Osnovi grafickog dizajna

OSNOVI GRAFIČKOG DIZAJNAprvo izdanje

Autori:mr Dragan Marković, dipl.inž.dr Dragan Cvetković, dipl.inž.

Recenzent:Prof. dr Slavko PešićMašinski fakultet Univerziteta u Beogradu

Izdavač:UNIVERZITET "SINGIDUNUM"FAKULTET ZA INFORMATIKU I MENADŽMENTBeograd, Danijelova 32

Za izdavača:Prof. dr Milovan Stanišić

Tehnička obrada:Dragan Cvetković

Dizajn korica:Milan Nikolić

Godina izdanja:2009.

Tiraž:200 primeraka

Štampa:Čugura Print, Beogradwww.cugura.co.yu

ISBN:

Sadržaj

Predgovor xi

1 O novom dizajnu 11.1. Tri talasa dizajna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21.2. Novi dizajn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

1.2.1. Digitalna tehnologija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51.2.2. Silicon Valley . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51.2.3. Efekt Japana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51.2.4. Re-inženjering poslovnog procesa . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61.2.5. Istraživanja o potrošačima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61.2.6. Dizajn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71.2.7. Dizajn je suviše važan da bi bio prepušten dizajnerima . . . . . . 71.2.8. Prema Novom dizajnu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71.2.9. Protokol inovacija - Stari dizajn . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81.2.10. Protokol inovacija - Novi dizajn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

2 Dizajn - definicija, podele 112.1. Grafički dizajn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

2.1.1. Korporativni identitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122.1.2. Vizuelni identitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132.1.3. Osnovni principi identifikacije (vizuelne konstante) . . . . . . . . . 14

2.2. Informacioni dizajn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172.2.1. Informaciono zasićenje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172.2.2. Informacioni dizajn na vebu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182.2.3. Majstori informacionog dizajna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182.2.4. Pravilo obrnute piramide . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192.2.5. U komuniciranju manje je bolje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192.2.6. Previše komunikacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192.2.7. Važnost dobrog informacionog dizajna . . . . . . . . . . . . . . . 21

ii Osnovi grafičkog dizajna

3 Uvod u vizuelnu pismenost 233.1. Vizuelne informacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233.2. Vizuelna pismenost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253.3. Vizuelne slike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273.4. Percepcija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

4 Principi i elementi dizajna 354.1. Principi dizajna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

4.1.1. Balans . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354.1.2. Ritam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 384.1.3. Kontrast . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394.1.4. Kontrasti prema Paulu Kleeu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 434.1.5. Harmonija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 434.1.6. Proporcija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 444.1.7. Dominacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

4.2. Jedinstvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 474.3. Geštalt psihologija - osnovni pojmovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

4.3.1. Vizuelni principi Geštalt psihologije . . . . . . . . . . . . . . . . . 514.4. Elementi dizajna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

4.4.1. Tačka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 554.4.2. Linija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 564.4.3. Forma, oblik i prostor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

4.5. Pokret . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 654.5.1. Boja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 674.5.2. Boja kao izražajno sredstvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 694.5.3. Kontekst boja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 704.5.4. Simboličko značenje boja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 714.5.5. Psihološko delovanje boja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 724.5.6. Prostorno delovanje boja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 744.5.7. Valer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 744.5.8. Grupe valera - valerski ključevi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 754.5.9. Šara . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 774.5.10. Tekstura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

5 Optičke iluzije 835.1. Nepostojeći objekti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

5.1.1. Tačke u rešetki . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 845.1.2. Naknadne slike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 845.1.3. Različite percepcije geometrijskih likova . . . . . . . . . . . . . . 855.1.4. Primeri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 865.1.5. Dvostruko značenje slika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

Sadržaj i predgovor iii

6 Kompozicija 936.1. Kompozicija i format . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 966.2. Formati . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

6.2.1. Konstrukcije formata iz kvadrata . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1026.2.2. Konstrukcija formata iz petougaonika . . . . . . . . . . . . . . . 105

6.3. Dizajn i "božanska" proporcija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1066.3.1. Osećaj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1066.3.2. Božanska proporcija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1066.3.3. Primena broja fi u dizajnu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1066.3.4. Umesto zaključka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

6.4. Krenimo od praznog papira . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1086.4.1. Podela prema proporcijama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1086.4.2. Budite kreativni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1096.4.3. Povezanost sa rasterom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1106.4.4. Kompozicija može stvari učiniti upotrebljivijim . . . . . . . . . . . 110

6.5. Iz teorije u praksu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1116.5.1. Oblikovanje stranice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1116.5.2. Primena zlatnog preseka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1116.5.3. Kreiranje sistema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112

6.6. Osvrt na rastere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1136.6.1. Aranžiranje kompozicije: proporcija i konzistentnost . . . . . . . . 1146.6.2. Standardni formati papira . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118

7 Uvod u tipografiju 1237.1. Šta je tipografija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1247.2. Tipografski merni sistem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

7.2.1. Preračunavanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1257.3. Pismo i font . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1267.4. Rez i porodica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1267.5. Slovni znakovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1297.6. Elementi slovnih znakova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1307.7. Veličina pisma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1307.8. Osnovna pismovna linija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1327.9. Razmak između slova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1327.10. Razmak između reči . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1337.11. Razmak između redova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1347.12. Kapitalna slova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1347.13. Uvlake i inicijali . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1367.14. O klasifikaciji pisama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1377.15. Osnovna klasifikacija pisama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138

7.15.1. Antikva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138

iv Osnovi grafičkog dizajna

7.15.2. Polugrotesk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1387.15.3. Grotesk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1397.15.4. Gotica i fraktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1397.15.5. Klasični rukopis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1397.15.6. Neformalni rukopis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1407.15.7. Natpisna pisma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

7.16. Uvod u digitalnu tipografiju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1407.16.1. Šta je font? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1427.16.2. Kako nastaje font? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1427.16.3. PostScript . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1437.16.4. Konturni fontovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1447.16.5. Bezierove krive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1457.16.6. Hint mehanizmi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1457.16.7. Digitalne slovolivnice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

7.17. Kodni sistemi za prikazivanje znakova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1497.17.1. Kodni sistem ASCII (ISO 646) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1507.17.2. ISO Latin 1 (ISO 8859-1) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1517.17.3. WINDOWS set znakova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1527.17.4. ISO 8859 porodica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1527.17.5. Unicode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1527.17.6. GRAFEM - vizuelni prikaz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1537.17.7. Fontovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154

7.18. Uređivanje teksta - pojmovi, pravila, saveti . . . . . . . . . . . . . . . . . 1547.18.1. DTP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1567.18.2. Primeri kreativnih tipografskih rešenja . . . . . . . . . . . . . . . 157

8 Brending 1618.1. Uopšteno o brendingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161

8.1.1. Šta je brending? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1618.1.2. Pozicioniranje i brending . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1638.1.3. Put do uspeha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1638.1.4. Važnost dobre pozicije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1638.1.5. Aktuelnost brendinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164

8.2. Zakoni brendinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1648.2.1. Zakon širenja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1648.2.2. Zakon kontrakcije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1668.2.3. Zakon publiciteta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1678.2.4. Zakon reklame . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1678.2.5. Zakon reči . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1688.2.6. Zakon verodostojnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1688.2.7. Zakon kvaliteta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169

Sadržaj i predgovor v

8.2.8. Zakon kategorije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1698.2.9. Zakon imena . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1698.2.10. Zakon oblika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1718.2.11. Zakon boje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1718.2.12. Zakon granica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1728.2.13. Zakon postojanosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1758.2.14. Zakon promene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1758.2.15. Zakon smrtnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1778.2.16. Zakon jedinstvenosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1788.2.17. Na kraju ove priče šta je to brend? . . . . . . . . . . . . . . . . 178

9 Umetnost stvaranja logotipa 1799.1. Forme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1799.2. Boje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1829.3. Fontovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1849.4. Završni rad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1859.5. Alati . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1879.6. Proporcije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1879.7. Kontrast . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1909.8. Ponavljanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193

9.8.1. Finese . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1959.9. Tipografska rešenja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1979.10. Vežba: Korišćenje linija u dizajnu logoa . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2009.11. Vežba: Korišćenje oblika u dizajnu logoa . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200

10 Korporativni identitet 20310.1. Imidž i identitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20310.2. Istraživanje korporativnog identiteta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20410.3. Korporacijska struktura i njen identitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20510.4. Postavljanje ciljeva korporativnog identiteta . . . . . . . . . . . . . . . . 20710.5. Kanali komunikacije korporativnog identiteta . . . . . . . . . . . . . . . . 20810.6. Promocija robne marke i brenda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20910.7. Vizuelni identitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21110.8. Kratki istorijat posetnica i poslovnih kartica . . . . . . . . . . . . . . . . 223

11 Oglašavanje 22511.1. Kreativnost i apeli u oglašavanju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22511.2. Fotografija u reklami . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231

11.2.1. Direktan pogled . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23111.2.2. Pogled s leđa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23211.2.3. Pozicioniranje kadrom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23311.2.4. Poistovećivanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234

vi Osnovi grafičkog dizajna

11.2.5. Izobličena stvarnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23411.2.6. Nadrealizam i metafora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23511.2.7. Vizuelne parodije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23511.2.8. Stereotipi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23611.2.9. Novinski oglasi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238

11.3. Oglašavanje na bilbordima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24111.3.1. Gradske značke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24111.3.2. Bilbord, pano, poster? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24211.3.3. Svetlost i boja umesto zvučnika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24211.3.4. Najčešće greške . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24311.3.5. Manje dimenzije - više mogućnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . 24411.3.6. Ne dopustite bilbordu da se "sakrije" . . . . . . . . . . . . . . . . 244

11.4. Medija planiranje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24511.4.1. Povećanje broja kanala komunikacije sa potrošačima . . . . . . . 24611.4.2. Budućnost domaćeg oglašivačkog tržišta . . . . . . . . . . . . . . 247

11.5. Reklamni slogan na vebu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24811.5.1. Šta je komuniciranje? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24811.5.2. Šta je informacija (poruka)? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24811.5.3. Šta je znanje? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24811.5.4. Slogan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24911.5.5. Kako doći do prikladnog slogana? . . . . . . . . . . . . . . . . . 24911.5.6. U komuniciranju, manje je bolje . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25011.5.7. Govori jednostavno da te ceo svet razume . . . . . . . . . . . . . 250

12 Ambalaža, pakovanje i grafički materijali 25112.1. Peti element marketinga - pakovanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251

12.1.1. Pojam i definicije pakovanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25212.1.2. Mamac za potrošače . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25212.1.3. Prepoznatljivost i statusni simbol . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25312.1.4. Vrste ambalaže . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25412.1.5. Funkcije ambalaže . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25712.1.6. Osnovne funkcije ambalaže . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258

12.2. Elementi ambalaže . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25912.2.1. Vrste etiketa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26212.2.2. Kako napraviti dobru ambalažu? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26612.2.3. Uticaj boja i oblika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26612.2.4. Pravo vreme za promene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26812.2.5. Ambalaža za izvoz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268

12.3. Bar kôd označavanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26912.3.1. Linijski bar kôd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26912.3.2. Set znakova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270

Sadržaj i predgovor vii

12.3.3. Diskretne i kontinuirane simbologije . . . . . . . . . . . . . . . . 27012.3.4. Numerički kodovi - EAN bar kôd . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27112.3.5. Struktura EAN bar koda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27212.3.6. EAN 13 bar kôd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27212.3.7. EAN 8 bar kôd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27312.3.8. Definisanje veličine i mesta bar koda . . . . . . . . . . . . . . . . 27312.3.9. Neki simboli za označavanje i deklarisanje proizvoda . . . . . . . 276

12.4. Materijali u grafičkim procesima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28212.4.1. Papir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28312.4.2. Osnovne sirovine - drvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28412.4.3. Karton i lepenka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28412.4.4. Komercijalne vrste papira i kartona . . . . . . . . . . . . . . . . . 28512.4.5. Plastične mase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287

13 Grafička tehnologija 28913.1. Priprema za štampu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289

13.1.1. O bojama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29013.1.2. O polutonovima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29113.1.3. O rezoluciji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29213.1.4. O vektorima i bitmapama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29313.1.5. Upravljanje bojama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29413.1.6. Priprema slika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29713.1.7. Priprema strane . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29813.1.8. O pripremi PDF fajlova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29913.1.9. O impoziciji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30113.1.10. Vodič za početnike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301

13.2. Štampanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30513.2.1. Osnovni mehanički principi štampanja i vrste štampe . . . . . . . 30713.2.2. Štampanje pritiskom dva pločasta tela . . . . . . . . . . . . . . . 30813.2.3. Štampanje pritiskom cilindričnog i pločastog tela . . . . . . . . . 30813.2.4. Štampanje pritiskom dva cilindrična tela . . . . . . . . . . . . . . 30913.2.5. Štampanje pritiskom i povlačenjem zaobljenog tela po ravnoj

propusnoj površini drugog tela . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30913.2.6. Postupci umnožavanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31013.2.7. Štamparske tehnike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311

13.3. Visoka štampa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31113.4. Duboka štampa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31213.5. Ravna štampa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31313.6. Propusna (sito) štampa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31413.7. Digitalna štampa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314

13.7.1. Štamparska forma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315

viii Osnovi grafičkog dizajna

13.7.2. Tabaci i štampani tabaci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31613.8. Završna grafička proizvodnja - završna grafička obrada . . . . . . . . . . 31813.9. Izvod iz štamparske terminologije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320

14 Pravni vodič za dizajnere 32314.1. Autorska prava . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323

14.1.1. Šta se može štititi autorskim pravom? . . . . . . . . . . . . . . . 32314.1.2. Šta se sve može smatrati autorskim delom? . . . . . . . . . . . . 32314.1.3. Šta se ne može smatrati autorskim delom? . . . . . . . . . . . . . 32414.1.4. Kada nastaje autorsko pravo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32414.1.5. Iz kojih prava se sastoji autorsko pravo? . . . . . . . . . . . . . . 32414.1.6. Koja su moralna prava autora? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32414.1.7. Koja su imovinska prava autora? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32414.1.8. Da li je autorsko pravo teritorijalno ograničeno? . . . . . . . . . . 32514.1.9. Ko može biti nosilac imovinskog autorskog prava? . . . . . . . . . 32514.1.10. Da li se može ustupiti ili preneti moralno pravo autora? . . . . . 32514.1.11. Kako se ustupa ili prenosi autorsko pravo ugovorom? . . . . . . . 32514.1.12. Koliko traje autorsko pravo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32614.1.13. Da li se autorsko delo može registrovati? . . . . . . . . . . . . . 32614.1.14. Koji je značaj izvršenog evidentiranja i deponovanja

autorskog dela? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32614.2. Žig . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326

14.2.1. Šta je žig? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32614.2.2. Kakav može biti znak koji se štiti žigom? . . . . . . . . . . . . . 32614.2.3. Kakav znak ne može biti zaštićen žigom? . . . . . . . . . . . . . 32714.2.4. Da li postoji ograničenje u pogledu robe i usluga na koje se žig

odnosi? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32714.2.5. Da li je pravo na žig teritorijalno ograničeno? . . . . . . . . . . . 32814.2.6. Da li postoji način da se proveri da li je određeni znak

zaštićen žigom? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32814.2.7. Koje su obaveze nosioca prava na žig? . . . . . . . . . . . . . . . 32814.2.8. Koja su ovlašćenja nosioca prava na žiga? . . . . . . . . . . . . . 32814.2.9. Koliko vremenski može trajati pravo na žig? . . . . . . . . . . . . 32914.2.10. Da li se pravo na žig može prenositi? . . . . . . . . . . . . . . . 32914.2.11. Koji je značaj zaštite znaka žigom? . . . . . . . . . . . . . . . . 329

14.3. Pravo na dizajn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32914.3.1. Šta je dizajn? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32914.3.2. Kakav dizajn ne može biti zaštićen pravom na dizajn? . . . . . . . 32914.3.3. Kome pripada pravo na zaštitu pravom na dizajn? . . . . . . . . . 33014.3.4. Da li je pravo na dizajn teritorijalno ograničeno? . . . . . . . . . . 330

Sadržaj i predgovor ix

14.3.5. Da li postoji način da se proveri da li je određeni dizajn zaštićenpravom na dizajn? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330

14.3.6. Koja su ovlašćenja nosioca prava na dizajn? . . . . . . . . . . . . 33114.3.7. Koliko vremenski može trajati pravo na dizajn? . . . . . . . . . . 33114.3.8. Da li se pravo na dizajn može prenositi? . . . . . . . . . . . . . . 33114.3.9. Koji je značaj zaštite dizajna pravom na dizajn? . . . . . . . . . . 331

14.4. Važni dokumenti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331

A Osnovni principi 2D dizajna 333A.1. Uvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333

A.1.1. Elementi dizajna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333A.1.2. Konceptualni elementi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333A.1.3. Vizuelni elementi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334A.1.4. Relacioni elementi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335A.1.5. Praktični elementi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336

A.2. Forma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336A.2.1. Forma kao tačka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336A.2.2. Forma kao linija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337A.2.3. Forma kao ravan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337A.2.4. Pozitivna i negativna forma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338A.2.5. Forma i raspodela boja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338A.2.6. Međusobni odnosi formi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340

A.3. Ponavljanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340A.3.1. Ponavljanje jediničnih formi i tipovi ponavljanja . . . . . . . . . . 341A.3.2. Varijacije ponavljanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342A.3.3. Ponavljanje četiri kružnice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343A.3.4. Ponavljanje i refleksija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344

A.4. Struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344A.4.1. Formalna struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345A.4.2. Poluformalna struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345A.4.3. Neformalna struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345A.4.4. Neaktivna struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345A.4.5. Aktivna struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345A.4.6. Nevidljiva struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346A.4.7. Vidljiva struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346A.4.8. Osnovna pomoćna mreža - Grid . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346A.4.9. Varijacije osnovne pomoćne mreže . . . . . . . . . . . . . . . . . 347A.4.10. Višestruko ponavljanje strukture . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349

A.5. Sličnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349A.5.1. Sličnost oblika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349A.5.2. Sličnost struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351

x Osnovi grafičkog dizajna

A.6. Gradacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351A.6.1. Ravanska gradacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351A.6.2. Prostorna gradacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352A.6.3. Gradacija oblika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352A.6.4. Šabloni gradacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353

A.7. Radijalnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354A.7.1. Karakteristike radijalnih šablona . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354A.7.2. Radijalna struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354A.7.3. Centrifugalna struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354A.7.4. Koncentrična struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355A.7.5. Centripetalna struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356A.7.6. Uređivanje radijalne strukture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356A.7.7. Radijalnost i ponavljanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357

A.8. Anomalije - nedostaci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357A.8.1. Anomalije u jediničnim formama . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357A.8.2. Anomalije unutar struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358

A.9. Kontrast . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359A.9.1. Kontrast vizuelnih i relacionih elemenata . . . . . . . . . . . . . . 359A.9.2. Kontrast unutar forme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361

A.10.Prostor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362A.10.1. Pozitivan i negativan prostor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362A.10.2. Ravan i "iluzoran" prostor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362A.10.3. Ravanske forme u "iluzornom" prostoru . . . . . . . . . . . . . . 363A.10.4. Zapremina i dubina "iluzornog" prostora . . . . . . . . . . . . . . 365A.10.5. Prezentacija ravni u "iluzornom" prostoru . . . . . . . . . . . . . 366A.10.6. "Kolebljivi" i "sukobljavajući" prostor . . . . . . . . . . . . . . . 367

Literatura 369Korisni linkovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 370

Predgovor

Grafički dizajn danas je deo kulture i privrede industrijalizovanih zemalja. Uprkos tehno-loškom napretku od sredine šezdesetih godina, koji omogućava da se poruke šalju sve dosatelita u orbiti i omogućuju mnogima pristup do njihovog sadržaja, razvoj dizajna jošuvek je lokalizovan i, premda većina dizajnera danas radi timski, još uvek je vezan uzrad pojedinačnih pionira novih formi. Nove forme nastaju kao odgovor na komercijalnepritiske i promene u tehnologiji, pa ipak u isto vreme grafički dizajn nastavlja da negujevlastite tradicije.

Osnovna uloga grafičkog dizajna je identifikacija: reći šta nešto jeste, ili odakle je došlo(znakovi na javnim objektima, zastave i grbovi, masonske oznake, simboli izdavača i štam-para, logotipi kompanija, etikete na pakovanjima raznih proizvoda itd.). Njegova drugafunkcija, koja je unutar profesije poznata kao "informacijski dizajn" jeste informisanje iobuka: označavanje odnosa neke stvari prema drugima u smislu smera, položaja i redaveličina (mape, dijagrami, znakovi pravca). Treća funkcija razlikuje se od ove dve: to jefunkcija prezentacije i promocije (plakat, reklamni oglasi), gde je svrha upasti u oko iučiniti poruku pamtljivom.

Dizajneri moraju biti medijski pismeni, ali ne samo to, već moraju poznavati medij putemkoga se šalju poruke, moraju poznavati poruku koju šalju i moraju poznavati način nakoji primaoci te poruke shvataju istu. Svaki medij kojim se šalje poruka drugačije reagujena primaoca, svaki od njih ima drugačije karakteristike, zakonitosti, i dizajneri u prvomredu moraju poznavati same medije kojima se poruka šalje. Poruka mora biti shvaćena odstrane primaoca, svaki čovek je individualan i poruke shvata i prihvata na različite načine,dobri dizajneri proučavaju nekoliko gledišta sa kojih se njihova poruka može shvatiti iprotumačiti, time postiže željeni efekt i dubinu svog rada.

Kvalitetan dizajn pre svega mora biti orijentisan prema klijentu. Najčešća greška kojuprave i dizajneri i oni za koje se radi jeste što uglavnom ne gledaju celu stvar očimatržišta. A tržišna valorizacija je jedino merilo uspeha i kvaliteta bilo kog dizajnerskogrešenja. Stav rukovodstva firme i stav dizajnera nisu preterano bitni, bitan je stav tržišta.Ukoliko reakcija tržišta nije pozitivna, firma će manje zarađivati a samim tim će i dizajnerimati manje posla. Stoga treba primeniti osnovno pravilo u svakom poslu - mušterija jena prvom mestu!

Grafički dizajn kao stvaralačka delatnost treba da zadovolji i pomiri mnoge zahteve i stogaje u svakoj kreaciji grafičkog dizajna zastupljen princip interdisciplinarnosti.

Zahtevi koje treba ispuniti u kreaciji grafičkog dizajna zasnivaju se na rezultatima naučnih

xii Osnovi grafičkog dizajna

saznanja mnogih disciplina i predstavljaju praktičnu primenu tih saznanja na pojedinačnevrste i područja grafičkog dizajna.

Sve prethodno navedene činjenice uticale su na formiranje sadržaja ovog udžbenika, čijicilj je da olakša studentima savladavanje predviđene materije za uvodni kurs grafičkogdizajna, bez obzira na njihovo predznanje.

Ova knjiga je predviđena da bude osnovni udžbenik iz predmeta Osnovi grafičkog dizaj-na koji se izučava na Fakultetu za poslovnu informatiku Univerziteta "Singidunum" uBeogradu. Ova knjiga može da se koristi i na ostalim visokoškolskim ustanovama za pred-mete koji imaju sličan sadržaj.

Slavko Pešić, redovni profesor Mašinkog fakulteta Univerziteta u Beogradu i Zona Kostić,asistent na smeru za Računarsku grafiku i dizajn Fakulteta za informatiku i menadžmentUniverziteta "Singidunum" u Beogradu, pomogli su nam korisnim primedbama i sugesti-jama, koje su uputili tokom pisanja ove knjige i mi koristimo ovu priliku da im se jošjednom za to zahvalimo.

Beograd, decembar 2008. Autori

Glava 1

O novom dizajnu

"Inovacija u proizvodima, komunikaciji, okolini, proživljavanju,procesima, programima i politikama usmerenim na čoveka, te

zašto je dizajn suviše važan da bi bio prepušten dizajnerima."

Arnold Wasserman

Dizajn obuhvata mnogo različitih disciplina, a svaka od njih ima vlastitu specijalizovanusvrhu, pripremu i praksu. Pod dizajnom mislimo na integraciju umetnosti i tehnologijeradi stvaranja proizvoda, komunikacije i okoline radi zadovoljavanja potreba ljudi. Takođemislimo na dizajn kao prevodioca duhovnih vrednosti nacionalne umetnosti i kulture uinovativnim artefaktima.

Mnoštvo produkcije dizajna - oprema za stanovanje, kompleti činija, ručni satovi i sl. sui dalje usredsređeni na estetiku, i to s pravom. Međutim, današnji dizajn, nazovimo ga"Novi dizajn", gotovo je u celosti u suprotnosti prema starom modelu. Danas je u središtupažnje inovacija usmerena na čoveka, koja preispituje ljudske potrebe, funkcionalnost,mogućnosti tržišnog plasmana, upotrebljivosti i održivost. Spoljni oblik je samo jednaod dimenzija, iako važna, među mnogim dimenzijama u složenim interakcijama pomoćukojih ljudi otkrivaju, shvataju, uče i prihvataju stvorene artefakte i značenja, koristeći ih.Ovaj pomak u profesionalnoj praksi - od dizajna artefakata do dizajna socio-tehnološkihsistema, solucija i doživljaja, dosegao je svoj "vrhunac" pre od prilike 25 godina. Odtada je tradicionalne tehničke discipline, usko podeljene na industrijski i grafički dizajn,dizajn enterijera i arhitekturu, zamenila interdisciplinarna praksa strategijskog dizajna.Primenjuju se novi nizovi metoda i sredstava dizajna za stvaranje proizvoda, komunikacijai okoline. Razmerno je pojačana metodologija dizajna, kao bi se mogli rešavati složeniproblemi korporativnih strategija, formiranja novog preduzetništva, institucionalne struk-ture, organizacionog delovanja, te programa i politike javnog sektora.

Danas se dizajneri, zajedno s praktičarima iz tehničkih i naučnih područja pre nepovezanihs dizajnom, kreću kroz razna specijalistička polja: industrijski dizajneri rade na e-Commer-ce strategijama i na veb dizajnu; arhitekti rade na specijalnim efektima za potrebe filmskeindustrije; antropolozi istražuju kakve će proizvode, komunikacije i usluge ljudi trebati ihteti u vremenu ispred nas; dizajneri komunikacija sarađuju sa lingvistima radi formiranja

2 Osnovi grafičkog dizajna

jasne i shvatljive informacije. Svake godine se pojavljuje neka potpuno nova specijaliza-cija dizajna: dizajn usredsređen na relaciji čovek-računar; univerzalni dizajn; interaktivnidizajn; dizajn za održivi razvoj; iskustveni dizajn; codesign.

Sve to dovodi do temeljnih promena, kako dizajn u svom najboljem izdanju, služi ople-menjivanju ljudskog života, kako pojedinaca, tako i društva u celini. Dizajn je odrastao.

1.1. Tri talasa dizajna

U poslednjih 50 godina prakse bili smo svedoci tri talasa promena u dizajnu.

Od dizajnera-individue ... dizajn nastao u okviru privrede i dekorativnih umetnosti; gdetradicionalno, ali kontinualno i danas jedna osoba inovira, dizajnira i stvara predmet.Najveći broj ljudi i danas smatra da je dizajn proizvod jednog misteriozno talentovanogčoveka: "individue-dizajnera". AEG je 1906. godine u Berlinu zaposlio Petera Behrensa,nemačkog arhitektu, kao prvog dizajnera korporacije u modernom smislu. Njegov seposao sastojao od dizajniranja svih proizvoda korporacije AEG, oglasa, arhitektonskogprojektovanja fabrike i kancelarija, pa do stambenih objekata za zaposlene. Behrens jesamog sebe nazivao "dvorskim umetnikom" AEG-a.

Slika 1.1. Portret Petera Behrensa koji je izradio Max Liebermann

... preko politike dizajna ... 50-tih godina prošlog veka, inspirisan primerom AEG-a,Thomas J. Watson Jr. je kao predsednik korporacije IBM imenovao arhitektu EliottaNoyesa kao prve "osobe-dizajnera" ove kompjuterske industrije.

O novom dizajnu 3

Slika 1.2. Eliot Fette Noyes (1910 - 1977)

Noyes je uspostavio IBM-ov identitet totalnog dizajna, što je uključilo proizvode, arhitek-turu objekata i enterijere, kao i grafički identitet. Čak je formirao i zbirku umetničkihdela kompanije. Usled fizičkog rasta IBM-a, Noyes je uočio potrebu za razvojem sistemakontrole dizajna, transformišući ga u unutrašnje službe koje su pod kontrolom centra.Tako je transformisao "individuu-dizajnera" u "politiku dizajna". Organizovao je centredizajna širom korporacije, ali je zadržao celokupnu kontrolu nad strategijom dizajna kaocentralizovane funkcije korporacije.

Slika 1.3. Telefonski stalak koji je 1956.g. Noyes dizajnirao za IBM


Slika 1.4. Kompjuter IBM RAMAC 305 (1957.g.) koji je dizajniran pod rukovodstvomNoyesa, Figennsa i drugih

Delom 60-tih i naročito 80-tih godina mnoge korporacije su se našle pred problemomkontrole ubrzanog razvoja, decentralizacije i internacionalizacije, te su mnogi prihvatiliNoyesov model iz IBM-a. "Politika dizajna" je zamenila "individuu-dizajnera". Korpo-racijski dizajneri su izrađivali priručnike i vodiče za dizajn, kojima su se služili inženjeri imarketinški agenti. Ti priručnici i vodiči su bili potrebni radi zadržavanja uniformiranostii konzistentnosti identiteta proizvoda i brandova.

Slika 1.5. Noyes je kao direktor Njujorškog Muzeja moderne umetnosti definisao "dobardizajn"

... prema dizajn procesu: politike su najefikasnije u primeni ideja koje već postoje, višenego u stvaranju novih ideja usmerenih na iniciranje promena. Zato su se 1980-tih mnogekompanije poput Sonya, Applea, Nikae, Philipsa, NCRa, Xeroxa i Unisysa počele okretatiod birokratskih "politika dizajna" prema trećem talasu, ugrađenom u "dizajn procese".

O novom dizajnu 5

1.2. Novi dizajnPod "dizajn procesom" mislimo na metodologiju Novog dizajna, a to je: dizajn baziranna istraživanju radi dobijanja uvida u tihe i latentne potrebe i želje korisnika na ciljanimtržištima; strateški scenario za razvoj predviđanja onih sila koje će podstaći promeneu budućnosti; anticipiranje novih proizvoda pre inženjerskog razvoja; inoviranje budućihproizvoda formiranih dizajnom, ne samo tehnologijom. Iznad svega "dizajn proces" seodnosi na čvrstu metodologiju inoviranja, u kojoj discipline dizajna, strategije, inženjeringi marketing, npr., sarađuju kao integrisani multidisciplinarni tim kroz celokupni životniciklus proizvoda, od inicijalnog određivanja prilika, kroz istraživanje, definisanje proizvoda,njegove detaljne razrade, do njegove realizacije, distribucije, obnavljanja ili povlačenja satržišta.

Iako opisani pristup može nekim edukatorima dizajna delovati suviše aksiomatski, pre 25godina je bio vrlo redak u praksi.

Postoji pet glavnih tačaka pokretačke sile koja je dovela do boljeg shvatanja dizajna odstrane poslovnih subjekata i do pojave Novog dizajna.

1.2.1. Digitalna tehnologija

Kada su se 1960-tih pojavila integralna kola i tranzistori, samo je mali broj ljudi ljudi shva-tio njihove izuzetne mogućnosti, danas ugrađene u mobilne telefone, kompjutere, PDA i sl.pomoću čega možemo međusobno komunicirati bilo kada i bilo gde. Ciljni problem dizajnase nalazi daleko iza unitarnog artefakta. Novi dizajn se bavi usavršavanjem interakcija,ponašanja i proživljavanja sistema pokretanih softverom, koje čine ljudi, atomi, bitovi.Postoji globalno umrežena inteligencija koju je moguće programirati. Mnogo toga štomožemo smatrati proizvodom ne mora biti u fizičkom smislu dodirljivo. "Pravi" proizvodčesto predstavlja strujanje bitova koji se u trenutku vremena sastavljaju u zvuk, sliku,tekst... Dizajniranje u takvom svetu zahteva potrebe za širokim i dubokim promenama ushvatanjima šta uopšte znači dizajnirati, kao i kakve postupke primenjivati.

1.2.2. Silicon Valley

1980-tih godina, na južnoj obali zaliva San Francisco rođena je potpuno nova preduzet-nička kultura, čija bit uopšte nije bila u postizanju stabilnosti i kontroli, nego u razornomtempu inovacija i u nepredvidivim promenama. Novi dizajn je bio potreban radi držanjakoraka sa uslovima u kojima se svakodnevno događaju inovacije - znanje, tehnologija,organizacione strukture i načini rada. Kalifornija je postala magnet za dizajnere sa ame-ričke istočne obale i Srednjeg zapada, ali i iz Engleske , Nemačke, Francuske i Japana.Proširivši se po celom svetu, kultura Novog dizajna je, što izgleda paradoksalno, postalaistovremeno kalifornijska i svetska.

1.2.3. Efekt Japana

Treća glavna sila promena koja je dovela do rasta "dizajn procesa" bila je pojava Japanakao dominantnog kompetitivnog konkurenta u svetskoj ekonomiji. Do 1980-tih "korpo-


racija Japan" je ciljno ostvarila dominaciju nad pojedinim američkim industrijama, jednomiza druge: integrisana kola, kamere, motori, zabavna elektronika, kancelarijski aparati.Jedan od tri prodata automobila u SAD je japanski. Japan više ne kopira Zapad negostvara svoje inovacije, a u tom smislu i potpuno nove vrste proizvoda. Japan je pozi-cionirao Novi dizajn u samo središte svoje industrijske strategije brzih ciklusa inoviranja,superiornog kvaliteta i globalnog izvoza. Japanski uspeh uz pomoć izvozne industrijepokretane dizajnom prisilio je vodeće ljude u SAD i u Evropi da 1980-tih prihvate sličanpravac razvoja i kanališu ogromne investicije u resurse dizajna, repozicionirajući dizajnu stratešku poslovnu funkciju odgovornu najvišem nivou menadžmenta u organizacionojstrukturi.

1.2.4. Re-inženjering poslovnog procesa

Stotine zapadnjačkih kompanija su u odgovoru na efekat Japana odbacile svoje tradi-cionalne načine rada na svemu. Uspostavili su interne škole za permanentno obrazovanjesvojih rukovodilaca, menadžera i stručnjaka, kako bi mogli razvijati proizvode kojima mogukonkurisati japanskim proizvođačima, skratiti vreme razvoja od 2 - 3 godine na 6 meseci,prepoloviti i još i više smanjiti troškove proizvodnje. Svaka funkcija u poslovnoj organi-zaciji mora sebe postaviti protiv uporednih japanskih funkcija i valorizovati svoje troškoveu odnosu na dobit. Novi dizajn je mogao i više nego dobro pokazati svoju (opipljivu)vrednost.

1.2.5. Istraživanja o potrošačima

Možda najvažnije sredstvo Novog dizajna predstavlja upoznavanje potreba potrošača ikorisnika. Studije provedene na Poslovnoj školi univerziteta Harvard pokazuju da je slabopoznavanje potreba korisnika odgovorno za više od dve trećine promašaja novih proizvoda.

1984. godine je porodica iz Orange Countya u Kaliforniji tužila jednog velikog japanskogproizvođača automobila zbog povrede privatnosti: mladić iz Japana je iznajmio sobu unjihovom domu predstavivši im se kao student. Porodica je, međutim, otkrila da je svovreme svog boravka kod njih, pažljivo beležio svaki detalj njihovog svakodnevnog života:šta su imali u frižideru, ormarima i garderobi; prehrambene navike; kako su se oblačili;šta su vozili; koje su filmove gledali u bioskopima; koje su TV programe pratili; kako suse zabavljali; šta su učili u školama; šta su radili na svojim radnim mestima. Mladić jebio u stvari istraživač za proizvođača automobila. Tražio je uvid u životne stilove ljudi usamom svetskom središtu automobilske kulture, to jest u Južnoj Kaliforniji.

Danas svi mi, koji praktikujemo Novi dizajn, radimo isto što i tada mladi Nissanov istraži-vač. Razlika je jedino u tome, što danas prvo tražimo pristanak osoba koje će učestvovatiu takvim istraživanjima. Ta istraživanja nazivamo etnografskim istraživanjima, upozna-vanja potrošača, kontekstualna istraživanja ili istraživanja za dizajn. Integralni su deoprocesa dizajniranja bez obzira o kojoj vrsti razvoja se radi - dizajnu kuhinjskih aparata,aparata za brijanje, novih putničkih vozova ili mlaznih aviona, do radnih mesta ili novihsistema obrazovanja.

O novom dizajnu 7

1.2.6. Dizajn

• povećava cenu proizvoda za 24%

• povećava prodaju proizvoda za 47%

• povećava prodajne cene za 32%

(Prema "Influence and Vision" - studija Korporativne dizajn grupe potom publikovane odIDSA-a - Industrial Design Society of America)

1.2.7. Dizajn je suviše važan da bi bio prepušten dizajnerima

Kada to kažemo, mislimo na dve stvari: prvo, dizajneri treba da rade sa ne-dizajnerima,stručnjacima iz svih drugih disciplina, kao i sa "stvarnim ljudima"; drugo, smatram daje metodologija dizajna toliko snažna kao pokretač inovacija u svim područjima, odtehnoloških artefakata do društvenih sistema, da bi svako trebao znati kako je koristiti, ane samo dizajneri. Snaga metoda i sredstava dizajniranja bi trebala biti dostupna svima.Dizajn bi trebalo proučavati kao predmet opšteg obrazovanja poput matematike ili fizike,u svim školama.

1. Verujemo da proces koji dizajneri koriste u stvaranju novih ideja i njihovo pretvaranjeu inovacije, svako može naučiti i koristiti.

2. Verujemo da se proces prilagođava iz definicija i kreacija pojedinih proizvoda, premadefiniciji i kreaciji novih platformi strategija, preduzetništva, socio-tehnoloških sis-tema i politika programa javnih sektora.

3. Verujemo da se ovi procesi mogu približiti svima.

1.2.8. Prema Novom dizajnu

Pokušavamo ovde prikazati kako idealizovati svet dizajna u kakvom se studiralo pre višeod pedeset godina koji se razvio u univerzum Novog dizajna koji je globalan, multikul-turalan i interdisciplinaran; gde u svakoj vrhunskoj školi studiraju studenti iz celog sveta,a lista zaposlenih u tipičnom birou liči na Organizaciju Ujedinjenih nacija, gde se diza-jneri kroz školovanje i praksu uče timskom radu s inženjerima, lingvistima, stručnjacimaza marketinške strategije, informacionih tehnologija, planera medija i komunikacija. Bezobzira na vrstu dizajna ili mešavinu disciplina, Novi dizajneri imaju zajedničke ciljeve:da otkriju stvarne potrebe ljudi, te da dizajniraju proizvode i socio-tehničke sisteme kojidonose promene prema boljem. Razlika između Starog i Novog dizajna je, u stvari, razlikaizmeđu dve "antologije", npr. dva različita pogleda na svet.

Kontrastne poglede na svet ne bi trebalo shvatiti kao suprotnosti, već kao kontinuume.

Mnogo toga iz Novog dizajna protivteža mu je, i koegzistencija sa Starim dizajnom.


1.2.9. Protokol inovacija - Stari dizajn

• Usmeren prema proizvodu

• Funkcionalnost proizvoda

• Inovacije pokretane tehnologijom

• Proizvodno centričan

• Naš način

• Mi znamo šta biste trebali hteti

• Razmišljanja unutar preduzeća

• Iznutra prema van

• Procene zasnovane na iskustvu

• Kultura specificiranja

• Fizika, inženjering, tehnološki sistemi

• Finansije

• Maksimizovati dobit ulagača

• Razmišljanja od sadašnjosti prema budućnosti

• Ograničavanje masovne proizvodnje

• Razvoj probnih serija

• Isključivo profesionalci-stručnjaci

• Nacionalni/lokalno

• Proizvod

• Mehanički/elektromehanički/atomi

• Glup, sam sebi dovoljan, unificiran

• Troši resurse i energiju

• Velik, spor, težak

• Dizajniraju isključivo dizajneri

• Samo studenti dizajna trebaju učiti o dizajnu

• Američki, evropski ili japanski dizajn, proizvodnja i marketing

• Dizajn služi za kreiranje boljih "stvari"

O novom dizajnu 9

1.2.10. Protokol inovacija - Novi dizajn

• Usmeren prema potrošaču

• Iskustvo korisnika

• Inovacije usmerene na ljude

• Korisničko centričan

• Vaš način

• Šta zaista trebate i želite

• Razmišljanja spolja u svetu

• Izvan prema unutra

• Uvid/predviđanja zasnovana na istraživanjima

• Kultura prototypinga

• Društvene nauke, ekologija, biologija

• Ljudski sistemi, ekonomija životnih ciklusa

• Maksimizovati dobrobit čoveka

• Razmišljanja od budućnosti prema sadašnjosti

• Fleksibilna proizvodnja, orijentacija prema kupcima

• Razvoj proizvoda pomoću iterativnog

• Paralelnog interdisciplinarnog tima

• Ko-dizajn, ko-razvoj uz korisnike

• Internacionalno/globalno

• Platforma, porodica, proširenja

• Digitalni/pokretan softverom/bitovi

• Programibilna inteligencija/ umreženost

• Zelen, reciklirajući, održiv

• Malen, brz, lagan

• Svako može koristiti metode i sredstva dizajna

• Svako treba učiti o dizajnu kao delu opšteg obrazovanja i kulture

• Svetski dizajn, proizvodnja, marketing

• Dizajn služi za kreiranje boljih socio-tehnoloških sistema, iskustava, strategija, pre-duzetništva, organizacija i javnih politika i programa


Glava 2

Dizajn - definicija, podele

Dizajn je proces donošenja serije odluka koje imaju za cilj konstruisanje, oblikovanje ilikreiranje nečega. Dizajn se obično odvija po unapred određenom planu, ideji ili zamisli.Svrha dizajna je realizacija plana ili ideje koji mogu biti uzrokovani potrebom da se rešiodređen problem. Zbog toga se proces dizajna često definiše i kao proces rešavanja prob-lema.

Kada se govori o dizajnu nekog proizvoda, predmeta ili objekta, obično se pod dizajnomsmatra aranžman ili konfiguracija pojedinačnih komponenti koji čine celinu proizvoda,predmeta ili objekta.

Reč dizajn ima koren u latinskim rečima de i signare.

Danas dizajn ne predstavlja specifičnu profesiju niti disciplinu jer je pojam preširok. Pos-toje mnogobrojne discipline dizajna. Neke od njih su: industrijski dizajn, enterijer dizajn,grafički dizajn, modni dizajn i type (tipografski) dizajn.

Slika 2.1. Primer industrijskog dizajna


Slika 2.2. Primer tipografskog dizajna

Razvojem tehnologije i shodno potrebama društva, nameću se nove oblasti dizajna kojesu tek u začetku razvoja kao što su:

• veb dizajn

• interaktivni dizajn

• informacioni dizajn

2.1. Grafički dizajn

Grafički dizajn je disciplina dizajna koja se bavi izradom štampanih rešenja. U novijemznačenju grafički dizajn uključuje grafičke produkcije prilagođene elektronskim medijimatj. internetu ili televiziji i drugim.

2.1.1. Korporativni identitet

Grafički dizajn je tesno povezan sa kreiranjem tzv. korporativnog identiteta. Jednaod lepih i lako pamtljivih definicija menadžera za odnose sa javnošću (PR-a) kaže da jeideal da korporativni identitet bude jednak korporativnom imidžu (ovo važi i za institucijei organizacije koje nisu korporacije, kao i za javne ličnosti). A šta je, u stvari, identitet, ašta imidž? Najkraće rečeno, identitet neke organizacije jeste ono što ona u suštini jestetj. to su verovanja, stavovi, kultura. Sa druge strane, imidž jeste slika koju javnost imao nekoj organizaciji ili ličnosti. U realnosti su moguća tri odnosa ovih dveju stvari: kadaje imidž bolji od identiteta tj. da javnost ima bolju sliku o nekome nego što on u stvarijeste, kada je identitet bolji od imidža tj. kada organizacija ili pojedinac imaju lošiju slikuu javnosti od realne, kada je identitet jednak imidžu, što je idealna situacija.

Kreiranje nečijeg imidža jeste zahtevan i dugotrajan posao. Kao i kod svake druge poslovneaktivnosti mora se znati ko su nalogodavci, a ko izvršioci. Dešava se da u manjim orga-nizacijama to bude ista osoba. To nije dobro rešenje pošto vlasnik neke male firme kojiistovremeno formira identitet, a brine i o imidžu, ne može imati dovoljno kritički postavl-jen stav u realizaciji ovih aktivnosti.

Konsultant angažovan sa strane da kreira imidž organizacije identičan identitetu (ili neštomalo bolji) mora, pre svega, izvršiti analizu trenutne situacije. Na samom početku moradoneti odluku da li će nalogodavcu skresati realno stanje ili će mu se ulagivati i prezento-vati mu ono što misli da bi on želeo da čuje. Možda će nekada imati probleme ali je boljesaopštiti realno stanje. Sličnu dilemu, primera radi, imaju i dizajneri. Da li da predložeono što oni misle da je prava stvar ili ono što znaju da će se dopasti klijentu. Struka ili

Dizajn - definicija, podele 13

komercijalizacija - pitanje je sad?

Osnovna funkcija korporativnog identiteta je da omogući kompanijama da steknu, unapre-de, i zadrže konkurentsku prednost. Sa samim razvojem marketinga i odnosa sa javnošću(PR-a) u modernom smislu reči korporacijski identitet je bio poistovećivan sa vizuelnimpojavljivanjem firme u javnosti tj. sa njenim logotipom ili zaštitnim znakom. Danas jeopšte prihvaćeno da identitet jedne korporacije predstavlja njenu ukupnu komunikacijuoličenu u kulturi, verovanjima, stavovima, zaposlenima, rukovodstvu, vlasništvu, strate-giji.

No, vratimo se grafičkom dizajnu. Po definiciji poznatog grafičkog dizajnera F. H. K. Hen-riona, imidž (lik) firme skup je svih pretpostavki, pojmova, koji postoje i koji se stvarajukod ljudi što dolaze u kontakt s dotičnom firmom. Budući da firma ili korporacija u svomsastavu ima niz objekata: fabrike, same proizvode, pisane materijale, vozila, uniforme isl., a bavi se i propagandnom aktivnošću, o svemu tome stiču celokupne utiske klijenti,zastupnici, finansijeri, najšira javnost i vlastito osoblje.

2.1.2. Vizuelni identitet

Lik firme nastaje planiranim, koordiniranim i profesionalnim delovanjem u oblikovanju po-jedinih elemenata vizuelne prezentacije firme, koje je usklađeno sa čitavom koncepcijommarketinga. Lik firme predstavlja pre svega sistematizovanje i kontrolisanje nastupa firmeu javnosti. U tom smislu, osnovu lika firme predstavlja priručnik za njegovo sprovođenje(manual lika firme; knjiga grafičkih standarda), koji sadrži standarde primene elemenatavizuelne prezentacije za svaki konkretan i pretpostavljeni slučaj. U organizacionom i prav-nom pogledu poželjno je da priručnik lika firme ima karakter osnovnih normativnih akatafirme.

Nadalje, jednu od osnovnih karakteristika realizacije lika firme predstavlja kontinuiranostdelatnosti na uspostavljanju tog lika. U tom smislu i priručnik lika firme treba shvatiti kaodinamički, a ne statički i zaokruženi sistem, tj. kao priručnik koji se stalno upotpunjuje,izmenjuje i usavršava. Ovo usavršavanje mora biti programirano i terminološki, kadrovskii organizaciono planirano.

Prednost lika firme jeste u ekonomičnosti nastupa na tržištu. Naime, efekti svake marke-tinške akcije koja je podređena osnovnoj koncepciji lika firme kumuliraju se (zbrajaju), štou slučaju sprovođenja akcije marketinga bez koncepcije lika firme nije slučaj. Praktično,svaka se ekonomsko-propagandna akcija ili druga marketinška akcija u javnosti gubi ne-dugo nakon prestanka njezinog sprovođenja i delovanja. Niz međusobno nekoordiniranihakcija ne ostavlja željeni efekt.

Bitno je uočiti dve važne postavke lika firme:

• radi se o sređenom sistemu vizuelne prezentacije firme,

• radi se o prikazu firme u javnosti, dakle, konačni ciljevi nisu likovni atributi lika firme,nego način na koji likovni elementi deluju na stvaranje prikazivanja. Ova delatnostna relaciji lika firme dovodi u situaciju direktnog spajanja delatnosti grafičkog dizajnai socio-psiholoških istraživanja.


Utvrđivanje opsega lika firme predstavlja jednu od preliminiranih faza realizacije. Opsegdelovanja na izradi lika firme zavisi od slučaja do slučaja, odnosno od konkretne situacije,specifičnosti firme, njene pozicije u široj i profesionalnoj javnosti itd.

Zbog toga u ovakvom tekstu može biti globalno određen opseg na nivou modela.

2.1.3. Osnovni principi identifikacije (vizuelne kostante)

Sledeće osnovne likovne elemente možemo izdvojiti kao one koje nalazimo u najvećembroju modela stvaranja lika firme:

1. Naziv firme - izbor naziva od kritičnog je značenja za firmu, jer naziv ima karaktersignuma, kojim se čitava firma u svim vizuelnim i verbalnim komunikacionim situaci-jama objašnjava. Osim osnovnih parametra naziva firme, koje on mora zadovoljiti(jasnoća, čitljivost, informativnost, adekvatnost, asocijativnost itd.), naziv morabiti usklađen s elementima marketinga (ekonomska propaganda, prodajne promo-cije, odnosi sa javnošću i sl.),

2. Zaštitni znak firme - takođe mora biti usklađen sa osnovnim intencijama reprezen-tativnosti, jasnoće, atraktivnosti, jednostavnosti, mogućnostima aplikacije itd., uk-ljučujući njegove varijacije (pozitiv-negativ boje, veličine itd.),

Slika 2.3. Razrada logotipa firme za aplikacije

3. Boje firme moraju biti unapred programirane u svim svojim varijantama intenziteta,tonova i karaktera. Boje mogu imati i funkciju koda, bilo da globalno reprezenti-raju karakter firme, bilo da postoji koloristički kôd označavanja pojedinih pogona,odeljenja i sektora u firmi,

4. Logotip - predstavlja stilizovana slova naziva firme ili njene skraćenice; često za-menjuje zaštitni znak, ali to ne mora biti, nego se sa zaštitnim znakom može upot-punjavati,

Slika 2.4. Logotip firme Black&Decker


5. Lettering - predstavlja karakterističan tip slovnih znakova (tipografija) koji se uokviru kreiranja lika firme odabira iz postojećih tipografskih modela. Pored karak-terističnosti (koja kod velikih firmi rezultira konstrukcijom i posebnom tipografijom),treba odabrati i takav tipografski repertoar koji se lako nalazi u različitim reproduk-tivnim sistemima (mašinski slog, letraset sistem i slično),

Slika 2.5. Definisanje tzv. Letteringa u sklopu vizuelnog identiteta


6. Sistem preloma osnovnih dokumenata, sredstava ekonomske propagande, sistemlayouta (izložbenih postavki) - nasuprot prethodnim elementima koji predstavljajuvizuelne konstante lika firme, ovde se radi o prostornoj organizaciji tih kostanti.

Slika 2.6. Vizuelno rešenje koverta


2.2. Informacioni dizajn

Pre nego što se upustimo u objašnjavanje treba se zapitati šta je informacija.

Informacija je proces i predstavlja aktivnost komuniciranja. Informisati, znači prenetiznanje nekome. Tražeći informaciju mi ustvari zadovoljavamo svoju ličnu potrebu da tominformacijom svoje znanje upotpunimo. Ukoliko neki podatak, ili mnoštvo podataka kojesmo primili ne poveća nivo našeg postojećeg znanja, onda ti podaci ne predstavljaju in-formaciju.

Da li je soc-realistički način komuniciranja i dalje prisutan u našim životima? Nažalost,jeste. Svaki put kada dobijete neko rešenje od suda ili opštine, ili bilo koje druge državneinstitucije, to ne smisaono komuniciranje dolazi do izražaja. Čak i u poslovnoj komu-nikaciji naših domaćih firmi, (i privatnih), prepoznaćete taj duboko ukorenjeni principkomuniciranja radi komuniciranja.

2.2.1. Informaciono zasićenje

Svi smo već odavno na svojoj koži iskusili da su u modernom društvu naša čula preza-sićena informacijama. Ovaj problem postoji od kako je tehnološke civilizacije. Sa razvojemtehnologije i prerastanjem u informaciono društvo prve su se sa ovim problemom suočilebaš najrazvijenije zemlje Zapada. A tek kada se pojavio Internet!

Sve biblioteke na svetu, svi štampani materijali, uključujući razglednicu koju ste sa leto-vanja poslali, svi oni zajedno čine veoma mali procenat u odnosu na pisani sadržaj objavljenu elektronskom obliku. Danas na svaku stranu teksta objavljenu u štampanoj formi, napapiru, (uključujući i razglednice), dolazi oko 30 000 strana teksta koje se pohrane na elek-tronskim medijima (baze podataka). Kako iz ove neverovatne količine podataka kreiratiinformaciju koja ima smisla?

Slika 2.7. Primer informacionog dizajna


Kao rezultat pomenutog informacionog zasićenja nastala je nova disciplina, takozvaniinformacioni dizajn (eng: information design). Konkretno ova disciplina nastala je kaorezultat potrebe da ljudi bolje razumeju veb stranice ali isto tako i formulare, pravnedokumente, kompjuterske interfejse, tehničku informaciju i slično. Šta je to informacionidizajn?

Po definiciji Internacionalnog Instituta za informacioni dizajn (www.iiid.net)

Informacioni dizajn je definisanje, planiranje, i oblikovanje sadržaja poruke i okruženjau kome je predstavljena sa namerom postizanja određenog cilja u vezi sa potrebamakorisnika.

Po definiciji STC-a ili Društva za tehničku komunikaciju (www.stc.org)

Informacioni dizajn primenjuje tradicionalne i nove principe dizajna na proces prevođenjakompleksnih, neorganizovanih, nestruktuiranih podataka u vrednu informaciju koja imasmisla.

Informacioni dizajn je disciplina koja danas doživljava neverovatan razvoj. Zanimanje in-formacionog dizajnera postaje veoma traženo na Zapadu. Potrebna znanja za ovo zanima-nje su: grafička komunikacija, tipografija, psihologija čitanja i učenja, ljudske interakcijesa računarom, istraživanja korisnosti, jasnog pisanja, primenjene lingvistike, itd. Poredtoga potrebno je detaljno poznavanje prednosti i ograničenja korišćenih komunikacionihmedija.

2.2.2. Informacioni dizajn na vebu

Verovatno pretpostavljate da se ova disciplina pojavila pre svega kao rezultat potrebepoboljšanja komuniciranja na Internetu. Konkretno primenjen na veb, informacioni dizajnmogao bi se definisati kao kombinacija kreiranja i organizovanja sadržaja sajta u kate-gorije, i korisničkog interfejsa koji podržava te kategorije. To je razvoj funkcionalnog iintuitivnog plana kojim se korisnik dovodi od tačke A do tačke B putanjom najmanjegotpora. Rezultat ovog procesa je da se ukupno znanje korisnika sajta uvećalo a uz to jepostignut i željeni cilj.

Sve do skora verovalo se da tehnologija može da pruži odgovor za sve probleme komu-niciranju na vebu. Rezultat su bili kompleksni programi menadžmenta sadržaja sajtova,kategorizacije sadržaja i slično. Međutim pokazalo se da nijedan kompjuterski programne može sam da smisleno pripremi informaciju koja će se u te programe uneti. Programmože da olakša proces komuniciranja, ali poruku moraju da pripreme ljudi. I na vebu jeneophodan dobar pisac, odnosno urednik koji će sadržaju dati smisao.

2.2.3. Majstori informacionog dizajna

Verovali ili ne, ali se informacioni dizajn primenjuje otkada je i komunikacije među ljudima,samo što mu tada niko nije dao takvo ime. Naime svaki put kada progovorite, ili neštonapišete, vi sprovodite informacioni dizajn. Svaki put kada komunicirate sa bilo kime u


svojoj sredini cilj vam je da vaša informacija na najbolji način prenese vaše misli i osećanja.Kao rezultat toga ukupni rezervoar znanja u vašoj sredini će se povećati. U suštini, infor-macioni dizajn je veština da se informacija prenese tako da kod korisnika te informacijepostigne unapred željeni cilj, da je razume onako kako ste vi želeli.

Ko su do skora bili jedini majstori informacionog dizajna? To su svi oni koji se bave iz-davaštvom, odnosno objavljivanjem informacija za širu javnost. Otvorite bilo koje novineili magazin, poslušajte radio, pogledajte TV. Da li bi se novina sa nerazumljivim i nein-teresantnim sadržajem prodavala? Da bi informacija imala smisla, ona mora da budedelotvorna.

2.2.4. Pravilo obrnute piramide

Primetili ste kako izgleda prosečan novinski članak. Krupan, kratak i jasno vidljiv naslov,podnaslov koji ukratko opisuje sam članak, i sadržaj razbijen u što više kratkih pasusa.Pisan jezikom koji se lako i brzo razume. Taj sistem postepenog uvođenja u sadržaj nazivase u novinarstvu "pravilom obrnute piramide". On vam omogućuje da brzo skenirate ceočlanak i čitajući prvo naslov pa onda odgovarajuće podnaslove odlučite da li ćete pročitaticeo članak. Suština je da ste makar čitajući samo podnaslove razumeli osnovnu porukučlanka. Rezultat je informacija koja vam je jasna i koja se ma koliko malo od nje pročitalipretvorila u znanje. Vi ste time nešto naučili.

Pravi primer kvalitetnog informacionog dizajna je i dobra TV emisija. Zamislite mukujadnih novinara koji recimo sa jedne skupštinske sednice iz mora besmislenih informacijamoraju da u tridesetak sekundi prenesu šta se to pametno u skupštini uradilo. Na stranupitanje da li je uopšte moguće u našoj skupštini naići na smislene informacije, posaonovinara je da kondenzuje mnoštvo podataka u jednu jedinu jasnu i preciznu informacijukoja će vam nedvosmisleno preneti atmosferu celokupnog dnevnog događanja.

2.2.5. U komuniciranju manje je bolje

Jedna od definicija informacionog dizajna je i da je on zaokupljen transformacijom po-dataka u informaciju, pretvarajući nešto kompleksno u nešto jednostavno za upotrebu. Dabi nešto bilo jednostavno za razumevanje mora biti kratko i jasno. Da bi se probila barijeraprezasićenosti prosečnog čoveka informacijama, jedino rešenje je veoma pojednostavljenaporuka. Da li je lako biti koncizan u izlaganju?

Poznata je priča kada je urednik jednih novina od čuvenog pisca Ernesta Hemingveja za-tražio da napiše članak povodom nekog događaja. Pitao ga je koliko mu vremena trebada pripremi tekst. On je odgovorio da ako će ići na deset kucanih strana može i sutra daga dostavi u redakciju. Ali ukoliko tekst mora da bude sažet na jednu kucanu stranicuonda će ga dobiti tek za nedelju dana i koštaće ga sedam puta više.

2.2.6. Previše komunikacije

Do skora je u mnogim poslovnim sistemima postojao problem nedovoljne komunikacije(među zaposlenima, rukovodstvom, sa kupcima ...). Međutim, danas veći problem pred-


stavlja pre-komuniciranost u poslovanju, koje nepotrebno troši vreme kako zaposlenih takoi kupaca i korisnika.

Slika 2.8. Primer tipičnog novinskog dizajna


Dobar menadžer nikada nije bio onaj koji najviše vremena provodi u komunikaciji, već onajčija je komunikacija najčistija, gde nema nerazumevanja i praznog hoda. Stariji se sećajupojma "Elaborat", koji je obično predstavljao knjižurinu od par stotina stranica kojimasu se opravdavale investicije u ranije soc-realističke industrijske gigante. Najveći problembio je to što ih niko nije čitao. A i da je čitao verovatno ih ne bi razumeo. Zato se danasu te svrhe priprema "Biznis Plan" koji se priprema u izuzetno konciznom formatu i retkoprelazi dvadeset stranica teksta. Često je i pomenuti format biznis plana preobiman da bipreneo suštinu ideje u što kraćem roku, pa se od toga na jednu ili dve stranice priprematakozvani "Executive Summary".

2.2.7. Važnost dobrog informacionog dizajna

Koliko je kvalitetna komunikacija od značaja za običnog čoveka? Koliko puta ste došli usituaciju da ne razumete neko saopštenje u vašoj firmi. Koliko li je sastanaka održano,foruma okupljeno, a da ni sami učesnici nisu znali koji je razlog njihovog okupljanja.Koliko je samo konferencija za štampu održano gde ni predavačima nije bilo jasno kojuporuku žele da prenesu. Na kraju krajeva koliko puta je nešto komunicirano i u medijimaa da nikome nije bilo jasno "šta je pisac hteo da kaže".

Informacija koja nema smisla ima samo jedan žalosni efekat. Ona troši vreme svih onihkoji su u proces komuniciranja uključeni. Ne poštujući pravila informacionog dizajna nepoštujete svoje vreme a ni vreme ljudi sa kojima komunicirate. Kvalitetno komuniciratiznači sa minimumom napora ostvariti maksimalni efekat u komunikaciji.

Poznato je da uspeh u bilo kojoj životnoj aktivnosti zavisi prvenstveno od kvalitetnekomunikacije. Ne zaboravite da je suština komuniciranja ne u prenosu podataka već usmislenoj informaciji koja povećava ukupno znanje korisnika. Zato se i 21. vek za razlikuod prošlog informacionog doba, naziva vekom znanja.

Slika 2.9. Ne "vide" svi poslatu poruku na isti način


Na kraju jedno upozorenje! Ne postoji ispravan način rada u profesiji komunikacije - sveje pitanje analize i suda - ne odgovaraju svi gledaoci na poslatu poruku na isti način -informacioni (grafički ili bilo koji drugi) dizajn nije univerzalni jezik - interpretacija zavisiod kulturnog nasleđa, obrazovanja, okruženja ...

Glava 3

Uvod u vizuelnu pismenost

Vizuelna pismenost (engl. visual literacy) je sposobnost da se interpretira, sklopi i oformiznačenje iz informacije prezentovane u formi slike. Vizuelna pismenost je utemeljena naideji da slike mogu da se "čitaju" i da se značenje može komunicirati kroz proces čitanja.

Termin "vizuelna pismenost" je uveden od strane Zach Floa, koji je 1969. godine ponudioprivremenu definiciju koncepta: "Vizuelna pismenost se odnosi na grupu vizijskih kom-petencija koje čovek može da razvije gledanjem i istovremenim integrisanjem sa drugimsenzornim iskustvima". Međutim, pošto više disciplina kao što su obrazovanje, istorijaumetnosti, retorika, semiotika, filozofija, informacioni dizajn i grafički dizajn koriste ter-min vizuelna pismenost, teško je dati opštu definiciju.

Obzirom da se tehnološki razvoj dešava nepredvidivom brzinom, mnogi edukatori u sma-traju da je učenje vizuelne pismenosti neophodno za život u informacionom dobu. Sličnolingvističkoj pismenosti (izvođenje zaključaka na osnovu pisane i govorne komunikacije)koja se tradicionalno izučava u školama, smatra se da je izuzetno bitno da se kod mladihgeneracija razvija vizuelna pismenost zbog lakšeg opstanka i komunikacije u sve složenijemživotnom okruženju.

3.1. Vizuelne informacije

Vizuelna informacija je svuda oko nas. Televizija, monitori računara, znaci, simboli, ča-sopisi, filmovi, pa čak i ljudska tela emituju vizuelne poruke.


Šta omogućava da vizuelna slika komunicira svoju namensku poruku?

Zbog čega je vizuelna informacija efektivna za instrukciju (obuku)?

Koja vizuelna struktura je najbolja za neku situaciju?

Mada nema lakih odgovora na pitanja kao što su prethodna, razumevanje vizuelne pis-menosti će vam pomoći da što efikasnije koristite vizuelne elemente u svom radu.

Uvod u vizuelnu pismenost 25

Veština vizuelnog predstavljanja ideja je jedna od veština koje evoluiraju u vremenu.

U ovom odeljku biće predstavljene osnovne informcije o vizuelnoj pismenosti, vizuelnimslikama i odnosima između vizuelnih slika i instrukcija.

3.2. Vizuelna pismenost

Vizuelna pismenost je sposobnost da se razumeju, kreiraju i koriste vizuelne slike.

Vizuelna pismenost ima tri dela:

vizuelno mišljenje

vizuelna komunikacija


vizuelno učenje

Vizuelno mišljenje je sposobnost da se transformišu misli, ideje i informacije u sve tipoveslika, grafika ili drugih slika koje pomažu komuniciranje asocirane (pridružene) informacije.

Vizuelna komunikacija je kada se slike, grafike i druge slike koriste da se izraze ideje iinformišu ili uče ljudi.

Da bi vizuelna komunikacija bila efektivnija, primalac mora da bude sposoban da konstruišeznačenje iz viđene vizuelne slike.


Vizuelno učenje je proces učenja iz slika i medija.

Vizuelno učenje obuhvata konstruisanje znanja od strane učenika kao rezultat viđenihvizuelnih slika.

3.3. Vizuelne slike

Vizuelna slika se naziva označitelj (sredstvo upućivanja) zato što se odnosi (upućuje) nanešto o čemu se učilo ili diskutovalo.

Vizuelna slika može da predstavlja reč ...

Vizuelna slika može da predstavlja reč, koncept ...


Vizuelna slika može da predstavlja reč, koncept, odnos (relaciju) ...

Vizuelna slika može da predstavlja reč, koncept, odnos, proces ...

Vizuelna slika može da predstavlja reč, koncept, odnos, proces, strukturu ...

Vizuelna slika može da predstavlja reč, koncept, odnos, proces, strukturu, činjenicu ...


Vizuelna slika može da predstavlja reč, koncept, odnos, proces, strukturu, činjenicu inormalno liči na ono što predstavlja.

Imajte u vidu da su vizuelne slike mnogo konkretnije od apstraktnih reči.

3.4. Percepcija

Percepcija (opažanje) je proces prikupljanja informacija preko naših čula, organizovanja iosmišljavanja dobijenih informacija.

Na opažanje utiče:


prethodno iskustvo, znanja,

stavovi, interesovanja,

potrebe, osećanja i

trenutna situacija.

Iskustvo i znanje utiču i na to koje ćemo draži zapaziti, kao i na to kako ćemo grupisatidraži u celine i koji ćemo smisao dati grupisanim dražima. Na primer, sa ulice dopirejedan zvuk ali za nas to nije prosto zvuk već zvuk automobila, a za poznavaoca čak izvuk određenog automobila. Bez znanja mi ne bismo određene sisteme draži opažali kaoodređene predmete. Čovek koji nikada nije video ni čuo za neke predmete, na primer zaavion ili elektronski mikroskop, neće te objekte opažati kao avion ili mikroskop, nego kaoneodređenu grupu draži.


Ne samo iskustvo, već i potrebe, želje i interesovanja, može se reći ličnost u celini, određuješta će osoba posmatrati i opaziti. Opšte je poznato da gladna osoba u većoj meri obraćapažnju i bolje primećuje nešto što bi moglo da zadovolji glad, da prestrašena osoba usvemu vidi opasnosti ili neprijateljstvo itd.

U nizu eksprimentalnih istraživanja pokazano je da interesovanje i vrednosti mogu da utičuna opažanje. U jednom takvom ispitivanju, istraživači su prethodno razvrstali ispitanikeprema tome koje su za njih vrednosti najvažnije: ekonomske, estetske, saznajne ili nekedruge. Zatim su za veoma kratko vreme izlagali reči u vezi sa ovim vrednostima. Pokazalose da su ispitanici mnogo češće bili u stanju da pročitaju reči koje su bile u skladu sa vred-nostima karakterističnim za njih. Oni za koje je bila karakteristična ekonomska vrednosti koji pre svega teže za imovinom i bogatstvom, češće su i lakše pročitali reči: novac,profit, dobitak. Oni za koje je bila karakteristična estetska vrednost češće su pročitali reči:umetnost, lepota i sl.

Utvrđena je i suprotna pojava. Istraživanja su pokazala i da mi ono što izrazito ne volimoi što izbegavamo teže zapažamo od onoga što volimo, pa i od onoga prema čemu smoravnodušni. Ova pojava je nazvana perceptivnom odbranom, odbrana od toga da zapazi-mo što nam je neprijatno.

Ne "vide" svi ljudi istu stvar kada gledaju istu vizuelnu sliku.

Percepcija se razlikuje od osobe do osobe zbog raznovrsnosti ličnih, socio-ekonomskih ikulturnih razlika među ljudima. Takva razlika u opažanju je ređa kad je reč o opažanjufizičkih objekata, jer su fizičke draži obično dovoljno jasno određene. Mnogo češće sutakve razlike kada je reč o opažanju i ocenjivanju osoba i njihovih osobina i odnosa međuljudima, kod tzv. socijalne percepcije.

Uzrast, rod, rasa i prethodna iskustva su primeri ličnih perceptivnih filtara.


Deca, tinejdžeri i odrasli "vide" stvari drugačije.

Kako rastu i razvijaju se deca, umesto da jednostavno gledaju pojedinačne objekte i oblike,uče da uočavaju i razumeju odnose i teme.

Socio-ekonomski filtri uključuju zanimanje, nivo obrazovanja, sredinske faktore (socijalnookruženje) i porodično vaspitanje.


Kulturni filtri uključuju jezik, na primer, kod naroda kod kojih postoji više reči za označa-vanje nekih pojava, više će razlika biti uočeno među tim pojavama. Eskimi, za koje snegpredstavlja veoma značajan objekt u životu, imaju veliki broj različitih reči za označavanjerazličitih vrsta snega (na primer, reč "pulak" za dubok sneg, reč "upik" za sneg nanesenvetrom, reč "kvali" za sneg koji se skupio na drveću itd.).

Kulturni filtri uključuju i običaje, sisteme vrednosti, i istorijske perspektive.

Svaka karakteristika neke osobe utiče na to šta će ta osoba izabrati da vidi, čuje, okusi,dodirne i omiriše.

Od karakteristika (mentaliteta) osobe zavisi i kako će se prikupljene informacije tumačiti,kakav će im smisao davati.

Percepcija je deo procesa razumevanja vizuelnih slika.


Kreiranje efikasnih vizuelnih slika zavisi od odgovarajuće upotrebe elemenata i principadizajna.

Probajte ovu vežbu. Pogledajte sliku svakog kišobrana. Da li je drugačija poruka svakeslike? Ako jeste, šta to čini poruku drugačijom?

Ovde imamo još tri slike kišobrana. Mogu li se ove slike uporediti? Mogu li se ove slikeuporediti sa prethodnima?

Šta se događa kada slika kišobrana uključuje i osobu? Šta se menja u vizuelnoj poruci?Ima li razlika između ovih dveju slika? Ako ima, koje su?

Glava 4

Principi i elementi dizajna

Postoji više osnovnih koncepata na koje se oslanja oblast dizajna. Oni su često različitokategorizovani u zavisnosti od filozofije ili metodologije izučavanja. Prva stvar koju trebada uradimo je da ih organizujemo kako bi imali okruženje za našu diskusiju.

Možemo grupisati sve te osnovne stvari vezane za dizajn u dve kategorije: principe ielemente. Principi predstavljaju osnovne pretpostavke realnog sveta koje usmeravaju dizaj-nersku praksu i utiču na aranžiranje objekata unutar kompozicije. Za poređenje, elementidizajna su komponente samog dizajna, tj. objekti koji treba da budu aranžirani.

4.1. Principi dizajna

Počnimo od principa dizajna, aksioma (u matematici, vrhovni stav koji se ne dokazuje)naše profesije. Konkretno, razmatraćemo sledeće principe:

• balans,

• ritam,

• kontrast,

• harmonija,

• proporciju,

• dominaciju i

• jedinstvo.

4.1.1. Balans

Matematički rečeno, ravnoteža (balans) označava jednak (uravnotežen) odnos leve i desnestrane znaka jednakosti. Dakle:

3 = 3


Ali, isti odnos možemo izraziti i drugačijim brojevima:

3 = 2 + 13 = 1 + 1 + 1

Vidimo da količina brojeva sa leve i sa desne strane nije jednaka, ali odnosi su zadržani.

Balans je ravnoteža koja se postiže posmatranjem slika i njihovim procenjivanjem naosnovu naših poimanja fizičke strukture (kao što su masa, gravitacija ili strane stranice).To je aranžman (raspored) objekata u datom dizajnu u odnosu na svoje vizuelne težineunutar kompozicije. Balans se obično javlja u dva oblika (forme): simetrični i asimetrični.U likovnom izražavanju poznajemo još i optički balans.

Simetrični

Simetriju poznajemo iz geometrije. Za simetriju su nam potrebna najmanje dva oblikakoji zadržavaju udaljenosti među tačkama. Ako kao primer uzmemo dva geometrijska lika,trougla, vidimo da su moguće tri vrste simetrične ravnoteže, zavisno kako preslikavamolik s jedne strane na drugu:

• reflektovana (ogledalasta) simetrija

• translacija

• rotacija

U prirodi možemo balans uočiti na klackalici: dvoje dece iste težine sede svako sa jednestrane klackalice čineći simetrični balans. Ako gledaju jedno prema drugom govorimo oreflektovanoj simetriji, a ako je jedno od njih okrenulo leđa govorimo o translaciji.

Simetrični balans se javlja kada je težina kompozicije ravnomerno raspoređena u odnosu nacentralnu vertikalnu ili horizontalnu osu. U normalnim okolnostima podrazumeva identičneforme sa obe strane ose. Kada se simetrija javlja kao sličnost, ali ne kao identičnost, formese nazivaju aproksimativno simetričnim. Pored toga, moguće je stvarati kompoziciju kojaje u ravnoteži u odnosu na centralnu tačku, tj. radijalno simetrična.

Slika 4.1. Horizontalna simetrija

Principi i elementi dizajna 37

Slika 4.2. Aproksimativna horizontalna simetrija

Slika 4.3. Radijalna simetrija

Simetrične kompozicije deluju statično, smireno i dostojanstveno.

Asimetrični

Asimetrija nastaje upotrebom elemenata nejednake veličine i težine. Na klackalici će dvojedece s jedne strane prevagnuti ako je s druge strane samo jedno dete, dakle:

1 < 1 + 1

Za uspostavljanje ravnoteže levo nam treba dvostruko teža osoba:

2 = 1 + 1

Umesto odrasle osobe i dece možemo na jednu stranu staviti kilogram gvožđa, a na drugikilogram perja; težina će biti ista, ali količina i veličina će biti bitno različita.

Moguće je stvoriti ravnotežu na klackalici i sa jednom odraslom osobom i jednim detetomkao protivtegom. To postižemo privlačenjem teže osobe bliže centru; pa iako je matema-tički 2 > 1, pojavljuje se fizikalno pravilo "sila X krak" - težina (i sila) koja ima duži krak(kraj klackalice) će prevagnuti.

Slika 4.4. Moguće je postići balans


Asimetrični balans se javlja kada težina kompozicije nije ravnomerno raspoređena okocentralne ose. Obuhvata aranžiranje u kompoziciji objekata različitih veličina tako da onibalansiraju međusobno u skladu sa svojim vizuelnim težinama. Često postoji jedna domi-nantna forma koja je pomerena u odnosu na više manjih formi. U principu, asimetričnekompozicije teže da imaju jaču vizuelnu tenziju. Asimetrični balans je poznat i pod nazi-vom neformalni balans.

Slika 4.5. Asimetrija

Asimetrični balans deluje dinamično i nemirno.

Optički balans

Optički balans se može gledati samo vizuelno, ne i matematički ili fizikalno. Određenje psihološkim utiscima koje stvara delovanje pojedinih likovnih elemenata, zavisno odoblika, boja i njihovom mestu na površini - liku.

Trougao će delovati teže od četvorougla. Trougao sa vrhom okrenutim nadole deluje težiod trougla okrenutog prema gore. Obli oblici deluju lakši od uglatih. Primarne boje delujuteže od sekundarnih. Topli tonovi deluju teže od hladnih, svetli od tamnih, a intenzivneboje teže od degradiranih. Teži oblici učiniće se u kompoziciji manjima od lakših zbogizjednačavanja težine.

Slika 4.6. Optički balans

Pri stvaranju uravnotežene kompozicije potrebno je dakle paziti na sve ove zakonitosti is-tovremeno i u skladu s njima korigovati oblike, boje, svetline, veličine i položaje elemenatas kojima baratamo.

4.1.2. Ritam

Ritam je ponavljanje ili alternacija elemenata, često sa definisanim intervalima izmeđunjih. Ritam može da stvori utisak kretanja, kao i da uspostavi šablon (mustru) i teksturu.Postoji više različitih vrsta ritma, definisanih često prema utisku koji ostavljaju kada seposmatraju.

Regularni: regularni ritam se javlja kada su intervali između elemenata i često samielementi, slični po veličini ili dužini.


Slika 4.7. Regularni ritam

Plutajući: plutajući (engl. flowing) ritam daje utisak kretanja i često je više organski poprirodi.

Slika 4.8. Plutajući ritam

Progresivni: progresivni ritam prikazuje sekvencu oblika (formi) kroz progresiju koraka.

Slika 4.9. Progresivni ritam

4.1.3. Kontrast

Kontrast je sinonim za suprotnost, odnosno naglašena različitost. To znači da najmanjedva ili više elemenata moramo postaviti u odnos - upoređivanjem zaključujemo da suprva dva trougla jednaka, druga dva nenaglašeno različita, dok je tek kod zadnjeg pararazličitost dovoljno naglašena da možemo govoriti o suprotnosti, odnosno o kontrastu.

Slika 4.10. Poređenje veličina


Još nekoliko kontrastnih mogućnosti: osim po veličini, trougao je suprotan od kružnice potome što ima uglove; ali i trougao i kružnica postaju slični kada se kao geometrijski likoviuporede sa slobodnom krivuljom. U trećoj opciji trougao se upoređuje s drugim trouglomiste veličine, ali kontrastnim po boji - jedan je beo, drugi crn.

Slika 4.11. Poređenje oblika i boje

Nadalje kontraste možemo tražiti u upoređivanju drugih maksimalnih razlika: veliko-malo,visoko-nisko, dugo-kratko, mršavo-debelo, jedno-mnogo,oštro-tupo i tako dalje.

Koloristički kontrasti čine zasebnu grupu. Prema Ostwaldovom krugu kontrastne su bojena suprotnim stranama kruga. Sistematizaciju kontrastnih svojstava dao je Johanes Ittenprema kojem razlikujemo:

• kontrast boje prema boji

• kontrast svetlo - tamno

• kontrast toplo - hladno

• komplementarni kontrast

• simultani kontrast

• kontrast kvaliteta

• kontrast kvantiteta

Kontrast boje prema boji

Ovo je najjednostavniji koloristički kontrast - uzimaju se i upoređuju samo čiste boje.Najveća je razlika između primarnih boja - žute, crvene i plave - od kojih ni jedna nesadrži nimalo od druge dve boje. Ovo nazivamo kontrast boje prema boji I reda.

Nešto manji je intenzitet između sekundarnih boja koji zovemo kontrast boje premaboji II reda.

I na kraju najmanji kontrast čini kontrast boje prema boji III reda.


Kontrast svetlo - tamno

Najizraženiji svetlosni kontrast nose crna i bela boja, ali svetlosna suprotnost se možeizraziti svim bojama, dodavanjem crne i bele. Čak i bez dodavanja crne i bele boje imajuvlastitu količinu svetla, tzv. valere, pa je tako žuta najsvetlija, sledi je narandžasta, zatimcrvena i zelena, pa plava i na kraju ljubičasta kao najtamnija. Svetlosnu vrednost bojalakše ćemo uočiti ako boje gledamo kroz trepavice, što će apsorbovati finije razlike.

Kontrast toplo - hladno

Toplina i hladnoća boja su psihološka svojstva boja koje nesvesno, ali dokazano osećamo;poznati su primeri različito obojenih štala za trkačke konje koji su se brže hladili i sušili odznoja u plavozeleno obojenoj štali, kao i ogleda sa ljudima koji su sobe obojene hladnimbojama doživeli doslovno hladnijim za nekoliko Celzijusovih stepeni. Uostalom, crvena,žuta i narandžasta su boje sunca i vatre, a plava, zelena i ljubičasta su boje voda i leda.

U Ostwaldovom krugu sve tople boje nalaze se na levoj polovini kruga, a hladne na desnoj.Dodavanjem tople boje hladnoj možemo hladnu učiniti toplijom - dodavanjem žute zelenojdobićemo žutozelenu. Napokon, tople boje imaju ekspanziona svojstva (vizuelno se šire ipribližavaju) a hladne boje introvertna svojstva (vizuelno se skupljaju i udaljavaju).

Komplementarni kontrast

Komplementarni odnos dobijamo stavljanjem u odnos jedne primarne boje s jednom sekun-darnom dobijenom od druge dve primarne, recimo: crvena : zelena (zelena=žuta+plava).

Takve su boje točno dijametralno suprotne na Ostwaldovom krugu boja, i njihovim među-sobnim mešanjem uvek se dobija siva. To važi samo za pigmente; ako pomešamo razno-bojne svetlosti, reflektorima recimo, od svih boja dobićemo belu.

Komplementarni parovi su: crvena - zelena, žuta - ljubičasta i narandžasta - plava. Tiparovi su istovremeno i u toplo-hladnom kontrastu i u svetlo-tamnom kontrastu.

Slika 4.12. Komplementarni kontrast


Simultani kontrast

Ako se zagledamo u crvenu tačku oko pola minuta pa skrenemo pogled na belu podlogupojaviće se paslika - prividna zelena tačka. Isto važi za sve boje unutar komplementarnihparova; naše oko samo, sukcesivno, stvara suprotnost viđenoj boji, što je izrazito važnoslikarima prilikom slaganja boje uz boju. Naime, naše oko ne vidi doslovno boju kojaje pred nama, već je simultano modifikuje tražeći joj vizuelni par. Ako želimo zaistada vidimo boju objektivno potrebno je da je izolujemo sivim šablonom, a poželjno ju jeidentifikovati i na nekoj od kolorističkih mapa, recimo DIN standardom.

Osim prirodnog kontrasta što ga proizvodi naše oko Paul Klee razlikuje i kontrast krivihparova, npr. ljubičaste i zelene. Pogledajmo građu ovog para: ljubičasta= plava+crvena,zelena= plava+žuta. Izvršimo sukcesivno priduživanje: ljubičasta će iz sastojaka zeleneuzeti žutu, ostaće plava. Zelena će iz sastojaka ljubičaste uzeti crvenu, ostaće plava. Takoće oko težeći ispravljanju kršenja sintaktičkih pravila stvoriti kompleksnu vizuelnu igru -bilo zbog sintagme ljubičasta-žuta, bilo zeleno-crvene, ali obe će boje postati plavije, štoće stvoriti "osećaj" plave boje.

Kontrast kvaliteta

Kvalitet boje označava njenu čistoću, zasićenost, intenzitet. Jarkost boje je utoliko većašto je manje sive u njoj, ili u slučaju tehnike akvarela što je manje vode u pigmentu. Dakleviše sive ili vode - boja je manje čista, intenzivna, kažemo - degradirana je. Tako možemokontrastirati boje veće i manje čistoće odnosno kvaliteta. Čistoću boje nazivamo valer.

Kontrast kvantiteta

Kvantitet znači količina; ovde se dakle radi o suprotstavljanju više ili manje boje, u obo-jenim površinama ili mrljama.

Nosilac količine svetla u boji određuje i materijalnu količinu boje na površini koja težiuravnoteženosti. Tako će najsvetlije žute biti potrebno tri puta manje od najtamnije lju-bičaste, a crvene i zelene otprilike jednako. Sličnom se progresijom mogu odrediti i ostaliodnosi između spektralnih boja:

Slika 4.13. Kontrast kvantiteta

Takav odnos važi samo za čiste boje; promenom kvaliteta menjaju se i odnosi. Intenzivnijei zasićenije boje teže su od manje intenzivnih odnosno manje zasićenih, pa ponekad samomala količina jedne boje može držati ravnotežu velikoj količini druge.


4.1.4. Kontrasti prema Paulu Kleeu

Druga, kraća sistematizacija kolorističkih kontrasta data je od strane Bauhauskog peda-goga i slikara Paula Klee. Klee priznaje samo dve vrste kontrasta:

1. komplementarni kontrasti

2. "krivi" parovi

Obe vrste kontrasta su već objašnjene. Podsetimo na delovanje "krivih" parova: oni setemelje na komplementarnom, tačnije simultanom kontrastu. Ako u susedstvo stavimonarandžastu i ljubičastu boju, oko će samo potražiti komplemente za svaku boju i izdvojitiih - narandžastoj treba plava koje ima u ljubičastoj (preostaje crvena), a ljubičastoj trebažuta koje ima u narandžastoj (opet preostaje crvena). Tako se pojavljuje privid "preostale"boje, odnosno crvenkasti utisak.

