Bài 7. Quản lí khủng hoảng

Nguyễn Hoàng SinhThạc sĩ Marketing, Đại học Curtin (Australia)

Chuyên gia tư vấn truyền thông

Nội dung bài giảng Quản lí xung đột Quản lí vấn đề:

Vấn đề Quản lí vấn đề

Quản lí khủng hoảng: Khủng hoảng Quản lí khủng hoảng Chương trình truyền thông khủng hoảng

Báo cáo chuyên đề: Xử lý khủng hoảng truyền thông:

Dielac/Vinamilk

Quản lí xung đột Các chu kỳ trong quản lý xung đột

Giai đoạn chủ động (proactive) Gồm những hoạt động và thông qua quá trình

để có thể tránh xung đột mới bắt đầu hoặc vượt ra ngoài

Công cụ: giám sát môi trường (environemental

scanning) theo dõi vấn đề (issues tracking) quản lý vấn đề (issues management)

Giai đoạn chiến lược (strategic) Một vấn đề được xác định là cần thiết phải tiến

hành một hành động 3 loại chiến lược:

truyền thông rủi ro (risk communication) định vị xung đột (conflict positioning) quản lý khủng hoảng (crisis

management)

Giai đoạn phản ứng (reactive) Tác động của vấn đề đạt đến một mức độ to

lớn lên tổ chức Công cụ

truyền thông khủng hoảng (crisis communication)

giải quyết xung đột (conflict resolution) PR tranh chấp (PR litigation)

Giai đoạn phục hồi (recovery) Sau khủng hoảng tổ chức cần phải khôi phục

lại danh tiếng Công cụ:

quản lý danh tiếng (reputation management)

phục hồi hình ảnh tổ chức (image restoration)

Vấn đề & Khủng hoảng Vấn đề:

khó xác định hậu quả, chỉ nhận ra khi nó ảnh hưởng lên đời sống hàng ngày

Vũ khí hạt nhân Hiệu ứng nhà kính

Khủng hoảng: Bất ngờ/sửng sốt, khó dự đoán

Vụ khủng bố tấn công World Trade Center ở Mĩ (11/9/01)

Vụ sập nhịp dẫn cầu Cần Thơ (26/9/07)

Vấn đề là gì? Bất cứ vấn đề/vấn nạn (problem) hoặc

vấn đề tiềm ẩn nào mà một tổ chức đang gặp phải Một quyết định hay sự lựa chọn đang tranh

cãi Bất cứ sự việc gây tranh luận hay câu hỏi

đang tranh cãi nào có ảnh hưởng đến tổ chức

Lĩnh vực kinh tế, chính trị và xã hội Cắt giảm khí thải

Các vấn đề chính Vấn đề môi trường (Environmentalism) Vấn đề tiêu thụ/trách nhiệm pháp lí liên

quan tới sản phẩm (Consumerism/product liability)

Thay đổi lối sống và mong đợi của người lao động (Employee expectations/lifestyle changes)

Sức khỏe và an toàn (Health and safety) Các nhóm dân tộc thiểu số (Minority groups)

Quản lí vấn đề Giai đoạn chủ động của quá trình quản

lý xung đột: Nhận diện và sau đó xử lý vấn đề còn sớm

Cách tiếp cận chủ động có hệ thống tới: dự báo vấn đề tiên liệu nguy cơ giảm thiểu sự bất ngờ/sửng sốt giải quyết vấn đề ngăn ngừa khủng hoảng

Tiến trình quản lý vấn đề Nhận diện vấn đề (identification) Phân tích vấn đề (analysis) Xây dựng chiến lược (strategy) Kế hoạch hành động (action) Đánh giá (evaluation)

Nhận diện Đòi hỏi phải theo dõi sâu đến môi trường

VD: theo dõi truyền thông, nghiên cứu dư luận, hoặc sử dụng các nhà cố vấn chuyên môn (PAC)

Các vấn đề nên được nhận diện sớm trong vòng đời của nó: Chỉ dấu (dấu hiệu)

Vấn đề Rủi ro Khủng hoảng

Phân tích Đánh giá sự tác động tiềm tàng lên tổ

chức Thiết lập sự ưu tiên:

Chỉ có một vài vấn đề thực sự quan trọng Các nhân tố trong việc thiết lập sự ưu tiên:

Thời gian, mức độ, bản chất mà vấn đề có thể tác động

Thái độ của nhóm công chúng mục tiêu Khả năng đối phó của tổ chức với vấn đề Hậu quả của việc không xử lí vấn đề

Cùng một vấn đề đó nhưng có tác động khác nhau lên các tổ chức khác nhau

Chiến lược Cách thức giải quyết

Có một lực lượng ‘đặc nhiệm’ (task-force) gồm những người từ nhiều lĩnh vực khác nhau theo cách tiếp cận quản lí dự án

Phác thảo một bản vị thế tuyên bố rõ ràng về vị trí/lập trường của công ty đứng ở đâu trên vấn đề đang đặt ra

Giúp tổ chức nắm giữ vị thế lãnh đạo và đóng góp có ý nghĩa vào vấn đề tranh luận của công chúng

Quảng cáo biện hộ

Thực thi & đánh giá Thực thi

Hành động & giao tiếp Đánh giá

Giống như các chương trình PR khác, bước cuối cùng là đánh giá (đạt được mục tiêu đề ra không?)

