BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Pemasaran

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran adalah suatu proses sosial dimana individu dan kelompok

mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan,

menawarkan dan secara bebas bertukar produk dan jasa yang bernilai dengan orang

lain. (Kotler dan Keller, 2009;p5)

Menurut Cannon, Perreault dan McCarthy (2008;p8) Pemasaran adalah suatu

aktivitas yang bertujuan mencapai sasaran perusahaan, dilakukan dengan cara

mengantisipasi kebutuhan pelanggan atau klien serta mengarahkan aliran barang dan

jasa yang memenuhi kebutuhan pelanggan atau klien dari produsen.

Dikemukakan juga pengertian pemasaran menurut Hermawan Kertajaya yang

dikutip dari Buchari (2013;p3), pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis strategis

yang mengarahkan proses penciptaan,penawaran dan perubahan value dari sati

inisiator kepada stakeholdernya.

American Marketing Association (AMA) yang dikutip dari buku Jain

(2009;p2) menjelaskan bahwa marketing sebagai proses perencanaan dan

pelaksanaan konsep, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan, barang, dan

jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu dan tujuan organisasi.

Dikatakan pula oleh Harry W. Hapner dalambukunya “Modern Marketing”

memperkenalkan subjek sebagai, pemasaran mencangkup setiap kegiatan yang ada

hubungannya dengan arus barang dari titik dimana mereka dikonsumsi. Itu termasuk

perencanaan produk, harga, iklan dan analisis pasar pada saat ini dan potensi

pelanggan (Jain,2009;p2).

Stanton (dalam M. Fuad, Christine H, Nurlela, Sugiarto, Paulus, Y.E.F,

2006;p120) Pemasaran meliputi seluruh sistem yang berhubungan dengan kegiatan

untuk merencanakan dan menentukan harga, hingga mempromosikan dan

mendistribusikan barang atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli, baik

yang actual maupun potensial.

2.2 Sikap

2.2.1 Pengertian Sikap

Sikap adalah mekanisme mental yang mengevaluasi, membentuk pandangan,

mewarnai perasaan dan akan ikut menentukan kecenderungan perilaku individu

terhadap manusia lainnya atau sesuatu yang sedang dihadapi oleh individu, bahkan

terhadap diri individu itu sendiri disebut fenomena sikap. Fenomena sikap yang

timbul tidak saja ditentukan oleh keadaan objek yang sedang dihadapi tetapi juga

dengan kaitannya dengan pengalaman-pengalaman masa lalu, oleh situasi di saat

sekarang, dan oleh harapan-harapan untuk masa yang akan datang. Sikap manusia

atau untuk singkatnya disebut sikap, telah didefinisikan dalam berbagai versi oleh

para ahli (Azwar, 2007).

Sikap adalah mempelajari kecenderungan perilaku secara konsisten

menguntungkan dan tidak menguntungkan terhadap suatu objek tertentu. Definisi

berorientasi sikap konsumen harus ditafsirkan secara luas untuk mencakup konsumsi

spesifik ataupun konsep pemasaran yang terkait, seperti produk, kategori produk,

merek, layanan, penggunaan produk yang menyebabkan atau alasan, orang, iklan,

situs internet, harga, menengah, atau pengecer. Terdapat kesepakatan umum bahwa

sikap dapat dikonseptualisasikan sebagai evaluasi ringkasan obyek. ( Schiffman,

2010)

2.2.2. Komponen Sikap

Dipaparkan oleh (Azwar, 2007) Sikap memiliki 3 komponen, yaitu:

a. Komponen Kognitif

Komponen kognitif merupakan komponen yang berisi kepercayaan

seseorang mengenai apa yang berlaku atau apa yang benar bagi

objeksikap.

b. Komponen Afektif

Komponen afektif merupakan komponen yang menyangkut masalah

emosional subjektif seseorang terhadap suatu objek sikap.Secara umum,

komponen ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki terhadap

sesuatu.

c. Komponen Perilaku

Komponen perilaku atau komponen konatif dalam struktur sikap

menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku

yangada dalam diri seseorang berkaitan dengan objek sikap yang

dihadapinya.

Dikatakan juga oleh Schiffman (2010: 249) 3 Model Komponen Sikap :

a. Komponen Kognitif

Komponen paling pertama dalam sikap adalah kognitif tiap individu yang

biasanya terdiri dari knowledge dan percepetions yang berkombinasi

menjadi pengalaman langsung dengan objektif sikap dan informasi dari

sumber yang beragam. Pengetahuan dan haasil persepsi akan

menghasilkan beliefs.

b. Komponen Afektif

Afektif adalah komponen yang melibatkan feelings tentang brand atau

sebua product dalam penilaian secara afektif dalam sikap.Emosi dan

perasaan diukur berdasarkan pencarian yang dilakukan konsumen secara

natural. Misalnya penilaian konsumen berdasarkan suatu objek: favorable

atau unfavorable, good atau bad.

c. Komponen Conative

Conation adalah komponen akhir dalam tricomponent attitude model

yang diuraikan oleh Schiffman. Komponen ini berkonsentrasi pada

sample data dan kecendrungan pada diri individu itu sendiri yang

melakukan specific action atau perilaku yang berkaitan dengan objek

suatu sikap. Didalam marketing dan consumer research, komponen

conative sering dikatakan ekspresi konsumen dalam consumer’s intention

untuk membeli.

2.3 Pengertian Media Massa

Media massa adalah alat yang digunakan dalam penyampaian pesan-pesan

dari sumber kepada khalayak (menerima) dengan menggunakan alat-alat komunikasi

mekanis seperti surat kabar, film, radio, TV. Media massa adalah faktor lingkungan

yang mengubah perilaku khalayak melalui proses pelaziman klasik, pelaziman

operan atau proses imitasi (belajar sosial). Fungsi utama dari media massa adalah

menyebarkan informasi kepada khalayak dan sekaligus mengiklankan produk.