Slika 4.14. Kleeov kontrast "krivih" parova

4.1.5. Harmonija

Harmonija znači spajanje, slaganje, sklad, sloga. Elementi moraju biti pridruženi jedandrugom u skupove po nekom zajedničkom imeniocu - moraju biti slični po nekom svojstvu.

Harmonija stoji na pola puta između kontrasta i monotonije; elementi u svojoj sličnostinisu niti suprotni (kontrast) niti jednaki (monotonija).

Harmonija deluje staloženo, mirno, opušteno. U Ostwaldovom krugu susedne boje su uvekharmonične. Elementi mogu biti slični po obliku, veličini, boji, funkcionalnosti, simbolici,pa i prema asocijacijama.

Slika 4.15. Harmonija oblika


Slika 4.16. Primer efektivnog korišćenja harmonije

4.1.6. Proporcija

Proporcija je poređenje dimenzija ili distribucija (raspodela) formi. Kod proporcije odnosje uvek sačuvan; proporcija je izjednačavanje odnosa. Proporcije su:

• a : b = c : d

• a : b = b : c (tzv. neprekinuta proporcija)

• a : b = b : (a + b) tzv. "zlatni rez"

Primeri:

• odnos: 4 : 2(= 2)

• srazmerno: 8 : 4(= 2), 32 : 16(= 2), 100 : 50(= 2), itd.

Ujedno uočavamo kako za elemente u odnosu koristimo znak ":" koji matematički zovemodeljenje, pa je tako odnos elemenata uvek izračunljiv, izmerljiv i postavljiv u daljnje odnose,tj. razmere.

Iz ovog pravila proizlaze progresivni nizovi brojeva, u kojima se bilo koja dva susednabroja međusobno jednako odnose kao bilo koja druga dva susedna broja. Najpoznatijiproporcionalni nizovi su:

Aritmetički niz: uvek isti broj se sabira sa svakim sledećim članom niza, što čini sveveličine između dva člana uvek jednake, npr: 1, 2, 3, 4, 5... (svaki broj sabira se sa 1), ili:1, 4, 7, 10... (zbir sa 3), itd.

Geometrijski niz: uvek isti broj množi se sa svakim sledećim članom niza, što čini da seveličine između dva člana velikom brzinom povećavaju, npr: 1, 2, 4, 8, 16, 32... (množenjesa 2), ili: 1, 3, 9, 27, 81... (množenje sa 3); itd.


Slika 4.17. Josef Albers: U počast kvadratu, 1970.

Slika 4.18. Geometrijski niz

Harmonijski niz: počinje od celog broja (1), koji se deli na polovinu, trećinu, četvrt-inu, petinu, šestinu i tako u beskraj. Dakle: 1, 1/2, 1/3 (ili 2/3), 1/4 (ili 3/4), 1/5 (ili4/5), 1/6 (ili 5/6) itd. Pošto je harmonijski niz zapravo aritmetički niz pod razlomkom(1, 2, 3, 4... − 1, 1/2, 1/3, 1/4...) o njemu se govori i kao o obrnutoj proporciji. U njemuće mnogi prepoznati tajnu percipiranja sveta: Pitagora uspostavlja glavne konsonante:1/2=oktava, 2/3=kvinta, 3/4=kvarta; a Leonardo će zapisati kako ono što je u prirodi uaritmetičkom nizu (drvored) vidimo kao harmonijski niz (geometrijska perspektiva). Zbogovog niza grčki filozof Zenon pobija mogućnost kretanja: ako ispustim kamen iz ruke, prenegoli padne na zemlju mora prvo doći do polovine puta; a pre toga do prve trećine; apre do četvrtine, a pre do petine... Zapravo, kaže Zenon, ne može uopšte ni krenuti!

Fibonaccijev niz: dva člana niza sabrana međusobno daju sledećeg člana niza: 1, 1,2, 3, 5, 8, 13, 21, 34... Odnosi u ovom nizu su u "zlatnom rezu": 1, 618... Ovu činje-nicu još odavno koriste umetnici tražeći u proporcijama (odnosima i razmerama) odraznačela stvaranja u prirodi, neki "zajednički imenilac" koji bi bio dokaz "traga ruke" zajed-ničkog Stvaraoca. Najpoznatiji rezultat tog istraživanja poznajemo pod imenom "Zlatnirez", odnos veličina u kojem se manji deo odnosi prema većem kao taj veći prema celini(ukupnom zbiru manjeg i većeg). Formulom:

a : b = b : (a + b)

ili: manje : vece = vece : celina.

Proporcija je odnos (relacija) po skali između dva elementa ili između celine i njenih delova.


Različite proporcije unutar kompozicije mogu imati veze sa različitim vrstama balansa ilisimetrije i mogu pomoći u uspostavljanju vizuelne težine i dubine. U prikazanom primeruobratite pažnju kako izgleda da se manji elementi gube u pozadini dok veći elementiizbijaju u prednji plan.

Slika 4.19. Manji elementi se gube u pozadini - primer 1

Slika 4.20. Manji elementi se gube u pozadini - primer 2

4.1.7. Dominacija

Dominacija se odnosi na variranje stepena isticanja u dizajnu. Ona određuje vizuelnutežinu kompozicije, uspostavlja prostor i kompoziciju i često odlučuje gde oko prvo ide kadaposmatra dizajn. Postoje tri stepena dominacije, svaki ima veze sa težinom konkretnogobjekta unutar kompozicije.

• Dominantna: objektu je data najveća vizuelna težina, element primarnog isticanjakoji napreduje ka prednjem planu kompozicije.

• Subdominantna: element sekundarnog isticanja, elementi u sredini osnove kompozi-cije.

• Potčinjena: objektu je data najmanja vizuelna težina, elementi tercijarnog isticanjakoji se gube u pozadini kompozicije.

U primeru na sledećoj slici, drvo ima ulogu dominantnog elementa, kuća i brežuljci susekundarni elementi a planine su tercijarni element.


Slika 4.21. Primer dominacije

4.2. Jedinstvo

Koncept jedinstva opisuje relaciju između pojedinačnih delova i cele kompozicije. Onistražuje aspekte datog dizajna koji su neophodni za sklapanje kompozicije, da bi sepostigao utisak celovitosti, ili razložiti da bi se postigao utisak raznolikosti. Jedinstvou dizajnu je koncept koji potiče iz nekih Geštalt teorija vuzuelne percepcije i psihologije,posebno onih koje se bave kako čovekov mozak organizuje vizuelne informacije u kategorijeili grupe.

Slika 4.22. Jedinstvo - grupisanje

Slika 4.23. Jedinstvo - ponavljanje


Sama Geštalt teorija je prilično obimna i složena i bavi se različitim nivoima apstrakcije igeneralizacije, ali neke od osnovnih ideja koje potiču iz ove vrste razmišljanja su priličnouniverzalne.

4.3. Geštalt psihologija - osnovni pojmovi

GEŠTALT, oblik, obličje osnovni pojam geštalt psihologije. Ukazuje na postojanje jedin-stvenih objektivnih i psiholoških fenomena koji se ne mogu svesti na svoje delove. Geštaltima tri osnovna svojstva :

1. Celina. Sve što se dešava u "celovitosti" ne zavisi od prirode delova i njihovihkombinacija, već je odnos suprotan : osnovne osobine pojedinačnih delova zaviseod prirode celine. Celina je uvek data pre delova. Drvo postoji pre svega kao drvo,pa tek onda kao skup lišća i drugih delova. I opažaj drveta je prvo dat kao celina,pa tek posle analize uočava se lišće i stablo. To isto važi i za ličnost ili bilo kojidrugi fenomen.

2. Struktura, koja daje preovlađujuće svojstvo celini, jer je "organizuje" na neki način.Određeni društveni prostor uvek predstavlja celinu po sebi, ali nije svejedno kakva muje unutrašnja struktura, kako je organizovan i eventualno kako je "reorganizovan"- kako je promenio svoju strukturu. Potencijalni fond reči kod jednog pesnika i kodnekog činovnika može biti isti, čak i same reči koje čine leksički fond mogu bitiistovetne, ali nije svejedno koja je njihova struktura i kako su organizovane. Pojamo strukturi može da se shvati kao konkretan relacioni sistem (kao takav se često ikoristi i ušao je u širu psihološku upotrebu), ili kao apstrakcija koja nije neposrednodata, već o kojoj zaključujemo na osnovu psiholoških ishoda.

3. Lik, konfiguracija takođe određuje geštalt, jer se i sa neznatnim izmenama možeradikalno izmeniti. Postoji dinamička sprega svih delova celine i promena u jednojtački menja čitav sistem odnosa.

Zakon pregnacije, (zakon preciznosti forme), je osnovni zakon organizacije oblika. Do-bar geštalt traži jasnu definisanost, simetriju, pravilnost, srazmeru, a ako se neki od tihelemenata makar i malo naruši, oblik prelazi u rđav geštalt, nestrukturisan, nezgrapan,sa rasutim elementima i organizacijom koja je izgubila srazmere. U okviru ovog zakonabitan je odnos (negde je i samostalan zakon, koji deluje zajedno sa drugim zakonimageštalt organizacije) između maksimuma i minimuma. Svaki oblik poseduje neki stepentog odnosa, a kod dobrog geštalta on je optimalno rešen. Geštalt kvalitet kapljice voderešen je idealnim odnosom njene zapremine i različitih oblika koje zauzima u različitimpoložajima i dinamičkim uslovima sredine: ako pada kroz vazduh imaće najmanji otpor uznajveću datu zapreminu; ako se osloni na tvrdu podlogu imaće blago, najmanje mogućespljošten eferičan oblik, koji održava sve koherentne sile u maksimalnom okupljanju, a akose taj odnos i najmanje naruši, koherentni sistem sila se rasrada. Ako se kapljica vodestavi u sredinu približno jednake specifične težine, ona će se organizovati u idealno sferi-čan oblik razrešavajući odnos maksimalne zapremine i za date veličine minimalne površineomotača.


Figura, izgled, sklop apstraktnih ili konkretnih tačaka koje nešto opisuju; ono što stojiumesto nečega, što ga predstavlja. Smatra se da je termin razvijen u srednjem veku da bise napravila razlika u značenju od forme, koja vodi poreklo iz aristotelovske terminologijei po svom začenju stoji u opoziciji prema materiji. Figura predstavlja prelazni konceptprema materiji, čiji oblik definiše, dok forma može postojati nezavisno od materije. Pr-vobitno se govorilo o figuri Zemlje - da li je pljosnata ili okrugla. Figura opisuje spoljniizgled stvari, koji po pretpostavci ispoljava unutarnju potenciju. Figura je samo jedan nivounutrašnje strukture koja stvarno generiše figuru. Metaforična upotreba termina ukazujeviše na fundus nego na figuralnost pojave. Jezička (sintetička) figura je u onoj meri figurau kojoj ispoljava generičke jezičke (gramatičke) strukture. Figura u logičkom rasuđivanjutakođe ispoljava silogističku potenciju. U opštem govoru opis neke ličnosti kao figure težioznačavanju dubljih i širih slojeva psihičkog koje ta ličnost (kao figura) reprezentuje.

Dvosmislena figura - Ima nekoliko tipova dvosmislenih figura. Najčešće se razvijaju naodnosu figura - podloga, zatim u odnosu na perspektivu (strukturu same figure), kao ioni tipovi koji proizilaze iz međusobnih odnosa delova same figure, što je slučaj u kamu-flaži. Pri posmatranju dvosmislene figure percepcija se organizuje i reorganizuje na dvaili više načina, zavisno od elemenata koji se uzimaju u obzir i perceptualno organizuju.Posmatranje bele vaze na crnoj podlozi daje opažaj ili vaze ili dva ljudska lika, zavisno odtoga da li su perceptualno organizovani podloga ili likovi, ili šta se perceptualno uzimakao podloga ili kao figura.

Odnos figura - podloga - geštalt koncept o osobinama perceptualne organizacije, kojije uglavnom usvojen u opštoj psihologiji. Svaki od njih ima svoje posebne strukturalneodnose, ali te dve strukture su u međusobnom odnosu i mogu da utiču jedna na drugu.Figura se ne može opaziti bez njene podloge, kao što ni podloga ne može perceptualnopostojati ukoliko na sebi nema neku figuru. Uloge figure i podloge mogu se smenjivati, kaošto je slučaj kod dvosmislenih figura. Jedan oblik kamuflaže može se sastojati u utapanjufigure u podlogu i izjednačavanju njihovog odnosa.

Slika 4.24. Uloge figure i podloge mogu se smenjivati

Kamuflaža, prerušavanje, preinačavanje, ispunjavanje nekog oblika crtama i bojama nanačin koji razbija njegovu strukturu i utapa oblik u pozadinu, što otežava percepciju injenu organizaciju u smisaonu celinu. Tom tehnikom vršeni su ogledi u geštalt psihologijida bi se ispitivali načini organizacije percepcije.

Metaforično, izraz se koristi u psihologiji ličnosti da se označi pribegavanje ličnosti sličnim


tehnikama skrivanja. Na isti način vrši se i manipulacija javnim mnjenjem : određenisadržaj se "preseca"’ izukrštanim poluinformacijama, neki njegovi delovi se "bojadišu" dabi se bolje uklopili u pozadinu ili da bi se taj sadržaj, uopšte, dezorganizovao kao smislenacelina, dok se pored njega (istovremeno) lansira neki drugi sadržaj koji je dobro definisani čisto organizovan da bi privukao pažnju.

Forma, oblik, izgled koji postoji nezavisno od materijalnog ili bilo kakvog konkretnogsadržaja. Krug ima svoj oblik i on postoji bez obzira da li predstavlja oko, planetu Zemljuili tanjir. Silogistička forma zaključivanja postoji kao takva bez obzira na sadržaj bilo kogzaključka. Neki psihološki mehanizam ima svoju formu (formaciju) nezavisno od sadržajakoji su obuhvaćeni tim mehanizmom i koji se nalaze u stalnoj promeni.

S obzirom na to da je nezavisna od konkretnih sadržaja, forma se nalazi u logističkojopoziciji prema materiji. Ona u svoj oblik može da primi materiju, ali apstraktno stojinasuprot njoj. Prelaz od materije ka formi čini figura.

Geštalt je određen aptraktnim svojstvima forme, ali se odnosi i na figuru i na konfiguraciju.

Celina opažanja, svojstvo procesa opažanja da daju ishode u celinama. Pogled niz ulicudaje opažaj celine ("ulice") a ne zbir kuća, vozila, delova kolovoza, drveća itd. Teknaknadnim analitičkim naporom moguće je opažati pojedinosti u perceptivnom polju.

Opažanje u celinama je moguće zbog toga što svaka tačka u polju opažanja, osim infor-macije o sebi, nosi još i informacije o susednim tačkama, kao i informaciju o celini.; ovoje paralelno odnosima u polju, gde svaka tačka polja nosi osobine celog polja i može daga reprezentuje ukoliko je polje homogeno. Ti odnosi fenomenološki mogu biti različiti:opažaj čoveka koji gleda kroz prozor podrazumeva opažaj celog "čoveka" a ne samo onogšto je od njega vidljivo (glava i poprsje), jer informacije o izgledu njegove glave i rukunose sa sobom i informaciju o celokupnom telu, sa nagoveštajem opšteg geštalta. Celinatog opažaja ne javlja se samo kao opažanje celog tela već i kao nagoveštaj specifičnih ob-lika. Na sličan način je sistem tačaka i paralelni sistem informacija međusobno povezan iizukrštan u nekom širokom polju, kao što je to ulica, gde je opažaj automobila neposrednoili posredno (potencijalno) povezan sa mnoštvom drugih informacija, čineći perceptualnucelinu.

Geštalt psihologija metodološki naglašava celinu opažaja. Sa drugim kontekstom ona jeprihvaćena i u većini drugih psiholoških škola.

Vidno polje - trodimenzionalni prostor obuhvaćen opažajem, čije granice predstavlja okvirviđenja.

Perceptualno polje - Kao polje opažanja definiše se površinom fiksiranog pogleda, zarazliku od vidnog polja, koje obuhvata površinu viđenja (uz pokrete očiju). Perceptualnopolje je uokvireno uglom nagore do 60, nadole do 70, prema nosu do 60 i prema sle-poočnici do 90 stepeni.

Kao polje opaženog podrazumeva sve sadržaje koji su predmet perceptualnog procesa,bez obzira da li su oni objektivno dati, koliko su izmenjeni ili da li su samo zamišljeni.

Već postojeće mentalne kategorije programiraju kako će se nadražaj percipirati. Mividimo stvari samo na osnovu već utvrđenih kategorije u umu. Um iskrivljuje percipi-


ranje nadražaja da bi ga uspešno klasifikovao ili uklopio u već postojeće kategorije, važećeu konkretnoj socijalnoj sredini. Videti nadražaj kao već poznat oblik (geštalt), lakše jenego načiniti novu kategoriju kojom bi se objasnile male pojedinosti koje čine trenutninadražaj različitim od sličnih nadražaja koje smo sretali u prošlosti.

Perceptivna predrasuda znači prihvatanje nadražaja sa već postojećim stereotipom, težnjada vidimo samo one stvari koje će ga potvrditi (potiskujemo iz svesti sve ono što mu nijedosledno).

4.3.1. Vizuelni principi Geštalt psihologije

Kada prepoznamo figuru, konture izgledaju kao da joj pripadaju, i ona nam se čini kao dase nalazi ispred osnove.

Princip blizine - oblici koji se nalaze blizu jedan drugome se udružuju.

Slika 4.25. Mi prinudno popunjavamo nedostajuće informacije da bi kreirali oblik

Slika 4.26. Prikazano je 14 elemenata koji formiraju tri grupe (blizina ivica) sa jednim"siročetom" koje je dole desno i koje nije član nijedne grupe. Veličina je druga opcija po

jačini za grupisanje, a oblik je treća opcija za formiranje grupa.

Princip kontinuiteta - konture koje teku u blagom kontinuitetu percipiramo lakše negokonture sa naglim promenama u pravcu.


Slika 4.27. Oko neposredno nastavlja duž puta zaustavljajući se u gornjem desnom uglureferentnog okvira

Slika 4.28. Uočićete mali krug na koji pokazuje kažiprst pre nego veliki krug koji mu jebliži. U određenom smislu ovo je i vrsta zatvorenosti - trenutno grupisanje nepovezanih

elemenata.

Princip sličnosti - slični oblici se međusobno grupišu.

Slika 4.29. I sami uočavate koliko je lakše grupisati i definisati oblike objekata koji sugore levo nego one koji su dole desno.

Slika 4.30. Boja olakšava identifikovanje a samim time i grupisanje elemenata.


Princip zatvorenosti - naklonjeniji smo interpretacijama koje proizvode "zatvorene" nego"otvorene" oblike.

Slika 4.31. Prikazane oblike težimo da vidimo kao zatvorene

Princip malih površina - težimo da vidimo male površine kao figure koje se nalaze navećoj površini pozadini.

Slika 4.32. Primarno uočavamo male površine

Princip simetrije - simetrične površine težimo da vidimo kao figure na asimetričnoj poza-dini.

Slika 4.33. Simetrične površine uočavamo kao figure

Slika 4.34. Prema principu simetrije ovo ćemo videti kao dva kvadrata koji se preklapaju


Princip okruženosti - površine koje prepoznajemo kao okružene nekom drugom površi-nom ponašaju se kao figure.

Slika 4.35. Primarno uočavamo "figure"

Princip ravnanja - proširenje principa blizine. To je koncept koji stvara i grupisanje iorganizuje informacije u red.

Slika 4.36. Ravnanje prema ivici

Slika 4.37. Ravnanje prema centru, tj. horizontalnoj osi

Svi ovi principi perceptualne organizacije su u službi vrhovnog principa pragnänz, koji tvrdida težimo najjednostavnijoj i najstabilnijoj interpretaciji.

4.4. Elementi dizajna

Elementi su komponente ili delovi koji mogu biti izolovani i definisani u bilo kom vizuelnomdizajnu ili umetničkom delu. Oni su strukture dela i mogu da prenesu raznovrsne poruke.

Elementi su:

• Tačka


• Linija

• Forma, oblik i prostor

• Pokret

• Boja

• Šara

• Tekstura

4.4.1. Tačka

Tačka je oblik bez i jedne naglašene dimenzije: ni visine, ni širine, ni dužine. Time jetačka gotovo apstraktan, nedefinisan oblik koji je osnova, polazište za sve druge vizuelneoblike: kretanjem i ostavljanjem traga stvara crtu, a proširenjem u određenom trenutkunastaće površina-lik (oblik), kao i zgušnjavanjem mnoštva tačaka.

Uprkos toj neuhvatljivosti, tačka je vrlo jasna likovna i optička vrednost kojom možemograditi, varirati i kombinovati. Tačke možemo nizati ili njima teksturirati oblike pravilnim inepravilnim grupisanjem. Možemo takođe oponašati i različite strukture, na primer peskaili brusnog papira.

Gušćim i ređim grupisanjem tačaka možemo dobiti različite svetlosne vrednosti, tonove.Ako je prelaz od gušćeg nizanja (tamnijeg) prema ređem nizanju (svetlijem) postepen,možemo dobiti privid trodimenzionalnih oblika na površini; pošto nema doslovno tona(nema sive; tačka je u ovom primeru isključivo crna) govorimo o grafičkoj modelaciji.

Tačkama u boji može nastati takozvani pointilistički izraz (od point - tačka). Takav jeizraz karakterističan za Georgesa Seurata u vreme impresionizma, ali su ga koristili i drugislikari (Paul Klee, npr.). Preklapanjem rastera u boji dobija se tzv. optičko mešanje, ukojem se dve boje sitnim tačkanjem u oku prividno spajaju u jednu, što se koristi u štampi(u ofsetnoj štampi) - od žute, crvene, plave i crne boje mešanjem se dobijaju sve ostaleboje.

I na monitoru (ili televizoru) slika je načinjena nizanjem tačkica, tzv. piksela. Zavisnood broja piksela na ekranu govorimo o oštrini rezolucije - danas je uobičajena rezolucija800×600 ili 1024×768 piksela. Svaki piksel ima svoje koordinate (gde se nalazi po visinii širini ekrana), svoju boju, svetlinu i zasićenje. Grupisanjem piksela pojavljuje se slika, štojasno ilustruje tvrdnju s početka kako je tačka osnovni optički element, grafem likovnogizraza.

I ako postoji samo jedna tačka, jedna oznaka na praznom papiru, nešto je ugrađeno umozgu što joj daje značenje i nastoji da pronađe nekakav odnos ili red, makar samo kaoorijentaciona tačka u odnosu na konturu stranice. Ako postoje dve tačke, oko će odmahnapraviti spoj i "videti" liniju. Ako postoje tri tačke, one se neizbežno tumače kao trougao;um obezbeđuje spojeve.


Slika 4.38. Ovaj nagon za spajanjem delova opisuje se kao grupisanje, ili geštalt

Geštalt je osnovna alatka koju dizajner ili umetnik koriste da stvore koherentnu kompozi-ciju. Prikazani primer pokazuje kako slike mogu biti napravljene od tačaka, gde varijacijeu gustini proizvode iluziju forme.

Slika 4.39. Grafička modelacija, Camille Pissaro: Sajam svinja, 1886.

4.4.2. Linija

Matematičkim jezikom crtu (ili liniju) možemo definisati kao skup tačaka u ravni. Zaista,to je istina koju lako možemo iskusiti nižući tačke gusto poređane jednu uz drugu. Jošbolje iskustvo steći ćemo na ekranu kompjutera zatamnjujući piksele jednog za drugim.

Ali, istina je i da će grudva snega koju zakotrljamo po snežnoj površini za sobom ostavititrag koji ćemo iščitati kao crtu. Tako možemo lako zamisliti takav događaj i na papiru -linija je trag koji je ostavila tačka koja je otišla u "šetnju".

Slika 4.40. Linija može da se ponaša kao simbolički jezik


Linija je trag koji ostavlja tačka koja se kreće i ima psihološko dejstvo u zavisnosti odsmera u kome se kreće, debljine i varijacija u debljini i smeru. To je neverovatno korisnoi raznovrsno grafičko sredstvo koje je napravljeno da funkcioniše istovremeno na vizuelnii verbalni način. Može da se ponaša kao simboličan jezik, ili može da prenese emocijepreko svojih osobina i usmerenosti.

Linija načinjena ugljenom će biti prašnjava, tušem i perom tanka i napeta i slično.

1. Stoga možemo govoriti o karakteru linija, prema kojem ih delimo na debele, tanke,dugačke, kratke, oštre, isprekidane, izlomljene, jednolične, nejednolične i slično.

2. Druga važna osobina linija je njihov tok, njihova putanja. Ovde je prigodno upore-đenje crta s rekama koje same dube svoje puteve (korito), te skreću i vijugaju ako seukaže potreba za tim. Linije po toku mogu biti ravne, krive (koje mogu biti pravilneili slobodne krivulje), otvorene ili zatvorene. Razlikujemo još kaligrafske crte rađeneslobodnom rukom i euklidske crte izvedene tehničkim pomagalima.

3. Crte se mogu odrediti i prema svom značenju:

• Konturne ili obrisne crte opisuju neki oblik izvana, po njegovom rubu (ivici).Ako nekog prislonimo uz školsku tablu i oko njega kredom izvučemo crtudobićemo obrisnu crtu (konturu; obris).

• Teksturne crte: tekstura označava karakter površine, i kao takva možebiti plastička (hrapavo ili glatko), slikarska (različite gustoće mrlja koje činepovršinu) i crtačka tekstura, gde se koriste crtački elementi - tačka i crta- za različito ispunjavanje i rasteriranje površine ograđene obrisnom crtom.Pogodno je upoređenje s oranicom, poljem koje je omeđeno od ostalih susedai obrađeno linijama - brazdama. Dakle, obrisnom linijom stvaramo oblik kojiiznutra ispunjavamo teksturnim crtama.

• Strukturne crte: iako po izgledu vrlo slične teksturnim crtama (ponekad sui prepletene toliko da se ne mogu razdvojiti), strukturnim crtama treba jasnorazlikovati njihovo značenje. Reč struktura označava unutrašnje načelo kojegradi neki oblik, uopšteno neki sklop. Ta se reč primarno počela koristiti ulingvistici kroz tzv. strukturalizam, a tek ju je kasnije Claude Levi-Strauss uveou antropologiju što je otvorilo put i likovnim teoretičarima za njenu upotrebu.Iz toga jasno vidimo: rečenica može imati svoju strukturu (unutrašnji skloppravila izražen gramatikom), ali ne i svoju teksturu. Reč po reč, jedna uzdrugu, po nekim pravilima grade spoljni oblik rečenice. Isto tako, i crta docrte ili tačke, zgusnute ali ne nasumično, postepeno grade neki oblik iznutraprema van - nema obrisne crte koja lik gradi spolja. Među prirodnim oblicimakoje možemo ponuditi za vežbanje strukturnih crta su jež, čičak, maslačak,borove grančice, paukova mreža; od načinjenih oblika pogodne su ribarskemreže, čipke, točak na biciklu, žičane ograde i sl.

Crte se mogu grupisati gusto ili retko. Postepenim razređivanjem gustoće crta ili tačakadobija se grafička modelacija. Posebno je crtački zahtevan tzv. kroki, crtež koji nastaje utridesetak sekundi, i koji u nekoliko linija treba da pokaže sav izražajni raspon tehničkog


sredstva koje se za crtež koristi.

Linija nije neophodno veštačka kreacija umetnika ili dizajnera; linije postoje i u prirodii karakterišu prirodne strukture - na primer, grane, ili kao površinski dizajn - na primer,pruge na tigru i na školjci.

Slika 4.41. Linija kao površinski dizajn

Može da funkcioniše nezavisno da nagoveštava forme koje su prepoznatljive, čak i kada jeliniji ograničena dužina. Ovo se može videti na crtežima, kao na ovde prikazanoj ilustracijiSola Šteinberga, ili na minimalističkim žičanim skulpturama Aleksandra Kaldera, kojeveoma ograničenom linijom prenose mnoge informacije o figuri.

Slika 4.42. Linija kao nagoveštaj forme

Linije se mogu kombinovati sa drugim linijama da bi se stvorila tekstura i šare. To je čestokod graviranja i na crtežima rađenim perom kao što je ovaj desno (pritisnite na sliku dabiste je uvećali). Kombinovanjem linija dobija se forma i vrednost, koji su drugi elementidizajna.

Slika 4.43. Stvaranje tekstura i šara


Međutim, linija nije uvek eksplicitna. Može da postoji u nagoveštaju, kao granica forme.Kao deca crtali smo pejzaže tako što smo linijom ograničavali zemlju, nebo i druge objekte.Postepeno smo naučili da objekti nemaju linijom ograničene krajeve i dozvolili smo dapromenom boje definišemo krajeve oblika, stvaranjem implicitnih linija. Zato može i da segovori "linija" horizonta, ili "linija" nekog auta ili modne siluete, iako znamo da bukvalnone postoji takva linija.

Slika 4.44. Linija kao nagoveštaj forme

Izražajne mogućnosti linija

Za određene rasporede linija se podrazumeva da nose određene informacije.

Slika 4.45. Kaligrafski ispis

Na primer, kaligrafija je prepoznatljiva kao reprezentacija reči, čak i kada ne razumemojezik. Kaligrafski prikaz često koriste moderni umetnici, zbog njihovih misterioznih porukaza koje se smatra da ih nosi kôd nepoznatog jezika.


Slika 4.46. Linije u formi mape

Linije u formi mape se lako prepoznaju kao simbolično predstavljanje nekog mesta. Tomesto može biti u neposrednoj blizini, ili ceo svet. To može biti pažljivo merena reprezen-tacija, ili stilizovani dijagram, kao što su mape podzemne železnice. U svakom slučaju,razumemo je kao sredstvo pomoću kojeg razumemo odnose između mesta; kako bismostigli "odavde" do "tamo."

Slika 4.47. Tlocrt

Tlocrt je specijalna vrsta mape, obično razumljiva stvar što opisuje građevinu. Ovaj jeziklinije se može razumeti čak i kada je građevina neobična i ima sasvim nekonvencionalnuformu.

Slika 4.48. Grafikon


Grafikoni su drugo lako prepoznatljivo linearno sredstvo. Oni se mnogo koriste za prikazi-vanje kvantitativnih informacija i veza na vizuelni način. Od kada smo ih upoznali u osno-vama algebre pa sve do poslednje novine koju smo čitali, mi se susrećemo sa grafikonimai tumačimo ih.

Linija prenosi emocije i stanje uma kroz njen karakter i osobine. Varijacije značenja suobično u vezi sa našim telesnim doživljajem linije i smera.

Slika 4.49. Korišćenje jakih horizontalnih elemenata koji naglašavaju odnos konstrukcijeprema tlu

Horizontalna linija nagoveštava osećaj smirenosti i spokojstva. Objekti koji su paralelni sazemljom miruju u odnosu na gravitaciju. Prema tome, kompozicije u kojima horizontalnelinije dominiraju imaju tendenciju da prenesu osećanje mira i nekretanja. Jedno od obeležjaarhitektonskog stila Frenka Lojda Rajta je korišćenje jakih horizontalnih elemenata kojinaglašavaju odnos konstrukcije prema tlu.

Slika 4.50. Vertikalne linije prenose osećanje uzvišenosti i duhovnosti

Uspravne linije kao da se duže iznad ljudskog dodira, ka nebu. One dominiraju "javnom"arhitekturom, od katedrala do poslovnih zgrada. Izdužene normalne linije govore o moćnojuzvišenosti koja prevazilazi obična ljudska merila.


Slika 4.51. Dijagonalne linije

Dijagonalne linije daju osećaj pokreta i pravca. Pošto su objekti u dijagonalnom položajunestabilni u odnosu na gravitaciju, jer nisu ni horizontalni ni vertikalni, oni samo što nisupali ili su već u pokretu, što je sigurno slučaj sa ovom grupom igrača. U 2D kompozicijidijagonalne linije se takođe koriste da pokažu dubinu, iluziju perspektive koja uvlači pos-matrača u sliku -stvarajući iluziju prostora unutar kojeg je moguće kretanje. Zato ukolikose želi osećaj pokreta ili brzine, ili osećaj aktivnosti, mogu da se koriste dijagonalne linije.

Slika 4.52. Izražavanje karaktera preko linija

Horizontalne i vertikalne linije u kombinaciji prenose stabilnost i čvrstinu. Pravolinijskeforme ostaju mirne u odnosu na gravitaciju, i neće se prevrnuti. Ova stabilnost daje tra-jnost, pouzdanost i sigurnost. U slučaju čoveka u ovoj porodici, linije govore o stabilnosti,čak do krutosti.

Duboke, oštre krivine, sa druge strane, odaju zbunjenost, turbulenciju, čak i ludilo, kaokrivine talasa za vreme oluje, haos umršenog konca, ili krive linije prisutne u formi koju činigomila. Komplikovane krivine kojima se formira majka u porodici predstavljaju sitničavu,frivolnu ličnost.


Slika 4.53. Izražavanje senzualnosti

Međutim, zakrivljene linije nose različito značenje. Meke, plitke krivine daju udobnost,sigurnost, poznatost, opuštenost. One podsećaju na krivine ljudskog tela, i zato imajuprijatan senzualni kvalitet.

Slika 4.54. Studija lava

Kvalitet linije je sam po sebi bazični vizuelni jezik, i to u tolikoj meri da ni za jedandrugi element ne može to isto da se kaže. Njena primena je tako univerzalna da smosvi mi osetljivi na nju. Čak iako nismo obučeni umetnici, možemo da izvučemo određenoznačenje iz vrste linije korišćene na crtežu. Moguće je prepoznati meke, nepravilne linijena brzoj skici iz života, kao što se vidi iz ove studije lava.

Slika 4.55. Crtež nosoroga

Sa druge strane, jasne, pažljivo smeštene linije kod nosoroga su tipične za studiozniji crtežrađen u ateljeu. Linije odaju da ovo nije crtano iz života, već po čuvenju. To je očigledno


i zbog činjenice da je Direr crtao ovaj neprecizan crtež u Evropi XV veka kada je o ovojafričkoj životinji moga da čuje samo iz priča putnika.

Slika 4.56. Primer crteža sa minimalnim brojem linija

Kvalitet same linije doprinosi atmosferi dela, i za majstora kvalitet linije je osnovni izraznjegovog stila. Ovaj crtež akta koji je crtao Matis pokazuje njegovu sposobnost da stvorisliku sa minimalnim brojem vešto postavljenih linija koje njihovim mestom i pokretom napapiru povezuju to delo sa tim umetnikom jednako sigurno kao potpis.

4.4.3. Forma, oblik i prostor

Površina predstavlja nekoliko različitih linija različite usmerenosti koje omeđuju deo pro-stora i formiraju površine različitih izgleda. Kod dvodimenzionalnog dizajna (na primer,grafika i tekstil) površina kao elemenat forme predstavlja istovremeno i njegov osnovnielemenat i sinonim forme. Na plakatu ili dezenu kroz površinu sadržani su svi ostali detalji(linija, veličina, tekstura itd.) kao elementi forme na samoj površini.

I sam papir i platno su površine na kojima sliku komponujemo novim površinama. Slikatimožemo tako da poštujemo dvodimenzionalnost površine upotrebljavajući naglašeno dvo-dimenzionalne oblike, a možemo i stvarati iluziju prostora na površini upotrebljavajućitonsku modelaciju i geometrijsku perspektivu, te time "negirati" površinu i njen karakter.

Slika 4.57. Oblici ili likovi

Oblici ili likovi kojima se služimo na površini mogu biti

• geometrijski oblici: kvadrat, pravougaonik, trougao, krug, elipsa itd.

• slobodni ili organski oblici, koji se slobodno razvijaju, bez uočljivog pravila geo-metrizacije, imaju element slučajnosti u svojoj građi.


Slika 4.58. Organski oblik

Kod trodimenzionalnog dizajna, površine omeđuju prostor i obrazuju formu predmeta,čine, u suštini, geometrijsko telo koje može biti pravilnog ili nepravilnog oblika.

Lik se može tretirati kao površina i treba ga posmatrati kao izgled površine, naročito usmislu kvaliteta i karaktera, a manje kao samu površinu.

Veličina obuhvata meru, dimenziju i proporciju i ima veliki značaj u analizi i doživljavanjuforme. Značaj veličine je na prvom mestu, u tome što se odnosi upoređivanja ovih vrednostineposredno doživljavaju, što ih svest neposredno organski registruje, a zatim u tome, štoje veličina jedan od bitnih uslova da se forma izrazi u prostoru. Sve što materijalno postoji,ima svoju veličinu, kao i veličine svojih sastavnih delova.

Slika 4.59. Veličina jedan od bitnih uslova da se forma izrazi u prostoru

Svi predmeti koji služe čoveku, odnosno koji imaju upotreban karakter (a takvih je većina),imaju formu prilagođenu po svojoj veličini i dimenziji, proporcijama i meri samog čoveka.Funkcija nekog predmeta koji čovek neposredno koristi često zavisi od njegove veličine.Stolica se projektuje i proizvodi prema dimenzijama ljudskog tela, mnogi predmeti projek-tuju se u odnosu na ljudsku šaku, ruku ili telo u celini, na primer nož, kvaka na vratima,alati itd.

4.5. PokretPokret je element dizajna koji funkcioniše u četvrtoj dimenziji - vremenu. Pokret se možedefinisati kao kretanje objekata u prostoru tokom vremena i često se opisuje na jedan odsledeća dva načina:


• Literalni (bukvalni): Literalni pokret je fizički pokret. Primeri takvog pokretaobuhvataju: proizvode kao što su automobili, pokretne slike (film, televizija) i ples.

• Kompozicioni: Kompozicioni pokret je pokret gledaočevog oka po datoj kompozi-ciji. Kompozicioni pokret može biti statički ili dinamički. Statički pokret "skače"između izolovanih delova kompozicije. Dinamički pokret "teče" glatko od jednogdela kompozicije do drugog.

Aranžirajući elemente kompozicije na određeni način, dizajner kontroliše i "vodi" kretanjegledaočevih očiju po kompoziciji svog dela. Na primer, oko će putovati duž neke realneputanje kao što je puna ili tačkasta linija, ili će se kretati duž suptilnijih putanja takvihkao što je od velikih elemenata ka malim elementima, od tamnih elemenata ka svetlijim,od boje do ne-boje, od neobičnih oblika ka običnim oblicima itd. Gradacija veličine iponavljajući oblici i veličina povezanih elemenata takođe suptilno vode oko.

Pokret može biti kreiran i akcijom. U dvodimenzionalnoj umetnosti akcija mora bitiimplicirana. Implicirana akcija u slikarstvu kreira život i aktivnost unutar kompozicije. Toje najbolje ilustrovano pravcem oka koji zauzima duž nevidljivog puta kreiranog strelicom,piljenjem ili kažiprstom. Akcija se može iskazati i sa efektom "zamrznute slike" objekta ukretanju, kao što je lopta koja odskače od podloge u vazduh, trkač koji preduzima sledećiiskorak itd.

Slika 4.60. Anticipirani pokret

Slika 4.61. Pokret izazvan akcijom


4.5.1. Boja

Boja je osetilni doživljaj koji nastaje kada svetlost karakterističnog spektra pobudi re-ceptore u mrežnjači oka. Boju takođe pripisujemo površinama objekata, materijalima,svetlosnim izvorima, itd. zavisno od njihovih svojstva apsorpcije, refleksije ili emisije svet-losnog spektra.

U vidnom spektru, odnosno skupu boja, koje ljudsko oko može raspoznati, dolaze redomcrvena, narandžasta, žuta, zelena, plava, ljubičasta. Zbog toga je i naziv za područjeu spektru elektromagnetskih talasa učestalosti (frekvencije) ispod onog svetlosnog talasakoji odgovara crvenoj boji infracrveno zračenje, a iznad učestalosti talasa za ljubičastuboju ultraljubičasto. Ljudsko ga oko ne zapaža (tada vidimo drugu boju koja je u poza-dini), ali ga zapažaju vidni organi nekih životinja, npr. pčela. Spektar boja se može videtiako snop bele svetlosti usmerimo na prizmu, čime dolazi do njenog rasipanja. Infracrvenitalas se može opaziti na drugi način: nađe li mu se na putu u rasutom spektru toplomer,temperatura biva povišena - ljudski ga organizam doživljava kao toplotu.

Tradicionalna podela boja u umetnosti je na osnovne i složene. Tri osnovne boje su:crvena, žuta i plava. One se zovu i primarne boje. Tri složene boje dobijaju se mešanjemosnovnih boja: crvena + žuta = narandžasta, plava + žuta = zelena i plava + crvena= ljubičasta. Te boje se nazivaju i sekundarne. Tercijarne boje dobijaju se mešanjemprimarnih i sekundarnih (npr. plavozelena, žutozelena i dr.).

Slika 4.62. Primarne boje

Slika 4.63. Sekundarne boje


Slika 4.64. Tercijarne boje

Druga podela boja je na tople (crvena, žuta, narandžasta) i hladne (plava, ljubičasta,zelena). Tako su podeljene zato što se u prirodi mogu primetiti uz određena toplotnastanja (crveno - vatra, plavo - more). U neutralne boje spadaju smeđa, kafena i sl.

Slika 4.65. Tople i hladne boje

Komplementarne boje su dve boje od koje jedne nema ni malo u drugoj boji. One senalaze na suprotnim stranama Ostwaldovog kruga boja. To su: narandžasta i plava (zatošto narandžasta nastaje mešanjem crvene i žute, tj. u sebi nema nimalo plave boje),ljubičasta i žuta, crvena i zelena.

Slika 4.66. Kombinacije boja


Dugine boje obuhvataju spektar šest boja (primarne i sekundarne) koje možemo videtipropuštanjem zraka svetlosti kroz trostranu kristalnu prizmu.

Nauka koja se bavi proučavanjem boja zove se optika.

U drugim delatnostima sistemi boja se određuju na osnovu praktičnih i tehnoloških razloga.Kod aditivnog mešanja boja koje se koristi u televiziji i računarstvu najveći raspon prikazaboja dobija se kada su primarne boje crvena, zelena i plava. Kod suptraktivnog mešanjaboja koje se koristi u fotografiji i štamparstvu primarne su boje cijan, magenta i žuta, pričemu se u štamparstvu radi postizanja većeg kontrasta dodaje još i pigment crne boje.

4.5.2. Boja kao izražajno sredstvo

Još od doba antičke kulture boja kao izražajno sredstvo u raznim oblastima stvaralaštvaizazivala je interesovanje čoveka i mnogi naučnici i stvaraoci su pokušavali da objasne idefinišu fenomen boje.

Boja je značajna za dizajn i vizuelne komunikacije, naročito za one oblasti gde treba,pored estetskog, zadovoljiti i funkcionalne, psihofizičke i druge zahteve. Mnogi stručnjacii naučnici su do danas proveli čitav život pokušavajući da stvore neke određene sisteme iutvrde zakonitosti i međusobne odnose boje i čoveka, njegove reakcije i ponašanja.

Naučna istraživanja potvrdila su da u ljudskoj svesti boju izazivaju zraci različite ta-lasne dužine koji padaju na mrežnjaču oka. Svetlost je oblik elektromagnetske radijacije(zračenja) i sve talasne dužine, koje ljudsko oko može da primi i na koje reaguje, krećuse u relativno uskom rasponu. Uprkos toj činjenici postoji uverenje da je čovek u stanjuda zapazi blizu deset miliona različitih nijansi boja, zavisno od svetlosti i sposobnosti za-pažanja posmatrača. Međutim, pošto je sredina u kojoj živimo relativno jednolična, tabogata raznolikost boja se retko može otkriti.

Naučno je dokazano da boje utiču na čoveka, kako psihološki tako i fiziološki. U medicinisu još od antičkog vremena poznata dejstva boje na organizam čoveka. Danas hromotera-pija (lečenje pod uticajem boje) ima veliki značaj u medicini, naročito u lečenju cirkulacijekrvi. Specijalni instrumenti pokazali su da puls i disanje postaju ubrzani kada čovek boraviu sobi sa zidovima crvene boje.

Od vremena pračoveka, pa sve do XX veka, boja je u svim oblastima oblikovanja služilazanatlijama, umetnicima i dizajnerima da povećaju estetsku vrednost oblika i proizvoda ucelini.

Druga uloga boje, koja je otkrivena tek posle I svetskog rata, sastoji se u njenom uticajuna čoveka što znači da pored estetskog dobija i funkcionalni značaj i sadržaj - izazivaodređena dejstva na čoveka i stvara kod njega asocijacije.

Proučavanje boje kao izražajnog sredstva u dizajnu, u odnosu na njen uticaj na čoveka,njegove psihofizičke sposobnosti, raspoloženje, radni efekat, donošenje odluke o kupovininekog proizvoda i slično, zauzima značajno mesto ne samo u teoriji dizajna, već i uekonomiji, psihologiji i naukama koje se bave unapređenjem organizacije rada itd.

Još od početka XX veka izrađeno je nekoliko dobrih sistema, od kojih se dva još i danasprimenjuju i predstavljaju osnovu na kojoj se gradi proizvodnja i upotreba boje u dizaj-


nu. Najpoznatiji su sistemi koje su postavili Albert Mansel (A. Munsell) i Ostvald (V.Ostwald). Takođe su poznati rezultati Luja Českina (L. Cheskin) koji je istraživao značajboje za plasman proizvoda na tržištu.

4.5.3. Kontekst boja

Kompleksan deo teorije boja je ponašanje određene boje u odnosu na boje i oblike kojeje okružuju. Jarke (bright) boje reflektuju više svetla izazivajući time stimulaciju oka, teih zbog toga ljudsko oko primećuje ranije od ostalih boja. Prva boja koju uočavamo ježuta. Jaki kontrast između boja koje posmatramo izaziva mišićnu aktivnost koja umaraoko - to rezultuje činjenicom da je teže gledati u boje velikog kontrasta.

Slika 4.67. Velik kontrast između boja tera posmatrača da se odluči za jedan deo -obično svetliji

Slika 4.68. Smanjivanjem kontrasta vrednosti boja postaju slične i omogućujuposmatraču gledanje slike kao celine

Sličan primer može se primetiti u svakodnevnom životu - nekad su u školskim učionicamabile crne table i koristila bela kreda. Kako bi se smanjilo umaranje oka crne table suzamenjene zelenim, a preporučuje se i upotreba žute krede kako bi se dodatno olakšalooku.

Slika 4.69. Efekti različitih pozadina za isti crveni kvadrat


Iz ovog primera na slici vidimo efekte različitih pozadina za isti crveni kvadrat. Crvenase čini intenzivnijom na crnoj pozadini, a pomalo dosadnom na beloj. U kombinacijisa narandžastom pozadinom crvena deluje beživotno, dok u kontrastu sa plavo-zelenomdeluje jače. Takođe, kvadrat na crnoj pozadini izgleda veći od onih na drugim pozadinama.

Slika 4.70. Boje i oblici često prevare oko

Ljudsko oko je takođe često zavarano bojama i oblicima. U ovom primeru pokazano jemeđudelovanje plave i crvene - iako su pruge jednake, imamo utisak kao da nam je crvenabliža.

4.5.4. Simboličko značenje boja

Boje oduvek imaju i veliku simboličku vrednost. Npr. zlatna boja (osobito u hrišćanskomslikarstvu) predstavlja isijavanje duha i svetost, dok je ljubičasta (purpurna ili porfirna)vladarska boja jer su rimski carevi koji su nasledili titulu dobijali dodatak "Porfirogent"(rođen u porfiru) zbog retkog ljubičastog kamena - porfira kog su carevi dovozili iz dalekogEgipta.

Simbolička vrednost boje menja se zavisno od toga u kakvom se okruženju koristi. Crvenoje, na primer, boja ljubavi, no u političkom životu ona označava komunizam. Zelena je bojanade, ali ujedno i Islama, i pokreta za zaštitu prirode - zelenih. U evropskom kulturnomkrugu crno je boja žalosti, međutim na dalekom istoku, npr. u Indiji, to je bela boja.Ostale boje su isto tako simbolične: žuta je boja jevrejstva, ali i Vatikana; crna je bojafašizma i terora uopšte; ružičasta označava optimizam, ljubičasta ljubomoru itd.

U novom veku boje su najvažniji elementi državnih zastava. Bojom su označeni i sportskiklubovi (Liverpul - crveno, splitski Hajduk - belo, Partizan crno-belo). Boja je čestoodrednica nekog grada (u Londonu crveni autobusi i trgovi...). Boje su i sastavni delovizaštitnih znakova pojedinih proizvoda (crvena podloga za bela slova - Coca Cola, ljubičastaMilka, itd.).

• Crvena - ljubav, strast, radost, tamno crvena - đavo, revolucionarna boja svihzastava.

• Plava - aristokratija, istina, vernost, plemenitost.

• Zelena - mir (maslinova grana, lovorov venac), nada, besmrtnost (evergreen).

• Žuta - um, pamet, svetlo, razum.

• Ljubičasta - čarobnjaštvo, strpljenje, umetnost.


• Narandžasta - plodnost, sjaj, bogatstvo.

• Ružičasta - slatkoća, sramežljivost, nežnost, devojaštvo.

• Grimizna - čast, kraljevstvo, kardinalska boja, dostojanstvo, bogatstvo, uzvišenost.

• Bela - čistoća, mir.

• Crna - tuga, bolest, smrt, nesreća, teror.

4.5.5. Psihološko delovanje boja

Kao što je već ranije rečeno, boja predmeta u prirodi se vidi prema vrsti svetlosnih talasakoji se od površine odbijaju. U zavisnosti od molekularne strukture površine predmeta,predmet upija (delimično ili potpuno) ili odbija određene svetlosne talase. Površine kojeodbijaju sve svetlosne talase koje oko može da percipira vide se kao bele. U slučaju dapovršina upija sve svetlosne talase, vidi se kao crna. Ako površina ili predmet određenepovršine, na primer, odbija svetlosne talase od oko 630 do 700 milimikrona, videće se kaoneka od nijansi crvenog. Površina koja se vidi kao zelena odbija svetlosne talase od 500do 570 milimikrona itd.

Prema talasnim dužinama idući od 380 do 700 milimikrona boje se vide kao ljubičasta(380−430), modra (430−470), plava (470−500), zelena (500−570), žuta (570−590),narandžasta (590− 630) i crvena (630− 700). Boja koju vidimo, a ne nalazi se u spektruje magenta (purpur); to je interferencija (preklapanje) talasa. Svetlosni talasi iznad 700milimikrona se ne vide. To su infracrveni zraci koji imaju toplotno dejstvo. Svetlosni talasiispod 380 milimikrona su ultraljubičasti i imaju hemijsko dejstvo.

Dok su sve boje spektra objedinjene, snop (zrak) je bele boje - zato belu zovemo neboja,nešarena ili ahromatska boja. Ahromatske su takođe i crna i siva.

Istraživanja su pokazala da svaka vrsta svetlosnih talasa ima određeno dejstvo na svaživa bića, uključujući i fiziološko i psihološko dejstvo na čoveka. Crvena svetlost je pene-trativna (prodorna) i topla, povećava tonus (napetost) mišića i krvni pritisak, pospešujecirkulaciju krvi i disanje i deluje stimulativno na psihičke funkcije. Narandžasta svetlostpoboljšava i aktivira rad digestivnog trakta, poboljšava apetit, stimuliše emocije i konota-tivna (voljna) svojstva. Žuta stimuliše nervni sistem i mentalne procese i deluje povoljnona psihoneurotična stanja. Zelena širi krvne sudove i smanjuje pritisak i nervnu napetost,ublažava histerične napade, napade migrene, nesanicu, deluje kao sedativno sredstvo, apovoljno deluje i kod nekih mentalnih bolesti u periodima povećane uznemirenosti. Plavasmanjuje krvni pritisak i mišićni tonus, umiruje još više nego zelena boja, navodi narazmišljanje i introspekciju. Ljubičasta spaja tonički efekat crvene boje i umirujući efekatplave boje, te deluje različito, povoljno ili nepovoljno, u zavisnosti od stanja organizma ipsiholoških karakteristika. Zato prema ovoj vrsti svetlosnih talasa postoji jaka ambivalen-cija. Za određene subjekte je izuzetno privlačna i veličanstvena, dok je drugi ne podnosei izbegavaju. Od povoljnih efekata najčešće se pominje da okrepljuje i da budi osećanjauzvišenosti.

Proučavanje dejstva svetlosnih talasa, odnosno boje, na čoveka kao i na druga živa bića,


uključujući i biljni svet, omogućuje njihovu plansku upotrebu u svim oblastima ljudskeprakse, uključujući i stvaralačke.

Prirodan, kosmički značaj svetlosti za sve oblike života je uslovio i njeno najviše mesto uhijerarhiji simbola. Shvata se kao nebesko seme života, stvaranje, kao lepota, spoznaja,mudrost, večnost i božanstvo. Stoji nasuprot tame (post tenebras lux) kao pokretač iinicijativa. Rađanje stvaralačke ideje u momentu inspiracije i subjektivno doživljava sekao ozarenje. Svaka pojava epifanijskog, svetog praćena je aurom čiste astralne svetlosti,što se vidi na ikonografijama ne samo hrišćanske religije. I u najstarijim obredima posto-jala su žrtvovanja suncu što dokazuje da su i ljudi najstarijih vremena bili svesni značajasvetlosti i da su negovali njen kult. Verujući u spasilačku moć svetlosti stari Egipćanisu na mrtvačke pokrove ušivali amulete koji su simbolisali sunce. Prema Jakobu Bemeusvetlost je nastala iz vatre, ali je vatra bolna, a svetlost je umiljata, blaga i plodna. Nabazi ovakvih shvatanja postepeno se prelazilo od glorifikacije sunca na obožavanje svet-losti koja nije opredmećena već tajanstvena, stvarna i nestvarna u isto vreme, i kao takvabliža transcendentalnom biću.

Naslikati svetlost i njenu igru oduvek je bio veliki izazov za umetnike i jedan od kriterijumanjihovog talenta i umeća.

Reakcija na boje - (a) brzina reagovanja na pojedine boje i (b) subjektivna brzina proti-canja vremena pod dejstvom određene boje. Ove činjenice su eksperimentalno proverenei utvrđene. Utvrđena je zakonitost da je vreme reagovanja kraće ako je frekvencija svet-losnog talasa manja ili, drugim rečima, obrnuto je srazmerno talasnoj dužini. Vremereakcije je najkraće za crvenu boju (talasna dužina 700nm), zatim za žutu (580nm), pazelenu (520nm), i najzad za plavu (470nm). Ovo vreme reakcije varira i u zavisnosti odmotiva i sadejstva drugih čula. Utvrđeno je da su receptori za zelenu boju najotporniji(a vreme reagovanja najpostojanije) u nepovoljnim uslovima (na primer, pod dejstvombuke).

Eksperimentalno je utvrđeno (A. Trstenjak) da subjekti nejednako procenjuju vreme (br-zina proticanja) pod dejstvom različitih boja. Utvrđeno je da brže protiče vreme (ocenjujese kao kraće) ako je čovek izložen boji koju voli. Samo preko neopredeljenih subjekata(u pogledu preferencije određene boje) moguće je utvrditi čist uticaj boje na proticanjevremena (u subjektivnoj percepciji). Konstatovano je da najsporije protiče vreme poduticajem crvene boje, zatim plave i smeđe, a najbrže pod dejstvom zelene, a potom sive.

Ovi eksperimenti pokazali su da su najpristrasniji subjekti koji preferiraju plavu i crvenuboju. Njihove greške u procenjivanju brzine proticanja vremena bile su najveće. Ovapristrasnost je razumljiva i ona vuče svoj koren iz detinjstva. Prva boja koju dete izdvojiiz spektra je crvena, a potom plava. Fiksacije, ako ih ima, za ove boje su samim tim inajdublje, što se može uzeti i kao dokaz da je dubina fiksacije vezana za uzrast i srazmernasvom trajanju i snazi. Brzina reagovanja na boje sporija je od brzine reagovanja na zvuk.Iza ove činjenice stoje biološki razlozi. Zvučni nadražaji su biološki važniji i univerzalniji(deluju i noću i iz nevidljivih prostora) od hromatskih.

Vreme i boje - imaju međusoban uticaj. Dužim posmatranjem boje, ona zbog adaptacijei drugih procesa menja svoja svojstva. Isto tako, boja utiče na opažaj vremena. Pod dej-stvom nekih boja vreme se opaža kao kraće. Tako, na primer, crvena boja sve "ubrzava",


pa i vreme. Slično dejstvo imaju i žuta i, što je veoma interesantno, zelena boja. Vreme"usporavaju" bela, plava i smeđa boja. Od ovih pravila postoje i znatna odstupanja tamogde subjekt preferira određenu boju, a pošto je ta boja manje dosadna, ona samim timubrzava protok vremena, tj. subjektivni doživljaj o brzini proticanja vremena. Suprotanefekat imaju boje koje se odbacuju i doživljavaju kao neprijatne.

4.5.6. Prostorno delovanje boja

U ljudskom oku tople boje se čine bližima, a hladne daljima, iako se nalaze na istojudaljenosti od oka. Prostorne vrednosti su ponajbolje iskoristili slikari u umetnosti (tzv.Koloristička perspektiva), posebno fovisti.

Slika 4.71. Henri Matisse - "Dve devojke u žuto-crvenom prostoru"

Prikazana slika pripada razdoblju avangarde, tačnije pravcu fovizmu. Fovizam je prviavangardni pokret koji se javlja u Francuskoj 1905. godine, a sam naziv znači "divljaci";reč je o revolucionarnom stilu koji je u početku ismejavan. Kod tog stila linija je vrlobitna, ploha sadrži uglavnom čiste boje, a dubina prostora i senke se prikazuju bojama, ane senčenjem - to se naziva koloristička perspektiva.

4.5.7. Valer

Reč valer (franc. valeur) na francuskom znači vrednost, ali upotrebljena u likovnoj ter-minologiji ona znači svetlosnu vrednost, odnosno svetlinu neke površine.

Vizuelni elemenat valer ili ton u vizuelnom pogledu znači količinu svetlosti u tonu jedneboje. Ta količina može biti svetlina, a može i tamnost, pa je valer raspon između najsvet-lijih i najtamnijih tonova.

Zajedno sa bojom (hue) i hromom (saturation, intenzitet, zasićenost) sačinjava tri kom-ponente boje.

Svetlina neke površine može zavisiti:

• Od jačine svetlosnog izvora (valer svetla)

• Od ugla pod kojim svetlost pada na površinu (valer ravni)


• Od strukture materije od koje je površina izgrađena, odnosno od njene sposobnostida reflektuje (odbija) veću ili manju količinu svetlosti (valer materije)

• Od udaljenosti površine od oka posmatrača (valer atmosferske perspektive)

4.5.8. Grupe valera - valerski ključevi

Valerska skala

U prirodi postoji na hiljade valerskih vrednosti koje ljudsko oko ne može tako lako darazlikuje. Iz praktičnih razloga koriste se valerske skale daleko manjeg raspona. Često sekoristi tzv. 9-stepena skala koju je predložio Denman Ross 1907. godine.

Slika 4.72. Visoki valerski ključ velikog intervala, deluje vedro, smelo, optimistički.


Slika 4.73. Visoki valerski ključ malog intervala, deluje nežno, blago, lirski.

Slika 4.74. Srednji valerski ključ velikog intervala, deluje jasno, određeno, objektivno.Vidi se sa velike udaljenosti. Pogodan za plakate.

Slika 4.75. Srednji valerski ključ malog intervala, deluje melanholično, setno, elegično.


Slika 4.76. Duboki valerski ključ velikog intervala, deluje dramatično, svečano,patetično. Korišćen je najviše u doba baroka.

Slika 4.77. Duboki valerski ključ malog intervala, deluje depresivno, zloslutno, turobno.

Dobijanje valerskih razlika u praksi:

• Direktnim mešanjem crne i bele boje.

• Optičkim mešanjem crne štamparske boje i bele boje papira (šrafura, raster) (slogtakođe sa određene udaljenosti izgleda kao siva površina).

• Prodiranjem svetle podloge kroz više ili manje transparentan sloj boje (princip tzv.duboke štampe).

Svaka boja nužno poseduje određen valer. Upotreba valera u grafici varira od dvodimen-zionalnog (površinskog, ravnomernog) rasprostiranja, do gradiranog prelaženja od svetlogu tamno (sfumato), čime se postiže iluzija reljefnosti.

4.5.9. Šara

Ornament, od latinskog ornamentum - urez, ukras, šara.


Naziv za različite klesane, rezane, crtane i slikane ukrase. Može biti geometrijski (mean-dar, zupčasti, cik-cak), vegetabilni i zoomorfni, koji nastaju stilizacijom biljnih, odnosnoživotinjskih oblika. Prvi ornamenti nastali su još u paleolitu i od tada do secesije urazličitim istorijskim stilovima igraju veliku ulogu. Uloga ornamenta je čisto estetska ine utiče stvarno na strukturu samog predmeta. Upravo zbog toga moderna umetnostodbacuje ornament, smatrajući ga sa stanovišta sinteze forme, funkcije i strukture su-višnim.

Slika 4.78. Ornament

Šara se može opisati i kao ponavljajući jedinični oblik ili forma, međutim, može se pos-matrati i kao "skelet" koji organizuje delove kompozicije.

Slika 4.79. Šara kao ponavljajući oblik

Slika 4.80. Pravilnim ponavljanjem tačaka i/ili linija mogu se dobiti rasterske mreže


Slika 4.81. Variranje atributa ponavljajućeg elementa

Slika 4.82. Variranjem više atributa ponavljajućeg elementa mogu se dobiti interesantnešare

4.5.10. Tekstura

Tekstura je pojam za kvalitet površina na predmetima. Doživljava se i upoznaje putemčula dodira i vida i na taj način ocenjujemo da li površina ima gladak, hrapav, tvrd, topao,lepljiv ili neki drugi kvalitet. Kvalitet teksture izaziva različite asocijacije i emocije kodčoveka. Fine, blage, meke i glatke teksture na primer, daju formi i predmetu u celinikvalitet prijatnosti dopadljivosti i reda. Grube, oštre i materijalom jakonaglašene teksturepojačavaju utisak o boji i formi, deluju napadno.

Tekstura je karakter površine i kao takva može biti

• plastička (hrapavo ili glatko, taktilna),


• slikarska (različite gustoće mrlja koje čine površinu) i

• crtačka tekstura, gde se koriste crtački elementi - tačka i crta - za različito ispunja-vanje i rasteriranje površine ograđene konturnom crtom. Pogodno je upoređivanjesa oranicom, poljem koje je omeđeno od ostalih suseda i obrađeno linijama - braz-dama. Dakle, konturnom linijom stvaramo oblik koji iznutra ispunjavamo teksturnimcrtama.

Slika 4.83. Teksturne crte

Plastičke teksture su opipljive i zavise ili od karaktera materijala čiju površinu doživlja-vamo, ili od načina obrade tog materijala - glačanjem i poliranjem recimo. Razume se dadrvo ima različitu površinu (time i teksturu) od kamena ili bronze. Ali u umetnosti se nijeuvek podrazumevalo samo po sebi da se upotrebljenom materijalu poštuju (ostavljaju)njegova svojstva, već su se recimo skulpture od kamena glačale do visokog sjaja opona-šajući bronzu. Stoga poneki umetnici ostavljaju delove skulptura sasvim neobrađenimakako bi što manje zadirali u karakter i osobenost upotrebljenog materijala. Ponekad se, sdruge strane, računa na veći raspon taktilnih doživljaja koje materijal, alat i autor mogupružiti, a gledalac percipirati - tako se stvara više stepeni i oblika hrapavosti i uglačanostipovršine, pa govorimo o sitnozrnastim, krupnozrnastim, naboranim, ispucanim, talasastimi drugim teksturama.

Faktura u likovnim umetnostima označava likovno-tehnički postupak obrade površinelikovnog dela, ili drugim rečima umetnikov rukopis. U slikarstvu se to odnosi na načinnanošenja boje kistom koji može biti

• impasto: gusti, debeli nanos koji je naboran i taktilno je osetljiv, i

• lazuran namaz: tanak i proziran sloj boje glatke površine.

U modernoj umetnosti najpoznatiji primer impasto rukopisa ima Vincent Van Gogh kojije boju osim kistom nanosio i prstima, pa je tako stvoren i trodimenzionalni reljef na slici


čije brazde u potpunosti odgovaraju potezima, gotovo kao da se radi o slici izvedenojBrajovim pismom za slepe.

U tradicionalnom slikarstvu važilo je pravilo da se svetle boje nanose impasto, a tamnelazurno. To je posebno uočljivo na slikama iz razdoblja baroka (npr. Rembrant) na kojimabela boja svojom reljefnošću gotovo dobija autonomiju od ostatka slike, i u njoj možemouživati kao u minijaturnim skulpturicama, a ne samo vizuelno.

Slika 4.84. Vincent Van Gogh: "Zvezdana noć", slikarske teksture, impasto faktura

U vajarstvu faktura se odnosi na način obrade materijala udarcima dleta, modeliranjemgline, brušenjem i uopšte načinom upotrebe raznih alata.

Fakturom kao rukopisom se možemo služiti u svrhu prepoznavanja autorskog stila nekogumetnika, poput grafologa. Osobnost fakture je jedan od načina autorskog izražavanjapojedinca na svom delu, poput kompozicije, teme, sadržaja i drugog što čini unikatnostsvakog umetničkog dela.


Glava 5

Optičke iluzije

Perceptivne varke (ili iluzije) su "krivo" percipirane pojave koje često mogu biti zbunju-juće. Najčešće su optičke iluzije, ali je razlika u tome što optičke varke uključuju samopojave koje percipiraju oči, a perceptivne uključuju sve pojave koje percipiramo (na bilokoji način). Neke su perceptivne varke uzrokovane nesavršenošcu naših osećaja (tromostoka, ...), a neke radom našeg mozga. Perceptivne varke treba razlikovati od halucinacija.One se razlikuju po tome što kod perceptivnih varki nadražaj postoji, ali je krivo percipiran,dok kod halucinacija nadražaja nema.

Slika 5.1. Primeri optičkih iluzija


5.1. Nepostojeći objekti

5.1.1. Tačke u rešetki

Vrlo poznata optička varka koja rezultira percepcijom mutnih poluprozirnih tačaka napresecima elemenata rešetke. "Otkrio" je Ludimar Hermann 1870. godine. Gledajteu neki od datih primera (na desnom primeru se bolje vidi). Na presecima crta rešetkevidećete crne mutne tačke. Ali, ako gledate ravno u presek, videćete samo prazninu (beliprostor) - tačke se vide na presecima u koje ne gledate direktno.

Slika 5.2. Iluzione rešetke

5.1.2. Naknadne slike

Naknadne slike, ili pa-slike su optičke varke koje koriste adaptaciju oka da bi se, nakonnetremičnog gledanja, na neutralnoj pozadini video negativ dotične slike. Gledajte uniže datu sliku netremice dvadesetak sekundi (najlakše je "zabuljiti" se u jednu od četirivertikalno postavljene tačke u sredini). Odmah nakon toga pogledajte u neku neutralnu(najbolje belu) pozadinu (prazan papir, zid ili sl.). Na pozadini ćete videti ljudski portret(u originalu je ova varka napravljena s namerom da prikazuje Isusa), koji zapravo nepostoji.

Slika 5.3. Primer ilustracije za osetilnu adaptaciju

Optičke iluzije 85

Reč je o već spomenutoj osetilnoj adaptaciji. Oko se automatski "privikava" na trenutnukoličinu svetlosti. Kod ovakvih kontrasta, pojedini se delovi mrežnjače različito privikavajuna svetlost. Kad se pogleda u neutralnu pozadinu, delovi mrežnjače još ostaju priviknuti naprethodno stanje, odnosno posvetljuju delove koji su bili pretamni (na neutralnoj pozadinirezultirajući svetlijim područjima), a potamnjuju delove koji su bili svetli (rezultirajućitamnim područjima). Uslovno kažemo da slika ostaje na mrežnjači još neko vreme.

5.1.3. Različite percepcije geometrijskih likovaKod geometrijskih objekata koji su nacrtani (dvodimenzionalni su), a mogu se percipiratikao trodimenzinalni objekti, često dolazi do različitih mogućnosti percepcije. S desne jestrane tzv. Neckerova kocka, zapravo obična projekcija žičanog modela kocke na dvedimenzije. S leve strane slike nalaze se dva moguća načina percepcije - prvi je takav da jedonji levi kvadrat prednja strana kocke, a drugi takav da je gornji desni kvadrat prednjastrana kocke. Moguće je da vam se ta dva načina izmenjuju dok gledate u sliku. Akokocku percipirate na samo jedan način, probajte trepnuti. Schrõderove stepenice (levo)rade po istom principu - moguće ih je percipirati tako da je strana A ispred strane B iobrnuto.

Slika 5.4. Schröderove stepenice i Neckerova kocka

"Trik" je u tome da se trodimenzionalni objekti ne mogu projektovati na dvodimen-zionalnu površinu bez jakog izobličenja. Da je žičani model kocke stvarno ispred nas,zbog konvergencije očiju znali bismo koja je stranica prednja. Kako je papir (ili ekran)dvodimenzionalan, oba su kvadrata na istoj udaljenosti od oka pa to omogućava mozguda "zamisli" obe situacije. Zanimljivo je da je mozgu gotovo nemoguće zamisliti figurukocke kao plošnu, odnosno kao skup od tri kvadrata (dva veća i jednog manjeg) i dvapravougla trougla. Ista stvar važi i za Schröderove stepenice.


5.1.4. Primeri

Slika 5.5. Da li nas oči varaju?

Slika 5.6. Prebrojte crne tačke

Optičke iluzije 87

Slika 5.7. Da li su horizontalne linije paralelne?

Slika 5.8. Koliko nogu ovaj slon ima?

Slika 5.9. Pazljivo posmatrajte crnu tačku. Nakon izvesnog vremena sivi deo će polakonestajati!!!


Slika 5.10. Fokusirajte pogled na tačku u centru i pomerajte glavu napred, natrag,čudno?!

Slika 5.11. Pogledajte ovu sliku, nije animacija. Vaše oči čine da se krugovi okreću. Dabi ste testirali ovo, zurite u jednu tačku par sekundi i sve će prestati da se kreće. Ilipogledajte u crni centar svakog kruga takođe će prestati da se kreće. Ali pogledajte u

susednu crnu tačku,prethodna će početi da se kreće.

Optičke iluzije 89

Slika 5.12. Da li su purpurne linije ravne ili zaobljene?

Slika 5.13. Koji krug u sredini je veći?

Slika 5.14. Na slici bi trebalo da vidite lice ali i reč na engleskom. Nakrenite glavu nadesno, reč počinje slovom "L".


Slika 5.15. Da li je ovo moguće!?!

Slika 5.16. Usta-fontana

5.1.5. Dvostruko značenje slika

Slika 5.17. Crnim je ispisano GOOD, a belim EVIL

Optičke iluzije 91

Slika 5.18. Reč Teach se reflektuje u Learn

Slika 5.19. Bele oblasti ispisuju reč OPTICAL, a kada se bolje zagledate vidite dakrajolik ispisuje reč ILLUSION

Slika 5.20. Odmah uočavate reč ME, a tek potom kroz nju vidite YOU


Glava 6

Kompozicija

Kompozicija je sastav, sastavljanje delova u neku celinu, umetnička obrada jedne ideje uskladu sa zahtevima materijala i sredstava, u određenoj vrsti izraza.

U muzici kompozicija podrazumeva i stvaranje (komponovanje) muzičkog dela, kao isamo stvoreno delo. Kompozicija u slikarstvu znači delo koje ima više činilaca objedinje-nih u celinu. U nefigurativnoj umetnosti to je odnos oblika, boje i prostora. U tehnici itehnologiji kompozicija je sastav raznih legura koji čini kompaktnu masu. U svakodnevnojpraksi i u govoru kompozicija je sastav delova koji čini celinu.

Sklad delova u celini je veoma davno uočen u oblicima u prirodi. U sačuvanom materijaluiz paleolita i neolita nalaze se izuzetno osmišljeni oblici oruđa. Zato je danas moguće go-voriti o kulturi komponovanja kao o nivou shvatanja odnosa i načina postavljanja nečegaprema nečemu. Osnovni smisao neke kompozicije sagledava se na osnovu toga koliko sui kako elementi kompozicije prevazišli slučajnost i u kojoj meri ostvaren odnos ukazuje naprepoznatljiv lični stil (ako je delo pojedinca) i na obeležja vremena u kojem je kompozicijanastala. Bez obzira na to što se terminom kompozicija danas označavaju različite stvari,pojave i stanja, uvek se ima u vidu smisao rezultata koji se postiže tom kompozicijom.

Koliko god je teško dobro komponovati mnoštvo elemenata koji treba da čine kompozi-cionu celinu (odabrati prave i odabrane postaviti u najbolji odnos), toliko je teško, amožda još i teže, komponovati mali broj činilaca kompozicije. Po pravilu kompozicijazahteva dva elementa ili više njih, da bi se mogao stvoriti neki odnos tih elemenata uprostoru. Ako je kompozicija načinjena od jednog elementa, onda se pod kompozicijompodrazumeva njen odnos prema prostoru u kojem taj element stoji. Svrha kompozicijeje zadovoljena ako je uspostavljen neki odnos nečega prema nečemu, a stvaralac sasvimslobodno bira sredstva i načine kojima će se izraziti.

U literaturi o teoriji forme često se spominju određeni standardi koji čine kompozicijuzadovoljavajućom. Međutim, nema nikakvih standarda ni propisa koji unapred garantujuuspeh. Možemo smatrati da je kompozicija uspela ukoliko su usklađeni sledeći elementi:linija, oblik, dimenzije, stanje površine, stepen osvetljenosti ili valer i boja.

To su elementi iz kojih valja komponovati određenu i smislenu celinu. Kao što klavir nijemuzika, tako ni ovi elementi sami po sebi ne znače ništa ako se ne upotrebe kreativno.


Jer, samo jedan od tih elemenata, na primer, linija, nešto šire shvaćena, istovremenoje i pravac i kretanje i konkretna dimenzija i kvalitet postojanja i stepen osvetljenosti iodređena boja. Šta, dakle, uzeti od linije pa da se ona na najbolji način nađe u kompozi-ciji?

Sve što je u domenu ljudskog shvatanja moguće je izraziti linijom. U tom smislu sumogućnosti izražavanja linijom beskrajne - njome se može predstaviti sve u bilo kojimdimenzijama, stim što će jedino presek lopte biti zauvek utvrđen kao krug, a kocke -kvadrat.

Postoji nekoliko kriterija za komponovanje. Po pravcu kretanja postoji:

• Horizontalna kompozicija

• Vertikalna kompozicija

• Dijagonalna kompozicija

Horizontalna kompozicija označava organizovanje elemenata izraza u vodoravnom nizusleva nadesno ili obrnuto. Deluje mirno i staložneno.

Slika 6.1. Egipatske guske, horizontalna kompozicija

Vertikalna kompozicija je mnogo dinamičnija, jer elemeti, oblici i mase su raspoređenepo vertikali što tera pogled na kretanje gore-dole ili obrnuto. Egipatski obeliks ili gotičkakatedrala, na primer, izražavaju svojom kompozicijom neko stremljenje ka visini koja ugledaocu izaziva osećaj rasta, kretanja i nešto nebeskog uzdignuća.

Dijagonalna kompozicija je organizacija elemenata po dijagonalnom smeru i izaziva osećajdinamike i pokreta van kontura slike.

Činioci kompozicije u vizuelnom predstavljanju razlikuju se prostorno po svojim konturama(kojima se i izdvajaju od ostalog prostora). Po načinu izdvajanja jednih od drugih ilisvih zajedno od prostora, razlikujemo površinsko - dvodimenzionalno i zapreminsko -trodimenzionalno komponovanje. Ali, bez obzira na takvu prostornu razliku, kada kažemokompozicija - moramo odgovoriti i na pitanje kompozicija čega i zašto. U tome se iskazujebogatstvo i mogućnost lepote stvaralaštva i komponovanja.

Kompozicija 95

Slika 6.2. El Greko: Čudo svetog Mauriciusa, vertikalna kompozicija

Slika 6.3. Rubens: Podizanje krsta (levo), Skidanje sa krsta, dijagonalna kompozicija(desno)


6.1. Kompozicija i format

Najevidentnija pojavnost nekog likovnog dela jeste njegova kompozicija. Uopšteno, kom-pozicija označava međusoban raspored elemenata unutar neke celine, na šta naspodsećaju i termini muzičke kompozicije i železničke kompozicije. Nije svejedno je li loko-motiva na čelu ili u sredini voza, odnosno vidi li mašinovođa uopšte kuda vozi; takođepostoji i bitna strukturalna razlika između "mnogo vagona" i "voza". Vidimo da kom-pozicija nije slučajno nabacan konglomerat elemenata unutar nekog prostora, već se morapokoravati nekom redu i zakonitostima. Zakonitosti unutar jedne slike, grafike ili crtežaodređene su u samom polazištu njenim formatom, tj. odnosom njene vertikalne i hori-zontalne stranice.

Slika 6.4. Polovljenje formata po horizontali i vertikali

Birajući usmerenost papira ili platna, autor pokorava format svom motivu ili viziji, nakončega sâm format počinje postavljati određene prohteve, ali i mogućnosti. Uočljivo je kakojedan format osim četiri tačke njegovih temena određuje i peta, nevidljiva, tačka centra uodnosu na koju neki lik smešten unutar granica rubova "pada", "lebdi" ili je "pomeren"ulevo ili udesno.

Slika 6.5. Definisanje tačke centra kompozicije

Kompozicija 97

Poznavajući zakon kadra zapadnog srednjevekovnog slikarstva percipiramo hijerarhijuvažnosti prikazanih likova: najvažniji lik je prikazan kao najveći i u centru kompozicije,njemu zdesna važniji, sleva manje važan, gore važniji, dole manje važan.

Slika 6.6. Zakon kadra

Slika 6.7. Ikonografska perspektiva

Odnos veličina i smeštaja po važnosti nazivamo ikonografska perspektiva i nalazimo ječak i u dečjim crtežima. Zatim, osim horizontalnog i vertikalnog prepolovljenja formatakroz centar, moguća je i vizuelna podela na trećine u oba smera. Takođe, vrlo važni činilacpsihološkog utiska viđenog je i zlatni rez (broj fi), odnos veličina koji se izuzetno čestopojavljuje u prirodi (pa tako i u proporcijama čoveka), zbog čega ga nesvesno doživljavamokao "stabilan" i "vizuelno ugodan".


Slika 6.8. Ljuštari se pokoravaju zakonu zlatnog reza

Slika 6.9. Korbizijeov modulor

Kompozicija 99

Proporcija zlatnog reza data je izrazom:

c : b = b : a

1, 618 : 1 = 1 : 0, 6181, 618 = 1, 618 (delimo posebno levu, a posebno desnu stranu)

Slika 6.10. Primer proporcije zlatnog reza

"Igralište" možemo podeliti na tri dela po horizontali i po vertikali. Crveni kružići kaomesta ukrštanja linija su mesta na koja možemo postaviti elemente kompozicije. Zelenalinija predstavlja dijagonalu koja povezuje dva najbolja sečenja - pogled onoga koji gledakompoziciju ulazi dole levo, prolazi kroz prvi presek (25%), zatim kroz centar i dolazido preseka gore desno (20%), gde prestaje da gleda u centar pažnje u kompoziciji. Okoobično "ulazi" u kompoziciju sa leve strane jer je naučeno da čita tekstove na taj način(zapadna civilizacija), pa se to preslikava i na grafičku kompoziciju. Takođe, navedeniuzlazni tok je zanimljiviji od silaznog (koji bi išao od gornjeg levog do donjeg desnogugla). Ovo je jedno od najvažnijih pravila i zove se pravilo trećina.

Slika 6.11. Pravilo trećina

Osim vrlo složene arhitekture formata (ovde smo dotakli samo delić), koja deluje nanaš osećaj ravnoteže smeštenih likova u njemu, u opažajni proces uključena je optičkaravnoteža različitih boja i oblika.


Slika 6.12. Međusobni odnos pojedinih preseka

Sve to, i još mnogo više, potrebno je dinamički procesirati i osvestiti u vlastitom procesuanalize kako bi nam se postepeno počela otvarati vrata strukturalnih zakonitosti kojihbez promišljanja nismo svesni, ali koje su arhetipski ugrađene u nas kao prirodna bića.Zbog toga strukturu prirode i osećamo kao svoje poreklo i sebi sličnu, tj. "lepu". Ubrzoćemo otkriti da je "osećaj" varljiv, promenjiv i nefunkcionalan; tek misaonim procesomprimećeno postaje shvaćeno, a to znači viđeno.

6.2. Formati

Pod formatom podrazumevamo odnos visine i širine umetničkog dela, odnos stranicapodloge (papira, platna...) i uopšte odnos "igrališta" u kom se događa umetničko delo.

Slika 6.13. Analiza formata

Formata ima mnogo, ali ih nema beskonačno mnogo. Današnje pitanje "na kakvomformatu naslikati sliku" prosečnom čoveku može biti nerazumljivo - on će svoj formatpotražiti u prodavnici, u papirnici, a formate časopisa koje čita uzima zdravo za gotovo(kao što mala deca smatraju da hrana nastaje u supermarketu). Međutim, onome ko

Kompozicija 101

mora istrugati i spojiti drvene lajsne u ram na koji će zategnuti platno pitanje njihovihmera može biti vrlo zahtevno.

Takođe, i onome ko samo posmatra sliku, onome ko u njoj želi nešto i videti - dakleanalizira je - poznavanje vrsta formata može bitno olakšati i ubrzati posao, a tako ćeotkriti u slici i neke zakonitosti koje bi mu bez analize formata ostale nedostupne. Naime,svi formati se konstruišu prema određenim geometrijskim pravilima; tako da na krajuprocesa konstruisanja ostaju pomoćne linije koje čine mrežu povlašćenih položaja posebnihza svaki pojedini format. Analiza će pokazati kako je autor smeštao oblike koristeći tumrežu za ujednačavanje ravnoteže i naglasaka u svom delu.

Slika 6.14. Konstruisanje formata iz velikih dijagonala kvadrata

Slika 6.15. Konstruisanje formata iz malih dijagonala kvadrata

Postoje tri načina za nastajanje formata: konstruisanjem iz kvadrata, iz kružnice i izpetougaonika.

Kvadrat je najjednostavniji lik, a ujedno su u njemu mogućnosti geometrijske deobe naj-očiglednije. Sve stranice kvadrata su jednake; njegovu proporciju izražavamo kao 1 : 1.

U kvadratu nalazimo dve vrste dijagonala:


1. velike dijagonale, koje spajaju suprotna temena (uglove) kvadrata i ukrštaju se usredištu deleći kvadrat na trouglove;

2. male dijagonale, koje povezuju temena sa polovinom kvadrata.

Velike dijagonale dele kvadrat na polovine. Te polovine možemo dalje deliti još na njihovepolovine (četvrtine), pa još (osmine, šesnaestine); dakle: 1, 2, 4, 8, 16, ...

Slika 6.16. Velike dijagonale kvadrata

Male dijagonale (crvene linije) dele kvadrat na trećine tamo gde se seku sa velikim dijago-nalama (crne linije); trećine se dalje jednako dele na devetine, sedamnaestine itd.; dakle:1, 3, 9, 17, 81, ... Govorimo o geometrijskim progresijama.

Slika 6.17. Male dijagonale kvadrata

Velika dijagonala ima još jednu osobenost: ona je nesamerljiva, to je iracionalan broj (štoje, na svoje iznenađenje, otkrio Pitagora). On iznosi drugi koren iz dva (kvadratni koren).

6.2.1. Konstrukcije formata iz kvadrata

Najjednostavniji način stvaranja formata je dupliranje, tj. dodavanje još jednog kvadrata.Tako nastaje format odnosa (proporcije) 1 : 2 koji se naziva dubl. Dubl ima dva fokusa(žarišta, središta dvaju kvadrata) i naglašenu polovinu. Uopšte, pogodan je za sva usit-njavanja na bazi dvojke. Tu su, dakako, i male i velike dijagonale.

Kompozicija 103

Slika 6.18. Dubl

Drugi način je dodavanje samo polovine kvadrata. Ovaj odnos iznosi 1 : 1/2, odnosno2 : 3. Dodavanjem horizontalne polovine format se deli na šest manjih kvadrata. Ovajformat zove se kvinton, jer se u muzici odnos pritisnute žice na mestu 2 : 3 naziva kvinta.

Slika 6.19. Kvinton

Kvinton se može podeliti na trećine i pomoću velikih i malih dijagonala, kako je većpokazano. I ovakvom podelom dobijamo šest delova, ali ne kvadratnih, već šest pra-vougaonika jednake proporcije kao i veliki u kom se nalaze; 2 : 3. Ovakva je podelakorišćena kod projektovanja poznate crkve Notre Dame u Parizu; format je uspravan, aizvađen mu je gornji srednji pravougaonik, čime su se dobili zvonici. I unutar pojedinihmalih pravougaonika nastavljaju se podele, čime se dolazi do veličine prozora, vrata irozete.

Kvinton je format koji nas često okružuje. U kvintonu su izvedene kutije šibica, a inovine. Kada raširimo novine dobijamo dvostruki kvinton, novinski arak ili list koji usebi krije mrežu koja ga deli na dvanaest malih kvintona koji sugerišu mogućnosti smeštajateksta. Zato se raspoređivanje teksta naziva "prelamanje". Kvadratu dodajemo 1/3.Dijagonala veličine pet zatvara Pitagorin trougao: 3 − 4 − 5.

