Corporate Branding - Kommunikationsforum · 2003-10-05 · Ifølge Jean-Noël Kapferer (Kapferer, 2000), er verden i dag kompleks, fragmenteret og i konstant forandring, hvilket

1

Corporate Branding

- Millioner eller illusioner?

Udarbejdet af:

Britt Kastbjerg Jensen

Cecilie A. Mérie Muus

Jonas Kjær

Mikkel Toft-Olsen

Rikke Juul Hansen

Vejleder:

John Storm Pedersen

Virksomhedsstudier, Roskilde Universitets Center 2003

2

Forord

Værdibaseret ledelse, reputation management, corporate religion, corporate social

responsibility, image building og corporate branding, er bare få blandt mange management

begreber, vi konstant bliver bombarderet med. Ikke bare i den akademiske verden men

også generelt i diverse aviser, blade og tv-programmer har disse buzz words gjort deres

indtog. De siges at være enhver virksomheds mirakelkur til overlevelse; en succesformular

eller trylledrik, som kan give virksomheder uanede kræfter i den hårde kamp om

forbrugernes gunst. Begreberne kommer ind i vores stuer på en næsten religiøs manér.

Diverse management disciple prædiker deres budskaber ved at referere til mastodonte

virksomheder, som The Coca Cola Company, Néstle, Procter & Gamble, Nike mm. Disse

virksomheder bliver gjort til de store guder som, ved hjælp af de mange management

begreber, formår at gå på vandet. Ifølge disciplene kan almindelige mennesker, der

arbejder i eller med små og ubetydelige virksomheder, også opnå denne gudelighed, hvis

de bare gør brug af deres mirakelkur!

Al religion er betagende - og corporate branding er ikke en undtagelse. Vi blev grebet, vi

blev betaget og vi blev næsten overtalt. For hvem kan ikke lide at høre eventyr og

succeshistorier, og tro på dem i et kort sekund? Men hvad sker der, når man vågner op?

Når man begynder at stille spørgsmål til, hvordan guderne blev skabt? Skete det bare ved

et tilfælde eller har trylledrikken en virkning?

3

1 INDLEDENDE AFSNIT................................................................................................... 5

1.1 INDLEDNING ................................................................................................................... 5 1.2 PROBLEMFELT ............................................................................................................... 6 1.3 PROBLEMFORMULERING ................................................................................................ 7 1.4 PROJEKTETS RELEVANS................................ ................................ ................................ .. 8

2 METODE ........................................................................................................................10

2.1 INDLEDENDE METODISKE OVERVEJELSER ................................ ................................ .....10 2.2 VALG AF OPTIKKER OG TEORIER ...................................................................................10 2.3 VALG AF EMPIRI ............................................................................................................16 2.4 LÆSEVEJLEDNING ................................ ................................ ................................ .........20 2.5 FRAVALG OG KONSEKVENS ER .......................................................................................21

3 CORPORATE BRANDING ............................................................................................24

3.1 INDLEDNING ..................................................................................................................24 3.2 PRODUKT BRANDING ................................ ................................ ................................ .....24 3.3 CORPORATE BRANDING................................ ................................ ................................ .26 3.4 CORPORATE BRANDING SOM STRATEGI................................ ................................ .........28 3.5 BRAND - OG CORPORATE BRAND EQUITY ........................................................................32 3.6 SKABELSE AF BRAND EQUITY ................................ ................................ .........................33 3.7 BANKENES ERFARING MED CORPORATE BRANDING .......................................................35 3.8 KILDEKRITIK................................ ................................ ................................ .................39 3.9 OPSUMMERING AF CORPORATE BRANDING ....................................................................42

4 MÅLING OG FASTSÆTTELSE AF CORPORATE BRAND EQUITY.........................44

4.1 INDLEDNING ..................................................................................................................44 4.2 HVORFOR MÅLING?.......................................................................................................44 4.3 MÅLING AF BRAND EQUITY ............................................................................................45 4.4 FINANSIELLE MÅLINGER AF CORPORATE BRANDING......................................................51

5 CORPORATE BRANDINGS MÅLBARHED................................ ................................ .57

5.1 B EGREBETS KOMPLEKSITET..........................................................................................57 5.2 MÅLEMETODERNES BRUGBARHED ................................ ................................ .................68 5.3 BANKERNES ERFARING MED MÅLING................................ ................................ .............73 5.4 SAMLET DISKUSSION......................................................................................................77 5.5 D ELKONKLUSION...........................................................................................................79

6 VIRKSOMHEDERS VALG AF CORPORATE BRANDING................................ .........82

6.1 INDLEDNING ..................................................................................................................82

4

6.2 NYINSTITUTIONALISME................................ ................................ ................................ .84 6.3 PÅVIRKNINGER IFØLGE DIMAGGIO & POWELL................................ .............................88 6.4 B ESLUTNINGER IFØLGE MARCH ....................................................................................90 6.5 D E ISOMORFE PROCESSER ................................ ................................ .............................91 6.6 HOMOGENE BANKER ................................ ................................ ................................ .....97 6.7 OPSUMMERING OG AFRUNDING ................................ ................................ .....................99

7 KONKLUSION .............................................................................................................101

8 PERSPEKTIVERING ................................ ................................ ................................ ...103

9 BILAG................................ ................................ ................................ ...........................106

BILAG 1 NORDEA .................................................................................................................106 BILAG 2. DANSKE BANK................................ ................................ ................................ .......113 BILAG 3. JYSKE BANK ..........................................................................................................118 BILAG 4. JYSKE BANK ..........................................................................................................123 BILAG 5. BEGREBSAFKLARING .............................................................................................126

10 LITTERATUR ............................................................................................................130

5

1 Indledende afsnit

1.1 Indledning

“…there are two basic types of competitive advantage a firm can posses: low cost and

differentiation” (Porter, 1985:11). Som citatet antyder, kan en virksomhed opnå

konkurrencemæssige fordele på et marked, ved at adskille sig fra sine konkurrenter og/eller

at nedbringe udgifterne til et minimum, således at der opnås størst mulig profit.

Men betingelserne for at være blandt de førende virksomheder på et konkurrerende marked

må nødvendigvis også ses i relation til samfundets udvikling, der på flere forskellige

fronter påvirker virksomheders eksistensgrundlag. De samfundsmæssige ændringer og nye

markedsrealiteter, som skabes i interaktionen mellem samfund og virksomheder, har i høj

grad indvirkning på, hvorledes virksomheder klarer sig.

Ifølge Jean-Noël Kapferer (Kapferer, 2000), er verden i dag kompleks, fragmenteret og i

konstant forandring, hvilket stiller store krav til virksomheder og deres ageren for at opnå

succes. Mættede markeder og den hastige teknologiske udvikling er blandt de faktorer, der

medfører, at virksomheder ikke i samme grad som tidligere kan positionere sig på pris og

kvalitet.

En ny forbrugerkultur, hvor individer er blevet mere etisk og politisk bevidste, betyder

endvidere, at forbrugerne sætter store krav til produkter, serviceydelser og ikke mindst

virksomhederne bag disse. Dertil er forbrugerne blevet mere fragmenterede og

individualiserede, hvormed de forventer, at virksomheder og deres produkter giver mening,

og at deres værdipositio n er vedkommende (Kapferer, 2001:Vi).

Der er således mange samfundsmæssige ændringer og forbehold, der skal tages i

betragtning, såfremt virksomheder skal opretholde et eksistensgrundlag og

konkurrencemæssige fordele på et marked. Dette fordrer, at virks omheder er bevidste om

samfundets kompleksitet og dertil anvender holdbare strategier og ledelsesværktøjer med

henblik på at skabe en bæredygtig virksomhed.

6

Der foreligger mange forskellige tiltag og værktøjer, som en virksomhed kan benytte sig af

i deres forsøg på at positionere sig gunstigt på markedet, og dermed skabe vækst og

udvikling.

Heriblandt kan nævnes corporate branding, der er en af tidens største management trends,

og som vinder indpas i flere og flere virksomheder (Morsing, 2002:1). Mange teoretikere

inden for dette felt 1 fremstiller corporate branding som en nødvendighed for virksomheder,

for at kunne bibeholde eller skabe en position på markedet samt imødekomme de øgede

samfundsmæssige krav. Således vil det, ifølge disse teoretikere, være de virksomheder der

arbejder med corporate branding, som kommer til at præge fremtidens markeder.

1.2 Problemfelt

Umiddelbart antager disse managementteoretikere, at corporate branding er

hensigtsmæssigt og rentabelt for en virksomhed, grundet den forbedring af såvel interne

som eksterne relationer, som det vil medføre. De mener, at corporate branding er en måde

hvorpå virksomheder, i et fremtidsmæssigt perspektiv, kan skabe et stærkt og

sammenhængende brand, øget konkurrencedygtighed, kundeloyalitet, åbenhed og

gennemsigtighed, tilfredshed og motivation blandt ansatte, fastholdelse og rekruttering af

kvalificerede medarbejdere, forbedring af den interne virksomhedskultur, øget effektivitet,

ensrettet kommunikation og markedsføring osv. osv., som i sidste instans tilfører

virksomheden profit. Ud fra de betragtninger medfører corporate branding nogle

forbedringer, som enhver virksomhed ubetinget efterstræber.

Således har et stort antal virksomheder, på national såvel som internationalt plan, taget

begrebet til sig og valgt at indføre en form for corporate branding i deres organisation

(Børsen, 23.04.03).

Vi vurderer, at corporate branding muligvis kan være succesfuldt for nogle virksomheder,

men at begrebet indebærer nogle problematikker, både i teori og praksis.

Som det altoverskyggende problem ser vi, at grundlaget for corporate branding

umiddelbart virker tvivlsomt, da teoretikere og fortalere for dette felt har problemer med

overbevisende at begrunde dets effekt. På grund af denne mangelfulde argumentation og 1 Heraf kan bl.a. nævnes Aaker (1996); Kapferer (1997); Keller (1998); Hatch, Schultz og Holten Larsen (2000); Kunde (2001), Sandstrøm (2002); Morsing (2002) og Jacobsen (1999).

7

dokumentation, mener vi, at teoretikerne er særdeles ukritiske, idet de fremfører corporate

branding som den ideelle og ultimative løsning for, at en virksomhed kan opnå succes. Vi

mener, at udgangspunktet for at kvalificere begrebet må være, at der er belæg for dets

virkning, dvs. bevis for at virksomheder kan tjene penge på at implementere og anvende

det.

Tillige har vi svært ved at registrere en entydig definition af begrebet i management-

litteraturen, og vi synes derfor, at kunne registrere en usikkerhed omkring betydningen og

indholdet af corporate branding.

Ud fra en grundlæggende antagelse om at virksomheder har til formål at skabe profit, er

vores hensigt med projektet at belyse og indkredse begrebet corporate branding samt

undersøge, hvorvidt det er muligt at retfærdiggøre anvendelsen på et rationelt grundlag.

Med et rationelt grundlag forstår vi, at virksomheden kan vise sorte tal på bundlinien som

en direkte årsag af deres corporate brand. Dette skal være udgangspunktet for en

diskussion vedrø rende hvilken reel effekt og værdi corporate branding besidder, og om det

kan påvises, at det har et direkte link til virksomhedernes bundlinie.

Projektet besidder således en indledende formodning om, at corporate branding ikke kan

retfærdiggøres på et rationelt grundlag, hvilket vi derfor vil undersøge nærmere. I

forlængelse heraf har vi fundet det relevant at undersøge alternative årsager til, hvorfor

virksomheder, på trods af dette paradoks, vælger at corporate brande, og hvad der ligger til

grund herfor. På baggrund heraf ønsker vi altså at søge begrundelser for, hvorfor corporate

branding er så udbredt, og fortsat bliver indført i flere virksomheder.

Disse problematiske aspekter leder os til projektets primære fokus, hvilket er specificeret i

følgende problemformulering.

1.3 Problemformulering

Kan det bevises, at corporate branding kan betale sig? Hvis ikke – hvad kan så begrunde

dets udbredelse?

8

Vi har hermed valgt at sætte et kritisk perspektiv på det, som tages for givet i dele af

managementlitteraturen og i erhvervslivet. Vi ønsker, på baggrund heraf, at stille os

udenfor den generelle antagelse om, at corporate branding er den perfekte løsning for en

virksomhed, ved at søge at vise en manglende sammenhæng mellem postulater og

dokumentation for dets effekt. Vi er dog bevidste om, at vi ikke er de eneste, som betragter

corporate branding med afventende holdning, og sætter spørgsmålstegn ved dets indhold

og virkning.

Dét vi stiller os undrende overfor, er sløringen omkring, hvad der er årsag og virkning i

argumentationen for begrebets værdi. Som kritiske studerende vil vi gerne have

sandsynliggjort, at corporate branding er hensigtsmæssigt og rentabelt, og derved kunne

opstille stabile og genrealiserbare egenskaber ved dets funktion. Endvidere synes vi, at en

sådan argumentation burde være funderet i, hvorvidt implementeringen af nye

ledelsesværktøjer eller strategier kan betale sig eller ej for den givne virksomhed, idet

denne har et profitsøgende formål.

Vi ser det vigtigt at påpege, at projektets sigte ikke er at fælde en dom over corporate

branding som værende enten godt eller dårligt, hvorved vi afgrænser os fra at tage stilling

til begrebets mulige indvirkning på den enkelte virksomhed.

Definitioner af projektets centrale begreber vil vi gøre re de for i bilag 5.

1.4 Projektets relevans

Med dette afsnit ønsker vi at afdække projektets relevans i et erhvervsmæssigt perspektiv

samt i forhold til kravene, indholdet og hensigten med faget virksomhedsstudier.

Branding og i særdeleshed corporate branding er emner, som får stadig stigende

opmærksomhed i litteraturen, erhvervslivet, studier af organisationer mv. Både i teori og

praksis beskæftiger folk sig indgående med corporate branding, vurdering og måling af

brandværdi, samt finansiel værdifastsættelse heraf. Ud fra de betragtninger antager vi, at

vores problemfelt er substantielt og aktuelt for erhvervslivet og de samfundsmæssige

forhold, som virksomheder står overfor i dag.

Som studerende på virksomhedsstudier er vores grundlæggende formål med

projektarbejdet at søge at afdække emneområder, der har betydning for virksomheders

9

ageren og skabelse af profit. Vores arbejde består hermed i, gennem en kritisk analytisk

tilgang, at vurdere og anskueliggøre feltets teori, værktøjer, tendenser og empiri. Vores

studie stiller krav til, at projektet både skal inddrage interne og eksterne relationer i

virksomheden. Disse to områder vil vi afdække og bearbejde i projektet, idet vores

undersøgelsesfelt vedrører begge dele. Af interne forhold i virksomheden, der er forbundet

med corporate branding, kan eksempelvis nævnes: organisationskultur, medarbejdere,

strategi, ledelse og intern kommunikation. Ligeledes angår corporate branding

virksomhedens eksterne relationer og emner som bl.a. investorer, kunder, markedsføring,

ekstern kommunikation, image og omdømme. Desuden er corporate branding netop

spændende, idet hensigten bl.a. er, at integrere de interne og eksterne processer.

Som følge af ovenstående mener vi, at projektet opfylder de fornødne krav, samt har

relevans for både studiet og i erhvervslivet.

10

2 Metode

2.1 Indledende metodiske overvejelser

Projektets indledende søgen er, at belyse corporate branding og at måle den potentielle

økonomiske værdi, det tilfører virksomheder. Således er vi af den opfattelse, at vi bliver

nødt til at afdække alsidigheden i begrebet, for at kunne begribe det. På nuværende

tidspunkt skal det ikke være noget hemmelighed, at corporate branding er en kompleks

størrelse, hvorved en indsigt i begrebet kræver, at afdække et bredt udsnit af felte ts

berøringsflader. Af samme årsag har vi også søgt at belyse et antal målemetoder, der kan

udgøre et repræsentativt udsnit af de forskellige tilgange hertil, som vi har registreret.

Desuden har vi valgt at inddrage tre banker, som udgør vores empiriske indsigt i

virksomheders forståelse, anvendelse og vurdering.

Da vi er skeptiske og forbeholdne overfor den beviselige økonomiske værdi af corporate

branding, afspejler ”anden” del af vores problemformulering alternative begrundelser for,

hvorfor virksomheder vælger at corporate brande. Denne todeling af projektet har vi valgt

at betegne som en opdeling i henholdsvis en indfaldsvinkel og en udfaldsvinkel.

Indfaldsvinkelen på projektet bliver derfor, at vi indkredser og problematiserer begrebet

corporate branding og i henhold til målemetoderne vurderer, om det er beviseligt, at det

kan betale sig. Med udfaldsvinkelen stiller vi spørgsmålstegn ved dét, der bryder med den

logik, vi tidligere har iagttaget virksomheder med. Hvis virksomheder ikke ved, om det kan

betale sig at implementere og anvende corporate branding, hvorfor gør de det så?

2.2 Valg af optikker og teorier

I dette afsnit vil vi gøre rede for de teorier, vi har valgt at inddrage i projektet, samt hvorfor

vi har valgt dem. Vi vil komme ind på deres videnskabsteoretiske baggrund, hvordan vi

bruger dem i forhold til hinanden og hvilke forbehold, der eventuelt bør tages ved brugen

af dem. Årsagen hertil skal ses ud fra, at det teoretiske fundament for projektet er inddelt i

flere lag i forhold til de forskellige teoriers abstraktionsniveau og formål i projektet.

11

Begrebet corporate branding og måling heraf, er omdrejningspunktet for projektet, hvorved

den anvendte litteratur udgør det felt, vi undersøger og problematiserer. Projektets

indfaldsvinkel og udfaldsvinkel afspejler to forskellige optikker, som vi ønsker at studere

feltet ud fra. Vinklerne er funderet i to videnskabsteoretiske retninger, henholdsvis en

erhvervsøkonomisk og en nyinstitutionel. Disse danner baggrund for vores kritiske tilgang

til corporate branding og begrebets substans.

2.2.1 Corporate branding som felt

Der er skrevet og skrives meget om branding og corporate branding i form af bøger,

rapporter, artikler og diverse indlæg i tidsskrifter og debatfora. Det samme gør sig

gældende angående måling af brands og deres værdi. Til at beskrive og indkredse feltet har

vi udvalgt forskellige artikler og bøger, som vi fandt brugbare og relevante. Megen af den

litteratur der findes, er skrevet af konsulenter og andre fagfolk. På baggrund heraf har vi, i

vores valg af materiale, lagt vægt på at referere folk, der arbejder indgående med

forskningen og er førende indenfor disse områder.

Dette gør sig gældende for teoretikerne David A. Aaker (1996); Jean-Noël Kapferer

(2001); Kevin Lane Keller (1998); Mar y Jo Hatch, Majken Schultz og Mogens Holten

Larsen (2000). Hertil kommer øvrige som Lars Sandstrøm (2002); John M. Murphy

(1990); Svend Hollensen (2003); Mette Morsing (2002); Glenn Jacobsen (1999) med flere,

som vi har anvendt til at supplere førnævnte te oretikere.

Hermed går vi ind og ser på, hvad den hidtidige forskning har fremlagt af brugbare

informationer, resultater og svar, for på den baggrund at kunne belyse begrebet.

Vi må dog tage det forbehold, at flertallet af de målemetoder vi beskriver og analyserer,

ikke har det primære formål at måle og veje corporate branding, men er udarbejdet til at

måle værdien af branding i ’almindelighed’. Vores kritik af dem kan derfor synes

uberettiget.

På nær BrandEconomics metode 2, er der desværre ikke lavet andre deciderede

målemetoder til at fastsætte den økonomiske værdi af corporate branding, hvormed vi har

set os nødsaget til at bruge metoder, som hovedsageligt er lavet til måling af produkt

2 Se kapitel fire.

12

branding. Disse medtager nemlig mange af de samme elementer, som corporate branding

indeholder, og kan derfor udgøre et fundament at bygge videre på. Samtidig er vi bevidste

om problemet i, at vi selv udvælger de målemetoder, som vi bagefter problematiserer.

Igennem vores grundige afsøgning af feltet for målemetoder, mener vi dog at have

refereret de forfattere og målemetoder, som var mest anvendte og brugbare, og derfor bedst

kvalificerede.

Vi finder, at den litteratur, der eksisterer om corporate branding, kan være tvivlsom i sin

argumentation for begrebet og dets effekt. Med dette mener vi, at der til tider mangler

overbevisende argumenter for en række af de kendsgerninger, der fremlægges i

litteraturen. Kritik af managementlitteraturen og teoretikernes argumenter, vil vi uddybe i

slutningen af projektets kapitel tre.

2.2.2 Anvendelsesorienteret videnskab

Vi anser, at litteraturen om corporate branding, samt managementlitteratur generelt, hører

under den anvendelsesorienteret videnskab. Denne antagelse er grundet i, at den

anvendelsesorienterede videnskab indenfor erhvervsøkonomien søger at udvikle og

formidle teorier, metoder og redskaber, som kan anvendes til at løse praktiske problemer i

organisationer (Andersen, 1990:16). Endvidere karakteriseres denne ved, at den aktivt

søger at forandre eller forbedre virkeligheden. Den anvendelsesorienterede videnskab står i

modsætning til grundvidenskab, som gør en dyd ud af at definere begreber, idet

begrebsforståelsen har stor relevans for, hvorledes det videnskabelige arbejde forløber

(Andersen, 1990:17).

”Modsat en anvendelsesorien teret videnskabs praktiske problemløsende sigte sætter

grundvidenskaberne sig alene det mål at forøge vor erkendelse - at ” søge sandheden” -

uden at hæfte sig videre ved den praktiske anvendelse af denne erkendelse” (Andersen,

1996:16). Anvendelsesvidenskabens praktiske orientering mod at forandre eller forbedre

verden medfører, at forskeren har større frihed i valg af metoder, og dermed bliver teorier

mere usammenhængende og løst koblede i forhold til grundvidenskaben (Andersen,

1990:24ff.). Disse punkter lægger sig opad vores syn på managementteksternes

tvivlsomme bevisførelse. Hvis en given metode skaber løsninger inden for et felt, og der

inden for forskningskredsen er enighed herom, bliver denne metode således videnskabelig,

uanset om den dertil er empirisk eller teoretisk beviselig (Andersen, 1990:24). Endvidere

13

påpeges det, at idet teorierne er rettet mod eksterne målgrupper, og at forskerne dermed er

mindre afhængige af hinandens resultater, er det i langt mindre grad muligt at opretholde

strenge normer for, hvad der er gode forskningsresultater (Andersen,1990:24).

Netop disse aspekter ved anvendelsesvidenskaben afspejler i høj grad det, vi stiller os

kritiske overfor omkring corporate branding ud fra vores nedenfor beskrevne

videnskabelige tilgang.

2.2.3 Indfaldsvinklens optik

Vores indfaldsvinkel formulerer de grundantagelser, vi har om verden, virksomheden og

erkendelsen i form af vores syn på rationalitet og objektivitet, hvilket kan siges at have

påvirket vores måde at angribe og formulere vores problematisering af corporate branding

på.

I første del af opgaven er vores teoretiske indfaldsvinkel til feltet funderet i den

grundvidenskabelige forskning indenfor erhvervsøkonomi. Vi søger derved at undersøge et

felt indenfor den anvendelsesorienterede videnskab ved hjælp af grundvidenskab.

Forskellen mellem disse to tilgange ligger primært i deres syn på, hvornår og hvordan

noget er sandt. Hvor den anvendelsesorienterede videnskab er sand, i det øjeblik den

skaber brugbare løsninger på problemer, kræver grundvidenskaben accept fra det

videnskabelige samfund (Andersen, 1990:16-20). Hermed er krav til begrebsdefinition,

belæg og argumentation meget højere for grundvidenskaber end for

anvendelsesorienterede videnskaber, og dermed er vores krav til corporate branding

muligvis også højere end forfatternes egne, idet vi sætter grundvidenskabelige krav til en

anvendelsesorienteret teori3.

Før vi er overbevist om corporate brandings effekt og relevans, og kan anerkende denne

’disciplin’ som en egentlig videnskab, opstiller vi derfor visse grundvidenskabelige krav til

videnskabsopfattelsen og forskningsprocessen (jf. Andersen, 1996:16):

a) At den videnskabelige erkendelse forgår inden for et logisk sammenhængende og

konsistent begrebs- og teoriapparat.

b) At den videnska belige erkendelse skal have empirisk gyldighed.

3 Se afsnit 2.2.5.

14

Dermed følger vi princippet om, at begrebet og dets økonomiske effekt bør kunne sættes

ind i en årsags -virkningssammenhæng. Vi søger i forlængelse heraf at bedrive en

videnskab, der konstaterer kendsgerninger, hvilket medfører en skelnen mellem

erkendelser med almen gyldighed, og erkendelser der i sidste instans kun har gyldighed for

den enkelte (virksomhed), altså subjektive erkendelser (Kjørup, 1999:154). Vi søger ved

hjælp af kontrollerede metoder at få adgang til viden om corporate branding, nemlig om

det kan betale sig. Når vi spørger, hvorvidt det kan bevises at corporate branding kan

betale sig, skal det forstås på baggrund af, at vi mener, at videnskabelige observationer bør

foretages med udgangspunkt i den antagelse, at virksomheder er profitmaksimerende og

derved søger en økonomisk effekt af deres valg og handlinger. Vi definerer således

kriterier for sandheden indenfor vores optik, i og med vi undersøger, om corporate

branding kan gøres op i kroner og øre.

2.2.4 Udfaldsvinklens optik

I projektets anden del ønsker vi at undersøge, hvorfor virksomheder vælger at corporate

brande, hvis en økonomisk gevinst ikke kan bevises. Af samme grund undrer vi os over,

hvorfor corporate branding er blevet så populært og udbredt. En mulig forklaring på dette

kan ikke foretages indenfor den grundvidenskabelige forskning, hvorfor vi tager et

kvantespring indenfor videnskabsteori og søger en udfaldsvinkel på vores problemstilling

med afsæt i en nyinstitutionel optik. Valget af nyinstitutionalismen er grundet i, at dens

teoretiske antagelser om institutioners påvirkning af og på omverdenen (DiMaggio &

Powell, 1991), kan anvendes til at give en mulig forklaring på anden del af projektets

problemformulering. Omdrejningspunktet i teorier indenfor nyinstitutionalismen er, at

begreber, ideer og opfattelser bliver institutionaliseret i samfundet igennem gentagne

processer, og derved bliver institutioner4.

Vi vil således bruge denne tilgang til at analysere og diskutere, hvorfor corporate branding

har institutionaliseret sig i samfundet og opnået en så omfattende popularitet?

Helt specifikt vil vi gribe dette an ved anvendelse af teoretikerne Poul J. DiMaggio, Walter

W. Powell og James G. March, der betragtes som værende nyinstitutionalister.

4 Uddybende forklaring og anvendelse af disse teoretiske perspektiver vil vi belyse i kapitel seks.

15

DiMaggio og Powells teori bidrager til at forstå, hvorfor virksomheder har en tendens til at

ligne hinanden og anvende de samme ledelsesværktøjer. Forfatterne beskriver forskellige

processer, som påvirker virksomheder til at blive mere homogene. Disse processer er

centreret omkring, hvordan virksomheder kopier andre virksomheder, som givetvis har

succes.

Marchs teori kan yderligere bidrage projektets undersøgelsesfelt med en forståelse af,

hvordan beslutningstagen i virksomheder sker ud fra et ikke-rationelt grundlag. Han

beskriver en række områder, som påvirker grundlaget for virksomheders beslutninger,

således at udfaldet ikke nødvendigvis afspejler den mest optimale mulighed.

DiMaggio & Powells; og Marchs teorier danner tilsammen en forståelsesramme, som vi

anser for at være et interessant og relevant udgangspunkt for en videre diskussion af,

hvordan og hvorfor mange virksomheder lige netop vælger at corporate brande.

2.2.5 Ulemper ved valget og dets konsekvenser

Idet vi har valgt at anvende en grundvidenskabelig optik på et felt, vi selv betegner som

værende anvendelsesorienteret, vil vi selvsagt kunne finde nogle kritikpunkter herved.

Dette synes indlysende, eftersom de repræsenterer to forskellige tilgange til

erhvervsøkonomi. Vi synes dog alligevel, at vores kritiske tilgang har en berettigelse, idet

vi finder det relevant at diskutere begrebets reelle indhold og videnskabelige status.

Selvom vi vælger én optik at belyse vores problemstilling med, er vi godt klar over, at

verden vil se anderledes ud med andre optikker, og at vi derfor ikke ender ud med et

entydigt, definitivt svar. Dette har dog heller ikke været formålet med vores søgen, men

snarere en dybere nuancering af begrebet, hvorfor vi har valgt at inddrage en alternativ

optik. Dette er ikke en normal måde at gribe en problemstilling an på. Vores valg er truffet

på den baggrund, at det er vanskelligt at verificere rentabiliteten i valget af corporate

branding, ud fra et grundvidenskabeligt synspunkt, hvorfor vi har søgt andre mulige

årsagsforklaringer af dets udbredelse.

16

Det skal påpeges at vi betragter vores udfaldsvinkel, i kapitel seks, som et alternativ til

vores indledende søgen. Der kunne derfor være andre svar, som også ville dække vores

søgen på samme niveau. Vi mener dog, at nyinstitutionalismen formår at afdække mange

af de iagttagelser, vi selv har gjort os angående vores underen over udbredelsen af

corporate branding.

2.3 Valg af empiri

Vi har valgt at inddrage empiri i projektet som supplement til de teoretiske perspektiver,

hvormed vi søger at få indsigt i, hvorledes virksomheder reelt anvender corporate

branding, hvad der ligger til grund for deres valg heraf, samt hvorledes effekten og værdien

måles.

I henhold til problemfeltet kan empirien endvidere bruges til at perspektivere og belyse

brugen af corporate branding i praksis, og dermed give et mere konkret billede af, hvordan

begrebet fortolkes. Empirien er desuden relevant, idet vi har registreret, at projektets

problemstilling er aktuel for virksomheder, der anvender eller overvejer at implementere

corporate branding.

Som empirisk undersøgelsesfelt har vi valgt at beskæftige os med de tre største banker i

Danmark - henholdsvis Nordea, Danske Bank og Jyske Bank5.

• Nordea

Nordea er i dag Danmarks næststørste bank og omfatter 348 filialer6. I forbindelse med

fusionen mellem flere nordiske banker7 valgte Nordea i 2001 at implementere corporate

branding med henblik på at skabe en ensartet forretning.

5 De anvendte citater og informationer om bankerne i dette afsnit er baseret på vores interviews med de tre banker, vedlagt som henholdsvis bilag 1, 2, 3 og 4. 6 www.nordea.dk 7 Nordea er opstået som et resultat af en fusionen mellem de nordiske banker: Merita Bank (Finland), Nordbanken (Sverige), Unibank (Danmark) samt Christiania Bank og Kreditkasse (Norge).

17

• Danske Bank

Danske Bank8 er Danmarks største bank9, og koncernen beskæftiger inklusive

forsikringsafdelingen knap 18.000 medarbejdere. Danske Bank begyndte overvejelserne

om corporate branding i 1998.

• Jyske Bank

Jyske Bank er Danmarks tredje største pengeinstitut, der omfatter 120 afdelinger med i alt

3.394 medarbejdere10. Jyske Bank startede med beslutningerne om corporate branding i

1994-1995, og påbegyndte en 3-årig plan i 1997.

Disse virksomheder ligger indenfor den finansielle sektor, hvorved vi anser, at corporate

branding netop er interessant. Dette er grundet i, at banker udbyder serviceydelser, og da

disse ofte er forholdsvis identiske, har virksomhederne i mindre grad mulighed for at

differentiere sig på disse, men er nødsaget til at adskille sig på andre måder, f.eks. ved at

skabe nogle værdier i og omkring virksomheden.

Valget af disse tre banker er også grundet i, at de alle er placeret på Intellecta Corporates11

liste fra år 2002 over de 50 største corporate brands i Danmark. På baggrund heraf vurderer

vi, at virksomhederne højest sandsynligt har gjort sig indgående overvejelser omkring

arbejdet og hensigten med corporate branding.

Vi har med vilje udvalgt virksomheder indenfor samme branche, således at empirien bliver

sammenlignelig, med hvilket vi mener, at forudsætningerne og udgangspunktet for at

beskæftige sig med corporate branding er den samme for de tre virksomheder.

Vi har foretaget kvalitative interviews, med henblik på at få en indsigt i de områder

vedrørende bankernes corporate brands, som kan bidrage med faktuelle oplysninger til

projektets problemfelt. Vi har optaget interviewene på video, således at vi efterfølgende

har kunnet gennemse disse flere gang for at sikre os, at væsentlige informationer ikke er

gået tabt, samt at udtalelser er anvendt i rette kontekst.

8 er underlagt Danske Bank-koncernen, der består af Danske Bank, BG Bank, Realkredit Danmark, Danica Pension samt en række datterselskaber. (www.danskebank.dk/Link/profil , 08.01.03). 9 www.stepstone.dk/ads/presentation.cfm?company=801, 10.05.03. 10 www.jyskebank.dk/_jb/ASP/Apps/print.asp?shadowID=883, 10.12.02 11 Dansk konsulentbureau, der primært beskæftiger sig med at rådgive virksomheder om corporate branding.

