Istraživanje identiteta grada Osijeka

OPĆI PODACI O PROJEKTU

• NARUČITELJ PROJEKTA: Gradsko poglavarstvo grada Osijeka

• IZVEDBA PROJEKTA: Centar za psihodijagnostičke instrumente Odsjeka za psihologiju Filozofskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu VODITELJ: dr. sc. Vladimir Kolesarić, red. prof.

• VODITELJICA ISTRAŽIVANJA: dr. sc. Željka Kamenov, izv. prof.

• SURADNICI NA PROJEKTU:

• Odsjek za psihologiju u Zagrebu

• Odsjek za psihologiju u Osijeku

• Odsjek za psihologiju u Rijeci

• Odsjek za psihologiju u Zadru

OKVIR ISTRAŽIVANJA

• Projekt “brendiranja” grada Osijeka

• Prvi korak - Istraživanje identiteta grada Osijeka

• Prije stvaranja branding strategije bitno je provjeriti kakav je identitet grada Osijeka danas

• kako grad Osijek vide sami Osječani

• kako grad Osijek vide građani drugih hrvatskih gradova

METODOLOGIJA

Istraživanje se sastoji od dva dijela:

• kvalitativni dio istraživanja (Osijek)

• dubinski intervjui s istaknutim pojedincima

• fokus grupe

• kvantitativni dio istraživanja

• anketno ispitivanje (Osijek i drugi gradovi)

Kvalitativno istraživanje

CILJEVI ISTRAŽIVANJA – kvalitativni dio

• Kvalitativnim istraživanjem dobili smo odgovore na pitanja:

• O IDENTITU GRADA OSIJEKA:

• po čemu je Osijek trenutačno prepoznatljiv

• koje su njegove bitne značajke (i pozitivne i negativne)

• koje su njegove jake, a koje slabe strane

• koji su simboli grada Osijeka

• O VIZIJI GRADA:

• kakav grad Osječani žele

• koje vrijednosti građani žele da se vežu uz njihov grad

• kakvu budućnost grada vide

• u kojim područjima sami građani vide mogućnosti za promjene

ODABIR SUDIONIKA U KVALITATIVNOM ISTRAŽIVANJU

• zajedno s predstavnicima grada Osijeka i konzultantske agencije SRT odlučeno je da u istraživanju sudjeluju predstavnici slijedećih djelatnosti bitnih za funkcioniranje jednog grada:

» Gradska uprava

» Obrazovanje

» Kultura

» Turizam

» Urbanizam

» Gospodarstvo

» Marketing

» Lokalni mediji

» Civilno društvo

BROJ I STRUKTURA SUDIONIKA U ISTRAŽIVANJU

DJELATNOST BROJ INTERVJUA BROJ GRUPA BROJ SUDIONIKA

obrazovanje 1 1 8

kultura 1 1 8

turizam 1 1 8

gradska uprava 1 1 7

lokalni mediji 1 1 7

gospodarstvo 1 1 11

marketing 1 1 4

urbanizam 1 1 8

civilni sektor 1 1 9

ukupno 9(M=5, Ž=4)

9 70(M=48, Ž=22)

Glavni nalazi kvalitativnog istraživanja

OSNOVNE PREDODŽBE

• Osijek je “grad s dušom”, “grad po mjeri čovjeka”

• prve asocijacije su većinom pozitivne i vezane uz obitelj, dom, zelenilo (parkovi, ravnica), simbole grada (Tvrđa, Drava) i miran tempo života u Osijeku

• šarm Osijeka čine prvenstveno ljudi – opušteni, gostoljubivi, nenametljivi

• percepcija Osijeka kao urbane sredine i kulturnog središta

• jedina negativna asocijacija su komarci

• također se naglašava politika kao negativna asocijacija

«Za većinu Osječana to su Drava, Tvrđa, katedrala, no za ljude izvan Osijeka to su rat, siromaštvo, Glavaš, suđenja.

Osijek je za većinu ljudi grad-slučaj.»

VIZUALNI IDENTITET

• rijeka Drava, • Tvrđa, • trg Ante Starčevića s katedralom, • pješački most, • secesijski dio glavnih ulica, • parkovi, zelenilo i cvijeće, • promenada, • kupalište Copacabana, • priroda oko Osijeka, ravnica, • tramvaj

• Smatraju da nisu dovoljno iskorišteni potencijali Osijeka u izgradnji prepoznatljivog vizualnog identiteta

«…naša Drava i viseći most koji je mene kao malog podsjećao na Golden Gate iz San Francisca i za kojeg sam se uvijek pitao zašto nije dovoljno prikazan kao naš…»

«Recimo Europska avenija, jedna od najljepših secesijskih ulica u Europi. Ali uglavnom većina tih zgrada je u derutnom stanju i ljudi kad dođu u Osijek, stranci, ne znaju da je to jedna od najljepših ulica u Europi. To nigdje ne piše. To treba napisati. Čak i Osječanima, masa Osječana to isto ne zna.»

