Abstract - PUREpure.au.dk/.../Bachelorprojekt_byKATO_Christoffer_Holm.docx · Web viewI de senere år har marketing været under forandring, hvilket blandt andet er en konsekvens

Institut for Marketing and Organisation Studienummer:

Bachelorprojekt 412135

HA 6. Semester Forfatter:

Christoffer Holm

Corporate branding - byKATOIdentitet, positionering og image

Business and Social SciencesAarhus University 2014

Ord: 109.925

0

AbstractThis thesis will examine how the Danish design company byKATO is interacting

on a dynamic marked where corporate branding has become essential in the

field of marketing. During the past decades corporate branding has become a

holistic, strategic and cross-disciplinary process that compares the organization

with its stakeholders endeavoring to create differentiation in the consumers'

consciousness.

The purpose of this study is therefore to examine, if byKATO’s brand identity

appears from the brand positioning and image of the company. For this research

an inside-out perspective was used. To create and inside-out perspective and

identify byKATO’s brand identity, a theory based on David Aakers Brand Identity

Planning Model and a pilot study within the organization emphasized five

variables: quality, price, traditions, innovation and trustworthiness to help

identifying the company’s core- and extended identity. Besides, three separate

interviews concluded that a combination of the parameters quality and price

forms the core identity. When analyzing the company it was also concluded that

if byKATO wants to achieve a better positioning in the consumer’s consciousness,

they should work on its extended identity along with the strategic marketing-

mix: price, product, promotion and place, in order to create consistency between

its brand identity and brand positioning. To meet these strategic initiatives,

brand communication is an essential tool for byKATO to use in their internal-

and external communication to promote brand awareness.

Finally, this thesis was elaborated in a social constructivistical context where

selective choice is made in the effort to reach a holistic view of byKATO’s current

situation. This means that other economists might be able to derive different

conclusions as to the company's core and extended identity, which might affect

the brand positioning and brand image in the future.

1

Indholdsfortegnelse

ABSTRACT.......................................................................................................................................... 1

1. INDLEDNING................................................................................................................................. 4

2. PROBLEMSTILLING..................................................................................................................... 5

3. PROBLEMFORMULERING......................................................................................................... 53.1 UNDERSPØRGSMÅL......................................................................................................................................53.2 AFGRÆNSNING.............................................................................................................................................53.3 BEGREBSRAMME..........................................................................................................................................73.4 DISPOSITION.................................................................................................................................................83.5 VIDENSKABSTEORI......................................................................................................................................8

3.5.1 Det ontologiske spørgsmål............................................................................................................ 93.5.2 Det epistemologiske spørgsmål................................................................................................... 93.5.3 Det metodologiske spørgsmål...................................................................................................10

3.6 VIDENSKABELIG METODE........................................................................................................................113.6.1 Metodisk procedure....................................................................................................................... 113.6.2 Teknik................................................................................................................................................... 143.6.3 Interviews........................................................................................................................................... 143.6.3 Transskription.................................................................................................................................. 153.6.4 Kvalitetskriterier og selvkritik..................................................................................................15

4. VIRKSOMHEDSBESKRIVELSE - BYKATO...........................................................................16

5. IDENTITETSDANNELSEN........................................................................................................175.1 CORE- & EXTENDED IDENTITY...............................................................................................................18

6. BRAND IDENTITY..................................................................................................................... 186.2 THE-BRAND-AS-PRODUCT......................................................................................................................19

6.2.1 The product scope........................................................................................................................... 196.2.2 Product-Related Attributes......................................................................................................... 206.2.3 Quality/Value................................................................................................................................... 206.2.4 Associations with Use Occasion.................................................................................................216.2.5 Associations with Users................................................................................................................ 216.2.6 Link to a Country or Region........................................................................................................ 21

6.3 THE-BRAND-AS-ORGANIZATION............................................................................................................226.3.1 Values and Culture......................................................................................................................... 226.3.2 Innovation.......................................................................................................................................... 236.3.3 Concern for Customers.................................................................................................................. 23

6.4 THE-BRAND-AS-PERSON.........................................................................................................................246.5 THE-BRAND-AS-SYMBOL........................................................................................................................26

7. IDENTITETSANALYSERING....................................................................................................267.1 BYKATO’S IDENTITETSGRUNDLAG........................................................................................................267.2 KVALITET...................................................................................................................................................287.3 PRIS............................................................................................................................................................. 307.4 TRADITIONER............................................................................................................................................327.5 INNOVATION.............................................................................................................................................. 357.6 TROVÆRDIGHED........................................................................................................................................36

8. BYKATO’S CORE- & EXTENDED IDENTITY........................................................................38

9. DELKONKLUSION OG KRITIK................................................................................................39

10. BRAND POSITIONERING...................................................................................................... 40

11. KONKURRENTANALYSE.......................................................................................................41

2

11.1 GRUPPERING...........................................................................................................................................4211.2 NUVÆRENDE BRANCHESITUATION......................................................................................................4311.3 NUVÆRENDE POSITION.........................................................................................................................4411.4 FREMTIDIG POSITION.............................................................................................................................4411.5 PRODUCT................................................................................................................................................. 4511.6 PRICE........................................................................................................................................................4711.7 PLACE.......................................................................................................................................................4811.8 PROMOTION............................................................................................................................................48

12. OPSAMLING OG KRITIK AF POSITIONERINGEN...........................................................50

13. BRAND IMAGE......................................................................................................................... 5113.1 THE OPERATIONAL MODEL.................................................................................................................52

14. OPSAMLING OG KRITIK AF IMAGE...................................................................................54

15. KONKLUSION........................................................................................................................... 55

16. VURDERING.............................................................................................................................. 5716.1 RELIABILITET..........................................................................................................................................5816.2 VALIDITET...............................................................................................................................................58

17. PERSPEKTIVERING................................................................................................................59

18. LITTERATURLISTE................................................................................................................ 6018.1 BØGER OG VIDENSKABELIGE ARTIKLER..............................................................................................6018.2 INTERVIEWS............................................................................................................................................6218.3 DIGITALE MEDIER..................................................................................................................................62

19. FIGURLISTE.............................................................................................................................. 65

20. BILAGSLISTE............................................................................................................................ 66

3

1. Indledning I de senere år har marketing været under forandring, hvilket blandt andet er en

konsekvens af den store tilgængelighed nye kommunikationsformer har givet

virksomhederne. I forbindelse med udviklingen er corporate branding blevet

særdeles aktuel, hvor virksomheder brander sig under ét navn og én visuel stil,

idet ét budskab står stærkere og klarere end fem forskellige (Sandstrøm 2006 p.

15; Olins 1996 p. 96)

En stærk corporate identity er fundamentet for den interne- og eksterne

kommunikation mellem virksomheden og dens interessenter. Derfor betegnes

alle virksomhedens interessenter som vigtige i bestræbelsen på at symbolisere

differentiation i et dynamisk marked. (Schultz & Csaba 2005 p. 24-27).

Med udgangspunkt i byKATO’s primære erhverv; møbel- og interiør har

branchen været hårdt ramt af konjunkturnedgangen siden 2009, idet møbler

betegnes som et langvarigt forbrugsgode, hvor goderne er meget

konjunkturfølsomme. (T1; B1)

Grundet byKATO’s korte levetid forventes det, at virksomheden ville have svære

betingelser i bearbejdelsen af virksomhedens position og image på et

konkurrencepræget marked. Grundlaget for nystartede kreative virksomheder

midt i en konjunkturnedgang har som udgangspunkt ikke positive

fremtidsudsigter, hvilket byKATO’s succes har modbevist. Virksomheden har de

seneste to regnskabsår kunne præstere ”sorte tal” på bundlinjen (P1).

byKATO’s nuværende situation afspejler en succeshistorie, hvis målsætning er at

etablere virksomheden som fast inventar i interessenternes bevidsthed

internationalt.

Med udgangspunkt i blandt andet følgende postulat betragtes virksomhedens

identitet som en afgørende faktor i bestræbelsen på en vedvarende succes, som

bygger på, at en klar identitet skabes gennem virksomhedens position og image;

“The key to acquiring a favorable image and reputation is the management of an

organization’s identity” (Balmer 1998 p. 963)

4

2. ProblemstillingVirksomheden byKATO arbejder indenfor møbel- og interiørbranchen, der

beskrives som værende meget konjunkturfølsom, hvorved branchen har været

præget af den økonomiske krise i samfundet. (B1)

På baggrund af den nuværende branchesituation undersøges byKATO’s succes,

og hvordan virksomheden internt kan skabe et stærkt brand i forbrugernes

bevidsthed.

3. ProblemformuleringEssensen af den overordnede problemformulering er udarbejdet på baggrund af

indledningen og problemstillingen:

Udtrykker byKATO’s brand identitet virksomhedens positionering og

image?

3.1 Underspørgsmål Hvordan opfatter byKATO internt deres brand identitet?

Hvilken betydning har brand identitet for virksomhedens

positionering?

Hvordan påvirker byKATO’s identitet og position virksomhedens

image?

3.2 AfgrænsningFormålet med afhandlingen er at analysere viden omhandlende interaktionen i

de dynamiske processer ved skabelsen af et stærkt brand.

Med udgangspunkt i identitetsdannelsen og hvordan virksomheder skaber et

bæredygtigt brand vil tre primære elementer; identitet, positionering og image

være fundamentale for opgavens udarbejdelse. Afhandlingens hensigt er derfor

ikke at teste virksomhedens position og image empirisk, men at bearbejde disse

normativt.

David Aakers model; Brand Identity Planning Model betegnes som

omdrejningspunktet for rapporten, hvis primære fokus omhandler Brand

Identity (Aaker 1996 p. 177). Vægtningen af de primære elementer vil i

rapporten ikke forekomme ligeligt, idet rapportens fokus vil omhandle byKATO’s

identitet og positionering hvorfra virksomhedens image afspejler sig. Ydermere

5

vil der være direkte sammenhæng mellem brand image og brand reputation

hvorfor forfatteren anser disse som værende af samme betydning.

Rapportens indgangsvinkel sammenfattes i nedenstående postulat ved skabelsen

af et corporate brand, hvis udgangspunkt er at sammenfatte de primære

elementer til en stærk enhed i bestræbelsen efter differentiation;

”The fundamental dynamic of a corporate brand is generated from the

interrelations between culture, identity and image and in the tensions between the

internal and external stakeholders of the organization”. (Schultz & Hatch 2001 p.

48-49)

Figur 1: Den dynamiske proces

Kilde: : Egen tilgang baseret på Aaker 2006 p. 176 & Hatch & Schultz 2001 p. 48Note: De røde cirkler identificerer fokusområdet

Designvirksomheden byKATO’s primære branche er industrielt design indenfor

møbel og interiør, hvorfor afhandlingen tager udgangspunkt i denne. (BY3)

Med henblik på analyse af konkurrenternes potentiale ud fra byKATO’s interne

variabler vil konklusionerne fremstå normative og blandt andet fremkomme ud

fra interne interviews med byKATO.

Brand Identity (Aaker 1996 p. 177) danner grundlag for afhandlingen, hvorfor

konkurrentanalysen baseres på interviews omhandlende byKATO’s core- og

extended identity (Aaker 1996 p. 85-88). Det betyder blandt andet at Porters

generiske strategier ikke benyttes til analyse af hver enkel konkurrent, men at

rapporten danner et subjektivt overblik over konkurrencesituationen. (Kotler

2012 p. 116)

6

byKATO’s internationale fremgang vil ikke bliver behandlet i denne afhandling

med henblik på internationale konkurrenter, idet rapporten afgrænses til danske

designvirksomheder med internationalt potentiale.

Analyser og diskussioner omhandlende forskellige brandmetoder og deres

påvirkning af virksomhedens positionering og image vil ikke bliver behandlet,

hvorfor det blot konstateres, at der mellem product branding og corporate

branding er en markant forskel i både eksekveringen og bearbejdelsen.

(Sandstrøm 2006 p. 15)

Slutteligt vil opgavens hovedpunkter tage udgangspunkt i virksomheden

byKATO og analysen vil ikke bearbejde dens subbrand enkeltstående, men bruge

den som supplement.

3.3 BegrebsrammeInformationstilgængeligheden har ændret sig meget de seneste årtier, hvilket

har medført en større åbenhed omkring virksomhedernes performance. Af den

grund er teorien corporate branding blevet anvendt af mange forskellige

teoretikere og praktikere i bestræbelsen på at gøre denne tilgængelig.

Det handler derfor om, at skabe ”awareness” som et begreb der i fremtiden kan

have stor indflydelse på virksomhedens markedsføringsmæssige ageren ved

ønsket om et differentieret image. Det er blandt andet grunden til at teorien

corporate branding anvendes i bestræbelsen på at skabe konsensus omkring

virksomhedens brand. (Sandstrøm 2006 p. 15)

Med ønske om fuld forståelse vil der i afhandlingens udarbejdelse optræde

engelske termer i modeller såvel som den sekundære litteratur. Dette

forekommer, da forfatteren ikke ønsker at miste essensen af budskabet ved en

eventuel oversættelse.

Betegnelsen for samarbejdspartner vil som udgangspunkt referere til byKATO’s

kunder, hvilket primært er snedkerfirmaet Brødrene Andersen og HMS-

furniture.

Med udgangspunkt i nedenstående postulat vil helhedsvurderingen af byKATO

medføre referencer til Brødrene Andersen og HMS-furniture som er

virksomhedens primære producent og salgskanal;

7

”Corporate branding is not just about form, but about the substance of the

relationship between the company, its business units, products and stakeholders.”

(Schultz 2005 p. 154)

3.4 Disposition Tabel 1: Disposition

Kilde: Egen tilgang

Afsnit ét vil omhandle en analyse af byKATO’s identitet i forhold til

virksomhedens kerneværdier, hvorefter afsnit to behandler byKATO’s

positionering på baggrund af inside-out metoden. (Reno & Resio 2007 p. 14)

Ydermere vil en sammenslutning af de to foregående afsnit danne grundlag for

en samlet forståelse af virksomhedens situation hvorpå byKATO’s image

konkretiseres. Slutteligt vil afsnit fire sammenholde alle aspekterne af

rapportens vigtigste konklusioner, hvorfra en vurdering og perspektivering

foretages.

3.5 VidenskabsteoriEt utal af rivaliserende skoler med hver deres tilgang til videnskaben har, selvom

der er indbyrdes uenighed, suppleret hinanden således, at videnskaben rummer

forskellige anvendelige betragtninger hvorfra paradigmer skabes.

Teoriafsnit; Identitetsdannelsen Core- & Extented indentity Sammenfatning af identitetsparameterne Delkonklusion og kritik

AFSNIT | Brand identity:

Konkurrencesituationen Sammenfatning og kritik

AFSNIT || Positionering:

Korrelationen mellem identitet, positionering og image. Sammenfatning og kritik

AFSNIT ||| Brand image:

Konklusion Vurdering Perspektivering

AFSNIT |||| Konklusion:

8

Videnskab er derfor ikke én samlet teori, men en række perspektiver på samme

problemstilling. (Holm 2011 p. 59-61) Det er denne tilgang som kendetegner den

amerikanske videnskabshistoriker Thomas S. Kuhns banebrydende hovedværk

Videnskabens revolutioner, hvis fundament bygger på, at den videnskabelige

udvikling sker gennem revolutioner af normalvidenskaben. (Holm 2011 p. 59-60)

I bestræbelsen på at opdele paradigmerne i et historisk perspektiv hvorpå man

kunne differentiere disse, udarbejdede Egon Guba ”The Paradigm Dialog”.

Inddelingen udformes ud fra tre generelle spørgsmål (Heldberg 2011 p. 28);

Det ontologiske spørgsmål

Det epistemologiske spørgsmål

Det metodologiske spørgsmål

Med udgangspunkt i undersøgelsesprocessen er den videnskabelige metode ofte

implicit konkretiseret, idet forskere tager metodevalget for givet. (Eriksson &

Kovalainen 2008 p. 11) I bestræbelsen på at skabe konsensus i afhandlingens

videnskabelige metodevalg anses det som essentielt for læserens forståelse at

overveje hvilke metodiske overvejelser der ligger til grund for til- og fravalg.

Dette bachelorprojekts tilgang bygger på fundamentet fra

socialkonstruktivismen, som betyder at virkeligheden skabes gennem en social

interaktion mellem forskeren og aktørerne.

3.5.1 Det ontologiske spørgsmålMed henblik på socialkonstruktivismen og det ontologiske spørgsmål

omhandlende hvad virkeligheden er, og hvordan man betegner viden, vil

forfatterens ontologiske udgangspunkt være en relativistisk selvopfattelse. Det

betyder at virkeligheden eksisterer i form af en mangfoldighed af mentale

konstruktioner, som er socialt, oplevelses- og erfaringsmæssigt funderet.

(Heldbjerg 2011 p. 37) Virkelighedsopfattelsen af byKATO’s brandmæssige

situation vil derfor kunne forstås anderledes hos en anden forsker, idet den over

tid og i forskellige kontekster vil kunne fremstilles anderledes. (Eriksson &

Kovalainen 2008 p. 13)

3.5.2 Det epistemologiske spørgsmålUd fra det epistemologiske spørgsmål er der tale om et subjektivistisk forhold,

hvor forskeren og det udforskede felt smeltes sammen i en monistisk enhed. Den

viden der opnås, er derfor et resultat af den interaktion, der er mellem forskeren

9

og det udforskede felt (Heldbjerg 2011 p. 37) Det betyder at bearbejdningen af

identitetsdannelsen i forhold til byKATO’s variabler omhandlende core &

extended identity vil udvælges ud fra et pilotstudie og sekundære kilder med et

udgangspunkt som er subjektivt. (Aaker 1996 p. 79)

3.5.3 Det metodologiske spørgsmålSlutteligt vil det metodologiske spørgsmål tage stilling til hvordan viden opnås.

Her vil den aktørbaserede synsvinkel benyttes, hvor man tilsigter en fortolkning

af aktørernes subjektive og kvalitative udsagn, som nøglen til erkendelsen af de

motiver eller bevæggrunde, der styrer de menneskelige handlinger.

(Heldbjerg 2011 p. 46) Det handler derfor om at skabe en helhedsforståelse

gennem en dialektisk proces, hvor der via subjektive udsagn fortolkes en fælles

objektiv opfattelse af hvad aktørerne ser som deres fælles intentioner. Dette ses

specielt i relation til byKATO’s brand identitet og hvordan virksomhedens brand

fremstår på baggrund af position og image.

Viden skabes gennem interaktion med aktørerne i feltet. Derfor er der behov for

en dobbelt objektivisering, hvor det ikke blot er feltet der objektiviseres, men

også forskerens egen sociale og personlige forståelse, således at man kan undgå

at blive styret af sine personlige fordomme. (Holm 2011 p. 136) I den forbindelse

vil forskeren igennem opgaven være selvkritisk for at skabe et overordnet

objektivt billede af feltet.

I bestræbelsen på at beskrive corporate branding og hvordan byKATO sammen

med blandt andet Brødrene Andersen kan skabe en synergieffekt ved at

sammenholde et helhedsindtryk af brandet benyttes et holistisk livssyn.

Begrundelsen for dette udspringer i at virksomhedens corporate brand skabes af

alle interessenterne i virksomheden. (Schultz 2005 p. 10+153; Eriksson &


I den kvalitative analyse kan empirien beskrives ved hjælpe af både induktion og

deduktion. Disse observationsmetoder benyttes i et pilotstudie som er induktivt,

mens teorien udarbejdet af David Aaker omhandlende Brand Identity Planning

Model betegnes som deduktivt. (Eriksson & Kovalainen 2008 p. 306) Den

primære informationskilde i den aktørbaserede tankegang oparbejdes gennem

dialoger mellem deltagende aktører. Det betyder, at udforskerens interaktion

med aktørerne optræder som værende den primære kilde i forbindelse med

10

interviews. I fortolkningsfasen af de primære data inddrages sekundært

materiale i form af litteraturstudier hvor essensen primært kommer fra

teoretikeren David Aaker (Heldbjerg 2011 p. 82).

Begrundelsen for valg af socialkonstruktivismen skyldes tankegangen om

hvordan viden indsamles, idet dialogen mellem forskeren og respondenterne er

altafgørende i den kvalitative undersøgelse.

Ydermere bearbejdes rapporten inside-out i bestræbelsen på at forstå

virksomhedens image igennem dens interaktion mellem identitet og position,

hvor det socialkonstruerede paradigme er afgørende. Med udgangspunkt i

nedenstående postulat omkring inside-out beskrives brand identitet som

grundlaget for dannelsen af virksomheden. Processen dannes i samhørighed

mellem mennesker som en fællesforståelse af hvordan virksomheder styrker

deres brand inside-out;

”Taking an inside-out approach in defining the brand. Brand identity is key.

Satisfying the needs and wants of the consumer within the limits of the brand core

identity”. (Urde 2013 p. 745; Bilag 1)

3.6 Videnskabelig metodeValg af metodesynsvinkel konstrueres ud fra den metodologiske tilgang, hvor 3

niveauer gennemarbejdes i bestræbelsen på at få et undersøgelsesdesign som er

tilpasset det enkelte problem. Først vil rapportens metodiske procedure blive

beskrevet omhandlende måden hvorpå forskeren ønsker at oparbejde empiri,

samt hvilke overvejelser der ligger bag til- og fravalg. Dernæst vil teknikken om

hvordan empirien er fremskaffet blive beskrevet hvorefter vurderingskriterierne

og selvkritik belyses i forhold til at sikre sig validitet. (Heldberg 2011 p. 82)

3.6.1 Metodisk procedure Til at beskrive empiri findes der overordnet to forskellige metoder; den

kvantitative og den kvalitative metode.

Denne afhandlings metodegrundlag bygger på filosofien omhandlende den

kvalitative metode. Den kvalitative metode er valgt med udgangspunkt i

socialkonstruktivismen og den aktørbaserede tilgang hvor den individuelle

opfattelse af byKATO’s brand er afgørende i bestræbelsen på at opbygge empiri.

Dataoparbejdningen fremkommer derfor i en dialektisk proces med forskeren og

11

respondenterne, hvor der via dialoger og fortolkninger oparbejdes empiri i

engagementsfasen (dialogen). Det er derfor afgørende at forstå aktørernes

individuelle syn på byKATO’s brand og sammenligne disse. (Heldbjerg 2011 p.

46)

For at kunne sammenligne informanternes individuelle syn udarbejdes et

pilotstudie hvis formål er at indsamle viden omkring byKATO’s interne identitet,

samt oparbejde variable skabt på baggrund af byKATO’s core and extended

identity. (Aaker 1996 p. 79; Connelly 2008 p. 411 - 412)

Variablene som indirekte forvandles til kvantitative data i de strategiske

interviews danner grundlag for forskerens senere sammenligning af de

forskellige interviews. Disse indikationer bearbejdes i et casestudie i

bestræbelsen på at skabe et helhedsbillede af byKATO’s identitet. (Eriksson &

Kovalainen 2008 p. 116-117) Pilotstudiet danner udover identitetsvariablene

grundlag for den udvalgte teori, som bearbejdes i det analytiske afsnit, og

primært omhandler den sekundære litteratur af blandt andet David Aakers;

”Brand Identity Planning Model”. (Connelly 2008 p. 411 - 412) Udover

pilotstudiet, samt den sekundære litteratur fremstilles yderligere 3 interviews i

forbindelse med identifikationen af byKATO’s brandidentitet, positionering og

brand image. Den primære viden skabes derfor ved hjælp af en individuel dialog

med ejerne hvor individets konsensusopfattelse af feltet bearbejdes. (Heldbjerg

2011 p. 84)

Pilotstudiet eksekveres semistruktureret med en konstrueret agenda i ønsket

om at opnå størst mulig viden omkring virksomheden og dens

samarbejdspartner: Brødrene Andersen.

Ulempen ved det semistruktureret interview er at interviewet kan blive

ustruktureret og derfor ikke kan sammenlignes med andre. Begrundelsen for at

vælge et semistruktureret interview er ønsket om at en uventet drejning vil

kunne bruges til yderligere analyse.

Formålet med disse interviews, er at opnå en samlet forståelse af byKATO’s

brandidentitet med henblik på en teoretisk analyse af virksomhedens inside-out.

12

Indgangsvinklen er opbygget på grundlag af det aktørbaseret syn, hvor

nedenstående figur illustrer rapportens fremgangsmåde;

Figur 2: Hvordan viden opnås under den aktørbaseret tankegang

Kilde: (Heldbjerg p. 84)

I sammenligningsprocessen benyttes et casestudie hvor forskeren i sin

udvælgelsesproces kan vælge mellem to former; intensive eller extensive case

studies: (Eriksson & Kovalainen 2008 p. 118)

Det intensive case studie har fokus på ét eller få case studier hvor forskeren er

meget dybdegående i sin undersøgelse, idet undersøgelsen ofte omhandler

individet på baggrund af personens individuelle egenskaber. Det modsatte

forekommer ved udarbejdelse af det extensive case study, hvor forskeren

anvender flere interviews i bestræbelsen på at finde kumulative svar. Derfor

inddrages extensive case study research i dette bachelorprojekt, idet forskeren

ønsker at kortlægge fælles mønstre og mekanismer i en udvalgt kontekst med

det formål at udvikle, udarbejde og afprøve teori. (Eriksson & Kovalainen 2008 p.

119)

I udarbejdelsen af et kvalitativt interview er der 2 former for interviews; gruppe-

eller personliginterview. Denne afhandling tager udgangspunkt i personlige

interviews for at fremkalde personlige holdninger og værdier omhandlende

byKATO’s identitet og positionering.

Den samlede opfattelse

Konsensusopfattelse af feltet

Individuelle perceptioner i feltet

32

1

13

3.6.2 TeknikFremskaffelsen af viden som ligger til grund for afhandlingen er fremkommet på

baggrund af nedenstående spørgeguide. Denne spørgeguide er brugt i de tre

interviews for at fremkalde respondents subjektive holdning til emnet, hvorefter

en fælles objektiv opfattelse fortolkes. (Heldbjerg 2011 p. 46)

Tabel 2: Spørgeguide

Typer af spørgsmål Tilgang

Åben / Lukkede Der er valgt open-ended spørgsmål for at sikre en detaljeret

respons.

Simple / Komplekse Simple spørgsmål er valgt på baggrund af fuldforståelse i

forhold til informanten.

Neutrale / Ledende Neutrale spørgsmål for at undgå bias og samtidig få deres

personlige holdninger og meninger.

Direkte / Indirekte En blanding af direkte og indirekte spørgsmål benyttes for at

sikre kvalitet, struktur og uventet viden.

Primære / Sekundære Der benyttes overvejende primære spørgsmål med enkelte

afvigelser af sekundære spørgsmål i bestræbelsen på

struktur, samt et sammenligningsgrundlag.

3.6.3 InterviewsInterviewformen i pilotstudiet er den semi-strukturerede metode med åbne,

neutrale spørgsmål med ønsket om subjektive holdninger. Hensigten med

pilotstudiet var på baggrund af tre tidligere samtaler, at danne et øjebliksbillede

af virksomhedens situation og dens branche, som grundlag for en teoretisk

bearbejdelse.

Efterfølgende har 3 strategiske interviews af cirka én times varighed dannet

udgangspunkt for yderligere empirisk data. Disse er bearbejdet mere

standardiseret og struktureret, idet materialet benyttes i et extensive case study

hvor det er vigtigt at få et mere konkret svar i bestræbelsen på at kunne finde

mønstre og sammenligne svarerne. (Eriksson & Kovalainen 2008 p. 122)

Datainformationer er optaget ved hjælp af diktafon, hvor forskeren har valgt at

interviewe respondenterne separat i bestræbelse på at en subjektiv mening

omkring byKATO. Ejerne og Brødrene Andersen bor i henholdsvis Aarhus og

14

København, hvorfor forskeren har opsøgt de pågældende lokationer i

bestræbelsen på direkte kommunikation mellem respondent og forsker.

Variablene som er brugt i de strategiske interviews er udformet kvantitativt for

at benytte disse i en analytisk sammenligning af konkurrenter ved et senere

positioneringskort.

3.6.3 TransskriptionDatamaterialet er blevet analyseret ved brug af open axial coding. Metoden er

valgt, idet forskeren ønsker at nedbryde og analysere datamaterialet for at finde

sammenhæng og mønstre som kan benyttes i en teoretisk konsensus af

byKATO’s identitet. (Charmaz 2006, Eriksson & Kovalainen 2008 p. 161)

Axial coding er med til at få analyseret hver kategori i skabelsen af kumulativ

forståelse. (Eriksson & Kovalainen 2008 p. 165) Med henblik på dette har hver

kategori mindst ét spørgsmål henført direkte til virksomhedens positionering,

idet forskeren ønsker at skabe en direkte vej mellem identitet og positionering.

(Urde 2013 p. 744)

3.6.4 Kvalitetskriterier og selvkritikI bestræbelsen efter større indsigt i virksomhedens organisation, anses det som

ideelt at inddrage flere personlige interviews for at fremme subjektiviteten og

skabe et bredere helhedsbillede af virksomhedens interessenter. Dette kunne

være optimalt selvom der kan argumenteres for at intet specifik krav skal

opfyldes før der kan udføres et ”multiple case research project”. (Eriksson &


Ydermere vurderer forskeren at yderligere undersøgelsesformer kunne være af

relevans for sikre validitet og styrke forskerens troværdighed. Tidsmæssigt ville

dette være krævende, men samtidig kunne disse være et stærkt supplement til

rapporten, hvor observation kunne inddrages. Denne form for research kunne

benyttes i forhold til byKATO’s samarbejdspartnere hvor forskeren kunne danne

et ”insider’s view”, som ville give forskeren mere erfaring indenfor

forskningsfeltet. I henhold til observationsmetoden ville det være essentielt at

kunne forstå virksomhedernes interaktion med byKATO in-side, samtidig med at

beskrive disse ud fra et eksternt perspektiv. (Eriksson & Kovalainen 2008 p.

144)

15

Slutteligt kunne afhandlingen være præget af mere kvantitative data i

bestræbelsen efter mere håndgribelighed for læseren. Denne

undersøgelsesmetode kunne praktiseres ved benyttelse af spørgeskema i

bearbejdningen af virksomhedens image. Forskeren kunne udarbejde bestemte

målgrupper og segmenter som kunne formidle yderligere empiri til forståelsen

at brand identiteten og kendskabsgraden. Dette ville formidle et bedre

helhedsbillede af virksomhedens corporate communication og brand

positionering i bestræbelsen efter virksomhedens brand image. (Balmer 1998 p.

