FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA

NATASHA GUEDES ELIAS

A INFLUÊNCIA DO TRABALHO DE TOULOUSE-LAUTREC NA

COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA

SÃO JOSÉ

2012

NATASHA GUEDES ELIAS

A INFLUÊNCIA DO TRABALHO DE TOULOUSE-LAUTREC NA

COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA

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Monografia apresentada à disciplina de Projeto

Experimental II, como requisito parcial para a

obtenção do grau de Bacharel em Comunica-

ção Social com habilitação em Publicidade e

Propaganda, Faculdade Estácio de Sá de Santa

Catarina.

Professores Orientadores:

Conteúdo: Diego Moreau, Mestre.

Metodologia: Marcia Alves.

SÃO JOSÉ

2012

Dedico este trabalho...

AGRADECIMENTOS

Agradeço inicialmente...

A feiúra, onde quer que esteja, tem sempre

um lado belo; é fascinante descobrir beleza

onde ninguém a consegue ver.

Henri Toulousse-Lautrec

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Ilustração 1: Comunicação Empresarial...................................................................................11

Ilustração 2: Administração de Marketing – A edição do novo milênio..................................11

Ilustração 3: Entidade psíquica de duas faces..........................................................................16

Ilustração 4: O signo constituído por uma relação triádica......................................................17

Ilustração 5: A forma racional que deve assumir o estudo lingüístico.....................................18

Ilustração 6: Sistema das relações paradigmáticas...................................................................20

Ilustração 7: Jane Avril por Toulouse-Lautrec, 1899...............................................................25

Ilustração 8: Les Demoisellrs d’ Avigon – Pablo Picasso, 1907.............................................27

Ilustração 9: Robie House por Frank Lloyd Wright, 1999.......................................................29

Ilustração 10: Madrugador, Edward McKnight Kauffer, 1918...............................................30

Ilustração 11: A fonte, Marcel Duchamp, 1917,.....................................................................31

Ilustração 12: Persistência da Memória de Salvador Dali, 1931............................................32

Ilustração 13: Golpeie os brancos com a cunha vermelha, El Lissitzky, 1919.......................33

Ilustração 14: Composição 1 com vermelho, preto, azul e amarelo, 1921..............................34

Ilustração 15: Cartaz da exposição Bauhaus, 1923.................................................................35

Ilustração 16: Diagrama dos movimentos formadores do design moderno..............................36

Ilustração 17: A Mãe do Artista, Condessa Adèle de Toulouse-Lautrec,................................41

Ilustração 18: “Bébé Lou poulit”: Lautrec quando criança.....................................................42

Ilustração 19: Henri de Toulouse-Lautrec, 1885....................................................................43

Ilustração 20: Estribeiro com Dois Cavlalos, 1880.................................................................44

Ilustração 21: .O Conde Alphonse de Toulouse-Lautrec, 1881..............................................45

Ilustração 22: Autorretrato de Léo Bonnat – 1884..................................................................46

Ilustração 23: Retrato de Vincent Van Gogh, 1887...............................................................48

Ilustração 24: Mademoiselle Marie Dihau ao Piano, 1890...................................................50

Ilustração 25: Marie Dihau ao Piano, c. de 1869-1872.........................................................51

Ilustração 26: Autorretrato Toulouse-Laureec, 1882.............................................................51

Ilustração 27: Autorretrato de Henri de Toulouse-Lautrec, 1880...........................................52

Ilustração 28: Autorretrato de Henri, 1882..............................................................................52

Ilustração 29: Autorretrato de Lautrec, 1883...........................................................................53

Ilustração 30: No Moulin Rouge – A dançarina,1890............................................................54

Ilustração 31: A Toalete, 1896... ..............................................................................................55

Ilustração 32: O Salão da Rue dês Moulins, 1894………........................................................56

Ilustração 33: Nua, 1897………….........................................................................................56

Ilustração 34: O Sofá, 1894....................................................................................................57

Ilustração 35: As Namoradas, 1896........................................................................................57

Ilustração 36: A Palhaça Cha-U-Kao no Moulin Rouge, 1895.................................................58

Ilustração 37: Yvette Guilbert Saúda Público, 1895...............................................................59

Ilustração 38: Marcelle Lender a Dançar o Bolero em “Chilpéric”, 1896.............................60

Ilustração 39: A Bebedora(Suzanne Valadon), 1889................................................................60

Ilustração 40: O Jóquei, 1899.................................................................................................62

Ilustração 41: Maurice Joyant na Caça aos Patos, 1900.........................................................63

Ilustração 42: A Goulue Entrando no Moulin Rouge, 1892...................................................65

Ilustração 43: Dança no Moulin Rouge(La Goulue e Valentin-le-Désossé), 1895..................66

Ilustração 44: La Goule e Valentin-le-Désossé, 1889...............................................................67

Ilustração 45: Bal du moulin Rouge – Jules Chéret, 1889.....................................................68

Ilustração 46: Jules Chéret mostrando o seu trabalho a Henri de Toulouse-Lautec, 1891....69

Ilustração 47: La Goulue(A Valsa), 1891.................................................................................70

Ilustração 48: La Goulue, 1891. ...........................................................................................70

Ilustração 49: Moulin Rouge: La Goulue, 1891.......................................................................71

Ilustração 50: O Circo, 1888.................................................................................................73

Ilustração 51: Dolce & Gabbana, Campanha de Inverno, 2012.............................................74

Ilustração 52: Ambrassadeurs: Aristide Bruant, 1892............................................................77

Ilustração 53: Estudo - Ambrassadeurs: Aristide Bruant, 1892. ..............................................78

Ilustração 54: Estudo - Ambrassadeurs: Aristide Bruant, 1892...............................................78

Ilustração 55: Ambrassadeurs: Aristide Bruant, 1892..............................................................79

Ilustração 56: Eldorado: Aristide Bruant, 1892......................................................................80

Ilustração 57: Aristide Bruant no seu Cabaré, 1893................................................................80

Ilustração 58: Capa da Vogue Brasil, Março de 2012............................................................81

Ilustração 59: Capa da Rolling Stone Brasil, Junho de 2012..................................................82

Ilustração 60: Retrato de Jane Avril, 1893...............................................................................83

Ilustração 61: Jane Avril Saindo do Moulin Rouge, 1893......................................................84

Ilustração 62: Foto de Jane Avril, 1892.................................................................................85

Ilustração 63: Estudo de Jane Avril – 1893...........................................................................85

Ilustração 64: Jane Avril no Jardin de Paris, 1893...................................................................86

Ilustração 65: In Na Absolut World, 2008............................................................................88

Ilustração 66: Estudo - Divan Japonais, 1892/1893.................................................................90

Ilustração 67: Divan Japonais, 1892/1893 ...............................................................................91

Ilustração 68: Louis Vuitton, Campanha de Inverno, 2012......................................................93

Ilustração 69: Fotografia Loie Fuller em Apresentação, 1893.................................................95

Ilustração 70: Fotografia Loie Fullr em Apresentação, 1893...................................................95

Ilustração 71: Fotografia Loie Fuller em Apresentação, 1893..................................................96

Ilustração 72: Fotografia Loie Fuller Com Véus, 1893..........................................................97

Ilustração 73: Senhorita Loie Fuller, 1893.............................................................................98

Ilustração 74: A Bailarina Loie Fuller Vista dos Bastidores(A Roda), 1893........................98

Ilustração 75: Confetti, 1894....................................................................................................99

Ilustração 76: Charlize Theron, Campanha J’Adore, 2004....................................................101

Ilustração 77: Estudo - Jane Avril, 1899................................................................................102

Ilustração 78: Jane Avril, 1899...............................................................................................103

Ilustração 79: Snake from Eden – Heinz Ketchup – 2008....................................................105

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO………………………………………....……………………..………….01 1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA…………….......………………………………..01

1.2 OBJETIVOS…………………………………………...…………………………………02

1.2. Objetivo Geral……………………………………......…………………………………02

1.2.2 Objetivos Específicos………………………….......…………………………………..02

1.3 JUSTIFICATIVA…………………………………………………………………………02

1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS……..........…………………………………..03

1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO………………….....…………………………………06

2 REVISÃO DE LITERATURA……………………...…………………….........………..07

2.1 A COMUNICAÇÃO…………………………………....………………………...………07

2.1.1 Processo de Comunicação………………………….............…………………………10

2.1.2 Comunicação Verbal e Não Verbal……………………......…………………………12

2.2 MEIO DE COMUNICAÇÃO IMPRESSO…………………...………………………….13

2.3 SEMIÓTICA……………………………………………………………………...………15

2.4 PUBLICIDADE E PROPAGANDA………………..……………………………………21

2.5 MOVIMENTOS ARTÍSTICOS E SUAS EXPERIMENTAÇÕES……...........…………24

2.6 O CARTAZ PUBLICITÁRIO……………………………………………...…………….35

3 PARIS ARTÍTICA E BOÊMIA…………………………………........…………………38

3.1 LAUTREC………………………………………………………......……………………39

3.2 ANÁLISE DOS SEUS CARTAZES……………………………..………………………62

3.2.1 Cartaz 1 – Moulin Rouge : La Goulue…………………........……………………….62

3.2.2 Cartaz 2 – Ambassadeurs: Aristide Bruant……………........………………………73

3.2.3 Cartaz 3 – Jane Avril no Jardin de Paris…………….............………………………81

3.2.4 Cartaz 4 – Divan Japonais……………………………….……………………………87

3.2.5 Cartaz 5 – Confetti……………………………….........………………………………92

3.2.6 Cartaz 6 – Jane Avril…………………………….......………………………………100

4 CONCLUSÃO……………………………………...……………………………………105

REFERÊNCIAS…………………………………………………………..…………………107

1

1 INTRODUÇÃO

Henri Marie Raymond de Toulouse-Lautrec Monfa nasceu em Albi, no dia 24 de

novembro de 1864 e faleceu em Gironde, França, em 9 de setembro de 1901. Foi um pintor

pós-impressionista e litógrafo, que retratou a boemia de Paris do final do século XIX. Faleceu

precocemente aos 36 anos de idade, porém deixou um grande legado artístico, tanto na

qualidade e quantidade de suas obras, como também na popularização e comercialização da

arte. Revolucionou o design gráfico dos cartazes publicitários e ajudou a definir o estilo que

posteriormente seria conhecido como Art Noveau. Lautrec não fazia somente pinturas, fazia

também cartazes promocionais dos teatros e cabarés, estando presente na revolução da

publicidade do século XIX, quando a arte deixa de ser patrocinada e financiada apenas pela

igreja e os nobres, para ser comprada e utilizada pelo comércio, que estava em constante

crescimento devido à revolução industrial. Com isso, a nova ferramenta de divulgação dos

locais de lazer parisienses foi o cartaz litográfico colorido. O cartaz deixa de ser somente

informativo e textual para se tornar artístico, mantendo ainda a informação porém interessado

também na estética, o que torna a arte acessível a todos, que ao passar na rua poderiam ver os

cartazes espalhados pela cidade. E o mais importante, trouxe novos clientes para o

produto/serviço divulgado, que eram atraídos pelos novos cartazes. Muitos pintores da época

se negavam a aceitar o cartaz como arte e julgavam Lautrec, porém ele sempre teve orgulho

de fazê-los e acreditava sim que estava fazendo arte.

Por isso, este estudo visa analisar as influências do trabalho de Lautrec na

comunicação publicitária, como será visto no tema e problema de pesquisa.

1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA

O presente projeto monográfico busca identificar e salientar os fatos históricos,

quando o cartaz litográfico foi criado, deixando assim de ser apenas informativo, para se

tornar artístico, mesclando arte com informação de uma forma esteticamente agradável, onde

é possível assimilar o que o cartaz tem a dizer. No cartaz do Moulin Rouge1, por exemplo, era

1 Moulin Rouge: (do francês Moinho Vermelho) é um cabaré tradicional, construído no ano de 1889 por Josep

Oller, Situado na zona de Pigalle no Boulevard de Clichy, ao pé de Montmartre, em Paris, França. O Moulin

Rouge é um símbolo emblemático da noite parisiense e tem uma rica história ligada à boêmia da cidade.

2

possível perceber a atmosfera do local apenas pelo desenho e informações básicas, como qual

seria o show da noite, criando a expectativa de conhecer e fazer parte disso.

Sendo assim, chega-se a pergunta: de que forma o trabalho de Lautrec criou uma nova

maneira de fazer cartazes e influenciou a publicidade atual?

1.2 OBJETIVOS

Neste capítulo apresentam-se os objetivos (geral e específico) que auxiliaram na

delimitação do estudo.

1.2.1 Objetivo Geral

Analisar de que forma o trabalho de Lautrec criou uma nova maneira de fazer cartazes

e influenciou a comunicação publicitária atual.

1.2.2 Objetivos Específicos

a) Estudar assuntos referentes ao tema proposto.

b) Descrever a trajetória profissional e pessoal de Lautrec.

c) Selecionar entre os registros os principais acontecimentos que indiquem a

influência do trabalho de Lautrec na publicidade.

d) Relacionar os cartazes de Lautrec com a comunicação publicitária atual.

1.3 JUSTIFICATIVA

A escolha do tema foi a partir da disciplina de Estética e Arte Contemporânea, onde

Toulouse-Lautrec foi citado como um dos principais precursores da Art Nouveau. Conhecido

por retratar a vida boêmia de Paris, principalmente por seus cartazes do Moulin Rouge. Mes-

mo nascido na nobreza francesa, Lautrec descobriu a inspiração que lhe faltava no bairro de

3

Montmartre2, que possuía má fama, encontrou seu lugar entre prostitutas, trabalhadores e ar-

tistas, onde começou sua vida nova.

É importante para o mercado publicitário e profissionais da área buscarem influência

em trabalhos de artistas como ele, que possuem tanto a acrescentar. Para a acadêmica é essen-

cial conhecer mais sobre Lautrec, pois diferenciou o modo de fazer cartazes, que perdura até

os dias atuais. E para a academia é importante saber que Lautrec não se prendia apenas aos

cartazes do Moulin Rouge.

Embora tenha sido conhecido por isso, ele também fez outros cartazes publicitários,

além de pinturas que retratavam a cultura parisiense do século XIX. No próximo capítulo

iremos falar sobre os procedimentos metodológicos.

1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Neste capítulo serão apresentados os procedimentos metodológicos que foram

utilizados para atingir os objetivos do presente estudo.

Barros e Lehfelt (2007) dizem que a metodologia são as técnicas usadas para se

adquirir conhecimento, utilizando diversas técnicas que autenticam a tese pesquisada. Ou seja,

a metodologia simboliza as maneiras de pesquisa necessárias para aceitar como verdade

absoluta as conclusões derivadas sobre o tema pesquisado.

De acordo com Galliano (1986, p. 32) a metodologia é: “um instrumento utilizado

pela ciência na sondagem da realidade, mas um instrumento formado por um conjunto de

procedimentos, mediante os quais os problemas científicos são formulados”.

O autor acredita que a metodologia é utilizada para investigar assuntos pesquisados

pela ciência e o conjunto de procedimentos varia conforme o objetivo do estudo.

Sendo assim, existe uma variedade de procedimentos que podem indicar qual é o

melhor caminho a seguir em determinado estudo, o que caracteriza a metodologia.

Primeiramente deve-se entender o que é pesquisa Gil (2002, p. 17) entende que

pesquisa é:

Um procedimento racional e sistemático que tem como objetivo proporcionar

2 Montemartre: (Montmartre) é um bairro boêmio da cidade de Paris, na França. É uma colina que, já no tempo

dos gauleses, se destinava a lugar de culto. Deve seu nome, provavelmente, aos inúmeros mártires cristãos que

foram torturados e mortos no local por volta do ano 250 d.c.

4

respostas aos problemas que são propostos. A pesquisa é requerida quando não se

dispõe de informação suficiente para responder ao problema, ou então quando a

informação disponível se encontra em tal estado de desordem que não possa ser

adequadamente relacionada ao problema. A pesquisa é desenvolvida mediante o

concurso dos conhecimentos disponíveis e a utilização cuidadosa de métodos,

técnicas e outros procedimentos científicos.

A partir dos conhecimentos adquiridos com a pesquisa é possível identificar

respostas e soluções para o objeto de estudo.

Michael (2005, p.31) acrescenta: “a atividade básica da ciência; a descoberta

científica da realidade. É anterior a atividade de transmissão do conhecimento; é a própria

geração do conhecimento; é a atividade científica pela qual descobrimos a realidade”.

Nessa busca pela realidade podemos utilizar vários tipos de pesquisa, porém a

descritiva é a mais comum.

Segundo Rudio (1995, p.48):

A pesquisa pode ser descritiva ou experimental, na primeira o pesquisador busca

conhecer e interpretar a realidade, sem procurar interferir ou modificar. Na pesquisa

experimental o pesquisador manipula certos aspectos da realidade, dentro de

condições pré-definidas, observando as consequências destas modificações.

Quando a pesquisa se familiariza com o tema, ela é exploratória. De acordo com Gil

(2002) “Tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a

torna-lo mais explícito”. Já Vergara (2004) afirma “É realizada em área na qual há pouco

conhecimento acumulado e sistematizado”.

Porém a pesquisa descritiva é aquela onde os fatos são analisados, classificados,

observados e no final, interpretados, sem a interferência do pesquisador. Andrade (1995) e Gil

(1999) acrescentam que algumas pesquisas descritivas são mais do que a identificação das

relações entre as variáveis, procurando estabelecer a natura destas relações, e quando isto

acontece, a pesquisa descritiva se aproxima das pesquisas experimentais.

Outra forma de pesquisa muito utilizada é a pesquisa bibliográfica. (Gil, 2008)

explica que “É desenvolvida com base em material já elaborado, constituído principalmente

de livros e artigos científicos. Não se recomenda trabalhos oriundos da internet”.

Neste tipo de pesquisa é usado o referencial teórico. Pois todo mundo pesquisa algo

baseado em teoria. E para isso é necessária a coleta de dados, que pode ser por meio de

entrevista, podendo ser estruturada, onde tem suas perguntas e respondem, conhecida como

semiestruturada, onde possibilita o entrevistado falar e traz mais elementos importantes que

possam ser usados, é a mais recomendável e é necessário estar presente, não pode ser feita a

5

distância, diferente do questionário que pode ser enviado para ser respondido ou aplicar o

questionário pessoalmente. A coleta de dados pode ser também documental, através de leis e

documentos ou de observação, onde é recomendável ter um certo método. Ex: Fui fazer uma

observação no Parque de Coqueiros, observando o comportamento canino diante de crianças,

foi observado que a maioria dos cães se sente à vontade na presença de crianças.

A abordagem de pesquisa pode ser qualitativa onde busca a qualidade e trabalha com

explicação ou quantitativa que busca a quantidade e trabalha com números.

De acordo com Cervo e Bervian (2003, p. 23), “em seu sentido mais geral, o método

é a ordem que se deve impor aos diferentes processos necessários para atingir um certo fim ou

resultado desejado”.

Por isso a metodologia é a forma correta para fazer um estudo, tornando possível

descrever e entender determinado tema que venha ajudar a melhorar a vida ou a compreensão

do mundo. O método indutivo tem origem em uma particularidade, do nosso objeto de

estudo.

Gil (1990, p.77) afirmou ‘’As informações generalizadas devem partir da observação

de casos vindos individuais dessa realidade’’. Já o filósofo inglês Bacon, contestava a

afirmação de que a verdade poderia ser esclarecida através de pouca observação e muito

raciocínio. Bacon declarava: “Os homens, até agora, pouco e muito superficialmente se têm

dedicado à experiência, mas têm consagrado um tempo infinito a meditações e divagações

engenhosas”. O estudo da natureza estava prejudicado pela constante busca das causas finais.

De acordo com Bacon a maneira de ajudar o homem a dominar a natureza seria o método

indutivo.

