Embed Size (px)
Citation preview
EKONOMIKA POSLOVANJA ZA INŽENIRJE
Zapiski predavanj
2007—2008
Mateja Drnovšek
ii
KAZALO 1. UVOD V EKONOMIKO NARODNEGA GOSPODARSTVA ................................................................................................................... 1
1.1 PREDMET PROUČEVANJA ............................................................................................................................................................................ 1
1.2 PROIZVODNJA IN KRIVULJA PROIZVODNIH MOŽNOSTI ...................................................................................................................................... 1
1.3 PROIZVODNJA SLOVENSKEGA GOSPODARSTVA ............................................................................................................................................. 3
1.4 OSNOVNE ODLOČITVE ................................................................................................................................................................................. 4
1.5 KROŽNI TOK GOSPODARSKE AKTIVNOSTI ...................................................................................................................................................... 9
1.6 POENOSTAVLJEN PRIMER DELOVANJA GOSPODARSTVA ............................................................................................................................... 13
2. POGLAVJE: OSNOVE TRŽNE EKONOMIJE ...................................................................................................................................... 16
2.1 MODEL STATIČNEGA RAVNOTEŽJA ............................................................................................................................................................. 18
2.2 MODEL DINAMIČNEGA RAVNOTEŽJA ........................................................................................................................................................... 21
2.3 MODEL PRAVIČNOSTI: ZA KOGA?............................................................................................................................................................... 21
2.4 TRG: RESNIČNI SVET ................................................................................................................................................................................ 22
2.4.1 ODPOVED UČINKOVITOSTI TRŽNEGA MEHANIZMA ............................................................................................................................. 22
2.4.2 TRŽNE POMANJKLJIVOSTI .............................................................................................................................................................. 23
2.4.3 DINAMIČNE NEZMOŽNOSTI ............................................................................................................................................................. 24
2.5 PREGLED IDEALNIH POSTOPKOV DRŽAVE .................................................................................................................................................... 26
2.5.1 »KAKO«? .................................................................................................................................................................................... 26
2.5.2 »KAKO DOBRO«? ......................................................................................................................................................................... 28
3. ELEMENTI NARODNEGA GOSPODARSTVA .................................................................................................................................... 32
3.1 POSLOVNI SUBJEKTI V GOSPODARSTVU ...................................................................................................................................................... 32
3.1.1 VIRI IN METODE ZBIRANJA PODATKOV ............................................................................................................................................. 32
3.1.2 ZAJETJE ...................................................................................................................................................................................... 32
3.2 BRUTO DOMAČI PROIZVOD V NARODNEM GOSPODARSTVU ............................................................................................................................ 35
4. VLOGA PODJETNIŠTVA ..................................................................................................................................................................... 39
4.1 PRIMERI VELIKIH PODJETNIKOV 20 STOLETJA: V SVETU ............................................................................................................................... 39
4.2 PRIMERI VELIKIH PODJETNIKOV 20 STOLETJA: V SLOVENIJI ......................................................................................................................... 41
4.3 VLOGA PODJETNIŠTVA V NARODNEM GOSPODARSTVU ................................................................................................................................. 44
4.3.1 PRISPEVEK K NOVIM DELOVNIM MESTOM ......................................................................................................................................... 45
4.3.2 PRISPEVEK K INOVACIJAM ............................................................................................................................................................. 46
4.3.3 PRISPEVEK H GOSPODARSKI RASTI ................................................................................................................................................. 48
4.3.4 PRISPEVEK K VELIKOSTNI STRUKTURI PODJETIJ ............................................................................................................................... 50
4.4 RAVEN PODJETNIŠTVA V SLOVENIJI ............................................................................................................................................................ 50
5. POJAVNE OBLIKE PODJETNIŠTVA .................................................................................................................................................. 52
5.1 PODJETNIŠTVO V OBSTOJEČIH PODJETJIH ................................................................................................................................................... 52
5.1.1 PREGLED OPREDELITEV NOTRANJEGA PODJETNIŠTVA ...................................................................................................................... 53
5.1.2 KORISTI, KI JIH PRINAŠA NOTRANJE PODJETNIŠTVO POSAMEZNIKOM IN PODJETJEM ............................................................................. 54
5.2 DRUŽINSKO PODJETNIŠTVO ....................................................................................................................................................................... 56
5.2.1 OPREDELITEV DRUŽINSKEGA PODJETNIŠTVA ................................................................................................................................... 56
6. POSLOVNO NAČRTOVANJE .............................................................................................................................................................. 59
7. PANOGA DEJAVNOSTI, PODJETJE, PROIZVODI IN STORITVE..................................................................................................... 60
7.1 PODJETJE ................................................................................................................................................................................................ 60
EKONOMIKA POSLOVANJA
ZA INŽENIRJE
Zapiski predavanj
2007—2008
Mateja Drnovšek
iii
7.2 PANOGA DEJAVNOSTI ............................................................................................................................................................................... 61
7.2.1 KVALITATIVNA ANALIZA PANOGE DEJAVNOSTI .................................................................................................................................. 62
7.2.2 KVANTITATIVNA ANALIZA PANOGE DEJAVNOSTI ................................................................................................................................ 63
7.3 PROIZVODI OZIROMA STORITVE .................................................................................................................................................................. 67
7.3.1 OPIS ........................................................................................................................................................................................... 67
7.3.2 STANJE V RAZVOJU PROIZVODA ALI STORITVE. ................................................................................................................................ 68
7.3.3 ZAŠČITA INDUSTRIJSKE LASTNINE................................................................................................................................................... 68
7.3.4 STRATEGIJA VSTOPA IN RASTI ........................................................................................................................................................ 71
8. TRŽNA RAZISKAVA IN ANALIZA ....................................................................................................................................................... 73
8.1 PRIPRAVA NAČRTA TRŽNE RAZISKAVE ........................................................................................................................................................ 73
8.1.1 ANALIZA POSLOVNEGA OKOLJA ...................................................................................................................................................... 74
8.1.2 ANALIZA KUPCEV .......................................................................................................................................................................... 74
8.1.3 OPIS TRGA IN TRENDI .................................................................................................................................................................... 76
8.1.4 ANALIZA KONKURENCE .................................................................................................................................................................. 76
8.1.5 KAKO PRITI DO INFORMACIJ ........................................................................................................................................................... 78
9. PREVERJANJE EKONOMIKE POSLOVNE ZAMISLI ......................................................................................................................... 79
9.1 IZKAZ USPEHA .......................................................................................................................................................................................... 80
9.2 BILANCA STANJA ...................................................................................................................................................................................... 82
9.2.1 5.1.3 O DAVKU NA DODANO VREDNOST ......................................................................................................................................... 85
9.2.2 IZKAZ FINANČNIH TOKOV ................................................................................................................................................................ 87
10. NAČRT TRŽENJA ................................................................................................................................................................................. 91
10.1 ZASNOVA NAČRTA TRŽENJA ...................................................................................................................................................................... 91
10.1.1 OSREDOTOČENJE NA KUPCA ......................................................................................................................................................... 92
10.1.2 OSREDOTOČENJE NA KAKOVOST .................................................................................................................................................... 92
10.1.3 OSREDOTOČENJE NA PRIKLADNOST PROIZVODOV IN STORITEV ......................................................................................................... 93
10.1.4 OSREDOTOČENJE NA INOVATIVNOST .............................................................................................................................................. 93
10.1.5 OSREDOTOČENJE NA HITROST ....................................................................................................................................................... 94
10.2 IZDELEK ................................................................................................................................................................................................... 94
10.3 PRODAJNE POTI........................................................................................................................................................................................ 96
10.4 PRODAJNE CENE ...................................................................................................................................................................................... 97
10.5 TRŽNO KOMUNICIRANJE ............................................................................................................................................................................ 99
10.5.1 OGLAŠEVANJE ............................................................................................................................................................................. 99
10.5.2 ODNOSI Z JAVNOSTMI ................................................................................................................................................................. 100
10.5.3 POSPEŠEVANJE PRODAJE ........................................................................................................................................................... 100
10.5.4 OSEBNA PRODAJA ...................................................................................................................................................................... 100
10.5.5 NEPOSREDNO IN ELEKTRONSKO TRŽENJE ..................................................................................................................................... 101
10.6 TRŽENJE STORITEV ................................................................................................................................................................................. 102
11. PROIZVODNI IN STORITVENI NAČRT.............................................................................................................................................. 103
11.1 IZBIRA LOKACIJE POSLOVNIH PROSTOROV ................................................................................................................................................ 103
11.2 ODLOČANJE O IZBIRI VRSTE PROIZVODNJE ................................................................................................................................................ 104
11.3 PROSTORSKA IN ČASOVNA DELITEV PROIZVODNJE ..................................................................................................................................... 106
11.4 MATERIALNO POSLOVANJE ...................................................................................................................................................................... 106
iv
11.5 NAČRTOVANJE ZALOG ............................................................................................................................................................................ 107
11.6 KONTROLA KAKOVOSTI ........................................................................................................................................................................... 108
12. NAČRT RAZVOJA .............................................................................................................................................................................. 109
12.1 OPREDELITEV POJMOV DIZAJNA, RAZISKAV IN RAZVOJA ............................................................................................................................. 109
12.2 PROCES OBLIKOVANJA NOVEGA PROIZVODA V PODJETJU ........................................................................................................................... 110
12.3 RAZVOJ KONCEPTA NOVEGA PROIZVODA .................................................................................................................................................. 112
12.4 EKONOMSKO OVREDNOTENJE PROJEKTA - INVESTICIJE .............................................................................................................................. 115
12.4.1 METODE VREDNOTENJA INVESTICIJ .............................................................................................................................................. 116
13. PODJETNIŠKA SKUPINA IN KADRI ................................................................................................................................................. 120
13.1 OBLIKOVANJE PODJETNIŠKE SKUPINE ...................................................................................................................................................... 120
14. TERMINSKI NAČRT............................................................................................................................................................................ 125
15. PREDVIDEVANJE KRITIČNIH TVEGANJ ......................................................................................................................................... 126
15.1 PROCES IDENTIFIKACIJE POTENCIALNIH TVEGANJ ...................................................................................................................................... 126
Kazalo slik in tabel Slika 1: Krivulja proizvodnih možnosti ............................................................................................................................................................... 2 Slika 2: Osnovne odločitve družbe .................................................................................................................................................................... 5 Slika 3: Mednarodna primerjava BDP v letu 2002............................................................................................................................................. 6 Slika 4: Mednarodna primerjava BDP na prebivalca v letu 2002 (v dolarjih) .................................................................................................... 6 Slika 5: KAJ proizvaja slovensko gospodarstvo – struktura BDP, 2002 .......................................................................................................... 7 Slika 6: Razlike v izobraženosti med revnimi in bogatimi državami .................................................................................................................. 8 Slika 7: Distribucija dohodka v ZDA in Sloveniji ................................................................................................................................................ 8 Slika 8: Delež dohodka najbogatejšega dela prebivalstva ................................................................................................................................ 9 Slika 9: Krožni tok gospodarske aktivnosti ...................................................................................................................................................... 11 Slika 10: Dinamični prikaz delovanja gospodarstva ........................................................................................................................................ 12 Slika 11: Paretovo ravnotežje .......................................................................................................................................................................... 19 Slika 12: Stanje sočasnega tržnega ravnovesja.............................................................................................................................................. 30 Slika 14: Gospodarstvo ZDA kot nevihtni oblak .............................................................................................................................................. 45 Slika 15: Model treh krogov družinskega podjetja ........................................................................................................................................... 57 Slika 16: Življenjski cikel izdelka ...................................................................................................................................................................... 95 Slika 17: Prilagajanje proizvodnih zmogljivosti povpraševanju ..................................................................................................................... 106 Slika 18: Razvoj koncepta novega proizvoda ................................................................................................................................................ 111
Tabela 1: Funkcije in cilji ekonomskih subjektov ............................................................................................................................................... 9 Tabela 2: Področja usmerjanja politik države.................................................................................................................................................. 27 Tabela 3: Problemi, ki se pojavljajo na trgu in primerni instrumenti uravnavanja ........................................................................................... 28 Tabela 5: Pregled podjetnikov leta v Sloveniji v obdobju 1991 - 2005 ............................................................................................................ 41 Tabela 6: Pregled dinamičnih podjetij – gazel v Sloveniji v obdobju 2001- 2004 ........................................................................................... 42 Tabela 7: Pregled gibanja števila novih podjetij in zaposlenosti ..................................................................................................................... 43 Tabela 8: Prednosti franšizinga za kupca in dajalca franšize ......................................................................................................................... 71 Tabela 9: Izkaz uspeha ................................................................................................................................................................................... 80 Tabela 10: Bilanca stanja ................................................................................................................................................................................ 84 Tabela 11: Izkaz finančnih tokov ..................................................................................................................................................................... 88 Tabela12: Načrtovana prodaja v prihodnjih petih mesecih ............................................................................................................................. 89
1
1. UVOD V EKONOMIKO NARODNEGA GOSPODARSTVA
1.1 Predmet proučevanja
Kaj je glavni predmet preučevanja ekonomike? Ekonomika preučuje, kako ljudje uporabljajo redke vire za maksimiranje ekonomske blaginje. Prav tako kot vas pri nakupu v trgovini omejuje količina denarja, ki jo imate v žepu, je omejena tudi proizvodnja celotnega gospodarstva. Zgornjo mejo proizvodnje v slednjem primeru ne postavlja denar, ampak viri, ki so v gospodarstvu na razpolago za proizvodnjo dobrin in storitev. Vsi bi radi več potrošnih dobrin, boljše avtomobile, večja stanovanja in boljše ceste, vendar gospodarstvo ne more proizvesti vsega, kar bi ljudje želeli. Pri tem se srečuje s problemom redkosti virov oziroma dejstvom, da je količina virov, ki so na razpolago, omejena. Vire, ki jih uporabljamo za proizvodnjo dobrin in storitev, imenujemo proizvodni dejavniki. Poglavitna proizvodna dejavnika sta delo in kapital. Za proizvodnjo knjig, iz katerih se učite, je potreben papir, tiskarski stroji, zgradbe in veliko delavcev. Za »proizvodnjo« izobrazbe, ki jo pridobivate na fakulteti, so potrebni razredi, profesorji, tabla in računalniki. Proizvodni dejavnik delo ima dve dimenziji: nanaša se tako na število delavcev kot tudi na njihove sposobnosti in spretnosti. Lahko bi rekli, da je pomembna tako kvantiteta kot kvaliteta delovne sile, saj bo enako število delavcev proizvedlo več, če bodo pri tem bolj spretni. Kapital kot proizvodni dejavnik se nanaša na že proizvedene dobrine, ki se uporabijo v nadaljnji proizvodnji. Sem štejemo zgradbe, stroje, opremo, računalnike in podobno. Širše gledano bi med produkcijske dejavnike lahko šteli tudi naravne vire, kot so npr. nafta, minerali ali vodni viri. Poleg tega pa moramo upoštevati, da količina proizvodnje ni odvisna samo od razpoložljivosti virov, ampak tudi od učinkovitosti, s katero so ti viri uporabljeni. Pomembno je torej tudi znanje učinkovitega kombiniranja obstoječih proizvodnih dejavnikov v okviru proizvodnje. Makroekonomsko gledano je pomembna še sposobnost vlad za upravljanje gospodarstva (vlade z ukrepi ekonomske politike poskušajo vplivati na gospodarstvo z namenom doseganja določenih ciljev) in tudi način organiziranosti države (ki je določen z družbeno-ekonomskim sistemom).
1.2 Proizvodnja in krivulja proizvodnih možnosti
Proizvodnjo v nekem gospodarstvu lahko matematično predstavimo s produkcijsko funkcijo in grafično ponazorimo s krivuljo proizvodnih možnosti (imenovano tudi transformacijska krivulja). Produkcijska funkcija predstavlja osnovni abstraktni zapis proizvodnega procesa, v katerem je količina proizvodov (Q) odvisna od dela (L) in kapitala (K), uporabljenega v tem procesu:
( , )Q f L K=
2
Proizvodnja dobrin in storitev v nekem obdobju bo toliko večja, kolikor več ljudi bo v tem obdobju delalo (in kolikor bolj bodo usposobljeni) ter kolikor več kapitala bodo imeli na voljo. Potrebno je poudariti, da je kapital sam po sebi neuporaben, če ni delovne sile – še posebej je tukaj pomembna strokovno usposobljena delovna sila - ki bi ga uporabljala. S stališča analize stanj in tokov bi lahko rekli, da je proizvodnja tok dobrin in storitev, proizvedenih v nekem obdobju z uporabo dela in kapitala (ki pa sta kategoriji stanja).1 Zgornji zapis predpostavlja, da je raven znanja dana in se ne spreminja, vemo pa, da se znanje v času akumulira in povečuje. Ko se količina znanja poveča, je mogoče z isto količino dela in kapitala proizvesti več – v primeru tehnološkega napredka se torej proizvodnja poveča ob obstoječem kapitalu in delu. Predpostavimo, da je neko gospodarstvo sestavljeno iz dveh sektorjev, kmetijstva in industrijskega sektorja, in da celotna proizvodnja sestoji iz samo dveh proizvodov: hrane (ki je rezultat proizvodnje prvega sektorja, Q1) in jaht (ki so rezultat proizvodnje industrijskega sektorja, Q2). Oba produkta za svojo proizvodnjo zahtevata določeno količino dela in kapitala:
Kmetijstvo in industrija skupaj uporabita vse razpoložljive proizvodne dejavnike. Proizvodnjo celotnega gospodarstva lahko ponazorimo s krivuljo proizvodnih možnosti, ki prikazuje različne kombinacije proizvodnje (v našem primeru hrane in jaht), ki jih gospodarstvo lahko proizvede glede na razpoložljivo količino proizvodnih dejavnikov in s tehnologijo, ki je na razpolago v tem trenutku. Nanaša se torej na potencialno proizvodnjo – maksimalno možno proizvodnjo glede na velikost omejenih virov. Slika 1: Krivulja proizvodnih možnosti
1 Z ločevanjem ekonomskih kategorij na tiste, ki merijo stanje, in tiste, ki merijo tok, se bomo še večkrat srečevali. Na primer: premoženje gospodinjstva je kategorija stanja (meri se na določen dan, npr. 31. 12.), dohodki od tega premoženja pa so tokovi (če dobivamo obresti od naložbe v banki, nas zanima, koliko smo na račun obresti zaslužili v nekem obdobju, npr. v enem letu). V primeru produkcijske funkcije se lahko obseg kapitala in dela ocenjuje samo na določen dan (stanje), proizvodnja pa se ugotavlja za določeno obdobje (tok).
JAHTE
Q2
HRANAQ140
5
C
A
30
4 B
D.
...
učinkovita uporabaresursov (K, L)
neučinkovitauporaba resursov
50
8
3
Primer krivulje proizvodnih možnosti je prikazan v Slika 1. Če bi se v tem hipotetičnem gospodarstvu vsi proizvodni dejavniki porabili v proizvodnji hrane, bi gospodarstvo proizvedlo 50 enot hrane in nobene jahte. Če bi vse delo in kapital vključili v proizvodnjo jaht, bi gospodarstvo proizvedlo 8 jaht in nič enot hrane. Ti dve ekstremni možnosti predstavljata skrajni točki krivulje. Če bi gospodarstvo svoje vire razdelilo med proizvodnjo obeh sektorjev, bi lahko na primer proizvedlo 40 enot hrane in 5 jaht, kar je v grafu predstavljeno s točko A. Točka D za to gospodarstvo ni dosegljiva – gospodarstvo je omejeno z redkostjo virov in za tako velik obseg proizvodnje nima zadostnih količin dela in kapitala. Gospodarstvo lahko proizvaja v katerikoli točki na krivulji proizvodnih možnosti ali znotraj nje, ne more pa proizvajati zunaj te krivulje. Če gospodarstvo proizvaja v točki na krivulji proizvodnih možnosti, to pomeni, da svoje proizvodne dejavnike uporablja učinkovito. Nek izid je učinkovit, če gospodarstvo dobi vse, kar lahko, iz omejenih virov, ki so na razpolago. Proizvodnja v točki A torej pomeni, da ni mogoče proizvesti več ene dobrine, ne da bi se hkrati zmanjšala proizvodnja druge dobrine. Če bi hoteli povečati proizvodnjo hrane, bi morali za to v proizvodnjo kmetijskega sektorja vključiti več dela in kapitala, kar pa je ob omejenih virih mogoče le, če delo in kapital preusmerimo iz proizvodnje industrijskega sektorja. Proizvodnja jaht bi se zato morala zmanjšati, gospodarstvo pa bi se pomaknilo po krivulji navzdol, v točko B. V tem primeru lahko uporabimo koncept oportunitetnih stroškov – krivulja proizvodnih možnosti namreč odraža oportunitetni strošek ene dobrine, izražen v količini druge dobrine. Ko družba preusmeri del proizvodnih dejavnikov iz proizvodnje jaht v proizvodnjo hrane, se pri tem odpove določeni količini jaht v zameno za določeno količino hrane, kar predstavlja oportunitetni strošek proizvodnje hrane. Gospodarstvo lahko vire uporablja tudi neučinkovito – kadar proizvaja manj, kot bi lahko glede na količino proizvodnih dejavnikov, ki so na razpolago. Primer takšne proizvodnje je točka C v Sliki 1, ko gospodarstvo proizvede 30 enot hrane in 4 jahte. Krivulja proizvodnih možnosti pa se lahko tudi pomakne navzven – ko pride do tehnološkega napredka, ki poveča učinkovitost obstoječih proizvodnih dejavnikov (takšen primer bi bila računalniška tehnologija, ki je povečala avtomatizacijo proizvodnje in s tem omogočila večjo proizvodnjo). Takrat gospodarstvo proizvede več tako hrane kot jaht - govorimo o gospodarski rasti.
1.3 Proizvodnja slovenskega gospodarstva
Koncept krivulje proizvodnih možnosti poenostavlja kompleksnost stvarnega gospodarstva do te mere, da je mogoče razložiti in osvetliti nekatere izmed osnovnih idej ekonomike: redkosti virov, učinkovitosti uporabe teh virov, oportunitetnih stroškov in gospodarske rasti. Poleg tega je primer ekonomskega modela, ki za svojo gradnjo uporablja matematiko, s čimer se boste v ekonomiki pogosto srečevali. Kaj pa lahko na podlagi splošno znanih dejstev zaenkrat trdimo o slovenskem gospodarstvu? Kakšna je razpoložljiva količina proizvodnih dejavnikov? Kakšna je celotna proizvodnja? Se gospodarstvo nahaja na krivulji proizvodnih možnosti in svoje vire uporablja učinkovito, ali pa se nahaja znotraj nje? Da si postopoma izgradimo predstavo o velikosti osnovnih kategorij, bomo uporabljali zaokrožene podatke in poskušali izhajati iz številk, ki so nam že znane.
4
Poglejmo najprej dejansko proizvodnjo slovenskega gospodarstva. V Sloveniji je zaposlenih približno 800.000 ljudi, kar predstavlja delovno silo. Še natančneje je delovno silo predstaviti ne s številom zaposlenih, ampak s številom delovnih ur, ki jih ti zaposleni opravijo. Če predpostavimo, da je v enem letu približno 250 delovnih dni in da ima delovni dan 8 ur, potem je:
9800.000*250*8 1,6*10L = = . Obseg proizvodnega dejavnika delo v Sloveniji torej znaša približno 1,6 milijarde delovnih ur. Kako pa bi lahko brez natančnih podatkov o vrednosti kapitala, ki ga podjetja uporabljajo v proizvodnji, sklepali o njegovi vrednosti? Predpostavimo, da nam je znano, da je za eno enoto proizvodnje potrebnega trikrat toliko kapitala – razmerje med kapitalom in proizvodnjo je približno 3. Torej lahko ocenimo obseg kapitala, če poznamo količino proizvodnje gospodarstva. O obsegu proizvodnje pa lahko sklepamo, če vemo, da je bruto domači proizvod na prebivalca približno 11.000 dolarjev, prebivalcev Slovenije pa je približno 2 milijona:
911.000$ / .*2.000.000 . 22*10 $Q preb preb= = . In če je vrednost proizvodnje 22 milijard dolarjev, bo vrednost kapitala okoli 66 milijard dolarjev. Našteti podatki se nanašajo na dejansko proizvodnjo; kaj pa potencialna proizvodnja? Potencialno proizvodnjo smo zgoraj predstavili s konceptom krivulje proizvodnih možnosti, zato nas zanima, ali je Slovenija na tej krivulji ali znotraj nje. Že na podlagi podatkov o številu brezposelnih lahko sklepamo, da se Slovenija nahaja znotraj krivulje, saj ostaja del delovne sile neizkoriščen in se zato proizvaja manj, kot bi se lahko. Uporabne spletne povezave
- http://www.stat.si/letopis/2003/28-03.pdf, tabela 28.16; - http://www.stat.si/letopis/2003/06-03.pdf, tabela 6.1; - Statistične informacije št. 107, Bruto stanje osnovnih sredstev, Statistični Urad RS, 2002; - http://www.stat.si/doc/pub/slo_figures_03.pdf, str. 58.
1.4 Osnovne odločitve
Redkost – neravnotežje med našimi željami in razpoložljivimi viri – nas sili, da sprejemamo ekonomske odločitve o tem, kaj se bo proizvajalo in s katerimi proizvodnimi dejavniki se bo to proizvajalo. Družba se torej odloča o razporeditvi oz. alokaciji virov med različnimi proizvodnjami. Ko pa so te dobrine in storitve proizvedene, sledi še odločitev o alokaciji njihove potrošnje med gospodinjstvi (H - Households) – kdo se bo vozil z Audijem in kdo z avtobusom. Družba mora torej rešiti tri glavna vprašanja: KAJ, KAKO in ZA KOGA (Slika 2).
5
Slika 2: Osnovne odločitve družbe
Celotno proizvodnjo gospodarstva merimo s konceptom, imenovanim bruto domači proizvod (BDP). BDP je tržna vrednost vseh končnih dobrin in storitev, proizvedenih v nekem gospodarstvu v nekem obdobju. V letu 2001 so največ proizvedle ZDA, druga največja država po tem merilu – Japonska – je proizvedla več kot dvakrat manj (slika 3). Nizko razvite države skupaj proizvedejo le delček bruto domačega proizvoda visoko razvitih držav. Seveda pa je velikost BDP odvisna od velikosti države oziroma števila prebivalcev, ki ga ustvarjajo. Za mednarodne primerjave je tako primernejši kazalec BDP na prebivalca (največkrat označen kot BDP p.c. – per capita). BDP na prebivalca dobimo enostavno tako, da celotno proizvodnjo delimo s številom celotnega prebivalstva. Ta kazalec nam ne pove, koliko proizvoda in s tem dohodka dobi posamezen prebivalec, ampak koliko proizvoda bi dobil povprečni prebivalec države, če bi se vsa proizvodnja enakovredno razdelila med prebivalstvo. BDP na prebivalca je najširše navajan kazalec gospodarske razvitosti držav. Najvišji BDP na prebivalca v letu 2002 je imel Luksemburg (slika 4).
Bruto domači proizvod (BDP): tržna vrednost vseh končnih dobrin in
storitev, proizvedenih v nekem gospodarstvu v nekem obdobju.
BPD per capita (BDP p.c.): vrednost BDP, deljena s številom
prebivalstva; povprečni BDP.
Q1 : Q2 KAJ?
f (K, L) KAKO?
Q1 Q2 ZA KOGA?
H1 H2
6
Slika 3: Mednarodna primerjava BDP v letu 2002
* Podatek za Kitajsko se nanaša na leto 2001 (vir: World Development Indicators, 2003). Vir: Statistični letopis RS, 2003. Slika 4: Mednarodna primerjava BDP na prebivalca v letu 2002 (v dolarjih)
Vir: Statistični letopis RS, 2003. Ne glede na to, koliko gospodarstvo proizvede, lahko na vprašanje, KAJ neko gospodarstvo proizvaja, odgovorimo z analizo strukture proizvodnje: kolikšen delež je odpade na kmetijske proizvode, industrijske proizvode in kolikšen na storitve. Odgovor na to vprašanje lahko dopolnimo tako, da pogledamo, kako so se proizvedeni proizvodi in storitve uporabili. Lahko jih trošijo:
- gospodinjstva – takrat govorimo o potrošnih dobrinah in storitvah (potrošnja, označena s C oz. Consumption),
- podjetja, ko jih uporabijo v proizvodnji – t. i. investicijske dobrine in storitve (I - Investments), - država - centralne in lokalne oblasti kupujejo dobrine in storitve, s katerimi gradijo avtoceste,
izvajajo izobraževanje, pišejo zakone... (G – Government Consumption) - določen delež dobrin in storitev ni potrošen doma, ampak v tujini, hkrati z izvozom lastne
proizvodnje pa uvažamo tuje dobrine in storitve (neto izvoz oz. NX - ker nas zaenkrat zanima
0
2
4
6
8
10
12
ZDA Japonska Nemčija VelikaBritanija
Kitajska Italija Slovenija
Bruto domači proizvod, 2002, v tisoč mrd $
47297
3597731337
31229
2650724350
20606
11007
2628
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
40000
45000
50000
Luks
embu
rg
ZDA
Japo
nska
Irska
Vel
ika
Bri
tani
ja
Nemči
ja
Ital
ija
Slov
enija
Turči
ja
BDP na prebivalca, v dolarjih, 2002
7
domača proizvodnja – in ne potrošnja – moramo uvoz odšteti od uvoza, kar imenujemo neto izvoz).2
V obeh omenjenih primerih predstavlja seštevek posameznih strukturnih delov proizvodnjo gospodarstva kot celoto. V drugem izmed primerov to pripelje do enačbe BDP = C + I + G + NX, ki jo boste v makroekonomiji še večkrat srečali. Struktura slovenske proizvodnje z obeh vidikov je grafično predstavljena v spodnji sliki. Slika 5: KAJ proizvaja slovensko gospodarstvo – struktura BDP, 2002
Vir: Statistični letopis RS, 2003. KAKO neko gospodarstvo proizvaja, se nanaša na odločitve o tem, kdo bo določene proizvode in storitve proizvajal, s kakšnimi viri in s kakšno tehnologijo. Podjetja, ki zasledujejo cilj maksimiranja dobička, si bodo prizadevala za proizvodnjo dobrin ali storitev na najbolj učinkovit način. Tržne cene bodo uporabila ne samo za odločitev o tem, kaj proizvajati, ampak tudi o tem, katere proizvodne dejavnike uporabiti v proizvodnem procesu. Na primer, proizvajalci avtomobilov bodo v proizvodnji uporabili robote namesto ljudi, če bo uporaba robotov znižala stroške in povečala dobiček. Eden izmed kazalcev, ki odraža kvaliteto uporabljenih proizvodnih dejavnikov in tehnologijo proizvodnje, je produktivnost dela, to je količina proizvodnje, ki jo ustvari eden zaposleni.
Produktivnost: Količina proizvodnje, ustvarjena z eno enoto
proizvodnega dejavnika. Produktivnost dela nam pove, koliko
proizvodnje ustvari ena enota dela – delavec ali delovna ura.
Če ima zaposleni na razpolago več kapitala (torej strojev, opreme, ipd.), če je njegova usposobljenost višja, in če je raven tehnologije, uporabljene v proizvodnji, višja, potem bo tudi ustvarjena količina proizvodnje na zaposlenega (t.j. produktivnost dela) višja. Slednje lahko ponazorimo z naslednjim primerom: kako lahko razložimo, da imata dve državi s približno enakim številom prebivalstva in s tem delovne sile (npr. Nemčija in Filipini, oba s približno 80 milijoni prebivalcev) zelo različen bruto domači proizvod (1800 milijard dolarjev, ki jih ustvari nemško gospodarstvo, v primerjavi s 70 milijardami dolarjev, kolikor proizvede gospodarstvo Filipinov)? Razloge je iskati v boljši kapitalski opremljenosti
2 Neto izvoz = izvoz – uvoz.
Kmetijstvo3%
Industrija36%
Storitve61%
Potrošnja (C)53%Investicije (I)
24%
Državna potrošnja (G)
22%
Neto izvoz (NX)1%
8
nemških delavcev (npr. uporaba računalnikov v proizvodnji v primerjavi z ročnim delom), njihovemu večjemu znanju in usposobljenosti (ki je posledica večje razširjenosti in kvalitete izobraževanja; glej sliko 6), hitrejšemu tehnološkemu napredku in vrsti drugih dejavnikov, na primer pravnemu okviru poslovanja, podjetniškem duhu, vlogi države in podobno. Z vprašanji večanja produktivnosti in s tem gospodarske rasti se bomo ukvarjali v posebnem poglavju. Slika 6: Razlike v izobraženosti med revnimi in bogatimi državami
Vir: World Development Report, 2000/2001,
http://www.worldbank.org/poverty/wdrpoverty/report/index.htm
Odgovor na zadnje vprašanje, ZA KOGA gospodarstvo proizvaja, lahko dobimo, če preučimo distribucijo dohodka med gospodinjstvi iz različnih dohodkovnih skupin. Slika 7 prikazuje razdelitev dohodka v dveh državah, ZDA in Sloveniji. V ta namen je celotno prebivalstvo razporejeno v pet skupin enakih velikosti, rangiranih po dohodku. Najbogatejša gospodinjstva so v najvišjem dohodkovnem kvintilu, najrevnejša pa v najnižjem kvintilu.
Dohodkovni kvintil: Petina populacije, razporejene po velikosti
dohodka (npr. najbogatejša petina prebivalstva).
Slika 7: Distribucija dohodka v ZDA in Sloveniji
ZDA, 1997
D ruga pet ina
10%
Tret ja pet ina
16%
Četrta pet ina
22%
N ajbogatejša
pet ina
gos podinjs tev
47%
N ajrev nejša
pet ina
gospodinjs tev
5%
Slovenija, 1998
N ajrev nejša
pet ina
gos podinjs tev
9%
D ruga pet ina
13%
Tret ja pet ina
17%
Četrta pet ina
22%
N ajbogatejša
pet ina
gospodinjs tev
39%
Vir: World Development Indicators, 2003.
Delež generacije, vpisan v srednjo šolo
51%
71%
96%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Nizko razvite države Srednje razvite države Visoko razvite države
9
Iz slike je razvidno, kako velik je delež dohodka, ki pripada najbogatejšemu delu prebivalstva. Najbogatejših 20 odstotkov gospodinjstev (najvišji kvintil) v ZDA dobi skoraj polovico celotnega dohodka te države, medtem ko dobi najrevnejša petina gospodinjstev le delček tega – okoli 5 odstotkov. Razdelitev dohodka v Sloveniji je precej bolj enakomerna: najbogatejšemu kvintilu pripada manj (39 odstotkov) dohodka, kar se – v primerjavi z ZDA – večinoma prerazdeli revnejšim skupinam prebivalstva. Navkljub precejšnjim razlikam v dohodku posameznih skupin prebivalstva v ZDA pa obstajajo tudi države s še bolj neenakomerno razdelitvijo bogastva. Neenakosti so največje ravno v manj razvitih državah, kar je razvidno tudi iz slike 8. V nekaterih državah Afrike ali Južne Amerike, na primer, ima najbogatejša desetina prebivalstva precej večji delež dohodka kot v ZDA. Glede na to, da je BDP na prebivalca teh revnih držav precej nižji, pa ima tudi revno prebivalstvo v ZDA veliko večji dohodek (s tem pa tudi veliko več razpoložljivih dobrin in storitev) kot povprečno gospodinjstvo držav, s katerimi jo primerjamo.
Slika 8: Delež dohodka najbogatejšega dela prebivalstva
0
10
20
30
40
50
60
70
Nam
ibija
Bra
zili
ja
Južn
oafr
.re
pub
lika
Čile
Meh
ika
ZD
A
Nemčija
Vel
ika
Bri
tan
ija
Ital
ija
Hrv
aška
Slo
ven
ija
Fins
ka
Delež dohodka, ki pripada najbogatejši desetini gospodinjstev
Vir: World Development Indicators, 2003.
1.5 Krožni tok gospodarske aktivnosti
Ker je gospodarstvo sestavljeno iz tisočih posameznikov, ki se ukvarjajo z mnogimi aktivnostmi – kupujejo, prodajajo, delajo, najemajo, proizvajajo, in podobno – moramo za razumevanje delovanja gospodarstva najti način, ki predstavo o gospodarstvu poenostavi. Radi bi imeli model, ki v splošnih obrisih predstavi, kako je gospodarstvo organizirano in kako so med sabo povezani ekonomski subjekti. Med ekonomske subjekte štejemo gospodinjstva, podjetja in državo, za preučevanje odprtih gospodarstev, ki trgujejo s tujino, pa so pomembni tudi mednarodni ekonomski subjekti. Funkcije in cilje posameznih ekonomskih subjektov prikazujemo v Tabeli 1. Tabela 1: Funkcije in cilji ekonomskih subjektov
Ekonomski subjekt Funkcija Cilj
Gospodinjstva Ponudba produkcijskih faktorjev Maksimiranje zadovoljstva
Podjetja Proizvodnja dobrin Maksimiranje dobička
Država Uravnavanje gospodarstva Maksimiranje blaginje
Tujina Menjava blaga, storitev, dela, kapitala Pospeševanje trgovine
10
Uporabne spletne povezave
- http://www.stat.si/letopis/2003/04-03.pdf, str. 72
- http://www.stat.si/letopis/2003/03-03.pdf, str. 55
- http://www.sigov.si/vrs/slo/vlada/ORGANIGRAM_2002.pdf Poenostavljen vizualni prikaz gospodarstva, t.i. krožni tok gospodarske aktivnosti, prikazuje Slika 9. Ekonomski subjekti se med sabo srečujejo na dveh glavnih trgih: trgu proizvodov in storitev ter trgu proizvodnih dejavnikov (trgu faktorjev). Na trgu faktorjev se izmenjujejo proizvodni dejavniki, kot sta delo in kapital. Gospodinjstva, ki so lastniki teh faktorjev, na tem trgu sodelujejo kot ponudniki (A), podjetja pa so kupci, ki delo in kapital potrebujejo za svojo proizvodnjo (B). Ko boste iskali službo, boste proizvodni dejavnik – vaše delo – ponudili na trgu dela, podjetja pa vas bodo najela (t.j. kupila vašo storitev na trgu dela), če jim boste ponudili znanja, ki jih potrebujejo, po ceni, ki so jo pripravljeni plačati. Po delu in kapitalu na trgu faktorjev povprašuje tudi država (C) – na trgu dela bo na primer najemala učitelje ali državne uradnike. Ekonomski subjekti pa se ne srečujejo samo na trgu faktorjev, ampak tudi na trgu proizvodov in storitev, kjer pa so vloge zamenjane. Gospodinjstva na tem trgu nastopajo kot kupci proizvodov in storitev (D), ki jih na trgu ponujajo podjetja (E). Nekatere storitve zagotavlja tudi država, kot na primer izobraževanje, avtoceste in obrambo, in to tako gospodinjstvom kot podjetjem (F). Za večino teh storitev velja, da se ne prodajajo na trgu – država jih zagotavlja »zastonj«, brez eksplicitne cene, vendar pa se zanje plačuje posredno, preko davkov, ki jih gospodinjstva in podjetja plačujejo državi. Omeniti moramo še vlogo tujine: mednarodni udeleženci na trgu proizvodov in storitev nastopajo kot ponudniki (uvoz) in kupci (izvoz) dobrin in storitev (G), prav tako pa kupujejo in prodajajo proizvodne dejavnike na faktorskih trgih (H).
11
Slika 9: Krožni tok gospodarske aktivnosti
Opisane interakcije med ekonomskimi subjekti so se nanašale na tokove dobrin in storitev. Gospodinjstva ponujajo svoje delo in kapital podjetjem (in državi), ki jih uporabijo za proizvodnjo dobrin in storitev, le-te pa prodajo gospodinjstvom. Vsak od teh tokov (v sliki nakazanih s puščico) pa ima še eno dimenzijo, to je protivrednost v denarju. Gospodinjstva nakup proizvodov na trgu dobrin plačajo z denarjem, podjetja pa z delom prihodka od teh prodaj plačajo za uporabo proizvodnih dejavnikov gospodinjstvom (kar podjetjem ostane, so dobički lastnikov podjetij, ki pa so sami prav tako člani gospodinjstev). Ti denarni tokovi potekajo ravno obratno od realnih tokov. Vsaka tržna transakcija tako vključuje zamenjavo denarja za dobrine (na trgu proizvodov) ali proizvodne dejavnike (na trgu faktorjev). V diagramu krožnega toka gospodarske aktivnosti najdi tiste dele modela, ki ustrezajo naslednjim dogodkom: - preko študentskega servisa zaslužite 1000 tolarjev na uro za administrativna dela - v trgovini plačate 400 tolarjev za Red-bull, ki vas drži pokonci med administrativnimi deli - na račun delnic Krke, ki vam jih je podarila babica, dobite za 60.000 tolarjev dividend - na fakulteti ste deležni šolanja, za katerega ne plačujete šolnine.
Zgornja shema prikazuje aktivnosti ekonomskih subjektov statično. Bolj kompleksen pogled na gospodarstvo, ki vsebuje tudi dinamiko, je poenostavljeno prikazan v Sliki 10. Izhajamo iz utilitarnega pogleda na gospodarstvo: zanima nas končen rezultat, to je zadovoljstvo vseh gospodinjstev (označeno z U – utility) oziroma ekonomska blaginja. Gospodinjstva (H – households) so lastniki proizvodnih dejavnikov delo in kapital. Kot ponudniki dela svoj čas razporejajo med delovni čas, ki ga preživijo v
TRGIPROIZV.
