CENTRO UNIVERSITRIO ESTCIO DE S DE SANTA CATARINA

NATASHA GUEDES ELIAS

A INFLUNCIA DO TRABALHO DE TOULOUSE-LAUTREC NA COMUNICAO PUBLICITRIA

SO JOS, 2012

NATASHA GUEDES ELIAS

A INFLUNCIA DO TRABALHO DE TOULOUSE-LAUTREC NA COMUNICAO PUBLICITRIA

Monografia apresentada disciplina de Projeto Experimental II, como requisito parcial para a obteno do grau de Bacharel em Comunica-o Social com habilitao em Publicidade e Propaganda, Faculdade Estcio de S de Santa Catarina. Professores Orientadores: Contedo: Diego Moreau, Mestre. Metodologia: Marcia Alves, Mestre.

SO JOS, 2012

Dedico este trabalho a todos aqueles

que sofreram com a minha ausncia.

AGRADECIMENTOS

Agradeo a todos aqueles que fazem parte da minha vida:

A minha me e meus avs que sempre me apoiaram. A todos os professores, que tanto me

ensinaram nestes quatros anos de faculdade. Especialmente ao meu orientador de contedo,

Diego, por sua dedicao e ateno. Agradeo tambm a orientadora de metodologia, Marcia

Alves e ao professor Robson Vicentin que sempre me ajudaram durante esta caminhada. A

todos meus amigos que compreenderam a minha ausncia, no sem reclamar mas ainda assim

merecem agradecimentos. A Nadine e alegrias que a monografia nos trouxe. A Marshall por

ter me influenciado na escolha deste tema. A Ana que sempre esteve ao meu lado e tanto me

ajudou. Sem vocs nada disso seria possvel.

Amo todos vocs!

Obrigada.

A feira, onde quer que esteja, tem sempre um lado belo; fascinante descobrir beleza

onde ningum a consegue ver.

Henri Toulousse-Lautrec

LISTA DE ILUSTRAES

Ilustrao 1: Comunicao Empresarial...................................................................................11 Ilustrao 2: Administrao de Marketing A edio do novo milnio..................................11 Ilustrao 3: Entidade psquica de duas faces..........................................................................16 Ilustrao 4: O signo constitudo por uma relao tridica......................................................17 Ilustrao 5: A forma racional que deve assumir o estudo lingstico.....................................18 Ilustrao 6: Sistema das relaes paradigmticas...................................................................20 Ilustrao 7: Jane Avril por Toulouse-Lautrec, 1899...............................................................25 Ilustrao 8: Les Demoisellrs d Avigon Pablo Picasso, 1907.............................................27 Ilustrao 9: Robie House por Frank Lloyd Wright, 1999.......................................................28 Ilustrao 10: Pssaro Madrugador, Edward McKnight Kauffer, 1918...................................29 Ilustrao 11: A fonte, Marcel Duchamp, 1917,.....................................................................30 Ilustrao 12: Persistncia da Memria de Salvador Dali, 1931............................................31 Ilustrao 13: Golpeie os brancos com a cunha vermelha, El Lissitzky, 1919.......................32 Ilustrao 14: Composio 1 com vermelho, preto, azul e amarelo, 1921..............................33 Ilustrao 15: Cartaz da exposio Bauhaus, 1923.................................................................34 Ilustrao 16: Diagrama dos movimentos formadores do design moderno..............................35 Ilustrao 17: A Me do Artista, Condessa Adle de Toulouse-Lautrec,................................40 Ilustrao 18: Bb Lou poulit: Lautrec quando criana.....................................................41 Ilustrao 19: Henri de Toulouse-Lautrec, 1885....................................................................42 Ilustrao 20: Estribeiro com Dois Cavlalos, 1880.................................................................43 Ilustrao 21: .O Conde Alphonse de Toulouse-Lautrec, 1881..............................................44 Ilustrao 22: Autorretrato de Lo Bonnat 1884..................................................................45 Ilustrao 23: Retrato de Vincent Van Gogh, 1887...............................................................47 Ilustrao 24: Mademoiselle Marie Dihau ao Piano, 1890...................................................49 Ilustrao 25: Marie Dihau ao Piano, c. de 1869-1872.........................................................50 Ilustrao 26: Autorretrato Toulouse-Laureec, 1882.............................................................50 Ilustrao 27: Autorretrato de Henri de Toulouse-Lautrec, 1880...........................................51 Ilustrao 28: Autorretrato de Henri, 1882..............................................................................51 Ilustrao 29: Autorretrato de Lautrec, 1883...........................................................................52 Ilustrao 30: No Moulin Rouge A danarina,1890............................................................53 Ilustrao 31: A Toalete, 1896... ..............................................................................................54 Ilustrao 32: O Salo da Rue ds Moulins, 1894........................................................55 Ilustrao 33: Nua, 1897.........................................................................................55 Ilustrao 34: O Sof, 1894....................................................................................................56 Ilustrao 35: As Namoradas, 1896........................................................................................56 Ilustrao 36: A Palhaa Cha-U-Kao no Moulin Rouge, 1895.................................................57 Ilustrao 37: Yvette Guilbert Sada Pblico, 1895...............................................................58 Ilustrao 38: Marcelle Lender a Danar o Bolero em Chilpric, 1896.............................59 Ilustrao 39: A Bebedora(Suzanne Valadon), 1889................................................................59 Ilustrao 40: O Jquei, 1899.................................................................................................61 Ilustrao 41: Maurice Joyant na Caa aos Patos, 1900.........................................................62 Ilustrao 42: A Goulue Entrando no Moulin Rouge, 1892...................................................64 Ilustrao 43: Dana no Moulin Rouge(La Goulue e Valentin-le-Dsoss), 1895..................65 Ilustrao 44: La Goule e Valentin-le-Dsoss, 1889...............................................................66 Ilustrao 45: Bal du moulin Rouge Jules Chret, 1889.....................................................67 Ilustrao 46: Jules Chret mostrando o seu trabalho a Henri de Toulouse-Lautec, 1891....68 Ilustrao 47: La Goulue(A Valsa), 1891.................................................................................69

Ilustrao 48: La Goulue, 1891. ...........................................................................................69 Ilustrao 49: Moulin Rouge: La Goulue, 1891.......................................................................70 Ilustrao 50: O Circo, 1888.................................................................................................72 Ilustrao 51: Dolce & Gabbana, Campanha de Inverno, 2012.............................................73 Ilustrao 52: Ambrassadeurs: Aristide Bruant, 1892............................................................76 Ilustrao 53: Estudo - Ambrassadeurs: Aristide Bruant, 1892. ..............................................77 Ilustrao 54: Estudo - Ambrassadeurs: Aristide Bruant, 1892...............................................77 Ilustrao 55: Ambrassadeurs: Aristide Bruant, 1892..............................................................78 Ilustrao 56: Eldorado: Aristide Bruant, 1892......................................................................79 Ilustrao 57: Aristide Bruant no seu Cabar, 1893................................................................79 Ilustrao 58: Capa da Vogue Brasil, Maro de 2012............................................................80 Ilustrao 59: Capa da Rolling Stone Brasil, Junho de 2012..................................................81 Ilustrao 60: Retrato de Jane Avril, 1893...............................................................................82 Ilustrao 61: Jane Avril Saindo do Moulin Rouge, 1893......................................................83 Ilustrao 62: Foto de Jane Avril, 1892.................................................................................84 Ilustrao 63: Estudo de Jane Avril 1893...........................................................................84 Ilustrao 64: Jane Avril no Jardin de Paris, 1893...................................................................85 Ilustrao 65: In Na Absolut World, 2008............................................................................87 Ilustrao 66: Estudo - Divan Japonais, 1892/1893.................................................................89 Ilustrao 67: Divan Japonais, 1892/1893 ...............................................................................90 Ilustrao 68: Louis Vuitton, Campanha de Inverno, 2012......................................................92 Ilustrao 69: Fotografia Loie Fuller em Apresentao, 1893.................................................94 Ilustrao 70: Fotografia Loie Fullr em Apresentao, 1893...................................................94 Ilustrao 71: Fotografia Loie Fuller em Apresentao, 1893..................................................95 Ilustrao 72: Fotografia Loie Fuller Com Vus, 1893..........................................................96 Ilustrao 73: Senhorita Loie Fuller, 1893.............................................................................97 Ilustrao 74: A Bailarina Loie Fuller Vista dos Bastidores(A Roda), 1893........................97 Ilustrao 75: Confetti, 1894....................................................................................................98 Ilustrao 76: Charlize Theron, Campanha JAdore, 2004....................................................100 Ilustrao 77: Estudo - Jane Avril, 1899................................................................................101 Ilustrao 78: Jane Avril, 1899...............................................................................................102 Ilustrao 79: Snake from Eden Heinz Ketchup 2008....................................................104

SUMRIO

1 INTRODUO.......01 1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA.........01 1.2 OBJETIVOS...02 1.2. Objetivo Geral......02 1.2.2 Objetivos Especficos.........02 1.3 JUSTIFICATIVA03 1.4 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS............03 1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO.....06 2 REVISO DE LITERATURA..............07 2.1 A COMUNICAO.......07 2.1.1 Processo de Comunicao.............10 2.1.2 Comunicao Verbal e No Verbal......12 2.2 MEIO DE COMUNICAO IMPRESSO....13 2.3 SEMITICA...15 2.4 PUBLICIDADE E PROPAGANDA..21 2.5 MOVIMENTOS ARTSTICOS E SUAS EXPERIMENTAES...........24 2.6 O CARTAZ PUBLICITRIO....35 3 ANLISE DE DADOS........................38 3.1 LAUTREC......39 3.2 ANLISE DOS SEUS CARTAZES..62 3.2.1 Cartaz 1 Moulin Rouge : La Goulue.........62 3.2.2 Cartaz 2 Ambassadeurs: Aristide Bruant........73 3.2.3 Cartaz 3 Jane Avril no Jardin de Paris.............81 3.2.4 Cartaz 4 Divan Japonais.87 3.2.5 Cartaz 5 Confetti.........92 3.2.6 Cartaz 6 Jane Avril.......100 4 CONCLUSO...105 REFERNCIAS..107 Apndice Declarao de responsabilidade.....................................................................103

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1 INTRODUO

Henri Marie Raymond de Toulouse-Lautrec Monfa nasceu em Albi, no dia 24 de

novembro de 1864 e faleceu em Gironde, Frana, em 9 de setembro de 1901. Foi um pintor

ps-impressionista e litgrafo, que retratou a bomia de Paris do final do sculo XIX. Faleceu

precocemente aos 36 anos de idade, porm deixou um grande legado artstico, tanto na

qualidade e quantidade de suas obras, como tambm na popularizao e comercializao da

arte. Ele pode ser considerado um dos primeiros publicitrios, j que fazia cartazes a partir de

encomendas e recebia para isso.