Simões (2003, p. 56) afirmou sobre Bacon:

O filósofo inglês ensinava que os sentidos do homem são infalíveis e representam a

fonte de todo o conhecimento válido, quando guiados pelo método científico. Ele fez

a apologia do método experimental, propondo a indução como recurso necessário

para se atingir os princípios mais gerais dos fenômenos naturais. O método indutivo

parte sempre de fatos específicos, particularizados e observáveis, suficientemente

catalogados e enumerados, para se chegar a uma conclusão geral, universal.

Encerrada a apresentação dos procedimentos metodológicos que auxiliaram no

alcance dos objetivos propostos, a seguir inicia-se a estrutura do trabalho, com uma breve

introdução dos itens que compõe o estudo.

6

1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO

Neste item apresentam-se os capítulos principais do estudo. O primeiro capítulo é

formado pela introdução, tema e problema de pesquisa, o objetivo geral e os específicos, a

justificativa e abrange os procedimentos metodológicos explorados para o desenvolvimento

do estudo, baseado nos conceitos dos autores. Inclui a descrição da pesquisa científica,

metodologia científica, técnicas de pesquisa, método de pesquisa e a abordagem utilizada.

O segundo capítulo aborda a fundamentação teórica, que foi a sustentação para o

desenvolvimento do estudo. A partir dos conceitos teóricos foi possível analisar e aprofundar

o tema. Em seguida no capítulo 3, especificou-se a importância de Toulouse-Lautrec nos

cartazes publicitários. Após, retrata-se as transformações da arte na sociedade, os estereótipos

artísticos e sua contextualização na publicidade. Posteriormente a descrição destes assuntos é

possível analisar o problema da pesquisa, alcançando o ponto principal do estudo.

O capítulo quatro possibilitou estudar o problema da pesquisa, sendo formado pela

análise de dados. Para chegar a uma conclusão satisfatória é necessário observar a história e a

comunicação do movimento artístico. Para finalizar o trabalho, o quinto capítulo aborda a

conclusão, onde foi possível apresentar resposta para o problema pesquisado.

7

2 REVISÃO DE LITERATURA

Neste capítulo serão abordados teorias e temas relevantes que darão sustentação ao

trabalho, partindo de fontes como literatura especializada, livros e outros documentos. A

partir da base teórica será factível analisar e justificar o tema e o problema do objeto de estudo

e seus objetivos. O conteúdo deste capítulo está fundamentado em conceitos de autores

renomados em suas áreas, oferecendo amplo conhecimento para o prosseguimento deste

trabalho, a fim de possibilitar a compreensão dos assuntos que serão abordados na sequência,

sustentando os argumentos concebidos para o desenvolvimento do estudo.

2.1 A COMUNICAÇÃO

Atualmente a comunicação é um tema que tem grande importância na sociedade.

Quanto à origem da palavra, segundo Melo (1970, p.14, grifo do autor): comunicação vem do

latim communis, comum. O que introduz a ideia de “comunhão, comunidade”. Seu estudo

pode ser levantado tanto como um conceito amplo, bem como em contextos mais restritos.

Martino (2001,p.14) concorda e aponta o conceito de comunicação como “o processo de

compartilhar um mesmo objeto de consciência”.

Scharamm (1967 apud MELO, 1970) declara que quando um indivíduo se comunica,

ele estabelece uma comunidade, ou seja compartilha informações, ideias ou atitudes.

Já Beltrão e Quirino (1986) explicam que o ato de comunicar é natural do ser

humano, pois faz parte do seu instinto de sobrevivência. Completando, Bordenave (2001), ao

se comunicarem os indivíduos transformam além deles próprios, toda a realidade que os

rodeia.

Se a comunicação não existisse, na conclusão de Bordenave (2001, p. 36):

[...] cada pessoa seria um mundo fechado em si mesmo. Pela comunicação as

pessoas compartilham experiências, idéias e sentimentos. Ao se relacionarem como

seres interdependentes, influenciam-se mutuamente e, juntas, modificam a realidade

onde estão inseridas.

O compartilhamento de ideias foi essencial para o crescimento do ser humano, pois

sem isso a sociedade não teria se desenvolvido e ainda estaria em um estado primitivo, sem

8

ter capacidade para o desenvolvimento de um novo aprendizado, já que para tal é necessária a

troca de ideias. Beltrão e Quirino (1986) analisam que a sociedade está intimamente ligada a

comunicação, sendo possível identificar o estado da evolução de uma civilização de acordo

com as formas, instrumentos e sistema de comunicação. Melo (1970) concorda que a

comunicação é um formador de bagagem cultural de cada indivíduo na sociedade.

Jarbas (1963 apud MELO, 1970) sustenta que sem comunicação entre os seres

humanos, não haveria cultura. A existência da comunicação é um fator decisivo para que

exista cultura, isto influencia a sociedade em todos os aspectos de quem convive, pois:

[...] se tudo na vida pode ser decodificado como signo – o penteado, a maneira de

andar e de sentar-se, o bairro em que se mora, a igreja em que se frequenta –, então a

própria cultura de uma sociedade pode ser considerada como um vasto sistema de

códigos de comunicação. Estes códigos indicam os papéis apropriados e oportunos,

o que é tabu e o que é sagrado. (BORDENAVE, 2001, p. 54).

Beltrão e Quirino (1986, p. 22), ressaltam que “a história da civilização é também a

história da invenção de meios cada vez mais eficientes para a difusão e intercâmbio de

informações que permitissem as sociedades estruturadas à obtenção de suas metas”.

Giddens (2006, p. 374) entende que “a comunicação – transferência de informações

de um indivíduo ou de um grupo para outro, seja através da fala ou por meio da mídia de

massa dos tempos modernos – é crucial em qualquer sociedade”.

Sobre o processo de comunicação, Berlo (1999) declara que ele é formado

basicamente, por três elementos: a pessoa que fala, o discurso que faz e a pessoa que ouve.

Eco (2000, p. 91) complementa “os fatores fundamentais da comunicação são o autor, o

receptor, o tema da mensagem e o código que a mensagem faz referência”.

Quanto a isso, Berlo (1999) explica que com os estudos mais aprofundados sobre o

processo de comunicação, nos dias atuais, ele é composto por mais ingredientes: o

codificador, a fonte, a mensagem, o decodificador, o canal e o receptor.

Ainda de acordo com Berlo (1999) exemplifica-se, um pai e sua filha estão sentados

em uma mesa. O pai percebe que a filha está triste e quer perguntar a ela se está tudo bem. O

pai está pronto para agir como fonte de comunicação e tem como objetivo saber como a filha

está se sentindo. O sistema nervoso do pai cria a mensagem e seu mecanismo vocal é o

codificador que produz a mensagem “Está tudo bem?’’. As ondas sonoras em que são

transmitidas a mensagem é o canal. O mecanismo auditivo da filha que recebe a mensagem

funciona como decodificador. Caso haja uma resposta da filha, o processo de comunicação

torna-se reverso, com a filha tornando-se a fonte e o homem o receptor.

9

“Uma mensagem que passa através de um canal está sujeita à influência de estímulos

estranho e distração. Esses estímulos interferem na recepção da mensagem em sua forma pura

e original. Tal interferência e distorção é chamada ruído.” (SHIMP, 2002, p. 114).

Reforçando a ideia deste autor, Berlo (1999) exemplifica que o ruído pode ocorrer na

codificação, caso o pai esteja rouco ou tenha língua presa. Ou, então, no canal, caso o

ambiente em que estejam seja barulhento, ou ainda no caso de um meio de comunicação, se

este apresentar problemas técnicos. Os fatores socioculturais podem agir como ruídos de

comunicação: a filha pode estar brigada com o pai, o que faria ela não começar a conversa

com ele. Há ainda o feedback, que atua como elemento final no processo de comunicação.

SHIMP (2002, p. 116) afirma “O feedback permite que a fonte determine se a mensagem

atingiu o alvo de forma acurada ou se precisa ser alterada para evocar um quadro mais nítido

na mente do receptor”.

É viável averiguar o processo de comunicação na propaganda, tema que será

apresentado no item 2.1.1. Sendo assim, Bertomeu (2006, p. 21) afirma que:

[...] o emissor é considerado o anunciante; o receptor, o leitor; o significado

transmitido refere-se à tentativa de induzir o leitor a adquirir o produto; o código é a

linguagem; o canal consiste no veículo de comunicação adotado e o contexto inclui

aspectos sociais e culturais onde a comunicação/propaganda estão inseridas.

A partir deste princípio onde a comunicação é a exteriorização de ideias, torna-se

adequado o estudo da persuasão como fator chave da comunicação. Robers (1946 apud

BERLO, 1999, p.7) destaca que Aristóteles definiu o estudo da retórica (comunicação) como

a procura de “todos os meios disponíveis de persuasão. Discutiu outros possíveis objetivos de

quem fala, mas deixou nitidamente fixado que a meta principal da comunicação é a persuasão,

a tentativa de levar outras pessoas a adotarem o ponto de vista de quem fala”.

Não é necessário que a persuasão ocorra de forma intencional. Bordenave (2001)

classifica a comunicação como um processo multifacetado, que acontece ao mesmo tempo em

vários níveis: consciente, subconsciente, inconsciente. A persuasão e a comunicação estão

diretamente ligadas, pois uma é consequência da outra.

De acordo com Berlo (1999, p.13, grifo do autor):

Dificilmente podemos deixar de nos comunicar, com ou sem propósito conhecido.

Desde a infância aprendemos e praticamos as técnicas verbais e não-verbais de

influenciar ou manipular o ambiente. Esses padrões de comportamento se tornaram

tão entranhados, tão habituais, que muitas vezes não percebemos a insistência com

que procuramos manipular. Realmente, o nosso sistema de valores pode

desenvolver-se de maneira tal que não gostamos de reconhecer que somos

10

“manipuladores”, mesmo no sentido em que usamos a palavra. O que aqui se sugere

é apenas que precisamos concentrar a atenção na análise da intenção, se quisermos

conferir nossa conduta pelo nosso objetivo, a fim de determinarmos se estamos nos

portando de forma efetiva.

Desta forma, com a comunicação sendo um processo inerte ao homem é obrigatório

abordar a linguagem e seus estudos. Estes estudos, que serão abordados no item 2.3,

auxiliaram para uma melhor compreensão de tudo que envolve comunicação.

2.1.1 Processo de Comunicação

Aristóteles descreveu o estudo da retórica (comunicação) como a procura de “todos

os meios disponíveis de persuasão”. Para interpretar com clareza a mensagem que está sendo

enviada e entender o seu significado, é necessário ouvir com atenção o emissor. Isso pode

parecer óbvio, porém nem sempre acontece. Frequentemente a preocupação em criar uma

imagem convincente, faz esquecer o mais importante, que é analisar quem será o público alvo,

escolher a linguagem adequada e notar se a mensagem está clara. Esses fatores são

fundamentais para que o processo de comunicação se desenvolva com maior naturalidade.

Segundo Berlo (1999), para existir comunicação são necessários seis elementos. A

fonte, o codificador, a mensagem, o canal, o decodificador e o receptor. Na percepção do

autor, toda comunicação tem uma fonte, um indivíduo que tem por objetivo a troca de

informação, essa sendo codificada na linguagem pertinente ao assunto, que por seguinte se

transforma na mensagem, enviada por um canal (revistas, televisão, rádio, internet),

responsável por conduzi-la até o receptor, que tem o papel de decodificar a mensagem, ou

seja, traduzi-la de maneira que consiga compreender o que está sendo citado. O autor Maia

(1992) concorda com o pensamento de Berlo (1999), porém acrescenta que, para compreender

uma mensagem, é necessário um referente, ou seja, entender o contexto, a situação e os

objetos reais aos quais a mensagem remete.

De acordo com Matos (2009), a comunicação acontece quando a mensagem que o

recebida pelo receptor é entendida e enviada para o emissor, o que acaba caracterizando o

processo de comunicação. Para o autor, os elementos de comunicação são fonte, receptor,

mensagem, ruído, canal, código, codificador, decodificador, linguagem e língua.

Todo o processo de comunicação pode ser desdobrado seguintes termos: um

transmissor envia uma mensagem, utilizando-se de alguma forma ou meio, para um receptor,

11

com um determinado efeito.

Ilustração 1: Comunicação Empresarial

Fonte: Matos (2009).

A ilustração acima exibe o processo de comunicação feito por Matos. O emissor

envia a mensagem, que é codificada (ou seja, transformada de acordo com o objetivo

pretendido) a um receptor, esse, vai decodificar a mensagem (interpretá-la), em seguida irá

dar um feedback ao emissor, dizendo o que foi entendido ou não da mensagem e esse emissor

dependendo da comunicação irá ou não dar o feedback.

Ilustração 2: Administração de Marketing – A edição do novo milênio

Fonte: Kotler (2000, p, 571)

Acima a ilustração de Kotler tem um esquema parecido com a de Matos, ela mostra

os elementos envolvidos na comunicação, os quais são o emissor e o receptor. Os outros dois

representam as principais ferramentas de comunicação, a mensagem, e aqui é citado o meio,

que é a maneira onde a mensagem será veiculada. Os outros quatro elementos representam a

função da comunicação, codificação, decodificação, resposta e feedback. Aqui se acrescenta o

ruído, que são mensagens que podem interferir na comunicação pretendida, o que pode ser

tanto aleatória como de concorrentes.

12

Bordenave (2001) discorda dos outros autores e sustenta que um processo de

comunicação não segue uma ordem, podendo ser iniciado de várias maneiras e tentar reduzi-

lo não mostrará toda a sua complexidade. O autor afirma que a iniciativa de uma

comunicação, pode ter sido influência de uma segunda pessoa ou até mesmo de uma terceira.

Diante disto, Bordenave (2001, p.41) conceitua que: “A comunicação, de fato, é um

processo multifacético que ocorre ao mesmo tempo em vários níveis – consciente,

subconsciente, inconsciente, como parte orgânica do dinâmico processo da própria vida”.

O processo de comunicação é organizado essencialmente por quatro elementos:

emissor, mensagem, meio e receptor, mas, para que uma comunicação seja completa, é

necessário o uso de códigos verbais e não verbais, que serão abordados no próximo capítulo.

2.1.2 Comunicação Verbal e Não Verbal

A comunicação é dividida em dois grupos, a comunicação verbal e não verbal.

Normalmente percebe-se a linguagem verbal, falada ou escrita como meio de comunicação,

mas, mesmo sem perceber, a linguagem não verbal é muito utilizada no nosso cotidiano.

Joly (1996, p. 91) afirma:

[...] “Palavra e imagem são como cadeira e mesa: se você quiser se sentar à mesa,

precisa de ambas”. Essa frase recente de Godard sobre a imagem e as palavras é, ao

nosso ver, particularmente judiciosa, porque, ao mesmo tempo em que reconhece a

especificidade de cada linguagem – a da imagem e a das palavras – Godard mostra

que se completam, que uma precisa da outra para funcionar, para serem eficazes.

Essa declaração é ainda mais agradável por parte de um “homem de imagens”,

porque as relações imagem/linguagem são na maioria das vezes abordadas em

termos de exclusão, ou em termos de interação, mas raramente em termos de

complementaridade.

Segundo Torben (2000), a comunicação verbal e a não verbal estão diariamente

presentes entre amigos, anúncios publicitários, televisão, teatro. Embora a comunicação

verbal tenha mais importância, pois através dela consegue-se entender de uma maneira mais

clara a mensagem, a comunicação não verbal, sempre está presente. No diálogo,

gesticulações, nas posturas, expressões que contribuem com a linguagem.

Segundo Perez e Bairon (2002) existe certa confusão para distinguir a comunicação

verbal e não verbal. Porém definem a comunicação não verbal como aquela que é realizada

através de olhares, gestos, posturas, ou seja, é toda comunicação que difere da palavra. A

13

comunicação verbal é a mais usada, porém nem sempre é a mais adequada. Os autores

declaram que muitas vezes, tentar explicar para outra pessoa, o que se vê ou que se pensa, não

é tão fácil, muitas vezes torna-se até desnecessário, outras vezes, sem querer, temos certo

comportamento, que são interpretados por outras pessoas, de maneira equivocada.

Strocchi (2004) afirma que a comunicação verbal compreende as palavras ditas ou

escritas. A partir do uso de algumas figuras de linguagem, são utilizadas estratégias para que

ela se torna original. As estratégias mais utilizadas são: metáfora, a comparação, a metonímia,

o paradoxo e a sinédoque. Nem sempre entender ou julgar a informação transmitida por um

indivíduo é algo simples. A preocupação em responder consiste que prestemos atenção no que

está sendo dito. O autor diz que é necessário levar em consideração o modo como falamos.

Porque o tom de voz, as pausas, as hesitações e as retomadas, refletem na imagem que

queremos passar. A fala nos oferece a possibilidade de controlar o volume da nossa voz, a

velocidade com que falamos, e muitas vezes é utilizada para criarmos um falso juízo de valor.

Porém a comunicação não verbal, não permite isso. O modo de pensar, vestir, agir,

podem indicar as características de uma pessoa, podendo essa ser julgada de forma positiva ou

negativa. Porém, construir um embasamento em cima de um único aspecto pode resultar em

um julgamento equivocado, por isso, é necessário levar em consideração outros indícios.

Perez e Bairon (2002, p. 25) exemplificaram:

Algumas pessoas creem que temos um objetivo em mente quando dizemos algo,

mas como explicar as situações em que você “não queria dizer isso”, ou então em

trocas verbais ritualísticas, como por exemplo, “oi”, “oi”, “como vai?”, “tudo bem, e

você?”, “tudo bem”.

No item a seguir falaremos sobre o meio de comunicação impresso, que pode ser

verbal, através de palavras ou não verbal utilizando imagens ou ícones.

2.2 MEIO DE COMUNICAÇÃO IMPRESSO

A comunicação sempre esteve presente em todos os estágios da evolução humana.

Na Idade da Pedra, onde data a primeira manifestação de comunicação do homem: a arte em

rochas, conhecida como Arte Rupestre. O período Paleolítico que tinha pinturas nas cavernas

representando o antigo desejo do ser humano pelo ato de se comunicar.

Com a constante evolução do “homo sapiens”, a quantidade de informação cresceu e

14

também a maneira de transmitir tais informações. No século VI a.c. a fabricação do papel por

chineses, possibilitou o florescer da cultura. Mas somente com a invenção da imprensa por

Gutenberg, que a propagação da informação ganhou grandes proporções.

Lupetti (2003) explica que a imprensa, invenção de Gutemberg que data de 1450, foi

e ainda é um grande veículo de comunicação.

Acrescentando Dizard (2000, p. 227) considera que “os arquivos dos jornais contêm

a memória escrita mais completa da sociedade”. Giddens (2006) afirma que os jornais foram,

durante mais de quinhentos anos, o principal meio de transmitir informações com agilidade e

abrangência para o público. Os meios de comunicação impresso cruciais são o jornal e a

revista. O jornal diferencia-se dos outros veículos graças a características especiais. Segundo

Lupetti (2003), o jornal possui algumas vantagens como a possibilidade de atingir qualquer

tipo de público, a variedade de assuntos, a credibilidade e o conteúdo editorial formado por

notícias atuais. Em compensação, possui desvantagens como ser lido rapidamente, por possuir

vida curta, a qualidade de impressão não ser excelente e a existência de restrições geográficas

na circulação.

Porém a revista, na compreensão de Lupetti (2003), tem como vantagem a qualidade

de impressão, uma vida útil longa, um número de leitores maior por exemplar(em relação ao

jornal) e segmentação de títulos. Mas possui desvantagens como a dificuldade para produzir

conteúdos mais regionalizados e a baixa cobertura (em relação aos meios de rádio e TV).

De acordo com Giddens (2006), o consumo de meios impressos está diminuindo. A principal

dificuldade que os meios impressos enfrentam é a concorrência com os meios eletrônicos e

mais recentemente, com os meios digitais.

Segundo Saffo (1992 apud DIZARD, 2000, p. 221):

O papel não vai desaparecer, mas a mídia sem papel absorverá mais nosso tempo.

