พฤตกรรมผบรโภค และสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอเหด ในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ

สารนพนธ ของ

ชยพร ใครทอง

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา

ตามหลกสตรปรญญาการศกษามหาบณฑต สาขาวชาการจดการ กมภาพนธ 2550

พฤตกรรมผบรโภค และสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอเหด ในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ

บทคดยอ ของ

ชยพร ใครทอง

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา

ตามหลกสตรปรญญาการศกษามหาบณฑต สาขาวชาการจดการ กมภาพนธ 2550

ชยพร ใครทอง. (2550). พฤตกรรมผบรโภคและสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอ เหดในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ. สารนพนธ บธ.ม. (การจดการ) กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. อาจารยทปรกษาสารนพนธ: ผศ.ดร. ณกษ กลสร การศกษาวจยครงนมจดมงหมาย เพอศกษาปจจยทางดานพฤตกรรมผบรโภคและสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอเหด ในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภคเหดในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จานวน 399 คน ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ใชโปรแกรม SPSS for Window Version 11 ในการวเคราะหขอมลทางสถต สถตเบองตนทใชในการวเคราะหขอมล คอ คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน ประกอบดวย การทดสอบคาท เพอทดสอบความแตกตางของประชากร 2 กลม การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว เพอทดสอบความแตกตางของประชากรตงแต 2 กลมขนไป และการทดสอบความแตกตางรายค กรณทพบวามความแตกตางของประชากรตงแต 2 กลมขนไป นอกจากนนยงมการทดสอบโดยใชการวเคราะหความถดถอยเชงพห เพอทดสอบความสมพนธของตวแปรอสระหลายตวทมผลตอตวแปรตามเพยงตวแปรเดยว ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 20-30 ป สวนใหญมอาชพเกษตรกร/ชาวสวน มรายไดตอเดอนตากวาหรอเทากบ 5,000 บาท และมระดบการศกษามธยมปลาย/ปวช. ผบรโภคเหดมระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดทกดาน คอ ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดในระดบปานกลาง มระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคดานรวม ดานคณสมบตเหดทบรโภค เหตผลทเลอกบรโภค ชวงเวลาการเลอกบรโภคและลกษณะการบรโภค ในระดบบางครง มพฤตกรรมผบรโภคในดานชนดเหดทเลอกบรโภค และดานกลมทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ในระดบนอยครง คนสวนใหญมปรมาณการบรโภคเหด 1 กโลกรมตอครง มความถในการบรโภค 2 ครงตอเดอน มระดบการตดสนใจซอในดานการทดลองซอในระดบตา และมระดบการตดสนใจซอในดานการซอซาและการตดสนใจหลงการซอในระดบปานกลาง ผลการทดสอบสมมตฐานการวจย สรปไดดงน 1. จากการศกษาสมมตฐานการวจยเรอง ผบรโภคทมลกษณะประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อาย อาชพ ระดบรายไดตอเดอน ระดบการศกษา แตกตางกน มผลตอพฤตกรรมผบรโภคแตกตางกน ผลการวจยพบวา ในดานเพศ ผบรโภคเหดทมเพศแตกตางกน มพฤตกรรมการบรโภคเหด

ในดานรวมและรายดานไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ในดานอาย ผบรโภคเหดทมอายแตกตางกน มพฤตกรรมดานชนดเหดทบรโภค และดานปรมาณการบรโภคแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 และ0.05 ดานอาชพผบรโภคเหดทมอาชพแตกตางกน มพฤตกรรมดานชนดเหดทบรโภค ดานชวงเวลาการเลอกบรโภค และดานปรมาณการบรโภคแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 ดานรายได ผบรโภคเหดทมรายไดแตกตางกน มพฤตกรรมผบรโภคดานรวม แตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ดานระดบการศกษา ผบรโภคเหดทมระดบการศกษาแตกตางกน มพฤตกรรมดานคณสมบตเหดทบรโภคและดานลกษณะการบรโภคแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 2. จากการศกษาสมมตฐานการวจยเรอง สวนประสมทางการตลาดประกอบดวยผลตภณฑ, ราคา, ชองทางการจดจาหนาย, การสงเสรมการตลาด และพฤตกรรมผบรโภค สามารถทานายการตดสนใจซอเหดในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ ผลการวจยพบวา ปจจยพฤตกรรมผบรโภคดานชวงเวลาการเลอก พฤตกรรมผบรโภคดานความถการบรโภค พฤตกรรมผบรโภคดานกลมทมอทธพลและสวนประสมการตลาดดานราคา สามารถใชทานายการตดสนใจซอเหดดานการทดลองซอได ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 และสามารถทานายไดรอยละ 12.29 ปจจยพฤตกรรมผบรโภคดานคณสมบตเหด สามารถใชทานายการตดสนใจซอเหดดานการซอซาและการตดสนใจซอเหดหลงการซอได ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 และ 0.05 โดยสามารถทานายไดรอยละ 13.9 และ14.9 ตามลาดบ และปจจยพฤตกรรมผบรโภคดานกลมทมอทธพล และสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ สามารถใชทานายการตดสนใจซอเหดดานรวม ไดรอยละ 21.5 ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05

CONSUMER BEHAVIOR AND MARKETING MIX AFFECTING BUYING DECISION ON MUSHROOM AT ROMSAK AND KAO KOA DISTRICS

IN PHETCHABOON

AN ABSTRACT BY

CHAIYAPORN KRIATONG

Presented in Partial fulfillment of the Requirements for the Master of Business Administration degreed in Management

at Srinakharinwirot University February 2007

Chaiyaporn kriatong. (2007). Consumer Behavior And Marketing Mix Affecting Buying

Decision on Mushroom At Romsak and Kao Koa Districts in Phetchaboon Province. Master Project, M.B.A. (Management). Bangkok : Graduate School, Srinakharinwirot University. Advisor: Asst.Prof.Dr. Nak Gulid The purpose of this research was to study consumer behavior and marketing mix affecting buying decision on mushroom at Romsak and Kao Koa districts in Phetchaboon province. The samples for this research were 399 mushroom consumers from Romsak and Kao Koa districts. Questionnaires were used as a tool for data collection which was analyzed by using Statistical Package for Social Science program. The statistics used for data analyzing were percentage, mean and standard deviation. The statistics used for hypothesis testing were independent t-test used for difference analysis of 2 populations, one-way analysis of variance used for difference analysis for more than 2 populations; also, pair comparison analysis was used if any differences of 2 populations were found; moreover, multiple linear regression was used for testing on correlation between multiple independent variables and single dependent variable. The research revealed that majority of respondents were female, 20-30 years old, agriculturist/gardeners, earned lower/equal 5,000 baht monthly income and held senior high school/diploma graduated level. Opinion of mushroom consumers toward all aspects of marketing mix which comprise of product aspect, price aspect, place aspect and promotion aspect were at moderate level. Consumers’ opinion to overall consumer behavior, mushroom feature aspect, reason for consuming, consuming period and form of mushroom consumed were at sometimes level. Consumer behavior on variety of mushroom aspect and group influencing consumer behavior aspect were at rarely level. Most consumers consumed 1 kg mushroom amount per time, consumed twice a month frequency, had buying decision level on trial buying aspect at low level, had buying decision level on repeat buying aspect and post purchase decision at moderate level. Hypothesis test results were summarized as follows: 1. On a hypothesis study on consumers with different demographic characteristics which were gender, ages, occupations, monthly incomes and education levels affecting different consumer behavior, the result showed that consumers with different gender had no affected on consumer behavior for both overall and each aspect at .05 statistically significant difference level; however, consumers with different ages had affected consumer behavior in term of variety of mushroom aspect and consuming amount at .01 and .05

statistically significant difference level; as well as, consumers with different occupations had affected on consumer behavior in term of variety of mushroom aspect, consuming period and consuming amount at .01 statistically significant difference level; also, consumers with different monthly incomes had affected on overall consumer behavior at .05 statistically significant difference level. Moreover, consumers with different education level had affected on consumer behavior in term of mushroom feature aspect and form of mushroom consumed aspect at .01 statistically significant difference level. 2. On hypothesis study of marketing mix comprise of product, price, place, promotion and consumer behavior could predict buying decision on mushroom at Romsak and Kao Koa districts in Phetchaboon province, the result showed that, consumer behavior factors on consuming period aspect, consumer behavior factor on consuming frequency aspect, consumer behavior factor on group influencing consumer behavior aspect and marketing mix on price aspect could predict buying decision on mushroom in term of trial buying aspect at .01 statistical significance level by adjusted R2 equal to 12.29%; as well as, consumer behavior factor on mushroom feature aspect could predict buying decision on mushroom in term of repeat buying aspect and post purchase decision aspect at .01 and .05 statistical significance level by adjusted R2 equal to 13.9% and 14.9% respectively. Moreover, consumer behavior factor on group influencing consumer behavior aspect could predict overall buying decision on mushroom at .05 statistical significance level by adjusted R2 equal to 21.5%.

พฤตกรรมผบรโภค และสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอเหด ในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ

สารนพนธ ของ

ชยพร ใครทอง

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา

ตามหลกสตรปรญญาการศกษามหาบณฑต สาขาวชาการจดการ กมภาพนธ 2550

ลขสทธเปนของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

อาจารยทปรกษาสารนพนธ ประธานคณะกรรมการบรหารหลกสตรและคณะกรรมการสอบ ไดพจารณาสารนพนธฉบบนแลว เหนสมควรรบเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ ของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒได อาจารยทปรกษาสารนพนธ ......................................................... (ผชวยศาสตราจารย ดร.ณกษ กลสร) ประธานคณะกรรมการบรหารหลกสตร ......................................................... (รองศาสตราจารย สพาดา สรกตตา) คณะกรรมการสอบ ......................................................... ประธาน (ผชวยศาสตราจารย ดร.ณกษ กลสร) ......................................................... กรรมการสอบสารนพนธ (รองศาสตราจารย ศรวรรณ เสรรตน) ......................................................... กรรมการสอบสารนพนธ (รองศาสตราจารย สพาดา สรกตตา) อนมตใหรบสารนพนธฉบบน เปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ ของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ......................................................... คณบดคณะสงคมศาสตร (ผชวยศาสตราจารย ดร. กตตมา สงขเกษม) วนท.........เดอน กมภาพนธ พ.ศ. 2550

ประกาศคณปการ

สารนพนธฉบบนสาเรจลลวงได ดวยความเออเฟอและการใหความชวยเหลอทงทางตรงและทางออมจากคณาจารยผประสทธประสาทวชาความร ใหการอบรมสงสอน ตลอดจนเสนอแนะแนวทางทเปนประโยชนตอการทาสารนพนธ รวมทงเปนประโยชนตอการดาเนนชวตทดในอนาคตตอไป ขอกราบพระคณผชวยศาสตราจารย ณกษ กลสร อาจารยทปรกษาสารนพนธทไดกรณาใหความอนเคราะหเปนอาจารยทปรกษา เสยสละเวลาอนมคา ในการตรวจแกไขขอบกพรอง ใหคาปรกษาและคาแนะนาเปนอยางด จนทาใหสารนพนธฉบบนเสรจสมบรณ นอกจากนผวจยขอกราบขอบ พระคณ รองศาสตราจารย ศรวรรณ เสรรตน และ รองศาสตราจารย สพาดา สรกตตา ทชวยกรณาเปนผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม ตลอดจนใหความชวยเหลอ ดแลตรวจสอบแกไขขอบกพรอง รวมทงแนะนาแนวทาง และแนวความคดตางๆ จนสารนพนธเสรจเปนรปเลมสมบรณ ขอกราบขอบพระคณ ผศ.สชพ งามเจรญ คณบดคณะวทยาศาสตร มหาวทยาลยหอการคาไทย ทใหความชวยเหลอในเรองทนในการจดทาสารนพนธฉบบน ตลอดจนเปนกาลงใจและใหการอบรมสงสอนทเปนประโยชนตอผวจยทงในเรองวชาความรและแนวทางทใชเพอการประกอบอาชพในอนาคต ขอขอบพระคณเพอน ๆ และผตอบแบบสอบถามในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณทกทาน ทใหความอนเคราะหในการเกบรวบรวมแบบสอบถาม ตลอดจนกรอกแบบสอบถามจนกระทงผวจยไดขอมลทเปนประโยชนตอสารนพนธฉบบน ขอขอบพระคณเจาหนาทภาควชาบรหารธรกจ คณะสงคมศาสตร และบณฑตวทยาลยทกทาน ตลอดจนผมสวนสาเรจตองานวจยนทกทาน ขอขอบพระคณครอบครวอนเปนทรก คณพอเสมอ ใครทอง และคณแมมตร ใครทอง ทเปนแรงผลกดน ตลอดจนเปนกาลงใจทสาคญในการทาใหผวจยตอสอปสรรค จนผานพนความยากลาบาก และประสบความสาเรจในการทาสารนพนธฉบบน ทายสดน ผวจยขอใหงานวจยนไดเปนประโยชนตอผเกยวของ อกทงนาไปเปนประโยชนในทางหลกวชาการตอไป คณงามความด และประโยชนอนเกดจากสารนพนธฉบบน ผวจยขอนอมบชาคณบดามารดาผมพระคณ และบรพาจารยทกทานทไดประสทธประสาทวชา อบรมสงสอนแกผวจย ชยพร ใครทอง

สารบญ

บทท หนา 1 บทนา ……………………………………………………………………. 1 ภมหลง………………………………………………………………………… 1 ความมงหมายของการวจย ………………………………………………….. 2 ความสาคญของการวจย …………………………………………………..… 3 ขอบเขตของการวจย ………………………………………………………... 3 ตวแปรทใชในการศกษา ...…………………………………………….. 4 นยามศพท ……………………………………………………………… 6 กรอบแนวคดในการวจย ...………………………………………………….. 7 สมมตฐานการวจย ………………………………………………………….. 7 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ ………………………………..………... 8 สวนประสมทางการตลาด…………………………………………………………..…………. 8 ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด………………………………….……. 8

ทฤษฎกลยทธสวนประสมทางการตลาด…………………………….…. 10 พฤตกรรมผบรโภคและการตดสนใจซอ……………………………………… 14 ความหมายของพฤตกรรม…………………………………………….… 14 องคประกอบของพฤตกรรม…………………………………………….. 15

แนวคดการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคและแนวคดแบบจาลอง พฤตกรรมผบรโภค…………………………………………………. 17

แบบจาลองพฤตกรรมผบรโภค……………………………………….... 21 ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค…………………… 24 ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการบรโภค…………………………………. 27 ขอมลเกยวกบเหด……………………………………………………………… 28 สถานการณการผลตเหด….…………………………………………….. 28 ขอมลเขตอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ……………….. 36 งานวจยทเกยวของ…………………………………………………………….. 52

สารบญ (ตอ)

บทท หนา 3 วธดาเนนการวจย.................................................................................. 57 การกาหนดประชากร และวธการสมตวอยาง………………………………… 57 การสรางเครองมอทใชการวจย………………………………………………. 58 การเกบรวบรวมขอมล………………………………………………………… 66 การจดกระทาและการวเคราะหขอมล………………………………………… 66 สถตทใชในการวเคราะหขอมล……………………………………………….. 67 4 ผลการวเคราะหขอมล…………………………………………………..…………… 73 สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล……………………………….……….. 73 การนาเสนอผลการวเคราะหขอมล………………………………………….. 73 สวนท1 การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม…………..… 74 สวนท 2 การวเคราะหขอมลระดบความคดเหนเกยวกบ สวนประสมการตลาด……………………………………………….. 78 สวนท 3 การวเคราะหขอมลระดบพฤตกรรมผบรโภค…………………. 82 สวนท 4 การวเคราะหขอมลเพมเตม…………………………………… 90 สวนท 5 การวเคราะหขอมลการตดสนใจซอ……………………………. 93

สวนท 6 การทดสอบสมมตฐาน………………………………………… 95 5 สรปผล อภปรายผลและขอเสนอแนะ………………………………………………. 123 สงเขปความมงหมาย สมมตฐาย และวธดาเนนการศกษาคนควา………… 123

ความมงหมายของการวจย..……………………………………………. 123สมมตฐานการวจย………………………………………………………. 123

วธดาเนนการศกษาคนควา…………………………………………….. 124 เครองมอทใชในการวจย………………………………………………... 124 การเกบรวบรวมขอมล………………………………………………….. 126 การจดกระทาและการวเคราะหขอมล………………………………….. 126 สรปผลการศกษาคนควา …………………………………………………. 127 อภปรายผล………………………………………………………………….. 137

สารบญ (ตอ)

บทท หนา 5(ตอ) ขอเสนอแนะการวจยในครงน….…………..………………………………………. 140 ขอเสนอแนะสาหรบงานวจยครงตอไป…………………………………………….. 142 บรรณานกรม ………………………………………………………………………..... 143 ภาคผนวก…..………………………………………………………………………….... 147 ภาคผนวก ก แบบสอบถามทใชในการวจย………………………………………….. 148 ภาคผนวก ข รายนามผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม………………………………. 159 ประวตยอผทาสารนพนธ…….…………………………………………………………. 161

บญชตาราง

ตาราง หนา 1 คาถาม 7 คาถาม (6Ws และ 1H) เพอหาคาตอบ 7 ประการ เกยวกบ

พฤตกรรม………………………………………………………………............ 18 2 ประมาณการผลตและมลคาของเหดชนดตางๆ ของประเทศไทย ป 2544/2545… 29 3 ปรมาณและมลคาการสงออกเหดของไทย ชวงป พ.ศ. 2539-2543………………. 29 4 ปรมาณและมลคาการนาเขาเหดของไทย ชวงป พ.ศ. 2539-2543………………. 30 5 ราคาเหดสดในประเทศ (คละเกรด)………………………………………………… 30 6 ประมาณการตนทนและผลตอบแทนในการผลตเหดถง………………………….. 32 7 ประมาณการตนทนและผลตอบแทนการเพาะเหดฟาง…………………………… 33 8 แสดงจานวนประชากร จานวนหลงคาเรอน (บาน) ความหนาแนนของประชากร ในเขตเทศบาล นอกเขตเทศบาล แยกเปนรายอาเภอ จงหวดเพชรบรณ….. 36 9 แสดงผมาเยยมเยอนจงหวดเพชรบรณ ป 2547…..……………………………… 42 10 แสดงรายไดจากการทองเทยวจงหวดเพชรบรณ ป 2547……………………….. 43 11 แสดงสถานทพกในจงหวดเพชรบรณ…………………………………………….. 43 12 แสดงรานอาหารในเขตอาเภอเขาคอ อาเภอหลมสก และอาเภอใกลเคยง ในจงหวดเพชรบรณ …………………………………………………………. 48 13 แสดงรานอาหารทผานเกณฑมาตรฐาน Clean Food Good Taste……………. 49 14 แสดงจานวนผบรโภคเหด และผบรโภคเหดทเปนกลมตวอยาง………………… 58 15 ชวงอายของกลมตวอยางทใชในแบบสอบถาม………………………………….. 59 16 คาคะแนนเฉลยของระดบความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาด…………… 62 17 คาคะแนนเฉลยของระดบพฤตกรรมผบรโภคตามตามแนวคดการวเคราะห พฤตกรรมผบรโภคและแนวคดแบบจาลองพฤตกรรมผบรโภคของ Kotler , Phillip. 2003………………………………………………………... 63 18 การแปลผลคะแนน……………………………………………………………….. 64

19 แสดงจานวน (ความถ) และรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตาม อาย อาชพ ระดบรายไดตอเดอน และระดบการศกษา ของผบรโภคเหด ในเขต อาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ……………………….. 74 20 แสดงจานวน (ความถ) และรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามอาย อาชพ และรายไดตอเดอน ของผบรโภคเหด ในเขตอาเภอหลมสก และ อาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ……………………………………………. 76

บญชตาราง (ตอ)

ตาราง หนา 21 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสม การตลาดดานผลตภณฑ ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ………………………………………………………………. 78 22 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสม การตลาดดานราคา ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ…..………………………………………………………….. 79 23 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสม การตลาดดานชองทางการจดจาหนาย ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและ อาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ……………………………………………… 80 24 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสม การตลาดดานการสงเสรมการตลาด ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและ อาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ……………………………………………… 81 25 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสม การตลาดดานรวม ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอ เขาคอ จงหวดเพชรบรณ..…………………………………………………………… 82

26 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบพฤตกรรมผบรโภคดาน คณสมบตเหดทบรโภค ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ…………………………………………………………….. 82

27 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบพฤตกรรมผบรโภคดานเหตผลท เลอกบรโภค ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวด เพชรบรณ...…………………………………………………………………… 83

28 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบพฤตกรรมผบรโภคดานชวงเวลา การเลอกบรโภค ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวด เพชรบรณ…..…………………………………………………………………. 83

29 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบพฤตกรรมผบรโภคดานลกษณะ การบรโภค ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวด เพชรบรณ…..………………………………………………………………….. 84

30 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบพฤตกรรมผบรโภคดานกลมทม อทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอ เขาคอ จงหวดเพชรบรณ..…………………….………………………………. 85

บญชตาราง (ตอ)

ตาราง หนา 31 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบพฤตกรรมผบรโภคดานชนดเหด ทเลอกบรโภค ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวด เพชรบรณ....…………………………………………………………………… 86

32 แสดงจานวน และรอยละของพฤตกรรมผบรโภคดานบรมาณการบรโภค ของ ผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ..………….. 87

33 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของพฤตกรรมผบรโภคดานบรมาณ การบรโภค ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวด เพชรบรณ……………………………………………………………………… 88

34 แสดงจานวน และรอยละของพฤตกรรมผบรโภคดานความถในการบรโภค ของ ผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ……………. 88 35 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของพฤตกรรมผบรโภคดานความถใน

การบรโภค ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวด เพชรบรณ.................................................................................................. 89

36 แสดงจานวน และรอยละของราคาเหดทสามารถซอไดของผบรโภคเหดอาเภอ หลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ………………………………. 90

37 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของของราคาเหดทสามารถซอไดของ ผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ……………… 92

38 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน พฤตกรรมผบรโภคดานรวม ของ ผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอ เขาคอ จงหวดเพชรบรณ…….……… 92

39 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบการตดสนใจ ดานทดลองซอ การซอซา พฤตกรรมหลงการซอ ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและ อาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ….……………………………………………. 93

40 แสดงการวเคราะหเปรยบเทยบเพศมผลตอพฤตกรรมผบรโภคของผบรโภค เหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ………………………. 95 41 แสดงความแตกตางกนของพฤตกรรมผบรโภค ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ จาแนกตามอาย โดยใชสถต F-test…... 97 42 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของพฤตกรรมผบรโภค ดานชนดเหดท เลอกบรโภค จาแนกตามอาย โดยใชวธ Least Significant Different (LSD)… 99

บญชตาราง (ตอ)

ตาราง หนา 43 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของพฤตกรรมผบรโภค ปรมาณการบรโภค จาแนกตามอาย โดยใชวธ Least Significant Different (LSD)…………….. 100 44 แสดงความแตกตางกนของพฤตกรรมผบรโภค ของผบรโภคเหดอาเภอ หลมสกและเขาคอ จงหวดเพชรบรณ จาแนกตามอาชพ โดยใชสถต F-test…………………………………………………………………………... 101 45 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของพฤตกรรมผบรโภค ดานชวงเวลา การเลอกบรโภค จาแนกตามอาชพ โดยใชวธ Least Significant Different (LSD)..………………………………………………………………………… 102 46 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของพฤตกรรมผบรโภค ดานชนดเหดท เลอกบรโภค จาแนกตามอาชพ โดยใชวธ Least Significant Different (LSD)………………………………………………………………………….. 103 47 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของพฤตกรรมผบรโภค ดานปรมาณการ

บรโภค จาแนกตามอาชพ โดยใชวธ Least Significant Different (LSD)…. 104 48 แสดงความแตกตางกนของพฤตกรรมผบรโภค ของผบรโภคเหดอาเภอ หลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ จาแนกตามรายได โดยใช สถต F-test…………………………………………………………………….. 105 49 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของพฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรม ดานรวม จาแนกตามรายไดตอเดอน โดยใชวธ Least Significant Different (LSD)…………………………………………………………………………… 107 50 แสดงความแตกตางกนของพฤตกรรมผบรโภค ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสก และ อาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ จาแนกตามระดบการศกษา โดย ใชสถต F-test………………………………………………………………….. 108

51 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของพฤตกรรมผบรโภค ดานคณสมบตเหด ทบรโภค จาแนกตามระดบการศกษา โดยใชวธ Least Significant Different (LSD)………………………………………………………………... 109

52 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของพฤตกรรมผบรโภค ดานลกษณะ การบรโภค จาแนกตามระดบการศกษา โดยใชวธ Least Significant Different (LSD)……………………………………………………………….. 111

บญชตาราง (ตอ)

ตาราง หนา 53 การวเคราะหความถดถอยเชงพหของตวแปรปจจยสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวยผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรม การตลาด และพฤตกรรมผบรโภค ทใชทานายการตดสนใจซอเหดดาน การทดลองซอ ในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวด เพชรบรณ………………………………………………………….…………. 113 54 การวเคราะหความถดถอยเชงพหของตวแปร ปจจยสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวยผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรม การตลาด และพฤตกรรมผบรโภค ทใชทานายการตดสนใจซอเหดดาน การซอซา ในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ…….. 116 55 การวเคราะหความถดถอยเชงพหของตวแปร ปจจยสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวยผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรม การตลาด และพฤตกรรมผบรโภค ทใชทานายการตดสนใจซอดาน พฤตกรรม หลงการตดสนใจซอ ในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ…………………………………………………………….. 118 56 การวเคราะหความถดถอยเชงพหของตวแปร ปจจยสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวยผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการ ตลาด และพฤตกรรมผบรโภค ทใชทานายการตดสนใจซอเหดดานรวม ในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ…………………. 120

บญชภาพประกอบ

ภาพประกอบ หนา 1 รปแบบพฤตกรรมผบรโภค……………………………………………………….. 20 2 ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค……………………………… 21 3 แบบจาลองกระบวนการซอของผบรโภค 5 ขนตอน……………………………. 23 4 แสดงแผนทจงหวดเพชรบรณ…………………………………………………….. 39

บทท 1 บทนา

ภมหลง ประเทศไทย จดวาเปนประเทศทมประชากรสวนใหญประกอบอาชพหลกทางดานเกษตรกรรม จากการประกอบอาชพทางดานเกษตรกรรมดงกลาว จะมวสดเหลอใชซงสามารถนามาเพาะเหดไดอยางด เหดจดวาเปนพชซงเจรญเตบโตไดงาย ใชเวลาดแลเพยงเลกนอย แตใหผลผลตเรว สามารถเกบเกยวไดตอเนองตดตอกนเปนเวลานานและสามารถเพาะเลยงไดเปนอาชพเสรมนอกฤดกาลจากการเกบเกยวไรนาตามปกต นอกจากนน เหดยงจดวาเปนพชเศรษฐกจทมยอดการสงออกและการจาหนายในประเทศสง เนองจากเปนสนคาทนยมบรโภคทงตางประเทศและในประเทศ เพราะเหดมประโยชนในแงโภชนาการ โดยเปนอาหารทปราศจากสารพษตกคาง ชวยซอมแซมสวนทสกหรอ เสรมความงาม รกษาโรคและมโปรตนสง โดยเหดสดมโปรตนสงรอยละ 24 ในขณะทเหดแหงกมโปรตนสงถงรอยละ 20-40 ซงเปนปรมาณโปรตนทสงเทยบไดกบโปรตนในถวเหลอง นอกจากนนเหดยงมแรธาตและวตามนตาง ๆ หลายชนดซงชวยสรางภมคมกนและตานทานโรคตาง ๆได จากการทเหดเปนพชทมอนาคตในเชงเศรษฐกจและสามารถเพาะปลกไดเปนอาชพเสรมนอกเวลาการเกบเกยวไรนาปกต ทาใหรฐบาลไดมการพฒนาภาคการเกษตรดวยการสงเสรมใหมแผนพฒนาเหดมากชนดขน รฐบาลไดมการออกแผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต ฉบบท 8 (พ.ศ. 2540 – 2544) ทมงเนนในการพฒนาภาคเกษตรดวยการสงเสรมใหมการหารายไดนอกฤดการทาไรนา เพอยกระดบรายไดและคณภาพทดของเกษตรกร เพมศกยภาพในการชวยเหลอตนเอง พฒนาอาชพเสรมในครวเรอน มการสงเสรมใหมการใชปจจยการผลตทมจากดอยางมประสทธภาพตลอดจนมการเพม และพฒนาทกษะขดความรความ สามารถของเกษตรกรในการถายทอดเทคโนโลย (นโยบายและแผนงานประจาปกระทรวงเกษตรและ สหกรณ, 2540) อกทงคณะรฐบาลปจจบนไดมเงนชวยเหลอประชาชนเปนกองทนหมบานละ1 ลานบาท มาสนบสนนการประกอบอาชพของชาวบาน โดยนโยบายดงกลาวทาใหประชาชนมเงนกองทนมาใชในการลงทนประกอบอาชพมากขน จากการสงเสรมพฒนาการเกษตรและการเพาะเหดจากภาครฐบาล ทาใหความสาคญของเหดในแงเศรษฐกจมการพฒนามาโดยตลอด และมผสนใจทาการผลตเหดในเชงการคามากขน แตเนองจากเหดเปนสนคาทมความบอบชางาย จงทาใหยากทจะทาการขนสงไปขายไกล ๆ หรอรอเวลาการขายได เหดจงเปนพชทมการผลตในเชงการคาเพอตลาดเฉพาะในทองถนททาการผลตและเชงการคาตางประเทศในรปของเหดแปรรป นอกจากนนชาวเกษตรกรยงเกดความเขาใจวา การเพาะเหดในเขตทองถนเพอทาการขาย ควรทาการเพาะเหดเฉพาะเหดทมราคาตาเพอขายใหกบชาวทองถนเทานน การเพาะปลกเหดทมราคาสงและไมสามารถขนสงไปขายนอกทองถน จะทาใหไมสามารถทาการตลาดได เนองจากชาวทองถนมการกาลงการซอเหดเพอไป

2

ทาการบรโภคเฉพาะเหดทมราคาตา เหดทมราคาแพงจะขายในทองถนไดยาก ทาใหในทองถนจงมการนยมปลกเฉพาะเหดทมราคาขายตา จงหวดเพชรบรณ ถอวาเปนจงหวดทมแหลงทองเทยว มรสอรท รานอาหาร หองพก และมนกทองเทยวมาทองเทยวเปนจานวนมาก แตจากขอมลของสนคา 1 ตาบล 1 ผลตภณฑของจงหวดเพชรบรณ พบวา ในจงหวดเพชรบรณ มการปลกเหดและการทาตลาดเหดทมงเนนเฉพาะเพยงตลาดในทองถน ซงขายเหดราคาถก นอกจากนน จงหวดเพชรบรณมเพยงเหดชนดเดยวทเปนผลตภณฑทขนชอ เปนสนคา 1 ตาบล 1 ผลตภณฑของจงหวดคอ เหดเปาฮอญปน ทงทจงหวดเพชรบรณเปนจงหวดทมภมประเทศเหมาะสมกบการเพาะเหดหลายๆ ประเภท ในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณกเชนเดยวกน เปนอาเภอทมแหลงทองเทยว รสอรทและรานอาหารทประกอบอาหารเพอรองรบนกทองเทยวจานวนมาก แตยงไมมการสงเสรมหรอทาตลาดเกยวกบเหดใหมความหลากหลายชนดเพอรองรบความตองการของตลาดและนกทองเทยวมากนก จากความสาคญทกลาวขางตน จงเหนวาการ ศกษาในเรองพฤตกรรมผบรโภคและสวนประสมทางการตลาด จงเปนสงสาคญทจะนามาศกษาใหทราบถงพฤตกรรมผบรโภค เพอจะไดจดสวนประสมทางการตลาดทเหมาะสม รวมทงเปนการลดความเสยงของผประกอบกจการเพาะเหดเพอการคาในเขตอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอตอไป ความมงหมายของการวจย

ในการวจยครงนผวจยไดตงความมงหมายเพอศกษาพฤตกรรมผบรโภค และสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอเหดในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ ดงตอไปน 1. เพอศกษาพฤตกรรมผบรโภคของผบรโภคเหด ในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอ เขาคอจงหวดเพชรบรณ 2. เพอศกษาสวนประสมทางการตลาดของผบรโภคเหดในเขตอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอจงหวดเพชรบรณ 3. เพอศกษาพฤตกรรมผบรโภคเหดในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอจงหวดเพชรบรณ จาแนกตามลกษณะดานประชากรศาสตร 4. เพอศกษาความสามารถในการทานายการตดสนใจซอเหดของสวนประสมทางการ ตลาดกบพฤตกรรมผบรโภค ของประชากรในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอจงหวดเพชรบรณ

3

ความสาคญของการวจย ผลการศกษาครงนจะชวยทาใหทราบปจจยในดานตางๆ ททาใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอเหด โดยผลการศกษาทไดจะนามาใชประโยชนในการพฒนาและวางกลยทธทางการตลาด กาหนดสวนประสมทางการตลาดทเหมาะสมตรงความตองการของผบรโภค รวมทงผลการศกษาดงกลาว จะนามาเปนแนวทางในการขยายชองทางในการจดจาหนายและขยายการเพาะเลยงเหดทเหมาะสม เพอลดความเสยงจากการตลาดในอนาคตตอไป ขอบเขตของการวจย ขอบเขตของการศกษาวจยในครงน จะมงศกษาศกษาพฤตกรรมผบรโภค และสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอเหดในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการศกษาครงน เปนผบรโภคเหดทกระจายตวอยในเขตอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ ซงมจานวนประชากรในเขตอาเภอหลมสก146,511 คน ในเขตอาเภอเขาคอจานวน 32,463 คน รวมเปนจานวนประชากรทงหมด 178,974 คน

กลมตวอยางทใชในการวจย การกาหนดจานวนกลมตวอยางทใชในการวจยครงนคานวณจากสตรของ Taro Yamane (Yamane. 1970 : 580-581) โดยใชระดบความเชอมนทรอยละ 95 และยอมใหเกดความคาดเคลอนในการเลอกกลมตวอยางรอยละ 5 ไดจานวนกลมตวอยางเทากบ 399 คน ในการวจยครงนใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบ Proportional Stratified Random Sampling จากผบรโภคเหดในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ ซงกระจายตวและประกอบอาชพตาง ๆ เชน เกษตรกร , ชาวสวน , คาขาย , พนกงานบรษทเอกชน ,ขาราชการ , รฐวสาหกจ, เจาของกจการรานอาหาร / โรงแรม / รสอรท / แหลงทองเทยว ซงเปนกลมประชากรทนยมบรโภคเหด การเกบรวบรวมแบบสอบถามจะใชวธการสมตวอยางแบบไมใชความนาจะเปน (Non probability sampling) โดยอาศยความสะดวก( Convenience Sampling ) เพอเลอกตวอยางจากแตละระดบตามจานวนทกาหนดไว

4

ตวแปรทใชในการศกษา 1. ตวแปรอสระ ไดแก 1.1 ลกษณะประชากรศาสตร ไดแก 1.1.1) เพศ 1.1.1.1) เพศชาย

1.1.1.2) เพศหญง 1.1.2) อาย

1.1.2.1) ตากวาหรอเทากบ 19 ป 1.1.2.2) 20 - 30 ป

1.1.2.3) 31 - 41 ป 1.1.2.4) 42 – 52 ป

1.1.2.5) 53 - 63 ป 1.1.2.6) 64 ปขนไป

1.1.3) อาชพ 1.1.3.1) เกษตรกร / ชาวสวน 1.1.3.2) คาขาย 1.1.3.3) พนกงานบรษทเอกชน 1.1.3.4) ขาราชการ / รฐวสาหกจ 1.1.3.5) เจาของกจการรานอาหาร / โรงแรม / รสอรท / แหลงทองเทยว 1.1.3.6) นกเรยน / นกศกษา

1.1.4) ระดบรายไดตอเดอน 1.1.4.1) ตากวาหรอเทากบ 5,000 บาท

1.1.4.2) 5,001 – 10,000 บาท 1.1.4.3) 10,001 - 15,000 บาท

1.1.4.4) 15,001 – 20,000 บาท 1.1.4.5) 20,001 - 25,000 บาท

1.1.4.6) 25,001 บาทขนไป 1.1.5) ระดบการศกษา

1.1.5.1) ตากวาประถมศกษาปท 6 1.1.5.2) ประถมศกษาปท 6 1.1.5.3) มธยมตน 1.1.5.4) มธยมปลาย / ปวช. 1.1.5.5) อนปรญญา / ปวส.

5

1.1.5.6) สงกวา หรอเทากบ ปรญญาตร 1.2 ความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาด ไดแก

1.2.1) ผลตภณฑ 1.2.2) ราคา 1.2.3) ชองทางการจดจาหนาย 1.2.4) การสงเสรมการตลาด

1.3 พฤตกรรมผบรโภค ไดแก 1.3.1 คณสมบตเหดทบรโภค 1.3.2 ชนดเหดทเลอกบรโภค 1.3.3 เหตผลทเลอกบรโภค

1.3.4 ชวงเวลาการเลอกบรโภค 1.3.5 บรมาณการบรโภค 1.3.6 ความถการบรโภค

1.3.7 ลกษณะการบรโภค 1.3.8 กลมทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค

2. ตวแปรตาม ไดแก

2.1 การตดสนใจซอ 2.1.1 ทดลองชอ 2.1.2 การชอซา 2.1.3 พฤตกรรมหลงการตดสนใจซอ

6

นยามศพทเฉพาะ 1. ลกษณะประชากรศาสตร หมายถง ขอมลสวนบคลของผตอบแบบสอบถามซงประกอบ ดวย เพศ อาย อาชพ ระดบรายไดและระดบการศกษา มรายระเอยดดงน 1.1 อาย หมายถง ชวงอายของผทบรโภคเหด แบงเปนชวงอาย ดงนคอ ตากวาหรอเทากบ 19 ป, 20 - 30 ป, 31 - 41 ป, 42 – 52 ป, 53 - 63 ป และ 64 ปขนไป 1.2 อาชพ หมายถง อาชพของผทบรโภคเหด แบงเปนอาชพ ดงนคอ เกษตรกร / ชาวสวน, คาขาย, พนกงานบรษทเอกชน, ขาราชการ / รฐวสาหกจ , เจาของกจการรานอาหาร / โรงแรม / รสอรท / แหลงทองเทยว และนกเรยน / นกศกษา 1.3 ระดบรายไดตอเดอน หมายถง ระดบรายไดตอเดอนของผทบรโภคเหด แบงเปนระดบรายไดตอเดอนดงนคอตากวาหรอเทากบ 5,000บาท, 5,001 - 10,000บาท, 10,001 - 15,000 บาท, 15,001 – 20,000 บาท, 20,001 - 25,000 บาท และ 25,001 บาทขนไป 1.4 ระดบการศกษา หมายถง ระดบการศกษาของผทบรโภคเหด แบงเปนระดบการ ศกษา ดงนคอ ตากวาประถมศกษาปท 6, ประถมศกษาปท 6, มธยมตน, มธยมปลาย/ปวช., อนปรญญา/ปวส. และ สงกวาหรอเทากบปรญญาตร 2. ความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาด หมายถง ความรสกนกคดของผบรโภคทมตอกจกรรมทางการตลาด ไดแก ผลตภณฑ, ราคา, ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด 3. พฤตกรรมผบรโภค หมายถง ลกษณะความตองการ การซอ การใชของผบรโภค โดยมเหตจงใจหรอสงกระตนจากความรสกภายในของผบรโภค จนทาใหเกดการตดสนใจซอ โดยการศกษาพฤตกรรมผบรโภค คอ การศกษาจากคณสมบตของเหดทตองการบรโภค ชนดของเหดตางๆทมใหเลอกบรโภค เหตผลการเลอกบรโภค ชวงเวลาในการเลอกบรโภค บรมาณการบรโภคตอครง ความถการบรโภค ลกษณะการบรโภค และกลมทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภค 4. การตดสนใจซอ หมายถง การกระทา หรอกรยาอาการแสดงออกของบคคลเกยวกบการตดสนใจทจะซอเหด ชงจะสงผลถงพฤตกรรมผบรโภคหลงการชอ โดยการตดสนใจชอจะศกษาทางดานทดลองชอ การชอซา และพฤตกรรมหลงการตดสนใจซอ

7

กรอบแนวความคด

เรอง พฤตกรรมผบรโภค และสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอเหด ในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ลกษณะประชากรศาสตร

- เพศ

- อาย - อาชพ - ระดบรายไดตอเดอน - ระดบการศกษา

พฤตกรรมผบรโภค - คณสมบตเหดทบรโภค - ชนดเหดทเลอกบรโภค - เหตผลทเลอกบรโภค - ชวงเวลาการเลอกบรโภค - บรมาณการบรโภค - ความถการบรโภค - ลกษณะการบรโภค - กลมทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค

t – test

F - test

สวนผสมทางการตลาด - ผลตภณฑ - ราคา - ชองทางการจดจาหนาย - การสงเสรมการตลาด

Multiple Regression

การตดสนใจซอ - การทดลองซอ - การซอซา - พฤตกรรมหลงการตดสนใจซอ

Multiple Regression

สมมตฐานการวจย 1. ผบรโภคทมลกษณะประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อาย อาชพ ระดบรายไดตอเดอน ระดบการศกษา แตกตางกน มผลตอพฤตกรรมผบรโภคแตกตางกน 2. สวนประสมทางการตลาดประกอบดวยผลตภณฑ, ราคา, ชองทางการจดจาหนาย, การสงเสรมการตลาด และพฤตกรรมผบรโภค สามารถทานายการตดสนใจซอเหดในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ

บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ

ในการวจยครงน ผวจยไดศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของ และไดนาเสนอตามหวขอตอไปน 1. สวนประสมทางการตลาด 2. พฤตกรรมผบรโภคและการตดสนใจซอ

3. ขอมลเกยวกบเหด 4. ขอมลเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ

5. งานวจยทเกยวของ 1. สวนประสมทางการตลาด ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด Kotler, Philip. 2003 กลาววา สวนประสมทางการตลาด เปนเครองมอทางการตลาดทผสมผสานองคประกอบทางการตลาดทนามาใชเพอใหองคกรหรอบคคลประสบผลสาเรจตามวตถประสงคและทาใหตลาดเปาหมายไดรบความพงพอใจ ซงสวนประสมทางการตลาดนประกอบ ดวย ขอบเขตหลกๆ อย 4 ดานอนไดแก ผลตภณฑ(Product) ราคา(Price) การจดจาหนาย (Place) และการสงเสรมการ ตลาด (Promotion) หรอทเรยกโดยทวไปวา 4P’s 1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจเพอสนองความตองการของลกคาใหพงพอใจ ผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบ ดวย สนคาบรการ ความคด สถานท องคกร หรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงมผลทาใหผลตภณฑสามารถขายได การกาหนดกลยทธดานผลตภณฑตองพยายามคานงปจจยตอไปน 1.1 ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) และความแตกตางทาง การแขงขน (Competitive Differentiate) 1.2 พจารณาองคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) เชน ประโยชนพนฐาน รปรางลกษณะ คณภาพ การบรการ การบรรจภณฑ ตราสนคา เปนตน การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบการบรการของบรษท เพอแสดงตาแหนงทแตกตางและมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย 1.3 การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหการบรการมลกษณะใหมและปรบปรงใหดขน (New and Improved) ซงตองคานงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน

9

1.4 กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ(Product Mix)และสายผลตภณฑ (Product line) 2. ราคา (Price) หมายถง คณคาการใชบรการในรปตวเงน ราคาเปนตนทน (Cost) ของ ลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) การใชการบรการกบราคา (Price) ผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคาเขากจะตดสนใจซอ ดงนน ผกาหนดกลยทธดานราคาตองคานงถง 2.1 คณคาทควรรบร (Perceived Value) ในสายตาของลกคา ซงตองพจารณาวาการยอมรบของลกคาในคณคาของการใชบรการสงกวาราคาของการใชบรการนน 2.2 ตนทนการใชการบรการและคาใชจายทเกยวของ 2.3 การแขงขน 2.4 ปจจยอน ๆ 3. ชองทางการจดจาหนาย (Place) หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวย สถาบนและกจกรรมใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาด สถาบนทนาผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายกคอ สถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนคาประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง การจดจาหนายยงประกอบดวย 2 สวน ดงน 3.1 ชองทางการจดจาหนาย (Channel of Distribution) หมายถง เสนทางทผลตภณฑหรอกรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ในระบบชองทางการจดจาหนายจงประกอบดวย ผผลต คนกลาง ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม 3.2 การสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด(Market Logistics) หมายถง กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรมซงประกอบดวยงานทสาคญ คอ การขนสง การเกบรกษาสนคา การคลงสนคา การบรหารสนคาคงเหลอ 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผให บรการในรานคาหรอผใชบรการในรานคา เพอการสรางทศนคตและพฤตกรรมการใชบรการการตดตอ สอสารอาจใชพนกงานขายทาการขาย (Personal Selling) และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Non personal Selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการ ซงอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอ ตองใชหลกการเลอกใชเครองมอสอสารแบบผสมผสานกน โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา การบรการ คแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนได เครองมอสงเสรมทสาคญ มดงน

10

4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคการ ผลตภณฑ บรการ หรอความคดทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ กลยทธในการโฆษณา จะเกยวของกบกลยทธการสรางสรรคงานโฆษณาและยทธวธการโฆษณา และกลยทธสอ 4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนกจกรรมการแจงขาวสารและจงใจตลาดโดยใชบคคล งานในขอนจะเกยวของกบกลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย และการจดการหนวยงานขาย 4.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) หมายถง กจกรรมการสงเสรมทนอกเหนอ จากการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย และการใหขาวและการประชาสมพนธ ซงสามารถกระตนความสนใจ ทดลองใช หรอการซอโดยลกคาขนสดทายหรอบคคลอนในชองทางการสงเสรมการขายม 3 รปแบบคอ การกระตนผบรโภคเรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลางและการกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย 4.4 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation) การใหขาวเปนการเสนอความคดเกยวกบสนคาหรอบรการทไมตองมการจายเงน สวนการประชาสมพนธ หมายถง ความพยายามทมการวางแผนโดยองคการหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคการ ใหเกดกบกลมใดกลมหนง การใหขาวเปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนธ 4.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing) และการตลาดเชอมตรง (Online Marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง หรอหมายถงวธการตางๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผใชบรการและทาใหเกดการตอบสนองในทนทประกอบดวยการขายทางโทรศพท การขายโดยใชจดหมายตรง การขายโดยใชแคตตาลอค การขายทางโทรศพท วทย หนงสอพมพ ซงจงใจใหลกคามกจกรรมการตอบสนอง เชน การใชคปองเปนสวนลดในการใชบรการ ทฤษฎกลยทธสวนประสมการตลาด (Marketing Mix Strategy) เสร วงษมณฑา. 2542 กลาววา สวนประสมทางการตลาด หมายถง “ ปจจยทางการตลาดทควบคมได ซงบรษท ฯ ตองใชรวมกน เพอตอบสนอง ความตองการของตลาดเปาหมาย ” สวนประสมทางการตลาด อาจเรยกอกอยางหนงวา ปจจยภายในทางการตลาด หรอ ปจจยทางการตลาด(Internal Marketing Factor หรอMarketing Factor) ซงเปนเครองมอทบรษท ฯ สามารถควบคมได

