7

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1. Pelayanan

2.1.1. Pengertian Pelayanan

Pelayanan merupakan suatu pelayanan yang memenuhi standard kualitas,

sesuai dengan harapan dan kepuasan. Adapaun definisi yang oleh para ahli, yaitu.

Menurut Kasmir (2011:31) pengertian pelayanan yang baik adalah

“kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang dapat memberikan

kepuasan kepada pelanggan dengan standard yang telah ditetapkan”.

Menurut Daryanto dan Setyobudi (2014:135) “Pelayanan adalah suatu

Kumpulan atau kesatuan yang melakukan kegiatan menguntungkan dan

menawarkan suatu kepuasan meskipun hasilnya secara fisik tidak terikat kepada

produk”.

Berdasarkan pendapat para ahli diatas maka dapat ditarik kesimpulan

bahwa pelayanan adalah kemampuan perusahaan memberikan kepuasan kepada

pelanggan dan pelayanan adalah kumpulan atau kesatuan yang melakukan

kegiatan menguntungan.

8

2.1.2. Pengertian Service Excellent (Pelayanan Prima)

Service excellent atau pelayana prima merupakan sebuah bentuk keharusan

atau tuntutan dalam industri jasa maupun dagang ketika menghadapi konsumen

atau pelanggan. Hal ini mengakibatkan para penjual harus memberikan service

yang memuaskan kepada pelanggan.

Daryanto dan Setyobudi (2014:1) menjelaskan bahwa, “pelayanan prima

adalah pelayanan terbaik yang diberikan perusahaan untuk memenuhi harapan dan

kebutuhan pelanggan, baik pelanggan didalam perusahaan maupun diluar

perusahaan”.

Menurut Daryanto dan Setyobudi (2014:109) “pelayan prima adalah

pelayan yang diberikan kepada masyarkat pengguna jasa (customer) minimal

sesuai dengan standard sehingga orang yang dilayani merasa puas, gembira, atau

senang”

Menurut Rahmanty (2013:18) “pelayanan prima adalah pelayanan dengan

standard kualitas yang tinggi dan selalu mengikuti perkembangan

kebutuhan pelanggan setiap saat, secara konsisten dan akurat (handal).

Bereriontasi kepada kepuasan pelanggan selalu mengikuti perkembangan

standard internasional/ISO, dan menerapkan manajemen mutu lokal atau

konsistensi dan kesadaran mutu yang tinggi”

2.1.3. Dasar-Dasar Pelayanan

Menurut Kasmir (2011:18) dasar-dasar pelayanan meliputi:

1. Berpakaian dan berpenampilan rapih dan bersih.

2. Percaya diri dan bersikap akrab dan penuh dengan senyum

9

3. Menyapa dengan lembut dan berusaha menyebutkan nama jika sudah kenal

4. Tenang, sopan, hormat, serta tekun mendengarkan setiap pembicaraan

5. Berbicara dengan bahasa yang baik dan benar

6. Bergairah dalam melayanai dan tunjukan kemampuannya

7. Jangan menyela atau memotong pembicaraannya

8. Mampu meyakinkan pelanggan serta memberika kepuasan

9. Jika tidak sanggup menangani permasalahan yang ada minta bantuan

10. Bila belum dapat melayani, beritahu kapan akan dilayani.

2.1.4. Dimensi Pokok Pelayanan

Menurut Parasuraman dalam Tjiptono (2008:108) ada 10 dimensi pokok

layanan, yaitu antara lain:

1. Reabilitas

Mencangkup dua aspek utama, yaitu konsisten kinerja (performance) dan

sifat terpercaya (dependability)

2. Responsvitas atau daya tangkap

Yauitu kesedian dankesiapan para karyawan untuk memebantu dan melayani

para pelnggan dengan segera.

3. Kompetensi

Yaitu penguasaan keterampilan dan pengetahuan yang dibutukan agar dapat

melayani sesuai dengan kebutuhan pelanggan.