Menurut Leksikon Komunikasi, media massa adalah sarana penyampai pesan

yang berhubungan langsung dengan masyarakat luas misalnya radio, televisi, dan

surat kabar.

Menurut Cangara, media adalah alat atau sarana yang digunakan untuk

menyampaikan pesan dari komunikator kepada khalayak, sedangkan pengertian

media massa sendiri alat yang digunakan dalam penyampaian pesan dari sumber

kepada khalayak dengan menggunakan alat-alat komunikasi seperti surat kabar, film,

radio dan televisi.

Media adalah bentuk jamak dari medium yang berarti tengah atau

perantara.Massa berasal dari bahasa Inggris yaitu mass yang berarti kelompok atau

kumpulan. Dengan demikian, pengertian media massa adalah perantara atau alat-alat

yang digunakan oleh massa dalam hubungannya satu sama lain (Soehadi, 1978:38).

Media Massa adalah sarana komunikasi massa dimana proses penyampaian

pesan, gagasan, atau informasi kepada orang banyak (publik) secara serentak.

2.3.1 Karakteristik Media Massa

Media dapat dikatakan media massa jika memiliki karakteristik tertentu.

Karakteristik Media Massa menurut Cangara (2006) antara lain:

1. Bersifat melembaga, artinya pihak yang mengelola media terdiri dari

banyak orang, yakni mulai dari pengumpulan, pengelolaan sampai pada

penyajian informasi.

2. Bersifat satu arah, artinya komunikasi yang dilakukan kurang

memungkinkan terjadinya dialog antara pengirim dan penerima. Kalau pun

terjadi reaksi atau umpan balik, biasanya memerlukan waktu dan tertunda.

3. Meluas dan serempak, artinya dapat mengatasi rintangan waktu dan jarak,

karena ia memiliki kecepatan. Bergerak secara luas dan simultan, dimana

informasi yang disampaikan diterima oleh banyak orang dalam waktu yang

sama.

4. Memakai peralatan teknis atau mekanis, seperti radio, televisi, surat

kabar, dan semacamnya.

5. Bersifat terbuka, artinya pesannya dapat diterima oleh siapa saja dan

dimana saja tanpa mengenal batas usia, jenis kelamin, dan suku bangsa.

2.3.2 Kategori Media Massa

Terdapat 3 Klasifikasi Media Massa, yaitu:

1 Media Cetak –suratkabar/koran, majalah, majalah, buku, newsletter,

2 Media Elektronik –televisi, radio, video, dan film.

3 Media Online –Syber Media, Media Internet, Media Berbasis Internet.

Dipaparkan beberapa jenis-jenis dari media massa (Ardianto, et. al.,

2007:43):

1 Media Massa Cetak (Printed Media). Media massa yang dicetak dalam

lembaran kertas.

2 Media Massa Elektronik (Electronic Media). Jenis media yang isinya

disebarluaskan melalui suara atau gambar dan suara dengan

menggunakan teknologi elektro, seperti radio, televisi, dan film.

3 Media Online (Online Media, Cybermedia), yakni media massa yang

dapat kita temukan di internet (situs web).

2.3.3 Televisi

Istilah televisi terdiri dari kata tele dan visi. Tele berarti jauh danvisi (vision)

berarti penglihatan.Segi jauhnya ditransmisikan denganprinsip-prinsip.Sedang segi

penglihatannya di wujudkan dengan prinsip- prinsip kamera sehingga menjadi

gambar, baik dalam bentuk gambarbergerak (motion picture) atau gambar diam (still

picture).

Televisi merupakan media massa eletronik yang memiliki keunggulan

tersendiri dari segi penampilannya. Televisi dapat menampilkan gambar bergerak

serta audio secara bersamaan. Karena merupakan media elektronik, maka dalam

menyajikan pesan-pesannya televisi sangat bergantung kepada energi listrik, artinya

tanpa listrik tidak akan dapat menyampaikan pesan. (Morissan, 2005:6-7)

Televisi berasal dari kata Tele yang berarti jauh, dan Vision yang berarti

penglihatan. Secara Harfiah dapat diartikan bahwa Televisi adalah media yang bisa

melihat keadaan dari jarak jauh. Tetapi menurut Effendydi dalam bukunya

Ilmu,Teori dan Filsafat Komunikasi, mendefinisikan televisi adalah sebagai berikut :

Televisi adalah paduan radio (broadcast) dan film (moving picture). (Effendy, 2007).

Sedangkan menurut Adi Badjuri (2010:39). Televisi adalah media pandang sekaligus

media pendengar (audio-visual), yang dimana orang tidak hanya memandang gambar

yang ditayangkan televisi, tetapi sekaligus mendengar atau mencerna narasi dari

gambar tersebut.Jadi dapat disimpulkan televisi adalah salah satu media masssa yang

dapat dinikmati lewat pandangan mata dan dapat didengarkan langsung serta

langsung.dapat memberikan hiburan berupa audio visual.