Slika 6.20. Dvostruki kvinton


Još jedan način za konstruisanje formata je spuštanje dijagonale. U kvadratu velika dija-gonala iznosi

√2; kada spustimo veliku dijagonalu dobijamo format koji se naziva dijagon,

odnosa stranica 1 :√

2, što su nekada pojednostavljivali pretvaranjem u cele brojeve 5 : 7.Ovaj format imamo u rukama praktično svakog dana: to je tzv. A format.

Slika 6.21. Dijagon

Spuštanjem velike dijagonale dijagona dobijamo tzv. sikston. Ime mu dolazi od kon-strukcije iz kružnice u kojoj šestarom načinimo šestougaonik (odatle šestaru ime: radijuskružnice šestarom nanosimo po obodu čime konstruišemo šestougaonik).

Slika 6.22. Sikston

Nastavljamo sa spuštanjem velike dijagonale sikstona, i ponovo smo se vratili u dubl; akoje pojednostavljivanje odnosa dijagona bilo 5 : 7, sikston je 4 : 7, a dubl je 4 : 8 (tj. 2 : 4,odnosno 1 : 2).

Slika 6.23. Ponovo je dobijen dubl

Napokon, još jednim spuštanjem velike dijagonale pojavljuje se još jedan format do kog semože doći i drugačijom konstrukcijom. Spuštanje malih dijagonala levo i desno pojavljujese ovakav format.

Kompozicija 105

Slika 6.24. Format koji se dobija spuštanjem malih dijagonala

Za kraj je ostavljen aristokrata među formatima - auron. Nastaje spuštanjem male di-jagonale kvadrata. Njegova je osobenost u tome što se visina prema dužini odnosi premaproporciji zlatnog reza (fi). Odatle mu i ime: aurum (lat.) - zlato. Takođe to je vrločesto upotrebljavan format. Moguće ga je i duplirati u biauron.

Slika 6.25. Auron

6.2.2. Konstrukcija formata iz petougaonika

Spomenimo još dva formata koji se izvode iz petougaonika; označeni su crvenom bojomna ilustraciji.

Slika 6.26. Zlatni trougao

U središtu se vertikalno diže tzv. zlatni trougao. Oko njega je uspravno upisan formatčija je kraća stranica stranica petougaonika, a duža stranica je visina petokrake zvezde.U ovom formatu je rađena čuvena Leonardova Mona Lisa.

Vodoravni format za dužu stranicu ima stranicu petougaonika (pentagrama); a ako prek-lopimo petougaonik sa drugim petougaonikom obrnuto okrenutim dobićemo desetouga-onik - kraća stranica drugog formata je ujedno stranica desetougaonika. Ovaj format jezapravo duplirani format iz zlatnog trougla (prvi primer).


6.3. Dizajn i "božanska" proporcija

Većina dizajnera, bez obzira bili školovani ili ne, imaju problema sa kompozicijom. Dizajnje, u suštini, komunikacija ali sredstvo za komunikaciju je dizajn. Jedna od ključnihkomponenti u sredstvima komunikacije je kompozicija, i u školovanju dizajnera često seiznosi stav da oni treba nešto da osete a ne da kreiraju logički. To je ono što je dizajnerauvek brinulo.

6.3.1. Osećaj

Kada dizajnirate ili komponujete fotografiju, dostižete tačku kada kažete "to je pravo" (ili"to će proći" u zavisnosti od budžeta ili roka završetka). Koliko vas je kreiralo i isporučilokompoziciju koja je se oslanjala na osećaj, a ne na logiku? Mi jesmo, ali počinjemo darazmišljamo sve više o tome šta to podupire taj osećaj.

6.3.2. Božanska proporcija

Vratimo se malo na osnovno i srednje školovanje. Da li ste čuli za zlatni presek? Dobro, asada recite da li ga razumete? Ili još važnije, kako se koristi? Moj odgovor je pozitivan nasva pitanja, izuzev poslednjeg. Moje ubeđenje je da mnogi predavači to nisu u potpunostirazumeli, stoga ću u najboljoj nameri pokušati da malo osvetlim taj problem.

Zlatni presek ili božanska proporcija je vizuelna reprezentacija broja koji se naziva FI.Uzgred, pre nego što nastavim daljem, čitao sam Da Vinčijev kôd! Fi je broj koji sedobija podelom (bisekcijom) linije u određenoj tački (vidi sliku) i njegova vrednost je1, 618033988749895, ili numeričkim nizom koji se naziva Fibonačijev niz.

Dobro, kakve to ima veze sa dizajnom?

Ukratko, mnogo.

Fi je svuda u univerzumu - prirodi, svemiru, fizici, matematici, umetnosti i dizajnu. Fikreira božansku proporciju (tako su je nazvali renesansni umetnici zbog njene prisutnostiu univerzumu, za koga su smatrali da ga je stvorio Bog), koju koriste umetnici i dizajneri.

Tu je suština. Korišćenjem zlatnog preseka kao orijentira u svojim kompozicijama možetepoboljšati komunikaciju svog dizajna.

Kako? Kreaciju stvorenu "prirodnim jezikom" ljudski mozak razume. Ako je prirodnomproporcijom Fi stvoreno sve oko nas, tada ima smisla tvrdnja da i ono što je dizajniranona taj na način je mnogo ugodnije za nas i stoga vrši svoju funkciju bolje i efektnije.

6.3.3. Primena broja fi u dizajnu

To je dobro poznata priča iz teorije kompozicije, međutim, primena u praksi je sasvimnešto drugo. Nadam se da će posle ove priče to biti malo jasnije.

Recimo da imate zadatak da dizajnirate poster. Počinjete posao sa definisanjem veličinei dimenzija papira. Ja obično počinjem sa definisanjem dužine (visine) i želim u ovomslučaju da to bude položen (engl. landscape) format postera. Neka visina bude 64 cm.

Kompozicija 107

Kako je definisana visina 64 cm, neka bude kvadratna forma 64 × 64 cm. Sada ću pom-nožiti 64 cm sa 1, 62, što daje 104 cm. To je puna širina postera. Ceo postupak jeprikazan na slici.

Slika 6.27. Definisanje zlatnog reza za date dimenzije formata

Oduzimanjem inicijalne visine (64 cm) od nove pune širine postera dobija se bitna linijazlatne proporcije.

To je važna kompoziciona linija i izgleda dobro. Poster sada može da se dizajnira takooko nje da se dobije balansirana slika. Na slici je dat primer.

Slika 6.28. Realizacija postera pomoću zlatnog reza

6.3.4. Umesto zaključka

Nisam ništa novo rekao, poznato je da je Da Vinči svojevremeno tako radio. Međutim,izgleda da se ta praktična "teorija" izgubila u školama dizajna zbog stava nekih predavačakoji nisu razumeli nijanse teorije kompozicije. Ovde je data jedna razumljiva, i što je


još važnije, praktična informacija kako komponovati dizajn koji se oslanja na logičkorazmišljanje i jednostavna pravila, a ne samo na "osećaj".

Proporcije su srž svakog dobro dizajniranog sistema rasterske mreže. Ponekad su oveproporcije racionalne (1 : 2 ili 2 : 3), druge su iracionalne, kao što je 1 : 1, 414 (proporcijaformata A4). U nastavku priče, biće pokazano kako se kombinovanjem ovih proporcijamože kreirati jednostavan balansirani raster koji omogućuje da se kreiraju harmoničnekompozicije.

6.4. Krenimo od praznog papira

Za bolje razumevanje krenućemo od realnog životnog scenarija. Dobili ste zadatak dadizajnirate program neke izložbe. Odlučili ste da veličina bude A4. Takođe znate da ćetestaviti fotografije i tekst, kao i da će fotografije biti različite veličine. Ono što trenutnoimate je vaš prazan papir.

6.4.1. Podela prema proporcijama

Raster koji ćemo dizajnirati je jednostavna simetrična mreža koja se dobija kontinualnompodelom papira u odnosu 1 : 1, 414. Koristeći veličinu papira kao reper, možemo održatiproporciju kroz raster, što će dati našim elementima u dizajnu međusobni odnos koji imajuraster i veličina papira.

Ovo je jedan od najlakših načina da se dizajnira balansirani raster. Koristeći veličinu papirakao reper, možemo uraditi podelu prema proporciji i tako započeti kreiranje rastera. To jeprikazano na sledećim slikama. Sukcesivnom podelom postepeno kreiramo konačni raster.

Slika 6.29. Dizajniranje balansiranog rastera

Kompozicija 109

Slika 6.30. Sukcesivnom podelom stižemo do konačnog rastera

6.4.2. Budite kreativni

Mnogi tvrde da rasteri guše kreativnost, ja se ne slažem sa tom tvrdnjom. Rasteri mogu dapotpomognu kreativnost time što obezbeđuju okruženje i daju odgovor na neka dizajnerskapitanja kao što su "gde ovaj list dođe" ili "kolika ova mera treba da bude?" itd. Dobrodizajniran raster će sam na neki način dati odgovor na ova i mnoga druga pitanja.

Raspolažemo rasterom, šta dalje? Sada možemo početi da eksperimentišemo sa oblastimaza tekst, oblicima i kompozicijom. Istraživaćemo kako se međusobno "slažu" tekst i slikana stranicama publikacije koju dizajniramo.

Slika 6.31. Moguće varijante realizacije stranice

Slika sa oznakom 7 prikazuje tekstualnu oblast sa osnovnim elementima strukture - tekućinaslov i numeracija strane. Slike sa oznakama 8 i 9 prikazuju koliko je raster prilagodljivraznim opcijama dizajna.


6.4.3. Povezanost sa rasterom

Uprkos tome što je prethodno već bilo reči o zlatnom preseku, nije naodmet još jed-nom podsetiti da je zlatni presek proporcija čije je prisustvo u univerzumu evidentno.Preporučuje se da koristite tu proporciju u postizanju dobrog dizajna obezbeđujući dase elementi vašeg rastera potčinjavaju toj proporciji. Korišćenje zlatnog preseka osigu-rava prirodnost i korektnost kompozicije. Uprkos činjenici da se oslanja na matematikudelovaće kao "ono pravo".

Slika 6.32. Zlatni rez u prirodi

Slika 6.33. Zlatni rez u arhitekturi

Ovo je tema o kojoj se raspravlja već godinama. Estetika se može meriti što je još važnijemože se konstruisati. Ako želite da nešto bude estetski prijatno (ugodno) postoje radnjekoje treba preduzeti kako biste bili sigurni da idete u pravom smeru. Vodite računa danisam izrekao da ćete "sledeći ta pravila kreirati nešto divno". Ono što sam izrekaoje da ćete primenjujući neka od tih pravila možda postići kreaciju koja je kompozicijskiizbalansirana, što će po prirodi stvari biti estetski prilično prihvatljivo.

6.4.4. Kompozicija može stvari učiniti upotrebljivijim

To je teorijska tvrdnja koja postoji u okviru tzv. "efekta estetske upotrebljivosti". Tateorija tvrdi da su stvari koje su dizajnirane da budu dopadljive ujedno po prirodi stvariupotrebljivije.

Kompozicija 111

Komponovanje rastera primenom teorije i balansiranih proporcija (kao što je zlatni presek)može omogućiti kreiranje dopadljivog, balansiranog dizajna. Taj dizajn, prema teoriji, utom slučaju posedovaće kvalitet koji će ga učiniti upotrebljivijim. To se može sažeti usledeću tvrdnju:

Dobro dizajniran raster može učiniti vaš dizajn ne samo dopadljivijim i jasnijim,već i upotrebljivijim.

6.5. Iz teorije u praksu

Po ustaljenoj praksi, dizajniranje rastera vezaću za kontekst. Biće opet razmatran štam-parski primer, ali to ne znači da se izneta teorija ne može primeniti na veb. U principu, onase može primeniti na različite medijume, od arhitekture i dizajna enterijera do dizajniranjaproizvoda i umetničkih predmeta.

6.5.1. Oblikovanje stranice

Primeniću tzv. asimetrični raster na dvolist za razliku od prethodnog primera gde jeprimenjen simetrični raster na jednu stranicu. Za ovaj raster koristimo proporciju straniceda definiše glavni tekst, tj. sadržinu same strane. Postoji jednostavan način za redukovanjeveličine stranice koji osigurava da je proporcija korektno postavljena i balansirana (vidisliku).

Slika 6.34. Sada imamo oblast (oivičenu crvenom bojom) u kojoj konstruišemo raster

6.5.2. Primena zlatnog preseka

Primena proporcije na označenu oblast je direktna. Delimo je pomoću broja FI i dobijamodve kolone, A i B.


Slika 6.35. Definisanje dvokolonskog sadržaja prema zlatnom rezu

6.5.3. Kreiranje sistema

Pošto smo definisali dve kolone, potrebno je da razvijemo raster da bi mogli da se izborimosa različitim sadržinama i tipovima stranica. Prvo, produžavamo linije koje definišu oblastsadržine i kolona.

Slika 6.36. Raster još nije gotov

Sada ćemo primeniti pravilo horizontalnog sečenja duž linija koje definišu oblast sadržaja.Dobijamo "liniju vešanja", tj. liniju za koju se "veša" sadržaj i tako postižemo konzis-tentnost kroz publikaciju. Ta linija daje čitaocu orijentir (jer je uvek na istom mestu) itime vodi njegovo oko od stranice do stranice.

Kompozicija 113

Slika 6.37. Konstruisanje tzv. linije vešanja

Koristeći produžene linije možemo zatim dodati oblasti za pristupnu strukturu publikacije- numeraciju itd. Ti elementi su obično izvan oblasti sadržaja i obično sa dosta beline okosebe kako bi istakli da su oni različitog "tipa" od sadržaja.

Slika 6.38. Raspoređivanje elemenata stranice

Sada možemo na rasteru eksperimentisati sa varijacijama rasporeda pojedinačnih eleme-nata dizajna - tekst, slike, pristupni elementi - svi će imati prikladan međusobni odnos uskladu sa veličinom publikacije.

6.6. Osvrt na rastere

Kreiranjem rastera na predloženi način, pomoću proporcija i linija poveznica, dobija sebalansirani raster koji omogućava aranžiranje ugodne kompozicije. Međutim, nije uvek


dovoljna samo matematika. Dizajniranje rastera iziskuje dosta eksperimentisanja sa pro-porcijama, korišćenje belina i varijacija u raspoređivanju elemenata, grafike i teksta. Trebauzeti u obzir i trenutno važeće konvencije. Naravno, ne treba ponovo izmišljati točak,stoga pažljivo proučavajte konvencije koje se koriste u raznoraznim časopisima, u arhitek-turi itd.

Slobodnije rečeno, igrajte se prilikom definisanja rastera. Mada sam pričao o proporci-jama, podelama i modularizaciji, nemojte smatrati dizajniranje rastera glupošću. Uvekna umu imajte krajnji proizvod, ali nemojte zaboraviti ni činjenicu da vam raster možeolakšati rad na realizaciji tog proizvoda.

Slika 6.39. Primena rastera kod dizajniranja znaka za jedan od olimpijskih sportova

Slika 6.40. Primena rastera kod dizajniranja logotipa

6.6.1. Aranžiranje kompozicije: proporcija i konzistentnost

Korišćenje simetričnog rasporeda je najosnovniji od svih kompozicionih koncepata. Pos-tavite svoje elemente u centar stranice držeći jednake margine na svim ivicama. Vari-jeteti simetrije mogu biti interesantni. Za tenziju i energiju koristite asimetrični raspored-postavite svoje objekte neznatno van centra, koristeći manje ili minorne elemente da vratebalans u kompoziciju.

Kompozicija 115

Slika 6.41. Balans

Proporcije 5/8 (alternativno 1 : 1, 6) su dokazano prijatne za ljudsko oko. Organizujućistranicu po takvim proporcijama možete rešiti mnoge dizajnerske probleme, a postavljajućiključne elemente kao što su naslovi na visini 5/8 stranice dobićete prihvatljiv izgled. Istiprincip može se koristiti i za skaliranje fontova: font veličine 10 tačaka za osnovni tekst,a 16 tačaka za naslove daće sasvim prijatan balans.

Slika 6.42. Zlatne proporcije


Slično zlatnoj proporciji - ali još lakše za rad je pravilo trećina. Iskoristite vođice daizdelite svoju radnu oblast rasterskom mrežom 3×3. Postavite ključni elemenat na mestogde se dve ose sustiču da kreiraju tačku fokusa. Posle toga je jednostavno razviti ostatakrasporeda oko tog elementa koristeći preostale preseke vođica kao tačke poravnanja drugihključnih elemenata.

Slika 6.43. Pravila trećina

Slika 6.44. Ritam

Kompozicija 117

Repetitivni elementi mogu se koristiti da unesu ritam i mirnoću u složen dizajn. Upotrebiteregularno spacioniranje i konzistentno dimenzionisane elemente kada radite sa mnoštvomelemenata, pomoću izraženih varijacija da biste privukli pažnju na određene oblasti.Prirodni, plutajući ritam vodi čitaoca kroz kompoziciju - tipografski naslovi ili perspektivau fotografiji ili ilustraciji "odrađuje" dobro posao kada se koristi na ovakav način.

Obezbedite pouzdanu startnu tačku vođenja za svoje čitaoce tako što ćete postaviti jedandominantan elemenat a sve dalje se vodi odatle. Obezbeđujući jasnu vođicu, bez obzirada li je to naslov, slika ili inicijal, uklonićete konfuziju iz prenatrpanog dizajna. Nastavitesa tim principom naniže kroz sve slojeve elemenata tako što će svaki dominirati sledećim.

Slika 6.45. Hijerarhija

Slično ritmu, i jedinstvo može da kreira kohezivan raspored. Ako su vaši elementi uni-formnih veličina, poravnati sa mrežom prema istim dimenzijama, gledalac će podsvesnokreirati strukturu i redosled. Negativan prostor može se koristiti na isti način, stogazadržite margine i razmake između elemenata uniformnim da biste kreirali utisak jedin-stva.

Koristite kontrast da kreirate energiju u rasporedu, bez obzira da li je svetao ili taman,tipografija i slika, statika i pokret ili boja. Ove prave razlike mogu udahnuti živost stranici,ali mogu uneti i konfuziju ukoliko nije jasna hijerarhija u rasporedu. Kontrast može zaus-taviti čitaoce na njihovim stazama, stoga je potrebno nešto drugo koristiti kao vodič krozraspored.


Slika 6.46. Jedinstvo

Slika 6.47. Kontrast pozitivnog i negativnog prostora

6.6.2. Standardni formati papira

Pod formatom papira se podrazumevaju njegove dimenzije. Razlikuju se:

• Formati papira u rolnama (do 10 m širine)

Kompozicija 119

• Formati papira u tabacima (listovima različitih formata) sa sadržajem: 100, 250,500 listova.

Kod nas je usvojen sistem mera prema standardima DIN-a (Deutche Industrie Normen).Standardni formati papira odgovaraju ISA Biltenu (International Standardizing Associa-tion).

Osnovni princip DIN formata je odnos stranica pravougaonika čija je jedna stranica stra-nica kvadrata a druga stranica je jednaka dijagonali kvadrata tako da je odnos stranica:

a : b = a : a√

2 = 1 :√

2

1 :√

2

Slika 6.48. Konstrukcija standardnog formata papira

Standardni formati papira su razvrstani u redove koji se označavaju slovima A, B, C i D.Redovi su razvrstani u formate određenih veličina. Svaki od narednih formata dobija sepolovljenjem većeg po dužoj strani. Na taj način se dobija niz veličina formata koji suprikazani u narednim tabelama. Glavni red formata su formati obeleženi sa A.

Dopunski redovi su formati B, C, D.

Redovi su podeljeni u veličine formata i ima ih do 12.

Osnovni tabak od 1m2 označen je kao osnovni red A, a postoje i tri dodatna reda i to B,C i D.

Pod formatom u smislu materijala se podrazumeva:

• Format sirovine (papir, karton, lepenka, celofan)

• Format u štampi, neobrezan

• Format gotovog proizvoda, obrezan.


Formati papira su prikazani u tabeli i razlikuju se dve vrste formata. Obrezan i neobrezanformat. Neobrezani formati se koriste kao ulazni formati za proces štampe tako da se uzavršnoj grafičkoj obradi dobiju standardne veličine formata.

Na slici su ilustrovane veličine osnovnih tabaka A,B,C i D.

Slika 6.49. Standardni redovi osnovnih formata

Manje veličine formata se dobijaju polovljenjem većeg formata po dužoj strani.

Slika 6.50. Dobijanje manjih veličina formata iz većeg formata (red A)

Kompozicija 121

Tabele formata papira

Sve vrste tabačnog papira i kartona fabrike isporučuju u redovima formata A i B dok sedrugi formati posebno naručuju.


Glava 7

Uvod u tipografiju

Pismo je sredstvo prostorne i vremenske komunikacije. U širem smislu, to je svaki sistemvidljivih oblika (slikarija, simbola, znakova i njihovih kombinacija) namerno proizvedenihu svrhu memorisanja i obaveštavanja; u užem smislu sistem znakova koji predstavljajuodređene elemente govornog jezika: pojedine reči, slogove ili glasove.

Razlikujemo nekoliko vrsta pisama: pojmovno, slogovno i slovno (alfabet). To su i razvoj-ne faze pisma; danas i dalje koristimo sve te vrste, a "primitivnije" razvojne faze koristimokao pomoćna sredstva u komunikaciji (npr. saobraćajni znaci), dok nam je alfabet najčešćeosnova.

Slika 7.1. Slikovno pismo


Slika 7.2. Savremeni piktogrami

Alfabet se nalazi na kraju razvojnog lanca pisma. 26 do 36 znakova su grafemi (grafem- pisani predstavnik glasa, slovo), koji su znakovi za pojedine glasove - foneme. Načinzapisivanja grafema se razvijao kroz vreme, od nekadašnjih kaligrafa (manuskripti), prekorevolucionarnog Gutenbergovog izuma (prva štampana knjiga) do današnje digitalne teh-nologije, a time se razvijao i pojam tipografije.

7.1. Šta je tipografija

Pre nego što krenemo u praktično istraživanje fenomena tipografije, potrebno je napočetku definisati šta je to uopšte tipografija. Jer, iako je tipografija pojam koji je gotovosvakodnevan u govoru, mnogi ljudi ne znaju tačno da definišu tipografiju.

Tipografija je pojam koji dolazi od dve grčke reči typos - žig, pečat + graphein - pisati, tese definiše na razne načine: kao nauka o slovima, umetnost korišćenja tipografskih slova,veština slaganja, izrade, oblikovanja i funkcionalnog korišćenja slova. Ipak, ono najvažnijese sastoji u tome da je glavni cilj tipografije što efikasniji način ponovnog korišćenja ti-pografskog materijala (olovnih i digitalnih znakova).

Najkraća definicija tipografije mogla bi glasiti: "umetnost, nauka i tehnika korišćenja iizrade slova i slovnog materijala".

Tipografija ima neka svoja određena tehnička, funkcionalna i estetska pravila, no ona seu nekim slučajavima mogu i napustiti (npr. u savremenom grafičkom dizajnu). U svakomslučaju tipografija je jedinstven spoj umetnosti i tehnike, koja se služi naizgled jednos-tavnim slovnim oblicima, no dobar tipograf i dizajner će od tih znakova moći načinititehničko-umetnička dela jedinstvene lepote.

Tipografija se razvijala paralelno sa tehnološkim napretkom, stoga danas obuhvata širokspektar delovanja: od kaligrafije i rukopisa, preko klasičnih primena u grafičkoj industrijii grafičkom dizajnu, do korišćenja slova u veb dizajnu, korišćenju na raznim elektron-skim uređajima (mobilni telefoni, razni plejeri i sl.), korišćenju slova u TV produkciji,računarskim igrama i uopšteno svim aspektima u kojima se pojavljuju razni natpisi.

7.2. Tipografski merni sistem

Ovaj deo će vas možda malo zbuniti i u početku nećete u potpunosti razumeti o čemuse radi. Veći deo ovde iznesenog se danas retko koristi i ovde se navodi uglavnom iz

Uvod u tipografiju 125

istorijskih razloga, ali ne sasvim, jer tipografski merni sistem i danas stoji u pozadini celetipografije, a njen najvažniji pojam: tipografska tačka, danas se toliko široko koristi iosnova je za razumevanje tipografije.

Tipografski merni sistem bio je karakterističan uglavnom za olovni slog. Prelaskom naofset štampu polako izlazi iz upotrebe, međutim ima istorijsku važnost i usprkos svemu idanas je na evropskom prostoru prihvaćen kao bazni sistem (DIN 16507).

Za početak malo istorije: prva potreba za uvođenjem jedinstvenog sistema kojim bi semogla tačno odrediti veličina tipografskog i slagarskog materijala javlja se već u dobapronalazača savremenog štamparstva Johannesa Guttenberga. Prvi ozbiljniji pokušaj stan-dardizacije preduzeo je Joseph Moxon u Engleskoj 1683. god. Ipak, prve praktične rezul-tate postigao je Pierre Simon Fournier koji je uveo tipografski merni sistem u komeje osnovna veličina tipografska tačka (point typographique) - pt. 1775. god. FrancuzFrancois-Ambroise Didot sa sinom Firminom usavršava svoj tipografski sistem kome jeosnova bila tipografska tačka koja preračunata u metrički sistem iznosi 0, 3514 mm. Tajsistem je upravo gore spomenuti sistem koji je i danas prihvaćen kao evropski standard.Sistem je duodecimalan, tj. 12 tipografskih tačaka čini jedan cicero. Cicero je pojam kojise najčešće koristio kao standardna mera pre uvođenja standardizovanog mernog sistema.

Slika 7.3. Didoov tipometar

Preračunavanje Didotovog sistema na metričku meru preduzeo je 1876. godine nemačkislovolivac Hermann Berthold, te je na taj način utvrdio precizni tipometar čiju je dužinuod 30 cm podelio na 133 nonparela po 6 tipografskih tačaka, iz čega sledi da tipometarima 798 tipografskih tačaka, odnosno 62 1/2 cicera.

U anglosaksonskim zemljama upotrebljava se engleski point sistem u kome jedan pointima 0, 352 mm odnosno 0.013832 inča, a engleski cicero (pica) ima 4, 212 mm odnosno0.1666 inča. Od 1866. godine tipografska mera se zasniva na dužini od 35 cm koja jepodeljena na 166 nonparela odnosno 996 pt. Masovnim prodorom računara u područjegrafike počinje u novije vreme da se koristiti i merna jedinica poznata kao DTP tačka kojaiznosi 0, 35277 mm.

Cicero, iako se danas više ne koristi tako često pod tim imenom, i u digitalno doba ostaoje glavna veličina, jer je upravo najveća većina štampe na računarima ispisana upravo uveličini od 12 pt.

7.2.1. Preračunavanja

Iako je je tipografski merni sistem standardizovan, ljudima je i dalje lakše da razmišljajuu metričkom sistemu. Zbog toga se koriste dole navedene formule za preračunavanje iz


tipografskih u metričke jedinice i obrnuto, mogućnost da će vam zatrebati je relativnomala, ali nije na odmet imati te informacije pri ruci.

Preračunavanje tipografskih tačaka u milimetre:

n [pt] × 3 : 8 = n [mm]

Na primer, za 12 tipografskih tačaka:

12 × 3 : 8 = 4, 5 [mm]

Preračunavanje milimetara u tipografske tačke:

n [mm] × 8 : 3 = n [pt]

Na primer, za 6 mm

6 × 8 : 3 = 16 [pt]

7.3. Pismo i font

Pismo je osnovni pojam u tipografiji. Pismo je glavno oruđe tipografije. Sastoji se odsvih slovnih i ostalih znakova (znakovi interpunkcije, brojke, posebni znakovi) koji imajukarakteristiku jednoobraznosti, tj. slični su po vizuelnim i ostalim karakteristikama. Osamim slovnim znakovima biti će biše reči u nastavku.

Font je pojam koji je u digitalnom dobu, pogotovo od procvata stonog izdavaštva u 80-im godinama XX veka postao praktično istovetan sa pojmom pismo, te danas gotovo svikada kažu font, zapravo misle na pismo. Međutim, kroz celu istoriju tipografije, font jepredstavljao sve znakove jednog pisma u jednoj veličini.

Naime, svako pismo, dolazi u više veličina (na računarima te veličine teoretski mogu rastigotovo do beskonačnosti), uzmimo npr. da je početna veličina 4 pt, sledeća 5 pt, i takodalje, recimo sve do 72 pt, svi znakovi svih veličina u tom rasponu čine pismo, ali, zatoskup svih znakova veličine 4 pt čini jedan font tog pisma, skup svih znakova veličine 5 pt

čini drugi font tog istog pisma itd.

Iako ova podela na font i pismo ima svoj smisao i praktičnu svrhu, danas se gotovo upotpunosti izgubila. Tako i u ovom tekstu da bi se izbegla zabuna, ova dva pojma sekoriste kao istoznačni (sinonimi).

Po pravilu, kod računarske pripreme za štampu, isključivo se koristi naziv font.

7.4. Rez i porodica

Rez - ukratko rečeno rez je određena stilizacija nekog pisma. Naime svako pismo možeimati, različite stilove od kojih su zacelo najpoznatiji bold (zadebljana slova) i italic(nakošena slova, kurzivna slova), no postoje i razne druge stilizacije kao npr. thin, ultrathin, condensed, itd. U ovom tekstu, pojavljuju se već dve takve stilizacije. Rezovi se vrlo


često mogu kombinovati, pa tako nastaju kombinacije poput bold italic, light italic i sl.

Porodica - porodica nekog pisma sastoji se od svih rezova nekog određenog pisma (npr.pismo Helvetica u svim svojim rezovima čini pismovnu porodicu Helvetica), kao što jeprikazano na slici. Porodica bi se mogla shvatiti kao sinonim za pismo, ali je kod definicijeporodice važan isključivo vizuelni izgled pisma, a veličina se ne spominje.

Slika 7.4. Helvetica porodica

Slovo ili slovni znak je glavni element pisma. Slaganjem slova nastaju reči, slaganjemredova nastaju stupci (kolone), koji čine deo sloga. Pojam slova u digitalnim pismima,ponešto se razlikuje od pojma slova u olovnom slogu. U digitalnom pismu pod pojmom


slova se podrazumeva isključivo pismovna slika, dok se u olovnom slogu taj pojam odnosiona celi tzv. olovni stožac. Olovni stožac je zapravo olovni štapić na čijem se vrhu nalazilaizdignuta slika slova s kojeg bi se vršilo otiskivanje. U to doba postojali su i pojmovikao što su pismovna visina koja se odnosila na visinu stošca do nivoa u kojoj leži slikapisma, ali i drugi pojmovi kao što su signatura, veličina stošca, visina stošca, visina trupa,podrezak i dr. koji danas više nemaju praktičnu vrednost, naprosto zato jer kod digitalno"livenih" slova ne postoje.

Slika 7.5. Olovno slovo: a - pismovna slika, b - lice, c - veličina stošca,1 - meso, 2 - signature

Slika 7.6. Pismovna slika - slovo u savremenom shvatanju

Kao što je već rečeno, kada se danas, u dobu računara, govori o slovu, misli se na pismovnusliku koja je određena osnovnom pismovnom linijom, visinom kurentnih slova ili kurenta(popularno zvanih "mala" slova) i visinom verzalnih slova ili verzala ("velikih" slova).


7.5. Slovni znakovi

Već smo rekli da se pismo sastoji od svih slovnih znakova, no koji su to tačno i kako ihprepoznati. Slovni znakovi se dele na sledeće:

• kurentna slova

• verzalna slova

• normalne brojke (cifre)

• medievalne brojke

• specijalni i ekspertni znakovi

• znakovi interpunkcije

• matematički znakovi

• akcentirani znakovi

Sledeća slika prikazuje sve te znakove, te vam može olakšati prepoznavanje istih:

Slika 7.7. Različite vrste znakova

Važno je naglasiti da se jedno računarsko pismo ne mora nužno sastojati od svih ovihgrupa, tako npr. jedno pismo najčešće ima samo ili normalne ili medievalne brojke, a


takođe, retko koje pismo sadrži sve akcentirane znakove, već postoje razne verzije zarazne jezike u kojima se ti znakovi koriste (npr. hrvatski, slovenski, srpski, nemački, itali-janski, francuski, češki, slovački itd.), gotovo po pravilu, svaki latinični font imaće baremminimalni skup znakova, a to je skup znakova engleskog alfabeta.

Razlog tome su razni standardi za kodiranje znakova na računaru, koji su po pravilu dopuš-tali da se maksimalno može kodirati 256 znakova, tako da postoje posebne verzije za svakijezik. Tek pojavom Unicode standarda koji dopušta kodiranje do 65 536 znakova, mogućeje isporučiti pisma koja u jednoj datoteci sadrže sve navedene znakove za sve jezike. Zasada se ovde nećemo upuštati dublje u ovu problematiku, jer se ovde prevashodno bavimovizuelnim aspektima tipografije.

7.6. Elementi slovnih znakova

U svim slovnim znakovima možemo pronaći neke oblike koji su više-manje zajednički. Tioblici grade slovo i nazivaju se elementi slovnih znakova. Svaki znak se sastoji od eleme-nata, ali ne nalazimo sve elemente u svakom znaku.

Detaljno poznavanje ovih elemenata nije potrebno u praktičnom radu sa fontovima, važnijeje samim dizajnerima i autorima pisama. Pri praktičnom radu najvažniji, praktično i jedinivažan element je serif koji je vrlo koristan pri razlikovanju i odabiru pisama. Ipak, dobroje upoznati barem najosnovnije elemente.

Slika 7.8. Elementi slovnih znakova

Serif kao element je posebno označen jer je najvažniji. Naime, kako ćemo videti u delu oklasifikaciji pisama, dve najveće i najkorišćenije grupe pisama su serifna i neserifna pisma,te je zbog njihovog razlikovanja važno naučiti razliku.

7.7. Veličina pisma

Veličina pisma (engl. size) je mera koja često može stvarati noćne more početnicima uradu sa tipografijom, i to zato što različita pisma iste veličine mogu zauzimati različitiprostor. Veličina pisma meri se u tipografskim tačkama (pt) i jednaka je površini koja je


dostupna za kreiranje pojedinog znaka. Razlog tome treba tražiti u davnoj istoriji pisma:u dobu olovnog sloga. Naime, u doba olovnog sloga veličina pisma je zapravo bila površinagornje površine olovnog stošca, a ta praksa se zadržala i do danas kada u programima zaizradu fontova imamo određenu veličinu površine na kojoj možemo crtati znak određeneveličine. Ta površina je upravo veličina slova. To može dovesti do slučaja da tekst složenu dva različita pisma zauzima različitu površinu, te da ima različitu visinu, za što je dokazpriložen u nastavku:

Slika 7.9. Ista numerička vrednost veličina pisama ne znači da zauzimaju isti prostor

Na ovom primeru je jasno vidljivo da slova fonta Helvetica zauzimaju veći prostor odfonta Times New Roman. Ipak u praksi se, kada je potrebno izmeriti veličinu pisma nanekom predlošku, zbog jednostavnosti kao osnova koriste verzalna slova nekog fonta, jerje prostor koji zauzimaju najbliži stvarnoj vrednosti veličine fonta, a i sami tipometri zamerenje veličine pisma su baždareni upravo na verzalna slova.

U vezi sa veličinom pisma definišu se pojmovi četverac (EM), polučetverac (en),četvrtinka.

Veličina površine na kojoj možemo crtati znak, tj. kvadratni prostor u kom je definisanoslovo zovemo četverac. Kada odredimo veličinu pisma (type size), odredili smo veličinučetverca. Slika slovnog znaka je najčešće unutar četverca. Najčešća visina slike verzalnogslova (X-verzal) je oko 70% četverca, kurenta oko 50% (x-kurent). Na primer, kod pismaTimes te su veličine: 68%, 47%; u pismu Arial, ti su odnosi: 72%, 52%.

Sa četvercem se određuje širina svakog slova zajedno sa belinom do sledećeg slova, poče-tak slike slova, završetak slike slova. Premda je slika slova u većini slova smeštena unutarčetverca, neki znakovi mogu biti ili delimično ili celi izvan četverca odnosno izvan njegovedefinicije. Na primer, matematički znak sume i integrala izlaze iz okvira četverca a nekiakcenti su zbog praktičnog pisanja u potpunosti ispred četverca.

Pola širine četverca (polučetverac) primenjuje se samo na širinu slova. Najčešći slovniznak - razmak među rečima, je za mnoga pisma određen polučetvercem, a to je i širinaslova N. Crtice koje označavaju prekid među rečenicama su širine četverca (em dash) acrtice među brojkama ili prefiksi su širine polučetverca (en dash).

Četvrtinka je razmak koji se koristi za male razmake kao na primer u definisanju beline uformuli sin x, cos x. Takođe, tačka i zarez jednaki su četvrtini.

Veličina pisma je izuzetno važan element pri tipografskom oblikovanju. Menjanjem veličinepostižu se najjednostavniji, ali i najefektniji utisci na čitaoca. Veličinu pisma treba pri-lagoditi prilici i funkciji za koju ćemo pismo koristiti. Efektnim kombinovanjem i pravilnimkorišćenjem veličina pisma lako ćemo pružiti željenu poruku.

Za tekući tekst u knjigama, časopisima i slično, najviše se preporučuje da se koristi pismoveličine 9 ÷ 12 pt.

Za ostale potrebe, pogotovo za razne reklame, oglase i slično, sve je dopušteno, zavisnood prostora koji je na raspolaganju za kreiranje poruke, jačini poruke koju želimo preneti


i sličnim uticajima. Ipak, i u području kada se striktna pravila mogu napustiti, važno jetipografsko znanje, koje u završnici čini razliku između dobrog i lošeg tipografskog dizajna.

7.8. Osnovna pismovna linija

Osnovna pismovna linija (engl. baseline) jedna je od najvažnijih kategorija za estetskii harmonizovani, ljudskom oku privlačni izgled pisma. To je fiksna imaginarna linija nakojoj leže sva slova nekog pisma složena u red teksta. Na njoj doslovno leže slova poputL, m, h, H, N, itd., dok ispod nje prolaze silazne linije nekih slova, poput g, j, p, itd.Ipak, blago zaobljeno dno slike nekih slova poput s, o, d, b i još nekih lagano prelazi ispodpismovne linije, te tako harmonizuje i ujednačuje ugodnost čitanja. Kod svakog pismaosnovna pismovna linija jednako je udaljena od dna i vrha pismovne površine. Najvažnijauloga pismovne linije je ta da slova različitih pisama i različitih veličina složena jedna krajdrugog ne "plešu", već da izgledaju ujednačeno i harmonizovano.

Slika 7.10. Pismovna linija

Linija i visina kurenta pojmovi su koji su usko vezani uz osnovnu pismovnu liniju. Naime,različita pisma iste veličine imaju i različitu visinu kurentnih slova ("malih slova"), neračunajući slova s descenderima i ascenderima (poput b, l, k, j...), i to bez obzira naveličinu i visinu verzalnih slova. Linija kurenta je linija koja prolazi vrhom kurentnihslova, a njena udaljenost od osnovne pismovne linije čini visinu kurenta, koja jako utičena čitljivost, jer je dokazano da je pismo s većom visinom kurenta lakše čitljivo. Svenavedeno je vidljivo na sledećoj slici (oba pisma su jednake veličine).

Slika 7.11. Visina kurenta

7.9. Razmak između slova

Razmak između slova (engl. kerning) ili spacija je važna osobina koja u velikoj meri utičena čitljivost teksta. Nedostatak kerninga je najlakše uočljiv na tekstu pisanom pisaćom


mašinom, ili na fontovima koji kopiraju taj stil pisama. Naime, u tom slučaju, svakomslovu je dodeljen jednak prostor (npr. slovu "i" i slovu "m" je dodeljen jednak prostor),pa su razmaci između svih slova jednaki. Slova u takvom tekstu treba približiti jednodrugom, a potreba za tim je najuočljivija kod parova "Va", "AV", "Ti", "Ta", "Ts", alii kod "V." i "V,", itd. Današnja profesionalna digitalna pisma već dolaze s kerniranimparovima, no ipak mnogi kvalitetniji grafički programi i programi za prelom stranice nudemogućnost ručnog kerniranja.

Slika 7.12. Razmak između slova

7.10. Razmak između reči

Optimalni razmak između reči teško je precizno odrediti, a on ponajviše zavisi od dužinereči, pa tako što neki jezik ima duže reči, razmaci mogu biti manji.

Ipak, postoje dva glavna pravila koja se odnose na razmak između reči, a to su:

• razmak između reči trebao bi biti veći od onog između pojedinih slova, a manji odonog između pojedinih redova teksta

• razmak bi trebao biti jednak najčešćem slovnom znaku u tekstu.

Ovo drugo pravilo varira od jezika do jezika, pa bi tako, statistički gledano, u našemjeziku razmak trebao iznositi širinu kurentnog slova "a", u nemačkom širinu kurentnogslova "n", a u anglosaksonskom svetu se uglavnom navodi širina verzalnog slova "I". Kaoneformalno pravilo ipak se ustalilo ono o malom, verzalnom slovu "n".

U svakom slučaju, razmak između reči trebao bi biti jednak, a ako već ne jednak, ondabarem što konzistentniji. To je moguće kod tekstova koji su poravnati u levu ili desnustranu, ili po sredini, dok je kod teksta koji je poravnat s obe strane, uočljivo da razmakmeđu rečima često nije jednak, te varira od retka do retka.

Slika 7.13. Razmak između reči


7.11. Razmak između redova

Razmak između redova ili prored (engl. leading) nije kao što bi mnogi pomislili belinaizmeđu dva reda teksta, već je to razmak između osnovnih pismovnih linija dva reda tekstai vrlo je važan za čitljivost teksta, pogotovo tekućeg teksta.

Ako je razmak premali tekst će izgledati sabijeno, a ako je prevelik, tekst će izgledatipreviše raspršen po belini stranice, te će u oba slučaja biti težak za čitanje.

Veličina razmaka među rečima se obično meri u tipografskim tačkama ili u određenompostotku u odnosu na veličinu pisma. Kao standardni razmak za tekući tekst obično seuzima 120% vrednosti veličine korišćenog pisma, pa bi u tom slučaju prored između redovanekog teksta složenog s veličinom pisma od 10 pt, iznosio 12 pt.

Kako to izgleda vizuelno ilustruje sledeći primer:

Slika 7.14. Razmak između redova

7.12. Kapitalna slova

Kapitalna slova ili kapitalke su jedan od najelegatnijih elemenata u tipografskom obliko-vanju. Radi se o kurentnim slovima smanjenim na visinu verzalnih slova.


Slika 7.15. Kapitalke

Važno je napomenuti da kapitalke nisu tek proporcionalno smanjena kurentna slova, većposebno izrađena slova koja ne gube na debljini linija i finoći. Kapitalna slova nisu deopisma, već dolaze kao poseban rez.

Mnogi savremeni grafički programi nude mogućnost tzv. "lažnih kapitalki" i to za svakopismo, ti programi samo proporcionalno smanjuju verzalna slova na visinu kurentnih, štonaizgled izgleda dobro, ali kada ih uporedimo sa pravim kapitalnim slovima svi nedostaciizbijaju na videlo, a najuočljivije je to da tako smanjena slova nemaju dobro raspoređenrazmak među slovima, prelagana su u odnosu na verzalna slova i vrlo često nedovoljnoprecizne pismovne visine, te se preporučuje da izbegavate njihovo korišćenje, osim u slučajukrajnje nužde. Sve gore navedene nedostatke takvih kapitalki ilustruje sledeća slika:

Slika 7.16. Prave i lažne kapitalke

Kapitalke su se pre uvođenja zadebljanog (bold) reza u XIX veku koristile kao standardnosredstvo za isticanje unutar teksta, za označavanje podnaslova i slično. Iako je zadebljanirez zbog svoje veće masivnosti na prvi pogled uočljiviji, kapitalna slova daju vrlo čestoelegantiji efekt, te se u zadnje vreme sve češće vraćaju natrag u upotrebu. Mogu sekoristiti za sva vrsta isticanja: unutar samog teksta, za podnaslove. Pogotovo su pogodneza početak teksta i zajedno sa inicijalima, što će biti posebno obrađeno kasnije. Vrlo sečesto koriste u rečnicima, leksikonima i sličnim publikacijama, a izuzetno su pogodne zaisticanje teksta u raznim priručnicima, kod opisivanja i nabrajanja raznih koraka, kao npr.u kulinarskim receptima:

Slika 7.17. Primer upotrebe kapitalki


U ovom primeru, u opisu samog recepta, zadebljana slova previše bi iskakala iz konteksta,nakošena se ne bi nikako uklapala, a kapitalke taman "sednu". Jasno ističu podnaslov tesu usklađena i harmonizovana sa ostatkom teksta u celinu.

7.13. Uvlake i inicijali

Uvlake su najčešći način za isticanje u tekstu. Samo ime dovoljno govori: radi se o jed-noj ili više linija uvučenog teksta. Koriste se za početke odlomaka (pasusa, paragrafa).Postoje dve osnovne vrste uvlaka: normalna - kod koje je uvučen samo prvi red odlomkai viseća - kod koje su uvučeni svi redovi odlomka osim prvog.

Slika 7.18. Vrste uvlaka

Normalne uvlake se koriste svakodnevno, te su jedan od elemenata tipografskog obliko-vanja koji je najpoznatiji širokim slojevima svakodnevnih korisnika, pogotovo od dobanaglog širenja korišćenja tekstualnih procesora. No, vrlo često korisnici čine jednu odnajčešćih grešaka kod korišćenja uvlaka, a to je odnos uvlake i podnaslova. Po tomnepisanom pravilu prvi red odlomka teksta ispod naslova ne bi smeo biti uvučen već po-ravnat sa podnaslovom. Iako tipografija nije područje koje robuje striktnim pravilima,ipak pravila poput ovog daju na eleganciji složenom tekstu, što je vidljivo na sledećemprimeru:

Slika 7.19. Kod korišćenja uvlaka nije loše poštovati neka stara pravila


Inicijali su ukrasi koji se pojavljuju na početku redova. Inicijal se sastoji od prvog slovaretka ili prve reči (ređe i od prve rečenice) složene u većoj pismovnoj veličini od ostalogteksta. Svrha mu je isključivo estetska. Često se koristi u novinama, knjigama, ali zapravone postoji ograničenje u korišćenju.

Inicijali se standardno kombinuju sa kapitalnim slovima tako da nakon inicijala prvarečenica teksta ili prvi red budu složeni kapitalnim slovima. Kapitalna slova olakšavajučitaocu prelazak sa velikog inicijala na tekući tekst, služe kao sredstvo ublažavanja razlike.

Slika 7.20. Različiti primeri inicijala u kombinaciji sa uvlakama, sa i bez korišćenjakapitalnih slova

7.14. O klasifikaciji pisama

Klasifikacija pisama je najmanje tehnička kategorija od svih kategorija u tipografiji, te jenajfleksibilnija za promene. Klasifikacija je važna zbog lakšeg snalaženja među hrpompostojećih pisama i lakše upotrebe određenog pisma za određenu vrstu štampanog ma-terijala.

Oduvek su postojale dve osnovne ideje oko podele pisma, jedna je išla za tim da se pismarazlikuju po istorijskom kriterijumu, zavisno od vremena nastanka, a druga je išla za timda se pisma dele prema optičkim i geometrijskim karakteristikama.

Pregled koji je dat u nastavku više je optičke naravi. U njemu su pisma podeljena po višemanje klasičnom principu: serifna (antikva), neserifna (grotesk, polugrotesk), rukopisna,natpisna i sl.

Jedna druga, možda i bolja podela, koja miri istorijske i optičke karakteristike data jeu knjizi F. Mesaroša "Tipografsko oblikovanje", Zagreb, 1968., 1981., i to je model


koji se više manje uči u školama i fakultetima, a pisma deli na: temeljne oblike (rene-sansna, prelazna i klasicistička antikva), individualne oblike (umetnička antikva, polu-grotesk, novinska antikva), tehničke oblike (grotesk, egyptienne, italienne), posebne ob-like, rukopisne oblike (podebljani potez - zašiljeno pero, naizmenični potez - široko pero,jednolični potez - zaobljeno pero, potez kistom) i profilne oblike (obrisna pisma, osenčanapisma, šrafirna pisma, ukrašena pisma).

U novije vreme, katalogizovati pisma je sve teže, zbog mnogih novih digitalnih pisama,koja ne spadaju niti u jednu poznatu kategoriju.

Gore navedeni optički model sa kratkim karakteristikama svake kategorije i primerimapoznatijih pisama iz svake kategorije dat je u nastavku. Važno je reći da je ovo samojedan od predloženih modela koji se pokazao najboljim za korišćenje u praksi.

7.15. Osnovna klasifikacija pisama

7.15.1. Antikva

Antikva je najčešća i najkorišćenija skupina pisama. Glavna odlika su serifi na završecimaslova, te se zbog toga još zovu i serifna pisma.

Slika 7.21. Antikva

7.15.2. Polugrotesk

Prelazni oblik između antikve (serifi) i groteska (bez serifa). Odlikuju ih mali, elegantni,vrlo često jedva vidljivi serifi. Mogu se koristiti i za slaganje natpisa i za slaganje teksta.

Slika 7.22. Polugrotesk


7.15.3. Grotesk

Pisma bez serifa, ravnih, jasnih linija. Ime dolazi od toga da, kada su se prvi puta pojavi-la, ljudi su ih smatrali grotesknima, pa je ime ostalo. Uz antikvu najkorišćenija porodicapisama, vezuje se uz XX vek i modernizam.

Slika 7.23. Grotesk

7.15.4. Gotica i fraktura

Rukopisna pisma koja imitiraju prva pisma korišćena u doba izuma štampe, a koja su paknastala po uzoru na srednjovekovna rukopisna pisma. Koriste se kao dekorativna za manjekoličine teksta.

Slika 7.24. Gotica i fraktura

7.15.5. Klasični rukopis

Pisma koja imitiraju klasične rukopise, kaligrafiju, poteze perom i sl. Ostavljaju posebanutisak elegancije.

Slika 7.25. Klasični rukopis


7.15.6. Neformalni rukopis

Nastavak klasičnog rukopisa koji imitira poteze kistom, hemijskom olovkom, olovkom isličnim savremenim pisaljkama. Uglavnom je čitljiviiji od klasičnog i najčešće se koristi zarazne natpise, reklame i sl.

Slika 7.26. Neformalni rukopis

7.15.7. Natpisna pisma

Razna dekorativna pisma namenjena uglavnom za velike natpise i predviđena za malekoličine teksta. Karakteristika im je velika uočljivost i raskošnost, ali pri velikim količinamateksta postaju nepregledna.

Slika 7.27. Natpisna pisma

7.16. Uvod u digitalnu tipografiju

Na svakom koraku se susrećemo sa činjenicom da tehnologija menja svet u kome živimo.U poslednje vreme te promene su mnogo složenije, jer se ne odražavaju samo na kvalitetživota, a nisu ni tako opipljive kao monumentalna dostignuća civilizacije poput vasionskihbrodova, oblakodera u staklu i metalu ili tunela ispod Lamanša.

Tokom milenijuma komunikacija je evoluirala kroz jezik, pismo, saobraćaj, elektroniku,masovne medije, ali su njeni različiti pojavni oblici u biti zadržali iskonsku težnju zaprenošenjem informacija, čuvanjem saznanja i premošćavanjem razdaljina. Današnji svetglobalnih komunikacija i mobilnost kojoj savremeni čovek teži menjaju filozofiju i konceptživljenja, jer je u toj masi isprepletanih informacionih kanala svako od nas potrošač, alipovremeno i proizvođač ili distributer informacija.


Bez obzira na audio-vizuelne aspekte modernih komunikacija, tekst je bio i ostao najvažniji"transportni protokol" informacija: praktično celokupni fond znanja civilizacije nalazi seu knjigama. Ogromne količine teksta publikuju se širom sveta svakoga dana, u novinamai časopisima. Tekst se nalazi čak i u osnovi modernih komunikacija kao što je Internet.

Slika 7.28. Naslovna strana "Ilustrovane politike"

Dok je usavršavan i oplemenjivan jezik i način pisanog izražavanja, istovremeno je usavrša-vana i tehnologija prezentacije teksta. Od prevashodno tehničke obojenosti, ova ljudskadelatnost je ubrzo poprimila obeležje kreativnosti i umetnosti. Razvoj tipografije donosibogatstvo slovnih oblika, a osmišljen i estetski doteran izgled štampane stranice knjige iličasopisa postaje sastavni deo kulture grafičkog izražavanja.

Slika 7.29. Primer tipografskog postera


Za ozbiljno bavljenje DTP-om neophodno je razumevanje njegovih vitalnih činilaca. Jedanod temelja moderne pripreme za štampu je digitalna tipografija, na čije ćemo se naj-važnije aspekte osvrnuti u ovom tekstu. TrueType ili Type 1 fontovi ugrađeni su u moderneoperativne sisteme i bez njih se danas ne može zamisliti rad na računaru. Analiziranjetehničkih finesa i arhitekture konturnih fontova često otkriva puteve kojima se kretalaglobalna računarska industrija i daje odgovor na mnoga praktična pitanja sa kojima sesusrećemo u svakodnevnom radu.

Osmišljen izbor i upotreba fontova su od neprocenjive važnosti za pripremu kvalitetnodizajnirane i atraktivne stranice. Slovni likovi često i sami nose neku vizuelnu poruku kojaje u skladu sa sadržajem ili sa njim čini izražajnu celinu. Ovaj efekat, koji je preduslov do-brog dizajna, ponekad izostane upravo zbog nepoznavanja tehnologije konturnih fontova,njenih krajnjih dometa i slabosti. Odgovarajući izbor formata vektorskih fontova takođemože da ima presudnu ulogu. Zato je cilj ovog teksta da, rešavajući neke karakterističnedileme i otklanjajući zablude, razmotri ključne momente digitalne tipografije i podstaknepravilno razmišljanje na temu fontova. Tekst treba shvatiti kao uvod u ovu dinamičnuoblast, gde se uspešno prepliću iskustvo klasične tipografije i principi savremene pripremeza štampu.

Digitalna tipografija u današnjem obliku nastala je kao posledica burnog razvoja raču-narske tehnologije u poslednje tri decenije i prirodan je nastavak klasičnih tipografskihmetoda.

7.16.1. Šta je font?

Da se pozabavimo još jednim (ne)bitnim pitanjem: šta je to font? Precizna definicijane postoji, ali se danas pod pojmom font uglavnom podrazumeva familija tipografskihpisama. Pre dvadesetak godina, u vreme dominacije bitmapiranih fontova, insistiralo sena tome da font zapravo predstavlja jednu veličinu pisma u nekom od stilova, recimoBookman Italic 10 pt.

Masovna upotreba konturnih fontova je učinila da prethodna definicija postane neprik-ladna, jer je jedna od osnovnih pogodnosti savremene digitalne tipografije u tome dasmo oslobođeni brige oko veličine slova: imamo ih onoliko koliko nam je potrebno, asvaka veličina se po želji može generisati rasterizacijom konturnog zapisa. Bitmapiranifontovi su oponašali klasičnu tipografiju i kolekcije pisama sortirane prema veličini. Vremenonparel-a, petit-a ili garamond-a, pri čemu se ovi pojmovi odnose na "pointažu",definitivno je prošlo.

7.16.2. Kako nastaje font?

Mnogi slovni oblici nastaju kao skice koje dizajner crta na papiru. Posle toga je neophodnoprevođenje crteža u digitalni oblik, što se rešava na dva načina. Jedan od njih je skeniranjei vektorizacija crteža, a drugi je upotreba grafičkih tabli; pri tom je najvažnije prepoznatiključne tačke na konturi (prevoji i uglovi). Ove metode omogućavaju da se naknadnimdoterivanjem u font editoru dobije optimalni oblik konture.

Veoma je bitna veličina uzorka koji se skenira, pošto ona utiče na preciznost vektorizacije.


Prilikom skeniranja i "trejsovanja" crteža uvek dolazi do greške, tako da se kao prostopravilo može usvojiti da nam je potrebna dvostruko veća tačnost od one koju na krajuželimo da postignemo. Ako, na primer, kreiramo TrueType font u kome su slova definisanau matrici 2048× 2048 (ova vrednost se naziva UPM i u nastavku je detaljno objašnjena),a preciznost grafičke table je 300 tačaka po inču, potrebno je da skeniramo crtež čija jeminimalna veličina 7 × 7, a optimalna 13 × 13 inča (2048/300 = 6, 28).

Jedna od opcija je i crtanje kontura direktno na ekranu monitora - potreban je što većimonitor i najveća moguća rezolucija. Tokom doterivanja oblika konture treba obezbeditida ona bude opisana najmanjim brojem tačaka, ali premalo tačaka ne dozvoljava da sekontura precizno definiše. Na slici je prikazan pokušaj da se u TrueType formatu definišekrug pomoću četiri tačke (nedovoljno) i šesnaest tačaka (isuviše). Optimalna vrednost jeu ovom slučaju osam kontrolnih tačaka.

Slika 7.30. Konture treba definisati minimalnim brojem kontrolnih tačaka

7.16.3. PostScript

Profesionalno bavljenje DTP-om podrazumeva upotrebu raznovrsnih programa za unosteksta, prelom, obradu slika, crtanje... na Windows, Unix ili Macintosh platformama. Tuje i poduži spisak hardvera u koji spadaju laserski štampači, slajd-rekorderi, osvetljivači...Svemu nabrojanom je zajednički PostScript, kamen temeljac ne samo DTP-a, već i mo-derne grafičke industrije.

PostScript se može ukratko predstaviti kao specijalizovani programski jezik za opis stranice(page description language) koji je posebno optimizovan za manipulacije nad 2D grafičkimobjektima, u koje spada i tekst. Iz ove rečenice se teško može zaključiti koliko je PostScriptuticao na proces pripreme za štampu, omogućivši da se skupi sistemi vredni milione dolarazamene neuporedivo jeftinijim Macintosh ili PC računarima. PostScript je bio predo-dređen da uspe jer je izvanredan primer integrativnog faktora koji omogućava platformskunezavisnost i portabilnost dokumenata, uz hardversku nezavisnost sa svim pogodnostimakoje ovakav koncept donosi.

Početkom osamdesetih godina prošlog veka, PC računari su tek ulazili u širu upotrebu.Postojalo je na desetine različitih tekst procesora od kojih nijedan nije omogućavaoefikasnu integraciju teksta i slike, a sva rešenja su bila međusobno nekompatibilna. Još1978. godine je u laboratorijama firme Xerox razvijen programski jezik PostScript, zamiš-ljen upravo kao celovit i pažljivo odabran skup naredbi za manipulaciju tekstom i grafikom.


Jedan od autora PostScript jezika, John Warnock, je 1982. godine osnovao firmu AdobeSystems Incorporated, a ostatak priče pripada ne samo istoriji DTP-a, već i istoriji raču-narske tehnologije. Najpre je firma Linotype-Hell svom foto-slogu dodala RIP (RasterImage Processor) sa ugrađenim PostScript interpreterom.

Tako se dogodilo ono što je izgledalo nezamislivo: iz kućnog DTP okruženja (tada oličenogu Macintosh računarima) postalo je moguće, posredstvom PostScript datoteke, pristupitidirektno bilo kom osvetljivaču. Svako ko danas na svom računaru ima najobičniji soft-verski PostScript RIP poput onog ugrađenog u Adobe Acrobat Distiller, poseduje vernekopije "pogonskog agregata" koji se nalazi u ogromnom broju izlaznih uređaja.

7.16.4. Konturni fontovi

Današnji računari opremljeni su monitorima i laserskim štampačima koji su u osnovi raster-ski uređaji. Oni su pogodni za bilo koju vrstu grafike, a slika se formira pomoću piksela.Samim tim, računari se mogu koristiti i za prelom teksta, upotrebom rasterskih (bitmapi-ranih) fontova.

Bitmapirani font je kolekcija piksela, precizno izabranih tako da što bolje oponašaju origi-nalni dizajn. Za svaku veličinu slova izraženu u tačkama potreban je zasebni font. Bitnaje i rezolucija izlaznog uređaja: govorimo, na primer, o fontu Times Roman veličine 12 pt,koji je predviđen za štampač rezolucije 300 tačaka po inču. Za veće rezolucije potrebnoje više piksela za opisivanje slovnog lika, ali se ujedno može reprodukovati i više detalja.

Koncept rasterskih fontova deluje jednostavno - imamo potpunu kontrolu nad izgledomslova na ekranu ili štampaču, dovoljno je samo da pravilno odaberemo piksele za datuveličinu slova i rezoluciju. Za ovaj posao može se, naravno, upotrebiti i računar. Zlatnodoba bitmapiranih fontova na PC računarima bilo je vreme prvih HP LaserJet štampača.U kombinaciji sa DTP programom Xerox Ventura Publisher, bile su neophodne i odgo-varajuće kolekcije SFP fontova u nekoliko standardnih veličina.

Iako su ovi fontovi završavali posao, rešenje je iz pozicije korisnika bilo komplikovano ineefikasno. Ukoliko smo, na primer, želeli vertikalni ispis, postojeći SFP fontovi bili su ne-upotrebljivi. Doduše, postojao je alat koji je "okretao" fontove (tako su nastajali fajlovi saekstenzijom SFL), ali se i utrošak prostora na disku značajno povećavao. Ekranski prikazje, takođe, bio nezadovoljavajući: često je, radi ekonomičnosti, postojao prilično suženizbor ekranskih fontova, dok su se međuvarijante dobijale interpolacijom. Kao rezultatimali smo prilično ružna i nečitljiva slova.

Tadašnji font editori trudili su se da maksimalno pojednostave mukotrpni proces pravljenjaslovnih likova. Postojale su i automatske funkcije za podebljavanje ili iskošenje, ali od njihnije bilo velike koristi - samo je ručno podešena bitmapa mogla da zadovolji estetske kri-terijume, a kompenzacije od svega par piksela ponekad su mogle drastično da popraveizgled slova.

I pored toga što je DTP na PC računarima jedno vreme bio zasnovan rasterskim fontovima,oni su morali da siđu sa scene. Izlaznim uređajima će i dalje morati da se dostavljaju tač-kice, ali je način njihove pripreme iz korena promenjen. Trend povećanja rezolucije izlaznihuređaja trasirao je put masovnoj upotrebi tehnologije konturniri fontova.


7.16.5. Bezierove krive

Nekoliko stotina godina razvoja tipografije iznedrilo je hiljade različitih oblika slova. Upo-treba računara u pripremi za štampu dovela je do potrebe da se slovni likovi "prevedu"u oblik koji je razumljiv računaru. U početku je izgledalo da je to samo matematičkiproblem: trebalo je "samo" naći pogodan način da se definišu krive linije koje opisujuslova. Karakteristično je da te krive imaju glatke prelaze, baš kao i površi karoserija auto-mobila ili trupa aviona. Fundamentalni doprinos dao je francuski matematičar Pjer Bezije(Pierre Bezier), koji je početkom sedamdesetih radio u fabrici automobila Reno (Renault).Osnovni cilj je bio da se segment krive linije može menjati intuitivnije, bez potrebe da sedizajner ili konstruktor zamara sa previše matematike.

Praktični značaj Bezierovih krivih, pored toga što su definisane koordinatama samo četiritačke, predstavlja mogućnost da se njihov oblik interaktivno menja promenom položajakontrolnih tačaka. Čak i neko ko prvi put vidi Bezierovu krivu i ne želi da se upuštau matematiku lako shvata kako se upravlja njenim oblikom. Zbog navedenih svojstavaBezierove krive su odmah široko prihvaćene u projektovanju, a stvorile su i preduslov zanastanak digitalne tipografije. Skup slovnih likova (typeface) opisan Bezierovim krivamanazivamo konturni ili vektorski font.

Matematički model za predstavljanje slovnih oblika pomoću Bezierovih kubnih segmenataje samo prvi korak u razvoju konturnih fontova. Najhitnija je mogućnost da se, iz jedin-stvenog zapisa, slovni lik po potrebi povećava ili smanjuje (skalira) jednostavnim trans-formacijama, tako da se dobije proizvoljan broj gradacija nekog fonta. Konturni fontoviomogućavaju proizvoljan broj gradacija slova! Ovo je džinovski napredak u odnosu nabitmapirane fontove, kod kojih za svaku veličinu slova i za svaku rezoluciju izlaznog ure-đaja postoji posebna datoteka sa fontom. Kada se pomenu konturni fontovi, danas seuglavnom misli na Adobe Type 1 i TrueType fontove.

Slika 7.31. Bezierov kubni segment

7.16.6. Hint mehanizmi

Da priča o konturnim fontovima ne bi bila tako jednostavna, pobrinula se priroda izlaznihjedinica kao što su ekran, štampač ili osvetljivač. Dok na jednoj strani imamo idealanmatematički opis slova, osnovna jedinica kojom barataju izlazni uređaji je tačka (piksel)koja, u zavisnosti od fizičke rezolucije, može biti sitnija ili krupnija. Postupak pretvaranja


konture slovnog lika u "tačkasti" opis naziva se rasterizacija. Kada je rezolucija pri kojoj seobavlja rasterizacija dovoljno velika (tipično 2540 tačaka po inču za foto-slog, što znači dana svakom kvadratnom milimetru površine imamo raspoloživih 10000 tačaka), odstupanjeidealnog oblika konture od rasterske mreže je minimalno i neprimetno za oko. Ali, kodmanjih rezolucija rasterizacija može biti nezadovoljavajuća, jer varijacija od samo jednetačke drastično menja oblik slova. To je posebno vidljivo kod slova m: očekujemo da svatri vertikalna stuba budu iste debljine i da udaljenost između njih bude jednaka, a kodserifnih fontova očekujemo ujednačenost svih serifa. Narušavanje nekog od ovih praviladovodi do neusaglašenog izgleda fonta.

Slika 7.32. Rasterizacija slova

Rasterizator ne zna šta su to "stubovi", "serifi", "linije poravnanja" i slične stvari odgo-vorne za ravnomeran izgled fonta. Zato sastavni deo savremenih konturnih fontova čine idodatna uputstva rasterizatoru koja su vitalna za rad u nižim rezolucijama. Ova uputstvasu poznatija kao hintovi ili hint mehanizmi, a postupak naznačavanja fonta naziva sehinting.

Slika 7.33. Poželjan izgled slova koji treba da se dobije primenom hintovanja


Pored vektorske definicije slova i njihovih razmaka, hintovi su bitna karakteristika fonta.U slučaju da se font pretvori u krive (kao što se ponekad radi prilikom slanja u štampa-riju) ostaju samo crteži slova sa zatečenim razmacima, a hintovi se gube, pa se ponekaddešava da sitna slova u štampi ispadnu deblje ili sa neujednačenim stubovima. Zbog togaje važno da slova ostanu u obliku fonta da bi se rasterizacija vršila onako kako je propisanohintovanjem.

PostScript i TrueType fontovi definisani su na različite načine, pa im se i hintovanje raz-likuje. Kod PostScript formata vektorska definicija je jednostavnija, a hintovanje se lakšesprovodi. Kada se dobro podese parametri, automatsko hintovanje daje sasvim zadovolja-vajuće rezultate. TrueType format predviđa tri vrste različitih programa (instrukcija) kojina različitim nivoima kontrolišu pozicioniranje tačaka prilikom rasterizacije. Ovi programikoriste poseban programski jezik i veoma su delotvorni, ali i komplikovani za primenu,pa se hintovanje TrueType fontova obično poverava ekspertima specijalizovanim za ovuoblast. Dobro urađeno TrueType hintovanje daje bolje rezultate od PostScript (Type 1)hintova u malim veličinama, posebno kod kurzivnih fontova.

Postoje hintovi na nivou fonta i u okviru pojedinačnih znakova.

7.16.7. Digitalne slovolivnice

Ako pokušamo da odgonetnemo šta čini dobar i tehnički besprekoran font, moraćemozasebno razmotriti kvalitet kontura i hintova. Izuzimajući dizajn, videćemo da su kodprvoklasnih fontova konture precizno kodirane, a svi elementi koji izgledaju identično,predstavljeni su potprogramima kako bi se osigurala efikasnost i konzistentnost fonta. UType 1 fontovima su, gde god je to moguće, upotrebljeni flex i hint replacement meha-nizmi. Konture su opisane minimalnim brojem kontrolnih tačaka, a kerning informacijebrižljivo podešene.

Analiza kvaliteta TrueType fontova je veoma komplikovana, pošto s pravom očekujemoi korišćenje složenih instrukcija koje optimizuju bit-mape. Veoma mali broj iskusnih pro-gramera u stanju je da napiše TrueType kôd koji je bolji od automatskih hint alata, kao štoje Font Lab. Nekoliko firmi, koje ćemo pomenuti, proizvodi fontove vrhunskog kvaliteta iokuplja najveće eksperte u oblasti digitalne tipografije.

Adobeova kolekcija Type Library je polazna tačka za profesionalni DTP. Ova kolekcija jeraznovrsna i bogata i plod je Adobeove saradnje sa firmom Linotype, koja je među prvimapočela sa prevođenjem klasičnih tipova pisama u fotokompozitni, a zatim i digitalni ob-lik. Adobe je licencirao Linotypeove biblioteke i prodaje ih pod svojim imenom. Postojii skup fontova pod nazivom Adobe Originals, koji sadrži originalne Adobeove dizajne ineke uspešne varijacije klasičnih fontova. Potom se pojavila prva kolekcija njihovih ručnohintovanih TrueType fontova, pod nazivom Adobe WebType. Dvanaest fontova u ovompaketu su Minion, Myriad, Caflisch Script, Mezz, Penumbra i Giddyup, kao i njihove var-ijacije.

Agfa niz godina uspešno sarađuje sa Hewlett-Packardom, koji je svojevremeno ugrađivaonjihove konturne fontove u LaserJet III štampače. Agfa ima dobro kompletiranu Type1 biblioteku i prilično skroman izbor TrueType fontova, koji su veoma pažljivo hinto-


vani. Ovi fontovi su poznatiji pod nazivom HP Font Pack - radi se o kolekciji koja jeugrađena u novije modele HP štampača i čija je osnovna namena korektan ekranski prikazu aplikacijama.

Slika 7.34. Varijacije fonta Myriad Pro

Bitstream je, zahvaljujući Corelu koji je otkupio pravo da uz svoje grafičke pakete is-poručuje brojna pisma, postao sinonim za korektne, entry-level fontove. To je jedna odretkih firmi koja kompletan skup od 1000 Type 1 fontova ima i u TrueType obliku. Kvali-tet Bitstream TrueType fontova na niskim rezolucijama nije bolji od Type 1 parnjaka, štoznači da je primenjen neki od metoda automatskog konvertovanja.

Font Bureau je bostonska firma koja pravi neke od najboljih TrueType fontova, dovodećipotencijale programskog jezika do krajnjih granica.

Font Bureau je hintovao fontove u nekadašnjim Microsoftovim TrueType Font Pack kolek-cijama. U fontu Augsburger Initials primenjen je verovatno najsloženiji ikad napisan kôdza optimizaciju slovnih likova, koji uklanja fine detalje na nižim rezolucijama. Pomenutipristup vraća u život davno zaboravljeno nelinearno skaliranje, specijalitet starih majstoraklasične tipografije. Hint program najpre proverava broj piksela koji je na raspolaganju zarasterizaciju konture; ako je broj ispod zadate vrednosti, suptilni detalji se u potpunostiodstranjuju, jer bi od njihovog prikazivanja/štampanja bilo više štete nego koristi.

ITC (International Typeface Corporation) je poznat po sopstvenim obradama klasičnihfontova, kao što su ITC Garamond ili ITC Bodoni. Ova firma okuplja kvalitetne dizajnere ičesto licencira svoje fontove drugim tipografskim kućama, kao što su Adobe ili Bitstream.ITC izdaje popularni casopis Uc&lc (Uppercase & Lowercase) koji tretira pitanja digitalnetipografije, analizira dizajn novih pisama i tehnološke trendove.

Linotype, pored klasične Type 1 kolekcije, nudi TrueType verzije mnogih čuvenih fontovakao što su Helvetica i Palatino. Microsoft od verzije Windows 2000, isporučuje i Open-Type implementaciju fonta Linotype Palatino sa dizajnerskim rešenjima Hermanna Zapfa.Radi se o svojevrsnom priznanju Linotypeu, nakon što je Microsoft godinama bio veran(neubedljivoj) Monotypeovoj verziji Book Antiqua.

Monotype je kreirao osnovni set fontova za Windows plaforme, superiorno hintovaneTimes New Roman, Arial i Courier New fontove. Ovi fontovi sadrže WGL4 set karaktera,


što znači da podržavaju gotovo sva evropska pisma, uključujući YU ćirilicu i latinicu. Naj-veći broj Monotypeovih fontova i dalje je u Type 1 formatu. Jedino se njihova bibliotekamože po sveobuhvatnosti i kvalitetu porediti sa Adobeovom. Monotypeovi TrueTypefontovi nose oznaku ESQ, koja ukazuje na to da je posebna pažnja posvećena njihovojčitljivosti na niskim rezolucijama. Ovo je ujedno i njihova preporuka za Web.

Microsoft je licencirao TrueType fontove firme Monotype, ali ima i sopstvene dizajne,kao što su Verdana, Georgia, Trebuchet i Comic Sans. Svi ovi fontovi su besprekornohintovani, a i besplatni, što ima za cilj popularisanje TrueType formata i kontrolu nadWeb tipografijom. U tom svetlu treba sagledati i činjenicu da postoje Macintosh verzi-je pomenutih fontova. Microsoft to objašnjava težnjom za unificiranim prikazom tekstana raznim platformama, ali su pretenzije za nametanjem sopstvenog standarda sasvimočigledne.

ParaType je ruska firma specijalizovana za proizvodnju ćiriličnih fontova. ParaType Lib-rary CD je izvanredna biblioteka ćiriličnih Type 1 i TrueType fontova urađenih po stan-dardnim kodnim rasporedima. Kako je prvih 128 pozicija identično u svim osmobitnimkodnim stranama, ParaType fontovi sadrže i osnovni set latiničnih znakova. Ovo je bitnojer se u ćiriličnim tekstovima često pojavljuju i latinični segmenti. U toj situaciji će be-sprekorna usklađenost između latinice i ćirilice doprineti vizuelnom efektu na stranici. Kaoosnovu za ćirilične fontove, ParaType je pretežno koristio odabrane ITC fontove, kao štosu Garamond, Kabel ili AvantGarde. Iako set karaktera podržava i srpski jezik, nije upotpunosti poštovana Adobeova ćirilična specifikacija, pa nedostaju karakteristična srpskakurzivna slova. Kvalitet fontova je neosporan.

URW prodaje biblioteke TrueType i Type 1 fontova koje su svojevremeno bile spasonosnorešenje za korisnike u Jugoslaviji. Za nas su posebno značajni bili Eastern paketi, kojisu sadržavali sva naša latinična slova i mogli su se nesmetano koristiti u svim Windowsaplikacijama. URW fontovi su kvalitetni, sa neobično velikim brojem kerning parova. Zarazvoj i dizajn, URW koristi sopstvene (pre)skupe alate Ikarus i Kernus. Pored latiničnih,URW u ponudi ima i nekoliko ćiriličnih fontova, pretežno dekorativnih. Za ime ove firmevezuje se i najpopularniji PostScript emulator, Ghostscript. Za osnovni skup od 35 Type1 fontova koji su sastavni deo svakog PS interpretera, u Ghostscriptu su odabrani URWfontovi.

7.17. Kodni sistemi za prikazivanje znakova

Kodiranje podrazumeva proces prikaza informacija u nekom obliku. Jezik ljudi je kodni sis-tem kojim predstavljamo informacije kao nizove leksičkih jedinica, a njih pak kao zvukoveodnosno mimiku. Pisani jezik je izvedeni sistem kodiranja kojim te nizove leksičkih je-dinica, zvukova i gestova predstavljamo grafičkim simbolima koji sačinjavaju neki sistempisma.

U računarskim sistemima, kodiramo pismo na način da predstavljamo grafeme i drugeelemente pisanog teksta kao nizove znakova, jedinica tekstualne informacije unutar nekogsistema za prikaz teksta. Ovi znakovi su u računaru prikazani na jedini način s kojimračunarski sistemi znaju baratati: binarnim brojevima. Kodni sistemi za prikaz znakova


rade upravo to.

Svako kodiranje uključuje dve osnovne komponente: niz znakova i nekakav sistem zanjihovo prikazivanje u obliku obradivih jedinica unutar računara. Naravno, ne postoji pre-dodređen način na koji se ovo radi. ASCII standard je jedan od sistema, ali ne i jedini.Na taj način, isti niz brojeva može se protumačiti na beskonačno mnogo načina, zavisnood konvencija koje se pretpostavljaju. U najjednostavnijem slučaju, koji je još uvek naj-rašireniji, jedan oktet bitova (bajt) odgovara jednom znaku prema nekoj kodnoj tabeli.Ovako je moguće prikazati 256 različitih znakova. Za pravilan način dekodiranja, morabiti poznato koja tabela se koristi.

Dok je ranije ASCII kodiranje bilo najučestalije, danas je raširen ISO Latin 1 način kodi-ranja, koji se može smatrati ekstenzijom ASCII-a. ASCII je bio dovoljan samo za prikazteksta na američkom engleskom. Nije bio čak dovoljan za britanski engleski, a kamoli zaizdavaštvo na engleskom govornom području ili gotovo bilo kom drugom jeziku. Ubrzo suprodrli novi standardi i to iz dva izvora: ustanova za standardizaciju i nezavisni proizvođačisoftvera i hardvera. Tako su IBM (codepage 437, 852, 855), Apple i Microsoft (codepage1252 = Western = Latin 1) stvarali standarde usput kako su im zatrebali za proizvodekoje su izdavali. Ako bi neki takav standard postao široko prihvaćen, nacionalno standard-izacijsko telo ga je moglo proglasiti nacionalnim standardom, a takvi su standardi ponekadpostajali i međunarodni. Uz celo mnoštvo ovako nastalih standarda, događalo se da nekistandardi podržavaju određene znakove koji ne postoje u drugim.

Takođe se dešavalo da su podržani isti setovi znakova, ali na nekompatibilan način. Oviproblemi se danas rešavaju Unicode standardom, ali nasleđeni standardi se ne mogu jed-nostavno zanemariti.

Svaki komercijalni softverski proizvod je eksplicitno dizajniran da podržava određeni setstandarda za kodiranje znakova. Sve njegove operacije sa tekstom biće izvedene pod pret-postavkom da je aktivan jedan od tih standarda. Ako dakle podaci nisu tačno ili uopšteoznačeni kojim standardom su kodirani, doći će do neočekivanih rezultata.

Problem sa softverom baziranom na standardima se javlja ako je potrebno raditi sa kom-pletom znakova koji softver ne prepoznaje, onda ste zapeli. Ovo je posebno bio problemza lingviste koji rade sa manje zastupljenim jezicima. Takvi onda kreiraju vlastita rešenjaza svoje potrebe koja su sasvim dobra za vlastitu primenu, ali zakazuju kada dođe dopotrebe za razmenom na višem nivou. Način za izbegavanje ovih problema je upotrebastandardnog kodiranja koje uključuje sve znakove. Upravo takav tip rešenja nudi Uni-code koji se razvija sa ciljem da ima univerzalni set znakova koji bi pokrivao potrebe nasvetskom nivou.

7.17.1. Kodni sistem ASCII (ISO 646)

American Standard Code for Information Interchange je oznaka za repertoar znakova, setkodiranih znakova i obrazac za kodiranje. Većina postojećih kodova sadrže ASCII kao svojpodskup u nekom smislu. Naziv ACSII se koristi naširoko i često pa se tako ponekad mislina tekst uopšteno, ili tekstualnu datoteku za razliku od binarne.

ASCII po definiciji sadrži i set kontrolnih kodova, ali pravi repertoar znakova koji se sastoji


od ispisivih znakova je sledeći:

Set kodiranih znakova definisan ASCII standardom je sledeći: kodne vrednosti su dodelje-ne znakovima redom koji je naveden prethodno, počevši od 32 za prazninu i završavajućisa 126 (tilda). Mesta 0 ÷ 31 i 127 su rezervisana za kontrolne kodove koji imaju stan-dardizovana imena i opise, ali im primena varira.

Obrazac za kodiranje je vrlo jednostavan i prilično očigledan za sve kodove znakova gdekodni brojevi ne prelaze 255: svaki kodni broj je predstavljen kao oktet (bita) iste vrednosti.Okteti 128 ÷ 255 se ne koriste u ASCII-u.

7.17.2. ISO Latin 1 (ISO 8859-1)

ISO 8859-1 standard (koji je deo ISO 8859 porodice standarda) definiše repertoar znakovakoji se naziva "Latin alphabet No. 1", obično zvan "ISO Latin 1", te set kodiranih znakova.Repertoar sadrži ASCII kao podskup i kodni brojevi za te znakove su isti kao u ASCII-u.Standard specificira i obrazac za kodiranje koji je sličan onome u ASCII-u: svaki znak jepredstavljen oktetom.

Kao dodatak ASCII znakovima, ISO Latin 1 sadrži različite znakove s naglascima i drugaslova potrebna za pisma zapadne Evrope i neke posebne znakove. Ovi znakovi zauzimajumesta 160 ÷ 255 i to su:


7.17.3. WINDOWS set znakova

Tokom razvoja Windowsa Američki Nacionalni Institut za Standarde (ANSI) je razvijaostandard koji je postao ISO 8859-1 "Latin". Microsoft je kreirao svoju kodnu stranicu1252 za zapadno evropske jezike na osnovi ranog nacrta ANSI predloga i to nazvao "ANSIkodna stranica". Kodna stranica 1252 je finalizovana pre nego ISO 8859-1 i to dvoje nisuisti: 1252 je širi od ISO 8859-1. Kasnije je Microsoft počeo koristiti "ANSI" u smislu bilokoje Windows kodne stranice, za razliku od Unicode.

U ISO 8859-1 standardu, kodne pozicije 128÷ 159 su eksplicitno rezervisane za kontrolnesvrhe tj. odgovaraju kombinacijama bitova koje ne predstavljaju grafičke znakove. Takoz-vani Windows set znakova (WinLatin1 ili Windows kodna stranica 1252) koristi neke odtih pozicija za ispisive znakove. Windows set znakova se često naziva "ANSI set znakova",ali ovo je pogrešno jer nije odobren od ANSI-a. Korišćenje kodnih znakova pod brojevima128 ÷ 159 u programu koji očekuje pravi ISO 8859-1 može izazvati različita ponašanja.Može se desiti da se ti znakovi ignorišu, da izgledaju kao nešto što ima smisla ili da seinterpretiraju kao kontrolni znakovi.

7.17.4. ISO 8859 porodica

Postoji nekoliko sistema kodova znakova koji su ekstenzija ASCII-a na isti način kaošto su to ISO 8859-1 i Windows set znakova. Sam ISO 8859-1 je deo veće porodiceznakovnih kodova ISO 8859 čiji kodovi proširuju repertoar ASCII-a na različite načine sarazličitim posebnim znakovima (koji se koriste u raznim jezicima i kulturama). Baš kaošto ISO 8859-1 sadrži ASCII znakove i kolekciju znakova potrebnih za jezike zapadne (iseverne) Evrope, tu je i ISO 8859-2 alias ISO Latin 2 koji je konstruisan slično za jezikesredišnje/istočne Evrope itd.

ISO 8859 kodovi su izomorfni u sledećem smislu:

• kodni brojevi 0 ÷ 127 sadrže iste znakove kao i ASCII

• mesta 128 ÷ 159 su neiskorišćena (rezervisana za kontrolne znakove)

• mesta 160 ÷ 255 su promenjivi deo koji se koristi različito u različitim izdanjima

Iako se ISO 8859-1 koristio kao de facto predodređen za kodiranje u mnogim primenama,on u principu nema neku posebnu ulogu. Očekivalo se da će ISO 8859-15 alias ISO Latin9 zameniti ISO 8859-1, budući sadrži politički važan simbol za evro AC, no čini se da ipaknema veliku praktičnu primenu.

7.17.5. Unicode

Unicode je standard, od strane Unicode konzorcijuma, koji definiše repertoar znakova iset kodiranih znakova koji su u potpunosti kompatibilni sa ISO 10646 i obrazac za kodi-ranje znakova. ISO 10646 je uopšteniji i po prirodi apstraktniji, dok Unicode "namećedodatna ograničenja na implementaciju da bi osigurao uniforman tretman znakova nasvim platformama, programima i jezicima".


Unicode rešava sve one probleme oko jednoznačnosti, transformacija među različitim kod-nim tabelama, raspoloživog opsega znakova koji su isticani u dosadašnjem tekstu. Unicodestandard je prihvaćen od vodećih industrijskih firmi kao što su: Apple, HP, IBM, Microsoft,Oracle, SAP, Sun, Sybase, Unisys i mnogih drugih. Unicode je potreban kod modernihstandarda kao što su: XML, Java, ECMAScript (JavaScript), LDAP, CORBA 3.0, WML,itd. Podržan je od strane mnogih operativnih sistema i svih savremenih čitača.

Unicode je prvobitno zamišljen kao 16-bitni kôd, ali proširen je tako da su trenutne kodnepozicije predstavljene celim brojevima u heksadecimalnom rasponu 0÷10FFFF (decimalno0 ÷ 1 114 111). Taj prostor podeljen je u 16-bitne "ravni". Do nedavno, upotreba Uni-codea je uglavnom bila ograničena na "osnovnu višejezičnu raven" (BMP) koja se sastojiod raspona 0 ÷ FFFF.

