Embed Size (px)
Citation preview
Analiza mediului de marketing al S.C. ORANGE ROMANIA S.A.
Cuprins :
Cap. I CONTINUTUL MEDIULUI DE MARKETING1.1. Mediul extern
1.1.1. Micromediul intreprinderii1.1.2. Macromediul intreprinderii
1.2. Mediul extern1.2.1. Structura mediului extern1.2.2. Potentialul firmei1.2.3. Relatiile intreprinderii cu mediul extern1.2.4. Relatiile de piata ale intreprinderii1.2.5. Relatiile de concurenta
Cap. II PREZENTAREA FIRMEI ORANGE ROMANIA2.1. Descrierea firmei2.2. Scurt istoric2.3. Oferta societatii
Cap. III STUDIU DE CAZ PRIVIND ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING AL FIRMEI ORANGE ROMANIA
3.1. Analiza macromediului firmei3.1.1. Mediul demografic3.1.2 Mediul economic3.1.3. Mediul tehnologic3.1.4. Mediul socio-cultural3.1.5. Mediul institutional-legislativ3.1.6. Mediul politic
3.2. Analiza micromediului firmei3.2.1. Concurentii firmei3.2.2. Clientii firmei3.2.3. Furnizorii firmei
3.3. Analiza SWOT3.4. Matricea BCG
Cap. IV CONCLUZII SI PROPUNERI
CAPITOLUL I
CONTINUTUL MEDIULUI DE MARKEING
In cadrul conceptului de marketing mediul in care actioneaza intreprinderile, organizatiile
sau institutiile ocupa o pozitie centrala.
1.1. Mediul extern
Ca agent economic, avand un anumit profil de activitate, intreprinderea functioneaza in
conditiile concrete pe care i le ofera mediul sau extern. Iar daca pentru intreprindere, asa cum
bine observa Kotler, "mediul de marketing = oportuntati si primejdii" , inseamna ca
rezultatele activitatii sale vor depinde, pe de o parte, de masura cunoasterii fizionomiei si
mecanismului de functionare a mediului, iar pe de o alta parte, de capacitaea si priceperea
intreprinderii de a frunctifica oportunitatilr si de a evita primejdiile pe care aceasta i le
furnizeaza.
Intreprinderea intra in legaturi directe, impuse de necesitatea realizarii obiectului sau de
activitate, influentele fiind de regula reciproce, cu altii, relatiile sunt mai indepartate, mai slabe,
influenta acestora fiind de cele mai multe ori indirecta. Agentii cuprinsi in prima categorie
formeaza micromediul intreprinderii ; ceilalti alcatuiesc componentele macromediului
intreprinderii.
1.1.1. Micromediul intreprinderii
Componentele mediului extern cu care intreprinderea intra in relatii directe,
permanente si puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente si de
perspectiva), formeaza micromediul intreprinderii.
Pentru identificarea acestora trebuie pornit de la locul pe care intreprinderea il detine in
cadrul mediului, ea insasi fiind o componenta a acestuia.
In esenta, orice intreprindere combina trei categorii de factori de productie, intrand in
relatii cu tot atatea componente de mediu, respectiv : furnizori de resurse materiale, furnizori de
resurse banesti si furnizori de forta de munca. Acesta cuprinde cinci grupe de factori :1
1 Virgil Balaure (coordinator), Marketing, editura Uranus, Bucuresti, 2000
2
a) Furnizorii
Furnizorii de marfuri (mijloace materiale) sunt reprezentati de diverse firme sau
persoane particulare, care, in baza unor relatii de vanzare-cumparare, asigura
intreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, masini
si utilaje etc.
Furnizorii fortei de munca se constituie in agenti de mediu, cu influente
considerabile in activitatea intreprinderii, datorate rolului factorului uman in
procesul muncii. In sfera acestor "furnizori" se cuprind unitatile de invatamant,
oficiile de forta de munca, precum si persoanele aflate in cautare aunui loc de
munca.
b) Clientii alcatuiesc cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor individuale carora le
sunt adresate bunurile (serviciile) intreprinderii. Reprezentand cea mai importanta componenta a
micromediului intreprinderii, clientii ocupa un loc central in tematica studiilor de marketing,
acestea sunt axate pe cunoasterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumparare si de
consum. In functie de statutul lor, natura solicitarilor fata de produsele (serviciile) intreprinderii,
clientii se pot grupa astfel :
Consumatori
Utilizatori industriali
Intreprinderi distribuitoare (comerciale)
Agentii guvernamentale etc.
c) Prestatorii de servicii (intermediarii) sunt reprezentati de firme sau persoane
particulare care realizeaza o gama larga de servicii necesare indeplinirii obiectului de activitate al
intreprinderii. Din randul lor se detaseaza intermediarii (firme de comert, de transport, agentii de
publicitate etc.) si mai ales prestatorii de servicii bancare, cu acestia din urma intreprinderea
intalnindu-se in cadrul unei piete ce reprezinta particularitati distincte – piata financiara.
