รายงานการวิจัย - PRD · ได แก ก) การนําเสนอข าวสารและการให บริการของกรมประชาสัมพันธ

รายงานการวิจยั การจัดทําแผนรองรับการบริหารจัดการผลกระทบทางลบ

ที่อาจเกิดขึ้นตอสงัคมจากการดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธ

ประจําป พ.ศ. 2558

สํานักพัฒนานโยบายและแผนการประชาสัมพันธ

กรมประชาสัมพันธ

ธันวาคม 2558

รายงานการวิจยั การจัดทําแผนรองรับการบริหารจัดการผลกระทบทางลบ

ที่อาจเกิดขึ้นตอสงัคมจากการดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธ

ประจําป พ.ศ. 2558

ผูวิจัย

บริษัท เอ็กเซเลนเซีย จํากัด ท่ีปรึกษางานวิจัย โดย รองศาสตราจารย ดร. สราวุธ อนันตชาติ


บทคัดยอ

การวิจัยเพ่ือสํารวจผลกระทบทางลบท่ีอาจเกิดข้ึนตอสังคมจากการดําเนินงานของ

กรมประชาสัมพันธ ประจําป พ.ศ. 2558 ในครั้งนี้ ใชวิธีการวิจัยเชิงสํารวจ (Survey Research

Methodology) ทําการเก็บขอมูลโดยการแจกแบบสอบถามใหกลุมตัวอยางตอบโดยตรง

ประกอบการสงแบบสอบถามทางไปรษณีย กับกลุมผูรับบริการและผูมีสวนไดสวนเสียของ

กรมประชาสัมพันธ 9 กลุมเปาหมายหลัก คือ ประชาชนท่ัวไป ภาคการเมือง สื่อมวลชน หนวยงาน

ราชการ/รัฐวิสาหกิจ องคกรปกครองสวนทองถ่ิน องคการพัฒนาเอกชน สถาบันการศึกษา

ผูประกอบการ และบุคลากรของหนวยงานกรมประชาสัมพันธ จํานวนรวมท้ังสิ้น 1,006 คน ในชวง

เดือนกรกฎาคม ถึงเดือนกันยายน พ.ศ. 2558

ในเบื้องตน จากผลกระทบ 18 ขอคําถาม พบวา กลุมตัวอยางประเมินวา เนื้อหาขาวสาร

ท่ีกรมประชาสัมพันธนําเสนอ ซ่ึงถูกรัฐบาลกําหนดไวเรียบรอยแลวนั้น จะสงผลเสียตอตนเองมากท่ีสุด

ท่ีระดับคาเฉลี่ย 2.87 รองลงมา คือ กรณีท่ีกรมประชาสัมพันธใหบริการเผยแพรขาวสารลาชา (ระดับ

คาเฉลี่ย 2.69) คุณภาพการบริการเผยแพรขาวสารของกรมประชาสัมพันธยังไมดีเทาท่ีควร (ระดับ

คาเฉลี่ย 2.65) และกรมประชาสัมพันธเสนอเนื้อหาขาวสารท่ีไมครบถวน สมบูรณ (ระดับคาเฉลี่ย

2.62) ตามลําดับ

จากนั้น เม่ือนําผลท่ีไดมาวิเคราะหเพ่ือจัดกลุม ดวยเทคนิคการวิเคราะหปจจัย (Factor

Analysis) สามารถแบงกลุมผลกระทบจากการดําเนินงานการใหบริการดานขอมูลขาวสารผานสื่อ

ประเภทตางๆ ของกรมประชาสัมพันธ ออกไดเปน 2 กลุมหลัก และจัดกลุมยอยออกเปน 5 กลุมยอย

ดังนี้ กลุมหลักท่ีหนึ่ ง เปนเรื่องของการดําเนินงานท่ัวไปของกรมประชาสัมพันธ (General

Operations of the Government Public Relations Department) ประกอบดวย 3 กลุมยอย

ไดแก ก) การนําเสนอขาวสารและการใหบริการของกรมประชาสัมพันธ ข) เทคโนโลยีในการนําเสนอ

ขาวสารของกรมประชาสัมพันธ และ ค) กิจกรรมของกรมประชาสัมพันธ ขณะท่ีกลุมหลักท่ีสอง

เปนเรื่องของเนื้อหาขาวสารและการนําเสนอของกรมประชาสัมพันธ (News Contents and

Presentation of the Government Public Relations Department) ประกอบดวย 2 กลุมยอย

ไดแก ก) เนื้อหาขาวสารของกรมประชาสัมพันธ และ ข) รูปแบบการนําเสนอขาวสารของ


ดังนั้น ในข้ันตอนตอมา เปนการพัฒนาแผนรองรับการบริหารจัดการผลกระทบทางลบท่ีอาจ

เกิดข้ึนตอสังคมอันเปนผลมาจากการดําเนินการของกรมประชาสัมพันธ ประจําป พ.ศ. 2558 โดยมี

ค

รายละเอียดในเรื่องของ 1) วัตถุประสงคของแผน 2) กลุมเปาหมายของแผน 3) กลยุทธ

การดําเนินการเพ่ือรับมือกับเหตุการณหรือความเสี่ยงท่ีทําใหกลุมเปาหมายไมไดรับประโยชน

เทาท่ีควร จากการใหบริการดานขอมูลขาวสารท้ังหาดานขางตนของกรมประชาสัมพันธ ในแงลักษณะ

พ้ืนฐานของผลกระทบ และมาตรการ/วิธีการจัดการความเสี่ยงตางๆ 4) กลวิธี เพ่ือกําหนดแผนการ

ดําเนินงานรวมถึงตัวบุคคลหรือหนวยงานท่ีรับผิดชอบ และ 5) ขอเสนอแนะ

Abstract

This survey research is aimed to discover possible negative impacts affecting

the society, as results from the operations by the Government Public Relations

Department (PRD), for the year 2015. Data were collected from questionnaires

mailed to 1,006 PRD’s target customers and stakeholders, during July and

September, 2015. Elaborately, the nine research targets were composed of general

public, those involving with politics, mass media people, those working in public

sectors or state enterprises, those in local administration units, those in non-

governmental organizations, those in educational institutions, business owners, and

those working in the PRD.

Initially, from the 18 negative impacts listed, the findings showed that the

news contents from the PRD which was chosen in advance by the government

would negatively affect the respondents most (M = 2.84). It was followed by the

issue of the outdated news from the PRD (M = 2.69), the bad quality of news

disseminated by the PRD (M = 2.65), and the incomplete news from the PRD (M =

2.62), respectively.

Then, the factor analysis technique was employed to group all the 18

negative impacts, from news dissemination service by the PRD, studied together. The

results demonstrated two main factors, and the researcher later delineated them

into five issues. First, the general operations of the PRD could be explained by three

topics involved. They are: a) news presentation and services by the PRD, b) related

technology for new presentation by the PRD, and c) events and activities by the PRD.

Second, news contents and presentation of the PRD could be subcategorized into

two issues. They are: a) news contents of the PRD, and b) presentation format of the

PRD.

Last, the strategic plan to deal with possible negative impacts affecting the

society, as results from the operations by the PRD, for the year 2015, was developed.

The contents of the plan are composed of 1) the objectives, 2) the targets, 3) the

strategies to handle possible events or risks causing the targets not to properly

จ

receive news from the PRD, based on the five issues found earlier, in terms of the

nature of risks and methods to deal with them, 4) the tactics to set up action plan,

including appointing key responsible personnel and reporting the implementation

done periodically, and 5) further recommendations.

คํานํา

รายงานฉบับนี้ เปนสรุปผลการสํารวจผลกระทบทางลบท่ีอาจเกิดข้ึนตอสังคมจาก

การดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธ จากผูรับบริการและผูมีสวนไดสวนเสีย 9 กลุม และนําขอมูล

ท่ี ไดมาจัดทําแผนเตรียมการปองกันการเกิดผลกระทบทางลบท่ีอาจเกิด ข้ึนตอสังคมจาก

การดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธ ประจําป พ.ศ. 2558 อันจะเปนแนวทางในการดําเนินงานของ

กรมประชาสัมพันธใหมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากข้ึนตอไป

โดยบริษัท เอ็กเซเลนเซีย จํากัด ซ่ึงมีรองศาสตราจารย ดร. สราวุธ อนันตชาติ เปนท่ีปรึกษา

งานวิจัย ขอขอบคุณสวนประเมินผล สํานักพัฒนานโยบายและแผนการประชาสัมพันธ

กรมประชาสัมพันธ ท่ีใหโอกาสบริษัทฯ ในการจัดทํางานวิจัยในครั้งนี้ ขอบคุณกลุมตัวอยางทุกทาน

ท่ี ได ให ความรวมมือในการตอบแบบสอบถาม และขอบคุณบุคลากรในสวนต างๆ ของ

กรมประชาสัมพันธท่ีไดชวยใหความอนุเคราะหในการอํานวยความสะดวก เก็บรวบรวมขอมูลตางๆ

ท่ีเก่ียวของ ตลอดจนรวมมือประสานงานจนทําใหงานนี้สําเร็จลงได

บริษัท เอ็กเซเลนเซีย จํากัด

ผูวิจัย


สารบัญ

หนา

บทคัดยอ ...................................................................................................................ข

Abstract .................................................................................................................. ง

คํานํา ........................................................................................................................ ฉ

สารบัญ .....................................................................................................................ช

สารบัญตาราง .......................................................................................................... ฌ

บทท่ี

1 บทนํา ............................................................................................................... 1

ท่ีมาและความสําคัญของการวิจัย ........................................................................................ .1

วัตถุประสงคของการวิจัย ...................................................................................................... 3

ขอบเขตของการวิจัย ............................................................................................................. 3

นิยามศัพทท่ีใชในการวิจัย ..................................................................................................... 3

ประโยชนท่ีไดรับจากการวิจัย ............................................................................................... 4

2 ระเบียบวิธีวิจัย ................................................................................................. 5

รูปแบบการวิจัย .................................................................................................................... 5

กลุมตัวอยางท่ีใชในการวิจัย .................................................................................................. 6

เครื่องมือและการวัดคาตัวแปรท่ีใชในการวิจัย ...................................................................... 7

การตรวจสอบคุณภาพของเครื่องมือ ..................................................................................... 8

การวิเคราะหและการประมวลผลขอมูล ................................................................................ 8

3 ผลการวิจัย ..................................................................................................... 10

สวนท่ี 1 ลักษณะทางประชากรของกลุมตัวอยาง ............................................................... 10

สวนท่ี 2 ผลการประเมินผลกระทบทางลบท่ีอาจเกิดข้ึนตอสังคมจากการดําเนินงาน

ของกรมประชาสัมพันธ ....................................................................................... 14

สวนท่ี 3 ผลการจัดกลุมของผลกระทบทางลบท่ีอาจเกิดข้ึนตอสังคมจากการดําเนินงาน

ของกรมประชาสัมพันธ ....................................................................................... 16

ซ

หนา

บทท่ี

4 แผนรองรับการบริหารจัดการผลกระทบทางลบ .............................................. 20

บทนํา ................................................................................................................................. 20

วัตถุประสงค ....................................................................................................................... 21

กลุมเปาหมาย ..................................................................................................................... 21

กลยุทธ ............................................................................................................................... 21

กลวิธีการดําเนินงาน ........................................................................................................... 27

ขอเสนอแนะ ....................................................................................................................... 35

รายการอางอิง ......................................................................................................... 36

ภาคผนวก ............................................................................................................... 38

ก แบบสอบถามท่ีใชในการเก็บขอมูล .................................................................................... 39

ข ประวัติผูวิจัย ...................................................................................................................... 43

สารบัญตาราง

ตารางท่ี หนา

1 แสดงจํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามเพศ ............................................ 11

2 แสดงจํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามอายุ ............................................ 11

3 แสดงจํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามระดับการศึกษา .......................... 12

4 แสดงจํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามภาคท่ีอาศัยอยูในปจจุบัน ........... 13

5 แสดงจํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามประเภทผูรับบริการ/

ผูมีสวนไดสวนเสียของกรมประชาสัมพันธ ..................................................................... 14

6 แสดงคาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานของกลุมตัวอยาง ในการประเมินผลกระทบ

ทางลบท่ีอาจเกิดข้ึนตอสังคมจากการดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธ ....................... 18

7 แสดงผลการจัดกลุมผลกระทบทางลบท่ีอาจเกิดข้ึนตอสังคมจากการดําเนินงาน

ของกรมประชาสัมพันธ ................................................................................................. 18

8 แผนการดําเนินงานเพ่ือควบคุมผลกระทบทางลบท่ีอาจเกิดข้ึนของ

กรมประชาสัมพันธ ........................................................................................................ 28

บทที่ 1

บทนํา

ในบทแรกนี้ เปนการใหรายละเอียดเบื้องตนตางๆ ของการวิจัย อันประกอบไปดวย ท่ีมาและ

ความสําคัญของการวิจัย วัตถุประสงคของการวิจัย ขอบเขตของการวิจัย นิยามศัพทท่ีใชในการวิจัย

และประโยชนท่ีไดรับจากการวิจัย โดยมีรายละเอียดในแตละสวน ดังนี้

ที่มาและความสําคัญของการวิจัย

การดําเนินงานขององคกรท้ังภาครัฐและภาคเอกชนนั้นยอมจะเกิดผลกระทบตามมาเสมอ ไม

วาจะเปนผลกระทบในเชิงบวกหรือผลกระทบในเชิงลบ ซ่ึงโดยปกติแลว องคกรมักจะคาดหวังถึง

ผลกระทบในเชิงบวกท่ีจะเกิดข้ึนมากกวา กระนั้นเม่ือเกิดผลกระทบในเชิงลบข้ึน ก็ยากท่ีองคกรจะ

หลีกเลี่ยงปญหาดังกลาว หากองคกรท่ีไมไดมีการคาดการณหรือไมไดมีการเตรียมรับมือกับผลเสียหรือ

วิกฤติ (Crisis) ท่ีจะเกิดข้ึน ชื่อเสียงขององคกรเหลานั้นก็มักจะไดรับผลกระทบตามไปดวย แตหาก

องคกรใดท่ีมีการเตรียมรับมือกับผลเสียหรือวิกฤติท่ีอาจเกิดข้ึนไดจากการดําเนินงานหรือการ

ประกอบการอยางมีกลยุทธแลวก็จะสามารถเปลี่ยนวิกฤติใหเปนโอกาสได เชน สามารถกอบกู

ภาพลักษณขององคกรคืนมาได ลดการพูดบอกตอในเชิงลบ (Negative Word-of-mouth) ทําให

ลูกคาหรือผูบริโภคมีความตั้งใจในการใชบริการ (Purchase Intention) มากข้ึน เปนตน (Coombs,

2007b; Coombs & Holladay, 2002)