INSTORITEV
TRGIFAKTORJEV
DRŽAVAGOSPODINJSTVA PODJETJA
TUJINA
TUJINA
A:ponudba proizv. dejavnikov
B:povpraševanje poproizv. dejavnikih
C
D:
povpraševanje podobrinah in storitvah
E:
ponudba dobrinin storitev
F F
G
H
12
podjetju (imenujmo ga LNAPOR), čas, ki ga investirajo v svojo delovno sposobnost, na primer dodatno izobraževanje (LINVESTICIJE), in prosti čas (LPROSTI ČAS). Prosti čas neposredno povečuje koristnost gospodinjstva, delo kot investicija pa posredno. Opišimo logiko slednjega: če se sposobnost dela poveča (posameznik na primer pridobi posebna znanja), to povečuje njegov dohodek Y (podjetja so za ta znanja pripravljena plačati več). Tisti del dohodka, ki se potroši (C), neposredno poveča zadovoljstvo posameznika, prihranjeni del (S) pa gospodinjstvo na primer naloži na bančni račun. Finančni sistem omogoči prenos teh prihrankov podjetjem, kar jim omogoči, da pridobijo sredstva za investiranje v nove stroje, zgradbe, ipd., oziroma da povečajo proizvodni dejavnik kapital, ki ga uporabljajo v proizvodnji.3 Povečanje kapitala pomeni tudi povečanje proizvodnje in tako ustvarjeni večji prihodki od prodaje podjetju omogočijo plačilo nadomestila za izposojena sredstva (v našem primeru obresti), presežek pa povečuje dobiček podjetja. V obeh primerih so to dohodki od kapitala, ki jih dobijo gospodinjstva (le-ta vložijo prihranke na banko, hkrati pa so tudi lastniki podjetij in tako upravičeni do dela dobička). Večji dohodki pa spet povečajo njihovo potrošnjo in tako vplivajo na večje zadovoljstvo, prihranki pa spet sprožijo že opisani proces. Slika 10: Dinamični prikaz delovanja gospodarstva
Gospodinjstva so tudi lastniki kapitala. Tudi kapital lahko razdelimo na dva dela: kapital, ki ga gospodinjstva uporabljajo sama in od katerega imajo direktno koristnost (kot na primer avtomobili, stanovanja...; ta del kapitala bomo označili z Kc), in kapital, ki gre v podjetja (KK, na primer stroji, oprema, tovarniške zgradbe). Poglejmo si zdaj podjetja. Pri svoji proizvodnji uporabljajo proizvodne dejavnike, ki jih kupijo od gospodinjstev (LNAPOR in KK). Prodaja tako ustvarjenih proizvodov in storitev omogoča
3 V primeru naložbe prihrankov na bančni račun se vmeša banka kot finančna inštitucija, ki zbira prihranke večjega števila gospodinjstev in iz tako zbranih sredstev daje posojila podjetjem. Vključitev finančnih trgov in inštitucij doda nove dimenzije sliki delovanja gospodarstva, ker pa to hkrati tudi poveča kompleksnost prikaza, se bomo zaenkrat izogibali podrobnostim in uporabljali le enostavne primere.
P
H
L
LPROSTI ČAS
L INVESTICIJE
LNAPOR
KKC
KK
U
↑L ↑Y
↑S
↑C
U
↑K ↑YK ↑C U
U
YK
YL
S
C
...
U
S ...
C U
13
plačilo teh faktorjev – gospodinjstvom se torej povečajo dohodki od dela (YL) in dohodki od kapitala (YK). Del teh dohodkov se potroši, torej se neposredno poveča zadovoljstvo, prihranjeni del pa spet sproži že opisani krog povečanja kapitala, proizvodnje in dohodkov. Prikaz zajema le obnašanje gospodinjstev in podjetij, vloga države pa je zaradi kompleksnosti prikaza izpuščena. Kot smo omenili že pri prikazu krožnega toka gospodarske aktivnosti, država prav tako povprašuje po kapitalu in delu gospodinjstev, hkrati pa se vmešava v ekonomske aktivnosti podjetij in gospodinjstev z namenom odpravljanja tržnih nepopolnosti in redistribucije dohodka. Kljub poenostavljanju pa nam ta prikaz ponazori več stvari, pomembnih za razumevanje ekonomije. Odločitve gospodinjstev (kar vključuje tudi vas) o razporejanju svojega časa vplivajo na zadovoljstvo, ki ga želijo maksimizirati - tako neposredno (preko potrošnje) kot posredno. Proces, ki do zadovoljstva pripelje na posreden način, se dogaja v daljšem časovnem obdobju, kar pomeni, da je tudi planiranje gospodinjstev vedno bolj dolgoročno. In, delež dohodka, ki se ne potroši, preko povečevanja kapitala kot proizvodnega dejavnika vpliva na povečevanje proizvodnje in s tem na gospodarsko rast.
1.6 Poenostavljen primer delovanja gospodarstva
Delovanje krožnega toka gospodarske aktivnosti in njegovo dinamiko lahko prikažemo na primeru zelo poenostavljenega gospodarstva, iz katerega bodo razvidni osnovni ekonomski subjekti, razmerja med njimi in povezava med proizvodno in ekonomsko blaginjo prebivalstva. Kasneje bomo temu okvirju dodajali kompleksnosti realnega sveta in se s tem približali razumevanju delovanja slovenskega in svetovnega gospodarstva. Predpostavimo, da na svetu obstaja eno samo gospodinjstvo, ki je lastnik zemlje in pluga. Vse, kar proizvaja – in kar predstavlja tudi vir preživetja tega gospodinjstva – je pšenica. Gospodinjstvo je 4-člansko, z dvema odraslima, enim otrokom in enim upokojencem. V tem hipotetičnem primeru imamo na svetu eno samo ekonomsko celico, ki je hkrati ponudnik proizvodnih dejavnikov, proizvajalec in potrošnik proizvedene pšenice. Njihovi proizvodni dejavniki so naravni viri (zemlja), kapital (plug) in delo. Delovna sila so člani gospodinjstva sami; prebivalstvo tega hipotetičnega sveta predstavlja 4 ljudi, od tega lahko štejemo kot delovno silo dva izmed njih – delež delovno aktivnega prebivalstva je 0,5. Če predpostavimo, da je v enem letu (365 dni) približno 250 delovnih dni (365 dni – vikendi in prazniki), potem je velikost delovne sile v tem gospodarstvu 500 delovnih dni. In če vemo, da delovno aktivna člana gospodinjstva namenita delu 10 ur dnevno (preostalo predstavlja njun prosti čas), je L tega gospodarstva enak 5000 delovnih ur. Teh 5000 delovnih ur je namenjeno delu na polju (sejanje, oranje...), nekaj delovnega časa pa je potrebno nameniti tudi popravljanju pluga in izdelavi novega; recimo, da na prvo opravilo odpade 4000 delovnih ur, na drugo pa preostalih 1000. Drugo opravilo je povezano s konceptom amortizacije, to je obrabo kapitala, uporabljenega v proizvodnji. Produkcijska funkcija tega gospodarstva je torej ( , , )Q f K L naravni viri= , kjer K predstavlja obstoječi kapital - plug, L pa 5000 delovnih ur. Z obstoječimi naravnimi viri in količino dela in kapitala gospodinjstvo v obdobju enega leta ustvari 1000 kg pšenice. Produktivnost dela torej znaša 0,20 kg
14
pšenice na delovno uro (ali: za 1 kg pščenice je potrebno 5 ur dela). Če predpostavimo, da je cena pšenice 2 dolarja na kilogram, potem je bruto domači proizvod našega hipotetičnega gospodarstva 2000 dolarjev, BDP na prebivalca pa 500 dolarjev. O tem gospodarstvu lahko povemo še naslednje:
- če bi ves svet bil sestavljen iz takšnih gospodinjstev, bi bil povprečni dohodek na prebivalca 500 dolarjev, vse, kar bi gospodinjstva imela, pa bi bila hrana in plug, ki omogočata, da se proizvodnja obnavlja
- če se pridela 1000 kg pšenice, se mora delež tega – npr. 200 kg – vrniti nazaj v proizvodnjo (pšenica je potrebna kot seme za naslednjo setev), ostalih 800 kg je na razpolago za hrano oziroma potrošnjo; gre torej za koncepta investicij (pšenice, ki gre v zaloge in kasneje nazaj v proizvodnjo) in potrošnje (pšenica, ki se porabi za hrano); ker gre za primer, ko nimamo države in mednarodne trgovine, velja: BDP = C + I;
- z istim plugom in le dovolj semena, da se proizvodnja obnavlja, bi vsako leto gospodarstvo proizvedlo isto količino proizvodnje – stopnja rasti BDP (t.j. stopnja gospodarske rasti) bi bila enaka nič (gospodarstvo se le obnavlja).
Primer lahko pripeljemo bliže realnosti:
- svet ni sestavljen iz enega gospodinjstva, ampak iz približno 1,5 milijarde gospodinjstev (na svetu je 6,13 mrd ljudi in če predpostavimo, da ima gospodinjstvo v povprečju 4 člane, tako dobimo ocenjeno število gospodinjstev)
- dejanski povprečni BDP na prebivalca celotnega sveta je približno 7.500 dolarjev (izraženo v kupni moči – koncept, ki ga boste spoznali kasneje)
- svetovna proizvodnja seveda ne zajema samo proizvodnje hrane – nekateri proizvajajo kmetijske proizvode, medtem ko drugi storitve ali industrijske proizvode; proces menjave omogoči, da lahko vsako gospodinjstvo troši takšno kombinacijo teh dobrin, kot jim ustreza
- proizvodnja industrijskih proizvodov – kamor npr. spadajo stroji – omogoči večjo produktivnost dela (saj imajo delavci na razpolago več strojev), to pa pomeni več proizvodnje in s tem višji dohodek gospodinjstev
- obstaja veliko število gospodinjstev, ki se med seboj razlikujejo – nekatera izmed njih imajo kapital (npr. lastnik pluga), druga pa imajo na razpolago samo svojo delovno silo; to vpliva na delitev dohodka med družinami; ni torej važno samo, koliko znaša BDP p.c., važno je tudi, kako je BDP razdeljen
- na kvaliteto življenja gospodinjstev ne vpliva samo dohodek (ki ga ponazarja koncept BPD p.c.); koncept blaginje prebivalstva, ki gospodarsko rast pojmuje širše, upošteva poleg razdelitve tega dohodka še dejavnike, kot so dostopnost zdravstvene oskrbe, izobraževalni sistem, urejenost urbanega življenja, varovanje okolja, ipd.
- da bi se približali realnosti, bi morali v prikaz vključiti še državo (ki zagotavlja določene storitve, uravnava gospodarstvo, tudi prerazdeljuje dohodek) in tujino.
Koncepte, ki smo jih prikazali na poenostavljen način, smo ponazorili z uporabo ekonomskih pojmov. Če pa hočemo te koncepte meriti oziroma spremljati računovodsko, moramo uporabljati računovodske pojme (kot npr. aktiva, pasiva...). Kot bomo videli v kasnejših poglavjih, ekonomisti spremljamo:
- gospodinjstva: kolikšna sredstva imajo, koliko dohodka ustvarijo z uporabo svojih sredstev in lastnega dela, koliko trošijo in varčujejo...
- podjetja: kolikšni so prihodki od prodaje proizvodov, ki jo podjetja ustvarijo z delom in kapitalom, kolikšni so stroški plač in amortizacije, ali s tem ustvarjajo dobiček...
- državo: kakšne vire prilivov v proračun, s katerimi financira svoje delovanje, ima, za katere namene porablja denar...
15
- tujino: dobrine in storitve, ki jih v tujino izvozimo oziroma je iz nje uvozimo; pretok proizvodnih dejavnikov (dela in kapitala) preko državnih meja...
Eno izmed glavnih sporočil poenostavljenega prikaza gospodarstva, ki smo ga uporabili na začetku, je tudi povezanost vaših odločitev in odločitev gospodinjstva, v katerem živite, z dogajanji v gospodarstvu kot celoti. Če je letni dohodek družine Novak enak 6 milijonov tolarjev, veste, da se to nanaša na seštevek dohodkov vseh članov te družine. Če pa v časopisu zasledite podatek, da je narodni dohodek Slovenije (ena izmed kategorij družbenega računovodstva, ki jo boste spoznali kasneje) 5 milijard tolarjev, se to nanaša na seštevek dohodkov vseh gospodinjstev v Sloveniji. Če družina Novak dela več ur ali je za svoje delo bolje plačana, se povečata tako dohodek te družine kot tudi narodni dohodek. Statistični podatki, ki jih lahko redno zasledite v medijih in statističnih publikacijah, so le seštevek obnašanja vseh ekonomskih subjektov v gospodarstvu. Podobno velja tudi za druge naše odločitve. Če se na delo raje vozimo z avtomobilom kot javnim prevozom, se bo to odrazilo na povečani proizvodnji avtomobilov in porabi naftnih derivatov, pa tudi gneči na cesti in onesnaženem okolju. Naše odločitve vplivajo na odgovore gospodarstva na »kaj, kako in za koga« proizvajamo.
Poglavje je povzeto po: Zapiskih predavanj - Uvod v narodno gospodarstvo 2004 – 2005 na Ekonomski fakulteti; avtorja: prof. dr. Aleš Vahčič in dr. Patricia Kotnik
16
2. POGLAVJE: OSNOVE TRŽNE EKONOMIJE
Trg je sistem družbene koordinacije, ki povezuje ljudi in institucije, ki kupujejo, prodajajo in najemajo, in ki s svojim delovanjem odgovarja na štiri skupine vprašanj:
• Kaj proizvajati? • Koliko proizvajati? • Kako proizvajati? • Za koga proizvajati?
Vprašanji kaj in koliko proizvajati se nanaša na odločitve o usmeritvi razpoložljive količine proizvodnih dejavnikov med različne oblike uporabe. Teoretični model, ki ju pojasnjuje, je model statičnega ravnotežja. Vprašanje kako proizvajati je povezano z uporabo razpoložljivih tehnologij in z učinki, ki jih imajo današnje proizvodne odločitve, na generacije v prihodnosti. Teoretični model, ki ga pojasnjuje, je model dinamičnega ravnotežja. Vprašanje za koga se proizvaja je povezano s problemom razdelitve - ker v družbi ni dovolj razpoložljivih dobrin za vse, se je treba odločiti, koliko naj vsak dobi. Prav tako vsi člani družbe ne razpolagajo z enakim razpoložljivim dohodkom. Vprašanje, na katerega je treba odgovoriti, je povezano s pravičnostjo razdelitve. Osnovne predpostavke učinkovitega delovanja tržnega mehanizma so:
• Individualizem. Enota analize so posamezniki. Pristop je od spodaj navzgor; vse se začne pri ljudeh, motivih posameznika, ki usmerjajo in vodijo dejanja. Razumevanje individualnih motivov je ključ razumevanje delovanja večjih skupin.
• Sebični interes. Ljudje zadovoljujemo svoje lastne interese in cilje v želji po boljšem. Ljudje radi delamo stvari, ki jih imamo radi in se izogibamo stvarem, ki jih ne maramo.
• Racionalnost. Ljudje smo racionalni in v želji maksimirati blaginjo, delamo stvari, za katere mislimo, da nam bodo na dolgi rok najbolj koristile. Ljudje maksimiramo koristnost.
• Velja pregovor, da »posameznik ni otok«. To pomeni, da je posameznikova blaginja odvisna od
tega, kako doživlja ljudi okoli sebe in tudi dejstva, ali drugi trpijo ali so srečni. Osnovne ekonomske predpostavke ne morejo v celoti opisati posameznikovega obnašanja, opišejo samo najbolj osnovnega in veliko ostaja izpuščenega.
• Trg je nevidna roka. Če so zgornje predpostavke izpolnjene, trg deluje kot nevidna roka (oče
koncepta Adam Smith v delu Bogastvo narodov (1779, http://en.wikipedia.org/wiki/Adam_Smith). Trg usmerja tržne aktivnosti posameznikov in podjetij tako, da maksimirajo družbeno blaginjo. Tržna učinkovitost in delovanje nevidne roke pomenita,
17
da je vsako vmešavanje države v ta mehanizem nepotrebno; državna politika naj se ne vmešava: »pusti pri miru« (fr. laissez – faire).
Osnovno vprašanje, s katerimi se mikroekonomisti ukvarjajo je, kako doseči splošno ravnotežje: na parcialnih trgih in na vseh trgih sočasno. Splošno ravnotežje lahko ponazorimo z množico cen in količin, pri katerih izbira potrošnikov na nobenem trgu ne dopušča presežka povpraševanja oziroma presežka ponudbe. V ravnotežju so tako trgi proizvajalcev kot tudi trgi potrošnikov. Model popolne konkurence je zgrajen na naslednjih predpostavkah4:
1. Vstop na trg je enostaven (=vstopni stroški so nizki). 2. Posamezniki želijo maksimirati svojo koristnost, podjetja pa svoje dobičke. 3. Proizvodna tehnologija ima konstantne oziroma padajoče donose obsega. 4. Popolna informiranost. Prodajalci in kupci imajo vse informacije o kakovosti in cenah proizvodov
in storitev v menjalnem procesu. 5. Ponudba prodajalcev je popolnoma enaka (=po kakovosti in ceni). 6. Cene niso fiksirane in odražajo stroške produkcije. 7. Stroški kaznovanja subjektov, ki se ne držijo sistemske ureditve so zanemarljivi.
Osnovni argument za ne vmešavanje države je povezan z doseganjem tržne učinkovitosti, inovativnosti in svobodne menjave. UČINKOVITOST - alokacijska učinkovitost. Trg zagotavlja družbeno zaželeno kombinacijo proizvodnje dobrin in storitev tako, da so potrebe posameznika maksimalno zadovoljene glede na njegov razpoložljivi dohodek. Kljub neenaki razdelitvi razpoložljivih dohodkov trg med posameznike razdeli proizvedene dobrine tako, da vsi dobijo in nihče ne izgubi. INOVATIVNOST - v tržnem gospodarstvu in prosti konkurenci so podjetja prisiljena dosegati čim nižje proizvodne stroške in hkrati odgovoriti na spremenjena pričakovanja in potrebe kupcev. V prosti konkurenci podjetja sledijo aktivnostim svojih konkurentov in zahtevam kupcev. Pomanjkanje konkurence ima nasprotne učinke; pripomore k temu, da podjetja postanejo zaspana, stroškovno neučinkovita in neodzivna. Prav slabost neodzivnosti na spremenjene zahteve kupcev, je najpogostejši argument proti monopolni moči podjetij. SVOBODA - prosta konkurenca spodbuja osebno svobodo. Najpomembnejši argument v prid tržne menjave je, da temelji na sporazumu oziroma kompromisu. Nobena od strank ni prisiljena v menjavo; v menjavo stopi le, če v njej vidi zadovoljitve osebnega interesa. Posamezniki imajo možnost izbire med
4 Za poglobljeno razumevanje delovanja modelov v mikroekonomski teoriji glejte tudi začetna poglavja v Prašnikar Janez (1999): Uvod v mikroekonomijo, Gospodarski vestnik.
18
številnimi kupci in prodajalci, s katerimi začnejo menjalni proces. V obravnavanju idealnega delovanja tržnega mehanizma za doseganje splošnega ravnotežja, torej predpostavljamo, da veljajo razmere popolne konkurence.
2.1 Model statičnega ravnotežja
Statično ravnovesje se ukvarja z vprašanjem, kaj naj se proizvaja, v kakšnih količinah ter na kakšen način. Statična učinkovitost je dosežena, ko maksimiramo korist (izrabo) razpoložljivih resursov. Statična učinkovitost je vrednost, ki jo izračunamo tako, da od celotnih koristi odštejemo celotne stroške. Mejna družbena korist je dodatna korist, ki jo družba prejme na eno enoto vloženih sredstev. Mejni družbeni stroški so dodatni stroški na eno vloženo enoto. Ko je mejna družbena korist enaka mejnim družbenim stroškom (MDK = MDS), so neto družbene koristi maksimalne – dosežemo optimalno točko – točko ravnovesja, ko povečevanje proizvodnje nad to točko ni več optimalno, saj zmanjša neto družbene koristi. Pogoj doseganja statične učinkovitosti sta produkcijska in alokacijska učinkovitost. Produkcijska učinkovitost predvideva, da je strošek proizvodnje katerekoli količine produkta čim nižji. Alokacijska učinkovitost predvideva, da proizvedena količina maksimira celotno neto korist (ob predpostavljeni produkcijski učinkovitosti). Poglejmo si primer doseganja stat ične učinkovi tost i v družbi s primerom proizvodnje pic. Predpostavimo, da imamo družbo, ki se odloča o uporabi razpoložljivih sredstev za proizvodnjo pic. V odločanju o razmestitvi sredstev v proizvodnjo pic so možni trije izidi: v proizvodnjo namenimo ravno pravšnjo količino sredstev (družba je v ravnovesnem položaju, vsaj kar se tiče zadovoljitve družbenih potreb po picah); v proizvodnjo pic usmerimo premalo sredstev oziroma, v proizvodnjo usmerimo preveč sredstev (v zadnjih dveh primerih potrebe družbe po picah niso optimalno zadovoljene). Vse do točke, ko je mejna družbena korist (MDK), izražena v tolarjih, uporabe resursov na enak način višja od mejnih stroškov (MDS), je povečevanje proizvodnje pic utemeljeno. Spodnji grafikoni prikazujejo proces doseganja statične učinkovitosti. Na vseh treh slikah imamo na vertikalnih oseh izraženo tolarsko vrednost proizvodnje pic in na horizontalnih oseh količinsko vrednost proizvodnje pic. Krivulji, ki izražati mejno družbeno korist in mejne družbene stroške, sta v vseh grafikonih popolnoma enaki. Grafikoni se med seboj razlikujejo samo po količini proizvodnje in posledično koristmi in stroški, povezanimi z različnimi obsegi proizvodnje. Grafikoni ponazarjajo proces doseganja statične učinkovitosti na dva načina – s primerjavo celotnih stroškov in koristi in s primerjavo mejnih stroškov in koristi. Na vseh treh slikah imamo na vertikalnih oseh izraženo tolarsko vrednost proizvodnje pic in na horizontalnih oseh količinsko vrednost proizvodnje pic. Krivulji, ki izražati mejno družbeno korist in mejne družbene stroške, sta na vseh grafikonih popolnoma enaki. Grafikoni se med seboj razlikujejo po količini proizvodnje in posledično koristmi in stroški, povezanimi z različnimi ravnmi proizvodnje. Grafikon a): MDK = MDS: ravnovesje Celotna korist ravni proizvodnje Qo je področje pod krivuljo MDK, to je področje pod N+C, celotni strošek te proizvodnje te ravni pa je področje C; maksimalna neto korist, ki jo družba lahko v določenih pogojih (ravni tehnologije) je torej področje N.
a) MDK = MDS
MDK
MDS
Q0
N
QoC
ravno prav
P
19
Grafikon b): MDK>MDS
Prikazuje stanje, ko ni dosežena učinkovitost zaradi prenizkega obsega proizvodnje. Celotna korist je področje pod krivuljo (J + K), celotni stroški je področje K. Maksimalna neto korist, ki jo družba lahko doseže, je področje J. Izguba neto koristi je področje, ki ga označuje F (J + F = N). Grafikon c): MDK<MDS
Prikazuje razmere, ko je proizvodnja višja od ravnotežne točke (Q0), saj je previsoka. Takoj, ko se proizvodnja poveča nad Q0, mejna družbena korist pade pod mejne družbene stroške, saj so resursi vloženi v dodatno proizvodnjo (recimo pic), ki pa ni zadosti cenjena (v očeh kupcev, družbe), da bi upravičila to investicijo. Izguba vsake enote nad točko Q0 je nakazana z vrednostjo, za katero je MDK manjša od MDS. Celotna neto izguba je označena s črko L. Celotna neto korist v tej situaciji je enaka N – L, kar pa je seveda manj od N.
Slika 11: Paretovo ravnotežje
Drug način poimenovanja statične učinkovitosti v družbi je Paretovo ravnotežje, ki ga je utemeljil Pareto (v delu Manuel D'Economique Politique, 1909, http://en.wikipedia.org/wiki/Pareto). Paretovo pravilo pravi: Če prerazdelitev dobrin med člane družbe omogoči, da vsaj en član družbe na boljšem in pri tem nihče na slabšem, se blaginja družbe poveča.
Tininablaginja
Janezovablaginja
X
Z
Y
Točke Paretovega ravnotežja
20
Zgornja slika ponazarja doseganje Paretovega opt imuma v preprosti družbi, ki jo sestavljata Tina in Janez. Tina in Janez razmeščata družbi dostopne resurse med proizvodnjo hlač in večernih oblek. Vertikalne spremembe pomenijo izboljšanje Janezove blaginje (več zrezkov za večerjo in slovesnih hlač), horizontalni premiki pa so izboljšave Tinine blaginje (več vegetarijanskih krožnikov za večerjo in večernih oblek). Točke na krivulji (Z, Y) so vse točke Paretovega ravnovesja, saj se Tinina blaginja ne more izboljšati brez poslabšanja blaginje Janeza; velja seveda tudi obratno. Vse točke, ki so pod pogodbeno krivuljo (recimo X), niso točke Paretovega ravnotežja, saj se lahko izboljša blaginja bodisi Janeza bodisi Tine, brez da bi pri tem zmanjšali blaginjo drugega. Premik iz točke X v točko Y bi sočasno izboljšal blaginjo obeh (Janeza in Tine). Povečanje posameznikove blaginje namreč pomeni, da se posameznik pomakne na višje ležečo indiferentno krivuljo (ali krivuljo enakega zadovoljstva). Družba doseže Paretov optimum, ko ni možna nobena prerazdelitev dobrin, pri katerem bi se blaginja kakega posameznika povečala, ne da bi se hkrati zmanjšala blaginja drugega posameznika. Splošno ravnotežje je prikazano z množico cen in količin, pri katerih izbira potrošnikov na nobenem trgu ne dopušča presežka povpraševanja oziroma presežka ponudbe. Točke, ki ponazarjajo splošno ravnotežje, ležijo na pogodbeni krivulji, in sicer na področju, ki ga imenujemo jedro.
Čeprav bi v skladu z delovanjem tržne logike morali proste resurse zaposliti v najbolj učinkovitih uporabah, jih navadno ne. Ugledni ekonomist 20. stoletja, John Maynard Keynes (1833 – 1946) je prepoznal in razložil problem, ki ga je poimenoval »paradoks previdnosti«. Ta paradoks je še en primer, ko racionalno obnašanje potrošnikov vodi v neučinkovitost. Ko ljudje mislimo, da so delovna mesta ogrožena, zmanjšamo potrošnjo in denar preusmerjajo v prihranke. To vodi v stanje, da ljudje trošijo manj, podjetja manj prodajajo in ljudje dejansko začnejo izgubljati delovna mesta. Takšen krog bi lahko poimenovali tudi »samoizpolnitvena prerokba«. Država lahko problem razreši s spodbudami za oživitev investicijskega cikla. Ena možnost so povečani vladni fiskalni izdatki, ki oživijo investicijski cikle. Najlepši primer je ravnanje držav po veliki krizi v 30-ih letih, ko so investicijski motor poganjali izdatki države za vojaško namene. Pogoji, ki veljajo v modelu preprostega gospodarstva:
1. Ni eksternih koristi (eksternalij s pozitivnimi učinki) MDK = MPK + eksterna korist
2. Ni eksternih stroškov (eksternalij z negativnimi učinki)
MDS = MPS + eksterni stroški
3. Popolna konkurenca MPS = C
4. Popolne informacije
MPK = C
5. Ni javnih dobrin MDK = MDS
6. Vsi pogoji morajo biti izpolnjeni istočasno.
Kratice: MDK – mejna družbena korist; MPK: mejna potrošnikova korist; MDS: mejni družbeni stroški; MPS: mejni potrošnikovi stroški; C – tržna cena.
21
2.2 Model dinamičnega ravnotežja
Prihodnost generacij, ki so danes še v plenicah, oziroma se sploh še niso rodile, ne more biti popolnoma neupoštevana v odločitvenem procesu generacij, ki upravljajo svet danes. Teoretični ideal učinkovitosti skozi čas vključuje tudi interese prihodnjih generacij. Razdelitev resursov za prihodnost je dinamično učinkovita, če maksimira sedanjo vrednost vseh možnih prihodnjih neto koristi. Vse prihodnje koristi torej preračunamo v neto sedanje vrednosti; njihova vsota je dinamična učinkovitost. Vidimo, da koncept dinamične učinkovitosti temelji na izračunu neto sedanje vrednosti. Koncept dinamične učinkovitosti je vprašljiv, saj nihče ne ve, katero obrestno mero uporabiti v izračunavanju neto sedanje vrednosti, prav tako nihče ne ve, kako vračunati negotovost, povezano s prihodnostjo. Dinamična učinkovitost seveda ni nujno povezana samo z negativnimi platmi današnjih odločitev in stranskimi učinki. Investicije v znanost, razvoj in izobraževanje so tipično izdatki za dediščino prihodnjim generacijam. Teoretični koncept dinamične učinkovitosti opozarja na časovne omejitve koncepta statične učinkovitosti, in na dejstvo, da je treba pri načrtovanju vrste politik, upoštevati posledice (učinke) teh politik za prihodnje generacije. Recimo, pri energetski politiki je treba upoštevati ohranjanje energetskih virov, odlaganje in predelavo nevarnih odpadkov (na primer: skladiščenje in predelava odpadkov (npr. jedrskih) je tipično težava, ki jo današnja generacija prenaša na ramena svojih otrok).
2.3 Model pravičnosti: Za koga?
Pravičnost se ukvarja z vprašanjem razdelitve proizvodov in storitev v družbi, torej z lastništvom. Čeprav velja statična učinkovitost, je razpoložljivi dohodek v družbi neenakomerno razporejen, zato ljudje nimajo enakih možnosti. Koncept pravičnosti nima enoznačne opredelitve, saj je med ljudmi težko primerjati blaginjo, ki jo posameznik občuti. Na primer, če nekaj vzamemo bogatejšim v družbi in prerazdelimo revnejšim, z namenom izboljšanja celotne družbene koristi, predpostavljamo, da bodo koristi revnejših odtehtale izgubo bogatejših; to pa je predpostavka, ki je ne moremo niti potrditi niti zavrniti. Posamezna področja, povezana s pravičnostjo, so splošno sprejeta: vsak naj ima enake zaposlitvene priložnosti, stanovanjske možnosti, dostop do posojil, itd. Na splošno prevelike razlike med revnimi in bogatimi niso družbeno zaželene, zato naj bi vlada zmanjševala raven neenakosti, ki nastaja kot posledica prostega delovanja trga. Takšna politika lahko ustvari določeno raven neučinkovitosti, vendar na račun višje pravičnosti. Sliko 11 lahko uporabimo za ponazoritev koncepta pravičnosti in prikaza razlik v lastništvu in učinkovitosti. Točka Z na tej sliki je točka Paretovega optimuma, ki pa je lahko interpretirana kot nepravična. V točki Z ima Janez neznansko bogastvo, medtem ko se Tina utaplja v revščini. V nasprotju
22
točka X ni učinkovita, vendar je bolj pravična z vidika razdelitve med Janeza in Tino. Slika 2-1 opozarja še na nekaj; na tej sliki sta Janez in Tina edina osebka v narodnem gospodarstvu, ki ju upoštevamo; vprašanja, povezana z varstvom okolja in vzdržnim razvojem, niso vključena. Zanimajo nas torej samo posamezniki in ne okolje, v katerem živijo. Janez in Tina sta v tem trenutku živa in nista člana prihodnje generacije, ki tudi ima svoje interese.
2.4 Trg: Resnični svet
Predpostavke, ki veljajo v omenjenih modelih tržnega ravnotežja, največkrat ne zdržijo preizkusa resničnosti. Država naj bi posegala v delovanje trga zaradi štirih skupin razlogov:
1. Pomanjkljivosti trga: - javne dobrine, - eksternalije.
2. Nepopolnosti trga:
- nepopolna konkurenca in monopolna moč, - asimetrija informacij, - problem agentov.
3. Dinamične nezmožnosti:
- nestabilnosti na mikro ravni, - nestabilnosti na makro ravni, - rast: kratkoročna zaščita in spodbuda panogam zaradi dolgoročnih koristi.
4. Spoštovanja etičnih kriterijev:
- pravičnost, - drugi politični in družbeni cilji.
2.4.1 Odpoved učinkovitosti tržnega mehanizma
Monopolna moč - en prodajalec je zadosti velik, da vpliva na tržne cene, oziroma na takšen ali drugačen način spreminja nakupni proces. Ker se monopolistom ni treba odzivati na trg, se zgodi, da arbitrarno omejujejo proizvodnjo in prodajo z namenom doseganja višjih cen pri kupcih. V nekaterih primerih je monopol najučinkovitejši način opravljanja storitev. Primer takšnih monopolov so naravni monopoli (elektrika, energenti, pošta), kjer so fiksni stroški obstoja na trgu izredno visoki, in je za potrošnike boljše, da imajo samo enega ponudnika, ki seveda v zasledovanju svojih poslovnih ciljev, ne izkorišča tržne moči.
23
Asimetr i ja informaci j - pogoj učinkovite tržne menjave so kakovostne in ažurne informacije. V primeru kompliciranih dobrin, je do dobrih informacij težko priti, prav tako posamezne socialne skupine zaradi svojega položaja nimajo možnosti pridobiti vseh informacij (brezdomci, nepismeni). V takih primerih se mora država vmešati: s predpisovanjem posebnih testiranj nevarnih dobrin, standardov varnosti in preganjanjem dobrin, ki se pojavljajo v tržni menjavi, vendar je njihova uporaba nevarna in vprašljiva. Podoben problem so informacije o dobrinah, ki niso nikoli enako razporejene; lep primer so trgi rabljenih dobrin, ko imajo prodajalci tipično več informacij od kupcev. Problem agentov . Nastaja zaradi konfliktnosti odnosa med principalom in agentom. Agenti so ljudje, ki zaradi vrednostnih sistemov, ki smo jih razvili, ne morejo delovati popolno nepristransko. Povrh vsega imajo agenti v transakciji tudi lastne interese, ki pa se seveda lahko razlikujejo od interesov principalov. Takrat, ko se agenti obnašajo racionalno in ne maksimirajo interesov tistih, ki so jih najeli (lastnikov), ampak svoje, to vodi do odpovedi tržnega mehanizma. Problem agentov pripelje do dveh situacij; prikrivanja in moralnega hazarda; oboje lahko pojasnimo s primerom zavarovalnih polic. Prikrivanje pomeni, da nekdo, ki sklene življenjsko zavarovalno polico, ne razkrije vseh informacij o svojem zdravstvenem stanju (ključne bolezni, ki determinirajo pričakovano življenjsko dobo). Moralni hazard pomeni, da se posamezniki, ki so življenjsko zavarovani, bolj izpostavljajo nevarnim oblikam vedenja (recimo divja vožnja z avtomobili, nevarne športne aktivnosti, poživila, ipd).
2.4.2 Tržne pomanjkljivosti
Javne dobrine - so opredmeteni in neopredmeteni proizvodi in storitve, ki jih je moč uporabljati sočasno. Primer javne dobrine je park, zelenica. Javno dobrino bi lahko ponudili pri nizkih cenah. Ko ponudimo javno dobrino skupini potrošnikov, ne moremo od njene porabe odvrniti tudi drugih potrošnikov. Obstaja več opredelitev javnih dobrin, ki imajo naslednje skupne lastnosti:
• proizvodnja in poraba sovpadata, zato jih ni moč skladiščiti, • poraba enega porabnika ne zmanjšuje porabe drugega, • dodatni porabniki se lahko vključijo v potrošnjo brez dodatnih družbenih stroškov.
Ključna lastnost javne dobrine ni v izvoru dobrine (kdo jo proizvede – podjetja ali država), pač pa v načinu njene porabe. Koncept javne dobrine se ne sme zamešati s konceptom javno zagotovljenih dobrin - proizvodov in storitev države namenjenih za zasebno uporabo. Eksterna l i je so vse dobrine, kjer proizvodna dejavnost ne vpliva neposredno na višino tržnih cen; gre za relativno redke dobrine, za katere ne obstaja popolni trg. Tipičen primer eksternalij so neokrnjena narava, posebne živalske vrste, nacionalna varnost. Primer negat ivne eksternal i je je onesnaževanje. Koncept lahko ponazorimo s primerom reke. Reko uporabljata dve skupini ekonomskih subjektov: ribiči, da v njej lovijo ribe in podjetja, da v njo odlagajo odpadke. Reka lahko sprejme odpadke do določene mere, ne da bi bile dobrine v njej ogrožene; zaradi tega jo ekonomski subjekti pojmujejo kot prosto dobrino. Reka je prav tako proizvodno sredstvo. Očitno pa je, da ekonomski subjekti z njo ne gospodarijo najbolj racionalno; reka lahko sprejme nekaj odpadkov ne da bi ribe pomrle, zato jo ekonomski subjekti jemljejo kot prosto dobrino. Kaj se zgodi, če podjetja povečajo proizvodnjo? Poveča se količina odloženih odpadkov, ki pobije ribe. Zaradi tega so ribiči ob zaslužek. Izguba dohodka je strošek, ki ga nosijo ribiči, povzročila pa so ga podjetja. Reka, ki je bila nekoč prosta dobrina,
24
je sedaj postala redka dobrina, saj se je povpraševanje po njej povečalo; problem pa je, da nima tržne cene. Z vidika razdelitvene učinkovitosti gospodarstva so mejni stroški podjetij prenizki glede na stroške, ki bi jih imela, če bi bila optimalna razdelitev v Paretovem smislu. Obseg proizvodnje podjetij je prevelik, stroške pa nosijo ribiči. Ti stroški so za podjetje eksterni stroški. Prevalijo jih na ribiče, čeprav niso vplivali na njihov nastanek. Kako ravnati z eksternalijami; eksterne stroške je treba ponotranjiti; pokriti jih morajo podjetja, ki so jih povzročila in potrošniki, ki kupujejo te proizvode. Rešitev tega problem pojasnjuje t.i. Coasov teorem, ki pravi, da razdelitev lastninskih pravic med ekonomske subjekte,ne vpliva na učinkovito razdelitev resursov, dokler se lastniške pravice nad redkimi sredstvi svobodno menjajo na trgu. V tem primeru bi morali postati lastniki reke bodisi ribiči bodisi podjetja. Podoben je primer potrošnikov, ki cenijo mir in svež zrak. V bližini pa nameravajo zgraditi letališče. Letala onesnažujejo zrak in motijo mir. Problem je podoben prejšnjemu. Kako določiti lastninske pravice nad zrakom? Kdo naj nadzira uporabo zraka, da bi lahko kaznovali onesnaževalce zraka? V takem primeru je potrebna intervencija države; država postavi davke za letalske prevoze in prevoznikom izdaja dovoljenja glede maksimalnega hrupa, ki ga lahko povzročijo.
2.4.3 Dinamične nezmožnosti
Ekonomska nestab i lnost . Tržni mehanizem je odporen na ciklična gibanja, padce in vzpone. Posledice ekonomske nestabilnosti postanejo razsežnejše zaradi nefleksibilnega obnašanja ljudi. Predpostavke modela popolne konkurence predvidevajo, da smo ljudje racionalna bitja. Čas gospodarske recesije je lep primer, ko se pokaže slaba plat delovanje te predpostavke. Veliko ljudi si od izgube delovnega mesta nikoli v resnici ne opomore. Čeprav bi, v skladu z delovanjem tržne logike, morali proste resurse zaposliti v najbolj učinkovitih uporabah, jih navadno ne. Rast. Za doseganje vzdržne rasti in blaginje mora država v posebnih primerih aktivno posegati. Primer takšnega poseganja je recimo zaščita panog, ki so posebnega pomena za vsako nacionalno gospodarstvo (recimo kmetijstvo, zdravstvo, šolstvo) in ne morejo biti izpostavljene popolno prostemu tržnemu mehanizmu. Primer lahko opišemo s politiko podpore kmetijskim proizvajalcem v EU. Evropska unija in skupna kmet i jska pol i t ika . Skupna evropska politika (CAP) v Evropski uniji (EU) je dober primer poseganja države v določanje tržnih cen, t.i. cenovnih kontrol. Z namenom podpore kmetijstvu kot panogi posebnega pomena in zadostne ponudbe hrane, EU uporablja vrsto instrumentov, med njimi tudi cenovne kontrole. Raven cen kmetijske pridelave je odvisna od sezonskih vplivov in višine pridelka. Višina letnega dohodka kmetijskih pridelovalcev je zaradi tega težko predvidljiva in bi se lahko letno precej spreminjala; zagotavljanje minimalnih cen kmetijskih pridelkov se temu izogne in ponudba je zagotovljena. Graf prikazuje delovanje naslednjega mehanizma: če je minimalna cena postavljena pod tržno ceno ni nobenega vpliva na trg in kmetijski pridelki se bodo prodajali po tržni ceni. V primeru pa, da je minimalna cena nad tržno ceno, bo na trgu nastajala presežna količina ponudbe. Takšen primer se je zgodil v 80-ih letih, ko so nastajala t.i. »vinska jezera« in »gore hrane«, ki jih je bilo treba uničiti, ki je seveda družbeno nekorektna odločitev.
25
P
Q
S
Pmin
Odvečnaponudba
D
Vodenje skupne kmetijske politike je pogost povod vročih razprav v EU, saj je kmetijskim pridelovalcem, ki so le 2 % volilnega telesa, namenjena kar 50 % evropskega proračuna. Razprava se pojavlja tudi na ravni držav članic, saj so nekatere države neto prejemnice, druge pa neto plačnice. Neto plačnice v CAP so Luksemburg, Finska, Švedska, Avstrija, Belgija, Nizozemska, Velika Britanija, Italija, Nemčija (vrstni red po višini prispevka, od 0,3 – 6 mrd EUR), medtem ko so neto prejemnice Portugalska, Irska, Grčija, Španija in Francija (vrstni red po višini prejeta plačila: 1 – 9 mrd EUR. Splošno prepričanje v EU glede CAP je, da mehanizem, ne deluje tako kot je bil načrtovan: ustvarja neučinkovitost, saj namesto na kontrolo stroškov vpliva na presežno proizvodnjo, spodbuja »kulturo odvisnosti« med kmeti. V povprečju EU kmetom plača 17.000 EUR, poleg tega pa mora povprečna evropska družina za izvajanje te politike letno plačati 1.200 EUR. Reforma CAP se je začela v letu 1999 kot Agenda za leto 2000 in naj bi do leta 2006 spremenila usmeritev kmetijske politike z naslednjimi ukrepi: (a) Raven minimalnih zagotovljenih cen posameznih proizvodenj je treba uskladiti z ravnijo svetovnih cen teh pridelkov, kar bi v tistem letu pomenilo 20% zmanjšanje cene žit, 30% znižanje cene govedine in 15% znižanje cene mleka. (b) Sistem naj bi se spremenil v sistem neposrednih plačil kmetom, kar naj bi zmanjševalo tendence kmetov za povečevanje proizvodnje. (c) Večji poudarek je na trajnostnem razvoju in podpori ekološke pridelave. Navkljub reformam, anomalije še vedno ostajajo. Primer je recimo proizvodnja oliv, ki je še vedno subvencionirana glede na raven proizvodnje: to pomeni, da več oliv proizvajalci proizvedejo, večja plačila prejmejo iz CAP. V letu 2001 so subvencije pridelovalcem oliv znašale 2,5 % evropskega proračuna in ocena je, da so španski pridelovalci kar polovico letnega dohodka zaslužili v evropskem proračunu. V pričakovanju prihodnjih subvencij so v Španiji začeli z masovnimi zasajevanji oliv: šli so celo tako daleč, da so olive sadili celo na otokih v sredinah krožnih križišč. Z namenom zaustavitve množičnih zasajevanj v prihodnosti in grožnje trajnostnemu razvoju (izčrpavanje zemlje, erozija), je bil sprejet ukrep, da podporo dobijo samo oljčna drevesa zasajena pred letom 1998; seveda pa tega v praksi ni nihče preverjal in se je zasajevanje nadaljevalo. Glavni vzrok, da imajo pridelovalci oliv višje privilegije od drugih kmetov, je v pogajalski moči in interesnih skupinah. Ključni prejemniki subvencij niso majhni pridelovalci oliv, ampak veliki sistemi, katerih lastniki so banke in zavarovalnice. Problem CAP se je še zaostril ob vstopu novih članic, saj ima večina pristopnic močno kmetijsko pridelavo; na Poljskem se kar 20% prebivalstva ukvarja s kmetijstvom. Statistika EU ocenjuje, da bo vstop novih članic v obdobju 2004 – 2006 zahteval dodatnih 25 mrd EUR proračuna. Države, ki so neto prejemnice iz proračuna, bodo postale plačnice, recimo Španija in Irska. Pričakovani problem bo EU nadzorovala s tem, da bodo kmetje iz novih članic v prvem obdobju upravičeni samo do 25% ravni subvencij, ki jih sedaj prejemajo evropski kmetje, delež pa se bo v 10-ih letih dvignil na 100%. Zagotovljene minimalne cene kmetijske pridelave so primer minimalnih cenovnih kontrol, ki so bolj kot povečevale, zmanjševale učinkovitost tržnega mehanizma. Čeprav je bil razlog za vpeljavo takšne politike zelo smiseln, nastale posledice niso bile, zato se je večina evropskih politik poskušala izogniti težavam. Več o evropski kmetijski politiki najdete na http://www.europa.eu.int/comm/agriculture in http://www.eu-cap.net.