18

Vi har bearbejdet interviewene ved at udvælge citater og informationer, som vi fandt

relevante og brugbare for projektets problemfelt. For at empirimaterialet fremstår så

pålideligt og troværdigt som muligt, har vi sendt interviewbearbejdelsen til de pågældende

respondenter som, hvis ønsket har redigeret og tilføjet tekst, samt godkendt materialet til

brug i projektet.

Følgende personer er blevet interviewet:

- Nordea: Philip Wegloop, Head of Brand Management.

- Danske Bank: Anders Møller Risgaard Sørensen, senior marketing konsulent.

- Jyske Bank: Jørn C. Nielsen, afdelingschef i filialen på Falkoner Alle, København

og intern underviser i Jyske Banks værdier.

- Samt telefoninterview med Frank Petersen, marketingschef for Jyske Bank.

Vi ønsker at anvende empirien løbende i projektet, således at bankerne bliver inddraget i

de tilfælde, hvor det er relevant. Dertil har vi til hensigt, at informationerne fra empirien

skal indgå som en del af analysen og i diskussionerne om kompleksiteten af corporate

branding, brandværdien, måling heraf, samt vurdering af virksomhedernes valg.

Endvidere har vi søgt indsigt i erhvervsmæssig ekspertise ved vurdering af brands med

henblik på at få en udvidet forståelse af anerkendte målemetoder. Da vi fandt ud af, at

litteraturen om måling og værdifastsættelse af brands ofte refererer til Young &

Rubicams12 metode BrandAsset Valuator, der vurderer og sammenligner brands, så vi det

interessant at få et mere indgående indblik heri. Derfor valgte vi at foretage et interview

med Young & Rubicam Copenhagen om branding og måling heraf , med fokus på

uddybning af BrandAsset Valuator. Vi interviewede Hans -Henrik Rasmussen, adm.

direktør, og Camilla G. Rannes, strategic planner.

Vores hensigt med dette interview var, at inddrage informationerne til projektets afsnit om

måling og værdifastsættelse af corporate branding. Endvidere vil vi slutteligt i projektet

anvende oplysninger om bankernes placering i BrandAsset Valuator, som supplement til

diskussion af bankernes brandværdi og særpræg.

12 Internationalt konsulent- og reklamebureau med afdeling i København.

19

2.3.1 Kritik af empiri I vores brug af empiri har vi afgrænset os fra at gå bredt til værks. Vi har holdt os til tre

banker, selvom mindst fire andre banker13, har arbejdet med corporate brand lignende

metoder. Endvidere kunne vi også have søgt på tværs af brancher, for derved at få et større

eller mere repræsentativt udsnit af corporate branding i danske virksomheder. Muligheden

for at generalisere ud fra projekts empiri rækker derfor ikke ud over de tre danske bankers

grænser. Men eftersom de pågældende respondenter har arbejdet indenfor feltet corporate

branding i en årrække, mener vi dog alligevel, at de har en empirisk såvel som en teoretisk

ballast, som de kan argumentere ud fra. Derfor vurderer vi, at deres erfaringer har relevans

for hele disciplinen corporate branding, og vi mener derfor, at vores resultat kan relateres

til store dele af det danske erhvervsliv.

Pålideligheden af projektets resultat skal dog vurderes med nogle forbehold. Eftersom

vores tilgang til empirien har været kvalitative interviews, og vores behandling af disse har

baggrund i en sø gen efter citater, som afspejler vores fortolkning, er der nødvendigvis gået

en del information tabt. Samtidig vurderer vi også, at en del af objektiviteten er gået tabt,

idet vi i denne udskillelsesproces ikke har kunnet være objektive, men har selekteret ud fra

vores interesseområder i henhold til problemfeltet. Vores mål med brug af disse interviews

giver os dog en overbevisning om, at dette heller ikke i så stor grad er nødvendigt,

eftersom sætningsstrukturen osv. i respondentens udtalelser ikke har den store relevans for

den information, vi søger. Vi må også formode, at de informationer, som ”forsvinder”

igennem vores kondensering, er de informationer, som vi ikke føler har nogen relevans for

vores spørgsmål. Grundet respondenternes godkendelse af empir imaterialet, mener vi dog

at empirien kan udgøre en pålidelig del af projektet.

13 Lån og Spar Bank, Amagerbanken, Forstædernes Bank og Basisbank.

20

2.4 Læsevejledning

Branding og corporate branding

Denne del (kapitel tre) introducerer læseren til corporate branding, samt de elementer og

processer, dette indebærer både internt og eksternt for virksomheden, hvilket beskrives ud

fra en række teorier og managementlitteratur om branding. Endvidere klargøres hvad

brand- og corporate brand equity er, foruden belysning af hvorledes brandværdi skabes.

Således vil vi søge at indkredse begrebet og dermed sætte rammerne for vores senere

analyse og diskussion heraf. Efter den teoretiske spillebane er kridtet op, vil vi inddrage

dele af det empiriske materiale ved at beskrive bankernes forståelse og anvendelse af

corporate branding. Efterfølgende vil vi lave en generel kritik af managementlitteratur og

teorier om branding, idet vi mener, at der kan være problematiske aspekter, som er

væsentlige at være bevidste om.

Virksomheders valg af corporate branding?

ü Bankernes erfaring ü Nyinstitutionalisme ü Analyse af corporate branding

ud fra dette perspektiv

Analyse og diskussion

ü Begrebets kompleksitet ü Målemetodernes duelighed ü Bankernes erfaring ü Kan corporate branding måles?

Branding og corporate branding ü Baggrund og indhold i begrebet ü Brand equity ü Kildekritik ü Empiri

Måling af corporate branding

ü Metoder på feltet til måling af brand equity og i forhold til bundlinien

21


Her vil vi fremvise anerkendte målemetoder for brand- og corporate equity, samt metoder

til fastsættelse af den finansielle værdi af corporate branding. Dette skal danne et

udgangspunkt for en vurdering af, hvorvidt metoderne formår at medtage de nødvendige

elementer af cor porate branding, jf. kapitel tre, samt om det er muligt at opgøre værdien i

kr./øre.


Denne del (kapitel fem) har til hensigt at samle trådene fra de foregående kapitler, hvorved

vi vil analysere og diskutere aspekter, der er relevante for projektets problemfelt.

Overordnet vil kapitlet indeholde en problematisering af corporate branding, herunder

begrebets kompleksitet, hvad der kan tilskrives corporate branding, og hvilken potentiel

værdi det kan medføre. På baggrund heraf vil vi vurdere de fremførte målemetoder som

anvendelse til måling af corporate branding.

Herefter vil bankernes erfaringer og anvendte målemetoder blive belyst.

Med afsæt i teoretiske og empiriske iagttagelser vil vi diskutere, hvorvidt det er muligt at

måle corporate brand equity, og om det er muligt at fastsætte den finansielle værdi, som

corporate branding tilfører en given virksomhed.

Virksomheders valg af corporate branding

Denne del af projektet (kapitel seks) vil give et alternativt bud på, hvad der ligge r til grund

for anvendelsen og udbredelsen af corporate branding. Her bruger vi en nyinstitutionel

tilgang som begrundelse for, hvorledes corporate branding kan siges at have vundet indpas

i marketinglitteraturen såvel som i erhvervslivet. Derudover vil vi inddrage teori om

virksomheders beslutningsgrundlag og -processer som supplement til ovenstående

betragtninger.

2.5 Fravalg og konsekvenser

De valg vi har foretaget i metoden, for at belyse og undersøge vores problemstilling, har

nødvendigvis også betydet nogle fravalg. Det medfører en række metodiske og

22

videnskabelige konsekvenser, som påvirker objektiviteten, pålideligheden og gyldigheden

af projektets resultat.

Først og fremmest har vi fravalgt at identificere corporate brandings ”best practice”. Vores

mål er derfor ikke at vurdere hvilken metode, der fungerer bedst til at implementere og

anvende corporate branding. I stedet søger vi at afdække begrebet og dets givne indhold.

Vores forståelse af corporate branding har nødvendigvis en indvirkning på vores resultat,

hvilket igen har en direkte konsekvens for vores besvarelse af problemformuleringen.

Vi har valgt at afgrænse os fra at vurdere værdien af de tre bankers corporate brand, hvilket

vil sige, at vi tager udgangspunkt i, at deres brand besidder en mulig værdi, som det er

vores mål at finde en metode til at afdække. Vi har derfor heller ikke nogen interesse i at

vurdere, hvorvidt bankerne har valgt den rigtige måde at corporate brande på. I vores

efterfølgende søgen efter metoder er vi derfor opmærksomme på, at muligheder for at

afdække værdien af bankernes corporate brand kan have været til stede, uden at vi har

registreret dem. Trods gruppens grundige gennemlæsning af, hvad vi betragter som et stort

udsnit af corporate branding litteraturen, står muligheden stadig tilbage for, at vi har

overset metoder.

23

DEL I

24

3 Corporate branding

3.1 Indledning

Vi finder det nødvendigt at bruge dette kapitel på

at beskrive, hvad corporate branding drejer sig

om, samt hvilke elementer og processer det

indeholder og påvirker , for senere i projektet at

kunne diskutere begrebet og en måling heraf.

Dette kapitel har således til hensigt at give et

indblik i og en forståelse af corporate branding

ud fra forskellige teoretikere og empiriske

iagttagelser. Dette kapitel skal således danne udgangspunkt for vores forståelse af

corporate branding og ligge til grund for en indkredsning af feltet, som vi senere vil

arbejde med i vores analyse og diskussion.

Kapitlet er bygget op således, at baggrunden for corporate branding præsenteres, hvorefter

der teoretisk vil blive redegjort for begrebets og dets indhold i sammenhæng med områder

indenfor virksomhedens strategi, herunder dens vision, kultur og image. Før kapitlet

afrundes med en kildekritik af teoretikernes fremstilling af corporate branding, vil vi

supplere vores fremstilling med nogle af de tre bankers erfaringer med corporate branding

og forsøge at sætte dette i forhold til teorien.

3.2 Produkt branding

Corporate branding er en videreudvikling af det, indenfor markedsføring, almindeligt

kendte begreb branding, som betegner disciplinen at skabe og vedligeholde et produkts

varemærke (Hollensen, 2003:470). Denne brandingdisciplin søger gennem et unikt navn,

symbol eller lignende at tilføre et produkt eller en service en speciel identitet, således at det

kan differentiere sig fra konkurrenternes (Aaker, 1991:7; Keller, 1998:38). Brandingen af

de forskellige produkter giver mulighed for, at forbrugeren kan identificere sig med et eller





25

flere af disse, således at der i forlængelse af produktet eller servicen opstår unikke værdier,

som kan medføre stærke og positive associationer hos forbrugeren.

“The brand is both the part and the whole; it is the mark on the product or service, but it is

also the overall value conveyed with promises of tangible and intangible satisfaction”

(Kapferer, 2001:3) 14.

Formålet med at brande sine produkter er, ifølge Hollensen15; at skabe varige

konkurrencemæssige fordele ved; at udmærke virksomhedens produkt, så det adskiller sig

fra konkurrenternes; at skabe identifikation og opmærksomhed omkring produktet; at

garantere et givent niveau for produktets kvalitet og tilfredsstillelse samt at underbygge

reklame for produktet. Samlet set skal dette føre til et mersalg ved, at virksomheden opnår

større markedsandele og får flere kunder samt skaber loyalitet blandt faste kunder. På

baggrund af dette kan virksomheden så ydermere sælge sine produkter til ’premium

prices’16 og dermed generere endnu større profit (Hollensen, 2003:472; Jacobsen,

1999:23).

Ifølge Hollensen og Jacobsen17 bygger selve brandkonceptet på en forestilling om, at der i

købssituationer vælges til og fra ud fra en kombination af rationelle - og emotionelle

kriterier. I forbrugerens bevidsthed kan en mærkevare altså både skabe en rationel og en

emotionel merværdi. Den rationelle dimension består af produktets faktuelle og fysiske

komponenter i form af dets substans, egenskaber, materielle kvaliteter samt design, logo og

typografi. Denne dimension henviser til det, der foretrækkes med hjernen og fornuften, og

på baggrund heraf vil et nok så godt brand aldrig kunne sælge et dårligt produkt. Den

emotionelle dimension henvender sig derimod til forbrugerens hjerte, og er summen af de

indtryk, ideer, meninger og associationer, som den potentielle køber har af et produkt.

Ifølge Jacobsen, svarer den emotionelle dimension til brandets personlighed, der opbygges 14 Jean-Noël Kapferer er professor i marketing strategy på HEC School of Management i Frankrig og har en PhD fra Northwestern University i USA. Han har skrevet seks bøger om branding, reklamer og kommunikation (Kapferer, 1997). 15 Svend Hollensen er som professor tilknyttet Syddansk Universitet og har arbejdet som marketingskonsulent for flere danske som internationale virksomheder og organisationer. Han har endvidere skrevet bogen ’Marketing Management’. 16 Begrebet ’premium prices’ betyder, at virksomheden kan tage en højere pris for varen end det det koster at producere den, idet den besidder nogle immaterielle kvaliteter, som forbrugeren er villig til at betale ekstra for (Jacobsen, 1999:23; Aaeker, 1996:320). 17 Glenn Jacobsen har arbejdet professionelt med branding siden 1988 og skrevet bogen ’Branding i et nyt perspektiv’.

26

af dets immaterielle karakteristika, som forbrugerne skal kunne identificere sig med. Ved

hjælp af bl.a. værdier og eksplicitte visioner skaber brandet en referenceramme, der

formidler produktets historie samt den sociale og kulturelle kontekst, som det indgår i.

Jacobsen pointerer, at det emotionelle element typisk er kilden til særpræg, men at det

samtidig er rodfæstet i produktets rationelle kvaliteter (Hollensen, 2003:470-471;

Jacobsen, 1999:66-92)

I 1980’erne skete der, ifølge Kapferer, en revolution indenfor branding. De uhåndgribelige

og immaterielle værdier ved et brand fik en øget betydning, der gjorde, at virksomheder

pludselig opkøbte brands for op til tyve gange den indtægt, dets tidligere ejer havde opnået

på dem. Hvor man tidligere betalte syv til otte gange værdien for et bestemt logo, en

indpakning og ekstra produktionskapacitet, var man altså nu villig til at betale meget mere

for dét, der betragtes som en plads ’in the mind of the consumer’ (Kapferer, 1997:23).

Coca Cola er det klassiske eksempel på et stærkt brand, og der findes uden tvivl tusinder af

producenter, der kan lave en colasirup af høj kvalitet, og som har de rette faciliteter til at

bringe denne på markedet. Dét der gør, at de imidlertid ikke kan opnå den samme succes

som Coca-Cola, er det unikke brand, der ikke kan kopieres. Ud over den gode smag og

forfriskelsen som produktet står for, signalerer brandet også en række immaterielle

værdier, der tilsammen skaber en personlighed og som appellerer til en bred målgruppe

verden over (Murphy, 1990:1-2).

Ovenstående eksempel viser den udvikling, der er sket inden for brandingområdet. For er

det Coca-Cola eller virksomheden bag produktet som brandes? I mange tilfælde er det ikke

længere kun produktet der er i fokus men hele virksomheden.

3.3 Corporate branding

Med corporate branding sættes hele virksomheden bag produktet i fokus som en forenet

genstand. Det bliver på denne baggrund virksomheden frem for dens produkter, som er

kilden til særpræg. Grundlæggende for corporate branding antager Aaker, at:

27

”The basic premise is that it takes an organisation with a particular set of values, culture,

people, programs, and assets/skills to deliver a product or service. These organizational

characteristics can provide a basis for differentiation, a value proposition and a costumer

relationship…” (Aaker, 1996:115).

Selve brandingprincippet er det samme for produkt branding som for corporate branding,

men der er alligevel stor forskel på, hvordan de føres ud i livet. Hatch18 og Schultz19 finder,

at corporate branding adskiller sig fra almindelig produkt branding på flere måder. Først og

fremmest bliver virksomheden, dens ageren samt relationer til samtlige interessenter20 sat i

fokus, frem for kun det enkelte produkts målgruppe. I forlængelse heraf er der også forskel

på, hvem der er ansvarlig for og involveret i arbejdet med brandingindsatsen. Det er

primært marketingafdelingen, som står for produkt branding, hvorimod corporate branding

i højere grad er en ledelesdisciplin, der influerer på hele virksomheden og er derved en

meget mere kompliceret og omfattende proces. Et produkt brand skabes i henhold til dets

funktionalitet, hvilket vil sige salg og marketing, mens corporate branding iværksættes som

et strategisk værktøj til at forene og positionere virksomhedens vision, organisatoriske

kultur og så vidt muligt dets image, dvs. interessenternes opfattelse af virksomheden.

Dermed bliver corporate branding en disciplin, der indbefatter strategiske, organisatoriske

samt kommunikative praktikker og perspektiver.

Et sidste aspekt, der adskiller de to former for branding, er det tidsmæssige perspektiv.

Produkt branding skabes her og nu, og er relateret til et produkts levetid, der ofte kan være

en kort periode. Corporate branding er derimod relateret til virksomhedens levetid og er

formet som en langsigtet strategi (Hatch, Schultz m.fl., 2002:5-7).

Endvidere pointerer Keller, at corporate branding skaber større mulighed for, at

virksomheder kan skabe flere associationer hos dens interessenter. Dette understreger, at

18 Mary Jo Hatch har ph.d-grad fra Standford University og er ansat som professor ved Institut for Interkulturel Kommunikaition og Ledelse (CBS). Hun har skrevet bøgerne ”Organizational theory”, ”The dynamics of organizational culture” samt medforfatter på ”The expressive organization”. 19 Majken Schultz er ansat ved Center for Corporate Communication på Handelshøjskolen i København og professor ved Institut for Interkulturel Kommunikaition og Ledelse. Har sammen med Hatch og Holten Larsen skrevet bogen ”The expressive organization”. 20 Her tænkes på virksomhedens interessenter, hvilket dækker over alle der påvirker, eller bliver påvirket af virksomheden (Thyssen, 1997:196-199).

28

den emotionelle merværdi også er en vigtig del af et corporate brand (Keller i Schultz,

Hatch og Holten Larsen, 2000:115)21.

Således kan virksomhedens image betragtes som et afgørende element i corporate

branding, hvilket tillige kommer til udtryk i Lars Sandstrøms22 definition af corporate

branding som bestående af:

”…virksomhedens integrerede kommunikationsprocesser, som etableres via et internt

forankret værdigrundlag, en klar vision og en brand -orienteret forretningsstrategi. Et

”corporate brand” udgør interne og eksterne stakeholders samlede billede af

virksomhedens identitet og selvforståelse” (Sandstrøm, 2003a:1).

Det er endvidere væsentligt for et corporate brand, at skabe en identitet, som forbrugerne

kan forholde sig til og identificere sig med. På samme måde som produkt brandet (jf. kap.

3.2), drejer corporate branding sig, ifølge Morsing23 om skabe et ”forhold” til forbrugerne,

ved at kommunikere et æstetisk, indtagende univers og ved at skabe følelser, som

tiltrækker og fastholder forbrugeren (Morsing, 2002:2).

3.4 Corporate branding som strategi

Ifølge Morsing benytter virksomheder sig af en monolitisk strategi, når de anvender

corporate branding. (Morsing, 2002:3). Dette vil sige, at virksomheden bruger ét navn og

én visuel stil gennem alle sine produkter/services og aktiviteter. Hun mener, at flere og

flere virksomheder i dag satser på en monolitisk branding strategi, idet styrken er enkelthed

samt integrations- og vækstmuligheder (Morsing, 2002:2). Ifølge Jacobsen, er fordelene

ved denne strategi endvidere, at virksomheden får skabt sig en unik og konsistent position

på markedet samtidig med, at den opnår en række stordriftsfordele indenfor salg og

21 Vi er dog godt klar over, at distinktionen mellem produkt branding og corporate branding til tider kan virke kunstig og påklistret, da det ikke er alle virksomheder, der bevidst kalder deres strategi eller marketingsmetoder for corporate branding. 22 Lars Sandstrøm er ansat som kommunikationsrådgiver i Intellecta Corporate, hvor han rådgiver virksomheder i corporate branding og invester -kommunikation. Sandstrøm er ansvarlig for websiden www.corporaterelations.dk og er i gang med at skrive en bog om corporate branding, som bliver udgivet i efteråret 2003. 23 Mette Morsing er ansat ved Institut for Interkulturel Kommunikation og Ledelse. Hun har udgivet seks bøger om organisation og ledelsen, herunder bl.a. corporate branding, og har desuden skrevet et utal af artikler.

29

marketing samt ”positive synergieffekter, under en slags troværdighedsparaply”

(Jacobsen, 1999:153).

Der eksisterer dog mange forskellige strategier en virksomhed kan vælge i relation til sit

corporate brand. Det er dog væsentligt, at virksomheden lægger en strategi for at

specificere hensigten med at indføre et corporate brand, da dette indgår som et led i

virksomhedens samlede strategiske plan (Sandstrøm, 2002c).

På baggrund af disse specifikke refleksioner, pointerer Sandstrøm, at man ikke kan finde to

virksomheder, som anvender de samme specifikke elementer i deres corporate brand

(Sandstrøm, 2002a:2). Der dog stadig en række overordnede elementer, der kan fremhæves

som centrale for corporate branding i al almindelighed. Vi vil derfor i det følgende

fremlægge en række teoretikeres syn på hvilke elementer, der er essentielle for at få mest

muligt ud af et corporate brand.

3.4.1 Elementerne i corporate branding

Schultz og Hatch mener, at corporate branding skal gennemsyre hele virksomheden. De

beskriver tre essentielle elementer, der bør være omdrejningspunktet for virksomhedens

arbejde med dens corporate brand. Disse elementer, henholdsvis vision, kultur og image,

skal sammenkædes og tilrettes således, at de bygger på de samme grundlæggende værdier,

og dermed supplerer hinanden i virksomhedens eksterne kommunikation (Schultz &

Hatch, 2001:4).

Dette afspejler sig i følgende citat:

”…when brand values are consistent with organizational culture and company values they

will create credibility in the eyes of key stakeholders (e.g., an innovative organisation, a

trustworthy organization, a liked and/or admired organization)”

(Hatch, Schultz m.fl., 2002:11).

For at skabe et godt corporate brand er det derfor vigtigt, at de tre elementer er i konstant

samspil, så der ikke opstår kløfter imellem de forskellige elementers indflydelse på

virksomheden (Schultz og Hatch, 2001:3).

30

I det følgende vil vi gennemgå de tre elementer i corporate branding, som Hatch og Schultz

har udlagt dem, og supplere med nogle af de tidligere nævnte teoretikeres kommentarer til

de givne elementer.

Ledelsens vision

Som udgangspunkt skal ledelsen, ifølge Hatch og Schultz, udarbejde en vision for deres

corporate brand, der indeholder overordnede mål, som virksomheden vil bestræbe sig på at

nå i fremtiden. Denne vision skal fungere som den ledende stjerne for alle virksomhedens

handlinger, således at alle ansatte arbejder i samme retning i henhold til virksomhedens

corporate brand. De overordnede mål kan typisk være et ønsket image, dvs. at

virksomheden kendes for nogle bestemte værdier (Hatch & Schultz, 2001:5). Dertil

pointerer Jacobsen, at det er meget vigtigt, at de værdier, som virksomhedens corporate

brand indeholder, ikke skal opfindes, men fremfindes i virksomhedens iboende værdier.

Efter hans mening virker en virksomhed utroværdig, hvis ledelsen kommunikerer en form

for værdier, der ikke stemmer overens med de grundlæggende værdier, som

medarbejderne, der er i kontakt med kunder, leverandører osv., arbejder efter

(Jacobsen:1999).

Medarbejdernes kultur

Det er både Hatch, Schultz og Jacobsens pointe, at det er essentielt, at medarbejdernes

kultur og værdier stemmer overens med de, fra ledelsen udstedte visioner. Dette beskriver

Aaker endvidere med følgende citat:

”The corporate brand is lik e the flag bearer in front of the army, bestowing credibility on

the army forces but depending on the army itself to fight the battle” (Aaker, 1996:132).

Ifølge Jacobsen, er der er flere niveauer af virksomhedskulturen, som skal undersøges og

bearbejdes, før virksomhedens corporate brand kommer til at fremstå sammenhængende.

Han henviser nærmere bestemt til tre forskellige niveauer, som skal bindes sammen, for at

et corporate brand kommer til at fungere effektivt (Jacobsen,1999:105).

• Det første niveau udgør alle medarbejdernes menneske - og samfundsopfattelse

samt deres selvforståelse.

31

• Det andet niveau er både synlige og usynlige værdier, internt og eksternt i

virksomheden herunder holdninger, følelser normer osv. Værdierne konstitueres i

virksomhedens opfattelse af dens virkelighed, samt af hvordan den skal håndteres.

• Det tredje og sidste niveau er artefakter, der eksempelvis kunne være

virksomhedens konstruerede fysiske og sociale omgivelser. Disse artefakter

udtrykkes fysisk gennem bl.a. virksomhedens bygninger, indretning af lokaler,

produkter, layout på brochurer, reklamer, kampagner; og socialt gennem

medarbejdernes adfærd, virksomhedens kommunikationsform osv.

Det er, ifølge Jacobsen, virksomhedens corporate brand, der skal være ’limen’ til at binde

de forskellige kulturniveauer sammen (Jacobsen, 1999). Hatch og Schultz påpeger i

forlængelse heraf, at en virksomhed består af mange forskellige subkulturer, f.eks.

afdelinger, arbejdsopgaver, stillingsniveau osv. Disse subkulturer skal ligeledes

sammenkædes, ved at finde et fælles værdisæt, som alle medarbejdere kan stå sammen om

(Hatch & Schultz m.fl., 2002:19).

Det er dog ifølge Hatch og Schultz ikke nok, at ledelsens visioner og medarbejdernes

kultur er tilpasset hinanden, og at virksomheden har et fælles værdigrundlag, at arbejde ud

fra. Virksomhedens kommunikation udadtil og de eksterne interessenter, spiller ligeledes

en afgørende rolle for virksomhedens corporate brand. Det tredje og sidste led i processen

omhandler den eksterne del – virksomhedens image.

Virksomhedens image

Som tidligere nævnt er virksomhedens image et billede af de samlede interessenters

forståelse og holdning til virksomheden (Hatch, Schultz m.fl., 2002:9). Disse fremkommer

som et resultatet af den information, der kommunikeres ud fra virksomheden og dennes

generelle omtale og opførsel, som interessenterne afkoder via medier, public relations,

personlig kontakt osv. (Blach og Højbjerg, 1989:80).

I denne forbindelse bør der, ifølge Kapferer, skelnes mellem virksomhedens identitet og

image. Sidstnævnte henfører til den måde, hvorpå forskellige målgrupper modtager,

afkoder og fortolker brandets signaler, hvorimod identiteten er virksomhedens

selvforståelse i form af brandets mening og mål. Kapferer understreger i denne forbindelse,

at de signaler, som imaget er et resultat af, kun delvist består af brand identiteten, men også

32

’støj’, der påvirker kilden (Kapferer, 1997:94-95). I forlængelse heraf identificerer Hatch

og Schultz en række problematiske områder. Et typisk problem kan være, at de værdier,

som virksomheden udtrykker i pressemateriale, reklamer osv. reelt ikke er til stede i deres

produkter, services og adfærd overfor interessenterne. Dette kan medføre, at

interessenterne bliver usikre på, hvad virksomheden egentlig står for og i værste fald, at

virksomheden kan blive stemplet som utroværdig.

Ideen med at skabe et corporate brand er, i henhold til ovenstående elementer, at det kan

resultere i en række effekter for virksomheden. Ved at have eksplicitte værdier og en

konsistent identitet, kan det medføre fordele i forhold til fastholdelse og tiltrækning af

kvalificerede medarbejdere, kunder samt investorer. Samtidigt kan sådanne værdier give en

bred accept og legitimitet i samfundet, og endvidere være med til at skille virksomheden

ud fra andre konkurrenter og derved skabe konkurrencemæssige fordele.

Disse potentielle fordele ved et corporate brand kan også skabe merværdi for

interessenterne, som de føler, at de opnår ved at interagere med netop denne virksomhed.

Den merværdi, som corporate brandet tilfører virksomheden og dens interessenter,

betegnes equity.

3.5 Brand- og corporate brand equity

I de forskellige teorier benævnes equity som henholdsvis brand equity og corporate brand

equity. Brand equity, der er det mest brugte udtryk i litteraturen, kan forklares som den

merværdi, markedet tilfører produktet, ud over de funktionelle og konkrete fordele, som

produktet i forvejen besidder (Jacobsen, 1999:189).

Derved er equity et udtryk for den opfattelse, som markedet - herunder forbrugere og

investorer, har af produktet som et resultat af virksomhedens image. Det er altså den

positive effekt, brandet har på omverdenen, der bliver til equity.

Aaker inkluderer imidlertid virksomhedernes ”dimension” i hans definition af brand

equity:

33

“a set of brand assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol, that add to or

subtract from the value provided by a product or service to a firm and/or to that firm’s

customers” (Aaker, 1991:15).

I henhold til Aaker og Jacobsens definitioner kan brand equity anvendes på såvel et

produkt som en virksomhed, idet de begge grundlæggende betragter begrebet ud fra den

merværdi, som et brand skaber.

Keller anvender dog en decideret beskrivelse af corporate brand equity:

”Corporate brand equity can be defined as the differential response by consumers,

customers, employees, other firms, or any relevant constituency to the words, actions,

communications, products or services provided by an identified corporate brand entity”

(Keller i Schultz, Hatch og Holten Larsen, 2000:115).

Ved sammenligning af de fremførte antagelser, samt den øvrige litteratur vi har læst, ser vi

ikke nogen betydelig forskel mellem brand equity og corporate brand equity, hvorfor vi

fremover i projektet anvender betegnelserne for den merværdi et givent brand eller

corporate brand tilfører et produkt eller en virksomhed.

3.6 Skabelse af brand equity

Keller mener, at corporate brand equity opstår, når hvilke som helst interessenter har

stærke og unikke associationer om den enkelte virksomheds corporate brand. Derved kan

et corporate brand, som tidligere nævnt, indeholde langt flere associationer end et produkt

brand.

Keller understreger, at det er virksomhedens image, der skal fokuseres på for at skabe

equity, da det netop er forbrugernes associationer, der er værdiskabende (Keller i Schultz,

Hatch og Holten Larsen, 2000:116). Kapferer understreger, at imaget henfører til den

måde, hvorpå forskellige målgruppe modtager, afkoder og fortolker brandets signaler

(Kapferer, 1997:94-95).

Keller nævner fire forskellige corporate branding dimensioner, som en virksomhed kan

vælge at fokusere på, for at øge dets equity (Keller i Schultz, Hatch og Holten Larsen,

34

2000:119). Altså fire forskellige måder, hvormed virksomheder kan skabe øget

opmærksomhed omkring dets corporate brand:

1) Common product attributes, benefits or attitudes. Her kan virksomheden fokusere på

”high-quality corporate image association”, dvs. at skabe en opfattelse hos forbrugerne

om, at virksomheden og dens produkter er af hø jeste kvalitet. Eller den kan skabe en

”innovative corporate image association”, hvilket har til formål at søge at danne en

forbrugeropfattelse, der fokuserer på virksomheden som værende innovativ og

nyskabende.

2) People and relationships. Her kan virksomheden vælge en “costumer-focused corporate

image association”, hvor det centrale er at skabe kundevenlighed og en ide om, at

virksomheden er oprigtigt bekymret for sine kunder.

3) Values and programs. Her er virksomhedens marketingstrategi bygget på at beskrive

dens forretningsgrundlag, filosofi og indsatser i henhold til organisatoriske, sociale,

politiske og økonomiske emner. Virksomheden kan enten fokusere på ”environmentally

concerned corporate image association” eller ”social responsible corporate image

association”, hvor strategien går ud på at støtte miljøet og/eller at tage et socialt ansvar.

Som eksempel kan her nævnes virksomheder som Shell og Bodyshop.

4) Corporate credibility. Dette referer til i hvilken grad forbrugerne føler, at virksomheden

kan designe og sælge produkter eller services, som lever op til deres forventninger og

behov, hvilket henfører til det omdømme, virksomheden har skabt på markedet.

Virksomhedens corporate ’credibility’ afhænger af tre faktorer: a) hvor kompetent

kunderne synes, at virksomheden er til det, den laver; b) hvor pålidelig virksomheden er -

altså om kunderne synes, at den er ærlig, tillidsfuld og sensitiv overfor deres behov; c)

hvor sympatisk virksomheden er, dvs. om den er attraktiv, dynamisk osv.

Hvis en virksomhed får en god ’corporate credibility’, påvirker det ikke bare kunderne og

dermed salget, men også virksomhedens ansatte og fremtidige medarbejdere samt de

juridiske og politiske instanser i en positiv retning (Keller i Schultz, Hatch og Holten

Larsen, 2000:118-124).

Såfremt en virksomhed formår at skabe et stærkt corporate brand, vil dette sandsynligvis

medføre en merværdi såvel for virksomheden som for dens interessenter.

35

3.7 Bankenes erfaring med corporate branding

For at nuancere de teoretiske antagelser af corporate branding, vil vi i det følgende

inddrage vores empiri, hvormed vi har til hensigt at belyse og eksemplificere begrebets

anvendelse i praksis.

Den anvendte information og citater er fra empiribearbejdelsen af interviewene, vedlagt

som bilag i projektet – henholdsvis nr. 1, 2, 3 og 4.

