K1 Marketing u trgovini

• Prvi kolokvijum, K1, vredan 30% ocene,

održaće se u ponedeljak,04.11. u 14h, u

vreme našeg poslednjeg časa za taj dan.

• Kolokvijum se radi elektronski, click-click, u sali 117

• Materijal za kolokvijum K1 je prva trećina

gradiva, poglavlja 1, 2 i 3, sve do stranice 129.

• Pre kolokvijuma imamo redovno predavanje

• Srećno

Test br. 2, deo 11. Prodaja preko kataloga je oblik:

a. Maloprodaje

b. Veleprodaje

c. B2G

d. e-Trgovine (e-Commerce)

2. Promociju na mestu prodaje, POS, organizuje:

a. Marketing

b. Prodaja

c. HR

d. Spoljašnje agencije

3. Promociju na mestu prodaje, POS, organizuje

a. Trgovac

b. Proizvođač

Test br. 2, deo 2

4. Prodaja je deo marketinga

a. Da, uvek

b. Da, samo u trgovinskoj organizaciji

c. Zavisi da li se trguje proizvodom ili uslugom

d. Ne, nikada

5. Merčandajzing je deo _____ u 4P mktg miksa:

a. Proizvod

b. Cena

c. Mesto

d. Promocija

3. Menadžment

nabavke –

Trgovina i nabavka

Čime se (sve) trguje

• Roba (engl. goods) je trgovački ili

komercijalni naziv za fizičke, materijalne

proizvode kao što su odeća, obuća, hrana,

automobili, itd.

• Usluga (engl. service) je nematerijalni

ekvivalent robe.

Učešće usluga u stvaranju bruto

dodate vrednosti u Srbiji

Poređenje, u SAD je udeo usluga 67% bilo 2005, a

pročitah neki dan u Forbes magazinu da je sada 90% svih

zaposlenih u SAD rade u uslužnom sektoru. Wow!

Čime se (sve) trguje?

• Imovina. Prava vlasništva nad nepokretnom

imovinom (nekretninama) kao što su kuće,

stanovi ili zemlja i finansijskom svojinom (akcije,

obveznice i druge hartije od vrednosti).

• Ideje. Kada imate poslovnu ideju koju želite

pretvoriti u biznis, vi idete u banku ili kod nekog

finansijera koji će vas ili finansirati ili možda

otkupiti ideju i dalje je razvijati samostalno.

Čime se (sve) trguje?

• Informacije. Podaci koje marketar dobije u

okviru istraživanja tržišta i ponašanja kupca

mogu se prodati klijentu koji želi da ponudi

određenu robu tom tržištu. Data baza klijenata.

• Iskustva. Splavarenje Tarom, odlazak milionera

na let u svemir, sofisticirani turistički paketi sa

organizovanom posetom i aktivnim uključenjem

u neke aktivnosti lokalne zajednice su iskustva

koje su ljudi spremni da kupe ako im se ponude.

Čime se (sve) trguje

• Ljudima

Ljudima?

• Da! Ljudima!

• Ali naravno ne u smislu ilegalnog trgovanja

ljudima, nego na primer, sportistima. Kada FK

Barcelona plati 21 milion funti u julu 2003.

godine za prelazak Ronaldinja, šta je to nego

trgovina ljudima?

• Ko još?

• Tu su filmski glumci, muzičari koji snimaju ploče

ekskluzivno za diskografsku kuću, poznati

voditelji na TV, itd.

Pitanje

• Da li je sponzorstvo poznatog sportiste

oblik trgovine ljudima?

A sada o finansijama

podsetnik, kao vi ovo ne znate ;-)

• Računovodstvo punih troškova nije nikakvo novo

računovodstvo koje se primenjuje u trgovini. To je samo

jedan vrednosno-informacioni koncept koji koristi pune

vrednosti svih parametara kao što su prihod, troškovi,

rezultati poslovanja, sredstva i izvori sredstava.

• Puni trošak bilo kog proizvoda ili usluge uključuju sve

pojedinačne (direktne) troškove (npr. sirovina, radna

snaga, transport) i pripadajuće opšte (indirektne)

troškove kao što su generalni troškovi poslovanja, režije i

drugo.

Troškovi u trgovinskom

preduzeću• Vrednosno izraženo trošenje finansijskih i

drugih sredstava u cilju nabavke, distribucije,

skladištenja i prodaje robe, kao i izdataka

vezanih za posle-prodajnu aktivnost

(garancija, popravke).