Družbeni c i l j i . Prosto delovanje trga je lahko v nasprotju z družbenimi cilji, predvsem v primeru dveh skupin dobrin: družbeno nezaželenih in nujnih dobrin (ang. merit good). Nezaželene dobrine: Nenadzorovana menjava posameznih proizvodov in storitev, kot so recimo mamila, prostitucija, pornografija, nadzor nad rojstvi, je lahko v neskladju z družbenimi cilji okolja. Kljub temu, da nihče ne zanika, da povpraševanje po omenjenih dobrinah obstaja, se lahko politične elite odločijo, da se menjava teh dobrin ne sme odvijati. Nujne dobrine: V drugi skrajnosti, primeru nujnih dobrin, se lahko zgodi, da trg ne zagotovi zadostno produkcijo osnovnih dobrin, kot so: voda, hrana, bivališča,
26
zdravstveno varstvo, izobraževalne ustanove, ipd. Ker so te dobrine tako nujno potrebne za delovanje družbe, jih država posameznikom, ki si jih ne morejo privoščiti, zagotovi brezplačno s pomočjo instrumentov kot so prehrambeni boni, brezplačna zdravstvena asistenca za revne, zagotavljanjem socialnih stanovanj, itd. Glede na obliko tržnega posredovanja s strani države se je razvil koncept države blaginje. Razsežnosti države (socialne) blaginje se med okolji razlikujejo, odvisne so od zgodovinskih okoliščin in socialnega konsenza sklenjenega med predstavniki kapitala in predstavniki delavcev. V svetu sicer obstaja splošen konsenz, da mora država zagotoviti, da imajo vsi državljani dostop do nujnih pravic. Vprašanje, ki ostaja je raven pravic, ki naj bodo zagotovljene. Država blaginje seveda ni nujno najbolj učinkovit ekonomski koncept. Pomembne negativne ekonomske posledice države (socialne) blaginje pa so: a) da zavira investicije – z zagotavljanjem blaginje država preusmerja resurse iz proizvodnje v porabo in s tem neposredno škodi poslovnim investicijskim procesom; b) ustvarja neučinkovitost - socialne podpore zmanjšujejo (lastne, samoiniciativne) napore ljudi, da iščejo delo v industrijskih panogah, ki so globalno gledano najperspektivnejše in zmanjšujejo panožno in prostorsko mobilnost ter nenazadnje motivacijo ljudi za reševanje socialnih težav in c) daje potuho nedelovnim - država blaginje zmanjšuje iniciativo delavcev, da so kreativni, produktivni in sodelujejo z vodstvom. Neenakost in nepravičnost . V ravni razpoložljivega dohodka, ki ga ljudje imamo in ga lahko razporejamo med različne potrebe, so velike razlike. Do razlik prihaja zaradi različnih sposobnosti, človeškega potenciala, ki ga imamo posamezniki kot tudi zaradi medgeneracijskih prenosov premoženja (dedovanje). Bogati ljudje imajo premoženjski vzvod, ki je nepravičen, saj imajo ne samo absolutno gledano, pač pa tudi relativno gledano več možnosti. Ljudje, ki se rodijo v revščini, imajo tudi relativno manj posrednih možnosti, da se iz nje izvlečejo; recimo getoizacija, težki prehodi med socialnimi razredi (najtežji v kastnem sistemu Indije, najlažji v ameriški družbi) in nimajo dostopa do socialnih mrež. Država poskuša zmanjševati razlike v dohodkovni porazdelitvi s socialnimi transferji; tak prenos je obdavčitev posameznikov – dohodnina, ki je progresivni davek, davčne stopnje naraščajo progresivno z višino dohodka. Razlike v dohodkovni porazdelitvi so med državami zelo velike; najbolj ekstremne so v ZDA, kjer 20% najbogatejših prejema kar 11 krat več dohodkov kot 20% najrevnejših, te razlike so v Evropi precej nižje. V ZDA je v 90-ih letih ena od šestih družin živela pod uradnim pragom revščine, kar je 3-4 krat več kot v Evropi. Delovanje države presojamo iz dveh vidikov: delovanja političnih procesov (»kako«) in političnih rezultatov (»kako dobro«).
2.5 Pregled idealnih postopkov države
2.5.1 »Kako«?
Politične metode in proceduralni koraki v oblikovanju politike države so lahko enako pomembni kot sama politika. Ljudje sprejemajo ukrepe drugače, če verjamejo, da so bili politični postopki pravilni.
27
Postopki morajo izpolnjevati naslednje zahteve: demokratičnost, nepristranskost, pravičnost, jasnost, preglednost, konsistentnost. 1. Priznavanje problema in opredelitev preferenc: državljani morajo imeti možnost izraziti preference.
• Ena oseba en glas. • Popolna participacija članov družbe. • Popolna informacija o problemu. • Polna zaposlenost, ki naj olajša breme spremembe.
2. Oblikovanje politike (agregiranje in zakonodaja): volilna pravila. Katero pravilo upoštevati – večinsko pravilo ali pravilo soglasja?
• Združevanje preferenc s pravili idealnega glasovanja in zastopanosti. • Izbira pravega žarišča za politiko: struktura, vedenje in dosežki. • Izbira pravega instrumenta za politiko: davki, subvencije in neposredna zakonodaja.
3. Izvedba politike
• Nepristranska izvedba, konsistentnost. • Učinkovita in hitra izvedba. • Minimalno navzkrižje z zasebnim odločanjem. • Kazen v skladu s postopkom.
4. Voljno vključevanje zasebnega sektorja
• Jasno poznavanje zahtevanega obnašanja. • Primerne spodbude za voljno sodelovanje. • Zanesljivo in avtomatsko vključevanje. • Poceni sredstva za vključevanje zasebne strani.
Tabela 2: Področja usmerjanja politik države
Vrsta politike Struktura Obnašanje Dosežki Ohranjanje konkurence in protimonopolni ukrepi.
Zakon o združevanju. • Zakon o fiksiranju cen. • Zakon o diskriminaciji cen. • Zakon o ekskluzivnem
poslovanju. • Zakon o vezani trgovini.
Regulacija javne infrastrukture in naravnega monopola.
• Regulacija cen v PTT, energetiki, plinu…
• Prenehanje storitev in nadaljevanje storitev.
• Regulacija dobička. • Zahteve po storitvah. • Varnost. • Regulacija inovacij.
Izboljšanje informacij. Razkrivanje informacij, zakon o poštenih posojilih. Standardizacija, uteži in merila. Zaščita blagovnim znamk in avtorskih pravic.
• Lažna reklama. • Praksa zavajanja.
Vir: Povzeto po Greer, 1993, str. 43.
28
Tabela 3: Problemi, ki se pojavljajo na trgu in primerni instrumenti uravnavanja Problem Instrument politike
1. Monopolna moč in omejitve trgovanja Protimonopolni instrumenti. - Naravni monopol Regulacija javne infrastrukture. - Neustrezne informacije Razkritje informacij. Preprečevanje napačnih predstavitev. Pravica do blagovnih znamk. 2. Eksternalije - Eksterne koristi Subvencije. - Eksterni stroški (škode) Regulatorne prepovedi, davki, takse. 3. Javne dobrine Javna ponudba ali subvencija. - Resursi v skupni lastnini Reguliranje, javna lastnina. 4. Nestabilnosti Posojila, zavarovanje. - Nemobilnosti pri prehodu Začasna plačila, podpore, prekvalifikacija. - Makroekonomska nestabilnost Monetarna in fiskalna politika. 5. Rast in promocija Davčne olajšave, javna dela, patentni. 6. Pravičnost Transferna plačila. - Kolektivne dobrine Subvencije, zagotavljanje informacij. - Pregrešne dobrine Davki, prepovedi (prohibicija). - Varnost Regulacija, razkrivanje informacij.
2.5.2 »Kako dobro«?
Dosežke države merimo z analizo stroškov in koristi, z dinamično blaginjo in z različnimi etičnimi prepričanji. Analiza stroškov in koristi (ang. cost benefit anlysis): v statični učinkovitosti je širjenje določenega političnega ukrepa smiselno le, če dodatne koristi od spremembe, presegajo družbene stroške. Z ukrepi nadaljujemo dokler se stroški ne izenačijo s koristmi. Za sprejemanje idealnih ukrepov bi morali imeti popolne informacije o vseh relevantnih stroških in koristih – predpostavka, ki je v realnosti precej neuresničljiva. Vrzeli v analizi stroškov in koristi nastajajo zaradi:
• Posebnih interesnih skupin: v realnem svetu na izražanje in združevanje interesov močno vplivajo interesne skupine, ki aktivno sodelujejo in poznajo razmere. Zaradi tega v politiki ukrepi pogosto niso usmerjeni v višjo ekonomsko učinkovitost oz. enakost. Če se koristi ukrepov osredotočijo na manjšo skupino, stroške pa nosimo vsi, se interesenti običajno dobro organizirajo in si poiščejo podporo (lobirajo), ostala večina pa ostane apatično tiho. Primer: zaščita kmetov, mlekarska proizvodnja, omejitve posameznih vrst uvoza, ipd. Interesne skupine uspešno izkoriščajo neskladje med koncentriranimi koristmi in razpršenimi stroški; velja seveda
29
tudi obratno – če nova politika pomeni koncentrirane stroške (manjša skupina plačnikov) in razpršene koristi, se prizadeti močno upirajo spremembi. Primer: deregulacijo je dosti lažje izpeljati kot regulacijo (primer: ugovori tradicionalnih letalskih družb, da se bo varnost v letalskem prometu zmanjšala ob vstopu nizko cenovnih prevoznikov).
• Eksterni stroški države: država je pogost vir eksternalij – v lasti ima vojaške objekte, elektrarne,
ipd.
• Nakup glasov v paketu: idealno bi bilo, če bi se volivci lahko izjasnili za vsako politično odločitev države. Dejansko se v političnem procesu volivci izjasnijo za politično stranko, s katero vred kupijo tudi njen program.
• Enotna obravnava različnih razmer: povezana je s sprejemanjem paketov – deloma gre za
težnjo po enaki obravnavi, pa tudi za potrebo po administrativni enostavnosti. Dinamična blaginja (stabilnost in rast): ko gre za stabilnost trga in rast ni jasnega sporazuma, kaj pomeni dobro delovanje trga. V praksi se pojavljajo ocene idealnega delovanja trga, kot so: polna zaposlenost in stabilnost cen, vendar ob tem ne vemo, ali je to 3 % brezposelnosti in 5% realna letna rast BDP, ali drugo razmerje. Včasih je veljalo načelo »višja rast, boljše za vse«. Vprašanje, ki se danes neposredno povezuje z gospodarsko rastjo, je vzdržen razvoj: hitra gospodarska rast namreč pogosto ne povečuje osebnega zadovoljstva in blaginje posameznikov, saj povzroča stranske učinke, kot so: onesnaženje zraka, degradacija vode, strupeni odpadki – velik del rasti temelji na čezmerni porabi neobnovljivih virov – to pa seveda z vidika dinamične učinkovitosti ni pošten izid. Pravičnost in druge želje: pravično razdelitev v družbi je praktično nemogoče oceniti. Ekonomsko ni možno pokazati, da je ena razdelitev boljša od druge – spremembe v razdelitvi ustvarjajo tiste, ki pridobijo in tiste, ki izgubijo; presoja o tem, kaj je bolj in kaj manj pravično, je vrednostna sodba. Splošno sprejemljivi standardi glede vloge države so:
• Ljudje morajo imeti enake možnosti v zaposlovanju, zato mora država preprečevati diskriminacijo na podlagi rase, religije ali spola.
• Država mora zagotoviti obvezno razdelitev dohodka v korist ostarelih, invalidov in prizadetih, da jim omogočimo normalno preživetje.
• Če pridejo bogati do premoženja na vprašljiv način, z goljufijo ali umetnim monopolom, je pravica do tega da ga obdržijo, vprašljiva.
• Jemati revnim za to, da bi pridobili bogati, je napačno. V osnovni razpravi o vlogi države v uravnavanju tržnega mehanizma smo identificirali pogoje, ki morajo biti izpolnjeni za doseganje splošnega ravnotežja v narodnem gospodarstvu, oziroma Paretovega optimuma. Spodnja slika je grafični prikaz doseganja takšnega ravnotežja.
30
Slika 12: Stanje sočasnega tržnega ravnovesja
V idealnih razmerah na trgu tako potrošnik kot tudi proizvajalec na trgu, svobodno menjata dobrine; z menjavo načeloma vedno povečata svojo blaginjo, sicer v menjavo sploh ne bi šla. V idealnih razmerah obe strani dejansko pridobivata in trg pripeljeta v stanje statične učinkovitosti. V ravnotežju obstaja presežek potrošnikov, tj. razlika med tem, kaj naj bi bili pripravljeni plačati in kaj dejansko plačajo in presežek proizvajalcev, razlika med tem, kaj zaslužijo s prodajo in tem, kar plačajo za kritje proizvodnih stroškov. Seštevek obeh pomeni maksimalno neto družbeno korist, do katere je trg pripeljal izključno na podlagi interesa kupcev in prodajalcev. V idealnih okoliščinah je trg kot mehanizem čudovit mehanizem, ki rešuje problem redkosti, saj z decentraliziranim procesom odločanja in z učinkovitimi dosežki, uresničuje vse vrednostne sodbe. Žal pogoji popolne konkurence v resničnem svetu ne obstajajo.
31
Zaradi 4 skupin razlogov, zbranih v spodnji tabeli, trg odpove kot najbolj učinkovit mehanizem razdelitve redkih resursov v najbolj učinkovite zaposlitve – doseganje razdelitvene in produkcijske učinkovitosti.
A. TRŽNE NEPOPOLNOSTI
1. Monopolna moč (MDK > MDS zaradi P > MDS)
a) Dosežena z namenskim delovanjem, npr združevanji in karteli.
b) Naravni monopol, npr. v infrastrukturni dejavnosti.
2. Neustrezne informacije
a) Napaka, ki vodi k prevelikemu nakupu ( MDK <MDS zaradi MDK<P)
b) Napaka zaradi premajhnega nakupa (MDK>MDS zaradi MDK>P)
B. POMANJKLJIVOSTI TRGA
1. Eksternalije
a) Eksterne koristi (MDK>MDS zaradi MDK>MPK)
b) Eksterni stroški (MDK<MDS zaradi MDS<MPS)
2. Javne dobrine: MDK>MDS
a) Možnost izločitve ljudi vendar ničelni mejni stroški (npr. avtoceste)
b) Neizločljivost (nacionalna obramba, uveljavljanje zakona)
3. Resursi v skupni lasti: MDK<MDS
C. DINAMIČNE NEZMOŽNOSTI
1. Nestabilnost na mikro ravni in problemi nemobilnosti.
2. Nestabilnost na makro ravni.
3. Rast: kratkoročna zaščita in podpora zaradi dolgoročnih koristi.
D. ETIČNI KRITERIJI, POLEG UČINKOVITOSTI
1. Pravičnost
a) Razdelitev dohodka
b) Enake možnosti
c) Ohranjanje resursov
2. Skupne dobrine: šolstvo, zdravje, varnost
3. Pregrešne dobrine
4. Razni politični in družbeni cilji.
Poglavje je povzeto po: Zapiskih predavanj – Poslovno okolje podjetja na Visoki poslovni šoli, Ekonomski fakulteta; avtorja: doc. dr. Mateja Drnovšek in Igor Prodan, univ. dipl. ing.
32
3. ELEMENTI NARODNEGA GOSPODARSTVA
3.1 Poslovni subjekti v gospodarstvu
3.1.1 Viri in metode zbiranja podatkov
Glavni vir podatkov o poslovnih subjektih je Poslovni register Slovenije (PRS). Njegovo delovanje ureja Zakon o Poslovnem registru Slovenije (Ur. l. RS št. 13/95): določa vzpostavitev, vodenje in vzdrževanje PRS, definira enote registra in način določitve njihove matične (identifikacijske) številke ter način in merila za določitev njihove glavne dejavnosti po Standardni klasifikaciji dejavnosti (SKD); določa tudi obvezno uporabo SKD. Do leta 2002 je bil upravljalec PRS Statistični urad Republike Slovenije, julija 2002 pa je na podlagi Zakona o plačilnem prometu vodenje PRS prevzela Agencija Republike Slovenije za javnopravne evidence in storitve - AJPES. PRS pridobiva podatke iz primarnih registrov, evidenc in razvidov, ki jih vodijo različni registrski organi (okrožna sodišča, upravne enote, ministrstva, zbornice, davčni uradi, organi za notranje zadeve in drugi organi), pooblaščeni za vodenje registrov, evidenc in razvidov o poslovnih subjektih. V PRS so vključeni vsi poslovni subjekti, ki so vpisani v ustrezne registre oz. evidence ali so bili ustanovljeni po zakonu in ki niso prenehali poslovati, ne glede na njihovo sedanjo poslovno aktivnost. Vir za razvrščanje poslovnih subjektov v velikostne razrede po številu zaposlenih je Statistični register delovno aktivnega prebivalstva (SRDAP), ki ga vodi Statistični urad Republike Slovenije in je bil vzpostavljen v letu 1986.
3.1.2 Zajetje
V podatkih so zajete vse pravnoorganizacijske oblike poslovnih subjektov, evidentirane v PRS, ki jih določajo Zakon o gospodarskih družbah (Ur. l. RS št. 30/93, 29/94, 82/94), Zakon o zadrugah (Ur. l. RS št. 13/92), Zakon o zavodih (Ur. l. RS št. 12/91), Zakon o bankah in hranilnicah (Ur. l. RS št. 1/91, 38/92, 46/93), Zakon o gospodarskih javnih službah (Ur. l. RS 32/93), Zakon o društvih (Ur. l. RS 60/95) in drugi zakoni oziroma veljavne določbe le-teh, ki dajejo posameznim poslovnim subjektom status (lastnost) pravne osebe. V podatkih, ki se nanašajo na čas pred letom 1991, so zajete tudi druge organizacijske oblike, ki so bile ustanovljene še po Zakonu o združenem delu, Zakonu o podjetjih in drugih starih zakonih iz prejšnje države in se še niso preoblikovale v organizacijske oblike v skladu z Zakonom o gospodarskih družbah in z drugimi zakoni. Iz SRDAP so zajete vse zaposlene in samozaposlene osebe, ki so zaposlene v enotah - poslovnih subjektih, - ki se vodijo v PRS:
33
- zaposlene osebe, ki so v delovnem razmerju (pokojninsko in invalidsko ter zdravstveno zavarovane) pri poslovnih subjektih pravnih osebah ne glede na njihovo lastnino;
- lastniki poslovnih subjektov pravnih oseb, če te osebno vodijo in če niso zavarovani iz drugega naslova;
- zaposlene osebe, ki so v delovnem razmerju (pokojninsko in invalidsko ter zdravstveno zavarovane) pri samostojnih podjetnikih posameznikih, osebah, ki opravljajo poklicno dejavnost kot edini ali glavni poklic, fizičnih osebah, ki uporabljajo dopolnilno delo drugih oseb, če so le-ti evidentirani pri katerem koli primarnem registrskem organu kot poslovni subjekti in jim je bila dodeljena matična številka poslovnega subjekta;
- samostojni podjetniki posamezniki; - osebe, ki opravljajo poklicno dejavnost kot edini ali glavni poklic in so evidentirane pri katerem
koli primarnem registrskem organu in jim je bila dodeljena matična številka poslovnega subjekta; - druge fizične osebe, ki so evidentirane pri katerem koli primarnem registrskem organu in jim je
bila dodeljena matična številka poslovnega subjekta. Poslovni subjekti so pravne in fizične osebe, ki na podlagi vpisa v ustrezne primarne registre, evidence, razvide ali na podlagi zakona opravljajo registrirane ali s predpisom ali z aktom o ustanovitvi določene dejavnosti v zakonsko določeni pravnoorganizacijski obliki in so vpisane v PRS. Pravne osebe so gospodarske družbe, zavodi, društva, organi in organizacije, ki z vpisom v konstitutivni register, ustrezno evidenco ali ustrezni razvid ali z zakonom pridobijo status (lastnost) pravne osebe. Fizične osebe so samostojni podjetniki posamezniki in druge fizične osebe, ki na prostem trgu samostojno in trajno opravljajo različne, izključno pridobitne dejavnosti. Zavodi, organi in organizacije so pravnoorganizacijske oblike, ki so bile ustanovljene za opravljanje dejavnosti vzgoje, izobraževanja, znanosti, kulture, športa, zdravstva, socialnega, otroškega in invalidskega varstva, za opravljanje državnih, regionalnih, upravnih, občinskih in drugih funkcij in pristojnosti in so pravne osebe, če namen njihove ustanovitve ni pridobivanje dobička. Gospodarski subjekti so pravne in fizične osebe, ki so bile ustanovljene z namenom pridobivanja dobička na prostem trgu. Pravnoorganizacijska oblika poslovnega subjekta je ena od zakonsko veljavnih oblik organiziranja poslovnega subjekta in je razvidna iz akta o ustanovitvi poslovnega subjekta ali predpisa, na podlagi katerega je bil poslovni subjekt ustanovljen. Združene vrste organizacijskih oblik so pravnoorganizacijske oblike, ki so ustrezno združene: državni organi zakonodajne in izvršilne oblasti (RS, predsednik RS, predstavniški organ, varuh človekovih pravic, vlada, vladna služba, ministrstvo, upravni organ v sestavi, upravna organizacija v sestavi, upravna enota, centralna banka, agencija, javna agencija), organ sodne oblasti (ustavno sodišče, sodišče /vrhovno, višje, okrožno, okrajno/, računsko sodišče, delovno sodišče, socialno sodišče,
34
tožilstvo, pravobranilstvo), organ lokalne skupnosti (občina, organizacija lokalne skupnosti, krajevna skupnost, druge ožje lokalne skupnosti, organ, organizacija širše lokalne skupnosti, lokalne skupnosti). Glavna dejavnost gospodarskega subjekta je tista, s katero ustvari največ dodane vrednosti. Pri zavodih, organih in organizacijah je glavna dejavnost poslovnega subjekta registrirana oziroma s predpisom ali z aktom o ustanovitvi določena dejavnost. Institucionalni sektor je določen s Standardno klasifikacijo institucionalnih sektorjev (Ur. l. RS 56/98). SKIS opredeljuje identificiranje in sektorsko razvrščanje rezidenčnih institucionalnih enot in se kot metodološka podlaga sektorizacije poslovnih subjektov uporablja v PRS za razvrščanje poslovnih subjektov v institucionalne sektorje (nefinančne in finančne družbe, država, gospodinjstva in neprofitni izvajalci storitev gospodinjstvom) na podlagi njihove glavne dejavnosti in funkcije ter glede na to, kakšni tipi proizvajalcev so (tržni/netržni, profitni/neprofitni). V institucionalne podsektorje in skupine enot pa se razvrščajo glede na karakteristike, relevantne za posamezen sektor (npr. v primeru družb po vrsti nadzora nad njimi). Nefinančne družbe (sektor 11) so po omenjeni uredbi enote, katerih glavna funkcija je proizvodnja tržnega blaga in nefinančnih storitev, in so zato tržni proizvajalci blaga in nefinančnih storitev. Nefinančne družbe se glede na vrsto nadzora nad družbo (javni, domači zasebni, tuji) razporejajo v skupine institucionalnih enot (šifre 11001, 11002, 11003). V nacionalni klasifikaciji je dodana skupina institucionalnih enot s šifro 11009: nefinančne družbe v lastninskem preoblikovanju.. Finančne družbe (sektor 12) so po SKIS vse tiste družbe ki so dejavne v glavnem v finančnem posredništvu (finančni posredniki) in v pomožnih finančnih dejavnostih (družbe, ki se ukvarjajo s pomožnimi finančnimi dejavnostmi). Vse enote, razvrščene v sektor 12, razen tistih, ki spadajo v podsektor 121, skladno s SKIS izpolnjujejo zahtevo, da je njihova glavna dejavnost finančno posredništvo. Finančne družbe se glede na vrsto nadzora nad družbo (javni, domači zasebni, tuji) razporejajo v skupine institucionalnih enot. V nacionalni klasifikaciji so dodane skupine institucionalnih enot - finančnih družb v lastninskem preoblikovanju. Država (sektor 13) po SKIS zajema enote, ki so drugi netržni proizvajalci, katerih proizvodnja je namenjena individualni in kolektivni porabi in se v glavnem financirajo z obveznimi plačili enot, ki pripadajo drugim sektorjem, in/ali so institucionalne enote, ki so v glavnem dejavne v prerazdelitvi nacionalnega dohodka in bogastva. Gospodinjstva (sektor 14). V sektor poslovnih subjektov PRS se iz okvira gospodinjstev po pravilih SKIS uvrščajo le tista gospodinjstva, katerih glavna funkcija je (poleg morebitne potrošnje) proizvodnja tržne proizvodnje ter proizvodnja blaga in storitev za lastno končno uporabo (gospodinjstva kot podjetniki - zasebni tržni proizvajalci ali zasebni proizvajalci za lastno končno uporabo). V tem sektorju zajema Poslovni register RS enote, ki se ne razvrščajo v druge sektorje, a ustrezajo opredelitvi poslovnega subjekta. Po naši zakonodaji zajema samostojne podjetnike posameznike in druge vrste fizičnih oseb, ki so registrirane pri primarnih registrskih organih (zdravnike, lekarnarje, odvetnike, notarje,
35
samostojne ustvarjalce na področju kulture itd.). PRS ne zajema gospodinjstev, ki so zgolj potrošniki, ter gospodinjstev, ki se ukvarjajo tudi s proizvodnjo blaga in storitev (tudi tržno), a niso registrirane fizične osebe (npr. zasebni kmetovalci). Netržni izvajalci storitev gospodinjstvom (NPISG) (sektor 15) so po omenjeni uredbi neprofitne enote, ki so posebne pravne osebe ali neformalne organizacije (vendar slednje v PRS niso evidentirane), ki oskrbujejo gospodinjstva, in so zasebni drugi netržni proizvajalci. Glavni viri sredstev teh enot so poleg občasnih drugih prihodkov neposredni ali posredni prostovoljni prispevki v denarju ali v naravi s strani gospodinjstev, ki se nasproti tem enotam pojavljajo kot potrošniki, plačila države in dohodki od premoženja. V sektor netržnih izvajalcev storitev gospodinjstvom so vključene naslednje glavne vrste takih enot, ki oskrbujejo gospodinjstva z nekaterim blagom in storitvami:
- sindikati, stanovska in poklicna združenja, združenja potrošnikov, politične stranke, cerkvene in verske skupnosti (vključno s tistimi, ki jih država financira, vendar ne nadzira) ter družabni, kulturni, rekreacijski in športni klubi;
- dobrodelne ustanove in organizacije za pomoč ponesrečenim in drugače potrebnim, ki jih s prostovoljnimi prispevki v denarju ali v naravi financirajo druge institucionalne enote.
Oblika lastnine določa lastništvo trajnega kapitala in upravljavskih pravic poslovnih subjektov. Prenehanje poslovnega subjekta. Poslovni subjekt lahko preneha obstajati po zakonu ali po volji ustanovitelja ne glede na razloge (stečaj, likvidacija, pripojitev, združitev ipd.).
3.2 Bruto domači proizvod v narodnem gospodarstvu
Viri in metode zbiranja podatkov Glavni viri podatkov so letni zaključni računi in bilance gospodarskih družb ter organizacij, letni podatki davčnih služb o poslovanju fizičnih oseb, statistična raziskovanja, davčne evidence, finančna statistika, plačilna bilanca Banke Slovenije in še nekateri drugi. Prikaz podatkov Do leta 1992 so podatki o dodani vrednosti in bruto domačem proizvodu (BDP) prikazani po Standardni klasifikaciji dejavnosti na podlagi prevajalnika iz Enotne klasifikacije dejavnosti, od leta 1993 pa na podlagi podatkov o dejavnostih poslovnih subjektov, zajetih v Poslovnem registru Slovenije. Metode izračuna BDP Osnovni agregati obračuna BDP po proizvodni metodi v tekočih cenah in o zaposlenosti so prikazani za obdobje 1980-2002. BDP za obdobje 1990-2002 je prikazan po proizvodni in izdatkovni metodi v tekočih cenah. BDP za obdobje 1995-2000 je prikazan po proizvodni in izdatkovni metodi v stalnih cenah 1995, BDP za obdobje 2000-2002 pa v stalnih cenah 2000. Temeljni agregati nacionalnih računov za obdobje 1990-2002 so prikazani v tekočih cenah, za obdobje 1995-2000 v stalnih cenah 1995 in za obdobje 2000-2002 v stalnih cenah 2000.
36
Primerljivost podatkov Vsi podatki o BDP niso primerljivi. Primerljivi so podatki o BDP, ki se nanašajo na obdobje 1980-1999. Podatki tega obdobja pa niso primerljivi s podatki za obdobje 2000-2002, ker so bili ti revidirani - v skladu z ESR 95 in SNR 93. Metodološke spremembe so razložene v poglavju Revizijia podatkov o BDP 2000. Zaradi metodoloških uskladitev ocene dodane vrednosti po dejavnostih s SNR 93 in z ESR 95 so podatki o dodani vrednosti in zaposlenosti po področjih dejavnostih med letoma 1993 in 1994 slabše primerljivi. Metodološke uskladitve niso vplivale na raven ocene skupne dodane vrednosti in bruto domačega proizvoda. Definicije in pojasnila Proizvodnja je enaka vrednosti dokončanih proizvodov in opravljenih storitev od začetka do konca leta. Z letom 1994 je proizvodnja po panogah dejavnosti vrednotena v osnovnih cenah. V osnovnih cenah so iz vrednosti proizvodnje izločeni vsi davki na proizvode in storitve, vključene pa vse subvencije po proizvodih in storitvah. Proizvodnjo sestavljajo proizvodnja za trg, proizvodnja za lastno končno porabo in druga netržna proizvodnja (proizvodnja individualnih storitev države in neprofitnih institucij storitev gospodinjstvom in proizvodnja kolektivnih storitev države). Vmesna poraba je vrednotena v cenah kupcev kot vrednost proizvodov in storitev, ki jih posamezni proizvajalec nabavi zato, da proizvede druge proizvode in storitve. Vključeni so vsi proizvodi z življenjsko dobo, krajšo od enega leta, in proizvodi, ki so vredni do 300 ekujev in imajo daljšo življenjsko dobo, ter storitve tekočih popravil in vzdrževanja, ki ne povečujejo osnovne vrednosti in življenjske dobe osnovnih sredstev. Dodana vrednost v osnovnih cenah je enaka proizvodnji v osnovnih cenah, zmanjšani za vmesno porabo v cenah kupcev. Dodana vrednost v osnovnih cenah je tudi enaka vsoti sredstev za zaposlene, plačanim drugim davkom na proizvodnjo, zmanjšanim za prejete druge subvencije za proizvodnjo, ter vsoti bruto poslovnega presežka in bruto raznovrstnega dohodka. Med davke na proizvode in storitve so vključene vse carine in uvozne dajatve, prometni davki po proizvodih in storitvah, posebne dajatve na naftne derivate, cigarete, alkohol, igre na srečo in igralne avtomate ter davki na transakcije nepremičnin. Drugi davki na proizvodnjo so davki, ki jih podjetja plačujejo za uporabo določenih osnovnih sredstev, in davki na delovno silo kot dejavnik proizvodnje. Subvencije po proizvodih in storitvah so nepreklicna plačila državnih institucij tržnim proizvajalcem. Iz te kategorije so z letom 1994 izločene druge subvencije, s katerimi država subvencionira zaposlovanje. Bruto domači proizvod je enak dodani vrednosti v osnovnih cenah, povečani za davke na proizvode in storitve in zmanjšani za subvencije po proizvodih in storitvah. Bruto domači proizvod je tako enak vsoti dodane vrednosti v osnovnih cenah vseh domačih (rezidenčnih) proizvodnih enot in neto davkov na proizvode in storitve (davki na proizvode in storitve, zmanjšani za subvencije po proizvodih in storitvah).
37
Izdatke končne potrošnje sestavljata agregata individualni izdatki za potrošnjo in kolektivni izdatki države za potrošnjo. Individualno potrošnjo sestavljajo izdatki za končno potrošnjo gospodinjstev, izdatki institucij neprofitnih storitev gospodinjstvom (NPISG) in individualni izdatki države. Individualne izdatke države sestavljajo izdatki za netržne storitve države (izobraževanje, zdravstvo in socialno skrbstvo, kulturo, šport itd.) in izdatki za tržne proizvode in storitve (zdravila, ortopedski pripomočki, koncesijske pravice zasebnemu sektorju, storitve zdravilišč ipd.). Kolektivni izdatki države so izdatki za upravne, administrativne, obrambne, ekonomske, razvojno-raziskovalne in druge skupne netržne storitve države. Državni izdatki za netržne storitve in izdatki NPISG za končno potrošnjo so enaki razliki med vrednostjo proizvodnje po stroškovni metodi in vrednostjo prodaj. Bruto investicije so sestavljene iz bruto investicij v osnovna sredstva, sprememb v zalogah ter neto nabav vrednostnih predmetov in umetnin. Bruto investicije v osnovna sredstva so sestavljene iz investicij v nova osnovna sredstva, stroškov transakcij rabljenih osnovnih sredstev, iz nabav nematerialnih osnovnih sredstev in povečanja vrednosti neproizvedenih nefinančnih sredstev. Spremembe v zalogah so obračunane za nedokončano proizvodnjo in dokončane proizvode pri proizvajalcih, zaloge trgovskega blaga v trgovini in zaloge surovin, materiala, rezervnih delov ipd. pri vseh tržnih proizvajalcih. Pri netržnih proizvajalcih so stroški proizvodov enaki sprotnim nabavam. V analizi izdatkovne strukture BDP je v agregat sprememb v zalogah vključena statistična napaka kot razlika med oceno BDP po proizvodni metodi in po izdatkovni metodi. Kategoriji izvoz in uvoz proizvodov zajemata izvoz in uvoz proizvodov v zvezi z oplemenitenjem po bruto načelu. Izvozna vrednost proizvodov je obračunana po pariteti FOB, uvozna vrednost je po podatkih Banke Slovenije iz paritete CIF, zmanjšana na pariteto FOB. Od vključno leta 1994 dalje so po podatkih plačilne bilance Banke Slovenije v izvoz in uvoz proizvodov vključene statistično nezajete transakcije proizvodov s tujino. Podatki o izvozu in uvozu storitev so povzeti iz plačilne bilance po podatkih in metodologiji Banke Slovenije razen vrednosti investicijskih del v tujini, ki je do leta 1994 ocenjena iz podatkov statistike gradbeništva, ter neposrednih nakupov nerezidentov v Sloveniji in rezidentov v tujini, ki so statistične ocene. Metodološke spremembe, dopolnitve in izboljšave v plačilni bilanci Banke Slovenije, ki so bile objavljene po letu 1996 (s podatki od leta 1994 dalje), so v podatkih upoštevane. Osnovni agregati nacionalnih računov v tekočih cenah Bruto nacionalni dohodek je enak bruto domačemu proizvodu in saldu primarnih dohodkov (od dela in kapitala) s tujino. Bruto varčevanje je enako bruto nacionalnemu razpoložljivemu dohodku, ki so mu odšteti izdatki za končno potrošnjo (izdatki za individualno in kolektivno končno potrošnjo).
- Neto varčevanje je enako bruto varčevanju, zmanjšanemu za porabo stalnega kapitala. - Saldo tekočih transakcij s tujino je enak bruto varčevanju, zmanjšanemu za bruto investicije.
38
Neto naložbe (+) v tujino, neto posojila (-) iz tujine so enaki saldu tekočih transakcij s tujino, povečanemu za saldo transferjev kapitala s tujino in zmanjšanemu za neto nabave neproizvedenih nefinančnih sredstev v tujini. Osnovni agregati nacionalnih računov v stalnih cenah Osnovni agregati nacionalnih računov v stalnih cenah so realni bruto domači dohodek, realni bruto nacionalni dohodek, realni bruto nacionalni razpoložljivi dohodek, realno bruto varčevanje in realno neto varčevanje. Izračun teh agregatov temelji na oceni presežkov in izgub v trgovini zaradi sprememb v pogojih menjave (T); dobimo ga po standardni enačbi: X - M X M T = ----------- - ( ----- - ----- ) P Px Pm pri čemer so T = sprememba v pogojih menjave X = izvoz po tekočih cenah M = uvoz po tekočih cenah Px = indeks izvoznih cen Pm = indeks uvoznih cen P = (Px + Pm)/2. Realni neto primarni dohodki in realni neto tekoči transferji s tujino so ocenjeni z implicitnim deflatorjem za agregat končne domače potrošnje, poraba stalnega kapitala pa z implicitnim deflatorjem za agregat bruto investicij v osnovna sredstva. Račun odnosov s tujino Račun odnosov s tujino prikazuje položaj tujine v tekočih transakcijah s Slovenijo. Posamezne transakcije so v računu prikazane drugače kot v plačilni bilanci. Tako so na računu odnosov s tujino zavarovalne storitve na računu transakcij proizvodov in storitev s tujino prikazane v skladu z obračunom proizvodnje v zavarovalnih dejavnostih; v uvoz storitev so vključena plačila storitev organizatorjev potovanj in turističnih agencij za potovanja v tujino. V plačilni bilanci so omenjene transakcije prikazane v postavki “potovanja” oziroma “izdatki rezidenčnih gospodinjstev v tujini”.
Poglavje je povzeto po: Statistični urad RS: http://www.stat.si/letopis/i
39
4. VLOGA PODJETNIŠTVA
Ustanovitelji podjetij kot so Steve Jobs (Apple Computers), Bill Gates (Microsoft), Ken Olsen (DEC), so vnesli radikalne spremembe v računalniško industrijo, Richard Branson (Virgin), Rupert Murdoch (založništvo) in Ted Turner (CNN) v množične medije, glasbo in zabavo; bratje in sestre Benetton (Benetton), Ray Kroc (McDonald's) in mnogi drugi, ki so razvili franšizing, so revolucionirali svetovno maloprodajno trgovino, Morita (Sony) in Yamaha (Yamaha) so pretresli trge elektronike za prosti čas in rekreacijo, Fred Smith (Federal Express), Remedios Dias Oliver (American International Container), Paul J. Tobin (Cellular One) in Bill McGowan (MCI) so preoblikovali moderen transport in telekomunikacije (Timmons in Spinelli, 2004). Osemdeseta in devetdeseta leta v svetu zato upravičeno imenujejo leta podjetništva, saj so ti podjetniki poslovnemu svetu vsadili genom podjetniške poslovne kulture. Najslavnejši profesor podjetništva, Jeffrey Timmons (2004), ocenjuje, da je ta generacija Američanov imela podobno revolucionaren duh kot generacija, ki je prispevala k nastanku ZDA daljnega leta 1776. Zgodovinsko gledano je podjetništvo kot način poslovnega razmišljanja in delovanja imelo posebno težo predvsem v obdobjih velikih tehnoloških sprememb, iznajdb in inovacij ter osvajanj novih trgov. Za izjemen razmah podjetništva, ki smo mu priča v zadnjem času, obdobje, ki ga splošna javnost imenuje kar čas »nove ekonomije«, je veliko prispevala tretja tehnološka revolucija. Tehnološki preboj je bil največji na področju elektronike, računalništva in telekomunikacij, ki je vodil v evolucijo danes najpomembnejšega medija, interneta. Tehnološke spremembe so prispevale v razvoju porabniških dobrin in trgov, še večje so razsežnosti v proizvodnih in poslovnih procesih. Razmah digitalnih komunikacij in interneta spreminja delovne procese, povečuje fleksibilnost delovne sile in produktivnost. Poslovni procesi postajajo visoko specializirani in s tem odpirajo poslovne priložnosti za ustanovitve samostojnih svetovalnih in storitvenih podjetij.
4.1 Primeri velikih podjetnikov 20 stoletja: V svetu
Težko bi našli junaka, ki bi opredelil število podjetnikov, ki so uvrščeni v zakladnico svetovne poslovne zgodovine. Milijon, mogoče celo milijardo pogumnih posameznikov je investiralo svoj in kapital drugih, z namenom, da bi naredili še več.. Nekateri med njimi so na svoji podjetniški poti pogoreli, drugi uspeli, nekaj pa jih je resnično briljiralo. Iz tako ogromnega nabora podjetnikov je seveda izjemno težko odločiti, koga uvrstiti v seznam desetih pomembnih, treh naj pomembnejših ali pa celo na prvo mesto. Sestava takega seznama vedno nekoliko arbitrarna in celo subjektivna. Tako kot bi bilo na seznamu najboljših šefov kuhinje najverjetneje našli največ Francozov, na seznamu največjih svetovnih ekscentrikov se najde največ Britancev, je seznam največjih podjetnikov obarvan ameriško. Dejstvo je, da so Američani v svetu prepoznani kot narod posameznikov, ki so zaljubljeni v posel in je podjetništvo za njih nekaj povsem naravnega. Spodaj so opisani primeri treh najpomembnejši podjetniki, ki jih je Microsoft National Broadacsting (http://www.msnbc.msn.com) izbral v anketi v letu 2004, napravljeni med ključnimi ameriškimi poznavalci področja.