Revolucionou o design grfico dos cartazes publicitrios e ajudou a definir o estilo

que posteriormente seria conhecido como Art Noveau. Lautrec no fazia somente pinturas,

fazia tambm cartazes promocionais dos teatros e cabars, estando presente na revoluo da

publicidade do sculo XIX, quando a arte deixa de ser patrocinada e financiada apenas pela

igreja e os nobres, para ser comprada e utilizada pelo comrcio, que estava em constante

crescimento devido revoluo industrial. Com isso, a nova ferramenta de divulgao dos

locais de lazer parisienses foi o cartaz litogrfico colorido.

O cartaz deixa de ser somente informativo e textual para se tornar artstico, mantendo

ainda a informao porm interessado tambm na esttica, o que torna a arte acessvel a todos,

que ao passar na rua poderiam ver os cartazes espalhados pela cidade. E o mais importante,

trouxe novos clientes para o produto/servio divulgado, que eram atrados pelos novos

cartazes. Muitos pintores da poca se negavam a aceitar o cartaz como arte e julgavam

Lautrec, porm ele sempre teve orgulho de faz-los e acreditava sim que estava fazendo arte.

Atualmente, a publicidade traz o trabalho de Lautrec como uma grande referncia,

principalmente em anncios e editoriais. Por isso, este estudo visa analisar as influncias do

trabalho de Lautrec na comunicao publicitria, como ser visto no tema e problema de

pesquisa.

1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA

O presente projeto monogrfico busca identificar e salientar os fatos histricos,

quando o cartaz litogrfico foi criado, deixando assim de ser apenas informativo, para se

tornar artstico, mesclando arte com informao de uma forma esteticamente agradvel, onde

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possvel assimilar o que o cartaz tem a dizer. No cartaz do Moulin Rouge1, por exemplo, era

possvel perceber a atmosfera do local apenas pelo desenho e informaes bsicas, como qual

seria o show da noite, criando a expectativa de conhecer e fazer parte disso.

Sendo assim, chega-se a pergunta: de que forma o trabalho de Lautrec criou uma nova

maneira de fazer cartazes e influenciou a publicidade atual?

1.2 OBJETIVOS

Neste captulo apresentam-se os objetivos (geral e especfico) que auxiliaram na

delimitao do estudo.

1.2.1 Objetivo Geral

Analisar de que forma o trabalho de Lautrec inovou a maneira de fazer cartazes e a

influncia da obra na comunicao publicitria atual.

1.2.2 Objetivos Especficos

a) Estudar assuntos referentes ao tema proposto.

b) Descrever a trajetria profissional e pessoal de Lautrec.

c) Selecionar entre os registros os principais acontecimentos que indiquem a

influncia do trabalho de Lautrec na publicidade.

d) Relacionar os cartazes de Lautrec com a comunicao publicitria atual.

1 Moulin Rouge: (do francs Moinho Vermelho) um cabar tradicional, construdo no ano de 1889 por Josep Oller, Situado na zona de Pigalle no Boulevard de Clichy, ao p de Montmartre, em Paris, Frana. O Moulin Rouge um smbolo emblemtico da noite parisiense e tem uma rica histria ligada bomia da cidade.

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1.3 JUSTIFICATIVA

A escolha do tema foi a partir da disciplina de Esttica e Arte Contempornea, onde

Toulouse-Lautrec foi citado como um dos principais precursores da Art Nouveau. Conhecido

por retratar a vida bomia de Paris, principalmente por seus cartazes do Moulin Rouge. Mes-

mo nascido na nobreza francesa, Lautrec descobriu a inspirao que lhe faltava no bairro de

Montmartre2, que possua m fama, encontrou seu lugar entre prostitutas, trabalhadores e ar-

tistas, onde comeou sua vida nova.

importante para o mercado publicitrio e profissionais da rea buscarem influncia

em trabalhos de artistas como ele, que possuem tanto a acrescentar. Para a acadmica essen-

cial conhecer mais sobre Lautrec e a influncia da arte na criao publicitria, pois diferen-

ciou o modo de fazer cartazes, que perdura at os dias atuais. E para a academia importante

saber que Lautrec no se prendia apenas aos cartazes do Moulin Rouge.

Embora tenha sido conhecido por isso, ele tambm fez outros cartazes publicitrios,

alm de pinturas que retratavam a cultura parisiense do sculo XIX. No prximo captulo

iremos falar sobre os procedimentos metodolgicos.

1.4 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

Neste captulo sero apresentados os procedimentos metodolgicos que foram

utilizados para atingir os objetivos do presente estudo.

Barros e Lehfelt (2007) dizem que a metodologia so as tcnicas usadas para se

adquirir conhecimento, utilizando diversas tcnicas que autenticam a tese pesquisada. Ou seja,

a metodologia simboliza as maneiras de pesquisa necessrias para aceitar como verdade

absoluta as concluses derivadas sobre o tema pesquisado.

De acordo com Galliano (1986, p. 32), a metodologia : um instrumento utilizado

pela cincia na sondagem da realidade, mas um instrumento formado por um conjunto de

procedimentos, mediante os quais os problemas cientficos so formulados.

O autor acredita que a metodologia utilizada para investigar assuntos pesquisados

2 Montemartre: (Montmartre) um bairro bomio da cidade de Paris, na Frana. uma colina que, j no tempo dos gauleses, se destinava a lugar de culto. Deve seu nome, provavelmente, aos inmeros mrtires cristos que foram torturados e mortos no local por volta do ano 250 d.c.

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pela cincia e o conjunto de procedimentos varia conforme o objetivo do estudo.

Sendo assim, existe uma variedade de procedimentos que podem indicar qual o

melhor caminho a seguir em determinado estudo, o que caracteriza a metodologia.

Primeiramente deve-se entender o que pesquisa, segundo Gil (2002, p. 17) a

definio de pesquisa : Um procedimento racional e sistemtico que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que so propostos. A pesquisa requerida quando no se dispe de informao suficiente para responder ao problema, ou ento quando a informao disponvel se encontra em tal estado de desordem que no possa ser adequadamente relacionada ao problema. A pesquisa desenvolvida mediante o concurso dos conhecimentos disponveis e a utilizao cuidadosa de mtodos, tcnicas e outros procedimentos cientficos.

A partir dos conhecimentos adquiridos com a pesquisa possvel identificar

respostas e solues para o objeto de estudo.

Michael (2005, p.31) acrescenta: a atividade bsica da cincia; a descoberta

cientfica da realidade. anterior a atividade de transmisso do conhecimento; a prpria

gerao do conhecimento; a atividade cientfica pela qual descobrimos a realidade.

Nessa busca pela realidade podemos utilizar vrios tipos de pesquisa, porm a

descritiva a mais comum.

Segundo Rudio (1995, p.48):

A pesquisa pode ser descritiva ou experimental, na primeira o pesquisador busca conhecer e interpretar a realidade, sem procurar interferir ou modificar. Na pesquisa experimental o pesquisador manipula certos aspectos da realidade, dentro de condies pr-definidas, observando as consequncias destas modificaes.

Quando a pesquisa se familiariza com o tema, ela exploratria. De acordo com Gil

(2002) Tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a

torna-lo mais explcito. J Vergara (2004) afirma realizada em rea na qual h pouco

conhecimento acumulado e sistematizado.

Porm a pesquisa descritiva aquela onde os fatos so analisados, classificados,

observados e no final, interpretados, sem a interferncia do pesquisador. Andrade (1995) e Gil

(1999) acrescentam que algumas pesquisas descritivas so mais do que a identificao das

relaes entre as variveis, procurando estabelecer a natura destas relaes, e quando isto

acontece, a pesquisa descritiva se aproxima das pesquisas experimentais.

Outra forma de pesquisa muito utilizada a pesquisa bibliogrfica. (Gil, 2008)

explica que desenvolvida com base em material j elaborado, constitudo principalmente

de livros e artigos cientficos. No se recomenda trabalhos oriundos da internet.

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Neste tipo de pesquisa usado o referencial terico. Pois todo mundo pesquisa algo

baseado em teoria. E para isso necessria a coleta de dados, que pode ser por meio de

entrevista, podendo ser estruturada, onde tem suas perguntas e respondem, conhecida como

semiestruturada, onde possibilita o entrevistado falar e traz mais elementos importantes que

possam ser usados, a mais recomendvel e necessrio estar presente, no pode ser feita a

distncia, diferente do questionrio que pode ser enviado para ser respondido ou aplicar o

questionrio pessoalmente. A coleta de dados pode ser tambm documental, atravs de leis e

documentos ou de observao, onde recomendvel ter um certo mtodo. Ex: Fui fazer uma

observao no Parque de Coqueiros, observando o comportamento canino diante de crianas,

foi observado que a maioria dos ces se sente vontade na presena de crianas.

A abordagem de pesquisa pode ser qualitativa onde busca a qualidade e trabalha com

explicao ou quantitativa que busca a quantidade e trabalha com nmeros.

De acordo com Cervo e Bervian (2003, p. 23), em seu sentido mais geral, o mtodo

a ordem que se deve impor aos diferentes processos necessrios para atingir um certo fim ou

resultado desejado.

Por isso a metodologia a forma correta para fazer um estudo, tornando possvel

descrever e entender determinado tema que venha ajudar a melhorar a vida ou a compreenso

do mundo. O mtodo indutivo tem origem em uma particularidade, do nosso objeto de

estudo.

Gil (1990, p.77) afirmou As informaes generalizadas devem partir da observao

de casos vindos individuais dessa realidade. J o filsofo ingls Bacon, contestava a

afirmao de que a verdade poderia ser esclarecida atravs de pouca observao e muito

raciocnio. Bacon declarava: Os homens, at agora, pouco e muito superficialmente se tm

dedicado experincia, mas tm consagrado um tempo infinito a meditaes e divagaes

engenhosas. O estudo da natureza estava prejudicado pela constante busca das causas finais.

De acordo com Bacon a maneira de ajudar o homem a dominar a natureza seria o mtodo

indutivo.

Simes (2003, p. 56) afirmou sobre Bacon:

O filsofo ingls ensinava que os sentidos do homem so infalveis e representam a fonte de todo o conhecimento vlido, quando guiados pelo mtodo cientfico. Ele fez a apologia do mtodo experimental, propondo a induo como recurso necessrio para se atingir os princpios mais gerais dos fenmenos naturais. O mtodo indutivo parte sempre de fatos especficos, particularizados e observveis, suficientemente catalogados e enumerados, para se chegar a uma concluso geral, universal.