695)

4. Virksomhedsbeskrivelse - byKATODesignvirksomheden byKATO vil for den almene forbruger virke en smule

ubekendt, og spørgsmålet om ejerskabet henføres oftest til DJ- og produceren

KATO. Indenfor designverdenen har virksomhedens ejere Karl Rossel og Tonny

Glismand oparbejdet en succeshistorie ovenpå en fatal konjunkturnedgang i

verden. byKATO blev etableret i 2010, hvor ejerne sprang ud af deres sikre

rammer i møbelkæden Bolia, som henholdsvis design- og produktchef.

(Pilotstudie linje 11; 42-43)

Med en målrettet tankegang skabte virksomheden grobund i samarbejde med

Snedkerfirmaet Brødrene Andersen, hvis traditioner går tilbage til 1916. Efter et

godt udgangspunkt med arbejdet som ekstern designer har virksomheden fået

flere mindre samarbejdspartnere. I bestræbelsen på at differentiere sine

arbejdsopgaver har virksomheden valgt, at arbejde under flere navne, hvor

byKATO henføres til virksomhedens højeste sociale klasse og ”Glismand &

Rüdiger” bruges i samarbejdet med blandt andet Bolia. (BA1 & B2)

Prismæssigt ønsker byKATO af positionere sig således at virksomheden ligger

over HAY, men væsentligt under designklassikkerne; Frits Hansen og Arne

Jakobsen. Begrundelsen for det prismæssige valg henføres til ønsket om en appel

til den bredde målgruppe som vægter kvalitet og pris højt. (Pilotstudie linje 293-

302) Med kompetencer indenfor skabelsen af nye designs i forskellige markeder

har byKATO’s primære fokusområde altid været møbel- og interiør. (BY2)

Brødrene Andersen har ligesom mange andre snedkervirksomheder gennemgået

en hård økonomisk nedgang, hvor egenkapitalen fra året 2011-2012 faldt med

16

næsten 2 millioner. Denne nedgang var blandt andre grunden til at

virksomheden relancerede sig selv og skabte basis for en mere moderne

virksomhed. (P1; interview 3 linje 215-222)

byKATO’s ejere er bosat i henholdsvis Aarhus og København og er de to eneste

medarbejdere ansat i virksomheden. De danner sammen med kunderne

(snedkerfirmaer) virksomhedens position og image, idet snedkerfirmaerne både

er producent og salgskanal for byKATO’s produkter.

Møbel- og interiørbranchens produkter betragtes alt andet lige som værende et

forbrugsgode i luksusklassen, hvorfor verdenskonjunkturen er afgørende for

international succes. (B1)

byKATO har indenfor kort tid etableret sig markant indenfor designverden, idet

virksomheden allerede har opnået 2 prestigefyldte priser i form af en Red Dot og

”Best Dining Table 2012” i magasinet Wallpaper. (BY1)

AFSNIT Ι – Brand identity

5. IdentitetsdannelsenVirksomhedens identitet er fundamentet for organisationen og interessenters

syn på virksomheden. Det er derfor vigtigt at virksomheden har en effektiv og

klar identitet som organisationen og omverdenen kan identificere og associere

sig med;

“Corporate identity provides the central platform upon which corporate

communications policies are developed, corporate reputations are built and

corporate images and stakeholder identifications/associations with the

corporation are formed”. (Balmer 2008 p. 886; Balmer & Greyser 2003 p. 981)

Det betyder, at man som én samlet organisation skal forholde sig til mange

interessenter, hvor værdier, mission og vision skal afspejle brandet. Dette skabes

blandt andet ved fokus på virksomhedens core & extended identity. (Aaker 1996

p. 87)

17

5.1 Core- & Extended identityPå baggrund af teoretiske variable er det forskerens hensigt, at teste og beskrive

byKATO’s identitetsgrundlag med fokus på virksomhedens positionering. (jf.

figur 3) variablene benyttes i forhold til core & extended identity, hvorfra der

dannes en samlet forståelse.

”The core identity represents the timeless essence of the brand. It is central to both

the meaning and success of the brand, contains the associations that are most likely

to remain constant as the brand travels to new markets and products”. (Aaker

1996 p. 86) The core identity betragtes derfor som værende hjertet af

virksomheden, og som elementet der gør byKATO unik og værdifuld ved

skabelsen af de fundamentale værdier og handlinger som ligger til grund for

virksomhedens eksistens.

The extended identity er ”krydderiet” som tilfører virksomheden ekstra substans

og gør brandet fuldendt. Det er de elementer som skaber den indirekte

sammenhørighed mellem forbrugerne og virksomhedens produkter. Alt dette

gør at forbrugerne ønsker af afspejle sig i virksomhedens image hvor et stærkt

brand – ”is one that is more memorable, interesting and connected to your life”.

6. Brand identityFigur 3: Brand Identity

Kilde: Aaker 1996 p. 79 - Brand Identity Planning Model

For at klarlægge virksomheders identitetsgrundlag argumenterer økonomen

Aaker for, at opdele virksomheders identitet i fire forskellige perspektiver:

brand-as-product, brand-as-organization, brand-as-person, brand-as-symbol.

18

Hvert perspektiv tillægges nogle elementer som er med til at skabe

helhedsbilledet af organisationens identitet.

Denne bachelor vil gennemarbejde hvert perspektiv, men tager udgangspunkt i

hvad der har relevans for problemstillingen hvorfor alle 12 elementer ikke vil

have samme vægtning i opgavens analyse af byKATO’s brand identitet. (Aaker

1996 p. 77-78)

6.2 The-Brand-as-ProductMed udgangspunkt i the product-attribute fixation trap er det vigtigt i

bestræbelsen efter et stærkt brand, at skabe et godt fundament i

interessenternes bevidsthed om produktets kunnen indenfor et specielt marked.

Denne indirekte opfattelse og samhørighed skabes ikke blot ved fokus på

produktets egenskaber, men i høj grad på baggrund af valg og erfaringer. Derfor

mener Aaker; ”product-related associations will almost always be an important

part of a brand identity because they are directly linked to brand choice decisions

and the use experience.” (Aaker 1996 p. 72-73 & 78)

6.2.1 The product scopeEt kerneelement i brandets identitet relateres til troværdigheden i

virksomheders produkter. Forbrugerne tillægger troværdighed en speciel

følelsesmæssigværdi i købsprocessen som gør, at disse produkter bliver mere

ønskværdige. (Aaker 1996 p. 79)

Dette element omhandler kategorisering af produktklasser med udgangspunkt i

forbrugerens differentieringsproces i bestræbelse på at afdække et

forbrugsbehov. Vigtigheden ligger derfor i købssituationen, hvor forbrugerne

bevidst skal kunne skelne mellem markedets brands og differentiere byKATO’s

værdier og holdninger over konkurrenterne. Genkaldelseseffekten betragtes

derfor ikke som værende den afgørende faktor i forhold til identiteten, da den

ikke har samme effekt på forbrugerens endelige valg. (Aaker 1996 p. 80)

Vigtigheden ligger i, at forbrugerne i deres bevidsthed linker til byKATO’s brand i

købssituationen, når behovet for et designmøbel indtræffer. (Pilotstudie linje

252-255 & 323-331) Denne situation vægtes højere end genkendelseseffekten

ved byKATO, som værende en designvirksomhed med fokus på møbel- og

interiør. (Aaker 1996 p. 80)

19

6.2.2 Product-Related AttributesVed ønsket om differentiation kan et produkt tilføre forbrugeren ekstra værdier i

form af funktionelle eller følelsesmæssige fordele, hvilket blandt andet kan

skabes ved bedre service eller tanken om et bedre produkt.

Når byKATO arbejder med producenten Brødrene Andersen fremhæves

vigtigheden af at produkterne er designet og bearbejdet i Danmark. Dette

henføres til den emotionelle fordel, at forbrugerne oftest forbinder dansk

forarbejdede produkter med kvalitet og godt håndværk. (Interview 2 linje 212-

218) Ydermere har virksomheden tilført applikationer til flere af virksomhedens

produkter. Dette er pålagt produkterne for at give forbrugeren en bedre service

og større overblik i købssituationen, hvor følelsen af god service er vigtig.

(Pilotstudie linje 344-347; Interview 2 linje 281-286;) Slutteligt arbejder

virksomheden på at kunne tilføre forbrugeren et webshow, hvorfra gratis

levering til hele verden på udvalgte produkter vil kunne vælges. Dette tager igen

udgangspunkt i følelsen af at give forbrugeren en ekstra værdi som gør, at

byKATO’s produkter vælges. (Pilotstudie linje 353-356) Disse ekstra værdier

forbindes med de emotionelle fordele, idet møbelproducenter med fokus på

dansk design har svært ved at tilføre produkterne ekstra funktionelle værdier.

(Interview 1 linje 356-360)

6.2.3 Quality/ValueKvalitetsparameteren kan i sin beskrivelse være kompleks at definere, idet

parameteren ofte indeholder mange personlige holdninger. (Pilotstudie linje

150-153)

Internt fokuseres der på den kvalitetsmæssige standard, hvor man ikke ønsker at

gå på kompromis. Virksomheden også realistisk i sin prisfastsættelse, hvor

byKATO ønsker at fremstå som en virksomhed der leverer ”everyday solutions”.

(Interview 1 linje 38-40) Med henblik på the price dimension af Aaker ønsker

byKATO at fremstå som en virksomhed, der leverer høj kvalitet til fordelagtige

priser indenfor designmærkerne. Derved prøver byKATO at retfærdiggøre

hvorfor produkternes priser oftest placeres over konkurrenten HAY ude i

designbutikkerne.

(Aaker 1996 p. 81; Pilotstudie linje 298-310; Interview 3 linje 148-152)

20

6.2.4 Associations with Use OccasionMed udgangspunkt i virksomhedens korte levetid kan det være svært for

forbrugerne at differentiere byKATO’s kendetegn fra konkurrenterne. Alligevel

har virksomheden i bestræbelsen efter differentiation udviklet forskellige

applikationer til virksomhedens produkter. Hensigten er at forbrugerne oplever

en bedre service i købssituationen, hvor applikationerne hurtigt og nemt skaber

overblik over produktets valgmuligheder og funktionalitet.

Dermed vil virksomheden i fremtiden kunne associeres med denne unikke form

for købsprocedure indenfor møbelbranchen. (Interview 2 linje 272-278)

6.2.5 Associations with UsersMøbel- og interiørbranchen betegnes oftest som værende et langvarigt

forbrugsgode. I byKATO’s tilfælde kategoriseres deres produkter som luksus

indenfor markedet, hvilket betyder at produkterne er placeret i den prismæssige

høje ende af markedet. Udover at have en høj kvalitet er produkterne også at

finde i mange designbutikker landet over. Det betyder, at virksomhedens typiske

forbruger oftest associeres med den rigere del af befolkningen, som har et større

økonomisk rådighedsbeløb til luksusvarer. (Pilotstudie linje 293-301)

Ifølge Aaker er det vigtigt at kende virksomhedens segmenter i bestræbelsen på

at definere et samlet billede af virksomhedens brand identitet, idet ” a strong

user-type position can imply a value proposition and a brand personality”. Dette

analyseres yderligere i perspektivet brand-as-person: brand personality. (Aaker

1996 p. 81-82)

6.2.6 Link to a Country or RegionEt brands association til et område eller et land, hvis brand image er stærkt

indenfor en bestemt produktkategori styrker brandets troværdighed i

bestræbelsen på at kunne tilføre virksomhedens brand ekstra værdi. (Aaker

1996 p. 82)

I virksomheden byKATO udspringer identitetsgrundlaget fra Danmark, hvor

virksomheden både designer og producerer deres produkter. Vigtigheden i at

afspejle den danske designkultur vægtes derfor både højt nationalt og

internationalt hos forbrugerne. (Interview 2 linje 191-195, 199 & 213-218;

Interview 3 linje 119-121)

21

Ydermere har virksomheden indgået samarbejde med den traditionsrige

producent Brødrene Andersen, som indenfor møbelbranchen afspejler høj

kvalitetsmæssig klasse. Dette kombineret med stærke danske traditioner

indenfor designverden gør, at byKATO står stærkt i forhold til at afspejle et højt

kvalitetsniveau. (Interview 1 linje 286-290; Interview 3 linje 191-194)

6.3 The-Brand-as-OrganizationMed udgangspunkt i spørgsmålet; ”how can brands differentiate themselves and

maintain an advantage?” (Aaker 1996 p. 115) beskriver Aaker hvordan

virksomhedens organisation er med til at skabe brand identiteten.

I beskrivelsen sammenlignes de to perspektiver; brand-as-produkt og brand-as-

organization ofte på baggrund af tætte relationer mellem organisationens

værdigrundlag og produkternes varemærke. (Aaker 1996 p. 82-83)

I forhold til byKATO fokuseres der meget på kvalitet og produkternes

funktionalitet, idet man i organisationen ikke ønsker, at gå på kompromis med

kvaliteten. (Pilotstudie linje 163-165 & 375-383) Det betyder at virksomhedens

organisatoriske egenskaber er med i skabelsen af value proposition overfor dets

interessenter, hvilket kan inddrage både emotional and self-expressive benefits.

Disse fordele er med til at skabe brandets popularitet, hvorfor konkurrenter ofte

ønsker at efterligne disse. Dette kan dog være meget svært, idet organisatoriske

egenskaber kan være svære at konkretisere og demonstrere overfor

forbrugeren, idet de oftest ikke er målbare. De organisatoriske kendetegn ved

byKATO er derfor afgørende for at kunne definere virksomhedens værdier,

samtidig med de berettiger virksomhedens brands og markedsposition. (Aaker

1996 p. 83)

6.3.1 Values and Culture”The very essence of a company is its values and priorities”. (Aaker 2004 p. 266)

byKATO’ s værdier bygger på et fundament af kompromisløshed, med hensyn til

produkternes kvalitet og serviceniveauet i form af concern for customers.

(Pilotstudie linje 139-143 & 382-383)

Disse værdier kombineret med en stærk heritage, som skabes ved samarbejdet

med Brødrene Andersen, udgør troværdigheden i brandet, idet ” a corporate

brand usually has roots that are richer and more relevant than product brands”.

(Aaker 2004 p. 265) Dette kan henføres til Brødrene Andersens traditionsrige

22

historie som indirekte er med til at forøge byKATO’s brand reputation, idet

troværdighed og pålidelighed oftest opbygges gennem tid. (Abimbola & Kocak

2007 p. 423; Interview 3 linje 135)

Samarbejdet med Brødrene Andersen er derfor vigtigt for bibeholdelsen af

byKATO’s brand, idet forbrugerne forbinder virksomheden med høj kvalitet og

stærke traditionsrige værdier. (Pilotstudiet linje 84-98)

”Organizational culture broadly concerns all aspects of everyday organizational

life, in which meaning, values, and assumptions are expressed and communicated

via the behaviour and interpretations of organizational members” (Schultz 200 p.

9-35) Kulturen i byKATO’s organisationen afspejler meget ejernes passion for at

flytte grænser. Dette sker både internt og eksternt i bestræbelsen på at

imødekomme nye høje standarder hos virksomhedens producenter. I forbindelse

med dette kan det nogle gange betyde at virksomheden må opgive et projekt,

idet byKATO ikke ønsker at gå på kompromis. Det kan være indenfor

designudførelsen eller produktets kvalitet. (Pilotstudie linje 99-104)

6.3.2 InnovationI henhold til værdierne som skaber kulturen for byKATO’s brand anses

innovation mere som en nødvendighed end en direkte

differentiationsparameter. (Interview 2 linje 276-286) Alligevel har

virksomheden udnyttet nye teknologiske midler i bestræbelsen på

forbrugerfordele. Applikationer i salgsleddet har eksempelvis medvirket til at

forbrugerne får en bedre oplevelse i købssituationen. Innovation i forbindelse

med byKATO henføres derfor ikke blot til produkterne, men i høj grad også til

serviceniveauet.

6.3.3 Concern for Customers”It is a lot easier to like someone who likes you”. (Aaker 1996 p. 125) Betydningen

af dette citat har ofte en dobbelt betydning, idet organisationen udadtil skal

afspejle kunderne som værende første prioritet. Internt er mange virksomheder

ofte anderledes struktureret, idet bestyrelsen og aktionærer ønsker valuta for

deres penge, hvilket giver organisationen dilemmaer.

Det forhold at byKATO ejes og administreres af de to ejere Tonny og Karl gør, at

disse dilemmaer ikke optræder internt. Der kan dog sagtens opstå

interessekonflikter, idet virksomheden ikke selv producerer og sælger sine

23

produkter. Dette henføres til corporate branding, hvor hensigten er at

imødekomme alle interessenters interesser, og byKATO må derfor på visse

tidspunkter se sig nødsaget til at gå på kompromis i bestræbelsen på en fælles

forståelse. (Sandstrøm 2006 p. 15; Interview 2 linje 292-295)

6.4 The-Brand-as-Person ”A brand personality can be defined as the set of human characteristics associated

with a given brand”. Beskrivelsen henfører til vigtigheden af at kunne

personificere brandets værdier og dermed skabe stærke relationer mellem

brandet og forbrugerne. (Aaker 1996 p. 141) Derfor handler det om at skabe

personlige referencer til brandet og dermed organisationen som interessenterne

finder attraktive og gerne vil afspejle til omverdenen. Personificering kan skabes

ud fra 3 forskellige perspektiver, som alle har til hensigt at skabe et stærkere

brand i forbrugernes bevidsthed. (Aaker 1996 p. 83-84)

Først og fremmest kan virksomhedspersonificeringen hjælpe forbrugerne med

at skabe self-expressive benefits ved ønsket om selv at fremstå på en bestemt

måde igennem virksomhedens produkter. (Aaker 1996 p. 83)

Med det udgangspunkt ønsker byKATO at afspejle en balance mellem

troværdighed, ”achievable”, kompromisløshed og høj kvalitetsmæssige klasse

som tilsammen skal afspejle en kombination af høj social klasse og noget

opnåeligt. Ydermere ønsker virksomheden, at fremvise dynamik og viljen til at

tage hånd om problemerne, hvilket de også håber interessenterne associerer

brandet med. (Pilotstudie linje 226-229; Interview 1 linje 67-74)

Dernæst kan en stærk brand personality være grundstenen for skabelsen af

stærke personlige relationer mellem brandet og interessenterne som gør, at

forbrugerne vælger det pågældende brand fremfor konkurrenternes. (Aaker

1996 p. 84) byKATO afholder blandt andet designforedrag og viser her

forbrugerne, hvordan produkterne samles. Dette gøres i bestræbelsen på at

fremstå, som værende en nærværende, personificeret organisation som tager

hånd om problemerne, så organisationen fremstår dynamisk og

handlingsfokuseret. (Pilotstudie linje 139-144 & 225-229)

En stærk personlighed kan ud fra det sidste perspektiv også være behjælpelig

med at kommunikere budskaber omkring de funktionelle fordele gennem

produkterne.

24

I byKATO’s tilfælde kan dette henføres til virksomheden personlighed omkring

kompromisløshed, idet man i byKATO ikke ønsker at gå på kompromis med

producenterne. Virksomhedens funktionelle fordele i produkterne fremstår

samtidig også ofte som værende kvalitetsmæssigt håndværk til gennemskuelige

priser, hvor man ønsker at udvise ærlighed og troværdighed. (BY3; interview 3

linje 149-150)

Slutteligt behandles the big five i bestræbelsen på at få personificeret

virksomhedens brand, idet ”brand personality is defined formally here as the set of

human characteristics associated with a brand”. (Aaker 1997 p. 347) Økonomen

Jennifer Aaker har ved hjælp af undersøgelser prøvet at påvise hvordan

forbrugsadfærd udtrykkes igennem brand og hvordan den afspejler

forbrugernes præferencer. Dette sker ved at få identificeret byKATO’s brand ud

fra fem forskellige dimensioner: sincerity, excitement, competence, sophistication

and ruggedness som virksomheden fremkalder ved associering til brandet.

(Aaker 1997 p. 352) For brandet er det muligt at fremkalde mere end blot én

dimension, hvilket gør sig gældende, idet forskeren argumenterer for at brandet

afspejler; sincerity, excitement and sophistication. (Interview 3 linje 90-94)

Begrundelsen skyldes, at virksomheden ud fra sin mission lægger stor vægt på

ærlighed, hvor virksomheden arbejder ihærdigt på, via pris- og

kvalitetsparametre, at fremtræde ærlige over for deres forbrugere. (BY3)

Dernæst arbejder virksomheden meget med at være up-to-date, idet byKATO

hele tiden ønsker at udvikle sig i bestræbelsen på at tilbyde bedre løsningerne

overfor forbrugerne og sine partnere, hvilket blandt andet sker ved at være ude

ved forbrugeren og forstå deres behov. (Pilotstudie linje 139-144) Slutteligt

afspejler virksomhedens positionering upper-class, idet dets produkter er at

finde i designforretningerne over hele landet, samtidig med, at virksomheden

har indgået et tæt samarbejde med Brødrene Andersen,. Dette skaber

troværdighed overfor kunderne i form af høj kvalitet, som afspejler en høj social

samfundsklasse.

25

6.5 The-Brand-as-SymbolDet sidste perspektiv omhandler branding igennem symboler. Perspektivet tager

udgangspunkt i hvordan symboler differentierer virksomheders identitet og

brand ud fra tre elementer; visual imagery, metaphors and brand heritage. (Aaker

1996 p. 84)

Visual imagery hos byKATO udspringer fra virksomhedens logo, som er

bearbejdet i farven grøn. (Bilag 6) Grøn symboliserer håbets farve, og er en farve

som forbindes med optimisme, harmoni, naturen og trivsel, hvilket påvirker

individets øje i positiv retning. (F1 & F2) Ydermere er virksomhedens logo

designet ud fra ejernes navne, idet ”KA” henføres til de to første bogstaver hos

ejeren Karl og ”TO” til Tonny Logoet har hverken metaforer eller brand heritage

indblandet, hvilket kan gøre det svært for forbrugerne at identificere sig med

virksomhedens logo. Dette kan blandt være grunden til, at forbrugerne stiller

spørgsmålstegn ved virksomhedens ejerskab. (jf. virksomhedsbeskrivelsen)

7. IdentitetsanalyseringUd fra fem opstillede variable tager forskeren udgangspunkt i byKATO’s

identitetsgrundlag. Analysen vil bearbejde hvert punkt i bestræbelsen efter at

kunne identificere virksomhedens core- & extended identity. De fem opstillede

variable er bearbejdet ud fra et tidligere pilotstudie, samt sekundær teori

behandlet af blandt andet Aaker. (Aaker 1996 p. 68;78 & 86-89)

7.1 byKATO’s identitetsgrundlag

Kvalitet [ Værdiskabelsen i produkterne]

“Customer value as a key strategic variable that influences loyalty.” (Patterson,

1997; Weinstein, 2002)

Dette citat omhandler værdiskabelsen i produkterne, hvor kvalitetsparameteren

som associeres til brand-as-product er altafgørende i bestræbelsen efter brand

loyalty i møbel- og interiørbranchen. Begrundelsen kommer ud fra hypotesen om

at produkter der er at finde i byKATO’s segment oftest afspejler en høj

kvalitetsstandard. og at prisen er derefter.

26

Pris

Virksomhedens ejere lægger stor fokus på prisparameteren, idet byKATO skal

positioneres som værende et ”achievable brand” indenfor designbranchens elite.

Dette kan samtidig også associeres med band-as-product, idet variablen

omhandler hvordan man vægter kvalitet frem for pris, og hvilken værdi prisen

tillægges i segmentet.

Traditioner [ Værdierne, historien og traditionerne bag brandet ]

“A value judgment about the company’s attributes’ which forms over time as a

result of consistent performance” (Balmer & Gray 1998 p. 697)

Dette refererer til virksomhedens image, samt traditionsparameteren, idet

samarbejdspartneren Brødrene Andersen har en vigtig andel i byKATO’s

produktion og distribution. Brødrene Andersen er en traditionsrig

snedkervirksomhed, der har udviklet sig til en moderne virksomhed, som

byKATO’s brand bør associeres med. Dette kombineret med HMS-furniture som

også har en lang historie indenfor møbelbranchen vil skabe en stor troværdighed

overfor kunderne. (BA2 & HMS1)

Innovation [ Forandringsvillighed, first-mover, kreativ ]

For at differentiere virksomhedens brand i forbrugernes bevidsthed har byKATO

blandt andet valgt at imødekomme nye innovative tiltag med henblik på at højne

standarderne indenfor branchen.

Troværdighed [ Kombination af kvalitet, pris og traditioner: skabes gennem

kontinuitet og over tid ]

I pilotstudiet blev der ofte henført til ærlighed og troværdighed ved beskrivelse

af virksomhedens organisation og personlighed, hvorfor virksomheden vægter

denne faktor meget højt i dagligdagen.

De 3 strategiske interviews danner baggrund for vurdering af byKATO’s

identitetsgrundlag, der bærer præg af individernes individuelle opfattelse af den

enkelte variable. Med udgangspunkt i insight-out metoden medtager forskeren

derfor individernes personlige opfattelser af byKATO’s identitet, hvilket i visse

27

tilfælde kan skabe uenighed. Alle betragtninger medtages for at give læseren et

helhedsbillede af virksomheden og hvordan organisationen på nuværende

tidspunkt ser virksomheden.

7.2 Kvalitet

Kvalitetsparameteren anses som værende afgørende for virksomhedens

identitetsgrundlag. Begrundelsen uddybes ud fra det faktum, at byKATO anser

kvalitet som værende en konkurrencemæssige nødvendighed indenfor

designeliten i møbel- og interiørbranchen – en elite byKATO ønsker, at arbejde

indenfor:

”Kvaliteten har også noget at gøre med det brand og de signaler du sender ud, idet

din positionering afspejler din kvalitet og i forhold til os går vi ikke på kompromis”


”Kvalitet er absolut en nødvendighed, idet den afspejler nogle vigtige værdier

indenfor den branche vi arbejder i.” (Interview 2 linje 158-159)

Denne udtalelse sammenholdes med grundlaget for samarbejdspartneren

Brødrene Andersen, som arbejder ud fra dyderne om at afspejle og producere

kvalitetsmøbler:

”Vi vil gerne lave nogle produkter som har høj funktionalitet, høj kvalitet og lang

levetid” (Interview 3 linje 118-119)

Med udgangspunkt i kvalitet tillægger respondenterne materialerne meget

værdi. Virksomheden ønsker ikke at gå på kompromis med deres kvalitet, og vil

hellere kassere et design end at gå på kompromis.


Vigtigheden af produkternes kvalitet kan dermed følges op med en begrundelse

for samarbejdet mellem byKATO og Brødrene Andersen, idet Brødrene

Andersens lange traditionsrige historie indenfor højkvalitetsprodukter er med til

at associere byKATO’s brand identitet med kvalitetsprodukter.

28

” Vores syn på Brødrene Andersen er, at de laver absurd høj lækker kvalitet hvor de

overhovedet ikke går på kompromis nogen steder.” (Interview 1 linje 294-296)

Kvalitetsstemplet som respondenterne tillægger stor værdi skabes igennem

samspillet mellem pris og kvalitet. Under de pågældende interviews er

respondenterne enige om, at virksomhedens pris skal afspejle produkternes

kvalitet, og at kunsten er at skabe produkter, hvor materialernes kvalitetsniveau

er højere end prisen. Det betyder at virksomheden fokuserer meget på at skabe

produkter hvor kvaliteten er i fokus, og prisen dermed naturligt følger efter.

”Kvalitet handler om, at det er noget der ikke går i stykker, altså noget der holder

længere, altså det har en lang holdbarhed ikk’ og så skal det også kompensere

produktets pris.” (Interview 2 linje 133-135)

”Producerer en høj kvalitet med en lang levetid til priser som kunderne finder

realistiske i et design som gør det er tidløst og som er designet ud fra nogle

klassiske dyder” (Interview 3 linje 149-151)

I respondenternes beskrivelse af parameteren kvalitet fokuseres der meget på

hvordan produkterne præsenteres og hvad produkterne ud fra et

kvalitetsmæssigt aspekt kan tilbyde forbrugerne:

”Kvalitet er noget som ligger i folks bevidsthed, det kommer an på hvem der

definerer dette, men kvaliteten i det vi bruger ligger måske i at vi ikke går på

kompromis med det vi laver.” (Pilotstudie linje 151-154)

”Så kvalitet er også at man bruger råvarerne med omhu.” (Interview 1 linje 170-

171)

Disse citater medtager dermed ikke vigtigheden ved the-product-attribute

fixation trap, der blev behandlet i afsnittet omhandlende byKATO

identitetsdannelse (the-brand-as-product ).

Med udgangspunkt i postulatet; ”A Brand Is More Than a Product” (Aaker 1996 p.

72) beskriver Aaker vigtigheden ved at inkorporere flere brandmæssige

29

aspekter i virksomhedens brand, idet det hjælper virksomheden til at påvirke

forbrugerens følelser ud fra brandets personlighed i købssituationen.

Det betyder at the-product-attribute fixation trap omhandler måden hvorpå man

kan differentiere et brand. Hvis markedet er fyldt med nye og spændende

designere, som alle ønsker at påvirke markedet, kan det for forbrugerne være

svært at differentiere virksomhedernes produkter.

Dernæst kan det for nye producenter være forholdsvis nemt at kopiere attribut

orienterede virksomheder; ”idet man altid kan finde nogen som kan lave dine

produkter billigere og dermed kan underbyde dig”. (Interview 2 linje 90-92)

Sluttelig reduceres fleksibiliteten i brandet, hvis virksomheden fokuserer for

meget på sine produktattributter, idet forbrugerne vil forbinde brandet med et

bestemt marked som på længere sigt vil kunne skade brandet i bestræbelsen på

ekspansion. (Aaker 1996 p. 76)

For at undgå denne brandmæssige forringelse vil respondenterne derfor være

nødsaget til at reagere og tænke anderledes i henhold til virksomhedens kvalitet,

idet identitetsgrundlaget skal have større fokus. Dette kan blandt andet gøres

ved at sammenholde virksomhedens interne og eksterne forhold til at skabe en

samlet identitetsforståelse. I forhold til byKATO vil denne sammenslutning

blandt andet omhandle producenten- og distributionskanalen Brødrene

Andersen. Virksomheden skal være fokuseret på de bagvedliggende faktorer som

skaber brandet i stedet for blot at fokusere på produktet funktionalitet. (Aaker

1996 p. 77; Interview 3 linje 116-129)

7.3 PrisRespondenterne er i deres rangering af prisparameteren uenige i vigtigheden af

parameterens værdiskabelse til brandes identitet. (Interview 1 linje 141-143;

Interview 2 linje 80-85) Dette kan blandt andet begrundes ud fra individernes

forskellige synsvinkler. Respondent 1 fokuserer mere på helhedsbilledet og

hvordan forskellige attributter kan påvirke virksomhedens brand, hvor

respondent 2 og 3 er mere produktorienterede.

