Bab9 Pemasaran,PenelitiandanKebijakanPerbankanEraPakto'88

1. PENGANTAR

Di depan telah disebut -sebut bahwa produk yang dihasilkan oleh bank dapat dibedakansebagai berikut:

(I) pelayanan penyimpan anan dana pihak ketiga,(2) pemasokan dana kredit dan investasi dan(3) berbagai macam jasa perbankan lain-lain.

Tidak bedanya dengan hasil produksi perusahaan-perusahaan manufaktur yang semuahasil produksinya berupa barang dalam berbagai bentuknya memerlukan kegiatan-kegiatanpemasaran, maka bagi produk-produk yang dihasilkan oleh sebuah bank untuk dapat sampaike tangan peolanggansecara menguntungkan, bank perIu juga melaksanakan kegiatanpemasaran/ kegiatan 'marketing' tersebut.

Kalau pemasaran merupakan istilah Indonesia untuk 'marketing' dan manajemenpemasaran merupakan istilah Indonesia untuk 'marketing management', maImistilah risetpasar atau pene1itianpasar kita pergunakan untuk menggantikan istilah 'market research',sedangkan istilah riset pemasaran atau penelitian pemasaran untuk 'marketing research '.

Berbagai keputusan manajerial, baik dalam bidang pemasaran maupun juga dalambidang-bidang lain, untuk betul-betul berdaya dan berhasil guna, pada umumnya diperIukananalisis terhadap informasi yang cukup lengkap dan obyektif mengenai benda yang akandikenai keputusan atau kebijakan tersebut. Untuk maksud memenuhi persyaratan tersebut,dalam kebanyakan hal bank perIu melaksanakan riset pemasaran.

Dalam bab terakhir inilah akan ditinjau secara sekilasmengenai manajemen pemasaran,khususnya bagi badan usaha-badan usahabank pada umumnya dan badan usaha-badan usahabank umurn pada khususnya, dan juga sedikit mengenai riset pemasaran.

Selain itu, kiranya ada baiknya kalau dalam bab penutup ini dimuat juga sebuah contohbagaimana bank membuat prakiraan lingkungan perbankan dan bagaimana bankmerumuskan kebijakan manajemennya sehubungan dengan adanya perubahan lingkungan

112

perbankan tersebut. Untuk maksud ini, maka dalam bagian terakhir bab ini, disajikansebuah skenario Kebijakan Manajerial Bank Umum Era Deregulasi PAKTO '88.

A. MANAJEMEN PEMASARAN BANK UMUM

2. FUNGSI PEMASARAN BANK UMUM

Secara umum pemasaran atau 'marketing' merupakan fungsi perusahaan yangdilaksanakan dengan tujuan untuk menjembatani produksidan konsumsi atasproduk-produkyang dihasilkannya. Kalau diungkapkan dengan menggunakan kacamata manajer, pemasaran/' marketing' dapat didefinisikan sebagai kegiatan yang ditujukan untuk mengarahkanmengalimya hasil-hasil produksi perusahaan menuju kekonsumen. Dalam kaitannya denganpendefinisian istilah pemasaran, Ryan memberikan definisi yang lebih terinci denganmengatakan bahwa pemasaran merupakan kegiatan yang menyangkut usaha memahamikebutuhan konsumen, mengembangkan produk dan atau jasa untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan konsumen dan menciptakan serta memperluas permintaan akan produk-produkdan jasa-jasa yang dihasilkan1.

Dalam uraiannyamengenai fungsi 'marketing' bagi badan usaha-badan usahabank padaumumnya Crosse dan Hempel mendefinisikan pemasaran sebagai kegiatan penciptaan danpenyampaian produk-produk (barang atau jasa) pemuas kebutuhan konsumsen yangmendatangkan laba bagi bank2.

Mereka selanjutnya mengatakan bahwa dalam definisi tersebut dijumpai tiga unsurpokok fungsi pemasaran setiap bank, yaitu:

(1) penciptaanjasa barn sarna pentingnya dengan penyerahanjasa-jasa yang sudah ada,(2) pemasaran oleh bank harus berorientasi pada konsumen, dan(3) tujuan bank untuk memperoleh laba tidak boleh dilupakan3.

Para pemegang pimpinan bank, terutama dewan direksi dan dewan komisaris, harnsmenyadari bahwa semuakegiatan bankhendaknya didasarkandan mengarahpada kebutuhandan keinginan konsumen. Kegiatan yang tertuju kepada terwujudnya fungsi pemasaran padapokoknya mencakup kegiatan-kegiatan seperti berikut:

1. identifikasi produk dan riset pemasaran,2. pengembangan dan manajemen produk,3.- kegiatan-kegiatan promosi, dan-4. hubungan masyarakar.

'Willian T. Ryan A Guide to Marketing, Learning Systems Company, Homewood Illinois, 1981. hal.12Crosse, Howard D., dan George H. Hempel, Management Policies for Commercial Banks, Edisi Kedua,

Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, N.J. 1973, hal. 274.3Crosse, Howard D., dan George H. Hempel, Management Policies for Commercial Banks, Edisi Kedua,

Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, N.J. 1973, hal. 274.4Crosse, Howard D., dan George H. Hempel, Management Policies for Commercial Banks, Edisi Kedua,

Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, N.J. 1973, hal. 273-296. Urain selanjutnya akan banyak mengacu tulisan ini.

