Marketing u Turizmu - Skripta

8/9/2019 Marketing u Turizmu - Skripta

1/108


2/108

1. MARKETING – SUVREMENA KONCEPCIJA POSLOVANJA

Poimanje marketina

Postoje različiti načini poimanja marketinga (proces, način izvođenja poslovne aktivnosti, umijeće,

ljudska aktivnost, skup aktivnosti, skup funkcija i dr.). Definicija marketinga predstavlja svojevrsan

problem koji prvenstveno proizlazi iz tko ga definira i s koje razine se promatra.

arketing je znanost koja se bavi proučavanjem razmjenski! odnosa i to nji!ovim nastajanjem,

stimuliranjem i olak"avanjem. arketing je dru"tveni i upravljački proces u kojem pojedinci i grupe

dobivaju ono "to trebaju i #ele, putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima.

$nalitički rasčlanjen, marketing je%

& način strate"kog promi"ljanja

& način pona"anja na tr#i"tu

& sustav u razmijeni vrijednosti

Kon!e"!ija marketina

'oncepcija marketinga je za razliku od marketing filozofija upravljanje koje usmjerava sve

aktivnosti određenog poduzeća. Podrazumijeva ostvarivanje dugoročnog uspje!a poduzeća i

organzacijski! ciljeva koordiniranom usmjereno"ću cijelog poduzeća na stvaranje zadovoljni! kupaca.

Počiva na sljedeća četiri oslonca ('otler *)%

o fokusiranju tr#i"ta + prema tr#i"tu koji mo#e najbolje zadovoljiti vlastitim resursima

o orijentaciji na kupca + prema nji!ovim potrebama i #eljama, ciljne skupine

o koordiniranom marketingu + uskladi"teni napor svi! funkcija marketinga

o profitabilnosti + rezultat cjelokupnog marketin"kog napora, indikator stupnja zadovoljenja

kupca

S#$tina kon!e"!ije marketina

P-/0/,1/23/ 4P-$153$

P467D4,8928:/ 4743/D59-4

-14;5/743/D59-4 46$D7239-7

$63/5$,-$59$'


3/108

5/$75-/1$147: 04=$

P4-49$',-/5643$, 5/2$:D$

P-4


4/108

P2$65$9574


5/108

U"ra()janje marketinom

& početak "kolskog upravljanja marketingom javlja se krajem GFHi! i početkom @FHi!& upravljanje marketingom je Izbroj vje"tina analize, planiranja, ispunjenja, kontrole i programa

marketing djelatnosti koje su nastale s ciljem stvaranja i odr#avanja korisne razmjene s kupcimaI& doprinosi "kolskog upravljanja teoriji i praksi marketinga mogu se promatrati kroz

o upravljanje potra#njomo s!vaćanje marketinga kao slo#enog dru"tvenog i poslovnog sustava

o segmentaciju i odabir ciljni! tr#i"ta

o marketing miks

& arketin"ki miks H *P*


6/108

*. OKRU+ENJE MARKETINGA

kru#enje kao skup snaga i varijabli utječe na sposobnost organizacije da učinkovito oprskrbljuju

kupce proizvodima i uslugama.

arketin"ki se program poduzeća planira, provodi i njime se upravlja u uvjetima postojeći!

okru#enja%

) eksternog (vanjskog)

A) internog (unutarnjeg)

6adatak marketing stručnjaka je odrediti snage i varijable u okru#enju poduzeća te organizirati i

provoditi nji!ovo sustavno i neprekidno praćenje i analiziranje. 8pravo praćenje i analiziranje

okru#enja omogućuje predviđanje budući! kretanja.

ikrookru#enje%

. interno okru#enje

A. ciljno tr#i"te

E. dionici poduzeća

akrookru#enje%

*. eksterno ("ire) okru#enje

1, Interno okr#'enje

5a interno okru#enje su varijable na koje poduzeće mo#e djelovati i kontrolirati. -o su ljudski

potencijali, financijski resursi, proizvodni kapaciteti, istra#ivanje i razvoj, lokacija te image poduzeća.

7a#no je kontrolirati marketing i sve ostale aktivnosti poduzeća. ogući su konflikti interesa (npr.

proizvodnja i marketing).

*, Ci)jno tr'i$te čine%Pojedinci i organizacije koje treba zadovoljiti, s novcem kojim raspola#u i s voljom ga tro"e.

bu!vaća tr#i"te krajnje potro"nje (domaći istrani kupci) i tr#i"te proizvodnje potro"nje (proizvođači,

posrednici, institucije). tr#i"te na kojem poduzeće poslujeA. dobavljačiE. posrednici + trgovci (veletrgovci, trgovine na malo) te tr#i"ne institucije i subjekti

G


7/108

-, Konk#ren!ija

4nteresne skupine koje utječu na kontekst odlučivanja u poduzeću (dioničari, konkurenti,

zaposlenici, sindikati, dobavljači, lokalna zajednica) svi oni koji mogu imat konfliktne interese.

arketin"ki program i aktivnosti trebaju se oblikovati i provoditi u skladu sa svojim konkurentskim

prednostima. -o je čimbenik u okru#enju čije je djelovanje najintenzivnijeJ svakodnevno se sve vi"e

zao"trava, a to potiču procesi internacionalizacije i globalizacije poslovanja te međunarodnog

ekonomskog povezivanja (/8, 5$C-$ i sl.).

Postoje slijedeći tipovi konkurencije%

o konkurencija maraka + npr. /urocardastercard, $meK + mjesto turističke destinacije

o konkurencija supstituta + npr. prijevoz + cestovni, zračni, vodeni + zimskiljetni turizam

o opća konkurencija + svi se natječu za naklonost potro"ača i udio u njegovoj ograničenoj

kupovnoj moći (odjeća, obuća, kozmetika) + odlazak na odmorkupnja novog auta

/konomski promatrana konkurencija (s aspekta broja ponuđača) se dijeli na savr"enu

konkurenciju, monopolističku konkurenciju i oligopol.

-r#i"ni udioL promet nekog poduzeća ukupan promet na nekom tr#i"tu

, Ek&terno okr#'enje

visno o tome utječu li snage eksternog okru#enja na sva poduzeća na tr#i"tu ili je nji!ovo

djelovanje vezano uz specijalna područja dijele se u dvije vrste%

a) makrookruženje + snage koje poduzeće ne mo#e kontrolirati niti mo#e na nji! kratkoročno

djelovati

b) mikrookruženje + snage na koje poduzeće mo#e djelomice utjecati

a) Makrookruženje

;est snaga čini makrookru#enje (koje djeluje na sva poduzeća)%

1. Demografijaarketin"ki stručnjaci poma#u u analizi tr#i"ta i upoznavanju obilje#ja potro"ača. Demografske

promjene su značajne za oblikovanje marketin"ke strategije svakog poduzeća. 5ajznačajnija

demografska obilje#ja smatraju se% strarosna struktura, natalitet, mortalitet, bračni status, obrazovanje,

etničko podrijetlo, religijska opredjeljenost, migracija, zemljopisna distribucija stanovni"tva. 4stra#uje

se pad stope nataliteta, starenje populacije, povećanje broja dvočlani! i samački! kućanstava,

povećanje broja zaposleni! #ena ili kasnije stupanje u brak, vi"i stupanj obrazovanja te povećanje

stupnja urbanizacije.

@


8/108

2. Ekonomske snage

arketin"ki stručnjaci #ele i trebaju znati jesu li te !oće li u budućnosti potro"ači na izabranim

ciljnim tr#i"tima biti voljni i u mogućnosti tro"iti svoj novac. /konomski čimbenici čiji je utjecaj

posebno izra#en su%

o funkcija poslovnog ciklusa u kojoj se nalazi gospodarstvo (konjukture tr#i"ta) + prosperitet,

recesija, oporavak

o inflacija + pojava porasta razine cijenaJ kada cijene rastu br#e od pri!oda, kupovna moć

potro"ača pada

o politika kamatni! stopa

3. Kulturne i društvene snage

9ve br#i procesi promjene u #ivotnim stilovima, dru"tvenim vrijednostima te stavovima potro"ača.

'omparativno ogla"avanje (u 9$DH u ali ne u /uropi ili $ziji). 3ezične razlike ($lcatelH arap. ubojicaJ

5ike + omola#avati, malteretiratiJ 5ova + "panj. Ine ideI). azlike u pona"anju. /kolo"ki pokreti

tradicionalne uloge. 6drav #ivot.

4. Političke i zakonske snage

onetarna i fiskalna politika. Politika vlade prema poslovnim subjektima. 6akonodavstvo koje se

odnosi na marketing. Propisi i zakonodavstva koji se tiču za"tite okoli"a. Pru#anje informacija i kupnja

proizvoda i usluga. Deregulacija + iz zakona prepu"tamo se slobodnoj tr#i"noj djelatanosti.

5. Tehnologija

mogućuje pobolj"anje kvalitete proizvoda. 8tjecaj te!nolo"ki! promjena i razvoja na marketing

omogućuje pobolj"anje kvalitete proizvoda, radikalno mijenja ili čak uni"tava postojeće industrije te

potiče tr#i"te i industrije koje nisu u neposrednoj vezi s novom te!nologijom. 7eća dostupnost

informacija, novi mediji, novi oblici distribucije, bolje te!nolo"ke mogućnosti u prometu, nove

mogućnosti u području sporta i dokolice i sl.

6. izički čim!eni"i

/kolo"ka svijest nastavlja rast, nagla"ena je potreba za čistoćom i lijepim krajobrazom

Pra%enje i ana)i/a okr#'enja

visno o obilje#jima poduzeća te o uvjetima prilika u kojima poduzeće posluje moguć je formalni

pristup praćenju i analizi okru#enja linijsko upravljanje, strate"ki plan, posebna organizacijska jedinica

te zajednički tim.

?


9/108

O0o(ori na "romjene # okr#'enj#

o ignoriranje

o odgađanje akcija

o "tednja

o

stupnjevito strate"ko repozicioniranjeo radikalno strate"ko repoziciranje

M


10/108

-. O2ILJE+JA TURI3MA

4e5ini!ija

Premda turizam kao pojava egzistira već ,G stoljeća problematika njegova definiranja aktualna je i

danas. azlozi su slijedeći%

& turizam predstavlja relativno mladu znanstvenu disciplinu

& turizam se velikom brzinom razvio u masovnu dru"tvenu pojavu i neprestano do#ivljava

promjene

& turizam je kompleksna pojava

& turizam je multidimenzionalna pojava

Definiranje turizma se dijeli na% teorijske (nominalističke, gospodarske, univerzalne) te statističke#

8sprkos brojnim turističkim definicijama praksa je stalno nailazila na probleme praćenja i

mjerenja turizma + kao odgovor na to nastale su statističke definicije turizma. 85 i N- su

međunarodne organizacije koje od svog osnutka nastoje ustanoviti niz turistički! definicija i

klasifikacija radi postizanja sljedeća dva cilja osiguranje međunarodne usporedbe podataka koji se

odnose na turizam te usmjeravanje zemalja u uspostavljanju statistički! turistički! podataka.

$4/9- definicija% T#ri/am "re0&ta()ja &k#" akti(no&ti o&o6a tijekom nji7o(a "#to(anja i

6ora(ka # mje&t# i/(an &(o #o6i8ajno 6ora(i$ta9 # trajanj# o0 naj(i$e o0ine 0ana 6e/

"reki0a9 ra0i o0mora9 "o&)a i 0r#i7 ra/)oa koji ni "o(e/ani & o6a()janjem 0je)atno&ti koj#

")a%a "o&je%eno mje&to.