3.7.1 Nordea Nordeas primære incitamentet for at vælge corporate branding kan, ud fra empirien,

antages at være en søgen efter at skabe profit og ensartethed i virksomheden. Dette er bl.a.

et resultat af, at man hos Nordea har konstateret, at ”vi befinder os i et overkommunikeret

og overeksponeret marked, hvor kunderne forlanger enkle og sammenhængende

budskaber”, hvilket stemmer overens med Kapferers antagelser, som fremført i projektets

indledning.

Nordea fremhæver selv, at de anvender en monolitisk strategi for deres corporate brand:

”fordi man kan spare penge og trænge igennem på en måde, som man ikke kan, hvis man

fastholder sit produktbrand”. I relation til Morsings antagelser, styrker en monolitisk

strategi virksomhedens i dens integrations- og vækstmuligheder. I denne sammenhæng

antager Jacobsen, at virksomheden opnår stordriftsfordele ved en totalprofilering, som

netop også har været hensigten for Nordea i forbindelse med fusionen med andre nordiske

banker.

For Nordea er corporate branding: ”ekstern markedsføring og intern kommunikation, og at

skabe sammenhæng mellem det man siger og det man gør”. Respondenten påpegede

endvidere, at corporate branding har at gøre med alting i virksomheden. Denne opfattelse

er sammenlignelig med Sandstrøms antagelse af, at corporate branding er virksomhedens

integrerede kommunikationsprocesser, og at det udgør interne og eksterne interessenters

samlede billede af virksomhedens identitet og selvforståelse.

I Nordea er ledelsens vision, at værdierne skal relateres til alle og have betydning for den

enkelte medarbejder. Dette kommer bl.a. til udtryk ved, at samtlige medarbejdere har fået

en bog udleveret om virksomhedens værdier, og efterfølgende haft samtaler herom med

deres chef. Hatch og Schultz vurderer netop, at det er væsentligt for virksomhedens

36

corporate brand, at ledelses vision og medarbejdernes kultur stemmer overens, således at

værdierne kan fungere som en ledene stjerne for medarbejderne.

For Nordea er branding ikke et projekt men en kontinuerlig proces, hvilket understøtter de

teoretiske perspektiver om, at corporate branding er formet som en langsigtet strategi og er

relateret til virksomhedens levetid, jf. Hatch og Schultz.

Nordeas værdier er: Vi skaber værdi24, vi er innovative25 og vi skaber frihed og

muligheder 26 27. Set i relation til Kellers teori om skabelse af brand equity (se afsnit 3.5), er

Nordeas værdi ’Vi er innovative’ netop et udtryk for, at de har valgt at fokusere på

’innovative corporate image association’ under dimensionen ’common product attributes,

benefits or attitudes’, som har til hensigt at danne en forbrugeropfattelse af virksomheden

som værende innovativ og nyskabende.

3.7.2 Danske Bank Beslutningen om at anvende corporate branding i Danske Bank blev bl.a. taget på

baggrund af, at ”man kunne se, at andre branchers indførelse af corporate branding

skabte fokusering, som gav merværdi til virksomheden”. Med denne fokusering ønskede

Danske Bank, i deres arbejde med corporate branding, at kunne skille sig ud i forhold til

konkurrenter og samtidig skabe en højere markedsværdi. Danske Bank så et behov for at

skabe særpræg, da ”det er meget svært at differentiere sig på produkter i forhold til andre

konkurrenter, da bankprodukter er generiske i 95% af tilfældene”. Dette svarer til Aakers

antagelse om corporate branding, hvor virksomheder, via anvendelse af organisatoriske

karakteristika, kan skabe en differentiering, værdiposition og forbrugerrelationer.

Endvidere ønskede Danske Bank at rette op på sit image og derved opnå et bedre

omdømme blandt befolkningen. Sidstnævnte problemstilling er et centralt punkt i Kellers

brand equity dimensioner. Her synes et af Danske Banks fokusområder at kunne

24 Vi forstår vores kunder og forudser deres finansielle behov, og vi søger hele tiden at skabe merværdi for hver enkelt kunde. Vi lærer af vores kolleger og deler nordiske ideer. 25 Vi udnytter vores kompetencer og afprøver nye ideer for at forbedre vores serviceydelser, skabe nye løsninger eller opfylde nye behov. Vi er åbne over for ny teknologi og stræber efter at yde en optimal præstation gennem løbende udvikling. 26 Vi respekterer vores kunder og tilbyder proaktivt finansielle løsninger og serviceydelser, som gør livet og det at drive forretning lettere for vores kunder. Vi tager beslutninger tæt på kunderne og udøver ledelse ved at opstille klare retningslinier og mål og ved at følge op og give tydelige informationer. 27 www.nordea.com/da n/group/statement.asp?navi=group&item=statement&tab=3, 06.01.03.

37

sammenlignes med Kellers dimension ’people and relations’, som netop fokuserer på

relationen til kunderne og deres opfattelse af virksomheden.

Danske Banks værdier er: ordentlig, engageret, tilgængelige, kompetente og

værdiskabende, hvilke næsten udelukkende bliver brugt internt i virksomheden.

Danske Bank forstår corporate branding som ”… et udtryk, som peger udad og indad. Det

er selvforståelse: Hvad står man for? Og hvad vil man? Derudover er corporate branding

også et image. Det vigtigste er, at der er sammenhæng mellem virksomhedens egen

opfattelse og imaget udadtil”… ”Det handler om at skabe ensartethed i virksomheden”.

Denne konsistente opfattelse af virksomheden er netop dét, Hatch og Schultz fremhæver

som det væsentlige ved et corporate brand, dvs. ensartethed i virksomhedens vision, kultur

og image.

Danske Bank mener tillige om corporate branding, at ”Man kan selv lægge sin egen

mening i ordet” . På baggrund af denne brede tolkning og forståelse af begrebet, der alt

andet lige bliver subjektivt funderet, kan der sættes spørgsmålstegn ved begrebets egentlige

substans, hvilket vil blive uddybe i kapitel fem.

I overensstemmelse med de teoretiske, samt Nordeas antagelser, forstår Danske Bank

corporate branding som en kontinuerlig proces. Dette afspejles i betragtningen om, at ”Vi

er ikke færdige med at blive et brand, det bliver vi aldrig – da det jo er en måde at arbejde

med tingene på, der er et brand”.

Danske bank har ligeledes valgt en monolitisk corporate brand strategi, som beskæftiger

alle Danske Banks aktiviteter under samme profil.

3.7.3 Jyske Bank Jyske Bank valgte at implementere corporate branding i forbindelse med fastsættelsen af

virksomhedens værdier. Dette med henblik på at skabe særpræg og sorte tal på bundlinien,

hvilke er blandt de effekter som et corporate brand medfører, ifølge teorien (Hollensen,

2003; Jacobsen, 1999; Aaker, 1996 m.fl.) samt Nordea og Danske Bank.

Jyske Bank mener, at ”Et corporate brand udtrykker det værdigrundlag, i den kontakt

virksomheden har med markedet”. Jyske Bank anvender ikke selv begrebet corporate

branding som betegnelse for deres strategi, men vurderer, at dét, der er væsentligt, er ”…at

der er overensstemmelse mellem hvad virksomheden gør, og de eksisterende/potentielle

kunders opfattelse”. Denne forståelsesramme af corporate branding stemmer overens med

38

de fremførte teoretiske perspektiver samt med de andre banker. Hermed kan man antage, at

netop samspillet og ensartetheden mellem virksomhedens vision, kultur og image er det

essentielle i corporate branding.

Jyske Banks værdier er: Sund fornuft, Åben og hæderlig, Anderledes og uhøjtidelig, Ægte

interesse og ligeværd, Handlekraftig og vedholdende. For at realisere disse har samtlige af

bankens medarbejdere været samlet for at diskutere værdierne på tværs i grupper.

Efterfølgende ”diskuterede man værdierne igennem i de enkelte afdelinger og prøvede at

finde ud af, hvad der skulle til for at implementere dem i de givne afdelinger. Hvad betyder

de lige for os? Vi har gjort meget for at det skal gennemsyre hele virksomheden”. Jyske

Bank har derved fokuseret meget på at implementere værdier blandt medarbejderne og

derved skabe ensartethed mellem virksomhedens vision og kultur, hvilket er væsentligt for

et stærkt corporate brand, jf. Hatch og Schultz.

Jyske Bank mener, at via corporate brandet bliver værdierne udtrykt i alt det, de gør. Dette

harmonerer med de tidligere anførte teoretiske antagelser om, at den eksterne

kommunikation bør være forankret i virksomhedens fælles værdigrundlag

Med Jyske Banks vision om at blive Danmarks mest kundevendte bank, kan man ud fra

Kellers overvejelser om dimensionerne i corporate branding, antage, at Jyske Bank

fokuserer på ”People and relations” for at øge opmærksomheden på deres corporate brand

og skabelse af brand equity ved ”costumer-focused corporate image association”. I teorien

er det centrale heri at udvise oprigtig bekymring for sine kunder, hvilket netop er funderet i

én af Jyske Bank værdier: Ægte interesse og ligeværd.

I det ovenstående har vi fremført bankernes opfattelse og anvendelse af corporate

branding, og sat det i relation til de teoretiske perspektiver. Samlet set har empirien vist, at

bankernes begrundelse for og hensigt med at vælge corporate branding bl.a. er; ud fra en

konstatering af visse samfundsmæssige forhold, som de ser sig nødsaget til at tage hensyn

til; for at forbedre virksomhedens image; for at kunne differentiere sig fra konkurrenterne;

for at ensrette virksomheden samt; for at skabe profit. Bankernes opfattelse af corporate

branding er overordnet, at det handler om at skabe sammenhæng internt og eksternt i

virksomheden. I forlængelse heraf, at corporate branding har at gøre med alting i

virksomheden, og at begrebet tillægges en subjektiv vurdering.

39

Empirien har givet et større indblik i corporate branding og nogle praktiske eksempler på

dets anvendelse. Derimod har det ikke hjulpet os til at kunne afgrænse begrebets indhold

og egentlige substans, men blot underbygget dets kompleksitet og uhåndgribelighed.

Idet vi har en kritisk tilgang til feltet corporate branding, vil vi i det følgende fremføre

nogle overvejelser om den anvendte litteratur i dette kapitel.

3.8 Kildekritik

På baggrund af vores grundvidenskabelige optik vil vi komme med en bedømmelse af

teoretikernes forudsætninger og resultater; og herigennem komme ind på teoriernes

begrænsninger og mangle r.

Grunden til, at vi har valgt at gøre noget ud af dette afsnit, er, at den givne litteratur udgør

en del af det felt, vi undersøger og stiller os kritiske overfor. Det var faktisk her vores

undren startede, i og med at vi ved første læsning snarere blev tryllebundet end egentlig

overbevist om begrebets relevans.

Som vi var inde på i metodekapitlet, er kendetegnet ved litteraturen om corporate branding,

at den i høj grad er funderet i den anvendelsesorienterede videnskab. Det, som vi ønsker at

kritisere kilder som disse for, er, at orienteringen mod praksis sker på bekostning af en

dybere funderet argumentation. Således har vi i metoden sat to kriterier op, som vi ud fra

vores grundvidenskabelige optik vælger at stille til et teoretisk fundament.

a) at det videnskabeligt foregår indenfor et logisk sammenhængende og konsistent

begrebs- og teori apparat.

b) at den videnskabelige erkendelse skal have en empirisk gyldighed

(jf. Andersen, 1996:16)

Vi vil hermed bruge dette afsnit til at undersøge teoretikernes argumenter, resultater og

postulater. Dermed ønsker vi at vurdere, hvorvidt litteraturen, ud fra vores tilgang, har et

tilfredsstillende teoretisk og empirisk grundlag for at fremstille corporate branding, som et

uundværligt værktøj for en virksomhed. Vi accepterer dog, at der eksisterer mange

forskellige opfattelser af samfundsforskning og dertil hørende videnskabelige forklaringer

(Andersen, 1994:204), hvorfor det ikke er vores hensigt at afvise teoriernes

40

videnskabelighed, men vi ønsker dog at påpege nogle tungtvejende problematikker i

forbindelse med deres forklaringstyper.

3.8.1 Empirisk gyldighed

Mange af teoretikerne henviser til store og kendte virksomheders succes som eksempel på

og argument for, at det kan betale sig at corporate brande (Murphy, 1990; Kapferer, 1997;

m.fl.). Dette finder vi diskutabelt, da det i sig selv ikke er noget alment gyldigt bevis på

corporate brandings effekt, at virksomheder som f.eks. The Coca-Cola Company og

McDonald’s er succesfulde, og gode til at skabe profit. At teoretikerne refererer til en 'top

ti' liste over de mest profitable og velkendte virksomheder i verden og derefter sætte dem i

relation til corporate brandings effekt, betragter vi som problematisk og løst funderet. På

baggrund heraf synes argumenter som: ”Based on [these] insights we offer[…] some

general guidelines that have proven helpful to a variety of companies…”(Hatch og Schultz,

2001:19) eller “It is true that building brand is difficult. But it is doable, as evidenced by

those who have done so” (Aaker, 1996:35), at ligge langt fra vores forståelse af

videnskabelig pålidelighed, idet postulaterne hverken er teoretisk eller empirisk funderede.

Når man tillige kan registrere at teoretikere, der fokuserer på andre områder indenfor

ledelse, strategi og markeds føring, bruger de samme virksomheder som argumenter for

effekten af deres ledelsesværktøj, bliver argumentet endnu mere udvandet. Udfra vores

grundvidenskabelige perspektiv udgør en ’top ti’ liste ikke et repræsentativt udsnit, der kan

generaliseres ud fra og siges noget alment gyldigt om, og kan derfor ikke betragtes som et

empirisk underbygget argument.

Endvidere er det kendetegnende for den anvendte litteratur, at den empiri, der bliver brugt

til at underbygge undersøgelser og resultater med, er ofte udført af andre teoretikere eller

konsulentbureauer end den givne forfatter og ikke forklaret dybdegående i teksterne. Et

eksempel på dette, kan findes i Kellers bog ”Strategic brand Management (1998)”. Her

henviser han bl.a. til en undersøgelse, foretaget af Park og Srivansen, der har målt styrken

(brandets equity) for forskellige brands. Uden at delagtiggøre læseren i, på hvilken

baggrund og med hvilke midler undersøgelsen er blevet foretaget, fortæller Keller, at

forskellen på Colgate og Aquafresh er, at deres brand equity er henholdsvis 17,1 og -3,7.

41

Det skal dog her nævnes, at Keller har en kilde på den målemetode, han refererer til. Man

kunne derfor have opsøgt kilden for at få indsigt i målemetoden. Vi mener dog stadig, at

det er problematisk, at han opstiller en metode, der er så mangelfuldt beskrevet, at den

nærmest ikke giver mening for læseren.

3.8.2 Konsistent begrebs- og teoriapparat

Udover et tvivlsomt funderet, empirisk grundlag mener vi ydermere, at argumentationen

for corporate brandings reelle effekt og værdi ikke altid bliver udført på fyldestgørende vis.

Således mener vi, at teoretikerne tilsidesætter at pointere, hvor kontekstafhængig et begreb

corporate branding egentlig er. Hermed mener vi, at der ikke kan opstilles en garanti for, at

enhver virksomhed vil opnå tilsvarende status og udvikling som succesvirksomhederne.

Hvordan corporate branding bliver den direkte årsag til virksomhedernes succes, er

sjældent klarlagt, hvormed vi mener, at det lige såvel kan være andre faktorer, der har

medvirket til virksomhedernes resultater og profil – f.eks. samfundsmæssige forhold som

konjunktursvingninger, manglende konkurrence, eller blot tilfældighedernes spil.

De anvendte teoretikere synes sjældent at have tydeliggjort dette faktum, og for mange

fremstår branding som den afgørende årsag til virksomheders succes. Dette ses f.eks., når

Kapferer skriver: ”Yet branding, which we now consider indispensable…” (Kapferer,

1998:46). Accepten og forståelsen af, at corporate branding er kilden til alt godt i

virksomheden, afspejles også i dette citat af Jacobsen, som ydermere udviser en tro på, at

når så mange gør det, så er det godt.

”De mange millioner, der anvendes på branding, udspringer ikke af filantropi, men

naturligvis af en klar forventning om, at investeringen giver det ønskede afkast. Således

kan den virksomhed, der ønsker at styre efter shareholder value respektive brand equity-

principper udmærket kalkulere med en ROI (Return On Investment) for sin branding-

indsats.” (Jacobsen, 1999:189). Jacobsens argumentation kan i korte træk siges at følge

devisen: at fordi andre virksomheder regner med at få en ROI på corporate branding, kan

man også godt selv regne med det, idet de andres investering ikke er ’filantropisk’.

Ud fra vores grundvidenskabelige perspektiv mangler meget af litteraturen også en form

for selvkritik/refleksion. Metoder, forskrifter og vejledninger til hvordan et corporate brand

skal opbygges, vedligeholdes og styres; beskrives af flere teoretikere tilnærmelsesvis uden

42

forbehold. Eksempelvis kan nævnes Schultz og Hatch’s artikel ”Are the strategic stars

aligned for your corporate brand” (2001), hvilken de betegner som et ’tool kit’, hvilket vil

sige et værktøj til at skabe det optimale corporate brand. Et prædikat som dette virker

betænkeligt, idet de gør meget ud af at fortælle, hvor svært corporate branding er at udføre

i praksis: ”Not surpringsingly, creating a corporate brand is both complicated and

nuanced. Perhaps that’s why so many companies get it wrong ” (Schultz og Hatch, 2001:4).

Udover, at der ingen kildehenvisning er til deres udsagn om, at mange virksomheder fejler

i deres forsøg på at corporate brande, synes det endvidere bemærkelsesværdigt, at de med

deres toolkit har fundet nøglen til at beherske et corporate brand, som kan siges at være

kontekstafhængigt, komplekst og udefinerbart.

Ligeledes påstår Keller at kunne skabe en løsning på alle former for corporate branding

ved at udgive en bog, som han mener kan ”provide managers with concepts and techniques

to improve the longterm profitability of their brand strategies” (Keller, 1998:xviii).

På trods af, at vi er kommet frem til, at litteraturen om corporate branding, ud fra vores

opfattelse, er tvivlsom og mangelfuld i sin argumentation, ser vi ikke, at dette har

konsekvenser for selve projektets pålidelighed, da formålet med teorien i kapitlet bare er at

afdække feltet. Vi bygger ikke vores resultater på teoretikernes resultater, men prøver i

stedet lige præcis at iagttage denne verden udefra.

Således er denne gennemgang heller ikke repræsentativ for hele litteraturen, men blot en

afspejling af nogle overvejelser, som vi har gjort os, angående denne form for litteratur.

3.9 Opsummering af corporate branding

Kapitlets foregående afsnit har indbefattet en redegørelse for feltet corporate branding, dels

ud fra en teoretisk fremstilling, og dels ud fra egne empiriske iagttagelser.

Endvidere har vi ved hjælp af en kildekritik søgt at sætte spørgsmålstegn ved nogle af

teoretikernes, til tider meget ukritiske, fremstillinger af begrebets egenskaber og værdier.

At teoretikerne, såvel som de empiriske eksempler, har forskellige opfattelser af corporate

branding betyder ikke nødvendigvis, at deres antagelser er i modstrid med hinanden. I

mange tilfælde er det blot et udtryk for, at begrebet favner bredt, og at der dermed er

mange fortolkninger og forståelser af corporate branding. Heraf må vi, som tidligere

43

nævnt, konstatere, at der ikke findes én entydig definition af begrebet, og at det ikke er

muligt at indfange hele begrebets bredde og dybde i få sætninger. Ud fra disse

betragtninger, har vi derfor indkredset en række områder, som vi mener, er centrale for

begrebet.

På baggrund af kapitlets forrige afsnit, anser vi, at corporate branding vedrører:

- Virksomheden som en samlet helhed og genstand for brandet.

- Virksomhedens internt og eksternt integrerede kommunikationsprocesser.

- Implementering af værdier, der skal gennemsyre alle dele af virksomheden og være

udgangspunkt for virksomhedens og medarbejdernes ageren.

- En proces der har til formål at skabe ensartethed mellem virksomhedens vision,

kultur og image.

- Interessenters holistiske billede af virksomhedens identitet og selvforståelse

(virksomhedens image).

- Virksomhedens værdiposition, der er forankret i virksomhedens interne

værdigrundlag.

Vi har således forsøgt at afdække det felt, hvor corporate branding befinder sig.

I kapitlet har vi fået belyst, hvad der efter sigende skulle være så ’fantastisk’ ved dette

begreb, men med teoretikernes argumentation for corporate branding, er vi dog ikke blevet

overbeviste om, hvorvidt det kan påvises, at corporate branding kan betale sig. Vi vil

derfor i det følgende kapitel se nærmere på en række målemetoder, som søger at estimere

værdien af corporate brandet.

44





4 Måling og fastsættelse af corporate brand equity

4.1 Indledning Som nævnt i det foregående, er corporate

branding et flertydigt begreb, der dækker over

mange dele af virksomhedens handlen,

hvilket kan kræve store ressourcer og

omvæltninger for virksomheden. Således

formodes corporate branding at skabe en

effekt, som synes relevant for virksomheden

at kunne vurdere. For senere at kunne

diskutere, hvorvidt denne effekt kan måles, betragter vi det hermed som centralt at søge at

afdække de eksisterende målemetoder indenfor corporate branding. På den måde kan vi

sætte disse metoder i forhold til det foregående kapitels gennemgang og dermed vurdere

hvilke problematikker, der kan være forbundet med en måling af corporate brand equity.

Der eksisterer hidtil ikke nogle generelle standarder for måling af corporate brand equity,

men der er et utal af målemodeller og metoder, som ud fra forskellige tilgange søger at

tilnærme sig værdien. Dette kapitel vil gennemgå to overordnede former for måling: brand

equity metoder og finansielle målemetoder. Ud fra disse to overordnede former for måling

vil vi afdække de grundlæggende tanker, styrker og svagheder ved målemetoderne, samt

give eksempler på, hvorledes disse tager sig ud. Vi har valgt at tage enkelte metoder frem

som repræsentanter for de to typer af målemetoder. Eksemplerne består af de metoder, som

ud fra vores indsigt, er de mest anerkendte. Indledende vil vi dog argumentere for

relevansen af overhovedet at måle corporate branding.

4.2 Hvorfor måling? Vi vurderer, at der er flere grunde til at corporate branding bør måles og vurderes 28. Som

det indledningsvis blev påpeget, kan corporate branding udgøre en større investering,

hvorfor det er relevant for virksomheden, at en sådan bliver retfærdiggjort i henhold til

28 Følgende afsnit er inspireret af Aaker (1991) samt Sandstrøm (2002).

45

brand equity: ”Ledelsen har især brug for at vide hvor meget virksomhedens corporate

brand bidrager til den samlede vækst og indtjening…” (Sandstrøm, 2002b:1). Hensigten

hermed er, at ledelsen kan vurdere og træffe de rette beslutninger i forhold til investeringer

i virksomhedens corporate brand, f.eks. interne og eksterne marketing- og

kommunikationstiltag samt ressourceallokering. Ledelsen kan endvidere, på baggrund

heraf, foretage ændringer, såfremt det viser sig, via målinger, undersøgelser osv., at dele af

virksomhedens corporate brand ikke har den ønskede effekt og hensigt. Ydermere bliver

corporate brands en del af købsprisen ved overtagelse af virksomheder, hvorved en

vurdering af equity kan være med til at skabe en mere præcis salgspris.

Afsluttende mener vi at diskussionen om, hvor corporate branding skaber equity, kan være

med til at udvide indsigten i corporate branding som begreb, da dette kræver, at begrebets

grænser defineres - eller i hvert fald vurderes - for dermed at kunne anslå dets effekt.

Således skaber denne videre redegørelse og diskussio n af brand eguity samt de finansielle

målemetoder en øget indsigt i begrebet corporate branding.

4.3 Måling af brand equity De fleste tilgange til evaluering og måling af brand equity er baseret på

forbrugeropfattelser. Målingerne er således bygget op omkring virksomhedens image og de

gevinster, som forbrugernes opfattelser direkte eller indirekte måtte bidrage med.

Resultaterne af målingerne er derved interessenternes billede af virksomhedens corporate

brand. Det er dog vigtigt at pointere, at de forskellige målemetoder har forskellige ærinder.

Vi har inden for brand equity området identificeret to overordnede typer af målemetoder,

der repræsenterer forskellige hensigter med målingsresultaterne. Den ene metodetype søger

at kortlægge corporate brandet i forhold til andre brands inden for samme branche, ved at

sammenligne forbrugernes relative brandpræferencer. Den anden metodetype søger at give

et mere virksomhedssubjektivt estimat af de merværdier, forbrugeren tilfører den enkelte

virksomhed på baggrund af cor porate brandet. Denne sondring skal forstås som forskellen

mellem søgen efter brandets position i forhold til andre brands og virksomhedsspecifikke

indikatorer for brandets equity. Nogle målemetoder søger dog at integrere de to

metodetyper.

46

Vi vil i det efterfølgende gøre rede for de to metodetyper for måling af brand equity, samt

fremhæve et eksempel på dem hver.

4.3.1 Brandværdien som sammenligningsgrundlag. Målet med mange af disse målemetoder er, at sætte virksomhedernes corporate brand ind i

skalaer efter styrke. Virksomheden kan således få et billede af dens corporate brand

sammenlignet med andre brands. Dette kan give en indikation af virksomhedernes samlede

udbytte af deres corporate brand, samt de konkurrencemæssige styrker i forhold til andre

corporate brands. Svagheden ved disse metoder er dog, at de reelt ikke siger særlig meget

om brandets konkrete equity. Metoderne er tit foretaget ud fra kvantitative spørgeskemaer,

hvor flere brands indgår, og giver et overordnet billede af forbrugernes kendskab og

præferencer. Der er således ikke særlig stor fokus på den enkelte virksomheds forskellige

equity skabere. På trods af dette er det dog en meget anvendt metode 29.

Et eksempel på en sådan metode er Young & Rubicams BrandAsset Valuator (BAV)30.

Denne metode søger at fastsætte brandets aktuelle status samt dets fremtidige potentiale,

ud fra brandets styrkeposition, ved hjælp af omfangsrige undersøgelser baseret på

forbrugerperceptioner. BAV er på nuværende tidspunkt den mest omfattende analyse af

brand equity i verden, idet den er baseret på ca.100.000 spørgeskemaer i 32 forskellige

lande og udføres en gang om året31. De udvalgte brands i undersøgelsen bliver vurderet

samlet set, dvs. at de ikke bliver opdelt i markedskategorier. Således kan BAV bl.a.

anvendes som et værktøj til at sammenligne brands på tværs af markeder og kategorier,

samt som et diagnoseværktøj til at forstå hvordan mærker etableres og vedligeholdes.

For at fastsætte brandets værdi i BAV vurderes 56 egenskaber for det enkelte brand, der

tilsammen danner udgangspunkt for fire elementer: dominans, anseelse, relevans og

særpræg, i henhold til forbrugeropfattelser 32. Young & Rubican antager, at det er disse

29 Af equity baserede målemetoder kan bl.a. nævnes Interbrand, Børsens guldnummer og Dansk Kunde Index. 30 Følgende gennemgang er bygget på interview med Young & Rubicam. 31 I Danmark er BrandAsset Valuator blevet anvendt siden 1994. Sidste gang (august/september 2002) blev 1800 respondenter udspurgt om i alt 600 mærker. 32 Disse er fremkommet af 100.000 forbruger interviews om brandets evner til at skabe indtægt og profit for dets ejer. Dette uafhængigt af kategori, område og brandets alder.

47

elementer, der udgør brandets equity, idet de komplementært klargør; hvorfor brands

vokser; hvorfor de har nedgang og hvorledes de kan ledes til en hensigtsmæssig position.

Relationen mellem brandets fire elementer kan illustreres således:

Brandets Asset skal, ud fra ovenstående, ses som en kombination af dets vitalitet og styrke,

hvori de fire elementer indgår.

Brandets styrke består af anseelse og dominans, hvilke afspejler brandets nuværende og

historiske standpunkt. Variable på brandets styrke er, hvor familiært mærket opfattes samt

kendskab til, hvad mærket står for. Dette skal ses som et resultat af marketing og

kommunikationstiltag samt forbrugerens erfaringer med brandet. Endvidere er det;

hvorledes brandet opfattes, hvorvidt det lever op til sine løfter, kvaliteten af brandet samt

hvor populært det er. Således er brandets styrke følsom overfor interessenternes syn på

virksomheden.

Brandets vitalitet er baseret på relevans og særpræg og afspejler virksomhedens potentiale

for vækst og levedygtighed. Young & Rubicam mener, at ved at tilbyde noget der både er

relevant og særpræget, vil dette også udgøre præferencerne i forbrugerens valg. Således

skaber det udgangspunkt for en vækst i form at tiltrækning af nye forbrugere,

mærkeloyalitet og dermed højere indtjening. En variabel af brandets vitalitet er, hvor

relevant brandet er i forhold til forbrugere, målgruppestørrelsen, tilgængelighed og

brandets appel. Endvidere er vitaliteten et udtryk for, hvor meget brandet skiller sig ud fra

andre brands.

Brand Asset

Mærkets Vitalitet Mærkets styrke

Særpræg Relevans Anseelse Dominans

48

På baggrund af et bredt omfang af kvantitative forbrugerundersøgelser i BAV placeres

brands i en graf, også defineret som ”The Power Grid”, hvor x-aksen er brandets styrke, og

y-aksen er brandets vitalitet33:

4.3.2 Den virksomhedsspecifikke brandværdi Disse målemetoder beskæftiger sig i højere grad med den enkelte virksomheds corpor ate

brand og søger at identificere samt måle de elementer, der tilfører virksomheden værdi.

Det giver således en mere præcis beskrivelse af brandelementernes virke og kan dermed i

højere grad bruges som rettesnor for, hvor der bør sættes ind, og hvor det fungerer efter

hensigten. Svagheden ved denne type måling er, at der reelt ikke er noget

sammenligningsgrundlag at vurdere brandets resultater på. Derved giver denne type

målinger ingen indikatorer for konkurrencemæssige fordele. For at finde ud af hvordan

virksomhedens corporate brand ligger i forhold til andre brands, er det således en

forudsætning, at der er foretaget samme målingsmetode for konkurrerende brands, da det

ellers ikke vil være sammenligneligt.

En af de mest dybdegående metoder til måling af virksomhedsspecifik equity er Aakers

’Brand Equity Ten’34. Denne metode indeholder en samling af ti af de mest kendte og

anvendte metoder til måling, som på hver sin måde afdækker en del af en virksomheds

33 Et praktisk eksempel på brugen af BAV kan ses i kapitel seks. 34 Af andre kan bl.a. nævnes Equitrend og BrandBeta.

Mærke Styrke LAV

HØJ Urealiseret potentiale Lederskab Ufokuserede/ Nye potentielle Vigende

Mærke Vitalitet

49

The Brand Equity Ten Loyalty Measures: 1. Price Premium 2. Satisfaction/Loyalty Perceived Quality/Leadership Measures: 3. Perceived Quality 4. Leadership/Popularity Associations/Differentiation Measures: 5. Perceived Value 6. Brand Personality 7. Organizational Associations Awareness Measures: 8. Brand Awareness Market Behaviour Measures: 9. Market Share 10. Market Price and Distribution Coverage

brand equity. Derved giver denne gennemgang en god generel indsigt i mange af de

forskellige teknikker, som er opstillet i nedenstående oversigt.

Som oversigten afspejler er der et antal forskellige elementer i vurderingen af brand equity.

Disse er loyalitet, opfattet kvalitet, differentiering, bevidsthed og markedsforhold. Vi vil i

det følgende gennemgå de grundlæggende metoder til at afdække disse forskellige

elementer.

Loyalitet relaterer til kundernes erfaring med virksomheden og deres efterfølgende

tilknytning til denne. Således henve nder denne form for tilfredshedsundersøgelser sig kun

til eksisterende kunder (Aaker, 1996:323). Måden at vurdere en given kundes loyalitet på

består ifølge Aaeker i at undersøge, hvor meget kunden er villig til at betale for det

pågældende produkt/service (price premium) i forhold til et konkurrenternes, eller i at

foretage spørgeskemaundersøgelser blandt forbrugerne. For at kunne vurdere loyaliteten er

det hensigtsmæssigt at segmentere markedet efter loyalitet, f.eks. forbrugere der er

fuldstændig loyale, delvist loyale og slet ikke, for derved at kunne tilrettelægge fremtidige

kampagner herudfra (Aaker, 1996:320). Svagheden ved denne form for metode er, at den

kun bliver brugt i forhold til konkurrerende virksomheder, og således ikke kan sige noget

om virksomhedens selvstændige værdi. Desuden kan det påpeges, at på et marked hvor

50

konkurrenterne står dårligt, vil virksomhedens brand derved fremstå bedre, end det

muligvis er (Aaker, 1996:322).

Opfattet kvalitet er ifølge Aaker en af de primære dimensioner i brand equity. Denne

metode søger at vurdere forbrugernes opfattelse af virksomheden og dens produkters

kvalitet og metoden kan således både tage udgangspunkt i eksisterende og potentielle

kunder. Der anvendes i denne metode ofte spørgeskemaundersøgelser, som søger at

sammenligne virksomheden med andre virksomheder (Aaker, 1996:324).

