8

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Pengertian Pemasaran

Beberapa definisi tentang pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli:

Philip Kotler & Gery Amstrong (2012) mendefinisakan bahwa “Pemasaran

adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan

kelompok memperoleh apa yang mereka inginkan dan mereka butuhkan lewat

penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain”.

Gambar II.1

Konsep Inti dari Pemasaran

Sumber: Philip Kotler & Gery Amstrong (2012)

Sedangkan menurut William J. Stanton (2008), pemasaran didefinisikan

sebagai “Suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang

ditunjukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan

mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada

pembeli yang ada maupun pembeli yang potensial”. Dari beberapa definisi

mengenai pemasaran diatas dapat disimpulkan bahwa kegiatan pemasaran

adalah suatu proses pemenuhan kebutuhan dan kegiatan dari individu maupun

Produk

Kebutuhan,

Keinginan

dan

Permintaan

Nilai Budaya

dan

Kepuasan

Pertukaran

Transaksi

dan

Hubungan

Pasar

Pertukaran

Transaksi

dan

Hubungan

9

kelompok melalui proses bauran pemasaran (Marketing Mix) berupa

perencanaan, penentuan harga, promosi serta distribusi.

2. Konsep Pemasaran

Menurut William J. Stanton (2008), pemasaran didefinisikan sebagai

“Suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditunjukan untuk

merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan

barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada

maupun pembeli yang potensial”.

Dari beberapa definisi mengenai pemasaran diatas dapat disimpulkan

bahwa kegiatan pemasaran adalah suatu proses pemenuhan kebutuhan dan

keinginan dari individu maupun kelompok melalui proses bauran pemasaran

(Marketing Mix) berupa perencanaan, penentuan harga, promosi serta

distribusi.

3. Proses Manajemen Pemasaran

Dengan demikian dapat diketahui bahwa tugas manajemen pemasaran

bukan hanya menawarkan barang atau jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan

keinginan pasarnya, tetapi lebih dari itu tugas manajemen pemasaran adalah

mengatur tingkat atau sifat permintaan dengan cara yang dapat membantu

organisasi dalam mencapai tujuan untuk mencari strategi pemasaran kompetitif

yang terbaik. Manajemen pemasaran harus melaksanakan empat fungsi

manajemen penting, yaitu: analisis pemasaran, perencanaan pemasaran,

pelaksanaan pemasaran dan pengendalian pemasaran.

10

4. Perilaku Konsumen

a. Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah sebagai studi tentang unit pembelian

(buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi,

pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide-ide (Mowen, 2002).

Sedangkan menurut Engel (1994) perilaku konsumen berarti

tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan

menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului

dan menyusuli tindakan ini.

Dari definisi diatas dapat diambil pelajaran bahwa proses pembelian

(buying process) lebih menjadi perhatian para pemasar ketimbang proses

konsumsi.

b. Kerangka Analisis Perilaku Konsumen

Dengan mengetahui dan memahami analisa perilaku konsumen,

perusahaan akan mempunyai wawasan yang luas tentang konsumen

sehingga dapat menyusun sebuah strategi pemasaran yang baru dan sesuai

dengan keinginan konsumen. Hal-hal yang penting dalam analisa perilaku

konsumen adalah sebagai berikut:

1) Pembelian sebagai suatu proses

Kegiatan pembelian yang nyata adalah salah satu tahap dari

keseluruhan proses pembelian pada satu periode waktu tertentu sebagai

pemenuhan dari suatu kebutuhan. Analisa suatu proses pembelian

merupakan suatu rangkaian tahapan yang diambil oleh konsumen.

11

2) Pendekatan proses pada pengembalian keputusan untuk membeli

Perilaku konsumen akan menentukan proses pengembalian

keputusan dalam pembelian. Proses tersebut merupakan sebuah

pendekatan penyesuaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli

suatu barang dan jasa dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya.