SOCIJALNI IDENTITET

• Osječani su vrijedni, ponosni na tradiciju grada, građani (kulturni), susretljivi i vrlo ljubazni, uvijek spremni pomoći, pristupačni, otvoreni, dobrodušni, dobri domaćini, mirni i tolerantni

• Tempo života nije ubrzan. Osječani vole uživati i zabavljati se. Općenito, karakteristika je da nema nervoze.

• Život u gradu Osijeku je miran i siguran. Osijek je izvrsno mjesto za obitelj i odgajanje djece.

Nedostaci: • ne znaju se hvaliti onim što imaju, ne znaju istaknuti svoje prednosti,

nisu poduzetni i ne znaju se dobro prodati, fali im inicijative

• opća apatija i nezainteresiranost građana. Ljudi su pretjerano pasivni, svatko može raditi što hoće, a oni jednostavno neće reagirati, čak ni kad ih se šikanira.

• drže se svatko za sebe i u krugu obitelji, svatko gleda svoja posla – individualci i obiteljski ljudi. Ne iskazuje se neka briga za zajedničko dobro, za dobrobit zajednice.

POZITIVNI ASPEKTI OSIJEKA

• Prednosti koje Osijek pruža proizlaze iz toga da je Osijek grad po mjeri čovjeka: dovoljno je velik da ima sve institucije koje su potrebne za kvalitetan život, a dovoljno mali da se ne pojavljuju negativne strane života u velikom gradu• nema prometnih gužvi, nema toliko opasnosti i nasilja kao u drugim

velikim gradovima

• urbanistička struktura (položen duž rijeke) čini ga prozračnim, nema zagađenosti, ima dosta rekreativnih i zelenih površina

• ima sve potrebne kulturne i obrazovne institucije (Sveučilište)

Osijek pruža sigurnost i kvalitetu življenja

• Njegova geografska pozicija je druga prednost. Okružen je državama i regijama koje tradicionalno gravitiraju prema Osijeku i u tom smislu Osijek igra značajnu ulogu regionalnog središta.

NEGATIVNI ASPEKTI OSIJEKA

• Najveći negativni aspekt jest nepostojanje stabilne vlasti i dalekovidne strategije razvoja grada. • npr. nema ništa što bi olakšalo poslovni start poduzetnicima u smislu nižih

najmova, komunalija, cijena zemljišta i sl.

• Naglašava se nepostojanje nekog zajedničkog interesa, pristranost u odlučivanju i nepotizam, stihijsko provođenje akcija i inicijativa. Voljeli bi da se više konzultiraju stručnjaci u pojedinim područjima.

• Općenito nedostaje usmjerenost na pozitivno, već samo na negativno - kod Osječana bi trebalo poticati pozitivno razmišljanje koje bi ih potaklo na akciju.

• Smatraju kako grad trenutno ima negativan imidž • Medijski su zapostavljeni pozitivni aspekti Osijeka, a naglasak je na

negativnome i na politici općenito. Osijeku nedostaje promocije pozitivnih stvari. Niti građani Osijeka, niti drugi građani Hrvatske ne znaju što je sve u Osijeku dobro.

• Nedostatak Osijeka je i njegova geografska pozicija s obzirom na Hrvatsku, što je dovelo do njegove izoliranosti od centra i nepravednog odnosa državnog proračuna prema tom dijelu Slavonije.

• Problem je i prometna odsječenost Osijeka, neiskorištenost prometnih putova – zračnih, kopnenih, vodenih.

PREZENTNOST OSIJEKA

• Osijek je nekada bio prepoznatljiv, a danas je poznat samo po negativnim stvarima, kao grad-slučaj.

• Negativan identitet Osijeka: grad-slučaj, politički skandali, velika nezaposlenost, percipira se ruralnom sredinom, nerazvijenom, nedovoljno prodorni Osječani

• Pozitivan identitet Osijeka: regionalno središte (obrazovno i kulturno), žitnica

• Izvan Hrvatske Osijek je poznat kao središte jedne regije koje je vrlo plodonosna, kao i po Kopačkom ritu.