40
Henry Ford (1863 – 1947) je ustanovitelj podjetja Ford Motor Company. Poleg številnih poslovnih dosežkov je odgovoren tudi za formiranje ameriškega srednjega družbenega razreda. Med pomembne poslovne dosežke šteje, da je prvi vpeljal serijsko proizvodno linijo avtomobilov nižjega cenovnega razreda (model T vpeljan leta 1903), ki so si jih lahko privoščili tudi posamezniki iz manj premožnih skupin. Ford je začetni kapital za ustanovitev svojega podjetja zbral s plačo, ki jo je zaslužil kot inženir,
zaposlen v podjetju Edison Illuminating Company v Detroitu, ZDA. Ta dosežek ni samo popolnoma spremenil proizvodnjo in predelovalno industrijo v ZDA in po svetu, pač pa je imel tudi zelo velike družbene posledice. Obdobje, v katerem je deloval, se v ekonomski zgodovini pogosto imenuje kar »fordizem«.
Ray Kroc (1902 – 1984), po poreklu Čeh, je v letu 1955 ustanovil McDonald's korporacijo, ko je že dopolnil dobrih 50 let. Restavracija Mac McDonald je bila sicer ustanovljena že leta 1940 in jo je odkupil od bratov Dicka in Mac McDonalda. Nadaljeval je z njuno poslovno logiko omejene izbire jedilnikov,
hitre postrežbe in nizkih cen. V svojem času je ustvaril 500 milijonov $ vredno premoženje in bil s tem uvrščen na lestvico 100 najbolj vplivnih ameriških industrialcev. McDonald's restavracije je tudi šolski primer za franšizno podjetništvo. Fast-food restavracija je koncept restavracije, kjer je hrana postrežena takoj po prejetem naročilu in z zelo malo postrežbe. Prav tako se tako hrano lahko hitro, ali pa tudi ne tako hitro,
zaužije. V zadnjem času se zaradi slabih prehranjevalnih navad, ki jih seveda podpirajo tudi restavracije hitre prehrane, pojavlja precej javnega pritiska in protestnih gibanj. Restavracije hitre prehrane kot odgovor na javne pritiske skušajo uveljaviti izraz »restavracija hitre postrežbe«, ki pa se v širši javnosti še ni dobro prijel.
Steve Jobs ( 1955- ) in Steve Wozniak (1950- ) nista med edinimi izbranci podjetnikov silicijeve doline, ki jim je v eni izmed garaž v Palo Altu v 80ih, uspelo lansirati podjetja, ki imajo danes več milijardno tržno kapitalizacijo. Bila sta med prvimi, ki so računalništvo ponesli med množice, s tem, ko sta oblikovala enega od prvih osebnih računalnikov. Jobs in Wozniak sta primer izvrstnega podjetniškega tima, saj je Wozniak odličen inženir, ki je začrtal operacijski sistem za Apple računalnik, Jobs pa odličen prodajalec in tržnik. Jobs je tudi med prvimi zaslutil potencial, ki ga ima danes tako uveljavljena računalniška »miška« in grafični vmesnik v operacijskem sistemu, invencija podjetja Xerox. V kasnejših letih je Apple izgubil precejšnji tržni delež, predvsem na račun osebnih
računalnikov, ki so uporabljali Microsoftov operacijski sistem in »okna«. Profili uspešnih podjetnikov so povzeti po enciklopediji Wikipedia: http://en.wikipedia.org in http://www.msnbc.msn.com
Oglas za T-model
Medijska kampanja proti fast foodu
Prvi osebni (mikro) računalnik Apple II
41
4.2 Primeri velikih podjetnikov 20 stoletja: V Sloveniji
Tudi v Sloveniji bi lahko našteli kar nekaj primerov podjetnikov, ki so temeljito spremenili naravo poslovanja doma, in tudi v svetu. Žal nimamo na voljo dovolj prostora, da bi opisali vse tiste, ki so tako prispevali, prav tako nimamo širše prepoznane mnenjske raziskave med poznavalci in splošno populacijo, ki bi izpostavila najvidnejše podjetnike. V ta namen lahko uporabimo podatke dveh nacionalnih tekmovanj, ki prepoznavata podjetniški način ravnanja in rast: Izbor Podjetnika leta in Gazele leta. Na oba seznama se uvrščajo podjetniki iz različnih panog dejavnosti, bolj ali manj tehnološko zahtevnih. Vsem pa je skupno, da so svojim izdelkom posegli svetovne tržne niše. Tabela 4: Pregled podjetnikov leta v Sloveniji v obdobju 1991 - 2005 Leto Podjetnik Podjetje
1991 Edvard Golob Edigs Pege, Mengeš
Kemični izdelki in drugi pripomočki za pisarniško rabo na temelju lastnih patentov, dolgoletni obrtnik, označuje prehod iz obrtniške v podjetniško tradicijo
1992 Jože Kogoj A.J. Kogoj, Miren
Oprema za javno telefonijo - malo podjetje, ki ima virtualno razvojno ekipo in stavi na tehnološki razvoj in oblikovanje.
1993
Rudi Bric, Andrej Kuščer, Tomaž Schara, Zoran Zagorc Hermes Softlab, Ljubljana
Ob priznanju je imelo podjetje 42 zaposlenih, nato je preraslo v prvo slovensko multinacionalko na informacijskem področju z več kot 500 zaposlenimi.
1994 Marjan Koščak nekdanji Ikom, Grosuplje
Strm razvoj iz instalacijske obrti v podjetje s 120 zaposlenimi. Žal je šel v premočno investicijo v industrijske dvorane in doživel stečaj. Gre za značilen primer prevelikega dolžniškega investiranja.
1995 Jernej in Japec Jakopin Seaway, Bled
Eno od vodilnih svetovnih podjetij na področju konstruiranja jadrnic. Njihova jadrnica Shipman 50 je bila na sejmu v Duesseldorfu 2004 razglašena za jadrnico leta.
1996 Doro Erjavec in Janez Pogačar Hyla, Ljubljana
Tehnična izpopolnitev tujega izdelka (sesalnik na vodni filter), ki ga ob podpori dveh tujih partnerjev, ki sta poskrbela za marketinško mrežo po vsem svetu, prodajata v 30 državah na vseh celinah. Drugo mesto na svetu v kategoriji.
1997 Jani Goltes Goltes, Trbovlje
Oprema za snežne deske, ki jih podjetje dobavlja tudi drugim svetovnim proizvajalcem snežnih desk, plus kompletna oprema za deskanje na snegu.
1998 Jadranka in Drago Lemut Le Tehnika, Kranj
Obširen program malih naprav, ki premoščajo različne standarde v komunikacijah. Svetovni trgi, proizvodnja v več državah, tudi na Kitajskem.
1999 Milan Čelan Tipro Keyboards, Grosuplje
Program inovativnih in avantgardno oblikovanih tipkovnic. V svetovnem vrhu tako imenovanih inteligentnih tipkovnic za zahtevno industrijsko rabo.
2000 Jože Angeli Blues, Velenje
Uspešno invalidsko podjetje. Od dobavitelja za Gorenje se razvija v podjetje za gostinsko opremo z lastno blagovno znamko. Kupili LTH.
2001 Filip Remškar Smartcom, Ljubljana
Celovite telekomunikacijske rešitve za nacionalna telekomunikacijska omrežja in podjetja.
2002 Aleš Kristančič Movia, Ceglo
V svetu priznani goriški vinar. Avtor opevanega Velikega belega in Velikega črnega. Dobavitelj ekskluzivnim kletarjem v Nemčiji, Italiji, Angliji in Italiji.
2003 Ivo Boscarol Pipistrel, Ajdovščina
Proizvajalec ultralahkih letal. Avtor izredno odmevnih letalskih rešitev. Njegova letala uporabljajo najzahtevnejši letalci iz vsega sveta.
2004 Igor Akrapovič, Akrapovič, Ivančna Gorica
Blagovna znamka Akrapovič ima med izpušnimi sistemi tako mesto, kot denimo Honda med motocikli. Izpušni sistemi Akrapovič so sinomim za največjo kakovost in prestiž.
2005 dr. Aleš Štrancar BIA Separations, Ljubljana
Bia Separations je uspešno slovensko podjetje, ki je med drugim s svojim razvojnim projektom inteligentnih filtrov in tehnologije čiščenja, februarja letos prejelo Frost & Sullivanovo nagrado za najbolj obetavno tehnologijo za leto 2004.
Vir: http://www.podjetnik.com/ Priznanje Podjetnik leta je najstarejše slovensko priznanje podjetnikom, podjetnicam in podjetniškim skupinam, ki ga podeljuje revija Podjetnik. Priznanje je prvič podelila predhodnica revije Podjetnik,
42
Revija za razvoj, leta 1991; od leta 1992 pa ga podeljuje revija Podjetnik. Revija Podjetnik izbira kandidate za priznanje iz dveh virov, in sicer iz predstavitev podjetnikov, objavljenih v reviji, in s predlogi bralcev. Iz obširnega seznama približno stotih kandidatov uredništvo najprej opravi ožji izbor. Nato pa komisija za podelitev priznanja izbere najboljše podjetnike, podjetnice ali podjetniške skupine v štirih kategorijah: za izvirno odkritje podjetniške priložnosti, za inovativno poslovanje, za tehnološko oziroma visokotehnološko podjetje in za izvirne finančne rešitve ali prodajo podjetja. Med nominiranci eden prejme priznanje Podjetnik leta, ostali trije pa priznanja Podjetniški vzor. Drugo pomembno tekmovanje podjetniških zgodb o uspehu je izbor rastočih podjetij – gazel. Sposobnost gospodarstva, da raste in zaposluje je močno odvisna od sposobnosti gospodarstva, da ustvarja gazele (Birch, 1979). V Sloveniji od leta 2001 naprej poteka redni letni izbor »Gazele leta«, ki ga je začela ekipa novinarjev Gospodarskega vestnika. Statistični podatki kažejo, da je slovenskih 500 najhitreje rastočih podjetij v generaciji 2003 od leta 1998 do 2002 ustvarilo 7.940 novih delovnih mest. Leta 1998 je imela povprečna gazela 24 zaposlenih, leta 2002 pa že 40. Prodaja se je v istem času v povprečju povečala za 4-krat, izvoz pa je v štirih letih zrasel kar za 5,5-krat. Povprečno hitro rastoče podjetje je tako v letu 2002 prodalo za 1,5 milijarde tolarjev izdelkov ali storitev. Tretjino od tega v tujino. In na koncu leta je povprečni gazeli ostalo 60 milijonov tolarjev dobička (Gazela, 2005). 500 gazel 2004 je v zadnjih petih letih ustvarilo skoraj 14 tisoč novih delovnih mest. Medtem ko je bilo v povprečni gazeli leta 1998 zaposlenih 18 ljudi, jih je bilo leta 2003 že 44, ustvarila pa je 1,2 milijarde tolarjev prodaje in imela 45 milijonov tolarjev dobička (Vir: Gazela.com, 2.9.2005 Tabela 5: Pregled dinamičnih podjetij – gazel v Sloveniji v obdobju 2001- 2004 Leto Gazela Podjetje Dejavnost podjetja Dejavnost podjetja 2001 Zlata gazela Engrotuš Trgovska veriga www.tus.si/ Srebrna gazela Eurotek Transport, mednarodna logistika http://www.eurotek.si/
Bronasta gazela Saxonia Franke Proizvodnja varnostnih zaponk http://www.saxonia-franke.de
2002 Zlata gazela Bofex Trgovina z zabavno elektroniko
Srebrna gazela Prevent Proizvodnja avtomobilskih sedežnih prevlek www.prevent.si/
Bronasta gazela Adria Mobil Proizvodnja avtodomov www.adria-mobil.si/ 2003 Zlata gazela Halcom Razvoj internet storitev, aplikacij www.halcom.si/ Srebrna gazela Sep Transport, mednarodna logistika Bronasta gazela Kapis Proizvodnja kablov www.kapis.si/ 2004 Zlata gazela Keko Varicon Proizvodnja varistorjev www.keko-varicon.si
Srebrna gazela Bioiks Proizvodnja biomedicinske pripomočke za dializo in kardiokirurgijo
Bronasta gazela Don Don Proizvodnja peciva www.dondon.si/
Vir: www.gazela.com. 30.9.2005 Slovenci smo na začetku 90-ih let v vsakdanjem in poslovnem življenju začeli srečevati nova majhna podjetja in posameznike predane poslu in trgu. Njihova vloga in pomen v nacionalni ekonomiji vsaj na začetku nista bila popolnoma jasna in samoumevna, saj je bila osrednja javna pozornost v tistem času osredotočena na vse bolj očitno gospodarsko krizo. V sistemu samoupravnega gospodarstva se prebivalcem Slovenije ni bilo nikoli treba kaj posebno ukvarjati z eksistenčnimi vprašanji, saj je vsak
43
polnoleten Slovenec zlahka dobil varno zaposlitev in si s tem zagotovil svoje materialno preživetje. Gospodarska kriza in vsesplošno prestrukturiranje gospodarstva, ki sta vodila v neštete stečaje in likvidacije podjetij ob prehodu Slovenije, v drugačen, tržni ekonomski sistem, sta bila na začetku devetdesetih let glavna razloga za naraščajočo brezposelnost. Poleg obrobnih skupin (nekvalificirani delavci, mladi brez delovnih izkušenj, invalidi, matere z majhnimi otroci) je tudi veliko višje usposobljenih delavcev z bogatimi delovnimi izkušnjami v delovno najbolj ustvarjalnem obdobju ostalo brez zaposlitve (Glas et al., 1997, str. 3). Vse bolj pereč problem brezposelnosti se je reševal formalno in neformalno. Država je v želji po ublažitvi socialne in ekonomske krize pričela z različnimi programi pomoči, ki so bili usmerjeni tako v podjetja, kot tudi neposredno na brezposelne (programi samozaposlovanja). Tabela 6: Pregled gibanja števila novih podjetij in zaposlenosti
Leto Število podjetij
Število zaposlenih
1990 7.935 653.668 1991 13.296 592.479 1992 20.300 525.652 1993 30.293 579.957 1994 30.941 475.120 1995 33.609 484.602 1996 32.178 462.883 1997 33.060 456.628 1998 37.585 459.094 1999 37.553 463.481 2000 37.695 468.676 2001 37.210 473.449 2002 38.051 469.166 2003 39.833 472.904 2004 42.030 467.795
Vir: Lastni izračuni na osnovi AJPES podatkov 1990 – 2004. Vključena so podjetja, ki so imela pravno-organizacijsko obliko »družba«. Neformalno, celo spontano, se je rastoča brezposelnost reševala s procesom odpiranja novih delovnih mest v majhnih podjetjih, ustanovljenih s strani posameznikov, ki so v tistem času uspeli zapreti marsikatero od resnično številnih odprtih oken priložnosti. Nove podjetniške celice so nastajale na različne načine in zaradi različnih razlogov (Drnovšek, 2000). Raziskave različnih kohort podjetij so pokazale, da so bili med novimi podjetniki predvsem posamezniki iz naslednjih skupin (Glas, Drnovšek, 1999, str. 5):
• Nekdanji zaposleni v srednjih in večjih družbenih podjetjih, ki so videli v samostojnem poslu možnost za uresničitev določenih zamisli, ki jih sicer ne bi mogli uresničiti v prejšnjem podjetju. Te priložnosti za večja podjetja niso bile privlačne in posameznik s podjetniško idejo ne bi mogel doseči želene stopnje avtonomije ter ustrezne večje denarne koristi.
• Med podjetniki je bilo zelo veliko posameznikov iz vrst srednjega menedžmenta, pa tudi vrhnjega menedžmenta, ki so ocenili, da lahko v svojem podjetju, brez bremen preteklosti (zadolženost, presežek zaposlenih), dosti hitreje realizirajo dobre poslovne rezultate, tudi na osnovi poslovnih kontaktov in zvez, ki so jih ustvarili v podjetjih.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
0 - 9 zap. 10 - 49 zap. 50- 249 zap. 250 in več
44
• Med podjetniki so bili tudi uspešni obrtniki, ki so že imeli svoj krog kupcev in akumulirana sredstva, so zlasti v mlajši generaciji videli smotrnost prehoda v podjetja z večjimi možnostmi rasti.
• Posamezniki vključeni v programe samozaposlovanja, ki so nudili svetovanje in usposabljanje, hkrati pa sorazmerno skromno finančno pomoč (kapitalizacija odpravnin), so pritegnili številne brezposelne osebe; v razdobju 1991-95 je zelo velik delež novih enot, od 16,5 % do 35,4 % v posameznih letih, nastal prav s temi programi (Glas, Cerar, 1997, str. 13).
• Za podjetništvo so se odločali tudi ljudje s svobodnimi poklici, saj jim je trg omogočal komercializacijo storitev, kot so računovodske, pravne, specializirani profili osebnih storitev.
Iz teh skupin podjetnikov so se oblikovali različni tipi malih podjetij. Značilno za Slovenijo zaradi majhnega notranjega trga je, da je zelo malo dinamičnih podjetij, »gazel«, največji del podjetij so podjetja »življenjskega sloga«. To dejstvo seveda izhaja tudi iz prevladujočih ustanovitvenih motivov in razlogov, ki so jih imeli zgoraj opisani posamezniki; večina se je za podjetništvo v tistem času odločala v želji po zagotovitvi dolgoročne zaposlitve in dohodka, to je tako imenovanih razlogov, ki »potiskajo« (push) v primerjavi z razlogi, ki »privlačijo« (pull). Za skupino podjetij, ki jih danes imenujemo tudi dinamična podjetja, se je izkazalo, da je zelo veliko takšnih, ki so jih ustanovili menedžerji iz nekdanjih velikih sistemov, ki so imeli več izkušenj z vodenjem večjih kolektivov, boljšim poznavanjem trga in so bili pripravljeni tvegati večjo zadolženost.
4.3 Vloga podjetništva v narodnem gospodarstvu
Podjetništvo vnaša v gospodarsko strukturo posebno dinamiko, ki se pokaže v pomembnih narodno gospodarskih kategorijah, kot so zaposlenost in nova delovna mesta, sektorska dinamika, inovacije in gospodarska rast. Zaznane podjetniške priložnosti se najpogosteje izvedejo z ustanovitvijo podjetja, zato širša javnost podjetništvo in podjetnike posplošuje na majhna podjetja in lastnike ustanovitelje majhnih podjetij, čeprav pogosto, kot bomo videli v nadaljevanju, neupravičeno. Različne zainteresirane javnosti, recimo vladni uradniki, majhna podjetja presojajo predvsem s stališča njihove sposobnosti odpiranja novih delovnih mest (Drnovšek, 2000). Majhna podjetja pomenijo pomemben element koncepta trajnostnega ekonomskega in družbenega razvoja, saj so bolj delovno intenzivna kot velika in bolj nagnjena k uporabi lokalnih produkcijskih faktorjev (Harper, 1981, str. 8), zmanjšujejo revščino in spodbujajo pošteno porazdelitev ekonomskih resursov, prispevajo k večji učinkovitosti izrabe proizvodnih dejavnikov (Curry, 1989, str. 1088), spodbujajo razvoj novih trgov in so povezovalni člen med ekonomsko, geografsko in socialno različnimi sektorji v ekonomiji (The Promotion of Small and Medium Sized Enterprises, 1986). V enem od svojih nagovorov (State of the Union Address, 1993) je nekdanji predsednik ZDA, Bill Clinton rekel: »Zaradi tega, ker so majhna podjetja ustvarila tako visok delež vseh novih delovnih mest v našem gospodarstvu v zadnjih 15 letih, bomo majhna podjetja podprli z najbolj drznimi finančnimi instrumenti – trajnimi davčnimi oprostitvami za nove investicije. Prispevek, ki ga imajo majhna podjetja, ki so ustanovljena na osnovi zaznane tržne priložnosti, lahko zaokrožimo v naslednje skupine
• odpiranje novih delovnih mest, • doprinos k inovacijam (predvsem komercializaciji),
45
• doprinos h gospodarski rasti (predvsem z višjo investicijsko učinkovitostjo), • doprinos v velikostno strukturo podjetij (predvsem z vidika večje fleksibilnosti in dinamičnosti
subjektov v narodnem gospodarstvu).
4.3.1 Prispevek k novim delovnim mestom
Raziskovalno so majhna podjetja nedvomno največjo pozornost doživela iz vidika analiziranja prispevka, ki ga imajo k ustvarjanju novih delovnih mest. Glavni raziskovalec na tem področju, David Birch, je z obsežnimi longitudinalnimi statističnimi raziskavami ugotavljal demografske lastnosti ameriških podjetij: rojstvo podjetij, otroško dobo, rast, doseganje zrele dobe in staranje podjetij. Birch (1987) je na podlagi longitudinalne baze podjetij Dun in Bradstreet, ugotovil, da so dve tretjini povečanja števila delovnih mest v Združenih državah Amerike v obdobju 1969-1976 prispevala majhna podjetja z manj kot 20 zaposlenimi delavci. Kljub številnim kritikam, delo Bircha še danes predstavlja filozofsko podlago zasnovam nacionalnih programov pospeševanja razvoja malih podjetij. Birchove raziskave so pokazale, da je za zdravo gospodarsko strukturo nastajanje novih majhnih podjetij sicer zelo pomembno, da pa ustvarjanje dodatnih delovnih mest izvira skoraj izključno iz majhnega števila hitro rastočih podjetij. Ta sicer začnejo kot majhna podjetja in jih v začetku ni mogoče razlikovati od drugih majhnih podjetij, vendar pa se kmalu iz te skupine izločijo in nato skozi daljše obdobje hitro rastejo (Drnovšek, 2000). Birch je napravil pomembno ilustrativno razdelitev skupin podjetij po velikosti in potencialu za rast glede na življenjski cikel, ki je v predvsem v medijih in splošni javnosti, še danes izjemno priljubljena. Podjetja je razdelil v tri skupine:
• Miši: so majhna podjetja, ki zelo hitro dosežejo svojo končno velikost in v času svojega življenja ne zrastejo.
• Gazele: so podjetja, ki so ustanovljena majhna, vendar skozi svoje življenje povečujejo velikost – rastejo.
• Sloni: so velika podjetja, ki so postala zaradi dosežene velikosti že relativno neučinkovita in v agregatu zmanjšujejo nezaposlenost.
Slika 13: Gospodarstvo ZDA kot nevihtni oblak
Vir: Povzeto po Birch, 1987.
46
Evolucijski razvoj v teh opredeljenih skupinah podjetij je primerjal s fizikalnimi dogajanji znotraj v nastajanju nevihtnega oblaka. V nevihtnem oblaku se navzgor in navzdol izmenjujejo močni zračni tokovi. Podobno kot v bazi nevihtnega oblaka, ko se vlaga kondenzira v paro, nastaja na spodnjem delu piramide podjetij množica majhnih podjetij - miši, ki pa tudi hitro izginjajo. V agregatu ta skupina podjetij sicer ustvarja večino (bruto) novih delovnih mest, vendar pa jih skoraj v prav tolikšnem številu tudi izgublja. Zato ostaja število zaposlenih v tej skupini več ali manj stalno. Majhno število hitro rastočih podjetij - gazel se kot zrak v sredini nevihtnega oblaka hitro vzpenja in ustvarja veliko število novih delovnih mest, dokler ne dosežejo vrha oblaka, ko gazele postanejo velika podjetja - sloni. Takrat se rast teh podjetij ustavi. Podjetja postajajo zaradi svoje velikosti in najpogosteje neprilagojene organizacijske strukture notranje neučinkovita, številna izgubijo konkurenčno sposobnost in začnejo odpuščati delavce. V celoti skupina velikih podjetij stalno zmanjšuje število zaposlenih. V zrelih gospodarstvih je torej vsa dinamika gospodarstva odvisna od hitrosti nastajanja gazel in njihove življenjske moči. Kritika Birchove analize o ključnem prispevku majhnih podjetij k novim delovnim mestom, ki ni nezanemarljiva, pravi, da je v vrednotenju treba upoštevati tudi spodnja dejstva:
• Število majhnih in srednje velikih podjetij, ki ustvarjajo nova delovna mesta. Številke kažejo, da je rast delovnih mest v skupini majhnih podjetij lahko predvsem posledica povečanega zaposlovanja v izjemno velikem številu teh podjetij (Gallagher et al., 1990).
• Kakovost delovnih mest, ki jih ustvarjajo majhna podjetja. Za ohranjanje gospodarskega potenciala na konkurenčnem globalnem trgu ni pomembno le odpiranja in ohranjanje delovnih mest (število) ampak tudi kakovost teh delovnih mest. Na primer, če želimo v določenem okolju preprečiti beg možgan, mora to okolje nuditi zadosti možnosti za zaposlovanje visoko usposobljenih in izobraženih posameznikov. Nekatere empirične študije opozarjajo na dejstvo (Atkinson in Storey, 1993), da je kakovost delovnih mest v majhnih podjetjih slabša od kakovosti v večjih podjetjih, plače so nižje, podjetja svojim zaposlenim nudijo manj možnosti nadaljnjega usposabljanja in izobraževanja, zato je potencial za »razvojni preboj«, ki ga lahko doseže tako podjetje, manjši.
• Tretja kritika prispevka Birch-a je o neto zaposlenosti. Vprašanje, ki se zastavlja je, kje je meja do katere povečanje zaposlovanja v majhnih podjetjih pomeni dodatna delovna mesta za gospodarstvo ali pa gre zgolj za prenos delovnih mest iz velikih v majhna podjetja. Preoblikovanja velikih sistemov za izboljšanje učinkovitosti so odprla številne priložnosti za majhna podjetja, predvsem v vlogi kooperantov, jemalcev franšize in podizvajanja storitev (npr. čiščenja, varovanja, gostinstva) (Shutt, Whittington, 1987). Ta vidik bi sicer težko poimenovali kritika, saj gre za spontan odziv gospodarstev na spremenjene globalne konkurenčne razmere.
4.3.2 Prispevek k inovacijam
Ena izmed osnovnih ekonomskih opredelitev podjetništva je tesno povezana z inovacijami. V nadaljevanju bomo videli, da Schumpeter (1950) procesu vpeljevanja inovacij pravi podjetništvo, posameznike v procesu pa imenuje podjetnike. Podjetniki so posredniki v inovacijah, saj ekonomski razvoj prihaja iz sistema samega. Gospodarski sistem zaradi neučinkovitosti ne ohranja obstoječih
47
struktur, ampak jih na osnovi inovacij uničuje in ustvarja nove. Seveda pa nimajo vsi podjetniki in vsa majhna podjetja enake ravni inovacijskega potenciala. Glede na inovacijski potencial, ki ga majhna podjetja imajo, je recimo Rizoni (1991) razdelil majhna podjetja v šest razredov, ki segajo od statično – tradicionalnih majhnih podjetij do majhnih podjetji, ki temeljijo na novih tehnologijah. Pomembno vlogo v tej delitvi igra tudi panoga dejavnosti – statična majhna podjetja navadno delujejo v tradicionalnih panogah dejavnosti, ki izhajajo iz obrti in klasične proizvodnje (predelovalna dejavnost, tekstil, obutev, pohištvo, ipd), dinamična – tehnološka – podjetja pa se pojavljajo v dejavnostih, kjer so tehnološke spremembe izjemno pomembne. V povezavi z inovacijami so raziskovalci torej identificirali posebno skupino majhnih podjetij, ki so jo poimenovali tehnološka podjetja. Tehnološka podjetja imajo v podjetniškem raziskovanju vse večjo vlogo, predvsem zaradi pomembnega doprinosa v tehnološko raven in inovativnost področja (regije – nacionalnega gospodarstva). Najpomembnejši prispevek visoko tehnoloških podjetij z narodnogospodarskega vidika ni v povečevanju dodane vrednosti in zaposlenosti, ampak je v prenosu tehnologije v širše okolje (Autio, 1994). Podjetja so posredniki med tehnološkimi parki, raziskovalnimi središči in univerzami ter širšo poslovno skupnostjo. Prenos tehnologije visokih tehnoloških podjetij se odvija v inovacijskih mrežah, kjer ta skupina podjetij tvori strateška zavezništva in partnerstva v razvojno-raziskovalnih dejavnostih z drugimi udeleženci inovacijskih mrež (Autio, 1994). Osnovne razmere, ki morajo biti izpolnjene za tovrstna povezovanja, so recipročnost izmenjave informacij, zaupanje, pripravljenost za medsebojno učenje, partnerski odnos in decentralizirano odločanje (Cooke, 1996). Sodelovanje v mrežah prinaša tudi nekaj slabosti, ki so predvsem povečana odvisnost šibkejših partnerjev od močnejših, dodatni stroški koordiniranja mrež in potencialna nevarnost razkritja poslovnih skrivnosti (Drnovšek, 2002). Nemalo študij tehnoloških podjetij je pokazalo pomen zunanjih povezav, ki jih ima podjetje, ko sodeluje v razvojno-raziskovalnih projektih, tržnem povezovanju, deljenju proizvodnih kapacitet in povezovanju z univerzami in raziskovalnimi institucijami (recimo Dodgson, Rothwell, 1991). Sistematično raziskovanje tehnoloških podjetij se je začelo v Veliki Britaniji konec osemdesetih let, saj so jim tam pripisovali posebno vlogo v reševanju britanskega gospodarstva iz recesije ter rastoče brezposelnosti. Štiri skupine razlogov pojasnjujejo nastanek in razcvet tehnoloških podjetij v Veliki Britaniji v sredini osemdesetih let (Jones-Evans, Westhead, 1996). Prva skupina išče razloge v takratni recesiji britanskega gospodarstva, ko je bilo veliko ljudi potisnjenih v samozaposlitev, še posebej v obrobnih industrijskih in ruralnih območjih. Druga skupina razlogov pravi, da so nova majhna tehnološka podjetja zgolj prestrukturiranje obstoječih starih podjetij kot odgovor na spremenjeno naravo povpraševanja in višjo zahtevano raven tržne prilagodljivosti in siceršnje organizacijske neučinkovitosti velikih podjetij. Vsebinsko najprivlačnejša je tretja skupina razlogov, katere originalna avtorja sta Keeble in Weaver (1994). Splošne strukturne spremembe v ekonomiji, ki jih je povzročil pojav novih generičnih tehnologij, predvsem informacijskih tehnologij, intenzivnih v znanju, so odprle nove tržne niše za majhna, prilagodljiva, tehnološko podprta podjetja. Poleg tega je spremenjena podjetniška zakonodaja tista v Veliki Britaniji v osemdesetih letih spodbujala samozaposlovanje ter razvila podjetniško podporno infrastrukturo – podjetniške cone in inkubatorje. V literaturi se kot šolski primer tehnološkega razvoja lokalnega področja najpogosteje omenja Silicijeva dolina v Kaliforniji, ZDA. Razvoj tehnološkega gnezda v Silicijevi dolini je bil spodbujen s podjetniškimi iniciativami, ki so jih imeli mladi inženirji in drugi kreativni posamezniki, ki so obiskovali tamkajšnjo
48
univerzo Stanford, oziroma so se tja naselili zaradi zaznane dinamike. Površina Silicijeve doline zavzema približno 1300 kvadratnih milj, prebivalstvo je v obdobju 1940 – 1980 naraslo iz 175.000 na 1.250.000 ljudi, seveda predvsem s priseljevanjem iz drugih predelov ZDA. Področje se nahaja južno od San Francisca v severni Kaliforniji. Področje je dobilo pridevnik »silicijeva« predvsem zaradi začetnega intenzivnega naseljevanja podjetij, ki so v svoji proizvodnji uporabljali čipe in polprevodnike, izdelane iz silicija (Si, atomsko število 14). Nenavaden splet naključij (Vir: Enciklopedija Wikipedia, 2.9.2005) je botroval rojstvu tega izjemno
tehnološko propulzivnega dela ZDA. Na tem področju se nahaja vrsta odličnih univerz in poslovnih šol, vendar so se morali diplomanti po pridobljenih diplomah odseljevati v druge dele ZDA, saj ponudbe ustreznih delovnih mest praktično ni bilo. To dejstvo je še posebej vznemirjalo profesorja F. Termana iz stanfordske univerze. Ugotovil je, da lahko precej neobdelane zemlje v okolici univerz spremeni v privlačno stanovanjsko sosesko, kjer bi se naselili najboljši študenti, ki imajo podjetniške ideje, če jim bi seveda za implementacijo teh idej priskrbel tudi tvegan kapital. Najbolj vidna zgodba o uspehu tega
programa je, da sta se tako pustila prepričati William Hewlett in David Packard. Hewlett-Packard je prvi visoko tehnološko podjetje, ki ni zlezlo iz nedrij NASA programov ali vojaške industrije. V letu 1951 so program razširili z izgradnjo tehnološkega parka – Stanford Reserach Park, kjer so bile podjetnikom s tehnološkimi idejami ponujene pisarne po zelo nizkih in ugodnih cenah. V naslednjih letih so se tu naseljevali inženirji, pogosto diplomanti okoliških univerz, ki so zapuščali obstoječe delodajalce in odpirali lastna podjetja, predvsem na tehnološkem izročilu polprevodniških vezij. Ob tem so nastajala tudi podjetja, ki so tehnološkim podjetjem nudila podporne storitve: trženje, organizacijo, računovodstvo. Prostora za širitev poslovnih objektov je bilo v izobilju, rast pa je eksplodirala z naselitvijo sklada tveganega kapitala – Kleiner Perkins v letu 1972 in prvo javno ponudbo delnic podjetja Apple (1980) v višini 1,3 milijard $. V zadnjem obdobju je vlogo kreativnega uničevalca v preboju novih tehnoloških podjetij odigral internet.
4.3.3 Prispevek h gospodarski rasti
Majhna podjetja prispevajo h gospodarski rasti na dva pomembna načina: z izvozom oziroma nadomeščanjem uvoza in z višjo investicijsko učinkovitostjo. Pomemben dejavnik, ki vpliva na potencial dolgoročne rasti gospodarstva, je zmožnost podjetij, da prodrejo na tuje trge. Izvozna usmerjenost in internacionalizacija je za majhna podjetja ključnega pomena, če hočejo rasti. Podjetja, ki ne izvažajo, so preveč odvisna od nihanj na domačem trgu, predvsem pa omejena v rasti z velikostjo lokalnega trga. Podjetja, ki so internacionalizirana in izvažajo, so v povprečju bolj konkurenčna od izključno lokalnih podjetij, saj so izpostavljena pravilom igre večjih trgih. Taka podjetja imajo posledično tudi boljši konkurenčni položaj na samem lokalnem trgu ob prihodu tujih podjetij na ta trg. Spričo enotnega
Slike različnih internet klientov: brskalnikov, FTP strežnikov, Telnet strežnikov
49
evropskega trga morajo biti torej sposobna tekmovati v širšem evropskem kontekstu. Majhna podjetja prispevajo h gospodarski rasti tudi z nadomeščanjem uvoza, oziroma nadomeščanjem blaga in storitev, ki so bili prej uvoženi. S tem vplivajo tudi na višjo sektorsko strukturo in dinamiko, predvsem pa na raznolikost, ki jo imajo kupci na voljo. Zaradi veliko slabšega dostopa do vseh oblik sredstev in virov so majhna podjetja dosti bolj učinkovita v izkoriščanju razpoložljivih sredstev. Učinkovitost investicij majhnih podjetij je tako višja, oziroma z drugimi besedami, ob danih sredstev majhna podjetja navadno napravijo višji iznos ter s tem prispevajo k dinamični učinkovitosti gospodarstva. Država lahko namreč ob enakih razpoložljivih virih raste hitreje, če je bolj učinkovita v izrabi teh investicij. Stopnjo rasti bruto domačega proizvoda neke države lahko zapišemo kot zmnožek deleža bruto investicij v domačem proizvodu in dodajnega proizvodnega koeficienta (Vahčič, Bučar, 1997). Gre torej za identiteto, ki pravi, da bo stopnja rasti toliko večja, kolikor večji bo delež investicij v BDP (I/Q) in kolikor večji bo dodajni proizvodni koeficient (IOCR). Kaj je ekonomski pomen IOCR? Iz opredelitve IOCR je razvidno, da prikazuje, koliko odstotnih točk bo znašala stopnja rasti, če znaša delež investicij en odstotek. Npr. IOCR = 0.2 pomeni, da bo pri enoodstotnem deležu investicij v BDP stopnja rasti 0.2 odstotka (0.2 x 1), pri 20 odstotnem deležu pa 4 odstotke (0.2 x 20). IOCR meri učinkovitost investicij, oziroma, kot temu rečemo, dinamično učinkovitost gospodarstva. Povedano drugače, neka država, ki ima npr. 6 odstotno stopnjo rasti in delež investicij v BDP 20%, ima vrednost IOCR 0.3, kar pomeni, da vsaka odstotna točka deleža investicij v BDP prinese 0.3 odstotne točke rasti. Ali še drugače, država, ki ima delež investicij v BDP 40 odstotkov in dodajni proizvodni koeficient 0.3, bo rasla 12% letno (Kitajska). Formula za izračun gospodarske rasti
Q
IIOCRgQ *=
Oznake pomenijo. g = Stopnja rasti Q = BDP I = dQ / Q Bruto investicije gQ = (DQ/Q)/Q Stopnja rasti BDP IOCR = Dodajni proizvodni koeficient I / Q = Delež bruto investicij v BDP Do te enačbe pridemo takole:
Q
IIOCR
Q
I
Q
I
Q
dQ
Q
dQgQ ** ===
50
4.3.4 Prispevek k velikostni strukturi podjetij
Ustanovitev majhnega podjetja pomeni zasaditev semena s potencialom, da iz njega zraste veliko podjetje. Empirični podatki iz razvitih in držav v razvoju kažejo, da le malo majhnih podjetij dejansko postane srednje velikih in velikih podjetij. Storey (1986) je v empirični raziskavi tako ugotovil, da je verjetnost, da novoustanovljeno majhno podjetje dejansko postane veliko podjetje manjša od 1 %, saj kar 40 % podjetij preneha s poslovanjem v treh letih po ustanovitvi, nadaljnjih 40 % pa še v nadaljnjih petih letih (Timmons, 1990). Majhna podjetja pogosto ostajajo majhna zaradi osebnih razlogov ustanoviteljev, ki želijo zaradi nadzora nad podjetjem in svojim osebnim življenjem obdržati svoje podjetje majhno. V gospodarski strukturi so z vidika ukrepov vladne politike izjemnega pomena t.i. visokoleteča podjetja (ang. high-flying winners), ki ustvarjajo nova delovna mesta (Westhead, 1995) z zdravo rastjo. Že eno ali dve zelo uspešni majhni podjetji, ki v procesu rasti postaneta veliki, lahko delujeta kot nosilca regionalnega razvoja, zaradi več razlogov. Okoli takih velikih podjetij se namreč oblikuje mreža manjših podjetij, ki so v vlogi kooperantov, dobaviteljev in kupcev, kar vse ponovno povečuje sektorsko dinamiko in rast. Poleg tega so uspešna majhna podjetja, ki so postala velika, vedno izjemno dober zgled in pozitivna motivacija za podjetnike, ki so želeli v procesu ustanavljanja. Na dejstvo, kakšna je sicer optimalna struktura gospodarstva, ki omogoča optimalno rast, sicer vplivajo tudi druge zakonitosti, recimo panožna sestava, velikost domačega trga, odprtost gospodarstva, dosežen tehnološki razvoj in še bi lahko naštevali. Kljub temu empirični podatki iz razvitih držav potrjujejo intuitivno predvidevanja, da je za gospodarsko rast dobro imeti nekaj zelo močnih domačih podjetij, okoli njih pa množico majhnih in srednjih podjetij.
4.4 Raven podjetništva v Sloveniji
Raven podjetniške aktivnosti v Sloveniji in tudi v svetu sistematično spremlja neprofitno usmerjen raziskovalni konzorcij akademikov iz številnih svetovnih držav, ki letno pripravlja publikacijo podjetniški observatorij (Global Entrepreneurship Monitor). Raziskovalni program GEM se osredotoča na tri temeljne cilje: (a) ugotoviti razlike v podjetniški aktivnosti med posameznimi državami, (b) odkriti dejavnike, ki vodijo k primerni ravni podjetniške aktivnosti in (c) predlagati ukrepe, ki bi lahko izboljšali podjetniško aktivnost v državi. Poleg te raziskave v okviru Evropske komisije v državah članicah Evropske unije poteka letni zajem podatkov majhnih in srednje velikih podjetij, ki so objavljeni v poročilu podjetniški observatorij. Medtem ko GEM meri podjetniški potencial (v populaciji, med fizičnimi osebami) v določenem okolju in s tem napoveduje raven podjetniške aktivnosti v prihodnje, se projekt podjetniškega observatorija osredotoča na zajem statističnih podatkov o že delujočih poslovnih subjektih. V Sloveniji je osrednja organizacija, ki zbira statistične podatke o poslovnih subjektih – AJPES (Agencija Republike Slovenije za javnopravne evidence in storitve. Podatke po poslovnih subjektih se navadno spremlja po velikostnih razredih. Slovensko opredelitev velikostnih skupin podjetij podaja Zakon o gospodarskih družbah. V skladu z 51. členom Zakona o gospodarskih družbah (Gospodarski vestnik, 1993) razvrščamo podjetja na majhne srednje in velike družbe na podlagi naslednjih meril: števila
51
zaposlenih, višine prihodkov, povprečne vrednosti aktive po letnih računovodskih izkazih v zadnjem poslovnem letu. Na podlagi tega zakona velja za malo podjetje tisto podjetje, ki izpolnjuje vsaj dva izmed naslednjih meril: (a) povprečno število zaposlenih ne presega 50, (b) letni prihodki so manjši od 280.000.000 SIT; (c) povprečna vrednost aktive na začetku in koncu poslovnega leta ne presega 140.000.000 SIT. Za srednje veliko družbo velja tista, ki jo lahko sicer uvrstimo med male, izpolnjuje pa vsaj dva od naslednjih meril: (a) povprečno število zaposlenih ne presega 250; (b) letni prihodki so manjši od 1.100.000.000 SIT in (c) povprečna vrednost aktive na začetku in koncu poslovnega leta ne presega 550.000.000 SIT. Za veliko družbo šteje vsaka, ki presega vsaj dve merili iz prejšnjega sklopa, v vsakem primeru pa se za velike družbe štejejo banke, zavarovalne agencije in povezane družbe, ki morajo sestavljati konsolidirane finančne izkaze. Mednarodno opredelitev velikostnih skupin podjetij podaja 23. Direktorat (Directorate-General XXIII) Evropske komisije (Enterprises in Europe, 1996, str. 16), ki razlikuje med naslednjimi skupinami: (a) neplačano osebje (0 zaposlenih); (b) zelo majhna podjetja (1-9 zaposlenih); (c) majhna podjetja (10-49 zaposlenih); (c) srednja podjetja (50-249 zaposlenih); (d) velika podjetja (nad 250 zaposlenih). Pri tem je treba dodati, da se opredelitve malega podjetja močno razlikujejo od države do države. V EU med mala in srednja velika podjetja (SME) štejejo vsa z manj kot 250 zaposlenimi, v ZDA pa na primer k malim in srednje velikim podjetjem štejejo vsa podjetja z manj kot 500 zaposlenimi, prihaja pa tudi do razlik med posameznimi sektorji dejavnosti. Raziskovalci kot merodajno kategorijo za razvrščanje podjetij navadno uporabljajo samo število zaposlenih, saj je po velikostnih skupinah podjetij smiselno razvrščati poslovne subjekte, ki so pravne osebe kot tudi fizične osebe (samostojne podjetnike). V ta namen ločijo kategorije podjetij z 0 (nič) zaposlenimi, z 1 do 9 zaposlenimi, 10 do 49 zaposlenimi, 50 do 249 zaposlenimi in z 250 in več zaposlenimi delavci. Podjetja z 0 do 9 zaposlenimi spadajo med mikro podjetja. Podjetja z 10 do 49 zaposlenimi so majhna podjetja. Podjetja s 50 do 249 zaposlenimi se uvrščajo v kategorijo srednje velika podjetja. Podjetja z 250 in več zaposlenimi so velika podjetja.