Eventualmente, nos tornaremos sem papel, assim como outrora nos tornamos sem

cavalo. Os cavalos ainda estão por aí, mas os que utilizam fazem-no como hobby,

não para viajar... Agora é mais fácil armazenar informação eletronicamente. O papel

se transformou numa interface – num veículo transitório e descartável para se ler

informação copilada eletronicamente. Estamos ingressando no futuro em que a

informação é transferida para o papel somente quando estamos prontos para lê-la;

em seguida, o papel é imediatamente reciclado.

Em um contexto no qual se aborda o cartaz publicitário, tema que será estudado no

item 2.5, é importante afirmar que ele abriu espaço para as outras formas de publicidade.

No item a seguir estudaremos a semiótica.

15

2.3 SEMIÓTICA

Para estudar linguagem, inicialmente é necessário conceituar o que é signo. De

acordo com Saussure (2006, p. 79), “a unidade linguística é uma coisa dupla, constituída da

união de dois termos”. Ainda na percepção do autor, o signo apresenta dupla face: o

significante e o significado. O significante é a parte tangível do signo, sua realidade material.

O significante é o conjunto sonoro, fônico, que faz com que o signo se torne audível ou

legível. O significado é o aspecto intangível, conceitual do signo e que remete a alguma

representação mental referente ao significante.

Reforçando a ideia de Saussure (2006), Beltrão e Quirino (1986) explicam que o

significante é a impressão psíquica de um som que se constituem as palavras e o significado é

o conceito que unifica sob a mesma classe as coisas semelhantes. O signo é o que une

significante e significado. Carroscoza (2003) esclarece que uma palavra é formada pela sua

perspectiva concreta, seu conjunto fônico (significante), e seu aspecto conceitual, a figura

mental (significado).

Beltrão e Quirino (1986) alegam que o signo existe desde o estado primitivo da

humanidade. O homem pré-histórico dominava o uso de ferramentas, além de reconhecer e

nominar objetos, coisas, seres e monumentos no qual entrava em contato.

“O signo nasce e se desenvolve em contato com as organizações sociais. O signo só

pode ser pensando socialmente, contextualmente. Sendo assim, cria-se uma relação estreita

entre a formação da consciência individual e o universo dos signos”. (CITELLI, 2001, p. 28).

Para Eco (1991), a noção de signo é empregada de várias maneiras: interferências

naturais (sintomas médicos, indícios criminais ou atmosféricos), equivalências arbitrárias

(sinais de trânsito, etiquetas, bandeiras), diagramas (fórmulas lógicas, químicas ou

algébricas), emblemas (cruz, foice, meia-lua), desenhos e alvos.

Na visão de Bigal (1999), a mensagem publicitária pode trabalhar utilizando o signo

em dois níveis de entendimento. No primeiro nível, a seleção sígnica é feita em repertórios

finitos, havendo mais garantia de decodificação da mensagem. A marca e o produto estão

simplesmente complementados e complementando um arranjo que está às margens da

publicidade, ou seja, toda a composição serve para colocar, expor marcas, produtos e serviços

sem alterar em nada a associação preconcebida que os receptores já possuem. Já o segundo

nível ocorre com a seleção sígnica sendo realizada em repertórios ilimitados e em visão

equivalente à dos objetos artísticos, assim o deslocamento do signo-produto, do signo-marca e

16

do signo-serviço devem estar em equivalência com signos já repertoriados pela recepção.

Saussure (2006) afirma que é possível entender a teoria do signo por meio da

ilustração a seguir.

Ilustração 3: Entidade psíquica de duas faces

Fonte: Saussure(2006, p.80).

Porém, Carvalho (2000) assume a falta de uma terceira face no modelo bifacial da

teoria do signo saussureana. Diante disto, Peirce (1972, p. 115) conceitua que:

[...] um signo, ou um representamen, é um Primeiro que se põe numa relação

triádica genuína tal para com um Segundo, chamado seu objeto, que é capaz de

determinar um Terceiro, chamado seu interpretante, o qual se coloque em relação ao

objeto na mesma relação triádica em que ele próprio está com relação a esse mesmo

objeto.

Desta maneira, no entendimento de Carvalho (2000), é possível notar essa relação

triádica do signo de acordo com o esquema da ilustração 4.

17

Ilustração 4: O signo constituído por uma relação triádica Fonte: Carvalho (2000, p.29).

De acordo com Sandman (2005), os três objetos que constituem a relação triádica

são: o objeto ou referente, o signo ou representante e o sujeito ou interpretante. Porém

Santaella (2000) classifica os signos com a abordagem de dez diferentes aspectos: conforme a

natureza do próprio signo (quali-signo, sin-signo ou legi-signo), a ordem de apresentação do

objeto imediato (descritivo, designativo ou copulante), a natureza do objeto dinâmico

(abstrativo, concretivo ou coletivo), a relação do signo com seu objeto dinâmico (ícone, índice

ou símbolo), a natureza do interpretante imediato ( hipotético, categórico ou relativo), o modo

de ser do interpretante dinâmico (simpatético, chocante ou usual), a maneira de apelo do

interpretante dinâmico (sugestivo, imperativo ou significativo), a natureza do interpretante

normal (gratificante, prático ou pragmático), a natureza da influência do signo (rema, dicente

ou argumento) e por último, a natureza da garantia de uso do signo (instinto, experiência ou

forma).

Sobre a relação do signo com o seu objeto dinâmico, Sandman (2005, p. 16) declara

que “se a ponte da relação é arbitrária ou convencional, temos o símbolo; se a relação tem

base na experiência, na história, na concorrência ou na contiguidade, temos o índice, se a

relação tem fundamento na semelhança, temos o signo chamado de símile ou ícone”.

Neste contexto, é indispensável conceituar semiótica. Na visão de Santaella (2001,

18

p.13), “a semiótica é a ciência que tem por objeto de investigação todas as linguagens

possíveis, ou seja, que tem por objetivo o exame dos modos de constituição de todo e

qualquer fenômeno como fenômeno de produção de significação e de sentido”. A autora ainda

afirma que o trabalho de Saussure foi determinante para a evolução dos estudos da linguagem.

Sobre isto, no que se refere ao estudo da linguagem, Saussure (2006) expõe que se

esse estudo está baseado em um sistema com diversas dicotomias. Ao analisar a linguística

saussureana, Carvalho (2000) justifica o estudo da mesma com o esquema abaixo.

Ilustração 5: A forma racional que deve assumir o estudo linguístico

Fonte: Carvalho (2000, p.24).

A primeira dicotomia exposta é entre langue e parole. Carvalho (2000) explica que a

langue (língua) é o lado social da linguagem e parole (fala) é o lado individual.

À medida que a língua é social, homogênea, sistemática, abstrata, constante e duradoura, a

fala é individual, heterogênea, assistemática, concreta, variável e momentânea. Em relação a

esses aspectos, Saussure (2006, p.17) assegura que a língua é “ao mesmo tempo, um produto

social da faculdade de linguagem e um conjunto de convenções necessárias, adotadas pelo

corpo social para permitir o exercício dessa faculdade nos indivíduos”.

De acordo com Carvalho (2000), a segunda dicotomia saussureana nasce a partir da langue

(língua): sincronia e diacronia. A sincronia estuda a língua sem buscar um contexto histórico,

já a diacronia estuda a língua levando em consideração todos os seus antecedentes.

O autor denomina a sincronia como estática, descritiva, interessada pelo sistema, que

descreve o estado da língua e suas funções e a diacronia como evolutiva, prospectiva e

retrospectiva, gramática histórica, interessada pelas evoluções e suas causas, que descreve

fenômenos evolutivos. O estudo da linguística sugerida por Saussure (2006) é objeto de

discussão de diversos linguistas da atualidade. Jackobson (2005) avalia a dicotomia entre

19

sincronia e diacronia um erro. Para o autor, há uma confusão ao declarar que a sincronia é

estática e a diacronia é dinâmica. Neste sentido, Jakobson (2005, p.25) sustenta que:

Sincrônico não é igual a estático. Se, no cinema, eu lhes perguntar o que estão vendo

num dado momento na tela, os senhores não verão algo estático, verão cavalos a

corres, pessoas a andar e outros movimentos. Onde veem o estático? Somente nos

painéis de cartazes. Nos cartazes, há o estático, mas não necessariamente o

sincrônico. Vamos supor que um cartaz permaneça imutável durante um ano: eis o

estático. E é perfeitamente legítimo perguntar-se o que é estático na Linguística

diacrônica.

Constata-se que diversas discussões sobre linguagem nasceram a partir dos estudos e

teorias propostas por Saussure (2006). Em seguida nota-se que a terceira dicotomia do estudo

linguístico saussureano parte da sincronia com as relações sintagmáticas e paradigmáticas

(associativas). Carvalho (2000, p. 89) classifica o sintagma como “toda e qualquer

combinação de unidades linguísticas na sequência de sons da fala, a serviço da forma (rede de

relações) da língua”. O autor ainda afirma que as relações paradigmáticas evocam diversos

outros elementos a partir de um elemento linguístico.

Segundo Saussure (2006, p. 45),

os grupos formados por associação mental não se limitam a aproximar os termos que

apresentam algo em comum; o espírito capta também a natureza das relações que os

unem em cada caso e os cria com isso tantas séries associativas quantas relações

diversas existiam.

Sendo assim, Carvalho (2000) comprova que as relações sintagmáticas baseiam-se na

realidade, no contraste e na linearidade do significante, enquanto as relações paradigmáticas

(associativas) baseiam-se na potencialidade, na oposição e situam-se na memória do falante.

Com auxílio da ilustração 4, é concebível constatar de que forma as relações paradigmáticas

originam diversos sistemas fonológicos.

20

Ilustração 6: Sistema das relações paradigmáticas

Fonte: Carvalho(2000, p. 94).

Segundo Jakobson (2005, p.11), “toda expressão metafórica se faz pela substituição

de paradigmas, ao passo que a expressão metonímica deriva da associação de paradigmas a

formar sintagmas”.

De acordo com Citelli (2001), a metáfora é uma figura na qual o objetivo é

denominar representações em que não se encontrar um significado mais apropriado.

Ilari (2001, p. 109) completa que “temos metáfora toda vez que, indo além da simples

apresentação de propriedades comuns, pensamos uma realidade nos termos de uma outra. [...]

a metáfora é uma poderosa fonte de novos conhecimentos e novos comportamentos”.

Para Eco (1991), quem utiliza a metáfora está aparentemente mentindo. O autor justifica que

não é possível transmitir informações claras utilizando uma metáfora, pois a mensagem nela

encontra-se implícita. Referente à utilização da metáfora na publicidade, que tem seu estudo

aprofundado no item 2.4, Jubran (1985 apud SANDMANN, 2005) esclarece que o processo

metafórico é mais eficaz ao captar a atenção do leitor, atingindo o objetivo básico da

propaganda: o de provocar, por meio da mensagem, o interesse do leitor e, a partir daí, fazer

com que ele se interesse pela peça publicitária e, consequentemente, pelo que que está sendo

divulgado. O estudo mais aprofundado da linguagem auxilia para um melhor entendimento da

comunicação como um todo. No item a seguir, será explicado mais profundamente o que é

publicidade e propaganda.

21

2.4 PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Há muito tempo a propaganda é utilizada pelas marcas ou serviços, com o intuito de

impactar as pessoas. O objetivo sempre foi fazer com que o serviço ou produto anunciado,

chamasse atenção do público e por consequência conseguisse despertar o desejo de consumo.

Porém, antes de compreender o papel desta ferramenta, é pertinente conhecer um pouco da

sua história. Segundo Sampaio(1999), a propaganda é algo que vem sendo caracterizado

desde o século XX, mas que na verdade, já existe há algum tempo. A confirmação disso, é

que na época da Roma Antiga, eram pintados anúncios nas paredes das casas e as que ficavam

viradas para a rua eram muito disputadas. Já era possível perceber algumas técnicas utilizadas

para chamar a atenção. As paredes, onde iriam os anúncios, eram pintadas com o fundo

branco e o que iria escrito, de cor preta ou vermelha, com o propósito da mensagem chamar a

atenção. Algum tempo depois, Roma, que era considerada católica decidiu “propagar a fé”,

origem da palavra propaganda. Essa propagação deu muito certo, já que hoje, a maioria do

Ocidente é cristão.

Pinho (1998) afirma que o primeiro anúncio brasileiro foi uma publicação no jornal

Gazeta, no ano de 1807 que oferecia livros. Porém, Simões (1972) discorda e afirma que o

primeiro anúncio publicado no Brasil, foi no ano de 1808, também no jornal Gazeta, que

dizia: “Quem quiser comprar uma morada de casas de sobrado em frente para Santa Rita, fale

com Ana Joaquina da Silva, que mora nas mesmas casas, ou com o capitão Francisco Pereira

de Mesquita, que tem ordem para as vendas”.

Simões completa que nessa época, as publicações não possuíam o intuito de

persuadir o público, mas sim de passar uma informação. Na época, não existia ilustração e os

títulos eram raros, o que prevalecia eram palavras com: aviso, atenção. O autor acrescenta que

segundo Herman Lima, apenas em 1875 surgiram as primeiras ilustrações, sendo elas

publicadas nos jornais “Mequetrefe” e o “O Mosquito”. Em 1896, o jornal “O Mercurio”

publica o primeiro anúncio com duas cores. Nessa época também, com o objetivo de receber

dinheiro, poetas e artistas faziam as publicações ficarem cheias de humor e rima.

Segundo Sant’Anna (1998), publicidade e propaganda têm significados um pouco

diferentes. Publicidade é o processo de divulgar uma ideia, fazer com que ela se torne pública.

Propaganda é fazer com que uma ideia, uma crença, seja implantada na mente humana. Mas,

22

apesar da diferença, ambas são usadas da mesma maneira, porém as pessoas costumam usar a

palavra publicidade. A publicidade faz com que um produto seja conhecido, desperta a

necessidade sem encobrir o nome ou as intenções do anunciante. É uma comunicação de

massa, uma ligação entre consumidor e anunciante, que fornece informações, desenvolve

atitudes e provoca ações benéficas, com o intuito de vender um produto ou serviço.

Utiliza-se dos meios para comunicação com a massa, porém é preciso estabelecer o

que dizer para os receptores dessas mensagens. A publicidade é uma das principais linguagens

para se propagar ideias.

Para Eco (2000, p. 49, grifo do autor):

[...] raramente se leva em conta o fato de que, sendo a cultura de massa, o mais das

vezes, produzida por grupos de poder econômico com fins lucrativos, fica submetida

a todas as leis econômicas que regulam a fabricação, a saída e o consumo dos outros

produtos industriais: “O produto deve agradar o freguês”, não levantar-lhe

problemas; o freguês deve desejar o produto e ser induzido a recâmbio progressivo

do produto. Daí as características aculturais desses mesmos produtos, e a inevitável

“relação de persuasor e persuadido”, que é, indiscutivelmente, uma relação

paternalista, estabelecida entre produtos e consumidor.

Esta “relação persuasor e persuadido” é identificada por Eco(2000) na publicidade e

propaganda. A fim de estabelecer uma relação às diferenças de publicidade e propaganda,

Bigal (1999) explica que a semelhança entre os dois termos está presente no fator

“divulgação”, ou seja, tanto a publicidade como a propaganda obedecem a missão de tornar

algo público. A diferença da publicidade e da propaganda está no que cada uma divulga.

Bigal (1999, p.19) conceitua que “a publicidade divulga produtos, marcas e serviços

(publicação), a propaganda divulga ideias, proposições de caráter ideológico, não

necessariamente partidária(propagação)”. Já para Beltrão e Quirino (1986), a propaganda

pode ser ideológica, quando o objetivo é divulgar ideias, ou comercial, quando o objetivo é

oferecer bens, produtos ou serviços. A propaganda pode influenciar diretamente a opinião

pública, incentivando a massa a tomar atitudes que normalmente não eram do seu interesse,

por exemplo, o que aconteceu na época do governo nazista de Hitler, na Alemanha.

Sant’Anna (2001, p. 76) define a propaganda como “ uma técnica de comunicação de

massa, paga com a finalidade precípua de fornecer informações, desenvolver atitudes e

provocar ações benéficas para os anunciantes, geralmente para vender produtos ou serviços”.

Segundo Malanga (1979 apud BIGAL, 1999), a publicidade tem como objetivo

definido levar o público à ação. Se esse propósito fundamental não for cumprido, a

publicidade não estará cumprindo sua função inicial: vender. Acrescentando, Bertomeu (2006,

p. 16) destaca que “a propaganda é uma informação com objetivo específico. Ela tem por

23

princípio criar um elo entre o produto e o consumidor que de outra forma, se ignorariam

mutuamente”.

A respeito da relação entre a publicidade e propaganda e a indústria cultural, Adorno

(2002, p. 39) sustenta que:

A publicidade é o seu elixir da vida. Mas, já que o seu produto reduz continuamente

o prazer que promete como mercadoria à própria indústria, por ser simples

promessa, finda que coincidir com a propaganda, de que necessita para compensar a

sua não fruibilidade. Na sociedade competitiva, a propaganda preenchia a função

social de orientar o comprador no mercado, facilitava a escolha e ajudava o

fornecedor mais hábil, contudo até agora desconhecido, a fazer com que a sua

mercadoria chegasse aos interessados.

De acordo com Shimp(2002) uma propaganda deve basear-se em uma estratégia de

marketing consistente, dar grande importância ao público que deseja atingir, persuadir,

destacar-se entre as demais, nunca fazer falsas promessas e evitar que a ideia criativa domine

todo o planejamento. Segundo Sant’Anna (2001, p. 99): “[...] não é aquele que mais berra que

realiza a melhor propaganda. São tantos os que berram, que já não se distingue a voz de

ninguém. [...] É preciso conhecer as particularidades psicossociolóficas, é preciso saber onde

e como estimular o publico”.

Lupetti (2003) esclarece que a globalização, os acordos promovidos entre as

economias mundiais e a evolução da tecnologia está transformando as grandes empresas,

especialmente a forma de comunicar os seus valores à população. Às vezes, a divulgação de

um produto acontece em escala global e é um desafio comunicar-se com a diversidade de

culturas existentes no mundo. É necessário criar uma propaganda eficaz.

Acrescentando, Schultz e Tannenbaum (1975 apud SHIMP, 2002, p. 249) declaram que:

A propaganda eficaz é a boa propaganda criada para um cliente específico. É a

propaganda que entende e pensa sobre as necessidades do cliente. É a propaganda

que comunica um benefício específico. É a propaganda que destaca uma ação

específica a ser realizada pelo consumidor. A boa propaganda entende que as

pessoas não compram produtos – compram benefícios do produto... Acima de tudo,

(a propaganda eficaz) é notada e recortada e leva as pessoas à ação.

É preciso envolver o público com a marca promovendo diversas ações que atuem em

sincronia, levando assim o público a ação. De acordo com Bigal (1999), os termos

publicidade e propaganda tem a função da divulgação, ambas cumprem a tarefa de tornar

algo público. Podendo usar os mesmos meios, seja ele impresso, radiofônico ou televisual.

Embora pareçam ser iguais, a alguns pontos que as diferenciam. A publicidade, por exemplo,

se preocupa em divulgar as marcas, produtos e serviços para gerar lucro, e espera o sucesso da

24

compra do consumo como resposta. Porém a propaganda visa o lado ideológico, ou seja,

vende ideias e não produtos. É ligada ao objeto que gera adesão e espera pelo resultado que

possa trazer uma resposta a um determinado sistema de crença.