Secara sederhana variabel-variabel perilaku konsumen dapat dibagi

dalam tiga bagian:

a) Faktor-faktor ekstern yang mempengaruhi perilaku konsumen,

terdiri dari kebudayaan, kelas sosial, kelompok-kelompok sosial

dan referensi, serta keluarga.

b) Faktor-faktor individu dan intern yang menentukan perilaku, terdiri

dari motivasi, persepsi, kepribadian dan konsep diri, belajar dan

sikap dari individu.

c) Proses pengembalian keputusan terdiri dari lima tahap yaitu:

i. Pengenalan Kebutuhan

ii. Pencarian Informasi

iii. Evaluasi terhadap alternatif pembelian

iv. Keputusan untuk membeli

v. Perilaku sesudah pembelian

c. Faktor-faktor Ekstern yang mempengaruhi perilaku konsumen

Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor lingkungan

ekstern yang timbul diberbagai lingkungan masyarakat dimana mereka

12

dilahirkan dan dibesarkan, sehingga konsumen yang berasal dari lingkungan

yang berbeda akan mempunyai penilaian, kebutuhan, pendapat, sikap dan

selera yang berbeda-beda pula.

1) Kebudayaan

Budaya menyangkut nilai, norma, kebiasaan yang dibentuk dan

dianut oleh masyarakat, sehingga budaya dijadikan sumber acuan

perilaku mereka. Manusia dengan kemampuan akal budaya telah

mengembangkan berbagai macam sistem perilaku demi keperluan

hidupnya dan berbagai macam sistem perilaku tersebut harus dibiasakan

dengan belajar.

2) Kelas Sosial

Kelas sosial dibentuk berdasar sosio-ekonomis pada umumnya

dimasyarakat dibagi menjadi tiga golongan, yaitu:

a) Golongan Atas

Dalam golongan ini terdiri dari pengusaha-pengusaha kaya,

pejabat tinggi yang telah memiliki rumah atau mobil mewah.

b) Golongan Menengah

Termasuk dalam kelas ini antara lain adalah karyawan industri

pemerintah, pengusaha menengah, guru lanjutan, pekerjaan dengan

skill telah memenuhi pendapatan yang seimbang dan ada cadangan

untuk masa depan.

13

c) Golongan Bawah

Dalam kelas ini terdiri dari buruh pabrik, pegawai rendah,

tukang becak, pedagang kecil yang mempunyai pendapatan dan sulit

didorong ke kelas yang lebih tinggi.

3) Kelompok Referensi

Kelompok referensi adalah kelompok sosial yang menjadi ukuran

seseorang dalam bertingkah laku. Jika ditinjau lebih jauh biasanya

masing-masing kelompok mempunyai pelopor opini maupun norma

kelompok yang mempengaruhi anggota-anggotanya dalam membeli

sesuatu.

4) Keluarga

Peran keluarga dalam keputusan pembelian mempunyai pengaruh

yang sangat besar, selain itu keluarga yang memainkan peran dalam

pembentukan sikap dan perilaku manusia

d. Faktor-faktor Intern yang mempengaruhi perilaku konsumen

Faktor-faktor intern yang mempengaruhi perilaku konsumen seperti:

motivasi, pengamatan, belajar, konsep diri, kepribadian serta sikap.

1) Motivasi

Motivasi merupakan keadaan dalam pribadi seseorang yang

mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan

tertentu guna mencapai suatu tujuan. Motivasi yang ada dalam diri

seseorang akan mewujudkan suatu tungkah laku yang diarahkan pada

tujuan untuk mencapai sasaran kepuasan.

14

2) Pengamatan

Pengamatan adalah suatu proses dengan nama konsumen

(manusia) menyadari atau menginterpretasikan aspek lingkungannya atau

dapat dikatakan sebagai proses penerimaan dan adanya rangsangan

(stimulasi) dalam lingkungan intern dan ekstern, sehingga pengamatan

bersifat aktif.

3) Belajar

Belajar dapat didefinisikan sebagai perubahan-perubahan perilaku

yang terjadi sebagai hasil akibat dari pengalaman. Hasil dari proses

belajar adalah perubahan psikologis yang akan mengubah perilaku

seseorang.

4) Konsep Diri

Konsep diri dapat dipergunakan untuk menggambarkan hubungan

antara konsep diri dengan image merek, image penjual dan tujuan

periklanan.

5) Kepribadian

Kepribadian seseorang selain mempengaruhi perilaku pembelian

juga akan mencerminkan sikap, sifat dan kebiasaan diri seseorang.

6) Sikap

Sikap atau attitude seseorang adalah predisposisi (keadaan mudah

terpengaruh) untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan

lingkungan yang dapat memulai atau membimbing tingkah seseorang.