ภาวะวิกฤติหรือวิกฤติการณขององคกรนั้นมักจะถูกมองวาเปนเหตุการณ (Event) ท่ีทําให

ชื่อเสียงขององคกรลดลง ทําใหผลกําไรหรือผลประกอบการตกลงและสงผลเสียตออนาคตของ

องคกรได ซ่ึงวิกฤติการณนั้นเปนเหตุการณท่ีเกิดข้ึนโดยไมคาดคิดมากอน สงผลเสีย ทําใหเกิด

ความคลุมเครือ ไมชัดเจน และกอใหเกิดแรงกดดันตอองคกร โดยท่ีองคกรเองนั้นตองใชการตัดสินใจ

ท่ีเหมาะสมเพ่ือแกไขวิกฤติการณ (Coombs, 2006; McDonald, Sparks, & Glendon, 2010)

ซ่ึงหลายตอหลายครั้งท่ีองคกรกําลังหาทางปกปองตนเองในชวงภาวะวิกฤตินั้น สื่อเองก็พยายาม

ท่ีจะเขามามีสวนรวมในการนําเสนอขาวตอภาคประชาชน ซ่ึงก็มีโอกาสเปนไปไดอีกเชนกันท่ีสื่อเองจะ

ตําหนิวาผลกระทบในเชิงลบท่ีเกิดข้ึนเปนความผิดขององคกร (Coombs & Holladay, 2002)

รายงานการวิจยั การจัดทําแผนรองรับการบริหารจัดการผลกระทบทางลบ ประจําป พ.ศ. 2558 หนา 2

วิกฤติการณ คือ การรับรู (Perception) ของเหตุการณท่ีไมสามารถคาดการณได ซ่ึงเปน

เหตุการณท่ีคุกคามความสัมพันธขององคกรกับผูมีสวนไดสวนเสีย (Stakeholders) อีกท้ังยังกอใหเกิด

ผลกระทบรุนแรงตอการดําเนินการขององคกรและกอใหเกิดผลในเชิงลบ ยิ่งองคกรมีสวนในการ

รับผิดชอบตอวิกฤติท่ีเกิดข้ึนมากเทาใด ก็จะยิ่งสงผลกระทบในเชิงลบตอชื่อเสียงขององคกรมากทานั้น

และยิ่งประชาชนหรือสังคมมีความคาดหวังจากองคกรมากเทาใด องคกรก็จะไดรับแรงกดดัน

ในการจัดการกับผลกระทบในเชิงลบมากยิ่งข้ึนเทานั้น ดังนั้น วิกฤติในรูปแบบหรือประเภทตางกันนั้น

กอใหเกิดความเสียหายตอชื่อเสียงท่ีแตกตางกัน (Coombs, 2007a) วิกฤติการณยังหมายถึง

สถานการณท่ีมีความเปนไปไดต่ํา แตมีผลกระทบสูง ซ่ึงถูกรับรูโดยกลุมผูมีสวนไดสวนเสียท่ีเปนกลุม

สําคัญตอองคกร และสถานการณดังกลาวนั้นสรางความสั่นคลอนตอความสามารถในการดําเนินงาน

ขององคกรอีกดวย (Pearson & Judith, 1998) กลาวโดยสรุปคือ ภาวะวิกฤติ หมายถึง สถานการณ

ท่ีเขาสูภาวะท่ีจําเปนตองเขาจัดการเพ่ือหลีกเลี่ยงหรือแกไขความเสียหายท่ีเกิดข้ึน ซ่ึงมีผลตอ

ภาพลักษณหรือความเชื่อถือขององคกรและกอใหเกิดการฟองรองทางกฎหมาย กอใหเกิด

ความเสียหายตอสังคม สิ่งแวดลอม เศรษฐกิจและภาพลักษณได (Long, 2001)

ท้ังนี้ องคกรมักจะออนไหวตอความไมแนนอนท่ีเกิดข้ึนในรูปแบบของความตกใจท่ีเกิดจาก

ปจจัยภายนอก (External Shocks) ซ่ึงความตกใจดังกลาวนั้นแสดงใหเห็นถึงความออนแอขององคกร

เนื่องจากโดยสวนใหญแลวกิจกรรมตางๆ ท่ีเกิดข้ึนเปนประจําในองคกรนั้นไมไดมีเรื่องของการเตรียม

รับมือกับภาวะวิกฤติเทาใดนัก อีกท้ังการจัดการกับภาวะวิกฤตินั้น (Crisis Management) มิใชแค

การควบคุมสถานการณใหได หากแตองคกรควรทําความเขาใจและเตรียมรับมือกอนท่ีวิกฤตินั้นจะ

เกิดข้ึน (Ulmer, 2001) ซ่ึงหนึ่งในวิธีการท่ีจะเตรียมรับมือไดดีเม่ือเกิดปญหาท่ีสงผลกระทบเชิงลบตอ

สังคมไดคือ การสานสัมพันธกับผูมีสวนไดสวนเสียดวยการสรางความสัมพันธแบบมีผลประโยชน

รวมกัน (Mutually Beneficial Relationship) ในชวงกอนเกิดภาวะวิกฤติ (Heath, 1997) เพราะ

หากความสัมพันธระหวางองคกรกับกลุมผูมีสวนไดสวนเสียไมแข็งแรงพอ อาจทําใหกลุมคนดังกลาว

ไมใหการสนับสนุนองคกรในชวงภาวะวิกฤติได หรืออาจทําใหระดับความรุนแรงของวิกฤติเพ่ิมมากข้ึน

(Sellnow, 1993)

ดวยเหตุนี้ กรมประชาสัมพันธในฐานะท่ีเปนหนวยงานหลักของรัฐท่ีทําหนาท่ีเผยแพรขาวสาร

แกผูรับบริการและผูมีสวนไดสวนเสียของกรมประชาสัมพันธหลากหลายกลุม ท้ังประชาชนท่ัวไป

หนวยงานภาครัฐและรัฐวิสาหกิจ สถาบันการศึกษา ตลอดจนสื่อมวลชนและสื่อทองถ่ิน จึงตองจัดใหมี

การสํารวจผลกระทบทางลบท่ีอาจจะเกิดข้ึนตอสังคมอันเปนผลมาจากการดําเนินงานของ

กรมประชาสัมพันธ ท้ังนี้ เพ่ือนําขอมูลจากการสํารวจท่ีไดมาชวยกําหนดวิธีการหรือมาตรการในการ

เตรียมรับมือหรือจัดการกับผลกระทบเชิงลบดังกลาวนั่นเอง อีกท้ังยังสามารถนําขอมูลจากการสํารวจ


ท่ีไดมาพัฒนาปรับปรุงกระบวนการทํางานของกรมประชาสัมพันธ เพ่ือใหการดําเนินงานมี

ประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากข้ึนตอไป

วัตถุประสงคของการวิจัย

1. เ พ่ือสํ ารวจผลกระทบทางลบ ท่ีอาจ เ กิด ข้ึนตอสั งคมจากการดํ า เนินงานของ

กรมประชาสัมพันธ ประจําป พ.ศ. 2558

2. เพ่ือนําขอมูลท่ีไดมาจัดทําแผนเตรียมการปองกันการเกิดผลกระทบทางลบท่ีอาจเกิดข้ึน

ตอสังคมจากการดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธ ประจําป พ.ศ. 2558

ขอบเขตของการวิจัย

การวิจัยในครั้งนี้เปนการศึกษาเพ่ือสํารวจผลกระทบทางลบท่ีอาจเกิดข้ึนตอสังคมจาก

การดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธ ประจําป พ.ศ. 2558 โดยใชวิธีการวิจัยเชิงสํารวจ (Survey

Research Methodology) ทําการเก็บขอมูลโดยการแจกแบบสอบถามใหกลุมตัวอยางตอบโดยตรง

(Personal Interviews) ประกอบการสงแบบสอบถามทางไปรษณีย (Mail Interviews) กับกลุม

ผูรับบริการและผูมีสวนไดสวนเสียของกรมประชาสัมพันธจํานวนรวมท้ังสิ้น 1,006 คน ในชวงเดือน

กรกฎาคม ถึงเดือนกันยายน พ.ศ. 2558

นิยามศัพทที่ใชในการวิจัย

การดําเนินการเผยแพรขาวสาร (News Dissemination) หมายถึง ขาวสารซ่ึงเผยแพรผาน

สื่อประเภทตางๆ ของกรมประชาสัมพันธ เชน สถานีวิทยุกระจายเสียงของกรมประชาสัมพันธ

สถานีวิทยุโทรทัศนของกรมประชาสัมพันธ สื่อสมัยใหมของกรมประชาสัมพันธ สื่อสิ่งพิมพของ

กรมประชาสัมพันธ สื่อกิจกรรมของกรมประชาสัมพันธ เปนตน

กลุมผูรับบริการและผูมีสวนไดสวนเสีย (Target Customers and Stakeholders) หมายถึง

กลุมเปาหมายท่ีเปนผูรับบริการและผูมีสวนไดสวนเสียในการดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธ

ประจําป พ.ศ. 2558 ซ่ึงไดแก ประชาชนท่ัวไป ภาคการเมือง สื่อมวลชน หนวยงานราชการ/

รัฐวิสาหกิจ องคกรปกครองสวนทองถ่ิน องคการพัฒนาเอกชน สถาบันการศึกษา ผูประกอบการ และ

บุคลากรของหนวยงานกรมประชาสัมพันธ


ประโยชนที่ไดรับจากการวิจัย

1. เปนแนวทางในการดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธ เพ่ือเตรียมการปองกันการเกิด

ผลกระทบในทางลบท่ีอาจเกิดข้ึนในอนาคตตอไป

2. เปนแนวทางในการปรับปรุงและพัฒนากระบวนการจัดทําและเผยแพรขาวสารของ

หนวยงานในสังกัดของกรมประชาสัมพันธ

บทที่ 2

ระเบียบวิธีวิจัย

ในบทท่ีสองนี้เปนการกําหนดรายละเอียดตางๆ ของระเบียบวิธีวิจัย อันประกอบไปดวย

รูปแบบการวิจัย ลักษณะกลุมตัวอยาง เครื่องมือและการวัดคาตัวแปรท่ีใชในการวิจัย การตรวจสอบ

คุณภาพของเครื่องมือ และการวิเคราะหและการประมวลผลขอมูล โดยมีรายละเอียดในแตละสวน

ดังตอไปนี้

รูปแบบการวิจัย

เพ่ือใหการดําเนินงานสํารวจผลกระทบทางลบท่ีอาจเกิดข้ึนตอสังคมจากการดําเนินงานของ

กรมประชาสัมพันธ สอดคลองกับวัตถุประสงคและกลุมเปาหมายท่ีกําหนดไวขางตน ผูวิจัยใชระเบียบ

วิธีวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research Methods) โดยใชการวิจัยเชิงสํารวจ (Survey

Research) แบบวัดครั้งเดียว (Single Cross-sectional Study) เปนวิธีวิจัยหลัก โดยแยกเก็บขอมูล

เปน 2 ลักษณะ ดังนี้

1. การวิจัยเชิงสํารวจโดยการสัมภาษณ (Personal Interviewing Survey)

ในกลุมเปาหมายท่ีเปนประชาชนท่ัวไป และนิสิตนักศึกษา ซ่ึงเปนผูรับบริการขอมูลขาวสารท่ี

เผยแพรผานสื่อตางๆ ของกรมประชาสัมพันธ ท่ีกระจายอยูในสวนตางๆ ของประเทศ คือ ภาคเหนือ

ภาคกลาง ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ภาคใต และกรุงเทพมหานครนั้น ผูวิจัยดําเนินการเก็บขอมูล

โดยตรงจากกลุมเปาหมายในลักษณะของการแจกแบบสอบถามใหแกบุคคลท่ัวไป และนิสิตนักศึกษา

เพ่ือตอบแบบสอบถามดวยตนเอง (Face-to-face Interviews) และขอรับกลับคืนเลย ซ่ึงในสวนนี้

เลือกเก็บขอมูลเฉพาะกับผูท่ีเคยเปดรับขอมูลขาวสารผานสื่อวิทยุกระจายเสียงและ/หรือสื่อวิทยุ

โทรทัศนของกรมประชาสัมพันธในแตละพ้ืนท่ี ในชวง 6 เดือนท่ีผานมา

2. การวิจัยเชิงสํารวจทางไปรษณีย (Mail Survey)

สําหรับกลุมเปาหมายท่ีเปนหนวยงานราชการ/รัฐวิสาหกิจ องคกรปกครองสวนทองถ่ิน

องคการพัฒนาเอกชน ผูประกอบการ บุคลากรของหนวยงานกรมประชาสัมพันธ ภาคการเมือง และ

สื่อมวลชนนั้น การดําเนินการวิจัยเปนการใชแบบสอบถามเพ่ือเก็บขอมูลปฐมภูมิ (Primary Data)


โดยตรงจากทางกลุมเปาหมายดังกลาวท้ังหมด โดยผูวิจัยขอความรวมมือจากหนวยงานท่ีรับผิดชอบ

ในการรวบรวมรายชื่อของผูรับบริการดานแผนการประชาสัมพันธจากสํานักงานประชาสัมพันธจังหวัด

ท้ัง 8 เขต และรายชื่อของผูรับการอบรมในหลักสูตรตางๆ ของสถาบันการประชาสัมพันธ ในชวง

6 เดือนแรกของปงบประมาณ พ.ศ. 2558 และดําเนินการจัดสงแบบสอบถามทางไปรษณียไปยัง

บุคคลเหลานั้นโดยตรง

ดวยวิธีการดังกล าวมีขอดี คือ สามารถเขา ถึงบุคคลกลุ มต างๆ ได ท่ั ว ทุกหนแห ง

ภายในประเทศ ในเวลาอันรวดเร็ว จึงทําใหการเขาถึงกลุมเปาหมายท่ัวประเทศมีความเปนไปได และ

เกิดการกระจายของกลุมตัวอยางไดดี (Malhotra, 2010)

กลุมตัวอยางที่ใชในการวิจัย

ในป พ.ศ . 2558 การดํ า เนินงานตางๆ ท่ี เ ก่ียวของ กับการเผยแพรขาวสารของ

กรมประชาสัมพันธ ซ่ึงหมายถึง ขาวสารซ่ึงเผยแพรผานสื่อประเภทตางๆ ของกรมประชาสัมพันธ เชน

วิทยุ โทรทัศน สื่อสมัยใหม สื่อสิ่งพิมพ สื่อกิจกรรม นั้น เก่ียวของกับกลุมผูรับบริการและผูมีสวนได

สวนเสียของกรมประชาสัมพันธในวงกวาง ซ่ึงอาจระบุไดวา ประกอบดวย 9 กลุมดวยกัน คือ

ประชาชนท่ัวไป ภาคการเมือง สื่อมวลชน หนวยงานราชการ/รัฐวิสาหกิจ องคกรปกครองสวนทองถ่ิน