2.3.3.1 Sejarah Singkat Televisi

Sebagaimana radio siaran, penemuan televisi telah melalui berbagai

eksperimen yang dilakukan oleh para ilmuwan akhir abad 19 dengan dasar penelitian

yang dilakukan oleh James Clark Maxwell dan Heinrich Hertz, serta penemuan

Marconi pada tahun 1890. Paul Nipkow dan William Jenkins melalui eksperimennya

menemukan metode pengiriman gambar melalui kabel (Heibert, Ungrait, Bohn,

1975: 283). Televisi sebagai pesawat transmisi dimulai pada tahun 1925 dengan

menggunakan metode mekanikal dari Jenkins. Pada tahun 1928 General Electronic

Company mulai menyelenggarakan acara siaran televisi secara regular. Pada tahun

1939 Presiden Fanklin D. Roosevelt tampil di layar televisi. Sedangkan siaran

televisi komersial di Amerika dimulai pada 1 September 1940. (Ardianto dkk,

2007:135)

2.3.3.2 Siaran Televisi di Indonesia

Kegiatan penyiaran melalui media televisi di Indonesia dimulai pada tanggal

24 Agustus 1962, bertepatan dengan dilangsungkannya pembukaan Pesta Olahraga

se-Asia IV atau Asean Games di Senayan. Sejak itu pula Televisi Republik

Indonesia yang disingkat TVRI dipergunakan sebagai panggilan stasiun (station call)

hingga sekarang (Effendy, 1993:54). Selama tahun 1962-1963 TVRI berada diudara

rata-rata satu jam sehari dengan segala kesederhanaannya.

Sejalan dengan kepentingan pemerintah dan keinginan rakyat Indonesia yang

tersebar di berbagai wilayah agar dapat menerima siaran televisi, maka pada tanggal

16 Agustus 1976 Presiden Soeharto meresmikan penggunaan satelit Palapa untuk

telekomunikasi dan siaran televisi.

TVRI yang berada di bawah Departemen Penerangan pada saat itu, kini

siarannya sudah dapat menjangkau hampir seluruh rakyat Indonesia yang berjumlah

sekira 210 juta jiwa. Sejak tahun 1989 TVRI mendapat saingan televisi siaran

lainnya, yakni Rajawali Citra Televisi Indonesia (RCTI) yang bersifat komersial.

Secara berturut-turut berdiri stasiun televisi, Surya Citra Televisi (SCTV), Televisi

Pendidikan Indonesia (TPI), Andalas Televisi (ANTV), Indosiar, TV7, Lativi, Metro

TV, Trans TV, Global TV,dan televisi-televisi daerah seperti Bandung TV, JakTV,

Bali TV, dan lain-lain.

Catatan penting untuk media elektronik saat ini, regulasi terhadap media

tersebut tidak tertumpu pada pemerintah saja, melainkan kepada masyarakat melalui

dibentuknya Komite Penyiaran Indonesia (KPI).

Tugas KPI adalah:

a. Menata infrastruktur penyiaran dengan mengeluarkan izin penyelenggaraan

penyiaran

b. Melayani pengaduan masyarakat dalam bidang penyiaran dengan mengacu pada

Pedoman Perilaku Penyiaran dan Standar Program Siaran (P3SPS).

Lembaga-lembaga siaran yang dilayani oleh KPI adalah lembaga siaran

swasta, lembaga siaran publik, lembaga siaran berlangganan, dan lembaga siaran

komunitas.

2.3.3.3 Karakteristik Televisi

Terdapat 3 macam karakterikstik televisi ( Elvinaro, 2010, 137-139 )

1. Audiovisual

Televisi memiliki kelebihan dibandingkan dengan media penyiaran lainnya,

yakni dapat didengar sekaligus dilihat. Jadi apabila khalayak radio siaran

hanya mendengar kata-kata, musik dan efek suara, maka khalayak televisi

dapat melihat gambar yang bergerak. Maka dari itu televisi disebut sebagai

media massa elektronik audiovisual. Namun demikian, tidak berarti gambar

lebih penting dari kata-kata, keduanya harus ada kesesuaian secara harmonis.

2. Berpikir dalam gambar

Ada dua tahap yang dilakukan proses berpikir dalam gambar. Pertama adalah

visualisasi (visualization) yakni menerjemahkan kata-kata yang mengandung

gagasan yang menjadi gambar secara individual. Kedua, penggambaran

(picturization) yakni kegiatan merangkai gambar-gambar individual

sedemikian rupa sehingga kontinuitasnya mengandung makna tertentu.

3. Pengoprasian lebih kompleks

Dibandingkan dengan radio siaran, pengoprasian televisi siaran jauh lebih

kompleks, dan lebih banyak melibatkan orang. Peralatan yang digunakan pun

lebih banyak dan untuk mengoprasikannya lebih rumit dan harus dilakukan

oleh orang-orang yang terampil dan terlatih.

2.3.3.4 Kelebihan dan Kelemahan Televisi

Kelebihan Televisi:

1. Kesan realistik: audio visual.

2. Masyarakat lebih tanggap: menonton dalam suasana santai, rekreatif.

3. Adanya pemilahan area siaran (zoning) dan jaringan kerja (networking) yang

mengefektifkan penjangkauan masyarakat.

4. Terkait erat dengan media lain.

5. Cepat, dari segi waktu, cepat dalam menyebarkan berita ke masyarakat luas.

6. Terjangkau luas, menjangkau masyarakat secara luas.

Kelemahan Televisi:

1. Jangkauan pemirsa massal, sehingga pemilahan (sulit menentukan untuk

pangsa pasar tertentu) sering sulit dilakukan.

2. Iklan relatif singkat, tidak mampu menyampaikan data lengkap dan rinci (bila

diperlukan konsumen).

3. Relatif mahal.

4. Pembuatan iklan televisi cukup lama. (Badjuri, 2010:41)

2.3.3.5 Program Televisi

Definisi Program Televisi kata “program” berasal dari bahasa Inggris yaitu

programme atau program yang berarti acara atau rencana. Program adalah segala hal

yang ditampilkan stasiun penyiaran untuk memenuhi kebutuhan audiennya. Dengan

demikian, program memiliki pengertian yang sangat luas. Program atau acara yang

disajikan adalah faktor yang membuat audien tertarik untuk mengikuti siaran yang

dipancarkan stasiun penyiaran apakah itu radio dan televisi. Program dapat

disamakan atau dianalogikan dengan produk atau barang (goods) atau pelayanan

(service) yang dijualkepada pihak lain, dalam hal ini audien dan pemasang iklan.