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Encerrada a apresentao dos procedimentos metodolgicos que auxiliaram no

alcance dos objetivos propostos, a seguir inicia-se a estrutura do trabalho, com uma breve

introduo dos itens que compe o estudo.

1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO

Neste item apresentam-se os captulos principais do estudo. O primeiro captulo

formado pela introduo, tema e problema de pesquisa, o objetivo geral e os especficos, a

justificativa e abrange os procedimentos metodolgicos explorados para o desenvolvimento

do estudo, baseado nos conceitos dos autores. Inclui a descrio da pesquisa cientfica,

metodologia cientfica, tcnicas de pesquisa, mtodo de pesquisa e a abordagem utilizada.

O segundo captulo aborda a fundamentao terica, que foi a sustentao para o

desenvolvimento do estudo. A partir dos conceitos tericos foi possvel analisar e aprofundar

o tema. Em seguida no captulo 3, especificou-se a importncia de Toulouse-Lautrec nos

cartazes publicitrios. Aps, retrata-se as transformaes da arte na sociedade, os esteretipos

artsticos e sua contextualizao na publicidade. Posteriormente a descrio destes assuntos

possvel analisar o problema da pesquisa, alcanando o ponto principal do estudo.

O captulo quatro possibilitou estudar o problema da pesquisa, sendo formado pela

anlise de dados. Para chegar a uma concluso satisfatria necessrio observar a histria e a

comunicao do movimento artstico. Para finalizar o trabalho, o quinto captulo aborda a

concluso, onde foi possvel apresentar resposta para o problema pesquisado.

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2 REVISO DE LITERATURA

Neste captulo sero abordados teorias e temas relevantes que daro sustentao ao

trabalho, partindo de fontes como literatura especializada, livros e outros documentos. A

partir da base terica ser factvel analisar e justificar o tema e o problema do objeto de estudo

e seus objetivos. O contedo deste captulo est fundamentado em conceitos de autores

renomados em suas reas, oferecendo amplo conhecimento para o prosseguimento deste

trabalho, a fim de possibilitar a compreenso dos assuntos que sero abordados na sequncia,

sustentando os argumentos concebidos para o desenvolvimento do estudo.

2.1 A COMUNICAO

Atualmente a comunicao um tema que tem grande importncia na sociedade.

Quanto origem da palavra, segundo Melo (1970, p.14, grifo do autor): comunicao vem do

latim communis, comum. O que introduz a ideia de comunho, comunidade. Seu estudo

pode ser levantado tanto como um conceito amplo, bem como em contextos mais restritos.

Martino (2001,p.14) concorda e aponta o conceito de comunicao como o processo de

compartilhar um mesmo objeto de conscincia.

Scharamm (1967 apud MELO, 1970) declara que quando um indivduo se comunica,

ele estabelece uma comunidade, ou seja compartilha informaes, ideias ou atitudes.

J Beltro e Quirino (1986) explicam que o ato de comunicar natural do ser

humano, pois faz parte do seu instinto de sobrevivncia. Completando, Bordenave (2001), ao

se comunicarem os indivduos transformam alm deles prprios, toda a realidade que os

rodeia.

Se a comunicao no existisse, na concluso de Bordenave (2001, p. 36):

[...] cada pessoa seria um mundo fechado em si mesmo. Pela comunicao as pessoas compartilham experincias, idias e sentimentos. Ao se relacionarem como seres interdependentes, influenciam-se mutuamente e, juntas, modificam a realidade onde esto inseridas.

O compartilhamento de ideias foi essencial para o crescimento do ser humano, pois

sem isso a sociedade no teria se desenvolvido e ainda estaria em um estado primitivo, sem

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ter capacidade para o desenvolvimento de um novo aprendizado, j que para tal necessria a

troca de ideias. Beltro e Quirino (1986) analisam que a sociedade est intimamente ligada a

comunicao, sendo possvel identificar o estado da evoluo de uma civilizao de acordo

com as formas, instrumentos e sistema de comunicao. Melo (1970) concorda que a

comunicao um formador de bagagem cultural de cada indivduo na sociedade.

Jarbas (1963 apud MELO, 1970) sustenta que sem comunicao entre os seres

humanos, no haveria cultura. A existncia da comunicao um fator decisivo para que

exista cultura, isto influencia a sociedade em todos os aspectos de quem convive, pois:

[...] se tudo na vida pode ser decodificado como signo o penteado, a maneira de andar e de sentar-se, o bairro em que se mora, a igreja em que se frequenta , ento a prpria cultura de uma sociedade pode ser considerada como um vasto sistema de cdigos de comunicao. Estes cdigos indicam os papis apropriados e oportunos, o que tabu e o que sagrado. (BORDENAVE, 2001, p. 54).

Beltro e Quirino (1986, p. 22) ressaltam que a histria da civilizao tambm a

histria da inveno de meios cada vez mais eficientes para a difuso e intercmbio de

informaes que permitissem as sociedades estruturadas obteno de suas metas.

Giddens (2006, p. 374) entende que a comunicao transferncia de informaes

de um indivduo ou de um grupo para outro, seja atravs da fala ou por meio da mdia de

massa dos tempos modernos crucial em qualquer sociedade.

Sobre o processo de comunicao, Berlo (1999) declara que ele formado

basicamente, por trs elementos: a pessoa que fala, o discurso que faz e a pessoa que ouve.

Eco (2000, p. 91) complementa os fatores fundamentais da comunicao so o autor, o

receptor, o tema da mensagem e o cdigo que a mensagem faz referncia.

Quanto a isso, Berlo (1999) explica que com os estudos mais aprofundados sobre o

processo de comunicao, nos dias atuais, ele composto por mais ingredientes: o

codificador, a fonte, a mensagem, o decodificador, o canal e o receptor.

Ainda de acordo com Berlo (1999) exemplifica-se, um pai e sua filha esto sentados

em uma mesa. O pai percebe que a filha est triste e quer perguntar a ela se est tudo bem. O

pai est pronto para agir como fonte de comunicao e tem como objetivo saber como a filha

est se sentindo. O sistema nervoso do pai cria a mensagem e seu mecanismo vocal o

codificador que produz a mensagem Est tudo bem?. As ondas sonoras em que so

transmitidas a mensagem o canal. O mecanismo auditivo da filha que recebe a mensagem

funciona como decodificador. Caso haja uma resposta da filha, o processo de comunicao

torna-se reverso, com a filha tornando-se a fonte e o homem o receptor.

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Uma mensagem que passa atravs de um canal est sujeita influncia de estmulos

estranho e distrao. Esses estmulos interferem na recepo da mensagem em sua forma pura

e original. Tal interferncia e distoro chamada rudo. (SHIMP, 2002, p. 114).

Reforando a ideia deste autor, Berlo (1999) exemplifica que o rudo pode ocorrer na

codificao, caso o pai esteja rouco ou tenha lngua presa. Ou, ento, no canal, caso o

ambiente em que estejam seja barulhento, ou ainda no caso de um meio de comunicao, se

este apresentar problemas tcnicos. Os fatores socioculturais podem agir como rudos de

comunicao: a filha pode estar brigada com o pai, o que faria ela no comear a conversa

com ele. H ainda o feedback, que atua como elemento final no processo de comunicao.

SHIMP (2002, p. 116) afirma O feedback permite que a fonte determine se a mensagem

atingiu o alvo de forma acurada ou se precisa ser alterada para evocar um quadro mais ntido

na mente do receptor.

vivel averiguar o processo de comunicao na propaganda, tema que ser

apresentado no item 2.1.1. Sendo assim, Bertomeu (2006, p. 21) afirma que:

[...] o emissor considerado o anunciante; o receptor, o leitor; o significado transmitido refere-se tentativa de induzir o leitor a adquirir o produto; o cdigo a linguagem; o canal consiste no veculo de comunicao adotado e o contexto inclui aspectos sociais e culturais onde a comunicao/propaganda esto inseridas.

A partir deste princpio onde a comunicao a exteriorizao de ideias, torna-se

adequado o estudo da persuaso como fator chave da comunicao. Robers (1946 apud

BERLO, 1999, p.7) destaca que Aristteles definiu o estudo da retrica (comunicao) como

a procura de todos os meios disponveis de persuaso. Discutiu outros possveis objetivos de

quem fala, mas deixou nitidamente fixado que a meta principal da comunicao a persuaso,

a tentativa de levar outras pessoas a adotarem o ponto de vista de quem fala.

No necessrio que a persuaso ocorra de forma intencional. Bordenave (2001)

classifica a comunicao como um processo multifacetado, que acontece ao mesmo tempo em

vrios nveis: consciente, subconsciente, inconsciente. A persuaso e a comunicao esto

diretamente ligadas, pois uma consequncia da outra.

De acordo com Berlo (1999, p.13, grifo do autor):

Dificilmente podemos deixar de nos comunicar, com ou sem propsito conhecido. Desde a infncia aprendemos e praticamos as tcnicas verbais e no-verbais de influenciar ou manipular o ambiente. Esses padres de comportamento se tornaram to entranhados, to habituais, que muitas vezes no percebemos a insistncia com que procuramos manipular. Realmente, o nosso sistema de valores pode desenvolver-se de maneira tal que no gostamos de reconhecer que somos

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manipuladores, mesmo no sentido em que usamos a palavra. O que aqui se sugere apenas que precisamos concentrar a ateno na anlise da inteno, se quisermos conferir nossa conduta pelo nosso objetivo, a fim de determinarmos se estamos nos portando de forma efetiva.

Desta forma, com a comunicao sendo um processo inerte ao homem obrigatrio

abordar a linguagem e seus estudos. Estes estudos, que sero abordados no item 2.3,

auxiliaram para uma melhor compreenso de tudo que envolve comunicao.

2.1.1 Processo de Comunicao

Aristteles descreveu o estudo da retrica (comunicao) como a procura de todos

os meios disponveis de persuaso. Para interpretar com clareza a mensagem que est sendo

enviada e entender o seu significado, necessrio ouvir com ateno o emissor. Isso pode

parecer bvio, porm nem sempre acontece. Frequentemente a preocupao em criar uma

imagem convincente, faz esquecer o mais importante, que analisar quem ser o pblico alvo,

escolher a linguagem adequada e notar se a mensagem est clara. Esses fatores so

fundamentais para que o processo de comunicao se desenvolva com maior naturalidade.