15

5. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian adalah tindakan konsumen untuk memiliki

produk atau jasa sesuai dengan yang dibutuhkan dan diinginkan. Adapun

pengukuran keputusan pembelian dapat dilihat dengan beberapa indikator,

yaitu: keputusan membeli karena fungsinya, keputusan membeli karena

kualitas produk merupakan salah satu atribut produk yang sangat menentukan

bagi pemenuhan kebutuhan konsumen. Kualitas produk yang bagus dari

produk akan memenuhi kebutuhan konsumen sekaligus memenuhi harapan

konsumen terhadap produk tersebut. (Basu Swastha & Hani Handoko 1982).

Gambar II.2

Model proses pengambilan keputusan pembelian lima tahap

Sumber: Kotler, (2009)

1. Pengenalan

Kebutuhan

2. Pencarian

Informasi

3. Evaluasi

Alteratif

4. Keputusan

Pembelian

5. Perilaku

Setelah

Pembelian

16

Proses pengambilan keputusan dalam pembelian terdiri atas lima tahap

yaitu (Kotler, 2009):

a. Pengenalan Kebutuhan

Jika kebutuhan diketahui, maka konsumen akan segera memahami

adanya kebutuhan yang belum segera dipenuhi atau masih bisa ditunda

pemenuhan serta kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi. Tahap

ini adalah proses pembelian mulai dilakukan.

b. Pencarian Informasi

Pencarian informasi dapat bersifat aktif atau pasif, internal atau

eksternal. Pencarian informasi aktif berupa kunjungan ke beberapa toko

untuk membuat perbandingan harga dan kualitas produk, sedangkan

pencarian pasif hanya dengan membaca iklan di majalah atau surat kabar

tanpa mempunyai tujuan khusus tentang gambaran produk yang diinginkan.

Pencarian informasi intern berasal dari komunikasi perorangan, terutama

berasal dari pelopor opini. Sedangkan informasi ekstern berasal dari media

massa dan sumber informasi dari kegiatan pemasaran perusahaan.

c. Evaluasi Alternatif

Meliputi dua tahap yaitu menentukan tujuan pembelian dan meilai

serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan

tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian bagi masing-masing tidak selalu

sama, tergantung pada jenis produk dan kebutuhannya.

17

d. Keputusan Pembelian

Bila konsumen memutuskan untuk membeli akan menjumpai

serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merk,

penjual, kuantitas, waktu pembelian, dan cara pembayarannya. Bila

konsumen dapat dipuaskan maka pembelian berikutnya akan membeli merk

tersebut lagi dan sebaliknya.

e. Perilaku Setelah Pembelian

Bagi perusahaan, perasaan dan perilaku sesudah pembelian juga

sangat penting. Perilaku mereka dapat mempengaruhi penjualan ulang dan

jasa mempengaruhi ucapan-ucapan pembeli pada pihak lain tentang produk

perusahaan.

Ada lima macam peran dalam keputusan pembelian (Kotler, 2009)

yaitu:

a. Penetus Ide: seseorang yang pertama kali mengusulkan ide untuk

membeli suatu produk atau jasa tertentu.

b. Pemberi Pengaruh: seseorang yang pandangan atau pendapatnya

mempengaruhi keputusan pembelian.

c. Pengambil Keputusan: seseorang yang memutuskan setiap komponen

dalam keputusan pembelian: apakah membeli, apa yang dibeli,

bagaimana membeli atau dimana membeli.

d. Pembeli: seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya.

e. Pemakai: seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau

jasa tersebut.

18

6. Strategi Marketing Mix

Bauran pemasaran (Marketing Mix) merupakan salah satu konsep

utama dalam pemasaran modern bisa juga dikatakan Marketing Mix adalah

perangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol yang digabungkan

perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar

sasaran. Empat kelompok variabel dari Marketing Mix (Philip Kotler & Gary

Amstrong, (2012) diantaranya adalah:

a. Produk

Merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan

pada pasar sasaran kombinasi tersebut. Berupa mutu, ciri khas, gaya, merek,

pengemasan, servis, jaminan dsb.

Pengertian produk menurut Daryanto (2013) adalah segala sesuatu yang

dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, dicari, dibeli,

digunakan/dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan

pasar yang bersangkutan.

Sedangkan menurut Kotler (2008) produk adalah segala sesuatu

yang ditawarkan kepada sebuah pasar agar diperhatikan, dipakai atau

dikonsumsi sehingga mungkin memuaskan keinginan atau kebutuhan.

