C - Uppsats / Marknadsföring139238/FULLTEXT01.pdf · Företagsekonomi, C - Uppsats Handledare: Johan Ericsson och Magnus Hansson Examinator: Gabriella Wennblom 2008-06-04 Celebrity

Örebro Universitet Handelshögskolan Företagsekonomi, C - Uppsats Handledare: Johan Ericsson och Magnus Hansson Examinator: Gabriella Wennblom 2008-06-04

Celebrity Endorsement – Hur arbetar företag när de väljer att använda en kändis i sin

marknadsföring och vilka faktorer påverkar valet av denne

Författare: Mathias Lindberg, 850220

ABSTRACT In today´s society and in today´s markets the competition is often very hard. Many companys

offers the same products and services, which do not differ from their competitors.

Companys therefore needs a way to stand out and reach the customers. One way of doing

this is to use the marketing strategy celebrity endorsement, where a celebrity promote and do

advertising for a companys product. The reason why companys use celebrities is well known,

but how companys work when they choose celebrity and work with celebrities is more

unknown. This is what this essay is about, the purpose is to study how companys works when

they choose a celebrity to work with and also to identify and describe factors and criterions

that affect the companys choice of celebrity.

To do this, a qualitative reserach has been done in form of two case studies, where the

swedish companys OBH Nordica and AXA has been studied in how they work when they

have chosen a celebrity to work with and wich factors and criterions that affected that choice.

Further studies have also been made in the theoretical field where different authors who have

written about celebrity endorsement have been studied. This is to complement the empirical

information from the case studies.

After analyzing the empirical and theoretical informationen the results shows that the two

case companys works in a similar way when they choose and cooperate with a celebrity. The

factors and criterions that affect the companys choice of celebrity is also similar. A further

similarity was also found between how the case companys worked and with how the theory

recommended companies to work. Factors and criterions described in the theory that affect

companys choice of celebrity was also similar to the factors and criterions that affected the

case companys.

To summarize, the study shows that the two case companys works in a similar way when

they cooperate with celebrities, and there are similar factors and criterions that affect the

choice of celebrity. Similarities were also found to how the theory in the area of celebrity

endorsement described how companys should work when they cooperate with celebrities.

Finally the factors and criterions that affected the case companys was also similar to the

factors and criterions described in the theory.

FÖRORD

Under en period på cirka tio veckor har arbetet med denna uppsats pågått. Det har varit

lärorikt att skriva och nya lärdomar om uppsatsens ämne samt andra erfarenheter har fåtts

under denna period.

Under arbetets gång har flertalet personer bidragit med stöd och råd till mig och min

uppsats, dessa personer vill jag därför tacka. Dessa personer är följande:

Mina handledare Johan Ericsson och Magnus Hansson som kommit

med råd och tips och konstruktiv kritik samt stöttat under arbetets gång.

Seminariegruppen som även de har kommit med konstruktiv kritik.

Uppsatsens intervjurespondenter Thomas Ek från OBH Nordica och

Peter Larsson från AXA som ställde upp på intervjuer och som varit

mycket hjälpsamma.

Sist men inte minst vill jag även tacka min flickvän Michelle som stöttat mig

och kommit med råd till mig under hela arbetets gång samt hela min familj

som även de har stöttat och bidragit med råd och tips.

Ett stort tack till er alla!

1 INLEDNING......................................................................................................... 1

1.1 Problembakgrund.................................... ................................................... 1

1.2 Problemdiskussion .................................. .................................................. 2

1.3 Problemfrågeställning .............................. ................................................. 3

1.4 Syfte .............................................. .............................................................. 3

1.5 Avgränsning ........................................ ....................................................... 3

2 METOD ............................................................................................................... 4

2.1 Angreppssätt ....................................... ....................................................... 4

2.2 Fallstudie ......................................... ........................................................... 4

2.3 Val av företag..................................... ......................................................... 6

2.4 Undersökningsmetod ................................. ............................................... 6

2.5 Datainsamling...................................... ....................................................... 7

2.6 Intervjufrågornas framtagande ...................... ........................................... 8

2.7 Tillvägagångssätt av sökning av litteratur och övri ga källor ................. 9

2.8 Teoretiskt urval................................... ........................................................ 9

2.9 Metod för analys av insamlad data .................. ......................................... 9

2.10 Validitet och reliabilitet ......................... ................................................... 10

2.11 Källkritik ......................................... ........................................................... 10

2.12 Uppsatsens uppbyggnad och dess olika delars använda nde.............. 12

3 EMPIRI .............................................................................................................. 13

3.1 OBH Nordica – Företagspresentation ................. ................................... 13

3.2 OBH Nordicas samarbete med Glenn Strömberg......... ......................... 14

3.2.1 Upprinnelsen till samarbetet med Glenn St römberg………………………………………14

3.2.2 Faktorer och kriterier som påverkar v alet av kändis………………………………………15

3.2.3 Kontrakt och avtal…………………………………………………… ……………………………17

3.2.4 Det interna arbetet hos OBH Nordica vi d en reklamkampanj med en kändis………….17

3.3 AXA – Företagspresentation ......................... .......................................... 18

3.4 AXA:s samarbete med Mathias Fredriksson............ .............................. 19

3.4.1 Upprinnelsen till samarbetet med Mathias F redriksson…………………………………..19

3.4.2 Faktorer och kriterier som påverkar va let av kändis……………………………………….19

3.4.3 Kontrakt och avtal…………………………………………………… ……………………………21

3.4.4 Det interna arbetet hos AXA vid en rek lamkampanj med en kändis…………………….21

4 TEORETISK REFERENSRAM .............................. ........................................... 23

4.1 Brand Equity ....................................... ...................................................... 23

4.2 Celebrity Endorsement .............................. .............................................. 27

4.3 Olika former av Celebrity Endorsement .............. ................................... 28

4.4 Faktorer och kriterier som påverkar valet av kändis samt interna arbetsprocesser vid samarbete med en kändis ........ ....................................... 30

4.4.1 Förhandlingar om kontrakt med kändisen………… …………………………………………36

4.4.2 Riskerna med användandet av en kändis… ………………………………………………….37

5 ANALYS............................................. ............................................................... 39

5.1 Analys av OBH Nordica och AXA ...................... ..................................... 39

5.1.1 Hur ser den interna arbetsprocessen ut vid genomförandet av en reklamkampanj med

en kändis…………………………………………………………………… ………………………39

5.1.2 Vilka faktorer och kriterier påverkar vid valet av kändis…………………………………..44

5.1.3 Jämförande matris med likheter och ski llnader……………………………………………..47

5.2 OBH Nordica & AXA jämfört med teorin ............... ................................. 48

5.2.1 Hur ser den interna arbetsprocessen vid sa marbete med en kändis ut jämfört med

vad teorin förespråkar………………………………… …………………………………………49

5.2.2 Samband mellan de faktorer och kriteri er har vid valet av kändis jämfört med vad

teorin tar upp……………………………………………………… ………………………………52

5.2.3 Jämförande matris med likheter och ski llnader…………………………………………….55

5.3 Brand Equity ....................................... ...................................................... 56

6 MODELL – UTIFRÅN STUDIENS RESULTAT OCH ANALYS...... .................. 58

7 SLUTSATS ........................................... ............................................................ 59

8 DISKUSSION .................................................................................................... 62

9 KÄLLFÖRTECKNING.................................... ................................................... 63

BILAGA 1 - Intervjufrågor till OBH Nordica……………………… ……………..65

BILAGA 2 - Intervjufrågor till AXA……………………… ………………………..66

BILAGA 3 - Mathias Fredriksson och Glenn St römberg på bild……………68

FIGURFÖRTECKNING

Figur 1: Brand Equity....................................................................................sid 24 Figur 2: Ett triangulärt förhållande………………………………………………sid 31 Figur 3: Fyra F:s i användandet av en kändis…………………………………sid 33 Figur 4: Jämförande matris mellan OBH Nordica och AXA………………….sid 47 Figur 5: Jämförande matris mellan OBH Nordica, AXA och teori…………..sid 55 Figur 6: Modell – Faktorer och kriterier som påverkar valet av kändis……..sid 58

Örebro Universitet Örebro 2008-06-04 Handelshögskolan Mathias Lindberg Företagsekonomi, C - Uppsats

1

1 INLEDNING

1.1 Problembakgrund I dagens samhälle och på dagens marknader är konkurrensen ofta hög, företag har liknande

produkter och tjänster som inte skiljer sig avsevärt mycket från varandra. Hur ska företag

kunna nå ut till sina kunder och vinna marknadsandelar när förhållandena är som ovan

nämnda?

Ett sätt företag kan försöka att göra detta är genom att använda sig av den allt mer växande

och populära marknadsföringsstrategin att använda sig av kändisar av olika slag i sina

reklamfilmer och annonser. Med en kändis menar jag till exempel idrottsstjärnor, filmstjärnor,

artister eller någon auktoritet som större delen av allmänheten i Sverige känner till. Att

använda sig av en kändis i sin marknadsföring är inget nytt fenomen utan har funnits sedan en

lång tid tillbaka i tiden. Strategin har dock de senaste åren vuxit och blivit ett allt mer

vanligare sätt att marknadsföra sina produkter och tjänster på skriver Zafer B. Erdogan i sin

artikel från 2001.1

Hamish Pringle skriver i sin bok ”Celebrity Sells” att i ungefär 20 % av all reklam i alla

olika medier som finns, förekommer det en kändis i reklamen.2 På engelska brukar detta

kallas ”Celebrity Endorsement” vilket innebär att företag kontrakterar och använder sig av

kändisar för att göra reklam för sina produkter och tjänster. Ett svensk ord som motsvarar

”Celebrity Endorsement” har jag ej funnit, det som kan tänkas användas som benämning här i

Sverige är kändisreklam.

Syftet med att använda sig av kändisar har jag redan nämnt, företagen behöver ett sätt att nå

ut till sina kunder och fånga deras intresse, samtidigt som det stärker företagets varumärke.

Ett exempel på ett lyckat samarbete är Nike:s samarbete med Michael Jordan, vilket stärkte

Nike och deras varumärke. Människor vill gärna identifiera sig med kändisar då de ofta är

personer med speciella talanger och förmågor som människor ser upp till och vill efterlikna.

Detta gör att företag ser möjligheten att få kunderna att köpa deras produkter om dem

marknadsförs med hjälp av en känd person.3

1 Erdogan (2001), s. 39 2 Pringle (2004), s.10 3 Kahle & Riley (2004), s. 105 och 111


2

1.2 Problemdiskussion Vilken kändis ett företag väljer att använda i sin marknadsföring och reklam är ett viktigt

beslut för företag att göra. Det finns risker med att använda sig av en känd person i sin

reklamkampanj. Efter genomfört samarbete kommer kändisen att kopplas till företaget och

dess varumärke. Skulle något oförutsägbart hända i kändisens liv som uppfattas negativt hos

allmänheten finns det risk för att även det företag som kändisen gör reklam för drabbas

negativt.4

H&M kontrakterade 2005 fotomodellen Kate Moss som modell för en ny kollektion, men

när kom det fram att hon använde kokain ledde detta till att H&M beslutade att dra tillbaka sin

kampanj då det inte ville bli förknippade med droger.5 Detta är ett exempel på hur det kan gå

fel om man väljer fel kändis i sin reklam.

Som jag nämnde tidigare är det redan känt varför företag använder sig av en känd person i

sin reklamkampanj. Det kan vara för att sticka ut i reklambruset som finns och fånga

konsumenternas uppmärksamhet. Det kan även vara för att företaget vill stärka sitt

varumärkes image och öka chanserna till att konsumenterna väljer att köpa företagets

produkt.6

Däremot är det mindre känt hur företag arbetar och går tillväga när det beslutar om att

använda sig av en känd person i sin reklamkampanj, vilka faktorer påverkar valet av kändis

och vilka kriterier har företag när de väljer kändis? Det finns viss forskning inom dessa

områden, men denna behandlar främst faktorer och kriterier som kan påverka valet av kändis

och inte så mycket hur företag arbetar vid ett samarbete med en kändis.

Det är därför intressant att studera hur företag går till väga när det kontrakterar en kändis

som de vill använda i sin reklam. Vad är det som gör att det blir just den kändisen och inte en

annan? Vilka olika faktorer och kriterier påverkar företag när det ska besluta om vem de vill

kontraktera och använda? Detta har jag för avsikt att undersöka och presentera i denna

uppsats. Studiens fokus kommer att ligga på företaget och deras arbete med att använda sig av

kändisar i sin reklam. Vidare kommer även ett förslag till en modell att arbetas fram utifrån

studien som beskriver vilka olika faktorer som påverkar och vilka kriterier företag har när de

4 Till (1998), s. 405 5 www.dn.se 6 Kahle & Hyun Kim (2006), s. 161


3

väljer en känd person till sin reklamkampanj. Denna modell kan sedan fungera som hypotes

för vidare studier.

1.3 Problemfrågeställning • Hur arbetar företag när de väljer vilken kändis de vill använda i sin reklamkampanj

och hur arbetar de vid skapandet och genomförandet av reklamkampanjen? Det vill

säga, hur ser arbetsprocessen i företaget ut när de väljer en känd person för att

marknadsföra deras produkter och hur ser arbetsprocesserna ut vid genomförandet av

en kampanj?

• Samt, vilka faktorer påverkar och vilka kriterier har företaget vid valet av kändis?

1.4 Syfte Syftet med denna uppsats är att beskriva och analysera hur företag arbetar när de väljer att

kontraktera en känd person för att göra reklam åt företagets produkter eller tjänster, samt att

beskriva och analysera hur företag arbetar vid skapandet och genomförandet av en

reklamkampanj med en kändis. Syftet är även att identifiera vilka faktorer och kriterier som

påverkar företagets val av kändis. Vidare är syftet också att visa de likheter och skillnader

som finns mellan företagen och hur de arbetar. Ytterligare kommer även ett förslag till en

modell att presenteras som beskriver de faktorer och kriterier som inverkar på företag när det

väljer vilken kändis de vill samarbeta med.

1.5 Avgränsning Jag har i min studie avgränsat mig till Sverige i den mening att jag har studerat två svenska

företag. Vidare har jag även avgränsat mig till att ha genomfört två fallstudier. De företag som

varit objekt för fallstudierna är AXA och OBH Nordica. Försök till att inkludera flera företag

har gjorts men dessa företag har avböjt att medverka av olika anledningar.

Sedan har jag även avgränsat mig till att titta på enskilda relationer mellan de ovan nämnda

företagen och de kändisar de samarbetar med. Det vill säga, båda företagen har flera

samarbeten med olika individer, men jag har haft fokus på en sådan relation per företag.


4

2 METOD

2.1 Angreppssätt Jag kommer i denna studie att utgå från den empiri jag samlar in för att därefter analysera och

jämföra den med vad som finns skrivet i teorin.

Jag kommer att arbeta på ett sätt som kan kallas empirisk växelverkan, det vill säga att jag

utgår från de empiriska data jag samlat in för att sedan komplettera och jämföra med vad som

finns skrivet i teorin. Både empirisk och teoretisk information kommer att användas

tillsammans i en form av växelverkan för att kunna besvara uppsatsen problemfrågor. Jag

kommer varken utgå helt från teorin för att testa denna på empirin (deduktion) eller utgå från

empirin för att sedan gå mot teorin och generera ny teori, (induktion). Det som kommer att

ske är ett sorts sambandssynsätt där empirin kommer att kombineras med teorin för att sedan

resultera i en modell som beskriver de kriterier och faktorer som påverkar företag när de

väljer vilken kändis de vill använda i sin reklamkampanj. Denna modell kan fungera som

hypotes för vidare studier. Modellen kan testas på flera fallföretag för att se om det finns

samband mellan de komponenter som presenteras i modellen och vilka komponenter som

finns och påverkar fallföretagen.7

2.2 Fallstudie Till denna uppsats kommer två fallstudier att genomföras. Studien kommer att innefatta två

stycken företag, OBH Nordica och AXA, dessa kommer att studeras i syfte att få fram data

som besvarar uppsatsens problemfrågor. En fallstudie är en strategi när det gäller att göra

undersökningar. En fallstudie involverar en empirisk studie av ett nutida fenomen inom sitt

område.

Vid en fallstudie kan insamlandet av data ske på olika sätt, som till exempel via intervjuer,

observationer, dokumentationer och frågeformulär. Till denna studie kommer en

semistrukturerad intervju att genomföras samt en mailintervju. Till OBH Nordica fallet

kommer den semistrukturerade intervjun att genomföras med deras marknadschef Thomas Ek

och för AXA kommer mailintervjun att genomföras med Peter Larsson som jobbar med

Sponsring & Event. Önskan om en semistrukturerad intervju även med AXA har funnits men

representanten från AXA har önskat och framhävt att mailintervju är det bästa för dem.8

7 Wigblad, (1997) s. 25-33 8 Saunders et.al,(2007) s. 139-140


5

Vidare kan olika typer av fallstudier förekomma och exempel på två typer av fallstudier är

en fallstudie med enbart ett singelfall och en studie som innefattar flera fall. Singelfall

används oftast när det handlar om ett unikt extremfall av något slag och när det önskas

studeras och analyseras ett problem som få har tänkt på förut.

Om avsikten är att försöka skapa en trovärdig hypotes av något slag rekommenderas det

däremot att använda sig av flera fall i sin studie. För att på detta sätt kunna jämföra och

analysera och dra slutsatser som sedan kan resultera i någon form av generell hypotes.9

Utöver att ligga till grund för nya hypoteser kan även fallstudier användas för att beskriva

något samt testa befintliga teorier.10

Ett mål för denna uppsats utöver att besvara de problemfrågor som finns är att även

presentera en hypotes i form av en modell som beskriver faktorer och kriterier företag har när

de väljer en känd person till sin reklamkampanj. Detta har jag för avsikt att göra med hjälp av

de fallstudier som kommer att genomföras. Det finns många viktiga saker att tänka på när det

finns en målsättning att bygga en hypotes eller teori utifrån en fallstudie. Det är viktigt att

inför genomförandet av studien ha sin problemformulering klar och veta vad som vill fås ut av

studien, så att det inte blir att en massa onödig och för uppgiften irrelevant information samlas

in. Det är också viktigt att välja bra fall att studera. För att till exempel bygga fram en

trovärdig hypotes som kan vara applicerbar på flera olika företag kan det vara bra att använda

sig av olika objekt i sin studie som skiljer sig lite åt i storlek och verksamhetsområde. För att

på så sätt få fram en allmängiltig hypotes. Vidare är arbetet med analys av insamlad data

viktigt. Först analyseras objekt för objekt, därefter analyseras och jämförs alla objekten för att

se om det finns likheter, skillnader och samband mellan dem. Sedan kommer resultatet även

jämföras med vad som finns skrivet i teorin. Därefter sker arbetet med att arbeta fram

hypoteser. En styrka med att arbeta fram hypoteser med hjälp av fallstudier är att det är stor

sannolikhet att nya hypoteser och teorier genereras. En nackdel däremot kan vara att det

intensiva användandet av empiri kan leda till lite för komplexa teorier och modeller. Det finns

en risk att för mycket vill fångas upp och tas med i teorin vilket skulle göra teorin väldigt

detaljrik men den skulle sakna ett enkelt beskrivet helhetsperspektiv.11

9 Saunders et.al, (2007) s. 139-140 10 Eisenhardt, (1989) s. 535 11 Ibid. s. 532-550


6

2.3 Val av företag De företag som kommer att studeras i uppsatsen är OBH Nordica samt AXA. Anledningen till

att jag valde OBH Nordica var för att jag såg deras reklamfilm på tv med Glenn Strömberg

och blev därefter intresserad av undersöka deras samarbete och relation djupare.

AXA valdes på grund av att de samarbetar med många olika kända idrottsprofiler och har så

gjort under många år, jag tyckte därför att AXA vore ett bra företag att studera. Företagen

valdes även för att de har en koppling och relevans för studien eftersom de arbetar med

reklam via kändisar.