Segundo Berlo (1999), para existir comunicao so necessrios seis elementos. A

fonte, o codificador, a mensagem, o canal, o decodificador e o receptor. Na percepo do

autor, toda comunicao tem uma fonte, um indivduo que tem por objetivo a troca de

informao, essa sendo codificada na linguagem pertinente ao assunto, que por seguinte se

transforma na mensagem, enviada por um canal (revistas, televiso, rdio, internet),

responsvel por conduzi-la at o receptor, que tem o papel de decodificar a mensagem, ou

seja, traduzi-la de maneira que consiga compreender o que est sendo citado. O autor Maia

(1992) concorda com o pensamento de Berlo (1999), porm acrescenta que, para compreender

uma mensagem, necessrio um referente, ou seja, entender o contexto, a situao e os

objetos reais aos quais a mensagem remete.

De acordo com Matos (2009), a comunicao acontece quando a mensagem que o

recebida pelo receptor entendida e enviada para o emissor, o que acaba caracterizando o

processo de comunicao. Para o autor, os elementos de comunicao so fonte, receptor,

mensagem, rudo, canal, cdigo, codificador, decodificador, linguagem e lngua.

Todo o processo de comunicao pode ser desdobrado seguintes termos: um

transmissor envia uma mensagem, utilizando-se de alguma forma ou meio, para um receptor,

11

com um determinado efeito.

Ilustrao 1: Comunicao Empresarial Fonte: Matos (2009).

A ilustrao acima exibe o processo de comunicao feito por Matos. O emissor

envia a mensagem, que codificada (ou seja, transformada de acordo com o objetivo

pretendido) a um receptor, esse, vai decodificar a mensagem (interpret-la), em seguida ir

dar um feedback ao emissor, dizendo o que foi entendido ou no da mensagem e esse emissor

dependendo da comunicao ir ou no dar o feedback.

Ilustrao 2: Administrao de Marketing A edio do novo milnio Fonte: Kotler (2000, p, 571)

Acima a ilustrao de Kotler (2000), tem um esquema parecido com a de

Matos(2009), ela mostra os elementos envolvidos na comunicao, os quais so o emissor e o

receptor. Os outros dois representam as principais ferramentas de comunicao, a mensagem,

e aqui citado o meio, que a maneira onde a mensagem ser veiculada. Os outros quatro

elementos representam a funo da comunicao, codificao, decodificao, resposta e

feedback. Aqui se acrescenta o rudo, que so mensagens que podem interferir na

comunicao pretendida, o que pode ser tanto aleatria como de concorrentes.

12

Bordenave (2001) discorda dos outros autores e sustenta que um processo de

comunicao no segue uma ordem, podendo ser iniciado de vrias maneiras e tentar reduzi-

lo no mostrar toda a sua complexidade. O autor afirma que a iniciativa de uma

comunicao, pode ter sido influncia de uma segunda pessoa ou at mesmo de uma terceira.

Diante disto, Bordenave (2001, p.41) conceitua que: A comunicao, de fato, um

processo multifactico que ocorre ao mesmo tempo em vrios nveis consciente,

subconsciente, inconsciente, como parte orgnica do dinmico processo da prpria vida.

O processo de comunicao organizado essencialmente por quatro elementos:

emissor, mensagem, meio e receptor, mas, para que uma comunicao seja completa,

necessrio o uso de cdigos verbais e no verbais, que sero abordados no prximo captulo.

2.1.2 Comunicao Verbal e No Verbal

A comunicao dividida em dois grupos, a comunicao verbal e no verbal.

Normalmente percebe-se a linguagem verbal, falada ou escrita como meio de comunicao,

mas, mesmo sem perceber, a linguagem no verbal muito utilizada no nosso cotidiano.

Joly (1996, p. 91) afirma:

[...] Palavra e imagem so como cadeira e mesa: se voc quiser se sentar mesa, precisa de ambas. Essa frase recente de Godard sobre a imagem e as palavras , ao nosso ver, particularmente judiciosa, porque, ao mesmo tempo em que reconhece a especificidade de cada linguagem a da imagem e a das palavras Godard mostra que se completam, que uma precisa da outra para funcionar, para serem eficazes. Essa declarao ainda mais agradvel por parte de um homem de imagens, porque as relaes imagem/linguagem so na maioria das vezes abordadas em termos de excluso, ou em termos de interao, mas raramente em termos de complementaridade.

Segundo Torben (2000), a comunicao verbal e a no verbal esto diariamente

presentes entre amigos, anncios publicitrios, televiso, teatro. Embora a comunicao

verbal tenha mais importncia, pois atravs dela consegue-se entender de uma maneira mais

clara a mensagem, a comunicao no verbal, sempre est presente. No dilogo,

gesticulaes, nas posturas, expresses que contribuem com a linguagem.

Segundo Perez e Bairon (2002) existe certa confuso para distinguir a comunicao

verbal e no verbal. Porm definem a comunicao no verbal como aquela que realizada

atravs de olhares, gestos, posturas, ou seja, toda comunicao que difere da palavra. A

13

comunicao verbal a mais usada, porm nem sempre a mais adequada. Os autores

declaram que muitas vezes, tentar explicar para outra pessoa, o que se v ou que se pensa, no

to fcil, muitas vezes torna-se at desnecessrio, outras vezes, sem querer, temos certo

comportamento, que so interpretados por outras pessoas, de maneira equivocada.

Strocchi (2004) afirma que a comunicao verbal compreende as palavras ditas ou

escritas. A partir do uso de algumas figuras de linguagem, so utilizadas estratgias para que

ela se torna original. As estratgias mais utilizadas so: metfora, a comparao, a metonmia,

o paradoxo e a sindoque. Nem sempre entender ou julgar a informao transmitida por um

indivduo algo simples. A preocupao em responder consiste que prestemos ateno no que

est sendo dito. O autor diz que necessrio levar em considerao o modo como falamos.

Porque o tom de voz, as pausas, as hesitaes e as retomadas, refletem na imagem que

queremos passar. A fala nos oferece a possibilidade de controlar o volume da nossa voz, a

velocidade com que falamos, e muitas vezes utilizada para criarmos um falso juzo de valor.

Porm a comunicao no verbal, no permite isso. O modo de pensar, vestir, agir,

podem indicar as caractersticas de uma pessoa, podendo essa ser julgada de forma positiva ou

negativa. Porm, construir um embasamento em cima de um nico aspecto pode resultar em

um julgamento equivocado, por isso, necessrio levar em considerao outros indcios.

Perez e Bairon (2002, p. 25) exemplificaram:

Algumas pessoas creem que temos um objetivo em mente quando dizemos algo, mas como explicar as situaes em que voc no queria dizer isso, ou ento em trocas verbais ritualsticas, como por exemplo, oi, oi, como vai?, tudo bem, e voc?, tudo bem.

No item a seguir falaremos sobre o meio de comunicao impresso, que pode ser

verbal, atravs de palavras ou no verbal utilizando imagens ou cones.

2.2 MEIO DE COMUNICAO IMPRESSO

A comunicao sempre esteve presente em todos os estgios da evoluo humana.

Na Idade da Pedra, onde data a primeira manifestao de comunicao do homem: a arte em

rochas, conhecida como Arte Rupestre. O perodo Paleoltico que tinha pinturas nas cavernas

representando o antigo desejo do ser humano pelo ato de se comunicar.

Com a constante evoluo do homo sapiens, a quantidade de informao cresceu e

14

tambm a maneira de transmitir tais informaes. No sculo VI a.c. a fabricao do papel por

chineses, possibilitou o florescer da cultura. Mas somente com a inveno da imprensa por

Gutenberg, que a propagao da informao ganhou grandes propores.

Lupetti (2003) explica que a imprensa, inveno de Gutemberg que data de 1450, foi

e ainda um grande veculo de comunicao.

Acrescentando Dizard (2000, p. 227) considera que os arquivos dos jornais contm

a memria escrita mais completa da sociedade. Giddens (2006) afirma que os jornais foram,

durante mais de quinhentos anos, o principal meio de transmitir informaes com agilidade e

abrangncia para o pblico. Os meios de comunicao impresso cruciais so o jornal e a

revista. O jornal diferencia-se dos outros veculos graas a caractersticas especiais. Segundo

Lupetti (2003), o jornal possui algumas vantagens como a possibilidade de atingir qualquer

tipo de pblico, a variedade de assuntos, a credibilidade e o contedo editorial formado por

notcias atuais. Em compensao, possui desvantagens como ser lido rapidamente, por possuir

vida curta, a qualidade de impresso no ser excelente e a existncia de restries geogrficas

na circulao.

Porm a revista, na compreenso de Lupetti (2003), tem como vantagem a qualidade

de impresso, uma vida til longa, um nmero de leitores maior por exemplar(em relao ao

jornal) e segmentao de ttulos. Mas possui desvantagens como a dificuldade para produzir

contedos mais regionalizados e a baixa cobertura (em relao aos meios de rdio e TV).

De acordo com Giddens (2006), o consumo de meios impressos est diminuindo. A principal

dificuldade que os meios impressos enfrentam a concorrncia com os meios eletrnicos e

mais recentemente, com os meios digitais.

Segundo Saffo (1992 apud DIZARD, 2000, p. 221):

O papel no vai desaparecer, mas a mdia sem papel absorver mais nosso tempo. Eventualmente, nos tornaremos sem papel, assim como outrora nos tornamos sem cavalo. Os cavalos ainda esto por a, mas os que utilizam fazem-no como hobby, no para viajar... Agora mais fcil armazenar informao eletronicamente. O papel se transformou numa interface num veculo transitrio e descartvel para se ler informao copilada eletronicamente. Estamos ingressando no futuro em que a informao transferida para o papel somente quando estamos prontos para l-la; em seguida, o papel imediatamente reciclado.

Em um contexto no qual se aborda o cartaz publicitrio, tema que ser estudado no

item 2.5, importante afirmar que ele abriu espao para as outras formas de publicidade.

No item a seguir estudamos a semitica.

15

2.3 SEMITICA

Para estudar linguagem, inicialmente necessrio conceituar o que signo. De

acordo com Saussure (2006, p. 79), a unidade lingustica uma coisa dupla, constituda da

unio de dois termos. Ainda na percepo do autor, o signo apresenta dupla face: o

significante e o significado. O significante a parte tangvel do signo, sua realidade material.

O significante o conjunto sonoro, fnico, que faz com que o signo se torne audvel ou

legvel. O significado o aspecto intangvel, conceitual do signo e que remete a alguma

representao mental referente ao significante.