Produk biasa berupa benda fisik, jasa, orang, tempat dan organisasi. Dalam

studinya mengenai keunggulan market pioneer membuktikan bahwa

pengembangan lini produk yang luas berpotensi untuk meningkatkan porsi

pasar dan market pioneer cenderung mengembangkan strategi lini produk

yang luas. Dengan demikian keberhasilan dari pengembangan lini produk

19

yang luas dapat meningkatkan volume penjualan dan porsi pasar sehingga

mempengaruhi kinerja pemasaran.

Dari definisi diatas dapat diartikan bahwa produk mengandung

elemen-elemen fisik, jasa, hal-hal simbolis yang dapat dibuat dan dijual,

kepuasan dan keuntungan. Kegiatan perusahaan untuk memilih barang dan

jasa yang akan diproduksi /diperdagangkan, berwujud dapat mempengaruhi

kelancaran arus barang dari produsen ke konsumen. Oleh karena itu di

dalam memproduksi suatu barang, perusahaan harus melihat selera (taste)

dan kemampuan daya beli konsumen agar barang yang diproduksi dapat

terjual dan memuaskan konsumen.

Klarifikasi produk dapat dilakukan atas berbagai macam sudut

pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya produk dapat diklasifikasikan ke

dalam 2 kelompok utama (Daryanto, 2013) yaitu:

1) Barang

Barang merupakan produk berwujud fisik sehingga bisa dilihat, diraba,

dipegang, disimpan, dipindahkan dan perlakuan fisik lainnya. Ditinjau

dari aspek daya tahannya terdapat dua macam barang yaitu:

a) Barang Konsumen

Adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir

sendiri (individual dan rumah tangga) bukan untuk tujuan bisnis dan

macamnya:

20

i. Convenience goods

Barang convenien adalah barang yang untuk mendapatkannya,

konsumen hanya memerlukan usaha cukup mudah dan biasanya

harganya murah, serta tidak terpengaruh oleh model dan sering

dibeli.

ii. Barang shopping (shopping goods)

Barang shopping adalah barang yang harus dibeli, harus mencari

dahulu dan didalam membelinya harus dipertimbangkan dengan

masak-masak.

iii. Barang special (special goods)

Barang spesial adalah barang yang mempunyai ciri khas, dan

hanya dapat dibeli ditempat tertentu saja, dan konsumen dalam

mendapatkannya harus mengorbankan waktu dan biaya.

Konsumen dalam mendapatkannya memerlukan pertimbangan

yang masak dalam menentukan model dan kualitasnya.

Konsumen selalu mempunyai anggapan bahwa harga yang

menunjukan kualitas yang baik. Barang spesial merupakan

barang yang tidak semua orang mampu mendapatkannya, karena

hanya konsumen dengan tingkat kemampuan tertentu saja yang

dapat membelinya.

21

iv. Barang yang tak dicari (Unsaught goods)

Barang ini adalah barang yang konsumen pada umumnya tak

terpikir untuk mendapatkannya, dan terkadang diketahui atau

tidak diketahui.

b) Barang Industri

Adalah barang yang dikonsumsi oleh industriawan (konsumen

antara atau konsumen bisnis) untuk keperluan selain dikonsumsi

langsung, yaitu:

i. Untuk diubah, diproduksi menjadi barang lain kemudian

dijual kembali (oleh produsen).

ii. Untuk dijual kembali (oleh pedagang) tanpa dilakukan

transformasi fisik (proses produksi).

Ada 3 kelompok barang industri yaitu:

i. Material and parts

Yang tergolong dalam kelompok ini adalah barang-barang yang

seluruhnya atau sepenuhnya masuk ke dalam produk jasa.

ii. Capital items

Adalah barang-barang tahan lama yang memberi kemudahan

dalam mengembangkan dan atau mengelola produk jadi.

iii. Supplies and service

Yang termasuk dalam kelompok ini adalah barang-barangtidak

tahan lama dan jasa yang memberi kemudahan dalam

mengembangkan dan atau mengelola keseluruhan produk jasa.

22

Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting

oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian

(Daryanto, 2013).

Atribut produk yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil

keputusan tersebut sangat penting artinya karena berguna untuk menaruh

minat dan selera, disamping itu perlu dilakukan beberapa inovasi-inovasi

terhadap atribut produk yang dihasilkan seperti: peningkatan kualitas suatu

produk. Hal ini penting dilakukan untuk memperluas pangsa pasar dan agar

perusahaan bisa tetap mempertahankan konsumennya.