Den opfattede kvalitet dækker også over markedets opfattelse af virksomhedens position

på markedet i forhold til lederskab. Dette kan f.eks. være opfattelser af, om virksomheden

er ved at blive populær, er respekteret eller vurderes som markedsleder (Aaker, 1996:325).

Svagheden ved denne metode er, at idet den vurderer virksomheden i relation til markedet,

kan markedsfaktorer spille ind på virksomhedens equity.

Differentiering er baseret på de associationer, som forbrugeren tillægger det pågældende

brand. Denne metode søger at vurdere, om forbrugeren opfatter virksomhedens brand som

’noget specielt’. Associationerne kan, ifølge Aaker, vurderes ud fra: om brandet er skabt af

en virksomhed som forbrugeren har tillid til, om forbrugeren beundrer virksomhedens

brand, og om forbrugeren ville være stolt af at lave forretninger med denne virksomhed

(Aaker, 1996:329). En spørgeskemaundersøgelse af denne slags er centreret omkring; om

forbrugeren mener, at brandet har en personlighed; om brandet er interessant; samt om

brandet har en historie (Aaker, 1996:328). Differentiering kan være med til at påvirke,

hvorvidt der er en grund til at købe det pågældende brand frem for andre, idet et brand,

som har særpræg, også har større fremtidige indtjeningsmuligheder end et brand der ikke

formår at adskille sig fra mængden (Aaker, 1996:326). Svagheden ved denne undersøgelse

er, at en virksomhed, som differentierer sig, ikke nødvendigvis adskiller sig på positive

ting, hvorved et brand, der har høj score i differentiering, muligvis kan have en dårligere

equity end et brand der ikke adskiller sig fra konkurrenterne (Aaker, 1996:329).

Bevidsthed hentyder til forbrugerens opmærksomhed på brandet. Dette måles først og

fremmest på genkendelse, altså om forbrugeren har kendskab til virksomheden. Mere

uddybende afhænger det af hvor tæt på forbrugerens ’top of mind’, virksomheden er.

51

Aaker antager, at den virksomhed som bliver nævnt først, når man spørger in d til

virksomheder på et marked, har en konkurrencemæssig fordel (Aaker, 1996:330).

Svagheden ved denne metode er, at bevidsthed om brandet ikke er nær så vigtigt for

virksomhedens equity som brandets symbol og visionære image – altså opfattelsen af

brandet.

Markedsforhold og derved markedsandelen er en metode, der ifølge Aaker giver et godt

udtryk for måling af brand equity (Aaker, 1996:332). Tillige giver det en god indsigt i

brand equity, at måle det relative prismarked, hvori brandet agerer: ”The relative market

price could be defined as the average price at which the brand was sold during the month,

divided by the average price at which all brands were sold” (Aaker, 1996:333). Ved at

måle markedsandelen og prismarkedet opnår man en brugbar refleksion over brandet i

henhold til kunderne og deres præferencer, samt deres betalingsvillighed på markedet.

Ifølge Aaker er alle de equity baserede målinger gode værktøjer til at identificere

potentielle konkurrencemæssige fordele, og er dermed en indikator for virksomhedens

potentielle indtjening. Disse målemetoder forholder sig til, hvor stærkt corporate brandet

er, men viser ikke direkte hvilken finansiel værdi, det har for virksomheden. Problemet

med at skabe linket fra corporate brand equity til tal på bundlinien, er netop det projektet

såvel som mange virksomheder, teoretikere og forskere søger løsning og svar på. I det

næste afsnit vil vi netop se på en række målemetoder, der forsøger at sætte finansielle tal

på virksomhedernes corporate brand equity.

4.4 Finansielle målinger af corporate branding

”A bottom-line justification is that the investment will enhance the value of the brand”

(Aaker, 1991:22).

En estimering af et corporate brands finansielle værdi kan give virksomhederne en ide om,

hvorvidt deres investering i, og anvendelse af, corporate branding har kunne betale sig - det

vil sige, hvilken sammenhæng der er mellem investering og resultat. Denne viden kan

virksomhederne bruge med henblik på fremtidige investeringer, fastlæggelse af

52

marketingsprogrammer samt som evaluering af det eksisterende corporate brand (Aaker,

1996:321). Ligesom for brand equity metoderne er der, inden for de finansielle målinger,

en række forskellige tilgange. I det efterfølgende vil vi se på nogle af de forskellige

tilgange til at evaluere købte og selvskabte brands. Ydermere vil vi komme med et

eksempel på en finansiel måling af corporate branding, der betegnes som noget af det

tætteste, man er kommet på at identificere den finansielle værdi af corporate brand equity

(Mandag Morgen, 2003, nr. 10). Det drejer sig om den amerikanske virksomhed

BrandEconomics LLC’s metode, som er baseret på den tidligere nævnte BrandAsset

Valuator (se afsnit 4.3.1).

4.4.1 Den finansielle værdi af branding Til den indledende gennemgang af finansielle målemetoder vil vi bruge Jean-Noël

Kapferer, som er en af de førende teoretikere indenfor målemetoder, der kobler produkt

brandet til bundlinien. Vi vil derfor bruge hans forklaring af metoder til at belyse

alsidigheden i, hvordan den finansielle værdi af et corporate brand vil kunne opgøres.

Ved en gennemgang af værdifastsættelsen af brands er det centralt at være opmærksom på

forskellen på at udregne værdien at et selv-skabt brand og at udregne værdien af et brand i

forbindelse med salg af virksomheden.

Ved et salg af virksomheden er den mest anvendte metode til at vurdere virksomhedens

equity at subtrahere den finansielle værdi, som virksomheden er blevet købt for, med dens

bogførte værdi. Forskellen mellem disse to værdier antages således at være brand equity,

eller hvad man i regnskabsmæssige termer også kalder goodwill (Kapferer, 1997:384).

Derved får man et billede af den equity, som virksomheden har skabt udover den bogførte

værdi af de materielle aktiver. Svagheden ved denne metode er dog dels, at goodwill

afspejler en række immaterielle elementer, som ikke nødvendigvis alle kan tilskrives

corporate branding, dels at virksomheder ofte bliver solgt til en overpris, da den

overtagende virksomhed ser købet, som en mulighed for at komme ind på et allerede

etableret marked (Kapferer, 1997:384).

53

I modsætning til ovennævnte metode er det mere komplekst at fastsætte den finansielle

værdi af et brand, som er blevet skabt i virksomheden, og som ikke skal sælges videre. En

måde at måle denne værdi på består i at sammenligne brandet med lignende brands på

markedet, på samme måde som man sammenligner huse og gamle biler for at fastsætte

deres værdi (Kapferer, 1997:399). Således kan virksomheden udlede en relativ værdi i

forhold til konkurrenternes brands. Svagheden ved denne metode er dog, at vurderingen

må ske på et usikkert grundlag, idet der ikke er noget reelt ’brand marked’, som

virksomheden kan bruge til at vurdere dens brand i forhold til andres, hvorved vurderingen

vil blive subjektiv (Kapferer,1997:399).

En anden tilgang til at måle den finansielle værdi af et selvskabt brand er, at søge at

vurdere og opgøre omkostninger i forbindelse med skabelsen af brandet. I denne metode

anser man, at et brand er et aktiv, hvis værdi er blevet skabt igennem en række

investeringer over en given periode. For at finde det pågældende brands equity skal man

således addere alle udgifterne på disse investeringer, henholdsvis udviklingsomkostninger,

marketingsomkostninger, reklame - og PR-omkostninger osv. over hele perioden, som

brandet har eksisteret i (Kapferer, 1997:392). Der opstår dog nogle praktiske problemer

ved at anvende en sådan metode, som f.eks.: Hvor lang tid har virksomheden brugt på at

skabe sit brand? Hvilke udgifter har haft med skabelsen af brandet at gøre? Og hvad med

de virksomheder der har et brand, men som ikke har investeret i det (f.eks. AP Møller)?

Metoden har derfor et antal svagheder, og vil have mest relevans for de virksomheder, som

er forholdsvis nyetablerede, og som har store udgifter forbundet med br anding (Kapferer,

1997:397).

Et alternativ til ovenstående metode er at forsøge fiktivt at udregne, hvor meget det ville

koste at genskabe et allerede etableret brand fra bunden. Dette ville kræve en vurdering af,

hvilke investeringer og ressourcer virksomheden skulle bruge på marketing, udvikling,

human ressource, PR osv. osv., for derefter at besidde et lige så godt brand, som

virksomhedens nuværende. Det problematiske ved denne metode er, at mange brands er

skabt gennem et historisk forløb, og at deres succes tit skyldes tilfældigheder, som det ikke

er muligt at opgøre genetableringsprisen af (Kapferer, 1997: 398).

54

Denne gennemgang har afspejlet et antal overvejelser om, hvorledes man kan vurdere den

finansielle værdi af et brand. Gennemgangen har dog vist, at metoderne besidder nogle

svagheder, der gør dem svære at bruge som generelle afspejlinger af virksomhedens

finansielle corporate brand equity. I forlængelse heraf antager Kapferer, at: “…methods

focus on the inputs, whereas the economic value is based on the outputs - what the brand

produces and not what it consumes. Profit is not generated through investments but

through market domination and leadership” (Kapferer, 1997:399).

Vi vil således fremvise et eksempel på en finansiel målemetode, der vur derer et brand ud

fra brandets dominans og lederskab.

4.4.2 BrandEconomics LLC Med udgangspunkt i Young & Rubicams BrandAsset Valuator (jf afsnit 4.3.1) har den

amerikanske virksomhed ’BrandEconomics LLC’ udarbejdet en metode til at udregne den

finansielle værdi af et brand. Denne metode skaber mulighed for, at brandets finansielle

værdi kan identificeres i form af dets nuværende værdi (Current Operations Value, COV)

og dets fremtidige vækst værdi (Future Growth Value, FGV). BrandEconomics mener, at

deres udregningsmetode er en økonomisk model, der kalkulerer brand equity udelukkende

på objektive, observerbare data ( BrandEconomics, 2003). Begrundelsen herfor er, at den

tager udgangspunkt i BAV, der er verdens mest omfattende brand database, baseret på et

omfattende antal af kvantitative interviews samt EVA (Economic Value Added35), der er

en anvendt økonomisk metodologi til at analysere finansiel performance 36. EVA er en

måling af brandets ’tilbagekomne omsætning’ for virksomheden, hvilke kan opgøres i dens

eksisterende værdi (COV) og fremtidige vækst værdi (FGV). BrandEconomics opdeler den

nuværende brand equity og dets fremtidige potentiale for vækst, idet de anser, at den

fremtidige værdi er langt større for de fleste brands 37. Nedenstående viser BrandEconomics

’udregningsmodel’ for finansiel opgørelse af brandets equity.

35 Denne finansielle term EVA er udarbejdet af Stern Stewart & Co. 36 www.brandecon.com , 10.01.03. 37 www.brandecon.com , 10.01.03.

55

EVA = (return on capital – cost of capital) x investment

Brand Styrke: Særpræg x Relevans

På baggrund af ”The Power Grip” for BAV udregner BrandEconomics følgende værdier

for brands38, hvilke er funderet i 400 undersøgelser af virksomheder med monolistiske

brands 39:

Corporate brandets finansielle værdi beregnes på baggrund af dets placering i BAV. Den

nutidige equity (COV) udregnes ved at gange virksomhedens omsætning med det tal, der

er angivet nederst i det område, som virksomheden er placeret i. Herved fremvises den

finansielle værdi, som brandet hidtil har tilført virksomheden. Brandets potentielle værdi

(FGV) for virksomheden udregnes på samme vis, dog ved at anvende det øverste tal i det

38 BrandEconomics: Bringing the new clarity to brand management and strategy, p. 11. 39 www.brandecon.com

0.9 x 0.0 x

0.6 x 0.1 x

1.3 x 0.1 x

1.7 x 0.2 x

2.3 x 0.2 x

Brand Status

Brand Styrke

56

område, hvor brandet er placeret. For en virksomhed hvis omsætning er 1.000.000 kr., og

hvis brand er placeret i venstre øverst kolonne, beregnes nutidsværdien af brandet således:

COV = 0.2 x 1.000.000 = 200.000 kr.

Den mulige fremtidige finansielle værdi brandet kan opnå er:

FGV = 1.7 x 1.000.000 = 1.700.000 kr.

Styrken ved denne metode er, at den giver ”et ganske overbevisende bud på den

imatterielle værdi, brands giver virksomheder” (Mandag Morgen, 2003, Nr. 10). Tillige

har den formået at påvise en sammenhæng mellem virksomhedens position på BAV og

dens succes. Svagheden ved denne metode er dog, at den multiplicerer med omsætningen

for at finde værdien af brandet. Eftersom der sagtens kan være andre årsager til en god

eller dårlig omsætning, end hvor godt brandet fungerer, vil f.eks. manglende leverancer,

miljømæssige katastrofer, modebølger samt andre forhold, der kan påvirke omsætningen,

således også påvirke virksomhedens corporate brand equity.

Vi har i dette kapitel redegjort for en række målemetoder, som på forskellig vis søger at

udregne værdien af et givent corporate brand. Ud fra deres forskellige metoder forsøger de

således, at sætte reelle tal på corporate brandets equity. Overordnet kan målemetoderne

deles op i to lejre, som søger at opgøre corporate brandets equity i fiktive tal eller kendte

finansielle termer (kroner/øre).

Disse metoder giver dermed udtryk for, at de kan beregne hvor stærkt et givent corporate

brand er, og hvor meget det er værd. Man skulle således øjensynligt kunne afgøre, om en

given virksomheds corporate brand er en god investering, og om det dermed kan afgøres

om det kan betale sig. Det er imidlertid vores opfattelse, at disse målemetoder har en del

løse ender, og at validiteten af resultaterne kan diskuteres. Derfor vil det følgende kapitel

problematisere nogle af de elementer, som resultaterne beror på.

57

5 Corporate brandings målbarhed

I dette kapitel vil vi, ud fra vores teoretiske

og empiriske grundlag, analysere og

diskutere, hvilke værdier der skal måles, samt

hvordan dette bør gøres, for at kunne besvare

om det kan påvises, at corporate branding

kan betale sig.

Vi vil således diskutere begrebet corporate

branding, dets kompleksitet, og hvorledes det

skaber værdi, for at kunne indkredse hvad der bør indgå i en måling. På baggrund heraf

diskuteres målemetodernes brugbarhed i forhold til corporate branding.

Inden vi slutter kapitlet af med at diskutere ovenstående i henhold til vores problemfelt og

-stilling, vil vi inddrage empirien og belyse, hvordan de tre banker evaluerer deres

corporate brands, samt hvad deres erfaringer med måling har vist. Med bankerne som

referenceramme vil vi kunne sætte projektets problemstilling i forhold til virkeligheden og

fremføre eksempler på, hvordan man også i praksis kan have problemer med at relatere

fænomener som corporate branding direkte til virksomhedens bundlinie.

Kapitlet bliver derfor en opsamling og diskussion af projektets foreløbige dele, set i lyset

af vores indfaldsvinkel - det erhvervsøkonomiske perspektiv – og danner dermed

udgangspunkt for en foreløbig besvarelse af første del af vores problemformulering.

5.1 Begrebets kompleksitet

I kapitel tre beskrev vi de teoretiske tilgange til og forståelser af corporate branding, og

kom i vores opsummering bl.a. frem til, at corporate branding handler om at skabe og

integrere et fælles værdisæt i virksomhedens interne og eksterne aktiviteter. Arbejdet med

corporate branding skulle således gerne medføre, at interessenterne får et mere

helhedsorienteret billede af virksomheden (Hatch & Schultz, 2001). I henhold til dette,

fremføres det af teoretikerne, at corporate branding kan tilføre en virksomhed flere

synergieffekter. Heriblandt kan nævnes medarbejdernes øgede engagement i kraft af





58

virksomhedens forenende, fælles værdisæt, samt kundernes tilhørsforhold til og

identificering med virksomheden (Hatch & Schultz, 2001).

I henhold til den samlede litteratur på området, er listen over de værdiskabende effekter

utrolig lang, og der er mange bud på, hvad corporate branding egentlig medfører, hvilket

gør begrebet komplekst og flertydigt. Denne kompleksitet afspejles både i vores teori, da

kun få teoretikere har formået at lave en egentlig definition og afgrænsning af begrebet,

samt i vores interview med de tre banker.

Her var det tydeligt, at der i praksis eksisterer flere forskellige syn på, hvad det vil sige at

corporate brande, og hvad det kan medføre af værdi for virksomheden. De tre bankers

formål med at implementere corporate branding er nemlig forholdsvis forskellige: Jyske

Bank har en vision om at blive Danmarks mest kundevendte bank; Nordea vil gerne skabe

sig et operationelt varemærke i henhold til deres kommercielle tiltag og indsatser efter en

omfattende fusion; og Danske Bank vil gerne af med et dårligt image som værende kold,

uengageret og urokkelig. Dette var blot nogle af de argumenter, som interviewpersonerne

fremførte for netop at vælge corporate branding. De understregede alle, at det er vigtigt at

skabe fælles værdier, samt at skabe sammenhæng mellem markedsføring og intern

kommunikation – altså sammenhæng mellem ’det man siger og det man gør’. Omvendt

fremgik det også, at de havde meget forskellige opfattelser af, hvordan det skulle føres ud i

praksis. Nordea og Jyske Bank lagde begge vægt på at inddrage medarbejdere i selve

processen omkring skabelsen og integrering af værdierne til deres corporate brand, mens

det i Danske Bank var nogle få personer, der valgte deres værdier, der efterfølgende skulle

fungere som et internt styreredskab for medarbejderne.

Samtlige af interviewpersonerne havde endvidere svært ved at komme med én samlet

definition af deres respektive corporate brands og dets indhold. Nordeas respondent,

Phillip Wegloop, udtalte eksempelvis at: ”det har at gøre med alting i virksomheden ”40.

Selvom begrebet synes komplekst og svært definerbart, finder vi det relevant at diskutere,

hvordan man alligevel kan forsøge at indkredse og isolere det. Vi vil derfor analysere, hvor

grænsen går mellem corporate branding og virksomhedens øvrige aktiviteter. Dette mener

vi tilnærmelsesvis at kunne gøre ved hjælp af en sondring mellem, hvad corporate branding

40 Bilag 1.

59

dækker over, og hvad corporate branding kan tilskrives. Denne opdeling afspejler to

forskellige tilgange til corporate branding, henholdsvis som værende en proces, der

indbefatter og samler alle virksomhedens aktiviteter, og en proces der kan tilføre

virksomheden equity (merværdi). Denne distinktion vil vi uddybe i det følgende.

5.1.1 Indholdet i corporate branding Ifølge Hatch og Schultz, corporate brander man sin virksomhed ved at skabe sammenhæng

mellem følgende tre elementer: ledelsens vision, medarbejdernes kultur og virksomhedens

image (Hatch og Schultz, 2001). Ud fra den betragtning er corporate branding således ikke

kun en brandingstrategi som alene har sit fodfæste i markedsføring, men kan også siges at

dække over en hel del andre discipliner i virksomheden som f.eks. human ressource

management, den overordnede forretningsstrategi, den interne kommunikation osv. Det

flertydige indhold i corporate branding kommer ligeledes til udtryk i Sandstrøms

antagelser om, at det vedrører ”…virksomhedens integrerede kommunikationsprocesser,

som etableres via et internt forankret værdigrundlag, en klar vision og en brand-orienteret

forretningsstrategi” (Sandstrøm, 2002a:1).

Vi stiller hermed spørgsmålstegn ved, om corporate branding ikke bare er en betegnelse for

virksomhedens samlede aktiviteter, og dermed bare er ’gammel vin på nye flasker’?

De ovenfor nævnte discip liner, som corporate branding kan siges at dække over, er ikke

opstået med begrebet, da de sandsynligvis har eksisteret i den enkelte virksomhed i en

årrække. Sammenhængen mellem disse, anser vi heller ikke for noget nyt, idet de fleste

virksomheder altid har haft en intern kultur og forretningsidentitet, som mere eller mindre

bevidst afspejles i dens kommunikation.

Corporate branding berører og dækker således over virksomhedens mange aktiviteter,

discipliner og processer samt sammenhængen mellem dem, men de kan ikke specifikt

tilskrives corporate branding.

5.1.2 Effekten af corporate branding Det ’nye’ ved corporate branding, altså hvad det kan tilskrives, kan siges at være

ekspliciteringen af at skabe en fælles retning og sammenhæng i en virksomhed, samt den

bevidste kommunikation heraf. Ensretningen kan medføre et samspil og en synergi

60

imellem de forskellige afdelinger, som kommer direkte eller indirekte til udtryk i

virksomhedens eksterne kommunikation. Corporate branding er således også en metode,

som gør det muligt for alle i virksomheden at arbejde ud fra et fælles grundlag, og legitimt

at diskutere emner som f.eks.: Hvem er vi?, Hvad står vi for?, Og hvad er vi gode og

dårlige til?

I henhold til problematiseringen af begrebets indhold kan vi fremføre, at vi er bevidste om,

at det ikke er corporate brandings mission at skabe noget decideret nyt indhold i

virksomheden, men at føre alt det ubevidste, usagte og underliggende, som f.eks. som

værdier og kultur, op til overfladen, hvor det bliver synligt for alle interessenter. Dét, der

kan tilskrives corporate branding, kan således antages for at være denne synlighed og

bevidstgørelse af virksomhedens identitet, som tillige anvendes til at markedsføre og

profilere sig på.

I den følgende analyse af corporate branding vil vi fokusere på, hvilke værdiskabende

processer, der foregår i en virksomhed, som kan tilskrives corporate branding, med

henblik på at indkredse hvad vi mener, der bør indgå i en eventuel måling.

5.1.3 Identificering af corporate brandets værdiskaben de områder De områder hvorpå corporate branding kunne tænkes at tilføre virksomheden ekstra,

finansiel værdi er igennem øget indtjeninger og/eller besparelser. Hermed fremhæver vi

altså den proces, hvor den emotionelle værdi, som brandet skaber hos interessenten,

formateres til en værdi, der har betydning for virksomheden i form af kr./øre.

En potentiel besparelse kunne f.eks. være færre marketingsomkostninger, idet

virksomheden gennem corporate branding ensretter den eksterne kommunikation. Øget

indtjeninger kunne f.eks. opstå igennem mere effektive medarbejdere, et øget salg af varer

eller services, flere investorer osv.

Disse mulige besparelser og øgede indtjeninger opstår alle i relationen til og samspillet

med virksomhedens interessenter, idet det er dem som skaber en tilbagevendende værdi for

virksomheden. Vi må derfor analysere interaktionen mellem virksomheden og

interessenterne for at indkredse, hvor corporate branding skaber equity. Interessenter

defineres af bl.a Thyssen som alle, der påvirker og påvirkes af virksomhedens

61

beslutninger. Han afgrænser interessentbegrebet til at dække 7 områder (Thyssen,

1997:196-199), som vi har sat i forhold til corporate branding i følgende figur:

På baggrund af vores litteratur og det empiriske materiale har vi fået nogle ideer om,

hvordan et corporate brand kan skabe ekstra værdi i forhold til disse forskellige

interessenter. Vi vil derfor opridse og brainstorme på mange af de værdiskabelses

processer, som kunne tænkes at relateres til corporate branding. For overblikkets skyld har

vi inddelt virksomhedens interessenter under interne og eksterne relationer.

Internt:

1. Ejer(ne)

Når en virksomhed positionerer sig ved hjælp af corporate branding udviser den

bl.a. gennemsigtighed, god forretningsånd med mere, og disse signaler kunne

tænkes at medføre, at virksomheden opfattes som en konsistent organisation med

en god, solid og bæredygtig udvikling. I forlængelse af de ekspliciterede værdier

kan virksomheden profilere sig på f.eks. social ansvarlighed, som i stigende grad

efterspørges af investorer og øvrige interessentgrupper (Mac og Rendtorff,

2001:70). Dette kan være med til at understøtte ejerne og aktionærerne i, at de har

sat pengene i det rette projekt. Ligeledes kan det stærke brand være med til at skabe

interesse hos potentielle investorer.

Virksomhedens relationer til interessenter

Corporate branding

Medarbejdere Personer, der påvirkes af virksomhedens fysiske miljø

Kunder

Leverandører Samfundet

Ejerne)

Medierne

62

2. Ansatte, medarbejdere

For medarbejdernes vedkommende kan corporate branding i kraft af de

ekspliciterede værdier og den ’forenende ånd’ medføre en øget involvering og et

større engagement i arbejdet. En ensretning af arbejdsgange og mål kan være med

til at lette samarbejdet blandt de ansatte. Dette kunne tænkes at øge effektiviteten

og arbejdes kvalitet, og derved resultere i en øget indtjening for virksomheden. På

samme måde som for investorer vil potentielle medarbejdere drages af et stærkt og

prestigefyldt brand, der signalerer, at virksomheden både er en succesfuld og

udfordrende arbejdsplads.

For mange virksomheder udgør medarbejderne i dag en stor del af vækstgrundlaget.

Et stærkt brand og en god medarbejderkultur kan endvidere være med til at

tiltrække og fastholde dygtige medarbejdere.

Eksternt:

3. Kunder, klienter

Et corporate brand kan medføre, at nuværende såvel som potentielle kunder i højere

grad kan identificere sig med virksomhedens værdier og identitet. Kunden kan

erfare en helhedsoplevelse, ved at virksomheden fremstår konsistent i sin profil,

hvormed der kan opstå et tillidsforhold og vedvarende relationer.

For virksomheden kan ovenstående medføre den fordel, at der i et langsigtet

perspektiv vil være en fast og loyal kundekreds, som også kan tænkes at anbefale

virksomheden til familie, venner og bekendte. Corporate brands kan endvidere

bevirke, at nuværende kunder får øjnene op for flere af virksomhedens produkter

og servic eydelser.

4. Personer der påvirkes af organisationens fysiske miljø

For nogle virksomheder kan det være tilfældet, at de på den ene eller anden måde

belaster deres omgivelser. Dette kan f.eks. resultere i, at naboer klager over for

megen støj, damp/os og andre udslip, eller at virksomhedens bygning skygger for

deres baghave. I disse og lignende tilfælde vil et stærkt brand, der signalerer

venlighed, imødekommenhed og relevans måske kunne afværge umiddelbare

63

kontroverser mellem de implicerede personer og virksomheden. Virksomheden vil

på baggrund heraf kunne spare ressourcer på at tage enhver konfrontation op.

5. Samfundet og staten

”…reputations buffer firms from the immediate reaction of stakeholders in their

environments when controversial events occur” (Rindova og Fombrun i Hatch,

Schultz og Holten Larsen, 2000:79). Som citatet fremhæver, står virksomheder

stærkere med et godt omdømme i forlængelse af et corporate brand. F.eks.

afsløringen af Nikes brug af børnearbejde og Novo Nordisks sagsanlæg mod den

sydafrikanske regering kan betegnes som kontroversielle begivenheder, hvor

virksomhederne har stået stærkt med deres omdømme, hvilket har hjulpet dem til at

klare disse kriser. I forhold til samfundet og staten kan virksomhedens corporate

brand mildne sanktionerne mod virksomhedens ageren.

Endvidere kan et stærkt corporate brand også medføre en mulighed for større

indflydelse i forbindelse med politiske beslutninger.

6. Massemedierne

Medierne har som bekendt altid en interesse for ’den gode historie’, f.eks.

omhandlende store, succesfulde virksomheder med et stærkt brand. Dette kan dog

siges at have både fordele og ulemper for den pågældende virksomhed, idet den

bliver mere synlig men også mere sårbar. At virksomheder kommer i mediernes

søgelys, medfører alt andet lige et øget kendskab til virksomheden. Som eksempel

herpå kan nævnes flere aviser og nyhedsudsendelsers fokusering på sagen om Ikea,

der grundet etiske årsager, aflyste virksomhedens julefrokost til fordel for en

sommerfest, hvor alle etniske minoriteter kunne deltage. Her er virksomhedens

profilering og ekspliciterede værdigrundlag årsag til, at den differentierer sig og

opnår et øget kendskab blandt befolkningen. Dette kan tænkes at udmønte sig i et

øget salg af virksomhedens produkter/serviceydelser, interesse fra potentielle

investorer og medarbejdere osv.

64

7. Leverandører og samarbejdspartnere

Såfremt en virksomhed fremstår tillidsfuld kan det være med til at styrke

samarbejdet til dens leverandører og andre samarbejdspartnere. Corporate brandet

er ikke nødvendigvis altafgørende for denne interessentgruppe, men kan tjene til at

understøtte samarbejdsrelationer. Ifølge Jacobsen opstod corporate branding faktisk

i forholdet mellem ’business to business’ virksomheder (Jacobsen, 1999).

Herunder illustreres hvad et corporate brand, efter vores opfattelse, dækker over og

hvad det kan tilskrives i henhold til ovenstående interessentrelationer.

I det ovenstående har vi søgt at synliggøre nogle af de områder, der kunne tilskrives

corporate branding, altså hvor corporate brand equity kan opstå, og hvor virksomheden kan

få noget igen i form af ’return on investment’. Dette kan ses i relation til Kellers antagelse

om, at brand equity opstår, når hvilken som helst interessent har stærke og unikke

associationer om den enkelte virksomheds corporate brand. I den forbindelse er det

væsentligt at påpege, at corporate brand equity også må antages at øges i interaktionen

Tilskrives

Virksomheden

Dækker over

Eksterne Interessenter

Interne Interessenter

Værdier

65

mellem de forskellige interessenter, da denne kan være med til at forstærke virksomhedens

omdømme.

Det er, som sagt, vores formodning, at de omtalte interessentrelationer enten kan medføre

en potentiel besparelse for virksomheden eller en potentiel øget indtjening41.

Problematikken består imidlertid i at lave ’linket’, dvs. kausalforholdet, mellem effekterne

af corporate branding og virksomhedens økonomiske besparelser/indtægter.

Det kan på nogle områder synes lige til at identificere en økonomisk gevinst igennem

corporate branding, men der er imidlertid en række forbehold, der skal tages og som i de

fleste tilfælde medfører, at det svært at afgøre om der foreligger en reel gevinst. Et

eksempel herpå kan være en mulig besparelse indenfor markedsføring, idet virksomheden

ved hjælp af corporate branding ensretter dens eksterne kommunikation, hvilket kan

betyde, at behovet for at markedsføre hvert enkelt produkt kan reduceres. Nordea har

eksempelvis valgt en monolitisk brandstrategi, hvor alle produkter og serviceydelser på

tværs af alle markeder markedsføres ens under et brand, hvilket har været en besparelse 42.

Problemet i et sådant tilfælde er, at besparelser foranlediget af en virksomheds corporate

brand ikke er en garanti for, at virksomheden profiterer heraf. Man kunne således forestille

sig, at en virksomhed bruge r lige så mange ressourcer på at vedligeholde et corporate

brand, som de besparelser der opnås på andre områder.

Et andet eksempel hvor det også synes relativt let at identificere en økonomisk gevinst,

kunne være det ekstra beløb en virksomhed kan få for deres produkt eller service, dvs.

price primium, på baggrund af deres corporate brand. Det skal dog nævnes at price

primium ikke kun kan tilskrives corporate branding, men ligeledes branding generelt. En

virksomhed kan sagtens tænkes at få mere for deres produkter uden at corporate brande,

men ved at produkt brande. Hvis en virksomhed kun corporate brander, er den equity, der

opstår igennem højere priser, let at identificere. Hvis virksomheden derimod gør brug af

begge branding metoder, bliver det straks sværere at indkredse, hvad der kan tilskrives

corporate branding.

41 Dér hvor der umiddelbart kan registreres en ekstra indtjening, er ved øget salg eller det ekstra beløb en virksomhed kan få for deres produkt eller service, dvs. ’price premium’ på baggrund af dens corp orate brand. Idet kunden bliver villig til at betale mere for en vare der repræsenterer værdier. 42 Bilag 1.

66

Udover de to potentielle økonomiske gevinster et corporate brand kan tænkes at medføre,

er der som sagt, også en mulighed for at begrebet skaber equity igennem mindre

identificerbare processer, hvilke vi bl.a. har påpeget i vores opdeling af de interne og

eksterne relationer. Da disse foregår i forskellige samspil mellem virksomheden og dens

interessenter, mellem interessenterne samt i de specifikke interessentgrupper er de svære at

omformulere og sætte i økonomiske termer. Vi er derfor fortsat ikke kommet nærmere den

specifikke økonomisk værdi, samspilsprocesserne kan tilføre virksomheden.

Dette kan være grundet i følgende problematikker.

5.1.4 Uhåndgribeligheden For at måle effekterne og værdien af et corporate brand, er det nødvendigt at fastslå,

hvordan de eventuelle samspilsprocesser, som kan skabe synergieffekter, skal værdisættes.

Når man ud fra et erhvervsøkonomiske perspektiv skal udarbejde et redskab til en måling,

må man nødvendigvis finde én målestok eller enhed at opgøre resultaterne i. Det betyder

også, at genstandsfeltet må kunne isoleres, så det kan gøres op i forhold til den pågældende

enhed. Her opstår der imidlertid et problem i forhold til corporate branding, da dets equity

kan indeholde materielle værdier, der er svære at adskille fra resultaterne af virksomhedens

andre aktiviteter - altså hvad det dækker over. Tillige kan et corporate brand medføre

immaterielle værdier, som f.eks. øget medarbejdertilfredshed, der er svære at indfange og

omsætte til økonomiske termer. Nogle af de uhåndgribelige værdier, som corporate

branding formodes at skabe, er samspilsprocesser, der er dynamiske, flygtige og

integrerede størrelser. Dette gør værdierne endnu mere komplekse at indkredse og sætte i

forhold til en økonomisk måling.

