Uvod

Cilj rada je analiza odnosa između identiteta,imidža i reputacije

Analizira se značaj identiteta imidža i reputacije organizacije, njihov međusobni uticaj kao i efekti koji oni imaju na ukupan razvoj i pozicioniranje kompanije.

Analiza se sprovodi kroz razmatranje konkretnih primera i studija slučaja.

Merljivost imidža i reputacije se vrši kroz ocenu kvalitativnih obeležja kompanije, pri čemu potrošači/javnost daju procenu o značaju i snazi pojedinih atributa.

Dokazuje se da su imidž i reputacija, kao necenovni elementi, mogu biti jak faktor tražnje, nezavistan od cene, i kao značajan faktor konkurentske prednosti

2

Svaka organizacija ima :

identitet - ono što ona jeste, skup osobina sa kojima se organizacija identifikuje odnosno predstavlja (naziva se još i realnim identitetom),

imidž - slika koju organizacija ostavlja na svakog pojedinca, to je utisak, impresija; subjektivan doživljaj svake od ciljnih grupa unutar i van organizacije i

ugled, reputaciju.

3

4

KORPORATIVNI IDENTITET

Identitet preduzeća ili korporativni identitet je osobina preduzeća koja ga čini jedinstvenim i propoznatljivim

ostvaruje se doslednom upotrebom :reči (ime preduzeća, slogan)simbola (logotipa, boje).

Korporativni identitet mora da omogući trenutnu prepoznatljivost preduzeća na osnovu priloženih vizuelnih elemenata

KOMPONENTE KORPORATIVNOG IDENTITETA

logotip (simbol), boja,slog, karakter struke (zaštitni znak), stalni slogan.

5

Geometrijski oblici,boje i nihovo značenje u izradi logoa

6

• narandžasta: tropska atmosfera, raskoš, strast, egzotika;

• žuta: intelekt, vera, dobrota, prijateljstvo;

• plava: vernost, poverenje;• ljubičasta: odanost, jedinstvenost,

pravda, istina;• siva: neutralnost, stabilnost, mudrost;• belabela: svetlo, vazduh, prijateljstvo, mir;• zelena: neutralnost, rast, novac,

poniznost, mudrost;• crna: potištenost, tajnost, praznina,

očaj;• crvena: strast, opasnost, glad,

uzbuđenje.

Logotipi poznatih bendova

7

Elementi koji čine korporativni identitet

Prednosti dobrog korporativnog identiteta

pojačava financijski rezultat - unapređuje odnose sa ulagačima i prodaju,

uvođenje novih proizvoda i proširivanje robne marke može se učiniti efikasnije i korisnije,

izgrađuje javnu podršku i doprinosi verodostojnosti u razdobljima krize,

unapređuje selekciju kadrova, unapređuje odnose sa poslovnim okruženjem,

dobavljačima i drugim interesnim stranama.

9

10

Korporativni imidž- ŠTA JE TO?

Identitet Individualna interpretacija imidž = $

Imidž je predstavlja način na koji javnost vidi organizaciju i Imidž je predstavlja način na koji javnost vidi organizaciju i njene proizvode ili usluge.njene proizvode ili usluge.

Imidž, ima uticaj na percepcije potrošača, i na verovatnoću Imidž, ima uticaj na percepcije potrošača, i na verovatnoću odlučivanja o kupovini određenog proizvoda ili uslugeodlučivanja o kupovini određenog proizvoda ili usluge

Manifestuje se u četiri glavna područja :Manifestuje se u četiri glavna područja : proizvodi/usluge - kvaliteta proizvoda, briga o kupcima i proizvodi/usluge - kvaliteta proizvoda, briga o kupcima i

sveukupno ponašanje organizacije;sveukupno ponašanje organizacije; društvene odgovornosti - sponzorstvo, aktivnost na društvene odgovornosti - sponzorstvo, aktivnost na

nivou zajednice i etičko ponašanje, odnos prema okolini;nivou zajednice i etičko ponašanje, odnos prema okolini; okolina - kancelarije, glavne filijale, sobe za okolina - kancelarije, glavne filijale, sobe za

prezentaciju, trgovine na malo, hoteli;prezentaciju, trgovine na malo, hoteli; komunikacije - promotivna literatura, brošure, godišnji komunikacije - promotivna literatura, brošure, godišnji

izveštaji, oglašavanje, neposredni marketing, PR izveštaji, oglašavanje, neposredni marketing, PR kampanjekampanje

11

12

Ponašanje

Simbolizam

Kom

unik

acija

Korporativni

identitetKorporativni imidž

Korporativni identitet

van Riel, p. 33.