Intermediarii se grupeaza astfel :
Intermediari comerciali
Intermediari auxiliari
Agentii prestatoare de servicii de marketing
d) Concurentii formeza o categorie aparte a micromediului intreprinderii, nelipsiti din
cadrul mediului competitiv, specific, la randul sau, economiei de piata. In postura de
3
concurentiapar firmele sau persoanele particulare care isi disputa aceeasi categorie de clienti, iar
in numeroase cazuri, aceasi furnizori sau prestatori de servicii. Competitorii se deosebesc intre ei
prin rolul pe acre il joaca in raporturile cu clientii, atitudinea fata de noutati, formele de
comunicare cu consumatorii, stilul de interventie pe piata etc. Acestia se impart in patru forme :
Concurenta privind solutia pentru care se opteaza in satisfacerea unei nevoi
Concurenta generica
Concurenta de produs
Concurenta de marca
e) Organismele publice constituie o componenta a micromediului in masura in care
momentan sau potential pot influenta atingerea obiectivelor intreprinderii. In lucrarea citata mai
sus, Philip Kotler identifica sapte categorii ale unor organisme, intre care : asociatii ale
consumatorilor, asociatii profesionale, mediile de informare in masa, marele public s.a. In cadrul
acestei competente, un loc aparte il ocupa organele de stat, fata de care intreprinderea are o serie
de obligatii legale : este vorba de organele financiare, vamale, de justitie etc.
1.1.2 Macromediul intreprinderii
Componentele macromediului intreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea
lucrarilor de specialitate le delimiteaza in urmatoarele grupe :
a) Mediul demografic se refera la populatia aflata in zona de activitate a intreprinderii.
Semnificatia deosebita pe care o prezinta unii indicatori specifici ai mediului demografic, intre
care : numarul populatiei, structura pe sexe si grupe de varsta, numarul de familii si dimensiunea
medie a unei familii, repartizarea teritoriala si pe medii (urban-rural) a populatiei, rata natalitatii,
grupurile etnice etc.2
b) Mediul economic este alcatuit din ansamblul elementelor ce compun viata economica
a spatiului in care actioneaza itreprinderea. In caracterizarea lui intra in consideratie structura pe
ramuri a activitatii economice, nivelul de dezvolatare pe ansamblu si pe fiecare ramura, gradul de
ocupare a fortei de munca, situatia financiar-valutara etc. Factorii de mediu determina structura
si volumul ofertei de marfuri, nivelul veniturilor banesti si marimea cererii de marfuri, miscarea
2 Ana Lucia Ristea – Marketing-premise si provocari ale economiei inalt competitive, Expert, Buc. 2000
4
preturilor, nivelul concurentei etc. Mediul economic include totodata, o serie de forte si grupuri
de interese care actioneaza in viata economica a societatii.
c) Mediul tehnologic, in care opereaza intreprinderea, este constituit din componente
care explica, in esenta, "cum" se obtin produsele (serviciile) de care se foloseste sosietatea la un
moment dat. Intreprinderea se implica in dinamica mediului tehnologic atat ca beneficiar cat si
ca furnizor, in principal prin intermediul pietei. Aceasta, deoarece mutatiile produse in cadrul
tehnologiilor conduc la modificari corespunzatoare in volumul, dinamica si structura ofertei,
cererii si preturilor.
d) Mediul socio-cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de
valori, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor in
societate. Elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv in delimitarea
segmementelor de piata, in conturarea unei anumite tipologii cumparatorilor.
e) Mediul politico-juridic reflecat, intr-o alcatuire specifica fiecarei tari, structurile
societatii, clasele sociale si rolul lor in societate, fortele politice si relatiile dintre ele, gradul de
implicare a statului in economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si
international etc.
f) Mediul international include evolutiile pe pietele internationale care au potentialul de
a influenta intreprinderea in conducerea afacerilor sale. O influenta imporatanta o are Piata
Uniunii Europene. Uniunea Europeana face parte din triunghiul moandial de putere economica
alaturi de SUA si Japonia.
1.2. Mediul extern
Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contractarea amenintarilor acestuia
este determinate de potentialul intreprinderii, de capacitatea sa de a realize acest lucru.