Poglavje povzeto po: Zapiski predavanj - Teorija podjetništva 2005, specialistični študij na Ekonomski
fakulteti, avtorica doc. dr. Mateja Drnovšek
52
5. POJAVNE OBLIKE PODJETNIŠTVA
V nadaljevanju približamo dve, izrazito različni obliki podjetništva, to je korporacijsko podjetništvo in družinsko podjetništvo. Družinsko podjetništvo razumemo kot obliko podjetništva oziroma, tudi kot obliko malega gospodarstva če podjetništvo povezujemo predvsem z nastankom novih podjetij. Družinska podjetja se od drugih podjetniških oblik razlikujejo predvsem po tem, da v njih številni poslovni procesi potekajo drugače kot v nedružinskih podjetjih. Razlike so tako v vsakodnevnem vodenju podjetij kot tudi v načinu sprejemanja strateških odločitev. V njih se poleg poslovnih izzivov pojavljajo še izzivi povezani z vzdrževanjem in ohranjanjem medosebnih odnosov med ustanovitelji in zaposlenimi v podjetju, ki so med seboj v tesnih sorodstvenih povezavah. Korporacijsko podjetništvo združuje spremenjene vzorce poslovanja in koncepte v večjih organizacijah, ki so se morala prilagoditi spremembam v zunanjem in notranjem poslovnem okolju. V zadnjem času najopaznejše spremembe izhajajo iz globalizacije in z njo povezanega naraščanje svetovne konkurence, tržne razmere in pritisk za ohranjanje konkurenčnosti, razvoj kakovosti, zniževanje stroškov ter fleksibilno prilagajanje zahtevam porabnikov. Spremembe v notranjih okoljih podjetij izhajajo iz spremenjenih pričakovanj zaposlenih v velikih sistemih zaradi v povprečju višje ravni znanja in ustvarjalnosti ter samoiniciativnosti. Zaposleni želijo imeti bolj aktivno vlogo v odločanju ter oblikovanju svojega delovnega okolja. V raziskovanju podjetništva so raziskovalci tako preusmerili svoje zanimanje tudi v podjetniške aktivnosti v večjih organizacijah in s tem utemeljili koncept korporacijskega podjetništva.
5.1 Podjetništvo v obstoječih podjetjih
Tradicionalno enačimo podjetništvo z osebnostno močnimi posamezniki, ki sprejemajo odločitve v kontekstu svojih podjetij in za lasten račun. Globalizacija pa ni prinesla novih priložnosti izključno podjetnikom, ki lahko začenjajo »od začetka, samostojno«. Na radikalne spremembe v porabnikovih pričakovanjih in preferencah so se začeli odzivati tudi veliki sistemi. Vzvodi, ki so obstoječa (večja) podjetja prisilili v nove vzorce poslovanja, so (Kampuš – Trop, 1996, str. 153):
- Globalizacija, povezano naraščanje svetovne konkurence, tržne razmere in pritisk za ohranjanje konkurenčnosti, razvoj kakovosti, zniževanje stroškov ter fleksibilno prilagajanje zahtevam porabnikov.
- Tehnološka prisila, kot posledica znanstveno – tehnične in informacijske revolucije v zadnjih dveh desetletjih prejšnjega stoletja, je vnesla nove tehnologije, nove izdelke ter z njimi povezane poslovne procese in organizacijske pristope, metode vodenja ter upravljanja, kjer je poudarjena zahteva po odpravi hierarhije in vzpostavitvi bolj sploščenih organizacijskih struktur, da se razpoložljive resurse lahko učinkoviteje zaposli.
- Pričakovanja zaposlenih v velikih sistemih so se spremenila zaradi v povprečju višje ravni znanja in ustvarjalnosti ter samoiniciativnosti. Zaposleni želijo imeti bolj aktivno vlogo v odločanju ter oblikovanju svojega delovnega okolja.
53
V raziskovanju podjetništva so raziskovalci tako preusmerili svoje zanimanje tudi v podjetniške aktivnosti v večjih organizacijah in s tem utemeljili koncept korporacijskega podjetništva. Najvidnejša pojavna oblika korporacijskega podjetništva je notranje podjetništvo. Notranje podjetništvo je najbolj strukturiran pojavna oblika korporacijskega podjetništva. Sovpadajoč z razcvetom podjetništva z ustanavljanjem majhnih samostojnih podjetniških celic, so se na tržne priložnosti odzivala tudi velika podjetja, predvsem z vnašanjem višje ravni fleksibilnosti. Z namenom povečanja konkurenčnosti so uprave najbolj prodornih podjetij članom srednjega menedžmenta, in tudi nižje na hierarhični lestvici, ponudila možnost pridobitve lastništva nad organizacijskimi enotami, ki so jih vodili, z namenom, da bi še dodatno spodbudili njihovo učinkovitost. Spremembe, izhajajoče iz zunanjega okolja, ki spodbujajo razvoj notranjega podjetništva (Antončič, Hisrich, 2001, str. 503-504):
- Višja raven dinamičnosti okolja - zaznavanje nestabilnosti in ponavljajoče se spremembe na trgu, na katerem deluje podjetje, notranji podjetniki dojemajo kot vir neizkoriščenih priložnosti.
- Nove tehnološke priložnosti - podjetja so na spremembe v dinamičnem visoko tehnološkem okolju odgovarjala s podjetniško naravnanimi akcijami.
- Zmanjševanje proizvodnih panog dejavnosti spodbudi podjetja k iskanju novih aktivnosti. - Spremenjene zahteve povpraševanja kupcev - povečano povpraševanje po novih izdelkih
postane vir novih priložnosti, ki spodbuja notranje podjetnike k akciji. - Rast konkurenčnosti in tekme med podjetji - podjetja so se prisiljena odzivati na konkurenčno
ponudbo tekmecev, pri čemer je notranje podjetništvo pomemben vir izboljševanja ponudbe.
5.1.1 Pregled opredelitev notranjega podjetništva
Pojav notranjega podjetništva je danes vseprisoten in v središču raziskovalne pozornosti. Gifford Pinchot je raziskovalno prvi uvedel izraz notranje podjetništvo (ang. intrapreneurship), s katerim je opisal menedžerje znotraj velikih organizacij, ki spreminjajo podjetniške zamisli v donosno realnost znotraj večjih podjetij. V nadaljevanju navajamo še nekaj predelitev notranjega podjetništva izbranih drugih avtorjev, ki vsaj po svoje osvetlijo pojav: Pinchot (1985): Notranje podjetništvo je pomembna sprememba in gibanje v podjetjih, ki imajo dovolj kapitala, a so neučinkovita zaradi poglobljenih birokratskih struktur, ki zavirajo inovativne procese. Pomeni tudi razvoj podjetniškega duha in podjetniške kulture v večjih podjetjih ter s tem spodbudo organizacijskim inovacijam. Hisrich in Peters (1992): Notranje podjetništvo je način spodbujanja razvoja človeškega kapitala v večjem podjetju. Pomeni zaupanje v drugačnost, ki vodi do konkurenčnih prednosti, rasti in vzdržnega poslovnega uspeha. Za velika podjetja je notranje podjetništvo nuja, saj se sicer nevarnost odhoda najbolj perspektivnih sodelavcev, močno poveča. S tem je organizacija obsojena na nazadovanje in dokončen propad.
54
Block in MacMillan (1993): Koncept notranjega podjetništva opisuje poslovno politiko podjetja, s katero podjetja spodbujajo inovativnost zaposlenih, selekcijske procese za izbor najboljših, da bi okoli njih organizirali podjetniške skupine ter jim pomagali pri njihovem uresničevanju. Dollinger (1995): Notranje podjetništvo je razvoj znotraj velike organizacije, notranjih trgov in relativno majhnih avtonomnih poslovnih enot, ki proizvajajo proizvode, storitve ali tehnologije, ter izkoriščajo obstoječe resurse podjetja izven ustaljenih organizacijskih procesov. Za veliko podjetje pomeni novost za prihodnost ter popolno slovo od preteklosti. To je podjetništvo v okolju velikega podjetja. Antončič (2000): Notranje podjetništvo v veliki organizaciji pomeni naslednje razsežnosti: nove projekte v podjetju, nove organizacijske enote in podjetja pod okriljem matičnega, tehnološke inovacije, inovacije izdelkov, storitev ter poslovnih procesov; samoprenovo – neprestano obnavljanje celotne organizacije ter prevzemanje tveganja s proaktivnostjo. Dinamika in vse prisotnost notranje podjetniškega procesa se od podjetja do podjetja razlikuje, vendar bi ga lahko v splošnem zaokrožili v naslednje faze:
- generiranje ideje, - vrednotenje in presoja konceptov, - oblikovanje in ocenjevanje prototipa, - izdelava in testiranje prototipa, - končno oblikovanje in izdelava pilotske serije ter - razvoj novih projektov.
Z uvajanjem notranjega podjetništva se spreminja organizacijska oblika podjetja, saj to prehaja od hierarhične (vertikalna linijska organiziranost, funkcionalna organiziranost po oddelkih) v sploščene, matrične oblike organiziranosti.
5.1.2 Koristi, ki jih prinaša notranje podjetništvo posameznikom in podjetjem
Za uspešen razvoj notranjega podjetništva morajo biti njegove koristi povsem jasne, tako za posameznik, notranjega podjetnika kot tudi za organizacijo, v kateri deluje. Neposredne koristi, ki jih ima podjetje, ki uvaja in podpira kulturo notranjega podjetništva, je moč strniti v:
- Širjenje in rast organizacije, s pomočjo razvoja novih proizvodov in storitev. - Razvoj delovne sile, ki zagotavlja vzdržno konkurenčnost podjetja. - Ustvarjanje notranje klime, ki pritegne sposobne ljudi in pomaga motivirati in zadržati
kakovostne in usposobljene kadre. Posredna korist, ki jo ima podjetje je v vzpostavljanju okolja in kulture, ki pritegne uspešne in ustvarjalne posameznike, ki bi sicer najverjetneje zapustili podjetje ter poiskali podjetniške priložnost drugje. Ljudje - človeški viri so v globalnem svetu spoznani za ključen dejavnik uspeha, tako majhnih kot tudi velikih podjetij.
55
Koristi, ki jih imajo od uvajanja notranjega podjetništva posamezniki: Notranji podjetniki imajo pri tem možnost uporabe poslovne infrastrukture, obstoječe prodajne mreže in finančno stabilnost podjetja, v katerem delujejo, kar jim omogoča precejšnjo prednost pred posamezniki, ki delujejo kot samostojni podjetniki in želijo svoje podjetniške ideje uresničiti v lastnem podjetju (Pinchot, 1985, str. 5). Neposredne koristi, ki jih ima posameznik so povezane predvsem s pridobivanjem spoštovanja, tako v organizaciji, kakor tudi izven nje, finančno nagrado in napredovanjem v profesionalni karieri. Razvijanje okolja za notranje podjetništvo Uvajanje notranjega podjetništva, ki predvideva popolnoma spremenjen način obnašanja in delovanja velikega podjetja, je strukturiran proces. Koraki, ki so potrebni za prilagoditev notranjega podjetništva konceptu korporacij (Pinchot, 1982):
- Opredelitev organizacijske kulture in podpornega kontrolnega sistema, ki ne ovira inovacij. - Opredelitev ciljev inovacij. - Prepoznavanje notranjih podjetnikov in projektov. - Notranje podjetnike usmerjati v razumevanje njihove vloge in discipline pri oblikovanju
njihovega poslovnega načrta. - Notranje podjetnike usposabljati za realizacijo poslovne priložnosti.
Uvajanje notranjega podjetništva v kontekst večje organizacije je izjemno zahteven projekt, in številna velika podjetja so si ob tem že polomila zobe, saj izziv, ki ga vnaša notranje podjetništvo za veliko podjetje lahko primerjamo z izzivom, s katerim se sreča slon, ki se želi naučiti drsati na ledu. Omejitve notranjega podjetništva Notranje podjetništvo pa seveda ne prinaša odgovora na prav vse težave. Notranje podjetništvo včasih ni povsem zaželena aktivnost:
- Notranje podjetništvo bolj spada v kontekst večjih kot manjših podjetij. Tako kot na zunanjih trgih deluje zakon ekonomije obsega, velja za notranje trge. Če organizacija ni zadosti velika, potem verjetno z vidika učinkovitosti ni več utemeljeno, da več skupin izvaja enake aktivnosti.
- Notranje podjetništvo je pomembno predvsem z vidika sekundarnih kot primarnih strateških aktivnosti.
- Notranje podjetništvo je primerno predvsem za tiste aktivnosti, ki so vsaj delno lahko izvedene znotraj organizacije. Notranje podjetništvo ni primerno za aktivnosti, ki se jih sicer izloča, daje v podizvajanje. Notranje podjetništvo daje fleksibilnost v smislu, da so določene aktivnosti še vedno ohranjene znotraj hiše, ob tem da sodelujejo tudi zunanji dobavitelji.
- Notranje podjetništvo je bolj uspešno v hitro kot počasi se spreminjajočih okoljih. Notranje podjetništvo omogoča hiter odziv spremembam in njegova ključna prednost je, da premošča ovire, povezane z dolgoročnim planiranjem velikih sistemov.
- Podvajanja. Tudi v večjih organizacijah lahko pride do podvajanj. Premisliti je treba ali so koristi od inovacij, ki izhajajo iz notranjega podjetništva dejansko višje od stroškov in neoptimalne izrabe resursov zaradi podvajanja.
- Pravne omejitve. Za posamezne aktivnosti, ki bi lahko postale predmet notranjega podjetništva, obstajajo pravne omejitev.
56
5.2 Družinsko podjetništvo
Družinsko podjetništvo razumemo kot obliko podjetništva oziroma, tudi kot obliko malega gospodarstva, če podjetništvo povezujemo predvsem z nastankom novih podjetij. Paradigmo, da za družinska podjetja veljajo predvsem mala podjetja, v katerih delata zakonca, otroci, pa ima pomagajo, skuša ovreči precej avtorjev. Pottker (1992) navaja številna, svetovno razširjena podjetja, ki naj bi bila družinska podjetja, oziroma so se kot taka javno razglašala: Playboy Enterprises, Harley-Davidson, Levi Strauss & Co., Ford, Procter & Gamble, DuPont, Wendy's International so podjetja s koreninami v ZDA. Lank (1991) ugotavlja, da jih je precej tudi v Evropi: BMW, Lego, Tetra Pak, Sainsbury, Bata, Guiness, Benetton, Fiat, Mercedes-Benz, Marks & Spencers, najdemo pa jih tudi v popolnoma drugačnem kulturnem okolju (Chua, 1999), na primer Mitsubishi (Azija) itd. Pojem družinskega podjetja je torej mogoče razširiti celo na svetovne gigante, vendar se pri tem pojavi vprašanje po katerih kriterijih neko podjetja lahko štejemo kot družinsko. Ker velikih družinskih podjetij v Sloveniji zaenkrat še nimamo, pojem družinskega podjetja razumemo bolj v tradicionalnem smislu, torej kot mala in srednja podjetja, katerih dolgoročni obstoj je v mnogih primerih odvisen prav od sposobnosti družin, ki imajo pogosto večinske deleže, da uspešno upravljajo predvsem vprašanji prenosa lastništva in upravljanja na naslednjo generacijo (Corbetta, 2003).
5.2.1 Opredelitev družinskega podjetništva
Ustanovitev novega podjetja je pogojena s podjetniškimi lastnostmi posameznika in okoljem, v katerem novo podjetje nastaja, zato je odločitev za podjetništvo vprašanje osebne strategije ustanovitelja in pogosto tudi družinske strategije, saj tako podjetje postane glavni vir dohodkov za preživljanje družine. Lastnosti in sposobnosti ustanovitelja v primerih, ko ustanovitelj že ima svojo družino, postajajo še bolj usodne in nujno vplivajo na način delovanja podjetja (Littunen in Hyrsky, 2000). Dosedanja teoretična raziskovanja podjetništva so se od Schumpetra naprej ukvarjala predvsem z dejavniki uspešnega zagona podjetja, prave strategije in upravljanja rasti, raziskovalci pa si niso dali opraviti z vprašanjem, kaj se zgodi s podjetnikom, potem ko za njegovo podjetje lahko rečemo, da je uspešno. Zanimanje večine strokovnjakov za podjetnika in njegovo kariero v tej točki usahne, po drugi strani pa raziskovalce družinskega podjetništva zanima predvsem vprašanje, kaj se dogaja s podjetniki po koncu njihove kariere. Zato postane ključno vprašanje nasledstva, tako z vidika upravljanja kot tudi lastništva. Povezavo med podjetništvom kot procesom in fenomenom družinskega podjetja lahko najdemo v naslednjih dejavnikih (Dyer in Handler, 1994):
- vpliv primarne družine na podjetniške lastnosti posameznika, - vpletenost in podpora družine pri podjetniških začetkih, - zaposlovanje družinskih članov v novih podjetjih in - vpletenost družinskih članov v lastniško strukturo in prenos upravljanja.
57
Družinsko podjetništvo razumemo torej kot eno od oblik podjetništva. Mnogi podjemi že začnejo ali nekega dne postanejo družinska podjetja, vsekakor pa ima družina močan vpliv na podjetniški začetek (Matthews in Moser, 1995). Bygrave (1994) celo pravi, da je zelo težko postati podjetnik, če si star 45 let, poročen, z dvema otrokoma v srednji šoli, posojilom za hišo in avto, na drugi strani pa z varno in solidno plačano službo. Ključno v družinskih podjetjih je spoznanje, da v njih številni poslovni procesi potekajo drugače kot v nedružinskih podjetjih. Razlike so tako v vsakodnevnem vodenju podjetij kot tudi v načinu sprejemanja strateških odločitev. V njih se poleg poslovnih izzivov pojavljajo posamezniki, ki so med seboj v sorodstveni povezavi: zakonski partnerji, bratje in sestre, sinovi in hčere. Vključeni so zakonski partnerji in širše sorodstvo, tudi zakonci otrok oziroma naslednikov (Buchholz et al., 1999). Več generacij v družinskem podjetju prinaša dodatno dimenzijo dinamike, ki je pogojena z različnimi življenjskimi ambicijami starejše in mlajše generacije, in različnimi stili vodenja, kar ima za posledico pogosta konfliktna stanja (Boyd et al., 1999). Ta so večkrat povezana tudi z negotovo prihodnostjo naslednikov družinskega podjetja, katere razlog je predvsem pomanjkanje trdnega načrtovanja prehoda družinskega podjetja v naslednjo generacijo (Frese et al., 2000). Prav zadnje je običajna težava družinskih podjetij v različnih kulturnih okoljih (Stavrou in Winslow, 1996). Tradicionalni teoretični modeli, na podlagi katerih temeljijo številne raziskave, predpostavljajo dva sistema, ki sta med seboj naravno ločena oziroma nezdružljiva (Ibrahim in Ellis, 1994): družino in podjetje. S tega zornega kota je podjetje usmerjeno v objektivne rezultate, odločitve pa temeljijo na pričakovanju povečanega iznosa. Družine temeljijo na čustvih, kar ima za posledico čustveno funkcioniranje. Medtem ko naj bi bila glavna podjetniška motivacija v skladu s klasično ekonomsko teorijo pridobivanje dobička, družino motivirajo biološki imperativi in socialne norme). Slika 14: Model treh krogov družinskega podjetja
58
Model družinskega podjetja (Benson et al., 1990) tako sestavljata dva kroga, ki simbolizirata družino in podjetje, ključna pa je površina prekrivanja obeh krogov. Model sta s tretjim krogom, ki predstavlja posameznike - lastnike podjetja razširila Davis in Tagiuri (1989), kot ga prikazuje Slika 12. Prepoznavne lastnosti družinskih podjetij naj bi bile po njunem mnenju posledica vključenosti posameznikov v eni, dveh ali treh prepletajočih se skupinah: v družini, v menedžmentu in med lastniki. Te lastnosti (hkratne - simultane vloge posameznikov, skupna identiteta, skupna preteklost, čustvena vpletenost, skupen način izražanja in zavzetost za podjetje ter simboličen pomen družinskega podjetja) so tako prednosti kot tudi slabosti družinskih podjetij. Proučevanje družinskega podjetništva je staro vsaj trideset let, posebna pozornost mu je namenjena v zadnjih petnajstih letih. Čeprav se je raziskovanje začelo v ZDA, so študije o družinskih podjetjih po znani bibliografiji objavili v več kot tridesetih državah, verjetno pa še več. Večina študij v letih od 1985 do 1995 se je ukvarjala s problematiko dolgo in kratkoročnega preživetja družinskih podjetij, kar ni presenetljivo, če upoštevamo ugotovitve, ki so si podobne na vseh šestih kontinentih: samo ena tretjina družinskih podjetij preživi prehod v drugo generacijo, samo ena sedmina pa v tretjo (Leach, 1993). Tudi sicer je smrtnost družinskih podjetij velika (Wortman, 1995). Del raziskav je kasneje šel v smeri razkrivanja makroekonomskega pomena družinskih podjetij za posamezno gospodarstvo, predvsem z namenom načrtovanja na področju ustvarjanja podpornega okolja za (družinsko) podjetništvo. Pri tem se je seveda ves čas pojavljal problem opredelitve družinskega podjetja (Handler, 1989). Wortman (1995) poroča, da je v svojem raziskovalnem delu naštel že več kot 20 bolj ali manj različnih opredelitev družinskega podjetja, kar ima za posledico, da so ugotovitve za posamezna gospodarstva lahko zelo različne, vprašljive pa so tudi metodologije ugotavljanja različnih podatkov. Tako iz najbolj verodostojne raziskave na tem področju (Shanker in Astrachan, 1995) prihaja podatek, da v ZDA družinska podjetja prispevajo 49 % k bruto domačemu proizvodu in ustvarijo 78 % novih zaposlitev.
Poglavje povzeto po: Zapiski predavanj - Teorija podjetništva 2005, specialistični študij na Ekonomski
fakulteti, avtorica doc. dr. Mateja Drnovšek in dr. Jaka Vadnjal.
59
6. POSLOVNO NAČRTOVANJE
V nadaljevanju poglavij bomo skozi predstavitev osnovne tehnike poslovnega načrtovanja, to je poslovnega načrta, razložili tudi osnovne prvine poslovnega procesa v podjetju, ki jih morajo poznati in razumeti inženirji. S poslovnim načrtom podjetniki načrtujejo svojo poslovno aktivnost od ideje do podjetja in končnega cilja poslovanja, ki je v tržni ekonomiji dobiček. Temeljni razlog za pripravljanje poslovnih načrtov je pri večini podjetnikov zagotavljanje kapitala, saj investitorji, banke in upravitelji skladov tveganega kapitala zahtevajo pisno opredelitev podjetniške priložnosti. Hkrati pa podjetnik oziroma podjetniška skupina dovolj natančno oceni svojo poslovno zamisel, njene prednosti in slabosti ter se lahko izogne dragim napakam. Poslovni načrt je pisni dokument, ki povzame poslovno priložnost ter opredeli in razločno prikaže, kako bo skupina podjetnikov zaznano poslovno priložnost uresničila (Timmons, 1990, str. 329). Poslovni načrt je torej način preverjanja podjetniške ideje, v katerem podjetnik na sistematičen način preveri, ali je ideja tržno, finančno in organizacijsko dovolj zrela, da jo lahko obravnavamo kot poslovno priložnost. Na podlagi poslovnega načrta se podjetnik odloči, ali je smiselno ustanoviti lastno podjetje. Poslovni načrt je pisni dokument, v katerem podjetnik jasno opredeli svoje poslovne cilje ter opredeli strategije, s katerimi namerava te cilje doseči. Pri pisanju poslovnega načrta je smiselno izbrati določeno strukturo in se je tudi držati, saj smo lahko le na ta način prepričani, da so v poslovnem načrtu zajeta vsa področja, ki so pomembna za vrednotenje poslovne priložnosti. Različni avtorji ponujajo bolj ali manj podobne strukture poslovnih načrtov. Tu bomo posamezne teme poslovnega načrta obdelovali po strukturi, ki jo predlaga Jeffrey A. Timmons. Struktura poslovnega načrta po Timmons-u (1990): 1. Povzetek za vodstvo 2. Panoga dejavnosti, podjetje, proizvodi in storitve 3. Tržna raziskava in analiza 4. Ekonomika poslovanja podjetja 5. Načrt trženja 6. Načrt dizajna in razvoja 7. Proizvodni in storitveni načrt 8. Vodstvena skupina in kadri 9. Terminski načrt 10. Kritična tveganja in izzivi 11. Finančni načrt 12. Pridobivanje in upravljanje z viri 13. Preglednice in finančni prikazi 14. Dodatki
60
7. PANOGA DEJAVNOSTI , PODJETJE , PROIZVODI IN
STORITVE
Cilj tega poglavja je vpeljati bralca (investitorja) v kontekst, v okviru katerega lahko razume vse tisto, kar boste v poslovnem načrtu pojasnjevali glede proizvoda in trga. Ta del mora jasno predstaviti poslovno področje, na katerem bo podjetje delovalo, proizvod, ki ga boste ponujali na trgu, značilnosti vaše industrijske panoge in priložnosti, ki se ponujajo pri prodaji vašega proizvoda. V tem delu je smiselno opredeliti vizijo, cilje in naloge, ki jih bo podjetje izvajalo ter akcijske načrte za dosego posameznih ciljev.
7.1 Podjetje
Pri opredeljevanju podjetja je smiselno najprej navesti firmo podjetja, glavno dejavnost, s katero se bo podjetje ukvarjalo, in pravno organizacijsko obliko. Navedite, kje bo sedež podjetja ter okviren ali natančen datum registracije podjetja. Navedite ustanovitelje podjetja in opredelite, ali obstajajo kakršnekoli ovire za poslovanje vašega podjetja v izbrani dejavnosti. Pri registraciji lahko podjetje oziroma ustanovitelji podjetja navedejo več različnih dejavnosti, s katerimi se bodo v prihodnosti ukvarjali. Razmislite, katera bo glavna dejavnost podjetja, katere bodo stranske dejavnosti podjetja in katere dejavnosti bi lahko bile pomembne za podjetje v prihodnje. Z dovolj široko in premišljeno registracijo dejavnosti se boste izognili dodatnim postopkom ob morebitni razširitvi posla. Dve najpogostejši pravno organizacijski obliki, primerni za manjše podjetje, sta družba z omejeno odgovornostjo in pa oblika samostojnega podjetnika. Družba z omejeno odgovornostjo je družba, katere osnovni kapital sestavljajo osnovni vložki družbenikov. Vrednost vložkov je lahko različna. Na podlagi osnovnega vložka in sorazmerno z njegovo vrednostjo v osnovnem kapitalu pridobi družbenik svoj poslovni delež. Za obveznosti družbe z omejeno odgovornostjo družbeniki osebno ne odgovarjajo, odgovarjajo le do višine njihovega vložka v podjetje. Družbo se ustanovi s pogodbo, ki mora biti sklenjena v obliki notarskega zapisa, podpišejo pa jo vsi družbeniki in mora vsebovati vse točke, ki so opredeljene v Zakonu o gospodarskih družbah v 409. členu. Osnovni kapital podjetja je lahko vložen v obliki denarnega in stvarnega vložka, pri čemer mora biti vsaj tretjina vložka v denarju. Kot stvarni vložek se lahko zagotovijo premičnine in nepremičnine, pravice in podjetje ali del podjetja. Družbeniki imajo pravico do deleža pri dobičku, ki se deli sorazmerno z višino poslovnih deležev, če družbena pogodba ne določa drugače. Samostojni podjetnik posameznik je fizična oseba, ki na trgu samostojno opravlja pridobitno dejavnost kot svojo izključno dejavnost. Podjetnik odgovarja za vse svoje obveznosti s svojim premoženjem. Firma podjetnika vsebuje poleg označbe dejavnosti in dodatnih sestavin tudi ime in priimek podjetnika ter skrajšano označbo, da gre za samostojnega podjetnika (s.p.). Podjetnik lahko začne opravljati dejavnost na podlagi priglasitve pri
61
organu, pristojnem za javne prihodke, pri katerem priglasi tudi prenehanje poslovanja. Podjetnik mora vsaj tri mesece pred priglasitvijo prenehanja poslovanja na primeren način objaviti, da bo prenehal poslovati, ter ob tem navesti tudi dan prenehanja poslovanja.
7.2 Panoga dejavnosti
Poznavanje panoge dejavnosti, v kateri podjetje deluje, je neprecenljivo za pripravo dobrega poslovnega načrta. Dogajanja v posamezni panogi, število akterjev ter njihova moč nam lahko zelo pomagajo tudi pri predvidevanju, kako se bomo na trgu obnašali mi. Če je podjetje s podobno dejavnostjo, kot je naša, na trgu ravno propadlo, je pomembno analizirati vzroke za propad. Pomembno je poznati trende v panogi ter napovedati, kakšni bodo v prihodnosti. Npr. nekdo, ki bo izdeloval klasične računalniške zaslone, ne more pričakovati, da se bo v prihodnosti širil in povečeval svojo proizvodnjo, ker se nadomeščajo z LCD zasloni. Opredelite panogo, v kateri deluje vaše podjetje, in šifro vaše panoge po Standardni klasifikaciji dejavnosti (SKD). SKD šifre lahko najdete na naslovu: http://www.stat.si/klasje/klasje.asp. Podjetje pa klasificirate s tako imenovano “TOP DOWN” metodo, ki si jo lahko ogledate v primeru. Poznavanje teh šifer je pomembno, saj na podlagi le-teh lahko pridobite podatke o panogi, o trendih v panogi, o vaših konkurentih – baze podatkov so namreč v veliki meri organizirane po tej klasifikaciji. V mnogih primerih je panoga preširok pojem, zato skušajte definirati ožje segmente, v katerih bo delovalo vaše podjetje, ali pa celo skupine oziroma podskupine dejavnosti po klasifikaciji dejavnosti. Poskušajte čim podrobneje predstaviti sedanje stanje v panogi in kakšne so napovedi za to panogo dejavnosti. Bodite pozorni na nove proizvode v panogi in kakšna so najbolj verjetna prihodnja dogajanja na tem področju. Zasičenost oziroma koncentracija panoge je prav tako pomembna. Ugotoviti je treba v kolikšni meri obstoječi akterji v panogi že zadovoljujejo potrebe porabnikov. Ugotoviti moramo tudi, kakšne so možnosti nadaljnjega razvoja, kaj se bo dogajalo s potrebami porabnikov v prihodnosti ter kako jih bomo zadovoljevali. Zelo pomemben je širši pogled v prihodnost. Zanima nas, kateri dejavniki in procesi v prihodnosti bi lahko vplivali na porabnike, da bodo bolj/manj kupovali naše izdelke. Panogo moramo analizirati z očmi neprizadetega zunanjega opazovalca, ne pa govoriti o naših načrtih. Pričakovati, da podjetje ne bo imelo konkurence na določenih trgih, je nesmiselno. Konkurenca vedno obstaja. Če se nam v nekem trenutku zdi, da še ni prisotna na trgu, lahko pričakujemo njen skorajšnji vstop. Če neko priložnost vidimo mi, zakaj je ne bi videl tudi nekdo drug? Že s tem, da bomo vstopili v neko panogo in pokazali, da nam gre dobro, bomo v panogo privabili konkurenco, zato je nujno ves čas opazovati konkurenco ter stanje na trgu in iskati načine, kako bomo ostali korak pred njimi. Konkurenca smo lahko tudi sami sebi. Zelo znan je primer podjetja British Airways, ki je zaradi upada števila strank, ki so se odločale za poceni letalske družbe (npr. RyanAir), ustanovil svoje hčerinsko podjetje, ki je bilo neposredna konkurenca poceni družbam. Kaj se je zgodilo? Čeprav je sprva kazalo, da je panoga, kjer je podjetje delovalo, še nezasičena in da bo na ta način podjetje pridobilo veliko
62
novih strank, so bile nove stranke hčerinskega podjetja le ljudje, ki bi tudi drugače leteli z British Airways. Tako se investicija ni niti najmanj splačala.
7.2.1 Kvalitativna analiza panoge dejavnosti
V kvalitativni analizi panoge lahko uporabimo Porterjev pristop petih sil konkurenčnosti. Imenuje se Porterjev diamant in analizira okolje v katerem podjetje deluje. Sestavine Porterjevega diamanta so naslednje (Porter, 1998, str. 77):
• Razmere na strani proizvodnih dejavnikov (razpoložljivi faktorji v državi vključujejo naravne vire in ustvarjene faktorje). Po Porterju razpoložljivost proizvodnih faktorjev ni zadosten pogoj za uspešnost podjetij, ampak je bistvena učinkovitost njihove uporabe. Konkurenčne prednosti, ki jih imajo podjetja v visoko razvitem gospodarstvu, morajo izhajati iz visoko specializiranih proizvodnih faktorjev, kot so visoko izobražena delovna sila in tehnološka dovršenost, ne pa iz cenenih surovin in delovne sile. Zahtevnejši proizvodni faktorji so redki, težko jih je posnemati in zahtevajo nenehne investicije v razvoj. Podjetja z njihovo pomočjo ustvarjajo zelo diferencirane proizvode, s katerimi lahko ustvarjajo višjo dodano vrednost in s tem konkurirajo na globalnem trgu.
• Razmere na strani povpraševanja (narava domačega povpraševanja po proizvodih in storitvah ter stopnja sofisticiranosti kupcev). Bolj kot obseg domačega povpraševanja je pomembna njegova kakovost, saj so glede na značilnosti domačega povpraševanja podjetja pod pritiskom stalnih izboljšav in inovacij. Mnogo lažje in ceneje je zaznati in razumeti potrebe kupcev na domačem trgu, kjer so impulzi neposredni, kot na tujih trgih. Države tako pridobijo konkurenčne prednosti v tistih panogah, kjer domače povpraševanje že vnaprej odraža potrebe tujih kupcev in sili podjetja, da hitreje razvijajo bolj prefinjene konkurenčne prednosti od tujih konkurentov.
• Obstoj in struktura sorodnih in podpornih panog. Prisotnost podpornih panog (podporna panoga je tista, ki za podjetja v drugi panogi dejavnosti priskrbi sestavne dele, surovine, ki vstopajo v proizvodni proces), ki so mednarodno konkurenčne, občutno pripomore k oblikovanju in vzdrževanju prednosti, saj omogoča hiter dostop do učinkovitih in cenovno ustreznih proizvodnih faktorjev. Še pomembnejša pa je njihova vloga pri inovacijah in nadgradnji proizvodov, saj omogočajo skupen razvoj in uporabo tehnologije, hiter prenos znanja in informacij ter izmenjavo idej.
• Struktura in strategija podjetij ter konkurenca na domačem trgu (domača konkurenca med podjetji ter pogoji ustvarjanja, organiziranja in vodenja podjetij). Konkurenčnost posamezne panoge je predvsem posledica ujemanja strategije podjetij z načini vodenja in organizacije, ki so konkurenčne v tej panogi v mednarodnem merilu. Razvita in intenzivna domača konkurenca dviguje produktivnost gospodarstva in sili podjetja k povečanju realizacije skozi izvoz. Če so podjetja že doma prisiljena oblikovati prednosti, jih lahko uspešno prenašajo na tuje trge. Domača konkurenca je tako zaradi svojega spodbudnega učinka, ki ga ima na druge, najpomembnejša od vseh sestavin diamanta.
63
Osnovnim dejavnikom Porter dodaja še dve zunanji spremenljivki, naključja in vlado, obe pa lahko pomembno vplivata na ustvarjanje ustreznih pogojev oblikovanja prednosti na nivoju podjetij. Vlada igra pri gospodarskem razvoju pomembno vlogo zaradi svojega vpliva na vse segmente poslovnega okolja. Z zagotavljanjem ustrezne infrastrukture in izobraževalnega sistema v državi vpliva na dostopnost proizvodnih dejavnikov. Z regulatornimi ukrepi, zakoni za zaščito porabnikov in državnimi nakupi vpliva na stanje domačega povpraševanja. Različni birokratski postopki pri ustanavljanju podjetij, protimonopolna politika in razvitost finančnih trgov vplivajo na razvitost tržne konkurence. Država je sicer nujni oblikovalec ustreznih infrastrukturnih in razvojnih pogojev za dvig konkurenčnosti, ne pa tudi konkurenčnosti same, saj to dosegajo podjetja na podlagi pridobivanja konkurenčnih prednosti na trgu. Po mnenju Porterja naloge vlade obsegajo: pomoč pri ustvarjanju specializiranih proizvodnih faktorjev, dosledno spodbujanje varnostnih in okoljevarstvenih standardov, spodbujanje investicij v človeške sposobnosti, inovacije ter deregulacija in spodbujanje konkurence znotraj gospodarstva. Če povzamemo, analiza Porterjevega diamanta obsega naslednje točke:
• vstopanje novih konkurentov v panogo, • nevarnost zamenjave proizvodov oziroma storitev, • pogajalska moč kupcev, • pogajalska moč dobaviteljev, • konkurenčnosti med obstoječimi konkurenti v panogi.
V poslovnem načrtu lahko uporabimo te izraze, ki se večinoma prekrivajo z zgoraj naštetimi opisi, le terminologija se nekoliko razlikuje. Poleg privlačnosti panoge z vidika Porterjevega pristopa petih sil konkurenčnosti opredelite tudi:
• Kdo so ključni subjekti na trgu panoge: proizvajalci, konkurenti, kupci in dobavitelji in kakšna je pogajalska moč posameznega subjekta.
• Kateri so temeljni dejavniki uspeha v panogi (fleksibilnost pri zadovoljevanju potreb kupcev, sposobnost preživetja v cenovnih vojnah med konkurenti, sodelovanje s cenovno ugodnimi dobavitelji, širok splet ponujenih proizvodov in storitev, lojalnost kupcev, ipd.).
• Kako je panoga odvisna od konjukturnih in sezonskih nihanj (npr. sezonska narava določenih športnih pripomočkov, daril, hrane, ipd).
• Kakšni so obstoječi trendi v panogi (moda, okusi) in kakšna so prihodnja pričakovanja. • Kako je panoga občutljiva na tehnološke spremembe. • Kakšen je vpliv državne regulativne dejavnosti na panogo.
7.2.2 Kvantitativna analiza panoge dejavnosti
Panogo dejavnosti lahko analizirate tudi s pomočjo izračuna kazalcev uspešnosti poslovanja obstoječih podjetij v vaši panogi dejavnosti. Kazalce uspešnosti poslovanja izračunavamo na osnovi finančnih podatkov podjetij.
64
Pri izračunu kazalcev si lahko pomagate s podatki, ki jih dobite na poslovnem spletu GVIN: http://www.gvin.com/, do katerega lahko dostopate iz računalnikov, ki so v IZ mreži EF. Zelo pomembno je, da znamo kazalnike v poslovnem načrtu tudi ustrezno razložiti in da se zavedamo, kaj posamezen kazalnik pomeni. Kazalci uspešnosti poslovanja, ki jih lahko izračunavate, so: K1. Povprečni dobiček na podjetje
Kazalec nam kaže, kakšni so povprečni dobički v panogi, ki jo proučujemo.
K2. Povprečna sredstva na podjetje
Kazalec nam pove, kolikšna so povprečna celotna sredstva značilna za proučevano panogo.
K3. Povprečni prihodek na podjetje
Kazalec nam kaže, kolikšni so povprečni prihodki v proučevani panogi.
K4. Povprečno število zaposlenih
Kazalec nam prikazuje, koliko je v povprečju zaposlenih v podjetju v proučevani panogi.
K5. Povprečna sredstva na zaposlenega
V izračunu kazalca uporabimo povprečno vrednost sredstev v obdobju, ki jo izračunamo kot povprečje vsote vrednosti sredstev na začetku obdobja (t0) in vrednosti sredstev na koncu obdobja (t1).
65
K6. Povprečni prihodek na zaposlenega
K7. Povprečni dobiček na zaposlenega
Kazalnik pove, kolikšen znesek čistega dobička oziroma kolikšen znesek čiste izgube je bil v gospodarski družbi ugotovljen na posameznega zaposlenega. Pri presoji tega kazalnika je potrebno upoštevati, da je čisti dobiček lahko zmanjšan za znesek izgube iz prejšnjih let, ki povečuje skupne odhodke. Gospodarska družba je poslovno uspešnejša, če izkazuje čisti dobiček in je vrednost tega kazalnika čim višja (pozitivna). Vrednost tega kazalnika je odvisna od dejavnosti, ki je lahko delovno ali kapitalno intenzivna. Presoja vrednosti tega kazalnika pa celo med gospodarskimi družbami v isti dejavnosti ni zanesljiva. Če gospodarska družba ali dejavnost nista poslovali pozitivno ima vrednost tega kazalnika negativni predznak.
