แผนธรกจผลตภณฑละมดอบแหง

Business Plan forSapodilla Sheet Products

แผนธรกจผลตภณฑละมดอบแหง

Business Plan forSapodilla Sheet Products

สพฒน ประยทธพร

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม

มหาวทยาลยกรงเทพ

ปการศกษา 2557

©2559

สพฒน ประยทธพร

สงวนลขสทธ

สพฒน ประยทธพร. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม, มนาคม 2559, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. แผนธรกจผลตภณฑละมดอบแหง (68 หนา). อาจารยทปรกษา: ดร.ไกรฤกษ ปนแกว

บทคดยอ

การจดทาแผนธรกจนมวตถประสงคเพอสรางยอดขายไมนอยกวา 2 ลานบาทตอป และเพอสรางตราสนคาใหเปนทรจกแกผบรโภคในเขตกรงเทพฯ และปรมณฑล แผนธรกจนไดจดทาขนสาหรบธรกจผลตและจาหนายผลตภณฑผลไมแปรรปละมดอบแหงโดยเปนการดาเนนธรกจใหม เทคนคและวธการในการจดทาแผน คอ การวเคราะหปจจยแวดลอมทางธรกจ การประเมนความเสยงในดาเนนธรกจ การวเคราะหการแขงขน และการวจยตลาดโดยแจกแบบสอบถามไปยงผบรโภค อายระหวาง 15 ถง 60 ป ทเคยรบประทานผลไมอบแหง หรอผลตภณฑผลไมแปรรปอนๆ ในเขตกรงเทพฯและปรมณฑล จานวน 148 คน โดยใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ผลการวเคราะหจากปจจยแวดลอมทางธรกจพบวา จดแขงของธรกจ คอ ความสามารถในการหาวตถดบราคาตาจานวนมาก จดออน คอ ความใหมของผลตภณฑและประสบการณทางธรกจขงเจาของกจการ โอกาส คอ การเตบโตของตลาดสนคาสขภาพและการสนบสนนจากภาครฐในธรกจผลไมแปรรป และอปสรรค คอ จานวนสนคาทดแทน สาหรบ การแขงขนของธรกจ พบวา ธรกจนมการแขงขนคอนขางสงและมคแขงมากราย อกทงการเขามาในธรกจผลไมแปรรปสามารถเขามาไดงาย อยางไรกตาม ขอไดเปรยบคแขงขนของธรกจ คอ การมจานวนวตถดบเพยงพอสาหรบการแปรรปตลอดทงปและความหลากหลายของผลตภณฑ สาหรบผลการวจยตลาดพบวา ผลไมอบแหงทผบรโภคชนชอบ คอเงาะอบแหง มะมวงอบแหงและสตรอวเบอรอบแหง สาหรบผลตภณฑละมดอบแหง ผบรโภคชนชอบในความสะดวกในการรบประทาน ตามดวยเนอสมผสและความเหนยว นอกจากนยงพบวา ผบรโภคมแนวโนมทจะซอผลตภณฑละมดอบแหงอยในระดบมาก จากผลการวเคราะห ธรกจมแนวทางของกลยทธทสาคญ คอ กลยทธการตลาดสนคาออนไลน กลยทธการสรางความแตกตาง และกลยทธเพมความหลากหลายของสนคา กลยทธจดจางทปรกษาหรอผเชยวชาญ จากการประเมนโครงการ การเปดธรกจผลตภณฑละมดอบแหงนใชเงนลงทนแรก เทากบ 1,080,000 บาท มคา NPV เทากบ 2,169,610 บาท คา IRR เทากบ 110% (ทอตราสวนลด 30%) และระยะเวลาในการคนทนประมาณ 10 เดอน

คาสาคญ : ละมดอบแหง ผลไมแปรรป แผนธรกจ

Prayutporn, S. M.B.A. M.B.A. (Small and Medium-Sized Enterprises), March 2016, Graduate School, Bangkok University. Business Plan for Dried Sapodilla Product (68 pp.) Advisor: Kairoek Pinkaew, Ph.D.

ABSTRACT

This business plan aims to increase profitably more than two million per year and advertise the brand to consumers in Bangkok and perimeter. It makes for the new business – dried sapodilla product. The procession was created by business environment analysis, estimation of business operation, competition analysis and marketing research. It used questionnaires to collect data from a sample of 148 consumers, 15-60 years old, that have eaten a processed fruits or processed foods from Bangkok and perimeter by convenience sampling. The statistic for the data analysis are percentages, means and standard deviations. The result are as follow: the strengths of business is able to pay for a raw material in cheap price, the weakness of business is the new business line and the experience of business owner, the opportunities is an expansion of healthy products and support by the government, and the threats is a substitute product. For business competition, it found that there are many competitors in this business line. A competitive advantage is a raw material that is enough for annual processing and variety of products. For marketing analysis, it found that the most popular dried fruit is dried rambutan, dried mango and dried strawberry. For dried sapodilla, a consumers likely prefer the comfort way of eating, taste and texture. Moreover, the buying tendency were at a high level. As a result, an important strategy is online marketing strategy, differentiation and variety strategy and consultant employment strategy. As a project evaluation, the first invest of this business is 1,080,000 Baht, the Net Present Value (NPV) is 2,169,610 Baht, the Internal Rate of Return (IRR) at 110% (30% discount rate), and the payback period is about 10 months.

Keywords: Dried sapodilla, processed fruits and business plan.

ฉ

กตตกรรมประกาศ

ในการจดทาการวจยเฉพาะบคคลในครงน สาเรจลลวงไดดวยดเพราะความกรณาจาก ดร.ไกรฤกษ ปนแกว อาจารยทปรกษาการศกษาเฉพาะบคคล ซงไดมการชแนะแนวทางในการศกษา ใหความร ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหคาปรกษาในการเรยบเรยง ลาดบขนตอน ซงเปนประโยชนในการวจยจนงานวจยครงนมความสมบรณครบถวน สาเรจไปไดดวยด รวมถงอาจารยทานอนๆทไดถายทอดองควชาความรใหมากมาย และสามารถนาวชาการตางๆมาประยกตใชในการศกษางานวจยครงน ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง มาไว ณ โอกาสน

สพฒน ประยทธพร

สารบญ

หนา

บทคดยอภาษาไทย ง

บทคดยอภาษาองกฤษ จ

กตตกรรมประกาศ ฉ

สารบญตาราง ฌ

สารบญภาพ ญ

บทท 1 บทนา

1.1 แนะนาธรกจ 2

1.1.1 สถานทตง 2

1.1.2 ประเภทของสนคาและบรการ 3

1.1.3 รายละเอยดของสนคาและบรการ 5

1.1.4 จดเดน 5

1.1.5 นวตกรรม 5

1.1.6 วสยทศน 6

1.1.7 พนธกจ 6

1.1.8 เปาหมาย 6

1.1.9 วตถประสงคของธรกจ 6

1.1.10 รปแบบโครงสรางการบรหารงานธรกจ 6

1.1.11 จานวนพนกงาน 7

1.1.12 สวนการทางานของพนกงาน 7

1.1.13 ทมาของการจดทาแผน 7

1.1.14 ความสาคญของการจดทาแผน 7

1.1.15 วตถประสงคของการทาแผน 8

1.2 วธการศกษา 8

1.2.1 การคนควาแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 8

1.2.2 การดาเนนการวจย 23

1.2.3 ผลการวเคราะหขอมลผลตภณฑละมดอบแหง 25

บทท 2 การวเคราะหปจจยแวดลอมทางธรกจ

2.1 แนวคดเกยวกบการวเคราะห SWOT 32

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา

บทท 2 (ตอ) การวเคราะหปจจยแวดลอมทางธรกจ

2.2 การวเคราะหปจจยแวดลอมภายใน 33

2.3 การวเคราะหปจจยแวดลอมภายนอก 34

บทท 3 การวเคราะหการแขงขน

3.1 การวเคราะห Five Force Model 40

3.2 สภาพของการแขงขน และทมาของการแขงขน 41

3.3 คแขงขนของธรกจ 42

3.4 การวเคราะหสถานภาพทางธรกจ 44

3.5 การวเคราะหตาแหนงสนคา 45

3.6 การวเคราะหความไดเปรยบทางการแขงขน 46

บทท 4 การจดทากลยทธ และแผนปฏบตการ

4.1 กรอบแนวคดทนาไปสกลยทธ 47

4.3 วเคราะหตามแนวคดของ TOWS Matrix 48

4.4 ประเภทของกลยทธ และแผนปฏบตการ 49

4.5 แผนดานการเงน และงบประมาณ 51

4.6 แผนฉกเฉนในกรณททกอยางไมเปนไปตามทคาดหวง 61

บรรณานกรม 62

ภาคผนวก 64

ประวตผเขยน 68

เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา

ตารางท 1.1 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามเพศ 25

ตารางท 1.2 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามอาย 26

ตารางท 1.3 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามรายไดตอเดอน 26

ตารางท 1.4 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามภมลาเนา 27

ตารางท 1.5 : จานวนและรอยละของผลไมสดทชนชอบ 27

ตารางท 1.6 : จานวนและรอยละของผลไมอบแหงทชนชอบ 28

ตารางท 1.7 : คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานความชอบตอผลตภณฑละมดอบแหง 30

ตารางท 1.6 : คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของแนวโนมทมตอผลตภณฑละมดอบแหง 31

ตารางท 2.1 : ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายใน 36

ตารางท 2.2 : ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายนอก 38

ตารางท 3.1 : แสดงการวเคราะหตาแหนงของสนคา ตารางเปรยบเทยบคแขง 45

ตารางท 4.1 : แสดงการวเคราะหขอด ขอเสยแตละประเภทของแหลงเงนทน 51

ตารางท 4.2 : งบประมาณการลงทน 52

ตารางท 4.3 : งบคาเสอมราคา 53

ตารางท 4.4 : งบประมาณการรายได 54

ตารางท 4.5 : งบแสดงประมาณการคาใชจาย 54

ตารางท 4.6 : งบแสดงกาไรขาดทน 56

ตารางท 4.7 : งบกระแสเงนสด 56

ตารางท 4.8 : งบแสดงฐานะทางการเงน 58

ตารางท 4.9 : กระแสเงนสดรบตลอดโครงการ 59

ตารางท 4.10 : การวเคราะหอตราสวนทางการเงน 60

ญ

สารบญภาพ

หนา

ภาพท 1.1 : แผนทตงของธรกจ 2

ภาพท 1.2 : ตราสนคา 3

ภาพท 1.3 : ผลตภณฑละมดอบแหง 3

ภาพท 1.4 : ฉลากของสนคา 4

ภาพท 1.5 : บรรจภณฑ 4

ภาพท 1.6 : บรรจภณฑ (กลอง) 5

ภาพท 1.7 : โครงสรางธรกจ 6

ภาพท 1.8 : การเกบขอมล ประเมนแบบสอบถามผลตภณฑละมดอบแหง 24

ภาพท 3.1 : คแขงขนทางตรงหรอคแขงขนหลก 42

ภาพท 3.2 : คแขงขนทางออมหรอคแขงขนรอง 43

ภาพท 3.3 : การวเคราะห BCG Model 44

ภาพท 4.1 : ขอมลการวเคราะหตามแนวคดของ TOWS Matrix 48

บทท 1

บทนา

ผลไมอบแหงเปนอาหารทมมาแตชานาน ซงในประเทศไทยเองคนไทยมความเคยชนกบการ

ทานผลไมแปรรปอยแลว ซงการแปรรปผลไมมอยมากมายหลายแบบ ซงการแปรรปผลไมอกนยกคอ

การถนอมอาหารเพอเกบไวทานไดตลอดป ซงการถนอมอาหารทนาสนใจคอ การอบแหงหรอตากแหง

นนเอง ซงในประเทศไทยเปนเขตเมองรอนชน มผลไมอยหลากหลายชนดจงทาใหมการตากแหงหรอ

อบผลไมนนมและสามารถทากนอยางแพรหลาย การอบแหงคอการเปลยนสภาพจากผลไมสดใหอย

ในรปของแหงแตยงคงไวซงวตามนและแรธาตทสาคญ ผลไมอบแหงสามารถนาไปประกอบอาหารกได

ขนมทานเลนเปนตน

การตากแหงเปนการนาเอาผลไมมาตากแสงอาทตย ซงการตากแสงอาทตยใชตนทนตา ซง

การตากแตละครงใชเวลามากถง 3-4 วน การตากแดดไมสามารถควบคมความสะอาดไดมากนก

ปจจบนจงเกดการนาเอามาอบแหงแทนการตากแหงดวยแสงอาทตย ซงการอบแหงสามารถประหยด

ระยะเวลาในการผลต อกทงยงสามารถควบคมความสะอาดปละปรมาณการผลตได สามารถควบคม

คณภาพของผลตภณฑไดอยางดเยยม

ละมดเปนผลไมเขตรอนชนซงเหมาะแกการเพาะปลกในประเทศไทยและประเทศเพอนบาน

ซงละมดเปนผลไมทใหรสชาตหวานและใหพลงงานสง ในตางประเทศมกจะนาเอาละมดมาใหหญงท

ตงครรภทานละมด เนองจากละมดเปนผลไมทใหพลงงานสง เสรมสรางกระดก อดมไปดวยวตามน

และแรธาตตางๆมากมาย ซงมคณประโยชนแกเดกในครรภ อกทงผสงอายกเหมาะกบการทานละมด

เนองจากละมดเปนผลไมทสามารถเสรมสรางและซอมแซมกระดก เพอใหกระดกมความแขงแรง และ

ใหพลงงานเชนกน

ราน “ตง-ดาเนน” เปนกจการของ นายธนวทย ประยทธพร (บดา) ซงประกอบกจการคา

สงผลไมและผลไมคดเกรด ซงประกอบไปดวย ละมด ทผานมาทางกจการมการขายสนคาผานทาง

หนารานเพยงอยางเดยวคอการขายสงสนคา ตองประสบปญหาในเรองราคาทมความผนผวนสงตาม

สภาวะตลาด พรอมทงปญหาราคาตกตา จากปญหาราคาตกตาทาใหเกดสภาวะสนคาลนตลาด จงได

หาแนวคดทจะแปรรปผลไมทมอยเดม ใหตอบสนองความตองการของลกคามากขน อกทงยงทาใหผล

ไมมทานตลอดป จงไดนาเอาวถเกาแกในการถนอมอาหารนนคอการแตกแหงนามาผสมผสาน เพอให

เกดเปนผลตภณฑชนดใหมขน

ในปจจบนผลไมแปรรปไดรบความนยมมาก จงมแนวคดทจะคดสนคาชนดใหมขนมานนคอ

ละมดอบแหง หรอละมดตากแหงนนเอง ซงในตลาดปจจบนผลไมอบแหงมอยมากมายหลายชนด แต

ยงหาผททาละมดอบแหงยงไมมในตลาดซงดวยเหตผลใดกตาม ละมดเปนผลไมททางรานมสนคาอย

2

จานวนมาก จงตองการเพมคณคาใหแกตวสนคา และเพมมลคาใหมากขนอกทงยงเปนการ

เปลยนแปลงรปแบบหรอวธการ ในการรบประทานละมดไปโดยสนเชงกเปนได

1.1. แนะนาธรกจ

1.1.1 สถานทตง: 72/86 ม.9 ต.คลองหนง อ.คลองหลวง จ.ปทมธาน 12120

ภาพท 1.1: แผนทตงของธรกจ

3

1.1.2 ประเภทของสนคา / บรการ : ละมดอบแหง ขนาด : ละมดอบแหง 250 กรม

ภาพท 1.2: ตราสนคา

ภาพท 1.3: ผลตภณฑละมดอบแหง

4

ภาพท 1.4: ฉลากของสนคา

ภาพท 1.5: บรรจภณฑ

5

ภาพท 1.6 : บรรจภณฑ (กลอง)

1.1.3 รายละเอยดของสนคา / บรการ

ละมดอบแหงมรสชาตหวานกลมกลอม เนอสมผสทเหนยวนมละเอยด และแฝงไปดวยเนอ

ทรายทเปนตามธรรมชาตของละมดทวไป อกทงกลนทมความไมเหมอนใคร สามารถเกบรกษาไวได

นานถงหนงปโดยไมมสารกนบด จงทาใหสามารถเกบไวรบประทานไดตลอดทงป

1.1.4 จดเดน

- ละมดเองนนอดมไปดวยวตามนและแรธาตทสาคญของรางกาย เมอนามาอบแหงสามารถ

เกบไวทานไดยาวนานขน เหมาะแกการเปนของทานเลนเพอสขภาพ และใหความสดชน

- วตถดบทนามาใชในการอบแหงผานมาตรฐาน GAPปลอดสารพษ

- มมาตรฐานการผลต GMP และHACCP สะอาดปลอดภย

1.1.5 นวตกรรม

มการนาเอาการอบแหงเขามาผสมผสานจนกลายมาเปนละมดอบแหง เทคโนโลยการอบแหง

เปนเทคโนโลยทสามารถควบคมคณภาพและลดระยะเวลาการตากแหง อกทงยงสามารถควบคม

ความสะอาดของสนคาใหมความสด สะอาด ปลอดภยอกทางหนง ผลไมทผานการอบแหงมานนจะม

ความสะอาดและยงคงอดมไปดวยวตามนและแรธาตทสาคญไวอยางครบถวน อกทงยงมการนาเอา

เทคโนโลย QR Codeเขามาประกอบในตวสนคา เพอใหขอมลทสาคญแกลกคา สามารถรทมาทไป

ของสนคานนๆ ดานสวนผสม ดานสวนประกอบตางๆ เปนตนและมการนาเอาบารโคดเพอใหงายตอ

การเชคสตอกสนคาและงายตอการจดจาหนาย

6

เจาของกจการ

นายสพฒน ประยทธพร

ฝายจดจาง

นางสาว ธนชพร แซล

ฝายขาย

นาง อรวรรณ ประยทธพร

พนกงานขนสง

นาย ประยทธ ประยทธพร

1.1.6 วสยทศน : เปนผนาดานผลตภณฑละมดแปรรปในประเทศไทย

1.1.7 พนธกจ :

1. จาหนายละมดอบแหง รสชาตทหอมหวานทอดมไปดวยวตามนและแรธาตทดตอ

สขภาพของผบรโภค

2. มาตรฐานการผลตทดไดรบการรบรองมาตรฐาน GMP และHACCPสด สะอาด

ปลอดภยเพอสงถงมอลกคา ดวยความปลอดภยและใสใจ

3. คดสรรคณภาพของสนคาคดพเศษในราคาทสมเหตสมผล

1.1.8 เปาหมาย

พฒนาผลตภณฑแปรรปทเกยวกบละมด เพอเพมความหลากหลายในการรบประทานละมด

แกลกคา เพอตอบสนองความตองการของลกคาใหไดมากทสด เพอใหลกคาไดทานของทคดสรรอยาง

ตงใจสด สะอาด ปลอดภย พรอมมอบคณประโยชนมากมายของผลตภณฑละมดอบแหง

1.1.9 วตถประสงคของธรกจ

1. เพอ สรางยอดขาย ไมนอยกวา 2 ลานบาทตอป

2. เพอสรางตราสนคาใหเปนทรจกแกผซอและผบรโภค ในเขตกรงเทพฯ และปรมณฑล

1.1.10 รปแบบโครงสรางการบรหารงานของธรกจ

ภาพท 1.7: โครงสรางของธรกจ

7

1.1.11 จานวนพนกงาน : 3 คน

1.1.12 สวนงาน (แผนก) พรอมจานวนพนกงาน

1. ฝายผลต 1 คน

2. ฝายขาย 1 คน

3. ขนสงสนคา 1 คน

รายนามหวหนางานแตละสวนงาน (แผนก) และภาระหนาท

1. นางสาว ธนชพร แซล หวหนาฝายผลต มหนาทควบคมดแลมาตรฐาน กรรมวธการ

ผลตตางๆ ควบคมพนกงาน เพอใหผลไมอบแหงทกชนไดตรงตามคณภาพมากทสด

2. นางสาว อรวรรณ ประยทธพร หวฝายขาย มหนาทหาลกคา จดสงวตถดบหลก และ

ทาหนาทโฆษณาสนคาไปดวย หาตลาดใหมๆเพอนาสนคาไปใหถงมอลกคา อกทงจดสงแกลกคาราย

ยอย

3. นาย ประยทธ ประยทธพรมหนาทขนสงวตถดบและสงสนคา

1.1.13 ทมาของการจดทาแผน

ปจจบนอาหารถอเปนปจจยหลกทสาคญในการดารงชวต ซงผลไมกเปนสวนหนงของปจจย

เหลาน ผลไมเปนอาหารทเตมเปยมไปดวยวตามน แรธาตตางๆทสาคญกบรางกายมนษย และการ

ถนอมอาหารกเรมเขามายดอายของผลไมเอาไวเพอใหเกบไวทานไดนานมากขนในขณะทวตามนและ

แรธาตยงคงอย

ตลาดของผลไมสดคอนขางมสภาวะผนผวนทางดานราคาสง ประสบปญหาสนคาลนตลาด

จงทาใหเกดความคดทจะถนอมอาหารดวยการตากแหงหรออบแหง เพอใหคงไวซงรสชาตและ

คณประโยชนไวใหมากทสด เพอใหลกคาสามารถรบประมานละมดไดตลอดทงปอกทงยงเพม

ทางเลอกใหแกลกคาในการทานละมดในรปแบบใหม และยงเตมไปดวยคณประโยชนของผลตภณฑ

ละมดอบแหงตอไป

1.1.14 ความสาคญของการจดทาแผน

ในการจดทาแผนธรกจน เพอทาใหผบรหารสามารถตดสนใจ และศกษาความเปนไปไดใน

การลงทน และคานวณจานวนคนในการดาเนนงาน และขนตอนการลงทนการดาเนนงาน เพอจะได

ทราบ จานวนเงนลงทน จานวนทรพยากรตางๆเปนตนธรกจผลไมแปรรปละมดอบแหง เปนธรกจใหม

ยงไมมความคนเคยหรอมประสบการณในการดาเนนธรกจ หากแตเดมบดาและมารดาประกอบธรกจ

คาสงผลไม ทาใหมประสบการณดานการสรรหาวตถดบเปนอยางด และการมแผนธรกจจะชวยในการ

วางแผนการดาเนนงาน ประเมนความเสยงทอาจจะเกดขน เพอหาแนวทางการปองกนและประเมน

ความเปนไปไดของธรกจ

8

1.1.15 วตถประสงคของการทาแผน

1. เพอศกษาถงความเปนไปไดในการทาธรกจ

2. เพอเปนแนวทางในการนาเสนอธรกจผลตภณฑละมดอบแหง

1.2 วธการศกษา

1.1 การคนควาจากทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

การจดทาแผนธรกจ มการอางองแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของดงน

1.1.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

พฤตกรรมของผบรโภค ถอวามความสาคญมากอาจจะกลาวไดวาเปนหลกสาคญในการ

ทาการตลาด เพราะหากนกการตลาดสามารถเขาใจและวเคราะหและเขาใจ กสามารถทจะพยากรณ

หรอวเคราะหการวางแผนทางการตลาดตอไป ดงนนจงไดทาการรวบรวมความหมายตางๆของ

พฤตกรรมผบรโภคไวดงน

ศรญยพงศ เทยงธรรม (2544, หนา 4) ไดกลาวไววา การแสดงออก หรอการกระทาของ

ลกคาแสดงใหเหนการตดสนใจในการเลอกซอสนคาและบรการ เพอตอบโจทยความพอใจของลกคาท

เกดจากการไดตอบสนองความตองการหรอความจาเปนของเขา

ศวฤทธ พงศกรรงศลป (2555, หนา97-127) ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา

และบรการของลกคา

ทฤษฎสงกระตนการตอบสนอง (S-R Theory) เกยวของกบความรสกความคดของ

ผบรโภค หรอเรยกวา กลองดาทางการตลาด (Marketing Black Box) ทเปรยบเสมอนบนทกและ

พรอมไปดวยการควบคมใหลกคาแสดงออกในพฤตกรรมตางๆออกมา แนวคดนสาคญและเกยวของ

มากกบหลกการตลาดเชงเหตผล (Rational Marketing) ทลกคาถกกระตนโดยสงกระตนทางการ

ตลาดรวมไปถงสงกระตนอนๆ ใหเกดความตองการในการซอสนคาหรอบรการ และความตองการซอ

เหลานจะเขาสกระบวนการตดสนใจบรโภคของลกคาทไดรบอทธพลจากปจจยตางๆ ไดแก ปจจย

ภายนอก ปจจยภายใน และตอบสนองโดยผานทางพฤตกรรมการซอสนคาหรอบรการทไมเหมอนกน

ในลกคาแตละคน โดยมรายละเอยดดงตอไปน

- สงกระตน (Stimuli)

เปนสงทสาคญอยางยงตอการตดสนใจในการซอสนคาหรอบรการของลกคา

เนองจากการกระตนเปนจดเรมตนของกระบวนการตดสนใจซอของลกคา อยางตวอยางทไดกลาวไว

ขางตนเกยวกบหลกการตลาดเชงเหตผล ลกคายอมมความจาเปนและอกทงความตองการ แตยงไมม

ความตองการซอจนกวาลกคาจะพบเหนสงกระตนทางการตลาด ซงสงกระตนนนสามารถแยกออกได

ดงน

9

1. สงกระตนทางดานการตลาด (Marketing Stimuli)ประกอบไปดวยสวนประสม

ทางการตลาด (Marketing Mix)หรอ 4P’s ไดแก สนคา บรการ ราคา การจดจาหนาย และการ

สงเสรมการตลาด การออกแบบและพฒนาสงกระตนทางการตลาด เพอกระตนและจงใจลกคาใหเกด

ความตองการซอสนคาหรอบรการของธรกจ ซงการกระตนนนกการตลาดสามารถควบคมไดโดยผาน

การพฒนาสวนประสมทางการตลาดจะตองคานงถงความตองการของลกคาใหไดมากทสด ดวยการ

เสนอสงทตรงกบความชอบ ลกษณะ และพฤตกรรมของผบรโภคกลมเปาหมาย โดยสงกระตน

ทางการตลาดเหลานเปนการนาเสนอเหตผลทวาทาไมลกคาตองซอสนคานเขาสความรสกนกคดของ

ลกคา โดยมงหวงทจะไดรบการตอบสนองจากลกคาผานการตดสนใจซอสนคาและบรการจากลกคา

นนเอง

2. สงกระตนอนๆ(Other Stimuli)ประกอบไปดวยสงแวดลอมทางการตลาดทไม

สามารถควบคมได เชน เทคโนโลย สภาพเศรษฐกจ การเมอง และกฎหมาย และวฒนธรรม อกทง

รวมไปถงสงกระตนอนๆทเกยวของในการตดสนใจซอของลกคา วาจะซออะไร ซออยางไร ซอทไหน

ซอเมอใด ซอเทาไร เชน ถาสภาพเศรษฐกจไมด ลกคามรายไดนอยลง สนคาทลกคาเลอกซอมกจะ

เปนสนคาทมราคาประหยด มการลดราคา หรอถามการนาเทคโนโลยมาเกยวของ เชน การใช

อนเทอรเนต ลกคาจะมความนยมซอสนคาผานอนเทอรเนต และโอนเงนผานอนเทอรเนตหรอ

eBankingเปนตน

- ความรสกนกคดของลกคา (Marketing Black Box)

ความรสกนกคดของลกคาเปนกระบวนภายในของผบรโภคเองทเกยวของกบ

กระบวนการตดสนใจซอสนคาหรอบรการ หรอรวมไปถงการแสดงออกทางดานพฤตกรรมทแตกตาง

กน เมอลกคาไดรบการกระตนทางการตลาดหรอรบสงเราตางๆ เขามาในความรสกนกคดของลกคา

กอนมการตอบสนองตอสงกระตนหรอการตดสนใจซอสนคาหรอบรการ ลกคาจะไดรบสงกระตนมา

เขาสความคดทแตกตางกนในลกคาแตละคนโดยรบอทธพลมาจาก ปจจยภายนอก หมายถงปจจย

วฒนธรรมและปจจยทางสงคม และปจจยภายใน คอ ปจจยทางจตวทยาหรอปจจยในสวนของบคคล

จากทไดกลาวมาสองปจจยนนเปนสงททาใหเกดกระบวนการการตดสนใจซอสนคาของลกคา Buying

Decision Process นนมความแตกตางในแตละบคคล หากนกการตลาดสามารถทาความเขาใจใน

ความตองการและความคดของลกคาได จะทาใหนกการตลาดสามารถคด และคาดการณดาน

พฤตกรรมของลกคาไดโดยปจจยทมอทธพลตอความรสกนกคด มรายละเอยดดงน

1. ปจจยภายนอก External Factorsเปนปจจยทเกยวของกบสภาพแวดลอมรวม

ไปถงถนฐานทอยของลกคาทมอทธพลในการตดสนใจซอสนคาหรอบรการ โดยปจจยภายนอกนน

ประกอบไปดวย ดงน

- ปจจยทางวฒนธรรม Cultural Factorsเปนสงทลกคาไดรบในแตละคนรบร

10

และเรยนรผานชวตประจาวนในขณะทเปนเดก ทงจากการดแลเลยงดภายในครอบครว และจาก

สถาบนการศกษา รวมไปถงการใชชวตในสงคม ซงแตละคนจะมการแสดงออกทแตกตางกนออกไป

โดยประกอบไปดวยปจจยทางวฒนธรรมประกอบไปดวย วฒนธรรม วฒนธรรมยอย และระดบชน

ทางสงคม

- วฒนธรรม Cultureวฒนธรรมเปนสงทบคคลแตละคนในสงคมไดรบการ

ถายทอด และหลอหลอม รวมไปถงการสงสอนในครอบครวรวมไปถงสภาพแวดลอม เชน คนไทยม

นสยรกพวกพอง ซอสตย ชอบเสยงโชคเปนตน ในทางตรงกนขาม คนอเมรกนชอบความอสระ

กจกรรม และความสาเรจเปนตน วฒนธรรมยงหมายถงวฒนธรรมลกคาในพนททแตกตางกนออกไป

ทงในระดบภมภาค ไดแก ภาคกลาง ภาคอสาน ภาคเหนอ ภาคใต และกรงเทพมหานคร หรอ

วฒนธรรมทเกยวของกบชาตพนธ เชน ชาวไทยเชอสายจน ชาวไทยเชอสายลาว และชาวไทยเชอสาย

มอญเปนตน

- วฒนธรรมยอย Subculture เปนวฒนธรรมยอยหรอเปนกลมบคคลทม

รปแบบความเปนอยทใกลเคยงกนอยในวฒนธรรมเดยวกน เวนแตเพยงมการดารงชวตทแตกตางกน

ออกไปเชน ระบบการเมองไทยในปจจบนมการเกดกลมวฒนธรรมยอย ผานการแสดงออกหรอ

กาหนดสญลกษณดวยส แทนกจกรรมทแสดงออกผาน จดยน แนวคดตลอดจนการบรโภคของแตละ

บคคลหรอกลม

- ระดบชนทางสงคม Social Class เปนแบงกลมคนในสงคมออกมาเปนชนท

มลกษณะคลายๆกน โดยแบงตามปจจยทสาคญหลายๆตว เชน พฤตกรรม คานยม การศกษา รายได

รปแบบการดาเนนชวตเปนตน บคคลทอยในชนชนเดยวกนจะมความสนใจและพฤตกรรมทคลายๆกน

ซงระดบชนทางสงคมจะมผลตอพฤตกรรมการบรโภคและการใหคณคาของลกคา

- ปจจยทางสงคม Social Factors มผลตอการตดสนใจซอของลกคา เพราะ

ลกคาทกคนนนเปนสวนหนงของสงคม จงจะไมอาจหลกเลยงอทธพลทมาจากปจจยเหลานตาม

แนวคด อตลกษณทางสงคม หรอจะกลาวไดวาการตดสนใจซอสนคาและบรการของลกคา โดย

สามารถแบงปจจยออกเปนดงน

- กลมอางอง Reference Groups หมายถงบคคลหรอกลมคนทมอทธพลใน

การใหคาปรกษาหรอรวมไปถงการแนะนาบคคลอนๆในซอสนคา โดยกลมอางองจะเปนทงบคคลหรอ

กลมทมอทธพลตอกระบวนการทางความคดและการตดสนใจซอสนคาและบรการของสมาชกในกลม

- ครอบครว Family คอกลมทมความสาคญทสดตอการตดสนใจของลกคา

เนองจากครอบครวเปนกลมททกคนตองเปนสมาชกโดยไมอาจหลกเลยงได ซงสมาชกในครอบครวทม

อทธพลไดแก บดา มารดา ญาตพนอง สาม ภรรยา หรอรวมไปถงบตร ซงในการเลอกซอสนคา

11

สมาชกจะมบทบาทในการตดสนใจซอสนคาทแตกตางกนออกไปเชน สามซอเครองซกผาจาเปน

จะตองมการปรกษากบภรรยากอนเพอหาขอสรปในการตดสนใจซอหรอไม

- บทบาทและสถานภาพ Roles & Statusบทบาทหมายถงสงทบคคลแสดง

ออกมาหลากหลายแบบในสถานการณทแตกตางกนออกไป เชน ตอนอยบานกบพอแม บทบาทกคอ

ลก แตเมอไปทางานเปนหวหนาฝายหรอผจดการฝายกจะเปนบทบาทผจดการนนเอง ดวยหนาทท

แตกตางกนจะสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอสนคาและบรโภคสนคาแตกตางกนออกไป

- การพดปากตอปาก Word of Mouth เปนปจจยทางสงคมทสงผลใหเกด

การบอกตอ หรอแบบปากตอปากเกยวกบประสบการณทไดรบ ขาวลอ เปนตน ทอาจจะมอทธพลตอ

การตดสนใจซอสนคาหรอบรการของลกคาทงในดานดและไมด ซงการพดปากตอปากกเปรยบเสมอน

ขาวลอ ซงจะสงผลทงแงบวกและแงลบเปนตน

2. ปจจยทางดานภายใน Internal Factorsปจจยภายในนน เปนปจจยทอย

ภายในของลกคาเองทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาหรอบรการของลกคา ทงในดานของขอมล

สวนบคคลและปจจยทางจตวทยาซงสามารถอธบายไดดงน

- ปจจยสวนบคคล Personal Factors เปนปจจยเฉพาะของลกคาทเกยวของกบ

ลกษณะทางประชากรศาสตรของลกคา ททาใหลกคาเองนน มพฤตกรรมในการตดสนใจซอสนคาท

แตกตางกนออกไป เชน เพศ อาย ขนตอนในการดาเนนชวต รายได การศกษา การดาเนนชวต อาชพ

บคลกภาพ และความเชอสวนตวเปนตน โดยปจจยทแตกตางกนออกไปเปนตวกาหนดการแสดงออก

ทางพฤตกรรมทแตกตางกนออกไป

- ปจจยทางจตวทยา Psychological Factorsประกอบไปดวยปจจยทาง

จตวทยา 4 ปจจยทเกยวของตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของลกคา ซงเปนปจจยทเกยวของกบ

ความรสกนกคดในจตใจทเปนตวกระตนใหเกดพฤตกรรม นนคอ

- สงจงใจ Motivationในการตดสนใจซอสนคาตางๆของลกคา ลกคาม

จดเรมตนมาจากความจาเปน Needsความจาเปนเปนสงทเกดภายในจตใจของลกคาเอง โดยนกการ

ตลาดไมไดหรอไมสามารถสรางขนได เชน อากาศหนาวเยน ทาใหมนษยหรอคนจาเปนตองหา

เครองนงหม เปนตน สงเหลานจะเปนแรงจงใจทเกดภายในตวของลกคาเองทงหมด

- การรบร Perception คอการทาอยางไรใหลกคาไดรบขอมลรวมไปถง

กระบวนการในการแปลขอมลทไดรบจากสงแวดลอมภายนอกผานกระบวนการเลอกการรบร

Selective Perception ซงประกอบไปดวย 4 ขนตอน คอ การเลอกเปดรบสอ หมายถง ลกคา

จะตองมการใชงานการสอสาร ลกคาจะเปนคนเลอกทจะเปดรบขอมลหรอไม โดยผานชองทางการ

สอสาร อนเทอรเนตเปนตน ตอมาเปนการเลอกทจะสนใจ คอ การทลกคาสนใจหรออยากรขอมลนน

เปนความสนใจทลกคามตอขอมลทถกนาเสนอออกไป เชน การโฆษณาเปนตน การเลอกทจะเขาใจ

12

คอ ลกคาแตละคนมการตความหมายของขอมลทแตกตางกนออกไป บนพนฐานของทศนคต การจง

ใจและความเชอเปนตน และสดทายการเลอกจดจาขอมล คอ ลกคาจะไมจดจาขอมลทงหมดแตจะ

เลอกจาเอาเฉพาะบางสวนเทานน นกการตลาดจงทาใหลกคาจดจาไดงายมากขนดวยการเสนอ

สญลกษณ จงหวะ กลน และภาพลกษณเปนตน

- การเรยนรLearningหมายถง การทลกคามการสงสมของประสบการณ

ของลกคาผานกระบวนการทางสงคมตางๆ เชน ภายในครอบครว ชมชน และภายในโรงเรยนเปนตน

ซงในการเรยนรของลกคาเองมผลตอการตดสนใจซอสนคาหรอบรการของลกคา รวมไปถงสามารถ

เปลยนพฤตกรรมของลกคาไดอกทางหนง เพอใหลกคาไดรบประสบการณใหมๆเพอเพมการเรยนร

ของลกคาใหมทงหมดเพอเปลยนแปลงพฤตกรรมนนเอง

- ความเชอกบทศนคต Beliefs & Attitudesความเชอหรอทศนคตเกดขน

จากการเรยนรการกระทาโดยความเชอ เชน โซดาชางลกคาจะคดวามความซานอยกวาโซดาสงห

นกการตลาดของโซดาชางออกมาแกเกมโดยการสอขอมลและภาพลกษณแกลกคาเพอกาจดความเชอ

เดมออกไปโดยใหแนวคดวา “โซดาชางซา คราวหนาอยาคดไปเอง”

3. กระบวนการซอสนคา (The Buying Process) ในการทาความเขาใจตอ

พฤตกรรมของลกคา นกการตลาดนนจะจาเปนตองเขาใจกระบวนการในการเลอกซอสนคาหรอ

บรการ รวมไปถงผมสวนเกยวของในการตดสนใจซอของลกคา วาลกคานนมกระบวนการในการ

ตดสนใจซอสนคาและบรการอยางไร เพอนามาเปนแนวในการวางแผนกลยทธทางการตลาดไดอยางม

ประสทธภาพ ในสวนนนนจะเกยวของกบบทบาทของผทเกยวของตอการตดสนใจซอและ

กระบวนการในการตดสนใจซอสนคาของลกคา

3.1. บทบาทของผทเกยวของกบการตดสนใจซอสนคา Buying Roles เปนการ

ตดสนใจซอของลกคา ซงจะมผทเกยวของกบการตดสนใจซอสนคาหรอบรการทแตกตางกนออกไป

ในแตละบทบาทจะมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอสนคา นกการตลาดจาเปนตองคนหาบทบาท

