Caso Gillette - Analisis de Situaci³n FP1

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Universidad de Chile Facultad de Economa y Negocios Prof.: Pedro Hidalgo

La Compaa de Gillette Caso Grupal

Alumnos: Jorge Gonzlez Freddy Ponce

Miercoles, 12 de Noviembre de 2007

I

INDICE

LA COMPAA GILLETTE"La competitividad se basa, no solo, pero si de manera indispensable en la capacidad de innovacin que puedan tener las empresas a fin de generar productos o servicios distintos o de cambiarlos o de mejorarlos, todo para poder mantener o aumentar su participacin en mercados cada vez mas dinmicos (Viana , et. al. 1994). II ANTECEDENTES

Joseph A. Marino, vicepresidente de comercializacin de las afeitadoras Gillette, delineaba de acuerdo al resultado de sus ltimos aos (1986) , las estrategias para las perspectivas futuras de su negocio. Sus ventas eran $2.4 mil millones, y Gillette era el fabricante de hojas de afeitar ms grande en el mundo con un 62 por ciento de un mercado de US$ 700 millones en EE. UU. Sin duda ello tiene gran importancia, pues el crecimiento de las navajas de afeitar y hojas son productos que vienen reducindose a gran velocidad, y sus competidores estan poniendo cada vez mas complicaciones a su actuacin. Las utilidades de Gillette solo han aumentado un 3 por ciento en los ltimos tres aos anteriores (es decir, 1982-85), y durante 1985, las ganancias han subido slo 1 por ciento. Por ello sin duda que la compaa Gillette debe de producir un apoyo muy fuerte al desarrollo de nuevos productos, si quiere sostener la cuota de mercado y participacin en los Estados Unidos. Desde un punto de vista tcnico, Gillette mantiene registros de los resultados de sus afeitadoras, y los datos procesados son medidos en funcin de las caractersticas de calidad tcnica y desarrollo. Cada producto y sus caracteristicas son medidos en sofisticados laboratorios en donde sus Cientficos conocen de las caractersticas del afeitado y por tanto ellos son capaces de reproducir las condiciones mas extremas del afeitado. En el pasado algunas compaas como Wilkinson y Schick ya le haban generado dificultades a Gillette, sin embargo su estrategia de desarrollo centrada en el mercado, ha permitido el habitual lanzamiento de nuevos productos que vienen a satisfacer las necesidades de los ms exigentes clientes lo que ha puesto a Gillette a la cabeza de la calidad de productos y servicios en el mercado. El mercado est creciendo, y Gillette comienza a perder terreno. De modo que la estrategia defensiva de Gillette, va a depender de la naturaleza de la situacin del mercado. Sin embargo en el ultimo tiempo, se observa el notable aumento de ventas de un nuevo competidor como lo es Bic y su estrategia de desarrollo para captar cuotas de mercado de la

s afeitadoras ha complicado la situacin y la venta de el producto se ha resentido en la actualidad (1986) o sea la situacin se ha tornado difcil. Bic esta decidido a conquistar el mercado de la marca Gillette, el precio establecido es barato y tiene a Gillette en dificultades, en este sentido Gillette entra en la competencia pero sin duda ha perdido una porcin del mercado, la cultura de preparar el afeitado cambia y el nuevo producto es absolutamente desechable. Los Costos de inversin de Gillette son altos y tiene la fuerte idea de seguir investigando se han dedicado a investigar y producir nuevos productos con un valor agregado que es la tecnologa aplicada, que su infraestructura de inversin necesita. Gillette fabrica y distribuye las conocidas mquinas de rasurar, producto el cual ha venido evolucionando en calidad y ganando cada vez mas mercado gracias, en la mayor parte, al uso de software de diseo asistido por computadora tridimensional enlazadas en red, que utilizan los diseadores de Gillette para desarrollar nuevas versiones de la mencionada mquina de rasurar. El uso de diseo asistido por computadora ha contribuido tambin al desarrollo de nuevas e innovadoras mquinas de rasurar las cuales han permitido a Gillette captar mayor participacin en el mercado. Sin embargo Gillette no esta atada de manos, investiga e invierte grandes sumas en desarrollo, adems ha sido mencionada en el trabajo de Laudon y Laudon (1996), en el sentido que ella constituye una organizacin que ha utilizado y utiliza la tecnologa de la informacin como fuente poderosa para obtener ventajas competitivas sobre sus rivales. En el desarrollo de sus negocios Gillette enfrenta condiciones de un mercado con una economa estable con adopcin de polticas econmicas que le permiten enfrentar de mejor manera los shocks financieros. En este sentido es para Gillette un estimulo la fuerte economas que no estaban en el grupo de las principales economas mundiales, lo cual ha cambiado la manera de mirar el mundo, encontrndonos hoy con una diversidad de nuevos mercados, que vienen a jugar un rol importante en el concierto mundial de la economa. Ello es una consideracin que sin duda Gillette toma en cuenta en sus polticas de largo plazo.