10

4. Akses

Meliputi kemudahan untuk dihubungi atau (approachability) dan kemudahan

kontak.

5. Kesopaanan

Meliputi sikap santun, respek, atensi, dan keramahan pada karyawan kontak

6. Komunikasi

Artinya menyampaikan informasi kepada para pelanggan dalam bahasa yang

mudah mereka pahami, serta selalu mendengarkan saran keluhan pelanggan.

7. Kredibilitas

Yaitu jujur dan dapat di percaya

8. Keamanan

Bebas dari bahaya, resika atau keragu-raguan

9. Kemampuan memahami pelanggan

Yauitu berupa memahami pelanggan dan kebutuhan spesifik mereka,

memberikan perhatian individual, dan mengenal pelanggan regular

10. Bukti fisik

Meliputi penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel, dan bahan-bahan

komunikasi perusahaan.

2.1.5. Tujuan Service Excellent (Pelayanan Prima)

Menurut Rahmanty (2010:8) tujuan pelayanan prima adalah “mencegah

pembelotan dan membangun kesetian pelanggan atau customer loyality.

Pembelotan pelanggan atau berpalingnya pelanggan disebabkan karena

kesalahan pemberian pelayanan maupun sistem yang digunakan oleh

perusahaan dalam melayani pelanggan”.

11

Tujuan pelayanan prima menurut Rahayu dan Mulyani (2009:36) antara

lain:

1. Untuk memberikan pelayanan yang bermutu tinggi kepada pelangggan.

2. Untuk menimbulkan kepuasan dari pihak pelanggan agar segera

membelibarang atau jasa yang ditawarkan pada saat itu juga.

3. Untuk menumbuhkan rasa kepercayaan kepada pelanggan terhadap barang

atau jasa yang ditawarkan.

4. Untuk menghindari terjadinya tuntutan-tuntutan yang tidak perlu dikemudian

hari terhadap produsen.

5. Untuk menciptakan kepercayaan dan kepuasan pelanggan.

6. Untuk menjaga agar pelanggan merasa diperhatikan segala kebutuhannya.

7. Untuk mempertahankan pelanggan atau customer, agar setia mengggunakan

barang atau jasa yang ditawarkan.

2.1.6. Manfaat Pelayanan Prima

Manfaat memberikan pelayan prima kepada pelanggan menurut Wood

(2009:11) sebagai berikut:

1. Dampak positif pada loyalitas pelanggan.

2. Berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan.

3. Menekan biaya transaksi pelanggan masa depan.

4. Meningkatkan tolerasi harga.

5. Pelanggan cendrung lebih reseptif terhadap produk-line extensions, brand

extensions, dan new add-on service yang ditawarkan perusahaan.

12

6. Meningkatkan bargaining power relative perusahaan terhadap jejaring

pemasok, mitra bisnis, dan saluran pemasok.

2.1.7. Prinsip Service Excellent (Pelayanan Prima)

Menurut Daryanto dan Setyobudi (2014:112) menjelaskan bahwa

“terminologi pelayanan prima, berangkat dari reformasi dibidang pelayanan

publik, kepuasan total elnggan menjadi orientasi gerakan ini.

Daryanto dan Setyobudi (2014:112) menjelaskan bahwa enam prinsip

pelayanan prima adalah sebagai berikut:

1. Melayani itu ibadah karenanya harus ada rasa cinta dan semngat yang

membara di dalam hati pada setiap tindakan pelayanan kita kepada orang

lain.

2. Memberi dahulu dan akan menerima ROSE (Return on service excellent).

3. Mengerti orang lain terlebih dahulu sebelum ingin dimengerti.

4. Bahagiakanlah orang lain terlebih dahulu, dan kelak anda akan menerima

kebahagian melebihi dari apa yang anda harapkan.