Dengan demikian, program adalah produk yang dibutuhkan orang sehingga mereka

bersedia mengikutinya. Dalam hal ini terdapat suatu rumusan dalam dunia penyiaran

yaitu program yang baik akan mendapatkan pendengar atau penonton yang lebih

besar, sedangkan acara yang buruk tidak akan mendapatkan pendengar atau

penonton. (Morissan, 2011:209)

2.3.3.6 Program Televisi Berdasarkan Jenisnya

Berbagai jenis program itu dapat dikelompokkan menjadi duabagian besar

berdasarkan jenisnya yaitu : 1) program informasi (berita) dan 2) program hiburan

(entertainment). Program informasi kemudian dibagi lagi menjadi dua jenis, yaitu

berita keras (hard news) yang merupakan laporan berita terkini yang harus segera

disiarkan dan beritalunak (soft news) yang merupakan kombinasi dari fakta, gosip,

dan opini. Sementara program hiburan terbagi atas tiga kelompok besar, yaitu musik,

drama permainan (game show), dan pertunjukkan.

1. Program Informasi

Program informasi adalah segala jenis siaran yang tujuannya untuk

memberikan tambahan pengetahuan (informasi) kepada khalayak audien.

Program informasi dapat dibagi menjadi dua bagian besar yaitu berita keras (hard

news) dan berita lunak (soft news).

a. Berita Keras (Hard News)

Adalah segala informasi penting dan/atau menarik yang harus segera

disiarkan oleh media penyiaran karena sifatnya yang segera untuk diketahui

oleh khalayak audien secepatnya. Media televisi biasanya menyajikan hard

news secara regular yang ditayangkan dalam suatu program berita.Berita

kerasdisajikan dalam suatu program berita yang berdurasi mulai dari

beberapa menit saja (misalnya breaking news) hingga program berita yang

berdurasi 30 menit, bahkan satu jam.Dalam hal ini berita keras dapat dibagi

ke dalam beberapa bentuk berita yaitu : straight news, features, dan

infotainment.

b. Berita Lunak (Soft News)

Yaitu segala informasi yang penting dan menarik yang disampaikan secara

mendalam (indepth) namun tidak bersifat harus segera ditayangkan. Program

yang masuk ke dalam kategori berita lunak ini adalah: current affair,

magazine, dokumenter, dan talk show.

2. Program Hiburan

Program hiburan adalah segala bentuk siaran yang bertujuan untuk

menghibur audien dalam bentuk musik, lagu, cerita, dan permainan. Program

yang termasuk dalam kategori hiburan adalah drama, permainan (game), musik,

dan pertunjukkan.

a. Drama

Kata “drama” berasal dari bahasa Yunani dran yang berarti bertindak atau

berbuat (action). Program drama adalah pertunjukkan (show) yang

menyajikan cerita mengenai kehidupan atau karakter seseorang atau beberapa

orang (tokoh) yang diperankan oleh pemain (artis) yang melibatkan konflik

dan emosi. Program televisi yang termasuk dalam program drama adalah

sinema elektronik (sinetron) dan film.

b. Nonfiksi (Nondrama)

Adalah sebuah format acara televisi yang diproduksi dan diciptakan melalui

proses pengolahan imajinasi kreatif dari realitas kehidupan sehari-hari tanpa

harus menginterprestasi ulang dan tanpa harus menjadidunia khalayan.

Nondrama bukanlah sebuah runtutan cerita fiksi dari setiap pelakunya. Untuk

itu, format-format program acara Nondrama merupakan sebuah runtutan

pertunjukkan kreatif yang mengutamakan unsur hiburan yang dipenuhi

dengan aksi, gaya dan musik. Contoh: Talk Show, Konser Musik, dan

Variety Show.

c. Berita dan Olahraga

Adalah sebuah format acara televisi yang diproduksi berdasarkan informasi

dan fakta atas kejadian dan peristiwa yang berlangsung pada kehidupan

masyarakat sehari-hari. Format ini memerlukan nilai-nilai faktual dan aktual

yang sajikan dengan ketepatan dan kecepatan waktu dimana dibutuhkan sifat

liputan yang independen. Contoh : Berita Ekonomi, Liputan Siang, dan

Laporan Olahraga. (Naratama, 2004:66) Dalam bentuk formatnya, program

acara musik “Dahsyat” di RCTI termasuk ke dalam format nonfiksi

(nondrama), karena program acara ini termasuk program variety show yang

berisikan pertunjukkan yang kreatif yang dipenuhi dengan hiburan musik.

d. Musik

Musik adalah sebuah bahasa yang universal yang bisa digunakan oleh

siapapun, dengan alat apapun, dan dalam kondisi apapun untuk

mengekspresikan situasi atau perasaan. Program musik dapat ditampilkan

dalam dua format, yaitu videoklip atau konser. Program musik berupa konser

dapat dilakukan di lapangan (outdoor) ataupun di dalam studio (indoor).

Program musik di televisi saat ini sangat ditentukan dengan kemampuan artis

menarik audien. Tidak saja dari kualitas suara namun juga berdasarkan

bagaimana mengemas penampilannya agar menjadi lebih menarik. Menurut

Vane-Gross: The programmer who wish to present musicshows would do

well to be cautious. They should select an artist with side demographic

appeal, supply as much visual support as posibble, and not let a sequence go

too long. (Programmer yang ingin menyajikan pertunjukkan musik haruslah

cermat. Mereka harus memilih artis yang memiliki daya tarik demografis

yang luas, menyajikan sebanyak mungkin dukungan visual, dan tidak

membiarkan satu gambar ditampilkan terlalu lama). Dengan demikian,

menurut Vane-Gross, programmer yang ingin menyajikan acara musik harus

mempertimbangkan beberapa hal agar acaraitu bisa mendapatkan sebanyak

mungkin audien, yaitu:

1. Pemilihan artis yang memiliki daya tarik demografis yang besar, misalnya

artis yang memiliki banyak penggemar pria atau artis yang banyak

digandrungi para wanita, kelompok remaja (ABG), kalangan orang tua.