UTF-32 kodira svaki kodni broj kao 32-bitni celi broj, tj. kao 4 bajta. Ovo je vrlo očito ijednostavno kodiranje. S druge strane, neefikasno je s obzirom na broj korišćenih bajtova.Ako imamo normalni engleski tekst ili neki drugi tekst koji sadrži samo znakove iz tabliceISO Latin 1, dužina kodiranog niza bajtova je 4 puta duža u Unicodeu nego u ISO 8859-1kodu. UTF-32 se retko koristi, osim možda u internim operacijama.

UTF-16 predstavlja svaki kodni broj u osnovnoj višejezičnoj ravni kao dva bajta. Unicodese može kodirati na druge načine, kao što su sledeći:

• UTF-8 - kodovi znakova manji od 128 (efektivni ASCII repertoar) se predstavljaju"kao takvi", koristeći jedan oktet za svaki kod (znak). Svi drugi kodovi su prikazaniprema relativno komplikovanoj metodi, tako da je jedan znak predstavljen kao nizod dva do četiri okteta, od kojih je svaki u rasponu 128 ÷ 255. Ovo znači, da unizu bajtova, oni koji su u rasponu 0 ÷ 127 (bajtovi s MSB-om u nuli) direktnopredstavljaju ASCII znakove, dok bajtove u rasponu 128 ÷ 255 (bajtovi s MSB-omu jedinici) treba interpretirati kao stvarno kodirane prezentacije znakova.

• UTF-7 - svaki kôd znaka je predstavljen nizom jednog ili više okteta u rasponu0÷127. Većina ASCII znakova je tako predstavljena, svaki po jedan oktet, ali očitoje da neke vrednosti moraju biti rezervisane za upotrebu kao "okteti za beg", kojigovore da oktet zajedno s određenim brojem okteta koji slede formira više-oktetnuprezentaciju jednog znaka. UTF-7 se vrlo malo koristi, dok se UTF-8 favorizujezbog efikasnosti.

7.17.6. GRAFEM - vizuelni prikaz

Važno je razlikovati koncept znaka od koncepta grafema (glyph). Grafem je grafičkareprezentacija konkretnog oblika koji znak može imati kada se ispiše ili prikaže. Na primer,znak Z se može prikazati kao podebljani Z ili iskošeni Z, ali to je još uvek reprezentacijaistog znaka. S druge strane, malo slovo z je definisano kao zaseban znak, koji pak opetmože imati različite reprezentacije. Ovo je na kraju stvar definicije. U repertoaru znakovasamo je jedno veliko slovo Z, ali moglo bi se definisati da su Z i z dva različita grafemaistog elementa repertoara.


7.17.7. Fontovi

Repertoar grafema sačinjava font. Odnosno, font je numerisani skup grafema. Brojeviodgovaraju kodnim pozicijama znakova (predstavljenih grafemima). Dakle, font je u tomsmislu zavisan od koda znakova. Izraz kao što je "Unicode font" odnosi se na takvapitanja i ne implicira da font sadrži grafeme za sve znakove Unicodea. Može se dogoditida font koji grafički predstavlja neki repertoar znakova nema različit grafem za svaki znak.Jedna važna napomena je da se ne smeju koristiti zamenski znakovi koji samo izgledajuslično traženom znaku. Takve stvari zbunjuju alate za pretraživanje teksta, za proverupravopisa, sintetizatore govora, indeksere itd. Takođe, ne možemo znati kako će znakizgledati pri promeni fonta ili kodne stranice.

7.18. Uređivanje teksta - pojmovi, pravila, savetiPrelom teksta - regulisanje prelaska u novi red. Cilj je postići podjednake razmakeizmeđu reči na celoj stranici. U širem smislu pretvaranje čistog teksta u smislenu dizajni-ranu celinu sa svim grafičkim i inim elementima, npr. knjigu.

Poravnanje (alignment), isključivanje teksta: uređivanje teksta počinje definisanjemizgleda poravnavanja levog i desnog ruba (ivice). Tipografi tu aktivnost nazivaju "isključi-vanje teksta". Naša praksa najčešće dizajnira tekst razvučen na "puni format" (justified)sa poravnatim stupcima s leve i desne strane. Uobičajna su još tri načina isključivanja:"u levo" - s leve strane je poravnat tekst, a s desne strane je nazupčena linija (neredovankraj), "u desno" - s leve strane je neredovan početak a desna strana je poravnata, "usredinu" - i s leva i s desna je tekst "jednako nazupčen" sa centriranim redovima. Ova trinačina najčešće su slaganja bez deljenja reči sa jednakim belinama među rečima u celomtekstu.

Čitljivost slova (teksta): Ljudsko oko najbolje vidi slova na udaljenosti od približno25 ÷ 30 cm. Zato se ta udaljenost uzima kao daljina sa koje proveravamo da li su slovačitljiva. Najbolji odnos za čitanje slova je 1 : 100 (odnos udaljenosti oka od teksta iveličine slova).

Slika 7.35. Najbolji odnos za čitanje slova je 1:100

Za idealnu čitljivost slovnih znakova uzima se 52 znaka po redu. Razmak između reči jeslovni znak i ubraja se u tih 52 slova.

Osnovni font/tekst (body text) je veličina i vrsta pisma u nekoj publikaciji kojim jerešena tipografija većine teksta. Zahteva se maksimalna čitljivost, funkcionalnost i pri-lagođenje sadržaju. Za knjižno čitanje sa udaljenosti oko 30 cm slova su najčešće veličine


od 10 do 12 tačaka pismovnog reza bez proširenja, nisu kurzivna, nisu podebljana, nemajunikakve efekte naglašavanja ili ukrašavanja.

Neki fontovi su jako nečitljivi (npr. klasična antiqua) i zato se oni nikada ne koriste uslužbenim dokumentima, već se tamo koriste slova koja su izrazito čitljiva i lako prepoz-natljiva - serifi (uspravni i još bitnije vodoravni potezi (male crtce) na dnu i na vrhu fonta)vizuelno povlače crtu ispod reda teksta i time olakšavaju čitanje odnosno praćenje linijeteksta. Opšte je pravilo da u telo teksta ide serifni font (postoje izuzeci). Čitljivost takođejako zavisi od pismovnog reza. Slova koja koriste 20% prostora u četvercu su najbolja začitanje.

Masna (debela - boldface) slova nisu čitljiva ako su mala pa se koriste samo za naslove ito jako velika. Slova sa manje od 20% zacrnjenja koriste se isključivo na glatkoj površinijer im je čitljivost smanjena.

Kurzivna pisma su manje čitljiva pa se upotrebljavaju za naglašavanje, isticanje, prekidritma čitanja najčešće u osnovnom (body) fontu.

Sužena slova (condensed): uža verzija fonta ili sužavanje slova. Koristi se u uređivanjuteksta kada na primer želimo da "uguramo" više slova u red ili stisnuti veći tekst naograničen prostor stranice.

Kontrast pozadine i slova (crna pozadina, bela slova) koristi se da se nešto jako istaknejer oko nije naviknuto na takva slova.

Kod naslova i uopšte krupnijih slova ono što će svakako zatrebati jeste smanjivanje raz-maka između krupnijih slova. Razlog ovom zbijanju nalazi se u prirodi ljudske percepcije:sa porastom veličine slova standardni razmak između njih doživljavamo jače nego kod sit-nijih slova. Jednostavnije rečeno, kod vrlo krupnih slova smanjivanje "spacinga" doprinosičitljivosti. Takođe, u naslov ćemo staviti npr. font Arial ili Chicago, a ne npr. Timesili Garamond, jer su ovi potonji "lagani" fontovi i koliko god da ih povećamo, oni će idalje bit "lagani" i neće biti u stanju privući čitaočevu pažnju kao Chicago ili Arial kojisu poprilično "teški (masni)" fontovi.

Štampana slova (small caps): sa stanovišta klasične tipografije upotreba velikih slova uosnovnom tekstu je nepoželjna pojava. Velika slova skreću pažnju i odskaču od ostatkateksta tako da njihova nekritička primena ometa čitanje. Velika slova se, međutim, povre-meno moraju upotrebiti za skraćenice, lična imena ili prezimena, uvodne reči u pasusu...Da bi se pojavni oblik velikih slova uskladio sa malim slovima upotrebljavaju se štampanaslova ili umanjeni verzal (engleski termin je small caps). Štampana slova po obliku odgo-varaju velikim slovima (verzalu), a po veličini malim slovima (kurentu). Ona nisu dobijenaobičnim smanjivanjem velikih slova jer su takve varijante small caps slova primetno tanjeod ostatka teksta, a nema razloga da koristimo slovne oblike koji bespotrebno odudarajuod osnovnog teksta. Prava štampana slova su specijalno dizajnirani karakteri kod kojih jedebljina poteza i serifa, kao i veličina čitavih slova, proračunata tako da bude usklađenasa malim slovima. Upotreba štampanih slova je jedan od dokaza tipografske profinjenostikoja osigurava vrhunsku čitljivost teksta.


Slika 7.36. Kontrasti (veliko-malo, usko-široko, geometrijsko-organsko,uspravno-nagnuto, svetlo-tamno)

Linije: u tipografiji se upotrebljavaju kao okviri, za podcrtavanje, kao ukrasi i kao sigur-nosne linije. Za podcrtavanje nekih važnih delova teksta se koriste ravne i valovite linije.Sigurnosne linije se koriste u službenim dokumentima. Ako se preko te linije napiše tekst,menjanjem teksta se menjaju i linije pa se zato te linije koriste za proveru autentičnostinpr. vlastoručnog potpisa.

Ukrasne linije su tipične za nacionalna obeležavanja. Uz njih (ili u njih) se mogu staviti ineki ukrasni elementi (zvezdice, trouglići,..).

Inicijalno slovo (drop cap): početno verzalno slovo odlomka. Obično je to slovo većeili iz drugog fonta ili je to slovo iz ukrasnog pisma. Nastoji se naglasiti početak novogsadržaja.

Predznak (bullet): Tačka, crtica, kvadratić ili drugi poseban karakter koji se stavlja napočetak reda; nabrajanje, naglašavanje novog podnaslova, naglašavanje sledećeg reda sizuzetnim sadržajem.

Uniformnost dizajniranja dokumenta postiže se upotrebom fontova iz iste porodice. Po-jedine tipografske kuće ili korporacije naručuju vlastitu familiju fonta. Poneke grupedizajnera komuniciraju na način da definišu porodicu fonta kao "tipografija". Pri tomegovore o "osnovnoj tipografiji", "sekundarnoj tipografiji" ...

7.18.1. DTP

DTP, desktop publishing - stono izdavaštvo, je proces korišćenja računara i specijali-zovanog softvera u funkciji kombinovaanja teksta i grafičkih elemenata kako bi kreiralidokument predviđen za štampanje. To su knige, brošure, katalozi, prospekti itd. Ovajpojam je usko vezan uz pojam tipografije jer obuhvata sve aspekte tipografije, a softverrazvijen kao alat za DTP je temelj današnje, digitalne tipografije.

Treba razlikovati DTP i grafički dizajn, koji je zapravo proces umetničkog oblikovanjai kombinovanja teksta i grafike u funkciji što kvalitetnijeg prenošenja poruke kroz logo,brošure, kataloge, postere i sve druge vidove vizuelne komunikacije. Postoji niz DTP


programa kao npr. Adobe InDesign, Adobe PageMaker, Quark Xpress, Publisher...

Tipografske opcije u savremenim DTP programima pružaju veliku slobodu korisniku iupoznavanje sa svim područjima tipografije.

Možemo reći da je tipografija za tekst ono što je interpretacija za muzičko delo.

7.18.2. Primeri kreativnih tipografskih rešenja

Slika 7.37. Upotreba znakova interpunkcije

Slika 7.38. Povezivanje tipografije i fotografije unutar jedne forme


Slika 7.39. Font nasuprot slike

Slika 7.40. Vizit-karta - tipografski portret

Slika 7.41. Vizit-karta - tipografski portret


Slika 7.42. Tipografski plakat kod koga je dijagonalnim postavljanjem tekstauspostavljena ravnoteža

Slika 7.43. Primer grafičke obrade časopisa (alternativna rasterska mreža)


Slika 7.44. Vizuelne izmene logotipa

Glava 8

Brending

8.1. Uopšteno o brendingu

U jednom, ne tako davno objavljenom članku u "New York Timesu" pisalo je sledeće:"U zadnjih pedeset godina ekonomska baza preokrenula se od proizvodnje ka potrošnji.Gravitirala je iz sfere racionalnosti u carstvo želja, sa objektivnog u subjektivno, u carstvopsihologije."

Praktično, to znači da je danas, više nego ikada, ključ uspeha u bilo kojoj poslovnoj ak-tivnosti - detaljno poznavanje i razumevanje ljudskih emocionalnih potreba i želja. Tonajbolje pokazuje naslov jednog od skorašnjih članaka u "Wall Street Journalu": "Zbo-gom, ponudo i potražnjo!" Korporacije širom sveta polako prihvataju činjenicu da njihovešanse na tržištu ne zavise toliko od smanjenja troškova proizvodnje i povećanja profita,koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda, zasnovanih na novim idejama. I topre svega izgradnjom jačih veza i odnosa sa njihovim potrošačima, koje karakteriše preodnos partnerstva, nego klasični zakon ponude i potražnje.

Danas, ako želite da se bavite marketingom, više ćete baratati psihološkim terminimanego statističkim formulama i grafikonima. Najčešće korišćene reči u savremenoj mar-ketinškoj literaturi su: "pozitivna reakcija", "emocija", "osećanje"; pre nego "proizvod","cena", "kvalitet" i slično. Jedan od novih pojmova, koji se najviše vezuje za ovu promenuparadigme u oblasti ekonomije i marketinga, je pojam brendinga.

8.1.1. Šta je brending?

Reč "brend" (žig; engl. brand) je engleska reč i njena prva primena bila je kod kauboja naDivljem zapadu, koji su žigosali svoje krave da bi ih razlikovali od ostalih krava u preriji.Sa poslovne tačke gledišta, brending na tržištu je veoma sličan brendingu na ranču. Ciljbrending programa je da izdiferencira vaš proizvod na tržištu "od ostalih krava". Čaki ako većina "krava u preriji" veoma liče jedna na drugu, percepcija o vašem proizvodumora biti drugačija.

Uspešni brending program zasniva se na principu singulariteta. Cilj je da se u svestipotrošača kreira percepcija da na tržištu ne postoji nijedan proizvod kao vaš proizvod, da


je on jedinstven i da ga treba zapamtiti kao nešto potpuno novo i posebno. Međutim,izuzetno važno je da se proces brendinga (žigosanja) ne događa na tržištu proizvoda iusluga, već isključivo u glavama i svesti potrošača. "Brand name" (ime brenda) nije ništadrugo nego reč (pojam) u svesti potrošača, doduše specijalna reč. Brend je imenica, i tovlastita imenica. Svaka vlastita imenica ujedno je i brend. I vi ste brend. I ako želite dabudete uspešni u životu - morate se povinovati zakonima brendinga.

Slika 8.1. Globalni brendovi

Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja brenda. Šta više,mnogi vodeći svetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketingasamo i jedino izgradnja brenda. Ono što ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasičnogvida prodaje, odnosno načina kojim se vrši razmena dobara i novca na tržištu. Danas,većina proizvoda na tržištu se ne prodaje - već se kupuje. Veliki supermarketi, robne kućei prodavnice više nemaju prodavca koji će vam prići i prodavati vam proizvode. Vi ste,kao potrošač, sami i direktno suočeni sa proizvodima (brendovima) i odluka o kupovini jena vama.

Brending 163

Šta je glavna uloga brendinga na modernom tržištu? On čini da se odluka o kupovinidonese mnogo pre nego što je do samog čina razmene dobara i novca došlo. Odluka otome da se neki proizvod kupi ili ne - donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda,njegovog imena (brenda) u svesti potrošača. Kad do njega dođe, rezultat kupovine jeveć unapred predodređen. Brending praktično pred-prodaje proizvod ili uslugu korisniku.Brending je, jednostavno, mnogo efikasniji način prodaje.

8.1.2. Pozicioniranje i brending

Snaga brenda, pre svega, zavisi od pozicije koju taj brend ima u svesti potrošača uodnosu na ostale brendove. Priča o brendingu ne bi mogla da započne bez prethodnograzumevanja ideje pozicioniranja, koja je i dovela do današnje revolucije u marketinškomrazmišljanju. Pojam pozicioniranja prvi put se pojavio u seriji članaka pod nazivom "Erapozicioniranja", u magazinu "Advertising Age" 1973. godine. Pisci članaka, Al Ries iJack Trout, su neposredno posle toga objavili i knjigu pod nazivom "Positioning - Battlefor your mind" ("Pozicioniranje - borba za vaš um"). Na naslovnoj strani te knjige takođepiše: "Kako da vas čuju i primete na prezasićenom modernom tržištu".

Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promene dotadašnjeg načinarazmišljanja u marketingu, je promena koja se desila u komuniciranju u savremenomdruštvu. Naime, savremeni čovek postao je "pre-komuniciran". Sa neverovatnim razvo-jem komunikacionih medija (štampa, radio, TV, Internet), savremeni čovek postao jeprezasićen informacijama. Čak i za obavljanje osnovnih životnih funkcija, količina in-formacija koje moramo da obradimo u jednom danu postala je ogromna. Stres kome jeizložen svaki prosečni učesnik životne trke u savremenom društvu, dokaz je da smo postali"pre-komunicirano društvo".

8.1.3. Put do uspeha

Ukratko, uspeh vašeg proizvoda ili usluge na tržištu ne zavisi od toga šta vi ili vaš market-inški tim mislite o njemu, već prvenstveno šta o njemu misle vaši potencijalni potrošačiili korisnici. Koja je pozicija vašeg proizvoda i njegovog vlastitog imena (brenda) u očimaili u svesti vašeg ciljnog potrošača u odnosu na ostale slične proizvode (njihova vlastitaimena). Što znači da više nije dovoljno da imate najbolji i najkvalitetniji proizvod, najpo-voljniju cenu, najbolju distribucionu mrežu i vrhunsku promociju. Najvažnije je koliko išta o vašem proizvodu zna i misli prosečni potrošač na ulici. Vaša marketinška strategijabaziraće se na tome koju poziciju, u odnosu na vašu direktnu konkurenciju na tržištu, imavaš proizvod u očima vaše potrošačke ciljne grupe (vaših idealnih mušterija).

8.1.4. Važnost dobre pozicije

Makar imali i peticu iz istorije, upitajte se: Ko je bio prvi u dinastiji Karađorđevića? Rećićete: "To je lako. Bio je to Karađorđe". A sada recite ko je bio drugi po redu. Ko je bioprvi Obrenović? Miloš. A ko je bio posle njega? Sad možete da zamislite koliko je važnapozicija u očima potencijalnih kupaca. Ako je pozicija vašeg proizvoda druga ili treća- još i imate šanse. Bilo šta ispod trećeg mesta, na tržištu prezasićenom svakovrsnom


ponudom i vi imate problem. Pozicija je u očima i svesti potrošača - sve. Smatra seda je vrednost "Coca Cola" brenda osamdesetak milijardi dolara ($80, 000, 000, 000.00)i to samo imena (pozicije), ne uključujući sve ostalo što sačinjava ovu multinacionalnukompaniju.

8.1.5. Aktuelnost brendinga

Da bi se odredilo koliko su pozicioniranje i brending aktuelni kod nas u ovom trenutku,najbolje je poslužiti se vremenskom paralelom.

Neposredno posle drugog svetskog rata moj otac je bio student. Pravilo je bilo da uvekima novine sa sobom jer, dok je prolazio "Knez Mihailovom" ulicom, ukoliko bi video redispred neke radnje priključio bi mu se i onda natenane čitao svoje novine i čekao. Kojeradosti kada je jednom, posle pročitanih novina, konačno ušao u radnju i spoznao da sedele (prodaju) cipele. U neverovatnoj gužvi izabrao je pravu veličinu, (na žalost, tada jepostojao samo jedan jedini model cipela), da bi onda požurio kući da ih na miru proba.Više puta mi je pričao da je jedno od njegovih najvećih životnih razočarenja bio trenutakkada je krenuo da proba svoje nove cipele i ustanovio da u kutiji ima dve leve cipele.

Kao kontrast prethodne, pomalo smešne a pomalo i tužne situacije, zamislite jednu pro-sečnu prodavnicu obuće u "Knez Mihajlovoj" ulici danas. Kad biste i hteli, da li bi stemogli da nabrojite sve svetske brendove koje bi ste u njoj našli? Koliko je važan momenatda o određenim brendovima već imate izgrađenu poziciju u svojoj svesti? Verovatno je daćete odabrati cipelu među više različitih modela, ali najčešće birajući u okviru brenda kojije u vašoj svesti već izgradio poziciju i koji za vas oličava sinonim kvaliteta, udobnosti,estetike, povoljne cene itd. Praktično, u "pre-komuniciranom" društvu, kao što je naše,nije bitno da li je proizvod bolji i jeftiniji od ostalih na tržištu, već koju percepciju o njemuimaju potrošači, odnosno koja mu je pozicija u njihovoj svesti.

8.2. Zakoni brendinga

Da bi vam praktično približili primenu brendinga u savremenom poslovanju, predstavićemovam osnovne zakone brendinga. Kao uzor poslužiće nam najnovija knjiga - "The 22Immutable laws of Branding" ("22 nepromenljiva zakona brendinga") - doajena strateškogmarketinga Ala Risa, jednog od izumitelja pojma pozicioniranja i brendinga.

Ovi zakoni će vam na jednostavan način predočiti kako da uspešno kreirate ili unapreditesvoj brend i da izbegnete opasnosti koje vas u tom procesu očekuju. Ne zaboravite daste i vi (vaše vlastito ime) brend, tako da su ovi zakoni primenljivi na većinu situacijasvakodnevnog života. Oni važe i u pozicioniranju vaše ličnosti (vašeg imidža) u odnosuna okruženje, tako da i vaše ime, vaš brend bude prepoznatljiv i prihvaćen na pozitivannačin.

8.2.1. Zakon širenja

Snaga brenda je obrnuto proporcionalna njegovom opsegu.

Brending 165

Kada pokušate da vaše ime (brend) date svemu čime se bavite, ono gubi snagu. Svi znamoda je Knjaz Miloš u svesnosti kupaca kod nas sinonim za kvalitetnu mineralnu vodu. Štamislite kolike su šanse da oni otvore fabriku sladoleda i izgrade uspešan brend sladoledaKnjaz Miloš, sa istom slikom izvora u Aranđelovcu i žene u narodnoj nošnji, sa krčagomvode u ruci? Šta bi bilo da iz kragujevačke Zastave izjave kako će uvesti liniju luksuznihautomobila u klasi Mercedesa? Na stranu njihove tehničke i organizacione sposobnosti,ali da li mislite da bi neko pre kupio Zastavin luksuzni automobil ili Mercedes, pa makarbili identični i po ceni i po kvalitetu. Radi se o poziciji u svesti potrošača. Jednom kadse ta pozicija izgradi, Mercedes je Mercedes, a Zastava je Zastava.

Slika 8.2. Knjaz Miloš je u svesnosti kupaca u Srbiji sinonimza kvalitetnu mineralnu vodu

Kada je svojevremeno Nissan krenuo da proizvodi luksuzne automobile, lansirao je modelInfinity, a da niko na tržištu nije znao da ga on proizvodi. Tek kad se javnost uverilada je Infinity luksuzni automobil vrhunske klase, počelo je da se objavljuje da je njegovproizvođač Nissan, koji je do tada važio za uspešnog proizvođača malih ekonomičnihautomobila. Da je probao da pod postojeći brend Nissan podvuče novu marku luksuznogautomobila (recimo Nissan De Luxe), verovatno je da ne bi uspeo, ali bi pritom povukao upropast i postojeći uspešno izgrađen brend, do tada sinonim za male, jeftine, ekonomičneautomobile.

Slika 8.3. Nissan Infinity Q45 (1989. g.)


To isto važi i u svakodnevnom životu. Ako ste u svojoj sredini postali uspešan zubar, ahobi vam je da popravljate automobile, šta mislite da je vaš prvenstveni imidž? Koje suvam šanse da pored zubarske ordinacije, sa podjednakim uspehom otvorite i auto servis?Svakako, u vremenu tranzicije kod nas ima mnogo firmi koje se, pod jednim imenom,bave svim i svačim, od uzgoja svinja, do uvoza i distribucije lekova. Ali, ne zaboraviteda na stabilnom tržištu to više neće biti moguće. U prezasićenoj svesnosti potrošača višenema mesta da pod istim imenom zapamte više različitih proizvoda. Uspeh će doći onimakoji se u svojoj oblasti specijalizuju i jasno u glavama potrošača kreiraju poziciju svogabrenda. Brending i širenje spektra proizvoda i usluga ne idu jedno sa drugim.

8.2.2. Zakon kontrakcije

Brend postaje jači kad suzite njegov fokus.

Da bi razumeli ovaj zakon posmatraćemo neke uspešne brendove, ali u vreme kada supočinjali da izgrađuju svoje ime. Danas prosečni McDonald’s restoran ima 70 do 80različitih artikala u meniju. Međutim, prvi McDonald’s je imao samo 11 artikala i touključujući različite veličine i ukuse. Evo njihovog originalnog menija:

• Hamburgers 15 ¢

• Cheeseburgers 19 ¢

• French Fries 10 ¢

• Root beer 10 ¢

• Orangeade 10 ¢

• Coca Cola 10 ¢

• Coffee 10 ¢

• Milk 12 ¢

• Milk Shakes 20 ¢ (Strawberry, Vanilla, Chocolate)

U to vreme mogli ste da kupite celokupan McDonald’sov meni za $1.56. Njihov fokus uodnosu na raznovrsnost ponude bio je veoma, veoma uzak.

Uspeh Nike brenda vezan je za njihov prvobitni fokus na usku grupu mlade publike, jasnoizdiferenciranih navika i ponašanja. Danas Nike prodaje još mnogo štošta, ali je samouski fokus u početku omogućio da postanu ono što jesu, mega-brend. Sinonim za njihovbrend je i dalje specifični model sportskih patika.

Pitaćete se zašto je uzak fokus tako važan, kada većina svetskih brendova danas svaštari?Oni to čine da bi uvećali svoju ukupnu zaradu, ali time svesno izlažu opasnosti svojpostojeći brend. Možda je bolji odgovor da oni to čine jer im se može, oni to sebi moguda priušte. Pokušavajući da ustanovite svoj sopstveni brend, vi to sebi verovatno nemožete da priuštite. Velike kompanije mogu sebi da priušte Lir džetove, limuzine, letove

Brending 167

Konkordom, a da li vi to možete? Da biste postali uspešni potrebno je kopirati ono što suuspešni ljudi činili pre nego što su postali poznati. Šta je to što ih je proslavilo u samompočetku?

Ako ste u društvu zauzeli poziciju kao stručnjak ili ekspert u bilo kojoj oblasti, ako stečuveni zidar, vodoinstalater, lekar ili književnik, pitajte se da li biste uspeli da ste u početkubili poznati kao "ekspert za sve". Uspeh na bilo kom polju (pa i pozicioniranja brenda)dolazi isključivo kao rezultat uskog fokusiranja na određenu oblast ili proizvod.

Ne zaboravite da u prezasićenoj svesti kupaca ima jako malo mesta i da biste se za tomesto izborili, potrebno je da vaš proizvod ima izuzetno jasnu i jednostranu simboliku.On može značiti jedno ili drugo, ali nikako više pojmova odjednom.

8.2.3. Zakon publiciteta

Rođenje brenda postiže se odnosima sa javnošću (PR-om), ne reklamom.

Ovaj zakon ima izuzetan značaj prilikom izgradnje brenda, pa ćemo o njemu detaljno bitiviše reči kasnije. Za sada ćemo samo ukratko opisati generalnu ideju koja stoji iza ovogneoborivog zakona.

Ranije je dobar reklamni budžet bio dovoljan da omogući izgradnju i pozicioniranje us-pešnog brenda. Danas, u pre-komuniciranom društvu, to postaje sve teže i teže. Intere-santno je da je naše lokalno tržište do skora bilo u toj prvobitnoj fazi izgradnje brendova,o čemu su svedočile zamašne reklamne kampanje sada već popularnih domaćih brendova.Setite se samo višegodišnje borbe reklamnih spotova Don Kafe i Grand Kafe. Danas,time što biste kreirali originalnu reklamu i pokušali kupcu da kažete kako je vaš proizvodbolji i jeftiniji od postojećih brendova, ne biste postigli ama baš ništa. Prvo, pošto je upitanju reklama kojom sami sebe hvalite, ne bi vam verovali. Drugo, čak i kad bi vampoverovao, prosečan kupac teško da bi mogao i da zapamti vaše ime. Jednostavno unjegovom memorijskom prostoru nema više mesta.

Jedino ako vaš proizvod predstavlja neku novinu, nešto što bi omogućilo da se kreira novakategorija u memorijskom prostoru kupca, tako da on vaš proizvod može da pohrani kaonešto posebno i novo. To se može postići samo snagom publiciteta, gde će neko od au-toriteta, nezavisno od vas, da objavi tu novinu (vest), koja onda može da bude zapamćenakao novo ime (brend) u svesnosti kupaca.

8.2.4. Zakon reklame

Jednom rođen, brend se održava reklamom.

Većina poznatih svetskih brendova rođena je uz poplavu publiciteta. Microsoft je uneorevoluciju u korišćenje računara i približio računarstvo, do tada domen vrhunskih profe-sionalaca (programera), običnom čoveku. Možete da zamislite lavine publiciteta koje suMicrosoft pratile tokom prvih godina uspona. Njima tada reklama nije ni bila potrebna, aispočetka nije se ni imalo para za reklamu, jer su postali mega-kompanija maltene seleći seiz garaže. Danas su Microsoftove reklame obično rezervisane za najskuplja mesta svetskihmagazina (najčešće druga i treća korična strana).


Još je bolji primer Xeroxa, proizvođača mašina za kopiranje. Iz početka, bio je svetskasenzacija. Dan danas u Americi će vam reći: "Xerox me a copy" (Xerox-irajte mi kopiju).Ime Xerox postalo je sinonim za fotokopiranje. Ali danas, foto-kopir mašina nije viševest, čak ni najsporednija. Da bi se očuvalo mesto u prezasićenoj svesnosti kupaca jedinorešenje je reklama. Tek toliko da se zarđalo memorijsko mesto osveži. Da se ne zaboravida ako hoćete da kopirate - stari Xerox je još uvek sa vama.

8.2.5. Zakon reči

Brend mora da poseduje jednu reč u svesti potrošača.

Koja vam reč prvo pada na pamet kada pomislite o posedovanju automobila kao što jeMercedes? Kada bi mogli da uđemo u um prosečnog vlasnika Mercedesa, to bi verovatnobila reč "prestiž". Reč "najskuplji" bi verovatno išla uz Ferrari, reč "kvalitet" uz Lexus,reč "sigurnost" uz Volvo, reč "Nemačka" uz BMW, Audi, Volkswagen itd., ali "prestiž"je reč koju najčešće asocira pomen imena Mercedes. To je automobil koji u sebi oličavasve pomenute kvalitete, ali je prestiž koji donosi svojim vlasnicima širom sveta nešto štoje najjača karakteristika ovog brenda.

Kad govorimo o pojmu brenda, ključno je da je on vezan pre za osećaj koji čovek oseti kadpomisli na njega, nego na složenu kombinaciju karakteristika i kvaliteta koji se mogu vezatiuz određeni brend. A kao što znate, osećaj je nešto što se može vezati samo uz jednujedinu reč. U istom trenutku ne možete imati i osećaj prestiža, i skupoće, i sigurnosti, sveodjednom. Prosečan čovek poznaje nekih 50.000 reči, dok samo u Americi ima 2.500.000registrovanih trejd maraka. Kako onda očekivati da običnog čoveka vaš brend asocira naviše atributa odjednom.

8.2.6. Zakon verodostojnosti

Uspeh brenda rezultat je njegove autentičnosti.

Kada je Coca Cola prvi put upotrebila svoj čuveni slogan: "Its the real thing" ("Toje prava stvar"), većina njihovih mušterija širom sveta je u sebi odgovorila: "Da, sveostalo su imitacije". Imati brend koji je original ujedno znači da ste na tržištu tu pozicijuprvi zauzeli. Biti prvi znači i biti autentičan. Najveći problem koji se javlja prilikomustanovljenja brenda na tržištu jeste kako ga učiniti autentičnim. Potrošači su po prirodiveoma sumnjičavi i vaše izjave kako je vaš proizvod upravo "to i to", najčešće neće naićina povoljnu reakciju kupaca. Kao što smo već pomenuli, klasična reklama u procesuizgradnje brenda više može da odmogne nego da pomogne.

Kako onda kreirati verodostojnost u vašoj kampanji brendiranja proizvoda. Ukoliko nisteprvi u nekoj posebnoj kategoriji, ako nemate oslobođenu nišu za vaš proizvod, možda jenajbolje rešenje vezati se za neko već izgrađeno i poznato ime. Čuli ste da je Apatinskapivara kupljena od strane širom sveta čuvene belgijske pivare. Ona joj sada na stranomtržištu može pomoći u izgradnji verodostojnosti, odnosno u tvrdnji da je njihovo pivostvarno tako dobro kao što se u reklami kaže. U našim uslovima oni jesu izgradili brend kojije bez premca u odnosu na ostala lokalna piva, ali je na stranom tržištu, gde konkurencijaproizvodi i prodaje pivo već stotinama godina, malo teže dokazati autentičnost.

Brending 169

8.2.7. Zakon kvaliteta

Kvalitet je važan, ali se brend ne izgrađuje samo na kvalitetu.

Svi mi imamo svoju ličnu percepciju o kvalitetu određenih proizvoda. Da li je Don kafabolja od Grand kafe, da li je Next sok bolji od Takova, da li je Knjaz Miloš bolji od Hebe?Ko to može sa sigurnošću da potvrdi? Procenjeni kvalitet proizvoda najčešće zavisi odličnog ukusa potrošača. Pa čak i kada se tehnički mogu izmeriti određene karakteristikeproizvoda, da li je recimo Rolex bolji sat od Seika, da li stvarno preciznije meri vremei da li su milisekunde razlike u tačnosti stvarno nešto što nam može biti od značaja prikupovini?

U svetu postoje publikacije, kao "Consumer Reports", koje nezavisno testiraju kvalitetpojedinih proizvoda i prikazuju uporedne tabele rezultata. Takođe, već ste videli uporednetestove kompjuterske opreme sa precizno prikazanim rezultatima u većini kompjuterskihčasopisa. Začudićete se, ali većina proizvoda koji se po kvalitetu nalaze na prvom mestunisu ujedno i najprodavaniji i najprofitabilniji brendovi na tržištu. Ako ste običan ko-risnik kompjutera, da li vam je od značaja to što je, recimo, Dell na testovima bio za1.25% brži od IBM-a? Ono što je odlučujuće u uspešnosti brenda nije njegov objek-tivno izmereni kvalitet (ako i postoji), već prvenstveno percepcija potrošača o njegovomkvalitetu. Svakako, sa nekvalitetnom robom nemojte ni pokušavati da ustanovite brend,jer bacićete pare uludo. Ali, ključ uspeha u brendiranju je to šta o kvalitetu vašeg proizvodamisle vaši potrošači i za to se treba boriti svim silama (pre svega PR-om).

8.2.8. Zakon kategorije

Vodeći brend promoviše svoju kategoriju, a ne brend.

Šta se dešava sa brendom koji sve više i više sužava svoj fokus? On kreira svoju posebnukategoriju i postaje neprikosnoveni vođa u toj kategoriji. Recimo Microsoft. Čak i kasnije,kada se pojavi konkurencija, on i dalje predstavlja sinonim za određenu kategoriju. Samimtim, ono što za takav brend postaje interesantno jeste promocija same kategorije, jer jeona već u svesti potrošača izjednačena sa imenom brenda. Obratite pažnju na reklameMicrosofta. Najčešće one ne promovišu određene Microsoftove softverske pakete, većgeneralno korišćenje kompjutera u određene poslovne ili privatne svrhe. Oni znaju da je,ako počnete da koristite kompjuter, bar 90% šanse da ćete koristiti Microsoftov softver.

Sličan je primer, svojevremeno Mobtela kod nas. Pošto su bili vodeći brend na tržištumobilnih telekomunikacionih usluga, većina njihovih reklama fokusirala se na prednostikorišćenja mobilnih telefona i blagodeti savremene bežične komunikacije. Uvek prisutnilogo Mobtela bio je tu više kao podsetnik da je on tu i dalje sa vama, prisutan u vašojsvesti kao vodeći u svojoj kategoriji.

8.2.9. Zakon imena

U principu brend i nije drugo do IME.

Najvažnija odluka u brendingu proizvoda je kada mu dajete ime. Na duge staze to imeće mu doneti dugovečnost i snagu koju priželjkujete. Nemojte da pomešate faktore koji


brend čine uspešnim na početku u odnosu na dugoročne faktore uspeha u brendiranju.U početku, da bi preživeo, brend zahteva jedinstvenu ideju ili koncept koji će ga učinitidrugačijim od postojećih proizvoda na tržištu. On mora da bude prvi u nečemu, da kreirakategoriju proizvoda, da zauzme mesto u svesnosti potrošača, da poseduje jedinstvenoime u njihovom umu.

Na duge staze, sve što ostaje u svesnosti potrošača, u odnosu na njegov jedinstvenikoncept ili ideju, jeste ime. Ono je to koje će ga izdiferencirati od imena konkurentskihproizvoda, odnosno od ostalih brendova.

Izbor imena je najčešće najteži i najkomplikovaniji momenat pri kreiranju proizvoda injegovog brendiranja na tržištu. Najčešći problem je što ćete, u većini slučajeva, imatisituaciju da će svi zaposleni u firmi, a pogotovu oni koji su direktno vezani za lansiranjenovog proizvoda, imati svoje ideje o tome kako nazvati proizvod. Što je najgore, sviće želeti da imaju ključnu ulogu u kumovanju proizvodu. Da bi vam olakšali problem,predložićemo neke savete koji će vam olakšati izbor imena proizvoda (brend):

1. Ime treba da je kratko. U današnjem prekomuniciranom društvu, savet je da jeime što kraće - to bolje za budućnost brenda. Što više slova (reči) je potrebnozapamtiti, manje su šanse da će se pamtiti na duže staze.

2. Ime treba da je jednostavno. Jednostavno ne znači isto što i kratko. Poenta jeda se iskoristi što manje slova i da se slogovi po mogućstvu ponavljaju. RecimoCoca Cola se sastoji iz samo četiri slova azbuke. Primeri jednostavnih imena kodnas su ujedno i najuspešniji brendovi. Delta, BK, Mobtel, Astra su primeri kratkoćei jasnoće. Prošlo je vreme nazivanja privrednih giganata imenima narodnih heroja.

3. Ime treba da predloži kategoriju. To nije lako postići, ali se najčešće može videtikod firmi vezanih za nove tehnologije. U našim uslovima, imena VeratNet ili EuNetkao provajdera, ComTrade ili CoRes kao distributera kompjutera, primeri su imenakoja mogu da se vežu za kategorije kojima ovi brendovi pripadaju.

4. Ime treba da je jedinstveno. Da bi ime ostalo zapamćeno u šumi postojećihimena na tržištu ono mora da se jasno razlikuje od ostalih. Cilj je da se ono nikakone sme greškom zameniti za neko drugo poznato ime koje se slično izgovara.

5. Ime treba da je zvučno. Um funkcioniše tako što se ime pamti po zvučnosti. Kadapomislimo na neko ime - mi ga u stvari u svojoj svesnosti izgovaramo. Kako zvučii da li ima jednostavnu i jedinstvenu melodiju pri izgovaranju je ključno u situacijikada želimo da bude zapamćeno.

6. Ime treba lako da se izgovori. Problem nastaje sa imenima koja želimo daplasiramo na svetskom tržištu. Ali u većini slučajeva, ime koje se lako izgovara najednom jeziku - lako je izreći i na bilo kom drugom svetskom jeziku, kao Honda,Ford, Fiat i slično.

Brending 171

8.2.10. Zakon oblika

Logotip brenda dizajnira se da ga gledaju oba oka - Logotip ili logo je kombinacija vizuelnogsimbola brenda (trademark) i imena brenda izraženog karakterističnim tipom slova. Kaoprimer možete zamisliti logotip bilo kog svetskog brenda: Microsoft, IBM... Postoji ne-brojeno mnogo kombinacija logotipa. Oni mogu biti horizontalni, vertikalni, pravougaoni,ovalni, raznih oblika i boja. Međutim, nisu sve potencijalne kombinacije prilagođene očimapotrošača. Obzirom na to da svet posmatramo pomoću oba oka, potrebno je da obliklogotipa odgovara načinu na koji ljudi posmatraju svet. Idealnim oblikom logotipa sma-tra se horizontalno postavljeni pravougaonik. Idealnom merom smatra se pravougaonikproporcija 2, 25 prema 1, što je približno i dimenzija vetrobranskog stakla na automobilu.Ta proporcija veličina će se najbolje uklopiti na vašem memorandumu, oglasu, bilbordu iliveb sajtu.

Kada već govorimo o idealnom obliku logotipa, veoma je važno da pri kreiranju logotipaograničite svoju umetničku maštu činjenicom da je njegova najvažnija funkcija da jasnoprenese ime vašeg brenda. Zamislite da je Mobtel za svoj logotip uzeo tip slova koji ko-rišćen za logotip novina "New York Times" (stara gotika). Verovatno ne biste mogli dapročitate njegovo ime. Ne zaboravite da je mnogo lakše zapamtiti ime nego komplikovanisimbol. Ako vizuelni simbol brenda ujedno ne asocira i na njegovo ime, potrošači će kadaga ponovo vide osećati da su taj simbol nekada videli, ali verovatno neće znati o čemuse radi. Čak i ljudi sa jakom vizuelnom memorijom će u mislima prvo imati sliku vašeglogotipa, pa će onda u sebi pročitati i izgovoriti ime brenda i tek tako ga se setiti.

Slika 8.4. Logotip Mobtela

8.2.11. Zakon boje

Brend treba da koristi boju suprotnu boji konkurencije. Jedan od načina diferencijacijevašeg brenda u odnosu na ostale je i korišćenje boje. Problem je u tome da možete imatinebrojeno mnogo kombinacija slova u imenu, a svega nekoliko boja na raspolaganju. Bojaima snagu da kreira odgovarajuću emociju i na vama je da odlučite na šta vaš brendtreba da asocira. Crvena je npr. boja uzbuđenja i energije, dok je plava suprotna boja isimbolizuje opuštenost i stabilnost. U jednom od narednih članaka posvetićemo se uticajuboja na emocije potrošača, a sada bismo govoreći o ovom zakonu želeli samo da istaknemonjegovu važnost u brendingu.

Rekli smo da je za izgradnju brenda ključno da ga potrošači jasno razlikuju od brendakonkurencije. Ako ste prvi u nekoj kategoriji proizvoda ili usluga onda imate mogućnostda izaberete boju koja bi najviše odgovarala vašem brendu. Ako ste drugi ili treći onda jenajbolje rešenje da izaberete boju koja je suprotna boji proizvoda (brenda) vaše direktnekonkurencije. Primera ove strategije imate na pretek. Coca Cola je crvena, dok je simbolPepsi Cole plava boja. Kodak je žut, dok je Fuji zelen. Veoma je važno da nedvosmisleno


komunicirate vašim potrošačima da se vaš brend jasno razlikuje od brenda vaše direktnekonkurencije.

Slika 8.5. Coca Cola je crvena, dok je simbol Pepsi Cole plava boja

Slika 8.6. Kodak je žut, dok je Fuji zelen

8.2.12. Zakon granica

Ne postoje granice globalnog brendinga. Ako posetite bilo koji veliki grad u svetu, pri-metićete da će većina bilborda imati iste ili slične reklame globalno poznatih brendova.Svetsko tržište proizvoda i usluga postaje jedno veliko zajedničko tržište. Već duže vrememagični natpis na velikom broju proizvoda širom sveta je "imported" (iz uvoza). I nanašim prostorima su već dugo prisutni najpoznatiji svetski brendovi. To znači da je došlovreme da se o plasiranju proizvoda razmišlja globalno. Ovaj zakon brendinga treba veomapažljivo razmotriti ako želite da se bavite izvozom. Za nas u Srbiji povećanje izvoza je ipitanje ekonomskog opstanka.

Slika 8.7. Bilbord Coca-Cole u Moskvi

Brending 173

Prelazeći granice mnogi brendovi u stvari dobijaju na vrednosti, posebno ako dolaze izzemalja koje su poznate u pojedinim oblastima preduzetništva. Recimo, da li biste po-sumnjali da je sat proizveden u Švajcarskoj nekvalitetan, ili da je vino iz Francuske loše, daje automobil proizveden u Nemačkoj krntija ili da je italijanska odeća bofl? Da li biste sapoverenjem kupili sat iz Albanije, vino iz Liberije ili automobil proizveden u Avganistanu.

Svaka država ima svoju jedinstvenu percepciju u svetu. Kao što znamo, uspešan mar-keting ili brending proizvoda podrazumeva da smo za njega pronašli pravu nišu, odnosnokategoriju u kojoj on predstavlja novinu. Postoje dva jednostavna principa kojih se trebapridržavati da bi uspeli kao internacionalni brend:

1. Morate da budete prvi u nečemu;

2. Vaš proizvod mora da se uklopi u postojeću percepciju o vašoj zemlji.

Koliko je ovo pravilo o percepciji važno govori činjenica da su mnoge svetske brendingkampanje u svojim početnim fazama imale za zadatak da prvo kreiraju percepciju o zemljiiz koje je taj brend, pa je tek onda sledila faza upoznavanje kupaca sa brendom. Čestosvet treba obavestiti ili edukovati o tradiciji pojedinih zemalja. Primer može biti Švedska.Poznato je da je švedski čelik jedan od najkvalitetnijih u svetu. Jedan od ključnih faktorauspešnog brendinga Volvo automobila je za promotere bilo da svet podsete na činjenicuda je njihov čelik najbolji. Onog trenutka kada su "i vrapci znali" za švedski čelik, oni suVolvo predstavili kao najsigurniji automobil na svetu. Ne kao najkvalitetniji - tu su Nemci,ne kao najekonomičniji (odnos cena-kvalitet) - jer tu su Japanci. Oni su našli nišu kojase idealno uklapa u imidž zemlje iz koje se automobil uvozi.

Slika 8.8. Etiketa Heineken piva štampana u Nemačkoj

Često se može iskoristiti i lokacija u regionu, ili blizina zemlje koja je u svetu po nečemuveć poznata. Čuven je primer lansiranja Heineken piva na američko tržište. U svetuje sinonim (percepcija) za zemlju sa kvalitetnim pivom uglavnom Nemačka. Za procesbrendinga Heinekena nije bila važna čak ni činjenica da su, po većini stručnih procena,najbolja belgijska piva. Percepcija prosečnog Amerikanca je bila drugačija i njoj se tre-balo prilagoditi. Lukavi promoteri Heinekena su u početku na kartonske kutije u kojimaje pivo distribuirano barovima štampali veliki natpis "Printed in W. Germany" (Štampano


u Nemačkoj), što je važilo za kutiju, a ne za pivo. U mraku prosečnog američkog bara,zagrejani gosti su mahom videli logo Heinekena i reč Nemačka. Dok je većina ljudi stiglada pročita maleni natpis "Made in Holland", Heineken je već zauzeo prvo mesto na listinajprodavanijih uvoznih piva. Tada je već bilo kasno da ova informacija utiče na uspešnostbrenda. Većina potrošača je, u stvari, svoju percepciju o tome koja zemlja ima najboljapiva proširila i na Holandiju.

Ne možemo a da se ne zapitamo koja je percepcija Srbije u svetu. Po čemu smo mi poz-nati? Automobil Yugo je bio pokušaj da i mi plasiramo internacionalni brend. Na žalost,ovaj zakon brendinga nije poštovan. Rezultat je da je, ne tako davno, www.cars.comproglasio Yugo najgorim automobilom svih vremena. Objavili su i pisma kupaca. U jed-nom od njih kupac kaže: "Zahvalan sam što Yugo ima grejače na zadnjem staklu, takoda mi nije hladno na rukama kada moram da ga guram da bi upalio".

Slika 8.9. Veb sajt sa šalama o našem modelu automobila YUGO

Gde je naše mesto? U čemu je naša šansa? Da postanemo svetska automobilska velesila- sigurno ne. Možda to što nismo prepoznati kao tehnološki razvijena zemlja i nije takološe. Ljudi u svetu bar imaju percepciju da smo očuvali svoju prirodnu okolinu. To znači- zdrava hrana, čista voda, seoski turizam, zdravlje, dug život. Kada bi tu percepciju bari očuvali. Holandija je mahom poljoprivredna zemlja, a na životni standard Holanđanamožemo samo da se ugledamo.

Pored toga, imamo i prednost da smo geografski locirani u Evropi. Verovali ili ne, aliJapanci su ludi za evropskom robom. Na Dalekom istoku evropska roba ima mnogo višistatus čak i od američke. "Made in Europe" ima snagu posebnog brenda. Možda ubudućnosti neki pametni preduzetnik ovu našu evropsku lokaciju konačno i iskoristi.

Brending 175

8.2.13. Zakon postojanosti

Brend se ne izgrađuje preko noći. Uspeh se meri dekadama.

Ovaj zakon je jedan od najvažnijih u brendingu. Paradoksalno je da je to i zakon koji senajčešće ne poštuje. Izgradnja brenda ne dešava se preko noći. Najpoznatijim svetskimbrendovima trebale su često desetine godina da se pozicioniraju u svesti svojih potrošača.Uglavnom to se dešavalo postepeno, jedan po jedan potrošač. Coca Cola nije bila ni prvini najpoznatiji brend bezalkoholnog pića kada se prvi put pojavila na tržištu. Microsoft jegodinama bio malena firma za koju niko nije znao. Brend je kao vino, što je stariji to jebolji.

Zakon postojanosti kaže da kada već uspete da izgradite poziciju u svesti potrošača, tupoziciju treba održavati po svaku cenu. Reći ćete, pa šta, ako je moj brend super poznat,iskoristiću ga da uz njega uvedem nove proizvode na tržištu, ili ću mu promeniti atributeukoliko to tržište zahteva. Međutim, problem je da ako niste postojani u odnosu na vašbrend, ukoliko niste dosledni u održavanju baš onih atributa koji su mu doneli svetskuslavu, izgubićete njegovu poziciju mnogo brže nego što ste je zadobili.

Postati i opstati kao poznati brend na tržištu je teško baš kao što je teško postati čuvenipevač ili grupa na svetskoj muzičkoj sceni. Muzičari su takođe vlastite imenice baš kao ibrendovi proizvoda na tržištu. Zamislite da su Beatles-i po postizanju svoje slave odlučilida prate trenutne zahteve tržišta i da svojevremeno prihvate Heavy Metal ili Punk. Počemu bi ste ih se danas sećali. Zamislite heavy metal verziju pesme "Let it Be" ili "Judy".Da se tako nešto dogodilo, verovatno bi Beatles-i zadobili šačicu poklonika nove muzikeali u isto vreme i izgubili verne poklonike njihove originalne muzike. Isto vam je i saproizvodima. Zamislite da je Coca Cola izbacila neku svoju verziju piva ili čak žestokogpića. Da li bi ste kupili Coca Cola votku? Zamislite flašu votke sa crvenim logom CocaCole. Verovatno bi je pazarili samo tri puta. Prvi put, (čisto da probate), poslednji put,i nikada više.

Svaki put kada se čuje komentar - zašto bi ograničili naš brend - treba biti na oprezu.Suština brendinga je da vaš proizvod predstavlja nešto usko i jednostavno u svesnostipotrošača. Jedino onda će on u njihovoj svesti biti i postojan. Rim nije podignut za tridana, a verovatno neće ni vaš uspešni brend.

8.2.14. Zakon promene

Brendove treba menjati retko i u izuzetnim situacijama.

Ovaj zakon izgleda kao da direktno protivreči prethodno pomenutom zakonu postojanosti.Ali kao što je retko kad bilo šta u životu stopostotno sigurno, tako je i u brendingu. Ovajzakon mogao bi da se smatra izuzetkom koji potvrđuje pravilo. Njega treba shvatiti kao -brendove ne treba nikako menjati, osim u veoma izuzetnim i retkim situacijama. Ukratko,tri su moguće situacije:

1. Vaš brend je slab i skoro nepostojeći u svesti vaših potrošača. Praktično napuštajućioriginalni brend ili menjajući njegove osnovne atribute ne gubite ništa, samo dobijete.


2. Želite da pomerite brend u nižu kategoriju. Recimo želite da mu snizite cenu.Moguće ali rizično, jer time menjate percepciju o proizvodu. S druge strane prelazu višu kategoriju, više cene, je praktično nemoguć. Zamislite Yugo koji košta kaoMercedes.

3. Vaš brend je u oblasti koja se jako sporo menja. Ukoliko se proces promene atributabrenda dešava postepeno i traje dovoljno dugo onda verovatno neće ugroziti osnovnupercepciju vašeg proizvoda.

Takođe brend treba promeniti u bilo kom slučaju kada proces brendinga dospe u ćor-sokak. Recimo imate fabriku jako dobrog alkoholnog pića koje prodajete pod nazivom"Pelinkovac". I onda uvidite da reklamirajući svoj proizvod takođe reklamirate i nekolikokonkurentskih firmi koje takođe prodaju piće sa nazivom "Pelinkovac". Svakako što prećete promeniti ime proizvoda, i plasirati ga kao novi brend koji se od konkurencije jasnomože izdiferencirati.

Slika 8.10. Subotički pelinkovac

Slika 8.11. Zlatiborski pelinkovac

Brending 177

Slika 8.12. Hrvatski pelinkovac

8.2.15. Zakon smrtnosti

Ništa ne traje večito, pa ni brendovi.

Sve ima svoj životni ciklus. Imaju ga proizvodi, pa samim tim to važi i za brend. Ko imadužu memoriju setiće se pisaćih mašina "Olimpija". To je bio dobar proizvod, širom pre-poznatljivi brend. Imao je izgrađenu poziciji u veoma uspešnoj grani ekonomije. Onda sedesila kompjuterska revolucija, pa Internet, pa multimedijske tehnologije. Danas, pisaćemašine ćete verovatno još uvek naći samo po opštinama i sudovima u Srbiji, nekimAfričkim zemljama i u muzejima. Neumitno tehnološki razvoj donosi situaciju gde mnogipoznati brendovi nestaju, ali to znači da se javljaju novi brendovi. Kompanije koje nemogu da prepoznaju ovu neumitnu činjenicu smrtnosti brendova, vrlo brzo završavaju saistom sudbinom kao i njihovi brendovi koje po svaku cenu žele da očuvaju.

Slika 8.13. Pisaća mašina "Olimpija" je dokaz smrtnosti brendova


Brendovi, uglavnom, umiru zbog širenja njihove kategorije. Javljaju se novi koji na boljinačin zadovolje potrebe potrošača i vremenom istisnu prethodnu poziciju iz njihove sves-nosti. U savremenom pre komuniciranom društvu slobodnih pozicija u svesnosti potrošačaima jako malo. Koliko je teško kreirati brend i zauzeti poziciju, još je teže održati je. Čestoje veoma teško odreći se pozicije koju ste decenijama osvajali. Ali sama priroda brendingprocesa, koji je pre psihološka nego ekonomska, nameće neophodnost da se realno prihvatiovaj zakon smrtnosti.

8.2.16. Zakon jedinstvenosti

Najvažniji aspekt brenda je njegova jedinstvenost.

Ovo je zadnji od 22 zakona brendinga koje smo u ovoj seriji članaka razmatrali. Za menelično ovo je verovatno najvažniji od svih ostalih. Ako ijednu osobinu brenda ne smemozaboraviti, to je baš ova da on mora biti jedinstven.

Ovaj zakon podrazumeva da imate veoma intenzivan fokus u odnosu na tržište odnosnovaše potrošače. Ako proizvodite sladoled onda će vaš fokus biti na tome da izgradite brendsladoleda. Nećete u isto vreme i pod istim brendom pokušati da podvučete i tovljenjejunadi, preradu šećera, uzgoj svinja, uz malo trgovine kompjutera, i bar dve medijske kućetek da imate besplatnu reklamu.

8.2.17. Na kraju ove priče šta je to brend?

Brend je jedinstvena ideja ili koncept koju posedujete u svesnosti potrošača.

U našim uslovima neregulisanog tržišta, odnosno pogrešno regulisanog tržišta, još uvek nepostoji osnovna marketinška orijentacija ka potrošaču a kamo li ka brendingu. U situacijigde ne znate šta vam nosi dan a šta noć, a kamo li nova vlada i nedefinisani zakoni, niječudo da se o brendingu i ne razmišlja. Međutim, i kod nas će se ranije ili kasnije "desiti"pravo dinamičko tržište i sa sobom neiminovno doneti potrebu da se zakoni brendingapoštuju.

Pomenuli smo više puta da je brending mahom psihološka kategorija. Premda ne postojeempirijski metodi merenja stepena pozicioniranosti brenda u nečijoj svesnosti, svi dosadapomenuti zakoni predstavljaju analizu fenomena koji za rezultat daje veoma egzaktnerezultate. Ne postoji proračun ili formula čiji će krajnji rezultat dati preciznu cifru pozi-cioniranosti brenda Coca Cole, ali će se ona direktno ogledati u grafikonima i tabelama saprikazima prodaje, profita ili vrednosti akcija ove kompanije. Što je vaš brend uspešniji,to će i kriva na grafikonima vaših ekonomskih indikatora poslovanja imati veći uspon.

Brending je kulminacija vašeg kompletnog marketinškog procesa. U njemu se sažimaju svielementi marketinškog miksa, vaš kompletan biznis. Uspeh vašeg brenda je vrhunac svihakcija koje su ikada preduzete sa ciljem uspeha na tržištu. U ekonomiji 21. veka uspešanbrending proces je ujedno i konačan uspeh vašeg biznisa. Rezultat je zadovoljni potrošač,koji sa osmehom na licu razmišlja o vašem brendu.

Glava 9

Umetnost stvaranja logotipa

Još mnogo pre Weba, logotip je bio deo grafike i/ili teksta koji se koristio kao simbolkompanije - poslovni identitet. Na Webu logotipovi igraju još važniju ulogu: često nastranici služe kao glavno grafičko zaglavlje - ili njegov deo - i stoga kao vizuelni centardizajna celokupne stranice.

Velike kompanije mogu da priušte postavljanje atraktivnih, privlačnih, promenljivih vi-zualiteta na svoje stranice. Ovi vizualiteti imaju istu ulogu kao fotografije na naslovnimstranicama časopisa: logotip časopisa ili naslov je i dalje tu, složen tradicionalnim fontomi lako prepoznatljiv, ali ono što zaista zaustavlja oko je ta velika sadržajna fotografija.

Na Webu, međutim, nije sve predviđeno da izgleda kao časopis. Za većinu srednjihpreduzeća, privremenih projekata, ličnosti i ostalih koji zaslužuju svoje Web prezentacije,dobro osmišljen logotip je prvo i osnovno mesto na kojem se pokazuje umetnička veštinatvorca prezentacije. I zaista, kvalitet grafike je taj na osnovu kojeg mnogi koji prezentacijuposećuju prvi put odlučuju da li stranica dovoljno vredi da bi se zašlo dublje ispod njenepovršine - a logotip je često i bukvalno prvo grafičko delo koje oni ugledaju.

Ovaj članak je pokušaj da se objasne misterije stvaranja umetničkog dela - u ovom slučaju,logotipa. Svakako da se veliki deo veštine umetnika grafičara ne može pretočiti u reči.Ali, i uz to ima mnogo stvari koje je iznenađujuće lako uhvatiti kada o njima počnete darazmišljate na pravi način. Pišući ovo, imao sam na umu vebmastera amatera koji nijezavršio umetničke škole, ali koji se bar malo bavio računarskom grafikom i želi da naučiviše. Ako ste zavidni zbog lepe grafike koju vidite na najboljim Web prezentacijama,čitajte dalje - pokazaću vam da se ne radi o magiji. Ili, da se ne radi baš uvek o magiji.

9.1. Forme

Svet u kome živimo je pre svega svet formi. Većinu predmeta oko nas prepoznajemo ponjihovoj formi. Zato je sasvim prirodno da ovo naše istraživanje započnemo biranjemvizuelnog oblika koji će dominirati logotipom.

Kada započinjete rad na logotipu, obično već imate ideju na koji predmet iz stvarnog svetaon mora da aludira. Recimo, poljoprivredna organizacija možda želi biljku u logotipu, iz-


davačka kuća knjigu, a voćarska plantaža, prirodno, želi jabuku. Međutim, stvari čestonisu tako jasne kao u ovim primerima. U lepim umetnostima, ljudima prija prirodnost imaštovitost prirodnog izgleda; što se logotipova tiče, prednost daju apstrakciji i jednos-tavnosti. Otud je kod profesionalno urađenih logitipova potrebno malo nagađanja da bise došlo do pravog shvatanja odnosa oblika i osnovne ideje kompozicije.

"Apstraktno" znači "pročišćeno, oslobođeno svih ne-esencijalnih komponenti." Ali taj po-jam ne znači uvek "jednostavno", a nikada ne znači "dosadno". Jednostavan kvadrat ilikrug neće zadovoljiti. Kada se radi sa oblicima, treba nastojati da se pronađe neobičanugao, čudna kombinacija ili zanimljiva izvedba osnovne forme. Idealno je ako posmatračgledajući vašu formu, može da vidi da bi je teško bilo ponoviti, bilo radeći rukom ili naračunaru. Na primer, prilično je jasno pravilo po kojem je izvedena gustina linija na slici1, ali nije očigledno kako se mogu postići slični rezultati. "Know-how" je skriveni kvalitetkoji zaustavlja oko posmatrača čak i kada ih ne zanima mnogo tehnika kojom se radilo.

Slika 9.1. Želite da shvatite?

Dobro, dosta uvodne priče. Pogledajmo kako se sve ovo postiže. Pokrenite svoj omiljenipaket za vektorsku grafiku (Illustrator, Freehand ili Corel ...) i počnimo da se igramo for-mama. Svi programi za crtanje imaju alatke za pravljenje pravougaonika, poligona i elipsikojima se lako manipuliše i menja njihov oblik. I u iznenađujuće velikom broju slučajeva,ove alatke su dovoljne. Možda čak neće ni biti potrebno da koristite alatke za prave linijeili Bezijeove krive.

Ako znate šta želite da predstavite logotipom (recimo biljku ili knjigu), za početak pokuša-jte to da reprodukujete ovim geometrijskim formama. Ako ne znate, pustite mašti na voljui poigrajte se formama kao što bi to uradilo dete. Za ovaj projekat odlučio sam da sebeograničim na samo jednu od najjednostavnijih formi - kvadrate - i vidim šta dobro može dase iscedi iz njih. Napravio sam par kvadrata i počeo da ih pomeram, rotiram i menjam imveličinu. Veoma brzo sam došao do rasporeda (slika 9.2) koji je iz mene izvukao "a-ha!"i znatno smišljeniji dalji rad. Zaista, dva kvadrata sa različitim stepenom "istanjenosti"daju nekako prostorni, 3D prizor; svojim "najdesnijim" uglovima kao da pokazuju mestokoje je negde ispred ravni crteža.

Slika 9.2. Vi sada možda kažete "Pa šta?" Samo sačekajte...

Umetnost stvaranja logotipa 181

Kai Krouse govoraše, "kada ugledaš nešto zanimljivo, SNIMI." Naravno, mnogo je znača-jnije prepoznati da imaš nešto zanimljivo i da pogodiš kako da to iskoristiš. U našemslučaju, trodimenzionalnost je ona prava iskra koja treba dalje da se razvija. Postavljan-jem dva kvadrata na način prikazan na slici 9.3 tačka perspektive se dovodi na površinucrteža i znatno pojačava utisak trodimenzionalne strukture. Sledeći logičan korak je do-dati još jedan kvadrat i malo više ga stesniti (slika 9.4). Lepezast izgled tako postajesasvim očigledan i ubedljiv.

Slika 9.3. Prvi potez napravljen namerno

Slika 9.4. Kada je ideja jednom tu...

Sačekajte malo. Kada je apstraktna kompozicija dobila treću dimenziju i druge osobenostistvarnog sveta, postaje važno šta će biti gore a šta dole i kako gravitacija utiče na predmet.Imajući gravitaciju u iskustvu "od kolevke pa do groba", obično ne verujemo umetničkimkompozicijama u kojima se ona nonšalantno zanemaruje. U našem slučaju, gravitacija nosimnogo jer gomila kvadrata koje smo napravili lako može da se posmatra kao niz "filmskihkadrova" pljosnatog kvadrata koji nestaje iz vidnog polja. Naravno, nije lepo ako on "ne-staje" postrance. Zato rotirajmo celu kompoziciju za 90 stepeni u smeru kazaljke na satu(slika 9.5). To znatno poboljšava percepciju, zar ne?

Slika 9.5. Smirimo stvari!

Međutim, to nije sve. U svetu formi, zdesna nalevo nije ništa manje važno od odozgonadole. Godine čitanja su nas navikle da i svaku sliku, posebno ako ona sadrži tekst,gledamo sleva nadesno i odozgo nadole. Naš logotip takođe ima poželjniji horizontalnipravac zbog njegove asimetrije - ali je ovaj pravac u sukobu sa našom percepcijom. Izgleda


kao da je predmet nestabilan, samo što nije pao. Preslikajmo ga po horizontalnoj osi (sli-ka 9.6). Kakva misterija - više ne pada, sada se brzo i dinamično kreće napred! Pravackretanja naših očiju podudara se sa pojačavanjem, koncentracijom svojstava, tako da jekulminacija sada u blizini najnižeg desnog ugla.

Slika 9.6. Na ovaj način

9.2. Boje

Sada kada imamo pristojnu formu, vreme je obojiti je nekim bojama i prodiskutovati oulozi boja kao medija u pravljenju logotipa. Ali pre nego što uronimo u umetnost, da vaspodsetim da ako vaš logotip treba da se koristi na mreži, potrebno je da koristite paletukoja se jednako dobro prikazuje na svim čitačima da bismo izbegli nastajanje međutonovana monitorima od 256 boja

Pored toga, ima i mnogo drugih načina na koje možemo da iskoristimo boje. Prvo i presvega, ne sme da ima mnogo boja. (Može da ima na hiljade nijansi, naravno, ali ovdegovorimo o "osnovnim" bojama koje dominiraju slikom.) Kao i kod formi, i kod rešenjaboja za logotipe bolje je držati se jednostavnosti i ne preterivati. Dok mišem birate boju zaelement, razmišljajte: "Šta je ovo uopšte? Šta je u skladu sa ovim elementu u kompoziciji?Šta nije u skladu? Dali je moguće izabrati jednu od boja koju sam već upotrebio za drugielement?" Naravno vaš krajnji cilj je celokupan utisak, ali ovaj jednostavni pristup će vassprečiti da napravite mnoge uobičajene greške (mada isto tako može da vas spreči dadođete do zanimljivih rešenja).

Postoji izuzetak kod ovog minimalističkog principa. Neki logotipi kao što je logo FractalDesign Corporation (slika 9.7), neobično veliku količinu izmešanih svetlih boja. Međutim,takav šareniš boja, kada se iskoristi kako treba, ljudsko oko percepira kao celinu i neraščlanjava koloritni integritet dizajna.

Slika 9.7. Logotip kompanije Fractal Design

Ako ste ikada radili sa programima za slikanje, znate način na koji nastaju boje u računaru.Postoji više sistema boja od kojih svaki predstavlja svaku datu boju kao kombinacijunekoliko (obično tri) parametara ili "osnovnih boja" (kao što su crvena, zelena i plava). Za


umetničke potrebe, najkorisniji je sistem HSV. U HSV sistemu, svaka boja se rastavlja potri ose: nijansa (hue) - čista dugina boja sa točka boja (slika 9.8), zasićenost (saturation)- odnos čiste boje i bezbojne sive, i vrednost (ili luminansa) - ukupna svetloća boje.

Slika 9.8. Točak boja za biranje nijansi u HSV sistemu

Nije preterano reći da je ključ u profesionalnom radu sa bojama sposobnost da se o njimarazmišlja u smislu HSV sistema. Mnogi saveti koje ćete dobiti su gotovo sasvim direktnikada na njih primenite HSV pravilo. Na primer, uobičajeno je da se boje dele na tople(crvena, žuta) i hladne (plava, ljubičasta), i ako pokušate da ih pronađete na točku bojavidećete da su sve tople boje sa leve strane vertikalnog prečnika, dok su hladne sa desnestrane. Isto tako se smatra da se najbolje slažu one boje koje sa na točku nalaze narastojanju od četvrtine kruga (90 stepeni) jedna od druge.

Drugo, i verovatno najvažnije što treba imati u vidu, jeste da boje treba da pomognu dase izrazi logika forme, a ne da bude u sukobu sa njom. Na primer, ako logotip predstavljaknjigu, možete celu da je obojite jednom bojom (recimo, crvenom), ali ne možete daobojite korice svetlo žutom a stranice braon (odnosno tamnijom bojom), jer je to usuprotnosti sa stvarnim iskustvom koje kaže da su stranice knjige barem jednako svetle -ili svetlije - od korica. Drugim rečima, slobodno možete da transformišete boje koje suuobičajene za neki objekat, ali ne možete u potpunosti da ih zanemarite.

Dakle, šta onda sa jednostavnim logotipom? Koja je logika njegovog vizualnog oblika?Tri kvadrata prikazana pod različitim uglovima očigledno predstavljaju tri faze procesa, ilitri člana jednog redosleda; bilo bi prirodno da ih obojite u tri boje koje takođe formirajujedan skladan redosled. Po svojoj prirodi, od tri HSV parametra (nijansa, zasićenost ivrednost), samo vrednost, odnosno svetloća, može da posluži kao osnova za formiranjetakvog redosleda. Zaista, jedna boja može da izgleda tamnije ili svetlije (u zavisnostiod svetlosnih uslova), ali čim promeni svoju nijansu ili zasićenost, najverovatnije je višenećemo smatrati istom bojom - razbija se logika prelaza.

Zadržao sam svetlo plavu boju za gornji kvadrat i tu boju upotrebio kao osnovu redosleda,bojeći druge kvadrate tamnijim nijansama. Gotovo da sam uklonio konture kvadrata jersu sada nepotrebne (slika 9.9). Eto! Naš logotip je postao sasvim uverljiv i vizuelnozanimljiv.


Slika 9.9. Boje moraju da podržavaju formu, ne da budu u sukobu sa njom

9.3. Fontovi

Jedini značajni deo koji još nedostaje našem logotipu je ime kompanije. Istinu govoreći,to je prilično neuobičajeno jer se obično tekstualnom delu logotipa daje veliki značaj i onse pravi u ranoj fazi, kada se bira osnovna forma. Često forma slova imena kompanije,ispisana izabranim fontom, služi kao osnovno grafičko rešenje i definiše oblik.

Međutim, u našem primeru logotipa, pokušao sam da odvojim grafiku i tekst jedino ucilju doslednosti ovog teksta. (Kao što ćete kasnije videti, imaćemo priliku da objedinimografiku i tekst.) Sada je najneutralnije mesto na koje možemo da smestimo naslov ispodgrafike, i time dobijemo najuobičajeniji raspored logotipa (drugi po popularnosti jeste dase tekst, obično ispisan većim slovima, smesti sa desne strane grafičkog elementa). Izabe-rimo sada alatku Text u našem programu za crtanje, postavimo kursor na platno i upišimo"company inc."

Zašto malim slovima? Jednostavno: mešavina velikih i malih slova dala bi nejednak gra-nični okvir za tekst, gde velika slova probijaju gornju liniju okvira. (Naravno, slova kaošto su b i k to isto rade, ali to će manje razbijati sveukupan pravougaoni oblik u našojpercepciji.) Zato potreba jednostavnosti logotipa definitivno daje prednost ili malim ilivelikim slovima, a ne njihovoj mešavini.

Izaberimo sada font za naslov. U svetu fontova, može da se da gomila saveta - da se timeu stvari ne da nijedan. Opšte shvatanje serifa kao staromodnih i lako čitljivih, a sanserifakao modernih je ispravno, ali ne govori ništa. Gotovo nikada ne znate koji će font najboljeizgledati u datom slučaju, sve dok ne isprobate i sami vidite. Drugim rečima, ne postojisamo jedan font koji može da stvori harmoničnu celinu sa ostalim komponentama logotipa,pod uslovom da izaberete pravu veličinu i proporcije slova.

Slika 9.10. Ime kompanije je, takođe, apstraktno


Verovatno jedini pouzdan savet koji mogu da dam jeste da izbegavate preveliku origi-nalnost i dekorativnost. Neobični fontovi mogu biti možda najbolji, ali zahtevaju velikuumetničku veštinu i iskustvo da bi se na pravi način uklopili u logotip. Moja preporuka jeda koristite neki od "dobrih starih" tipografskih likova, kao što su Baskerville ili School-book, koji su pretrpeli test vremena. Da bih istakao ovu poentu, u našem primeru izabraosam Times iako ga u stvari ne bih baš preporučivao za logotip iz jednostavnog razloga štose mnogo koristi na računarima. Svejedno, u našem slučaju Times izgleda sasvim dobro(slika 9.10).

Još dve stvari o fontovima. Kako je veličina slova logotipa prilična, gotovo uvek moratemalo da sabijete slova sa obe strane, jer podrazumevani odnos visina/širina mnogihfontova bira se imajući na umu uobičajenu veličinu slova za telo teksta od 10 tipotačaka.Drugo podešavanje koje je gotovo obavezno za logotip jeste ručno sabijanje (kerning) raz-maka između slova (uporedite dve verzije slike 9.11). Jednostavno hvatate slovo po slovoi pomerate ga ulevo ili udesno, često zumirajući prikaz i posmatrajući da li je vizuelnogustina slova ujednačena.

Slika 9.11. Uočite razliku

9.4. Završni radOvde je "završni rad" pojam za sve što radite sa svojim logitipom nakon što odlučite dasu i vizuelni i tekstualni elementi spremni, nalaze se na odgovarajućim mestima i pravesu boje. Završni rad obuhvata različite dekoracije kao što su tekstura površine, senka,isticanje, prelivi, transparentnost itd. Sve u svemu, ova kategorija je znak savremenekompjuterizovane tehnologije - u doba pre publikacija nastalih u programima za stonoizdavaštvo nije bilo senki ili mermerne teksture, kao i, ne daj Bože, logotipa.

Ljudi u principu veruju da je zanimljiv završni rad ono što grafiku čini profesionalnom.Daleko od toga. Završni rad, kao što sam pojam govori, može da dâ dovršen izgled, alisenka neće poboljšati loše dizajniran logotip u pogledu oblika i boje. Strogo govoreći,završni rad ne predstavlja neki zaseban medijum, te primenjujući ga možete da koristitesve principe o kojima sam do sada govorio. Imate slobodu: kada jednom napravite dobrustvar i znate šta je čini dobrom, malo je verovatno da ćete je pokvariti pogrešnim završnimradom. (Iako to može ponekad da se dogodi.)

Ako govorimo o alatkama, faza primene završnog rada je ona u kojoj napuštate vektorskipaket za crtanje i izvozite svoje delo u Photoshop ili neki drugi program za slikanje.(Budimo pošteni, Corel je vektorski program za crtanje koji može da pravi transparencije


i neke vrste senki, čime gotovo da eliminiše potrebu editovanja izvezene bitmape.) Zadizajnera, završni rad je pre svega tehničko pitanje; to je pitanje učenja i primene određenihtrikova - vrste o kojoj se mnogo govori na lokacijama i u časopisima posvećenim Webdizajnu.

Dakle, čime možemo da se poigramo u našem logotipu? Pre svega (iako je to relevantnijeza forme), pogledajte kako je tačka na "i" blizu tačke u kojoj uglovi kvadrata konvergiraju- mada se ne sudara sa njom. Jedan od opštih principa koji se tiče forme (izgleda da o tomenisam do sada govorio) jeste da linije i tačke koje su međusobno preblizu imaju tendencijuda se "vežu" jedna za drugu zbog "nagona" da se smanji ukupan broj elemenata slike.Zato pomerimo malo tekst tako da tačka na "i" pokriva baš tačku konvergencije. (Usput,dizajneri logotipa prosto obožavaju slovo "i".)

Slika 9.12. Završni dodir

Ovo izgleda odlično i pomaže da se tekst i grafika tešnje integrišu. Ali sada kada je"i-tačka" postalo centar kompozicije, definitivno traži veću istaknutost i vidljivost. Prvosam pokušao da istaknem ovo mesto jednobojnim krugom koji je veći od originalne tačkena "i". No, ma koju boju upotrebio, disk se jednostavno nije isticao onoliko koliko samželeo. Očigledno je bilo potrebno da primenim neki završni efekat. Obojio sam disk ucrno i primenio ekscentrični radijalni preliv iz belog u crno, pretvarajući disk u sferu (slika9.12). To je to!

U osnovi, logotip je gotov. Ovde mogu da se primene i neki drugi završni radovi kojimabi se još "dodao šećer, prema ukusu". Da bi se grafika bolje izbalansirala u gornjem delu,tekstu sam dodao senku u nameri da on dobije na težini. Međutim, ispostavilo se dasenka izgleda najbolje kada se njena gornja polovina postepeno briše (slika 9.13) da bi sesprečilo opterećivanje prostora u kojem se susreću tekst i grafika. Ovaj primer mi pružapriliku da spomenem još dve stvari koje se tiču senke - a ona je sigurno vrsta završnog radakoji se najčešće primenjuje. Prvo, treba da vodite računa o smeru zamišljenog "svetlosnogzraka" koji stvara senku i proverite da nije u sukobu sa onim što oblik i boja treba dagovore (na primer, u našem slučaju bilo bi neprihvatljivo da svetlost pada sa severozapadajer vizualitet sugeriše svetlost koja pada sa svereoistoka). Drugo, boja senke ne mora dabude čista siva; možete da koristite bilo koju nijansu koja se bolje uklapa sa ostatkomboja logotipa.

Poslednje što imam da kažem o završnom radu je da mnogo toga izgleda odlično kadalogotip prikažete u punoj veličini ekrana, ali se ispostavi da ne valja kada ga svedete narealnu veličinu. Na primer, ako planirate da koristite mali logo, bolje da uklonite senkui povećate malo sferu. Isto tako, kao i kod slova, skaliranje logotipa nagore ili nadole


ponekad zahteva promenu proporcije (odnos visina/širina) da bi percepcija forme bilabolja.

Slika 9.13. Vreme je da prestanemo sa igrom i pozovemo šefa!

9.5. Alati

Pošto smo upoznali materijale zanata stvaranja logotipa (da vas podsetim - to su: forme,boje, fontovi i završni rad), vreme je da savladamo alatke koje se primenjuju kada se radina kompoziciji logotipa.

Ne, neću govoriti o programima za crtanje i računarskim platformama - o tim tehničkimpitanjima već postoji gomila podataka. Smatram da je znatno zanimljivije pozabaviti sekonceptima kombinovanja forme i boje, da bismo otkrili magični način obrtanja i okretanjamrtvog materijala i dali mu život.

Početnici koji se dive velikim dizajnerskim delima često se boje da se upuste u stvaralačkirad i stvore nešto svoje. Na sreću, postoji dosta koncepata, koji kada se metodičnoprimene, donose mnogo bolje rezultate nego što su autori ikada očekivali. Talenat iurođena sposobnost imanja vizije jesu veoma bitni; ali je iskustvo još važnije. Međutim,čak i bez tih vitalnih preduslova, moguće je započeti uspešan rad ukoliko pažljivo proučiteobjašnjenje osnova - objašnjenja koja se ja trudim da vam pružim.

Posle nedelja razmišljanja, izabrao samo četiri najvažnija koncepta koji zaslužuju da bududetaljno razmotreni: proporcija, kontrast, ponavljanje i nijanse. Ovo je daleko od iscrpnog,ali i daleko od nepristupačnog. Odabrao sam ove koncepte jer verujem da se najčešćezanemaruju i pogrešno tumače, a koji, s druge strane, studioznog dizajnera mogu izuzetnolepo da nagrade.

Moj cilj je da vam pomognem ne samo da ove koncepte primenite u svom radu, većtakođe da tražite i pronalazite rezultate koje oni daju kada analizirate tuđe radove. Webu kome svi živimo prepun je primera odličnih, osrednjih i užasnih dizajna, a vi sebe trebada naviknete da pomalo razmišljate i o najgorim primerima, pokušavajući da shvatite štaih čini tako lošim i kako bi se mogli poboljšati.

9.6. Proporcije

Prema Websterovom rečniku, proporcija je "uporediv odnos između stvari ili udaljenosti,prema veličini, količini, broju itd." U oblasti dizajna, međutim, ta prilično široka definicija


se sužava da opiše samo odnos veličine i dužine delova kompozicije. Drugim rečima,kod proporcije se radi o tome koji su delovi veći od drugih, i zašto. (O principimapropocionisanja koje se odnosi na Web strane govori se u drugom članku.)

Nema sumnje da je najvažniji princip kod biranja veličine elemenata logotipa slediti njihovu"prirodnu" veličinu. Tekst mora da bude lako čitljiv; vizuelni elementi treba da bududovoljno veliki tako da se uočavaju sva njihova svojstva. Međutim, u granicama prirodnostiima dosta prostora za manja prilagođavanja koja, uprkos tome što nisu velika, mogu veomada utiču na efekat koji daje celina. Ne treba da se plašite što "gubite vreme" igrajućise veličinom (kao i drugim aspektima svoga dela, naravno) i pokušavate da pronađetenajbolje proporcije.

Slika 9.14. Dve dužine, a i b, čine "zlatni presek" ako je b podeljeno sa a jednako apodeljeno zbirom a i b

U stvari, stari Grci i renesansne arhitekte su već mnogo truda uložili u pronalaženju"idealne" proporcije, one koja je najprijatnija za oko. Jedno od najpoznatijih otkrića je"zlatni presek" objašnjen na slici 9.14. Međutim, matematičke spekulacije su danas retkoprimenljive, jer forme sa kojima radimo nisu oni idealni bezbojni kvadrati i sfere kojimasu se zabavljali antički umovi. Kompleksne forme koje tako lako možemo da proizvedemona računaru, boje i oblici, mogu veoma mnogo da utiču na utisak veličine (opšte poznatiprimeri takvih efekata predstavljeni su na slici 9.15), tako da ne treba da poredite jednakeveličine, već njihovu istaknutost, vidljivost, ili utisak veličine.

Slika 9.15. Na primeru (a) disk izgleda kao da je manjeg prečnika od kvadrata; naprimeru (b) beli disk na crnom izgleda veći od crnog na belom

Uzmimo najjednostavniji slučaj kada imamo grubi kvadratni vizuelni element i naslov oddvoslovne skraćenice koje treba da spojimo u logotip (slika 9.16). Prvi pokušaj pokazujeda ovaj par slova (AZ) ima tendenciju da se raspadne ostavljajući previše praznine između,te je dobro tešnje ih sabiti (a). Međutim, zbog veličine slova (a) oni nisu u pravoj ravnoteži


sa kvadratnim vizuelnim elementom. Pošto smo povećali slova i isprobali nekoliko vari-janti, ona predstavljena oznakom (b) se pokazala kao najbolji odnos proporcije vizuelnielement/tekst, gde se postiže najjači mogući utisak da su dve polovine jednakog značaja- jači nego, na primer, kod (d). Zašto?

Slika 9.16. Traganje za najboljom proporcijom

Oblici vizuelnog elementa i slova su prilično kompleksni, a rezultat toga je da je njihovapercepirana veličina, ili njihova istaknutost, drugačija od fizičke veličine merene od jednedo druge ivice. Ako jednostavno izostavimo fizičku visinu, tada je ravnoteža na gubitku(d). U takvim slučajevima, naš um nastoji da podeli oblik na "jezgro" i "ljusku", aprema jezgru stavljamo stvari u međusoban odnos. Ovde je odvajanje jezgra od vizuelnogelementa jednostavno - jezgro je unutrašnji svetloplavi kvadrat, i mi sasvim ispravnokoristimo njegovu visinu kao lenjir za izbor veličine fonta. Štaviše, ako izmerimo tekstkoristeći kopiju kvadrata jezgra (u c kopija je prikazana kao crvena kontura), vidimo dase neki važni elementi oblika slova veoma lepo uklapaju u njega.

Ovaj primer govori o jednom opštem principu koji se koristi za biranje prave proporcije:kad god je to moguće, pokušajte da pronađete odnose koji su jednostavni a ipak ne odmahočigledni. Ako možete sasvim lako da učinite da dva nesusedna objekta budu iste veličine,ili da jedan bude dva puta veći od drugog, pokušajte to. Zamislite da preko svoje tvorevinestavljate koordinatnu mrežu čije su ćelije iste veličine kao što je veličina jednog od njenihelemenata; zatim će svi elementi imati tendenciju da se "lepe" za linije mreže, a krajnjiefekat je pojednostavljenje i stabilizovanje sistema veličine i rastojanja. Iskusni dizajneriovo pravilo shvataju kao prirodnu potrebu stvari da se ponašaju na takav način, i sve štotreba da rade jeste da prate takvu njihovu potrebu.

