UTJECAJ DIZAJNA AMBALAŽE NA DONOŠENJE ODLUKE O KUPOVINI

THE INFLUENCE OF PACKAGE DESIGN ON MAKING DECISION ABOUT BUYING

Darko Bosnar, Srećka Gmaz

studenti četvrte godine Grafičkog fakulteta, Sveučilište u Zagrebu

SAŽETAK

Istraživanje utjecaja dizajna ambalaže na donošenje odluke o kupovini vršit ćemo

usporedbom nekoliko proizvoda podjednake kvalitete i cijene dvaju velikih

hrvatskih proizvođača: Vindije i Dukata. Istraživanje takvih proizvoda može

najbolje pokazati utjecaj dizajna ambalaže na konkurentnost proizvoda na tržištu,

pod uvjetom da kupci odluku o kupnji za proizvode slične cijene i kvalitete

pretežno donose na osnovu dizajna ambalaže. Također ćemo istražiti do koje

mjere je dizajn ambalaže uvjetovan samim brandom i koji su ključni parametri

dizajna ambalaže koji utječu na odluku o kupnji.

Rad će se bazirati prvenstveno na rezultatima istraživanja kojeg ćemo provesti u

obliku ankete i to na kupcima različitog spola, dobi i obrazovanja, kako bismo

dobili široki uzorak, a time i stvarnu sliku društva u okvirima naše teme.

Ključne riječi: Dizajn, Ambalaža, Kupovina, Brand

ABSTRACT

The research about the influence of package design on making decision about

buying will be made by comparison products of equal quality and price of two

croatian manufacturer : Dukat and Vindija. The research of products of that kind

1

will be the best to reveal the influence of package design on competitiveness of

product on the market, under condition that buyers make a decision about buying

on products of equal quality and price mainly based on the package design.

Also we will examine how is product design conditioned with the brand and which

are the key parameters of package design that affects decision about buying.

The work will be based on the results of a survey that will be made on the buyers

of different age, gender and education so that we can get a wider sample and

real society profile.

Key words: Design, Package, Buying, Brand

1. UVOD

Ovaj znanstveni rad se prvenstveno bavi dizajnom ambalaže sa marketinškog

stajališta, odnosno utjecajem dizajna ambalaže na mišljenje potrošača o

proizvodu. Odgovore na ta pitanja smo dobili provođenjem ankete.

Rezultati su dobiveni na uzorku od sto ljudi, pedeset na području Sv. Križa

Začretja, a pedeset na području Sesveta. Interesantna je činjenica da su rezultati

iz oba područja ispali jako slični. Anketa je provedena po kućanstvima gdje su

ispitanici dobili na uvid ambalažu svježeg mlijeka oba proizvođača, i Dukata i

Vindije.

2. O OBLIKOVANJU AMBALAŽE

Svima nam je jasno da u današnje moderno doba niti jedan proizvod ne bi na

tržištu opstao bez dobro osmišljene i projektirane ambalaže. Bilo da se radi o

2

proizvodu iz prehrambene, elektroničke i ine industrije ili se radi o običnom

bambusovom štapu koji služi kao ukras, proizvod mora biti upakiran u nekakvu

ambalažu ako ništa drugo, onda zbog transportnih zahtjeva. No raščlambom

proizvoda, razdvajaju se i njihove potrebe za očuvanjem sadržaja kojeg

pohranjuju. Pa tako, dok su neki proizvodi mehanički i kemijski otporni na većinu

materijala koji se koriste pri izradi ambalaže, drugi pak zahtijevaju samo

određenu vrstu materijala sa kojima u kontaktu ne daju nikakvu negativnu i za

proizvod štetnu reakciju. Odluku o tome kako će taj proizvod dalje biti realiziran,

trebaju suglasno donijeti dizajner i brand menađer. Dizajnerova se zamisao mora

u potpunosti slagati sa zahtjevima brand menađera. Ukoliko njih dvoje unaprijed

ne dogovore smjernice, vrlo lako se može dogoditi da estetski jako primamljivo

izdizajnirano rješenje u tom trenutku ne prolazi na tržištu. Razlozi naravno mogu

biti različiti: od kulturoloških, vjerskih pa sve do nekakvih banalnih koji su se baš

u tom trenutku plasiranje proizvoda poklopili i kulminirali ne prihvaćanjem tako

izdizajniranog rješenja.

Osim svojom praktičnošću i funkcionalnošću proizvod mora na kupca djeluje i

svojim grafičkim oblikovanjem. Izdvojiti se svojim vizualnim pristupom od ostalih

proizvoda na tržištu, danas zaista nije lako. Prepoznatljivi i karakteristični stil

izvedbe, postiže se vrlo teškim i najčešće dugotrajnim razrađivanjem projektnog

zadatka kojim unapređujemo naš proizvod. No, kada to jednom uspijemo,

automatski ga izdvajamo iz mora drugih stereotipnih proizvoda koji su zadnjih

godina preplavili cijelo tržište.