องคการพัฒนาเอกชน สถาบันการศึกษา ผูประกอบการ และบุคลากรของหน วยงาน


โดยกลุมเปาหมายตางๆ กระจายตัวอยูท่ัวไปในหลากหลายพ้ืนท่ี และยากท่ีจะระบุถึงจํานวน

ท่ีแทจริงท้ังหมดได ซ่ึงเม่ือพิจารณาการกําหนดจํานวนกลุมตัวอยางจากตารางสําเร็จรูปของ Yamane

(1967) เม่ือขนาดของประชากรไมแนนอน ท่ีระดับความเชื่อม่ันรอยละ 95.0 และความคลาดเคลื่อน

รอยละ 5.0 ก็จะไดขนาดของกลุมตัวอยางท่ีเชื่อถือไดอยูท่ีจํานวนอยางนอย 400 คน ซ่ึงเพ่ือใหได

จํานวนของกลุมตัวอยางท่ีเหมาะสมกับการวิเคราะหและนําไปสูการจัดทําแผนเตรียมการปองกัน

การเกิดผลกระทบทางลบท่ีอาจเกิดข้ึนตอสังคมจากการดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธ ประจําป

พ.ศ. 2558 นั้น การดําเนินการวิจัยในครั้งนี้ไดกําหนดขนาดของกลุมตัวอยางอยูท่ีจํานวน 1,000 คน

การเก็บขอมูลจากกลุมตัวอยางดังกลาว ไดกระจายไปในพ้ืนท่ีตางๆ ของประเทศไทย (Area

Sampling) เพ่ือใหเปนตัวแทนท่ีดีของกลุมเปาหมายผูรับบริการของกรมประชาสัมพันธ (Clarke &

Dawson, 1999) จากการแบงภูมิภาคทางภูมิศาสตรประเทศไทย โดยกรมการปกครอง

กระทรวงมหาดไทย (2554) ไดแบงประเทศไทยออกเปน 4 ภาค ไดแก ภาคเหนือ ภาคกลาง

ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ และภาคใต ดังนั้น การกระจายของการเก็บขอมูลในครั้งนี้ จึงสามารถอิงกับ


การแบงภาคท้ัง 4 ภาคดังกลาว และแยกกรุงเทพมหานครออกมาตางหาก โดยมีการกระจายเพ่ือใหได

กลุมตัวอยางครบทุกประเภท

โดยสรุปแลว จํานวนกลุมตัวอยางท้ังหมดในการวิจัยครั้งนี้อยูท่ี 1,006 คน จากจํานวน

แบบสอบถามท่ีเก็บท้ังหมดจํานวน 1,550 ชุด หรือคิดเปนอัตราการตอบกลับท่ีรอยละ 64.9

เคร่ืองมือและการวัดคาตัวแปรที่ใชในการวิจัย

เครื่องมือหลักท่ีใชในการเก็บขอมูลเชิงสํารวจท้ังการสัมภาษณโดยตรงและทางไปรษณีย เพ่ือ

สํารวจผลกระทบทางลบท่ีอาจเกิดข้ึนตอสังคมจากการดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธ ในครั้งนี้ คือ

แบบสอบถามในลักษณะท่ีใหกลุมตัวอยางเปนผูกรอกเอง (Self-administered Questionnaire) ซ่ึง

เปนแบบสอบถามท่ีถูกพัฒนาข้ึน โดยแบงออกเปน 2 สวน คือ (ดูภาคผนวก ก)

สวนท่ี 1 ขอมูลท่ัวไปของผูตอบ โดยมีจํานวนคําถาม 5 ขอ เพ่ือใชศึกษาในเรื่องของ เพศ

อายุ ระดับการศึกษา จังหวัดท่ีอาศัยอยูในปจจุบัน และอาชีพ

สวนท่ี 2 คําถามเพ่ือวัดความคิดเห็นและความรูสึกของกลุมตัวอยางตอผลกระทบจาก

การดําเนินการของกรมประชาสัมพันธ ในแงของการเปดรับขอมูลขาวสาร ซ่ึงถูกเผยแพรผานสื่อ

ประเภทตาง ๆ ของกรมประชาสัมพันธ โดยเปนคําถามปลายปด (Close-ended Questions)

จํานวนรวม 18 ขอคําถาม ใชกับทุกกลุมเปาหมาย

และเนื่องจากกลุมเปาหมายท่ีเก็บขอมูลมีความหลากหลาย ดังนั้น เพ่ือใหเกิดความเขาใจ

ตรงกัน ในเบื้องตน จึงมีการใหคํานิยามของคําวา “การดําเนินการเผยแพรขาวสาร” วา หมายถึง

ขาวสารซ่ึงเผยแพรผานสื่อประเภทตางๆ ของกรมประชาสัมพันธ เชน สถานีวิทยุกระจายเสียงของ

กรมประชาสัมพันธ สถานีวิทยุโทรทัศนของกรมประชาสัมพันธ สื่อสมัยใหมของกรมประชาสัมพันธ

สื่อสิ่งพิมพของกรมประชาสัมพันธ สื่อกิจกรรมของกรมประชาสัมพันธ เปนตน

โดยในงานวิจัยนี้ ไดพัฒนาคําถามมาจากงานวิจัยของ Coombs (2006, 2007b), Heath

(1997) และ Ulmer (2001) เปนมาตรวัดแบบ Likert Scale 4 ระดับ โดยเริ่มจาก สงผลเสียตอทาน

นอยท่ีสุด มีคาเทากับ 1 คะแนน สงผลเสียตอทานนอย มีคาเทากับ 2 คะแนน สงผลเสียตอทานมาก

มีคาเทากับ 3 คะแนน และ สงผลเสียตอทานมากท่ีสุด มีคาเทากับ 4 คะแนน


การตรวจสอบคุณภาพของเคร่ืองมือ

คําถามซ่ึงเปนมาตรวัดตางๆ ท่ีถูกพัฒนามาใชในการวิจัยครั้งนี้ ผูวิจัยไดทําการศึกษา คัดเลือก

และดัดแปลงมาจากงานวิจัยตางๆ ท่ีมีความเก่ียวของ โดยเครื่องมือเหลานี้ไดผานการยอมรับและได

ทําการทดสอบเพ่ือหาคาความเชื่อม่ัน (Reliability) และคาความเท่ียงตรง (Validity) มาแลว

นอกจากนี้ ผูวิจัยยังไดนําเอาแบบสอบถามท่ีเสร็จสมบูรณแลวไปทําการตรวจสอบความ

เท่ียงตรงของเนื้อหา (Content Validity) และทดสอบในเบื้องตน (Pre-test) แลวจึงไดทําการ

ปรับปรุงและแกไขเพ่ือใหมีความชัดเจนและครอบคลุมวัตถุประสงคในการวิจัยกอนท่ีนําไปเก็บ

ขอมูลจริง

หลังจากนั้น เม่ือทําการเก็บขอมูลแลว ผูวิจัยไดทําการทดสอบความเชื่อม่ันของเครื่องมือ โดย

การใชสูตรสัมประสิทธิ์อัลฟา (Coefficient Alpha) ของ Cronbach เพ่ือทดสอบความสอดคลอง

ภายใน (Internal Consistency) ของมาตรวัดท่ีใชในการวิจัย โดยมีสูตรดังนี้ (วิเชียร เกตุสิงห, 2537)

α = k [ 1 – Σ Vi ]

k – 1 Vt

เม่ือ α คือ คาความเชื่อม่ัน

k คือ จํานวนขอ

Vi คือ ความแปรปรวนของคะแนนแตละขอ

Vt คือ ความแปรปรวนของคะแนนรวมทุกขอ

การวิเคราะหและการประมวลผลขอมูล

หลังจากดําเนินการเก็บขอมูลเปนท่ีเรียบรอยแลว ท้ังในสวนของการวิจัยเชิงสํารวจโดยการให

กลุมตัวอยางตอบแบบสอบถามโดยตรง และการสงแบบสอบถามทางไปรษณีย ผูวิจัยไดนํา

แบบสอบถามท่ีไดรับท้ังหมดไปทําการตรวจสอบความถูกตอง (Data Editing) แลวจึงนําไปทําการลง

รหัส (Data Coding)

จากนั้น จึงนําขอมูลท่ีไดไปทําการประมวลผลโดยใชโปรแกรมสําเร็จรูป SPSS (Statistical

Package for the Social Sciences) for Windows เพ่ือทําการคํานวณคาทางสถิติตางๆ โดยในการ

วิจัยครั้งนี้ ผูวิจัยทําการวิเคราะหขอมูลโดยการใชสถิติวิเคราะหเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics)

เพ่ือแจกแจงความถ่ี (Frequency) แสดงคารอยละ (Percentage) คาเฉลี่ย (Means) และสวน

เบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เพ่ือใชอธิบายขอมูลท้ังในสวนของลักษณะทางประชากร


และผลกระทบทางลบท่ีอาจเกิดข้ึนตอสังคมจากการดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธ และใชสถิติ

เชิงอนุมาน (Inferential Statistic) ในเรื่องการวิเคราะหปจจัย (Factor Analysis) และการหมุนแกน

แบบ Varimax Rotation เพ่ือวิเคราะหจัดกลุมของผลกระทบทางลบท่ีอาจเกิดข้ึนตอสังคมจากการ

ดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธ

บทที่ 3

ผลการวิจัย

ในบทนี้ เปนการรายงานผลการสํารวจผลกระทบทางลบท่ีอาจเกิดข้ึนตอสังคมจาก

การดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธ ประจําป พ.ศ. 2558 เพ่ือนําขอมูลท่ีไดมาจัดทําแผนเตรียมการ

ปองกันการเกิดผลกระทบทางลบท่ีอาจเกิดข้ึนตอสังคมจากการดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธ

ประจําป พ.ศ. 2558 ซ่ึงไดดําเนินการโดยใชระเบียบวิธีการวิจัยเชิงสํารวจ ทําการเก็บขอมูลโดยการ

แจกแบบสอบถามใหกลุมตัวอยางตอบโดยตรง และการสงแบบสอบถามทางไปรษณียประกอบกัน

เพ่ือใหไดขอมูลท่ีครบถวน และเขาถึงผูรับบริการกลุมเปาหมายของกรมประชาสัมพันธท้ัง 9 กลุม

โดยการรายงานผลการวิเคราะหขอมูลการวิจัย แบงการนําเสนอออกเปน 3 สวนดวยกัน คือ

สวนท่ี 1 ลักษณะทางประชากรของกลุมตัวอยาง

สวนท่ี 2 ผลการประเมินผลกระทบทางลบท่ีอาจเกิดข้ึนตอสังคมจากการดําเนินงานของ


สวนท่ี 3 ผลการจัดกลุมของผลกระทบทางลบท่ีอาจเกิดข้ึนตอสังคมจากการดําเนินงานของ


ซ่ึงในแตละสวนมีรายละเอียดดังนี้

สวนที่ 1 ลกัษณะทางประชากรของกลุมตัวอยาง

กลุมตัวอยางท้ังหมดในการวิจัยครั้งนี้ มีจํานวนท้ังสิ้น 1,006 คน ซ่ึงเม่ือพิจารณาลักษณะทาง

ประชากรของกลุมตัวอยางในเรื่องเพศ อายุ ระดับการศึกษา ภาคท่ีอาศัยอยูในปจจุบัน และประเภท

ของการเปนผูรับบริการ/ผูมีสวนไดสวนเสียของกรมประชาสัมพันธ สามารถนําเสนอได ดังนี้

เพศ

จากตารางท่ี 1 สามารถแบงกลุมตัวอยางท้ังหมดออกเปนเพศหญิงจํานวน 523 คน คิดเปน

รอยละ 52.1 และเปนเพศชายจํานวน 481 คน คิดเปนรอยละ 47.9


ตารางท่ี 1 แสดงจํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามเพศ

เพศ จํานวน รอยละ

ชาย 481 47.9

หญิง 523 52.1

รวม 1,004 100.0

หมายเหตุ: มีผูไมตอบคําถาม 2 คน

อายุ

สําหรับในเรื่องอายุของกลุมตัวอยาง พบวา กลุมตัวอยาง 285 คน (รอยละ 28.3) มีอายุอยู

ในชวง 50 - 59 ป ในขณะท่ีอีกรอยละ 22.6 (227 คน) รอยละ 22.1 (222 คน) และรอยละ 20.7

(208 คน) มีอายุอยูในชวง 20 - 29 ป 30 - 39 ป และ 40 - 49 ป ตามลําดับ ท่ีเหลืออีกรอยละ 4.8

(48 คน) และรอยละ 1.5 (15 คน) มีอายุ 60 ปข้ึนไป และต่ํากวา 20 ป ตามลําดับ (ดูตารางท่ี 2)

ตารางท่ี 2 แสดงจํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามอายุ

อายุ จํานวน รอยละ

ต่ํากวา 20 ป 15 1.5

20 - 29 ป 227 22.6

30 - 39 ป 222 22.1

40 - 49 ป 208 20.7

50 - 59 ป 285 28.3

60 ปข้ึนไป 48 4.8

รวม 1,005 100.0


ระดับการศึกษา

กลุมตัวอยางสวนใหญ (รอยละ 73.8 หรือ 741 คน) มีระดับการศึกษาสูงสุด คือ ระดับ

ปริญญาตรีข้ึนไป (ดูตารางท่ี 3) สวนท่ีเหลืออีกรอยละ 26.2 (264 คน) มีระดับการศึกษาต่ํากวาระดับ

ปริญญาตรี


ตารางท่ี 3 แสดงจํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามระดับการศึกษา

ระดับการศึกษา จํานวน รอยละ

มัธยมศึกษาตอนตนหรือต่ํากวา 99 9.8

มัธยมศึกษาตอนปลายหรือเทียบเทา 88 8.7

อนุปริญญาหรือเทียบเทา 77 7.7

ปริญญาตรี 441 43.9

สูงกวาปริญญาตรี 300 29.9

รวม 1,005 100.0


ภาคท่ีอาศัยอยูในปจจุบัน

เพ่ือใหเกิดการกระจายของกลุมตัวอยางออกไปในภูมิภาคตางๆ ผูวิจัยจึงดําเนินการเก็บขอมูล

ท้ังในลักษณะของการแจกแบบสอบถามใหกลุมตัวอยางตอบโดยตรง และการสงแบบสอบถามทาง

ไปรษณียไปยังกลุมตัวอยางในพ้ืนท่ีตางๆ ของประเทศไทย โดยไดสอบถามถึงจังหวัดท่ีกลุมตัวอยาง

อาศัยอยูในปจจุบัน และนํามาจัดกลุมเปนภาคตางๆ 4 ภาคหลักตามการแบงภาคทางภูมิศาสตรของ

ประเทศไทย (กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย, 2554) และแยกพ้ืน ท่ีในสวนของ