5.1.5 Tidsaspektet

For at søge at identificere den reelle værdi af et corporate brand er der endvidere et

tidsmæssigt aspekt, som må tages i betragtning. Da corporate branding tager afsæt i

virksomhedens iboende værdier og historie, får fortiden betydning for de værdier, der

kommunikeres. En virksomhed der har formået at holde sig på markedet i en årrække vil

automatisk opnå kendskab, og dens brand kan tænkes at brænde sig fast i forbrugernes

bevidsthed, hvormed man kan diskutere, hvilken værdi der kan tilskrives corporate

branding og ikke virksomhedens historie.

67

Da corporate branding dækker over hele virksomheden, dens fortid, nutid og fremtid;

bliver det svært at isolere, hvilken effekt corporate branding har medført. Måske har

corporate branding formået at give virksomheden et nyt image, måske har det kun

understøttet det allerede eksisterende image, eller måske har det intet nyt skabt?

Et andet tidsmæssigt problem handler om, hvornår man skal måle den endelige værdi et

corporate brand har skabt for en virksomhed. Strategien bag implementeringen af et

corporate brand har et langt sigte, og har til hensigt at påvirke virksomhedens position ud i

fremtiden, igennem en bevidst bearbejdning af virksomhedens identitet og image.

Corporate branding kan derfor antages at være en kontinuerlig og langvarig proces, der

formodentlig først vil give ’return on investment’ i det lange løb. Uanset om man har tænkt

sig at måle corporate brandet eller ej, bliver problemstillingen om brandets værdi aktuel,

såfremt virksomheden skal sælges. Implicit i et corporate brand kan der, som sagt, ligge en

(stor) potentiel og fremtidig indtjening, der skal opgøres og indgå i salgsprisen. I henhold

til dette bliver det problematisk at fastsætte, hvor langt ud i fremtiden corporate brandet vil

skabe værdi for virksomheden, samt hvad denne værdi er værd nu og om eksempelvis 10

år?

De tidsmæssige dimensioner gør det kompliceret at opgøre corporate brandets værdi i

reelle og finansielle termer, idet de, grundet ovenstående problematikker, kun kan baseres

på subjektive vurderingsgrundlag. Vi mener dog ikke de bør tilsidesættes, idet tiden har en

yderst afgørende betydning for måling af corporate brandets reelle værdi, idet equity

skabelsen er en langsigtet investering og proces.

Igennem dette delafsnit har vi foretaget en analyse af og diskuteret kompleksiteten ved

fænomenet corporate branding. Vi har påpeget, at begrundelsen for, at begrebet synes

svært at definere, bunder i forholdet mellem, hvad begrebet dækker over, og hvad det

specifikt kan tilskrives af værdi. I forlængelse heraf er vi kommet frem til, at det, der kan

tilskrives corporate branding, er den værdi, som synligheden og ekspliciteringen af

virksomhedens identitet i forhold til dens mange interes senter, skaber. Den værdi som

corporate branding kunne tænkes at tilføre, skabes derfor i virksomhedens samspil mellem

de forskellige interessenter, samt i interaktionen mellem interessenterne.

68

Hvis corporate brandings økonomiske effekt skulle opgøres, burde man derfor måle på de

forskellige samspilsprocesser. Dette er dog ikke uproblematisk, idet disse værdier er

uhåndgribelige, dynamiske og skabes over tid.

Vi vil nu analysere hvordan de givne målemetoder har grebet disse komplikationer an.

5.2 Målemetodernes brugbarhed

I henhold til projektets problemfelt søger vi bevismateriale for ’postulaterne’ om effekterne

og den dertil økonomiske gevinst ved at anvende corporate branding. En målemetode vil

kunne hjælpe med at lave linket fra corporate brandet til virksomhedens bundlinie, og -

dog afhængigt af resultatet – anvendes til at kunne verificere og overbevise os om

begrebets substans og berettigelse. Det vi ønsker af en målemetode er således, at den kan

isolere corporate brandings værdiskabelse i form af, hvad det kan tilskrives, samt at den

kan måle de økonomiske effekter af disse i kr/øre. Ligesom kapitel fire har vi valgt at

inddele dette afsnit i de to former for målemetoder.

Det kan generelt siges om de refererede målemetoder, at de giver et statisk billede af

virksomhedens corporate brand situation. Som nævnt, er arbejdet med corporate branding

en dynamisk og kontinuerlig proces, hvorfor der kan sættes spørgsmålstegn ved

målingernes pålidelighed, idet de forsøger at isolere corporate branding fra den fort løbende

proces, dvs. giver et øjebliksbillede.

5.2.1 Equity baserede målemetoder De equity baserede målemetoder, vi har redegjort for i kapitel fire, er i stort omfang baseret

på at måle virksomhedens image, hvor faktorer som kundeloyalitet, price premiums og

kvalitetsopfattelser er i fokus. Når virksomhedens eksterne interessenter og deres

perception af virksomheden sættes i centrum medfører det imidlertid, at eventuelle

merværdier, der er opstået internt i virksomheden på baggrund af corporate brandet,

tilsidesættes. Dette kunne f.eks. være motivation af medarbejdere, samt bedre

samarbejdsprocesser mellem virksomhedens afdelinger og de enkelte medarbejdere.

69

De interne merværdier afspejles ikke i de equity baserede målemetoder, hvorfor det må

konstateres, at disse ikke giver et fuldstændig billede af samtlige værdiskabende processer,

som et corporate brand kan være forårsag til.

Vi mener endvidere, at der bør stilles spørgsmålstegn ved målingernes validitet i henhold

til, hvad metoderne reelt måler. I den forbindelse mener vi, at man kan anfægte, at

usikkerheden om, hvorvidt det er virksomhedens corporate brand eller andre faktorer, der

påvirker det pågældende image, kan underminere gyldigheden af de resultater, som de

equity baserede målinger kommer frem til.

Denne påstand begrunder vi med, at equity baserede målemetoderne forudsætter, at hele

virksomhedens image kan tilskrives (corporate) brandet. Vi vurderer, at faktorer som f.eks.

produktets kvalitet og funktionalitet, price primium, kundeloyalitet mm. ikke er direkte

indbefattet i corporate branding, idet de sagtens kunne opstå i en virksomhed uden et

corporate brand. Dette ligger i forlængelse af, at vi i forrige afsnit pointerede, at det som

corporate branding dækker over, ikke nødvendigvis er det samme som, hvad det kan

tilskrives.

Målemetoder som BrandAsset Valuator, der sammenligner forskellige brands, ser vi som

værende problematiske. Da der ikke eksisterer en entydig, universel betegnelse for

indholdet af corporate branding, mener vi, at der opstår en række problemer, når flere

forskellige virksomheders brands sammenlignes. Som vi tidligere er kommet frem til, er

indholdet af corporate branding et fortolkningsspørgsmål og dermed kontekstafhængig,

hvorved begrebet vil fremstå forskelligt i henhold til dets sammenhæng. Ud fra de

betragtninger antager vi, at de enkelte virksomheders brands er subjektivt funderede,

hvorfor det, efter vores opfattelse, vil være meningsløst at sammenligne disse for at

vurdere det enkelte brands værdi. Målemetoderne kan dog være anvendelige for

virksomheder til at vurdere deres position i forhold til konkurrenter, men dette er irrelevant

i henhold til vores problemfelt.

Opsummerende kan vi sige om disse målemetoder, at de er mere relativerende end egentlig

konstaterende. I henhold til vores erhvervsøkonomiske optik er dette ikke særligt

tilfredsstillende. Dels fordi målemetoderne i sagens natur ikke kan opfylde vores ønske om

70

et konkret bevismateriale med relation til bundlinien. Og dels fordi vi ikke mener, at de

nævnte metoder giver et tilstrækkeligt pålideligt billede af selve corporate brand værdien,

men kun af den opfattede imageværdi.

5.2.2 Finansielle målemetoder Når man søger en berettigelse for at arbejde med corporate branding, er det nærliggende at

søge målemetoder, der tager udgangspunkt i håndgribelige økonomiske termer. Det er dog

væsentlige at påpege, at der er en række forbehold man bør tage, når man benytter sig af

disse metoder.

På nær BrandEconomics metode, har vi, i vores søgen på feltet, ikke fundet deciderede

målemetoder, der antager at kunne fastsætte en økonomisk værdi af et corporate brand,

men kun dets værdi i ikke-finansielle termer. I den forbindelse ser vi det dog væsentligt at

nævne, at dette, til trods for ovenstående, er et emneområde, der optager flere forskere,

teoretikere og konsulentbureauer43. Tilsyneladende har ingen af disse endnu formået at

fremlægge en ’alment accepteret’ finansiel målemetode til corporate branding. For at få et

tilnærmelsesvis billede af den økonomiske værdi af corporate branding, har vi således

måttet bruge målemetoder, der tager afsæt i produkt branding. Dette kan som

udgangspunkt siges at give et misvisende billede, men vi mener dog ikke, at metoderne er

ubrugelige. Problemet med dem er ’blot’, at de ikke beskæftiger sig med de ekstra

dimensioner, som corporate branding indeholder, hvilket vi må tage forbehold for. På trods

af dette, er der stadig en række kritikpunkter, som vi ser væsentlige at påpege.

Overordnet set er de finansielle målemetoder ligesom vores umiddelbare hensigt, primært

fokuseret på et corporate brands link til virksomhedens bundlinie. Derved bliver dets bløde

islæt søgt konverteret til håndgribelige, økonomiske termer, som skal afspejle dets værdi,

men det er ikke uden problemer, at denne manøvre udfærdiges.

Inden for regnskabsvæsenet undlader man, i mange tilfælde, at inddrage visse elementer i

begrebet goodwill44, f.eks. corporate branding, i de regnskabsmæssige beregninger45.

Begrundelsen for dette er, at man ikke kan indregne disse pålideligt, og at det samlede 43 Af disse kan bl.a. nævnes Kapferer, Sandstøm og David Haigh samt virksomhederne BrandEconomics LLC og Brand Finance. 44 Goodwill er et samlet begreb for værdien af virksom heders kundeloyalitet, firmanavn og andre immaterielle værdier (Elkjær & Hjulsager, 2001:81). 45 Dette på trods af et stigende krav til virksomheder om at medtage de ’værdiskabende’ elementer i årsregnskabet, jf. årsregnskabsloven, (Elkjær & Hjulsager, 2001:42).

71

regnskab derfor ikke vil signalere et retvisende billede af virksomheden (Elkjær &

Hjulsager, 2001:43). Meget lig denne konklusion sætter vi spørgsmålstegn ved en række af

de elementer og faktorer, der i de finansielle målemetoder bliver brugt til at udlede en

økonomisk værdi af virksomhedens corporate brand.

Et argument for, at målemetoderne ikke giver et retvisende billede, kan baseres på en

formodning om, at de implicerede måleparametre reelt ikke fortæller noget specifikt om

den pågældende virksomheds corporate brand.

En type af målemetoderne søger f.eks. at finde brandets værdi ved at trække

virksomhedens markedspris fra dens bogførte værdi. Den goodwill, man opnår, kan ikke

kun tilskrives corporate branding. Dels fordi begrebet goodwill indeholder en lang række

andre immaterielle elementer, og dels fordi virksomheder ofte bliver overbudt, da købende

virksomheder ser købet, som en mulighed til at komme ind på et allerede etableret marked;

”In fact, the value of the brand is not necessaily all of this ´over value`. There is a part of it

which can be attributed to overbidding” (Kapferer, 1997:384). Modsat kritikken af de

equity baserede målemetoder indregner de finansielle målemetoder derved alle facetter af

virksomhedens virke. Således bliver virksomhedens corporate brand tillagt værdier af alt

fra virksomhedens gode købmandsegenskaber, samfundets konjunktursvingninger til

markedets konkurrencemæssige egenskaber. Disse målemetoder synes derfor at række

langt udover, den i teorien beskrevne, merværdi, som et corporate brand kan tilskrives.

En anden af de i kapitel fire beskrevne målemetoder, beskæftiger sig med at udregne

corporate brandets værdi ud fra historiske omkostninger ved at addere alle de

omkostninger, som virksomheden har haft med at skabe brandet. Dette synes umiddelbart

logisk, men der kan opsættes en række kritikpunkter, som belyser, at metoden er yderst

subjektivt funderet (Kapferer, 1997:396). Disse ser ud som følgende:

- Over hvilken periode skal man regne omkostningerne ud?

Mange virksomheder er meget gamle, f.eks. The Coca Cola Company som kan dateres

tilbage fra 1887. Skal man derfor inkludere udgifter fra virksomhedens begyndelse?

Hvordan kan man udregne hvilke marketingsomkostninger virksomheden havde i 1887?

(Kapferer, 1997:396-397).

- Hvilke udgifter skal man medtage i udregningen og hvornår?

72

Investering i reklamer har en dobbelteffekt, idet reklamer både skaber en værdi, som kan

måles med det samme, men også en værdi som skabes i fremtiden. Hvor langt ude i

fremtiden s kal man måle?

(Kapferer, 1997:397).

- Hvad med brands som aldrig har reklameret?

En virksomhed som Rolls Royce har eksempelvis aldrig reklameret for deres produkter

eller virksomhed, og deres brand kan derfor ikke opgøres i marketingsomkostninger

(Kapferer, 1997:397).

- Hvad med brands som styrkes af en billig lanceringspris?

Et brand som Swatch nedsatte deres lanceringspris på nye og bedre udviklede produkter

for at komme ind på markedet og styrke deres brand. Hvor skal denne prisreduktion stå,

når det ikke er en decideret marketingsomkostning? (Kapferer, 1997:397).

En tredje tilgang indenfor de finansielle målemetoder tager udgangspunkt i, fiktivt at

udregne hvor meget det ville koste at genskabe et allerede etableret brand fra bunden. Også

her eksisterer der store problemer med metoden, idet mange brands er skabt gennem et

historisk forløb og deres succes bl.a. kan skyldes tilfældigheder. På baggrund heraf ville

det være umuligt at gøre op, hvor meget en genskabelse ville koste (Kapferer, 1997:398).

Andre finansielle målemetoder, der gennem forskellige multiplikator faktorer søger at

estimere et corporate brands andel af virksomhedens værdi, f.eks. BrandEconomics

metode, kan også udsættes for kritik. For det første beskrives det ikke, hvordan man har

fundet frem til størrelsen på de multiplikatorer, der skal adderes med nettoomsætningen.

Det virker meget utroværdigt, at metodens præmisser ikke fremlægges, og at man som

læser ikke kan gennemskue udregningsmetoden46. For det andet finder vi det tvivlsomt, at

man efter sigende kan udlede et tilnærmelsesvis retvisende billede af værdien af en

virksomheds corporate brand, ved at addere nettoomsætningen med et fiktivt tal. Da vi

ikke kender det tal, der skal adderes med, kan vi ikke gennemskue om corporate brandet

har en høj eller lav finansiel værdi, da denne påvirkes af hele virksomhedens omsætningen.

En virksomhed med en stor omsætning, og et mindre godt brand vil i denne metode, få en

46 Det skal dog påpeges, at BrandEconomics angiver at de i metoden tager udgangspunkt i den økonomiske term EVA, men dertil er ikke argumenteret dets anvendelse og pålidelighed i forhold til målemetoder for corporate branding.

73

højere brand værdi end en virksomhed med en lille omsætning og et godt brand. Metoden

giver, på baggrund af dette, et misvisende billede af et brands værdi.

Opsummerende kan vi udlede, at de equity baserede målemetoder generelt kun viser

virksomhedens pågældende image, hvilket vil sige, at de ikke måler alle elementerne i

corporate branding. Derfor beviser de heller ikke nogen relation mellem corporate

brandings værdi og virksomhedens bundlinie.

De finansielle målemetoder derimod giver ikke et retvisende billede af corporate brandings

værdi, idet de enten inddrager langt flere værdier, end hvad der kan tilskrives begrebet;

eller udregner værdien ud fra omkostninger, som synes misvisende og subjektive

funderede.

Ud fra det ovenstående afsnit kan vi konstatere, at målemetoderne ikke er til tilstrækkelige

til at måle corporate brandings reelle værdi, idet de ikke formår at tage højde for dets

kompleksitet, uhåndgribelighed og tidsmæssige aspekter.

Vi vil i det følgende belyse, hvordan bankerne argumenterer for corporate brandings

økonomiske effekt.

5.3 Bankernes erfaring med måling

I dette afsnit vil vi se nærmere på, om problematikkerne omkring fastsættelse og måling af

corporate branding rækker ud over forskningsfeltet, og dermed også afspejler sig i den

virkelige verdens praktiske håndtering af begrebet. I vores interview med de tre banker fik

vi således belyst, hvilke målemetoder de anvender i hverdagen til at vurdere deres

corporate brand, og hvorledes de i det hele taget forholder sig til corporate brandings

rentabilitet. Vi vil nedenfor referere dele heraf, hvormed vi kommer ind på

respondenternes svar på, om de mener, at det kan betale sig for virksomheden at corporate

brande. På baggrund heraf er de indirekte tvunget til at tage stilling til om corporate

branding kan relateres til virksomhedens bundlinie. Efter vores mening er alternativet til et

sådant årsags -virkningsforhold, at corporate branding bliver et spørgsmål om tro og gæt

om fremtiden, og dette er årsagen til, at vi også har inddraget de udtalelser, der berører

dette emne. De anvendte citater og informationer om bankerne i dette afsnit er baseret på

vores interviews med de tre banker, vedlagt som henholdsvis bilag 1, 2,3 og 4.

74

5.3.1 Hvilke målemetoder har de anvendt?

Nordea

Generelt foretager Nordea mange målinger, som for eksempel årlige

kundetilfredshedsanalyser 47, IMPSY S (der hjælper med at målrette kommunikation og

markedsføring), medarbejderundersøgelser og kampagnemålinger. Dette understreger

respondenten med sin kommentar om, at: ”Vi måler rigtig, rigtig, rigtig meget”.

Selvom de hos Nordea måler meget, har de dog ikke en decideret målemetode for deres

corporate brand. ”Vi har en specifik afdeling for at teste resultater af kampagner, men ikke

til værdien af corporate branding som sådan. Man skal give omkring et tocifret

millionbeløb for at få et firma til at måle det for én”.

Dertil siger respondenten, at ”via vores balanced scorecard indgår corporate brandet

indirekte”. Han påpeger, at man kan måle elementer af et brand, men på forskellige måder.

”Man kan måle image, men det er nødvendigvis ikke det samme som et corporate brand”.

Han pointerer, at ”Man skal passe på med ikke at måle sig ihjel – for meget måling er spild

af tid og kræfter” samt at ”Man skal kunne gøre noget ved tingene. Ellers er der ikke

nogen mening i at måle dem”.

Danske Bank

Danske Bank foretager hvert kvartal kundeundersøgelser med 1.000 mennesker, der er

baseret på en ’Excellence undersøgelse’. Særligt for marketing laves der målinger hver

uge, og én gang årligt er der medarbejdertilfredshedsundersøgelser.

På baggrund heraf har de dog ikke noge n specifik målemetode for deres corporate brand.

”Vi har ikke et konkret finansielt tal på vores corporate brand. Der er ingen opgørelse

over værdien af Danske Banks corporate brand”. Dertil siger respondenten: ”Vi kan ikke

måle internt på om de her værdier er blevet implementeret – for hvad skal man måle på?”.

Jyske Bank

Jyske Bank har et lille markedsføringsbudget, og de afsætter heller ikke mange ressourcer

til undersøgelser og målinger af resultaterne heraf - set i forhold til de andre banker: ”Vi 47 Senest en spørgeskemaundersøgelse med 170.000 respondenter fra hele Norden.

75

laver kundeundersøgelser hvert 2. eller 3. år – fokuseret på ca. 2000 kunder”, hvilket

indbefatter fokusgrupper og spørgeskemaer. De søger altså kun respons hos eksisterende

kunder, men respondenten tilføjer, at: ”der er også lavet undersøgelser for ikke-kunder”.

De har foreløbigt ikke lavet nogen medarbejderundersøgelser, ”men det kommer ind her

nu, hvor medarbejderne skal vurdere deres ledere”.

Ligesom de to andre banker har Jyske Bank heller ikke nogen målemetode til at vurdere

deres corporate brands rentabilitet med, idet de ikke mener, det er muligt at opgøre.

5.3.2 Kan det økonomisk set betale sig at corporate brande?

Nordea

På dette spørgsmål svarede respondenten fra Nordea, at ”…det kan helt sikkert betale sig.

Vi havde ikke råd til at lade være. Vi sparer penge, det kan bare ikke påvises 100%”.

Interviewpersonen påpeger, at ”Der er ikke nogen i denne verden, som ved at det kan

betale sig 100%”. Som eksempel på Nordeas besparelser i forbindelse med corporate

branding, nævner han, at: ”Vort samlede marketing sbudget kan simpelthen reduceres…”.

Han pointerer i forlængelse heraf, at: ”Hvis det ikke kunne betale sig at corporate brande,

så sad jeg ikke her”. Det er måske er svært at bevise, at corporate branding giver tal på

bundlinien ”…men trenden er, at alle gør det. Selvom det er svært at påvise, så er alle

overbevist om, at man tjener flere penge”.

Danske Bank

Respondenten fra Danske Bank mener ligesom Nordea, at ”Med corporate branding kan

man være sikker på, at man får mere ud af sin markedsføring. Man vil kunne mærke det på

billigere markedsføring på lang sigt”.

Jyske Bank

Til spørgsmålet om der er en direkte sammenhæng mellem corporate branding og

bundlinien, svarer Nielsen fra Jyske Bank: ”Det er jeg overbevist om. På lang sigt ja”.

Frank Petersen, Jyske Banks marketingchef siger tillige: ”Ja, der er klar entydighed.

Corporate branding medfører både besparelser og øgede indtægter for Jyske Bank. Det er

76

svært at registrere, men jeg er overbevist om, at corporate branding giver tal på

bundlinien”.

5.3.3 Er corporate branding et trosspørgsmål? Nordea

Ifølge respondenten fra Nordea, forholder det sig således, at ”Corporate branding er noget

man tror på – men det er en tro, som baseres på mange facts. Dybest set handler det om, at

branding er en religion. Hvis du ikke dybt set tror på det, så bliver det ikke til noget. Det

skal være en fornuftig blanding af metodik og religion”.

Danske Bank

Respondenten fra Danske Bank kan siges at være af samme mening, idet har påpeger, at

”Corporate branding må alt andet lige blive en trossag. Det er et spørgsmål om valg af

strategi” .”…man må have en tro på, hvilken strategi man ønsker, og at den virker”.

Jyske Bank

Til spørgsmålet om corporate branding er en trossag, svarer Nielsen: ”Det er det jo…”.

Han mener, at det er et re nt subjektivt vurderingsspørgsmål - ”…for du kan ikke gøre det

op, hvis vi ikke havde gjort det” .

5.3.4 Opsamling Ud fra ovenstående kan det konstateres, at de respektive målemetoder, der anvendes af

bankerne, er equity baserede målinger, dvs. image- og forbrugerundersøgelser,

kundetilfredshedsundersøgelser samt målinger af markedsføring generelt. Ingen af

bankerne er i besiddelse af deciderede metoder til at bestemme den finansielle værdi af

deres corporate brands, og dermed heller ingen opgørelse heraf. Til trods for dette, er det

bemærkelsesværdigt, at samtlige interviewpersoner for de tre banker antager, at corporate

branding kan betale sig økonomisk. Respondenten fra Nordea mener, at corporate branding

har medført en reducering af det samlede markedsførings budget, hvilket Danske Bank også

er sikker på vil kunne mærkes på lang sigt. Af samme opfattelse er Jyske Bank, der

desuden mener, at corporate branding medfører øgede indtægter.

77

Tilsyneladende har ingen af bankerne altså belæg for deres udsagn om, at corporate

branding er indbringende for dem. Den manglende bevisførelse kommer særligt til udtryk

ved, at alle respondenterne påpeger, at corporate branding er et trosspørgsmål. Dette kan

underbygges med Nordeas udtalelser om, at ”Der er ikke nogen i denne verden, som ved at

det kan betale sig 100%”... ”…men trenden er, at alle gør det. Selvom det er svært at

påvise, så er alle overbevist om, at man tjener flere penge”.

Det skaber stof til eftertanke, at det postuleres at corporate branding medfører en

økonomisk effekt, til trods for at det i praksis ikke kan bevises.

Flere af respondenterne understregede dog i vores interviews med dem, at det er en svær

beslutning at skulle vælge corporate branding til eller fra, eftersom de aldrig vil kende det

alternative udfald af beslutningen. De pointerede endvidere, at hvis dette var tilfældet, ville

man også kunne sige om det kunne betale sig for dem.

5.4 Samlet diskussion

Dette kapitel har vist, at målemetoderne både i teori og praksis ikke i tilfredsstillende grad,

har været i stand til, at indfange og måle corporate branding. Dette mener vi er grundet i, at

corporate branding er komplekst, dynamisk, uhåndgribeligt, og dermed svær at afgrænse.

Vi kan derfor stille os kritiske overfor vores tidligere antagelse om, at corporate branding

kan tilskrives specifikke værdier. Hvordan kan vi eller virksomheder med sikkerhed vide

om de værdiskabende processer, som vi antog kunne skyldes corporate brandings effekt,

eksisterer, når målemetoderne har svært ved at isolere dem?

For hver af de syv interessentgrupper, som vi har beskrevet, kan det diskuteres, om det er

corporate branding, der kan tilskrives disse processer, eller om de skyldes andre af

virksomhedens aktiviteter. At kunderne i højere grad kan identificere sig med

virksomheden kunne være grundet i øget profilering, eller øgede marketingtiltag. At

medarbejdere føler større involvering og øget engagement kan skyldes HR relaterede

aktiviteter. At virksomheden får større indflydelse på den politiske scene kunne skyldes

networking osv. osv. Selvom vi har prøvet at isolere begrebet igennem sondringen mellem

hvad corporate branding dækker over, og hvad corporate branding kan tilskrives, må vi

erkende, at vi ikke er kommet tættere på, hvad begrebet reelt indeholder. Vi har derfor

svært ved at afgrænse begrebet fra andre begreber, og vi må stille spørgsmålstegn ved, om

78

corporate branding overhovedet kan betegnes som et begreb? Ud fra vores forståelse har et

begreb en fast substans, og kan derfor defineres og afgrænses i forhold til andre begreber.

Vi observerede både teoretisk og empirisk, at der ikke findes en endegyldig definition på

corporate branding. Både teoretikerne og bankerne tillagde corporate branding deres

subjektive fortolkning, og anvendte det på forskellige måder. Mogens Holten Larsen fra

Bergsøe 4 har denne kommentar til brugen af branding: ”Og det er en fare ved et begreb,

når det bliver brugt på så mange måder, at det så bliver diffust og udflydende, og så ender

det med ikke at have nogen betydning” (Berlingske Tidende, 3 sektion, 20.05.03).

Samtidig med ovenstående er corporate branding en langsigtet strategi, som skabes over

tid.

For når corporate branding er svær at afgrænse, definere og isolere, har det så ingen

betydning og kan det overhovedet bruges som værkstøj?

I starten af vores opgave antog vi, at corporate branding hørte ind under den

erhvervsøkonomiske anvendelsesorienterede videnskab, idet vi mente at corporate

branding var en metode og et redskab til at løse praktiske problemer i en virksomhed

(Anderse n, 1990:16).

Men hvis det er svært at give en endegyldig betegnelse for corporate branding og den

effekt det skaber - altså hvad det hjælper virksomheden med, er det så overhovedet

anvendelsesorienteret?

Vores empiri viser tydeligt, at det ikke på nuværende tidspunkt er muligt at isolere

corporate brandings effekt. Alle respondenterne mener dog stadig, at corporate branding er

et godt og brugbart værktøj for den virksomhed, de repræsenter. De er endvidere

overbeviste om, at selvom de ikke kan bevise corpor ate brandings effekt, har det alligevel

en stor økonomisk værdi for dem.

Vi kan på baggrund af dette sige, at corporate branding har en betydning for de

virksomheder, der bruger det. Men da betydningen er svær at indkredse i faktuelle termer,

er corporate brandings effekt så en trossag?

Dette kan vi ikke svare på, idet vi kun kan konstatere, at de målemetoderne, vi har fundet,

er utilstrækkelige. Vi kan ikke vide om corporate branding tilfører virksomheden en stor

79

værdi eller ej, altså om det kan betale sig for dem. Vi kan bare konstatere, at det er svært at

bevise.

Vi indser derfor at corporate branding sagtens kan tænkes at tilføre virksomheden værdi,

men at denne er meget svær at måle.

5.5 Delkonklusion

I vores undersøgelse omkring hvad corporate branding er, kom vi bl.a. frem til, at

corporate branding er en proces, der dækker over flere discipliner i en virksomhed, såsom

kommunikation, markedsføring, human ressource management, virksomhedens

overordnede forretningsstrategi osv. Af dette kan vi konstatere, at corporate branding

vedrører et bredt spektrum af virksomheden og dens aktiviteter. For at kunne måle den

eksakte værdi et af corporate brand, mener vi, at der derfor skal sondres mellem det,

begrebet dækker over, og den værdi, der kan tilskrives begrebet. Vi vurderer, at dér hvor

corporate branding kan skabe equity, er i relationen mellem virksomheden og dens

interessenter samt i interaktionen mellem disse. Samtidig formoder vi, at virksomheder kan

opnå potentielle besparelser og øget indtjening via deres corporate brand.

I vores optegnelse over hvilke forskellige samspilsprocesser, corporate branding kan

medføre og derved skabe værdi, fandt vi ud af, at disse er svære at afgrænse og isolere fra

andre aktiviteter i virksomheden, idet de er dynamiske og kontinuerlige.

Vi har indset, at corporate brandings værdi er svær at indkredse, da denne skabes over tid

og i fortløbende samspilsprocesser. Den værdi, vi ønsker opgjort i håndgribelige termer,

har vist sig at være en meget uhåndgribelig og flygtig stø rrelse.

Denne problematik kom også til udtryk i vores analyse af målemetoderne, da ingen af disse

formår at give et tilstrækkeligt estimat af corporate brandings finansielle værdi.

Målemetoderne er umiddelbart ikke skabt til corporate branding men til bra nding generelt,

hvilket har resulteret i, at de ikke medtager alle elementerne i corporate branding.

Med dette in mente, fandt vi dog en række kritikpunkter til målemetoderne. De equity

baserede metoder måler kun virksomhedens image og sætter ikke dette i forhold til

bundlinien. I vores analyse af de finansielle målemetoder, fandt vi frem til, at den ene af

metoderne måler hele virksomhedens goodwill, hvilket, i forhold til vores problemstilling,

80

betyder, at den endelige værdi uundgåeligt indeholdte elementer, som ikke kan tilskrives

corporate branding.

De to andre målemetoder udregner brandværdien ved enten at addere alle omkostningerne

eller fiktivt at regne ud, hvad det ville koste at erstatte brandet. Disse metoder finder vi

subjektivt funderet og utilstrækkelige, idet værdien af et brand ikke kan måles ud fra

omkostninger, men derimod skal opgøres ud fra hvad disse omkostninger har skabt af

positiv eller negativ respons.

Alt i alt er vi kommet frem til, at alle målemetoderne viser et for statisk billede af corporate

branding, eftersom denne er en dynamisk og kontinuerlig proces.

Vores empiri tegner også et tydeligt billede af, at bankernes respektive målemetoder ikke

er i stand til at måle den økonomiske effekt af deres corporate brand. Respondenterne

udtaler, at de ikke finder det muligt at opgøre denne værdi i finansielle termer. Dette

betyder dog ikke, at respondenterne ikke tror på, at corporate branding kan skabe værdi for

den bank, de repræsenter. De er alle overbeviste om, at corporate branding tilfører ”deres”

virksomhed økonomisk værdi, men påpeger, at det alt andet lige må være en trossag.

Set i lyset af projektets foregående kapitler kan vi derfor konkludere, at det ikke kan

bevises teoretisk eller empirisk, at corporate branding kan betale s ig.

Da anvendelse af corporate branding som strategisk værktøj på nuværende tidspunkt ikke

kan forklares i relation til tilvejebringelse af øget profit, finder vi det relevant for projektets

problemfelt at gå skridtet videre i vores analyse og søge alternative forklaringer på den

store fokus på og brug af corporate branding, som vi har observeret. Vi stiller derfor nu

spørgsmålet: Hvorfor vælger virksomheder at corporate brande, når det ikke kan bevises

pålideligt, at det kan betale sig?

81

DEL II

82

6 Virksomheders valg af corporate branding

6.1 Indledning På trods af, at vi i forrige del af projektet

fandt ud af, at det er meget svært at bevise, at

corporate branding kan betale sig, synes

fagfolk på feltet samt mange virksomheder

stadig at være overbeviste om begrebets

uomgængelighed. Mogens Holten Larsen, der

er professor i corporate communication på

Copenhagen Business School samt

administrerende direktør i Bergsøe 4, påpeger eksempelvis i et interview, at vi kun lige har

set begyndelsen af corporate branding (Berlingske Tidende, Business, 20.05.03).