ทง 5 บทบาท เพอวางแผนในการสอสารหรอสงขอมลทางการตลาดไปยงกลมเปาหมายไดอยาง

ถกตอง เนองจากบทบาทของผทเกยวของตอการตดสนใจซอจะแตกตางกนตามสนคาหรอบรการนนๆ

สามารถอธบายไดดงตอไปน

- ผรเรม Initiatorเปนบคคลแรกๆทใหคาแนะนาหรอจดประกายความคด

ใหลกคาเกดความตองการซอสนคาหรอบรการ

- ผมอทธพล Influencerเปนบคคลทมอทธพลในการใหคาแนะนาทง

แนวคดและมมมองตางๆ ทเกยวของกบตวสนคาหรอบรการนนๆ

- ผตดสนใจ Deciderบคคลทเปนผตดสนใจในการซอสนคาหรอบรการนน

ผตดสนใจอาจจะไมใชผซอหรอผใชผลตภณฑ และอาจจะเปนบคคลเดยวกนกบผมอทธพลดวย

13

- ผซอ Buyerเปนบคคลทไดเปนผทาการซอสนคาหรอบรการ ซงอาจจะ

ไมใชผใชสนคาหรอบรการนน ๆ

- ผใช Userเปนบคคลทเปนลกคาหรอเปนผใชสนคาหรอบรการ

3.2. การตดสนใจซอของลกคา Buying Decision Processในเรองของ

กระบวนการตดสนใจซอของลกคา จะมกระบวนการในการตดสนใจซอสนคาหรอบรการอยทงหมด5

ขนตอน โดยลกคาจะทาตามกระบวนการทงหมด 5 ขนตอน หรอไมครบกระบวนการทง 5 ขนอยกบ

ประเภทของสนคาและบรการ หากเปนสนคาราคาแพงกระบวนการจะซบซอนมากยงขน ลกคาตองใช

ระยะเวลาในการตดสนใจนานขน แตหากเปนสนคาสะดวกซอซงเปนสนคาทมราคาไมสงมากนก

ลกคาจะเกดกระบวนการในการตดสนใจซอไมครบทงหมดหรอทง 5 ขนตอนกได โดยกระบวนการ

ตดสนใจซอสนคาหรอบรการของลกคามดงน

- การรบรปญหา Problem Recognitionเปนขนตอนแรกในกระบวนการ

การตดสนใจซอสนคา ลกคาจะรบรไดถงปญหาหรอความจาเปนทจะตองใชสนคาหรอบรการทไดรบ

การกระตนจากภายในและภายนอก

- การคนหาขอมล Information Searchเมอลกคานนมความตองการและ

สามารถรบรปญหาในการซอสนคาหรอบรการแลว ขนตอไปคอลกคาจะคนหาขอมลเกยวกบสนคาวา

จะหาซอไดจากทไหน จะซออยางไร หากลกคาเคยรบรหรอรจกมากอนลกคาจะใชขอมลภายในนนคอ

ความทรงจาเปนขอมลมาประกอบการตดสนใจ แตหากลกคามขอมลไมมากพอ จาเปนจะตองหา

ขอมลเพมเตมจากภายนอก เชน การสอบถามขอมลจากคนในครอบครว เพอน หรอสอตาง ๆ

- การประเมนทางเลอก Evaluation of Alternativesลกคาจะนาขอมลท

ไดรบมาประเมนทางเลอก ในการประเมนทางเลอกของลกคานน ลกคาอาจจะประเมนจาก

ผลประโยชนทจะไดรบจากผลตภณฑนนๆ(Benefits) ทมความแตกตางกนระหวางผลตภณฑ

- การตดสนใจซอ Purchase Decisionเมอลกคาไดคดทางเลอกตางๆ วา

จะเลอกตราสนคาใด ลกคาจะซอสนคานนซงเปนการตอบสนองตอแรงกระตนตางๆ ลกคาจะตดสนใจ

วาจะซอตราสนคาอะไร ซอจากทใด ซงธรกจรานคาปลกตองใหความสาคญกบการตดสนใจของลกคา

และคนหาวาปจจยอะไรทสงผลใหลกคาตดสนใจซอสนคาจากรานคา เชน สถานทตง ความ

หลากหลายในตวของสนคาและรวมไปถงการบรการเสรมเปนตน

- พฤตกรรมภายหลงการซอ Post purchase Behaviorเปนความรสก

และพฤตกรรมทแสดงออกหลงการซอหรอใชสนคา ลกคาจะแสดงผล 2

ทางคอ พงพอใจกบไมพงพอใจ ซงจะสงผลโดยตรงตอการซอซา ภาพลกษณของสนคา รวมไปถงการ

บอกตอซงลกคาทใชสนคาแลวจะกลายเปนผมอทธพลในการตดสนใจซอของลกคาคนอนๆ ซงความ

14

ไมพงพอใจจะทาลายความจงรกภกดหรอมความรกตอตราสนคา Brand Loyaltyของลกคาภายหลง

การซอสนคาหรอบรการ

4. การตอบสนอง (Response)เมอลกคาไดรบแรงกระตนตางๆ และรบเขามาใน

ความคดของลกคาผานกระบวนการตางๆ ทงจากภายนอกและภายในของลกคาเอง จนเกดความ

ตองการซอสนคาและบรการ และในทสดลกคากจะไดตดสนใจซอสนคาหรอบรการนนๆ ประกอบไป

ดวยการตอบสนองเพอการตดสนใจดงตอไปน

4.1. การเลอกตราสนคา Brand Choiceลกคาจะเลอกตราสนคาหรอบรการท

จะทาการซอโดยผานการประเมนขอมลทไดรบเกยวกบตราสนคาและเลอกตราสนคาทดทสด

4.2. การเลอกรานคาหรอตวแทนจดจาหนาย Dealer Choiceลกคาจะเลอก

รานคาหรอตวแทนจดจาหนาย ทจะทาการซอสนคาหรอบรการนนๆ โดยจะคานงถงการใหบรการ

การสงเสรมการขายตางๆ และพนกงานเปนตน

4.3. ปรมาณในการซอ Quantity Choiceปรมาณในการซอสนคาหรอบรการ

แตละครงของลกคา

4.4. ระยะเวลาในการซอTiming Decisionลกคาจะทาการตดสนใจวาควรซอ

สนคาหรอบรการในชวงเวลาใดทมความสะดวกในการซอมากทสด อาจจะเปนวนธรรมดา หรอชวง

เสาร-อาทตย เวลาเชา-บาย หรอเวลาเลกงาน เปนตน

4.5. วธการชาระเงน Payment-Method Decisionลกคาอาจจะตดสนใจชาระ

เงนคาสนคาหรอบรการ เปนเงนสด เงนผอน หรอบตรเครดตเปนตนนกการตลาดควรทาความเขาใจ

พฤตกรรมในการตดสนใจซอสนคาหรอบรการของลกคาวามลกษณะอยางไร เพอนาไปกาหนดกลยทธ

ทางการตลาดใหเหมาะสมพฤตกรรมของลกคามากทสด อกทงการบรรจหบหอหรอบรรจภณฑ การ

สอสารทางการตลาดหรอรวมไปถงการใหขอมล ระยะเวลาในการกาหนดการสงเสรมการขาย หรอ

วธการชาระเงนเพอใหลกคาไดรบความสะดวกสบายมากทสด

ชชย สมทธไกร (2553, หนา 6-12) พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) การ

กระทาทบคคลทเกยวของตอการตดสนใจเลอก (Select) การซอ (Purchase) การใช (Use) และ

สดทายคอการกาจดสวนทเหลอ (Dispose) ของสนคาหรอบรการตางๆ เพอนามาตอบสนองตอความ

ตองการของตนเอง (Solomon, 2009) พฤตกรรมเหลานของผบรโภคสามารถอธบายเปน

รายละเอยดไดดงน

การตดสนใจเลอก คอ กระบวนการทางจตใจหรอพฤตกรรมของผบรโภคในการตดสนใจ

การซอสนคาหรอบรการ โดยครอบคลมพฤตกรรมตางๆ ตงแตการตระหนกถงความตองการ การ

คนหาขอมล หรอการประเมนทางเลอกตางๆ รวมไปถงการตดสนใจซอ

การซอ หมายถง การดาเนนงานหรอกจกรรมตางๆเพอใหไดมาซงสนคาหรอบรการท

15

ผบรโภคตองการ รวมไปถงการคนหาขอมล การประเมนทางเลอกตางๆ และรวมไปถงการตดสนใจซอ

สนคานนๆ

การใช การทผบรโภคไดนาสนคามาใชสอยประโยชนตามทผบรโภคมงหวง หรอรวมไปถง

การรบบรการจากองคการธรกจ

การกาจดสวนทเหลอ การนาสวนทเหลอของสนคาหรอผลตภณฑไปกาจดทง โดยอาจจะ

มการกระทาในรปแบบตางๆเชนการทงในถงขยะ การนากลบมาใชใหมรวมไปถงการนาไปผลตใหม

เปนตน

พฤตกรรมผบรโภคคอ การกระทาของคนทเกยวของในการตดสนใจเลอก การใช การซอ

รวมทงการกาจดสนคาหรอบรการเหลานนภายหลงการบรโภคแลว อยางไรกตาม อาจจะมบคคล

หลายคนทเขามาเกยวของตอกระบวนการบรโภคดงกลาว และในแตละคนกอาจจะมบทบาทท

แตกตางกนออกไป โดยสามารถจาแนกบทบาทตางๆไดดงตอไปน

1. ผรเรม (initiator) คอ บคคลทสามารถรถงความจาเปน หรอความตองการ เปนผ

เรมหรอเสนอความคดทเกยวตอความตองการของสนคาหรอบรการอยางใดอยางหนง

2. ผมอทธพล (influencer) คอ บคคลทแสดงออกโดยไมไดตงใจหรอตงใจกตาม แตม

อทธพลในการตดสนใจเลอกซอ และรวมไปถงการใชสนคาหรอบรการตางๆ

3. ผตดสนใจ (decider) คอ บคคลทตดสนใจหรอมสวนเกยวของในการตดสนใจวาจะ

ซอหรอไมซอ ซอทไหน และซออยางไร

4. ผซอ (purchaser) คอ บคคลทเปนผซอสนคาหรอบรการตางๆ โดยทตนเองอาจจะ

ไมไดเปนผใช

5. ผใช (user) คอ บคคลทใชสนคาโดยตรง โดยอาจจะเปนผซอเองหรอไมกได

ปจจยทสงผลกระทบหรอเปนตวกาหนดพฤตกรรมของผบรโภค ประกอบไปดวยปจจยภายในและ

ปจจยภายนอก สามารถแยกไดดงน

ปจจยภายใน หรอกลาวคอเปนปจจยดานจตวทยาทเกยวของกบลกษณะบคคลของ

ผบรโภค ไดแกปจจยดงตอไปน

1. การรบร (perception) คอการเปดรบ การใหความสนใจ และรวมไปถงการแปล

ความหมายสงเราหรอขอมลตางๆ ทบคคลไดรบผานประสาทสมผสทงหา

2. การเรยนร (learning) หมายถง บคคลทมการเปลยนแปลงพฤตกรรมของตนเองท

คอนขางถาวร อนเปนผลทเกดมาจากประสบการณตางๆทไดรบมานนเอง

3. ความตองการและแรงจงใจ (need & motives) หมายถง สงททาใหบคคลหรอ

ผบรโภคมความปรารถนา เกดความตนตวและเพมพลงทจะกระทาสงตางๆ เพอใหบรรลสงทตองการ

นน

16

4. บคลกภาพ (personality) หมายถง ลกษณะเฉพาะของบคคลทซงเปนสงทบงช

ความเปนปจเจกบคคล และเปนสงกาหนดลกษณะทมการปฏสมพนธกบสถานการณหรอสงแวดลอม

ของบคคลนน

5. ทศนคต (attitude) หมายถง ผลสรปของการประเมนสงใดสงหนง เชน บคคล วตถ

เปนตน ซงเปนตวบงชวาสงนนดหรอเลว นาพอใจหรอไมนาพอใจ ชอบหรอไมชอบ และมประโยชน

หรออนตราย

6. คานยมและวถชวต (value & lifestyles) หมายถง คานยมหรอรปแบบของความ

เชอทแตละบคคลยดถอเปนมาตรฐานในการตดสนใจวาดหรอเลว และเปนสงทมอทธพลตอดาน

พฤตกรรมของผบรโภค สวนวถชวตคอ รปแบบของการใชชวตทแสดงออกมาในรปแบบของกจกรรม

(activities) ความสนใจ (interests) และความคดเหน (opinions)

ปจจยภายนอก คอ สภาพแวดลอมหรอสงคมภายนอกตวของผบรโภค ซงมอทธพลตอ

พฤตกรรมการบรโภค ไดแกปจจยดงตอไปน

1. ครอบครว (family) หมายถง บคคลตงแตสองคนขนไปทมความเกยวของหรอ

เกยวพนกนทางสายเลอด หรอการแตงงาน หรอการรบเลยงดบคคลทเขามาอาศยอยดวยกน

2. กลมอางอง (reference group) หมายถง บคคลหรอกลมทมอทธพลอยางมากตอ

พฤตกรรมของบคคลหนงๆ โดยมคานยมหรอมมมองของกลมอางองทจะถกนาไปใชเปนแนวทาง

สาหรบการแสดงพฤตกรรมตางๆของบคคล

3. วฒนธรรม (culture) หมายถง แบบแผนการดาเนนชวตของกลมคนในสงคม รวมไป

ถงสงตางๆทมนษยสรางขนมา เพอสะทอนใหเหนถงความเชอ ทศนคต คานยม และแบบแผน

พฤตกรรมทยดถออยในสงคมนน และมการถายทอดจากคนรนหนงสคนอกรนหนง

4. ชนทางสงคม (social class) หมายถง การจาแนกกลมบคคลในสงคมออกเปนชน

โดยบคคลทอยในชนเดยวกนจะมความเหมอนหรอความคลายคลงกนในดานคานยม ความสนใจ วถ

ชวต พฤตกรรม สถานะทางเศรษฐกจและการศกษา

(ชชย สมทธไกร 2553, หนา 15) กระบวนการบรโภคประกอบไปดวย 6 ขนตอน คอ การ

ตระหนกถงความตองการ, การหาขอมล, การประเมนทางเลอก, การซอ, กาบรโภค และการ

ประเมนผลหลงการซอ

1. การตระหนกถงความตองการ (need recognition) เปนเหตผลหรอสภาวะทเกด

จากความแตกตางระหวางสภาพผทบรโภคปรารถนาใหเปนกบสภาพทเปนอยจรง โดยในความ

แตกตางนจะมระดบทมากพอทจะทาใหเกดการตระหนกถงปญหาทเกดขน และเกดความตองการท

จะไดสนคาหรอบรการนนๆ มาเพอแกปญหา

2. การคนหาขอมลหลงจากการตระหนกถงความตองการ (search) คอ ผบรโภคเรมท

17

จะคนหาขอมลทเกยวของกบผลตภณฑหรอบรการทตองการ ยกตวอยางเชน ขอมลทางเลอกเกยวกบ

ผลตภณฑ ตราสนคาตางๆ สถานทจดจาหนาย เกณฑทควรใชในการประเมนทางเลอกตางๆ โดยการ

คนหาขอมลอาจจะเรมจากการคนหาขอมลจากภายใน หรอความทรงจาของตนเองเปนตน

3. การประเมนทางเลอก (alternative evaluation) คอ ขนตอนทผบรโภคจะทาการ

ประเมนทางเลอกทมอย เพอประกอบในการตดสนใจเลอกทางเลอกทเหมาะสมทสด การประเมนนจะ

อาศยเกณฑการตดสนใจตางๆ เพอนาไปสการตดสนใจขนสดทายตอไป

4. การซอ (purchase) ขนตอนนเปนการลงมอซอผลตภณฑหรอบรการนนๆ โดย

อาศยการพจารณาถงสถานททจะซอรวมไปถงวธการซอดวย เชน การซอจากหางสรรพสนคา ซอผาน

ระบบอนเทอรเนต ซอดวยการชาระผานบตรเครดต หรอซอโดยการผอนชาระ

5. การบรโภค (consumption) ขนตอนการใชผลตภณฑหรอบรการทไดซอมา โดย

อาจจะเกดทนทหลงการซอ หรอเกดในระยะตอมากได ลกษณะการบรโภคสนคาของผบรโภคแตละ

คนอาจจะแตกตางกนออกไป และสามารถสงผลตอความพงพอใจตอผลตภณฑและความคงทนของ

สนคาได

6. การประเมนหลงการบรโภค (post-consumption evaluation) หลงจากการ

บรโภค ผบรโภคอาจจะเกดความพงพอใจหรอไมพงพอใจกได ซงจะนาไปสพฤตกรรมอนตอไป เชน

ความภกดตอตราสนคา การซอซา การแนะนาใหผอนใช การรองเรยน รองทกขจากความไมพงพอใจ

ในผลตภณฑ ยงไดกลาวถงปจจยทมอทธพลตอการกระบวนการการบรโภคดวยเชนกน ซงประกอบไป

ดวยสองปจจย ปจจยแรกคอ ความแตกตางระหวางบคคล ไดแก คานยม แรงจงใจ ทศนคต

บคลกภาพและวถชวต และปจจยทสองคอ อทธพลจากสภาพแวดลอม ไดแก ชนสงคม วฒนธรรม

กลมอางองและครอบครว

กลาวโดยสรปของผเขยน พฤตกรรมผบรโภค หมายถง วธการหรอการกระทาทบงชหรอ

เกยวของตอการตดสนใจเลอก การซอ การใช และการกาจดสวนทเหลอของผลตภณฑหรอบรการ

ตางๆ การกระทาของผบรโภคกระทาเพอตอบสนองความตองการและความปรารถนาของตนเอง

การศกษาพฤตกรรมของผบรโภคเพอบรรยาย ทาความเขาใจ ทานาย และควบคม

ผบรโภคสามารถแบงออกเปนสองประเภทคอ บคคลและผบรโภคทเปนองคการ

พฤตกรรมของผบรโภคสามารถจาแนกออกเปน 2 ประเภท คอ พฤตกรรมภายนอกและภายใน และ

เปนผลมาจากความสมพนธกนระหวางลกษณะสวนบคคลและสถานการณหรอสภาพแวดลอมท

เกดขน ดงนน การศกษาพฤตกรรมภายในของผบรโภค ไดแก การเรยนร การรบร ความตองการและ

แรงจงใจ ทศนคต บคลกภาพ คานยมและวถชวต อกทงปจจยภายนอกหรอสภาพแวดลอมภายนอก

ของผบรโภค เชน กลมอางอง ครอบครว วฒนธรรมและชนชนทางสงคม ปจจยทงสองทกลาวมา

ขางตนมอทธพลตอกระบวนการการบรโภค

18

1. แนวคดและทฤษฎทเกยวกบตราสนคา

วงหทย ตนชวะวงศ (2548, หนา 24-27) ตราสนคาหรอBrandจะมประโยชนหรอไม

ขนอยกบตวผลตภณฑเอง(Product)หากตวสนคาเองไมมคณภาพตราสนคาเองกจะไมเกดประโยชน

และอาจจะทาใหผประกอบการใหความสาคญในเรองตราสนคา เปนเพราะ

- ตราสนคาทาใหเกดผลตภณฑทมความหมายกบผบรโภคมากขน อกทงมคณคาทาง

จตใจมากขน ไมใชเปนเพยงผลตผลจากโรงงานหรออกทงผลตผลทางการเกษตรตางๆ (Commodity

Product)

- ตราสนคาทาใหเกดความแตกตางระหวางผลตภณฑ สามารถทาใหเกดความ

แตกตางใหกบในผลตภณฑแบบเดยวกน สามารถแตกตางกนออกไปทงดานรปแบบ และความ

แตกตางทางดานความรสกนกคดของผบรโภคได

- ตราสนคาชวยเสรมในดานการจดจาตวผลตภณฑ องคประกอบตางๆของผลตภณฑ

ของผบรโภค จะตองมความสมพนธกนในการสรางการจดจานน

- ตราสนคาขยายทางเลอกใหแกผบรโภค ชวยในการตดสนใจของผบรโภค เลอกใช

หรอเลอกซอผลตภณฑไดงายขน หากแมวาจะเปนผลตภณฑประเภทเดยวกน แตกมใหเลอกมากมาย

เชน หากไมใชตราสนคาน กสามารถใชสนคาตราอนทดแทนได

- ตราสนคาชวยรบประกนคณภาพและลดความเสยงทอาจเกดขนใหกบผบรโภคใน

การเลอกซอเลอกใชผลตภณฑ โดยมการเอาคณภาพ ชอเสยงทมอยของตราสนคานนมาเปนประกน

- ตราสนคาเปนเครองมอในการบงบอกหรอระบตวตนของผรโภคเอง หรอตวตนท

ผบรโภคอยากจะเปนเหมอน

- ตราสนคาสรางความสมพนธระหวางผลตภณฑกบผบรโภคได ทาใหผบรโภคไม

เพยงแตพงพาผลตภณฑนนเพอการใชงาน เชน ธนาคารกรงเทพ ไมเพยงแตจะเปนสถาบนทาง

การเงนเพอธรกจ หรอเพอออมเงนเพยงเทานน โดยมการสรางความผกพนทางอารมณและความรสก

รวม “เพอนคคด มตรคบาน”