11

สวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย 1. ผลตภณฑ (Product) 2. ราคา (Price) 3. ชองทางการจดจานาย (Place) 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion)

- การโฆษณา - การขายโดยใชพนกงานขาย - การสงเสรมการขาย - การใหขาวและการประชาสมพนธ ผลตภณฑ (Product) ผลตภณฑ หมายถง สงใด ๆ ทเสนอแกตลาดเพอดงดดความสนใจและการไดมาซงการเปนเจาของการใชหรอการบรโภค เพอสนองความตองการหรอความจาเปนใหเกดความพงพอใจโดยทผลตภณฑอาจจะเปนสงใดๆ ทสามารถสนองความตองการของตลาด ซงประกอบดวยสงทมตวตนหรอบรการ บคคล สถานท องคการ และความคด โดยมองคประกอบดงน 1. ผลตภณฑหลก 2. รปลกษณผลตภณฑ ซงประกอบดวยคณภาพ รปราง ลกษณะ รปแบบ การบรรจภณฑ และตราสนคา 3. ผลตภณฑทคาดหวง 4. ผลตภณฑควบ 5. ศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ

การวางแผนกลยทธการตลาดเพอสรางความแตกตาง ความแตกตางดานผลตภณฑ (Product Differentiation) สามารถแบงออกเปนความแตกตางในรปลกษณะการทางาน มาตรฐานการผลต ความทนทาน ความไววางใจ สามารถซอมแซมได และการออกแบบ ความแตกตางดานการบรการ (Service Differentiation) แบงออกเปนความแตกตางในการขนสงการตดตง การฝกอบรม บรการใหคาแนะนา และบรการอนๆ ความแตกตางดานบคลากร(Personal Differentiation) แบงออกเปนความสามารถ ความมนาใจ ความนาเชอถอ ความไววางใจ การตอบสนองลกคา และการตดตอสอสาร ความแตกตางดานภาพลกษณ(Image Differentiation) แบงออกเปน สญลกษณ สงพมพ สอวทย โทรทศน บรรยากาศ และเหตการณ

12

การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ ( product Positioning) การกาหนดตาแหนงผลตภณฑเปนกจกรรมการออกแบบผลตภณฑของธรกจเพอแสดงจดเดนและตาแหนงผลตภณฑทมคณคาในจตใจของผบรโภค การกาหนดตาแหนงผลตภณฑตองพจารณาประเดนตาง ๆ ดงน 1. การวเคราะหถงผลตภณฑบรษท ฯ และคแขง 2. การวเคราะหลกษณะตลาดและการเลอกเปาหมาย 3. วธการ การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ 4. การทดสอบแนวความคดเกยวกบตาแหนงผลตภณฑ 5. การกาหนดผงแสดงตาแหนงและคแขงในตลาด 6. การเปลยนตาแหนงผลตภณฑใหม ราคา (Price) ราคา (Price) เปนสงทกาหนดมลคาของผลตภณฑในรปแบบของเงนตรา ซงจะใชเปนสอกลางในการแลกเปลยนสนคาหรอบรการ ราคาจองสนคาหรอบรการชนดใดชนดหนง หมายถงมลคาของสนคา หรอบรการนนจานวนหนงหนวยในรปแบบของตวเงนสด สวนมลคา (Value) หมายถง ความสามารถในการแลกเปลยนของผลตภณฑชนดหนงในรปจานวนหนวย และอรรถประโยชน หมายถง ความพงพอใจทรบจากการบรโภคในการเสนอผลตภณฑนนสามารถสรางอรรถประโยชนแกผบรโภคไดอยางไร ซงถาไดโดยการสรางมลคาของสนคาใหสงขนในสายตาของผบรโภค สรางประโยชนแทจรงของผลตภณฑ (Core Product) และสรางผลตภณฑสวนทมองเหนได(Tangible Product) รวมทงผลตภณฑควบ (Augment Product)สงเหลานจะสามารถสรางมลคาเพม(Value added) ใหกบผลตภณฑอนจะเปนผลใหนกการตลาดสามารถตงราคาผลตภณฑใหสงขนได และขณะเดยวกนผบรโภคกพงพอใจในระดบราคานน ชองทางการจดจาหนาย (Place) การจดจาหนาย หมายถง กจกรรมซงทาใหผลตภณฑเปนทหางายสาหรบลกคา เมอลกคาตองการซอเมอใด และทไหนกตาม หรอโครงสรางชองทางทใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาด ชองการจดจาหนายหรอชองทางการตลาด หมายถง เสนทางทผลตภณฑและหรอกรรมสทธของผลตภณฑเคลอนยายไปยงตลาด หรอ หมายถงกลมของบคคลและองคกรซงอานวย การเคลอนยายผลตภณฑจากผผลตไปยงลกคา

13

การกระจายตวสนคา หมายถง กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายสนคาจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม หรอหมายถงกจกรรมการขนสง และการเกบรกษาสนคาของธรกจภายในระบบชองทาง เพอใหเกดการประสานงานและใหเกดตนทนในการจดจาหนายตาสด โดยมระดบการใหบรการลกคาทเหมาะสม การสงเสรมการตลาด (Promotion) การสงเสรมการตลาด หรอการตดตอสอสารทางการตลาดเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายและผซอเพอสรางทศนคต และพฤตกรรมการซอ หรอหมายถง เครองมอทใชเพอการแจงขาว สารจงใจ และเตอนความจาเกยวกบของกบผลตภณฑ และบรการขององคกรหรอหมายถง กระบวนการตดตอสอสารทางการตลาดโดยใชคนหรอสอเพอเตอนความจา แจงขาวสารและจงใจใหผซอทมศกยภาพเกยวกบผลตภณฑขององคกร ดงนน การสงเสรมการตลาด จงถอวาเปนตวหนงของสวนประสมการตลาด ซงมลกษณะดงน 1. เปนการตดตอสอสารทางการตลาด เกยวกบขอมลทางการตลาดระหวางสองฝาย คอ ผขายและฝายรบขาวสารหรอผซอ 2. วตถประสงคในการสงเสรมทางการตลาด เพอเตอนความจา แจงขาวสาร และเพอจงใจใหเกดความตองการผลตภณฑและทาใหเกดพฤตกรรมการตดสนใจซอ 3. อาจใชคน ซงถอเปนการขายโดยพนกงานขาย และไมใชคนซงถอเปนการขายโดยไมใชพนกงาน เครองมอทใชสงเสรมการตลาด เรยกวา สวนประสมการสงเสรมการขาย (Promotion Mix) สวนประสมการสงเสรมการตลาด หมายถง องคประกอบรวมของการใชความพยายามการสงเสรมการตลาดประกอบดวย 1) การโฆษณา (Advertising) เปนรปแบบคาใชจายในการเสนอขายโดยไมใชบคคล เกยวกบความคด สนคา หรอบรการ โดยใชผอปภมภรายการ 2) การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนการตดตอทางตรงแบบเผชญหนาระหวางผขายกบลกคาทคาดหวง 3) การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนกจกรรมการสงเสรมทนอกเหนอจากการโฆษณา การขายโดยพนกงาน และการประชาสมพนธ ซงสามารถกระตนความสนใจ การทดลองใชและการซอของลกคาขนสดทาย หรอบคคลอน ๆ ในชองทางการตลาด 4) การใหขาวและการประชาสมพนธ(Public Relation) หมายถง ความพยายามทมการวางแผนโดยองคกรหนงๆเพอสรางทศนคตทดตอองคกรใหเกดกบบคคลกลมใดกลมหนง 5) การตลาดทางตรง (Direct Marketing) หมายถง วธการตาง ๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงและสรางใหเกดการตอบสนองใหเกดการตอบสนองในทนททนใด ประกอบ ดวยการขายสนคาทางโทรทศน จดหมาย แคตตาลอก วทย หรอหนงสอตาง ๆ ใหกบผบรโภคตอบกลบเพอการซอ การรบสนคาตวอยาง เพอใหเกดการทดลองใชนนเอง

14

2. พฤตกรรมผบรโภคและการตดสนใจซอ ความหมายของพฤตกรรม พฤตกรรม ( Behavior ) ไดมผใหความหมายไวดงตอไปน ศรยา นยมธรรม และประภสสร นยมธรรม ( 2519 : 15 ) ไดใหคาจากดความของพฤตกรรม หมายถง การแสดงออกใดๆ ทผอนสามารถสงเกตเหนไดหรอสงเกตไดจากเครองมอทนกทดลองนามาใช

ไพบลย เทวรกษ (2523:1) ไดใหความหมายไววา พฤตกรรม หมายถง อากปกรยาทงมวลของบคคลทเราสามารถสงเกตไดดวยประสาทสมผสโดยตรงหรอโดยออม ทงทรตวและไมรตว ไดแก การนง เดน นอน อารมณโกรธ เกลยด รกและฝน เปนตน

ชดา จตพทกษ (2526:6) ใหความหมายไววา พฤตกรรม หมายถง การกระทาของบคคล ไมเฉพาะสงทแสดงปรากฏออกมาภายนอกเทานน แตรวมถงสงทอยภายในจตใจของบคคล สงเกต เหนไมไดโดยตรง เชน คณคา เจตคต ความคดเหน ความเชอ คานยม เปนตน ประภาเพญ สวรรณ (2526:15) ใหความหมายไววา พฤตกรรม หมายถง ปฏกรยาหรอ กจกรรมทกชนดทมนษยกระทาไมวาสงนนจะสงเกตไดหรอไม เชน การทางานของหวใจ การทางานของกลามเนอ การเดน การพด การเกดความ รสก ความชอบ ความสนใจ เปนตน

สทธโชค วรานสนตกล (2529:9-11) ใหความหมายไววา พฤตกรรม หมายถง ปฏกรยาทกชนดทมนษยแสดงออกมาภายนอก พฤตกรรมภายในอาจมทงสงทเปนรปธรรม นามธรรม เชน ปฏกรยาของอวยวะภายในรางกาย ความรสกนกคด เจตคต มกจะเปนพฤตกรรมทไมสามารถเหนไดชด สวนพฤตกรรมทแสดงออกมาใหผอนมองเหนทงจากวาจาและการกระทา

จากแนวความคดของพฤตกรรมทกลาวมานน สรปความหมายของพฤตกรรมไววา

พฤตกรรม หมายถง การกระทาหรอการแสดงออกของบคคล ทตอบสนองตอสงเราภายในจตใจและสงเราภายนอก โดยการกระทานนเปนไปโดยไมรตวหรอเปนไปอยางไมรตว อาจเปนพฤตกรรมทพงประสงคหรอไมพงประสงค ถงแมบคคลอนสามารถสงเกตการกระทานนไดหรอไมกตามแตสามารถใชเครองมอทดสอบได

15

องคประกอบของพฤตกรรมองคประกอบของพฤตกรรมองคประกอบของพฤตกรรม พฤตกรรมมนษยมองคประกอบ 7 ประการ (สชาดา มะโนทย. 2539: 9 - 10; อางองจาก Cronbach. 1972 ) 1. ความมงหมาย (Goal) เปนความตองการททาใหเกดกจกรรมเพอตอบสนองตอบความตองการทเกดขน ความตองการบางอยางสามารถตอบสนองไดทนท แตบางอยางตองใชเวลานานจงจะบรรลความตองการได

2. ความพรอม(Readiness) คอ ระดบวฒภาวะหรอความสามารถทจาเปนในการทากจกรรมเพอสนองความตองการ

3. สถานการณ (Situation) เปนเหตการณทเปดโอกาสใหเลอกทากจกรรมเพอสนองความตองการ

4. การแปลความหมาย (Interpretation) กอนทจะทากจกรรมใดกจกรรมหนงลงไปมนษยจะพจารณาสถานการณกอนแลวจงตดสนใจเลอกวธการทเกดความพงพอใจมากทสดเพอตอบสนองความตองการ

5. การตอบสนอง (Response) เปนการกระทากจกรรมเพอสนองตอบความตองการ โดยวธการทไดเลอกแลวในขนแปลความหมาย

6. ผลทไดรบหรอผลทตามมา(Consequence) เมอทากจกรรมแลวยอมไดรบผลการกระทานนผลทไดรบอาจเปนไปตามทคาดคดหรออาจตรงขามกได

7. ปฏกรยาตอความผดหวง (Reaction to Thwarting) ในกรณทไมสามารถตอบสนองความตองการได มนษยกอาจยอนกลบไปแปลความหมายของสถานการณและเลอกวธการใหม บลม ( Bloom. 1975: 65-197 ) ไดกลาวถงพฤตกรรมวา เปนกจกรรมทกประเภททมนษยกระทาอาจเปนสงทสงเกตไดวากจกรรมทกประเภททมนษยกระทา อาจจะเปนสงทสงเกตหรอไมกได องคประกอบของพฤตกรรมทางดานการศกษา จดแบงออกเปน 3 ดานดงน พฤตกรรมดานพทธพสย(Cognitive Domain) พฤตกรรมดานนเปนทเขาใจกน โดยทวไปวาเปนดานความร หมายถง การมประสบการณเกยวกบขอเทจจรง หรอหลกการตางๆ ซงเกดจากการศกษาหรอการตรวจสอบ ความรนจดเปนความสามารถดานสตปญญา จาแนกออกไดดงน

16

1. ความร (Knowledge)หมายถง ความสามารถทจะจดจาและระลกไดถงเรองราวทไดรบไปแลว 1.1 ความเขาใจ(Comprehension) เปนทกษะและความสามารถทางสตปญญาระดบแรก รวาผอนสอการมาอยางไรและสามารถทจะนาเอาขอมล หรอปจจยทไดรบมาใชใหเปนประโยชน ความเขาใจนจะแสดงออกมาในรปของการแปลความ ตความ และคาดคะเน 1.2 การนาไปประยกต (Application)คอ ความสามารถทจะนาความรความเขาใจจากกฎเกณฑและวธดาเนนการตางๆ ของเรองนนไปใชในสถานการณใหมทไมเหมอนเดมได 1.3 การวเคราะห (Analysis) หมายถง ความสามารถในการแยกแยะเรองราวทสมบรณใดๆ ใหกระจายออกเปนสวนยอยและมองเหนหลกการผสมผสานระหวางสวนทประกอบกนขนเปนปญหาหรอสถานการณอยางใดอยางหนง 1.4 การสงเคราะห (Synthesis) หมายถง ความสามารถและทกษะทจะนาองคประกอบหรอสวนตางๆเขามารวมกนเพอเปนภาพลกษณทสมบรณ เปนกระบวนการทเกยวของกบการพจารณาสวนยอยแตละสวนแลวจดรวมกนเปนหมวดหม เพอใหเกดความกระจางในสงเหลานน 1.5 การประเมนคา (Evaluation) หมายถง ความสามารถทจะพจารณาและตดสนคณคาของเนอหาวสด วธการ วนจฉยตราคาสงของตางๆ โดยมกฎเกณฑและมาตรฐานเปนเครองชวยประกอบการวนจฉย ซงกฎเกณฑทใชประเมนคานอาจเปนกฎเกณฑทบคคลสรางขนหรอมอยแลวกได 2. พฤตกรรมดานเจตพสย (Affective Domain) หมายถง ความสนใจ ความรสก ทาท ความชอบในการใหคณคาหรอปรบปรงคานยมทยดถออย เปนพฤตกรรมทยากตอการอธบายเพราะเปนสงทเกดขนภายในจตในของตนการเกดพฤตกรรมดานเจตพสยแบงขนตอนไดดงตอไปน 2.1 การรบหรอการใหความสนใจ (Receiving or Attending) เปนขนทบคคลถกกระตนใหทราบวามเหตการณหรอสงเราบางอยางเกดขน และบคคลนนมความยนดหรอมภาวะจตใจพรอมทจะรบหรอใหความพอใจตอสงเรานน ในการยอมรบนประกอบดวยความยนดทควรรบและการเลอกรบ 2.2 การตอบสนอง(Responding) เปนขนทบคคลถกจงใจใหเกดความรสกผกมดตอสงเรา เปนเหตใหบคคลพยายามทาใหเกดการตอบสนอง พฤตกรรมขนนประกอบดวยความยนยอม ความพอใจ และพอใจทจะตอบสนอง 2.3 การใหคานยม(Valuing) เปนขนทบคคลมปฏกรยาซงแสดงใหเหนวา บคคลนนยอมรบวาเปนสงทมคณคาสาหรบตนเองและนาไปพฒนาใหเปนของตนเองอยางแทจรง พฤตกรรมขนนสวนมากใชคาวา“คานยม” ซงการเกดคานยมนประกอบดวยการยอมรบ ความชอบและผกมดคานยมเขากบตนเอง

17

2.4 การจดกลมคานยม(Organization) ขนทบคคลจดระบบคานยมตางๆ ใหเขากลม โดยพจารณาถงความสมพนธระหวางคานยมเหลาน ในการจดกลมนประกอบดวยการสรางแนวคดเกยวกบคานยมและจดระบบคานยม 2.5 การแสดงลกษณะตามคานยมทยดถอ (Characterization by a Value Complex) พฤตกรรมเชนนถอวาบคคลมคานยมหลายชนด และจดอนดบของคานยมเหลานนจากมากทสดไปถงนอยทสด และพฤตกรรมเหลาน จะเปนตวคอยควบคมพฤตกรรมของบคคล พฤตกรรมในขนนประกอบดวยการวางแนวทางของการปฏบตและแสดงลกษณะทจะปฏบตตามแนวทางทเขากาหนด 3. พฤตกรรมดานการทกษะพสย (Psychomotor Domain) เปนพฤตกรรมทใชความ สามารถในการแสดงออกของรางกาย ซงรวมถงการปฏบตทอาจแสดงออกในสถานการณหนงๆ หรออาจเปนพฤตกรรมทคาดคะเนวาอาจจะปฏบตในโอกาสตอไป พฤตกรรมดานนเปนพฤตกรรมขนสดทาย ซงตองอาศยพฤตกรรมดานพทธพสยและพฤตกรรมดานเจตพสยเปนสวนประกอบ พฤตกรรมดานนเมอแสดงออกมาจะสามารถประเมนผลไดงาย แตกระบวนการ ในการจะกอใหเกดพฤตกรรมนตองอาศยระยะเวลาและการตดสนใจหลายขนตอน แตนกวชาการกเชอวา กระบวนการทางการศกษาจะชวยใหเกดพฤตกรรมการปฏบตได แนวคดการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคและแนวคดแบบจาลองพฤตกรรมผบรโภค ในการศกษาพฤตกรรมของผบรโภค นกการตลาดมกตองการหาคาตอบทจะชวยใหสามารถจดกลยทธการตลาด(Marketing strategic)ซงสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม การหาคาตอบดงกลาวทาไดโดยการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคอนเปนการคนหาหรอวจยเกยวกบการซอ และการใชของผบรโภคเพอทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอ การใชของผบรโภค คาถามทใชคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภค คอ 6Ws และ 1 H (Who, What , Why , When,Where,How) เพอคนหาคาตอบ 7 ประการหรอ7Os (occupants, objectives, organizations, occasions, outletsและoperations) สามารถสรปไดดงตาราง 1

18

ตาราง 1 คาถาม 7 คาถาม (6Ws และ 1H) เพอหาคาตอบ 7 ประการ เกยวกบพฤตกรรม คาถาม (6Ws และ 1H) คาถามทตองการทราบ กลยทธการตลาดทเกยวของ

1.ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is the target market?)

ลกษณะกลมเปาหมาย (occupants) ทางดาน 1) ประชากรศาสตร 2) ภมศาสตร 3) จตวทยา 4) พฤตกรรมศาสตร

กลยทธการตลาด (4P’s) ประกอบดวยกลยทธดาน ผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด การตอบสนอง ความพงพอใจของกลมลกคา

2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?)

สงทผบรโภคตองการซอ (objects) สงทผบรโภคตองการจากผลตภณฑ คอ ตองการ คณสมบต หรอองคประกอบของผลตภณฑ และความแตกตางทเหนอกวาคแขงขน

กลยทธดานผลตภณฑ (product strategy) ประกอบดวย 1) ผลตภณฑหลก 2) รปลกษณผลตภณฑ 3) ผลตภณฑทคาดหวง 4) ผลตภณฑควบ 5) ศกยภาพผลตภณฑ ความแตกตางในการแขงขน ประกอบดวย ความแตกตางดานผลตภณฑ บรการ พนกงาน และภาพลกษณ

3. ทาไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy?)

วตถประสงคในการซอ (objectives) ผบรโภคซอสนคาเพอสนองความตองการทางรางกายและดานจตวทยา ซงสามารถศกษาถงปจจยทม อทธพลตอพฤตกรรมการซอ คอ 1) ปจจยภายใน หรอปจจยทางดานจตวทยา 2) ปจจยทางสงคมและวฒนธรรม 3) ปจจยสวนบคคล

กลยทธทใชมาก คอ 1) กลยทธดานผลตภณฑ 2) กลยทธดานราคา 3) กลยทธดานชองทางการจดจาหนาย 4) กลยทธดานการสงเสรมการตลาด

19

ตาราง 1 (ตอ) คาถาม (6Ws และ 1H) คาถามทตองการทราบ กลยทธการตลาดทเกยวของ

4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying?)

บทบาทของกลมตาง ๆ (organizations) และมอทธพลในการตดสนใจซอ ประกอบดวย 1) ผรเรม 2) ผมอทธพล 3) ผตดสนใจซอ 4) ผซอ 5) ผใช

กลยทธทใชมาก คอ กลยทธการโฆษณา และ/ หรอการ สงเสรมการตลาด โดยใช กลมอทธพล

5. ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?)

โอกาสการซอ(occasions) เชน ชวงเดอนใดของป หรอชวงฤดกาลใดของป ชวงวนใดของเดอน ชวงเวลาใดของวน โอกาสพเศษตาง ๆ

กลยทธทใชมาก คอ กลยทธดานการสงเสรมการตลาด เชนทาการสงเสรมการตลาด เมอใด จงจะสอดคลองกบโอกาสในการซอ

6. ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?)

ชองทางหรอแหลง(outlets) ทผบรโภคไปทาการซอ เชน หางสรรพสนคา สยามสแควร รานขายของชา ฯลฯ

กลยทธชองทางการจดจาหนาย บรษทนาผลตภณฑสตลาดเปาหมาย โดยพจารณาวา จะผานคนกลางอยางไร

7. ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?)

ขนตอนในการตดสนใจซอ (operations) ประกอบดวย 1) การรบรปญหา 2) การคนหาขอมล 3) การประเมนผลทางเลอก 4) การตดสนใจซอ 5) ความรสกภายหลงการซอ

กลยทธทใชมาก คอ กลยทธการสงเสรมการตลาด ประกอบดวย โฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาวและการประชาสมพนธ การตลาดทางตรง

ทมา : Kotler , Philip. 2003

20

นอกจากนการศกษาพฤตกรรมของผบรโภค ยงมการศกษาถงเหตจงใจททาใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ หรอทเรยกวา โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior Model) โดยมจดเรมตนจากการเกดสงกระตน (Stimulus) ททาใหเกดความตองการ สงกระตนทผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box) ซงเปรยบเสมอนกลองดาซงผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนไดความรสกนกคดของผซอจะไดรบอทธพลจากลกษณะตาง ๆ ของผซอ แลวกจะมการตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response) หรอการตดสนใจของผซอ (Buyer’s Purchase Decision) ดงภาพประกอบ 1 Buyer’s black box ล

ภาพประกอบ 1 รปแบบพฤตกรรมผบรโภค

ทมา : ศรวรรณ และคณะ, 2539 ผบรโภคทมสวนเกยวของกบการตดสนใจซอ มบทบาททแตกตางกน เชน ผบรโภคทเปนผรเรม (Initiator) มกจะเปนผเสนอความคดทจะซอผลตภณฑเปนคนแรก ผบรโภคทเปนผมอทธพล (Influencer) จะเปนผทมบทบาทสาคญทจะใหคาแนะนาวาควรซอหรอไมควรซอสนคาและผบรโภคทเปนผตดสนใจ (Decider) จะเปนผททาการตดสนใจขนสดทายวาจะซอหรอไมซอสนคา สาหรบ

กลองดา หรอความรสกนกคดของผซอ (buyer’s black box)

ลกษณะของผซอ (buyer’s characteristics) 1.ปจจยดานวฒนธรรม (culture)และปจจยดานสงคม (social) 2.ปจจยสวนบคคล (personal) 3.ปจจยดานจตวทยา (psychological)

ขนตอนการตดสนใจซอของผซอ (buyer’s decision process)

1.การรบรปญหา (problem recognition) 2.การคนหาขอมล (information researchl) 3.การประเมนผลทางเลอก (evaluation of alternative) 4.การตดสนใจซอ (purchase decision) 5.พฤตกรรมภายหลงการซอ (post purchase behavior

สงกระตนภายนอก(Stimulus=S) สงกระตนทาง สงกระตนอน ๆ การตลาด (other stimuli (marketing stimuli) - ผลตภณฑ - เศรษฐกจ - ราคา - เทคโนโลย - การจดจาหนาย - การเมอง - การสงเสรมการ - วฒนธรรม

การตอบสองของผซอ(Response=R) การตดสนใจซอ(purchase) การตอบสนองของ 1.การทดลอง การเลอกผลตภณฑ 2.การชอซา การเลอกราคา เวลาในการซอ พฤตกรรมหลงการซอ ปรมาณการซอ (postpurchase behavior)

21

ผบรโภคทเปนผซอ (Buyer) จะเปนผทไปทาการซอสนคา และผบรโภคทเปนผใช (User) จะเปนผบรโภคทใชสนคาหรอบรการนน ทงน ในการตดสนใจซอจะมปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมของผบรโภค ซงอทธพลดงกลาว ผบรโภคไดรบมาจากปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยทางจตวทยา ดงภาพประกอบ 2

ภาพประกอบ 2 ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค ทมา : Kotler , Philip. 2003 แบบจาลองพฤตกรรมผบรโภค แบบจาลองพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior Model) เปนการศกษาถงเหตจงใจททาใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยเรมตนจากการทเกดสงกระตน (Stimulus) ททาใหเกดความตองการ สงกระตนจะผานเขาในความรสกของผซอ ซงผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนได ความรสกนกคดของผซอจะไดรบอทธพลจากลกษณะตาง ๆ ของผซอหรอการตดสนใจของผซอ จดเรมตนของโมเดลนอยทมสงกระตนใหเกดความตองการกอน แลวทาใหเกดการตอบสนอง ดงนน แบบจาลองนจงอาจเรยกวา S-R Theory โดยแบงสวนทเกยวของกบพฤตกรรม ไดดงน 1. สงกระตน (Stimulus) สงกระตนอาจเกดจากภายในรางกาย (Inside Stimulus) และสงกระตนจากภายนอก (Outside Stimulus) นกการตลาดจะตองสนใจและจดสงกระตนภายนอก เพอใหผบรโภคเกดความตองการผลตภณฑ สงกระตนถอวา เปนเหตจงใจใหเกดการซอสนคา (Buying Motive) ซงอาจใชเหตจงในซอดานเหตผล และใชเหตจงใจใหซอดานจตวทยาหรออารมณกได สงกระตนประกอบดวย 2 สวน คอ 1.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing Stimulus) เปนสงกระตนทนกการตลาดสามารถควบคมและตองจดใหมขนเปนสงกระตนทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ซงประกอบดวย

ดานวฒนธรรม - วฒนธรรม - วฒนธรรมยอย - ชนสงคม

ดานสงคม - กลมอางอง - ครอบครว - บทบาทและสถานะ

ดานสวนบคคล - อายและวฎจกร - อาชพ - โอกาสทางเศรษฐกจ - การศกษา - รปแบบการดาเนนการชวต

ดานจตวทยา - การจงใจ - การรบร - การเรยนร - ทศนคต - บคลกภาพ

ผซอ

22

1.1.1 สงกระตนดานผลตภณฑ (Product) เชน การออกแบบผลตภณฑใหสวยงาม เพอกระตนความตองการซอ 1.1.2 สงกระตนดานราคา (Price) เชน การกาหนดราคาสนคาใหเหมาะสมกบผลตภณฑ โดยพจารณาลกคาเปาหมาย 1.1.3 สงกระตนดานชองทางการจดจาหนาย (Distribution หรอ place) เชน การจดจาหนายผลตภณฑใหทวถงเพอใหความสะดวกแกผบรโภค ถอวาเปนการกระตนความตองการซอ 1.1.4 สงกระตนดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) เชน การโฆษณาสมาเสมอ การใชความพยายามของพนกงานขาย การลด แลก แจก แถม การสรางความสมพนธอนดกบบคคลทวไป เหลานถอวาเปนสงกระตนความตองการซอ 1.2 สงกระตนอน ๆ (Other Stimulus) เปนสงกระตนความตองการผบรโภคทมอยภายนอกองคการและควบคมไมได สงกระตนเหลานไดแก 1.2.1 สงกระตนทางเศรษฐกจ (Economic) เชน ภาวะเศรษฐกจ รายไดของผบรโภค เหลานมอทธพลตอความตองการของบคคล 1.2.2 สงกระตนทางเทคโนโลย (Technologic) เชน เทคโนโลยใหม สามารถกระตนความตองการของผบรโภคใหบรโภคหรอใชบรการ 1.2.3 สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง (Law and Political) เชน กฎหมายเพมหรอลดภาษสนคาใดสนคาหนง จะมอทธพลตอการเพมหรอลดความตองการของผซอ 1.2.4 สงกระตนทางวฒนธรรม (Cultural) เชน ขนบธรรมเนยมประเพณไทยในเทศกาลตาง ๆ จะมผลกระตนใหผบรโภคเกดความตองการซอสนคาในเทศกาลนน 2. กลองดาหรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box) ความรสกนกคดของผซอเปรยบเสมอนกลองดา (Black Box) ซงผผลตหรอผขายไมสามารถทราบได จงตองพยายามคนหาความรสกนกคดของผซอ ซงความรสกนกคดของผซอไดรบอทธพลจากลกษณะของผซอและกระบวนการตดสนใจของผซอ 2.1 ลกษณะของผซอ(Buyer Characteristic) ลกษณะของผซอมอทธพลจากปจจยตาง ๆ คอ ปจจยดานวฒนธรรม(Culture Factors) ปจจยดานสงคม (Social Factors) ปจจยสวนบคคล (Personal factors) และปจจยดานจตวทยา (Psychological Factors) 2.2 กระบวนการตดสนใจซอของผซอ(Buyer Decision Process)ประกอบดวยดงน 2.2.1 การรบรปญหาหรอความตองการ หมายถง การรบรความจาเปนและความตองการในสนคา กระบวนการรบรปญหาประกอบดวย 4 ขนตอน คอ การเกดสภาวะทอยากจะใหเปน (Ideal State or Desired State) การทราบถงสภาวะทเปนอย (Actual State) การ

23

เปรยบเทยบสภาวะทอยากใหเปนกบสภาวะทเปนอย และการรบรหรอการตระหนกวามปญหาเกดขน (Problem Recognition) 2.2.2 การคนหาขอมล เมอผบรโภครบรถงปญหาหรอความจาเปน กจะแสวงหาขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการทสามารถแกปญหา หรอสนองตอความตองการจากแหลงขอมลทมอยทงภายในตวผบรโภคเองและหากไมเพยงพอกจะแสวงหาเพมเตมจากแหลงอน ๆ 2.2.3 การประเมนผลทางเลอกหลงจากทไดรบขอมลเพยงพอตอการตดสนใจแลว ผบรโภคจงพจารณาเลอกผลตภณฑหรอบรการตางๆ จากขอมลทรวบรวมได โดยกาหนดทางเลอกจานวนหนงขนมาแลวนามาเปรยบเทยบเพอเลอกเอาทางเลอกทคดวาดทสด ซงวธกาหนดแตกตางกนออกไปขนอยกบความรหรอขอมลทมอย 2.2.4 การตดสนใจซอ เปนขนตอนทสาคญในกระบวนการซอ เนองจากเปนขนตอนทผบรโภคลงมอกระทาการซอ ภายหลงจากทไดผานขนตอนอนๆ กอนหนานมาตามลาดบการตดสนใจซอมองคประกอบทสาคญ คอ การตงใจซอและการลงมอซอ ซงเปนพฤตกรรมทอยภายใตอทธพลของสภาวะแวดลอม และความแตกตางในตวผบรโภค 2.2.5 พฤตกรรมภายหลงการซอ เปนความรสกพอใจหรอไมพอใจ หลงจากมการซอผลตภณฑหรอบรการ ความรสกนขนอยกบคณสมบตของผลตภณฑ และความคาดหวงของผบรโภค

ภาพประกอบ 3 แบบจาลองกระบวนการซอของผบรโภค 5 ขนตอน

ทมา : Kotler , Philip. 2003 3. การตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response) หรอการตดสนใจซอของผบรโภคหรอผซอ ผบรโภคจะมการตดสนใจในประเดนตาง ๆ ดงน 3.1 การเลอกผลตภณฑ(Product Choice) เชน การเลอกผลตภณฑอาหารเชา ผบรโภคมทางเลอก คอ นมสดกลอง บะหมกงสาเรจรป ขนมปง ขาวตม ขาวสวย ขาวมนไก เปนตน 3.2 การเลอกตราสนคา(Brand Choice) เชน ถาผบรโภคเลอกนมสดกลอง จะเลอกยหอ โฟรโมสต มะล เปนตน

การรบรปญหา (Problem Recognition)

การคนหา ขอมล (Information Search)

การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of Altermatives)

การตดสนใจซอ (Purchase Decision)

ความรสกภายหลงการซอ (Post-Purchase Behavior)

24

3.3 การเลอกผขาย(Dealer Choice) เชน ผบรโภคจะเลอกหางสรรพสนคา หรอรานคาใกลบานรานใด 3.4 การเลอกเวลาในการซอ(Purchase Timing) เชน ผบรโภคจะเลอกเวลา เชา กลางวนหรอเยนในการซอสนคา 3.5 การเลอกปรมาณในการซอ(Purchase Amount) เชน ผบรโภคจะเลอกวาจะซอหนงกลอง ครงโหล หรอหนงโหล ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค ลกษณะของผซอไดรบอทธพลจากปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา 1. ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural Factors) เปนสญลกษณและสงทมนษยสรางขน โดยเปนทยอมรบจากรนหนงไปสอกรนหนง เปนตวกาหนดและควบคมพฤตกรรมของมนษยในสงคมหนง คานยมในวฒนธรรมจะกาหนดลกษณะของสงคม และกาหนดความแตกตางของสงคมหนงจากสงคมอน วฒนธรรมเปนสงกาหนดความตองการและพฤตกรรมของบคคล แบงออกเปน วฒนธรรมพนฐาน วฒนธรรมยอย และชนของสงคม โดยมรายละเอยด ดงน 1.1 วฒนธรรมพนฐาน (Culture) เปนลกษณะพนฐานของบคคลในสงคม เชน ลกษณะนสยของคนไทย 1.2 วฒนธรรมกลมยอย (Subculture) หมายถง วฒนธรรมของแตละกลมทมลกษณะ เฉพาะและแตกตางกนทมอยภายในสงคมขนาดใหญและสลบซบซอน ประกอบไปดวย กลมเชอชาต (Nationality Groups) ไดแก ไทย จน องกฤษ อเมรกน เปนตน กลมศาสนา (Religious Groups) ไดแก ชาวครสต ชาวพทธ ชาวอสลาม เปนตน กลมสผว (Racial Groups) ไดแก ผวดา ผวขาว ผวเหลอง เปนตน และพนททางภมศาสตร (Geographical Areas) ซงทาใหเกดลกษณะการดารงชวตทแตกตางกน และมอทธพลตอการบรโภคทแตกตางกนดวย 1.3 ชนชนของสงคม (Social Class) หมายถง การแบงสมาชกของสงคมออกเปนระดบฐานะทแตกตางกน โดยทสมาชกในแตละชนสงคมจะมสถานะอยางเดยวกน และสมาชกในชนสงคมทแตกตางกนจะมความพงพอใจในผลตภณฑและรปแบบนสยการซอทแตกตางกน การแบงชนชนทางสงคมโดยทวไปถอเกณฑรายได ทรพยสน อยางไรกตามอาชพชนทางสงคมเปนอกปจจยหนงทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค แตละชนสงคมจะมลกษณะคานยม และพฤตกรรมการบรโภคเฉพาะอยางลกษณะชนของสงคมแบงออกเปนกลมใหญ ๆ ได 3 ระดบ คอ ระดบสง (Upper Class) ระดบกลาง (Middle Class) และระดบตา (Lower Class)

25

2. ปจจยดานสงคม (Social Factors) เปนปจจยทเกยวของในชวตประจาวน และม อทธพลตอพฤตกรรมการซอ ลกษณะทางสงคมประกอบดวย 2.1 กลมอางอง (Reference Groups) เปนกลมทบคคลเขาไปเกยวของดวย กลมนจะมอทธพลตอทศนคต ความคดเหน และคานยมของบคคลในกลมอางอง กลมอางองแบงออกเปน 2 ระดบคอ กลมปฐมภม(Primary Groups) ไดแก ครอบครว เพอนสนทและเพอนบาน กลมทตยภม (Secondary Groups) ไดแก กลมบคคลชนนาในสงคม เพอนรวมอาชพและรวมสถาบน บคคลกลมตาง ๆ ในสงคม 2.2 ครอบครว(Family) บคคลในครอบครวถอวามอทธพลมากทสดตอทศนคต ความคดเหน และคานยมของบคคล สงเหลานมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของครอบครว 2.3 บทบาทและสถานะของผซอ (Roles and Statuses) บคคลจะเกยวของกบหลายกลม เชน ครอบครว กลมอางอง องคการ และสถาบนตาง ๆ บคคลจะมบทบาทและสถานะทแตกตางกนในแตละกลม 3. ปจจยสวนบคคล (Personal Factors) การตดสนใจของผซอไดรบอทธพลจากลกษณะสวนบคคลดานตาง ๆ ดงน 3.1 อาย (Age) อายทแตกตางกนจะตองมความตองการผลตภณฑตางกน การแบงกลมผบรโภคจงตองคานงถงอายเปนปจจยทสาคญในการนาไปสพฤตกรรมในการซอทแตกตางกน 3.2 ขนตอนวฎจกรชวตครอบครว (Family Life Cycle) เปนขนตอนการดารงชวตของบคคลในลกษณะของการมครอบครว การดารงชวตในแตละขนตอนเปนสงทมอทธพลตอความตองการ ทศนคตและคานยมของบคคล ทาใหเกดความตองการในผลตภณฑและพฤตกรรมการซอทแตกตางกน 3.3 อาชพ (Occupation) อาชพของแตละบคคลจะนาไปสความจาเปนและความตองการสนคาและบรการทแตกตางกน เชน ขาราชการจะซอชดทางานและสนคาจาเปน ประธานกรรมการบรษทและภรรยาจะซอเสอผาราคาสงหรอตวเครองบน 3.4 โอกาสทางเศรษฐกจ (Economic Circumstances) โอกาสทางเศรษฐกจของบคคลจะกระทบตอสนคาและบรการทเขาตดสนใจซอ โอกาสเหลานประกอบดวย รายได การออมสนทรพย อานาจการซอ และทศนคตเกยวกบการจายเงน แนวโนมของรายไดสวนบคคล การออมและอตราดอกเบย 3.5 การศกษา (Education) ผทมการศกษาสงมแนวโนมจะบรโภคผลตภณฑทมคณภาพดมากกวาผมการศกษาตา 3.6 รปแบบการดารงชวต(Life Cycle) แบบการดารงชวตขนกบวฒนธรรม ชนของสงคมแตละกลมอาชพของแตละบคคล การเลอกผลตภณฑของบคคลขนอยกบแบบการดารงชวต

26

4. ปจจยทางดานจตวทยา (psychological Factors) การเลอกซอของบคคลไดรบอทธพลจากปจจยดานจตวทยา ซงถอวาเปนปจจยภายในตวผบรโภคทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอและการใชสนคา ปจจยภายในประกอบดวย 4.1 การจงใจ (Motivation) หมายถง พลงสงกระตน (Drive) ทอยภายในตวบคคลซงกระตนใหบคคลปฏบต การจงใจเกดภายในตวบคคล แตอาจจะถกกระทบจากปจจยภายนอก เชน วฒนธรรม ชนทางสงคม หรอสงกระตนทนกการตลาดใชเครองมอการตลาด เพอกระตนใหเกดความตองการ 4.2 การรบร (Perception) เปนกระบวนการซงแตละบคคลไดรบเลอกสรรจดระเบยบและตความหมายขอมลเพอทจะสรางภาพทมความหมาย หรออาจหมายถงกระบวนการของความเขาใจ (การเปดรบ) ของบคคลทมตอโลกทเขาอาศยอย ซงขนอยกบปจจยภายนอก คอ สงกระตนการรบร จะพจารณาเปนกระบวรการกลนกรอง การรบรจะแสดงถงการรบรจากประสาทสมผสทง 5 ไดแก การไดเหน ไดกลน ไดยน ไดรสชาต และไดรสก 4.3 การเรยนร (Learning) หมายถง การเปลยนแปลงในพฤตกรรม และความโนมเอยงของพฤตกรรมจากประสบการณทผานมา การเรยนรของบคคลเกดขนเมอบคคลไดรบสงกระตนและเกดการตอบสนอง ซงกคอทฤษฎสงกระตนการตอบสนอง(Stimulus-Response Theory : SR Theory) 4.4 ความเชอถอ (Beliefs) เปนความคดทบคคลยดถอเกยวกบสงใดสงหนง ซงเปนผลมาจากประสบการณในอดต 4.5 ทศนคต (Attitudes) หมายถง ความรสกนกคดของบคคลทมตอสงใดสงหนง หรออาจหมายถง ความโนมเอยงทเกดจากการเรยนรในการตอบสนองตอสงกระตนไปในทศทางทสมาเสมอ ทศนคตเปนสงทมอทธพลตอความเชอ ในขณะเดยวกนความเชอกมอทธพลตอทศนคต 4.6 บคลกภาพ(Personality) เปนรปแบบลกษณะของบคคลทจะเปนตวกาหนดพฤตกรรมการตอบสนอง หรออาจหมายถงลกษณะดานจตวทยาทมลกษณะแตกตางของบคคล ซงนา ไปสการตอบสนองทสมาเสมอและมปฏกรยาตอสงกระตน 4.7 แนวคดของตนเอง (Self Concept) หมายถง ความรสกนกคดทบคคลมตอตนเองหรอความคดวาบคคลอนมความคดเหนตอตนอยางไร

27

ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการบรโภค เสร วงษมณฑา (2542 : 32-46) ไดจาแนกถงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภคออกเปนปจจยทมอยภายในบคคล และปจจยภายนอก โดยสรปไดดงน 1. ปจจยทอยภายในบคคล 1.1 ความตองการ (Needs) หมายถง สงจาเปนใด ๆ สาหรบรางกายทางกายภาพหรอจตใจถาในแงของความรสกแลว ความตองการ คอ การขาดในบางสงบางอยางทมผลประโยชนทจาเปนตองมหรอปรารถนาทอยากไดดวยเหตผลใด ๆ กตาม หรอกลาวอกนยไดวา ความตองการเปนเงอนไขทจาเปนตองไดรบการบาบด 1.2 แรงจงใจ (Motives) หมายถง สงกระตนหรอความรสกทเปนสาเหตททาใหบคคลมการกระทา หรอมพฤตกรรมในรปแบบทแนนอน แรงจงใจทาใหเราไดรถงความตองการของเราเองและเปนการใหเหตผลสาหรบการกระทาทแสดงออกอนเนองมาจากความตองการดงกลาวเหลานน 1.3 บคลกภาพ (Personity) คอ ลกษณะพเศษของมนษยหรอลกษณะอปนสยทไดสรางขนในตวของบคคลททาใหบคคลแตละคนแตกตางไปจากคนอน ๆ แรงจงใจเปนสาเหตททาใหบคคลมการกระทาตามทเขามความตองการ แตบคลกภาพเปนสงททาใหบคคลมการกระทาใหลกษณะเฉพาะตวของบคคล 1.4 การร (Awareness) การมความรในบางสงบางอยางไดโดยผานประสาทสมผสทง 5 ซงการรนนจะเปนสวนทเกยวของโดยตรงมากทสดของบคคลทมตอสงแวดลอมภายนอก การรของผบรโภคจะสามารถแยกยอยเปน 3 ประการ คอ การรบร ทศนคต และการเรยนร ซง 3 ปจจยน เปนปจจยภายในของบคคลทจะเกยวของกบสงแวดลอมภายนอกของผบรโภค 1.5 การรบร (Perception) การตความของบคคลทมตอสงของหรอความคดทสงเกตเหนไดหรออะไรกตามทถกนามาสความสนใจของผบรโภคโดยผานประสาทสมผสทง 5 1.6 การเรยนร (Learning) การเปลยนแปลงใด ๆ ในความนกคดของผบรโภค การตอบสนองหรอพฤตกรรมอนเปนผลมาจากการไดปฏบต ประสบการณหรอการเกดขนของสญชาตญาณ หรออกนยหนง ความรทไดจากการรบรถงสงทไมเคยรจกมากกอนนนเอง 1.7 ทศนคต (Attitude) กลมกวาง ๆ ของความรสกทมอยภายในตวของมนษยหรอความเหนทเปนรปธรรมของพฤตกรรมของบคคล 2. ปจจยทอยภายนอกบคคล 2.1 อทธพลของครอบครว (Family Influences) เปนอทธพลทเกดขนมาจากสมาชกภายในครวเรอน 2.2 อทธพลของสงคม (SocailInfluences) เปนผลลพธทไดมาจากการตดตอกนของบคคลทกคนกบคนอน ๆ ทนอกเหนอไปจากครอบครวและธรกจ อทธพลของสงคมเกดขนได ดงตวอยางเชน จากสถานททางาน จากวด จากโรงเรยนหรอสถาบนการศกษา เปนตน