Segundo Las Casas (1997), publicidade e propaganda são conceitos que se

confundem, mas, diferentemente dos outros autores, ele se refere a publicidade como sendo a

forma de divulgação que não é paga, e cita que segundo a Associação Americana de

Marketing, a propaganda é a divulgação de um produto ou serviço pago, feito por uma

determinada marca. A propaganda tem um papel muito importante pra a movimentação do

mercado. Ela pode fazer com que seus clientes criem um vínculo com um produto, estabelece

uma relação de confiança, faz com que novos produtos de tornem conhecidos e consegue

aumentar a demanda de uma marca, entre outras coisas. Divide-se em institucional e

promocional. A propaganda institucional visa divulgar a imagem, o conceito de uma empresa

ou marca, com a intenção de uma venda indireta, já a propaganda promocional é aquela que

tem o objetivo de vender um produto ou serviço com rapidez.

Os termos publicidade e propaganda são confundidos inúmeras vezes e acabam

gerando contradições. Segundo o publicitário francês Robert Leduc, o papel da propaganda é

de influenciar o público e fazer com que ele, venha a adquirir o produto ou serviço anunciado.

Porém Malanga, define publicidade como a utilização de técnicas com objetivo de fazer com

marcas e empresas consigam garantir o seu lucro e seus clientes.

No item a seguir serão descritos os movimentos artísticos que influenciaram a

publicidade.

2.5 MOVIMENTOS ARTÍSTICOS E SUAS EXPERIMENTAÇÕES

O design moderno é uma complexa mistura de influências e movimentos artísticos ,

ou seja, sua evolução não seguiu uma sequência simples de ideias e direções.

Hurlburt (1986, p. 13) conceituou:

Algumas das ideias e princípios que deram origem ao movimento moderno foram

estabelecidas na Inglaterra no século XIX por John Ruskin, influente crítico de arte

cujos escritos relacionavam valores estéticos com moralidade, e por William Morris,

designer, poeta e teórico social que promoveu a revalorização da tipografia clássica

na impressão e das habilidades artesanais do design de produtos. Ao final do século,

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os arquitetos norte-americanos Louis Sullivan e Frank Lloyd Wright começaram a

dar ênfase à forma e à funcionalidade de suas construções. A tipografia começava a

mostrar os resultados do renascimento clássico iniciado por Morris e já acusava a

influência do movimento Art Nouveau, que na Europa encerrava a era do

Romantismo, antes do início do movimento moderno.

Diferente da maioria das correntes associadas ao movimento modernista, o Art

Nouveau não foi dominado pela pintura. Foi o primeiro movimento orientado exclusivamente

para o design, é marcado às vezes, pela decoração superficial e elaborada e pelas formas

curvilíneas. O estilo influenciou diretamente a página impressa, pela influencia na criação do

formato de letras e de marcas comerciais, e pelo desenvolvimento dos cartazes, que tornaram-

se mais viáveis graças a criação da litografia colorida no final do século XIX, possibilitando

que os artistas trabalhassem diretamente na pedra, sem as restrições tradicionais na impressão

tipográfica. O espírito Art Nouveau é claramente demonstrado nos cartazes parisienses do

final do século XIX, como o exemplo abaixo.

Ilustração 7: Jane Avril, 1899.

Fonte: MATTHIAS Arnold – Toulouse-Lautrec – 2005.

O cartaz de Jane Avril reflete a influência das estampas orientais, das linhas sinuosas

e o desenho das letras da litografia do Art Nouveau. Hurlburt (1986, p. 17) afirma:

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Embora o Art Nouveau seja uma manifestação típica do século XIX, podem-se

encontrar traços desse movimento nos layouts tipográficos dos anos 60 e 70. Os

trabalhados caracteres da família de tipos Bookman, o arredondado da família

Cooper Black e o renascimento dos alfabetos antigos e ornamentais, tornado

possível pela fotoletra e fotocomposição, tudo isso torna evidente a persistente

influência do estilo decorativo.

Muitos rejeitavam o Art Nouveau, pois consideravam um exagero e afirmavam que

nega os princípios básicos do design contemporâneo, porém vinte anos mais tarde é possível

identificar o movimento Art Déco, onde se encontra uma sequência puramente ornamental do

design, muitas vezes descritos como kitsch, influenciada principalmente pelo Art Nouveau.

Weinschutz e Rabaço (2003, p. 9) acrescentam:

Por volta de 1982 o Art Nouveau começa a tomar vulto, e os seus adeptos acreditam

que as manifestações artísticas devem insinuar-se em todas as atividades da vida

moderna, delas participando integralmente. Eles pretendem explorar as descobertas

técnicas para dar-lhes qualidade estética. Com o Art Nouveau nasce, ainda, um novo

conceito de artista. Aquele que se dedica a múltiplas criações. Um só homem projeta

residências, elabora o desenho de talheres, pinta quadros, cria cartazes ou desenha

capas de livros.

O conceito de artista perde seus rótulos, onde um pintor se nega a fazer cartazes ou

desenhar um objeto, por exemplo, por achar que perderia sua identidade se ampliasse suas

maneiras de fazer arte, o Art Nouveau tentou derrubar esse paradigma, muitos artistas foram

relutantes porém, a partir daí abriram-se portas para o que viria a ser a arte moderna.

No início do século XX aconteceram muitos movimentos que alterariam

profundamente o rumo do design. Allen Hurlburt(1986) afirma que o Cubismo é a fonte

usualmente apontada como a origem da arte gráfica moderna. O cubismo teve seu início em

Paris, por Pablo Picasso e Georges Braque, conhecido como cubismo analítico, criado

aproximadamente entre 1908 e 1911.

Proença (1998, p. 155) explicou:

Esses artistas trabalharam com poucas cores – preto, cinza e alguns tons de marrom

e ocre -, já que o mais importante para eles era definir um tema e apresenta-lo de

todos os lados simultaneamente. Levada às últimas consequências, essa tendência

chegou a uma fragmentação tão grande dos seres, que tornou impossível o

reconhecimento de qualquer figura nas pinturas cubistas.

Contrapartida ao Cubismo analítico foi criado o Cubismo sintético, que reagia ao

excesso de fragmentação dos objetos e a destruição da estrutura e buscava tornar as figuras

novamente reconhecíveis, mas sem voltar ao modo realista do tema, manteve-se o modo

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característico do cubismo. Proença (1998, p.155) completa:

O Cubismo sintético foi chamado também de colagem porque introduziu letras,

palavras, números, pedaços de madeira, vidro, metal e até objetos inteiros nas

pinturas. Essa inovação pode ser explicada pela intenção do artista de criar novos

efeitos plásticos e de ultrapassar os limites das sensações visuais que a pintura

sugere, despertando também no observador as sensações táteis.

Desta maneira, usando fragmentos impressos e rótulos, sugeriram novas formas de

combinar imagens e comunicar ideias. Também o uso de letras estampadas e gravadas, em

suas pinturas, criava novas possibilidades para a tipografia.

Hurlburt (1986, p. 13) declara:

O ponto de partida para a revolução é localizado no ano de 1907, precisamente no

quadro Les Demoisellrs d’ Avigon, exposto no Museu de Arte Moderna em Nova

York; embora não sendo ainda uma pintura definitivamente cubista, revelava grande

afinidade com a primitiva arte egípcia e africana, muito mais do que com a arte

ocidental. Neste quadro Picasso nivelava a superfície da tela, minimizando a ilusão

da terceira dimensão, e substituía por contornos e ângulos agressivos e representação

pictórica tradicional.

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Ilustração 8: Les Demoisellrs d’ Avigon – Pablo Picasso, 1907.

Fonte: Museu de Arte Moderna, Nova York.

Após essa escola de pintura, surge Cézanne com a geometria das paisagens e as

audaciosas experiências neoprimitivas de Henri Matisse e o Fauvismo.

Outro fato importante foi a enunciação da Teoria da Relatividade em 1905, criada

por Albert Einstein, que mudaria a visão da realidade e daria abertura para as influências

científicas e abstratas na arte gráfica.

Em 1909 ocorreu outro acontecimento significativo para o design moderno, Frank

Lloyd Wright finalizou Robie House, em Illinois. Este marco da história da arquitetura foi o

topo da carreira de Wright. Segundo Hurlbert(1986) , Wright utilizava planos em balanço para

criar linhas contínuas, equilibradas quase perfeitamente num plano assimétrico, produziu uma

chave essencial para o desenvolvimento da moderna abordagem da forma. Como pode ser

visto abaixo.

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Ilustração 9: Robie House por Frank Lloyd Wright, 1999.

Fonte: Frank Lloyd Wright Preservation Trust

No mesmo ano, Sigmund Freud publicou A interpretação dos sonhos, obra que viria

a influenciar na literatura e nas artes, com a revelação dos processos do inconsciente. É

perceptível que os movimentos seguintes foram influenciados por esses quatro

acontecimentos, de uma forma ou de outra.

Hurlburt (1986, p. 15) declara:

O movimento cubista estava relacionado apenas com a pintura e a escultura, mas em

composição com o Dadaísmo e o Futurismo, os estilos começaram a disseminar-se

das artes mais nobres para outras do design. Ao mesmo tempo, na década de 20, que

os designers do De Stijil e do Bauhaus formulavam, juntos, as ideias do design

moderno, estava sendo concluída uma inseparável união entre as diversas áreas do

design.

Segundo Hurlburt (1986), o futurismo teve seu início no período entre a primeira

pintura cubista e a Primeira Guerra Mundial. Por volta de 1909 a ideia começou a ganhar

forma, quando um grupo de jovens escritores e artistas italianos criaram o estilo com o desejo

de expressar sua visão dinâmica do futuro. Porém apenas depois que o grupo conheceu as

pinturas de Duchamp e as manifestações antiarte, que os trabalhos futuristas adquiriram

expressão visual definitiva.

O Futurismo trouxe para o design gráfico esse sentido de movimento, como pode ser

visto no cartaz abaixo.

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Ilustração 10: Pássaro Madrugador, Edward McKnight Kauffer, 1918.

Fonte: Storybird, 2012.

O Dadaísmo foi o movimento que derrubou a estrutura de representação

racional. Hurlbut (1986, p. 21) afirma: “Muito mais do que criar um novo estilo, o objetivo

dos dadaístas era reduzir a cacos todos os conceitos tradicionais. Com isso pretendia

revitalizar as artes visuais, quebrando todas as regras”. Abaixo podemos ver a principal obra

do movimento dadaísta.

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Ilustração 11: A fonte, Marcel Duchamp, 1917.

Fonte: FARTHING Stephen e CORK Ricardo – Tudo sobre Arte, 2010.

Marcel Duchamp criou “A fonte” para instigar a polêmica, o objeto era deslocado de

banheiros públicos para museus, ganhando assim uma nova significação. A partir desse ato,

de designar um objeto fabricado em série como obra de arte, ele expandiu os horizontes da

arte contemporânea. Paz (2008, p.20 ) declara:

Picasso tornou visível o nosso século, Duchamp nos mostrou que todas as artes, sem

excluir a dos olhos, nascem e terminam em uma zona invisível. A lucidez do instinto

opôs o instinto da lucidez: o invisível não é obscuro nem misterioso, mas

transparente.

Alguns estudos sobre o design do século XX não diferenciam o movimento dadaísta

do surrealista. Hurlburt(1986, p.24) esclarece:

Embora os expoentes do Dadaísmo tenham passado para o Surrealismo na década de

20, levando as proposições dadaístas, as contribuições desses dois movimentos para

o design gráfico são um tanto diferentes. Enquanto a corrente dadaísta fez com que o

design gráfico se libertasse das posições restritivas em relação à forma, os

surrealistas contribuíram para um novo enfoque do conteúdo e das imagens visuais.

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De acordo com Farthing e Cork (2010), o surrealismo tem como tema o simbolismo,

as imprevisíveis justaposições do inconsciente, da maneira que ocorrem nos sonhos. Por isso

os dadaístas e os surrealistas tem uma dívida com Freud, que ampliou seus horizontes depois

da publicação do livro A interpretação dos sonhos, onde eram estudadas as fantasias do

subconsciente, objeto dos primeiros estudos de psicanálise. Porém o surrealismo explorou

mais esse subconsciente, buscando inspiração no livro que revela o papel do inconsciente

como repositório de desejos sexuais reprimidos. Hurlburt (1986) acrescenta que outro livro

que também influenciou o movimento foi Ulisses, de James Joyce que utilizou pela primeira

vez a técnica da livre associação de ideias a fim de revelar o subconsciente dos personagens.

O quadro abaixo é um exemplo clássico da paisagem surrealista e se tornou um dos

momentos mais importantes da carreira de Salvador Dalí.

Ilustração 12: Persistência da Memória de Salvador Dali, 1931.

Fonte: Museu de Arte Moderna, Nova York.

De acordo com Hurlburt (1986, p. 24), André Breton definiu o surrealismo como

“Uma ação puramente automática e psíquica, pela qual se pode exprimir [...] o real

funcionamento da mente”.

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O construtivismo russo é visto é visto com muita ênfase nos cartazes

hollywoodianos. Segundo Farthing e Cork (2010), os construtivistas acreditavam no emprego

racional de material útil para criar objetos de uso comum ou encontrar soluções para

problemas de comunicação, desta maneira se preocupavam mais com a utilidade do que com a

estética. O construtivismo tinha como uma das metas gerar uma experiência simultânea com a

combinação da palavra e da imagem, tanto no filme quanto na página impressa. Esta forma de

tratar as imagens visuais, até então não praticado, viria a influenciar o futura da comunicação

de ideias. Com essa composição palavra-imagem se deu o primeiro passo para o

fotojornalismo. Também utilizaram novas técnicas visuais, como a superposição, a

fotomontagem e os fotogramas. A litogravura abaixo exemplifica isso.

Ilustração 13: Golpeie os brancos com a cunha vermelha, El Lissitzky, 1919.

Fonte: Biblioteca Lênin, Moscou, Rússia.

O movimento De Stijl firmou o estilo do século XX. No período da Primeira Guerra

Mundial, poucos países foram poupados da destruição. Hurlburt (1986, p.34) explica:

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O Futurismo foi destruído nesse período, mas havia três lugares onde o design

moderno encontrava possibilidades de desenvolver-se: Espanha, onde os cubistas

Picasso e Picabia tinham meios de continuar experiências pioneiras de novas formas

[...], Suíça, onde os dadaístas, atingidos pelos horrores da guerra mas, ainda assim

não envolvidos nela, seguiam seu irreverente caminho; e Holanda, onde se formou o

movimento de Stijl.

Os artistas do grupo de Stijl foram notados pela precisão rigorosa na divisão do

espaço, às vezes contrastando as divisões com linhas negras, utilizando também a assimetria e

o uso criativo das formas básicas e das cores primárias, buscando a simplicidade.

O termo neoplasticismo foi criado por eles, para denominar a concepção de pintura

bidimensional. De acordo com Hurlburt (1986, p.36), Van Doesburg resumiu a concepção

formal do De Stijl:

A linha reta corresponde à velocidade do transporte moderno; os planos horizontais

e verticais à manipulação mais sutil, ou às mais simples tarefas da vida e da

tecnologia industrial [...] O homem moderno desafia a forma ortogonal(simétrica)

com uma forma oblíqua(assimétrica).

A seguir o clássico exemplo do quadro feito por Mondrian, que foi um dos maiores

destaques no movimento De Stijl.

Ilustração 14: Composição 1 com vermelho, preto, azul e amarelo, 1921.

Fonte: FARTHING Stephen e CORK Ricardo – Tudo sobre Arte, 2010.

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O movimento do design moderno que tem recebido mais atenção tem sido Bauhaus.

Hurlburt (1986) esclarece que em muitos sentidos, o Bauhaus, menos do que um movimento,

foi um centro de estudos que reuniu, em uma escola dedicada a testar novas concepções

artísticas, as ideias acumuladas nas duas primeiras décadas do século.

Fundada na Alemanha, em 1919, pelo arquiteto Walter Gropius, como forma de

oposição ao irracionalismo político alemão, defendendo o racionalismo de intelectuais e

artistas da época. Bauhaus tinha como objetivo original formar arquitetos, escultores e

pintores em um ambiente de oficina. Segundo Hurlburt (1986, p. Como diz o primeiro

manifesto de Bauhaus (1919):

A arquitetura é a meta de toda a atividade criadora. Completá-la e embelezá-la foi,

antigamente, a principal tarefa das artes plásticas... Não há diferença fundamental

entre o artesão e o artista... Mas todo artista deve necessariamente possuir

competência técnica. Aí reside sua verdadeira fonte de inspiração criadora

[...].Formaremos uma escola sem separação de gêneros que criam barreiras entre o

artesão e o artista. Conceberemos uma arquitetura nova, a arquitetura do futuro, em

que a pintura, a escultura e a arquitetura formarão um só conjunto.

Na ilustração abaixo podemos visualizar o cartaz da exposição Bauhaus.

Ilustração 15: Cartaz da exposição Bauhaus, 1923.

Fonte: FARTHING, Stephen e CORK, Ricardo – Tudo sobre Arte, 2010.

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O diagrama a seguir mostra os movimentos formadores do design moderno.

Ilustração 16: Diagrama dos movimentos formadores do design moderno.

Fonte: Hurlburt (1986, p. 45)

O diagrama resume perfeitamente as influências dos estilos citados durante o

capítulo, nos primeiros e decisivos anos do design moderno. No item a seguir, serão descritos

os fatores que levaram a criação do cartaz publicitário e o seu funcionamento.

2.6 O CARTAZ PUBLICITÁRIO

Como consequência do crescimento econômico, social e cultural da França, pelo

desenvolvimento do comércio, das indústrias e pelo aumento da população, Paris

transformou-se em um polo de desenvolvimento europeu, causando o nascimento dos

cartazes, que foram criados com o intuito de divulgar cabarés, eventos públicos, produtos e

peças de teatro, devido a alguns fatores o cartaz começou a ganhar popularidade, tornando-se

assim um grande instrumento de Publicidade e Propaganda, utilizado até os dias atuais.

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Manfred Triesch APUD Cambesis (2001, p. 35) afirmou:

Cartazes são mensageiros. Cartazes são expressão de cultura. Cartazes deixam

marcas. Visíveis e inconfundíveis, como parte de um processo de comunicação, eles

dependem do local e data de publicação. Bons cartazes falam uma linguagem

internacional.

Manfred Triesch (1996) acrescenta que os cartazes são algo grande, não é apenas o

tamanho que proporciona ao designer amplitude para transmitir sua mensagem, mas também

o fato de serem populares. Os cartazes expressam ideias políticas, anunciam acontecimentos

locais, promovem programas educativos, dão endereços com uma visualidade contundente e

criativa.

Quando o designer fez bem o seu trabalho, se convertem em artigos colecionáveis,

como pode ser visto em muitos museus cartazes antigos como obras de arte. Tanto se um

cartaz promove um filme de orçamento multimilionário ou a oferta de carne no açougue da

esquina, o design pode ter classe. O grafismo e o texto devem conquistar na fração de

segundo que retém a atenção do leitor, deve introduzir a mensagem na memória.

Moles afirma que o cartaz teve seu crescimento no momento em que a técnica de

impressão de imagens havia efetuado progressos suficientes e havia uma necessidade de

passar para o receptor mais elementos em menos tempo (MOLES, 1974, p. 51).

De acordo com ele, o cartaz possui algumas funções essenciais:

1. Função de informação: cujo papel didático é mais importante, mostrando um

produto e seu preço, o lugar em que é vendido, agindo como um anúncio;

2. Função de Publicidade ou Propaganda: a qual busca persuadir a sociedade

través de uma linguagem sedutora e expressionista;

3. Função educadora: o cartaz apresenta fatores culturais importantes para a

população;

4. Função do ambiente: ele é um elemento do contexto urbano, mas isso foge às

regras, pois o cartaz não possui nenhum estilo adaptado para a colocação nas

cidades;

5. Função estética: igual à poesia, o cartaz sugere mais do que diz. A grande

regra é agradar, e isso significa possuir um valor estético. O jogo das cores, formas,

tipologias e imagens são fatores estéticos;

6. Função criadora: possui a capacidade de criar desejos e transformá-los em

necessidade que faz girar o mecanismo de consumo. (MOLES, 1974, p. 53).

