Bauran dan Proses Komunikasi PemasaranDiposkan oleh zuke | 07.05 | komunikasi pemasaran | 0 komentar »

menembus pasar sepatu kasual tahun lalu. Menyadari banyaknya pemain di segmen sepatu olah raga, Pieromengarahkan positioning  produknya lebih kepada life-style sport shoes buat remaja. Sadar kalau media yang banyak ditonton target market-nya adalah MTV, maka Piero banyak menempatkan iklannya di media MTV, selain di teve swasta lainnya, khususnya di program acara yang banyak diminati remaja, seperti Pernikahan Dini, dan lain-lain. Acara-acara yang disponsori Piero juga sering disiarkan MTV Singapura dan Malaysia. Promosinya yang paling menonjol adalah bergabungnya Piero sebagai official sponsor MTV (Asia dan Indonesia) untuk kategoriproduk footwear. Piero mensponsari sepanjang tahun acara MTV Wow dan Get Nongkrong MTV.

Karena sedari awal ingin mengesankan sebagai produk internasional, Piero selalu menggunakan bintang iklan bule. Mereka terus mencoba membuat terobosan terutama dari aspek desain dan warna. Misalnya, berani menawarkan sepatu warna merah yang sebelumnya tak ada pabrik yang berani memasarkannya. Ternyata sekarang warna merah justru paling diminati. Daripengalaman itu,mereka berusaha terus mencari tren dan model terbaru.

Promosi lini atas juga dilengkapi dengan serentetan aktivitas lini bawah. Tahun 2001, waktu meluncurkan program Back To School 2001, mereka mengundangpemilik took-toko sepatu di semua provinsi dalam acara yang dikemas secara unik dan menghibur dengan me-nampilkan Krisdayanti dan Project-P. Acara ini bukan sekedar dealer meeting, namun ingin menegaskan kehadiran Piero yang menawarkan konsep dan kelas yang berbeda.

Pada tahun 2001, mereka bisa menjual 800.000 pasang sepatu, dan menurut kalkulasi mereka bisa menjual 1,2 juta pasang sepatu tahun 2002. Mereka menetapkan target waktu tiga tahun agar Piero betul-betul bisa diterima pasar remaja Asia Tenggara. Memang untuk mendukung pemasaran produk-produk dengan siklus hidup relatif pendek seperti yang ditawarkan Piero, intensitas dan konsistensi komunikasi ke konsumen harus terus dijaga agar bisa bertahan dan menguasai pasar. Dari sisi harga, Piero juga mesti mencermati karena segmen menengah yang dibidik bersifat tak terlalu emosional dan cukup value oriented.Gebrakan Piero terbukti sampai saat ini masih cukup bergaung. Yang jelas untuk menyokong ambisinya tadi, Piero harus bekerja keras, termasuk merancang dan mengimplementasikan strategi komunikasi pemasaran yang tepat.

Pengertian Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran adalah proses penyebaran informasi tentang perusahaandan apa yang hendak ditawarkannya (offering) pada pasar sasaran.

Peran komunikasi pemasaran sangat vital mengingat peran komunikasi dalammemfasilitasi hubungan saling menguntungkan antara perusahaan denganpembeli prospektif.Berkat perkembangan ilmu pemasaran, tujuan komunikasi kini tak lagi terbatasuntuk men-dorong pembelian pertama, namun juga memastikan kepuasan paska pembelian sehingga meningkatkan kemungkinan terjadinya pembelian berulangdan pembeli tersebut menjadi pelanggan yang loyal.

Setiap perusahaan selalu berusaha untuk dapat berkomunikasi dengan konsumen. Komunikasi diperlukan untuk memberitahu konsumen hal-hat berikut:

• Tersedianya suatu penawaran (offering)• Benefit unik dari penawaran tersebut•Di mana dan kapan dapat diperoleh dan digunakan penawaran di atas.Apa pun pesan yang dipilih untuk dikomunikasikan hendaknya memang diinginkan audiens yang dituju, bersifat eksklusif atau unik dari sisi produk atau jasa yang ditawarkan, dan bisa dipercaya dalam hal klaim benefit yangditawarkan oleh produk tersebut.