Det undrer os imidlertid, at fokuseringen på begrebet fortsat stiger, og at flere og flere

virksomheder beslutter sig for at corporate brande, når de ikke har nogen garanti for, at det

kan betale sig for dem. Således udtalte Danske Banks Anders Sørensen, at ”corporate

branding må alt andet lige blive en trossag.”. Det er denne vedholdende tro på begrebet,

som vi vil fokusere på i denne del af projektet.

Hvad er det, der gør, at virksomhedsledere alligevel tiltrækkes og overbevises om

corporate brandings relevans for lige præcis deres virksomhed? Der må være noget andet

end deres søgen efter profit, der indirekte får dem til at tage denne beslutning.

Vi vil i dette kapitel komme med nogle formodninger om, hvorfor virksomheder, på trods

af ovenstående, vælger at corporate brande, og hvad det er, der påvirker dem hertil. Dette

findes der mange bud på alt afhængigt af, hvilken optik man vælger. Vi mener, at det vil

skabe en god indsigt at analysere virksomhedernes handlinger og beslutninger i

forlængelse af den sociale kontekst, hvori disse opstår. Til at belyse dette har vi valgt

nyinstitutionalismen, som vi mener afdækker denne kontekst, og dermed beskriver nogle af

de ydre påvirkninger, som vi formoder, at virksomheder handler i henhold til. Indenfor

nyinstitutionalismen har vi valgt tre forskellige teoretikere, som ved deres bidrag, har skabt

en øget indsigt i institutionaliserede handlemåder blandt organisationer. DiMaggio og





83

Powell har bl.a. skrevet den anerkendte bog "The new institutionalism in organizational

analysis" (1991), som ligger til grund for vores forståelse af nyinstitutionalisme. I denne

beskriver de, hvorledes March "has deepended our knowledge of the complexity of

decision-making processes" (DiMaggio & Powell, 1991:19). Således betragter vi alle tre

teoretikere som brugbare i forbindelse med en diskussion af nyinstitutionalisme i forhold

til corporate branding.

Vi har valgt at anvende DiMaggio & Powell,48 idet de, ud fra en nyinstitutionel optik,

beskriver forskellige samfunds- og organisationsprocesser, som påvirker organisationer til

større homogenitet. Begrundelserne ser teoretikerne hverken funderet i økonomiske eller

konkurrencemæssige fordele, men som et resultat af, at andre virksomheder gør det.

Deres perspektiv kan være med til at udvide forståelsen af, hvad der påvirker

virksomheders valg af ledelsesværktøjer. Dette kunne f.eks. være bankernes valg af

corporate branding, hvorfor vi vil understøtte denne forståelse med uddrag fra vores

empiriske iagt tagelser.

Vi mener, at dette teoretiske perspektiv kan give et godt bud på, hvorfor corporate

branding er blevet så udbredt. I det følgende har vi altså til hensigt at analysere og

diskutere begrundelsen for valget af corporate branding på et organisatorisk niveau. Dét,

der er i fokus, er spørgsmålet om, hvorfor virksomhederne tager en beslutning, når de ikke

kender årsags -virkningsforholdet, og dermed udfaldet af beslutningen. På baggrund heraf

vil vi desuden inddrage James G. March49, der kan supplere DiMaggio & Powell med sin

belysning af de interne forhold og problematikker i virksomheden omkring en

beslutningsproces. Han understreger, at beslutninger ikke kun bliver taget ud fra ønsket om

et specifikt resultat med konsekvens til følge 50 (March, 1995:66-67). Dertil forklarer vi

forskellige beslutningslogikker, som hver især og tilsammen, kan give os nogle

formodninger om, hvorfor beslutninger om implementering af corporate branding er blevet

truffet i mange virksomheder.

48 Walter W. Powell er professor i sociologi ved Arizona University. Paul J. DiMaggio er professor i sociologi ved Princeton University. 49 James G. March er professor ved Stanford University. 50 Det skal påpeges, at James March ikke eksplicit har tilkendegivet sig som nyinstitutionel teoretiker. Ydermere har han slet ikke, i de tekster vi har læst, udspecificeret hans videnskabelige tilhørsforhold og forforståelser. Vi mener dog, at de tanker som March har nedskrevet følger den forståelse som DiMaggio & Powell fremfører i deres teori, hvorfor vi mener, at han er anvendelig under betegnelsen nyinstitutionel.

84

Årsagen til at vi ovenfor fremfører, at vi i dette kapitel kun kan gøre os nogle

formodninger om, hvorfor de tre banker og virksomheder generelt gør brug af corporate

branding, skal ses i forhold til, at vi aldrig med sikkerhed kan kende baggrunden for deres

beslutning.

Kapitlet vil være opbygget således, at vi først vil beskrive nyinstitutionalismen og dennes

forståelse af rationalitet, da dette danner baggrund for at forstå selve nyinstitutionalismen

som videnskabsteoretisk retning. Derpå vil vi forklare DiMaggio & Powells teori om

inst itutionaliserede strukturers påvirkning på virksomheder indenfor samme branche. Inden

vi beskriver tre specifikke, begrænsende processer, som DiMaggio & Powell har

fremhævet, vil vi belyse Marchs syn på beslutninger, for derefter at kunne inddrage hans

opdeling af beslutningslogikker i analysen af de førnævnte processer. Vi vil endvidere

undersøge om disse teoretiske problemstillinger afspejler sig i bankernes argumenter for

valg af corporate branding.

6.2 Nyinstitutionalisme Nyinstitutionalisme er en videreudvikling af institutionalismen, som er en meget bred

betegnelse for særlige tilgange til studiet af sociale, økonomiske og politologiske

fænomener (DiMaggi og Powell, 1991:3). Der er, ifølge DiMaggio & Powell, lige så

mange ’nye’ udgaver af institutionalis men, som der er samfundsvidenskaber. Den del, vi

har valgt at benytte, fokuserer på organisationsteori og har tættest forbindelse til

sociologien (DiMaggio & Powell, 1991:1). Organisationer bliver her betragtet, som en del

af et større omkringliggende miljø, der skaber en grundlæggende påvirkning på

organisationen. Miljøet er i denne forståelse nærmest en del af organisationen, og skaber

sammenhængen mellem struktur, handlen og tanker, som aktører iagttager verden ud fra

(DiMaggio & Powell, 1991:13). Organisationer har i denne forståelse også en stor

påvirkning på andre organisationer, og skal derfor forstås i en mere overordnet kontekst,

hvormed de ikke kan iagttages selvstændigt. De bliver tillige mere og mere standardiserede

i deres søgen efter andre dele af miljøets accept, og konstruerer dermed mere stabile

miljøer med tilnærmelsesvis identiske organisationer (DiMaggio & Powell, 1991:14).

85

Det er centralt i vores brug af nyinstitutionalismen, at vi går væk fra at betragte corporate

branding som et valg taget på baggrund af en påviselig profitabel effekt. I stedet må valget

af corporate branding forstås i forhold til den legitimerende effekt, det har for

virksomheden. Der er store dele af en virksomheds arbejde, der ikke nødvendigvis har

effektivitet og profit, som deres primære mål. Et eksempel på dette kunne være

udarbejdelsen af et etisk regnskab, som nok i højere grad kan siges at have mere

legitimerende mål. Essensen i dette er, at påpege, at vores opgave indledende har betragtet

virksomhedens valg af corporate branding som et rationelt spørgsmål om profit/non-profit,

hvorimod vi nu åbner op for det faktum, at det sagtens kan have et andet og mere indirekte

formål. Det skal i forbindelse hermed pointeres, at vi ikke argumenterer for, at de

virksomheder vi undersøger, og andre virksomheder, som også har indført en form for

corporate branding, er irrationelle. Det vi søger at belyse er, at virksomheder i et

nyinstitutionelt perspektiv handler ud fra flere hensyn end de direkte økonomiske, i

henhold til de forventninger omverdenen har og skaber. Hermed mener vi, at

virksomhedens handlinger i dag foregår i et grænsefelt mellem de konventionelle

økonomiske overvejelser og andre mere socialt/helhedsorienterede tanker.

Denne forståelse af nyinstitutionalismen bygger på en forestilling om, at aktører handler

begrænset rationelt. Næste afsnit vil følge op på disse tanker ved at uddybe denne

rationalitetsopfattelse, til forskel fra en ubegrænset rationalitet. Grunden til, at vi vælger at

gå i dybden med dette, er, at vi mener, at beslutninger skal forstås ud fra den rationalitet,

de kan siges at blive taget ud fra. Således at vores videre forståelse af grundlaget for valget

af corporate branding influeret af forståelsen af virksomhedens rationalitet.

6.2.1 Rationelle og Begrænset Rationelle Beslutninger I store dele af den samfundsvidenskabelige og særligt den økonomiske verden bunder

idéerne om beslutningsprocesser i et syn på beslutningstagen som en bevidst og

konsekvensstyret handling. Den grundlæggende ide er, at menneskelig handling er et

resultat af menneskelig beslutning (March, 1995:52).

Dette syn på beslutningstagen, er baseret på fire ting:

1. Et kendskab til alternativer. Beslutningstagere har en række handlingsalternativer

at vælge imellem.

86

2. Et kendskab til konsekvenserne. Beslutningstagere kender konsekvenserne af hvert

handlingsalternativ.

3. Et konsistent sæt af præferencer. Beslutningstagere har konsistente værdier, hvorpå

konsekvenserne af handlingsalternativerne kan sammenlignes i form af deres

subjektive værdi.

4. En beslutningsregel. Beslutningstagere har regler, som sætter dem i stand til at

vælge et enkelt handlingsalternativ på baggrund af dets konsekvenser. (March,

1995:52).

March fremfører, at teorien om rationelle beslutninger er centreret i to gæt om fremtiden,

nemlig konsekvenserne af det vi gør nu og de fremtidige følelser overfor konsekvenserne.

Fokus i teorien bliver derfor på ”kendskab til konsekvenser”, hvilket kun kan realiseres

igennem et ubegrænset og præcist selekteret informationsgrundlag (March, 1995:53). Dette

er dog problematisk i og med, at der er informations- og vurderingsmæssige begrænsninger

i menneskers valg, hvorved beslutninger først og fremmest forstås udfra en begrænset

rationalitet, idet det, ifølge March (og DiMaggio & Powell), er umuligt at handle

fuldstændigt rationelt (March,1995; 11-27).

Den nyinstitutionelle tilgang gør op med de rationelle holdninger i tidligere former for

videnskab, og argumenterer i stedet for at institutionelle og sociale processer har en kraftig

påvirkning på aktører og organisationer (DiMaggio & Powell, 1991:3).

Valg og beslutninger, foretaget af aktører i organisationer, bliver ikke udført på baggrund

af en objektiv søgen efter profit. I stedet foretages handlinger på baggrund af en søgen efter

legitimitet og stabilitet internt i virksomheden, og vil til tider have et ikke-rationelt udfald

(DiMaggio & Powell, 1991:2). Den menneskelige natur er ud fra en nyinstitutionel

opfattelse mere ureflekteret og rutinepræget (DiMaggio & Powell, 1991:14). Handling

bliver dermed foretaget ud fra kognitive overvejelser, påvirket af de omkringliggende

institutioner, som er opbygget af accepterede regler og definitioner.

Ud fra dette syn gør March op med rationalitetens to gæt om fremtiden – gættet om de

fremtidige konsekvenser af det, der gøres nu; og gættet om de fremtidige følelser over for

disse konsekvenser. Ud fra tanken om begrænset rationalitet kan virksomheder langt fra

87

altid kende konsekvenserne af de beslutninger, de tager, samt konsekvenserne af de

alternativer de har, da det er svært at måle eller udregne hvad der sker i fremtiden. Hertil

kommer omkostningerne ved at fremskaffe information (March, 1995:54). Hvis en

virksomhed skulle udregne, måle og analysere de fremtidige konsekvenser af alle de

beslutninger der fortages, ville indsatsen og omkostningerne, grundet kompleksiteten, højst

sandsynligt overskygge indtægterne. I denne forbindelse siger respondenten fra Nordea:

”Man skal passe på ikke at måle sig ihjel – for meget måling er spild af tid og kræfter”51.

Samtidig ville en så omfangsrig analyse af alle beslutninger hæmme virksomheden i deres

omstilling i forhold til markedskravene, da det ville besværliggøre hurtige handlinger.

Empiriske undersøgelser har, ifølge March, endvidere vist, at aktørers præferencer ikke er

stabile og konsistente, men ændres over tid, hvormed det er vanskeligt at kende eller gætte

de fremtidige præferencer, idet de hele tiden ændres (March, 1995:55). Dette vil sige, at de

præferencer, virksomheden har haft, da den tog beslutningen, ikke nødvendigvis matcher

dem, de foretrækker, når beslutningen er implementeret.

Ifølge ovenstående betragtninger kan det opsummerende siges, at i og med at aktører (for

det meste) ikke har synske evner, er det umuligt for dem at vide, hvilke specifikke

konsekvenser de beslutninger, de tager, medfører. Beslutninger bliver komplekse fordi

problemer, løsninger, anledninger, ideer, mennesker og resultater blandes sammen på

mange forskellige måder. Denne kompleksitet gør, at fortolkningen af beslutningerne

bliver usikre, og sammenhængen mellem beslutningen og udfaldet bliver uklar (March,

1995:63).

Der kan argumenteres for, at virksomheder ud fra erfaringer, målinger og beregninger kan

gøre sig nogle formodninger om, hvilke beslutninger, der vil være mere eller mindre

hensigtsmæssige. Disse formodninger kan dog til tider kun give en falsk tryghed, idet

fremtiden kan byde på uforudsigeligheder, der kan influere resultatet. Et eksempel på dette

var bombningen af ”The Twin Towers” den 11. september 2001, som stadig i dag, næsten

to år efter, har en stor negativ effekt på verdensøkonomien.

51 Bilag 1.

88

Beslutningstagen kan derfor bedre betegnes som et kvalificeret gæt, end som en bevidst

handling med forudsigelige konsekvenser. Ifølge bankernes udtalelser står det også klart, at

deres handlinger kan betegnes som værende begrænset rationelle, idet de udtrykker

usikkerhed og uklarhed omkring, hvorledes corporate branding kan måles. Dette er de dog

også selv bevidste om;” Vi kan ikke måle internt på om de her værdier er blevet

implementeret – for hvad skal man måle på?”52 (Danske Bank). ”Ingen ved om corporate

branding virker 100 %”53 (Nordea).

En teoretisk og empirisk vurdering af at virksomheder handler ud fra begrænset rationalitet

giver dog ikke præcise svar på, hvorfor virksomheder vælger at corporate brande. Vi vil

derfor i det næste se nærmere på hvilke processer, det er, der fører til denne begrænsning i

virksomhedernes udfoldelsesmuligheder.

6.3 Påvirkninger ifølge DiMaggio & Powell DiMaggio & Powell søger at klargøre, hvorfor organisationer med tiden er blevet så ens, i

deres struktur, kultur og output, på trods af deres løbende indsats for at forandre og

differentiere sig i forhold til sine konkurrenter. På baggrund af større empiriske

undersøgelser (D iMaggio & Powell, 1983:148) argumenterer forfatterne for, at strukturelle

ændringer i organisationer ikke længere sker på baggrund af konkurrence og søgen efter

øget effektivitet. I stedet er ændringer resultatet af de processer (DiMaggio & Powell,

1983:148), som vil blive gennemgået nedenfor. Disse fokuserer på, hvorledes drivkraften

bag organisationernes valg ikke længere er det konkurrenceprægede marked, men i stedet

staten, de fagkyndige samt andre organisationer indenfor denne organisations felt 54

(DiMaggio & Powell, 1983:148). Feltet er den sociale kontekst, hvori disse processer

udspilles. Disse felter vil blive påvirket i retning af højere homogenitet, i henhold til hvor

organisatorisk strukturerede de er. Jo mere struktureret et felt er - jo mere vil aktørerne

internt i organisationer forsøge at foretage valg, som andre har foretaget, hvilket på lang

sigt fører til en øget homogenitet i intern struktur, kultur og output (DiMaggio & Powell,

52 Bilag 2. 53 Bilag 1. 54 Et organisatorisk felt er andre organisationer, som konstituerer et genkendeligt felt af organisatorisk liv: f.eks. leverandører, ressource og produktforbrugere, ministerier/styrelser og andre organisationer, som producerer og udbyder den samme service. Den givne struktur må dog bestemmes udfra empiriske studier. (DiMaggio & Powell, 1983:148)

89

1983:148). Når en virksomhed indtræder på et marked, vil den oftest søge at differentiere

sig i forhold til konkurrenter, men jo mere struktureret feltet bliver, jo mere struktureret

bliver virksomheden, og jo mere vil de bevidste handlinger i organisationen have en

standardiserende effekt i forhold til andre organisationer (DiMaggio & Powell, 1983:149).

Feltet bliver derved, ud fra denne forståelse, et antal organisationer, som reagerer i forhold

til og spejler sig i omgivelser, der består af andre organisationer, der reagerer i forhold til

og spejler sig i deres omgivelser, der består af andre organisationer, der osv. osv. osv.

(DiMaggio & Powell, 1983:149).

Ifølge DiMaggio & Powell er det begreb, som bedst indfanger denne

’homogeniseringsproces’ begrebet isomorfisme55. I denne forbindelse vil dette sige en

begrænsende proces, der tvinger en aktør til at ligne andre aktører, der står overfor samme

omgivelser og betingelser. Disse isomorfe processer kan forventes at fortsætte i

virksomheden, på trods af manglende beviser for, at de øger effektiviteten, idet

virksomheder i lige så høj grad belønnes/vurderes på, hvorvidt de ligner andre

virksomheder (DiMaggio & Powell, 1983:153).

En sådan øget homogenisering har vi registreret i forbindelse med corporate branding.

Begrebet har i løbet af få år opnået en tilnærmelsesvis religiøs status (f.eks. Kunde, 2001),

og bliver i mange af de i projektet anvendte tekster, nærmest betegnet som den eneste

anvendelige strategiske løsning på virksomheders fremtidige udfordringer. Jacobsen

skriver f.eks.: "De virksomheder, som driver deres mærkevarer efter konservative

produktledelsesprincipper får det svært......de virksomheder, som konsekvent tænker i

brand leadership....kan alt andet lige kun blive endnu større succeser" (Jacobsen 1999:9).

Tillige har vi registreret en stigende tendens blandt virksomheder til at vælge corporate

branding: "ni ud af ti direktører i virksomheder med mere end 150 ansatte angiver

branding, som meget eller ganske væsentligt for virksomheden" (Børsen 23.04.03). Således

vil vi nedenfor diskutere, hvorvidt de isomorfe processer kan have haft en påvirkning på

virksomheders valg af corporate branding, og deriblandt bankernes.

Som tidligere nævnt vil vi også inddrage March heri, idet han kan bidrage med at belyse,

de interne beslutningslogikker i virksomheden. Dette skal forstås i forhold til, at DiMaggio

55 Lighed i form (Gyldendals Fremmedordbog, 2002)

90

& Powell hovedsageligt fokuserer på de eksterne forhold, der påvirker virksomheden:

”The theory of isomorphism addresses not the psychological states of actors but the

structural determinants of the range of choices that actors perceive as rational or

prudent” (DiMaggio & Powell, 1983:149). På baggrund heraf kan Marchs

beslutningslogikker supplere DiMaggio & Powells imitationslogikker indenfor de tre

isomorfier, idet de kan udvide forståelsen af, hvorledes virksomhede n handler under de

påvirkninger, som DiMaggio & Powells isomorfe processer pålægger virksomheden.

6.4 Beslutninger ifølge March I sine tanker omkring beslutninger og de processer, de er en del af, tager March som

tidligere nævnt afstand fra rationalitetsbegrebet (March, 1995:11-27). Han argumenterer

for, at når organisatoriske beslutninger skal analyseres, bliver denne forståelse

problematisk af to grunde. For det første handler organisationer ikke som ét individ men

som en samling af individer. For det andet handler et enkelt individ tit som mange

individer, da individet godt kan have forskellige præferencer, som står i kontrast til

hinanden: ”At beskrive individer som individer er,……faktisk i sig selv ofte en

misforståelse, hvis vi ønsker at forstå deres beslutningsadfærd. Det er det, fordi individer

er fyldt med uforenelige mål, lige som organisationer er det” (March, 1995:57).

Ifølge en begrænset rationalitetsopfattelse skal beslutninger, ifølge March, snarere forstås

som et kompromis i og mellem forskellige aktører i en virksomhed. I en udtalelse af Philip

Wegloop fra Nordea afspejles denne logik: ”Det er svært at finde ”best practice” i og med

at folk og afdelinger har individuelle ”best practice”. Derfor er det nogen gange vigtigere

at tage en beslutning, end at træffe den rigtige beslutning”56 (Nordea).

At beslutninger kun tages fordi virksomheden ønsker et givent udfald – altså nogle

specifikke konsekvenser af beslutningen, er dermed ikke vores eneste perspektiv på

beslutningstagen. March fremstiller tre beslutningslogikker, der kan være med til at udvide

vores forståelse af, på hvilket grundlag virksomheder tager beslutninger, og som derfor vil

blive inddraget i gennemgangen af de tre isomorfier. Disse beslutningslogikker er

netværksrelationer, beslutninger som artefakter samt regelbaseret beslutningslogik (March,

1995:57-63). Til trods for at de ikke er blevet udarbejdet i forhold til DiMaggio & Powells 56 Bilag 1.

91

isomorfe processer, vil de løbende blive brugt som et supplement til forståelsen af disse,

idet vi mener, at de to forskellige tilgange supplerer hinanden i deres forståelse af

virksomheder.

De næste sider vil herefter blive brugt på at diskutere, hvorvidt bankerne kan siges at have

indgået i disse isomorfe homogeniseringsprocesser. Herigennem håber vi at udvide vores

indsigt i, hvilke former for påvirkninger, som kan have haft indflydelse på bankernes valg

af corporate branding. Dette gøres ved at beskrive, hvilke påvirkninger de tre former for

isomorfe processer frembringer, deres beslutningslogik samt konsekvenserne af disse.

Herefter søger vi i empirien efter udtalelser, som afspejler lignende effekter, for derved at

vurdere hvorvidt bankerne muligvis er påvirket af samme isomorfe processer.

6.5 De Isomorfe Processer DiMaggio & Powell har registreret tre forskellige former for isomorfi, som har indflydelse

på virksomheders valg. Disse betegnes henholdsvis imiterende, fordrende og normativ

isomorfi.

6.5.1 Imiterende isomorfi

Denne isomorfi påvirker virksomheden i det øjeblik, den ønsker at forsvare sig mod

usikkerhed i omverden, hvorved der, indenfor det organisatoriske felt, opstår nogle

standardløsninger på organisatoriske problemstillinger (DiMaggio & Powell, 1983:151).

Usikkerheden kan opstå som resultat af f.eks. svært tilgængelig, ny teknologi, for mange

sidestillede mål eller ved påvirkninger fra virksomhedens miljø. Denne form for

usikkerhed, mener teoretikerne, kan tilskynde imitation. Virksomheder tenderer til at forme

sig som andre virksomheder indenfor samme felt, der opfattes som værende mere

succesfulde/legitime, for derigennem at opnå accept fra hele feltet/omverden (DiMaggio &

Powell, 1983:151). Denne imitation kan foregå ved f.eks. rekruttering af medarbejdere fra

andre firmaer, ved at ansætte konsulenter til at udføre implementeringen, samt ved at

udbyde de samme services og programmer som konkurrerende virksomheder (DiMaggio &

Powell, 1983:151-152). Denne samling af virksomheder kalder March for netværker af

relationer. Med dette menes, at beslutninger, der bliver truffet i en organisation, ikke er

92

isoleret fra omverdenen og derfor skal ses som et resultat af mange forskellige

interaktioner, påvirkninger og relationer mellem netværker (March, 1995:64). Hermed

afspejler dette også imitation imellem virksomheder i netværket, idet regler, handlinger og

adfærdsformer spredes fra én organisation til en anden: ”Som modebølger og mæslinger,

eller en reaktion på institutionelle krav, kan vi observere beslutninger, der spreder sig

gennem en gruppe af organisationer” (March, 1995:64-65). Imitation er således en

almindelig del af organisatorisk udvikling, idet virksomheder f.eks. får en forståelse af

strategiske procedurer ved at kigge på, hvordan lignende virksomheder griber det

pågældende problem an (March, 1995:65).

Virksomhedens beslutningstagere bliver altså påvirket af, hvad andre virksomheder har

foretaget sig i lignende situationer, og dette kan resultere i at virksomheder efterligner

hinanden. På denne måde søges usikkerhed undgået, ved at kopiere de succesfulde

frontløbere. En sådan usikkerhed opstår ved f.eks. en manglende sammenhæng mellem

beslutning og effekt. D iMaggio & Powell skriver således, at ”The more uncertain the

relationship between means and ends, the greater the extent to which an organization will

model itself after organizations it perceives as successful”(DiMaggio & Powell,

1983:154).

Angående valget af corporate branding påpeger Danske Bank: "Man kunne se, at andre

branchers indførelse af corporate branding skabte fokusering, som gav merværdi til

virksomheden"57. Dette citat harmonerer med teoretikernes forståelse af at med en

medfølgende usikkerhed, vil et valg sjældent blive foretaget på et rationelt, økonomisk

grundlag. Derved vælger virksomhederne mange gange den løsning, som andre indenfor

feltet bruger, frem for at bruge en kompleks og virksomhedsspecifik løsning, som er

skræddersyet til virksomheden (DiMaggio & Powell, 1983:154). Beslutninger må derfor

engang imellem tages uden et bedre grundlag end fornemmelser og referencer fra

netværket. Hermed kan corporate branding muligvis forstås som en trend, der har opnået

popularitet og anerkendelse på baggrund af kvalificerede referencer og anbefalinger frem

for veldokumenterede beviser.

Denne form for anbefalinger kan f.eks. komme fra konsulentbureauer. I øjeblikket er der

flere af disse, som udbyder løsninger på virksomheders problemer ved hjælp af corporate

57 Bilag 2.

93

branding (i Danmark bl.a. Cultivator, Kunde & co., Bergsøe 4, Intellecta Corporate).

Tillige fremviser konsulentbureauerne målemetoder, som dem vi har vist tidligere, der

understreger deres implementering af corporate branding, som en brugbar løsning for de

udvalgte virksomheder.

Andre anbefalinger findes igennem de andre virksomheder i netværket. Det ses tydeligt, i

forbindelse med bankerne, at de løbende har kigget hinanden over skuldrende. Nordea

siger f.eks., at " Det er måske svært at bevise, men trenden er, at alle gør det"58. Således

har de alle tre tilkendegivet, at de benytter sig af corporate branding, og at de besidder et

produktsortiment, der er vanskeligt at bruge til differentiering pga. dets ensartethed. "Det

er meget svært at differentiere sig på produkter i forhold til andre konkurrenter, da

bankprodukter er generiske i 95 % af tilfældene"59 (Danske Bank).

Afsluttende kan det siges, at managementlitteraturen i øjeblikket er meget opmærksom på

branding og tillige corporate branding. Dette gør det oplagt for virksomheder at vælge

denne løsning.

6.5.2 Fordrende isomorfisme

Denne form for isomorfi opstår som resultat af politisk indflydelse, lovmæssig regulering

samt behovet for legitimitet. Den isomorfe proces er i denne forbindelse et resultat af både

formelt og uformelt pres på virksomheden fra andre organisationer eller samfundet

generelt. Dette kan ligeledes udarte sig i form af eksplicitte krav fra staten eller andre

virksomheder indenfor samme felt, som f.eks. miljøreguleringer, kontrol af output,

kvalitetskrav, strukturforbedringer osv. Det kan også være implicitte krav til

virksomhedens legitimitet, som f.eks. supplerende regnskaber og gennemsigtighed

(DiMaggio & Powell, 1983:150-151). Beslutninger vil således, ifølge March, være

regelbaserede handlinger, hvilket betyder, at mennesker i virksomheder handler og tager

beslutninger ud fra rutiner, som er i overensstemmelse med visse eksplicitte og implicitte

regler (March, 1995:60).

Forfatterne beskriver udfaldet af statens påvirkning på organisationer således: ”The greater

the extent to which the organizations in a field transact with agencies of the state, the

58 Bilag 1. 59 Bilag 2.

94

greater the extent of isomorphism in the fields as a whole”(DiMaggio & Powell,

1983:155). Disse statslige krav, vurderer vi, er ganske relevante for vores empiriske felt.

For at en bank kan drive virksomhed i Danmark, skal den imødekomme et antal formelle

krav, som afstedkommer en godkendelse fra finanstilsynet. Denne offentlige instans

udsteder grundreglerne for bankers handlen på markedet, og har muligheden for at

miskreditere banker, som ikke overholder de vedlagte krav60. Dette vil sige, at banker kun

kan agere indenfor et skarpt defineret og regelbundet felt, samt at de skal vedligeholde

deres legitimitet løbende overfor den offentlige instans. Tillige skal banker vedligeholde

deres legitimitet overfor et stort antal investorer - alle deres kunder samt ejerne. Alle

handlinger, den foretager indenfor dens regelbundne felt, vil derfor skulle opfylde et bredt

spektrum af præferencer, og har derfor svært ved at udvise særpræg. Nordea siger til dette

"Det er vigtigt, at værdierne er meget brede og ukonkrete. Vores virksomhed består af

nogle forskellige verdener...Værdierne skal kunne relateres til alle"61. Dette citat afspejler

således, at værdierne ikke er blevet udformet, ud fra Nordeas ledelses egne forestillinger,

men er brede og ukonkrete for at kunne tilfredsstille alle interessenter. Danske Banks

direktør Peter Staarup udtrykte samme holdning i forbindelse med et interview med

Berlingske Tidende: "Peter Staarup satte sig, som initiativtager til processen, i spidsen for

et lille chefudvalg, der skulle forsøge at sætte navn på bankens værdier...men resultatet var

ikke brugbart...i stedet satte Staarup det store grundige maskineri i gang med

fokusgrupper og omfattende research" (Berlingske Tidende, 27.12.02).

Disse implicitte regler for, hvad alle interessenter kan acceptere, vil ændres løbende i

relation til omverdens svar på de tidligere trufne valg (March, 1995:60). På baggrund af

dette kan vi formode, at bankerne beslutter at corporate brande, fordi deres præferencer, er

påvirket af omgivelsernes krav. Dette citat, fra Nordea, er et godt eksempel på logikken:

Spørgsmål: hvorfor valgte I at corporate brande? Svar: ”Vi befinder os på et

overkommunikeret og overeksponeret marked, hvor kunderne forlanger enkle og

sammenhængende budskaber”62.

60 Ifølge Asger Kastbjerg Jensen, tidligere direktør for storkundeafdelingen og medlem af direktionen i Nordea. 61 Bilag 1. 62 Bilag 1.

95

Det danske bankmarked er struktureret omkring en tæt kerne af pengeinstitutter, som har

bedrevet bankvirksomhed i mange år 63. Dette vil sige, at markedet er forholdsvis

konsolideret og at reglerne for handling er forholdsvis fast definerede på forhånd.

DiMaggio & Powell påpeger, at et stærkt konsolideret og struktureret marked vil udvikle

sig mod homogenitet (DiMaggio & Powell, 1983:156). Det betyder, at de mindre aktører

på markedet vil søge at kopiere de større virksomheder. To eksempler på danske banker,

som har ændret sig siden deres dannelse, er Lån og Spar Bank samt Basisbank. Disse to

banker har tidligere formået at adskille sig fra de store aktører på feltet, ved bl.a. massiv

markedsføring, men er dog siden deres indtrædelse på markedet blevet mere og mere

utydelige, og formår ikke længere, på samme måde som tidligere, at differentiere sig fra

andre banker på markedet (Politiken 10.04.0264; Mandag Morgen, 2003, nr. 1065). Dermed

har disse to banker muligvis ændret deres handlen, fordi forventningen fra deres

interessenter er, at deres opførelse harmonerer med andre banker indenfor feltet. Således

vurderer vi, at det danske bankmarked er tilstrækkelig struktureret, i tætte regelbundne

netværksrelationer, til at aktører på markedet muligvis foretager beslutninger, som skaber

mere ensartethed indenfor feltet. Dette gør sig muligvis også gældende for bankerne i vores

interviews, men dette vil vi vende tilbage til senere.

6.5.3 Normativ isomorfi

Den normative isomorfi associeres med professionalisering. Det vil sige den kollektive

kamp blandt fagfolk for at definere deres emnefelts betingelser og metoder, og en søgen

efter at etablere en erkendelsesmæssig base og en legitimering af deres eget fags værdi.