1.2.1 Structura mediului extern
Resursele de care dispune firma la un moment dat se gasesc sub cele mai diferite forme,
putand fi structurate dupa diferite criterii. Deosebim : dotari (cladiri, echipamente, tehnologii,
informatii, infrastructura etc.) terenuri si alte resursele naturale care stau la baza proceselor de
5
productie si prestatiei, disponibilitatile banesti (in numerar si aflate in cont) si personalul pe
struturile sale (varsta, pregatire, specilaizare etc.)
1.2.2. Potentialul firmei
Potentialul productiv exprima capacitatea firmei de a realiza produsele sau serviciile in
cantitatea si calitatea solicitata de piata. Intra in discutie mijloacele (teren, dotari, echiapmente,
tehnologii), capaciattile, calitatea fortei de munca si nu in ultimu rand capacitatea de productie
conform graficului. Potentialul tehnic trebuie dublat intotdeauna de potentialul comercial.
Dereminarea potentialului intern se realizeaza prin evaluarea punctelor tari si punctelor slabe
ale intreprinderii. Acest lucru poate fi operationalizat prin insumarea valorilor unor indicatori
prin care se exprima capacitatea intreprinderii. Se reda mai jos o lista a indicatorilor prin care
poate fi evaluat potentialul firmei. 3
Indicatori de evaluare a potentilului firmei
Capacitatea
comerciala
Capacitatea
financiara
Capacitatea
productiva
Capacitatea
organizatorica
1.reputatia firmei
2.cota de piata
11.costul/
disponibilitatea
14.mijloacele
15.economiile de
20.conducere
vizionara
3 C. Lefter, C. Bratucu - Marketing
6
3.calitatea produsului
4.calitatea serviciilor
5.eficienta politicii de
pret
6.eficienta
distributiei
7.eficienta
promovarii
8.eficienta fortei de
vanzare
9.eficienta inovatiei
10.acoperirea cererii
la nivel geografic
capitalului
12.fluxul de numerar
13.stabilitatea
financiara
scara
16.capacitatea
17.forta de munca
calificata
18.capacitatea de a
produce conform
graficului
19.aptitudinile
tehnice
21.salariati implicati
22.capacitate de
orientare
23.organizare
flexibila
1.2.3. Relatiile intreprinderii cu mediul extern
In calitatea sa de componenta a mediului, intreprinderea se afla intr-un contract
cvasipermanent cu celelalte componente. Practic, intreprinderea intra intr-un ansamblu de relatii,
prin intermediu carora isi orienteaza si finalizeaza activitatea economica. Au loc relatii intre
intreprindere si agenti ai mediului sau extern, sunt, prin natura si continutul lor relatii de
piata ; ele se desfasoara in cadrul mediului intreprnderii. In cadrul aceluiasi mediu e ase afla,
totodata, in relatii de concurenta cu firme avand un profil similar si, deci, isi disputa aceleasi
surse de aprovizionare si piate de desfacere. Frecvent, firmele intra unele cu altele in relatii de
parteneriat, cooperare, toleranta, preferentiale, etc.
1.2.4 Relatiile de piata ale intreprinderii
Din multitudinea relatiilor intreprinderii cu mediul sau extern se detaseaza prin
amploarea si complexitatea lor, relatiile de piata. Ele au drept obiectiv vanzarea-cumpararea de
marfuri si servicii, imprumutul de capital si angajarea fortei de munca.
7
Aceste relatii ale intreprinderii vizeaza toate cele trei componente ale pietei, si anume :
Piata marfurilor, unde intreprinderea apare in dubla ipostaza, de comparator si
vanzator;
Piata financiara, bancara, in acre intreprinderea apare in calitate de solicitan (afara
de cazurile in acre profitul sau il constituie tocmai activitatile bancare), sau
ofernant ;
Piata fortei de munca, in care intreprinderea intervine in postura de "cumparator",
de solicinant al fortei de munca necesara organizarii si desfasurarii activitatii.4
1.2.5. Relatiile de concurenta
Activitatea de piata a intreprinderii este marcata de prezenta, in spatiul micromediului
sau, a unui numar variabil de intreprinderi concurente. Actionand in cadrul acelorasi piete, ele
intra in competitie, isi disputa oprtunitatile pe care le ofera piata. 6
In mod traditional, relatiile de concurenta sunt relatii de confruntare, in care firmele
cauta permanent sa obtina o pozitie mai buna in raport cu concurentii sai, ori chiar anihilarea
acestora. Intr-o viziune de marketing, desi obiectivul relatiilor de concurenta ramane acelasi,
formele pe care acestea le imbraca difera in functie de pozitia detinuta de catre firma in cadrul
pietei, de scopul urmarit, etc. 5
CAPITOLUL II
PREZENATAREA FIRMEI ORANGE ROMANIA
2.1. Descrierea firmei
4 Philip Kotler – Managementul marketingului5 Philip Kotler – Principiile marketingului6 L. Anghel – Marketing, ed. ASE, Buc.