113

-

3. PENGEMBANGAN PROOUK

o

Setelah bank memperoleh gambaran yang memadai mengenai kebutuhan dan keinginanpara nasabah, tennasuk juga nasabah yang masih potensial, bank harus mengembangkan danmenghasilkan produk sesuai dengan yangdiinginkan mereka. Dalam menentukan spesifikasiproduk yang akan disajikan bank hendaknya tidak bersikap berfikir sederhana, dalam artianmenganggap enteng, dengan hanya berpedoman: "tugas bank tidak lain hanya memasokkredit dan menerima tabungan dalam berbagai bentuknya". Sekalipun memang betul bahwaensesinya dapat dikatakan bahwa yang dilakukan oleh bank adalah memberi kredit danmenerima dana tabungan, namun dalam pelaksanaannya unsur kepuasan yang diperolehkonsumen sebagai hasil diselenggarakannya transaksi-transaksi tersebut harus mendapatkanperhatian bank juga. Unsur-unsur kepuasan tersebut merupakan hasil dari berbagai unsurpelayanan bank dalam berbagai bentuknya. Antara lain: suasana tempat pelayanan yangmenyenangkan, perangai pramuniaga bank!' teller' yang menarik, pelayanan yang cepat,bentuk laporan bulanan yang meyakinkan dari segi kecennatan, keamanan dan bonafiditasDank,dan lain sebagainya.

Berbincang mengenai kebijakan di bidang pengembangan produk bank, beberapamasalah tersebut di bawah ini perlu mendapatkan perhatian:

1. Masalah strategi produk2. Masalah produk baru3. Masalah identifikasi produk4. Masalah keaneka ragaman produk.

Strategi produk yang terbukti banyak berhasil dilakukan oleh perusahaan-perusahaannonbank antara lain ialah strategi segmentasi pasar/'market segmentation' dan strategidiferensiasi produkl 'product differentiation'. Segmentasi pasar merupakan usaha untukmengisolasikan beberapa bagian dari seluruh pasar dan menciptakan produk baru yangsangat unik bagi bagian pasar yang dipilihnya itu sehingga tidak dijumpai substitusi/barangpenggantinya yang dekat.

Dalam bidang perbankan strategi segmentasi pasar juga banyak dipergunakan danbanyak membawa hasil yang gemilang. Masalah yang timbul yang sering dihadapi oleh bankyang menggunakan strategi segmentasi pasar ialah pertama kemungkinan sangat cepatnyaproduk baru yang dikeinbangkan ditiru oleh bank-bank lainnya. Lihat saja pada akhir tahun1988 sampai awal tahun 1990. Dengan dikeluarkannya PAKTO'88, ada sebuah bankmengambil strategi segmentasi pasar dengan menawarkan tabungan berhadiah denganspesifikasi tertentu. Kebijakan ini pada mulanya berhasil mendatangkan dana tabungan yangdapat dikatakan sangat besar. Tetapi peningkatan perolehan dana hasil implimentasi inovasiberupa tabungan berhadiah tersebut, nyatanya berlangsung tidak lama, hal mana disebabkankarena dalam waktu yang demikian singkatnya banyak bank lain yang menirunya.

Selainkemungkinanmudahditiruolehbank-bankpesaing, kemungkinanterlalukecilnyapangsa yang tercakup dalam bagian atau segmen yang dipilihnyajuga hendaknya tidak lupauntuk diperhitungkan. Hal ini kiranya mudah difahami kalau kita ingat bahwa terlalu

114

kecilnya pasar penjualan dapat menyebabkan tidak mungkinnya bank menutup biaya tetapyang menjadi bebannya.

Untuk memecahkan masalah yang timbul sebagai akibat dari pengambilan strategipasar, bank biasanya mengambillangkah melakukan diferensiasi produk /'product differen-tiation' melalui pemberian sifat-sifat khas pada produk yang dipilihnya disertai dengankegiatan promosi yang memadai.

4. PRODUK BARU

Dalam lingkungan di mana persaingan cukup hebat, bank harns mengembangkan jasa-jasa keuangan barn. Ide-ide produk barn bisa timbul dari berbagai sumber: dari para nasabah,dari dewan komisaris, dari direksi, dari karyawan, dari para pesaing, juga dari lembaga-lembaga keuangan lain ataupun juga dari berbagai media massa. Menurut pengamatan diAmerika Serikat dari sekitar lima puluh sampai seratus ide yang muncul, hanya satu yangbetul-betul dapat diwujudkan menjadi produk bank5.

Dalam kaitannya dengan masalah pengembangan produk barn di bidang perbankan,Krangley menyarankan tujuh tahap langkah-Iangkah pengembangan sebagai berikut:

1. Penyaringan. Yaitu memilih ide-ide yang relevan serta bisa dilaksanakan.2. Mengumpulkan bukti-bukti dari sampel. Ini merupakan langkah pertama kegiatan riset

pemasaran untuk unsur-unsur potensi permintaan, persaingan dan sebagainya.3. Membuat sistem sampel dalam pengembanganlpemrosesan inikal untuk penyampaian

produk jasa keuangan tersebut kepada langganan.4. Membuat analisis manfaat biaya.5. Membuat evaluasi pasar. Yaitu terutama melalui 'survey' tentang reaksi para nasabah,

terutama terhadap produk yang berada dalam pengusulan tersebut.6. Mengumpulkan hasil-hasil yang diperoleh. Yaitu meninjau kembali dan mempelajari

informasi-informasi yang menyangkut produk barn tersebut.7. Membawa produk kepasar. Inidilaksanakan yaitu bilaproduk tersebut lulus dariuji coba

pasar dan analisis laba6.

B. PENELITIAN PEMASARAN

5. IDENTIFIKASI PRODUK DAN RISET PEMASARAN

Salah satu kegiatan pemasaran yang harns dilaksanakan oleh bank ialah melaksanakanidentifikasi pasar, yang berupa usaha mengetahui produk perbankan yang mana saja atauyang bagaimana yang dibutuhkan dan diminta oleh masyarakat yang dilayaninya.Jawaban terinci atas pertanyaan tersebut, terutama untuk bank-bank yang cukup besar,diperoleh melalui kegiatan riset pemasaran/'marke ting research '. Riset pemasaran

SHoward D. Crosse , dan George H. Hempel, Manajement Policies for Commercial Banks, Edisi Kedua,Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, N.J. 1973, hal . 279.

6Arthur S. Krangley, "Introduction of New Services for Profit," dalam Proceedings of the Bank MarketingWorkshop, Bank Public Relationsand MarketingAssociation,Chicago, 1966.