• Izrazito su nezadovoljni načinom kako drugi građani Hrvatske vide Osijek. Smatraju kako ga vide gotovo kao selo. Asociraju ga s kulenom, rakijom, fiš-paprikašem, tamburicama, Slavoncima i seljačkim mentalitetom.

• Voljeli bi da Osijek vrati svoj građanski duh i da po tome bude prepoznatljiv (npr. kao Varaždin sa Špancir festom).

POTENCIJALI OSIJEKA

• Osijek bi u budućnosti trebao biti grad koji kombinira kulturu, Sveučilište i gospodarstvo i koji bi u tom smislu trebao postati središte regije. • Smatraju da prvenstveno treba razvijati male obrte, a ne industriju

jer ona uništava prednosti grada kao nezagađenog, mirnog mjesta.

• Osijek je grad za mlade obitelji, uz pretpostavku da imaju osigurani posao. Oni ovdje imaju sve preduvjete za razvoj, ima različitih sadržaja koji im trebaju (priroda, kultura, obrazovanje), život je u Osijeku zdrav i siguran, gradski, a opet relativno miran.

• Potencijal Osijeka je njegov geografski položaj (na razmeđu država, bogata nizina, rijeka), no sve to još nije u potpunosti iskorišteno

• Okolica Osijeka je potencijal - kako turistički, tako i agrarni. • razvijati poljoprivredu (ekološki uzgoj)

PREDUVJETI ZA RAZVOJ POTENCIJALA

• Prvenstveno je potrebna razvojna strategija i onda stvaranje takvih pravila u svim segmentima koja podržavaju implementaciju te strategije

• Da bi se to ostvarilo treba neka jedinstvena vizija, zajedništvo i suradnja. Treba dati manje prostora politici, a više struci.

• Preduvjeti su pokretanje određenih akcija od strane lokalne samouprave kojima bi se omogućilo povoljnije uvjete ljudima koji žele pokrenuti neki posao, olakšati administraciju, osigurati neke beneficije.

• Smatraju kako treba ulagati u obrazovanje stručnjaka i znanost, kako bi se razvilo gospodarstvo

• Treba također dalje raditi na prometnoj povezanosti Osijeka i dostupnosti Osijeka sa svih strana (rijeka, zračna luka, ceste, željeznica).

• Preduvjeti za razvoj Osijeka kao središta poljoprivredne industrije su rješavanje infrastrukture, rješavanje pitanja zemljišnih posjeda i razminiravanje.

• Potrebno je očuvati autohtoni izgled grada • Slažu se kako se puno može napraviti po pitanju lošeg imidža

Osijeka. Trebalo bi sustavno isticati pozitivne primjere u medijima

OSIJEK KAO “BRAND”

Sudionici su navodili različite pojmove kao moguće sinonime za grad Osijek:• Grad znanja, sveučilišni centar• Grad kulture, grad Nobelovaca, grad secesije• Srednjoeuropski grad s građanskim vrijednostima• Grad gospodarstva, poljoprivrede• Zeleni grad pomjeri čovjeka, grad zdravog života• Grad nove šanse, grad izvrsnosti i poticaja, novih prilika,

blagostanja• Grad turizma, grad gastronomije• Grad biciklizma• Grad susreta, grad tolerancije

Smatraju da cilj treba biti cjelovitost – naglasiti da Osijek nudi sve: i obrazovanje i kulturu i privredu

OSIJEK I OSJEČANI SE OSJEĆAJU!

Kvantitativno istraživanje

CILJEVI ISTRAŽIVANJA – kvantitativni dio

• Kvantitativnim istraživanjem dobili smo odgovore na pitanja:

• PREDODŽBA O GRADU OSIJEKU – značenje pojma Osijek i asocijacije koje se uz njega vežu

• VIZUALNI IDENTITET OSIJEKA

• PERCEPCIJA TIPIČNIH OSJEČANA

• POTENCIJALI GRADA OSIJEKA – što Osijek nudi ljudima koji u njemu žive

• PREZENTNOST OSIJEKA – prepoznaju li Osječani i drugi građani Hrvatske sadržaje i događaje koji se organiziraju u Osijeku

• USPOREDBA Osijeka i relevantnih gradova u Hrvatskoj

• OČEKIVANI DOŽIVLJAJ Osijeka – što ljudi koji dođu u Osijek očekuju da će u njemu doživjeti