• Trgovinska firma plaća dobavljača novcem i

na taj način ostvaruje vlasništvo nad robom

koja ima jednaku ili veću vrednost kada se

bude prodala

Troškovi

• Ukupni troškovi su iznosi odnosnih vrsta

troškova i rezultat su proizvoda utrošaka

(količinske komponente) i cena utrošenih

elemenata.

• Prosečni troškovi su matematički iskazani

ukupni troškovi podeljeni sa ukupnim

prometom robe.

• Marginalni (granični) troškovi

Slika u ogledalu: prihodi

• Ukupni prihod predstavlja tržišnu vrednost

prodatih proizvoda i usluga preduzeća. Ukupni

prihod ima svoju količinsku i cenovnu

komponentu. Poređenjem ulaznih (troškova) i

izlaznih (prihoda) vrednosti proističe ostvarenje

efikasnosti poslovnog procesa. Ovde dakle

saznajemo da li smo „kupujući jeftino i

prodajući skup” ostvarili profit.

• Prosečni prihod je cenovna komponenta

ukupnog prihoda.

• Marginalni prihod

I šta nam ostaje?

• Ukupni dobitak, kao pozitivna razlika

između ukupnih poslovnih prihoda i

troškova, u neposrednoj je vezi sa ciljnom

funkcijom preduzeća (ostvarenje profita!) i

mera je njenog ostvarenja.

• Prosečni dobitak se odnosi na profit po

jedinici prodatog proizvoda ili usluge.

• Marginalni dobitak

Test - Marža

• Nabavna cena = 120 dinara

• PDV u Srbiji 20%

• Marža 15%

• Maloprodajna cena = ?

Zalihe (lager)

• Šta je to “lager” trgovinskog preduzeća?

• Zalihe obuhvataju veliki deo ukupnih

poslovnih sredstava, pa zahtevaju velika

novčana ulaganja. Zato je važno održavati

optimalan nivo zaliha – onaj nivo koji stvara

najniže ukupne troškove u vezi zaliha.

• Troškovi pribavljanja zaliha

• Troškovi držanja zaliha

• Troškovi nedostatka zaliha

Obrt

• Obrt zaliha je sastavni i najčešće najveći deo

obrtne imovine. Racio obrta zaliha je isto

toliko značajan kao i i racio obrta ukupne

obrtne imovine

• racio obrta zaliha = godišnji prihod od

prodaje robe, proizvoda i usluga / ((zalihe na

početku godine + zalihe na kraju godine) : 2)

Obrt

• Vreme obrta imovine, VOI = 365 / racio

obrta.

• Racio obrta kapitala pokazuje efikasnost

korišćenja vlasničkog kapitala u

ostvarivanju prihoda

• Obrt tekuće imovine je posebno značajan i

po tome što upravo iz njega proističe

novčani tok (cash flow)

Koeficijent obrta

• Koeficijent obrta (engl. turnover) ili obrt je

broj koliko se puta celokupni lager

prodavnice ili celog trgovinskog preduzeća

proda u toku meseca ili godine dana.

• Kako se računa koeficijent obrta?

Koeficijent obrta

• Koeficijent obrta jednostavno računa:

podelite ukupan prihod (prodatu robu) u

objektu u toku recimo mesec dana sa

ukupnom prodajnom vrednošću robe kada

su i prodajni i magacinski prostor

popunjeni do kapaciteta.

Malo primera

Kalkulacija cene

• Kalkulacija je metod utvrđivanja nabavne cene

robe, cene koštanja robe i prodajne cene robe

(sa porezom ili bez njega).

• Kalkulacija cene robe se može vršiti na nekoliko

načina, u skladu sa principima:

– ukupnih troškova,

– varijabilnih troškova,

– prosečnih troškova poslovanja (troškovi plus)

– prosečne stope razlike u ceni.

Marža

• Marža (rabat) je razlika između nabavne

cene (cene koštanja) i prodajne cene u

trgovačkom preduzeću. Razlika u ceni

(marža) služi za nadoknadu troškova

poslovanja i ostvarenje profita.

• Marža može biti:

– slobodno formirana razlika u ceni,

– propisana marža i

– rabat.

Marža

• Stopa marže od Marža

nabavne = ----------------------- x

cene 100

Nabavna vrednost robe

• Maloprodajna cena = Nabavna cena x

(Stopa marže od nabavne cene + 1)

Nivelacija

Nivelacija je dokument pomoću koga je moguće

vršiti promenu cene proizvoda i usluga.