5. Menghargai orang lain sebagaimana diri anda ingin dihargai.

6. Melakukanlah empati yang sangat mendalam dan tumbukan sinergi.

2.1.8. Unsur-Unsur Kualitas Pelayan Prima

Menurut Daryanto dan Setyobudi (2014:59) unsur-unsur kualitas

pelayanan antara lain:

13

1. Penampilan

Penampilan Personal dan fisik sebagaimana layanan kantor depan

(resepsionis) memerlukan persyaratan seperti: wajah harus menawan, badan

harus tegap/tidak cacat, tutur bahasa menarik, familiar dalam perilaku,

penampilan penuh percaya diri, busana harus menarik.

2. Tepat waktu dan janji

Secara utuh dan prima petugas pelayanan dalam menyampaikan perlu

diperhitungkan janji yang disampaikan kepada pelanggan bukan sebaliknya

selalu ingkar janji.

3. Kesediaan melayani

Sebagaimana fungsi dan wewenang harus melayani kepada pelangan,

konsekuensi logis petugas harus benar-benar bersedia melayani para

pelanggan.

4. Pengetahuan dan keahlian

Sebagai syarat untuk melayani dengan baik, petugas harus mempunyai

pengetahuan dan keahlian. Petugas pelayanan harus memiliki tingkat

pendidikan tertentu dan pelatihan tertentu yang disyaratkan dalam jabatan

serta memiliki pengalaman yang luas dibidangnya.

5. Kesopanan dan ramah tamah

Masyarakat pengguna jasa pelayanan dan lapisan masyarakat baik tingkat

status ekonomi sosial rendah maupun tinggi terdapat perbedaan karakternya

maka petugas pelayanan masyarakat dituntut adanya keramahtamahan yang

standar dalam melayani, sabar, tidak egois, dan santun dalam bertutur kepada

pelanggan.

14

6. Kejujuran dan kepercayaan

Pelayanan ini oleh pengguna jasa dapat dipergunakan berbagai aspek, maka

dalam penyelenggaraannya harus transparan dari aspek kejujuran, jujur dalam

bentuk aturan, jujur dalam pembiayaan dan jujur dalam penyelesaian

waktunya. Dari aspek kejujuran petugas pelayanan dikatagorikan sebagai

pelayanan yang dipercaya dari segi sikapnya, dipercaya dari tutur katanya,

dapat dipercaya dalam penyelesaian akhir pelayanan sehingga otomatis

pelanggan merasa puas.

7. Kepastian hukum

Hasil pelayanan terhadap masyarakat harus mempunyai legitimasi atau

mempunyai kepastian hukum.

8. Keterbukaan

Keterbukaan akan mempengaruhi unsur-unsur kesederhanaan, kejelasan

informasi kepada masyarakat.

9. Efisien

Dari setiap pelayanan dalam berbagai urusan, tuntutan masyarakat adalah

efisiensi dan efektifitas dari berbagai aspek sumber daya sehingga

menghasilkan biaya yang murah, waktu yang singkat dan tepat serta hasil

kualitas yang tinggi. Dengan demikian efisiensi dan efektifitas merupakan

tuntutan yang harus diwujudkan.

10. Biaya

Pemantapan pengurusan dalam pelayanan diperlukan kewajaran dalam

penentuan pembiayaan, pembiayaan harus disesuaikan dengan daya beli

15

masyarakat dan pengeluaran biaya harus transparan dan sesuai dengan

ketentuan peraturan perundang-undangan.

11. Tidak rasial

Pengurusan pelayanan dilarang membeda-bedakan kesukuan, agama, aliran

dan politik dengan demikian segala urusan harus memenuhi jangkauan yang

luas dan merata.

12. Kesederhanaan

Prosedur dan tata cara pelayanan kepada masyarakat untuk diperhatikan

kemudahan, tidak berbelit-belit dalam pelaksanaan.

2.1.9. Ciri-Ciri Pelayanan Yang Baik

Berikut ini bebarapa ciri pelayanan yang harus diikuti oleh karyawan yang

bertugas melayani pelanggan/nasabah menurut kasmir (2011:34)

1. Tersedianya karyawan yang baik Kenyamanan pelanggan sangat tergantung

dari karyawan yang melayaninya, karyawan harus ramah, sopan dan menarik.