Bauran Komunikasi PemasaranBauran komunikasi pemasaran adalah program komunikasi pemasaran total perusahaan yang terdiri atas iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya(offering) pada pasar

Ketika perusahaan merancang strategi komunikasi, pemasar harus membuka wawasannya agar berpikir dalam kerangka komunikasi pemasaran terpadu, yaitumemanfaatkan beragam elemen bauran komunikasi yang berbeda-beda agar tercipta koherensi yang saling mendukung.Berkat kemajuan teknologi dan perkembangan ilmu pemasaran, kini komunikasi perusahaan tidak lagi terbatas, style dan harga produk, bentuk dan warna kemasan, tata cara dan busana wiraniaga, dekorasi ruangan, alat tulis kantorsemuanya mengkomunikasikan sesuatu pada pelanggan.

Setiap brand contact rnembawa kesan yang bisa memperkuat atau justru memperlemah citra perusahaan di mata konsumen. Karena itu, pemasar harus memadukan keseluruhan bauran pemasaran agar dapat efektifmengkomunikasikan pesan dan positioning strategis yang konsisten pada konsumen.

Periklanan

Iklan dapat dibedakan berdasarkan ciri-ciri dan kelebihan yang dimiliki:

• Public presentation, Sifat publik dari iklan memberi semacam legiti-masi pada produk dlan mengesankan penawaran yang ter-standarisasi.

• Pervasiveness, Pemasar bisa mengulang-ulang pesan yang sama melaluiiklan, Iklan berskala besar akan menimbulkan kesan positif tentang ukuran, kekuatan dan kesuksesan (perusahaan) penjual.

• Amplified expressiveness, Iklan memberi peluang untuk men-dramatisirperusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, bunyi dan warna.

• Impersonality, Audiens tidak wajib menaruh perhatian atau me-respon iklan. Iklan lebih merupakan monolog di depan audiens, bukan sebuah dialog dengan audiens.

Tiga media iklan yang relatif baru pantas diberi catatan khusus

• Advertorial adalah iklan cetak yang memuat teks editorial.

• Infomersial adalah iklan tv yang ditayangkan selama 30 menit sama sepertiacara tv lainnya,mengupas atau mendemonstrasikan sebuah produk. Pemirsabisa memesan dengan menelepon langsung sehingga dampak infomersial langsung dapat diukur.

• Banner adalah tanda kedl di halaman Web yang menyajikan iklan produk atau perusahaan dengan cara mengklik banner tersebut.

Promosi Penjualan

Pada dasarnya semua jenis promosi penjualan menawarkan tiga benefit unik:

• Komunikasi, promosi biasanya mengundang minat dan umum-nya menyajikaninformasi agar konsumen terdorong membeli.• Insentif, mereka menawarkan konsesi, rangsangan atau kontribusi yang bagikonsumen bisa merupakan value tersendiri.• Undangan, promosi bersifat mengundang agar seketika dapat terjadi transaksi.

Perusahaan biasanya memanfaatkan promosi penjualan agar dapat merangsangrespon lebih cepat dan kuat dari konsumen.

Umumnya, dampak jangka pendek lebih diutamakan seperti men-dramatisir tawaran perusahaan agar penjualan yang sedang lesu dapat terdongkrak lagi.

Humas dan Publikasi

Humas dan publikasi memiliki daya tarik dan memiliki keunggulan sebagai berikut:

• Kredibilitas tinggi, berita dan fitur lebih otentik dan kredibel di mata pembaca jika dibandingkan dengan iklan.

• Mampu menjaring pembeli dalam keadaan sedang lengah, humas mampu menjangkau prospek yang suka menghindari wiraniaga dan iklan.

• Dramatisasi, humas mampu mendramatisir perusahaan atau produk.

Pemasar umumnya masih kurang mengoptimalkan humas, padahal program humas yang dirancang dengan baik dan didukung dengan elemen bauranpromosi lainnya bisa menjadi sangat efektif.