28

2.3 อทธพลของธรกจ (BusinessInfluences) การตดตอโดยตรงของบคคลทมตอธรกจไมวาจะเปนสถานทของรานคา โดยผานการขายของบคคลและการโฆษณากตาม 2.4 อทธพลของวฒนธรรม (CulturalInfluences) เปนเรองราวของความเชอทมอยในตวของบคคลและการลงโทษในสงคมทไดมการพฒนาขนอยตลอดเวลาดวยระบบของสงคมนน 2.5 อทธพลทางเศรษฐกจหรออทธพลของรายได (Economic or Income Influences) เปนขอจากดหรอตวกาหนดทมอทธพลตอผบรโภคในรปของตวเงนและปจจยอนทเกยวของดวย ระบบเศรษฐกจมความสมพนธกบการกนดอยดเปนอยางมาก ถาบคคลไมมงานทา ไมมรายไดยอมไมสามารถหาปจจยมาตอบสนองความตองการตาง ๆ 3. ขอมลเกยวกบเหด สถานการณการผลตเหด 1. การผลตเหดของโลก ในแตละปทวโลกจะมการผลตเหดประมาณ 4.27 ลานตน เหดทผลตมากทสดคอ เหด แชมปญอง(Agricus bisporus) ประมาณ 38% ของผลผลตเหดทงหมด สวนใหญมแหลงผลตทยโรป อเมรกาเหนอ จน และออสเตรเลย รองลงมาคอเหดนางฟานางรม (Pleurotus sp.) มผลผลตประมาณ 25% สวนเหดฟาง (Volvariella volvacea) จะถกผลตในแถบรอนชนของเอเชย เชน จน ไตหวน ไทย อนโดนเซย มการผลตประมาณ 16% ของผลผลตเหดทวโลก สาหรบเหดหอม (Lentinus edodes) จะผลตโดยเพาะบนทอนไมในญปน จน และเกาหลใต ประเทศทผลตเพอสงออกมากไดแก จน ฝรงเศส เนเทอรแลนด สหรฐอเมรกา และญปน

2. การผลตเหดของไทย จากรายงานของชาญยทธ (2544) ระบวา ป พ.ศ. 2544/2545 คาดวาผลผลตเหดจะมประมาณ 121,900 ตน มลคา 5,446 ลานบาท โดยในปรมาณการผลตน จะกอใหเกดธรกจหมนเวยนไดแก การจาหนายเหด วสดอปกรณตาง ๆ ธรกจบรการและธรกจแปรรป มมลคาไมตากวา 12,000 ลานบาท (ตาราง 2)

29

ตาราง 2 ประมาณการผลตและมลคาของเหดชนดตางๆ ของประเทศไทย ป 2544/2545

ผลผลต ราคาเฉลย มลคา ชนดเหด ตน % บาท / กโลกรม ลานบาท

เหดฟาง 84,000 (68.9) 45 3,780 เหดสกลนางรม 15,000 (12.3) 20 300 เหดหหน 14,000 (11.5) 20 280 เหดหอม 3,000 ( 2.5 ) 100 300 เหดแชมปญอง 900 ( 0.7 ) 40 36 เหดอนๆ เชน เหดเขมทอง เหดลมและเหดแครง

5,000 ( 4.1 ) 150 450

รวม 121,900 - 5,446 ทมา: กรมสงเสรมการเกษตร, 2544 สาหรบการสงออกในป พ.ศ. 2543 มปรมาณ 3,153 ตน มมลคา 192.9 ลานบาท และมบางสวนสงออกไปแตไมสามารถเกบสถตได โดยผานทางชายแดนประเทศ โดยรวมแลวมการสงออกเพยงรอยละ5 เทานน สวนการบรโภคภายในประเทศมถงรอยละ 95 ถาวเคราะหสถานการณในการสงออกจะพบวา เหดมโอกาสขยายตวได ทงเหดฟาง เหดเปาฮอ เหดหหน และเหดอนๆ จงควรประชาสมพนธเหดของไทยทสามารถ ทจะสงไปจาหนายยงตลาดประเทศเพอนบานใกลเคยงใหมากขน ไดแก สงคโปร มาเลเซย และบรไน ซงมศกยภาพสงในการซอผลผลต (ตาราง 3) ตาราง 3 ปรมาณและมลคาการสงออกเหดของไทย ชวงป พ.ศ. 2539-2543

มลคา:ลานบาท,ปรมาณ:ตน 2539 2540 2541 2542 2543 ปรมาณ มลคา ปรมาณ มลคา ปรมาณ มลคา ปรมาณ มลคา ปรมาณ มลคา เหดแหง

54 10.4 45 7.1 38 9.4 113 12.5 39 8.9

เหดสด 46 6.0 78 10.9 96 14.1 145 19.7 - - เหดกระปอง

4,577 188.4 3,452 182.2 3,082 211.8 3,138 224.3 3,114 184

รวม 4,677 204.8 3,575 200.2 3,216 235.3 3,396 256.5 3,153 192.9

30

ในปเดยวกนนมการนาเขาประมาณ 888 ลานตน เปนมลคา 86.3ลานบาท แตสงทนาเปนหวงกลบเปนการนาเขาตามแนวชายแดนโดยการถอเขามา และการถอกลบไปในลกษณะเปนของฝากจากการทองเทยว โดยไมสามารถเกบตวเลขได ประมาณวามการนาเขาเหดหอมแหงและเหดหหนขาวไมตากวา 500 ลานบาทตอป (ตาราง 4) ตาราง 4 ปรมาณและมลคาการนาเขาเหดของไทย ชวงป พ.ศ. 2539-2543

มลคา:ลานบาท,ปรมาณ:ตน 2539 2540 2541 2542 2543 ปรมาณ มลคา ปรมาณ มลคา ปรมาณ มลคา ปรมาณ มลคา ปรมาณ มลคา เหดแหง

416 75.3 296 48.2 137.3 14.5 180 15.4 427 35.4

เหดสด - - - - 45.9 2.1 - - - - เหดกระปอง

868 65.9 835 63.7 770.7 704 828 68.8 461 50.9

รวม 1,284 141.2 1,131 111.9 953.9 87 1,008 84.2 888 86.3 สาหรบราคาจาหนายเหดสดซงเปนราคาเฉลยตลอดทงป จะพบวาเหดฟางซงเปนเหดทไดรบความนยมสาหรบบรโภคและผลตกนมาก จะมราคาสงตลอดทงป อยทประมาณ 80 บาทตอกโลกรมแตเหดหอมสดจะมราคาสงกวาประมาณ 120 บาทตอกโลกรม ในขณะทเหดสกลนางฟานางรมทนยมบรโภคแพรหลาย มราคาขายปลกประมาณ 60 บาทตอกโลกรม (ตาราง 5) ตาราง 5 ราคาเหดสดในประเทศ (คละเกรด)

ราคา (บาท/กโลกรม) ชนดเหด ขายสง ขายปลก

เหดฟาง 45-50 80 เหดนางฟานางรม 15-18 60 เหดเปาฮอ 25 70 เหดหอม 80-90 120 เหดหหน 20 50-60 เหดหลนจอ 700-800 1,000

31

ตาราง 5 (ตอ)

ราคา (บาท/กโลกรม) ชนดเหด ขายสง ขายปลก

เหดแครง 50 80 เหดลม 40 80 เหดขอนขาว 25-30 50 เหดตนแรด 60 100-200 ทมา: กรมสงเสรมการเกษตร, 2544

3. ประเภทของการผลตเหดในไทย แบงออกไดเปน 3 ประเภท 3.1 การผลตเหดในถงพลาสตก ใชขเลอยเปนวสดหลกบรรจในถงพลาสตก ใชเพาะเลยงเหดทวไป เชน เหดสกลนางฟานางรม เหดหอม เหดลม และเหดหหน เปนตน 3.2 การผลตเหดบนวสดเพาะโดยตรง สวนใหญจะใชฟางหมกหรอปยหมกเปนวสดเพาะ เชน การเพาะเหดฟางกองเตย การเพาะเหดฟางและเหดกระดมในโรงเรอน เปนตน 3.3 การผลตเหดบนทอนไม ใชทอนไมเจาะร บรรจอาหารและหวเชอเหด จะมอายเกบเกยวไดนาน เชน เหดหหน เหดหอม เหดลม เปนตน ตนทนการผลต ผลตอบแทนและตลาดเหดไทย ตนทนการผลตและผลตอบแทนของเหดถง การผลตเหดถงทวไปจะมตนทนประมาณ 2.50 บาทตอถง และสวนใหญจะใหผลผลตเฉลย 200-300 กรมตอถง หากสามารถไดผลผลต 200 กโลกรมตอ 1,000 ถง และจาหนายไดกโลกรมละ 15 บาท จะเรมมกาไรท 2.50 บาทตอกโลกรม และหากผลผลตเพมเปน 300 กโลกรมตอถงและจาหนายไดในราคากโลกรมละ 10 บาท จะเรมไดกาไร 1.67 บาทตอกโลกรม (ตาราง 6)

32

ตาราง 6 ประมาณการตนทนและผลตอบแทนในการผลตเหดถง

ผลตอบแทน (บาท/กโลกรม) กาไร (+) / ขาดทน (-) จากราคาขาย ผลผลต

(กก./1,000ถง ตนทน

(บาท/กก.) 10 บาท/กก.

15 บาท/กก.

18 บาท/กก.

20 บาท/กก.

25 บาท/กก.

40 บาท/กก.

50 บาท/กก.

100 25.00 -15.00 -10.00 -7.00 -5.00 - +15.00 +25.00 150 16.67 -6.67 -1.67 +1.33 +3.33 +8.33 +23.33 +33.33 200 12.50 -2.50 +2.50 +5.50 +7.50 +12.50 +28.50 +38.50 250 10.00 - +5.00 +8.00 +10.00 +15.00 +30.00 +40.00 300 8.35 +1.67 +6.67 +9.67 +11.67 +16.67 +31.67 +41.67

ทมา: กรมสงเสรมการเกษตร, 2544 (จากการคานวณ) ในทางปฏบตสามารถเพมผลตอบแทนในการเพาะเหดไดโดย 1) ลดตนทนการผลตตอถงใหเหลอ 2.00 บาท 2) เพมผลผลตตอถงใหได 300-350 กรม/ถง โดยอาศยการดและรกษา ควบคมอณหภม และความชนสมพทธในอากาศใหไดสมาเสมอ จะทาใหเหดออกดอกไดอยางตอเนอง รวมทงการดแลรกษาความสะอาดภายในโรงเรอน 3) จาหนายผลผลตในราคาทสงขน โดยรวมกลมกนจาหนาย ราคาจาหนายไมควรจะตากวา15 บาท / กโลกรม โดยทาขอตกลงสญญาลวงหนา การบรรจขายในถงขนาดยอมนาหนก 100-200 กรม / ถง จะไดราคาสงกวาจาหนายเปนกโลกรม เฉลย 40-50 บาท/กโลกรม ตนทนการผลตและผลตอบแทนของการเพาะเหดบนวสดเพาะโดยตรง (การเพาะเหดฟาง) การเพาะเหดฟางกองเตยจะใชตนทนทตากวา ตนทนจะอยท 13 บาทตอกโลกรม และเพาะไดในฤดรอนกบฤดหนาวเทานน สาหรบเหดฟางกองเตยจะไดผลผลตเฉลย 1-2 กโลกรมตอกอง จะมกาไรเกดขนหากจาหนายไดในราคากโลกรมละ 25 บาท สวนการเพาะเหดฟางในโรงเรอนสามารถทาไดตลอดป และจะมกาไรหากจาหนายในราคากโลกรมละ 30บาทขนไป สามารถลดตนทนการผลตไดหากผลตเชอเหดฟางเองและใชวสดเพาะในทองถน(ตาราง7)

33

ตาราง 7 ประมาณการตนทนและผลตอบแทนการเพาะเหดฟาง

ผลตอบแทน (บาท/กโลกรม) กาไร (+)/ขาดทน (-) จากราคาขาย วธการเพาะ

ตนทน (บาท/กก.)

25 บาท/กก.

30 บาท/กก

35 บาท/กก

40 บาท/กก

45 บาท/กก

50 บาท/กก

ใชฟางขาว กองเตย

13.00 +12.00 +17.00 +22.00 +27.00 +32.00 +37.00

ใชกอนเชอ เหดททงแลว

13.33

+11.67 +16.67 +21.67 +26.67 +31.67 +36.67

ใชเพาะในโรง เรอน

29.41

-4.41 +0.59 +5.59 +10.59 +15.59 +20.59

ทมา : กรมสงเสรมการเกษตร, 2544 (จากการคานวณ)

4. ตนทนการเพาะเหดบางชนด 4.1 เหดฟาง 1 กอง ขนาดกวาง 35 ซม. X ยาว 120 ซม. X สง 45 ซม. มตนทนประมาณ 13 บาท เหดฟางในโรงเรอน มตนทนการผลตเปนดงน 4.1.1 คาวสดอปกรณของโรงเรอน ขนาดกวาง 4 เมตร ยาว 6 เมตร สง 2.5 เมตร และสามารถใชงาน ไดนาน 3-5 ป เปนเงน 3,000 บาท 4.1.2 อปกรณประกอบในโรงเรอน (ผาพลาสตกเคลอบ เทอรโมมเตอร เตาเศรษฐกจ ทอนาไอนารอน ฯลฯ) เปนเงน 10,000 บาท 4.1.3 คาวสดสนเปลอง (ปยหมกและเชอเหดฟาง) 1,500 บาทตอครงตอโรงเรอน และผลตเหดไดประมาณ 12 ครงตอป 4.2 เหดสกลนางฟานางรม และเหดหหน 4.2.1 คาวสดอปกรณในโรงเรอน กวาง 3 เมตร ยาว 6 เมตร และสง 2.50 เมตร

(มอายใชงาน 3-5 ป) เปนเงน 3,000 บาท 4.2.2 คาวสดประกอบโรงเรอน เชน สายยาง ผาพลาสตก เปนเงน 500 บาท รวมคาวสดอปกรณถาวร 3,500 บาท 4.2.3 คากอนเชอเหดถงละ 2.50-3.50 บาท เพาะเลยงได 3,000 กอนตอรน มตนทนเฉลย 10 บาท ตอกโลกรม

34

4.3 ราคาเหดสด 4.3.3 ราคาเหดสด : เหดฟาง เหดนางฟา เหดหหน และเหดเปาฮอทเกษตรกรจาหนายได 5. การตลาด ตลาดเหดสาหรบประเทศไทยมการผลตเพอจาหนายภายในประเทศ คดเปนรอยละ 95 สวน การผลตเพอสงออกคดเปนรอยละ 5 ไดแก เหดแหง เหดสดหรอแชเยน และเหดบรรจกระปอง เหดทผลตออกมามตลาดจาหนายใน 2 รปแบบ คอ 5.1 ตลาดสด 5.1.1 ตลาดขายสงนบ เปนตลาดทจะพบเปนแหลงรวบรวมผลผลตเหดในปรมาณมากๆ สาหรบตลาดสดเพอคาเหดโดยเฉพาะยงไมม จงทาใหผเพาะเหดยงไมทราบราคาผลผลตทแนนอนได ตองสงเหดไปขายแลวจงจะทราบราคา ราคาผลผลตคอนขางตา ผลผลตทขายมการสญเสยมากพอสมควร เนองจากไมมหองเยน 5.1.2 ตลาดใกลบาน เปนตลาดผเพาะเหดสงขายชนดทวไป ขายไดแนนอน มปรมาณและชนดชดเจน ราคาทขายไดเปนไปตามกลไกของตลาด ควรมการประกนราคาหรอแจงราคาขายลวงหนา 5.1.3 ตลาดคาปลกหรอการขายตรง การขายวธนจะตองมผลผลตตามทลกคาตองการเชนการขายผลผลตตามงานตางๆ ของเกษตรกร วธนทาใหไดราคาทสง ผขายเปนผกาหนดราคา แตขายผลผลตไดไมมากเทาการขายในตลาดทวไป 5.1.4 ตลาดซปเปอรมารเกต การขายในตลาดนนาสนใจ เนองจากมตลาดทแนนอน แตมขอจากดในเรองการใหเครดตซงใชระยะนานกวาจะไดรบเงนกลบคน ตองมผลผลตสงออกใหตอเนอง และรวมทงผลผลตตองมคณภาพสง 5.2 ตลาดแปรรป 5.2.1 โรงงานแชแขง สามารถทาไดกบผลผลตทกชนด แตตองเปนไปตามคาสงซอ สงทควรระมดระวง คอ คณภาพของสนคาและการปนเปอน ขณะนยงมการผลตนอยเนองจากยงมปรมาณเหดสดออกมามาก และหาไดงาย จงมคนนยมบรโภคนอย 5.2.2 โรงงานบรรจกระปอง สวนใหญจะเปนเหดเปาฮอ เหดฟาง เหดนางฟา และเหดแชมปญอง ขนอยกบฤดการผลตและตามคาสงซอ ราคาเหดจะตากวาตลาดสด ทาใหผผลตไมคอยสนใจแมจะมตลาดทแนนอน 5.2.3 เหดแหง สวนใหญจะเปนเหดหหน แตกมเหดสกลนางรมอยบาง ถาสามารถผลตใหมปรมาณและคณภาพตามคาสงซอ และทาไดอยางตอเนอง นาจะขยายตลาดไดเพมขน

35

5.2.4 เหดแปรรปตางๆ เชน การทาแหงในรปอบ ทอดหรอแปรรปเปนผลตภณฑ นบเปนตลาดอกชนดหนงทนาสนใจและคนไทยสามารถทาได เนองจากเรามผลตภณฑทเปนอาหารจากเหดมากมาย ไมวาจะเปนแหนมเหด เหดสวรรค นาพรก ขางเกรยบ ทองมวน นาปลา ซอว และลกชนเหดเปนตน ซงยงสามารถขยายตลาดทงในประเทศและตางประเทศไดอกมาก โดยเฉพาะเหดทถอวามโปรตนสงถานามาแปรรปเปนของขบเคยวสาหรบเดกไดกจะมคณคาในทางอาหารมากเปนอยางยงเนองจากเหดเปนอาหารทสามารถบรโภคไดประจาวนและราคาตอหนวยการบรโภคถอวาอยในระดบตา

6. ปญหาในการผลตเหดและแนวทางแกไข ปญหาหลกในการผลตเหดทพบทวไป แบงออกเปน 2 กลมใหญ ประกอบดวย 6.1 ปญหาในการผลต ทเปนปญหาในปจจบนคอ ราคาวสดอปกรณทเปนปจจยสาคญมราคาสงขน วสดเหลานไดแก ขเลอย ถงพลาสตก รวมทงหวเชอเหด นอกจากนยงพบการเขาทาลายของโรคหรอเชอจลนทรย ตลอดจนแมลงศตรเหดในแหลงผลตทผลตเหดมาเปนระยะเวลานาน และขาดการดแลระมดระวงเทาทควรจะเปน ซงจะทวความรนแรงเพมมากขนในอนาคต 6.2 ปญหาการตลาด ราคาจาหนายเหดมความแปรปรวนและมแนวโนมลดตาลง หรอมการแขงขนการผลต แตตลาดมจากด รวมทงปญหาการตลาดระดบประเทศทเปนผลจากการเปดเขตการคาเสร 7. แนวทางแกไขทควรเรงรบดาเนนการ อาจทาไดโดย 7.1 สงเสรมการผลต 7.1.1 สงเสรมใหเกษตรกรรวมกลมกนผลต เชน กลมผผลตเหดหอม เหดฟาง เปนตน รวมทงกลมผจาหนาย โดยรวบรวมผลผลต จดเกรด จาหนาย จะทาใหเพมอานาจตอรองทางการตลาดมากยงขน 7.1.2 วจยและพฒนารปแบบการผลต เชน การปรบปรงพนธใหปรบตวเขากบสภาพแวดลอมในไทย การเพาะเลยงเหดปา การปรบปรงสตรอาหาร (วสดเพาะ) การวจยวสดทดแทน ฟาง และขเลอยการพฒนาโรงเรอนเพาะเลยงเหด 7.1.3 สรางแหลงเชอพนธเหดทมมาตรฐาน ตรงตามพนธ และมเสนใยแขงแรง ใหบรการเกษตรกรอยางทงถงและมราคาถกลง 7.1.4 จดแหลงเผยแพรขอมลขาวสารทรวดเรว ทนสมยเปนปจจบน เชน แหลงรบซอ สถานจาหนายวสดอปกรณ แหลงหวเชอเหด ตลอดจนสภาวะราคาเหดใหแกเกษตรกร ผเพาะเลยงเหด 7.1.5 รณรงคใหเกษตรกร บรหารศตรเหดโดยไมใชสารเคม เพอผลตเหดทมคณภาพสงและปลอดภยตอการบรโภคและสภาพแวดลอม

36

7.1.6 รณรงคใหประชาชนทวไปรถงคณคาทางโภชนาการของเหด รวมทงสนบสนนการเกบรกษาและการแปรรป เพอใหมความหลากหลาย เปนทางเลอกตอการบรโภคเหด 7.1.7 สงเสรมการทาสวนปาเหด เชน การนากอนเหดไปเปดดอกในสวนปา หรอนาเชอเหดเพาะปลกในปาโดยเฉพาะเหดไมคอรไรซา เพอใหเปนแหลงอาหารธรรมชาต ไมปาหลายชนด เชน พยอม เตง รง ทองหลาง และยคาลปตส สวนของรากไมเหลานจะเปนแหลงผลตเหดหลม เหดแดง เหดเผาะ เหดตนแรดหรอเหดจน เหดโคนหรอเหดปลวก เหดตบเตาหรอเหดหา 7.1.8 จดประชมวชาการทงระดบนานาชาต และระดบภาคหรอระดบทองถนเพอแลกเปลยนประสบการณและเทคโนโลยใหมทงในกลมนกวชาการและกลมเกษตรกร 7.2 สงเสรมการตลาด ปรบปรงเพอสงเสรมระบบการตลาดของเหด โดยกาหนดแนวทางใหการตลาดนาการผลต ทงตลาดเหดสด(Fresh market) และตลาดเหดแปรรป(Processing) และมงเพมตลาดทงในและตางประเทศ 4. ขอมลเขตอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ ขอมลทางดานประชากรศาสตร และขอมลทวไปของอาเภอหลมสก อาเภอเขาคอ และอาเภอใกลเคยง ในจงหวดเพชรบรณ

1. ขอมลทางดานประชากรศาสตร ในป2548 จงหวดเพชรบรณ มจานวนประชากรทงสน1,000,807 คน ชาย 498,248 คน หญง 502,559 คน ตาราง 8 แสดงจานวนประชากร จานวนหลงคาเรอน (บาน) ความหนาแนน ของประชากรในเขต เทศบาล นอกเขตเทศบาล แยกเปนรายอาเภอ จงหวดเพชรบรณ

อาเภอ/ตาบล พนท หลงคาเรอน จานวนประชากร (คน) (ตร.กม.) (บาน) ชาย หญง รวม

เมองเพชรบรณ 2,262.17 48,992 87,658 86,632 174,290 หลมสก 1,533.27 36,867 72,755 73,756 146,511 หลมเกา 922.07 63,331 28,970 29,309 58,279 ชนแดน 1,131.94 21,653 35,846 35,820 71,666 หนองไผ 1,354.28 25,010 50,310 49,904 100,214 บงสามพน 482.12 20,088 31,984 32,614 64,596 วเชยรบร 1,601.26 25,488 51,579 52,041 103,620

37

ตาราง 8 (ตอ) อาเภอ/ตาบล พนท หลงคาเรอน จานวนประชากร (คน)

(ตร.กม.) (บาน) ชาย หญง รวม ศรเทพ 803.80 15,747 30,586 30,812 61,389 วงโปง 531.47 7,725 15,273 15,169 30,442 เขาคอ 1,333.00 8,326 16,359 16,104 32,463 นาหนาว 620.00 4,304 8,602 7,930 16,532 ในเขตเทศบาลเมอง

เพชรบรณ 8.60 9,250 11,337 12,656 23,993 หลมสก 2.08 5,242 6,533 6,983 13,516 ในเขตเทศบาลตาบล

ท. ต.วงชมภ 4.30 1,117 2,112 2,213 4,325 ท. ต.ทาพล 5.93 2,157 4,181 4,506 8,687 ท. ต.หลมเกา 5.00 2,100 3,348 3,632 6,980 ท. ต.ชนแดน 0.708 1,424 2,178 2,038 4,216 ท. ต.ทาขาม 2.30 996 2,020 1,915 3,935 ท. ต.ดงขย 2.058 757 1,459 1,579 3,038 ท. ต.หนองไผ 3.12 2,789 4,210 4,410 8,620 ท. ต.นาเฉลยง 2.80 1,266 2,421 2,643 5,064 ท. ต.ซบสมอทอด 7.68 3,642 4,121 4,321 9,442 ท. ต.วเชยรบร 26.54 6,686 11,895 12,741 24,636 ท. ต.พเตย 4.20 2,514 4,352 4,434 8,786 ท. ต.สวางวฒนา 6.20 2,540 4,201 4,298 8,499 ท. ต.วงโปง 5.96 1,105 2,099 2,165 4,264 ท. ต.ทายดง 5.57 999 1,854 1,926 3,780

รวม 12,668.426 322,115 498,248 502,559 1,000,807

38

2. รายชออาเภอในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ 2.1 อาเภอในเขตอาเภอหลมสก

2.1.1 ตาบลหลมสก 2.1.2 ตาบลวดปา 2.1.3 ตาบลตาลเดยว 2.1.4 ตาบลฝายนาแซง 2.1.5 ตาบลหนองสวาง 2.1.6 ตาบลนาเฮย 2.1.7 ตาบลสกหลง 2.1.8 ตาบลทาอบญ 2.1.9 ตาบลบานโสก 2.10 ตาบลบานตว 2.1.11 ตาบลหวยไร 2.1.12 ตาบลนากอ 2.1.13 ตาบลปากชอง 2.1.14 ตาบลนาชน 2.1.15 ตาบลหนองไขว 2.1.16 ตาบลลานบา 2.1.17 ตาบลบงคลา 2.1.18 ตาบลบงนาเตา 2.1.19 ตาบลบานกลาง 2.1.20 ตาบลชางตะลด 2.1.21 ตาบลบานไร 2.1.22 ตาบลปากดก 2.1.23 ตาบลบานหวาย

2.2 อาเภอในเขตอาเภอเขาคอ 2.2.1 ตาบลทงสมอ 2.2.2 ตาบลแคมปสน 2.2.3 ตาบลเขาคอ 2.2.4 ตาบลรมสมวง 2.2.5 ตาบลสะเดาะพง 2.2.6 ตาบลหนองแมนา 2.2.7 ตาบลเขกนอย

3. ผลตภณฑมวลรวม ผลตภณฑมวลรวม (Gross Procincial Products : GPP) ของจงหวดเพชรบรณ ตามราคาประจาป 2547 มมลคา 39,932 ลานบาท มสดสวนสาขาการผลต แยกเปนภาคการเกษตร 16,406 ลานบาท (41.08%) นอกภาคการเกษตร 23,526 ลานบาท (58.92%) อตราการขยายตวทางเศรษฐกจ (Grow Rate : GR ) 5.69% รายไดเฉลยตอหว 38,609 บาท/คน/ ป เปนลาดบท 13 ของภาคและลาดบท 54 ของประเทศ ภาวะเศรษฐกจและสงคมของครวเรอน ในป 2547 ครวเรอนมคาใชจายทงสนเฉลย 7,829 บาท/ครวเรอน/เดอน รายไดทงสนเฉลย 9,572 บาท/ครวเรอน/เดอน เงนฝากและเงนใหกยม ของธนาคารพาณชยในจงหวดป 2547 ฝาก 13,694 ลานบาท ใหกยม 10,253 ลานบาท

39

ภาพประกอบ 4 แสดงแผนทจงหวดเพชรบรณ

40

4. สถานททองเทยวของอาเภอเขาคอ หลมสก และเขตอาเภอใกลเคยงในจงหวดเพชรบรณ

4.1 เขาคอ เปนชอเรยกเทอกเขาทมสภาพปาซงมตนคอขนมากกวาพนทอน เขาคอตงอยในเขต อ.เขาคอ จงหวดเพชรบรณ มภเขาทสาคญ ไดแก เขาคอ มยอดเขาสงประมาณ1,174 เมตร เหนอระดบนาทะเล เขายามยอดสงประมาณ 1290 เมตร เหนอระดบนาทะเล และเขาใหญสงประมาณ 865 เมตร เหนอระดบนาทะเล ลกษณะปาไมในแถบนมเขตปาเตงรงหรอปาไมสลดใบ ปาสน และปาดบ ทนาสนใจคอ พนธไมตระกลปาลม ลกษณะคลายตนตาล แตออกผลเปนทะลายคลายหมาก ภมอากาศบนเขาคอจะเยนตลอดป และคอนขางเยนจดในฤดหนาว

สถานทนาสนใจบรเวณเขาคอ 4.1.1 อนสาวรยจนฮอ บนยอดสงสดของเขาคอ มอนสาวรยจนฮอ

สรางขนเพอเทอดทนวรกรรมของพลเรอน ตารวจ ทหาร ทไดพลชพในการสรบเพอปกปองพนทในเขตรอยตอ 3 จงหวด คอ พษณโลก เพชรบรณ และเลย ตงแตป พ.ศ.2511-2525 โดยสรางเปนรปสามเหลยมเปนหนออนทงหมด

4.1.2. อนสรณสถานผเสยสละ 4.1.3 พระตาหนกเขาคอ ตงอยบนเขายา ซงเปนจดสงสดของเขาคอ พระตาหนกนสรางขนเพอ นอมเกลาฯ ถวายแดองคสมเดจพระเจาอยหว ในวโรกาสทเสดจพระราชดาเนนทอดพระเนตรงานโครงการในพระราชดารและทรงตรวจเยยมราษฎร อาเภอเขาคอและอาเภอใกลเคยง บรเวณโดยรอบของพระตาหนก ไดจดตกแตงดวยพนธพช ไมดอกเมองหนาวหลากชนด 4.1.4 หอสมดนานาชาตเขาคอ ตงอยทเดยวกบเจดยพระบรมสารรกธาต เปนหอสมดขนาดใหญ ออกแบบเปนรปเพชรควา สรางดวยกระจกสะทอนแสงภายในแบงเปน 2 สวน คอ ภาษาไทยและภาษาตางประเทศ บรเวณดานนอกของหอสมดตกแตงดวยพนธไมนานาชนด

4.1.5 นาตกศรดษฐ เปนนาตกหนชน มนาตกตลอดทงป เคยเปนทอยของผกค.มากอน มครกตาขาวทผกค. สรางขนโดยใชพลงนาตกและทนเปนทพกผอนรบประทานอาหารและเลนนาได บรเวณใกลนาตกศรดษฐ มนาตกชอ นาตกฐานอทธ (พพธภณฑอาวธ) เปนจดหนงทมองเหนทวทศน เปนฐานสาคญฐานหนงในการเขายดพนท ปจจบนทางการไดจดใหเปนพพธภณฑอาวธเปดใหคนไดเขาชมทกวน โดยการนาอาวธปนใหญ ซากรถถง และอาวธทใชสรบในการรบทบนเขาคอมากมาย รวมทงการจดหองบรรยายสรปแกผเขาชมเปนหมคณะดวย คดคาชมคนละ10 บาท

41

4.1.6 เจดยพระบรมสารรกธาตเขาคอ ตงอยบนยอดเขาตดกบหอสมดนานาชาตเขาคอ ทยอดเจดยบรรจพระบรมสารรกธาตซงอนเชญมาจากประเทศศรลงกา เจดยแหงนชาวเพชรบรณสรางขนเพอถวายเปนพระราชกศลแดพระบาทสมเดจพระเจาอยหวเนองในวโรกาสทรงครองราชยครบ 50 ป 4.1.7 อางเกบนารตนย เปนอางเกบนาความจ 2,020,000 ลกบาศกเมตร บนเนอท 1,600 ไร มอาคารระบายนาลน กวาง 15 เมตร พรอมทานบดน สง 15 เมตร ยาว 250 เมตร ในบรเวณอางเกบนามลกษณะคลายทะเลสาบในตอนเยนจะมลมพดเยนสบายเหมาะสาหรบนงพกผอน

4.1.8 เนนมหศจรรย อยตรงกลางกม.ท 17.5 เมอขบรถมาถงตรงนแลวดบเครองรถจะถอยหลงขนเนนได ปรากฏการณดงกลาวเกดจากภาพลวงตา เนองจากวดระดบความสงของเนน ชวงทมองเหนเปนยอดเนนจะมระดบตากวาชวงทเปนทางขนเนนการเดนทาง ใกลบรเวณเนนมหศจรรย 4.1.9 สวนสตวเปดเขาคอ มทงสตวทปลอยตามธรรมชาตและสตวทเลยงไวในกรง หากผทเขาชมเปนหมคณะตองการเจาหนาทบรรยายและนาชมใหความรเกยวกบสตวปา ตองทาหนงสอลวงหนาถง หวหนาโครงกาสวนสตวเปดเขาคอ อ.เขาคอ จงหวดเพชรบรณ 4.1.10 ไร บ เอน ในบรเวณไรมการเพาะปลกพชผก และผลไมเมองหนาวนานาชนด เชน บรอคเคอร หอมหอ ฟกแมว ผกกาดแกว สตรอเบอร ลนจ ฯลฯ ดอกไม เชน คารเนชน แกลดโอลส แอสเตอร ฯลฯ และมการขายผลตผลหลากหลายประเภททงของสดและของแปรรป

4.2 สถานททองเทยวในอาเภอหลมสก 4.2.1 อนเสาวรยพอขนผาเมอง 4.2.2 อทยานแหงชาตภหนรองกลา

ตงอยบนรอยตอของสามจงหวด คอ จงหวดพษณโลก และอาเภอหลมสก จงหวดเพชรบรณ ปนอทยานแหงชาต เปนยทธภมทสาคญทรกษาไวซงประวตศาสตรของการสรบ และความสวยงามทางธรรมชาตทสมบรณ

4.3 สถานททองเทยวในตวเมองเพชรบรณ 4.3.1 เสาหลกเมองเพชรบรณ

ประดษฐานอยทศาลเทพารกษหลกเมอง ถนนหลกเมอง ใจกลางเมองเพชรบรณ เปนเสาหนทสมเดจกรมพระยาดารงราชานภาพทรงนามาจากเมองศรเทพ เมอปพ.ศ. 2447 เปนเสาหลกเมองทเกาแกทสดในประเทศ

42

4.3.2 วดมหาธาต ตงอยถนนนกรบารง ในเขตเทศบาลเมองเพชรบรณ มพระเจดยทรงพม

ขาวบณฑแบบสโขทย สงประมาณ 4 วาเศษ 4.3.3 วดไตรภม

ตงอยถนนเพชรรตน เปนวดเกาแกทประดษฐานของพระพทธมหาธรรมราชา พระพทธรปคบานคเมองของจงหวดเพชรบรณเปนพระพทธรปทรงเครองศลปะสมยลพบร ชาวบานพบในแมนาปาสกบรเวณหนาวด จงไดอญเชญมาประดษฐานทวดน 4.3.4 นาตกตาดหมอก

ตงอยทตาบลนาปาคาดวา อาจจะเปนนาตกทมความสงทสดในประเทศ แบงชนตาง ๆ ได 12 ชน 4.4 สถานททองเทยวในเขตอาเภอวเชยรบร 4.4.1 ศาลสมเดจพระนเรศวรมหาราช เปนทเคารพสกการะของชาวเมองใกลเคยงเปนอนมาก ทางอาเภอจะจดงานเฉลมฉลองศาลสมเดจพระนเรศวรมหาราชในวนกองทพไทย เปนเวลา 3 วน คอ ในวนท 25 - 27 มกราคม จะมการบวงสรวงดวงพระวญญานของสมเดจพระนเรศวรมหาราช 4.5 สถานททองเทยวในอาเภอศรเทพ เปนเมองโบราณทอยในทองทอาเภอศรเทพ จงหวดเพชรบรณ เดมมชอวา “ เมองอภยสาล “ และตอมาเมอสมเดจกรมพระยาดารงราชานภาพเสดจผานมาทางเมองน ไดทรงเรยกเมองนเสยใหมวา “ เมองศรเทพ “ เมองศรเทพสรางขนในสมยยคขอมเรองอานาจ เปนหลกฐานทางสถาปตยกรรม ศลปกรรม และวฒนธรรมทตกทอดมาจนถงปจจบน 5. จานวนนกทองเทยวทเดนทางมายงจงหวดเพชรบรณ ในป 2547 มผมาเยยมเยอนจงหวดเพชรบรณ จานวนทงสน 173,633 คน โดยแยกเปนคนไทย 171,804 คน ชาวตางประเทศ 1,829 คน มรายไดจากการทองเทยว 257.68 ลานบาท

ตาราง 9 แสดงผมาเยยมเยอนจงหวดเพชรบรณ ป 2547

จานวน (คน) ประเภทผเยยมเยอน ไทย ตางประเทศ รวม

นกทองเทยว 143,215 1,248 144,463 นกทศนาจร 28 ,589 581 29,170

รวม 171,804 1,829 173,633

ทมา: การทองเทยวแหงประเทศไทย สานกงานภาคเหนอเขต3 (ขอมล ณ ตลาคม– ธนวาคม 2547)

43

ตาราง 10 แสดงรายไดจากการทองเทยวจงหวดเพชรบรณ ป 2547

รายได (ลานบาท) ประเภทผเยยมเยอน ไทย ตางประเทศ รวม

นกทองเทยว 231.66 2.98 234.64 นกทศนาจร 22.26 0.78 23.04

รวม 253.92 3.76 257.68

ทมา: การทองเทยวแหงประเทศไทย สานกงานภาคเหนอเขต3 (ขอมล ณ ตลาคม– ธนวาคม 2547)

6.สถานทพกในจงหวดเพชรบรณ

ตาราง 11 แสดงสถานทพกในจงหวดเพชรบรณ

ชอทพก สถานทตง จานวนหองพก

อตราคาพก โทร.

จงหวดเพชรบรณ 1. โฆษตฮลล 39 ถ.สามคคชย ต.

ในเมอง 143 หอง 900-3,200 743642-5

722370-2 2. บรพาโฮเตล 308 ถ.สามคคชย ต.

ในเมอง 260 หอง 608-982 711155-9

3. สยาม 21 ถ.สนคเมอง ต.ในเมอง

29 หอง 160-370 711301, 721551

4. เพชรบรณโฮเตล 102/1 สแยกพระพทธบาท ถ.สนคเมอง

23 หอง 110-170 711348

5. เพชรโฮเตล 59 ถ.พระพทธบาท ต.ในเมอง

19 หอง 125-195 711275

6. บงกะโลสวสด 54 ต.ในเมอง 37 หอง 200-600 721850 7. เอเชย 170/2 ถ.ประชาสทธ

ต.ในเมอง 20 หอง 300-400 711082

8. ลานเงนเกสทเฮาส 34 ถ.เพชรพฒนา ต.ในเมอง

25 หอง 150-250 721821

44

ตาราง 11 (ตอ)

ชอทพก สถานทตง จานวนหองพก อตราคาพก โทร.

9. วรรณดเกสทเฮาส 214 ถ.พระพทธบาท ต.ในเมอง

18 หอง 300 721441

10. เพยงพศเกสทเฮาส 5/14 ม.5 ต.สะเดยง 14 หอง 150-300 720920 11. รมดอยรสอรท 78/1 ม.18 ต.ทาพล 31 หอง 1,500 560183

(01)9510768 12. ศรโรจน 104 ถนนเพชรเจรญ 17 หอง 80-200 711037 อาเภอหลมสก 1. หลมสกณฐตรตน แกรนดโฮเตล

163/10 ถ.คชเสนย ต.หลมสก

60 หอง 1,500-3,000 745021-8

2. นครอนทร 163/10 ถ.คชเสนย ต.หลมสก

50 หอง 200-300 701693-4

3. โรงแรมสวางโฮเตล 147/5 ต.หลมสก 34 หอง 150-300 746316-9 4. โรงแรม พ.พ. โฮเตล 214 ถ.รณกจ ต.

หลมสก 24 หอง 150-200 701532

701545 5. บานแกว 18/4 ต.หลมสก 45 หอง 220-350 702005 6. บงกะโลนว 99 130/1 ต.หลมสก 24 หอง 120-350 701405 7. เพชรเกสทเฮาส 243 ม.1 ต.ปาก

ชอง 15 หอง 400-500 701352

701263 8. วนทนาเกสทเฮาส 61/1 ม.5 ต.วดปา 18 หอง 150-350 746521 9. สนตสขสอรท 43 ต.นาชน 10 หอง 200-400 (01) 227427

(01) 6053088 10. ศรชย 39-43 ถนนเทศบา2 27 หอง 100-200 701693-4 11. หลมสก ถนนวชย 16 หอง 100-250 701172

701022 12. อทยานแหงชาต ภหนรองกลา

กองอทยานแหงชาต กรมปาไม

39 หลง

40-1,500 5790529 5794842

45

ตาราง 11 (ตอ)

ชอทพก สถานทตง จานวนหองพก

อตราคาพก โทร.

อาเภอเขาคอ 1. ดอมพเรยลภแกว ฮลล รสอรท

99 ม.5 ต.แคมปสน 140 หอง 2,472-3,178 750056-60 (02)5519304-5

2. เมาเทนพารคสวส เซอรแลน รสอรท

กม. 103 ถ.พษณ โลก- หลมสก

120 หอง 1,300-5,000 750445-7 (02)2798791-3

3. เขาคอรสอรท 46 ม.6 ต.แคมปสน 23 หลง 350-450 (06)711-1542 (02) 928-8592

4. เขาคอวลเลย 65 ม.6 ต.แคมปสน 35 หลง 1,000-12,000 750262,28729 (02)3313447

5. ฟอรเรสฮลล ต.ทงสมอ 25 หอง 1,000-2,000 750041-2 (02)2749485-8

6. ภเพชรฮลลร สอรท

104 ต.ทงสมอ 44 หอง 1,600-2,500 (01)4746067

7. เขาคอลอดจ ม.8 ต.เขาคอ 23 หอง 200-300 722011 (01) 2271965

8. เขาคอทะเลภ 137 ม.5 ต.ทงสมอ 7 หลง 1,200-3,000 750061-2,750063 (02) 9407311

9. ชวนชมรสอรท 146 ม.4 ต.ทงสมอ 41 หลง 800-4,900 702255 10. เรอนเดมเขาคอร สอรท

ตลาดทงสมอ 12 หอง 500-5,000 7538913 (01)8067746 , (02) 9935056-7

11. ไรเพยงฟารสอรท 42 ม.3 ต.ทงสมอ 12 หอง 500-800 (01)9628980 , (01)6049597

12. บานพกทหารมา กม.28 ทางหลวง 2196

19 หอง 400-800 701778 กองพนทหารมาท 28

13. เรอนพกผตดตาม ( พระตาหนกฯ)

ขางพระตาหนกเขาคอ

35 หอง 300 722011

14. บานสง รสอรท 38 ม.6 ต.แคมปสน 11 หอง 1,500-3,600 750043 15. ไรจนทรแรม 152 ม.8 ต.เขาคอ 2 หลง 1,500-2,500 758050-1

46

ตาราง 11 (ตอ)

ชอทพก สถานทตง จานวนหองพก อตราคาพก โทร.

16. บานเชงผา สามแยกแคมปสน 3 หลง - 750174 17. เปยมสข สวส ฮลลรสอรท

บ.บอนหาด ต.แคมปสน 4 หลง - (01) 8268897

18. เขาคอทะเล หมอก

บ.เสมารกษ ต.เขาคอ 60หลง - (01)8886927 (01)3247291

19. สหกรณ การเกษตรเขา คอพฒนา

73 ม.1 บานกนกงาม ต.เขาคอ อ.เขาคอ จ.เพชรบรณ

1 หลง เตนท100 หลง

180 /คน/คน

728063 (09)7978339

20. ชมฟารสอรท เลขท 1 ม.4 บานกองเนยม ต.เขาคอ อ.เขาคอ

- 1000-1500 เตนท 2 คน 200 เตนท 4 คน 400

(06)2161935 (09)8582762

21. เพรชระรสอรท กโลเมตร 12 เสนทางสายหลมสก-ชมแพ

30 หอง 350-600 701263, 701352

22. ภเพชรฮลลร สอรท

104 ตาบลทงสมอ บนทางหลวงหมายเลข 2196

44 หอง 1,600-2,500 5761396-400

อาเภอหลมเกา 1. หลมสวสฮลลร สอรท

106 ต.นาเกาะ 22 หลง 950-6,400 (02)2274078 (02)2780080

2. แกรนดฟอรเรสท 15 หลง 1,000-3,600 (02)2102972 (02)9387395-6

อาเภอบงสมพน 1. เพชรบรณการ เดนฮลลร สอรท

12/3 ม.2 ต.ซบสมอทอด

หองพก 65หอบานพก 11 หลง

850-8,000 791607, 718074, (01)2274251

47

ตาราง 11 (ตอ)

ชอทพก สถานทตง จานวนหองพก อตราคาพก โทร.