Nivelacijom se menja cena proizvoda u

određenom magacinu. U samom dokumentu

postoji kolona sa starom i novom cenom. Stara

cena je trenutna cena tog proizvoda, a u kolonu

Nova cena upisuje se nova cena po kojoj će se

prodavati taj proizvod. Moguća je i izmena cene

za sve artikle od jednom - procentualno ili

individualno po jedinici proizvoda.

Tok dokumentacije u trgovini na

veliko

Tok dokumentacije u trgovini na

malo

Menadžment nabavke

Nabavka (profesionalna

kupovina)• Nabavka predstavlja proces pribavljanja

robe po

– pravoj ceni,

– pravog kvaliteta,

– prave količine,

– u pravo vreme,

– na pravom mestu i

– od pravog dobavljača

sa ciljem da se zadovolje kupci, a organizacija

ostvari profit.

Kome je potrebna nabavka robe

ili usluga?• Trgovinska firma (za dalju pre-prodaju)

• Proizvodna firma (za dalju obradu)

• Firma (za normalno funkcionisanje)

• Državne institucije

– Ministarstva

– Opštine

– JP

– Škole, bolnice, vojska, zatvori, ….

Pitanje

• Kako Univerzitet Singidunum nabavlja

papirne ubruse u toaletima?

Ukupni trošak posedovanja

• Total Cost of Ownership (TCO)

• finansijska alatka koja kupcu (krajnjem

korisniku ili trgovcu) pomaže da izračuna

ukupni trošak vezan za kupovinu

određene robe, ne samo plaćenu cenu,

nego i sve aspekte troškova finansiranja,

održavanja, obuke osoblja i upotrebe za

sve vreme posedovanja tog proizvoda.

Primer

Procenite TCO za polovni vs. novi

automobil, recimo Fiat 500?

• Kakav je odnos TCO i ROI i

profitabilnosti?

Menadžment dobavljača

• Tri tipa nabavki

– Prvi put

– Modifikovana ponovna nabavka

– Rutinska ponovna nabavka (autopilot)

Odlučivanje u procesu nabavke

(Robinson-Faris model)1. Anticipiranje ili prepoznavanje problema,

2. Određivanje karakteristika i količina

potrebnih proizvoda,

3. Specifikacija proizvoda,

4. Identifikacija dobavljača,

5. Prikupljanje i analiza ponuda,

6. Procena ponuda i izbor dobavljača,

7. Izbor redosleda nabavki, i

8. Ocena obavljene kupovine (feedback).

Tradicionalna nabavka se pita

kako da dođe do robe?• Da li da proizvodimo sami?

• Da li da kupimo direktno od proizvođača?

• Da li da kupimo od trgovca?

Tradicionalna nabavka

• određivanje broja dobavljača,

• određivanje tipa dobavljača,

• selekcija dobavljača.

Tektonski poremećaj u svetu

trgovine

Hipermarket

Tektonski poremećaj u svetu

trgovine• Kupac ne samo da želi da reši svoj

problem (kupovinom), nego želi da dobije

vrednost

• Kako kupac doživljava kupovinu

• Promena paradigme trgovaca• Efficient Consumer Response (ECR) je strateška odluka

trgovine i dobavljača da kao partneri sarađuju na

zadovoljavanju potreba (svojih zajedničkih) kupaca na

najbolji, najbrži i najjeftiniji način.

Šoping mol “Ušće”, otvaranje 31.03.2009. www.blic.rs

Category menadžment (CM)

• Proces vođenja kategorija kao strateških

poslovnih jedinica u kome prodavac i

proizvođač sarađuju kako bi ostvarili veći

profit i zadovoljili potrebe kupca.

• Proces u kome trgovac i proizvođač prate

ponašanje kupca, promene u potrebama i

navikama kako bi mu donele vrednost

koju on primećuje i vrednuje.

Kategorija

• skup proizvoda kojom se samostalno

može upravljati i koju potrošači

prepoznaju kao različitu i prepoznatljivu

na osnovu svojih potreba i ponašanja.– proizvodi za higijenu zuba (paste, četkice, končići,

vodice)

– sredstva za negu kose (šamponi, balzami, ...)

– sredstva za pranje veša (deterdžent, omekšivač, …)

– “italijanska” hrana

– hrana u konzervama, itd.