Kilder til dette pres er bl.a. uddannelsen og behovet for at legitimere det

erkendelsesmæssige fundament, der udspringer fra selve uddannelsen af personer indenfor

feltet. Derudover er det udbredelsen af professionelle netværk, hvormed medarbejdere

f.eks. udveksles indenfor samme felt/branche. På baggrund af dette, vil de faglige aktører

se og angribe problemer på samme måde, samt forsvare deres relevans igennem

legitimering af deres faglige baggrund (DiMaggio & Powell, 1983:152-153). Det centrale i 63 Deriblandt kan nævnes Danske Bank, BG Bank (tidligere Bikuben, GiroBank), Nordea (tidligere Unibank), som alle har været på bankmarkedet i mange år. 64 Artiklen beskriver hvorledes Basisbank, har hævet priserne, samt giver bedre renter, hvis man samler sine bankforretninger, hos dem: "ligesom hos de traditionelle pengeinstitutter". 65 Artiklen bygger på BAV fra Young & Rubicam. Den fremfører at Lån og Spar Banks har "mistet sit særpræg og ikke længere har et fokuseret brand"

96

denne isomorfi er derfor, at hvis man vil forstå beslutningstagen, skal man ikke se på

beslutningsudfaldet men på beslutningsprocessen. Det vil sige, at det ikke er

konsekvenserne ved beslutningsprocessen men selve beslutningsprocessen, der er vigtig,

idet den skaber og opretholder:

- En anledning til at fastslå dyder og sandheder, at finde ud af disse eller fortolke

hvad der sker, hvad beslutningstagerne har foretaget sig, og hvad der retfærdiggør

deres handlinger.

- En anledning til at uddele ris og ros for hvad der er sket, og dermed en anledning

for at skabe magt eller status forhold.

Det er altså ikke beslutningsudfaldet der er centralt, men det at tage en beslutning som

medfører en beslutningsproces (March, 1995).

Ifølge ovenstående isomorfi vil virksomheder med et stort antal akademisk uddannede

ansatte, ligge mere under for de akademiske løsninger på virksomhedsproblemer. I

forlængelse af dette skriver forfatterne: ”The greater the reliance on academic credentials

in choosing managerial and staff personnel, the greater the extent to which an

organization will become like other organizations in its field” (DiMaggio & Powell,

1983:156). I forhold til disse overvejelser fremkommer ensartetheden i valget af corporate

branding ved, at den erhvervsøkonomiske, akademiske verden undersøger løsninger på

virksomhedsproblemer, og herefter uddanner de studerende til disse forståelser. Dette

forbliver så de studerendes udgangspunkt i deres senere handlen på arbejdsmarkedet.

Majken Schultz, Mette Morsing og Mogens Holten Larsen besidder bl.a. professorstillinger

på Copenhagen Business School, og vil derigennem søge at udbrede deres forståelse af

management, i dette tilfælde corporate branding, til deres elever og kollegaer. Tillige har

de alle udgivet bøger, som understreger deres tilgang, og som de sætter deres faglige

kompetence, som garant for. Disse bøger bliver ydermere læst i store dele af erhvervslivet.

Således vil virksomheder, som besidder et stort antal akademisk uddannede medarbejdere,

have en tendens til at vælge blandt de samme værktøjer og metoder til strategiske

løsninger. Denne selvlegitimering af den akademiske fremgangsmåde for, hvorledes

virksomheder udvælger løsninger på problemer, legitimerer endvidere, at de fortsætter med

at ansætte flere akademikere, således at de fortsat følger de nyeste trends indenfor

managementteori. Denne selvforstærkende proces skaber en udpræget legitimitet internt i

97

organisationer for bl.a. akademiske løsninger, hvilket ifølge March bliver det vigtigste

formål med beslutningerne.

I bankerne er der et stort antal akademikere på bestyrelsesgangene, hvor denne form for

beslutninger tages66. Det sker sjældent, at ’almindelig’ bankuddannede får ansættelse

højere oppe i hierarkiet, uden videreuddannelse67. Således kan man forestille sig, at valget

af corporate branding kunne bunde i, at de akademisk uddannede i bankerne søger at

legitimere deres egen uddannelse og tilstedeværelse. Til dette siger Nordea: "Det der typisk

er vores [de 30 ansatte i den afdeling] job er, at synliggøre hvorfor det her er en god ide.... .

Men på den anden side er vi overbevist om, at hvis du ikke gør sådan her, så kommer det

til at skade vores omdømme"68.

Ydermere kan det være en måde for banken at skabe legitimitet i forhold til andre banker

indenfor feltet. Således vil den bank, som har de nyeste managementteorier implementeret,

opnå respekt fra andre akademikere i andre banker.

Endvidere vil beslutninger, om at corporate brande, samtidig være en indirekte anledning

til at gøre egen og andres status og magt op i virksomheden og blandt andre virksomheder.

Beslutningsprocessen forsikrer samtidig deltagerne om deres egen betydning, idet selve

beslutningstagen har en symbolsk værdi (March, 1995:68).”Der er ingen tvivl om, at det

har været det rigtige. Hvis det ikke kunne betale sig at corporate brande, så sad jeg ikke

her!” 69 (Nordea).

6.6 Homogene banker Som ovenstående påpeger, så har de isomorfe processer muligvis haft en påvirkning på

bankernes valg af corporate branding. For yderligere at kunne vurdere, hvorvidt dette er

tilfældet, vil vi afsluttende betragte det danske bankmarked og heriblandt de tre

interviewede banker, for at diskutere deres ensartethed. På baggrund heraf vil vi kunne

anslå, hvorvidt bankernes valg af corporate branding skaber en øget ensartethed på

bankmarkedet. De tegn på isomorfe homogeniseringsprocesser, som vi har registreret i det

66 Hovedparten af en banks medarbejdere er naturligvis bankuddannede, men på bestyrelsesgangene har de fleste ansatte taget en videregående akademisk uddannelse. Og det er her beslutninger bliver taget. (Ifølge Asger Kastbjerg Jensen, tidligere direktør for storkundeafdelingen og medlem af direktionen i Nordea). 67 Ifølge Asger Kastbjerg Jensen, tidligere direktør for storkundeafdelingen og medlem af direktionen i Nordea 68 Bilag 1. 69 Bilag 1.

98

ovenstående, vil vi derfor vurdere i henhold til, om de har haft en reel effekt på bankerne -

altså om de er blevet mere homogene.

Vi registrerede i vores indledende empiriske arbejde, at det var svært at skelne banker på

det danske marked fra hinanden. Dette gjorde dem til et spændende felt at inddrage i vores

opgave, idet corporate branding jo bl.a. er en differentieringsstrategi (jf. kap 3). Vi blev

bekræftet, i vores indledende vurdering, igennem vores interview med Young og Rubicam,

hvor det blev tydeliggjort, at bankernes image - ifølge BAV70 - ikke adskiller sig udpræget

fra hinanden. De fleste finansielle virksomheder i Danmark er placeret nederste venste

hjørne på oversigten, hvilket signalerer, at ingen af dem formår at fremvise nogen

udpræget form for særpræg eller relevans i forhold til andre virksomheder. Vores interview

med bankerne viste dog, at de alle mente, at de besad et corporate brand, og kun Nordea

gav udtryk for, at de ikke formåede at adskille sig tydeligt nok fra deres konkurrenter.

"Nordea har et kendt navn, men er ikke et stærkt brand - endnu"71. De to andre banker

påpegede i modsætning hertil, at de mente, at de differentierede sig i forhold til de andre

banker, pga. deres værdier og arbejdstilgange. Til spørgsmålet om, hvorledes Danske Bank

adskiller sig i forhold til konkurrenterne, sagde respondenten derfor: "Mærkestyrke, hvor

mange kender os, hvor mange har os som primært pengeinstitut og hvor unikke er vi. Det

er det unikke, som gør os til et brand"72. Tillige sagde Jyske Bank: "Nu kan kunderne altså

mærke, at vi adskiller os markant"73. Disse banker mener altså, at de står for noget særligt,

trods det faktum, at deres image, ifølge Young & Rubicam, ikke afspejler et særlig stort

særpræg.

Som kapitel tre og fem viste, så er corporate branding en kompleks, udefinerbar og

kontekstafhængig størrelse. Tillige har vi igennem vores empiri registreret, at

bevæggrunden for valget og metoden til implementering, har været forskellig for alle tre

banker. Dette afspejler umiddelbart ikke nogen ensartethed, men som vi registrerede i

ovenstående, så skal værdierne være så brede, at de kan appellere til store grupper af 70 Vi er bevidste om, at vi har kritiseret denne undersøgelse tidligere i opgaven, men vi mener, at BAVs styrke er, at den formår at sammenligne virksomheder og vurdere dem i forhold til hinanden, hvilket er vores søgen med dette afsnit. Vi ser derfor ikke noget problem i, at BAV ikke til fulde formår at værdisætte brand equity, idet denne diskussion omhandler, hvor relevant og særpræget bankerne er. 71 Bilag 1. 72 Bilag 2. 73 Bilag 3.

99

interessenter. På grund af deres værdiers umiddelbare mangel på individualitet, formår

ingen af bankerne af definere værdier, som afspejler specifikke valg. Ønsker Danske Bank

at være uengageret og svært tilgængelige? Ønsker Nordea ikke at skabe værdi og vil de

fravælge innovation? Ønsker Jyske Bank at være handlingslammede og mangle interesse i

deres kunder? Og ønsker nogle af bankerne ikke at have de andre bankers værdier? Ifølge

Mogens Holten Larsen bruger virksomheder stort set de samme 20 samfundsmæssige

værdier, når de skal udtrykke, hvem de er. Han tilføjer: "Hvis alle virksomheder begynder

at udtrykke kraftigt hvem de er, og samtidig bruger samme univers af værdier, så sker der

sådan set det modsatte af det ønskelige - man bliver mere ens og anonym" (Berlingske

Tidende, 20.05.03).

Opsummerende kan det konkluderes, at bankerne, ifølge vores empiri, hver især opfatter

sig selv som værende anderledes i forhold til de andre banker. Deres værdigrundlag

reflekterer således heller ikke udpræget ensartethed. Til trods for disse interne forskelle i

bevæggrunde, implementering og værdier, har ingen af bankerne formået at skabe nogen

udpræget form for særpræg. Både Young og Rubicams undersøgelse, samt værdiernes

universelle karakter, afspejler, at bankerne udadtil fremstår forholdsvis ensartede. Valget af

corporate branding har derfor, på nuværende tidspunkt, ikke hjulpet til differentiering af

bankerne, og deres valg af værdier har umiddelbart ikke ført noget særpræg med sig. Selv

om vi derfor ikke kan konkludere, at bankernes valg af corporate branding har ført til øget

homogenitet, har vi i hvert fald registreret, at de endnu ikke har formået at adskille sig

markant fra hinanden.

6.7 Opsummering og afrunding

Vi har i det ovenstående givet et, i henhold til projektets første del, alternativt bud på,

hvorfor så mange virksomheder, herunder bankerne, vælger at corporate brande. Dette har

vi gjort ved hjælp af DiMaggio & Powell samt March teorier. Hermed har vi udvidet vores

forståelse af, hvorledes virksomheder handler under forskellige, mulige, institutionelle

påvirkninger, og opnået en alternativ indsigt i valget af corporate branding, til forskel fra

den beviselige sammenhæng med bundlinien. Forklaringen, i henhold til DiMaggio &

Powell samt March, skal findes i tre isomorfe processer, samt de underliggende

100

beslutningsprocesser, som bevidst eller ubevidst får virksomhederne til at gengive og

kopiere hinanden.

Den imiterende isomorfi påvirker løsninger for virksomheder som søges, grundet

usikkerhed. Eftersom virksomheder har svært ved at vurdere værdien af deres valg, tyr de

til imitation i stedet. Igennem deres netværk af relationer træffer de derfor beslutninger ud

fra andre virksomheders erfaringer, anbefalinger fra konsulentbureauer samt fra

managementlitteraturen, hvilket også blev registreret i forbindelse med bankerne.

Den fordrende isomorfi påvirker løsninger for virksomheden, som er underlagt implicitte

og eksplicitte regler. Eftersom virksomheder skal bibeholde deres legitimitet overfor en

bred gruppe af interessenter (ejere, kunder og stat), bliver de nødsaget til at vælge

løsninger som appellerer bredt. Ydermere vil virksomhedens rutiner, og de påvirkninger

samfundet har på disse, påvirke de valg en virksomhed foretager. Bankerne viste, at de

havde svært ved at vise særpræg, samt at de var nødsaget til at vælge løsninger, som

appellerede bredt, som f.eks. corporate branding.

Den normative isomorfi påvirker virksomhedens løsninger i dens søgen efter egen

legitimitet. Dvs. igennem en søgen efter at legitimere de akademiske medarbejdes

berettigelse, samt at legitimere virksomheden, som ’akademisk korrekt’, vil

akademikertunge virksomheder vælge populære akademikerløsninger. De danske banker

har mange akademikere, som foretaget beslutninger, hvorfor man kunne forestille sig, at de

også var påvirket af den akademiske verden.

Således har vi givet et bud på, hvordan vi forstår de danske bankers valg af corporate

branding, ud fra deres beslutningslogik i en usikker omverden med regler og rutiner, med

interessenters påvirkninger, samfundets eksplicitte og implicitte regler, samt den

akademiske verdens forsøg på at legitimere deres eget fag.

101

7 Konklusion

I dette projekt har vores overordnede søgen været, at analysere og afdække corporate

branding, som har opnået stigende indflydelse og udbredelse, indenfor det organisatoriske

felt, som det er en del af. V i har registreret, at begrebet nævnes i adskillige

virksomhedsmæssige sammenhænge, samt at mange virksomheder og

managementteoretikere udtrykker, at corporate branding er den eneste måde, hvorpå

virksomheder kan efterkomme de flertydige krav, som samfundet stiller. Eftersom begrebet

således har opnået en bred accept, har vi undret os over, hvorvidt det har en beviselig værdi

for virksomheden, som kan begrunde dets udbredelse. På baggrund heraf har vi stillet

spørgsmålet; ”Kan det bevises at corporate branding kan betale sig? Hvis ikke - hvad

kan så begrunde dets udbredelse?”.

For at kunne undersøge, om corporate branding kan betale sig for virksomheder, fandt vi

det nødvendigt at analysere begrebet samt redegøre for, hvorledes det kan måles ud fra et

teoretisk og et empirisk perspektiv. I denne gennemgang erfarede vi, at begrebet corporate

branding besidder et antal forskellige betragtninger og dimensioner, og kan siges at dække

over store dele af virksomheden og dens handlen. Desuden fandt vi, at de målemetoder,

som vi har redegjort for, ikke formår at afspejle den reelle værdi af corporate branding.

Endvidere viste vores interviews med bankerne, at de opfatter corporate branding

forskelligt, og at ingen af dem formår at måle den eksakte værdi heraf.

I vores videre analyse af corporate branding, målemetoderne og bankernes betragtninger

fandt vi frem til at der, i forsøget på at måle begrebets økonomiske effekt, opstår en

problematik omkring, hvad begrebet dækker over, og hvad det specifikt kan tilskrives.

Dette skal forstås i forhold til, at værdien bliver skabt imellem virksomheden og dens

interne og eksterne interessenter. Ydermere kan effekter af corporate branding som f.eks.

medarbejdertilfredshed og et positivt image blandt forbrugerne, være svært at estimere og

opgøre i økonomiske termer. Afsluttende, i projektets første del, fandt vi frem til, at

corporate branding er en kontinuerlig og langsigtet strategi, som er svær at gøre målbar.

Bankernes udtalelser afspejlede også kompleksiteten i en finansiel måling, idet

respondenterne påpegede, at de ikke kan bevise, at corporate branding medfører et

finansielt afkast. De er dog til stadighed overbeviste om, at corporate branding har en

positiv økonomisk effekt for de respektive virksomheder.

102

Da vi på baggrund af ovenstående observationer kunne konkludere, at en finansiel måling

af et corporate brand er svær at gennemføre, undrede vi os over, hvorfor flere og flere

virksomheder vælger at investere i corporate branding, når det ikke kan bevises, at de kan

tjene penge på det.

For at undersøge dette paradoks, fandt vi det relevant at skifte vores erhve rvsøkonomiske

optik ud med et sociologisk, nyinstitutionelt perspektiv.

Ved at anvende tre teoretikeres forklaring på, hvordan og hvorfor organisationer påvirkes

af udefrakommende faktorer, analyserede og diskuterede vi nogle formodninger om

bankernes begrundelser for at vælge corporate branding. Her kom vi bl.a. frem til, at

beslutninger om valget af corporate branding bliver taget på et begrænset rationelt

grundlag, idet virksomheder påvirkes af forskellige isomorfe processer. Disse processer

indbefatter henholdsvis implicitte og eksplicitte forventninger og regler fra interessenterne,

som den enkelte virksomhed skal forholde sig til. Virksomhedernes egen usikkerhed

resulterer i, at de imiterer hinanden, idet det forekommer mere sikkert at vælge metoder,

som andre virksomheder anvender.

Samtidig kom vi frem til, at virksomhedernes valg påvirkes af dens brug af akademikere

og fagfolk, idet disse søger at legitimere deres egen og begrebets berettigelse igennem

deres arbejde.

Vi kan derfor konkludere, at det på nuværende tidspunkt ikke kan bevises om corporate

branding kan betale sig, samt at dét, der kan begrunde dets udbredelse er forskellige

samfundsmæssige, faglige og netværksrelaterede processer, som påvirker virksomheder i

en retning mod øget homogenitet.

103

8 Perspektivering

Vi har i vores opgave konkluderet, at corporate branding er meget svært at måle, og at man

ikke beviseligt kan afgøre, om det kan betale sig, men…

Man kan imidlertid sætte spørgsmålstegn ved, om det overhovedet kan betale sig at

begynde at måle på alle virksomhedens aktiviteter. Vi formoder, at det er lige så svært at

vurdere om HR afdelingens arbejde er profitabelt, eller om det kan betale sig at gøre lidt

ekstra ud af maden i kantinen. Man kan således, som Phillip Wegloop sagde: ”måle sig

ihjel”, hvis man vil have beviser for økonomisk gevinst, i alt hvad man foretager sig i

virksomheden. Når alt kommer til alt, er det uendelig svært at trække en enkelt aktivitet ud

af en organisationssammenhæng, for at afgøre værdien af netop denne i forhold til andre af

virksomhedens aktiviteter.

Man kunne ud fra dette stoppe op et kort øjeblik og stille spørgsmålstegn ved dette projekts

relevans.

Det er imidlertid betragtninger som vores, i henhold til den normative isomorfisme, der

påvirker forskningen og arbejdet inden for dette område, og som er med til at sætte

dagsordenen for, hvilke managementværktøjer, der er fokus på i virksomhederne. Således

kan vores diskussion og problematisering af begrebet corporate branding, være med til at

præge dets videre udvikling. Man kan således argumentere for, at vi er en brik i det store

puslespil, der er med til at afgøre, hvorvidt corporate branding bliver en mere permanent

virksomhedsdisciplin, eller om den vil blive afløst af nye management ’åbenbaringer’. Det

er dog vores klare opfattelse, at corporate branding er en ’management trend’, som inden

for en overskuelig fremtid vil blive erstattet af andre institutionaliserede organisatoriske

værktøjer, som på den ene eller anden måde anses for at være uundværlige for

virksomhedens fortsatte eksistens.

Ovenstående begrunder vi i en af de centrale problemstillinger, som vi undervejs i

projektet, blev konfronteret med: Hvad er nyt ved corporate branding? Dette spørgsmål var

ikke umiddelbart let at sva re på, på trods af, at vi gjorde et hæderligt forsøg. At det dermed

er vanskeligt at påpege, hvor corporate branding reelt kan bidrage virksomheden med

noget nyt, sætter begrebets udbredelse yderligere i perspektiv. Man kunne endvidere

104

overveje, i hvor høj grad corporate brandings elementer adskiller sig fra de foregående

management trends, som corporate culture, corporate religion, værdibaseret ledelse osv.

osv. Umiddelbart synes mange af de samme elementer at gå igen. De kredser alle om

organisationers og interessenternes bløde og uhåndgribelige sider, der skal tilpasses de

mange legitimitetskrav, som virksomheder oplever fra samfundet. Således kunne andre

begreber, der indeholder ’noget’ med værdier og kultur, være et godt udgangspunkt for at

komme i betragtning som en eventuel afløser for corporate branding. Man kunne derfor

forstille sig, at vores og andres kritiske tilgang til corporate branding, kunne have en

indflydelse på, at dets oplevede nytteværdi er blevet ”mindsket”, og at flere virksomheder

måske vil fravælge begrebet, til fordel for den næste management trend.

Den manglende målbarhed, vi har registreret i vores opgave, bevirker dog, at det heller

ikke kan påvises, at corporate branding ikke kan betale sig! Dette synes vi er en interessant

pointe i forhold til, at det derved bliver lige så svært at dementere berettigelsen for at

corporate brande, da man reelt ikke kan vide, om man går glip af en stor profit. I dette lys

kan fremtiden for corporate branding, i henhold til vores vinkel, bestemmes ud fra

virksomhedernes ”religion”, samt de isomorfe påvirkninger virksomheden ligger under for.

Derved har corporate branding i realiteten mulighed for at institutionalisere sig som en fast

virksomhedsdisciplin, på lige fod med andre.

Ydermere gælder det for disse værktøjer og metoder, som involverer bløde og

uhåndgribelige værdier er, at de i mange tilfælde kan have en effekt, uanset om de reelt

bidrager virksomheden med noget nyt. Det siges jo, at tro kan flytte bjerge. I forlængelse af

denne metafor kan vi sige, i henhold til den imiterende isomorfi, at hvis investorer, som

ønsker at investere penge i virksomheder, vurderer, at corporate branding har en

berettigelse, så vil deres investering i virksomheden skabe en sikkerhed og et økonomisk

råderum, som gør, at virksomhedens legitimering af sig selv, igennem corporate branding,

skaber en økonomisk gevinst, på trods af, at begrebet måske ikke tilfører virksomheden

nogen målbar værdi.

Alt i alt kan man derfor sige, at målingen af virksomhedens corporate brand equity

muligvis kun har haft relevans for vores faglige søgen efter at stille os kritiske overfor det

105

åbenlyse. Virksomhedens valg af corporate branding bygger måske mere på legitimerende

elementer, der skaber en værdi for virksomheden, idet den og dens interessenter er

overbevist om dets berettigelse. Alligevel har denne gruppe er klar overbevisning om, at

vores arbejde har været med til at skabe fornyet indsigt i et begreb, som bliver taget for

givet.

106

9 Bilag

Bilag 1 Nordea

Uddrag fra interview med Philip Wegloop, Head of Brand Management, fredag d.10

januar 2003.

Generelt om branding og corporate branding

• Branding er langt mere end et logo. Nordea har et kendt navn, men er ikke et stærkt

brand - endnu.

• Branding er ikke bare markedsføring. Branding er ekstern markedsføring og intern

kommunikation, og at skabe sammenhæng mellem det man siger og det man gør.

• Det har at gøre med al ting i virksomheden.

• Det handler ikke om gode reklamer, men om at lave gode reklamer, man kan leve

op til.

• Branding er med til at eliminere fordomme – ved at værdierne ekspliciteres.

• Brandet skal understøtte virksomhedens vision og integration.

• Branding er en proces, ikke et projekt.

• Nordea brandet har ingen specifik målgruppe (kunder).

• Nordea er brandet for alle vores produkter og serviceydelser, på tværs af alle

markeder og forskellige interessenter. For Nordea skal det Nordiske i corporate

branding medføre:

1) Vi er tilstrækkelig ens til at kunne samarbejde

2) Vi er forskellige nok til at kunne inspirere hinanden

3) Vi har et marked, der er stort nok til, at det kan betale sig at samarbejde

• Det er vigtigt for Nordeas brand:

1) At skabe sammenhæng mellem det man siger og det man gør (dvs.

kommunikation og forretning).

2) Løbende opfølgning er et must (for både kunder og medarbejdere).

3) Brandet skal være tæt knyttet til den overordnede forretningsstrategi, mens

det også skal have betydning for den enkelte medarbejder/kunde.

107

• Via en enkel brand struktur tror vi på, at brandet kan trænge igennem og fange den

nødvendige opmærksomhed via konsekvent/sammenhængende kommunikation.

• Branding er ikke ’top of mind’ hos alle topchefer i Nordea.

• Man kan på sigt ikke sige én ting og gøre noget andet. Man bliver afsløret alt for

hurtigt.

• Nordea er ikke et dansk brand - vi er et brand, som agerer i Danmark.

Baggrund for valg af corporate branding

• Vi var alle enige om, at vi simpelthen skulle have en monolitisk strategi. Fordi man

kan spare penge og trænge igennem på en måde, som man ikke kan, hvis man

fastholder sit produktbrand. Også fordi værdierne meget snart kommer til at

fastsætte præferencer.

• Vi befinder os på et overkommunikeret og overeksponeret marked, hvor kunderne

forlanger enkle og sammenhængende budskaber.

• Der ligger penge i at udarbejde strategier i nordisk regi og eksekvere dem lokalt.

Det giver en større synlighed.

Implementering

• (Red. Nordea valgte at implementere corporate branding i forbindelse med

fusionering). Normalt er der to overordnede aspekter i en fusion:

1. Organisation: Hvem skal være chef, hvor skal der spares osv.?

2. Forretningsgr undlag: Hvilke værdier skal vores forretning bygge på?

Nordea gjorde det omvendt. De startede med at beskæftige sig med værdierne og

hvordan de kunne binde grupperne sammen. Fusionen tog længere tid end normalt,

da værdierne blev diskuteret på bl.a. bestyrelsesmøderne. Rækkefølgen har været

rigtig […] det var et godt udgangspunkt, men det betyder selvfølgelig ikke, at vi

ikke har nogen problemer. Det tager tid…I fusioner skal man sørge for, at tilpasse

de forskellige kulturer til hinanden, både internt og eksternt. Dermed ikke sagt, at

alle skal være ens.

• Vores værdier blev fastlagt af topledelsen som en del af vores generelle

forretningsstrategi:

108

1. Ledere blev involveret for at forstå indflydelsen af Nordea-værdierne, med henblik

på at sætte dem i stand til at kommunikere værdierne indenfor deres

forretningsenhed.

2. Alle medarbejdere blev involveret i fortolkning af værdierne i forhold til deres eget

miljø: hvad det betød personligt, for deres afdeling og hvad der blev anbefalet af

Nordeas ledelse. Hver medarbe jder har fået en bog om værdierne, herefter har hver

enkel chef haft samtaler med deres underordnede – også i grupper/teams/med

kollegaer med udgangspunkt i bogen.

3. Group Executive Management fik feedback på diskussion af værdierne (der blev

lavet en spørgeskemaundersøgelse).

Strategi

• Vi har valgt en monolitisk brand strategi, hvilket betyder, at det samme brand

dækker over alle vores produkter og serviceydelser, på tværs af alle markeder og

forskellige interessenter. Det betyder i praksis, at corporate bra ndet Nordea også er

vores operationelle varemærke i forhold til alle vores kommercielle indsatser og

tiltag.

• ’Nordea’ skal være et brand for alle ydelser, da vi befinder os i et

overkommunikeret og overeksponeret marked.[…] Kunder og medarbejdere

forlanger enkle og sammenhængende budskaber. […] Kunderne vil stå af med

forskellige budskaber under forskellige varemærker.

• Det er vigtigt, at brandet skal understøtte forretningen, dvs. at man skal tjene penge.

• På den ene side fokus på formidling af værdierne, på den anden side fokus på

resultatet (red. indtjeningen).

• Kommunikationen af værdierne gør, at forretningen bliver mere gennemsigtig. Ved

at forretningen er gennemsigtig, er der måske nogle kunder der går fra, men det er

ikke nødvendigvis nogle kunder vi e r kede af at miste.

• Alle medarbejdere har ret til at være en del af koncernens varemærke og pligt til at

leve op til varemærkets værdier.

• Det handler ikke om at vi skal have større budgetter for at brande. Det handler

meget om at gøre tingene rigtigt. Simpelthen at skabe sammenhæng og sætte sig

109

rundt om bordet og sige: hvis du vil kommunikere sådan, så handler det om at din

forretning bliver opfattet sådan (red. altså ens).

• Vi er begyndt på en spændende rejse, som aldrig slutter (Red. med det mener

Wegloop , at branding er en kontinuerlig proces) .

• Netop tanken med værdier er at forholde sig til dem. Det er vigtigt, at værdierne er

meget brede og ukonkrete. Vores virksomhed består af nogle forskellige verdener.

Det er både privatkunde-rådgivere og aktiehandlere der sidder med milliard beløb

mellem hænderne. Værdierne skal kunne relateres til alle.

Implikationer

• Det har været en svær proces med placering af logo på brevpapir. Problemer med

forskellige landeafdelinger, som i forvejen havde forskellige typer brevpapir og

forskellige IT systemer til at understøtte processen. Dette var bl.a. et problem, fordi

nogle landeafdelinger måtte smide deres brevpapir ud, hvilket medførte et tab.

Dette tab influerede deres egen bundlinie (red. landafdelingerne havde dengang

separate regnskaber - ikke ét samlet). Det syntes de pågældende afdelinger ikke var

fair.

• Man vinder ikke en popularitets konkurrence ved at lave det her (red. corporate

branding).

• Svært at finde ’best practice’ i og med at folk og afdelinger har indiv iduelle ’best

practices’. Derfor er det nogen gange vigtigere at tage en beslutning, end altid at

træffe den rigtige beslutning. Derudover er det ofte sådan at ’best practice’ på

overordnet niveau kan medføre en ’forringelse’ et af de mange steder i banken, da

det typisk ikke er rentabelt at løfte alle op til niveauet af den ’dyreste’ løsning.

• Det at blive en større virksomhed med en betydelig markedsværdi medførte et

andet ’ball-game’, hvor man skal gøre sig lækker for store internationale investorer

og være en international spiller.

• Medarbejderne har pligt til at følge værdierne.

110

Investering

• Har vi råd til at corporate brande? Vi havde ikke råd til at lade være.

• Vi har investeret megen tid, men det er svært at sige præcist hvor mange penge –

især fordi det er svært at skelne mellem aktiviteter relateret til

navneændringen/fusionen og almindelige kommunikationsaktiviteter, som man

alligevel havde gjort. Det er vigtigt at huske, at det er en investering, ikke en

omkostning.

• Tidsmæssigt har vi virkelig inves teret meget. Vi er cirka 30 mennesker på nordisk

niveau, som primært har beskæftiget os med at opbygge et brand via primært

samarbejde med forretningsområderne, intern kommunikation, pressekontakt og

udarbejdelsen/vedligeholdelsen af brand/design retningslinjer..

Målemetoder

• Hvert år foretager vi kundetilfredshedsanalyse (CSI - Customer Satisfaction Index)

senest med 170.000 spørgeskemaer i hele Norden. Formålet er at afdække og

bearbejde forretningsstrategien i de forskellige afdelinger og lande, da de

forskellige forretningsstrategier afspejler forskellige kulturer og forskellige

kulturopfattelser. En anden analyse (IMPSYS) hjælper med at målrette vores

kommunikation og markedsføring, fordi de forskellige kulturopfattelser bliver

afdækket.

• ’Balanced Scorecard’ bliver implementeret i mere og mere af virksomheden.

Danmark Finland

• Man kan ikke lave en brand undersøgelse, hvor der ikke er en anden undersøgelse, der vil sige noget andet.

• Man kan måle image, men det er nødvendigvis ikke det samme som et corporate brand.

Fiktivt eks.

111

• Via vores balanced scorecard indgår corporate brandet indirekte. Der indgår brand

elementer i næsten alle vores balanced scorecards – dem kan man måle, men på

forskellige måder.

• Vi har mange målinger i banken: vi måler på medarbejdere, vi måler på kunder. Vi

har opfølgning i forhold til journalister og alle mulige andre målgrupper. Vi måler

rigtig, rigtig, rigtig meget.

• Vi vil have vores måde at måle tingene på. På et tidspunkt skal du beslutte dig for,

at det her er den måde jeg måler på.

• På næsten enhver kampagne eller annoncering, bliver der målt. I princippet kan

man regne frem til, hvor meget det giver på bundlinien, men man skal huske, at

også det at regne koster penge/tid og en fornuftig balance skal findes.

Usikkerhed

• Vi har en specifik afdeling for at teste resultater af kampagner, men ikke til værdien

corporate brandet som sådan. Man skal give omkring et tocifret millionbeløb for at

få et firma til at måle det for én. Er det fornuftigt? Ingen ved om corporate branding

virker 100%..

• Man skal passe på ikke at måle sig ihjel – for meget måling er spild af tid og

kræfter.

• Spørgsmål: Giver corporate branding tal på bundlinien? Det er måske svært at

bevise, men trenden er, at alle gør det. Selvom det er svært at påvise i praksis, så er

alle overbevist om, at man tjener flere penge.

• Man kan ikke måle hvad der ville have sket, hvis ikke vi havde gjort det (red.

beskæftiget os med corporate branding) - nogle ting skal man ba re tro på.

Corporate branding som trosspørgsmål

• Der er stor fokus på omkostninger, men det kan helt sikkert betale sig (red.

corporate branding). Vi havde ikke råd til at lade være. Vi sparer penge, det kan

bare ikke påvises 100%.

• Man skal kunne gøre noget ved tingene. Ellers er der ikke nogen mening i at måle

dem.

112

• Det der typisk er vores job er, at synliggøre hvorfor det her er en god ide. Noget af

det vil være bløde argumenter, som du ikke kan kvantificere. Og noget af det er

kvantificeret. Men på den anden side er vi overbevist om, at hvis du ikke gør sådan

her, så kommer det til at skade vores omdømme.

• Der er ikke nogen i denne verden, som ved at det kan betale sig 100%. Dybest set

handler det om, at branding er en religion. Hvis du ikke dybt set tror på det, så

bliver det ikke til noget. Det skal være en fornuftig blanding af metodik og religion.