2. สมอทอง 150/1ม.7ต.ซบสมอทอด 20 หอง 120 731184 3. โรงแรมเพชร สยาม

227 ม.7 ต.ซบสมอทอด 67 หอง 200-350 731046

4. โรงแรมกรน เฮาส

12/3 ม.2 ต.ซบสมอทอด 13 หอง 200 561096

5. โรงแรมบงสาม พนอนน

297/1 ม.4 ต.บงสามพน 20 หอง 200-350 731035

6. โรงแรมวรญญา - - - 732882 7. โรงแรมชางทอง - - - 731634 8. โรงแรมกวาง ทราย

- - - 731843

9. ปโตเลยม - - - 753071 10. สตารอนทร - - - 731700 อาเภอหนองไผ 1. เพชรทองไทย 1846 ต.หนองไผ 11 หอง 80-120 781388 อาเภอศรเทพ 1. แอนดรสอรท กลปพฤกษชย

49/1 ต.ประดงาม 18 หอง 600-800 (01)6537553 ตอ 23,24

2. ศรเทพอนน 121 ม.12 ต.สระกรวด 15 หอง 200-400 799631 อาเภอนาหนาว บานพกนาหนาว 1 อทยานแหงชาตนาหนาว 1,200 729-002, บานพกนาหนาว 2 อ.นาหนาว จ.เพชรบรณ 3,000 5790529, บานพกนาหนาว 3 3,200 บานพกนาหนาว 4 3,000 บานพกนาหนาว 5 3,000 บานพกนาหนาว 6 800 บานพกนาหนาว 7 800 บานพกนาหนาว 8 800 บานพกนาหนาว 9 3,000 บานพกนาหนาว 10 3,000

48

7. รานอาหารในเขตอาเภอเขาคอ อาเภอหลมสก และอาเภอใกลเคยง ในจงหวดเพชรบรณ

ตาราง 12 แสดงรานอาหารในเขตอาเภอเขาคอ อาเภอหลมสก และอาเภอใกลเคยง ในจงหวด เพชรบรณ

ชอรานอาหาร

ทอย

อาเภอเขาคอ

1. เขาคอ บรเวณสแยกสะเดาะพง ทางดานซายมอ 2. ตนคอ ภเพชรฮลลรสอรท 104 ต.ทองสมอ 3. มาล บรเวณสแยกสะเดาะพง ตดกบรานเขาคอ 4. รชนก บรเวณสแยกสะเดาะพง ขางปมนามน ปตท. อาเภอหลมสก 1. ครวเฟองฟา ถนนสามคคชย โทร 701588 2. ไดโว 17/1-19/1 ซ.สรยศกด ถ.คชเสนย โทร. 701519 3. ไดโว 2 104 หม 1 ต.หนองไขว โทร 745721, 702129 4. นวนครอนทร โรงแรมนครอนทร โทร. 701693-4 5. บลเลนไทน ถนนวจ 6. บวทอง ถนน คชเสนย โทร 701435 7. เรอนทพย ต.หนองไขว โทร 745537 8. เมองหลม 22/13-14 ถ.สามคคชย โทร. 701105, 701646 9. จวเจรญ หลงสถานตารวจหลมสก 10. ลาบเปด นายประสทธ 11 ถ.พทกษ ซ.สนทรกจ ขางททาการไปรษณย

ในเขตอาเภอเมองเพชรบรณ

1. กามปเฮาส 515 ถนนเพชรเจรญ 2. จรดา ถ.สนคเมอง ใกลวงเวยนนาพ 3. ฉงเมงฅโภนา 23-25 ถ.เกษมราษฎร 4. ซาทอง 49/2 ถนนกลางเมองพฒนา 5. ทมมารนทร คอฟฟชอฟ โรงแรมบรพา

49

ตาราง 12 (ตอ)

ชอรานอาหาร

ทอย

6. ทวไผ โรงแรมโฆษตฮลล 7. มนตร 54/21 ถ.สนกาแพง 8. รานอาหารศนยมะขามหวาน เดนชย กระตายเผอก 9. ลงตอง ถนนหลกเมอง 10. สถาพร 250 ถ.นกรบารง 11. วนวสาคลบเฮาส ถ.สระบร-หลมสก โทร. 721754 12. คาเฟ 31/1 ถ.สระบร-หลมสก โทร. 711293 13. สบนงา กม.ท 25 ถนนสระบร-หลมสก อาเภอหลมเกา 1. ขนมจนปาสนรอง ถนนนฤพฒน โทร 709579 อาเภอวเชยรบร 1. ไกยางแมนวล ขางปอมตารวจ แยกเขาอาเภอ อาเภอบงสามพน 1. เพชรบรณ การเดนฮลล สแยกราหล โทร 731479 อาเภอบงศรเทพ

1. ปาลวน

99/1 หม 12 ต.สระกรวด โทร. 799199

ตาราง 13 แสดงรานอาหารทผานเกณฑมาตรฐาน Clean Food Good Taste

ชอรานอาหาร

ชอรานอาหาร

ในเขตอาเภอเมองเพชรบรณ

1. โฆษตคาเฟ 2. ยมโภชนา 3. ขาวแกงแมแดง 4. ลอยฟาชวนชม 5. บรพาโฮเตล 6. ผดไทย 7. กวยเตยวโรงเจ 8. ครวทอง 9. เคยงเยาวราช 10. สวนนาจมจม 11. กวยเตยวนก นน 12. โรงแรมซนไชด 13. ครวบานสวน 14. ปรชาฟชชงปารค

50

ตาราง 13 (ตอ)

ชอรานอาหาร

ชอรานอาหาร

15. หมจม 16. ธญรส11 17. กามป 18. ใบตอง 19. เวยดนาม 20. ฉงเมงโภชนา 21. ครวเกษตร 22. ขาวมนไกสโขทย 23. ปาตม 24. กวยเตยวชกธง 25. ขนมจนคณตา 26. กวยเตยวเจนอง 27. โองตนเบน 28. กวยเตยวกามป 29. ต.ไม 30. ขนมจบซาลาเปา 31. จารวรรณ 32. นองอฟ 33. ดานง 34. ขนมจนลกสาวคณตา 35. ครวบานนอก 36. นายไพโรจน 37. รมดอย 38. โรงพยาบาลเพชรรตน 39. ยพา 40. ขาวมนไกทอดเจแกะ 41. ศรสขฟชชงปารค 42. ราชาบะหมเกยว 43. โกเขง 44. ลงตอง 45. สบนงา ในเขตอาเภอหลมสก

1. ภตราคารเมองหลม 2. ครวเปรยวหวาน (กวยเตยวเปด)

3. รานกก 4. กวยเตยวเจกจย 5. กวยเตยวเรอเจอวน 6. กวยเตยว ธณรส 7. ขาวแกงพกลทองและหมปง 8. รานดวงตา 9. ขนมจน เจแร 10. ลาบเปดเฮยต 11. ขนมจน เจสน 12. สวนอาหารเรอนทพย 13. หองอาหารพวงชมพ 14. แผงลอยทวาการอาเภอ 15. ขาวมนไกสผ 16. บะหมเกยวเจไหน 17. ลาบเปดบานสวน 18. ขาวมนไกอาไซ

51

ตาราง 13 (ตอ)

ชอรานอาหาร

ชอรานอาหาร

ในเขตอาเภอหลมเกา 1. นางทศนย เรองโต 2. กวยเตยววงเวน 3. ปาสนรอง 4. มะขามสารช 5. ขนมจนแมบญม ในเขตอาเภอเขาคอ 1. อมพเรยลภแกว 2. บานเชงผา 3. เขาคอรสอรท 4. ครวนองปาลม 5. ครวหมนไม 6. รานสะเบยงปา 7. รานระยา 8. รานมะขามทอง 9. รานนองเต 10. รานพรสวรรค 11. เมาเทนพารครสอรท 12. รานตม 13. ไรจนทรแรม 14. รานครวรงสต 15. ครวลงเทพ 16. บานเชงผา 17. ไรวนเยน ในเขตอาเภอบงสามพน 1. รานอาหารปาสกซฟด 2. รานอาหารแมอไร 3. นทอาหารทะเล 4. รานขาวแกงอยธยา 5. รานอาหารกก 6. ตาเพงปลาเผา 7. รานอาหารออ

ในเขตอาเภอหนองไผ

1. กอบแกวโภชนา 2. สมนกขาวขาหม 3. ธนวา 4. ศรทองโภชนา 5. ศรตรง 6. เหรยญบาท 7. เจแตวอาหารปา 8. กวงโตกวง

ในเขตอาเภอวเชยรบร

1. ไกยางบวตอง 2. ไกยางแมกหลาบ 3. ไกยางหนงกรอบ 4. ไกยางรสทพย 5. ขาวแกงแมเตยง 6. ไกยางเจแกว 7. ไกยางสณย 8. รานอาหารนองพลอย

52

ตาราง 13 (ตอ)

ชอรานอาหาร

ชอรานอาหาร

ในเขตอาเภอขนแดน

1. ครวนอยกอย 2. รานกลยาอมอรอย 3. รานสมยเลศรส 4. รานชะเอม 5. รานแซบอหล 6. รานสายพน 7. รานอาหารปาชนแดน 5. งานวจยทเกยวของ

บศรนทร กมลรตนเวช (2549) : ทาการศกษาทศนคตและพฤตกรรมการบรโภคผกปลอดสารพษและผกทวไปของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยทาการศกษากบกลมตวอยางทบรโภคผกปลอดสารพษและผกทวไปในเขตกรงเทพมหานครจานวน 400คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล จากการวจยพบวา กลมตวอยางทมสถานภาพ และอายแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมการบรโภคผกทวไปทแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 ปจจยโดยรวมเกยวกบผกปลอดสารพษ มความสมพนธในระดบปานกลางและมทศทางเดยวกบพฤตกรรมการบรโภคผกปลอดสารพษอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 เมอพจารณารายดาน พบวา ทศนคตดานผลตภณฑและทศนคตดานราคา มความสมพนธในระดบตา และเปนไปในทศทางเดยวกนกบพฤตกรรมการบรโภคผกปลอดสารพษอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 สวนทศนคตดานชองทางการจดจาหนายมความสมพนธในระดบปานกลางและเปนไปในทศทางเดยวกนกบพฤตกรรมการบรโภคผกปลอดสารพษอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ.01 นอกจากนปจจยดานทศนคตโดยรวมเกยวกบผกทวไป มความสมพนธในระดบตาและมทศทางเดยวกนกบพฤตกรรมบรโภคผกทวไปอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 เมอพจารณารายดาน พบวา ทศนคตดานผลตภณฑและทศนคตดานราคามความสมพนธในระดบตและเปนไปในทศทางเดยวกน กบพฤตกรรมการบรโภคผกทวไปอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ.05 และ .01 ตามลาดบ สวนทศนคตดานชองทางการจดจาหนายไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคทวไปทระดบนยสาคญทางสถต .05 เพชรา วงศสตยนนท (2545 : บทคดยอ) ไดทาการศกษาวจยเรอง ทศนคตทมตอสนคาปลอดสารเคมในรานคาปลก : กรณศกษาอาคารชดโอเอซส การศกษาทศนคตจาแนกตามลกษณะทางประชากรศาสตร พบวา สวนใหญ เปนเพศหญงมอายระหวาง 21 -30 ป มอาชพรบจาง /

53

พนกงานบรษทเอกชน มรายได 5,001 – 15,000 บาท มการศกษาในระดบปรญญาตร มคานยมในการซอสนคาจากแหลงจาหนายตางๆ ตามความสะดวกของผบรโภค รปแบบการดาเนนชวตในการบรโภคสนคาจะเปนสนคาทวไป มากกวาสนคาปลอดสารเคม ทศนคตของผบรโภคดานความรความเขาใจตอสนคาปลอดสารเคม อยในระดบปานกลาง ทศนคตของผบรโภคดานพฤตกรรมตอสนคาปลอดสารเคม อยในระดบสง การศกษาทศนคตจาแนกตามสวนประสมทางการตลาดพบวา สวนประสมดานผลตภณฑ ดานราคา ดานทาเลทตง ดานสงเสรมการตลาด มความสมพนธในระดบสงกบทศนคตของผบรโภคสนคาปลอดสารเคม ผบรโภคทมเพศ อาย รายได ระดบการศกษาทแตกตางกน มผลตอทศนคตของผบรโภคแตกตางกน สวนประสมดานผลตภณฑ ดานทาเลทตง ดานการสงเสรมการตลาด และสวนประสมทางการตลาด มความสมพนธกบทศนคตของผบรโภค ผบรโภคทมรายไดแตกตางกนมทศนคตดานความรสกนกคดแตกตางกน โดยเฉพาะกลมทมรายได 25,000 – 35,000 บาท มทศนคตดานความรสกนกคดแตกตางจากกลมรายไดอนทกกลม สวนประสมดานทาเลทตงมความสมพนธกบทศนคตดานความรความเขาใจซงอาจเกดจากรานคาปลก อาคารชดโอเอซสยงไมมการจาหนายสนคาปลอดสารเคมอยางเปนรปธรรม จงทาใหผบรโภคมความรความเขาใจไมชดเจนเกยวกบทาเลทตง วไล ทวมกลด (2543 : วทยานพนธ) ไดศกษาถงปจจยทมผลตอการตดสนใจซอและพฤตกรรมการบรโภคผกปลอดสารพษในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ตวแปรดานราคาผกปลอดสารพษ และตวแปรสวนตางระหวางราคาผกปลอดสารพษกบผกสดทวไปทใชสารเคม ใหผลทสอดคลองกน โดยตวแปรทงสองมผลตอความนาจะเปนในการเลอกบรโภคผกปลอดสารพษเพมขน ปจจยทางดานครอบครวทเลกลง มผลตอการเลอกบรโภคผกปลอดสารพษเพมขน กบอายทเพมขน มการเลอกชนดของผกเพอบรโภคทแตกตางกน ดานทศนคตผบรโภคเหนวาผกปลอดสารพษมประโยชน มคณคาทางอาหาร ลดความเสยงในการสะสมพษของรางกายและสงแวดลอม โดยเหนวาผกปลอดสารพษมราคาแพง มแหลงจาหนายนอย ไมสะดวกตอผบรโภค พชรนทร สหนนทวงศ (2546) ไดศกษาพฤตกรรมการบรโภคผกปลอดสารพษของประชาชนในเขตเทศบาลนครราชสมา พบวา พฤตกรรมการบรโภคผกปลอดสารพษของประชาชนในเขตเทศบาลนครราชสมามประชาชนซอผกปลอดสารพษเฉลย 7.6 ครงตอเดอน ปจจยทมความ สมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคผกปลอดสารพษของประชาชน ไดแกอาย สถานภาพในครวเรอน จานวนสมาชกในครวเรอน รายไดเฉลยของสมาชกในครอบครว ความถในการประกอบอาหารตอวนของครอบครว ความเชอในการรบประทานอาหาร ทศนคตตอผกปลอดสารพษ เนอหาและแหลงขอมลขาวสารเรองผกปลอดสารพษทไดรบ ปจจยดานคณลกษณะสวนบคคล ปจจยดานลกษณะของครอบครว ปจจยดานจตวทยาสงคม และปจจยดานการสอสาร กบการรบรปญหา การแสวงหาขอมลการประเมนทางเลอก และการตดสนใจซอ สามารถอธบายผลทมตอพฤตกรรมการ

54

บรโภคผกปลอดสารพษไดรอยละ 58.8 โดยตวแปรทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคผกปลอดสารพษ ไดแก รายไดเฉลยของสมาชกในครอบครว ความถในการประกอบอาหารตอวนของครอบครว ความเชอในการรบประทานอาหาร ทศนคตตอผกปลอดสารพษ เนอหาขอมลขาวสารเรองผกปลอดสารพษทไดรบการประเมนทางเลอก และการตดสนใจซอ อญชน วชยาภย บนนาค (อภชาต ดสมสข. 2545 ; อางองจากอญชน วชยาภย บนนาค 2540) ไดทาการวจยเรอง การแสวงหาขาวสาร ทศนคต และพฤตกรรมผบรโภคผลตภณฑเพอสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษา พบวา ผบรโภคสวนใหญมทศนคตเปนกลางตอผลตภณฑเพอสขภาพ และมพฤตกรรมการบรโภคในระดบตา โดยผ บรโภคเหนวา ผลตภณฑมความสะดวกและมประโยชนตอสขภาพแตยงจดเปนสนคาฟมเฟอยและเกนความจาเปน และอาจมความเสยงจากการบรโภค ผลตภณฑทมการบรโภคมากทสด คอ วตามน อาหารเสรม และเครองสาอางตางๆ ผบรโภคสวนใหญซอสนคาเพอบรโภคเอง และมจานวนไมนอยทไดรบของขวญ เศรษฐกจมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ในดานการแสวงหาขาวสารผบรโภคสวนใหญแสวงหาขาวสารในระดบตาโดยนยมแสวงหาขาวสารจากสอมวลชนและบรโภคขาวสารประเภทใกลตวมากทสด รงส สบนการณ (2546 : บทคดยอ) ไดศกษาวจยเรอง พฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคทตลาดรมนาดอนหวาย พบวา ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกนมพฤตกรรมการซอสนคาในดานจานวนครง (ความถ) ในการมาซอสนคาทตลาดรมนาดอนหวาย ไมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถต ในขณะทผบรโภคทมระดบการศกษา และอาชพ แตกตางกน มคาใชจายเฉลยในการซอสนคาทตลาดรมนาดอนหวายในแตละครงแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถต ในสวนของเพศและรายไดทแตกตางกนนนมพฤตกรรมการซอสนคาในดานความถ (จานวนครง) และคาใชจายเฉลยตอครงและระยะเวลาในการซอสนคาแตละครง ไมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถต ระดบรายไดทแตกตางกน มพฤตกรรมการซอสนคาดานจานวนครง (ความถ) ในขณะทผบรโภคทมรายไดแตกตางกน มคาใชจายเฉลยในการซอสนคาทตลาดรมนาดอนหวายในแตละครงแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถต สรชย (2541) ศกษาเรองพฤตกรรมการบรโภคกาแฟกระปองพรอมดม กรณศกษาพนกงานขบรถบรษทขนสง จากด มหาวทยาลยเกษตรศาสตร โดยการศกษาใชขอมลปฐมภม จากแบบสอบถาม ผบรโภคทเปนพนกงานขบรถ บรษทขนสง จากด จานวน 400 ตวอยาง และนาขอมลมาวเคราะหโดยวธการทางสถต โดยการคานวณคารอยละ และการทดสอบสมมตฐานแบบไคสแควร พบวา กาแฟกระปองพรอมดมประเภทใสนมเปนชนดทไดรบความนยมบรโภคมากทสด เมอเทยบกบกาแฟดา โดยปรมาณการซอตอครงจะซอครงละ 1 กระปอง และจะบรโภคทกวนวนละ

55

2-3 กระปอง สวนเวลาทนยมบรโภคมากทสด คอ เวลา 6.00 น. – 10.00 น. โดยมเหตจงใจและปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอ คอ การทดแทนเครองชกาลง เพอความสดชนกระปรกระเปราและหายงวงนอน ทางดานการตลาดของผลตภณฑพบวา ผบรโภคมความพอใจมากในรสชาดความเขมขน ความสะดวกซอ ภาชนะบรรจ และความเหมาะสมในเรองราคา ผประกอบการควรปรบปรงเรองกลนและส ชองทางการจดจาหนายและวธการสงเสรมการขายทเหมาะสม คอ รานขายของชา คอนวเนยนสโตร และการลดราคา สรรชนก (2546) ไดศกษาปจจยทมผลตอการดมกาแฟจากตางประเทศ ในการศกษามวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการดมกาแฟในรานกาแฟจากตางประเทศของคกรงเทพมหานคร โดยเนนความถในการใชบรการ คาใชจายในการเขามาใชบรการตอครงตอคน ผรวมดม วตถประสงคในการเขามาใชบรการ ชวงเวลาในการดม รานทนยมดม และเหตผลทเขาดมในราน จากการวจยพบวา ปจจยทางการตลาดมผลตอการดมกาแฟในรานกาแฟตางประเทศของคนกรงเทพมหานคร ปจจยทางดานผลตภณฑทมผลมากทสด คอ รสชาตของกาแฟ รองลงมาคอ การบรการของพนกงาน ดานราคา พบวา ราคาทเหมาะสมกบปรมาณมความสาคญ ดานการจดจาหนาย พบวา ทตงทอยในทสะดวกซอมความสาคญ ดานการสงเสรมการตลาด พบวา มการใหความสาคญกบรายการสงเสรมการขายมากกวาการใชสอโฆษณา และปจจยสวนบคคลมผลตอการใหความสาคญของปจจยทางการตลาด จากผลการวจยเหลาน ทาใหทราบถง ผบรโภคทมลกษณะประชากรศาสตร, สวนประสมทางการตลาด,พฤตกรรมผบรโภคและการตดสนใจซอ ทาใหสามารถนามากาหนดใชเปนกรอบแนวความคด ดานตวแปรอสระและตวแปรตามซงใชเปนแนวทางในการออกแบบสอบถาม จากการทบทวนแนวคดและทฤษฎขางตน ผวจยไดเลอกใชแนวคดและทฤษฎตอไปน มาเปนแนวคดและทฤษฎหลกในการสรางแบบสอบถามในการวจย คอ 1. ใชทฤษฎสวนประสมทางการตลาด ของ Kotler , Philip. 2003 มาใชเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถามสวนประสมทางการตลาด 2. ใชแนวคดการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค และแนวคดแบบจาลองพฤตกรรมผบรโภค ของ Kotler, Philip. 2003 มาเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถามพฤตกรรมผบรโภค 3. ใชโมเดลพฤตกรรมผบรโภค ซงอางองมาจาก ศรวรรณ เสรรตน และคณะ.2539 มาเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถามการตดสนใจซอ

56

ขอสรปและเหตผลของเลอกแนวคดและทฤษฎมาใชเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม มดงน 1. ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด ของ Kotler , Philip. 2003 ซงแบงสวนประสมทางการตลาด ออกเปน 4 P’s ไดแก 1.1 ทางดานผลตภณฑ การกาหนดกลยทธดานผลตภณฑ ตองคานงปจจยในเรองความแตกตางของผลตภณฑ(Product Differentiation) และความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiate), องคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) , การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหการบรการมลกษณะใหมและปรบปรงใหดขน (New and Improved) และสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix)หรอสายผลตภณฑ (Product line) 1.2 ทางดานราคา (Price) ซงพจารณาในดานการเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) การใชการบรการกบราคา (Price) ผลตภณฑนน 1.3 ชองทางการจดจาหนาย (Place) ซงพจารณาในดานเสนทางทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาดและการสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด(Market Logistics) ไปยงผบรโภคหรอผใช 1.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผใหบรการในรานคาหรอผใชบรการในรานคา เพอการสรางทศนคตและพฤตกรรมการใชบรการการตดตอสอสาร โดยเครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการ เชน การโฆษณา, การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) , การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) , การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation) หรอการตลาดทางตรง (Direct Marketing) และการตลาดเชอมตรง (Online Marketing) เปนทฤษฎทมการแยกองคประกอบของสวนประสมทางการตลาดไดอยางชดเจน ทาใหสามารถนาองคประกอบตาง ๆ มาใชเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถามไดด 2. แนวคดการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค และแนวคดแบบจาลองพฤตกรรมผบรโภค ของ Kotler, Philip. 2003 เปนแนวคดทมการกลาวถงการสรางคาถามในการคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภค 6Ws และ 1H ทาใหมแนวทางในการสรางแบบสอบถามในการวดพฤตกรรมผบรโภคไดด 3. โมเดลพฤตกรรมผบรโภค ซงอางองมาจาก ศรวรรณ เสรรตน และคณะ.2539 เปนโมเดลทกลาวถงเหตจงใจททาใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ และเปนโมเดลทกลาวถงการตอบสนองของผซอในเรองการตดสนใจซอ ทาใหมแนวทางในการสรางแบบสอบถามในการวดการตดสนใจซอ

บทท 3 วธดาเนนการวจย

การวจยครงนเปนการวจยเชงคณภาพ (Quality Research) เพอเปนการศกษาพฤตกรรมผบรโภคและสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอเหดในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ ซงในการศกษาจะทาใหทราบถงพฤตกรรมผบรโภค เพอจะไดจดสวนประสมทางการตลาดทเหมาะสม รวมทงเปนการลดความเสยงของผประกอบกจการเพาะเหดเพอการคา ซงผวจยไดดาเนนการตามลาดบขนตอนดงน

1. การกาหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 2. การสรางเครองมอทใชในการวจย 3. การเกบรวบรวมขอมล 4. การจดกระทาและการวเคราะหขอมล 5. สถตทใชในการวเคราะหขอมล

1. การกาหนดประชากรและเลอกกลมตวอยาง ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการศกษาครงน เปนผบรโภคเหดทกระจายตวอยในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ ซงมจานวนประชากรในเขตอาเภอหลมสก 146,511 คน ในเขตอาเภอเขาคอจานวน 32,463 คน รวมเปนจานวนประชากรทงหมด 178,974 คน

กลมตวอยางทใชในการวจย ในการวจยครงนใชวธการกาหนดจานวนตวอยางทใชในการวจยโดยคานวณหาขนาดของกลมตวอยางทจะใชเปนตวแทนของประชากรทงหมด จากจานวนประชากรทงสน 178,974 คน โดยอาศยสตรของ Taro Yamane (Yamane. 1970 : 580-581) ดงน n = N 1+N(e)2

เมอ n = ขนาดของกลมตวอยาง N = ขนาดของประชากร e = ความคลาดเคลอนของการสมตวอยาง กาหนดใหมคาเทากบรอยละ 5 (.05) จากการคานวณไดขนาดของกลมตวอยางจานวน 399 คน จากนนผวจยไดใชวธการเลอกตวอยางประกอบดวย 2 ขนตอน ดงน

58

ขนท 1 การเลอกกลมตวอยางแบบการกาหนดสดสวนความนาจะเปนตอขนาดตวอยาง (Proportional Stratified Random Sampling ) โดยการนาขนาดของกลมตวอยางรวม 399 คน มากาหนดสดสวนขนาดของกลมตวอยางตามจานวนของประชากรของแตละสดสวน โดยแบงออกเปน 2 สดสวน คอ สดสวนของผบรโภคเหดในอาเภอหลมสกจานวน 146,511 คน และสดสวนของผบรโภคเหดในอาเภอเขาคอ จานวน 32,463 คน โดยสดสวนของการสมจานวนตวอยางแสดงดงรายละเอยดตามตาราง 14 ตาราง 14 แสดงจานวนผบรโภคเหด และผบรโภคเหดทเปนกลมตวอยาง อาเภอทศกษา จานวนประชากรทบรโภคเหด จานวนกลมตวอยาง การคานวณ หลมสก 146,511 คน 327 (399 X 146,511) / 178,974 เขาคอ 32,463 คน 72 ( 399 X 32,463 ) / 178,974 รวม 178,974 คน 399 ขนท 2 การเลอกตวอยางตามความสะดวก ( Convenience Sampling ) เพอเลอกตวอยางจากแตละระดบตามจานวนทกาหนดไวในตาราง 14 2. การสรางเครองมอทใชในการวจย ในการศกษาวจยครงน ผวจยไดใชแบบสอบถามเปนเครองมอทใชในการรวบรวมขอมล โดยจดลาดบเนอหาแบบสอบถามใหครอบคลมขอมลทตองการ ซงแบงออกเปน 4 สวน ดงตอไปน สวนท1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลในลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบ สอบถาม โดยมคาถามจานวน 5ขอ (ขอ 1 - 5) ไดแก เพศ(ขอ1) อาย(ขอ2) อาชพ(ขอ3) รายไดตอเดอน(ขอ4) และระดบการศกษา(ขอ5) ลกษณะแบบสอบถามประกอบดวยคาถามแบบมคาตอบใหเลอก 2 คาตอบ (Simple-dichotomy question) จานวน 1 ขอ คาถามทมหลายคาตอบใหเลอก (Multiple choices question) จานวน 4 ขอ โดยใชระดบการวดขอมลดงน

1. เพศ ใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal scale) 2. อายใชระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal scale) โดยการกาหนดชวงอาย

คานวณ ดงน (กลยา วานชยบญชา. 2542 : 29)

ค ม า อ น า = จานวนชน

วา กว งข งอ ตรภ คชน ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาตาสด

59

จากการเกบรวบรวมขอมลเบองตนทางดานประชากรศาสตรจากทะเบยนประวตของผบรโภคเหดในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ ผวจยไดกาหนดใหอายเปน 9 และ75 ป เปนคาอายเรมตนตาสดและสงสดของผบรโภคทตดสนใจซอเหด ในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ โดยกาหนดจานวนชนของขอมล คอ 6 ชน ดงนน ความกวางของอนตรภาคชน คอ

ชวงอาย = 75 – 9 6 = 11 ป จากการคานวณชวงอายขางตน สามารถแสดงชวงอายของกลมตวอยางไดดงน

ตาราง 15 ชวงอายของกลมตวอยางทใชในแบบสอบถาม

ชวงอาย ตากวาหรอเทากบ 19 ป 20 - 30 ป

31– 41 ป 42 - 52 ป 53– 63 ป 64 ปขนไป

3. อาชพ ใชระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal scale) ดงน 3.1 เกษตรกร / ขาวสวน 3.2 คาขาย 3.3 พนกงานบรษทเอกชน 3.4 ขาราชการ / รฐวสาหกจ 3.5 เจาของกจการรานอาหาร / โรงแรม / รสอรท / แหลงทองเทยว 3.6 อน ๆ โปรดระบ...............................

4. รายไดตอเดอน ใชระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal scale) โดยการกาหนดชวงรายไดคานวณ ดงน (กลยา วานชยบญชา. 2542 : 29)

วา กว งข งอนตรภาคช = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาตาสด ค ม า อ น

จานวนชน ขอมลจากฝายพฒนารายไดประชากรศาสตรของอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ ไดระบวารายไดเฉลยซงมรายไดตงแต 0 ถง 30000 บาท เปนรายไดตาสดและสงสดของประชากรในพนทโดยกาหนดจานวนชนของขอมลคอ 5 ชน ดงนนความกวางของอนตรภาคชน คอ

60

ความกวางของอนตรภาคชน = 30,000 – 0

6 = 5,000 บาท

จากการคานวณชวงรายไดตอเดอนขางตน สามารถแสดงชวงรายไดตอเดอน ดงน 4.1 ตากวาหรอเทากบ 5,000 บาท 4.2 5,001 – 10,000 บาท 4.3 10,001 – 15,000 บาท 4.4 15,001 – 20,000 บาท 4.5 20,001 – 25,000 บาท 4.6 25,001 บาทขนไป

5. ระดบการศกษาสงสด ใชระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ(Ordinal scale) ดงน 5.1 ตากวาประถมศกษาปท 6 5.2 ประถมศกษาปท 6 5.3 มธยมตน 5.4 มธยมปลาย / ปวช. 5.5 อนปรญญา / ปวส. 5.6 สงกวา ปรญญาตร สวนท 2 คาถามเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ซงใชแนวทฤษฎสวนประสมทางการตลาดของ Kotler , Philip. 2003 เปนแนวทางในการสรางคาถามเพอใชวดความคดเหนของผบรโภคทมตอกจกรรมทางการตลาด ลกษณะแบบสอบถามเปนแบบใหเลอกตอบแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating scale) ของลเคอรท (Likert) โดยมคาถามจานวน 23ขอ (ขอ 1 - 23) ซงแบงสวนประสมทางการตลาดออกเปน 4 สวน คอผลตภณฑ (ขอ1-9) , ราคา(ขอ10-15) , ชองทางการจดจาหนาย(ขอ16-18) และการสงเสรมการตลาด(ขอ19-23) โดยจะใหคะแนนกบสงทกาลงวดอยตามคะแนนทกาหนดให โดยแบงการแสดงความเหนออกเปน 5 ระดบ ดงน 2.1 เกณฑการใหคะแนนคาถามเชงบวก ระดบคะแนน 5 หมายถง มความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ซงมผลทาใหเกดการตดสนใจซอในระดบมากทสด ระดบคะแนน 4 หมายถง มความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ซงมผลทาใหเกดการตดสนใจซอในระดบมาก

61

ระดบคะแนน 3 หมายถง มความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ซงมผลทาใหเกดการตดสนใจซอในระดบปานกลาง ระดบคะแนน 2 หมายถง มความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ซงมผลทาใหเกดการตดสนใจซอในระดบนอย ระดบคะแนน 1 หมายถง มความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ซงมผลทาใหเกดการตดสนใจซอในระดบนอยทสด

2.2 เกณฑการใหคะแนนคาถามเชงลบ ระดบคะแนน 5 หมายถง มความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ซงมผลทาใหเกดการตดสนใจซอในระดบนอยทสด ระดบคะแนน 4 หมายถง มความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ซงมผลทาใหเกดการตดสนใจซอในระดบนอย ระดบคะแนน 3 หมายถง มความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ซงมผลทาใหเกดการตดสนใจซอในระดบปานกลาง ระดบคะแนน 2 หมายถง มความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ซงมผลทาใหเกดการตดสนใจซอในระดบมาก ระดบคะแนน 1 หมายถง มความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ซงมผลทาใหเกดการตดสนใจซอในระดบมากทสด เมอรวบรวมขอมลและแจกแจงความถแลว จะใชคะแนนเฉลยของกลมประชากรมาพจารณาความถ ผวจยใชเกณฑเฉลยในการอภปรายผลคานวณ (มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. 2542 : 110) โดยคานวณไดดงน ความกวางของอนตรภาคชน = คะแนนสงสด – คะแนนตาสด

จานวนชน = 5

5 – 1

= 0.80 เกณฑการแปลความหมายของระดบความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอเหดในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ มดงน

62

ตาราง 16 คาคะแนนเฉลยของระดบความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาด

คาคะแนนเฉลย ระดบความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาด 4.21 – 5.00 สงผลอยในระดบมากทสด 3.41 – 4.20 สงผลอยในระดบมาก 2.61 – 3.40 สงผลอยในระดบปานกลาง 1.81 – 2.60 สงผลอยในระดบนอย 1.00 – 1.80 สงผลอยในระดบนอยทสด

สวนท 3 คาถามเกยวกบแบบสอบถามพฤตกรรมการซอตามแนวคดการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคและแนวคดแบบจาลองพฤตกรรมผบรโภคของ Kotler , Philip. 2003 ซงกลาววาการหาคาตอบการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคอนเปนการวจยเกยวกบการซอ และการใชของผบรโภคเพอทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอ การใชของผบรโภค คาถามทใชคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภค คอ 6Ws และ 1 H (Who, What , Why , When , Where , How) ซงจากแนวคดดงกลาว ทาใหแยกสวนประกอบของการศกษาพฤตกรรมการซอลกษณะของแบบสอบถาม โดยมคาถามจานวน 41 ขอ โดยแบงเปนเปน 8 ดาน ไดแก 1. คณสมบตเหดทบรโภค(ขอ1-5) 2. ชนดเหดทเลอกบรโภค(ขอ25-38) 3. เหตผลทเลอกบรโภค(ขอ6-7) 4. ชวงเวลาการเลอกบรโภค(ขอ8-11) 5. บรมาณการบรโภค(ขอ39) 6. ความถการบรโภค(ขอ40) 7. ลกษณะการบรโภค(ขอ12-15) 8. กลมทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค(ขอ16-24) และสวนเพมเตม ไดแกราคาเหดทซอได(ขอ41) ลกษณะของแบบสอบถาม แบงการถามออกเปน 2 แบบ ดงน 1. แบบสอบถามแบบใหเลอกตอบแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating scale) ของลเคอรท (Likert) โดยมทงคาถามเชงบวกและคาถามเชงลบทงหมดจานวน 38 ขอ (ขอ 1 – 38) โดยการแบงการแสดงความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการซอ ออกเปน 5 ระดบ ดงน 1.1 เกณฑการใหคะแนนคาถามเชงบวก ระดบคะแนน 5 หมายถง ผตอบมพฤตกรรมการซอนนอยในระดบตลอดเวลา ระดบคะแนน 4 หมายถง ผตอบมพฤตกรรมการซอนนอยในระดบบอยครง ระดบคะแนน 3 หมายถง ผตอบมพฤตกรรมการซอนนอยในระดบบางครง ระดบคะแนน 2 หมายถง ผตอบมพฤตกรรมการซอนนอยในระดบนอยครง ระดบคะแนน 1 หมายถง ผตอบมพฤตกรรมการซอนนอยในระดบนอยครงมาก

63

1.2 เกณฑการใหคะแนนคาถามเชงลบ ระดบคะแนน 5 หมายถง ผตอบมพฤตกรรมการซอนนอยในระดบนอยครงมาก ระดบคะแนน 4 หมายถง ผตอบมพฤตกรรมการซอนนอยในระดบนอยครง ระดบคะแนน 3 หมายถง ผตอบมพฤตกรรมการซอนนอยในระดบบางครง ระดบคะแนน 2 หมายถง ผตอบมพฤตกรรมการซอนนอยในระดบบอยครง ระดบคะแนน 1 หมายถง ผตอบมพฤตกรรมการซอนนอยในระดบตลอดเวลา เมอรวบรวมขอมลและแจกแจงความถแลว จะใชคะแนนเฉลยของกลมประชากรมาพจารณาความถ ผวจยใชเกณฑเฉลยในการอภปรายผลคานวณ (มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. 2542 : 110) โดยคานวณไดดงน ความกวางของอนตรภาคชน = คะแนนส

จานวนชน งสด – คะแนนตาสด

= 5 5

– 1

= 0.80 ตาราง 17 คาคะแนนเฉลยของระดบพฤตกรรมผบรโภคตามตามแนวคดการวเคราะหพฤตกรรม ผบรโภคและแนวคดแบบจาลองพฤตกรรมผบรโภคของ Kotler , Phillip. 2003

คาคะแนนเฉลย ระดบพฤตกรรมผบรโภค 4.21 – 5.00 มพฤตกรรมนนในระดบตลอดเวลา 3.41 – 4.20 มพฤตกรรมนนในระดบบอยครง 2.61 – 3.40 มพฤตกรรมนนในระดบบางครง 1.81 – 2.60 มพฤตกรรมนนในระดบนอยครง 1.00 – 1.80 มพฤตกรรมนนในระดบนอยครงมาก

2. แบบสอบถามเปนแบบสอบถามการวดขอมลระดบการวดขอมลประเภทอตราสวน (Ratio scale) ลกษณะแบบสอบถามวดพฤตกรรมการซอ โดยวดในเรองปรมาณการซอเหดตอครง (ขอ 39) วดในเรองความถในการซอเหด (ขอ 40) และแบบสอบถามวดราคาเหดทซอได (ขอ 41)

64

สวนท 4 คาถามเกยวกบการตดสนใจซอของผบรโภค โดยใชโมเดลพฤตกรรมผบรโภคของ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ .2539 มาเปนแนวทางในการสรางเปนแบบสอบถามจานวน 6ขอ ซงวดระดบการตดสนใจซอผบรโภค 3 สวน ไดแก 1.การทดลองชอ (ขอ1) 2.การชอซา (ขอ2-4) และ3.พฤตกรรมหลงการตดสนใจซอ(ขอ5-6) ลกษณะของแบบสอบถามเปนคาถามแบบความหมายทตรงขามกน (Semantic differential scale) โดยใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval scale) โดยแบงการแสดงความเหนออกเปน 5 ระดบ ดงน เกณฑการใหคะแนน ระดบคะแนน 5 หมายถง มระดบความคดเหนในขอนนสงมาก ระดบคะแนน 4 หมายถง มระดบความคดเหนในขอนนสง ระดบคะแนน 3 หมายถง มระดบความคดเหนในขอนนปานกลาง ระดบคะแนน 2 หมายถง มระดบความคดเหนในขอนนตา ระดบคะแนน 1 หมายถง มระดบความคดเหนในขอนนตามาก เมอรวบรวมขอมลและแจกแจงความถแลว จะใชคะแนนเฉลยของกลมประชากรมาพจารณาระดบความถซงมเกณฑในการพจารณาดงน (พชร ศรสข . 2542: 31-32)

ความกวางของอนตรภาคชน = คะแนนส

จานวนชน งสด – คะแนนตาสด

= 5 – 1 5

= 0.80 ตาราง 18 การแปลผลคะแนน

คาคะแนนเฉลย ระดบการตดสนใจซอ 4.21 – 5.00 มระดบความคดเหนในขอนนสงมาก 3.41 – 4.20 มระดบความคดเหนในขอนนสง 2.61 – 3.40 มระดบความคดเหนในขอนนปานกลาง 1.81 – 2.60 มระดบความคดเหนในขอนนตา 1.00 – 1.80 มระดบความคดเหนในขอนนตามาก

65

ขนตอนในการสรางเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล 1. ศกษาลกษณะ รปแบบ วธการจากตารา หลกการ ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของเพอนามาใชในการสรางแบบสอบถามใหครอบคลมตามวตถประสงค 2. ผวจยทาการทดสอบเครองมอ โดยการนาแบบสอบถามทไดเรยบเรยงแลวใหอาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒ ทมความเชยวชาญเปนผตรวจสอบความเทยงตรงเชงเนอหา (Content Validity) และความเหมาะสมของภาษาทใช (Wording) เพอขอคาแนะนาและนามาปรบปรงแกไขใหถกตองเหมาะสม 3. นาแบบสอบถามทปรบปรงแลวไปทดสอบความเชอมน (Reliability) โดยนาไปทดลองสอบ (Try Out) กบกลมทไมใชกลมตวอยางทมลกษณะใกลเคยงกบกลมตวอยางจรงจานวน 30 ชดจากนนนากลบมาทดสอบหาคาความเชอมน(Reliability) โดยใชวธหาคาสมประสทธแอลฟาของ ครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) และทาการแกไขขอบกพรองใหเหมาะสมแลวจงทาการสงแบบสอบถามทแกไขแลวใหกลมตวอยางจรงเพอทาการเกบรวบรวมขอมล สถตทใชหาคณภาพของแบบสอบถาม โดยใชวธสมประสทธแอลฟา (α -Coefficient) ของ ครอนบค (Cronbach)เพอหาคาความเชอมนของแบบสอบถาม ใชสตร (สวชาน มนแพวงศานนท. 2543 : 129)

variance/covariance 1)-(k 1

variance/covariance +

=kα

เมอ α แทน คาความเชอมน หรอ Alpha coefficient

k แทน จานวนคาถาม covariance แทน คาเฉลยของคาแปรปรวนรวมระหวางคาถามตางๆ variance แทน คาเฉลยของคาแปรปรวนของคาตอบ

โดยสมประสทธแอลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) คา α เปนคาทแสดงถงระดบความคงทของแบบสอบถาม โดยคา α ซงมคาใกลเคยงกบ1 มาก แสดงวา มความเชอมนสง จากการทดสอบแบบสอบถามพบวา ไดคาความเชอมนของแบบสอบถามทงฉบบเทากบ 0.8947

66

3. การเกบรวบรวมขอมล การวจยครงนเปนการวจยเชงสารวจ (Survey Method) เพอศกษาปจจยดานพฤตกรรมผบรโภค และสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอเหดในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ โดยแบงลกษณะของการเกบรวบรวมขอมลททาการศกษาเปน 2 ลกษณะ 1. ขอมลปฐมภม เปนขอมลทผศกษาไดจากการเกบรวบรวมขอมลจากการตอบแบบสอบถามของผบรโภคเหดซงกระจายตวและประกอบอาชพตางๆ เชน เกษตรกร, ขาวสวน,คาขาย, พนกงานบรษทเอกชน, ขาราชการ, รฐวสาหกจเจาของกจการรานอาหาร/โรงแรม/รสอรท/ แหลงทองเทยว ซงเปนกลมประชากรทนยมบรโภคเหดและอาศยอยในเขตอาเภอหลมสกอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ โดยใชการคานวณกลมตวอยางจากสตรของ Taro Yamane (Yamane. 1970 : 580-581) ทระดบความเชอมนทรอยละ 95 และยอมใหเกดความคาดเคลอนในการเลอกกลมตวอยางรอยละ 5 ไดจานวนกลมตวอยางเทากบ 399 คน หลงจากนนทาการเลอกกลมตวอยางแบบProportional Stratified Random Sampling จากจานวนกลมตวอยางทงหมด โดยแยกเปนผบรโภคเหดในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ และใชการเกบรวบรวมแบบสอบถามจะใชวธการสมตวอยางแบบไมใชความนาจะเปน (Non probability sampling) โดยอาศยความสะดวก ( Convenience Sampling ) เพอเลอกตวอยางจากแตละระดบตามจานวนทกาหนดไว 2. ขอมลทตยภม ซงเปนขอมลเพอใชประกอบในการทาวจยนน ผวจยไดทาการคนควาจากหนงสอ ตาราทเกยวของ วทยานพนธ เอกสารงานวจยทเกยวของตางๆ และเอกสารของอาเภอหลมสก อาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ เปนแนวทางในการศกษาวจยในครงน 4. การจดกระทาและการวเคราะหขอมล การจดกระทากบขอมล 1. ตรวจสอบความถกตองและความสมบรณของแบบสอบถามทไดจากการเกบรวบรวมขอมล 2. นาแบบสอบถามทตรวจสอบความถกตองแลวมาทาการลงรหส(Coding)ในแบบลงรหส 3. ประมวลผลขอมลดวยคอมพวเตอร โดยใชโปรแกรม SPSS for Window Version 11 ในการวเคราะหขอมลตามสมมตฐานทตงไว

67

การวเคราะหขอมล 1. การวเคราะหโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive statistic) เพออธบายถงลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมประชากร คอ เพศ อาย ระดบการศกษา รายไดตอเดอน และอาชพ ทาใหทราบถงลกษณะพนฐานของขอมล สถตทใชไดแก 1.1 คารอยละ (Percentage) เพอใชในการแปลความหมายของขอมลประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ในแบบสอบถามสวนท 1 1.2 คาคะแนนเฉลย (Mean) เพอใชแปลความหมายของขอมลในดานตางๆ ในแบบสอบถาม สวนท 2 - 4 1.3 คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เพอใชในแปลความหมายของขอมลในดานตางๆ ในแบบสอบถามสวนท 2 - 4 2. การวเคราะหโดยสถตเชงอนมาน (Inferential Statistic) เพอทดสอบสมมตฐานแตละขอ และสถตทใช ไดแก 2.1 สถต t - test ใชเปรยบเทยบความแตกตางระหวางคาคะแนนเฉลยของกลมประชากร 2 กลม ทเปนอสระตอกน(Independent t - test) เพอใชทดสอบสมมตฐานขอท1 ดานเพศ 2.2 สถต F - test แบบการวเคราะห One-way ANOVA ใชเปรยบเทยบความแตกตางระหวางคาคะแนนเฉลยของกลมประชากรทมมากกวา 2 กลม เพอใชในการทดสอบสมมตฐานขอท 1 ดานอาย ดานอาชพ รายได และระดบการศกษา 2.3 สถต Multiple Regression ทดสอบความสมพนธของตวแปรมากกวา 2 ตวแปร ใชเพอทดสอบสมมตฐานขอท 2 สวนประสมทางการตลาด และพฤตกรรมผบรโภค สามารถทานายการตดสนใจซอเหด ในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ 5. สถตทใชในการวเคราะหขอมล 5.1 คาสถตพนฐาน ประกอบดวย 5.1.1 คารอยละ(Percentage) เพอใชในการแปลความหมายของขอมลประชากร ศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ในแบบสอบถามสวนท1 โดยใชสตร ดงน (เตอนใจ จตตอาร. 2542 : 236)

P = ( )100nf

เมอ P แทน รอยละหรอ % (Percentage)

แทน ความถทตองการเปลยนแปลงใหเปนรอยละ แทน จานวนความถทงหมดหรอจานวนประชากร

f

n

68

5.1.2 คาคะแนนเฉลย (Mean) เพอใชแปลความหมายของขอมลในดานตางๆ ใน แบบสอบถาม สวนท 2 - 4 โดยใชสตร