กรุงเทพมหานคร ออกมาตางหาก ดังนี้

1) ภาคเหนือ ไดแก จังหวัดเชียงราย นาน พะเยา เชียงใหม แมฮองสอน แพร ลําปาง ลําพูน

ตาก อุตรดิตถ พิษณุโลก สุโขทัย เพชรบูรณ พิจิตร กําแพงเพชร นครสวรรค และอุทัยธานี

2) ภาคกลาง ไดแก ลพบุรี ชัยนาท สิงหบุรี อางทอง สระบุรี พระนครศรีอยุธยา ปทุมธานี

นนทบุรี สระแกว ปราจีนบุรี นครนายก ฉะเชิงเทรา สมุทรปราการ ชลบุรี ระยอง จันทบุรี ตราด

สุพรรณบุรี กาญจนบุรี นครปฐม สมุทรสาคร สมุทรสงคราม ราชบุรี เพชรบุรี และประจวบคีรีขันธ

3) ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ไดแก จังหวัดหนองคาย นครพนม สกลนคร อุดรธานี

หนองบัวลําภู เลย มุกดาหาร กาฬสินธุ ขอนแกน อํานาจเจริญ ยโสธร รอยเอ็ด มหาสารคาม ชัยภูมิ

นครราชสีมา บุรีรัมย สุรินทร ศรีสะเกษ บึงกาฬ และอุบลราชธานี

4) ภาคใต ไดแก จังหวัดชุมพร ระนอง สุราษฎรธานี นครศรีธรรมราช กระบี่ พังงา ภูเก็ต

พัทลุง ตรัง ปตตานี สงขลา สตูล นราธิวาส และยะลา

5) กรุงเทพมหานคร


โดยจากกลุมผูตอบแบบสอบถามท้ังหมด 1,003 คน กระจายไปในภูมิภาคตางๆ คือ ภาค

ตะวันออกเฉียงเหนือ จํานวน 216 คน (รอยละ 21.6) ภาคกลาง จํานวน 210 คน (รอยละ 21.0)

ภาคเหนือ จํานวน 200 คน (รอยละ 19.9) กรุงเทพมหานคร จํานวน 195 คน (รอยละ 19.4) และ

ภาคใต จํานวน 182 คน (รอยละ 18.1) ตามลําดับ (ดูตารางท่ี 4)

ตารางท่ี 4 แสดงจํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามภาคท่ีอาศัยอยูในปจจุบัน

ภาค จํานวน รอยละ

ภาคเหนือ 200 19.9

ภาคกลาง 210 21.0

ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ 216 21.6

ภาคใต 182 18.1

กรุงเทพมหานคร 195 19.4

รวม 1,003 100.0


ประเภทของการเปนผูรับบริการ/ผูมีสวนไดสวนเสียของกรมประชาสัมพันธ

จากการจําแนกกลุมตัวอยางตามประเภทผู รับบริการและผู มีสวนไดสวนเสียของ

กรมประชาสัมพันธ โดยอิงจากคําถามในเรื่องอาชีพของผูตอบแบบสอบถามนั้น ตารางท่ี 5 แสดงให

เห็นวา กลุมท่ีมาจากหนวยงานราชการ/รัฐวิสาหกิจ มีจํานวนมากท่ีสุด เทากับ 445 คน (รอยละ

44.4) รองลงมา คือ ประชาชนท่ัวไป (ไดแก ผูท่ีทํางานในบริษัทเอกชน รับจาง เกษียณ ไมไดประกอบ

อาชีพ) ผูประกอบการ และผูท่ีอยูในสถาบันการศึกษา มีจํานวน 203 170 และ 90 คน หรือคิดเปน

รอยละ 20.3 17.0 และ 9.0 ของจํานวนกลุมตัวอยางท้ังหมด ตามลําดับ

ขณะท่ีผู ท่ีอยูในองคกรปกครองสวนทองถ่ิน มีจํานวน 33 คน (รอยละ 3.3) บุคลากร

ของหนวยงานกรมประชาสัมพันธ จํานวน 26 คน (รอยละ 2.5) สื่อมวลชน จํานวน 19 คน (รอยละ

1.9) องคกรพัฒนาเอกชน (เอ็นจีโอ) จํานวน 9 คน (รอยละ 0.9) และสุดทาย ผูท่ีอยูในภาคการเมือง

มีจํานวนนอยท่ีสุด คือ 7 คน (คิดเปนรอยละ 0.7 ของจํานวนกลุมตัวอยางท้ังหมด)


ตารางท่ี 5 แสดงจํานวนและรอยละของกลุมตัวอยาง จําแนกตามประเภทผูรับบริการ/ผูมีสวนได

สวนเสียของกรมประชาสัมพันธ

ประเภทผูรับบริการ/ผูมีสวนไดสวนเสีย จํานวน รอยละ

ประชาชนท่ัวไป 203 20.3

ภาคการเมือง 7 0.7

สื่อมวลชน 19 1.9

หนวยงานราชการ/รัฐวิสาหกิจ 445 44.4

องคกรปกครองสวนทองถ่ิน 33 3.3

องคกรพัฒนาเอกชน (เอ็นจีโอ) 9 0.9

สถาบันการศึกษา 90 9.0

ผูประกอบการ 170 17.0

บุคลากรของหนวยงานกรมประชาสัมพันธ 26 2.5

รวม 1,002 100.0


ในสวนท่ีเหลือของการรายงานในบทนี้ เปนผลการประเมินผลกระทบทางลบท่ีอาจเกิดข้ึนตอ

สังคมจากการดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธ ของกลุมเปาหมายท้ัง 9 กลุมดังกลาว เพ่ือตอบ

วัตถุประสงคการวิจัยท่ีไดตั้งไว

สวนที่ 2 ผลการประเมินผลกระทบทางลบที่อาจเกิดข้ึนตอสังคมจากการดําเนินงาน

ของกรมประชาสัมพันธ

ในการสํ ารวจผลกระทบทางลบ ท่ีอาจ เ กิด ข้ึนตอสั งคมจากการดํ า เนินงานของ

กรมประชาสัมพันธ ประจําป พ.ศ. 2558 นั้น ผูวิจัยไดดําเนินการเก็บขอมูลจากกลุมผูรับบริการและ

ผูมีสวนไดสวนเสียของกรมประชาสัมพันธ อันไดแก ประชาชนท่ัวไป ภาคการเมือง สื่อมวลชน

หนวยงานราชการ/รัฐวิสาหกิจ องคกรปกครองสวนทองถ่ิน องคการพัฒนาเอกชน สถาบันการศึกษา

ผูประกอบการ และบุคลากรของหนวยงานกรมประชาสัมพันธเบื้องตน จํานวนท้ังสิ้น 1,006 คน

ซ่ึงจากตารางท่ี 6 แสดงให เห็นวา กลุมตัวอยางในภาพรวมประเมินวา เนื้อหาขาวสารท่ี

กรมประชาสัมพันธนําเสนอ ซ่ึงถูกรัฐบาลกําหนดไวเรียบรอยแลวนั้น จะสงผลเสียตอตนเองมากท่ีสุด

ท่ีระดับคาเฉลี่ย 2.87


ตารางท่ี 6 แสดงคาเฉลี่ยและสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานของกลุมตัวอยาง ในการประเมินผลกระทบ

ทางลบท่ีอาจเกิดข้ึนตอสังคมจากการดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธ

ผลกระทบทางลบตอกลุมตัวอยาง คาเฉล่ีย สวนเบ่ียงเบน

มาตรฐาน

1. กรมประชาสัมพันธใหบริการเผยแพรขาวสารลาชา 2.69 0.92

2. คุณภาพการบริการเผยแพรขาวสารของกรมประชาสัมพันธยัง

ไมดีเทาท่ีควร 2.65 0.86

3. เทคโนโลยีท่ีกรมประชาสัมพันธนํามาใชในการเผยแพรขาวสาร

ไมมีความทันสมัย 2.61 0.94

4. กรมประชาสัมพันธเสนอเน้ือหาขาวสารท่ีไมครบถวน สมบูรณ 2.62 0.98

5. เน้ือหาขาวสารท่ีกรมประชาสัมพันธนําเสนอน้ันถูกรัฐบาล

กําหนดไวเรียบรอยแลว 2.87 0.93

6. เน้ือหาขาวสารของกรมประชาสัมพันธไมนาสนใจ 2.56 0.89

7. รูปแบบการนําเสนอขาวสารของกรมประชาสัมพันธไมนาสนใจ 2.54 0.89

8. ผูประกาศขาวของกรมประชาสมัพันธไมนาดึงดูดใจ 2.50 0.91

9. คลื่นสัญญาณวิทยุกระจายเสียงของกรมประชาสัมพันธมีปญหา

บอยครั้ง 2.57 0.98

10. คลื่นสัญญาณวิทยโุทรทัศนของกรมประชาสัมพันธมีปญหา

บอยครั้ง 2.49 0.97

11.สื่อสมัยใหมของกรมประชาสัมพันธ เชน เว็บไซต เฟซบุก มี

ปญหาบอยครั้ง 2.39 0.93

12. กิจกรรมตางๆ ท่ีกรมประชาสัมพันธจัด มีปญหาบอยครั้ง 2.33 0.90

13. กรมประชาสมัพันธนําเสนอขาวสารท่ีไมมีความเปนกลาง 2.55 0.99

14. การดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธยังไมมีความเปนมือ

อาชีพ 2.46 0.96

15. กรมประชาสมัพันธไมคอยมีกิจกรรมท่ีแสดงความรับผดิชอบ

ตอสังคมเทาใดนัก 2.38 0.99

16. การดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธยังไมไดอยูในระดับชาต ิ 2.48 0.96

17. การดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธไมมีความโปรงใส 2.52 0.97

18. กรมประชาสมัพันธนําเสนอขาวสารท่ีไมมีความนาเช่ือถือ 2.48 1.03

รวม 2.54 0.69

หมายเหตุ: มาตรวัดท่ีใชเปนแบบ 4 ระดับ โดยท่ี 1 = นอยท่ีสุด และ 4 = มากท่ีสุด

คาความเช่ือมั่น (Reliability) ของเครื่องมือ = .95


ผลการประเมินในลําดับท่ีสูงรองลงมา คือ เหตุการณท่ีวา กรมประชาสัมพันธใหบริการ

เผยแพรข าวสารล าช า (ระดับค า เฉลี่ ย 2 .69) คุณภาพการบริการเผยแพรข าวสารของ

กรมประชาสัมพันธยังไมดีเทาท่ีควร (ระดับคาเฉลี่ย 2.65) กรมประชาสัมพันธเสนอเนื้อหาขาวสารท่ีไม

ครบถวน สมบูรณ (ระดับคาเฉลี่ย 2.62) และเทคโนโลยีท่ีกรมประชาสัมพันธนํามาใชในการเผยแพร

ขาวสารไมมีความทันสมัย (ระดับคาเฉลี่ย 2.61) ขณะท่ีเหตุการณท่ีกลุมตัวอยางประเมินวา

มีผลกระทบในทางลบตอตนเองในลําดับนอยท่ีสุด คือ กิจกรรมตางๆ ท่ีกรมประชาสัมพันธจัด มีปญหา

บอยครั้ง (ระดับคาเฉลี่ย 2.33) กรมประชาสัมพันธไมคอยมีกิจกรรมท่ีแสดงความรับผิดชอบตอสังคม

เทาใดนัก (ระดับคาเฉลี่ย 2.38) และสื่อสมัยใหมกรมประชาสัมพันธ เชน เว็บไซต เฟซบุก มีปญหา

บอยครั้ง (ระดับคาเฉลี่ย 2.39)

สวนที่ 3 ผลการจัดกลุมของผลกระทบทางลบที่อาจเกิดข้ึนตอสังคมจากการดําเนินงาน


หลังจากท่ีไดนําเสนอผลการประเมินเหตุการณท่ีอาจสงผลกระทบทางลบตอกลุมผูรับบริการ

และผูมีสวนไดสวนเสีย จากการดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธ ประจําป พ.ศ. 2558 แลวนั้น

ในสวนสุดทายนี้ เปนการนําผลท่ีไดดังกลาว มาวิเคราะหเพ่ือจัดกลุมปจจัย ท้ังนี้ ผูวิจัยไดใชสถิติ

การวิเคราะหปจจัย (Factor Analysis) และการหมุนแกนแบบ Varimax Rotation เพ่ือวิเคราะห

หากลุมของผลกระทบทางลบท่ีอาจเกิดข้ึนตอสังคมจากการดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธ โดย

จากการวิเคราะหในตารางท่ี 7 สามารถแบงกลุมผลกระทบออกไดเปน 2 กลุม โดยมีรายละเอียดดังนี้

กลุมท่ีหนึ่ง เปนกลุมท่ีวาดวยการดําเนินงานท่ัวไปของกรมประชาสัมพันธ เปนกลุมท่ีมี

ตัวประกอบรวมกันมากท่ีสุด 14 ขอ โดยเรื่องของการดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธท่ีไมมี

ความโปรงใส มีคาน้ําหนักตัวประกอบเทากับ .82 ซ่ึงสูงท่ีสุด รองลงมา คือ เรื่องของการท่ี

กรมประชาสัมพันธนําเสนอขาวสารท่ีไมมีความนาเชื่อถือ มีคาน้ําหนักตัวประกอบเทากับ .81 และ

เรื่องท่ีกรมประชาสัมพันธนําเสนอขาวสารท่ีไมมีความเปนกลาง มีคาน้ําหนักตัวประกอบเทากับ .75

ตามลําดับ ขณะท่ีปจจัยในเรื่องของคลื่นสัญญาณวิทยุกระจายเสียงของกรมประชาสัมพันธท่ีมีปญหา

บอยครั้ง มีคาน้ําหนักตัวประกอบเทากับ .56 ซ่ึงต่ําท่ีสุด

กลุมท่ีสอง เปนกลุมท่ีวาดวยเรื่องของเนื้อหาขาวสารและการนําเสนอ มีตัวประกอบรวมกัน

4 ขอ ซ่ึงเรื่องของรูปแบบการนําเสนอขาวสารของกรมประชาสัมพันธท่ีไมนาสนใจ มีคาน้ําหนัก

ตัวประกอบเทากับสูงท่ีสุดท่ี .83 และเรื่องของเนื้อหาขาวสารท่ีกรมประชาสัมพันธนําเสนอนั้นถูก

รัฐบาลกําหนดไวเรียบรอยแลว มีคาน้ําหนักตัวประกอบเทากับนอยท่ีสุดท่ี .52


ตารางท่ี 7 แสดงการจัดกลุมผลกระทบทางลบท่ีอาจเกิดข้ึนตอสังคมจากการดําเนินงาน


ผลกระทบทางลบตอกลุมตัวอยาง คาเฉล่ีย Factor

Loading

กลุมท่ี 1 การดําเนินงานท่ัวไป*

การดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธไมมีความโปรงใส (ขอ 17) 2.52 .82

