a narrativa audiovisual publicitria

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Universidade do Minho Instituto de Cincias Sociais

Cludia Virgnia Fernandes Vieira

A Narrativa audiovisual publicitria: a forma comercial e a forma social

Junho de 2009

Universidade do Minho Instituto de Cincias Sociais

Cludia Virgnia Fernandes Vieira

A Narrativa audiovisual publicitria: a forma comercial e a forma social

Tese de Mestrado em Cincias da Comunicao rea de Especializao em Audiovisual e Multimdia

Trabalho efectuado sob a orientao do Professor Doutor Nelson Troca Zagalo

Junho de 2009

Agradecimentos

A toda a equipa da Krypton, bem como a todos os seus colaboradores, pela oportunidade de integrar a sua equipa por trs meses. Ao meu orientador, Professor Doutor Nelson Zagalo, pelo apoio e sugestes. - Fabiana pelos cafs e pelas conversas. - Ao meu pai pela pacincia e tolerncia. - Ao Pedro, pela paz de esprito.

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Ttulo: A Narrativa audiovisual publicitria: a forma comercial e a forma social

Palavras chave: Audiovisual, publicidade, publicidade institucional, narrativa publicitria audiovisual Resumo A publicidade audiovisual geralmente considerada uma forma de vender produtos ou servios e, na sua maioria, o que os anncios esto dispostos a fazer. Temos, no entanto um outro tipo de anncio, o institucional, que aqui chamamos publicidade social, feita para advertir o pblico de situaes de risco ou fazer apelos para o melhoramento de assuntos pertinentes sociedade em geral. O que se tentou fazer nesta investigao foi comparar dois exemplos destes dois tipos de anncios, prestando ateno s semelhanas e diferenas formais entre estes na esperana de descobrir se o anncio social tem um aspecto formal habitual ou no e em que se diferencia do anncio comercial.Chegou-se assim construo da hiptese de partida para esta dissertao, que procura entender de que modo que a narrativa audiovisual publicitria social se aproxima ou distncia da narrativa audiovisual publicitria comercial. Foi realizada uma pesquisa bibliogrfica para enquadrar apropriadamente esta hiptese de estudo, definindo os vrios aspectos que caracterizam ambas as narrativas. Como metodologia de trabalho optmos por proceder anlise comparativa entre os dois tipos de narrativa. Seleccionaram-se dois anncios de cada gnero e seleccionaram-se os parmetros de anlise qualitativa. Analisamos em cada spot o ritmo, a pontuao, a cor, o som, e a estratgia persuasiva observada. Procurou-se assim descobrir se realmente estes dois tipos de produo audiovisual publicitria se distinguem em algo das diferentes estratgias de marketing pelo qual foram originados.

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Ttle: The advertising film narrative: the comercial and the social forms. Key words: Audiovisual, advertising, Public service announcements , audiovisual advertising narrative. Abstract Audiovisual advertising is generally considered a way to sell products or services, and the majority of these adds try to do just that. However we must also consider the Public service announcements, which in this investigation we call social advertising. This kind of advertising is made to warn the public of certain risks or as an appeal of public consciousness to certain subjects pertaining to the whole societys welfare What we have tried to do in to do in this investigation was to compare two examples of this kind of adverts, paying attention to the formal similarities and differences between them, hoping to find out if the social advert as a formal formula or not and in which way it if any it is different from the commercial advert.So we arrived at the initial hypothesis of this dissertation, which is to understand in what way is Audiovisual social advertising different from commercial audiovisual advertising.

A bibliographic research was made in order to properly fit this study hypothesis, determining the several aspects that characterize both narratives. As our work methodology, we chose to make a comparative analysis between both narratives. We selected 2 advertising each narrative of each type. We then selected the parameters of our investigation and decided on comparing the rhythm, the punctuation, the color, the sound and the persuasive strategy perceived in each film.We have, in this way, tried to discover if these two kinds of productions have more differences then just the marketing strategies behind them.

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ndice INTRODUO..................................................................................................................................1 ENQUADRAMENTO TERICO..........................................................................................................3 Linguagem audiovisual..................................................................................................................5 Publicidade Audiovisual.................................................................................................................9 Narrativa Audiovisual publicitria.................................................................................................11 O caso da publicidade social.......................................................................................................16 METODOLOGIA..............................................................................................................................19 O Ritmo.....................................................................................................................................21 Pontuao.................................................................................................................................22 Cor............................................................................................................................................24 A estratgia persuasiva...............................................................................................................25 Anlise......................................................................................................................................25 ANLISE DO FILME PUBLICITRIO COMERCIAL SE AS VACAS FALASSEM.................................26 Ritmo....................................................................................................................................26 Pontuao.............................................................................................................................28 Som......................................................................................................................................28 Cor........................................................................................................................................29 Estratgia de persuaso..........................................................................................................29 ANLISE DO FILME PUBLICITRIO COMERCIAL EVERYWHERE..................................................31 Ritmo....................................................................................................................................31 Pontuao.............................................................................................................................32 O Som...................................................................................................................................33 Cor........................................................................................................................................34 Estratgia de persuaso..........................................................................................................34 ANLISE DO FILME PUBLICITRIO SOCIAL CONSELHO.............................................................35 Ritmo....................................................................................................................................35 Pontuao.............................................................................................................................37 Som......................................................................................................................................38 Cor........................................................................................................................................38 Estratgia de persuaso..........................................................................................................39 ix

ANLISE DO FILME PUBLICITRIO SOCIAL TOP CHEF ..............................................................40 . Ritmo....................................................................................................................................40 Pontuao.............................................................................................................................42 Som......................................................................................................................................42 Cor........................................................................................................................................43 Estratgia de persuaso..........................................................................................................43 CONCLUSO DA ANLISE COMPARATIVA........................................................................................44 Ritmo....................................................................................................................................44 Pontuao.............................................................................................................................46 Som......................................................................................................................................47 Cor........................................................................................................................................47 Estratgia