Segundo Müller-Brockmann (2005), após a invenção da litografia por Alois

Senefelder nos anos de 1796 a 1798, o desenho dos cartazes evoluiu para uma nova fase: a

impressão litográfica, possibilitando grandes tiragens à preços mais baixos e em qualquer

tamanho, além de permitir a reprodução em inúmeras nuances, desde um preto profundo até o

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cinza mais suave. Porém em 1827 criou-se a litografia em cores, a partir daí a cartela de cores

ficou diversificada, tornando o cartaz um elemento característico do mundo contemporâneo.

O cartaz se tornou um mecanismo de comunicação em massa, portanto carrega

consigo o desejo de transmitir, buscando ser eficaz independente de sua finalidade. Segundo

Cambesis (2001), mesmo com os gastos em campanhas publicitárias pela televisão, o governo

e o comércio não abriram mão da comunicação direta e eficaz do cartaz. O computador ganha

cada vez mais importância no design de cartazes e novos programas possibilitam a

manipulação de imagem em níveis nem sonhados anteriormente. O trabalho pode mesclar

qualquer combinação de ilustração, fotografia e tipografia.

Segundo Müller-Brockmann (2005), os cartazes de Lautrec chegaram a adquirir um

caráter normativo a respeito do desenho de cartazes, porque nenhum outro artista foi tão bem

sucedido na unidade de texto e imagem.

A respeito de Lautrec, Cambesis (2001, p. 1) afirma:

O famoso Henri de Toulouse-Lautrec. Consagrado por retratar cenas da vida noturna

e do submundo parisiense, Toulouse-Lautrec, por exemplo, assinou centenas de

cartazes de divulgação de espetáculos de cabaré, então reproduzidos através de

pedras litográficas. Foi nas mãos de Toulouse-Lautrec que a arte publicitária, através

do toque impressionista, tornou-se famosa. Apesar da fotografia já existir há

algumas décadas, suas imagens não podiam ser reproduzidas nem em grandes

formatos, nem em grande escala. Artistas então pintavam o design dos cartazes, que

era transferido à mão para a superfície das pedras para impressão litográfica – uma

para cada cor.

No capítulo a seguir será abordada a análise da obra de Lautrec.

39

3 PARIS ARTÍSTICA E BOÊMIA

Paris começou a ganhar força culturalmente nas décadas de 1880 e 1890, com o

surgimento da Belle Époque, foi nessa época que nem mesmo os aparentes escândalos vividos

pelo poder abalaram a burguesia que buscava os prazeres da vida. Nesta época a França se

torna uma sociedade moderna, nela se consolida uma literatura voltada ao povo e uma

imprensa de massa, onde nasce a cultura do entretenimento. Ortiz (2001, p.54) afirma que: “A

Belle Époque pode ser considerada como o “abrir os olhos” para as esperanças e decepções

que explodirão nos tempos modernos”.

Com o grande desenvolvimento da França, a sociedade ganhava modernas condições

de produção e acumulava uma imensa quantidade de espetáculos, onde tudo o que era vivido

diretamente se tornou uma representação. O espetáculo não se limitava a um conjunto de

imagens, era uma relação social entre as pessoas, mediada por imagens. O espetáculo era uma

projeção que o povo precisava naquela época conturbada, era um sonho. Podendo ser

considerada também como uma forma de alienação, Debord, (1997, p. 13-15) afirma:

Quanto mais o espectador contemplava o acontecimento, menos ele vivia, quanto

mais aceitava projetar-se nas imagens apresentadas, menos compreendia sua própria

existência e seu próprio desejo. Por isso, pode-se dizer que, na sociedade, o

espetáculo correspondia a uma fabricação concreta de alienação.

Desde o império romano o espetáculo está presente, quando o momento era de crise e

necessidade, era utilizada a política do “pão e circo”, com o intuito de acalmar o povo e não

deixar que se revoltassem contra o poder dominante da época. Para isso eram construídas

enormes arenas, conhecidas como coliseus, onde se realizava sangrentos espetáculos de

gladiadores, que envolviam também animais selvagens. Nestes espetáculos sangrentos, a vida

dos escravos, que eram treinados para o combate, ficava nas mãos da plateia, que com o

indicador determinava se deviam viver ou morrer. Porém também eram realizados outros

tipos de eventos, como corridas de cavalos, bandas, palhaços e acrobacias. No momento em

que acontecia o espetáculo, alguns servos eram encarregados de jogar pão nas arquibancadas,

desta maneira, com comida e diversão gratuita, o povo esquecia seus problemas

momentaneamente e quando lembrava já estavam mais conformados com a situação e não se

revoltavam, continuavam sofrendo injustiças, aceitando-as passivamente.

A supervalorização do espetáculo, a vida de riquezas e prazeres e a arte em cena,

40

tornam-se as principais características da sociedade parisiense do século XIX. Paris era o

berço dos grandes artistas, escritores e pintores se destacavam dos outros países, devido a

todo valor cultural já adquirido. Neste contexto se destacava um pintor chamado Toulouse-

Lautrec, que desde cedo possuía um talento original, que tornava impossível associar sua obra

a qualquer tendência estética do final do século XIX. ARGAN (1992, p.127) declara que:

A pintura e a gráfica de Toulouse-Lautrec foram comparadas à narrativa de

Maupassant, composta inteiramente de golpes de luz e esboços cortantes. Para além

das preferências temáticas(Toulouse é o pintor de Montmartre e de sua vida artificial

e brilhante: os cabarés, o teatro de variedades, o circo, os bordéis), ele tem o

propósito efetivo de executar uma figuração rápida, dúctil, intensamente

significativa e comunicativa, semelhante não só externa, mas também

estruturalmente à expressão linguística. Com sua reportagem concisa e dotada de

naturalidade, o que pretende é não tanto representar a realidade sob os olhos, e sim

captar o que, ultrapassando a pura sensação visual, atua como estímulo psicológico.

Desta forma se diferenciava dos outros pintores que buscavam primeiramente a

estética e deixavam de lado o aspecto psicológico, transmitia assim a identificação com o

tema proposto, onde o real transparece o belo, sem enfeites, apenas a beleza crua, porém

retratada com maestria.

Janson H.W. e Janson ( 3/ 2009, p.149) concordam: Toulouse-Lautrec soube captar

em sua pintura, como nenhum outro artista, a sociedade e o ser humano para além da

aparência de felicidade, sentimento quase obrigatório nos últimos anos do século XIX,

alegremente chamados de “belle époque.

No item a seguir serão abordadas a história e trajetória da vida de Lautrec.

3.1 LAUTREC

Henri Marie de Toulouse-Lautrec Monfa nasceu no dia 24 de novembro de 1864, em

Albi, sudoeste da França, no palácio de Le Bosc. As duas famílias mais poderosas da região

aguardavam o nascimento do primeiro filho da nova geração, de um lado o conde de

Alphonse Toulouse-Lautrec e do outro lado a condessa Adèle Tapié de Céleryan, que haviam

casado no dia 9 de maio de 1863, um ano antes do nascimento do pequeno Lautrec. Os dois

eram primos de primeiro grau, pois suas mães eram irmãs. Essas relações incestuosas eram

comuns em famílias ricas, casamentos consanguíneos para evitar partilhas e

consequentemente a redução da propriedade, porém as vantagens financeiras vinham

acompanhadas de desastrosas consequências biológicas. Quatro anos mais tarde, a condessa

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Adèle teve seu segundo filho, que morreu ao fim de um ano. Depois disso, ela ficou muito

abalada e o casamento por conveniência que nunca havia dado certo, tornou-se ainda mais

distante e fez com que o casal seguisse caminhos diferentes, porém formalmente continuavam

casados. Lautrec foi educado por sua mãe, que depois da perda do segundo filho e com o

casamento fracassado, encontrou a razão de viver em seu filho e na fé católica. Abaixo uma

pintura a óleo que Lautrec fez de sua mãe.

Ilustração 17: A Mãe do Artista, Condessa Adèle de Toulouse-Lautrec, c, de 1881-1883.

Fonte: HUISMAN Philippe – Os Impressionistas – Lautrec, 1973

Segundo Arnold(2005, p. 9):

Na bibliografia até agora existente, deu-se da condessa uma imagem demasiada cor-

de-rosa: a imagem da mãe sacrificada, amante, embora também um pouco beata, que

fez tudo para seu filho Henri. Pelo contrário, através de cartas de família divulgadas

recentemente e , até agora, pelos vistos, escamoteadas do público, depreende-se que

praticava a religião de uma forma doentia, era hipocondríaca e histérica, do ponto de

vista da Medicina, mas em compensação na vida prática, era avarenta e hábil nos

negócios. Assim, o seu único “passo em falso” deveria ter sido o amor passageiro

pelo conde Alphonse. Até mesmo o seu filho que lhe era muito querido, irá mais

tarde assinalar este facto: “A minha mãe, a virtude em pessoa! Só não conseguiu

resistir às calças vermelhas da cavalaria.” Uma referência ao uniforme de oficial do

pai.

42

A condessa foi a principal referência em sua formação, porém sempre esteve rodeado

de mulheres durante toda sua infância, suas avós ficaram viúvas cedo e ele era a alegria da

vida das três. Abaixo foto de Lautrec quando criança.

Ilustração 18: “Bébé Lou poulit”: Lautrec quando criança.

Fonte: HUISMAN Philippe – Os Impressionistas – Lautrec, 1973

Recebeu o apelido de Bebé Lou poulit, que significa menino gracioso. De acordo

com Huisman (1973, p.11):

Henri canta de manhã até a noite. Escreve umas de suas avós: “É um verdadeiro

passarinho que alegra toda a casa. Sua partida nos deixa, toda vez, um vazio imenso,

porque ele ocupa o lugar de 20 pessoas.” Mas também é muito mimado,

demasiadamente mimado pelos pais, avós, tios e tias. Vive ganhando brinquedos e

presentes.

Lautrec sempre viveu rodeado de mulheres em sua família, e em suas obras é

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inegável que as mulheres ocupam lugar principal. Tanto que mesmo longe de casa, buscava

em prostitutas o calor feminino que tanto estava acostumado a receber. Talvez por isso

sentisse essa fascinação por elas, assim as eterniza em seus desenhos, não só seus corpos, mas

suas almas.

Porém, sempre teve a saúde fraca e com 13 anos sofre o acidente que mudaria sua

vida, cai de uma cadeira e quebra o fêmur esquerdo, pouco tempo depois desta fratura se

solidificar, ele cai e fratura novamente. Embora na época não soubessem o motivo desta

fragilidade, é possível constatar que são consequências de uma doença pouco conhecia na

época, que se chama distrofia poli-hipofisária, é um desenvolvimento insuficiente de certos

tecidos ósseos. Provavelmente causada pelo incesto de seus pais, que eram primos. Depois

das quedas, suas pernas pararam de crescer e ele atingiu apenas 1,52m de altura, que mesmo

não sendo a estatura de um anão, é de um homem muito pequeno, este fato acompanhado com

suas pernas fracas e curtas de maneira anormal, tornaram-lhe um ser absolutamente intrigante.

Como pode ser visto abaixo.

Ilustração 19: Henri de Toulouse-Lautrec, 1885.

Fonte: HUISMAN Philippe – Os Impressionistas – Lautrec, 1973

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Ele sempre gostou de desenhar e embora seu talento já houvesse se tornado evidente

desde os 6 anos, antes Lautrec levava o desenho e a pintura como um passatempo, da mesma

maneira que seu pai e seu tio Charles, porém começou a praticar mais depois do acidente. O

pai de Lautrec se afastou dele após o acidente, pois ficou desiludido que seu filho jamais seria

um cavaleiro, soldado e caçador igual a ele. Lautrec também sofreu muito por saber que

jamais poderia montar um cavalo novamente, então já que não podia montá-los disse que

queria aprender a pintá-los bem. Passou por inúmeros médicos buscando uma solução mas de

nada adiantou, passava longas temporadas em estações de águas, onde aproveitava para

desenhar. Segundo Arnold(2005, p. 7), Lautrec afirmou: “ Pensar que nunca teria sido pintor,

se as minhas pernas tivessem sido um pouco maiores!”

Seus primeiros quadros a óleo, com 14 anos, tinham como tema o ambiente das

propriedades da família, como pode ser visto abaixo.

Ilustração 20: Estribeiro com Dois Cavalos, 1880.

Fonte: HUISMAN Philippe – Os Impressionistas – Lautrec, 1973

45

Lautrec adorava animais, especialmente os cavalos, que foram sua principal fonte de

inspiração nesse período. Abaixo mais um quadro onde os cavalos são o tema principal, sendo

guiados por seu pai.

Ilustração 21: .O Conde Alphonse de Toulouse-Lautrec Conduzindo um Coche de Quatro Cavalos, 1881.

Fonte: HUISMAN Philippe – Os Impressionistas – Lautrec, 1973

Ele gostava de captar o movimento, guardar o momento como ele realmente era e em

seu ápice e não somente desenhar um tema estático. Assim como na fotografia que busca o

ponto máximo do movimento para melhor registrá-lo, Lautrec também o fazia.

Arnold(2005, p. 15) afirma:

Nos quadros de cavalos que, no seu dinamismo expressivo e no traço de pincel

executado pictoricamente, talvez sigam já a escola de Eugène Delacroix, Lautrec

pratica aquilo que melhor definirá sua singularidade: a reprodução do olhar

espontâneo, arrebatador e característico. A maneira como ele capta o coche de

quatro cavalos conduzido pelo pai numa corrida rasante, é basicamente comparável

às fixações posteriores de movimentos de dança.

46

Depois de muitas buscas de cura, agora com 15 anos e sem nunca ter frequentado a

escola, pois sempre teve professores particulares, ele precisava fazer o exame exigido pelos

estudantes franceses porém foi reprovado e durante as férias estudou pare reverter a situação e

um semestre depois, já com 16 anos, conseguiu passar e ganhou assim a liberdade dos pais

para se dedicar apenas ao desenho e à pintura. Seu primeiro professor, chamava-se Princetau,

era um amigo da família e grande especialista na pintura de cavalos. Mas em pouco tempo

Lautrec supera o mestre e este aconselha seu pai a levá-lo para ter aulas com o pintor mais

famoso de Paris, Léon Bonnat, adepto da pintura realista, ficou conhecido com seus

autorretratos, como pode ser visto abaixo.

Ilustração 22: Autorretrato de Léo Bonnat – 1884.

Fonte: HUISMAN Philippe – Os Impressionistas – Lautrec, 1973

Porém Bonnat, não compreendia o talento de Lautrec. Segundo Huisman (1973, p.

47

16):

Ele me diz: “Sua pintura não é ruim, é ingênua, mas tudo somado não é mau; seu

desenho, ao contrário, é um horror. Preciso agarrar a coragem com as duas mãos e

recomeçar...” Muito conscienciosamente, apesar de seus gostos pessoais, Lautrec

segue os conselhos deste pintor acadêmico. Depois de 15 meses de verdadeira

escravidão, passa para outro professor, mais extrovertido mas não menos

convencional: Cormon, grande especialista em pintura pré-histórica.

Embora o talento de Cormon não impressionasse Lautrec, ele gostava do cuidado

com que o mestre tinha com seu desenho, e no atelier trabalhou com Menz, Anquentin e

Rachou, com quem frequentava o cabaré Mirlitom, de Aristide Bruant, de quem também ficou

amigo e mais tarde criou cartazes para seu show e também ilustrou algumas de suas canções.

Ele transitava entre o café-concerto de Bruant e o atelier e não via muita diferença entre os

lugares, a naturalidade das pessoas o encantava e começou a tornar-se assíduo nesse tipo de

local, onde gostava de desenhar o que via. Conheceu colegas pintores que admirava, entre

esses colegas está Van Gogh. De acordo com Huisman(1973, p. 16):

Ele chega a Paris em Fevereiro de 1886 e vai trabalhar no atelier de Cormon.

Lautrec admira suas obras e seus ideais. Ficam amigos. É um relacionamento

curioso, de dois homens igualmente apaixonados, enamorados pela vida, igualmente

frustrados. Enquanto um procura sempre descobrir a comicidade e a ironia de cada

situação o outro se contenta com a tragédia. Lautrec faz um retrato de Van Gogh a

pastel, muito bom pela sua intensidade e veracidade. Dois anos depois, quando Van

Gogh se cansa da vida parisiense, Lautrec sugere uma temporada no sudeste da

França, onde ele mesmo passou a infância. Eles se rêevem ainda uma vez, por

ocasião de uma rápida passagem de Vincent por Paris, duas semanas antes de o

famoso pintor dos Girassóis pôr fim tragicamente aos seus dias, num pequeno

vilarejo de Ile-de-France, em Auverssur-Oise.

Lautrec foi o único que conseguiu retratá-lo de perfil, em um café em Paris, como

pode ser visto abaixo.

48

Ilustração 23: Retrato de Vincent Van Gogh, 1887.

Fonte: HUISMAN Philippe – Os Impressionistas – Lautrec, 1973

Assim como Van Gogh, Lautrec também poderia ser considerado impressionista,

mas sem compartilhar do gosto pela pintura ao ar livre que tanto os interessava. Ao contrário,

ele gostava de pintar apenas ambientes internos e sempre colocava as pessoas como objeto

principal, dizia que a paisagem era só um complemento, servia para ajudar a compreender

melhor o caráter de um personagem, a paisagem não deveria ser nada mais do que um

49

acessório e o que realmente interessava era o personagem, por isso suas obras possuem um

grande potencial psicológico. Porém ele não participou de nenhum movimento artístico

diretamente, absorveu um pouco de cada e criou seu próprio estilo.

Segundo Adolftpt(2007), a arte de Lautrec é a do contraponto. Escolhe temas

vulgares, como salões de baile com decorações decadentes, corpos de mulheres cansadas sem

nenhuma graciosidade, não para mostrar-lhes a feiúra, mas sim para descobrir-lhes a beleza, a

alegria, captar aquilo que passa despercebido para a maioria dos olhos, que não são tão

sensíveis e atentos como os dele. Ele mostra o contrário daquilo que representa, exatamente

essa procura pela pureza, essa necessidade do absoluto, que o levou a buscar sua inspiração

cada vez mais distante da sociedade aristocrática e culta em que nasceu.

Lautrec não gostava estar em um tipo de movimento artístico e sim de fazer o que

melhor lhe parecesse, sem se importar com estilos. Segundo Arnold(2005, p. 90):

Lautrec explicou um dia as suas concepções artísticas, ao seu primo Gabriel, através

de uma metáfora, reveladora do seu modo de encarar a actividade criadora: “O pri-

meiro homem que inventou o espelho, colocou-o em altura. A razão é simples; ele

quis ver-se nesse espelho em todo o seu tamanho. Um espelho assim é um espelho

bom e bonito, porque é útil. Esta invenção foi uma necessidade, mas tudo o que

acontece por necessidade interior é bom e legítimo. Depois deste homem vieram ou-

tros que disseram para si próprios: até agora, colocaram os espelhos verticalmente,

mas não se interrogaram porque é que os espelhos tinham sido até hoje colocados

verticalmente. Eles descobriram que os espelhos também podiam ser colocados ho-

rizontalmente. É evidente que se pode fazer isto, mas pergunta-se se isto tem sentido

e significado. Eles só o fizeram por ser novo e isso agradou-lhes só por ser novida-

de. No nosso tempo, há muitos artistas que fazem coisas, porque é novo; eles vêem

neste facto de ser novo o seu valor e a sua justificação; enganam-se. O novo rara-

mente é o essencial. Há apenas uma coisa que conta: fazer melhor uma coisa, partin-

do daquilo que ela é.”

Em 1890, Lautrec foi morar na mesma casa onde era o atelier de Degas, pintor que

foi sua maior influência e os temas dele tornaram-se seus temas, as dançarinas, os cabarés e

cafés-concerto, embora com poucas diferenças. Fez uma pintura a óleo em sua homenagem,

que pode ser vista abaixo.

50

Ilustração 24: Mademoiselle Marie Dihau ao Piano, 1890.