Vidare har jag haft en strävan och försökt att komma i kontakt och involvera flera företag i

studien men dessvärre med dåligt resultat. Försök till kontakt har tagits med Sisters och

Norrlands Guld som båda samarbetar med fotomodellen Victoria Silvstedt, Kappahl som

samarbetat med skådespelarna Richard Gere, Dustin Hoffman och Goldie Hawn. Vidare har

även försök gjorts med tandhygienföretaget Plackers som samarbetar med Pernilla Wahlgren,

Risifrutti som samarbetar med höjdhopperskan Kajsa Bergkvist, klädföretaget WESC som

samarbetar med bland annat skådespelaren Peter Stormare och artisten Timbuktu. Till sist har

även försök gjort med El-Giganten som samarbetar med artisten Dogge Doggelito och

Windahls Bil AB i Nora som samarbetar med komikern/skådespelaren Sven Melander.

Dessa företag har alla avböjt att medverka av olika anledningar eller inte gått att få kontakt

med. Detta leder till att de resultat som kommer att presenteras i uppsatsen kanske inte är lika

generaliserbara som om jag fått med fler företag i studien, detta är något jag är medveten om.

2.4 Undersökningsmetod När undersökningsmetod ska väljas står valet ofta mellan att göra antingen en kvalitativ studie

eller en kvantitativ studie alternativt en kombination av de båda. Skillnaden mellan en

kvantitativ och kvalitativ studie är att kvantitativa studier resulterar i data som framställs av

siffror och andra variabler som går att kvantifiera och mäta. Insamling via en kvantitativ

studie resulterar i standardiserad och numerisk data och analysen görs sedan ofta med hjälp av

diagram och statistik. Exempel på en form av kvantitativ studie kan vara ett frågeformulär

med standardiserade frågor och svarsalternativ. Vid en kvalitativ studie däremot handlar det

om att samla in och analysera ord och text.12 En kvalitativ studie ger inte standardiserad data

12 Saunders et.al, (2007) s. 310-313 och 472


7

utan den behöver kategoriseras. Exempel på kvalitativa studier kan vara djupintervjuer,

semistrukturerade intervjuer och gruppintervjuer.

Till denna studie har jag valt att göra en kvalitativ studie i form av en semistrukturerad

intervju samt en mailintervju med representanter från OBH Nordica och AXA. Anledningen

till att jag valt att göra en kvalitativ studie är för att utifrån den frågeställning jag har anser jag

att det är det bästa sättet att få fram relevant information. Jag strävar efter att få en djupgående

bild av hur företag arbetar och vilka faktorer som påverkar när de beslutar om vilken kändis

de vill kontraktera. Detta är enligt mig bäst möjligt med en kvalitativ studie och inte

kvantitativ.

Vidare har en semistrukturerad form av intervju valts då denna form anses vara bäst lämpad

för denna uppgift. Det är bra att ha några ledfrågor inom det området som ska undersökas så

att intervjun inte rinner i väg och berör irrelevanta områden för uppgiften. Utifrån dessa frågor

kan sedan följdfrågor dyka upp under intervjuns gång som då kan ställas. Jag tycker att det är

ett bra sätt att intervjua och att bra svar erhålls när intervjun utgår från några ledfrågor och

sedan är ganska ”fri”. En annan typ av intervjuteknik som kunde ha används är ostrukturerad

intervju, även kallad djupintervju. Vid en sådan typ av intervju finns ingen lista med

förutbestämda frågor utan det finns bara ett ämne som önskas diskuteras fritt under intervjun.

Denna metod valdes bort då det finns risk att intervjun rinner iväg från det området som

önskas undersökas, det vill säga att intervjun till slut handlar om något helt annat än vad som

var tänkt från början.13

Som nämnts tidigare har även en mailintervju genomförts. Från början var målsättningen att

även i det fallet genomföra en semistrukturerad intervju hos respondenten. Men efter

upprepade förfrågningar stod det klart att respondenten önskade en mailintervju. Jag är

medveten om att en mailintervju inte blir lika bra som en semistrukturerad intervju, men i det

här fallet hade jag inget val.

2.5 Datainsamling Till denna uppsats kommer både primärdata och sekundärdata att användas. Primärdata är ny

data och information som samlats in specifikt för studien och för att besvara studiens

13 Saunders et.al, (2007) s. 310-313 och 472


8

problemfrågor och syfte. Medan sekundärdata är data som redan har samlats in och använts i

andra syften och sammanhang.14

Primärdata kan samlas in på olika sätt bland annat via observation, semistrukturerad

intervju, djupintervju, gruppintervju och frågeformulär.15 I denna uppsats kommer som

nämnts tidigare en semistrukturerad intervju samt en mailintervju att genomföras för att samla

in primärdata. Sekundärdata däremot är som sagt redan insamlad data och det finns flera olika

typer av sekundärdata. Exempel på några sekundärkällor är undersökningar av olika slag,

journaler, tidningar, organisationers hemsidor, böcker m.m.16 Sekundärdata som kommer att

användas till denna uppsats är böcker, vetenskapliga artiklar och diverse Internetsidor.

Fördelar med att använda sig av sekundärdata är att det är tidsbesparande eftersom det redan

är insamlad data som är klar för att användas och analyseras. Nackdelen med det är att datan

och information som finns har samlats in för ett annat syfte än det som matchar ens eget

behov. Det gör att datan och informationen kanske inte är lämplig för den egna studien.17

2.6 Intervjufrågornas framtagande De intervjufrågor som ställts under den semistrukturerade intervjun och mailintervjun i denna

uppsats har arbetats fram utifrån de problemfrågor som finns. Utifrån dessa har jag funderat

kring vilka frågor som kan ställas för att kunna få svar som kan användas för att besvara mina

problemfrågor. Med andra ord har jag suttit och brainstormat fram frågorna som används till

de två genomförda intervjuerna. Intervjufrågorna finns i bilagor längst bak i uppsatsen. Det

som påverkat och format mitt tänkande och i sin tur uppsatsen och intervjufrågorna, är mina

tidigare erfarenheter och lärdomar från tidigare studier och kurser. Vidare har även tips tagits

in från metodlitteratur att försöka göra frågorna så tydliga som möjligt för att inte skapa

missförstånd vilket kan resultera i svar som egentligen inte var tänkta att få på den frågan.

Sedan har även teoretiska begrepp och termer försökts att inte användas i för stor utsträckning

för att inte missförstånd ska uppstå. Det är inte säkert att den som intervjuas vet om vad alla

termer och begrepp betyder.18

14 Saunders et.al, (2007) s. 246 15 Ibid. s. 282, 310 och 354 16 Ibid. s. 249 17 Ibid. s. 257-260 18 Ibid. s. 324


9

2.7 Tillvägagångssätt av sökning av litteratur och övriga källor De källor som har använts till uppsatsen är främst litteratur och vetenskapliga artiklar.

Litteraturen är hämtad från Universitetsbiblioteket vid Örebro Universitet och det

vetenskapliga artiklarna är tagna ur databaserna Elin@Örebro och ABI/Inform.

Sökningar har gjort i bibliotekets katalog efter litteratur, sökningar har gjorts på bland annat

följande ord: Celebrity endorsement, celebrity, Advertising, reklam, endorsement, marketing

communication, produktplacering, product placement, och reklam + strategi.

Vidare har jag som nämnts ovan sökt i de två databaserna Elin@Örebro och ABI/Inform.

Där har sökningar gjorts på orden: Celebrity endorsement, endorsement, choose celebrity och

celebrity and advertising. Detta har resulterat i de källor som jag använt mig av i denna

uppsats.

2.8 Teoretiskt urval De teorier och modeller som finns med i den teoretiska delen av uppsatsen är tagna från

litteratur och olika vetenskapliga artiklar. Den litteraturkälla som till stor del ligger till grund

för teoriavsnittet är Hamish Pringles bok ”Celebrity Sells” då den tar upp mycket om hur

företag kan och bör arbeta med kändisar i sin marknadsföring och vad som behövs ta i

beaktande vid användandet av kändisar i sin reklamkampanj. Sedan har även andra böcker

använts exempelvis en bok av David A. Aaker i avsnittet om Brand Equity.

Utöver dessa böcker har en rad olika vetenskapliga artiklar använts som samtliga berör

området celebrity endorsement och hur företag bör välja en kändis till sin reklamkampanj.

De artiklar och böcker som använts till uppsatsen har valts då jag anser att alla är relevanta

eftersom de berör det området som min studie berör.

2.9 Metod för analys av insamlad data Efter att jag samlat in data från de fallstudier som genomförts ska dessa data analyseras. Det

första steget blir att renskriva all den information som samlats in. Därefter kommer

informationen att sorteras och kategoriseras för att få en tydlig översikt över informationen.

Efter det kommer informationen att börja analyseras och tolkas. Analysen kommer göras i två

steg, först kommer empirin att analyseras och jämföras med varandra och i det andra steget

kommer empirin sedan jämföras med teorin. Med analysera och tolka menar jag att jag

kommer att försöka se samband, likheter och olikheter mellan de olika fallen jag har studerat.

Jag vill få en bild av hur företagen arbetar när det beslutar att använda sig av en känd person i


10

sin reklamkampanj, finns det samband mellan företagen och hur de arbetar och så vidare.

Vidare vill jag identifiera vilka faktorer som påverkar och vilka kriterier företagen har när det

ska välja kändis. Efter detta kommer jag att jämföra de resultat jag kommit fram till från

fallstudierna med vad som finns skrivet i teorin, för att se om det finns samband och likheter

mellan empirin och teorin. Sedan har jag för avsikt att dra slutsatser och utveckla en hypotes

från analysen som ska presenteras i form av en modell som beskriver de faktorer och kriterier

som företag påverkas av och har vid valet och användandet av en kändis.19

2.10 Validitet och reliabilitet Validitet och reliabilitet är två begrepp som berör områdena giltighet och trovärdighet.

Validitet handlar om hur väl någon lyckas mäta och undersöka det som önskas mätas och

undersökas, samt att de resultat som presenteras stämmer överens med verkligheten.

Reliabilitet handlar som sagt om trovärdighet, det handlar om att resultatet av en studie ska

kunna upprepas vid andra tillfällen och få liknande resultat. Det handlar även om att liknande

resultat ska kunna nås av andra betraktare samt att när källor refereras ska det göras på ett

sådant sätt att informationen inte vrids och ändras så att det får en annan innebörd och

uppfattas på ett felaktigt sätt.20

Validiteten och reliabiliteten för denna uppsats anser jag var god då jag anser att jag lyckats

fått fram den informationen som jag hade som mål att få fram från fallstudierna. Jag tycker

även den stämmer överens med verkligheten eftersom det är ”verkligheten” jag har intervjuat

och samlat in information från. Även trovärdigheten anser jag vara god då de källor jag

använt anses var tillförlitliga och trovärdiga. Jag ser ingen anledning till att de respondenter

jag pratat med i de fallstudier som genomförts skulle ge mig icke trovärdig eller inkorrekt

information. Övriga källor anser jag även de vara trovärdiga och tillförlitliga då de flesta

källorna vilar på vetenskaplig grund. Jag tror att om studien skulle göras om av en annan

person så skulle ett liknande resultat nås.21

2.11 Källkritik De källor som kommer att användas till denna uppsats är primärdata från intervjuer samt

sekundärdata från böcker, vetenskapliga artiklar och olika Internetsidor.

19 Saunders et.al (2007), s. 478-483 20 Ibid. s. 149 21 Ibid. s. 149


11

När det gäller intervjuer gäller det att vara kritisk och medveten om att den som intervjuas

kan ge subjektiva svar. Det är till exempel knappast troligt att en representant för ett företag

går ut med information som kan vara negativt för företaget. Andra viktiga saker som kan

påverka att en intervju blir trovärdig och bra är samspelet mellan den som intervjuar och den

som intervjuas. Vid en intervju kan den som intervjuar påverka den som intervjuas genom sitt

sätt att vara och prata, detta kan påverka kvalitén på intervjun. Vid en djupintervju och

semistrukturerad intervju finns det också risk för att vissa frågor kan vara känsliga för den

som intervjuas vilket gör att denne inte kan svara på den frågan utan i stället svarar med något

som egentligen inte riktigt är sant.22 De personer som jag intervjuat till denna uppsats anser

jag vara trovärdiga och jag ser ingen anledning för dem att på något sätt ge mig felaktig eller

falsk information. Sedan anser jag att det ämnet jag valt att studera inte är ett sådant ämne

som företagen behöver undanhålla fakta om, därför tycker jag även att trovärdigheten är god.

Det hade varit skillnad om jag studerat deras produktutveckling eller produktionsanläggning,

där tror jag mer att företag kan ha en anledning till att undanhålla information.

De sekundär källor jag använt i denna uppsats är vetenskaplig litteratur inom området

”Celebrity endorsement”, vetenskapliga artiklar, samt olika Internetsidor. När det gäller

sekundärkällor är det viktigt att tänka på att källorna är relevanta och lämpliga för studiens

område och problemfrågor. Det är viktigt att utvärdera källornas innehåll för att se om det kan

användas i arbetet.23 Andra aspekter att tänka på när det gäller sekundärkällor är att data har

samlats in för ett annat syfte än det en person själv har vilket gör att de data som finns kanske

inte är relevant för den egna studien. Det finns även risk att sekundärkällan är gammal och

informationen som finns är kanske längre inte aktuell och relevant.24 De sekundärkällor jag

använt i denna studie tycker jag är trovärdiga. Jag har använt mig av vetenskaplig litteratur

som jag anser var trovärdiga källor då de vilar på vetenskaplig grund och säkerligen har

granskats kritiskt innan de publicerats. Den risk som finns är att författarna är subjektiva och

det kan spegla av sig i böckernas innehåll. Detsamma gäller för de vetenskapliga artiklar jag

använt mig av, även där tycker jag att det är trovärdiga av samma skäl som för litteraturen.

Precis som med litteraturen finns det även risk för artiklarna att författaren är subjektiv, vilket

måste hållas i åtanke vid användandet av dessa källor. I uppsatsen kommer även en del

22 Saunders et.al (2007), s. 318 23 Ibid. s. 263 24 Ibid. s. 65-68


12

Internetsidor att användas, dessa är viktiga att kritiskt granska och utvärdera om huruvida de

är trovärdiga. Det är viktigt att se vem som skrivit information vad de refererar till och så

vidare. I denna uppsats har jag för avsikt att använda så lite Internetkällor som möjligt och de

som används kommer att utvärderas och granskas.

2.12 Uppsatsens uppbyggnad och dess olika delars an vändande. Uppsatsen kommer att vara uppbyggd som sådan att det första två kapitlena är inledning och

metod. I inledningen kommer uppsatsens problembakgrund, problemfrågor och syfte att

presenteras och i metoden kommer det beskrivas hur jag gått tillväga när jag samlat in data till

uppsatsen och hur jag kommer att analysera den.

Efter metodavsnittet kommer jag att presentera empiriavsnittet följt av teoriavsnittet.

Anledningen till att jag valt att placera empirin före teorin är för att jag i min studie kommer

att utgå från empirin och därefter jämföra den med teorin och analysera. Teoridelens roll i

denna uppsats blir att den ska fungera som ett komplement till empiridelen. Jag kommer först

att analysera empirin för att sedan komplettera med vad som är skrivet i teorin, för att sedan

analysera de båda delarna för att se likheter, olikheter och samband.

Efter empiri- och teoriavsnitten kommer det avslutande analysavsnittet och slutsatsavsnittet.

Där kommer all data att analyseras och slutsatser kommer att göras.


13

3 EMPIRI

3.1 OBH Nordica – Företagspresentation OBH Nordica bildades år 2002 då svenska Nordica gick ihop med danska OBH. Det nya

varumärket OBH Nordica lanserades sedan i Sverige i januari år 2003. Idag ägs hälften av

företaget av den danska delen OBH som står för de danska ägarna Ole Bötger Hansen, den

andra halvan ägs av svenska Nordica. De svenska ägarna ville behålla ett av sin fyra tidigare

varumärken det vill säga Nordica för att inte radera bort allt som de hade gjort innan

sammanslagningen. Den svenska halvan av OBH Nordica ägs av Thomas Ek marknadschef

samt två personer till. Sammanslagningen kom till för att Nordica ville anpassa sig till

framtiden och kunna arbeta så bra som möjligt i de nordiska länderna. Många av Nordicas

återförsäljare började arbeta nordisk det vill säga att samarbeta mellan de nordiska länderna,

därför ville även Nordica följa med i den utvecklingen för att kunna göra ett bra arbete mot

dessa återförsäljare.

OBH Nordica är idag verksamma i Sverige, Danmark, Finland och Norge. Deras sortiment

av produkter är en mängd olika hushållsapparater exempelvis brödrostar, kaffemaskiner,

knivar m.m. samt personvård och hårvårdsprodukter. Att finna eller att själva utveckla

innovativa produkter med smarta lösningar har blivit ett kännetecken för OBH Nordica. OBH

Nordica tar fram sina produkter och varumärken själva, för att de anser att de själva har den

kompetensen att kunna ta fram de produkter som efterfrågas på den nordiska marknaden.

Andra internationella märken lyssnar nästan enbart på vad USA, Frankrike och Tyskland vill

ha och inte så mycket till vad de nordiska länderna vill ha, detta är också en anledning till att

OBH Nordica vill ta fram och utveckla produkterna själva. När OBH Nordica sedan skulle

börja lansera sitt nya varumärke hade de höga ambitioner på marknadsföringen och ville nå ut

snabbt till konsumenterna. Därför valde OBH Nordica att satsa på Tv-reklam direkt från

början. För de visste att om bara tillräckligt mycket pengar läggs ner på Tv-reklamen så ger

det snabbare effekt än om andra medier valts. Sedan starten har en rad olika reklamfilmer från

OBH Nordica gått på tv. Satsningen på Tv-reklam har blivit en succé, och OBH Nordica har

haft stora framgångar under de senaste fem åren. Det har gått fort och en anledning till det tror

OBH Nordica vara just deras satsning på reklamfilmer, som gett bra effekt.25 26

25 www.obhnordica.se, 2008-04-24 kl. 13.40 26 Intervju, Thomas Ek, marknadschef OBH Nordica


14

3.2 OBH Nordicas samarbete med Glenn Strömberg 27 OBH Nordica har under årens lopp samarbetat med några olika mer eller mindre kända

personer eller auktoriteter, men de har ingen uttalad kändisstrategi. Deras första samarbete var

med kocken Anders Levén som är mest känd för sina matprogram i tv 4. Anders gjorde där

omkring 600 matprogram. Anders gjorde för OBH Nordica reklam för deras knivar. Sedan har

OBH Nordica även samarbetat med en Fame-factory deltagare vid namn Ida Hedberg. Hon

gjorde reklam för en plattång. Därefter har även OBH Nordica samarbetat med två

auktoriteter, en läkare (hjärtspecialist) vid namn Ronnie Willenheimer från Lunds universitet

och Classic kaffes inköpschef vid namn Phillippe Barecca. Vidare har det även samarbetat

med frisörföretaget Björn Axén som varit hovleverantör med ansvar för det svenska

kungahusets hårvård. I detta samarbete har OBH Nordica och Björn Axén tagit fram diverse

hårvårdsprodukter. Till sist har även OBH Nordica ett samarbete med före detta

fotbollsproffset Glenn Strömberg som numera är expertkommentator på tv samt bedriver eget

företag med egna matprodukter. Det är samarbetet med Glenn Strömberg som kommer att

beskrivas och vara i fokus i denna studie.

3.2.1 Upprinnelsen till samarbetet med Glenn Strömb erg 28 Upprinnelsen och bakgrunden till samarbetet med Glenn Strömberg var att för ca 2 år sedan

när OBH Nordica planerade att göra en tv-reklam för de kastrullerna som syns i reklamen att

Glenn då hade börjat med att producera sina egna livsmedel i form av pasta, italienska såser,

olivolja m.m. Vid samma tidpunkt kontaktade Glenn OBH Nordica och frågade om han fick

komma på ett besök hos dem. Glenn hade sett OBH Nordica på tv och tyckte att företaget

verkade spännande. OBH Nordica välkomnade Glenn till dem men det fanns då inget syfte

eller agenda för mötet, utan de skulle bara träffas. Under mötet fick sedan OBH Nordica och

Glenn en bra kontakt. OBH Nordica informerade Glenn om de nya kastruller som skulle

komma med unika funktioner och hörde sig för om inte de kunde samarbeta på något sätt

eftersom Glenn jobbar med pasta och OBH Nordica med kastruller. Detta var något Glenn var

positiv till och efter mötet behölls kontakten mellan Glenn och OBH Nordica. När beslut

sedan togs att det skulle bli en tv-reklam för kastrullerna hörde Glenn detta och tog själv

initiativ till att föreslå att han kunde vara med i reklamen. För Glenn ville gärna synas i

27 Intervju, Thomas Ek, marknadschef OBH Nordica 28 Ibid.


15

matsammanhang och den världen nu när han har en egen produktserie med mat. OBH Nordica

var positiva till att ha med Glenn i reklamen för dels är Glenn väldigt populär, omtyckt och

respekterad hos allmänheten men också för att det kunde får reklamen att sticka ut lite. Med

det som grund och att OBH Nordica tyckte Glenns värderingar och det han stod för passade

det som de själva stod för samt Glenns koppling till mat via pastan gjorde att beslut om

samarbete togs.29

3.2.2 Faktorer och kriterier som påverkar valet av kändis 30 Valet av vilken kändis eller auktoritet som ska vara med i OBH Nordicas reklamkampanjer

har gått till på lite olika sätt. Samarbetet med Glenn var det inte så mycket av ett val utan det

blev mer en tillfällighet att Glenn sökte upp OBH Nordica och att det därefter utvecklades ett

samarbete.

