Embed Size (px)
Citation preview
Dan direktnega marketinga 16:
Trženjske raziskave NE ubijajo
kreativnosti in od kod ta
neresnica?
SlaĎana Šmitran
Anja Arhar
Maja Michieli
It's really hard to design products by focus
groups. A lot of times, people don't know
what they want until you show it to them.
Jobs
THIS IS STEVE
Na kaj moramo biti pozorni pri raziskovanju, da ne
ubijemo kreativnosti?
– prave osebe,
– postavljanje pravih vprašanj,
– na pravi način,
– pravi čas in/ali prave okoliščine.
… ugotoviti, kaj potrošniki ţelijo, ne da jih
to neposredno vprašamo.
… predvsem pa …
Včasih se je oglaševanje strogo ločevalo od
direktnega marketinga. Sedaj pa se vedno bolj
dopolnjujeta.
TV OGLAŠEVANJE DIREKTNI MARKETING
Predvsem ozaveščanje Odziv
Vpliva na mnenja Vpliva na vedenje
DvomPotencial PotencialUporabnike
Produkt Konkretna ponudba
Mnoţice Posamezniki
Ustvarja Targetira
Make it simple.
Make it memorable.
Make it inviting to look at.
Make it fun.
Brunett
THIS IS LEO
Razumljiv.
Zapomljiv.
Všečen.
Te vplete.
Prepričljiv.
Opaženost
Povezava z znamko
Razumevanje
Všečnost
Involviranost
Nakupna nameraKREATIVNOST
In the modern world of business, it is
useless to be a creative, original thinker
unless you can also sell what you create.
Ogilvy
THIS IS DAVID
Kreativnost NI glavni cilj komuniciranja. Glavni cilj
vsake komunikacije je zbuditi pozornost in biti
prepričljiv.
Kreativnost je samo ena od poti.
In NE merimo kreativnosti ampak temelje na
katerih se lahko razvija.
Ključni kazalci učinkovitosti:
Visoka opaţenost &
Zapomljivost kampanije
Visoka povezava z znamko
Pravilno razumevanje sporočil(a)
Visoka všečnost
Visoka stopnja vpletenosti
Visok prepričevalni učinek
Nekaj besed o merjenju komunikacije …
faza
kaj delamo?
kaj je rezultat?
kje smo?
Komunikacijska
platformaStoryboard Animatics Končna verzija Post-
testiranje
KVALI:
vpogled v
potrošnika
+
zbiranje idej
oglaševalec, agencija in potrošnik
govorijo ISTI jezik
Predlog izboljšav
+
Izbor ustreznejšega glede na
ključne kazalce in opredeljene
komunikacijske cilje
KVALI:
preverjanje smeri,
prednosti in slabosti
izbor za kvanti
KVANTI:
evalvacija na ključnih
kazalcih uspešnosti,
prednosti in slabosti
KVALI:
prednosti in slabosti
izbor za kvanti
KVANTI:
evalvacija na ključnih
kazalcih uspešnosti,
prednosti in slabosti
KVANTI:
evalvacija na
ključnih kazalcih
uspešnosti,
prednosti in
slabosti
KVANTI:
Merjenje
učinkovitosti
Ad
DiagnostICON
Evalvacija oglasa na ključnih
kazalcih in v primerjavi z relevantno
konkurenco
Kreativne rešitve je mogoče testirati v različnih fazah
razvoja
Primer analize oglasa
vir: www.youtube.com
Čustven odziv
TOK POZORNOSTITok pozornosti dekonstruira kognitiven proces
posameznikovega selektivnega percepcijskega filtra.
Neg
ati
vn
a r
efl
ek
sija
Tok pozornosti
“Predvsem mi je všeč
zmedeni in preprosti
Polde.“
Po
zit
ivn
a r
efl
ek
sija
“Nerazumljiva
izgovorjava
Podarim
Dobim.“
“Predolg spot.”„Pa ta mama iz nebes je
mal mim“.“Vili sta oblečeni
čisto
neprimerno, pa kje
si videl, da ima
dobra vila brke?!“
„Najprej štal„ca pol pa
krav„ca.“
Ta primerjava pokvarjenih
vil in dobrih vil je res
carska.“
„To mencanje je
simpatično.“
„Dobra besedna igra meso
in polenta – mesečna
renta.“
Sumljiv, pošten in skromen
slovenski kmet.“
… vse to poleg klasičnih kazalcev učinkovitosti
komunikacije in primerjavi z relevantno konkurenco.
4%
2%
9%
9%
28%
26%
38%
41%
21%
22%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Sploh mi niso bili všeč Niso mi bili preveč všeč Niti všeč, niti ne všeč Nekoliko so mi bili všeč Zelo so mi bili všeč
3,6
3,7
1 2 3 4 5
1
2
Povprečna vrednost
Benchmark
Oglas A
Oglas A
Benchmark
Kako naj bi vse skupaj zgledalo na koncu …
Oglas Povprečje vseh merjenih oglasov Najboljši izmerjen oglas
THIS IS ZENEL
Benchmarks are the future.
The future is now.
Batagelj
via Ad.DiagnostICON
#1 OSREDOTOČANJE NA PREJEMNIKA
vir: www.youtube.com
Brez vas, ki pridelujete sadove zemlje, brez vaših žuljev in znoja, bi naši vozički ostali prazni. Brez vas, ki vse to tako skrbno predelate in zapakirate, naše police še zdaleč ne bi bile tako vabljive. Brez vas, ki potrpežljivo premagujetekilometre, bi porabili veliko časa preden bi napolnili svoje
shrambe. Brez nas, ki vse to zberemo pod eno streho bi bilo na enem mestu zelo težko najti vse kar potrebujete. In zaradi
vas je vse to skupaj sploh mogoče. Vsak vaš nakup za nekoga v tej veliki zgodbi pomeni nov začetek. Ponosni
smo, da smo del te velike zgodbe.
#1 Najboljši oglasi v središče postavljajo potrošnika
in zato dosegajo visoko stopnjo identifikacijePrimer Zaradi Vas (Mercator) SLO
#2 UPORABA KONTRASTOV
vir: www.hotstuff.com.ua
#2 Uspešno izkoriščajo kontraste
#3 VIZUALNA STIMULACIJA
#3 Poudarjajo določene vizualne elemente, ki imajo
visoko verjetnost dvigovanja pozornosti
OTROCI NACIONALNI
SIMBOLIDRUŢENJE
ZNANE
OSEBNOSTIPOSEBNI LIKI
#4 OPRIJEMLJIVE INFORMACIJE
#4 S kontinuiteto gradijo domačnost informacijPrimer: Spoštujmo slovensko (Tuš) SLO
vir: www.charleneragsdale.com
#5 OSREDOTOČANJE NA ZAČETEK IN KONEC
Tok pozornosti
#5 Se osredotoča na začetek in konecPrimer: Lupčka mi je dala (SiOL) SLO
#6 ČUSTVA
vir: blog.jungle8.com
#6 Uporabljajo čustva
VESELJE
POVEZANOST
ZADOVOLJSTVO
SMEHLJUBEZEN
#6 Najbolj čustven oglasHvala mama (P&G) SLO
Never stop testing and your communication
will never stop improving.
Ogilvy
THIS IS DAVID