3

3. HIPOTEZA

Da dizajn ambalaže utječe na kupce je činjenica, no mi ćemo u ovom istraživanju

probati otkriti u kojoj mjeri i koji su to čimbenici ambalaže koji imaju najjači utjecaj

na odluku o kupovini. Najbolji način da dođemo do tih odgovora je usporedbom

dva konkurentna proizvoda kod kojih je jedan od faktora prodaje i sam dizajn

proizvoda. Prije toga smo trebali ustanoviti koji su to proizvodi koji se kupuju

instinktivno, bez previše razmišljanja, a odluka se donosi direktno, ispred police u

samom kontaktu s proizvodom. Razmišljajući o takvoj grupi proizvoda, zaključili

smo da se najreprezentativniji primjer takvog proizvoda nalazi u grupi

prehrambenih proizvoda, koji su u gotovo svakom domaćinstvu u svakodnevnoj

upotrebi. Ukoliko se nešto upotrebljava svakodnevno, to znači da se prije

odlaska u trgovinu o tom proizvodu ne razmišlja u onoj mjeri kao prilikom

kupovine proizvoda koji se kupuju rjeđe i koji su više cijene i vrijednosti; na

primjer računalo, sat, televizor i sl. su proizvodi se ne kupuju često i prije odlaska

u trgovinu većina kupaca će se dobro raspitati o njima, pa tako kada se odluče

za jedan model proizvoda teško će se nagovoriti na nešto drugo.

Naš rad će se stoga prvenstveno orijentirati prema tipu proizvoda kao što je

mlijeko. O takvom proizvodu kupac ne razmišlja prije nego što stigne o trgovinu,

već ga kupuje po navici. Jedino što on zna prije dolaska u trgovinu je to da se

mora vratiti kući sa jednom ili više litara mlijeka.

Tu dolazimo do jedne zanimljive situacije: kupac stoji pred policom sa mliječnim

proizvodima i traži pogledom u svom okruženju ambalažu sa mlijekom.

Predpostavimo li kako se radi o kupcu u hrvatskoj trgovini, tada znamo da će se

4

pred njim naći pakiranja mlijeka od dva najveća hrvatska konkurentska

proizvođača mlijeka, a to su Dukat i Vindija.

Prema kojoj će sada strani police krenuti pogled kupca? Plavoj na kojoj se nalazi

ambalaža Dukata ili zelenoj na kojoj se nalazi ambalaža Vindije? Koje su

karakteristike ambalaže koje kupac najprije uočava prilikom traženja željenog

proizvoda? Da li je to natpis mlijeko, brand proizvođača ili pak ilustracija na

pakiranju? Što je to što će pokrenuti ruku kupca prema određenoj strani police?

Može li mu nešto sugerirati da ipak krene prema suprotnoj strani nego što je

prvotno krenuo? Što on već otprije zna o tim proizvodima? Razmišlja li on uopće

o tome što kupuje ili je to samo tijek automatske radnje koju on već godinama

ponavlja, kupujući samo jednu vrstu mlijeka koje je isto zapakirano već duže

vrijeme pa tako on bez razmišljanja sa police automatski uzima tu ambalažu, ne

obazirući se na pakiranja mlijeka drugih proizvođaća?

Ukoliko bi složili anketu kojoj bi ovakva pitanja bila temelj istraživanja, lako bi

dobili odgovor na naše glavno pitanje a to je : Koliko uopće dizajn ambalaže

može utjecati na kupca koji već od prije ima ili nema određen stav prema

proizvođačima Dukatu i Vindiji?

Polazeći od pretpostavke da kada proizvođač mlijeka jednom zadobije povjerenja

svoga potrošača, taj potrošač će se teško odlučiti na kupovinu proizvoda nekog

drugog proizvođača. No, ako se ipak odluče na to, što je to što ih je privuklo?

Na primjeru ovakvog istraživanja će se temeljit naš rad, kojeg smo zamislili

prvenstveno kao istraživanje tržišta, na kojem monopol proizvodnje mlijeka drže

Dukat i Vindija? Pokazatelj toga će nam naravno biti određeni uzorak ljudi koji

5

planiramo ispitati putem ankete. Važno je naglasiti kako ovo ispitivanje planiramo

vršiti u krugu velikih trgovačkih prodavaonica, gdje ćemo na licu mjesta moći

ustvrditi kakav utjecaj ima ambalaža mlijeka Dukata i Vindije kada se nalazi u

rukama kupca i u kojoj on mjeri može utjecati na kupca i na njegovu odluku o

kupovini.