Alle respondenter er dog enige om, at prisparameteren ikke alene er afgørende

for brand identiteten, idet den ikke tilfører identiteten nogen form for

genkendelighed i differentieringsprocessen. I stedet betragter respondent 1

kombinationen af parametrene pris, kvalitet og troværdighed som værende den

30

afgørende rolle for produkternes pris. Det begrundes ud fra sammensætningen

af, at disse parametre automatisk udgør prisen, idet de er med til at skabe

brandets image:

”Så prisen er vigtig, men det kommer ikke først, for ellers bliver produkterne ikke

solgt. Men hvis du begynder at lægge troværdigheden og kvaliteten ind kan vi

allerede begynde at styre prisen.” (Interview 1 linje 141-143)

De to andre respondenter er mere produktorienterede på værdiskabelsen

indenfor brand identitet, hvilket betyder at prisen og kvaliteten betragtes som

værende de vigtigste faktor i bestræbelsen på at retfærdiggøre den prismæssige

positionering i markedet.

”Derfor kan man sige at brandet overlever hvis kvaliteten er i orden og prisen er

derefter og derfor kan man sige at hvis det er i orden, så vægter man de andre ting

lidt mindre ikk’ ” (Interview 2 linje 92-94)

Samarbejde med byKATO: ”Producerer en høj kvalitet med en lang levetid til priser

som kunderne finder realistiske” (Interview 3 linje 149-150)

Ud fra disse konklusioner betragter respondenterne mere prisparameteren som

værende et led i skabelsen af byKATO’s samlet brand identitet i forbrugernes

bevidsthed - end som en enkelt differentiationsparameter. byKATO ønsker

derved at deres produkter skal fremstå som værende et luksusprodukt, der er

”achievable” for den almene borger. Det gør at prisparameteren ikke er

afgørende i skabelsen af produkterne, men benyttes som pejlemærke i forhold til

produktets andre værdier:

”Men de produkter vi tegner og kommer ud med skal sgu overholde en form for

standard, hvilket betyder at de gerne må symbolisere at når du køber et byKATO

produkt så er det reachable og samtidig i kvalitetsmæssig top”. (Interview 1 linje

94-96)

31

7.4 Traditioner

Traditioner og værdier er ofte parametre som gør virksomheder genkendelige i

forbrugernes bevidsthed. (Interview 3 linje 52-54) Parameteren kan derfor være

med til at tilføre identiteten den fornødne troværdighed i købssituationen, idet

traditioner ofte henføres til virksomheder som har haft et bestemt identitet og

kultur over en længere tidsperiode. (Interview 1 linje 146-152)

I forhold til parameteren tradition lægger forskeren vægt på to elementer. Det

første er samarbejdet mellem byKATO og dets producent og distributør

Brødrene Andersen, som har en lang tradition indenfor designmøbler af høj

kvalitet. (Interview 2 linje 127-129) I byKATO’s brand kan der ofte drages

direkte paralleller til Brødrene Andersens traditioner og troværdighed, idet

virksomheden står som den direkte afsender af produkterne. Det betyder, at

byKATO og Brødrene Andersen tilsammen er med til at præge hinandens

identitet ud fra det faktum, at begge bliver repræsenteret når et samarbejde

sættes i produktion.

Det andet element tager udgangspunkt i hvorvidt det er vigtigt at virksomhedens

identitet og brandet afspejler Danmark. Dette kan blandt andet henføres til

begrebet country of origin der beskriver hvordan et brands image kan associeres

med et lands positive kendetegn. (Zhang 1996 p. 267)

I kategorisering af variablene er respondenterne uenige i rangeringen af

traditionsparameteren.

Respondent 1 tillægger traditionsparameteren en forholdsvis høj værdi på

baggrund af Brødrene Andersen image, hvorved respondent 2 og 3

argumenterer for, at eksempelvis Brødrene Andersen har brudt deres

traditioner ved at indgå samarbejde med byKATO. (Interview 1 linje 147-152 &

interview 2 linje 111-117) Respondent 2 og 3 tilkendegiver alligevel vigtigheden

i Brødrene Andersens traditioner ved skabelsen af nye produkter, idet de flere

gange beskriver hvordan byKATO designer produkter til Brødrene Andersens ud

fra deres traditionsmæssige værdier;

”Men jeg ser dem være traditionelle i forhold til nogle værdier de har, og det er vi

meget påpasselig med. For eksempel når vi designer noget til Brødrene Andersen så

har vi hele tiden en finger med i den DNA de har”. (Interview 2 linje 120- 122)

32

”Tonny og Karl har været med til at flytte Brødrene Andersens værdier, idet de er

nyskabende, men det er med forbehold for traditioner og hvad der ikke mindst

kendetegner os og den danske designkultur.” (Interview 3 linje 131-133)

Denne tilkendegivelse bakkes op af respondent 1 og 3, som mener at Brødrene

Andersens traditioner er vigtige for at bibeholde den høje produktmæssige

standard: (Interview 1 linje 147-150; Interview 3 linje 148-152)

”Det betyder at vi vil betegne os som forandringsvillige, men afsætningsmæssigt

afspejler vi os stadig i vores traditioner, værdier og holdninger.” (Interview 3 linje

232-236)

Derfor kan man antage at variablen påvirker identitet mere end først antaget,

idet den er med til at påvirke produktprocessen, samtidig med at byKATO hele

tiden arbejder ud fra producenternes traditioner. Det betyder, at Brødrene

Andersen og deres traditioner, som en af byKATO’s vigtigste producenter alt

andet lige, må være en medvirkende faktor i brandets identitetsskabelse hos

forbrugerne. Ydermere er traditionsparameteren i Brødrene Andersens brand

også forbundet med byKATO’s troværdighed, idet begrebet heritage er med til at

beskrive de traditioner som forbrugerne forbinder byKATO brand med, da

Brødrene Andersen står som den direkte afsender: (jf. side 22; values and

culture)

”Det er en gammel snedkervirksomhed, hvis traditioner er tilbage til 1900

grønhvidkål og det er ”long lasting carbons a work”, de kan godt lide at gøre noget

ud af detaljer.” (Pilotstudie linje 90-93)

Dermed beskrives Brødrene Andersen som værende afgørende for byKATO´s

brand. Dette skyldes blandt andet stærke traditioner indenfor kvalitetsmøbler,

samt fælles ambitioner om at skabe produkter hvor kvalitet og prisparameteren

er en afgørende faktor.

33

”Jamen Brødrene Andersen har sindssygt meget betydning for vores brand”

(Pilotstudie linje 81)

”Det har jo selvfølgelig noget med traditioner at gøre og det har jo noget at gøre

med, at Brødrene Andersen er kendt for at have et højt kvalitetsniveau, samtidig

med at vi har arbejdet på at få produkterne ned i en pris som afspejler kvaliteten.”


Traditioner er dermed med til at påvirke identitet mere end som så, hvorfor

respondenterne burde vægte denne variabel højere end hidtil.

Det betyder at traditionsparameteren har stor betydning for byKATO’s identitet,

men også at den kan være en hindring.

Brødrene Andersens traditioner er med til at skabe troværdighed overfor

brandets forbrugere, men samtidig er virksomheden også blevet bevidst om det

dynamiske marked, hvorfor man har valgt at fjerne visse områder for at

optimere og skabe den konkurrencemæssige dynamik. (Interview 3 linje 222-

227)

Slutteligt er traditionsparameteren også associeret med det nationale aspekt.

Vigtigheden ved at produkterne afspejler danske designtraditioner indenfor

møbelbranchen prioriteres højt af respondenterne.

”Hvis man køber en bil fra Tyskland så har du ligesom det med at man køber noget

godt solidt German engineering og hvis du køber et møbel fra Danmark så er det

lidt den samme holdning.” (Interview 2 linje 213-215)

”Dansk design afspejler et godt stykke håndværk og har bare et pisse godt ry ude i

verden, hvilket gør at dansk design bliver mere og mere populært og eftertragtet.”


34

7.5 Innovation Innovationsparameteren er for respondenterne ikke det afgørende i byKATO’s

identitet. Virksomheden arbejder derfor ikke ud fra synspunktet om meget

innovative produkter, men i stedet fokuserer organisationen mere på, at

innoverer salgs- og produktionsprocessen.

”Vores innovation ligger i at vi laver tingene lidt anderledes end de andre - for

eksempel begynder vi at udvikle de her apps til vores møbler” (Interview 2 linje

272-273)

Salgsprocessen tillægger dermed byKATO en vigtig differentiationsdimension for

byKATO’s brand og identitet, idet byKATO ikke blot ønsker at fremstå som

værende kvalitetsfokuseret, men også ønsker at skabe den ideelle løsning i en

købssituation. Derfor handler det om for virksomheden, at fremstå som værende

innovativ og en inspirationskilde for forbrugerne, når de i købssituationen står

og skal vælge mellem forskellige brands.

Dernæst tillægger byKATO’s organisation også vigtigheden ved at innovere og

forny partnerskabet med deres producenter stor betydning. Ikke mindst i

bestræbelsen på, at omkostningsminimere produktionen, og samtidig skabe det

bedst mulige kvalitetsprodukt.

”Det betyder altså, at vi prøver at flytte producenternes traditionelle udgangspunkt

i forhold til når de producerer ved at være mere innovative i

bearbejdelsesprocessen.” (Interview 1 linje 139-141)

Konklusionen er derfor, at innovationsparameteren kan være med til at afspejle

virksomheders differentiation overfor slutbrugeren.

I forhold til byKATO betyder det at innovationsparameteren benyttes med omhu,

idet virksomhedens produkter ikke må differentiere sig for meget i forhold til

producenternes traditioner, da det kan skade bandets identitet. Dermed

henføres parameteren til point-of-parity i markedet, idet byKATO bestræber sig

på at differentiere sig blandt de mange nye tilkommende konkurrenter på

35

markedet, ”dog skal det blot være som krydderi til gryderetten”. (Interview 1

linje 343-347; Kotler 2012 p .401-403)

byKATO’s identitet betragtes derfor ikke som værende innovativ hvad angår

produkterne, men mere i den dybereliggende strategi om, at imødekomme

kundernes behov.

7.6 TroværdighedDen sidste variabel som respondenterne har forholdt sig til i den primære

undersøgelse omhandler troværdighed af byKATO’s identitet.

Troværdigheden er udover kvalitets- og prisparameteren også forbundet med

traditioner og historie, som respondenterne direkte påfører brandets

troværdighed; (BY3)

”Inden du får troværdigheden så skal alle de andre parametre være i orden og

troværdighed skabes over tid og du kan miste det over en uge og det kan tage 5 år

at få skabt det.”(Interview 1 linje 114-117)

”Jamen jeg tror at kvaliteten er helt klart noget med, at hvis du ikke har noget god

kvalitet så har du en tradition for at udvande dit brand, og hvis du udvander dit

brand så bliver det svært at overleve og virke troværdig.” (Interview 2 linje 80-83)

Traditioner der afspejles i Brødrene Andersens brand er kvalitetsprodukter til

fordelagtige priser, og beskrives derfor som værende en vigtig faktor for at

byKATO’s eksistens og troværdighed opretholdes. (Pilotstudie linje 81-85)

Derfor sætter respondenterne stor ære i at samarbejde med Brødrene Andersen,

som indirekte associeres via deres traditioner med kvalitet.

”Jamen Brødrene Andersen har sindssygt meget betydning for vores brand, for hvis

de nu havde traditioner for at være en billig ”OBH røremaskine”, øh så var det jo

lige meget hvad vi puttede ned i den så gik den i stykker” (Pilotstudie linje 81-83)

Eftersom byKATO’s identitet og brand udtrykkes igennem producenterne, idet

virksomheden selv udelukkende designer produkterne, er det vigtigt for

virksomheden, at de interne aspekter fremstår tydeligt i samarbejdspartnernes

36

visualisering af brandet. Derfor er det problematisk, at virksomhedens ejere har

svært ved at konkretisere hvilken målrettet strategi virksomheden ønsker, idet

virksomheden hverken har en konkret vision, mission eller målsætning.

Denne manglende konkretisering henledes til The external perspective trap

(Aaker 1996 p. 72) som beskriver hvordan manglende indsigt i virksomhedens

brand identitet gør det svært for blandt andet producenterne tydeligt at forstå

byKATO’s værdier og formål; ”An effective identity is based in part on a disciplined

effort to specify the strengths, values, and vision of the brand, it can provide a

vehicle to communicate internally what the brand is about.”. (Aaker 1996 p. 72)

En tydelige intern forståelse for brand identitet vil derfor skabe bedre ekstern

forståelse hos producenterne, hvilket vil gavne samarbejdet. Virksomhederne vil

dermed kunne forstå hinanden bedre, samt være endnu bedre til at udnytte

hinandens styrker og svagheder, samtidig med at de vil kunne arbejde ud fra

samme målsætning. Denne konstatering er blandt andet henført til samarbejdet

mellem byKATO og Brødrene Andersen;

”Det er min klare overbevisning, men det er meget svært at fortælle producenterne

nogen gange (jf. prisparameteren og rabatter) og blandt andet Brødrene Andersen

har haft svært ved dette.” (Interview 1 linje 257-259)

Overordnet betyder troværdigheden meget for byKATO’s identitet, idet

virksomheden udtrykker at; ”byKATO’s mission is to do honest work”, men

alligevel mangler virksomheden konkretisering. Grunden skyldes, at

virksomheden har ”for mange bolde i luften”, hvilket kan gøre det svært for

eksterne samarbejdspartnere, at imødekomme virksomhedens målsætning.

Dette postulat bakkes op af respondent 2, idet ejerne af byKATO fremadrettet vil

fokusere mere på ”de lavt hængende bær, dem som rent faktisk giver noget pay-

off.” (Interview 2 linje 14-15) Dette må alt andet lige henføres til virksomhedens

primære erhverv; møbel- og interiørbranchen. (BY2)

37

8. byKATO’s Core- & Extended identityDet kan umiddelbart være svært at vurdere forskellen mellem core identity &

extended identity ud fra de testede variabler hos byKATO, idet variablerne

influerer og påvirker hinanden. Det oplagte valg vil være at placere troværdighed

som værende virksomhedens core identity, idet man ud fra eksempelvis

byKATO’s hjemmeside kan se, at virksomheden tillægger troværdighed stor

værdi i deres mission. Alligevel er der mange ubesvarede spørgsmål

omhandlende virksomhedens troværdighed, idet ejerne blandt andet mangler at

konkretisere virksomhedens målsætning og vision, samt hvordan man ønsker at

fremkalde troværdigheden i brandets identitet. Ydermere er virksomheden ikke

alene om at påvirke troværdighedsparameteren, idet virksomheden blandt andet

arbejder som ekstern designer hos Brødrene Andersen, hvilket gør at denne

medtages som extended identity.

Virksomheden lægger dernæst meget vægt på sammenspillet mellem kvalitet og

pris, hvor disse to parametre skal afspejle hinanden, samtidig med at specielt

kvalitetsparameteren er at finde højt på ranglisten hos begge ejere. Derfor har

forskeren valgt at udarbejde en illustration som underbygger byKATO’s core

identity & extended identity. (Aaker 1996 p. 86)

Figur 4: Core Identity & Extended Identity

Kilde: Egen tilgang

kombineret med

Aaker 1996

p. 86

Det betyder

at identiteten

afspejler en virksomhed, som har stor fokus

på at optimere producenternes processer i bestræbelsen på at imødekomme

virksomhedens høje krav om at producere kvalitetsmøbler, og som er ærlige og

Innovation

KvalitetCore Identity

Extended Identity

Troværdighed

PRIS / KVALITET

38

troværdige i deres prisfastsættelse. (Interview 1 linje 48-50; Interview 2 linje

29-30) Dernæst ønsker byKATO at være traditionsbundet i deres

produktbearbejdelse, samtidig med at innovation blandt andet afspejler

virksomhedens salgsprocesser. Til sammen skaber disse parametre

virksomhedens core identity & extended identity. (Aaker 1996 p. 85-87)

9. Delkonklusion og kritikDe testede variable har vist sig at have stor indflydelse på hinanden og byKATO’s

identitetsgrundlag. Eftersom virksomheden er nystartet virksomhed betegnes

identiteten som værende svær at identificere, idet virksomhedens ejere har

forskellige opfattelser af virksomhedens identitetsgrundlag. Respondent 1 har

fokus på at finde brandets identitet, hvor respondent 2 og 3 er mere

produktorienterede og fokuserer meget på hvad virksomheden tilbyder ud fra et

produktmæssigt udgangspunkt.

Den opstillede rangering af variablene har samtidig vist sig ikke, at have den

store indflydelse på det samlede resultat, idet den dyberegående analyse viser, at

troværdighedsparameteren indeholder både kvalitet, pris og tradition i sin

beskrivelse.

Virksomheden tager udgangspunkt i sit primære erhverv, samt brandet

byKATO., men trods dette, kan forbrugerne og ejerne stadig have tilbøjelighed til

at sammenkoble virksomhedens subbrands med byKATO, idet designerne

fremstår som de samme. Dette har indvirkning på identitetsgrundlaget, samt den

interne forståelse for brandet, idet virksomhedens fokus er at finde i flere

forskellige markeder og segmenter. Det er derfor vigtigt, at byKATO’s

organisation adskiller de pågældende brands fra hinanden, for at forbrugerne og

samarbejdspartnerne får større indsigt i byKATO’s værdier og kultur. Dernæst

kan virksomheden øge troværdigheden overfor forbrugerne ved en større

udnyttelse af sine extended identities, samt samarbejdet mellem

producenterne/distributørerne og byKATO. For at udnytte disse parametre

optimalt er det nødvendigt at virksomheden har en målfast strategi som

tydeliggør hvilken mission, vision og målsætning man ønsker i forhold til

samarbejdspartnerne og brandet byKATO.

39

Ved udarbejdelse af virksomhedens positionering, vil analysen derfor tage

udgangspunkt i de fire parametre; kvalitet, pris, tradition og innovation som

tilsammen danner grundlag for virksomhedens troværdighed.

Slutteligt kan man ud fra et kritisk synspunkt vælge at være skeptisk overfor

subjektiviteten i den interne analyse, idet forskeren har valgt kun at medtage

højerestående stillinger. Grunden til dette er, at virksomheden byKATO blot

består af to medarbejdere. Respondenten fra Brødrene Andersen

er designansvarlig hos virksomheden, og det er nærliggende at spørge denne

person om samarbejdet mellem virksomhederne og deres identitetsgrundlag,

idet han er bindeleddet mellem byKATO og Brødrene Andersen.

AFSNIT ΙΙ – Positionering

10. Brand positioneringMed udgangspunkt i corporate branding, som er skabt gennem en dynamisk

proces sammenfattes vigtigheden af at byKATO har en ensartet og

gennemgående identitet. Denne proces fremkommer ved en holistisk synsvinkel

på virksomhedens image, som afspejler virksomhedens pågældende position på

markedet. (Schultz & Csaba 2005 p. 231; De Chematony 1999 p. 165) Det er

afgørende at byKATO via sin positionering og kommunikation er ensrettet og

konsekvent i ønsket om troværdighed og differentiation overfor forbrugerne.

(Urde 2013 p. 744) Identiteten er derfor afgørende I virksomhedens

positionering, idet; the brand's positioning is to consider the intended positioning's

suitability against the vision and core values. (De Chematony 1999 p. 168)

Det betyder at byKATO skal tage udgangspunkt i deres identitetsgrundlag i

bestræbelsen på at sikre deres position fremfor at tage udgangspunkt i

konkurrenternes position.

byKATO’s position sikres derved ud fra en intern konkurrentanalyse som

omhandler virksomheders identitetsgrundlag, hvor identitetsvariablene

fremsættes og vurderes på baggrund af interne oplysninger. Dernæst vil

positionering fremstilles i et positioneringskort med to dimensioner

omhandlende virksomhedens core identity (kvalitet og pris).

Parametrene er ifølge Kotlers customers-perceived value afgørende for at kende

40

virksomhedens position på markedet og kunne formidle et budskab

omhandlende, hvad virksomheden kan tilbyde fremfor konkurrenterne? (Kotler

2012 p. 88) Derfor argumenteres der for, at korrelationen mellem høj kvalitet og

en lav pris kan være svær at formidle troværdigt, idet forbrugerne ofte forbinder

høj kvalitet med høj pris og omvendt. (Kotler 2012 p. 403) Vigtigheden i

positioneringsprocessen af byKATO´s brand ligger derfor i formidlingen af

budskabet, som skal fremstå ensartet og tydeligt. Igennem denne positionering

skal det klart fremgå at virksomheden arbejder ud fra en filosofi om ikke at gå på

kompromis med produkternes kvalitetsmæssige standard. (Interview 1 linje

195-197)

11. KonkurrentanalyseKonkurrentanalysen vil tage udgangspunkt i et udkast af de pågældende

konkurrenter som er at finde på markedet. Positionering vil derfor ses ud fra et

”awareness set”, som henføres til, at de pågældende brands allerede opfylder

nogle af forbrugernes krav, når de vælger at handle i en decideret møbel- og

interiørforretning. (Kotler 2012 p. 272) Konkurrenterne er valgt på baggrund af

interne interviews, samt samtaler med byKATO ejeren Tonny Glismand.

(Pilotstudie; Interview 1)

Ydermere har forskeren valgt at gruppere virksomhederne i forhold til

identitetsvariablene; kvalitet, pris, innovation og tradition der tilsammen skaber

virksomhedernes troværdighed. Dette gøres for at sammenligne

virksomhederne med byKATO’s identitet.

Analysen vil omhandle virksomhedernes corporate brand og vil derfor ikke tage

udgangspunkt i enkelte produkter i forhold til analysens helhed. Alligevel vil der

forekomme en undtagelse ved prisparameteren. Forskeren har udvalgt to

produkter (spisebord og stol) som pejlemærke i forhold til prisparameteren, som

benyttes til at se hvordan byKATO prisfastsætter deres møbler i forhold til

konkurrenterne i branchen. (Bilag 10) Dette skyldes at mange af virksomheder

arbejder indenfor flere produktklasser og segmenter, hvilket gør det vanskeligt

at sammenholde alle virksomhedens produkter til en overordnet

prisstrategi/dimension. Grundlaget for kategoriseringen er fastlagt ud fra

virksomhedernes hjemmesider, interne interviews, samt forskerens subjektive

41

holdning. Kategorisering udarbejdes på samme måde som de interne interviews,

hvor hvert variabel tildeles et tal, som symboliserer, hvilken variabel forskeren

vurderer, afspejler virksomhedens identitet mest. Denne rangering præciseres

med en skala fra 1-4, hvor 1 symboliserer virksomhedens vigtigste brand

identitet, og 4 er den mindst vigtige variable.

Rangeringen henføres dermed til variablene i forhold til forskerens subjektive

holdning og ikke ud fra interessenternes vurdering og positionering. Denne er at

finde i bilag 11.

11.1 GrupperingGruppe 1:Denne gruppe består af forhandlerne Fritz Hansen og Carl Hansen som blandt

andet udbyder danske designklassikere. Disse henføres til den absolutte high-

end class, hvor Piet Hein, Arne Jacobsen & Hans Wegner med videre er at finde.

Denne gruppe fremstår som værende meget traditionsfyldt og udbyder kvalitet

af højeste niveau. Prisparameteren har ikke en afgørende rolle for gruppens

forbrugere , idet søgen efter tilfredsstilles blandt andet sker ved afspejling af høj

klasse i samfundet. (Kotler 2012 p. 273)

Gruppe 2:

Gruppe 2 består af virksomhederne; andTradition, Muuto og Normann

Copenhagen. Denne kategorisering skyldes blandt andet at virksomhederne

arbejder indenfor mange markeder i møbel- og interiørbranchen. Kvalitet- og

prisparameteren har derfor stort fokus grundet mange konkurrenter, samtidig

med, at virksomhederne afspejler et skandinaviske islæt med et internationalt

fokus. Det betyder at skandinaviske traditioner, pris og kvalitet har fokus for den

pågældende gruppe.

Gruppe 3:

Gruppe tre består af virksomhederne; HAY og GUBI. Kendetegnet ved denne

gruppe er at virksomhederne ønsker at adskille sig ved blandt andet innovation.

42

I forhold til HAY beskrives virksomheden som værende fanebærer indenfor

moderne dansk møbel- og interiørdesign, samtidig med at GUBI medtager flere

internationale designere som deres samarbejdspartnere idet de ønsker

innovation og at skille sig ud. (Pilotstudie linje 267-269)

Prisparameteren er væsentlig, idet virksomhederne stræber efter at innovere

markedet samtidig med, at prisen er i fokus. Dette kan ses i forhold til HAY, da

denne virksomhed selv producerer og designer deres produkter, samt opretter

egne butikker. Dette gør, at prisen kan holdes nede ud fra det synspunkt, at der

er ét salgsled mindre, som skal tjene penge. (Bilag 12)

Gruppe 4:

Den sidste gruppe består af virksomhederne; ILVA og Bolia. Disse virksomheder

afspejler i forhold til de andre segmenter en mere prisfokuseret identitet, som

gør at prisen er afgørende for produkternes kunnen og kvalitet. Virksomhederne

går derved mere på kompromis med kvalitet og innovation, ved ønsket om at

brande sig ud fra det faktum at virksomhederne laver gode produkter til

fordelagtige priser. Denne gruppe er præget af kæder som arbejder indenfor

møbel- og interiørbranchen, hvilket afspejler den nederste del af

mellemsegmentet.

11.2 Nuværende branchesituationDen danske møbel- og interiørbranche har været særdeles hårdt ramt af den

økonomiske lavkonjunktur, idet den danske branche er meget konjunkturfølsom.

Dette forklares ved, at ”dansk møbelindustri er karakteriseret ved, at en række

highend produkter profilerer og brander branchen, men størsteparten af

omsætningen kommer fra mellemsegmentet eller lavprissegmentet.”

I bestræbelsen på at få vendt branchesituationen arbejder branchen meget med

innovation og udvikling af den danske møbelbranche for at gøre denne endnu

mere attraktiv for både ind- og udland, hvilket blandt andet er sket ved

effektivisering hos producenterne. (T1)

43

Figur 5: Nuværende positionering

Kilde: Egen tilgang & Kotler 2012 p. 405

11.3 Nuværende position byKATO’s nuværende positionering med henblik på virksomhedens brand

identitet karakteriseres ud fra gruppe to. Virksomhederne i denne gruppe

kæmper med at få implementeret deres brand i forbrugernes bevidsthed ud fra

parametrene pris og kvalitet samtidig med, at traditionsparameteren skaber

troværdighed til brandes identitet.

Kvalitetsparameteren kan alt andet lige være svær at definere, men ud fra

overbevisningen om, at virksomhedens produkter er forarbejdet med ønsket om

ikke at gå på kompromis (jf. variablen kvalitet) anses virksomheden kombineret

med prisparameteren at afspejle en vis standard på kvalitetsparameteren.

Grunden til byKATO ikke er at finde længere oppe skyldes segmentets status,

kombineret med at prisen er anderledes,. Dette gør at kvalitet alt andet lige

reduceres en vis grad ud fra den store prisforskel der er på gruppe 1 og 2.

11.4 Fremtidig positionI bestræbelsen efter større differentiation i forbrugernes bevidsthed

omhandlende virksomhedens identitet og image, bør byKATO have større fokus

på virksomhedens kerneværdier. Dette kan påbegyndes ved at fremsætte en

konkret målsætning, samt skabe en mere målrettet vision og mission som både

forbrugerne og organisationen kan identificere sig med. (Aaker 1996 p. 115 &

83-84) Ydermere kan parametrene tradition og innovation være stærke

44

differentiationsparametre jævnfør virksomhederne HAY og Fritz Hansen.

(Pilotstudie linje 370-373 & 303-305) Det handler derfor om at skabe mere

brand equity og en stærk brand awareness i forbrugernes bevidsthed, hvorved

interessenterne vil kreere positive følelser og holdninger omkring brandet som

vil skabe brand insistence. (Aaker 1996 p. 7-10; Kotler 2012 p. 426)

Denne genkendelseseffekt vil kunne fremkalde en større troværdighed i brandet

og fremme dets core identity og derved differentiere brandet til at blive mere

associeret med highend kvalitetsprodukter til fordelagtige priser. (jf. core &

extended identity)

Figur 6: Fremtidige positionering

Kilde: Egen tilgang & Kotler 2012 p. 405

For at kunne specificere disse holdninger og følelser ud fra virksomhedens

positionering behandler opgaven fire elementer omhandlende

parameterstrategien; product, price, place and promotion. (Kotler 2012 419-420)

11.5 ProductI bestræbelsen på at kortlægge byKATO’s identitet er det tydeligt at

virksomhedens ejere er fokuseret på virksomhedens produkter. I forhold til

corporate branding er det også vigtigt at have fokus på den samlede opfattelse af

virksomheden, hvilket indbefatter organisationen og interessenterne. (Schultz

45

2005 p. 10-11 & 16) I den forbindelse rettes blikket mod byKATO’s vision og

mission, idet målgruppen af forbrugerne kan have svært ved at identificere og

personificere sig med virksomhedens målsætning. Dette skyldes at en vision om

”everyday solution” ikke er konkret og målrettet nok til at definere

virksomheden og dens målsætning. I den forbindelse anbefales det at

virksomheden fokuserer udelukkende på møbel- og interiørbranchen for at

tillægge virksomhedens produkter større troværdighed ved at skabe større

awareness omkring virksomheds kerneprodukter.

Ydermere afspejler nedenstående citat, at tidsmæssigt ville det være fordelagtig

at satse på disse produkter, idet de giver det største pay-off:

”Vi bruger alt for meget tid på noget som nødvendigvis ikke giver det ønskede

afkast og det tror jeg vi begge to har indset og derfor vil vi hellere fokusere på

noget af det som rent faktisk giver noget pay-off, altså vores møbler.” (Interview 2

linje 17-20)

Dette vil betyde, at byKATO bør søge en bedre position i forbrugernes opfattelse

af produkternes kvalitetsmæssige standard. Samtidig vil det medføre et bedre

kvalitetsstempel, hvilket er afgørende, idet det opfattes som værende en

konkurrencemæssig nødvendighed (point-of-parity) i de segmenter byKATO

operer indenfor. (Interview 1 linje 195-201; Interview 2 linje 158-159; Kotler

2012 p. 398) Med henblik på point-of-parity er det også afgørende af

virksomheden positionerer sig indenfor disse kategorier, idet ”the key to

positionering is not so much achieving a point-of-difference as achieving points-of-

parity”. (Kotler 20012 p. 400)

Slutteligt kunne byKATO vælge at intensivere sit arbejde og promovering hen

imod virksomhedens extended identity i form af tradition. Dette kunne ske

eftersom mange af konkurrenterne heriblandt GUBI og HAY allerede

positionerer sig som værende meget innovative og internationale i deres

designvalg. (Pilotstudie linje 276-269 & 326-330) Dette har virksomheden

allerede påbegyndt på baggrund af valg af producenterne Brødrene Andersen og

HMS-furniture, som begge er traditionsrige indenfor møbel- og interiør. (BA2 &

H1)

46

11.6 PricePrisfastsættelsen i markedet anses som værende en afspejling af produkternes

kvalitet, idet forbrugerne ofte forbinder disse parametre: the price of a product

serves therefore at least two consumer functions: (1) a higher price may signal

higher quality (the ”positive” function of price).