OBH Nordica har ändå vissa kriterier och krav på den kändis som företaget vill samarbeta

med. Startpunkten för OBH Nordica är att utgå från produkten och dess egenskaper och

värden. Därefter gäller det att hitta en kändis eller auktoritet som har en koppling till

produkten och dess egenskaper och värden. I Glenns fall finns denna koppling, OBH Nordica

anser att Glenns egenskaper och värderingar stämmer överens med deras produkter. Sen är

kanske inte Glenns koppling till kastruller så stark idag, men i framtiden när hans egna

matprodukter etablerat sig mer kanske den blir mer självklar. Men det finns ändå en koppling

där mellan Glenns pasta och kastruller. I andra fall som med kocken Anders Levén är

kopplingen stark när han som kock gör reklam för knivar. Vidare finns även en koppling

mellan de andra personerna som OBH Nordica har samarbetat med.

Sedan måste även personen vara trovärdig och ha ett kunnande om produkten, i alla

reklamfilmer som OBH Nordica har gjort med kändisar och auktoriteter har dessa personer

själva först fått prova på produkterna och kollat att de är bra. I Glenns fall skickades hela

kastrullserien ner till Glenn i Italien så att han skulle kunna prova och använda kastrullerna. I

andra exempel har OBH Nordica haft experter i form av läkaren Ronnie Willenheimer som

gjort reklam för blodtrycksmätare för hemmabruk och kaffeexperten Phillippe Barecca som

gjort reklam för en kaffemaskin för att skapa trovärdighet i kampanjerna.



16

Det är viktigt att de personer som gör reklam för produkten själva verkligen gillar produkten

och står för den och dess värderingar.

Vidare är det även viktigt att inte välja en kändis som varit med i för många

reklamsammanhang tidigare, för då minskar trovärdigheten för reklamen och folk tror att

kändisen bara gör det för pengar. Sedan måste det naturligtvis vara en aktuell person, någon

som är känd under tiden reklamkampanjen går. Det funkar inte att ha en person som var känd

för 15 år sen.

Ytterligare faktorer som påverkar valet är att personen ska var populär och förmedla

positiva värderingar. Det ska vara en person som är omtyckt hos allmänheten och som folk

inte har negativa känslor för.

OBH Nordica är även medvetna om och tar i beaktande den riskfaktor som finns i att

använda en känd person i sin reklamkampanj. Det kan teoretisk vara så att någon av de

personer som de har samarbetat med hamnar i någon form av skandal som kan skada OBH

Nordicas rykte och varumärke. Men detta är inte OBH Nordica oroliga för när det gäller de

personer som de har samarbetat med. OBH Nordica litar på dem.

Slutligen så spelar naturligtvis även ekonomin in när det gäller valet av kändis. OBH Nordica

skulle inte kunna arbeta med en person som skulle kräva för mycket pengar i ersättning. Men

detta är ofta inget problem då OBH Nordica inte har något syfte att använda sig av någon

större kändisprofil. De anser inte att det behövs för de är verksamma på den nordiska

marknaden och då behövs ingen världskändis. Utan istället en mer lokalt känd person.

Nedan ses en sammanfattande lista över faktorer och kriterier som OBH Nordica har när det

väljer en kändis eller auktoritet:31

� Det ska finnas en koppling mellan produkten och kändisen/auktoriteten

� Kändisens värderingar och egenskaper ska matcha OBH Nordicas

� Personen ska vara trovärdig och ha ett kunnande om produkten

� Personen ska kunna stå för och tycka om produkten den marknadsför

� Kändisen får inte ha gjort för mycket reklam innan

� Kändisen ska vara populär och omtyckt samt förmedla positiva värderingar

� Personen ska vara aktuell

31 Intervju, Thomas Ek, marknadschef OBH Nordica


17

� Ekonomi, OBH Nordica kan inte och vill inte samarbeta med personer som vill ha

höga summor i ersättning.

3.2.3 Kontrakt och avtal 32 När det gäller kontrakt och avtal varierar det sig från fall till fall med OBH Nordica. Med

Glenn till exempel skrevs inga avtal eller kontrakt och Glenn ville inte ha någon ekonomisk

ersättning utan såg samarbetet som en win-win situation då han fick exponera sina egna varor

i OBH Nordicas reklamfilm. Detta ansåg OBH Nordica var helt okej eftersom Glenn ställde

upp för dem, då ville de bjuda tillbaka lite, och lät därför Glenn ha med sina varor i

reklamfilmen.

Men det finns naturligtvis oskrivna krav och regler som att Glenn kan inte när han

samarbetar med OBH Nordica göra reklam för en konkurrent och likaväl går inte OBH

Nordica in och klipper bort Glenns produkter i reklamfilmen, det skulle de aldrig göra. I fallet

med Glenn slöts bara ett muntligt avtal och både Glenn och OBH Nordica litar på varandra.

I andra fall har det däremot skrivits avtal, bland annat med kocken Anders Levén. Där det är

klargjort vad som gäller och vilka överenskommelser som finns. Avtal skrevs med Anders för

att det i det samarbetet ingick avtal med ersättning.

3.2.4 Det interna arbetet hos OBH Nordica vid en re klamkampanj med en kändis 33 När OBH Nordica bestämt sig och kommit överens med en kändis att genomföra ett

samarbete går information ut internt inom organisationen. Själva skapandet av

reklamkampanjen gör OBH Nordica själva. De har ett eget litet produktionsteam och

samarbetar alltså inte med en reklambyrå. De anser att de själva har kompetensen att göra sina

kampanjer. Oftast går det till så att marknadschefen Thomas Ek skriver ett manusförslag till

en kampanj och lämnar det för granskning av produktionsteamet som sedan ger feedback. Ser

sedan allt bra ut och kändisen ifråga som ska vara med i kampanjen godkänner allt genomförs

produktionen av kampanjen.

Därutöver går även information ut till alla återförsäljare med information om att nu kommer

en reklamkampanj med exempelvis Glenn Strömberg att komma. Där det informeras om

produkten och kampanjen. OBH Nordica har även säljare som åker ut till återförsäljare och

informerar samt ser till att återförsäljaren har varorna inne och att varorna exponeras på ett bra



18

sätt. Arbetet mot återförsäljarna är väldigt viktigt då det gäller att de är förberedda på

kampanjen och kan göra det bästa av det i butikerna.

Till sist menar OBH Nordica även att det är viktigt att påpeka att en kändis aldrig kan

kompensera en dålig produkt som konsumenterna inte vill ha. Däremot kan en kändis eller en

auktoritet förstärka ett bra budskap. Men i grund och botten är det alltid produktens kvalité

och egenskaper som avgör om den kommer att leva kvar och sälja bra. En kändis kan

förstärka ett redan bra budskap men kan inte göra någonting som inte är bra, bra.34

3.3 AXA – Företagspresentation AXA är ett varumärke inom havrebaserade frukost och mellanmålsprodukter. I AXA:s

sortiment finns allt från bröd till havregryn. AXA:s huvudmarknader är de nordiska länderna,

Baltikum och Ryssland. AXA har produktion i Sverige, Danmark, Norge, Lettland och

Ukraina. Varumärket AXA ägs av Lantmännen AXA som i sin tur ägs av Lantmännen.

Lantmännen i sin tur ägs av ca 50 000 bönder i Sverige. Omsättningen för Lantmännen AXA

är ca 1.6 miljarder kronor. Lantmännen AXA har förutom varumärket AXA även andra

varumärken som till exempel Kungsörnen, Start och GoGreen.

AXA:s slogan är ”För dig som vill leva sunt”, hälsa och sund livsföring är ledstjärnor för

AXA och deras produkter. På AXA:s hemsida finns det även tips och råd inom hälsa, träning

och kost.35

AXA har även en egen idrottsförening som heter AXA Sports club. Föreningen har ca

35 000 medlemmar runt om i landet och några av medlemmarna är friidrottsprofilerna

Susanna Kallur och Jenny Kallur, längdskidåkaren Mathias Fredriksson samt ryttaren Linda

Heed. AXA Sports club är medlem i riksidrottsförbundet, Svenska skidförbundet och Svenska

friidrottsförbundet.36

AXA har under årens lopp använt sig av flera olika idrottsstjärnor i sin marknadsföring

bland annat Peter Forsberg, ovannämna Susanna och Jenny Kallur, Mathias Fredriksson,

Gunde Svan och Per Elofsson. I denna uppsats kommer fokus att ligga på AXA:s samarbete

med längdskidåkaren Mathias Fredriksson och hur de arbetade när de bestämde sig för att

samarbeta med honom.37

34 Intervju, Thomas Ek, marknadschef OBH Nordica 35 www.axa.se 36 www.axasportsclub.se 37 Intervju, Peter Larsson, Sponsring & Event AXA


19

3.4 AXA:s samarbete med Mathias Fredriksson

3.4.1 Upprinnelsen till samarbetet med Mathias Fred riksson AXA:s samarbete med Mathias Fredriksson inleddes för ca 4-5 år sedan. Bakgrunden till att

AXA ville samarbeta med Mathias var för att AXA sedan 80-talet har haft samarbete med

längdskidlandslaget. AXA har haft en stark tradition och koppling till skidåkningen och har

tidigare som nämnts samarbetat med längdskidåkarna Gunde Svan och Per Elofsson. 38

För 4-5 år sedan var AXA intresserade av att börja samarbeta med en ny känd skidåkare

som kunde vara en bra profil och förebild som kunde förknippas med AXA. Valet föll därför

på Mathias Fredriksson som de ansåg vara den bästa skidåkaren just då.

AXA tog sen kontakt med Mathias via skidförbundet som AXA samarbetar med och

bestämde ett privat möte med Mathias där de hörde sig för om möjligheterna om ett

samarbete. Det resulterade i att ett samarbete inleddes.39

3.4.2 Faktorer och kriterier som påverkar valet av kändis

När AXA väljer att samarbeta med en känd profil har de några olika syften med samarbetet.

De vill dels kunna göra en positiv exponering av varumärket. Sedan vill de även kunna

genomföra kundaktiviteter och säljkampanjer samt förmedla kostkunskap, det vill säga att

AXA är ett varumärke att lita på och som kan näringslära väl.

Rangordningen på dessa syften och vilka som är viktigast skiljer sig åt mellan AXA:s olika

samarbeten. När det gäller Mathias Fredriksson är han även en viktig ambassadör för AXA

Sports club där han själv är medlem. Mathias har ställt upp och åkt på träningsläger med

intresserade medlemmar från AXA Sport club.

När AXA sedan ska välja vilken känd profil de vill samarbeta med finns det flera faktorer

som påverkar valen. Profilerna ska gärna vara aktiva i stora breda sporter med stor publik och

det ska gärna vara fysiskt krävande idrotter som kräver nyttig kosthållning. AXA samarbetar

till exempel inte med profiler inom motorsport, kampsport, och kraftsport, inte för att de har

något emot dessa sporter utan för att dem vill ha mer spets i sin marknadsföring och ha en mer

riktad marknadsföring. 40 Sedan samarbetar AXA i stor utsträckning endast med

idrottsprofiler, de tycker dessa är mest passande. AXA strävar även efter att ha långsiktiga

samarbeten med sina profiler.

38 Intervju, Peter Larsson, Sponsring & Event AXA 39 Ibid. 40 Ibid.


20

Vidare vill AXA att de profiler som de samarbetar med ska vara bra förebilder som kan

lyfta AXA:s varumärke. De vill naturligtvis även att profilen i fråga ska gilla AXA:s

produkter och kunna stå för dem. Detta brukar dock aldrig vara något problem då många

idrottare vill förknippas med AXA, då AXA har ett gott rykte och är verksamma inom något

hälsosamt.

Andra faktorer som påverkar valet av vilken känd profil AXA samarbetar med är profilens

storhet, det vill säga hur bra profilen är att nyttja i annonser. Att profilen är en bra förebild

som delar AXA:s värderingar och lyfter varumärket. Att profilen är verksam inom en idrott

AXA har valt att satsa på. Det är även viktigt att personen inte är sponsrad av någon av

AXA:s konkurrenter samt att personen inte kräver för mycket pengar. Vidare är det även

viktigt att om AXA väljer att ha sitt varumärke exponerat på profilens tävlingsdräkt är det

viktigt att profilen syns mycket i tv och annan media. Till slut så finns även en riskfaktor med

i beslutet att samarbeta med en kändis, precis som för OBH Nordica. Det finns alltid en risk

att en av AXA:s profiler kan dyka upp i exempelvis en dopninghärva. Detta har AXA tyvärr

fått uppleva, när Ludmilla Engqvist åkte fast för dopning. I och med att Ludmilla upptäcktes

med dopning lärde sig AXA en läxa den hårda vägen. Detta har gjort att AXA numera för att

skydda sig mot liknande händelser skriver in i sina kontrakt att om en idrottsprofil de

samarbetar med åker fast för dopning blir den personen ersättningsskyldig till AXA. AXA har

även valt att inte samarbeta med kraftsportsutövare och cyklister för att minska risken för att

hamna i dopninghärvor.

Precis som vid OBH Nordica ses nedan en lista över viktiga faktorer och krav som påverkar

AXA:s val av känd profil:41

� Profilen ska vara aktiv i en stor bred sport som är fysiskt krävande

� Profilen ska vara en idrottsprofil ej artist eller skådespelare.

� Samarbetet ska vara långsiktigt

� Profilen ska vara en bra förebild som kan lyfta AXA:s varumärke

� Profilen ska gilla AXA:s produkter

� Profilen ska vara populär och respekterad samt kunna nyttjas väl i media.

� Personen ska dela AXA:s värderingar

41 Intervju, Peter Larsson, Sponsring & Event AXA


21

� Profilen får ej vara sponsrad av någon konkurrent

� Profilen får ej kräva för mycket pengar

� Viktigt att personen syns flitigt i tv och annan media.

3.4.3 Kontrakt och avtal 42

AXA skriver kontrakt och avtal med alla sina kända profiler de samarbetar med. I dessa avtal

står det klart och tydligt vad som gäller för bägge parterna både för Mathias Fredriksson och

AXA. De innehåller även specifika rättigheter och skyldigheter som dels Mathias Fredriksson

har men också vilka rättigheter AXA har, exempelvis hur många gånger AXA får nyttja

idrottaren. Detta regleras enligt en lag som heter lagen om aktivering. Det står även som har

tagits upp tidigare exempelvis att de idrottare som åker fast i dopning blir direkt

ersättningsskyldiga till AXA.

3.4.4 Det interna arbetet hos AXA vid en reklamkamp anj med en kändis 43

När AXA har beslutat att och kontrakterat en idrottsprofil som de ska samarbeta med skickas

alltid information ut till alla anställda i företaget. Där berättas det bland annat om nya och

aktuella avtal som slutits. Men det informeras även om statusen för övriga samarbeten, projekt

och sponsringsavtal. Detta görs kontinuerligt en gång varje månad inom organisationen.

Vidare arbetar AXA när det ska göra sina reklamkampanjer med en så kallad inhousebyrå, det

vill säga reklambyråpersoner som är anställda inom AXA:s organisation. Dessa personer gör

AXA:s reklamkampanjer, annonser, butiksmaterial och designar produktpaket m.m.

När det gäller information ut till återförsäljare om samarbeten och reklamkampanjer är detta

något AXA inte arbetar så mycket med när det gäller deras individuella profiler som

exempelvis Mathias Fredriksson. Istället jobbar AXA där mer lokalt med hela lag eftersom

det ofta är många butiker i hela Sverige som deras individuella profiler inte kan täcka. Därför

arbetar AXA mer med att exempelvis skicka ut HV 71 ishockeylag till olika butiksevent runt

om i Jönköping eller ett annat lag i någon annan stad. Detta för att det är lättare att göra så än

att förlita sig på enstaka stjärnor. AXA har även försäljare som i samband med tv-reklamer

och andra kampanjer ska se till att återförsäljarna informeras om kampanjen samt att

produkterna som berörs i kampanjen ska finnas i lager hos återförsäljarna.

42 Intervju, Peter Larsson, Sponsring & Event AXA 43 Ibid.


22

Med de individuella profilerna jobbar AXA mer med fotografering för att nyttja dem i

annonsering samt att ha med dem på olika mässor eller motionslopp. Mathias Fredriksson

brukar bland annat står i AXA:s monter vid Lidingöloppet och dessutom själv springa loppet

för AXA.


23

4 TEORETISK REFERENSRAM

4.1 Brand Equity Innan jag går in på och beskriver celebrity endorsement tänkte jag först börja med att koppla

celebrity endorsement till ett teoretiskt begrepp som berör varumärken, nämligen Brand

Equity. Anledningen till att jag kommer presentera detta begrepp och koppla det till celebrity

endorsement är för att jag tycker det finns en relevant koppling mellan de två begreppen. En

annan anledning är för att sätta in celebrity endorsement i ett samanhang där det kan användas

och för att visa vilka syften det finns med att använda sig av celebrity endorsement.

Ett varumärke definieras av Keller som följande:44

Ett namn, term, tecken, symbol eller design, eller en kombination av dessa, i syfte att identifiera

produkten eller tjänsten hos en säljare eller grupp av säljare samt att differentiera dem från

övriga konkurrenter.

På dagens marknader är skillnaden mellan produkten små och konkurrensen är ofta stark,

detta menar Urde gör att företagen bör bygga ett starkt varumärke för att särskilja sig och

sticka ut från konkurrenterna. Urde menar att ett företags varumärke kan bibehålla sin

relevans och aktualitet för företaget och kunderna genom att ständigt utveckla sin

varumärkesidentitet. Märkesanvändningen och investeringar i varumärket skapar och befäster

ett företags position på marknaden och i kundernas medvetande.45

Företag bör alltså arbeta med att stärka sitt varumärke och dess värde för att differentiera sig

från konkurrenterna och sticka ut från mängden. Ett begrepp som används när det pratas om

att stärka ett varumärke är brand equity. Brand equity kan användas för att beskriva en

märkesprodukt och hur ett varumärkes värde och styrka kan skapas.46

Aaker definierar brand equity som:47

A set of brand assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol, that add to or

subtract from the value provided by a product or service to a firm and/or to that firms

customers.

En grov översättning av Aakers definition kan tänkas bli:

En uppsättning av varumärkestillgångar och skulder/skyldigheter som är kopplat till varumärket,

dess namn och symbol, och som ökar eller minskar värdet på produkten eller tjänsten för

företaget eller för företagets kunder.

44 Keller (2003), s. 3 45 Urde (1997), s. 24-26 46 Ibid. s.97 47 Aaker (1991), s. 15


24

Urde ger en förenklad beskrivning av brand equity och menar att brand equity är de värden

som en produkt eller tjänst associeras med genom att bära ett varumärke. Urde diskuterar

vidare att de handlar om det mervärde som varumärket kan få utöver varumärkets produkts

grundläggande funktionella egenskaper.48

Brand equity handlar alltså om att skapa ett mervärde för varumärket på olika sätt utöver de

grundläggande funktionella egenskaperna varumärkets produkt har.