Khủng hoảng là gì? Sự việc khác thường hay một loạt các vụ

việc có ảnh hưởng bất lợi đến: Tính toàn vẹn của sản phẩm/dịch vụ Danh tiếng Mức ổn định về tài chính của tổ chức Sức khỏe hay tình trạng khỏe mạnh của

người lao động, cộng đồng hay công chúng nói chung

Phân loại khủng hoảng Khủng hoảng mãn tính (chronic):

khủng hoảng dài hạn do quản lý các vấn đề tồi hậu quả: dẫn đến khủng hoảng cấp tính

Khủng hoảng cấp tính (acute): những thảm họa bất ngờ, không mong đợi Ví dụ: hỏa hoạn, tai nạn lao động…

Đặc thù của khủng hoảng Bất ngờ, sửng sốt Thiếu thông tin Các sự kiện leo thang, khủng hoảng lan

rộng Mất kiểm soát thông tin Ngày càng thu hút sự chú ý từ bên

ngoài tổ chức

Nguồn gốc khủng hoảng Thiên tai Trong hoạt động sản xuất kinh doanh Xê dịch, thay đổi trong tổ chức Vấn đề pháp lý Tin đồn Nhân viên Xì căng đan

Quản lí khủng hoảng Phòng tránh và giảm thiểu các tác động

của khủng hoảng phòng ngừa khủng hoảng hạn chế tổn thất của khủng hoảng khôi phục lại hình ảnh sau khủng hoảng

3 giai đoạn quản lí khủng hoảng Trước khủng hoảng Trong khủng hoảng Sau khủng hoảng

Trước khủng hoảng Quản lý tiền khủng hoảng

quá trình quản lý vấn đề tập trung vào khía cạnh rủi ro (risk)

Công tác dự báo và hành động chuẩn bị Không phải tất cả các tình huống có thể xảy

ra đều có thể dự báo Những dấu hiệu hoặc sự việc nhỏ ban đầu Kết quả từ việc một quyết định cân nhắc

nào đó được xử lí/giao tiếp tồi

Dự báo và hành động chuẩn bị

Thành lập ban quản lý khủng hoảng Cơ cấu gồm 3 bộ phận:

Xây dựng kế hoạch đối phó khủng hoảng Nghiên cứu rủi ro đối với tổ chức và từng nhóm

công chúng của tổ chức Xác định nguyên nhân gây ra những rủi ro đó Miêu tả và thực thi các hành động có thể giảm

thiểu rủi ro đối với từng nhóm công chúng Lập kịch bản hành động trong tình huống khủng

hoảng Đánh giá công tác chuẩn bị của tổ chức

Ban quản lý khủng hoảng

Đầu não của hầu hết các hoạt động xử lí khủng hoảng:

Ban Lãnh đạo PR/marketing Pháp lí Nhân sự/hành chính Dịch vụ khẩn cấp Bộ phận kỹ thuật/nghiệp vụ

Chỉ định người phát ngôn nhân vật quản lí cấp cao nhất tránh mâu thuẫn giữa các thông điệp

Trong khủng hoảng Nhận diện khủng hoảng đang diễn ra Xác định các nhóm công chúng liên

quan đến khủng hoảng Xác định thông điệp truyền tải tới

công chúng Truyền tải thông điệp tới công chúng:

Sử dụng các kênh truyền tải thông tin Cân nhắc cách thức truyền tải thông điệp

Kênh truyền tải thông tin Thiết lập các hệ thống cấp báo:

Đa phương tiện để truyền thông tới các nhóm công chúng cả bên trong lẫn bên ngoài

Mỗi công chúng: cần xác định phương pháp và phương tiện giao tiếp hiệu quả nhất

Cách thức truyền tải thông điệp Thực thi giao tiếp:

Nói hết, nói ngay và nói thật Cốt lõi là phải đảm bảo rõ ràng, không cản

trở những kênh giao tiếp Thứ tự ưu tiên khi phát biểu về sự thiệt hại:

Số người chết và bị thương Tác hại đến môi trường Thiệt hại về vật chất Thiệt hại về tài chính

Thực thi giao tiếp Chuẩn bị lời phát biểu/tuyên bố

Cung cấp cho công chúng thông tin Nhân vật có tiếng nói đủ mạnh để làm cho công

chúng tin tưởng Thông báo cho những người có liên can Thông báo cho toàn bộ dân chúng Trả lời các câu hỏi phỏng vấn của báo giới Tiếp xúc với báo giới tại hiện trường Sắp xếp các cuộc phỏng vấn với người bị hại

Sau khủng hoảng Phục hồi sau khủng hoảng

Đánh giá tác động của khủng hoảng tới các nhóm công chúng

Xây dựng các chiến lược, chính sách hoạt động cũng như truyền thông để phục hồi và phát triển

Tiến hành các công tác PR để khôi phục hình ảnh (image restoration)

Quản lý danh tiếng (reputation management)

Đánh giá công tác đối phó khủng hoảng & học hỏi kinh nghiệm (learning)

Chương trình truyền thông khủng hoảng Thành lập đội truyền thông khủng hoảng; Chỉ định người phát ngôn và huấn luyện người

phát ngôn; Thiết lập các hệ thống cấp báo (hệ thống các

phương tiện truyền thông); Xác định và hiểu rõ công chúng; Xác nhận nguyên nhân và ảnh hưởng của

khủng hoảng; Đánh giá tình hình và phạm vi khủng hoảng; Xây dựng thông điệp chủ chốt; Truyền đạt thông tin

Chuyên đề Xử lý khủng hoảng truyền thông:

Dielac/Vinamilk Dielac Case-study.doc