1

COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA E CRIATIVIDADE

Anabela Costa10ºF

2012/2013

2

3 – Atenção seletiva como instrumento de decisão

Em cada etapa do processo de persuasão existe seleção. As perdas durante a comunicação são consideráveis…

A qualquer momento ele seleciona, ignora e retém, ou não.

3

3 – Atenção seletiva como instrumento de decisão

A atenção que damos à comunicação que nos rodeia depende do nosso nível de alerta, que varia

consoante o contexto. Assim, a atenção dispendida para uma mensagem publicitária, ou cartaz a propor

uma promoção sobre o preço do computador, é forte, quando estamos prestes a comprar um, fraca ou até nula depois de termos efetuado a compra.

4

3 – Atenção seletiva como instrumento de decisão

Para que uma mensagem tenha alguma possibilidade de sobreviver à indiferença geral, e conseguir a atenção seletiva dos consumidores, não chega ser boa:

é necessário ser excecional.

5

3 – Atenção seletiva como instrumento de decisão

É preciso, em primeiro lugar, que retenha a atenção. – a

publicidade deve “surpreender”.

6

3 – Atenção seletiva como instrumento de decisão

Nem todas as compras são iguais.

Certas decisões de compra envolvem-nos mais do que outras.

A compra de uma casa, de um carro, ou a escolha de um vinho a servir numa refeição especial são, de facto, compras refletidas, às quais dedicamos parte do nosso tempo e do nosso esforço.Agimos deste modo, ora porque estas compras são importantes para nós (fazem parte dos nossos centros de interesse),

7

3 – Atenção seletiva como instrumento de decisão

ora porque elas nos dizem respeito (função de

identificação) ou, simplesmente, porque sentimos um risco associado à aquisição do bem em causa (Moura,

1999).

Nestas situações, diz-se que o consumidor está

implicado (ou envolvido) face à compra.

8

3 – Atenção seletiva como instrumento de decisão

“a implicação é um estado não observável de motivação, de excitação ou de interesse criado por fatores externos (a situação, o produto, a mensagem) e internos (o conceito de si próprio, o sistema e valores e as

necessidades de cada um)” , conduzindo a certas formas de comportamento, nomeadamente à pesquisa e tratamento de informação e à tomada de decisão”

(Rothschild, 1984, p. 217).

9

3 – Atenção seletiva como instrumento de decisão

Implicação permanente

o consumidor envolve-se de um modo contínuo. Por exemplo, as pessoas que são entusiastas por automóveis mantêm-se atentas e informadas pelo tema, independentemente de uma eventual compra. É sobretudo a vontade e o gosto de estar informado e a possibilidade de vir a transmitir estes conhecimentos aos outros que está em questão.

10

3 – Atenção seletiva como instrumento de decisão

Implicação Situacionalconsumidor poderá entusiasmar-se por um determinado produto de uma forma circunstancial ou esporádica.

Estudos feitos mostraram que uma pessoa se sente muito mais implicada ao escolher um produto para

oferta do que ao comprar o mesmo produto para uso pessoal.

11

3 – Atenção seletiva como instrumento de decisão

Os fatores circunstanciais estão em profunda ligação com o risco associado à compra. Para as situações apontadas, o indivíduo denota uma certa insegurança quer na decisão de compra a tomar, quer nas eventuais consequências desagradáveis que daí poderão advir.

12

3 – Atenção seletiva como instrumento de decisão

Porém, uma vez ultrapassada essa contingência, o

nível de entusiasmo e de interesse envolvidos

na escolha regressa ao seu valor inicial.

13

3 – Atenção seletiva como instrumento de decisão

Implicação forte

Uma pessoa fortemente implicada é aquela que perante o reconhecimento de um problema procura ser ativa na sua resolução, esforçando-se por decidir bem.

Estamos perante um indivíduo que “pensa antes de agir”.

14

3 – Atenção seletiva como instrumento de decisão

Implicação forte

A satisfação obtida com o desempenho do produto reforça a atitude favorável que o consumidor tem dele, logo a repetição da sua escolha. Por sua vez, as expectativas, quando logradas, causam desapontamentos, fomentando a formação de atitudes negativas face ao produto e possíveis alterações do comportamento adotado.

15

3 – Atenção seletiva como instrumento de decisão

Implicação fraca

O consumidor pouco implicado realiza as suas compras sem grandes preocupações e sem análises profundas, seja porque a compra em si não lhe merece muita consideração, seja ainda, porque conhece bem o desempenho das diversas alternativas existentes no mercado.

Esta realidade caracteriza muito bem a compra dos bens de grande consumo.

16

3 – Atenção seletiva como instrumento de decisão

Implicação fraca

De facto, o consumidor, em geral, não procura ativamente informações sobre pasta de dentes, arroz, sabonetes; pelo contrário, a aprendizagem é feita de uma forma passiva ecasuística.

……. pois não só tem pouco tempo, como tem outros afazeres que lhe preenchem o seu dia.