- ตราสนคาทาใหผลตภณฑไดรบการคมครองทางกฎหมาย ทงในดานลขสทธ

เครองหมายการคา และสทธทางปญญา ปองกนการลอกเลยนแบบ

ความหมายของตราสนคา

ในการทาการตลาดสมยใหมนน ตราสนคามการนามาใชประโยชนมากขน ๆ และ

กอใหเกดความสาคญตอผลตภณฑ ตราสนคาเปนเครองมอหรอสงทนกกลยทธสรางขน โดยไดม

การศกษามาอยางดถงความสมพนธระหวางผบรโภคกบตราสนคาและผลตภณฑภายใตชอตราสนคา

นน ในอดตตราสนคาดไมจาเปนมากนก เพราะในตวผลตภณฑแตละผลตภณฑเองกมองคประกอบ

หลากหลายทแตกตางกนออกไป แตเมอมการผลตมากขน ผลตภณฑตางๆกไดรบการพฒนามากขน

19

เทคโนโลยดานการผลต และวทยาการดานการทาการตลาดสมยใหมทาใหเกดผลตภณฑใหมเกดมาก

ขน ในขณะทผลตภณฑเดมกไดรบการพฒนาเชนกน ทาใหเกดมผลตภณฑทวางจาหนายอยมากมาย

หลายประเภท องคประกอบของผลตภณฑและคณลกษณะตาง ๆ มากขน ทาใหไมมผลตภณฑใดดอย

กวาผลตภณฑอนๆ การแขงขนทางการตลาดจงเพมวงกวางมากขนและซบซอนมากยงขน ซงการ

แขงขนผผลตจะขายตวผลตภณฑอยางเดยวไมได การแขงขนไมใชแคเปนเพยงการแขงขนในระดบ

ผลตภณฑเทานน หากแตเปนการแขงขนกนในดานระดบตราสนคาดวย

ความแตกตางของผลตภณฑนน จงจะตองแยกแยะไดดวยตราสญลกษณ ชอเรยก

สนคา เครองหมายการคา รปทรงของสนคา ประสบการณทผบรโภคเคยมเกยวกบสนคา ตลอดจน

ความนาเชอถอความศรทธาในตราสนคาหรอผลตภณฑนน ๆ ดวย ซงความแตกตางดานรปทรง

คณภาพ และการใชประโยชนนนไมสามารถวดกนไดแลวในปจจบน หากแตจะตองแตกตางทงในดาน

รปธรรม และนามธรรม (Brand Differentiation) ตราสนคาในระดบรปธรรม หมายถง ตรา

สญลกษณ เครองหมายการคา ชอเรยกสนคา ทถกสรางขนมาอยางตงใจเพอใหลกคาสนใจและจดจา

ได เพอสรางใหเกดความแตกตางไปจากผลตภณฑอน ๆ และในระดบของนามธรรม หมายถง คณคา

หลก (Core Value) เปนตวบงบอกใหรวาตราสนคานคออะไร เปนอตลกษณเฉพาะทตราสนคาอน

โดยเฉพาะตราสนคาของคแขงขนไมสามารถลอกเลยนแบบได หรอกลาวอางได และเปนสงทอย

ตลอดไปหรออยขามกาลเวลา

2. การพฒนาผลตภณฑใหม

วทวส รงเรองผล (2553, หนา 111-114) การดาเนนธรกจเปนเรองปกตทผลตภณฑจะม

การเกดใหมและตายไปจากตลาด มทงชวงเตบโต โดงดง เปนทรจกหรอเปนทเสอมถอย ยอดขายตก

และเสอมความนยม ซงบางผลตภณฑมอายมานบรอยปยอดขายกยงคงสงอยตลอดอยางสมาเสมอไม

มททาทจะตายไปจากตลาดงายๆ ซงในบางผลตภณฑเกดและตายภายในระยะเวลาไมถงป ทาให

องคกรจาเปนตองมการพฒนาผลตภณฑใหมเพอนามาทดแทนผลตภณฑเดม ๆ ทอาจจะไมไดรบ

ความนยมไปจากตลาด ซงการทางานเหลานเปนกระบวนการทมการจดการทดอยางเปนระบบโดย

อาศยศาสตรทางการตลาดสมยใหม

การวางแผนและพฒนาผลตภณฑใหม (New Product Development)ความหมายของ

ผลตภณฑใหมในดานของการตลาดมความหมายและมมมองทกวางแตกตางกนไปตามดานระดบความ

เขาใจของนกการตลาดมาก เชน เมอบรษทยาสามารถผลตยารกษาโรคเอดสได ถอวานเปนผลตภณฑ

ใหม ซงในระดบความรบรของผบรโภคและการวางแผนผลตภณฑมความแตกตางกนและเพอใหเกด

ความชดเจนมากขนจงมการจาแนกผลตภณฑใหมตามระดบความคดรเรมในความแตกตางจาก

ผลตภณฑอนๆ ทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคออกเปน 4 ระดบ คอ

- นวตกรรม (Innovation) หมายถง สนคาหรอผลตภณฑทยงไมเคยมจาหนายใน

20

ตลาดสามารถเปรยบเทยบได หรอตอบสนองความตองการของลกคาในลกษณะเดยวกนกบผลตภณฑ

น เชน เมอหลายสบปกอนมการคดคนหลอดไฟขนมาซงในระยะแรกถอวาเปนนวตกรรม

- ผลตภณฑใหมปรบปรง (Product Improvement) หมายถง สนคาหรอผลตภณฑ

ทเกดจากการปรบปรงผลตภณฑเดมเพอใหตอบสนองความตองการของผบรโภคไดเพมขนอยางเหน

ไดชด เชน โทรทศนจอส (ปรบปรงจากเดมทเปนโทรทศนขาวดา)

- ผลตภณฑปรบเปลยนใหม (Product Modification) หมายถง สนคาหรอ

ผลตภณฑไดรบการปรบเปลยนเพอใหเกดความสะดวกสบายแกผบรโภคมากขน ในขณะทการ

ปรบเปลยนหรอพฒนานยงไมไดทาใหผลตภณฑตอบสนองความตองการของลกคาอยางเหนไดชด

- ผลตภณฑใหมขององคกร (New Product in Company or New Brand)

หมายถง สนคาหรอผลตภณฑขององคกรหนงเพมออกวางตลาด แตเคยมผลตภณฑลกษณะเดยวกน

ของบรษทอนเคยวางตลาดอยแลว รวมไปถงการออกแบบผลตภณฑในขนาดใหม หรอรสชาตใหมของ

องคกรกถอวาอยในกลมนดวย

กระบวนการพฒนาผลตภณฑใหม (New Product Development Process)

จากความตองการสนคาหรอผลตภณฑของผบรโภคทมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา

และการแขงขนของภาคธรกจเอง ในการสรางความพงพอใจใหเปนทสงขนแกผบรโภค องคกรธรกจ

จงไมหยดยงทจะพฒนาผลตภณฑใหม เพอมาตอบสนองผบรโภคตลอดเวลา โดยเฉพาะผลตภณฑใหม

ขององคกร (New Brand) เกดขนในทกๆสปดาห ผลตภณฑหรอสนคาใหมจานวนมากทไมประสบ

ความสาเรจในตลาด ความลมเหลวดงกลาวหมายถง การสญเสยเงนทนจานวนมากในเชงดานการ

พฒนาผลตภณฑใหม แตในทางตรงกนขามหากละเลยการพฒนาผลตภณฑอาจจะเกดผลเสยหาย

รนแรงกวา เชน การสญเสยลกคาใหแกคแขงขนเนองจากคแขงขนสามารถพฒนาผลตภณฑตอบสนอง

ความตองการของลกคาไดดกวา ในราคาทตากวา อกทงยงสญเสยโอกาสทางการขยายตลาดเปนตน

ดงนนจงมการพฒนาสนคาหรอผลตภณฑใหมเพอสรางความพงพอใจและตรงตามความตองการของ

ลกคาและดกวาผลตภณฑเดม อกทงหาวธลดคาใชจายและเงนทนทอาจจะสญเสยไปพรอมกบการ

พฒนาผลตภณฑใหม โดยมกระบวนการในการพฒนาผลตภณฑใหมซงมขนตอนดงตอไปน

ขนท 1 แสวงหาแนวคดผลตภณฑใหม (Idea Generation)แนวคดใหมๆ ทเกยวกบ

ผลตภณฑอาจจะมาจาก พนกงานขาย, ลกคา, ผบรหาร, พนกงานในบรษทหรอคนกลางในชองทาง

การจดจาหนายกได โดยการคดแนวคดใหมๆแรกๆไมตองคานงถงความเปนไปไดในการผลต แตให

คดถงแตความตองการของลกคาเปนหลกเพอทจะใหไดแนวคดทหลากหลายเปนทางเลอกโดย

สวนมากแนวคดใหมๆของผลตภณฑมกมาจากการพยายามปรบปรงหรอคนหาผลตภณฑทสามารถ

ตอบสนองหรอแกปญหาใหดขนแกลกคา เชน โทรศพททสามารถสนทนาและเหนหนาผทสนทนาไป

พรอมกน เหลานเปนแนวคดใหมทถกพฒนาขนจากผลตภณฑเดม

21

ขนท 2 การกลนกรองแนวคด (Idea Screening) เปนการพจารณาและประเมน

ความเปนไปไดขนตอนของผลตภณฑในเชงการตลาดและการผลต เชน ดความคมคาในการผลต

ผบรโภคมคามสนใจมากนอยเพยงไร เปนตน เพอใหเหลอแนวคดทมความเปนไปไดสงเพยงกลมหนง

โดยอาจใชการทดสอบแนวคด (Concept Testing) คอการนาเอาแนวคดผลตภณฑไปทดสอบกลม

ตลาดเปาหมายวามผบรโภคสนใจซอผลตภณฑดงกลาวหรอไม

ขนท 3 ขนวเคราะหทางดานธรกจ (Business Analysis)

เปนการวเคราะหความเปนไปไดในเชงธรกจในการนาเอาสนคาหรอผลตภณฑออกวางตลาด โดยม

การวเคราะหความเปนไปไดทางการตาดและการเงน มการศกษาวาผลตภณฑใหมจะมการทากาไรให

องคกรเทาไร มจดคมทนในระยะเวลากป เปนตน

ขนท 4 การพฒนาผลตภณฑ (Product Development)

มการออกแบบผลตภณฑตนแบบเพอนามาทดลองใช เชน บรษทรถยนตมการออกแบบโมเดลรถยนต

เพอนามาจดแสดงในงานแสดงรถยนต เพอใหผสนใจไดเหนรปรางลกษณะของผลตภณฑทคาดวาจะ

ผลตออกมาในอนาคต

ขนท 5 การทดสอบตลาด (Market Testing)

เปนการทดลองนาสนคาหรอผลตภณฑจานวนหนงออกมาวางจาหนายในตลาดเลกๆ เพอทดลอง

โปรแกรมทางการตลาดและหาการยอมรบของผบรโภคทมตอผลตภณฑ อกทงยงสามารถคานวณ

ความตองการของผบรโภคตอผลตภณฑได โดยปกตการทดสอบตลาดจะทดลองในตลาดเลกๆเพองาย

ตอการควบคมและไมเปนทสงเกตงายจากคแขงขน

ขนท 6 นาผลตภณฑออกวางจาหนายในเชงการคา (Commercialization)

ขนตอนสดทายของการพฒนาผลตภณฑใหม ขนตอนนสวนใหญจะมผลตภณฑทผานการคดกรองและ

ทดสอบในขนตางๆ เพยง 5-10% ของแนวคดผลตภณฑทงหมด เมอผลตภณฑหรอสนคามาถง

ขนตอนน กถอไดวาเปนจดเรมตนของผลตภณฑใหมในตลาด และกาวเขาไปสขนแรกของวงจรชวต

ผลตภณฑในขนตอนแนะนาหรอ (Introduction) นนเอง

4. วจยทเกยวของ

กตตคณ ตอผล (2550) ไดอธบายวา ละมดมชอสามญวา Sapodilla ละมดจดเปนผลไม

เขตรอนทมพมหรอทรงตนขนาดปานกลางถงสงประมาณ 5-20 เมตร ซงเปนไมไมผลดใบมใบเขยว

ชอมตลอดทงป มการเจรญเตบโตรวดเรว ออกดอก และใหผลผลตตลอดป ละมดทเพาะปลกใน

ประเทศไทยสวนใหญเปนละมดพนธฝรงทมาจากตางประเทศ ไดแก

1. ละมดพนธมะกอก เปนพนธทใหผลคอนขางดก ผลทรงกลมร มขนาดเลกกวาพนธ

22

อน มเนอแนน กรอบ รสหวาน ฉานา ละเอยด กลนหอม ถาสกจดเนอสมผสจะเละ และไมเปนเนอ

ทรายละเอยด เปนพนธทปลกงายและดแลรกษางาย ทนทานตอนาทวมขง จงเปนพนธทมขอดหลาย

ประการ ทาใหชาวสวนนยมปลกกนอยางแพรหลาย โดยเฉพาะปลกเพอการคา

2. ละมดพนธกระสวย ลกษณะหวทายของผลแหลม ผลทรงยาว เนอแนน เปลอกบาง

รสหวานมกลนหอมจดคลายพนธมะกอก แตผลไมดกเทาทควร

3. ละมดพนธไขหาน เปนพนธทมผลขนาดใหญ รปทรงของผลกลมยาวเลกนอย

เนอออนนมเปนทรายหยาบ ผวเรยบบาง ไมกรอบ มรสหวาน กลนหอม เนอมาก แตใหผลผลตไมดก

เทาทควร

4. ละมดพนธตางประเทศอนๆ เชน พนธมาเลเซย และพนธเวยดนาม ซงมการ

เพาะปลกและบรโภคดวย แตไมมากนก

สวนละมดพนธไทย หรอเรยกวาละมดสดา เปนพนธทอยในประเทศไทยมานาน ทรงตน

สงโปรง มรสหวาน ผลขนาดเลก สแดงสะดดตา ปจจบนไมนยมปลกเนองจากใหผลผลตนอย

ละมดเปนผลไมททยอยใหผลผลตตลอดทงป แตชวงทผลผลตมากคอ ชวงตงแตปลาย

ตลาคมจนถงเดอนกมภาพนธ และใหผลผลตนอยทสดในเดอนกรกฎาคม ละมดจะเรมมผลใหเกบ

เกยวตงแตปท 3 และจะทยอยออกผลตลอดทงป โดยจะเรมออกดอกและผลหลงจากมการเพาะปลก

ประมาณ 3-4 ป หลงจากผลดอกจนกระทงเกบเกยวใชเวลาประมาณ 7 เดอน ผลผลตเฉลย 50-100

กโลกรม/ตน ในการดแลรกษาหากดแลรกษาเปนอยางดละมดสามารถมอายยนไดถง 70-80 ป

การตากแหง และการอบแหง

การตากแหงหรอการอบแหงอาหาร (Food drying and Dehydration)เปน

กระบวนการในการแปรรปหรอการถนอมอาหาร การตากแหงเปนการระเหยของนาออกจากของแขง

สวนในการอบแหงเปนการระเหยของนาออกจากอาหารโดยใชเครองมอ ดงนนการอบแหงและการ

ตากแหง เปนการใชความรอนภายใตการควบคม เพอจากดนาในอาหารออก โดยการระเหยของนา

ออกมา วตถประสงคเพอเปนการถนอมอาหารและยดอายของอาหารเพอใหเกบรกษาไดนานขน

นอกจากเปนการลดนาหนกของอาหาร และปรมาณของอาหาร ยงชวยลดคาใชจายในการเกบรกษา

รวมไปถงการขนสง เพอเพมความหลากหลายของผลตภณฑ และเพมความสะดวกในการรบประทาน

ของผบรโภค ตลอดจนทาใหมอาหารทานในยามขาดแคลน นอกฤดกาลหรอพนทหางไกล และ

สามารถเกบไวไดนานโดยไมตองแชเยนเปนตน

ธนเดช เตชะยน (2550) ไดอธบายวา ปจจยทผบรโภคเลอกซอผลไมแปรรป ซงกลม

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญงอายระหวาง 19-21 ป ประเภทของการแปรรปไดรบความ

นยมคอ การแชอมและดอง รปลกษณหรอลกษณะของผลไมแปรรปทไดรบความนยม คอ ผลตภณฑท

สามารถทานแลวไมเลอะเทอะ รปแบบบรรจภณฑ สวยงาม สะอาด ในดานปจจยทางดานของตว

23

ผลตภณฑ ปจจยทางการตลาด และปจจยอนๆเชน ฤดกาลของผลไม ปจจยทเปนตวทสาคญทสดคอ

ปจจยทางดานของรสชาต ความนาเชอถอของผขายสนคาหรอบรการ และปจจยความสะดวกสบายใน

การเลอกซอสนคา สวนทางดานปจจยทมความสาคญนอยทสดคอ การตกแตงรานทสวยงามนนเอง

1.2. วธการดาเนนการวจย

ในการวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยมรายละเอยดดงน

1.2.1 ประชากรและกลมตวอยาง

ประชากรทจะทาการศกษาในงานวจยน คอ ผบรโภควยทางาน อาย 15-60 ป ทเคย

รบประทานผลไมอบแหง หรอผลตภณฑผลไมแปรรปอนๆ ทอาศยอยในเขตกรงเทพฯและปรมณฑล

โดยการกาหนดกลมตวอยางเปนกลมประชากรทวไปจานวน 148 คน ใชวธการสมตวอยางแบบโควตา

และแบบเจาะจง

1.2.2 เครองมอทใชในการศกษา

การวจยนจะใชแบบสอบถามเพอเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล โดยมรายละเอยด

ดงน (ภาคผนวก)

1.2.2.1 ขนตอนการสรางแบบสอบถามการสรางเครองมอ ในการวจยนมลาดบ

ขนตอนดงตอไปน

1. มการศกษาขอมลงานวจยทเกยวของในเรองพฤตกรรมผบรโภคในการเลอก

ซอสนคาเพอนามาเปนแนวทางในการสรางเครองมอแบบสอบถามเพอใหสอดคลองตองานวจย

2. นาแบบสอบถามมาเสนอตอทานอาจารยทปรกษา เพอพจารณาและเสนอ

แนวทางพรอมทงตรวจสอบความถกตองของแบบสอบถามและปรบปรง แนะนาเพมเตม

3. นาแบบสอบถามทผานการตรวจสอบและปรบปรงแกไขเปนทเรยบรอย

นาไปทดสอบความนาเชอถอของแบบสอบถาม โดยการทดลอง (Try Out) กบบคคลทไมใชกลม

ตวอยางจานวน 30ชด

4. นาแบบสอบถามนากลบมาปรบปรงแกไขจดบกพรอง ตรวจสอบความถก

ตองอกครงเพอใหแบบสอบถามมความชดเจนมากยงขน และดาเนนการเกบขอมลกบกลมตวอยาง

จานวน 148 ชด

1.2.2.2 สวนประกอบของแบบสอบถาม การใชแบบสอบถามนเปนเครองมอในการ

เกบขอมล สามารถแบงออกเปน 3 สวน คอ

24

สวนท 1 เปนคาถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามจานวน 6 ขอ ไดแก เพศ

อาย รายไดตอเดอน ภมลาเนาเดมของทาน และผลไมสดททานชอบ ประสบการณการทานผลไม

อบแหง สามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ (Multiple – Choice Question) เปนตน

สวนท 2 เปนคาถามทเกยวกบระดบความชอบตอผลตภณฑละมดอบแหง โดยประกอบไป

ดวย ขนาดของชน รปทรง ความสะอาด สสน เนอสมผส ความหวาน กลน ความเหนยว ความแขง

และทานแลวไมเลอะเถอะ โดยใชการวดแบบระดบ Rating scale 5 ระดบมากทสด มาก ปานกลาง

พอใช และปรบปรงแกไข ตามลาดบ

สวนท 3 เปนคาถามทเกยวกบแนวโนมการซอสนคาหรอผลตภณฑละมดอบแหง มคาถาม 3

ขอ เปนคาถามแสดงความคดเหน โดยการใชมาตรวดแบบ Likert Scale5 ระดบ คอ เหนดวยมาก

ทสด เหนดวยมาก ปานกลาง เหนดวยนอย และเหนดวยนอยมาก เปนตน

1.2.2.3 การรวบรวมเกบขอมลในการเกบรวบรวมขอมลน นกศกษาไดลงพนทจรง

ภายใตการดแลของอาจารยทปรกษาในระหวางการเกบขอมลจะใหผตอบแบบสอบถามไดสมผสดม

กลนและชมละมดอบแหง หลงจากนนจงใหทาการประเมนผลตภณฑละมดอบแหงโดยใช

แบบสอบถามทจดเตรยมไว

ภาพท 1.8: การเกบขอมล ประเมนแบบสอบถามผลตภณฑละมดอบแหง

ไดมการเกบรวมรวบขอมลทงหมด 148 ชด บรเวณตลาดไท ตลาดรงสต

มหาวทยาลยธรรมศาสตรวทยาเขตรงสต และหางสรรพสนคา ซงเปนการเกบขอมลแบบสม เปนตน

ซงเปนสถานททรวมบคคลจากหลายภมลาเนา หลากหลายจงหวด ทชนชอบผลไมอยแลวนนเอง

สถตทใชในการวเคราะหขอมลการวจยนใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive statistic) เพอ

อธบายความหมาย คณลกษณะกลมตวอยางและขอมลในสวนอนๆ ในการวจย ดงตอไปน

1. การหาคาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) สาหรบการวเคราะห

25

ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแกเพศ อาย รายไดตอเดอน ภมลาเนาเดม ผลไมสดทชนชอบ

และผลไมอบแหงทชนชอบ

2. การหาคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เพอการ

วเคราะหขอมลการประเมนความชอบตอผลตภณฑละมดอบแหง ขนาดของชน รปทรง ความสะอาด

สสน เนอสมผส ความหวาน กลน ความเหนยว ความแขง และสะดวกตอการรบประทาน โดยมการ

แปลผล ดงตอไปน

ชวงชนของคาคะแนน และคาอธบายสาหรบการแปลผล

1.00-1.80 ปรบปรงแกไข/เหนดวยนอยทสด

1.81-2.61 พอใช/เหนดวยนอย

2.62-3.42 ปานกลาง/เหนดวยปานกลาง

3.43-4.23 มาก/เหนดวยมาก

4.24-5.00 มากทสด/เหนดวยมากทสด

1.3 ผลการวเคราะหขอมล ผลตภณฑละมดแผนอบแหง

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ตารางท 1.1: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามเพศ

เพศ จานวน รอยละ

ชาย 62 41.9

หญง 86 58.1

Total 148 100.0

จากการวเคราะหตารางดานบน แสดงใหเหนสดสวนผกรอกแบบสอบถาม เปนเพศชาย

จานวน 62 คน และเพศหญง 86 คน รวมทงหมดจานวน 148 คน สามารถแบงออกเปนเพศชายรอย

ละ 41.9 และเพศหญงอกรอยละ 58.1

26

ตารางท 1.2: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามอาย

อาย จานวน รอยละ

15-30 ป 49 33.1

31-40 ป 79 53.4

41-60 ป 20 13.5

รวม 148 100.0

จากตารางการวเคราะหอายของผกรอกแบบสอบถาม ผกรอกแบบสอบถามทมอายตงแต

15-30 ปจานวน 49 คน ในขณะทผทมอายระหวาง 31-40 ปจานวน 79 คน และผทมอายระหวาง

41-60 ปจานวน 20 คน ซงอายระหวาง15-30 ปเทยบเปนรอยละ 33.1 ในขณะทอายระหวาง 31-40

ปรอยละ 53.4 และอายระหวาง 41-60 ปคดเปนรอยละ 13.5 ตามลาดบ

ตารางท 1.3: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามรายไดตอเดอน

รายไดตอเดอน จานวน รอยละ

นอยกวา 10,000 บาท 11 7.4

10,000-30,000 บาท 109 73.6

30,001-50,000 บาท 25 16.9

มากกวา 50,000 บาท 3 2.0

รวม 148 100.0

จากตารางรายไดตอเดอน ผกรอกแบบสอบถามจานวน 148 คน สามารถแบงออกเปนรายได

นอยกวา 10,000 บาท/เดอน จานวน 11 คน ผทมรายได 10,000-30,000 บาทจานวน 109 คน

รายไดระหวาง 30,001-50,000 บาทจานวน 25 คน และสดทายผทมรายไดมากกวา 50,000 ตอ

เดอนจานวน 3 คน

27

ตารางท 1.4: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามภมลาเนา

ภมลาเนาเดม จานวน รอยละ

กรงเทพฯและปรมณฑล 47 31.8

ภาคกลาง 57 38.5

ภาคเหนอ 14 9.5

ภาคอสาน 11 7.4

ภาคใต 19 12.8

รวม 148 100.0

ตารางขางตนแสดงใหเหนถงภมลาเนาเดมของผตอบแบบสอบถาม แบงออกเปน กรงเทพฯ

และปรมณฑล จานวน 47 คน ภาคกลางจานวน 57 คน ภาคเหนอ 14 คน ภาคอสาน 11 คน และ

ภาคใต 19 คน รวมเปนจานวนทงหมด 148 คน

สามารถเรยงจากเกณฑเปอรเซนจากมากสดไปหานอยสด ไดดงน ภาคกลาง 57% ตามมา

ดวยกรงเทพฯและปรมณฑล 31.8% ภาคใต 19% ภาคเหนอ 9.5% และสดทายภาคอสาน 11%

28

ตารางท 1.5: จานวนและรอยละของผลไมสดทชนชอบ

* หมายเหต :เลอกมากกวา 1 คาตอบ

ตารางจานวนผลไมสดทชนชอบสามารถเรยงตามลาดบจากมากไปหานอยไดดงน

สตอเบอรรจานวน 54 คน (13.3%) ลาไยจานวน 54 คน (13.3%) ฝรงจานวน 51 คน (12.5%)

มะมวงจานวน 44 คน (10.8%) ละมดจานวน 42 คน (10.3%) ขนนจานวน 41 คน (10.1%) กลวย

จานวน 37 คน (9.1%) มงคดจานวน 28 คน (6.9%) สปปะรดจานวน 26 คน (6.4%) มะละกอ

จานวน 21 คน (5.2%) และเงาะจานวน 9 คน (2.2%)

ผลไมสดทชนชอบ จานวนคาตอบ

จานวน รอยละ

มะมวง 44 10.8%

ละมด 42 10.3%

ฝรง 51 12.5%

ลาไย 54 13.3%

มงคด 28 6.9%

เงาะ 9 2.2%

สปปะรด 26 6.4%

กลวย 37 9.1%

สตรอเบอรร 54 13.3%

ขนน 41 10.1%

มะละกอ 21 5.2%

รวม 407 100.0%

29

ตารางท 1.6: จานวนและรอยละของผลไมอบแหงทชนชอบ

ผลไมอบแหงทชนชอบ จานวนคาตอบ

จานวน รอยละ

มะมวงอบแหง 50 12.3%

ละมดอบแหง 6 1.5%

ฝรงอบแหง 41 10.1%

ลาไยอบแหง 40 9.9%

มงคดอบแหง 21 5.2%

เงาะอบแหง 52 12.8%

สปปะรดอบแหง 37 9.1%

กลวยอบแหง 31 7.7%

สตรอเบอรรอบแหง 43 10.6%

ขนนอบแหง 42 10.4%

มะละกออบแหง 42 10.4%

รวม 405 100.0%

* หมายเหต :เลอกมากกวา 1 คาตอบ

ตารางขางตนเปนความชนชอบผลไมอบแหงแสดงใหเหนวา เงาะอบแหง (12.8%) มะมวง

อบแหง (12.3%) และสตรอเบอรอบแหง (10.6%) ซงเปนผลไมอบแหงสามชนดทไดรบความนยมเปน

อนดบตนๆ และตามมาดวย ขนนอบแหงและมะกออบแหง (10.4%) ฝรงอบแหง (10.1%) ลาไย

อบแหง (9.9%) สปปะรดอบแหง (9.1%) กลวยอบแหง (7.7%) มงคดอบแหง (5.2%) และสดทายคอ

ละมดอบแหง (1.5%)

30

ตารางท 1.7: คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานความชอบตอผลตภณฑละมดอบแหง

ความชนชอบ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

ขนาดของชน 3.62 .611

รปทรง 3.70 .687

ความสะอาด 3.72 .747

สสน 3.74 .720

เนอสมผส 3.96 .737

ความหวาน 3.85 .703

กลน 3.86 .765

ความเหนยว 3.93 .701

ความแขง 3.74 .809

สะดวกในการรบประทาน 4.09 .741

จากตารางดานบนแสดงใหเหนคาเฉลยของผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ความชนชอบสนคา

หรอผลตภณฑละมดอบแหงอยในเกณฑมาก ซงผลเปนทนาพอใจ ซงจะอธบายปจจยทไดรบอทธพล

มากไปจนถงปจจยทมอทธพลนอยตามลาดบ (ยกตวอยาง 3 อนดบแรกทไดรบความนยมมาก และ 3

อนดบสดทาย)

ลาดบท 1ความสะดวกในการรบประทาน คาเฉลยเทากบ 4.09 ซงผตอบแบบสอบถามสวน

ใหญเลอกปจจยนเปนปจจยทสาคญทสด หรอคดเปนคาเบยงเบนไดเทากบ 0.741

ลาดบท 2 เนอสมผส คาเฉลยเทากบ 3.96 ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญตอเนอสมผส

ของผลไมแปรรปรองลงมา หรอคดเปนคาเบยงเบนไดเทากบ 0.737

ลาดบท 3 ความเหนยว คาเฉลยเทากบ 3.93 ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญปานกลาง

หรอคดเปนคาเบยงเบนไดเทากบ 0.701

ลาดบท 8 ความสะอาด คาเฉลยเทากบ 3.72 ซงผตอบแบบสอบถามไมคอยใหความสาคญ

เทาทควร หรอคดเปนคาเบยงเบนไดเทากบ 0.747

ลาดบท 9 รปทรง คาเฉลยเทากบ 3.70 ซงผตอบแบบสอบถามใหความสาคญรองลงมา หรอ

คดเปนคาเบยงเบนไดเทากบ 0.687

31

ลาดบท 10 ขนาดของชน คาเฉลยเทากบ 3.62 ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญนอยทสด

หรอคดเปนคาเบยงเบนไดเทากบ 0.611

ตารางท 1.8: คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของแนวโนมทมตอผลตภณฑละมดอบแหง

แนวโนมทมตอ

ผลตภณฑละมด

อบแหง

ถาคณมโอกาส

ซอสนคา

สขภาพทานจะ

ลองซอ

ผลตภณฑ

ละมดอบแหง

ทานจะแนะนา

ใหเพอนซอ

ผลตภณฑ

ละมดอบแหงน

หลงจากททาน

ทาประเมน

ผลตภณฑ

ละมดอบแหง

แลวจะซอ

รบประทาน

รวม

คาเฉลย 3.93 4.00 4.07 4.0000

คาเบยงเบน

มาตรฐาน .543 .660 .646 .44501

จากตารางดานบนแสดงใหเหนแนวโนมทมตอผลตภณฑละมดอบแหง ผลทไดอยในเกณฑ

มาก ซงแสดงใหเหนวาผบรโภคมแนวโนมในการบอกตอ และซอผลตภณฑชนน

ถาคณมโอกาสซอสนคาสขภาพทานจะลองซอผลตภณฑละมดอบแหง คาเฉลยเทากบ 3.93

ซงแสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความสนใจทจะซอสนคาหรอผลตภณฑน หรอคดเปนคา

เบยงเบนเทากบ 0.543

ทานจะแนะนาใหเพอนซอผลตภณฑละมดอบแหงน คาเฉลยเทากบ 4.00 ซงหมายถงจะม

การแนะนาสนคาหรอผลตภณฑนตอๆไป หรอคดเปนคาเบยงเบนเทากบ 0.660

หลงจากททานทาประเมนผลตภณฑละมดอบแหงแลวจะซอรบประทาน คาเฉลยเทากบ

4.07 แสดงวาจะมการซอซาจากลกคาทไดทดลองทาน หรอคดเปนคาเบยงเบนเทากบ 0.646

บทท 2

การวเคราะหปจจยแวดลอมทางธรกจ

บทนจะเปนการนาเสนอเกยวกบเนอหาการวเคราะหปจจยแวดลอมทงภายนอกและภายใน

ของธรกจ ทสงผลกระทบตอธรกจในขอบเขตภายใตแนวคดหรอทฤษฎเรอง SWOT ของ อลเบรตฮม

ฟร (2555) เพอเปนการนามาสรปปจจยความเสยงตอการดาเนนธรกจ โดยสามารถแบงเปนปจจย

เสยงภายใน และปจจยความเสยงภายนอก ดงรายละเอยดเปนหวขอตอไปน

2.1. แนวคดทเกยวกบวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค (SWOT Analysis)

หลกการสาคญของการวเคราะห SWOT หรอ ปจจยภายนอก และปจจยภายใน ทเออตอ

การทาธรกจและขอจากดในการทาธรกจ เพอประกอบการตดสนใจในการวางแผนการดาเนนธรกจ

ชวยในการประเมนจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค ขอมลเหลานเปนตวกาหนดการวางวสยทศน

และเปาหมายขององคกร และกลยทธอนๆใหเหมาะสมและเออในการดาเนนธรกจตอไป

- S (Strength) หมายถง จดแขงหรอจดเดน ทเกดมาจากปจจยภายในองคกรทแขงแรง และ

ไดเปรยบ ซงเปนขอดทเกดจากสภาวะแวดลอมภายในองคกร เชน จดแขงดานการจดการ ดาน

การเงน ดานการตลาด และความไดเปรยบในดานอนๆทภายใตการควบคมขององคกร ซงจะเปน

ประโยชนในการกาหนดกลยทธทางการตลาดตอไป

- W (Weakness)หมายถง จดออนหรอจดดอย ทเกดมาจากปจจยภายในองคกรทบกพรอง ซง

เปนปญหาหรอขอบกพรองทเกดขนภายในองคกร ซงบรษทตองหาแนวทางการแกไขตอไปเพอให

บรษทหรอองคกรสามารถดาเนนกจการไดอยางมประสทธภาพตอไป

- O (Opportunity)หมายถง โอกาส ทเกดจากปจจยภายนอกองคกร ซงโอกาสจะแตกตางจาก

จดแขง เพราะโอกาสเปนผลจากสภาวะแวดลอมภายนอกทเออใหองคกรสามารถใชสงเสรมในการ

ดาเนนธรกจ แตจดแขงเกดมาจากสภาวะแวดลอมภายในองคกรเอง ซงนกการตลาดทดควรแสวงหา

โอกาสเพอใหเกดประโยชนแกการดาเนนธรกจใหมากทสด เพราะโอกาสองคกรไมสามารถจดการและ

ควบคมได

- T (Threat)หมายถง อปสรรคเกดจากปจจยภายนอกหรอสภาวะแวดลอมภายนอกทไมเออ

ตอการดาเนนธรกจ ซงเปนขอจากดในการดาเนนธรกจ จงควรทจะปรบกลยทธเพอกาจดขอบกพรอง

หรออปสรรคออกไป เพอใหธรกจสามารถดาเนนกจการตอไปได

33

2.2. การวเคราะหปจจยแวดลอมภายใน

2.2.1. ปจจยดานการบรหารจดการ

วเคราะหถงปจจยการบรหารจดการภายในของบรษท และรวมไปถงเจาของกจการทไมม

ประสบการณในการทางานมากนก ปญหาทางบญช เปนตน

สถานการณ : บรษทกาลงเรมเปดกจการจงไมมประสบการณในการวางแผน การจดการ

ตางๆ ดานบญช ดานการตลาด เปนตน จงสงผลใหกจการนนไมมกลยทธทดเพอนาพฒนาธรกจให

เกดผลกาไรทดทสด และขาดการวางแผนทด จงทาใหบรษทไมมการจดทา Road Maps ทเปน

แนวทางในการดาเนนกจการ อกทงยงทาใหบรษทเกดปญหาทตามมาได และอาจจะทาใหการ

แกปญหาเปนไปอยางไมตรงจดนนเอง

ผลตอธรกจ : กจการ ในการทาธรกจระยะยาวอาจเกดการขาดทนได และเกดปญหาท

ตามมาในการดาเนนธรกจในระยะยาว ทงดานการจดการคน การจดการเงน เปนตน หากปลอยไว

อาจจะทาใหธรกจเกดการชะงกในการทางาน และจะสงผลตอธรกจโดยตรง หากไมมการจดการ

ปญหาทเกดขนอาจจะทาใหกจการตองปดตวไดในอนาคต

2.2.2. ปจจยดานเงนทน

เปนการวเคราะหถงปจจยดานเงนลงทนในบรษท ความเสยงอนๆทจะตามมาจากการดาเนน

ธรกจ

สถานการณ : กจการมเงนทนเพยงพอในการลงทน และในการใชเงนสารองเพยงพอเพอ

หมนเวยนในกจการ ซงหากเงนทนไมเพยงพอจะมการขอกจากธนาคารพาณชยเชน กสกรไทย(2558)

มการปลอยกระยะยาว (Loan) 3 ป วงเงน 0.5 – 10 ลานบาท อตราดอกเบยสงสด MRR+ 9% ตอป

กไดโดยไมตองมหลกทรพยคาประกน

ผลตอธรกจ : กจการสามารถเพมไลนการผลตอนๆไดในอนาคต อกทงสามารถลงทนในสนคา

คงคลงได อกทงยงเพยงพอในการทาการสงเสรมการขาย และจดทาชองทางการจดจาหนายเพมเตม

ตอไป

2.2.3. ปจจยดานการตลาด

เปนการวเคราะหภาพรวมของการทาการตลาดของสนคาผลไมอบแหง ในดานการสอสาร

ขอมลใหถงลกคา และวเคราะหถงผลกระทบทจะตามมา เพอเปนการหาแนวทางการดาเนนธรกจ

ตอไป

สถานการณ : กจการเปนการผลตสนคาใหม ยงไมเปนทรจกในตลาด สนคามความแปลกใหม

ตอผบรโภคปญหาการสอสารขอมลใหแกลกคาเพอใหลกคาไดรบทราบขอมล รายละเอยดของสนคา

เนองจากชองทางการขายยงไมสามารถกระจายไปในวงกวางได จงเปนปญหาในการสอสารขอมล

34

และเนองจากเปนสนคาทแปลกใหม ลกคาอาจจะไมยอมรบในตวสนคา และไมมการเกบขอมลหรอ

การศกษาราคาทลกคายอมรบ รวมไปถงรสชาต รปทรงและขนาด จงเปนเรองททาทายเปนอยางมาก

ผลตอธรกจ : ยอดขายของสนคาอาจจะไมเปนไปตามเปาหมายทกาหนด เนองดวยเปนสนคา

ใหม ยงไมเปนทรจก และไมมขอมลอางองเพอกาหนดแผนหรอแนวทางการสงเสรมการตลาด จง

อาจจะทาใหการตลาดนนทาไดยาก

2.2.4. ปจจยดานบคลากร

วเคราะหภาพรวมของการจดการวางแผนสงผลตและงานบรหารภายในธรกจเอง การจดหา

การควบคมคนงาน การวางแผนการทางาน เปนตน

สถานการณ : บคลากรภายในกจการเพยงพอตอดาเนนธรกจ แตหากยงขาดดานทกษะใน

การควบคมดแล อกทงยงมปญหาการขาดงานทอาจจะเกดขนได ทสาคญยงขาดความเขาใจในงานไม

วาจะเปนทางดาน การบรหารงาน เปนตน

ผลตอธรกจ : การประมาณการในการผลตสนคายงอยในปรมาณทตา และผลผลตทไดอาจจะ

ไมไดมาตรฐานตามทตองการเทาทควร กจการอาจจะสงสนคาไมทนตามเปาหมายทกาหนดไว และ

อาจจะสงผลตอคณภาพของสนคาตอไปในอนาคต

2.2.5. ปจจยดานวตถดบ

เปนการวเคราะหภาพรวมของการจดหาวตถดบ สภาพแวดลอมของตลาด กลไกราคาตลาด

เพอนามาคานวณความเปนไปได ชวงเวลาทเหมาะกบการผลตสนคาเปนตน

สถานการณ : วตถดบมมากในตลาด บางชวงถงขนลนตลาด ราคาตกตาเปนระยะเวลานาน

บรษท ไทย แอกโกรเอกซเชนจ จากด (2558)ไดอธบายวาละมดมราคาอยระหวาง 5 – 40 บาทตาม

ชวงเวลาและฤดกาล ราคาจะมการผนผวนไปตามกลไกตลาด ชวงทตกตาทสดอาจจะราคาอยท 4

บาท ซงจะทาใหสนคาเกดการลนตลาด

ผลตอธรกจ : มวตถดบเพยงพอในการผลตอยางมาก และมเกอบตลอดทงป สามารถคดเกรด

ไดตามตองการ และชวงเวลาทละมดราคาตกตา ถอเปนโอกาสในการทากจการอบแหงตอไป เพอเปน

การถนอมอาหารเพอใหมทานไดตลอดทงป ยดอายการจดเกบหรอแปรรปตอไป

2.3. การวเคราะหปจจยแวดลอมภายนอก

2.3.1. ปจจยดานคแขงขน

สถานการณ : ในปจจบนละมดอบแหงไมมคแขงขนในตลาด เมอเทยบเปนผลตภณฑละมด

อบแหงเทานน เพยงประเภทเดยวไมนบรวมผลไมอบแหงประเภทอนๆ (ศนยวจยกสกรไทย, 2555)