Atribut-atribut yang melekat pada sebuah produk yang

mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan

pembelian, antara lain:

1) Desain

Desain adalah merupakan salah satu aspek pembentuk citra

produk. Sebuah desain yang unik, lain dari yang lain bisa merupakan

satu-satunya ciri pembeda produk. Peranan desain dalam pemasaran bisa

ditambah dengan desain penampilan produk (appearance product), suatu

tipe desain yang mempunyai nilai penting dalam pemasaran. Desain

produk yang baik dapat meningkatkan kemajuan produk dalam berbagai

hal, misalnya dapat mempermudah operasi pemasaran produk,

meningkatkan nilai kualitas dan keawetan produk dan menambah

penampilan produk. Adapun pengukuran desain dapat dilihat dengan

23

beberapa indikator berikut: desain yang tidak ketinggalan jaman,

kemenarikan bentuk desain, kelengkapan desain dan kemudahan desain.

2) Harga

Harga adalah jumlah yang dibutuhkan untuk mendapatkan

sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanan. Konsumen sangat

tergantung pada harga sebagai indikator kualitas sebuah produk terutama

pada waktu mereka harus membuat keputusan beli sedangkan informasi

yang dimiliki tidak lengkap. Biasanya persepsi konsumen terhadap

kualitas produk berubah-ubah seiring dengan perubahan yang terjadi

pada harga. Jadi semakin tinggi harga suatu produk semakin tinggi pula

kualitas produk yang dipersepsi oleh konsumen. Konsumen mempunyai

persepsi seperti ini pada waktu mereka tidak memiliki petunjuk lain dari

kualitas selain harga. Adapun pengukuran harga dapat dilihat dengan

beberapa indikator berikut: perbandingan harga dengan produk pesaing

dan kesesuaian harga dengan kualitas produk.

3) Kualitas

Kualitas adalah kemampuan yang dimiliki suatu produk untuk

memenuhi kebutuhan/keinginan konsumen. Meskipun kualitas produk

mutlak harus ada, dalam pelaksanaannya faktor ini merupakan ciri

pembentuk citra yang paling sulit dijabarkan. Dalam masalah ini citra

rasa pribadi sangat berperan. Eksekutif harus mampu membuat keputusan

tentang kualitas produknya, yaitu produk harus mampu mencapai tingkat

kualitas yang sesuai dengan fungsi penggunaannya, tidak perlu melebihi.

24

Adapun pengukuran kualitas dapat dilihat dengan beberapa indikator

berikut: spesifikasi produk, kualitas produk dibandingkan merek lain.

4) Merek

Merek adalah nama, istilah simbol atau desain khusus, atau

beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk

mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan penjual. Merek ini

membedakan produk atau jasa sebuah perusahaan dari produk

pesaingnya. Adapun pengukuran merek dapat dilihat dengan beberapa

indikator berikut: perbandingan merek dengan merek pesaing, persepsi

konsumen terhadap suatu merek.

b. Harga

Harga merupakan nilai suatu benda atau barang yang diberikan oleh

seseorang atau masyarakat karena benda atau barang tersebut mampu

memberikan manfaat terhadap seseorang atau masyarakat. Makin tinggi

nilai dan manfaat suatu benda atau barang bagi seseorang atau masyarakat

makin tinggi harga yang diberikan seseorang atau masyarakat terhadap

benda atau barang tersebut. Hal ini disebabkan karena benda atau barang

tersebut memiliki kemampuan obyektif untuk memenuhi kebutuhan dan

keinginan seseorang atau masyarakat. Akan tetapi dalam proses aplikasinya

pada ilmu ekonomi penentuan tingkat harga suatu benda atau barang juga

dipengaruhi oleh dua sebab, yakni:

25

1) Faktor Internal

Benda atau barang tersebut diproses menjadi benda atau barang

oleh kegiatan produksi dan perniagaan. Seberapa besar faktor-faktor

sumber daya ekonomi pada proses produksi dan perniagaan berperan

secara layak salam proses rekayasa pembentukan benda atau barang

tersebut. Makin besar peran dan pengorbanan yang diberikan oleh faktor

sumber daya ekonomi (biaya) dalam proses pembentukan barang tersebut

maka makin tinggi pula kecenderungan tingkat harga yang diberikan.