/lementi koji proizlaze iz ove definicije jesu%

. osobe posjetitelji

-o su one osobe koje putuju u mjesto izvan svog uobičajnog boravi"ta i u njemu konsekutivno

borave najvi"e A mjeseci zbog razloga koji nisu povezani s obavljanjem djelatnosti koje plaća posjećeno mjesto. Posjetitelji nisu ostali osobe koje putuju unutar svog uobičajnog okru#enja, osobe

koje mijenjaju mjesto stanovanja, bez stalnog mjesta boravka, osobe koje putuju u mjesto u kojem

ostvaruju neku zaradu te ostali putnici koji su isključeni dogovorno (članovi oru#ani! snaga,

predstavnici konzulata, diplomati, zatvorenici).

A. uobičajno boravi"te

'arakteristika koju turistička statistika vezuje uz pojedinca (npr. student). Prostor unutar kojeg se

osoba kreće tijekom uobičajne #ivotne rutine.


11/108

E. du#ina boravka

'ada posjetitelj boravi u mjestu du#e od jedne godine ono postaje dijelom njegovognjezinog

novog uobičajnog boravi"ta te onona se prestaje smatrati njegovim posjetiteljem. 7rste posjetitelja (s

obzirom na du#inu boravka) jesu posjetitelji s noćenjem (turisti) te jednodnevni posjetitelji (izletnici).

*. svr!a posjeta

9vr!e posjete jesu dokolica, rekreacija i blagdani, posjeti prijateljima i rođacima, poslovne i

profesionalne obveze, liječenje, vjerska !odoča"ća te ostalo, strani i domaći.

U8in!i t#ri/ma

6a mjerenje pojedine vrste učinka turizma postoje odgovarajuće metode. 7rste učinaka turizma%

a) ekonomski učinci

8tjecaj turizma na razvoj gospodarstva -D ovisi o gospodarskoj snazi odnosno neovisnostikonkretnog turističkog područja. 5a veličinu ekonomskog učinka koji će turizam generirati na

određenom području utječu slijedeći čimbenici%

o vrsta td

o veličina turističke potro"nje u td i opseg njezine cirkulacije u sklopu lokalnog gospodarstva

o veličina i vrsta lokalnog gospodarstva

o stupanj do kojeg je lokalno gospodarstvo uspjelo rje"iti problem sezonalnosti i osigurati

cjelogodi"nje poslovanje Direktni učinak turističke $otrošnje jednak je ukupnoj vrijednosti turističke potro"nje ostvarene u

određenom vremenu i prostoru umanjenoj za vrijednost uvoza proizvoda i usluga prve linije,

neop!odni! za zadovoljenje turističke potra#nje. %ndirektni učinak turističke $otrošnje ostvaruje se kad

subjekti koji direktno ostvaruju sredstva iz turističke potro"nje tro"e ta sredstva za nabavku proizvoda i

usluga drugi! sektora lokalnog gospodarstva.

Da bi se podatak o turističkoj potro"nji preveo u informaciju portebno je izračunati vrijednost

multiplikatora (transakcijski, output, do!otka, zaposlenosti, proračunski! pri!oda). 4zračun turističkogmultiplikatora pru#a uvid u sada"nju gospodarsku performansu turističke industrije i kratkoročne

ekonomske učinke, promjene razine turističke potro"nje. sobito su pogodni za proučavanje utjecaja

turističke potro"nje na poslovni promet, do!odak, zaposlenost, pri!od javnog sektora i bilancu plaćanja.

Pozitivni učinci jesu% pobolj"anje devizne bilance, generiranje proračuna pri!oda, aktiviranje

turističkog potencijala, povećanje zaposlenosti, pokretanje regionalnog razvoja, razvoj malog

poduzetni"tva, stimuliranje gospodarski! tijekova među područjima i sudionicima turistički! procesa te

zapo"ljavanje prometni! kapaciteta.

F


12/108

&egativni učinci jesu% sezonalnost, inflacija cijena, proizvoda, usluga i zemlji"ta, ovisnost o

nekoliko glavni! emitivni! tr#i"ta, odlivi, opasnost od ovisnosti od jednog sektora, porast tro"kova

#ivota rezidentima te porast oportunitetni! tro"kova.

b) dru"tvenoH kulturni učinci

Proizlaze iz odnosa gostHdomaćin, koji karakterizira prolazan, vremenski i prostorno ograničen,

nespontan te nejednačen i glede iskustva neuravnote#en karakter. vi učinci mogu utjecati na promjenu

vrijednosnog sustava, individualnog pona"anja, obiteljski! odnosa, #ivotnog stila, razinu sigurnosti,

moralno pona"anje, kreativno izra#avanje, tradicionalne ceremonije i dru"tvenu organizaciju turista i

stanovnika.

Demonstracijski efekt nastupa kad turisti svojim pona"anjem utječu na stanovnike. vi učinci

mogu biti direktni, indirektni i induktivni.

Pozitivni učinci kod turistadru"tva prete#ito emitivni! zemalja jesu% razvoj kulture putovanja,upoznavanje povijesti i kulture drugi! zemalja, bolje razumijevanje među ljudima iz različiti! zemalja s

različitim kulturnoHpovijesnim nasljeđem, povećanje socijabilnosti ljudi i smanjenje dru"tvene

napetosti te samorealizacija, oslobođenje napetosti i zadovoljstvo.

&egativni učinci kod turstadru"tva prete#ito emitivni! zemalja jesu% primjena negativni! iskustava

stečeni! turističkim kretanjem u mjestu stalnog boravka.

Pozitivni učinci kod rezidentadru"tva prete#ito receptivni! zemalja jesu% razvoj turističke kulture,

razmjena kulturni! informacija, ideja i vjerovanja o drugim populacijama, valoriziranje drugi!aktivnosti destinacije, o#ivljavanje stari! običaja i kulturni! priredaba, očuvanje i stimuliranje stari!

zanata te promjena potro"ački! navika.

&egativni učinci kod rezidentadru"tva prete#ito receptivni! zemalja jesu% demonstracijski

(pokazni) efekt, migriranje radnika iz ruralnog u urbani prostor, promjena potro"ački! navika, gubitak

kulturnog identiteta, la#no imitiranje Oautentični! ugođaja i sredina, porast kriminala, erozija morala te

porast napetosti zbog osjećaja servilnosti.

c) enviromentalistički učinci

Do ovog oblika učinaka dolazi radi izgradnje odgovrajuće infra i suprastrukture (prometnice,

!oteli, bazeni, restauracije i sl.). za utvrditi učinke treba utvrditi fizički utjecaj "to ga je prouzročio

turizam u odnosu na ostale aktivnosti, kakve bi bile okolnosti prije nego "to se turizam počeo razvijat,

stanje flore i faune, koje je inidrektne i inducirane razine učinaka moguće povećano s turističkom

aktivno"ću. vi učinci mogu biti direktni, indirektni i induktivni. 3eftinije je s manje posljedica za"titi

okoli" nego ukloniti "tete učinjene u prostoru, čak i kad je to moguće.


13/108

Pozitivni učinci jesu% očuvanje restauracija povijesni! građevina i spomenika, valorizacija

prirodni! i izgrađeni! atraktivnosti, za"tita prirodni! resursa putem izgradnje nacionalni! parkova i

ostali! oblika za"tite, itd.

&egativni učinci jesu% smanjenje kvalitete zemlje, vode i zraka zbog porasta razine nji!ove

zagađenosti, promjene prirodnog okoli"a i utjecaj na prirodnu ravnote#u #ivi! bića, porast tro"kova

spriječavanja zakrčenosti i zagađenosti te porast tro"kova za"tite prostora.

Po&e6no&ti t#ri&ti8ke "otra'nje je

o mobilnost + zbog nemogućnosti skladi"tenja i nedjeljivosti turistički! usluga, usluge se proizvode i

tro"e na mjestu gdje se nalaze turistički resursiJ kretanje prema ponudiJ kretanje turističke potra#nje

prema turističkoj ponudi

o !eterogenost + proizlazi iz mnogobrojni! individualni! obilje#ja pojedini! turistički! korisnika ili

skupina isti! zbog koji! se oni različito pona"aju na turističkom tr#i"tuJ * skupine% zemljopisna

obilje#ja (regija, gustoća naseljenosti, klima), demografska (dob, spol, veličina i #ivotni ciklus

obitelji, do!odak, zanimanje, vjera, narodnost), psi!ografska (pripadnost dru"tvenom sloju, način

#ivota, osobne preferencije), bi!evioristička (znanje, stav, uporaba i reakcija prema turističkom

proizvodu)

o elastičnost + tr#i"te potra#nje osjetno reagira na promjene nastale kod određeni! pojava o kojima

ovisi%

&primarne + promjenjivost turističkepotra#nje spram promjena nastali! kod ekonomski!

kategorija o kojima ovisi

& sekundarna + promjenjivost turističke potra#nje u odnosu na promjene u turističkoj ponudi

o senzacionalnost + očituje se u koncentraciji turističkog prometa u prostoru i vremenu, za to su

odgovorni određeni čimbenici kako na strani turističke potra#nje tako i na strani turističke ponude

Po&e6no&ti t#ri&ti8ke "on#0e

o !eterogenost + na turističkom tr#i"tu se prema jednom potra#itelju javlja istovremeno vi"e ponuđača

raznovrsni! dobara čija ukupnost mora sačinjavati upravo onaj aspekt dobara koji određeni kupac

#eli statičnost, neelastičnost i sezonalnost

o statičnost + rezultat vezanosti turistički! resursa za prostor na kojem se nalaze, kori"tenje turistički!

usluga ne mo#e se odvijat ukoliko nji!ov korisnik ne dođe u receptivno područje

o neelastičnost + sporo reagira na promjene kod drugi! pojava, osobito na cijene

o sezonalnost

A


14/108

Po&e6no&ti k#"nje # t#ri/m#

o če"ći slučaj nego na ostalim tr#i"tima da kupac i potro"ač nisu ista osoba (obično kupac jedna,

potro"ač vi"e osoba)

o mjesto kupnje i potro"nje se ne mora podudarati + ono najvi"e ovisi o vremenu kada je kupnja

poduzeta (anticipativno, koincidencionalno, posticipativno)

o kupnja turističkog proizvoda je uglavnom racionalna kada se radi o integralnom turističkom

proizvodu a parcijalna kupnja turističkog proizvoda je kada je kupnja vi"e racionalna ako mjesto

turističkog proizvoda nije isto, tj. kupnja je vi"e impulsivna kada se mjesto kupnje i potro"nje

turističkog proizvoda poklapa

o odluka o kupnji turističkog proizvoda je slojevitog karaktera jer se sastoji od kompleksa međusobno

povezani! odluka, va#nu ulogu pri dono"enju odluke imaju iskustvo i informiranost kupca

Po&e6no&ti t#ri&ti8ke "otro$nje

o realizacija turističke potro"nje uvjetovana je sljedećim%

da osoba ima potrebu za uključivanje u turističke tokove

da osoba raspola#e slobodnim vremenom

da osoba raspola#e slobodnim novčanim sredstvima

da u mjestu gdje osba putuje postoji organizirana turistička ponuda

o

bitne karakteristike turističke potro"nje su% neproizvodni karakter

pripadnost sferi osobni! potreba

specifična struktura

o proces turističke potro"nje mo#emo podijeliti u sljedeće faze%

prije putovanja, u mjestu stalnog boravka

za putovanja

za boravka u turističkom odredi"tu

nakon povratka u njegovo stalno mjesto boravka

o svaka potro"nja, tako i turistička, čin je zadovoljenja potreba, konzumiranjem ili uni"tenjem

uporabne vrijednosti dobra

o turistička potro"nja jedan je od oblika osobne potro"nje, motivirana turističkim potrebama i #eljama,

a financira se iz sredstava osobnog do!otka pučanstva

E


15/108

S#&ta(ni "ri&t#" ra/#mije(anja t#ri/ma

7ladine organizacije, posrednici, transport, atrakcije i ugostiteljstvo su elementi koji predstavljaju

dio turističkog sustava koji čini vezu između potro"ača i destinacije, a neki od nji! nisu anga#irani

samo u turizmu, već zadovoljavaju potrebe i osoba koje nisu turisti.