Penjualan Personal

Penjualan personal merupakan alat yang paling efektif pada tahapan lanjutproses pembelian, khususnya untuk membangun preferensi, keyakinan, danmendorong aksi konsumen.Penjualan personal punya tiga kelebihan unik:• Perjumpaan personal, penjualan personal merupakan hubungan tak berjarak dan bersifat interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing dapat mengamati reaksi satu sama lain secara dekat.• Kultivasi, penjualan personal memungkinkan berkembangnya segala jenishubungan, dari sekedar hubungan jual-beli hingga persahabatan pribadi yanghangat.• Respon, penjualan personal mampu memaksa pembeli merasa wajib mendengarkan wiraniaga.

Pemasaran LangsungWalau ada berbagai bentuk direct marketing, seperti direct mail, telemarketing, Internet marketing, namun kesemuanya sama-sama memiliki ciri-ciri unik:

• Nonpublik, pesan biasanya dialamatkan pada orang tertentu.

• Customized, pesan bisa khusus dibuatkan agar dapat membujuk individu tertentu.• Up-to-date. pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat. • Interaktif, pesandapat diubah-ubah tergantung respon yang diterima.

Komunikasi Pemasaran Terpadu

Komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communications atau IMC), yaitu Konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai

tambah rencana komprehensif yang mengkaji peran strategis masing-masing bentuk komunikasidan memadukannya untuk meraih kejelasan, konsistensi, dan dampakkomunikasi maksimal melalui pengintegrasian pesan. Atau komunikasi pemasaran yang memanfaatkan beragam elemen bauran komunikasi yangberbeda-beda agar tercipta satu kesatuan dengan koherensi yang saling mendukung.

Beberapa fenomena yang membuat strategi bisnis lama sudah tak relevan lagi dan mendorong perusahaan untuk melakukan strategi komunikasi pemasaran terpadu adalah:• Banjir informasi yang cenderung memanjakan konsumen.• Liberalisasi perdagangan yang membuka sekat-sekat usaha yang selama ini menjadi usaha domestik.• Komoditasi produk yang makin cepat sebagai dampak inovasi dan persaingan yang makin intensif.

• Media mania yang telah berhasil merebut kepercayaan publik sebagai sumber fakta dan kebenaran

• Belanja iklan yang meroket sehingga komunikasi pemasaran menjadi overload dan makin tidak efektif karena konsumen cenderung menurun kemampuannyadalam mengingat pesan yang telah dilihat dan didengar.

Di tengah situasi yang kusut seperti itu, persepsi yang baik menjadi sangatpenting, baik terhadap merek maupun perusahaan itu sendiri.

Ekuitas merek menjadi jaminan kepercayaan konsumen untuk terus mengkonsumsinya. Yang tak kalah penting adalah citra korporat atau reputasi perusahaan.

Citra korporat atau reputasi bisa menjadi payung bagi merek yang dibangun dengan investasi waktu dan biaya yang besar.

Dengan reputasi perusahaan yang baik, merek akan lebih terlindung dan aman, sekaligus menjadi mother of brand, yang dapat melahirkan brand baru dengan biaya lebih kecil dengan kemampuan setara dengan merek sebelumnya.

Citra korporat atau reputasi merupakan intangible asset yang sangat bernilai. Selain tidak mudah ditiru, reputasi dipercaya dapat memikat konsumen dengan lebih efektif pada saat konsumen menghadapi berbagai tawaran menarik.

Reputasi meningkatkan kepercayaan, juga bisa meningkatkan profitabilitas,berperan sebagai barikade ketika pesaing masuk serta mampu menjadikatalisator agar lebih cepat keluar dari terpaan krisis.