(2) The price denotes the monetary sacrifice the consumer must make to obtain the

product (the ”negative” function of price). (Kotler 2012 p. 654-656)

Det betyder, at byKATO skal overbevise forbrugerne om at virksomhedens

produkter afspejler høj kvalitet til fordelagtige priser, hvilket kan distancere dem

i forhold til de konkurrerende brands. Denne overbevisning kan være svær at

håndhæve, og kræver, at byKATO markedsfører sig konsistent og bibeholder

priserne, selvom konkurrenterne ofte kører salgskampagner. Dette er

nødvendigt for at mindske forbrugernes usikkerhed om brandet og øge brand

utility. (Erdem 1999 p. 309)

Denne konklusion erkendes også af ejeren Tonny Glismand, idet byKATO i

samarbejde med Brødrene Andersen har valgt en prisnedsættelse på cirka tyve

procent i forhold til de nuværende produkter. Dette er gjort i erkendelse af at

virksomhederne ikke ønsker at benytte tilbudskampagner med videre, i

bestræbelsen efter markedsføringskonsistens og yderligere brandtroværdighed.


Prisparameteren anses som værende point-of-parity i virksomhedens segment,

idet konkurrenternes priser også afspejler en høj kvalitet, hvilket gør at byKATO

må benytte the extended identity i bestræbelsen efter point-of-different. Dette

beskrives i promotionsafsnittet.

Slutteligt beskriver Jennifer Aaker vigtigheden ved brand personality, idet

forbrugerne ofte vælger produkter ud fra hvordan brandet afspejler deres

aktuelle, eller ønskede identitet. Dette relaterer til analysen omhandlende

byKATO’s brand personality, idet virksomheden besidder sincerity, excitement

and sophistication, hvorfra forbrugere som besidder disse fælles træk, eller

ønsker at afspejle disse er villige vil at betale en højere pris for at opnå

identificeringen. (Chen 2012 p. 107)

47

11.7 PlaceDistributionen af byKATO’s produkter har indflydelse på de følelser som

forbrugerne tillægger og identificerer brandet med. Det er derfor vigtigt, at

byKATO produkterne er at finde i de ”rigtige butikker” rundt om i verden og

specielt i Danmark. Eftersom virksomheden blandt andet samarbejder med

Brødrene Andersen er produkterne at finde i designbutikker både nationalt og

internationalt. Denne slags butikker kendetegnes ved kunder med økonomisk

høj socialklasse i samfundet, hvor prisen ikke altid er det afgørende aspekt. Dette

forhold er særlig vigtigt, da byKATO ikke har den store indflydelse på

distributionen af produkterne, idet virksomheden blot er designleverandør til

virksomhedens kunder/samarbejdspartnere.

Pull-strategien benyttes ofte i bestræbelsen efter et bredere brand og omdømme

til virksomhedens produkter, idet produkterne optræder i et segment som er

karakteriseret ved: high brand loyalty and high involvement in the category, when

consumers are able to perceive differences between brands. I denne kategori er det

derfor afgørende at producenten benytter promotion til at kommunikere til

omverdenen omkring vision og mål for at differentiere sig. (Kotler 2012 p. 691)

Hos byKATO’s producenter har dette været en mangelvare, hvorfor

virksomheden selv er påbegyndt at promovere sit brand med ønsket om

yderligere forbrugerdifferentiation (beskrives under promotion). (Pilotstudie

linje 391-400)

Ydermere er byKATO så småt begyndt oprettelse af én webshop i bestræbelsen

på en ny distributionskanal. Med den nye distribution ønsker virksomheden at

imødekomme flere internationale forbrugerne. Webshoppen vil være at finde på

byKATO´s egen hjemmeside hvor virksomheden ønsker at yde ekstra service i

form af gratis levering til hele verden. Dette appellerer til forbrugernes følelser

omhandlende ekstra god service.

11.8 PromotionbyKATO’s promotion skal i fremtiden højnes, hvis de skal følge med

konkurrenterne og vækste endnu mere end hidtil. Dette udgangspunkt bakkes

op af ejeren og marketingansvarlig for byKATO Tonny Glismand. (Pilotstudie

linje 392-400) Virksomhedens ejere fremstår samtidig som værende en smule

48

skeptiske overfor Brødrene Andersen markedsføring, hvorfor byKATO i

fremtiden selv har valgt at have større fokus på dette. (Pilotstudie linje 398-400)

Med hensyn til promoveringen afspejler de tætteste konkurrenter mange af

samme kendetegn og værdier i deres branding, hvorfor det ville være relevant

for virksomheden at promovere sig ud fra deres extended identity; tradition.

Begrundelsen for promovering gennem tradition og ikke innovation skyldes at

mange af de konkurrerende virksomheder afspejler innovation i deres branding,

hvorfor det vil være essentielt at positionere sig anderledes. (Pilotstudie linje

270; Interview 3 linje 6-11; Bilag 11)

Parameteren vil være med til at øge troværdigheden i virksomhedens brand, idet

samarbejdspartneren igennem mange årtier har leveret kvalitets designmøbler.

(BA2; HMS1)

Traditionsparameteren vil kunne udtrykkes igennem samarbejdet med Brødrene

Andersen og HMS-furniture, og byKATO vil kunne tillægge deres brand

yderligere værdi ved benyttelse af samarbejdspartnernes historie og traditioner.

Disse virksomheder er igennem de seneste år samtidig blevet mere innovative i

deres bearbejdning og dermed er mere konkurrencedygtige. (Interview 3 linje

223-225 & 227-229)

Forklaringen skyldes at det er svært at appellere til forbrugernes følelser ud fra

parametrene kvalitet og pris, idet betydning og forventninger kan være

forskellige. (Kotler 2012 p. 654) Det vil derfor være essentielt at promovere

virksomheden gennem traditionsparameteren, idet parameteren appellerer til

ærlighed og troværdighed, så forbrugerne vil kunne differentiere byKATO’s

brand fra konkurrenterne.

Ydermere vil der i fremtiden være stor fokus på virksomhedens markedsføring,

hvorfor det bliver nødvendigt at ansætte yderligere én medarbejder, som har

ansvar for byKATO’s marketing. Medarbejderens fokus skal omhandle

virksomhedens omdømme og image. Personen skal derfor udarbejde en

målrettet mission og vision som forbrugerne kan identificere sig med, og

virksomhedens brand skal være at finde i aviser og magasiner rundt om i verden,

specielt i starten med udgangspunkt i Danmark. (Pilotstudie linje 392-397)

49

12. Opsamling og kritik af positioneringenDette afsnit omhandler byKATO’s nuværende positionering (figur 5) samt den

potentielle fremtidig positionering (figur 6), som har været vigtig i beskrivelsen

af virksomhedens identitet. Positioneringen har vist at virksomheden skal have

større fokus på en konsistent identitet, hvilket blandt andet skabes igennem en

ensrettet kommunikation.

byKATO’s nuværende situation betragtes ud fra inside-out metoden og

omhandler hvordan virksomheden bliver mere personificeret med forbrugerne,

hvilket skaber mere loyalitet og troværdighed til brandet.

Ved inddragelsen af de fire udarbejdede parameterstrategier vil det være muligt

for byKATO at fremstå tydeligere i forbrugernes bevidsthed, hvilket skal flytte

virksomhedens positionering i bestræbelsen efter større differentiation fra

konkurrerende brands.

Som konsekvens af den manglende kommunikation skal byKATO rette fokus

udelukkende mod virksomhedens primære branche: møbel- og

interiørbranchen. Ud fra denne branche skal virksomheden ved hjælp af en

konsistens promovering afspejle the extended identities, samtidig med at

prisjusteringer vil gøre produkterne mere resistente overfor tilbudskampagner,

hvilket vil skabe et tættere bånd mellem byKATO og forbrugerne. Dernæst skal

virksomheden have en bedre kommunikation med sine producenter og

distributører for få virksomheden eksponeret bedre i både ind- og udland. Dette

skal ske ved hjælp af en webshop hvor forbrugerne får gratis levering i hele

verden. Samtidig bliver byKATO nødsaget til at ansætte en medarbejder til

varetagelse af virksomhedens markedsføringsmæssige krav. Dette sker ved at

rette henvendelse til diverse magasiner og aviser for at få byKATO´s brand bedre

eksponeret og gjort mere genkendeligt.

Slutteligt vil opgaven omhandle virksomhedens image i bestræbelsen på en

samlet opfattelse af virksomhedens positionering. Dette vil ske på baggrund af en

teoretisk bearbejdning, hvor byKATO’s kunde og samarbejdspartner Brødrene

Andersen inddrages.

50

AFSNIT ΙΙΙ – Brand image

13. Brand imageImage angives som værende en tilstand der beskriver virkeligheden ud fra de

værdier, følelser og holdninger individet tillægger et brand: ”Brand image is

defined as the reasoned or emotional perceptions consumers attach to specific

brands” (Low 2000, p. 352; Balmer & Greyser 2003 p. 178).

Forskellen mellem corporate identity og corporate image beskrives derfor som

værende forskellen mellem det interne og eksterne perspektiv, idet identiteten

skabes internt ud fra hvordan organisationen ønsker at agere i bestræbelsen på

at fremkalde en bestemt brand association. Brand image er derimod knyttet til

kommunikationsplatformen som kommunikativt agerer på baggrund af interne

beslutninger i bestræbelsen på at fremstå tydeligt i forbrugernes bevidsthed.

Brand image afspejler således interessenternes syn på organisationen. (Anca

2009 p. 278; Abratt 2011 p. 1055)

Corporate brandings dynamiske proces er vigtig for virksomhedens brand, idet

den skaber virksomhedens brand image ud fra identitetsdannelsen og

positioneringen som betegnes som et altafgørende skridt i bestræbelsen på et

stærkt brand image. (Aaker 1996 p. 180)

For opretholdelsen af et stærkt brand er det derfor vigtigt at have et stærkt

følelsesbetonet og personificeret image, som viser organisationen og dens

interessenter i en holistisk tilgang, idet corporate branding skabes gennem alle

interessenter. Derfor betragter man også brand image som værende afgørende i

differentiationsfasen af virksomhedens identitetsdannelse, og positionering, idet:

”brand image is important because what changes and creates differences is brand

image, as a mean for creating cognitive, affective, and behavioral reaction as a

result”. (Anca 2009 p. 276)

At skabe consumer value er vigtig i bestræbelsen efter differentiationen, hvor

identitet og positionering tilsammen skaber virksomhedens brand image.

Consumer value betegnes som værende indikator for forbrugernes loyalitet, der i

forhold til byKATO´s branche anses som værende altafgørende grundet mange

konkurrenter. Denne værdi skabes gennem tid som følge af en ensartet ydelse,

51

hvorfor parametrene som udgøre the extended identity er afgørende ved

differentiation af brandet. (Anca 2009 p. 276)

13.1 The Operational Model Afsnittet brand image tager udgangspunkt i hvordan virksomheder ved hjælp af

en klar og målrettet brand identitet kombineret med en tydelig corporate

communication kan skabe et corporate image der udformer en

konkurrencemæssig fordel ved skabelsen af differentiation. Ydermere ses brand

positioneringen som værende en vigtigt indgangsvinkel i henhold til

kommunikationen, idet ”The outcome of positioning is the depiction of a clear

image in the prospect’s mind of what the product can offer or means”. (Tudor 2012

p. 1)

Figur 7: The Operational Model

Kilde: Edmund R. Gray and John M. T. Balmer 1998 p. 695Note: Modificeret model som tager udgangspunkt i denne rapport

Ovenstående model visualiserer vigtigheden af et corporate brand og de

dynamiske elementerne som udspringer fra brand identiteten og bearbejdes

holistisk for at imødekomme interessenterne, idet “image is a holistic impression

of the relative position of a brand among its perceived competitors”. (Chematony

1999 p. 165)

For at opnå en dynamisk cirkulering anses det som vigtig, at virksomheden får

den fornødne feedback fra eksterne respondenter ved bearbejdelsen af en

videreudvikling af virksomhedens organisation og identitet. Feedback betragtes

52

som nødvendig for at imødekomme markedsændringer og implementeres

gennem interessenterne, hvilket er nødvendigt for at bibeholde essensen og

nærkontrakten til forbrugerne og samarbejdspartnere i byKATO. (Balmer & Gray

1998 p. 700-701)

I forhold til byKATO er kommunikationsparameteren et essentielt problem, idet

virksomheden erkender at den eksterne kommunikation ikke har været tydeligt,

ensartet eller praktiseret nok, hvorfor forbrugernes kendskabsgrad har været

mangelfuld. (Pilotstudie linje 392-397; Interview 3 linje 140-144)

Den manglende corporate communication vurderes derfor at have indflydelse på

byKATO’s brand image, idet forbrugerne kan have svært ved at identificere sig

med brandet, hvilket kan have indflydelse på loyaliteten. (jf. brand-as-person)

For at imødekomme dette problem skal virksomheden gennem sine

samarbejdspartnere fremtvinge bedre intern kommunikation. Derved opnås en

fælles platform at arbejde ud fra, hvilket vil skabe et bedre corporate brand.

Ydermere bør virksomheden indsnævre sin produktportefølje i bestræbelsen på

et bedre corporate brand, idet virksomheden vil skabe mere brand awareness om

byKATO’s primære segment. (Aaker 1996 p. 10) Dette vil samtidig kunne

fremskynde en større synergieffekt med samarbejdspartnerne, idet byKATO vil

kunne bruge virksomhedernes omdømme til, i forbrugernes bevidsthed, at

positionere sig som værende en kvalitetsorienteret virksomhed med en

traditionsrig historie indenfor møbel- og interiørbranchen. (Interview 3 linje

187-193) Kommunikationsleddet refererer til modellens exogenous factors der

beskrives som værende “factors such as control of critical resources and

proprietary relationships”, hvorfor dialogen imellem byKATO og partnerne skal

fungere optimalt. (Balmer & Gray 1998 p. 701)

Som tidligere nævnt betegnes corporate identity som det centrale element i den

strategiske plan for hvordan byKATO via kommunikation skal fremstå i

forbrugernes positionering og imageopfattelse af virksomheden. byKATO skal

derfor udarbejde en strategisk platform i stræben efter competitive advances

hvor virksomhedens værdier differentierer sig fra konkurrenterne i forhold til

mission og vision. Denne afspejling betragtes som nødvendigt i et segment hvor

største delen af konkurrenterne fremstår som værende mere

innovationsfokuserede end byKATO. Det betyder ikke at byKATO skal

53

positionere sig som værende traditionel, men at virksomheden betragter

traditioner som værende afgørende i deres brand image, idet forbrugerne

tillægger danske designtraditioner stor værdi både nationalt og internationalt.

(Interview 2 linje 191-194) Dernæst bør kombinationen af kvalitets- og

prisparameteren ikke forglemmes. Disse er afgørende parametre i

positioneringen af byKATO’s point-of-parity, idet faktorerne påviser

konkurrenceevne, der skaber consumer value. (Balmer and Gray 1998 p. 701;

Kotler 2012 p. 398)

14. Opsamling og kritik af imageDet er essentielt for byKATO at forholde sig til, at brand image ikke må opfattes

som værende en tilstand der beskriver virkeligheden, men nærmere beskriver

en afspejling af hvordan interessenter opfatter virkeligheden (Balmer 2003 &

Greyser p. 178). Betydningen af brand image henviser til en sammensætning af

tidligere erfaringer, som internt kommunikeres ud fra brand identitetens

strategiske platform om hvordan virksomhedens brand skal fremstå. Denne

holistiske proces sammensættes og kommunikeres ud fra brand positionen, der

indirekte afspejler virksomhedens ønskede publikum ud fra den strategiske

sammenhørighed af brand identitet og brand communication. (Aaker 1996 p. 71;

Balmer & Greyser 2003 p. 178)

Problematikken henføres til virksomhedens interne- og eksterne

kommunikation, som skal forbedres i stræben efter et kontinuerligt corporate

brand der tydeligere bør fremstå som værende et traditionsrigt kvalitetsbrand til

overkommelige priser – ”achievable”.

Feedback skal hjælpe virksomheden med at imødekomme og skabe disse

relationer ud fra en tydelig målsætning som skal realiseres gennem

samarbejdspartnerne. Denne information bør indhentes i form af interne

dybtgående interviews omhandlende organisationens identitet, vurdering af

image, omdømme i interessenternes øjne, samt en vurdering af effekten fra

virksomhedens corporate kommunikation. (Balmer & Gray 1998 p. 701)

Nedsat men herefter fast pris vil dernæst være en parameter som byKATO’s

organisation bør praktisere i bestræbelsen efter et ensartet brand der ikke

påvirkes af konkurrenternes tilbudskampagner. (Interview 1 linje 269-273)

54

Forskerens holdning til disse kampagner er at de viser utroværdighed i

virksomhedens segment, idet segmentet afspejler høj social klasse i form af

distributionskanalerne , hvorfor tilbudskampagner er meget kortsigtede.

15. KonklusionDen teoretiske baggrund for rapportens indgangsvinkel er opbygget gennem den

socialkonstruktivistisk tankegang, hvor empiri fra sekundære kilder og ét

pilotstudie er udarbejdet. Ved bearbejdelse af denne teoretiske analyse har

forskeren dannet fem variable som testes empirisk gennem tre casestudier.

Variablerne anses for at være fundamentet for opgavens kategorisering af

byKATO’s interne analyse omhandlende corporate branding og den dynamiske

proces; identitet, positionering og image.

De fem identitetsvariable: kvalitet, pris, traditioner, innovation og troværdighed

danner udgangspunkt for virksomhedens identitet og udarbejdes gennem Aakers

fire brand dimensioner, hvilket refererer til virksomhedens core- & extended

identity. I analysen pointerer respondenterne flere gange, at variablerne

influerer på hinanden, hvorfor forskeren kategoriserer disse ud fra en subjektiv

holdning om brand identitet. Analysen kategoriserer kvalitet- og

prisparameteren til virksomhedens core identity, idet byKATO bestræber efter at

flytte samarbejdspartnernes grænse igennem skabelsen af et kvalitetsbrand som

samtidig afspejler en form for achievable”. Betydningen af dette medfører at

parametrene innovation, troværdighed og traditioner betragtes som værende

extended identity, som således er med til at bestemme virksomhedens

positionering.

Troværdighedsparameteren anses som værende en faktor der skabes gennem

kombinationen af kvalitet-, pris- og traditionsparametrene, hvorfor

troværdigheden og et kontinuert brand communication tilsammen udgør et

væsentlig fundament for virksomhedens kommunikationsplatform.

byKATO’s nuværende positionering bærer præg af manglende intern- og ekstern

kommunikation, idet forbrugernes kendskabsgrad er mangelfuld og skal

forbedres. I bestræbelsen på en stærkere brand associering bør virksomheden

benytte parameter strategierne product, place, price og promotion for at

55

fremhæve byKATO’s extended identity og dermed skabe bedre differentiation i

forbrugernes bevidsthed. Udarbejdelsen af de strategiske træk vil betyde

stærkere identificering med brandet.

byKATO’s menneskelige træk associeres med Jennifer Aakers

personkarakteristika: sincerity, excitement and sophistication. Denne

personificering tiltrækker individer som enten ønsker at have eller har samme

fælles træk, hvorfor de er villige til at betale ekstra for denne tilfredsstillelse.

Problematikken fremhæves også flere gange af både samarbejdspartneren

Brødrene Andersen og byKATO. Virksomheden ønsker dermed, at skabe et

stærkt brand der afspejler stolte kvalitetsmæssige håndværkstraditioner

gennem en nyskabende og udfordrende filosofi som skal være

konkurrencedygtigt i et konkurrencetrængt marked. (Pilotstudie linje 37-40;

Interview 2 linje 123-125; Interview 3 linje 114-117) Brand identiteten skal

derfor bruges som et redskab til at positionere sig bedre i forbrugernes bevidst

hvor både samarbejdspartnere og byKATO erkender at kommunikationen skal

være tydeligere og mere ensartet for at fremstå troværdig og tydeligere i

forbrugernes bevidsthed. (Pilotstudie linje 393-398; Interview 3 linje 139-143)

Ydermere skal byKATO udnytte sine samarbejdspartnere bedre i forhold til

kommunikationen, idet virksomheden bør afspejle hvilke værdier

virksomheden tillægger sit brand. Dette skal ske igennem extended identity hvor

parametre som tradition og innovation skal fremkalde differentiation og viljen til

ikke at gå på kompromis. Disse faktorer vil styrke byKATO’s mission om

udarbejdelsen af ærlige og troværdige produkter der tilsammen skal skabe

synergieffekter mellem byKATO og samarbejdspartnerne. Denne

bearbejdningsfase vil kræve hårdt arbejde, hvorfor en ansættelse af én

marketingsmedarbejder anses som værende realistisk. Kommunikationsformen

vil ske igennem anerkendte designmagasiner og aviser, samt sociale medier

hvorfra byKATO hurtigt og billigt vil kunne ramme mange potentielle

interessenter.

Brand identiteten afspejler mange muligheder indenfor optimering af

virksomhedens positionering. Blandt andet har samarbejdspartneren Brødrene

Andersen som en konsekvens af manglende associering valgt at nedjustere

56

priserne i bestræbelsen efter kontinuitet. Denne konsekvens vil i fremtiden

skabe et stærkt fundament, idet virksomheden dermed ikke er bundet af

tilbudskampagner som gør det svært at gennemskue brandets status. Ydermere

er brandet byKATO etableret gennem mange salgskanaler i Danmark, hvorfor

der i fremtiden er positive tegn på international succes som på langt sigt vil

kunne fastlægge virksomhedens brand klarere og stærkere.

Slutteligt har bachelorprojektet behandlet sammenhæng mellem de dynamiske

processer, hvor kommunikationsparameteren er afgørende i bestræbelsen på et

tydeligt brand image der afspejler virksomhedens målsætning og som kendes

eksternt. Denne holistiske proces er nødvendig for at byKATO’s identitet kan

udtrykkes gennem positionering og image. Variablerne har vist sig at være

fundamentale for en virksomhedsoptimering med udgangspunkt i en intern

forståelse for målsætningen i virksomhedens mission og vision fremadrettet. The

extended identity betegnes som altafgørende for virksomhedens videre succes,

hvis ønsket om en større kendskabsgrad og en tydeligere differentiation skal

realiseres i fremtiden.

16. VurderingEssensen ved denne rapport er forskerens forsikring om at rapportens indhold

afspejler kvalitet og troværdighed i et perspektiv som gør det forståeligt for

andre at kunne studere problemstillingen og dens resultat. (Eriksson &

Kovalainen 2008 p. 290) Det er derfor vigtigt at kunne berige læseren med til- og

fravalg der giver større forståelse for virksomhedens nuværende og fremtidige

situation, samt hvilke kompleksiteter den måtte stå overfor. Evalueringen og

vurderingskriterierne bearbejdes gennem rapporten reliabilitet og validitet.

(Eriksson & Kovalainen 2008 p. 291)

16.1 ReliabilitetVurderingskriteriet afspejler hvorvidt en anden undersøger vil kunne

tilvejebringe og reproducere samme resultater ud fra den samme mængde

empiri. (Eriksson & Kovalainen 2008 p. 291)

Den empiriske tilgang er udarbejdet gennem en subjektiv socialkonstruktivistisk

tilgang, hvor dialogen har været i fokus for at fremtvinge empiri til opgavens

57

samlede konsensusopfattelse. Denne betydning har tvunget undersøgeren til at

træffe selektive valg i bestræbelsen efter den ideelle løsning. Resultatet vil derfor

bære præg af en individuel opfattelse af virksomheden og hvordan man ved

hjælp af variable kan udtrykke byKATO’s brand identitet, positionering og image.

Ydermere kan det konstateres at mere erfarne professionelle undersøgere kunne

grave dybere i søgen efter faktuelle historier som er med til at skabe den

helhedsforståelse af virksomhedens identitet, der danner grundlag for opgavens

viderebearbejdelse.

16.2 ValiditetValiditeten af opgaven afspejler hvorvidt undersøgeren reflekterer gyldige og

sandfærdige data i bestræbelsen på klarlægning af en samlet troværdig

konklusion. (Eriksson & Kovalainen 2008 p. 291)

Rapportens hovedemne corporate branding bearbejdes gennem et holistiske

livssyn hvor corporate branding afspejler interessenternes opfattelsen af

byKATO. (Schultz 2005 p. 153)

Undersøgeren anser empirien som værende sandfærdigt, idet de pågældende

interviews er foregået uafhængigt af hinanden, og hvor mange sandheder er

kommet frem. Ydermere formoder undersøgeren at empirien vil bære præg af

manglende selvkritik i forhold til pågældende interviews med blandt ejerne fra

byKATO. Disse forbehold har undersøgeren samtidig taget til efterretning hvorpå

han har analyseret disse ud fra et subjektivt synspunkt.

Slutteligt kunne der til sikring af større troværdighed i rapporten have været

behandlet yderligere empirisk data, hvorved undersøgeren kunne have

elimineret tvivl og skabt et endnu mere holistisk og subjektivt resultat. Dette

kunne være opnået med yderligere interviews med medarbejdere hos Brødrene

Andersen, samt samarbejdspartneren HMS-furniture. Disse interviews var også

planlagt, men grundet brand i produktionen hos HMS-furniture forelå der en

kompleks situation.

58

17. PerspektiveringFremtidsudsigterne for byKATO fremstår overvejende positive. Virksomheden

har nogle konkrete problemer at løse, hvilket blandt andet kan opnås igennem

marketing og branding.

Kortsigtet bør virksomheden ansætte én medarbejder, hvis fokus bør være

synlighed og genkendelig hos forbrugerne i Danmark. Dernæst bør

virksomheden have fokus på markedsændringer som følge af at mange

konkurrenter indtræder på et allerede konkurrencepræget marked.

Langsigtet vil regeringen have fokus på at fremme det danske image hvorfor det

er vigtigt at byKATO og dets samarbejdspartnere fremhæver og udnytter disse

muligheder, som regeringen fremskynder i bestræbelsen på international succes.

(T1)

Forskeren finder resultaterne overfør bar og mener at byKATO i sammenhold

med sine samarbejdspartnere skal være villig til at bruge økonomiske midler på

markedsføringsbearbejdning for at positionere byKATO og virksomhederne

omkring den.

59

18. Litteraturliste

18.1 Bøger og videnskabelige artikler

AAKER, J.L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34, pp. 347-9.

AAKER, D., A. (1996). Building Strong Brands. New York: Free Press. First edition

AAKER, D., A. (2004). Brand Portfolio Strategy: creating, relevance, differentiation, energy, leverage and clarity. New York: Free Press.

ABIMBOLA, T., KOCAK, A. (2007). Brand, organization identity and reputation: SMEs as expressive organizations. Qualitative Market Research: An International JournalVol. 10 No. 4,pp. 416-430

ABRATT, R., KLEYN, N. (2011). Corporate identity, corporate branding and corporate reputations. Reconciliation and integration. European Journal of MarketingVol. 46 No. 7/8,pp. 1048-1063

ANCA E. C. and RODERICK J. B. (2009). Brand image, corporate reputation, and customer value. Emerald Group Publishing Limited Vol. 15, 263–387

BALMER, J.M.T. (1998). Corporate Identity and the Advent of Corporate Marketing. Journal of Marketing Management, pp. 963-996.

BALMER, J.M.T. and GRAY, E.R. (2003). Corporate brands: What are they? What of them? European Journal of Marketing, pp. 972-997

BALMER, J.M.T. (2008). Identity based views of the corporation. Insights from corporate identity, organizational identity, social identity, visual identity, corporate brand identity and corporate image. European Journal of Marketing pp. 879-906.

BALMER, J. M. T and GRAY, E. R. (1998). Managing corporate image and corporate reputation. Long Range Planning, 31(5), 695.

BALMER, J.M.T. and GREYSER, S.A. (2003). Revealing the corporation: perspectives on identity, image, reputation, corporate branding and corporate-level marketing. London: Routledge.

CONNELLY, L. (2008). PILOT STUDIES. Medsurg Nursing, Vol. 17/No. 6, pp. 411-412

Charmaz K. (2006). Constructing Grounded Theory. A Practical Guide Through Qualitative Analysis. London: Stage

60

CHEN, C. C., CHEN, P.K. and HAUNG, C.E. (2012). Brands and Consumer Behavior. Science Journal pp. 105-114. DE CHERNATONY, L. (1999). Brand Management Through Narrowing the Gap Between Brand Identity and Brand Reputation. Journal of Marketing Management, 15(1-3), pp. 157-179.

ERDEM, T., SWAIT, J., RONIARCZYK, S., CHAKRAVARTI, D., KAPFERER, J.N., KEANE, M., ROBERTS, J., STEENKAMP, J.E.M. and ZETTELMEYER, F. (1999). Brand Equity, Consumer Learning and Choice. Marketing Letters 10:3 pp. 301-318.

ERIKSSON, P., KOVALAINEN, A. (2008). Qualitative Methods in Business Research. London: SAGE.

HELDBJERG G. (2011). Grøftegravning i metodisk perspektiv. Samfundslitteratur

HOLM, A., B. (2011). Videnskab i virkeligheden – En Grundbog i videnskabsteori. Samfundslitteratur

KOTLER, P., KELLER, K., BRADY, M., GOODMANN, M., and HANSEN, T. (2012). Marketing Management European. Second edition.

LOW, G. S., & LAMB, C. W. J. (2000). The measurement and dimensionality of brand associations. The Journal of Product and Brand Management, 9(6), 350.

OLINS, W. (1996). The energy of identity. Haymarket Business Publications Ltd.

ISSN: 00253650

PATTERSON, P. G., JOHNSON, L. W., & SPRENG, R. A. (1997). Modeling the determinants of customer satisfaction for business-to-business professional services. Academy of Marketing Science Journal, 25(1), 4.

RENO, M., RESIO, R. (2007). Building Your Brand from the Inside-Out. CPA Practice Management Forum, pp. 13-24

SANDSTRØM, L. (2006). Corporate branding – et værktøj til strategisk kommunikation, 2. udgave

SCHULTZ, M., ANTORINI, Y., & CSABA, F. (2005). Corporate branding: Purpose, People, Process – TOWARDS THE SECOND WAVE OF CORPORATE BRANDING. Copenhagen Business School Press

SCHULTZ, M., HATCH, M., LARSEN, J., HOTLEN, M. (2000). Expressive Organization. Oxford University Press.