2) Faktor eksternal (berkaitan dengan mekanisme pasar dan intensitas

pasar)

Jumlah yang ditawarkan (produksi) tertentu jika pasar

membutuhkan dalam jumlah yang semakin besar, maka berakibat akan

ada kecenderungan harga yang akan terjadi akan semakin tinggi. Tetapi

jika pasar makin menurun minatnya untuk membeli, sementara jumlah

yang diproduksi tertentu dan lebih besar jumlahnya daripada yang

dibutuhkan oleh konsumen, maka akan berakibat harga barang tersebut

cenderung merosot atau menurun.

Dari analisis diatas maka dapat disimpulkan dalam kegiatan bisnis

penetapan harga juga dipengaruhi oleh adanya keuntungan yang ingin

diharapkan dicapai oleh bisnis itu sendiri. Makin tinggi keuntungan yang

ingin dicapai makin tinggi harga yang akan diberlakukan, tetapi jika makin

rendah harapan keuntungan yang diharapkan maka akan makin rendah harga

yang akan diberlakukan. (menurut Drs. Muslich, MM).

26

Perusahaan menetapkan harga dengan memilih pendekatan harga umum

yang mencakup, yaitu:

1) Penetapan Harga berdasarkan biaya plus

Dengan cara menambahkan bagian laba standard ke biaya produk.

2) Penetapan Harga berdasarkan Nilai

Menetapkan harga berdasarkan pada persepsi pembeli tentang

nilai, bukannya pada biaya yang ditanggung penjual sebagai kunci dalam

penetapan harga. Penetapan harga berdasarkan nilai berarti pemasar tidak

dapat begitu saja merancang produk dan program pemasaran kemudian

menetapkan harganya. Harga dipertimbangkan bersama dengan variabel-

variabel bauran pemasaran lainnya sebelum program pemasaran

ditetapkan. Penetapan harga berdasarkan nilai menawarkan kombinasi

yang benar-benar tepat anatara kualitas dan layanan yang bagus pada

harga yang wajar.

3) Penetapan Harga berdasarkan Persaingan

Adalah penetapan harga berdasarkan harga yang berlaku dimana

perusahaan mendasarkan harga produknya terutama pada harga yang

ditetapkan oleh pesaing, dengan sedikit sekali memperhatikan biaya yang

dikeluarkan ataupun permintaan. Perusahaan bisa menentukan harga

yang lebih tinggi, sama, lebih rendah daripada yang ditetapkan oleh

pesaing utamanya untuk mendapatkan konsumen.

Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga yaitu:

27

1) Tujuan berorientasi pada laba.

Asumsi teori klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu

memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini

dikenal dengan memaksimalisasi laba. Dalam persaingan global

permasalahan yang dihadapi semakin kompleks dan semakin banyak

variabel yang berpengaruh terhadap daya saing perusahaan, sehingga

tidak mungkin perusahaan dapat mengetahui tingkat harga yang dapat

menghasilkan laba secara maksimal. Oleh karena itu perusahaan yang

menggunakan pendekatan target laba yakni laba yang sesuai atau pantas

sebagai sasaran laba.

2) Tujuan berorientasi pada volume

Harga ditetapkan sedemikian rupa sehingga agar dapat mencapai

target volume penjualan atau pangsa pasar dan hal ini banyak digunakan

pada perusahaan penerbangan.

3) Tujuan berorientasi pada citra

Citra perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga,

perusahaan dapat menetapkan harga yang tinggi untuk membentuk atau

mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga terendah dapat

digunakan untuk membentuk citra image tertentu (image pof value). Pada

hakekatnya baik penetapan harga tinggi maupun rendah bertujuan untuk

meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk

yang ditawarkan perusahaan.

28

4) Tujuan stabilitas harga

Dalam suatu pangsa pasar dimana para konsumennya sangat

sensitif terhadap harga, apabila perusahaan kita menurunkan harga dapat

dipastikan bahwa pesaing juga ikut menurunkan harga pula. Dalam

kondisi yang seperti ini yang mendasari adanya tujuan stabilitas harga

dalam industri tertentu yang produknya telah terstandarisasi. Pendekatan

ini dilakukan dengan jalan menetapkan suatu harga agar dapat

mempertahankan hubungan yang stabil antara harga perusahaan dan juga

harga pemimpin industri.

5) Tujuan Lainnya

Dalam hal ini penetapan harga dapat mencegah masuknya

pesaing, mempertahankan kesetiaan para konsumen, mendukung untuk

penjualan ulang, ataupun agar dapat menghindari campur tangan dari

pemerintah. Adapun perusahaan non-profit menetapkan harga untuk

tujuan yang berbeda.

