Caso Gillette

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Universidad de Concepcin Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas Magster en Administracin de Empresas

GILLETTE: INNOVACIN DE PRODUCTO Y DE MARKETING

Integrantes: Asignatura: Fecha:

Nataly Guiez Cabrera Examen de Cualificacin 16 de Agosto de 2012

Preguntas para anlisis: 1. Evale la innovacin de los productos Gillette a lo largo de su historia. Ha sido Gillette victima de su propio xito? La innovacin en los productos para afeitar ha llegado a su fin? Explique su respuesta. A continuacin se muestra la evolucin en sus productos que ha tenido esta gran compaa: Safety Razor (1901): Primera maquina de hojas desechables.

Gillette Aristocrat (1914)

Gillette Trac II (1971): La primera maquina de dos hojas de Gillette. No tena una cabeza mvil. Gillette lo anunci como un avance para el afeitado. Al tener dos hojas, hizo los repuestos ms caros.

Gillette: Innovacin de Producto y de Marketing

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Gillette Good News! (1976): Gillette clon el cabezal del Trac II y lo convirti en una maquinilla desechable para hacerle competencia a las nuevas maquinas desechables de Bic. Para competir directamente con Bic y otras empresas, Gillette actualiz su lnea Good News! E incluy una mquina desechable con tira lubricante.

Gillette Atra (1977): Fue la primera maquina con cabeza mvil. Fuera de Estados Unidos se le nombr Contour o Slalom.

Gillette Atra Plus (1985): Contena un cartucho Atra recargable con una banda lubricante al cabezal, argumentando que mejorara el afeitado.

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Gillette Sensor (1990): Maquina con cabeza mvil y con navajas montadas sobre resortes independientes permitiendo moverse verticalmente. Cuenta tambin con una banda lubricante.

Sensor Excel (1995): El mismo modelo de Gillette Sensor pero se le agregaron microtensores de hule que supuestamente estiran el pelo y lo preparan para ser cortado por las dos hojas.

Gillette Mach 3 (1998): Ofrece tres hojas delgadas diseadas para proporciona una afeitada ms al ras con menos pasadas y menos irritacin, se convirti en el producto ms exitoso en la historia de Gillette y sus ventas ascendieron a 1.000 millones de dlares en los primeros 18 meses. Reconocida por su innovador diseo (hojas sobre resortes muy pequeos), la Mach 3 fue galardonada como el mejor producto de 1998.

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Gillette Mach 3 Turbo (2001): Gillette produjo en secuencia Mach 3 Turbo, para hombres y el sistema Venus para mujeres con el objetivo de ampliar an ms el alcance de esta tecnologa y su participacin de mercado. Simplemente agreg una capa anti-friccin a las hojas con el objetivo de mejorar el deslizamiento.

Gillette Mach 3 Power (2004): Se trata de una maquinilla con vibraciones mediante una batera AAA. Se anuncia argumentado que las vibraciones mejoran el deslizamiento de la navaja y se produce menos friccin. Como consecuencia de las vibraciones, su requerimiento de bateras tambin aumenta el precio final del mantenimiento del producto.

Gillette Fusion y Gillette Fusion Power (2006): Alcanz la cima de la innovacin en 2006 con la introduccin de Fusion, la maquina de afeitar de 5 hojas. Se trata de una maquina de cinco hojas y se lanz en versin manual o vibratoria. Los repuestos de cinco hojas son an ms caros que los de tres hojas.

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Gillette Fusion ProGlide y Gillette Fusion ProGlide Power (2010): Hojas mejoradas que son ms delgadas que las de Fusion. En versin manual o vibratoria.

Desde sus inicios en 1901, Gillette fue una de las primeras grandes compaas multinacionales que lleg a alcanzar un alto posicionamiento en el mercado a travs de los esfuerzos de sus estrategias de Marketing y el desarrollo de sus productos. No tuvo competencia seria hasta el ao 1962. Pero luego se encuentra con varias dificultades, a las cuales debe hacer constantemente enfrentamiento. A lo largo de su historia Gillette ha realizado gran innovacin en sus productos, pero se enfrenta a un reto de seguir expandiendo su ya dominante participacin de mercado en todo el mundo. Adems, debe determinar cmo equilibrar la continua inversin de recursos de investigacin y desarrollo en el mercado global de productos para afeitar, y captar ms clientes leales con ampliaciones de lneas de productos y campaas de marketing inspiradoras. Desde 1895, Gillette Company ha sido lder en la industria de artculos para el arreglo y cuidado personal de los hombres gracias a su eficiencia en la fabricacin y un marketing excepcional. Ha sido Gillette victima de su propio xito? Gillette se encuentra en una posicin de canibalizacin de sus propios productos exitosos con el lanzamiento de nuevas mquinas de afeitar. El xito continuo de nuevos productos lleva a la decadencia paulatina de sus propios productos. La competencia interna de Gillette se hace cada vez ms fuerte. El nacimiento de Gillette se inicia con las mquinas de afeitar, que tienen altos niveles de investigacin y desarrollo en sus productos, lo cual le permite estar sobre sus competidores basada en la innovacin. Es as como a medida que genera nuevos y mejores productos, ve incrementado el precio final a los consumidores, debido a los costos de investigacin, desarrollo y esfuerzos de marketing. Esta estrategia de autocompetencia llevada adelante por Gillette, ha generado que The Gillette Company lance, peridicamente una nueva mquina deGillette: Innovacin de Producto y de Marketing Pgina 6

