„Az ügyfél nem fél ügy”-

A CRM alkalmazásainak lehetősége a könyvtári

területen

Nagy Nikolett azonos című tanulmánya alapján (TMT 54. Évf. 2007. 7. sz.) az előadást készítette: Edelényi Eszter,

Nacsa Mariann, Kiss Róbert, Juhász Dávid

Hipotézis

• Adaptálni lehet, illetve kell a könyvtárakban is a gazdasági szférában már évek óta jelenlévő felhasználó-központú gondolkodást (CRM).

A CRM-ről röviden• Customer Relationship Management• Ügyfélkapcsolat menedzsmet• Stratégia, viselkedési forma• A marketingverseny döntő fegyvere: a

járulékos szolgáltatások.• Az ügyfelek tájékozottabbak; jobb

szolgáltatásra, több törődésre, figyelemre, gyorsabb kiszolgálásra várnak.

• Ennek eredménye a „clienting”: következetes vevőorientáció és megvalósított vevőközeliség

CRM kontra marketingszemlélet

• A 4P-n alapuló „ősembermarketing” ideje lejárt

• A mai fogyasztó a reklámot tukmálásnak tekinti

• A hangsúlyt a befolyásolásról a kapcsolatteremtésre kell áthelyezni

• Marketingfogások helyett vevőismereten alapuló szemlélet kialakítása

Négylépcsős marketingmodell, a CRM

feladatai• Határozzuk meg meglévő és lehetséges

vásárlóinkat• Csoportosítsuk őket szükségleteik és a

vállalatnak jelentett értékeik alapján• Kommunikáljunk a fogyasztókkal• A termékeket, szolgáltatásokat és

üzeneteket igazítsuk az egyes vevőkhöz

Ügyfélkapcsolatok kezelése

• Külső ügyfelek és belső munkatársak• Elvárásaik: udvariasság, elérhetőség,

megbízhatóság, reklamációkezelés, számlaérthetőség, szakértelem, együttgondolkodás, gyors reagálás, megértés, minőség

• Ügyfélkapcsolat, ügyfélkapcsolati életciklus

Az olvasó és a könyvtár közötti kapcsolat fejlődési szintjei

OLVASÓ KÖNYVTÁR

• I. • II.

• III.

• IV.

• V.

• VI.

Ügyfélmegtartás

• Az új ügyfelek keresése megfeledkeztethet a régi vevőkről

• Ápoljuk az ügyfélkapcsolatokat, tartsuk számon mindenkinek az adatait, aki betér hozzánk

• Vizsgáljuk rendszeresen az ügyfelek elégedettségi szintjét, hosszú folyamat a bizalom kialakítása

• Nem szabad megengedni, hogy az ügyfélközpontúság ne csak „felvett póz” legyen

A lemorzsolódás• Meg kell állapítani a vevőmegtartás arányát

Adott intervallumban az olvasók hány százaléka hosszabbítja meg tagságát, és hány nem

• Fel kell tárni a lemorzsolódás okait, meg kell határozni, mely ügyfeleket lehetne jobban menedzselni

• Mekkora haszontól esünk el, ha elveszítünk egy ügyfelet

• Mennyibe kerülne, ha csökkentenénk a lemorzsolódás arányát: ha az elveszített haszon magasabb, mint amennyi a megtartására fordított összeg, akkor érdemes költenünk

Ügyfélelégedettség

• A hosszú távú, gyümölcsöző kapcsolat titka, ha ismerjük olvasóink véleményét szolgáltatásainkról

• Az elvárások helyes értelmezése kimondottan fontos

• A használó elégedettségéből az intézmény haszna: biztosabb piaci jelenlét, kiszámíthatóbb kereslet, jobb hírnév, belső hangulatjavítás.

Az elégedettség mérése

• Az elégedettség mérése lehetővé teszi, hogy az intézmények folyamatosan javítsák tevékenységeiket, mivel rendszeres visszajelzést kaphatnak a meghatározó használók véleményeiről, kívánságairól, elvárásairól és a változások fogadtatásáról

• Az elégedettségmérés adatainak feldolgozásával javíthatunk a hibákon

Ügyfélhűség

• A hűséges ügyfél nyújtotta előnyök: állandó kereslet, potenciális információs bázis, „ingyen reklám”, potenciális befektetők, szponzorokká válhatnak, felajánlhatják adójuk 1%-át

Hűségprogramok

• A megbízható olvasó olyan dokumentumot kap meg, amelyet más nem

• Jubileumi könyv és tárgyjutalom• Régi diákok számára extra szolgáltatás• Legöregebb és legfiatalabb beiratkozott

olvasó megajándékozása• A már több, mint húsz éve beiratkozott

olvasóknak tipográfiailag elkülönülő törzsolvasói jegy ajándékozása

Ügyfél evangelisták

• Nemcsak rendszeres felhasználók, de kényszert is éreznek arra, hogy ezt másoknak is elmondja

• Úgy vásárolják a szolgáltatásokat, mintha ajándék lenne

• Kérés nélkül dicsér, fejlesztéseket javasol

Az ügyfelek evangelizálásának alaptételei

• Folyamatosan gyűjteni kell az ügyfél visszajelzéseit

• Napsterizáld a tudásodat! Az ismereteink szabad megosztása másokkal. Engedjünk betekintést készülő könyvekbe, az olvasók megtanítás a keresési technikákra