Reforando a ideia de Saussure (2006), Beltro e Quirino (1986) explicam que o

significante a impresso psquica de um som que se constituem as palavras e o significado

o conceito que unifica sob a mesma classe as coisas semelhantes. O signo o que une

significante e significado. Carroscoza (2003) esclarece que uma palavra formada pela sua

perspectiva concreta, seu conjunto fnico (significante), e seu aspecto conceitual, a figura

mental (significado).

Beltro e Quirino (1986) alegam que o signo existe desde o estado primitivo da

humanidade. O homem pr-histrico dominava o uso de ferramentas, alm de reconhecer e

nominar objetos, coisas, seres e monumentos no qual entrava em contato.

O signo nasce e se desenvolve em contato com as organizaes sociais. O signo s

pode ser pensando socialmente, contextualmente. Sendo assim, cria-se uma relao estreita

entre a formao da conscincia individual e o universo dos signos. (CITELLI, 2001, p. 28).

Para Eco (1991), a noo de signo empregada de vrias maneiras: interferncias

naturais (sintomas mdicos, indcios criminais ou atmosfricos), equivalncias arbitrrias

(sinais de trnsito, etiquetas, bandeiras), diagramas (frmulas lgicas, qumicas ou

algbricas), emblemas (cruz, foice, meia-lua), desenhos e alvos.

Na viso de Bigal (1999), a mensagem publicitria pode trabalhar utilizando o signo

em dois nveis de entendimento. No primeiro nvel, a seleo sgnica feita em repertrios

finitos, havendo mais garantia de decodificao da mensagem. A marca e o produto esto

simplesmente complementados e complementando um arranjo que est s margens da

publicidade, ou seja, toda a composio serve para colocar, expor marcas, produtos e servios

sem alterar em nada a associao preconcebida que os receptores j possuem. J o segundo

nvel ocorre com a seleo sgnica sendo realizada em repertrios ilimitados e em viso

equivalente dos objetos artsticos, assim o deslocamento do signo-produto, do signo-marca e

16

do signo-servio devem estar em equivalncia com signos j repertoriados pela recepo.

Saussure (2006) afirma que possvel entender a teoria do signo por meio da

ilustrao a seguir.

Ilustrao 3: Entidade psquica de duas faces Fonte: Saussure(2006, p.80).

Porm, Carvalho (2000) assume a falta de uma terceira face no modelo bifacial da

teoria do signo saussureana. Diante disto, Peirce (1972, p. 115) conceitua que:

[...] um signo, ou um representamen, um Primeiro que se pe numa relao tridica genuna tal para com um Segundo, chamado seu objeto, que capaz de determinar um Terceiro, chamado seu interpretante, o qual se coloque em relao ao objeto na mesma relao tridica em que ele prprio est com relao a esse mesmo objeto.

Desta maneira, no entendimento de Carvalho (2000), possvel notar essa relao

tridica do signo de acordo com o esquema da ilustrao 4.

17

Ilustrao 4: O signo constitudo por uma relao tridica Fonte: Carvalho (2000, p.29).

De acordo com Sandman (2005), os trs objetos que constituem a relao tridica

so: o objeto ou referente, o signo ou representante e o sujeito ou interpretante. Porm

Santaella (2000) classifica os signos com a abordagem de dez diferentes aspectos: conforme a

natureza do prprio signo (quali-signo, sin-signo ou legi-signo), a ordem de apresentao do

objeto imediato (descritivo, designativo ou copulante), a natureza do objeto dinmico

(abstrativo, concretivo ou coletivo), a relao do signo com seu objeto dinmico (cone, ndice

ou smbolo), a natureza do interpretante imediato ( hipottico, categrico ou relativo), o modo

de ser do interpretante dinmico (simpattico, chocante ou usual), a maneira de apelo do

interpretante dinmico (sugestivo, imperativo ou significativo), a natureza do interpretante

normal (gratificante, prtico ou pragmtico), a natureza da influncia do signo (rema, dicente

ou argumento) e por ltimo, a natureza da garantia de uso do signo (instinto, experincia ou

forma).

Sobre a relao do signo com o seu objeto dinmico, Sandman (2005, p. 16) declara

que se a ponte da relao arbitrria ou convencional, temos o smbolo; se a relao tem

base na experincia, na histria, na concorrncia ou na contiguidade, temos o ndice, se a

relao tem fundamento na semelhana, temos o signo chamado de smile ou cone.

Neste contexto, indispensvel conceituar semitica. Na viso de Santaella (2001,

18

p.13), a semitica a cincia que tem por objeto de investigao todas as linguagens

possveis, ou seja, que tem por objetivo o exame dos modos de constituio de todo e

qualquer fenmeno como fenmeno de produo de significao e de sentido. A autora ainda

afirma que o trabalho de Saussure foi determinante para a evoluo dos estudos da linguagem.

Sobre isto, no que se refere ao estudo da linguagem, Saussure (2006) expe que se

esse estudo est baseado em um sistema com diversas dicotomias. Ao analisar a lingustica

saussureana, Carvalho (2000) justifica o estudo da mesma com o esquema abaixo.

Ilustrao 5: A forma racional que deve assumir o estudo lingustico Fonte: Carvalho (2000, p.24).

A primeira dicotomia exposta entre langue e parole. Carvalho (2000) explica que a

langue (lngua) o lado social da linguagem e parole (fala) o lado individual.

medida que a lngua social, homognea, sistemtica, abstrata, constante e duradoura, a

fala individual, heterognea, assistemtica, concreta, varivel e momentnea. Em relao a

esses aspectos, Saussure (2006, p.17) assegura que a lngua ao mesmo tempo, um produto

social da faculdade de linguagem e um conjunto de convenes necessrias, adotadas pelo

corpo social para permitir o exerccio dessa faculdade nos indivduos.

De acordo com Carvalho (2000), a segunda dicotomia saussureana nasce a partir da langue

(lngua): sincronia e diacronia. A sincronia estuda a lngua sem buscar um contexto histrico,

j a diacronia estuda a lngua levando em considerao todos os seus antecedentes.

O autor denomina a sincronia como esttica, descritiva, interessada pelo sistema, que

descreve o estado da lngua e suas funes e a diacronia como evolutiva, prospectiva e

retrospectiva, gramtica histrica, interessada pelas evolues e suas causas, que descreve

fenmenos evolutivos. O estudo da lingustica sugerida por Saussure (2006) objeto de

discusso de diversos linguistas da atualidade. Jackobson (2005) avalia a dicotomia entre

19

sincronia e diacronia um erro. Para o autor, h uma confuso ao declarar que a sincronia

esttica e a diacronia dinmica. Neste sentido, Jakobson (2005, p.25) sustenta que:

Sincrnico no igual a esttico. Se, no cinema, eu lhes perguntar o que esto vendo num dado momento na tela, os senhores no vero algo esttico, vero cavalos a corres, pessoas a andar e outros movimentos. Onde veem o esttico? Somente nos painis de cartazes. Nos cartazes, h o esttico, mas no necessariamente o sincrnico. Vamos supor que um cartaz permanea imutvel durante um ano: eis o esttico. E perfeitamente legtimo perguntar-se o que esttico na Lingustica diacrnica.

Constata-se que diversas discusses sobre linguagem nasceram a partir dos estudos e

teorias propostas por Saussure (2006). Em seguida nota-se que a terceira dicotomia do estudo

lingustico saussureano parte da sincronia com as relaes sintagmticas e paradigmticas

(associativas). Carvalho (2000, p. 89) classifica o sintagma como toda e qualquer

combinao de unidades lingusticas na sequncia de sons da fala, a servio da forma (rede de

relaes) da lngua. O autor ainda afirma que as relaes paradigmticas evocam diversos

outros elementos a partir de um elemento lingustico.

Segundo Saussure (2006, p. 45),

os grupos formados por associao mental no se limitam a aproximar os termos que apresentam algo em comum; o esprito capta tambm a natureza das relaes que os unem em cada caso e os cria com isso tantas sries associativas quantas relaes diversas existiam.

Sendo assim, Carvalho (2000) comprova que as relaes sintagmticas baseiam-se na

realidade, no contraste e na linearidade do significante, enquanto as relaes paradigmticas

(associativas) baseiam-se na potencialidade, na oposio e situam-se na memria do falante.

Com auxlio da ilustrao 4, concebvel constatar de que forma as relaes paradigmticas

originam diversos sistemas fonolgicos.

20

Ilustrao 6: Sistema das relaes paradigmticas Fonte: Carvalho(2000, p. 94).

Segundo Jakobson (2005, p.11), toda expresso metafrica se faz pela substituio

de paradigmas, ao passo que a expresso metonmica deriva da associao de paradigmas a

formar sintagmas.

De acordo com Citelli (2001), a metfora uma figura na qual o objetivo

denominar representaes em que no se encontrar um significado mais apropriado.

Ilari (2001, p. 109) completa que temos metfora toda vez que, indo alm da simples

apresentao de propriedades comuns, pensamos uma realidade nos termos de uma outra. [...]

a metfora uma poderosa fonte de novos conhecimentos e novos comportamentos.

Para Eco (1991), quem utiliza a metfora est aparentemente mentindo. O autor justifica que

no possvel transmitir informaes claras utilizando uma metfora, pois a mensagem nela

encontra-se implcita. Referente utilizao da metfora na publicidade, que tem seu estudo

aprofundado no item 2.4, Jubran (1985 apud SANDMANN, 2005) esclarece que o processo

metafrico mais eficaz ao captar a ateno do leitor, atingindo o objetivo bsico da

propaganda: o de provocar, por meio da mensagem, o interesse do leitor e, a partir da, fazer

com que ele se interesse pela pea publicitria e, consequentemente, pelo que que est sendo

divulgado. O estudo mais aprofundado da linguagem auxilia para um melhor entendimento da

comunicao como um todo. No item a seguir, ser explicado mais profundamente o que

publicidade e propaganda.

21

2.4 PUBLICIDADE E PROPAGANDA

H muito tempo a propaganda utilizada pelas marcas ou servios, com o intuito de

impactar as pessoas. O objetivo sempre foi fazer com que o servio ou produto anunciado,

chamasse ateno do pblico e por consequncia conseguisse despertar o desejo de consumo.