115

--

biasa diartikan sebagai kegiatan pengumpulan, pencatatan dan penganalisisan datafaktual yang berkaitan dengan masalah penjualan dan pentransferan barang ataujasa dariprodusen ke konsumen7.

Mengenai masalahpokok identifikasiprodukyangdiperlukanolehbankuntukmendasarikeputusan-keputusan serta kebijakan-kebijakan bank, khususnya di bidang pemasaran,rinciannya lebih lanjut diungkapkan oleh Crosse dan Hempel dalam bentuk jawaban ataspertanyaan-pertanyaan di bawah ini:

I. Siapa sajakah yang menggunakan berbagai macam jasa yang ditawarkan oleh bank?Berapakah usianya? Pria ataukah wanita? Bagaimanakah status ekonominya?

2. Sampai seberapa jauhkah kredit yang dikeluarkan oleh bank didominasi oleh kredit-kredit berukuran besar atau didominasi oleh kredit berukuran kecil?

3. Dari segmen yang mana: geografis, etnis, ataukah jenis pekerjaan langganan yangberada di daerah perdagangan bank berasal? Adakahbagian aari kelompok tersebut yangtidak atau.belum memanfaatkan jasa yang ditawarkan oleh bank?

4. Sumber-sumber penghasilan apa sajakah yang dijumpai dalam daerah tersebut?Bagaimanakah daerah tersebut terpetak-petak? Adakah harapan untuk pemanfaatanyang lebih besar lagi di waktu-waktu mendatang?

5. Berapa banyak dan bagaimana komposisi angkatan kerjanya? Sampai seberapajauhangkatan kerja tersebut tidak menganggur?

6. Siapa sajakah yang memasok jasa-jasa keuangan altematif? Bagaimana kedudukanbank dalam menghadapi persaingan melawan mereka?

7. Bagaimana para nasabah bank menilai jasa-jasa yang ditawarkan oleh bank? Apakahalasan-alasan mereka menggunakan jasa-jasa perbankan yang disajikan oleh bank?8

Jawaban atas pertanyaan-pertanyaan tersebut pada umumnya diperoleh malalui risetpemasaran. Riset pemasaran tersebut bisa dilaksanakan oleh bank itu sendiri, atau bisajugamenggunakanjasa lembaga penelitian. Pada umumnya menggunakanjasa lembaga-Iembagapenelitian adalah lebih baik dan biayanya lebih ringan. Hal ini kiranya mudah difahami kalaukita ingat bahwa lembaga-Iembaga tersebut pada umumnya mempunyai banyak tenaga ahlidengan ban yak pengalaman.

6. LOKASI BANK

Seperti halnya dengan kebanyakan perusahaan pcnghasil jasa lainnya, faktor lokasisangatmenentukanberhasiltidaknyasebuahbankdalammelaksanakanmisiyangdiembannya.Hal ini kiranya mudah dipahami kalau kita ingat bahwa sampai sekarang untuk mengadakantransaksi perbankan pada umumnya para pelanggan masih harus mendatangi kantor bank.Dengan demikian, maka unsur mudah-sukamya bank dapat ditinjau oleh masyarakat sangat

7Luther H. Hodges Jr ., dan Rollis Tilman Jr., Bank Marketing: Text and Cases, Addison-Wesley Publ.Co.,Reading, Mass., 1968, hal. 231

sHoward D. Crosse, dan George H. Hempel, M'3.nagement Policies for Commercial Banks, Edisi Kedua,Prentice-Hall, Inc., Engiewood Cliffs, N.J. 1973, hal. 276.

116

menentukanbesamyaomsetsebuahbank,yangkarenanyajuga besarnya labayangdicapainya.Ini berarti, bagi kebanyakan bank unsur lokasi peranannya bagi sebuah bank adalah sangatbesar.

Berbincang mengenai unsur lokasi sebuah bank, pengertian 'trading area'ikawasanperdaga'1gan tidak dapat diabaikan. Yang dimaksud dengan 'trading area', yang seringdisebut pula' general service area', merupakan daerah geografis di mana bank melayani paranasabah dan para langganan dari mana sebagian besar kegiatan bisnis bank bersangkutanberasal. Pengalaman menunjukkan bahwa kegiatan-kegiatan yang dilakukan di luar kawasanperdagangandalam kebanyakanhalbisa hanyamenambahbeban sajabagibankbersangkutan.

Terdorong oleh sangat pentingnya bank mengetahui dengan cukup akurat mengenai'trading area' yang ada di tangannya, maka American Bankers' Association' (ABA)mengeluarkan brosur berjudu' "Petunjuk Pemilihan Lokasi Bank". Dalam brosur tersebutdisebutkan faktor-faktor yang perlu mendapatkan perhatian dalam usaha memperolehgambaran mengenai 'trading area' yang harus dilayani oleh bank yang dipimpinnya. Faktor-faktor yang dipandang sangat relevan untuk diperhatikan dalam kaitannya dengan 'tradingarea' ialah:

I. 'Normal drawing radius 'Iradius tarikannormal. Ini (merupakanjarak dalamjangkauanmana masyarakat pada umumnya mau mendatangi untuk berbelanja atau untukmengadakan transaksi-transaksi bisnis.

2. 'TraffiL barriers'lrintangan-rintangan lalu /intas. Ini mencakup baik yang alamiah(seperti misalnya sungai danjalan yang terjal) maupun buatan manu,sia(misalnyajalankereta api, jembatan dan sebagainya).

3. Pola a/iran lalu-/intas. Perhitungan jumlah kendaraan yang melewati lokasi yangdirencanakan dan antara persimpangan-persimpanganjalan utama di dalam trading area,sangat disarankan.

4. 'Driving time', yaitu jangka waktu yang diperlukan dengan berkendaraan mobil darilokasi yang direncanakanke berbagai tempat di 'trading area' pada waktujam pelayananbank.

5. Rute dan tempat-tempat pemberhentian kendaraan umum. Faktor-faktor inimempengaruhi volume lalu lintas pejalan kaki dan perlu diteliti dengan cukup saksama.