9tav suvremeni! teoretičara + ispravnije je sustav analizirati kao sustav (skup međusobno povezani! dijelova koji čine ko!ezivnu cjelinu) nego kao industriju ili tr#i"te + ovakav pristup

omogućuje primjenu marketin"ke koncepcije.

ill i orisson gledaju na turizam kao na sustav sastavljen od četiri integralna dijela%

. tržište

o potreba za razumjevanjem pona"anja potro"ača, iz toga se mo#e zaključivati o kupnji putovanja

koja slijedi i to u različitim oblicima

o pristup tr#i"tu potra#nje s aspekta pona"anja potro"ača stavlja naglasak na vanjske i unutarnje

čimbenike koji utječu na putovanja, uključujući alternative putovanjima, tr#i"ne inpute

turistički! ponuđača te proces kojim se odluka donosi

A. $utovanja

o odnosi se na segment putovanja, kretanje posjetitelja, njegove karakteristike, sada"nje trendove

i prognoze za budućnost

o opis i analiza glavni! segmenata putovanja, smjerova putovanja i modela kori"tenog prijevoza

E. turistička destina"ija

o splet objekata i atrakcija koje #ele različite skupine posjetitelja, kao i formuliranje politike i

marketin"kog planiranja usmjereno k zadovoljenju ti! #elja

o identifikacija procedura koje bi -D trebala slijediti pri istra#ivanju, regulaciji, razvoju i

uslu#ivanju -D

*. marketing

o marketing -D usmjeren je k postojećim i potencijalnim posjetiteljima, koji se ostvaruje putem

nekoliko različiti! posrednika, zatim primjena marektin"kog plana i adekvatna uporaba

instrumentarija marketin"kog upravljanja

o istra#ivanje procesa putem kojeg -D i individualni ponuđači razmjenjuju svoje proizvode i

usluge s potencijalnim potro"ačima, s naglaskom na učinkovitu uporabu distribucijski! kanala

*

tr#i"te putovanje -D marketing tr#i"te


16/108

at!ieson i Nall smatraju da se turistički sustav sastoji od%

. dinamičnog elementa + odnosi se na potra#nju i oblike turizma

A. statičnog elementa + kako se povezuje s karakteristikama turista i -D

E. posljedičnog elementa + podrazumjeva gospodarske, fizičke i dru"tvene učinke te kontrolu

utjecaja

2eiper promatra turizam kao sustav sastavljen od%

. turista + subjekt, osnovni akter u sustavu

A. zemljopisni! elemenata + emitivna, reciptivna i tranzitna regija

E. turističke industrije + skup poduzeća, organizacija i institucija uključeni! u isporuku turističkog

proizvoda

Prednosti 2eiperovog modela turističkog sustava su%

o pru#a mogućnost interdisciplinarnog pristupa sagledavanja turizma

o moguće ga je upotrijebiti na bilo kojoj razini generalizacije + od lokalni! !otelijerski! poduzeća do

međunarodne industrije

o apsolutno je fleksibilan i omogućuje inkorporiranje različiti! oblika turizma

o prikazuje va#an princip prisutan kod izučavanja turizma, a to je da su svi njegovi elementi povezani

i da se nalaze u međusobnoj interakciji

G


17/108

. PRIMJENA KONCEPCIJE MARKETINGA U TURI3MU

arketin"ku aktivnost je moguće klasificirati u tri aspekta% prema ciljnom tr#i"tu, vrsti proizvoda

te vrsti nositelja. 'ada se govori o marketingu u turizmu onda se zapravo misli na marketing prema

ciljnom tr#i"tu + turističko tr#i"te, odnosno turistima kao potro"ačima. azlog proučavanja marketinga

u turizmu nalazi se u specifičnostima odnosa koji vladaju na turističkom tr#i"tu.

4e5ini!ija

Marketin # t#ri/m# "re0&ta()ja &ta(no i koor0inirano "ri)ao:a(anje "o&)o(ne "o)itike

t#ri&ti8ko "o0#/e%a kao i t#ri&ti8ke "o)itike 0r'a(e na )oka)nom9 reiona)nom9 na!iona)nom i

me:#naro0nom ")an#9 kako 6i &e o"tima)no /a0o(o)ji)e "otre6e o0re:eni7 &k#"ina "otro$a8a i

na o&no(i toa "o&tiao o0re:eni "ro5it. ;Kri""en0or5,

Marketin # t#ri/m# "re0&ta()ja &ta(no koor0inirano 0je)o(anje9 i/(r$a(anje /a7tje(a i

!i)je(a t#ri&ti8ke "o)itike kojom &e na na)j6o)ji mo#%i na8in /a0o(o)ja(aj# t#ri&ti8ke "otre6e

o0re:eni7 &k#"ina kori&nika ;i "oje0ina!a, #/ i&to0o6no "o&ti/anje "o/iti(ni7 ekonom&ki7

re/#)tata.

arketing bez obzira gdje se primjenjuje, funkcionira prema istim principima + razlikuju se samo

postupci i te!nika. 0udući da je turističko tr#i"te prete#no turistička usluga, nameće se potreba

specifičnog pristupa u primjeni koncepcije marketinga u turizmu + razlika u odnosu na tr#i"te dobara.

& intenzivno kretanje ponude i potra#nje& kod konzumiranja usluga neop!odna je prisutnost korisnika i ponude& usluge se najprije prodaju a onda IproizvodeI i tro"e& usluge su nepostojane + ovise o tome tko i!, kada i gdje pru#a& kupnjom usluga kupuje se vje"tina, znanje

-ri tipaaspekta klasifikacije marketinga%

. prema ciljanim tr#i"tima + razlikovanje nekolio vrsta javnosti prema kojima pojedina

organizacija usmjerava svoje marketin"ke aktivnosti

A. prema vrsti proizvoda + marketing dobra, usluga, organizacija, osoba, mjesta, ideja, ovisi o

predmetu razmjene

E. prema vrsti nositelja marketin"ki! aktivnosti + marketing gospodarski!, dru"tveni!,

religijski!, kulturni! i znanstveni! organizacija

@


18/108

S"e!i5i8no&ti "rimjene marketina # t#ri/m# proizlaze iz sljedećeg%

o pluralizam centara odlučivanja (s različitim funkcijama) u marketin"kim aktivnostima

o slo#ene kompozicije turističkog proizvoda

o stalna prisutnost nekontrolirajući! varijabli, među kojima su neke internog karaktera

(proizvodnja i promocija) a mnogo če"će eksternog karakterao varijabilnost mjera koje mogu primjeniti određena tr#i"ta radi utjecanja na izbor destinacije, a

koja ne proizlazi iz spomenuti! čimbenika

o neop!odne fleksibilnosti i modularnosti marketin"ki! programa u fazi aplikacije

o karakteristika turističke potra#nje, ponude, kupnje i potro"nje

No&ite)ji marketina # t#ri/m#

$ko će turistička potreba biti zadovoljena potrebno je da u turističkoj ponudi sudjeluje nizgospodarski! i negospodarski! djelatnosti. 5ositelji marketinga u turizmu su svi oni koji svojim

proizvodima i uslugama sudjeluju na turističkom tr#i"tu te putem turističke potro"nje zadovoljavaju

potrebe turista. 9kupine nositelja marketinga u turizmu jesu slijedeće%

individualna gospodarska poduzeća

izvangospodarske institucije

turističke destinacije

dr#ava (dr#avni organi i institucije)

9vaka od navedeni! skupina nostitelja mo#e marketin"ki djelovati individualno, u zajednici s

nekom drugom skupinom ili je pak moguće da sve skupine nositelja djeluju zajednički. 8 turizmu je

moguće razlikovati%

marketin"ka poduzeća koja pri!od ostvaruju na turističkom tr#i"tu a slu#i im kao osnovica

pri postavljanju i provođenju poslovne politike (mikromarketing, usmjeren eksternoj

javnosti)

marketing pojedini! prostorni! cjelina, kojeg one koriste kao koncepciju pri organizaciji plasmana kroz turizam (makromarketing)

Ci)je(i marketina u turizmu ovise o%

& razvijenosti poslovanja nositelja

& stupnju njegove prisutnosti na tr#i"tu

& njegovoj pripadnosti određenoj IturističkojI djelatnosti

& nastojanju nositelja za stvaranjem pozicije, odr#avanjem ili pobolj"anjem stečene pozicije

?


19/108


20/108

Promjene turističke ponude jesu% povećanje konkurentnosti, povećanje broja novi! destinacija,

pomlađivanje stari! destinacija, stavljanje tr#i"ta na kvalitetu i okoli", pojava dobitnika i gubitnika zbog

uporabe novi! sustava distribucije.

Promjene kod vlada jesu% razvoj uloge fascilitatora kontinuirane privatizacije, porast regulative

usmjerene ka zadovoljavanju za!tjeva lokalni! zajednica i grupa pritisaka glede konzervacije te

obnavljanje interesa za regionalnim dogovorima.

9mjernice za prilagođavanje novonastalim promjenama u okru#enju marketinga u turizmu jesu%

a) bolje razumijevanje tr#i"ni! segmenata + pa#ljivije segmentiranje tr#i"ta da bi se turistička

ponuda preciznije pozicionirala

b) pristup tr#i"tu + primjena direktnog marketinga, bez veliki! tro"kova

c) bit uslu#ivanja + ljudski čimbenik (uslu#ne djelatnosti)

d) intenzitet konkurencije + stupanj konkurentske aktivnosti znatno će se povećat na svim zrelim

tr#i"tima

e) razvoj turizma + pojavit će se novi oblik turističkog razvoja, utemeljen na dugoročno odr#ivom

rastu

f) marketing destinacije + preoblikovanje turističke strategije

g) reformulirani marketin"ki miks + interdisciplinirani pristup regrutiranja ljudski! resursa,

treningu i internom marketingu


21/108

ORMACIJE I ISTRA+IVANJE TURISTI?KOG TR+I=TA

Potre6a /a marketin$kim in5orma!ijama

8 poslovnom upravljanju uvijek postoji potreba za stalnim priljevom informacija + razlog

dono"enja poslovni! odluka. 4stra#ivanje tr#i"ta je bila prva organizirana aktivnost pomoću koje se

dolazi do informacija. 5a taj način poduzeće saznaje osnovne informacije o poslovnom okru#enju i

konkretne rezultate svoji! tr#i"ni! strategija, programa i taktike.čekivana obilje#ja informacija bez

obzira na vrstu jesu točnost, pravodobnost te pouzdanost.

-urističke organizacije su fizički vrlo udaljene od svoji! potro"ača "to i! onemogućuje u otkrivanju

reakcije mnogi! segmenata potro"ača bilo direktnim promatranjem ili osobnim poznavanjem. Prednost

je turistički! organizacija ta "to su u vremenu potro"nje u mnogo bli#oj vezi sa svojim gostima nego "to

je to slučaj sa proizvodnim ili trgovačkim poduzećima (imaju nji!ov popis s osobnim podacima).

azlikujemo dvije vrste istra#ivanja poradi dobivanja marketin"ki! informacija%

. kontinuirana istra#ivanja + slu#e sagledavanju vlastitog polo#aja i opći! kretanja na tr#i"tu kao

podlozi za tekuće poslovanje u dugoročnom razdoblju + obavljaju se putem informacijskog

sustava (49)

A. problemski orijentirana istra#ivanja + najče"će su jednokratna i provode se zbog rje"avanja neke

konkretne situacije + cilj je rje"avanje postojećeg problema i razumijevanje tr#i"ni! zbivanja.