TUDUR, E. and NEGRICEA, I. C. (2012). Brand Positioning - A Marketing Resource and an Effective Tool for Small and Medium Enterprises. Journal of Knowledge Management, Economics and Information Technology

61

URDE, M. (2013). The corporate brand identity matrix. Journal of Brand Management 20, 742–761

ZHANG, Y. (1997). Country-of-origin effect: The moderating function of individual difference in information processing. International Marketing Review, Vol. 14 No. 4, pp. 266-287. MCB University Press.

Weinstein, A. (2002). Customer-specific strategies-customer retention: A usage segmentation and customer value approach. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 10(3), 259.

18.2 Interviews

Pilotstudie: Interview med Tonny Glismand, Administrerende direktør og

produkt- marketingschef, byKATO ApS, Balticagade 9, 8000 Aarhus, tirsdag d. 18.

februar.

Interview med respondent 1, Administrerende direktør og produkt-

marketingschef, byKATO ApS, Balticagade 9, 8000 Aarhus, mandag d. 17. marts.

Interview med respondent 2, Administrerende direktør og designer, byKATO

ApS, Pasteursvej 24, 1778 København V, mandag d. 15. Marts.

Interview med respondent 3, Ejer og markeds- og produktudviklinger,

Brødrene Andersen Møbelsnedkeri A/S, Zeta 1 8382 Hinnerup, onsdag d. 23

marts.

18.3 Digitale medier B1 – Brancheanalyse af de 40 største snedkerier. Besøgt d. 15 marts 2014 kl. 14:10:

http://www.business.dk/brancheanalyser/analyse-af-40-moebelproducenter

BO1 – Subbands til byKATO identificeres. Besøgt d. 03 april 2014 kl. 09:09: http://www.bolia.com/da-dk/designers/glismand-ruediger

BO2 – Møbelkæden Bolias hjemmeside. Besøgt d. 27 april 2014 kl. 15:55:

http://www.bolia.com

BY1 – Artikler omhandlende byKATO. Besøgt d. 28 marts 2014 kl. 12:23:

62

http://www.bolia.com/

http://www.bolia.com/da-dk/designers/glismand-ruediger

http://www.business.dk/brancheanalyser/analyse-af-40-moebelproducenter

http://bykato.com/articles/

BY2 – Produktportefølje af byKATO’s produkter. Besøgt d. 20 marts 2014 kl. 15:35:

http://bykato.com/products

BY3 – Introduktion af virksomheden byKATO. Besøgt d. 14 april 2014 kl. 19:50:

http://bykato.com/approach/

BA1 – Brødrene Andersen hjemmeside. Besøgt d. 27 marts 2014 kl. 15.00:

http://www.brdr-andersen.dk

BA2 – Historie omhandlende Brødrene Andersen. Besøgt d. 27 marts 2014 kl. 15.47:

http://www.brdr-andersen.dk/om-os/historie

F1 – Farvers betydning og symbolik. Besøgt d. 03 april 2014 kl. 23:30:

http://www.visible.dk/videnom/Farvers-betydning.php

F2 - Farvers betydning og symbolik. Besøgt d. 03 april 2014 kl. 23:35:

http://www.farvernesbetydning.dk

HMS1 – Samarbejdspartner til byKATO. Besøgt d. 13 april 2014 kl. 17:19:

http://hms-furniture.dk/pages/about-us

P1 – Økonomisk situation byKATO. Besøgt d. 15 marts 2014 kl. 12:05:

http://www.proff.dk/firma/bykato-aps

P2 – Økonomisk situation Brødrene Andersen. Besøgt d. 15 marts kl. 15.26:

http://www.proff.dk/firma/brødrene-andersen

T1 – Udfordringer og muligheder i branchen. Besøgt d. 16 marts 2014 kl. 10:01:

http://tmi.di.dk/sitecollectiondocuments/foreningssites/ta.di.dk/downloadboks/tænketank%20for%20møbler%20og%20interiør%202014.pdf

63

http://tmi.di.dk/sitecollectiondocuments/foreningssites/ta.di.dk/downloadboks/t%C3%A6nketank%20for%20m%C3%B8bler%20og%20interi%C3%B8r%202014.pdf

http://tmi.di.dk/sitecollectiondocuments/foreningssites/ta.di.dk/downloadboks/t%C3%A6nketank%20for%20m%C3%B8bler%20og%20interi%C3%B8r%202014.pdf

http://www.proff.dk/firma/br%C3%B8drene-andersen

http://www.proff.dk/firma/bykato-aps

http://hms-furniture.dk/pages/about-us

http://www.farvernesbetydning.dk/

http://www.visible.dk/videnom/Farvers-betydning.php

http://www.brdr-andersen.dk/

http://bykato.com/approach/

http://bykato.com/products

http://bykato.com/articles/

Alle møbelforretninger besøgt d. 16 april mellem kl. 13-16 – Bilag 10

Online møbel- og inferiør forretning : http://www.jacobsenplus.dk

Forretning beliggende i Aalborg : http://www.brdr-sorensen.com

Online møbel- og inferiør forretning : http://www.decorateshop.dk

Online møbel- og inferiør forretning : http://casanovafurniture.dk

Online møbel- og inferiør forretning : https://www.northernicon.com

Online og fysisk møbel- og inferiør forretning :http://www.kalejdoskopshop.dk

Online og fysisk møbel- og inferiør forretning : http://www.luxoliving.dk

Online og fysisk møbel- og inferiør forretning : http://www.antondam.dk

Officielle hjemmeside : http://hayshop.dk

Officielle hjemmeside : http://www.ilva.dk

Officielle hjemmeside : http://www.bolia.com

64

http://www.bolia.com/

http://www.ilva.dk/

http://hayshop.dk/

http://www.antondam.dk/

http://www.luxoliving.dk/

http://www.kalejdoskopshop.dk/

https://www.northernicon.com/

http://casanovafurniture.dk/

http://www.decorateshop.dk/

http://www.brdr-sorensen.com/

http://www.jacobsenplus.dk/

19. Figurliste

Figur 1: Den dynamiske proces

Figur 2: Hvordan viden opnås under den aktørbaseret tankegang

Figur 3: Brand Identity

Figur 4: Core Identity & Extended Identity

Figur 5: Nuværende positionering

Figur 6: Fremtidige positionering

Figur 7: The Operational Model

Tabel 1: Disposition

Tabel 2: Spørgeguide

65

20. Bilagsliste

Bilag 1: Forståelsen for inside-out metoden

Bilag 2: Spørgeguide til pilotstudie

Bilag 3: Pilotstudie: Interview med Tonny Glismand, Administrerende

direktør og produkt- marketingschef, byKATO ApS.

Bilag 4: Spørgeguide for interview 1 og 2

Bilag 5: Interview med respondent 1, Administrerende direktør og

produkt- og marketingschef, byKATO ApS.

Bilag 6: Interview med respondent 2, Administrerende direktør og

designer, byKATO ApS.

Bilag 7: byKATO LOGO

Bilag 8: Spørgeguide for interview 3

Bilag 9: Interview med respondent 3, Ejer og markeds- og

produktudviklinger, Brødrene Andersen Møbelsnedkeri A/S

Bilag 10: Prisfundamentet for kategorisering af prisparameteren

Bilag 11: Konkurrenceanalyse med fokus på identitetsvariable

Bilag 12: Positioneringskort omhandlende pris og innovation

66

Bilag 1: Branding inside-out

67

Bilag 2: Spørgeguide – byKatoAfgrænsning:Det danske designmarked, hvor møbel og interiør branchen vil være i fokus.

Introduktion:Meningen men dette interview er at få grundlagt hvilken teoretisk tilgang der

bør tages i henhold til virksomhedens identitet og hvordan ByKato’s identitet

afspejles gennem deres image og position på markedet.

Interviewet tager udgangspunkt i et pilotstudie, som benyttes i ønsket om at

frembringe variable som kendetegner virksomhedens identitet. Variablene

benyttes til at teste på hvorvidt kerneværdierne afspejles i organisationen, og

hvad der ligges til grund for virksomhedens image og position på markedet.

Senere i forløbet ønskes der, hvis det er muligt, et interview omhandlende

identitet og positionering.

Corporate branding danner grundlag for undersøgelsen, hvori virksomhedens

identitet skal afspejle hele organisationen, samtidig med, at virksomheden skal

bruge ét navn og én visuel stil til alle dens produkter og aktiviteter.

Virksomhedens værdigrundlag skabes via troværdighed og loyalitet blandt

kunder og forbrugere, idet virksomhedens værdier og forretningsgrundlag

danner grobund for fremtidig succes.

For at få indblik i virksomheden vil der blive stillet spørgsmål indenfor disse

kategorier:

byKato’s historie

Identitetsgrundlaget for byKato

byKato’s position på markedet.

Virkemidlerne for interviewet vil være én diktafon, papir og blyant.

Oplysninger på informanten

Navn: Tonny Glismand

Stilling: Ejer og administrerende direktør

Ansvar: Marketing og produktbearbejdning

68

ByKato’s historie1. Hvordan startede byKato?

2. Hvad var grunden til I startede en designvirksomhed, hvis primære branche

er møbel og interiør?

3. Hvordan er virksomheden opbygget?

4. Hvor stor en påvirkning har Brødrene Andersen på jeres virksomheden?

a. Kunne man inkluderer Brødrene Andersen som en del af byKato i

form af jeres producent af møbler og interiør?

5. Hvordan er designbranchen indenfor møbler og inferiør opbygget?

Identitetsgrundlaget for ByKato’s 1. Hvordan vil I beskrive identitet generelt?

2. Hvad er kerneværdierne i byKato? – hvad gør virksomheden speciel/unik? -

nævn 4-5 kompetencer.

3. Hvordan definerer I byKato’s identitet?

4. Tager I udgangspunkt i forbrugerne eller I jeres egne holdninger og værdier

når jeres produkter skabes?

5. Hvad tror I konkurrenter finder kendetegnende/specielt ved jer? og hvorfor?

6. Hvad er ByKato’s stærke sider?

7. Hvad er ByKato’s svage sider?

8. Hvem ser I som de vigtigste interessenter for jeres virksomheden? Og hvilken

socialklasse ønsker I at virksomhedens produkter skal afspejle?

9. Hvis ByKato var en person hvilke egenskaber ville I beskrive den med?

10. Hvordan arbejder I med Branding?

11. Hvordan arbejder I med Corporate Branding?

12. Hvad er målet med jeres Corporate Branding?

13. Hvordan opfatter Brødrene Andersens jeres brand og viderefører de jeres

grundlæggende værdier?

14. Hvor meget værdi tillægger I Brødrene Andersens?

15. Hvilke værdier tillægger I de virksomheder som er at finde på markedet?

69

ByKato’s position på markedet1. Hvilke personer/målgruppe(r) henvender byKato’s produkter sig til?

2. Hvor på markedet mener I byKato befinder sig?

3. Hvem er byKato’s største konkurrenter?

4. Hvilken ”positionstitel” indtager byKato på markedet?

5. Hvordan har byKato fået den pågældende position på markedet?

6. Mener I at byKato har den rette position på markedet?

7. Geografisk set hvor befinder byKato’s primære kunder sig?

8. Er byKato’s primære fokus globalt eller nationalt? – hvorfor?

9. Hvordan vil I beskrive jeres brand nationalt?

a. Er det stærkt? – hvorfor?

10. Hvordan vil I beskrive jeres brand internationalt?

a. Er det stærkt? – hvorfor?

70

Bilag 3: Pilotstudie Navn: Tonny Glismand

Stilling: Eje & administrerende direktør

Ansvar: Marketing og produktbearbejdning

F = Forskeren

R = Respondenten

F: Hvordan startede byKATO?

R: Den startede oppe i titusende meters højde oppe i en flyvemaskine på vej

hjem fra KINA hvor Karl og jeg havde været ude på grund af vores gamle arbejde

hos Bolia. Karl var designchef og jeg var produktchef og efter nogle cervezas gik

vi om bord på flyveren hvor vi kom i tanke om alt det vi gik og lavede, og sjovt

det kunne være selv at lave det - der gik et par timers snak inden vi faldt i søvn.

Karl boede i London på det tidspunkt og vi så hinanden cirka hver 3-4 uge. Efter

3 uger kom han tilbage til Bolia i Aarhus hvorefter vi tog ud at spise sammen.

Mens vi spiste ledte snakken igen os tilbage til emnet om at starte egen

virksomhed – også fik vi sgu bare lyst til det. Vi havde ikke den helt store

forkromede forretningsplan eller strategi, andet end det vi gik og lavede ved

Bolia var pisse spændende og vi mente, at det kunne vi lave bedre selv, hvorefter

vi spurgte hustruerne om lov – og så fik vi nej. Så gik der en månedstid mere og

så fik vi faktisk lavet en forretningsplan og alt det der og fik snakket med banken

og så gik vi tilbage til hustruerne og så fik vi ”ja – gør I bare det drenge”. Så midt i

krisetiderne sagde vi ’nej’ til et superfedt arbejde med en skide god løn og

pension og alt sådan noget, og det der er sket siden som jeg også kan sige på

Karls vegne er, at hver dag vi vågner op så fortryder vi ikke, at vi har gjort det.

Det er ikke så meget det der magt og det med at regerer over sin hverdag som

gør så meget, det er mere det med at lave det man rigtig gerne vil uden at skulle

gå på kompromis - det er så fedt. Det kunne vi ikke tidligere… der har man altid

nogle aktionærer, en bestyrelse, nogle ledere som du hele tiden skal tage hensyn

til. Det har vi også her, men udgangspunktet for byKATO og for Karl og jeg er, at

71

ligeså uenige vi kan være ligeså enige kan vi være. Vi laver ikke ting til nogen

overhovedet som vi ikke selv vil have, vi går ikke på kompromis med det vi laver

og vi går heller ikke på kompromis med løsninger. Hvis det er det vi gør så er det

den rigtige løsning, og det kunne vi hellere ikke gøre tidligere, idet vi skulle æde

nogle ”kameler” nogle gange – men det gør vi ikke her. Det gør vi ikke her - og det

er ikke noget med at få vilje, men vi skal sgu stå til måls for kvaliteten og kunne

se vores forbrugere i øjnene når de spørger os, om det, og det, og det, så skal vi

sgu svarer dem ærligt. Så den historie der ligger bag vores produkt og det design

vi laver det er sgu sagt med et glimt i øjet og med en god mavefornemmelse, fordi

der er intet fordækt i det og det holder vi 100 ved i…

- I forhold til hvornår vi startede, så var det i 2010 hvor vi endelig fik lov af

konerne – hehe..

F: I forbindelse med Jeres strategiske plan hvordan vil du så beskrive Jeres

mission og vision?

I: Det er at vi skal redde verden – ej det skal vi ikke. Den er simpelthen så enkel,

fordi vores… vi har jo altid sådan en; ” if you don’t reach the stars you will get mod

on your hands” og det prøver vi altid at gøre, men når vi kommer ud til nogle

producenter og snakker med nogle kunder som har et maskineri så skal vi

selvfølgelig prøve at tilpasse os deres maskiner og det .. men vores udgangspunkt

er også altid – at alt er muligt. Vi prøver altid at flytte dem, hvilket jeg også tror

det er derfor de kalder på os, fordi de vil gerne flyttes fra et sted og til et andet.

Ligesom ruskes ud af den der ”trummerum om, at vi kan kun lave det her, og vi

har ikke lavet andet i 40 år”, men nej – så skal du sgu prøve at hører her; nu

prøver vi så noget helt andet, så vi kan flytte jer.

F: Vil det så sige, at I prøver at flytte grænser indenfor design verden i en

bestemt branche; møbel- og inferiør?

I: Jamen kært barn har mange navne, en mission behøver jo ikke at være bibelsk,

hvor vi flytter verden fra et sted og til et andet, idet jorden er rund og roterer. Vi

skal jo hellere ikke ind og lave noget design som ikke er lavet før. Vi skal ind og

lave designs som folk kan lide og som folk køber. Vi går ikke ind og laver noget

outreret, vi går ikke ind og sætte ting på som ikke er berettiget og bruger

dyremateriale bare fordi det er dyrt. Det skal være sådan ”at alle har råd til det”,

fordi hvis de ikke har det, så er byKATO ikke berettiget og så skal vi lukke – vi er

72

til for at lave nogle løsninger som er tilgængelig for forbrugerne og som folk har

en mening om – altså long lasting value. Vi vil jo heller ikke lave ting som forgår

om en uge, vi skal lave ting som er fedt at have om mange år – øhm.. så lige hvad

der er mission og vision det har vi sgu ikke lige tænkt over, det er fanme utroligt,

vi laver noget vi godt kan lide og vi laver noget vi selv vil have.

F: Som udefra kommende virker det som om I gerne vil flytte grænser?

I: Amen det prøver vi bestemt også at gøre, altså vi accepterer altså ikke et ”nej”,

så vi flytter også tit producenterne. Ikke kun maskinelt, men også mentalt, fordi

vi vil gerne vise dem at de sgu godt kan stå på ”et ben” de behøver sgu ikke stå på

begge – ”shit vi kan godt holde balance”. Så når vi rykker dem, rykker vi også os

selv – så vi .. men det synes jeg også selv har været et fedt samarbejde med de

producenter vi har haft, men ofte kan der godt gå lidt diskussion i det, og det .. er

lidt ligesom politik – engelsk politik, idet der ofte kommer nogle løsninger ud af

det og vores løsningerne er bare ikke et kompromis - modsat politik.

F: I forhold til betydning af producenter. Hvor stor betydning har Brødrene

Andersen for Jeres brand?

I: Jamen Brødrene Andersen har sindssyg meget betydning for vores brand. Hvis

de nu havde traditioner for at være en billig ”OBH røremaskine” øh.. så var det jo

lige meget hvad vi puttede ned i den så gik den i stykker – så duede det ikke, men

øh .. ”hehe”, jeg ved så ikke lige hvad en dyr røremaskine er og det er også lige

meget, men det fungere bare derude og de er bare pisse dygtige. Hvis du

sammenligner det med et stafetløb og hvis du giver stafetten videre og

vedkommende snubler så er det jo lige meget om stafetten er god at røre ved, for

hvis han ikke kan stå på benene så er det hele jo lige meget - og det kan de ude

ved Brødrene Andersen.

Det er en gammel snedkervirksomhed, hvis traditioner er tilbage til 1900

grønhvidkål og det er ”long lasting carbons a work”. De kan godt lide at gøre

noget ud af detaljer, de elsker at røre ved træ og det dufter af træ – de bruger sgu

ikke AXE spray under armene, fordi de har simpelthen sådan noget træspray. Det

er så fedt at komme derud - Haha … MEN det du laver er jo aldrig stærkere end

det svageste led og det er ofte ved producenterne, hvis de ikke magter eller

formår at formidle det design, budskab eller den produktserie og dermed ikke

ser den sidste detalje på alt hvad de går og laver er det hele bare pisse lige meget,

73

så falder det hele til jorden ikk’. Og der er ingen som er perfekte, men de gør det

RIGTIG godt derude.

F: Hvordan vil du kort beskrive designbranchen indenfor møbel- og

inferiør og hvor ligger I henne?

I: Jamen designbranchen er revolutioneret indenfor de seneste 10 år, idet der

indenfor designbranchen for 10 år siden var meget få mennesker som kom

igennem, hvor man var sindssyg konservativ. Det eneste som duede var gammel

Arne Jakobsen møbler og det var Poul Hemmingsen lamper og den stil. Men ligeså

stille kom der nye spillere på markedet, både indenfor design til lamper hvor

Cecilie Mands har gjort et skide godt stykke arbejde ved at lave nogle designs som

som begyndte at rykke internationalt og for 6-7 år siden kom HAY ligeså stille

ind og har revolutioneret branchen; skandinavisk design er meget internationalt

anerkendt, hvor Muuto, Andtradition (er den seneste), Norman Copenhagen (har

relanceret sig selv og har virkelig sat Danmark på verdenskortet) og det har jo

gjort, at da vi startede for 3 år siden, cirka, var der ikke mange små spillere på

markedet – nye designere. Det er fedt at kunne se nye designere som kommer ud

fra TEKO eller designskolen i København – alle har en mulighed, så hvis man vil

så er der en mulighed, hvis man kan fortælle en historie som om er spændende

og inspirerende og som ingen andre. Så har selv unge designere muligheden for

at revolutionere, men det skal også ses i lyset af, at producenterne har åbnet op

for eksterne designere, hvilket de ikke gjorde tidligere. Alt hvad der blevet lavet

tidligere var garagedesign.

F: Det var altså det sikre valg?

I: Jaa, det var sammen med kunderne, fordi det med at få en eksternt designer

ind var blot en omkostningstung ressource, og det var unødvendigt, men man

opdaget, at hvis man skal flytte sig skal man have nogle til at flytte sig.

Vi har også haft Stella som har været i praktik her – hun har fanme lige tegnet et

skrivebord for nogle der hedder Snedkergården og det kommer sgu med på

Milanomessen i år. Hun er næsten færdig tror jeg det er, hvilket er pisse fedt at se

som sådan en gammel rotten som os i faget, at der er muligheder for nye.

74

F: I forhold til Jeres identitetsgrundlag hvilke kerneværdier vil du tilskrive

byKATO? – hvis du skal bruge nogle fagudtryk såsom innovativ,

kvalitetsorienteret osv.

I: Åååh … det er så prostitueret de der ord, nu siger man det er en

designvirksomhed, det er som sådan også, men designet bliver brugt til så meget.

Jeg vil sige vil tænker meget over de ting som bliver lavet. Vi er meget ærlige

virksomhed, der er fuld åbenhed er sgu en vigtig faktor. Jeg synes ikke vi mere

innovative en alle de andre og bæredygtighed er sådan et ”prutord”, det er

markedsføringsmæssigt, så det er pisse ligegyldigt. Vi er meget ”hands-on”. De

ting vi går og laver skal jo ind i en værdikæde– ja jeg kan sgu ikke lige sætte ord

på det, men vi er der, altså vi også ude ved kunderne og butikker og hjælper med

at sælge det, vi hjælper med at holde designforedrag for kundernes kunder

(slutforbrugeren), vi er ude og samle vores ting, selvom det er i særdeleshed

Brødrene Andersens arbejde. Vi er ude ved forbrugeren.

Vi er ”hands-on” – vi reagerer.

F: Vil det sige, at I er forandringsvillig I jeres designfilosofi?

I: jaa, men kunderne skal også være villige til at forandre sig selv med det vi

kommer med, vi er tilstede og ”hands-on” eller hvad det nu hedder.

F: Som du tidligere har sagt i forhold til Jeres kvalitet, som altid er i top –

kan man i den forbindelse tilfører dette, eller hvordan ser du på det?

I: Kvalitet er noget som ligger i folks bevidsthed, det kommer an på hvem der

definerer dette, men kvaliteten i det vi bruger ligger måske i at vi ikke går på

kompromis med det vi laver. Ting behøver ikke være dyre eller billigere, det skal

på fordi det er berettiget. Det skal have en berettigelse, tænk nu at der skal en

ting på et spisebord eller en tapsamling, altså den skal ikke være der fordi den er

kun er smuk, men den skal også have en funktion, det kan være træet skal give

sig en speciel måde eller man skal visualiserer sig at produktet kommer fra en

bestemt snedkervirksomhed og det er fordi de kan lave sådan noget. Vi ligger

heller ikke finér på døre som skal se ud som om de er massive eller hvad ved jeg.

Fordi alt som ikke er berettiget det er for meget.

F: Hvordan vil du så helt konkret definerer byKATO’s identitet?

I: Hehe, jamen det .. det kan jeg ikke gøre, idet det er samsuren af alt det jeg lige

har siddet og sagt, vores identitet er jo – amen gid man bare selv vidste den. Det

75

er sgu at vi er ”hands-on” og vi er synlige, vi vil gerne være ærlige og vi vil ikke gå

på kompromis med noget. Vi har snakket meget omkring ”everyday solutions”,

idet vi ikke bare er en virksomhed som designer stole og sofaer og borde, men vi

har fanme også lavet en cykel og sågar en cykelkurv, akrylkasser til

Tigerbutikken, selvom det er en lavpris discountbutik, men de har jo deres

berettigelse. Folk har jo købt dem fordi de er funktionelle og fordi der kan være

alt muligt ”kris og krammel” dernede og … så vores identitet er vel; ”everyday

solutions”.

F: Okay, når I skal designe nogle ting – tager I udgangspunkt i forbrugernes

holdninger og værdier eller Jeres egne i forbindelsen med skabelsen og

materialevalg?

Vi vil gerne prøve at lave en proces hvor vi snakker med kunden og spørger hvad

de har lyst til og hvad de kunne tænke sig og så laver vi et brief som vi skriver

der ud fra, idet kunderne har svært ved at beskrive dette.

F: Ja I prøver at definerer nogle af deres tanker?

Ja de har svært ved at definerer dette, da de selv kunne lave det, hvis de selv

kunne definerer hvad de har lyst til. Så de sidder og snakker ligesom nu Ikk’ og så

sidder vi og skriver ned og så siger de ofte; ”ej hvor kunne det være godt at lave

det her og det her og det her … også laver vi noget helt andet – hehe. Grunden til

det er at når Karl og jeg sidder og skal pitche på det her, så sidder vi og finder ud

af hvordan vi skal angribe denne her opgave an og i den forbindelse laver i sådan

et visuelt brief – moodbord hvor vi har nogle forskellige ting inde af det vi har

snakket om og så prøver vi at definerer det på vores egen måde – det er vel også

sådan man laver en mescalin restaurant.

F: Ja, man går vel ud og spørger for at danne sig nogle indtryk, også skaber

man vel et overblik over hvad der er blevet sagt i forhold til hvad ens egen

virksomhed kan bruge?

I: Jaa sådan kan man faktisk godt sige det der – det gider vi kræftemde ikke at

have det der også danner man sig sit eget indtryk og siger - det gider vi sgu ikke

at lave, og så skaber man sit eget. Så laver vi noget andet og det er ofte noget

andet de gerne vil have. Det viser bare at kunderne ved ikke hvad de vil have,

idet kunderne ofte gerne vil have noget de ikke har i forvejen. Men kan de kun

briefe om noget de har, idet det er den verden de lever i. Altså hvis de er inde i en

76

rød-hvid verden så vil de gerne noget mere rødt-hvidt og når de så siger det så

laver vi noget blåt i stedet for. Man kommer med noget andet også siger de ”shit

man – det er lige det vi skal have”. Fordi vi ønsker at flytte os væk fra der hvor de

er. For hvis de ikke har brug for at blive flytte, amen så kan de sgu selv lave det

de ønsker.

F: Hvem ser I som de vigtigste interessenter for Jeres virksomhed?

I: Det er slutkunderne, det er dig og det er mig – det er dem som gerne vil have et

ærligt møbel, det er dem som gerne vil have et fedt møbel der ikke kun er

organisk slået ud.

F: Det handler altså om at møblerne skal have en historie?

I: Ja! Det handler om at møblerne har en betydning, en mening og en berettigelse

– altså vi kan ikke skyde et design af hverdag. Vi ved godt at der er nogen i

branchen, uden at nævne navne - for det skal vi ikke, som kan lave 8 designs på

én time og det kan vi simpelthen ikke, der kan gå lang tid.

F: Det vel også noget som kendetegner jer, at der skal være historie bag ved

produkterne?

I: Ja det er det måske, ehm – det er det nok, vi kan ikke sidde og fyre 10 tegninger

af på en dag – det kan vi sgu ikke og det kan sgu også være irriterende at vi ikke

har den der – okay; nu kommer der lige den der, 4 sofaer – for det er jo penge

direkte ned i banken. Vi ved godt at; ”penge er ikke alt”, vi vil gerne tjene penge,

men det skal være på en ordentlig måde, idet vi nogen gange siger ”nej”, det har

vi sgu gjort til penge.

F: Hvis I siger ”nej” til et job handler det vel i bund og grund om, at I ikke

mener at produktet lever op til Jeres holdninger og værdier eller hvordan

ser du på situationen?

I: Ja det er rigtig nok, hvis vi skal gå med nylonstrømper og prostituerer os selv,

så gør vi det ikke – fuldstændig, under ingen omstændigheder.

F: Hvis byKATO var en person hvilke egenskaber ville du beskrive denne

person med?

I: Person? – øhm .. jamen hvis jeg skulle karakterisere byKATO som en person

ville det noget være noget i forhold til vores troværdighed, fordi vi er sgu en

ærlig virksomhed, som ikke går på kompromis. Samtidig synes jeg faktisk også at

vi er ”hands-on” vi er sgu dynamiske, vi er ude ved forbrugerne, vi reagerer.

77

Øhm …. Jamen i forhold til, at vi er at finde i de fleste designbutikker afspejler vi

nok også en form for klasse, idet produkterne er godt forarbejdet og der er en

historie og mening bag produkterne. I forhold til at Brødrene Andersen

producerer mange af møbelprodukterne ligger der også en form for historie bag

personen, idet man i gamle dage hos Brødrene Andersen selv var ude og fælde,

slibe og olierer træet inden det blev lavet om. Det gør sgu nok også at personen

har en historie at fortælle. Og samtidig synes jeg sgu også at vi bringer nogle nye

dimensioner, idet vi er ikke ligesom alle andre vi er sgu også selv. Altså for

eksempel så kig over på sofaen derovre den har fanme rød og ”lyseblå” betræk

på ikk’, det symbolisere nok .. at, at vi vil fremad og vi ikke ønsker at gå på

kompromis… øhm, ja det vil nok betyde at vi indenfor designverden er

”achievable”, troværdige og ”hands-on”. Øh.. ja - det lyder sgu meget godt hehe.

F: Hvad tror du konkurrenterne finder specielt kendetegnet ved Jer?

I: Jamen jeg sgu en evne til at ”get to the bone”, skrappe alt unødvendigt væk og

få lavet nogle emner, nogle produkter som sælger – altså. Der er jo en sang som

hedder ”Klap dig selv på skulderen” for du ved, de ting som der kommer ud, altså

de få ting som virkelig sælger, sælger rigtig, rigtig godt og det er jo med til at gøre

at andre kunder begynder at vende snuden over mod os, fordi ude i butikkerne

er det byKATO ting der sælger og det forpligter jo også, det er ligesom at lave en

single ikk’, den næste som kommer ud den skal sgu også ligge nummer 1. Det

betyder at der er noget pres, noget unødvendigt pres som vi prøver at niclisere.

F: Hvilke værdier tillægger du de virksomheder som er at finde på

markedet; det skandinaviske/danske marked?