S druge strane, ne treba ni da preterujete sa pojednostavljivanjem; kompozicija u kojojje sve u jednom nivou će biti jednostavno dosadna. Zato podelite svoje delo u faze.Prvo, "podivljajte" i tražite tračak originalnosti; igrajte se formama dok ne ugledate


nešto zanimljivo i zaboravite neko vreme na proporcije. A u drugoj fazi, kada pronađeteosnovne karakteristike svih elemenata, morate da "fiksirate" kompoziciju sa nekoliko dobroizabranih proporcionalnih odnosa.

Na slici 9.17 se nalazi još jedan primer. Samo imamo veći tekst i isti vizuelni element;u stvari i dalje koristimo isti odnos i ravnamo tekst sa unutrašnjim kvadratom vizuelnogelementa. Rezultat (a) je prihvatljiv, mada možda nekako suviše običan. Ovakav rasporedse može videti na mnogo logotipa. Pažljivije posmatranje otkriva da postoji stabilnija, aliistovremeno mnogo dinamičnija kombinacija, odnosno kombinacija (b). Ovde je ključnaproporcija ta što su slova pola visine unutrašnjeg kvadrata - opet jedna jednostavnaproporcija koja nije odmah očigledna, ali koja ipak celinu prilično dobro povezuje.

Slika 9.17. Isti vizuelni element sa većim naslovom

9.7. Kontrast

Proporcije se uglavnom odnose na veličine; kontrast se odnosi skoro na sve. Ne može senavesti stvar koju ne možete suprotstaviti (kontrastirati) nekoj drugoj stvari na osnovunekog aspekta: boje, veličine, oblika, fonta, teksture itd. Kontrast je jedan izuzetnomoćan koncept, verovatno najmoćniji među dizajnerovim alatima. Ako se upustite uanaliziranje, bićete iznenađeni brojem kompozicija kod kojih je kontrast zaslužan za opštuupadljivu impresiju.

Na prvi pogled, kontrast vam može izgledati prilično jednostavan, verovatno čak primi-tivan koncept. Možete ga čak smatrati "binarnom" karakteristikom, tj. ili je prisutan ukompoziciji ili nije. Međutim, u stvarnosti, relacije kontrasta predstavljaju kontinuum sabeskonačnim posrednim "nijansama" ili nivoima kontrasta. Jedna od najvažnijih veštinadizajniranja je izbor nivoa kontrasta koji je neophodan za konkretan slučaj.

U praksi, ova preporuka otkriva nešto što se može smatrati paradoksom. Ispostavlja se daje kontrast najjači kada se samo jedan aspekt suprotstavlja kod kontrastiranja objekata −samo po njihovoj veličini, ili obliku, ili boji, s obzirom na činjenicu da su svi ostali aspektijednaki ili slični. Na primer, dva kvadrata na slici 9.18 imaju kontrastirane boje, ali njihovoblik i veličina su isti. To je vrsta "čistog", pojačanog kontrasta kojeg prepoznaje svakoko je čuo za reč "kontrast". Međutim, za dizajnera ta vrsta kontrasta je suviše direktna ičak nezanimljiva da bi bila korisna.


Slika 9.18. Primer najjednostavnijeg mogućeg kontrasta

Stoga, prva stvar koju treba da uradite je da "umekšate" odnos kontrasta suprotstavlja-jući objekte po više aspekata. Često, najbolji pristup je da imate suprotstavljene skoro svekarakteristike, ostavljajući samo par zajedničkih osobina koje će služiti kao most izmeđučlanova kontrastiranog para. Zaista je važno da zadržite neke zajedničke karakteristikeili će kontrastirani par biti razbijen na odvojene nepovezane objekte i kontrast će bitiizgubljen. Za dizajnera je odlična vežba da istražuje odnose kontrasta i uvežba podeša-vanje nivoa kontrasta po želji.

Slika 9.19. Sada je kontrastu po boji pridružen kontrast po veličini

Pogledajmo kako to funkcioniše. Zamislite da ste pošli od aranžmana datog na petjodnojslici i da želite da ublažite kontrast i učinite ga prijatnijim za oko. Prvi korak je dapridružite kontrastu po boji kontrast po veličini (slika 9.19). To sad izgleda već bolje, alije kompozicija još uvek nekako veštačka. Trebalo bi dodati još jedan aspekt kontrastiranja,i na vaše ne malo iznenađenje – to je položaj objekata. Zaista, na prethodnoj slici obakvadrata leže na istom horizontalnom nivou, oni su "u jednakim odnosima" što se tičepoložaja. Međutim, pomeranje prikazano na sledećoj slici uvodi novi aspekt kontrastiranja:sada je jedan kvadrat unutra dok je drugi spolja. Ovo svakako funkcioniše korektno,izgleda da počinje da živi!

Slika 9.20. Još jedan aspekt: kontrast po položaju (unutra naspram van)

Možemo napraviti još jedan korak u istom pravcu. Međutim, može se pokazati da za-menom unutrašnjeg kvadrata svojim oponentom, krugom, vodi ili poboljšanju kontrasta iliga slabi ispod prihvatljivog nivoa. Ali, pošto na raspolaganju nemamo ništa do samo ta dvaobjekta, idemo dalje i ukidamo još jednu vezu između njih bez bojazni zbog neopozivograskida između njih. Rezultat može postati vizuelno interesantna logo kompozicija, slika9.21, koja obezbeđuje zadržavanje uzdržanog pristupa i nije preopterećena zbunjujućimdetaljima.


Slika 9.21. Logo "spakovan" kontrastima

Drugi realan primer prikazan je na slici 9.22. Obratite pažnju kako su dva tekstualna sloja,koja sadrže slova "RWC", suprotstavljena: pozadinski sloj je veliki, izbledeo i zamućen,dok je prednji manji po veličini, taman i oštar; u pozadini, slovo W je uvećano dokje kod prednjeg sloja umanjeno; na kraju, slova pozadine su mala slova dok su slovaprednjeg plana velika slova. Takvo konzistentno kontrastiranje pomaže da se uspostavitesan dinamičan međusobni odnos unutar kompozicije.

Slika 9.22. Kontrastiranje pozadine i prednjeg plana

Da vidimo kako se sada kontrast može izraziti u različitim "materijalima". U oblasti for-me, mogu se nabrojati suprotnosti kao veliko naspram malog, horizontalno naspram ver-tikalnog, pravougaono naspram kružnog; izbor je skoro neograničen. Kod boja, možemosuprotstaviti nijanse, zasićenosti ili svetloće; između njih, kontrastiranje svetloćom (bright-ness) je najprirodniji izbor iz razloga koji su ranije navedeni.

Verovatno najprefinjenija varijanta je kontrastiranje fontova. Opšte poznato suprotstav-ljanje serifnih i bezserifnih fontova je od male pomoći, pošto su ova dva varijeteta fontovajednostavno toliko različita, nepogodna za kontrastiranje, i stoga je izuzetno teško kreiratiizbalansiran logo koji sadrži i serifna i bezserifna slova (mada srećom oni mogu da bitišuzajedno u većim kompozicijama kao što je cela stranica, gde se koriste za kontrastiranjezaglavlja i tela teksta). Iz istih razloga nije preporučljivo mešati "all-lowercase" i "all-uppercase" stilove u jednom logou. Verovatno jedino značajno sučeljavanje koje se možeizvesti sa fontovima je kontrast različitih stilova unutar iste familije fonta, recimo normal,kurziv (italic) i masno (bold). Primer kontrastiranja ekstra-masnog i ekstra-tankog vari-jeteta fonta prikazan je na slici 9.23.

Na kraju, kod završnih obrada kontrast se retko koristi. Dobar logo mora da tolerišeuklanjanje svih svojih završnih obrada (engl. finishes) bez mnogo oštećenja; ovo je ukontradikciji sa funkcijom kontrasta koja je često osnova celokupnog dizajna i stoga nemože se slobodno ukloniti. Međutim, možete ukrasiti kontrast već izražen u formi ili


boji primenom kontrastiranja tekstura, recimo uglađeno naspram grubog ili sa senkomnaspram bez senke.

Slika 9.23. Kontrastiranje stilova fonta

9.8. Ponavljanje

Ponavljanje je sjajan način da animirate inače "mrtav" materijal. (Ovde ne mislim nastvarnu animaciju, već na statične slike.) Kao i kontrast, ponavljanje dozvoljava da isko-municirate mnogo više informacija nego što je sadržano u samim formama. Zaista, kadavidimo dva suprotstavljena objekta, ono što stvarno opažamo nisu oni, već njihova inter-akcija, oponiranje, borba između tih objekata. Slično, šablon (mustra) ponavljanja utičeda opažamo ne nizove objekata, već trend razvoja, liniju kretanja ili sekvence transforma-cije.

Na osnovu ovoga može se zaključiti da na raspolaganju imamo brojne mogućnosti za ko-rišćenje ponavljanja. Prvo, podsetimo se da svako ponavljanje implicira liniju (pravu ilikrivu) duž koje su postavljeni objekti koji se ponavljaju. Ta linija može snažno da intera-guje ili ponekad sukobljava sa preostalim linijama logoa čak i ako sama nije ugrađena ubilo koju vidljivu konturu.

Slika 9.24. Primer ponavljanja identičnih elemenata u simetrali

Drugo, ta linija ponavljanja može biti neusmerena linija ili usmereni vektor sa jednim kra-jem koji je "početak" i drugim koji je "kraj". To zavisi od toga da li su ponavljajući objektiistovetne kopije ili su podvrgnuti nekim transformcijama duž putanje. Slučaj jednostavnog


ponavljanja, koji je poželjan zbog svoje jednostavnosti, često implicira simetriju i koristizakrivljene linije za postavljanje objekata (slika 9.24).

Slika 9.25. Primer progresivnog ponavljanja sa prekinutom simetrijom

Međutim, ako ponavljajući objekti predstavljaju trend razvoja, bilo po svojoj boji, formi,itd., vector koji oni formiraju obično se ne uklapa dobro u simetričnu kompoziciju i retkokoristi zakrivljene putanje. Jedan primer takvog razvojnog ponavljanja već je prikazan uprimeru na početku ovog poglavlja. Drugi primer dat na slici 9.25, interesantan je potome kako mu je očuvan balans pažljivim devijacijama simetrije i po obliku ponavljajućih"listova" i po njihovom postavljanju.

Koliko objekata treba koristiti u ponavljanju? Iz prethodno navedenih primera nameće sezaključak da je popularan broj tri, i to se može obrazložiti. Zaista, jedan par objekatanije dovoljan - oni bi najverovatnije bili percipirani (opaženi) kao implikacija ili simetrijeili kontrasta; najmanji broj koraka kojim se može napraviti stepenište je tri. Priroda logoatreba da odražava jednostavnost i to je razlog što je broj ponavljanja od tri tako popularan.

Slika 9.26. Dokaz popularnosti broja tri

Drugi pristup mogao bi da bude da se izjednači broj elemenata sa brojem slova tekstalogoa, što je slučaj u logou kompanije Digital Equipment Corp.

Trebalo bi dodati par reči o simetriji koja je, u stvari, specijalan slučaj ponavljanja -slučaj kod koga je nekoliko identičnih objekata preslikano u odnosu na neku osu ili cen-tralnu tačku. Simetrični raspored (aranžman) je jedan od najprivlačnijih i najprijatnijih začovekovu percepciju. Simetrija otkriva lepotu čiste apstraktne forme i nije slučajnost štosu najsavršenije kreacije realnog sveta, kao što je čovekovo telo, skoro simetrične.

Međutim, i za simetriju važi isto što i za jednostavne proporcije - ne sme biti suvišeočigledna. Kompozicija kod koje je svaki detalj u simetriji teži da bude suviše stabilna, iusled toga dosadna. Ovde, kao i u mnogim drugim slučajevima, možemo kontrast pozvatiu pomoć – naime, artikulisani kontrast između simetrije i asimetrije će značajno dra-matizovati scenu. Na primer, ako radite logo za kompaniju čiji naziv je već simetričan,dobar potez je da zadržite tu simetriju koristeći nasilno asimetrični vizuelni element i čakasimetrična slova.


9.8.1. Finese

Proporcije, kontrast i ponavljanje čine moćan skup dizajnerskih alatki koje, ako se koristepažljivo i odgovorno, mogu da daju izuzetne rezultate. Međutim, pravi profesionalizampodrazumeva više od savršenog vladanja ovim alatkama. Jedna od najvažnijih karakteris-tika po kojima se razlikuje rad iskusnog dizajnera od novajlije (čak i nadarenog novajlije)jeste moćno korišćenje finesa.

Finese, u stvari, nisu nikakav nov koncept. Primena finesa znači korišćenje istih starih di-zajnerskih principa, ali sa jednom razlikom. Reč "finesa" znači "suptilan, delikatni nivo";finese ne mogu da čine osnovu niti osnovnu ideju kompozicije, ali se uvek koriste u finalnojfazi da bi se akcentirala, naglasila, učinila uočljivijim određena svojstva dizajna. Zaštobismo onda posebnu pažnju posvetili ovakvoj "beznačajnosti"?

Zato što finese zaista mogu da doprinesu percepciji. Forma siromašna finesama i daljemože da izgleda zanimljivo, ali samo na prvi pogled. Ona ne zadržava pogled više oddelića sekunde, a ako joj posvetite više pažnje, forma gubi svoj šarm. Kada uhvatiteosnovnu poruku, kompozicija postaje suviše očigledna, dosadna.

Međutim, uz finese se sve to menja. Dizajn sa dobro uklopljenim finesama postajetopao, ljudski, privlačno elegantan; on nas zaista poziva na vizuelno uživanje. Mnogonenametljive koordinacije i kontrasta zabavlja pažnju; um je obuzet otkrivanjem rešenjaza desetine malih pitalica koje je dizajner tu i tamo sakrio. "Aha! Ovaj par linija jeparalelan... I, da! Ovaj detalj je iste boje kao onaj drugi... A ove dve linije se nastavljaju,tačka njihovog preseka je tačno u centru onog diska... A serifa ovog slova je tačno u nivouone horizontalne pruge..."

Ova otkrića su uglavnom podsvesna, ali u tome i jeste magija podsvesne percepcije - onaveoma mnogo utiče na utisak i sasvim svesnu procenu kvaliteta rada. Zanimljivo je dase naš um ne zamara od toliko "pozadinske aktivnosti" - sasvim suprotno, prijatno je sti-mulisan. Naši preci su prirodnim odabiranjem bili istrenirani da neprekidno traže tragovereda, namerno ili slučajno, u haosu oko nas.

Dekorisanje logotipa finesama je gotovo uvek posao koji oduzima mnogo vremena. Utrenutku inspiracije možete da "ubodete" pravi oblik i kombinaciju boja; ali pronalaženjenajbolje kombinacije suptilnih detalja koji daju dušu vašoj kreaciji uvek zahteva vreme itrud. Pre nego što predate gotov rad, pažljivo treba da preispitate sve detalje, pitajućise: "Zašto sam ovo uradio ovako? Zašto ova veličina, ovaj položaj, ovaj ugao? Da li jeto opravdano ili može da se promeni?"

Ako ne postoji neki poseban razlog da element bude ovakav a ne drugačiji, pokušajte dapodesite njegove karakteristike tako da budu u boljoj saglasnosti sa ostalim ili da boljeiskaže svoju ulogu u kompoziciji. Ovakvo glancanje možda deluje zamorno, ali su plodoviznačajni. Preporučuje se čak i da ostavite nedovršen rad na par dana, jer posle odmoravaš um postaje prijemčiviji za delikatno pitanje finesa.

Vrsta finesa koja zaslužuje da se posebno pomene jeste kerning, odnosno ručno podeša-vanje razmaka između slova. Ništa ne odaje amatera toliko koliko naslov bez kerninga.Tačno je da su fontove koje koristite proizveli izuzetno iskusni umetnici, ali svejedno premanjima treba da se odnosite kao i prema svakom grafičkom resursu i njihove karakteristike


hrabro prilagodite svojim potrebama. A kerning je karakteristika koja uvek zahteva ručnopodešavanje, jer je gotovo nemoguće napraviti font čije su ugrađene informacije o kerningudovoljne u svim slučajevima u praksi.

Slika 9.27. Jednostavan logotip koji ilustruje primenu finesa

Pogledajmo nekoliko primera. Logotip prikazan na slici 9.27 sadrži dve finese koje vredispomenuti. Prvo, obratite pažnju da je nagib kurzivnih slova istovetan uglu donjeg (tam-nog) kvadrata. To pomaže da se uspostavi smislena komunikacija između vizualiteta iteksta, koja ih povezuje u čvrstu celinu. Drugo, utisak matematički preciznog krsta za-varava; ako uzmete lenjir, videćete da je njegova vertikalna linija u stvari nešto kraća odhorizontalne. To je urađeno namerno, a cilj je upravo taj da vas navede da mislite da jekrst simetričan - kada su linije fizički jednake, naše oko ima tendenciju da računa da jevertikalna duža jer nije opterećena tekstom.

Simetrična kompozicija na slici 9.28 je poboljšana jer je njen naslov poravnat sa vertikalnimosama desne i leve zvezde, a srednja zvezda je uzdignuta taman toliko da dozvoli ivicinjenog najnižeg zraka da, ako se produži, dodirne vrhove druge zvezde (obe ove finese suilustrovane crvenim isprekidanim linijama na slici).

Slika 9.28. Koordinisanje finesa je prikazano crvenim isprekidanim linijama

U zaključku bih želeo da kažem nešto što možda izlazi iz okvira ovog kratkog kursa, alije važno koliko i svi tehnički saveti koje sam dao. Da biste uspeli u umetnosti logotipa,morate pre svega da uživate u materijalima i alatkama; morate da volite da se igrateformama, fontovima i bojama; morate da treperite od uzbuđenja kada raspakujete novuverziju vašeg omiljenog programa za crtanje. Uživanje u procesu rada je najbolji načinda budete sigurni da će i vaša publika uživati u vašem delu - a finese dolaze kao sasvimprirodna posledica duševnog stanja autora.


9.9. Tipografska rešenja

Slika 9.29. Zakrivljeni potez uz vertikalni!

Slika 9.30. Verzalna-kurentna slova!

Slika 9.31. Horizontalna spojnica!

Slika 9.32. Središna spojnica!


Slika 9.33. Sledi belu liniju!

Slika 9.34. Odseci!

Slika 9.35. Ukloni potez!

Slika 9.36. Ukloni deo poteza!


Slika 9.37. Logo firme "Beograd-put"

Slika 9.38. Logo čuvenog proizvođača luksuznih automobila

Adidas - ime koje označava kompetenciju u svim sportovima širom sveta. Firmu je osnovao1920. godine Adolf (Adi) Dassler i započeo proizvodnju cipela uz pomoć brata RudolfaDasslera, koji je kasnije osnovao rivalsku kompaniju PUMA AG. Trolist simboliše olimpijskiduh, povezan sa tri kontinentalne ploče, kao i nasleđe i istoriju brenda.

Slika 9.39. Hronologija promene službenog znaka firme "Adidas"


9.10. Vežba: Korišćenje linija u dizajnu logoa

Koristite varijetete linija i prigodnih ilustracija u dizajnu logo znakova. Linije možetemenjati po obliku i veličini.

• Varirajte debljinu linija.

• Pravite linije od tačaka, crtica ili njihovih kombinacija.

• Koristite mustre koje tvore linije.

• Koristite linije za usmeravanje pogleda.

• Koristite linije da napravite barijere.

• Koristite linije da ukažete na veze.

• Koristite linije da pokažete pokret.

Slika 9.40. Primena linija u dizajnu loga

9.11. Vežba: Korišćenje oblika u dizajnu logoa

Koristite krugove, kvadrate i trouglove da dizajnirate logo znake.

Sve ima oblik, ali osnovni oblici su krug, kvadrat i trougao i stoga mogu biti vrlo efektivni udizajniranju, posebno zbog svoje jednostavnosti. Ovi oblici imaju, takođe, imaju specifično(simboličko) značenje.


• Krug je zaštita ili beskonačnost.

• Kvadrat označava stabilnost, ravnopravnost i čestitost.

• Trougao sugeriše tenziju ili konflikt ili akciju.

Slika 9.41. Kombinovanje oblika

Slika 9.42. Kombinovanje linija, oblika i prigodnih ilustracija


Glava 10

Korporativni identitet

Jedna od lepih i lako pamtljivih definicija menadžera za odnose sa javnošću (PR-a) kažeda je ideal da korporativni identitet bude jednak korporativnom imidžu (ovo važi i zainstitucije i organizacije koje nisu korporacije, kao i za javne ličnosti). A šta je, u stvari,identitet, a šta imidž? Najkraće rečeno, identitet neke organizacije jeste ono što ona usuštini jeste tj. to su verovanja, stavovi, kultura. Sa druge strane, imidž jeste slika kojujavnost ima o nekoj organizaciji ili ličnosti. U realnosti su moguća tri odnosa ovih dvejustvari: kada je imidž bolji od identiteta tj. da javnost ima bolju sliku o nekome nego štoon u stvari jeste, kada je identitet bolji od imidža tj. kada organizacija ili pojedinac imajulošiju sliku u javnosti od realne, kada je identitet jednak imidžu, što je idealna situacija.

10.1. Imidž i identitet

Identitet i imidž neke organizacije će biti formirani iako se ništa ne preduzima. Korporacijaobavlja neku svoju aktivnost, zaposleni rade po svom osećaju, a javnost stiče određenupredstavu o organizaciji. Naizgled to može izgledati kao primer jedne idealne demokratije,ali sa stanovišta PR-a to je očigledna anarhija. Kreiranje imidža od strane profesionalaca,bez obzira da li su to ljudi unutar firme ili su za taj posao angažovani konsultanti sastrane, predstavlja neophodan, a često i dovoljan uslov za pozitivne rezultate.

Kreiranje nečijeg imidža jeste zahtevan i dugotrajan posao. Kao i kod svake druge poslovneaktivnosti mora se znati ko su nalogodavci, a ko izvršioci. Dešava se da u manjim orga-nizacijama to bude ista osoba. To nije dobro rešenje pošto vlasnik neke male firme kojiistovremeno formira identitet, a brine i o imidžu, ne može imati dovoljno kritički postavljenstav u realizaciji ovih aktivnosti.

Konsultant angažovan sa strane da kreira imidž organizacije identičan identitetu (ili neštomalo bolji) mora, pre svega, izvršiti analizu trenutne situacije. Na samom početku moradoneti odluku da li će nalogodavcu skresati realno stanje ili će mu se ulagivati i prezentovatimu ono što misli da bi on želeo da čuje. Možda će nekada imati probleme, ali je boljesaopštiti realno stanje. Sličnu dilemu, primera radi, imaju i dizajneri. Da li da predložeono što oni misle da je prava stvar ili ono što znaju da će se dopasti klijentu. Struka ilikomercijalizacija - pitanje je sad?


Ključni element pri kreiranju imidža neke organizacije jesu njeni zaposleni. Ukoliko onine shvate ciljeve kreiranja određenog imidža i ako ih ne primene u javnosti dolazi doodsustva željenih rezultata. Mogu postojati "smišljeni" otpori promenama, a nekadaprocedure kreiranja imidža nisu na dovoljno jasan i dosledan način predstavljene. Jedinoako svi shvate značaj promena i ako ih usvoje kao svoje lične i zajedničke vrednosti možese očekivati pozitivan rezultat.

10.2. Istraživanje korporativnog identiteta

Osnovna funkcija korporativnog identiteta je da omogući kompanijama da steknu, unapre-de, i zadrže konkurentsku prednost. Sa samim razvojem marketinga i PR-a u modernomsmislu reči korporacijski identitet je bio poistovećivan sa vizuelnim pojavljivanjem firmeu javnosti tj. sa njenim logotipom ili zaštitnim znakom. Danas je opšte prihvaćenoda identitet jedne korporacije predstavlja njenu ukupnu komunikaciju oličenu u kulturi,verovanjima, stavovima, zaposlenima, rukovodstvu, vlasništvu, strategiji.

Proučavanje identiteta podrazumeva rasčlanjivanje njegovih delova i sagledavanje njihovoguticaja na organizacione delove neke korporacije. Istraživač identiteta će prvo sakupiti svepisane izvore, kako unutar organizacije (godišnji izveštaj o poslovanju, zapisnike sa sas-tanaka organizacionih delova, press clipping i sl), tako i van nje (izveštaji statističkihzavoda, strukovnih udruženja, istraživačkih agencija). Na primer, analizom specijalizo-vanih publikacija o bankarstvu koje povremeno objavljuju naši dnevni i periodični listovi(jednu od najkompletnijih krajem godine izdaje magazin Ekonomist) kroz predstavljanjerukovodioca banaka, moguće je saznati mnoštvo podataka o identitetu neke banke.

Bitna stvar za istraživača identiteta je podrška "top" menadžmenta. Najbolje je stavovezaposlenih proveriti neposredno (učešćem na radnim sastancima, uključivanjem u radnitok aktivnosti) jer se klasičnim intervjuima može steći iskrivljena slika. U većini slučajevaintervjuisana osoba želi da trenutnu situaciju predstavi boljom nego što ona jeste i tadapogrešna dijagnoza vodi ka neadekvatnim savetima za poboljšanje korporativnog iden-titeta.

Svetski hotelski lanci tajno proveravaju identitet nekog od lokalnih hotela širom svetatako što stručnjak za korporativni identitet boravi u hotelu nenajavljen, osluškujući šta sedešava i priča među zaposlenima i rukovodiocima hotela.

Tip vlasništva neke korporacije bitno određuje identitet korporacije. Mala privatna firmaobično prati viziju njenog vlasnika i nije redak slučaj da takav rukovodilac bira tim okosebe sa sebi sličnim stavovima, kulturom, stremljenjima i verovanjima. Ipak, i u takvimsituacijama dobro je imati jednu osobu u timu koja svojim kreativnim ludilom tera ostaleda preispituju svoje stavove. Sa druge strane, jedna velika firma u državnom vlasništvukao što je Elektroprivreda Srbije neće imati rukovodstvo koje će trajno biti vezano sasudbinom firme, a pri donošenju mnogih odluka menadžment će morati da vodi računa ointeresima Vlade koji često mogu da budu kontradiktorni.

Promena vlasništva može bitno da promeni identitet neke organizacije. Na bankarskomtržištu Srbije tokom 2005. godine desile su se krupne promene u vlasničkoj strukturi.

Korporativni identitet 205

Osim u kulturi poslovanja koju su sa sobom donela nova rukovodstva i u samom imenubanaka je došlo do promena. Nakon kupovine većinskog paketa Delta banke italijanska In-teza banka briše staro ime banke i daje joj svoj identitet, austrijska Erste banka menja imeNovosadske banke u Erste bank Novi Sad, dok francuski gigant Kredi agrikol i grčka Alfabanka, za sada, samo dodaju svoj identitet Meridian banci odnosno Jubanci. Pravi izazovza stručnjake na polju korporativnog identiteta i imidža da u kreiranju imidža sprovedusinergiju vrednosti preuzete i banke preuzimača.

U eri današnje globalizacije nacionalna pripadnost vlasnika takođe može biti bitan faktoridentiteta korporacije. Tradicionalno smireni Šveđanin ili Finac svakako će drugačije voditifirmu od temperamentnog Italijana ili Španca.

Tajnu japanskog buma devedesetih godina prošlog veka svakako čine i stavovi o poslo-vanju koji su generacijama ugrađivani u njihov menadžerski kadar. Bum jedne Indije usferi informacionih tehnologija ne može biti shvaćen ako se ne razume filozofija njihoveposlovne kulture. U sećanju mi je reportaža od pre 15-ak godina na RTS-u kada je jedannemački biznismen "pocepao" višemilionski ugovor sa jednom našom firmom saznavši daje ona za samo nekoliko godina stekla bogatstvo koje se u Nemačkoj stiče decenijama.Taj tipični Nemac je reagovao na način da "ako su tako lako stekli bogatstvo, mogu takolako i da ga izgube". U Japanu postoji firma koja je u vlasništvu jedne iste porodice višeod jednog milenijuma. Šta mislite o njihovom identitetu?

10.3. Korporacijska struktura i njen identitet

Osnovu korporacijske strukture čini stepen centralizacije i decentralizacije tj. obim samo-stalnosti poslovnih jedinica. Ukoliko je firma centralizovana odluke se donose na jednommestu, a sve poslovne jedinice primenjuju te odluke bez mogućnosti za prilagođavanjespecifičnostima lokalnog trišta. Rukovodstvu organizacije je lakše da prati izvršavanjepostavljenih ciljeva i zadataka, ali, sa druge strane, to donekle ubija mogućnost kreativnihrešenja u lokalu.

Primer centralizovanog vođenja organizacije jeste ranije pomenuti bankarski sistem. Mak-sima "misli globalno, deluj lokalno" svoju potvrdu postiže u decentralizovanim organiza-cionim strukturama. Vrh kompanije donosi strateške odluke dok rukovodioci organiza-cionih delova (koji se mogu nalaziti i na različitim kontinentima) donose odluke specifičneza konkretno tržište.

Gigant industrije bezalkoholnih pića, Coca Cola, svoje advertajzing kampanje prilagođavatržištima u zapadnoj ili istočnoj Evropi, Americi ili npr. arapskom svetu. Tu se preplićukulturološke, sociološke i/ili verske specifičnosti određenog tržišta. Analizom velikog brojakompanija nameće se zaključak da je većina kombinacija centralizovanog i decentralizo-vanog sistema poslovanja. Minimum zajedništva trebalo bi da bude u formi logotipa inačina obeležavanja poslovnih jedinica, kao i sistemu u kome zaposleni primenjuju zajed-ničke vrednosti organizacije.

Jedan od osnova dobrog korporativnog identiteta jeste i prihvatanje zajedničkih vrednostiod strane većine zaposlenih. To se najlakše može uočiti u trenucima eventualnih kriznih


situacija. Što su zaposleni više vezani za vrednosti kompanije (a to se najčešće postižeodržavanjem stabilnog sastava zaposlenih koji sa firmom prolaze i kroz uspone i krozstagnacije ili padove) to će lakše biti rukovodstvu da pozivanjem na te vrednosti (njenidentitet) pronađe izlaz iz krize. Ponekad će rukovodstvo morati da primeni strategijupromene korporativnih vrednosti.

Sa razvojem privrede u modernom smislu reči prvo je bilo bitno imati kapital kako bi sepostigla konkurentna prednost na tržištu. Zatim je nastupio period u kome se ta prednostpostizala kroz napredniju tehnologiju u odnosu na pratioce lidera. Trenutno se privrednookruženje nalazi u situaciji da za uspeh više nisu bitni kapital i tehnologija već ljudi injihova kreativnost i posvećenost postizanju zajedničkog cilja. Kompanije koje su to navreme shvatile i kod kojih orijentisanost na zaposlene kao osnovni faktor razvoja nije samona papiru, danas predstavljaju lidere u svojim oblastima.

Zaposleni koji su zadovoljni svojim radnim mestom, stepenom angažovanja i nagrađivanjai rado ističu ulogu svoje kompanije u društvu, čine najbolju osnovu za čvrst korpora-tivni identitet. Da bi određeni identitet imao svoju primenu u praksi veoma je značajnoproceniti koliko je efikasno rukovodstvo organizacije iskomuniciralo taj identitet do svihzaposlenih. Analizom svih štampanih i elektronskih komunikacionih materijala (izveštajiposlovnih jedinica, godišnji izveštaj kompanije, reklamni prospekti, oglasi u medijima isl) ekspert za korporativni identitet i imidž može doći do podataka koliko jasno je svakiorganizacioni deo shvatio zajedničke vrednosti na kojima insistira rukovodstvo. Da li svipromotivni materijali na jednoznačan način prezentuju vrednosti kompanije? Da li sviorganizacioni delovi jednoznačno koriste ime kompanije? Lider na tržištu Srbije u oblastikonditorskih proizvoda je kompanija "Štark". Na pojedinim prodajnim objektima se nalaziraniji naziv Soko Štark, a u nekim materijalima se može naći i ime Soko Nada Štark.

Viši nivo organizacione kulture čine i razvijeni oblici internog informisanja zaposlenih.Interne novine - newsletter idealno su mesto za promovisanje vrednosti firme. Tu ćezaposleni saznati nešto više o aktivnostima organizacije a rukovodstvo može podrobnijepojasniti strategiju razvoja. Čest oblik interne komunikacije jesu i oglasne table, a svečešće i intranet komunikacija putem računara.

Često zaposleni (a ponekad i rukovodstvo) nisu svesni kroz koje sve oblike komunicirajusvoj identitet. Način na koji će se neko javiti na telefon, kako će pozdraviti gosta u firmi,da li nosi uniformu ili zaštitna sredstva, ukoliko to radno mesto zahteva, takođe predstavl-jaju vid komunikacije. Osmeh i ljubaznost zaposlenih McDonaldsa ili, na primer, BankeInteza (do skora Delta banke) odaju utisak da rukovodstvo tih kuća brine o svojim zaposle-nima i da svi zajedno grade jedan pozitivan identitet. I arhitektura eksterijera i enterijeraobjekata neke firme, takođe, komunicira tj. šalje neku poruku korisnicima proizvoda iliusluga. Nakon podrobne analize korporativnog identiteta može se preći na analizu korpo-rativnog imidža, tj. na utvrđivanje koliko različite javnosti prihvataju i shvataju određeniidentitet.


10.4. Postavljanje ciljeva korporativnog identiteta

Kao i kod bilo kog drugog PR posla postavljanju ciljeva korporativnog identiteta prethodijedno istraživanje koje mora pomoći da postavljeni ciljevi budu u skladu sa korporativnomstrategijom. Veoma je važno da su i savetnik za identitet i naručilac posla na isti načinshvatili postavljene ciljeve. Nije dobra situacija kada savetnik postavi nerealne ciljeve alini ona kada naručilac posla očekuje previše od promene identiteta.

Pojavno je najupečatljivija promena imena organizacije. Nakon Drugog svetskog rata do-bar deo firmi u ondašnjoj FNRJ, i nakon nje SFRJ, je nosila "revolucionarna" imena kaošto su "Sloboda", "Mladost", "Prvi partizan" i slično, da bi od 90-tih godina prošlogveka privatni preduzetnici u imenu firme svom prezimenu dodavali nastavak Co. (engl.company = firma, preduzeće). Državni avio-prevoznik je počeo kao Jugoslovenski aero-transport, da bi preko Jat Airwais-a stigao do imena JAT. Rukovodstvo je pratilo svetsketrendove i tako prilagođavalo svoj identitet kroz promenu imena firme.

Ciljevi korporativnog identiteta mogu biti različiti: poboljšati komunikaciju unutar organi-zacije (interni PR), povećati percepciju javnosti o postojanju organizacije, povećati tržišnuvrednost akcija firme, saopštiti novu strategiju poslovanja, obezbediti "bezbednu" inte-graciju dve ili više firmi, stvoriti ugled firme u javnosti, odrediti svoju poziciju u globalnimrazmerama. Sa druge strane, rukovodstvo organizacije može, u saradnji sa stručnjakomza korporativni identitet, proceniti da je za različite javnosti potrebno odrediti različiteciljeve identiteta. Kompanija Delta će kada su u pitanju, na primer, odnosi sa Vladomna jedan način predstaviti svoj identitet i shodno tome postaviti određene ciljeve, dokće Delta auto, kao jedan od njenih organizacionih delova, na drugi način postaviti svojeciljeve u cilju komunikacije sa kupcima svojih proizvoda. Naravno da ovi različiti ciljevimoraju da budu kompatibilni i usaglašeni tj. da se uvek na umu ima efekat sinergije.

Struktura neke organizacije umnogome će uticati na njen korporativni identitet. U lite-raturi su poznate tri vrste struktura: unitarni identitet, identitet komercijalnih imena idiversifikovani identitet. Unitarni identitet podrazumeva da svi proizvodi i/ili usluge un-utar jedne organizacije koriste isto ime. Prednost ovakvog organizovanja identiteta jesusmanjeni troškovi komunikacije, lakše kreiranje osećaja zajedništva a organizacioni delovine moraju da se bore za svoj poseban identitet. Sa druge strane, opreznije se ulazi ulansiranje novih proizvoda pošto bi eventualni neuspeh imao povratni uticaj i na ostaleorganizacione delove koji posluju pod kapom istog imena. Identitet komercijalnih imenaimamo kada se pojedini proizvodi ne vezuju direktno za firmu maticu koja ih proizvodi. Naovaj način moguće je posebno za svaki proizvodi izraditi korporativnu strategiju. Maneovog pristupa su povećani komunikacijski troškovi i nedostatak podrške ukupne kom-panije u javnosti. Diversifikovani identitet obično nastaje kada jedna kompanija počne saproizvodnjom jednog unitarnog identiteta a onda se identitet diversifikuje udruživanjemili proširenjem posla u potpuno novoj oblasti poslovanja. Ovakva organizaciona strukturaomogućava mnogo veću fleksibilnost tj. organizacija moše koristiti kako koristi iz jedin-stvenog identiteta tako i one iz organizacionih delova. Manu čine otežano pojašnjavanjeorganizacione strukture i eventualno različito tretiranje delova unutar organizacije.

Dilema na koji način organizovati identitet u poslednje vreme naročito je prisutna u auto-


industriji. Prisutan je trend ukrupnjavanja kapitala preuzimanjem ili udruživanjem auto-kuća: američki Ševrolet preuzeo je korejski Daevu i potpuno nametnuo svoj identitet,grupacija PSA se opredelila da Pežo i Citroen unutar grupe zadrže svoje korporativneidentitete, integracijom Škode u Folksvagen grupu zadržan je deo prethodnog identitetauz obilato korišćenje identiteta majke firme. Svetski poznat istorijat nastanka automobilamarke Ford dozvoljava ovom proizvođaču da svojim ličnim pečatom i dan danas nastupana svetskom automobilskom tržištu. Svaka organizacija mora izabrati onu strukturu kojaće joj obezbediti najbolju poziciju na tržištu. Privrženost konceptu unitarnog identitetane mora nužno značiti da organizacioni delovi nemaju određenu samostalnost u kreiranjusvog imena. I obrnuto, ukoliko se proceni da će se bolji rezultati postići ukoliko se forsirajuidentiteti komercijalnih imena rukovodstvo organizacije može iznaći puteve da se iskoristiidentitet matice.

10.5. Kanali komunikacije korporativnog identiteta

Rukovodstvo kompanije može u određenom trenutku proceniti da je korporativni identitetbitnije saopštiti internoj, a u nekom drugom, eksternoj javnosti. Bez obzira na to, meha-nizmi komunikacije su isti tj. ukoliko kompanija želi da svi ispravno shvate njen identitetmora ga efikasno predstaviti. Jedno od najčešće korišćenih sredstava komunikacije jesumasovni mediji preko kojih se može stići do najvećeg broja javnosti u najkraćem periodu.Reklamna poruka bi trebalo da bude jedinstvena (npr. kod promene imena firme) madase u praksi dešava da organizacioni delovi imaju svoje reklamne budžete i da oni šaljurazličite poruke. Najčešće se to događa kod velikih maloprodajnih sistema. Na primeruakvizicije Delta banke od strane Banke Inteza vidi se koliko je bilo bitno u što kraćem vre-menu predstaviti javnosti novi brend. Bilo je potrebno promeniti sve elemente vizuelnogidentiteta (svetleće reklame na ekspoziturama, reklamni bilbordi, štampane publikacije,web-sajt i drugo). U protivnom klijenti bi bili u nedoumici šta se stvarno desilo.

Problem centralizovanog uređivanja se javlja i kod štampanih materijala organizacije. Uvelikim firmama se sve češće jedna osoba imenuje da prati doslednost publikovanih mater-ijala. Veliku podršku ostvarenju ovog cilja daje knjiga grafičkih standarda u kojoj se dodetalja opisuje način upotrebe korporacijskih simbola kao što su logotip, zaštitniznak, slogan i drugo. Ne manje bitne su i interne novine koje imaju zadatak da do svihzaposlenih prenesu poruke korporativnog identiteta. Jedan od najbitnijih kanala komu-nikacije je i direktna komunikacija zaposlenih: kroz formalne (sastanci, brifinzi, kolegijumi)i neformalne (glasine i sl.) kanale komuniciranja. Ako se ovi procesi uspešno sprovedu nanivou interne komunikacije velika je verovatnoća da će i do javnosti doći pravi identitetorganizacije.

Komunikacijski plan se često definiše kao podrška elementima marketing miksa, čuveno4P (engl. Price, Product, Promotion, Place - cena, proizvod, promocija i distribucija).Samo izbalansiranim odnosom ova četiri elementa mogu se postići odgovarajući rezultati.Cena sama po sebi komunicira sa potrošačima tj. njome se želi pozicionirati proizvodili usluga u odnosu na konkurenciju. Poboljšanja i moderan dizajn proizvoda, i načinpredstavljanja, svakako će privući veći broj zainteresovanih kupaca. Promocija treba da


bude kombinacija više elemenata od kojih su najbitniji oglašavanje, direktni marketing,propaganda. Kanali distribucije tj. prodaje mogu pomoći, ali ako se pogrešno izaberu iodmoći.

Kako bi se dugoročno održao korporativni imidž koji odgovara njegovom identitetu pot-rebno je pri izradi komunikacionog plana povesti računa o nekoliko stvari. Treba da seodredi koji je cilj saopštavanja korporativnog identiteta. Da li se na primer želi poboljšanjepostojećeg imidža. Zatim moramo definisati javnosti ka kojima želimo da uputimo porukui da ih istovremeno klasifikujemo prema stepenu važnosti. Iako želimo da kroz komunikaci-jski plan propustimo jedinstvenu poruku možda će se nekad javiti potreba za različitimporukama za različite javnosti. To ne znači da će ista poruka biti različito interpretiranaveć da će se određene poruke plasirati do određenih javnosti. Nakon toga sledi izbor ko-munikacijskih kanala. Cilj nam je da naša poruka dođe na pravo mesto, neizmenjena i ponajnižoj ceni koštanja. Može biti veoma važno i vreme kada će se početi sa plasiranjemporuka korporativnog identiteta. Dilema je i da li samostalno plasirati poruke ili angažo-vati eksperte van organizacije. Nije redak slučaj da se ovo radi kombinovano. Kada sesve ovo definiše pristupa se realizaciji komunikacijskog plana korporativnog identiteta.

10.6. Promocija robne marke i brenda

Promocija robne marke sledi nakon što su osigurane sve ostale pretpostavke za razvojrobne marke konkretnog proizvoda. Promocija robne marke višeslojan je i zahtevan za-datak i provodi se na više nivoa.

U svetu robnih marki prodaje se percepcija, a ne proizvod pa je vrlo važno u javnostistvoriti određeno mišljenje i povezivanje. Kao što se automobilska marka Volvo povezujesa sigurnošću, tako i novu robnu marku valja vezati s nečim. Asocijacija na nešto što je utrendu u prvi će trenutak stvaranja robne marke privući pažnju što je svakako pozitivno.Ne treba se plašiti da će tako dati naziv kroz neko vreme zastareti, prave robne markeimaju imena značenja o kojima uopšte ne razmišljamo. Izgovaranje naziva robne markeasocira nas na ono što ta robna marka predstavlja.

Vizuelna promocija osnovni je način promocije, a započinje stvaranjem prepoznatljivogznaka i logotipa. Pri tome je potrebno voditi brigu o njihovoj daljnjoj primenjivosti uštampanim materijalima, video materijalima, na velikim površima, u trodimenzionalnomprikazu, a na način da se definišu boje, oblici i dimenzije prilagodljivi svim formatima.Pravilan odabir elemenata grafičkog oblikovanja koje je u skladu s funkcijom robne markeuveliko će pomoći ispravnoj percepciji na tržištu. Postoje npr. već uvrežene boje koje sepovezuju npr. zelena s ekologijom, bela s venčanjima i sl.

Zvučna promocija robne marke neizostavna je kod velikih svetskih robnih marki. Najčešćesu to vrlo upečatljivi zvukovi melodija posebno komponovanih za određene robne marke, uizvođenju poznatih muzičara ili anonimaca, ili pak otkupljena autorska prava na korišćenjepopularnih hitova s top lista. Zvučna identifikacija kod manje poznatih robnih marki ilionih u nastajanju govori o stvaraocu naglašene ambicije i želje za uspehom. U svakomslučaju dimenzija zvuka, prikladno odabranog, stvoriće osećaj familijarnosti i prisnosti višenego i jedan drugi način promocije jer zvuk je svuda oko nas, obavija nas i kad nismo


prisutni duhom. Indirektan način, a zvuk to jeste, promocije u svakodnevnom životu uvekje efikasniji od direktnog načina. Previše direktne propagande obrušava se na konzumente.

Vizuelna i zvučna promocija, pojedinačno i u kombinaciji, pojaviće se u medijima poputštampe, radija, televizije, interneta, plakata, i drugih mesta propagande onoliko kolikobudemo spremni i u mogućnosti da platimo. Međutim, znanje, kreativnost, kombina-torika i želja za uspehom nosioca razvoja robne marke otvoriće i druge indirektne načinepromocije. Zbog svega toga će sistematičan rad na postavljenim ciljevima u realno zada-tim rokovima i sredstvima doneti rezultat.

Ispravno terminiranje promocije jednako je važno kao i izbor načina promocije. Današnjetržište izuzetno je osetljivo i izbirljivo, netačna informacija ili poluistinita informacija, in-formacija koja je preuranjenja i ne prati je realizacija, može doneti višestruku štetu usamom početku promocije. Tačna, iskrena, pouzdana i pravovremena informacija stvorićena tržištu sliku sigurnosti i poverenja u robnu marku. Važno je shvatiti da promocija morabiti kontinuirana. Najbolji primer za to je Coca cola koja se u promociji koristi isključivonajskupljim medijem, televizijom, koja je najjači promoter i prostor za stvaranje robnemarke i to u ogromnim količinama. Činjenica je da je u industriji osvežavajućih napitakakonkurencija toliko velika da biste vrlo brzo zaboravili na Coca colu i prešli na neko drugopiće da vas stalno ne podsećaju na nju.

Stepen u razvoju robne marke je i poistovećivanje konzumenta s robnom markom nanačin da se neprimetnom sugestijom konzument podstiče na usvajanje novih životnihnavika ili promenu stila života. Sugestivno isticanje prednosti i benefita koje konzumentsebi osigurava korišćenjem robne marke, kao što je "izaberi svoj stil života" stvoriće kodkonzumenta osećaj da je uz prostu kupovinu razmenom novca za robu učinio za sebe neštoi na duhovnom nivou. Zadovoljstvo proizašlo iz te spoznaje pojačaće osećaj zadovoljstvaprilikom korišćenja proizvoda te potvrditi dobar izbor.

Izgradnja poverenja u robnu marku krajnji je cilj svih naših napora i radnji. Za razlikuod poverenja, verovanje uvek uključuje i rizik od razočarenja. Poznato je da verovanjenajčešće ne može biti dobra osnova za poslovni odnos pogotovo na tržištima koja do-življavaju transformaciju poput našeg. Robna marka verovanje i poverenje ne izgrađujese na nivou prodavac - kupac, jer najčešće vlasnik robne marke nije u mogućnosti u pot-punosti da kontroliše često neefikasni lični nivo prodavca. Poverenje u robnu marku stvarase na višem efikasnom ekonomskom nivou u odnosu između robne marke i konzumenta.Proizvodi koje prepoznajemo kroz robne marke nastali su u uređenim sistemima koji znajušta rade i koji im je cilj. To stvara poverenje i u sam proizvod, pa konzumenti najčešćepoistovećuju kvalitet s "brendiranjem". Uvreženo je verovanje da se u robnu marku možeimati poverenje.

Dobra promocija stvoriće ne samo podražaj na kupovinu već i uzbuđenje zbog odluke okupovini robne marke. Kod proizvoda koje konzumiramo svakodnevno robna marka samaza sebe govori o našem socijalnom i materijalnom statusu. Očiti primer je uživanje u,recimo Kraš Bajaderi, koja ima relativno skupe i izuzetne sastojke. Držeći punu činijubajadera na svome stolu govorite svojoj okolini o sebi na indirektan način. Uzbuđenjezbog kupovine robne marke nastaje prilikom kupovine trajnih i vrednih stvari kao što jenameštaj i najčešće se deli s prijateljima na način da ih pozovemo i ugostimo na novoj


sedećoj garnituri hvaleći se glasno o svojoj kupovini.

Da bismo imali tačnu informaciju koliko smo uspeli u promociji robne marke i koliko supoverenje stekli kupci u našu robnu marku potrebno je sprovoditi kontinuirana istraživanjatržišta. Kada naši rezultati pokažu da 20% naših kupaca dolazi po preporuci prijateljaznamo da smo na dobrom putu. Matematička progresija odradiće za nas preostali posaopod uslovom da ustrajemo na putu kojim smo krenuli i dalje se trudeći svaki dan kao dasmo tek započeli.

10.7. Vizuelni identitetNa početku beše proizvod. Promišljenom reklamnom strategijom proizvod postaje brend,robna marka. Brend je pouzdana (ili barem podrazumevajuća) garancija kvaliteta ili iluzijeo tome. U sledećoj fazi logo legitimiše proizvodnu firmu bez posebnog isticanja njenihproizvoda, ili makar bez isticanja osnovne namene tog proizvoda. Vremenom logo zado-bija status ikone sa sposobnošću da na majušnom prostoru svog simbola fokusira, aplicira,sva prethodna iskustva, nametnuta višegodišnjom reklamnom kampanjom. Ali, što je naj-važnije, i da posredno inicira ono još nedoživljeno, a to je stvar satkana od želja i snova, uosnovi nešto imaginarno. Logo je u odnosu na primarni proizvod samostalna egzistencijauniverzalne upotrebljivosti uz podrazumevajuće virtuelne konotacije.

Kompanija Najki (Nike) je pred Mundijal 2006. lansirala seriju spotova sa sloganom"Žoga bonita", reklame koje su se zalagale za povratak fer-pleja u fudbalska nadmetanja.U glavnim ulogama su velikani fudbala i klinci koji im izgledom nalikuju. Dečak, kojina svom televizoru gleda tu reklamu iz dana u dan, često je neko ko sanja da postanepoznati fudbaler. Ono što se preporučuje jeste stil života. Da bi se on dostigao trebaslediti poruku Najki loga, treba kupiti patike, čija prodaja na taj način raste, bez obzirana to što u pomenutim reklamama nisu ni pomenute.

Japanska izreka kaže da će ekser koji štrči biti prvi prikucan. Iskakati iz proseka je opasno,što takođe, važi i za brendove. Uspostavljanje identiteta zahteva velika ulaganja, izazivaljubomoru i privlači konkurenciju.

Vizuelni identitet se uglavnom deli na nekoliko oblasti, i to uvek naravno zavisi od kom-panije za koju se radi. Kompanije imaju različite potrebe za definisanjem svog identiteta.

Gruba skica:

• Osnovni vizuelni identitet (u kom se definiše znak i logo, boje znaka i logotipa,sve moguće njegove odnose, tipografiju koju će da koristi kompanija u svojoj da liinternoj ili eksternoj korespodenciji, konstrukciju znaka i logoa, 3D izglede..., uma-njenja, uvećanja...dozvoljene i nedozvoljene primene... (U zavisnosti od identitetado identiteta)

• Prošireni vizuelni identitet (u slučaju da kompanija ima neke podbrendove unutarsebe), slogane i sl.

• Takođe, radi se poslovna dokumentacija (sve vrste papirologije koje koristi jednakompanija)


• Interna i eksterna komunikacija kompanije (sa klijentima na sve moguće načine).Da li imaju kompanijski bilten, sajt, obeležavanja i označavanja ...

• Reklamni materijal (sve ono što će opet definisati neki korporativni imidž kom-panije..., kape, majice, olovke... i sve ono što će kompanija ikada da pravi kaoreklamni materijal).

• Reprodukcija boja (uzorci boja) koji služe na uvid svim onim štamparima, ili bilokome ko će se susresti sa tim da nešto "prozvodi za tu kompaniju".

Naravno, ovo je samo gruba podela, može da bude još detaljnija, opet u zavisnosti da lije to mala ili velika kompanija i kakve su sve njene potrebe.

Napomena: Pri dizajniranju, dizajner je taj koji postavlja pravila primene vizuelnog iden-titeta jedne kompanije. Ne mora da radi sva moguća rešenja (izgled kesa, majica, fasciklii sl). Više obraća pažnju na to da znak tu i tu mora da stoji minimalno toliko i toliko, utim i tim bojama, zato i zato, da se štampa na tom i tom papiru i sl. Jer svi znamo dase vremenom materijali menjaju, majice menjaju, kišobrani menjaju, štancne za fasciklemenjaju..., ali kompanija u svim tim promenama mora da sačuva jednoobrazan identitet.

Sve to moraju da prate odgovarajuća objašnjenja. Što znači ima tu i da se prilično piše.

Slede prikazi iz knjiga grafičkih standarda nekih firmi.












10.8. Kratki istorijat posetnica i poslovnih kartica

Istorijat posetnica (vizit-karti) počeo je istovremeno i nezavisno u Francuskoj i Engleskoju XVII veku. U Francuskoj bi prilikom dolaska u posetu posetilac predao posluzi papirićsa svojim imenom i razlogom posete - pa je stoga taj papirić i dobio naziv posetnica. UEngleskoj su se koristile malene kartice s odštampanom reklamom i kartom sa uputstvomkako doći do određene prodavnice (dućana) budući da u to doba nije još postojao formalnisistem numerisanja. Prve poslovne kartice (business cards) štampale su se u drvorezu iliknjigotisku, da bi u XVIII veku graviranje postalo popularno. Do XIX veka poslovnekartice bile su jednobojne, a od sredine XIX veka višebojne kartice su postale uobičajeneširom Evrope.

Slika 10.1. Poslovna kartica iz 1895. godine

Posetnice su tokom XIX veka postale obavezne za bilo kog pripadnika srednje klasedruštva, a uz ime uobičajeno su sadržavale i porodični grb. Takva posetnica svojimsadržajem, oblikom i izgledom ostala je uzor posetnicama i poslovnim karticama koje idanas koristimo. Iako su posetnice i poslovne kartice koegzistirale u istom razdoblju pos-tojala je jasna razlika u upotrebi, budući da se posetnica koristila isključivo u privat-nim i socijalnim prilikama, dok se poslovna kartica koristila isključivo u poslovnimtransakcijama, tako da bi dolazak u nečiju kuću i predaja poslovne kartice mogla značitida ste došli zbog naplate nekog dugovanja.

Tokom dvadesetog veka granica između posetnica i poslovnih kartica je nestala, tako dadanas koristimo samo posetnice koje su u suštini direktni naslednik poslovnih kartica.

Moderna posetnica po pravilu je formata 85× 55 mm (veličine kreditne kartice) i na sebisadrži: logotip ili zaštitni znak, puno ime firme i adresu, ime i prezime osobe i njezinupoziciju, broj telefona, faksa, email adresu, a ponekad i mobilnog telefona i www adresufirminog sajta.

Prilikom odlučivanja o izradi posetnica imajte na umu kako je upravo posetnica prvi ko-mad papira kog vaš novi poslovni partner prima u ruku, te će na osnovu izgleda, kvalitetai sadržaja poslovne kartice izgraditi svoj stav o davaocu posetnice.


Slika 10.2. Izgled današnjih tipičnih poslovnih kartica

Glava 11

Oglašavanje

Oglašavanje, ili advertajzing, je nepersonalno, dakle masovno saopštavanje informacijaputem različitih medija. Te informacije su najčešće plaćene od strane prepoznatljivognaručioca. Svrha tih informacija, po prirodi, jeste ubeđivanje o robama, uslugama i ide-jama. (prema: Bove, 1992). Dakle, u pitanju je ubeđivanje masovne publike u kvalitetnečije ponude. Savremeno tržište je sve dinamičnije. Konkurencija stalno raste. Moratebiti prisutni i vidljivi na tržištu bez prestanka, inače će vas konkurencija prestići. Ako točinite uvek na isti način, kupcima ćete i vi i vaš proizvod brzo postati nezanimljivi. Zatovalja komunicirati sa tržištem kroz sva sredstva promotivnog informisanja koja odgo-varaju ponudi oglašivača. U isto vreme, to moraju biti ona sredstva komunikacije kojaprate mogući korisnici konkretnog proizvoda.To je samo jedan od razloga zbog kojeg sesavremene advertajzing agencije ne bave samo produkcijom i plasmanom novinskih oglasa,bilbord-postera, reklamnih TV-spotova i radio-džinglova, što sve jesu tradicionalne formeoglašavanja. Današnje moderne advertajzing agencije se sve više bave integrisanim mar-ketinškim komunikacijama.

11.1. Kreativnost i apeli u oglašavanju

Došavši na svet kao male bebe, svi smo bili neracionalna, osećajima vođena bića kojarazumeju isključivo neverbalnu komunikaciju. U prvoj godini života, majčin osmeh nas jepodsticao i opuštao, a plašili smo se buke. Život je bio jednostavan sve dok nismo odrasli.U detinjstvu smo počeli racionalno razmišljati, a po odrastanju postali smo racionalnabića. Oglašavanje koje se bazira na emocijama, govori jednostavnim jezikom kog smorazumeli kao male bebe.

Oglašavanje komunicira kroz dizajn, boje, pokrete, muziku, simbole i odnose. Kao štoinstiktivno verujemo osobi s toplim, čvrstim stiskom ruke pri upoznavanju, tako verujemo iu istinitost informacija koje nam govori osoba sa smeškom na ustima. Iako radio voditeljene vidimo, simpatičniji su nam oni koji se smeše tokom emisije. Mozak deteta jednakopercipira fotografiju u časopisu ili televiziji kao i predmete ili osobe u stvarnom životu.Tako i kreativci u oglašavanju komuniciraju kroz simbole, a dobri književnici pišu svojeredove tako da možemo čitati i između njih. Komuniciranje neracionalnim, dečjim jezikom


može izgledati kao oblik zabave, ali je zapravo reč o dobro promišljenom konceptu istrategiji kreativnosti.

U takvoj kreativnoj strategiji, kroz analizu karakteristika proizvoda, oglašivači morajuodabrati dominantni osećaj koji potrošači povezuju s njihovim proizvodom:

• Jedinstvenost - Ako je proizvod superioran u odnosu na druge, može se predstavitiracionalno, opisujući stvarne karakteristike proizvoda. Ukoliko je proizvod sličanproizvodima konkurencije, emocionalni pristup doneće najbolje rezultate.

• Cena - Izrazito skupe proizvode najbolje je predstaviti na temelju stvarnih karakte-ristika, iako se na primeru skupih automobila često koriste i emocionalni apeli. Kodkupovine skupih proizvoda, potrošači će više vremena utrošiti za analizu odluke okupovini pa je bitno navođenje poznatih karakteristika proizvoda.

• Percepcija potrošača - Neke kategorije proizvoda zahtevaju duži proces vredno-vanja informacija i odluke o kupovini, dok neke proizvode kupujemo vođeni emo-cijama. Ukoliko suprug kupuje nakit za dvadesetu godišnjicu braka, sigurno nećepreviše razmišljati o stvarnim karakteristikama dara.

• Inovativni i neopipljivi proizvodi - Ako potrošaču nije potpuno jasno zašto muje potreban određeni proizvod i ne razume razliku između konkurentskih proizvoda,oglas se mora temeljiti na racionalnim informacijama.

Dobar oglas bi trebao privući, pridobiti i zainteresovati potrošača, uticati na njegov stavi ponašanje. Kako bi to i uspelo, oglas mora biti prilagođen ciljnoj javnosti, komuniciratiinformacije, dati razlog za kupovinu, stvoriti interes, podstaći želju i uticati na ponašanjepotrošača.

Pažnju je najlakše privući naslovom ili slikom. Najbolje je da celu priču ispričate kombi-nujući oboje.

Interesovanje - Predmet mora da se obradi tako da izgleda privlačno i podstiče na čitanje.Najbolji oglasi pokreću emotivne reakcije.

Želja - takođe treba da težite da pokrenete želju kod čitalaca. "Da, to dobro zvuči -želeo bih to da imam." Uvek morate naglasiti koristi koje proizvod nudi korisniku, a nekarakteristike. Koristi moraju odmah da upadaju u oči.

Akcija - oglasima bi se postizalo veoma malo kada u njima ne bi bilo podsticaja za čitaocada se nešto uradi u vezi sa njima.

Kako bi proizveli određenu reakciju, oglašivači koriste apele kako bi ih usmerili na zado-voljstvo potrošača. Kombinacija reči i simbola oko neke vrste koristi naziva se apel.Zasnovani na rezultatima primenjene psihologije, apeli su podsticaji koji aktiviraju želje iemocije koje podstiču stvaranje potrebe za proizvodom ili uslugom. Izbor apela bazira sena potpunom poznavanju tržišta i potrošača, a stvaraju se u skladu s ljudskim motivimakoji upravljaju ponašanjem potrošača.

Najpoznatiju i najčešće korišćenu kategorizaciju motiva dao je A.H. Maslow koji je motivepodelio na:

Oglašavanje 227

• fiziološke,

• motive sigurnosti,

• ljubavi,

• poštovanja te

• samoostvarenja i samoisticanja.

Fiziološki motivi nemaju većeg značenja za komunikaciju, jer danas i hranu prezenti-ramo korišćenjem apela višeg hijerarhijskog stepena (ljubav, zdravlje, ekologija, uspeh,samopouzdanje i slično).

Slika 11.1. Proizvod na delu - ubedljivost

Nakon što potrošač zadovolji svoje fiziološke potrebe, ljudskim ponašanjem upravljajumotivi za sigurnošću pa se mnogi proizvodi prezentiraju koristeći ovaj apel, posebno kadje reč o proizvodima za decu i porodicu.

Motivi koji uključuju naklonost i ljubav najčešće se koriste u komunikaciji i primenjujuse za oglašavanje široke grupe proizvoda. Pri tome treba razlikovati apel na seks, kaofiziološki motiv, od potrebe za naklonošću muškarca, žene, majke, oca, deteta, prijateljai slično.


Motivi za poštovanjem odnose se na pitanje kako pojedinac vidi sebe i druge u odnosuna uspeh i samoostvarenje. Ovaj motiv najčešće naglašavaju proizvođači odeće, obuće,nakita, satova, automobila te privatne škole. Samoostvarenje je definisano potrošačevimpsihološkim mogućnostima, a proizvodi moraju pomoći potrošačima da postignu najvišešto mogu u bilo kojoj aktivnosti. Iako psihološka istraživanja pokazuju da ponašanjem up-ravljaju i podsvesni motivi, temelj za kreiranje apela predstavljaju najdominantniji svesnimotivi.

Kod kreiranja celokupne komunikacijske strategije oglašivači treba da krenu od speci-fičnosti ciljne javnosti (grupe) i njenog uticaja na izloženost, preradu i prihvatanje apela.Profil stila života potrošača omogućuje oglašivaču bolje upoznavanje javnosti s kojom ko-municira te precizno usmeravanje poruke na podržavanje tog stila života i uloge u društvu.Apeli deluju emotivno na procesuiranje oglašivačkih poruka.

Najdelotvorniji su emocionalni apeli koje oglašivači koriste kad kroz radost, nadu, uzbu-đenje, zadovoljstvo, strah, ljutnju, stid ili odbijanje žele promeniti ili pojačati aktuelnistav potrošača. Kreiranje tih apela je najkreativniji deo strategije koja je usmerena nastvaranje pozitivne reakcije na sadržaj poruke. Iako pojedini apeli utiču na razum i raz-mišljanje primalaca, drugi na logiku u odlučivanju, najveći broj usmeren je na psihološkustranu potrošačevog uma tj. na osećaje, imaginaciju i imidž.

Slika 11.2. Emocionalni apel na delu

Oglašavanje 229

Kod komparativnog oglašavanja firma upoređuje svojstva vlastitog proizvoda s neiden-tifikovanim konkurentima, što je posebno korisno za nove proizvode i marke kao načinnjihova pozicioniranja u mislima potrošača. Ponekad ga koriste manje firme kako bi,kreirajući asocijacije, koristi vlastitog proizvoda povezali s liderima na tržištu. Kompara-tivno oglašavanje često se koristi kod proizvoda za ličnu negu te sredstava za čišćenje.

Apel na strah upućuje na eventualnu opasnost ili nezgodu koja bi se mogla dogoditi i načinkako se može izbeći. Najefikasniji apel na strah je u slučaju kad potrošač može preduzetitrenutnu akciju navedenu u apelu kako bi smanjio rizik od neželjenog događaja. Naj-češću primenu apela na strah možemo videti kod oglasa programa za sigurnost drumskogsaobraćaja, oglasa protiv pušenja, lekova, vitamina, zaštitnih sredstava, osiguravajućihusluga i slično. Reakcije na strah nisu srazmerne jačini straha koji se koristi u apelu, apreporučuje se i dodavanje osećaja žaljenja ili krivice.

Slika 11.3. Apel na strah

Apel na humor privlači pažnju i najduže se pamti. Izaziva pozitivno raspoloženje čimese povećava sklonost i prihvatanje proizvoda. Ipak, pokazalo se da korišćenje ovog apelačesto ne donosi i povećanje prodaje. Razlikuju se narodni i profinjeni humor, pa firmetreba da razmisle kom profilu potrošača se obraćaju kako bi izbegli nezadovoljstvo onihosoba koji određeni tip humora ne shvataju ili im je odbojan. Humor podstiče osećajrelaksacije, smanjuje napetost i održava pažnju primaoca poruke i najčešće se koristi kodproizvoda iz svakodnevne upotrebe.

Apel na zabavu mora se koristiti umereno, jer prevelika naglašenost može odvući pažnjuod proizvoda ili usluge. Privlačna atmosfera, zgodni i atraktivni modeli, ugodan prostorili priroda ipak mogu pojačati efikasnost poruke i povećati zapaženost proizvoda. Ugoda izabava najčešće se pozitivno percipira i proizvod se prihvata kao jednostavan i ugodan zakorišćenje. Muzika često utiče na pažnju i pomaže pamćenju poruke. Istraživanja su čakpokazala da postoji veza između brzine muzike i zadržavanja potrošača u prodavnicama.

Apel na seks sa eksplicitnim simbolima sve se više koristi u praksi. Takvi oglasi obično


privlače pažnju i podstiču emocionalne reakcije potrošača, ali ih nije dobro koristiti kodrelativno nepoznate marke proizvoda. Setimo se džambo plakata za automobilske gumes fotografijom gole češke manekenke u neobičnoj pozi i sloganom "Prilagodljiva svakojpodlozi". Danas se svi sećaju gole manekenke, a mnogi se ne sećaju marke proizvoda.

Slika 11.4. Koja marka guma se reklamira?

Slika 11.5. Apel na seks

Oglasi koje danas vidimo i čujemo u medijima obično pokušavaju dosegnuti potrošačepreko osećajnih senzora koristeći emocionalnu kreativnu strategiju. Širok spektar apelauključuje apele na romantiku, seks, nostalgiju, sažaljenje, uzbuđenje, radost, strah, krivicu,gađenje i žaljenje.

Slika 11.6. Emocionalni apeli se koriste i u političkim kampanjama

Oglašavanje 231

Slika 11.7. Još jedan primer iz političke kampanje

Emocije se najčešće koriste u oglašavanju hrane, kozmetike, modne odeće, rublja i bezal-koholnih pića. Podstaknute različitim stimulansima poput reči, muzike ili slika, emocijepredstavljaju stanje nagona koje prethodi akciji - ljutnja, ponos, ljubav ili tuga podstičunapetost koja inicira određeno ponašanje potrošača.

Kao što smo videli u praksi, korišćenje određenih apela može biti izazvano i trendom, dokbezvremenska originalnost, iskrenost i jednostavnost uvek donose uspeh.

11.2. Fotografija u reklamiKako većina ljudi ne želi biti izložena oglašavanju, izuzev onih koji imaju profesionalniinteres za tu temu, privlačenje pažnje gledalaca obično se smatra primarnim i najvažni-jim zadatkom oglašivača. Ikoničnost fotografija oglašivačima pruža raznolika sredstvaza privlačenje pažnje s time da mnogo fotografskih sredstava proizlaze iz stvarnog svetakao npr. interakcija licem u lice ili direktni pogled. Ali s druge strane, ponekad se zaprivlačenje pažnje treba potpuno odmaknuti od stvarnosti i na taj način privuči pažnjuposmatrača (npr. parodijom ili nadrealizmom).

11.2.1. Direktan pogled

Radi ikoničnosti fotografije većina sredstava za privlačenje pažnje se bazira na međuljud-skoj interakciji u stvarnom svetu što se dodatno pojačava korišćenjem nekih izraza i gestovaiz stvarnog sveta (od kojih su posebno značajni direktan pogled ili upiranje prstom). Atreba naglasiti da u međusobnoj interakciji najvažniju ulogu imaju vizuelni znakovi u po-dručju očiju i usta jer su to dve zone koje se najduže fokusiraju.

Direktan pogled i ostali facijalni znakovi osim privlačenja pažnje često imaju i drugufunkciju, što je uopšteno karakteristično za sva sredstva za privlačenje pažnje. Direk-tan pogled u fotografski aparat, tj. posmatrača osim što direktnim pogledom i utiskomneposrednosti zadržava pažnju posmatrača on ujedno uliva gledaocu poverenje dajući uti-sak da je osoba koja se prikazuje iskrena i otvorena. Zbog ove karakteristike direktanpogled, kao sredstvo privlačenja pažnje, dosta često koriste modeli i političari.


Ali, s druge strane mnogi oglašivači smatraju da su danas ljudi puno obrazovaniji i skeptičniprema delovanju medija pa često direktan pogled smatraju manipulativnim i prepredenim,a ne iskrenim zbog čega ipak treba paziti pri korišćenju ovog fotografskog sredstva. Aliuprkos tome ipak uvek ostaje niz situacija u kojem je bolje koristiti uveravanje direktnogpogleda od nekih ostalih načina.

Slika 11.8. Direktan pogled

11.2.2. Pogled s leđa

Potpuno suprotni pristup direktnom pogledu bi bio kada se pogled okreće za 180 stepeniod gledaočevog, što bi bio pogled s leđa. Kako bi u međuljudskoj interakciji to značiloodlazak, a samim time i odvraćanje ili isključenost, pitanje je zašto se ikada ovaj pogledkoristi umesto direktnog frontalnog.

Ovaj pogled se dosta često koristi u turističkom oglašavanju tako da se u daljem planuvidi prekrasan krajolik dok se u prvom planu nalazi jedna ili dve osobe okrenute leđimakoje uživaju u tom krajoliku. Ovim pogledom se, dakle, više ne stvara inteakcija u "di-rektnoj komunikaciji" gledaoca s osobom na ilustraciji već se gledalac uživljava u uloguposmatrača na slici i na taj način direktnije uživa u prikazanom krajoliku.

Slika 11.9. Pogled s leđa

Često se na reklamama koje prikazuju planinski krajolik osobe s leđa stavljaju na većuudaljenost čime se dodatno stvara utisak okretanja od društva i bega od svakodnevice,dok se u reklamama za letovanje ljudi stavljaju puno bliže. Dosta često se u takvimreklamama koriste goli delovi tela jer pogled s leđa ništa ne otkriva, nego dodatno privlači

Oglašavanje 233

pažnju snagom sugestije. Dodatni značaj pogledu s leđa je i dublja sugestija interakcijes nekim ko se ne vidi čime pogled s leđa postaje dodatno intrigantan jer je delimičnoblokiran. Ne ostvaruje samo interakciju s osobom koja se na slici vidi nego i s onom kojaje navodno u interakciji s tom osobom, a koja nije na slici vidljiva (osoba iz čije pozicijegledalac posmatra celi prizor).

11.2.3. Pozicioniranje kadrom

Turističke reklame omogućuju i jednostavan prikaz važnosti kadriranja. Udaljenost gle-danja u vizuelnim medijima (krupni plan, sredji plan, široki plan, panoramski prikaz...)radi analogno s međuljudskom udaljenošću u njihovim interakcijama u stvarnom svetu. Ustvarnom životu je tako veća blizina povezana i s većom pažnjom i intenzivnijim uključi-vanjem pa se kadriranje krupnim planom u vizuelnim medijima koristi za privlačenje pažnjei povećanjem uključenosti gledalaca. S time da krupni plan neke osobe može povećati injenu važnost.

Slika 11.10. Pozicioniranje kadrom

S druge strane postavlja se pitanje može li široki plan privući pažnju. Nedostatak krupnogplana je kad on daje osnovnu informaciju, ali izostavlja dodatne informacije koje bi mogledodatno istaknuti privlačnost glavnog motiva. Osim toga Fiske tvrdi da skučeni krupniplanovi mogu podsticati neprijateljstvo koje je uglavnom nepoželjno i kontraproduktivnou oglašavanju (iako ponekad izazivanje neprijateljskog stava isto može biti cilj). Dodatnapažnja gledalaca može se privući nekim neuobičajenim kadrom.

Slika 11.11. Neuobičajeni kadar


11.2.4. Poistovećivanje

Već je pri pogledu s leđa spomenuto kako takav pogled može izazvati utisak poistoveći-vanja s osobom na slici. Kako se uopšteno poistovećivanjem gledalac stavlja u položajosobe na slici, pažnja i interes posmatrača se privlači osećajem uvlačenja u tuđi život isudelovanja u tuđem iskustvu. Perspektiva u ovakvim fotografijama se naziva subjek-tivnim gledištem jer pruža vizuelno iskustvo gledanja sveta tuđim očima, a samim time isudelovanje u tuđoj subjektivnosti. Pokazalo se da ovakva subjektivna perspektiva dajebolje rezultate pri merenju posmatračeve uključenosti što je potpuno logično jer je onasredstvo za uvlačenje gledaoca u situaciju prikazanu na slici. Kako se ovaj efekt temelji naslici kao simulaciji tuđeg vizuelnog iskustva, subjektivan se snimak može smatrati krajnjimprimerom ikoničnosti.

Slika 11.12. Poistovećivanje

11.2.5. Izobličena stvarnost

Iako je već na početku rečeno da je jedan od najsigurnijih načina privlačenja pažnje umedijima njegova sposobnost da što realnije reprodukuje svakodnevnu stvarnost, jasnoje da se za privlačenje pažnje ponekad može koristiti namerno odstupanje od realnosti.Takve slike privlače pažnju svojom posebnosti, s time da su posebno zanimljive slike kojese samo delimično razlikuju od nečeg već ranije viđenog. U istraživanju ponašanja ljudskogmozga pri posmatranju slika iskrivljene stvarnosti pokazalo se da ljudi posebno obraćajupažnju na nepoznate objekte koji samo malo odskaču od očekivane slike.

Slika 11.13. Izobličena stvarnost

Oglašavanje 235

Međutim, pri izradi ovakve reklame izuzetno je važno proceniti koliko se nešto možerazlikovati od osnovnog oblika, a da još uvek sadrži posledice koje se prate od "izvornog"oblika jer ukoliko je oblik potpuno nepoznat, tj. neprepoznatljiv mozak će ga ignorisati ina taj način će se postići kontraefekt. Posebno efikasna primena ovog principa može sepostići upotrebom "morphinga" (promene oblika, trnasformacije) ili upotrebom računaraza stvaranje blagog prelaza između dve različite slike. Alternativa "morphingu" može bitiupotreba "blendinga" (stapanja) ili "merginga" (spajanja) dveju različitih slika.

11.2.6. Nadrealizam i metafora

Nadrealizam je stvaraocima ilustracija u oglašavanju neiscrpan izvor inspiracije. Vizuelnametafora je reprezentacija apstraktnog koncepta kroz konkretan vizuelni prikaz koji je unekoj vezi s konceptom. To pokriva širok spektar slika jer uključuje i slučajeve u kojimanema iskrivljenosti fizičkog objekta ili događaja prikazanog na slici. Tako se na ilustracijiiz nekog razloga mogu spojiti elementi različitih gradova kako bi se prenela neka poruka(npr. doraslost nekog proizvoda različitim kulturama, okolišima ili sl.).

Ako je u reklami korišćena neobična slika koja ne sadrži poruku o tome koji proizvod pro-daje ili promoviše, velika je verovatnoća da se posmatrač neće sećati ničeg osim neobičnefotorafije. Ali, sistematično korišćenje takvih reklama s vremenom takođe može stvoritipovezanost s određenim proizvodom.

Uopšteno, i nadrealistične slike i metaforička narušavanja stvarnosti idu u prilog zahtevimavizuelnog oglašavanja prvenstvano radi njihove sposobnosti spajanja privlačnosti na prvipogled i suštine poruke.

Slika 11.14. Nadrealizam

11.2.7. Vizuelne parodije

Vizuelna izobličavanja i narušavanja stvarnosti nisu jedini način na koji slike mogu ulovitimozak u pretraživanju poznatih i nepoznatih oblika i situacija. Isto se može postići i vizu


elnim parodijama. Najpoznatiji primeri su npr. izobličavanje Mona Lise ili neke filmskescene. Jasno je da posmatraču koji ne poznaje original ovakva reklama jako malo govori.Kao i u slučaju izobličavanja stvarnosti i ovo je odmak od prethodno poznatog objektasa ciljem privlačenja pažnje, a reakcije gledalaca su još jedna ilustracija njihove vrednostikao sredstva za privlačenje pažnje.

Slika 11.15. Vizuelna parodija

11.2.8. Stereotipi

Reklame za slične/iste proizvode, kada se fokusiraju na različite polove, čine se identičnimana površini, ali u stvarnosti imaju drastične razlike. One predstavljaju određenu vrstustvarnosti koja se kroji kroz stavove i vrednosti ciljane publike. Upoređujući sadržaj iformu oglasa za muškarce i oglasa za žene za isti proizvod, vidimo da se koriste vrlorazličiti pristupi.

Slika 11.16. Reklama za ženski parfem

Reklama koju uzimam kao primer je ona kod koje naizgled nema velikih razlika, i to zaRalph Laurenov parfem Romance, koji, kao što vidimo iz priloženih slika, ima dva odvojena

Oglašavanje 237

proizvoda - jedan za žene, a drugi za muškarce. Kada se dublje zagledamo u njih, vidimoda su na njima različiti znakovi i različiti pristupi obraćanja za različite polove.

Slika 11.17. Reklama za muški parfem

Slika 11.16 je za ženski parfem, a slika 11.17 za muški. Obe reklame prikazuju muškarca iženu. Obe reklame su crno-bele, no, možemo primetiti da su kod muškarca znatno tamnijitonovi i jači kontrasti. Slika 11.16 je reklama koja prikazuje muškarca koji nežno držiruku na ženinom ramenu dok je njena ruka labavo obuhvatila njega - što je u potpunojsuprotnosti s slikom 11.17. Slika 11.17 prikazuje "akcijsku" fotografiju koja je blagozamagljena. Muškarac je svojom rukom gotovo agresivno, ali strasno, zagrlio ženu tolikoda mu se biceps napeo. Žena je svoju glavu nagnula dok se strastveno ljube, a njena kosaleprša (konotacija romanse).

Oba modela imaju "savršenu" figuru, koja, danas, označava zdravlje i lepotu. Muškaracje savršenog tena, dok je žena vitka i atraktivna; njena kosa leprša da bi naglasila njenuženstvenost. Vizuelni kodovi unutar reklame označavaju polove; u obe muškarac imaaktivnu ulogu. U slici 11.16 je muškarac viši od žene, on je dominantan, samim time sudefinirane polne konotacije. U slici 11.17 muškarac je ponovno aktivan, ženino lice se nevidi - ova je reklama muškarac sam. Ovde je on dominantan, kontroliše sebe i situaciju.

Kada uporedimo ove dve fotografije-reklame, možemo videti kodove boja. Bela boja i dvamodela na slici se ističu - bela ima konotacije poput čistoće, čednosti i dobrote, koji supovezani u svim pogledima s romansom - samim imenom parfema. Kada krenemo dublje,pa zagrebemo ispod površine, vidimo da je bela odeća povezana sa svetlim tonovimaženine kose i svetlim tonovima slike bočice parfema. Nasuprot tome, on, muškarac imatamnu kosu i reprezentira tamnu bočicu koja se koristi na slici 11.17.

Ono što se još može primetiti analizirajući ove dve reklame je tetovaža lanca na rucimuškarca na slici 11.17. Taj se detalj ne vidi na slici 11.16. Tetovaža privlači pažnjuna savršeno definisane bicepse koji konotiraju muževnost. Tetovaža označava elementpobune, koji je u potpunom kontrastu s dobrotom, nevinošću i nežnošću koja se pokazujena slici 11.16.


Forma obe reklame pokazuje ono što Ralph Lauren misli da je percepcija romanse za ciljanipol. Reklama namenjena ženama je nežna i blaga, dok reklama namenjena muškarcimaima konotacije seksa i požude, što su pravi stereotipi romanse kakvu zamišljaju muškarci.

11.2.9. Novinski oglasi

Slaganje oglasa je čist akcidenični rad i, po načinu oblikovanja, ovu vrstu posla moglibismo svrstati u akcidenični slog. Ipak, oglasi su danas sastavni deo novina i časopisai učestvuju u njihovom izgledu kao celina, pa stoga moraju biti u skladu sa novinskimslogom.

Novinski oglasi razlikuju se od oglasa u časopisima i knjigama. Oni s obzirom na to da senovine štampaju na rotacionim mašinama i na oštrim papirima punim drvenjače i čvrstihmaterija, ne koriste pravo kurzivno pismo. Takođe, ne koriste i rukopisni oblik pisma,jer bi svako nežno pismo izgubilo na intenzitetu zbog silnog trenja novinskog papira nanežne završetke takvih pisama. Visoka štampa je direktna štampa (štamparska formaje u direktnom dodiru sa papirom). Kada se novine štampaju ofsetnom štampom tajproblem je donekle ublažen (štampa je indirektna), ali je papir i dalje lošijeg kvaliteta,pa nežna pisma gube na svom intenzitetu. Zato se pri izboru pisma za novinske oglaseopredeljujemo za normalne i polucrne (crne) rezove.

Slika 11.18. Redakcijski oglas

Novinske oglase u zavisnosti kako se prezentiraju čitaocima možemo razvrstati na viševrsta, i to:

1. mali oglasi

2. redakcijski oglasi

3. oglasi u prilogu koji se opet mogu podeliti na:

Oglašavanje 239

• konkurse

• oglasi prodaje

• oglasi obaveštenja

Svaka grupa i podgrupa ovih oglasa ima nešto karakteristično i nešto zajedničko.

Slika 11.19. Mali oglasi

Oglasi u časopisima i knjigama danas se uglavnom štampaju tehnikom ravne štampe, a nekao nekad, uz prisustvo stereotipnih ploča, pa se mogu koristi nežnija pisma bez bojaznida će se oštetiti tokom štampanja. Svaki od tih oglasa trebalo bi da ima izrađen i dobarestetski izgled, odnos širine i visine oglasa u estetskoj srazmeri treba da budu besprekorni,a okvir složen iz najnežnijih ukrasnih linija. Sve ovo proizilazi iz činjenice da ovi oglasiimaju dugotrajniju važnost od novinskih oglasa. Format im je takođe strogo definisan i topo površinskoj raspodeli od 1/1, 1/2, 1/4, 1/8 i 1/16 dela stranice. Slagaču je za slaganjeovih oglasa, ako ih nije izradio i osmislio grafički dizajner, potrebno dosta smisla za es-tetiku i osećajnost. Isticanje elemenata trebalo bi biti strogo odmereno da se ne zapostaveostali delovi oglasa. Danas slagači uglavnom manje učestvuju u njihovom idejnom rešenju,već samo u realizaciji idejnog rešenja tehničko-likovnog urednika ili grafičkog dizajnera.

Mali oglasi su tipizirani, složeni sitnim pismom (nonparel) i složeni na jedan stubac. Prvired ili prvih nekoliko reči složeni su verzalom ili polucrnim rezom, a ostali tekst ide izobičnog reza. Pojedine grupe malih oglasa kao sredstvo isticanja koriste i kurent polu-crni. Pri prelomu, oni se svrstavaju u grupe, koje nose odgovarajuće naslove: zaposlenje,prodaja, zamena stana, ponuda, izdavanje soba, razno itd. Na taj način oni se lako mogupronaći, čitaoci su navikli na njihov oblik i čitaju ih sa interesovanjem. Mali oglasi pri-lagođeni su po stupcima strane. Složeni su svi iz iste vrste pisma i istim načinom isticanja.Oni na novinskoj strani odišu mirnoćom sa neusiljenim dejstvom. Jedino glavni i istaknutiredovi izranjaju iz osnovnog teksta.


Redakcijski oglasi nalaze se na stranama gde i tekući tekstovi članaka. To su čestogotovo oblikovani oglasi koji bi trebalo da budu prilagođeni osnovnom rasteru stranice.Ti gotovi oblikovani oglasi su u staroj tehnologiji bili uglavnom kliširani (u računarskomslogu su umemorisani i obrađeni) i nalaze se u istom obliku u mnogim dnevnim listovimaistovremeno.

Novinski oglasi u prilogu slažu se po uobičajenoj šemi, na jedan, dva i više stubaca,uklopljeni u raster strane, mada to nije obavezno. U grafičkom žargonu zovu se još i"santimetarski oglasi" jer se prostor u novinama za te oglase naplaćuje po kvadratnomsantimetru.