Muitas vezes, a escolha é feita sem que o indivíduo tenha formado uma atitude sobre o produto: a sua avaliação, se existir, é feita no seu consumo ou na sua utilização….

17

3 – Atenção seletiva como instrumento de decisão

Implicação fraca

De facto, a compra apresenta poucos riscos inerentes,

sejam eles de ordem

financeira (o montante não é assim tão oneroso), social (os bens de grande consumo

não são, em geral, ostentosos) ou psicológica (da parte do consumidor não existe a

necessidade de justificar a sua escolha).

18

4 – Consumidor fortemente implicado e consumidor fracamente implicado

Consumidor fortemente implicado Consumidor fracamente implicado

Dá grande importância à compra do produto Dá pouca importância à compra do produto

Estabelece diferença entre as marcas Não estabelece diferenças entre marcas.

Interessa-se pela publicidade e informações respeitantes ao produto, procurando-as ativamente. Não se interessa pela publicidade.

Tem crenças solidamente arreigadas relativamente às diferentes marcas.

Tem tendência para aceitar passivamente qualquer informação

Está atento ao boato como fonte de informação e aprovação social.

Experimenta uma nova marca por curiosidade, sendo a experimentação, para ele, o principal meio para julgar uma marca.

Não procura aprovação social.

É um emissor de informação e conselheiro dos restantes consumidores.

Não fala do produto ou da marca aos restantes consumidores.

19

5 – Evolução mental do consumidor

Dar a conhecer

Fazer gostar

Fazer agir

20

5 – Evolução mental do consumidor

Dar a conhecer a existência de um produto, as suas características, o modo de utilização, etc.;

21

5 – Evolução mental do consumidor

Fazer gostar do produto, da marca, da empresa, de uma personagem, de uma causa social, de uma ideia

política, etc.

22

5 – Evolução mental do consumidor

Fazer agir, ou seja, incitar o consumidor a dirigir-se à loja, a experimentar um produto, a pedir uma brochura informativa, a aderir a uma causa…

23

Comportamento do consumidor

6 – Os processos de influência do consumidor no ato de compra

24

CLASSES SOCIAIS – divisões relativamente homogeneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares.

(KOTLER – 1998, p.163)

6 – Os processos de influência do consumidor no ato de compra

25

GRUPOS DE REFERÊNCIA – compreendem todos os grupos que têm influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento da pessoa.

(KOTLER – 1998, p.164)

6 – Os processos de influência do consumidor no ato de compra

26

ESTILO DE VIDA – padrão de vida expresso em atividades, interesses e opiniões. Retrata a “pessoa por inteiro” interagindo com seu ambiente.

(KOTLER – 1998, p.172)

6 – Os processos de influência do consumidor no ato de compra

27

Aprendizagem – envolve as mudança no comportamento de um indivíduo decorrentes da experiência

6 – Os processos de influência do consumidor no ato de compra

28

Fatores que influenciam o comportamento perante a compra

Ver vídeos

*Fatores particulares que influenciam a compra*Fatores sociais que influenciam a compra*Comportamento do consumidor cultura

6 – Os processos de influência do consumidor no ato de compra

29

Fatores que influenciam o comportamento perante a compra

Fatores Culturais: Cultura, etcFatores sociais: Família; Grupos de referência; Papéis e status (posição social)Fatores Pessoais: Idade; Estágio de ciclo de vida; Ocupação; Estilo de vida; Condições económicas; Personalidade e auto conceitoFatores Psicológicos: Motivação; Crenças e atitudes, etc

6 – Os processos de influência do consumidor no ato de compra

30

Os diferentes ciclos de vida do indivíduo revelam orientações e padrões de consumo diferenciados.

INFÂNCIA ( 0 – 12 ANOS):Fase de construção das experiências sensoriais, experimentação concreta e simbolização da relação eu-mundo.

ADOLESCÊNCIA:

Fase de Crises, na qual o indivíduo socializa-se pela “ tribo ” de referência e construção da identidade pretendida. Responsabilidade diminuída e “ Aqui e agora ”

6 – Os processos de influência do consumidor no ato de compra

31

ADULTA:Fase de demonstração das conquistas pessoais, inserção / visibilidade social e ‘ solidificação de identidade ’.

Consumo de bens visíveisConstrução da famíliaExperimentar “sonhos”

6 – Os processos de influência do consumidor no ato de compra

32

ADULTA mais velhos (3º idade):

Fase de maturidade com foco na qualidade de vida e relacionamentos

6 – Os processos de influência do consumidor no ato de compra

33

Pirâmide de Maslow

34

HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW

Necessidades fisiológicas (comida, água, abrigo)

Necessidades de segurança (segurança, proteção)

Necessidades sociais (sensação de pertencer, amor)

Necessidades de estima (auto-estima, reconhecimento)

Auto- realização (desenvolvimento e realizações pessoais)

6 – Os processos de influência do consumidor no ato de compra

35

O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

Ver o vídeo

Processo de compra do Consumidor - YouTube.flv