8
In anul 2000 France Telecom a achizitionat Orange de la Mannesmann si a reunit toate
activitatile sale in domeniul telecomunicatiilor mobile sub marca de Orange. Grupul Orange este
unul dintre cei mai mari operatori de telefonie mobila din lume, fiind prezent in 19 tari si avand
peste 19.000.000 de clienti in intreaga lume.
2.2. Scurt istoric
In Romania, Orange este prezenta pe piata din anul 1997, avand ca principal actionar
Orange S.A. cu 73.26% din actiuni. In data de 5 aprilie 2002 Mobilrom devine Orange.
Lansarea Orange Romania aduce cu sine o gama de servicii, performante cai si performante
excelente in ceea ce priveste acoperirea in retea si asistenta pentru clienti.
Trecerea la Orange demonstreaza succesul inregistrat de firma pe piata romaneasca unde
detine un segment de 44.7% din populatia care foloseste reteaua mobila ca sistem de
telecomunicatie.
In perioada anului 2003 Orange Romania a obtinut prelungirea pe inca o perioada de trei
ani a certificatului de calitate ISO 9001, fiind prima si singura companie de telecomunicatii
mobile din Romania careia i-a fost acordat acest certificat.
Orange Romania – parte din Orange Group, este o companie dinamica si tanara care
ofera clientilor sai o gama larga de produse si servicii de telecomunicatii de cea mai buna
calitate.
Sediul central al companiei este in Bucuresti – Europa House, avand birouri si
operatiuni distribuite in toata tara. Astfel sunt impartite : centrele de relatii cu clientii –
Bucuresti, Cluj-Napoca si Timisoara care asigura fluxul informational (Orange client) prin
coordonarea calitatii si dezvoltarea retelei tehnice precum si echipe care se ocupa de extinderea
comerciala.
In ceea ce priveste distributia, Orange ofera produsele sale prin reteaua celor 17
magazine proprii din toata tara : Bucuresti, Craiova, Constanta, Cluj, Galati, Iasi, Bacau, Tg.
Mures, Timisoara, Ploiesti, Sibiu, Brasov, Arad, Suceava si prin reteaua de parteneri Orange
– peste 700 de magazine si peste 7800 de puncte de vanzare pentru Orange Prepay.
Succesul Orange Romania este rezultatul muncii celor 2000 de angajati (31/12/2005) si
confirma profesionalismul si buna pregatire a acestora. Peste 95% dintre acestia au diplome
universitare, iar varsta medie este de 29 de ani. Caracteristicile compartimentelor din cadrul
firmei ne arata ca nu influenteaza in mod direct structura organizatorica adoptata ; astfel varsta
9
compartimentelor (marketing), marimea acestuia si pregatirea profesionala isi pun amprenta atat
asupra marimii cat si asupra structurii interne a acestuia.
2.3. Oferta societatii
Reteaua telefonica ofera servicii diverse pentru clientii sai :
Abonamentul de 4$
Acesta poate fi insotit de urmatoarele optiuni :
4$ lunar : 180 minute in retea – in weekend si oricand cu trei numere favorite
7$ lunar: 180 de minute in retea dupa ora 18, in weekend si oricand cu trei nu-
mere favorite
5$,8$,10$ lunar: apeluri gratuite nelimitat
2$ lunar: trei numere favorite din alte retele nationale, fixe sau mobile
2$ lunar : 15 minute nationale
2$ lunar : cinci numere favorite din orice retea nationala
7$ lunar : 60 de minute in retea oricand
Abonament cu minute nationale incluse :
ABONAMENT ORANGE
ABONAMENT LUNAR TARIFE NATIONALE DUPA TERMINAREA MINUTELOR
CU MIN NAT INCLUSE (USD) INCLUSE IN ABONAMENT (USD/MINUT)
APELURI IN RETEAAPELURI IN AFARA
RETELEI60 18 0.13 0.17 120 30 0.12 0.17 180 40 0.11 0.17 300 60 0.09 0.15 600 90 0.09 0.15 1000 130 0.09 0.14
CAPITOLUL III
STUDIU DE CAZ PRIVIND ANALIZA MEDIULUI DE
MARKETING A FIRMEI ORANGE ROMANIA
3.1. Analiza macromediului firmei
10
Reteaua Orange isi desfasoara activitatea in legatura directa cu nevoile si cerintele
impuse pe piata, luand in considerare atat mediul demografic, economic cat si cel tehnologic,
politic, juridic si cultural, care influenteaza in mod direct compania Orange S.A. Mediul in care
isi desfasoara activitatea este unul stabil.