METODOLOGIJA – kvantitativni dio istraživanja

ANKETNO ISPITIVANJE

• deskriptivni pristup – cilj je utvrditi aktualno stanje

• nastavlja se na spoznaje dobivene kvalitativnom istraživačkom metodologijom

• omogućuje ispitivanje većeg broja ljudi

• veća mogućnost generalizacije rezultata

• veći stupanj sigurnosti u zaključke

METODOLOGIJA – planirani uzorak

• anketno ispitivanje u Osijeku i 4 relevantna hrvatska grada (Varaždin, Dubrovnik, Zadar, Rijeka) – N = 1100• OSIJEK – 300 ispitanika

• VARAŽDIN – 200 ispitanika

• DUBROVNIK – 200 ispitanika

• ZADAR – 200 ispitanika

• RIJEKA – 200 ispitanika

• kvotni uzorak s obzirom na spol i dob • sudionici različitog stupnja obrazovanja

OSIJEK = 288

VARAŽDIN = 198

DUBROVNIK = 202

ZADAR = 201

RIJEKA = 208

METODOLOGIJA – ostvareni uzorak N=1097

47%53%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

muškarci žene

40%

24%33%

16-25 g 26-45 g 46+ g

56%

19%9%

16%

NSS SSS VŠS VSS

Glavni nalazi kvantitativnog istraživanja

OSNOVNE PREDODŽBE

Prve asocijacije građana Osijeka

• Drava (30%) • parkovi i zelenilo (28%) • pojmovi vezani uz ljepotu

grada, njegovu uređenost i čistoću (19%)

• grad po mjeri čovjeka, mirno i ugodno mjesto za život (15%)

• Tvrđa (16%) i promenada (15%) navode se kao najistaknutiji simboli grada Osijeka

• asocijacije na politička događanja spominje samo 8%

• ratna stradanja i pobjede - 4,5%

Prve asocijacije građana drugih gradova

• politička događanja (33%)

• rijeka Drava (17%)

• pojmovi vezani uz ljepotu grada, njegovu uređenost i čistoću (12%)

• izjednačavanje Osijeka sa Slavonijom (12%)

• bogata povijest i kultura te dobra hrana i piće (11,5%)

• ratna stradanja i pobjede (10%)• katedrala i Tvrđa spominju se

kao najistaknutiji simboli grada Osijeka – manje od 10%

OSNOVNE PREDODŽBE

1

2

3

4

5

6

7

Osijek Rijeka Zadar Dubrovnik Varaždin

Grad procjene

pro

cjen

a

staro-novo

lijepo-ružno

toplo-hladno

dinamika

razvijenost

Prikaz rezultata po gradovima za svaku procjenjivanu dimenziju

VIZUALNI IDENTITET

Građani Osijeka

• katedrala • pješački most • Tvrđa • Drava - karakteristični

- HNK - park - secesijska zgrada - tramvaj

- donekle karakteristični: - fiš-paprikaš - ljudi koji šeću promenadom - gradski promet i biciklist - noćni provod u disku - studenti na fakultetu

- uglavnom nekarakteristični: - tamburaši u narodnoj nošnji- fijaker

Vizualni identitet grada ispitao se pomoću skupa od 16 fotografija.

Građani drugih gradova

• tamburaši u narodnoj nošnji • katedrala • fijaker • fiš-paprikaš - karakteristični

- tramvaj - Tvrđa

- donekle karakteristični: - secesijska zgrada - pješački most - HNK - park - Drava

- uglavnom nekarakteristični: - ljudi koji šeću promenadom - studenti na fakultetu - gradski promet i biciklist - noćni provod u disku

OSJEČANIOsijek

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Vole dobro pojesti i popiti

Gostoljubivi

Otvoreni

Ponosni

Tradicionalni

Opušteni

Ljubazni

Ležerni

Sposobni

Kulturni

Marljivi

Nenametljivi

Mirni

Tolerantni

Suzdržani

Pasivni

Skromni

Aktivni

Pitomi

Bezvoljni

Ambiciozni

Hvalisavi

Popustljivi

Kreativni

Lijeni

Samozatajni

Agresivni

Ubrzani

Probitačni

postotak odgovora DA

Svi gradovi bez Osijeka

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Vole dobro pojesti i popiti

Tradicionalni

Gostoljubivi

Ljubazni

Otvoreni

Kulturni

Ponosni

Marljivi

Sposobni

Opušteni

Mirni

Tolerantni

Pitomi

Ležerni

Nenametljivi

Aktivni

Skromni

Ambiciozni

Kreativni

Suzdržani

Hvalisavi

Popustljivi

Samozatajni

Pasivni

Probitačni

Ubrzani

Bezvoljni

Agresivni

Lijeni

Postotak odgovora DA

POTENCIJALI OSIJEKAGrađani Osijeka

• zelenilo i lijepa priroda • dobra hrana • povijesne i kulturne znamenitosti • mogućnost kvalitetnog

obrazovanja

Osijek također nudi: • miran tempo života • sigurnost • puno različitih mjesta za rekreaciju