Korporativni imidž u odnosu na korporativni identitet

Elementi korporativnog imidža

13

14

Korporativni imidž je ukupna percepcija čitave organizacije - njenih ciljeva i planova.

Ona obuhvata proizvode, usluge, stil upravljanja, komunikacione aktivnosti i akcije širom sveta

G.A. Marken

16

Top deset svetskih korporacija - brendova

Odnos između identiteta i imidža

kada je imidž bolji od identiteta, tj. kada javnost ima bolju sliku o nekome nego što on u stvari jeste;

kada je identitet bolji od imidža, tj. kada organizacija ili pojedinac imaju lošiju sliku u javnosti od realne i

kada je identitet jednak imidžu, što je idealna situacija

Proces prevođenja identiteta u imidž i reputaciju

Reputacija

Korporativna reputacija se može predstaviti kao vrednosni sud o kompaniji formiran na osnovu korporativnog identiteta i imidža

Reputacija predstavlja sklad između identiteta i imidža poduzeća

To je psihološka konstrukcija koja se sastoji iz tri neopipljive vrednosti : osobenosti (ono što preduzeće stvarno jeste), identiteta i imidža.

Procena reputacije preduzeća zasnovana je na direktnim iskustvima interesno-uticajnih grupa kroz spoj opipljivog i neopipljivog, racionalnog i emocionalnog sa preduzećem

19

Korporativni imidž i reputacija

Korporativni identitet

Imena,Predstavljanje

Imidž kod kupca

Imidž u zajednici

Imidž kod investitora

Imidž kodzaposlenih

Korporativna reputacija

Fombrun, C. J., Reputation, Harvard Business School Press

Model upravljanja korporativnom reputacijom i imidžomModel upravljanja korporativnom reputacijom i imidžom

Koncept reputacije preduzeća

To je dinamičan koncept;

Potrebno je vreme da se izgradi i upravlja njime;

Postoji bilateralni odnos između koncepata reputacije i imidža preduzeća: reputacije preduzeća značajno ovise o svakodnevnim imidžima koje ljudi stvaraju o preduzeću na osnovi njegovog ponašanja, komunikacije i simbolizma,a u isto vreme reputacija preduzeća može uticati i na svakodnevne imidže koje zainteresovane grupe imaju o preduzeću;

Pozicionira preduzeće na tržištu u odnosu na konkurenciju;

Različite interesno-uticajne grupe mogu imati različite percepcije o reputaciji istog preduzeća zavisno od njihove ekonomske, društvene i osobne pozadine .

Elementi reputacije preduzeća

pouzdanost,kredibilitet,poverenje iodgovornost.

Značaj reputacije preduzeća Daje dodatnu psihološku vrednost proizvodu (npr. poverenje) ili usluzi (npr. Daje dodatnu psihološku vrednost proizvodu (npr. poverenje) ili usluzi (npr.

kada je teško proceniti kvalitet usluge);kada je teško proceniti kvalitet usluge);

Smanjuje rizik koji korisnici osete kada kupuju proizvod ili uslugu;Smanjuje rizik koji korisnici osete kada kupuju proizvod ili uslugu;

Pomaže korisnicima u odabiru između proizvoda i usluga koje oni percipiraju Pomaže korisnicima u odabiru između proizvoda i usluga koje oni percipiraju kao slične (ako imaju slična funkcionalna obeležja);kao slične (ako imaju slična funkcionalna obeležja);

Povećava zadovoljstvo zaposlenih;Povećava zadovoljstvo zaposlenih;

Omogućuje zapošljavanje boljih i kvalitetnijih zaposlenih;Omogućuje zapošljavanje boljih i kvalitetnijih zaposlenih;

Povećava učinke oglašavanja i prodajnog osoblja;Povećava učinke oglašavanja i prodajnog osoblja;

Podržava predstavljanje novih proizvoda/usluga;Podržava predstavljanje novih proizvoda/usluga;

Šalje jake signale konkurenciji;Šalje jake signale konkurenciji;

Daje pristup najboljim profesionalnim pružaocima usluga;Daje pristup najboljim profesionalnim pružaocima usluga;

Daje ,,drugu priliku” u kriznim situacijama;Daje ,,drugu priliku” u kriznim situacijama;

Pomaže povećanju kapitala na tržištu deonica;Pomaže povećanju kapitala na tržištu deonica;

Povećava pregovaračke moći u prodajnim kanalima;Povećava pregovaračke moći u prodajnim kanalima;

Postaje jemstvo za dobro izvršenje posla kada preduzeće dogovara posao sa Postaje jemstvo za dobro izvršenje posla kada preduzeće dogovara posao sa drugim poslovnim subjektima kao što su dobavljači i agencije za oglašavanje.drugim poslovnim subjektima kao što su dobavljači i agencije za oglašavanje.