3.1.1 Mediul demografic
Mediul demografic este variabila macromediului cu multiple ingerinţe asupra activităţii
întreprinderii, deoarece populaţia în calitate de partener al acesteia se află atât în postura de
beneficiar al rezultatelor obţinute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de
mărfuri, dar şi în postura de creatoare a acestora, deci ca sursă de muncă. De aceea, situaţia
demografică, mai ales în ceea ce priveşte nivelul, dinamica, structura populaţiei, repartizarea
teritorială şi pe medii (urban-rural), are efecte multiple atât pe termen scurt, cât şi pe termen lung
asupra activităţii întreprinderii, ceea ce presupune studierea continuă şi a prognozelor
demografice.
Analizând modelele structurii populaţiei se poate anticipa comportamentul
consumatorului pe fiecare tip de piaţă, atunci când numărul mare de nevoi şi dorinţe ale
indivizilor se exprimă în trăsături demografice, cum ar fi: vârsta, sexul, starea civilă, rasa,
ocupaţia. Se pot desprinde astfel principalele tendinţe în evoluţia populaţiei care stau la baza
prognozelor şi planurilor de activitate a producătorilor de bunuri şi servicii.
3.1.2 Mediul economic
Mediul economic este elementul esenţial atât la nivel naţional, cât şi internaţional cu
impact semnificativ asupra întreprinderii, întrucât influenţează decisiv funcţionarea şi
dezvoltarea ei. Constituie cadrul concret în care întreprinderea activează, fiind definit atât de
raporturile care apar în societate în producţia, repartiţia, schimbul şi consumul bunurilor
materiale şi serviciilor, cât şi prin structurarea pe ramuri, subramuri şi domenii de activitate. El
11
reflectă nivelul de dezvoltare atât pe ansamblu, cât şi la nivelul verigilor componente şi se
concretizează în: piaţa internă, piaţa externă şi pârghiile economico-financiare.
Cum piaţa este principala modalitate prin care se verifică concordanţa dintre nivelul şi
structura producţiei cu nevoile sociale reflectate în cerere, analiza situaţiei pieţii, a elementelor ei
componente: cerere, ofertă, concurenţa, constituie punctul de pornire în evaluarea corectă a
potenţialului pe care poate să se bazeze întreprinderea în elaborarea unei strategii şi politici
realiste, care să ţină seamă atât de particularităţile sistemului economic, cât şi de tipologia
mecanismelor concurenţiale proprii, precum şi de riscurile pe care atât mediul naţional, cât şi cel
internaţional, le generează întreprinderilor.
3.1.3. Mediul tehnologic
Mediul tehnologic, în epoca actuală, constituie cadrul de dezvoltare a întreprinderii şi
prezintă o multitudine de incidenţe asupra ei, incidenţe care vizează toate domeniile de activitate,
toate compartimentele ei, în mod concret prin: invenţii şi inovaţii, produse noi, orientarea
fondurilor destinate cercetării-dezvoltării, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi
cumpărate, calitatea tehnologiilor care pot fi achiziţionate, calitatea cercetărilor tehnice la care
are acces, numărul brevetelor şi licenţele înregistrate, capacitatea creativ-inovativă a sistemului
de cercetare-proiectare etc. El îşi pune amprenta în special asupra gradului de înzestrare tehnică
şi a ritmului modernizării produselor şi tehnologiilor.Astfel, dinamica accentuată a tehnicii şi
tehnologiilor conduce la înfăptuirea unei noi corelaţii cu valorile şi idealurile sociale, întrucât
noul tip de tehnologie modelează atitudinile, promovează alt stil de muncă şi viaţă, în genere un
alt comportament care poate sa arate din ce in ce mai mult caracterul persoanei care il
foloseste.De asemenea, noile descoperiri tehnico-ştiinţifice modifică capacitatea şi structura
producţiei, evoluţia nevoilor societăţii şi ca urmare, şi structura consumului, creează noi moduri
de satisfacere a nevoilor consumatorilor, descoperă noi consumatori, identifică nevoi latente,
schimbă modelele cererii, condiţiile pieţii, raportul şi natura concurenţei de care întreprinderea
trebuie să ţină seama, poate contribui la creşterea eficienţei activităţilor de marketing. De fapt,
întreprinderea se implică în dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar, cât şi ca furnizor,
prin intermediul pieţii, ceea ce face posibil ca cercetările de marketing să asigure întreprinderii
“reţete de succes”.De altfel, este deja demonstrat, că cercetarea de marketing are o mare
12
operativitate de acţiune şi costuri mai reduse, în comparaţie cu creativitatea tehnică. Mai mult,
chiar la baza multor idei noi de dezvoltare stă analiza prezentă sau perspectiva nevoilor de piaţă.