แนวทางการดาเนนธรกจใหประสบความสาเรจของผประกอบการ SMEs คอ การใชกลยทธการสราง

ความแตกตางของสนคาใหมความโดดเดนจากคแขงและสรางตราสนคาของตนเอง การมงผลตสนคา

35

เพอตอบโจทยกลมลกคาเปาหมาย โดยศกษาความตองการของผบรโภคอยเสมอและหาวธสอสาร

ทางการตลาดใหผบรโภครบรถงจดเดนของสนคา ซงคแขงขนมมากในตลาด แตทางกลบกนตลาด

ผลไมอบแหงกมมลคาสงเชนกน ซงถอเปนโอกาสในการประกอบธรกจ

ผลตอธรกจ : เปนโอกาสในการทาการตลาดสนคาใหม ละมดอบแหงมความแปลกใหม ไม

เหมอนคแขงขน กลมลกคาเปนกลมทมกาลงซอสง เพราะสนคาเปนสนคารกสขภาพ จงมความ

ตองการสง ซงกระแสรกสขภาพเปนกระแสอยในตอนนนนเอง

2.3.2. ปจจยดานผบรโภค

สถานการณ :ปจจบนผบรโภคมพฤตกรรมรกสขภาพมากขน จะเลอกสนคาหรอบรการทดแล

สขภาพมากขน จะคนหาขอมล และอนๆ เพอมาตอบสนองความตองการของตนเองมาก ซงอาหาร

หรอผลไมกเปนปจจยหนงในการดาเนนชวตประจาวน และการคนหาขอมลนนจะนามาเปนการ

ประกอบการตดสนใจเลอกซอสนคาหรอบรการนน ๆ

ผลตอธรกจ : ธรกจเปนธรกจใหม ไมมประสอบการณในการสอสารขอมลแกลกคาหรอ

ผบรโภค สนคายงไมมความนาเชอถอเทาทควร ยงไมมการใหขอมลแกผบรโภคทาใหการตดสนใจซอ

หรอบรโภคของลกคายงไมมความมนใจในการเลอกซอสนคามากนก

2.3.3. ปจจยดานเศรษฐกจ

สถานการณ : (ศนยวจยกสกรไทย, 2555) ตลาดสนคาผลไมแปรรปมแนวโนมเตบโตไดอก

มาก เนองดวยเปนสนคาเกาะกระแสรกสขภาพของผบรโภคทกกลมไดเปนอยางด และยงเปนสนคาท

มมลคาสง ซงเปนโอกาสของผประกอบการ SMEs ทจะเขามามสวนแบงในตลาดผลไมแปรรปทม

ศกยภาพในการเตบโตสงนจากขอมลขางตนทาใหเหนวาตลาดผลไมอบแหง ยงมการเตบโตอยาง

ตอเนอง กระทรวงเกษตรและสหกรณ มการจดทาโครงการสงเสรม SME ภาคการเกษตร มการจดตง

งบประมานสงเสรมการแปรรปสนคาเกษตรทงหมด 6 โครงการ เปนจานวนเงนทงหมด 60 ลานบาท

เพอเปนการสงเสรมภาคแปรรปสนคาเกษตร เพอเพมขดความสามารถในการแขงขนของธรกจ SME

ตอไป

ผลตอธรกจ : การเปดตวสนคาใหมมความเสยงปานกลาง เพราะเนองดวยเปนสนคาทแปลก

ใหม และรกสขภาพ ซงมลคาตลาดมขนาดใหญจงสามารถเขาไปมสวนแบงทางการตลาดไดงาย ถงจะ

ไมมากแตดวยมลคาตลาดทมหาศาลทาใหการเขาไปมสวนแบงนาสนใจอยางมากในการทาธรกจผลไม

อบแหง ความเสยงปานกลางเนองจากมการสงเสรมและอดหนนจากภาครฐ ในดานการแปรรปสนคา

เกษตร จงทาใหความเสยงลดลง

2.3.4. ปจจยดานเทคโนโลย

สถานการณ : ในปจจบนมการแปรรปสนคาเกษตรหลากหลายมากมาย Food Network

36

Solution (2556)กลาวถงการแปรรปผลไมดวยการ Freeze Dryingคอการดงนาออกจากตวผลไม

เพอใหผลไมสามารถเกบไดยาวนานขน หรอเรยกไดวาเปนวธการทาใหผลไมแหงดวยการแชแขง ซง

เปนเทคโนโลยทตนทนสงพอสมควร เนองจากธรกจเปนธรกจ SME จงไมสามารถลงทนในการใช

เทคโนโลยททนสมยมากขนาดน

ผลตอธรกจ : ธรกจไดรบผลกระทบคอนขางสง เนองจากธรกจไมมเงนลงทนมหาศาล

เนองจากหลายๆ ดานธรกจเลอกใชเทคโนโลยเกานนคอการอบลมรอนในการแปรรปผลตภณฑ ซง

ไดรบผลกระทบทางดานเทคโนโลยการผลตทไมทนสมยเทาทควร

ตารางท 2.1: ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายใน

ประเภทของ

ปจจยเสยง

ระดบความเสยง สงทจะตองดาเนนการเพอลด /

ปองกนความเสยง 1 2 3 4 5

1.ปจจยดาน

การบรหาร

จดการ

/ ควรมการศกษาการวางแผนการทางาน ขนตอน

การผลต การวางแผนงาน การประเมนความเสยง

เปนตน ศกษาการจดการองคกรและการเขาถง

ผบรโภคเพอเปนการแกไขปญหาทอาจจะเกดขน

และการจดการระบบบญช การวางแผนการผลต

การควบคมดแลมาตรฐานการผลต หรอจดหาท

ปรกษามาชวยในการควบคมดแล และวางแผน

ตอไป

2.ปจจยดาน

เงนทน

/ ควรมการจดสรรเงนเพอไปลงทนในรปแบบอน

เพอใหมผลกาไรมากขน หากเงนทนไมเพยงพอจด

ใหมการสนเชอจากธนาคารพานชมาหมนเวยนเพอ

เพมสภาพคลองเพอทจะใหธรกจสามารถเตบโตได

อยางตอเนอง และธนาคารตางๆมการปลอยสนเชอ

ดอกเบยตา ซงเปนแหลงเงนทนสารองอกทางทจะ

ทาใหธรกจเตบโตไดอยางดเยยม และสามารถ

แขงขนในตลาดไดอยางแขงแรง

(ตารางมตอ)

37

ตารางท 2.1 (ตอ) : ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายใน

ประเภทของ

ปจจยเสยง

ระดบความเสยง สงทจะตองดาเนนการเพอลด /

ปองกนความเสยง 1 2 3 4 5

3.ปจจยดาน

การตลาด

/ ควรมการจดทาตลาดออนไลนเพอเปนการให

ขอมลแกลกคาโดยตรง และใหมการเพมกระแสรก

สขภาพ เนองจากลกคากลมรกสขภาพมจานวนมาก

เพอเปนการสงตอขอมลแกลกคาเพอใหลกคางายตอ

การตดสนใจซอตอไป ซงในตลาดสนคาเองกจะเปน

การซอบรโภคแลวเกดการบอกตอหรอการแชร

ตอๆไปเรอยๆ จงเลงเหนวาความเปนไปไดคอนขาง

สง ประกอบกบการออกงานแสดงสนคาตางๆ เพอ

เปนการแนะนาสนคาแกลกคาหรอผทสนใจในตว

สนคาเองไดรบทราบขอมลเปนตน เนองจากสนคา

ของกจการเปนสนคาทแปลกใหมตอลกคา สนคาเปน

ทรจกในวงแคบนนเอง แตลกคาทชอบบรโภคละมด

สดกมมากเชนกน

4.ปจจยดาน

บคลากร

/ จดใหมการฝกอบรม ไปศกษาดงานโรงงานอนๆ

เพอนากลบมาดดแปลงและพฒนาการผลตตอไป

และจดใหมการศกษาเพมเตมในการผลต มาตรฐาน

การผลต เพอใหพนกงานทกคนรสกเปนสวนหนงของ

กจการ เพองานทออกมาจะมคณภาพมากขน และม

การประชมกอนการลงมอทางานและการควบคม

ตรวจคณภาพอยางใกลชด

5.ปจจยดาน

วตถดบ

/ วตถดบมความเสยงตา เนองจากกจการเปน

Dealer รายใหญในการสรรหาวตถดบซงเปนความ

ไดเปรยบในการแขงขน มวตถดบจานวนมากและ

หลากหลาย จงสามารถคดเกรดเพอนามาผลตสนคา

อบแหง อกทงยงลดความเสยงดานราคาสนคาผน

ผวนตามสภาวะตลาดตอไป ทงนความเสยงในการ

จดหาวตถดบจงตาหรอแทบจะไมมความเสยงเลย

38

ตารางท 2.2 : ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายนอก

ประเภทของ

ปจจยเสยง

ระดบความเสยง สงทจะตองดาเนนการเพอลด / ปองกนความเสยง

1 2 3 4 5

1.ปจจยดาน

คแขงขน

/

สนคามความเสยงคอนขางสง เนองจากมผลไม

อบแหงทมาก สนคาละมดเองกเปนสนคาทมความ

แปลกใหมมากในวงการผลไมอบแหง ซงยงไมเปนท

รจกในกลมผบรโภค จงตองมการโฆษณาสนคา ออก

เทรดและงานแสดงสนคาเพอเปนการแนะนาสนคา

ใหกระจายไปสวงกวาง เพอเปนการกระตนใหลกคา

รบรขอมล และทสาคญตองมการศกษาขอมลของค

แขงขน สารวจความตองการของลกคาวาตองการ

สนคาแบบหรอประเภทใด เพอจะไดนามาพฒนา

หรอตอยอดผลตภณฑตอไป

2.ปจจยดาน

ผบรโภค

/

ควรมการจดทาแผนพบหรอสอโฆษณาเพอเปนการ

สอสารขอมลหรอสงขอมลแกลกคา ลกคาจะนยมรบ

ขอมลขาวสารผานอนเตอรเนต ซงการเปรยบเทยบ

ขอมลกอนการตดสนใจซอจะมมากขนตามลาดบ ซง

หากเราเสนอหรอสงขอมลแกลกคาไดมากเทาไหร

เรากจะทาใหลกคาตดสนใจซอไดมากขน ในตลาด

สนคาผลไมอบแหงมขนาดคอนขางใหญและสนคา

ทดแทนกมากเชนกน จงตองเนนหรอสงขอมลแก

ลกคาวาเรามประโยชนอยางไร และดอยางไร

แตกตางอยางไร

(ตารางมตอ)

39

ตารางท 2.2 (ตอ): ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายนอก

ประเภท

ของปจจย

เสยง

ระดบความเสยง

สงทจะตองดาเนนการเพอลด / ปองกนความเสยง 1 2 3 4 5

3.ปจจย

ดาน

เศรษฐกจ

/

ควรมการตดตามขอมลเศรษฐกจและเทรนดอย

ตลอดเวลา เพอใหปรบตวใหทนตอการเปลยนแปลง

ของเศรษฐกจ และหาชองทางการจดจาหนายเพอให

สนคาออกสตลาดไดอยางแขงแรง และไดรบการ

สนบสนนจากภาครฐในดานการสงเสรมการแปรรป

สนคาเกษตร จงทาใหสนคาแปรรปมความเสยงท

ลดลง มการสงเสรมจากภาครฐเปนจานวนเงนมาก

ถง 60 ลานบาท อกทงมลคาตลาดคอนขางมหาศาล

จงทาใหความเสยงอยระดบปานกลาง

4. ปจจย

ดาน

เทคโนโลย

/

ในตลาดสนคาแปรรปเองกมการแปรรป

หลากหลาย ตลาดผลไมอบแหงดวยการใช Freeze

Dryingถอเปนเทคโนโลยใหมกจรง ในทางกลบกน

เมอมการใชเทคโนโลยทสงตนทนตอซองกมากขน

ซงราคากปรบตวตามตนทน ซงการแปรรปแบบอบ

ลมรอนแบบเกาตนทนคอนขางตากวาเมอเทยบกน

จงทาสามารถแขงขนในดานราคาสงผลใหใหความ

เสยงอยในระดบปานกลาง

บทท 3

การวเคราะหการแขงขน

บทนเปนการวเคราะหการแขงขนภายใตแนวคด และทฤษฏเรองFive Forces Modelของ

Michael Potter ประกอบดวยสภาพการแขงขน และทมาของการแขงขน คแขงขนของธรกจ การ

วเคราะหสถานภาพทางธรกจการวเคราะหตาแหนงของสนคา และการวเคราะหความไดเปรยบ

ทางการแขงขนของธรกจ ดงรายละเอยดเปนรายขอดงตอไปน

3.1. การวเคราะห Five Forces Model ของ ผลตภณฑละมดอบแหง

เครองมอการวเคราะหจะวเคราะหตลาดเพอเตรยมความพรอมใหสนคาและบรการของ

กจการวาเปนอยางไร มความเสยงมากนอยเพยงใดในการประกอบธรกจ และหาแนวทางการรบมอ

หรอปองกนอยางไร การวเคราะหดงตอไปนเปนการวเคราะหเพอลดความเสยงในการทาธรกจทงหมด

5 มตดวยกน มดงตอไปน

3.1.1. อานาจการตอรองจากผซอ

อานาจตอรองของผบรโภคอยในระดบปานกลาง เนองจากตลาดของผลตภณฑผลไมอบแหง

มคอนขางหลากหลายซงแตละผลตภณฑจะมการกาหนดราคาไวกอนแลว ลกคาจงไมมทางตอรอง

ราคาได เนองจากกจการเปนฝายตงราคาใหลกคาตดสนใจซอ หากลกคาไมพอใจดานราคากเลอกทจะ

ไมซอไดนนเอง ซงในตลาดสนคาผลไมแปรรปเองกมราคากลางหรอราคาตลาดอยแลวทาใหการ

ตอรองลกคาอยในระดบปานกลาง

3.1.2. อานาจในการตอรองของผขายปจจยการผลต

ซพพลายเออร หรอผขายปจจยการผลตทงหมด กจการไดเปนผควบคมทงหมดซงการตอรอง

ของซพพลายเออรตา วตถดบเราสามารถควบคมไดทงหมด และวางแผนการทางานไดทงหมดเชนกน

กลาวโดยสรปคอการตอรองของซพพลายเออรไมมผลตอกจการ ทาใหกจการมความแขงแรงทางดาน

วตถดบมากทสด ทาใหสามารถควบคมตนทนไดทงหมด

3.1.3. อปสรรคของการเขามาของผประกอบการรายใหม

การเขามาแขงขนของคแขงขนรายใหมคอ อตสาหกรรมสนคาเกษตรแปรรปมตนทนในการ

ประกอบการคอนขางตา ซงตนทนทตานนทาใหกาแพงในการกดกนการเขามาของคแขงขนนนตา ทา

ใหมการเกดใหมของธรกจมาก ในทางกลบกนกมคแขงขนทตองปดกจการกสงเชนกน จงทาใหการเขา

มางายกออกงายเชนกน ซงอตราการเขามาแขงขนและออกจากการแขงขนนนมจานวนมาก ซงการ

เขามาของผแขงขนรายใหมนนสามารถเขามาในอตสาหกรรมนงายนนเอง

41

3.1.4. อปสรรคของสนคาทดแทน

สนคาทดแทนมความเสยงปานกลาง เนองจากสนคาอยในประเภทผลตภณฑละมดอบแหงใน

ตลาดยงไมม จงทาใหสนคาทดแทนลกคาไมสามารถหาผลไมอบแหงอนมาทดแทนได แตหากมองใน

มมของสนคาทดแทนอน ลกคาอาจจะเลอกซอผลตภณฑผลไมแปรรปอนเพอไปทดแทนผลตภณฑ

ละมดอบแหงกเปนได เนองจากความหลากหลายของผลไมอบแหงมมากในตลาดสนคาแปรรปสนคา

เกษตร

3.1.5. การแขงขนทามกลางคแขงขนในอตสาหกรรม

การแขงขนในตลาดมคอนขางสง มลคาตลาดผลไมอบแหงมอตราการเตบโตอยางตอเนอง

และมแนวโนมเตบโตอยางตอเนอง การแขงขนจงเกดขนอยางดเดอด ผลไมทนามาอบแหงกจะมหลาย

เกรดมการคดทแตกตางกนออกไปตามราคา ซงในตลาดเองกจะมมากมายหลายเกรดใหเลอกตามใจ

ชอบของผบรโภค ซงถอเปนความหลากหลายของตวสนคาเองและความตองการของลกคาดวย อกทง

องคประกอบดานอนๆเชน รสชาต เปนตน

3.2. สภาพของการแขงขน และทมาของการแขงขน

3.2.1. ระดบของการแขงขน

ขอมลจากเวบไซด Thairath.co.thเสนอวา สถาบนอาหารกระทรวงอตสาหกรรม กลาววา

นบตงแตป 2553 ทผานมาตลาดอาหารและเครองดมเพอสขภาพ มมลคาทงหมดกวา 9 หมนลาน

บาท ในป 2557 อยท 1.8 แสนลานบาท และคาดวาในป 2558 จะเตบโตรอยละ 14 เปน 2 แสนลาน

บาท มการประเมนวาในป 2558 ผลตภณฑอาหารเพอสขภาพทมาแรง กยงคงเปนผลตภณฑประเภท

อาหารและเครองดม มมลคาสงถง 9 หมน 3 พนลานบาท รองลงมา คอ อาหารทมาจากธรรมชาต

และดตอสขภาพ วตามนและผลตภณฑเสรมอาหาร ผลตภณฑจากสมนไพร และผลตภณฑทชวยใน

การควบคมนาหนก

ขอมลจากเวบไซด Technologychaobanเสนอวา “วรพร” หรอ บรษทผลไมแปรรปวรพร

จากด ปจจบนบรษทฯ ไดผลตและจาหนายผลตภณฑผานเซเวนอเลฟเวน และโมเดรนเทรดตางๆ ซง

สนคาทวางจาหนายจะเปนสนคาทแปรรปจากมะมวงทงหมด ยอดขายเฉลย 50 ลานบาท และรายได

จากการสงออก 100 ลานบาท

3.2.2. จดเดน/ความไดเปรยบทนามาแขงขน

คแขงขนมจดเดนคอ สนคาไมมความหลากหลาย ซงคแขงขนทางตรงมเพยงสนคาชนดเดยว

ทางดานราคาปานกลางเมอเทยบกบปรมาณจดเดนของผลตภณฑละมดอบแหงคอเปนสนคาท

คอนขางแปลกใหม ซงจากการสารวจผทชอบทานละมดมอยมากมายในตลาด เมอนาละมดมาอบแหง

จงทาใหเกดประสบการณทานละมดเปลยนไปโดยสนเชง และมทานไดทงปรสชาตทหวานกลมกลอม

42

เหมอนละมดสด และสามารถเกบรกษาไวไดนานและราคาไมสงมากนก และยงดตอสขภาพอกเชนกน

สามารถทานไดทกเพศทกวย รสชาตคลายคลงกบมะมวงกวน

3.2.3. ผครองสวนครองตลาด (ผทเปนทรจกในตลาด)

ผประกอบการผลไมอบแหงกม วรพรซงเปนโรงงานขนาดใหญ แตหากเทยบกบคแขง

ทางออมหรอคแขงขนรองกจะมเจาใหญๆ Wel Bเปนตน ซงคแขงขนทางตรงหรอคแขงขนหลกของ

ผลตภณฑเองถอวาเปนตลาดทมมลคามาก การแขงขนสง ชองทางการจาหนายทหลากหลาย

3.3. คแขงขนของธรกจ

3.3.1. คแขงขนหลกหรอคแขงขนทางตรง

ผลไมอบแหงในประเทศไทยมอยมากมายหลากหลายแบรนด คแขงขนทางตรงผลไมอบแหง

นนกคอ ผลตภณฑตราวรพร

1. ผลตภณฑตราวรพร

บรษทผลไมแปรรปวรพร จากด เปนธรกจขนาดใหญทชานาญดานผลตภณฑมะมวง

อบแหง มะมวงกวน และอนๆ ซงมวตถดบในทองถนจานวนมาก อกทงมาตรฐานการผลต GMP และ

HACCP ทไดมาตรฐานสากล และชองทางการจดจาหนายทหลากหลายรานสะดวกซอหรอ

หางสรรพสนคาชนนาตางๆ

ภาพท 3.1: คแขงขนทางตรงหรอคแขงขนหลก วรพร มะมวงกวนอบแหง

ทมา : บรษทผลไมแปรรปวรพร จากด. (2559). มะมวงกวนอบแหง. สบคนจาก

http://worapornmango.thaicommercestore.com/mangosheet250g.

43

จดแขง

1. เปนโรงงานขนาดใหญมเงนทนคอนขางสง

2. สนคามชองทางการจดจาหนายเปนของตนเองและผานชองทางอนๆ

3. ตนทนตา ในดานของวตถดบ

จดออน

1. ความหลากหลายของสนคานอย

2. ปรมาณของสนคาเมอเทยบกบราคา

3.3.2. คแขงขนรองหรอคแขงขนทางออม

คแขงขนรองคอผลตภณฑผลไมอบแหงอนๆ ทมอยมากมายในตลาดสนคาผลไมแปรรปอนๆ

เชน

1. ผลตภณฑตราWEL-B

เปนธรกจภายใตชอบรษท โจ - ล แฟมล เพราะผกอตงชอ โจ และ ล ซงเปรยบเสมอนคนใน

ครอบครวเดยวกน สงทบรษททาคอนาผลไมทดนามาผานกรรมวธทดเพอใหไดผลไมทมคณภาพและ

เพอสขภาพของทกคนทเหมอนคนในครอบครว ผลไมทนามาผานกรรมวธทเรยกวา Vacuum

Freeze-Driedคอการทาใหเยอกแขงดวยสญญากาศ เปนการถนอมอาหารทลาทสด

ภาพท 3.2: คแขงขนทางออมหรอคแขงขนรอง Wel-B ผลไมแหง

ทมา : Parentsworld. (2016). Wel.B. Retrieved from www.parentsworld.com.sg/product.