K8. Stopnja zadolženosti
Kazalec stopnje zadolženosti prikazuje strukturo virov financiranja. V primeru, da je izračunani kazalec 0,58 to pomeni, da je 58 % celotnih sredstev financirano s pomočjo tujih sredstev, 42 % pa je lastnih sredstev.
K9. Stopnja kapitalizacije
K10. Dolg/kapital
Kazalnik kaže način financiranja podjetja (ali se podjetje financira iz lastnih ali tujih sredstev). Nižja kot je vrednost kazalnika, večjo finančno moč ima podjetje.
K11. Prihodek/aktiva (sredstva)
Kazalec prikazuje, koliko prihodkov iz obdobja 1 pride na enoto celotnih povprečnih sredstev. Slednji se
66
izračunajo kot povprečje celotnih sredstev v obdobji 0 in obdobju 1.
K12. Indeks rasti panoge
Verižni indeks prihodkov panoge.
K13. Donosnost prodaje - ROS
Ta kazalnik pove, koliko dobička oziroma izgube je gospodarska družba ustvarila na enoto prodaje. Gospodarska družba je poslovno uspešnejša, čim večja je vrednost tega kazalnika in če hkrati izkazuje čisti dobiček.
K14. Donosnost sredstev – ROA
Rentabilnost sredstev je opredeljena kot razmerje med dobičkom in zanj vloženimi poslovnimi sredstvi. Povezana je z osnovnim načelom gospodarnosti: z danimi sredstvi doseči čim večji rezultat oz. določen rezultat s čim nižjimi sredstvi.
Kaže, kako uspešno je bilo poslovodstvo pri upravljanju sredstev. Kaže tudi, koliko čistega dobička oziroma čiste izgube je gospodarska družba ugotovila na enoto obstoječih sredstev ne glede na to, kako so financirana. Gospodarska družba posluje uspešneje, če je vrednost tega kazalnika čim večja. Čista donosnost sredstev je zmnožek dveh drugih kazalnikov: čiste dobičkovnosti prihodkov ter proizvodnosti sredstev. Večja kot je vrednost obeh kazalnikov večja je vrednost kazalnika čiste donosnosti sredstev.
K15. Donosnost kapitala – ROE
Čista donosnost kapitala je s stališča lastnikov gospodarske družbe najpomembnejši in eden najpogosteje uporabljenih kazalnikov poslovne uspešnosti. Kazalnik pojasnjuje, kako uspešno upravlja poslovodstvo s premoženjem lastnikov. Pokaže, koliko čistega dobička je gospodarska družba dosegla na vsako enoto vloženega kapitala.
Gospodarska družba je poslovno uspešnejša, če je vrednost tega kazalnika čim večja (pozitivna). Vendar pa višja vrednost kazalnika lahko pomeni tudi večje tveganje na račun velikega zadolževanja gospodarske družbe. Čista donosnost kapitala je namreč odvisna od sestave virov financiranja sredstev.
Čisto donosnost kapitala je mogoče primerjati z zahtevano donosnostjo kapitala: lastniki za svojo udeležbo pri financiranju gospodarske družbe zahtevajo določen donos, odvisen od tveganja. Če poslovodstvo ne zmore zagotavljati zahtevanega donosa, potem ne uresničuje ciljev lastnikov. Vir: [URL: http://www.gvin.com], 5.10.2004
67
7.3 Proizvodi oziroma storitve
Potencialnega investitorja bo zanimalo, kaj točno boste prodajali, kakšno zaščito proizvoda imate in kakšne so stvarne priložnosti oziroma možni problemi s prodajo vašega proizvoda oziroma storitve.
7.3.1 Opis
Podrobno opišite proizvode in storitve, ki jih nameravate prodajati. Opišite uporabo vsakega proizvoda oziroma storitve. Pri tem se zavedajte treh nivojev vsakega izdelka oziroma storitve. Prvi nivo je jedro izdelka, ki predstavlja končno koristnost za porabnika. Opredelite glavno končno uporabo izdelka, kot tudi vse možne stranske oziroma drugotne uporabe. Drugo raven predstavlja otipljivi izdelek. Gre za dejanski izdelek z njegovimi lastnostmi, merami, kakovostjo, dizajnom, embalažo. Tretja raven pa je dodani izdelek, kamor sodijo: dostava, plačilni pogoji, garancija, montaža in ponakupne storitve. Danes pravzaprav predstavlja tretja raven najpomembnejši vir konkurenčnih prednosti. Bodite natančni pri opredeljevanju vašega izdelka oziroma storitve, saj mora bralec poslovnega načrta razumeti značaj proizvoda ali storitve. Seveda določeni izdelki zahtevajo podrobnejše opise. Pri številnih izdelkih informacijske tehnologije boste morali natančno opisati njihovo delovanje in možne koristi pri uporabi določenih informacijskih produktov. Po drugi strani, če nameravate ustanoviti avto šolo, ne bo potreben podroben opis storitev, ampak jih boste morali predvsem našteti. Jasno poudarite tudi, katere so konkurenčne prednosti vaših izdelkov tako, da bo bralcu takoj jasno, v čem so vaši proizvodi boljši od konkurenčnih. Opišite predvsem tiste lastnosti vašega proizvoda oziroma storitve, ki mu dajejo prednost pred konkurenco. Prikažite priložnosti za razširitev proizvodne linije ali možnosti za razvoj sorodnih proizvodov ali storitev. Poudarite vaše poslovne priložnosti in pojasnite, kako jih boste uresničili. Tržna priložnost za podjetje pomeni konkurenčno prednost na rastočem trgu. To je lahko prednost v obliki boljšega izdelka, vodilnega tržnega položaja, ali pa dejstva, da je podjetje prvo na trgu za zadovoljevanje neke potrebe. Iz priložnosti izhajajoč izdelek naj ima visoko dodano vrednost, kar bo vlagateljem omogočilo hitro vračilo osnovnega vložka sredstev. Dodatno prednost pa pomeni zaščita proizvoda s patentom ali s pogodbenimi pravicami, ki daljši čas omogočajo realizacijo nadpovprečnega dobička. Trg za obstoječe izdelke in tiste v razvoju mora biti tako velik, da lahko ustvari dovolj denarja za nadaljnji razvoj proizvodov in za širitev prodaje. Podjetje bo imelo boljše možnosti preživetja in hitre rasti, če na nekem trgu še ni prevladujoč vpliv konkurenta, če ima jasno opredeljene stranke in prodajne poti. Odkrivanje in zadovoljevanje potreb neke tržne niše je za podjetje posebej pomembno, saj ti novo odkriti trgi omogočajo podjetju bolj prosto prodajo izdelkov in storitev ter s tem hitrejšo akumulacijo kapitala in rast. Nevarnost pri pisanju tega dela poslovnega načrta je predvsem v tem, da pisec predpostavi, da bralci poslovnega načrta že dobro poznajo izdelke, temu pa pogosto ni tako. Ko boste sestavljali seznam
68
izdelkov, ki jih proizvaja vaše podjetje, označite kakšen delež celotnega prihodka bodo prinesli posamezni izdelki.
7.3.2 Stanje v razvoju proizvoda ali storitve.
Opredelite, ali so vaši izdelki ali storitve že pripravljeni za prodajo. Če ne, kaj je še potrebno storiti, da jih boste do konca razvili? Podobno je tudi, če prodajate storitve. Vprašati se morate, ali imate sposobnosti za opravljanje teh storitev. Tudi v primeru najema franšize se morate vprašati, kakšen je postopek pridobivanja franšize in katere zahteve franšizodajalca morate izpolniti pred začetkom poslovanja.
7.3.3 Zaščita industrijske lastnine
Če vaša dejavnost v podjetju vključuje veliko kreativnega razvojnega dela, ki je povezano s stroški, morate to delo na tak ali drugačen način tudi zaščititi. Navadno želimo s takim kreativnim delom doseči konkurenčno prednost pred ostalimi podjetji in na ta način vodilni položaj v panogi. Razmislite, ali imajo vaši izdelki posebne konkurenčne prednosti. Če jih imajo, potem razložite, kako dolgo bodo te prednosti trajale, oziroma na kakšen način jih nameravate zaščititi. Razmislite tudi o vseh ostalih faktorjih, ki vam dajejo konkurenčno prednost, tudi če niso zakonsko zaščiteni. To so lahko osebne sposobnosti ali pa talenti, ki jih drugi ne morejo tako zlahka kopirati oziroma pridobiti. Obstajajo štiri kategorije zaščite: patentiranje, ki zaščiti delovanje neke stvari, registracija oblike, ki zaščiti zunanji videz, avtorske pravice, ki zaščitijo filmska, knjižna dela in podobna avtorska dela in pa registracija blagovne znamke, ki zaščiti ime nekega izdelka ali storitve. Patent Patent lahko razumemo kot pogodbo med izumiteljem in državo. Država se dogovori z inovatorjem, da mu v primeru, če je pripravljen objaviti podrobnosti o svoji inovaciji v dogovorjeni obliki, in če je naredil res velik oziroma občuten napredek, v zameno omogoči izkoriščanja monopola na njegovo inovacijo za naslednjih 20 let. To je tako imenovana zaščita v zameno za razkritje. Inovator uporablja obdobje monopola zato, da proizvaja in prodaja svojo inovacijo. Konkurenti lahko v tem času dobijo vpogled v publicirane specifikacije in idejo uporabijo za svoje raziskave ali pa lahko navežejo stike z inovatorjem in mu ponudijo pomoč pri razvoju ideje, seveda pod licenco. Obstajata dve fazi procesa patentiranja:
• od oddaje prošnje do objave patenta, • od objave patenta do podelitve patenta.
V tem obdobju je treba plačati tudi stroške patentiranja, ki so relativno visoki. Podjetniki navajajo predvsem dva problema, povezana s patentiranjem:
69
• Samo razkritje ideje. V postopku patentiranja mora podjetnik natančno predstaviti svojo idejo in metode, s katerimi je prišel do določenih rešitev. Na ta način omogoči dostop do svoje ideje tudi konkurentom, ki jo lahko, če je seveda dovolj spremenjena, uporabijo tudi za svoje izdelke.
• Relativno visoki stroški patentiranja. Patent se navadno pridobi za območje posamezne države in zato je pridobivanje patentov za tržno pomembne države relativno drago. Poleg tega lahko pride do zlorab v državah, kjer ideja ni patentno zaščitena.
Zaradi zgoraj navedenega se marsikateri podjetnik odloča za zaščito z blagovno znamko ali pa za registracijo dizajna. Kaj storiti v primeru, če imate izum, nimate pa dovolj sredstev, sposobnosti, časa ali nagnjenj, da bi proizvod izdelali in komercializirali sami? Prodaja izuma. Prodate lahko pravice ali patent posamezniku ali podjetju. Plačilo, ki ga zahtevate, naj temelji na oceni velikosti trga in potenciala za rast. Prodaja in honorar izumitelju. Lahko stopite v dogovor, v katerem pripišete naslov in pravico proizvodnje izdelka tretji osebi za denar, vendar pa v tem dogovoru dobite izumiteljski honorar na vsako prodano enoto. Licenciranje. Lahko pa obdržite pravice in naslov in prodate licenco za proizvajanje in trženje izdelka nekomu drugemu. Licenca med vami in najemnikom licence vsebuje klavzulo o uspešnosti, ki naj zahteva, da mora najemnik licence prodati določeno minimalno število enot vsako leto ali pa mu bo licenca odvzeta. Blagovne oziroma storitvene znamke. Blagovna znamka je simbol, s katerim lahko identificiramo blago določenega proizvajalca oziroma trgovca. Blagovne znamke so lahko besede, podpisi, monogrami, slike, logotipi ali pa kombinacije naštetega (Porter, 1998, str. 77). Oznake se morajo razlikovati od tistih, ki jih uporabljajo druga podjetja za enak tip izdelkov in v istem geografskem področju, vendar se lahko uporablja enaka imena za različne izdelke. Znamke ne smejo biti zavajajoče. Storitvena znamka je ekvivalentna blagovni znamki, vendar se uporablja za storitve, medtem ko se blagovne znamke uporabljajo samo za izdelke. Pravice iz uporabe blagovne znamke se pridobijo že s samo uporabo. Registracija ni zahtevana, vendar lahko bistveno poveča možnosti za izogibanje raznim neprijetnostim, kot so uporaba blagovne znamke pri drugih podjetjih. V tem primeru bi se morali s takim podjetjem spopasti na sodišču, če pa je blagovna znamka registrirana, pa lahko bolj ali manj avtomatsko sprožimo tožbeni zahtevek proti podjetju, ki uporablja zaščiteno blagovno znamko. Registracija na začetku velja 7 let, nato je lahko obnovljena, in sicer za obdobja, ki trajajo po 14 let in ni navzgor časovno omejena. Registracija dizajna Registrirate lahko obliko, dizajn ali dekorativne dele komercialnega proizvoda. Registracija je možna, če je proizvod nov, originalen, nikoli prej objavljen, ali pa če je že poznan, potem pa nikoli uporabljen za
70
izdelek, ki ga imate v mislih. Zaščita naj bi se uporabljala na industrijskih proizvodih, ki bodo proizvedeni v količinah, ki so večje od 50 enot. Zaščita traja 5 let, vendar je lahko obnovljena za dve nadaljnji petletni obdobji. Avtorske pravice Z avtorskimi pravicami so zaščitena originalna umetniška in kreativna dela, kot so članki, knjige, slike, filmi, igre, pesmi, glasba in inženirske risbe. Zaščite na podlagi avtorskih pravic trajajo 50 let od objave avtorskega dela oziroma 50 let po smrti osebe, ki ima v lasti avtorske pravice. Vendar pa se določbe med državami razlikujejo. Franšizing Nakup franšize je paketni nakup, ki vključuje proizvod ali storitev, prodajni proces, podobo podjetja in oblikovanje, razporeditev v prodajnem prostoru in njegovo opremo, surovine, računovodski sistem in sistem izobraževanja. Pomembno je razlikovati med licenciranjem in franšizingom. Pri licenci gre zgolj za prodajo ali nakup tehnologije novega proizvoda in včasih tudi trga, medtem ko gre pri franšizingu za nakup ali prodajo zaokroženega poslovnega koncepta. Gre za sporazum med jemalcem franšize in lastnikom franšize, ki trži dodobra uveljavljen in utečen poslovni sistem. Med slednjima se sklene franšizna pogodba. Gre za dokument, ki ureja celotno razmerje med obema partnerjema. Pogodba mora natančno izražati dogovore in obljube obeh strani, v njej se morajo natančno opredeliti različne lastninske pravice dajalca, omogočati izvedbene podrobnosti in nadzor, ter zagotavljati jemalcu varnost tako pri delovanju kot pri razvoju (Potočnik, 1995). Vsaka pogodba običajno zajema naslednja določila: Opis franšize. Franšizor tu navede blagovne znamke, patentirane izume, operativne postopke, recepte in specifikacije. V tem delu je ponavadi tudi zapisano, da je jemalcu franšize prepovedano trgovanje s konkurenčnimi blagovnimi znamkami (Williams, 1998, str. 123). Trajanje pogodbe. Jemalcu franšize mora biti omogočeno, da si v začetnem obdobju upravljanja franšize zagotovi najmanj amortizacijo začetnih investicij, to pa je običajno obdobje petih let. Kasneje mora imeti jemalec franšize možnost obnove pogodbe, seveda če je pred tem upošteval pogodbene zahteve in je posloval zadovoljivo (Hall in Dixon, 1997, str, 90). Ekskluzivna pravica področja franšize. Namen slednjega je, da ščiti jemalca franšize pred konkurenco znotraj verige. Jemalcu franšize je s strani franšizorja zagotovljeno, da v prihodnosti ne bo prodajal franšiz drugim jemalcem na omenjenem področju (Hall in Dixon, 1997, str. 90) Plačilne obveznosti franšizojemalca. Določi se narava in višina plačilnih obveznosti jemalca franšize (Williams, 1998, str. 124). Pogodbene obveznosti franšizorja in jemalca franšize.
71
Tako dajalec kot jemalec franšize morata izpolnjevati obveznosti, zapisane v pogodbi, pri tem pa ima večjo moč franšizor. Prekinitev pogodbe s strani franšizorja oz. jemalca franšize. V pogodbi morajo biti jasno definirani pogoji, pod katerimi lahko ena ali druga stran predčasno prekine pogodbo. Pravica do prodaje franšize tretji osebi. V praksi je uveljavljena predkupna pravica jemalca franšize pred ostalimi interesenti za nakup franšize. V primeru, da slednji te pravice ne uveljavi, pa ima franšizij možnost prenesti posel na tretjo osebo (Barrow in Golzen, 1993, str. 74). Pogoji, ki morajo biti izpolnjeni, če želimo franšizo prodajati so:
• dobro vpeljan posel, ki mora biti ustrezno (pravno) zaščiten, • podjetje mora imeti dovolj sredstev za trženje franšize in izpeljavo posla, • proizvod / storitev je možno na enostaven način predstaviti kupcem, • proizvod / storitev mora biti prenosljiv – proizvodnja ni vezana na geografsko lokacijo, • proizvod / storitev mora biti zaščiten s prepoznavno blagovno znamko.
Razlog, da se nekdo odloči za nakup franšize, je ta, da nima lastne ideje. Poleg tega pa jemalec franšize na ta način ne sprejema tako velikega tveganja, kot če bi s poslom začel samostojno, saj je proizvod oz. storitev že uveljavljena na trgu, poslovni koncept pa je že preverjen. Poleg tega je formula že patentirana, dizajn pa registriran. Tabela 7: Prednosti franšizinga za kupca in dajalca franšize
Prednosti za kupca franšize Prednosti za dajalca franšize Odziv na proizvod Enostavna širitev Strokovno znanje vodstva Manj tveganja Potrebe po kapitalu Stroškovne prednosti Poznavanje trga Delovni in strukturni nadzor
Ločimo tudi več oblik franšiznih sistemov in sicer:
• proizvajalci in trgovci na drobno, • proizvajalci in trgovci na debelo, • trgovci na debelo in trgovci na drobno, • trgovci na drobno in trgovci na drobno.
7.3.4 Strategija vstopa in rasti
V opredeljevanju strategije podjetja se moramo naprej vprašati, kaj želimo z razvojem podjetja doseči v srednjeročnem obdobju. Naši predstavi podjetja v prihodnosti lahko rečemo tudi vizija. Ko vemo, kaj želimo s podjetjem doseči, je potrebno oblikovati sistem ciljev, ki jih moramo izpolniti, da bi to stanje dosegli. Za dosego vsakega izmed ciljev je potrebno opraviti naloge. Sistemu ciljev in nalog, ki jih je
72
treba opraviti, rečemo tudi strategija. Strategija podjetju pomaga, da ne skrene z začrtane poti. Opredelitev vizije in ciljev je pomembna zaradi:
• osredotočenja vaših naporov in naporov vaših zaposlenih, • osredotočenja pozornosti na probleme, ki jih je treba tekoče reševati.
Vizija mora biti dovolj ozko opredeljena, da bo dala smer vsem zaposlenim v podjetju. Ta osredotočenost je ključna za poslovni uspeh, da mala podjetja lahko uspejo v boju z velikimi podjetji, oziroma se od velikih podjetij diferencirajo, predvsem z osredotočenjem na posebne potrebe na trgu. Prevelika razpršitev dejavnosti že na samem začetku poslovanja najhitreje uničuje nova podjetja. Vizija mora odpreti dovolj velik trg, ki omogoči podjetju rast in realizacijo potenciala. V okviru ciljev morate imeti vsaj določeno idejo o tem, kako veliko podjetje želite imeti. Vsekakor ni lahko napovedati prodaje, še posebej preden začnete poslovati. Vendar če že na začetku ne postavite ciljev in namesto tega samo čakate, kako se bodo stvari razvijale, se lahko pojavi vsaj eden od naslednjih dveh problemov: ali ne boste prodali dovolj, da bi pokrili svoje fiksne stroške in tako izgubili vložen denar ali pa celo bankrotirali, ali pa boste prodali preveč in vam bo zmanjkalo gotovine, z drugimi besedami: rasli boste prehitro oziroma za tako rast ne boste pripravljeni. VIZIJA bi morala pojasniti:
• v katerem poslu ste in kaj je vaš namen, • kaj hočete doseči v naslednjem letu oziroma v naslednjih treh letih, to je kakšni so vaši strateški
cilji, • kakšne so vaše vrednote in standardi.
POSLANSTVO PODJETJA: Gre za zgoščeno, bistveno opredelitev poslovanja in usmeritve razvoja podjetja. Vključuje razloge za obstoj podjetja in utemelji prihodnje poslovanje. Določa identiteto podjetja, njegove značilnosti in vrednote tako, da loči podjetje od drugih podjetij. Uporabne povezave
• www.entrepreneur.com – splošne informacije o izdelavi poslovnega načrta, veliko zanimivih in uporabnih nasvetov,
kako se lotiti posameznega dela načrta.
• www.ajpes.si/prs - Poslovni register Slovenije.
• http://www.sigov.si/zmar - Publikacije Urada za Makroekonomske Analize in Razvoj, kjer lahko najdemo veliko
makroekonomskih kazalcev tudi po posameznih panogah.
• www.gvin.com – tu so zbrane podrobne razlage kazalnikov, informacije o posameznih podjetjih (konkurentih) ter
druge kvalitativne in kvantitativne analize, ki nam pridejo prav pri analizah panoge. Je tudi arhiv člankov iz
Gospodarskega vestnika, Financ, Managerja, Večera, Dnevnika itd. Do baze lahko brezplačno dostopate na
računalnikih v Cek-u.
• www.bsi.si - makroekonomski podatki in pregledi, ki jih lahko uporabimo pri analizah gospodarstva.
• http://www.ius-software.si/ - tu je zbrana zakonodaja, ki je podana na »prečiščen« način.
73
8. TRŽNA RAZISKAVA IN ANALIZA
Cilj tega dela poslovnega načrta je predstaviti dovolj dejstev, da lahko prepričate bralca poslovnega načrta, da ima proizvod oziroma storitev, izhajajoč iz zaznane priložnosti, zadosti velik trg in da lahko dosežete načrtovano prodajo kljub morebitni konkurenci. Ta del poslovnega načrta zahteva precej kompleksno pripravo, vendar je trud in napor, vložen v dobro izdelavo, v nadaljevanju bogato poplačan. Praktično vsi nadaljnji deli poslovnega načrta so odvisni od ocen prodaje, ki izhajajo iz tržne raziskave. Raven prodaje, predvidena s tržno raziskavo in analizo, neposredno vpliva na velikost proizvodnje, na trženjski načrt in na oblikovanje strukture kapitala podjetja. Izkušnje kažejo, da ima večina podjetnikov velike težave pri pripravi in predstavitvi tržne analize, ki bi prepričala potencialne investitorje, da so ocene prihodnje prodaje podjetja solidne, zanesljive in dosegljive. Zaradi pomena tržne analize in kritične odvisnosti ostalih delov načrta od projekcij prodaje si je za ta del poslovnega načrta priporočljivo vzeti dovolj časa in podrobno analizirati tako primarne kot tudi sekundarne vire tržnih podatkov. Tržna analiza vključuje:
• analizo poslovnega okolja, • analizo kupcev in oblikovanje ciljnega trga, • opis trga, • analizo ključnih konkurentov, • postavitev ciljev.
8.1 Priprava načrta tržne raziskave
Pred samim začetkom tržne analize je priporočljivo pripraviti načrt, po katerem bomo kasneje opravljali tržno raziskavo, da bi dobili potrebne informacije. Tržno raziskavo izvedemo v naslednjem zaporedju aktivnosti:
1. Opredelitev raziskovalnega problema in ciljev raziskave. 2. Priprava načrta tržne raziskave. V tej fazi moramo odgovoriti predvsem na vprašanje, kje in
kako pridobiti želene informacije. 3. Zbiranje in obdelava podatkov. Kakovost zbranih podatkov ključno vpliva na kakovost rezultatov.
Zbiranje podatkov pa je lahko zelo drago in zamudno, zato je potrebno temeljito premisliti, kje in kako zbirati podatke. Pri analizi podatkov si pomagamo z različnimi programskimi paketi. Za večino analiz je povsem dovolj Excel.
4. Predstavitev z raziskavo zbranih rezultatov. Z raziskavo smo pridobili različne informacije, ki jih sistematično predstavimo v glavnih ugotovitvah raziskave. Pri tem moramo posebej izpostaviti informacije, ki imajo višjo dodano vrednost in izpustiti informacije, ki niso pomembne.
74
8.1.1 Analiza poslovnega okolja
Podjetje deluje v danem okolju, ki posredno in neposredno vpliva na poslovanje podjetja in poslovne rezultate. Okolje lahko v grobem razdelimo na mikro in makro okolje. Med dejavnike mikro okolja spadajo:
• poslovodstvo podjetja, ki odloča o poslovnih strategijah podjetja, • kupci, pri čemer ločimo različne skupine trgov glede na značilnosti kupcev:
o trgi, kjer kupujejo gospodinjstva za svojo osebno potrošnjo, o trgi, na katerih kupujejo podjetja za potrebe proizvodnje proizvodov in storitev, o trgi, na katerih kupujejo trgovinski posredniki, o trgi, na katerih kupujejo organi oblasti, o trgi, na katerih kupujejo neprofitne organizacije.
• različni posredniki na področju trženja (trgovski posredniki, marketinške agencije, finančne institucije), ki pomagajo podjetju prodajati izdelke ali storitve,
o konkurenti, o dobavitelji, o razne javnosti (mediji, ekološke skupine, zveze porabnikov, društva proti mučenju živali,
ipd.). Med dejavnike makro okolja trženja spadajo:
• prebivalstvo, • splošne gospodarske razmere (dejavniki, ki vplivajo na kupno moč), • naravno okolje (naravni viri, ki se pojavljajo kot proizvodni vložki), • tehnološko okolje (ki poraja nove izdelke in tržne priložnosti), • pravno okolje (zakonodaja na področju varnosti izdelkov, oglaševanja, zaščitnih carin,
kreditiranja kupcev in preprečevanja nelojalne konkurence).
8.1.2 Analiza kupcev
V oblikovanju tržne strategije mora podjetje upoštevati vse dejavnike, ki vplivajo na njegovo trženjsko učinkovitost, pri tem pa mora še posebno pozornost nameniti analizi kupcev in konkurentov. Analiza kupcev je sestavljena iz:
• ugotavljanja potreb kupcev, • opredelitve proizvoda v očeh kupcev.
Podjetje se ne sme zavajati s prepričanjem, da bodo kupci prišli sami po sebi, takoj ko bo ponudilo svoje proizvode in storitve na trgu. Podjetje mora imeti jasno predstavo o ciljnih skupinah kupcev že pred samim začetkom poslovanja. Kupci niso zgolj pasivni odjemalci proizvodov in storitev, ampak pomenijo aktivni element podjetniške strategije. Vzrok začetnega propada nekaterih podjetij je prav nepoznavanje kupcev in njihovih potreb.
75
Ugotavljanje potreb kupcev Ko so ustanovitelja znanega kozmetičnega podjetja vprašali, s kakšnim poslom se ukvarja njegovo podjetje, jim je odgovoril: “V tovarnah proizvajamo kozmetiko za nego kože, v trgovinah prodajamo sanje”. Kupci proizvodov in storitev ne kupujejo zgolj z željo zadovoljiti funkcionalne potrebe, ampak tudi druge potrebe, katerih se včasih sami niti ne zavedajo. Podjetje mora ugotoviti, katere so najpomembnejše potrebe kupcev, ki jih mora s svojimi proizvodi/storitvami zadovoljiti. Pri identifikaciji potencialnih kupcev proizvoda/storitve si lahko pomagamo z raznimi pristopi. Zaradi lažje analize kupcev ter lažje določitve ciljnega trga in oblikovanja trženjskih strategij, primernih posameznemu ciljnemu trgu, pred samo analizo razdelimo kupce v homogene skupine - segmente. Kupci znotraj posameznega segmenta so si tako podobni, da jih lahko obravnavamo kot skupino z enakimi lastnostmi. Kriterije za segmentacijo izberemo glede na lastnosti kupcev, ali pa glede na lastnosti proizvoda. Segmentacija kupcev podjetja vpliva tudi na druge trženjske odločitve v podjetju, kot so: prodajna politika, politika poprodajnih storitev in druge (npr. proizvodu lahko za različne skupine kupcev postavimo različno ceno, glede na intenzivnost potrebe, ki jo s proizvodom zadovoljijo). Segmentacija kupcev podjetja je dinamičen proces, ki ga je treba ponoviti ob vsaki spremembi poslovne strategije podjetja. Osnovna delitev kupcev je na:
• kupce, ki nastopajo na trgu izdelkov za široko potrošnjo (fizične osebe, gospodinjstva), • kupce, ki nastopajo na medorganizacijskih trgih (podjetja).
Pri segmentaciji kupcev na trgu izdelkov za široko potrošnjo se lahko uporabljajo naslednji kriteriji: Geografske osnove, ki temeljijo na predpostavki, da se potrebe porabnikov razlikujejo glede na področje bivanja, velikost kraja (mesto, vas), podnebne razmere (celinsko podnebje, sredozemsko podnebje), tip pokrajine (ravnina, gorati predeli) in drugo. Demografske in družbeno ekonomske osnove, kot so starost, spol, velikost gospodinjstva, dohodek, poklic, stopnja izobrazbe, narodnost, vera in podobno. Ta kriterij se zaradi razpoložljivosti in dosegljivosti podatkov uporablja zelo pogosto. Psihografske osnove, ki temeljijo na domnevi, da je porabnikovo nakupno vedenje pogojeno z dejavniki okolja (kultura, referenčne skupine, družbeni razred) in psihološkimi dejavniki (osebnost, stališča). Razvrščanje porabnikov po temu kriteriju je zahtevno, saj predvideva ugotavljanje porabnikovih osebnostnih lastnosti in življenjskega sloga. Vedenjske osnove delijo porabnike v segmente na podlagi načina porabe izdelka ali skupine izdelkov. Ta delitev bi se lahko imenovala tudi delitev porabnikov glede na značilnosti proizvodov, ki jih kupujejo. Njihove značilnosti opredeljujejo: priložnost nakupa (darilo, konkretna potreba), iskane koristi nakupa (počitek, zdravilo, ipd.), stopnja porabe (občasni kupec, redni kupec, ipd.), stopnja lojalnosti do blagovne znamke, pripravljenost za nakup (porabnik točno ve, kaj želi kupiti, porabnik se niti ne zaveda, da izdelek obstaja, ipd.) in status porabnika (poznani kupec, potencialni kupec, bivši kupec, ipd.).
76
V segmentaciji kupcev na medorganizacijskih trgih se lahko uporabljajo naslednji kriteriji: • Značilnosti organizacije – kupca, kamor sodijo dejavnost, s katero se ukvarja, število zaposlenih,
višina prometa, pravno organizacijska oblika, vrsta nakupne situacije. • Značilnosti skupine, sodelujoče pri nabavi, kjer se ugotavlja, ali se skupina šele odloča za
nakup, ali skupina že natančno pozna potrebo, kakšen je časovni okvir nakupa, kakšna je organizacijska struktura v nakupnem procesu, ipd.
• Značilnosti posameznikov, ki sodelujejo v nakupnem procesu, kamor sodijo demografske in družbeno ekonomske značilnosti posameznika in osnove za vrednotenje nabavnih možnosti.
Za vsakega od tržnih segmentov, ki smo ga oblikovali za proizvode/storitve podjetja, oblikujemo primerno trženjsko strategijo. Pri tem nam je v veliko pomoč analiza kupcev ter analiza dejavnikov, ki vplivajo na proces nakupnega odločanja. Praktične izkušnje kažejo, da na nakupne odločitve v končni fazi najpogosteje vplivajo naslednji dejavniki:
• družina, • kulturno okolje, • referenčne skupine, • psihološki dejavniki, • okoliščine nakupa, • cena, kakovost, osebni stiki, • razne informacije komercialnega in nekomercialnega izvora, • makroekonomski dejavniki.
8.1.3 Opis trga in trendi
V tem delu tržne analize je treba določiti obseg sedanjega trga za izdelke, ki jih podjetje ponuja. Tržni obseg je treba določiti na podlagi dosegljivih sekundarnih virov in iz poznavanja nakupov konkurenčnih proizvodov s strani potencialnih kupcev za vsak večji tržni segment. Pogovori s potencialnimi distributerji, zastopniki, prodajnimi predstavniki in kupci so lahko še posebej koristni pri določanju tržne velikosti in trendov. Velikost trga lahko izrazimo vrednostno ali količinsko. Količinsko določimo velikost trga tako, da množimo število kupcev na določenem trgu s količino izdelka, ki jo kupi povprečen kupec v določenem času. Vrednostno pa izrazimo velikost trga tako, da količinsko vrednost pomnožimo s povprečno ceno izdelka na trgu.
8.1.4 Analiza konkurence
Glavni namen analize konkurence je: • ugotoviti, kdo so glavni konkurenti podjetja, • oceniti tržni delež posameznih konkurentov, • določiti njihove glavne prednosti in slabosti, • identificirati njihove tržne strategije,
77
• oceniti, kakšne so realne možnosti konkurence za povečanje njihovega tržnega deleža, • kakšne so vstopne ovire na trge, • primerjati konkurenčne proizvode oz. storitve na osnovi cen, lastnosti, storitev, garancij in
drugih lastnosti, • določiti cenovne vodje in vodje v kakovosti, • analizirati največje konkurente (analiziramo sposobnost vodstva, tehnologijo, sposobnost
trženja, rentabilnost poslovanja, itd.), • ugotoviti, kakšno je pozicioniranje posameznih konkurentov.
Ko podjetje identificira vse svoje konkurente, jih lahko razdeli v skupine:
• primarna konkurenca, • sekundarna konkurenca, • potencialna konkurenca.
Primarna konkurenca deluje na enakem tržnem segmentu kot podjetje in tržno potrebo zadovoljuje na enak ali zelo podoben način. Med sekundarno konkurenco lahko štejemo vsa podjetja, ki (a) ciljajo na zadovoljitev enake potrebe kot podjetje in ne delujejo na enakem tržnem segmentu in (b) zadovoljujejo potrebo na enak način kot podjetje. Potencialna konkurenca so tista podjetja, ki ne zadovoljujejo enake tržne potrebe, vendar obstaja verjetnost, da bodo to v prihodnosti počela. Razvrstitev konkurentov je potrebna zato, ker podjetje ne more v podrobnosti proučevati vseh konkurenčnih podjetij, ampak lahko natančno analizira samo glavne konkurente (primarno skupino). To pa ne pomeni, da analiza glavnih značilnosti sekundarne konkurence ni pomembna za podjetje. Za vsako skupino konkurentov podjetje oblikuje drugačno poslovno strategijo. Rezultat analize konkurence so podatki o:
• glavnih konkurentih (ime, sedež podjetja, geografsko področje, ki ga pokriva) • velikosti konkurentov (ocenjena višina sredstev, obseg prodaje, število zaposlenih), • dobičkonosnosti konkurentov (ugotovimo, kateri konkurenti imajo dobiček in kateri ne in zakaj), • strategijah konkurentov (strategije glede cene, kakovosti, delovnega časa, poprodajnih storitev,
kreditnih pogojev, lokacije…). Dobljene podatke lahko predstavimo v seriji preglednic, kamor za vsakega konkurenta vpišemo ključne značilnosti po posameznih področjih. Namen analize take je ugotoviti, kakšna je povezava med velikostjo podjetja in prodajnimi metodami, velikostjo in dobičkonosnostjo podjetja. Na ta način podjetje ugotovi, katere metode so primerne za njegovo trenutno velikost. Pomemben element analize konkurence je tudi analiza pozicioniranja konkurenčnega izdelka. Pozicioniranje konkurenčnega izdelka nam pove, kakšno mesto ima naš izdelek v primerjavi s konkurenčnim v porabnikovi zavesti. Proces pozicioniranja se začne tako, da podjetja najprej ugotovi sedanje položaje vseh izdelkov, ki so trenutno ponujeni danemu tržnemu segmentu – kje je njihovo
78
mesto glede na lastnosti, na katere se opirajo porabniki, ko izbirajo v ponudbi. Nato mora podjetje tudi ugotoviti, kakšne so želje porabnikov glede poglavitnih lastnosti izdelkov. V naslednjem koraku se mora podjetje zavestno odločiti, kakšen položaj želi zavzeti v zavesti porabnika in temu primerno oblikovati svoj trženjski splet (glej poglavje Načrt trženja).
8.1.5 Kako priti do informacij
V procesu tržne analize ločimo dva pristopa raziskovanja in zbiranja podatkov: • teoretično raziskovanje (pregledovanje literature, statističnih virov in publikacij), s katerim
podjetje pridobi predvsem sekundarne podatke, • praktično - terensko raziskovanje, rezultat tovrstnega raziskovanja so primarni podatki.
Zbiranje sekundarnih informacij Sekundarne informacije lahko pridobimo v najrazličnejših glasilih, institucijah in seveda na internetu. Številne uporabne povezave lahko najdete v poglavju Internetne povezave na začetku gradiva ter na koncu vsakega poglavja. Zbiranje primarnih podatkov Primarne podatke, ki jih potrebujemo za izdelavo tržne analize, lahko podjetnik zbere sam ali pa najame storitve podjetja, ki se ukvarja s tržnimi raziskavami in analizami. Priporočljivo je, da podjetnik vsaj pred samim začetkom poslovanja izvede samostojno tržno analizo. S tem bo ustvaril kredibilnost poslovne ideje v očeh potencialnih investitorjev in bil sposoben zgraditi realno trženjsko strategijo, ki bo upoštevala ugotovljene potrebe kupcev in zagotavljala, da bodo kakovost proizvodov, cene, prodajne metode in distribucija usmerjena na zadovoljevanje potreb ciljne skupine kupcev. Tržna raziskava ni nujna samo v fazi ustanavljanja podjetja, ampak tudi kasneje, ko podjetje že posluje, saj se konkurenčni pogoji, kupci, proizvodi in drugi dejavniki spreminjajo. Metode, ki se jih najpogosteje uporablja pri zbiranju tržnih podatkov, temeljijo na:
• spraševanju, • opazovanju, • panelu.
Uporabne spletne povezave
• www.graliteo.si – Podjetje, ki se ukvarja s tržnimi raziskavami, na svoji spletni strani pa ponuja tudi veliko
uporabnih člankov, kako se lotiti tržne raziskave.
• http://www.onlinewbc.gov/docs/market/mk_research_trad.html - veliko splošnih dejstev in uporabnih nasvetov,
kako se lotiti tržne raziskave.
• http://www.inc.com/guides/marketing/24018.html - vse kar je potrebno vedeti o samem procesu izdelave tržne
analize.
• http://www.vancouver.wsu.edu/acr/home.htm - baza brezplačnih člankov o tržnih raziskavah.
• http://www.euromonitor.com/ - svetovni portal o raziskavah trga.
• http://www.marketresearch.com – zelo bogata zbirka člankov o tržnih trendih po svetu, na žalost ni vse brezplačno.
79
9. PREVERJANJE EKONOMIKE POSLOVNE ZAMISLI
Podjetniki vse prepogosto zanemarjajo finančne vidike tržne priložnosti. Ne zavedajo se, da so ravno ti vidiki ključnega pomena za uspeh in dolgoročno poslovanje podjetja. Ena od dobrih strani priprave poslovnega načrta je tudi v tem, da prisili podjetnika k razmišljanju o financah. To pa zato, ker noben poslovni načrt ni popoln, dokler ne vsebuje finančnih projekcij, ki bodo potencialne investitorje prepričale v to, da bo podjetje res uspešno prodalo svoje proizvode in storitve in da bo uporabilo ustrezno strategijo. Zapomnite si, da je finančni del poslovnega načrta narejen na koncu – šele potem, ko ste že raziskali trg, naredili načrt trženja, preučili vaš proizvodni proces. Vendar pa je treba že na samem začetku, ko se še odločate o primernosti in izvedljivosti posamezne poslovne zamisli, vsaj približno oceniti, ali bo podjetje dobičkonosno ali ne. Namen priprave tega dela poslovnega načrta je na hitro ugotoviti, kakšne so finančne možnosti za izvedbo in uspeh določene poslovne zamisli. Neka ideja se lahko v začetku zdi še tako dobra, a ob nadaljnjem premisleku kaj kmalu ugotovite, da ne poznate možnosti prodaje in da ne veste, s kakšnimi stroški je povezana proizvodnja in prodaja tega proizvoda ali storitve. Ko boste nadaljevali s svojim razmišljanjem, boste spoznali, da ste sprva pozabili na cel kup pomembnih stvari. Zato je torej pomembno že na samem začetku premisliti finančne parametre zamisli: koliko nam bo podjetje prinašalo, kakšni bodo stroški poslovanja, kolikšna bo začetna izguba, kdaj bo podjetje začelo prinašati dobiček, kdaj bo investitorjem povrnjena začetna vloga, kolikšna bo donosnost. In nenazadnje, koliko denarja potrebujemo za zagon poslovanja in koliko za letno poslovanje? Od kje pridobiti vsa potrebna sredstva? Potencialne investitorje boste lahko prepričali v investicijo v vašo poslovno zamisel tako, da jim boste pokazali finančno izvedljivost in donosnost posla. Nihče ne bo pripravljen vložiti sredstev v podjetje, ki naj bi predvidoma izkazovalo dobičke šele po daljšem času in to le v taki višini, ki ne omogoča vrnitve vloženih sredstev. Ugotoviti morate torej, ali dana poslovna zamisel prinaša dobičke in kolikšni so ter predvideti, kaj se bo z njimi dogajalo v naslednjih letih delovanja. Ali lahko v prihodnosti pričakujete, da bodo dobički naraščali, ali pa boste na začetku pobrali smetano na trgu, kasneje - ob vstopu konkurentov na trg - pa se bo vaš tržni delež zmanjšal, s čimer se bodo zmanjšali tudi vaši dobički. Kako se lotiti priprave tega dela poslovnega načrta? Na eni strani je vaša naloga, da ocenite višino prihodkov, na drugi pa stroškov, s čimer boste lahko ugotovili, kolikšni naj bi bili pričakovani dobički. Ta del torej delate na samem začetku priprave poslovnega načrta in če ugotovite, da določena zamisel obljublja le izgubo oziroma ne dovolj visokih dobičkov, jo lahko še vedno opustite. Ne pozabite, da začetna ekonomika poslovanja pomeni šele predračun prihodkov in stroškov, zato se izogibajte pretirano natančnih številk, običajno so zaokrožene številke dovolj.