3.1.4. Mediul socio-cultural
Mediul cultural, social şi educaţional este constituit din totalitatea factorilor, condiţiilor,
relaţiilor şi instituţiilor care vizează sistemul de valori, obiceiuri, tradiţii, credinţe şi normele care
modelează societatea şi reglementează comportamentul indivizilor şi a grupurilor în general prin
ambianţa de muncă şi viaţă. Aceste elemente afectează activitatea întreprinderii prin modalităţi
specifice de corelare a intereselor individuale şi sociale, prin activitatea conştientă a indivizilor şi
grupurilor care activează în societate. De asemenea, afectează consumul prin schimbările
psihologice, modificarea stilului de viaţă, care au impact direct asupra comportamentului
consumatorului. Factorii educaţionali şi în special învăţământul contribuie direct la amplificarea
nivelului de cultură şi schimbarea mentalităţii membrilor societăţii, care se reflectă în relaţiile
întreprinderii cu piaţa, impunând o diversificare a politicii de piaţă.
3.1.5 Mediul institutional-legislativ
Sistemul instituţional-legislativ stabileşte cadrul în care întreprinderea îţi poate desfăşura
activitatea asigurând utilizarea resurselor, finalizarea profitabilă pe piaţă, protejarea intereselor
economiei naţionale, dar şi prevenirea orientării în direcţii nefavorabile. Ca atare, susţinem
părerea conform căreia “legislaţia reglementează conduita în afaceri prin trei tipuri de legi : 1.-
legi menite să apere concurenţa şi care cer ca practicile de marketing să fie corecte şi egale
pentru toţi partenerii; 2.- legi care protejează cumpărătorul împotriva produselor necalitative,
poluate fizic sau moral, împotriva preţurilor prea mari, care obligă la etichetarea corectă (sinceră)
a produselor etc.; 3.- legi care protejează interesele generale ale societăţii - îmbunătăţirea calităţii
vieţii, conservarea mediului ecologic, conservarea resurselor naturale, protecţia economiei şi a
pieţii naţionale “ (V. Munteanu (cond.), op.cit., p.52), ele având consecinţe nemijlocit asupra
politicilor de marketing elaborate de către fiecare întreprindere.
Protecţia concurenţei a devenit o necesitate deoarece concurenţa în afaceri este în
interesul consumatorului, încurajând producătorii să-şi concentreze atenţia pe satisfacerea
nevoilor consumatorilor. Este în prezent reglementată în România prin: Legea nr.11/1990 privind
13
protecţia concurenţei neloiale, Legea nr. 64/1991 privind brevetele şi invenţiile Legea
concurenţei nr. 21/1996.
Protecţia consumatorului constituie o preocupare majoră în ţările dezvoltate mai ales,
întrucât firmele încearcă prin nenumărate mijloace să profite de pe urma consumatorilor. De
aceea, prin legislaţie se asigură un standard minimal al produselor, un control prin care acestea
sunt vândute, un control al informaţiilor oferite consumatorilor, al preţurilor pentru condamnarea
practicilor necinstite. De asemenea, prin încurajarea şi protejarea concurenţei se asigură un nivel
acceptabil al preţurilor. Ca urmare în ţara noastră s-au adoptat câteva acte normative importante
cum ar fi: Legea nr.11/1994 privind protecţia consumatorului prin care se modifică Ordonanţa
Guvernului nr. 21/1992 şi care instituţionalizează Oficiul pentru Protecţia Consumatorului şi
reglementează organizarea şi funcţionarea unor Asociaţii şi Consilii pentru protecţia
consumatorilor pe plan local şi central; Hotărârea Guvernului nr. 665/1995 privind înlocuirea,
remedierea şi restituirea produselor care prezintă deficienţe de calitate etc.
3.1.6 Mediul politic
Climatul politic intern şi internaţional afectează întotdeauna activitatea întreprinderii,
deoarece are implicaţii atât directe, cât şi indirecte, manifestate prin: organizarea şi guvernarea
statală, politica economică pe care o promovează, mai ales prin gradul de implicare a statului în
economie (sub forma subvenţiilor, măsurilor protecţioniste, politicilor antitrust etc.), apartenenţa
la grupuri şi comunităţi economice şi politice, în general prin concepţia de integrare în viaţa
economică şi politică mondială ce se promovează. Toate aceste elemente pot să stimuleze sau să
frâneze activitatea pe care o desfăşoară întreprinderea pe piaţa internă şi internaţională.