Hur detta kan göras och vad som påverkar och skapar värde för ett varumärke beskriver

Aaker med sin brand equity modell som ses nedan:49

Figur 1 – Brand Equity

Källa: Aaker (1991), s.270

48 Urde (1997), s. 97 49 Aaker (1991), s. 270

Brand Equity

Brand Loyalty

Brand Awareness

Perceived quality

Brand Associations

Other proprietary brand assets

Reduced marketing costs Trade leverage Attracting new customers: create awareness and reassurance Time to respond to competetive threats

Anchor to which other associations can be attached Familiarity-liking Signal of substance /commitment Brand to be considered

Reason-to-buy Differentiate/ position Price Channel member interest Extensions

Help process/ retrieve info. Diffrentiate/ position Reason-to-buy Create positive attitude/ feelings Extensions

Competetive advantage

Provides value to customer by enhancing customers: Interpretation/ processing of information Confidence in the purchase decision Use satisfaction

Provides value to firm by enhancing: Effective and effectiveness of marketing programs Brand Loyalty Prices/ Margins Brand extension Trade leverage Competitive advantage


25

Aaker placerar i modellen in de värden som kan skapa brand equity i fem olika kategorier,

dessa är brand loyalty, brand awareness, perceived quality, brand associations och other

proprietary brand assets.

Den första kategorin brand loyalty, handlar om att det är viktigt att skapa

varumärkeslojalitet hos kunderna det vill säga att kunderna blir lojala och gör upprepade köp

av varumärket. Det är mer kostsamt att skaffa nya kunder än att behålla de gamla befintliga.

Därför är det önskvärt att skapa varumärkeslojalitet hos kunderna, för att på detta sätt kunna

minska kostnaderna för marknadsföringsåtgärder. En annan fördel med att ha lojala kunder är

att det minskar sårbarheten från konkurrenter. Konkurrenter lägger inte ut en massa pengar på

att försöka värva andra företags kunder om de är medvetna om att de kunderna är lojala mot

och nöjda med det andra varumärket. Aaker menar att hög lojalitet även kan leda till större

handelsinflytande mot exempelvis distributörer och leverantörer. Till sist kan även hög

lojalitet leda till att de befintliga kunderna kan skapa medvetenhet om varumärket för

potentiella nya kunder samt uppmuntra till att använda varumärket.50

Andra kategorin i modellen är brand awareness det vill säga medvetenhet om varumärket.

Aaker menar att det är viktigt att skapa medvetenhet hos kunderna om varumärket. Kunderna

måste vid köptillfällen kunna känna igen varumärket i produktkategorin. Annars finns en stor

risk att ett annat varumärke väljs. Känner kunderna igen ett varumärke kan det även skapas

olika associationer till märket vid köptillfället, exempelvis att det här märket känner jag igen,

det måste innebära att det är bra kvalité och ett trovärdigt märke. Det gäller alltså att få

kunderna att ha kännedom om varumärket för det ökar chanserna till att kunderna väljer

märket.51

Tredje kategorin är perceived quality, alltså upplevd/uppfattad kvalitet av varumärket.

Aaker menar att den upplevda kvaliteten på varumärket påverkar kommande köpbeslut och

varumärkeslojaliteten. Är en kund nöjd med kvaliteten ökar chanserna till att den personen

även framöver kommer att köpa produkten och på sikt bli lojal mot varumärket. Kvaliteten

kan även motivera till priset på produkten. Hög kvalitet kan göra att företaget har möjlighet att

ta ut högre priser och skapa större marginaler, som sedan kan återinvesteras i brand equity.52

50 Aaker (1991), s. 19 51 Ibid. s. 19 52 Ibid. s. 19


26

Vidare kan även hög kvalitet leda till en utvidgning av varumärket, om varumärket är väl

ansett i en kontext kan det tänkas att det även kan vara det i en annan kontext.

Nästa kategori i modellen är brand association, det vill säga association till varumärket. Det

underliggande värdet av ett varumärkes namn är ofta baserat på specifika associationer som är

kopplat till varumärket. Associationer kan skapa positiva attityder till varumärket och kan

även det leda till köptillfällen. Om ett varumärke kan skapa starka associationer kan det

positionera sig på ett sätt och differentiera sig från konkurrenterna som då får det svårt att

konkurrera med varumärket. Det förenklar också konsumenternas val och insamlande av

information när det ska köpa någonting. Har en kund starka associationer till ett varumärke

inom en produktkategori, är chansen stor att personen väljer det varumärket, i ett sådant fall

behöver kunden inte ens jämföra märken eller välja mellan olika varumärken.

Den sista kategorin i Aakers modell är other proprietary brand assets, översatt blir detta

övriga privatägda eller patentskyddade tillgångar. Detta kan vara patent av olika slag,

trademarks, relationskanaler m.m. Dessa tillgångar kan ge ett varumärke diverse

konkurrensfördelar. Ett exempel är om ett företag har patent på en viss produkt, det gör att

företaget är skyddat mot konkurrens för den produkten och på så sätt har en

konkurrensfördel.53

De olika delarna som nu beskrivits ovan och de olika värden det kan medföra leder sedan

till de två sista delarna av modellen. Nämligen de två boxarna som visar på olika värden som

brand equity kan ge dels kunderna men också de egna företaget. Det kan skapa värde för

kunden genom att det underlättar deras informations och tolkningsprocess vid valet av

varumärke. Det ger en ökad säkerhet vid köpbeslut samt en ökad användartillfredställelse.

För företaget skapas det värde genom att marknadsföringen kan bli effektivare, det skapas

varumärkeslojalitet, det kan leda till högre priser och högre marginaler, handlingsstyrka med

distributörer och leverantörer och till sist konkurrensfördelar.54

Nu när brand equity och Aakers modell för brand equity är presenterat ska jag koppla ihop

den med celebrity endorsement som jag kommer att behandla härefter. Celebrity endorsement

kan användas för att stärka ett varumärkes brand equity och kan placeras in i modellen i

kategorierna brand awareness och brand associations. Genom att använda en kändis i sin

marknadsföring kan detta skapa en medvetenhet om ett varumärke som kanske inte hade

53 Aaker (1991), s. 20-21 54 Ibid. s. 16-17


27

skapats ifall företaget valt att använda en vanlig inhyrd anonym modell. Med hjälp av

kändisen kan varumärket sticka ut från mängden och differentiera sig. En kändis kan även

skapa associationer till ett varumärke och på så sätt stärka ett varumärkes brand equity. En

lyckad reklamkampanj med en känd person kan göra att konsumenterna sedan associerar till

varumärket när det ser kändisen i andra sammanhang. Vidare kan en kändis även påverka

kundernas uppfattning av varumärket genom att kunderna associerar kändisens egenskaper

med produkten.55 Celebrity endorsement kan alltså användas för att stärka ett varumärkes

värde och styrka. En kändis kan även användas för att ändra en ett varumärkes image och

position samt för lansera ett nytt varumärke. Detta är något jag återkommer till senare när jag

nu går in på celebrity endorsement och valet av kändis till företags reklamkampanj. Brand

equity kommer endast kortfattat att behandlas vidare i analysen då den anses beröra områden

utanför uppsatsens problemfrågor. Anledningen till att den presenteras och i detta avsnitt

kopplas till celebrity endorsement är som nämnts tidigare för att sätta in celebrity

endorsement i ett samanhang där det kan användas och för att visa vilka syften det finns till att

använda sig av celebrity endorsement.

4.2 Celebrity Endorsement Celebrity endorsement är som jag nämnde i inledningen av uppsatsen en

marknadsföringsstrategi. Jag tänkte här inledningsvis försöka beskriva och klargöra vad

celebrity endorsement är för något. McCracken anger följande definition av celebrity

endorsement i en artikel från 1989:56

Vilken individ som helst som av allmänheten känns igen och som använder denna

igenkänning för att göra reklam för en produkt genom att medverka i

reklamen med produkten.

Samma definition som McCracken använder även Byrne et.al i deras artikel från 2003.57 Ross

et.al ger olikt de ovannämnda en definition av vad en celebrity endorser är och inte celebrity

endorsement. Deras definition från 1984 av vad en celebrity endorser är lyder:58

En individ som är välkänd hos allmänheten (ex. en skådespelare, entertainer, idrottsstjärna,

politiker etc.) för andra prestationer och inom andra områden än för den produkten individen

gör reklam för.

55 Keller (2003), s. 375-376 56 McCracken (1989), s. 310 57 Byrne et.al (2003), s. 290 58 Ross et.al (1984), s. 185


28

Celebrity endorsement är alltså när en för allmänheten mer eller mindre känd person gör

reklam för ett företags produkt genom att själv på något sätt medverka i reklamen. Exempel

på celebrity endorsement är när Mikael Persbrandt gör reklam för Vasakronan, eller när The

Ark gör reklam för MQ och när Peter Forsberg gör reklam för AXA.

4.3 Olika former av Celebrity Endorsement Pringle beskriver i sin bok ”Celebrity Sells” att det finns sex olika typer av celebrity

endorsement. Pringle benämner de olika typerna som Customer, Placement, Testimonial,

Owner, Employee och Sponsorship.59

� Customer – I detta fall är kändisen ifråga kund hos ett företag och köper produkter

därifrån. Detta är positivt för företaget då kändisen kanske påverkar sina fans som ser

att kändisen handlar på ett visst företag och vill därför själva handla där. Företag som

har kändisar som kunder kan erbjuda dessa kändisar rabatter eller till och med gratis

gåvor för att få kändisen att fortsätta handla hos dem och i utbyte kan företaget få

exploatera kändisen på något sätt. Att en kändis är kund hos ett företag av egen vilja

kan alltså vara ett gynnsamt läge för företaget, men situationen bör hanteras försiktigt

då kändisen handlar hos företaget i sitt privatliv vilket gör det svårt att vända det till

något kommersiellt.

� Placement – Nästa typ som Pringle beskriver är placering. Det vill säga att företag

placerar sina produkter i olika sammanhang. Nästan all lyckad produktplacering sker i

filmer och framförallt hollywoodfilmer där kända skådespelare syns med eller

använder produkter i filmerna. Ett bra exempel på filmer där produktplacering sker

flitigt är i James Bond filmer. Där företag som, Ericsson, Omega, Rolex, Visa,

Smirnoff med flera placerar sina produkter i filmerna.60

� Sponsorship – Sponsring är nästa typ av celebrity endorsement som beskrivs.

Sponsring innebär att ett företag eller en person åtar sig att bekosta eller på annat sätt

ansvara för en viss verksamhet i utbyte mot att företaget eller personen får göra reklam

eller PR av något slag.61 Sponsring är som mest effektivt då konsumenterna tror att

varumärket som sponsrar bidrar till att förbättra exempelvis en idrottsstjärnas

prestationer. Det gör att konsumenterna vill köpa liknade produkter som

59 Pringle (2004), s. 108-116 60 Ibid. s. 118-121 61 Nationalencyklopedin.se 2008-04-22, kl. 12.45


29

idrottsstjärnan har för att de tror att produkterna gör en bättre.62 Exempel på ett

sponsringssamarbete är Nike som sponsrar Zlatan Ibrahimovic med bland annat

fotbollsskor.

� Testimonial – Testimonial innebär på svenska, rekommendation och intygande. Det

vill säga att en kändis rekommenderar en produkt och intygar att den är bra. Denna typ

av celebrity endorsement kan ske på olika sätt, bland annat via voiceover, musik,

ansikten och fotografier, tv framträdande och liveframträdande. Voiceover innebär att

kändisar lånar ut sina röster i olika sammanhang. Det kan vara att de lånar ut sin röst

för att prata i en reklamfilm för en produkt eller det kan även vara att de lånar ut sin

röst till animerade karaktärer i filmer. Exempel på voiceover är filmerna om Shrek där

bland annat Eddie Murphy lånar ut sin röst. Sedan finns även kategorin musik, som

innebär att företag använder sig av kända musiker och låtar i sina reklamkampanjer.

Denna typ av testimonial är väldigt effektiv då de skapar starka associationer hos

fansen mellan musiken och varumärket. Pringle påpekar även att det är viktigt att

tänka på att låtvalet för en reklamkampanj ska vara lämpligt för företagets och

produktens målgrupp för att den reklamen ska vara lyckad. Ett exempel på en

reklamfilm med en känd låt i är Nissans reklam för Nissan Primera för ca 10 år sedan.

Då använde dem Harpos låt ”Moviestar” i reklamfilmen. Vidare finns kategorin

ansikten och fotografier som testimonial. Detta innebär att kända personers ansikten

och fotografin används på produkter och vid reklamkampanjer. Detta fenomen är

vanligast inom kosmetika- och modeindustrin. Exempel på ett företag som använder

sig av kända personer fotografier och ansikten är L´Oréal som använt sig av många

kända personer genom åren, bland annat Andie MacDowell, Jennifer Aniston och

Beyoncé Knowles. De sista två typerna av testimonial är Tv-framträdanden och

liveframträdanden. Tv-framträdanden innebär att en kändis medverkar i en reklamfilm

av något slag där kändisen rekommenderar produkten och gör reklam för den. Ett

exempel på detta är Pernilla Wahlgren som gör reklam för Plackers tandrengöring.

Wahlgren gör även reklam för Garnier Nutrisse hårfärg. Den sista typen av testimonial

62 Pringle (2004), s. 122-129


30

är liveframträdanden, och detta kan vara att en kändis medverkar vid något speciellt

event av något slag eller vid en nyöppning av en butik med mera.63

� Employee - En annan variant av celebrity endorsement är att en känd person är

anställd hos ett företag. Människor gillar att göra affärer och arbeta med kända

människor.64 Ett bra exempel på ett företag som anställt en känd person är

klädföretaget Lindex som anställt fotomodellen Emma Wiklund som fashion och

consumer advisor. Emma Wiklund har även suttit i Lindex styrelse.65

� Owner – Den sista varianten av celebrity endorsement som Pringle nämner är owner

det vill säga ägare. Kändisar blir ofta ägare till sina egna varumärken och även ett

varumärke i sig. Det är inte ovanligt att kändisar tar fram egna produktserier i

samarbete med andra. Oprah Winfrey har till exempel nått en sådan position att hon

äger rättigheterna till hennes talkshow som är en samproduktion mellan hennes egna

företag Harpo Films samt tv-sändarna ABC TV.66 Andra exempel där kändisarna har

egna varumärken är parfymer, där bland annat Paris Hilton, Jennifer Lopez och David

Beckham har egna dofter.

4.4 Faktorer och kriterier som påverkar valet av kä ndis samt interna arbetsprocesser vid samarbete med en kändis

Valet av vilken kändis ett företag väljer att använda till sin reklamkampanj är ett väldigt

viktigt beslut att ta då valet av kändisen kommer att påverka företagets varumärkes image

samt påverka hur företagets målgrupp uppfattar varumärket och produkten. Med det i åtanke

och det faktum att det ofta involverar mycket pengar vid användandet av en kändis gör att

valet av kändis är ett viktigt beslut att ta och som noga bör tänkas över.

När valet görs bör företaget tänka på att det finns tre inblandade parter som måste fungera

ihop, nämligen varumärkets (produktens) personlighet, kändisen personlighet samt kundernas

personligheter. Se figuren nedan:

63 Pringle (2004), s. 130-155 64 Ibid. s. 156 65 Lindex.se 2008-04-22, kl. 14.45 66 Pringle (2004), s. 162-167


31

Figur 2 – Ett triangulärt förhållande

Källa: Pringle (2004), s.78

Dessa tre parter måste alltså fungera ihop för att en reklamkampanj med en kändis ska bli

framgångsrik. Det vill säga det är viktigt att kändisens personlighet och egenskaper stämmer

överens med varumärkets egenskaper och personlighet, exempelvis om ett varumärke har

egenskaperna hög kvalité, exklusiv och dyr. Då bör även den kändisen som företaget vill ska

marknadsföra produkten ha liknande egenskaper och personlighet. Sedan bör även

varumärkets och kändisens personlighet passa med kundernas personlighet. Det ska vara en

kändis som kunderna tycker om och kan relatera till. En svårighet med detta är att kändisens

personlighet och beteende kan förändras över tid och gå från att ha varit passande till

reklamkampanjen och produkten till att inte längre vara det.67 Byrne et.al beskriver också i

likhet med Pringle att det är viktigt att kändisens personlighet är kongruent med företagets

och produktens personlighet och image. Byrne et.al menar även de att det är viktigt att

kändisen och varumärkets personlighet passar företagets målgrupp för att kampanjen och

samarbetet ska bli så lyckat som möjligt.68 Även Brian D. Till påpekar att det är viktigt att det

finns kongruens mellan produkten, kändisen och målgruppen för att kampanjen ska slå ut väl.

Vidare menar Till att företagen ska utgå från produkten och dess egenskaper för att sedan hitta

en passande kändis som kan stärka dessa egenskaper i reklamen samt skapa associationer till

varumärket.69

Innan valet av kändis görs är det bra om företaget först klargör var företaget står just nu på

marknaden med sin produkt. Det handlar om att ta reda på hur marknaden ser på varumärket

67 Pringle (2004), s. 77-110 68 Byrne et.al (2003), s. 288-295 69 Till (1998), s. 400-409

Kundernas personlighet

Varumärkets personlighet

Kändisens personlighet


32

och produkten samt ta reda på hur förväntningarna på produktens egenskaper och företagets

service ser ut. Detta arbete är inte unikt bara för att företaget har tänkt använda sig av en

kändis i sin reklamkampanj utan bör göras även vid andra typer av reklamkampanjer.70

Det är också viktigt att regelbundet jämföra sin produkt mot konkurrenterna för att se var

den egna produkten står. Speciellt om någon konkurrent kommer med en ny förbättrad

produkt än de tidigare.

Efter att ha slutfört det första steget med att klargöra var produkten och varumärket står nu

blir nästa steg att fundera över vart företaget vill vara framöver med sin produkt och sitt

varumärke. Här gäller det för företaget att fundera på hur marknaden kan komma att utveckla

sig och hur konkurrenterna kan komma att agera och positionera sig på marknaden och

därefter klargöra var de själva vill vara och stå med sin produkt och sitt varumärke. När en

reklamkampanj ska göras brukar det vanligtvis finnas en av tre anledningar till kampanjen.

Dessa tre är att företaget antingen vill lansera en produkt, förstärka produktens position eller

förflytta produktens position till en annan. Det var jag inne på tidigare när jag beskrev brand

equity. Vid en lansering av en produkt kan användandet av en kändis vara väldigt bra,

speciellt om det är en ny produktkategori. Då kan en kändis vara bra för att sätta varumärket i

en ledande position samt för att uppmuntra konsumenterna att köpa den produkten. Även när

ett företag vill bibehålla eller förstärka sitt varumärkes position kan det vara lyckosamt att

använda en kändis i sin reklamkampanj, särskilt om andra varumärken har kommit in på

marknaden och ändrat markandens dynamik. Vid det tredje sättet, att förflytta varumärkets

och produktens position kan det också vara effektivt att använda sig av en kändis, som kan

signalera om att varumärket förflyttar sig till en ny position för att attrahera en ny målgrupp.

Kändisen kan signalera och representera den nya positionens värden och attribut.

Vidare beskriver Pringle att efter att ha klargjort vart företaget vill med sitt varumärke och

produkt bör företaget göra en marknadsundersökning av något slag innan de beslutar vilken

kändis de vill samarbeta med. Detta för att få fram vilken kändis som kan tänkas vara lämplig

och passa företaget och deras produkt samt varumärke och image. Det kan även vara bra att

göra för att se om företagets målgrupp ens är positiva till att företaget använder en kändis. Det

kan mycket väl vara så att en kändis kanske inte alls är lämplig att använda.71 Pringle påpekar

70 Pringle (2004), s. 77-110 71 Ibid. s.77-110


33

även att använda sig av en kändis är ingen garanti för att kampanjen ska vara lyckad, det finns

inget som säger att bara för att en kändis används i en reklamkampanj blir det succé.

Vidare kan det vid valet av kändis vara värt att tänka på att även om en kändis är populär

bland många så kan personen även vara ogillad av många. Detta är något företag bör ha i

åtanke. Det gäller att använda en kändis som är så allmänt populär som möjligt för att

kampanjen ska bli så lyckad som möjligt.72

För att det ska bli ett lyckat samarbete mellan ett företag och en kändis visar Pringle vidare

en modell som visar vad ett företag bör tänka på innan det beslutar om att använda sig av en

kändis samt vilken kändis de ska använda. Modellen ses nedan:

Figur 3 – Fyra F:s i användandet av en kändis

Källa: Pringle (2004), s.108

Pringle menar med modellen att det måste finnas en optimering mellan delarna i modellen.

Företaget bör som nämnts tidigare välja en kändis som passar företaget och deras varumärke.

