Cartão de Crédito Private Label ... 16 CArtãO DE CréDitO PriVAtE LABEL 1.2 Processos operacionais…

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    24-Jan-2019

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Andr Alexandre AlvesOctaviano M. de S. Menezes

Carto de Crdito Private Label

A Arma de Crdito na Mo do Varejo

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Captulo 1

Cartes Private Label

Este captulo apresentar o carto Private Label nas seguintes caractersticas:

Conceitos.

Processos Operacionais.

Modelos de Negcio.

Mercado.

1.1 Conceitos

1.1.1 O que Private Label

O termo Private Label faz meno aos produtos de marca prpria, produtos que, em geral, so comercializados sob a marca de grandes redes varejistas.

Com o intuito de aumentar a participao de mercado, o seu faturamen-to ou a sua margem de lucro, os grandes supermercadistas, geralmente em conjunto com as indstrias lderes de bens de consumo, criam produtos de marca prpria. Esses produtos tm preos mais acessveis e, normalmente, qualidade equivalente dos produtos lderes de mercado.

Os mais conhecidos tipos de produtos Private Label referem-se essencial-mente aos produtos alimentcios e, no Brasil, esse termo muito empregado para se referir aos cartes Private Label, conhecidos tambm como cartes de loja.

Com produtos de marca prpria, o varejista atinge um grande con-tingente de clientes de classes menos favorecidas. Da mesma forma, no

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mercado brasileiro os cartes Private Label tambm so um grande sucesso, principalmente entre os clientes de baixa renda, oferecendo-lhes crdito e aumentando o seu poder de consumo.

1.1.2 O que um carto Private Label

No mercado existem alguns conceitos de carto Private Label. Por exemplo:

Cartes de dbito (Private Label)

Utilizados para aquisio de bens ou servios em pontos de emisso especficos, normalmente lojas de departamento ou qualquer outro ponto comercial de porte.

tm como vantagem para o recebedor a garantia de crdito previamente aprovado e, para o usurio do carto, o status de cliente preferencial.

A grande desvantagem a cobrana de juros sobre o saldo devedor a partir do momento da compra. Entretanto, cada carto pode ter o perfil desejado pelo comerciante e, assim, em alguns casos, ofe-recer prazos, carncias e at taxas mais baixas do que as praticadas no mercado. Apesar disso, representam um estmulo ao consumo (FOrtUNA, 2002, p.178).

Cartes de compra (Private Label)

So cartes que somente podem ser utilizados na rede que corres-ponde a sua marca, como, por exemplo, o Carto Marina, aceito somente na rede de Lojas Marina (LiMA, 2003, p.18).

Cartes proprietrios

Cartes emitidos, em geral, por varejistas com intuito de fidelizar o cliente, oferecendo benefcios como parcelamentos das compras, sistema de pontuao com brindes e seguro desemprego. O mesmo que Private Label (CArDNEWS, 2005).

Este livro definir os cartes Private Label da seguinte forma:

15CAPtULO 1 | CArtES PriVAtE LABEL

O carto Private Label um meio de pagamento que disponibiliza uma linha de crdito pr-aprovada ao cliente para aquisio de bens ou servios dentro de estabelecimentos especficos que componham uma rede privada de negcios.

Normalmente os cartes Private Label so emitidos por grandes redes varejistas de supermercados, lojas de departamento, vesturio e farmcias. As prprias lojas e pontos de venda dessas redes varejistas compem a rede privada de aceitao dos cartes Private Label.

1.1.3 Diferenas entre cartes Private Label e Co-Branded

A tabela 1.1 apresenta um comparativo para diferenciar os cartes Private Label dos cartes Co-Branded aqueles emitidos com a marca do varejista, do banco e da bandeira (Visa, MasterCard, American Express), como, por exemplo, Po de Acar Credicard MasterCard.

Tabela 1.1 Comparativo PL x Co-Branded

Caractersticas Carto Private Label Carto Co-Branded

Pblico-alvo Renda a partir de R$150 Renda a partir de R$300

Limite de crdito At 80% da renda At 70% da renda

Cadastramento instantneo Disponvel Indisponvel

Crdito rotativo At 40 dias sem juros At 35 dias sem juros

Crdito parcelado At 24 vezes At 12 vezes

Refinanciamento At 85% do valor da fatura At 80% do valor da fatura

Benefcios Saque, TeleSaque e Central de Atendimento Saque e Central de Atendimento

Custo para o clienteSem anuidade (custo de ma-nuteno de conta cobrado por demonstrativo emitido)

Anuidade mnima de R$24

Adicionais At quatro dependentes sem custoAt quatro dependentes (50% da anuidade)

Abrangncia Uso exclusivo nas lojas da redeUso irrestrito

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1.2 Processos operacionais

1.2.1 Principais intervenientes e processos operacionais

Para melhor entender o que um carto Private Label, tambm necessrio conhecer os seus principais intervenientes, a saber:

Varejista quem d a identidade ao carto Private Label. A marca do varejista a marca estampada no carto, conferindo ao cliente a possibilidade de realizar compras nas lojas desse varejista.