III

OBJETIVOS Evaluar desde un punto vista objetivo la evolucin de Gillette luego de la entrada de competidores de bajos precios (Bic), cuya accin en el mercado aparentemente ha complicado el desarrollo de negocios de Gillette Proponer a la vista de los antecedentes las mejores acciones de Gillette para una definida poltica de marketing que le permita la proteccin de su cuota de mercado.

IV

ANALISIS DE SITUACION

El posicionamiento de Gillette presenta una clara orientacin a satisfacer las crecientes necesidades de satisfaccin de sus clientes centrando su actividad en un mercado al que se considera maduro . Ha generado con frecuencia, oportunidades de mercado, que Gillette ha aprovechado con la introduccin de nuevos y mejores productos. Las navajas de afeitar elctricas de gran despliegue en sus aos iniciales, en el ao 1986 han perdido fuerza y se encuentra en retirada frente a los productos para el afeitado hmedo debido a los incesantes adelantos en este mercado y de otro lado la incapacidad de las afeitadoras elctricas para entregar un afeitado ntimo. Los pocos competidores de Gillette como Schick con 22 por ciento del mercado y Wilkinson, ha estado principalmente reducido a las versiones de hojas de recambio para las navajas de afeitar de Gillette. Una empresa que tenga la necesidad de conseguir beneficios de corto plazo se inclinara hacia una estrategia de mejora de la cuota de penetracin en lugar de una estrategia de desarrollo de mercado de largo plazo, en este caso una empresa como Gillette que se enfrenta a un mercado maduro con crecimiento estancado, puede escoger la estrategia de desarrollo de mercado. Probablemente ninguna compaa en EE.UU. ha dominado el mercado del consumidor tan fuertemente como lo ha hecho Gillette. Sus ventas anuales de alcanzan los 2.4 mil millones (1985), y por lo tanto controla un mercado de un 62% del afeitado. La estrategia esta centrada en el mercado y en mantener su cuota de mercado, pero al mismo tiempo no se ciega a entender las nuevas formas de competencia, la existencia de nuevos mercados y productos que permiten a Gillette desarrollar alta tecnologa e investigacin que permita establecer nuevos nichos en donde su productos es satisfactor de necesidades. Por otro lado una poltica habitual en Gillette es esperar el momento oportuno para introducir los nuevos producto que desarrolla y eso lo consigue esperando que la competencia se ajusten a un sistema particular de afeitando, entonces se propone un nuevo adelanto todava mejor.

Por otro lado el problema de mayor complicacin para Gillette es el creciente mercado abierto por Bic quien basado en una poltica de bajos precios y productos de menor calidad ha logrado incrementar sus ventas y por ello una fuerte reduccin de las ventas de Gillette 4.1 EL MERCADO DE GILLETTE

Gillette en sus activos con 2.4 billones en ventas constituyendo un 62 % de participacin en un mercado de US$ 700 millones en U.S.A de maquinas de afeitar. Por tanto sin temor a equivocarse Gillette, es el lder indiscutido de este mercado de las rasuradoras. Para ninguna otra empresa afeitarse es un negocio tan serio. Gillette es el gigante de los productos de consumo masivo. Su sede esta en Boston y su patrimonio esta valuado en US$ 10.100 millones, con una cartera de marcas globales organizada en tres negocios fundamentales: cuidado personal, energa porttil y cuidado oral. Sin embargo, son las hojas y afeitadoras el bastin fundamental de la indomable marca global de Gillette, lo cual representa un tercio de sus ventas anuales. Al igual que otras corporaciones, Gillette conoce a sus clientes mejor que la competencia. Prueba, mide y califica incesantemente los productos y preferencias en todo el mundo. La situacin a 1986 presenta un producto y mercado maduro, enfrentado a la arremetida de productos de bajo costo, en que su agresiva oferta al mercado afecta la posicin competitiva de Gillette, de modo que se ha visto afectada tanto que el crecimiento, experimentado en los ltimos 3 aos un 3% del mercado y 1 % de ganancia a 1985 Entre otros el desarrollo de nuevos productos creando a su vez nuevos canales de posicionamiento del producto. Una marca paraguas como Gillette constituye un esfuerzo orientado a aportar grandes presupuestos de marketing para proteger sus posiciones, y el desarrollo e investigacin de nuevos y mejores productos y mientras el mercado contine experimentando crecimientos dedicara grandes esfuerzo para defender su cuota de mercado. Una empresa como Gillette con posicionamiento desde 1903, ha logrado establecer una clara diferenciacin de su marca la que se encuentra bien posicionada y es expresin fiel del modo de vida de los norteamericanos. Desde hace ms de 100 aos los productos de consumo masivo, han conocido la pelea entre Gillette vs Schick. Batalla que se lleva a nivel mundial, donde se agregar con buena fortuna la marca BIC. Pero histrica ha sido la competencia en el mercado de las afeitadoras (llamadas hmedas) desecha