-akvo istra#vanje polazi od definiranja problema, postavljanja !ipoteza i ciljeva, razrade i

primjene istra#ivački! metoda i te!nika

Vr&te "o0ataka

8 kontinuiranom i problemski orijeniranom istra#ivanju na raspolaganju su dvije osnovne vrste

podataka, podaci koje je već netko prikupio (iz sekundarni! izvora) te podaci prikupljeni vlastitim

snagama (iz primarni! izvora).

a) sekundarni $oda"i

9ekundarni su podaci prikupljeni i zabilje#eni prije, u nekom drugom istra#ivanju i za neku drugusvr!u. -o su povijesni podaci i za sada"njeg istra#ivača ne za!tjevaju kontakt s ispitanicima ili

subjektima istra#ivanja.

Prednost sekundarni! podataka u odnosu na primarne je u tome "to prikupljanje sekundarni!

podataka je mnogo jeftinije, ako su dostupni sekundarni podaci se mogu br#e prikupiti, dostupni su za

neke pojave za koje inače pojedino poduzeće ne bi moglo prikupiti primarne podatke te objektivnost.

etoda prikupljanja sekundarni! podataka naziva se !istorijska metoda, interno istra#ivanje i

istra#ivanje za stolom.Dva su osnovna problema u iskori"tavanju sekundarni! podataka (pronala#enje podataka)%

AF


22/108

&koji će odgovarati potrebama konkretnog istra#ivanja (jedinici mjere, definiciji razreda,

zastarjelosti)

&čija je točnost poznata i zajamčena (prvi izvor, metodologija)

6a potrebe istra#ivanja i dono"enja mnogi! poslovni! odluka turistička se poduzeća koriste

najrazličitijim sekundarnim izvorima podataka jer im oni osiguravaju brz i ekonomičan pristup tr#i"tu.

Prema mjestu gdje se nalaze dijele se na interne i eksterne. 8 interne (unutra"nje) izvore

sekundarni! podataka spadaju podaci dobiveni praćenjem računovodstvenoHfinancijskog poslovanja

poduzeća, dobiveni ekonomskom analizom poslovanja poduzeća, bilance poslovanja (prema

proizvodima, grupama proizvoda i sl.) te dobiveni analizom izvje"ća revizorski! tvrtki o poslovanju

poduzeća. 8 ek&terne (vanjske) izvori sekundarni! podataka postoje na lokalnoj (nacionalnoj) razini i

međunarodnoj razini + podaci objavljeni u publikacijama međunarodni! organizacija, nacionalni!

dr#avni! zavoda za statistiku, drugi! dr#avni! organizacija i ureda, turistički! organizacija i udru#enja,

objavljeni u svjetski priznatim znanstvenim časopisima, dobiveni putem istra#ivački! aktivnosti

postojeći! instituta te podaci raspolo#ivi u posebnim bankama podataka.

9vjetske i međunarodne organizacije koja provode isptra#ivanja jesu% N-, /


23/108

: ispitivanje se sastoji od postavljanja pitanja osobama od koji! prikupljamo podatke i nji!ove

odgovore u usmenom ili pismenom obliku

: postoji vi"e vrsta odnosono kriterija ispitivanja% oblik komuniciranja s ispitanikom

(osobno, telefonom, po"tom, internetom), stupanj strukturiranosti pitanja (vi"estruki izbor,

otvorena pitanja), prikrivenost cilja istra#ivanja (prikrivena i neprikrivena pitanja)

Pro!e& i&tra'i(anja tr'i$ta

4stra#ivanje tr#i"ta je standardizirani postupak. 5eformalne informacije mogu biti dio procesa

istra#ivanja, mogu pomoći u organiziranju standardiziranog postupka ali ne predstavljaju cjelovit

postupak. Proces istra#ivanja tr#i"ta zasnovan je na načelima znanstvene metode. 6nanstvena metoda

znači primjenu sustavni! postupaka kojima se analiziraju empirijska saznanja, da se potvrde ili odbace

dosada"nja uvjerenja. 9vr!a istra#ivanja tr#i"ta jest dobivanje informacija na temelju koji! se odlučuje

u poslovanju. 4nformacije se dobivaju iz prikupljeni! i analizirani! podataka.

dluka o provedbi istra#ivanja tr#i"ta ovisi o nekoliko činitelja%

o vremenu koje je na raspolaganju za odlučivanje

o dostupnost podataka

o naravi odluke o kojoj je riječ

o vrijednost informacije koju istra#ivanje daje u usporedbi s tro"kovima koje iziskuje

Proces istra#ivanja tr#i"ta se sastoji od%

. Definiranje problema i postavljanje ciljeva istra#ivanja

Definiranje problema i postavljanje ciljeva istra#ivanja jedna je od osnovni! zadaća istra#ivačkog

procesa. Definiranje problema je sr#, sredi"nja točka istra#ivačkoga procesa. 4stra#ivanje mo#e dati

dobru informaciju samo ako je problem jasan i ako se znaju razlozi i ciljevi istra#ivanja. Problem se

mo#e smatrati pojava koja za!tjeva dodatna istra#ivanja ili obja"njenja. 8 marketingu su problemi

prisutni svakoga dana pa odlučivanje koje se odnosi na nji!ovo rje"avanje jest kontinuirani proces.

6adaća je istra#ivača tr#i"ta da postavi !ipoteze istra#ivanja, tj. moguće razloge koji su izazvali

problem, a zatim činitelje + varijable koji na njega djeluju. Ripoteza istra#ivanja je nedokazana tvrdnja

koja obja"njava neke činjenice ili pojave, to je pretpostavka koja se empirijski mo#e provjeriti.

A. dređivanja izvora podataka i vrste istra#ivanja

8 određivanju izvora podataka na raspolaganju su dvije mogućnosti podaci iz sekundarni! izvora

ili sekundarni podaci te podaci iz primarni! izvora ili primarni podaci. azlikujemo dvije skupine s

obzirom na primjenu rezultata a to su izviđajna ili eksplorativna istra#ivanja te zaključna ili

konkluzivna istra#ivanje. 8nutar zaključnog istra#ivanja također se razlikuju dvije podskupine opisna

ili deskriptivna istra#ivanja i uzročna ili kauzalna istra#ivanja.

AA


24/108

5a taj se način dolazi do tri vrste istra#ivanja prema ciljevima na koje je istra#ivanje usmjereno

izviđajna (eksplorativna), opisna (deskriptivna) i uzročna (kauzalna).

E. etode i formulari za prikupljanje podataka

Besto se informacija koja je potrebna za rje"avanje problema mo#e naći u već objavljenim ili

drugim postojećim podacima, bilo u samoj organizaciji ili izvan nje. 5e smije se organizirati

prikupljanja primarni! podataka ako prije toga nisu iscrpljeni raspolo#ivi podaci. Dvije su metode

prikupljanja primarni! podataka ispitivanje i promatranje.

*. dređivanje uzorka i prikupljanje podataka

8zorak je dio odnosno podskup populacije koji će biti podvrgnut istra#ivanju% osnovni skup i okvir

izbora, način biranja uzorka i veličina uzorka.

snovni skup je cjelina iz koje se bira uzorak, a okvir izbora je postojeći popis jedinica iz koji! se

bira uzorak. 5ačin biranja uzorka mo#e se temeljiti na teoriji vjerojatnosti, tada dobivamo slučajni

uzorak, a kad se izbor ne temelji na vjerojatnosti dobivamo namjerni uzorak. 8zorak mora svojom

veličinom biti takav da odgovori na postavljena pitanja s određenom točnosti i određenim stupnjem

pouzdanosti.

G. $naliza podataka i interpretacija rezultata

Podaci prispjeli s terena kontroliraju se, kodiraju, tabeliraju i analiziraju uz pomoć statistički!

metoda, ovisno o cilju i problemu istra#ivanja. -o je postupak pretvaranja podataka u informacije, koje

mogu sadr#avati i određene preporuke za vođenje poslovne politike, upozoriti na slabosti ili potvrditi

ispravnost dosada"nje orijentacije.

@. 9astavljanje izvje"taja

9astavljanje izvje"taja je pisana prezentacija rezultata u obliku koji će najbolje odgovarati

korisnicima. snovna je svr!a izvje"taja da jasni i koncizno prika#e glavne rezultate do koji! se

istra#ivanjem do"li i da obrazlo#i preporuke koje predla#e.

4zrada izvje"taja formalno gledano je kraj istra#ivačkoga procesa. 6a marketing u cjelini to je

međutim tek početak procesa koji će se lančano nastavljati.

AE


25/108

Vr&te i&tra'i(anja tr'i$ta

. 4zviđajna istra#ivanja

snovna svr!a izviđajnog (neformalnog, kvalitativnog) istra#ivanja je dobivanje uvida u problem i

postizanja boljeg razumijevanja pojave, situacije ili događaja. 4stra#ivanje obično započinje

definiranjem !ipoteze istra#ivanja do koje se dolazi iskustvom, općim poznavanjem problema ili na

temelju prija"nji! istra#ivanja. Ripoteze nam slu#e kao odgovor na postavljena pitanja i predstavljaju

okosnicu procesa istra#ivanja, samim istra#ivanjem !ipotezu mo#emo potvrditi ili oboriti.

/ksplorativno istra#ivanje uglavnom daje kvalitativne, opisne podatke, a ne precizna mjerenja

izra#ena brojevima. 4zviđajno istra#ivanje mo#emo provesti radi razja"njavanja nejasni! koncepcija ili

radi boljeg upoznavanja sa problemom. pćenito izviđajnim istra#ivanjem se koristimo u sljedećim

slučajevima%

& dijagnoza situacije + provodi se radi definiranja i upoznavanja naravi otkrivenog problema

& odabir različiti! mogućnosti djelovanja + kada imamo mogućnost odabira između većeg broja

rje"enja, npr. vi"e ideja o proizvodu ili usluzi koristimo izviđajno istra#ivanje kako bi do"li do

optimalnog rje"enja

& otkrivanje novi! ideja + izviđajno istra#ivanje često slu#i za stvaranje novi! ideja o proizvodu i

usluzi, ogla"avačkoj poruci ili nekoj nezadovoljenoj potrebi

d brojni! te!nika koje se koriste u istra#ivanju nedefiniranog problema pokazalo se da su u

eksplorativnom istra#ivanju osobito korisna četiri pristupa%

. prikupljanje sekundarni! podataka + ne odnosi se samo na brojčane pokazatelje, već se često u

časopisima i na 4nternetu nađu dobra obja"njenja za mnoge pojave

A. istra#ivanje dosada"nji! iskustava + istra#ivač prikuplja postojeća znanja, iskustva i ideje kako

bi dobio bolji uvid u problem koji istra#uje.

E. analiza odabrani! slučajeva H ra"članjujemo odabrane slučajeve koji se odnose na sličnu

problematiku.

*. pilotH studije + predstavlja skupni pojam u kojem su okupljene različite istra#ivačke te!nike.

:lavne kategorije pilot + studija%a) skupni intervju + nestrukturirani intervju slobodnog tijeka, proveden sa manjom skupinom

ljudi. 4nstrument istra#ivanja je podsjetnik za intervju. 9kupinu obično čini @ do F osoba.

9kupina ima moderatora koji usmjerava tijek rasprave. snovne prednosti ovog intervjua su da

se provodi u relativno kratkom vremenu, lagano se provodi i tro"kovi su relativno niski.

5edostaci skupnog intervjua su uzorak, manje skupine ne predstavljaju reprezentativni uzorak i

nedostatak dobrog moderatora.

A*


26/108

b) dubinski intervju + relativno nestrukturirani, ekstenzivni intervju u kojem intervjuer postavlja

mnoga pitanja i nastoji dobiti "to op"irnije i dulje odgovore. 8 usporedbi sa skupnim

intervjuom tro"kovi su vrlo visoki.

c) projektivne te!nike H zasnivaju se na pretpostavci da se ljudi lak"e i slobodnije izra#avaju

neizravno, bili oni toga svjesni ili ne. 5ajče"će se primjenjuju ove projektivne te!nike%

&test asocijacije na riječ + ispitaniku se predočuje jedna po jedna riječ od njega se

tra#i da odgovori prvom riječi koje se mo#e sjetiti. 0ilje#e se verbalni i neverbalni

odgovori

&test nedovr"eni! rečenica + ispitanika se tra#i da niz započeti! rečenice dovr"i

prvom riječi ili frazom koja mu padne na pamet.