2. Pengambilan gambar yang menarik secara visual. Televisi harus

menampilkan sebanyak mungkin gambar pendukung dan tidakmembiarkan

suatu pengambilan gambar (sekuen) yang terlalu lama. Mengambil gambar

artis yang tengah menyanyi tidak sama denganmewawancarai si artis.

Dalam shooting musik, maka gambar harus berganti-ganti secara dinamis.

(Morissan, 2011:229)

2.4 Brand

Brand adalah name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them,

intented to identify the goods or services of one seller or group of sellers and

differentiate them from those of competition.(Keller, 2013) Jadi dapat dikatakan saat

seorang marketer membuat sebuah nama baru, logo atau symbol untuk sebuah

produk maka ia telah membuat sebuah merek yang baru.

Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan merek (brand) sebagai nama,

istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang

dimaksudkan untuk mengidentifikasikannya dari barang atau jasa pesaing (Kotler,

2008: 332). Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang atau desain, atau

gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang,

penjual atau sekelompok penjual, dan diharapkan akan membedakan barang atau

jasa dari produk pesaing (Laksana, 2008: 77). Pendapat Keller (1998) dalam Sadat

(2009: 18) istilah brand berasal dari kata brandr yang berarti “ to brand ”yaitu

aktivitas yang sering dilakukan para peternak sapi Amerika dengan memberikan

tanda pada ternak-ternak mereka untuk memudahkan identifikasi kepemilikan

sebelum dijual kepasar. Sedangkan menurut Afif (2002) dalam Sadat (2009: 18 )

kata merek yang sering kita gunakan sebagai terjemahan kata brand berasal dari

bahasa Belanda yang diadopsi dan digunakan secara luas dalam bahasa pemasaran

kita.

Dalam perkembangannya, merek memiliki banyak definisi.Hal ini tidal lepas

dari beragamnya perspektif pemerhati dan ahli pemasaran. Seperti pendapat Kegan

(1995) dalam Sadat (2009: 18) misalnya mendefinisikan merek sebagai sekumpulan

citra dan pengalaman kompleks dalam benak pelanggan, yang mengomunikasikan

harapanmengenai manfaat yang akan diperoleh dari suatu produk yang diproduksi

oleh perusahaan tertentu. Menurut (Sadat, 2009: 18-19) dari beberapa pandangan

tersebut, dapat disimpulkan bahwa menciptakan merek dapat dimulai dengan

memilih nama, logo, simbol, desain, serta atribut lainnya, atau dapat saja merupakan

kombinasi dari aspek - aspek tersebut yang bertujuan untuk membedakan sebuah

produk dengan produk pesaing melalui keunikan serta segala sesuatu yang dapat

menambah nilai bagi pelanggan.

2.4.1 Brand Personality

Konsumen seringkali merasa kesulitan ketika harus mengekspresikan

identitasnya karena itu biasanya mereka menggunakan merek yang mengandung

simbol dan arti yang dapat menggambarkan dirinya. Oleh karena itu konsumen akan

memiliki kecenderungan untuk membeli merek yang memiliki kepribadian serupa

dengan konsep dirinya. (Sciffman & Kanuk, 2010). Dengan kata lain pemilihan

merek merupakan cara individu untuk mengekspresikan dirinya tentunya dengan

asumsi bahwa seseorang memiliki karakter-karakter yang stabil. Kecenderungan ini

mendorong pemilik merek untuk menyelaraskan gaya hidup konsumennya dengan

nilai emosional merek.

Menurut Long-Yi, Lin dalam penelitiannya di The Journal of Products and

Brand Management (2010, 5-6). Aaker (1997) mendefinisikan bahwa kepribadian

merek adalah seperangkat karakteristik manusia yang berhubungan dengan merek.

Kepribadian merek memiliki 3 sumber utama yaitu : asosiasi yang dimiliki

konsumen dengan merek tersebut, citra yang berusaha dibangun oleh perusahaan,

dan yang terakhir adalah atribut produk. Kepribadian sangat berguna untuk

konsumen memilih suatu merek.

Levy (1959) menunjukkan bahwa kepribadian merek mengandung fitur

demografi, seperti jenis kelamin, usia dankelas sosial, dan mungkin langsung

dipengaruhi oleh citra pengguna merek itu, personil dan juru bicara produk, dan

secara tidak langsung dipengaruhi oleh atribut produk juga.

Menurut Kumar (2006) dalam Lee-Yong, Lin (2010 : 6 ) elemen terpenting

dalam menyusun kepribadian merek adalah memiliki diferensiasi yang jelas dalam

menyampaikan kepribadian suatu merek. Kepribadian harus konsisten dan terus

menerus dibudidayakan selama dijalankan. Saat dimana merek mencoba

untukmengubah cara brand image yang disampaikan, kepribadian dan keaslian

merekdan nilai harus yang pertama untuk dipertahankan untuk mengurangi perasaan

pelanggan minimal tentang kekacauan dan ketidakkonsistenan.