De måste ha liknande egenskaper och personligheter, ska exempelvis Nike göra reklam för en

ny fotbollssko är det naturligtvis bäst att känd fotbollsspelare gör reklam för skorna och inte

en känd skådespelare, det skulle inte bli trovärdigt. Vidare utifrån modellen bör företaget

tänka på vilken status kändisen har, hur känd är personen? Behövs en riktigt stor internationell

kändis eller räcker det med en mindre lokal kändis? Företagen behöver tänka på vilken typ av

kändis som kan fungera bäst för företaget och dess varumärke. Beroende på hur stor kändisen

är varierar kostnaderna. En världskändis kräver mer betalt än en mindre lokal kändis och detta

72 Pringle (2004), s. 77-110

Fit Fame Facets

Finance

Brand

Celebrity


34

leder in till nästa del i modellen, nämligen den finansiella delen. Företaget måste naturligtvis

se vad de har råd med, kan de finansiera en reklamkampanj med en världskändis eller kan de

bara finansiera en mindre kändis som kräver mindre betalt. Till sist bör företaget tänka på

kändisens egenskaper och vilka av dessa företaget vill nyttja. Det är den sista punkten i

modellen (facets). En kändis har flera olika egenskaper och företaget måste fundera över

vilken eller vilka av dessa egenskaper som de vill använda sig av i kampanjen och vilka som

kan stärka varumärket.73

Byrne et.al. beskriver även de i sin artikel vad som är viktigt för företag att tänka på när

företag ska välja kändis till sin reklamkampanj. För att ett företag ska kunna nå ut med sitt

budskap via en kändis på ett effektivt sätt bör kändisen vara trovärdig, tilltalande och ha makt.

Trovärdighet handlar om konsumenterna uppfattar att kändisen har relevant kunskap om det

kändisen gör reklam för att det finns en koppling mellan kändisen och produkten samt att

kändisen har förmågan, erfarenheten och tilliten att ge objektiv och relevant information om

det som det görs reklam för.

Två viktiga dimensioner av trovärdigheten är kändisens expertis och kunnande samt dennes

pålitlighet. Dessa två är viktiga för att det ska bli en lyckad reklamkommunikation.

Nästa attribut kändisen bör ha är tilltalande, det vill säga att konsumenterna kan känna

någon form av likhet med kändisen, känna förtrolighet för kändisen samt tycka om kändisen.

Detta för att på bästa sätt kunna få konsumenterna att ta till sig reklamen och skapa intresse

för det som marknadsförs.

Den sista dimensionen som tas upp i artikeln är makt, och med makt menas att kändisen har

en sådan makt att de kan påverka konsumenterna på något sätt och få dem att göra saker.

Detta är mer vanligt om det handlar om välgörenhetskampanjer då kändisar kanske vädjar om

att människor ska ge bidrag till fattiga till exempel.

I artikeln beskrivs det också att kändisar som används har med sig vissa kännetecken och

egenskaper som de fått med sig från deras tidigare arbeten. Dessa egenskaper och

kännetecken kommer sedan konsumenterna att associera till när det ser kändisen. Det är

därför viktigt för företagen att innan de väljer kändis utgå från produkten och dess

kännetecken och egenskaper för att sedan finna en kändis som har liknande egenskaper och

73 Pringle (2004), s. 77-110


35

kännetecken för att kampanjen ska bli lyckad.74 Detta är även något Till har diskuterat som

nämnts tidigare.75

Resonemanget om att kändisen tar med sig egenskaper och kännetecken och att företagen

bör utgå från produkten beskriver även McCracken i sin artikel från 1989. Han beskriver att

det sker ett överförande från först kändisen till produkten och sedan från produkten till

konsumenterna.76

Byrne et.al tar även upp att när företag säljer produkter via återförsäljare är det väldigt

viktigt att företaget informerar om att en reklamkampanj med en kändis kommer att sändas.

För att återförsäljarna ska kunna förbereda sig genom att läsa på om produkten samt se till att

ha produkten på lager. Görs inte detta blir effekten av reklamkampanjen inte lika bra som den

hade blivit annars. Samarbete mellan återförsäljare och det företag som kör en reklamkampanj

med en kändis blir därför mycket viktigt.77

Till tar även upp andra olika saker företag bör tänka på när de ska välja en kändis till sin

reklamkampanj. Han beskriver att företag bör tänka på att inte använda en kändis som redan

är starkt kopplad till ett annat företag och deras produkter. Skulle ett företag använda en

kändis som redan är förknippad med ett annat varumärke finns risken att konsumenterna

istället associerar till det varumärket. Kahle & Hyun Kim diskuterar även de att företag inte

bör använda sig av en känd person som redan gjort andra reklamer för andra företag då risken

finns att kändisens trovärdighet minskar eftersom det kan uppfattas att kändisen bara gör

reklam för pengarnas skull och inte för att de tycker att produkten är bra.78

Zafer B. Erdogan har även han skrivit om celebrity endorsement, och han har gjort en studie

som visar vilka kriterier som är viktigast när företag väljer en kändis till sin reklamkampanj.

Resultatet visade att de viktigaste kriterierna är följande:79

� Att kändisens egenskaper och kännetecken passar målgruppen

� Att kändisens egenskaper och kännetecken är kongruent med varumärket/produkten

� Kändisens image

� Kostnaden för at använda kändisen

74 Byrne et.al (2003), s. 288-295 75 Till (1998), s. 400-409 76 McCracken (1989), s. 310-321 77 Byrne et.al (2003), s. 288-295 78 Kahle & Hyun Kim (2006), s. 162 79 Erdogan (2001), s 44


36

� Kändisens trovärdighet

� Kändisens förtrolighet

� Kändisens tidigare reklamkampanjer

� Hur omtyckt kändisen är

� Kändisens kunnande och expertis om produkten

� Kändisen fysiska utseende

Dessa är alltså det kriterier som företag från studien tycker är viktigast vid valet av en

kändis.80 Dessa kriterier stämmer väl överens med diskussioner Pringle, McCracken, Byrne

et.al och Till har fört i sina artiklar.

4.4.1 Förhandlingar om kontrakt med kändisen

Pringle beskriver även hur företag kan arbeta när det ska skriva kontrakt med kändisen i fråga.

Kändisen kommer med stor sannolikhet att representeras av en agent vi förhandlingarna som

kommer att försöka få ut så mycket betalt som möjligt. Därför kan det vara lämpligt om inte

kompetensen finns inom de egna företaget att hyra in en utomstående förhandlare med

kunskap om området för att inte företaget ska få betala mycket mer än vad de egentligen bör

göra. I andra fall om företag samarbetar med reklamagenturer som även ska göra företagets

reklam, kan det vara bra att överlåta förhandlingarna till den agenturen då de har kunskap om

idén till reklamen och vet vad man önskar få av samarbetet.

Vidare menar Pringle att det även är viktigt att den som ska förhandla ges tydliga riktlinjer

samt auktoritet att ta beslut utan att behöva vänta på godkännande från andra parter. Detta för

att inte förhandlingarna ska köra fast och dra ut på tiden. Risken finns att det är andra företag

som vill använda samma kändis. Tar då förhandlingarna för lång tid kan kanske kändisen gå

förlorad till ett annat företag.

Det kan även vara bra om företaget har gjort upp och tagit fram flera olika kändisar som de

vill använda, samt att detta är känt för den kändisen företaget helst vill ha. Anledningen till

detta är för att det kan göra att företaget får en starkare förhandlingsposition.

Det är även värt att notera att pengar behöver inte alltid förekomma i samarbeten mellan

kändisar och företag. Ibland kan det vara så att kändisen samarbetar gratis, detta händer oftast

vid välgörenhets samanhang, men kan också ske vid andra tillfällen. Till sist är det även bra

som sagts tidigare att skriva kontrakt med klara regleringar om vad som gäller utifall

80 Erdogan (2001), s. 43-46


37

exempelvis kändisen skulle hamna i skandaler som företaget inte vill kopplas till. Då är det

bra om det finns klara skriftliga överenskommelser som ger företaget rätt att bryta samarbetet

samt att få ersättning.81

4.4.2 Riskerna med användandet av kändisar

Det finns en hel del risker med att använda sig av kändisar i reklamkampanjer. Pringle delar

upp riskerna i fyra olika kategorier nämligen:82

1. Dåligt val av kändis

2. Videovampyrer

3. Olagligt användande av kändisen

4. Skandal involverande kändisen

Den första punkten handlar om att företaget har valt en olämplig kändis till sin kampanj och

att kändisen inte passar varumärket. När konsumenterna ser att det inte finns en riktig

trovärdig koppling mellan produkten och kändisen, kommer konsumenterna tro att kändisen

bara gör det för pengarna och att företaget gör ett naivt försök till att öka sin publicitet. Detta

resonemang beskriver även Erdogan i sin artikel.83

Det finns även en fara att kändisen kanske varit med i många andra reklamfilmer och

kampanjer förut vilket gör att reklamkampanjerna med denne kändis inte blir trovärdiga.

Nästa problem som kan uppstå är att kändisen blir en ”videovampyr”, och med detta menas

att kändisen översvämmar själva kommunikationen i reklamen. Det vill säga att man minns

kändisen mer än varumärket och produkten från reklamkampanjen.84 Detta tar även Byrne

et.al upp i sin artikel, att det finns risk för att om inte kändisen och produkten är kongruenta så

finns det risk för att det enda som konsumenterna minns från reklamen är kändisen. Det kallas

”Vampyreffekten”.85

Den tredje punkten är olagligt användande av en kändis. Denna punkt handlar om att företag

på något sätt använder sig av kändisar i sin marknadsföring utan att ha rätt att göra det. För

detta finns det regleringar som beskriver vad som får göras och inte. Dessa kan skilja sig

mellan olika länder i världen.

81 Pringle (2004), s. 173-181 82 Ibid. s. 182-192 83 Erdogan (2001), s. 40 84 Pringle (2004, s. 182-192 85 Byrne et.al (2003), s. 292


38

Fjärde och sista punkten Pringle beskriver är att kändisen kan hamna i diverse skandaler

eller vara illojal mot varumärket de samarbetar med. Detta kan skada företagets och

varumärkets rykte. Det finns flera exempel på kändisar som har kontrakt med ett varumärke

och har gjort reklamfilm med dem, för att senare synas eller uttala sig om att de använder ett

annat konkurrerande varumärke. Exempelvis har Britney Spears synts dricka Coca-Cola när

hon ingick i ett samarbete med Pepsi. Ett annat exempel som också involverar Pepsi, är när

Michael Jackson anklagades för sexövergrepp på barn, en skandal som fick Pepsi att bryta sitt

samarbete med Jackson. Denna risk för att kändisar kan hamna i skandaler tar också Till upp i

sin artikel, han menar att vid en skandal kan negativa associationer bildas mot företaget och

dess varumärke.86 Erdogan beskriver att när negativ information om en kändis kommer ut

skapas inte bara negativa uppfattningar mot kändisen utan även mot den produkten kändisen

gör reklam för.87

Med tanke på de risker som finns och de ofta stora kostnader som blir vid användandet av

en kändis i en reklamkampanj är det viktigt att företagen innan de kontrakterar en kändis,

diskuterar noga och överväger riskerna som kan finnas. Det är viktigt att försöka få sig en bild

av kändisens personlighet för att försöka förutse om det finns risk att personen inte är lämplig

för en reklamkampanj. Det är även viktigt att skriva ett ordentligt kontrakt där det klart och

tydligt framgår vad som händer i fall en kändis är illojal eller hamnar i en skandal som skadar

företaget och dess varumärke.88

86 Till (1998), s. 405 87 Erdogan (2001), s.40 88 Pringle (2004), s. 182-192


39

5 ANALYS I denna analys kommer jag att börja med att analysera de båda fallföretagen OBH Nordica

och AXA. Jämförelser kommer att göras för att finna likheter och skillnader mellan företagen

och deras sätt att arbeta med att använda sig av kändisar i sina reklamkampanjer samt vilka

faktorer som påverkar valet av kändis till kampanjen. I detta första analyssteg kommer också

en matris att presenteras som visar de likheter och skillnader som finns mellan företagen.

Nästa steg i analysen blir att sedan analysera och jämföra de båda fallföretagen med teorin.

Där kommer jag att jämföra för att finna likheter och skillnader och samband mellan hur

företagen arbetar kontra vad teorin säger om hur företag bör arbeta när de arbetar med att

använda sig av en kändis. Även i denna del kommer en matris att presenteras som visar det

likheter, skillnader och samband som finns mellan fallföretagen och teorin. Därefter kommer

brand equity att kortfattat behandlas i analysen. Till sist kommer jag i analysen att presentera

en modell som beskriver vilka olika faktorer som påverkar och vilka kriterier företag har när

de väljer en känd person till sin reklamkampanj. Denna modell kan sedan fungera som

hypotes för vidare studier.

5.1 Analys av OBH Nordica och AXA OBH Nordica och AXA är två företag som arbetar och har arbetat med celebrity endorsement.

OBH Nordica har under årens lopp samarbetat med flera olika mer eller mindre kända

personer och auktoriteter, bland annat tv-kocken Anders Levén och nu senast före detta

fotbollsproffset och numera expertkommentatorn Glenn Strömberg. AXA har även de haft

flera olika samarbeten med olika kända idrottsprofiler genom åren. De har bland annat jobbat

med ex-längdskidåkaren Gunde Svan, hockeystjärnan Peter Forsberg, friidrottsprofilerna

systrarna Kallur och längdskidåkaren Mathias Fredriksson.

I de följande avsnitten kommer jag nu att analysera hur dessa företag arbetar internt när de

beslutar om och väljer att använda sig av en kändis i sin marknadsföring. Därefter kommer

jag att analysera de faktorer som påverkar dessa två företag när de väljer vilken kändis de vill

arbeta med. Och till sist kommer en matris att presenteras som överskådligt visar de likheter,

olikheter och samband som finns mellan de två fallföretagen.

5.1.1 Hur ser den interna arbetsprocessen ut vid ge nomförandet av en reklamkampanj med en kändis?

OBH Nordica har ingen uttalad kändisstrategi när det gäller marknadsföring, utan det har vid

några tillfällen blivit att de valt att använda en mer eller mindre känd person eller auktoritet i


40

sin reklamkampanj. AXA däremot har ett mer planerat och strategiskt tänkande när det gäller

samarbeten med kändisar. AXA använder sig till exempel endast av idrottsprofiler som är

verksamma inom breda sporter. De samarbetar exempelvis inte med kraftsportsutövare och

manliga cyklister då de anser att risken för att kopplas ihop med dopning är större där än i

andra sporter. Trots att AXA har en kändisstrategi och OBH Nordica inte har det finns det

många likheter mellan de två företagens arbetssätt och val av kändis. Det finns även skillnader

mellan de båda företagen och dessa kommer att lyftas fram.

I fallet med Glenn Strömberg var det mer en tillfällighet att OBH Nordica kom i kontakt

med honom och till slut inledde ett samarbete. Det var mycket på grund av och tack vare

Glenns egna initiativ som samarbetet blev av. Det var Glenn som först tog kontakt med OBH

Nordica, och när det träffades fick de en bra kontakt som resulterade i ett beslut om

samarbete. I fallet med Glenn fanns det inga andra tankar om någon annan kändis utan det var

mer en tillfällighet som gjorde att det blev Glenn. Hade det inte blivit Glenn hade det

förmodligen blivit en vanlig inhyrd modell till reklamkampanjen. I andra fall har däremot

OBH Nordica haft en mer planerad och genomtänkt idé när de ska välja kändis. OBH Nordica

har i de fallen utgått från produkten när det ska välja en kändis eller auktoritet och arbetar

därefter med att finna en lämplig person till den produkten. Det är även viktigt att kändisen

passar produktens egenskaper och värden, för att skapa trovärdighet. I kampanjerna med

kocken Anders Levén, läkaren Ronnie Willenheimer och kaffeexperten Phillippe Barecca

utgick OBH Nordica från produkten när valet föll på dessa. Levén gjorde reklam för

kockknivar vilket naturligtvis är passande då Levén är kock och vid den tidpunkten reklamen

sändes var han väldigt populär, aktuell och omtyckt. Han jobbade då för TV4 och gjorde

matlagningsprogram där. Willenheimer och Barecca har även de en stark koppling till de

produkter de marknadsfört. Willenheimer som är hjärtspecialist vid Lunds universitet gjorde

reklam för en blodtrycksmätare för hemmabruk och Barecca som är kaffeexpert hos Classic

kaffe gjorde reklam för en kaffemaskin. Anledningen till att OBH Nordica har använt sig av

auktoriteter och experter är för att skapa trovärdighet. Det blir inte lika trovärdigt om

exempelvis Robert Gustavsson gör reklam för en blodtrycksmätare istället för en

hjärtspecialist.

I AXA:s fall med Mathias Fredriksson var allt mer planerat. AXA har haft en tradition att

samarbeta med längskidlandslaget och var för 4-5 år sedan på jakt efter en ny längdskidåkare

som var en bra profil och förebild som kunde kopplas till AXA. AXA blev intresserade av


41

Mathias Fredriksson som de ansåg var den bästa skidåkaren i Sverige. De tog sedan kontakt

med Mathias och bokade ett privat möte med honom där de hörde sig för om han var

intresserad av ett samarbete, detta resulterade sedan i att det blev ett samarbete. I andra fall

vill AXA samarbeta med profiler som kan kopplas till AXA sunda produkter och som kan

vara bra förebilder och inspirera till en sund livsföring. Därför använder de sig av

idrottsprofiler då de tycker de är lämpliga till att förmedla detta. AXA inriktar sig även på att

använda kända profiler från breda stora sporter som är fysiskt krävande och där det är extra

viktigt med en god kosthållning. AXA har klara syften med vad de vill få ut av ett samarbete

med en känd profil. De vill kunna göra en positiv exponering av varumärket samt lyfta

varumärket, genomföra kundaktiviteter och säljkampanjer samt förmedla kostkunskap, det vill

säga att AXA är ett varumärke att lita på och som kan näringslära väl.

När beslut om vilken kändis OBH Nordica vill använda tagits och samarbete inletts går

information ut inom företaget om kampanjen och vilka som ska medverka. Själva skapandet

av kampanjen sköter OBH Nordica själva internt, de har ett eget litet produktionsteam som

arbetar med att göra företagets kampanjer detta för att de själva anser sig ha kompetensen att

göra detta. De är inte i behov av någon reklambyrå. Vid en kampanj går arbetet oftast till så

att det är marknadschefen Thomas Ek, som tar fram idéer och manusförslag till

reklamkampanjerna. Dessa skickas sedan till produktionsteamet som går igenom och lämnar

åsikter och feedback. När sedan alla är överens och tycker allt ser bra ut får kändisen som ska

medverka godkänna manuset och upplägget, och när det är klart genomför man produktionen.

Vidare arbetar OBH Nordica med att informera sina återförsäljare om den aktuella

kampanjen, de har säljare som åker ut och ser till att återförsäljarna har tillräckligt med varor

på lager och att produkten exponeras väl i samband med kampanjen. Detta för att kampanjen

ska få en så bra effekt som möjligt. Arbetet med att informera och förbereda återförsäljarna på

kampanjen är väldigt viktigt för OBH Nordica för att återförsäljarna ska kunna göra det bästa

av kampanjen i butikerna. Skulle inte detta arbete genomföras finns det risk för att

reklamkampanjen inte slår väl ut. Om det kommer konsumenter till återförsäljarna och frågar

efter de kastrullerna som Glenn gör reklam för måste återförsäljarna vara informerade om

dessa kastruller och kunna möta kunderna på bästa sätt. Utförs inte detta kommer inte

återförsäljarna kunna svara på konsumenternas frågor och veta om kampanjen, vilket kan leda

till att konsumenterna blir missnöjda och inte köper kastrullerna som de kanske hade tänkt

köpa.


42

Thomas Ek på OBH Nordica påpekar också att en kändis aldrig kan kompensera en dålig

produkt eller en produkt som konsumenterna inte vill ha. Det hjälper inte att ha en kändis om

inte produkten är bra. En kändis kan användas för att förstärka ett redan bra budskap och

produkt menar Thomas Ek, men kan aldrig göra en dålig produkt bra. Detta är något jag håller

med om, det spelar ingen roll om en väldigt omtyckt och populär kändis skulle göra reklam

för en produkt. Är inte produkten i grunden bra och något som marknaden vill ha, hjälper det

inte att en kändis gör reklam för den. Jag tror snarare att det skulle resultera i negativa effekter

för företaget och för kändisen. Om konsumenter köper en produkt som marknadsförts av en

kändis och sedan märker att produkten är dålig, då kommer negativa associationer att skapas

dels mot kändisen som marknadsför en dålig produkt men också mot företaget som försöker

marknadsföra en dålig produkt. Det är alltså viktigt att produkten i grunden är bra och något

som marknaden behöver, en kändis kan inte göra en dålig produkt bra.