&te!nika treće osobe + ispitanike pitamo razloge zbog koji! treća osoba ne"to radi ili

"to treća osoba misli o proizvodu ili usluzi.

&te!nika igre uloga + od ispitanika tra#i da se pona"a kao neka druga osoba u

određenim okolnostima, a pogodna je u situacijama međuljudski! komunikacija.

&test tematske apercepcije + sastoji se iz fotografija ili crte#a iz koji! ispitanik treba

konstruirati sadr#aj. 8 sredi"tu pozornosti su usluge i ljudi.

A. pisna istra#ivanja

snovna zadaća ovog tipa istra#ivanja je opisivanje osobina populacije ili pojave. pisno

istra#ivanje daje odgovor na pitanja tko, "to, kada, gdje i kako. 6apočinje definiranjem problema i

postavljanjem !ipoteza. 'roz opisno istra#ivanje mo#e se primijetiti da neka dva čimbenika variraju u

istom smjeru ali za postavljanje čvrste tvrdnje potreban je eksperimentalni postupak. ezultati opisni!

istra#ivanja često se rabe kao osnova za utvrđivanje povezanosti pojava. pisno istra#ivanje prete#no

se provodi jednokratnim istra#ivanjem koje slu#i kao pomoć upravi marketinga ili upravi poduzeća u

poslovnim slučajevima. 8 jednokratna istra#ivanja ubrajamo analizu odabrani! slučajeva i istra#ivanje

na uzorku.

'naliza oda!ranih slučajeva H koristi se u onom dijelu procesa u kojem se istra#uju ideje, odnosina tr#i"tu, međusobni utjecaji različiti! pojava. vdje poslovni slučaj ne slu#i za otkrivanje ideje koju

ćemo u daljnjem radu proučavati već neposrednom zaključivanju.

%straživanje na uzorku H podaci se mogu prikupljati promatranjem ili opservacijom. azlika između

istra#ivanja na uzorku i analize odabrani! slučajeva je u broju istra#eni! jedinica i u op"irnosti

studiranja svake jedinice. 5edostatak koji se često spominje kod ove metode je obu!vaćanje prevelike

"irine istra#ivane pojave ali nedovoljne dubine. Problematično je i pitanje prosječnog pona"anja.

AG


27/108

E. 8zročna istra#ivanja

8zročnim istra#ivanjem #elimo istra#iti uzročnu povezanost između aktivnosti koje provodimo i

reakcija koje one izazivaju. 8 ovoj vrsti istra#ivanja najče"će se slu#imo eksperimentom, testom ili

pokusom. /ksperiment definiramo kao postupak kojim namjerno izazivamo pojavu u kontroliranim

uvjetima da bismo je opa#ali iili mjerili. /lementi definicije koji čine su"tinu eksperimentalne metode% pojava se namjerno izaziva

pojava se zbiva u kontroliranim uvjetima

rezultati pojave se opa#aju i mjere

Postu$ak eks$erimenta 9vako istra#ivanje započinje pitanjem na koje ne mo#emo dati pouzdani

odgovor. Ripoteza istra#ivanja je nedokazana pretpostavka ili prijedlog koji privremeno obja"njava

neke činjenice ili pojave , tj. to je pretpostavka koja se empirijski mo#e dokazati. Dobro formulirana!ipoteza se sastoji od zavisne i nezavisne varijable.

&ezavisna varija!la je jasno definirana i istra#ivač je mo#e mijenjati nezavisno od drugi! činitelja.

avisna varija!la je ona za koju se pretpostavlja da će se mijenjati pod utjecajem nezavisne varijable.

-o je pojava koja se promatra, mjeri i po kojoj se ocjenjuju rezultati eksperimenta.

Kontrola eks$erimenta 'ontrolom eksperimenta se osigurava djelovanje nezavisne na zavisnu

varijablu, a isključuju djelovanja vanjski! varijabli koje se mogu pojaviti tijekom eksperimenta

*da!rane vrste eks$erimenta /ksperimenti na području marketinga se mogu provesti ulaboratoriju i na terenu. 'ako bi se poni"tili nedostaci čistog laboratorijskog i čistog terenskog

eksperimenta potrebno je kombinirati najbolja obilje#ja ti! dviju mogućnosti.

:lavni problemi primjene eksperimenta su nedostatak teorijske, faktor vremena te tro"kovi

eksperimenta.

A@


28/108

Primjena i&tra'i(anja tr'i$ta # t#ri/m#

4stra#ivanje za potrebe segmentacije turističkog tr#i"ta

9egmentacija tr#i"ta slu#i za određivanje ciljne skupine i pozicioniranje proizvoda ili usluga. 8

samom procesu segmentiranja poduzeće prolazi kroz tri faze%

+# ,egmenta"ija tržišta

9kupine potro"ača koji su slični po reakcijama na akcije poduzeća u području marketinga, te

skupine nazivamo tr#i"nim segmentima. 'arakteristike segmentacije turističkog tr#i"ta%

. karakteristike segmenta se mogu identificirati

A. segment mora biti !omogen

E. veličinu segmenta mora biti moguće procijeniti

*. dostupnost segmenta

G. isplativost segmenta

@. ostvarivost segmenta

7arijable za segmentiranje turističkog tr#i"ta

O8eki(ana kori&no&t o0 "#to(anja + turisti se međusobno razlikuju po tome "to očekuju od

odlaska na odmor.

4emora5&ke o&o6ine t#ri&ta + u turističkoj segmentaciji najče"će se rabe spol, dob, veličina

kućanstva, broj djece u kućanstvu, stadij u #ivotnom ciklusu osobe, etnička pripadnost, rasa i religija.

3em)jo"i&na o6i)je'ja t#ri&ta + riječ je o "irem ili u#em područjem u kojem #ivi turist (dr#ava,

selo, grad, veličina mjesta, klimatski uvjeti i slično).

So!io @ ekonom&ka o6i)je'ja t#ri&ta + ovdje ubrajamo pri!ode osoba i sve one činitelje koje

definiraju njezin dru"tveni status ( zanimanje, izobrazba, imovina kojom osoba raspola#e, pripadnost

pojedinoj SklasiT i dr.)

P&i7ora5&ke o&o6ine t#ri&ta + segment se definira na osnovi psi!olo"ki! obilje#ja kao "to su stil#ivota, interesi pojedinca, aktivnosti, potrebe, uporaba proizvoda i dr. o#emo govoriti o prirodnom,

tradicionalnom, pomodnom i intelektualnom načinu #ivota.

Potre6e t#ri&ta + do utvrđivanja potreba turista mo#e se doći jedino primarnim istra#ivanjem.

Per!e"!ije t#ri&ta + znatno utječe na ono "to oni rade u slobodno vrijeme. 9matraju da je

turistička ponuda ne"to "to se treba uklopiti u nji!ov osobni image.

Moti(i o0)a&ka na o0mor + govore o predod#bi koju su turisti stvorili o destinaciji koju

posjećuju. otivi mogu biti različiti.

A?


29/108

Akti(no&ti /a (rijeme 6ora(ka # 0e&tina!iji + budući da su turisti vrlo !eterogeni tr#i"ni segment

kriterij aktivnosti za vrijeme boravka u destinaciji jedan je od mogući! načina nji!ova grupiranja.

U8e&ta)o&t #"ora6e "roi/(o0a + u ovom slučaju potro"ače definiramo kao jake, srednje i slabije,

a zatim i kao nepotro"ače, a tek onda utvrđujemo nji!ove međusobne razlike glede zemljopisni! i

ostali! osobina. Pristup je karakterističan za !otelijerstvo i promet gdje poduzeća često segmentiraju

svoje korisnike na temelju učestalosti kori"tenja svoji! usluga.

Vjerno&t marki + sada"nji potro"ači marke proizvoda mogu se smatrati posebnim segmentom.

-uristi mogu biti lojalni !otelima, zrakoplovnim kompanijama, restoranima ili destinaciji u cijelosti.

Pona$anje t#ri&ta + segmenti se poku"avaju identificirati na osnovi načina na koji potro"ač donosi

odluku o kupnji turističkog proizvoda.

Utje!aj na k#"nj# + dolaze iz tri smjera% od osoba koja preporučuju kupnju, oni! koji zapravo

kupuju i oni! koji tro"e proizvod. -o mogu biti tri osobe, a sve tri uloge mo#e preuzeti jedna osoba.

O&o6no&t t#ri&ta + mo#e biti izra#ena različitim osobnim obilje#jima pojedinca. 6apravo se radi o

skupu psi!olo"ki! osobina koje karakteriziraju tip pona"anja nekog individualca.

Sk)ono&t ino(a!ijama + potencijalni turisti razlikuju se s obzirom na brzinu i spremnost kojom

pri!vaćaju kupovinu novi! proizvoda. Prema teoriji marketinga postoji pet različiti! skupina od oni

koji kupuju svaki novi proizvod do oni! koji kupuju posljednji.

4i&tri6#!ij&ki kana)i + segmentacija koja se provodi prema načinu organizacije i rezervacije

putovanja. 9 obzirom na organizaciju turisti putuju individualno ili organizirano, a s obzirom na

rezervaciju smje"taja razlikujemo turiste koji rezervaciju vr"e u agenciji, izravno u smje"tajnom

objektu, u mjesnom turističkom uredu ili dolaze bez pret!odne rezervacije.

Na8in o0)a&ka na o0mor + ovdje razlikujemo oblike prijevozni! sredstava

9egmentacija turističkog tr#i"ta provodi se kombinacijom nekoliko različiti! varijabli (npr. spol,

dob, socioHekonomske osobine, obrazovanje, zemljopisna lokacija i stadij u #ivotnom ciklusu). -aj

postupak nazivamo (i$ekriterij&ka &ementa!ija. 'ada najprije primjenjujemo zemljopisne i

demografske varijable a nakon toga produbljujemo segmentaciju kori"tenjem drugi! varijabli govorimoo (i$e5a/noj tr'i$noj &ementa!iji.

AM


30/108

A. *dre-ivanje "iljne sku$ine

5akon segmentacije tr#i"ta poduzeće se odlučuje za one segmente koje mo#e profitabilno i

učinkovito opslu#ivati. 6a pristup tim tr#i"nim segmentima poduzeću su na raspolaganju tri generičke

marketin"ke strategije %

. &trateija ne0i5eren!irane &ementa!ije + nema osnove za segmentaciju tr#i"ta, poduzeće

razvija turistički proizvod koji mu se čini pri!vatljivim za cijelo tr#i"te vodeći se pritom

karakteristikama koje su zajedničke većini potro"ača.A. 0i5eren!irane &ementa!ije + poduzeće ipak pri!vaća neke od oblika diferencirane strategije.

dabrano je nekoliko tr#i"ni! segmenata i ponuda je prilagođena svakom segmentu.E. &trateije kon!entrirane &ementa!ije (strategija ni"a) + poduzeće #ele ostvariti dominaciju na

malom dijelu tr#i"ta za koji druga poduzeća ne smatraju da je va#an.

E. Pozi"ioniranje $roizvoda i usluga

Pozicioniranje proizvoda mo#emo definirati kao način na koji potro"ači do#ivljavaju proizvod na

osnovi njegovi! obilje#ja odnosno to je mjesto koje proizvod zauzima u svijesti potro"ača u odnosu na

glavne konkurente.