กรมประชาสัมพันธนําเสนอขาวสารท่ีไมมคีวามนาเช่ือถือ (ขอ 18) 2.48 .81

กรมประชาสัมพันธนําเสนอขาวสารท่ีไมมคีวามเปนกลาง (ขอ 13) 2.55 .75

กรมประชาสัมพันธเสนอเน้ือหาขาวสารท่ีไมครบถวน สมบูรณ (ขอ 4) 2.62 .74

การดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธยังไมมีความเปนมืออาชีพ (ขอ 14) 2.46 .73

กรมประชาสัมพันธไมคอยมีกิจกรรมท่ีแสดงความรับผิดชอบตอสังคม

เทาใดนัก (ขอ 15) 2.38 .72

คลื่นสัญญาณวิทยโุทรทัศนของกรมประชาสัมพันธมีปญหาบอยครั้ง (ขอ 10) 2.49 .69

การดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธยังไมไดอยูในระดบัชาติ (ขอ 16) 2.48 .67

กรมประชาสัมพันธใหบริการเผยแพรขาวสารลาชา (ขอ 1) 2.69 .64

เทคโนโลยีท่ีกรมประชาสัมพันธนํามาใชในการเผยแพรขาวสารไมมี

ความทันสมัย (ขอ 3) 2.61 .63

สื่อสมัยใหมของกรมประชาสัมพันธ เชน เว็บไซต เฟซบุก มีปญหาบอยครั้ง

(ขอ 11) 2.39 .60

กิจกรรมตางๆ ท่ีกรมประชาสัมพันธจัด มีปญหาบอยครั้ง (ขอ 12) 2.33 .59

คุณภาพการบริการเผยแพรขาวสารของกรมประชาสัมพันธยังไมดีเทาท่ีควร

(ขอ 2) 2.65 .58

คลื่นสัญญาณวิทยุกระจายเสียงของกรมประชาสัมพันธมีปญหาบอยครั้ง

(ขอ 9) 2.57 .56

กลุมท่ี 2 เนื้อหาขาวสารและการนําเสนอ**

รูปแบบการนําเสนอขาวสารของกรมประชาสัมพันธไมนาสนใจ (ขอ 7) 2.54 .83

เน้ือหาขาวสารของกรมประชาสัมพันธไมนาสนใจ (ขอ 6) 2.56 .75

ผูประกาศขาวของกรมประชาสัมพันธไมนาดึงดดูใจ (ขอ 8) 2.50 .75

เน้ือหาขาวสารท่ีกรมประชาสมัพันธนําเสนอน้ันถูกรัฐบาลกําหนดไว

เรียบรอยแลว (ขอ 5) 2.87 .52

หมายเหตุ: มาตรวัดท่ีใชเปนแบบ 4 ระดับ โดยท่ี 1 = นอยท่ีสุด และ 4 = มากท่ีสุด

*คา Eigenvalue และ Variance Explained ของกลุมท่ี 1 = 9.59 และ 53.26% ตามลําดับ

**คา Eigenvalue และ Variance Explained ของกลุมท่ี 2 = 1.08 และ 5.97% ตามลําดับ


ซ่ึงจากผลกระทบทางลบท่ีอาจเกิดข้ึนตอผูรับบริการและผู มีสวนไดสวนเสีย จากการ

ดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธ สองกลุมหลักท่ีพบจากการวิเคราะหปจจัยในตารางท่ี 7 นั้น ผูวิจัย

ไดนําประเด็นหรือเหตุการณท่ีถูกใชในการประเมินในแตละกลุมหลัก มาจัดกลุมยอยไดดังนี้ คือ

กลุมท่ีหนึ่ง เรื่องของการดําเนินงานท่ัวไปของกรมประชาสัมพันธ (General Operations of

the Government Public Relations Department) ประกอบดวย 3 กลุมยอย ไดแก

ก) การนําเสนอขาวสารและการใหบริการของกรมประชาสัมพันธ - มีประเด็นหรือเหตุการณ

ท่ีมีผลทางลบ 8 ประเด็น ในเรื่องของ

- การดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธไมมีความโปรงใส - กรมประชาสัมพันธนําเสนอขาวสารท่ีไมมีความนาเชื่อถือ - กรมประชาสัมพันธนําเสนอขาวสารท่ีไมมีความเปนกลาง

- กรมประชาสัมพันธเสนอเนื้อหาขาวสารท่ีไมครบถวน สมบูรณ

- การดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธยังไมมีความเปนมืออาชีพ

- การดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธยังไมไดอยูในระดับชาติ

- กรมประชาสัมพันธใหบริการเผยแพรขาวสารลาชา

- คุณภาพการบริการเผยแพรขาวสารของกรมประชาสัมพันธยังไมดีเทาท่ีควร

ข) เทคโนโลยีในการนําเสนอขาวสารของกรมประชาสัมพันธ - มีประเด็นหรือเหตุการณท่ีมี

ผลทางลบ 4 ประเด็น ในเรื่องของ

- คลื่นสัญญาณวิทยุโทรทัศนของกรมประชาสัมพันธมีปญหาบอยครั้ง

- เทคโนโลยีท่ีกรมประชาสัมพันธนํามาใชในการเผยแพรขาวสารไมมีความทันสมัย

- สื่อสมัยใหมของกรมประชาสัมพันธ เชน เว็บไซต เฟซบุก มีปญหาบอยครั้ง

- คลื่นสัญญาณวิทยุกระจายเสียงของกรมประชาสัมพันธมีปญหาบอยครั้ง

ค) กิจกรรมของกรมประชาสัมพันธ - มีประเด็นหรือเหตุการณท่ีมีผลทางลบ 2 ประเด็น

ในเรื่องของ

- กรมประชาสัมพันธไมคอยมีกิจกรรมท่ีแสดงความรับผิดชอบตอสังคมเทาใดนัก - กิจกรรมตางๆ ท่ีกรมประชาสัมพันธจัด มีปญหาบอยครั้ง

กลุมท่ีสอง เรื่องของเนื้อหาขาวสารและการนําเสนอของกรมประชาสัมพันธ (News

Contents and Presentation of the Government Public Relations Department)

ประกอบดวย 2 กลุมยอย ไดแก


ก) เนื้อหาขาวสารของกรมประชาสัมพันธ - มีประเด็นหรือเหตุการณท่ีมีผลทางลบ

2 ประเด็น ในเรื่องของ

- เนื้อหาขาวสารของกรมประชาสัมพันธไมนาสนใจ

- เนื้อหาขาวสารท่ีกรมประชาสัมพันธนําเสนอนั้นถูกรัฐบาลกําหนดไวเรียบรอยแลว

ข) รูปแบบการนําเสนอขาวสารของกรมประชาสัมพันธ - มีประเด็นหรือเหตุการณท่ีมีผล

ทางลบ 2 ประเด็น ในเรื่องของ

- รูปแบบการนําเสนอขาวสารของกรมประชาสัมพันธไมนาสนใจ

- ผูประกาศขาวของกรมประชาสัมพันธไมนาดึงดูดใจ

บทที่ 4

แผนรองรับการบริหารจัดการผลกระทบทางลบ

บทนํา

การบริหารจัดการผลกระทบทางลบท่ีอาจเกิดข้ึนตอสังคมอันเปนผลมาจากการดําเนินการ

ขององคกรถือเปนการแสดงความรับผิดชอบตอสังคม (Corporate Social Responsibility--CSR)

ตามแนวทางของพระราชกฤษฎีกาวาดวยหลักเกณฑและวิธีการบริหารกิจการบานเมืองท่ีดี พ.ศ.

2546 และเปนการดําเนินงานภายใตแผนพัฒนาองคการตามเกณฑการพัฒนาคุณภาพการบริหาร

จัดการภาครัฐ (Public Sector Management Quality Award: PMQA) หมวด 1 การนําองคการ

(Leadership) เกณฑ LD5 ท่ีกําหนดแนวทางการดําเนินงานไววา สวนราชการมีวิธีการและมาตรการ

ในการจัดการผลกระทบทางลบท่ีเกิดข้ึนตอสังคม และมีการเตรียมการเชิงรุก มีกระบวนการ ตัววัด

และเปาประสงคท่ีสําคัญในการดําเนินการ

ท้ังนี้ การดําเนินการวิเคราะหผลกระทบทางลบท่ีอาจเกิดข้ึนตอสังคมนั้น เริ่มดําเนินการโดย

ใชวิธีการวิจัยเชิงสํารวจ (Survey Research Methodology) เพ่ือสอบถามความคิดเห็นเก่ียวกับ

ผลกระทบจากการดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธ ดวยขอคําถามท้ังสิ้น 18 ขอ ครอบคลุม

การดําเนินการและการใหบริการของกรมประชาสัมพันธท่ีสอดคลองกับบทบาท ภารกิจหลัก และ

แผนปฏิบัติราชการของกรมประชาสัมพันธ โดยการแจกแบบสอบถามใหกลุมตัวอยางตอบโดยตรง

และการสงแบบสอบถามทางไปรษณียประกอบกัน กับกลุมผูรับบริการและผูมีสวนไดสวนเสียของ

กรมประชาสัมพันธ 9 กลุม จํานวนรวมท้ังสิ้น 1,006 คน ในชวงเดือนกรกฎาคม ถึงเดือนกันยายน

พ.ศ. 2558

ซ่ึงการวิเคราะหผลกระทบจากการดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธท้ัง 18 ขอดวยเทคนิค

การวิเคราะหปจจัย (Factor Analysis) สามารถแบงกลุมผลกระทบจากการดําเนินงานการใหบริการ

ดานขอมูลขาวสารผานสื่อประเภทตางๆ ของกรมประชาสัมพันธ ออกไดเปน 2 กลุมหลัก และจัดกลุม

ยอยออกเปน 5 กลุ มยอย ดังนี้ กลุมหลัก ท่ีหนึ่ ง เปนเรื่องของการดํ าเนินงานท่ัวไปของ

กรมประชาสัมพันธ (General Operations of the Government Public Relations

Department) ประกอบดวย 3 กลุมยอย ไดแก ก) การนําเสนอขาวสารและการใหบริการของ

กรมประชาสัมพันธ ข) เทคโนโลยีในการนําเสนอขาวสารของกรมประชาสัมพันธ และ ค) กิจกรรม

ของกรมประชาสัมพันธ ขณะท่ีกลุมหลักท่ีสอง เรื่องของเนื้อหาขาวสารและการนําเสนอของ


กรมประชาสัมพันธ (News Contents and Presentation of the Government Public

Relations Department) ประกอบดวย 2 กลุมยอย ไดแก ก) เนื้อหาขาวสารของกรมประชาสัมพันธ

และ ข) รูปแบบการนําเสนอขาวสารของกรมประชาสัมพันธ

ดังนั้น แผนรองรับการบริหารจัดการผลกระทบทางลบท่ีอาจเกิดข้ึนตอสังคมอันเปนผล

มาจากการดําเนินการของกรมประชาสัมพันธ ประจําป พ.ศ. 2558 จึงอิงอยูกับผลกระทบท้ังหาดาน

ดังกลาว และมีรายละเอียดดังนี้

วัตถุประสงค

1. เพ่ือเปนขอมูลในการสนับสนุนการดําเนินงานเพ่ือปองกันไมใหเกิดผลกระทบทางลบจาก

การดําเนินงานการใหบริการดานขอมูลขาวสารผานสื่อประเภทตางๆ ของกรมประชาสัมพันธ

2. เพ่ือเปนแนวทางในการบริหารจัดการกับผลกระทบทางลบท่ีอาจเกิดข้ึนจากการ

ดําเนินงานการใหบริการดานขอมูลขาวสารผานสื่อประเภทตางๆ ของกรมประชาสัมพันธ

กลุมเปาหมาย

กลุมเปาหมายของแผนรองรับการบริหารจัดการผลกระทบทางลบท่ีอาจเกิดข้ึนตอสังคม

อันเปนผลมาจากการดําเนินงานการใหบริการดานขอมูลขาวสารผานสื่อประเภทตางๆ ของ

กรมประชาสัมพันธ ไดแก กลุมผูรับบริการเปาหมาย (Target Customers) และผูมีสวนไดสวนเสีย

(Organizational Stakeholders) ในการดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธ ประจําป พ.ศ. 2558

ซ่ึงประกอบดวย 1) ประชาชนท่ัวไป 2) ภาคการเมือง 3) สื่อมวลชน 4) หนวยงานราชการ/รัฐวิสาหกิจ

5) องคกรปกครองสวนทองถ่ิน 6) องคการพัฒนาเอกชน 7) สถาบันการศึกษา 8) ผูประกอบการ และ

9) บุคลากรของหนวยงานกรมประชาสัมพันธ

กลยุทธ

การกําหนดกลยุทธในการบริหารจัดการผลกระทบทางลบท่ีอาจเกิดข้ึนตอสังคมจากการ

ดําเนินงานการใหบริการดานขอมูลขาวสารผานสื่อประเภทตางๆ ของกรมประชาสัมพันธ

ประกอบดวยการดําเนินการเพ่ือรับมือกับเหตุการณหรือความเสี่ยงท่ีทําใหกลุมเปาหมายไมไดรับ

ประโยชนเทาท่ีควรจากการใหบริการดานขอมูลขาวสาร ซ่ึงเก่ียวของกับ 5 ประเด็นหลัก ในเรื่องของ


1) การนําเสนอขาวสารและการใหบริการของกรมประชาสัมพันธ

2) เทคโนโลยีในการนําเสนอขาวสารของกรมประชาสัมพันธ

3) การจัดกิจกรรมของกรมประชาสัมพันธ

4) เนื้อหาขาวสารของกรมประชาสัมพันธ

5) รูปแบบการนําเสนอขาวสารของกรมประชาสัมพันธ

โดยในแตละประเด็น มีรายละเอียดเก่ียวกับลักษณะพ้ืนฐานของผลกระทบ และมาตรการ/

วิธีการจัดการความเสี่ยง ดังนี้

ผลกระทบท่ี 1 กลุมเปาหมายไมไดรับประโยชนจากการใหบริการขาวสาร อันเนื่องมาจาก

การนําเสนอขาวสารและการใหบริการของกรมประชาสัมพันธ

ลักษณะพ้ืนฐานของผลกระทบ

ผลกระทบในเรื่องของการนําเสนอขาวสารและการใหบริการของกรมประชาสัมพันธ ถือเปน

ผลกระทบท่ีมีความสําคัญท่ีสุดตอกลุมเปาหมาย อันเนื่องมาจากกรมประชาสัมพันธมีหนาท่ีหลักใน