Mercedes-Benz: reputacija kvaliteta i prestiža

Najpoznatija i najprestižnija svetska marka kada su automobili u pitanju.

Brend nastupa na dva polja, na polju prestiža i kvaliteta, tj. visoke tehnologije

Tajne uspeha ove kompanije su inovativnost, cena, prestiž

Prestiž je izražen u ceni. Visoke cene automobila su pomogle Mercedes-u da

postane sinonim za prestiž. Ljudi koji voze Mercedes žele da se osećaju

superiorno,a ova kompanija im to i pruža

Studija slučaja - Ratner’s: U trenutku uništena reputacija

Tokom 1980-tih izgradio je sopstveni biznis u najveći svetski brend u oblasti nakita, kroz seriju propagandnih veština i preuzimanja poslova

1991. godine, Ratner je uspeo da uništi svoj brend jednom rečenicom.

U govoru na Institutu direktora u Londonu, rekao je da je tajna Ratnerovog uspeha u tome da je većina komada nakita bilo „totalno đubre“ i našalio da su Ratnerove minđuše napravljene da traju kraće od Marks i Spenser (Marks&Spencer) sendviča.

Ime brenda Ratner je tada postalo sinonim za loše proizvode i nedostatak poštovanja prema potrošačima

Vrednost deonica kompanije je opala sa 2 funte na manje od 8 penija i poverenje potrošača je u potpunosti nestalo

Ukupan profit je pao sa 112 miliona funti 1991.godine do gubitka od 122 miliona funti godinu dana kasnije

Džerald Ratner i njegov istoimeni brend nakita, bili su prinuđeni da se povuku

Često su potrebne godine da se izgradi poverenje kod kupaca, ali kao što je Džerald Ratner dokazao, par reči je dovoljno da to poverenje nestane.

Unilever: Primer kako dobra reputacija spašava narušeni imidž

Unilever je renomirana kompanija i svetski lider na tržištu sapuna i deterdženata.

Prva kompanija koja je na tržište izbacila svetski poznati sapun za pranje Sunlight,i od tada više od stotinu godina gradi svoj imidž i reputaciju kvaliteta kroz više svojih poznatih brendova.

Unilever nastupa na tržištu sa komercijalnim identitetom: određenim brojem komercijalnih imena koja su ,,osvojila” tržište, ne dovodeći proizvod u vezu sa korporacijskim imenom.

1994.Unileverov vodeći brend Persil,u nadmetanju sa konkurencijom , plasira novi proizvod- Persil Power,sa novom formulom deterdženta

U početku,prodaja je bila odlična,ali se brzo pokazalo da postoji problem

glavni sastojak brenda - patent mangana nazvan ,,akcelerator” koji je stavljen u prah, dokazano je oštećivao tkaninu prilikom pranja.

Ova fatalna mana je skupo koštala Unilever,bio je ugrožen ne samo njegov brend Persil već i reputacija čitave kompanije

Unilever je priznao grešku, proivod Persil Power je povučen iz prodaje

Komercijalni identitet je spasao kompaniju Unilever

Narušen je imidž brenda Persil,ali ne i Unilevera.

Reputacija Unilevera omogućila je svom brendu Persil da se pojavi sa novim proizvodom Persil New Generation i ponovo osvoji tržište

POSLOVNA KULTURA KAO VAŽNI FAKTOR JAČANJA IDENTITETA, IMIDŽA I REPUTACIJE

PPoslovnu kulturu možemo definisati kao: sistem pretpostavki, oslovnu kulturu možemo definisati kao: sistem pretpostavki, verovanja, vrednosti i normi ponašanja koje su članovi jedne verovanja, vrednosti i normi ponašanja koje su članovi jedne organizacije razvili i usvojili kroz zajedničko iskustvo, koji su organizacije razvili i usvojili kroz zajedničko iskustvo, koji su manifestovani kroz simbole i koji usmeravaju njihovo mišljenje i manifestovani kroz simbole i koji usmeravaju njihovo mišljenje i ponašanje. ponašanje.

Poslovna kultura predstavlja stečeno znanje i iskustvo koje pojedinac Poslovna kultura predstavlja stečeno znanje i iskustvo koje pojedinac koristi u razvoju svog organizacionog ponašanja. koristi u razvoju svog organizacionog ponašanja.

