O CELULAR COMO MEIO DE O CELULAR COMO MEIO DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIACOMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA

Elaborado por Jeanine AntunesE-mail: jeanineas@gmail.com

Dez/2008

Procurou-se neste estudo reunir idéias e experiências de vários estudiosos sobre os meios de comunicação digital, em especial no tocante ao telefone celular.

O propósito foi avaliar o potencial desta ferramenta móvel ser reconhecida no mercado como uma mídia publicitária, com capacidade satisfatória de divulgar, promover marcas e conceitos por intermédio do SMS (Short Message Service).

Referencial Teórico

TORRAS, Paco; ALBUQUERQUE, Tatiana. Mobile Marketing: SMS como ferramenta de marketing. Rio de Janeiro: UniverCidade, Ed.,2005.

ROMÁN, Fernando; GONZÁLEZ-MESONES, Fernando; MARINAS, Ignácio. Mobile marketing: a revolução multimídia. São Paulo: Thomson Learning, 2007.

A ausência de dados bibliográficos e até mesmo desconhecimento de alguns autores sobre o tema, motivou-me para aprofundar os conhecimentos sobre mobile marketing a fim de que sirva como apoio para próximos estudos.

Tipos de campanhas

Push - Campanha tipo push começam pelo aluguel de uma lista com números de celulares opt-in (...) proporcionam uma forte interação com o target e são ótimas para enriquecimento da base de dados inicialmente utilizada.

Pull - campanhas desse tipo utilizam outras mídias ou mesmo embalagens de produtos para fazer o primeiro contato com o target e são mais indicadas para campanhas maiores e mais abrangentes. (TORRAS; ALBUQUERQUE, 2005, p.33).

Campanhas de diálogo contínuo ou de múltiplas etapas: Este tipo de campanha supõe um diálogo contínuo com o usuário, que gera muita informação relevante para o marketing e que, consequentemente, permite segmentar melhor o publico, adaptando a oferta e as mensagens, alcançando assim melhores taxas de resposta. (RÓMAN; GONZÁLES-MESONES E MARINAS, 2007, p.18).

Em breve muitas destas colocações realizadas no decorrer deste trabalho estarão desatualizadas ou até mesmo desaparecerão com o tempo, dando lugar a outras que despertarão maior interesse pelo aprimoramento e propósito pelo qual foram criadas.

Metodologia da Pesquisa I

Aos profissionais no mercado nacional, atuantes em agências publicitárias, assim como agências especializadas na produção de ações de mobile marketing. Explorou-se a abordagem qualitativa, que torna possível uma investigação com profundidade, a partir de um estudo de campo.

Hair, Babin, Money e Samouel (2005, p. 169) classificam este procedimento de coleta de dados como “método survey, através de um questionário enviado por e-mail que facilita a discussão individual ou em grupo”.

Fundamentando-se nos aspectos condicionantes da produção de campanhas de mobile marketing. Elegendo as melhores técnicas e formatos para obter resultados notórios para realização de campanhas móveis.

Foram escolhidos profissionais de Pelotas, Porto Alegre, Santa Catarina e São Paulo, de diferentes organizações: Agência Competence, Praesto Convergence, Agência DCS, Agência Gad’packaging, Me gusta e Pontomobi.

Análise dos dados da Pesquisa I

Diferentes visões no que se refere a alguns aspectos sobre o assunto;

Constatou-se que os clientes tendem a investir em mobile marketing por se tratar de uma mídia inovadora e de caráter individualizado;

Agências publicitárias têm pouco entendimento sobre o mobile marketing;

De acordo com as seguintes respostas obtidas:

“A resistência maior hoje, é por parte das agências. O cliente entende que as ações envolvendo celular são importantes, mas acabam sendo desestimulados pela própria agência”. (Eric Santos, da Praesto Convergence).

“Ainda existe certa dificuldade de encaixar ações sem mídia em agências tradicionais, pela relação já existente com mídias tradicionais”. (Everson Klein, DCS Comunicações).

Existe consenso de grande parte dos entrevistados no tocante à eficiência do mobile marketing, devido à capacidade de agregar outras mídias e reforçar o desenvolvimento da campanha.

“Acredito ser uma mídia complementar. Que deve ser usada num determinado contexto e para um público bem específico devido ao fato de ser algo de apelo tecnológico recente e, de certa forma excludente até. Ou seja, não funciona sozinha“. (Jefferson, Me gusta).

Alguns entrevistados, acreditam que no momento esta mídia está sendo confundida com o spam, devido ao incorreto condicionamento da campanha.

“A pertinência do conteúdo e da oferta para o público-alvo. As pessoas cansaram de receber conteúdos que elas não desejam (...) é muito fácil receber o conteúdo e ignorar, deletando as mensagens. O indivíduo deve ser seduzido, deve sentir vontade de seguir os “cliques” até a mensagem final”. (Maurício, Gad’Packaging).