X = nX∑

เมอ X แทน คาเฉลย แทน ผลรวมของคะแนนทงหมด ∑ X

แทน ขนาดของกลมตวอยาง n

5.1.3 คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เพอใชในแปลความหมายของ

ขอมลในดานตางๆ ในแบบสอบถามสวนท 2 – 4 โดยใชสตร (ชศร วงศรตนะ. 2544 : 65) สตรคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

S.D. = )1(

)( 22

−−∑ ∑nn

XXn

เมอ S.D. แทน คาเบยงเบนมาตรฐานของคะแนนกลมตวอยาง แทน ผลรวมของคะแนนทงหมดยกกาลงสอง 2)(∑ X

แทน ผลรวมของคะแนนแตละตวยกกาลงสอง 2∑ X

n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

69

5.2 สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน 5.2.1 สถต t - test ใชเปรยบเทยบความแตกตางระหวางคาคะแนนเฉลยของกลมประชากร 2 กลม ทเปนอสระตอกน (Independent t-test) เพอใชทดสอบสมมตฐานขอท 1 ดานเพศ โดยใชสตรดงน (กลยา วานชยบญชา. 2548 : 313) ในกรณความแปรปรวน 2 กลมไมเทากน ( 2 1S # ) 2

2S

ใชสตร = t

2

22

1

21

21

nS

nS

XX

+

−

df =

11 2

2

2

22

1

2

1

21

2

2

22

1

21

−

⎟⎟⎠

⎞⎜⎜⎝

⎛

+−

⎟⎟⎠

⎞⎜⎜⎝

⎛

⎟⎟⎠

⎞⎜⎜⎝

⎛+

nns

nns

ns

ns

ในกรณความแปรปรวน 2 กลมเทากน ( 2 = ) 1S 2

2S

ใชสตร = t

⎟⎟⎠

⎞⎜⎜⎝

⎛+

−+−+−

−

2121

222

211

21

112

)1()1(nnnn

SnSn

XX

df = 221 −+ nn เมอ t แทน คาสถตทใชพจารณาใน t-distribution แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท 1 2

1X

แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท 2 22X

แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยางท 1 21S

แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยางท 2 22S

แทน ขนาดของกลมตวอยางท 1 1n

แทน ขนาดของกลมตวอยางท 2 2n

df แทน ชนความเปนอสระ

70

5.2.2 สถต F - test แบบการวเคราะห One-way ANOVA ใชเปรยบเทยบความแตกตางระหวางคาคะแนนเฉลยของกลมประชากรทมมากกวา 2 กลมเพอใชในการทดสอบสมมตฐานขอท 1 ดานอาย ระดบการศกษา รายได และดานอาชพ โดยใชสตรดงน (กลยา วานชยบญชา. 2545 : 331)

F = w

b

MSMS ; df = (k-1, n-k)

เมอ F แทน คาการแจกแจงทใชพจารณาใน F-distribution แทน ความแปรปรวนระหวางกลม bMS

แทน ความแปรปรวนภายในกลม wMS

k แทน จานวนประชากรทนามาทดสอบสมมตฐาน n แทน จานวนตวอยางทงสนทเลอกมาจากประชากรทกประชากร กรณพบความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถต จะทาการตรวจสอบความแตกตางเปนรายค ทระดบนยสาคญทางสถตท.05 หรอระดบความเชอมน 95% โดยใชสตรตามวธ Least Significant Difference (LSD) เพอเปรยบเทยบคาเฉลยของกลมตวอยาง (กลยา วานชยบญชา. 2544 : 333)

LSD = ji

kn nnMSEt 11

;2

1+

−−α

ถา ji nn = จะทาให

LSD = i

kn nMSEt 2

;2

1 −−α

เมอ LSD แทน คาผลตางนยสาคญทคานวณไดสาหรบกลมตวอยางกลมท iและ j MSE แทน คา Mean Square Error จากตารางวเคราะหความแปรปรวน แทน จานวนขอมลตวอยาง n

α แทน คาความเชอมน

71

5.2.3 สถตความถดถอยเชงพห ( Multiple Regression) ใชทดสอบความสมพนธของตวแปรมากกวา 2 ตวแปร ใชเพอทดสอบสมมตฐานขอท 2 สวนประสมทางการตลาด และพฤตกรรมผบรโภคสามารถทานายการตดสนใจซอเหด ในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ

Y = β0 + β1X1 + β2X2 + … + βkXk + e โดยท X = ตวแปรตาม Y = ตวแปรตน β0 = สวนตดแกน Y เมอกาหนดให X1 = X2=… = Xk = 0 β1 + β2X2 + … + βkXk เปนสมประสทธความถดถอยเชงสวน (Partial Regression Coefficient) โดยท β1 เปนคาทแสดงถงการเปลยนแปลงของตวแปรตาม Y เมอตวแปรอสระ Xi

เปลยนไป 1 หนวย โดยทตวแปรอสระ X ตวอน ๆ มคาคงท เชน Xi เปลยนไป 1 หนวย คา Y จะเปลยนไป β1 หนวย โดยท X2 , X3 , ... , Xk

เงอนไขของการวเคราะหความถดถอยเชงพหจะเหมอนกบเงอนไขของการวเคราะหความถดถอยเชงเสนอยางงาย โดยทสมการความถดถอยเชงพห มดงน Y = β0 + β1X1 + β2X2 + … + βkXk + e เงอนไขมดงน 1. ความคลาดเคลอน e เปนตวแปรทมการแจกแจงแบบปกต 2. คาเฉลยของความคลาดเคลอนเปนศนย นนคอ E(e) = 0 3. คาแปรปรวนของความคลาดเคลอนเปนคาคงททไมทราบคา V(e) = σe

2

4. ei และ ej เปนอสระตอกน ; i = j นนคอ covariance (ei, ej) = 0 โดยมเงอนไขทเพมจากการวเคราะหความถดถอยเชงเสนอยางงายอก1 เงอนไขคอตวแปรอสระ Xi และ Xj ตองเปนอสระกน

72

สรปการใชสถตในการทดสอบสมมตฐาน 1. การทดสอบลกษณะทางประชากรศาสตรทแตกตางกน มผลตอพฤตกรรมผบรโภคตอการตดสนใจซอเหด 1.1 การทดสอบสมมตฐานความแตกตางกนทางดานเพศ โดยใชสถต t - test 1.2 การทดสอบสมมตฐานความแตกตางกนของอาย การศกษา รายได และอาชพ โดยใชสถต F - test แบบการวเคราะห One-Way Analysis of Variance 1.3 การเปรยบเทยบเชงค ตามวธ LSD (Least Significant Difference) 2. การทดสอบดานสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมผบรโภคทสามารถทานายการตดสนใจซอเหดของผบรโภคเหด ในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ โดยใช สถตความถดถอยเชงพห ( Multiple Regression)

บทท4 ผลการวเคราะหขอมล

การนาเสนอผลการวเคราะหขอมลงานวจยเรองพฤตกรรมผบรโภค และสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอเหด ในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ ผวจยไดกาหนดสญลกษณและอกษรยอดงน

สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล n แทน ขนาดกลมตวอยาง

X แทน คาเฉลย S.D แทน คาเบยงเบนมาตรฐาน

P แทน คาความนาจะเปน (Probability) t แทน คาสถตทใชพจารณาใน t-distribution

F แทน คาสถตทใชพจารณาใน F-distribution SS แทน ผลรวมของคะแนนเบยงเบนยกกาลงสอง (Sum Squares) MS แทน คาเฉลยของผลรวมของคะแนนเบยงเบนยกกาลงสอง (Mean Square) R2

Adj แทน ประสทธภาพในการพยากรณทปรบแลว Beta แทน สมประสทธถดถอยของตวแปรพยากรณในรปแบบของคะแนนมาตรฐาน

df แทน ระดบชนของความเปนอสระ (Degree of Freedom) * แทน นยสาคญทางสถตทระดบ .05 * * แทน นยสาคญทางสถตทระดบ .01

การนาเสนอผลการวเคราะหขอมล ในการนาเสนอผลการวเคราะหขอมลและการแปรผลการวเคราะหขอมลของการวจยในครงน ผวจยไดวเคราะหและนาเสนอในรปแบบตารางประกอบคาอธบายโดยแบงออกเปน 6 สวน ตามลาดบ ดงน สวนท 1 การวเคราะหขอมลสวนบคคล ไดแก เพศ อาย อาชพ ระดบรายไดตอเดอน และระดบการศกษา ของผบรโภคเหด ในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ สวนท 2 การวเคราะหขอมลระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาด สวนท 3 การวเคราะหขอมลระดบพฤตกรรมผบรโภค สวนท 4 การวเคราะหขอมลเพมเตม

สวนท 5 การวเคราะหขอมลระดบการตดสนใจซอ สวนท 6 การทดสอบสมมตฐาน

74

สวนท 1 การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ตาราง 19 แสดงจานวน (ความถ) และรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตาม อาย อาชพ ระดบรายไดตอเดอน และระดบการศกษา ของผบรโภคเหด ในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอ เขาคอ จงหวดเพชรบรณ

ขอมลสวนบคคล จานวนพนกงาน (คน) รอยละ 1.เพศ

ชาย 133 33.3 หญง 266 66.7

รวม 399 100 2. อาย

ตากวา หรอเทากบ 19 ป 67 16.8 20 – 30 ป 116 29.0 31 – 41 ป 114 28.6 42 – 52 ป 79 19.8 53 – 63 ป 18 4.5 64 ปขนไป 5 1.3

รวม 399 100 3. อาชพ

เกษตรกร / ชาวสวน 138 34.6 คาขาย 61 15.3 พนกงานบรษทเอกชน 85 21.3 ขาราชการ / รฐวสาหกจ 39 9.8 เจาของกจการรานอาหาร/ โรงแรม/

รสอรท/ แหลงทองเทยว 4 1

อน ๆ ไดแก นกเรยน / นกศกษา 72 18 รวม 399 100

75

ตาราง 19 (ตอ)

ขอมลสวนบคคล จานวนพนกงาน (คน) รอยละ 4. รายไดเฉลยตอเดอน

ตากวา หรอเทากบ 5,000 บาท 236 59.1 5,001 – 10,000 บาท 110 27.6 10,001 – 15,000 บาท 20 5 15,001 – 20,000 บาท 11 2.8 20,001 - 25,000 บาท 8 2 25,001 บาทขนไป 14 3.5

รวม 399 100 5. ระดบการศกษา

ตากวาประถมศกษาปท 6 77 19.3 ประถมศกษาปท 6 61 15.3 มธยมตน 64 16 มธยมปลาย / ปวช. 83 20.8 อนปรญญา / ปวส. 33 8.3 สงกวา หรอเทากบปรญญาตร 81 20.3

รวม 399 100 จากตาราง 19 สามารถสรปจานวนผตอบแบบสอบถามทงหมด 399 คน ดานเพศ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จานวน 266 คน(รอยละ 66.7)และเพศชายจานวน 133 คน (รอยละ 33.3) ดานอาย พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายระหวาง 20-30 ป มจานวน 116 คน (รอยละ 29.0) รองลงมาคอชวงอาย 31-41 ป มจานวน 114 คน (รอยละ 28.6) ชวงอาย 42-52 ป มจานวน 79 คน (รอยละ19.8) ชวงอายตากวาหรอเทากบ 19 ป มจานวน 67 คน (รอยละ 16.8) ชวงอาย 53-63 ป มจานวน 18 คน (รอยละ 4.5) และชวงอาย 64 ปขนไป มจานวน5คน(รอยละ1.3) ดานอาชพ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพเกษตรกร / ชาวสวน จานวน 138 คน (รอยละ 34.6) รองลงมาคอ มอาชพพนกงานบรษทเอกชน จานวน 85 คน (รอยละ 21.3) มอาชพอน ๆ ไดแก นกเรยน / นกศกษา จานวน 72 คน (รอยละ 18) มอาชพคาขาย จานวน 61 คน (รอยละ 15.3) มอาชพขาราชการ / รฐวสาหกจ จานวน 39 คน (รอยละ 9.8) และมอาชพเจาของกจการรานอาหาร / โรงแรม / รสอรท / แหลงทองเทยว จานวน 4 คน (รอยละ 1)

76

ดานรายไดตอเดอน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดตอเดอน ตากวาหรอเทากบ 5,000 บาท มจานวน 236 คน (รอยละ 59.1) รองลงมาคอ รายไดตอเดอน 5,001-10,000บาท มจานวน 110 คน (รอยละ 27.6) รายไดตอเดอน 10,001 – 15,000 บาท มจานวน 20 คน (รอยละ 5) รายไดตอเดอน 25,001 บาทขนไป มจานวน 14 คน (รอยละ 3.5) รายไดตอเดอน 15,001 – 20,000 บาท มจานวน 11 คน (รอยละ 2.8) และรายไดตอเดอน 20,001 – 25,000 บาท มจานวน 8 คน (รอยละ 2.0) ดานระดบการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษามธยมปลาย / ปวช.จานวน 83 คน (รอยละ 20.8) รองลงมามระดบการศกษาสงกวา หรอเทากบปรญญาตร จานวน 81 คน (รอยละ 20.3) มระดบการศกษาตากวาประถมการศกษาปท 6 จานวน 77 คน (รอยละ 19.3) มระดบการศกษามธยมตน จานวน 64 คน (รอยละ 16) มระดบการศกษาประถมการศกษาปท 6 จานวน 61 คน (รอยละ 15.3) และมระดบการศกษาอนปรญญา / ปวส. จานวน 33 คน (รอยละ 8.3) เนองจากพบวากลมตวอยางทตอบแบบสอบถามในเรองอาย อาชพ และรายไดตอเดอน นนมจานวนคอนขางนอยในบางกลม ผวจยจงไดทาการยบรวมกลม และแสดงขอมลจานวน (ความถ) และรอยละของผตอบแบบสอบถามในเรองอาย อาชพ และรายไดตอเดอนใหมดงน ตาราง 20 แสดงจานวน (ความถ) และรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามอาย อาชพ และรายไดตอเดอน ของผบรโภคเหด ในเขตอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ

ขอมลสวนบคคล จานวนพนกงาน (คน) รอยละ 2. อาย

ตากวา หรอเทากบ 19 ป 67 16.8 20 – 30 ป 116 29.0 31 – 41 ป 114 28.6 42 – 52 ป 79 19.8 53 ปขนไป 23 5.8

รวม 399 100

77

ตาราง 20 (ตอ)

ขอมลสวนบคคล จานวนพนกงาน (คน) รอยละ 3. อาชพ

เกษตรกร / ชาวสวน 138 34.6 คาขาย 61 15.3 พนกงานบรษทเอกชน 89 22.3 ขาราชการ / รฐวสาหกจ 39 9.8 อนๆ ไดแก นกเรยน / นกศกษา 72 18

รวม 399 100 4. รายไดเฉลยตอเดอน

ตากวา หรอเทากบ 5,000 บาท 236 59.1 5,001 – 10,000 บาท 110 27.6 10,001 – 15,000 บาท 20 5 15,001 บาทขนไป 33 8.3

รวม 399 100 จากตาราง 20 สามารถสรปจานวนผตอบแบบสอบถามทงหมด 399 คน ดานอาย พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายระหวาง 20-30 ป มจานวน 116 คน(รอยละ 29.0) รองลงมาคอชวงอาย 31-41 ป มจานวน 114 คน(รอยละ 28.6) ชวงอาย 42-52 ป มจานวน 79 คน(รอยละ 19.8) ชวงอายตากวาหรอเทากบ19 ป มจานวน 67 คน(รอยละ 16.8) และชวงอาย 53 ปขนไป มจานวน 23 คน(รอยละ 5.8) ดานอาชพ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพเกษตรกร / ชาวสวน จานวน 138 คน(รอยละ34.6) รองลงมาคอ มอาชพพนกงานบรษทเอกชน จานวน 89 คน (รอยละ 22.3) มอาชพอนๆ ไดแก นกเรยน / นกศกษา จานวน 72 คน(รอยละ 18) มอาชพคาขาย จานวน 61 คน (รอยละ 15.3) และมอาชพขาราชการ / รฐวสาหกจ จานวน 39 คน (รอยละ 9.8) ดานรายไดตอเดอน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดตอเดอน ตากวาหรอเทากบ 5,000 บาท มจานวน 236 คน(รอยละ 59.1)รองลงมาคอ รายไดตอเดอน 5,001-10,000บาท มจานวน 110 คน(รอยละ 27.6) รายไดตอเดอน 15,001 ขนไป มจานวน 33 คน (รอยละ 8.3) และ รายไดตอเดอน 10,001 – 15,000 บาท มจานวน 20 คน (รอยละ 5)

78

สวนท2 การวเคราะหขอมลระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาด ตาราง 21 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสม การตลาดดานผลตภณฑ ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวด เพชรบรณ ความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ X S.D. ระดบความคดเหน

1. มเหดใหเลอกหลากหลาย 3.69 0.898 มาก 2. มขนาดบรรจใหเลอกหลายขนาด 3.24 0.957 ปานกลาง 3. เปดโอกาสใหผซอชงซอตามนาหนกทตองการ 3.43 1.017 มาก 4. ความสดใหมของเหด 3.73 0.934 มาก 5. การบรรจหบหอดสะอาด ปลอดภย 3.35 1.048 ปานกลาง 6. ความสวยงามของรปแบบบรรจภณฑ 3.03 0.998 ปานกลาง 7. บรรจภณฑมฉลากระบคณคาทางโภชนาการ การประกอบอาหาร และตรารบรองคณภาพ

2.98 1.254 ปานกลาง

8. การแปรรปเหดใหสามารถเกบไวบรโภคไดนาน 2.99 1.027 ปานกลาง 9. การแปรรปเหดใหรบประทานไดทนท 3.34 1.048 ปานกลาง

ผลตภณฑรวม 3.31 0.726 ปานกลาง

จากตาราง 21 แสดงวาผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑโดยรวม ในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.31 เมอพจารณาเปนรายดานสามารถเรยงตามลาดบดงน มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑในเรองความสดใหมของเหด ในระดบมาก( X =3.73) รองลงมาคอ มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑในเรองมเหดใหเลอกหลากหลาย ในระดบมาก ( X =3.69) มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑในเรองเปดโอกาสใหผซอชงซอตามนาหนกทตองการ ในระดบมาก ( X = 3.43) มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑในเรองการบรรจหบหอดสะอาด ปลอดภย ในระดบปานกลาง( X = 3.35) มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑในเรองการแปรรปเหดใหรบประทานไดทนท ในระดบปานกลาง ( X = 3.34) มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑในเรองมขนาดบรรจใหเลอกหลายขนาด ในระดบปานกลาง ( X = 3.24) มความ

79

คดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑในเรองความสวยงามของรปแบบบรรจภณฑ ในระดบปานกลาง ( X = 3.03) มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดาผลตภณฑในเรองการแปรรปเหดใหสามารถเกบไวบรโภคไดนาน ในระดบปานกลาง( X = 2.99) และมความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑในเรองบรรจภณฑมฉลากระบคณคาทางโภชนาการ การประกอบอาหาร และตรารบรองคณภาพ ในระดบปานกลาง ( X = 2.98) ตาราง 22 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสม การตลาดดานราคา ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ ความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานราคา X S.D. ระดบความคดเหน 1. ความหลากหลายของราคาสนคา 3.33 0.982 ปานกลาง 2. ราคาเหดทสอดคลองกบฐานะทางการเงน 3.30 0.877 ปานกลาง 3. การตดปายบงบอกราคาทชดเจน 3.22 1.105 ปานกลาง 4. ราคาทสอดคลองกบรสชาตและคณคาทางอาหาร 3.42 0.928 มาก 5. ราคาทสอดคลองกบขนาดดอกเหด 3.25 0.897 ปานกลาง 6. ราคาทสอดคลองกบบรรจภณฑ 3.05 0.970 ปานกลาง

ราคารวม 3.26 0.692 ปานกลาง

จากตาราง 22 แสดงวาผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานราคาโดยรวม ในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.26 เมอพจารณารายดานสามารถเรยงลาดบดงน มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานราคาในเรองราคาทสอดคลองกบรสชาตและคณคาทางอาหาร ในระดบมาก( X =3.42) รองลงมาคอ มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานราคาในเรองความหลากหลายของราคาสนคา ในระดบปานกลาง ( X =3.33) มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานราคาในเรองราคาเหดทสอดคลองกบฐานะทางการเงน ในระดบปานกลาง ( X =3.30) มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานราคาในเรองราคาทสอดคลองกบขนาดดอกเหด ในระดบปานกลาง ( X =3.25) มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานราคาในเรองการตดปายบงบอกราคาทชดเจน ในระดบปานกลาง ( X =3.22) และมความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานราคาในเรองราคาทสอดคลองกบบรรจภณฑ ในระดบปานกลาง ( X = 3.05)

80

ตาราง 23 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสม

การตลาดดานชองทางการจดจาหนาย ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ

ความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานชองทางการจาหนาย X S.D. ระดบความคดเหน

1. การกระจายสถานทขายใหหลากหลายสะดวกตอ การซอ 3.26 0.944 ปานกลาง

2. การจดใหมพนกงานขายไปขายตรงสงถงบานหรอ รานคาของทาน

2.85 1.132 ปานกลาง

3. การกระจายใหมสถานทขายเฉพาะแหลงขายหลก เชน ตลาดสด , ซปเปอรมาเกต

3.29 1.000 ปานกลาง

ชองทางการจาหนายรวม 3.14 0.799 ปานกลาง จากตาราง 23 แสดงวาผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ มความคดเหนเกยวกบมความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานชองทางการจดจาหนาย โดยรวม ในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.14 เมอพจารณารายดานสามารถเรยงตามลาดบ ดงน มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานชองทางการจดจาหนายในเรองการกระจายใหมสถานทขายเฉพาะแหลงขายหลก เชน ตลาดสด ซปเปอรมาเกต ในระดบปานกลาง ( X = 3.29 ) รองลงมาคอ มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานชองทางการจดจาหนายในเรองการกระจายสถานทขายใหหลากหลายสะดวกตอการซอ ในระดบปานกลาง ( X =3.26 ) และมความคดเหดเกยวกบสวนประสมการดานชองทางการจดจาหนายในเรองการจดใหมพนกงานขายไปขายตรงสงถงบานหรอรานคาของทานในระดบปานกลาง( X = 2.85 )

81

ตาราง 24 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสม

การตลาดดานการสงเสรมการตลาด ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ

ความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาด X S.D. ระดบความคดเหน

1. การลดราคาเหดกรณซอเหดจานวนมาก หรอซอ อยางตอเนอง 3.10 1.063 ปานกลาง

2. การแจกเหดใหทดลองบรโภค 2.66 1.295 ปานกลาง 3. แถมผก หรออาหารประเภทอนคกบเหด 2.53 1.231 นอย 4. มพนกงานขายแนะนาคณคาอาหาร และการนา

เหดไปประกอบอาหาร 2.65 1.189 ปานกลาง

5. การสาธตวธการผลตเหด และความสดของเหด จากฟารม

2.76 1.279 ปานกลาง

การสงเสรมการตลาดรวม 2.74 0.999 ปานกลาง จากตาราง 24 แสดงวาผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ มความคดเหนเกยวกบมความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาด โดยรวม ในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 2.74 เมอพจารณารายดานสามารถเรยงตามลาดบ ดงน มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาดในเรองการลดราคาเหดกรณซอเหดจานวนมากหรอซออยางตอเนอง ในระดบปานกลาง ( X = 3.10) รองลงมาคอ มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาดในเรองการสาธตวธการผลตเหด และความสดของเหดจากฟารม ในระดบปานกลาง ( X = 2.76) มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาดในเรองการแจกเหดใหทดลองบรโภค ในระดบปานกลาง( X =2.66)มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาดในเรองมพนกงาน ขายแนะนาคณคาอาหารและการนาเหดไปประกอบอาหาร ในระดบปานกลาง ( X =2.65) และมความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานดานการสงเสรมการตลาดในเรองแถมผกหรออาหารประเภทอนคกบเหด ในระดบนอย ( X = 2.53)

82

ตาราง 25 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสม การตลาดดานรวม ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอ เขาคอ จงหวดเพชรบรณ ความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานรวม X S.D. ระดบความคดเหน

สวนประสมการตลาดดานรวม 3.11 0.688 ปานกลาง จากตาราง 25 แสดงวาผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดโดยรวม ในระดบปานกลาง มคา X = 3.11 สวนท 3 การวเคราะหขอมลระดบพฤตกรรมผบรโภค ตาราง 26 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบพฤตกรรมผบรโภคดานคณสมบตเหด ทบรโภค ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ พฤตกรรมผบรโภคดานคณสมบตเหดทบรโภค X S.D. ระดบพฤตกรรม 1. มคณคาทางโภชนาการ 3.46 0.797 บอยครง 2. มรสชาตและกลนถกใจ 3.36 0.882 บางครง 3. เปนสวนประกอบหลกในการนามาประกอบ อาหารไดหลายอยาง

3.49 0.951 บอยครง

4. ชวยรกษาโรค 2.73 1.026 บางครง 5. เปนอาหารทปลอดภยปราศจากสารพษตกคาง 3.27 0.957 บางครง

คณสมบตเหดรวม 3.26 0.642 บางครง จากตาราง 26 แสดงวาผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ มพฤตกรรมผบรโภคดานคณสมบตเหดโดยรวม ในระดบบางครง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.26 เมอพจาณารายดานสามารถเรยงลาดบดงน มพฤตกรรมผบรโภคดานคณสมบตเหดในเรองเหดเปนสวนประกอบหลกในการนามาประกอบอาหารไดหลายอยาง ในระดบบอยครง ( X =3.49) รองลงมาคอ มพฤตกรรมผบรโภคดานคณสมบตเหดในเรองเหดมคณคาทางโภชนาการ ในระดบบอยครง ( X =3.46) มพฤตกรรมผบรโภคดานคณสมบตเหดในเรองเหดมรสชาตและกลนถกใจ ในระดบบางครง ( X =3.36) มพฤตกรรมผบรโภคดานคณสมบตเหดในเรองเหดเปนอาหารทปลอดภยปราศจากสารพษตกคาง ในระดบบางครง ( X =3.27 ) และมพฤตกรรมผบรโภคดานคณสมบตเหดในเรองเหดชวยรกษาโรค ในระดบบางครง ( X = 2.76 ) ตามลาดบ

83

ตาราง 27 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบพฤตกรรมผบรโภคดานเหตผลทเลอก บรโภค ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ พฤตกรรมผบรโภคดานเหตผลทเลอกบรโภค X S.D. ระดบพฤตกรรม 1. เพอนามารบประทานเองในบาน 3.51 0.969 บอยครง 2. เพอเปนของขวญ ของกานลผอน 1.99 1.066 นอยครง

เหตผลทเลอกบรโภครวม 2.75 0.711 บางครง จากตาราง 27 แสดงวาผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณม พฤตกรรมผบรโภคดานเหตผลทเลอกบรโภคโดยรวม ในระดบบางครง โดยมคาเฉลยเทากบ 2.75 เมอพจารณารายดานสามารถเรยงลาดบดงน มพฤตกรรมผบรโภคดานเหตผลทเลอกบรโภคเพอนามารบประทานเองในบาน ในระดบบอยครง ( X = 3.51) รองลงมาคอ มพฤตกรรมผบรโภคดานเหตผลทเลอกบรโภคเพอเปนของขวญ ของกานลผอน ในระดบนอยครง ( X = 1.99) ตาราง 28 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบพฤตกรรมผบรโภคดานชวงเวลา

การเลอกบรโภค ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ

พฤตกรรมผบรโภคดานชวงเวลาการเลอกบรโภค X S.D. ระดบพฤตกรรม 1. ตอเนองทกชวงฤดกาล 2.81 1.068 บางครง 2. เฉพาะชวงเวลาเทศกาลทมคนมาทองเทยวมาก 2.47 1.007 นอยครง 3. เฉพาะชวงทมเหดออกมาก 3.40 0.985 บางครง 4. เฉพาะชวงทเหดมราคาถก 3.36 1.063 บางครง

ดานชวงเวลาการเลอกบรโภครวม 3.01 0.707 บางครง จากตาราง 28 แสดงวาผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณม มพฤตกรรมผบรโภคดานชวงเวลาการเลอกบรโภคโดยรวม ในระดบบางครง โดยมคาเฉลยเทากบ3.01 เมอพจารณารายดานสามารถเรยงลาดบดงน มพฤตกรรมผบรโภคดานชวงเวลาการเลอกบรโภคเฉพาะชวงทมเหดออกมาก ในระดบบางครง ( X = 3.40) รองลงมาคอ มพฤตกรรมผบรโภคดานชวงเวลาการเลอกบรโภคเฉพาะชวงทเหดมราคาถก ในระดบบางครง ( X = 3.36) มพฤตกรรมผบรโภคดานชวงเวลาการเลอกบรโภคตอเนองทกชวงฤดกาล ในระดบบางครง ( X = 2.81) และมพฤตกรรมผบรโภคดานชวงเวลาการเลอกบรโภคเฉพาะชวงเวลาเทศกาลทมคนมาทองเทยวมาก ในระดบบางครง ( X =2.47)

84

ตาราง 29 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบพฤตกรรมผบรโภคดานลกษณะ การบรโภค ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ

พฤตกรรมผบรโภคดานลกษณะการบรโภค X S.D. ระดบพฤตกรรม

1. เมอมเหดใหมๆ ออกจาหนายจะทดลองซอ 2.88 1.037 บางครง 2. เลอกซอเหดเฉพาะประเภททเคยคนเคย 3.57 1.061 บอยครง 3. กรณเหดทตองการซอ ไมนาออกจาหนายจะ เปลยนไปซอเหดประเภทอน

2.78

0.996

บางครง

4. เลอกซอเหดชนดทนยมในทองตลาด 3.31 0.997 บางครง ลกษณะการบรโภครวม 3.17 0.722 บางครง

จากตาราง 29 แสดงวาผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณม มพฤตกรรมผบรโภคดานลกษณะการเลอกบรโภคโดยรวม ในระดบบางครง โดยมคาเฉลยเทากบ3.17 เมอพจารณารายดานสามารถเรยงลาดบดงน มพฤตกรรมผบรโภคดานลกษณะการเลอกบรโภคเลอกซอเหดเฉพาะประเภททเคยคนเคย ในระดบบอยครง ( X = 3.40) รองลงมาคอ มพฤตกรรมผบรโภคดานลกษณะการเลอกบรโภคเลอกซอเหดชนดทนยมในทองตลาด ในระดบบางครง ( X = 3.31) มพฤตกรรมผบรโภคดานลกษณะการเลอกบรโภคเมอมเหดใหมออกจาหนายจะทดลองซอ ในระดบบางครง ( X = 2.88) และมพฤตกรรมผบรโภคดานลกษณะการเลอกบรโภคกรณเหดทตองการซอ ไมนาออกจาหนายจะเปลยนไปซอเหดประเภทอน ในระดบบางครง ( X = 2.78)

85

ตาราง 30 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบพฤตกรรมผบรโภคดานกลมทม

อทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ

พฤตกรรมผบรโภคดานกลมทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค X S.D. ระดบพฤตกรรม

1. บดา / มารดา 2.69 1.147 บางครง 2. คสมรส / แฟน 2.43 1.100 นอยครง 3. ญาต / พนอง 2.50 1.063 นอยครง 4. เพอน 2.12 1.009 นอยครง 5. พนกงานขาย 2.10 1.030 นอยครง 6. ตวทานเอง 3.42 1.116 บอยครง 7. บตร 2.34 1.157 นอยครง 8. ชมรมเหด / สมาคมเหด 1.95 1.069 นอยครง 9. ลกคา / นกทองเทยว 1.91 2.390 นอยครง

กลมทมอทธพลรวม 2.39 0.690 นอยครง จากตาราง 30 แสดงวาผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณม พฤตกรรมดานกลมทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคโดยรวม ในระดบนอยครง ( X = 2.39) เมอพจารณารายดานสามารถเรยงลาดบดงน ผบรโภคเองเปนผทมอทธพลตอมพฤตกรรมผบรโภค ในระดบบอยครง ( X = 3.42) รองลงมาคอ บดา / มารดา เปนผทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ในระดบบางครง ( X = 2.69) ญาต / พนองเปนผทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ในระดบนอยครง ( X = 2.50) คสมรส / แฟนเปนผทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ในระดบนอยครง ( X = 2.43) บตรเปนผทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ในระดบนอยครง ( X = 2.34) เพอนเปนผทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ในระดบนอยครง ( X = 2.12) พนกงานขายเปนผทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ในระดบนอยครง ( X = 2.10) ชมรมเหด / สมาคมเหดเปนผทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ในระดบนอยครง ( X = 1.95) และลกคา / นกทองเทยวเปนผทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ในระดบนอยครง ( X = 1.91)

86

ตาราง 31 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบพฤตกรรมผบรโภคดานชนดเหด ทเลอกบรโภค ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ พฤตกรรมผบรโภคดานชนดเหดทเลอกบรโภค X S.D. ระดบพฤตกรรม 1. เหดฟาง 3.76 0.869 บอยครง 2. เหดนางฟาหนาดา 2.85 1.123 บางครง 3. เหดนางฟาหนาขาว 3.14 1.052 บางครง 4. เหดหหนขาว 2.86 1.090 บางครง 5. เหดหหนดา 3.06 1.216 บางครง 6. เหดหอม 2.71 1.270 บางครง 7. เหดยานางโคนญปน 1.92 1.120 นอยครง 8. เหดเปาฮอ 1.78 0.994 นอยครงมาก 9. เหดบด (เหดลม, เหดกระดาง) 2.16 1.156 นอยครง 10. เหดนางรม 2.00 1.114 นอยครง 11. เหดขอนขาว 1.91 1.013 นอยครง 12. เหดแชมปยอง ( เหดกระดม ) 1.63 .950 นอยครงมาก 13. เหดโคนปา (เหดโคนปลวก) 2.56 1.282 บางครง 14. เหดหลนจอ 1.70 1.023 นอยครงมาก

ชนดเหดรวม 2.44 0.575 นอยครง

จากตาราง 31 แสดงวาผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณม พฤตกรรมผบรโภคดานชนดเหดโดยรวม ในระดบนอยครง โดยมคาเฉลยเทากบ 2.44 เมอพจารณารายดานสามารถเรยงลาดบดงน พฤตกรรมผบรโภคดานชนดเหดประเภทเหดฟาง ในระดบบอยครง ( X = 3.76) รองลงมาคอ มพฤตกรรมผบรโภคดานชนดเหดประเภทเหดนางฟาหนาขาว ในระดบบางครง ( X = 3.14) มพฤตกรรมผบรโภคดานชนดเหดประเภทเหดหหนดา ในระดบบางครง ( X =3.06) มพฤตกรรมผบรโภคดานชนดเหดประเภทเหดหหนขาว ในระดบบางครง ( X = 2.86) มพฤตกรรมผบรโภคดานชนดเหดประเภทเหดนางฟาหนาดาเหด ในระดบบางครง ( X =2.85) มพฤตกรรมผบรโภคดานชนดเหดประเภทเหดหอม ในระดบบางครง( X =2.71) มพฤตกรรมผบรโภคดานชนดเหดประเภทเหดโคนปา (เหดโคนปลวก) ในระดบบางครง ( X = 2.56) มพฤตกรรมผบรโภคดานชนดเหดประเภทเหดบด(เหดลม,เหดกระดาง)ในระดบนอยครง( X =2.16) มพฤตกรรมผบรโภคดานชนดเหดประเภทเหดนางรม ในระดบนอยครง ( X =2.00) มพฤตกรรมผบรโภคดานชนดเหดประเภทเหดยานางโคนญปน ในระดบนอยครง( X = 1.92) มพฤตกรรมผบรโภคดานชนด

87

เหดประเภทเหดขอนขาว ในระดบ อยครง (น X =1.9) มพฤตกรรมผบรโภคดานชนดเหดประเภทเหดเปาฮอ ในระดบนอ ครงมาก(ย X =1.78) มพฤตกรรมผบรโภคดานชนดเหดประเภทเหดหลนจอ ในระดบนอยครงมาก( X =1.70) ละมพฤตก

X

แ รรมผบรโภคดานชนดเหดประเภทเหดแชมปยอง (เหดระดม) ในระดบนอยครงมาก (ก = 1.63 )

านบรมาณการบรโภค ตาราง 32 แสดงจานวน และรอยละของพฤตกรรมผบรโภคด ของผบรโภค

เหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ

จานวนบรมาณการบรโภค (Kg /ครง) จานวนคน

รอยละ .10 8 2.01% .20 31 7.77% .30 34 8.52% .40 5 1.25% .50 1

Total 399 100.00%

29 32.33% .70 3 0.75% 1.00 130 32.58% 1.50 11 2.76% 2.00 35 8.77% 3.00 3 0.75% 4.00 9 2.26% 6.00 1 0.25%

จากตาราง 32 แสดงวาผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณมจานวนคนทมพฤตกรรมผบรโภคดานปรมาณการบรโภค1Kg/ครง สงสด จานวน 130 คน (32.6%) รองลงมาคอ มพฤตกรรมผบรโภคดานปรมาณการบรโภค 0.5Kg/ครง จานวน129 คน (32.3%) มพฤตกรรมผบรโภคดานปรมาณการบรโภค 2 Kg/ครง จานวน 35 คน (8.8%) มพฤตกรรมผบรโภคดานปรมาณการบรโภค 0.3 Kg/ ครง จานวน 34 คน (8.5%) มพฤตกรรมผบรโภคดานปรมาณการบรโภค0.2Kg / ครง จานวน 31คน(7.8%)มพฤตกรรมผบรโภคดานปรมาณการบรโภค 1.5Kg / ครง จานวน 11 คน (2.8%) มพฤตกรรมผบรโภคดานปรมาณการบรโภค 4.0 Kg / ครง จานวน 9 คน (2.3%)มพฤตกรรมผบรโภคดานปรมาณการบรโภค 0.1Kg / ครง จานวน 8คน(2.0%) มพฤตกรรมผบรโภคดานปรมาณการบรโภค 0.4 Kg / ครง จานวน 5 คน (1.3%) มพฤตกรรมผบรโภคดานปรมาณการบรโภค 3.0Kg / ครง จานวน 3คน (0.8%) มพฤตกรรมผบรโภคดานปรมาณการบรโภค

88

0.7 Kg / ครง จานวน 3 คน (0.8%) และ มพฤตกรรมผบรโภคดานปรมาณการบรโภค 6.0 Kg / ครง อยทสด จานวน 1 คน (0.3%)

การบรโภค ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ

าน n

น ตาราง 33 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของพฤตกรรมผบรโภคดานบรมาณ

พฤตกรรมผบรโภคดปรมาณการบรโภค X S.D. Max Min

ปรมาณการบรโภค 399 .8855 .75657 6.00 0.10 จากตาราง 33 แสดงวาผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณมพฤตกรรมผบรโภคดานปรมาณการบรโภคเฉลย 0.8855 Kg/ครง มคาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ.756 มปรมาณการบรโภคสงสด 6 Kg/ครง และมปรมาณการบรโภคตาสด 0.10 Kg/ครง

ถในการบรโภค

0 ตาราง 34 แสดงจานวน และรอยละของพฤตกรรมผบรโภคดานความ ของ

ผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ

จานวนความถในก ค (ครง / เดอน) จานวนคน

ารบรโภ รอยละ 11.00 1 0.25% 12.00 1 0.25% 24.00 1 0.25% 8.00 3 0.75% 7.00 4 1.00% 9.00 4 1.00% 20.00 6 1.50% 15.00 8 2.01% 6.00 13 3.26% 10.00 13 3.26% 5.00 39 9.77% 4.00 40 10.03% 3.00 79 19.80% 1.00 92 23.06% 2.00 95 23.81% Total 399 100.00%

89

จากตาราง 34 แสดงวาผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ มจานวนคนทมพฤตกรรมผบรโภคดานความถการบรโภค 2ครง/เดอนสงสด จานวน 95 คน(23.81%)รองลงมาคอ มจานวนคนทมพฤตกรรมผบรโภคดานความถการบรโภค 1 ครง/เดอน จานวน 92คน (23.06%) จานวนคนทมพฤตกรรมผบรโภคดานความถการบรโภค 3 ครง/เดอน จานวน79 คน (19.80%) จานวนคนทมพฤตกรรมผบรโภคดานความถการบรโภค 4ครง/เดอน จานวน 40 คน (10.03%) จานวนคนทมพฤตกรรมผบรโภคดานความถการบรโภค 5ครง/เดอน จานวน 39 คน (9.77%) จานวนคนทมพฤตกรรมผบรโภคดานความถการบรโภค10 ครง/เดอน และ 6 ครง/เดอน อยางละ13 คน (3.26%) จานวนคนทมพฤตกรรมผบรโภคดานความถการบรโภค15 ครง/เดอน จานวน 8 คน (2.01%) จานวนคนทมพฤตกรรมผบรโภคดานความถการบรโภค 20 ครง/เดอน จานวน 6 คน (1.50%) จานวนคนทมพฤตกรรมผบรโภคดานความถการบรโภค9ครง/เดอน และ 7 ครง/เดอน อยางละ 4 คน(1.00%) จานวนคนทมพฤตกรรมผบรโภคดานความถการบรโภค 8 ครง/เดอน จานวน 3 คน (0.75%) และจานวนคนทมพฤตกรรมผบรโภคดานความถการบรโภคนอยทสด คอ มความถในการบรโภค 24 ครง/เดอน,12ครง/เดอน และ11ครง/เดอน มจานวนผบรโภคอยางละ คน (0.25%)

ตา ถใน การบรโภค ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ

รโภค n

1 ราง 35 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของพฤตกรรมผบรโภคดานความ

พฤตกรรมผบรโภค ดานความถในการบ X S.D. Max Min

ความถในการบรโภค 399 3.65 3.55 24.00 1.00 จากตาราง 35 แสดงวาผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณมพฤตกรรมผบรโภคดานความถในการบรโภคเฉลย 3.65 ครง/เดอน มคาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 3.55 มความถในการบรโภคสงสด 24 ครง/เดอน และมความถในการบรโภคตาสด 1 ครง/เดอน

90

สวนท 4 การวเคราะหขอมลเพมเตม ตาราง 36 แสดงจานวน และรอยละของราคาเหดทสามารถซอไดของผบรโภคเหดอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ

ราคาเหดทสามารถซอได (บาท / กโลกรม) จานวนคน รอยละ 7 1 0.25 10 16 4.01 12 1 0.25 13 1 0.25 15 6 1.50 20 39 9.77 25 27 6.77 30 62 15.54 32 3 0.75 33 1 0.25 35 12 3.01 38 5 1.25 40 42 10.53 43 1 0.25 45 5 1.25 50 69 17.29 55 3 0.75 60 37 9.27 65 2 0.50 75 3 0.75 80 16 4.01 90 1 0.25

91

ตาราง 36 (ตอ)

ราคาเหดทสามารถซอได (บาท / กโลกรม) จานวนคน รอยละ 100 19 4.76 120 1 0.25 150 3 0.75 180 1 0.25 200 3 0.75 250 1 0.25 280 1 0.25 500 1 0.25 Total 399 100.00

จากตาราง 36 แสดงวาผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ มจานวนคนทสามารถซอเหดไดในราคา 50 บาท/กโลกรม สงสด จานวน 69 คน(17.29%) รองลงมาคอ จานวนคนทสามารถซอเหดไดในราคา 30 บาท/กโลกรม จานวน 62 คน (15.54%) จานวนคนทสามารถซอเหดไดในราคา 40 บาท/กโลกรม จานวน 42 คน (10.53%) จานวนคนทสามารถซอเหดไดในราคา 20 บาท/กโลกรม จานวน 39 คน (9.77%) จานวนคนทสามารถซอเหดไดในราคา 60 บาท/กโลกรม จานวน 37 คน (9.27%) จานวนคนทสามารถซอเหดไดในราคา 25 บาท/กโลกรม จานวน 27 คน (6.77%) จานวนคนทสามารถซอเหดไดในราคา 100 บาท/กโลกรม จานวน 19 คน (4.76%) จานวนคนทสามารถซอเหดไดในราคา80 บาท/กโลกรม, 70 บาท/กโลกรม และ10 บาท/กโลกรม จานวนอยางละ16 คน(อยางละ 4.01%) จานวนคนทสามารถซอเหดไดในราคา 35 บาท/กโลกรม จานวน12 คน(3.01%)จานวนคนทสามารถซอเหดไดในราคา15 บาท/กโลกรม จานวน 6 คน (1.50%) จานวนคนทสามารถซอเหดไดในราคา 45 บาท/กโลกรม และ38 บาท/กโลกรม จานวนอยางละ 5 คน (อยางละ1.25%) จานวนคนทสามารถซอเหดไดในราคา200 บาท/กโลกรม,150 บาท/กโลกรม, 75 บาท/กโลกรม, 55 บาท/กโลกรมและ32 บาท/กโลกรม จานวนอยางละ3 คน (อยางละ0.75%) จานวนคนทสามารถซอเหดไดในราคา 65 บาท/กโลกรม จานวน 2 คน (0.50%) จานวนคนทสามารถซอเหดไดในราคา500 บาท/กโลกรม, 280 บาท/กโลกรม, 250 บาท/กโลกรม,180 บาท/กโลกรม, 120 บาท/กโลกรม, 90 บาท/กโลกรม, 43 บาท/กโลกรม, 33 บาท/กโลกรม, 13 บาท/กโลกรม, 12 บาท/กโลกรม และ7 บาท/กโลกรม จานวนอยางละ 1 คน (อยางละ0.25%)

92

ตาราง 37 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของราคาเหดทสามารถซอไดของผบรโภคเหด

อาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ ราคาเหดทสามารถซอได

(บาท / กโลกรม) n X S.D. Max Min

ราคาเหดทสามารถซอได 399 48.231 39.242 500 7

จากตาราง 37 แสดงวาผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณมราคาเหดทสามารถซอไดเฉลย 48.231 บาท/กโลกรม มคาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 39.242 มราคาเหดทสามารถซอไดสงสด 500 บาท/กโลกรม และมราคาเหดทสามารถซอไดตาสด 7 บาท/กโลกรม ตาราง 38 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน พฤตกรรมผบรโภคดานรวม ของผบรโภค เหดอาเภอหลมสกและอาเภอ เขาคอ จงหวดเพชรบรณ

ความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคดานรวม X S.D. ระดบความคดเหน พฤตกรรมผบรโภครวม 2.59 .41602 นอยครง จากตาราง 38 แสดงวาผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ มความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมผบรโภครวม ในระดบนอยครง มคา X = 2.59

93

สวนท 5 การวเคราะหขอมลการตดสนใจซอ ตาราง 39 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบการตดสนใจ ดานทดลองซอ

การซอซา พฤตกรรมหลงการซอ ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ

การตดสนใจซอ X S.D. ระดบการตดสนใจ

1. ดานการทดลองซอ - กรณมเหดทไมเคยรบประทานหรอนามาประกอบอาหารออกจาหนายทานจะตดสนใจทดลองซอเหดนน (ทดลอง ไมทดลอง)

2.208 1.177 ตา

การตดสนใจซอดานการทดลองซอรวม 2.208 1.177 ตา

2. ดานการซอซา

- กรณซอเหดครงตอไป ทานตดสนใจซอเหดจากผขายรายเดม (แนนอน ไมแนนอน)

3.211 1.176 ปานกลาง

- กรณซออาหารครงตอไป ทานตดสนใจเลอกซอเหดเปนสวนประกอบอาหาร (แนนอน ไมแนนอน)

2.917 1.040 ปานกลาง

- กรณซอเหดครงตอไป ทานตดสนใจเลอกซอเหดชนดเดมซา (แนนอน ไมแนนอน)

3.165 1.157 ปานกลาง

การตดสนใจซอดานการซอซารวม 3.098 0.846 ปานกลาง

94

ตาราง 39 (ตอ)

การตดสนใจซอ X S.D. ระดบการตดสนใจ

3. ดานพฤตกรรมหลงการซอ - ทานตดสนใจจะซอเหดมาบรโภคอยางตอเนอง (แนนอน ไมแนนอน)

2.734 1.132 ปานกลาง

- หลงการซอเหดมาบรโภค / ทาอาหารขาย ทานจะบอกตอใหผอนซอเหด (บอกตอแนนอน ไมบอกตอแนนอน)

2.922 1.122 ปานกลาง

การตดสนใจซอดานพฤตกรรมหลงการซอรวม 2.828 0.938 ปานกลาง

การตดสนใจซอดานรวม 2.711 0.727 ปานกลาง

จากตาราง 39 แสดงวาผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ มระดบการตดสนใจซอเหด โดยมรายละเอยดดงน ผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณมการตดสนใจซอดานรวม ในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 2.711 เมอพจารณารายดาน พบวา - ในดานการตดสนใจดานการทดลองซอ มการตดสนใจดานการทดลองซอในดานรวม ในระดบตา โดยมคาเฉลยเทากบ 2.208 และรายดานกรณมเหดทไมเคยรบประทานหรอนามาประกอบอาหารออกจาหนายทานจะตดสนใจทดลองซอเหดนน อยในระดบตา มคา X = 2.2080 เชนกน

- ในดานการตดสนใจดานการซอซา มการตดสนใจดานการซอซาดานรวม ในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.098 เมอพจารณารายดานสามารถเรยงลาดบไดดงน กรณซอเหดครงตอไป ทานตดสนใจซอเหดจากผขายรายเดม ในระดบปานกลาง ( X =3.211) กรณซอเหดครงตอไป ทานตดสนใจเลอกซอเหดชนดเดมซา ในระดบปานกลาง ( X =3.165) และกรณซออาหารครงตอไป ทานตดสนใจเลอกซอเหดเปนสวนประกอบอาหาร ในระดบปานกลาง ( X =2.917) - ในดานการตดสนใจดานพฤตกรรมหลงการซอ มการตดสนใจดานพฤตกรรมหลงการซอดานรวม ในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ2.828 เมอพจารณารายดานสามารถเรยงลาดบไดดงน หลงการซอเหดมาบรโภค / ทาอาหารขาย ทานจะบอกตอใหผอนซอเหด ในระดบปานกลาง ( X =2.922) และทานตดสนใจจะซอเหดมาบรโภคอยางตอเนอง ในระดบปานกลาง( X =2.734)

95

สวนท 6 การทดสอบสมมตฐาน

อาชพ

1.1 เพศทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมผบรโภคแตกตางกน สามารถเขยนเปนสมมตฐาน

ผบร

(H0) กตอเมอ 2-tailed Prob.(p) มคานอยวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตารางท 40

สมมตฐานขอท 1 ผบรโภคทมลกษณะประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อายระดบรายไดตอเดอน ระดบการศกษา แตกตางกน มผลตอพฤตกรรมผบรโภคแตกตางกน ไดดงน H 0 : เพศทแตกตางกนมพฤตกรรมผบรโภคไมแตกตางกน H1 : เพศทแตกตางกนมพฤตกรรม โภคแตกตางกน สาหรบสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน จะใชเปรยบเทยบความแตกตางระหวางคาคะแนนเฉลยของกลมประชากร 2 กลม ทเปนอสระตอกน (Independent Sample t-test) ใชระดบความเชอมนรอยละ 95 ดงนน จะปฏเสธสมมตฐานหลก ก ตาราง 40 แสดงการวเคราะหเปรยบเทยบเพศมผลตอพฤตกรรมผบรโภคของผบรโภคเหดอาเภอ

หลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ

for Eq lity of M s

t-test ua eanX S.D. t Df p

ชาย 3.1955 0.6450 หญง 3.2917 0.6398 ชาย 2.4715 0.6387 หญง 2.4192 0.5407 ชาย 2.7368 0.6842 หญง 2.7613 0.7258 ชาย 3.0132 0.6316 หญง 3.0113 0.7438

ป ชาย 0.8812 0.766 หญง 0.8865 0.755 ความถการบรโภค -0.050 397 0.960 ชาย 3.6391 3.220 หญง 3.6589 3.701 ลกษณะการบรโภค -0.919 397 0.358 ชาย 3.1184 0.6711

พฤตกรรมผบรโภคเหด เพศ

-1.413 397 0.159 คณสมบตเหดทบรโภค

0.857 397 0.392 ชนดเหดทเลอกบรโภค

-0.323 397 0.747 เหตผลทเลอกบรโภค

0.025 397 0.980 ชวงเวลาการเลอกบรโภค

รมาณการบรโภค -0.065 397 0.948

หญง 3.1889 0.7459

96

ตาราง 40 (ตอ)

t-test for Equality of Means พฤตกรรมผบรโภคเหด เพศ X S.D. t Df p

ชาย 2.4311 0.6579 0.850 397 0.396 กลมทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค หญง 2.3688 0.7052

ชาย 2.6030 0.4444 0.522 397 0.602 พฤตกรรมผบรโภครวม

หญง 2.5799 0.4017 จากตาราง 40 ผลการวเคราะหการเปรยบเทยบพฤตกรรมผบรโภค ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ จาแนกตามเพศ พบวา ผบรโภคเหดมพฤตกรรมการบรโภคเหดทงในดานรวม และรายดานคอ ดานคณสมบตเหดทบรโภค, ชนดเหดทเลอกบรโภค,เหตผลทเลอกบรโภค,ชวงเวลาการเลอกบรโภค,ปรมาณการบรโภค,ความถการบรโภค,ลกษณะการบรโภคและกลมทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ทมความนาจะเปน (p) เทากบ 0.602, 0.159, 0.392, 0.747,0.980,0.948,0.960,0.358 และ0.396 ซงมากกวา 0.05 คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (HO) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคเหดทมเพศแตกตางกน มพฤตกรรมการบรโภคเหดในดานรวมและรายดานดงกลาวไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว 1.2 อาย อาชพ ระดบรายไดตอเดอนและระดบการศกษาแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมผบรโภคแตกตาง สามารถเขยนเปนสมมตฐานไดดงน 1) H0 : อายทแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคเหดไมแตกตางกน H1 : อายทแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคเหดแตกตางกน 2) H0 : อาชพทแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคเหดไมแตกตางกน H1 : อาชพทแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคเหดแตกตางกน 3) H0 : ระดบรายไดตอเดอนทแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคเหดไมแตกตางกน H1 : ระดบรายไดตอเดอนทแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคเหดแตกตางกน 4) H0 : ระดบการศกษาทแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคเหดไมแตกตางกน H1 : ระดบการศกษาทแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคเหดแตกตางกน

97

สาหรบสถตทใชในการทดสอบสมมตฐานคอ One-way ANOVA (One-Way Analysis of Variance) ใชระดบความเชอมนรอยละ 95 ดงนน จะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ คา Sig มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตารางท 41 , 44, 48 และ50 ตาราง 41 แสดงความแตกตางกนของพฤตกรรมผบรโภค ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและ อาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ จาแนกตามอาย โดยใชสถต F-test

พฤตกรรมผบรโภค แหลงความแปรปรวน SS df MS F p ระหวางกลม 1.109 4 0.277 0.669 0.614 ภายในกลม 163.112 394 0.414 คณสมบตเหดทบรโภค

รวม 164.220 398 ระหวางกลม 7.766 4 1.942 6.180** 0.000 ภายในกลม 123.793 394 0.314 ชนดเหดทเลอกบรโภค

รวม 131.559 398 ระหวางกลม 1.658 4 0.415 0.818 0.514 ภายในกลม 199.775 394 0.507 เหตผลทเลอกบรโภค

รวม 201.434 398 ระหวางกลม 2.335 4 0.584 1.168 0.324 ภายในกลม 196.921 394 0.500 ชวงเวลาการเลอกบรโภค

รวม 199.256 398 ระหวางกลม 7.088 4 1.772 3.154* 0.014 ภายในกลม 221.349 394 0.562 ปรมาณการบรโภค

รวม 228.437 398 ระหวางกลม 44.261 4 11.065 0.880 0.476 ภายในกลม 4954.315 394 12.574 ความถการบรโภค

รวม 4998.576 398 ระหวางกลม 0.076 4 0.019 0.036 0.997 ภายในกลม 207.256 394 0.526 ลกษณะการบรโภค

รวม 207.333 398 ระหวางกลม 0.864 4 0.216 0.452 0.771 ภายในกลม 188.417 394 0.478

กลมทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค

รวม 189.281 398

98

ตาราง 41 (ตอ)

พฤตกรรมผบรโภค แหลงความแปรปรวน SS df MS F p ระหวางกลม 0.848 4 0.212 1.228 0.298 ภายในกลม 68.036 394 0.173 พฤตกรรมผบรโภครวม

รวม 68.884 398

** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 , * มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง41 ผลการวเคราะหการเปรยบเทยบพฤตกรรมผบรโภค ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ จาแนกตามอาย พบวา ดานชนดเหดทเลอกบรโภค มความนาจะเปน (p) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.01 คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (HO) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคเหดทมอายแตกตางกน มพฤตกรรมดานชนดเหดทบรโภคแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ดานปรมาณการบรโภค มความนาจะเปน (p) เทากบ 0.014 ซงนอยกวา 0.05 คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (HO) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคเหดทมอายแตกตางกน มพฤตกรรมดานปรมาณการบรโภคแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สวนพฤตกรรมการบรโภคเหดในดานรวม และดานอน ๆ (คณสมบตเหดทบรโภค, ,เหตผลทเลอกบรโภค,ชวงเวลาการเลอกบรโภค,ความถการบรโภค,ลกษณะการบรโภค,กลมทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค) พบวา มความนาจะเปน (p) เทากบ 0.298, 0.614, 0.514, 0.324, 0.476, 0.997, 0.771 ซงมากกวา 0.05 คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (HO) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคเหดทมอายแตกตางกน มพฤตกรรมการบรโภคเหดในดานรวมและรายดานดงกลาวไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว และเพอใหทราบวาระดบอายในรายคใดทมความแตกตางกนจงทาการทดสอบตอไปดวยวธ Least Significant Different (LSD) ดงแสดงในตาราง 42,43 ดงน

99

ตาราง 42 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของพฤตกรรมผบรโภค ดานชนดเหดทเลอกบรโภค จาแนกตามอาย โดยใชวธ Least Significant Different (LSD)

อาย (ป) <= 19ป 20 – 30 ป 31 – 41 ป 42 – 52 ป 53 ปขนไป X 2.6194 2.2857 2.3872 2.4792 2.7640

<= 19ป 2.6194 - 0.3337** 0.2322** 0.1402 -0.1446 (0.000) (0.007) (0.133) (0.287)

20 – 30 ป 2.2857 - -0.1015 -0.1935* -0.4783** (0.171) (0.018) (0.000)

31 – 41 ป 2.3872 - -0.0920 -0.3768** (0.263) (0.003)

42 – 52 ป 2.4792 - -0.2848* (0.033)

53 ปขนไป 2.7640 -

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 , ** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตาราง42 เมอเปรยบเทยบพฤตกรรมผบรโภค ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ จาแนกตามอาย พบวา ผบรโภคเหดทมอายแตกตางกน มพฤตกรรมดานชนดเหดทบรโภคแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 โดยผบรโภคเหดทมอายนอยกวาหรอเทากบ19 ป มพฤตกรรมดานชนดเหดทบรโภคสงกวาผบรโภคเหดทมอาย 20-30 ป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.3337 ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 ผบรโภคเหดทมอายนอยกวาหรอเทากบ 19 ป มพฤตกรรมดานชนดเหดทบรโภคสงกวาผบรโภคเหดทมอาย 31 - 41 ป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.2322 ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 ผบรโภคเหดทมอาย 20 – 30 ป มพฤตกรรมดานชนดเหดทบรโภคตากวาผบรโภคเหดทมอาย 42 - 52 ป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ -0.1935 ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ผบรโภคเหดทมอาย 20 – 30 ป มพฤตกรรมดานชนดเหดทบรโภคตากวาผบรโภคเหดทมอาย 53 ปขนไป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ -0.4783 ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 ผบรโภคเหดทมอาย 31 – 41 ป มพฤตกรรมดานชนดเหดทบรโภคตากวาผบรโภคเหดทมอาย 53 ปขนไป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ -0.3768 ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 และผบรโภคเหดทมอาย 42 – 52 ป มพฤตกรรมดานชนดเหดทบรโภคตากวาผบรโภคเหดทมอาย 53 ปขนไป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ -0.2848 ทระดบนยสาคญทางสถตท0.05 สวนคอน ๆ ไมพบความแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถต

100

ตาราง 43 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของพฤตกรรมผบรโภค ปรมาณการบรโภค จาแนก ตามอาย โดยใชวธ Least Significant Different (LSD)

อาย (ป) <= 19ป 20 – 30 ป 31 – 41 ป 42 – 52 ป 53 ปขนไป X 1.1731 0.7819 0.8474 0.8443 0.8870

<= 19ป 1.1731 - 0.3912** 0.3258** 0.3288** 0.2862 (0.0007) (0.005) (0.0086) (0.1149)

20 – 30 ป 0.7819 - -0.0655 -0.0624 -0.1051 (0.5081) (0.5684) (0.5395)

31 – 41 ป 0.8474 - 0.0031 -0.0396 (0.9777) (0.8174)

42 – 52 ป 0.8443 - -0.0427 (0.8103)

53 ปขนไป 0.8870 -

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตาราง43 เมอเปรยบเทยบพฤตกรรมผบรโภค ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ จาแนกตามอาย พบวา ผบรโภคเหดทมอายแตกตางกน มพฤตกรรมดานปรมาณการบรโภคเหดทบรโภคแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 โดยผบรโภคเหดทมอายนอยกวาหรอเทากบ 19 ป มพฤตกรรมดานปรมาณการบรโภคเหดทบรโภคสงกวาผบรโภคเหดทมอาย 20 - 30 ป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.3912 ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 ผบรโภคเหดทมอายนอยกวาหรอเทากบ 19 ป มพฤตกรรมดานปรมาณการบรโภคเหดทบรโภคสงกวาผบรโภคเหดทมอาย 31- 41 ป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.3258 ทระดบนยสาคญทางสถตท0.01และผบรโภคเหดทมอายนอยกวาหรอเทากบ19 ป มพฤตกรรมดานปรมาณการบรโภคเหดทบรโภคสงกวาผบรโภคเหดทมอาย 42 - 52 ป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.3288 ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 สวนคอน ๆ ไมพบความแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถต

101

ตาราง 44 แสดงความแตกตางกนของพฤตกรรมผบรโภค ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและ เขาคอ จงหวดเพชรบรณ จาแนกตามอาชพ โดยใชสถต F-test

พฤตกรรมผบรโภค แหลงความแปรปรวน SS df MS F p ระหวางกลม 2.326 4 0.581 1.415 2.228 ภายในกลม 161.895 394 0.411 คณสมบตเหดทบรโภค

รวม 164.220 398 ระหวางกลม 5.857 4 1.464 4.589** 0.001 ภายในกลม 125.702 394 0.319 ชนดเหดทเลอกบรโภค

รวม 131.559 398 ระหวางกลม 3.412 4 0.853 1.697 0.150 ภายในกลม 198.021 394 0.503 เหตผลทเลอกบรโภค

รวม 201.434 398 ระหวางกลม 9.755 4 2.439 5.070** 0.001 ภายในกลม 189.501 394 0.481 ชวงเวลาการเลอกบรโภค

รวม 199.256 398 ระหวางกลม 8.273 4 2.068 3.701** 0.006 ภายในกลม 220.164 394 0.559 ปรมาณการบรโภค

รวม 228.437 398 ระหวางกลม 73.196 4 18.299 1.464 0.212 ภายในกลม 4925.380 394 12.501 ความถการบรโภค

รวม 4998.576 398 ระหวางกลม 1.200 4 0.300 0.573 0.682 ภายในกลม 206.133 394 0.523 ลกษณะการบรโภค

รวม 207.333 398 ระหวางกลม 4.399 4 1.100 2.343 0.054 ภายในกลม 184.882 394 0.469

กลมทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค

รวม 189.281 398 ระหวางกลม 1.111 4 0.278 1.615 0.170 ภายในกลม 67.773 394 0.172 พฤตกรรมผบรโภครวม

รวม 65.884 398

** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

102

จากตาราง 44 ผลการวเคราะหการเปรยบเทยบพฤตกรรมผบรโภค ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ จาแนกตามอาชพ พบวา ม 3 ดาน คอ ดานชนดเหดทเลอกบรโภค, ดานชวงเวลาการเลอกบรโภค และดานปรมาณการบรโภค ทพบวามความนาจะเปน (p) เทากบ 0.001,0.001 และ0.006 ซงนอยกวา 0.01 คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (HO) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคเหดทมอาชพแตกตางกน มพฤตกรรมดานชนดเหดทบรโภค ดานชวงเวลาการเลอกบรโภค และดานปรมาณการบรโภคแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สวนพฤตกรรมการบรโภคเหดในดานรวม และดานอนๆ (คณสมบตเหดทบรโภค, เหตผลทเลอกบรโภค, ความถการบรโภค, ลกษณะการบรโภค, กลมทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค) พบวา มความนาจะเปน (p) เทากบ 0.170, 2.228, 0.150, 0.212, 0.682, 0.054 ซงมากกวา 0.05 คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (HO) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคเหดทมอาชพแตกตางกน มพฤตกรรมการบรโภคเหดในดานรวมและรายดานดงกลาวไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว และเพอใหทราบวาระดบอาชพในรายคใดทมความแตกตางกนจงทาการทดสอบตอไปดวยวธ Least Significant Different (LSD) ดงแสดงในตาราง 45, 46, และ47 ดงน ตาราง 45 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของพฤตกรรมผบรโภค ดานชวงเวลาการเลอก บรโภค จาแนกตามอาชพ โดยใชวธ Least Significant Different (LSD)

อาชพ เกษตกร คาขาย พนกงานเอกชน

ขาราชการ นกศกษา

X 3.2047 2.8074 2.8848 3.0833 2.9340 เกษตกร 3.2047 - 0.3973** 0.3199** 0.1214 0.2707**

(0.000) (0.001) (0.335) (0.008)

คาขาย 2.8074 - -0.0775 -0.2760 -0.1267 (0.502) (0.053) (0.295) พนกงาน 2.8848 - -0.1985 -0.0492 เอกชน (0.137) (0.655) ขาราชการ 3.0833 - 0.1493 (0.280) นกศกษา 2.9340 -

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

103

จากตาราง45 ผลการวเคราะหการเปรยบเทยบพฤตกรรมผบรโภคของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ จาแนกตามอาชพ พบวา ผบรโภคเหดทมอาชพแตกตางกน มพฤตกรรมดานชวงเวลาการเลอกบรโภคเหดทบรโภคแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 โดยผบรโภคเหดทมอาชพเกษตกร มพฤตกรรมผบรโภคดานชวงเวลาการเลอกบรโภคเหดสงกวาผบรโภคเหดทมอาชพคาขาย โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.3973 ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 ผบรโภคเหดทมอาชพเกษตกร มพฤตกรรมผบรโภคดานชวงเวลาการเลอกบรโภคเหดสงกวาผบรโภคเหดทมอาชพพนกงานเอกชน โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.3199 ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 และผบรโภทระดบคเหดทมอาชพเกษตกร มพฤตกรรมผบรโภคดานชวงเวลาการเลอกบรโภคเหดสงกวาผบรโภคเหดทมอาชพนกเรยน / นกศกษา โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.2707 ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 สวนคอน ๆ ไมพบความแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถต ตาราง 46 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของพฤตกรรมผบรโภค ดานชนดเหดทเลอก บรโภค จาแนกตามอาชพ โดยใชวธ Least Significant Different (LSD)

อาชพ เกษตกร คาขาย พนกงานเอกชน

ขาราชการ นกศกษา

X 2.4845 2.4321 2.2528 2.3626 2.6161 เกษตกร 2.4845 - 0.0524 0.2317** 0.1218 -0.1316 (0.003) (0.235) (0.110) คาขาย 2.4321 - 01793 0.0694 -0.1840 (0.057) (0.549) (0.062) พนกงาน 2.2528 - -0.1098 -0.3633** เอกชน (0.312) (0.000)

ขาราชการ 2.3626 - -0.2534* (0.025)

นกศกษา 2.6161 -

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 , ** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

104

จากตาราง 46 ผลการวเคราะหการเปรยบเทยบพฤตกรรมผบรโภค ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ จาแนกตามอาชพ พบวา ผบรโภคเหดทมอาชพแตกตางกน มพฤตกรรมดานชนดเหดทเลอกบรโภคแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 โดยผบรโภคเหดทมอาชพเกษตรกร / ขาวสวน มพฤตกรรมดานชนดเหดทเลอกบรโภคสงกวาผมอาชพพนกงานเอกชน โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.2317 ทระดบนยสาคญทางสถตท0.01 ผบรโภคเหดทมอาชพพนกงานเอกชน และขาราชการ / รฐวสาหกจมพฤตกรรมดานชนดเหดทเลอกบรโภคตากวาผมอาชพนกเรยน / ศกษา โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ -0.3633 ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 และผบรโภคเหดทมอาชพขาราชการ / รฐวสาหกจ มพฤตกรรมดานชนดเหดทเลอกบรโภคตากวาผมอาชพนกเรยน / ศกษา โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ -0.2534 ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 สวนคอน ๆ ไมพบความแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถต ตาราง 47 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของพฤตกรรมผบรโภค ดานปรมาณการบรโภค จาแนกตามอาชพ โดยใชวธ Least Significant Different (LSD)

อาชพ เกษตกร คาขาย พนกงานเอกชน

ขาราชการ นกศกษา

X 0.9290 0.7066 0.7933 0.7487 1.1375 เกษตกร 0.9290 - 0.2224 0.1357 0.1803 -0.2085

(0.0537) (0.1825) (0.1844) (0.0557) คาขาย 0.7066 - -0.0867 -0.0422 -0.4309**

(0.4857) (0.7834) (0.0010) พนกงานเอกชน

0.7933 - 0.0445 (0.7565)

-0.3442** (0.0039)

ขาราชการ 0.7487 - -0.3888** (0.0092) นกศกษา 1.1375 -

** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตาราง 47 ผลการวเคราะหการเปรยบเทยบพฤตกรรมผบรโภค ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ จาแนกตามอาชพ พบวา ผบรโภคเหดทมอาชพแตกตางกน มพฤตกรรมดานปรมาณการบรโภคแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01

105

โดยผบรโภคเหดทมอาชพคาขาย มพฤตกรรมดานความถการบรโภคตากวาผมอาชพนกเรยน/นกศกษา โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ -0.4309 ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 ผบรโภคเหดทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน มพฤตกรรมดานปรมาณการบรโภคตากวาผมอาชพนกเรยน/นกศกษา โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ -0.3442 ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 และผบรโภคเหดทมอาชพขาราชการ/รฐวสาหกจ มพฤตกรรมดานความถการบรโภคตากวาผบรโภคเหดทมอาชพนกเรยน/นกศกษา โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ -0.3888 ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 สวนคอน ๆ ไมพบความแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถต ตาราง 48 แสดงความแตกตางกนของพฤตกรรมผบรโภค ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและ อาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ จาแนกตามรายได โดยใชสถต F-test

พฤตกรรมผบรโภค แหลงความแปรปรวน SS df MS F p ระหวางกลม 1.705 3 0.568 1.380 0.248 ภายในกลม 162.517 395 0.411 คณสมบตเหดทบรโภค

รวม 164.220 398 ระหวางกลม 1.074 3 0.386 1.084 0.356 ภายในกลม 130.485 395 0.330 ชนดเหดทเลอกบรโภค

รวม 131.559 398 ระหวางกลม 0.652 3 0.217 0.428 0.733 ภายในกลม 200.781 395 0.508 เหตผลทเลอกบรโภค

รวม 201.434 398 ระหวางกลม 3.557 3 1.186 2.393 0.068 ภายในกลม 195.699 395 0.495 ชวงเวลาการเลอกบรโภค

รวม 199.256 398 ระหวางกลม 1.412 3 0.4705 0.819 0.484 ภายในกลม 227.025 395 0.5747 ปรมาณการบรโภค

รวม 228.437 398 ระหวางกลม 32.894 3 10.9646 0.872 0.456 ภายในกลม 4965.682 395 12.5713 ความถการบรโภค

รวม 4998.576 398

106

ตาราง 48 (ตอ)

พฤตกรรมผบรโภค แหลงความแปรปรวน SS df MS F p ระหวางกลม 3.832 3 1.277 2.480 0.061 ภายในกลม 203.500 395 0.515 ลกษณะการบรโภค

รวม 207.333 398 ระหวางกลม 2.397 3 0.799 1.689 0.169 ภายในกลม 186.884 395 0.473

กลมทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค

รวม 189.281 398 ระหวางกลม 1.578 3 0.526 3.086* 0.027 ภายในกลม 64.365 394 0.164 พฤตกรรมผบรโภครวม

รวม 65.527 398

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 48 ผลการวเคราะหการเปรยบเทยบพฤตกรรมผบรโภค ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ จาแนกตามรายได พบวา มเพยง 1 ดาน คอ พฤตกรรมผบรโภคดานรวม ทพบวามความนาจะเปน (p) เทากบ 0.027 ซงนอยกวา 0.05 คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (HO) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคเหดทมรายไดแตกตางกน มพฤตกรรมผบรโภคดานรวม แตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สวนพฤตกรรมการบรโภคดานอน ๆ (คณสมบตเหดทบรโภค, ดานชนดเหดทเลอกบรโภค, เหตผลทเลอกบรโภค,ชวงเวลาการเลอกบรโภค,ปรมาณการบรโภค,ความถการบรโภค,ลกษณะการบรโภค,กลมทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค) พบวา มความนาจะเปน(p) เทากบ 0.248, 0.356, 0.733, 0.068, 0.484,0.456, 0.061, 0.169 ซงมากกวา 0.05 คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (HO) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคเหดทมรายไดแตกตางกน มพฤตกรรมการบรโภคเหดในดานดงกลาวไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว และเพอใหทราบวารายไดในรายคใดทมความแตกตางกนจงทาการทดสอบตอไปดวยวธ Least Significant Different (LSD) ดงแสดงในตาราง 49 ดงน

107

ตาราง 49 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของพฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรมดานรวม จาแนกตามรายไดตอเดอน โดยใชวธ Least Significant Different (LSD)

รายไดตอเดอน <= 5,000 5,001 – 10,000 10,001 – 15,000 15,000 ขนไป

X 2.5877 2.5754 2.8303 2.4798 <= 5,000 2.5877 - 0.0123 -0.2426* 0.1079

(0.797) (0.012) (0.160)

5,001 – 10,000 2.5754 - -0.2549* 0.0956 (0.011) (0.244)

10,001 – 15,000 2.8303 - 0.3505** (0.003)

15,000 ขนไป 2.4798 -

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 , ** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตาราง 49 ผลการวเคราะหการเปรยบเทยบพฤตกรรมผบรโภค ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ จาแนกตามรายไดตอเดอน พบวา ผบรโภคเหดทมรายไดแตกตางกน มพฤตกรรมดานรวมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 โดยผบรโภคเหดทมรายไดตอเดอนตากวาหรอเทากบ 5,000 บาท มพฤตกรรมดานรวมตากวาผบรโภคทมรายไดตอเดอน 10,001 – 15,000 บาท โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ -0.2426 ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ผบรโภคเหดทมรายได 5,001-10,000 บาท มพฤตกรรมดานรวมตากวาผบรโภคทมรายไดตอเดอน 10,001 – 15,000 บาท โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ -0.2549 ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 และผบรโภคเหดทมรายไดตอเดอน 10,001 – 15,000 บาท มพฤตกรรมดานรวมสงวาผบรโภคทมรายไดตอเดอน 15,000 บาทขนไป โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.3505 ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 สวนคอน ๆ ไมพบความแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถต

108

ตาราง 50 แสดงความแตกตางกนของพฤตกรรมผบรโภค ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและ อาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ จาแนกตามระดบการศกษา โดยใชสถต F-test

พฤตกรรมผบรโภค แหลงความแปรปรวน SS df MS F p ระหวางกลม 8.782 5 1.756 4.441** 0.001 ภายในกลม 155.438 393 0.396 คณสมบตเหดทบรโภค

รวม 164.220 398 ระหวางกลม 2.204 5 0.441 1.339 0.247 ภายในกลม 129.355 393 0.329 ชนดเหดทเลอกบรโภค

รวม 131.559 398 ระหวางกลม 0.857 5 0.171 0.336 0.891 ภายในกลม 200.577 393 0.510 เหตผลทเลอกบรโภค

รวม 201.434 398 ระหวางกลม 5.322 3 1.064 2.157 0.058 ภายในกลม 193.934 395 0.493 ชวงเวลาการเลอกบรโภค

รวม 199.256 398 ระหวางกลม 4.813 5 0.963 1.692 0.135 ภายในกลม 223.624 393 0.569 ปรมาณการบรโภค

รวม 228.437 398 ระหวางกลม 55.390 5 11.078 0.881 0.494 ภายในกลม 4943.187 393 12.578 ความถการบรโภค

รวม 4998.576 398 ระหวางกลม 12.967 3 2.593 5.244** 0.000 ภายในกลม 194.366 395 0.495 ลกษณะการบรโภค

รวม 207.333 398 ระหวางกลม 1.425 5 0.285 0.596 0.703 ภายในกลม 187.856 393 0.478

กลมทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค

รวม 189.281 398 ระหวางกลม 1.416 3 0.283 1.649 0.146 ภายในกลม 67.468 395 0.172 พฤตกรรมผบรโภครวม

รวม 68.884 398

** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

109

จากตาราง 50 ผลการวเคราะหการเปรยบเทยบพฤตกรรมผบรโภค ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ จาแนกตามอาชพ พบวา ม 2 ดาน คอ ดานคณสมบตเหดทบรโภคและดานลกษณะการบรโภค ทพบวามความนาจะเปน (p) เทากบ 0.001 และ 0.000 ซงนอยกวา 0.01 คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (HO) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคเหดทมระดบการศกษาแตกตางกน มพฤตกรรมดานคณสมบตเหดทบรโภคและดานลกษณะการบรโภคแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สวนพฤตกรรมการบรโภคเหดในดานรวม และดานอนๆ (ดานชนดเหดทเลอกบรโภค, เหตผลทเลอกบรโภค, ดานชวงเวลาการเลอกบรโภค, ดานปรมาณการบรโภค, ดานความถการบรโภค, ดานกลมทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค) พบวา มความนาจะเปน (p) เทากบ 0.134, 0.233, 0.891, 0.058, 0.135, 0.494, 0.703 ซงมากกวา 0.05 คอ ยอมรบสมมตฐานหลก (HO) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคเหดทมระดบการศกษาแตกตางกน มพฤตกรรมการบรโภคเหดในดานรวมและรายดานดงกลาวไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว และเพอใหทราบวาระดบการศกษาในรายคใดทมความแตกตางกนจงทาการทดสอบตอไปดวยวธ Least Significant Different (LSD) ดงแสดงในตาราง 51 และ52 ดงน

ตาราง 51 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของพฤตกรรมผบรโภค ดานคณสมบตเหดท บรโภค จาแนกตามระดบการศกษา โดยใชวธ Least Significant Different (LSD)

ระดบการศกษา ตากวา

ป.6 ป.6 ม.ตน ม.ปลาย/ปวช. ปวส. สงกวา

เทากบป.ตร X 3.4831 3.2000 3.1188 3.1108 3.1758 3.3901

ตากวา ป.6 3.4831 - 0.2831** 0.3644** 0.3723** 0.3074* 0.0930 (0.009) (0.001) (0.000) (0.019) (0.353) ป.6 3.2000 - 0.0813 0.0892 0.0242 -0.1901 (0.471) (0.401) (0.859) (0.075) ม.ตน 3.1188 - 0.0079 -0.0570 -0.2714* (0.940) (0.673) (0.010) ม.ปลาย/ปวช.

3.1108 - -0.0649 (0.616)

-0.2793* (0.05)

ปวส. 3.1758 - -0.2144 (0.100) สงกวา เทากบป.ตร

3.3901 -

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 , * * มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

110

จากตาราง 51 ผลการวเคราะหการเปรยบเทยบพฤตกรรมผบรโภค ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ จาแนกตามระดบการศกษา พบวา ผบรโภคเหดทมระดบการศกษาแตกตางกน มพฤตกรรมดานคณสมบตเหดทบรโภคแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 โดยผบรโภคเหดทมระดบการศกษาตากวาประถมศกษาปท6 มพฤตกรรมดานคณสมบตเหดทบรโภคสงกวาผบรโภคเหดทมระดบการศกษาประถมศกษาปท6 โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.2831 ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 ผบรโภคเหดทมระดบการศกษาตากวาประถมศกษาปท6 มพฤตกรรมดานคณสมบตเหดทบรโภคสงกวาผบรโภคเหดทมระดบการศกษามธยมตน โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.3644 ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 ผบรโภคเหดทมระดบการศกษาตากวาประถมศกษาปท6 มพฤตกรรมดานคณสมบตเหดทบรโภคสงกวาผบรโภคเหดทมระดบการศกษามธยมปลาย/ปวช. โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.3723 ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ผบรโภคเหดทมระดบการศกษาตากวาประถมศกษาปท6 มพฤตกรรมดานคณสมบตเหดทบรโภคสงกวาผบรโภคเหดทมระดบการศกษามธยมปลาย/ปวช. โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.3723 ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 ผบรโภคเหดทมระดบการศกษาตากวาประถมศกษาปท6 มพฤตกรรมดานคณสมบตเหดทบรโภคสงกวาผบรโภคเหดทมระดบการศกษาอนปรญญา/ปวส. โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.3074 ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ผบรโภคเหดทมระดบการศกษามธยมตน มพฤตกรรมดานคณสมบตเหดทบรโภคตากวาผบรโภคเหดทมระดบการศกษาสงกวาหรอเทากบปรญญาตร โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ -0.2714 ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ผบรโภคเหดทมระดบการศกษามธยมปลาย/ปวช. มพฤตกรรมดานคณสมบตเหดทบรโภคตากวาผบรโภคเหดทมระดบการศกษาสงกวาหรอเทากบปรญญาตร โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ -0.2793 ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 สวนคอน ๆ ไมพบความแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถต

111

ตาราง 52 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของพฤตกรรมผบรโภค ดานลกษณะการบรโภค จาแนกตามระดบการศกษา โดยใชวธ Least Significant Different (LSD)

ระดบการศกษา

ตากวา ป.6

ป.6 ม.ตน ม.ปลาย/ปวช.

ปวส. สงกวาเทากบป.ตร

X 3.3182 3.0820 2.9453 3.1777 2.8258 3.3827 ตากวา ป.6 3.3182 - 0.2362 0.3729** 0.1405 0.4924** -0.0645 (0.051) (0.002) (0.208) (0.001) (0.565) ป.6 3.0820 - 0.1367 -0.0957 0.2562 -0.3007* (0.278) (0.420) (0.093) (0.012)

ม.ตน 2.9453 - -0.2324* 0.1196 -0.4374** (0.048) (0.428) (0.000) ม.ปลาย/ปวช.

3.1777 - 0.3520* (0.015)

-0.2050 (0.063)

ปวส. 2.8258 - -0.5570** (0.000) สงกวา เทากบป.ตร

3.3827 -

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 , ** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตาราง 52 ผลการวเคราะหการเปรยบเทยบพฤตกรรมผบรโภค ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ จาแนกตามระดบการศกษา พบวา ผบรโภคเหดทมระดบการศกษาแตกตางกน มพฤตกรรมดานลกษณะการบรโภคแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 โดยผบรโภคเหดทมระดบการศกษาตากวาประถมศกษาปท6 มพฤตกรรมดานลกษณะการบรโภคสงกวาผบรโภคเหดทมระดบการศกษามธยมตน โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.3729 ทระดบนยสาคญสถตท 0.01 ผบรโภคเหดทมระดบการศกษาตากวาประถม ศกษาปท6 มพฤตกรรมดานลกษณะการบรโภคสงกวาผบรโภคเหดทมระดบการศกษาอนปรญญา/ปวส. โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.4924 ทระดบนยสาคญสถตท 0.01 ผบรโภคเหดทมระดบการศกษาประถมศกษาปท 6 มพฤตกรรมดานลกษณะการบรโภคตากวาผบรโภคเหดทมระดบการศกษาสงกวาหรอเทากบปรญญาตร โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ -0.3007 ทระดบนยสาคญ

112

สถตท 0.05 ผบรโภคเหดทมระดบการศกษามธยมตน มพฤตกรรมดานลกษณะการบรโภคตากวาผบรโภคเหดทมระดบการศกษามธยมปลาย/ปวช. โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ -0.2324 ทระดบนยสาคญสถตท 0.05 ผบรโภคเหดทมระดบการศกษามธยมตน มพฤตกรรมดานลกษณะการบรโภคตากวาผบรโภคเหดทมระดบการศกษาระดบการศกษาสงกวาหรอเทากบปรญญาตร โดยมผลตางของคาเฉลยเทากทระดบบ -0.4374 ทระดบนยสาคญสถตท 0.01 ผบรโภคเหดทมระดบการศกษามธยมปลาย/ปวช. มพฤตกรรมดานลกษณะการบรโภคสงกวาผบรโภคเหดทมระดบการศกษาระดบการศกษาอนปรญญา/ปวส. โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ 0.3520 ทระดบนยสาคญสถตท 0.05และผบรโภคเหดทมระดบการศกษาอนปรญญา/ปวส. มพฤตกรรมดานลกษณะการบรโภคตากวาผบรโภคเหดทมระดบการศกษาสงกวาหรอเทากบปรญญาตร โดยมผลตางของคาเฉลยเทากบ -0.5570 ทระดบนยสาคญสถตท 0.01 สวนคอน ๆ ไมพบความแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถต สมมตฐานขอท 2 สวนประสมทางการตลาดประกอบดวยผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด และพฤตกรรมผบรโภค สามารถทานายการตดสนใจซอเหดในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ

สาหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบความสมพนธของตวแปรอสระหลายตวทมผลตอตวแปรตามเพยงตวแปรเดยว โดยใชสถตการวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ใชระดบความเชอมน 95% ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอคา F–Prob.(p) นอยกวา 0.05 ในการทดสอบสมมตฐานปจจยดานสวนประสมทางการตลาดประกอบดวยผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด และพฤตกรรมผบรโภค สามารถทานายการตดสนใจซอเหดในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ สามารถเขยนเปนสมมตฐานไดดงตอไปน 2.1 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดประกอบดวยผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด และพฤตกรรมผบรโภค สามารถทานายการตดสนใจซอเหดในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ

113

H0 : ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดประกอบดวยผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด และพฤตกรรมผบรโภคไมมผลตอการตดสนใจซอเหดในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ H1 : ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดประกอบดวยผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด และพฤตกรรมผบรโภคมผลตอการตดสนใจซอเหดในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ ตาราง 53 การวเคราะหความถดถอยเชงพหของตวแปรปจจยสวนประสมทางการตลาด

ประกอบดวยผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด และพฤตกรรมผบรโภค ทใชทานายการตดสนใจซอเหดดานการทดลองซอ ในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ

การตดสนใจซอเหด ดานการทดลองซอ Model

B SE(b) Beta t Sig.

คาคงท (Constant) 0.659 0.406 1.622 0.106

พฤตกรรมผบรโภคดานคณสมบตเหด (X1)

0.198 0.118 0.108 1.677 0.094

พฤตกรรมผบรโภคดานชนดเหดทเลอกบรโภค (X2)

0.010 0.130 0.005 0.078 0.937

พฤตกรรมผบรโภคดานเหตผลทเลอกบรโภค (X3)

0.100 0.099 0.060 1.001 0.318

พฤตกรรมผบรโภคดานชวงเวลาการเลอก (X4)

-0.523 0.105 -0.314 -5.006** 0.000

พฤตกรรมผบรโภคดานปรมาณการบรโภค (X5)

-0.088 0.077 -0.057 -1.152 0.250

พฤตกรรมผบรโภคดานความถการบรโภค (X6)

-0.046 0.016 -0.140 -2.905** 0.004

พฤตกรรมผบรโภคดานลกษณะการบรโภค (X7)

-0.083 0.096 -0.051 -0.863 0.389

พฤตกรรมผบรโภคดานกลมทมอทธพล (X8)

0.277 0.100 0.162 2.776** 0.006

114

ตาราง 53 (ตอ)

การตดสนใจซอเหด ดานการทดลองซอ Model

B SE(b) Beta t Sig. พฤตกรรมผบรโภคดานรวม (X9) 0.487 0.286 0.172 1.703 0.089

สวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ (X10)

0.331 0.159 0.204 2.075* 0.039

สวนประสมการตลาดดานราคา (X11)

0.504 0.155 0.296 3.262** 0.001

สวนประสมการตลาดดานชองทางการจดจาหนาย (X12)

0.175 0.156 0.119 1.124 0.262

สวนประสมการตลาดดานรวม (X13)

-0.809 0.317 -0.473 -2.551* 0.011

r R2 Adjusted R2 SE(est.) F Sig

0.389 0.152 0.1229 1.1027 5.29 .000

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 , ** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตาราง 53 ซงแสดงผลการวเคราะหความถดถอยเชงพหของตวแปรปจจยสวนประสมทางการตลาดประกอบดวยผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด และพฤตกรรมผบรโภค ทใชทานายการตดสนใจซอเหดดานการทดลองซอ ในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ ผลการวเคราะหพบวา พฤตกรรมผบรโภคดานชวงเวลาการเลอก, พฤตกรรมผบรโภคดานความถการบรโภค, พฤตกรรมผบรโภคดานกลมทมอทธพล และสวนประสมการตลาดดานราคา มคาความนาจะเปน (p) เทากบ 0.000, 0.004, 0.006 และ 0.001 ซงนอยกวา 0.01 คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (HO) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ปจจยพฤตกรรมผบรโภคดานชวงเวลาการเลอก พฤตกรรมผบรโภคดานความถการบรโภค พฤตกรรมผบรโภคดานกลมทมอทธพลและสวนประสมการตลาดดานราคา สามารถใชทานายการตดสนใจซอเหดดานการทดลองซอได ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 โดยสามารถทานายไดรอยละ 12.29 ซงสอดคลองกบสมมตฐาน ปจจยสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ และสวนประสมการตลาดดานรวม มคาความนาจะเปน (p) มคาเทากบ 0.039 และ0.011 ซงนอยกวา 0.05 คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (HO) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ปจจยสวนประสมการตลาดดาน

115

ผลตภณฑ และสวนประสมการตลาดดานรวม สามารถใชทานายการตดสนใจซอเหดดานการทดลองซอเหดได ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 โดยสามารถทานายไดรอยละ 12.29 ซงสอดคลองกบสมมตฐาน และสามารถเขยนเปนสมการ ไดดงน การตดสนใจซอเหดดานการทดลองซอ = -0.314 พฤตกรรมผบรโภคดานชวงเวลาการเลอก -0.140 พฤตกรรมผบรโภคดานความถการบรโภค + 0.162 พฤตกรรมผบรโภคดานกลมทมอทธพล + 0.204 สวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ + 0.296 สวนประสมการตลาดดานราคา - 0.473 สวนประสมการตลาดดานรวม Y = -0.314 X4 + -0.140 X6 + 0.162 X8 + 0.024 X10 + 0.296 X11 - 0.471 X13 R2

Adjusted = 0.1229, r = 0.389, F = 5.29**, Sig. = .000 จากสมการแสดงตวแปรทสามารถทานายการตดสนใจซอเหดดานการทดลองซอ แสดงใหเหนวา ปจจยดงกลาวมความสามารถทานายการตดสนใจซอเหดดานการทดลองซอสามารถทานายไดรอยละ 12.29 โดยเรยงลาดบดงน สวนประสมการตลาดดานรวม มความสามารถในการทานายสงสด รองลงมาคอ พฤตกรรมผบรโภคดานชวงเวลาการเลอกบรโภค สวนประสมการตลาดดานราคา สวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ พฤตกรรมผบรโภคดานกลมทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคและพฤตกรรมผบรโภคดานความถการบรโภค พฤตกรรมผบรโภคดานกลมทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค สวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ และสวนประสมการตลาดดานราคาสงผลตอการตดสนใจซอเหดดานการทดลองซอในทศทางเดยวกน สวนพฤตกรรมผบรโภคดานชวงเวลาการเลอก พฤตกรรมผบรโภคดานความถการบรโภค และสวนประสมการตลาดดานรวม สงผลตอการตดสนใจซอเหดดานการทดลองซอในทางลบ จงอธบายสาเหตทสงผลในทางลบเรยงตามลาดบดงน ดานชวงเวลา ผบรโภคมการเลอกซอหลายชวงเวลาอยแลว จงอาจจะตดสนใจทดลองซอตาลง ดานความถ ผบรโภคมความถการบรโภคเหดนอยครงแลว คงจะไมจาเปนตองทดลองซอ และดานสวนประสมทางการตลาดดานรวม มเพยงสวนประสมทางการตลาดบางดาน ทสงผลตอการทดลองซอ จงทาใหเกดผลในทศทางตรงขาม

116

ตาราง 54 การวเคราะหความถดถอยเชงพหของตวแปร ปจจยสวนประสมทางการตลาด

ประกอบดวยผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด และพฤตกรรมผบรโภคทใชทานายการตดสนใจซอเหดดานการซอซา ในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ

การตดสนใจซอเหด ดานการซอซา Model B SE(b) Beta t Sig.