6. KepadatanPenduduk.Faktorini padaumumnyamempunyai hubunganyangberkebalikandengan besarnya 'trading area'.

7. Persaingan. Penduduk suatu tempat dengan fasilitas bank yang sangat terbatas atausarna sekali tidak tersedia, akan menjalankan perjalanan jauh untuk mendapatkan jasaperbankan yang dibutuhkan dibandingkan dengan daerah di mana banyak berdirilembaga-Iembaga bank. Sekalipun demikian adalah tidak realistik untuk tidakmemperhitungkan peranan bank-bank yang ada di dalam 'trading area'.

7. HASIL ANALISIS 'TRADING AREA'

Setiap macam unsur pembentuk 'trading area' dengan sendirinya masing-masingmempunyai uraiannya sendiri-sendiri tentang hubungannya dengan bank. Mengenaihal ini

117

--- - ---

Capaldini menyebutkan delapan macam unsur pembentuk 'trading area' yang menurutnya. cukup bermakna terhadap perkembangan sebuah bank. Kedelapan unsur tersebut ialah:I. jumlah penduduk penghuni kawasan2. penduduk yang bekerja3. masyarakat usaha4. kegiatan konstruksi5. analisis lalu lintas

6. analisis persaingan7. perilaku dan kebiasaan perbankan8. potensi penabungan

Penduduk Setempat

Kesuburan orang yang tinggal dalam batas-batas daerah perdagangan membentuk apayang disebut 'residential population'l penduduk hunian. Data ini diperlukan terutama untukmembuat estimasi tentang potensi penabungan yang ada dalam 'trading area' tersebut. Darisumber data publikasi sensus, data yang dapat dimanfaatkan antara lain ialah: data statistikpenduduk, data statistik pendapatan, data statistik kesempatan kerja dan data statistikperumahan. Selain itu data lainnya yang sangat bermanfaat antara lain ialah data penebaranumur, data pemilikan kendaraan bermotor, data komposisi rumah tangga, datakependidikan,dan sebagainya.

Perlu kiranya diketengahkan di sini bahwa kemampuan menabung rata-rata per orang,kebutuharf akan kredit rata-rata per orang dan kebutuhan akan jasa perbankan lainnya perorang antara 'trading area' di daerah pertanian misalnya bisa sangat berbeda dibandingkandengan yang dijumpai di daerah industri.

Jumlah Penduduk yang Bekerja

Yang membentukjumlah penduduk yang bekerja atau 'working population' adalahpenduduk dalam 'trading area' yang mendapatkan pekerjaan. 'Trading area' dengan'working population' yang besar pada umumnya memiliki potensi trading area dengan'residential population' yang jumlahnya sebanding.

Masyarakat Bisnis

Data yang dibutuhkan mencakup antara lainjumlah untuk masing-masingjenis bidangusaha, penebaran dan konsentrasi geografis~yang terjadi maupun kecenderungan terjadinyaperubahan di masa datang.

Kegiatan Konstruksi

Perlunyapenelitimenganalisiskegiatanperekonomiandalam sektorkonstruksilbangunanialah karena melalui pendekatan ini bisa diharapkan peneliti dapat membuat estimasiperkembangan 'trading area' untuk waktu-waktu mendatang.

Pengkategorian berbagai macam kegiatan konstruksi yang relevan dari sudut pandanganbank meliputi sebagai berikut:

118

o

A. 'Residential construction' Ibangunanperurnahan.Ini rneneakupantaralain rurnahtinggalpribadi, aparternen proyek perurnahan yang disponsori oleh pernerintah dan lernbaga-lernbaga perbankan.

B. 'Commercial construction' Ibangunan kornersial. Ini rneliputi pernbangunan pertokoan,pusat-pusat perbelanjaan, renovasi daerah usaha dan sebagainya.

C. 'Transportation construction' /bangunan transportasi. Ini rneliputibangunanjalan barn,jernbatan, pelabuhan, ternpat parkir dan sebagainya.

Analisis Lalu-lintas

Untuk rnenentukanbatas-batas 'trading aera' diperlukan analisis lalu-lintas. Antara lainberupa analisis sifat lalu-lintas, pola aliran lalu-lintas dan rute bis urnurn.

Analsis Persaingan

Bank-bank lain yang beroperasi pada 'trading area' yang sarna dengan sendirinyarnerupakan bank pesaing. Diantara bank-bank pesaing tersebut bisa terjadi pula di antaranyaberlokasi di luar 'trading area' bank pertama. Selain persaingan bunga, persaingan nonbunga hampir senantiasa lebih banyak dijurnpai. Pelayanan yang eepat dan rnenyenangkan,bentuk pelaporan kepada nasbah yang rneyakinkan, rnerupakan eontoh-eontoh unsurpersaingan nonbunga.

Sikap dan Budaya Perbankan

Penduduk yang berternpat tinggal atau bekerja di dalarn 'trading area' yang berbedadapat rnerniliki sikap dan budaya perbankan yang berbeda pula. Masyarakat dirnanabudaya perbankannya rnasih tipis dengan sendirinya penabungan perkapitanya eenderungkeeil juga.

Potensi Penabungan

Yang dirnaksud dengan potensi penabungan atau 'deposit potential' ialahbesarnya giro,deposito berjangka dan tabungan yang bisa ditarik dari 'trading area' dirnanabank berlokasi.Estirnasi potensi penabungan ini pada urnurnnya diperoleh dari penelitian 'trading area'.

c. SKENARIOKEBUAKANMANAJEMENBANKDALAMERA PAKTO '88

8. PENGANTARKehadiran PAKTO '88 rnernperoleh sarnbutan hangat dari sejurnlah banyak pengarnat

ekonorni. Sebagian rnernandang PAKTO '88 sebagai kebijakan yang datangnya tidakterduga-duga, sebagian lainnya rnernandang bahwaP AKTO '88 adalah rnerupakan konsekuensilogis reneana ekonorni jangka panjang negara kita dan keadaan perekonornian yang terjadipada waktu itu, sehingga lahimya PAKTO '88 dipandangnya sebagai kejadian yang tidakrnengejutkan.