Contoh:

Setiap iklan produk baru yang dihasilkan oleh mayora group selalu menampilkaninformasi mayora sebagai corporat dengan reputasi yang baik untuk membangun kepercayaan merek dengan lebih mudah dan cepat

Konsep IMC telah diperluas dari sekedar untuk kepentingan pemasaran,menjadi lebih komprehensif dan menyentuh berbagai aspek. Konsep IMC mencakup empat jenjang:

• Aspek filosofis, mulai dari visi yang dijabarkan jadi misi, hingga dirumuskanmenjadi sasaran korporat yang jadi pedoman semua fungsi dalam perusahaan.• Aspek keterkaitan kerja antar fungsi, meliputi fungsi operasi, sumber daya manusia, R&D, pemasaran, distribusi, penjualan. • Menjaga keterpaduan atau integrasi berbagai fungsi tersebut untuk mewujudkan tiga hal: kon-sistensi positioning untuk meraih reputasi yang diharapkan, me-melihara interaksi sehingga terjalin ikatan hubungan yang kokoh,dan menerapkan pemasaran berbasis misi untuk mendongkrak nilai tambah di mata stakeholder.• Memantapkan jalinan hubungan untuk membina loyalitas dan memperkuat ekuitas merek (produk dan korporat) terhadap stakeholder.

Proses Komunikasi

Model Proses Komunikasi

• Sumber (Source) pesan yang menentukan tujuan komunikasi dan menetapkan sasaran komunikasi. Pemasar membuat tujuan kampanye iklan dan promosi dan mengarahkan kampanye itu pada segmen sasaran tertentu.• Proses (Encoding), adalah penyandian tujuan di atas menjadi sebuah pesan. Agensi iklan merancang pesan yang disandikan dalam bentuk iklan. Pesan disandikan wiraniaga dalam bentuk presentasi penjualan.• Pengiriman (Transmission) pesan melalui media agar dapat men-jangkauaudiens sasaran. Penyebaran komunikasi pemasaran bisa lewat media massa, komunikasi getok tular dari wiraniaga, atau selebaran direct-mail yang dikirimkanpada sasaran.• Proses Decoding oleh penerima agar pesan dapat dipahami Dua pertanya-an utama adalah apakah konsumen menafsirkan pesan seperti yang diinginkan pengiklan, dan apakah pesan berdampak positif pada sikap dan perilaku konsumen.• Umpan Balik (Feedback) atas efektivitas komunikasi pemasaran kepada sumber.

Lima unsur dalam konteks dampak komunikasi pemasaran dan kemungkinanmunculnya hambatan yang bisa menghalangi komunikasi efektif dari pengiklanpada konsumen sasaran

• Tahap pertama, sumber (pemasar) menentukan tujuan komunikasi. Manajemen Eveready mencari cara yang

lebih efektif dalam mengkomunikasikan benefitutama, yaitu “Eveready daya tahan dan sumber tenaga yang stabil”.• Tahap kedua, pengiklan menyandikan pesan tersebut agar dapat meng-komunikasikan benefit produk dengan efektif. Penata kreatif iklan Eveready memutus- untuk membuat iklan seperti yang dilakukan pesaingnya duraceldalam bentuk paroddi (humor) yaitu mainan yang digerakkan baterei Eveready unggul di lomba ketahanan.• Tahap ketiga, pengiriman pesan pada segmen sasaran memerlukan rencanamedia yang efektif. Media plan yang efektif diharapkan mampumenyeimbangkan antara upaya menjangkau sebanyak mungkin orang (reach)atau upaya menjangkau mereka sesering mungkin (frekuensi).Dalam kampanye Energizer Bunny, media plan mencoba seimbang dalam reachdan frekuensi.

•Tahap keempat baru melibatkan konsumen exposure terhadap pesan, dimana pada tahap ini audiens mencoba mengartikan (persepsi dan interpretasi) dan memilih tindakan yang mesti dilakukan. Saat kampanye Energizer Bunny pertama dilansir, penonton langsung menyukainya, bahkan menjelma menjadi semacam ikon budaya. Namun, banyak konsumen justru teringat Duracellketimbang Eveready. Mengapa? Karena tema Bunny "Still Going" merupakanplesetan tema daya tahan kampanye Duracell sebelumnya. Konsumen tidakmelakukan proses decoding dengan benar.• Tahap kelima umpan balik, mengecek pemahaman pesan oleh konsumen apakah persis seperti yang diinginkan komunikator dan apakah konsumen menindaklanjuti persepsi pesan tadi. Tahun 1991, Eveready mengklaim brand awareness meningkat 33 persen dan recall terhadap iklan naik menjadi 50 persen, sejak 1991, Eveready mampu mempertahankan posisi pasarnya khususnya terhadap Duracell.