Cliente quem compra utilizando o carto Private Label. Pode ser o titular da conta ou um dependente.

O carto Private Label surge como um meio de potencializar o relacio-namento entre esses dois intervenientes. Do ponto de vista mercadolgico, o carto Private Label fortalece a imagem do lojista com a utilizao da sua marca no carto, incentivando a compra por impulso, compras estas que so realizadas exclusivamente nas lojas da rede, aumentando sensivelmente o valor do ticket mdio das vendas e, como conseqncia, o prprio aumento do volume de vendas. Alm disso, oferece ao lojista agilidade no check-out (PDV) e possibilidade de eliminar o risco de crdito.

Para que exista uma operao de carto Private Label, necessrio realizar os seguintes processos:

Aquisio de clientes (venda do carto Private Label).

Concesso de crdito.

Confeco e entrega do carto.

Captura de transaes.

Faturamento.

recebimento.

Cobrana.

Atendimento.

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Esses processos principais definem papis importantes, muitas vezes assumidos por empresas prestadoras de servios. A seguir, est uma breve descrio de cada um dos processos.

Aquisio de clientes este processo engloba abordar, explicar e, por vezes, preencher a proposta para o cliente. importante frisar que vender o carto Private Label diferente de vender produtos que habitualmente o varejista comercializa. As atividades de venda de carto Private Label podem definir o papel de algumas empresas especializadas. Contudo, em muitos casos, o processo de venda realizado pelo prprio varejista, que pode obter ganhos de eficincia, aproveitando os recursos de que j dispe.

Concesso de crdito envolve os servios de captura das propostas de clientes, anlise de crdito e processamento dessas propostas. Normalmente, essas atividades so realizadas nos pontos de venda dos varejistas. As operaes de crdito esto correlacionadas s ope-raes de venda do produto e de processamento. Em muitos casos, a empresa processadora disponibiliza uma infra-estrutura tecnolgica para a captura e processamento das propostas, ficando para o varejista a designao de pessoal operao.

Confeco e entrega do carto este processo resume-se confeco e entrega do carto ao cliente. A confeco pode ser feita em baixo ou alto relevo (hot-stamping ou embossing, respectivamente). A entrega pode ser feita na prpria loja (emisso na hora) ou posteriormente enviado ao cliente via correio.

Captura de transaes este processo se inicia no momento em que o cliente utiliza o seu carto Private Label para pagar uma compra dentro do estabelecimento do varejista. A partir desse momento ocorre a leitura do carto, envio das informaes de compra, pro-cessamento e aprovao ou rejeio da transao. Existem tambm processos de captura de transao sem a presena do carto.

Faturamento processo que envolve desde a gerao das folheterias, tais como cartas de cobrana e faturas, at as atividades de postagem

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dos cartes e malas-direta. Normalmente, essas atividades envolvem empresas de bureau, Correios ou courier. tambm faz parte do processo de faturamento o pagamento ao varejista, no modelo de administrao terceirizada.

Recebimento servio relacionado ao recebimento e processamento do pagamento da fatura do carto Private Label. Pode ser realizado nas lojas do varejista e/ou em bancos e correspondentes bancrios.

Cobrana atividades ligadas recuperao do crdito concedido aos clientes que se tornaram inadimplentes. bastante comum utilizar empresas especializadas para a realizao dessa atividade.

Atendimento servio de atendimento ao cliente normalmente realizado via call center prprio ou terceirizado. As centrais de aten-dimento ditas ativas (outbound) so aquelas cuja empresa busca falar com o cliente para oferecer produtos. As chamadas centrais de atendimento receptivas (inbound) so aquelas cujo contato feito pelo cliente que busca solues ou informaes, como, por exemplo, desbloqueio do carto, emisso de segunda via de fatura e solicitao de senha para saques.

A Figura 1.1 visa esboar todo o processo anteriormente mencionado.

Captura de Transao

Faturamento

Recebimento

Confeco do Carto

Concesso de Crdito

Aquisio de Clientes

Prospectos

Cobrana

Atendimento

Cliente Varejista

Figura 1.1 Agentes envolvidos no produto carto Private Label.

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1.2.2 Principais empresas de servio e suporte

Os processos anteriormente listados e suas atividades definem papis im-portantes, muitas vezes assumidos por empresas prestadoras de servios. A seguir, apresentada uma breve descrio de cada uma dessas empresas:

Administradora de cartes a figura responsvel pela adminis-trao do carto, ou seja, definio dos contratos, concesso do crdito, assuno do risco de inadimplncia e aes de cobrana. A administradora pode ser tanto o varejista como uma instituio financeira. Por exemplo, o carto do varejista BiG, do grupo Sonae, tem como administradora o Banco Fininvest. J a renner um caso de varejista administrador do seu prprio Private Label.