4. REZULTATI ANKETE :

6

5. ANALIZA REZULTATA ISTRAŽIVANJA

Anketa je koncipirana tako da su pitanja podijeljena u tri skupine koje se odnose

na brand, kvalitetu mlijeka i dizajn ambalaže. Na taj smo način dobili uvid u to

koliko pojedina od tih komponenti utječe na kupca i njegov odabir mlijeka te dobili

vrlo zanimljive rezultate. Dukat mlijeko se prodaje dvostruko bolje od Z' bregov

mlijeka, a čak se 56% ispitanika izjasnilo da im je prilikom odabira mlijeka

najvažniji proizvođač. Čak 32% ispitanika smatra da je Z' bregov mlijeko

kvalitetnije, a ipak samo 23% na kraju i kupi to mlijeko. Tu je također i još jedan

važan podatak da čak 30% ispitanika Z' bregov i Dukat mlijeko po kvaliteti

smatra istim. S obzirom da rezultati ankete govore kako je potrošačima na

ambalaži najvažnija upravo praktičnost, možda upravo tu leži odgovor na pitanje

zašto je Dukat prodavaniji. Naime Dukatovo svježe mlijeko u tetrapaku na vrhu

ima plastični čep kojim se nakon otvaranja mlijeko ponovo može zatvoriti. No

naravno da razlog bolje prodaje Dukatovog mlijeka leži upravo i u ulaganju puno

značajnijih sredstva u smislu oglašavanja i komunikacije s tržištem. Međutim

7

povjerenje kupaca se ne postiže samo jakom marketinškom kampanjom, već i

cjelokupnim djelovanjem tvrtke, sponzoriranjem, donacijama, prilagođenošču

zahtjevima kupaca. Tako smo se u snagu Dukat branda imali i sami prilike

uvjeriti. Naime, prije provođenja ankete kontaktirali smo oba proizvođača kako bi

nam pomogli oko nekih pojedinosti vezanih za njihovo poslovanje. Markentinški

tim iz Dukata javio nam se već drugi dan, dok iz Vindije nismo dobili nikakav

odgovor iako smo ih više puta kontaktirali telefonski i putem e-mail-a.

Čak 56% ispitanika smatra postotak mliječne masti najvažnijom karakteristikom

mlijeka, a upravo je to najvažniji kriterij po kojem se po boji razlikuju ambalaže.

Najveću pozornost zauzima odabir tipografije jer da je upravo natpis «mlijeko»

najuočljivija informacija na ambalaži iskazalo se njih čak 51%, a tek za njim

slijedi logo proizvođača kojeg prvog uoči tek 31% ispitanika. To se kosi sa

otprije poznatim pravilima koje govore kako je upravo boja ta koja se prva

uočava. No kako to da onda rezultati ne pokazuju kako je ilustracija ono što

potrošači prvo spaze. Ovo dokazuje da proizvođači putem svojih, za naše

potrošače već otprije prepoznatljivih vizualnih karakteristika, privlače svoje

kupce. Jer ako se netko izjasni kako konstantno kupuje mlijeko istog

proizvođača, tada on već na prvi pogled na polici koja je za njega otprije poznata,

automatski uzima ambalažu koju koja oblikom vizualno odgovara onoj koju stalno

kupuje. Oblik, boja i tip pakiranja za njega su isti i on samo traži potvrdu u obliku

naziva proizvoda, a to je «Svježe mlijeko».

6. ZAKLJUČAK:

8

Iako bi bilo logično da je prilikom odabira proizvoda najvažniji odnos kvalitete i

cijene, praksa pokazuje neke specifičnosti koje se prvenstveno povezuju s

brandom. To je otprilike slučaj koji mi imamo s Dukatom i Vindijom, gdje se

Dukat mlijeko prodaje čak duplo bolje nego Z' bregov mlijeko. Razloge

prvenstveno možemo potražiti u poziciji pojedinog branda na tržištu. Veći uspjeh

prodaje Dukatovog mlijeka prvenstveno je u puno boljem, modernijem i očito

učinkovitijem približavanju svojim korisnicima. Način na koji Dukat promovira svoj

brand, prvenstveno kroz medije, a nadalje i kroz druge pristupe je utjecajniji na

kupca. Dizajn ambalaže je također jako važen u marketingu proizvoda jer on

utječe na cijelokupni imidž proizvoda kao i proizvođača. Tu je očito da u odluci o

kupnji presuđuje i sam dizajn kao i vrlo učinkovita reklamna kampanja koja

predstavlja proizvod kao stvarnu i nužnu potrebu korisnika. Konačno, ono što

možemo zaključiti je to da je Dukat svoj brand na tržištu pozicionirao na puno

višu razinu i samim tim pridobio veliki broj potrošača koji mu vjeruju i bez obzira

na sve kupuju njegove proizvode.

7. LITERATURA:

1. Zvonimir Pavlek: Marketing u akciji, Alfa, Zagreb, 2002.

9

10