Dengan tujuan yang telah dijelaskan diatas dapat mempengaruhi strategi

bersaing suatu perusahaan. Tujuan penetapan harga haruslah konsisten

dengan cara yang ditempuh oleh perusahaan dalam menempatkan posisi

relatif dalam pesaing. Misalkan saja perusahaan berorientasi untuk untuk

memperoleh laba, tanpa memperdulikan harga pesaing.

Hal ini cocok diterapkan pada kondisi, yaitu:

1) Tidak adanya pesaing

2) Perusahaan beroperasi pada kapasitas produksi yang maksimum

29

3) Harga bukanlah atribut yang amat penting bagi setiap konsumen

Hal ini berbeda apabila perusahaan berorientasi pada volume, yang

akan dilandaskan pada strategi untuk dapat mengalahkan pesaing

perusahaan. Adapun stabilitas harga didasarkan pada tuntutan persaingan.

Untuk orientasi volume dan stabilitas perusahaan kita hendaknya dapat

menilai tindakan-tindakan apa saja yang akan dilakuka pesaing.

Sedangkan tujuan berorientasi pada citra, perusahaan akan selalu

menghindari persaingan dengan cara diferensi produk ataupun dengan cara

melayani segmen pasar khusus.

Apabila taraf harga ditetapkan berdasarkan semua pertimbangan

diatas, untuk selanjutnya dapat terjadi fleksibilitas harga, dimana struktur

harga divariasikan sesuai dengan permintaan dan biaya berdasarkan

wilayah, segmen pasar dll. Penyesuaian khusus terhadap harga dapat

dilakukan dalam bentuk diskon, allowance dan penyesuaian geografis.

Disamping semua faktor diatas, Kotler dan Amstrong (2012) menambahkan

satu faktor internal yang perlu juga dipertimbangkan dalam strategi

penetapan harga, yakni organisasi. Manajemen perlu memutuskan siapa di

dalam organisasi yang harus menetapkan harga. Setiap perusahaan

menangani masalah penetapan harga menurut caranya masing-masing. Pada

perusahaan kecil, umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak. Pada

perubahan besar, seringkali masalah penetapan harga ditangani oleh divisi

atau manajer suatu lini produk. Pihak-pihak lain yang mempunyai pengaruh

30

terhadap penetapan harga adalah manajer penjualan, manajer produksi,

manajer keuangan dan akuntan.

c. Tempat

Menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan

untuk menjadikan produk dapat diperoleh dengan mudah. Misalnya: saluran

distribusi yang baik, pencakupan lokasi, persediaan, dan transport.

d. Promosi

Promosi merupakan proses mengkomunikasikan variabel bauran

pemasaran yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam

rangka memasarkan produk. Kegiatan promosi dimulai dari perencanaan,

implementasi dan pengendalian komunikasi untuk menjangkau target

audience (pelanggan – calon pelanggan). Kegiatan promosi dilakukan untuk

mencapai tujuan sebagai berikut:

1) Menciptakan atau meningkatkan awareness produk atau brand.

2) Meningkatkan preferensi brand pada target pasar.

3) Meningkatkan penjualan dan market share.

4) Mendorong pembelian ulang merek yang sama.

5) Memperkenalkan produk baru

6) Menarik pelanggan baru.

Salah satu kegiatan promosi yang diangap paling efektif adalah

periklanan. Pengertian iklan menurut Radio Sunu (1984) adalah “Periklanan

adalah tiap-tiap bentuk penyajian dan promosi barang dan jasa oleh

sponsor”.

31

Menurut pendapat dari Kotler (1997) mendefinisikan: “Iklan adalah

media untuk menginformasikan, membujuk atau mengingatkan”.

Jadi dengan demikian periklanan adalah merupakan suatu proses dari

rangkaian kegiatan untuk menginformasikan, membujuk atau mengingatkan

dan menyebarluaskan berita oleh sponsor.

1) Tujuan Iklan

Periklanan yang ditujukan untuk konsumen mempunyai tujuan

sebagai berikut (Radio Sunu, 1984):

a) Menjual atau meningkatkan penjualan barang, jasa atau ide.

b) Mencapai organisasi-organisasi yang tidak dapat terjangkau oleh

tenaga penjualan.

c) Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi yang

lain.

d) Memperkenalkan produk baru.

e) Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik langganan baru.

f) Mengadakan hubungan dengan para penyalur.

g) Mencegah timbulnya barang-barang tiruan.

h) Memperbaiki reputasi perusahaan dengan mmberikan pelayanan

umum melalui periklanan

Sedangkan tujuan iklan yang lain menurut Kotler (1997) adalah tugas

komunikasi spesifik untuk dilaksanakan dengan audiens sasaran

spesifik dalam periode waktu spesifik.