Pri pozicioniranju proizvoda mo#emo se slu#iti različitim strategijama %

o strategija pozicioniranja prema obilje#jima proizvoda

o strategije pozicioniranja prema potrebama koje proizvod zadovoljava ili prednostima koje

pru#a korisnik

o strategija pozicioniranja prema prigodama u kojima se usluge koriste

o strategija pozicioniranja prema kategorijama potro"ača

o strategija pozicioniranja prema proizvodima konkurencije

o strategija pozicioniranja prema različitim skupinama proizvoda

Prije odabira odgovarajuće strategije poduzeće mora%

. identificirati konkurentske prednosti na kojima će graditi svoju poziciju u svijesti turistaA. odabrati između ti! prednosti najbolje i najizra#enijeE. pronaći učinkovit način komuniciranje s tr#i"tem kako bi potencijalnim korisnicima mogli

priopćiti informaciju gdje su se točno pozicionirali

Proces pozicioniranje proizvoda ili usluga poduzeća iznimno je dug i mukotrpan posao a vrlo je

lako izgubiti stečene pozicije.

A


31/108

Primjena i&tra'i(anja tr'i$ta # t#ri/m# – "o0r#8ja "rimjene

. 4stra#ivanje za potrebe ugostiteljski! poduzeća

Prema 6akonu o ugostiteljskoj djelatnosti (5arodne novine, br. *MG.) ugostiteljska djelatnost je

definirana kao djelatnost pripremanja !rane i pru#anja usluga pre!rane, pripremanja i uslu#ivanja pića i

napitaka i pru#anja smje"tajni! usluga. 4stra#ivanje za ugostiteljska poduzeća kreće se od istra#ivanja

za izbor lokacije ugostiteljskog objekta, segmentacije tr#i"ta i izbora ciljni! skupina do istra#ivanja za

potrebe internog marketinga.

Meto0e i&tra'i(anja za potrebe ugostiteljstva%

• prikupljanje interni! i eksterni! sekundarni! podataka

• prikupljanje primarni! podataka

• različite kvantitativne te!nike

4zbor metoda i te!nika istra#ivanja ovisiti će o vrsti i specifičnosti pojedinog ugostiteljskog

poduzeća, određenog konkretnog problema koji se istra#uje, cilju istra#ivanja i raspolo#ivim

vremenskim, ljudskim i financijskim resursima.

A. 4stra#ivanje za potrebe posrednika u organizaciji i prodaji turistički! usluga

. *rganiza"ija $rodaje turističkih usluga

Posrednici osiguravaju da korisnici turistički! usluga dobiju kvalitetne informacije i odgovarajući

promotivni materijal o konkretnoj turističkoj ponudi neke destinacije. Pro0aja t#ri&ti8ki7 #&)#a na

ma)o dijeli se na dva osnovna oblika%

• prodaja na malo koja je vezana za neku konkretnu zemlju

• prodaja na malo koja nije vezana za neku konkretnu zemlju

U (e)e"ro0aji t#ri&ti8ki7 #&)#a razlikujemo sljedeće oblike%

• incoming + agencije + pojavljuju se na turističkom tr#i"tu u funkciji trgovca

• turoperatori + klasični oblik veleprodaje

• specijalizirana poduzeća + usmjerena su na različite segmente turistički! usluga

• poduzeća specijalizirana za pripremu i organizaciju konferencija i konvencija na

međunarodnoj razini

• poduzeća specijalizirana za organizaciju poticajni! (incentive) putovanja

U)oa "o&re0nika u prodaji i organizaciji putovanja mogla bi se svesti na sljedeće zadaće%

• prezentirati naj"iru moguću ponudu putovanja

• pru#ati ključne informacije

EF


32/108

• nuditi "iroki spektar dodatni!, ponekad vrlo specifični!, usluga

• osigurati brz i jednostavan pristup do usluga

• omogućivati brze reakcije na tr#i"ne uvjete

• omogućiti koristi od efekata ekonomije razmjera

• pru#ati povratne informacije

A. Područja istraživanja za $otre!e $osrednika

5ajva#nija područja na kojima je istra#ivanje tr#i"ta jesu %

o politika proizvoda i usluga ( koje usluge razviti i proizvoditi)

o politika cijena (istra#ivanja za potrebe formiranja cijene)

o politika komunikacija (ogla"avanje, javnost, sponzori)

o politika distribucije (način distribucije)

o istra#ivanje pritu#bi, reklamacija i po!vala

o analiza pona"anja potro"ača (ciljno tr#i"te, predmet kupnje, ciljevi kupovine)

o istra#ivanja za potrebe izgradnje vlastiti! markenti"ki! sustava informiranja

o istra#ivanja konkurencije

o druga ciljana ispitivanja korisnika usluga

E. 4stra#ivanje za potrebe prijevoznički! poduzeća

Promet je integracijski čimbenik koji na području proizvodnje dobara i usluga, razmjene,

raspodjele i potro"nje, dakle i turizma. 8 prometnu infrastrukturu ubrajamo cestovnu, #eljezničku,

zračnoga prometa, pomorskog prometa, riječnog prometa te po"tansko telekomunikacijskog sustava.

Prednosti ovog oblika istra#ivanja jesu% prometna pogodnost, pozitivni efekti na standard

stanovni"tva, omogućuje razvoj novi! gospodarski! programa te aktiviranje novi! gospodarski!

djelatnosti koje na tim područjima do tada nisu postojale. 5edostaci ovog oblika istra#ivanja su ekolo"ki problemi ( buka, zagađenje okoli"a, zakrčenost),

vizualna degradacija okoli"a, ugro#enost #ivota, zdravlja i imovine te ugro#avanje kvalitete #ivljenja

lokalnog stanovni"tva.

azvoj turističke destinacije ovisi upravo o dosegnutom stupnju razvijenosti prometne

infrastrukture. eđu najva#nija područja na kojima istra#ivanje tr#i"ta na"lo svoje mjesto u praksi

mo#emo navesti istra#ivanja za potrebe analize i prognoze čimbenika okru#ja, tr#i"ni! potencija

pojedine destinacije ili linije, za potrebe tr#i"ne segmentacije, za potrebe politike proizvoda ili usluga,

za potrebe politike cijena, za potrebe promocije, za potrebe prodaje i distribucije, konkurencije, za

E


33/108

potrebe analize poslovanja, za potrebe internog marketinga, za procjenu utjecaja prometa na okoli",

sigurnosni! aspekata prometa.

etode istra#ivanja za potrebe prijevoznički! organizacija jesu istra#ivanje za stolom, istra#ivanje

na terenu (anketiranje putnika, tr#i"ni pokus, grupe korisnika, metoda Delfi, mi"ljenja eksperata) te

različite kvantitativne te!nike (prosječni godi"nji rast, eksponencijalni i linearni trendovi, analiza

regresije, gravitacijski modeli, i dr.).

*. 4stra#ivanje za potrebe razvoja odr#ivog turizma

5ajva#nije kori&ti koje se posti#u turizmom su%

& otvaranje novi! radni! mjesta, posebno za mlade ljude i #ene

& pozitivan utjecaj na poduzetnički du! i osnivanje lokalni! turistički! poduzeća

& povećanje standarda lokalnog stanovni"tva

& pri!odi kroz različite vrste poreza i prireza mogu se usmjeriti na unapređenje lokalne

infrastrukture

& razvoj ljudski! resursa na lokalnoj razini

& razvojem indirektne infrastrukture direktne i indirektne koristi se prenose na lokalno

stanovni"tvo

& otvaranje novi! tr#i"ta za lokalne proizvode (poljoprivreda, umjetnost, rukotvorine)

& podizanje razine očuvanosti okoli"a

& za"tita ar!eolo"ki!, povijesni!, prirodni! i tradicijski! vrijednosti destinacije

& poticanje svijesti razvoja lokalnog stanovni"tva o njegovu kulturnom identitetu

Potencijalne neati(no&ti su%

& prenapučenost prostora prometnim sredstvima i podizanje razine buke

& povećanje razine zagađenosti zraka

& povećanje razine zagađenosti povr"inski! i podzemni! voda

& vizualna degradacija okoli"a& prevelik broj turista onemogućuje pristup i kori"tenje ti! lokacija lokalnom stanovni"tvu

& nekontrolirano kori"tenje nacionalni! parkova mo#e dovesti do nji!ova uni"tenja

& degradacija lokalnog kulturnog naslijeđa

& dominacija nedomicilni! poduzeća u turističkoj destinaciji

9toga odr#ivi razvoj predstavlja sposobnost turističke destinacije da ostane u ravnote#i s okru#jem.

8 literaturi pojam se javlja pod raznim nazivima, primjerice alternative. ne/ /ave. green ili

res$onsa!ile ali u svim slučajevima riječ je o turističkom razvoju zasnovanom na dominaciji mali! poduzeća koja posluju u skladu s okru#jem.

EA


34/108

TOMAS i&tra'i(anje

:lavni cilj istra#ivanja -$9 23/- AFF je dobivanje pouzdani! i aktualni!, osnovni! i

kvantitativni! informacija o turističkoj potra#nji koje mogu ocrtati profil gostiju u Rrvatskoj i pomoći

u%

o

segmentaciji koristeći nekoliko metoda (demografska, geografska, benefitU)o utvrđivanju glavni! prednosti i slabosti turističke ponude (inputU za 9N- analizu, tzv. 4P$

analizu, analizu konkurencije)

o utvrđivanju obilje#ja potro"nje gostiju

o kontinuiranom praćenju trendova domaće i međunarodne potra#nje u duljem vremenskom

razdoblju

snovni instrument prikupljanja podataka u istra#ivanju -$9H23/- AFF bio je upitnik.8 prikupljanju podataka kori"tena je prete#ito metoda osobnog intervjua, a manjim dijelom metoda

samopopunjavanja ankete. $nketiranje se odvijalo u razdoblju od G. lipnja do EF. rujna AFF. godine.

5a taj je način obu!vaćeno, osim sezonski! mjeseci (srpanj i kolovoz) jo" i predsezonsko i posezonsko

razdoblje (lipanj i rujan). 4stra#ivanje se provodilo u sedam primorski! #upanija% 4starskoj, PrimorskoH

goranskoj, 2ičkoHsenjskoj, 6adarskoj, ;ibenskoHkninskoj, 9plitskoHdalmatinskoj te DubrovačkoH

neretvanskoj. bu!vaćene su četiri vrste smje"tajni! kapaciteta (!oteli, turistička naselja, kampovi i

privatni smje"taj), a anketirani su domaći turisti iz jedanaest za Rrvatsku najva#niji! emitivni! zemalja

(5jemačka, 9lovenija, Be"ka, 4talija, $ustrija, Poljska, ađarska, 9lovačka, 5izozemska, 0osna i

Rercegovina i 7elika 0ritanija). 6bog neravnomjernog udjela ? primorski! #upanija u ukupno

ostvarenom turističkom prometu veličina uzorka za svaku #upaniju određena je tako da osigurava

reprezentativnost rezultata na razini #upanije.

I&tra'i(anja TO@a

N- provodi istra#ivanja dijeleći svijet na pet glavni! regija% /uropu, $ziju i Pacifik, $friku,

0liski 4stok i 9jevernu i 3u#nu $meriku. rganizacija prati priljev i odljev turista, nji!ovu potro"nju i

ostale faktore bitne za turizam. -akođer iznosi svoja predviđanja o razvoju turizma kroz dugoročna

razdoblja. (vidi seminar 4stra#ivanje turističkog tr#i"ta)

EE


35/108

B. MARKETIN=KI IN>ORMACIJSKI SUSTAV ;MIS, U TURI3MU

4e5ini!ija

arketin"ki informacijski sustav (49) je organizirani niz postupaka i metoda kojima se

kontinuirano i planirano prikupljaju, analiziraju i interpretiraju podaci, te ocjenjuju, čuvaju i

distribuiraju informacije koje slu#e poslovnom odlučivanju. 49 je mjesto u poduzeću u koje

kontinuirano pristi#u podaci, tu se obranuju, analiziraju i pretvaraju u informacije potrebne za

odlučivanje na području marketinga (planiranje, provedba i kontrola tr#i"nog poslovanja). 5aglasak je

na kontinuiranom raspolaganju bitnim, svje#im i točnim informacijama, koje su pomoć u odlučivanju.