Aaker (1997) menggunakan psikologi kepribadian untuk mengembangkan

skala merek, telah diidentifikasi lima dimensi: sincerity, excitement, competence,

sophistication dan ruggedness dari kepribadian suatu merek,dan mengidentifikasi

15 aspek dan 42 sifat. Aaker (2001) juga melakukan studi kepribadian merek di

Jepang pada tahun 2007, yang dilakukan sedikit dimodifikasi skala kepribadian

merek dirilis pada 2001 exclusive untuk Jepang, dengan mengambi atar belakang

daerah dan budaya yang berbedake dalam rekening, dan mendirikan skala

kepribadian merek baru menjadi fitting pasar Jepang. Serupa dengan skala

kepribadian merek dari Amerika Serikat, skala kepribadian merek baru didirikan

juga tersusun dari lima dimensi:

1 Excitement

2 Competence

3 Peacefulness

4 Sincerity

5 Shophistication

Gambar 2.1 A Brand Personality Framework (Aaker, 1997)

Brand Personality

Sincerity Excitement Competence Sophistication Ruggedness

1.Down to Earth

2. Honest

3.Wholesome

4. Cheerful

1. Reliable

2. Intelligent

3. Successful

1. Outdoorsy

2. Tough

1. Upper Class

2. Charming

1. Daring

2. Spirited

3. Imaginative

4. Up-to-Date

1. Sincerity

Menurut Maehle, Otnes dan Supphellen (2011), ketulusan suatu merek

dianggap sebagai moral yang tinggi sementara dapat menarikmerekuntuk

menyajikan kesempatan perasaan terjadinya kegembiraan. Oleh karena itu,

sebuah merek dengan kepribadian yang tulus. Karakter dapat membuat hubungan

positifyang banyak dibandingkan merek dengan kepribadian yang menarik

(Maehle etal., 2011). Merek yangdisajikan dengan tulus akan perhatian kepada

pelanggan di banyak demografi yang sedang mencari sebuah pendekatan melalui

down-to-earth ke produk yang mereka beli.Ketulusan adalah dimensi yang

terhubung ke konsep sebagai kehangatan dan penerimaan yang ada. Empat aspek

berbeda yang telah dikenal bagian dari ketulusan: down-to-earth, jujur,

wholesome danceria (Aaker, 1997), asli dan tulus (Aaker, 2001).Disisi lain,

ketulusan juga menyajikan dalam keramahan yang menunjukkan adanya

orientasi sosial yang kuat, kerjasama dan harmoni mencari orang seperti dikutip

oleh Hasliza (2012) dan menurut Aaker (1997), pemeliharaan, kehangatan.

Orientasi keluarga dan tradisionalisme juga merupakan karakteristik yang tulus

dari kepribadian merek.

2. Excitement

Excitement didefinisikan sebagai tingkat banyak bicara, kebebasan,

kebahagiaan dan energi ditunjukkan dalam sebuah merek kepribadian sifat (Lin,

2010). Oleh karena itu, dibutuhkan rasa petualangan dalam kehidupan pelanggan,

terutama mereka yang sudah hidup secara menarik dan menantang (Jennifer,

2011). Oleh karena itu,sifat-sifat seperti berani, bersemangat, imajinatif dan up-

to-date dapat menunjukkan kegembiraan, kepribadian pelanggan yang muda dan

petualang. Gil dan Hellgren (2011) menunjukkan : kegembiraan yang terlihat

akan merangkum konsep-konsep seperti sosialisasi, energi dan elemen kegiatan

juga memiliki empat aspek yang: berani, bersemangat, imajinatif dan up-to-date.

Hal ini menangkap elemen energi dan aktivitas extraversion serta menarik dan

kontemporer (Aaker, 2001) yang mewakili kecenderungan perubahan, orientasi

visioner, intuisi yang kuat, imajinasi kreatif dan antusiasme yang melekat seperti

dikutip oleh Hasliza (2012). Selanjutnya, kepribadian merek yang menarik akan

menyampaikan suatu vitalitas,umum dan kemandirian (Lin, 2010).

3. Compentence

Aaker (1997) mendefinisikan competence sebagai tingkat tanggung

jawab, tujuan dan kesabaran dalam kepribadian suatu sifat merek. Oleh karena

itu, ia menyampaikan adanya fitur ketergantungan, kecerdasan, dan prestasi.

Selain itu,perusahaan yang kompetitif akan berusaha untuk menang dari pesaing

untuk kepribadian kegembiraan perusahaan itu. Misalnya, dunia industri seperti

teknologi otomotif dan informasi seperti Apple yang bersaing untuk excitement

dan berbasis kompetensi pembelian pada waktu yang sama. Kompetensi adalah

dimensi yang terhubung kekonsepsebagai tugas keamanan, kehandalandan

prestasiyangmirip dengan kesadaran (Aaker, 2001). Ini memberikan tiga aspek

yang berbeda: handal, cerdas dan sukses yang lebih berorientasi pada tugas,

terstruktur dan logis dan memungkinkan individu untuk berkonsentrasi pada

aspek tertentu dalam bertindak, belajar dan mengubah pola perilaku serta

kapasitas kepribadian terkait didalamnya (Hasliza, 2012)

4. Sophistication

Telah dijabarkan oleh Aaker (1997), Sophistication adalah tingkat

keanggunan dan gaya atribut kepribadian merek, yang menyajikan karakteristik

kelas atas dan pesona. Seketika, pelanggan dapat mengklasifikasikan merek dan

produk dalam dimensi merek ini, seperti barang-barang mewah yang berada

dikategori yang lebih tinggi. Sophistication adalah dimensi yang meliputi ciri-ciri

sebagai aspirasi, glamor dan keseksian dan memiliki dua aspek: kelas atas dan

menawan seperti yang ditemukan oleh Aaker (2001), serta romantis yang

menunjukkan tren emosi yang kuat dan sensitivitas seseorang (Hasliza, 2012).

Dengan demikian, Kecanggihan adalah orang-orang dari satu cara untuk

mendapatkan suatu segmen dan sasaran pasar untuk konsumen yang berbeda dan

bereaksi berbeda pula terhadap suatu pandangan khusus atau berbeda.