Segmento do mercado que já vem se beneficiando deste formato de mídia: Ringtones, MP3, Games, Redes de TV, marcas de refrigerantes, operadoras de telefonia celular, indústrias automotivas, provedores de internet, etc. Há, no entanto, alguns entrevistados que divergem quanto a esses aspectos, pois acreditam que o segmento ainda não está definido corroborando a abordagem trazida por Torras e Albuquerque (2005) sobre o assunto.

“Como ainda estamos numa fase de construção de mercado, não há um segmento que se destaque na utilização de mobile”. (Leonardo Xavier, Pontomobi).

Receio em investir em ações com bluetooth, pois se acredita que atualmente seja restrito o número de usuários que possuam este recurso em seu aparelho celular, por esta razão apóiam a utilização do formato SMS, disponível em todo e qualquer modelo de celular, conforme destacam Róman, Gonzáles-Mesones e Marinas (2007).

“Hoje em dia não é todo mundo que tem bluetooth no celular. Isso restringe 70% do teu público. Então eu acho o SMS muito mais legal”. (Cristiano Antunes, Competence).

Planejar a execução das ações, a fim de que sejam designadas ao target idealizado, enfatizando a credibilidade, relevância do conteúdo e sensatez em escolher o momento oportuno.

“As mesmas de uma campanha normal (objetivos, público, etc.), porém com os limitantes tecnológicos e de barreiras de uso dependendo das ferramentas escolhidas. É importante o alinhamento das ferramentas de mobile escolhidas para a campanha com os aparelhos e hábitos de uso dos usuários para o qual se pretende fazer a ação”. (Eric Santos, Praesto Convergence).

Estas ações de mobile marketing num futuro próximo irão integrar-se a outras mídias, que estarão inclusas no aparelho celular, e, portanto estarão disponíveis outros recursos além do SMS. A tendência é que o próprio usuário selecione o que deseja receber.

“Acredito que a riqueza de conteúdo, como se viu com a evolução dos banners em portais da internet, por exemplo, deve ser implementada identificando os recursos multimídia disponíveis e utilizados por cada segmento. O usuário está cada vez mais buscando conteúdo, em vez de ser atingido por ele”. (Maurício, Gad’Packaging).

Metodologia da Pesquisa II

A pesquisa aos consumidores foi realizada para agregar valor e consistência dos dados analisados. Procurou-se realizar esta pesquisa com inferência estatística, sendo assim foi escolhido o Centro Federal de Educação Tecnológica (CEFET-RS), turmas do Curso Superior de Tecnologia em Gestão e Saneamento Ambiental, noturno. Atualmente, existem 85 alunos matriculados neste curso, e para verificação desta pesquisa o número de amostras examinadas foi de 70 alunos.

O instrumento utilizado para aplicação das perguntas foi no formato de questionário composto por perguntas de caráter fechado e quantitativo, aplicadas com intuito de medir as opiniões e concepções dos consumidores.

Análise dos dados da Pesquisa II

Pode-se perceber que há uma popularização do celular entre todas as classes, visto que 100% dos entrevistados possuíam telefone celular.

Um dos mais importantes meios de mensagens de buzz da atualidade já se encontra provavelmente em seu bolso ou valise. Trata-se do celular, plataforma para possibilidades virtualmente ilimitadas de serviço de mensagem curta (short message service, SMS). (SALZMAN; MATATHIA; O’REILLY, 2003, p.158).

Até mesmo o Presidente e chefe executivo do Google, Eric Schmidt (on-line, 2008) declarou em entrevista para CNBC que acredita que podemos ganhar mais dinheiro com o mobile marketing do que com o computador. E por esta razão já está direcionando um posicionamento no mercado móvel. Em breve estarão disponíveis nas lojas, celulares equipados com Adroid, sistema operacional do Google.

No que se refere ao envio de mensagens de texto através do telefone celular, 47% dos entrevistados afirmaram que enviam mensagens de texto, variando apenas a periodicidade para tal. Ficou evidenciada a aceitação do serviço via aparelho celular, o qual, de acordo com Torras e Albuquerque (2006) está relacionado ao preço, comodidade, privacidade e imediatismo.

Apenas 14,29% dos entrevistados afirmam ter participado de ações promocionais interessantes no formato de mensagens de texto. Dado que confirma o baixo desenvolvimento de campanhas promocionais neste formato, realizadas em Pelotas, havendo, portanto, ampla modalidade a ser explorada pelos profissionais da área publicitária.

Constata-se que os entrevistados têm interesse em participar deste tipo de campanha, porém nunca participaram delas, dado ao fato de que são poucas as campanhas com uso da telefonia celular.

Além do mais, as ações nas quais estes participaram foram realizadas de acordo com as restrições do código de condicionamento móvel, que reforça aos desenvolvedores deste formato de ações a necessidade dos participantes darem seu consentimento por meio de um processo opt-in, conforme Torras e Albuquerque (2005).