De acordo com o Superior tribunal de Justia (StJ), as administra-doras de cartes de crdito so instituies financeiras e, por isso, os juros remuneratrios cobrados por elas no sofrem a limitao da Lei da Usura 12% ao ano (CArDNEWS, 2004, p.26).

Adquirente (acquirer) so os responsveis pelo roteamento das transaes realizadas pelos clientes nos estabelecimentos at as administradoras de cartes. A redecard a adquirente da maior parte das transaes dos cartes Private Label que possuem o Banco Fininvest como emissor. No caso dos cartes das bandeiras Visa e MasterCard (e Diners), a Visanet e a redecard so, respectivamente, as adquirentes.

Correios e couriers responsveis pela postagem dos cartes, cartas de cobrana, faturas e malas-direta. A empresa Flash Courier , depois dos Correios, e desconsiderando-se a questo do monoplio das postagens, a maior empresa de entrega de cartes do pas.

Embossadora de cartes empresa responsvel pela confeco do carto plstico. Os cartes so geralmente feitos em PVC (plstico) e com tarja magntica. Existem tambm cartes com chip que armaze-nam, por exemplo, dados de programas de recompensas (rewards).

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Bureau empresa responsvel pela impresso das folheterias, tais como cartas de cobrana e faturas (statements).

Bureau de crdito empresa que fornece informao sobre o histrico e situao atual do cliente com relao a crditos tomados no mercado.

Processadora pode ser prpria ou terceirizada (tanto pela institui-o financeira como pelo varejista). A processadora a responsvel pela plataforma de negcios e de tecnologia. As empresas Conductor e Certegy so dois exemplos de processadoras de cartes Private Label existentes no pas. O banco Fininvest processa internamente a maior base de cartes Private Label por ele administrado. Alm da escolha por terceirizar ou processar internamente os cartes Private Label, deve-se optar por processar em servidores de alta ou baixa plataforma, para tanto, deve-se considerar a estimativa de cartes que se pretende ter, o custo de processamento e a facilidade de customizaes em um mercado dinmico. Como exemplo, a infoCards processa 1,3 milhes de plsticos para redes de supermercados, farmcias e demais segmentos em baixa plataforma (CArDNEWS, 2003).

Centrais de atendimento e Centrais de cobrana podem ser prprias ou terceirizadas, com a responsabilidade de prestao de servios aos clientes e lojistas. Centrais de atendimento ditas ativas so aquelas onde a empresa busca falar com o cliente para oferecer produtos. As receptivas so aquelas onde o contato feito pelo consumidor.

Coletorias empresas responsveis pelas aes de cobrana com clientes em perodo de atraso acima do normal.

Contudo, muitos desses processos podem ser realizados pelo prprio varejista, principalmente quando este realiza tambm o papel de emissor. Como princpio orientador, levando-se em conta que para se viabilizar eco-nomicamente as atividades de processamento necessrio se obter ganhos de escala, somente grandes varejistas podem pensar em realizar o prprio processamento da sua operao de carto Private Label devido ao grande volume propiciado.

21CAPtULO 1 | CArtES PriVAtE LABEL

1.3 Modelos de negcio

1.3.1 Parcerias entre bancos e varejo

As associaes entre varejistas e bancos tm na populao de 40 milhes de pessoas que no possuem nenhum tipo de relacionamento bancrio (EXAME, 29/9/2005) seu pblico-alvo e, mais especificamente, no pblico dos prprios varejistas o grande interesse dos bancos.

As parcerias traro aos bancos novas oportunidades de negcios, j que tero que customizar produtos destinados a uma camada de menor poder aquisitivo, enquanto que, aos varejistas, se trata de uma forma de diversi-ficar e obter melhores margens do que as tradicionais do varejo, via venda de produtos financeiros. No grupo Guararapes, dono das Lojas riachuelo, 20% do lucro j vem de operaes financeiras (EXAME, 29/9/2005).

O interesse to grande que alguns varejistas esto abrindo suas prprias instituies financeiras com o intuito de expandir sua oferta de produtos finan-ceiros e no se sujeitar Lei da Usura e aproveitar a iseno de CPMF e iCMS nas operaes especficas de financeiras (VALOr ECONMiCO, 2004).

O ita investiu r$ 455 milhes na joint-venture com o Grupo Po de Acar, sendo r$ 75 milhes para integralizar o capital e r$ 380 milhes como gio ao CBD pelo acesso aos 3,3 milhes de consumidores (VALOr ECONMiCO, 2004). As recentes parcerias entre os varejistas e as ins-tituies financeiras, bem como as recentes aquisies de financeiras pelos bancos, iro moldar o mercado daqui a cinco ou dez anos, trazendo novas formas de se fazer negcios.

Dentro do conceito de parceria, adotado um dos trs modelos de ne-gcio Private Label: in-house, terceirizado ou joint-venture.

A forma de se relacionar os processos apresentados com as empresas de servio e suporte e a remunerao de cada uma das partes envolvidas define o modelo de negcio de uma operao de carto Priva...

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