5. Rudggedness

Seperti yang dinyatakan oleh Jennifer (2011), kepribadian merek

dikaitkan dengan peralatan berkemah dan kendaraan yang cocok untuk

membawa peralatan untuk peternakan dan pertanian. Jadi, karakteristik

kekerasan seperti luar ruangan,yang tangguh, yang kuat dan kasar seperti untuk

membeli barang dipasarkan dengan kekasaran atau kesan kekuatan. Menurut

Gildan Hellgren (2011), Ruggedness dengan cara apa pun yang dianggap sebagai

kekuatan, kejantanan dan menyajikan pandangan glamor dengan harapan bahwa

ada dua aspek yang berbeda untuk dimensi ini: gaya hidup di luar ruangan dan

gaya hidup maskulin dan Barat (Aaker, 2001) yang menunjukkan individu yang

handal, ketat dan terstruktur (Hasliza, 2012). Semua sama, dimensi ini cocok

untuk seorang Amerika untuk melihat ke dalam kepribadian merek dengan

dimensi yang sesuai dengan budaya yang sesuai. Disisi lain, dipasar komunitas

tertentu (Aaker, 2001) karena tampaknya lebih cocok untuk masyarakat Malaysia

yang dianggap kebarat-baratan dari temuan di beberapa literatur yang mengulas

tentang dimensi kepribadian merek mulai diterapkan dalam penelitian konseptual

ini (Hasliza Hassan, 2012).

2.5 Pengertian Minat

Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (2007:401), minat berarti

kecendrungan hati yang tinggi terhadap sesuatu, gairah, atau keinginan. Sedangkan

kata minat menurut Jersild dan Tasch adalah menyangkut aktivitas - aktivitas yang

dipilih secara bebas oleh individu. Skinner menyebutkan bahwa minat adalah

keadaan organismik yang menimbulkan suatu keinginan akan adanya stimulus lebih

lanjut dari suatu jenis benda, objek, gagasan atau pengalaman khusus.

Menurut Wiryanto (2006:89-90) efek- efek yang mempengaruhi minat

menonton yang dapat diklasifikasikan menjadi tiga kategori:

1. Efek kognitif yaitu berhubungan dengan pikiran atau penalaran, sehingga

khalayak yang semula tidak tahu akan tayangan musik tersebut, yang tadinya

tidak di mengerti dan yang tadinya bingung menjadi merasa jelas.

2. Efek afektif yaitu berkaitan dengan perasaan. Akibat dari membaca surat kabar

atau majalah, mendengarkan radio, menonton acara televisi atau film bioskop

dapat menimbulkan perasaan tertentu pada khalayak. Dimana dalam efek afektif

ini program musik harus bisa menarik perhatian khalayak untuk bisa larut dalam

program acara yang ditayangkan, supaya khalayak tidak bosan dalam menonton

acara tersebut.

3. Efek konatif yaitu bersangkutan dengan niat, tekad, upaya, usaha yang cenderung

menjadi suatu tindakan atau kegiatan. Efek konatif tidak langsung timbul sebagai

akibat terpaan media massa, melainkan didahului oleh efek kognitif dan afektif.

Dengan kata lain timbulnya efek konatif setelah muncul efek kognitif dan afektif.

2.5.1 Faktor Timbulnya Minat

Dikemukakan dalam teori “Acceptance Rejection” yang dikemukakan Fryer,

bahwa keberadaan minat itu berdasarkan pada orientasi suka dan tidak sukanya

individu terhadap objek, subjek atau aktivitas. Orientasi ini akan mempengaruhi

penerimaan individu. Jika individu suka terhadap suatu objek, subjek, atau aktivitas

tersebut, maka individu tersebut akan menerimanya.

Jika individu tidak suka terhadap objek, subjek, atau aktivitas tersebut, maka

ia akan menolaknya. Penentuan minat ini didasarkan pada reaksi individu (menolak

atau menerima). Jika ia menerima berarti ia berminat, jika menolak berarti ia tidak

berminat. (Sarwono S.W, 2003:71).

Faktor timbulnya minat, menurut Crow and Crow (1982), terdiri dari tiga

faktor (Sarwono S.W, 2003:76):

1. Faktor dorongan dari dalam, adalah rasa ingin tahu atau dorongan untuk

menghasilkan sesuatu yang baru dan berbeda. Dorongan ini dapat membuat

seseorang berminat untuk mempelajari berbagai macam ilmu dan melakukan

aktivitas yang menantang.

2. Faktor motif sosial, adalah dimana minat dalam upaya mengembangkan diri dari

dalam hal ilmu pengetahuan, yang mungkin diilhami oleh hasrat untuk

mendapatkan kemampuan dalam bekerja, atau adanya hasrat untuk memperoleh

penghargaan dari keluarga atau teman.

3. Faktor emosional, adalah dimana minat yang berkaitan dengan perasaan dan

emosi. Misalnya, keberhasilan akan menimbulkan perasaan puas dan dapat

meningkatkan minat, sedangkan kegagalan dapat menghilangkan minat

seseorang.

2.6 Pengertian Keputusan

Sumarwan (2004, p.289) dalam bukunya menulis, Schiffman dan Kanuk

(1994) mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua

atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan

maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Seorang konsumen yang ingin membeli

sebuah sedan, ia dihadapkan kepada beberapa merek kendaraan : Toyota, Suzuki,

Hyundai, Honda. Dengan demikian, ia harus mengambil keputusan merek apa

yang akan dibelinya, atau ia harus memilih satu dari beberapa pilihan merek,

jika konsumen tidak memiliki pilihan alternatif, seperti pada pembelian obat

menurut resep dokter. Ini bukanlah suatu situasi konsumen melakukan

keputusan.Suatu keputusan tanpa pilihan disebut sebagai sebuah “Hobson’s choice”.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2004, p.6), studi perilaku konsumen terpusat

padacara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka

yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan

dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka

membeli, kapan mereka membeli, dimana mereka membeli, seberapa sering mereka

membeli, dan seberapa sering mereka menggunakannya. Perilaku konsumen

adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli,

menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa,

maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya.