3.2. Analiza micromediului firmei
Micromediul companiei reflecta factorii din interiorul si din exteriorul ei care in mod
direct influenteaza capacitatea companiei. Acesta cuprinde orientari strategice si structuri de
organizare care in mod direct influenteaza capacitatea firmei de a utiliza propriul sau potential
14
stiintific, material, financiar si uman, orientandu-se astfel catre activitatile consumatorului
precum si de a satisface nevoile actuale ale intregii societati.
3.2.1 Concurentii firmei
Concurenţii sunt agenţii economici cu care intră în competiţie orice întreprindere, întrucât
în economia de piaţă este indispensabilă înfruntarea pentru obţinerea unor condiţii avantajoase de
producere şi desfacere a bunurilor şi serviciilor, cu ţelul atingerii unor performanţe deosebite.
Întrucât concurenţa este o luptă dură, în care învinge întotdeauna cel mai bun, şi care – deşi,
primează interesele economice - se desfăşoară nu numai cu mijloace economice, ci şi
extraeconomice, pentru fiecare întreprindere este absolut necesar să descopere (Introduction to
export market research, editată de Centrul de Comerţ Internaţional UNCTAD/GATT – trad.în
lb.rom. sub egida Asoc. Română de Marketing, AROMAR, Bucureşti, 1990, p.25-26): structura
şi amploarea concurenţei, motivele reuşitei concurenţilor importanţi, precum şi şansele de a-i
învinge.
Pe piata romaneasca alaturi de reteaua telefonica Orange mai apar si alte retele cum sunt
Vodafone si Zapp, toate avand tendinta de a presta servicii si bunuri de telecomunicatii mobile.
Richard Hoat, managerul de la Orange, afirma urmatorul lucru : cota de piata a companiei
este de 50.6%, Orange fiind si una dintre cele mai mari companii in ceea ce priveste cifra de
afaceri. Veniturile totale ale companiei in 2005 au fost de 624.000.000 euro, Orange Romania
fiind pe locul trei in grupul Orange avand in vedere numarul de abonati si pe locul patru ca
profit. La nivel mondial Orange are 54.000.000 de utilizatori si este prezenta in 16 tari, fiind unul
dintre cei mai mari operatori de telefonie mobila din lume.
Concurenta in ceea ce priveste distributia ofertelor si produselor sale este urmatoarea :
15
3.2.2. Clientii firmei
Clienţii constituie componenta cea mai importantă, deoarece ei alcătuiesc piaţa de
desfacere a oricărei întreprinderi producătoare, reprezentată de: consumatori, utilizatori,
angrosişti, agenţii guver-namentale şi internaţionale etc. Este foarte important să se analizeze
situaţia lor în vederea cunoaşterii cât mai bine a comportamentului lor, pentru a veni în
întâmpinarea dorinţelor lor.
In ultimii ani reteaua de telefonie Orange face fata concurentei crescande. Aceasta se
datoreaza politicii bazate pe producerea a noi produse, servicii si oferte orientata catre client si
marketing, pentru satisfacerea nevoilor clientilor. Clientul si consumatorul ocupa un loc foarte
important intre obiectivele si deciziile ce urmeaza a fi luate. Orange Romania ofera, in prezent,
servicii de telecomunicatii mobile pentru 6 milioane de clienti. Orange Romania a incheiat anul
2004 cu rezultate excelente care confirma tendinta ascendenta a companiei. Aceste rezultate au
fost determinate de o abordare inovativa in construirea de oferte si servicii, bazate pe flexibilitate
si personalizare. Veniturile inregistrate au crescut cu 42% de la 328.000.000 euro la sfarsitul
anului 2002 la 467.000.000 euro la sfarsitul anului 2003.
Principalii clienti ai retelei fiind studenti, persoanele fizice si juridice si pensionarii,
grupul Orange se ocupa de fiecare dintre acestia abordand o strategie de atragere a clientilor
indiferent de activitatea lor avand la dispozitie orice servicii pentru orice client.
Un exemplu ar fi ‘serviciul autoconferinta’, care ofera clientilor din mediul de afaceri o
modalitate simpla de a comunica cu partenerii, colaboratorii si angajatii oriunde s-ar afla.
‘Scoala de comunicare’ pentru studenti este un program de training care are ca obiectiv
comunicarea. Trainingul contine zece cursuri in care se va studia definitia comunicarii, tipurile
16
de comunicare, tipurile de relatii, informarea, comunicarea organizationala. Aceste program este
dedicat exclusiv studentilor.