4nformacije se mogu odnositi na% strate"ke funkcije marketinga i operativne funkcije marketinga.

a) ,trateške funkcije usmjerene su na budućnost i uključuju% konkurenciju i analizu konkurencije,

segmentaciju tr#i"ta i izbor ciljne skupine, analizu tr#i"ta industrijske grane, strate"ko planiranje i

analizu tr#i"ni! mogućnosti i opasnosti.

!) *$erativne funkcije uključuju svakida"nje teme, kao "to su% upravljanje prodajom (rezervacija

i prodaja karata, smje"taja i sl.), upravljanje odnosima s kupcima, propagandne aktivnosti, direktna

prodaja, određivanje cijena i razvoj novog proizvoda.

3a0a % a MIS@a

6adaća 49Ha jest da kontinuirano stvara informacije koristeći se pri tome vanjskim i unutarnjim

izvorima podataka. 7rstu informacija odrenuju poslovni ljudi odgovorni za tr#i"no poslovanje. 8

odlučivanju o vrsti informacije koja će biti potrebna mo#e se provesti podrobna analiza (npr. putem

pitanja, knjiga str. ?.) za svakoga korisnika informacija 49Ha, da bi se osiguralo pribavljanje

potrebni!, točni!, objektivni! saznanja koja će njemu zaista slu#iti u dnevnom odlučivanju

(racionalizacija energije i sredstava).

Str#kt#ra MIS@a

Prikaz pokazuje marketin"ki

informacijski sutav s pomoćnim

sustavimaJ prvi je sustav za

prikupljanje podataka, a drugi

sustav za pomoć u odlučivanju.

E*


36/108

Po0&ta(i MIS@a i nji7o(e o&no(ne 5#nk!ije

(Pod)sustav interni! izvje"taja čini% praćenje narud#bi, prodaje, visine zali!a, primitaka robe,

plaćanja, ulaskaHizlaska robe, itd.

(Pod)sustav marketin"kog obavje"tavanja čini% praćenje tekući! doganaja o poduzeću,

konkurentima, partnerima, proizvodu, stanju na tr#i"tu ovisno o pro"lim iili sada"njim kretanjima, itd.

(Pod)sustav istra#ivanja marketinga čini% sustavno prikupljanje, analiziranje i izvje"tavanje o

podacima i nalazima relevantnim za specifičnu (unaprijed definiranu), marketin"ku situaciju s kojom se

susreće poduzeće

$nalitički marketin"ki (pod)sustav sadr#i statističke metode i modele za znanstveno odlučivanje.

I/(ori "o0ataka

a) unutarnji

4zvori iz područja marketinga + podaci koji se odnose na%

a) klijente. goste. $osjetitelje + nji!ovo pona"anje iili osobine b) $onudu usluge + vrsta, kvaliteta, kategorija, raznolikostc) "ijene + popusti, politika cijenad) distri!u"ijske kanale + broj, rasprostranjenost, dubina, "irinae) $romo"ija + tro"kovi, svr!a, ciljevi, metode

stali unutarnji izvori + svi ostali izvori podataka u poduzeću koji ne ulaze direktno u područje

marketinga (računovodstvo, financije, ljudski potencijali i sl.)

EG


37/108


38/108

(Mi"ros)ideli

& osnovan je M?. godine i nudi programske& sustave za primjenu u !otelijerstvuJ tvrtka kći icros Cidelio& nastaje G. godine i danas je lider u kreiranju napredni!& aplikacija za upravljanje i sustava za rezervacije& opskrbljuje sve sektore !otelske industrije

& prisutan je u *? zemalja, u vi"e od E.FFF !otela i MF.FFF restorana, primjenjuje ga vi"e od @F!otelski! lanaca (Rilton 4nternational, 9teinberger, 'empinskQ, adisson, andarin riental i

dr.)& cjelokupno poslovanje !otela pokriveno je modulima% 1e"e$"ija.2rana i $iće. Prodaja i

"atering. 'dministra"ija

E?


39/108

. POLITIKA PROI3VO4A U TURI3MU

4e5ini!ija t#ri&tič ko "roi/(o0a

-uristički proizvod je objekt razmjene na turističkom tr#i"tu. 3edan je od osnovni! elemenata

marketin"kog miksa. -uristički proizvod je zbir različiti! pogodnosti, usluga i dobara "to zajednički

slu#e zadovoljavanju turistički! potreba pojedinaca i skupina turistički! korisnika (potro"ača).

-uristički proizvod je skup raspolo#ivi! dobara, usluga i pogodnosti "to i! turisti na određenom

području i u određenom vremenu mogu koristiti za zadovoljavanje svoji! potreba.

8 literaturi se nailazi na sljedeće aspekte definiranja pojma turistički proizvodU%

& Ponudbeni aspekt definiranja -PHa nije primjeren jer nositelji ponude na turističkom tr#i"tu

(!otelijer, restorater, putnička agencija i dr.) nude parcijalne turističke proizvode.& -urist je taj koji spaja parcijalne turističke proizvode u konzistentnu (integralnu) cjelinu, pa se

definiranjem -PHa s aspekta korisnika donekle uklanjaju nedostaci njegova definiranja saspekta ponude.

& Marketinška definicija% TP je &k#"9 # o0renenom (remen#9 5#nk!iona)no9 # interakti(n#

!je)in#9 "o(e/ani7 &t(arni7 i)i 0o'i()jeni7 5i/ički79 #&)#'ni79 ekonom&ki7 i "&i7o@&o!ija)ni7

e)emenata koji kori&nik# o&i#ra(aj# /a0o(o)j&t(o (e/ano /a i&"#njenje t#ri&tički7

"otre6aD.

>ormiranje t#ri&ti8ko "roi/(o0a

-uristi su motivirani za dolazak u neku turističku destinaciju ponajprije atraktivno"ću primarne

ponude takve destinacije. Dakle, u osnovi turistova zanimanja su ambijentalne vrijednosti, ljepota

krajolika, ugodna klima, kulturna i povijesna ba"tina i slični elementi, a konkretno proizvodi i usluge

kojima se turisti mogu koristiti u takvoj destinaciji imaju samo drugorazredno značenje za dolazak

turista. Potpuno zadovoljstvo turista stvara se "irokom paletom primarne i sekundarne turističke

ponude, jer je to, jedina garancija zadovoljenja turistički! korisnika i nji!ovi! specifični! za!tjeva,

potreba i sklonosti.

Str#kt#ra t#ri&ti 8 ko "roi/(o0a

-P nije jednostavna kombinacija odreneni! elemenata, već rezultat sinergične interakcije svi!

njegovi! komponenata, a to su%

& atrakcije ($t)& receptivni sadr#aji (9)& pristup (Pr)

& pomoćne usluge (Pu)& mogućnost slobodnog izbora (94)& proces proizvodnjeU

EM


40/108

'onačno dotjerivanjeU -PHa rezultat je potro"ačevog anga#mana kojim on stječe osobno

iskustvo do#ivljaj.

TP (&. t#ri&tička "on#0a @ turistička ponuda obu!vaća uvjeteU koji omogućuju boravak turista u

nekom prostoru (na slici označeno s 9 + receptivni sadr#aji)

TP (&. t#ri&tička 0e&tina!ija @ turistička destinacija V podsustav turističkog sustava kojeg je

moguće opisati kao amalgam četiriju komponenti (atrakcije, receptivni sadržaji, pristup,

pomoćne uslue) usmjereni! ka zadovoljenju potreba turista W miksanjem komponenata turističke

destinacije formira se jedan ili vi"e (parcijalni!) turistički! proizvoda

4z pret!odni! konstatacija proizlazi da -P zapravo ne postoji sve dok potro"ač ne doputuje u

mjesto proizvodnjeU -PHa i aktivno bude uključen u njegovo konačno kreiranje.

Cormiranje turističkog proizvoda%

a) parcijalno + kada ga formiraju nositelji tur. ponude& jednostavan !P + uslugaroba koja se pojavljuje u tur. potro"nji& elementarni "osnovni# !P + npr. !otelijerska usluga (smje"taj, pre!rana, zabava, sport,

trgovina i dr.)& poluinterirani !P + npr. turistički aran#man kojeg turistima nude organizatori

putovanjaprijevoznici (agencije,turoperatori) b) interalno + kada ga formira korisnik potro"ač

& interirani !P

+i(otni !ik)#& t#ri&ti 8 ko "roi/(o0a

4 na turistički proizvod je moguće primijeniti zakonitosti teorije #ivotnog ciklusa kao kod

klasični!U proizvoda (krivulja tipa 9U). Caze #ivotnog ciklusa turističkog proizvoda%

. uvođenje, počinje od trnutka kad je proizvod već na tr#i"tuJ po pravilu, to je razdoblje relativno

slabe prodaje jer proizvod jo" nije poznat na tr#i"tu

A. rast, razdoblje u kojem se prodaja naglo povećava, "to je posljedica, između ostalog, različiti!

promotivni! aktivnosti "to i! poduzima proizvođač ( i prodavač) i pozitivni! karakteristika

samog proizvoda koje su postale poznate na tr#i"tuJ zapravo ta faza počinje u trenutku kada

intenzitet prodaje dosegne razinu na kojoj novi proizvod počinje davati profit

E. zrelost, razdoblje u kojem se prodaja, dodu"e, jo" povećava, ali se istodobno sve jače osjeća

konkurencijaJ broj kupaca u tom razdoblju postaje sve manji

*. pad, posljednja faza #ivotnog ciklusa proizvoda u kojoj se prodaja naglo smanjuje, između

ostalog, i zbog jakog prodiranja supstituta drugog ili čak istog proizvođača

E


41/108

6a svaku od faza #ivotnog ciklusa -PHa karakteristična je drugačija tr#i"na situacija, "to iziskuje

primjenu primjerenedrugačije strategije u svakoj od nji!.

*F


42/108

. POLITIKA CIJENA U TURI3MU


43/108

@. konkurencija + utječe na izjednačavanje cijena turističkog proizvoda čiji su izvorni resursi slični

po karakteristikama i kvaliteti (izuzet turističkog proizvoda koji zbog ekskluziviteta ima monopolni

polo#aj)J za turizam su osobito karakteristične sljedeće dvije vrste konkurencije koje dodatno

opterećuju cjenovnu politiku konkurencija marke, te konkurencija #elje (opća razina, ljetovanje ili

novi autoJ supstitut, !otel ili kamp)

?. lokacija + ima osobit značaj na turističkom tr#i"tu jer objekti turističke ponude (npr. !oteli,

restorani i dr.) locirani u područjima s natprosječnim prirodnim, spomeničkim, ambijentalnim i dr.

kvalitetama (npr. renome) mogu s istom kategorijom i kvalitetom usluga postići znatno vi"u cijenu od

prosječne (pojmovi kao npr. Ipogled na moreI ili Ipogled na planinski vr!I u turizmu ima svoju

cijenu)

M. dr#avne intervencije + subvencije, oslobađanje ili smanjenje poreza, povoljnije kamatne stope i

sl., davanje dr#avni! garancija kreditorima, kontrola cijena, propisivanje standarda, itd.

. ostali čimbenici + odnose se na prilike i uvjete koji vladaju u dru"tvenom, ekonomskom,

političkom i pravnom okru#ju.

4i5eren!iranje !ijena # t#ri/m#

Diferenciranje cijena se vr"i zato da bi se cijena prilagodila specifičnostima potra#nje. 9u"tina

definiranja cijena sastoji se u sagledavanju različiti! okolnosti "to utječu na kupnju i privlačenje kupaca

te formiranje takvi! diferencirani! cijena koje će stimulirati kupnju pod različitim okolnostima .