ฐานะเปนสถาบันดานการประชาสัมพันธและการสื่อสารมวลชนของประเทศ ตลอดจนภาพลักษณท่ี

กลุมเปาหมายเหลานั้นจะมีตามมาก็ลวนแลวแตเกิดจากการนําเสนอขาวสารและการใหบริการของ

กรมประชาสัมพันธ โดยมีความเปนไปไดและมีความเสี่ยงหลายลักษณะท่ีอาจเกิดข้ึนและนําไปสูผลใน

เชิงลบตอกลุมผูรับบริการและผูมีสวนไดสวนเสีย ซ่ึงปจจัยเสี่ยงอาจไดแกในเรื่องของ

- กรมประชาสัมพันธใหบริการเผยแพรขาวสารลาชา

- กรมประชาสัมพันธนําเสนอเนื้อหาขาวสารท่ีไมครบถวน สมบูรณ

- กรมประชาสัมพันธนําเสนอขาวสารท่ีไมมีความนาเชื่อถือ - กรมประชาสัมพันธนําเสนอขาวสารท่ีไมมีความเปนกลาง

- คุณภาพการใหบริการเผยแพรขาวสารของกรมประชาสัมพันธยังไมดีเทาท่ีควร

- การดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธไมมีความโปรงใส - การดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธยังไมมีความเปนมืออาชีพ

- การดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธยังไมไดอยูในระดับชาติ

มาตรการ/วิธีการจัดการความเสี่ยง

การดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธเพ่ือปองกันผลกระทบในเรื่องของการนําเสนอขาวสาร

และการใหบริการของกรมประชาสัมพันธท่ีอาจเกิดข้ึนนั้น มีดังนี้


- ควรมีการประชุมเพ่ือกําหนดตําแหนงของกรมประชาสัมพันธ (Product Positioning) ใน

สวนท่ีเก่ียวของกับการดําเนินงานการใหบริการดานขอมูลขาวสารผานสื่อประเภทตางๆ ใหชัดเจน

กอน วาตองการใหผูรับบริการและผูมีสวนไดสวนเสียมีภาพของกรมประชาสัมพันธในลักษณะใด (เชน

ตองการภาพของความเปนสถาบันท่ีนําเสนอขาวสารท่ีฉับไว นาเชื่อถือ) ซ่ึงตําแหนงตราสินคาดังกลาว

จะเปนตัวกําหนดพันธกิจ (Mission) วิสัยทัศน (Vision) ตลอดจนแนวทางในการดําเนินงานของ

กรมประชาสัมพันธท่ีเก่ียวของกับการใหบริการดานขอมูลขาวสารตอไป

- ดําเนินการวางแผน ปรับปรุง เปลี่ยนแปลงสื่อตางๆ ในความดูแลของกรมประชาสัมพันธให

สอดคลองกับตําแหนงของกรมประชาสัมพันธท่ีวางไวขางตน

- เพ่ิมหรือพัฒนาชองทางการสื่อสารท่ีเปนสื่อออนไลน (Online Media) หรือสื่อสังคม

(Social Media) มากข้ึน โดยเนนการนําเสนอมุมมองท่ีหลากหลาย เปนกลาง ทันตอเหตุการณ

นําเสนออยางตรงไปตรงมา ตลอดจนเนนในเรื่องของการเปนผูนําในการเสนอขาวสารตางๆ เพ่ือให

กลุมเปาหมายนําเรื่องราวตางๆ ไปแชร (Share) ตอในสื่อสังคมได

- กําหนดตัวผูรับผิดชอบและทีมงาน เพ่ือดูแลชองทางการสื่อสารตางๆ อยางจริงจัง และคอย

อัพเดทขาวคราวความเคลื่อนไหวตางๆ อยูเสมอ

- จัดตั้งทีมเฉพาะกิจ (Adhoc Team) เพ่ือทําหนาท่ีประสานงานระหวางหนวยงาน ในการ

ดําเนินงานการใหบริการดานขอมูลขาวสารตางๆ บูรณาการ และควบคุมดูแลใหการดําเนินงานเปนไป

ดวยความราบรื่น

- มีระบบการตรวจสอบและติดตามคุณภาพและการนําเสนอรายการตางๆ ของแตละสื่อ ใหมี

ความทันสมัย เปนกลาง ทันตอเหตุการณ

- มีการวางแผนในการพัฒนาบุคลากรท่ีชัดเจน ท้ังในระยะสั้นและระยะยาว เพ่ือใหเกิดการ

เรียนรูและการพัฒนาความรูและทักษะในการปฏิบัติงานท่ีมีประสิทธิภาพ

- ในระดับทองถ่ิน มีการพบปะ พูดคุยกับชาวบานและผูคนในแตละพ้ืนท่ี เพ่ือทําความเขาถึง

ปญหา อุปสรรค และความตองการตอการนําเสนอขาวสารของกรมประชาสัมพันธ อีกท้ังแสวงหาผูนํา

ทางความคิด (Opinion Leaders) ของแตละชุมชน เพ่ือเปนตัวแทนท่ีดีในการสื่อสารกับประชาชนใน

พ้ืนท่ีนั้นๆ


ผลกระทบท่ี 2 กลุมเปาหมายไมไดรับประโยชนจากการใหบริการขาวสาร อันเนื่องมาจาก

เทคโนโลยีในการนําเสนอขาวสารของกรมประชาสัมพันธ


ผลกระทบในเรื่องของเทคโนโลยีในการนําเสนอขาวสารของกรมประชาสัมพันธ เปนอีกหนึ่ง

ผลกระทบท่ีทวีความสําคัญในยุคของการเปลี่ยนผานทางเทคโนโลยีจากระบบอนาล็อกไปสูระบบ

ดิจิทัล เนื่องจากวาหากเกิดปญหากับเทคโนโลยีตางๆ ท่ีกรมประชาสัมพันธใชในการสื่อสารกับกลุม

ผูรับบริการและผูมีสวนไดสวนเสียแลว ก็อาจจะสงผลใหขาวสารตางๆ ไมสามารถเขาถึงกลุมเปาหมาย

ดังกลาวไดทันตอเหตุการณท่ีเกิดข้ึน และไมเกิดการใชประโยชนจากขาวสารท่ีไดรับนั่นเอง โดยมี

ประเด็นในเรื่องของ

- เทคโนโลยีท่ีกรมประชาสัมพันธนํามาใชในการเผยแพรขาวสารไมมีความทันสมัย

- คลื่นสัญญาณวิทยุโทรทัศนของกรมประชาสัมพันธมีปญหาบอยครั้ง

- คลื่นสัญญาณวิทยุกระจายเสียงของกรมประชาสัมพันธมีปญหาบอยครั้ง

- สื่อสมัยใหมของกรมประชาสัมพันธ เชน เว็บไซต เฟซบุก มีปญหาบอยครั้ง


ในการดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธเพ่ือปองกันหรือรับมือกับผลกระทบในเรื่องของ

เทคโนโลยีในการนําเสนอขาวสารของกรมประชาสัมพันธท่ีอาจเกิดข้ึนนั้น อาจเปนไปในเรื่องของ

- จัดหาเทคโนโลยีท่ีทันสมัยเขามาใชในการดําเนินงานของหนวยงานท่ีรับผิดชอบของ


- จัดเตรียมทีมงานชางเทคนิค เพ่ือตรวจสอบสัญญาณการกระจายคลื่นความถ่ีของสถานี

วิทยุกระจายเสียงและสถานีวิทยุโทรทัศนในความดูแลของกรมประชาสัมพันธในพ้ืนท่ีตางๆ อยูเปน

ประจํา

- ดําเนินการวางแผนฉุกเฉิน (Contingency Plan) เพ่ือรับมือกับสภาวการณไมปกติ หรือ

สภาวะวิกฤต (Crisis) ท่ีอาจเกิดข้ึนไดในการดําเนินงานการใหบริการขอมูลขาวสารของสื่อตางๆ

ภายใตการดูแลของกรมประชาสัมพันธ

- มุงอบรม และพัฒนาความพรอมของบุคลากรของกรมประชาสัมพันธท่ีเก่ียวของ ใหมีทักษะ

ความรูในการดําเนินการ ปองกัน และแกไปปญหาตางๆ อยางจริงจัง


ผลกระทบท่ี 3 กลุมเปาหมายไมไดรับประโยชนจากการใหบริการขาวสาร อันเนื่องมาจากการจัด

กิจกรรมของกรมประชาสัมพันธ


ผลกระทบในเรื่องของการจัดกิจกรรมของกรมประชาสัมพันธ ถือเปนผลกระทบท่ีมี

ความนาสนใจ ท้ังนี้ เนื่องจากในปจจุบัน การดําเนินงานการใหบริการดานขอมูลขาวสารมีลักษณะ

เปนการสื่อสารสองทางมากข้ึน และโอกาสท่ีกลุมเปาหมายจะเปดรับ รับรู และพัฒนาความรูสึกท่ีมีตอ

กรมประชาสัมพันธจึงเปดกวางมากข้ึน โดยกิจกรรมตางๆ ท่ีกรมประชาสัมพันธดําเนินการและไม

ดําเนินการก็อาจสงผลตอผูรับบริการและผูมีสวนไดสวนเสีย ท้ังในเรื่องของ

- กิจกรรมตางๆ ท่ีกรมประชาสัมพันธจัด มีปญหาบอยครั้ง

- กรมประชาสัมพันธไมคอยมีกิจกรรมท่ีแสดงความรับผิดชอบตอสังคมเทาใดนัก


ในการดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธเพ่ือปองกันผลกระทบในเรื่องของการจัดกิจกรรม

ของกรมประชาสัมพันธท่ีอาจเกิดข้ึนนั้น ควรตองดําเนินการตอไปนี้ เพ่ือรับมือกับปจจัยเสี่ยงตางๆ

- มีการวางแผนอยางเปนระบบในการดําเนินการจัดกิจกรรมตางๆ

- จัดการอบรมและพัฒนาบุคลากรของกรมประชาสัมพันธใหมีจิตใจท่ีพรอมใหบริการ

(Service Mind)

- หากจําเปน ควรขอความชวยเหลือจากมืออาชีพในการจัดกิจกรรมตางๆ

- พัฒนากิจกรรมแสดงความรับผิดชอบตอสังคมในลักษณะตางๆ ใหหลากหลายและเขาถึง

ผูรับบริการและผูมีสวนไดสวนเสียของกรมประชาสัมพันธ เพ่ือใหเกิดการตระหนักและรับรูในสิ่งท่ีกรม

ประชาสัมพันธดําเนินการ โดยเนนใหเห็นถึงความตั้งใจจริงของกรมประชาสัมพันธท่ีจะเขาไปเปนสวน

หนึ่งของสังคม และประโยชนท่ีกลุมเปาหมายท่ีหลากหลายจะไดรับจากการดําเนินการแสดงความ

รับผิดชอบตอสังคมของกรมประชาสัมพันธ เชน กิจกรรมท่ีเก่ียวของกับเศรษฐกิจชาวบานหรือปาก

ทองของประชาชน กิจกรรมอนุรักษสิ่งแวดลอม เปนตน


ผลกระทบท่ี 4 กลุมเปาหมายไมไดรับประโยชนจากการใหบริการขาวสาร อันเนื่องมาจากเนื้อหา

ขาวสารของกรมประชาสัมพันธ


เนื้อหาขาวสารของกรมประชาสัมพันธ เปนสวนท่ีมีความละเอียดออนและเก่ียวของโดยตรง

กับกลุมเปาหมาย ในฐานะผูรับขาวสารจากกรมประชาสัมพันธ และหากไมระมัดระวังเพียงพอก็อาจ

กอใหเกิดผลกระทบทางลบในวงกวาง ท้ังในเรื่องของ

- เนื้อหาขาวสารท่ีกรมประชาสัมพันธนําเสนอนั้นถูกรัฐบาลกําหนดไวเรียบรอยแลว

- เนื้อหาขาวสารของกรมประชาสัมพันธไมนาสนใจ


ในการดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธเพ่ือปองกันผลกระทบในเรื่องของเนื้อหาขาวสาร

ของกรมประชาสัมพันธท่ีอาจเกิดข้ึนนั้น อาจดําเนินการในลักษณะตอไปนี้

- ในกรณีท่ีไมสามารถเลี่ยงการนําเสนอขาวสารท่ีเปนประเด็นหรือเก่ียวของกับรัฐบาลได

การนําเสนอเนื้อหาท่ีออกมาควรเปนไปในลักษณะจากมุมมองท่ีหลากหลาย โดยเนนในเรื่องของ

ความเปนกลางใหมากท่ีสุด

- มีการกําหนดตัวผูรับผิดชอบในการเลือกสรรขาวจากภูมิภาคตางๆ เพ่ือนําเสนอขาวสารท่ี

หลากหลาย รอบดาน

- นําเสนอขาวเชิงรุก ขาวเชิงลึก หรือขาวเชิงสืบสวนสอบสวนมากข้ึน เพ่ือแสดงใหเห็นถึง

มุมมองท่ีแตกตาง

- นําเสนอขาวในมุมมองใหมๆ เชน ขาวเชิงไลฟสไตล ขาวสารเก่ียวกับสุขภาพ ขาวสาร

เก่ียวกับผูสูงอายุ ขาวสารเก่ียวกับทองถ่ิน เ พ่ือเปนทางเลือกให กับการเปดรับขาวสารของ

กลุมเปาหมาย


ผลกระทบท่ี 5 กลุมเปาหมายไมไดรับประโยชนจากการใหบริการขาวสาร อันเนื่องมาจากรูปแบบ

การนําเสนอขาวสารของกรมประชาสัมพันธ


ในยุคปจจุบัน ซ่ึงรูปแบบการของนําเสนอมีความสําคัญตอการเลือกเปดรับขาวสารตางๆ ของ

กลุมเปาหมายของกรมประชาสัมพันธ ประเด็นท่ีเก่ียวของกับรูปแบบการนําเสนอขาวสารของ

กรมประชาสัมพันธจึงถือวามีผลกระทบท่ีมีความสําคัญตอผูรับบริการและผูมีสวนไดสวนเสียของ

กรมประชาสัมพันธเชนกัน ในฐานะสถาบันดานการสื่อสารมวลชนของประเทศท่ีนําเสนอขาวสาร

ตางๆ อาจมีปจจัยเสี่ยงในเรื่องของ

- รูปแบบการนําเสนอขาวสารของกรมประชาสัมพันธไมนาสนใจ

- ผูประกาศขาวของกรมประชาสัมพันธไมนาดึงดูดใจ


ในการดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธเ พ่ือปองกันผลกระทบในเรื่องของรูปแบบ

การนําเสนอขาวสารของกรมประชาสัมพันธท่ีอาจเกิดข้ึนนั้น มีมาตรการหรือวิธีการในการดําเนินการ