Besarnya pengarnh PAKTO '88 terhadap suasana dunia usaha pada urnurnnya danterhadap suasana bisnis perbankan pada khususnya tidak perlu diragukan. Mereka yangrnernandang PAKTO '88 sebagai konsekuensi logis reneanajangka panjang perekonornian

119

dan keadaan perekonomian yang terjadi pada waktu lahimya PAKTO '88, secara implisitsepenuhnya sepakat bahwa PAKTO '88 dapat diharapkan membawa dampak positif terhadapperckonomian pada umumnya serta suasana dunia usaha dan suasana bisnis perbankan padakhususnya.

Pengalaman menunjukkan bahwa suasana dunia usaha yang bagaimanapunjuga baiknya,tidak menjamin tidak adanya perusahaan yang mengalami kegagalan atau bahkankebangkrutan. Dengan demikian mudahlah dimengerti pendapat yang menganggap bahwa,khususnya bagi para pengelola bank, PAKTO '88 merupakan sebuah tantangan. Bagi yangcukup bijak dan lincah, PAKTO '88 dianggapnya sebagai pemberi peluang yang baik, denganpeluang mana mereka da~at mengembangkan bank yang telah lama dikelolanya ataumendirikan bank barv yang untuk kemudian dikembangkannya secara lebih leluasa. Akantctapi bagi mereka yang kurang bijak, tidak mempunyai pandangan cukup jauh ke depan,tidak tahu bagaimana menghadapi persaingan, dan sebagainya dan sebagainya, maka dalammenghadapi suasana bisnis perbankan yang sarna, mungkin sajajustru mengalami kegagalanterhempas oleh gelombang persaingan.

Oalam 'skenario' yang disajikan ini, penulis mencoba membuat sketsa gambaranmengenai pola suasana bisnis perbankan yang terjadi paling tidak dalam kurun waktu duatahun mendatang dan juga sketsa skenario kebijakan-kebijakan bank-bank umum dalammemecahkan masalah-masalah strategis yang dihadapinya.

9. SUASANA BISNIS PERBANKAN 1988-1989

Adalah merupakan sesuatu yang menggemberikan bta menemukan kenyataan bahwabudaya masyarakat kita dalam memberikan langgapan terhadap masalah-masalah bersamanampak mengalami kemajuan yang pesat. Ini terbukti misalnya, sangat melimpahnyakamentar-komentar konstruktif yang dimuat di berbagai media massa mengenai kebijakanpemerintah yang tertuang dalam PAKTO '88.

Dari langgapan-tanggapan tersebut beberapa butir yang dipandang relevan untukdipungut dan kemudian disajikan disini, khususnya yang menyangkut suasana bisnisperbankan paling tidak untuk dua tahun mendatang, kurang lebihnya adalah sebagai berikut:

bank-bank baru baik BUSN maupun bank campuran) dan kantor-kantor cabang bamakan bermunculan,adanya kecenderungan menyusupnya bank-bank atau kantorkantar cabangnya, ke kota-kota kabupaten kecil dan kecamatan. (Bahkan tidak sedikityang memprakirakan akan menyusup juga ke desa-desa).gejala-gejala tersebut di atas dengan sendirinya menciptakan suasana bisnis perbankan,yanglauhlebih kompetitifdibandingka ndengan sebelumnya; apalagibiladibandingkandengan keadaan sebelum Kebijakan Deregulasi Perbankan II Juni 1983.

Antara lain dengan mendasarkan pada gejala-gejala tersebut itulah di bawah ini akandicoba diungkapkan masalah-masalah strategis yang dihadapi oleh bank-bank umum, baikpemerintah maupun swasta, yang diprakirakan akan muncul paling tidak dalam dua tahun

120

mendatang. Di samping itu dalam tulisan ini akan disajikan pula pola kebijakan manajemenbank-bank umum yang tertuju pada pemecahan masalah-masalah strategis tersebut.

10. T/GA B/DANG LOMBA BAGI BANK-BANK UMUM

Menurut dugaanpenulis ada tiga masalah strategisyang dihadapi olehbank-bank umumpad~umumnya. Keberhasilan sebuahbank dalam memecahkan ketiga masalah tersebut bisamerupakan jaminan akan datangnya masa depan yang baik. Sebaliknya, ketidakberhasilandalam menangani ketiga masalah tersebut bisa saja sampai berakibatpada ketidak mampuanbank untuk mempertahankan eksistensinya.

Ketiga masalah strategis tersebut ialah:

I. bagaimana mempertahankan dan meningkatkan daya serap sumber-sumber danaperbankan,khususnya danagiro,danadeposito,dana tabungan,dan dana daripasaruangdalam keadaan bank menghadapi persaingan yang bertambah ketal.

2. bagaimana mempertahankan dan meningkatkan pemakaian dana-dana yang berhasildikumpulkan oleh bank, khususnya dalam bentuk kredit yang diberikan kepada paranasabahnya, dalam bentuk kredit modal kerja, kredit ekspor, kredit investasi, maupunjuga kredit konsumsi.

3. bagaimana menurunkan biaya operasi bank per rupiah kredit yang diciptakannya.

Lomba #1: "Berebut Pasar"

Dengan dibukanya kesempatan bagi masyarakat untuk mendirikan bank-bank ataukantor-kantor cabang barn sampaike desa-desa, dapat dipastikanbahwa 'permintaanpasar'akan kredit meningkat. Akan tetapi bagi bank-bank individual, masalah yang dihadapinyaberupa menurunnya permintaan akan kredit yang ia tawarkan, yang disertai denganmeningkatnya elastisitas, terutamapada arahpeningkatan sukubungakredit. Ini mempunyaimakna antara lain sebagai dibawah ini:

I. Dengan tidak menyesuaikankebijakan-kebijakan terhadapperubahan lingkungan,bankyang sebelum PAKTo '88 sudah ad~, mempunyai kecenderungan untuk mengalamipenurunan jumlah kredit yang berhasil mereka 'jual'; atau paling tidak, tingkatpertumbuhan kredit yang diambil para. nasabah menurun. Ini dengan sendirinyaberkecenderungan mengakibatkan menurunnya rentabilitas bank lebih lanjul.