Danas postoje specijalizovani listovi koji izlaze jednom ili dva puta nedeljno, samo saoglasima, i to svih vrsta i oblika. Kod mnogih takvih listova, mali oglasi se i ne plaćajuredakciji da bi izašli (tekst se daje preko telefona). Svrstani po gore napomenutim gru-pama, ali su pomešani po obliku, tako da se zajedno, jedan do drugog, ili jedan ispoddrugog nalaze i mali i santimetarski oglasi, koji remete skladnost strane i, po mišljenjuiskusnih štampara zamaraju čitaoca, jer obe vrste zbog toga gube na svojoj preglednosti.Gube i zbog loših idejnih rešenja santimetarskih oglasa, jer ta idejna rešenja ne daju stručniljudi već sami oglašivači, ili neko, angažovan od njih, koji se predstavlja kao stručni diza-jner, a od svega toga je jedino istina, što je taj "stručnjak" vlasnik i poznavalac nekogtipografskog programa na personalnom računaru.

Uopšteno rečeno, strogih pravila u oblikovanju novinskih oglasa nema. Kao što je većrečeno oni spadaju po načinu oblikovanja u slog akcidencije. Akcidencija i ukusi godi-nama su se menjali i još uvek se menjaju. Ipak, pri slaganju oglasa, kojeg bi trebalo da sepridržavaju oni koji su početnici i koji još nisu specijalisti za tu vrstu sloga, preporučujese sledeće:

• odrediti vrstu pisma, vodeći računa o tehnici štampanja,

• zbog prostora koji oglas zauzima i njegovog uklapanja u raster strane, moramo sestrogo držati njegove planirane širine i dužine,

• ne koristiti više od tri gradacije pri oblikovanju,

• uvlačenjem grupe redova u tekstu oglasa ne zbunjivati čitaoca. Pored osnovneširine, dovoljno je koristiti još dve širine grupe slogova.

• izbegavati postavljanje horizontalnih linija preko pune širine oglasa,

• isticanje u slogu vršiti odmereno, jer je dovoljno sa samo nekoliko glavnih redovapostići željeni efekat,

• kontrast u oglasima je poželjan. On se postiže izborom pisma, određivanjem belinai okvirom. Okvirom se to postiže ako se na jednoj strani upotrebi horizontalna ivertikalna linija snažnijeg lika, a na drugoj, nežnijeg.

• odnos belina i štampanog dela je približno 1 : 1, ili još bolje, ako je taj odnos1, 2 : 0, 8 u korist beline (neštampane površine).

Oglašavanje 241

• za isticanje i gradiranje slova u ovim oglasima vode nas upitne reči: šta, ko, gde ikad.

Posmatrajući oglasnu stranu u prilogu kao celinu, trebalo bi da znamo da snažniji i nežnijioglas, postavljeni jedan pored drugog, daju strani ugodnu promenu ritma. Oglasna stranaje uspela ako je puna ritma i živosti.

11.3. Oglašavanje na bilbordima

Jedan od osnovnih razloga za veliku popularnost oglašavanja na otvorenom prostoru kojese sprovodi putem bilborda, panoa, svetlećih reklama ili posredstvom nekog sličnog medija,jeste činjenica da je ovo, u pogledu dometa, posle televizije najefikasniji medij. Dodatanmotiv je niža cena u odnosu na televizijsko oglašavanje. Veoma važan razlog je i izuzetnoprecizno geografsko "targetiranje" ciljnih javnosti, što je posebna prednost ukoliko želiteda vašu kampanju sprovedete u tačno određenim gradovima ili delovima gradova, recimotamo gde posedujete prodavnice.

Slika 11.20. Tipičan bilbord u Beogradu

11.3.1. Gradske značke

Prva stvar koju bi trebalo da znate jeste da kampanje oglašavanja na otvorenom prostoru"targetiraju" vozače i one koji koriste neku vrstu prevoza. Činjenica je da u velikimgradovima ljudi sve više i više vremena provode u automobilima ili sredstvima gradskogprevoza, zarobljeni u saobraćajnim gužvama. U takvim uslovima najlakše je dopreti dosvesti potrošača, s obzirom da je ona, po osnovnim zakonima psihologije, usmerena naposmatranje i primanje poruka iz najbliže okoline. Što je duže pojedinac zarobljen usaobraćajnoj gužvi, to su veće šanse da će primetiti i zapamtiti poruku. Ipak, vozač imau proseku svega 7 sekundi da registruje poruku na bilbordu.


Najstariji vid oglašavanja na otvorenom prostoru su oslikani posteri. Oni se uglavnomkoriste kada je poruka kampanje jednostavnija, grafički i vizuelno manje zahtevna i kadase radi o trajnijem ugovoru. Kompanije koje se bave produkcijom ove vrste postera koristeposebne vodootporne boje, koje sadrže i apsorber ultravioletnog zračenja, zbog čega oveboje teže blede. Sam proces produkcije traje relativno kratko.

11.3.2. Bilbord, pano, poster?

Bilbordi koji imaju komplikovan i zahtevan vizuelni sadržaj su mahom prevučeni vinilom,a svaki od njih je, takođe, zaštićen i apsorberima ultravioletnog zračenja, zbog čega mogutrajati i po nekoliko godina, pa se jedan isti vinil može koristiti i za dve, pa čak i trikampanje.

Slika 11.21. Poster-panel

Posebnu vrstu bilborda čine tzv. poster-paneli, odnosno bilbordi u užem smislu. Slikase štampa na nekoliko listova papira, koji se zatim sklapaju u jedinstvenu sliku i lepe nametalnu pozadinu. Ovakvi paneli se štampaju uglavnom na 8 ili 30 listova i traju znatnokraće od vinila (obično do 30 dana). To znači da je za svaku dužu kampanju potrebnoplatiti dodatne troškove, u iznosu od oko 10% vrednosti kampanje, za održavanje i zamenupohabanog materijala.

11.3.3. Svetlost i boja umesto zvučnika

Osnovni zakoni evaluacije svake reklamne kampanje važe i za oglašavanje na otvorenomprostoru. I u ovom slučaju je vrednost kampanje moguće izraziti kroz GRP (Gross RatingPoints) o kojima se uglavnom govori u kontekstu televizijskog oglašavanja. GRP pred-stavlja ukupan broj "lica" (bilborda) zakupljenih za potrebe jedne kampanje u odnosu napopulaciju, gde se populacija izračunava na osnovu ukupnog broja vozila koja učestvujuu saobraćaju na lokalitetu gde je postavljena oglasna poruka.

Oglašavanje 243

Svaki od bilborda, o kojima smo već govorili, može biti neosvetljen ili osvetljen. Ukolikovam je važna ciljna grupa koja u saobraćaju učestvuje i u večernjim časovima, svakakoje preporučljivo da u obzir uzmete osvetljene bilborde, koji jesu skuplji ali mogu znatnouticati na poboljšanje uspešnosti vaše kampanje.

Slika 11.22. Mislite prilikom dizajniranja na ... dan, noć

Slika 11.23. Mislite na ... godišnje doba

11.3.4. Najčešće greške

Što se dizajna tiče, slika mora biti uočljiva i lako prepoznatljiva, a tekst ne bi trebalo dasadrži više od 8 reči. Ukoliko već imate definisano idejno rešenje i pripremu za štampuza magazine, ne koristite je za bilborde. Zakoni boja i svetlosti koji važe za novine nevaže i za bilborde. I način prenošenja poruke je drugačiji. Magazini se čuvaju i čitaju višeputa, pa možete očekivati da bude pročitan i duži tekst, a pored bilborda se "projuri".Jednostavnost je najveća vrlina bilborda. Što je "lice" jednostavnije, imaće bolji odziv.


Slika 11.24. Jednostavne slike je lako čitati

Kada govorimo o oglašavanju na otvorenom prostoru, postoji još čitav jedan mali uni-verzum mogućnosti. Osvetljene reklame na banderama ili taksi vozilima, displeji na aero-dromima... U ovom slučaju se uglavnom govori o površinama čije su dimenzije nešto manjeod klasičnih bilborda (manje od 3 × 4 m), ali ih odlikuju neke karakteristične prednosti.

11.3.5. Manje dimenzije - više mogućnosti

Osvetljene reklame obično imaju visinu do 1 m i pričvršćuju se za bandere na visini od oko2, 5 m. Osnovna prednost ovih reklama je da su dvostrane i da po ceni samo jednog bil-borda možete zakupiti nekoliko ovakvih "lica", što je izuzetno korisno kada kod potrošačaveć postoji jasno izgrađena svest o određenom brendu. U tom slučaju će desetak ovakvihreklama, jedna za drugom i na prometnom mestu, ostaviti izuzetno jak utisak, a verovat-noća da će ostati neprimećene je veoma mala.

Osnovna prednost tzv. taxi top oglašavanja je u stalnoj promeni lokacije oglasne poruke,pa ne postoji mogućnost da ona postane "nevidljiva". U poslednje vreme je na nekolikolokacija u našoj zemlji moguće videti tzv. LED bilborde. Radi se o veoma funkcional-nom animiranom formatu, gde je bilbord evoluirao u high-tech displej, odnosno televizijskioglasni medij na otvorenom prostoru.

U svakom slučaju, osnovni cilj svake kampanje je da konzumenta sa svih strana okružitevašim porukama. To nije moguće izvesti bez intenzivnog oglašavanja na otvorenom pros-toru. Četkicu i lepak u ruke i - na posao!

11.3.6. Ne dopustite bilbordu da se "sakrije"

Koliko ste se puta provezli pored nekih bilborda, a da ih niste ni primetili? Za razliku odnjih, postoje i oni koji vam se od prvog viđenja urezuju u pamćenje. U čemu je tajna?

Oglašavanje 245

Na osnovu istraživanja, zaključeno je da u svesti potrošača u roku od 30 dana dolazi donavikavanja na prisustvo određene vizuelne poruke, odnosno do tzv. "nevidljivosti". Čak iu slučaju da su vam za oglašavanje na otvorenom prostoru ponuđeni izvanredni uslovi, akou periodu koji je duži od 30 dana nemate mogućnost da menjate oglas, dobro razmislitepre nego što ih prihvatite. Činjenica da ćete na određenoj lokaciji "ostati" duže, samoznači da na nju niko drugi ne čeka.

Slika 11.25. Most u funkciji reklame

Vodite računa da vas ne zavaraju brojke koje govore o dnevnom intenzitetu saobraćaja,odnosno broju potencijalnih pojedinaca koji će videti vašu poruku. Nekada se može desitida intenzitet saobraćaja na autoputu i u obližnjoj ulici bude sličan, međutim autoputprosečno koristi daleko veći broj različitih pojedinaca, dok obližnju ulicu za saobraćajkoriste iz dana u dan jedni te isti pojedinci.

Bilbordi koji su postavljeni bliže tlu obično imaju nešto povoljnije lokacije, jer je to visinapogleda prosečnog vozača. Takođe, idealne su lokacije bliže putu i to sa desne strane, sobzirom da vozači instinktivno očekuju da im se drugo vozilo približi s desna.

11.4. Medija planiranjeKako dopreti do potrošača?

Osnovne aktivnosti medijskih agencija trebalo bi da budu planiranje medijskih oglas-nih kampanja, zakup medijskog prostora, praćenje toka kampanja, evaluacija kampanja,odnosno procena njihovih efekata, kao i analiza oglašavanja konkurenata svojih klijenata.Prema tome, osnovni parametri su potrebe oglašivača, raspoloživi budžeti i istraživanjagledanosti, čitanosti i slušanosti masovnih i svih ostalih medija i kanala komunikacije kojisu na raspolaganju planerima. Na osnovu ulaznih podataka, cilj je pronaći najefikasniji inajekonomičniji način da se oglasna poruka prenese kupcu. Ako se zna da se preko 50%ukupnih oglašivačkih budžeta utroši na zakup medija, od toga oko 80% na televiziju jasnoje zašto je medija planiranje posebno osetljiv i značajan segment tržišne komunikacije.


11.4.1. Povećanje broja kanala komunikacije sa potrošačima

Sa druge strane, sa razvojem društva i tehnologije raste i usložnjava se broj mogućihkombinacija kanala komunikacije sa potrošačima. Tako pored tradicionalnih medija zaoglašavanje kao što su TV, radio, outdoor (bilbordi, plakati, city lights), direktna pošta ištampa, u planiranju i sprovođenju kampanja danas se mogu koristiti i tzv. "novi" medijipoput interneta, mobilne telefonije i mnogih drugih, do skora nezamislivih stvari. Imajućiu vidu da je kod nas TV i dalje daleko najzastupljeniji medij, analize agencija pokazujuda se kod većine oglašivača samo preciznijim planiranjem i kreativnijim pristupom možeostvariti ušteda ili bolji rezultati i za 20%, pa i više. Suština kvalitetne oglasne kampanjeje da se svi raspoloživi kanali komunikacije iskoriste u pravoj srazmeri, u zavisnosti odtoga šta se i kome pokušava reći.

Slika 11.26. Treba iskoristiti svaku mogućnost

Slika 11.27. Dostavno vozilo kao komunikacioni kanal

Oglašavanje 247

Slika 11.28. Taksi vozilo je takođe upotrebljivo

U tradicionalnoj podeli koja postoji u reklamnim agencijama, na kreativna i na medijskaodeljenja, značaj medijskih odeljenja je sa umnožavanjem kanala komunikacije porastao.Koliko god da je Srbija u nezavidnom položaju kada je u pitanju razvijenost tržišta, ipakkoliko-toliko drži korak sa tehnološkim razvojem kanala komunikacije. Primera radi, 2006.godine je, prema nekim izvorima, na TV oglašavanje u našoj zemlji ukupno potrošeno oko60 miliona evra. Pitanje je da li su ovaj novac oglašivači maksimalno efikasno iskoristili iostvarili adekvatne rezultate u prodaji svojih proizvoda i usluga. Na razvijenim tržištimainteres klijenta je uvek na prvom mestu, i traga se za optimalnim putem u komunikacijikako bi se raspoloživim sredstvima postigli maksimalni rezultati, tim pre što cene oglaša-vanja rastu, kao i potrebe oglašivača. Odgovorno ponašanje prema klijentovom budžetuje osnovno pravilo. Ulaganje u sofisticirane softverske alate i eksperte koji ih koriste, a kojisu svoje znanje usavršavali na specijalizovanim treninzima širom sveta, jedini je ispravannačin da se na duge staze zadovolje interesi i klijenata i agencija, pa i medija. Ako je,dakle, suditi po tendencijama na razvijenim tržištima, Srbija je i dalje prilično daleko odsvetskih trendova. Ruku na srce, i naše tržište je nedovoljno razvijeno i planerima nisuna raspolaganju baš sva istraživanja i podaci kojima barataju njihove kolege iz razvijenijihzemalja, ali i to će vremenom doći. U skladu sa rastućim ,individualizmom" i personaliza-cijom, svetski trend je da se svaki potrošač posmatra i uvažava kao ličnost koja očekujekomunikaciju "jedan na jedan" i osećaj da oglasna poruka komunicira baš i samo sa njim.U tom smislu, kreativna upotreba novih medija jedina može da postigne uspostavljanjeefikasne veze na mestu i u vreme kada je potrošač najprijemčiviji za poruku, što je vrhunacpažljivo osmišljene medijske strategije. Krajnji cilj celog procesa oglašavanja, a samim timi planiranja oglasne kampanje, treba da bude takav da se sredstva uložena u oglašavanjevrate kroz adekvatno povećanje profita krajnjeg oglašivača.

11.4.2. Budućnost domaćeg oglašivačkog tržišta

Stupanjem na snagu Zakona o oglašavanju počelo je sređivanje stanja na domaćem oglaši-vačkom tržištu. Primera radi, sada je limitirano vreme za oglašavanje na televiziji i radiju,za razliku od prethodne situacije, kada su reklamni blokovi ponekad trajali i po dvadeset iviše minuta. Nadalje, tender za raspodelu frekvencija bi trebalo da je okončao kompletanhaos u etru, pa će se konačno znati koliko u Srbiji postoji televizijskih kanala i radiostanica


u svakom trenutku. Posledica ograničenog vremena za oglašavanje na televiziji i radijuje da su cene oglašavanja na televizijama sa nacionalnom pokrivenošću prilično porasleu odnosu na prošlu godinu, i fluktuiraće još neko vreme. Kako su televizije u pojedinimterminima već blizu maksimuma svojih prodajnih kapaciteta, jedan od mogućih scenarijabi mogao biti da cene oglašavanja dodatno porastu. Stabilizacijom stanja, cene oglaša-vanja bi trebalo da se polako ustale, i to na optimalnom maksimumu. To najverovatnijeznači da će većina takozvanih "malih" oglašivača biti prinuđena da na televizijama sanacionalnom pokrivenošću ustupi mesto najvećim oglašivačima i da pronađe druge kanalekomunikacije sa svojim kupcima, jer će im oglašavanje na televizijama sa nacionalnompokrivenošću jednostavno biti preskupo. U takvoj situaciji stručnost u medija planiranjui kreativnost u kombinovanju komunikacijskih kanala će biti još dragocenija.

11.5. Reklamni slogan na vebu

Put do svetski, pa i lokalno prepoznatljivog brenda je trnovit. Već je ranije rečeno daje brending proces koji se odvija u svesnosti ljudi. On je psihološka kategorija. Kako sedolazi do svesnosti ljudi? Pre svega komuniciranjem razumljive, jasne i nedvosmisleneporuke. Uzgred, podsetimo se definicija nekih pojmova.

11.5.1. Šta je komuniciranje?

Komuniciranje je proces razmene informacija (poruka) putem zajedničkog sistema simbola(www.wikipedia.org). Očito je da je komuniciranje u osnovi svega što u životu radimo.U svakom trenutku svesnosti naš um prikuplja informacije u vidu simbola, poredi ih sasimbolima koji su mu poznati i kreira nova znanja i iskustva.

11.5.2. Šta je informacija (poruka)?

Informacija je proces i predstavlja aktivnost komuniciranja. Informisati znači preneti znanjenekome. Tražeći informaciju mi ustvari zadovoljavamo svoju ličnu potrebu da tom infor-macijom svoje znanje upotpunimo. Ukoliko neki podatak, ili mnoštvo podataka koje smoprimili ne poveća nivo našeg postojećeg znanja, onda ti podaci ne predstavljaju informa-ciju.

11.5.3. Šta je znanje?

Znanje je svesnost i razumevanje činjenica, istina i informacija stečeno iskustvom učenja.Očito je da znanje nije gomilanje podataka u memoriji, već je vezano za iskustvo. Znatinešto, znači doživeti iskustvo spoznavanja nečega, kada smo ga postali svesni i razumeliga. Da bi imala smisla i proizvela znanje, informacija (poruka) mora da izazove u primaocuželjeno iskustvo.

Pitaćete se što vas gnjavim ovim definicijama? Složili smo se da je brending psihološkakategorija. Koji je krajnji cilj brendinga? Njegov krajnji i suštinski cilj je da dovede dopromene svesti ljudi, odnosno njihovog znanja (putem ličnog iskustva). To znači da naše

Oglašavanje 249

poruke o brendu (informacije koje komuniciramo), moraju u svesti ljudi izazvati promene,po mogućnosti u nama željenom smeru. Promene u svesti ljudi jedino su rezultat iskustvakoje oni dožive, pa je i brending u direktnoj vezi sa iskustvom ljudi koji sa brendom dolazeu kontakt.

To znači da je pitanje jasnoće i nedvosmislenosti poruke koju vaš sajt komunicira odsuštinskog značaja za njegovo brendiranje u svesnosti ljudi, inače će njihovo doživljenoiskustvo biti neželjeno. Svi smo čuli za Nilsena i korisnost (usability), ali da li stvarnorazumemo koliko je kvalitet poruke u komuniciranju značajan? U principu, suština svakogveb sajta je da prenese poruku posetiocu, ali tako da je on razume i kao rezultat togiskustva (koje će pamtiti) promeni svoju svest u odnosu na njega.

11.5.4. Slogan

Kako ovu dosadašnju priču praktično primeniti na vaš veb sajt? Konkretno, šta su simbolikoje komuniciramo putem veb sajta, i kako oni utiču na promenu svesti vaših posetilaca.U principu svaki piksel na ekranu koji prikazuje vaš sajt komunicira neku poruku, dodušenerazumljivu. Svakako, grupe piksela uobličene u slova, reči, paragrafe teksta, kao islike, animacije i video, konkretno komuniciraju vaše željene poruke posetiocu. Na štaprvo treba obratiti pažnju kada se formiraju ove poruke posetiocima? Najvažnije je prvoosmisliti osnovnu poruku sajta. Sve ostale poruke biće u funkciji osnovne poruke. Čuli steza izraz slogan. Smatra se da je to reč koja se lako pamti i predstavlja ponavljani izrazneke ideje ili svrhe.

U haosu savremenog tržišta, posebno na internetu, gde je prosečni potrošač postao previšeizložen svakovrsnom tipu reklamnih, pa i ostalih poruka i postao prezasićen informacijama(engl. overcommunicated), jedini način privlačenja njegove pažnje je "prepojednostavlje-na" poruka (engl. oversimplified message). Funkcija slogana je da ljudima u dve-tri rečiprenese poruku koja će u njihovoj svesti jasno i brzo predstaviti ponuđenu ideju. Dobarslogan omogućava brzu, jasnu i nedvosmislenu komunikaciju.

Pogledajte bilo koji od poznatijih veb sajtova i slogan će najčešće biti uz naslov sameveb stranice, kao za: EBay.com (The World’s Online Marketplace), Amazon.com (Earth’sBiggest Selection). Bilo koji od ovih slogana jasno opisuje o čemu i o kome je reč, i šta jenjihova osnovna poruka. Reći ćete, pa dobro, veliki imaju svoje jasno definisane slogane,ali šta će to meni i mom malom veb sajtu ili firmi. Server na kojem se vaš sajt nalaziverovatno neće pasti ukoliko nemate prigodan slogan. Ali da biste postali veliki, ne samoda je neophodno da ga imate, nego uz to on mora biti i efektan.

11.5.5. Kako doći do prikladnog slogana?

Jednostavno, pokušajte da u par reči ili bar u jednom redu opišete šta je to što vašu ponudu(predlog) čini jedinstvenom. Šta je to što vaš veb sajt razlikuje od ostalih? Možda jejoš bolje poći indirektnim putem, pa se upitati koji su problemi ili strahovi potencijalnihslušalaca ili čitalaca vašeg slogana koje vi možete rešiti. On mora izazvati željenu emociju,jer jedino kroz doživljeno iskustvo on u svesti ljudi postaje saznanje. Nešto što se pamtine kao podatak, već kao spoznaja.


Takođe, čuli ste za termin USP (Unique Selling Proposition) ili jedinstveni prodajni pred-log, odnosno izjavu koja simbolično komunicira vašu osnovnu prodajnu poruku kupcima.Iako je to pojam različit od pojma slogana (koji možete vezati uz bilo koju ideju), USPmožete posmatrati kao neku vrsta slogana vezanog za pojedinačnu prodajnu priču. Izsamog naziva sledi da je neophodno da prodajna ponuda o kojoj je reč mora biti jedin-stvena u odnosu na njoj slične ponude. Takođe, radi se o predlogu gde se svest potrošačaindirektno nagoni na identifikaciju sa određenim imenom, idejom ili proizvodom.

Dok će slogan reflektovati osnovnu ideju i svrhu (misiju) vašeg sajta, USP ćete koristiti zapojedinačne prodajne ponude. To znači da, ukoliko na svom sajtu nudite različite grupeproizvoda, za svaku od njih kreiraćete poseban USP. Svakako, oni će se razlikovati odvašeg slogana, koji je u neku ruku vaš glavni prodajni predlog, jer će svaki pojedinačnoponuditi nešto posebno posetiocu.

U smišljanju svog slogana (kao i USP-a), možete se poslužiti AIDA strategijom, korišćenomu pisanju reklama. To znači da vaš slogan treba da: A (Attention) - privuče pažnju, I(Information) - pruži informaciju, D (Desire) - izazove želju, A - (Action) proizvede ak-ciju. Svakako je u par reči nemoguće postići sve ove efekte, ali ko je ikad rekao da se dopravog slogana lako dolazi. Velike marketinške agencije naplaćuju desetine hiljada dolaraza dobar slogan.

11.5.6. U komuniciranju, manje je bolje

Da biste otkrili šta je suština poruke koju želite da prenesete posetiocu, koristite se ču-venom sugestijom Ala Riesa i Džeka Trauta, tvoraca marketinške teorije o pozicioniranju:

"U marketingu kao i u arhitekturi, manje je - više (bolje). Morate izoštriti svoju reklamnuporuku kako bi se usekla u svest slušalaca. Izbacite sve kontradikcije u vašoj poruci,pojednostavite je, a onda je pojednostavite još više ukoliko želite da postignete trajnuimpresiju kod onih kojima je namenjena".

Najvažnije je imati na umu da vaš slogan nije namenjen samo vama ili vašim saradnicima.Vi verovatno o tome šta on predstavlja ili predlaže znate već dovoljno. Imajte na umu daje on namenjen običnom čoveku, koji za ideju koju želite da predstavite nikada nije čuo.Vaša poruka mora biti prepoznatljiva svakome, pa makar nekima zvučala i banalno. Da bise našla prava mera između jednostavnosti (minimalne prepoznatljivosti poruke) i njenogobima (dužine teksta), najbolje je izvršiti detaljno testiranje. Pokažite svoj slogan svuda izamolite što više ljudi za komentar. Efektivnost vašeg slogana zavisiće isključivo od togakakvu reakciju izazove u svesti običnih ljudi, kojima je i namenjen.

11.5.7. Govori jednostavno da te ceo svet razume

U pojednostavljenju svog slogana morate ići do granice gde njegova poruka maltenepostaje banalna. Ne plašite se ako sam za sebe on možda zvuči čak i glupo, ne zabo-ravite da će on obavezno ići u nekom kontekstu, recimo sa vašom reklamom, katalogomili veb prezentacijom. Ukoliko vaš slogan liči na nečiji slogan, ne uzbuđujte se, fond rečikoji se koristi pri kreiranju teksta slogana veoma je mali (pouzdan, kvalitetan, jeftin, brz,dobar...). Naravno, napisaćete više verzija svog slogana i od njih odabrati najbolju.

Glava 12

Ambalaža, pakovanje i grafički materijali

Primena grafičkog dizajna u prezentaciji proizvoda određena je pre svega samim oblikomproizvoda. Materijali, strukture i forme uglavnom su unapred određeni normativima istandardima proizvošača. Drugim rečima, potrošač i evolucija pakovanja, marketing ipropaganda, funkcionalni i komunikacioni aspekti osnovni su zahtevi i zadaci dizajna am-balaže.

Ambalaža i grafička prezentacija proizvoda predstavljaju značajne faktore u komunikacij-skom procesu, na relaciji: proizvod (proizvođač) - tržište (potrošač). Ambalaža svojimizgledom privlači pogled potrošača i to je prvi susret potrošača i proizvoda, gde je prviutisak o ambalaži od presudnog značaja. Učinićemo važan korak ka uspešnoj prodajiproizvoda ako su na dizajnu ambalaže uočljivi forma, boja, čitljivost teksta itd.

Slika 12.1. Razne vrste pakovanja prehrane

12.1. Peti element marketinga - pakovanje

Shvatanje velikog broja proizvođača i potrošača da je pakovanje nevažan i sekundaranelement proizvoda i da nije potrebno izdvajati značajnija sredstva i marketinške napore zanjegovo koncipiranje i unapređivanje, već je odavno prevaziđeno. Dobar proizvod danasne znači ništa bez još boljeg pakovanja. Pakovanje se, zahvaljujući sve većem značaju


i primeni u marketingu, može tretirati kao peti element marketing miksa, odnosno kao"peto P" (product, price, promotion, place & packaging).

Trend razvoja supermarketa i hipermarketa, karakterističan za osamdesete godine, danasje sve radikalnije izražen. Otvaraju se sve veći prodajni objekti, sa sve raznovrsnijomponudom. U tako velikom prodajnom ambijentu, od više hiljada kvadratnih metara i saviše desetina hiljada najrazličititijih artikala, kupac se nalazi pred veoma teškim zadatkom- izabrati "prave" proizvode. Sem toga, došlo je do velikih promena u ponašanju savre-menog potrošača, koje se ogledaju u niskoj lojalnosti, dobroj informisanosti, menjanjuponašanja od slučaja do slučaja i sve većim zahtevima. Procenjuje se da više od polovineukupnih kupovina predstavljaju "neplanirane kupovine", kupovine koje potrošači nemajuna umu pre ulaska u prodajni objekat. Ovo su samo neki od velikog broja faktora kojiupućuju na veliku ulogu i značaj atraktivnog i dopadljivog pakovanja u prodaji proizvodau savremenom tržišnom ambijentu.

12.1.1. Pojam i definicije pakovanja

"Pakovanje predstavlja poslednju poruku koja se prenosi kupcu pre nego što on doneseodluku o tome da li će nešto kupiti ili ne" - ovo je samo jedna od brojnih, možda naj-prikladnija definicija pojma pakovanja, koje se mogu naći u domaćoj i stranoj literaturi.Međunarodni institut za pakovanje daje sledeću definiciju: "Bilo koji kontejner, kartonskakutija, flaša, vreća, tuba ili omot koji je u funkciji zaštite ili čuvanja robe od raznih vrstaoštećenja, održavanja upotrebne vrednosti proizvoda i komuniciranja sa postojećim i po-tencijalnim potrošačima". Institut za pakovanje u Velikoj Britaniji, pored ostalog, kaže:"Pakovanje je sredstvo sigurne isporuke proizvoda krajnjem potrošaču, u dobro očuvanomstanju".

U savremenom marketingu se sve više ističe značaj pakovanja proizvoda, kao jedan odaktivnih i primarnih instrumenata proizvodnog miksa, pa stoga kod većine autora preovla-dava mišljenje da pakovanje predstavlja bitnu komponentu strategije proizvoda. PhillipKotler, međutim, u svom radu "Upravljanje marketingom", ide i korak dalje, te pakovanjenaziva "petim P", uz proizvod, cenu, promociju i distribuciju. To znači da se pakovanje,zahvaljujući sve većem značaju i primeni u marketingu, može tretirati kao peti elementmarketing miksa. Pojam pakovanja se često poistovećuje sa ambalažom. Međutim, ve-liki broj autora pravi razliku između ova dva pojma. Po nekima pakovanje predstavljatehnološki proces stavljanja proizvoda u ambalažu, zatvaranja i obeležavanja upakovanogproizvoda. Dakle, pakovanje je proces, dok je ambalaža element tog procesa. U svakomslučaju, mora se imati u vidu da se pomenuti pojmovi ne mogu oštro razgraničiti i da sečesto koriste kao sinonimi.

12.1.2. Mamac za potrošače

Savremeni promet robe podrazumeva najtešnje jedinstvo proizvoda i ambalaže. U mo-dernoj proizvodnji preko 90% proizvoda mora biti upakovano, zbog čuvanja od kvarenjai oštećenja i osposobljavanja za transport, skladištenje i prodaju. Nužnost sve boljeg isigurnijeg pakovanja je, pored ostalog, posledica činjenice da put robe od proizvođača

Ambalaža, pakovanje i grafički materijali 253

do potrošača, bez obzira na usavršavanje transporta i povećanje brzine prevoza, postajesve duži. Kako ambalaža može u velikoj meri da utiče na kupca i na njegovu odluku okupovini, danas se načinu pakovanja, vrsti ambalaže i njenom izgledu posvećuje posebnapažnja. Zahtevi modernog tržišta utiču na to da troškovi pakovanja stalno rastu, zahvalju-jući činjenici da na visinu udela ambalaže u prodajnoj ceni proizvoda utiču mnogobrojnifaktori: opremljenost proizvodnog procesa, vrsta materijala od kog se ambalaža izrađuje,veličina pakovanja, zahtevi u pogledu transporta, tražnja, konkurencija i dr. Udeo amba-laže u prodajnoj ceni nekih vrlo luksuznih proizvoda može iznositi i preko 70%. Pakovanjeproizvoda se od strane današnjih potrošača sve više doživljava kao svojevrsan statusni sim-bol. Ono ima veliku ulogu u stvaranju i održavanju imidža preduzeća i njegovih proizvodakod kupaca. Tako su npr. kese, koje su se nekada koristile isključivo radi što lakšemanipulacije proizvodom, danas postale simbol prestiža, znak prepoznavanja, mamac zapotrošače i nov izazov na polju dizajna.

12.1.3. Prepoznatljivost i statusni simbol

Pakovanje je od izvanrednog značaja, ne samo za uspešan plasman proizvoda, već ječesto preduslov kvaliteta robe. To je naročito slučaj sa prodajom u originalnom pakovanju(limenke, konzerve, tube i sl.) kada je kvalitet ambalaže sastavni deo kvaliteta proizvoda.Pakovanje predstavlja faktor sa snažnim uticajem na opredeljenje kupaca, na domaćem istranom tržištu, za kupovinu određenog proizvoda, pri čemu je taj uticaj mnogo veći kodpotrošača u razvijenim zemljama. Kupci iz siromašnih zemalja na pakovanje gledaju kaona sporedni element, koji je tu, pre svega, u funkciji potpunije informisanosti i bolje zaštiteproizvoda. Sposobnost potrošača da momentalno prepozna proizvod prema njegovomunikatnom pakovanju omogućava da se prodaja u supermarketima zasniva na principusamousluživanja.

Slika 12.2. Ekskluzivno pakovanje


Bez prepoznatljivog oblika, boje, šrafura, linija i crteža, koji su karakteristični za svakopakovanje, kupovina u supermarketima bi postala prava noćna mora. Potrošači bi u tomslučaju bili onemogućeni da donose brze, efikasne i "proverene" odluke. Ovo se poseb-no odnosi na prodaju prehrambenih, kozmetičkih i farmaceutskih proizvoda. Na putudo stvaranja vrhunske ambalaže, mora se izaći u susret brojnim zahtevima koji se predproizvođače postavljaju, a potiču od krajnjih kupaca, trgovaca, države, ekologa, trans-portnih i drugih organizacija. Odgovor na sve ove zahteve - odgovarajuće pakovanje- izuzetno je teško dati, jer svaka zainteresovana strana ima svoje specifične interese ipotrebe. Situacija se dodatno komplikuje kada preduzeće odluči da nastupi na međunaro-dnom tržištu, pri čemu pakovanje proizvoda mora da prevaziđe velike razlike koje postojemeđu zemljama u pogledu kulture, tradicije, jezika, pravnih propisa. Dakle, kreiranje opti-malnog pakovanja je veoma težak i odgovoran zadatak, no velika međunarodna priznanjai nagrade za ambalažu, koje je dobila naša kompanija sa severa zemlje, dokaz su da sei na ovim prostorima može postići vrhunski kvalitet. Nadajmo se da će u vremenu kojedolazi peti element marketing miksa biti našim firmama sve jače oružje u borbi protivkonkurencije.

Slika 12.3. Primarno pakovanje

12.1.4. Vrste ambalaže

Podelu ambalaže možemo vršiti po najrazličitijim osnovama, pri čemu se u literaturi naj-češće pominju sledeće:

• Prema materijalu od kog je izrađena, ambalaža može biti: papirna, kartonska,plastična, metalna, staklena, drvena, tekstilna, od kombinovanih materijala.

• U zavisnosti od nivoa, razlikujemo: primarno, sekundarno, tercijarno i kvartalnopakovanje.

• Prema povezanosti ambalaže sa upakovanim proizvodom, razlikujemo odvojivu, tj.onu koja ne čini sastavni deo proizvoda i neodvojivu.


• Prema području primene, odnosno prema vrstama proizvoda kojima su namenjena,postoje pakovanja za: poljoprivredno-prehrambene, hemijske, farmaceutske, metal-ne, elektrotehničke i dr. proizvode.

• Prema načinu i dužini upotrebe, odnosno trajnosti, postoji: ambalaža za jednokra-tnu upotrebu (nepovratna ambalaža) i za višekratnu upotrebu.

• Prema nameni, razlikujemo: potrošačko (originalno, prodajno) pakovanje, malopro-dajno, komercijalno i transportno.

• Prema obliku, razlikujemo: kutije, kese, tube, vreće, bačve, sudove, listove, folije idr.

Slika 12.4. Prigodno pakovanje

Slika 12.5. Kartonsko pakovanje


Slika 12.6. Grupno pakovanje

Slika 12.7. Polietilenske vrećice

Slika 12.8. Limena ambalaža


Slika 12.9. Papirna ambalaža

Slika 12.10. Kartonska ambalaža

12.1.5. Funkcije ambalaže

Ambalaža se više ne koristi samo kod transporta robe na udaljena tržišta, već predstavljai značajnog činioca kod prodaje proizvoda zahtevnim kupcima.

Poslednjih godina sve se više ističe značaj pakovanja kao jednog od bitnih činilaca, nesamo kod transporta robe, već i kod prodaje proizvoda na zahtevnim stranim tržištima.Prema istraživanjima, u jednoj minuti prosečan kupac u supermarketu prođe pored čak 300proizvoda. Tipičan supermarket inače ima asortimanan od 15.000 do 17.000 proizvoda, aviše od 60% kupovine obavlja se impulsivno, a ne planski. Najčešće je pakovanje poslednjaili jedina šansa da utičete na kupca. Šta je toliko važno i magično u ambalaži? Amba-laža igra veoma značajnu ulogu u privlačenju pažnje potrošača, pružanju informacija oproizvodu, a vrlo često utiče i na donošenje odluke o kupovini. Ambalaža danas predstavljaneodvojivi deo proizvoda te je neophodno da bude prilagođena potrebama i zahtevimapotrošača. Zbog toga i promene u ambalaži moraju biti programirane i usklađene sapromenama proizvoda i preferencija potrošača na određenom stranom tržištu.


Slika 12.11. Jedna od funkcija ambalaže je da drži proizvod

12.1.6. Osnovne funkcije ambalaže

Da bi pakovanje opravdalo svoje postojanje, mora da zadovolji šest ključnih elemenata.Koje sve funkcije ambalaža vrši za vas?

• Drži proizvod. S obzirom na to da omogućava držanje sadržaja i štiti ga od daljegrasipanja, ambalaža se mora prilagoditi svim operacijama i procesima na putu odproizvođača do krajnjeg potrošača. Ovo je veoma važno ako ste izvoznik te sevaši proizvodi transportuju na velike udaljenosti. Shodno tome, ova funkcija odambalaže zahteva da zadovolji osnovne, ali i određene tehnološke zahteve i uslovedržanja.

• Omogućava pristup i upotrebu. U tom smislu, pakovanje bi trebalo što jednos-tavnije da se otvara, zatvara i drži, kako bi omogućilo lakšu upotrebu proizvoda.Početkom osamdesetih uvozni med iz Rusije uspeo je da se na našem tržištu zadržisamo nekoliko meseci. Razlog za neuspeh je bila ambalaža. Vrhunski proizvodu staklenoj tegli sa metalnim poklopem nije bilo moguće otvoriti! Deklaracija naproizvodu bi morala da bude usaglašena sa navikama i potrebama potrošača zemljeu koju se izvozi. Amerikanci se, na primer, retko odlučuju da kupe robu ukoliko jedeklaracija napisana na više različitih jezika.

• Čuva i obezbeđuje proizvod na samoj polici, ali i tokom transporta. Ambala-ža bi trebalo da onemogući neovlašćeno, odnosno neometano otvaranje proizvoda,pre nego što dođe u ruke krajnjeg korisnika. Materijali koje koristimo za izradupakovanja moraju da vrše potpunu zaštitu proizvoda u toku transporta, skladištenjai svih manipulacija. Pored toga, potrebno je da upakovani proizvod ne prenosi ni


miris, ni ukus. Ponekad se postavlja zahtev da materijal bude providan, da bi bilomoguće videti upakovani sadržaj, što je slučaj sa svežim voćem, povrćem ili mesom.

• Prodaje proizvod. Ambalaža je poslednja odbrana od konkurencije. Ona bi trebaloda pruži osnovnu informaciju o proizvodu, a utiče i na obim prodaje. Oblik, boja inačin izlaganja u maloprodajnim objektima moraju da budu prilagođeni zahtevnomoku i ruci kupca, ali i pogodni za manipulaciju. Poznato je da boja ima snažnopsihološko dejstvo na potrošače, kao i informacije o sastavu, nameni, načinu čuvanjai upotrebi proizvoda.

• Brine o vašem zdravlju i zdravlju vaše okoline. Svest o zdravom životu i čistomokruženju postaje bitan element celokupnog proizvodnog procesa, od ideje do pako-vanja. Odlaganje, bacanje ili uništavanje ambalaže ima značajnu ulogu u planiranjuživotnog ciklusa - pakovanja se prave od recikliranih materijala, ulaže se u povratnuambalažu, smanjuje broj omota ili držača, teški materijali se zamenjuju lakšim,izbegavaju oni koji se u prirodi teško raspadaju itd.

• Produženi život ambalaže. I po prestanku upotrebe proizvoda, ambalaža može dadoživi svoju reinkarnaciju i nastavi život, najčešće u obliku nekog držača ili čuvarasvakodnevnih ili lepih i dragih stvari, podsećajući na neka prošla vremena.

Slika 12.12. PVC ambalaža

12.2. Elementi ambalažeAmbalaža i pakovanje najčešće obuhvataju sledeće osnovne elemente:

• Tehnički elementi;

• Grafički elementi i

• Sastavni - dodatni elementi.

Tehnički elementi su:

• Tip pakovanja (složive kartonske kutije, limenke, boce ...);

• Materijal pakovanja (papir, karton, lim, staklo ...);


• Oblik pakovanja (kocka, valjak, tetraedar, ...):

• Veličina pakovanja (sadržaj, mera, visina);

• Način zatvaranja pakovanja (čep, poklopac, samolepljiva traka, ...).

Grafički elementi su:

• Osnovna i dodatne boje;

• Elementi koji služe za identifikaciju proizvoda (ilustracija, tipografija, bar kôd, ...);

• Ime i zaštitini znak proizvođača.

Sastavni - dodatni elementi:

• Etiketa;

• Nalepnica;

• Privezak;

• Uputstvo za upotrebu;

• Ambalažni papir itd.

U postupku kreiranja dizajna ambalaže i ukupne likovno-grafičke prezentacije proizvodasvi delovi koji sačinjavaju opremu proizvoda rešavaju se zajedno u okviru jedinstvenelikovno-grafičke i propagandne koncepcije.

Slika 12.13. Etiketa


Etiketa je danas gotovo sastavni deo svakog proizvoda koji dolazi na tržište, pri čemu sejavlja najčešće kod proizvoda široke potrošnje. Ona obaveštava kupca o svim podacimakoji se odnose na vrstu proizvoda, kvalitet, odnosno o kakvom proizvodu je reč. Zbogtoga likovno-grafičkom rešenju etikete treba pokloniti posebnu pažnju, jer svrsishodno iestetski dobro rešena etiketa privlači pažnju posmatrača i može da bude motiv za kupo-vinu određenog proizvoda.

Posebna svrha etikete je da se proizvod razlikuje od istih ili sličnih proizvoda, koji mogubiti uspešna konkurencija. To se najbolje postiže adekvatnim izborom boja i ukupnimlikovno-grafičkim rešenjem, primenom standarda funkcionalnog dela vidnog polja etikete,kako bi se privukla pažnja posmatrača, tj. da on već na prvi pogled uoči preko etikete isam proizvod.

Kako je etiketa, uglavnom sastavni deo ambalaže, njeno rešenje ulazi u celokupno rešenjeambalaže proizvoda. Rešenje etikete treba prilagoditi vrsti i obliku ambalaže kako bi se utom pogledu postiglo jedinstvo i harmonija.

U postupku dizajniranja etikete veliku važnost imaju prethodne informacije sa tržišta osvim oblicima i vrstama etiketa za slične - konkurentne proizvode. Sve ove informacijemora precizno da analizira dizajner, odnosno kreativni tim, kako bi se izbegle mogućegreške. Takođe, veliku pomoć u izboru najboljeg rešenja mogu da pruže prethodna ispiti-vanja - testiranja pojedinih idejnih rešenja.

U cilju lakše identifikacije proizvoda i proizvođača na tržištu, poželjno je da se na rešavanjeetikete primeni jedinstven estetski stav u pogledu boje, karaktera tipografije, ilustracijaitd., bez obzira na eventualnu raznolikost proizvoda u pogledu njihovog kvaliteta i vrsti.

Slika 12.14. Etiketa kao žig

Uz ime proizvoda, svaka etiketa (ukoliko to nije predviđeno da se istakne na nekomdrugom mestu ambalaže) treba da sadrži oznaku kvaliteta, težinu i sam sadržaj, odnosnoo kakvom proizvodu je reč. Ako je u pitanju prehrambeni proizvod, treba naznačiti iodobrenje sanitarne inspekcije. Poželjno je da se istakne i cena ukoliko to dozvoljavajutržišni uslovi.


Slika 12.15. Etiketa za Badelov liker

Za pojedine vrste proizvoda, kao što su parfimerijski, kozmetički ili prehrambeni, velikiznačaj imaju kvalitet štampe i izbor papira, što stvara dodatne efekte u pogledu kvalitetaproizvoda i samog ugleda proizvođača. Za proizvode visoke cene u ovim granama proizvod-nje etiketa mora da sa svojim ukupnim kvalitetom i grafičkom prezentacijom opravda takvucenu. Posebni postupci štampe, upotreba laminiranih i lakiranih papira i kvalitetne bojedoprinose da se navedeni efekti postignu.

12.2.1. Vrste etiketaSamolepljive etikete u primenu su uvedene 1980. godine. Kao podloge za ove etiketekoriste se polipropilenske folije i papiri. Mogu se štampati sitoštampom (manje serije),fleksoštampom, dubokom štampom i površinskom štampom na papirne podloge. No, zaposebne efekte može se štampati reljefno ili zlatotisak.

Lepljene etikete lepe se na ambalažu u procesu punjenja ambalaže robom. To su uglavnometikete za pivo, vino, bezalkoholna pića i slično. Na ambalažu, uglavnom staklene boce,lepe se na automatskim linijama za simultano punjenje i etiketiranje. Štampaju se na pa-pirnatu podlogu u velikim serijama najčešće u tehnici površinske štampe (OFF). U štampise mogu upotrebljavati i specijalne boje koje kod određene temperature menjaju nijansute time upućuju korisnika na pravu temperaturu konzumiranja recimo piva.

Prstenaste etikete izrađuju se na bazi papira i prozirne folije. Ove etikete lepe se na danassve prisutniju PET ambalažu različitih zapremnina. Pri dizajnu ovih etketa treba voditiračuna o činjenici da se one prilikom lepljenja na ambalažu preklapaju otprilike jedan cen-timetar. Prsten etikete lepi se samo delimično na rubovima ili po celoj površini. Štampajuse površinskom tehnikom ili fleksotiskom.

In-mold etikete na bazi polimernih folija dodaju se čvrstoj ambalaži od polimernog ma-terijala za vreme formiranja. U toku izrade ambalažne jedinice (ekstruzijsko duvanje,brizganje) etiketa se nalazi u alatu na tačno određenom mestu i spaja se sa formiranom


ambalažom delovanjem temperature i pritiska. Folije mogu biti bele, metalizirane, sa ilibez štampe.

Slika 12.16. In-mold etikete

Termoskupljajuće etikete omogućavaju najveću slobodu pri dizajniranju ambalaže, os-iguravaju celovitu pokrivenost proizvoda po takozvanom principu "od glave do pete"uključujući sva udubljenja i ispupčenja na ambalaži (skupna ambalaža vode).

Slika 12.17. Termoskupljajuća folija

Nalepnica je takođe sredstvo koje ima prodajno-propagandni značaj i od likovno-grafičkogrešenja dosta zavisi kakvi će se efekti postići u tom pogledu. Kao i na etiketi, na nalepnici


se uglavnom nalaze svi potrebni identifikacioni i informacioni podaci za određeni proizvod.Nalepnica, kako sama reč kaže, nalepljuje se na pojedine proizvode. Izrađuje se u oblikuovalnih, okruglih, četvrtastih i drugih oblika. Najčešće se izrađuje od adekvatnog belogpapira ili od aluminijumskih folija i često je na poleđini gumirana, tako da može da se lepi.Upotreba nalepnica je vrlo široka i one se nalaze na bočicama, na papirnoj i kartonskojambalaži, a zajedno sa etiketom čine celinu.

Slika 12.18. PVC nalepnice

Privezak predstavlja neku vrstu etikete. Štampa se najčešće na debljem papiru većegramature (karton ili polukarton) i pričvršćuje se koncem ili na neki drugi način za proizvod.

Često privezak izgleda kao knjižica, što se koristi da se saopšte pojedina uputstva ilisvojstva osnovnog proizvoda. Obično se koristi kao dodatni element kod ambalaže za pićei pri prodaju kožnih i tekstilnih odevnih predmeta i kod određenih mesnih proizvoda.

Slika 12.19. Privezak na rakiji "Žuta osa"


Uputstvo za upotrebu koristi se uz mnoge vrste proizvoda široke potrošnje, a kod beletehnike smatra se gotovo obaveznim.

Slika 12.20. Primer dizajna uputstva za upotrebu kućnog bioskopa

Dizajniranje ovog dodatnog elementa ambalaže podređeno je uglavnom funkciji. Naj-važnije je da tekst bude precizan i da pruža sve neophodne stručne informacije o svojstvimaproizvoda, načinu korišćenja, servisiranju i slično, ali sve na dovoljno jasan i razumljivnačin.

Ambalažni papir predstavlja dodatni element ambalaže i kod mnogih vrsta proizvoda imaveliki značaj za unapređivanje plasmana i formiranje ugleda firme (proizvođača) u očimapotrošača.

Kod proizvoda kozmetičke, parfimerijske i konditorske industrije koji se često koriste i kaopoklon u prigodnim prilikama prilikom prodaje očekuje se primena kvalitetno dizajniranogambalažnog papira.

Atraktivan dizajn i kvalitetan papir imaju presudan značaj za konačan izgled i efekat kojimože da postigne ambalažni papir.

Uz ambalažni papir kao dodatni element ambalaže mogu se upotrebiti papirne kese ilikese od sintetičkog materijala većeg formata, u koje se prilikom većih kupovina stavljajuproizvodi, ili se pakuju radi lakšeg nošenja.

I ovom prilikom kod dizajniranja treba voditi računa o izboru boja, tipografiji i isticanjuimena proizvođača.

Za ambalažni papir upotrebljavaju se tanki, fleksibilni ambalažni materijali, kao što supapiri različitih kvaliteta i gramature, folije od plastičnih masa i laminata, celofan itd.


12.2.2. Kako napraviti dobru ambalažu?

Razvijanje dobrog pakovanja za novi proizvod zahteva donošenje niza sistematizovanihodluka. Kao prvo, kompanija mora da ustanovi koncept pakovanja koji određuje štapakovanje treba da uradi za proizvod. Da li je najvažnije da ponudi zaštitu proizvodu,privuče pažnju potrošača ili ukaže na određene kvalitete proizvoda? Odluke o pravoj am-balaži vašeg izvoznog proizvoda trebalo bi da budu zasnovane na određenim elemenatimapakovanja, kao što su veličina, oblik, materijali, boja, tekst ili logotip. Najvažnije je da sviovi elementi pakovanja budu usklađeni kako bi postigli očekivani krajnji efekat. U kreiranjuambalaže izvoznog proizvoda trebalo bi prevashodno da se rukovodite profilom potrošačana određenom tržištu. Pre svega, u kontaktu sa prodavcima možete da odredite ciljnugrupu potrošača vašeg proizvoda. Ipak, da biste napravili profil vašeg kupca, najboljebi bilo da sastavite nekoliko pitanja na koje bi data ciljna grupa mogla da odgovori. Uove upitnike obično ulaze pitanja o polu, uzrastu, načinu oblačenja, ukusima, broju dece,mesečnoj potrošnji proizvoda i sl. Dobijeni odgovori služe tome da se marketing strategijapreduzeća koncentriše na određenu grupu potencijalnih korisnika kako bi bio postignutmaksimalan efekat u prodaji. U postupku kreiranja ambalaže proizvoda važno je razumetipotrebe potrošača.

Parametri koji određuju profil kupca su sledeći:

1. Geografski - Da li su vaši potrošači grupisani regionalno, nacionalno ili geografski?

2. Ekonomski uslovi, prihodi i kupovna moć - Koliki su prosečni porodični prihodi ilikupovna moć korisnika?

3. Kulturni i etnički - Koji jezik koriste u komunikaciji? Da li etnička pripadnost utiče nanjihove ukuse i navike u kupovini? Kakvo je značenje boja u pojedinim kulturama?

4. Društveni status - Kakvu poziciju imaju u društvu?

5. Uzrast - Kolika je starost korisnika u vašoj ciljnoj grupi?

6. Kupovne navike - Na koji način vaši potrošači kupuju? Da li je to u malim pro-davnicama, lancima brze hrane ili supermarketima?

7. Mediji - Koje medije ciljna grupa odnosno korisnik prati? Koju dnevnu štampu čita?Koje programe i emisije najčešće gleda?

12.2.3. Uticaj boja i oblika

Pakovanje je kod nekih proizvoda jedini način da se ono diferencira od proizvoda drugihpreduzeća. Male razlike u izgledu pakovanja (boji, veličini, obliku) mogu da utiču napovećanje obima prodaje pojedinih proizvoda. Pažnju potrošača privlače atraktivne formei odgovarajuće, većinom jarke boje. Inovativno pakovanje može dati kompaniji prednostnad njenim konkurentima te ulaganje u dizajn ambalaže proizvoda nije uzaludno investirannovac. Nasuprot tome, loše i nezanimljivo dizajnirano pakovanje često može proizvestikontraefekat i smanjiti prodaju. Planiranje pakovanja proizvoda treba da otpočne veću fazi izrade proizvoda, jer pakovanje često obeležava veličinu proizvoda. Kod promene


određenih proizvoda suština je upravo u promeni njegove veličine.

Odabir prave boje za vaše pakovanje veoma je značajno. Uspešno odabrana boja, posebnokod onih proizvoda koji se prodaju u supermarketima, privlači pažnju potrošača, ostaje usećanju i nameće mu se u fazi odlučivanja koji proizvod da kupi.

Slika 12.21. Pažnju potrošača privlače atraktivne forme

Kod pakovanja je najvažnije pogoditi pravu nijansu, jer su naša čula veoma osetljiva napojedine boje. Zamislite da se crvena boja Smokija i plava boja Chipsy-jevog logotipazamene, ili da se promene samo za jednu nijansu, od bilborda do reklame u časopisu, ili nasamom pakovanju. Sigurno je da bi ovaj potez promenio poruku i oslabio robnu marku.Nakon izbora vrste pakovanja, preduzeće bi trebalo da ispita tržište kako bi proveriloispravnost tog izbora. Posebnu pažnju bi trebalo obratiti na usklađivanje pakovanja saostalim elementima, posebno logotipom, jer je potrebno da se njihove boje slažu.

Slika 12.22. Coca Cola je prepoznatljiva po svojoj crvenoj boji


12.2.4. Pravo vreme za promene

Pakovanje je ono što potrošač vidi i ono što često prodaje proizvod. Potrošači se vezuju zaodređeni proizvod i dobro znaju šta im se kod njega sviđa. Ako se brend previše promeni,neće ga kupovati. Pakovanje bi trebalo promeniti ukoliko preduzeće ima za cilj da povećatražnju ili poboljša konkurentsku prednost sniženjem troškova. Udeo ambalaže u malo-prodajnoj ceni kod prehrambenih proizvoda koji se prodaju u samoposlugama iznosi preko20%, dok kod određenih vrsta proizvoda mogu ići i do 45 ÷ 50% od maloprodajne cene.Zbog toga, sa ekonomskog stanovišta važno je znati šta je cilj promene pakovanja. Svakapromena u ambalaži trebalo bi prethodno da bude testirana na tržištu, kako puštanjemredizajniranog proizvoda u prodaju ne bi nastali efekti suprotni od očekivanih. Poznatprimer doslednosti u ambalaži pokazuje čuvena boca Coca Cole koja nije promenjena višeod jednog veka. Ako se nešto drastično promeni kod dizajna pakovanja njihovog brenda,kupci se pitaju da li je promenjeno i ono unutra, pa stoga kod donošenja odluke o promeniambalaže treba biti pažljiv i sagledati sve eventualne posledice.

12.2.5. Ambalaža za izvoz

Pored uticaja na prodaju proizvoda, kod izvoznika ambalaža igra veoma važnu ulogu priprevozu proizvoda na udaljena tržišta, štiteći proizvod od brojnih neželjenih posledica(rasipanje tereta, kvarenje robe, lomljenje). Prilikom transporta proizvoda na udaljenatržišta trebalo bi prethodno da se upoznate sa svim rizicima kojima je vaša roba izloženai načinima na koje možete da se zaštitite. Potreba za sigurnom i dobrom ambalažompredstavlja prioritet u današnje vreme, kada je i pored usavršenog i brzog transporta robeput ka krajnjem korisniku sve duži. U tom slučaju možete da se odlučite za kartonskuambalažu koja obezbeđuje pouzdanu zaštitu, lako i jednostavno pakovanje robe. Poredtoga, kartonska ambalaža je pogodna za sve oblike štampe, što sigurno doprinosi tomeda se kupci lakše opredele za kupovinu ovih proizvoda.

Slika 12.23. Izvozno pakovanje maline


Slika 12.24. Izvozno pakovanje voća organskog porekla

12.3. Bar kôd označavanje

Bar kôd tehnologija već više od 20 godina širom sveta omogućuje daleko veći i brži protokproizvoda i informacija. Poslovanje je u kvantitativnom i kvalitativnom smislu unapređenou proizvodnji, transportu, trgovini i mnogim drugim uslužnim delatnostima. Danas su barkôd sistemi kritični element u poslovnim procesima globalne ekonomije.

Prvi patent za bar kôd proizvod (US Patent #2, 612, 994) bio je izdat pronalazačimaJosephu Woodlandu i Bernardu Silveru 1952. godine. Implementacija je bila omogućenaradom dvojice inženjera Raymonda Alexandera i Franka Stietza u Sylvaniji na sistemu zaidentifikaciju železničkih vagona. Tek 1966. godine je bar kôd zakoračio u komercijalnuupotrebu, ali je tek 80-ih godina 20. veka doživeo uspeh. Otkad je bar kôd izmišljen,laganim koracima postao je neophodan deo moderne civilizacije. Njegova upotreba ješiroko rasprostranjena i konstantno se unapređuje.

Bar kod tehnologija obuhvata simbologiju ili sistem kodiranja podataka koji će biti očitani,tehnologiju štampanja simbola, čitače i dekodere koji te simbole čitaju i pretvaraju udigitalni oblik, i verifikatore koji proveravaju valjanost odštampanih bar kôd simbola.Do danas je definisano više od 200 različitih bar kôd simbologija, no vrlo malo ih jeglobalno prihvaćeno. Svaka bar kôd simbologija ima vlastita pravila za kodiranje znakova,dekodiranje, proveru i zahteve u odnosu na štampu. Simbologije se razlikuju po načinu nakoji predstavljaju podatke i prema tipu podataka koje mogu predstaviti. Neke simbologijedozvoljavaju isključivo numeričke podatke, dok neke mogu kodirati alfanumeričke znakovesa dodatkom nekoliko znakova interpunkcije. Najnovije simbologije omogućuju kodiranjerazličitih jezika u istom simbolu i rekonstrukciju podataka oštećenog simbola.

12.3.1. Linijski bar kôd

Od svih, linijski bar kôd najviše susrećemo u svakodnevici. Linijski bar kôd koristi sekao ključ za pristup bazi podataka gde su pohranjeni podaci o proizvodima. Najveći


nedostatak ovog načina kodiranja je ograničena količina podataka koja se može pohranitiu bar kôd.

Slika 12.25. Jednostavan prikaz linijskog bar koda

Da ne bi došlo do grešaka pri očitavanju, većina bar kodova mora imati prazan (beli)prostor sa svake strane (quiet zones = tihe zone) bar koda. Svaka simbologija koristiposebne start i stop znakove na svakom kraju. Ti znakovi identifikuju simbologiju i omo-gućavaju čitaču obostrano očitavanje.

Bar kôd na kraju može imati i kontrolnu cifru koja se izračunava na osnovu prethodećihznakova u skladu sa određenim algoritmom. Ta kontrolna cifra služi za proveru korektnogdekodiranja simbola. Bar kôd simbol može imati i interpretacijsku liniju - ispod samihlinija i praznina biće odštampan i niz znakova koje simbol predstavlja. Tako je omogućenoda i ljudi mogu pročitati isti sadržaj kao i bar kôd čitač.

12.3.2. Set znakova

Postoje tri mogućnosti kodiranja: numerički, alfa-numerički, i puni ASCII set znakova.

Numerički set znakova znači da simbologija može kodirati samo cifre od 0 do 9. Dodatniznakovi koji se mogu pojaviti su kontrolni, kao start/stop znakovi.

Alfanumerički set znakova može kodirati cifre od 0 do 9 i znakove internacionalne abecedeod A do Z. I ovde su mogući dodatni kontrolni start/stop znakovi.

Puni ASCII set znakova dozvoljava kodiranje svih znakova ASCII tabele vrednosti od 0 do127.

12.3.3. Diskretne i kontinuirane simbologije

Bar kôd simbologija može biti diskretna i kontinuirana.

Slika 12.26. Prikaz razlike diskretne i kontinuirane simbologije


Kod diskretne simbologije svaki pojedini znak u simbolu može biti interpetiran individu-alno, bez obzira na ostale znakove u tom istom bar kôd simbolu. U takvim simbologijamaznakovi počinju i završavaju crtom. Individualni znakovi su odvojeni određenim razmakomkoji sam po sebi ne nosi značenje.

U kontinuiranim simbologijama znakovi se ne mogu posmatrati odvojeno jedan od dru-gog, jer počinju crtom a završavaju prazninom. Praznina u simbolu završava tamo gdepočinje sledeći znak. Znak se dakle ne može posmatrati individualno jer ne možemo znatikoliko je široka zadnja praznina u znaku ako ne uzmemo u obzir početak sledećeg znaka.Kontinuirana simbologija uključuje i neku vrstu oznake kraja simbola, pa je poslednjapraznina zadnjeg znaka označena takvom završnom crtom.

Lako je zaključiti da diskretna simbologija zahteva više prostora za prikaz istog podatka.No, prednost diskretne simbologije je ta da kvalitet štampanja nije presudan te ima većutoleranciju u skeniranju koda. Osim navedenih, nema većih razlika između ovih simbologijate se ne može tvrditi da je jedna pouzdanija od druge.

12.3.4. Numerički kodovi - EAN bar kôd

U SAD-u od samog početka korišćenja linijskog bar koda postoji Odbor za uniformnokodiranje (UCC - Uniform Code Council) koje se brine o standardizaciji i dodeljivanjuuniverzalnih bar kodova odgovarajućim proizvodima. Odbor je nastao iz udruženja dis-tributera i proizvođača koji su zajednički učestvovali u formiranju UPC (Universal ProductCode = Univerzalni kôd proizvoda) standarda.

1974. godine proizvođači i distributeri iz dvanaest evropskih zemalja osnovali su radnugrupu sa zadatkom da istraži mogućnost razvoja standardnog sistema kodiranja proizvodakoji bi se koristio u Evropi. Sistem je trebao da bude sličan postojećem sistemu univerzal-nih kodova proizvoda koji je u SAD-u u to vreme već postavio UCC. Razvijen je sistemEAN (European Article Numbering = Evropsko numerisanje proizvoda) koji je kompati-bilan sa UPC sistemom. Nakon razvoja EAN sistema kodiranja, 1977. godine osnovanaje neprofitna organizacija, Evropsko udruženje za kodiranje proizvoda EAN koje se brineo standardizaciji i dodeljivanju EAN bar kodova.

Slika 12.27. Logotip EAN International

Novo-razvijeni sistem proširio se i izvan Evrope, a EAN je stekao međunarodni status iprerastao u Međunarodno udruženje za kodiranje proizvoda (EAN International). EAN jedanas uvaženi međunarodni sistem kodiranja i identifikacije proizvoda, usluga i lokacija.Udruženje EAN International obuhvata oko milion firmi u 103 zemlje koje u udruženjuučestvuju sa svojim nacionalnim organizacijama.


12.3.5. Struktura EAN bar koda

Struktura EAN koda sastoji se od grupe brojeva koji sadrže podatak o:

• zemlji porekla robe

• proizvođaču

• samom proizvodu.

12.3.6. EAN 13 bar kôd

Struktura EAN-13 označavanja je sledeća:

• oznaka zemlje porekla - jedinstveni broj koji označava zemlju porekla proizvoda.Oznaka artikala iz naše zemlje je 860.

• oznaka proizvođača - jedinstvena oznaka proizvođača artikla koju svakom privred-nom subjektu dodeljuje nacionalna ustanova ovlašćena za upravljanje označavanjem.Kod nas je to, koliko mi je je poznato, Savezni zavod za standardizaciju. Ova oznakaje varijabilne dužine, ali je uglavnom 5-ocifrena.

• oznaka proizvoda - jedinstven oznaka artikla koju formira sam proizvođač za svakisvoj proizvod. Ovu oznaku proizvoda slobodno formira sam proizvođač bez potrebeza kosultovanjem bilo koje ustanove.

• kontrolna cifra - da bi se izbegla pogrešna očitavanja šifre artikla, dodata je kon-trolna cifra koja proverava da li je ostatak EAN šifre korektan.

U standardnom EAN 13 kodu uz 12 cifara, trinaesta cifra je kontrolna cifra. Izračunavase modulo 10 algoritmom iz svih drugih cifara u broju i proverava ispravnu strukturuprethodnih cifara. Svaki EAN bar kôd sastoji se od graničnih linija na levoj i desnoj straniod samog bar koda, te obaveznih tihih zona.


Primer za EAN 13 bar kôd

Kontrolna cifra je poslednja cifra (krajnja desna) bar koda. Računa se iz ostalih cifara ubar kodu i koristi se za potvrdu da je bar kôd tačno očitan ili da je broj tačno sastavljen.

12.3.7. EAN 8 bar kôd

EAN 8 bar kôd dodeljuje se onim proizvodima koji su premali da bi na njih fizički stao EAN13 bar kôd. Za njegovu dodelu potrebno je uputiti poseban zahtev sa idejnim rešenjemambalaže budućeg proizvoda. EAN 8 bar kôd ima iste standarde i strukturu kao EAN 13bar kôd. Razlika je što ima samo 8 cifara i njegov je kapacitet u EAN sistemu ograničen.

Primer za EAN 8 bar kôd

12.3.8. Definisanje veličine i mesta bar koda

Specifikacije vrste bar koda, njegove veličine, mesta postavljanja i kvalitet zavise odokruženja u okviru kojeg će on biti skeniran.

Postoje četiri osnovna scenarija/okruženja skenera trgovinskih jedinica :

1. Skeniranje pakovanja proizvoda na maloprodajnom naplatnom mestu (POS)

2. Skeniranje pakovanja proizvoda u okviru opšte distribucije

3. Skeniranje pakovanja proizvoda na maloprodajnom naplatnom mestu, kao i u okru-ženju opšte distribucije

4. Skeniranje u posebnim sredinama, što je slučaj, kod označavanja medicinskih uređaja

Kada znate gde će bar kôd biti skeniran, u stanju ste da ustanovite odgovarajuće speci-fikacije za izradu bar koda. Na primer, ukoliko se pakovanje proizvoda skenira na ma-loprodajnom naplatnom mestu i u okviru opšte distribucije, biće potrebno da koristiteEAN/UPC simbole. Oni su podesni za skeniranje u maloprodaji, ali treba da budu štam-pani u većoj dimenziji, kako bi odgovarali zahtevima skeniranja u okviru distribucije, itreba da budu na mestu koje ispunjava zahteve automatskog skeniranja u okviru distribu-cije.


Pošto je odgovarajući bar kôd simbol specifikovan (zajedno sa informacijama koje su unjemu), počinje faza kreiranja dizajna. Veličina simbola u dizajnu zavisiće od specificira-nog simbola, oblasti primene i načina njegovog štampanja.

EAN/UPC simboli se razlikuju od ITF-14 i GS1-128 simbola jer se oni skeniraju na ma-loprodajnim mestima skenerima iz više pravaca. Zbog toga EAN/UPC simboli morajuda imaju stalni odnos između svoje visine i širine. Ukoliko se jedna mera promeni, trebaizvršiti proporcionalnu promenu i kod druge mere.

S obzirom na ovaj odnos, specifikovane su nominalna visina i širina za EAN/UPCsimbole. Takođe je specifikovan i dozvoljeni raspon između 80% i 200% nominalneveličine, a brojevi koji se odnose na raspon veličina mogu se naći u Opštim EAN/UCCspecifikacijama, Sekcija 5.1, Dodatak 7. Ovi rasponi veličina se često nazivaju i "faktoriuvećanja" u narudžbenicama i specifikuju veličine EAN/UPC simbola.

EAN/UPC veličina simbola

U cilju smanjenja površine koje zauzimaju EAN/UPC simboli, moguća je specifikacijasmanjenja visine simbola. Ovaj proces, nazvan odsecanje nije dozvoljen u specifikacijamaEAN/UPC simbologije i treba ga izbegavati. Razlog je negativan uticaj na brzinu skeni-ranja skenerima iz više pravaca na maloprodajnim naplatnim mestima.

Prilikom primene EAN/UPC simbola u logistici (prevoz i distribucija), kao i na malopro-dajnim mestima, raspon dozvoljenog uvećanja ograničen je između 150% i 200%. Simbolna kutiji za veći aparat (TV ili mikrotalasna pećnica) je pogodan primer za ovakav slučaj.

Izuzetno važan faktor koji treba uzeti u obzir pri određivanju veličine simbola je izabraniproces štampe. Minimalna veličina i odgovarajuća redukcija širine pruga simbola varirajuu zavisnosti od procesa štampe, pa čak i od opreme u štamparijama. Štampari treba da


ustanove minimalnu veličinu simbola i redukciju širine pruge, kako bi postigli prihvatljiv iponovljiv kvalitet štampe.

Optimalna kombinacija boja bar kôd simbola su crne pruge na beloj pozadini (međupros-tori i mirne zone). Ukoliko želite da koristite i druge boje, sledeća uputstva vam mogupomoći u izboru zadovoljavajuće kombinacije:

• GS1 bar kôd simboli zahtevaju tamnu boju za pruge (na primer, crna, tamno plava,tamno smeđa ili tamno zelena)

• Pruge bi uvek trebalo da se sastoje od jedne iste boje i nikada ne smeju biti štampanes više štamparskih alata (na primer, ploča, sito štampa, cilindar).

• GS1 bar kôd simboli zahtevaju svetlu pozadinu za mirne zone i međuprostore (naprimer, bela).

• Dodatna mogućnost dobijanja svetlih pozadina su "crvenkaste" boje. Ukoliko stebili u prostoriji za razvijanje filma s crvenim osvetljenjem i ako ste u njoj pokušalida pročitate crvenu kopiju, znate da ona može prividno da nestane. Ovo važi i uslučaju sličnih boja, kao što su narandžasta, ružičasta, boja breskve i svetlo žutaboja. S obzirom na činjenicu da većina skenera bar kodova, koriste crveni izvorsvetlosti, jasno vam je zašto se ove boje mogu koristiti kada se radi o pozadini, aline i u slučaju tamnih pruga.

• U mnogim slučajevima pozadina simbola se ne štampa. Štampa se samo bojasupstrata. Ukoliko je pozadina simbola ipak odštampana ispod tamnih pruga ondaona treba da se štampa punom bojom.

• Ukoliko koristite više slojeva štamparske boje kako biste pojačali neprozirnost pod-loge, onda svaki sloj mora da bude odštampan punom bojom.

• Ukoliko koristite sito štampu za ubacivanje veće količine štamparske boje u supstrat,proverite da neka mesta nisu ostala prazna u toku ovog procesa.

Najzad ukoliko ostanete pri crnim prugama i belim međuprostorima, odabraćete optimalnukombinaciju, ali i druge kombinacije boja mogu se koristiti.


Kada govorimo o lokaciji simbola, mislimo na postavljanje simbola bar koda u okviru dizaj-na. Prilikom izbora mesta za postavljanje simbola treba uzeti u obzir proces pakovanja.Konsultujte inžinjera za pakovanje, kako biste utvrdili da simbol neće biti zaklonjen ilioštećen (na primer, postavljen oko ivica kutije, ispod poklopca paketa ili zaklonjen drugimpaketom).

Nakon što ste utvrdili odgovarajuće mesto za postavljanje, treba da konsultuje štamparau vezi sa orijentacijom simbola. Ovo iz razloga što mnogi procesi štampanja zahtevaju dabar kodovi budu orijentisani u određenom pravcu u odnosu na pravac štampe.

Ukoliko to dozvoljavaju mogućnosti, a prilikom primene fleksografije, pruge treba da buduparalelne s pravcem štampe tj. orijentisane u vidu tarabe. Ukoliko tamne pruge treba dabudu upravno postavljene u odnosu na pravac štampe tj. orijentisane u vidu merdevina,pokušajte da izbegnete distorziju simbola imajući u vidu obim uvijene ploče.

Slika 12.28. Primer etikete sa deklaracijom i bar kodom

Ukoliko primenite ofset štampu ili rotogravuru, simbol treba da bude podešen paralelnoprema strukturi ćelije na rasteru ili ploči/cilindru kako bi se dobila što oštrija ivica tamnepruge.

Za više informacija ili za dobijanje kopije Opštih GS1 specifikacija koje se odnose na barkodove, kontaktirajte http://www.gs1yu.org/.

12.3.9. Neki simboli za označavanje i deklarisanje proizvoda

Simbol za reciklažu

Originalni simbol za reciklažu je dizajnirao 1970 godine Gary Anderson, sa Univerzitetau Los Anđelesu. On je bio poslat na međunarodnu konferenciju za dizajn kao deo širegtakmičenja za studente viših škola. Takmičenje je bilo rezultat sve većeg interesovanjapotrošača za očuvanjem životne sredine.

Simbol inače predstavlja Mobiusovu petlju koja sadrži tri povezane strelice u obliku trouglasa zaobljenim uglovima. Svaka strelica je povratno presavijena i sve tri se nadovezuju jedna


na drugu, što uslovno predstavlja ciklus reciklaže.

Ovaj simbol nije zaštićen i koristi se na razne načine i u raznim varijacijama, ali generalnose može reći da predstavlja:

• Reciklirajuće - na proizvodima izrađenih od materijala koji se mogu reciklirati, uzavisnosti da li je obezbeđeno njegovo sortiranje prilikom sakupljanja otpadaka.

• Reciklirano - na proizvodima koji sadrže već reciklirane materijale.

Internacionalni standard za definisanje zahteva prema životnoj sredini na proizvodima iliambalaži je dat u standardu ISO 14021.

Ova dva simbola predstavljaju dve varijacije originalnog simbola. Gornji je prihvaćen kaotradicionalni, univerzalni simbol, dok je donji njegova modifikacija u smislu bolje vidljivostiprilikom njegovog štampanja u manjem formatu.

Ovakvim simbolom se označavaju proizvodi koji su reciklirajući, tj. oni koji se mogureciklirati ako je lokalna zajednica obezbedila odgovarajuće uslove za prikupljanje i selekcijuotpadaka.

Ovi simboli se nalaze na proizvodima ili ambalži koji su izrađeni od recikliranog materijala.Najčešće su to papirni ili kartonski prizvodi. Često se u centru simbola nalazi i oznaka oprocentualnom učešću recikliranog materijala u proizvodu.

Donji simbol se uglavnom koristi kada je proizvod delimično izrađen od recikliranog ma-terijala.


Na osnovu originalnog simbola izveden je generički simbol za označavanje reciklaže, pričemu se simbolu pridodaju specifične oznake i akronimi materijala od koga su izrađeni,na primer: steel - od gvožđa, alu - od aluminijuma.

Zbog nedorečenosti i neusaglašenosti standarda u ovoj oblasti, posebno u ranijem periodu,na tržištu se često mogu naći i proizvodi sa sličnim ili drugačijim simbolima.

Simboli za označavanje plastike

Plastične boce, posude i druga ambalaža imaju jedan od najstarijih i najrazrađenijih sis-tema za označavanje. Iako se u svetu koriste više sistema označavanja, može se reći da sesvi oni uglavnom baziraju na standardu ISO 1043-1 i sa malim modifikacijama izgledajukako je to dato u tabeli dole.

Simboli imaju dvostruku ulogu. Potrošačima uglavnom ukazuju da se ambalaža možereciklirati, a upućenijima i onima koji se bave reciklažom ukazuju i na vrstu primenjeneplastike.

Polyethylene Terephthalate (PETE) - najraširenija vrsta plastike jer se uglavnomkoristi za boce za vodu, sokove i sl., posude za prehrambene proizvode i ostalu ambalažu.

High Density Polyethylene (HDPE) - koristi se za boce za mleko, jogurt, sokove,vodu, deterdžente i druge hemijske preparate.

Polyvinyl Chloride (PVC) - koristi se za boce za deterdžente, šampone i druge hemij-ske preparate, kablove i drugi građevinski materijal.

Low Density Polyethylene (LDPE) - koristi se za fleksibilne boce, kese za hleb i smr-znutu hranu.


Polypropylene (PP) - koristi se za boce za jogurt, sirupove, kečap, medicinske boce,zatvarače za boce i sl.

Polystyrene (PS) - koristi se za čvršću ambalažu, tanjire, čaše, kutije za lekove.

Other (Ostalo) - plastična ambalaža i drugi proizvodi gore ne pomenuti.

Bezbednosni simboli

Da bi se potrošačima ukazalo na bezbednost pri upotrebi štetnih i opasnih proizvoda,postoji niz simbola i upozorenja koji ukazuju na bezbedno i pravilno korišćenje takvihproizvoda. Da bi se istakla njihova važnost i značenje, takvi simboli su po pravilu većiod ostalih, nalaze se jedan pored drugog i što je moguće više udaljeni od ostalog teksta iilustracija na etiketi/ambalaži.

CE - u smislu bezbednosti proizvod označen ovim simbolom je podesan za decu do 14 godi-na. Ako je proizvod opasan za decu ispod 3 godine, onda mora biti naznačen odgovarajućitekst. CE oznaka inače ima mnogo šire značenje.

Obrnuti epsilon - ovaj simbol označava proizvode koji se moraju koristiti oprezno, za-to što su naprimer zapaljivi i sično. To obično znači, da se proizvod mora koristiti unepušačkom i dobro prozračenom prostoru.


Zapaljivo - ovaj simbol se nalazi na proizvodima koji su zapaljivi ili visoko zapaljivi.Uobičajen na bocama za lakove, boje i slično. Za vreme upotrebe ovih proizvoda nesmete pušiti i morate ih koristiti u dobro prozračenom prostoru. Iznad ovog simbola sečesto nalaze i oznake:

• F - visoko zapaljivo;

• F+ - ekstremno zapaljivo;

• O - oksidirajuće, oslobađa veliku toplotu u dodiru sa drugim supstancama.

Andrejev krst - ovaj simbol se nalazi na proizvodima klasifikovanim kao štetnim ili onimkoji mogu delovati iritirajuće. To su obično lakovi koji su štetni po zdravlje. Iznad ovogsimbola se često nalaze i oznake:

• Xn - štetno, opasno;

• Xi - iritantno.

Mrtvačka glava - oznaka za veoma rizične i otrovne proizvode. Takvi proizvodi semoraju držati daleko od dece i ne sme se jesti ili piti za vreme njihove upotrebe, tj. posleupotrebe obavezno se dobro operite. Iznad ovog simbola se često nalaze i oznake:

• T - visoko toksično;

• T+ - jako toksično.

Ekplozivno - ovaj simbol sa navedenom reči "explosive" označava supstance koje mogueksplodirati pod uticajem plamena ili trenja.


Korozivno - ovaj simbol označava supstance koje mogu uništiti organske materije udodiru sa njima.

Opasno za životnu sredinu - ovim simbolom se označavaju proizvodi koji mogu bitiopasni za životnu sredinu.

Ozonski neškodljivo - proizvodi označeni ovim simbolom (sprej boce) su punjeni ga-som koji je neškodljiv za životnu sredinu. Obično se za raspršivanje koristi butan i zatose na tim proizvodima obično nalazi i simbol "zapaljivo", što znači da se mora koristiti sadatim preporukama.

Opipljivo upozorenje - da bi slepe osobe uočile štetnost i opasnost upotrebe nekogproizvoda, evropska direktiva uslovljava da se takvi prozvodi označe ovim simbolom. Toje trougao veličine od oko 18 mm, embosiran (ispupčen) da bi ga slepa osoba osetila podprstima.

Zaštitni/sigurnosni čep - proizvodi koji imaju razne rizike po zdravlje ako se ne ko-riste ispravno, na primer od strane dece, imaju zaštitni čep koji obezbeđuje da se proizvodmože koristiti tek nakon ispravnog otvaranja čepa.


Pre upotrebe promućkati - ovaj simbol znači da označeni proizvod treba pre upotrebepromućkati da bi se razbio stvoreni talog i uravnotežila njegova gustina (boje, lakovi i sl.)

"e" simbol - takozvani "e" simbol označava da proizvođač, distributer ili uvoznik garan-tuje da se u označenom pakovanju, u proseku nalazi količina koja je nominalno naznačenana pakovanju. Ovaj simbol je prvenstveno ustanovljen za nesmetan protok roba izmeđuzemalja članica EU, a kasnije se raširio i po celom svetu.

Tu postoje i neke gradacije:

• nominalna količina - sva pakovanja minimalno imaju nominalnu (naznačenu) količinu

• ne-standardno - najviše 1/40 isporučenih proizvoda mogu imati manju količinu

• neadekvatno - ni jedno pakovanje ne može imati količinu manju od nominalne,umanjene za dvostruku toleranciju (Tolerable Negative Error - TNE).

• "e" simbol se po pravilu nalazi u istoj liniji sa oznakom nominalne količine.

Primer:

CE označavanje je zakonski zahtev za većinu proizvoda koji se puštaju na tržište i upotrebuu zemljama Evropske Unije i obaveštavaju nadležne organe da ti proizvodi zadovoljavajusve primenljive tzv. New Approach Directives (nove direktive pristupa).

12.4. Materijali u grafičkim procesima

U grafičkim procesima najčešće kao podloge za štampu nalaze se:

• papir,

• karton ,

• lepenka,

• plastični materijali,

• tkanine i sl.

Pored ovih materijala prisutni su i materijali za:

• presvlačenje,


• lepila,

• štamparske boje,

• materijali za spajanje i sl.

Navedeni materijali zauzimaju ključno mesto u dobijanju grafičkog proizvoda.

12.4.1. Papir

Papir kao podloga za pisanje, u današnjem obliku, pojavio se u Kini oko 105. godine noveere. Do tada, u Kini se pisalo na svili.

Papir se izrađivao ručno od bambusove trske, pirinčane slame, like, konoplje, starih ri-barskih mreža, uopšte, od sirovina koje u osnovi imaju vlaknastu strukturu. Spomenutimaterijali usitnjavali su se tucanjem u kamenim posudama ili mleli s ciljem da se dobijuudrobljena sitna vlakna. Udrobljena vlakna stavljala su se u posudu, prelivala krečnomvodom i kuvala. Kuvanjem dobijena kašasta masa nalivala se na sito, čiju su mrežicu činilavlakna od svilenih niti ili tankih štapića izrezanih od stabljika bambusa. Potresanjem sitadolazilo je do isprepletanja vlakanaca a suvišna voda cedila se kroz sito u podmetnutuposudu sa kašastom masom. Ovim postupkom dobio se vlažan list "papira". Vlažan listformiran na situ pažljivo se odvojao od sita i stavljao na sušenje. Odvajanje vode iz listaobavljalo se polaganjem mokrog lista na ravnu površinu (daska, kamen, glinena ploča) iisparavanjem vode na suncu.

Osušeni list papira uranjao se zatim u lepljivu masu dobijenu kuvanjem pirinča (skrob)i ponovno se sušio. Osušeni listovi posle faze lepljenja i sušenja slagali su se u kupe,presovali u drvenim presama a zatim su se pojedinačni listovi peglali na mramornoj pločipomoću slonove kosti ili glatkog kamena. Na ovako izrađenom papiru moglo se sasvimdobro pisati tušem ili tintom biljnog, odnosno mineralnog porekla. Kinezi su papir rezaliu određeni format. Gotovo identično i danas se ručno proizvodi papir koji se upotrebljavaza specijalne publikacije i reprodukciju umetničkih dela.

Dugo godina je proizvodnja papira u Kini bila strogo čuvana tajna. Tek 500 godina kasnijepapir se počeo proizvoditi u Koreji, i nešto kasnije, u Japanu. Oko 750. godine Arapisu počeli proizvodnju papira iz krpa koje su mleli u kamenim mlinovima i tako dobijalipotrebna vlakanca. Daljnji postupak bio je isti kao u Kini. No, Arapi su upotrebljavalisita sa mrežicom ispletenom iz metalnih niti , a kao lepilo koristili su skrob dobijen izprosejanog pšeničnog brašna. Arapi su prvi počeli da boje i režu papir u više određenihformata.

U Evropi papir se počeo proizvoditi znatno kasnije, tek oko 1100 tih godina. Naime, uto vreme javile su se prve radionice za ručnu izradu papira, i to na Siciliji i u Valensiji,Španija. U Francuskoj u 14-om veku Italijani osnivaju prve radionice. U Nemačkoj poznataje radionica iz 1390. godine.