Smatraju tek donekle riješenima: • prometnu povezanost Osijeka • javni prijevoz • stambeno pitanje • medicinske usluge • ponudu kulturnih i zabavnih sadržaja

Osijek uglavnom ne nudi: • mogućnost zapošljavanja

Građani drugih gradova

• dobra hrana • zelenilo i lijepa priroda • povijesne i kulturne znamenitosti

Osijek također nudi: • mnoštvo kulturnih sadržaja • mogućnost kvalitetnog obrazovanja • puno različitih mjesta za rekreaciju • dobru prometnu povezanost • dobar javni prijevoz • miran tempo života • sigurnost

Smatraju tek donekle riješenima: • ponudu zabavnih sadržaja• medicinske usluge • stambeno pitanje • mogućnost zapošljavanja

PREZENTNOST OSIJEKA

Građani Osijeka: • Osječke ljetne noći (95%) • Osječki sajam (89%) • Osječko kulturno ljeto (86%)

Slijede Fišijada i Jazz festival (oko 70%), te UFO (56%).

Oko 1/3 sudionika iz Osijeka nije nikad čulo za:

• Krležine dane • Hrvatski tamburaški festival • Pannonian Challenge • Konjički kup

Ispitanici su najmanje upoznati s Obrtničkom krabuljnom zabavom i Ethno-OS

Građani drugih gradova: • Hrvatski tamburaški festival

(43,5%) • Osječke ljetne noći (39%) • Fišijada (33%) • Osječki sajam (30%) • Osječko kulturno ljeto (27%) • Krležini dani (26%) • Jazz festival (22%)

Slijede Konjički kup i Ethno-OS

(10-20%)

UFO i Pannonian Challenge (manje od 10%)

Obrtnička krabuljna zabava (4%)

USPOREDBA OSIJEKA I DRUGIH GRADOVA

• pitanje o poznatosti Osijeka, Zagreba, Varaždina, Rijeke, Zadra i Dubrovnika po različitim obilježjima

U odnosu na druge gradove, Osijek je poznat po:

• parkovima i zelenim površinama, gostoljubivosti ljudi i mirnom tempu života

• ljepoti okolice (iza Dubrovnika)

• Sveučilištu i po dobrim bolnicama (iza Zagreba i Rijeke)

• povijesnim znamenitostima, kulturnim ustanovama, kulturnim manifestacijama, jedinstvenim građevinama, industriji i razvijenom gospodarstvu, te prometnoj gužvi

• sportu, mjestima za zabavu i gradskoj vrevi

• turizmu i dobroj gradskoj upravi

USPOREDBA OSIJEKA I DRUGIH GRADOVA

Osijek je poznat po

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Parkovima i zelenim površinama

Gostoljubivosti ljudi

Mirnom tempu života

Ljepoti okolice

Sveučilištu

Povijesnim znamenitostima

Kulturnim ustanovama

Kulturnim manifestacijama

Jedinstvenim građevinama

Sportu

Industriji

Mjestima za zabavu

Razvijenom gospodarstvu

Prometnoj gužvi

Gradskoj vrevi

Dobrim bolnicama

Turizmu

Dobroj gradskoj upravi

Postotak odgovora DA

OČEKIVANI DOŽIVLJAJ OSIJEKA

Što biste željeli da ljudi koji dođu u Osijek očekuju da će ovdje doživjeti?

• sresti ljubazne i gostoljubive ljude (30%)

• vidjeti znamenitosti i ljepotu grada (27%)

• uživati u parkovima i zelenilu (21,5%)

Odgovori koji slijede su (13-15%):

• da dobro pojedu i popiju,

• dobar provod i zabava,

• uživanje u kulturnim sadržajima

• ugodan odmor u mirnoj atmosferi

Kada biste se zaputili u Osijek, što očekujete da ćete tamo

doživjeti? • dobro se najesti i proveseliti uz

tamburaše (42%) • opustiti se i odmoriti (38%)• uživati u prirodi i zelenilu (22%) • uživati u bogatim i raznolikim

kulturnim sadržajima (19%) • zabava na mjestima na koja

izlaze mladi (14%) • alternativni sadržaji (oko 8%) • mogućnost sklapanja poslova

(manje od 5%)

Hvala na pažnji!