Percebe-se que a ferramenta bluetooth ainda é pouco utilizada pelos entrevistados. Isso significa que as campanhas que venham a ser executadas utilizando esse recurso atingirão um público restrito.

90% dos entrevistados reconhecem o celular como um meio de divulgação publicitária, confirmando, assim, as abordagens de Maia (2008) no sentido de que o telefone celular ganhou outras funções além da original, de ser apenas um recurso de comunicação interpessoal. Portanto, para os entrevistados este formato de mídia já é reconhecido.

Embora nem todos os entrevistados tenham participado de campanhas no formato mobile marketing, grande parte reconhece a importância de se ter um código de conduta que avalie suas práticas, evitando que este tipo de ação se assemelhe ao spam, de acordo com o preconizado pela Mobile Marketing Association.

Dos entrevistados, 47% consideram que o telefone é adequado a propagandas promocionais, e somente 10% da amostragem discordam. Observa-se, assim, que a produção de mobile marketing deve ser criteriosamente segmentada e personalizada, para que as mensagens sejam direcionadas somente aos interessados.

Conclusões

Requer ser melhor explorado pelos profissionais da comunicação;

Falta de entendimento;

Resistência das agências tradicionais têm oportunizado o ingresso no mercado de empresas especializadas em mobile marketing, reconhecidas como inovadoras.

Conteúdo conter relevância, pertinência e oportunidade, de forma que sejam analisados os objetivos e o público potencial.

Desenvolvimento das ações de mobile marketing à medida que a tecnologia embarcada no celular avança e oferece novas ferramentas ao usuário;

Os profissionais de comunicação, em geral, optam pelo formato de campanhas pull ou de diálogo, que possibilitam que sejam agregados outros veículos de comunicação com capacidade de oportunizar suporte às ações pelo celular.

O que qualifica a realização desta ferramenta é o acompanhamento das atividades do cliente, desde as pesquisas preliminares para conhecer as possibilidades de um produto até o controle final dos resultados da campanha.

Condicionamento da campanha móvel:

No código Global de Conduta da Mobile Marketing Association (MMA) e os autores Torras e Albuquerque (2006).

- Relevância;

- Permissão (opt-out e opt-in);

- Segmentação;

- Personalização;

- Síntese;

- Contexto

O público teen, jovem e jovem-adulto foi o primeiro a adotar o SMS;

Comunicação de massa X Comunicação interpessoal;

A sociedade contemporânea seguindo as tendências do mercado globalizado tem adotado um estilo de vida móvel como um instrumento de necessidade.

Como o consumidor tem cada vez menos tempo e maiores custos para se deslocar ao PDV (ponto-de-venda), o marketing direto possibilita que o produto seja atingido até onde estiver o consumidor: em casa, no escritório ou na fábrica. O estímulo para a compra do produto ou serviço é acompanhado da possibilidade de compra imediata, pois o consumidor pode ter condições de efetuar a compra no mesmo instante em que recebe o estímulo de venda. (PINHO, 2000, p. 258).

A verba sob o controle publicitário

A determinação da verba utilizada nas campanhas publicitárias depende de vários fatores como: faturamento da empresa, objetivos pretendidos, tipo de produto, política e filosofia da empresa, posicionamento no mercado, concorrência, canais de distribuição, etc. Sendo assim, o publicitário quantifica se a verba estabelecida tem condições de alcançar o efeito desejado.

Existem alguns atributos possibilitados pelo SMS, suficientemente capazes de convencer os clientes a adotar este tipo de campanha:

Horário da leitura: Em geral o leitor não espera para mandar o SMS mais tarde. Ele envia na hora exata em que lê o anúncio ou abre a embalagem.

Veículo: Solicitando o envio de textos diferentes em cada peça, você vai ser capaz de saber que revista ou jornal o consumidor está lendo.

Origem: Pelo DDD do celular, você consegue saber de que cidade vem seu leitor.

Relacionamento: Um anúncio de revista permite que você inicie imediatamente um diálogo com seu prospect e consequentemente dê um passo importante para transformá-lo em cliente. (TORRAS; ALBUQUERQUE; 2005; p.44).

Customização

Torras e Albuquerque (2005), já definem três formatos:

Isentar o participante de custos para enviar e receber mensagens. O tráfego é inteiramente custeado pela empresa anunciante.

Quem envia a mensagem paga pelo serviço, e o preço pode ser cobrado pelo valor “normal” exigido pelas operadoras, ou pode ser “premium” se cobrado com valores diferentes dos normais, o valor se restringe.

O usuário envia um SMS grátis solicitando o serviço e somente será cobrado assim que receber o produto.

Planejamento de uma campanha móvel

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1. Preparação:Target, oferta, desenvolvimento e operação.

2. Operação:Escolha do integrador,Como escolher,Quais serviços oferecer,Verba disponível.

3. Avaliação de resultados:Lições que podemos aprender, melhorias, segmentação na Mensagem.