Fonte: ARNOLD Matthias – Toulouse-Lautrec – 2005.

A pintura acima teve como referência o quadro de Degas, feito anos antes, foi uma

forma de homenageá-lo. Abaixo a obra de Degas para comparação.

51

Ilustração 25: Marie Dihau ao Piano, c. de 1869-1872.

Fonte: ARNOLD Matthias – Toulouse-Lautrec – 2005.

Embora a admiração de Lautrec por Degas não fosse recíproca, ele estava acostuma-

do a ser destratado por sua aparência física e já havia aprendido a lidar bem com desfeitas.

Fazia piadas de seus próprios sofrimentos e buscava no bom humor uma forma de fugir da

realidade. Gostava de fazer autorretratos, na verdade caricaturas em sua maior parte, como

esta abaixo.

Ilustração 26: Autorretrato Toulouse-Laureec, 1882.

Fonte: HUISMAN Philippe – Os Impressionistas – Lautrec, 1973

52

Porém, diferente da maioria de seus autorretratos, que beiram a deformidade,

também fez um mais agradável esteticamente, que pode ser visto abaixo.

Ilustração 27: Autorretrato de Henri de Toulouse-Lautrec, 1880.

Fonte: HUISMAN Philippe – Os Impressionistas – Lautrec, 1973

No autorretrato abaixo ele se desenha como um ser disforme, com braços e pernas

curtas, sentado em um banco grande demais para seu tamanho e segurando um pincel com

certa dificuldade.

Ilustração 28: Autorretrato de Henri, 1882.

Fonte: HUISMAN Philippe – Os Impressionistas – Lautrec, 1973.

53

A caricatura exalta os defeitos ou características marcantes das pessoas de forma

exagerada e humorística. Abaixo mais uma onde se retrata como um ser disforme.

Ilustração 29: Autorretrato de Lautrec, 1883.

Fonte: HUISMAN Philippe – Os Impressionistas – Lautrec, 1973

Lautrec sempre gostou da sátira, via sua desgraça com bom humor e buscava encon-

trar algo de bom, onde as outras pessoas não enxergavam nada. Dessa maneira, encontrou nos

cabarés de Montmarte, sua maior inspiração. Segundo Farthing (2010, p. 331):

54

Um dos mais animados artistas pós-impressionistas foi Henri de Toulouse-Lautrec

(1864-1901). A maior parte de sua obra, incluindo No Moulin Rouge – Montmartre

(abaixo), mostra os cafés boêmios, bordéis e casas noturnas de Montmarte, um

mundo de desleixo que ele retratou fielmente, mas com aprovação, graça e

discernimento... Exímio desenhista, Toulouse-Lautrec inovou no uso das pinceladas

rápidas, na ênfase nos contornos e na habilidade de capturar a espontaneidade das

pessoas em seu ambiente de trabalho.

Ilustração 30: No Moulin Rouge – A dançarina,1890.

Fonte: FARTHING Stephen – Tudo sobre Arte, 2010.

Sentia-se à vontade nos bordéis e tinha muita simpatia por todas essas pessoas que

como ele, não eram perfeitas, era fascinado pela beleza feminina, que muitas vezes nem eram

tão belas assim, porém ele encontrava uma maneira de mostrar a beleza escondida e retratar

além do físico, também o psicológico, então as deixava muito à vontade, gostava de estar ali e

elas confiavam nele, tanto que muitas de suas obras são de cenas que não seriam vistas

normalmente, elas deixavam-se observar por ele e também posavam quando necessário.

Abaixo algumas dessas mulheres que tanto o encantavam.

55

Ilustração 31: A Toalete, 1896.

Fonte: MATTHIAS Arnold – Toulouse-Lautrec – 2005.

Segundo Arnold (2005, p. 68), Lautrec declarou: “Estou sempre a ouvir a palavra

bordel! E, então! Não existe outro lugar onde me sinta tão à vontade”.

56

Ilustração 32: O Salão da Rue dês Moulins, 1894.

Fonte: ARNOLD Matthias – Toulouse-Lautrec – 2005.

Lautrec buscava expor os momentos reais, representava as frustrações, a vulgaridade,

o abandono, a tristeza e também a alegria destas mulheres que tanto o encantavam.

Ilustração 33: Nua, 1897.

Fonte: HUISMAN Philippe – Os Impressionistas – Lautrec, 1973

57

O seu traço poderosamente expressivo, trazia consigo a interpretação psicológica das

mulheres que ficavam completamente nuas em sua obra, não apenas fisicamente mas mental-

mente, onde ele conseguia captar os seus sentimentos mais íntimos de forma melancólica e

graciosa.

Ilustração 34: O Sofá, 1894.

Fonte: ARNOLD Matthias – Toulouse-Lautrec – 2005.

As prostitutas gostavam muito dele e era aceito em qualquer lugar, até em casas de

lésbicas, onde nenhum homem podia entrar, ele sempre foi bem-vindo.

Ilustração 35: As Namoradas, 1896.

Fonte: HUISMAN Philippe – Os Impressionistas – Lautrec, 1973.

58

Segundo Huisman(1973, p. 44):

“Em meio a estas mulheres”, afirma Francis Jourdain, “Lautrec é uma espécie de

menino mimado, gentilmente tirânico. Elas lhe agradam porque o fazem esquecer,

com sua simplicidade, tanto a sua crescente notoriedade, quanto a importância de

um nome glorioso. As suas companheiras teriam se sentido embaraçadas se

encontrassem nele condescendência ou prazer irrisório de passar por bom, por

verdadeiro, por duro ou patife. Ele é aquilo que é.” Chamam-no “o senhor Henri, o

pintor”. Ninguém se espanta com sua presença[...]

Ilustração 36: A Palhaça Cha-U-Kao no Moulin Rouge, 1895.

Fonte: HUISMAN Philippe – Os Impressionistas – Lautrec, 1973

59

Yvette Guilbert foi uma cantora a quem Lautrec dedicou muitas de suas obras, como

a litografia abaixo.

Ilustração 37: Yvette Guilbert Saúda Público, 1895.

Fonte: HUISMAN Philippe – Os Impressionistas – Lautrec, 1973

60

Lautrec era mestre em captar o movimento com enorme naturalidade, uma das

características mais marcantes em suas obras, como pode ser visto na pintura abaixo.

Ilustração 38: Marcelle Lender a Dançar o Bolero em “Chilpéric”, 1896.

Fonte: ARNOLD Matthias – Toulouse-Lautrec – 2005.

Lautrec procurava encontrar a beleza em cada uma dessas mulheres, e foi

incontestavelmente bem-sucedido, conseguiu imortalizá-las encantadoramente belas, por

dentro e por fora.

Ilustração 39: A Bebedora(Suzanne Valadon), 1889.

Fonte: ARNOLD Matthias – Toulouse-Lautrec – 2005.

61

Ele sempre foi um grande admirador das mulheres, que foram sua maior inspiração.

Segundo Huisman(1973, p. 64):

Lautrec, tão frequentemente descrito como um libertino ou viveur, protesta

pessoalmente contra a definição muito prosaica do amor: ”Você acredita falar de

amor? Não, você fala apenas de relações sexuais! O amor é outra coisa, não somente

desejo, leito e ciúmes.... Mas o quê, julga que isso é falar de amor? Você só sabe

falar de cama...O amor é uma coisa muito diferente... O corpo da mulher, um belo

corpo de mulher, não é feito para o amor. É demasiado belo”.

Os últimos anos da vida de Lautrec foram autodestrutivos. Além dos problemas de

saúde hereditários, ele havia contraído sífilis, doença que não tinha cura e que também atingiu

inúmeros artistas da época. Dr. Bourges, seu amigo, o aconselhou a atenuar a doença com

climatoterapias à beira-mar, que não conseguiram ajudá-lo muito, já que continuava com sua

vida de excessos, estava sempre nos cabarés e bebia demasiadamente.

De acordo Arnold(2005, p. 82):

O crescente consumo de álcool por parte de Lautrec devia proporcionar-lhe um

atordoamento físico e psíquico. Sentindo-se castigado fisicamente, pretendia atenuar

o seu sofrimento com bebidas alcoólicas e, ao mesmo tempo, esquecer a sua sorte de

excluído da vida normal. Como, normalmente, os efeitos calmantes são sempre de

muito curta duração, as quantidade de álcool tinham de ser constantemente

aumentadas. Era um ciclo vicioso. A personalidade de Lautrec alterou-se. Passou a

sofrer de alucinações paranoicas, tornou-se um déspota insuportável que sempre

conseguia encontrar vias astuciosas para contornar os obstáculos que os amigos e

familiares bem-intencionados levantavam entre ele e o álcool.

Lautrec usava uma bengala com compartimento secreto, onde guardava o seu cantil

de absinto, para burlar a insistência de seus familiares e amigos que tentavam afastá-lo da

bebida, tentativas inúteis já que ele continuava com sua vida desregrada, piorando mais a cada

dia. Em 1899, desmaiou na rua e por ordem da família foi levado para uma casa de saúde de

doenças nervosas, localizada em Neuilly, perto de Paris. Ele foi desintoxicado e ao perceber

que estava em um hospício, ficou fora de si e teve medo de ficar ali para sempre. Porém,

recebia muitas visitas e todos estavam animados com a sua melhora, conseguiu se manter bem

e começou a fazer uma série de desenhos a giz de cor, com intuito de provar aos médicos que

encontrava-se em perfeita saúde mental praticando seu ofício. Abaixo uma de suas obras feita

neste período.

62

Ilustração 40: O Jóquei, 1899.

Fonte: ARNOLD Matthias – Toulouse-Lautrec – 2005.

Desta forma conseguiu sua liberdade, com a condição de nunca deixarem-no

sozinho. Seu parente distante, Paul Viaud, aceitou ser seu acompanhante para vigiá-lo,

Lautrec manteve-se bem e continuava a dedicar-se a seus desenhos. Pouco tempo depois

viajou para Taussat, onde costumava passar uns tempos à beira-mar, porém teve um ataque,

no qual ficou com uma paralisia. Então a condessa Adèle, levou seu filho para o castelo de

Malromé, onde teve um curto período de melhoras e pintou seu último quadro, em um grande

formato para decorar a parede de uma das salas do castelo, o personagem do quadro é

Maurice Joyant, grande amigo de Lautrec, que pode ser visto abaixo.

63

Ilustração 41: Maurice Joyant na Caça aos Patos, 1900.

Fonte: ARNOLD Matthias – Toulouse-Lautrec – 2005.

Porém, pouco tempo depois deste quadro, Lautrec faleceu. Segundo Arnold(2005, p.

89):

A família apercebeu-se da gravidade da situação e também o próprio Lautrec acabou

por deixar cair a máscara irônico-sarcástica que toda a vida tinha usado como

autodefesa. Henri de Toulouse-Lautrec morreu, plenamente consciente, às duas

horas e quinze minutos do dia de 9 de Setembro de 1901, com trinta e seis anos

incompletos, no castelo de Malromé.

Lautrec morreu nos braços da mãe, que tanto o amava e suas últimas palavras foram:

“Mamã, só a quero a si! Custa muito, mesmo muito, morrer!”

64

Depois de sua morte, mesmo já sendo bastante conhecido, sempre recebeu muitas

críticas e sua arte não era aceita pelo mundo artístico oficial. Só depois de muito tempo pôde

ser visto da maneira que sempre mereceu, como um grande e revolucionário artista. Lautrec,

que sempre foi conhecido como o pequeno homem, estaria orgulhoso de saber o quão grande

se tornou. Além de suas pinturas e desenhos, obteve grande admiração por seus cartazes, que

influenciaram inúmeros artistas posteriores.

No item a seguir serão analisados estes cartazes e retratadas suas fortes influências

que ainda continuam sendo referência nos dias atuais.

3.2 ANÁLISE DOS SEUS CARTAZES

Os cartazes serão analisados com o intuito de encontrar aspectos relevantes através

da semiótica. De acordo com Arnold (2005, p. 29):

O catálogo das duas obras apresenta um total de 350 litografias, entre as quais cerca

de trinta cartazes. Nem todos estes trabalhos são de primeira qualidade, mas uma

dúzia deles inclui-se entre os melhores trabalhos das artes menores.

Entre esses 12 cartazes, foram escolhidos 6 para a análise, com base nas influências

que trouxeram para a publicidade atual. Segundo Huisman (1973), Arnold (2005), Ferres

(2005) e Sagne(1990), os cartazes que mais ganharam destaque foram “Moulin Rouge: La

Goulue”, “Ambassadeurs: Aristide Bruant”, “Divan Japonais”, “Jane Avril no Jardin de

Paris”, “Confetti” e “Jane Avril”, que serão analisados posteriormente. As ilustrações 49, 52,

64, 75 e 78 serão os objetos de estudo para comparação com as ilustrações 51, 57/58, 65, 68,

76 e 79.

3.2.1 Cartaz 1 – Moulin Rouge: La Goulue

O cartaz Mouling Rouge: La Goulue é uma litografia a cores, mede 191 x 117 cm e

está no museu Raccolta di Stampe Bertarelli, Cívica, Milão. Segundo Arnold (2005, p. 29):

Com a fixação deste cartaz de grande formato nas paredes e colunas da cidade,

65

Lautrec tornou-se célebre, de um dia para o outro. Em outubro de 1891, escreve a

mãe: “O meu cartaz foi hoje colocado nas paredes de Paris e vou fazer outro dentro

em breve”. Lautrec inaugurou a sua produção de gravuras de modo retumbante.

Anteriormente, tinha apenas fornecido alguns desenhos para ilustração de jornais.

Moulin Rouge é um cabaré que foi construído em 1889, situa-se no bairro de

Montmarte, em Paris, França. É um símbolo da noite parisiense, possui uma história rica

ligada a boêmia da cidade e até hoje os turistas fazem questão de visitar. E principalmente, é

de lá que surgiram grande parte das obras de Lautrec, que encontrava lá seu tema preferido.

O cabaré tinha sido inaugurado há 2 anos e enfrentava um período de estagnação comercial,

então Charles Ziedler, dono da casa de espetáculos, confiou a Lautrec a tarefa de comunicar a

nova fase do seu negócio.

O cartaz Moulin Rouge: La Goulue, teve como fonte de inspiração a dançarina

Louise Weber, mais conhecida como La Goulue (A Gulosa), que recebeu esse apelido por

pegar as bebidas dos clientes enquanto dançava e beber por eles. Ela nasceu na França em

1866 e foi uma popular dançarina de Cancan. Sua dança audaciosa cativava a todos, ela foi a

primeira vedete a inaugurar o palco do Olympia de Paris, fundado por Joseph Oller, em 1893,

que depois veio a se tornar o Moulin Rouge. E foi inspiração para várias obras de Lautrec,

como a obra abaixo, onde está entrando no salão acompanhada por duas mulheres.

Ilustração 42: A Goulue Entrando no Moulin Rouge, 1892.

Fonte: ARNOLD Matthias – Toulouse-Lautrec – 2005.

66

O outro dançarino presente no cartaz e também inspiração para algumas das obras de

Lautrec, juntamente com La Goulue, é Étienne Edme Renaudin, era um comerciante de

vinhos que se tornou um grande dançarino, adota o nome artístico de Valentin-le-Désossé

(Valentin-carne-sem-ossos). Junto com La Goulue dançavam Cancan e a dança era muito

apreciada, como pode ser visto na obra abaixo.

Ilustração 43: Dança no Moulin Rouge(La Goulue e Valentin-le-Désossé), 1895.

Fonte: ARNOLD Matthias – Toulouse-Lautrec – 2005.

Os dois eram presença constante no Moulin Rouge, abaixo foto juntos.

67

Ilustração 44: La Goule e Valentin-le-Désossé, 1889.

Fonte: HUISMAN Philippe – Os Impressionistas - Lautrec, 1973.

Moulin Rouge: La Goulue foi seu primeiro cartaz e logo de início já teve uma difícil

tarefa, precisava fazer um cartaz melhor do que o anterior, que pode ser visto abaixo.

68

Ilustração 45: Bal du moulin Rouge – Jules Chéret, 1889.

Fonte: HUISMAN Philippe – Os Impressionistas - Lautrec, 1973.

O cartaz foi criado por Jules Chéret, por quem Lautrec tinha grande admiração.

Abaixo foto de Chéret mostrando a ele seu cartaz.

69

Ilustração 46: Jules Chéret mostrando o seu trabalho a Henri de Toulouse-Lautec, 1891.

Fonte: HUISMAN Philippe – Henri d Toulouse Lautrec, 1973.

Lautrec foi muito cuidadoso na criação deste cartaz, por ser o seu primeiro e ter que

fazer melhor do que alguém que admirava, precisava acertar. Segundo Matthias(2005),

existem estudos que comprovam que Lautrec testou em quadros, desenhos, pastel, aquarela,

esboços e também litografias, como essa abaixo.

70

Ilustração 47: La Goulue(A Valsa), 1891.

Fonte: ARNOLD Matthias – Toulouse-Lautrec – 2005.

Depois de muitos testes, conseguiu chegar a esse esboço final.

Ilustração 48: La Goulue, 1891.

Fonte: HUISMAN Philippe – Henri d Toulouse Lautrec, 1973.

71

E a partir dele nasceu o primeiro cartaz de Lautrec, que conseguiu superar de

maneira esplêndida seu antecessor e criou um cartaz ainda melhor, que abriu portas para

inúmeros outros cartazes. A ilustração abaixo é o primeiro objeto de análise.

Ilustração 49: Moulin Rouge: La Goulue, 1891.

Fonte: ARNOLD Matthias – Toulouse-Lautrec – 2005.

72

Com este cartaz Lautrec transformou La Goulue em símbolo do Moulin Rouge,

Civita(2007, p. 72) afirma:

A decisão de identificar o Moulin Rouge com suas principais estrelas e a

surpreendente inscrição no alto, com um M maiúsculo e o nome Moulin Rouge

repetido, ritmicamente, três vezes, eram recursos inéditos no mundo em gestação da

comunicação de massa.

Para falar de semiótica, inicialmente é possível identificar a sala iluminada por

lâmpadas amarelas, que é uma cor com fácil visualização à distância e estimulante, muito

utilizada para anúncios que indiquem luz. O vermelho das letras e de alguns trajes da

dançarina, que nesta situação simboliza a sensualidade e sedução, também aumenta a atenção,

já que a cor também é estimulante e motivadora, todas as cores quentes trazem consigo a

motivação e são de mais fácil captação. As silhuetas em preto dos espectadores se divertindo,

tem o objetivo óbvio de mostrar a diversão daqueles que frequentam o local e trazer assim

mais clientes, porém não podem tirar a atenção do elemento principal do cartaz que é a

dançarina. Sobre a influência das cores, Farina (1990 p. 2) afirmou: “Nas artes visuais, a cor

não é apenas um elemento decorativo ou estético. É o fundamento da expressão. Está ligada a

expressão de valores sensuais e espirituais”.

No centro dançam La Goulue e Valentin-le-Désossé, que eram a atração do público

do cabaré. Valentin em primeiro plano, sobre um verde acinzentado, aparece sua meia-figura

em silhueta de perfil, que mesmo sendo minimizada pela coloração total do plano, devido a

este mesmo artifício carrega consigo um retrato psicológico, em curvas estilizadas,

acentuando seu jeito de malandro, charlatão. De certa maneira essa figura pálida, com ares

fantasmagóricos, esconde a sua parceira que dança atrás dele e que é a única personagem que

é realmente representada, ou seja, que não é apenas uma silhueta como o restante e sim a

figura principal do cartaz. As linhas desenhadas no chão, que numa perspectiva central se

dirigem ao fundo, assim como as figuras ordenadas umas atrás das outras, com diferentes

tamanhos, traçadas em duas direções, caracterizam a profundidade da sala.