Poslovnu kulturu čine:Poslovnu kulturu čine:Kognitivni elementi poslovne kultureKognitivni elementi poslovne kulture

Simbolički sadržaj poslovne kultureSimbolički sadržaj poslovne kulture

Semantički simboliSemantički simboli

Bihejvioristički simboliBihejvioristički simboli

Materijalni simboliMaterijalni simboli

Vrednost poslovne kulture na primeru kompanije „Tarkett Russ“

Rezultat istraživanja poslovne kulture ove fabrike otkrio je da se ona sastoji od sledećih vrednosti: profesionalizam - Tarket Russ je organizacija kompetentnih i

odgovornih profesionalaca koji teže maksimalnom kvalitetu i pridržavaju se visokih, profesionalnih standarda u svome radu;

birokratizam - da bi bilo uspešno, preduzeće treba uvek da se pridržava planova, procedura, hijerarhije i podele rada;

kolektivizam - preduzeće treba da razvija kolektivni duh, drugarske odnose i jednakost između ljudi i stabilnost zaposlenih;

stabilnost - Tarkett Russ teži stabilnosti i sporim promenama u svome poslovanju, ima dugoročnu perspektivu i iskusno i stabilno osoblje;

proizvodni mentalitet - Tarkett Russ je proizvodno preduzeće u kome je ključ za uspeh tehnologija i obim proizvodnje i

autoritarizam - to je centralizovana organizacija sa strogim ali sposobnim i pravednim menadžerima.

Stepen prihvaćenosti opisanih vrednosti poslovne kulture u kompaniji Tarket Russ

Značaj poslovne kulture

Značaj poslovne kulture proističe iz njenog uticaja na poslovanje i poslovne rezultate preduzeća

Poslovna kultura može delovati na poslovanje preduzeća i pozitivno i negativno.

Ona može biti „tajna formula uspeha”, ali i „tihi ubica”. Sve zavisi od toga da li kultura odgovara situaciji u kojoj se preduzeće nalazi ili ne.

Značaj poslovne kulture se ogleda u sledećem:poslovna kultura je veoma značajan faktor u donošenju strateških odluka

poslovna kultura je značajna za poslovanje preduzeća kao determinanta njegove sposobnosti da se promenama prilagođava okruženju

poslovna kultura predstavlja mehanizam koordinacije u preduzeću

poslovna kultura može biti vrlo efikasan mehanizam kontrole ponašanja zaposlenih

poslovna kultura značajno smanjuje konflikte u organizaciji

poslovna kultura je dobar motivator

ORGANIZACIONA KLIMA KAO FAKTOR JAČANJA IDENTITETA, IMIDŽA I REPUTACIJE

Organizaciona klima, kao složeni koncept nematerijalnih resursa organizacije, jedan je od oblika socijalne klime, a sastoji se od psihološke klime kao individualnog svojstva organizacije, ali i svog karakteristično poslovnog obeležja koje je manifestacija poslovne kulture

Najčešće se spominje pet deriviranih faktora klime:

struktura (osećaj koji zaposleni imaju o ograničenjima koja proizilaze iz poslovne strukture i naglašavanja pravila, normi, propisa);

podrška i toplina (percipirana podrška i pomoć od strane rukovodilaca i drugih zaposlenim, pa opšti osećaj o međuljudskim odnosima u organizaciji);

rizik (osećaj poželjnosti preuzimanja rizika u poslu i organizaciji);

identitet (opšti doživljaj pripadnosti i lojalnosti zaposlenih organizaciji);

standardi (percipirana važnost postavljenih ciljeva i standarda kvaliteta i učinka).

Tipovi organizacione klime:

psihološka,

agrerirana,

kolektivna i

poslovna klima.

DRUŠTVENA ODGOVORNOST KAO FAKTOR JAČANJA IDENTITETA, IMIDŽA I REPUTACIJE

Društvenu odgovornost, kao kompleksan pojam, naučna i stručna javnost sagledava u širem i užem smislu

Poimanje društvene odgovornosti u širem smislu znači da ona obuhvata sve četiri vrste odgovornosti preduzeća: (1) ekonomsku, (2) pravnu, (3) etičku i (4) filantropsku

Zaključak

Imidž i reputacija kompanije kao javni sud o korporativnom identitetu imaju presudan značaj na pozicioniranje na tržištu.

Reputacija je strateški resurs.

Danas, u uslovima globalizacije, jak korporativni imidž i reputacija obezbeđuju ili olakšavaju ulazak i opstanak na stranim tržištima.

Nameće se zaključak da je neophodno prilagođavanje tržištima putem modifikacije zaštitnog znaka, boja, slogana i drugih elemenata dizajna i kvaliteta samog proizvoda, pri čemu kompanija treba da zadrži postojeći identitet.

Današnjicu odlikuje borba kompanija za što boljom, ne fizičkom, već mentalnom pozicijom kod potrošača

Tražnja za proizvodima je odavno zavisna ne samo od njegove cene, već i od necenovnih elemenata, poput imena, imidža i reputacije.