Porm, antes de compreender o papel desta ferramenta, pertinente conhecer um pouco da

sua histria. Segundo Sampaio(1999), a propaganda algo que vem sendo caracterizado

desde o sculo XX, mas que na verdade, j existe h algum tempo. A confirmao disso,

que na poca da Roma Antiga, eram pintados anncios nas paredes das casas e as que ficavam

viradas para a rua eram muito disputadas. J era possvel perceber algumas tcnicas utilizadas

para chamar a ateno. As paredes, onde iriam os anncios, eram pintadas com o fundo

branco e o que iria escrito, de cor preta ou vermelha, com o propsito da mensagem chamar a

ateno. Algum tempo depois, Roma, que era considerada catlica decidiu propagar a f,

origem da palavra propaganda. Essa propagao deu muito certo, j que hoje, a maioria do

Ocidente cristo.

Pinho (1998) afirma que o primeiro anncio brasileiro foi uma publicao no jornal

Gazeta, no ano de 1807 que oferecia livros. Porm, Simes (1972) discorda e afirma que o

primeiro anncio publicado no Brasil, foi no ano de 1808, tambm no jornal Gazeta, que

dizia: Quem quiser comprar uma morada de casas de sobrado em frente para Santa Rita, fale

com Ana Joaquina da Silva, que mora nas mesmas casas, ou com o capito Francisco Pereira

de Mesquita, que tem ordem para as vendas.

Simes completa que nessa poca, as publicaes no possuam o intuito de

persuadir o pblico, mas sim de passar uma informao. Na poca, no existia ilustrao e os

ttulos eram raros, o que prevalecia eram palavras com: aviso, ateno. O autor acrescenta que

segundo Herman Lima, apenas em 1875 surgiram as primeiras ilustraes, sendo elas

publicadas nos jornais Mequetrefe e o O Mosquito. Em 1896, o jornal O Mercurio

publica o primeiro anncio com duas cores. Nessa poca tambm, com o objetivo de receber

dinheiro, poetas e artistas faziam as publicaes ficarem cheias de humor e rima.

Segundo SantAnna (1998), publicidade e propaganda tm significados um pouco

diferentes. Publicidade o processo de divulgar uma ideia, fazer com que ela se torne pblica.

Propaganda fazer com que uma ideia, uma crena, seja implantada na mente humana. Mas,

apesar da diferena, ambas so usadas da mesma maneira, porm as pessoas costumam usar a

22

palavra publicidade. A publicidade faz com que um produto seja conhecido, desperta a

necessidade sem encobrir o nome ou as intenes do anunciante. uma comunicao de

massa, uma ligao entre consumidor e anunciante, que fornece informaes, desenvolve

atitudes e provoca aes benficas, com o intuito de vender um produto ou servio.

Utiliza-se dos meios para comunicao com a massa, porm preciso estabelecer o

que dizer para os receptores dessas mensagens. A publicidade uma das principais linguagens

para se propagar ideias.

Para Eco (2000, p. 49, grifo do autor):

[...] raramente se leva em conta o fato de que, sendo a cultura de massa, o mais das vezes, produzida por grupos de poder econmico com fins lucrativos, fica submetida a todas as leis econmicas que regulam a fabricao, a sada e o consumo dos outros produtos industriais: O produto deve agradar o fregus, no levantar-lhe problemas; o fregus deve desejar o produto e ser induzido a recmbio progressivo do produto. Da as caractersticas aculturais desses mesmos produtos, e a inevitvel relao de persuasor e persuadido, que , indiscutivelmente, uma relao paternalista, estabelecida entre produtos e consumidor.

Esta relao persuasor e persuadido identificada por Eco(2000) na publicidade e

propaganda. A fim de estabelecer uma relao s diferenas de publicidade e propaganda,

Bigal (1999) explica que a semelhana entre os dois termos est presente no fator

divulgao, ou seja, tanto a publicidade como a propaganda obedecem a misso de tornar

algo pblico. A diferena da publicidade e da propaganda est no que cada uma divulga.

Bigal (1999, p.19) conceitua que a publicidade divulga produtos, marcas e servios

(publicao), a propaganda divulga ideias, proposies de carter ideolgico, no

necessariamente partidria(propagao). J para Beltro e Quirino (1986), a propaganda

pode ser ideolgica, quando o objetivo divulgar ideias, ou comercial, quando o objetivo

oferecer bens, produtos ou servios. A propaganda pode influenciar diretamente a opinio

pblica, incentivando a massa a tomar atitudes que normalmente no eram do seu interesse,

por exemplo, o que aconteceu na poca do governo nazista de Hitler, na Alemanha.

SantAnna (2001, p. 76) define a propaganda como uma tcnica de comunicao de

massa, paga com a finalidade precpua de fornecer informaes, desenvolver atitudes e

provocar aes benficas para os anunciantes, geralmente para vender produtos ou servios.

Segundo Malanga (1979 apud BIGAL, 1999), a publicidade tem como objetivo

definido levar o pblico ao. Se esse propsito fundamental no for cumprido, a

publicidade no estar cumprindo sua funo inicial: vender. Acrescentando, Bertomeu (2006,

p. 16) destaca que a propaganda uma informao com objetivo especfico. Ela tem por

princpio criar um elo entre o produto e o consumidor que de outra forma, se ignorariam

23

mutuamente.

A respeito da relao entre a publicidade e propaganda e a indstria cultural, Adorno

(2002, p. 39) sustenta que:

A publicidade o seu elixir da vida. Mas, j que o seu produto reduz continuamente o prazer que promete como mercadoria prpria indstria, por ser simples promessa, finda que coincidir com a propaganda, de que necessita para compensar a sua no fruibilidade. Na sociedade competitiva, a propaganda preenchia a funo social de orientar o comprador no mercado, facilitava a escolha e ajudava o fornecedor mais hbil, contudo at agora desconhecido, a fazer com que a sua mercadoria chegasse aos interessados.

De acordo com Shimp (2002) uma propaganda deve basear-se em uma estratgia de

marketing consistente, dar grande importncia ao pblico que deseja atingir, persuadir,

destacar-se entre as demais, nunca fazer falsas promessas e evitar que a ideia criativa domine

todo o planejamento. Segundo SantAnna (2001, p. 99): [...] no aquele que mais berra que

realiza a melhor propaganda. So tantos os que berram, que j no se distingue a voz de

ningum. [...] preciso conhecer as particularidades psicossociolficas, preciso saber onde

e como estimular o publico.

Lupetti (2003) esclarece que a globalizao, os acordos promovidos entre as

economias mundiais e a evoluo da tecnologia est transformando as grandes empresas,

especialmente a forma de comunicar os seus valores populao. s vezes, a divulgao de

um produto acontece em escala global e um desafio comunicar-se com a diversidade de

culturas existentes no mundo. necessrio criar uma propaganda eficaz.

Acrescentando, Schultz e Tannenbaum (1975 apud SHIMP, 2002, p. 249) declaram que:

A propaganda eficaz a boa propaganda criada para um cliente especfico. a propaganda que entende e pensa sobre as necessidades do cliente. a propaganda que comunica um benefcio especfico. a propaganda que destaca uma ao especfica a ser realizada pelo consumidor. A boa propaganda entende que as pessoas no compram produtos compram benefcios do produto... Acima de tudo, (a propaganda eficaz) notada e recortada e leva as pessoas ao.

preciso envolver o pblico com a marca promovendo diversas aes que atuem em

sincronia, levando assim o pblico a ao. De acordo com Bigal (1999), os termos

publicidade e propaganda tem a funo da divulgao, ambas cumprem a tarefa de tornar

algo pblico. Podendo usar os mesmos meios, seja ele impresso, radiofnico ou televisual.

Embora paream ser iguais, a alguns pontos que as diferenciam. A publicidade, por exemplo,

se preocupa em divulgar as marcas, produtos e servios para gerar lucro, e espera o sucesso da

compra do consumo como resposta. Porm a propaganda visa o lado ideolgico, ou seja,

24

vende ideias e no produtos. ligada ao objeto que gera adeso e espera pelo resultado que

possa trazer uma resposta a um determinado sistema de crena.

Segundo Las Casas (1997), publicidade e propaganda so conceitos que se

confundem, mas, diferentemente dos outros autores, ele se refere a publicidade como sendo a

forma de divulgao que no paga, e cita que segundo a Associao Americana de

Marketing, a propaganda a divulgao de um produto ou servio pago, feito por uma

determinada marca. A propaganda tem um papel muito importante pra a movimentao do

mercado. Ela pode fazer com que seus clientes criem um vnculo com um produto, estabelece

uma relao de confiana, faz com que novos produtos de tornem conhecidos e consegue

aumentar a demanda de uma marca, entre outras coisas. Divide-se em institucional e

promocional. A propaganda institucional visa divulgar a imagem, o conceito de uma empresa

ou marca, com a inteno de uma venda indireta, j a propaganda promocional aquela que

tem o objetivo de vender um produto ou servio com rapidez.

Os termos publicidade e propaganda so confundidos inmeras vezes e acabam

gerando contradies. Segundo o publicitrio francs Robert Leduc, o papel da propaganda

de influenciar o pblico e fazer com que ele, venha a adquirir o produto ou servio anunciado.

Porm Malanga, define publicidade como a utilizao de tcnicas com objetivo de fazer com

marcas e empresas consigam garantir o seu lucro e seus clientes.

No item a seguir sero descritos os movimentos artsticos que influenciaram a

publicidade.

2.5 MOVIMENTOS ARTSTICOS E SUAS EXPERIMENTAES

O design moderno uma complexa mistura de influncias e movimentos artsticos ,

ou seja, sua evoluo no seguiu uma sequncia simples de ideias e direes.

Hurlburt (1986, p. 13) conceituou:

Algumas das ideias e princpios que deram origem ao movimento moderno foram estabelecidas na Inglaterra no sculo XIX por John Ruskin, influente crtico de arte cujos escritos relacionavam valores estticos com moralidade, e por William Morris, designer, poeta e terico social que promoveu a revalorizao da tipografia clssica na impresso e das habilidades artesanais do design de produtos. Ao final do sculo, os arquitetos norte-americanos Louis Sullivan e Frank Lloyd Wright comearam a dar nfase forma e funcionalidade de suas construes. A tipografia comeava a

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mostrar os resultados do renascimento clssico iniciado por Morris e j acusava a influncia do movimento Art Nouveau, que na Europa encerrava a era do Romantismo, antes do incio do movimento moderno.

Diferente da maioria das correntes associadas ao movimento modernista, o Art

Nouveau no foi dominado pela pintura. Foi o primeiro movimento orientado exclusivamente

para o design, marcado s vezes, pela decorao superficial e elaborada e pelas formas

curvilneas. O estilo influenciou diretamente a pgina impressa, pela influencia na criao do

formato de letras e de marcas comerciais, e pelo desenvolvimento dos cartazes, que tornaram-

se mais viveis graas a criao da litografia colorida no final do sculo XIX, possibilitando

que os artistas trabalhassem diretamente na pedra, sem as restries tradicionais na impresso

tipogrfica. O esprito Art Nouveau claramente demonstrado nos cartazes parisienses do

final do sculo XIX, como o exemplo abaixo.