44

จดแขง

1. เทคโนโลยในการผลตทมความลาสมย

2. บรรจภณฑทสวยงาม

3. ชองทางการจาหนายทมกระจายทวไปผานชองทาง เซเวนอเลฟเวน

จดออน

1. ผลไมทผานกรรมวธมความแขงคอนขางมาก

2. ผลไมมขนาดคอนขางเลก

3. สนคามราคาแพง

3.4. การวเคราะหสถานภาพทางธรกจ

3.4.1. การเขยนภาพวเคราะห

ภาพท 3.3: การวเคราะห BCG Model

45

3.4.2. คาอธบายสถานภาพของธรกจตามภาพ

จากทไดทาการวเคราะห BCG Modelของผลตภณฑ ParadiseFruit ซงอยในกลมของ

Question Markเพราะเปนธรกจทเรมกอตงใหมหรอกลาวไดวาเพงเรมเขาสตลาดใหมนนเอง ซงจด

ดงกลาวเปนจดทแสดงใหเหนวามอตราการเจรญเตบโตของตลาดคอนขางสง แตสวนในทางตรงกน

ขามสวนแบงทางการตลาดตา ซงธรกจเปนธรกจทใชงบนอยหรอกลาวไดวาใชตนทนตานนเอง จงทา

ใหมผประกอบการรายอนอยากทจะลงทนทาธรกจประเภทน ประกอบกบในปจจบนผบรโภคหนมาใส

ใจในสขภาพมากขน ในอนาคตธรกจจะมการวางแผนการดาเนนงานเพอตอบสนองความตองการของ

ลกคาใหตรงจดมากยงขน เพอกาวขนไปส STARเพอทจะใหทยอดขายทสงและสวนแบงทางการตลาด

ทสงดวยเชนกน

3.5. การวเคราะหตาแหนงของสนคาตารางเปรยบเทยบคแขง

ตารางท 3.1: ตารางแสดงการวเคราะหตาแหนงของสนคาตารางเปรยบเทยบคแขง

ปจจยทนามาวเคราะห รายละเอยดของความไดเปรยบ

ธรกจ คแขงขน

ความหลากหลายของ

ผลตภณฑ

สนคามเพยงชนดเดยว แต

ผลตภณฑทมเปนผลตภณฑทม

ความแปลกใหม แตในอนาคตจะม

การเพมผลไมชนดอนๆเพอเพม

ความหลากหลายแกลกคา และ

ผลไมทอบแหงจะมการคดเกรด

เพอทจะสามารถเขาถงกลมลกคาท

มความตองการทแตกตางกนออกไป

สนคามเพยงชนดเดยวเทานน ซงถอ

วายงไมมความหลากหลายทมากนก

แตเนองจากคแขงเปนโรงงานขนาด

ใหญ ชองทางการจาหนายท

หลากหลาย เปนตน

ราคาผลตภณฑ

ราคาทถกกวาคแขงเมอเทยบกนตอ

กรมแลว ธรกจเองมราคาทตากวา

ซงมการสารวจราคาทเหมาะสมใน

ตลาด วาราคาใดทผบรโภคสามารถ

รบไดนนเอง ซงราคาของคแขงขน

คอนขางสงพอสมควร

จากการสารวจแลวพบวาราคา

คอนขางสงแตผบรโภคยงรบได ซง

อาจจะเปนไดจากหลายสาเหต

เนองจากลกคาเชอมนในความ

สะอาด จงยอมจายแพงกวาเพอให

ไดผลตภณฑทมความนาเชอถอ

นนเอง

46

3.6. การวเคราะหความไดเปรยบทางการแขงขน

3.6.1. ความหลากหลายของผลตภณฑ

ผลตภณฑของธรกจParadiseFruit นนมความไดเปรยบดานความแปลกใหม ไมเหมอนใคร ซง

ในตลาดผลไมอบแหงยงไมมการนาเอาละมดมาแปรรปนนเอง ซงเปนขอไดเปรยบอยางมาก และใน

อนาคตจะมการเพมสนคาอบแหงอนเพอเพมความหลากหลายใหแกผบรโภคตอไป เพอตอบสนอง

ความตองการของลกคาใหไดมากทสดและตรงจด ปจจบนผบรโภคตองการผลไมทรกสขภาพ สามารถ

ทานไดงาย และรวดเรว และสนคาของเราจะมดวยกนทงหมดสองขนาด เพอตอบสนองลกคาอกทาง

หนง เนองจากคแขงขนมเพยงขนาดเดยวเทานน

3.6.2. ความแตกตางของราคาสนคา

ตนทนสนคาของธรกจนนมตนทนทตา เนองจากกจการเปนเจาของซพพลายเออรเองทงหมด

ซงสามารถควบคมตนทนไดเกอบทงหมด และสามารถหาสนคามาสนบสนนไดตลอดเวลานนเอง เมอ

เทยบกบคแขงขนเองทตองจดซอวตถดบเขามาเพอแปรรป ซงตนทนจะแตกตางกน และเมอตนทน

ตางกน อตราการตงราคากเชนกน ธรกจเองสามารถทาราคาไดถกกวาคแขงขน

บทท 4

การจดทากลยทธ และแผนปฏบตการ

จากการบรรยายและวเคราะหทผานมา ในบทนเปนการนาเสนอเกยวกบการจดทากลยทธ

และแผนงานภายใตแนวคด และทฤษฏ SWOT Analysisของ TOWS Matrix (ศวฤทธ พงศกรรง

ศลป 2555, หนา 52-54 ) โดยประกอบไปดวยเนอหา ภาพแสดงกรอบแนวคดทนาไปสกลยทธ การ

สรางกลยทธ ประเภทของกลยทธ แผนปฏบตการและรวมไปถงการกาหนดตวชวดเพอการประเมนผล

อกทงดานแผนงานดานการเงน และงบประมาณ และแผนรองรบการขยายธรกจในอนาคตตอไปใน

อนาคต

4.1. กรอบแนวคดทนาไปสกลยทธ

โดยทวไปในหนงสอหลายๆเลมไดกลาวถงการวเคราะหจดแขง จดออนและอปสรรค หรอ

เรยกวา SWOTเทานน สวนมากจะจบดวยการเสนอรายละเอยดของแตละดานเพยงเทานน ไมได

นาเสนอมมมองทจะนาไปสการสรางกลยทธเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนหรอการปองกน

จดออนทอาจโดนคแขงโจมตได ดงนนจงมการนาการวเคราะหในรปแบบของ SWOTของ TOWS

Matrixซงเปนตารางแสดงความสมพนธแบบเมทรกซทจะมาชวยในดานการกาหนดกลยทธทสามารถ

นาเอาจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรคนามาประสานกนเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขน

กลยทธของ TOWS Matrixเปนการบรณาการระหวางจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรค ท

เกดขนจากการวเคราะหเบองตน นามาเพอเปนตวกาหนดกลยทธในการสรางความไดเปรยบในการ

แขงขนและอกทงการใชประโยชนจากการวเคราะห SWOT โดยเนนการประสมประสานระหวาง

ปจจยภายนอกและภายในธรกจ ไมวาจะเปนการวางแผนรก การรบ การปองกนและรวมไปถงการ

แกไข โดยมรายละเอยดดงตอไปน

1. กลยทธเชงรก (SO Strategy) กลยทธนเปนการประสมประสานระหวางจดแขงและ

โอกาสของธรกจเพอนามากาหนดกลยทธเชงรก โดยมการใชความเขมแขงของธรกจเองในการฉกฉวย

โอกาสทมอยในตลาด เพอนาเอามาพฒนากลยทธเพอสรางความไดเปรยบเหนอคแขงขน

2. กลยทธเชงปองกน (ST Strategy) กลยทธนเปนการนาเอาจดแขงของธรกจนามาปองกน

การคกคามหรออปสรรคทอาจจะเกดขนในการทาธรกจทไมสามารถควบคมได หรอหากไมสามารถ

ปองกนได อยางนอยกถอวาเปนการลดความเสยงอปสรรคทธรกจไมสามารถควบคมไดนนเอง

3. กลยทธเชงแกไข (WO Strategy) กลยทธนเปนการปรบปรงแกไข เปนการนาเอาโอกาส

ความเปลยนแปลงจากสภาพแวดลอมภายนอก นามาปรบปรงแกไขในสงทเปนจดออนเพอเปนการ

แกไขจดออนของธรกจ

48

4. กลยทธเชงรบ (WT Strategy) กลยทธนเปนการวางแผนรองรบจดออนและภยคกคามท

ไมสามารถควบคมไดจากปจจยภายนอก เพอเปนการตงรบเพอไมใหธรกจเกดความเสยหายไป

มากกวาทควรจะเปน เพอเปนการปองกนจดออนและจดบอดของธรกจ

จากทไดกลาวมาในขางตน กลยทธตางๆในแตละดานเปนการวเคราะหเพอกอใหเกดความ

ไดเปรยบทางการแขงขนหรอไม ขนอยกบทกษะหรอวธการวเคราะหสถานการณ รวมไปถงความ

ซอสตยในการวเคราะหขอมลวาจะสามารถสะทอนออกมาเปนความเปนจรงทแทจรงของธรกจมาก

นอยเพยงใดเทานนเอง

4.2. วเคราะหตามแนวคดของ TOWS Matrix

ภาพท 4.1: ขอมลการวเคราะหตามแนวคดของ TOWS Matrix

จดแขง : S (Strength)

สนคามความแปลกใหม

รสชาตกลมกลอม ทานงาย

สะดวก

เงนทนมเพยงพอ

สามารถจดซอวตถดบไดใน

ราคาตากวาทองตลาด

จดออน : W (Weakness)

สนคามความใหมมากในตลาด

ยงไมเปนทรจก

ผบรหารไมมประสบการณ

โอกาส : O (Opportunity)

ตลาดผลตภณฑรกสขภาพม

มลคาสงขนเรอยๆอยาง

ตอเนอง

รฐบาลสนบสนนการแปรรป

สนคาเกษตร

SO Strategy

เพมความหลากหลายของ

สนคาใหมากขน

เพมชองทางการจดจาหนาย

เพอเขาถงผบรโภคทรก

สขภาพ

WO Strategy

ทาตลาดสนคาผานออนไลน

ตรงไปทผบรโภคทรกสขภาพ

อปสรรค : T (Threat)

ผบรโภคมความใสใจใน

รายละเอยดสนคามากขน

ตลาดผลตภณฑแปรรปมอย

มากมายหลากหลายชนด

ST Strategy

ออกแบบบรรจภณฑให

แตกตางและใสรายละเอยดตว

สนคา

มการใหสวนลดและจด

โปรโมชนใหแกลกคา

WT Strategy

จางบคลากรจากภายนอกท

เชยวชาญ

49

กลยทธเชงรก (SO Strategy)

1. เพมความหลากหลายของสนคาใหมากขน คอ เนองจากมเงนทนทมากพอและโอกาสทมาก

ทาใหกจการเหนถงโอกาส จงไดมแนวคดทจะพฒนาสนคาประเภทอนๆ เพอตอบสนองความตองการ

ของลกคาใหไดมากทสด

2. เพมชองทางในการจดจาหนายเขาถงผบรโภคทรกสขภาพคอ นอกจากคาสงแลวยงมการคา

ปลกผานตลาดออนไลนเพอเปนการสอสารกบลกคาใหขอมลแกลกคา

กลยทธเชงปองกน (ST Strategy)

1. ออกแบบบรรจภณฑใหแตกตางและใสรายละเอยดตวสนคา คอ ออกแบบบรรจภณฑใหม

ความแตกตางและสะดดตา พรอมทงใสขอมลทเปนประโยชนและรายละเอยดของสนคา เพอใหลกคา

ไดเขาใจในตวสนคามากขน

2. มการใหสวนลดและมอบโปรโมชนใหแกลกคา คอ ลกคาทมยอดซอสงจะไดรบสวนลด และ

ยงมการจดโปรโมชนตามโอกาสตางๆ เพอเปนการแนะนาสนคาแกลกคา

กลยทธเชงแกไข (WO Strategy)

1. ทาตลาดสนคาออนไลนเพอเขาถงผบรโภคทรกสขภาพคอ เนองจากผลตภณฑละมดอบแหง

เปนสนคาใหม ลกคาจงไมมนใจในสนคาหรอไมไดรบขอมลของสนคา ออนไลนถอเปนอกหนงชองทาง

ทจะสอสารขอมลใหแกลกคาไดอยางตรงจด

กลยทธเชงรบ (WT Strategy)

1. จางทปรกษาหรอบคลากรจากภายนอกทเชยวชาญ คอ จางคนจากภายนอกทมความร

ความสามารถมาใหคาปรกษาในการทาการตลาด และการวางแผนงานตางๆ เพอใหธรกจสามารถ

แขงขนได

4.3. ประเภทของกลยทธ และแผนปฏบตการ

1. กลยทธตลาดสนคาออนไลน ตลาดสนคาออนไลนซงเปนการเพมชองทางการจดจาหนายเพอ

เขาถงผบรโภคทรกสขภาพ ผานทาง WebsitefacebookInstargram เปนตน ขยายการใหขอมลของ

ผลตภณฑและการบรการตางๆ อกทงเปนการสรางการจดจาของตราสนคา เพอเปนการแนะนาสนคา

ผานหลากหลายชองทางอกทงเปนการเจาะลงกลมเปาหมายโดยตรงนนเอง

วตถประสงค

เพอเพมยอดขายของสนคา

เพอสอสารขอมลและรายละเอยดของสนคาใหแกลกคาเปาหมายโดยตรง

งบประมาณ : 20,000 บาท

แผนปฎบตงาน

50

1. ศกษาและวเคราะหความคมคาของการลงทนทาตลาดสนคาออนไลนวามความคมคา

หรอไม

2. จดจางบคคลทมความชานาญและนาเชอถอมาทาการดแลและจดการการตลาดสนคา

ออนไลน

3. ผดแลตลาดสนคาออนไลนสงออเดอรสนคามาใหแกผบรหาร

4. ผบรหารจดการสงสนคาใหแกลกคา

2. กลยทธการสรางความแตกตางโดยเนนการออกแบบบรรจภณฑใหแตกตางและใส

รายละเอยดตวสนคา คอ ออกแบบบรรจภณฑใหมความแตกตางและสะดดตา สรางการจดจาตรา

สนคา พรอมทงใสขอมลทเปนประโยชนและรายละเอยดของสนคา เพอใหลกคาไดเขาใจในตวสนคา

มากขน อกทงมการอธบายคณประโยชนทจะไดรบ

วตถประสงค

เพอใหลกคาสามารถจดจาสนคาไดเปนอยางด

เพอเพมยอดขายของสนคา

งบประมาณ: 80,000 บาท

แผนปฎบตงาน

1. จดจางบรษทผรบออกแบบ ในการจดจางทางบรษททถกวาจางจะมการทาแบบสอบถาม

ความพงพอใจของลกคาหรอ Research เพอใหบรรจภณฑถกใจและสะดดตาลกคามากทสด

2. เพมขอมลและรายละเอยดของสนคาทเปนประโยชนแกลกคา

3. เมอถกใจกสงผลตกลองเพอนามาบรรจตอไป

3. กลยทธเพมความหลากหลายของสนคาคอการเพมสนคาแปรรปชนดอนๆเพอตอบสนอง

ความตองการของลกคาหรอผบรโภคใหมากทสด อกทงยงเปนการเพมสนคาใหลกคาไดมตวเลอกมาก

ยงขน สนคาทเพมเขามาจะเปนสนคารกสขภาพทงหมด

วตถประสงค

เพอตอบสนองความตองการของลกคาใหมากทสด

งบประมาณ: 50,000 บาท

แผนปฎบตงาน

1. ประเมนความเปนไปไดของสนคาตวอนวามความเปนไปไดหรอไม คมคาในการลงทน

หรอไม

2. วางแผนการผลตและสตรตางๆ

51

3. ออกแบบบรรจภณฑทเหมาะสม และสวยงาม

4. สงผลตสนคาเพอนาออกสตลาด

4. กลยทธจดจางทปรกษาหรอบคลากรจากภายนอกผเชยวชาญ คอ จางคนจากภายนอกทม

ความรความสามารถมาใหคาปรกษาในการทาการตลาด และการวางแผนงานตางๆ เพอใหธรกจ

สามารถแขงขนได

วตถประสงค

เพอใหเกดความไดเปรยบในการแขงขน

งบประมาณ: 100,000 บาท

แผนปฏบตงาน

1. ออกแบบการบรหารงานใหมทงหมด

2. วเคราะหการขาย และชองทางการจาหนาย

3. วเคราะหคแขงขนและวางกลยทธเพอใหไดเปรยบในการแขงขน

4.4 แผนงานดานการเงน และงบประมาณ

ตารางท 4.1: ตารางแสดงการวเคราะหขอด-ขอเสย แตละประเภทของแหลงเงนทน

ประเภทของแหลงเงนทน การวเคราะหขอด – ขอเสย

กลยทธแหลงเงนทนภายใน ขอด

1. ไมมการชาระดอกเบย หรอ ไมมดอกเบยนนเอง

2. สามารถยดระยะเวลาในการจายชาระหนได

3. สามารถไดรบเงนอยางรวดเรว

4. ไมตองใชการคาประกน หรอหลกทรพยในการคา

ประกนเงนก

ขอเสย

1. การกยมอาจจะมขอจากดในจานวนเงนทจากด

2. เกดตนทนจม

(ตารางมตอ)

52

ตารางท 4.1 (ตอ) : ตารางแสดงการวเคราะหขอด-ขอเสย แตละประเภทของแหลงเงนทน

ประเภทของแหลงเงนทน การวเคราะหขอด – ขอเสย

กลยทธแหลงเงนทนภายนอก ขอด

1. สถาบนการเงนมการสนบสนนหรอใหคาปรกษาในการ

ทาธรกจ ในกรณทเปนธรกจใหม

2. จานวนวงเงนขนอยกบหลกทรพย สามารถรบเงนได

มากกวามลคาหลกทรพยทนาไปคา

ขอเสย

1. ตองใหผอนมาคาประกน ในกรณไมมหลกทรพย

2. อตราดอกเบยทคอนขางสง

3. ไมสามารถยดระยะเวลาในการจายชาระหนได

ตารางท 4.2: งบประมาณการลงทน

รายการ รวม แหลงทมา

สวนของเจาของ เจาหน )เงนกยม(

สนทรพยถาวร

เครองมอตรวจนบสนคา 50,000 50,000 -

อปกรณเครองใชในราน 250,000 250,000 -

รถขนสงสนคา 350,000 350,000 -

รวมสนทรพยถาวร 650,000 650,000 -

คาใชจายกอนเรมดาเนนงาน

คาจดทะเบยนและตกแตงสานกงาน 200,000 200,000 -

คามดจาสถานท 30,000 30,000 -

เงนทนหมนเวยน 200,000 200,000 -

รวมเงนลงทนเรมตน 1,080,000 1,080,000 -

สดสวนโครงสรางเงนทน (%) 100 100 -

53

รายการในการลงทนกอตงธรกจใหม ประกอบไปดวย

- เครองมอตรวจนบสนคา มลคา 50,000 บาท

- อปกรณเครองใชในราน มลคา 250,000 บาท

- รถยนตทใชในการขนสงสนคา มลคา 350,000 บาท

เครองมอตรวจนบสนคามไวใชเพอการควบคมสนคาคงคลง อปกรณเครองใชตางๆ เปน

อปกรณในการดาเนนงาน เพอใหเกดความสะดวกและรวดเรวในการทางาน

รถยนตเพอการขนสงสนคา เพอใหเกดความสะดวกในการขนสงสนคาแกลกคา เพอใหการ

ทางานเปนไปไดอยางคลองตวและรวดเรว ปลอดภยในการขนสง

กจการมเงนทนหมนเวยนสารอง 200,000 บาท เพอใหกจการสามารถดาเนนงานไดอยาง

คลองตว ดงนนในการตงตนธรกจละมดอบแหงตองใชเงนจานวน 1,080,000 บาท โดยเงนทน

ดงกลาวเปนเงนทไดมาจากสวนของเจาของ 100%

ตารางท 4.3: งบคาเสอมราคา

การคานวณคาเสอมราคา ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

สนทรพยถาวร 650,000

คาเสอมราคาตอป 130,000 130,000 130,000 130,000 130,000

คาเสอมราคาสะสม 130,000 260,000 390,000 520,000 650,000

จากขอมลตารางดานบนแสดงใหเหนถง สนทรพยเมอมการใชงานไปเรอยๆมลคาของ

สนทรพยนนจะลดลงดวย จงตองมการหกคาเสอมราคารายป ซงกจการทาการประเมนไวเปน

ระยะเวลา 5 ป ซงในแตละปจะมการคดคาเสอมราคาดงน สนทรพยถาวร / จานวนปทใชงาน

(จานวน 5 ป) ซงในการใชงานจรงอาจจะเกน 5 ปกเปนได ซงคานวณไดปละ 130,000 บาท

54

ตารางท 4.4: งบประมาณการรายได

รายการ ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

จานวนลกคาตอวน 9 11 13 15 17

ราคาเฉลยตอคน 700 700 700 700 700

รวมยอดขายตอวน 6,300 7700 9,100 10,500 11,900

รวมยอดขายตอเดอน 189,000 231,000 273,000 315,000 357,000

รวมยอดขายตอไตรมาส 567,000 693,000 819,000 945,000 1,071,000

รวมยอดขายตอป 2,268,000 2,772,000 3,276,000 3,780,000 4,284,000

จากตารางดงกลาวในแตละปมการคดราคาเทากนในทกป เนองจากสนคาตองมมาตรฐาน

ราคาทแนนอนและเปนราคาตลาดทวไป ในดานของจานวนลกคาตอวนเปนการประมาณจากจานวน

ลกคาทซอสนคาผลไมสดทตลาดไท (ตลาดผลไมรวม) อาเภอคลองหลวง จงหวดปทมธาน ซงเปนการ

ประมาณขนตา ดานราคาเฉลยตอคน สนคาทางรานจะมการแพคสนคาเปนลง ในหนงลงมจานวน

สนคา 12 ชน ซงจากการคานวณราคาจะอยท 700 บาท/ลง ซงจะประมาณการขนตาคนทเขามาซอ

สนคาจะซอสนคาจานวน 1 ลง

ตารางท 4.5: งบแสดงการประมาณการคาใชจาย

ตนทนคงท ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

คาเชาสถานท 120,000 120,000 120,000 120,000 120,000

คาโทรศพท (เพมขน 3%) 12,000 12,360 12,731 13,113 13,506

คาขนสง (เพมขน 5%) 15,000 15,750 16,538 17,364 18,233

คาไฟฟา (เพมขน 5%) 18,000 18,900 19,845 20,837 21,879

คาเสอมราคา 130,000 130,000 130,000 130,000 130,000

คาใชจายตดจาย 40,000 40,000 40,000 40,000 40,000

เงนเดอน (เพมขน 5%) 270,000 283,500 297,675 312,559 328,187

รวมตนทนคงท 605,000 620,510 636,788 653,873 671,804

(ตารางมตอ)