• Corporate branding er noget man tror på - men det er en tro, som baseres på mange

facts.

• Vort samlede marketingsbudget kan simpelthen reduceres pga. det her (red.

corporate branding).

• Der ligger en hel del synlighed, som er svært at kvantificere , men det giver en

merværdi.

• Der er ingen tvivl om, at det har været det rigtige. Hvis det ikke kunne betale sig at

corporate brande, så sad jeg ikke her!

113

Bilag 2. Danske Bank

Uddrag fra interview med Anders Møller Risgaard Sørensen, senior marketing konsulent,

Danske Bank, mandag d. 13 januar 2003.

Der arbejdes med branding indenfor alle dele af Danske Bank koncernen. Dette interview

bekymrer sig hovedsageligt om virksomheden Danske Bank.

Generelt om branding og corporate branding

• Der er ingen faste definitioner af branding ude i omverden. Man kan selv ligge sin

egen mening i ordet.

• Branding dækker over løftet til kunder om fysiske produkter samt de bløde værdier,

som rådgivning og service, samt medarbejdernes behandling af disse. Et brand er et

løfte, hvor alle handlinger og budskaber kendetegner virksomhedens materielle og

immaterielle værdier. Værdierne er således baseret på; dels virksomhedens

kernekompetencer, dels hvad forbrugerne mener, er betydningsfuldt.

• Branding kan påvirke folks valg.

• Corporate branding er et udtryk, som peger udad og indad. Det er selvforståelse:

Hvad står man for? Og hvad vil man? Derudover er corporate branding også et

image. Det vigtigste er, at der er sammenhæng mellem virksomhedens egen

opfattelse og imaget udadtil.

• Man kunne sagtens gøre alle de ting, som er indeholdt i Danske Banks strategi uden

at kalde det corporate branding. Forskellen ligger i, om alle elementerne spiller

sammen, internt såvel som eksternt. Det handler om at skabe en ensartethed i

virksomheden.

• Hvis man er et brand, så er det fordi man skiller sig ud og står for noget særligt i

forhold til sine konkurrenter.

• Al markedsføring er bare ’glasur på kagen’. Hvis der ikke er noget inde under, så er

det sådan set ligegyldigt.

• Et eller andet sted handler det bare om at finde ud af, hvad man står for. Man

behøver ikke at kalde det branding.

114

• Danske Banks Corporate brand er et paraplybrand, men andre virksomhe der end

koncernen kan også have et corporate brand. Danske bank samlede især visuelt de

forskellige virksomheders logo. Der er også de samme værdier bag ved.

• Man kan ikke komme med et sæt værdier, som ikke er i virksomheden i forvejen.

Et værdisæt for en virksomhed handler om essensen af virksomheden og

fastsættelse af nogle ord, som man pålægger en tolkning. De værdier man fravælger

er også af stor betydning.

• Danske Banks værdier er: ordentlig, engageret, tilgængelige, kompetente og

værdiskabende. Disse bliver næsten udelukkende brugt internt i virksomheden.

• Spørgsmål: Hvordan skiller Danske Bank sig ud i forhold til andre brands? Svar:

Mærkestyrke, hvor mange kender os, hvor mange har os som primært pengeinstitut

og hvor unikke er vi. Det er det unikke, som gør os til et brand. Vi har delt det op i

både positive og negative unikke egenskaber.

Baggrund for valg af corporate branding

• Beslutningen om at arbejde med et corporate brand var, at lave nogle ting nemmere

for os. Danske Bank har valgt at corporate brande af følgende grunde:

1. Man kunne se, at andre branchers indførelse af corporate branding skabte

fokusering, som gav merværdi til virksomheden.

2. Der var et behov for at samle trådene i koncernen.

3. Ting bliver mere og mere ens. Det er meget svært at differentiere sig på

produkter i forhold til andre konkurrenter, da bankprodukter er generiske i

95% af tilfældene. Det er en måde for banken at differentiere sig selv på.

4. Grunden til at man gjorde det i Danske bank var, at hvis man fik styr på det

her med brandet og fik en ensrettet kommunikation, var man sikker på, at

man kunne øge virksomhedens værdi.

• Vestlige undersøgelser afspejler, at man søger mere og mere mod immaterielle

værdier.

• Vi er ikke særlig glade for vores gamle image: kold og uengageret, urokkelig mm.

Vi var som tyske effektive biler, patriark man spurgte til råds. Vi var ikke et særligt

godt brand for at fastholde kunderne i fremtiden.

115

• Vi kunne sagtens tjene penge på at være gode bankfolk. Det er ikke mit indtryk at

grunden til det var, at vi ikke vil kunne tjene flere penge, men det gør ting lettere

for os i fremtiden.

Implementering

• Vi startede overvejelser (red. om corporate branding) i 1998, hvilket var et år før vi

startede fusionen. Vi startede den nye kommunikationslinje for Danske Bank i

2000.

• Corporate branding er ikke en kort proces! Vi er ikke færdige med at blive et brand,

det bliver vi aldrig - da det jo er en måde at arbejde med tingene på, der er et brand.

• Det er svært at lave en proces som går på at få 10-15.000 medarbejdere til at

definere deres værdier. I danske bank var der nogle få, som valgte værdierne.

• Vores image bliver jo ikke ændret, før vi ændrer på forholdene indadtil.

• Når folk bliver ansat gennemgår de kurser, for at værdierne kan blive

implementeret.

Strategi

• Det vi arbejder på er at øge vores unikhed.

• Man kommunikerer aldrig værdierne eksternt i deres rå form. De bliver så brugt

som ramme for den tone og stil, som man kommunikerer ud til kunden.

• Danske Bank konkurrerer ikke på pris. Man skal ikke være kunde her for at få den

billigste bank. De fleste mennesker er godt klar over, at virksomheder er til for at

tjene penge. Man kan tjene pengene på en ordentlig måde eller en dårlig måde.

Hvis man ikke tjener penge, så holder strategien ikke en meter.

• Vi havde før ’gartner tilgangen’, dvs. at lade tingene gro og at lade folk selv tolke

problemerne. Den virkede ikke, gav ikke en ensartethed, så nu prøver vi den anden

tilgang. For at se om de ansatte lever efter værdierne, må man måle det efter deres

adfærd, hvordan kan man ellers se om de er blevet implementeret?

Implikationer

• Vi har ikke fået det ud af implementeringen af værdierne blandt de ansatte, som vi

havde regnet med. De ansatte kender værdierne, men gør tingene på forskellige

116

måder. Vi har altså ikke fået ensrettet deres adfærd. Men det bliver nok aldrig så

ensrettet, som vi gerne vil have at det skal være - i en så stor virksomhed. Men det

er en udfordring.

• Det har været en ekstra udfordring at implementere corporate branding, da

koncernen har så mange virksomheder under sig.

• Den interne del er ikke blevet løftet ordentligt. Det er svært at få det hele (red. alle

afdelinger og medarbejdere) til at understøtte den samme opfattelse af

virksomheden.

• Af de 10% af befolkningen, som syntes vi står for noget unikt, er det kun halvdelen,

som syntes vi står for det, vi gerne vil stå for (ifølge exellence undersøgelser).

• Banker og pengeinstitutter er lavinteresse-områder, forstået på den måde, at

kunderne ikke hele tiden bruger tid på at forholde sig til deres bank og overveje, om

de er tilfredse, skal de have en ny osv. Men det er ikke det samme som, at kunderne

er ligeglade med, hvilken bank de har. For mange er banken en rådgiver og partner

i mange at de større beslutninger om familiens økonomi gennem livet.

Investering

• Hver 3. måned laver vi kundeundersøgelser, der koster 100.000 kr., og det er det

mindste af udgifterne for corporate branding.

Målemetoder

• Spørgsmål: Hvilke målemetoder har I? Svar: Kundeundersøgelser, som vi laver

hvert kvartal med 1.000 mennesker. Den er bygget på Excelence undersøgelsen.

Endvidere laver vi undersøgelser for marketing hver uge.

• Vi har ikke et konkret finansielt tal på vores corporate brand. Der er ingen

opgørelse over værdien af Danske Banks corporate brand.

• Danske Bank har nogle succeskriterier for deres brands, hvilket er defineret ud fra

deres excellence undersøgelser. Herunder vil de gerne have en ensretning samt en

god presseomtale.

• En gang årligt foretager vi medarbejdertilfredshedsmålinger.

117

Usikkerhed

• Det tager lang tid at skifte folks gamle holdning om Danske Bank - det en

langsigtet proces.


• Der kan være nogle forskellige årsager (red. til at corporate brande), men man må

have en tro på, hvilken strategi man ønsker, og at den virker.

• Cor porate branding må alt andet lige blive en trossag. Det er et spørgsmål om valg

af strategi.

• Med corporate branding kan man være sikker på, at man får mere ud af sin

markedsføring. Man vil kunne mærke det på billigere markedsføring på lang sigt.

118

Bilag 3. Jyske Bank Interviewperson: Jørn C. Nielsen, afdelingsdirektør Jyske Bank, Falkoner Alle. Han

underviser endvidere internt om bankens værdier.

Respondent argumenterede hovedsageligt ud fra egne erfaringer i egen afdeling.

Generelt om Jyske Bank

• Jyske Banks værdier er:

- Sund fornuft (vi gør ligesom vi ville have gjort derhjemme)

- Åben og hæderlig

- Anderledes og uhøjtidelig (f.eks. anden indretning og ingen skranke i

afdelingen)

- Ægte interesse og ligeværd

- Handlekraftig og vedholdende

• ’Jys ke forskelle konceptet’, der tager udgangspunkt i ’det jyske hus’. Fundamentet

er ’totalservice’og uddannelsen der ligger bag nemlig MBO (Management By

Objectives), og som nu er videreudvikling af balanced scorecard, BALA og de 5

søjler.

- BALA er kommunikation ved rådgivning til privatkunder og

erhvervskunder. Det skaber retningslinier for medarbejdere.

§ Behov

§ Accept

§ Løsning

§ Accept

- Vi taler med hinanden i stedet for til hinanden.

- Hvordan vi kommunikerer mundtligt og skriftlig med vores kunder,

tager udgangspunkt i kundens behov. F.eks. er Nordea ikke ligeså meget

nede i detaljen som os med BALA osv. Kunden føler, at vi har en ægte

interesse for dem, ved at nedskrive behov frem for kun løsningen.

• Spørgsmål: Kalder I det corporate branding? Svar: Nej, det interesserer

bestyrelsen/direktionen meget lidt.

119

• I Jyske Bank er der ingen chefer, kun ledere.

• Jyske Bank benytter sig af værdibaseret ledelse.

• Vi har 4-øjne princip, dvs. at alle store beslutninger bliver vurderet og set igennem

af to personer.

Implementering

• Vi startede i 1994-1995 med beslutningerne, og startede en 3-årig plan i 1997.

• I 1999 blev alle 3000 medarbejdere samlet i Vejle, hvor de fik fortalt, hvad vi skal

have fokus på i de næste 3 år. Og i år laver vi en ’borddugskonference’ med et

managementf irma, hvor medarbejderne snakker de forskellige værdier igennem i

grupper. Og derefter diskuterer de dem igennem på tværs. Så det har alle afdelinger

været igennem over hele landet. Efter alle har været i Vejle diskuterede man

værdierne igennem i den enkelte afdeling og prøvede at finde ud af, hvad der skulle

til for at implementere dem i den givne afdeling. Hvad betyder de lige for os? Vi

har gjort meget for at det skal gennemsyre hele virksomheden.

• Spørgsmål: Har du en fornemmelse af hvor mange af værdierne fra konferencen,

der er kommet igennem og bliver brugt i dag, eller er det jeres marketingsafdeling,

der har haft en finger med i spillet? Svar: Det er 100% vores egne.

• Spørgsmål: Hvor mange bureauer har været tilknyttet forløbet? Svar: Kun ét,

og/eller har vi selv været primus motor. Konsulent/managementfirmaet Cultivator

har lavet vores totalservice tankegang. Og det gælder også BALA.

• Vores indtjening er så god, fordi vi har fået nye kunder til eller udvidet

forretningsomfang med eksisterende. Vi kan ikke være på arbejde en hel dag uden

at nogle kunder kommer og spørger, om de må blive kunder ind i banken.

Kunderne føler virkelig, at vi viser ægte interesse.

Strategi

• Vores vision er, at blive Danmarks mest kundevendte bank. Udover at vi har

værdierne – så har vi også de jyske forskelle. Vi vil alene drive bank, fordi det er

det vi har forstand på.

• Målet er, at når kunder kommer ind i banken, så skal vi være ligeværdige partnere

sådan at kunderne er afslappede.

120

• Spørgsmål: Er jeres strategi at I skal fastholde jeres kunder, eller vil I være

Danmarks største bank? Svar: Nej det vil vi overhovedet ikke (red. der svares på

sidste del af spørgsmålet). Det har været en bevidst satsning - der er ikke så meget

der er overladt til tilfældighederne.

• Spørgsmål: Men I reklamere jo ikke med, hvordan det er at være kunde hos Jer?

Svar: Nej og det er jo nok en fejl, men vores strategi er at skabe det nedefra og op.

F.eks. sponsorer de forskellige afdelinger forskellige sportsgrene. Det kunne godt

være en fremtidig tanke gang at lave landsdækkende reklamer. Når vores system er

kørt ind i alle afdelinger, vil der komme et ordentligt tryk. På et eller andet

tidspunkt vil det komme. Men nu er det stik modsat bankens holdninger og vi

bliver jo ved med at få nye kunder - de vælter ind. Vi er blandt de bedste, hvis vi

ikke er de bedste!

• Det kan godt være at vi fusionerer, men der skal stå Jyske Bank på facaden.

• Særpræget ved vores værdier er, at vi får ført det helt ud i fingerspidserne på den

enkelte (red. de enkelte afdelinger og medarbejdere).

• Jyske Banks corporate brand er ført ud i alle led af virksomheden.

Implikationer

• Totalservicetankegangen er ikke implementeret ordentligt endnu. Den er ikke

implementeret 100% - endnu.

• Spørgsmål: Har I nogle besparelser i forbindelse med corporate branding? Svar:

De store konkurrenter har mange omkostninger f.eks. med deres kassesystem, men

det har vi ikke. Vores kunder har en anderledes adfærd - de skal ikke ind og hæve

fra bankbogen. Vi har ingen bankbøger. Men det er måske et tilfælde? Vi bruger

meget lidt på markedsføring, det er jo et holdningsspørgsmål.

• Ting tager tid og det her tager lang tid.

Investering

• Jyske Bank har et lille markedsføringsbudget, da det er svært at trække kunder fra

’de store’, der nærmest har monopol. Vi har under 10% af markedets kunder. Vi

samarbejder med f.eks. Totalkredit. Vi har bedre kapitalforrentning end Nordea.

121

• Vi investerer 8-900 millioner i ombygning af alle afdelinger. Men det er jo

interessant i forhold til resultatet i 1999, 2000 og 2001, hvor vi lå i top 3 på

egenkapitalforrentningen. Det er til trods for, at de ombygninger vi har lavet er

afskrevet samme år, som de er bygget. Slag på tasken - de 500 mio. er

afskrevet/udgiftsført.

• Den første afdeling blev bygget om i 1999. Vi forventer at blive færdige med den

sidste i 2004.

• Jyske Banks markedsværdi er omkring 7 milliarder kr. Men vi køber tilbage af egne

aktier, så vi hele tiden optimerer vores egenkapitals størrelse. Det er i stedet for at

udbetale udbytte.

Målemetoder

• Vi laver kundeundersøgelser hvert 2. eller 3. år - fokuseret på ca. 2000 kunder. Der

er både fokusgrupper og spørgeskemaer. Fokus på kvalitetsstandard, er et

fortærsket begreb, men det er jo stadig godt.

• Spørgsmål: Hvordan undersøger I hvordan Jyske Bank ligger i forhold til andre

banker? Svar: der ligger vi ekstremt stærkt. Vi har undersøgt hvor tilfreds man er

med at være kunde hos os, og der har 95% svaret at de var tilfredse. I forhold til

erhvervskunder har vi fokuseret på loyalitet hvor 60% svarede, at gerne ville

anbefale os – en suveræn 1. plads, hvor Nordea og Danske Bank kun havde 40%.

• Spørgsmål: Har I medarbejderundersøgelser? Svar: Det har ikke været der, men

det kommer ind her nu, hvor medarbejderne skal vurdere deres ledere.

• Der er også lavet undersøgelser for ikke-kunder.

Usikkerhed

• Det er jo altid svært at vurdere, men man kan jo ikke gå tilbage og gøre det om.

• Spørgsmål: Kunne det ikke lige så godt være alt muligt andet i samfundet der

gjorde, at I er så fantastiske? Svar: Enig. Hvor der er mennesker er der fejl, og der

bliver sikkert arbejdet forskelligt med det her i de forskellig afdelinger, men vi

(red. Jyske Bank afdeling Falkoner Alle) er markant bedre end de andre afdelinger.

• Du kan aldrig spole tilbage og sige, nu gør vi det anderledes.

122

• Spørgsmål: Mener du, at corporate branding er et rent subjektivt

vurderingsspørgsmål? Svar: Jamen det vil det jo være, for du kan ikke gøre det op,

hvis vi ikke havde gjort det. Det tager lang tid og det er ikke til for mig at vurdere,

hvad perspektivet var, og hvor langt vi er. Men vi er længere end de andre banker.

Og det har jo også meget med ledelseskultur at gøre. Og jeg ved ikke om det kunne

fungere bedre i Danske Bank. Peter Straarup ville aldrig kunne komme her og lede

banken. Det drejer sig jo om menneskelige værdier og holdninger. Og tilsvarende

hvis Anders Dam kom over et andet sted. Og i Danske Bank ville de måske ikke

bruge en borddugskonference, men bare beordre at sådan og sådan skal det bare

være. Det er jo en fælles proces for os.

• Jeg tror da på, at hvis vi ikke havde gjort det, så havde det måske ikke ændret så

meget i 1999 og 2000, men det er det lange seje træk fremadrettet. Nu kan

kunderne altså mærke at vi adskiller os markant. Og hvis en af de andre banker skal

lave samme øvelse, så er det jo ikke noget de kan starte fra januar 2004. Alene

tilløbet til at beslutte det og til at implementere det… Vi er mindst 3 år foran (red.

de andre banker).


• Spørgsmål: Mener du så at corporate branding er en trossag? Svar: Det er det jo…

• Spørgsmål: Vurderer du, at der er en direkte sammenhæng mellem corporate

branding og bundlinien? Svar: Det er jeg overbevist om! På lang sigt ja.

• Spørgsmål: Mener du så det har kunnet betale sig for Jer, i forhold til de

omkostninger i har haft? Svar: Det er der ingen tvivl om. Hvis vi har en

egenkapitalforrentning på mellem 15% og 24%, så er der jo ingen tvivl. Og det er

jo efter afskrivning. I alle brancheundersøgelser ligger vi nr. 1 - derfor er det

interessant at bruge en masse penge på det, men det handler jo om bundlinien, og vi

får jo masser af nye kunder ind. Endvidere tjener hver medarbejder her flere penge

til banken, end de gør i andre banker.

123

Bilag 4. Jyske Bank Telefoninterview med Frank Petersen, marketingchef, onsdag d. 21. maj 2003

Spørgsmål: Hvad forstå I ved corporate branding? Svar: ”Et corporate brand udtrykker

det værdigrundlag, i den kontakt virksomheden har med markedet”.

Spørgmål: Hvad betyder corporate branding for Jyske Bank? Vi bruger ikke selv det

ord. Det vi føler der er vigtigt for Jyske Bank er, at der er overensstemmelse mellem hvad

virksomheden gør og de eksisterende/potentielle kunders opfattelse. Via corporate brandet

udtrykker vi værdierne, i alt det vi gør. Det vedrører alle virksomheden handlinger og

aktiviteter, f.eks. kommer værdierne til udtryk i vores visitkort, PR, markedsføring,

indretning, kontakt med kunder etc.

Spørgsmål: Hvornår startede Jyske Bank med at implementere corporate branding?

Svar: Det gjorde vi i efteråret 1993 i forbindelse med fastsættelse af værdier.

Spørgsmål: Hvilke målemetoder anvender I til at måle effekten af corporate

branding? Svar: Vi har ingen målemetoder, vi ser bare på vores bundlinie. Ofte bliver vi

gratis tilbudt diverse undersøgelser af Jyske Banks brand, bl.a. fra aviser. Vi er

opmærksomme på artikler og historier om Jyske Bank, der kan have betydning for vores

image.

Spørgsmål: Har corporate branding en direkte sammenhæng til bundlinien?

Svar: Ja, der er klar entydighed. Corporate branding medfører både besparelser og øge de

indtægter for Jyske Bank. Det er svært at registrere, men jeg er overbevist om, at corporate

branding giver tal på bundlinien. Man er nødt til at være overbevist om, at det virker.

Spørgsmål: Hvordan mener du, at Jyske Banks corporate brand adskiller sig fra

konkurrenterne? Særpræget ved Jyske Bank er vores værdigrundlag. Alt starter og slutter

med vores værdier – handlinger er bare en mellemvej.

124

Corporate branding på et højt strategisk niveau. Hvis man skal trække det ned på et

håndgribeligt plan handler det om, at vores værdierne kommer til udtryk.

125

126

Bilag 5. Begrebsafklaring

Anvendelsesorienteret videnskab – (Den erhvervsøkonomiske) søger at udvikle og

formidle teorier, metoder og redskaber, som kan anvendes til at løse praktiske problemer i

organisationer (Andersen, 1990:16). Dét der karakteriserer anvendelsesteori er, at den

aktivt søger at forandre eller forbedre virkeligheden. Står i modsætning til grundvidenskab.

Begrænset rationalitet – Beskæftiger sig med menneskelig handling og gør op med

rationalitets begrebet. Anser at mennesker handler ud fra begrænset rationalitet. Dvs. at der

ikke er kendskab til præferencer, alternativer og konsekvenser af deres handling, da disse

er præget af usikkerhed og uklarhed (March, 1995:52-53).

Brand - ”An identifying feature that distinguishes one product from another; more

specifically, any name, term, symbol, sign, or design or a unifying combination of these”

(Hollesen, 2003:761). Når vi anvender begrebet brand, ser vi det relateret til et specifikt

produkt, dvs. produktbrand.

Brand equity – Den merværdi som tillægges et brand udover produktets materielle værdi,

dvs. den immaterielle værdi. I overensstemmelse med Aaker forstår vi brand equity som:

“a set of brand assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol, that add to or

subtract from the value provided by a product or service to a firm and/or to that firm’s

customers” (Aaker, 1991:15).

Corporate brand – Den overordnede forståelse vi har af corporate branding er, som

betegnelsen også hentyder til, branding af en virksomhed, dvs. hvor virksomheden sættes i

centrum for branding, markedsføring, intern og ekstern kommunikation osv. Blandt

teoretikere indenfor dette felt er der ikke nogen entydig definition af begrebet, hvilket kan

betragtes ud fra det faktum, at det er et kompleks begreb, der dækker over mange

elementer.

Corporate brand equity – Den merværdi som et corporate brand tilfører en virksomhed.

”Corporate brand equity can be defined as the differential response by consumers,

127

customers, employees, other firms, or any relevant constituency to the words, actions,

communications, products or services provided by an identified corporate brand entity”

(Keller i Schultz mfl., 2000:115).

Grundvidenskab – En overordnet videnskabsteoretisk tilgang som undersøger og studerer

begrebers ”sandhed”. ”Modsat en anvendelsesorienteret videnskabs praktiske

problemløsende sigte sætter grundvidenskaberne sig alene det mål at forøge vor

erkendelse – at ”søge sandheden” – uden a t hæfte sig videre ved den praktiske anvendelse

af denne erkendelse” ( Andersen, 1996:16).

Interessenter – Betydningen dækker over ”…those people affected by an organization”

(Tsui, Marcus and Goodman in Hall, 2002:254). Disse kan være såvel interne som eksterne

interessenter. Thyssen afgrænser interessentbegrebet til at dække 7 områder: ejere,

medarbejdere, kunder, personer der påvirkes af organisationens fysiske miljø, samfundet

og staten, massemedierne, leverandører og samarbejdspartnere (Thyssen, 1997:196-199)

Isomorfisme - Ifølge DiMaggio og Powell er det et begreb som indfanger en begrænsende

proces, der tvinger en aktør til at ligne andre aktører, der står overfor samme omgivelser og

betingelser. Det vil sige, at begrebet beskæftiger sig med homogeniseringsprocesser.

Managementtekster og -litteratur – Artikler og bøger, som beskæftiger sig med ledelse,

strategi, markedsføring, branding osv., der primært søger at afdække samfundsudviklingen

og at fremsætte retningslinier for, hvorledes virksomheder skal agere nu og i fremtiden.

Det er væsentligt at påpege, at disse teorier ikke nødvendigvis har et decideret

videnskabeligt fundament, men at antagelserne er baseret på erfaringer og vurderinger.

Nyinstitutionalisme – En videreudvikling af institutiona lismen som er en meget bred

betegnelse for særlige tilgange til studier af sociale, økonomiske og politologiske

fænomener.

Nyinstitutionalismen omhandler hvorledes institutioner påvirker og påvirkes af omverden.

Begreber, ideer, og måder at opfatte verden på bliver institutionaliseret i vores samfund

128

igennem gentagne processer, som oftest fortages af fagspecialister, og bliver til sidst til

institutioner (DiMaggio & Powell, 1991:1).

Organisatorisk felt - organisationer, som konstituerer et genkendeligt felt af

organisatorisk liv: f.eks. leverandører, ressourcer og produktforbrugere,

ministerier/styrelser og andre organisationer, som producerer og udbyder den samme

service. Den givne struktur må dog bestemmes ud fra empiriske studier (DiMaggio &

Powell, 1983:148).

Rationalitet – Herunder beskæftiger vi os med rationelle handlingsprocesser, hvori

mennesket agerer ud fra kausalitetsforhold. En opfattelse af menneskelige handlinger som

styret af konsekvenser. Mennesket har kendskab til alle alternativer, præferencer og

konsekvenser af deres beslutning (March, 1995:52).

Shareholder – Ejerne af en virksomhed, dvs. investorer og aktionærer.

Strategi – Til forståelse af dette begreb tager vi afsæt i James Brian Quinns definition:

”A strategy is the pattern or plan that integrates an organization’s major goals, policies

and action sequences into a cohesive whole. A well-formulated strategy helps marchal and

allocate an organization’s resources into a unique and viable posture based upon its

relative internal competencies and shortcomings, anticipated changes in the environment,

and contingent moves by intelligent opponents” (Quinn i Sandstrøm, 2003: bilag a).

Virksomhed/organisation – Vi anser, at begreberne virksomhed og organisation er

entydige og bliver anvendt komplementært af teoretikerne, hvorved vi vælger ikke at

distancere betegnelserne fra hinanden. Vores forståelse af en virksomhed eller organisation

ligger sig op ad Richard H. Halls definition, som er følgende: ”An organization is a

collectivity with a relatively identifiable boundary, a normative order (rules), ranks of

authority (hierachy), communications systems, and membership coordinating systems

(procedures); this collectivity exist on a relatively continuous basis, in an environment,

and engages in activities that are usually related to a set of goals; the activities have

outcomes for organizational members, for the organisation itself, and for society” (Hall,

129

2002:31). Vi antager, at den primære hensigt for en organisation eller virksomhed er at

søge at skabe størst mulig profit, hvilket kan skabes udfra en kort- såvel som langsigtet

strategi.

130

10 Litteratur

Anvendt litteratur

Andersen, Heine, ”Videnskabsteori og metodelære for erhvervsøkonomer – del. 2”, 3.

udgave, Samfundslitteratur, Frederiksberg, 1990.

Andersen, Heine, ”Videnskabsteori og metodelære”, 5. udgave, Samfundslitteratur,

Frederiksberg, 1996.

Blach, Thomas og Højbjerg, Jesper, ”PR- Håndbog i information og public relation”,

Borgen, Valby, 1989.

DiMaggio, Paul & Powell, Walter W., “The new institutionalism in organizational

analysis”, The University of Chicago Press, Chicago, 1991.

Elkjær, Jørgen Ravn, & Hjulsager, Kristian, “Årsrapport og virksomhedsanalyse”, 3.

udgave, Forlaget Thomsen, København, 2001.

Hall, Richard H., “Organizations – Structures, Processes, and Outcomes”, 8. udgave,

Prentice Hall, New Jersey, 2002

Hatch, Mary Jo, Schultz, Majken & Holten Larsen, Mogens, ”The expressive

organization”, Oxford University Press, London, 2000.

Hollensen, Svend, “Marketing Management”, Prentice Hall, Harlow, 2003.

Jacobsen, Glenn, “Branding i et nyt perspektiv : mere og andet end mærkevarer”,

Handelshøjskolens forlag, København, 1999.

Kapferer, Jean-Noël, “Strategic Brand Management - Creating and Sustaining Brand

Equity Long Term”, 2. udgave, Kogan Page, London, 1997

Kapferer, Jean-Noël, ”Reinventing the brand – can top brands survive the new market

realities?”, Kogan Page, London, 2001.

Keller, Kevin Lane, ”Strategic brand management – Building, measuring, and managing

brand equity”, Prentice Hall, Upper Saddle River, N. J, 1998.

Kjørup, Søren, ”Menneskevidenskaberne”, 3. oplag, Roskilde Universitetsforlag,

Frederiksberg, 1999.

Kunde, Jesper, “Unik nu - eller aldrig : brand'et driver virksomheden i den nye

værdiøkonomi”, Børsens Forlag A /S, København, 2001.

March, James G., “Fornuft og forandring – ledelse i en verden beriget med uklarhed”,

Samfundslitteratur, Frederiksberg, 1995.

131

Murphy, John M., “Brand Strategy”, Director Books, Cambridge, 1990.

Porter, Michael E., “Competitive advantage”, The Free Press, London, 1985.

Thyssen, Ole, “Værdiledelse : om organisationer og etik”, Gyldendal, København, 1997

Aaker, David A., “Building Strong Brands”, The Free Press, New York, 1996.

Aaker, David A., “Managing Brand Equity - capitalizing on t he value of a brand name”,

The Free Press, New York, 1991.

Artikler mv.

”Fremmedordbog”, 11. udgave, 8. oplag, Nordisk Forlag A/S, København, 1993.

Avisartikel: Berlingske Tidende, ”Portræt/interview Peter Starup”, 3. sektion, Erhverv, s.

4, 27.12.02.

Avisartikel: Berlingske Tidende, ”Brandingens svanesang”, 3. sektion, 20.05.03.

Avisartikel: Børsen, 2. sektion, Børsen Mediemarked, 23.04.05.

BrandEconomics: ”Bringing new clarity to brand management and strategy”,

www.,08.01.03

BrandEconomics: “Creating Value Through Brands”, 08.01.03.

DiMaggio, Paul & Powell, Walter W., “The Iron Cage Revisited: Institutional

Isomorphism and Collective Rationality in Organizational Fields”, American Sociological

Review, Volume 48, Issue 2, 1983, 07.03.03.

Hatch, Mary Jo & Schultz, Majken, ”Are the Strategic Stars Aligned for your Corporate

Brand?”, Harvard Business Review, 2001.

Mac, Anita og Rendtorff, Jacob Dahl, ”Værdier og socialt ansvar i virksomheder”, Grus nr.

65, 2001.

Mandag Morgen, 2003, nr. 10.

Morsing, Mette, ”Corporate Branding Basics”,

www.kommunikationsforum.dk/artikler.asp?articleid=5302, 02.12.02

Sandstrøm, Lars, (a), “Corporate branding strategi”, www.corporaterelations.dk/CB-

GUIDE/cb-strategi.doc, 04.01.03.

Sandstrøm, Lars, (b), ”Brand evaluering”, www.corporaterelations.dk/Bog/bog1.htm,

10.01.03.

Sandstrøm, Lars, (c), ”Corporate branding med fokus på kultur og strategi”,

www.corporaterelations.dk/corporate-branding-artikel.pdf., 14.01.03

132

Schultz, Majken & Hatch, Mary Jo m.fl., ”Bringing the corporation into corporate

branding”, www.kommunikationsforum.dk/artikler.asp?articleid=05564, 22.12.02.

Telefonsamtale med Asger Kastbjerg Jensen, tidligere direktør for storkundeafdelingen i

Nordea og medlem af direktionen, 05.05.03.

Hjemmesider

www.haas.berkeley.edu/market/papers/aaker/books/build.html, 09.01.03

www.brandchannel.com

www.brandfinance.com

www.corporate-branding.com

www.corporaterelation.dk

www.danskebank.dk

www.jyskebank.dk

www.jyskebank.dk/_jb/ASP/Apps/Print.asp?/shadowID=833, 10.12.02.

www.kommunikationsforum.dk

www.nordea.com

www.nordea.com/dan/group/statement.asp?navi=group&item=statement&tab=3, 06.01.03.

www.nordea.dk

www.stepstone.dk/ads/presentation.cfm?company=801, 10.05.03 www.nordea.com/dan/group/statement.asp?navi=group&item=statement&tab=3, 06.01.03.

Documents

Corporate Branding - Kommunikationsforum · 2003-10-05 · Ifølge Jean-Noël Kapferer (Kapferer, 2000), er verden i dag kompleks, fragmenteret og i konstant forandring, hvilket