É possível perceber a técnica closionista, inspirada pela arte japonesa, que acentua a

simplificação bidimensional e possui uma maneira incomum de compor a cena de maneira

que tenha os contornos cortados, para transmitir a sensação de movimento. O efeito que

produz as silhuetas escuras destacadas pelo fundo amarelo claro, como também os contornos

aplicados de forma acentuada no cartaz, com o intuito de facilitar a visualização a distância.

Porém, já havia aplicado essa técnica pela primeira vez em 1888, no quadro do circo, que

73

pode ser visto abaixo.

Ilustração 50: O Circo, 1888.

Fonte: HUISMAN Philippe – Os Impressionistas - Lautrec, 1973.

O exemplo acima foi o primeiro onde se utilizou um novo tipo de enquadramento,

herdado da fotografia, que se corta elementos da foto, não se posa totalmente e assim

consegue obter a sensação de movimento. Que também foi utilizada no cartaz do Moulin

Rouge.

Em 1891, a sociedade parisiense ainda era pudica para certas coisas e um cartaz onde

se expunha as anáguas do vestido de uma mulher, não era bem visto pela sociedade. Porém

como o cartaz era de divulgação para um show no cabaré Moulin Rouge, essa exposição

íntima era um artifício, um apelo para a captação de novos clientes. Letras maiúsculas negras

e vermelhas anunciam o show, no qual se faz publicidade, que é o Moulin Rouge, o bordel

onde atua La Goulue e também onde eram realizados bailes todas as noites. “No Moulin

Rouge. Todas as noites. A Goulue”. Ela é o argumento principal do cartaz, a tipografia reforça

o que já havia sido identificado com a ilustração.

Segundo Carrascoza (1999), o discurso publicitário se baseia em duas linhas: a linha

apolínea, que ganhou este nome devido a Apolo, deus da profecia e a linha dionisíaca, que

recebeu este nome por causa de Dionísio, o deus das festas e do vinho. A primeira se apoia no

discurso racional, nas provas e nos argumentos. Já a segunda, tem o intuito de seduzir o leitor

pela emoção, sugestão, funciona de uma maneira mais sutil, utiliza também a estrutura do

conto, da fábula, da crônica, onde o público-alvo sente vontade de estar ali, de fazer parte

74

daquilo ou de ter o objeto ou serviço em questão e poder fazer parte daquele mundo

apresentado, que é o discurso em que se encaixa o cartaz Moulin Rouge. Também utiliza do

discurso de Aristóteles que tem por objetivo aconselhar o público-alvo a fazer um bom

julgamento em um serviço/produto/ marca, busca sempre que o discurso gere uma ação futura

de compra.

De acordo com Carrascoza (2004), a estrutura do texto publicitário é composta

inicialmente pelo título, que busca a atenção do público-alvo para o cartaz e quando contém

uma foto ou ilustração, como será o caso de todos os cartazes analisados posteriormente,

precisa dialogar com a imagem para não se tornar redundante. Este cartaz utiliza de uma

relação, onde 1+1=2, onde o título traz uma informação que se completa com a imagem, une

os dois em uma mesma mensagem, fortalece e dá valor a ideia. Esse formato é até hoje o mais

utilizado na publicidade. Lautrec o utilizou muito tempo atrás sem saber que estava criando

uma nova técnica publicitária que mesmo tanto tempo depois, ainda continua sendo

amplamente usada. Para provar a influência evidente dos cartazes de Lautrec na publicidade

atual, será analisado um anúncio mais recente para comparação. A ilustração abaixo é o

primeiro objeto de análise para comparação, relacionado ao cartaz anterior.

Ilustração 51: Dolce & Gabbana, Campanha de Inverno, 2012.

Fonte: Coloribus - Creative Advertising Archive, 2012.

75

Neste anúncio da Dolce & Gabbana, da mesma maneira que o cartaz anterior, é

utilizado o discurso publicitário baseado na linha dionisíaca, que tem o intuito de seduzir o

leitor e criar o desejo de estar naquela situação, como explicado anteriormente. Também

utiliza do discurso de Aristóteles que aconselha o público-alvo a julgar com olhos positivos o

produto, visando assim uma ação futura, que seria a compra.

A relação de 1+1=2, repete-se novamente, onde o título, que neste caso é a marca,

fica no canto inferior direito e completa o que a imagem mostra, assim, uma completa a outra

e transmite a mensagem de forma clara. As pessoas do cartaz anterior significam o público

aplaudindo e admirando a dança do casal La Goulue e Valentin-le-Désossé, no caso do

anúncio pode-se considerar as pessoas ao redor como o público e como não ganham muito

destaque igualam-se aos vultos. O centro de atenção do cartaz está na mulher que dança de

forma audaciosa, todos estão com roupas que cobrem todo o corpo e apenas ela exibe suas

belas pernas, ganhando a admiração de todos. Assim como La Goulue que não mostrava suas

pernas nuas, porém exibia suas anáguas quando levantava o vestido dançando Cancan, e isso

na época era muito ousado. O segundo centro de interesse do cartaz é o rapaz que dança com

ela, porém sem roubar sua atenção, assim como os outros encontra-se coberto e pode ser

considerado um "vulto" em primeiro plano como acompanhante da mulher, da mesma

maneira que Valentin-le-Désossé que no cartaz anterior é um vulto em primeiro plano, que

está claramente dançando com La Goulue, mas ela continua sendo a personagem principal do

cartaz, da mesma maneira que acontece no anúncio da Dolce & Gabbana. No próximo item,

será analisado o cartaz criado para Aristide Bruant, em comparação a direção de arte das

capas das revistas Vogue e Rolling Stone.

3.2.2 Cartaz 2 – Ambassadeurs: Aristide Bruant

Em 1892, no mesmo ano do cartaz anterior, Lautrec fez um para o cantor,

comediante e compositor Aristide Bruant, que conheceu alguns anos antes em seu cabaré Le

Mirliton, em Montmartre. Ele insultava seu público todas as noites, mas o que realmente

atraía eram suas canções, seu público era composto por proletários, mas também por artistas e

intelectuais. Bruant foi o percursor do chanson réaliste, ou música realista, que é um estilo

musical criado a partir dos cabarés e cafés-concertos do bairro de Montmartre, em Paris.

A partir da década de 1880 até o final da Segunda Guerra Mundial, foi influenciado

pelo realismo literário e os movimentos naturalistas na literatura e no teatro. Embora o gênero

76

musical seja dominado por cantoras, como Edith Piaf. Ainda assim Bruant é considerado o

criador, começou sua carreira no Le Chat Noir, em 1885 e sua música irônica e divertida se

tornou muito popular, suas composições também eram diferenciadas já que usava linguagem

cotidiana e gírias dos pobres, coisa que antigamente não era comum em shows.

Possuía uma voz forte e gostava de criar suas próprias roupas. Usava uma roupa

preta de veludo, com calças dentro de botas de cano alto, capa preta, lenço vermelho no

pescoço e um chapéu preto de abas largas. Frequentemente subia nas mesas, distribuía ofensas

e cantava, para isso gostava de trazer uma bengala para dar ênfase em suas mensagens.

Abaixo um exemplo uma de suas canções e do tipo de mensagens ditas por Bruant em seu

cabaré:

Raça de incompletos, cambada de abortos/fabricados com suas carnes débeis./Suas

mães então não tinham seios/ não puderam formar-lhes bocas?/ São todos filhos de

idiotas/ Que se entregam a amas de leite/ Por isso são malfeitos,/ Vão, pois, a pedir

que os termine.

Inclusive o slogan de seu cabaré Mirliton era: “o público daqui gosta de ser

insultado”.

Em 1880, Lautrec pintou alguns quadros para o cabaré de Bruant, que se referiam ao

que lá acontecia ou as canções de Bruant, fornecia também ilustrações para o jornal da casa,

que tinha o mesmo nome do cabaré Mirliton. Em 1892, Bruant foi convidado para se

apresentar no cabaré Ambassadeurs e impôs ao empresário que Lautrec fizesse seu cartaz e

fosse exposto no palco a cada apresentação sua. Bruant já era famoso e por isso tinha abertura

para exigências. O cartaz é uma litografia a cores, como todos os seus cartazes, técnica que

sabia utilizar muito bem. Mede 150 x 100 cm e encontra-se em uma coleção particular. A

ilustração abaixo é o segundo objeto de análise.

77

Ilustração 52: Ambrassadeurs: Aristide Bruant, 1892.

Fonte: ARNOLD Matthias – Toulouse-Lautrec – 2005.

Novamente utiliza três cores fundamentais: vermelho, amarelo e azul. Porém o

vermelho ganha destaque já no segundo esboço, sendo o lenço vermelho uma das marcas do

cantor, juntamente com o chapéu preto que sempre usava em seus shows. Os estudos abaixo,

com traços mais rápidos transmitem a ideia do processo de trabalho de Lautrec.

78

Ilustração 53: Estudo - Ambrassadeurs: Aristide Bruant, 1892.

Fonte: ARNOLD Matthias – Toulouse-Lautrec – 2005.

Após o esboço geral, ele busca as características mais marcantes de Bruant e as evi-

dencia em tons mais marcantes, o lenço vermelho o chapéu preto, como pode ser visto abaixo.

Ilustração 54: Estudo - Ambrassadeurs: Aristide Bruant, 1892.

Fonte: CIVITA Roberto, Grandes Mestres – Toulouse-Lautrec, 2007.

79

Ilustração 55: Ambrassadeurs: Aristide Bruant, 1892.

Fonte: ARNOLD Matthias – Toulouse-Lautrec – 2005.

O ângulo em câmera baixa proporciona a expressão de superioridade, técnica

conhecida como contraplongé, onde o enfoque é de baixo pra cima, aumentando a estatura e a

importância do objeto de destaque e o coloca em posição dominante.

É utilizado o discurso publicitário baseado na linha dionisíaca, que seduz o leitor

pela sugestão e gera o desejo de ir ao show. Utiliza também do discurso de Aristóteles que

aconselha o público-alvo a julgar positivamente o serviço, a fim de gerar uma ação futura, que

seria frequentar o show.

Lautrec tenta renovar mais uma vez com sua própria letra interagindo com a

ilustração, reforçando a proposta de relação citada por Carrascoza (2004), onde 1+1=2 , em

que o título traz uma informação e esta se completa com a imagem, une os dois em uma

mesma mensagem. Característica comum nas obras de Lautrec e a relação mais utilizada até

hoje na publicidade.

E no primeiro cartaz a interação das letras é ainda melhor pois o nome do cabaré

“Ambrassadeurs” se mistura atrás da cabeça, como se fosse parte do cenário e o chapéu

sobressai nas letras, assim é como se o cantor realmente estivesse ali e não posando para uma

80

foto, depois o nome “Aristide Bruant”, fica na frente para ganhar destaque. Até hoje ainda é

uma técnica muito utilizada. O segundo cartaz para o cabaré Eldorado, apenas foi alterado o

nome do estabelecimento e impresso na posição inversa, como pode ser visto abaixo.

Ilustração 56: Eldorado: Aristide Bruant, 1892.

Fonte: CIVITA Roberto, Grandes Mestres – Toulouse-Lautrec, 2007.

Porém o resultado é melhor no primeiro cartaz, utilizando o lado contrário, pois

quando a cor clara aparece antes é mais fácil chamar a atenção do observador. O terceiro

cartaz de Lautrec para Bruant pode ser visto abaixo.

Ilustração 57: Aristide Bruant no seu Cabaré, 1893.

Fonte: CIVITA Roberto, Grandes Mestres – Toulouse-Lautrec, 2007.

81

Lautrec exerce influência não somente em anúncios como foi visto no item anterior,

mas sua técnica também está presente na direção de arte de editoriais, como por exemplo nas

capas de revistas que serão analisadas a seguir. A ilustração abaixo é o segundo objeto de

análise para comparação, relacionado ao cartaz anterior.

Ilustração 58: Capa da Vogue Brasil, Março de 2012.

Fonte: Site da Revista Vogue, 2012.

Como no cartaz anterior, esta capa de revista também evidencia o chapéu preto de

abas largas, a capa preta, seu lenço vermelho e a bengala que faziam parte de seu figurino no

show. O ângulo é mais discreto porém também se encontra em contraplongé, de baixo pra

cima, dando ar superior ao personagem. E o fundo claro evidencia as roupas escuras do

82

personagem, como nos cartazes anteriores. Nos dias atuais isso ainda é muito utilizado. Essa

técnica de fazer o título interagir com o objeto principal tem sido muito utilizada

principalmente para capa de revistas, porém a capa de março da Vogue além da semelhança

tipográfica, também há o contraste do fundo claro com o personagem usando roupas escuras.

É possível reconhecer o chapéu preto cobrindo parte das letras como no cartaz

Ambrassadeurs: Aristide Bruant visto anteriormente. A modelo foi fotografada em

contraplongé, dando evidência ao personagem, porém de modo mais sutil. Novamente as

outras informações ficam em cima do personagem para ganhar destaque. Porém a maior

influência é a interação do objeto principal com a tipografia na parte superior, fazendo-se

parecer mais complementar e unificando a imagem. O mesmo acontece com a capa de julho

da revista Rolling Stone, como pode ser visto abaixo.

Ilustração 59: Capa da Rolling Stone Brasil, Junho de 2012.

Fonte: Site da Revista Rolling Stone, 2012.

83

Assim como no cartaz anterior, as duas capas de revistas acima utilizam do discurso

publicitário baseado na linha dionisíaca, que seduz o leitor pela sugestão do conteúdo

existente na revista e gera o desejo da leitura. Utiliza também do discurso de Aristóteles que

aconselha o público-alvo a julgar positivamente o produto, buscando gerar uma ação futura,

que seria a compra da revista.

Novamente faz-se presente a relação de Carrascoza (2004), onde 1+1=2, em que o

título traz uma informação e esta se completa com a imagem, unindo os dois em uma mesma

mensagem. No próximo item será analisado o cartaz feito para o café-concerto Jardin de

Paris, comparado ao anúncio atual da vodka Absolut.

3.2.3 Cartaz 3 – Jane Avril no Jardin de Paris

Em 1893, o dono do café-concerto Jardin de Paris, encomendou um cartaz para

divulgação da apresentação de Jane Avril. Ela dançava Cancan e se exibia no Moulin Rouge e

também em outros locais. O cartaz é uma litografia a cores, mede 130 x 95 cm e encontra-se

em uma coleção particular. Antes deste cartaz Lautrec já havia feito um para o café-concerto

Divan Japonais, que será o próximo cartaz a ser analisado. A dançarina foi fonte de inspiração

para diversas outras obras de Lautrec, abaixo um retrato feito por ele.

Ilustração 60: Retrato de Jane Avril, 1893.

Fonte: HUISMAN Philippe – Os Impressionistas - Lautrec, 1973.

84

Ela era uma das preferidas de Lautrec, depois de La Goulue, que sempre será a sua

preferida. Abaixo Jane Avril saindo do Moulin Rouge.

Ilustração 61: Jane Avril Saindo do Moulin Rouge, 1893.

Fonte: HUISMAN Philippe – Os Impressionistas - Lautrec, 1973.

Segundo Arnold(2005, p.43), Jane Avril afirmou: “Não há dúvidas que é a ele que

devo a fama de que tenho gozado desde que apareceu o primeiro cartaz que fez de mim.”

Abaixo foto de Jane Avril na posição de dançarina de Cancan, da mesma maneira

que o cartaz.

85

Ilustração 62: Foto de Jane Avril, 1892.

Fonte: HUISMAN Philippe – Os Impressionistas - Lautrec, 1973.

Lautrec tinha uma grande capacidade de captar os detalhes essenciais, comparando a

foto ao esboço abaixo, é possível perceber a grande semelhança com a foto anterior.

Ilustração 63: Estudo de Jane Avril – 1893.

Fonte: HUISMAN Philippe – Os Impressionistas - Lautrec, 1973.

86

A ilustração abaixo é o terceiro objeto de análise.

Ilustração 64: Jane Avril no Jardin de Paris, 1893.

Fonte: HUISMAN Philippe – Os Impressionistas - Lautrec, 1973.

87

Para analisar a semiótica do cartaz acima, inicialmente é possível reparar uma

composição diferenciada, onde em primeiro plano estão enquadradas a cabeça e a mão do

violoncelista da orquestra, que puxa junto o braço do violoncelo e a partitura, acompanhado

de seu vulto um pouco deformado. O instrumento ondula e é torcido, de onde partem as linhas

principais de toda a composição, já que o braço do instrumento se une ao contorno da parte

superior do cartaz, gerando a unidade completa. A linha contínua no chão consegue envolver

de maneira natural a cena, pois a linha acompanha a torção causada pelo violoncelista.

Jane Avril é a única figura colorida de todo o cartaz, ganhando assim o destaque total

e como o ambiente parece um palco, entendemos que ela está sendo iluminada pelas luzes e

por isso recebe maior atenção. Além da cor, o forte contorno ajuda a dar movimento e

salientar sua saia. O conjunto forma uma moldura assimétrica em torno de toda a composição,

tornando o entendimento mais fácil para o observador.

Novamente é utilizado o discurso publicitário baseado na linha dionisíaca, que seduz

o leitor pela sugestão e gera o desejo de ir ao show. Utiliza também do discurso de Aristóteles

que aconselha o público-alvo a julgar positivamente o serviço, a fim de gerar uma ação futura,

que seria frequentar o show.

Mais uma vez a proposta de relação que Carrascoza (2004) exemplifica, que 1+1=2,

onde o título traz uma informação e esta se completa com a imagem, consegue unir os dois

em uma única mensagem, reforçando a teoria de que essa técnica é muito bem sucedida para

publicidade e perdura até os dias atuais. A ilustração abaixo é o terceiro objeto de análise para

comparação, relacionado ao cartaz anterior.

88

Ilustração 65: In Na Absolut World, 2008.

Fonte: Coloribus - Creative Advertising Archive, 2012

Neste anúncio da vodka Absolut, repete-se a relação 1+1= 2, onde o título se une a

89

imagem, e ambas se completam para transmitir a mensagem. É utilizado o discurso

publicitário baseado na linha dionisíaca, que seduz o leitor pela sugestão, emoção e também

utiliza a estrutura da fábula, onde a partir do produto, cria-se um mundo novo e mais divertido

do que aquele em que o produto está fechado e sem uso, gerando assim o desejo de fazer parte

daquele mundo, e para isso precisa comprar o produto. Utiliza também do discurso de

Aristóteles que aconselha o público-alvo a julgar positivamente o produto, a fim de gerar uma

ação futura, que seria a compra.

Também possui muitos elementos visuais semelhantes ao cartaz anterior, onde o

violoncelista interage dos dois lados da imagem, com sua mão segura o braço do violoncelo e

está presente do lado direito, porém sua partitura está presente do lado esquerdo também, o

que reforça a relação dos dois lados da imagem. No caso do anúncio, a mão do rapaz está do

lado direito ao lado da vodca Absolut, e após ingeri-la ele pode abrir o zíper para o seu mundo

mascarado, onde pode ser quem quiser e tudo é sempre uma festa, tanto a metade do seu rosto

mascarado encontra-se do lado da festa, o tom quente e vermelho traz a atmosfera de

sensualidade, porém no lado oposto os tons frios mostram o contrário, onde a garrafa ainda

está fechada tudo continua triste e sem vida, assim que o zíper é aberto um novo mundo de

prazeres se abre. Parecido com o cartaz, onde o violoncelista aparece como se estivesse

abrindo o palco e tornando possível a apresentação de Jane Avril, trazendo consigo suas cores

repletas de tons quentes e principalmente de vermelho, mostrando toda sua sensualidade

dançando Cancan. Ao contrário disso está o resto do cartaz sem cor nenhuma, que só fica

colorido na parte onde ela está. No próximo item será analisado o cartaz criado para o café-

concerto Divan Japonais em comparação ao anúncio da Louis Vuitton.