AXA arbetar på ett liknande sätt som OBH Nordica när de ska ta fram och genomföra sina

kampanjer. Även AXA informerar hela företaget om aktuella kampanjer och vilka som ska

vara med, AXA gör detta varje månad för att uppdatera personalen på aktuella samarbeten

och projekt. Vidare arbetar AXA och OBH Nordica på ett liknande sätt när det gäller idén och

produktionen av reklamkampanjerna. Även AXA har ett eget produktionsteam som är

anställda i företaget som gör reklamkampanjer, annonser och designar produktpaketen m.m.

När det gäller arbetet mot återförsäljarna arbetar AXA på ett liknande sätt som OBH Nordica.

AXA har även de försäljare som informerar återförsäljarna om större tv-kampanjer och andra

reklamkampanjer samt ser till att de har den aktuella varan på lager. AXA brukar även ibland

jobba med att ha kända idrottare på event i olika butiker, men där är det inte deras individuella

profiler som Mathias Fredriksson som medverkar utan då samarbetar AXA mer lokalt med

olika idrottslag. Exempelvis om AXA ska ha ett event i en butik i Jönköping ser de till att

hockeyspelare från HV 71 åker dit istället för någon känd individ. Detta för att det är svårt att

täcka hela Sverige med de enskilda profilerna AXA samarbetar med. Med de individuella

profilerna använder AXA dem mer vid olika mässor och motionslopp samt fotograferingar för

annonser. Mathias Fredriksson till exempel står i AXA:s monter vid Lidingöloppet och

springer också loppet i AXA:s namn.

När det gäller kontrakt och avtal med kändisen som OBH Nordica samarbetar med varierar

det från fall till fall hur kontrakten ser ut. Med Glenn Strömberg till exempel finns inget

skriftligt kontrakt, utan de båda parterna litar på varandra och kom överens muntligt. Glenn


43

ställde upp utan ersättning utan såg en win-win situation där han fick möjlighet att också visa

sina egna produkter. Det finns dock oskrivna regler som gäller. Glenn kan naturligtvis inte

göra reklam för OBH Nordicas konkurrenter och likväl kan inte OBH Nordica klippa bort

Glenns produkter från reklamfilmen. Det skulle vara omoraliskt. I andra fall finns det däremot

skriftliga avtal som klargör vilka skyldigheter och vilka ersättningar som gäller, ett sådant

avtal skrevs bland annat med kocken Anders Levén.

AXA däremot har väldigt klara och tydliga kontrakt med sina kända profiler, där det

framgår vad som gäller för bägge parter. Där framgår bland annat hur mycket AXA får

exponera och nyttja idrottaren i fråga. Det framgå till exempel också att idrottarna blir

ersättningsskyldiga vid exempelvis en dopningshärva.

Som framgår ovan finns det en del likheter mellan de båda företagen AXA och OBH

Nordica när det gäller hur de arbetar internt vid användandet av en känd person till sin

reklamkampanj. Trots att AXA har en mer tydlig strategi att använda sig av kända profiler för

att marknadsföra sig och lyfta sitt varumärke och att OBH Nordica inte har en uttalad

kändisstrategi arbetar de båda företagen på ett liknande sätt. Olikheter som finns mellan

företagen är att AXA arbetar mer noggrant med kontrakt och avtal medan OBH Nordica gör

det ibland och ibland inte. Anledningen till denna skillnad anser jag är för att AXA arbetar

med idrottsprofiler som det enligt mig finns större risk för att de exempelvis hamnar i en

dopningskandal. Detta måste då förebyggas på något sätt och då är tydliga kontrakt ett sätt att

försöka förebygga och säkra sig mot en sådan skandal. Jag tror OBH Nordica har känt att de

kändisar de har arbetat med inte är i samma riskzon för att hamna i någon skandal, OBH

Nordica har ett stort förtroende för alla de kändisar de har arbetat med, vilket gör att de

känner att de inte har samma behov att alltid skriva kontrakt.

Likheter finns i att båda företagen vill samarbeta med kändisar som har en koppling till

produkten och kan förmedla produktens egenskaper och värden. AXA vill förmedla sundhet

och hälsa och därför är idrottare lämpliga. OBH Nordica vill även de ha en koppling till

produkten. I Glenns fall såg OBH Nordica kopplingen mellan Glenns pasta och deras

kastruller, samt att Glenns värderingar och egenskaper passade produktens och OBH Nordica

egenskaper och värderingar. I OBH Nordicas fall med Glenn kan det diskuteras kring om han

verkligen är det optimala valet för att göra reklam för kastruller. Jag skulle kunna tänka mig

att en känd kock hade kunnat fungera minst lika bra som Glenn. Hade exempelvis kända tv

kocken Tina Nordström även känd under namnet Mat-Tina gjort reklam för kastrullerna tror


44

jag konsumenterna hade sett en tydligare koppling mellan produkten och kändisen än vad de

gör med Glenn. Men detta får vägas mot den uppmärksamhet som Glenn får från

konsumenterna i och med att det är ganska oväntat att se honom göra reklam för kastruller.

Det gör att konsumenterna kanske uppmärksammar reklamen mer än om exempelvis Mat-

Tina hade gjort reklamen. Jag anser dock att även Mat-Tina skulle fånga konsumenternas

uppmärksamhet kanske inte i samma utsträckning som Glenn men jag tror hon skulle lyckas

också.

Vidare arbetar de båda företagen på ett liknande sätt internt när det gäller

informationsspridning och produktionen av reklamkampanjer. Bägge företagen informerar

hela organisationen om aktuella kampanjer och samarbeten och båda har egna

produktionsteam som skapar alla kampanjer och annonser. Det finns också likheter i arbetet

mot respektive företags återförsäljare. De har båda säljare som informerar om kampanjer och

som ser till att den aktuella varan finns i lager och att förbereda återförsäljarna på bästa sätt

för att de ska kunna göra det bästa av kampanjerna i butik.

Jag har nu beskrivit och jämfört hur de bägge fallföretagen arbetar internt vid valet av

kändis och genomförandet av en reklamkampanj med en kändis. Det finns en del likheter och

några olikheter mellan de två och dessa har belysts ovan. Dessa kommer även överskådligt

presenteras i den matris som kommer att finnas längre ner i analysen.

Vidare kommer nu de faktorer och kriterier AXA och OBH Nordica har vid valet av kändis

att behandlas.

5.1.2 Vilka faktorer och kriterier påverkar vid val et av kändis När OBH Nordica väljer kändis finns det ett flertal faktorer och kriterier som påverkar valet

av kändis. Det första som påverkar är som nämnts tidigare att det måste finnas en koppling

mellan produkten och kändisen/auktoriteten. Det måste finnas ett samband, som exempelvis

Glenn Strömberg och hans pasta kopplat till kastruller eller kocken Anders Levéns koppling

till knivar. Vidare måste även kändisens värderingar och egenskaper matcha OBH Nordicas,

det vill säga om produkten ska vara trovärdig och ha kvalité måste kändisen kunna förmedla

detta. Nästa sak som spelar in är att kändisen ska vara trovärdig och ha ett kunnande om

produkten samt tycka om och stå för produkten. Detta arbetar OBH Nordica med genom att

de tillförser de kändisar som de vill samarbeta med produkten ifråga för att kändisen ska

kunna prova den och verkligen se att den är bra och för att de ska få ett kunnande om

produkten. När det gäller trovärdigheten arbetar OBH Nordica med att välja kändisar som är


45

omtyckta och som de anser vara trovärdiga, det är därför de även har jobbat med auktoriteter

och experter för att de är trovärdiga. Sedan får heller inte personen ha gjort för mycket reklam

innan, detta även det för att trovärdigheten minskar. Skulle en kändis vara med i flera

reklamkampanjer förstår konsumenterna att de förmodligen bara gör det för pengarna vilket

gör att det inte blir trovärdigt, vilket i sin tur kan skada företagets rykte och varumärke.

Vidare ska kändisen vara populär och omtyckt samt förmedla positiva värderingar. Det är

även viktigt att kändisen är aktuell. Det fungerar inte att använda sig av en kändis som var

aktuell för tio år sedan som ingen kommer ihåg idag. Det finns även en riskfaktor som OBH

Nordica tar hänsyn till, det vill säga risken att kändisen de samarbetar med hamnar i någon

typ av skandal som kan skada varumärket. Detta är dock inget OBH Nordica är oroliga för

med sina kändisar. Till sist och det mest självklara som påverkar OBH Nordicas val av kändis

är ekonomin. OBH Nordica kan och vill inte samarbeta med personer som kräver för mycket i

ersättning. Det måste vara inom rimliga gränser. OBH Nordica skulle till exempel aldrig

jobba med en världskändis, för det har de inget behov av. OBH Nordica är verksamma i

Norden och den marknaden, därför behövs inte en världskändis som kräver höga summor och

som är mer lämplig för företag som arbetar över hela världen. Detta resonemang som OBH

Nordica har är något jag är skeptisk till. Jag tror att om OBH Nordica skulle ha de finansiella

resurserna som krävs för att samarbeta med en internationell kändis tror jag att de skulle vara

av intresse för OBH Nordica. Även om OBH Nordica endast är verksamma i Norden tror jag

inte att det på något sätt skulle vara negativt att använda en internationell kändis som

exempelvis kocken Jamie Oliver. Jag tror det skulle lyckas minst lika bra som om en lokal

kändis skulle användas, om inte bättre.

Även AXA har faktorer och kriterier som påverkar valet av vilken kändis de vill samarbeta

med. Som nämnts tidigare är det för AXA viktigt att kändisen ska vara en aktiv idrottare i en

stor bred sport som är fysiskt krävande. AXA samarbetar inte med exempelvis skådespelare

eller musiker. AXA strävar också efter att ha långsiktiga samarbeten. Precis som OBH

Nordica ska kändisen gilla företagets produkter och stå för företagets värderingar. Det ska

vara en bra förebild som kan lyfta AXA:s varumärke. Det är även viktigt att kändisen är stor,

det vill säga populär, omtyckt och respekterad för att kunna nyttjas väl i media. Vidare vill

AXA att personen ska synas flitigt i tv och media, vilket kan kopplas till aktualitet. Är

kändisen aktuell syns den personen säkerligen mycket i media. AXA tar även de hänsyn till

den riskfaktor som finns vid samarbete med en kändis. Det finns risk att deras profiler kan


46

hamna i exempelvis dopningshärvor och skada företaget. Det försöker AXA förebygga genom

att dels skriva in i kontrakten att kändisen blir direkt ersättningsskyldig till AXA vid dopning.

Sedan samarbetar heller inte AXA med cyklister och kraftsportsutövare för att där är risken

extra stor att det kan dyka upp dopningsskandaler. I likhet med OBH Nordica får personen ej

heller kräva för mycket pengar och inte heller jobba med för många andra företag eller

konkurrenter till AXA.

Till sist tänkte jag även ta upp en faktor som kan kopplas till OBH Nordica som har nämnts

tidigare, och det är slumpen. Vid OBH Nordicas samarbete med Glenn var det mer en

tillfällighet och slump som gjorde att det blev ett samarbete. Detta är något jag tror kanske

kan vara något som hänt även andra företag som använt kändisar i sin marknadsföring. Det

finns säkert flera andra fall där det var en tillfällighet att ett företag och en kändis träffades

och att det därifrån sedan utvecklades till ett samarbete. Tillfälligheter anser jag alltså kunna

vara ytterligare en faktor som kan påverka ett företags val av kändis.

Ovan har jag nu beskrivit och påvisat likheter och skillnader mellan OBH Nordica och

AXA, när det gäller olika faktorer och kriterier de båda företagen har vid valet av kändis.

Dessa kommer nu tillsammans med avsnittet om det interna arbetet att föras in i en matris för

att på ett enklare sätt visa på de likheter och skillnader som finns mellan OBH Nordica och

AXA. Matrisen ses nedan:


47

5.1.3 Jämförande matris med likheter och skillnader

Figur 4 – Jämförande matris mellan OBH Nordica och AXA

Källa: Egen konstruktion

Matrisen ovan visar på ett överskådligt sätt de likheter och skillnader som finns mellan OBH

Nordica och AXA i hur de arbetar internt vid en reklamkampanj med en kändis och vilka

faktorer som påverkar valet av kändis. Utformandet av matrisen har gått till som så att jag har

OBH Nordica

AXA

Interna arbetsprocesser vid genom förandet av en reklamkampanj med en kändis

• Ingen uttalad kändisstrategi

• Utgå från produkten för att sedan finna en lämplig kändis

• Information om aktuella kampanjer går ut till hela företaget

• Sköter idéframtagning och produktion av reklamkampanjer själva internt

• Säljare informerar återförsäljare om aktuell kampanj och ser till att produkten finns i lager och exponeras väl i butik

• Inga klara riktlinjer vid kontrakt och avtal med kändisen. Varierar från fall till fall. Ibland saknas skriftligt kontrakt.

• Genomtänkt kändisstrategi

• Hitta en kändis som passar AXA: s sunda och hälsosamma inriktning samt produkter



• Säljare informerar återförsäljare om aktuell kampanj och ser till att produkten finns i lager.

• Klara riktlinjer vid kontrakt och avtal med kändisen. Alla skriver kontrakt.

Faktorer och kriterier som påverkar valet av kändis

• Det ska finnas en koppling mellan produkten och kändisen

• Kändisens värderingar och egenskaper ska matcha produktens och OBH Nordicas

• Personen ska vara trovärdig och ha ett kunnande om produkten

• Personen ska kunna stå för och tycka om produkten den marknadsför

• Kändisen får inte ha gjort för mycket reklam innan

• Kändisen ska vara populär och omtyckt samt förmedla positiva värderingar

• Kändisen ska vara aktuell

• Ekonomi, kändisen får inte kräva för mycket ersättning

• Riskfaktor, finns risken att kändisen kan skada varumärket genom att vara med i en skandal av något slag

• Tillfälligheter

• Personen ska vara aktiv i en stor bred sport som är fysiskt krävande

• Kändisen ska vara en idrottsprofil, ej musiker eller skådespelare

• Långsiktigt samarbete

• Kändisen ska vara en bra förebild som kan lyfta AXA:s varumärke

• Kändisen ska gilla AXA:s produkter

• Profilen ska vara stor, det vill säga omtyckt och populär och kunna nyttjas väl i media

• Personen ska dela AXA: s och produktens värderingar och egenskaper

• Personen får ej vara sponsrad av en konkurrent

• Kändisen bör synas flitigt i tv och media




48

utgått från de kategorierna som finns i vänster kolumnen och därefter placerat in de resultat

som framkommit av analysen mellan de två fallföretagen. De komponenter som ingår i

interna arbetsprocesser är hur företagen väljer kändis till sin reklamkampanj, information

internt inom organisationen men också mot återförsäljare, genomförande och skapande av

reklamkampanjen och till sist kontraktsskrivande.

Som synes i matrisen finns en hel del likheter i hur de båda företagen arbetar. Bägge

företagen arbetar med att hitta en kändis som ska passa företagets och produktens värden och

egenskaper. Detta för att skapa trovärdighet i sina kampanjer, det är mer trovärdigt när

Mathias Fredriksson gör reklam för nyttig kost än om exempelvis före detta statsministern

Göran Persson skulle göra det. Vidare har de båda företagen ett liknande arbetssätt när det ska

informera sina företag om aktuella kampanjer, genomföra och skapa en reklamkampanj, samt

arbetet med återförsäljare i samband med kampanjer.

Det finns även många likheter i det kriterier och faktorer som påverkar AXA och OBH

Nordica. Den första är att de båda påverkas av ekonomiska restriktioner. Inget av företagen

har råd att samarbeta med en kändis som kräver för hög ersättning. De båda företagen tar även

in riskfaktorn vid valet av kändis, de är medvetna om att det finns risker med att använda sig

av en kändis. AXA arbetar där förebyggande med att skriva in ersättningsskyldigheter i

kontrakt och att inte samarbeta med kända profiler inom idrotter där risken för exempelvis

dopning är stor. OBH Nordica arbetar inte med att förebygga eventuella skandaler utan litar

väldigt mycket på de personerna de samarbetar med. Mer likheter mellan företagen finns,

bland annat är det för båda viktigt att kändisen står för och tycker om produkterna de

marknadsför, och att kändisens värden och egenskaper passar företagets och produktens samt

att det finns en koppling mellan produkten och kändisen. Andra likheter som finns är att de

båda ogärna ser att kändisen gör reklam för andra företag och att kändisen är omtyckt, populär

och trovärdig.

Jag har nu i den första delen av analysen beskrivit och visat på de skillnader och likheter

som finns mellan de båda fallföretagen OBH Nordica och AXA i hur de arbetar internt vid en

reklamkampanj och vilka faktorer som påverkar valet av kändis. Jag kommer nu i andra delen

att jämföra och analysera de båda fallföretagen med teorin och vad som skrivs där.

5.2 OBH Nordica & AXA jämfört med teorin


49

5.2.1 Hur ser den interna arbetsprocessen vid samar bete med en kändis ut jämfört med vad teorin förespråkar?

Efter att ha jämfört de båda fallföretagen står det klart att de två har ett liknande arbetssätt när

de genomför en reklamkampanj med en kändis och de har liknande faktorer och kriterier som

påverkar valet av kändis till kampanjen. Nästa steg blir nu att jämföra de två fallföretagens

arbetssätt och de faktorer som påverkar valet av kändis med vad teorin skriver inom detta

område. Detta för att se om det finns likheter, skillnader och samband mellan empiri och teori.

Efter att ha jämfört de empiriska resultaten med det teoretiska kan likheter och samband ses

mellan hur fallföretagen OBH Nordica och AXA arbetar och vad olika författare skriver om

hur företag bör arbeta när de ska genomföra en reklamkampanj med en kändis.

Till att börja med kan ett klargörande göras vad det är för typ av celebrity endorsement som

OBH Nordica och AXA arbetar med. Detta kan göras genom att jämföra med de olika former

av celebrity endorsement som Pringle beskriver. OBH Nordica anser jag arbetar med det som

Pringle benämner testimonial, det vill säga när en kändis medverkar i en reklamkampanj och

intygar att produkten är bra och rekommenderar produkten. Det är det OBH Nordica har gjort

i alla sina kändiskampanjer. De har använt en kändis som i reklamfilmerna förespråkar och

gör reklam för OBH Nordicas produkter. AXA arbetar däremot på olika sätt vilket kan

placeras in på flera av de kategorier som Pringle beskriver. AXA arbetar dels med testimonial

på samma sätt som OBH Nordica, men också med sponsring. AXA har en egen idrottsklubb

där deras kända profiler är med, där tävlar exempelvis Mathias Fredriksson för AXA i

längdskidåkning. I det samarbetet förekommer det sponsring då Mathias Fredriksson

säkerligen får ekonomiskt stöd i utbyte mot att han tävlar i AXA namn och med deras logga

på sin tävlingdräkt.

Vidare beskriver Pringle att företag kan använda en kändis vid flera olika situationer men de

tre vanligaste är när företaget vill lansera en ny produkt, förstärka en redan befintlig produkt,

eller förflytta en produkt från en position till en annan. Det vill säga ett företag kanske vill gå

med sin produkt från att ha varit associerat med billigt men sämre kvalité till hög kvalité men

dyrare. Här kan AXA och OBH Nordica placeras in på både att använda kändisar för att

lansera nya varumärken och produkter men också för att förstärka produkters befintliga

position. OBH Nordica har använt kändisar för att lansera nya produkter som med hjälp av

Glenn Strömberg till exempel, men sedan går det över när produkten är lanserad till att

reklamen blir till för att förstärka den befintliga positionen. Desamma gäller även för AXA

som både använder kändisar i samband med lanseringen av nya produkter men också för att


50

förstärka befintliga produkters position. Pringle skriver vidare också att en kändis är ingen

garanti för en lyckad kampanj, detta är något som Thomas Ek på OBH Nordica också

påpekade som viktigt. En kändis kan aldrig kompensera en produkt som inte är bra eller som

konsumenterna inte vill ha. Pringle presenterar även en modell som visar vad företag bör

tänka på när de ska samarbeta med en kändis. Han menar att det måste finnas en optimering

mellan de olika komponenterna i modellen för att samarbetet ska bli så lyckat som möjligt. De

komponenter som finns med är varumärket, kändisen, ekonomi, grad av kändisskap,

överensstämmelse och egenskaper. Pringle menar att det måste finnas en överensstämmelse

och koppling mellan varumärket och kändisen som jag beskrivit innan, vidare måste företaget

tänka på ekonomin det vill säga vad har företaget råd med? De kanske inte har råd att

samarbeta med den de allra helst vill utan får ta någon i en lägre prisklass. Detta leder in på

graden av kändisskap, det vill säga hur stor är kändisen. Vad behöver företaget för typ av

kändis? Behövs verkligen en världskändis eller skulle det vara bättre med en lokal kändis?