Di samping itu, karyawan harus cepat tanggap, pandai bicara menyenangkan

serta pintar. Karyawan juga harus mampu memikat dan mengambil hati

pelanggan sehingga pelanggan semakin tertarik. Demikian juga dengan cara

kerja karyawan harus rapi, cepat, dan cekatan.

2. Tersedianya sarana dan prasarana yang baik Pada dasarnya pelanggan ingin

dilayani secara prima. Untuk melayani pelanggan, salah satu hal yang paling

penting diperhatikan, di samping kualitas dan kuantitas sumber daya manusia

adalah sarana dan prasarana yang dimiliki perusahaan. Peralatan dan fasilitas

16

yang dimiliki seperti tuang tunggu dan ruang untuk menerima tamu harus

dilengkapi berbagai fasilitas sehingga membuat pelanggan nyaman atau betah

dalam ruangan tersebut.

3. Bertanggung jawab kepada setiap pelanggan sejak awal hingga akhir Artinya

dalam menjalankan kegiatan pelayanan karyawan harus mampu melayani dari

awal sampai tuntas atau selesai.

4. Mampu melayani secara cepat dan tanggap Artinya layanan yang diberikan

harus sesuai jadwal untuk pekerjaan tertentu dan jangan membuat kesalahan

dalam arti pelayanan yang diberikan sesuai dengan standar perusahaan dan

keinginan nasabah. Melayani secara cepat artinya melayani dalam batasan

waktu normal. Pelayanan untuk setiap transaksi sudah memiliki standar

waktu. Karyawan juga harus pandai mengatur waktu dan jangan

membicarakan hal-hal di luar konteks pekerjaan secara berlebihan pada saat

melayani pelanggan.

5. Mampu berkomunikasi Artinya karyawan harus dapat berkomunikasi dengan

bahasa yang jelas dan mudah dimengerti. Jangan menggunkan istilah yang

sulit dimengerti. Komunikasi harus dapat membuat pelanggan senang

sehingga jika pelanggan mempunyai masalah, pelanggan tidak segan-segan

mengemukakan kepada petugas. Mampu berkomunikasi juga akan membuat

setiap permasalahan menjadi jelas sehingga tidak timbul salah paham.

Komunikasi sangat penting terutama untuk hubungannya secara langsung.

6. Menjamin kerahasian setiap transaksi karyawan harus menjaga kerahasian

pelanggan terutama yang berkaitan dengan uang dan pribadi pelanggan.

17

7. Memiliki pengetahuan dan kemampuan yang baik, untuk menjadi karyawan

yang khusunya melayani pelanggan harus memiliki pengetahuan dan

kemampuan tertentu.

8. Berusaha memahami kebutuhan pelanggan karyawan harus cepat tanggap

terhadap apa yang diinginkan oleh pelanggan usahakan mengerti dan

memahami keinginan dan kebutuhan pelanggan secara cepat.

9. Mampu memberikan kepercayaan kepada pelanggan Kepercayaan calon

pelanggan kepada perusahaan mutlak diperlukan. Kepercayaan merupakan

ujung tombak perusahaaan menjalani aktivitasnya.

2.2. Call Center

2.2.1. Pengertian Call Center

Menurut Anugrah (2009:13) “call center adalah suatu pusat layanan jarak

jauh yang dilakukan melalui media komunikasi telepon, dimana pelanggan dapat

berkomunikasi secara real- time dengan petugas pelayanan”.

Menurut Rahmanty (2013:102) “fasilitas call center merupakan layanan

bagi setiap perusahaan untuk meningkatkan daya saing dimata pelanggannya,

service yang bagus melalui call center akan memberikan pengalaman bagi

pelanggan dan menjadikan loyal sehingga dapat mengjur bagi pelanggan atau

cutomer lain (baru)”.