Ilustrao 7: Jane Avril, 1899. Fonte: MATTHIAS Arnold Toulouse-Lautrec 2005.

O cartaz de Jane Avril reflete a influncia das estampas orientais, das linhas sinuosas

e o desenho das letras da litografia do Art Nouveau. Hurlburt (1986, p. 17) afirma: Embora o Art Nouveau seja uma manifestao tpica do sculo XIX, podem-se encontrar traos desse movimento nos layouts tipogrficos dos anos 60 e 70. Os

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trabalhados caracteres da famlia de tipos Bookman, o arredondado da famlia Cooper Black e o renascimento dos alfabetos antigos e ornamentais, tornado possvel pela fotoletra e fotocomposio, tudo isso torna evidente a persistente influncia do estilo decorativo.

Muitos rejeitavam o Art Nouveau, pois consideravam um exagero e afirmavam que

nega os princpios bsicos do design contemporneo, porm vinte anos mais tarde possvel

identificar o movimento Art Dco, onde se encontra uma sequncia puramente ornamental do

design, muitas vezes descritos como kitsch, influenciada principalmente pelo Art Nouveau.

Weinschutz e Rabao (2003, p. 9) acrescentam:

Por volta de 1982 o Art Nouveau comea a tomar vulto, e os seus adeptos acreditam que as manifestaes artsticas devem insinuar-se em todas as atividades da vida moderna, delas participando integralmente. Eles pretendem explorar as descobertas tcnicas para dar-lhes qualidade esttica. Com o Art Nouveau nasce, ainda, um novo conceito de artista. Aquele que se dedica a mltiplas criaes. Um s homem projeta residncias, elabora o desenho de talheres, pinta quadros, cria cartazes ou desenha capas de livros.

O conceito de artista perde seus rtulos, onde um pintor se nega a fazer cartazes ou

desenhar um objeto, por exemplo, por achar que perderia sua identidade se ampliasse suas

maneiras de fazer arte, o Art Nouveau tentou derrubar esse paradigma, muitos artistas foram

relutantes porm, a partir da abriram-se portas para o que viria a ser a arte moderna.

No incio do sculo XX aconteceram muitos movimentos que alterariam

profundamente o rumo do design. Allen Hurlburt(1986) afirma que o Cubismo a fonte

usualmente apontada como a origem da arte grfica moderna. O cubismo teve seu incio em

Paris, por Pablo Picasso e Georges Braque, conhecido como cubismo analtico, criado

aproximadamente entre 1908 e 1911.

Proena (1998, p. 155) explicou:

Esses artistas trabalharam com poucas cores preto, cinza e alguns tons de marrom e ocre -, j que o mais importante para eles era definir um tema e apresenta-lo de todos os lados simultaneamente. Levada s ltimas consequncias, essa tendncia chegou a uma fragmentao to grande dos seres, que tornou impossvel o reconhecimento de qualquer figura nas pinturas cubistas.

Contrapartida ao Cubismo analtico foi criado o Cubismo sinttico, que reagia ao

excesso de fragmentao dos objetos e a destruio da estrutura e buscava tornar as figuras

novamente reconhecveis, mas sem voltar ao modo realista do tema, manteve-se o modo

caracterstico do cubismo. Proena (1998, p.155) completa:

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O Cubismo sinttico foi chamado tambm de colagem porque introduziu letras, palavras, nmeros, pedaos de madeira, vidro, metal e at objetos inteiros nas pinturas. Essa inovao pode ser explicada pela inteno do artista de criar novos efeitos plsticos e de ultrapassar os limites das sensaes visuais que a pintura sugere, despertando tambm no observador as sensaes tteis.

Desta maneira, usando fragmentos impressos e rtulos, sugeriram novas formas de

combinar imagens e comunicar ideias. Tambm o uso de letras estampadas e gravadas, em

suas pinturas, criava novas possibilidades para a tipografia.

Hurlburt (1986, p. 13) declara:

O ponto de partida para a revoluo localizado no ano de 1907, precisamente no quadro Les Demoisellrs d Avigon, exposto no Museu de Arte Moderna em Nova York; embora no sendo ainda uma pintura definitivamente cubista, revelava grande afinidade com a primitiva arte egpcia e africana, muito mais do que com a arte ocidental. Neste quadro Picasso nivelava a superfcie da tela, minimizando a iluso da terceira dimenso, e substitua por contornos e ngulos agressivos e representao pictrica tradicional.

Ilustrao 8: Les Demoisellrs d Avigon Pablo Picasso, 1907. Fonte: Museu de Arte Moderna, Nova York.

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Aps essa escola de pintura, surge Czanne com a geometria das paisagens e as

audaciosas experincias neoprimitivas de Henri Matisse e o Fauvismo.

Outro fato importante foi a enunciao da Teoria da Relatividade em 1905, criada

por Albert Einstein, que mudaria a viso da realidade e daria abertura para as influncias

cientficas e abstratas na arte grfica.

Em 1909 ocorreu outro acontecimento significativo para o design moderno, Frank

Lloyd Wright finalizou Robie House, em Illinois. Este marco da histria da arquitetura foi o

topo da carreira de Wright. Segundo Hurlbert(1986) , Wright utilizava planos em balano para

criar linhas contnuas, equilibradas quase perfeitamente num plano assimtrico, produziu uma

chave essencial para o desenvolvimento da moderna abordagem da forma. Como pode ser

visto abaixo.

Ilustrao 9: Robie House por Frank Lloyd Wright, 1999. Fonte: Frank Lloyd Wright Preservation Trust

No mesmo ano, Sigmund Freud publicou A interpretao dos sonhos, obra que viria

a influenciar na literatura e nas artes, com a revelao dos processos do inconsciente.

perceptvel que os movimentos seguintes foram influenciados por esses quatro

acontecimentos, de uma forma ou de outra.

Hurlburt (1986, p. 15) declara:

O movimento cubista estava relacionado apenas com a pintura e a escultura, mas em composio com o Dadasmo e o Futurismo, os estilos comearam a disseminar-se das artes mais nobres para outras do design. Ao mesmo tempo, na dcada de 20, que os designers do De Stijil e do Bauhaus formulavam, juntos, as ideias do design moderno, estava sendo concluda uma inseparvel unio entre as diversas reas do design.

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Segundo Hurlburt (1986), o futurismo teve seu incio no perodo entre a primeira

pintura cubista e a Primeira Guerra Mundial. Por volta de 1909 a ideia comeou a ganhar

forma, quando um grupo de jovens escritores e artistas italianos criaram o estilo com o desejo

de expressar sua viso dinmica do futuro. Porm apenas depois que o grupo conheceu as

pinturas de Duchamp e as manifestaes antiarte, que os trabalhos futuristas adquiriram

expresso visual definitiva.

O Futurismo trouxe para o design grfico esse sentido de movimento, como pode ser

visto no cartaz abaixo.

Ilustrao 10: Pssaro Madrugador, Edward McKnight Kauffer, 1918. Fonte: Storybird, 2012.

O Dadasmo foi o movimento que derrubou a estrutura de representao

racional. Hurlbut (1986, p. 21) afirma: Muito mais do que criar um novo estilo, o objetivo

dos dadastas era reduzir a cacos todos os conceitos tradicionais. Com isso pretendia

revitalizar as artes visuais, quebrando todas as regras. Abaixo podemos ver a principal obra

do movimento dadasta.

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Ilustrao 11: A fonte, Marcel Duchamp, 1917. Fonte: FARTHING Stephen e CORK Ricardo Tudo sobre Arte, 2010.

Marcel Duchamp criou A fonte para instigar a polmica, o objeto era deslocado de

banheiros pblicos para museus, ganhando assim uma nova significao. A partir desse ato,

de designar um objeto fabricado em srie como obra de arte, ele expandiu os horizontes da

arte contempornea. Paz (2008, p.20 ) declara: Picasso tornou visvel o nosso sculo, Duchamp nos mostrou que todas as artes, sem excluir a dos olhos, nascem e terminam em uma zona invisvel. A lucidez do instinto ops o instinto da lucidez: o invisvel no obscuro nem misterioso, mas transparente.

Alguns estudos sobre o design do sculo XX no diferenciam o movimento dadasta

do surrealista. Hurlburt(1986, p.24) esclarece:

Embora os expoentes do Dadasmo tenham passado para o Surrealismo na dcada de 20, levando as proposies dadastas, as contribuies desses dois movimentos para o design grfico so um tanto diferentes. Enquanto a corrente dadasta fez com que o design grfico se libertasse das posies restritivas em relao forma, os surrealistas contriburam para um novo enfoque do contedo e das imagens visuais.

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De acordo com Farthing e Cork (2010), o surrealismo tem como tema o simbolismo,

as imprevisveis justaposies do inconsciente, da maneira que ocorrem nos sonhos. Por isso

os dadastas e os surrealistas tem uma dvida com Freud, que ampliou seus horizontes depois

da publicao do livro A interpretao dos sonhos, onde eram estudadas as fantasias do

subconsciente, objeto dos primeiros estudos de psicanlise. Porm o surrealismo explorou

mais esse subconsciente, buscando inspirao no livro que revela o papel do inconsciente

como repositrio de desejos sexuais reprimidos. Hurlburt (1986) acrescenta que outro livro

que tambm influenciou o movimento foi Ulisses, de James Joyce que utilizou pela primeira

vez a tcnica da livre associao de ideias a fim de revelar o subconsciente dos personagens.

O quadro abaixo um exemplo clssico da paisagem surrealista e se tornou um dos

momentos mais importantes da carreira de Salvador Dal.

Ilustrao 12: Persistncia da Memria de Salvador Dali, 1931. Fonte: Museu de Arte Moderna, Nova York.

De acordo com Hurlburt (1986, p. 24), Andr Breton definiu o surrealismo como

Uma ao puramente automtica e psquica, pela qual se pode exprimir [...] o real

funcionamento da mente.

