Busines Plan

  • View
    36

  • Download
    1

Embed Size (px)

Text of Busines Plan

  • Universit de Nice Sophia Antipolis

    IUP STRATEGIE INTERNATIONALE ET DEVELLOPPEMENT INTERNATIONAL

    Mr ABECASSIS

    BUSINESS PLAN

    Rahali Amira

    Mareva Giaj

    Eric Diverres1

  • SOMMAIRE

    1- Le groupe PORSHE..

    1.1 Prsentation gnrale....

    1.2 Porsche en chiffres..

    1.3 Prsentation de Porsche Cayenne...

    1.4 MOST.

    2- Diagnostic Stratgique.. .

    2-1 Analyse externe : Pestel/Force de Porter

    2-2 Analyse interne : Force/Faiblesses.

    3- Marketing Stratgique.

    3-1 Customer Mental States.

    3-2 Philosophie interne de Porsche

    3-3 Le comportement des consommateurs.

    3-4 Le Kano Model..

    4- Analyse stratgique du march

    4-1 Market segmentation

    4-2 Stratgie de Porsche

    4-3 Positionnement stratgique

    4-4 Marketing mix du produit.

    5- Les consommateurs

    4-1 Identification..

    4-2 Les care Abouts...

    4-4 La maison de la qualit

    4-5 Le chemin Stratgique.2

  • 6- Les concurrents

    6-1 Identification..

    6-2 Historique et chiffres cls

    6-3 Les Care Abouts

    6-4 Le vecteur Idal.

    6-5 Le spider-Chart..

    6-6 Le SWOT

    6-7 Les raisons stratgiques possibles pour la participation de Porsche dans Volkswagen.............

    7-Analyse du march des SUV..

    7-1 Dfinition des sockets

    7-2 Courbe de diffusion.

    8- Quel prix fixer ?......................................................................................................................

    8-1 Quelles conditions ncessaire pour fixer un bon prix de march ?........................

    8-2 Notre client, un facteur dterminant : sa perception du produit

    8-3 La concurrence : dtermination du prix plancher

    8-4 Le cot, un autre dterminant essentiel du prix

    9- Matrice GE..

    10- Conclusion Stratgique

    3

  • 4

  • I NTRODUCTION

    Dans ce dossier, nous allons tudier la marketing stratgique de lune des plus grandes marque dautomobiles, de renomm internationale, PORSCHE.

    Nous parlerons de son fondateur Ferdinand Porsche dont lentreprise vit le jour en 1948 en Autriche, et qui a russit faire de cette marque un vrai mythe, travers la cration de voitures toutes aussi luxueuses et performantes les unes que les autres. Non seulement prsent sur le march de lautomobile, cet homme gagna de nombreuses courses dont plusieurs fois les 24h du Mans.

    La cration de la premire automobile Porsche fut en 1948. En septembre 1963, Porsche prsente le modle qui le fera dfinitivement entrer dans la lgende des voitures sportives : la 911. Depuis 1948 jusqu aujourdhui, les modles nont cess dtre amliors et dtre perfectionns pour atteindre encore et toujours une clientle de plus en plus vaste. Cest bien pour cela que Porsche est rpute pour sa fiabilit et la qualit de son travail.

    Avant que la marque Porsche soit cre, Volkswagen et Ferdinand Porsche se sont allis pour crer une voiture qui est aujourdhui une russite totale dans le monde : la Coccinelle. De nos jours, cette alliance continue et permet dautres nouveauts telles que la Porsche Cayenne cre en 2000 et que nous tudierons dans ce dossier.

    Porsche produit 76.000 voitures par an (en majeure partie des 911 et des Cayenne). Porsche se soucie de rpondre aux attentes de ses clients. Un nouveau march est apparu : les Sport Utility Vhicule de luxe, qui a t par des marques telles que Mercedes ou BMW. Face cette concurrence, Porsche a dcid de crer un nouveau modle, le Cayenne.

    5

  • 1- LE GROUPE PORS C HE

    1.1 Prsentation gnrale

    Porsche a t cre en 1948 et a su simposer comme lune des plus grandes marques de luxe au niveau de lautomobile. Ferdinand Porsche vit le jour en 1875 et mourut en 1951.

    Il ouvrit son premier bureau dtude Stuttgart en 1931 et Hitler lui demanda la conception dune voiture accessible tous. Ce fut la Volkswagen. Une version militaire fut cre mais celle-ci restant trop bourgeoise pour le front, il conut un modle plus classique qui pourrait plaire un plus large public.

    Aprs la guerre, en 1947, il y eu lbauche de la premire voiture portant le nom de Porsche. Il sagit dun cabriolet type 356. En 1948, Porsche domine donc le march allemand. La 356 a une clientle sportive et est produite jusquen 1965.

    En 1960, Porsche innove. Cest la vague des modles de sport dcapotables mais qui ne va pas durer.

    En 1963 fut cr la 911 qui regroupait toutes les particularits de Porsche et qui fut ensuite produite en diffrents modles.

    Limage de marque de Porsche se cre alors petit petit. Le mythe de Porsche tait ne en 1948 sous la forme spciale de la Coccinelle jusqu larrt de la production de la 356 en 1965.