Hambatan Komunikasi

Hambatan pada SumberHambatan komunikasi pada sumber umumnya berupa perumusan tujuan yang kurang jelas. Hal ini kerap terjadi karena kurangnya fokus pada benefit produk. Kegagalan pada tahap ini bisa berdampak pada perumusan pesan iklan yangtak jelas kaitannya dengan kebutuhan konsumen.

Hambatan dalam Proses EncodingSumber kegagalan komunikasi pemasaran bisa juga ada pada proses encoding. Misalnya, copy writer dan perancang iklan lebih terobsesi membuatiklan kreatif yang original ketimbang fokus pada penyampaian benefit produk. Alhasil, iklan tersebut mungkin sukses menarik perhatian namun gagal mengkomunikasikan benefit produk pada konsumen.

Iklan yang menyesatkan (deceptive advertising) juga bisa kita golongkan sebagai hambatan dalam proses encoding karena sejak awal berusaha menyesatkan konsumen dari kondisi sebenamya benefit produk.Contohnya:iklan obat atau jamu yang klaimnya sengaja dilebih-Iebihkan, sehingga membuat konsumen bingung memilah mana iklan yang benar dan mana yang tidak akurat.Hambatan dalam Transmisi PesanDalam tahap pengiriman pesan, hambatan yang umumnya ditemui komunikator adalah competitive clutter, kekusutan yang terjadi karena banyaknya iklan. Apayang dapat dilakukan pemasar untuk mengatasi kekusutan yang ditimbulkancompetitive clutter? Cara yang gampang adalah frekuensi iklan digencarkan agar kesan tertancap lebih lama. Hal ini bisa dibenarkan kalau pesan betul-betul berkaitan dengan kebutuhan konsumen (artinya, pesan tak punya masalah hambatan sumber ataupun hambatan encoding).

Hambatan dalam Proses DecodingBuruknya konsep produk dan kegagalan dalam mengembangkan pesan iklan yang relevan dengan kebutuhan konsumen bisa menimbulkan hambatan padaproses decoding. Konsumen umumnya mengabaikan pesan yang tidak menarik minat mereka. Konsumen juga akan menolak pesan apabila sumber pesan dianggap tidak kredibel.

Hambatan pada decoding juga mungkin terjadi karena kurangnya perhatian padapesan. Competitive clutter selain merupakan hambatan dalam transmisi, jugamengganggu proses decoding karena bisa men-dorong pemirsa makin cuek.Iklan yang ditayangkan terus-menerus juga merupakan penyebab pengabaian(inattention). Advertising wearout bisa terjadi; yaitu turunnya efektivitas iklan lantaran kebosanan pemirsa dan konsumen sudah merasa familiar dengan kampanye iklan tersebut.

Dampak Komunikasi

Konsumen kadang mencoba menghindar dari exposure pesan, namun jika tetap terekspos, mereka akan menentukan apakah menerima atau menolaknya.

Pesan bisa diterima (message acceptance) bila pesan suksesmengkomunikasikan benefit produk yang dianggap penting oleh segmen sasaran.

Sebaliknya, pesan akan ditolak (message rejection) lantaran dianggap kurang kredibel. Bisa juga karena faktor-faktor diluar isi pesan dan lebih merupakan cerminan sikap, pengalaman dan keyakinan konsumen.Faktor lain yang turut berpengaruh pada efektivitas komunikasi:

• Semakin besar pengaruh sumber komunikasi pada penerima, makin besar pula dampak dan perubahan si penerima sesuai yang dikehendaki sumber pesan.

• Komunikasi berdampak lebih kuat bila pesannya cocok dengan opini, keyakinan, dan disposisi si penerima.