Företagen måste där tänka på vad de behöver till sin produkt och till sitt varumärke. Slutligen

måste även företaget tänka på vilka av kändisens egenskaper vill de använda och framhäva.

En kändis kan ha flera olika egenskaper som kan användas t ex, utseende, värderingar,

sångförmåga m.m. Vilka av dessa vill företaget använda, vilka skulle fungera bäst i en

kampanj med den tänkta produkten?

Även denna modell går att koppla till OBH Nordica och AXA, jag menar att bägge dessa

företag tar med dessa aspekter vid samarbeten med kändisar. De tar båda hänsyn till de

ekonomiska aspekterna och har sina begränsningar. De arbetar båda med att hitta en kändis

som passar produkten och företaget, det vill ha en kändis med liknande värderingar och

egenskaper som de själva står för. De är båda medvetna om vilken typ av kändis de vill arbeta

med det vill säga storheten hos kändisen. OBH Nordica vill exempelvis inte arbeta med stora

internationella kändisar utan vill arbeta med mer lokala kändisar från Norden då de är

verksamma i Norden. De har inget behov av någon internationell kändis. Bägge företagen är

också klara med vilka egenskaper hos de kändisar de samarbetar med som de vill använda.

AXA vill få fram det sunda och hälsosamma aspekterna hos deras idrottsprofiler för att

koppla till sina sunda produkter. Medan OBH Nordica utifrån varje produkt väljer en kändis

med de egenskaper som de vill förmedla med produkten.

Vidare beskriver Byrne et.al en viktig sak som berör OBH Nordica och AXA, nämligen hur

viktigt det är att ha ett bra samarbete och kommunikation med respektives återförsäljare vid


51

en reklamkampanj med en kändis. Det är väldigt viktigt att information går ut till

återförsäljarna om att en kampanj med en kändis kommer att komma. Detta för att

återförsäljarna ska kunna förbereda sig genom att läsa på om produkten och se till att

produkten finns i lager samt för att de ska kunna göra det bästa av kampanjen i butiken.

Genomförs inte detta kan reklamkampanjen bli misslyckad. Detta är något både AXA och

OBH Nordica arbetar med, de informerar sina återförsäljare om aktuella kampanjer och ser

till att den aktuella produkten finns på lager. OBH Nordica jobbar extra mycket med

information mot sina återförsäljare, de har säljare som åker ut i butikerna och pratar med

personalen och ser till att produkten blir exponerad på ett bra sätt och att återförsäljarna är väl

förberedda.

När det kommer till kontrakt och avtal beskriver både Pringle och Till att det är viktigt att

ha klara tydliga kontrakt där det framgår vilket ansvar och vilka skyldigheter kändisen har

mot företaget. Men också vice versa det vill säga företagets ansvar och skyldigheter mot

kändisen. Detta är viktigt för företagen att göra ordentligt då det finns risker med att använda

sig av en kändis i reklamkampanjer. Kändisen kan dyka upp i skandaler vilket kan skada

företaget och dess varumärke. Det är därför bra att skriva in i kontraktet vad som gäller vid en

eventuell skandal. Detta är något både AXA och OBH Nordica är medvetna om och arbetar

med. AXA arbetar med kontrakt och avtal med alla sina profiler där det framgår exakt vad

som gäller. Där står bland annat att kändisarna blir direkt ersättningsskyldiga om de skulle

hamna i exempelvis en dopningshärva. Även OBH Nordica har avtal och kontrakt med sina

kändisar de arbetat med genom åren, men de har det dock inte med Glenn Strömberg. Där

finns bara en muntlig överenskommelse. Men OBH Nordica påpekar dock att det alltid finns

oskrivna regler som måste följas även om det saknas ett kontrakt. Exempelvis att Glenn inte

kan göra reklam för en konkurrent etc. Likaså att OBH Nordica inte klipper bort något i

reklamen som Glenn inte får reda på. I fallet med Glenn finns ett stort förtroende mellan

honom och OBH Nordica.

Något som skiljer sig mellan empiri och teori är det förarbete som teorin tar upp att företag

bör göra vid ett samarbete med en kändis. Pringle beskriver att företaget först bör klargöra

vart de står idag med företaget för att sedan klargöra var det vill vara framöver. Pringle

fortsätter också med att företag bör göra marknadsundersökningar över vilken kändis som kan

vara lämplig att använda i en reklamkampanj. Sådant arbete som Pringle beskriver har jag ej

fått en bild av att OBH Nordica och AXA arbetar med. Självklart finns det säkerligen ett


52

strategiskt tänkande när de beslutar att använda sig av kända profiler i sin marknadsföring

men den bild jag har fått gäller mer för produkten och inte för hela företaget. Med produkten

menar jag att OBH Nordica och AXA tänker på vilken kändis som kan passa deras produkter

och om dessa sänder ut gemensamma värden och egenskaper och så vidare. Men något annat

som Pringle beskriver har jag inte fått intryck av att dessa två företag arbetar med.

Anledningen till att det inte gör det kan tänkas vara att de inte är några internationella

storföretag som har ett behov av att arbeta på detta sätt och heller inte har resurser till att

arbeta på ett sådant sätt.

5.2.2 Samband mellan de faktorer och kriterier före tagen har vid valet av kändis jämfört med vad teorin tar upp

Pringle, Byrne et.al och Till beskriver hur företag bör arbeta när de ska välja en kändis till sin

reklamkampanj. Samtliga dessa författare menar att det är viktigt att tänka på att det måste

finnas ett samband och överensstämmande mellan kändisen, produkten, och målgruppen för

att det ska bli en lyckad och trovärdig kampanj. Det vill säga att kändisens egenskaper och

värden passar produkten och även målgruppens värden. Kändisen bör vara omtyckt och

populär hos målgruppen. Till menar också att företagen bör utgå från produkten och dess

egenskaper och värden för att sedan välja en kändis med liknade egenskaper som kan

förstärka produktens egenskaper och skapa associationer till varumärket. Med det som dessa

författare säger kan tydliga samband och likheter ses med hur de två fallföretagen arbetar.

Både AXA och OBH Nordica arbetar med att hitta kända profiler som passar produktens

egenskaper och värden och som har en koppling till produkten. Sedan arbetar de även efter att

hitta kändisar som är omtyckta och populära och som kan förmedla positiva värderingar som

stämmer överens med företagets och produktens egenskaper och värderingar. Båda företagen

arbetar även på det sätt som Till beskriver att de utgår från produkten för att sedan finna en

passande kändis, något som även McCracken förespråkar.

Byrne et.al beskriver vidare vad företag bör tänka på när de ska samarbeta med en kändis

och när de ska välja en kändis till en reklamkampanj. Byrne et.al menar att kändisen måste

vara trovärdig, tilltalande och ha makt för att en kampanj ska bli lyckad. Trovärdighet handlar

om att konsumenterna uppfattar att kändisen har relevant kunskap om den produkten kändisen

gör reklam för. Att det finns en koppling mellan kändisen och produkten samt att kändisen har

förmågan, erfarenheten och tilliten att ge en objektiv och relevant information om det som det

görs reklam för. Nästa egenskap kändisen bör ha är att personen ska vara tilltalande. Det vill


53

säga att konsumenterna kan relatera till kändisen, känna någon form av samhörighet med

kändisen samt att känna förtrolighet och tycka om kändisen. Anledningen till det är för att

konsumenterna på bästa sätt ska kunna ta till sig reklamen och få intresse för produkten som

marknadsförs. Den sista egenskapen är makt. Med makt menas kändisens förmåga och styrka

att kunna påverka konsumenterna på något sätt och få dem att göra saker. Detta är inte så

vanligt i vanliga reklamkampanjer utan mer vid välgörenhetsevenemang där kändisar

uppmanar folk att skänka pengar m.m. Om en jämförelse görs mellan det Byrne et.al skriver

och med empirin från OBH Nordica och AXA syns det att dessa företag tänker på dessa saker.

OBH Nordica är väldigt tydliga i att arbeta med trovärdiga kändisar och auktoriteter för att det

ska bli en lyckad kampanj. För dem är det viktigt att precis som Byrne et.al säger att kändisen

de samarbetar med har kunskap om produkten och att det finns en koppling mellan produkten

och kändisen. OBH Nordica arbetar även utefter att kändisen ska vara tilltalande. I fallet med

Glenn visste de att Glenn var en väldigt omtyckt och populär person samt respekterad. OBH

Nordica har även arbetat med kändisar med en viss grad makt och som kan påverka

människor. De har jobbat med auktoriteter som exempelvis en hjärtspecialist. Är det någon

som kan påverka folk att köpa en blodtrycksmätare bör det vara en hjärtspecialist. Han har

makt att kunna påverka människor genom att han har en expertis och trovärdighet inom

området. Även AXA arbetar med dessa egenskaper som Byrne et.al tar upp. De arbetar också

med trovärdigheten, de arbetar med profiler som trovärdigt kan föra fram det budskapet som

AXA vill, det vill säga deras sunda och hälsosamma inriktning. Detta gör de genom att de

använder trovärdiga, omtyckta, respekterade och populära idrottare som kan kopplas till hälsa

och god kosthållning. Där kommer även egenskapen tilltalande in. AXA arbetar med

tilltalande profiler som är omtyckta och populära hos allmänheten som exempelvis systrarna

Kallur. Till sist finns det även en koppling till makt. AXA vill arbeta med stora profiler och

med stor menar jag kändisar som är väldigt populära, omtyckta och respekterade och som kan

påverka konsumenterna.

Till beskriver en annan viktig sak att tänka på vid valet av en kändis, och det är att inte

samarbeta med en kändis som redan har gjort många reklamfilmer och som är starkt kopplat

till ett annat företag och deras produkter. Det finns en risk att konsumenterna då associerar till

det andra företaget istället för de egna vilket naturligtvis inte är bra. Samma sak beskriver

även Kahle & Hyun Kim som menar att det även minskar trovärdigheten på kampanjen om en

kändis används som tidigare gjort flera andra reklamkampanjer. Konsumenterna tror då att


54

kändisen bara gör reklam för pengarnas skull och inte för att de faktiskt tycker produkten är

bra. Även detta är något som OBH Nordica och AXA jobbar med, båda företagen vill inte

arbeta med kändisar som gjort för mycket reklam tidigare just för trovärdigheten.

Pringle och Erdogan beskriver även de olika risker som finns vid användandet av en kändis

i en reklamkampanj. Det är en risk företagen tar när de väljer att samarbeta med en kändis,

kändisen kan hamna i en skandal av något slag vilket skulle kunna skada ett företag både

ekonomiskt men även dess rykte. OBH Nordica och AXA arbetar med att se över riskerna vid

användandet av en kändis. AXA försöker även skydda sig själva genom att dels skriva in i

kontrakten att kändisen blir ersättningsskyldig vid exempelvis en dopninghärva men också

genom att inte arbeta med idrottare från sådana sporter där dopningsrisken är hög. Exempel på

sådana idrotter är cykling och kraftsport. OBH Nordica överväger även de risken som finns i

att använda en kändis, men det är inte oroliga för de personer som de samarbetar med. OBH

Nordica litar fullt ut på dem personerna, och skulle någon av personerna dyka upp i en

skandal är det bara att bryta samarbetet.

Erdogan har även gjort en studie där han undersökt vilka de viktigaste faktorerna och

kriterierna är för företag när de väljer kändis. Studien visade att det är viktigt att kändisens

egenskaper och kännetecken passar både målgruppen och varumärket/produkten. Studien

visade vidare att det även är viktigt att kändisen är trovärdig, förtrolig, omtyckt samt har ett

kunnande och expertis om produkten kändisen marknadsför. Slutligen visade även studien att

det var viktigt att kändisens fysiska utseende var bra det vill säga att kändisen ser bra ut och

att kändisen inte krävde för mycket pengar. Som synes är detta aspekter som redan nämnts

ovan och det visar att det finns klara likheter mellan vad dels olika teoretiker beskriver men

också med empirin. Samtliga av dessa punkter stämmer väl överens med de faktorer och

kriterier OBH Nordica och AXA har. Det finns även olikheter, till exempel tar inte teorin upp

den slumpfaktor som finns i fallet med Glenn Strömberg.

Nedan presenteras en matris som är en påbyggnad av den förra matrisen. Där det som

beskrivs i teorin har tillförts. Matrisen ger en överskådlig bild över hur de två fallföretagen

arbetar internt vid en reklamkampanj med en kändis samt vilka faktorer och kriterier som

påverkar valet av kändis. Vidare visas också vad teorin skriver om hur företag bör arbeta

internt samt vilka faktorer och kriterier som är viktiga vid valet av kändis. Matrisen ger en

överskådlig bild över de likheter, skillnader och samband som studien har funnit mellan teori

och empiri.


55

5.2.3 Jämförande matris med likheter och skillnader

Figur 5 – Jämförande matris mellan OBH Nordica , AXA och teori


OBH Nordica AXA Teori

Interna arbetsprocesser vid genom förandet av en reklamkampanj med en kändis

• Ingen uttalad kändisstrategi

• Utgå från produkten för att sedan finna en lämplig kändis



• Säljare informerar återförsäljare om aktuell kampanj och ser till att produkten finns i lager och exponeras väl i butik

• Inga klara riktlinjer vid kontrakt och avtal med kändisen. Varierar från fall till fall. Ibland saknas skriftligt kontrakt.

• Genomtänkt kändisstrategi

• Hitta en kändis som passar AXA: s sunda och hälsosamma inriktning samt produkter



• Säljare informerar återförsäljare om aktuell kampanj och ser till att produkten finns i lager.

• Klara riktlinjer vid kontrakt och avtal med kändisen. Alla skriver kontrakt.

• Förespråkar strategiskt tänkande innan samarbete med kändis. Klargör vart står företaget nu? Vart vill företaget vara i framtiden? Kan en kändis hjälpa företaget att nå dit?

• Utgå från produkten för att hitta en lämplig kändis

• Förespråkar att jobba aktivt med att informera sina återförsäljare vid kampanjer. För att förbereda återförsäljarna på bästa sätt.

• Tydliga och klara kontrakt förespråkas där det framgår vad som gäller för bägge parter.

Faktorer och kriterier som påverkar valet av kändis

• Det ska finnas en koppling mellan produkten och kändisen

• Kändisens värderingar och egenskaper ska matcha produktens och OBH Nordicas

• Personen ska vara trovärdig och ha ett kunnande om produkten

• Personen ska kunna stå för och tycka om produkten den marknadsför

• Kändisen får inte ha gjort för mycket reklam innan

• Kändisen ska vara populär och omtyckt samt förmedla positiva värderingar

• Kändisen ska vara aktuell



• Tillfälligheter

• Personen ska vara aktiv i en stor bred sport som är fysiskt krävande

• Kändisen ska vara en idrottsprofil, ej musiker eller skådespelare

• Långsiktigt samarbete

• Kändisen ska vara en bra förebild som kan lyfta AXA:s varumärke

• Kändisen ska gilla AXA:s produkter

• Profilen ska vara stor, det vill säga omtyckt och populär och kunna nyttjas väl i media

• Personen ska dela AXA: s och produktens värderingar och egenskaper

• Personen får ej vara sponsrad av en konkurrent

• Kändisen bör synas flitigt i tv och media



• Samband mellan produkten, kändisen och målgruppen

• Kändisens värderingar och egenskaper ska matcha produktens och målgruppens.

• Kändisen ska vara omtyckt och populär

• Kändisen ska vara trovärdig, tilltalande och ha makt (inflytande)

• Kändisen bör ha ett kunnande om produkten

• Kändisen får ej ha gjort för mycket reklam för andra företag tidigare

• Ekonomi, får inte kosta för mycket

• Kändisens fysiska utseende

• Riskfaktor, överväg risken att samarbeta med kändisen. Finns risken att de kan dyka upp i diverse skandaler som kan skada varumärket.


56

Ovan ses som jag nämnt tidigare den integrerade matrisen där både empiri och teori

överskådligt presenteras. Matrisen visar de likheter och skillnader som finns dels mellan de

två fallföretagen för studien OBH Nordica och AXA men också mellan företagen och vad

som skrivs i teoretiska sammanhang.

Efter att nu ha jämfört först de två fallföretagen med varandra och sedan jämfört

fallföretagen med vad som skrivits i teorin står det klart att det finns många likheter och

samband mellan empiri och teori. Det står klart att OBH Nordica och AXA arbetar på ett

liknande sätt både vad gäller framtagande och genomförande av ett samarbete med en kändis,

men det finns också likheter mellan de båda företagen när det gäller faktorer och kriterier som

påverkar valet av kändis. Efter att sedan ha jämfört empirin med teorin står det även klart att

det finns likheter där. De två fallföretagen arbetar på många sätt och vis likt det arbetssätt som

förespråkas i teorin. Dessa likheter och samband och även olikheter kan som nämnts tidigare

ses ovan i matrisen.

Nedan följer nu en kortare behandling av brand equity som presenterades tidigare i

teoriavsnittet.

5.3 Brand Equity Brand equity och Aakers modell för brand equity presenterades tidigare i teoriavsnittet för att

sätta in celebrity endorsement i ett större sammanhang och för att visa hur celebrity

endorsement kan användas och varför. Då brand equity egentligen ligger lite utanför

uppsatsens problemfrågor kommer det därför endast kortfattat att behandlas i analysen.

Brand equity handlar om att stärka ett varumärke och skapa ett mervärde utöver

varumärkets produkts grundläggande funktionella egenskaper.

Ett sätt att bidra till ökat brand equity är att använda sig av celebrity endorsement. Celebrity

endorsement kan tänkas falla in i Aakers modell för brand equity under kategorierna brand

awareness och brand associations. En kändis kan användas för att skapa medvetenhet

(awareness) om varumärket hos konsumenterna som kanske inte hade kunnats skapas vid

användandet av en vanlig inhyrd modell. Med en kändis kan varumärket sticka ut från

mängden och differentiera sig från konkurrenterna. Detta är något som kan kopplas till de två

fallföretagen AXA och OBH Nordica som säkerligen vill skapa medvetenhet om sina

varumärken och sticka ut med hjälp av de kändisarna som de använder. I OBH Nordicas fall

med Glenn Strömberg tror jag att han skapar mer medvetenhet om OBH Nordica och deras

produkt än om exempelvis en vanlig inhyrd modell hade gjort reklamen. Samma sak gäller


57

AXA, jag tror Mathias Fredriksson skapar mer medvetenhet om AXA än om de använt icke

kända profiler. Jag tror att anledningen är för att människor ser upp till kändisar, inte alla

kändisar men vissa. Ser någon en reklamfilm med en kändis tror jag att många blir mer

uppmärksamma på reklamen än om det varit en vanlig okänd modell. Folk blir mer

uppmärksamma på reklamen och tänker att om den kändisen använder den produkten vill jag

också göra det, då måste produkten vara bra.

Utöver att skapa medvetenhet om ett varumärke kan en kändis även skapa associationer till

ett varumärke. Det vill säga att om en person tänker på en kändis kanske personen även tänker

på och associerar till ett varumärke personen gjort reklam för. En lyckad reklamkampanj kan

skapa sådana associationer. Exempel på ett sådant lyckat samarbete är mellan Nike och

Michael Jordan som är stark förknippade med varandra. Säger någon Nike Air tänker nog

många på Jordan och vice versa. Detta är något som säkerligen både AXA och OBH Nordica

skulle vilja få ut av deras samarbeten med sina kändisar, att de skapar associationer till deras

varumärken, men jag tro inte detta är något de har lyckats med ännu.