คือ

- ดําเนินการวิเคราะหมาตรฐานการนําเสนอขาวสารของกรมประชาสัมพันธ และศึกษา

เปรียบเทียบกับการดําเนินการในลักษณะเดียวกันของประเทศตางๆ

- มีการปรับเปลี่ยนรูปแบบการนําเสนอ และองคประกอบตางๆ ของการนําเสนอใหเปนสากล

มากข้ึน

- เนนการนําเสนอใหมีลักษณะเปนการสื่อสารสองทางมากข้ึน

- ดําเนินการจัดฝกอบรมทักษะ บุคลิกภาพ การพูดจา และการแสดงออกของผูประกาศขาว

ใหมีความนาสนใจ และนาดึงดูดใจมากข้ึน

กลวิธกีารดําเนินงาน

จากผลกระทบทางลบท่ีอาจเกิดข้ึนตอกลุมเปาหมายจากการดําเนินงานการใหบริการดาน

ขอมูลขาวสารผานสื่อประเภทตางๆ ของกรมประชาสัมพันธ ในหาดานหลัก ซ่ึงสงผลใหกลุมเปาหมาย

ไมไดรับประโยชนเทาท่ีควรจากการใหบริการดานขอมูลขาวสาร อันไดแก เรื่องของ 1) การนําเสนอ

ขาวสารและการใหบริการของกรมประชาสัมพันธ 2) เทคโนโลยีในการนําเสนอขาวสารของ

กรมประชาสัมพันธ 3) การจัดกิจกรรมของกรมประชาสัมพันธ 4 ) เนื้ อหาขาวสารของ


กรมประชาสัมพันธ และ 5) รูปแบบการนําเสนอขาวสารของกรมประชาสัมพันธ นั้น สามารถนํามา

กําหนดเปนตารางแผนการดําเนินงานเพ่ือการควบคุมผลท่ีเกิดข้ึน โดยควรกําหนดบุคคลหรือ

หนวยงานท่ีรับผิดชอบ ตลอดจนกําหนดระยะเวลาในการดําเนินการ เพ่ือปองกันหรือรองรับ

ผลกระทบท่ีอาจเกิดข้ึน ซ่ึงสามารถระบุไดเปน ครั้งท่ี 1 หลังจากระยะเวลา 6 เดือนแรกของ

ปงบประมาณ คือ เดือนมีนาคม และครั้งท่ี 2 หลังจากระยะเวลา 12 เดือน คือ เดือนกันยายน

ตารางท่ี 8 แสดงแผนการดําเนินงานเพ่ือควบคุมผลกระทบทางลบท่ีอาจเกิดข้ึนของกรมประชาสัมพันธ

ผลกระทบทางลบ ลักษณะพ้ืนฐานของผลกระทบ มาตรการ/วิธีการจัดการความเสี่ยง ผูรับผิดชอบ

คําชี้แจงผลการ

ดําเนินงาน

(ณ มีนาคม)



(ณ กันยายน)

1. กลุมเปาหมายไมได

รับประโยชนจาก

การใหบริการ

ขาวสาร อัน

เน่ืองมาจากการ

นําเสนอขาวสารและ

การใหบริการของ


- ใหบริการเผยแพรขาวสารลาชา

- นําเสนอเน้ือหาขาวสาร

ท่ีไมครบถวน สมบูรณ

- นําเสนอขาวสารท่ีไมมี

ความนาเช่ือถือ

- นําเสนอขาวสารท่ีไมมีความเปน

กลาง

- คุณภาพการใหบริการเผยแพร

ขาวสารยังไมดีเทาท่ีควร

- การดําเนินงานไมมีความโปรงใส

- การดําเนินงานยังไมมีความเปน

มืออาชีพ

- การดําเนินงานยังไมไดอยูใน

ระดับชาต ิ

- ควรมีการประชุมเพ่ือกําหนดตําแหนง (Positioning)

ในสวนท่ีเก่ียวของกับการดําเนินงานการใหบริการ

ดานขอมูลขาวสารใหชัดเจน

- ดําเนินการวางแผน ปรับปรุง เปลี่ยนแปลงสื่อตางๆ

ในความดูแลใหสอดคลองกับตําแหนงท่ีวางไวขางตน

- เพ่ิมหรือพัฒนาชองทางการสื่อสารท่ีเปนสื่อออนไลน

หรือสื่อสังคม มากข้ึน

- กําหนดตัวผูรับผดิชอบและทีมงาน เพ่ือดูแลชอง

ทางการสื่อสารตางๆ อยางจริงจัง และคอยอัพเดท

ขาวคราวความเคลื่อนไหวตางๆ อยูเสมอ

- จัดตั้งทีมเฉพาะกิจ เพ่ือทําหนาท่ีประสานงานระหวาง

หนวยงาน ในการดําเนินงานการใหบริการดานขอมูล

ขาวสารตางๆ








- มีระบบการตรวจสอบและติดตามคุณภาพและ

การนําเสนอรายการตางๆ ของแตละสื่อ ใหมี

ความทันสมัย เปนกลาง ทันตอเหตุการณ

- มีการวางแผนในการพัฒนาบุคลากรท่ีชัดเจน

ท้ังในระยะสั้นและระยะยาว เพ่ือใหเกิดการเรียนรู

และการพัฒนาความรูและทักษะในการปฏิบัติงาน

ท่ีมีประสิทธิภาพ

- ในระดับทองถ่ิน มีการพบปะ พูดคุยกับชาวบานและ

ผูคนในแตละพ้ืนท่ี เพ่ือทําความเขาถึงปญหา

อุปสรรค และความตองการตอการนําเสนอขาวสาร

ของกรมประชาสมัพันธ อีกท้ังแสวงหาผูนําทาง

ความคิด (Opinion Leaders) ของแตละชุมชน

เพ่ือเปนตัวแทนท่ีดีในการสื่อสารกับประชาชนในพ้ืนท่ี

น้ันๆ












เน่ืองมาจาก

เทคโนโลยีในการ

นําเสนอขาวสารของ


- เทคโนโลยีท่ีนํามาใชในการ

เผยแพรขาวสารไมมีความทันสมัย

- คลื่นสัญญาณวิทยโุทรทัศนมี

ปญหาบอยครั้ง

- คลื่นสัญญาณวิทยุกระจายเสียงมี

ปญหาบอยครั้ง

- สื่อสมัยใหม เชน เว็บไซต เฟซบุก

มีปญหาบอยครั้ง

- จัดหาเทคโนโลยีท่ีทันสมัยเขามาใชในการดําเนินงาน

ของหนวยงานท่ีรับผิดชอบ

- จัดเตรยีมทีมงานชางเทคนิค เพ่ือตรวจสอบสัญญาณ

การกระจายคลื่นความถ่ีของสถานีวิทยุกระจายเสียง

และสถานีวิทยโุทรทัศนในความดแูลของ

กรมประชาสัมพันธในพ้ืนท่ีตางๆ อยูเปนประจาํ

- ดําเนินการวางแผนฉุกเฉิน (Contingency Plan) เพ่ือ

รับมือกับสภาวการณไมปกติ หรือสภาวะวิกฤต

(Crisis) ท่ีอาจเกิดข้ึนไดในการดําเนินงานการ

ใหบริการขอมลูขาวสารของสื่อตางๆ ภายใตการดูแล

ของกรมประชาสมัพันธ

- มุงอบรม และพัฒนาความพรอมของบุคลากรของ

กรมประชาสัมพันธท่ีเก่ียวของ ใหมีทักษะ ความรูใน

การดําเนินการ ปองกัน และแกไขปญหาตางๆ อยาง

จริงจัง












เน่ืองมาจากการจดั

กิจกรรมของ


- กิจกรรมตางๆ ท่ีจัด มีปญหา

บอยครั้ง

- กรมประชาสัมพันธไมคอยมี

กิจกรรมท่ีแสดงความรับผดิชอบ

ตอสังคมเทาใดนัก

- มีการวางแผนอยางเปนระบบในการดําเนินการจัด

กิจกรรมตางๆ

- จัดการอบรมและพัฒนาบุคลากรใหมีจิตใจท่ีพรอม

ใหบริการ (Service Mind)

- หากจําเปน ควรขอความชวยเหลือจากมืออาชีพ

ในการจัดกิจกรรมตางๆ

- พัฒนากิจกรรมแสดงความรับผิดชอบตอสังคมใน

ลักษณะตางๆ ใหหลากหลายและเขาถึงผูรับบริการ

และผูมีสวนไดสวนเสยี เพ่ือใหเกิดการตระหนักและ

รับรูในสิ่งท่ีกรมประชาสัมพันธดําเนินการ โดยเนนให

เห็นถึงความตั้งใจจริงของกรมประชาสัมพันธท่ีจะเขา

ไปเปนสวนหน่ึงของสังคม และประโยชนท่ี

กลุมเปาหมายท่ีหลากหลายจะไดรบัจากการ

ดําเนินการแสดงความรับผิดชอบตอสังคมของ













เน่ืองมาจากเน้ือหา

ขาวสารของกรม

ประชาสมัพันธ

- เน้ือหาขาวสารท่ีนําเสนอน้ันถูก

รัฐบาลกําหนดไวเรียบรอยแลว

- เน้ือหาขาวสารไมนาสนใจ

- ในกรณีท่ีไมสามารถเลีย่งการนําเสนอขาวสารท่ีเปน

ประเด็นหรือเก่ียวของกับรัฐบาลได การนําเสนอ

เน้ือหาท่ีออกมาควรเปนไปในลักษณะจากมุมมองท่ี

หลากหลาย โดยเนนในเรื่องของความเปนกลางให

มากท่ีสุด

- มีการกําหนดตัวผูรับผิดชอบในการเลือกสรรขาวจาก

ภูมิภาคตางๆ เพ่ือนําเสนอขาวสารท่ีหลากหลาย

รอบดาน

- นําเสนอขาวเชิงรุก ขาวเชิงลึก หรือขาวเชิงสืบสวน

สอบสวนมากข้ึน เพ่ือแสดงใหเห็นถึงมุมมองท่ี

แตกตาง

- นําเสนอขาวในมุมมองใหมๆ เชน ขาวเชิงไลฟสไตล

ขาวสารเก่ียวกับสุขภาพ ขาวสารเก่ียวกับผูสูงอายุ

ขาวสารเก่ียวกับทองถ่ิน เพ่ือเปนทางเลือกใหกับการ

เปดรับขาวสารของกลุมเปาหมาย









รับประโยชนจากการ

ใหบริการขาวสาร

อันเน่ืองมาจาก

รูปแบบการนําเสนอ

ขาวสารของ


- รูปแบบการนําเสนอขาวสาร

ไมนาสนใจ

- ผูประกาศขาวไมนาดึงดูดใจ

- ดําเนินการวิเคราะหมาตรฐานการนําเสนอขาวสารของ

กรมประชาสัมพันธ และศึกษาเปรยีบเทียบกับ

การดําเนินการในลักษณะเดียวกันของประเทศตางๆ

- มีการปรับเปลี่ยนรูปแบบการนําเสนอ และ

องคประกอบตางๆ ของการนําเสนอใหเปนสากลมาก

ข้ึน

- เนนการนําเสนอใหมีลักษณะเปนการสื่อสารสองทาง

มากข้ึน

- ดําเนินการจดัฝกอบรมทักษะ บุคลิกภาพ การพูดจา

และการแสดงออกของผูประกาศขาวใหมี

ความนาสนใจ และนาดึงดดูใจมากข้ึน


ขอเสนอแนะ

เพ่ือใหการดําเนินงานบริหารจัดการผลกระทบทางลบท่ีอาจเกิดข้ึนตอกลุมเปาหมายจาก

การดําเนินงานการใหบริการดานขอมูลขาวสารผานสื่อประเภทตางๆ ของกรมประชาสัมพันธ สําเร็จ

ลุลวง เปนไปตามแผนท่ีวางเอาไว และมีประสิทธิภาพยิ่งข้ึนตอไปในอนาคต ผูวิจัยจึงมีขอเสนอแนะ

ดังตอไปนี้

1. ควรมีการติดตาม ทบทวน และตรวจสอบผลกระทบท้ังหาดานท่ีเกิดข้ึนอยางใกลชิด เพ่ือ

หาแนวทางท่ีชัดเจนในการรับมือใหรัดกุม ตรงจุดมากข้ึนตอไป

2. ควรมีการสํารวจผลกระทบทางลบท่ีอาจเกิดข้ึนเปนประจํา เนื่องจากเหตุการณ

สถานการณ และบริบทตางๆ ในเชิงสังคม เชิงเศรษฐกิจ เชิงการเมือง เชิงวัฒนธรรม เชิงเทคโนโลยี

และเชิงโลกาภิวัตน มีการปรับเปลี่ยนอยูตลอดเวลา

3. ควรมีการกําหนดในเรื่องของกลุมเปาหมายท่ีเ ก่ียวของกับการดําเนินการของ

กรมประชาสัมพันธ ในอนาคตใหชัดเจน และครอบคลุม และสะทอนบริการต างๆ ของ

กรมประชาสัมพันธท่ีมีการเพ่ิม ลด หรือปรับเปลี่ยนไปในชวงเวลาตางๆ ดวย

รายการอางอิง

ภาษาไทย

กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย. (2554). บริการขอมูลสถิติ: ขอมูลจังหวัด/อําเภอ วันท่ีเขาถึง

ขอมูล 9 พฤศจิกายน 2558 แหลงท่ีมา http://www.dopa.go.th

วิเชียร เกตุสิงห. (2537). คูมือการวิจัยเชิงปฏิบัติการ. กรุงเทพมหานคร: สํานักงานคณะกรรมการ

การศึกษาแหงชาติ.

ภาษาอังกฤษ

Clarke, A., & Dawson, R. (1999). Evaluation research: An introduction to principles,

methods, and practice. London, UK: Sage.

Coombs, W. T. (2006). The protective powers of crisis response strategies: Managing

reputational assets during a crisis. Journal of Promotion Management, 12,

241–260.

Coombs, W. T. (2007a). Ongoing crisis communication: Planning, managing, and

responding (2nd ed.). Los Angeles, CA: Sage.

Coombs, W. T. (2007b). Protecting organization reputations during a crisis: The

development and application of situational crisis communication theory.

Corporate Reputation Review, 10, 163–176.

Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2002). Helping crisis managers protect reputational

assets: Initial tests of the situational crisis communication theory.

Management Communication Quarterly, 16, 165–186.

Heath, R. L. (1997). Strategic issues management: Organizations and public policy

challenges. Thousand Oaks, CA: Sage.

Long, R. K. (2001). Seven needless sins of crisis (mis)management. PR Tactics,

(August), 14.

Malhotra, N. K. (2010). Marketing research: An applied orientation (6th ed.). Upper

Saddle River, NJ: Pearson Education.


Pearson, C. M., & Judith A. C. (1998). Reframing crisis management. Academy of

Management Review, 59.

Sellnow, T. L. (1993). Scientific argument in organizational crisis communication: The

case of Exxon. Argumentation and Advocacy, 30, 28-42.