55

ตารางท 4.5 (ตอ): งบแสดงการประมาณการคาใชจาย

ตนทนผนแปร ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

ตนทนขาย 680,400 831,600 982,800 1,134,000 1,285,200

คาบรรจภณฑ 0.5% 11,340 13,860 16,380 18,900 21,420

สงเสรมการขาย 68,040 83,160 98,280 113,400 128,520

คาใชจายเบดเตลด 1% 22,680 27,720 32,760 37,800 42,840

รวมตนทนผนแปร 782,460 956,340 1,130,220 1,304,100 1,477,980

การคานวณจดคมทน ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

กาไรสวนเกน 1,485,540 1,815,660 2,145,780 2,475,900 2,806,020

อตรากาไรสวนเกน 66% 66% 66% 66% 66%

จดคมทนตอป 923,664 947,344 972,196 998,280 1,025,656

จดคมทนตอเดอน 76,972 78,945 81,016 83,190 85,471

จดคมทนตอวน 2,566 2,632 2,701 2,773 2,849

จากตารางกาไรสวนเกน คอ การนาเอารายไดรวม หก ตนทนผนแปร ซงจะเปนกาไรเบองตน

ทจะไดรบอตรากาไรสวนเกน คอ การนาเอากาไรสวนเกน หาร รายไดรวม ซงสดสวนของกาไร

เบองตนทไดรบคอ 66%

56

ตารางท 4.6: งบแสดงกาไรขาดทน

ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

ยอดขาย 2,268,000 2,772,000 3,276,000 3,780,000 4,284,000

หกตนทนผนแปร 782,460 956,340 1,130,220 1,304,100 1,477,980

กาไรสวนเกน 1,485,540 1,815,660 2,145,780 2,475,900 2,806,020

หกตนทนคงท 605,000 620,510 636,788 653,873 671,804

กาไรกอนการดาเนนงาน 880,540 1,195,150 1,508,992 1,822,027 2,134,216

หกดอกเบยจาย - - - - -

กาไรกอนหกภาษ 880,540 1,195,150 1,508,992 1,822,027 2,134,216

หกภาษ 30% 176,108 298,788 377,248 455,507 640,265

กาไรสทธ 704,432 896,363 1,131,744 1,366,520 1,493,951

จากตารางกาไรสทธตลอดระยะเวลา 5 ป มแนวโนมทมากขนเรอยๆตามลาดบ ในปแรก

กาไร 704,432 บาท และสงขนในปทสอง 896,363 บาท ปทสาม 1,131,744 บาท ปทส 1,366,520

บาท และปทหากาไร 1,493,951 บาท

ตารางท 4.7: งบกระแสเงนสด

กระแสเงนสดจากกจกรรมการ

ดาเนนงาน ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

กาไรสทธ 704,432 896,363 1,131,744 1,366,520 1,493,951

บวกคาเสอมราคา 130,000 130,000 130,000 130,000 130,000

บวกคาใชจายตดจาย 40,000 40,000 40,000 40,000 40,000

บวกดอกเบยจาย - - - - -

บวกภาษเงนไดคางจายทเพมขน 176,108 122,680 78,460 78,259 184,758

บวกเจาหนทเพมขน 58,320 12,960 12,960 12,960 12,960

57

ตารางท 4.7 (ตอ): งบกระแสเงนสด

กระแสเงนสดจากกจกรรมการ

ดาเนนงาน ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

บวกเงนปนผลคางจายทเพมขน - 44,818 11,769 11,739 6,372

หกสนคาคงเหลอทเพมขน 58,320 12,960 12,960 12,960 12,960

หกลกหนการคาทเพมขน 97,200 21,600 21,600 21,600 21,600

เงนสดจากกจกรรมการดาเนนงาน 953,340 1,212,260 1,370,373 1,604,918 1,833,480

กระแสเงนสดจากกจกรรมการลงทน

รวมสนทรพยถาวร 650,000 - - - -

คาจดทะเบยนและตกแตงสานกงาน 200,000 - - - -

คามดจาสถานท 30,000 - - - -

กระแสเงนสดจากการลงทน 880,000 - - - -

กระแสเงนสดจากการจดหา

กจากสถาบนการเงน - - - - -

หกชาระเงนก - - - - -

หกชาระดอกเบยเงนก - - - - -

หกปนผลกาไร - 44,818 56,587 68,326 74,698

ทน 1,080,000 - - - -

กระแสเงนสดจากกจกรรมการจดหา 1,080,000 -44,818 -56,587 -68,326 -74,698

เงนสดสทธ 1,153,340 1,167,442 1,313,786 1,536,592 1,758,783

บวกเงนสดตนงวด - 1,153,340 2,320,782 3,634,568 5,171,160

เงนสดปลายงวด 1,153,340 2,320,782 3,634,568 5,171,160 6,929,943

จากตารางงบกระแสเงนสดแสดงใหเหนกระแสเงนสดของกจการ เงนสดปลายงวดของปท

หนงมเงนสดจานวน 1,153,340 บาท หลงจากนนเงนสดเพมสงขนตามลาดบ จากปทสองจานวน

2,320,782 บาท เปน 3,634,568 บาทในปทสาม และในปทสจานวน 5,171,160 บาท และปสดทาย

เงนสดปลายงวดจานวน 6,929,943

58

ตารางท 4.8: งบแสดงฐานะทางการเงน

สนทรพย ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

สนทรพยหมนเวยน

เงนสดและเงนฝากธนาคาร 1,153,340 2,320,782 3,634,568 5,171,160 6,929,943

ลกหนการคา 97,200 118,800 140,400 162,000 183,600

สนคาคงเหลอ 58,320 71,280 84,240 97,200 110,160

รวมสนทรพยหมนเวยน 1,308,860 2,510,862 3,859,208 5,430,360 7,223,703

สนทรพยถาวรสทธ 520,000 390,000 260,000 130,000 -

คาจดทะเบยนและตกแตงสทธ 160,000 120,000 80,000 40,000 -

คามดจาสถานท 30,000 30,000 30,000 30,000 30,000

รวมสนทรพยถาวร 710,000 540,000 370,000 200,000 30,000

รวมสนทรพย 2,018,860 3,050,862 4,229,208 5,630,360 7,253,703

หนสนและสวนของเจาของ

เจาหนการคา 58,320 71,280 84,240 97,200 110,160

ภาษเงนไดคางจาย 176,108 298,788 377,248 455,507 640,265

เงนปนผลคางจาย - 44,818 56,587 68,326 74,698

หนสนระยะสน 234,428 414,886 518,075 621,033 825,122

เงนกสถาบนการเงนสทธ - - - - -

รวมหนสน 234,428 414,886 518,075 621,033 825,122

ทน 1,080,000 1,080,000 1,080,000 1,080,000 1,080,000

กาไรสะสม 704,432 1,555,976 2,631,133 3,929,327 5,348,580

สวนของเจาของ 1,784,432 2,635,976 3,711,133 5,009,327 6,428,580

รวมหนสนและสวนของเจาของ 2,018,860 3,050,862 4,229,208 5,630,360 7,253,703

จากตารางงบแสดงฐานะทางการเงน จากการประมาณการณปกต 5 ปของกจการ เหนไดวา

มลคาของกจการเพมขนทกปตลอดระยะเวลา 5 ป ซงในปแรกมลคาทงหมด 2,018,860 บาท ในปท

59

สองจาก 3,050,862 บาทเปน 4,229,208 บาทในปทสาม ในปทสจาก 5,630,360 บาทเปน

7,253,703 บาทในปทหา

ตารางท 4.9: กระแสเงนสดรบตลอดโครงการ

ปท

0 กระแสเงนสดจาย ณ วนลงทน - 1,080,000.00

1 กระแสเงนสดรบ 1,153,340.00

2 กระแสเงนสดรบ 1,167,442.00

3 กระแสเงนสดรบ 1,313,786.08

4 กระแสเงนสดรบ 1,536,591.79

5 กระแสเงนสดรบ 1,988,782.77

การคานวณมลคาปจจบนสทธโดยอตราคดลด 30%

มลคาปจจบนของกระแสเงนสดรบ ฿3,249,610.15

หกมลคาปจจบนของกระแสเงนสดจาย - 1,080,000.00

มลคาปจจบนสทธ (NPV) ฿2,169,610.15

อตราผลตอบแทนของโครงการ 110%

จากตารางขางตนแสดงใหเหนถงกระแสเงนสดรบตลอดโครงการ ซงขอสมมตฐานในการ

คานวณอตราคดลด 30% คอ อตราขนตาของธนาคาร 15% และอตราความเสยงทเจาของธรกจ

สามารถรบรไดอก 15%

60

ตารางท 4.10: การวเคราะหอตราสวนทางการเงน

รายการการวเคราะห ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

การวดสภาพคลองทางการเงน

อตราสวนเงนทนหมนเวยน (เทา) 5.58 6.05 7.45 8.74 8.75

อตราสวนสนทรพยคลองตว (เทา) 5.33 6.59 8.18 9.65 9.48

การวดประสทธภาพการใชทรพยสน

อตราการหมนเวยนของลกหน (รอบ) 23.33 23.33 23.33 23.33 23.33

อตราการหมนเวยนของสนคา (รอบ) 13.42 13.42 13.42 13.42 13.42

ระยะเวลาเรยกเกบหน (วน) 15.43 15.43 15.43 15.43 15.43

ระยะเวลาสนคาคงเหลอ (วน) 26.83 26.83 26.83 26.83 26.83

อตราการหมนสนทรพยถาวร (รอบ) 4.36 7.11 12.60 29.08

อตราการหมนของสนทรพยรวม (รอบ) 1.12 0.91 0.77 0.67 0.59

การวดความสามารถในการชาระหน

อตราแหงหน (Debt to Equity Ratio) (เทา) 0.13 0.16 0.14 0.12 0.13

อตราสวนความสามารถในการชาระดอกเบย(เทา) - - - - -

การวดความสามารถในการบรหาร

อตราสวนผลตอบแทนตอสนทรพย (ROA) 0.35 0.29 0.27 0.24 0.21

อตราสวนผลตอบแทนตอผถอหน (ROE) 0.39 0.34 0.30 0.27 0.23

อตราสวนกาไรสวนเกน (%) 65.5 65.5 65.5 65.5 65.5

อตราสวนกาไรจากการดาเนนงาน (%) 38.82 43.12 46.06 48.20 49.82

อตราสวนกาไรสทธ (%) 31.06 32.34 34.55 36.15 34.87

ขอมลทางการเงนจากการลงทน

มลคาปจจบนสทธ (Net Present Value) ฿2,169,610.15

อตราผลตอบแทนภายใน (IRR) 110%

ระยะเวลาคนทน (ป) 0.936

61

จากตารางคา NPV : คานวณมาจากกระแสเงนสดในแตละปจากตารางขางตน (จานวนเงนท

เหลอจากการหกคาใชจายตางๆ) ซงนามาคานวณ ซงถาผลลพธเปนบวก แสดงวาเหมาะสมแกการ

ลงทน

IRR : เปนตวชวดทางดานการเงนของโครงการดงกลาววามความเหมาะสมทจะลงทนหรอไม

โดยเทยบเปน % ขนตาทเราอยากไดรบ ซงจากตวเลขดานบน IRR= 110% แสดงใหเหนวากจการม

Margin ในการดาเนนงานทสง กาไรด จงเหมาะแกการลงทน จากตวเลข NPV และ IRR คอนขางสง

แสดงใหเหนวาผลตอบแทนจากการลงทนโครงการนนาลงทนเปนอยางมาก ใชระยะเวลาคนทน

ประมาณ 10 เดอนโดยประมาณ ดงนนธรกจนเหมาะแกการลงทน

4.5 แผนฉกเฉน ในกรณททกอยางไมเปนไปตามทคาดหวง

1. กลยทธการเปลยนแปลงรปแบบธรกจใหมทงหมด เนองจากธรกจจาหนายสนคาเพยงชนด

เดยว ไมมความหลากหลายเทาทควร จงคดวาควรเปดไลนผลตภณฑใหม โดยการนาผลไมแปรรป

ชนดอนมาจาหนายเพมเตม เพอเพมความหลากหลายของสนคาใหมากขน

วตถประสงค

1. เพอเพมยอดขายใหแกองคกร

2. เพอเพมความหลากหลายของสนคา

งบประมาณ 150,000 บาท

แผนปฏบตงาน

นาผลไมชนดอนมาเขากระบวนการแปรรป และจดจาหนายภายใตแบรนดเดม เพอเปนการ

เพมความหลากหลายของสนคาทม

62

บรรณานกรม

กตตคณ ตอผล. (2550).ผลของสภาวะการอบแหง สวนผสม และสายพนธตอคณภาพของละมดแผน.

มหาวทยาลยเชยงใหม.

จรวรรณ โรจนพรทพย. (2558).“วรพร” มะมวงแปรรป รสอรอย แหงเมองแปดรว.สบคนจาก

http://www.technologychaoban.com/news_detail.php?tnid=2020

ชชย สมทธไกร. (2553). พฤตกรรมผบรโภค. (พมพครงท 1). กรงเทพมหานคร: ว.พรนท (1991).

ธนาคารกสกรไทย. (2558). สนเชอตงตนธรกจ. สบคนจาก http://www.kasikornbank.com

/TH/SME/KSMEProduct/Pages/KSMEStartUpSolutions.aspx.

ธนเดช เตชะยน. (2550). พฤตกรรมการเลอกซอผลไมแปรรป. สบคนจาก

http://library.cmu.ac.th/faculty/econ//Exer751409/2550/Exer2550_37.

บรษท ผลไมแปรรปวรพร จากด. (2558). มะมวงกวนอบแหง. สบคนจาก

http://worapornmango.thaicommercestore.com/mangosheet250g.

บรษท ไทย แอกโกรเอกซเชนจ จากด. (2558). ราคาขายสงสนคาละมด. สบคนจาก

http://tmp.talaadthai.co.th/price/default_new.php?gettid=2&getdate=&pagen

o=5&selday=&selmonth=&selyear=.

ผกและผลไมแปรรป…โอกาส SMEs ตตลาดสขภาพ. (2559). สบคนจาก

http://www.smethailandclub.com/knowledges-view.php?id=573.

มลคาอาหารเพอสขภาพ. (2558). ไทยรฐออนไลน. สบคนจาก

http://www.thairath.co.th/clip/19961.

รฐสนบสนนพฒนาเครอขายSMEภาคเกษตร. (2558). เดลนวส. สบคนจาก

http://www.dailynews.co.th/agriculture/327272.

วงหทย ตนชวะวงศ. (2548). การบรหารตราสนคาไทย ดวยกลยทธ Brand Portfolio.

(พมพครงท 1). กรงเทพมหานคร: เอกซเปอรเนท.

วทวส รงเรองผล. (2553). หลกการตลาด. (พมพครงท 6). กรงเทพมหานคร: มสเตอรกอปป

(ประเทศไทย).

ศรญยพงศ เทยงธรรม. (2544). พฤตกรรมผบรโภค. ปทมธาน : มหาวทยาลยกรงเทพ.

ศวฤทธ พงศกรรงศลป. (2555). หลกการตลาด. กรงเทพมหานคร: ทอป.

เอกวนต พรหมรกษา. (2555). SWOT Analysisของอลเบรตฮมฟร. สบคนจาก

http://promrucsa-dba04.blogspot.com/2012/10/swot-analysis-swot-swot-

humphrey-swot-2.html.

63

Food Network Solution. (2556). Freeze drying. Retrieved from

http://www.foodnetworksolution.com/wiki/word/3133/freeze-drying.

INC quity. (2015). 5 Forces Model. Retrieved from http://incquity.com/articles/

5-forces-model.

Parentsworld. (2016). Wel.B. Retrieved from http://www.parentsworld.com.sg/

Product.

64

ภาคผนวก

65

แบบสอบถาม

เรอง การประเมนความชอบและแนวโนมการซอผลตภณฑละมดอบแหง

แบบสอบถามนเปนสวนหนงของงานวจยในวชา บธ.715 : การคนควาอสระ หลกสตร

ปรญญาโท คณะบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม มหาวทยาลย

กรงเทพ

สวนท 1 : ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

คาชแจง กรณาใสเครองหมาย ลงในคาตอบทตรงกบความเปนจรงมากทสด

1. เพศ

ชาย หญง

2. อาย

ตากวา 15 ป 15-30 ป 31-40 ป 41-60 ป มากกวา 60 ป

3. รายไดตอเดอน

นอยกวา 10,000 บาท 10,000 - 30,000 บาท 30,001- 50,000 บาท

มากกวา 50,000บาท

4. ภมลาเนาเดมของทาน

กรงเทพฯและปรมณฑล ภาคกลาง ภาคเหนอ

ภาคอสาน ภาคใต

5. ผลไมสดททานชอบ( เลอกไดมากกวา 1 คาตอบ )

มะมวง ละมด ฝรง ลาไย มงคด เงาะ

สบปะรด กลวย สตรอเบอรร ขนน มะละกอ อนๆ

6. ทานมประสบการณ การทานผลไมอบแหงชนดใดบาง ( เลอกไดมากกวา 1 คาตอบ )

มะมวงอบแหง ละมดอบแหง ฝรงอบแหง ลาไยอบแหง

มงคดอบแหง เงาะอบแหง สบปะรดอบแหง กลวยอบแหง

สตรอเบอรรอบแหง ขนนอบแหง มะละกออบแหง อนๆ

66

สวนท 2 : ระดบความชอบตอผลตภณฑละมดอบแหง

คาชแจง กรณาใสเครองหมาย ลงในคาตอบทตรงกบความเปนจรงมากทสด

*หลงจากททานไดลองรบประทานผลตภณฑละมดอบแหง ทานมความชอบตอละมดอบแหงอยางไร*

รายละเอยด

ระดบความชอบ

ขอเสนอแนะ มากทสด มาก ปานกลาง พอใช

ปรบปรง

แกไข

1. ขนาดของชน

2. รปทรง

3. ความสะอาด

4. สสน

5. เนอสมผส

6. ความหวาน

7. กลน

8. ความเหนยว

9. ความแขง

10. สะดวกในการ

รบประทาน

67

สวนท 3 : แนวโนมการซอผลตภณฑละมดอบแหง

คาชแจง กรณาใสเครองหมาย ลงในคาตอบทตรงกบความคดเหนตอแนวโนมการซอผลตภณฑ

ละมดอบแหง

รายละเอยด ระดบความคดเหน

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยมาก

1. ถาทานมโอกาสซอสนคา

สขภาพทานจะลองซอผลตภณฑ

ละมดอบแหง

2. ถามคนถามถงผลตภณฑละมด

อบแหง ทานจะแนะนาใหซอ

ผลตภณฑละมดอบแหงน

3. หลงจากททานประเมน

ผลตภณฑละมดอบแหงนแลว ทาน

มแนวโนมทจะไปซอรบประทาน

ขอบคณในความรวมมอ

...................................................................................................................

68  

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล สพฒน ประยทธพร E-Mail Leng_wow@hotmail.com ประวตการศกษา ปรญญาตร คณะบรหารธรกจ สาขาการจดการธรกจระหวางประเทศ

มหาวทยาลยกรงเทพ ปรญญาโท คณะ บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม มหาวทยาลยกรงเทพ