Izumom pokretnih slova (Johan Gutenberg, 1440. godine, Mainc) započinje era "mo-dernog" štamparstva koja izaziva znatno povećanje potrošnje papira. Počinje se polakorazvijati manufakturna proizvodnja papira, a kao sirovine koriste se pamuk, lan, konoplja


i stare krpe. No, oseća se stalni nedostatak papira zbog sve veće potrošnje i manjkaosnovnih sirovina, krpa...

Francuz Luis Rober 1799. godine uvodi u proizvodnju prvi parni stroj pomoću kojeg semogla proizvoditi "beskonačna" papirna traka uz primenu beskonačnog sita iz krpa kaoosnovne sirovine, a nje je bilo nedovoljno da se zadovolje sve veće potrebe za papirom.Nemac Keller brušenjem drveta dobio je drvena vlakna koja su, pomešana s krpama,davala sasvim dobru osnovnu sirovinu za izradu papira.

Na ovaj način se zapravo dobila drvenjača kao osnovna sirovina za izradu papira (koja sei danas koristi za izradu novinskih papira).

Godine 1870. pojavljuju se nove sirovine za izradu papira: beljena celuloza iz slame inatronska celuloza iz stabla četinara. Godine 1884. počinje proizvodnja sulfatne celulozeiz četinara. No, pravi tehnološki napredak za masovnu industrijsku proizvodnju papira, iupotreba drveta kao baze za osnovnu sirovinu, počeo je tek u prvoj polovini dvadesetogveka.

12.4.2. Osnovne sirovine - drvo

Drvo je najvažnija sirovina za proizvodnju celuloze, 90% ukupne svetske proizvodnje celu-loze dobija se iz drveta. Za proizvodnju papira potrebno je iz drvene mase razlaganjemdobiti vlakanca.

U papirnoj industriji danas se uglavnom prerađuju višegodišnje biljke četinara i lišćara.Građa tih biljaka izrazito je vlaknasta, što je zapravo rezultat vlaknaste strukture molekulaceluloze. Za izradu papira i kartona odnosno celuloze i drvenjače koristi se drvo, i to:

• četinari:

– smreka,

– bor,

– jela;

• lišćari:

– bukva,

– breza,

– topola.

12.4.3. Karton i lepenka

Karton je proizvod koji nastaje slepljivanjem više slojeva papira a ima površinsku masu od200 do 500 g/m2. U tehničkoj terminologiji kartonom se nazivaju deblji papiri mase većeod 200 g/m2. Polukartoni su papiri mase od 150 do 180 g/m2.

Lepenkom se nazivaju kartoni mase iznad 500 g/m2. Lepenka je obično izrađena oddrvenjače, hemijske drvenjače i starog papira. Najčešće se razlikuju dva tipa lepenke:


• ravna i

• valovita.

Karton i lepenka su izuzetno zastupljeni u proizvodnji ambalaže. U procesima obradeprisutan je niz postupaka rukovanja čije izvršavanje je zavisno od karakteristika kartona ilepenke. Od navedenih materijala najčešće se izrađuje različita ambalaža, omoti, vreće ivrećice, kese i kesice, kartonske kutije, kutije od lepenke i sl.

Konačno oblikovana forma ambalaže od navedenih materijala se realizuje različitim funkci-jama obrade na doradnim mašinama i funkcijama rukovanja uz pomoć različitih uređajanosioca funkcija.

Oblik i dimenzije ambalaže se najčešće pojavljuju kao dominantan faktor uticaja na ruko-vanje.

Navedene karakteristike imaju veliki uticaj na operacije rukovanja sa kartonom i lepenkom.

Karton i lepenka su izuzetno zastupljeni u velikom broju industrijskih grana za potrebepakovanja proizvoda.

12.4.4. Komercijalne vrste papira i kartona

KUNZDRUK PAPIRI

Dvostrano premazni papiri i kartoni Gloss/Matt

Namena: kalendari, omoti za knjige, luksuzna izdanja, publikacije, enciklopedije, brošure,umetničke knjige, godišnji izveštaji.

Karakteristike: obostrano trostruko premazni papiri; mat i sjajni; odlične beline.

Gramatura: 90 ÷ 350 gr/m2

Format: A1, B1

OFSETNI PAPIR

Namena: knjige, sveske, časopisi, promotivni materijali.

Karakteristike: bezdrvni, nepremazni papir .

Gramatura: 70 ÷ 100, 120 gr/m2.

Dimenzije: - tabaci: A1, B1

Nepremazni kartoni - OFSETNI KARTON

Namena: pregradni i evidencioni kartoni, sveske, fascikle i sl.

Karakteristike: bezdrvni, beli, nepremazni ofsetni karton.


Format: B1


Premazni kartoni

Printokard

Namena: ambalaža za prehrambene, kozmetičke i druge proizvode, čestitke, karte...

Karakteristike: dvostruko premazni karton sa belom poleđinom.

Gramatura: 260, 300, 325 gr/m2

Format: B1

Bindekot

Namena: korice za knjige, sveske, fascikle, i sl.

Karakteristike: premazni karton; prednja strana sjajna, poleđina mat.


Format: A1 i B1

SAMOLEPIVI PAPIRI

Namena: sve vrste etiketa i nalepnica: cene, informacione etikete, nalepnice za poštanskepošiljke i sl.

Karakteristike: bezdrvni, mat, nepremazni, gladak, beli papir; kalendriran.

Gramatura: 80 gr/m2

Dimenzije: tabaci: B1 i B2

Vrste: beli i bojeni ac

Briliant

Namena: visoko kvalitetne etikete, čestitke, vizit karte.

Karakteristike: visoko sjajni, bezdrvni, beli liveno premazni papir.

Gramatura: 80 gr/m2

Format: - tabaci: B1 i B2

SPECIJALNI PAPIRI "Fedrigoni"

1. Specijalni papiri namenjenih komercijalnoj i ličnoj upotrebi. Pogodni su kako zaofset i digitalnu štampu, tako i za kancelarijsku upotrebu.

2. Nepremezni specijalni papiri i kartoni koji u svojoj strukturi imaju različita prego-vanja. Namenjen je za ambalažu i obeležavanje proizvoda, za digitalnu štampu,izdavaštvo.

Papiri koji se koriste na visoko zahtevnom tržištu poslovne komunikacije.


HROMO KARTONI Umka Color

Namena: ambalaža za prehrambene proizvode, kozmetiku, farmaceutske proizvode, sred-stva za higijenu i sl.

Karakteristike: belo sivi bezdrvni karton

Gramatura: 230, 250, 280, 300, 320, 350, 400 gr/m2

Format: 71 × 101;

HROMO KARTONI "Mayr Melnhof" Koliprint

Namena: ambalaža za prehrambene proizvode, kozmetiku, farmaceutske proizvode, sred-stva za higijenu i sl.

Karakteristike: belo sivi bezdrvni karton.

Gramatura: 230, 250, 280, 300, 320, 350 gr/m2

Format: 71 × 101; 101 × 71;

PAPIRI ZA ETIKETE Jednostrano premazni papiri - Alkalni

Namena: etikete za povratnu i nepovratnu ambalažu (pivske flaše, flaše za mineralnevode, sokove i sl)

Karakteristike: jednostrano premazni, bezdrvni, vodo-otporan etiketni papir; odlične be-line, sjaja i neprozirnosti.

Gramatura: 68, 70, 75, 80 gr/m2.

Format: 100 × 70; 70 × 100

Vrste: glatki i pregovani

12.4.5. Plastične mase

Plastične mase su rasprostranjeni materijali široko primenjeni u ambalaži a u grafičkojindustriji sve više zamenjuju klasične materijale. Postoji veliki broj različitih plastičnihmasa koje se koriste u grafičkoj proizvodnji. Karakteristično je ponašanje plastičnih masapri zagrevanju. Po tom osnovu svrstavamo ih u dve grupe i to:

• termoplastične i

• termoreaktivne.

Termoplastične mase se mogu više puta zagrevanjem omekšati i hlađenjem očvrsnuti bezhemijske promene. Značajnije termoplastične mase su:

• polietilen (PE)

• polipropilen (PP)

• polivinilhlorid (PVC)


• polivinilacetat (PVA)

• polivinilalkohol (PVAL)

Slika 12.29. PVC ambalaža za kozmetiku

Termoreaktivne plastične mase pri povišenoj temeraturi se hemijski menjaju - prelaze utvrde nerastavne, netopive proizvode koji se ne mogu pretvoriti u plastično stanje. Znača-jnije termoreaktivne plastične mase su: poliamidi (PA), poliuretani (PU) i sl.

Polietilen (PE) je vrlo važna plastična masa koja se dobija polimerizovanjem etilena.Može biti mek, polutvrd, tvrd i visokotvrd. Folije od mekog i polutvrdog PE su širokorasprostranjene za izradu ambalaže. Koristi se kao termoplastični lepak za bešavno povezi-vanje knjiga.

Polipropilen (PP) nastaje polimerizovanjem propilena. Folije od propilena su glatke, sja-jne i providne kao staklo. Koriste se za pakovanje, ali se ne mogu obrađivati zavarivanjemveć im se za to dodaju potrebni materijali.

Polivinilhlorid (PVC) se dobija polimerizacijom vinil hlorida. Široko je primenjen ugrafičkoj industriji kao plastifikator. Folije od ovog materijala se zavaruju brzo uz tem-peraturu i pritisak. Koristi se i za izradu štamparskih formi i ambalaže.

Polivinilacetat (PVA) se dobija polimerizacijom vinilacetata. Koristi se za lakiranještampanih proizvoda u izradi lepkova, lakova i slično. Lepkovi od PVA su najzastupljenijiu grafičkoj industriji.

Polivinilalkohol (PVAL) se dobija alkoholizom polivinilacetata u prisustvu katalizatora.U grafičkoj industriji se koristi u obliku lepkova štamparskih ploča, folija, za presvlačenjeza proizvodnju ambalaže.

Poliamid (PA) se koristi za proizvodnju veštačkih vlakana kao što su najlon i perlon.Koristi se za izradu ambalaže i pogodan je kao podloga za štampu.

Poliuretani (PU) su veštačke smole. Najčešće su prisutni termoplastični poliuretan ipenasti poliuretan. Od termoplastičnog poliuretana se izrađuju folije, ambalažne folije ivrećice. Penasti poliuretan se koristi kao ambalažni materijal sa najsavremenijim postup-kom pakovanja.

Glava 13

Grafička tehnologija

Grafička tehnologija se najjednostavnije može definisati kao skup postupaka usmerenih kadobijanju odštampanog i dorađenog proizvoda. Grafička industrija je u tom slučaju sis-tem koji ostvaruje te postupke. Ovi postupci se mogu svrstati u tri grupe, koje racionalnizapadni svet naziva: pre-press, press i post-press. Pre-press je u stvari priprema za štam-panje, zaključno sa izradom štamparske forme, press predstavlja samo štampanje na štam-parskoj mašini, a post-press je naziv za postupke pomoću kojih se od odštampanog tabakaili trake papira dobija konačan grafički proizvod (na srpskom je ovo, u stvari, dorada).

13.1. Priprema za štampuDa bi se vaš dizajnerski poduhvat preneo pravilno i u neizmenjenom kvalitetu, sa vašeg"radnog stola" preko štamparski mašina na papir, potrebno je da dobro poznajete procespripreme za štampu.

U idealnom slučaju, publikacija koju ste pripremili i vidite je na vašem monitoru, izgledaćeisto i kad se odštampa u komercijalnim štamparijama. Međutim, ako publikacija nijepravilno pripremljena, razlika između onog što vidite na ekranu vašeg monitora i krajnjegrezultata dobijenog u štampi biće, u najmanju ruku, značajna.

Ovakva nekonzistentnost onog što vidite na ekranu monitora i finalnog, odštampanogmaterijala proizilazi iz fundamentalne razlike između načina na koji se prikazuje slika namonitoru i načina na koji se slika reprodukuje na papiru.

Monitor je sposoban da prikazuje kontinualne prelaze između različitih boja, a štamparskapresa to ne može. Monitor, uglavnom prikazuje slike u rezoluciji od 72 piksela (tačkice) pojednom inču (dpi - dot per inch), a foto-ploteri, uređaji koji se koriste u finalizaciji pripremeza štampu za izradu filmova, mogu da prikažu sliku u rezoluciji i većoj od 3.000 dpi.

Da bi se kompenzovale ove razlike, slike moraju da budu pripremljene na takav način dase kontinualni prelazi boja "vide" i u štampi. Boje treba da budu obrađene tako da sveono što vidite na ekranu monitora bude prikazano i u štampi, a osim toga, mora da seobrati pažnja da filmovi za štamparske ploče budu urađeni bez ikakvih grešaka.

Proces pripreme publikacija koji brine o svemu navedenom naziva se proces pripreme za


štampu ili u žargonu DTP.

Aktivnosti koje se sprovode u toku procesa pripreme uključuju dizajniranje elemenata i iz-gleda publikacije, pripremu slika koje će se koristiti u publikaciji, kao i pripremu publikacijeza reprodukciju na štamparskim mašinama.

13.1.1. O bojama

Danas se u procesu pripreme za ofset štampu gotovo isljučivo koriste komjuteri. Ostalimetodi, kao foto-postupak ili slovoslaganje, koriste se samo u specijalnim slučajevima.

Prvi problem kod upotrebe kompjutera za pripremu za štampu predstavlja način na koji seboje dobijaju na monitoru za razliku od metoda dobijanja boja na papiru u ofset štampi.

Slika 13.1. Aditivne boje

Boje na monitoru nastaju pobudom fosfornih zrnaca na zastoru, koja potom svetle u triosnovne boje: crvenoj, zelenoj i plavoj. Kombinacije različitih intenziteta ove tri osnovneboje daju nijanse. Kombinacija sve tri boje najjačeg intenziteta daje belu, dok odsustvosve tri komponente daje crnu boju. Tako ove boje zovemo aditivnim. Spektar boja kojimonitor može da prikaže nazivamo RGB kolorni spektar (gama). Ovaj spektar je uvekmanji od prirodnog.

Slika 13.2. Suptraktivne boje

Boje na papiru, kod kolorne ofset štampe, dobijamo kombinacijom polutonova različitogintenziteta suptraktivnih boja (u odsustvu svih osnovnih boja dobijamo belu - papir) -cijana, mađente i žute (CMY). Četvrta boja - crna (K od key color) - dodata je radipojačanja kontrasta usled nesavršenosti mastila. Spektar boja koje je moguće proizvestina papiru, CMYK kolorni spektar, manji je od prirodnog i razlikuje se od RGB kolornogspektra.

Grafička tehnologija 291

Slika 13.3. Spektar boja RGB i CMYK

Prilikom pripreme za štampu monitor imitira (emulira) boje iz CMYK spektra, ali trebavoditi računa da nije u stanju da prikaže sve nijanse iz ovog spektra. Veći problem moženastati kada se štampa slika u RGB spektru - rezultati su uvek nepredvidivi jer je RGB širiod CMYK spektra, tj. ne preklapaju se. Najbolja praksa je uvek pre štampe RGB slikepretvoriti u CMYK format, ili koristiti Adobe Graphic Suite koji će taj posao uraditi zaVas.

Takođe, veoma je važno da monitor bude kalibrisan da što vernije prikazuje (emulira) bojeiz CMYK spektra. Jedini pouzdan način da se monitor kalibriše je hardverskim uređajemi ovo je potrebno raditi najmanje jednom nedeljno. Razna softverska rešenje, kao Adobegama ili Samsung Magic Colors, mogu poslužiti kao prva pomoć, ali im nikako ne trebaverovati.

13.1.2. O polutonovima

Slika 13.4. Raster crne

Kolorna štampa u ofset tehnici postiže se upotrebom četiri boje: cijana, mađente, žute icrne. Svetlije tonove svake boje postižemo štampanjem malih tačaka date boje (najčešće)pravilno rapoređenih na određenom prostoru i različitih prečnika (raster). Tačke su do-voljno male da ih oko ne vidi ponaosob, već stapa sa belom podlogom dajući poluton.


Prečnik tačke određuje nijansu - što je prečnik tačke veći to je poluton zasićeniji. Na slicisu prikazani različite nijanse sive (crne) i uveličan raster u štampi.

Ukoliko želimo da postignemo nijanse u kolornoj štampi potrebno superponirati rastereosnovnih boja određenih intenziteta. Na primer, da bismo dobili željeni ton zelene boještampamo rastere cijana i žute u određenim odnosima. Na primeru je preuveličana raster-ska tačka, ali to je potrebno jer je monitor uređaj male rezolucije, ali to je posebna tema.

Slika 13.5. Nijanse zelene u CMYK ofsetnoj štampi

Analogno ovome, da bismo dobili kolornu fotografiju o ofsetnoj tehnici, potrebno je "ra-zložiti" fotografiju na četiri osnovne boje i proizvesto odgovarajuće rastere.

Dve osnovne vrste rastera su AM (amplitude modulation) i FM (frequency modulation).Kod AM rastera elementi su raspoređeni na jednakim odstojanjima, a njihova veličinazavisi od zasićenja polutona. Najčešće se koristi elipsa, krug ili trapezoid, ređe linijaili kvadrat. Elipsasti AM raster najčešće je upotrebi - od dnevnih novina, magazina ililetaka do ekskluzivnih brošura ili reprodukcija. Maksimalna veličina tačke (gustina rastera)izražava se u linijama po inču (ili centimetru). Više o ovome u sekciji o rezoluciji.

Kod FM rastera veličina elementa je konstantna, dok se njihova gustina na određenojpovršini menja u zavisnosti od zasićenja polutona. Ovaj raster se često naziva i euklidski.Ređe se koristi, uglavnom za štampu ekskluzivnih brošura ili reprodukcija.

13.1.3. O rezoluciji

Rasterska grafika, za razliku od vektorske, sastavljena je od konačnog broja tačaka naodređenom prostoru. Rezolucija se izražava u tačkama po inču (ili centimetru) - ppi(point per inch) ili dpi (dots per inch). Što je više tačaka na istom prostoru rezolucija jeveća.

Rezolucija izlaznog uređaja definiše maksimalan broj tačaka po inču koje dati uređaj možeda reprodukuje. Rezolucija rasterske grafike takođe zavisi od rezolucije izlaznog uređaja.

Monitor je uređaj niske rezolucije (≈ 72 dpi) i ne može da prikaže fine detalje kojise vide u ofset štampi. Kada pričamo o rezoluciji određene bitmape, ona ne postoji upravom smislu na monitoru. Monitor uvek prikazuje sliku u rezoluciji 72 dpi! Dimenzijabitmape zavisi od veličine desktopa i monitora i izražava se u pikselima.

Rezolucija rasterske grafike dobija smisao prilikom štampe. Optimalna rezolucija zaofset štampu je 300 dpi. Dakle, bitmapa veličine 800 × 600 piksela može imati najvi-še 2, 67 × 2 inča (6, 6 × 5 cm) u štampi. Povećanjem dimenzija ove bitmape zapravo


povećavamo dimezije tačaka iz kojih se sastoji i rizikujemo da slika izgleda mutno ilipikselirano (iskockano).

Štamparska forma (ploča) se dobija foto-postupkom osvetljavajući ploču kroz transparen-tni grafički film. Već smo videli da u štampi ne postoje nijanse, već samo polutonovi,tako da filmovi predstavljaju monohromatske bitmape za svaku osnovnu boju. Gustina(veličina) tačke u polutonovima izražava se u linijama po inču (lpi). Najčešće vrednosti uofset štampi su 100÷120 lpi za manje kvalitetnu monohromatsku štampu ili 150÷175 lpi

za kvalitetnu kolornu štampu.

Pravilo za određivanje optimalne rezolucije u štampi je:

(1, 5 do 2) × rezolucija filma (linijatura)

Već smo spomenuli da je optimalna rezolucija za pripremu za ofset štampu 300 dpi,ali nikako ne sme biti manja od 250 dpi, jer će se već pojaviti pikselacija i štampa ćeizgledati mutno i van fokusa. Nešto veće rezolucije (do 400 dpi) imaju smisla kod visokokvalitetne štampe od 200 lpi, ali ovde su troškovi štampe veći i imaju smisla samo uretkim situacijama.

Uvek optimizujte bitmape na 300 dpi pre štampe, jer time štedite dragocene resursei ubrzavate proces filmovanja! Veličina podataka raste sa kvadratom rezolucije!

Ne treba pomešati rezoluciju filma sa rezolucijom osvetljivača filma, koja je daleko veća -1200÷ 3600 dpi. Rezolucija osvetljivača određuje koliko će svaka tačka rastera polutonabiti fino reprodukovana na filmu.

13.1.4. O vektorima i bitmapama

U pripremi za štampu se srećemo sa dve vrste predstavljanja objekata: vektorski i rasterski.

Slika 13.6. Bitmapa

Već smo videli da rastersku grafiku određuje konačan broj tačaka na određenom prostoru.Ilustracija pokazuje kako se sa povećanjem bitmape povećavaju dimezije svake tačke. Oovome treba voditi računa jer je optimalna rezolucija za štampu 300 dpi. Resamplovanjeslike ne pomaže, jer time samo delite postojeće tačke na više tačaka, ali ne možete stvoritinešto što ne postoji. Više o ovome u poglavlju trikovi.


Programi kao Adobe Photoshop ili Corel Photo-PAINT služe za obradu rasterske grafike. Upripremi za štampu koristićete ove programe za obradu fotografija ili kad su vam potrebnimekani prelazi. Izbegavajte pripremu teksta ili crteža u ovim programima jer će izgledatimutno.

Slika 13.7. Vektor

Vektorska grafika je određena matematičkim funkcijama koje opisuju izgled objekata.Kod vektorske grafike ne postoji pojam rezolucije - ona uvek ima rezoluciju izlaznoguređaja. Vektorsku grafiku možete povećavati bez gubljenja kvaliteta, jer se objekti uvekproračunavaju za datu veličinu.

Programi kao Adobe Illustrator ili CorelDRAW služe za kreiranje i obradu vektorske grafike.Vektorsku grafiku treba koristiti kada želite oštre i čiste ivice objekata, najčešće za obraduteksta ili crteža. Kombinovanje teksta i grafike treba raditi u programima kao AdobeInDesign ili QuarkXPress. Više o ovome u poglavlju trikovi.

13.1.5. Upravljanje bojama

Pričali su vam o svetu boja i kako se on predstavlja. Ali, kako će se boje sa ekrana od-štampati? Koliko će to ličiti na ono što smo videli i zamislili? Koji su načini da prenesemoverno boje kroz razne medije i tehnologije?

Skener

Zamislimo da imamo logotip firme koji mora biti baš u određenoj boji. Dobili smo gaodštampanog i naručilac traži da boja u vašoj štampi bude identična predlošku. Verujtemi, to nije lako izvesti ako vam naručilac ne kaže koja je to boja. Većina će predložakstaviti u skener i dobiće neku sliku. Skener je to digitalizovao u RGB opsegu i onda ste toprebacili u CMYK. Dobili ste neke vrednosti. Neiskusni će poverovati skeneru i dobijenuboju smatrati pravom. Kako će se grdno prevariti kad to bude odštampano.

Cena uređaja je prvi razlog. Samo skeneri od nekoliko hiljada evra pa do više desetina istihimaju mogućnost da se kalibrišu. Šta je kalibracija? Postupak kojim se neki uređaj dovodiu sklad sa važećim standardom. Usklađivanje se vrši putem generisanjem profila. A šta jeprofil? To je korekcija odstupanja uređaja u odnosu na standard. Kalibrisan skener će biti


u stanju da ispravno prepozna boje koje su na predlošku. Naravno, što je skener skuplji toje njegov sistem kalibracije bolji i savršeniji. Skuplji skener je obično u stanju da razlikujeveći broj boja (čitaj nijansi), a i kvalitet komponenti od kojih je sastavljen će garantovatiujednačenost skeniranja.

Sledeća stvar koja je vezana i za cenu je kvalitet softvera koji se isporučuje uz uređaj. Istiskener će dati bolje rezultate sa kvalitetnijim softverom. Bolji softver će sliku predstavitiu nekom bogatijem kolornom opsegu (npr. CIE LAB) iz kojeg će prevođenje u CMYK bitimnogo kvalitetnije.

Monitor

Slika koju vidite na monitoru je u RGB opsegu a ono što štampate treba da bude uCMYK-u. Ta dva kolorna modela se baš i ne poklapaju. Znači, sve što vidite na ekranuneće biti isto u štampi.

Različiti programi istu boju prikazuju na različite načine. Čini se da tu nedostaje nekistandard? Biće da je tako. Možda bi neka kalibracija pomogla? Svakako. Različitiproizvođači softvera se trude da daju neke sisteme koji će prikaz boja približiti onom uštampi. Nažalost, svako to radi na svoj način i tu imamo totalnu zbrku. Jedini ispravannačin da se to uradi je da bude urađeno na nivou operativnog sistema. Mekintoš računariveć godinama imaju ugrađen jedan takav sistem dok za PC to nikad nije zaživelo kakotreba.

Nekoliko nezavisnih proizvođača prodaju odlične sisteme za kalibrisanje monitora. Poredspecijanog softvera uz to obično stiže merni instrument koji pomaže u generisanju profilaodređenog monitora, a neki čak (Barco) nude i visokoprofesionalni monitor. Dva istamonitora ne moraju da imaju isti profil tako da je potrebno svaki zasebno kalibrisati.

Otisak na štampaču i filmu

Uzmimo da je skeniranje bilo bez greške i da nam monitor daje svoj maksimum i da sadželimo da to odštampamo. Ako "izlazimo" na neki kolorni štampač potrebno je izvršitikalibraciju istog. Jednostavno, treba "naštelovati" štampač da štampa boje tačno onakokako smo mu to "opisali". Uz bolje (čitaj skuplje) modele stiže i softver za kalibracijukoji omogućava veću preciznost. Ako štampač ima ugrađen PostScript onda će i samopis boja biti bolji. Adobe Press Ready omogućava softversku emulaciju PostScripta i uznjegovu pomoć i neki jeftiniji štampač će moći da dâ verniji otisak.

Ako pravimo pripremu za štampu gde su nam potrebni grafički filmovi onda je kalibracijau rukama onih koji osvetljavaju filmove. Kuće koje redovno kalibrišu svoje uređaje daju fil-move visokog i ujednačenog kvaliteta. Nije loše da proverite da li kuća u kojoj osvetljavatefilmove koristi densitometar i da li redovno vrši korekciju greške, tj. vrši kalibraciju.

Štampa

Kada filmovi dođu u štampariju, pre nego što dobijemo otisak na papiru, postoje dvamesta gde je potrebno vršiti kontrolu i kalibraciju. Prvo mesto je kopiranje lika sa filma


na štamparski kliše (najčešće ofsetnu ploču). Uređaj kojim se vrši kopiranje se zove kopir-ram. Moderni kopir-ramovi pored tajmera poseduju i mogućnost podešavanja intenzitetasvetla što omogućava optimalno "otvaranje" ploča. I pored toga koriste se densitometrikojima se meri gustina rastera i kvalitet osvetljenosti ploča.

Drugo mesto je sam proces štampe. Savremene mašine imaju razne metode kontrolenanosa i automatske densitometre kojima se kontroliše količina željene boje.

Pored ovoga, na konačni izgled boje utiču još i proizvođač boja, proizvođač hartije, vrstahartije, vlažnost vazduha, temperatura...

"Pa, šareno je"

E, pošto smo se lepo upoznali sa tim kako bi to trebalo da izgleda, da vidimo kako tozbilja izgleda. Pa, poprilično drugačije.

Oprema za praćenje i kontrolu boja u toku pripreme i u toku štampe traži dosta novca.Mi, kao što je poznato, spadamo u zemlje u kojima tog oblika energije nema na pretek.Ostaje nam improvizacija. Prvo, malo ko ima skener skuplji od 200 evra a takvi nemajuni "k" od kalibracije. Monitori su nam, uglavnom, iz ekonomske klase. A da imamo iprofesionalnu klasu potrebna je oprema za kalibraciju. Tog softvera retko ima kod pirata, aobično uz to ide i uređaj koji meri svetlosne vrednosti monitora. Znači ništa i od ozbiljnijegpodešavanja monitora.

Pustili ste otisak na svom "pljuckavcu" a boje nemaju veze sa slikom na ekranu. Dali steda se to pusti na grafički film. Gledali ste da uštedite pa ste otišli kod "majstora" kojipušta najeftinije filmove u gradu. Može biti da "majstor" menja hemikalije za razvijanjejednom godišnje pa su mu troškovi manji a provera rastera densitometrom je "nepotrebna"jer je 1500 evra za tu spravu "nepotreban trošak".

I onda ste otišli kod lokalnog štampara. On je "pustio" boje kako mu je "leglo" togtrenutka. Konačan rezultat - "Pa, šareno je".

Šta raditi a da ipak imamo kakvu-takvu kontrolu nad bojama?

Odokativna šacometrija

Kad već nemamo moderne metode kontrole koristićemo se klasičnim grafičkim alatima.Koristićemo grafičku lupu i ton kartu. Grafička lupa je lupa k’o i svaka druga osim štoje svojim oblikom i veličinom prilagođena pregledu rasterske tačke. Ton karta je, obično,knjižica u kojoj se nalaze uzorci boja u štampi.

Kako teče postupak? Klijent nam je doneo svoj uzorak boje. Pogledom tog uzorkautvrđujemo da li je to "posebna" boja ili je dobijena CMYK separacijom. "Posebne","štrih" ili "spot" boje su one koje se štampaju kao takve iz jednog "prolaza". To mogubiti gotove fabričke nijanse, boje pravljene prema formulama iz "osnovnih" boja ili bojanastala slobodnim mešanjem u štampariji. Ako je "posebna" boja u pitanju onda je kaotakvu i definišemo u programu u kojem radimo pripremu, a ako je CMYK postupak jedrugačiji. U ton karti pronađemo najsličniju boju originalu (ponekad se posreći da jeto baš tražena boja). Onda proveravajući lupom utvrdimo odstupanje i "odokativno"


odredimo koja bi to boja mogla biti. Iskusnije oko će pogoditi pravu boju ili će greška bitiminimalna. Dobijena CMYK vrednost je boja koju ćete koristiti u tom poslu.

U ovom metodu monitor nije merodavan instrument za kontrolu boja. Ako podesite broj-čanu vrednost CMYK-a ili definišete posebnu boju (za to je najbolje koristiti PANTONEstandard), bez obzira kako boje izgledaju na monitoru u štampi će sve biti dobro.

Filmove puštajte isključivo u kućama koje redovno kalibrišu svoje uređaje i ono što stedefinisali na svom računaru biće tako i na filmu.

Štampar je na ovaj način dobio najpribližniju vrednost željene boje. Kako kod nas najvećibroj štamparija nema opremu za kontrolu boja sve se svodi na "odokativnu šacometriju".Iskustvo i oštro oko mašiniste su od presudnog značaja za kvalitet odštampanog materijala.Stoga je dobro štamparu dati neki predložak sa željenom bojom kako bi imao neki reperna osnovu kog će se voditi u procesu štampe.

Kontrola boja je, kao što ste verovatno primetili, kompleksan i ozbiljan posao. Potrebnoje poznavati tehnike štampe i imati iskustva u ovom poslu da bi se postigli pravi rezultati.Početnicima savetujem da u određivanju boja konsultuju nekog iskusnog kolegu kako biizbegli greške.

13.1.6. Priprema slika

Fotografije i slajdove koje koristite u Vašoj publikaciji morate posebno pažljivo da pripre-mite kako bi rezultati štampanja bili očekivani. Bitmapirane slike najbolje je obrađivati uprogramu Adobe Photoshop.

Rezolucija i linijatura

Ulazna rezolucija slike je broj piksela po inču (pixels per inch - ppi) dobijen skeniranjemili naknadnom obradom u nekom od grafičkih programa. Rezolucija od 300 ppi garantujekvalitet slike u skoro svim tehnikama štampanja.

Izlazna rezolucija je broj tačaka po inču (dots per inch - dpi) koji se dobija na filmuprilikom osvetljavanja. Na osvetljivaču LINOTRONIC 530 maksimalna izlazna rezolucijaje 2540dpi, što je dovoljno za kvalitetnu kolor štampu.

Glavni faktor za određivanje potrebne ulazne i izlazne rezolucije je linijatura - frekvencijapolutonskog rastera na grafičkom filmu, to jest gustina rastera kojom će publikacija bitištampana. Linijatura se izražava u broju linija po inču (lpi) i različita je za različitetehnike štampe i vrste papira. Primer: dnevne novine se štampaju u linijaturi 80÷ 90 lpi,kolor časopisi u linijaturi 120 ÷ 150 lpi, a vrhunske kolor publikacije 175 ÷ 200 lpi.

Preporučuje se da odnos ulazne rezolucije i linijature bude 2 prema 1. Primer: zaštampanje prospekta na kunstdruk papiru potrebna je linijatura od 150 lpi, tako da sliketreba da budu u ulaznoj rezoluciji od najmanje 300 ppi, a izlazna rezolucija osvetljivačanajmanje 2400 dpi.

Važno:

• Ništa vam ne vredi visoka rezolucija ako ste izabrali pogrešnu linijaturu!


• Prilikom definisanja parametara rezolucije i linijature obratite pažnju da ne pomešateinče i centimetre!

• Vrednost linijature odredite u dogovoru sa štamparijom u kojoj će biti štampanaVaša publikacija!

Sistem boja

Slike koje se pripremaju za štampu treba da budu u odgovarajućem sistemu boja:

• crno-bele slike - grayscale;

• kolor slike (4 boje) - CMYK model (procesne boje);

• višebojne slike (4 + x) - Pantone, Hexachrome... (spot boje) - koje nipošto nisupreporučljive za neiskusne!

Format fajla

Slike posle obrade u Adobe Photoshopu radi dalje optimalne upotrebe u programima zaprelom treba snimiti u EPS - DCS 1.0 formatu, koji pravi 5 fajlova (4 boje+ preview),uz uključene sledeće opcije:

• Preview: TIFF (8 bits/pixel)

• DCS: No Composite PostScript

• Encoding: JPEG (maximum quality)

• Include Halftone Screen: neuključeno

• Include Transfer Function: neuključeno

Naravno, ako imate spot boje ili alfa kanale u slici koristite EPS - DCS 2.0.

13.1.7. Priprema strane

Najbitniji detalj za pripremu strane je format, i to najpre format na kome će biti štampanapublikacija, a iz čega proističe i format na kome će biti umontirane strane za osvetljavanjegrafičkih filmova.

Format papira na kom se štampa obično ne može da bude potpuno iskorišćen zasadržaj koji želite da štampate, jer:

1. Pored onoga što želite da odštampate, na strani moraju da se nađu prostor kojizauzima "grajfer" štamparske mašine i sledeći tehnički elementi:

• Cajtne (Crop) služe da odrede ivice po kojima se obrezuje strana posle štam-panja;


• Paseri (Registration) služe za uklapanje boja pri štampanju i obavezno morajubiti u svim bojama koje se štampaju;

• Kolor klinovi (Color Calibrator) sastoje se od nijansi boja koje se štampaju isluže za kontrolu u toku štampanja;

• Sivi klin (Densitometer) služi za proveru gustine polutonskog rastera.

2. Ukoliko Vam slika ili ton na strani idu preko margina strane (ivica po kojoj sestrana obrezuje) morate ih pustiti najmanje 2 milimetra duže, da bi imalo šta da seobreže.

Zavisno od formata štampanja treba odrediti kako strane treba da budu uklopljene nagrafičkom filmu, to jest kako se montiraju susedne strane, obostrani dokumenti ("glava uglavu"), višestrani dokumenti...

Slika 13.8. Publikacija sa markerima štampe

13.1.8. O pripremi PDF fajlova

PDF standard (portable document format) danas preuzima primat nad PostScript fajlo-vima u pripremi za štampu. PDF inkorporira sve osobine post script jezika, ali uz većuprenosivost na različite platforme. S obzirom da ovaj format nije ograničen samo zapripremu za štampu, cilj ovog članka je da pruži neke smernice u pripremi ps pdf fajlaspremnog za filmovanje.

PDF fajlove možete snimiti direktno iz aplikacije (Adobe, Corel) ili, uz pomoć AdobeAcrobata, štampati u PDF. Drugi način je sigurniji jer će se eventualne greške koje bi sepojavile prilikom filmovanja (nedostajući linkovani fajlovi, kompleksni objekti...) pojavitiu procesu pripreme PDF-a.


CorelDRAW

Preporučujemo da pripremu rađenu CorelDRAW predate na filmovanje u cdr formatu.Kod nas je sve više studia koji će prihvatiti ove fajlove.

Od verzije 12 eksportovanje u pdf radi skoro savršeno. Jedini problem, ukoliko želite daspremite fajl za filmovanje a nemate Acrobat, je taj što ne postoji mogućnost overprint-ovanja crne prilikom eksportovanja u PDF! To biste morali da uradite ručno u samomfajlu, što nije dobra praksa.

U dijalogu publish to pdf odaberite pdf for prepress i kliknite na settings. U ovom dijalogupodesite:

• Compatibility: Acrobat 5.0

• Export all text as curves

• Encoding: ASCII 85

• Include bleed - prepust preko formata za obrez, ukoliko je potrebno

• Fountain steps - 2000

Ako imate Adobe Acrobat, štampajte u PDF, ali prethodno pretvorite fontove u krive, sveslike u CMYK i uključite separaciju uz opciju "overprint black" i 150 lpi. Isključite opcijudownload type 1 fonts i ponovo podesite fountain steps na 2000.

Adobe Illustrator

Snimite PDF iz opcije Save a Copy uz set opcija Press quality, ali pre toga selektujte sveobjekte, izaberite filter Overprint Black da biste overprintovali crnu. Takođe, Documentraster effects settings podesiti na 300 dpi.

Najelegantniji način je štampati u PDF, gde ćete izabrati opciju In Rip separations i Over-print black uz 150 ÷ 175 lpi. Transparency flattener options podesiti na high resolution.

Adobe Acrobat

Po instalaciji Adobe Acrobata 6 ili više verzije pojaviće se Adobe PDF među Printers andfaxes. Kliknite desnim tasterom i odaberite Properties. Na kartici Advanced odaberitePrinting defaults.

Sada, na kartici Adobe pdf settings odaberite:

• Default settings: press quality, Do not send fonts... opcija treba da bude NEselek-tovana.

Na kartici Paper/Quality, kliknuti Advanced i podesiti:

• Print Quality: 2400 dpi

• ICM Method: ICM handled by host system.


13.1.9. O impoziciji

Impozicija je raspored štampe na tabaku. Na tabak možete raporediti jedan posao ili,zbirno, više različitih, pri čemu treba voditi računa da zasićenje svake boje bude štoravnomernije po tabaku.

Maksimalni format štampe uvek je manji od samog tabaka: potrebno je ostaviti prostorza hvatanje papira (grajfer), margine i oznake (cajtne, marke, klinove...) Na primer, natabaku B3 možete maksimalno štampati 474 × 314 mm.

Slika 13.9. Štamparske oznake

Kod višebojne štampe važno je postaviti oznake za registraciju. Ove oznake koje liče namete pomažu kod uklapanja boja, moraju biti registration color (oznaka za boju sastav-ljenu od svih osnovnih boja koje se pojavljuju na tabaku, npr. cijan, mađenta, žuta, crnai Pantone 3215) da bi se pojavile na svakom filmu pri separaciji i mora ih biti minimumdve (optimalno 4).

Cajtne su oznake za sečenje i takođe moraju biti registration color. Ukoliko vaš dizajnu konačnom formatu dolazi do ivice, prilikom štampe ga prepustite za 2 mm preko linijesečenja (bleed, margo) da se ne bi pojavila bela linija na ivici.

Mesto savijanja označava se isprekidanim linijama.

Ne zaboravite oznake boja na filmu, CMYK ili spot boja, jer će biti veoma teško ako nei nemoguće odrediti koji je film za koju boju. Svaka oznaka mora biti u odgovaraćoj bojida bi se pojavila samo na odgovarajućoj separaciji.

Klinovi i skale za densitometar služe za proveru zasićenja boje na tabaku. Uvek sepostavljaju duž ivice po kojoj tabak ulazi u mašinu.

Dobra praksa je i postavljanje informacija o poslu na tabak: datum, firma, vrsta papira,tiraž, broj boja, dorada.

13.1.10. Vodič za početnike

Šta je PDF?

PDF je skraćenica za Portable Document Format. To je univerzalni format elektronskihdokumenata koji se mogu prenositi sa računara na računar, pri čemu se zadržava origi-


nalni izgled stranice, sa svim fontovima, crtežima i slikama. Za pregled i štampanje PDFdatoteke dovoljan je besplatni program Adobe Acrobat Reader koji postoji u verzijama zasve važnije operativne sisteme. Dokument napravljen u bilo kojoj aplikaciji može se kon-vertovati u PDF format posredstvom pune verzije Acrobat softvera. PDF je nastao 1993.godine i prvobitno je bio namenjen samo za elektronsku dokumentaciju. Vremenom jeunapređivan i danas se može upotrebiti i u pripremi za štampu, kao konkurencija PostScripttehnologiji.

Šta je PostScript?

PostScript je programski jezik specijalizovan za opisivanje stranica. PostScript ima sveelemente standardnog programskog jezika kao i Basic, Pascal ili C++, ali je u njegaugrađen veliki broj procedura i funkcija namenjenih isključivo za opisivanje tekstualnihi grafičkih objekata i njihovo štampanje na laserskim štampačima i fotoslog uređajima.PostScript je programski jezik koji se interpretira, a interpreter je najčešće ugrađen uizlazne uređaje i naziva se RIP (Raster Image Processor). Zadatak PostScript RIP-a jesteda ulazni PostScript program - a to je opis stranice koji dostavlja program u kome smoizdali komandu za štampanje - prevede u bitmapu (tačkice) i tako ih odštampa.

Jedan isti PostScript opis stranice može se odštampati na različitim rezolcijama. Bezobzira da li je u pitanju laserski štampač rezolucije 600 tačaka po inču (dpi - dots perinch) ili osvetljivač rezolucije 2540 dpi, krajnji rezultat će biti isti. Podrazumeva se daveća rezolucija znači i finiju štampu, preciznije odštampana slova i bolji izgled fotografija,ali će raspored svih elemenata i njihov izgled u skladu sa rezolucijom biti istovetan na bilokom izlaznom uređaju koji ima PostScript RIP.

Da li je potrebno programirati u PostScriptu?

Za rad sa grafičkim programima i u procesu pripreme za štampu nije neophodno iskustvou PostScript programiranju. Od kada se 1985. godine pojavio računar Apple Macintosh iprvi laserski štampač sa ugrađenim PostScript interpreterom (Apple Laser Writer), para-lelno su projektovani i programi za crtanje i obradu slika. Adobe Illustrator 1.0 je bioprvi grafički PostScript interfejs. Illustrator je omogućio dizajnerima da crtaju pomoćugrafičkih alata, dok se u pozadini automatski pisao odgovarajući PostScript program. Daje zaista u pitanju programski jezik možemo se uveriti ako bilo koji dokument iz AdobeIllustrator-a (koji interno koristi PostScript za opisivanje stranice) učitamo u tekst editor.Ono što ćemo videti je čitljiva, izvorna verzija programa napisanog u jeziku PostScript,koji opisuje konkretnu stranicu u Illustrator-u.

Programiranje u PostScriptu je zapravo opisivanje stranica, tako da je za taj posao prik-ladnije upotrebiti odgovarajuće programe kao što su Adobe InDesign, Adobe Photoshop,Adobe Illustrator ili Adobe Frame Maker. Onog trenutka kada korisnik aktivira komanduza štampanje, aplikacija će automatski napisati PostScript program koji verno opisujesadržaj stranica. Opis stranice se može proslediti direktno izlaznom uređaju, a može seupisati i u datoteku (opcija Print to File). Uobičajena ekstenzija ove datoteke je PS iliPRN.


U čemu su slični a u čemu se razlikuju PDF i PostScript?

PostScript 3 i PDF 1.3 su zasnovani na identičnom grafičkom modelu koji opisuje stranicepomoću vektorskih crteža, rasterskih slika i konturnih fontova. Svaki PostScript programse pomoću Adobe Acrobat Distiller-a može konvertovati u PDF oblik, a važi i obrnuto -svaki PDF dokument se može konvertovati u PostScript program. Zahvaljujući istovet-nom grafičkom modelu, pri konverzijama ne dolazi ni do kakvih gubitaka. Za razliku odPostScripta koji je programski jezik u pravom smislu reči, PDF je format zapisa dokume-nata.

Definicija PDF formata obuhvata samo one PostScript naredbe koje opisuju grafičkeobjekte, a odbačene su komponente programskog jezika - na primer petlje i matema-tički operatori. Svakoj stranici PDF dokumenta moguće je neposredno pristupiti, bezpotrebe da se interpretira celokupan sadržaj, što je jedna od velikih mana PostScripta.PostScript program je posle konverzije u PDF "prečišćen", konciznije definisan i robus-niji. Za ponovnu konverziju u PostScript često se koristi termin normalizacija pošto se izperspektive pripreme za štampu dobijaju stabilnije i kvalitetnije PostScript datoteke.

PDF format podržava kompresiju teksta i grafike čime se dobijaju kompaktniji dokumenti.Moguće je birati stepen kompresije i smanjivanje rezolucije fotografija čime prilagođavamoupotrebnu vrednost PDF dokumenata. Ukoliko su namenjeni ekranskom prikazu, rezolu-cija slika se može smanjiti i na 72 dpi, uz primenu agresivnih JPEG kompresija. Fontovikoji su bili na originalnim stranicama ugrađuju se u PDF datoteku i pri tome se izdvajajusamo ona slova koja se u tekstu zaista pojavljuju.

Za interpretiranje PostScript opisa stranice potrebna je znatna procesorska snaga RIP-a.Na drugoj strani, PDF dokument je zapravo PostScript program koji je već pretproce-siran u RIP-u i pretvoren u jasno definisane objekte. Gotovo svaka instrukcija u PDFdokumentu je namenjena konkretnom definisanju objekta. PDF prevazilazi i jedno veomaznačajno ograničenje PostScripta - nedostatak struktura. PostScript datoteka je jednaogromna masa kôda koja se mora obraditi od početka do kraja da bi se generisao doku-ment. U PDF dokumentu mogu da se nalaze slike, fontovi, ključne reči za pretraživanje iindeksiranje, interaktivni hiperlinkovi, zvuk, video sekvence itd.

Da li se PDF datoteke mogu upotrebiti u pripremi za štampu?

Iako je PDF u početku bio ograničen na dokumente koji će se prikazivati na ekranu ieventualno odštampati na crno-belom laserskom štampaču i ink-jet štampaču u boji, vre-menom su specifikacije programskog jezika PostScript i PDF formata, u pogledu grafičkogmodela, do te mere usaglašene da se i najkompleksniji PostScript opis stranice namenjenepripremi za štampu može bez ikakvih problema prevesti u PDF oblik.

U pripremi za štampu važnu uloga ima separacija boja. Svi obojeni objekti na stranici"rastavljaju" se na četiri komponente - po jednu za cijan (Cyan), magenta (Magenta),žutu (Yellow) i crnu (blacK) boju, u skladu sa CMYK procesom ofset štampe. Od origi-nalne stranice u boji formiraju se četiri stranice koje odgovaraju CMYK komponentama.Kada se na štamparskoj mašini ove komponente odštampaju jedna preko druge, dobija sereprodukcija prvobitne stranice.


Nasuprot tome, stranica koju gledamo na ekranu monitora je u kompozitnom obliku, probena color ink-jet ili laserskom štampaču takođe nemaju nikakve veze sa separacijama. PDFformat omogućava da se separacija boja pomeri na sam kraj procesa pripreme za štampu,kako bi do poslednjeg trenutka u prvom planu bili dizajn i tipografija, a ne raznovrsnitehnički aspekti koji odvraćaju pažnju od kreativnog rada.

Specijalizovani plug-in moduli za Adobe Acrobat, kao što je Lantana CrackerJack, name-njeni su operaterima u studijima za osvetljavanje filmova i omogućavaju separaciju boja izkompozitnih PDF dokumenata. Na ovaj način proces pripreme za štampu je, sa stanovištadizajnera, pojednostavljen jer nije neophodno razmišljati o PostScript drajverima za os-vetljivač ili o bilo kojim drugim hardverski zavisnim informacijama. Adobe InProduction(samo za Macintosh) je takođe alat za štampu PDF dokumenata na fotoslog uređajima.

Čemu služi Adobe Acrobat?

Adobe Acrobat je kolekcija programa namenjenih radu sa PDF dokumentima. Za kon-verziju bilo koje PostScript datoteke u PDF format zadužen je Acrobat Distiller. ProgramAcrobat namenjen je pregledu PDF dokumenata, osnovnim modifikacijama, kao što supromena položaja ili brisanje grafičkih objekata i minorne ispravke u tekstu. Acrobat Cap-ture, realizovan kao plug-in modul osnovnog programa, prevodi papirnu dokumentaciju uelektronski oblik. Radi se zapravo o programu za optičko prepoznavanje teksta. Acro-bat Catalog služi za indeksiranje PDF dokumenata i samim tim pomaže organizovanjuelektronske dokumentacije.

Koja je razlika između programa Acrobat i Acrobat Reader?

Acrobat Reader je besplatan program koji poseduje deo funkcionalnosti Acrobata. AcrobatReader može da učita PDF dokument, da ga prikaže na ekranu i odštampa na bilo komštampaču, ali ne može da menja sadržaj dokumenta. Takođe, u sastav Acrobat Readerane ulazi nijedan dodatni program koji pripada paketu Acrobat. Za kreiranje PDF doku-menata nephodna je puna komercijalna verzija programa. Acrobat 4 ima veliki broj alatkikoje su namenjene označavanju elektronskih dokumenata. Pored uobičajenih beleški koje"iskaču" kao zaseban prozorčić kada na njih naiđemo u tekstu, moguće je raznovrsnoprecrtavanje, podvlačenje, pisanje primedbi direktno na stranici pri čemu osnovni tekstostaje u originalnom obliku.

Kako se dobijaju PDF datoteke?

Bilo koji dokument iz bilo koje aplikacije koja može štampa moguće je prevesti u PDFformat. Ovo prevođenje je posredno, jer se najpre generiše PostScript program za opisstranice, a zatim se taj opis konvertuje PDF. Da bismo dobili PostScript program koji pred-stavlja opis stranice, neophodno je da štampamo u datoteku, posredstvom PostScript draj-vera. Instalacijom programa Acrobat dobijamo i virtuelni "PDF štampač" pod nazivomAcrobat Distiller. Kažemo da je ovaj štampač virtuelni, jer se radi o kombinaciji PostScriptdrajvera i programa Acrobat Distiller. Kada iz bilo koje aplikacije štampamo posredstvomštampača Acrobat Distiller, generisaće se PostScript zapis stranice koji će automatski biti


preveden u PDF format. Acrobat Distiller se može podesiti i tako da se PDF dokumentine dobijaju automatski - u tom slučaju izlaz je PostScript datoteka koju ručno učitavamou Distiller.

Mnogi grafički programi, kao što su Adobe Illustrator, Adobe InDesign, QuarkXPressili CorelDRAW podržavaju neposredan izvoz u PDF format, bez posredstva AcrobatDistillera. U svakom slučaju, neophodno je izabrati odgovarajuće parametre vezane zakompresiju rasterskih slika, umetanje fontova i upravljanje bojom u skladu sa namenomPDF dokumenta. Distiller za ovu svrhu ima unapred pripremljene profile pod nazivomScreenOptimized, PrintOptimized i PressOptimized. Svaki od profila je, u suštini, skupparametara prilagođenih odgovarajućoj tehnici štampe, odnosno distribucije PDF da-toteka. Kao što ime govori, za ekranski prikaz i Web prezentacije namenjen je profilScreenOptimized, za štampu na laserskim i ink-jet štampačima - PrintOptimized i zaštampu na osvetljivačima visoke rezolucijie - PressOptimized.

Šta je PDF Writer?

Nakon instalacije Acrobat paketa u Printers folderu, pored virtuelnog štampača Acro-bat Distiller, pojavljuje se i Acrobat PDFWriter. Nasuprot Acrobat Distiller-u, koji jespecijalizovani program za prevođenje PostScript programa u PDF format, PDFWriter jedrajver za štampač. PDFWriter je veoma blizak sistemu za opis stranice koji programiinterno koriste za prikaz na ekranu tako da se postupak prevođenja u PDF obavlja bezposredstva PostScript-a. PDFWriter se može upotrebiti za jednostavnije dokumente izMicrosoft Worda ili neke druge grafički skromnije aplikacije jer je veoma brz, ali će jedinoDistiller biti u stanju da odgovori zahtevima grafičkih programa i njihov izlaz konvertujeu upotrebljiv PDF dokument. U pripremi za štampu jedini izbor je Acrobat Distiller.

Preporuke

• Sve fotografije snimite u TIF ili PSD obliku sa rezolucijom 300 dpi.

• Sve tekstove konvertujte u krive.

• Sve crteže iz Corela i Ilustratora snimite kao EPS.

• Sve fotografije skenirajte u rezoluciji 300 dpi.

• Pri obradi fotografija ne koristite format JPG, jer pri svakom snimanju oduzimatepo nekoliko važnih bitova slike.

• Ne pokušavajte da povećavate fotografije više od 30%.

13.2. Štampanje

Štamparstvo je prenošenje teksta ili slike, obično pomoću mastila na podlogu za štampu(uglavnom papir) uz pomoć mašina za štampanje. U istoriji je zabeleženo da su stariEgipćani otkrili materijal pod nazivom papirus, na kome se moglo pisati. Papirus je


izrađivan lepljenjem i spajanjem osušenih drški biljke papirus. Za beleženje i čuvanjesimbola na papirusu, koristilo se mastilo iz sipe, a kao držalja za prenošenje koristila sešuplja stabljika bambusa ili pero. Kasnije su papir otkrili Kinezi, i on se dalje godinamausavršavao.

Dugo su se poruke pisale ručno na papiru ili na životinjskoj koži. Ručno pisanje je biloisuviše sporo, posebno ako se želelo napraviti više od jedne kopije. Tako su i knjige pisaneručno na papiru, pa su stoga bile prava retkost dostupna malom broju ljudi. Mnogogodina ljudi su tražili način kako da stvore poruku u jednoj formi ( obliku ), iz koga ćebiti moguće proizvesti nekoliko kopija, bez potrebe ponovnog pisanja svaki put kada bi seukazala potreba.

Sa povećanjem broja zahteva za nekoliko kopija (identičnih primeraka) poruke, započeo jerazvoj štamparskih tehnika. Jedan od ranijih pokušaja podrazumevao je upotrebu drvenihblokova, u koje bi se klesanjem ucrtavala ili upisivala željena poruka, što je predstavljaloštamparsku formu. Zatim bi se nanela boja, i poruka odštampala na papiru. Međutim,ova procedura se pokazala neadekvatnom, jer je ucrtavanje poruke bio spor proces. Ovoje zabeleženo kao prvi pokušaj štampe.

Johan Gutenberg je zaslužan za početak upotrebe pokretnih metalnih slova, koja su semogla upotrebljavati i po nekoliko puta. Pokretna slova su se lakše i brže sklapala (ob-likovala) u nove poruke, nego ručno oblikovani, rezbareni drveni blokovi.

Najstariji oblici štampe su se izvodili na ručnoj štamparskoj presi. U Evropi je 1445. go-dine počelo umnožavanje štampom sa pokretnim slovima pa se ova godina označava kaogodina izuma štamparstva, odnosno početak savremenog štamparstva. Kod južnosloven-skih naroda za prvu štampanu knjigu se smatra Oktoih, koji je štampan 1491. godine uštampariji Crnojevića.

Nakon Gutenbergovog otkrića, štampa se prvobitno odvijala na zaklopnim štamparskimmašinama, u kojima se koristila forma u obliku ravne ploče, a pritisak se ostvarivao po-moću druge ravne ploče. Ovi prvi oblici štampe predstavljaju tehniku visoke štampe.

Pošto je štampa na zaklopnim mašinama postala neefikasna (bilo je teško ostvariti podjed-nak pritisak na celoj štampajućoj površini), započela je štampa na mašinama sa rotacionimkretanjem.

Slika 13.10. Štamparska mašina iz 16. veka


Dalje su u istoriji štamparstva obeleženi sledeći događaji.

• 1610. - prve štampane novine.

• 1787. - metalna presa za štampanje (150 otisaka na sat).

• 1796. - pronalazak tehnike umnožavanja ravnom štampom (litografija).

• 1805. - prva mašina za livenje olovnih slova.

• 1812. - prva štamparska mašina sa mehanizovanim kretanjem (400 otisaka na sat).

• 1839. - pronalazak fotografije.

• 1843. - početak proizvodnje papira iz drveta.

• 1862. - prva rotaciona mašina.

• 1875. - prva novinska rotaciona mašina za velike tiraže.

• 1881. - počinje upotreba rastera (autotipije) - reprodukovanje višestrukih originala,što predstavlja osnovu savremene reprodukcije u svim tehnikama štampe.

• 1884. - prva mašina za slaganje slova.

• Razdoblje automatizacije (1900. - 1950.):

– primena fotopostupaka.

– uvođenje automata za ulaganje i izlaganje tabaka (papira).

– 1904. - pronalazak ofset štampe.

– 1930. - prva fotoslagaća mašina.

• Razdoblje elektronike i kompjutera (od 1950. do danas).

13.2.1. Osnovni mehanički principi štampanja i vrste štampe

Štampanje je specifičan postupak dobijanja otiska u kojem se boja sa štamparske formeprenosi na podlogu delovanjem sile pritiska.

Rad štampanja se mehanički obavlja na četiri načina i to:

1. pritiskom dva pločasta tela,

2. pritiskom cilindričnog i pločastog tela,

3. pritiskom dva cilindrična tela,

4. pritiskom i povlačenjem zaobljenog tela po ravnoj propusnoj površini drugog tela.


13.2.2. Štampanje pritiskom dva pločasta tela

Osnovni elementi koji čine ovaj postupak štampanja su:

1. Donja ploča

2. Gornja ploča

3. Štamparska forma

4. Boja

5. Podloga

Slika 13.11. Šema štampanja pritiskom ploča na ploču

Gornja ploča (2) je pokretna tako da se može kretati prema donjoj ploči (1). Na donjojploči se nalazi štamparska forma (3) koja je premazana bojom. Boja se prenosi na podlogu(5) dejstvom odgovarajućeg pritiska gornje ploče, tako da se na podlozi napravi otisak.

13.2.3. Štampanje pritiskom cilindričnog i pločastog tela

Osnovni elementi koji čine ovaj način štampanja su:

1. Ploča,

2. Cilindar,

3. Štamparska forma,

4. Boja,

5. Podloga.

Slika 13.12. Štampanje pritiskom cilindra na ploču


Ploča (1) kao nosilac štamparske forme (3) čiji su elementi premazani bojom (4) se nalaziispod cilindra (2) koji je pritiska. Zadatak cilindra je da noseći oko svog obima podlogu(5) svojim obrtanjem na njoj napravi otisak.

13.2.4. Štampanje pritiskom dva cilindrična tela


1. cilindar nosilac štamparske forme,

2. štampaći cilindar,

3. štamparska forma,

4. boja,

5. podloga u obliku trake.

Slika 13.13. Štampanje pritiskom cilindra na cilindar

Cilindar (1) služi kao nosilac štamparske forme. Štamparska forma se nabojava bojom(4) koja se prenosi na podlogu (5) štampaćeg cilindra (2). Stalnim pritiskom cilindrana cilindar i nabojavanjem štamparske forme, najčešće pomoću valjaka, vrši se otisak napodlogu u obliku trake.

13.2.5. Štampanje pritiskom i povlačenjem zaobljenog tela poravnoj propusnoj površini drugog tela


1. Štamparska forma (sa propusnim i nepropusnim elementima),

2. Zaobljeno telo - potiskivač,

3. Boja,

4. Podloga,

5. Okvir - držač štamparske forme.


Slika 13.14. Štampanje pritiskom i povlačenjem zaobljenog tela po ravnoj propusnojpovršini

Okvir (5) u kojem je zategnuta štamparska forma (1) su elementi na koje se ubacuje boja(3) koja se pritiskom i povlačenjem zaobljenog tela istiskuje kroz otvore štamparske formena način da se prenosi na podlogu (4) na kojoj se pravi otisak.

13.2.6. Postupci umnožavanja

Navedeni mehanički principi štampanja su osnova funkcionisanja grafičkih sistema zaštampu koji u osnovi obavljaju funkcije obrade materijala. Operacije dorade su operacijekojima se dobija konačno oblikovan grafički proizvod. Najznačajniji element procesa štam-panja - obrade - je štamparska forma. Ona je element sa kojim se pravi otisak na podlozi.

Štamparske forme su osnove otiska i izrađuju se različitim postupcima i od različitih ma-terijala.

One su poseban specifičan segment za izučavanje i od promena na njima zavisiće buduć-nost štampanja (promene materijala, procesa izrade i sl.)

Otisak (prenos boje na podlogu) se može realizovati na dva načina:

• direktno i

• indirektno.

Direktan otisak se dobija prenosom boje sa štamparske forme na podlogu na koju se vršištampanje.

Indirektni otisak se dobija prenosom boje sa štamparske forme na drugi deo tzv. među-prenosač (npr. gumeni valjak) sa kojeg se boja otiskuje na podlogu.

Proces štampanja se obavlja na štamparskim mašinama koje se klasifikuju prema teh-nikama štampe. Tehnika štampe se klasifikuje na osnovu štamparske forme na kojojrazlikujemo štampajuće i neštampajuće površine.

Na slici 13.15 su prikazani izgledi štamparskih formi na osnovu kojih su klasifikovanetehnike štampe.

Dobijanje određenog broja otisaka ili kopija originala je postupak umnožavanja. Umnoža-vanje obuhvata postupke:

• štampe,

• reprografije,


• specijalnih postupaka i

• digitalne štampe.

Slika 13.15. Klasifikacija i karakteristike štamparskih formi

Rezultat postupka umnožavanja je otisak. Otisak se realizuje na materijalu - različitimtipovima podloga.

13.2.7. Štamparske tehnike

Štampa je specifičan postupak u kojem se boja sa štamparske forme prenosi na podloguza štampanje delovanjem sile pritiska. Najznačajniji postupci štampe su:

• visoka štampa,

• duboka štampa,

• ravna štampa,

• propusna štampa i

• digitalna štampa.

13.3. Visoka štampa

Visoka štampa kao najraniji oblik štampe, imala je svoje prednosti i nedostatke. Od pred-nosti treba navesti vrlo značajnu karakteristiku, posebno za štampanje teksta, a to jeizuzetna oštrina slova, odnosno jak otisak. Stoga se visoka štampa kao idealna za izraduteksta, i danas koristi u nekim zemljama, u slučaju kada je potrebno ostvariti visok kvalitetslova (na primer u Nemačkoj za štampanje knjiga za decu ).

Glavni nedostaci visoke štampe odnose se na lošu raspodelu pritiska štampanja kod


upotrebe ravnih štamparskih formi i zaklopnih mašina, kao i na komplikovanu izraducilindričnih formi za visoku štampu. Takođe treba istaći da je olovo koje se koristilo zalivenje slova bilo i ostalo štetno po zdravlje zaposlenih u štamparijama. Iako pogodna zaštampanje teksta, visoka štampa nije mogla da obezbedi zadovoljavajući kvalitet otiskaslika i rasterskih tonova. Štampajući elementi su izdignuti tj. viši u odnosu na neštampa-juće tako da po tome ova tehnika štampanja dobija ime visoka.

Prema vrsti štamparske forme razlikuju se tri vrste ove štampe:

• fleksografska štampa,

• tipografska štampa i

• leterset štampa.

Tipo štampa je do pre nekoliko decenija bila dominantan postupak štampanja, a danas,da nema etiketa i zlatotiska, bila bi samo istorijski pojam.

Flekso štampa, koja je pre više od sto godina uvedena kao postupak za štampanje grubihambalažnih materijala, danas preti da preuzme primat čak i od ofset štampe, i to u oblas-timau kojima je to do skoro bilo nezamislivo (štampanje ilustrovanih novina i časopisa).

13.4. Duboka štampa

Duboka štampa može biti klasična direktna duboka štampa sa bakarnih cilindara (ovo senaziva „bakrotisak"), ili indirektna štampa sa graviranih pločica (tampon štampa).

Duboka štampa je pokazala viskok kvalitet otiska slika i rasterskih tonova. Međutim,izrada štamparske forme za duboku štampu je mnogo skupa i složena. Za duboku štampuzbog tehnike obojavanja štamparske forme, boje se odlikuju tečljivošću i malim površin-skim naponom. Sa druge strane, ove boje se sporije suše pa je za fazu učvršćivanja otiskana materijalu za štampu, potrebno dovesti dodatne količine energije u posebno izvedenimsušačima koji ulaze u sastav svake štamparske jedinice.

Slika 13.16. Mašina za duboku štampu


Prema štamparskoj formi razlikuju se tri vrste ove tehnike štampe:

• bakro štampa,

• čelična štampa i

• tampon štampa.

Klasična štampa je ranije bila osnovni postupak za štampanje bogato ilustrovanih časopisa,a danas je značajna za štampanje fleksibilne ambalaže za proizvode koji se prodaju uvelikim serijama (na primer, kafa).

Tampon štampa se koristi za štampanje predmeta proizvoljnog oblika (upaljači, zapušači,ping-pong loptice...).

13.5. Ravna štampaRavna (ofset) štampa primenjuje se, najčešće kao indirektna štampa, obzirom da se boja saforme ne prenosi direktno na podlogu, već se prethodno prenosi na gumenu pokrivku, pa sanje na podlogu. Štampajući i neštampajući elementi se nalaze u istoj ravni, a međusobnose razlikuju po svojim fizičko-hemijskim karakteristikama (oliofilnosti i liofibnost). Voda,odnosno sredstvo za vlaženje koje se prvo nanosi na formu, prekriva u tankom slojuoliofolne odnosno neštampajuće elemente, dok boja, koja se na formu nanosi posle vode,prekriva samo liofilne, odnosno štampajuće elemente.

Prema vrsti štamparske forme ravna štampa obuhvata:

• ofset štampu,

• litografiju i

• svetlosnu štampu.

Industrijski je značajna indirektna ravna štampa, poznatija kao ofset, koja je danas, i poobimu i po raznovrsnosti i kvalitetu proizvodnje, vodeći postupak štampanja.

Slika 13.17. Štampanje novina ofset štampom


Litografija se koristi za štampanje umetničkih reprodukcija.

13.6. Propusna (sito) štampa

Za propusnu (sito) štampu se koristi forma od svile, najlona ili poliestera, koja se presvlačinepropusnim slojem. U fazi razvijanja forme štampajuće površine se dobijaju tako štose sa njih uklanja nepropusni sloj. Tokom štampe kroz štampajuće površine pomoćuodgovarajućeg rakel noža potiskuje se boja u željenom sloju. Mašine za sito štampu surelativno jeftine, a karakteriše ih i visok stepen automatizacije. Ova štamparska tehnika jedanas veoma popularna, jer se pomoću nje nanosi najdeblji sloj boje od svih štamparskihtehnika. Stoga se sito štampa danas može koristiti za nanošenje lakova i slično. Glavnekarakteristike sito štampe su jeftina izrada štamparske fome i relativno mala brzina štampe.

Najsavremeniji oblik ove štampe - rotaciona sito štampa, još uvek nije u masovnoj upotrebiu našoj zemlji zbog visoke cene izrade štamparske forme, i specifične štamparske jedinicekoja se sreće samo kod nekih štamparskih mašina za štampu uskih rolni.

Prema vrsti štamparske forme u propusnoj štampi razlikuju se:

• sito štampa i

• šablonska štampa (patroniranje).

Sito štampa je idealna za štampanje tekstila i predmeta proizvoljnog oblika, kao i zaštampu preslikača koji se kasnije koriste za dekorisanje posuda i keramike.

13.7. Digitalna štampa

Digitalna štampa podrazumeva direktnu povezanost računara u kojem se obavlja digitalnapriprema i štamparske mašine i obuhvata dve podkategorije. Jedna je statička digitalnaštampa computer to press. Ovaj tip štampe praktično predstavlja klasičnu ravnu ofsetštampu na mašinama kod kojih je osvetljivač za formu ctplate, postavljen na cilindruforme tako da se forma osvetljava i razvija na samoj štamparskoj mašini. Dalji tok štampeje isti kao i kod ofset štampe.

Druga podvrsta digitalne štampe je dinamička digitalna štampa computer to print, kodnje se štamparska forma stvara za svaki radni ciklus. Najčešće je ova štampa bezkontaktna,odnosno kod nje pritisak nije osnova štamparskog procesa koja omogućava prenošenje bojesa forme na materijal za štampu. Ova tehnika štampe je bazirana na ink-jet postupku,ili štampi sa suvim ili vlažnim tonerom pomoću elektrografije. Razdvajanje štampajućih ineštampajućih površina kod elektrografije zasniva se na naelektrisavanju i razelektrisavanjupojedinih elemenata. Tako su na primer neštampajuće površine i toner istog naelektrisanja,pa se međusobno odbijaju, dok su štampajuće površine razelektrisane , odnosno suprotnonaelektrisane u odnosu na toner pa ga privlače. U ovoj tehnici, štamparska forma realnone postoji, ona je imaginarna, odnosno nalazi se u memoriji računara i prenosi se direktnona podlogu za štampanje. Stoga boja ili toner koji se u ovoj tehnici koriste, moraju biti


naelektrisani, i tek nakon njihovog nanošenja slika postaje prvi put vidljiva. Koristi se zaštampanje izdanja malih i srednjih tiraža.

Slika 13.18. Poređenje tehnologija CtF/CtP/CtPress

13.7.1. Štamparska forma

Štamparskom formom se naziva onaj deo podloge za štampanje na koji se nanosi boja, isa koga se pomoću nanete boje i odrađenog pritiska dobija otisnuta slika originala.

Najčešće korišćene oznake štamparske forme su:

1. polio,

2. folio,

3. kvart,

4. oktav,

5. dvodec i

6. sedec.

Pod ovim oznakama podrazumevaju se sledeće karakteristike tabaka:

• plano je nesavijen tabak

• folio je jedanput savijen tabak, ima 2 lista ili 4 strane


• kvart je dva puta savijentabak, ima 4 lista ili 8 strana

• oktan je tri puta savijentabak, ima 8 listova ili 16 strana

• dvodec je četiri puta savijen tabak, ima 12 listova ili 24 strane

• sedec je četiri puta savijen tabak, ima 16 listova ili 32 strane

13.7.2. Tabaci i štampani tabaci

Tabak je pravougaono obrezani list papira određenih dimenzija koji se označava pojmomformata papira.

Razlikuju se dve vrste tabaka i to:

• štampani i

• neštampani.

Štampani tabaci su tabaci na kojima je nekom od tehnika štampe nanet otisak. Razlikujuse dve vrste štampanih tabaka i to:

• jednostrano i

• dvostrano štampani tabaci.

Na dvostrano odštampanom tabaku razlikujemo dve strane:

• spoljašnja strana (lice)

• unutrašnja strana (naličje).

Na samom tabaku se razlikuju dve vrste površina:

• tehnološke i

• korisne.

Tehnološke površine imaju određenu funkciju u toku procesa štampanja (npr. hvatanjetabaka).

Korisne površine su površine na kojima se odvija proses štampanja ili završne grafičkeobrade.

Razlikuje se kao grafički proizvod tzv.:

• nesavijeni (otvoreni) tabak (plakati, leci, razglednice i sl.) i

• savijeni tabak na veličinu grafičkog proizvoda (knjige, brošure, časopisi i sl.).

Slika 13.19. Podele tabaka


Slika 13.20. Montaža tabaka

Savijanje tabaka se realizuje po unapred definisanim pravilima i postupcima. Savijenitabaci se međusobno slažu u tzv. logove u cilju povezivanja u grafički proizvod.

Slika 13.21. Unakrsno savijanje tabaka

Savijanje tabaka se može vršiti po dužoj ili po kraćoj strani. Kod tabaka savijenih podužoj strani štampa se realizuje paralelno sa kraćom stranom a kod tabaka savijenih pokraćoj strani štampa se realizuje paralelno sa dužom stranom savijenog tabaka. Savijanjetabaka se može vršiti ručno ili mašinski. Tabaci se savijaju po prevojima koji mogu bitimeđusobno paralelni ili unakrsni tako da se slaganjem dobije grafički proizvod. Tabaci seoznačavaju pojmom formata.


Slika 13.22. Rezultat savijanja

13.8. Završna grafička proizvodnja - završna grafičkaobrada

Završna proizvodnja - završna grafička obrada je završna faza grafičke proizvodnje i imaza zadatak da konačno oblikuje grafički proizvod. Ona, kao i prethodni procesi grafičkeproizvodnje ima znatan i važan uticaj na grafički proizvod. Realizuje se na dva načina:

• ručno i

• mašinski.

Slika 13.23. Elementi koji grade knjigu


Ručna završna grafička obrada je u domenu zanatstva u kojoj se vrši obrada manjih tiražaknjiga, brošura, naučnih radova, projekata i sl. Osim poveza u ručnoj obradi se izrađujualbumi, ukrašavaju papiri, izrađuje ambalaža, futrole i sl. Ono što je u domenu ručneobrade od posebnog značaja je restauracija starih knjiga i izrada specijalnih poveza u kožii drugim skupim materijalima.

Slika 13.24. Elementi obrade knjižnog tabaka

Mašinska završna grafička obrada je industrijski proces u kojem se operacije obrade obav-ljaju na različitim mašinama, uređajima i složenim sistemima koji imaju zaokružen cilusproizvodnje sa pakovanjem grafičkih proizvoda.


Završna grafička obrada obuhvata niz operacija nad materijalom kao što su: rezanje, savi-janje, sortiranje, šivenje, lepljenje, perforacija, urezivanje, štancovanje i sl. Broj operacijanad materijalom zavisi od složenosti grafičkog proizvoda. Najčešće obrade kod štampanihproizvoda kao što su knjige, časopisi, prospekti i sl. su njihovo povezivanje u konačnuformu - proizod.

Slika 13.25. Osnovni tipovi reza

Najčešće se za skup ovakvih obrada upotrebljava naziv knjigovezačka obrada obzirom da jeproizvodnja knjiga najzastupljenija. I ovde se u osnovnoj podeli razlikuje ručna i mašinskaknjigovezačka obrada. Podela grafičke obrade najčešće se vrši prema vrsti materijala iproizvoda nad kojim se obavlja.

Prema tehnološkom postupku grafičku obradu možemo svrstati u tri grupe:

• Jednostavni grafički proizvodi nad kojim nisu vršene doradne operacije savijanja,prošivanja, lepljenja, već samo operacije rezanja, poravnavanja, brojanja.

• Grafički proizvodi dobijeni savijanjem, poravnanjem i rezanjem.

• Grafički proizvodi dobijeni složenijim tehnološkim postupkom.

Grafička dorada se najčešće grupiše u:

• knjigovezačku

• ambalažnu i

• doradu papira.

U okviru navedenih grupa je najveći broj grafičkih proizvoda koji su u širokoj svakodnevnojupotrebi.

13.9. Izvod iz štamparske terminologije

Apcigovanje je nuspojava u štampi koja se dešava zbog nedovoljno dobrog sušenja bojeili nedovoljno dobrog prijanjanja na podlogu. Razlozi mogu biti razni, ali je rezultat uvek


međusobno lepljenje tabaka (dok su na gomili), distorzija rastera i/ili skidanje boje (kas-nije, kada je štampa već u rukama).

Bigovanje je utiskivanje u štampani materijal linije za savijanje (fascikle).

Binder je presecanje knjižnog bloka na mestu gde ide rikna na lepljenje. Preciznije rečeno,binder je uređaj za topli meki povez knjiga, časopisa i sl. U zavisnosti od modela vršiobradu (frezovanje, rapavljenje) rikne, nanošenje lepka na riknu, kod nekih modela i bočno,ubacivanje korica koje su urađene na dva ili četiri biga...

Blindruk (engl. emboss) je utisnuta ili istisnuta grafika (reljef).

Cajtne (engl. crop marks) su oznake za obrez, big ili već neku sličnu doradu koja se vršipo pravoj liniji (perforacija npr.).

Cantragovanje je razvrstavanje stranica odštampanih na istom tabaku, ili različitimtabacima i slaganje u blok koji ide na povez.

Ferlauf (engl. gradient) je rasterski prelaz neke boje.

Forzec je unutrašnja strana korice koja se uglavnom pravi od papira manje gramature.

Frajštendovanje je iscrtavanje putanje oko objekta.

Grajferom prelamaši često pogrešno nazivaju neiskorišćeni deo na tabaku (a radi se oslogu), kojim se tabak pričvršćuje u transport na mašini. Često se koristi za osnovne infor-macije na filmu, kao što su ime klijenta, proizvoda, naziv separacije i datum filmovanja.Preciznije rečeno, grajfer je hvataljka na cilindru štamparske mašine koja služi da držipapir na cilindru u određenoj poziciji prilikom transporta tabaka kroz mašinu i u tokuštampe. U pripremaškom žargonu označava usku traku (od 8 mm kod manjih formata,do 12 mm kod velikih formata) uz jednu (na monitoru obično donju) širu ivicu tabakakoja je ne-štampajuća, i u kojoj je nemoguće reprodukovati bilo šta u štampi...

Kaširanje je lepljenje odštampanog tabaka na čvršću podlogu (karton, plastiku, drvo...).

Klamovanje je heftanje. U doradi postoje odvojeni pojmovi povez žicom i povez spi-ralom. Spirala može biti i plastična, a ne neophodno žičana. Klamovanje se vrši isključivožicom. Dalja crevca su - povez žicom (klamovanje) kroz prevoj (časopisi, brošure npr.) ipovez žicom (klamovanje) pored prevoja (blokovska roba npr.)...

Klin je poseban deo na tabaku za kontrolu štampe, obično sadrži određene procente pro-cesnih boja i nijanse crne (zbog rastera).

Kunstdruk je najobičniji coated štamparski papir koji se odlikuje visokom belinom (madaume da povuče malo na žuto) i odlično prima boju. Ako se ne precizira vrsta papira,štampari podrazumevaju korišćenje kunstdruka. Coated znači da je presvučen nekim pre-mazom koji mu daje određene karakteristike, ali i sjaj pod nekim uglom. Coated možebiti i mat.

Lajmovanje je lepljenje.

Meki povez je način povezivanja odštampanih tabaka nanošenjem lepka na riknu (hrbat)knjige (časopisa i sl.) Može biti hladni i topli, ručni i mašinski...

Obrez (engl. bleed) je opsecanje viška papira na zadatu dimenziju. Neophodne su oznake


za obrez (cajtne) koje služe kao vodilja radniku u štampariji da zna kuda da seče.

Paseri (engl. registration marks) su krugovi sa krstom u sredini. Služe za pasovanje pločapre štampe.

Perforacija je bušenje niza malih rupica da bi se olakšalo otcepljivanje nekog dela, kaokod poštanskih markica ili karata za bioskop.

Ricovanje je delimično, ne potpuno, isecanje (recimo nalepnica). Preciznije rečeno, rico-vanje podrazumeva prosecanje nalepnice do podloge. Praktično, samolepivi deo je isečena podloga ne, tako da su sve nalepnice ostale na tabaku, a mogu se skidati i upotrebljavatipojedinačno.

Rikna (hrbat, leđa) je deo korice sa boka neke knjige ili nekog drugog izdanja (časopisa)sa puno listova gde su tabaci povezani u celinu, nekim od postupaka poveza.

Slug line je linija teksta na montaži/tabaku koja sadrži osnovne podatke o montaži, kaošto su naziv posla, broj tabaka/signature, datum i vreme, i šta god drugo može biti korisno(npr. broj radnog naloga)... Naravno, nalazi se van obreza budućeg proizvoda.

Tvrdi povez je način povezivanja odštampanih tabaka prošivanjem kroz prevoj tabaka ujednu celinu (knjižni blok). Može biti ručni i mašinski...

Špigl je maketa višestraničnog izdanja koje pomaže u vizuelnom sagledavanju pravilnogsavijanja ili rasporeda tabaka. Kada se radi časopis, na špiglu je prikazan, recimo, i tačanraspored svih rubrika i oglasa. Pravi se od najobičnijih A4 ili A3 listova papira savijenihda simuliraju listove knjige i sastavljenih heftalicom ili čime god bilo.

Štancovanje je obrezivanje viška prema zadatom obliku, tada se u pripremi pravi posebnalinija prema kojoj se kasnije pravi štancna, alat kojim se papir proseca prema zadatomobliku... Ovako se prave one interesantne stvari koje nisu isečene po pravim linijama...Često se alati kombinuju te se unutar jedne štancne mogu napraviti i linije za bigovanje,perforaciju i štancovanje u jednom prolazu ...

Glava 14

Pravni vodič za dizajnere

14.1. Autorska prava

14.1.1. Šta se može štititi autorskim pravom?

Autorskim pravom se štite autorska dela, tj. originalne duhovne tvorevine autora, izraženeu određenoj formi bez obzira na njihovu umetničku, naučnu ili drugu vrednost, njihovunamenu, veličinu, sadržinu i način ispoljavanja, kao i dopuštenost javnog saopštavanjanjihove sadržine.

14.1.2. Šta se sve može smatrati autorskim delom?

• Pisana dela (knjige, brošure, članci, prevodi, računarski programi uključujući i pri-premni materijal za njihovu izradu i dr.)

• Govorna dela (besede, predavanja i dr.)

• Dramska, dramsko-muzička, koreografska i pantomimska dela i dela koja potiču izfolklora

• Muzička dela

• Filmska dela

• Dela likovne umetnosti (crteži, grafike, slike, skulpture i dr.)

• Dela arhitekture, primenjene umetnosti i industrijskog oblikovanja

• Kartografska dela (geografske karte, topografske karte)

• Planovi, skice, fotografije i makete

• Pozorišna režija


14.1.3. Šta se ne može smatrati autorskim delom?

• Zakoni, podzakonski akti i drugi propisi

• Službeni materijal državnih organa i organa koji obavljaju javnu funkciju

• Službeni prevodi propisa i službenih materijala državnih organa

• Podnesci i drugi akti u upravnom ili sudskom postupku.

14.1.4. Kada nastaje autorsko pravo?

Autorsko pravo nastaje momentom nastanka autorskog dela. Autorsko delo se smatraobjavljenim kada je na bilo koji način učinjeno dostupno javnosti. Autorsko delo se smatraizdatim kada su primerci dela u odgovarajućem broju pušteni u promet od strane autoraili lica koje je on ovlastio.

14.1.5. Iz kojih prava se sastoji autorsko pravo?

Autorsko pravo se sastoji iz moralnih i imovinskih prava. Moralna prava pripadaju autoruili njegovom nasledniku, dok imovinska prava mogu biti predmet ugovora o ustupanju iliprenosu prava.

14.1.6. Koja su moralna prava autora?

• Autor ima pravo da mu se prizna autorstvo na delu.

• Autor ima pravo da njegovo ime ili pseudonim budu naznačeni na svakom primerkudela ili navedeni prilikom svakog javnog saopštavanja.

• Autor ima pravo da objavi svoje delo.

• Autor ima pravo da se protivi izmenama svog dela ili javnom saopštavanju dela uizmenjenoj ili nepotpunoj formi.

• Autor ima pravo da daje dozvolu za preradu svog dela.

• Autor ima pravo da se suprotstavlja upotrebi dela kojom bi se narušili njegova častiil ugled.

14.1.7. Koja su imovinska prava autora?

• pravo na ekonomsko iskorišćavanje svog dela

• prava na naknadu za iskorišćavanje autorskog dela od strane drugog lica osim akougovorom nije drugačije određeno

• pravo da drugom zabrani ili dozvoli beleženje ili umnožavanje svog dela

• pravo da drugom zabrani ili dozvoli stavljanje u promet primerka autorskog dela

Pravni vodič za dizajnere 325

• pravo da drugom zabrani ili dozvoli davanje u zakup primerka autorskog dela

• pravo da drugom zabrani ili dozvoli davanje na poslugu primerka autorskog dela akoje autorsko delo računarski program

• pravo da drugom zabrani ili dozvoli izvođenje svog autorskog dela

• pravo da drugom zabrani ili dozvoli predstavljanje svog autorskog dela

• pravo da drugom zabrani ili dozvoli emitovanje svog autorskog dela

• pravo da drugom zabrani ili dozvoli javno saopštavanje dela

• pravo da drugom zabrani ili dozvoli prilagođavanje, aranžiranje i druge izmene dela

• pravo da drugom zabrani ili dozvoli da se njegovo delo koje se emituje istovremenosaopštava publici na javnim mestima

14.1.8. Da li je autorsko pravo teritorijalno ograničeno?

Autorsko pravo je ograničeno na teritorije država sa kojima Srbijaima zaključene multi-lateralne ili bilateralne ugovore iz oblasti zaštite autorskog prava. Iako se ne može rećida je autorsko pravo teritorijalno neograničeno, danas se autorsko pravo priznato u Srbijipriznaje i u velikom delu sveta.

14.1.9. Ko može biti nosilac imovinskog autorskog prava?

• Autor

• Autorovi naslednici

• Treća lica kojima je autorsko pravo ustupljeno ili preneto ugovorom

14.1.10. Da li se može ustupiti ili preneti moralno pravo autora?

Moralna prava autora ne mogu biti predmet ugovora o ustupanju ili prenosu autorskogdela, tj. ne mogu se ustupati ili prenositi trećim licima.