'riteriji diferenciranja cijena turističkog proizvoda ('rippendorf) jesu%

. kriterij vremena + kada se proizvod kupuje i koristi, npr. sezona

A. kriteriji različiti! kategorija kupaca + pojedinci, obitelji, različite socioHprofesionalne skupine

E. kriterij broja poslova + popusti za grupe, sni#enje za dulji boravak

*. kriteriji polo#aja u prodajnom kanalu + ako prodaju vr"e posrednici, daje im se provizija

G. kriterij vremena plaćanja + rabat se daje za avans, kasa+skonto se daje za direktna plaćanja

@. kriterij načina kori"tenja + cijena pansiona je ni#a od zbira cijena njegovi! pojedinačni!elemanata (noćenje, doručak, ručak, večera)

?. zemljopisni kriteriji + cijene su različite za domaće i strane goste za različita tr#i"ta

*A


44/108

Meto0e 5ormiranja !ijena # t#ri/m#

. metoda određivanja mar#eH satoji se u dodavanju standardne mar#e na tro"kove po jedinici

proizvoda

A. metoda ciljnog prinosa + sastoji se u dodavanju ciljnog prinosa (#eljeni prinosi K ulo#eni kapital

broj prodani! jedinica) na tro"kove po jedinici proizvodaJ proizvođač mora izraditi dijagram

rentabilnosti kako bi se utvrdilo "to će se dogoditi na drugim razinama prodaje ukoliko se ne

ostvari ona koju je procijenio (: L C- p + vt)

E. metoda percipirane vrijednosti + percepcija vrijednosti turističkog proizvoda od strane kupaca,

podudara se s pozicionirano"ću turističkog proizvoda

*. metoda formiranja cijena na osnovi tekući! cijena + cijene se utvrđuju prema cijenama

konkurenata

Po&t#"ak 5ormiranja !ijena – 5a/e

. izbor cilja formiranja određene cijene

A. utvrđivanje potra#nje

E. procjena tro"kova

*. analiza cijena i ponuda konkurenata

G. izbor metoda formiranja cijene

@. izbor konačne cijene

Politika cijena turističkog proizvoda uključuje%

. utvrđivanje cijene pojedinim elementarnim turističkim proizvodima

A. utvrđivanje cijene poluintegriranim turističkim proizvodima

E. utvrđivanje cijena za različite segmente turista + potro"ača

*. utvrđivanje cijene turističkim proizvodima koji se prodaju preko posrednika

G. utvrđivanje cijene turističkim proizvodima za različita vremenska razdoblja

*E


45/108

po"iljatelj kodiranje porukamedij dekodiranje primatelj

povratna veza

smetnja

odgovor

cijena

količina

cijena

količina

smanjuje seelastičnost

F. POLITIKA PROMOCIJE U TURI3MU

9vaki poslovni subjekt mora iz vi"e razloga komunicirati sa% ciljnim tr#i"tem, poslovnim

partnerima (dobavljači, posrednici), kreatorima mi"ljenja (novinari, reporteri), domaćim i stranim

političarima, značajnim interesnim skupinama (vlasnici, zaposlenici, stanovni"tvo) te ostalim djelovima

javnosti.

'omunikacijom se pribavljaju informacije iz okru#enja ali isto tako i oda"ilju u okru#enje s ciljem

djelatnosti. 'omunikaciju je moguće prikazati verbalnim modelom (tko, "to poručuje, kojim kanalom,

kome, s kakvim učinkom) te grafičkim modelom (u nastavku).

Poznate specifičnosti turizma kao pojave i odnosa koji se uspostavljaju na turističkom tr#i"tu

razlog su izuzetnom značenju komunikacije za upravljanje turističkim kretanjem.

Marketin$ko kom#ni!iranje poma#e nositeljima marketinga u turizmu i turistima uspostaviti

međusobne veze, odr#avati takve tijekove informacija koji omogućuju razmjenu, stvoriti svjesnog i

informiranog kupca i prodavača, unaprijediti proces dono"enja odluka o kupnji te ostvariti veću

djelotvornost cjelokupnog procesa razmjene na turističkom tr#i"tu.

5ajpopularniji i najprimjereniji način komuniciranja je marketing miks (osim promocije

komuniciramo istra#ivanjem, cijenom, ambala#om, kvalitetom proizvoda).

Promo!ija # t#ri/m#

Pod pojmom promocija u turizmu razumijeva se provođenje aktivnosti informiranja, uvjeravanja i

podsjećanja kojim nositeljima marketinga u turizmu se stimulira tr#i"na razmjena.

Utje!aj "romo!ije na t#ri&ti8k# "otra'nj#

**


46/108

Promocija marketinga u turizmu ima mnoge /a0a%e među kojima su%

o upozoriti turističkog korisnika na prisutnost određenog turističkog proizvoda na tr#i"tu

o upoznati turista sa mogućim obu!vatom potro"nje

o upoznati turista sa detaljima i prednostima turističkog proizvoda

o

mnogim konkretnim informacijama omogućiti turistu da lak"e odluči, najprije o uključivanju uturistička kretanja, zatim o izboru turističkog proizvoda, vremenu njegova kori"tenja

o stvoriti, osigurati ili odr#ati pozitivan image

'oje će zadaće imati promocija ovisit će o ciljevima koje je odredio nositelj marketinga u turizmu.

S"e!i5i8no&ti promocije u turizmu sastoje se u%

& načinu organitiranja promotivni! aktivnosti + promotivni nastupi u turizmu najče"će se

organiziraju zajednički

& nositeljima promotivni! aktivnosti + vrlo često su to 5- + i, (5acionalne turističke organizacije +

Rrvatska turistička zajednica) a ako su to direktni ponuđači onda se oni promoviraju individualno ili na

razini udruga i to samo u nekim oblicima promocije (specijalizirani sajmovi i izlo#be)

& ciljevima promotivni! aktivnosti + kod opće promocije to su pored gospodarski! i drugi ciljevi,

dok kod pojedinačne promocije prevladavaju gospodarski ciljevi

O0)#ke koje je potrebno donijeti u sklopu ovog instrumenta maketing miksa odnose se na odabir

ciljne javnosti, definiranje ciljeva promocije te izbor promotivnog miksa i nji!ova razrada.

Prije izbora odgovarajućeg promotivnog miksa potrebno je uzeti u obzir čitav niz 8im6enika koji

su slijedeći% obilje#ja ciljne javnosti, ciljeve promocije, obilje#ja turističkog proizvoda (vrsta, faza

#ivotnog ciklusa), obilje#ja tr#i"ta (stanje konkurencije, buduća potro"nja) te obilje#ja ostali!

instrumenata marketing miksa.

In&tr#menti "romo!ije # t#ri/m#

*G


47/108

.O)a$a(anje ;t#ri&ti8ka "ro"aan0a,

'riteriji koji! se potrebno pridr#avati pri provođenju aktivnosti ogla"avanja (turističke

propagande) su tzv. *'%

o kontrast + ogla"avanje mora IizuzetiI -P od konkurentski! -PHa

o koncentracija H ogla"avanje se mora koncentrirati u prostoru i vremenu da bi se povećao

učinak djelovanja

o kontinuitet + mora se po"tovati kontinuitet po kori"tenju pojedini! sredstava i medija ali i u

propagandnoj argumentaciji (logotip, slogan)

o kumulacija + zajedničkim djelovanjem različiti! sredstava

Da bi poruka turističke propagande doprla do njezini! korisnika potrebna su određena sredstva i

mediji. Pro$agandna sredstva + različiti oblici koji sadr#e kodiranu promotivnu poruku. Mediji +

prijenosnici kojima se sredstva turističke propagande prenose do daljnji! korisnika.

7rste sredstava turističke propagande jesu%

a) grafička sredstva koja se dijele na o$3a (prospekt, plakat, katalog, vodič, bro"ura, letak),

$oslovna (papir, omotnica, razglednica, račun, jelovnik, plan grada, zemlje) te $rigodna (kalendar,

čestitke, program, pozivnice)

b) oglasna sredstva koja se dijele na $isani oglas (reporta#a, oglas u tisku, na oglasnim pločama)

i zvučni oglas (televizijski i radijski oglas)

c) prostorno + plastična sredstva koja se dijele na $rigodna (suvenir, značka, olovka) i vanjska

(propagandni stup, naljepnica, zastavica)

d) anaitivna sredstva + propagandni govor, pjesme

e) projekcijska sredstva + film, videoHspot, dijapozitiv

f) osobna sredstva + predavanje, promocija

7rste medijaprijenosnika turističke propagande jesu%

H masovni komunikatori% tisak, radio, -7, kino

H sajmovi% opći, specijaliziraniH izlo#be i druge različite priredbe% gospodarskog, kulturnog, umjetničkog, zabavnog, sportskog

i drugog karaktera

H poslovni prostori, izlozi, obrazovne institucije

H novi mediji.

4zbor sredstava turističke propagande ovisi o mnogo čimbenika, a najče"ći su% propagandna

kvaliteta pojedinog sredstva, tro"kovi izrade sredstava, mogućnost prijenosa sredstava na turističko

tr#i"te.Prilikom izbora medija valja uzeti u obzir ove elemente%

*@


48/108

H cijena preno"enja propagandne poruke

H pogodnost medija za oda"iljanje određene poruke

H domet određenog medija

H sposobnost penetracije medija na tr#i"te, te učinkovitost oda"iljanja poruke njime

H ugled medija na tr#i"tu, tj. polo#aj i snaga nji!ovog utjecaja

5akon provedbe određene propagandne aktivnosti promotor treba utvrditi njezinu uspje"nost.

5ačin utvrđivanja uspje"nosti propagandne aktivnosti%

H mjerenje stupnja ostvarenja ciljeva i zadataka postavljeni! planom turističke propagande

H mjerenje djelotvornosti promotivne aktivnosti, odnosno ostvarenog utjecaja promotivne

aktivnosti na ciljne grupe

H javnost + podrazumijeva mjerenje ostvareni! rezultata

H mjerenje neposredni! učinaka

A. O&o6na "ro0aja

sobnu prodaju predstavlja svaka usmena prezentacija turističkog proizvoda jednom ili vi"e

potencijalni! kupaca (turista) putem razgovora s ciljem prodaje turističkog proizvoda.

-emeljne aktivnosti osobne prodaje na turističkom tr#i"tu su analiza turističkog tr#i"ta,

pronala#enje (animiranje) novi! turistički! korisnika, komuniciranje s potencijalnim turistima

korisnicima, prikupljanje odgovarajući! tr#i"ni! informacija, savjetovanje potencijalni! turista,

razvijanje prodaje, odr#avanje postignutog intenziteta i obujma prodaje i stvaranje novog prodajnog

asortimana (inovacija).

E.Una"re:enje "ro0aje

8napređenje prodaje je pogodno kada je nu#no utjecati na turističku potra#nju u kratkom roku i to

kao odgovor na nepredviđene događaje ili pak na uobičajnu dnevnu, mjesečnu ili sezonsku fluktuaciju

potra#nje. bično se rabi u turizmu u kombinaciji s ostalim instrumentima promocije kao sredstvo

podupiranja ukupnog promotivnog napora.

*. P#6)i!itet

Promotivna aktivnost kojoj je zadatak osigurati urednički prostor u medijima (tisak, radio, -7 i sl.)

radi propagiranja ili isticanja nekog proizvoda, mjesta, osobe ili ideje. 0udući da se poruka prenosi

javnosti u obliku redakcijskog članka, reporta#e ili nekog drugog oblika priloga, smatra ga se

neplaćenim oblikom promoviranja (to je u turizmu upitno, budući da autori priloga putuju i borave

besplatno u nekoj destinaciji na račun objekta, destinacije i sl.).


49/108

G. O0no&i & ja(no$%#

Predstavlja niz svjesno smi"ljeni! i planirani! aktivnosti koje poduzimaju nositelji marketinga u

turizmu radi stvaranja, odr#avanja, unaprijeđenja ili za"tite vlastitog imagea ili imagea vlastitog

proizvoda u javnosti. adi se o a

Documents

Marketing u Turizmu - Skripta