I: Øhh, det er vel ligesom ude i skolegården så er der sådan en tøs og en fyr der

skiller sig ud og når den ene går til venstre går der 20 andre til venstre og sådan

er det også i branchen i Danmark, når HAY – som har skabt vejen for alle os

andre, så kæmpe stort tak for Rolf og Mette for det de har gjort for at dansk

design er anerkendt og accepteret i verden. Det har gjort at der er kommet andre

med på markedet. At alle så prøver at rende den samme vej det er et held for os -

fordi det gør de, men sådan er det når den ene har succes så prøver de andre at

gøre kunsten efter, men når den succes er taget så .. men det finder man jo først

ud af senere.

78

Spørgsmålet er; hvilke værdier de har – de baner succesen for os andre og for

alle andre unge mennesker der gerne vil have et ben ind i designverden.

Altså var det svar på spørgsmålet – ”hehehe”

F: Øhm jeg ønskede måske noget mere konkret?

Altså jeg ved ikke hvilke værdier de har, det er jo nogen de selv kender til, jeg har

selv svært ved at se deres værdier. Jeg kan gå ind og sige at GUBI er begyndt at

relancerer sig selv som mere otrerer, de begynder at gå fra alle andre, da de

designs de tager ind er meget mere internationale. HAY har deres egen stil, som

Muuto kopirer og Andtradition begynder desværre også at gå den samme vej.

Normann Copenhagen har ædt sig i samme vej som Muuto og når du ser deres

måde at markedsfører sig på, hvis der ikke var et navn – øhhh på produkterne så

vil jeg kræftæde have svært ved at differentierer dem. Det er skidt – det synes

jeg.

F: Vil det sige at I differentierer Jer fra de andre?

I: Jamen vi har jo heldigvis den fordel, at vi ikke har et stort fedt apparat bagved

som hele tiden skal tjene penge og holdes i gang, vi har nogle konerne og nogle

børn og et hus som skal betales, som gør at vi kan gøre hvad vi vil, og der er

ingen grund til at lave det, der er lavet… - Så prøver vi at lave noget andet.

F: Så I prøver at produktdifferentierer Jer?

I: Ja det gør vi altså, men ikke bevidst – men ubevidst, altså produktudvikling har

noget med at tage et design og nogle detaljer og fortolke dem på din egen måde,

sådan er alt, selv de store brands ude i verden gør sådan. Men vi fortolker ikke de

produkter der er derude lige nu, det gør vi sgu ikke, det lader vi os sgu ikke

inspirer af – utrolig nok, det gør vi af andre ting. Men måske lidt af …

F: Er det derfor I har den filosofi – ”everyday solution?” – fordi i bliver

inspireret af alle de ting som er omkring Jer?

I: Ja, det nemmeste ville jo være at lave et HAY bord og lave den i en anden farve

og en ny detalje på, men det nej, det kunne vi aldrig finde på - Øhh så er det lige

meget.

F: Vi har været lidt inde på det, men i forhold til Jeres situation på

markedet, hvilke personer henvender I Jer til?

I: Jamen øh, jamen vi henvender os sgu nok. Hvis du har en pyramide som du

deler op i 3. Så har du nede i bunden; lavprissegmentet, i den store midte har du

79

midtersegmentet og i toppen har du high-end og der ligger vi fra midt i midten til

midt i toppen, fordi vi er placeret ude i de butikker som afspejler en hvis

socialklasse, altså ude i de hvide butikker – det er ofte der hvor Brødrene

Andersen og nogle af vores kunder er. Men det gør ikke at tingene skal være

dyre. Vi ligger billigt ude i de dyre butikker og det vil sige at vi med vores

produkter prøver at positionerer os således at vi ligger over HAY, men under alle

andre altså. Vores Tætbord som sælger over 1000 om året ligger jo lidt dyre end

HAY’s varer, væsentlig bedre forarbejdet og detaljerne er skarpere – det er jo

bearbejdet i Danmark, men det er væsentlig billigere end Fritz Hansens

produkter i pris og billigere end Karl Hansen og det betyder at de folk som går ud

og kigger i kædebutikker og i de hvidebutikker tænker; hold kæft kan du få et

massivt egetræsbord med tapsamling og jeg skal komme efter dig, produceret i

Danmark og pusset af Brødrene Andersen, kysset i røven af Orla som står og

pakker det ind derovre for 19.000 kroner og jeg skal give 17.000 i Idémøbler -

det vil jeg sgu gerne give. Jeg kan se, at du simpelthen for mere for pengene – der

er sgu merværdi i den, der er en historie bag det ikk’. Du får mere produkt for

pengene, altså du får mere end hvad du giver for det. Havde du været ude i en

kædebutik, vil du havde givet mere end hvad du havde fået for det. Altså nogle

gange er produktet så billigt, at det selvfølgelig skal afspejles – så er det

selvfølgelig noget shit.

F: Du vil altså mene, at pris og kvalitet hænger sammen ved Jer?

I: Det skal sgu hænge sammen, når vi designer et produkter, designer vi også

prisen – den skal afspejle. Vi skal ikke lave noget der ikke bliver solgt, fordi så er

det fuldstændig lige meget. Det er vigtig for alle, det er vigtig for producenten, at

de har en omsætning og det er vigtig for os at vi får noget royalties – hehe sådan

er det.

F: Hvor befinder I Jer så i forhold til Muuto, Andtradition, HAY, Normann

Copenhagen?

I: Vi befinder os .. Vi har fået at vide af flere butikker som forhandler flere af disse

mærker, at vi er HAY for voksne. Men det har jeg ikke turde sige til Rolf og Mette

– hehe.

Hvad det så indebærer det gør jo nok, at HAY baner vejen for de andre og det er

et kæmpe skulderklap at vi for at vide, at vi er HAY for voksne. Det gør jo at .. Det

80

er jo meget federe at få at vide det fra andre end at hører det fra en selv. Vi kan jo

sige hvad som helst. Så hvis kunderne siger det er HAY for voksne så betyder det,

at vi rykker grænsen for hvad der er muligt – designmæssigt, men også

funktionelt, prismæssigt og materialemæssigt i forhold til hvad der er muligt.

Men at vi måske er innovative i den måde farverne er sat sammen på. Vi laver for

eksempel til mange af vores produkter Ipad konfigurationer hvor vi tænker også

på, hvordan det er for butikkerne at sælge vores produkter det her. Karl min

kollega han er jo designeren og jeg er jo den kommercielle for retaileren, det er jo

fint vi har det produkt, men hvordan skal vi sælge det?

Hvordan gør vi det nemt for butikkerne?

Vi skal adskille os ved, at vores produkter er nemt tilgængelig og de er nemme at

sælge. Der skal ikke være så mange spørgsmålstegn, er der nogen, så findes

svarerne lige ved siden af. Det skal være nemt – vores skænk har mange

forskellige farver og låger hvor du kan vælge fra og til i ask, ege, valnød osv. Og

hvis det bliver for kompliceret så tør sælgeren ikke at gå til det og så sælger de

det ikke. Så jo nemmere vi kan gøre det for butikken jo flere enheder for du solgt.

– that’s it. Og derfor laver vi ofte de her konfigurationer – altså apps som gør det

nemt for både butikkerne og kunderne at se hvad muligheder der er. Der står;

pris, de forskellige valgmuligheder i forhold til farver og materialer også står der

selvfølgelig også varenumret – så er der sgu ingen som laver fejl. Det er nemt

tilgængelig, det er sikkert – og øh ofte kommer der mange sælgere, hvilket gør

det simpelt og enkelt for dem og hvis det er nemt for dem, så sælger de det,

selvom kunder reelt set ville have købt noget andet. Enten sælger de noget nemt

ellers så sælger de ingenting for de vil helst ikke lave fejl hvor de føler de får tøjet

flået af.

Men kan du huske vi snakkede om den der webshop? – altså der kan man også

sige at vi skiller os ud, fordi der giver vi lige lidt ekstra, idet der er gratis levering

til hele verden, og det er sgu fedt at kunne give, altså vi har sgu allerede fået den

første ordre fra Hong Kong, selvom den ikke er oppe og køre endnu ..

F: Nu har du snakket om HAY, hvem er jeres største konkurrenter?

I: Hm, vi har sgu ingen konkurrenter hehe .. ved du hvad der er sgu ingen

konkurrenter … øhh dem vi har er dem som står ude i butikkerne, der hvor vi har

et bord så er det de borde som står derude der er konkurrenter. Vaskemaskinen

81

er vores konkurrent, fordi det er langvarige forbrugsgoder, så vi er ude på

markedet hvor der er andre spillere på markedet, fordi man har X-antal penge at

gøre godt med og de kan bruges på en ekstra tørretumbler eller en ny sofa.

Sofaen kan du stadig sidde i, men tørretumblerne den er brændt af – hvad vælger

du? Så vi er ude og konkurrerer med forbrugernes penge. Spisebordet bliver nok

sjældnere skiftet ud, end tørretumbleren, støvsugeren osv.

Det vil sige at vi er sgu ikke i konkurrence med HAY og alle de andre så meget

som vi er ude og konkurrerer om forbrugernes penge.

F: Hvordan ser du byKATO nuværende position på markedet?

I: Jamen jeg synes vi er positioneret det helt rigtige sted. Vi er positioneret det

sted hvor vi ligger i slipstrømen af HAY det er der ingen tvivl om og det er vi sgu

stolte af. Det er nok fordi vi har samme syn på tingene, men jeg kunne aldrig

finde på at sætte en stol ud som har svejseklatter bag på og som ser pæn ud på

1,5 meters afstand.

Det er nok der vi differentierer os, vi tager en del af HAY’s kunder, hvis vi skal

sammenligne os med dem. Intet ondt i det – vi går bare ikke på kompromis med

det vi laver. Det vil sige alt er slebet rigtigt af, ingen svejseklatter. Vi laver heller

ikke tingene i Kina, det specielt ikke dårligt, men heller ikke godt, det er et

kompromis. Så vil vi hellere have af tingene koster en lille smule mere og så er

det bare ”pigomello i orden”. Der er nemlig plads, hvis vi positionerede os

ligesom HAY, så var der ikke plads. Vi ligger lige der hvor vi skal.

De producenter vi har valgt bruger nogle super gode kvaliteter, der er meget

kvalitetsbevidste, de går ikke på kompromis. Så laver vi sgu bare et godt produkt.

Det er ligesom en forsanger, hvis vedkommende synger godt, men ikke har et

godt orkester så stiller det ikke. Altså hvis man tager Brødrene Andersen, så er

der en god forsanger, men der er edermame også et godt orkester.

F: Hvad ligger jer snært beslægtet i forhold til konkurrenter?

I: Altså Andtradition og Muuto (som også har ekstern design) er ligesom

Brødrene Andersens Brand. Det er dem som er de største konkurrerende brands.

F: Hvad er dit syn på Jeres produkter er Jeres primære fokus nationalt eller

internationalt?

I: Produktmæssigt er vi ret godt klisteret sammen i Danmark, men

kendskabsgraden i Danmark er ikke særlig stor, hvilket gør at vi har et kæmpe

82

arbejde foran os i forhold til vores produkter. Det er samtidig også planen at der

i nærmeste fremtid skal ansættes en udelukkende med marketing, der kan være

med til at få byKATO både nationalt og international gjort mere synlig i aviser og

i magasiner mm.

Mange af dem vi arbejder sammen med specielt Brødrene Andersen tænker ikke

i vigtigheden af brandets værdi og branding, hvorfor vi skal have mere fokus på

dette selv.

83

Bilag 4: Spørgeguide - interviewIntroduktion:

Nedenstående spørgsmål er bearbejdet i bestræbelsen på en større indsigt i

byKATO’s interne forståelse af virksomhedens identitetsgrundlag. Grundlaget for

spørgsmålene er er udarbejdet med udgangspunkt i ét pilotstudie, teoretiske

materiale og en grundlæggende markedsresearch.

GenereltMission; Hvad motiverer dig ud fra det formål at tjene penge?

Vision; I hvilken retning er virksomheden?

Relationships; Hvad er jeres formål på markedet?

Core; Hvad lover I folk når de køber jeres produkter?

Expression; Hvad gør jer genkendelig?

Culture; Hvordan vil I gerne fremstå?

Kompetencer; Hvad er I særlig gode til?

Value proprosition; Hvad vil I gerne signalere overfor omverden?

Hvordan vil du rangerer nedenstående ud fra en skala fra 1-5 omkring

vigtigheden af jeres identitet?

1. Kvalitet

2. Pris

3. Tradition

4. Innovation

5. Troværdighed

Hvad ligger til grund for din rangering?

84

Kvalitet

1. Hvad forstå du ved kvalitet?

2. Hvor stor en betydning har materialernes kvalitet at sige i

udvælgelsesprocessen af byKATO’s produkter?

3. Hvordan vil du definerer byKATO’s kvalitet fremfor konkurrenterne?

4. Er kvalitet en konkurrenceparametre som er nødvendig at have i

bestræbelsen på succes i møbel- og inferiørbranchen?

Pris

5. Hvor stor en betydning har prisparameteren kontra kvalitet for jer?

6. Er det et bevidst valg, at I generelt ligger prismæssigt under konkurrenterne

ude i designbutikkerne?

7. Er prisparameteren en konkurrencemæssig nødvendighed, eller en

differentiationsparameter?

Tradition - lokal / national

8. Hvad repræsenterer dansk design?

9. Hvor vigtigt er det, at jeres produkter afspejler dansk design og den danske

designkultur?

10. Hvorfor har I valgt at benytte et lokalt snedkerfirma fremfor en udenlandsk

producent som er billigere?

a. Styrker og svagheder bag beslutningen.

11. Hvorfor valgte I Brødrene Andersen fremfor en anden?

12. Er det en konkurrencemæssig nødvendighed, eller et

differentiationsparametre at danske designvirksomheder afspejler den

danske designkultur/stil?

Innovation

13. Hvordan forstår du innovation?

14. Hvor vigtigt er innovation og kreativitet i bearbejdelsen af byKATO’s

produkter?

15. Vil du betegne byKATO som en innovativ virksomhed?

16. Er innovation og nytænkning en konkurrencemæssig nødvendighed eller en

differentiationsfaktor i møbel- og inferiørbranchen?

85

Troværdighed

17. Hvordan vil du definere troværdighed?

18. Hvordan vil du beskrive byKATO’s troværdighed i forhold til

konkurrenterne?

19. Hvorfor er troværdighed overfor kunderne vigtig?

20. Er troværdighed en konkurrencemæssig nødvendighed eller et

udgangspunkt som man kan differentierer virksomheder fra hinanden i

møbel- og inferiørbranchen?

86

Bilag 5: Interview 1Navn: Tonny GlismandStilling: Eje og administrerende direktørAnsvar: Marketing og produktbearbejdning

F = forskerI = informanten

GenereltF: Hvad motiverer dig ud fra det formål at tjene penge?

Det gør det at vågne op hver eneste morgen og er skide glad for det arbejde man

nu har. Produkterne, materialerne i sig selv er ikke noget som i sig selv motiverer

mig, det er ikke en motivationsfaktor. Det, det .. jo det er det i særdeleshed også –

hehe, det er fanme et stort spørgsmål ikk’. Men i bund og grund motiverer det

mig at det vi gør det kan vi få lov at gøre og det budskab vi har det kan vi få lov til

at komme ud med øh .. og der står ikke nogen at siger ”nej”, det vi siger er der sgu

noget fornuftigt i og det vi gør og der er også noget fornuftigt. Det motiverer mig

faktisk, at der ikke noget der bremser os i det vi går og gør. Øhm så er det måske

friheden og det med at vi kan få lov til ikke at springe over hvor gæret det er

lavest - det er ret fedt. Så vi er sgu blevet gode til højdespring .. hehe

F: I hvilken retning går virksomheden?

I: Jamen den går i den retning vi tænkte på da vi startede, jeg synes vi har rigtig

godt fat på markedet især på lokalmarkedet, Danmark, Norge og Sverige. Jeg

synes også vi har.. folk kender vores produkter og der bliver solgt rigtig mange af

vores designs ude i butikkerne, og hvis det går godt ude i butikkerne går det også

godt for os. Så det er fedt, der er en god omtale om vores produkter i det hele

taget, så vi er på den rigtige vej.

F: Så det går meget fremad?

I: Ja både med nye og eksisterende produkter man ved jo ikke om de vil sælge

når de kommer ud, men alt har sgu været solgt ud og der er rigtig stor interesse

for det. Nogen gange går der noget tid før salget sker, men det er sgu fedt, vi har

ingen varer på hylderne og det er jo altid et godt tegn.

87

F: Hvad er Jeres formål på markedet?

I: Det er at lave nogle ting som folk godt kan lide og købe og bruge, vi laver

produkter som er beregnet til at blive brugt, vi laver ikke kunst eller cotcouture –

vi laver ”everydays solutions” ehm, det skal være nemt, det skal være

rengøringsvenligt, det skal være holdbart, kvalitetsmæssigt i top og så skal det

være sådan at man kan betale sig fra det, ellers er der ingen som gider købe det.

F: Hvad lover I når folk køber Jeres produkt?

I: Jeg synes sgu ikke vi lover dem noget, ikke noget verbalt, men jeg tror det der

ligger i produktet og i det designet er indirekte; det kan være .. man snakker jo

meget om tidsløst design, men det er jo meget hvad folk de synes. Det kan vi jo

ikke selv bestemme, men vi putter jo ikke nogle ingredienser i som ikke skal

være der. Og det synes jeg sgu er .. tingene fungere sgu og vi kunne aldrig finde

på noget som aldrig virker, altså som vi vidste ikke virkede, så hvad lover vi? Det

er sgu nok nogle ærlige, gennemskuelige produkter, altså det vil vi gerne, ikke så

meget ”fittelihut” også lover vi sgu gode kvalitetsprodukter som er til at betale

sig fra.

F: Hvad gør Jer genkendelige?

I: Det gør den streg, altså Karl sidder og tegner i byKATO’s navn og sammen for

vi lavet nogle kommercielle produkter som er genkendelige. I det kan man jo

godt se at det er et byKATO produkt, det kan man.

F: Er der en rød tråd i byKATO’s produkter?

I: Overhovedet ikke, men hvis du kommer ind på en Michelin restaurant og

kokken flytter til et andet sted så tager han jo den måde han laver mad på videre

til det næste sted og sådan er det også i byKATO. Så hvis man kan lide de typer

designs, så er det her for vi kan ikke lave andet. For vi kan ikke gå ud og lave

tyskdesign det kan vi bare ikke.

F: Afspejler jeres produkter så den danske designkultur eller hvordan?

I: Ja, altså Karl er opvokset med gamle danske designklassikere, det er jo der man

har sin inspiration fra og hvis han var født i Malaysia så var det den stil han

havde ikk’.

F: Hvordan vil I gerne fremstå som virksomhed og ejerne af virksomheden?

I: Jeg synes det er fedt når privatkunderne bliver glad for de ting de køber, det er

sgu fedt, altså det er total mega meget optur, altså vi har det og det spisebord og

88

det fungere bare .. og nogle gange, hvis der er nogle kunderne som har haft et

problem med nogle af vores designs – desværre; så kan de nogle gange godt

henvende sig direkte til os, hvis butikken ikke formår at klare den og så er det

bare så fedt at give dem the byKATO treatment og når de så skriver den sidste

mail, så er det bare skide fedt og pisse god service og så tænker jeg – amen for

fanden det er vel bare standarden altså .. Hvis nu alle bare gjorde det altså du ved

ikk’, så var der sgu ingen der pev.

Altså vi vil gerne fremstå som nogle der tager hånd om problemet og vi vil gerne

fremstå som nogle som reagere – altså vi er der sgu på alle niveauer.

F: Hvad er I særlig gode til?

I: Jamen jeg tror sgu bare folk kan lide os fordi vi ikke giver dem salgstale og

sådan hehe. Altså folk kan købe vores produkter hvis de kan lide dem og hvis de

ikke kan så kan de lade hver, men vi ved bare at tingene sælger pisse godt ikke.

Menneskeligt er vi os selv og rent firmamæssigt er vi sgu gode til at lave nogle

”sællerter” og når vi laver noget har vi sgu ikke for øje at nu skal vi bare lave

noget der sælger fordi så går det ikke. Vi laver noget fordi vi selv vil have det og

så er det bare fedt at det sælger ikk’ hehe.. Så vi er gode til at lave nogle designs

som rammer det publikum vi gerne vil have fat i – vi er pisse gode til det.

F: Hvad vil I gerne signalerer overfor omverden?

I: Vi har ikke noget budskab, altså vi har ikke sådan noget med at hvis du køber

et byKATO bord så redder du 24 neger i Somalia eller sådan noget, det er slet

ikke noget med det at gøre.

F: Men man har jo altid noget man gerne vil fremstå udadtil?

I: Jamen alle kan jo godt lide at få anerkendelse, det skal man da være et skarn

ikke at sige, både privat og i firmamæssige sammenhæng, men nu vil jeg ikke sige

at de design vi laver .. nu vil jeg ikke sige designs for det er et prostitueret ord,

men de produkter vi tegner og kommer ud med skal sgu overholde en form for

standard, hvilket betyder at de gerne må symbolisere at når du køber et byKATO

produkt så er det reachable og samtidig i kvalitetsmæssig top .. altså når du

køber det så er der de ting du skal have og du kan sgu have det i mange mange år

uden at give en jetjaver for det ikk’.

89

Det betyder også at hvis vi mangle nogle ting før at tingene kan blive rigtig gode -

for der er sgu også nogle produkter vi bliver nødt til at ”kotte” benene på og der

er vi sgu også store nok til at gøre det.

Det skal ikke blive til noget, hvis vi skal gå på kompromis, så når du køber et

byKATO produkt så er der sgu lagt hjerte i det og alt det vi har, det vil jeg gerne

have derhjemme så hvis vi skal lave andres design så gør vi det sgu bare ikke.

F: Hvordan vil du rangere nedenstående ud fra en skala fra 1-5 omkring

vigtigheden af Jeres identitet?

1. Kvalitet

2. Pris

3. Traditioner

4. Innovation

5. Troværdighed

I: 1-2-3 kan slås sammen til en enhed, hvorimod 5 er rigtig vigtig, da der ligger

rigtig mange ting i den her troværdighed. Pris det kan du skrue op og ned på

hver eneste dag og det kan du også med kvalitet, men inden du får

troværdigheden så skal alle de andre parametre være i orden og troværdighed

skabes over tid og du kan miste det over en uge og det kan tage 5 år om at få

skabt det. Så derfor er 5 vigtigst så ligger der sådan noget med øhh..

F: Innovation kan forstås på mange måder, det kan også være den kreative

evne i har, men fortsæt:

I: Jo men innovation det er sådan noget medierne har skabt og det er som sådan

fint nok men, innovation har nok mere at gøre med i morgen, hvad er det for

nogle materialer der bliver brugt lige nu. For eksempel bruger vi meget messing

lige nu og i bund og grund kunne man faktisk bare skifte det ud hvis det nu var,

og det vil sige, at hvis det var rustfristål om 4 år så kan vi bare skifte det ud

basalt set - så værre er det ikke. Så innovation i sig selv er at man laver nogle ting

som måske er smart og trendy lige nu, men om 4 år skal man smide det ud, så det

er ikke helt det … Men innovation i vores virksomhed er eksempelvis at vi prøver

at bearbejde produkterne på en anden måde, altså .. men at man bruger råvarer

på en helt rigtig måde og så handler det om hvorvidt man kan for bearbejde det

træ, hvordan kan man skære det ud. Skal vi have en 5akslet fræser for at lave det

her, når vi laver en ny stol hvordan kan ellers lave det - du ved … vi trækker

90

designet langt ud så hvis vi går 3 skridt tilbage så er vi stadig kommet langt ud.

Så innovation for mig er ikke vigtig.

Så hvis du tager;

1. Troværdighed: 5

2. Kvalitet: 1

3. Traditioner: 3

4. Pris: 2

5. Innovation: 4

Så prisen er vigtig, men det kommer ikke først, for ellers bliver produkterne ikke

solgt. Men hvis du begynder at ligge troværdigheden og kvaliteten ind kan vi

allerede begynde at styre prisen ikk’. Sååå hehe ..

F: Hvad ligger til grund for din rangering? – vi har været lidt inde på din

rangering hvor du sammenlægger kvalitet, pris og traditioner, men prøv

alligevel:

I: Jamen øhh.. - Traditioner har noget at gøre med, hvis man nu tager Brødrene

Andersen med ind i det her så har man nogle rigtig gode, solide,

kvalitetsmæssige produkter som signalere at de kommer fra dem og det sådan

vil det også være, hvis man kommer over til en anden producent så har de jo

nogle traditioner og et brand som de ønsker at visualisere og det er vigtigt at vi

tager det med i produkterne for ellers er de ikke genkendelige. Og byKATO

begynder jo også at have en tradition, selvom vi ikke er særlig gamle .. kun 3,5 år

gamle så har vi jo stadig nogle traditioner som er vigtige at tage med i

produkterne så det er genkendeligt for butikkerne, idet de genkender at det ikke

er hårdt at sætte det ind for det sælger sig selv, det er fanme en kæmpe fordel.

VariableneF: Nu går vi lidt mere i dybden – kvalitet starter vi med ..

Hvad forstå du ved kvalitet - generelt?

I: Jamen det .. jeg kan godt lide de ting man bruger .. altså hvis man tager et

kvalitetsstof og det falder fra hinanden så er det sgu ikke kvalitet i mine øjne,

hvis man tager noget kvalitetsstof og bruger det til en stol og man ikke rigtig må

sidde i det, så synes jeg sgu selvom det er noget pisse dyrt mohrgarn, så synes jeg

sgu ikke det er kvalitet, det skal sgu hænge sammen. Så jeg synes at kvaliteten

91

selvfølgelig skal afspejle sig i funktionaliteten og prisen, altså du kan også gå i

Jysk og så købe noget til 25 kroner og så er det god kvalitet i forhold til hvad du

betaler for det ikk’.

Vi laver nogle ting til TIGER, hvor vi laver nogle cykelkurve og sådan noget, de

kommer til at koste 100 kroner og der er kvaliteten fanme i orden i forhold til

havde du skal give for andre der koster fem gange så meget ikk’. Så kvalitet er

også at man bruger råvarerne med omhu, at man tænker sig om og bruger

råvarerne som de skal bruges. Så kvalitet er noget andet – en træplanke som vi

bruger må også godt revne, hvis det er meningen, men hvis det ser ud som om

den ikke skal kunne revne og den så gør det, så er det dårlig kvalitet. Altså så den

er sådan lidt, kvalitet afhænger sgu meget af hvad det er for et produkt man

bruger det til. Der må også godt være ridser på en bordplade, hvis det er

meningen så gør det ikke kvaliteten dårligere, men hvis man bruger den samme

bordplade med ridser et andet sted – jamen så er det dårlig kvalitet.

F: Hvor stor en betydning har materialernes kvalitet at sige i

udvælgelsesprocessen af Jeres produkter?

I: Jamen materialerne skal have deres berettigelse og når vi går ud og kigger på

materialerne, jamen så hvis det er massivt træ så skal det fanme den rigtige

luftfugtighed så det ikke flækker og vi skal også kunne styre det - vi sætte nogle

rækler nedenunder for at kunne styre det massive træ – fordi det rykker sig og

du skal kunne købe en sofa om 5 år, hvor når ungerne står og tisser i den så kan

du måske tage betrækket af om vaske det uden der sker noget hehe .. så jo det

har rigtigt meget at sige .. kvalitetsparameteren har meget mere end

prisparameteren at sige.

F: Hvordan vil du definere byKATO’s kvalitet fremfor konkurrenterne?

I: Jamen jeg tror bare ikke vi går på kompromis, så .. det er bare det. Jeg skal ikke

sige om konkurrenterne har dårlig eller god kvalitet, jeg siger bare at vi går ikke

på kompromis.

F: Er kvalitet en konkurrenceparametre der er nødvendig at have i


I: Ja, det vil jeg bestemt mene den er. Kvaliteten har også noget at gøre med det

brand og de signaler du sender ud, idet din positionering afspejler din kvalitet og

i forhold til os går vi ikke på kompromis…

92

Det betyder også, at hvis du … hvis du – du kan fucke det op ikk’, hvis folk synes

du har dårlig kvalitet, så har du dårlig kvalitet sådan er det bare lige meget hvad

du siger, og vi ligger meget vægt på, at det der kommer ud det fungere og folk

forstår det. Det bliver skabt i hovedet, men det er svært at sige til folk ”jamen jeg

god kvalitet og så det der kommer ud er bare noget shit”, men det er begrænset

tid altså .. På et tidspunkt har du været hele vejen rundt i befolkningen og så er

det noget lort.

Så .. det er rigtig vigtig.

F: Hvor stor en betydning har prisparameteren kontra kvalitet for jer?

I: Der ligger kvaliteten over, det er der slet ingen tvivl om, altså hvis et skab

koster 25.000 eller 30.000 er der jo 20 procent i forskel, men hvis kvaliteten ikke

fungere så kan du ikke forlange det, men hvis du i kvaliteten skal give 2 procent

mere for råvaren også kan du udbyde den til 20 procent mere i udsalgspris, så

kvalitet har sgu meget at sige. Det er meget ofte, hvis du går den anden vej så

prøver du at sige amen.. det her produkt skal koste ”et eller andet” øhh 20.000 og

butikken skal have en avance og så kan du hurtig se, at produktet skal have en

værdi til 3.600, også bliver de heller ikke bedre. Men hvis du går den anden vej -

jeg ved godt det ikke er en blankochek man skal lave, men hvis man tænker sig

om ikk’, kan man skrue en lille smule op for kvaliteten og sige – det her er fanme

lækkert, lad nu være med at tage noget fucking billigt Bianchi gear, ta nu

shimanoen også behøver du ikke at skifte det ud ikk’Å.

Vi tænker sgu langsigtet

F: Er det et bevidst valg, at I generelt ligger prismæssigt under

konkurrenterne ude i designbutikkerne?

I: Hehe nej ikke i starten, det er det faktisk ikke, men det er jo fordi der ikke

komme nogle ting på der ikke skal være der og vi laver ikke orientalske

træstrukturer, hvis det ikke skal være der.. alle de der små add-ons, det er dem

som koster penge. Så vi laver et 100% møbel, vi prøver ikke at lave et 110%

møbel for det er de sidste 10% over 100 det er det som koster pengene ikk’. Og

det har bare gjort at det er nemt at producerer og så tænker vi jo også på det. –

jaa det gør vi sgu, fordi det skal være sådan, at når vi laver noget så skal det være

et serieproduktion og det skal være nemt at håndterer, der skal ikke være nogle

løsninger som er pisse svære og dyre at lave, fordi hvis det gør at priserne bliver

93

sky høje så er det lige meget, så jo vi tænker faktisk over det, men det er ikke

prioritet nummer 1, eller det der er udsalgsgivende. Så vi vælger faktisk altid –

hvordan kan vi lave det her optimalt og så kommer prisen derefter. Altså det

betyder at vi i stedet for at bruge 6 mandetimer og 2 maskintimer, benyttes os af

6 maskintimer og 2 mandetimer og det gør at vi spare en del, kvaliteten er altså

den samme og nogen gange lidt bedre ikk’å også får du bare et god der er

billigere og så får du fanme også meget for pengene. Så her får du altså et bord til

15.000 cirka som altså ved andre mærker er 25.000-30.000 hver, så det kan folk

godt lide. Det betyder altså, at vi prøver at flytte producenternes traditionelle

udgangspunkt i forhold til når de producerer ved at være mere innovative i

bearbejdelsesprocessen.