คาคงท (Constant) 0.902 0.289 3.124 0.002

พฤตกรรมผบรโภคดานคณสมบตเหด (X1)

0.292 0.084 0.222 3.482** 0.001

พฤตกรรมผบรโภคดานชนดเหดทเลอกบรโภค (X2)

-0.044 0.093 -0.030 -0.476 0.634

พฤตกรรมผบรโภคดานเหตผลทเลอกบรโภค (X3)

0.028 0.071 0.024 0.397 0.691

พฤตกรรมผบรโภคดานชวงเวลาการเลอก (X4)

-0.126 0.074 -0.105 -1.688 0.092

พฤตกรรมผบรโภคดานปรมาณการบรโภค (X5)

-0.009 0.055 -0.008 -0.157 0.875

พฤตกรรมผบรโภคดานความถการบรโภค (X6)

-0.009 0.011 -0.036 -0.752 0.452

พฤตกรรมผบรโภคดานลกษณะการบรโภค (X7)

-0.014 0.068 -0.012 -0.206 0.837

พฤตกรรมผบรโภคดานกลมทมอทธพล (X8)

-0.018 0.071 -0.014 -0.249 0.803

พฤตกรรมผบรโภคดานรวม (X9) 0.396 0.204 0.195 1.945 0.053

สวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ (X10)

0.183 0.113 0.157 1.613 0.108

สวนประสมการตลาดดานราคา (X11)

0.050 0.110 0.041 0.454 0.650

117

ตาราง 54 (ตอ)

การตดสนใจซอเหด ดานการซอซา Model B SE(b) Beta t Sig.

สวนประสมการตลาดดานชองทางการจดจาหนาย (X12)

0.142 0.111 0.134 1.278 0.202

สวนประสมการตลาดดานรวม (X13)

-0.148 0.226 -0.120 -0.655 0.513

r R2 Adjusted R2 SE(est.) F Sig

0.409 0.167 0.139 0.785 5.941** 0.000

** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตาราง54 ซงแสดงผลการวเคราะหความถดถอยเชงพหของตวแปรปจจยสวนประสมทางการตลาดประกอบดวยผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด และพฤตกรรมผบรโภค ทใชทานายการตดสนใจซอเหดดานการซอซา ในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ ผลการวเคราะหพบวา พฤตกรรมผบรโภคดานคณสมบตเหด มคาความนาจะเปน (p) เทากบ 0.001 ซงนอยกวา 0.01 คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (HO) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ปจจยพฤตกรรมผบรโภคดานคณสมบตเหด สามารถใชทานายการตดสนใจซอเหดดานการซอซาได ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 โดยสามารถทานายไดรอยละ 13.9 ซงสอดคลองกบสมมตฐาน และสามารถเขยนเปนสมการ ไดดงน การตดสนใจซอเหดดานการซอซา = +0.222 พฤตกรรมผบรโภคดานคณสมบตเหดทบรโภค Y = + 0.222 X1

R2Adjusted = 0.139, r = 0.409, F = 5.941**, Sig. = .000

118

จากสมการแสดงตวแปรทสามารถทานายการตดสนใจซอเหดดานการซอซา แสดงใหเหนวาปจจยพฤตกรรมผบรโภคดานคณสมบตเหดทบรโภค เปนเพยงปจจยเดยวทสามารถทานายการตดสนใจซอเหดดานการซอซาไดโดยสามารถทานายไดรอยละ 13.9 และปจจยดงกลาวสงผลตอการ ตดสนใจซอเหดดานการซอซาในทางบวก จงอธบายไดวาปจจยดงกลาวสงผลตอการตดสนใจซอเหดดานการซอซาในทศทางเดยวกน ตาราง 55 การวเคราะหความถดถอยเชงพหของตวแปร ปจจยสวนประสมทางการตลาด

ประกอบดวยผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด และพฤตกรรมผบรโภค ทใชทานายการตดสนใจซอดานพฤตกรรมหลงการตดสนใจซอ ในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ

การตดสนใจซอเหด ดานพฤตกรรมหลงการตดสนใจซอ Model B SE(b) Beta t Sig.

คาคงท (Constant) 0.290 0.319 0.909 0.364

พฤตกรรมผบรโภคดานคณสมบตเหด (X1)

0.225 0.093 0.154 2.433* 0.015

พฤตกรรมผบรโภคดานชนดเหดทเลอกบรโภค (X2)

0.152 0.102 0.093 1.487 0.138

พฤตกรรมผบรโภคดานเหตผลทเลอกบรโภค (X3)

0.040 0.078 0.030 0.513 0.608

พฤตกรรมผบรโภคดานชวงเวลาการเลอก (X4)

-0.095 0.082 -0.072 -1.162 0.246

พฤตกรรมผบรโภคดานปรมาณการบรโภค (X5)

-0.047 0.060 -0.038 -0.787 0.432

พฤตกรรมผบรโภคดานความถการบรโภค (X6)

0.002 0.013 0.007 0.144 0.885

พฤตกรรมผบรโภคดานลกษณะการบรโภค (X7)

-0.017 0.075 -0.013 -0.228 0.820

พฤตกรรมผบรโภคดานกลมทมอทธพล (X8)

0.108 0.078 0.079 1.376 0.169

พฤตกรรมผบรโภคดานรวม (X9) 0.429 0.225 0.190 1.907 0.057

119

ตาราง 55 (ตอ)

การตดสนใจซอเหด ดานพฤตกรรมหลงการตดสนใจซอ Model B SE(b) Beta t Sig.

สวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ (X10)

0.187 0.125 0.145 1.492 0.136

สวนประสมการตลาดดานราคา (X11)

0.220 0.121 0.162 1.816 0.070

สวนประสมการตลาดดานชองทางการจดจาหนาย (X12)

0.139 0.122 0.119 1.139 0.255

สวนประสมการตลาดดานรวม (X13)

-0.462 0.249 -0.339 -1.858 0.064

r R2 Adjusted R2 SE(est.) F Sig

0.420 0.177 0.149 0.866 6.352** .000

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 , ** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตาราง 55 ซงแสดงผลการวเคราะหความถดถอยเชงพหของตวแปรปจจยสวนประสมทางการตลาดประกอบดวยผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด และพฤตกรรมผบรโภค ทใชทานายการตดสนใจซอดานพฤตกรรมหลงการตดสนใจซอ ในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ ผลการวเคราะหพบวา พฤตกรรมผบรโภคดานคณสมบตเหด มคาความนาจะเปน (p) เทากบ 0.015 ซงนอยกวา 0.05 คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (HO) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ปจจยพฤตกรรมผบรโภคดานคณสมบตเหด สามารถใชทานายการตดสนใจซอดานพฤตกรรมหลงการตดสนใจซอได ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 โดยสามารถทานายไดรอยละ 14.9 ซงสอดคลองกบสมมตฐาน และสามารถเขยนเปนสมการ ไดดงน การตดสนใจซอดานพฤตกรรมหลงการตดสนใจซอ = +0.154 พฤตกรรมผบรโภคดานคณสมบตเหดทบรโภค Y = + 0.154 X1

R2Adjusted = 0.149, r = 0.420, F = 6.352**, Sig. = .000

120

จากสมการแสดงตวแปรทสามารถทานายการตดสนใจซอดานพฤตกรรมหลงการตดสนใจซอ แสดงใหเหนวา ปจจยพฤตกรรมผบรโภคดานคณสมบตเหดทบรโภค เปนเพยงปจจยเดยวท สามารถทานายการตดสนใจซอ ดานพฤตกรรมหลงการตดสนใจซอไดโดยสามารถทานายไดรอยละ14.9 และปจจยดงกลาวสงผลตอการตดสนใจซอดานพฤตกรรมหลงการตดสนใจซอในทางบวกจงอธบายไดวาปจจยดงกลาวสงผลตอการตดสนใจซอดานพฤตกรรมหลงการตดสนใจซอในทศทางเดยวกน ตาราง 56 การวเคราะหความถดถอยเชงพหของตวแปร ปจจยสวนประสมทางการตลาด

ประกอบดวยผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด และพฤตกรรมผบรโภค ทใชทานายการตดสนใจซอเหดดานรวม ในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ

การตดสนใจซอเหด ดานรวม Model B SE(b) Beta t Sig.

คาคงท (Constant) 0.617 0.237 2.603* 0.010

พฤตกรรมผบรโภคดานคณสมบตเหด (X1)

0.238 0.069 0.211 3.463** 0.001

พฤตกรรมผบรโภคดานชนดเหดทเลอกบรโภค (X2)

0.039 0.076 0.031 0.518 0.605

พฤตกรรมผบรโภคดานเหตผลทเลอกบรโภค (X3)

0.056 0.058 0.055 0.963 0.336

พฤตกรรมผบรโภคดานชวงเวลาการเลอก (X4)

-0.248 0.061 -0.242 -4.066** 0.000

พฤตกรรมผบรโภคดานปรมาณการบรโภค (X5)

-0.048 0.045 -0.050 -1.074 0.283

พฤตกรรมผบรโภคดานความถการบรโภค (X6)

-0.018 0.009 -0.087 -1.900 0.058

พฤตกรรมผบรโภคดานลกษณะการบรโภค (X7)

-0.038 0.056 -0.038 -0.679 0.498

พฤตกรรมผบรโภคดานกลมทมอทธพล (X8)

0.122 0.058 0.116 2.101* 0.036

พฤตกรรมผบรโภคดานรวม (X9) 0.437 0.167 0.250 2.618** 0.009

121

ตาราง 56 (ตอ)

การตดสนใจซอเหด ดานรวม Model B SE(b) Beta t Sig.

สวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ (X10)

0.234 0.093 0.233 2.509* 0.013

สวนประสมการตลาดดานราคา (X11)

0.258 0.090 0.246 2.861** 0.004

สวนประสมการตลาดดานชองทางการจดจาหนาย (X12)

0.152 0.091 0.167 1.672 0.095

สวนประสมการตลาดดานรวม (X13)

-0.473 0.185 -0.448 -2.556 0.011

r R2 Adjusted R2 SE(est.) F Sig

0.491 0.241 0.215 0.64369 9.408** .000

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 , ** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

จากตาราง 56 ซงแสดงผลการวเคราะหความถดถอยเชงพหของตวแปรปจจยสวนประสมทางการตลาดประกอบดวยผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด และพฤตกรรมผบรโภค ทใชทานายการตดสนใจซอเหดดานรวม ในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ ผลการวเคราะหพบวา พฤตกรรมผบรโภคดานคณสมบตเหด พฤตกรรมผบรโภคดานชวงเวลาการเลอก พฤตกรรมผบรโภคดานรวมและสวนประสมการตลาดดานราคา มคาความนาจะเปน (p) เทากบ 0.001 0.000 0.009 และ0.004 ซงนอยกวา 0.01 คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (HO) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ปจจยพฤตกรรมผบรโภคดานคณสมบตเหด พฤตกรรมผบรโภคดานชวงเวลาการเลอก พฤตกรรมผบรโภคดานรวมและสวนประสมการตลาดดานราคา สามารถใชทานายการตดสนใจซอเหดดานรวมได ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 โดยสามารถทานายไดรอยละ 21.5 ซงสอดคลองกบสมมตฐาน ปจจยพฤตกรรมผบรโภคดานกลมทมอทธพล และสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ มคาความนาจะเปน (p) เทากบ 0.036 และ0.013 ซงนอยกวา 0.05 คอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (HO) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ปจจยพฤตกรรมผบรโภคดานกลมทมอทธพล และสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ สามารถใชทานายการตดสนใจซอเหดดานรวมได ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 โดยสามารถทานายไดรอยละ 21.5 และสามารถเขยนเปนสมการ ไดดงน

122

การตดสนใจซอเหดดานรวม = +0.211 พฤตกรรมผบรโภคดานคณสมบตเหดทบรโภค -0.242 พฤตกรรมผบรโภคดานชวงเวลาการเลอกบรโภค + 0.116 พฤตกรรมผบรโภคดานกลมทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค + 0.250 พฤตกรรมผบรโภคดานรวม + 0.233 สวนประสมดานผลตภณฑ + 0.246 สวนประสมดานราคา

Y = + 0.211 X1 - 0.242X4 + 0.116 X8 + 0.250 X9 +0.233X10+0.246X11 R2

Adjusted = 0.215, r = 0.491, F = 9.408**, Sig. = .000

จากสมการแสดงตวแปรทสามารถทานายการตดสนใจซอเหดดานรวม แสดงใหเหนวา ปจจยดงกลาวมความสามารถทานายการตดสนใจซอเหดดานรวมได โดยสามารถทานายไดรอยละ 21.5 ซงเรยงลาดบดงน ปจจยพฤตกรรมผบรโภคดานรวม สามารถทานายไดสงสด รองลงมาคอ ปจจยสวนประสมดานราคา ปจจยพฤตกรรมผบรโภคดานชวงเวลาการเลอกบรโภค ปจจยสวนประสมดานผลตภณฑ ปจจยพฤตกรรมผบรโภคดานคณสมบตเหดทบรโภค และปจจยพฤตกรรมผบรโภคดานกลมทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ปจจยพฤตกรรมผบรโภคดานคณสมบตเหดทบรโภค ปจจยพฤตกรรมผบรโภคดานกลมทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ปจจยพฤตกรรมผบรโภคดานรวม ปจจยสวนประสมดานผลตภณฑ และปจจยสวนประสมดานราคาสงผลตอการตดสนใจซอเหดดานรวมในทางบวก จงอธบายไดวาปจจยดงกลาวสงผลตอการตดสนใจซอเหดดานรวมในทศทางเดยวกน สวนปจจยพฤตกรรมผบรโภคดานชวงเวลาการเลอกบรโภค สงผลตอการตดสนใจซอเหดดานรวมในทางลบ จงอธบายสาเหตทสงผลในทางลบไดดงน ผบรโภคมการเลอกซอหลายชวงเวลาอยแลว จงอาจจะทาใหมการตดสนใจซอเหดดานรวมลดลง จงทาใหเกดผลในทศทางตรงขาม

บทท 5 สรปผล อภปรายผลและขอเสนอแนะ

สงเขปความมงหมาย สมมตฐาน และวธดาเนนการศกษาคนควา ความมงหมายของการวจย

ในการวจยครงนผวจยไดตงความมงหมายเพอศกษาพฤตกรรมผบรโภค และสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอเหดในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ ดงตอไปน 1. เพอศกษาพฤตกรรมผบรโภคของผบรโภคเหด ในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอ เขาคอจงหวดเพชรบรณ 2. เพอศกษาสวนประสมทางการตลาดของผบรโภคเหด ในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอ เขาคอจงหวดเพชรบรณ 3. เพอศกษาพฤตกรรมผบรโภคเหดในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอจงหวดเพชรบรณ จาแนกตามลกษณะดานประชากรศาสตร 4. เพอศกษาความสามารถในการทานายการตดสนใจซอเหดของสวนประสมทางการ ตลาดกบพฤตกรรมผบรโภค ของประชากรในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอจงหวดเพชรบรณ ผลการศกษาครงนจะชวยทาใหทราบปจจยในดานตางๆ ททาใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอเหด โดยผลการศกษาทไดจะนามาใชประโยชนในการพฒนาและวางกลยทธทางการตลาด กาหนดสวนประสมทางการตลาดทเหมาะสมตรงความตองการของผบรโภค รวมทงผลการศกษาดงกลาว จะนามาเปนแนวทางในการขยายชองทางในการจดจาหนายและขยายการเพาะเลยงเหดทเหมาะสม เพอลดความเสยงจากการตลาดในอนาคต

สมมตฐานการวจย 1. ผบรโภคทมลกษณะประชากรศาสตรเพศ ประกอบดวย อาย อาชพ ระดบรายไดตอเดอน ระดบการศกษา แตกตางกน มผลตอพฤตกรรมผบรโภคแตกตางกน 2. สวนประสมทางการตลาดประกอบดวยผลตภณฑ, ราคา, ชองทางการจดจาหนาย, การสงเสรมการตลาด และพฤตกรรมผบรโภค สามารถทานายการตดสนใจซอเหดในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ

124

วธดาเนนการศกษาคนควา ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการศกษาครงน เปนผบรโภคเหดทกระจายตวอยในเขตอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ ซงมจานวนประชากรในเขตอาเภอหลมสก146,511 คน ในเขตอาเภอเขาคอจานวน 32,463 คน รวมเปนจานวนประชากรทงหมด 178,974 คน

กลมตวอยางทใชในการวจย กลมตวอยางทใชในการวจยครงนคานวณจากสตรของ Taro Yamane (Yamane. 1970 : 580-581) โดยใชระดบความเชอมนทรอยละ 95 และยอมใหเกดความคาดเคลอนในการเลอกกลมตวอยางรอยละ 5 ไดจานวนกลมตวอยางเทากบ 399 คน ใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบ Proportional Stratified Random Sampling จากผบรโภคเหดในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ ซงกระจายตวและประกอบอาชพตาง ๆ เชน เกษตรกร , ชาวสวน , คาขาย , พนกงานบรษทเอกชน ,ขาราชการ , รฐวสาหกจ, เจาของกจการรานอาหาร / โรงแรม / รสอรท / แหลงทองเทยว ซงเปนกลมประชากรทนยมบรโภคเหด การเกบรวบรวมแบบสอบถามจะใชวธการสมตวอยางแบบไมใชความนาจะเปน (Non probability sampling) โดยอาศยความสะดวก( Convenience Sampling ) เพอเลอกตวอยางจากแตละระดบตามจานวนทกาหนดไว เครองมอทใชในการวจย ใชแบบสอบถามเปนเครองมอทใชในการรวบรวมขอมลโดยจดลาดบเนอหาแบบสอบถามใหครอบคลมขอมลทตองการ ซงแบงออกเปน 4 สวน ดงตอไปน สวนท1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลในลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม โดยมคาถามจานวน 5ขอ (ขอ 1 - 5) ไดแก เพศ(ขอ1) อาย(ขอ2) อาชพ(ขอ3) รายไดตอเดอน(ขอ4) และระดบการศกษา(ขอ5) ลกษณะแบบสอบถามประกอบดวยคาถามแบบมคาตอบใหเลอก 2 คาตอบ (Simple-dichotomy question) จานวน 1 ขอ คาถามทมหลายคาตอบใหเลอก (Multiple choices question) จานวน 4 ขอ โดยใชระดบการวดขอมลดงน

1. เพศ ใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal scale) 2. อายใชระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal scale)

3. อาชพ ใชระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal scale) 4. รายไดตอเดอน ใชระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal scale) 5. ระดบการศกษาสงสด ใชระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal scale)

125

สวนท 2 คาถามเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ซงใชแนวทฤษฎสวนประสมทางการตลาดของ Kotler , Philip. 2003 เปนแนวทางในการสรางคาถามเพอใชวดความคดเหนของผบรโภคทมตอกจกรรมทางการตลาด ลกษณะแบบสอบถามเปนแบบใหเลอกตอบแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating scale) ของลเคอรท (Likert) โดยมคาถามจานวน 23ขอ (ขอ 1 - 23) ซงแบงสวนประสมทางการตลาดออกเปน 4 สวน คอผลตภณฑ (ขอ1-9) , ราคา(ขอ10-15) , ชองทางการจดจาหนาย(ขอ16-18) และการสงเสรมการตลาด(ขอ19-23) สวนท 3 คาถามเกยวกบแบบสอบถามพฤตกรรมการซอตามแนวคดการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคและแนวคดแบบจาลองพฤตกรรมผบรโภคของ Kotler , Philip. 2003 คาถามทใชคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภค คอ 6Ws และ 1 H (Who, What , Why , When , Where , How) ซงจากแนวคดดงกลาว ทาใหแยกสวนประกอบของการศกษาพฤตกรรมการซอลกษณะของแบบสอบถาม โดยมคาถามจานวน 41 ขอ โดยแบงเปนเปน 8 ดาน ไดแก 1. คณสมบตเหดทบรโภค(ขอ1-5) 2. ชนดเหดทเลอกบรโภค(ขอ25-38) 3. เหตผลทเลอกบรโภค(ขอ6-7) 4. ชวงเวลาการเลอกบรโภค(ขอ8-11) 5. บรมาณการบรโภค(ขอ39) 6. ความถการบรโภค(ขอ40) 7. ลกษณะการบรโภค(ขอ12-15) 8. กลมทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค(ขอ16-24) และสวนเพมเตม ไดแกราคาเหดทซอได(ขอ41) ลกษณะของแบบสอบถาม แบงการถามออกเปน 2 แบบ ดงน

1. แบบสอบถามแบบใหเลอกตอบแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating scale) ของลเคอรท (Likert) โดยมทงคาถามเชงบวกและคาถามเชงลบทงหมดจานวน 38 ขอ (ขอ 1 – 38) 2. แบบสอบถามเปนแบบสอบถามการวดขอมลระดบการวดขอมลประเภทอตราสวน (Ratio scale) ลกษณะแบบสอบถามวดพฤตกรรมการซอ โดยวดในเรองปรมาณการซอเหดตอครง (ขอ 39) วดในเรองความถในการซอเหด (ขอ 40) และแบบสอบถามวดราคาเหดทซอได (ขอ 41)

สวนท 4 คาถามเกยวกบการตดสนใจซอของผบรโภค โดยใชโมเดลพฤตกรรม

ผบรโภคของศรวรรณ เสรรตน และคณะ .2539 มาเปนแนวทางในการสรางเปนแบบสอบถามจานวน 6ขอ ซงวดระดบการตดสนใจซอผบรโภค 3 สวน ไดแก 1. การทดลองชอ(ขอ1) 2. การชอซา(ขอ2-4) และ3.พฤตกรรมหลงการตดสนใจซอ(ขอ5-6) ลกษณะของแบบสอบถามเปนคาถามแบบความหมายทตรงขามกน(Semantic differential scale)โดยใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval scale)

126

การเกบรวบรวมขอมล การวจยครงนเปนการวจยเชงสารวจ (Survey Method) โดยแบงลกษณะของการเกบรวบรวมขอมลททาการศกษาเปน 2 ลกษณะ 1. ขอมลปฐมภม เปนขอมลทเกบรวบรวมขอมลจากการตอบแบบสอบถามของผบรโภคเหดซงกระจายตวและประกอบอาชพตางๆ ซงเปนกลมทนยมบรโภคเหดและอาศยอยในเขตอาเภอหลมสกอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ โดยใชการคานวณกลมตวอยางจากสตรของ Taro Yamane ไดจานวนกลมตวอยางเทากบ 399 คน 2. ขอมลทตยภม เปนขอมลททาการคนควาจากหนงสอ ตาราทเกยวของ วทยานพนธ เอกสารงานวจยทเกยวของตางๆ และเอกสารของอาเภอหลมสก อาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ เปนแนวทางในการศกษาวจยในครงน การจดกระทาและการวเคราะหขอมล การจดกระทากบขอมล 1. ทดสอบแบบสอบถามทไดออกแบบไว โดยการทา Pilot survey หรอ Pretest จากนนดาเนนการแกไขขอบกพรองของแบบสอบถามพรอมทงตรวจสอบความเชอถอได (reliability) ของแบบสอบถามดวยวธหาคาสมประสทธของครอนบค หรอ Cronbach’s Alpha Coefficient)

2. นาแบบสอบถามทแกไขขอบกพรองเรยบรอยแลวออกเกบขอมลจรง 3. ตรวจสอบความถกตองและความสมบรณของแบบสอบถามทไดจากการเกบขอมล 4. นาแบบสอบถามทตรวจสอบความถกตองแลว มาทาการลงรหส (Coding) ในแบบลงรหสสาหรบใชประมวลผลขอมลดวยคอมพวเตอร โดยใชโปรแกรม SPSS for Window Version 11 ในการวเคราะหขอมลตามสมมตฐานทตงไว การวเคราะหขอมล 1. การวเคราะหโดยใชสถตเชงพรรณนา(Descriptive statistic) เพออธบายถงลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมประชากร คอ เพศ อาย อาชพ รายไดตอเดอน และระดบการศกษา ทาใหทราบถงลกษณะพนฐานของขอมล สถตทใชไดแก คารอยละ (Percentage) คาคะแนนเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

1.1 คานวณคาสถตรอยละขอมลทไดจากแบบสอบถาม 1.2 คานวณคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และวเคราะหขอมลเกยวกบระดบความคดเหนดานสวนประสมการตลาด พฤตกรรมผบรโภคและการตดสนใจโดยหาคาเฉลยและแปลความหมายของคาเฉลย

127

2. การวเคราะหโดยสถตเชงอนมาน (Inferential Statistic) เพอทดสอบสมมตฐานแตละขอ ดงน สมมตฐานขอท1 ผบรโภคทมลกษณะประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อาย อาชพ ระดบรายไดตอเดอน ระดบการศกษา แตกตางกน มผลตอพฤตกรรมผบรโภคแตกตางกน ในดาน เพศ ใชการทดสอบความแตกตางของคาเฉลย ระหวางสองกลมทเปนอสระกน (Independent Samples t-test) ทระดบความเชอมน 95% ในดาน อาย อาชพ ระดบรายไดตอเดอนและระดบการศกษา ใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way Analysis of Variance) ทระดบความเชอมน 95% ถาพบความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถตจงใชการทดสอบรายคโดยวธ LSD (Least-Significant Different) สมมตฐานขอท 2 สวนประสมทางการตลาดประกอบดวยผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาดและพฤตกรรมผบรโภค สามารถทานายการตดสนใจซอเหดในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ จะใชการทดสอบความสมพนธของตวแปรอสระหลายตวทมผลตอตวแปรตามเพยงตวแปรเดยว โดยใชสถตการวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ใชระดบความเชอมน 95% สรปผลการศกษาคนควา จากการวเคราะหขอมลระดบความคดเหนของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอเหดในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ สรปผลไดดงน ผลการวเคราะหโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive statistic) การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จากการวจยครงนพบวา ผตอบแบบสอบถามมจานวนทงสน 399 คน ผตอบแบบสอบ ถามสวนใหญเปนเพศหญง รอยละ 66.7 รองลงมาเปนเพศชาย รอยละ 33.3 สวนใหญมอายระหวาง 20-30 ป รอยละ 29.0 รองลงมามอาย 31 - 41 ป รอยละ 28.6 มอาย 42-52 ป รอยละ 19.8 มอายตากวาหรอเทากบ19 ป รอยละ 16.8 และมอาย 53 ปขนไป รอยละ 5.8 สวนใหญมอาชพเกษตรกร / ชาวสวน รอยละ 34.6 รองลงมามอาชพพนกงานบรษทเอกชน รอยละ 22.3 มอาชพนกเรยน / นกศกษา รอยละ 18 มอาชพคาขาย รอยละ 15.3 และมอาชพขาราชการ / รฐวสาหกจ รอยละ 9.8 สวนใหญมรายไดตอเดอนตากวาหรอเทากบ 5,000 บาท รอยละ 59.1 รองลงมาคอ รายไดตอเดอน 5,001-10,000บาท รอยละ 27.6 รายไดตอเดอน 15,001 ขนไป รอยละ 8.3 และ รายไดตอเดอน 10,001 – 15,000 บาท รอยละ 5 ดานระดบการศกษา สวนใหญมระดบการศกษามธยมปลาย / ปวช. รอยละ 20.8 รองลงมามระดบการศกษาสงกวา หรอเทากบปรญญาตร รอยละ 20.3 มระดบการศกษาตากวาประถมการศกษาปท 6 รอยละ 19.3 มระดบการศกษามธยมตน รอยละ 16 มระดบการศกษาประถมการศกษาปท 6 รอยละ 15.3 และมระดบการศกษาอนปรญญา / ปวส. รอยละ 8.3

128

การวเคราะหขอมลระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ ผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑโดยรวม ในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.31 เมอพจารณาเปนรายดานสามารถเรยงตามลาดบดงน มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑในเรองความสดใหมของเหด ในระดบมาก( X =3.73) รองลงมาคอ มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑในเรองมเหดใหเลอกหลากหลาย ในระดบมาก ( X =3.69) มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑในเรองเปดโอกาสใหผซอชงซอตามนาหนกทตองการ ในระดบมาก ( X = 3.43) มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑในเรองการบรรจหบหอดสะอาด ปลอดภย ในระดบปานกลาง( X = 3.35) มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑในเรองการแปรรปเหดใหรบประทานไดทนท ในระดบปานกลาง ( X = 3.34) มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑในเรองมขนาดบรรจใหเลอกหลายขนาด ในระดบปานกลาง ( X = 3.24) มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑในเรองความสวยงามของรปแบบบรรจภณฑ ในระดบปานกลาง ( X = 3.03) มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดาผลตภณฑในเรองการแปรรปเหดใหสามารถเกบไวบรโภคไดนาน ในระดบปานกลาง( X = 2.99) และมความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑในเรองบรรจภณฑมฉลากระบคณคาทางโภชนาการ การประกอบอาหาร และตรารบรองคณภาพ ในระดบปานกลาง ( X = 2.98) การวเคราะหขอมลระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานราคา ผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานราคาโดยรวม ในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.26 เมอพจารณารายดานสามารถเรยงลาดบดงน มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานราคาในเรองราคาทสอดคลองกบรสชาตและคณคาทางอาหาร ในระดบมาก( X =3.42) รองลงมาคอ มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานราคาในเรองความหลากหลายของราคาสนคา ในระดบปานกลาง ( X =3.33) มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานราคาในเรองราคาเหดทสอดคลองกบฐานะทางการเงน ในระดบปานกลาง ( X =3.30) มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานราคาในเรองราคาทสอดคลองกบขนาดดอกเหด ในระดบปานกลาง ( X =3.25) มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานราคาในเรองการตดปายบงบอกราคาทชดเจน ในระดบปานกลาง ( X =3.22) และมความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานราคาในเรองราคาทสอดคลองกบบรรจภณฑ ในระดบปานกลาง ( X = 3.05)

129

การวเคราะหขอมลระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานชองทางการจดจาหนาย ผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ มความคดเหนเกยวกบมความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานชองทางการจดจาหนายโดยรวม ในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ3.14 เมอพจารณารายดานสามารถเรยงตามลาดบดงน มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานชองทางการจดจาหนายในเรองการกระจายใหมสถานทขายเฉพาะแหลงขายหลก เชน ตลาดสด ซปเปอรมาเกต ในระดบปานกลาง ( X = 3.29 ) รองลงมาคอ มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานชองทางการจดจาหนายในเรองการกระจายสถานทขายใหหลากหลายสะดวกตอการซอ ในระดบปานกลาง ( X =3.26 ) และมความคดเหดเกยวกบสวนประสมการดานชองทางการจดจาหนายในเรองการจดใหมพนกงานขายไปขายตรงสงถงบานหรอรานคาของทานในระดบปานกลาง( X = 2.85 ) การวเคราะหขอมลระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานการสงเสรม การตลาด ผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ มความคดเหนเกยวกบมความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาดโดยรวม ในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 2.74 เมอพจารณารายดานสามารถเรยงตามลาดบดงน มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาดในเรองการลดราคาเหดกรณซอเหดจานวนมากหรอซออยางตอเนอง ในระดบปานกลาง ( X = 3.10) รองลงมาคอ มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาดในเรองการสาธตวธการผลตเหด และความสดของเหดจากฟารม ในระดบปานกลาง ( X = 2.76) มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาดในเรองการแจกเหดใหทดลองบรโภค ในระดบปานกลาง( X =2.66)มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาดในเรองมพนกงาน ขายแนะนาคณคาอาหารและการนาเหดไปประกอบอาหาร ในระดบปานกลาง ( X =2.65) และมความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานดานการสงเสรมการตลาดในเรองแถมผกหรออาหารประเภทอนคกบเหด ในระดบนอย ( X = 2.53) การวเคราะหขอมลระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานรวม ผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ มความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดดานรวม ในระดบปานกลาง มคา X = 3.11

130

การวเคราะหขอมลระดบพฤตกรรมผบรโภคดานคณสมบตเหด ผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ มพฤตกรรมผบรโภคดานคณสมบตเหดโดยรวม ในระดบบางครง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.26 เมอพจาณารายดานสามารถเรยงลาดบดงน มพฤตกรรมผบรโภคดานคณสมบตเหดในเรองเหดเปนสวนประกอบหลกในการนามาประกอบอาหารไดหลายอยาง ในระดบบอยครง ( X =3.49) รองลงมาคอ มพฤตกรรมผบรโภคดานคณสมบตเหดในเรองเหดมคณคาทางโภชนาการ ในระดบบอยครง ( X =3.46) มพฤตกรรมผบรโภคดานคณสมบตเหดในเรองเหดมรสชาตและกลนถกใจ ในระดบบางครง ( X =3.36) มพฤตกรรมผบรโภคดานคณสมบตเหดในเรองเหดเปนอาหารทปลอดภยปราศจากสารพษตกคาง ในระดบบางครง ( X =3.27 ) และมพฤตกรรมผบรโภคดานคณสมบตเหดในเรองเหดชวยรกษาโรค ในระดบบางครง ( X = 2.76 )

การวเคราะหขอมลระดบพฤตกรรมผบรโภคดานเหตผลทเลอกบรโภค ผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ มพฤตกรรมผบรโภคดานเหตผลทเลอกบรโภคโดยรวม ในระดบบางครง โดยมคาเฉลยเทากบ 2.75 เมอพจารณารายดานสามารถเรยงลาดบดงน มพฤตกรรมผบรโภคดานเหตผลทเลอกบรโภคเพอนามารบประทานเองในบาน ในระดบบอยครง ( X = 3.51) รองลงมาคอ มพฤตกรรมผบรโภคดานเหตผลทเลอกบรโภคเพอเปนของขวญ ของกานลผอน ในระดบนอยครง ( X = 1.99)

การวเคราะหขอมลระดบพฤตกรรมผบรโภคดานชวงเวลาการเลอกบรโภค ผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ มมพฤตกรรมผบรโภคดานชวงเวลาการเลอกบรโภคโดยรวม ในระดบบางครง โดยมคาเฉลยเทากบ3.01 เมอพจารณารายดานสามารถเรยงลาดบดงน มพฤตกรรมผบรโภคดานชวงเวลาการเลอกบรโภคเฉพาะชวงทมเหดออกมาก ในระดบบางครง ( X = 3.40) รองลงมาคอ มพฤตกรรมผบรโภคดานชวงเวลาการเลอกบรโภคเฉพาะชวงทเหดมราคาถก ในระดบบางครง ( X = 3.36) มพฤตกรรมผบรโภคดานชวงเวลาการเลอกบรโภคตอเนองทกชวงฤดกาล ในระดบบางครง ( X = 2.81) และมพฤตกรรมผบรโภคดานชวงเวลาการเลอกบรโภคเฉพาะชวงเวลาเทศกาลทมคนมาทองเทยวมาก ในระดบบางครง ( X =2.47)

131

การวเคราะหขอมลระดบพฤตกรรมผบรโภคดานลกษณะการเลอกบรโภค ผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ มมพฤตกรรมผบรโภคดานลกษณะการเลอกบรโภคโดยรวม ในระดบบางครง โดยมคาเฉลยเทากบ3.17 เมอพจารณารายดานสามารถเรยงลาดบดงน มพฤตกรรมผบรโภคดานลกษณะการเลอกบรโภคเลอกซอเหดเฉพาะประเภททเคยคนเคย ในระดบบอยครง ( X = 3.40) รองลงมาคอ มพฤตกรรมผบรโภคดานลกษณะการเลอกบรโภคเลอกซอเหดชนดทนยมในทองตลาด ในระดบบางครง ( X = 3.31) มพฤตกรรมผบรโภคดานลกษณะการเลอกบรโภคเมอมเหดใหมออกจาหนายจะทดลองซอ ในระดบบางครง ( X = 2.88) และมพฤตกรรมผบรโภคดานลกษณะการเลอกบรโภคกรณเหดทตองการซอ ไมนาออกจาหนายจะเปลยนไปซอเหดประเภทอน ในระดบบางครง ( X = 2.78)

การวเคราะหขอมลระดบพฤตกรรมผบรโภคดานกลมทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ มพฤตกรรมดานกลมทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคโดยรวม ในระดบนอยครง ( X = 2.39) เมอพจารณารายดานสามารถเรยงลาดบดงน ผบรโภคเองเปนผทมอทธพลตอมพฤตกรรมผบรโภค ในระดบบอยครง ( X = 3.42) รองลงมาคอ บดา / มารดา เปนผทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ในระดบบางครง ( X = 2.69) ญาต / พนองเปนผทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ในระดบนอยครง ( X = 2.50) คสมรส / แฟนเปนผทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ในระดบนอยครง ( X = 2.43) บตรเปนผทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ในระดบนอยครง ( X = 2.34) เพอนเปนผทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ในระดบนอยครง ( X = 2.12) พนกงานขายเปนผทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ในระดบนอยครง ( X = 2.10) ชมรมเหด / สมาคมเหดเปนผทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ในระดบนอยครง ( X = 1.95) และลกคา / นกทองเทยวเปนผทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ในระดบนอยครง ( X = 1.91)

การวเคราะหขอมลระดบพฤตกรรมผบรโภคดานชนดเหด

ผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ มพฤตกรรมผบรโภคดานชนดเหดโดยรวม ในระดบนอยครง โดยมคาเฉลยเทากบ 2.44 เมอพจารณารายดานสามารถเรยงลาดบดงน พฤตกรรมผบรโภคดานชนดเหดประเภทเหดฟาง ในระดบบอยครง ( X = 3.76) รองลงมาคอ มพฤตกรรมผบรโภคดานชนดเหดประเภทเหดนางฟาหนาขาว ในระดบบางครง ( X = 3.14) มพฤตกรรมผบรโภคดานชนดเหดประเภทเหดหหนดา ในระดบบางครง ( X = 3.06) มพฤตกรรมผบรโภคดานชนดเหดประเภทเหดหหนขาว ในระดบบางครง ( X =2.86) มพฤตกรรมผบรโภคดานชนดเหดประเภทเหดนางฟาหนาดาเหด ในระดบบางครง ( X =2.85) มพฤตกรรมผบรโภคดานชนดเหดประเภทเหดหอม ในระดบบางครง( X =2.71) มพฤตกรรมผบรโภคดานชนดเหดประเภทเหดโคนปา (เหดโคนปลวก) ในระดบบางครง ( X = 2.56) มพฤตกรรมผบรโภคดาน

132

ชนดเหดประเภทเหดบด(เหดลม,เหดกระดาง)ในระดบนอยครง( X =2.16) มพฤตกรรมผบรโภคดานชนดเหดประเภทเหดนางรม ในระดบนอยครง ( X =2.00) มพฤตกรรมผบรโภคดานชนดเหดประเภทเหดยานางโคนญปน ในระดบนอยครง( X = 1.92) มพฤตกรรมผบรโภคดานชนดเหดประเภทเหดขอนขาว ในระดบนอยครง ( X =1.9) มพฤตกรรมผบรโภคดานชนดเหดประเภทเหดเปาฮอ ในระดบนอยครงมาก( X =1.78) มพฤตกรรมผบรโภคดานชนดเหดประเภทเหดหลนจอ ในระดบนอยครงมาก( X =1.70) และมพฤตกรรมผบรโภคดานชนดเหดประเภทเหดแชมปยอง (เหดกระดม) ในระดบนอยครงมาก ( X = 1.63 )

การวเคราะหขอมลระดบพฤตกรรมผบรโภคดานปรมาณการบรโภค ผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ มพฤตกรรมผบรโภคดานปรมาณการบรโภคเฉลย 0.8855 Kg/ครง มปรมาณการบรโภคสงสด 6 Kg/ครง และมปรมาณการบรโภคตาสด 0.10 Kg/ครง มจานวนคนทบรโภค 1 Kg / ครง สงสด จานวน 32.6% รองลงมามปรมาณการบรโภค 0.5Kg/ครง จานวน 32.3% มปรมาณการบรโภค 2 Kg / ครง จานวน 8.8% มปรมาณการบรโภค 0.3 Kg / ครง จานวน 8.5% มปรมาณการบรโภค 0.2Kg / ครง จานวน 7.8% มปรมาณการบรโภค 1.5Kg / ครง จานวน 2.8% มปรมาณการบรโภค 4.0 Kg / ครง จานวน 2.3% มปรมาณการบรโภค 0.1Kg / ครง จานวน 2.0% มปรมาณการบรโภค 0.4 Kg / ครง จานวน 5 คน(1.3%) มปรมาณการบรโภค 3.0Kg / ครง จานวน 0.8% มปรมาณการบรโภค 0.7 Kg / ครง จานวน 0.8% และ มปรมาณการบรโภค 6.0 Kg / ครง นอยทสด จานวน 0.3%

การวเคราะหขอมลระดบพฤตกรรมผบรโภคดานความถการบรโภค ผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ มพฤตกรรมผบรโภคดานความถในการบรโภคเฉลย 3.65 ครง/เดอน มความถในการบรโภคสงสด 24 ครง/เดอน และมความถในการบรโภคตาสด 1 ครง/เดอน มจานวนคนทมความถการบรโภค 2ครง/เดอน สงสด จานวน 23.81% รองลงมาคอ มจานวนคนทมความถการบรโภค 1 ครง/เดอน จานวน 23.06% จานวนคนทมความถการบรโภค 3 ครง/เดอน จานวน19.80% จานวนคนทมความถการบรโภค 4ครง/เดอน จานวน10.03% จานวนคนทมความถการบรโภค 5 ครง/เดอน จานวน 9.77% จานวนคนทมความถการบรโภค10 ครง/เดอน และ 6 ครง/เดอน จานวนอยางละ 3.26% จานวนคนทมความถการบรโภค15 ครง/เดอน จานวน 2.01% จานวนคนทมความถการบรโภค 20 ครง/เดอน จานวน 1.50% จานวนคนทมความถการบรโภค9ครง/เดอน และ 7 ครง/เดอน จานวนอยางละ 1.00% จานวนคนทมความถการบรโภค 8 ครง/เดอน จานวน 0.75%และจานวนคนทมพฤตกรรมผบรโภคดานความถการบรโภคนอยทสดคอ มความถในการบรโภค 24 ครง/เดอน,12ครง/เดอน และ11ครง/เดอน จานวนอยางละ 0.25%

133

การวเคราะหขอมลเพมเตมเรองราคาเหดทสามารถซอได มราคาเหดทสามารถซอไดเฉลย 48.231 บาท/กโลกรม มราคาเหดทสามารถซอไดสงสด 500 บาท/กโลกรม และมราคาเหดทสามารถซอไดตาสด 7 บาท/กโลกรม มจานวนคนทสามารถซอเหดไดในราคา 50 บาท/กโลกรม สงสด 17.29% รองลงมาคอ ซอเหดไดในราคา 30 บาท/กโลกรม 15.54% ซอเหดไดในราคา 40 บาท/กโลกรม 10.53% ซอเหดไดในราคา 20 บาท/กโลกรม 9.77% ซอเหดไดในราคา 60 บาท/กโลกรม 9.27% ซอเหดไดในราคา 25 บาท/กโลกรม 6.77% ซอเหดไดในราคา 100 บาท/กโลกรม 4.76% ซอเหดไดในราคา 80 บาท/กโลกรม, 70 บาท/กโลกรม และ10 บาท/กโลกรม จานวนอยางละ 4.01% ซอเหดไดในราคา 35 บาท/กโลกรม 3.01% ซอเหดไดในราคา15 บาท/กโลกรม 1.50% ซอเหดไดในราคา 45 บาท/กโลกรม และ38 บาท/กโลกรม จานวนอยางละ 1.25% ซอเหดไดในราคา 200 บาท/กโลกรม,150 บาท/กโลกรม, 75 บาท/กโลกรม, 55 บาท/กโลกรมและ32 บาท/กโลกรม จานวนอยางละ 0.75% ซอเหดไดในราคา 65 บาท/กโลกรม 0.50% ซอเหดไดในราคา500 บาท/กโลกรม, 280 บาท/กโลกรม, 250 บาท/กโลกรม,180 บาท/กโลกรม, 120 บาท/กโลกรม, 90 บาท/กโลกรม, 43 บาท/กโลกรม, 33 บาท/กโลกรม, 13 บาท/กโลกรม, 12 บาท/กโลกรม และ7 บาท/กโลกรม จานวนอยางละ 0.25% การวเคราะหขอมลระดบพฤตกรรมผบรโภคดานรวม ผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ มความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมผบรโภครวม ในระดบนอยครง มคา X = 2.59

การวเคราะหขอมลการตดสนใจซอ ผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ มระดบการตดสนใจซอเหดดานรวม ในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 2.711 เมอพจารณารายดาน พบวา - การตดสนใจดานการทดลองซอ มระดบการตดสนใจซอทงดานรวมและรายดาน ในระดบตา มคา X = 2.2080 - การตดสนใจดานการซอซา มการตดสนใจดานการซอซาดานรวม ในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.098 เมอพจารณารายดานสามารถเรยงลาดบไดดงน กรณซอเหดครงตอไป ทานตดสนใจซอเหดจากผขายรายเดม ในระดบปานกลาง ( X =3.211) กรณซอเหดครงตอไป ทานตดสนใจเลอกซอเหดชนดเดมซา ในระดบปานกลาง ( X =3.165) และกรณซออาหารครงตอไป ทานตดสนใจเลอกซอเหดเปนสวนประกอบอาหาร ในระดบปานกลาง ( X =2.917) - การตดสนใจดานพฤตกรรมหลงการซอ มการตดสนใจดานพฤตกรรมหลงการซอดานรวม ในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 2.828 เมอพจารณารายดานสามารถเรยงลาดบไดดงน หลงการซอเหดมาบรโภค / ทาอาหารขาย ทานจะบอกตอใหผอนซอเหด ในระดบปานกลาง( X =2.922) และทานตดสนใจจะซอเหดมาบรโภคอยางตอเนอง ในระดบปานกลาง( X =2.734)