• Komunikasi cenderurig lebih efektif kalau sumber dianggap pulnya keahlian,status tinggi, obyektivitas, atau lebih disenangi, terlebih lagi kalau si sumber punya kekuasaan dan si penerima bisa mengidentifikasikan diri kepadanya.

• Konteks sosial, grup, atau grup acuan akan menjadi perantara komunikasi danmempengaruhi apakah komunikasi tersebut diterima atau tidak.

RuangLingkup Komunikasi PemasaranDiposkan oleh zuke | 01.17 | komunikasi pemasaran | 0 komentar »

 RuangLingkup Komunikasi PemasaranKini candi Borobudur tak lagi hanya indah dipandang siang hari saja, dimalam haripun salah satu dari tujuh keajaiban dunia itu akan tetap tampil megah dan fantastis. Ini semua berkat teknik pencahayaanpencahayaan khusus berkekuatan 40. 000 watt, dimana proses desainnya saja memakan waktu dua tahun agar kemegahan candi tetap dapat dipertahankan serta mampu memperlihatkan kekayaan reliefnya secara jelas dan pengerjaannya memakan waktu empat bulan, karena tingkat kerumitannya begitu tinggi.

Program ini merupakan bentuk kepedulian General Electric melalui anak perusahaannya PT. GE Lighting (GELI) dengan program “Building Pride Trough Ligthing” dalam membangkitkan kebangaan nasional melalui donasi systempencahayaan dalam menerangi situs-situs budaya kebanggan Indonesia.Sebelumnya Candi Prambanan juga telah mendapatkan perlakuan yang sama

Proyek ini tidak mengucurkan pendap[atan sepeserpun ke pundi-pundi GELI,bahkan yang pasti mereka harus mengeluarkan biaya miliaran rupiah. Program pencahayaan ini merupakan kegiatan social yang dilandasi keinginan luhur untukmemberikan sesuatupada peninggalan sejarah dan menunjang industri pariwisata. Proyek ini tentu saja mendapat liputan luas dibanyak media.Mengapa GELI melakukan itu? Apakah mereka melakukannya karena Candi Borobudur atau pengelolanya PT Taman Wisata adalah salah satu konsumennya? Dengan program donasi sistim pencahayaannya itu, GELImenunjukkan bahwa konsumen

nya adalah tidak terbatas mereka yang membelilampu dan sistemnya dari GELI, melainkan seluruh masyarakat Indonesia dan masyarakat dunia.

Mengenali Konsumen

Menurut perusahaan pemasar terkenal di Amerika LL. Bean :“A customer is the most important person ever in this office, Acustomer is not dependent on us, we are de pendent on him, Acustomer is not an interuption of our work, he is the purpose of it. We are not doing a favor by serving him, he is doing us a favor by giving us opportunity to do so."Saat ini para pemasar sangat menaruh perhatian terhadap cara yang efektif dalam mengkomunikasikan benefit kepada konsumen, meneliti sikap konsumen sekaligus cara mengubah sikap dan mempengaruhi persepsi konsumen. Saat ini para pemasar tidak bisa lagi mengabaikan fenomena-fenomena psikologisdan sosial yang ikut mengkondisikan perilaku konsumen.

Falsafah dasar sukses pemasaran sebenarnya tetap sederhana saja, yaitupentingnya memuaskan konsumen karena konsumen merupakan value-maximizer.

Para pemasar menyadari bahwa profitabilitas perusahaan tergantung langsung pada kemampuan mereka mengidentifikasikan dan kemudian memuaskankebutuhan konsumen serta kemampuan perusahaan dalam menjaring informasi guna mengenali dan menjabarkan kebutuhan dan perilaku konsumen, Kegagalan mengenali persepsi kebutuhan konsumen konsumen bisa mengakibatkan kesalahan yang mahal.