2. Keleluasaan bank dalam menentukan suku bunga bagi para nasabahnya menyempit. Inimembawa kecenderungan berupa menurunnya 'contribution margin' danmembengkaknya nilai titik impas bank.

Dengan demikian jelaslah betapa pentingnya bank memusatkan perhatiannya pertama-tama pada usaha mencegah larinya nasabah pengambil kredit ke bank-bank barn yang akanbermunculan. Akan tetapi ditinjau dari segi sifat bawaan pelaksanaan transaksinya, dampakperubahan lingkungan akibat kehadiran PAKTO '88 terhadap segi permintaan kredit kiranyatidak akan seberat lomba berebut deposan dan penabung. Sekalipun demikian, tidaklahberarti bahwa bank dapat berpangku tangan dalam lomba berebut debitur tersebut, sebabsetelah berjalan setabun atau dua tabun, barn akan dirasakan dampak yang sesungguhnya,

121

kecuali kalau dalam masa tersebut bank berhasil dalam melakukan tindakan-tindakan

preventifnya.

Lomba #2: Berebut Dana Pihak Ketiga

Yang dimaksud dengan dana pihak ketiga ialah dana giro deposito dan tabungan.Dengan dibukanya.kesempatan bagi masyarakat untuk mendirikan bank-bank atau kantor-kantor cabang baru sampai ke pelosok-pelosok desa, dapatlah dipastikan akan timbulnyapeningkatan penawaran dana-dana tabungan dan deposito. Namun demikian, bagi bank-bankindivid\lal, masaUlh-masalahyang akan dijumpai adalah sebagai berikut:

1. Bagibank-bankyangdidirikanpadakurunwaktu sebelumPAKTO '88, akanmenghadapimasalah berupa larinya sebagian nasabah ke bank-bank baru atau kantor-kantor cabangbaru yang bagi nasabah bersangkutan bank-bank baru atau kantor-kantor cabang yangbaru lebih 'convenient' (misalnya lebih dekat dengan tempat tinggalnya, lebih dekatdengan temp at kerjanya, dan sebagainya).

2. Kalau bagi bank-bank yang sudah ada, meningkatnya persaingan menimbulkan masalahberupa menjadi lebih sulitnya untuk mempertahankan tingkat pertumbuhan perolehandana yang berhasil dicapai sebel umnya, maka bagi bank -bank baru masalahnya mungkinlebih sulit lagi. Hal ini dengan sendirinya kurang berlaku bagi bank-bank baru yangdidirikan di daerah-daerah dimana tingkat pertumbuhan kegiatan e,konominya cukuptinggi tetapi belum memiliki bank, atau juga bagi bank-bank yang para pendirinyamemiliki bidang usaha yang transaksinya cukup besar.

Baikbagibank-bankbaru maupunbagibank-banklama,dengan tidakberhasildicapainyatitik impa,s, berarti bahwa bank menderita rugi. Kerugian tersebut dengan sendirinyamembawakonsekuensi berupa menurunnyamodalkerja bank, yangpada akhirnya dapatpulaberakibat serius. Selanjutnya, perlu juga mendapatkan perhatian bahwa keadaan persainganyang lebih ketat berkecenderungan mengakibatkan mengecilnya 'contribution margin'bank. lni selanjutnya, mengandung makna bahwa omset yang dibutuhkan untuk mencapaititik impas besarnya meningkat. Membengkaknya nilai titik impas selanjutnya menuntutpengelola bank berusaha lebih keras lagi dalam meningkatkan omsetnya, selama rugi usahatidak dikehendakinya.

Lomba #3: "Menurunkan Biaya Operasi"

Yang dimaksud dengan 'biaya operasilbiaya usaha atau 'operating expenses di siniadalah 'operating expenses' per rupiah kredit. Para pengamat menemukan bahwa biayatersebut di negara kita rata-ratanya ada di sekitar 6%, sedangkan di negara-negara maju adadi sekitar 2% mau 3%. Tingginya perbedaan ini besar kemungkinannya sebagai akibat darigabungan faktor-faktor sebagai berikut:

1. Kebiasaan perbankan 'banking habit' masyarakat kita belum begitu maju,2. Teknologi perbankan di negara kita rata-ratanya masih jauh ketinggalan. Misalnya

belum dipergunakannya MICR 'magnetic ink character recognition' yang dibarengidengan penggunaan secara ekstensif sarana telematiks, menyebabkan tingginya biaya

122

operasi bank melalui mahalnya biaya operasi eksplisit maupun biaya operasi implisit,seperti misalnya biaya yang timbul sebagai akibat waktu pemrosesan yang lebihpanjang,

3. Bank-bank di negara maju memiliki potensi yang besar dalam memanfaatkan 'econo-mies of scale' dan 'external economies' dalam bentuk sarana komunikasi yang lebihmaju, kepastian hukum yang tinggi, dan sebagainya.

4. Era 'ekonomi terpimpin'/regulasi di bidang perbankan, yang berkepanjangan, yangdimulai semenjak masa pendudukan tentara Jepang, barn pada tahun 1983 secaramendasar mulai dijauhi; yaitu melalui Kebijakan Deregulasi Perbankan tanggal 1Juni1983.

Adapun unsur 'country spesific advantage' dalam dunia perbankan kita di lain pihakyang sampai kini mungkin merupakan satu-satunya yang cukup menonjol, ialah murahnyasumber daya manusia.

11. SIFAT SALING KAIT-MENGKAIT KETIGA MASALAH STRATEGIS

Ketiga masalah strategis yang dimaksudkan di atas mengenai pemecahannya satudengan lainnya saling kait-mengkait. Uraian berikutnya hanya menyentuh sebagian kecilaltematif-altematif pokokpemecahanatas ketiga masalah strategistermaksuddi atasdenganmenekankan pada unsur saling keterkaitan.