80
9.1 Izkaz uspeha
Slovenski računovodski standardi (SRS) predpisujejo, da mora biti izkaz poslovnega izida sestavljen v eni izmed treh oblik: anglosaksonski, ki loči stroške po funkcionalnih skupinah (proizvajalni, stroški uprave in prodaje), nemški, ki stroške deli po naravnih vrstah (stroški materiala, dela, storitev, amortizacije) ali francoski. Prvi dve sta stopenjski, tretja pa je dvostranska (podobna logika kot pri bilanci stanja). Slednja se le redko uporablja, mala podjetja pa večinoma uporabljajo nemško različico. Glede na velikost podjetja standardi predpisujejo, kako natančno morajo biti razčlenjene posamezne postavke v izkazu uspeha. Poslovne načrte boste delali za mala podjetja, ki jih slovenski Zakon o gospodarskih družbah opredeljuje z naslednjimi merili (podjetje bo malo, če izpolnjuje vsaj dve merili): da povprečno število zaposlenih ne presega 50, da so letni prihodki manjši od 280.000.000 SIT in da povprečna vrednost aktive na začetku in koncu leta ne presega 140.000.000 SIT. Zato si bomo ogledali najbolj grobo razdelitev izkazov, ki jih standardi predpisujejo za mala podjetja. Tabela 8: Izkaz uspeha IZKAZ USPEHA
A. ČISTI PRIHODKI IZ PRODAJE IN USREDSTVENIH LASTNIH UČINKOV
– B. Nabavna vrednost ali proizvajalni stroški prodanih količin
nabavna vrednost prodanega blaga
material
storitve
plače
amortizacija
odpisi obratnih sredstev
drugo
= C. KOSMATI DOBIČEK IZ PRODAJE
– Č. Stroški prodaje
– D. Stroški uprave
+ E. Drugi prihodki iz poslovanja
= F. DOBIČEK ALI IZGUBA IZ POSLOVANJA
+ G. Prihodki na podlagi deleža iz dobička podjetij v skupini
+ H. Prihodki na podlagi deležev iz dobička drugih povezanih podjetij
+ I. Prihodki na podlagi deležev iz dobička drugih podjetij
+ J. Obresti in drugi finančni prihodki
– K. Odpisi dolgoročnih in kratkoročnih finančnih naložb
– L. Odhodki za obresti in drugi odhodki financiranja
= M. DOBIČEK ALI IZGUBA IZ REDNEGA DELOVANJA
+ N. Izredni prihodki
– O. Izredni odhodki
= P. CELOTNI DOBIČEK ALI IZGUBA
– R. Davki iz dobička
– S. Drugi davki
= Š. ČISTI DOBIČEK ALI IZGUBA POSLOVNEGA LETA
81
Prihodki – SRS 18 Podjetje razčlenjuje prihodke na prihodke od poslovanja, prihodke od financiranja in izredne prihodke. Prihodke od poslovanja sestavljajo prodajne vrednosti prodanih proizvodov oziroma trgovskega blaga in materiala ter opravljenih storitev. Sem spadajo tudi razne subvencije, dotacije, regresi, kompenzacije, premije in podobni prihodki, kolikor se nanašajo na prodane količine in njihove stroške (kategorija drugi prihodki od poslovanja). Davek na dodano vrednost se ne šteje kot prihodek od poslovanja, pač pa kot odtegnjena obveznost, a ga za naše potrebe sploh ne bomo upoštevali. Prihodki od financiranja se pojavljajo v zvezi z dolgoročnimi in kratkoročnimi finančnimi naložbami (dobljene obresti in dividende). Izredne prihodke sestavljajo neobičajne postavke in postavke iz preteklih obračunskih obdobij, ki povečujejo poslovni izid v obračunskem obdobju (prihodki iz prejšnjih let, dobiček od prodaje (izločitve) osnovnih sredstev, odpisi obveznosti iz prejšnjih let, prejete kazni in odškodnine, popisni presežki pri osnovnih sredstvih, izterjane odpisane terjatve iz prejšnjih let, odprave rezervacij, odprava rezervacij). Odhodki – SRS 17 Podjetje razčlenjuje odhodke na odhodke poslovanja, financiranja in izredne odhodke. Po funkcionalnih skupinah se delijo na proizvajalne stroške prodanih količin in v trgovinski dejavnosti na nabavno vrednost prodanih količin ter na splošne stroške uprave, splošne in neposredne stroške prodaje. Med odhodke financiranja štejemo predvsem stroške obresti, danih popustov, stroške odpisov dolgoročnih in kratkoročnih finančnih naložb in negativne tečajne razlike. Izredni odhodki zajemajo odhodke iz prejšnjih obdobij, rezervacije za bodočo izgubo, kritje izgube iz prejšnjih obdobij, izgubo pri prodaji (izločitvi) osnovnih sredstev, popisne primanjkljaje, denarne kazni in odškodnine. Stroški materiala in storitev – SRS 14 SRS opredeljujejo stroške materiala kot cenovno izražene potroške neposrednega materiala in tistega dela materiala, ki sestavlja splošne proizvajalne stroške ter splošne stroške nabave, uprave in prodaje. S stroški materiala se razumejo tudi vrednosti normalnega kala in loma, porabljene energije in porabljenih nadomestnih delov. Med stroške materiala tako lahko zajamemo: “stroške osnovnega in pomožnega materiala; stroške energije, goriva in maziva; stroške materiala za čiščenje in vzdrževanje; stroške pisarniškega materiala in strokovne literature; stroške odpisa drobnega inventarja in embalaže; stroške odpisa službenih in delovnih oblek, varstvene obleke in obutve ter drugih sredstev higiensko-tehničnega varstva delavcev; stroške kala, razsipa, okvar in razbitja; stroške v brezplačno danih proizvodih” (Turk, 1994, str. 49). Po SRS so stroški storitev stroški, ki niso pojmovanji kot stroški materiala, amortizacije, osebnih dohodkov in dajatev ali kot stroški financiranja. Takšno naravo imajo stroški prevoznih storitev, proizvajalnih stopenj, ki jih opravljajo druga podjetja, storitev vzdrževanja, reklame in reprezentance, najemnin, zavarovalnih premij, storitev plačilnega prometa in podobni. Med stroške storitev v glavnem razvrščamo: “stroške proizvajalnih storitev; stroške uvajanja nove proizvodnje in drugih raziskovalnih storitev; stroške najemnin; stroške komunalnih in obrtnih storitev; stroške popravil; stroške prevoznih storitev; stroške gospodarske propagande, reprezentance in
82
udeležb na sejmih in razstavah; stroške svetovalnih, izobraževalnih in drugih neproizvajalnih storitev; stroške zavarovalnih premij” (Turk, 1994, str. 50). Stroški dela – SRS 15 Stroški dela vsebujejo plače, ki pripadajo zaposlenim, v kosmatem znesku ne glede na poslovni izid ter tisti del dajatev za socialno in pokojninsko zavarovanje, ki ga podjetje dodatno obračunava glede na te plače. Prav tako upoštevamo tudi: nadomestila plač, ki skladno z zakonom, kolektivno pogodbo ali pogodbo o zaposlitvi pripadajo zaposlenim za čas, ko ne delajo; dajatve v naravi; darila in nagrade zaposlenim. V poslovnem načrtu boste stroške plač računali po preprostem receptu z množenjem neto plače z 2. Tukaj boste upoštevali tudi plačila preko pogodb o delu in avtorskih pogodb ter druge stroške dela. Amortizacija – SRS 13 Amortizacija je strošek, ki nastaja zaradi prenašanja nabavne vrednosti sredstva, ki se amortizira, na poslovne učinke in je obračunan kot zmnožek amortizacijske osnove in amortizacijske stopnje. Amortizacijo boste obračunali po eni izmed znanih metod amortiziranja, tako opredmetena osnovna sredstva kot tudi neopredmetena dolgoročna sredstva. Pri tem ne pozabite, da nakup osnovnih sredstev še ne pomeni stroška, strošek bo nastal šele takrat, ko boste stroške osnovnega sredstva razdelili na ocenjeno dobo koristnosti in obračunali amortizacijo. Poslovni izid se bo torej poslabšal zaradi visoke amortizacije, nikakor pa ni pravilno, da dejstvo, da ima podjetje izgubo, v celoti pripišete nakupu osnovnih sredstev. Metode amortiziranja, ki se najpogosteje uporabljajo:
• enakomerna linearna metoda, • degresivna časovna metoda, • progresivna časovna metoda. • funkcionalno amortiziranje.
9.2 Bilanca stanja
Če uporabimo definicijo, ki jo uporabljata tudi Turk in Melavc, potem je “predračunska ali obračunska bilanca stanja računovodsko poročilo o predračunanem ali uresničenem obsegu in sestavi sredstev in obveznosti do virov sredstev določenega poslovnega sistema za določeni trenutek. Izkazuje na eni strani premoženjsko, na drugi strani pa lastninsko podobo poslovnega sistema. Zato lahko spremembe sredstev in obveznosti zanje spoznamo le, če imamo na voljo bilanco stanja za različne predračunske ali obračunske trenutke” (Turk, 1994, str. 398). Bilanca stanja torej za razliko od izkaza poslovnega izida prikazuje stanje sredstev in obveznosti do virov na določen trenutek, običajno na koncu leta (v našem primeru tudi konec mesecev v prvem letu) – koledarskega ali poslovnega (po novih standardih poslovno leto ni več nujno enako koledarskemu, a se
83
podjetja vseeno večinoma še držijo tega, saj so poleg računovodskih izkazov dolžna izdelovati in oddajati tudi davčne izkaze). Izkaz uspeha je, kot vemo, narejen za določeno obdobje. V bilanci stanja prikažemo vsa sredstva, ki jih ima podjetje na voljo, in prikažemo, kako so ta sredstva financirana. To pomeni, da je bilanca sestavljena iz dveh delov, ki sta po definiciji vedno enaka – iz aktive, na kateri prikazujemo sredstva, in pasive, na kateri prikazujemo obveznosti do virov sredstev. Aktiva in pasiva sta torej vedno enaki, saj je logično, da morajo biti vsa sredstva v podjetju nekako financirana, najsi bo to z lastnim kapitalom ali pa s sposojenimi sredstvi. Vsa sredstva so vedno prikazana po sedanji (neodpisani) vrednosti, ki je, kot vemo, razlika med nabavno in odpisano vrednostjo. V nabavno ceno so poleg same fakturirane cene všteti še vsi stroški, ki so bili potrebni, da je bilo sredstvo sposobno za uporabo (to so običajno stroški transporta, montaže).Tako kot pri izdelavi izkaza uspeha tudi v tem primeru velja, da oblika bilance izkaza nekoliko variira glede na velikost podjetja. Za naše potrebe je bilanca razdeljena takole: Opredmetena osnovna sredstva – slovenski računovodski standard 1 Opredmetena osnovna sredstva so stvari:
• ki jih ima podjetje zato, da z njimi lahko opravlja svojo dejavnost ali pa vzdržuje in popravlja druge takšne stvari,
• ki jih podjetje pridobi ali izdela z namenom, da jih bo uporabljalo samo, • ki niso namenjene prodaji v okviru rednega delovanja, • ki jih ima podjetje v lasti ali finančnem najemu.
To so zemljišča, zgradbe, (proizvajalna in druga) oprema, osnovna čreda in večletni nasadi ter drobni inventar, katerega doba uporabnosti je daljša od enega leta. Neopredmetena dolgoročna sredstva – SRS 2 So naložbe v pridobitev materialnih pravic ali dolgoročno vračunljivi stroški in izdatki, ki se pojavljajo v zvezi s poslovanjem podjetja. Obsegajo:
• dolgoročno razmejene organizacijske stroške, • dolgoročno razmejene stroške razvijanja, • naložbe v koncesije, patente, licence, blagovne znamke in podobne pravice, • naložbe v dobro ime, • druge dolgoročno razmejene postavke.
Tako kot opredmetena osnovna sredstva so tudi neopredmetena dolgoročna sredstva sestavni del stalnih sredstev, od katerih se obračunava amortizacija. Kratkoročne in dolgoročne finančne naložbe – SRS 6 in 3 Za razliko od kratkoročnih finančnih naložb, ki so zneski, vezani na vračilni rok leto dni ali manj, so dolgoročne finančne naložbe vezane na čas, daljši od enega leta oziroma za nedoločen čas. Obe vrsti naložb se v grobem delijo na finančne naložbe v druga podjetja in dana posojila. Nadalje se delijo še na kupljene delnice, pridobljene deleže in celote kapitala drugih podjetij.
84
Tabela 9: Bilanca stanja BILANCA STANJA
SREDSTVA OBVEZNOSTI DO VIROV SREDSTEV
A. Stalna sredstva A. Kapital
I. Neopredmetena dolgoročna sredstva I. Osnovni kapital
II. Opredmetena osnovna sredstva II. Vplačani presežek kapitala
1. Zemljišča III. Rezerve
2. Zgradbe IV. Revalorizacijski popravek kapitala
3. Oprema V. Nerazdeljeni čisti dobiček ali izguba
4. Drugo tekoče leto
5. Predujmi za opredmetena osnovna sredstva prejšnja leta
III. Dolgoročne finančne naložbe B. Dolgoročne rezervacije
1. Delnice in deleži C. Dolgoročne obveznosti
2. Dolgoročna dana posojila iz financiranja
3. Dolgoročni depoziti iz poslovanja
IV. Popravek kapitala D. Kratkoročne obveznosti
1. Odkupljene lastne delnice iz financiranja
2. Nevplačani vpisani kapital iz poslovanja
B. Gibljiva sredstva obratna sredstva
I. Zaloge osnovna sredstva
1. Material drugo
2. Nedokončana proizvodnja in proizvodi E. Pasivne časovne razmejitve
3. Trgovsko blago SKUPAJ PASIVA
4. Predujmi za zaloge
II. Dolgoročne terjatve iz poslovanja
1. Dolgoročne terjatve do kupcev
2. Drugo
3. Dolgoročne varščine
III. Kratkoročne terjatve iz poslovanja
1. Kratkoročne terjatve do kupcev
2. Drugo
3. Kratkoročne varščine
IV. Kratkoročne finančne naložbe
V. Denarna sredstva
VI. Aktivne časovne razmejitve
SKUPAJ AKTIVA
Zaloge – SRS 4 Zaloge so opredmetena sredstva,
• ki so namenjena prodaji v okviru rednega poslovanja, • ki so v postopku proizvajanja, katerega učinki bodo namenjeni takšni prodaji, • ki naj bi bila porabljena pri proizvajanju proizvodov ali opravljanju storitev, namenjenih prodaji.
Vrednotenje zalog v veliki meri vpliva na računovodske izkaze. Višje kot so vrednostno prikazane zaloge, višji je kosmati donos iz poslovanja in zato je višji tudi celotni dobiček. Če pa so zaloge vredne manj, potem smo več stroškov prenesli med odhodke in poslovni izid je zaradi manjšega povečanja zalog in nižjega kosmatega donosa višji. Na denarne tokove vrednotenje zalog ne vpliva, pač pa se
85
njihov vpliv pokaže v bilanci stanja – višje kot so zaloge, večja so sredstva in zato tudi kapital v obliki nerazporejenega dobička tekočega obdobja. Terjatve – SRS 5 Terjatev je na premoženjskopravnih in drugih razmerjih zasnovana pravica zahtevati od določene osebe plačilo dolga, dobavo kakih stvari ali izvedbo storitve. Delijo se na dane predujme za neopredmetena dolgoročna sredstva, dane predujme za opredmetena osnovna sredstva in terjatve, ki so sestavni del gibljivih sredstev. Že v poglavju o ekonomiki poslovanja podjetja smo opozorili, kakšen je vpliv terjatev na denarni tok poslovanja. Višje kot so terjatve, več so nam kupci dolžni in dalj časa bomo morali financirati poslovni proces z lastnimi denarnimi sredstvi. Kapital – SRS 8 Celotni kapital izraža lastniško financiranje podjetja in z vidika podjetja njegovo obveznost do lastnikov, če ne prej pa ob prenehanju delovanja podjetja. Obvezno se razčlenjuje na osnovni kapital, presežek kapitala, rezerve, preneseni čisti dobiček ali izgubo prejšnjih let, revalorizacijski popravek kapitala in nerazdeljeni čisti dobiček ali izgubo poslovnega leta. Glede na vrsto podjetja se osnovni kapital pojavlja kot delniški kapital, delež v kapitalu ali vloge kapitala. Osnovni kapital je kapital, ki je nominalno opredeljen v statutu podjetja in so ga vplačali ali vpisali njegovi lastniki. Prikazuje se v nominalnih zneskih in se ne spreminja. Pri delniškem kapitalu je pomembna razdelitev na prednostne in navadne delnice. Vplačani presežek kapitala je razlika med doseženo ceno vpisanih delnic ob njihovi prodaji in njihovo nominalno vrednostjo, če je prva večja. Revalorizacijski popravki kapitala dopolnjujejo vrednostno izkazovanje celotnega kapitala za razlike, ki izhajajo iz sprememb kupne moči. Za naše potrebe revalorizacije ne bomo upoštevali! Rezerve so namensko opredeljeni del čistega dobička, ki služi poravnavanju možnih izgub v prihodnjih letih. Kratkoročne in dolgoročne obveznosti – SRS 11 in 9 Dolgoročne obveznosti iz financiranja predstavljajo dolgoročno dobljena posojila in izdani dolgoročni vrednostni papirji, dolgoročne obveznosti iz poslovanja pa se pojavljajo v obliki dolgoročnih kreditov dobaviteljev v zvezi s kupljenim blagom ali storitvami. Kratkoročne obveznosti iz financiranja predstavljajo kratkoročno dobljena posojila in izdani kratkoročni vrednostni papirji, zlasti menice. Kratkoročne obveznosti iz poslovanja pa predstavljajo med drugim dobljeni predujmi in obveznosti do dobaviteljev.
9.2.1 5.1.3 O davku na dodano vrednost
Davek na dodano vrednost je nadomestil sistem prometnega davka. DDV se plačuje od prometa blaga in storitev, ki jih davčni zavezanec opravi v okviru opravljanja svoje dejavnosti na območju Republike Slovenije. Plačuje se tudi od uvoza blaga v Slovenijo. V zvezi z davkom na dodano vrednost je treba poznati naslednje ključne pojme:
• davčni zavezanec, • stopnja davka na dodano vrednost,
86
• obračun davka na dodano vrednost. Davčni zavezanec Davčni zavezanec je vsaka oseba, ki samostojno opravlja svojo dejavnost. Pod dejavnostjo razumemo proizvodno, predelovalno, trgovsko in storitveno dejavnost, vključno s premogovniško, kmetijsko in poklicno dejavnostjo, kot tudi izkoriščanje premoženja in premoženjskih pravic ne glede na namen ali rezultat opravljanja dejavnosti. V sistem davka na dodano vrednost (DDV) se tako lahko vključijo vsi državljani in pravne osebe, ki opravljajo samostojno dejavnost. Status zavezanca se pridobi s prijavo za registracijo. V sistem davka na dodano vrednost se morajo obvezno vključiti vse pravne osebe, ki nameravajo v letu opraviti promet blaga oziroma storitev v vrednosti več kot 5 mio SIT. Fizične osebe (npr. kmetje) postanejo obvezni davčni zavezanci, če skupni katastrski dohodek presega 1,5 mio SIT. Med davčne zavezance ne štejejo državni organi in organi lokalnih skupnosti v okviru svojih pristojnosti in druge pravne osebe javnega prava v okviru javnih pooblastil na podlagi zakona. Če se pravna ali fizična oseba, ki opravlja samostojno pridobitno dejavnost, ne vključi v sistem davka na dodano vrednost, govorimo o malem zavezancu. Prednost malega zavezanca je, da ni dolžan zagotavljati podatkov in voditi evidence, ki jo predpisuje zakon o DDV. Slabost malega zavezanca je, da nima pravice odbiti vstopni davek, kar pomeni, da so vse nabave malega zavezanca polno obdavčene (kar ne velja za davčne zavezance). Mali zavezanec tudi ne obračunava DDV-ja pri prodaji. Lastna cena malega zavezanca je na ta način stroškovno obremenjena z DDV-jem, zato je lahko manj cenovno konkurenčen kot registrirani zavezanec. Stopnja davka na dodano vrednost Sistem davka na dodano vrednost pozna osnovno davčno stopnjo 20% in znižano davčno stopnjo 8,5%. Znižana davčna stopnja velja za naslednje kategorije izdelkov: izdelki namenjeni za prehrano ljudi, izdelki namenjeni za prehrano živali, dobava vode, zdravila, medicinski in ortopedski pripomočki, javni prevoz potnikov, nosilci besed, slik in zvoka, avtorske pravice in storitve s področja književnosti, vstopnice za razstave, ogled naravnih znamenitosti, kinematografske predstave, graditev, obnova in vzdrževanje stanovanjskih prostorov, gnojila in fitofarmacevtski pripomočki, nastanitev v hotelih, penzionih, uporaba športnih objektov, pogrebne storitve in storitve javne higiene. Davka na dodano vrednost so oproščene javne poštne storitve, socialno varstvene storitve, zdravstvene storitve in oskrba, storitve predšolske vzgoje, izobraževanje in usposabljanje otrok, mladine in odraslih, storitve povezane s športom in športno vzgojo, verske storitve, storitve sindikalnih, dobrodelnih, političnih in podobnih organizacij, kulturne storitve, naročnine na televizijski in radijski program in storitve oseb, ki so oproščene plačila DDV. Davka na dodano vrednost je oproščen tudi promet nekaterih drugih storitev, kot so zavarovalniške in pozavarovalniške storitve, promet nepremičnin (razen prvega prenosa lastninske pravice), dajanje v najem ali podnajem, določene finančne storitve in igre na srečo.
87
Obračun davka na dodano vrednost DDV se obračuna takrat, ko je blago dobavljeno, oziroma ko so storitve opravljene. Šteje se, da je blago dobavljeno in storitve opravljene, ko je izdan račun. Pri uvozu blaga nastane obveznost za obračun DDV, ko se blago vnese v Slovenijo. V davčno osnovo šteje vse, kar predstavlja plačilo v denarju. V osnovo štejejo tudi trošarine in drugi davki, uvozne dajatve in posredno stroški (provizije). Davčni zavezanec sme pri izračunu svoje davčne obveznosti odbiti DDV, ki ga je plačal pri nabavah blaga oziroma storitev od drugega davčnega zavezanca, pri uvozu blaga in kot prejemnik storitve, če je to blago oziroma storitev uporabil za opravljanje dejavnosti, od katere se plačuje DDV. Davčni zavezanec dejansko plačuje saldo med vstopnim davkom, ki ga je plačal na strani nabav, in izstopnim davkom, ki ga je zaračunal in prejel na strani prodaje. Davčni zavezanec ne sme odbiti vstopnega davka od blaga in storitev:
• če je to blago ali storitev uporabil za promet blaga in storitev, za katerega je predpisan oprostitev plačila DDV,
• od blaga in storitev, ki jih je uporabil za opravljanje dejavnosti izven Slovenije, pod pogojem, da v primeru opravljanja dejavnosti v Sloveniji ni priznana pravica do odbitka vstopnega davka,
• od nakupa jaht in čolnov za šport in razvedrilo, zasebnih čolnov, osebnih avtomobilov ter motornih koles, goriv in maziv (razen plovil in vozil, ki se uporabljajo za opravljanje dejavnosti dajanja v najem in zakup in nadaljnjo prodajo)
• od izdatkov za reprezentanco. V primeru, da pri pisanju poslovnega načrta potrebujete še več informacij v zvezi z DDV, je najbolje, da natančno pregledate zakon o Davku na dodano vrednost (UL RS, 30/2001).
9.2.2 Izkaz finančnih tokov
Izkaz uspeha je torej računovodsko poročilo razdobja in vsebuje računovodske informacije o spremembah sredstev in obveznosti do virov sredstev, če le-te vodijo k odhodkom in prihodkom. V izkazu uspeha so tako prikazani tokovi, poslovni izid kot stanje na koncu obdobja pa je spet sestavina sredstev in obveznosti do virov sredstev. Če je zabeležen pozitivni poslovni izid, je ta dobiček sestavni del sredstev podjetja, na strani obveznosti do virov sredstev se pokaže kot povečanje kapitala, če pa je izid negativen, se izguba prikaže kot zmanjšanje kapitala (Turk, 1994, str. 430). Nobena od doslej obravnavanih bilanc pa ne prikazuje finančnih tokov v podjetju. V ta namen uporabljamo predračunsko bilanco finančnih tokov, ki prikazuje prihodnje predračunane pritoke in odtoke z namenom ugotavljanja vzrokov povečanja ali zmanjšanja denarja v določenem časovnem obdobju (Turk, 1994, str. 431).
88
Pogosteje je sicer govora o bilanci denarnih tokov, kjer so prikazani denarni prilivi in odlivi oziroma prikažemo vse prejemke in izdatke, v izkazu finančnih tokov pa so zajeta le pobotana povečanja in zmanjšanja postavk, torej dejansko pritoki in odtoki iz podjetja. Finančni odtoki nastanejo kot posledica povečanja nedenarnih oblik sredstev in zmanjšanja obveznosti do virov sredstev. Pritoki pa so posledica zmanjšanja nedenarnih oblik sredstev in povečanja obveznosti do virov sredstev. Da lahko pripravimo izkaz finančnih tokov, potrebujemo podatke za dva različna trenutka, saj v bilanci finančnih tokov izkazujemo pobotana stanja nedenarnih oblik sredstev in obveznosti do virov sredstev (Turk, 1994, str. 431). V predračunskem izkazu finančnih tokov torej najdemo naslednje informacije (Turk, 1994, str. 432):
• informacije o povečanju ali zmanjšanju neopredmetenih dolgoročnih sredstev, opredmetenih osnovnih sredstev in dolgoročnih finančnih naložb v določenem obdobju,
• informacije o povečanju ali zmanjšanju nedenarnih oblik obratnih oz. gibljivih sredstev, • informacije o stanju denarja na začetku in koncu predračunskega obdobja, • informacije o povečanju ali zmanjšanju kapitala, • informacije o povečanju ali zmanjšanju dolgov.
Slovenski računovodski standardi delijo pritoke in odtoke na tiste pri poslovni dejavnosti, na tiste iz investicijske dejavnosti in iz dejavnosti financiranja.Za naše potrebe uporabljamo izkaz finančnih tokov v naslednji obliki. Tabela 10: Izkaz finančnih tokov IZKAZ FINANČNIH TOKOV
ZAČETNO STANJE DENARNIH SREDSTEV
Prihodki
– Odhodki brez amortizacije
– Davki iz dobička
= NEPOPRAVLJENI ČISTI PRITOKI PRI POSLOVNI DEJAVNOSTI
+ Povečanje obveznosti iz poslovanja in PČR
– Povečanje terjatev iz poslovanja in AČR
– Povečanje zalog
= POPRAVLJENI ČISTI PRITOKI PRI POSLOVNI DEJAVNOSTI
– Pobotano povečanje neopredmetenih dolgoročnih sredstev
– Pobotano povečanje opredmetenih osnovnih sredstev
– Pobotano povečanje dolgoročnih finančnih naložb
– Pobotano povečanje kratkoročnih finančnih naložb
= ČISTI PRITOKI PRI POSLOVNI IN INVESTICIJSKI DEJAVNOSTI
+ Povečanje kapitala
– Pobotano povečanje dolgoročnih rezervacij
– Pobotano povečanje dolgoročnih obveznosti iz financiranja
– Pobotano povečanje kratkoročnih obveznosti iz financiranja
= NETO FINANČNI TOK
KONČNO STANJE DENARNIH SREDSTEV
89
Denarni tok in njegova vloga v poslovanju podjetja V številnih ameriških učbenikih podjetništva lahko najdemo naslove, ki govorijo o tem, kako pomemben je za poslovanje podjetja »cash flow«, to je denarni tok,. Tako lahko preberete, da je “cash flow = business lifeline” (Gumpert, 1996, str. 148) in spet drugje (Bangs, 1995, str. 72): “Projekcije denarnega toka lahko ustvarijo razliko med uspehom in propadom ter med rastjo in stagnacijo.” Podjetniki se vse prepogosto ne zavedajo, kako pomemben je tok denarja. Večino svoje pozornosti posvečajo dobičkom, vse premalo pa vedo, da je bistveno (in tisto, kar prevečkrat pripelje do propada podjetja) ravno pomanjkanje likvidnih sredstev – denarja. Podjetje lahko deluje z velikim dobičkom, ki ga deloma želi razdeliti med svoje delničarje, a pri tem naleti na problem – za to nima denarja. Mogoče lahko za ponazoritev pomena uporabimo kar naslednjo prispodobo, ki jo je uporabil tudi Gumpert (1996, str. 148): “Podjetje lahko pojmujemo kot živ organizem in tisto, kar ga poganja, kar teče po žilah, je denar. Proizvod oz. storitev lahko pojmujemo kot možgane, srce predstavlja trženje, želodec finance. Vendar pa bo organizem propadel, če po njem ne bo tekla kri. V našem primeru denarni tok”. Pomembno je torej, da ločite med denarnim tokom in dobičkom. Za rastoče majhno podjetje je prvi gotovo pomembnejši. Možno je, da podjetje propade, čeprav ima veliko naročil, a ne more pravočasno plačevati svojim dobaviteljem. Zavedajte se, “da bo denar pritekal v podjetje mnogo počasneje, odtekal pa mnogo hitreje, kot ste pričakovali” (Bangs, 1994, str. 60). Kaj torej je denarni tok? Najpreprosteje – to je zapis o denarju, ki je na voljo v določenem časovnem trenutku. PRIMER: Priprava predračuna denarnih tokov Za boljše razumevanje je v nadaljevanju prikazan preprost primer predračuna denarnih tokov. Zamislimo si primer podjetja, ki prodaja kopalniško opremo. V preteklih mesecih je podjetje prodajalo po 200 enot mesečno. Podjetje načrtuje, da bo prodaja v naslednjih mesecih taka: Tabela11: Načrtovana prodaja v prihodnjih petih mesecih 1. mesec 2.mesec 3. mesec 4. mesec 5. mesec 200 enot 250 enot 175 enot 300 enot 200 enot
Prodajna cena enote znaša 10 denarnih enot. Tako lahko izračunamo mesečne prihodke. Variabilni stroški (VC), kamor so zajeti stroški materiala in stroški dela, znašajo 70% prodajne cene, fiksni stroški (FC) – najemnina, ki se pojavljajo vsak mesec, pa znašajo 300 denarnih enot. Poleg tega podjetje mesečno obračunava amortizacijo v višini 100 denarnih enot. Izračunamo lahko poslovni izid za navedenih pet mesecev, pri čemer upoštevamo, da podjetje plačuje davek od dobička po 25% stopnji. Tabela: Izračun poslovnega izida v denarnih enotah Kategorija 1. mesec 2. mesec 3. mesec 4. mesec 5. mesec Prihodki 2.000 2.500 1.750 3.000 2.000 VC 1.400 1.750 1.225 2.100 1.400 FC 300 300 300 300 300 Amortizacija 100 100 100 100 100 Dobiček pred davki 200 350 125 500 200 Davek 50 87,5 31,25 125 50 Čisti dobiček 150 262,5 93,75 375 150
Podjetje dobaviteljem in zaposlenim plačuje z enomesečnim zamikom, najemnino vsak mesec sproti, plačila pa prejema takole:
− 50% v tekočem mesecu, − 30% z enomesečnim odlogom in − 20% z dvomesečnim odlogom.
Podjetje načrtuje vračilo kratkoročnega kredita v 4. in 5. mesecu.
90
Tabela: Predračun denarnih tokov v denarnih enotah 1. mesec 2. mesec 3. mesec 4. mesec 5. mesec Začetno stanje denarnih sredstev 20 320 870 845 595 PRILIVI 50% prodaje tekočega meseca 1000 1250 875 1500 1000 30% prodaje preteklega meseca 600 600 750 525 900 20% prodaje izpred 2 mesecev 400 400 400 500 350 ODLIVI Material, delo 1400 1400 1750 1225 2100 Najemnina 300 300 300 300 300 Vračilo kredita 1250 500 NETO DENARNI TOK 300 550 -25 -250 -650 Končno stanje denarnih sredstev 320 870 845 595 -55 Kot je razvidno iz gornjih dveh tabel, naj bi v prihodnjih petih mesecih podjetje poslovalo z dobičkom (glej postavko čisti dobiček v zgornji tabeli). Vendar pa lahko s pomočjo predračuna denarnih tokov, kjer so predstavljeni denarni prilivi in odlivi v posameznem mesecu, ugotovimo, da podjetje le ne bo poslovalo tako uspešno, kot se morda zdi samo ob pogledu na predračun bilance uspeha. Podjetje namreč kar v treh mesecih poslovanja beleži negativni denarni tok, kar pomeni, da so denarni odlivi večji od prilivov, denar torej odteka iz podjetja. Situacija postane kritična v 4. mesecu, ko se stanje na transakcijskem žiro računu zmanjša za 250 denarnih enot, v naslednjem mesecu pa zaradi odplačila kratkoročnega kredita odlivi presežejo prilive že za 650 denarnih enot, kar pomeni, da pade predvideno stanje denarja na žiro računu pod 0. To seveda ni mogoče, zato bo podjetje prisiljeno ali najeti dodaten likvidnostni kredit ali pa spremeniti kreditno politiko – podaljšati odlog plačila svojim dobaviteljem ali pa hitreje izterjati denar od svojih kupcev. Ugotovimo lahko tudi to, da se amortizacija ne pojavlja v predračunu denarnih tokov, pač pa samo v predračunu bilance uspeha. Podobno se odplačilo kredita odrazi samo v bilanci denarnih tokov. V bilanci uspeha bi bili zabeleženi samo stroški obresti, ki pa jih je podjetje plačalo in obračunalo že ob prejemu kredita (to se je zgodilo v preteklih mesecih).
Uporabne spletne povezave:
• http://racunovodja.com/ - portal z veliko uporabnimi računovodskimi in finančnimi informacijami
91
10. NAČRT TRŽENJA
Z načrtom trženja podjetje opiše, kako bo doseglo načrtovano prodajo. V načrtu trženja podjetje predstavi svoj trženjski splet, ki ga je oblikovalo z namenom aktivnega vplivanja na povpraševanje po svojih izdelkih in storitvah. Vsebine, ki sestavljajo trženjski splet, so: izdelek, prodajne cene, prodajne poti (distribucija) in tržno komuniciranje. Sestavine trženjskega spleta imenujemo tudi 4 P-ji trženja, kar izhaja iz originalnega angleškega poimenovanja: product, price, place, promotion. Sestavine trženjskega spleta so med seboj tesno povezane, kar je treba upoštevati pri oblikovanju poslovne strategije podjetja (če se npr. podjetje odloči za politiko nizkih prodajnih cen, mora temu primerno zasnovati promocijo izdelka, podobo podjetja v javnosti, ipd). Z načrtom trženja podjetje:
• Identificira potrebe in želje kupcev. • Identificira in opredeli značilnosti tržnih niš, na katere se bo osredotočilo. • Analizira konkurenčne prednosti in slabosti in na podlagi njih oblikuje svojo poslovno strategijo. • Oblikuje takšen trženjski splet, s katerim bo lahko doseglo začrtane cilje.
Aktivnosti, ki so potrebne za izvedbo prvih treh točk, smo opisali že v poglavju Tržna raziskava in analiza, zato bomo v tem poglavju predstavili oblikovanje trženjskega spleta v podjetju.
10.1 Zasnova načrta trženja
Za uspešno oblikovanje trženjskega spleta mora podjetje poznati značilnosti trga ciljnih kupcev. Mala podjetja se navadno osredotočajo na zadovoljevanje potreb specifičnega ozko definiranega dela trga - tržne niše, katere potrebe so velika podjetja prezrla. Majhnost podjetja je njihova prednost, ki jim omogoča fleksibilnost in hitro odzivanje na potrebe kupcev. Uspešnim podjetjem je skupno, da imajo jasno predstavo o značilnostih in potrebah ciljnega kupca. V podjetjih ločimo več razvojnih faz spoznavanja kupca in odnosov s kupci:
• Zavedanje, da obstajajo kupci za proizvode in storitve podjetja. Podjetje se zgolj zaveda, da kupci so, ne pozna pa njihovih značilnosti, želja in potreb.
• Podjetje začenja zbirati podatke o kupcih, postaja vse bolj občutljivo na tržne spremembe, vendar pa podatkov, ki jih ima o kupcih, še ne uporablja pri razvoju proizvodov in storitev. Prav tako še ne zbira povratnih informacij o svojih proizvodih in storitvah od kupcev.
• Podjetje se zave vloge, ki jo kupci igrajo v poslovanju podjetja. Sistematično zbira podatke o kupcih, z njimi komunicira in zbira povratne informacije o svojih proizvodih in storitvah.
• Podjetje in kupci postanejo partnerji. Vsi zaposleni v podjetju se zavedajo potreb kupcev, celotna aktivnost podjetja je usmerjena na kupca, kupci sodelujejo pri razvoju novih proizvodov in storitev in podjetje z njimi vzpostavi dolgoročne odnose.
92
Podjetje se v oblikovanju odnosa s kupci lahko osredotoči na spodnje vidike: A. Osredotočenje na lastnosti kupca. B. Osredotočenje na kakovost proizvodov in storitev. C. Osredotočenje na prikladnost izdelkov in storitev. D. Osredotočenje na izpopolnjevanje izdelkov in storitev. E. Osredotočenje na hitrost. F. Osredotočenje na zadovoljstvo kupcev.
10.1.1 Osredotočenje na kupca
Uspešnost poslovanja podjetja je odvisna od pristopa h kupcu. Podjetju ne pomagajo kaj dosti izpopolnjeni, kakovostni proizvodi in storitve, če mu ni uspelo vzpostaviti kakovostnega odnosa s kupcem. Zanemarjanje in brezbrižen odnos sta dve najhujši napaki, ki ju lahko podjetje naredi. Raziskave kažejo, da kar 70 % kupcev ne bo več kupovalo v trgovini, kjer so z njimi ravnali brezbrižno. Ob tem se večina ne bo pritožila zaradi takšnega ravnanja na licu mesta. Večina kupcev bo svoje negativne izkušnje opisala vsaj petim drugim ljudem. Pridobivanje novih kupcev sicer omogoča hitro rast podjetja, vendar pa so uspešna samo tista podjetja, ki jim uspe obdržati stalne kupce. Podjetje mora v pridobivanje novih kupcev vložiti vsaj petkrat toliko sredstev in časa kot jih v ohranjanje obstoječih kupcev. Ključ do uspeha podjetja je tako v ohranjanju obstoječih kupcev, katerih privrženost lahko podjetje dodatno spodbuja z drobnimi pozornostmi. Podjetja, ki so uspešna pri vzpostavljanju odnosov s svojimi kupci, upoštevajo preprosta pravila:
• V primeru nezadovoljstva kupca je treba rešiti problem čim hitreje. Raziskave kažejo, da se bodo nezadovoljni kupci, katerih problemi so bili hitro rešeni, ponovno vrnili v podjetje.
• Kupce je treba spodbujati, da izrazijo svoja mnenja in pripombe. Če podjetje ne pozna problemov kupcev, jim ne more pomagati.
• Vsi zaposleni v podjetju se morajo zavedati vloge, ki jo igra zadovoljen kupec. • S kupci podjetja naj občasno komunicira tudi vodstvo podjetja, to pri kupcih vzbuja občutek
pomembnosti. • Podjetje mora skrbno izbrati zaposlene, ki bodo prihajali v neposreden stik s kupci in jih
neprestano izobraževati.
10.1.2 Osredotočenje na kakovost
Za današnji poslovni svet je značilen razvoj globalne konkurence in tehnoloških inovacij, kar prispeva tudi k temu, da kupci postajajo vse bolj zahtevni glede kakovosti proizvodov in storitev. Zahteva po kakovosti pa ni prisotna samo pri proizvodih in storitvah, ampak postaja integralni del kulture podjetja. Za uspešna podjetja je značilno tako imenovano upravljanje kakovosti (“total quality management”). Ključ do vpeljave filozofije kakovosti v podjetje je pogled skozi oči kupca. Kakovost proizvoda kupec ocenjuje na podlagi naslednjih lastnosti proizvoda: zanesljivosti, trajanja, uporabnosti in cene. Pri
93
storitvah pa kupci ocenjujejo: hitrost opravljanja storitve, odzivnost, ljudi in opremo, s katero opravljajo storitve. Pri zagotavljanju kakovosti naj podjetje upošteva naslednja načela:
• Kakovost je treba vgraditi že v sam proizvodni proces in ne sme biti odvisna od kontrole. • V podjetju naj se spodbuja timsko delo. • Podjetje naj si prizadeva za vzpostavitev dolgoročnih odnosov s svojimi dobavitelji in
zaposlenimi. • Znanje vseh zaposlenih v podjetju je treba neprestano izpopolnjevati in nadgrajevati. • Vsi zaposleni v podjetju se morajo strinjati s poslovno filozofijo in cilji podjetja. • V podjetju je treba vzpostaviti sistem merjenja kakovosti dela zaposlenih in nagrajevanja
nadpovprečnih rezultatov. • Vsi zaposleni v podjetju se morajo truditi za neprestano izpopolnjevanje proizvodov in storitev.
10.1.3 Osredotočenje na prikladnost proizvodov in storitev
Eden izmed ključnih dejavnikov, ki vpliva na nakupne odločitve porabnikov, je prikladnost oziroma dostopnost proizvodov in storitev. Ljudje preživijo vse več časa na delovnem mestu, zato imajo vse manj časa za opravljanje nakupov. Trgovska podjetja morajo tako svoj delovni čas prilagoditi času, ki ga imajo na voljo njihovi kupci. Pri reševanju tega problema si lahko podjetje pomaga z odgovori na naslednja vprašanja:
• Ali je podjetje v bližini ciljne skupine kupcev? Ali je lahko dostopno (parkirni prostori)? • Ali delovni čas podjetja ustreza kupcem? Ali bi moralo biti podjetje odprto tudi v večernih urah in
ob vikendih? • Ali si kupci želijo dostavo na dom? • Ali so plačilni in kreditni pogoji podjetja ustrezni? • Ali so zaposleni dovolj usposobljeni za delo z ljudmi? Ali so sposobni hitro in učinkovito reševati
nakupne probleme kupcev? Prikladnost, dostopnost podjetja s strani kupcev je še posebno pomembna za podjetja, ki se ukvarjajo s prodajo potrošnih dobrin.