Beberapa langkah yang harus dilakukan agar perusahaan dapat bertahanditengah persaingan yang semakin ketat adalah:

• Merumuskan kebutuhan konsumen• Mengidentifikasikan segmen konsumen pada kebutuhan tersebut• Memposisikan produk baru atau produk lama untuk memenuhi kebutuhan konsumen tersebut• Mengembangkan strategi pemasaran untuk mengkomunikasikan danmenyampaikan benefit produk• Mengevaluasi efektifitas strategi• Memastikan tanggung jawab sosial perusahaan, jangan sampai strategitersebut dianggap menyesatkan atau menipu konsumen

Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran meletakkan konsumen sebagai pusat perhatian, perusahaan harus dapat lebih efektif dibandingkan dengan para pesaingnya dalam menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepadapasar sasaran yang dituju.Konsep pemasaran berdiri diatas empat pilar yaitu:

• Pasar sasaran• Kebutuhan pelanggan• Pemasaran terpadu• Kemampuan menghasilkan laba

Konsep ini mempunyai perspektif dari luar ke dalam, yaitu dimulai dengan memusatkan perhatian penuh terhadap pasar, menfokuskan pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan semua aktifitas pemasaran yang mempengaruhi pelanggan (pemasaran terpadu), dan memperoleh laba lewat hubungan jangka panjang dengan kepuasan pelanggan.

Para pemasar dituntut untuk mulai meneliti agar mengenali apa yang dibutuhkan konsumen dan mengembangkan produk yang cocok dengan kebutuhan tersebut.

Perusahaan harus menawarkan produk offering atau unique selling propositionyang lebih beragam. Produk diposisikan untuk menyampaikan seperangkatbenefit kepada segmen konsumen tertentu.

Strategi iklan juga bergeser dari kampanye berulang yang sekedar menjaga brand awarness menjadi kampanye yang lebih kreatif dan bervariasi guna mengkomunikasikan benefit produk.Agar sukses bertahan, perusahaan dituntut untuk menyesuaikan diri dengan pergeseran kebutuhan konsumen dan trend lingkungan. Pertengahan dekade 1990an muncultrend baru seperti:

• Meningkatnya orientasi pada nilai (value)• Meningkatnya kebutuhan dan akses pada informasi • Munculnya keinginan untuk melakukan pengkhususan produk agar lebih sesuai dengan kebutuhan konsumen.

Resesi tahun 1990an membuat pertumbuhan dan daya beli konsumen menurun, hal ini membuat konsumen lebih sensitif terhadap harga, konsumen melihat harga dalam konteks nilai, yaitu lebih menghargai uang.

Kepekaan konsumen pada nilai memaksa produsen untuk terus menekan biaya produksi tanpa harus mengorbankan kualitas dan terus membangun brand equity, yaitu dengan mengkomunikasikan value merek dalam konteks mutu dan harga Banyak perusahaan merek terkenal selain menjual lini produk andalannya dengan harga premium juga menawarkan merek murah

Saat ini konsumen semakin menjadi pembelanja yang lebih sadar dan percayadiri, akses informasi yang luas dan mudah serta penekanan pada nilaimenjadikan konsumen lebih menghargai keragaman pilihan dengan harga tetap terjangkau.

Penekanan pada nilai mengakibatkan munculnya fenomena cross-shopper. Seperti sejumlah konsumen suka nongkrong di Starbucks untuk menikmati kopi yang mahal, tetapi juga membeli kertas tisu murah di supermarket Alfa.

Branding dan Relationship Marketing

Dalam upaya menarik pelanggan baru dan mengikat pelanggan lama, makapemasar harus memahami proses pengembangan pelanggan.

Proses ini diawali dengan menentukan suspect (semua orang yang mungkin membeli produk atau jasa mereka), kemudian menentukan prospect (orang-orang yang mungkin mempunyai minat kuat dan kemampuan untuk membeli produk), mengubah prospect menjadi pelanggan coba-coba (first time customer)dan mendorong agar pelanggan coba-coba yang puas dengan produk mereka menjadi pelanggan berulang (repeat customer).

Pelanggan berulang yang setia akan diarahkan menjadi client (pelanggan yang diperlakukan secara khusus dan cermat oleh perusahaan), kemudian client diajak untuk menjadi anggota (member) dengan sejumlah benefit yang bisadidapatkan anggota dengan harapan para anggota kelak akan bersedia menjadi pembela (pelanggan yang secara antusias merekomendasikan perusahaan dan produk-produknya pada orang lain, dan pada akhirnya anggota akan dijadikan partner bagi perusahaan).