3.2.3. Furnizorii firmei
Furnizorii sunt cei care asigură întreprinderii resursele necesare desfăşurării normale a
activităţii economice, dar şi concurenţilor. Sunt reprezentaţi, prin diverse firme de afaceri sau
persoane particulare, care pe baza relaţiilor de vânzare-cumpărare, pun la dispoziţie materiile
prime şi materialele, combustibilul, energia, apa, echipamentul tehnic, sau execută o largă gamă
de servicii, deosebită însemnătate având serviciile bancare. Un loc aparte îl au relaţiile cu
furnizorii de personal, reprezentaţi prin unităţi de învăţământ, oficiile de forţă de muncă,
persoanele aflate în căutarea unor locuri de muncă, precum şi întreprinderi particulare care au ca
obiect de activitate plasarea forţei de muncă disponibile.
Este posibil ca în anumite circumstanţe, întreprinderea să devină vulnerabilă în faţa
furnizorului care poate să nu respecte termenul de aprovizionare sau să modifice preţurile. De
aceea este foarte importantă pe de o parte monitorizarea activităţii furnizorilor, iar pe de altă
parte stabilirea unor relaţii de încredere şi pe termen lung, realizându-se o interdependenţă
mutuală.
Furnizorii de produse ai firmei Orange sunt : Nokia, Alcatel, Samsung, Sony Ericsson,
Sagem, LG, Motorola, Philips, SPV, etc.
3.3. Analiza SWOT
17
Analiza SWOT se axeaza pe evidentierea partilor slabe si tari ale firmei, ca sa identifice
amenintarile si oportunitatile importante ale companiei. Aceasta este efectuata de marketerii
companiei, care isi orienteaza activitatea in stabilirea obiectivelor si strategiilor de marketing.
Unul din principalel obiective strategice de marketing este rezultatul analizei de mediu,
mai ales analiza pietei.
Puncte tari :
Marca
Acoperirea
Tipuri de abonamente si extraoptiuni
Grad de cunoastere
Forta de munca calificata
Pret
Puncte slabe
Tehnologia 3G
Costul
Oportunitati
Perioada sarbatorilor
Avansul tehnologic
Cererea mare pe piata
Piata mare de desfacere
Folosirea unor tehnologii cu costuri reduse
Amenintari
Concurenta (Vodafone, Cosmote, Zapp)
Scaderea nivelului de trai
Calamitati naturale
3.4. Matricea BCG
18
1. Abonamentul 3G
2. Abonamentul Shared minutes(abonamente cu minute nationale incluse de18$-690$)
3. Abonamentul de familie
4. Cartela cu optiunea Orange Student
5. Cartelele SIM Orange Pre-pay care dispun intotdeauna de reduceri si bonusuri pentru orice valoare
reincarcata incepand cu cea de 5$ si pana la cea de 200$.
6. Abonamentul de 4$ cu oferta “Cate-n luna si in stele” cu minute in retea plus 3, 4 sau 7$
7. Abonamentul Flexibil
8. Abonamentele de 8$ si 11$(180 minute in retea si 20 minute nationale).
9. Abonamentul cu optiunea de 2$ cu 5 numere favorite din orice retea nationala si internationala.
10. Abonamentul cu optiunea de 2$ cu 3 numere favorite din alte retele nationale si internationale.
11. Abonamentul reincarcabil.
CAPITOLUL IV
19
CONCLUZII SI PROPUNERI
Orange este cunoscuta pe piata romaneasca ca fiind singurul operator de telefonie mobila
care acopera in intregime toate orasele tarii. Rezultatele excelente pe care le detine sunt
determinate de personalul bine instruit in domeniul managementului cat si specializate: vanzari si
relatii cu clientii, marketing, management; gama larga de produse si servicii adresate clientilor cu
diferite categorii de venituri.
In prezent compania a reusit cu succes sa-si promoveze si sa distribuie produsele si
serviciile sale, astfel atingand la sfarsitul anului 2006 cifra de afaceri record si un numar mare de
clienti – 6 milioane.
Propuneri :
Mai multe oferte accesibile studentilor si oamenilor de afaceri.In momentul de fata, pentru
studenti exista optiunea Orange-Student iar pentru oamenii de afaceri abonamentul « Shared
minutes ».
Tarifarea la secunda (in primul minut)
Serviciul SMS scrise de la un telefon fix prin intermediul operatorului telecompager
20
Bibliografie:
www.orange.ro
www.markmedia.ro
www.bizcity.ro
www.wall-street.ro
L. Anghel – Marketing, ed. ASE Bucuresti
Virgil Balaure - Marketing
Philip Kotler – Managementul marketingului
Philip Kotler – Principiile marketingului
C. Lefter, C. Bratucu - Marketing
Ana Lucia Ristea – Marketing - premise si provocari ale economiei
inalt competitive
21