• Új szolgáltatások kipróbálásának lehetősége

• Közösség kialakítása

Ügyfélpanaszz• A panaszok segítségével tehetjük még jobbá

működésünket, ezért ne próbáljuk meg elkerülni azokat, hanem fogadjuk meg őket és próbáljuk minél inkább tökéletesíteni szolgáltatásainkat

• Minél több csatornán érkeznek a könyvtárlátogatók panaszai, annál jobb. Indítsunk blogot, fórumot, tartsunk panaszládát, kihelyezett elégedettségmérő kérdőívekkeldőívekkel

• Alkalmazzunk kompenzációt az ügyfélnek okozott kár, kellemetlenség, kényelmetlenség érdekében, ezzel visszaállítva bizalmát

• A panaszkezelés amennyire csak megoldható legyen zárt folyamat, ne kelljen az ügyfélnek háromszor megismételnie önmagát

• Fontos, hogy adatbázisainkban legyen nyoma annak, hogy ki, mikor, milyen panasszal élt

Ügyfelek csoportosítása• Nem érdemes valamennyi ügyfélről részletes

információt szerezni, csak a fontosakról, az ügyfeleket ezért csoportosítani kell

• Szempontok lehetnek: ügyfelek szakmai súlya, befolyásolási ereje, társadalmi hasznosság, nyitottság, fizetőképesség, notorius késő, megbízható, fogyatékos, kedvezményezett, adós, stb.

• Ennek a célja, hogy személyre szabott szolgáltatásokat készíthessünk felhasználóink számára

Cross- és up-selling• Ezek a személyre szabott módszerek,

amelyek arra épülnek, hogy a már meglévő ügyfélnek plussz szolgáltatást értékesítsünk

• Cross-selling: az értékesítés növelése keresztértékesítéssel, azaz valamilyen más termékcsoportba tartozó termék egyidejű értékesítésével. Pl.: az olvasó érdeklődési körébe tartozó egyéb olvasmány ajánlása. Folyamatos értesítése az érdeklődési körébe eső bármilyen új olvasmány ékezéséről, illetve egyéb olvasmányokról, melyek elnyerhetik tetszését.

• Up-selling: magasabb kategória értékesítése, nagyobb nyereségű termékek értékesítése ugyanannak a vevőnek. Célja, hogy ügyfelünket rávegyük arra, hogy újra vásároljon, mégpedig a korábbi termékeknél magasabb szintűt.

Ügyfélszolgálat

• Formája lehet: személyes, telefonos (zöld szám, üzenetrögzítő, SMS küldő szolgágtatás, írásban (levél, fax, e-mail), virtuális. Ilyen lehet a hírlevél, blog, fórum, chatreferensz, IWIW, MYVIP, MYSPACE, rendszeresen aktualizált honlap, stb.

A munkatársak• Versenypiaci tényező, ahogyan a

munkatársak az ügyfelekkel bánnak• Ők jelenítik meg a könyvtár „személyiségét”,

ők találkoznak a vevőkkel, ők birtokolják a vevőismeretet

• A könyvtárosi szakmából nagyon magas szintű túlképzés folyik, ezért lehetőség van arra, hogy a legjobb szakembereket válasszuk ki a munkához

• A munkatársak elégedettségét folyamatosan mérni kell, mert elégedettségük, a munkamorál kihat a munkavégzésükre

A vezető szerepe

• A vezetőnek olyan légkört kell teremtenie, amelyben a munkatársak jól tudnak dolgozni

• Ne legyen egyirányú a kommunikáció, tartsunk hetente, de legalább havonta munkaértekezleteket

• Használjunk belső hírlevelet és egyéb eszközt a belső kommunikáció kiépítésére

Az IT• Használjunk fejlett szoftvereket, jól, gyorsan,

minél hatékonyabban használható adatbázisokat, illetve bizonyosodjunk meg, hogy munkatársaink teljes mértékben ki tudják használni az IT által biztosított lehetőségeket.

• Az adatbázis feladata: egységes vevőkép a könyvtárnak, egységes vállalati kép a fogyasztónak

• Szükséges adatok: kapcsolat jellege, családi jellemzők, hobbi, vérmérséklet, szokások, tárgyalási stílus, felkészültség, megjelenés, viselkedés

• Ezekből az adatokból készíthetünk elemzéseket, kimutatásokat az ügyfeleinkről

• Az informatikai megoldások, eszközök három csoportba sorolhatók: analitikus, operatív és kollaboratív CRM.

• Analitikus CRM: feladata az ügyfelekről összegyűjtött adatok integrálása, releváns információvá alakítása, a feladatok finomhangolása.

• Operatív CRM: a tényleges ügyfélkapcsolat-kezelés. A kommunikációs csatornákon keresztül begyűjtött információk rögzítése és feldolgozása

• Kollaboratív CRM: megteremti az ügyfél és a vállalkozás közötti kommunikáció alapját. Együttműködés a szállítókkal, partnerekkel. A kommunikáció és az interakció technikai megvalósítása

Következtetések

• A vezetőn, munkatársakon, szemléletmódjukon, a szervezeti kultúrán múlik minden. Hiába van drága integrált rendszere egy könyvtára vagy szép, nagy gyűjteménye, ha nem bánik megfelelően használóival.

Köszönjük a figyelmet!

VÉGE