afeitar, con nuevas caractersticas, producto de avances tecnolgicos, que debe responder satisfactoriamente a las necesidades de los consumidores. Estas nuevas mquinas de afeitar han canibalizado a las existentes previamente, generando un proceso evolutivo de las necesidades. Estos nuevos productos no han creado nuevos mercados. Los segmentan, desarrollan y complejizan. La innovacin en los productos para afeitar ha llegado a su fin? En el entorno actual, todas las empresas se encuentran obligadas a desarrollar capacidades tecnolgicas acordes con los nuevos desafos existentes. La innovacin implica la renovacin y ampliacin de procesos, productos y servicios, cambios en la organizacin y la gestin y cambios en las calificaciones del capital humano. Todas las empresas que fabrican productos para afeitar necesitan de innovacin tecnolgica, ya que es la ms importante fuente de cambio en la cuota de mercado entre empresas competidoras en un mismo Sector industrial y el factor ms frecuente en la desaparicin de las posiciones consolidadas. El proceso de Innovacin posibilitan combinar las capacidades tcnicas, financieras, comerciales y administrativas y permiten el lanzamiento al mercado de nuevos y mejorados productos y/o procesos. La innovacin no es el nico factor que determina la competitividad, aunque hoy est muy extendido el criterio de que entre todas las cosas que pueden cambiar las reglas de la competencia, la innovacin figura como la ms prominente. Las ventajas competitivas derivan hoy del conocimiento cientfico convertido en tecnologas. La innovacin desempea un papel crtico en la competitividad de la empresa Gillette y es uno de los factores intangibles que plantea ms dificultad en su gestin. El nuevo escenario se identifica con la aceleracin del cambio tecnolgico y el acortamiento del ciclo de vida de los productos, de ah la importancia estratgica de realizar una eficaz gestin de innovacin en la empresa. La adquisicin de tecnologa implica importantes desembolsos al crear un vinculo de dependencia muy fuerte con las entidades que han entregado su tecnologa, si ha esto se aade el hecho de que los ciclos de vida de los productos son cada vez ms cortos, las empresas dispondrn de poco tiempo para recuperar el dinero invertido en el proyecto de innovacin aunque la comercializacin del nuevo producto se realice a gran escala para un mercado global. Por ello se hace imprescindible en la empresa de una nueva cultura innovadora, para sobrevivir en un entorno tecnolgico tan competitivo. Esto quiere decir que la innovacin en productos para afeitar no ha llegado a su fin, ya que constantemente tendr que estar innovando sus productos, todas las empresas que se encuentran en este Sector Industrial, para no perder su cuota de mercado y participacin en la industria.

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2. Qu opina de la batalla entre Gillette y Schick? La guerra por llevar la delantera es buena para estas dos empresas? Qu opina de la batalla entre Gillette y Schick? En la historia de la rivalidad de productos de consumo masivo, la batalla entre Gillette y Schick es una de las que ms tiempo lleva aproximadamente en el mercado. Adems cada una de estas grandes marcas representa a una marca de pilas, Duracell y Energizer respectivamente. El tercero en discordia es Bic, que compite en ambos segmentos y con una distinta estrategia que le ha entregado buenos resultados. Desde que entr Schick al mercado para intentar desbarrancar al lder Gillette, se encuentran en pie de guerra. Una pelea que tambin tiene que ver con ganar un enfrentamiento que tiene otros productos como protagonistas: las pilas. Desde 1927 cada pisada dada por Gillette es seguida por Schick. En ese momento la competencia entre Gillette y Schick se traslad al mundo. Gillette tiene 70% del mercado de sistemas de afeitado, pero ha perdido una porcin de participacin en manos de su gran contrincante Schick. Cada lanzamiento de Gillette es seguido por Schick. Cuando Gillette lanz su nuevo diseo llamado Mach 3 Power. Schick respondi a esta lnea con la Quattro, una mquina de afeitar de similares caractersticas pero con cuatro hojas de afeitar. En este momento ambas marcas se enfrentan a travs de los tribunales estadounidenses en un litigio sobre patentes. Gillette present una dema