Kenyataan berupa jauhnya perbedaan antara biaya operasi bank di negara kita dengandi negara-negaramaju itulahyang melaluideregulasiperbankanpada umumnyadan PAKTO'88 padakhususnya, diharapkanbisa berhasilmeningkatkankegiatan perekonomianmelaluiswadana. Meningkatnya permintaan akan kredit, meningkatnya penawaran dana tabungan,dan deposito akibat menyusupnya bank-bank barn dan kantor-kantor cabang barn, yangdisertai oleh menurunnya biaya operasi bank sebagai akibat meningkatnya persaingan-persaingan, dapatlah diharapkan bahwa transaksi kredit perbankan, deposito dan tabungansemuanya meningkat. Dengan peningkatan-peningkatan tersebut dapat diharapkan akanmeningkat pula kegiatan ekonomi dalam negeri, yang pada gilirannya akan membawadampak positif terhadap pertumbuhan produk nasional dan kesempatan kerja.

Di antara ketiga masalah pokok yang dihadapi oleh bank, masalah nomor #3-lah yangkelihatannya paling strategis. Hal ini kiranya mudah dipahami kalau kita ingat bahwakeberhasilan dalam 'lomba' #1 dan #2 banyak ditentukan pula oleh penampilaIibank dalam'lomba' #3. Kalau bank mengambil strategi 'price competition' misalnya, maka sebagai'policy variable' yang di ambil oleh bank adalah suku bunga. Ini berarti masalah strategispertama dipecahkan melalui penawaran kredit dengan bunga yang kompetitif/rendah; danmasalah strategis kedua dipecahkan melalui penawaran bunga depostio dan tabungan yangkompetitif/tinggi. Tuntutan ini dengan sendirinya hanya bisa dipenuhi oleh bank, apabilabank berhasil baik dalam berlaga di arena lomba #3.

Selanjutnya, hendaknya perlu diperhatikan pula bahwa konsep 'marketing mix' rupa-rupanya berlaku dalam berbagai macam produk, termasuk produk jasa perbankan pegang

1.23

----

pada konsep tersebut, berarti bahwa hanya mendambakan pada 'price competition' sajatidaklah akan bisa membawa hasil yang memuaskan. Oengan kata lain, 'nonprice competi-tion' dalam bentuk 'iming-iming', pelayanan yang cepat, pemberian toleransi (terbatas) atas'overdraft' , pemberian kartu 'pocket teller, dan sebagainya, diperlukan. 01eh karenasemuanya ini pada umumnya memerlukan biaya juga, maka kembali lagi keberhasilan bankdalam lomba #3 perlu dipenuhi juga.

Mengenai hubungan antara lomba #I dan lomba #2, dapat dianalogkan dengan sebuahrestoran di mana penampilan usaha menarik langganan haruslah seimbang dengankemampuan dapur dalam menghasilkan makanan. Kalau jumlah makanan yang berhasildimasak oleh dapur restoran jauh melebihi jumlah yang dipesan para langganan, sarnahalnya dengan keberhasilan bank mengumpulkan dana deposito dan tabungan yangmelebihi jumlah kredit yang berhasil diserap oleh pengambil kredit. Ketidak seimbanganantara potensi penjualan jasa kredit dengan kemampuan menghimpun dana untuk kreditdengan sendirinya menghalang-halangi tercapainya laba yang tinggi.

Oarl uraian di atas jelaslah kiranya bahwa ketiga masalah strategis yang dihadapi olehbank-bank umum pada umumnya, paling tidak untuk dua tahun mendatang, perlu usahapemecahan terpadu.

12. PENUTUP

Oemikianlah skenario yang disajikan oleh penulis mengenai ketiga masalah pokok yangtimbul sebagai akibat meningkatnya persaingan dalam bidang perbankan yang timbul dariadanya PAKTO ' 88. Ketiga maslah strategis yang sebaiknya mendapatkan perhatian yangserius dari para pengelola bank, ialah: (1) membengkaknya jumlah pemakai kredit besertanilai volume kredit yang terJadi pada beberapa semester pertama setelah diberlakukannyaPAKTO '88, akan segera diikuti oleh btlrtambah sulitnya mempertahankan tingkatpertumbuhan omset kredit batik. (2) membengkaknya pero1ehan dana giro deposito dantabungan yang terjadi pada beberapa se mesterpertama setelah diberlakukannya PAKTO '88.akan segera diikuti oleh bertambah sulitnya mempertahankan peningkatan perolehan danapihak ketiga tersebut dan (3) menjadi sangat pentingnya bagi bank untuk meningkatkanefisiensi di segala bidang agar supaya biaya operasi per rupiah kreditnya dapat ditekan.

Meningkatnya permintaan pasar akan danakredit bank yang dibarengi oleh meningkatnyapenawaran pasar akan dana deposito dan tabungan dan oleh menurunnya biaya operasi bankper rupiah, dapat diharapkan bisa menghasilkan peningkatan pada besarnya kredit bank yangdimanfaatkan oleh masyarakat, yang oleh karenanya berarti juga cenderung menaikkantingkat kesempatan kerja dan produk nasional. Oampak positif PAKTO'88 dalam bentukmeningkatnya kegiatan ekonomi dan kesempatan kerja tersebut akan leb ih berlaku dalam halbank-bank cukup berhasil dalam memecahkan ketiga masalah strategis seperti dimaksudkandi atas.

Sampai seberapajauh dampak positif PAKTO' 88berupa meningkatnyakegiatan ekonomim¥r"o seperti dimaksudkan di atas, dengan sendirinya tergantung pada berbagai faktor. Salahsatu di antaranya yang penting diketengahkan di sini ialah kemungkinan sikap optimis yang

124

berlebihan. Sebagai akibat sikap optimis berlebihan para calon pendiri bank, dapatmenyebabkan terlalu banyaknya bank-bank baru dan atau kantor-kantor cabang baru. Inidapat membawa konsekuensi berupa tidak mungkinnya sementara bank mencapai titikimpas. Kalau hal ini terjadi, maka dampak positif seperti yang dimaksud di atas tidak akanbisa sepenuhnya diharapkan.