3.2.4 Cartaz 4 – Divan Japonais

Em 1893, Édouard Fourcade, dono do café-concerto Divan Japonais, situado no

número 75 da Rua de Martyrs, encomendou um cartaz para divulgação. O cartaz é uma

litografia a cores e mede 80,8 x 60,8cm, encontra-se em uma coleção particular. Igualmente

ao cartaz anterior, neste Jane Avril, dançarina citada acima é a atração principal, porém ao

fundo em cima do palco, é possível avistar Yvette Guilbert, uma famosa cantora da época, por

sua silhueta esbelta e suas luvas longas pretas que eram sua marca registrada, ela também foi

fonte de grande inspiração para Lautrec, que realizou inúmeras obras em sua homenagem,

90

porém nunca a fez em um cartaz, além deste onde apenas suas luvas aparecem, mas ainda

assim Jane Avril é o objeto principal do cartaz.

Abaixo o estudo inicial do cartaz, possibilita verificar melhor o método de trabalho

de Lautrec.

Ilustração 66: Estudo - Divan Japonais, 1892/1893.

Fonte: CIVITA Roberto – Grandes Mestres - 2007.

91

A ilustração abaixo é o quarto objeto de análise.

Ilustração 67: Divan Japonais, 1892/1893.

Fonte: ARNOLD Matthias – Toulouse-Lautrec – 2005.

92

Para falar de semiótica, inicialmente é possível observar ao fundo o espetáculo de

Yvette Guilbert, cantora que é facilmente reconhecida por suas longas luvas negras, em

primeiro plano está Jane Avril assistindo o espetáculo, ao seu lado está Édouard Dujardin, que

foi um escritor simbolista da época. Também podemos ver as silhuetas dos instrumentos e do

maestro mostrando assim a qualidade de som do lugar. A divisão diagonal da mesa com tom

mais claro embaixo impulsiona o olhar do observador para o centro de atenção que é Jane

Avril e novamente o contraste de roupas escuras no fundo claro é utilizado, juntamente com

as letras por baixo do chapéu, causando a sensação de maior interação.

É utilizado o discurso publicitário baseado na linha dionisíaca, que seduz o leitor

pela sugestão e gera o desejo de ir ao show. Utiliza também do discurso de Aristóteles que

aconselha o público-alvo a julgar positivamente o serviço, com o intuito de gerar uma ação

futura, que seria frequentar o show.

Igualmente ao primeiro cartaz, as letras são intencionalmente integradas pelo artista

na obra, ou seja, letras de sua própria autoria, porque aqueles em que são feitas impressões

posteriores, muitas vezes eram mandadas executar pelos clientes, nas tipografias, sem a

intervenção dele. No aspecto artístico, apenas as letras desenhadas por Lautrec interessam,

porém em uma perspectiva atual, nem sempre parecem ser iguais as representações figuradas,

onde as letras são irregulares e tremidas, de tamanhos e espessuras diferentes. Lautrec

desejava alcançar uma integração da escrita no estilo do desenho, tendo assim uma unidade de

letras e imagem, que é a proposta da relação de Carrascoza (2004), onde 1+1= 2, onde o título

traz uma informação e esta se completa com a imagem, une os dois em uma mesma

mensagem, como também foi visto no cartaz anterior Moulin Rouge: La Goulue, que segundo

Arnold (2005) ainda é um dos poucos casos em que conseguiu plenamente este objetivo,

sendo o melhor exemplo para tal relação. Porém Divan Japonais também conseguiu se

expressar muito bem dentro dessa relação. A ilustração abaixo é o quarto objeto de análise

para comparação, relacionado ao cartaz anterior.

93

Ilustração 68: Louis Vuitton, Campanha de Inverno, 2012.

Fonte: Coloribus - Creative Advertising Archive, 2012.

O anúncio da Louis Vuitton, assim como no cartaz anterior, utiliza a técnica de

contrastar tons escuros no fundo claro, as modelos da frente utilizam roupas escuras e

recebem a luz que vem das janelas do trem, como no cartaz anterior, onde Jane Avril com

vestes escuras ganha contraste nas luzes do palco ao fundo. As modelos do fundo não estão

94

muito nítidas, podendo compará-las aos vultos do cartaz anterior, uma das modelos mesmo

sendo um "vulto" ainda tem grande importância pois levanta uma bolsa que reforça as

mostradas em primeiro plano, criando um diagonal de bolsas do mesmo modelo. No cartaz

anterior o vulto é Yvette Guilbert que também tem grande importância sendo ela a estrela do

show. A posição da modelo sentada em primeiro plano é parecida com a de Jane Avril, está de

perfil olhando para o local mais iluminado da mesma maneira e também utiliza um chapéu

extravagante. Assim como no cartaz anterior, nenhuma das modelos olha diretamente para a

câmera, com a intenção de parecer mais natural e despertar o desejo do público de estar no

lugar delas.

É utilizado novamente o discurso publicitário baseado na linha dionisíaca, que seduz

o leitor pela sugestão, emoção e também utiliza a estrutura da fábula, onde a partir do produto,

cria-se um mundo novo e mais glamuroso, do qual o consumidor gostaria de fazer parte, para

isso precisa comprar o produto. Utiliza também do discurso de Aristóteles que aconselha o

público-alvo a julgar positivamente o produto, a fim de gerar uma ação futura, que seria a

compra.

A relação de Carrascoza (2004), onde 1+1= 2, é utilizada mais uma vez, sendo o

título o nome da marca abaixo e a imagem acima os produtos da marca vestido por modelos,

sendo assim um completa o outro para transmitir a mensagem. No item a seguir será analisado

o cartaz feito para Loie Fuller, para divulgar o show Confetti, em relação ao anúncio do

perfume J’Adore, da Dior.

3.2.5 Cartaz 5 – Confetti

A estrela do cartaz é Marie Louise Fuller, mais conhecida como Loie Fuller, foi uma

atriz e dançarina norte-americana, precursora das técnicas de iluminação teatral e também da

dança moderna, e é a inventora da serpentine dance, que utiliza uma longa seda e assemelha-

se com o movimento da asa de um pássaro. Ela unia suas coreografias aos seus trajes de seda

iluminados por luzes multicoloridas, acentuando o efeito de refletores em suas roupas. Abaixo

foto dela em algumas apresentações.

95

Ilustração 69: Fotografia Loie Fuller em Apresentação, 1893.

Fonte: CIVICA Roberto – Grandes Mestres – 2007.

Com seus grandes véus, que eram iluminados por jogos de luz e multiplicados por

diversos espelhos estrategicamente colocados em cena, ela conquistou muitos artistas da

época, inclusive Lautrec.

Ilustração 70: Fotografia Loie Fuller em Apresentação, 1893.

Fonte: CIVICA Roberto – Grandes Mestres – 2007.

96

Ilustração 71: Fotografia Loie Fuller Com Véus, 1893.

Fonte: CIVICA Roberto – Grandes Mestres – 2007.

97

Ilustração 72: Fotografia Loie Fuller em Apresentação, 1893.

Fonte: CIVICA Roberto – Grandes Mestres – 2007.

Lautrec dedicou a Loie Fuller um estudo a óleo e uma série de 60 litografias, abaixo

duas dessas obras feitas em sua homenagem.

98

Ilustração 73: Senhorita Loie Fuller, 1893.

Fonte: CIVITA Roberto – Grandes Mestres - 2007.

Lautrec que tanto prezava pela leveza do movimento, com seus traços rápidos e fir-

mes, encontrou em Loie Fuller a modelo ideal.

Ilustração 74: A Bailarina Loie Fuller Vista dos Bastidores(A Roda), 1893.

Fonte: CIVITA Roberto – Grandes Mestres - 2007.

99

Porém Lautrec dedicou a Louie apenas um cartaz, que é uma litografia a cores, mede

54,5 x 39 cm, encontra-se em uma coleção particular. A ilustração abaixo será o quinto objeto

de análise.

Ilustração 75: Confetti, 1894.

Fonte: ARNOLD Matthias – Toulouse-Lautrec – 2005.

100

Para falar de semiótica, inicialmente os grandes pedaços de tecido esvoaçantes dão a

sensação de movimento. O título fica quase centralizado, pendendo mais pra esquerda, porém

o olhar do observador novamente é levado diagonalmente, como a maioria de seus cartazes.

As silhuetas de mãos no topo do cartaz representam o público querendo tocar nesse show de

luzes e movimentos para ver se era real, porque na época usar a luz e o tecido criando essa

bela performance, era uma inovação.

Ela ficou conhecida como a “escultora de luz” e em busca de transmitir o brilho das

luzes sempre presentes em sua apresentação, Lautrec coloriu a gravura com cores suaves e

polvilhou um pouco de pó dourado, com a intenção de o dourado se sobressair no cartaz, res-

saltando a relação de Loie com a luz e tornando o cartaz mais elitizado e luxuoso. Apenas as

luvas e o colar recebem cor escura para se diferenciar do tecido que está esvoaçante ocupando

boa parte do espaço, o título também recebe a cor escura com a mesma intenção. Os lábios

vermelhos demonstram a sensualidade de sua dança.

É utilizado o discurso publicitário baseado na linha dionisíaca, que seduz o leitor

pela sugestão e gera o desejo de ir ao show. Utiliza também do discurso de Aristóteles que

aconselha o público-alvo a julgar positivamente o serviço, com o intuito de gerar uma ação

futura, que seria frequentar o show. A relação de Carrascoza (2004) novamente se repete,

onde 1+1=2, o título do espetáculo se une a imagem da dançarina, unificando assim a

mensagem, onde um elemento completa o outro. A ilustração abaixo é o quinto objeto de

análise para comparação, relacionado ao cartaz anterior.

101

Ilustração 76: Charlize Theron, Campanha J’Adore, 2004.

Fonte: Coloribus - Creative Advertising Archive, 2012.

Neste anúncio de página dupla do perfume J’Adore de Christian Dior, repete-se a

relação 1+1= 2, onde o título se une a imagem, e ambas se completam para transmitir a

mensagem. A personagem do anúncio é a atriz Charlize Theron, assim como no cartaz

anterior, usa-se uma personalidade famosa para atrair a atenção do público.

É utilizado novamente o discurso publicitário baseado na linha dionisíaca, que seduz

o leitor pela sugestão, emoção e também utiliza a estrutura da fábula, onde a partir do produto,

cria-se um mundo novo e mais glamuroso, do qual o consumidor gostaria de fazer parte, para

isso precisa comprar o produto. Utiliza também do discurso de Aristóteles que aconselha o

público-alvo a julgar positivamente o produto, a fim de gerar uma ação futura, que seria a

compra.

Também possui muitos elementos visuais semelhantes, seu rosto posiciona-se com os

olhos fechados, transmitindo a sensação de êxtase. O cabelo aparenta estar em movimento e

ela se contorce gerando a ideia de orgasmo. O tecido esvoaçante reforça a ideia de movimento

e suavidade, assim como no cartaz anterior que o tecido teve bastante ênfase por ser

característica marcante da dançarina Louie Fuller. A personagem segura o frasco do perfume

perto do peito, como se ele fosse a causa de seu êxtase.

102

Assim como o cartaz, o anúncio também é predominado pelo dourado e amarelo,

que remetem ao ouro, dessa forma o produto se torna mais elitizado e desejado. O nome do

perfume ganha bastante destaque no anúncio, localizado no lado esquerdo e com letras

grandes, da mesma forma que o nome da festa do cartaz anterior, a tipografia também

assemelha-se na informalidade. No próximo item será analisado outro cartaz feito para Jane

Avril, em comparação ao anúncio do ketchup Heinz.

3.2.6 Cartaz 6 – Jane Avril

Novamente Jane Avril é a estrela de mais um cartaz de Lautrec. O cartaz é uma

litografia a cores, mede 91 x 63,5 cm e encontra-se em uma coleção particular. Abaixo esboço

do estudo.

Ilustração 77: Estudo - Jane Avril, 1899.

Fonte: ARNOLD Matthias – Toulouse-Lautrec – 2005.

103

A ilustração abaixo é o sexto objeto de estudo.

Ilustração 78: Jane Avril, 1899.

Fonte: ARNOLD Matthias – Toulouse-Lautrec – 2005.

104

O cartaz recebeu influência das estampas orientais, das linhas sinuosas e o desenho

das letras da litografia Art Nouveau, como foi visto na revisão de literatura anteriormente.

Para falar de semiótica, inicialmente é perceptível a influência das estampas orientais, linhas

sinuosas e o desenho das letras da litografia do Art Nouveu, como foi visto na revisão de lite-

ratura anteriormente.

A serpente enrolada no corpo de Jane Avril faz referência a Adão e Eva, que segun-

do a Bíblia foram criados por Deus e colocados no Jardim do Éden para viverem e povoarem

a Terra com seus descendentes, eles podiam usufruir de tudo que a natureza lhes oferecia, só

foram proibidos de comer os frutos da árvore do conhecimento do bem e do mal” e morreriam

se o fizessem. Um dia, a serpente que era um animal traiçoeiro mas também habitava o Paraí-

so, disse a Eva para comer o fruto proibido, pois era doce e ela se tornaria poderosa como o

Senhor. Ela comeu e deu um pedaço a Adão, de imediato o Senhor os expulsou do Paraíso.

Por isso até hoje a serpente simboliza a tentação, o pecado e os prazeres.

A composição em fundo claro com apenas a modelo ou o produto em destaque, au-

menta a importância do mesmo e o evidencia. A predominância da cor vermelha reforça a

ideia de sedução da serpente. A expressão facial, sua cintura levemente dobrada para o lado e

seus braços levantados, demonstram uma certa resistência em aceitar o pecado proposto pela

serpente. O vestido preto também facilita a visualização da serpente que possui tons claros.

A composição é guiada para a esquerda onde está o nome da dançarina Jane Avril e do lado

direito está a assinatura de Lautrec e o ano, que atualmente é onde normalmente é colocada a

marca do produto.

Novamente utiliza-se o discurso publicitário baseado na linha dionisíaca, que seduz o

leitor pela sugestão e gera o desejo de ir ao show. É utilizado também do discurso de Aristóte-

les que aconselha o público-alvo a julgar positivamente o serviço, com o intuito de gerar uma

ação futura, que seria frequentar o show. A relação de Carrascoza (2004), onde 1+1=2, se

repete mais uma vez, a imagem da dançarina junto ao seu nome se tornam complementares e

transmitem mais facilmente a mensagem. A ilustração abaixo é o sexto objeto de análise para

comparação, relacionado ao cartaz anterior.

105

Ilustração 79: Snake from Eden – Heinz Ketchup – 2008.

Fonte: Coloribus - Creative Advertising Archive, 2012.

106

O cartaz acima é do Ketchup Heinz, segue a mesma estética do cartaz anterior, onde

Jane Avril é entrelaçada por uma serpente, que tem a intenção de simbolizar o proibido, faz

referência a Adão e Eva e o fruto proibido do Paraíso, que era a maçã mas no anúncio é subs-

tituído por um tomate, representando assim a qualidade dos tomates utilizados para fabricar o

Ketchup Heinz. O vermelho é a cor da paixão, pecado e sedução e unido a uma serpente, in-

tensifica a referência ao fruto proibido. A composição também centraliza o objeto que merece

maior atenção e posiciona o olhar do observador diagonalmente, onde primeiro visualiza-se o

tomate enrolado pela serpente, seguido da chamada e abaixo a marca, o que torna mais agra-

dável ao olhar do observador pois ele é guiado para os centros de atenção. A cor predominan-

te também é o branco do fundo, que acompanhado do objeto principal colorido, evidencia o

mesmo.

É utilizado o discurso publicitário baseado na linha dionisíaca, que seduz o leitor pe-

la sugestão e gera o desejo de ter o produto. Utiliza-se também do discurso de Aristóteles que

aconselha o público-alvo a julgar positivamente o produto, com o intuito de gerar uma ação

futura, que seria a compra. Mais uma vez utiliza-se a relação de Carrascoza (2004), onde

1+1=2 , a imagem do tomate e da serpente, junto com o a marca do ketchup Heinz, se com-

pletam, pois sem a marca não haveria como entender o sentido da imagem.

Após a finalização de toda a análise das obras de Lautrec comparadas a comunicação

publicitária atual, em sucessão a este trabalho, a Conclusão do estudo e de todos os dados será

apresentada.

107

4 CONCLUSÃO

Henri de Toulouse-Lautrec tornou-se referência no mundo das artes, mas prin-

cipalmente na publicidade, por ser julgado como um artista comercial, o que seria o equiva-

lente ao publicitário de hoje, que recebe para fazer arte e não apenas como forma de se ex-

pressar, busca atingir um público específico e utiliza recursos para ganhar sua atenção da me-

lhor forma. Embora tenha muitas obras não-comerciais, ficou mais conhecido pelos seus car-

tazes inovadores, onde criou uma nova forma de anunciar, usando texto e imagem, unificando

assim a mensagem, técnica que é utilizada até hoje e que foi difundida através de seus carta-

zes, além de suas referências estéticas que ainda são fonte de referência para inúmeros anún-

cios.

Ter cartazes espalhados pela cidade era a melhor maneira de divulgar sua arte e tor-

na-la acessível a todos. Muitos artistas tinham receio de fazer isso, porque achavam que os

tornaria inferiores aos que utilizavam apenas a arte expressiva, sem buscar nenhum resultado

específico. Em parte estavam certos, pois embora Lautrec tenha alcançado a fama e tornado-

se um ícone no mundo da arte e da publicidade, por muito tempo foi considerado um simples

cartazista.

Para que os objetivos propostos neste trabalho fossem alcançados e a pergunta pro-

blema respondida, foi realizada uma ampla pesquisa bibliográfica para se obter um maior em-

basamento teórico acerca dos assunto que englobam o tema, presentes no segundo capítulo.

Esta pesquisa permitiu estudar de forma aprofundada os recursos utilizados na construção dos

cartazes de Lautrec e tornou possível a comparação destes com anúncios atuais, provando

assim que ele ainda influencia de maneira evidente a publicidade atual.

Ao estudar a trajetória de Lautrec, foi possível constatar como surgiram as ideais pa-

ra os cartazes e que influências e referências ele teve para cria-los. Pôde-se observar na análi-

se dos cartazes a grande quantidade de elementos que ainda são utilizados na publicidade atu-

almente. Os cartazes de Lautrec, mesmo décadas depois, continuam sendo contemporâneos.

Estes cartazes em especial foram selecionados pela acadêmica porque torna-se evi-

dente a influência nos anúncios atuais, provando que mesmo tanto tempo depois, Lautrec ain-

da é grande referência para a publicidade.

Visto isso, afirma-se que os objetivos foram alcançados, bem como a pergunta de

pesquisa foi respondida através das análises presentes do terceiro capítulo. A acadêmica teve

fácil acesso ao material, sendo grande parte encontrados em livros, que por ser um tema mais

108

antigo, possui vasta bibliografia, mas também utilizou a internet, onde encontram-se os anún-

cios atuais, que por serem estrangeiros dificultaram o acesso físico. Foi possível perceber que

a influência dos cartazes de Lautrec é mais forte nos anúncios de moda, que prezam em sua

grande parte pela sensualidade, criatividade e pela importância do conceito, fatores presentes

na maioria de suas obras.

Os objetivos específicos foram alcançados, a partir do estudo de assuntos referentes

ao tema proposto, a descrição da trajetória profissional e pessoal de Lautrec e da seleção dos

registros e principais acontecimentos indicando a influência do trabalho do artista, foi possível

relacionar os cartazes de Lautrec com a comunicação publicitária atual. O objetivo geral tam-

bém foi bem-sucedido, analisando a forma que o trabalho de Lautrec criou uma nova maneira

de fazer cartazes, conclui-se que mesmo décadas depois, ele continua a influenciar a comuni-

cação publicitária.

Considera-se que a realização do estudo foi importante para aprimorar os conheci-

mentos nas áreas abordadas, bem como servir de base para estudos futuros, onde a acadêmica

sugere como continuidade, um estudo psicológico dos personagens presentes nas obras que

foram apontadas neste estudo e também um estudo sobre a expressão corporal dos mesmos,

podendo assim trazer estudos relevantes na influência que exercem sobre o observador.

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