14.1.11. Kako se ustupa ili prenosi autorsko pravo ugovorom?

Ugovor kojim se ustupa autorsko pravo je imenovani ugovor - autorski ugovor. Autorskopravo se može ustupiti i drugim imenovanim i neimenovanim ugovorima ukoliko su takviugovori sačinjeni u pisanoj formi i sadrže sve neophodne elemente na osnovu kojih semože utvrditi o kom autorskom delu je reč, za koju teritoriju se vrši ustupanje i za kojivremenski period se vrši ustupanje.

Ugovorom se autorsko pravo može ustupiti na isključiv ili neisključiv način. Isključivimustupanjem autorskog prava, sticalac autorskog prava je jedini ovlašćen da koristi autorskodelo i da ga uz saglasnost autora dalje prenese na treća lica. Pravo koje sticalac autorskog


prava prenosi trećim licima je neisključivo, ali ugovorom može biti i drugačije određeno.

Sticalac neisključivog autorskog prava ne može dalje ugovorom prenositi to pravo, nitimože trećim licima zabraniti iskorišćavanje autorskog dela.

Ako ugovorom nije naznačeno da se radi o jednom ili drugom obliku ustupanja, smatraćese da je izvršeno neisključivo ustupanje.

14.1.12. Koliko traje autorsko pravo?

Imovinska autorska prava traju za života autora i sedamdeset godina po njegovoj smrti.

Moralna autorska prava nemaju ograničen rok trajanja.

14.1.13. Da li se autorsko delo može registrovati?

Autorsko delo se ne može registrovati u smislu u kom se to može reći za prava industrijskesvojine, ali se autorsko delo može evidentirati i deponovati pred Zavodom za intelektualnusvojinu Srbije. Autorsko delo se evidentira i deponuje podnošenjem prijave za uvođenje uevidenciju i deponovanje autorskog dela.

14.1.14. Koji je značaj izvršenog evidentiranja i deponovanjaautorskog dela?

Činjenica da je jedno lice izvršilo evidentiranje i deponovanje autorskog dela ne značida je to lice zaista i nosilac autorskog prava, jer Zavod takve činjenice ne ispituje. Aliu slučaju kada je izvršeno evidentiranje i deponovanje autorskog dela lica koje je zaistanosilac autorskog prava, tada takvo evidentiranje i deponovanje može poslužiti kao dodatnidokaz u slučaju pokrenutog sudskog postupka u vezi autorskog dela koje je bilo predmetevidentiranja i deponovanja.

14.2. Žig

14.2.1. Šta je žig?

Žig je pravo kojim se štiti znak koji u prometu služi za razlikovanje robe, odnosno uslugajednog fizičkog ili pravnog lica od iste ili slične robe, odnosno usluga drugog fizičkog ilipravnog lica.

14.2.2. Kakav može biti znak koji se štiti žigom?

Žigom se može štititi znak koji se može grafički predstaviti, odnosno znak koji se sastojiod reči, slogana, slova, brojeva, slika, crteža, rasporeda boja, trodimenzionalnih oblika,kombinacija tih znakova kao i od muzičkih fraza prikazanih notnim pismom.


14.2.3. Kakav znak ne može biti zaštićen žigom?

• znak koji je protivan moralu ili javnom poretku

• znak koji po svom ukupnom izgledu nije podoban za razlikovanje robe i usluga uprometu

• znak koji isključivo predstavlja oblike određene prirodom robe

• znak koji isključivo označava vrstu robe, odnosno usluga, njihov kvalitet, namenu,vreme ili način proizvodnje, kvalitet, cenu, količinu, masu i geografsko poreklo

• znak koji je uobičajen za označavanje određene vrste robe odnosno usluga

• znak koji svojim izgledom ili sadržajem može stvoriti zabunu u prometu u pogleduporekla, vrste, kvaliteta ili drugih osobina robe odnosno usluga

• znak koji sadrži zvanične znakove ili punceve za kontrolu ili garanciju kvaliteta ili ihpodražava

• znak koji je istovetan zaštićenom znaku drugog lica za istu ili sličnu robu ili usluge

• znak koji je sličan zaštićenom znaku drugog lica za istu ili sličnu robu ili usluge

• znak koji je sličan znaku koji iako nije registrovan u Srbiji uživa zaštitu iz razlogašto je upotrebom postao poznat kod potrošača za identičnu ili slučnu robu odnosnousluge

• znak koji je sličan (bez obzira na robu i usluge) znaku koji je zaštićen u Srbiji i kojije nesumnjivo poznat potrošačima odnosno korisnicima usluga u Srbiji

• znak koji svojim izgledom povređuje autorska prava ili prava industrijske svojine

• znak koji sadrži državni ili drugi javni grb, zastavu ili simbol, naziv ili skraćenicunaziva neke zemlje ili međunarodne organizacije, kao i njihovo podražavanje

• znak koji predstavlja ili podražava nacionalni ili verski simbol.

14.2.4. Da li postoji ograničenje u pogledu robe i usluga na kojese žig odnosi?

Sve robe odnosno usluge su svrstane u 45 klasa. Ovo razvrstavanje u klase je izvršenoNičanskim aranžmanom čiji je potpisnik i Srbija. Ne postoji ograničenje u pogledu brojaklasa za koje se žig prijavljuje ili registruje, sve dok su robe odnosno usluge za koje se žigprijavljuje ili registruje pravilno razvrstane u 45 klasa Ničanskog aranžmana.


14.2.5. Da li je pravo na žig teritorijalno ograničeno?

Žig zaštićen u Srbiji nema dejstvo van teritorije Srbije, odnosno da bi važio u još nekojzemlji mora se u toj zemlji i zaštiti podnošenjem nacionalne prijave. Međutim, ukoliko jelice zainteresovano za zaštitu u više zemalja, to se može izvršiti na jedan od sledeća trinačina:

• podnošenjem nacionalnih prijava žiga u zemljama od interesa

• podnošenjem međunarodne prijave žiga u kojoj će biti naznačene zemlje od interesa.U slučaju podnošenja međunarodne prijave, mora postojati prethodno i nacionalnaprijava koja će biti osnov za međunarodnu registraciju. Međunarodno registrovanježiga se vrši u skladu sa Madridskim aranžmanom o međunarodnom registrovanjužigova i Protokolom uz Madridski aranžman o međunarodnom registrovanju žigova.I nacionalna i međunarodna prijava se podnose Zavodu za intelektualnu svojinuSrbije, koji po prijemu međunarodne prijave istu prosleđuje Svetskoj organizaciji zazaštitu industrijske svojine (WIPO), a WIPO potom takvu prijavu prosleđuje naispitivanje nacionalnim zavodima naznačenih zemalja

• podnošenjem prijave komunitarnog žiga (CTM) pred Uredom za harmonizaciju unu-trašnjeg tržišta (OHIM) čime se zaštita može ostvariti u svim zemljama članicamaEvropske Unije.

14.2.6. Da li postoji način da se proveri da li je određeni znakzaštićen žigom?

Lice koje namerava da podnese prijavu žiga, kako bi bilo sigurno da identičan ili sličanznak za identičnu ili sličnu robu ili usluge nije već zaštićen, može Zavodu za intelektualnusvojinu podneti zahtev da se izvrši pretraga kroz nacionalnu i međunarodnu bazu za tajznak (zahtev za rešerš). Rezultati takve pretrage pokazuju da li postoji ranije prijavljenili registrovan sličan ili identičan znak za sličnu ili identičnu robu ili usluge.

14.2.7. Koje su obaveze nosioca prava na žig?

Vlasnik registrovanog žiga je obavezan da takav žig koristi za robu odnosno usluge zakoje je žig registrovan. Ukoliko se žig ne koristi u periodu dužem od pet godina od danaregistracije ili u periodu dužem od pet godina od dana poslednjeg korišćenja, na zahtevzainteresovanog lica, takav žig može biti poništen usled neupotrebe. Naime, iako žig posuštini jeste monopolističko pravo, mogućnost da žig koji se ne koristi bude poništen jeinstitut poznat svim savremenim zakonodavstvima a uveden je sa ciljem da se faktičkostanje (stavljanje robe odnosno usluga pod određenim žigom u promet) dovede u skladsa pravnim stanjem (registracija žiga).

14.2.8. Koja su ovlašćenja nosioca prava na žiga?

Nosilac prava na žig ima isključivo pravo da znak zaštićen žigom koristi za obeležavanjerobe, odnosno usluga na koje se taj znak odnosi i da drugim licima zabrani da isti ili sličan


znak neovlašćeno koriste za obeležavanje iste ili slične robe odnosno usluga ako je sličnosttakva da može da izazove zabunu u prometu.

14.2.9. Koliko vremenski može trajati pravo na žig?

Žig se registruje na period od 10 godina od dana podnošenja prijave žiga.

Registracija žiga se može obnoviti neograničeni broj puta na period od 10 godina.

14.2.10. Da li se pravo na žig može prenositi?

Pravo na žig se može preneti ugovorom o prenosu. Takav prenos se na zahtev sticaocaprava upisuje u Registar žigova koji se vodi u Zavodu za zaštitu intelektualne svojineSrbije. Pravo na žig može biti i predmet ugovora o licenci koji se takođe na zahtevnosioca prava na žig može upisati u Registar žigova.

14.2.11. Koji je značaj zaštite znaka žigom?

Pravo na žig je monopolističko pravo, te stoga nosiocu prava na žig daje pravo da sprečisvaku neovlašćenu upotrebu žiga od strane trećih lica. Takođe, pravo na žig daje no-siocu prava garanciju da će stavljanje u promet robe i usluga pod zaštićenim žigom bitineometano od strane trećih lica.

14.3. Pravo na dizajn

14.3.1. Šta je dizajn?

Dizajn je trodimenzionalni ili dvodimenzionalni izgled celog proizvoda, ili njegovog dela kojije određen njegovim vizuelnim karakteristikama, posebno linijama, konturama, bojama,oblikom, teksturom i materijalima od kojih je proizvod sačinjen, ili kojima je ukrašen, kaoi njihovom kombinacijom.

Dizajn se štiti pravom na dizajn ako je nov i ako ima individualni karakter.

Dizajn je nov ako identičan dizajn nije postao dostupan javnosti pre dana podnošenjaprijave za zaštitu dizajna ili ako identičan dizajn nije predmet ranije podnete prijave.

Dizajn ima individualni karakter ako je ukupni utisak koji ostavlja na informisanog potro-šača drugačiji od ukupnog utiska koji na informisanog potrošača ostavljaju drugi dizajni.

14.3.2. Kakav dizajn ne može biti zaštićen pravom na dizajn?

Dizajn ne može biti zaštićen pravom na dizajn ako:

• bi njegovo objavljivanje ili upotreba bili protivni javnom poretku ili moralu

• povređuje autorsko pravo ili prava industrijske svojine drugih lica


• sadrži državni ili drugi javni grb, zastavu ili simbol, naziv ili skraćenicu zemlje ilimeđunarodne organizacije, religiozne i nacionalne simbole, kao i njihovo podraža-vanje, osim po odobrenju nadležnog organa

• predstavlja lik nekog lica, osim uz izričitu saglasnost tog lica

14.3.3. Kome pripada pravo na zaštitu pravom na dizajn?

Pravo na ekonomsko iskorišćavanje dizajna, odnosno pravo na podnošenje prijave za za-štitu dizajna pripada autoru ili drugom licu kome je autor ustupio autorsko pravo ili licuna koga je sticalac autorskog prava dalje preneo to pravo. Odnos između autora i sticaocaautorskog prava se uređuje ugovorom koji mora biti sačinjen u pisanoj formi.

Moralna prava uvek pripadaju autoru, tj. ne mogu biti predmet ugovora o ustupanjuautorskog prava. Moralna prava autora se oslikavaju u činjenici da autor mora kao takavbiti naveden u prijavi za priznanje dizajna.

14.3.4. Da li je pravo na dizajn teritorijalno ograničeno?

Dizajn zaštićen u Srbiji nema dejstvo van teritorije Srbije, odnosno da bi važio u još nekojzemlji mora se u toj zemlji i zaštiti podnošenjem nacionalne prijave. Međutim, ukoliko jelice zainteresovano za zaštitu u više zemalja, to se može izvršiti na jedan od sledeća trinačina:

• podnošenjem nacionalnih prijava dizajna u zemljama od interesa

• podnošenjem međunarodne prijave dizajna u kojoj će biti naznačene zemlje od in-teresa. U slučaju podnošenja međunarodne prijave, mora postojati prethodno inacionalna prijava koja će biti osnov za međunarodnu registraciju. Međunarodnoregistrovanje dizajna se vrši u skladu sa Haškim sporazumom o međunarodnom pri-javljivanju modela i uzoraka. I nacionalna i međunarodna prijava se podnose Zavoduza intelektualnu svojinu Srbije, koji po prijemu međunarodne prijave istu prosleđujeSvetskoj organizaciji za zaštitu industrijske svojine (WIPO), a WIPO potom takvuprijavu prosleđuje na ispitivanje nacionalnim zavodima naznačenih zemalja

• podnošenjem prijave komunitarnog dizajna (CTD) pred Uredom za harmonizacijuunutrašnjeg tržišta (OHIM) čime se zaštita može ostvariti u svim zemljama člani-cama Evropske Unije.

14.3.5. Da li postoji način da se proveri da li je određeni dizajnzaštićen pravom na dizajn?

Lice koje namerava da podnese prijavu dizajna, kako bi bilo sigurno da identičan dizajn nijeveć zaštićen, može Zavodu za intelektualnu svojinu podneti zahtev da se izvrši pretragakroz Nacionalnu i Međunarodnu bazu za taj dizajn (zahtev za rešerš).


14.3.6. Koja su ovlašćenja nosioca prava na dizajn?

Nosilac prava na dizajn ima isključivo pravo na ekonomsko iskorišćavanje zaštićenog di-zajna i pravo da takvo korišćenje dizajna uskrati svakom trećem licu.

14.3.7. Koliko vremenski može trajati pravo na dizajn?

Pravo na dizajn može trajati maksimum 25 godina.

14.3.8. Da li se pravo na dizajn može prenositi?

Pravo na dizajn se može preneti ugovorom o prenosu. Takav prenos se na zahtev sticaocaprava upisuje u Registar dizajna koji se vodi u Zavodu za zaštitu intelektualne svojineSrbije. Pravo na dizajn može biti i predmet ugovora o licenci koji se takođe na zahtevnosioca prava na dizajn može upisati u Registar dizajna.

14.3.9. Koji je značaj zaštite dizajna pravom na dizajn?

Pravo na dizajn je monopolističko pravo, te stoga nosiocu prava na dizajn daje pravo daspreči svaku neovlašćenu upotrebu dizajna od strane trećih lica. Takođe, pravo na dizajndaje nosiocu prava garanciju da će stavljanje u promet dizajna zaštićenih pravom na dizajnbiti neometano od strane trećih lica.

14.4. Važni dokumenti

Uputstvo o načinu sastavljanja i podnošenja prijave za priznanje prava na dizajn -Zavod za zaštitu intelektualne svojine, Beograd

Pravilnik o prijemu u članstvo udruženja likovnih umetnika primenjenih umetnostii dizajnera Srbije - ULUPUDS, ULUPUDS Beograd, Terazije 26/II, tel. 2688-721,tel/faks 2685-780, e-mail: [email protected], [email protected],web: http://www.beotel.yu/~ulupuds


Dodatak 1

Osnovni principi 2D dizajna

A.1. Uvod

Treba pogledati oko sebe. Dizajn nije samo ulepšavanje. Dobro dizajnirana stolica neizgleda samo lepo, nego i stoji "čvrsto" na zemlji i omogućava adekvatan komfor osobi kojasedne na nju. Pored pomenutog, trebalo bi da je sigurna i izdržljiva, da ima komparativnuekonomsku cenu, da je lepo zapakovana i da je osigurana njena isporuka i, naravno, daima neku specifičnu funkciju za rad, odmor, obrok ili neku drugu ljudsku aktivnost.

Dizajn je proces vizuelne kreacije za razliku od slike ili skulpture, koje predstavljaju reali-zaciju umetnikove lične vizije ili mašte, dizajn ispunjava praktične potrebe. Dobar dizajn,ukratko, je najbolje moguće vizuelno izražavanje suštine "nečega", bez obzira da li jereč o običnoj poruci ili konkretnom proizvodu. Da bi to uradio precizno i efektivno,dizajner mora da pronađe najbolji način da se izvrši oblikovanje, proizvodnja, distribuiranje,primena i uklapanje u okruženje. Njegova kreacija ne bi trebalo da bude samo lepa, negoi funkcionalna, dok prikazuje ili reflektuje određeno vremensko razdoblje.

A.1.1. Elementi dizajna

Sledi kratka priča o podeli elemenata dizajna. Ova lista je neophodna zbog toga što ćeovi elementi formirati osnovu za koju će se "vezivati" budući komentari. Postoje četirigrupe ovih elemenata i to su:

• konceptualni elementi;

• vizuelni elementi;

• elementi za vezu (relacioni elementi); i

• praktični elementi.

A.1.2. Konceptualni elementi

Konceptualni elementi nisu vidljivi. Oni u stvarnosti ne postoje, ali se "oseća" njihovoprisustvo. Na primer, korisnik "oseća" da postoji taćka koja predstavlja teme neke figu-


re, postoji linija koja predstavlja (markira) konturu objekta, postoje ravni koje određujuodgovarajuću zapreminu, a ta zapremina zauzima određeni prostor. Pomenuti elementi(tačka, linija, ravan i zapremina) zaista ne figurišu u sceni, ali ako se pojavljuju kao po-jedinačni elementi, onda nisu više konceptualni elementi.

Tačka određuje poziciju (lokaciju) i nema ni dužinu ni širinu. Treba napomenuti da nezauzima ni najmanji deo prostora. Predstavlja početak ili završetak linije ili mesto gde seseku dve linije (slika A.1.a).

Slika A.1. Konceptualni elementi

Linija predstavlja putanju po kojoj se kreće tačka. Linija ima dužinu, ali nema širinu.Pored ovoga, ima svoju poziciju u prostoru i pravac. Treba napomenuti da se sastoji odtačaka i da formira granicu ravni (slika A.1.b).

Ravan predstavlja putanju po kojoj se kreće linija, a pravac kretanja se ne poklapa sapravcem same linije. Ravan ima svoju dužinu i širinu, ali nema debljinu. Pored toga,poseduje i lokaciju (poziciju) i pravac, ograničavaju je linije i definiše eksterna ograničenjazapremine (slika A.1.c).

Zapremina predstavlja putanju po kojoj se kreće ravan, a pravac kretanja se ne poklapasa pravcem koji definiše sama ravan. Zapremina poseduje svoju lokaciju u prostoru iograničena je ravnima. U dvodimenzionalnom dizajnu zapremina je čista iluzija (slikaA.1.4).

A.1.3. Vizuelni elementi

Kada se nacrta objekat na papiru, korisnik "upošljava" liniju koja je vidljiva da prezentujeliniju kao konceptualni element. Vidljiva linija ima i dužinu i širinu. Pripadajuća boja itekstura se određuju primenom odgovarajućih materijala i načinom kako su primenjeni.

Kada konceptualni element postane vidljiv, onda on ima svoj oblik, veličinu, boju i tek-sturu.

Osnovni principi 2D dizajna 335

Oblik ima sve ono što se vidi i na taj način se dolazi do glavne identifikacije samogelementa (slika A.2.a).

Slika A.2. Oblik i veličina vizuelnih elemenata

Veličinu imaju svi vidljivi oblici. Veličina elementa je relativna stvar ako se opisuje kaomala ili velika, ali je to i dalje fizički merljiva stvar (slika A.2.b).

Oblik se razlikuje (ističe) od okoline i primenom određene boje. Boja se upotrebljava zaefikasniji prikaz i za neutralisanje crne, bele i tonova sive boje (slika A.3.a).

��

��

aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa

aaaaaaaaaaaaa a

Slika A.3. Boje i teksture vizuelnih elemenata

Teksture definišu odgovarajuće karakteristike površina na koje su primenjene. Na tajnačin korisnik stiče utisak da li se radi o glatkoj ili hrapavoj površini, da li je površinaosetljiva na dodir i slično (slika A.3.b).

A.1.4. Relacioni elementi

Ova grupa elemenata određuje lokaciju i međsobne veze primenjenih oblika u dizajnu. Utu grupu elemenata, na primer, spadaju određivanje pravca i pozicije, kao i simulacijaodređenih odnosa u prostoru.

Pravac oblika zavisi od toga kako su poređani u odnosu na posmatrača (korisnika), uodnosu na oblik u kome se nalaze ili u odnosu na najbliži oblik (slika A.4.a).

Slika A.4. Pravac i položaj relacionih elemenata

Pozicija oblika je određena položajem u odnosu na neki okvir ili strukturu dizajna (slikaA.4.b).

Slika A.5. Prostor i iluzija gravitacije relacionih elemenata


Oblici bilo koje veličine, uključujući i one najmanje, zauzimaju neki prostor. To znači daprostor može da bude zauzet, ali može da bude i prazan. Takođe, prostor može da buderavan ili "iluzoran" kako bi se simulirala dubina (slika A.5.a).

Utisak gravitacije nije fizički, nego je psihološki. Ako se vrši poređenje sa gravitacijomnaše planete, onda može da se simulira osećaj težine, osvetljenja, stabilnosti i nestabilnostiu odnosu na pojedinačne oblike ili grupu oblika (slika A.5.b).

A.1.5. Praktični elementi

Unutar praktičnih elemenata se nalazi sadržaj i poruka definisanog dizajna. U tu grupuspadaju sledeći praktični elementi.

Kada se oblik dobije iz prirodnog sveta (prirode) ili iz ljudskog okruženja (gradova i slično),onda je reč o prezentaciji. Prezentacija može da bude realistična, stilizovana ili približnoabstraktna.

Značenje je prisutno kada dizajn sadrži neku poruku.

Funkcionalnost je prisutna kada dizajn služi nekoj svrsi i ima neku namenu.

A.2. FormaKao što je to rečeno, konceptualni elementi nisu vidljivi. To znači da kada tačka, linija iravan postanu vidljiv, onda postaju forme. Tačka prikazana na papiru, bez obzira kolikoje ona mala, mora da ima oblik, veličinu, boju i teksturu, kako bi se videla. Ovo se odnosii na liniju i na ravan. Zapremina i dalje ostaje "iluzija" u dvodimenzionalnom dizajnu.

A.2.1. Forma kao tačka

Ova forma se prepoznaje kao tačka zbog toga što je mala. Mala veličina je relativna stvar.Mala tačka može da izgleda kao velika ako se nalazi u malom referentnom prostoru (slikaA.6 levo), a može i da izgleda kao mala ako je smeštena u većem ili velikom referentnomprostoru (slika A.6 desno).

Slika A.6. Veličina je relativna stvar

Uobičajeni izgled tačke predstavlja krug, jer je to najjednostavniji oblik, kompaktan i bezuglova i predefinisanih pravaca. Ali trebalo bi napomenuti da je oblik tačke individu-alna stvar samog dizajnera, a tačka može da ima oblik kvadrata, trougla, elipse ili nekenepravilne figure (slika A.7).

Slika A.7. Mogući oblici tačke


Kao zaključak dosadašnje priče, sledi: veličina tačke je merljivo mala veličina i njen oblikbi trebalo da bude što jednostavniji.

A.2.2. Forma kao linija

Forma se prepoznaje kao linija iz dva razloga: njena širina je očigledna stvar i njena dužinaje konačna vrednost. Linija, generalno gledano, asocira na izuzetno tanku nit, mada ješirina ("debljina") linije relativna stvar. Odnos između vrednosti za dužinu i širinu oblikakreira liniju, ali ne postoji neko propisano pravilo za to. Ovde će se pomenuti tri aspektakako bi se pojasnila priča oko forme kao linije.

Spoljašnji oblik predstavlja klasičan izgled linije, gde je linija opisana kao prava, kriva ilislobodoručna (slika A.8.a).

Slika A.8. Moguće interpretacije linije

Kada linija ima širinu, njeno telo se nalazi unutar dve ivice. Oblik unutar ove dve ivicei njihov međusobni odnos određuju sâm oblik. Uobičajeno je da su te dve ivice glatke iparalelne, ali ponekad te ivice mogu da budu nepravilnog oblika i samim tim to utiče naizlged tela (slika A.8.b).

Ekstremiteti (završeci) linija su nebitini kada je reč o tankoj liniji. Kada se radi o širokoj("debeloj") liniji, onda zvršeci postaju bitni. Ti završeci mogu da budu pravougaoni,kružni ili bilo kog proizvoljnog jednostavnog oblika (slika A.8.c).

Tačke koje su nanizane jedna iza druge mogu da podsećaju na liniju (slika A.8.d). U ovomslučaju linija je konceptualna i nije vidljiva, jer je to zaista niz tačaka.

A.2.3. Forma kao ravan

Na 2D površinama sve ravne forme koje se ne prepoznaju kao tačke ili linije su formekao ravan. Ravanske forme su ograničene konceptualnim linijama koje kreiraju ivice sameforme. Karakteristike ovih konceptualnih linija i njihovog međusobnog odnosa određujuoblik ravanske forme.

Ravanske forme imaju mnogo različitih oblika koji mogu da se klasifikuju kao:

• geometrijske koje su konstruisane matematičkim funkcijama (slika A.9.a);

Slika A.9. Različiti oblici ravanskih formi

• organske koje su ograničene pomoću slobodoručnih krivih linija i koje "sugerišu"fluidnost i rast (slika A.9.b);


• linearne koje su ograničene pravim linijama koje nisu u nekim specifičnim među-sobnim odnosima (slika A.10.a);

Slika A.10. Različiti oblici ravanskih formi

• iregularne koje su ograničene pravim i krivim linijama koje nisu u nekim specifičnimmeđusobnim odnosima (slika A.10.b);

• slobodoručne koje su ograničene kaligrafskim linijama ili proizvoljnim slobodoruč-nim linijama (slika A.10.c);

• "slučajne" koje simuliraju efekte specijalnih procesa na materijalima ili su dobijenesasvim slučajno (slika A.10.d).

A.2.4. Pozitivna i negativna forma

Forma se, obično, vidi kao okupirani (zauzeti) prostor, ali može da se vidi i kao prazanprostor koji je okružen okupiranim prostorom.

Kada se to vidi (tretira) kao zauzeti (okupirani) prostor, onda je reč o pozitivnoj formi.Kada se to vidi kao prazan prostor okružen okupiranim (zauzetim) prostorom, onda je rečo negativnoj formi.

Slika A.11. Forme

U crno belom dizajnu uobičajeno je da se crna boja tretira kao okupirana (zauzeta), a belaboja kao neokupirana. To znači da se crna forma prepoznaje kao pozitivna i bela formakao negativna, Ali ova konstatacija ne važi uvek. To je izraženo kada se forme presecajuili prodiru jedna u drugu, i onda je teško odrediti šta je pozitivna, a šta negativna forma.

A.2.5. Forma i raspodela boja

Bez promena bilo kog elementa u dizajnu, raspodelom boja, unutar šema sa osnovnimbojama, dovodi do velikog broja varijacija. Sledi krajnje jednostavan primer - postojiforma koja je smeštena unutar okvira i koriste se samo crna i bela boja.

Na ovaj način dobija se raspodela boja na četiri različita načina:


1. bela forma na beloj pozadini (slika A.12.a);

2. bela forma na crnoj pozadini (slika A.12.b);

3. crna forma na beloj pozadini (slika A.12.c);

4. crna forma na crnoj pozadini (slika A.12.d);

Slika A.12. Četiri različite forme

U 1. slučaju dizajn je kompletno beo i forma nestaje; u 2. slučaju pojavljuje se negativnaforma; u 3. slučaju pojavljuje se pozitivna forma; u 4. slučaju dizajn je kompletno crn iforma nestaje, kao u 1. slučaju.

Korisnik može da naglasi konturnu liniju u 1. i 4. slučaju, crnom i belom bojom, respek-tivno (slika A.13).

Slika A.13. Konturne linije za formu

Kako raste kompleksnost samog dizajna, tako rastu i varijacije raspodele boja. Na sliciA.14 prikazana je situacija gde se seku dva kruga unutar okvira.

Slika A.14. Kompleksnije varijante

U prethodnom primeru bilo je samo dve površine na koje se moglo uticati. U ovom primerupostoje četiri površine i praraspodele crne i bele boje se odvija na šesnaest različitih načina(slika A.14), umesto na četiri u prethodnom primeru.


A.2.6. Međusobni odnosi formi

Forme mogu da se odnose jedna prema drugoj na mnogo različitih načina. Sledi jednos-tavniji primer - uzeće se dva kruga i videće se koji su mogući međusobni odnosi. Trebanapomenuti da su krugovi istog poluprečnika i pojavljuje se osam različitih načina njihovogmeđusobnog odnosa:

• nedodirivanje - forme su odvojene jedna od druge, čak i ako su relativno blizujedna drugoj (slika A.15.a);

• dodirivanje - pomeranjem formi postiže se da forme počinju da se dodiruju (slikaA.15.b);

Slika A.15. Međusobni odnosi formi

• delimično pokrivanje - daljim pomeranjem formi dolazi se do toga da jedna formapokriva (zaklanja) deo druge forme (slika A.15.c);

• probijanje - isto kao prethodni slučaj, samo ovde obe forme postaju transparentne(slika A.15.d);

• unija - isto kao slučaj pod (c), ali dve forme se spajaju i kreiraju novu, veću formu;obe forme gube po jedan deo konture kada se spajaju u uniju (slika A.15.e);

• oduzimanje - kada nevidljiva forma pređe preko vidljive forme, reč je o oduzimanju;deo vidljive forme koji je pokriven nevidljivom formom, takođe, postaje nevidljiv;oduzimanje može da se tretira i kao delimično pokrivanje pozitivne forme od stranenegativne forme (slika A.15.f);

• presek - isto kao slučaj pod (d), ali je vidljiv jedino deo gde se dve forme preklapaju;kreira se nova forma koja predstavlja prekriveni deo obe forme (slika A.15.g);

• podudaranje - pomeranjem formi doći će se u situaciju da se krugovi poklope, tj.postaće jedan (slika A.15.h).

A.3. Ponavljanje

Kada je dizajn komponovan sa određenim brojem formi, onda se ti identični ili sličnioblici nazivaju jedinične forme i pojavljuju se više od jednog puta unutar samog dizajna.Jedinične forme mogu da se pronađu u mnogim dizajnima, samo ako korisnik zna šta traži.Dizajn može da sadrži više od jedne jedinične forme.


A.3.1. Ponavljanje jediničnih formi

Ako se koristi ista forma više puta unutar dizajna, onda je reč o ponavljanju. Ponavlja-nje je najjednostavniji metod u dizajniranju - stubovi i prozori u arhitekturi, stopice nanameštaju ili pločice na podu ili zidu.

Ponavljanje mora da se razmatra u saglasnosti sa svakim od vizuelnog i relacionog ele-menta i na osnovu sledi objašnjenje tipova ponavljanja.

Ponavljanje oblika - oblik je uvek najvažniji element. Ponavljanje oblika može da rezul-tira različitim veličinama, bojama itd (slika A.16).

Slika A.16. Ponavljanje oblika

Ponavljanje veličine - ponavljanje veličina je moguće jedino ako i sâm oblik može da seponavlja ili ako je sličan izvornom obliku (slika A.17).

Slika A.17. Ponavljanje veličina

Ponavljanje boje - ovo znači da su forme iste boje, ali njihov oblik i veličina mogu davariraju (slika A.18).

Slika A.18. Ponavljanje boje

Ponavljanje teksture - ovo znači da su sve forme ispunjene istom teksturom, ali njihovoblik, veličina i boja mogu da variraju (slika A.19).

aaaaaaaaaaaaaaaa

aaaaaaaaaaaaaaaa

aaaaaaaaaaaaaaaaaaaa

aaaaaaaaaaaaaaaa

Slika A.19. Ponavljanje teksture

Ponavljanje pravca - ovo je moguće primeniti jedino ako sama forma pokazuje sklonostprema nekom pravcu, bez mogućnosti da se javlja dvosmislenost ili neka nedoumica (slikaA.20).

Slika A.20. Ponavljanje pravca


Ponavljanje pozicije - određuje kako su jedinične forme uređene i povezane unutar defi-nisane strukture.

A.3.2. Varijacije ponavljanja

Ponavljanje svih elemenata može da izgleda monotono. Ponavljanje jednog jedinog ele-menta možda neće da izazove utisak uređenosti ili harmonije, kakav izaziva primena odgo-varajućih tipova ponavljanja.

Postoji nekoliko definisanih načina direkcionalnog uređenja (elementi su poređani u jednomredu) i to su:

• ponavljanje pravaca (slika A.21);

Slika A.21. Ponavljanje pravca

• nedefinisani pravci (slika A.22);

Slika A.22. Proizvoljni pravci

• alternativni pravci (slika A.23);

Slika A.23. Alternativni (naizmenični) pravci

• gradacioni pravci (slika A.24);

Slika A.24. Gradacioni (postepeni) pravci

• slični pravci (slika A.25).

Slika A.25. Slični pravci


A.3.3. Ponavljanje četiri kružnice

Da bi se ilustrovala prethodna priča prikazaće se kako mogu da se grupišu četiri kružniceiste veličine. Mogućnosti njihovog međusobnog uređenja su neograničene, ali ovde će seprikazati uobičajena uređenja.

Linearno uređenje. Kružnice su poređane tako da konceptualna linija prolazi kroz centresvih kružnica. Konceptualna linija može da bude prava, kriva ili savijena. Rastojanjeizmeđu kružnica može proizvoljno da se podesi. Ekstremni slučaj je prikazan kao poslednjiprimer na slici A.26 gde svaka od kružnica preseca preostale tri kružnice i na taj načinstvara odgovarajuće prostorne podele, a ima ih 13.

Slika A.26. Različita linearna uređenja

Kvadratno ili pravougaono uređenje. U ovom primeru (slika A.27) centri četiri kružniceleže u četiri tačke, koje kada se spoje kreiraju ili kvadrat ili pravougaonik. Ekstremni slučajje prikazan kao poslednji primer na slici A.27 gde svaka od kružnica preseca preostale trikružnice i na taj način stvara odgovarajuće prostorne podele, a ima ih 13.

Slika A.27. Kvadratna ili pravougaona uređenja

Uređenje u obliku romba ili romboida. U ovom primeru (slika A.28) centri četirikružnice leže u četiri tačke, koje kada se spoje kreiraju ili romb ili romboid. Regulisanjemmeđusobnog rastojanja kružnica korisnik može da dođe do krajnje zanimljivih rešenja.

Slika A.28. Uređenja u obliku romba

Uređenje u obliku trougla. U ovom primeru (slika A.29) centri tri kružnice leže u tritačke, koje kada se spoje kreiraju trougao, dok četvrta kružnica leži u centru. Regulisanjemmeđusobnog rastojanja kružnica korisnik može da dođe do krajnje zanimljivih rešenja.


Slika A.29. Uređenja u obliku trougla

Kružno uređenje. Četiri kružnice u kružnom uređenju daju slične rezultate kao kod kva-dratnog ili pravougaonog uređenja, ali rezultati su drugačiji kada se primeni više kružnica(slika A.30).

Slika A.30. Kružna uređenja sa više kruňica

Četiri kružnice mogu da se poređaju tako da njihovi centri leže na proizvoljnom luku, alitakva vrsta uređenja je bliska linearnom uređenju.

A.3.4. Ponavljanje i refleksija

Refleksija (preslikavanje gde je kopija slika u ogledalu originala) je specijalni slučaj ponav-ljanja (slika A.31). Refleksija je jedino moguća kada forma nije simetrična, jer simetričnaforma ima isti oblik pre i posle refleksije.

Slika A.31. Refleksija ponavljanja

Rotiranjem forme u bilo kom pravcu ne može da se dobije reflektovana forma, što značida je reflektovana forma krajnje specifičan slučaj.

A.4. StrukturaVećina dizajna ima strukturu. Struktura upravlja pozicioniranjem formi unutar samog di-zajna. Zašto se jedna grupa jediničnih formi prikazuje u redu i na određenom međusobnomrastojanju? Zašto je druga grupa jediničnih formi pogodnija za prikazivanje u kružnomponavljanju? Struktura je element koji to određuje i uređuje.

Struktura, generalno gledano, nameće određene zakonitosti i određuje interne međusobneodnose samih formi unutar dizajna. Korisnik može da napravi dizjan bez preteranograzmišljanja o strukturi, ali trebalo bi napomenuti da je struktura uvek prisutna gde postoji


i odgovarajuće uređenje. Struktura može da bude formalna (propisana), poluformalnai neformalna. Takođe, može da bude aktivna ili neaktivna, vidljiva ili nevidljiva.

A.4.1. Formalna struktura

Formalna struktura sadrži u sebi strukturalne linije koje su konstruisane u matematičkomstilu. Strukturalne linije predstavljaju vodilje za celokupnu formaciju dizajna. Prostorje podeljen na određeni broj jednakih manjih delova ili u ritimičkom odnosu i forme suorganizovane sa strogim osvrtom na pravilnost.

A.4.2. Poluformalna struktura

Poluformalne strukture su obično potpuno regularne, ali neke sitne neregularnosti pos-toje. Ova vrsta strukture može da ima, a ne mora strukturalne linije koje određuju načinuređ]enja jediničnih formi.

A.4.3. Neformalna struktura

Neformalna struktura obično ne sadrži u sebi strukturalne linije, a organizacija je slobodnai nedefinisana.

A.4.4. Neaktivna struktura

Trebalo bi napomenuti da sve vrste struktura mogu da budu aktivne ili neaktivne.

Neaktivne strukture se sastoje od strukturalnih linija koje su obično konceptualne. Kaostrukturalne linije konstruisane su u dizajnu kao vodilje za smeštaj formi ili jediničnihformi, ali nikada ne remete oblik i ne dele prostor u posebne delove kada je primenjenoponavljanje boja (slika A.32.a).

Slika A.32. Neaktivna i aktivna struktura

A.4.5. Aktivna struktura

Aktivna struktura sadrži u sebi strukturalne linije, koje su ujedno i konceptualne. Linijeaktivne strukture dele prostor u individualne manje delove koji su u interaktivnom odnosusa formama koje sadrže u sebi i taj odnos može da se manifestuje na razne načine.

Podela strukture na manje delove može da se odradi tako da ostane kompletna prostornanezavisnost za jedinične forme. Svaka jedinična forma "opstaje" u izolaciji i obično ima isopstveni okvir kao nezavisnu referencu. Može da figuriše i pozadina različite boje, kako


bi se izdvojila određena jedinična forma od susedne. Pored ovoga, mogu naizmenično dase pojavljuju pozitivna i negativna forma (slika A.32.b).

Unutar podeljene strukture, svaka jedinična forma može da se pomera, tako da aktuelnastrukturalna linija može da preseca pojedinačne forme (slika A.32.c).

Daljim pomeranjem jedinične forme u prostor susedne jedinične forme, dolazi se u situacijuda se kreiraju dve forme - "ostaci" jedinične forme i okupirani deo prostora susednejedinične forme (slika A.32.d).

A.4.6. Nevidljiva struktura

U većini slučajeva struktura je nevidljiva, bez obzira da li se radi o formalnoj, poluformal-noj, neformalnoj, aktivnoj ili neaktivnoj strukturi. U ovoj vrsti strukture strukturalne linijesu konceptualne i iako se ne vide, aktivne su.

A.4.7. Vidljiva struktura

Ponekad sam dizajner želi da se vidi struktura dizajna. To znači da se strukturalne linijevide (imaju određenu širinu, tj. "debljinu") i da su aktivne. Ponekad i vidljive strukturalnelinije predstavljaju specijalni vid jedinične forme, zbog toga što obuhvataju sve vidljiveelemente i što su u interaktivnom odnosu sa drugim jediničnim formama i prostorom, kojinaglašava podelu same strukture (slika A.33.a).

Slika A.33. Aktivne strukture

Vidljive strukturalne linije mogu da budu pozitivne ili negativne. Kada su negativne, onese udružuju sa negativnim prostorom ili negativnom jediničnim formama i mogu da prelazepreko pozitivnog prostora ili pozitivnih jediničnih formi. Negativne strukturalne linije sesmatraju vidljivim zbog toga što imaju konačnu širinu ("debljinu"), koja može da se vidii izmeri (slika A.33.b).

Vidljive i nevidljive strukturalne linije mogu da se koriste u dizajnu i međusobnim kombi-novanjem. Na primer, sve horizontalne strukturalne linije mogu da budu pozitivne, a svevertikalne strukturalne linije mogu da budu negativne (slika A.33.c).

A.4.8. Osnovna pomoćna mreža - Grid

Uobičajena pomoćna mreža - Grid se najčešće koristi unutar struktura koje se ponavljaju.Sastoji iz vertikalnih i horizontalnih linija na jednakom međusobnom rastojanju i kaorezultat se dobija celokupni prostor izdeljen na određeni broj manjih kvadrata (slika A.34).

Osnovna pomoćna mreža podrazumeva da svaka jedinična forma zauzima isti prostor,


bez obzira na koju stranu se pogleda ili se jedinična forma prostire. Na ovaj način suhorizontalni i vertikalni pravac dobro izbalansirani, tako da nema dominacije jednog pravcanad drugim.

Slika A.34. Osnovni Grid

A.4.9. Varijacije osnovne pomoćne mreže

Postoji mnogo drugih načina ponavljanja strukture i ti načini su, obično, izvedeni iz os-novne pomoćne mreže. Ovde će biti pomenuto nekoliko tipova.

Promena proporcije. Kvadratna raspodela osnovne pomoćne mreže se menja u pravo-ugaonu raspodelu. Balans između vertikalnog i horizontalnog pravca je narušen i jedanpravac dominira nad drugim (slika A.35).

Slika A.35. Promena proporcije mreže

Promena pravca. Sve vertikalne ili horizontalne linije ili zajedno su zarotirane za odgo-varajući ugao. Na ovaj način se prvobitna vertikalno-horizontalna stabilnost narušava ističe se utisak kretanja (slika A.36).

Slika A.36. Promena pravca linija mreže

"Klizanje". Svaki red strukturalne podele može da se smakne u određenom pravcu, ponekim utvrđenim pravilima ili na krajnje proizvoljan način (slika A.37).

Slika A.37. Smicanje redova ili kolona


U ovom slučaju, odgovarajući prostori sa pripadajućim jediničnim formama nisu direktnojedni iznad drugih (kada su smaknuti redovi) ili nisu jedni pored drugih (kada su smaknutekolone).

Zakrivljenje i zakošenje. Celokupni set vertikalnih ili horizontalnih linija ili oba istovre-meno mogu da se ili zakrive ili zakose, dobijajući strukturalnu podelu takvu da su svapolja istog oblika i veličine (slika A.38).

Slika A.38. Zakrivljenje i zakošenje

Refleksija. Red unutar strukturalne podele može da se preslikava tako da izgleda kaoslika u ogledalu originalne postavke. Ponavljanje i način ponavljanja ovakvih elemenataunutar strukture omogućava dizajneru da ima veliki stepen slobode (slika A.39).

Slika A.39. Preslikavanje

Kombinovanje. Strukturalna podela prilikom ponavljanja strukture može da se kom-binuje kako bi se dobili veći i, verovatno, kompleksniji oblici. Treba napomenuti da seobe strukturalne podela savršeno uklapaju, bez obzira što je novija podela veća i imakompleksnije oblike (slika A.40).

Slika A.40. Kombinovanje

Dalja podela. Strukturalna podela prilikom ponavljanja strukture može i dalje da se delina manje i, verovatno, kompleksnije oblike. Treba napomenuti da pojedinačni elementinovonastale podele imaju isti oblik i veličinu (slika A.41).

Slika A.41. Dalje deljenje

Trougaona pomoćna mreža. Naginjanjem (zakošenjem) pravaca strukturalnih linija idaljim deljenjem novonastale strukture formira se trougaona pomoćna mreža. Ove mrežesu sastavljene, uglavnom, od tri dobro balansirana pravca, s tim što treba napomenuti dasu jedan ili dva pravca naglašeniji, tj. istaknutiji (slika A.42).


Slika A.42. Trougaona mreža

Šestougaona pomoćna mreža. Kombinovanjem šet prostornih jedinica iz trougaonepomoćne mreže dovodi do kreiranje šetougaone pomoćne mreže. Ovakva mreža može dabude razvučena, sabijena ili uvijena (slika A.43).

Slika A.43. Šestougaona mreža

A.4.10. Višestruko ponavljanje strukture

Kada struktura u sebi sadrži više od jedne strukturalne podele, koje se ponavljaju i poobliku i po veličini, onda to više nije jednostavno ponavljanje strukture, nego je reč ovišetrukom ponavljanju strukture. Ovakvo ponavljanje je i dalje formalna struktura. Ra-zličiti načini strukturalne podele (obično je to dva načina, a moguće je i više) se preplićukreirajući regularan šablon (slika A.44).

Slika A.44. Višestruko ponavljanje strukture

A.5. Sličnost

Ako forme i liče jedna na drugu, to ne znači da su one identične. Ako nisu identične, ondanije moguće primeniti ponavljanje, što znači da je reč o sličnim formama, tj. na scenu"stupa" sličnost. Aspekte sličnosti lako je pronaći u prirodi - lišće na drveću, drveće ušumi, zrnca peska na plaži ili talasi na moru ili okeanu. Sličnost ne sadrži u sebi striktnoregularno ponavljanje, ali i dalje sadrži regularnost ispune prostora do određene granice.

A.5.1. Sličnost oblika

Sličnost oblika ne mora da znači da forma mora da bude, manje više, istog oblika. Ponekad,sličnost se prepoznaje kada forme pripadaju zajedničkoj oblasti ili grupi, prilikom klasi-fikacije. Podsećaju jedna na drugu, ne toliko vizuelno, koliko psihološki. Ovde će sepomenuti nekoliko načina kako mogu da se kreiraju slični oblici.


Pridruživanje. Forme se pridružuju jedna drugoj zbog toga što mogu da se grupišu za-jedno usaglašavajući tipove, familije, značenje ili funkcionalnost. Opseg sličnosti, u ovomslučaju, je fleksibilan. Na primer, jedno slovo liči na isto slovo iz druge familije (fonta), aliopseg sličnosti može da se poveća uvođenjem u igru sva slova, bez obzira na način ispisa(slika A.45).

Slika A.45. Slova liče jedna na druge

Nedostaci. Dizajner može da počne sa radom primenom oblika za koji smatra da jeidelan oblik. Taj idealan oblik ne "stiže" u dizajn tako, nego se u dizajnu pojavljuju raznevarijante sa sitnijim i krupnijim nedostacima. Ovo može da se postigne na razne načine -idealan oblik može da se transformiše, "unakazi", iseče ili "razbije", kao što se to vidi naslici A.46.

Slika A.46. Modifikovanje idealnog oblika

Prostorna distorzija. Ako se okrugli disk okrene u prostoru, oko jedne od osa, postajeeliptičan. Sve forme mogu da budu rotirane na sličan način ili mogu da budu uvijene itako se dolazi do velikog broja varijacija prostorne distorzije (slika A.47).

Slika A.47. Prostorna distorzija

Unija ili oduzimanje. Forma može da bude komponovana unijom dve manje formeili oduzimanjem manje forme od veće. Ako se omogući da komponovane forme (dobi-jene unijom ili oduzimanjem) menjanju oblik i veličinu, opseg sličnih jediničnih formi sedrastično povećava.

Slika A.48. Unija i oduzimanje formi

Rastezanje ili sabijanje. Forma može da se rasteže (primenom eksterne sile koja gurakontura iznutra napolje) ili da se sabija (primenom eksterne sile koja gura konturu spoljaka unutra), stvarajući veliki opseg sličnih jediničnih formi. Ovo je lako vizuelizovati, akose forma posmatra kao elastično telo.


Slika A.49. Rastezanje i sabijanje formi

A.5.2. Sličnost struktura

Nije lako definisati sličnost strukture, ali može da se kaže da je to poluformalna strukturakoja ne prati kruta pravila po pitanju ponavljanja strukture i pravilnog ponavljanja složeni-jih struktura. Jedan tip sličnih struktura se stalno javlja i to je reč o sličnim strukturalnimpodelama (slika A.50).

Slika A.50. Slične strukturalne podele

Strukturalne podele ne mogu da se ponavljaju, ali su slične jedna drugoj. Da li je reč očetvorougaonim, trougaonim ili šetougaonim podelama, sa svim nejednakim stranicama,nije bitno, ali mogu da se povežu zajedno u formu koja će da ima krajnje specifičan oblik.Ovaj tip strukture može da bude aktivan ili neaktivan, vidljiv ili nevidljiv.

A.6. Gradacija

Očigledno je da gradacija "unosi" mnogo više discipline u dizajn. Gradacija generiše op-tičku iluziju i stvara utisak progresije, što vodi ka dostizanju nekog cilja ili više ciljeva.Gradacija stvara vidljive efekte. Stvari koje su nam bliže izgledaju veće, a stvari koje sudalje od nas izgledaju manje.

A.6.1. Ravanska gradacija

Ravanska gradacija ne utiče na oblik ili veličinu jedinične forme. Međusobni odnos izmeđujedinične forme i slike ravni uvek ostaje konstantan. Ovde će biti pomenjene dve vrsteravanske gradacije.

Ravanska rotacija. Ravanska rotacija prikazuje postepenu promenu pravca jediničneforme. Oblik može da se rotira bez promene položaja u odnosu na sliku ravni (slikaA.51.a).

Ravanska progresija. Ravanska progresija prikazuje postepenu promenu pozicije je-dinične forme unutar strukturalne podele samog dizajna. Jedinična forma može da se


pomera naviše ili naniže ili da se pomera iz jednog ugla polja strukture u drugi ugao togistog polja (slika A.51.b).

Slika A.51. Ravanske i prostorne gradacije

A.6.2. Prostorna gradacija

Prostorna gradacija utiče na oblik ili veličinu jedinične forme. Međusobni odnos izmeđujedinične forme i slike ravni nikada nije konstantan. Ovde će biti pomenjene dve vrsteprostorne gradacije.

Prostorna rotacija. Sa postepenim odstupanjem od slike ravni, jedinična forma možeda se rotira tako da se sve više vide njene ivice, a sve manje njena površina. Ravanskioblik može postajati sve tanji i tanji, dok ne postane tanka linija. Treba napomenuti daprostorno rotiranje utiče na oblik jedinične forme (slika A.51.c).

Prostorna progresija. Ovo je isto kao kada se radi o promeni veličine. Povećanjemili smanjenjem veličine jedinične forme sugeriše se progresija prednjeg ili zadnjeg delajedinične forme u prostoru. Jedinična forma je uvek paralelna slici ravni, ali može da sepostavi iza slike ravni kada je mala, ili da se postavi ispred slike ravni kada je velika (slikaA.51.d).

A.6.3. Gradacija oblika

Ovaj deo je posvećen gradaciji koja za rezultat daje promenu oblika i biće pomenut jedannačin gradacije oblika.

Unija ili oduzimanje. Ovde se prikazuje postepena promena pozicija jediničnih podformi,koje kreiraju jedinične forme unijom ili oduzimanjem pomenutih jediničnih podformi (slikaA.52).

Slika A.52. Unija i oduzimanje

Treba napomenuti da se veličina i oblik svake jedinične podforme podvrgava postepenimstransformacijama u isto vreme.


A.6.4. Šabloni gradacije

U gradaciji dizajna dva faktora su vrlo bitna u konstrukciji šablona: opseg gradacije ipravac kretanja.

Opseg gradacije je markiran (određen) startovanjem i prekidanjem odgovarajuće situacije.Broj koraka između početnog i završnog položaja određuje brzinu kojom se odvija grada-cija.

Pravac kretanja sugeriše orijentaciju početnog i završnog položaja, kao i međusobne od-nose. Jedinična forma sa startnog položaja može da se pomera duž redova i kolona, adozvoljeno je pomeranje (kretanje) duž dijagonale ili bilo kog drugog pravca. Ovde će bitipomenuto nekoliko tipic

¯nih šablona kretanja tokom gradacije.

Paralelno pomeranje. Ova vrsta kretanja je najjednostavnija. Jedinična forma se poste-peno transformiše u paralelnim koracima. Na slici A.53 prikazani su brojevi koji deklarišurazličite stepene gradacije, a pune linije dele prostor na zone, gde svaka zona sadrži je-dinične forme istog stepena.

Slika A.53. Paralelno pomeranje

Koncentrično pomeranje. Ovo znači da se jedinične forme transformišu po koncetričnimslojevima. Ako se početni položaj nalazi u uglu dizajna, onda je šablon sam parcijalnokoncentričan (slika A.54).

Slika A.54. Koncentrično pomeranje

Cik-cak pomeranje. Ovo znači da su jedinične forme istog stepena gradacije urađene pocik-cak rasporedu i transformišu se istom brzinom (slika A.55).

Slika A.55. Cik-cak pomeranje


A.7. Radijalnost

Radijalnost može da se opiše kao specijalni slučaj ponavljanja. Ponavljanjem jediničnihformi ili strukturalnih podela rotiranjem oko zajedničkog centra proizvodi kružni šablon.

Radijalnost je fenomen koji se često sreće u prirodi - latice na cvetu, formiranje kon-centričnih talasa kada se baci kamen u vodu i slično. Ponavljanje jediničnih formi ilistrukturalnih podela rotiranjem oko zajedničkog centra mora da "prođe" kroz postepenupromenu (gradaciju) pravaca. To znači da je radijalnost specijalni slučaj gradacije.

Kružni šabloni (šeme) su zahvalni, jer odmah zaokupe pažnju čim se pojave. Vrlo sukorisni kada treba napraviti dizajn koji će stalno privlačiti poglede.

A.7.1. Karakteristike radijalnih šablona

Radijalni šabloni imaju sledeće karakteristike:

• oni su simetrični bezbroj puta kada se osa simetrije postavi tako da prolazi krozcentar;

• imaju naglašene fokusne tačke, koje su obično smeštene u centru;

• mogu da ganerišu optišku energiju i pomeranja od ili ka centru.

A.7.2. Radijalna struktura

Radijalna struktura sadrži dva važna faktora koji utiču na varijacije i kompleksnost.

Centar radijalnosti. Ovo markira fokusnu tačku oko koje se jedinične forme pozicioniraju.Treba napomenuti da nije uvek radijalni centar i fizički centar samog dizajna.

Radijalni pravci. Ovo znači da pravci strukturalnih linija mogu da se shvate kao pravcijediničnih formi.

A.7.3. Centrifugalna struktura

Ovo je najčešći tip radijalne strukture. Unutar ovog tipa strukturalne linije se rotiraju okocentra (fokusne tačke).

Osnovne centrifugalne strukture. Sastoje se od pravih strukturalnih linija koje se roti-raju oko centra šablona. Svi uglovi, koje su formirale strukturalne linije od centra, sujednaki (slika A.56.a).

Slika A.56. Centrifugalne strukture


Zakrivljenje ili iskošenje strukturalnih linija. Prave strukturalne linije iz (A.56.a) moguda se zakrive ili iskose (slika A.56.b).

Radijalni centar pomeren van centra dizajna. Radijalni centar je obično i fizički centarsamog dizajna, ali može i da se premesti na neku novu lokaciju (slika A.56.c).

Povećanje dimenzije fokusne oblasti. Radijalni centar može da se "otvori" i da se unjega smesti krug, kvadrat, trougao, elipsa i slično. U ovom slučaju strukturalne linije sene rotiraju u odnosu na centar figure, nego tangiraju tu figuru (slika A.56.d).

Višetruki centri povećanjem fokusne oblasti. Radijalni centar može da se "otvori" i dase u njega smesti kvadrat, trougao ili poligon (mnogougao). U ovom slučaju svako temefigure koja simbolizuje fokusnu tačku predstavlja centar rotacije. To znači da kvadrat imačetiri tačke rotacije (slika A.56.e), trougao tri, a šestougao šest. Dizajn je podeljen uonoliko oblasti koliko ima i centara rotacije.

Višestruki centri pomeranjem ili razdvajanjem tačaka centra. Centar radijalnosti sedeli u dve tačke koje su smaknute jedna u odnosu na drugu, i na taj način se kreiraju dveoblasti sa radijalnim dizajnom (slika A.56.f).

A.7.4. Koncentrična struktura

U koncentričnoj strukturi strukturalne linije okružuju centralnu tačku ili oblast u regu-larnim slojevima.

Osnovne koncentrične strukture. Ove strukture sadrže slojeve sa krugovima na jed-nakom međusobnom rastojanju, gde je centar dizajna i centar svih krugova (slika A.57.a).

Slika A.57. Koncentrične strukture

"Ispravljanje" i zakošenje strukturalnih linija. U koncentričnim strukturama dizajnermože da upotrebi bilo koju figuru koja će da se multiplicira kroz koncentrične slojeve (slikaA.57.b).

Pomeranje centara. Umesto da imaju zajednički centar, krugovi mogu da imaju pome-rene centre duž putanje koja može da bude prava linija, kriva linija ili bilo koja ravanskafigura (slika A.57.c).

Spiralnost. Geometrijski besprekornu spiralu je veoma teško konstruisati. Rešenje ovogproblema, mada ne tako matematički besprekorno, isecanjem odgovorajućeg dela kružnekoncentrične strukture, pomeranjem lokalnog centra i rotiranjem za odgovarajuću vrednostugla (slika A.57.d). Spiralni šablon generiše naglašenu centrifugalnu silu, tako da se nalazina pola puta između centrifugalne i koncentrične strukture.

Reorganizovanje koncentričnih slojeva. Koncentrični slojevi mogu da se reorganizujutako da se neke od strukturalnih linija deformišu i povezuju sa ostalim strukturalnim


linijama, tako da to rezultira zanimljivim šablonima koji mogu da imaju jedan ili višecentara (slika A.57.e).

A.7.5. Centripetalna struktura

U ovom tipu strukture, delovi savijenih ili zakriveljenih strukturalnih linija teže ka cen-tralnoj tački. Centar nije uvek na onom mestu ka kome teže sve strukturalne linije, ali jetamo gde teže svi definisani uglovi i krive linije.

Osnovne centripetalne strukture. Ovaj tip strukture sadrži jednake sektore koji u sebisadrže linije na jednakom rastojanju i koje su paralelne sa dve ravne stranice sektora,formirajući seriju uglova koji teže ka centru (slika A.58.a).

Slika A.58. Centripetalne strukture

Promena pravca strukturalnih linija. Paralelne linije u osnovnoj centripetalnoj strukturimogu da menjaju pravac, tako da se odgovarajući uglovi ili smanjuju ili povećavaju (slikaA.58.b).

Zakrivljenje strukturalnih linija. Strukturalne linije mogu da se zakrivljuju i na taj sekreiraju kompleksne promene u šablonu (slika A.58.c).

Povećanje dimenzije fokusne oblasti. Centripetalni centar može da se "otvori" i dase u njega smesti krug, kvadrat, trougao, elipsa ili proizvoljno kreirani složeni oblik (slikaA.58.d).

A.7.6. Uređivanje radijalne strukture

Treba napomenuti da je tri tipa radijalnih struktura nezavisno. Sve dok se jedinična formasastoji od vidljivih strukturalnih linija, svaki tip radijalne strukture zahteva prisustvo jošjedne jedinične forme kako bi se proizvela izuzetno fina strukturalna podela, uz usaglaša-vanje jediničnih formi (slika A.59.a).

Slika A.59. Uređivanje radijalne strukture

Poneki put se vrši usaglašavanje radijalnih struktura različitih tipova i kao rezultat po-javljuje se kompleksna kompozicija sa krajnje interesantnim šablonima (slika A.59.b).


A.7.7. Uređivanje radijalne strukture

Radijalna struktura po neki može da se ukomponuje sa ponavljanjem druge strukture.Radijalna struktura može da se preklopi (ukomponuje) sa jednostavnom jediničnom formakoja prati neaktivnu struktura kao vodilje (slika A.60).

Slika A.60. Radijalnost i ponavljanje

A.8. Anomalije - nedostaci

Anomalija predstavlja prisusutvo neregularnosti u dizajnu u kome preovlađuje regularnistil. Ponekad anomiliju predstavlja samo jedan element nasuprot uniformnoj organizaciji.

U dizajnu je ponekad upotreba anomalija neohodna stvar. Ako dizajner treba da definišerazlog zašto je umetnuo anomaliju u celokupni dizajn, onda je to možda jedan od sledećih:

• Privlačenje pažnje. Kada se anomalija koristi štedljivo (stidljivo), onda mora dase smesti na upečatljivo mesto kako privukla pažnju odmah. Centar interesovanjase stvara jedino ako se anomalija pojavljuje u odgovornoj zoni dizajna.

• Ublažavanje monotonosti. Regularna raspodela (po određenim zakonitostima)može da bude monotona. Anomalija je u stanju da generiše pokret ili vibraciju.Oblasti sa anomalijama mogu da se postavljaju po celoj površini dizajna slučajno ilipo nekom planu.

• Transformisanje regularnosti. Jedna vrsta regularnosti može da se transformiše udrugu vrstu. U tom slučaju anomalija predstavlja samu promenu discipline.

• Neutralisanje regularnosti. Regularnost dizajna se ruši (neutrališe) u potpunostii stvara se neregularnost u jednoj ili u svim oblastima.

A.8.1. Anomalije u jediničnim formama

Postoji određena regularnost (uređenost) među jediničnim formama čiji je međusobniodnos određen odgovarajućim pravilima (ponavljanje, sličnost ili gradacija). Ako se vodiračuna o svim vizuelnim i relacionim elementima, onda je odnos između različitih jediničnihšema uglavnom složen i kompleksan. Jedinične forme mogu da se ponavljaju po svimaspektima, ali mogu i da se ponavljaju samo određeni segmenti, a da se vrši gradacijapreostalih segmenata.

Anomalije su komparativne. Jedna anomalija jedinične forme može da ima više uticajana nju od neke druge. Anomalija može da ima vrlo malo uticaja na jediničnu formu, ali


može da ima i takav uticaj da promeni sve iz korena. Anomalije mogu da privlače pažnjuna jedan od sledećih načina:

• anomalija je istaknuta;

• sve anomalije jediničnih formi se nalaze u odgovornoj zoni;

• postoji samo nekoliko anomalija jediničnih formi (ili postoji samo jedna).

Koncetrisano pojavljivanje anomalija postaje centar interesovanja unutar celokupnog di-zajna (slika A.61.a).

Slika A.61. Anomalije u jediničnim formama

Anomalije ublažavaju monotoniju kada se anomalije jediničnih formi pojavljuju često i poširokoj oblasti. Ovo može da bude i nejasno ako se anomalije pojavljuju kao minornedistorzije ili rekonfiguracije regularnih jediničnih formi. Njihova pojava u dizajnu možeda bude uređena ili slučajna, generišući pomeranje ili isticanje nečeg što je, na primer,pozitivno (slika A.61.b).

Regularnost može da bude transformisana iz jednog oblika u drugi kada anomalije je-diničnih formi poštuju odgovarajuću regularnost (uređenost). Ovo se dobija spajanjem ilipripajanjem dve različite grupe jediničnih formi (slika A.61.c).

Regularnost može da bude narušena kada se "ošteti" jedna ili više oblasti same jediničneforme (slika A.61.d). Ovo je još efektnije kada je i sama struktura narušena.

A.8.2. Anomalije unutar struktura

Regularne strukture predstavlja rezultat primene određene doze ponavljanja, gradacije iradijalnosti. Slične strukture su manje regularne, mada i dalje zadovoljavaju određenistepen regularnosti, tj. uređenosti.

Anomalije unutar regularnih struktura se događaju kada se jednoj ili više oblasti struk-turalne podele menja oblik, veličina ili pravac, kada se dislociraju ili kada se "rasturi"kompletna organizaciona struktura dizajna.

Normalno je da se jedinične forme pojavljuju unutar strukture u predviđenom obliku i sapredviđenom namenom. Kada se u strukturi pojavljuju obalsti sa anomalijama, to utičena jedinične forme na sledeće načine:

• Vizuelni elementi jediničnih formi ostaju nepromenjeni, ali jedinične forme menjajulokacije ili pravce, a moguće je i da uđu u prostore drugih jediničnih formi ili da sesmeste preko drugih jediničnih formi.


• Vizuelni elementi jediničnih formi ostaju nepromenjeni, ali može da dođe do promenana strukturalnim linijama i da se porememti prvobitna raspodela prostora unutarstrukture.

• Promenom prostora mogu da se izazovu i promene jediničnih formi, ali njihovi među-sobni odnosi ostaju konstantni.

• Mogu da se pretvore u anomalije pokušavajući da se zadovolji prvobitna regularnost(uredjenost) između njih.

• Mogu da se pretvore u anomalije na različite načine.

A.9. Kontrast

Kontrast se pojavljuje sve vreme, pa čak i ako se korisnik trudi da ga ne primeti. Kontrastje i kada je forma okružena praznim prostorom. Kontrast je i kada se seku prava i krivalinija. Kontrast je i kada je jedna forma mnogo veća u odnosu na drugu formu. Kontrastje i kada su prisutni i horizontalni i vertikalni pravci.

Svako od nas se svakodnevno sreće sa svim vidovima kontrasta u realnom životu - dan jeu kontrastu sa noći, ptica u letu je u kontrastu sa nebom, stara stolica je u kontrastu samodernom foteljom itd.

Kontrast je vid komparacije kada su razlike očigledne. Dve forme mogu da budu slične izjednog aspekta, ali mogu da budu različite iz drugog aspekta. Ove razlike se ističu kadase kontrast umeša u celu priču. Na primer, forma ne izgleda velika kada stoji sama, alimože da izgleda kao div prema nekoj tankoj formi, koja je smeštena pored.

A.9.1. Kontrast vizuelnih i relacionih elemenata

Sledi prikaz upotrebe kontrasta u odnosu na svaki vizuelni i relacioni element.

Kontrast oblika. Kontrast oblika je obično komplikovan, zbog toga što oblik može da seopiše na različite načine. Na primer, postoji kontrast između geometrijskog i organskogoblika, ali i dva geometrijska oblika mogu da budu u kontrastu, ako jedan ima elemtnepod uglom, a drugi nema. Drugi zajednički slučajevi kontrasta oblika su: krivolinijski uodnosu na pravolinijski, simetričan u odnosu na nesimetričan, jednostavan u odnosu nakompleksan i slično (slika A.62).

Slika A.62. Kontrast oblika

Kontrast veličine. Kontrast u veličini je očigledan. Kontrast na relaciji mali - veliki sevidi kod ravanskih formi, a kontrast na relaciji dug - kratak je prisutan u linijskoj formi(slika A.63).


Slika A.63. Kontrast veličine

Kontrast boje. Kontrast boja prevazilazi obim ovog dodatka, ali neki zajednički slučajevimogu da se pomenu ovde: svetlo/tamno, toplo/hladno i slično (slika A.64).

Slika A.64. Kontrast boje

Kontrast teksture. Kontrast tekstura prevazilazi obim ovog dodatka, ali neki zajedničkislučajevi mogu da se pomenu ovde: glatko/"oštro", matirano/sjajno i slično (slika A.65).

��

��


Slika A.65. Kontrast teksture

Kontrast pravca. Maksimalni kontrast pravca je kada se dva proizvoljna pravca sretnupod uglom od 90 stepeni. Dve forme koje gledaju jedna u drugu kreiraju sasvim drugačijikontrast pravca, jer nisu neparalelne i jedna do njih je zarotiranja za 180 stepeni u odnosuna drugu (slika A.66).

Slika A.66. Kontrast pravca

Kontrast pozicije. Pozicija forme se određuje u odnosu na referentni okvir, u odnosu nadeo strukturalne podele koji je sadrži, u odnosu na strukturalnu liniju koja joj je blizu ili uodnosu na drugu formu. Opšti kontrasti pozicije su: dole/gore, visoko/nisko, levo/desno,u centru/van centra i slično (slika |A.67).

Slika A.67. Kontrast pozicije

Kontrast prostora. Kontrast prostora prevazilazi obim ovog dodatka. Kada se pros-tor aproksimira ravanskom figurom, onda se kontrast prostora prezentuje kao okupi-ran/neokupiran ili pozitivna/negativan. Prazan prostor može da se vidi kao ekspandirajućii može da bude u kontrastu prema obliku ili veličini ako se tretira kao negativna forma.Kada se prostor "ograniči" nekom linijom, onda forme mogu da budu blizu ili daleko u


odnosu na taj ograničeni prostor, mogu da budu ravanske ili trodimenzionalne, pralelneili neparalelne u odnosu na ravan slike ili mogu da budu u prostornom kontrastu jedna uodnosu na drugu (slika A.68).

Slika A.68. Kontrast prostora

Kontrast gravitacije. Postoje dve tipa gravitacionog kontrasta: stabilno/nestabilno ilako/teško. Stabilnost ili nestabilnost su u funkciji oblika ili devijacije u odnosu na ver-tikalnost ili horizontalnost. Laka ili teška forma je u funkciji boje, ali isto tako utiče i naoblik i veličinu (slika A.69).

Slika A.69. Kontrast gravitacije

A.9.2. Kontrast unutar forme

Zajednička stvar za pojedinačne forme ili jedinične forem je da sadrže kontrastne elementekako bi dobili interesantniji oblik. Efektivna upotreba kontrasta je veoma bitna za procesdizajniranja.

Da bi se pojasnila priča oko kontrasta unutar forme, ovde će se pomenuti četiri forme iobjasniće se njihov uticaj.

Slika A.70.a je komponovana sa tri ivice, gde su dve pravolinijske ivice iste dužine (deokvadrata) i treća ivica je luk, koji je deo odgovarajuće kružnice. Ovo je kontrast oblika(pravolinijsko/krivolinijsko i prisustvo odgovarajućeg ugla).

Slika A.70. Kontrast unutar forme

Slika A.70.b je komponovana od kvadrata i kruga. Očigledno je da je krug mnogo manjiod kvadrata. Znači, ovo nije samo kontrast oblika (kao prethodna slika), nego je i kontrastveličine (malo/veliko).

Slika A.70.c je komponovana od kvadrata i dva kruga. Krugovi su mnogo manji odkvadrata, kao i na slici A.70.b. Znači, ovde su prisutni kontrast oblika, kontrast veličine ikontrast pozicije (levo/desno) između dva mala kruga.

Slika A.70.d je komponovana od kvadrata i dva kruga, samo na drugačiji način. Znači,ovde su prisutni kontrast oblika, kontrast veličine i kontrast pozicije (levo/desno) izmeđudva mala kruga, kao na slici A.70.c. Pored pomenutih kontrasta, prisutan je kontrast


prostora (pozitivan/negativan), jer je jedan krug ujedinjen sa kvadratom, a drugi krug jeoduzet od forme.

A.10. Prostor

Priroda prostora je kompleksna stvar zbog toga što prostor može da se vidi i registruje narazličite načine. Prostor može da bude pozitivan ili negativan, može da bude ravanski ilida stvara iluziju ka trodimenzionalnosti i slično.

A.10.1. Pozitivan i negativan prostor

Pozitivan prostor je ono što okružuje negativnu formu, a negativan prostor je ono štookružuje pozitivnu formu. O pozitivnom i negativnom prostoru već je bilo reči. Svepozitivne forme sadrže pozitivan prostor, ali pozitivan prostor se ne posmatra uvek kaopozitivna forma. Slično ovome, sve negativne forme sadrže negativan prostor, ali negativanprostor se ne posmatra uvek kao negativna forma. To je zbog toga što pozitivan prostormože da bude pozadina negativnih formi i negativni prostor za pozitivne forme, gde sepozadina ne prepoznaje kao forma, jer egzistira sa određenim stepenom izolovanosti.

Pozitivan (ili negativan) prostor može kompletno ili delimično da bud izolovan negativnim(ili pozitivnim) formama i može da se tretira kao pozitivna (ili negativna) forma. Ako seovaj odnos registruje, onda se taj odnos na relaciji figura (forma) i pozadina može smatratireverzibilnim - u jednom momentu nalaze se pozitivne pozitivne forme i negativan prostor,a u drugom trenutku pronalaze se negativne forme i pozitivan prostor (slika A.71).

Slika A.71. Odnos forme - prostor

A.10.2. Ravan i "iluzoran" prostor

Prostor se tretira kao ravan kada izgleda da sve forme leže u ravni slike i da su paralelnesa tom ravni. Forme mogu da budu, takođe, ravne i da su na istom rasatojanju od okaposmatrača, ni bliže ni dalje. Moguće je i da se stekne utisak da prostor okružuje formei da je dubok, ostavljajući utisak da sve forme "plivaju" unutar ravni slike.

Kada se radi o ravnom prostoru, forme mogu da dodiruju jedna drugu, mogu da sepodudaraju, mogu da se ujedinjuju ili oduzimaju, ali se ne mogu nikada da se preklapaju(slika A.72).


Slika A.72. Forme se dodiruju

Preklapanje formi sugeriše posmatraču da jedna forma bliža od druge, tako da se dolazido zaključka da je reč o "iluzornom" prostoru (slika A.73).

Slika A.73. Forme se preklapaju

Treba napomenuti da varijacije oblika, veličine, boje ili teksture mogu da naruše utisak daje prostor ravan, ali to se ne dešava baš uvek.

Prostor je "iluzoran" kada izgleda da forme ne leže ili nisu paralelne ravni slike. Formemogu da budu ravanske ili trodimenzionalne. Dizajner može da napravi "prozor" ili "sce-nu" gde će forme prikazati u različitim dubinama i/ili sa različitim uglovima (slika A.74).

Slika A.74. Trodimenzionalni izgled scene

A.10.3. Ravanske forme u "iluzornom" prostoru

Forme se smatraju ravnim kada ne prikazuju i ne izazivaju utisak debljine ili dubine.Ravanske forme u "iluzornom" prostoru izgledaju kao forme napravljene od papira, tankogmetala ili drugog materijala. Frontalni pogled je najveći i zauzima najviše prostora, a sviostali pogledi zauzimaju manje prostora. Postoji nekoliko ravanskih formi koje mogu dase upotrebljavaju u "iluzornom" prostoru.

Preklapanje. Kada jedna forma preklapa drugu, izgleda kao da je ona ispred druge forme.Iako ravanske forme nemaju debljinu, njihovim preklapanjem stvara se utisak da jedna odte dve forme izdvojena iz ravni slike (slika A.75).

Slika A.75. Preklapanje formi


Promena veličine. Povećanjem veličine forme sugeriše se posmatraču da je ona bližanjemu, a smanjenjem veličine forme sugeriše se da je dalja. Ako je veći opseg promenaveličina formi prisutan u dizajnu, onda je prisutnija iluzija prostorne dubine (slika A.76).

Slika A.76. Promena veličine i iluzija dubine

Promena boje. Na beloj pozadini, tamnije boje izgledaju bliže posmatraču od svetlijihboja, tako da se stiče utisak da su tamniji objekti bliži posmatraču. Na tamnoj pozadinije suprotna situacija. Ako su u sceni prisutne i tople i hladne boje, onda su objekti satoplijim bojama "bliži" posmtraču (slika A.77).

Slika A.77. Promena boje i iluzija dubine

Promena teksture. Krupnija tekstura primenjena na objekat stvara utisak da je tajobjekat bliži posmatraču, od objekta na koji je primenjena finija (sitnija) tekstura (slikaA.78).

aaaaaaaaa

aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa

Slika A.78. Promena teksture i iluzija dubine

Promena pogleda. Forma je u punom frontalnom pogledu kada je paralelna sa ravnislike. Ako forma nije paralelna ravni slike, onda se forma vidi pod odgovarajućim uglom.Promena pogleda rezultira prostornim rotiranjem, kreirajući "iluzorni" prostor koji nijepreterano dubok (slika A.79).

Slika A.79. Promena pogleda i "iluzornost" prostora

Zakrivljenje ili savijanje. Ravanske forme mogu da se zakrive ili saviju kako bi sesteako utisak "iluzornog" prostora. Zakrivljenje ili savijanje dovodi do promene apsolutnefrontalnosti i aktiviranje odstupanja od ravni slike (slika A.80).


Slika A.80. Zakrivljenje i savijanje

Dodavanje senke. Dodavanjem senke formi asocira se fizikalno prisustvo forme. Senkamože da se doda ispred ili iza forme, a obično je senka u fizičkom dodiru sa objektom(slika A.81).

Slika A.81. Dodavanje senki

A.10.4. Zapremina i dubina "iluzornog" prostora

Sve ravanske forme mogu da postanu trodimenzionalne unutar "iluzornog" prostora akose postigne efekat debljine, što se u realnim uslovima svodi na to korisnik treba malo dase odmakne od scene i da je pogleda sa strane (da se izbegne frontalni pogled). Kaošto je poznato da se trodimenzionalna forma ne vidi u potpunosti u frontalnom pogledu,postoji nebrojeno uglova i tačaka iz kojih se ravna površina vidi na ubedljiv način (slikaA.82).

Slika A.82. Trodimenzionalne forme

Prezentacija zapremine i naglašavanje dubine može da se prikaže kroz izometrijski pogled,kao i kroz druge sisteme projekcija i pogleda (slika A.83).

Slika A.83. Razne projekcije

Postoje i mnogi načini prikaza u perspektivi gde se vrši oslikavanje (prikazivanje) zapreminei dubine sa iznenađujućim stepenom realizma (slika A.84).


Slika A.84. Prikazi u perspektivi

Ako treba prezentovati kocku, jednostavni sistemi projekcija zadržavaju jednakost stranicai uglova u određenim odnosima, dok prikaz u perspektivi dovodi do toga da veći deo jed-nakih elemenata postaje nejednak.

Slika A.85. Prostorni prikazi kocki

U raznim sistemima projekcija nema povećanja veličine, kada treba prikazati kocke kojestoje u nizu jedna iza druge. Kada je reč o prikazu u perspektivi, onda je očigledno dapostoji gradaciono smanjivanje kocki (slika A.85).

A.10.5. Prezentacija ravni u "iluzornom" prostoru

Zapremina sadrži ravni (ili je ograničena njima) koje mogu biti prikazane na razne načine.

Ravni ograničene linijama, tj. ograničene konturom. Ravni mogu da budu ograničenelinijama, a dizajner može da izabere širinu ("debljinu") linija u tu svrhu. Uokvirene ravniu "iluzornom" prostoru se obiňo koriste za prezentaciju neprozirne ravni - ne može dase vidi šta je iza njih. Ako su ravni prezentovane kao transparentne (providne, prozirne)ravni, onda one poprimaju oblik prostornih okvira (slika A.86).

Slika A.86. Prikaz uokvirenih ravni

"Pune" ravni. Ovde je reč o ravnima kod kojih nema dvoznačnosti. "Pune" ravni, akosu iste boje, mogu da se koriste kao ravanske forme kako bi se stekla iluzija o dubini, alije izuzetno teško raditi sa njima i skoro je nemoguće da one sugerišu (prikažu) zapreminu.Ako su "pune" ravni različite boje, onda takve ravni prikazuju zapreminu sa velikomefikasnošću (slika A.87).


Slika A.87. Prikaz "punih" ravni

Ravni ispunjene teksturama koje su uniformno raspoređene. Ravan ispunjena tek-sturom koja je uniformno raspoređena se razlikuje od druge ravni sa primenjenom istomteksturom, čak i ako imaju zajedničku stranicu ili se preklapaju. To je iz razloga štose primenjeni šablon teksture na jednoj ravni ne nastavlja, po automatizmu, na susednuravan ili na ravan koja se preklapa (slika A.88).

aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa

aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa

aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa


Slika A.88. Šabloni tekstura

Odgovarajuće teksture sugerišu snažan pravac ispune, tako da posmatrač ima utisak daravan ne gleda frontalno, nego sa strane. Dizajner može sam da napravi priručne teksture(paralelne linije na određenom rastojanju ili pravilna raspodela tačaka) i na taj načinomogućava sebi veću slobodu prilikom kreiranja željenog dizajna.

Ravni ispunjene gradijentnom raspodelom boje ili teksture. Ravni koje su ispenjenegradijentnom raspodelom boje ili gradijentnom raspodelom teksture ima drugačiji efekatna kreiranje prostorne iluzije. One sugerišu, na primer, svetlo i rapodelu senki ili metalniizgled površine, te na taj način doprinose realnijem izgledu nekih elemenata. One supovremeno efektivne prilikom prezentacije zakrivljenih površina (slika A.89).

Slika A.89. Zakrivljene površine

Prikaz ravni ispunjenih teksturama u perspektivi može da se opiše i tako kao da su pri-menjeni šabloni tekstura koji se tako vide u perspektivi. Na taj način ispunjene ravni nisuuniformno ispunjene, nego se stiče utisak o gradijentnoj, pa čak i radijalnoj ispuni.

A.10.6. "Kolebljivi" i "sukobljavajući" prostor

Prostor se koleba kada izlgleda da u jednom trenutku ide napred, a onda u narednomtrenutku ide nazad ili se povlači. Već je bilo reči o "kolebljivim" situacijama kada se di-skutovalo o pozitivnom i negativnom prostoru i povratnom međusobnom odnosu izmeđuforme i pozadine (slika A.71). Dinamičnija "kolebljiva" situacija prikazana je na ilustracijiprikazanoj na slici A.90.a, koja može da bude interpretirana kao oblik koji se gleda odozgo


ili kao oblik koji se gleda odozdo. Obe interpretacije su u redu. Prostorno "kolebanje"kreira zanimljive optičke iluzije.

Slika A.90. Optička iluzija

"Sukobljavajući" prostor je sličan "kolebljivom" prostoru, ali je suštinski različit. "Kole-bljivi" prostor je dvosmislen, zbog toga što nije definisan način na koji se interpretiraprostorna situacija, dok "sukobljavajući" prostor proizvodi apsurdnu prostornu situacijugde je nemoguće interpretirati bilo šta. U "sukobljavajućem" prostoru posmatrač imautisak da gleda nadole ako vidi jedan deo dizajna, dok ima utisak da gleda nagore akovidi naredni deo u dizajnu. Kada se dizajn vidi u celosti, dva vizuelna utiska su defini-tivno u sukobu jedan sa drugim, tako da ih je nemoguće usaglasiti. Situacija je apsurdnajer ne može da postoji u realnom svetu. Ponekad izazivaju čudne vizuelne tenzije kojeomogućavaju mnogo interesantnih mogućnosti umetnicima i dizajnerima (slika A.90.b).

Literatura

1. Rudolf Arnhajm: Umetnost i vizuelno opažanje, Univerzitet umetnosti, Beograd,1987. g.

2. Obrazovni grafički centar "Milić Rakić": Grafičko oblikovanje - skripta, Beograd,1986. g.

3. Miroslav Fruht: Teorija dizajna za likovnu struku, Zavod za udžbenike i nastavnasredstva, Beograd, 1991. g.

4. Christian Leborg: Visual Grammar, Princeton Architectural Press, New York,2006. g.

5. Grigorian E. A.: Osnovi kompzicie v prikladnoi grafike, Erevan-1986.

6. Gavin Ambrose, Paul Harris: The Fundamentals of Creative Design, AVA Pub-lishing Sa 2003. g.

7. Miroslav Fruht, Milan Rakić, Ivica Rakić: Grafički dizajn - kreacija za tržište,Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd, 2003. g.

8. Wucius Wong: Principles of Two-Dimensional Design, John Wiley & Sons, Inc.,Canada, 1972. g.

9. Stanko Ilić: Psihologija potrošača, Draganić, Beograd, 1995. g.

10. Vladislav Panić: Rečnik psihologije umetničkog stvaralaštva, Zavod za udžbe-nike i nastavna sredstva, Beograd, 1998. g.

11. Dave Saunders: 20th Century Advertising, Carlton Books Limited, 1999. g.

12. Sean Adams, Noreen Morioka, Logo Design Workbook, Rockport Publishers Inc.,2004. g.

13. Jovan Češka: Tehnologija grafičke reprodukcije I i II, Zavod za udžbenike inastavna sredstva, Beograd, 1991. g.

14. Dragoljub Novaković: Grafički procesi - skripta, Univerzitet u Novom Sadu, NoviSad, 2003. g.


15. Milan Ð. Jovanović: Slog sa elementarnom tipografijom, Viša politehnička škola,Beograd, 2001. g.

16. Bojan Stojanović: Fontovi - uvod u digitalnu tipografiju, PC Press, Beograd,1996. g.

17. Darko Novaković: Priručnik za stono izdavaštvo, Institut za nuklearne nauke"Vinča", Centar za permanentno obrazovanje, Beograd, 1998. g.

18. Knjiga grafičkih standarda - VEKTRA AVIATION, Podgorica,www.vektraaviation.cg.yu

19. Knjiga grafičkih standarda - Elixir Group, www.elixirgroup.co.yu, Šabac

20. Knjiga standarda - Miloduh, www.miloduh.hr

21. CISCO Standards Manual, www.cisco.com

22. OMV Corporate Design Guide, July 2006, www.omv.com

Korisni linkovi• http://sr.wikipedia.org

• http://www.dizajnersi.com

• http://www.dizajnzona.com

• http://likovna-kultura.ufzg.hr

• http://stampanje.com

• http://www.omegamagazin.com

• http://www.pdf.org.yu

• http://www.photozone.de

• http://tutorialblog.org/creative-advertising/

• http://www.bj2design.com

• http://www.smashingmagazine.com

• http://bamagazine.com

Documents

Osnovi grafickog dizajna