F: Er prisparameteren en konkurrencemæssig nødvendighed, eller en

differentiationsparameter i et marked som du tidligere har nævnt er

stærkt præget af nye brands og traditioner på det danske marked?

I: Markedet er jo lidt et ludermarked, det har overtaget VVS-branchens øhh ..

måde at prostituerer sig selv på ikk’, da krisen kom der stoppede alt salg og alle

lamper lyste rødt og nogen begyndte at køre sådan nogle halvpris kampagner og

sådan noget og det fik salget i gang og lige pludselige gjorde alle det, hvilket gør

at hvis du ikke gør det i dag, så er det svært at sælge varer, det er frygteligt så nu

har branchen sat sig selv i en ”kattepine”, hvor den har rigtig svært ved at sælge,

men jeg kan se at de produkter vi laver eksempelvis T1 bordret og stolen, at

selvom vi ikke kører kampagner på dem så sælger de, så jeg tror ikke at

kampagnen i sig selv sælger varen jeg tror der er nogle varer der har brug for en

kampagne for at overhovedet at bliver solgt, men hvis du rammer et

prissegment, eller et kvalitetssegment og positionerer dig rigtigt så kunden

faktisk føler du for mere for vare for pengene, så er der ikke grund til at køre

kampagne. Det er min klare overbevisning, men det er meget svært at fortælle

producenterne nogen gange og blandt andet Brødrene Andersen har haft svært

ved dette ..

Kunderne venter jo bare til der kommer kampagne igen, hvilket betyder at der

bliver solgt intet, som i intet når der ikke er kampagner, hvilket gør at priserne

kommer kunstigt op, så man kan tjene noget når der er kampagner.

94

For at komme det her til livs bliver man nødt til at stoppe det her og sætte

priserne ned med 15-20 procent, fordi kunderne er heller ikke dummer end som

så altså.. De ved jo godt hvad der sker ude i markedet – Vi appellerer i hvert fald

til Brødrene Andersen med vores T1-bord ikke køre alle de her kampganer, fordi

en kampagne kan du have til at ligge højt på nettet fordi den ligger højt på Google

og så kan kunderne se det også ved du så bliver det bare rigtig træls.

Brødrene Andersen har som de eneste jeg kender lige sat priser ned på deres

varer netop for at bliver fri for de kampagner – og det tager jeg fanme hatten af

for. Så de er kommet med nogle gevaldige prisjusteringer ned af faktisk. Det er

skide flot, det er de færreste der tør gøre det.

F: Hvad repræsenterer dansk design?

I: Øhm, jamen det gør sådan en prostpositivismen, som startede op i 30erne, vi

har været sådan inde i noget minimalismen noget tid og det er nok det som

tegner skandinavisk design .. øhm hvad enten det er dansk, norsk eller svensk.

Øhm japanerne har også meget af det, enkeltheden i produkterne og nogen gange

går dansk design direkte ind og noget steder gør det ikke, men det er enkelt og

det er forudsigeligt, det er genkendeligt og rat for øjet, det er afbalanceret. Det er

helt sterilt, der er sgu ikke så meget dikkedar.. altså Børge Mogensen startede øh

ja, Vegner og Arne Jakobsen har været med til at skabe dansk design og har

tegnet dansk design. Det er deres ånd, da mange af deres ting bliver stadig brugt i

dag, og det er det man lader sig inspirerer af.

F: Hvor vigtigt er det, at jeres produkter afspejler dansk design og den danske designkultur?I: Hmm .. jamen det er helt naturligt, det kommer helt af sig selv, for vi kan ikke

lave andet og derfor er det pisse vigtigt, idet vi ikke kan lave andet. Men dansk

design afspejler et godt stykke håndværk og har bare et pisse godt ry ude i

verden, hvilket gør at dansk design bliver mere og mere populært og eftertragtet,

hvilket er godt for det danske marked …

F: Hvorfor valgte I Brødrene Andersen fremfor en anden?

I: Jamen Brødrene Andersen havde vi et rigtig godt forhold til at vi stoppede ude

hos Bolia og da vi sagde op havde vi faktisk ingen kunder og der spurgte

Brødrene Andersen faktisk om vi ville arbejde for dem og vores syn på Brødrene

Andersen er, at de laver absurd høj lækkert kvalitet hvor de overhovedet ikke på

kompromis nogen steder og det kunne vi godt lide, da vi kom fra noget helt

95

andet, at det skulle så være sådan en succes det kunne vi ikke forstille os, men vi

kunne også have valgt nogle andre, men de rakte hånden ud og vi tog imod den.

Og hvis der var andre der havde ringet, så havde vi nok også taget det ind, men vi

har også været ude og snakke med nogen som ligger meget lavprissegmentet lige

i starten og som vi kunne have tjent rigtig mange penge på, men som vi bare ikke

har gjort, fordi det tændte os bare ikke, det var ikke det der fik os til at stå op om

morgen, det var ikke det vi ville og det hænger vi os stadig med. Vi gør kun det vi

selv vil, vi gør det ikke kun for pengene, det er sekundært.

Er det en konkurrencemæssig nødvendighed, eller et


danske designkultur/stil?

Det kommer slet af sig selv, da danske designere kommer fra danske design

skoler og derfor lærer de det samme og de arbejder med de samme ting og de

samme farver. Og derfor kan man godt sige, at det er klart en nødvendighed …

Innovation bliver skabt i underverden hvor der er nogen som eksperimenterer

med et eller andet og så tager man det til sig. Så det er vigtig at vi tænker

internationalt, Danmark er et lille lande, vi skal tænke ud.. man kan sgu ikke leve

af at sælge til Danmark, det kan du sgu bare ikke altså, du skal ud på markedet.

Dansk design begynder at bliver meget internatonalt og bliver meget anerkendt

derude, der er sket sindssyg meget de sidste 4 år og det betyder at de nye tør

mere, hvilket gør at dansk design bliver mere globalt.

Dansk design har et godt ry, hvis du spørg mig, hvorimod polsk og slovakisk har

et knapt så godt ry – hehe, men altså der er flere østeuropæiske skoler der

virkelig har oppet sig.

Men altså selvfølgelig selvom dansk design er blevet mere internationalt, så er

der ingen tvivl om at der bliver solgt klart mest i Skandinavien, men i Tyskland,

England bliver der også solgt rigtig meget dansk.

Men om det lige er fremstillet i Danmark eller sådan det er sgu sådan set … altså

hvis jeg skal købe noget så er det sgu sådan set lige meget, altså det er ikke lige

meget om det er i Kina, men Estland, Tyskland eller Italien eller sådan noget så er

det sgu lige meget. Bare tingene bliver lavet ordentligt.

F: Hvorfor ikke kinesiske varer?

96

I: Jamen kineserne gider ikke engang selv have deres varer, fordi de ved hvordan

de bliver lavet og .. det har jeg bare ikke lyst til, men jeg ved at i Slovenien og

sådan nogle steder, der er de faktisk pisse dygtige og der kan de danske

håndværkere faktisk bare tage hovedet ud af røven og så bare gå væk for så er vi

ikke bedre – og det kan faktisk være vores død, det er den der ”vi tror vi er så

pisse dygtige” og det er vi altså ikke..

F: Hvordan forstår du innovation?

I: Jeg synes ikke det er en prioritet for det er også det der er med til at skabe

nogle nye ting, men ligesom vi har en verden hvor der kommer en masse ting,

hvor 80 procent bliver smidt ud igen, fordi det fungerer ikke helt så kunne det

være fedt at tænke innovation ind på en anden måde. Innovation som er med til

at redde verden altså lad nu for helvede værd med at lave noget der ikke bliver

solgt. Lad nu for fanden hver med at bruge nogle materialer som er mere

innovative end salgsbare og der er innovation negativt, så … øhm

Jamen, jamen jeg forstår det således at der kommer en masse crap ud som ikke

bliver solgt .. øhm innovation for mig er ”salt og peber” – det er krydderi, det er

ikke selve gryderetten der er selve innovationen for mig, det er lige de ekstra

ting. For andre er det selve gryderetten der er innovation og så kan du ikke gøre

ret meget ved det. Det er detaljen.

F: Hvor vigtigt er innovation og kreativitet i bearbejdelsen af Jeres

produkter?

I: Jeg synes mere af innovationen og kreativiteten ved os ligger i måden at

forarbejde tingene på, det er ikke at bruge nye råvarer og materialer, det er at

bruge de materialer som vi ved er miljømæssigforsvarlig og kan holde i en masse

år og så støbe det i en anden form eller buge det på en ny måde og eller slibe det

på en anden måde en man ellers gør.

Farver er også innovation, det er mere det der krydderi, den ekstra ting.

Men altså, hvis man kigger ude i branchen så er det stadig det samme crap der

bliver solgt ude i butikkerne, der er ikke sket en skid altså .. Alt det der med en

masse farver og hvor man bruger en eller anden slags læder der ikke kan tåle en

skid og som går i stykker bare man kigger på det, det er jo ren marketing, det

bliver jo ikke solgt. Der er bare ingen der køber det. Der bliver også skabt mange

97

produkter for innovationens skyld, det synes jeg - man må gerne gå 2 skridt

tilbage og bruge råvarerne mere fornuftigt.

F: Vil du betegne byKATO som en innovativ virksomhed?

I: Ja det kan man umildbart godt, ikke på produkterne, men vi er med til at flytte

producenterne i forhold til at presse dem og i bestræbelsen på at få dem til at

lave noget andet end det de er vandt til. Altså vi flytter grænser.

F: Er det mest overfor producenterne eller slutbrugeren?

I: Det er mest overfor producenterne – altså vores kunder, eksempelvis hvis der

er en virksomhed som ikke producere klassisk så er det også en mængde

innovation og få dem til at lave det – altså det kommer an på hvad de er vandt til

at lave det. Flytte grænser – ”altså nu har vi lavet det her i 45 år og vi kan

simpelthen ikke andet og vi er ikke vandt til at lave det her” – amen prøv nu det

her, bare denne ene gang og se hvad der sker.. også får de pludselig øjnene op –

amen shit det her kan vi fanme også lave ..

Men man skal altid huske på at kvaliteten går altid noget før innovationen så der

skal sgu være sundt fornuft ikk’.

F: Er innovation og nytænkning en konkurrencemæssig nødvendighed eller

en differentiationsfaktor i møbel- og inferiørbranchen?

I: Ja absolut, det behøver ikke at være på en høj skala eller på en farve eller sådan

noget. Selvfølgelige har det en differentiering. Hvis du for eksempel har en

kæreste og du sidder og det er bare ”gråt i gråt ikk’” og du gør ikke noget for at få

en mage, du skal sgu gøre dig umage for at få en mage .. Det er det samme ude i

butikkerne, du skal gøre dig umage for at bliver købt ikke … Det handler derfor

om at skælde sig ud, men det er sådan en hård fin balance, for du må heller ikke

skælde dig for meget ud .. Det er det samme med møbler … ”Ej hold kæft den

skjorte ham Christoffer har på altså” – det er jo ikke din skjorte de skal være

sammen med, men de skal jo snakke med dig, men det er jo din signalværdi. Så

derfor er det en hårdfin balance, hvor man skal virke interessant fremfor de

andre, men stadigvæk blive solgt meget. Altså du skal være grå med farver på

altså.. hehe, man må ikke være kedelig, men heller ikke for smart, altså du må

gerne være innovativ, men kun som krydderi, kun som krydderi altså..

98

Altså nogen gange kan man se – hold da kæft den er smart den sofa, men man

kan se på lang afstand at den sælger ikke en skid altså.. også er innovation ikke

fornuftigt og så er det lige meget.

F: Troværdighed…

I: Ja det er vigtigt ..

F: Hvordan vil du definere troværdighed?

I: Jamen det er; ”what you see is what you get”

F: Hvordan vil du beskrive byKATO’s troværdighed i forhold til

konkurrenterne?

F: ”what you see is what you get” hehe .. jamen jeg kan ikke udtale mig om

konkurrenterne, jeg ved at vi er … vi har en god samvittighed og hvis

konkurrenterne også har det så er det fantastisk, og hvis de ikke har det så synes

jeg de skal gøre noget ved det. Jeg har det rigtig godt med det. Jeg smiler og er

pisse stolt at det vi går og laver og hvis der ikke var troværdighed i det så ville jeg

godt nok træt af det.

F: Hvorfor er troværdighed overfor kunderne vigtig?

I: Jeg tror bare det er vigtigt overfor kunderne, jeg kan godt lide at man udgiver

sig for den man er og .. og for mig personligt og sådan har Karl det også … vi

stoler sgu på hinanden ikk’Å .. øhm hvis man kommer til at lave noget lort, så

siger man det til hinanden og sådan er det også med møblerne, det der kommer

ud kan vi se kunderne i øjnene, det er sgu vigtigt, det er troværdighed, det er

ærlighed – som Paul Schlüt sagde; der er ikke fejet noget ind under gulvtæppet.

F: Er troværdighed en konkurrencemæssig nødvendighed eller et



I: Det er begge dele, for hvis du bare prøver at differentierer dig uden at være

det, så går det sgu stærkt og det gennemskue man sgu over tid, sådan er det bare.

Så hvis du har noget at have det i, så behøver du ikke engang sige det. Det er for

mig meget mere power end man skal stå og sige det, for så tror jeg ikke på det.

Ikke helt sikkert på det.

F: Hvad så når der står hand made in Denmark og så det ikke er – hvad så?

I: Så har jeg det ikke godt med det, det er det der gør mit job fedt det er at jeg er

glad når jeg står op om morgen og det vi gør og siger har sin eksistens i noget

99

oprigtigt. Hvis vi skulle prøver at være nogen vi ikke er så ville det ikke være

rart. Så øhh …

100

Bilag 6: Interview 2 Navn: Karl RosselStilling: Eje og administrerende direktørAnsvar: Designer

F = forskerI = informant

GenereltF: Hvad motiverer dig ud fra det formål at tjene penge?

I: Det motivere mig at være selvstændig, det motivere mig at selv kunne

bestemme og det motivere mig at man selv er med til at påvirke hvilken retning

virksomheden går i.

F: I hvilken retning er virksomheden?

I: Jeg tror vi har besluttet os for at vi har tænkt os at gå efter de lavt hængende

bær og det er endelig noget vi har snakket meget om, idet man kan have nogle

personlige missioner og visioner som nødvendigvis ikke er de lavhængende bær

… og vi har kommet frem til at vi bruger alt for meget tid på noget som

nødvendigvis ikke giver det ønskede afkast og det tror jeg vi begge to har indset

og derfor vil vi hellere fokusere på noget af det som rent faktisk giver noget pay-

off, altså vores møbler - og så er der nogen opgaver som er sjove at lave, men

dem bliver der færre og færre af desværre.

Det skal helst være nogle opgaver hvor vi for noget return-of-investment ud af

det.

F: Hvad lover I når folk køber jeres produkter?

I: Vi lover dem et rigtig godt design og et rigtig godt produkt, hvor pris og

kvalitet hænger rigtig godt sammen.

F: Hvad gør jer genkendelig?

I: Hmm .. øhm, puha .. Jamen jeg tror ikke man kan sætte sådan en .. Altså jeg tror

ikke vi har sådan en ting, men altså hvis man snakker til slutbrugeren og

producenten som er vores kunder, så tror jeg at vi har nogle fine designs med et

kommercielt appeal, med et lidt mere daglig dags ord: vi har nogle ting som godt

kan sælges altså, vi kan godt lave noget der appellere lidt bredere end som så.

101

F: Hvordan vil I gerne fremstå?

I: Jamen jeg synes det er rigtig fedt at man får noget erkendelse, altså man laver

noget som folk kan lide og holder af og det vi laver er noget hvor folk mener de

får noget for pengene. Altså en rigtig god vare og så synes jeg egentlig det er

ligegyldigt om de har købt en sofa i ILVA som, som de er rigtig glade for eller at

de har købt en skænk ved Brødrene Andersen, som de kan kigge på og blive

galde for – ikk’.

F: Hvad er I særlig gode til fremfor konkurrenterne, hvis I har nogle?

I: Åhh jamen vi har en masse konkurrenter – øhh det vi er gode til er at vi har

masse erfaring imellem os og vi har en masse forskellig erfaring. Øh jeg har

tegnet og laver møbler i rigtig mange år efterhånden og Tonny har stået i butik

og har haft med kunder at gøre i mange år ikk’ og så har vi udover det har Tonny

og så en masse erfaring med aftersales, idet kan har siddet som indkøb og jeg har

også rimelig meget erfaring med salg, fordi jeg også har siddet i en

salgsorganisation, idet jeg har siddet i en virksomhed som også har haft en

forretningsdel, idet der også har været direkte butikker ikk’. Og det kan man ikke

undgå at det smitter lidt af og der kommer jo også noget kontakt ikk’, og det er

rigtig, rigtig vigtigt for en designer at være ude at se hvordan fáen det er

produkterne sælger derude ikk’ - hvad er det folk ligger folk vægt på.

Det er måske der vi har en fordel derude, som måske lige er startet op eller..

F: Er det grunden til at det har gået så stærkt med jer i forhold til priser,

etablering i de rigtige butikker, producenter osv.?

I: Det har rigtig meget at sige, at man kender de rigtige og at du er inde i varmen

de rigtige steder. Så du kan sagtens være en enorm dygtig designer, men hvis du

ikke har muligheden for at komme ud og bevise at dine ting er værd at sælge, kan

det være rigtigt svært ikk’ .. så det er bedre, så når man er inde i varmen så køre

det faktisk rigtig hurtig endda.

102

F: Okay - Hvordan vil du rangere nedenstående ud fra en skala fra 1-5

omkring vigtigheden af Jeres brand identitet?

1. Kvalitet

2. Pris

3. Traditioner

4. Innovation

5. Troværdighed

Kvalitet er det vigtigste, det er vigtigt at lave noget god kvalitet og så synes jeg:

2. Pris

3. Troværdighed

4. innovation

5. traditioner

F: Hvad ligger til grund for din rangering?

I: Ehm jamen jeg tror at kvaliteten er helt klart noget med, at hvis du ikke har

noget god kvalitet så du en tradition for at udvande dit brand, og hvis du

udvander dit brand så bliver det svært at overleve og virke troværdig. Ehm og

man kan sige, at hvis du ikke har en fornufttig pris, så kan du ikke sælge noget og

når du ikke sælger noget så har du dybe set ikke noget brand og det binder man

ligesom sløjfen på og det du så har tilbage det er det brand som du har på hylden

ikk’ og det er sådan set det vi har snakket meget om, at der er dybe set en helt

masse virksomheder som dybest set er på spanden, hvis ikke … Altså som en klog

mand sagde i den virksomhed vi arbejde før ved er, at det eneste man ejer det er

de designs man har, alt andet det er til låns ikk’ – altså butikkerne er leaset og alt

muligt andet og til sidst har man faktisk kun brandet og designsne idet man altid

kan finde nogen som kan lave dine produkter billigere og dermed kan underbyde

dig og så har du ingen forretning. Derfor kan man sige at brandet overlever hvis

kvaliteten er i orden og prisen er derefter og derfor kan man sige at hvis det er i

orden, så vægter man de andre ting lidt mindre ikk’ – de er bare lidt

hjælpemidler, altså vi er meget afhængige af de danske designtraditioner der er,

men det er noget som er slået meget ind i hovedet på mig som designer, det er

rigtig, rigtig svært at lave noget som ikke er inde for min designmæssige

rækkevide, vi har også sagt nej til en masse ting som vi ikke føler det er noget vi

har lyst til eller noget vi har erfaring med.

103

Innovation er en enorm svær størrelse at arbejde med, fordi man kan godt kalde

det at lave en ny sofa i et nyt design innovation? - men det er det ikke rigtig.

Innovation er når man laver noget mod polio eller kræft eller sådan noget, så

innoverer man. Men det er heller ikke innovation at lave en bil der går 24,6 km

på literen kontra 24,2 på literen. Altså det er lidt den relative forståelse for

innovation som er lidt, det er derfor ikke vigtigt, altså vi er ikke ude og i gang

med at lave innoverer noget som helst vi giver bare folk noget at stående

derhjemme for folk.

F: Med traditioner skal der også forstås eksempelvis Brødrene Andersen

som er jeres producent som langt tilbage helt tilbage til 1902 cirka,

hvordan ser du det?

I: Det har ikke en skid med os at gøre, det er jo ikke os, det er jo Brødrene

Andersen, vi er jo dybest set Brødrene Andersens innovation, de har jo kørt efter

en traditionel devise og man kan sige at de bruger byKATO som designer har de

faktisk brudt med deres traditioner – ehm, hvis man anskuer dem sådan, fordi

deres traditioner var ved at kvæle dem, de kunne simpelthen ikke leve af det de

selv lavede og derfor går de ind og laver noget andet og derfor kan man i en hvis

grad gå ind og sige at de innoverer til en hvis grænse ikk’. Så Brødrene Andersen

i alt deres traditionsbundenhed faktisk det præcis modsatte og det er det der gør

at de redder røven. Øhm så jeg ser ikke Brødrene Andersen som værende meget

traditionelt på den måde, men jeg ser dem være traditionel i forhold til nogle

værdier de har og det er vi meget på pas med. For eksempel når vi designer

noget til Brødrene Andersen så har vi hele tiden en finger med i den DNA de har,

vi prøver hele tiden at sige, at hvis det skal være et produkt der kommer ud af

Brødrene Andersen hvad er det så der gør, at det er et Brødrene Andersen

produkt .. - hvorfor kan vi ikke lave noget der er sådan og sådan og hvorfor skal

vi lave noget der er sådan og sådan,.. - det er jo selvfølgelig noget med traditioner

at gøre og det har jo noget at gøre med, at Brødrene Andersen er kendt for at

have et højt kvalitetsniveau, samtidig med at vi har arbejdet på at få produkterne

ned i en pris som afspejler kvaliteten, hvilket er lykkes fantastisk .. og det er jo

det samme vi har sat os som mål, hvilket så kan diskuteres om det er en

tradition, eller en værdi eller en målsætning ikk’.

F: Hvad forstå du ved kvalitet?

104

I: Kvalitet handler om, at det er noget der ikke går i stykker, altså det holder

længere, altså det har en lang holdbarhed ikk’ også skal det også kompenserer

produktets pris.

F: Hvor stor en betydning har materialernes kvalitet at sige i

udvælgelsesprocessen af byKATO’s produkter?

I: Øhm, den har stor betydning når vi arbejder med Brødrene Andersen, men den

har en knap så stor betydning når vi arbejder med ILVA, men det vi gør er at vi

altid prøver at få så god kvalitet så muligt for pengene. Det gør at vi altid arbejder

med en ”taget pris”, det gør at vi altid prøver at ramme et segment eller en kunde

i det her leje og så gælder det om at få så meget ud af det som overhovedet

muligt og der er vi igen tilbage til at kvalitet og pris hænger ekstrem meget

sammen i forhold til det man betaler for de materialer man køber og det er jo

generelt for stort set altid ikk’

F: Hvordan vil du definerer byKATO’s kvalitet fremfor konkurrenterne?

I: Nej … der er ingen forskel, man kan sige at … jeg kan ikke sætte det i forhold til

vores konkurrenter, men man kan sige at vi prøver at gøre det sådan, at folk

kommer ikke til at betale for unødige dumme .. nej undskyld irrationelle

løsninger … altså vi forsøger at sige at tingene skal være i orden og derfor

vurderer vi alle ting – er det her value for kunden, eller er det ikke, er denne her

dims vi påfører produktet med til at skabe værdi eller ikke og det gør vi faktisk

på alle de ting vi laver meget minutiøst. – skal det være sådan, eller sådan, men

det er ikke som sådan meget specielt for os, det tror jeg faktisk alle gør for så vidt

.. men vi er MEGET bevidste om det og det kan jeg sgu ikke sige om de andre er.

F: Er kvalitet en konkurrenceparametre som er nødvendig at have i


I: Kvalitet er absolut en nødvendighed, idet det afspejler nogle vigtige værdier

indenfor den branche vi arbejder indenfor.

F: Hvor stor en betydning har prisparameteren kontra kvalitet for jer?

I: Jamen den har ikke nogen .. altså pris og kvalitet er en og samme enhed, det er

det blevet. Jeg vil sige det sådan her, at det muligt … altså den forskel jeg mærker

det er, at når du arbejder i de lavere segmenter prismæssigt .. øhm så er det

meget vigtigt, så er prisen meget vigtigt og når du kommer op i de dyrere

105

produkter så bytte det rundt og så er det kvaliteten der er meget vigtig. Så det er

den relation der er.

F: Er det et bevidst valg, at I generelt ligger prismæssigt under

konkurrenterne ude i designbutikkerne?

I: Gør vi det? Amen det mener jeg ikke vi gør, altså det har ikke så meget … vi er

da bevidst om at hvis der er en der har den samme stol eller bord blot af en

anden type, så vil man da kigge på om vi kan gå ud og … med en entrypris som er

lavere .. øhm, men der er også noget vi laver, hvor vi tænker at det ikke er

nødvendigt altså, det er sgu ligegyldigt .. jo altså, men … jo man går vel på

markedet og siger vi skal prøve at give folk noget der er bedre til samme pris

eller billigere for det samme produkt, så i den hensigt prøver vi ikke at bare at

smide noget på markedet og håber det performer, vi vil altid sørge for at give folk

den bedst mulige pris til det … den bedst mulige pris ikk’ så .. jo du har sgu nok

lidt ret alligevel.. hehe

F: Er prisparameteren en konkurrencemæssig nødvendighed, eller en

differentiationsparameter?

I: Igen det kommer an på hvor i segmentet du ligger .. øhm i designbutikkerne er

prisen mindre følsom, men den er stadig vigtig øhm … men vi har faktisk gjort

begge dele, med Andersen stolen har vi taktisk gjort at vi ligger lidt højere end de

andre, fordi vi gerne vil undgå at kommer i konkurrence med HAY som ligger i et

prissegment laverer ikk’ og er ekstrem svære at konkurrere med … så ja man kan

sagtens sige at vi nogen gange går bevidst ud og gør det med prisen. Men det er

også et bevidst valg af materialer i forhold til det ikke er en plastik skal eller

sådan noget ikk’, så man kan sagtens sige at man prismæssigt nogen gange styre

udenom nogen svære segmenter.

F: Hvad repræsenterer dansk design?

I: Ja … Jamen det kan jeg ikke entydigt svare på … der er en .. den danske

designtradition repræsenterer os ude i den store hvide verden og på en eller

anden måde har den fået en renæssance af nye .. præcis hvad det er, det er svært

at sige, men vi rangerer i hvert fald virkelig højt og jeg går ud fra at det er en

netop vores tradition for hvordan man laver møbler og designerne dem ..

Jeg kan ikke sige noget konkret altså ..

106

F: Hvor vigtigt er det, at jeres produkter afspejler dansk design og den

danske designkultur?

I: Det er meget vigtigt, det er meget meget stor del af det.

F: Hvorfor har I valgt at benytte et lokalt snedkerfirma fremfor en

udenlandsk producent som er billigere?

I: Det har vi heller ikke, det er Brødrene Andersen som har henvendt sig til os,

man er nødt til at vende spørgsmål om; hvorfor har Brødrene Andersen valgt at

bruge os.

F: Hvorfor har de så valgt at bruge jer?

I: Hehe tjaa .. det er fanme et rigtig godt spørgsmål … det må være fordi de har

troet på de produkter vi har lavet ikk’ og har kunne se at vi har lavet noget de

måske har haft brug for på det tidspunkt, så øh

F: Er det en konkurrencemæssig nødvendighed, eller et


danske designkultur/stil på det danske marked?

I: I Danmark er det ikke så vigtigt, men ude i det store udland der er det virkelig

vigtigt. Der er helt klart … hvis man køber en bil for Tyskland så har du ligesom

det med at man køber noget godt solidt German engineering og hvis du køber et

møbel for Danmark så er det lidt den samme holdning, hvor jeg tror hvis du

måske er lidt uskarp omkring hvad der er der ”hot og not”, så er det måske

sikkert at købe et skandinavisk designet produkt, specielt hvis det er for

Danmark. Det er der det ligger .. og hvis man tager Danmark så er vi faktisk

vokset op med det, så jeg tror at dem som har interesse i det her ikke er så

hæmmet af det, men de er mere forhippet på, at der også skal være mange andre

ting som spiller ind ikk’.

F: Er det vigtigt for jer at møblerne er lavet i Danmark og afspejler dette?

I: Nej det er det faktisk ikke, det er mindre og mindre, men jaa også er det faktisk

mere og mere, det er skide svært at forklare, for eksempel sådan nogle som Karl

Hansen de har jo nu lagt sig i sinde at KUN lave ting i Danmark og det er et bevist

valg og det betyder at de bliver hæmmet i forhold til konkurrencen .. øh enten

bliver de enorm meget styrket eller også meget hæmmet, fordi det er jo

vandvigtigt dyrt at producere i Danmark og ekstrem irrationelt at gøre det. Hvis

107

man er en klog mand så gør man det kun ud fra den devise at man kun kan bryste

sig af, at det er lavet her.

F: Hvordan forstår du innovation?

I: åh .. ha, det er et rigtig godt spørgsmål, innovation det er for mig når du øh ..

opfinder eller udvikler noget nyt .. innovation skal være noget som, som .. altså

det skal være tæt på noget man opfinder.. det er faktisk meget skægt, fordi der

var en radioudsendelse omkring innovation, hvor jeg hørte noget omkring havd

er innovation og hvad faen hedder det andet udvikling tror jeg – de holdt det op

imod hinanden ikk’. Innovation er blevet en nødvendighed for hvis du ikke hele

tiden innoverer og opdager nye ting så duer det ikke, men jeg synes det er meget

vanskeligt, fordi jeg kan godt se at vi er meget fordret at vi hele tiden er nødt til

at få nye produkter på markedet fordi det forventer forbrugeren, fordi det

forventer forbrugeren, men jeg synes innovation er et ord som man skal bruge

med varsomhed ikk’ man kan også bare sige kollektion eller nyheder ikk’.