134

การทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานขอท 1 ผบรโภคทมลกษณะประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อาย อาชพ ระดบรายไดตอเดอน ระดบการศกษา แตกตางกน มผลตอพฤตกรรมผบรโภคแตกตางกน - เพศ ผลการวเคราะหการเปรยบเทยบพฤตกรรมผบรโภค ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ จาแนกตามเพศ พบวา ผบรโภคเหดทมเพศแตกตางกน มพฤตกรรมการบรโภคเหดทงในดานรวม และรายดานคอ ดานคณสมบตเหดทบรโภค, ชนดเหดทเลอกบรโภค,เหตผลทเลอกบรโภค,ชวงเวลาการเลอกบรโภค,ปรมาณการบรโภค,ความถการบรโภค,ลกษณะการบรโภคและกลมทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

- อาย ผลการวเคราะหการเปรยบเทยบพฤตกรรมผบรโภค ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ จาแนกตามอาย พบวา ผบรโภคเหดทมอายแตกตางกน มพฤตกรรมดานชนดเหดทบรโภคแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ผบรโภคเหดทมอายแตกตางกน มพฤตกรรมดานปรมาณการบรโภคแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สวนพฤตกรรมการบรโภคเหดในดานรวม และดานอน ๆ (คณสมบตเหดทบรโภค, ,เหตผลทเลอกบรโภค,ชวงเวลาการเลอกบรโภค,ความถการบรโภค,ลกษณะการบรโภค,กลมทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค) พบวา ผบรโภคเหดทมอายแตกตางกน มพฤตกรรมการบรโภคเหดในดานรวมและรายดานดงกลาวไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว - อาชพ ผลการวเคราะหการเปรยบเทยบพฤตกรรมผบรโภค ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ จาแนกตามอาชพ พบวา ผบรโภคเหดทมอาชพแตกตางกน มพฤตกรรมดานชนดเหดทบรโภค ดานชวงเวลาการเลอกบรโภค และดานปรมาณการบรโภคแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สวนพฤตกรรมการบรโภคเหดในดานรวม และดานอนๆ (คณสมบตเหดทบรโภค, เหตผลทเลอกบรโภค, ความถการบรโภค, ลกษณะการบรโภค, กลมทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค) พบวา ผบรโภคเหดทมอาชพแตกตางกน มพฤตกรรมการบรโภคเหดในดานรวมและรายดานดงกลาวไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

135

- รายไดตอเดอน

ผลการวเคราะหการเปรยบเทยบพฤตกรรมผบรโภค ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ จาแนกตามรายได พบวาผบรโภคเหดทมรายไดแตกตางกน มพฤตกรรมผบรโภคดานรวมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สวนพฤตกรรมการบรโภคดานอน ๆ (คณสมบตเหดทบรโภค, ดานชนดเหดทเลอกบรโภค, เหตผลทเลอกบรโภค,ชวงเวลาการเลอกบรโภค,ปรมาณการบรโภค,ความถการบรโภค,ลกษณะการบรโภค,กลมทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค) พบวา ผบรโภคเหดทมรายไดแตกตางกน มพฤตกรรมการบรโภคเหดในดานดงกลาวไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

- ระดบการศกษา ผลการวเคราะหการเปรยบเทยบพฤตกรรมผบรโภค ของผบรโภคเหดอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ จาแนกตามอาชพ พบวา ผบรโภคเหดทมระดบการศกษาแตกตางกน มพฤตกรรมดานคณสมบตเหดทบรโภคและดานลกษณะการบรโภคแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สวนพฤตกรรมการบรโภคเหดในดานรวม และดานอนๆ (ดานชนดเหดทเลอกบรโภค, เหตผลทเลอกบรโภค, ดานชวงเวลาการเลอกบรโภค, ดานปรมาณการบรโภค, ดานความถการบรโภค, ดานกลมทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค) พบวา ผบรโภคเหดทมระดบการศกษาแตกตางกน มพฤตกรรมการบรโภคเหดในดานรวมและรายดานดงกลาวไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

สมมตฐานขอท 2 สวนประสมทางการตลาดประกอบดวยผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด และพฤตกรรมผบรโภค สามารถทานายการตดสนใจซอเหดในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ - ปจจยทใชทานายการตดสนใจซอเหดดานการทดลองซอ ผลการวเคราะหพบวา ปจจยพฤตกรรมผบรโภคดานชวงเวลาการเลอก พฤตกรรมผบรโภคดานความถการบรโภค พฤตกรรมผบรโภคดานกลมทมอทธพลและสวนประสมการตลาดดานราคา สามารถใชทานายการตดสนใจซอเหดดานการทดลองซอได ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 โดยสามารถทานายไดรอยละ 12.29 ซงสอดคลองกบสมมตฐาน ปจจยสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ และสวนประสมการตลาดดานรวม สามารถใชทานายการตดสนใจซอเหดดานการทดลองซอเหดได ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 โดยสามารถทานายไดรอยละ 12.29 ซงสอดคลองกบสมมตฐาน ปจจยดงกลาวมความสามารถทานายการตดสนใจซอเหดดานการทดลอง

136

ซอโดยเรยงลาดบดงน สวนประสมการตลาดดานรวม มความสามารถในการทานายสงสด รองลงมาคอ พฤตกรรมผบรโภคดานชวงเวลาการเลอกบรโภค สวนประสมการตลาดดานราคา สวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ พฤตกรรมผบรโภคดานกลมทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคและพฤตกรรมผบรโภคดานความถการบรโภค พฤตกรรมผบรโภคดานชวงเวลาการเลอกบรโภค พฤตกรรมผบรโภคดานกลมทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค สวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ และสวนประสมการตลาดดานราคา สงผลตอการตดสนใจซอเหดดานการทดลองซอในทศทางเดยวกน สวนพฤตกรรมผบรโภคดานความถการบรโภค และสวนประสมการตลาดดานรวม สงผลตอการตดสนใจซอเหดดานการทดลองซอในทศทางตรงกนขาม - ปจจยทใชทานายการตดสนใจซอเหดดานการซอซา ผลการวเคราะห พบวา ปจจยพฤตกรรมผบรโภคดานคณสมบตเหดเปนเพยงปจจยเดยวทสามารถใชทานายการตดสนใจซอเหดดานการซอซาได ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 โดยสามารถทานายไดรอยละ 13.9 ซงสอดคลองกบสมมตฐาน และปจจยดงกลาวสงผลตอการตดสนใจซอเหดดานการซอซาในทศทางเดยวกน - ปจจยทใชทานายการตดสนใจซอดานพฤตกรรมหลงการตดสนใจซอ ผลการวเคราะหพบวา ปจจยพฤตกรรมผบรโภคดานคณสมบตเหดเปนเพยงปจจยเดยวท สามารถใชทานายการตดสนใจซอดานพฤตกรรมหลงการตดสนใจซอได ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 โดยสามารถทานายไดรอยละ 14.9 ซงสอดคลองกบสมมตฐาน และปจจยดงกลาวสงผลตอการตดสนใจซอดานพฤตกรรมหลงการตดสนใจซอในทศทางเดยวกน - ปจจยทใชทานายการตดสนใจซอดานรวม ผลการวเคราะหพบวา ปจจยพฤตกรรมผบรโภคดานคณสมบตเหด พฤตกรรมผบรโภคดานชวงเวลาการเลอก พฤตกรรมผบรโภคดานรวมและสวนประสมการตลาดดานราคา สามารถใชทานายการตดสนใจซอเหดดานรวมได ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 โดยสามารถทานายไดรอยละ 21.5 ปจจยพฤตกรรมผบรโภคดานกลมทมอทธพล และสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ สามารถใชทานายการตดสนใจซอเหดดานรวมได ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 โดยสามารถทานายไดรอยละ 21.5 ปจจยดงกลาวมความสามารถทานายการตดสนใจซอเหดดานรวมโดยเรยงลาดบดงน ปจจยพฤตกรรมผบรโภคดานรวม สามารถทานายไดสงสด รองลงมาคอ ปจจยสวนประสมดานราคา ปจจยพฤตกรรมผบรโภคดานชวงเวลาการเลอกบรโภค ปจจยสวนประสมดานผลตภณฑ ปจจยพฤตกรรมผบรโภคดานคณสมบตเหดทบรโภค และปจจยพฤตกรรมผบรโภคดานกลมทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค

137

ปจจยพฤตกรรมผบรโภคดานคณสมบตเหดทบรโภค ปจจยพฤตกรรมผบรโภคดานกลมทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ปจจยพฤตกรรมผบรโภคดานรวม ปจจยสวนประสมดานผลตภณฑ และปจจยสวนประสมดานราคา สงผลตอการตดสนใจซอเหดดานรวมในทศทางเดยวกน สวนปจจยพฤตกรรมผบรโภคดานชวงเวลาการเลอกบรโภค สงผลตอการตดสนใจซอเหดดานรวมในทศทางตรงกนขาม อภปรายผล จากการวจยเรองพฤตกรรมผบรโภค และสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอเหด ในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ สามารถอภปรายผลไดดงน 1. การวเคราะหเปรยบเทยบพฤตกรรมผบรโภค ของผบรโภค จาแนกตาม เพศ อาย อาชพ ระดบรายไดตอเดอน ระดบการศกษา พบวา ผบรโภคเหดทมเพศแตกตางกน มพฤตกรรมการบรโภคเหดทงในดานรวม และรายดานคอ ดานคณสมบตเหดทบรโภค, ชนดเหดทเลอกบรโภค,เหตผลทเลอกบรโภค,ชวงเวลาการเลอกบรโภค,ปรมาณการบรโภค,ความถการบรโภค,ลกษณะการบรโภค และกลมทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 สอดคลองกบงานวจยของรงส สบนการณ (2546 : บทคดยอ) ทศกษาวจยเรอง พฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคทตลาดรมนาดอนหวาย พบวา ผบรโภคทมเพศและรายไดทแตกตางกนนนมพฤตกรรมการซอสนคาในดานความถ (จานวนครง) และคาใชจายเฉลยตอครงและระยะเวลาในการซอสนคาแตละครง ไมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถต ผบรโภคเหดทมอายแตกตางกน มพฤตกรรมดานชนดเหดทบรโภคแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ผบรโภคเหดทมอายแตกตางกน มพฤตกรรมดานปรมาณการบรโภคแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 สวนพฤตกรรมการบรโภคเหดในดานรวม และดานอน ๆ (คณสมบตเหดทบรโภค, ,เหตผลทเลอกบรโภค,ชวงเวลาการเลอกบรโภค,ความถการบรโภค,ลกษณะการบรโภค,กลมทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค) พบวา ผบรโภคเหดทมอายแตกตางกน มพฤตกรรมการบรโภคเหดในดานรวมและรายดานดงกลาวไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สอดคลองกบงานวจยของ บศรนทร กมลรตนเวช (2549) ซงทาการศกษาทศนคตและพฤตกรรมการบรโภคผกปลอดสารพษและผกทวไปของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร กบกลมตวอยางทบรโภคผกปลอดสารพษและผกทวไปจานวน 400คน พบวา กลมตวอยางทมสถานภาพ และอายแตกตางกน มผลตอพฤตกรรมการบรโภคผกทวไปทแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 ผบรโภคเหดทมอาชพแตกตางกน มพฤตกรรมดานชนดเหดทบรโภค ดานชวงเวลาการเลอกบรโภค และดานปรมาณการบรโภคแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 สวนพฤตกรรมการบรโภคเหดในดานรวม และดานอนๆ (คณสมบตเหดทบรโภค, เหตผลทเลอกบรโภค,

138

ความถการบรโภค, ลกษณะการบรโภค, กลมทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค) พบวา ผบรโภคเหดทมอาชพแตกตางกน มพฤตกรรมการบรโภคเหดในดานรวมและรายดานดงกลาวไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 สอดคลองกบแนวคดของเสร วงษมณฑา ทกลาวถงอทธพลของสงคม (Social Influences) เปนผลลพธทไดมาจากการตดตอกนของบคคลทกคนกบคนอน ๆ ทนอกเหนอไปจากครอบครวและธรกจ อทธพลของสงคมเกดขนได ดงตวอยางเชนจากสถานททางาน โรงเรยนหรอสถาบนการศกษา ซงอทธพลของสงคมในเรองของอาชพมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภค (เสร วงษมณฑา. 2542 : 32 - 46) และสอดคลองกบงานวจยของศรลกษณ พรหมศร (2546 : 129) และธาน ศรสกล (2538 : 82) ซงสรปวาอาชพแตกตางกน มผลตอพฤตกรรมการซอรถยนตนงสวนบคคลแตกตางกน ผบรโภคเหดทมรายไดแตกตางกน มพฤตกรรมผบรโภคดานรวมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สวนพฤตกรรมการบรโภคดานอน ๆ (คณสมบตเหดทบรโภค, ดานชนดเหดทเลอกบรโภค, เหตผลทเลอกบรโภค,ชวงเวลาการเลอกบรโภค,ปรมาณการบรโภค ,ความถการบรโภค,ลกษณะการบรโภค,กลมทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค) พบวา ผบรโภคเหดทมรายไดแตกตางกน มพฤตกรรมการบรโภคเหดในดานดงกลาวไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 สอดคลองกบงานวจยของ ศรลกษณ พรหมศร (2546 : 129) และธาน ศรสกล (2538 : 82) ซงสรปวารายไดแตกตางกน มผลตอพฤตกรรมการซอรถยนตนงสวนบคคลแตกตางกนและสอดคลองกบแนวคดของเสร วงษมณฑา ทกลาวถงอทธพลตอผบรโภคหรออทธพลของรายได (Economic or income Influences)เปนขอจากดหรอตวกาหนดทมอทธพลตอผบรโภคในรปของตวเงนและปจจยทเกยวของดวย ระบบเศรษฐกจมความสมพนธกบการกนดอยดเปนอยางมาก ถาบคคลไมมงานทา ไมมรายไดยอมไมสามารถหาปจจยมาตอบสนองความตองการตาง ๆ ซงอทธพลทางเศรษฐกจหรออทธพลของรายไดเปนปจจยทอยภายนอกบคคลทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภค (เสร วงษมณฑา.2542 : 32 - 46) ผบรโภคเหดทมระดบการศกษาแตกตางกน มพฤตกรรมดานคณสมบตเหดทบรโภคและดานลกษณะการบรโภคแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 สวนพฤตกรรมการบรโภคเหดในดานรวม และดานอนๆ (ดานชนดเหดทเลอกบรโภค, เหตผลทเลอกบรโภค, ดานชวงเวลาการเลอกบรโภค, ดานปรมาณการบรโภค, ดานความถการบรโภค, ดานกลมทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค) พบวา ผบรโภคเหดทมระดบการศกษาแตกตางกน มพฤตกรรมการบรโภคเหดในดานรวมและรายดานดงกลาวไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 สอดคลองกบงานวจยของเพชรา วงศสตยนนท (2545 : บทคดยอ) ไดทาการศกษาวจยเรอง ทศนคตทมตอสนคาปลอดสารเคมในรานคาปลก : กรณศกษาอาคารชดโอเอซส การศกษาทศนคตจาแนกตามลกษณะทางประชากรศาสตร พบวา ผบรโภคทมเพศ อาย รายได ระดบการศกษาทแตกตางกน มผลตอทศนคตของผบรโภคแตกตางกน

139

2. การวเคราะหสวนประสมทางการตลาดประกอบดวยผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด และพฤตกรรมผบรโภค สามารถทานายการตดสนใจซอเหดในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ พบวา ปจจยพฤตกรรมผบรโภคดานชวงเวลาการเลอก พฤตกรรมผบรโภคดานความถการบรโภค พฤตกรรมผบรโภคดานกลมทมอทธพลและสวนประสมการตลาดดานราคา สามารถใชทานายการตดสนใจซอเหดดานการทดลองซอได ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 โดยสามารถทานายไดรอยละ 12.29 ปจจยสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑและสวนประสมการตลาดดานรวม สามารถใชทานายการตดสนใจซอเหดดานการทดลองซอเหดได ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 โดยสามารถทานายไดรอยละ 12.29 ปจจยพฤตกรรมผบรโภคดานคณสมบตเหดเปนเพยงปจจยเดยวทสามารถใชทานายการตดสนใจซอเหดดานการซอซาได ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 โดยสามารถทานายไดรอยละ 13.9 ปจจยพฤตกรรมผบรโภคดานคณสมบตเหดเปนเพยงปจจยเดยวท สามารถใชทานายการตดสนใจซอดานพฤตกรรมหลงการตดสนใจซอได ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 โดยสามารถทานายไดรอยละ 14.9 ปจจยพฤตกรรมผบรโภคดานคณสมบตเหด พฤตกรรมผบรโภคดานชวงเวลาการเลอก พฤตกรรมผบรโภคดานรวมและสวนประสมการตลาดดานราคา สามารถใชทานายการตดสนใจซอเหดดานรวมได ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 โดยสามารถทานายไดรอยละ 21.5 ปจจยพฤตกรรมผบรโภคดานกลมทมอทธพล และสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ สามารถใชทานายการตดสนใจซอเหดดานรวมได ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 โดยสามารถทานายไดรอยละ 21.5 การวจยดงกลาวสอดคลองกบงานวจยของบศรนทร กมลรตนเวช (2549) : ทาการ ศกษาทศนคตและพฤตกรรมการบรโภคผกปลอดสารพษและผกทวไปของผบรโภคในเขตกรงเทพฯ จากการวจยพบวา ปจจยโดยรวมเกยวกบผกปลอดสารพษ มความสมพนธในระดบปานกลางและมทศทางเดยวกบพฤตกรรมการบรโภคผกปลอดสารพษอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 เมอพจารณารายดาน พบวา ทศนคตดานผลตภณฑและทศนคตดานราคา มความสมพนธในระดบตา และเปนไปในทศทางเดยวกนกบพฤตกรรมการบรโภคผกปลอดสารพษ อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 สอดคลองกบงานวจยของ วไล ทวมกลด (2543 : วทยานพนธ) ซงทาการศกษาถงปจจยทมผลตอการตดสนใจซอและพฤตกรรมการบรโภคผกปลอดสารพษในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ตวแปรดานราคาผกปลอดสารพษ และตวแปรสวนตางระหวางราคาผกปลอดสารพษกบผกสดทวไปทใชสารเคม ใหผลทสอดคลองกน โดยตวแปรทงสองมผลตอความนาจะเปนในการเลอกบรโภคผกปลอดสารพษเพมขน สอดคลองกบงานวจยของ สรรชนก (2546) ไดศกษาปจจยทมผลตอการดมกาแฟจากตางประเทศ จากการวจยพบวา ปจจยทางการตลาดมผลตอการ

140

ดมกาแฟในรานกาแฟตางประเทศของคนกรงเทพมหานคร ปจจยทางดานผลตภณฑทมผลมากทสด คอ รสชาตของกาแฟ รองลงมาคอ การบรการของพนกงาน ดานราคา พบวา ราคาทเหมาะสมกบปรมาณมความสาคญ ดานการจดจาหนาย พบวา ทตงทอยในทสะดวกซอมความสาคญ ดานการสงเสรมการตลาด พบวา มการใหความสาคญกบรายการสงเสรมการขายมากกวาการใชสอโฆษณา และปจจยสวนบคคลมผลตอการใหความสาคญของปจจยทางการตลาด นอกจากนนยงสอดคลองกบแนวคดทฤษฎของ Kotler , Philip. 2003 ทกลาววา สวนประสมทางการตลาด เปนเครองมอทางการตลาดทผสมผสานองคประกอบทางการตลาดทนามาใชเพอใหองคกรหรอบคคลประสบผลสาเรจตามวตถประสงคและทาใหตลาดเปาหมายไดรบความพงพอใจ ซงสวนประสมทางการตลาดนประกอบดวยขอบเขตหลกๆ อย 4 ดานอนไดแก ผลตภณฑ(Product) ราคา(Price) การจดจาหนาย (Place) และการสงเสรมการ ตลาด (Promotion) หรอทเรยกโดยทวไปวา 4P’s สวนประสมการตลาดดงกลาวเปนตวกระตนใหเกดความตองการหรอมลเหตจงใจใหเกดพฤตกรรมการบรโภคตามมา นอกจากนนพฤตกรรมของผบรโภค ยงมจดเรมตนจากการเกดสงกระตน (Stimulus) ททาใหเกดความตองการ สงกระตนทผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box) ซงเปรยบเสมอนกลองดาซงผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนไดความรสกนกคดของผซอจะไดรบอทธพลจากลกษณะตาง ๆ ของผซอ แลวกจะมการตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response) หรอการตดสนใจของผซอ (Buyer’s Purchase Decision) ขอเสนอแนะการวจยในครงน จากการศกษาผบรโภคเหดทกระจายตวอยในเขตอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ ซงใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบ Proportional Stratified Random Sampling จากผบรโภคเหดทนยมบรโภคเหดในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ ซงกระจายตวและประกอบอาชพตาง ๆ เชน เกษตรกร , ชาวสวน , คาขาย , พนกงานบรษทเอกชน ,ขาราชการ , รฐวสาหกจ, เจาของกจการรานอาหาร/ โรงแรม/ รสอรท/ แหลงทองเทยว และทาการเกบรวบรวมแบบสอบถามจานวน 399 ชด โดยใชวธการสมตวอยางแบบอาศยความสะดวก( Convenience Sampling ) จากการศกษาวจยทาใหสามารถเสนอแนะการวจย ไดดงน 1. การตดสนใจทดลองซอ 1.1 จากการวจยพบวา สวนประสมการตลาดดานรวมมอทธพลตอการตดสนใจทดลอง ซอในทศทางตรงขาม ดงนนเพอไมใหเกดการสนเปลอง หรอเปนการกาหนดกลยทธทางการตลาดแบบเหวยงแห ผนาเหดชนดใหมออกสตลาดควรมการเลอกใชกลยทธทางการตลาดเฉพาะกลยทธทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจทดลองซอ โดยกลยทธทมอทธพลสาคญคอ กลยทธทางดานราคา และกลยทธทางดานผลตภณฑ มการกาหนดกลมเปาหมายหลก หรอลกคาหลก คอ ผบรโภคเหดทกระจายตวอยในเขตอาเภอหลมสกและอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ ซงสวนใหญ

141

เปนเพศหญง มอายระหวาง 20-30 ป มอาชพเกษตรกร / ชาวสวน มรายไดตอเดอนตากวาหรอเทากบ 5,000 บาท และมระดบการศกษามธยมปลาย / ปวช. 1.2 ราคาจดวาเปนสวนประสมทางการตลาดทสาคญตอการตดสนใจทดลองซอ ดงนนผนาเหดชนดใหมออกสตลาดจะทาใหผบรโภคเกดการตดสนใจทดลองซอไดโดยการกาหนดราคาของสนคาใหมความดงดด มความเหมาะสมกบคณคาทางอาหาร รสชาต มการตงราคาสนคาใหหลากหลาย เปนราคาทสอดคลองกบฐานะทางการเงนของกลมผบรโภคทนาสนคาออกจาหนาย โดยจากการวจยพบวาราคาทมผบรโภคสามารถซอไดสงสด คอ ราคา 50 บาทตอกโลกรม ดงนนการตงราคาเหดชนดใหมทจะนาออกสตลาด จงไมควรตงทราคาสงกวา 50 บาทตอกโลกรม 1.3 สวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑจดวาเปนอกปจจยหนงทสงผลตอการตดสนใจทดลองซอ ดงนนผนาเหดชนดใหมออกสตลาดจะตองนาเหดทมความสดใหมออกสตลาด มประเภทหรอชนดเหดใหผบรโภคเลอกไดหลากหลาย เปดโอกาสใหผบรโภคสามารถชงซอเหดไดตามความพอใจของผบรโภค มการบรรจ หบหอของเหดใหดสะอาด ปลอดภย 1.4 ผบรโภคมการตดสนใจทดลองซอเหดตามชวงเวลา ดงนนการจะนาเหดชนดใหมออกสตลาด จะตองดวาเปนชวงเวลาทเหมาะสม โดยจากการวจยพบวา ผบรโภคจะมการบรโภคเหดในชวงเวลาทมเหดออกมาก และเหดมราคาถก ดงนนผนาเหดชนดใหมออกสตลาด อาจใชชวงเวลาทผบรโภคมความตองการซอ เปนชวงเวลาทผบรโภคคดวาจะสามารถซอเหดไดถก เปนชวงเวลาทนาเสนอขายเหดชนดใหมออกสตลาด 1.5 บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอเหดเปนบคคลทมสวนสาคญในการตดสนใจวาจะทาการทดลองซอเหดชนดใหมหรอไม ดงนนผนาเหดชนดใหมออกสตลาดจะตองทาการศกษาพฤตกรรมการบรโภคของผมอทธพลตอการตดสนใจซอ และจดสวนประสมทางการตลาดทเหมาะสมกบบคคลทมอทธพล โดยจากการวจยพบวา ผทมอทธพลตอการตดสนใจทดลองซอเหดสงสด คอ ตวของผบรโภคเอง ดงนนผนาเหดชนดใหมออกสตลาดควรมการศกษาเพมเตมในเรองมลเหตจงใจททาใหผบรโภคเองเกดความตองการซอหรอทดลองซอ 2. การตดสนใจซอซา และการตดสนใจหลงการซอ 2.1 จากการวจยพบวา มเพยงปจจยเดยวทจะทาใหผบรโภคตดสนใจกลบมาซอเหดชนดเดมซา หรอมการตดสนใจหลงการซอโดยบอกตอใหผบรโภครายอนมาทาการซอเหดทตนไดเคยบรโภคไปนน คอ ปจจยทางดานคณสมบตของเหดทนาออกจาหนาย ดงนนหากผขายมการนาเหดออกสตลาดและตองการใหผบรโภคเกดการซอซาหรอบอกตอผอนใหมาซอเหดชนดน ผขายจะตองสรางความเอกลกษณใหกบสนคาทนาออกสตลาด ทาใหเหดชนดนนสามารถนามาประกอบอาหารใหไดหลากหลายชนด สรางคณสมบตของเหดใหมคณคาทางโภชนาการสง มรสชาต กลน ทดงดดใจของผบรโภค นอกจากนนผขายจะตองมการรกษาคณภาพของเหดใหมคณสมบตคงท

142

เหมอนกบเหดทนาออกสตลาดใหม ๆ และมความสามารถในการจดหาเหดทมคณสมบตเหมอนกบเหดทนาออกสตลาดปอนเขาสตลาดอยางตอเนอง 3. การตดสนใจซอโดยภาพรวม 3.1 โดยภาพรวมของการวจยพบวา ปจจยทมผลทาใหผบรโภคจะเกดการตดสนใจซอเหดโดยรวม คอ ปจจยทางดานราคา ปจจยทางดานชวงเวลาการนาเหดออกจาหนาย การกาหนดกลยทธทางดานผลตภณฑ คณสมบตของเหดทนาออกจาหนาย และบคคลทมสวนในการตดสนใจซอ ดงนนในการกระตนใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอเหดทนาออกจาหนาย ผขายจะตองทาการพจารณาในหลาย ๆ ปจจยมารวมในการกาหนดกลยทธทางการตลาด รวมถงการพยายามเขาถงกลมเปาหมายทเปนกลมเปาหมายหลก ขอเสนอแนะสาหรบงานวจยครงตอไป

1. ควรศกษาเพมเตมเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเหดในจงหวดใกลเคยง อนๆ ทมความนาจะเปนในการเปดตลาดเหดได เชน จงหวดกรงเทพฯ จงหวดพษณโลก เพอใหทราบวาผบรโภคทอยจงหวดใกลเคยงมพฤตกรรมการบรโภคแตกตางกนหรอไม

2. ควรมการศกษาเพมเตมไปยงกลมเปาหมายหลกทตองการทาการเปดตลาดเหด เพอใหทราบพฤตกรรม และแนวโนมการตดสนใจซอของกลมเปาหมายหลกทตองการทาการเปดตลาดเหด

3. การศกษาครงตอไปอาจมการนาเหดชนดใหมทตองการเปดตลาด ไปใหกลมเปาหมายทดลองบรโภค และออกความคดเหนเพมเตม เพอประโยชนในการนาเหดใหมออกสตลาด และพฒนาผลตภณฑในอนาคต

4. ควรมการเพมเตม แกไข หรอนาแนวความคด หรอทฤษฎของบคคลอนๆ ทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคและการตดสนใจซอ มาเปนกรอบในการศกษา เพอใหทราบและนามาเปรยบเทยบ เพอเปนประโยชนตอไปได

5. การศกษาครงตอไปอาจนากรอบแนวความคดทใชในครงน แตอาจมการปรบคาถามใหสอดคลองกบวตถประสงคของบรษททตองการทราบ เพอจะไดประยกตใชผลการวจยไดอยางถกตองสอดคลอง และตรงกบสภาพการณ

บรรณานกรม

144

บรรณานกรม กระทรวงเกษตรและสหกรณ. (2540). “แผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต” .กรงเทพฯ :

ฉบบท 8 (พ.ศ. 2540-2544) กองแผนงานกระทรวงเกษตรและสหกรณ --------- . (2540). นโยบายและแผนงานประจาปกระทรวงเกษตรและสหกรณ.

กรงเทพฯ : กองแผนงานกระทรวงเกษตรและสหกรณ กลยา วานชยบญชา. (2545). การวเคราะหสถต สถตสาหรบการบรหารและวจย. พมพครงท 6. กรงเทพฯ : จฬาลงกรณมหาวทยาลย. --------- . (2544). การวเคราะหสถต สถตเพอการตดสนใจ. พมพครงท 5.กรงเทพฯ :

จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ----------. (2542). การวเคระหสถต สถตเพอการตดสนใจ. พมพครงท 2. กรงเทพฯ : จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ชาญยทธ ภาณทต. (2544). เทคนคการเพาะเหดฟาง. กรงเทพฯ : กองสงเสรมพชสวน.

กรมสงเสรมการเกษตร ชดา จตพทกษ. (2526). พฤตกรรมศาสตรเบองตน. กรงเทพฯ : สารมวลชน. ชศร วงศรตนะ. (2541). เทคนคการใชสถตเพอการวจย. พมพครงท 7. กรงเทพฯ : เทพเนรมต การพมพ. ธาน ศรสกล. (2538). พฤตกรรมของผบรโภคในการซอรถยนตนงสวนบคคลในอาเภอเมอง

จงหวดเชยงราย.สารนพนธ บธ.ม (การจดการ) เชยงใหม : บณฑตวทยาลมหาวทยาลย เชยงใหม. ถายเอกสาร.

บศรนทร กมลรตนเวช. (2549). ทศนคตและพฤตกรรมการบรโภคผกปลอดสารพษกบผก ทวไปของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร.สารนพนธ บธ.ม (การจดการ) กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลยมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

ประภาเพญ สวรรณ. (2526). ทศนคตการวดการเปลยนแปลงและพฤตกรรมอนามย. พมพ ครงท 2.กรงเทพฯ : สานกพมพพระพธนา.

เพชรา วงศสตยนนท. (2545). ทศนคตทมตอสนคาปลอดสารเคมในรานคาปลก : กรณศกษา อาคารชดโอเอซส.สารนพนธ บธ.ม (การจดการ) กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลยมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

พชรนทร สหนนทวงศ. (2546). พฤตกรรมการบรโภคผกปลอดสารพษของประชาชนในเขต เทศบาลนครราชสมา.วทยานพนธปรญาศลปะศาสตรมหาบณฑต(สงคมวทยากาพฒนา).

ขอนแกน : บณฑตวทยาลย. ถายเอกสาร. ไพบลย เทวรกษ. (2523). จตวทยาการศกษาพฤตกรรมภายในภายนอก. กรงเทพฯ : ภาควชา จตวทยา คณะครศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

145

รงส สบนการณ. (2546). พฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคทตลาดรมนาดอนหวาย.

สารนพนธบธ.ม (การตลาด) กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลยมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

วารสารสงเสรมการเกษตร. (2546). เทคนคการเพาะเหด. กรงเทพฯ : มหาวทยาลยเกษตรศาสตร ปท 35 ฉ.186 เดอนกรกฎาคม.

----------. (2544). เทคนคการเพาะเหด. กรงเทพฯ : มหาวทยาลยเกษตรศาสตร ฉ.เดอนตลาคม

วไล ทวมกลด.(2543). ปจจยทมผลตอการซอและพฤตกรรมการบรโภคผกปลอดสารพษใน เขตกรงเทพมหานคร.วทยานพนธ.กรงเทพฯ : มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.ถายเอกสาร.

ศรยา นยมธรรม และ ประภสสร นยมธรรม. (2519). โปรแกรมการเรยนวชาจตวทยา. กรงเทพฯ : เซนทรลเอกเพรสศกษาการพมพ. ศรวรรณ เสรรตน. (2548). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ : บรษท ธรรมสาร. ----------. (2539). การบรหารการโฆษณาและการสงเสรมการตลาด. กรงเทพฯ : สานกพมพพฒนาศกษา. สรรชนก ธารงธรภาพ. (2546). ปจจยทมผลตอการดมกาแฟในรานกาแฟตางประเทศ.

กรงเทพฯ : การศกษาคนควาดวยตนเอง, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. ถายเอกสาร. สทธโชค วรานสนตกล. (2529). จตวทยาการจดการพฤตกรรมมนษย. นครปฐม : โรงพมพ มหาวทยาลยศลปากร.ถายเอกสาร. สชาดา มะโนทย. (2539). การศกษาพฤตกรรมการบรโภคอาหารของนกเรยนระดมธยมศกษา

ตอนตนกรงเทพฯ. วทยานพนธ ค.ม.(การบรหารการศกษา) กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ถายเอกสาร.

สรชย. (2541). พฤตกรรมการบรโภคกาแฟกระปองพรอมดม. กรงเทพฯ : การศกษาคนควา ดวยตวเอง,มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.ถายเอกสาร. เสร วงษมณฑา. (2542). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : Dimond in Business World. ---------. (2542). กลยทธการตลาด : การวางแผนการตลาด. กรงเทพฯ : บรษทฟลมและ

ไซเทกซ. อดลย รตนมนเกษม. (2543). เพาะเหดขาย. กรงเทพฯ : บรษท นามมบคส จากด. อญชน วชยาภย บนนาค. (2540).การแสวงหาขาวสาร ทศนคต และพฤตกรรมผบรโภค ผลตภณฑเพอสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธ. นศ.ม.

(นเทศศาสตรการประชาสมพนธ). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ถายเอกสาร.

146

Asseal, Henry . (1995). Consumer Behavior and Marketing Action. P.267. 5th ed. The

United of America : International Thomson Publishing. Bloom, Benjamin S.(ed). (1975). Taxonomy of Educational Objective Handbook1.

Conitive Ddomain. New York : David Mc kay Company Inc. Kotler, Phillp. (2003). Marketing Management analysis, planning, implementation, and control. 9th ed. New Jersey : A Simon & Schuster company. Schiffman, Leon G. And Leslie Lazar kanuk. (2000). Consumer behavior, 7th ed. New Jersey : Prentice Hall, Inc. Yamane, Taro. (1970). Statistic-an lntroductory. 2nd. ed. Tokyo : Johd Weatherhill, lnc

147

ภาคผนวก

148

ภาคผนวก ก

แบบสอบถามทใชในการวจย

149

เลขทแบบสอบถาม

แบบสอบถามเรองพฤตกรรมผบรโภค และสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอเหด ในเขตอาเภอหลมสก และอาเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม คาชแจง : กรณาทาเครองหมาย ลงในชอง หนาขอความทตรงกบความเปนจรงมากทสด 1. เพศ

ชาย หญง

2. อาย ตากวาหรอเทากบ 19 ป 20 - 30 ป 31 - 41 ป 42 – 52 ป 53 - 63 ป 64 ปขนไป

3. อาชพ เกษตรกร / ขาวสวน คาขาย พนกงานบรษทเอกชน ขาราชการ / รฐวสาหกจ เจาของกจการรานอาหาร / โรงแรม / รสอรท / แหลงทองเทยว อน ๆ โปรดระบ..........

4. รายไดตอเดอน ตากวาหรอเทากบ 5,000 บาท 5,001 – 10,000 บาท 10,001 - 15,000 บาท 15,001 – 20,000 บาท 20,001 - 25,000 บาท 25,001 บาทขนไป

5. ระดบการศกษา ตากวาประถมศกษาปท 6 ประถมศกษาปท 6 มธยมตน มธยมปลาย / ปวช. อนปรญญา / ปวส สงกวา หรอเทากบ ปรญญาตร

150

สวนท 2 แบบสอบถามความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาด

คาชแจง : ใหทานอานขอความตอไปน แลวพจารณาวา ขอความนนมผลตอระดบการตดสนใจซอเหด

ของทานมากนอยเพยงใด โดย มากทสด หมายถง ขอความนนมผลทาใหเกดการตดสนใจซอในระดบมากทสด

มาก หมายถง ขอความนนมผลทาใหเกดการตดสนใจซอในระดบมาก ปานกลาง หมายถง ขอความนนมผลทาใหเกดการตดสนใจซอในระดบปานกลาง นอย หมายถง ขอความนนมผลทาใหเกดการตดสนใจซอในระดบนอย

นอยทสด หมายถง ขอความนนมผลทาใหเกดการตดสนใจซอในระดบนอยทสด

กรณาทาเครองหมาย ลงในชองคาตอบทตรงกบความเปนจรงหรอสอดคลองกบความคดเหนของทานมากทสด

มผลทาใหเกดการตดสนใจซอ ความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาด มาก

ทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอย

ทสด

1. มเหดใหเลอกหลายชนด

2. มขนาดบรรจใหเลอกหลายขนาด

3. เปดโอกาสใหผซอชงซอตามนาหนกทตองการ

4. ความสดใหมของเหด

5. การบรรจหบหอดสะอาด ปลอดภย

6. ความสวยงามของรปแบบบรรจภณฑ

7. บรรจภณฑมฉลากระบคณคาทางโภชนาการ การ ประกอบอาหาร และตรารบรองคณภาพ

ความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาด มผลทาใหเกดการตดสนใจซอ

151

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

8. การแปรรปเหดใหสามารถเกบไวบรโภคไดนาน

9. การแปรรปเหดใหรบประทานไดทนท

10. ความหลากหลายของราคาสนคา

11. ราคาเหดทสอดคลองกบฐานะทางการเงน

12 การตดปายบงบอกราคาทชดเจน

13. ราคาทสอดคลองกบรสชาตและคณคาทางอาหาร

14. ราคาทสอดคลองกบขนาดดอกเหด

15. ราคาทสอดคลองกบบรรจภณฑ

16. การกระจายสถานทขายใหหลากหลายสะดวกตอ การซอ

17. การจดใหมพนกงานขายไปขายตรงสงถงบานหรอ รานคาของทาน

18. การกระจายใหมสถานทขายเฉพาะแหลงขายหลก เชน ตลาดสด , ซปเปอรมาเกต

19. การลดราคาเหดกรณซอเหดจานวนมาก หรอซออยาง ตอเนอง

20. การแจกเหดใหทดลองบรโภค

152

มผลทาใหเกดการตดสนใจซอ

ความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาด มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

21. แถมผก หรออาหารประเภทอนคกบเหด

22. มพนกงานขายแนะนาคณคาอาหาร และการนาเหดไป ประกอบอาหาร

23. การสาธตวธการผลตเหด และความสดของเหดจาก ฟารม

153

สวนท 3 แบบสอบถามพฤตกรรมการซอ

คาชแจง : ใหทานอานขอความตอไปน แลวพจารณาวา ทานมพฤตกรรมการซอเหดตามขอความ ดงกลาวในระดบใด โดย

ตลอดเวลา หมายถง มพฤตกรรมการซอเหดตามขอความนนตลอดเวลา บอยครง หมายถง มพฤตกรรมการซอเหดตามขอความนนบอยครง บางครง หมายถง มพฤตกรรมการซอเหดตามขอความนนบางครง นานครง หมายถง มพฤตกรรมการซอเหดตามขอความนนนานครง นานครงมาก หมายถง มพฤตกรรมการซอเหดตามขอความนนนานครงมาก

พฤตกรรมการซอ

ตลอด เวลา

บอยครง

บาง ครง

นานครง

นานครงมาก

1. ซอเหดเพราะมคณคาทางโภชนาการ

2. ซอเหดเพราะมรสชาตและกลนถกใจ

3. ซอเหดเพราะเปนสวนประกอบหลกในการนามาประกอบ อาหารไดหลายอยาง

4. ซอเหดเพราะเหดชวยรกษาโรค

5. ซอเหดเพราะเปนอาหารทปลอดภยปราศจาก สารพษตกคาง

6. ซอเหดเพอนามารบประทานเองในบาน

7. ซอเหดเพอเปนของขวญ ของกานลผอน

8. ซอเหดอยางตอเนองทกชวงฤดกาล

154

พฤตกรรมการซอ

ตลอด เวลา

บอยครง

บาง ครง

นานครง

นานครงมาก

9. ซอเหดเฉพาะชวงเวลาเทศกาลทมคนมา ทองเทยวมาก

10. ซอเหดเฉพาะชวงทมเหดออกมาก

11. ซอเหดเฉพาะชวงทเหดมราคาถก

12. เมอมเหดใหม ๆ ออกจาหนายจะทดลองซอมา บรโภค

13. เลอกซอเหดเฉพาะประเภททเคยคนเคย

14. กรณเหดทตองการซอไมนาออกจาหนาย จะ เปลยนไปซอ เหดประเภทอน

15. เลอกซอเหดชนดทนยมในทองตลาด

16. ซอเหดเพราะบดา / มารดา

17. ซอเหดเพราะคสมรส / แฟน

18. ซอเหดเพราะญาต / พนอง

19. ซอเหดเพราะเพอน

20. ซอเหดเพราะพนกงานขาย

155

พฤตกรรมการซอ

ตลอด เวลา

บอยครง

บาง ครง

นานครง

นานครงมาก

21. ซอเหดเพราะตวทานเอง

22. ซอเหดเพราะบตร

23. ซอเหดเพราะชมรมเหด / สมาคมเหด

24. ซอเหดเพราะลกคา / นกทองเทยว

ในชวงทผานมาทานมการบรโภคเหดประเภทตอไปนในระดบใด

ตลอด เวลา

บอยครง

บาง ครง

นานครง

นานครงมาก

25. เหดฟาง

26. เหดนางฟาหนาดา

27. เหดนางฟาหนาขาว

28. เหดหหนขาว

29. เหดหหนดา

30. เหดหอม

31. เหดยานางโคนญปน

156

ในชวงทผานมาทานมการบรโภคเหดประเภทตอไปนในระดบใด

ตลอด เวลา

บอยครง

บาง ครง

นานครง

นานครงมาก

32. เหดเปาฮอ

33. เหดบด (เหดลม, เหดกระดาง)

34. เหดนางรม

35. เหดขอนขาว

36. เหดแชมปยอง (เหดกระดม)

37. เหดโคนปา (เหดโคนปลวก)

38. เหดหลนจอ

คาชแจง : กรณาเตมคาในชองวาง ทตรงกบความเปนจรงมากทสด

39. ทานเลอกซอเหดครงละ ……………กโลกรม………….. ขด / ครง (โดยเฉลย) 40. ทานมความถในการซอเหด ………………… ครง / เดอน 41. ราคาเหดททานสามารถซอได …………………บาท / กโลกรม

157

สวนท 4 แบบสอบถามการตดสนใจซอ

คาชแจง : ใหทานอานขอความตอไปน แลวพจารณาวา ทานมการตดสนใจซอเหดตามขอความดงกลาวในระดบใด โดย

5 หมายถง ม ระดบการตดสนใจในขอนนมากทสด 4 หมายถง ม ระดบการตดสนใจในขอนนมาก 3 หมายถง ม ระดบการตดสนใจในขอนนปานกลาง 2 หมายถง ม ระดบการตดสนใจในขอนนนอย 1 หมายถง ม ระดบการตดสนใจในขอนนนอยทสด

กรณาทาเครองหมาย O (วงกลม) ลอมรอบตวเลขทตรงกบความเปนจรงหรอสอดคลองกบความคดเหนของทานมากทสด

ประเดนคาถาม ความคดเหนของผตอบ

1. กรณมเหดทไมเคยรบประทาน หรอนามา ประกอบอาหาร ออกจาหนายทานจะ

ตดสนใจทดลองซอเหดนน ทดลอง 5 4 3 2 1 ไม

ทดลอง

2. กรณซอเหดครงตอไป ทานตดสนใจซอเหด จากผขายรายเดม

แนนอน 5 4 3 2 1 ไมแนนอน

3. กรณซออาหารครงตอไป ทานตดสนใจเลอก ซอเหดเปนสวนประกอบอาหาร

แนนอน 5 4 3 2 1 ไมแนนอน

4. กรณซอเหดครงตอไป ทานตดสนใจเลอก ซอเหดชนดเดมซา

แนนอน 5 4 3 2 1 ไมแนนอน

158

ประเดนคาถาม ความคดเหนของผตอบ

5. ทานตดสนใจจะซอเหดมาบรโภคอยาง ตอเนอง

แนนอน 5 4 3 2 1 ไมแนนอน

6. หลงการซอเหดมาบรโภค / ทาอาหารขาย ทานจะบอกตอใหผอนซอเหด

บอกตอแนนอน

5 4 3 2 1 ไมบอกตอ

แนนอน

159

ภาคผนวก ข

รายนามผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม

160

รายนามผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม

รายชอ ตาแหนงและสถานททางาน

1. รศ. สพาดา สรกตตา ประธานกรรมการบรหารหลกสตรบรหารธรกจ อาจารยประจาภาควชาบรหารธรกจ คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

2. รศ. ศรวรรณ เสรรตน

อาจารยประจาภาคภาควชาบรหารธรกจ คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

161

ประวตยอผทาสารนพนธ

162

ประวตยอผทาสารนพนธ

ชอ ชอสกล นายชยพร ใครทอง วนเดอนปเกด 5 ธนวาคม 2519 สถานทเกด อาเภอหลมสก จงหวดเพชรบรณ สถานทอยปจจบน 51/63 เสรภาพคอนโด ซ.วดบวขวญ ต.ทาทราย อ.เมอง

จ.นนทบร สถานททางาน ชยพรฟารมเหด 15/8 ตาบลนาชน อาเภอหลมสก จงหวดเพชรบรณ 67100 ตาแหนง Managing Director ประวตการศกษา พ.ศ. 2540 ประกาศนบตรวชาชพชนสง ดานเทคนคอตสาหกรรม จากวทยาลยเทคนคเพชรบรณ พ.ศ. 2544 ปรญญาตร คณะวศวกรรมศาสตร สาขาเครองกลขนถาย จากสถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ พ.ศ. 2550 ปรญญาโท ดานบรหารธรกจ สาขาการจดการ จากมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