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O construtivismo russo visto visto com muita nfase nos cartazes

hollywoodianos. Segundo Farthing e Cork (2010), os construtivistas acreditavam no emprego

racional de material til para criar objetos de uso comum ou encontrar solues para

problemas de comunicao, desta maneira se preocupavam mais com a utilidade do que com a

esttica. O construtivismo tinha como uma das metas gerar uma experincia simultnea com a

combinao da palavra e da imagem, tanto no filme quanto na pgina impressa. Esta forma de

tratar as imagens visuais, at ento no praticado, viria a influenciar o futura da comunicao

de ideias. Com essa composio palavra-imagem se deu o primeiro passo para o

fotojornalismo. Tambm utilizaram novas tcnicas visuais, como a superposio, a

fotomontagem e os fotogramas. A litogravura abaixo exemplifica isso.

Ilustrao 13: Golpeie os brancos com a cunha vermelha, El Lissitzky, 1919. Fonte: Biblioteca Lnin, Moscou, Rssia.

O movimento De Stijl firmou o estilo do sculo XX. No perodo da Primeira Guerra

Mundial, poucos pases foram poupados da destruio. Hurlburt (1986, p.34) explica:

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O Futurismo foi destrudo nesse perodo, mas havia trs lugares onde o design moderno encontrava possibilidades de desenvolver-se: Espanha, onde os cubistas Picasso e Picabia tinham meios de continuar experincias pioneiras de novas formas [...], Sua, onde os dadastas, atingidos pelos horrores da guerra mas, ainda assim no envolvidos nela, seguiam seu irreverente caminho; e Holanda, onde se formou o movimento de Stijl.

Os artistas do grupo de Stijl foram notados pela preciso rigorosa na diviso do

espao, s vezes contrastando as divises com linhas negras, utilizando tambm a assimetria e

o uso criativo das formas bsicas e das cores primrias, buscando a simplicidade.

O termo neoplasticismo foi criado por eles, para denominar a concepo de pintura

bidimensional. De acordo com Hurlburt (1986, p.36), Van Doesburg resumiu a concepo

formal do De Stijl: A linha reta corresponde velocidade do transporte moderno; os planos horizontais e verticais manipulao mais sutil, ou s mais simples tarefas da vida e da tecnologia industrial [...] O homem moderno desafia a forma ortogonal(simtrica) com uma forma oblqua(assimtrica).

A seguir o clssico exemplo do quadro feito por Mondrian, que foi um dos maiores

destaques no movimento De Stijl.

Ilustrao 14: Composio 1 com vermelho, preto, azul e amarelo, 1921. Fonte: FARTHING Stephen e CORK Ricardo Tudo sobre Arte, 2010.

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O movimento do design moderno que tem recebido mais ateno tem sido Bauhaus.

Hurlburt (1986) esclarece que em muitos sentidos, o Bauhaus, menos do que um movimento,

foi um centro de estudos que reuniu, em uma escola dedicada a testar novas concepes

artsticas, as ideias acumuladas nas duas primeiras dcadas do sculo.

Fundada na Alemanha, em 1919, pelo arquiteto Walter Gropius, como forma de

oposio ao irracionalismo poltico alemo, defendendo o racionalismo de intelectuais e

artistas da poca. Bauhaus tinha como objetivo original formar arquitetos, escultores e

pintores em um ambiente de oficina. Segundo Hurlburt (1986, p. Como diz o primeiro

manifesto de Bauhaus (1919):

A arquitetura a meta de toda a atividade criadora. Complet-la e embelez-la foi, antigamente, a principal tarefa das artes plsticas... No h diferena fundamental entre o arteso e o artista... Mas todo artista deve necessariamente possuir competncia tcnica. A reside sua verdadeira fonte de inspirao criadora [...].Formaremos uma escola sem separao de gneros que criam barreiras entre o arteso e o artista. Conceberemos uma arquitetura nova, a arquitetura do futuro, em que a pintura, a escultura e a arquitetura formaro um s conjunto.

Na ilustrao abaixo podemos visualizar o cartaz da exposio Bauhaus.

Ilustrao 15: Cartaz da exposio Bauhaus, 1923. Fonte: FARTHING, Stephen e CORK, Ricardo Tudo sobre Arte, 2010.

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O diagrama a seguir mostra os movimentos formadores do design moderno.

Ilustrao 16: Diagrama dos movimentos formadores do design moderno. Fonte: Hurlburt (1986, p. 45)

O diagrama resume perfeitamente as influncias dos estilos citados durante o

captulo, nos primeiros e decisivos anos do design moderno. No item a seguir, sero descritos

os fatores que levaram a criao do cartaz publicitrio e o seu funcionamento.

2.6 O CARTAZ PUBLICITRIO

Como consequncia do crescimento econmico, social e cultural da Frana, pelo

desenvolvimento do comrcio, das indstrias e pelo aumento da populao, Paris

transformou-se em um polo de desenvolvimento europeu, causando o nascimento dos

cartazes, que foram criados com o intuito de divulgar cabars, eventos pblicos, produtos e

peas de teatro, devido a alguns fatores o cartaz comeou a ganhar popularidade, tornando-se

assim um grande instrumento de Publicidade e Propaganda, utilizado at os dias atuais.

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Manfred Triesch APUD Cambesis (2001, p. 35) afirmou:

Cartazes so mensageiros. Cartazes so expresso de cultura. Cartazes deixam marcas. Visveis e inconfundveis, como parte de um processo de comunicao, eles dependem do local e data de publicao. Bons cartazes falam uma linguagem internacional.

Manfred Triesch (1996) acrescenta que os cartazes so algo grande, no apenas o

tamanho que proporciona ao designer amplitude para transmitir sua mensagem, mas tambm

o fato de serem populares. Os cartazes expressam ideias polticas, anunciam acontecimentos

locais, promovem programas educativos, do endereos com uma visualidade contundente e

criativa.

Quando o designer fez bem o seu trabalho, se convertem em artigos colecionveis,

como pode ser visto em muitos museus cartazes antigos como obras de arte. Tanto se um

cartaz promove um filme de oramento multimilionrio ou a oferta de carne no aougue da

esquina, o design pode ter classe. O grafismo e o texto devem conquistar na frao de

segundo que retm a ateno do leitor, deve introduzir a mensagem na memria.

Moles afirma que o cartaz teve seu crescimento no momento em que a tcnica de

impresso de imagens havia efetuado progressos suficientes e havia uma necessidade de

passar para o receptor mais elementos em menos tempo (MOLES, 1974, p. 51).

De acordo com ele, o cartaz possui algumas funes essenciais:

1. Funo de informao: cujo papel didtico mais importante, mostrando um produto e seu preo, o lugar em que vendido, agindo como um anncio; 2. Funo de Publicidade ou Propaganda: a qual busca persuadir a sociedade travs de uma linguagem sedutora e expressionista; 3. Funo educadora: o cartaz apresenta fatores culturais importantes para a populao; 4. Funo do ambiente: ele um elemento do contexto urbano, mas isso foge s regras, pois o cartaz no possui nenhum estilo adaptado para a colocao nas cidades; 5. Funo esttica: igual poesia, o cartaz sugere mais do que diz. A grande regra agradar, e isso significa possuir um valor esttico. O jogo das cores, formas, tipologias e imagens so fatores estticos; 6. Funo criadora: possui a capacidade de criar desejos e transform-los em necessidade que faz girar o mecanismo de consumo. (MOLES, 1974, p. 53).

Segundo Mller-Brockmann (2005), aps a inveno da litografia por Alois

Senefelder nos anos de 1796 a 1798, o desenho dos cartazes evoluiu para uma nova fase: a

impresso litogrfica, possibilitando grandes tiragens preos mais baixos e em qualquer

tamanho, alm de permitir a reproduo em inmeras nuances, desde um preto profundo at o

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cinza mais suave. Porm em 1827 criou-se a litografia em cores, a partir da a cartela de cores

ficou diversificada, tornando o cartaz um elemento caracterstico do mundo contemporneo.

O cartaz se tornou um mecanismo de comunicao em massa, portanto carrega

consigo o desejo de transmitir, buscando ser eficaz independente de sua finalidade. Segundo

Cambesis (2001), mesmo com os gastos em campanhas publicitrias pela televiso, o governo

e o comrcio no abriram mo da comunicao direta e eficaz do cartaz. O computador ganha

cada vez mais importncia no design de cartazes e novos programas possibilitam a

manipulao de imagem em nveis nem sonhados anteriormente. O trabalho pode mesclar

qualquer combinao de ilustrao, fotografia e tipografia.

Segundo Mller-Brockmann (2005), os cartazes de Lautrec chegaram a adquirir um

carter normativo a respeito do desenho de cartazes, porque nenhum outro artista foi to bem

sucedido na unidade de texto e imagem.

A respeito de Lautrec, Cambesis (2001, p. 1) afirma:

O famoso Henri de Toulouse-Lautrec. Consagrado por retratar cenas da vida noturna e do submundo parisiense, Toulouse-Lautrec, por exemplo, assinou centenas de cartazes de divulgao de espetculos de cabar, ento reproduzidos atravs de pedras litogrficas. Foi nas mos de Toulouse-Lautrec que a arte publicitria, atravs do toque impressionista, tornou-se famosa. Apesar da fotografia j existir h algumas dcadas, suas imagens no podiam ser reproduzidas nem em grandes formatos, nem em grande escala. Artistas ento pintavam o design dos cartazes, que era transferido mo para a superfcie das pedras para impresso litogrfica uma para cada cor.

No captulo a seguir ser abordada a anlise da obra de Lautrec.

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3 ANLISE DE DADOS

Paris comeou a ganhar fora culturalmente nas dcadas de 1880 e 1890, com o

surgimento da Belle poque, foi nessa poca que nem mesmo os aparentes escndalos vividos

pelo poder abalaram a burguesia que buscava os prazeres da vida. Nesta poca a Frana se

torna uma sociedade moderna, nela se consolida uma literatura voltada ao povo e uma

imprensa de massa, onde nasce a cultura do entretenimento. Ortiz (2001, p.54) afirma que: A

Belle poque pode ser considerada como o abrir os olhos para as esperanas e decepes

que explodiro nos tempos modernos.

Com o grande desenvolvimento da Frana, a sociedade ganhava modernas condies

de produo e acumulava uma imensa quantidade de espetculos, onde tudo o que era vivido

diretamente se tornou uma representao. O espetculo no se limitava a um conjunto de

imagens, era uma relao social entre as pessoas, mediada por imagens. O espetculo era uma

projeo que o povo precisava naquela poca conturbada, era um sonho. Podendo ser

considerada tambm como uma forma de alienao, Debord (1997, p. 13-15) afirma:

Quanto mais o espectador contemplava o acontecimento, menos ele vivia, quanto mais aceitava projetar-se nas imagens apresentadas, menos compreendia sua prpria existncia e seu prprio desejo. Por isso, pode-se dizer que, na