Innovation er for mig misbrugt i forhold til at, hvis man har valgt en ny farve

eller man har sat en polster, eller lavet en sofa med fem ben, så har man ikke

innoveret øh .. særlig meget, det dækker mere over det.

F: Hvor vigtigt er innovation og kreativitet i bearbejdelsen af byKATO’s

produkter?

I: Jamen det er vigtig for os, som .. det er vigtig for os at lave noget som er .. jo

længere tid jeg har arbejdet med det her, jo mindre ser jeg faktisk innovationen

og det gør jeg faktisk på den måde, at da jeg startede som designer der var jeg

meget forhippet på at lave noget der var nyt og anderledes .. men altså selve

innovationen som jeg ser den er ikke særlig nødvendigt, men det er vigtigt at

lave noget som er nyt og anderledes i en forstand, men der kan det godt være at

det er det femte ben på sofaen eller øh .. så det er vigtigt at forny sig om man vil,

men det er ikke vigtigt i relation til innovation. Et eksempel er Herman Miller

stol, hvor der var sådan noget mash net på og da de introduceret den stol der

kunne de umuligt sælge den, umuligt, fordi folk forstod ikke det der, det var

noget være pjat. Lige indtil der var nogen for Silicon Valley der synes den var helt

fantastisk og nu er det verdens mest solgte kontorstol ikk’ og det, der ligger i det

er at man begynder at bruge et helt nyt materiale på en helt nye måde, som

faktisk kan hæmme produktet en smule, idet man gerne vi lave noget, som

108

kunden ikke vil tolket som ”whatever altså ikk’” og vi har ikke lyst til at vente

den lange tid før produktet siver ind og det er der mange andre der er meget

bedre til en os. Så er der nogen som går meget længere ud en os og på en eller

anden måde går langt ud i trenden og laver noget som er meget mere innovativt

end os. Så på en eller anden måde er vi hængt op i en tradition, men på en anden

måde så har vi også lyst til at det flytte os lidt i forhold til det alfarum man har at

arbejde indenfor ikk’.

Men altså jeg synes innovation skal indeholde en form for forskning og udvikling

før man kan kalde det, det.

F: Du vil derfor ikke betegne byKATO som en innovativ virksomhed?

I: Tjo, altså jeg synes vores innovation ligger i at vi laver tingene lidt anderledes

end de andre, for eksempel begynder vi at udvikle de her apps til vores møbler,

som ingen af vores konkurrenter har gjort endnu. Og der kan man sige, at vi har

været innovative og prøvet at bruge en forholdsvis ny teknologi og fastsætte

nogle salg ud fra det…

Ud fra det kan man sige, at vi er mere innovative på salgssiden end på

designsiden, så… - jo vi er en form for innovative.

Og det har vi snakket om, som noget der gerne må kendetegne os.

F: Er innovation og nytænkning en konkurrencemæssig nødvendighed eller

en differentiationsfaktor i møbel- og inferiørbranchen?

I: Arrr, jeg synes det er kombination altså, de apps vi har lavet det har været en

nødvendig fordi de produkter vi har lavet applikationer til har haft en hvis

kompleksitet i forhold til det ene reolsystem, fordi den har mange komponenter

og derfor kan være svære at sælge. Og der har været rigtig vigtigt for salget og

der kommer det ikke blot sælgeren, men også kunden til gode i sidste ende, fordi

det er nemmere for kunden at få et overblik ikk’. – må man sige.

F: Hvordan vil du definere troværdighed?

I: Jeg plejer at sige, at jeg designer ikke noget jeg ikke selv vil have og det, og det

kommer som en grundlæggende regel .. så hvis du køber et byKATO produkt, så

ved du i hvert fald at Tonny og jeg står inde for det, det er det skal være. Og det

er det jeg forstå ved troværdighed. Øhm og det prøver vi at bestræbe os efter,

men vi har heller ikke indflydelse på det hele og derfor såå og derfor kan

troværdigheden godt blive lidt flosset i kanten ikk’, men som udgangspunkt så

109

alle de varer der slipper ud med vores navn på, dem står vi inde for. Og hvis vi

ikke synes det er i orden, så vil vi ikke ligge navn til.

F: Hvordan vil du beskrive byKATO’s troværdighed i forhold til

konkurrenterne?

I: Amen det vil jeg helst ikke.

F: Hvorfor er troværdighed overfor kunderne vigtig?

I: Jamen det er det fordi, hvis det ikke er det så vil kunderne ikke købe det, eller

anbefale det til andre.

F: Er troværdighed en konkurrencemæssig nødvendighed eller et



I: Ja det er det, altså det hænger lidt sammen med kvalitet, for hvis produktet

ender med at bliver utroværdigt på en eller anden måde så hænger det nok også

sammen med at kvaliteten ikke var den man lige regnede med et eller andet sted.

Så derfor er det en konkurrenceparametre, idet hvis man først er kommet i ”bad

standing” så kommer man ikke op og ligger i første heat igen vel .. altså ikk’, det

kan sgu ødelægge en forretning.

110

Bilag 7: Spørgeguide - Interview 3 Oplysninger på informantenNavn: Jørgen Andersen

Stilling: Medejer af Brødrene Andersen

Ansvar: Design- og produktansvarlig

Generelt1. Hvad kendetegner og forbinder du med byKATO?

2. Hvis du skulle beskrive byKATO som en person, hvilke egenskaber ville

personen besidde?

3. Hvordan fremstår byKATO som brand indenfor møbel- og inferiørbranchen?

4. Hvilke værdier tillægger du brandet Brødrene Andersen?

5. Hvilke værdier tillægger du brandet byKATO?

6. Hvilke værdier mener du Brødrene Andersen tilføre byKATO?

7. Hvad lover I folk når de køber jeres produkter?

8. I samarbejde med byKATO hvordan vil I gerne fremstå overfor omverden?



Kvalitet

Pris

Traditioner

Innovation

Troværdighed

111


vigtigheden af byKATO’s identitet?

Kvalitet

Pris

Traditioner

Innovation

Troværdighed

Hvad ligger til grund for din rangering og hvorfor valgte I at indgå samarbejde

med byKATO?

Variable

Kvalitet

9. Hvor vigtig er kvalitet i forhold til Brødrene Andersen?

a. Går I på kompromis?

10. Hvordan vil du beskrive Brødrene Andersens kvalitet i forhold til

konkurrenter?

11. Er det vigtigt at afspejle kvalitet for Brødrene Andersen?

Pris

12. Hvor vigtig er prisparameteren i Brødrene Andersens produkter?

13. Hvordan prisfastsætter i Jeres produkter?

14. Ønsker I at fremstå som værende ”achievable” indenfor designbranchens

elite med henblik på jeres prisfastsættelse?

Traditioner

15. Har noget ændret sig i Brødrene Andersen mens du har været ansat?

16. Hvor vigtig er traditioner i forhold til Brødrene Andersen?

17. Hvor meget går I op i traditioner?

18. Kan du beskrive Jeres mission og vision?

112

Innovation

19. Hvad forstår du ved innovation?

20. Hvor vigtigt er innovation og kreativitet i bearbejdelsen af Brødrene

Andersens produkter?

21. Vil du betegne Brødrene Andersen som en innovativ virksomhed?

Troværdighed

22. Hvad forstår du ved troværdighed?

23. Hvordan vil du beskrive jeres troværdighed i forhold til konkurrenterne?

24. Hvordan vil du beskrive byKATO’s troværdighed?

113

Bilag 8: Interview 3Navn: Jørgen Andersen

Stilling: Medejer af Brødrene Andersen

Ansvar: Design- og produktansvarlig

F = Forskeren

I = Informanten

Generelt

F: Hvad kendetegner og forbinder du med byKATO?

I: Hvad er det der kendertegner dem - de er meget byKATO, de har formået at

designe deres eget… hvad skal jeg kalde det platform - designplatform. Jeg synes

det de har designet til os, eller i samarbejde med os, synes jeg vi har været i stand

til at øhh, et …. udtryk som ikke er en kopi er andre produkter, vi har ligesom

været i stand til at skabe en platform som har lykkes. Jeg synes måske ikke hvis

jeg skal være helt ærligt, at det lykkes for dem sammen med andre leverandøre,

at skabe den der lidt selvstændige platform, som jeg synes de har skabt sammen

med os, det synes jeg ikke. De har lavet nogle ting til Hammel på et tidspunkt, og

det synes jeg sgu ikke var så unikt, eller hvad man skal kalde det.

F: Du hentyder til at samarbejdet mellem byKATO og jer har skabt noget

unikt – hvordan, og hvad har I givet brandet byKATO?

I: øhh.. - jeg tror der er mange ting der gør sig gældende i sådan et samarbejde.

Punkt 1: Så tror jeg at den erfaring Tonny kommer med fra hans retail og detail

baggrund anses som værende væsentligt, derudover så anser jeg også Karl for at

være meget ”nøbton” designmæssigt, det synes jeg også er et kæmpe plus, og så

tror jeg også at det samarbejde de 2 har og de har haft i Bolia har lært dem

rigtige mange ting omkring afsætning og ting og sager. Og nogle af de ting de har

kunne og har lært, og det som Brødrene Andersen også har lært, fordi vi lærer jo

Karl og Tonny at kende på et tidspunkt hvor de begge er ansat i Bolia, og hvor vi

laver nogle produkter sammen med dem til Bolia, som egentligt bliver en ret stor

succes rigtig hurtig fra dag ét. Da hører jeg jo Tonny og Karl komme og sige at det

114

var fantastisk at komme ud til en leverandør som ikke kigger nedad – hverken

kvalitetsmæssigt eller designmæssigt. Vi søgte hele tiden at gøre bordet bedre

funktionelt og kvalitetsmæssigt, hvor de var vandt til at de andre leverandører

som Bolia arbejdede med måske trak i den anden retning, hvor man tænkte

meget mere på prisparameteren og ville trække den ned ved og simple løsninger..

altså dårligere ikk’Å.

Og det segment som vi kom fra, var vi vandt til at arbejde med, at var prisen ikke

så afgørende for os, men, øh… det er den så mere i dag, men der hvor vi kom fra

på daværende tidspunkt der i op igennem nullerne til de i hvert fald 7-8 stykker

eller 8-9 stykker, der var prisen ikke så afgørende for os, om et bord kostede

35.000 eller 38.000 - det var vi fuldstændige ligeglad med hvis det var fedt.. Og vi

solgte det også, men sådan er det jo ikke i dag … i dag er der jo nogle andre

paramenter der er gældende i marked. Men øhh giv mig lige spørgsmålet igen ..

F: Hvad har I givet brandet byKATO?

I: Ja men øhh det vi har givet dem var et komplet distributionsnet, samtidig med

at de har nogle rigtige dygtige produktionsfaciliteter at arbejde i. Dernæst har de

også fået et stort know-how, omkring at tilvejebringe kvalitetsprodukter - vi

havde adgang til de bedste i kunder i Skandinavien osv. og det var det vi kunne

give dem kan man sige, og så havde vi nogle traditioner og holdninger til design

og kvalitet, som i hvert fald var på et højere niveau end hvor der hvor de kom fra i

både kædebutikkerne og hos Bolia, både kvalitets- og prismæssigt.

Jeg tror: lad os sige nu sige, at de havde valgt et andet firma, som øhh …. som

måske ikke havde været kendt for de traditioner som vi har så ville det

selvfølgeligt have været svære for dem at slå igennem - det tror jeg i hvert fald.

Altså man kan sige at, hvis vi kigger på ”sofa siden” så har de jo ikke slået

igennem med Erik Jørgensen eller med Eilersen. Der laver de jo stadigvæk sofa i

den helt billige ende sammen med Baltic som går til kædebutikker hos blandt

andet ILVA og Bolia, der man kan sige at på borde og opbevarings siden, og stole,

der er de slået igennem hos os, og der jo klart, og det løfter jo også deres navn..

Men det er også lidt farligt for os - det er jo lidt farligt for Brødrene Andersen,

hvis byKATO får for mange af at de såkaldte billigere producenter ind under …

ind i deres portofølge - for så mener jeg jo at deres brand bliver trukket ned og

der ville jeg jo sætte pris på, at virksomheden designede noget andet til nogle

115

andre kvalitets producenter, såsom: Erik Jørgensen eller Søren Lund, det

behøver nødvendigvis ikke at være Carl Hansen eller Fritz Hansen, men det skal i

hvert fald være noget der er lidt mere anderledes i afsætningen en de såkaldte

hvidebutikker.

F: Hvis du skulle sammenligne med nogle af konkurrenterne såsom

AndTradition og Muuto, hvordan ser du så situationen?

I: For mig er det ikke designere, for mig er det producenter som Brødrene

Andersen. De er jo en producent ligesom Brødrene Andersen. De har nogle

interne- og eksterne designere ligesom os og de designer som er at finde hos

andTradition og Muuto, det er nogen endnu mere ukendte designere - Jeg kan i

hvert fald ikke komme i tanke om nogle designere derfra, hvorimod Tonny og

Karl har fået en enorm hjælp af mig, og min dumhed for at sige det rent ud, idet vi

valgte at kalde vores produkter byKATO. For i virkeligheden var det jo pære

åndssvagt at Brødrene Andersen, at kalde produkterne byKATO, fordi de

selvfølgeligt have været kaldt Brødrene Andersen T1 bord. Og vi gør jo alt hvad vi

kan for at komme væk fra byKATO navnet i dag, og det er ikke noget at gøre med

Tonny og Karl, men det har noget at gøre med at Brødrene Andersens brand og

deres profil, fordi vi skal jo ikke ud og brande karte reoler, eller et byKATO bord. I

stedet skal vi brande hele Brødrene Andersen brand. Og der ligger en

produktserie som hedder byKATO, fordi det samtidig var deres firmanavn,

hvilket gør at jeg dummede mig og den tager jeg sgu på min kappe. Vi har jo

oplevet mange gange, at kunder som godt kender Brødrene Andersen siger; at de

har lige har fået et nyt bord fra byKATO - som så er et bord Brødrene Andersen.

Ude i butikker står det som værende et byKATO bord eller stol og ikke Brødrene

Andersen der rent faktisk står bag produktionen. Det vil sige, at byKATO får lidt

æren, men det kan også være lidt farligt for byKATO for nu er virksomheden lidt

bundet til Brødrene Andersen.

F: Hvis du skulle beskrive byKATO som en person, hvilke egenskaber ville

personen besidde?

I: De 2 drenge, er lidt selvfede - og det ved de godt og det fordi de hviler rigtig

meget i sig selv, og har stor tiltro til dem selv og i deres evne. Det er et rigtig,

rigtig, rigtig stor plus som designere, at man ved hvad man vil og hvor man vil

hen. De har haft en anelse svært ved at erkende, at vi måske ikke var enig i deres

116

strategi, og de har haft svært ved, at vi har valgt en strategi som de umiddelbart

ikke synes var rigtig - det har de haft enormt svært ved at accepterer. De synes i

virkeligheden at vi gjorde noget dumt og synes vi var dumme, men jeg synes til

gengæld, at når vi har haft nogle kontroverser hvor vi har haft nogle diskussioner

med dem - både Poul som er direktør og jeg som er design ansvarlig så har haft

nogle snakke og diskussioner med dem - nogle mere voldsomme end andre, men

hvor de erkender at de har kørt linen for langt ud i mine øjne: og det er det jeg

mener med at være selvfed: ”Jeg har forstand på” og ”jeg har gjort”, og ”hvis ikke

gør sådan er i skide dumme” med videre. Den attitude tror jeg ikke, at vi kommer

til at støde på mere og jeg håber ikke vi kommer til at støde på det mere. Man kan

vende den om og sige, at hvis vi ikke kan finde ud af at arbejde sammen så

stopper vi, de produkter vi har lavet - de forsætter med at have levetid så lang tid

der er basis for det, men der skal jo gerne komme nye produkter til, og det skal i

kraft at en fortrolighed og en samhørighed og en tro på hinandens evner og det

kan ikke nytte, at jeg hele tiden løber rundt med den tanke i baghoved at de

andre synes i virkeligheden at jeg er en idiot, fordi jeg gør tingene på min måde -

det hverken kan eller vil jeg leve med.

F: Hvordan fremstår byKATO som brand indenfor møbel- og

inferiørbranchen?

I: Jamen hvis du siger byKATO så siger folk Brødrene Andersen og der kan både

være fordele og ulemper ved dette, idet man kan sige at byKATO skal jo gerne

associeres med en designer duo som laver designs indenfor et bestemt segment.

F: Hvilke værdier tillægger du brandet Brødrene Andersen? Hvad afspejler

de som brand?

I: Brødrene Andersen, er jo firma som har haft sine værdier i massiv træ og faglig

stolthed, håndværktraditioner og det vil vi jo nok i virkeligheden gerne at komme

en smule væk fra. Vi vil gerne lave produkter som har høj funktionalitet, høj

kvalitet og lang levetid, men ikke som er Wegner. Der skal designes nogle

produkter som har afsæt i de danske og nordiske designtraditioner, men alligevel

udfordre konkurrenterne. Hvis du tager udgangspunkt i ”sideboard” - S1, og i

princippet også T1-bordet så kan man jo ikke se om det er et bord der er

designet i 77 eller i 2010. Det handler nok om noget tidløst eller lang levetid,

fordi når folk køber et produkt fra os, så skal føle sig sikre på den måde, at hvis de

117

nu køber det runde klude tæppe fra HAY så ved det også godt, at om 4 år så kan

de ikke holde ud at se på det mere designmæssigt. Det er ligesom om at den er

ude, fordi der er noget mere smart eller nyere, som er meget tidsorienteret.

Hvorimod vi gerne vil lave nogle fede møbler som har en lang levetid og som kan

passe ind i forskellige periode og som forbrugerne kan mikse med forskellige

tidsaldre.

F: Hvilke værdier tillægger du brandet byKATO?

I: Det man kan sige er at Tonny og Karl har været med til at flytte Brødrene

Andersens værdier, idet de er nyskabende, men det er med forbehold for

traditioner og hvad der ikke mindst kendetegner os og den danske designkultur.

F: Hvad lover I folk når de køber jeres produkter? Brandmæssigt

I: Brødrene Andersen er jo et gammelt fortagende, der i op igennem 90'erne,

lavede en masse produkter og var blevet betragtet som et lille snedkeri i Jylland.

Men så lavede vi en brandings-kampagne for at gøre os mere synlig og vi lavede

blandt andet det logo som vi har i dag, samt en hel ny platform i forhold til

billeder og hjemmeside -og alt blev forandret. Det var i 1998 – 1999 og nu står vi

i dag ved 2014, og det er cirka 15 år siden vi lavede det brand stunt og nu tænker

vi, at vi er blevet nødt til at få et nyt logo og få formuleret nogle nye mål, nye

værdier, mission og visioner, hvorved det er meningen, at vi vil launche det her

indenfor ikke så frygteligt lang tid. Derved starter en helt ny billede platform som

der skal være genkendelighed for vores forbrugere i form af vores billederserie,

så når folk ser vores produkter skal de tænke - Brødrene Andersen. Det betyder

altså at vi skal være mere synlige og genkendelige for forbrugerne.

F: I samarbejde med byKATO hvordan vil I gerne fremstå overfor

omverden?

I: Som progressive, traditionsfyldte, men samtidig også innovative og som ligger

øh.. som producerer en høj kvalitet med en lang levetid til priser som kunderne

finder realistiske i et design som gør det er tidløst og som er designet ud fra

nogle klassiske dyder, samtidig med, at man putter nye ting ind i produkterne

uden det bliver et ”modeprodukt”.

F: Hvordan vil du rangerer nedenstående ud fra en skala fra 1-5 omkring


I: Kvalitet 1: Kvalitet er noget der vægtes højt, fordi kunderne kommer næsten

118

aldrig tilbage til samme produkt hvis kvaliteten er dårlig.

Pris 3: Prisen er ikke den vigtigste, men vi er samtidig også blevet mere

realistiske i dag og for at kunderne kommer igen skal prisen afspejle kvaliteten –

ellers kommer kunderne sgu ikke igen.

Traditioner 5: Traditioner er vigtige for ”gamle” virksomheder eksempelvis

Wegner, hvor de hele tiden trækker gamle Wegner møbler op af skuffen, men

altså i forhold til os er traditioner pisse vigtige i forhold til vores afsætning hvor

vi selvfølgelig afspejler traditioner, så vores traditioner er dem som ligger i

virksomheden og det håndværksmæssige, men der skal også være plads til

frihed.

Innovation 4: Altså for eksempel; Pandora… HAY, Muuto og GOBI som har været

succesfulde fordi de hele tiden kommer med nye produkter ikk’å – de rammer et

segment som måske kvalitetsmæssigt er knap så fedt, men de lander jo i et

segment hvor deres varer er tidsmæssigt aktuelle og så har de en lav pris og en

lav kvalitet.

Troværdighed / ærlighed 2: Det er den måde du laver forretning på, at kommer

leveringen til tiden, er kvaliteten af høj standard, afspejler prisen kvaliteten også

videre.

F: Hvad ligger til grund for din rangering?

Jamen altså - alle parametre er faktisk vigtige, så det er svært på stående fod bare

at sige hvad der er vigtigt, men jeg har taget det ud fra hvad vores produkter

gerne skulle afspejle.. Men altså vi kan jo ikke løbe fra vores historie og

traditioner – så skal vi i hvert fald løbe langt hehe.. Og så er der kombinationen af

kvalitet og pris som er blevet mere vigtigt gennem årene, samtidig med at

troværdighed altid har været vigtig for virksomheders succes ikk’å - altså forstår

du?

VariableF: Hvor vigtig er kvalitet i forhold til Brødrene Andersen?

I: Det er vigtigt, det er rigtig vigtigt. Altså kvalitet er mange ting, men det betyder

faktisk, at det er ensartet fra gang til gang. En ispind kan jo faktisk være kvalitet

den skal bare være ensartet fra gang til gang. Så man kan sige at kvalitet er …

119

altså jeg vil gerne hænge nogle ord på kvalitet såsom funktionalitet og

holdbarhed - og så har du et meget bedre billede af kvalitet, så på den måde vil

jeg kategoriserer kvalitet. Er et stykke træ en kvalitet fremfor en laminat – tja

måske?

F: Hvordan vil du beskrive Brødrene Andersens kvalitet i forhold til

konkurrenter?

I: Kvaliteten er høj i forhold til konkurrenterne, det får vi jo at vide hver dag vi er

ude ved vores kunder. Altså selvom prisen er vigtig så er prisen ikke altid den

vigtigste for hvis du kan dokumenterer, argumenterer og retfærdiggøre prisen, så

er det ikke prisen der er afgørende, men andre faktorer såsom; har du penge? –

eller hvordan prioriterer du? For folk der sparer nogle penge vare kortere end

glæden ved at købe noget langvarigt kvalitet – det er i hvert min holdning og når

spisebordet er blevet en del af familien så er missionen lykkes.

F: Hvor vigtig er prisparameteren i Brødrene Andersens produkter?

I: Det er vigtigt, men ikke altafgørende, fordi hvis vi kun skulle producerer

møbler efter pris så skulle vi lave møbler som Aktona også skulle vi ud i nogle

andre segmenter – og der er vi jo ikke. Hvis prisen var afgørende skulle vi jo købe

produkter i Kina og sælge det i Danmark og det er ikke det vi gør og det er slet

ikke det vi vil. Men i forhold til gamle dage hvor vi var ligegalde med om prisen

var 32.000 eller 38.000, men der er vi ikke længere. I dag bliver vi nødt til at

vurdere prisen mere nøje hvis vil have en pæn volumen hvordan skal vi så

prisfastsætte os. Selvfølgelig er der kunder til et spisebord til 50.000 der er bare

meget få og der er mange flere til 15.000 og det er jo bare business ikk’å.

F: Hvordan prisfastsætter i Jeres produkter?

I: Jamen det gør man ved at sige, vi vil gerne have et spisebord – hvad for et

segment skal det ligge i og oftest har man en idé om hvilke segment man skal

ligge i og ud fra det prøver vi at komme med det der hedder en ”target-pris”, og

det ud fra en fornemmelse af hvor produkterne gerne skulle ligge i markedet og

hvad det skal koste.

F: Har noget ændret sig i Brødrene Andersen mens du har været ansat?

I: Kolossal meget, Brødrene Andersen var et lille firma der omsat for 6 millioner

da jeg startede og vi har været oppe og omsætte for 60 millioner da det gik

stærkest og det var så i – ja, hvad var det 1992-2005 stykker og der fik det vendt.

120

Dengang var vi meget ordreproduceret, idet vi producerede det hele selv og selv

var ude og købe træ og stort set pege på stammen ud i skoven - i princippet var vi

selv med fra savværket hvor vi skar træet op til at få det hjem og save det op og få

det limet og slutteligt sætte pisset sammen... Altså det var hele værdikæden og

værdikæden var simpelthen for stor; enten så producere du eller så sælger du, og

det var ting som vi måtte erkende, hvilket vi har fundet ud af, idet vi har truffet

beslutninger om at være en salgsvirksomhed. Det har gjort at vi har valgt at

nedlægge væsentlige dele af vores kernekompetencer altså vores produktion -

som hedder håndering af råtræ og opskæring til at samle bordpladerne osv. Det

nedlagde vi og solgte alle maskinerne, fyret folk og lejede 2000 kvm2 ud, fordi vi

ikke havde behov mere. Det var et kæmpe skridt som gjorde, at vi forkortede

vores værdikæde, hvilket betød at vi blev mere fleksible og dermed mere

konkurrencedygtig.

F: Hvor meget går I op i traditioner?

I: Jamen altså øh .. Traditioner bliver brugt som udgangspunkt, vi har været en

traditionsbundet virksomhed, men nu er vi mere i stand til at pille ved

traditionerne for at skabe en bedre fleksibilitet og konkurrenceevne. Det betyder

at vi vil betegne os som forandringsvillig, men afsætningsmæssigt afspejler vi os

stadig i vores traditioner, værdier og holdninger.

F: Hvad forstår du ved innovation?

I: Jamen innovation er for mig er at man er i stand til at flytte sig, bevæge sig og

udvikle sig, og komme med nye produkter, indenfor et øh … indenfor et defineret

segment. Innovativ er derfor viljen og evnen til at være omstillingsparat.

F: Hvor vigtigt er innovation og kreativitet i bearbejdelsen af Brødrene

Andersens produkter?

I: Det er en væsentlig del.

F: Vil du betegne Brødrene Andersen som en innovativ virksomhed?

I: Ja - er du tosset man. Jeg tror også på at de virksomhed der er innovative og tør,

kan og vil nok skal klare sig. Hvis man produktmæssigt hænger sig for meget i

traditionerne så kommer man ikke ud af starthullerne. Så produktmæssigt er vi

innovativ virksomhed.

F: Hvad forstår du ved troværdighed?

I: Det siger sig selv - det er ordrets betydning, at man er til at stole på.

121

F: Hvordan vil du beskrive Brødrene Andersen - er de til at stole på?

I: Troværdighed, er også et spørgsmål om oplysning, fordi vi er faktisk rigtig åbne

overfor vores medarbejder – altså i forhold til: hvad er ”rigets tidstand”. Det har

jo ikke været sjovt at sige farvel til medarbejder og det giver selvfølgelige en

enorm uro og for at bibeholde noget troværdighed hos dine medarbejder, så er

du nød til at være total åben omkring virksomhed omkring tilstanden i

virksomhed. Altså omkring virksomhedens indtjening så taber vi penge … Altså

viden er magt, så når medarbejderne ved hvad der foregår er medarbejderne

trygge og derved er de i stand til at yde en større indsats. Troværdighed handler

også om at hvis man lover noget til en kunderne så overholder man det. Det

handler samtidig også om hvordan man laver business med sine

underleverandører og hvordan man behandler sine kunder. Altså det handler om

hvordan du udvikler din virksomhed i forhold til de beslutninger der bliver taget

og at du er tro mod disse.

122

Bilag 9: PrisoversigtFritz Hansen :1

Stol : Liljen ; 4.951,-Spisebord : Piet Hein B618 - Fritz Hansen ; 30.500,-

Carl Hansen : 2

Stol : Y-stol CH24 ; 5.000,-Spisebord : SH900 - Extend ; 35.102,-

byKATO / Brødrene Andersen:3

Stol : Tac - The Andersen Chair ; 3.000,-Spisebord : T1 ; 13.950,-

andTradition :4

Stol : In Between Chair Upholstered Standard ; 3.225,-Bord : Raft Table NA2 ; 15.000,-

Muuto : 5 Stol : Muuto Nerd ; 2.600,- Spisebord : Split table ; 15.000,-

Norman Copenhagen: 6

Stol : Knot Chair ; 3.400,-Spisebord : Nord ; 14.000,-

GUBI : 7

Stol : MG Nagasaki ; 2.600,-Spisebord : Y! - TABLE ; 10.995,-

HAY : 8

Stol : About a Chair ; 1.600,-Bord : Copenhague Table CPH30 ; 8.500,-

1 jacobsenplus.dk/fritz-hansen2 brdr-sorensen.com/ch008 & decorateshop.dk/vare/2403-carl-hansen-soen-sh900-extend3 jacobsenplus.dk/brdr-andersen &.casanovafurniture.dk/shop/brdr-andersen-bykato-9115p4 northernicon.com/s-256-tradition5 northernicon.com/s-254-muuto & kalejdoskopshop.dk/muuto-split-table6 northernicon.com/s-188-normann-copenhagen & luxoliving.dk/normann-copenhagen-nord7 jacobsenplus.dk/gubi & antondam.dk/y-table8 jacobsenplus.dk/hay & hayshop.dk/products/98-dining-tables/521-copenhague-table-cph30

123

ILVA :9

Stol : Cole ; 1.200,-Spisebord : Forest ; 5.624,-

Bolia :10

Stol : Beaver finér ; 1.500Spisebord : PILA ; 7.000

Hjemmesiderne er besøgt d. 16 april kl.13-16:00

9 ilva.dk/afdeling/dagligstuen.html10bolia.com/da-dk/sortiment

124

Bilag 10 - PositioneringsvariableKvalitet Pris Tradition Innovation Gruppe nr.

Friz Hansen 1 4 2 3 1Carl Hansen 2 4 1 3 1andTradition 1 2 4 3 2Muuto 1 2 3 4 2Normann Cph 1 3 2 4 2GUBI 2 3 4 1 3HAY 3 2 4 1 3

125

Bilag 11 – Nuværende logo

126

Bilag 12 – Positioneringskort: Innovation og pris

Høj prisLav pris

43

1

2

3

Innovativ

Traditionel

127

Documents

Abstract - PUREpure.au.dk/.../Bachelorprojekt_byKATO_Christoffer_Holm.docx · Web viewI de senere år har marketing været under forandring, hvilket blandt andet er en konsekvens