Ulmer, R. R. (2001). Effective crisis management through established stakeholder

relationships. Management Communication Quarterly, 14(4), 590-615.

Yamane, T. (1967). Statistics: An introductory analysis (2nd ed.). New York, NY: Harper

& Row.

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก

แบบสอบถามที่ใชในการเก็บขอมูล

แบบสอบถาม

ผลกระทบจากการดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธ

คําช้ีแจง

วัตถุประสงคของการจัดทําแบบสอบถามชุดนี้ เพ่ือสอบถามความคิดเห็นและความรูสึกของ

ทาน ซ่ึงถือเปนผูรับบริการจากการดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธในแงของการเปดรับขอมูล

ขาวสาร ซ่ึงเผยแพรผานสื่อประเภทตางๆ ของกรมประชาสัมพันธ เชน วิทยุ โทรทัศน สื่อสมัยใหม สื่อ

สิ่งพิมพ สื่อกิจกรรม ฯลฯ ในภาพรวม ท่ีมีตอกรมประชาสัมพันธ วา ไดรับผลกระทบทางลบมากนอย

เพียงใดจากการดําเนินงานตางๆ ดังกลาวของกรมประชาสัมพันธ

ดังนั้น จึงขอความรวมมือจากทานชวยกรอกแบบสอบถามตามความคิดเห็นและความรูสึก

อันแทจริงของทาน เพ่ือท่ีทางกรมประชาสัมพันธจะไดนําขอมูลอันเปนประโยชนไปใชในการปรับปรุง

การดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธตอไป

*************************************

สวนที่ 1 ขอมูลทั่วไปของทาน

1. เพศ 1 ชาย 2 หญิง

2. อายุ ................................................. ป

3. ระดับการศึกษาสูงสุด

1 มัธยมตนหรือต่ํากวา 2 มัธยมปลายหรือเทียบเทา

3 อนุปริญญาหรือเทียบเทา 4 ปริญญาตรี

5 สูงกวาปริญญาตรี

4. จังหวัดท่ีทานอาศัยอยูในปจจุบัน ...............................................................


5. ปจจุบัน ทานประกอบอาชีพ

1 พนักงานบริษัทเอกชน 2 รับจาง

3 คาขาย/ธุรกิจสวนตัว 4 นิสิต/นักศึกษา

5 สื่อมวลชน 6 ภาคการเมือง

7. รับราชการ/รัฐวิสาหกิจ 8 องคกรปกครองสวนทองถ่ิน

9 องคกรพัฒนาเอกชน (เอ็นจีโอ)

10 หนวยงานสังกัดกรมประชาสัมพันธ

11 อ่ืนๆ (ระบุ) .............................................................................................

สวนที่ 2 ความคิดเห็นของทานตอผลจากการดําเนินงานเผยแพรขาวสารของ


โปรดทําเครื่องหมาย X ลงในชองตารางใหตรงตามความคิดเห็นท่ีแทจริงของทาน โดย 1 = นอยท่ีสุด

2 = นอย 3 = มาก และ 4 = มากท่ีสุด

คํานิยาม: การดําเนินการเผยแพรขาวสารของกรมประชาสมัพันธ หมายถึง ขาวสารซึ่งเผยแพรผานสื่อประเภทตางๆ

ของกรมประชาสัมพันธ เชน สถานีวิทยุกระจายเสียงของกรมประชาสัมพันธ สถานีโทรทัศนของ

กรมประชาสัมพันธ สื่อสมัยใหมของกรมประชาสัมพันธ สื่อสิ่งพิมพของกรมประชาสัมพันธ สื่อกิจกรรม

ของกรมประชาสัมพันธ เปนตน

หากเกิดเหตุการณตอไปนี้ข้ึน

ทานคิดวาจะสงผลเสียตอทานในระดับใด

มาก นอย

ท่ีสุด ท่ีสุด

4 3 2 1

1. กรมประชาสัมพันธใหบริการเผยแพรขาวสารลาชา

2. คุณภาพการบริการเผยแพรขาวสารของกรมประชาสัมพันธยังไมดี

เทาท่ีควร

3. เทคโนโลยีท่ีกรมประชาสัมพันธนํามาใชในการเผยแพรขาวสาร

ไมมีความทันสมัย

4. กรมประชาสัมพันธเสนอเน้ือหาขาวสารท่ีไมครบถวน สมบูรณ


หากเกิดเหตุการณตอไปนี้ข้ึน

ทานคิดวาจะสงผลเสียตอทานในระดับใด

มาก นอย

ท่ีสุด ท่ีสุด

4 3 2 1

5. เน้ือหาขาวสารท่ีกรมประชาสัมพันธนําเสนอน้ันถูกรัฐบาลกําหนดไว

เรียบรอยแลว

6. เน้ือหาขาวสารของกรมประชาสัมพันธไมนาสนใจ

7. รูปแบบการนําเสนอขาวสารของกรมประชาสัมพันธไมนาสนใจ

8. ผูประกาศขาวของกรมประชาสมัพันธไมนาดึงดูดใจ

9. คลื่นสัญญาณวิทยุกระจายเสียงของกรมประชาสัมพันธมีปญหาบอยครั้ง

10. คลื่นสัญญาณวิทยโุทรทัศนของกรมประชาสัมพันธมีปญหาบอยครั้ง

11.สื่อสมัยใหมของกรมประชาสัมพันธ เชน เว็บไซต เฟซบุก มีปญหา

บอยครั้ง

12. กิจกรรมตางๆ ท่ีกรมประชาสัมพันธจัด มีปญหาบอยครั้ง

13. กรมประชาสมัพันธนําเสนอขาวสารท่ีไมมีความเปนกลาง

14. การดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธยังไมมีความเปนมืออาชีพ

15. กรมประชาสมัพันธไมคอยมีกิจกรรมท่ีแสดงความรับผดิชอบตอสังคม

เทาใดนัก

16. การดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธยังไมไดอยูในระดับชาต ิ

17. การดําเนินงานของกรมประชาสัมพันธไมมีความโปรงใส

18. กรมประชาสมัพันธนําเสนอขาวสารท่ีไมมีความนาเช่ือถือ

ขอขอบคุณในความรวมมือของทาน

และโปรดสงคืนแบบสอบถามใหแกเจาหนาท่ี

ภาคผนวก ข

ประวัติผูวิจัย

บริษัท เอ็กเซเลนเซีย จํากัด 507/639 ถนนสาธุประดิษฐ 31

แขวงชองนนทรี เขตยานนาวา กรุงเทพฯ 10120

โทร: 02-674-2134, แฟกซ: 02-674-2134

บริษัท เอ็กเซเลนเซีย จํากัด เปนบริษัทท่ีจัดตั้งข้ีนเพ่ือใหบริการดานการสื่อสารการตลาด

แบบครบวงจร ท้ังในเรื่องของการวางระบบเอกลักษณตราสินคา จัดทําเว็บไซต วางแผนรณรงค

การโฆษณา ดําเนินการดานการตลาด พัฒนาและดําเนินการวิจัย ฝกอบรม และออกแบบงาน

สรางสรรคการสื่อสารเชิงปฏิสัมพันธตางๆ ใหแกองคกร บริษัทหางราน ธุรกิจตางๆ

บริษัท เอ็กเซเลนเซีย จํากัด เปนบริษัทอิสระและดําเนินงานอยางสรางสรรคในทุกข้ันตอน

ของงานการตลาด ตั้งแตการพัฒนากลยุทธ ไปจนถึงการนําเสนอสารไปสูกลุมเปาหมายผานชองทาง

ตางๆ ท้ังอินเทอรเน็ต เว็บไซต สื่อสิ่งพิมพ สื่อผสม และชองทางใหมอ่ืนๆ โดยบริษัทฯ ไดผสมผสาน

ความเชี่ยวชาญเชิงเทคนิคและความคิดในการพัฒนาคําตอบตางๆ ใหแกลูกคาทุกรายดวยความตั้งใจ

ความใสใจ และความมุงม่ัน เพ่ือใหทุกงานมีประสิทธิผลและประสิทธิภาพในระยะยาว นอกจากนั้น

บริษัทฯ ยังมีเครือขายกับบริษัทการตลาดและบริษัทตัวแทนโฆษณาตางๆ ท่ีเปยมดวยประสบการณ

และทักษะหลากหลายดาน ในการรวมกันพัฒนาและนําเสนองานอยางสรางสรรคเพ่ือประโยชนสูงสุด

ของลูกคา

ที่ปรึกษางานวิจัย

รองศาสตราจารย ดร. สราวุธ อนันตชาติ ภาควิชาการประชาสัมพันธ คณะนิเทศศาสตร

จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย ปทุมวัน กรุงเทพฯ 10330 โทร: 02-218-2171, 02-218-2185, แฟกซ:

02-218-2139 มือถือ: 081-934-1785, อีเมล: [email protected]

การศึกษา

Ph.D. (Mass Communication/Advertising), 1998, University of Florida,

Gainesville, Florida, USA.

M.A.M.C. (Advertising) (with distinction), 1995, University of Florida, Gainesville,

Florida, USA.

บธ.ม. (การตลาด), 1993, จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย

นศ.บ. (การประชาสัมพันธ), 1992, มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช


ว.บ. (การโฆษณา) (เกียรตินิยมอันดับหนึ่ง), 1991, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร

ตําแหนงทางการบริหาร

รองคณบดีฝายวิชาการ คณะนิเทศศาสตร จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย

ประธาน คณะกรรมการบริหารหลักสูตรนิเทศศาสตรบัณฑิต คณะนิเทศศาสตร จุฬาลงกรณ

มหาวิทยาลัย

รองประธาน คณะกรรมการบริหารหลักสูตรนิเทศศาสตรบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการการ

สื่อสาร (หลักสูตรนานาชาติ) คณะนิเทศศาสตร จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย

ประธาน คณะกรรมการบริหารหลักสูตรนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร

คณะนิเทศศาสตร จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย

เลขานุการ คณะกรรมการบริหารหลักสูตรนิเทศศาสตรดุษฎีบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร

คณะนิเทศศาสตร จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย

ผลงานในวารสารวิชาการ (ภาษาอังกฤษ)

Anantachart, S. (2013). Discovering Thai senior consumers’ patterns of

consumption in Bangkok. Journal of Health Research, 27(2), 85-91.

Anantachart, S., Leelahabooneim, P., & Nakwilai, C. (2008). How Integrated

marketing communications influences advertising practices: A survey of Thai media

and creative practitioners. วารสารนิเทศศาสตร, 26(1), 97-116.

Anantachart, S. (2004). Integrated marketing communications and market

planning: Their implications to brand equity building. Journal of Promotion

Management, 11(1), 101-125.

Anantachart, S. (2002). Public relations in Thailand: A review on its history,

recent research, and practices. วารสารนิเทศศาสตร, 20(4), 49-66.

Anantachart, S., Sutherland, J. C., & Inthanond, S. (2001). Introducing new

brands successfully and their implications for creative strategy. วารสารนิเทศศาสตร,

19(3), 68-83.

ผลงานในวารสารวิชาการ (ภาษาไทย)

ปภาภรณ ไชยหาญชาญชัย และสราวุธ อนันตชาติ. (2556). สถานภาพปจจุบันของการ

สื่อสารการตลาดในประเทศไทย. วารสารนิเทศศาสตร, 31(4), 23-38.


กัญญารัตน รมโพธิ์คาพงษ และสราวุธ อนันตชาติ. (2556). ผลของการใชโฆษกท่ีเปนสัตวใน

การโฆษณาและความเชื่อมโยงของสินคาตอพฤติกรรมผูบริโภค. วารสารนิเทศศาสตร, 31(4), 83-

102.

วริษา รัชตะนาวิน และสราวุธ อนันตชาติ. (2556). ผลกระทบของการสงเสริมการขายและ

คุณคาตราสินคาตอพฤติกรรมผูบริโภค. วารสารนิเทศศาสตร, 31(1), 18-36.

ชนกพร ไพศาลพานิช และสราวุธ อนันตชาติ. (2556). อิทธิพลของวัตถุนิยมและการ

ตระหนักรูตนเองตอพฤติกรรมการซ้ือแบบไมไดไตรตรองของกลุมผูบริโภคเจเนอเรชั่นวาย. วารสาร

นิเทศศาสตร, 31(1), 1-17.

ปภาภรณ ไชยหาญชาญชัย และสราวุธ อนันตชาติ. (2555). การสื่อสารการตลาดแบบ

ผสมผสาน: การทบทวนความหมาย หลักการ และประเด็นท่ีเก่ียวของกับการนําไป2ปฏิบัติใช.

วารสารการประชาสัมพันธและการโฆษณา, 5(2), 131-161.

ชนาภา หนูนาค และสราวุธ อนันตชาติ. (2555). การพัฒนามาตรวัดความผูกพันของลูกคา

ในธุรกิจบริการ. วารสารนิเทศศาสตร, 30(4), 1-17.

วลัย วัฒนะศิริ, สราวุธ อนันตชาติ และอัศวิน เนตรโพธิ์แกว. (2554). แบบจําลองการสื่อสาร

การตลาดเพ่ือสงเสริมอุดมศึกษานานาชาติของไทยในประเทศอนุภูมิภาคลุมน้ําโขง. วารสารนิเทศ

ศาสตร, 29(3), 143-165.

อริชัย อรรคอุดม และสราวุธ อนันตชาติ. (2553). การพัฒนาแนวคิดและมาตรวัดตนแบบ

ตราสินคาวีรบุรุษ ในเชิงการสื่อสารการตลาด. วารสารนิเทศศาสตร, 28(4), 1-20.

พิมพพิไล ไทพิทักษ และสราวุธ อนันตชาติ. (2553). ผลของบริบทของรายการโทรทัศนตอ

ประสิทธิผลของโฆษณา. วารสารการประชาสัมพันธและการโฆษณา, 3(3), 160-185.

หทัยรัตน วงศกิติกําจร และสราวุธ อนันตชาติ. (2553). การวัดคุณคาตราสินคาบุคคล.

วารสารการประชาสัมพันธและการโฆษณา, 3(3), 77-99.

ดวงแข จิตตางกูร และสราวุธ อนันตชาติ. (2553). บุคลิกภาพตราสินคาของรายการขาวทาง

โทรทัศน. วารสารการประชาสัมพันธและการโฆษณา, 3(2), 158-177.

พสุ กันทา และสราวุธ อนันตชาติ. (2553). การเปรียบเทียบชุมชนตราสินคาท่ีบริษัทเปน

ผูดําเนินการและท่ีผูบริโภคเปนผูดําเนินการ. วารสารการประชาสัมพันธและการโฆษณา, 3(2), 78-

98.

สํานักพัฒนานโยบายและแผนการประชาสัมพันธ


Documents

รายงานการวิจัย - PRD · ได แก ก) การนําเสนอข าวสารและการให บริการของกรมประชาสัมพันธ