Vidare kan en kändis även påverka kundernas uppfattning av varumärket genom att

kunderna associerar kändisens egenskaper med produkten. Detta arbetar både AXA och OBH

Nordica med då de är viktigt för dem att hitta kändisar som har egenskaper och värden som

stämmer överens med det egna varumärkets egenskaper och värden.

Som nämnts ovan kan en kändis användas för att skapa medvetenhet och skapa

associationer till ett varumärke och på så sätt även stärka varumärket det vill säga dess brand

equity. En kändis kan påverka konsumenterna och få dem att välja ett visst varumärke före ett

annat. Brand equity visar varför företagen vill använda sig av en kändis nämligen för att öka

varumärkets värde och för att skapa medvetenhet och associationer till varumärket. Brand

equity visar också hur celebrity endorsement kan placeras in i ett lite större sammanhang. Jag

är övertygad om att både AXA och OBH Nordica har som mål med sina samarbeten med

kända profiler att just skapa medvetenhet och associationer till sina varumärken för att sticka

ut från mängden och få kunderna att köpa deras produkter.

Detta avslutar analysen och nedan kommer nu en egenkonstruerad modell att presenteras

som utifrån analysen och de resultat som studien kommit fram till, dels från den empiriska

studien men också den teoretiska studien visar de faktorer och kriterier som påverka företag

vid valet av kändis till en reklamkampanj.


58

6 MODELL – UTIFRÅN STUDIENS RESULTAT OCH ANALYS Nedan kommer den modell som jag nämnde i inledningen av denna uppsats att presenteras.

Den visar utifrån resultaten och analysen de faktorer och kriterier som påverkar företag när de

ska välja en kändis till en reklamkampanj. Modellen bygger dels på det empiriska underlaget

men också på det teoretiska.

Figur 6 – Modell som visar de faktorer och kriterier som påverkar företag vid valet av kändis


Modellen sammanfattar och visar de kriterier och faktorer som påverkar företag när de väljer

en kändis till sin reklamkampanj. Modellen kan ligga till grund för vidare studier, där det i

större utsträckning med flera fallföretag kan testas om dessa faktorer och kriterier gäller för

flera företag.

Valet av kändis

Aktuell

Trovärdig, tilltalande och ha inflytande

Kunnande om

produkten

Omtyckt och populär

Samband och koppling mellan egenskaperna

och värdena hos produkten, kändisen

och målgruppen

Ej gjort för mycket reklam för andra företag tidigare

Stå för och tycka om produkten som ska marknadsföras

Ekonomi, kändisen får inte

kräva för hög ersättning

Risken – risken för att kändisen hamnar i skandaler som kan påverka företaget negativt

Fysiska utseende

Tillfälligheter


59

7 SLUTSATS Inledningsvis i denna studie ställdes några problemfrågor och ett syfte med uppsatsen

klargjordes. Uppsatsens problemfrågor har varit följande:

Hur arbetar företag när de väljer ut vilken kändis de vill ha i sin reklamkampanj och hur arbetar de

vid skapandet och genomförandet av reklamkampanjen? Det vill säga hur ser arbetsprocessen i företaget

ut när de väljer en känd person för att marknadsföra deras produkter och hur ser arbetsprocesserna ut

vid genomförandet av en kampanj? Samt, vilka faktorer påverkar och vilka kriterier har företaget vid

valet av kändis?

Problemfrågorna ledde till följande syfte med uppsatsen:

Syftet med denna uppsats är att beskriva och analysera hur företag arbetar när det väljer att kontraktera

en känd person för att göra reklam åt företagets produkter eller tjänster samt att beskriva och analysera

hur företag arbetar vid skapandet och genomförandet av en reklamkampanj med en kändis.

Syftet är även att identifiera vilka faktorer och kriterier som påverkar företagets val av kändis. Vidare är

syftet även att visa de likheter och skillnader som finns mellan företagen och hur dem arbetar.

Ytterliggare kommer även ett förslag till en modell att presenteras som beskriver de faktorer och kriterier

som inverkar på företag när det väljer vilken kändis de vill samarbeta med.

Efter att studien nu har genomförts och analysen är gjord kan följande svar och slutsatser ges

till problemfrågorna och syftet:

• De två fallföretagen OBH Nordica och AXA arbetar på ett sätt som liknar varandra

väldigt mycket när det ska skapa och genomföra en reklamkampanj med en kändis, de

har liknande interna arbetsrutiner och liknande rutiner när de arbetar mot sina

återförsäljare. De bägge företagen utgår från sin produkt för att sedan därefter välja en

kändis som passar och har samma egenskaper och värden som produkten. Det är även

viktigt att kändisen passar målgruppen. Information går sedan ut i hela företagens

organisationer samt till återförsäljare. Arbetet med återförsäljare är viktigt för bägge

företagen för att de ska kunna göra det bästa av reklamkampanjen i butik. När sedan

kampanjen ska skapas har både OBH Nordica och AXA egna produktionsteam som

skapar kampanjen. De samarbetar inte med reklambyråer. Vidare arbetar de två

företagen med kontraktsskrivande. AXA arbetar dock mer och i större utsträckning

med kontrakt och avtal, medan OBH Nordica inte alltid gör de.

• De faktorer och kriterier de två fallföretagen har, liknar även de varandra. För både

AXA och OBH Nordica är det viktigt att kändisens egenskaper och värden stämmer

överens med produktens, företagets och även målgruppens värderingar och

egenskaper, för att på detta sätt skapa trovärdighet och för att kampanjen ska bli


60

effektiv. Kändisen får heller inte kräva för mycket pengar i ersättning, det finns

självklart en ekonomisk restriktion hos företagen som påverkar valet av kändis. Sedan

måste kändisen vara trovärdig, tilltalande, omtyckt och populär. Kändisen ska också

gilla företagens produkter och ha ett kunnande om produkterna detta för att skapa

trovärdighet. Vidare ska kändisen vara aktuell och synas flitigt i media, det fungerar

inte att använda sig av en kändis som var aktuell och känd för 10 år sedan men som

ingen känner igen nu. En annan faktor som spelar in är risken, det finns olika risker i

att använda sig av en kändis och ett exempel är att kändisen kan hamna i någon

skandal av något slag som kan skada företaget och dess rykte. Detta är något både

AXA och OBH Nordica överväger vid valet av kändis. Till sist så får kändisen heller

inte ha gjort för mycket reklam för andra företag innan eller reklam för en konkurrent.

För då skulle trovärdigheten för kändisen minska och även för kampanjen.

• Efter att ha analyserat och jämfört det empiriska underlaget med det teoretiska blev

slutsatsen att det finns tydliga samband och likheter med hur OBH Nordica och AXA

arbetar när de samarbetar med en kändis och med vad teorin beskriver hur företag bör

arbeta. Precis som de två företagen arbetar beskriver teorin att de bör arbeta. Olika

författare förespråkar att företagen ska utgå från produkten när det ska välja en kändis

att samarbeta med, detta är något som både AXA och OBH Nordica gör. Vidare

beskrivs det i teorin att det är viktigt att företagen arbetar med information till sina

återförsäljare för att förbereda dem på kampanjen vilket även det AXA och OBH

Nordica gör. Sedan påpekas också att det är viktigt att skriva tydliga kontrakt med

kändisen där det framgår vad som förväntas av kändisen och vilka skyldigheter som

både kändisen och företaget har mot varandra. Också detta arbetar de två fallföretagen

med. En sak som skiljer sig mellan teorin och empirin är att teorin även beskriver att

företag borde innan de samarbetar med en kändis klargöra vart företaget står på

marknaden idag, och var det vill stå på marknaden framöver. De anser också att

företagen bör göra marknadsundersökningar för att se vilken kändis som kan fungera

bäst för den tänka kampanjen. Teorin förespråkar alltså ett mer ordentligt förarbete

innan beslut om att använda sig av en kändis tas. Anledningarna till varför de två

fallföretagen inte arbetar med ett sådant förarbete kan vara många, en anledning kan

enligt mig vara att de är relativt små företag. De är inte internationella företag utan är

verksamma i Norden. Jag tror inte de har ett behov av att på ett sådant ordentligt sätt


61

förarbeta och förundersöka om det behöver en kändis och i så fall vilken kändis. De

arbetar mer utifrån produkten, och försöker hitta en lokal kändis som passar

produktens egenskaper och värden samt målgruppens och företagets värden. Sedan

tror jag även att de är en ekonomisk fråga, jag tror inte OBH Nordica eller AXA har

de resurserna eller vill lägga de resurserna som krävs för att genomföra ett sådant

arbete.

• Slutligen jämfördes de faktorer och kriterier som påverkar valet av kändis hos OBH

Nordica och AXA med de faktorer och kriterier som olika författare beskriver i teorin.

Också där finns många likheter och samband mellan empirin och teorin. Precis som

för fallföretagen beskrivs det i teorin att de är viktigt att det finns en koppling och

överensstämmande mellan kändisen, produkten och målgruppen. Deras värderingar

och egenskaper måste passa varandra. Sedan finns likheter mellan empiri och teori att

kändisen ska vara trovärdig, tilltalande, ha inflytande, omtyckt och populär. Kändisen

bör även ha ett kunnande om produkten och inte ha gjort för mycket reklam för andra

företag innan, för då minskar trovärdigheten för kändisen och kampanjen. Också detta

stämmer överens med hur AXA och OBH Nordica jobbar. Slutligen finns också

likheter med faktorerna ekonomi och risk. Precis som OBH Nordica och AXA

beskriver att det finns ekonomiska restriktioner och en riskfaktor att ha i åtanke,

beskriver även författare i teorin samma sak. Att företagen inte ska arbeta med

kändisar som kräver för mycket betalt, och inte heller med kändisar som det finns en

risk för att de dyker upp i skandaler.

Sammanfattningsvis visar studien att det finns klara likheter med hur företagen i studien OBH

Nordica och AXA arbetar när de ska samarbeta med en kändis för en reklamkampanj samt

med vad teorin beskriver och förespråkar att företag bör arbeta. Studien visar också att det

finns många likheter i de faktorer och kriterier som påverka fallföretagens val av kändis med

de faktorer och kriterier som beskrivs i teorin.

Till sist skulle även en modell presenteras som beskriver de olika faktorer och kriterier

företagen har när de väljer en kändis. Denna modell har presenterats i kapitel 6 och är

framtagen utifrån de fakta som studien funnit från dels de empiriska studierna men också från

de teoretiska studierna. Denna modell kan fungera som hypotes för vidare studier där den kan

testas på flera fallföretag för att se om den har en större generell giltighet.


62

8 DISKUSSION Jag tänkte avslutande framföra lite kritik mot uppsatsen och även informera om problem som

uppstått under den tid som arbetet med denna uppsats har genomförts. Slutligen tänkte jag ge

förslag på vidare studier utifrån denna uppsats.

Till att börja med finns viss egen kritik mot uppsatsen och den berör antalet fallföretag för

studien. Studien innefattar två stycken fallföretag OBH Nordica och AXA. Medvetenhet finns

att för att kunna dra generella slutsatser hade det varit önskvärt med ett flertal fallföretag till

utöver de två nämnda. En önskan och försök till att involvera flera företag i studien har gjorts

men med dåliga resultat. Detta leder till de problem som dykt upp under studiens gång,

nämligen kontakt med fallföretag.

Som nämndes ovan och som sagts tidigare i uppsatsen har försök till att involvera och

studera flera företag gjort. Men OBH Nordica och AXA är de enda som kunde eller ville

ställa upp av de företagen jag försökt få kontakt med. Detta har varit ett problem under

arbetets gång och som nämnts ovan lett till att studiens resultat inte är lika generaliserbara

som de kunde ha varit om flera företag omfattats av studien.

Till sist finns förslag till vidare studier utifrån uppsatsen. Det har presenterats en modell

utifrån de resultat och den analys som genomförts som beskriver och visar de faktorer och

kriterier som påverkar företag vid valet av en kändis för en reklamkampanj. Denna modell

kan fungera som hypotes och testas i vidare studier på fler företag för att se om den har en

större generell giltighet.


63

9 KÄLLFÖRTECKNING

Litteratur

Aaker David A., ”Managing brand equity – capitalizing on the value of a brand name”, The free press, USA, år 1991

Kahle Lynn R. & Riley Chris, “Sports marketing and the psychology of marketing communication”, Lawrence Erlbaum associates, publishers, USA, år 2004

Kahle Lynn R. & Hyun Kim – Chung, “Creating images and the psychology of marketing communication”, Lawrence Erlbaum associates, publishers, USA, år 2006

Keller Kevin L., “Strategic brand management – building, measuring and managing brand equity”, Pearson education inc., second edition, international edition, USA, år 2003

Pringle Hamish, “Celebrity sells”, John Wiley & Sons Ltd, England, år 2004

Saunders et.al, “Research methods for business students”, Prentice Hall, Spanien, år 2007

Urde Mats, “Märkesorientering – utveckling av varumärken som strategiska resurser och skydd mot varumärkesdegeneration”, Lund university press, Team offset & media, Malmö, år 1997

Wigblad Rune, “Karta över vetenskapliga samband – orientering i den samhällsvetenskapliga metoddjungeln”, Studentlitteratur, Lund, år 1997

Vetenskapliga artiklar

Byrne Angela, Whitehead Maureen & Breen Steven, “The naked truth of celebrity endorsement”, British food journal, vol. 105, nr 4/5, år 2003

Eisenhardt Kathleen M., ”Building theories from case study research”, The Academy of managment review, vol. 14, nr 4, år 1989

Erdogan B. Zafer, ”Selecting celebrity endorsers: The practitioner´s perspective”, Journal of advertising research, Maj-Juni, år 2001

McCracken Grant, “Who is the celebrity endorser?Cultural foundations of the endorsement process”, The Journal of consumer research, vol. 16, nr 3, år 1989

Ross P. Rhonda et.al, ”When celebritys talk children listen: An experimental analysis of children´s responses to TV ads with celebrity endorsement”, Journal of applied developmental psychology, 5, år 1984

Till D. Brian, ”Using celebrity endorsers effectively: lessons from associative learning”, Journal of product & brand management, vol. 7, nr 5, år 1998

Intervjuer

Thomas Ek, marknadschef för OBH Nordica, intervjudatum: 2008-04-18, kl. 13.30-15.00, ort: Spånga, Stockholm

Peter Larsson, Sponsring & Event AXA, intervjudatum: 2008-04-18, kl. 11.00, Mail-intervju.


64

Internet

www.axa.se - http://www.axa.se/axawww/main.nsf/page.items.www/375847A90CEB8C7DC1256FFC0057934D , 2008-04-25 kl. 12.30

http://www.axa.se/axawww/main.nsf/page.items.www/F838A6C7FDB945C4C125709A0031BCF0 , 2008-04-25 kl. 12.35

www.axasportsclub.se - http://www.axasportsclub.se/axawww/mainsport.nsf/page.items.www/E14372441429BD2BC125726E00451560?open , 2008-04-25 kl. 12.40

http://www.axasportsclub.se/axawww/mainsport.nsf/page.items.www/FE3C99D62AF111A7C12573DB004012C7 , 2008-04-25 kl. 12.45

www.dn.se - http://www.dn.se/DNet/jsp/polopoly.jsp?d=678&a=464217&previousRenderType=3 , 2008-04-02 kl. 11.00

www.lindex.se - http://investors.lindex.com/files/press/lindex/1207329-1.pdf , 2008-04-22, kl. 14.45

www.ne.se - http://www.ne.se.db.ub.oru.se/jsp/search/article.jsp?i_art_id=313136&i_word=Sponsring , 2008-04-22, kl. 12.45

www.obhnordica.se - http://www.obhnordica.se/OBH_-_Sverige/Om_OBH_Nordica/Företaget.aspx ,2008-04-24 , kl. 13.40

BILAGA 1 Intervjufrågor till Thomas Ek, Marknadschef på OBH Nordica Datum för intervjun: 2008-04-18 Ort: Spånga, Stockholm 1. Ni har ett samarbete med Glenn Strömberg. Hur gick arbetsprocessen till internt inom OBH Nordica när ni kom fram till och beslutade att ni ville samarbeta med just honom? 2. Hur gick det sedan till när kontakten med Glenn Strömberg togs, hur gick ni tillväga i den processen, när kontakt togs och förslag till samarbete lades? 3. Vad har ni för syfte med samarbetet med Glenn Strömberg? 4. Varför inleddes ett samarbete med just Glenn Strömberg? Varför valde ni honom? 5. Varför valde ni inte exempelvis en kock som till exempel Mat-Tina? 6. Har ni några kriterier och krav på den ”kändis” som ni vill ska marknadsföra ert företag och era produkter? Ska till exempel kändisen ha en koppling till produkten? Kan det vara en skådis musiker etc? 7. Vad finns det för olika faktorer som påverkar er i ert arbete och ert val av ”kändis”?

65

BILAGA 2 Intervjufrågor till Peter Larsson, Sponsring & Event, AXA Datum: 2008-04-18 och 2008-04-25 1. Ni har ett samarbete med längdskidåkaren Mathias Fredriksson. Hur gick arbetsprocessen till internt inom AXA när ni kom fram till och beslutade att ni ville samarbeta med just honom? 2. Hur gick det sedan till när kontakten med Mathias Fredriksson togs, hur gick ni tillväga i den processen, när kontakt togs och förslag till samarbete lades? 3. Vad har ni för syfte med samarbetet med Mathias Fredriksson? 4. Varför inleddes ett samarbete med just Mathias Fredriksson? Varför valde ni honom? 5. Varför valde ni inte exempelvis sprintern Björn Lind, eller någon annan i skidlandslaget? 6.a Har ni några kriterier och krav på den ”kändis” som ni vill ska marknadsföra ert företag och era produkter? 6.b Exempelvis ska det bara var idrottsprofiler? 6.c Finns det krav på någon särskild sport kändisen ska utöva? 6.d Måste det finnas en koppling mellan de ”kändisar” ni arbetar med och era produkter? 7. Vad finns det för olika faktorer som påverkar er i ert arbete och ert val av ”kändis”? 8. Du förklarade hur det gick till när ni beslutade om att ta kontakt med Mathias Fredriksson och varför ni valde honom. Hur påverkades ni inom företaget när ni beslutade om att samarbeta med honom. Gick information ut i organisationen om att ni skulle samarbeta med honom? 9. Går ni ut med information om att ni samarbetar med honom till era återförsäljare? Om ni ska köra en reklamkampanj med Mathias säg exempelvis i en matbutik, informerar ni då om detta och i sådana fall hur arbetar ni då ? 10. Du skrev lite om de kriterier och krav ni har på den idrottsprofilen ni samarbetar med. Har ni även skriftliga avtal med regleringar? 11. Du nämnde olika faktorer som påverkar vilken kändis ni väljer att samarbeta med och så där. En sak som inte togs upp och som jag undrar över ifall ni funderar över när ni väljer kändis är risken. Det vill säga risken att kändisen till exempel skulle dyka upp i en dopninghärva eller liknande som skulle kunna skada ert rykte och varumärke? Är detta något ni tänker på? 12. Du skrev tidigare på frågan om ni skickar ut information om aktuella kampanjer till era återförsäljare att ni där mer jobbar med lokala lag som ni sponsrar ex. att HV 71 åker till butiker i Jönköping och så vidare. Men hur gör ni när ni sänder en tv-reklam som exempelvis

66

den ni haft med Peter Forsberg? Informerar ni återförsäljarna då på något sätt? Ser ni till att dem har varan från tv-reklamen i lager i samband med kampanjen? 13. När ni gör era kampanjer, hur arbetar ni då? Arbetar ni med reklambyråer, eller gör ni mycket själva?

67

BILAGA 3 Bilder på Mathias Fredriksson (AXA) och Glenn Strömberg (OBH Nordica):

Mathias Fredriksson – AXA Källa: http://www.axasportsclub.se/axawww/mainsport.nsf/page.items.www/56DDE2AE43D6D40BC12573DB0039A877?open

Glenn Strömberg – OBH Nordica

Källa: http://www.obhnordica.se/Default.aspx?ID=969

68

Documents

C - Uppsats / Marknadsföring139238/FULLTEXT01.pdf · Företagsekonomi, C - Uppsats Handledare: Johan Ericsson och Magnus Hansson Examinator: Gabriella Wennblom 2008-06-04 Celebrity