    6

    Porsche 356

    Porsche 911

  • La croissance de lentreprise fut fulgurante. En 1950, 335 voitures sont produites contre 5000 en 1956 et 10 000 en 1964. La Porsche 356 a t produite 75 000 exemplaires moteur normal entre 1950 et 1965. Cependant, la Porsche nest pas une voiture adapte au grand public et lentreprise nest pas en mesure de lutter en 1965.

    Porsche est une entreprise survivante du luxe. Mais en 1979, une priode de crise survient due un choc ptrolier. Les automobiles ne reprsentent plus quun simple moyen de transport. Ds lquilibre conomique revenu, le march de lautomobile retrouve de son importance. Les exploits sportifs font rver et Porsche met une image sophistique anime par la fibre de comptition.

    Limage de marque de Porsche sest cre autour du mot turbo qui, une poque, tait synonyme de Porsche Turbo.

    De 1990 2000, un largissement de loffre apparat d entre autres lvolution technique. Porsche na pas encore conu de modle utilitaire et familial.

    Aujourdhui, Porsche a dcid dessayer de sduire une clientle autre et a donc lanc le modle Cayenne.

    1948 2007

    7

  • Organigramme

    8

  • Lentreprise Porsche a, depuis toujours, install le sige de sa socit en Allemagne, le pays o le premier bureau dtude du crateur Ferdinand Porsche a t ouvert.

    Seulement 3 usines de Porsche existent. Il y en a une en Allemagne, une aux Etats-Unis et une dernire en Tchtchnie.

    Lentreprise possde galement 7 services financiers dans le monde dont 5 se trouvent en Europe. Les deux derniers se situent aux Etats-Unis et au Japon.

    Enfin, on peut voir sur cet organigramme que les importations et les ventes de Porsche se font aux quatre coins du monde. Porsche est prsente aussi bien en Europe que en Amrique du Nord, dans lOcan Pacifique en Australie ou encore au Japon. Le modle Porsche Cayenne et la Carrera GT sont assembls dans une nouvelle usine Leipzig. La plus grande partie de la production de la Porsche Boxster est sous-traite auprs de Valmet Automotive en Finlande.

    1.2 Pors c he en chiffres

    Pour bien comprendre la situation de lentreprise PORSCHE tant sur le plan financier que sur le plan commercial, il nous faut tudier ses chiffres.Les premiers chiffres parus de lexercice 2007-2008, clos le 31 juillet, nous permettent de constater que :

    -PORSCHE enregistre un profit net de 4,24 milliards deuros c'est--dire trois fois plus important que lanne prcdente grce la rvision la hausse de sa participation de 30% dans VOLKSWAGEN. Ce profit de 4,24 milliards deuros est deux fois plus important que celui attendus par les analystes financiers.

    -La firme enregistre une croissance de 3,4% de son chiffre daffaires annuel 7,4milliards deuros avec une augmentation des ventes de vhicules de 0,7% 97.515 units, ce qui constitue un record.

    -Le titre PORSCHE connaissait une augmentation de 88,8% sur les douze derniers mois malgr sa chute ce lundi , la Bourse de Francfort ,de 8,5% 1570 euros cause de la dception face au recul de bnfice oprationnel qui navait pas prix en compte les dpenses dinvestissement dans le dveloppement des modles comme les 4 portes PANAMERA et la version hybride du CAYENNE.

    Nous pouvons donc voir que le petit producteur allemand de voiture de luxe et de sports avec de nouveaux bnfices records continuent saffirmer, notamment avec la prise de control du leader europen des ventes de voitures VOLKSWAGEN.

    9

  • Percentage of shares in Volkswagen 2008

    Porsche 20.9 % | Lower Saxony 20.8 % | Others 49.2 %

    1.3 Prsentation de Porsche Cayenne

    Pourquoi le terme CAYENNE ?

    Impulsion : Ce terme renvoie la quantit de mouvement dun corps. Dans le domaine sportif, il traduit llan dun athlte ou dune quipe toute entire.

    Cette notion a toujours fascin les ingnieurs et les conducteurs Porsche. Porsche a mis sur cette force motrice. Une force qui a fait des nouveaux modles Cayenne ce quils sont aujourdhui.

    Avant de lancer un produit, PORSCHE procde des dmarchages auprs de sa clientle afin de mieux cerner les dsirs du consommateur.

    En lanant la CAYENNE, PORSCHE a cherch rpondre aux attentes de cette clientle fidle tout en essayant de toucher une nouvelle clientle pour surfer sur la vague de succs rencontre par les 4X4.

    PORSCHE a cherch se positionner en monopole sur le march du 4X4 de luxe en proposant de nombreuses innovations.

    Cest ainsi que la CAYENNE se prsente comme une voiture avec:

    - Design repens, plus compact avec la refonte de certains lments du bouclier avant et de larrire, renforcement des ailes, nouveaux blocs optiques avant.

    10

  • -Motorisation spcifique avec des moteurs essence haut rendement notamment grce linjection directe.

    -Performances tout te