Akantetapipemerintahrupa-rupanyacukupwaspadadalamhal ini.Inidapatdisimpulkandari adanya ketentuan bahwa modal awal minimum untuk pendirian sebuah bank baruditetapkan padajumlah, yang menurut sebagian pengamat dianggapnya terlalu besar. Selainitu memang masih ada cara-cara lain yang dapat dipergunakan oleh pemerintah untukmenghindarkan 'terlalubanyaknya' bankdalamperekonomian.Dengandapatdihindarkannyakelebihan jumlah bank dalam perekonomian, maka tidak perlu dikhawatirkan timbulnyakeadaan di mana bank-bank pada umumnya menjumpai kesulitan dalam meraih omsetimpasnya. Kalau keadaannya memang demikian, maka dampak positif PAKTO' 88,pengejawantahannya tidak perlu diragukan lagi.

Dari segi manajemen bank, dapat diketengahkan bahwa untuk bisa berhasil secaramemuaskan dalam menghadapi tantangan yang diciptakan oleh Pemerintah melaluiPAKTO'88, dapat disarankan bahwa dalam memecahkan ketiga masalah strategis yangdisebut-sebut di depan, bank harus senantiasa mencoba memelihara keseimbanganantara jumlah kredit yang berhasil diciptakan dengan besarnya dana (yaitu khususnyadana giro deposito dan tabungan) yang berhasil dikumpulkan. Selain dari itu, denganmelalui 'electic approach' -nya bank harus senantiasa berusaha meningkatkan efisiensinyadi segala bidang.

13. RANGKUMAN

Tidak bedanyadenganperusahaan yangmenghasilkanbarang, lembagaperbankan yanghasil produksinya berupajasa perbankan memerlukan kegiatan pemasaran atau 'marketing'juga. Yang dimaksud dengan kegiatan pemasaran di bidang perbankan ialah kegiatanpenciptaan dan penyampaian produk-produk pemuas kebutuhan konsumen yangmendatangkan laba bagi bank.

Kegiatan yang tertuju kepada terwujudnya fungsi pemasaran pada pokoknya mencakup:

(1) identifikasi produk dan riset pemasaran,(2) pengembangan dan manajemen produk,(3) kegiatan promosi dan(4) hubungan masyarakat.Terutamauntukmemecahkanmasalah identifikasi produk, bank-

bank besar pada umumnya tidak segan-segan melaksanakan riset pemasaran.

Masalah-masalah pokok dalam bidang pengembangan produk meliputi masalah strategiproduk, produk baru, identifikasi produkdan keanekaragaman produk. Strategi produk yangterbukti banyak membawa hasil yang gemilang, baik dalam bidang bisnis nonbank maupundalam bidang bisnis perbankan, antara lain ialah strategi segmentasi pasar yang disertaidengan difemsiasi produk dan kegiatan promosi yang memadai.

125

--

Hasilpengamatan menunjukkan,bahwa salah satufaktor yangmenentukan keberhasilansuatu bank ialah lokasi unit-unit pelayanan nasabah yang dimilikinya. Oleh karena itu,analisis 'tradingarea' banyakdilakukan oleh merekayang mere ncanakan untuk mendirikanbank atau cabang bank yang barn.

Kebijakan deregulasi bidang perbankan seperti tertuang dalam PAKJUN '83 danPAKTO '88 telah banyak mewarnai lingkungan bisnis perbankan di negara kita. Sebagaiakibat dibukanya lebar-Iebar kesempatan untuk mendirikan bank-bank barn, seakan-akandalam dunia perbankan timbul tiga macam lomba, yaitu lomba berebut nasabah penyimpandana, lomba berebut pemakai dana dan lomba meningkatkan efisiensi. Keberhasilan ataukegagalan seorang manajer bank dalam mengelola banknya ditentukan o1eh tingkat keberhasilannya dalam tiga macam lomba tersebut.

SOAL LA TIHAN

Lingkarilah huruf B untuk kalimat yang menurut Anda benar dan S untuk yang menurutAnda salah.

Kegiatan pemasaran, baru diperlukan sesudah barang ataujasa yang dihasilkantelah mencapai tahap terakhir.Menurut pengalaman, transaksi pemberian kredit dalam jangka panjangnyamempunyai dampak meningkatkan besarnya dana tabungan juga.Kegiatan hubungan masyarakat sebuah bank tidak dapat dimasukkan sebagaikegiatan pemasaran.Inti strategi segementasi pasar tercermin dalam bentuk banyaknY<lmacamkredit yang diberikan oleh bank.Bank.yang sarna sekali belum pernah memasang iklan menunjukkan bahwabank tersebut tidak menjalankan kegiatan pemasaran.Berpegang pada asumsi 'ceteris paribus', meningkatnya nilai titik impas bankmerupakan gejala yang tidak diinginkan oleh bank bersangkutan.Menurunnya 'spread' (yaitu selisih antara bunga kredit dengan bungatabungan atau bunga deposito) berakibat menurunnya nilai break-even bank.Keberhasilan bank dalam meningkatkan efisiensi merupakan faktor yangmenyebabkan meningkatnya titik break-even bank.Riset pemasaran yang tidak me!J1punyaidampak akhir berupa peningkatanpada permintaan akan kredit dan jasa perbankan yang dihasilkan oleh bankbersangkutan, akan mengakibatkan menurunnya laba yang diperoleh bank.

B - S 10 Kebijakan deregulasi perbankan tidak selalu berujud pengurangan jumlahperaturan di bidang perbankan yang berlaku.

126

B-S 1.

B-S 2.

B-S 3.

B-S 4.

B-S 5.

B-S 6.

B-S 7.

B-$ 8.

B-S 9.