2.7 Teori Uses and Gratification

Menurut Utomo, Dea Anggraeni dalam Jurnal E-Komunikasi (2013:2-3)

membahas mengenai Teori media Uses and Gratification. Disebutkan disini Uses

and Gratification berangkat dari pandangan bahwa media dianggap berperan aktif

untuk memenuhi motif khalayak. Jika motif ini terpenuhi maka kebutuhan khalayak

akan terpenuhi. Pada akhirnya, media yang mampu memenuhi kebutuhan khalayak

disebut media yang efektif” (Kriyantono, 2006, p.206).

Dalam Utomo, Dea Anggraeni di Jurnal E-Komunikasi (2013, 3-4) Uses and

Gratificationadalah salah satu model teori dalam komunikasimassa. Dimana dalam

Uses and Gratificationini ditekankan bahwa khalayak berperan aktif menentukan

media mana yang dipilih untuk kebutuhannya.Teori Uses and Gratification adalah

khalayak yang pada dasarnya menggunakan media massa berdasarkan motif-motif

tertentu. Dan adanya motif tersebut merupakan awal dari mengapa seseorang

menggunakan media tersebut. Hingga akhirnya motif yang dimiliki untuk

menggunakan media tersebut berbeda-beda dalam setiap penggunanya dan

motiftersebut dapat dioperasikan dengan banyak cara.

Disebutkan bahwa Uses and Gratification merupakan “sebuah model teori

yang memandang khalayak sebagai audiens yang aktif menggunakan media. Teori

ini pertama kali dinyatakan oleh Elihu Katz, yang menekankan bukan pada apa yang

dilakukan media pada khalayak (what media do to people) tetapi pada apa yang

dilakukan khalayak terhadap media” (Rakhmat, 2007, p.65). Teori Uses and

Gratification berguna untuk meneliti asal mula kebutuhan manusia secara psikologis

dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau sumber-

sumber lain dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan. Teori Uses and Gratification

ini adalah aktivitas audiens yaitu pilihan yang disengaja oleh para pengguna isi

media untuk memenuhi kebutuhan mereka” (Severin dan Tankard, 2008,

p.353).Teori Uses and Gratificationini merupakan “kebalikan dari teori peluru atau

teori jarum hipodermik. Dimana dalam teori peluru, media sangat aktif dan

sementara khalayak berada di pihak yang pasif” (Nurudin, 2007, p.192). Sedangkan

dalam teori Uses and Gratificationini tidak tertarik pada apa yang dilakukan media

pada diri orang, melainkan tertarik pada apa yang dilakukan orang terhadap media.

Anggota khalayak dianggap secara aktif menggunakan media untuk memenuhi

kebutuhannya (Rakhmat, 2007).Teori Uses and Gratification sangat menonjolkan

sisi audiens sebagai pihak yang paling aktif menentukan pilihan media mana yang

hendak digunakan. Dalam teori Uses and Gratificationditekankan bahwa audiens

aktif untuk menentukan media mana yang harus dipilih untuk memuaskan

kebutuhannya (Nurudin, 2007, p.192). Kebanyakan risetUses and Gratification

memfokuskan pada motif sebagai variabel independen yang mempengaruhi

penggunaan media. Masyarakat secara aktif menggunakan media untuk memenuhi

kebutuhannya. Disini muncul istilah “Uses and Gratification” penggunaan dan

pemenuhan kebutuhan. Dalam asumsi ini muncul pengertian bahwa komunikasi

massa berguna (utility); bahwa konsumsi media di arahkan oleh motif

(intentionality); bahwa perilaku media mencerminkan kepentingan dan preferensi

(selectivity); dan bahwa khalayak sebenarnya kepala batu” (Rakhmat, 2009)

2.8 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran

2.9 Hipotesis

Berdasarkan kerangka pemikiran maka untuk mencapai tujuan penelitian

dalam penelitian ini dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut:

H-1 : Untuk mengetahui pengaruh Sikap Penonton Kompas TV terhadap Minat

Menonton

• H0 : Tidak ada pengaruh yang signifikan antara Sikap Penonton terhadap

Minat Menonton televisi Kompas TV

• H1 : Ada pengaruh yang signifikan antara Sikap Penonton terhadap Minat

Menonton stasiun televisi Kompas TV

H-2 : Untuk mengetahui pengaruh Brand Personality terhadap minat untuk

Sikap ke Penonton

( X1 )

Brand Personality

( X2)

Minat Menonton

( Y)

Keputusan

Menonton

( Z )

menonton stasiun televisi Kompas TV

• H0 : Tidak ada pengaruh Brand Personality terhadap minat untuk

menonton stasiun televisi Kompas

• H1 : Ada pengaruh Brand Personality terhadap minat untuk menonton

stasiun televisi Kompas

H-3 : Untuk mengetahui pengaruh Sikap Penonton Kompas TV terhada

Keputusan Menonton

• H0 : Tidak ada pengaruh Sikap Penonton terhadap Keputusan

Menonton

• H1 : Ada pengaruh pengaruh Sikap Penonton terhadap Keputusan

Menonton

H-4 : Untuk mengetahui pengaruh Brand Personality terhadap Keputusan

Menonton

• H0 : Tidak ada pengaruh Brand Personality terhadap Keputusan

Menonton

• H1 : Ada pengaruh Brand Personality terhadap Keputusan Menonton

H-5 : Untuk mengetahui pengaruh Minat Menonto dan terhadap Keputusan

Menonton

• H0 : Tidak ada pengaruh Minat Menonton dan terhadap Keputusan

Menonton

• H1 : Ada pengaruh Minat Menonton dan terhadap Keputusan

Menonton