Call center sendiri merupakan salah satu bentuk strategi suatu perusahaan

dalam menjalankan bisnisnya, strategi ini menempatkan call center sebagai

18

distribution-channel dalam arti memberikan pelayanan yang dapat menjangkau

suluruh pelanggan tanpa dibatasi oleh waktu dan ruang.

Dalam pelaksanaannya, call center dibentuk untuk memudahkan pelanggan

mendapat akses komunikasi dengan perusahaan. Call center adalah jembatan bagi

pelanggan dengan perusahaan untuk berkomunikasi secara real-time, baik untuk

mendapatkan pelayanan informasi, mendapatkan penyelesaian dari masalah yang

dihadapi, menyampaikan keluhan atas masalah produk, menyampaikan saran

mauoun melakukan pembelian produk atau jasa.

2.2.2. Indikator Ketersedian Call Center

Menurut Anugrah (2009:18) ada tiga hal penting yang mendapat indicator

ketersedian call center ketiga hal itu anatara lain:

1. Merek call center

Merk call center adalah ciri khas suatu perusahaan atau produk, demikian

pula call center dapat menjadi merek dari suatu perusahaan. Dengan

merek,akan menunjukan bahwa call center suatu perusahaan berbeda dengan

call center perusahaan lain.

2. Proses bisnis

Bentuk pelayanan yang diberikan dalam call center bisa bermacam-macam

tergantung dari jenis perusahaannyan. Akan tetapi secara umum call center

memberikan 4 kategori pelayanan yaitu pelayanan informasi (general dan

account information), pelayanan bantuan (help desk), penanganan keluhan

19

(complaint handling dan help desk), serta pelayanan pemesanan, jual-beli dan

transaksi(order taking, telesales, dan telemarketing). Namun sesuai dengan

justifikasi bisnis dari perusahaan, pelayanan yang diberikan masing-masing

call center dapat berkembang sesuai dengan kebutuhan pelanggan.

3. Kualitas pelayanan

Semua proses pelayanan tersebut harus didukung oleh kualitas pelayanan

yang memadai sesuai dengan harapan pelanggan. Jika tidak, yang terjadi

adalah berita negative atau pelanggan tidak akan mau lagi menghubungi call

center tersebut. Semakin banyak berita positif terhadap kualitas pelayanan

call center maka akan semakin mudah call center tersebut memberikan

peranannya.

2.2.3. Fungsi Call Center

Menurut Anugrah (2009:37) “fungsi call center sebagai media antara

perusahaan dengan pelanggan, call center dapat digambarkan sebagai pintu

penghubung perusahaan yang selalu terbuka bagi pelanggan”.

Menurut Anugrah (2009:39) tardapat empat fungsi call center diantaranya :

1. Peningkatan pelayanan pelanggan

Aspek pelayanan demikian akan memberikan nilai tambah untuk

membangun suatu produk atau jasa. Sebagai pusat pelayanan pelanggan,

fungsi call center adalah:

20

a. Menjawab tuntutan pelanggan. Seiring dengan menirupayangkatnya

kebutuhan pelanggan dan persaingan usaha yang makin ketat, perusahaan

akan terus berupaya memberikan pelayanan yang terbaik kepada

pelanggannya.

b. Meningkatkan nilai suatu produk. Produk sederhana yang didukung

dengan pelayanan pra-penjualan dan purna jual, dapat meningkatkan

persepsi kualitasnya dimata pelanggan.

c. Menekan biaya operasional perusahaan dengan pelayanan swalayan.

Pelanayanan call center dapat diarahkan kepada pelayanan yang bersifat

swalayan.

2. Membangun relationship dan loyalitas pelanggan

Keberhasilan call center dapat diukur berdasarkan dukungannya dalam

membangun image perusahaan, serta meningkatkan loyalitas pelanggan.