32

2) Fungsi-fungsi dari Periklanan

Adapun fungsi-fungsi dari periklanan antara lain:

a) Memberikan Informasi

Dalam kegiatan pemasaran dapat menciptakan beberapa

faedah yaitu faedah tempat, waktu, milik dan informasi. Periklanan

dapat menambah nilai dari suatu produk dengan memberikan

informasi. Informasi ini meliputi harga, produk, lokasi, persediaan,

keinginan dan lain-lain. Jadi disini sifat iklan semata-mata hanya

memberitahu saja dan membujuk. Pada tahap perkenalan dalam daur

hidup produk, sasaran perusahaan adalah untuk membangun

permintaan.

b) Membujuk atau mempengaruhi

Iklan yang besifat membujuk lebih penting pada tahap

pertumbuhan. Pada tahap ini sasaran perusahaan adalah membangun

sasaran selektif. Disini perusahaan berusaha membangun suatu posisi

penting baik produk dengan merek tertentu dalam benak konsumen.

Iklan yang bersifat persuasif telah beralih pada iklan perbandingan,

yang berusaha untuk meyakinkan hakikat sebuah merek melalui

perbandingan dengan merek lain.

c) Menciptakan image atau kesan

Setiap orang dapat mempunyai kesan tertentu terhadap suatu

iklan, dapat memberikan kesan gengsi, misalnya iklan yang

mendorong pembelian mobil, mebel lux, rumah mewah. Disamping

33

itu dapat pula menciptakan kesan murah misalnya mendorong

masyarakat untuk melakukan pembelian yang rasional dan ekonomisl

d) Memuaskan keinginan

Para konsumen menginginkan pembelian yang memuaskan

keinginan. Disini penjual mempunyai tujuan yang dapat memuaskan

konsumen untuk dapat mencapai pertukaran yang memuaskan

keinginan konsumen tersebut. Iklan dapat menjadi sarananya yaitu

dengan jalan memberitahu lebih dahulu sebelum konsumen

melakukan pembelian.

e) Sebagai alat komunikasi

Periklanan merupakan suatu alat untuk membuka komunikasi

dua orang antara penjual dan pembeli, sehingga keinginannya dapat

terpenuhi dengan cara yang efektif dan efisien.

3) Pemilihan Jenis-jenis Media

Dalam kaitannya dengan media periklanan, pihak manajemen

selalu dihadapkan pada masalah pemilihan media yang akan digunakan.

Hal ini tidak seluruh media yang ada itu selalu sesuai. Setiap media akan

mempunyai keunggulan dan kelemahan. Dalam pemilihan media ini

beberapa hal yang perlu dipertimbangkan:

a) Kebiasaan media terhadap orang-orang yang menjadi sasaran.

b) Pesan, perusahaan menginginkan agar beritanya cepat sampai

kepada masyarakat umum, maka dapat menggunakan surat kabar

atau radio.

34

c) Produk, produk yang diiklankan memerlukan gambar yang menarik

dan berwarna.

d) Biaya masing-masing kelompok media, pertimbangan biaya ini

dikaitkan dengan jumlah dana yang tersedia dan biaya yang dapat

dijangkau oleh suatu media.

B. Kerangka Penelitian

Kerangka penelitian dalam penelitian ini adalah:

Gambar II.3

Kerangka Penelitian

C. Hipotesis Penelitian

Berdasarkan kerangka penelitian di atas, maka hipotesis dalam penelitian

ini adalah :

1. Diduga desain berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan

pembelian sepeda motor Yamaha Nmax di Sumber Baru Rejeki Yogyakarta.

DESAIN

(X1)

HARGA

(X2)

IKLAN

(X3)

KEPUTUSAN

PEMBELIAN

(Y)

35

2. Diduga harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan

pembelian sepeda motor Yamaha Nmax di Sumber Baru Rejeki Yogyakarta.

3. Diduga iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan

pembelian sepeda motor Yamaha Nmax di Sumber Baru Rejeki Yogyakarta.

4. Diduga desain, harga dan iklan secara simultan berpengaruh signifikan

terhadap keputusan pembelian sepeda motor Yamaha Nmax di Sumber Baru

Rejeki Yogyakarta..