Kesetiaan pelanggan akan sangat menentukan labaperusahaan. Karena itu, perusahaan tidak bisa lagi mengambil resiko kehilangan sejumlah pelanggan hanya lantaran ketidak puasan mereka diabaikan. Lebihbaik perusahaan mengorbankan uang yang relatif sedikit untukmengkompensasikan kekecewaan konsumen tersebut (program ser-vice recovery atau win-back marketing plan_ing).

Banyak perusahaan mengalami customer churn yang tinggi; di satu sisi mereka sukses menjaring banyak pelanggan baru, namun di sisi lain banyak pula konsumen yang hengkang lantaran macam-macam alasan. Padahal, biaya untukmenarik satu pelanggan baru bisa berlipat-ganda dan biaya membuat pelanggantetap puas. Situasinya mirip dengan menambah air pada pot yang bocor.

Kunci dalam memelihara pelanggan adalah relationship marketing.

Untuk menjaga supaya konsumen tetap puas, banyak cara yang bisa dilakukan perusahaan. Yang pasti sukses menjaga kesetiaan pelanggan akhirnya akanmendongkrakpendapatan.

Pelanggan yang loyal cenderung membeli lebih banyak. Mereka lebih mudahmelakukan cross-selling dan add-on selling. Pelanggan loyal juga cenderung tidak

sensitif harga. Karena itu, perusahaan akan menghasilkan margin yang lebih baik. Dengan memiliki banyak pelanggan setia, iklan dan program promosi akan menjadi lebih efisien.

Ada lima tingkatan investasi pengembangan relationship: • Basic Marketing, Wiraniaga sekedar menjual produk.• Reactive Marketing. Wiraniaga menjual produk dan mendorong konsumen untuk menghubungi mereka dalam hal ada per-tanyaan, komentar atau keluhan.• Accountable Marketing, Wiraniaga mengontak konsumen setelah transaksi danmengecek apakah produk sudah sesuai harapan. Dia juga menanyakan apakahada saran-saran perbaikan dan mungkin kekecewaan konsumen. Informasi ini membantu pemasar agar dapat terus memperbaiki kinerjanya.• Proactive Marketing, Wiraniaga senantiasa menghubungi pelanggan dengansaran-saran cara penggunaan baru atau informasi produk baru.• Partnership Marketing, Perusahaan terus bekerja sama dengan pelangganguna menemukan cara-cara untuk meningkatkan kinerja produk.

Membangun kepercayaan pada pelanggan setidaknya memiliki tiga manfaat penting, yaitu:

• Pelanggan yang percaya pada satu merek, cenderung mau mencoba produkyang merupakan perluasan merek tersebut. Ini akan sangat bermanfaat ketikaperusahaan meluncurkan produk atau merek baru.• Perusahaan akan lebih bebas melakukan sesuatu yang lebih beresiko, karenamereka telah cukup akrab dengan pelanggannya. Inovasi akan lebih bebas ter-ekspresikan.• Perusahaan akan memiliki pelanggan loyal dan pemasar sukarela yang selalu memberikan saran saran perbaikan serta memberikan rekomendasi kepada calon pelanggan lainnya.

Komitmen perusahaan juga sangat krusial dengan cara mendemonstrasikankomitmen perusahaan untuk selalu mendengar dan merespon suara konsumen.Tidak sekedar dengan merespon komplain, namun juga dalam saat-saat kritis.

Masa depan branding terletak pada kemampuannya untuk mendengarkan konsumen agar bisa berinteraksi dengan mereka secara akrab dengan menghadirkan kesenangan, solusi yang lebih meningkatkan kualitas hidup, dan seterusnya.

Branding pada akhirnya mampu menjembatani gap antara pihak penyedia dan penerima; antara otoritas dan kebebasan. Hal ini tentunya sangat erat berkaitan dengan kepercayaan clan dialog yang tumbuh berkat kemitraan dan komunikasi.