Penjabarannya sebagai berikut:

a. Meningkatkan kemampuan bersaing (competitive advantange). Seiring

dengan semakin terbukannya komunikasi bisnis, persaingan bisnis juga

makin meluas, tidak hanya dapat nilai kuantitas dan kualitas produk, tetapi

sudah meningkat pada persaingan penyediaan pelayanan yang lebih baik

kepada pelanggan.

b. Peningkatan citra bagi perusahaan. Dengan call center, image pelanggan

akan melekat bahwa perusahaan tersebut mudah dihubungi, modern,

peduli akan pelayanan pelanggan, serta bertanggung jawab terhadap

produk-produknya.

21

3. Meningkatkan pendapatan

Keberhasilan call center juga dapat diukur berdasarkan kontribusi yang

diberikan terhadap pendapatan perusahaan, call center dikatakan sebagai cost

effective sales channel bila dapat:

a. Meningkatkan pendapatan perusahaan melaluai aktifitas proaktif seperti

telemarketing. Telemarketing berfungsi memberi tawaran secara langsung

kepada pelanggan.

b. Menjangkau pelanggan yang lebih luas. Ada kalanya kecepatan dalam

pertumbuhan perusahaan tidak diimbangi dengan ketersedian jaringan

d//istribusi ataupun fasilitas pelayanan. Hal itu disebabkan karena

penyediaan fasilitas seperti kantor cabang di berbagai daerah yang dekat

dengan pelanggan, membutuhkan biaya yang sangat besar.

c. Menekan biaya operasional perusahaan. Transaksi tidak selalu hanya dapat

dilakukan dengan tatap muka langsung antara perusahaan dengan

pelanggan. Bahkan transaksi melalui telepon yang difasilitasi oleh call

center, akan lebih mudah dilakukan dengan biaya yang lebih murah karena

pelanggan dapat melakukan transaksi, dimanapun dia berada.

4. Efesiensi biaya operasional

Penghematan biaya operasional call center akan memberikan efisiensi

yang diharapkan. Beberapa hal yang berkaitan dengan upaya pengembangan

call center yang dapat menekan biaya operasional perusahaan adalah:

22

a. Prasarana pelayanan

Seiring dengan pertumbuhan perusahaan yang cepat (high-growth), dan

meningkatnya tuntutan pelanggan, berarti kebutuhan akan pelayanan yang

prima semakin penting.

b. Jalur distribusi

Call center memberikan jalur distrbusi yang singkat dan murah (lower cost

delivery channel). Kita dapat membandingkannya dengan bentuk

pelayanan yang melalui beberapa media jalur distribusi lain

c. Meningkatkan produktifitas

Call center dapat meningkatkan produktifitas (increase productivity).

Karena dengan call center, operasional dapat dilakukan secara

tersentralisasi dan cangkupan waktu operasional yang lebih lama, bisa

dilakukan selama 24 jam dan 7 hari. Dengan demikian, pelanggan dari

berbagai pelosok nusantara bahkan seluruh dunia, dapat menghubungi call

center dan akan dilayani oleh agent yang sama.

2.2.4. Komunikasi Telepon

Yang harus diperhatikan ketika berkomunikasi, menurut Rahmanty

(2010:104), melalui telepon adalah:

1. Aspek non verbal

a. Kualitas suara: jernih , jelas, tidak memiliki logat, tidak medok, tidak

cadel, tidak engau, tidak gagap

23

b. Intonasi suara: artikulasi jelas, phrase, pitch dan tekanan penurunan pada

jeda

c. Tempo atau kecepatan bicara: dapat diatur tidak terlalu cepat dan lambat.

2. Aspek verbal

(mengikuti standard atau prosedur yang telah ditetapkan oleh perusahaan,

gaya komunikasi sesuai dengan identitas gaya ciri perusahaan)

a. Ungkapan-ungkapan dan gaya bahasa dalam penyambutan atau greeting,

mengajukan pertanyaan dan menjawab pertanyaan.

b. Tata bahasa dan penggunaan kata baku yang digunakan selama proses

komunikasi berlangsung.

c. Struktur bahasa dan kata yang disampaikan sesuai dengan ciri khas

prosedur pesan-pesan dan informasi perusahaan.