Razlozi za uvođenje CM

• Povećanje prometa je mnogo profitabilnije

od beskonačnog pregovaranja o

poslednjem dinaru cene

• Razmena informacija o tržištu i ponašanju

kupca

CM u Srbiji

• Pionir CM u Srbiji je bila Delta

• direktor CM Dr. Miloš Ristić

• Sada napredni lanci se trude da brzo uče

Šta radi Category menadžer

• Određivanje optimalnog miksa proizvoda čitave

kategorije, a ne samo jednog brenda, koji će

najbolje zadovoljiti potrebe potrošača u jednoj ili

sličnoj grupi prodavnica;

• Određivanje cena za sve artikle u kategoriji;

• Odrđivanje optimalne pozicije na polici artikala u

okviru kategorije.

• Promotivna aktivnost na prodajnom mestu

Nielsenov proces od 8 koraka

Definicija

kategorije

Definicija

uloge

Analiza

stanja

Postavljanje

ciljeva

Definicija

strategije

Definicija

taktike

Primena

Kontrola

Definicija kategorije

• korist (benefit) koje kupac ima ili problem

koji kupac rešava pomoću datog

proizvoda;

• kako ih kupac kupuje;

• ime proizvođača ili brend i na kraju

• SKU (Stock-keeping unit) što je neka vrsta

5-cifarskog JMBG proizvoda koji svakom

proizvodu dodeljuje prodavac.

Nielsenova skraćena verzija

1.Definicija kategorije;

2.Ciljanje kupaca;

3.Planiranje merchandajzinga;

4.Implementacija strategije i

5.Kontrola ostvarenja ciljeva.

Struktura kategorija

• Kategorija – nega kućnih ljubimaca;

• Podkategorija – psi, mačke, ptice, ribe;

• Segment – hrana, zdravlje, oprema,

nagrade;

• Podsegment hrane – suva, vlažna.

Kapetan kategorije

• Kapetan kategorije je „omiljeni“ dobavljač

koji je obično lider u svojoj kategoriji i

predstavlja celu kategoriju kod kupca.

• Ali, kapetan kategorije ulaže svoje

resurse, ljude, vreme i često finansijske

investicije u strateško razvijanje kategorije

kod trgovca

Profesionalna kupovina

• Profesionalna kupovina je nabavka robe ili

usluga koju obavlja firma za postizanje

svojih ciljeva.

• Engleski naziv je purchasing.

• U engleskom govornom području postoji i

termin procurement koji pored nabavke

(purchasing) obuhvata i ekspediciju,

kvalifikaciju dobavljača, transport i

logistiku (T&L).

• Prokurista je neko ko predstavlja

kompaniju u vezi nabavke sirovina,

repromaterijala kao i gotovog proizvoda ka

(IN) i od (OUT) kompanije, od dobavljača

do kupaca.

• Obično su tri departmana uključena: – Odelenje nabavke, Odelenje prijema robe i Računovodstvo

(isplatni deo) ili

– Proizvodnja, Nabavka i Isplata ili

– Šef proizvodnje, Nabavka i Isplata

Lager

• Koeficijent obrta ili obrt je broj koliko se

puta celokupni lager proda u toku meseca

ili godine dana.

• Koeficijent obrta se jednostavno računa:

podelite ukupan prihod (prodatu robu) u

objektu u toku recimo mesec dana sa

vrednošću robe kada je i prodajni i

magacinski prostor popunjen.

Supply Chain Management

• SCM predstavlja proces planiranja,

implementacije i kontrole operacija

nabavnog lanca na najefikasniji mogući

način

• odabir izvora (sourcing),

• nabavka,

• logistika,

• distribucija,

• koordinacija i sardnja sa partnerima kanala

Domaći zadatak - Marža

• Nabavna cena = 120 dinara

• PDV u Srbiji 20%

• Marža 15%

• Maloprodajna cena = ?

K1 Marketing u trgovini

• Prvi kolokvijum, K1, vredan 30% ocene,

održaće se u ponedeljak,04.11. u 14h, u

vreme našeg poslednjeg časa za taj dan.

• Kolokvijum se radi elektronski, click-click, u sali 117

• Materijal za kolokvijum K1 je prva trećina

gradiva, poglavlja 1, 2 i 3, sve do stranice 129.

• Pre kolokvijuma imamo redovno predavanje

• Srećno