10.1.4 Osredotočenje na inovativnost
Potrebe kupcev, trgi, tehnologija in drugi dejavniki se spreminjajo čedalje hitreje. Podjetje ne more ostati konkurenčno brez odzivanja na te spremembe. Konkurenčna prednost majhnih podjetij na tem področju je njihova fleksibilnost in sposobnost hitrega odziva na nove priložnosti. Inovativnost je širši pojem, ki lahko vključuje tako nove načine uporabe že obstoječih proizvodov in storitev kot nove tehnologije proizvodnje in nove proizvode in storitve.
94
10.1.5 Osredotočenje na hitrost
Ena izmed konkurenčnih prednosti podjetja je lahko tudi sposobnost hitrega odziva na spremenjene tržne potrebe. Podjetja vse bolj skrajšujejo čas, ki je potreben od identifikacije do zadovoljitve tržne potrebe. Raziskava, ki jo je opravil McKinsey & Company kaže, da če podjetje uvede nov proizvod visoke tehnologije na trg 6 mesecev po predvidenem roku, vendar v okviru načrtovanih stroškov, bo njegov dobiček v petih letih 33 % nižji od načrtovanega, če pa podjetje predstavi proizvod na trgu pravočasno, vendar z višjimi razvojnimi stroški, bo dobiček v 5 letih nižji za samo 5 %. Podjetje si mora tako prizadevati, da:
• Čim hitreje uvede nove proizvode in storitve na trg. • Skrajšuje čas, ki ga potrebuje, da se odzove na spremenjene tržne potrebe. • Poenostavi nakupni proces.
10.2 Izdelek
Izdelek je osrednji element trženja. V trženjski literaturi najdemo različne opredelitve izdelka, vendar lahko na kratko rečemo, da je izdelek vse, kar je namenjeno zadovoljevanju potreb kupca. Pri tem smo izdelek pojmovali širše, vključili smo tako fizične proizvode podjetja (računalnik, kruh, glavnik, ipd.) kot tudi storitve (zavarovanje, počitnice v tujini, izobraževanje, ipd.). Osnovna delitev izdelkov z vidika končnega namena izdelka je delitev na:
• Izdelke za široko potrošnjo, ki jih kupujejo porabniki za zadovoljevanje svojih potreb. • Izdelki za potrebe poslovanja, ki jih kupujejo podjetja zato, da lahko proizvedejo druge izdelke in
storitve. Izdelke za široko potrošnjo lahko delimo na:
• Izdelke vsakdanje rabe (angl. convenience goods). V nakup tovrstnih izdelkov kupci ne vložijo posebnega napora in časa, saj imajo o njih že vnaprej potrebno znanje in informacije. Med tovrstne izdelke sodijo: živila, izdelki za osebno higieno, pijače. Pomemben element, ki vpliva na nakupno odločitev, je embalaža izdelka.
• Izdelke, ki se kupujejo po preudarku (angl. shopping goods). V nakupe tovrstnih izdelkov kupci vložijo več napora, saj jih ne kupujejo prav pogosto. Sem sodijo: izdelki za šport in rekreacijo, gospodinjski pripomočki, pohištvo, obutev in oblačila. Pomemben element trženja tovrstnih izdelkov je zagotavljanje montaže, servisa in vzdrževanja.
• Luksuzne izdelke (angl. specialty goods). V nakup tovrstnih izdelkov kupci vložijo dosti časa in denarja. Med tovrstne nakupe sodijo nakup avtomobilov, umetniških predmetov, nakita, stanovanj, ipd.
• Neiskane izdelke (angl. unsought goods). V to skupino spadajo izdelki, katerih kupec še ne pozna ali pa jih ne išče. V nakup ga prepriča šele agresivna prodajna taktika. Sem sodijo življenjska zavarovanja, enciklopedije, naročnine ipd.
95
• Izdelke za potrebe poslovanja pa delimo na: surovine, investicijsko opremo, dopolnilno opremo, izdelavni material, sestavne dele, pomožni material in proizvodne storitve.
Konkurenca med podjetji ne temelji več na tistem, kar podjetja proizvedejo, ampak na tistem, kar podjetja dodajo svojim proizvodom in storitvam. Sem sodi predvsem privlačna embalaža, poprodajne storitve, ugodni kreditni pogoji, garancije, servis. V svojem življenju gre izdelek skozi različne stopnje razvoja: od uvajanja, preko rasti, zrelosti v fazo upadanja. Glede na fazo življenjskega cikla podjetje prilagaja svojo strategijo. Slika 15: Življenjski cikel izdelka
Razvoj proizvoda
Uvajanjeproizvoda
Rastproizvoda
Zrelostproizvoda
Upadanjeproizvoda
Gibanjeprodaje
Gibanjedobičkov
V fazi uvajanja izdelka podjetje predstavi svoj izdelek potencialnim kupcem. Navadno mora izdelek konkurirati z že obstoječimi izdelki, zato je za hiter prodor izdelka potrebna agresivna trženjska aktivnost podjetja. Stroški podjetja v tej fazi so relativno visoki, dobičkov ni ali pa so celo negativni. V fazi rasti izdelka poskuša podjetje pritegniti dodatne kupce z dodajanjem novih lastnosti izdelku, trženjska aktivnost podjetja v tej fazi je še vedno močna in usmerjena v prepričevanje kupcev o posebnostih izdelka. Dobički podjetja v tej fazi postajajo pozitivni. Mnogi izdelki, ki so prišli do te faze, ne dosežejo faze zrelosti, ker niso bili dovolj dobro sprejeti s strani kupcev. V fazi zrelosti prodaja izdelkov narašča, dobički se povečujejo, dosežejo vrh in pričnejo upadati z vstopanjem novih konkurentov na trg. Strategije podjetja v tej fazi so usmerjene v povečevanje prodaje podjetja, ne da bi ob tem bistveno spreminjale funkcionalne značilnosti izdelka. Cene izdelkov se zaradi močne konkurence v povprečju znižujejo. Podjetje širi svojo ponudbo z razvojem novih modelov in blagovnih znamk. V fazi upadanja si podjetje prizadeva znižati stroške, povezane z izdelkom, saj prodaja izdelka upada, dobički se znižujejo. Ko izdelek doseže to fazo, seveda ni nujno, da se bo prenehal prodajati. Podjetje ima na voljo mnogo možnosti za pomladitev takšnega izdelka.
96
Vprašanja, ki si jih naj zastavi podjetje, ki želi pomladiti svoje izdelke: • Ali ima izdelek poleg osnovnih tudi širše možnosti uporabe (npr. kuhinjska soda se lahko
uporablja za odstranjevanje neprivlačnega vonja v hladilnikih, odtokih)? • Ali je za izdelek možno uvesti blagovno znamko? • Ali je prodajo izdelka možno povečati z agresivnejšim oglaševanjem? • Ali lahko za izdelek najdemo nove trge (npr. otroških šamponov ne uporabljajo samo otroci,
ampak tudi odrasli)? • Ali je možno izdelku znižati ceno in povečati obseg prodaje? To je treba premisliti predvsem pri
izdelkih, za katere je značilna močna konkurenca. • Ali ima izdelek dovolj privlačno embalažo? • Ali je izdelek mogoče ponuditi na novih ciljnih trgih?
Razmislite, v katerih fazah življenjskega cikla se nahajajo naslednje industrijske veje: proizvodnja laserjev, proizvodnja tobačnih izdelkov, proizvodnja avtomobilov, prodaja po pošti, proizvodnja koles, proizvodnja osebnih računalnikov, nega na domu, genetski inženiring, pranje avtomobilov, frizerski saloni za hišne ljubljence?
10.3 Prodajne poti
V tem delu trženjskega spleta se mora podjetje odločiti, katere prodajne poti in kakšno prodajno mrežo bo izbralo, da bo proizvod prišel do ciljne skupine kupcev podjetja.V osnovi ločimo:
• neposredne prodajne poti, pri katerih gre za neposredno povezavo med proizvajalcem in porabnikom,
• posredne prodajne poti, pri katerih med proizvajalcem in porabnikom posreduje še eno ali več podjetij posrednikov (podjetja za prodajo na debelo, podjetja za prodajo na drobno).
Pri potrošnih dobrinah na splošno ločimo štiri skupine prodajnih poti:
• Proizvajalec – kupec: neposredna prodajna pot je značilna predvsem za storitve (zobozdravstvene, frizerske) in pri uporabi modernejših tržnih poti (internet, telefon, katalogi).
• Proizvajalec - podjetje za prodajo na drobno – kupec: ta vrsta prodajne poti je značilna za nekatere prehrambene izdelke, oblačila, knjige in druge izdelke za vsakdanjo rabo.
• Proizvajalec – grosist - podjetje na drobno – kupec: to je najpogostejša oblika prodajne poti, uporablja se pri vseh izdelkih, ki jih je treba prepakirati.
• Proizvajalec - grosist - grosist – kupec: to je posebna oblika prodajne poti, ki se uporablja predvsem v distribuciji kmetijskih pridelkov in izdelkov javnih podjetij (električna energija)
Podjetje si pri odločanju o najprimernejši prodajni poti lahko pomaga z razmislekom o naslednjih vprašanjih:
• Ali je smiselna izgradnja lastne prodajne mreže (skladišča, zastopništva)? • Ali prodajati preko trgovine na drobno ali preko trgovine na debelo? • Katere zastopnike izbrati za distribucijo proizvodov v tujini?
97
Ko se podjetje odloči o najprimernejši obliki prodajne poti, mora rešiti tudi vprašanje, kako izdelek fizično prenesti od prodajnega mesta do končnega porabnika. Pri tem se odloča o prevozni poti in mora upoštevati, da lahko stroški fizične distribucije občutno povečajo prodajno ceno izdelkov. Med osnovne sestavine fizične distribucije uvrščamo: skladiščenje izdelkov, ravnanje z zalogami, transport in spremljanje naročil. Če povzamemo, ugotovimo, da lahko podjetje svoje proizvode prodaja:
• v trgovini na drobno, • po pošti, • preko telefona, • preko avtomata, • od vrat do vrat, • v veleprodaji, • preko interneta.
10.4 Prodajne cene
V splošnem se prodajnim cenam pripisuje največjo težo v procesu nakupnega odločanja porabnika. Cena je denarna vrednost proizvodov in storitev, ki se oblikuje na trgu. Cena, ki jo je kupec pripravljen plačati, pove, kakšno vrednost mu določeni proizvodi in storitve prinašajo. Pri postavljanju cen za proizvode in storitve mora podjetje oblikovati cene, ki bodo odražale vrednost proizvodov in storitev v očeh kupca in ne cene, ki so po njegovem mnenju primerna za posamezne proizvode in storitve. Cena, ki jo podjetje oblikuje za svoje proizvode in storitve, bo vplivala tako na obseg prodaje podjetja kot tudi na njegov dobiček. Pri oblikovanju cen podjetje upošteva predvsem: strukturo stroškov, predvidevanja o najvišji ceni, ki jo bo trg pripravljen sprejeti za določen proizvod ali storitev in podobo, ki jo želi ustvariti o svojem podjetju v očeh kupcev. Ostali dejavniki, ki jih podjetje lahko upošteva pri oblikovanju cen za svoje proizvode in storitve, so:
• ponudba in povpraševanje po posamezni vrsti proizvodov in storitev, • obseg prodaje, ki ga želi z določenim proizvodom doseči, • cene konkurenčnih podjetij, • splošne ekonomske razmere, • sezonski vplivi, • lokacija podjetja, • plačilni pogoji, • elastičnost povpraševanja po posamezni skupini proizvodov, • psihološki dejavniki.
Pravilno oblikovana prodajna cena je zelo pomembna za uspeh poslovanja. Ne sme biti postavljena ne previsoko, ne prenizko. Če podjetje pazljivo izbere ciljni trg in pozicioniranje na njem, potem bo razmeroma lahko oblikovalo tudi ceno.
98
Strategije postavljanja cen se razlikujejo glede na to, ali podjetje oblikuje cene za popolnoma nov proizvod ali storitev na trgu, ali pa gre za že uveljavljen proizvod ali storitev. Oblikovanje cen za nov proizvod Pri oblikovanju cen za popolnoma nov proizvod/storitev želi podjetje s ceno doseči naslednje cilje:
• Da kupci sprejmejo proizvod. Ne glede na to, kako nenavaden, inovativen je proizvod, mora podjetje zanj oblikovati takšno ceno, ki so jo kupci sposobni plačati.
• Ohraniti tržni delež, ko na trg vstopijo nova konkurenčna podjetja. Če je prodaja novega proizvoda uspešna, bodo na trg vstopala nova, konkurenčna podjetja, ki si bodo tudi sama prizadevala pridobiti tržni delež.
• Doseči ciljni dobiček. Malo podjetje mora s ceno proizvoda/storitve pokrivati vse stroške proizvodnje in doseči tudi določen dobiček. Cena ne sme biti postavljena prenizko, saj je kasneje mnogo lažje ceno znižati kot pa zvišati.
Strategija posnemanja smetane Izhaja iz predpostavke, da obstaja dovolj velik tržni segment, katerega kupci so pripravljeni izdelek kupiti takoj, ko se pojavi, četudi po razmeroma visoki ceni. Konkurenčnih podjetij je malo ali pa jih sploh ni. To je strategija visokih začetnih cen. Tako lahko podjetje doseže razmeroma visok načrtovani dobiček z razmeroma majhnim obsegom prodaje, potem pa lahko podjetje ceno tudi zniža in tako postopoma pridobiva še nove kupce. Tako postavljene cene dajejo vtis o ekskluzivnosti, edinstvenosti proizvodov. Strategija penetracijskih cen Podjetje postavi cene, ki so nižje od izdelkov ali storitev konkurence. Strategija se obnese samo v primeru, da je za kupce značilna velika cenovna elastičnost povpraševanja. S tako postavljenimi cenami si podjetje zagotovi hiter prodor na trg, ki ga zagotavlja tudi z agresivnim tržnim komuniciranjem in vlaganjem v prodajne poti, kar pa povečuje celotne stroške in tveganje, ki je s tem povezano. Takšna strategija se uporablja predvsem za izdelke vsakdanje rabe (npr. šamponi, pralni praški). Pomikanje po krivulji povpraševanja navzdol To je ena izmed oblik strategije posnemanja smetane, kjer podjetje za svoje proizvode in storitve na začetku oblikuje visoke cene, kasneje pa te cene zniža pod nivo cen konkurentov. Inovacije in razvoj tehnologije v podjetju znižujejo proizvodne stroške, kar mu omogoča znižanje cen. To je kratkoročna strategija, ki se lahko uporablja na področju izdelkov visoke tehnologije (npr. osebni računalniki). Oblikovanje cen za že uveljavljene izdelke Tudi tu ima podjetje na izbiro več strategij: Postavljanje lihih cen. Ta strategija temelji na psihološkem učinku, ki naj bi ga povzročile cene, ki se končujejo na ’75, ’85, ’95. Nekatere kupce je moč prepričati, da je izdelek dosti cenejši, če stane 99,95 SIT, kot pa če stane 100 SIT. To strategijo uporabljajo predvsem večja trgovska podjetja in veleblagovnice, ki lahko izkoriščajo prednosti ekonomij obsega.
99
Vodilne cene. Pri tej strategiji podjetje svojim izdelkom in storitvam postavi nekoliko nižje cene od konkurenčnih podjetij. Podjetje želi na ta način povečati obseg prodaje. Izgubljeni dobiček zaradi manjše razlike v ceni nadomesti z večjim obsegom prodaje. Geografsko diferenciranje cen. Na višino postavljene cene izdelka vplivajo predvsem stroški, ki jih ima podjetje s tem izdelkom. Če podjetje prodaja v oddaljenih geografskih področjih, transportni stroški na enoto izdelka naraščajo, kar se odraža tudi v ceni izdelka. Oportunistično postavljanje cen. V posameznih obdobjih se zgodi, da na trgu primanjkuje določenih proizvodov in storitev, zato so kupci zanje pripravljeni plačati več kot sicer. V takšnih primerih nekatera podjetja zvišajo cene in na ta račun realizirajo večje dobičke, vendar je ta strategija dvorezen meč, saj pomanjkanje izdelka navadno ne traja daljše obdobje, kupci pa si zapomnijo nelojalno vedenje podjetja. Popusti. Podjetja navadno odobravajo popuste za izdelke z napako in blago, ki se jim kopiči v skladiščih, poznamo tudi sezonske popuste, količinske popuste in druge. Tehnike postavljanja cen se razlikujejo tudi glede na vrsto dejavnosti, s katero se ukvarja podjetje. V grobem ločimo štiri pristope k postavljanju cen:
• oblikovanje cen v podjetju, ki se ukvarja s prodajo na drobno, • oblikovanje cen v podjetju, ki se ukvarja s prodajo na debelo, • oblikovanje cen v proizvodnem podjetju, • oblikovanje cen v storitvenem podjetju.
10.5 Tržno komuniciranje
Tržno komuniciranje je posebna oblika sporazumevanja podjetja s ciljno skupino kupcev, ki vključuje: • oglaševanje, • odnose z javnostjo, • osebno prodajo, • pospeševanje prodaje in • neposredno ter elektronsko trženje.
10.5.1 Oglaševanje
Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebne predstavitve ali promocije idej, proizvodov ali storitev za znanega naročnika. Poteka preko množičnih medijev. Ima pomembno funkcijo v uvajanju novih izdelkov in storitev. Najbolj značilni instrumenti oglaševanja so oglasi v tisku, radijski oglasi, propagandni filmi na televiziji, poštne pošiljke, katalogi, brošure, publikacije in plakati. Oglaševanje poteka preko propagandnih medijev, zato mora podjetje dobro poznati značilnosti posameznih medijev in njihov vpliv na porabnike. Ključna odločitev, ki jo mora podjetje sprejeti v zvezi z oglaševanjem, je izbira najprimernejšega oglaševalskega medija. Pri izbiri oglaševalskega medija si podjetje lahko pomaga z razmislekom o naslednjih vprašanjih:
• Na kako velikem geografskem področju prodajam svoje proizvode in storitve?
100
• Kdo so moji kupci in kakšne so njihove značilnosti? • Koliko sredstev lahko vložim v oglaševanje? • Katere oglaševalske medije uporabljajo konkurenčna podjetja? • Kako pogosto je treba ponavljati propagandno sporočilo?
Mediji, ki jih podjetja najpogosteje uporabljajo za oglaševanje, so: dnevno časopisje, revije, televizija, radio, direktna pošta, plakati, posterji (jumbo plakati), oglaševanje v vozilih javnega prevoza in oglaševanje na sejmih in razstavah. Vsak izmed zgoraj naštetih medijev ima svoje prednosti in slabosti, ki jih je treba pretehtati pred dokončno izbiro glavnega oglaševalskega medija v podjetju.
10.5.2 Odnosi z javnostmi
V odnosih z javnostmi skušajo podjetja z različnimi aktivnostmi preko množičnih medijev, s prirejanjem konferenc in podobnih aktivnosti družbenega pomena, vplivati na okolje, ustvarjati ugled, skratka doseči zaupanje javnosti. Neplačana oblika odnosov z javnostmi je publiciteta, njen osnovni namen je obveščanje javnosti. Publiciteta je pomembna zaradi velike verodostojnosti, kajti reportažam in člankom izpod novinarskega peresa javnost bolj zaupa kot običajnim oglasom. Podjetje odnose z javnostjo gradi s sodelovanjem v aktivnostih lokalne skupnosti, s prispevki različnim neprofitnim organizacijam in sponzorstvom, z udeležbo ali organizacijo različnih konferenc in okroglih miz, s profesionalnim pristopom do sredstev javnega obveščanja in z reportažami in poslovnimi poročili.
10.5.3 Pospeševanje prodaje
Sem sodijo vsi ukrepi, ki kratkoročno spodbujajo porabnike k nakupu. To so predvsem nagradne igre, natečaji, vzorci, kuponi, določeni zavitki po posebni ceni, sejmi, demonstracije proizvodov, ugodnosti pri prodaji staro za novo in kuponi.
10.5.4 Osebna prodaja
Osebna prodaja temelji na osebnem stiku med potencialnimi kupci in prodajnim osebjem. Pomembna je pri prodaji izdelkov za reprodukcijo oziroma pri investicijskih dobrinah, kjer je proces nakupnega odločanja daljši in odločitev sprejema več oseb. V osebni prodaji lahko prodajalec izdelek, storitev in njune lastnosti predstavi bolje kot katerokoli oglasno sporočilo v množičnih medijih. Osebna prodaja proizvodov in storitev podjetja bo uspešnejša ob upoštevanju naslednjih nasvetov:
• Pristop do kupca naj bo profesionalen in objektiven, kupci se redko odločijo za nakup od človeka, ki mu ne zaupajo.
• Kupcu omogočite, da vam pove vse svoje želje in potrebe.
101
• Kupcu praktično pokažite, kako vaš proizvod ali storitev zadovoljuje njegove potrebe oziroma rešuje probleme.
• Kupca prepričajte o kakovosti vaših proizvodov in storitev z zgodbami o pozitivnih izkušnjah drugih kupcev.
• Kupcu v pravem trenutku njegovega nakupnega odločanja ponudite naročilo.
10.5.5 Neposredno in elektronsko trženje
Sprva je neposredno trženje pomenilo le prodajo izdelka direktno od proizvajalca do kupca brez posrednikov. Z nastankom modernejših tržnih poti pa pod neposredno trženje štejemo tudi:
• kataloško trženje, • trženje po pošti, • trženje prek televizije ali radia, • akviziterstvo, • trženje po telefonu in • elektronsko trženje.
Še posebej elektronsko trženje je v zadnjih desetih letih doživelo velik razcvet. Internet pa se je izkazal kot nenadomestljiv pripomoček ne samo pri trženju izdelkov in storitev končnim kupcem, temveč tudi pri povezovanju med podjetji in drugimi organizacijami. Pri elektronskem poslovanju ločimo 4 vrste povezav:
• Podjetje – kupec (business to customer ali B2C), kjer lahko kupci z vsega sveta kupujejo izdelke in storitve preko interneta.
• Podjetje – podjetje (business to business ali B2B), kjer se med seboj povezujejo podjetja z namenom lažjega, hitrejšega in cenejšega povezovanja v različnih fazah poslovanja.
• Podjetje – zaposleni (business to employee ali B2E), kjer preko interneta ali intraneta podjetje komunicira s svojimi zaposlenimi.
• Kupec – kupec (customer to customer ali C2C), kjer preko svetovnega spleta komunicirajo kupci med seboj, npr. elektronske dražbe ali posredniški portali.
Najbolj množična in prepoznavna oblika elektronskega poslovanja je vsekakor prva, kjer podjetje trži svoje proizvode ali storitve končnim kupcem preko svetovnega spleta. Med številne prednosti e-nakupovanja štejemo: udobnost in priročnost izbire in nakupa, nizki stroški nakupa in posledično tudi nižje cene izdelkov, lažji dostop do informacij, hitrejše prilagajanje zahtevam kupcev. Seveda pa ima e-nakupovanje tudi pomanjkljivosti: manjša zasebnost in tveganje izrabe osebnih podatkov, nevarnost prevar in goljufij, predvsem zaradi vnaprejšnjega plačila, zagotavljanje varnosti in zaščite podatkov med prenosom, obstoj nepoštenih ponudnikov, ki zavajajo kupce in problemi, povezani z dostavo ter nepoznavanjem izdelkov.
102
Nakupi v e-trgovinah po svetu so leta 2003 dosegli že 1300 milijard ameriških dolarjev, v Sloveniji pa je do sredine leta 2004 preko interneta nakupovalo že čez 300.000 ljudi. Najpogosteje so kupovali knjige, oblačila in obutev, računalniško opremo, cd-plošče, vstopnice, programsko opremo in letalske karte. Število tako ponudnikov kot kupcev in seveda količina prometa pa se še vedno povečujejo.
10.6 Trženje storitev
Delež storitev v bruto domačem proizvodu v Sloveniji je bil leta 2004 61,9 % in se še povečuje. Ker so storitve zelo pomemben vir dodane vrednosti v gospodarstvu in ker je temu primerna tudi zastopanost storitev v oglaševanju, si bomo pogledali še, v čem se oglaševanje storitev razlikuje od oglaševanja izdelkov. Storitve se na splošno od izdelkov razlikujejo v naslednjem:
• Neopredmetenost – storitve niso otipljive. • Neločljivost – proizvodnja in prodaja potekata hkrati. • Spremenljivost – storitve se spreminjajo glede na to kdo, kdaj in kje jih izvaja. • Minljivost – storitev se ne da shranjevati.
Trženje storitev se zaradi omenjenih razlik razlikuje od trženja izdelkov. Štirim že omenjenim sestavinam trženjskega spleta (4P) moramo dodati še tri 3-Pje:
• Udeleženci (angl. participants). Zaradi neločljivosti in vzajemnosti delovanja izvajalca in porabnika storitev so znanje, urejenost, vljudnost, dostopnost in sposobnost zaposlenih v podjetju še toliko bolj pomembne.
• Fizični dokaz (angl. physical evidence). S fizičnim okoljem, ki spremlja izvajanje storitve, lahko bistveno vplivamo na odločitev porabnikov. S spreminjanjem okolja lahko ustvarjamo dragocene konkurenčne prednosti, četudi storitve kot take ne spreminjamo. Med fizično okolje štejemo oglaševalski material, opremo in vzdušje v prostorih izvajanja, videz izvajalcev, videz fizičnih dokazov storitve (računi, zavarovalne police...) in podobno.
• Proces izvajanja (angl. process). Proces izvajanja storitve je niz postopkov, ki so potrebni za uspešno izvedbo storitve. Potrebna je posebna skrb, ker porabniki ponavadi kot del storitve zaznajo tudi izvedbo le te. Izvajalci storitev morajo biti zato primerno usposobljeni, saj lahko nezadovoljivo izvajanje storitve preko izgube strank podjetju naredi veliko škode. Zaradi spremenljivosti storitve pa moramo proces izvajanja storitve ponavadi prilagoditi tako kraju in času kot tudi izvajalcu in uporabniku storitve.
• Pri trženju storitve tudi upoštevajte, da je uspešno pozicioniranje storitve na trgu odvisno predvsem od zanesljivosti, pripravljenosti, strokovnosti, dostopnosti in uslužnosti izvajalca ter od komuniciranja in fizične podpore.
103
11. PROIZVODNI IN STORITVENI NAČRT
Organiziran pristop k načrtovanju »proizvodnega« cikla morajo imeti tako v podjetju, ki se ukvarja s klasično proizvodnjo kot tudi v podjetju, ki opravlja storitveno dejavnost. Predmet proizvodnega planiranja je opredelitev proizvodnega procesa. Odločitve, povezane s proizvodnjo, lahko razdelimo na strateške in taktične odločitve. Pri prvih gre za odločitve o izbiri in planiranju zmogljivosti, številu poslovnih prostorov (proizvodnih obratov), njihovi lokaciji in razmestitvi naprav. Pri taktičnih odločitvah se odločamo o izbiri proizvodnega programa in poslovnih prvin ob danih zmogljivostih, planiranju proizvoda, planiranju procesa, planiranju zalog in kontroli kakovosti v podjetju.
11.1 Izbira lokacije poslovnih prostorov
Če bi ustanovitelja verige McDonald'sovih restavracij vprašali, kateri so trije najpomembnejši dejavniki poslovnega uspeha podjetja, bi vam odgovoril:
• lokacija, • lokacija in • lokacija.
Seveda pa to ni edini uspešni podjetnik, ki misli, da je lokacija ključnega pomena za uspeh podjetja. Z njim bi se strinjali tudi drugi podjetniki, predvsem tisti, ki se pretežno ukvarjajo s trgovino. Iz tega sledi, da morajo podjetniki pred začetkom poslovanja skrbno izbrati lokacijo svojega novega podjetja. Izbiranje lokacije lahko razdelimo na dva koraka:
1. Podjetnik izbere geografsko področje, ki ga bo pokrivalo novo podjetje, to pomeni, da se glede na različne dejavnike odloči, v kateri pokrajini države bo podjetje, temu pa sledi izbira konkretnega prostora.
2. V drugem koraku se podjetnik odloči, v katerem predelu izbranega mesta bo iskal primeren prostor.
Pri iskanju primerne lokacije si podjetnik lahko pomaga z najrazličnejšimi viri informacij, ki jih lahko dobi pri:
• mestnih upravah, ki merijo pretok prometa skozi mesto, • različnih raziskovalnih in trženjskih agencijah, ki proučujejo kupno moč prebivalcev
posameznega mesta, • agencijah za promet nepremičnin, • izobraževalnih institucijah (univerzah).
104
Različne demografske projekcije, ki jih opravlja vlada, kažejo demografski potencial posameznih regij in pričakovani naravni prirast prebivalstva. Tržni potencial je večji v regijah, kjer je prirast prebivalstva pozitiven, zato je novo ustanovljenim podjetjem na teh področjih lažje izboriti tržni delež, kot pa na področjih z omejeno možnostjo širjenja trga. Pri izbiri lokacije podjetja pa je treba v nadaljevanju pretehtati naslednja vprašanja:
• Koliko so oddaljeni ciljni trgi kupcev podjetja? Kakšna je še sprejemljiva oddaljenost podjetja za ciljno skupino kupcev?
• Kako močna so konkurenčna podjetja na tem področju? • Kako dobro je na tem področju razvito infrastrukturo omrežje in kako dobre so transportne
povezave (cestno, železniško omrežje, špedicijska podjetja)? • Kakšna je razvitost trga delovne sile (ustreznost kadrov) in kako močni so sindikati? • Kakšna je lokalna zakonodaja na tem področju, ali obstajajo nerešena lokalna vprašanja? Ali
lokalni predpisi kakorkoli omejujejo poslovanje podjetja? • Ali so za področje značilni visoki režijski stroški? • Ali lahko kupci enostavno dostopajo do podjetja (parkirni prostori, dostop za invalide, vozičke)? • Ali je na izbrani lokaciji dovolj prostora za morebitno širjenje podjetja v prihodnosti? • Kdo je lastnik lokacije, ali postavlja omejitve pri nakupu oziroma najemu lokacije? • V kateri fazi življenjskega cikla se nahaja področje izbrane lokacije? Kakšni so načrti lokalnih
oblasti glede tega področja? • Ali se fizični videz lokacije ujema s podobo podjetja?
Pri izbiranju ustrezne lokacije si podjetniki glede na naravo poslovne priložnosti lahko zastavijo še vrsto drugih vprašanj. Podjetnik se pred izbiro lokacije odloči, upoštevajoč razpoložljiva finančna sredstva, ali bo poslovne prostore za svoje podjetje kupil, na novo zgradil ali najel. V primeru najema se je pred podpisom najemne pogodbe pametno posvetovati s strokovnjakom za tovrstna vprašanja, da razjasni vse podtone in omejitve, ki jih vsebuje pogodba.
11.2 Odločanje o izbiri vrste proizvodnje
Izbira vrste proizvodnje in velikosti proizvodnih zmogljivosti je v veliki meri odvisna od predvidevanj povpraševanja in dosegljivosti vložkov v poslovni proces. Pod vložki v poslovni proces razumemo tako človeške kot tudi fizične vire (delovna sredstva in delovni predmeti). Pred nakupom samih delovnih sredstev se mora podjetnik odločiti, ali bo kupil novo ali rabljeno opremo, ali se bo odločil za nakup ali zakup, ali se bo odločil za specializirano opremo, prirejeno za njegov proizvodni program, ali pa za nakup univerzalne opreme. Podjetniki v začetni fazi navadno izberejo univerzalno opremo. Kasneje, ko je proizvodni program že utečen, pa se oprema vse bolj specializira, tako da se stroški na enoto izdelka znižujejo in podjetnik lahko ostaja konkurenčen. Pri opredeljevanju vrste proizvodnje upoštevamo: asortiman in količino istovrstnih proizvodov, prekinjenost ali neprekinjenost proizvodnje in proizvajanje za poznanega ali nepoznanega kupca. Tako ločimo posamično, serijsko in množinsko proizvodnjo ter grupno tehnologijo.
105
Posamična proizvodnja Glavna lastnost posamične proizvodnje je proizvodnja posamičnega, unikatnega proizvoda ali storitve. Delo na proizvodu je pretežno ročno, vsa dela se izvajajo na enem mestu in proizvod se ne premika znotraj delavnice ali tovarne. Delovni predmeti so skladiščeni ob mestu proizvodnje, razmestitev delovnih sredstev pa je fiksna. Posamična ali projektna proizvodnja je pogosto proizvodnja za znanega naročnika, ki določi tudi osnovne značilnosti proizvoda. Procesna in serijska proizvodnja Osnovna značilnost serijske proizvodnje je proizvodnja skupin posameznih proizvodov, ki se med seboj razlikujejo po obliki, materialu in proizvodnemu procesu. Proizvodnja raznolikih proizvodov teče deloma na enakih strojih, deloma na drugih, zaradi tega je možna določena mera specializacije, kar pomeni nižje stroške na enoto proizvoda kot pri posamični proizvodnji. Slabosti tovrstne proizvodnje pa so čakanje polproizvodov pred delovnimi mesti in večje zaloge in večji transportni stroški kot pri posamični proizvodnji. Pri tej proizvodnji se uporablja procesna razmestitev delovnih sredstev, kar pomeni, da so delovna sredstva, ki opravljajo en proces, nameščena skupaj, tako da so transportni stroški materialov, polizdelkov in končnih izdelkov čim nižji. Serijska proizvodnja je navadno namenjena poznanemu tržnemu segmentu. Masovna proizvodnja Glavna značilnost množinske proizvodnje je velika količina proizvodnje enega samega ali nekaj podobnih proizvodov, ki se med seboj razlikujejo le v kakovosti, obliki in videzu. Asortiman izdelkov je ozek, zaradi tega je proizvodnja zelo občutljiva na spremembe trga in je precej nefleksibilna. Stroškovno je zelo učinkovita, saj je delo v proizvodnji razdeljeno na standardizirane operacije, ki jih delavci neprestano ponavljajo. Ločimo dva tipa množinske proizvodnje in sicer montažno linijo in kontinuirano proizvodnjo. Razdelitev delovnih sredstev v masovni proizvodnji je organizirana po izdelkih. Množinska proizvodnja je ponavadi proizvodnja za nepoznanega kupca. Skupna tehnologija Skupna tehnologija pomeni združevanje trojev in delovnih mest tako, da skupina proizvaja dele ali proizvode, ki zahtevajo enak proces, in na ta način izkorišča prednosti serijske in prednosti množinske proizvodnje. Takšno razmestitev delovnih sredstev imenujemo celična razmestitev. Glavna prednost tovrstne proizvodnje je učinkovitost in fleksibilnost, slabost pa je podvajanje proizvodnje posameznih delov, ki jih proizvajajo v dveh ali več celicah. Končno odločitev o vrsti proizvodnje se sprejme glede na obseg proizvodov in širino asortimana.
106
11.3 Prostorska in časovna delitev proizvodnje
Odločitve o prostorski in časovni delitvi proizvodnje spadajo med kratkoročne odločitve v planiranju proizvodnje. O prostorski delitvi proizvodnje mora podjetnik razmišljati takrat, kadar proizvodnja poteka v dveh ali več manjših obratih, v katerih so montirane enake naprave. V tem primeru se mora odločiti o porazdelitvi proizvodnje po obratih, pri čemer kot kriterije za odločanje upošteva stroške po enoti proizvoda in transportne stroške. Časovno delitev proizvodnje imenujemo tudi terminsko planiranje. Med proizvodnjo in prodajo količin prihaja do časovnega razmika, v katerem moramo zadovoljiti povpraševanje. Pri planiranju zmogljivosti pa moramo puščati tudi prostor za nenadna in nepričakovana naročila. S časovnim planiranjem moramo tako določiti vrstni red delovnih procesov, tako da bodo izrabljene vse proizvodne kapacitete in zadovoljeno povpraševanje kupcev. Slika 16: Prilagajanje proizvodnih zmogljivosti povpraševanju
čas
povpraševanje
proizvodne zmogljivosti
obseg proizvodnje
Možnosti proizvodnje in zahteve povpraševanja navadno usklajujemo s kratkoročnim planiranjem (zgornja slika). Rezultati takšnega kratkoročnega planiranja, imenovanega tudi mesečno ali operativno planiranje, so odločitve o redni proizvodnji, proizvodnji v nadurah, proizvodnji za zalogo, številu zaposlenih, sodelovanju s kooperanti in druge. Namen takšnega planiranja je minimizirati stroške spreminjanja proizvodnje.
11.4 Materialno poslovanje
Za nemoten potek proizvodnje je poleg delovnih sredstev, delovne sile in delovnih predmetov potrebno pripraviti tudi dokumentacijo in materiale, s katerimi sprožimo proizvodni proces in ga tudi kontroliramo. Z materialnim poslovanjem tako razumemo preskrbo vseh koristnikov v podjetju s potrebnimi materiali ob pravem času in ob ustrezni kakovosti. Materialno poslovanje tako vključuje načrtovanje nabave
107
surovin, energetskih virov, pomožnih materialov in polizdelkov za potrebe proizvodnega procesa. Vključuje tudi transport materiala in njegovo skladiščenje v podjetju. Uspeh podjetja je odvisen tudi od cene, kakovosti in pravočasnosti nabave materialov, zato podjetnik ne sme podcenjevati vloge materialnega poslovanja v podjetju.
11.5 Načrtovanje zalog
Nabavi materiala za proizvodnjo praviloma sledi skladiščenje, saj je nabavljeno blago le redko takoj vključeno v proizvodni proces. Prav tako gredo tudi dokončani proizvodi najprej v skladišča in jih kupci šele naknadno dvigujejo iz skladišč. Ločimo več vrst zalog:
• ciklične ali serijske zaloge, ki nastanejo kot posledica ekonomične proizvodnje v seriji, • rezervne zaloge, ki jih podjetje ustvarja z namenom, da zadovolji povpraševanje po proizvodih
tudi takrat, kadar je povpraševanje večje od proizvodnje, • sezonske zaloge, ki nastanejo zaradi različnih možnosti proizvodnje in povpraševanja med
letom, • razbremenilne zaloge, s katerimi poskušamo narediti delovna mesta neodvisna od dogajanj na
drugih delovnih mestih, • tranzitne zaloge, ki nastanejo predvsem zaradi prevozov izdelkov in materialov, • špekulativne zaloge, ki jih podjetje ustvari, ko skuša izkoristiti spremembe na trgu ali pa
minimizirati njihov vpliv na poslovanje podjetja. Zaloge pa povzročajo podjetju tudi določene stroške:
• stroški priprave serije ali stroški naročanja so neodvisni od velikosti serije, nastanejo z novimi naročili,
• stroški skladiščenja naraščajo s številom proizvodov v zalogi, • stroški zaradi pomanjkanja izdelkov so enaki izgubljenemu dohodku, ker izdelka ni bilo na
razpolago, in izgubljenemu ugledu, • stroški kapitala predstavljajo obresti na vrednost, ki je vezana v zalogah ali oportunitetne
stroške, kadar jih financiramo z lastnimi viri, • razni davki in zavarovanja.
V zadnjem času pa se je uveljavil koncept proizvodnje brez zalog - JIT (just in time) proizvodnje. Ta koncept zahteva, da podjetje dobiva vse potrebne sestavne dele, surovine in materiale neposredno od dobaviteljev. V podjetju tako ni zalog, potrebnega je manj poslovnega prostora. Prednosti tega koncepta so večja fleksibilnost, kakovost, zmanjšanje odpadka in izmečka in spremenjena kultura podjetja.
108
11.6 Kontrola kakovosti
Kakovost pomeni ujemanje lastnosti proizvoda z zahtevami kupca. Pomeni tudi izpolnjevanje zunanjih in notranjih predpisov podjetja glede zagotavljanja kakovosti. Kontrola kakovosti v podjetju pomeni kontrolo proizvoda in procesa. Kakovost končnega proizvoda je odvisna predvsem od dobavljenih vhodnih surovin v poslovni proces, kakovosti poslovnega procesa in kakovosti dela vseh zaposlenih v podjetju. Z zagotavljanjem kakovosti v podjetju so povezani tudi stroški:
• stroški napak nastajajo zaradi vračanja proizvodov v podjetje, znižanj, popravil, izmečkov in zastojev proizvodnje,
• stroški odkrivanja in kontrole, • stroški preventive, ki nastajajo zaradi preventivnega vzdrževanja, notranjih revizij in
izobraževanja ljudi, • stroški izgub, ker je podjetje zaradi slabe kakovosti izgubilo prodajo.
109
12. NAČRT RAZVOJA
V zadnjem času je podjetniški kot tudi nacionalni uspeh postal kritično odvisen od sposobnosti ustvarjanja in proizvajanja inovativnih, uporabnih in privlačnih proizvodov in storitev. Pogoji na svetovnih trgih so se spremenili, konkurenca med podjetji se ne odvija samo na osnovi cene, pomembnejši so postali ostali konkurenčni dejavniki: kakovost proizvodov in storitev, inovativnost in funkcionalnost. Raziskave kažejo, da so podjetja, ki investirajo v razvoj, tako v tradicionalnih kot tudi v novih panogah, uspešnejša od konkurenčnih podjetij, ki razvoju ne namenjajo večje pozornosti. Zavedati pa se je treba, da same investicije v razvoj novih tehnologij in oblikovanje novih proizvodov niso zadostno zagotovilo uspeha podjetij. Konkurenčnost zagotavlja podjetje s specifičnim spletom cenovnih in necenovnih dejavnikov - trženjskim spletom, kontrolo kakovosti, raziskavami in razvojem, prodajno politiko, politiko poprodajnih storitev in še bi lahko naštevali. Za uspešno delovanje poslovnih funkcij v podjetju in tako tudi raziskav in razvoja, oblikovanja in drugih, mora biti v podjetju zgrajen ustrezen sistem vodenja in upravljanja le-teh. Oblikovanje novih proizvodov lahko upravljamo na treh ravneh:
• strateška raven: na tej ravni podjetje zgradi strategijo oblikovanja novega proizvoda, ki upošteva tržne potrebe, dolgoročne spremembe v povpraševanju, tehnološke spremembe in splošne družbene razmere;
• organizacijska raven: na tej ravni podjetje zgradi organizacijsko strukturo oblikovanja novega proizvoda, pri čemer upošteva svojo velikost, dejavnost, fazo na krivulji življenjskega cikla, v kateri se nahaja in druge dejavnike;
• projektna raven, na kateri se dejansko odvija proces oblikovanja novega proizvoda. Proces je sestavljen iz več faz, v grobem ločimo naslednje faze: faza planiranja, faza razvoja in proizvodna faza.
Podjetje si ne sme prizadevati prodajati dobrine, ki jih zna proizvajati, ampak se mora truditi proizvajati tiste dobrine, po katerih porabniki povprašujejo.
12.1 Opredelitev pojmov dizajna, raziskav in razvoja
Dizajn lahko na kratko opredelimo kot proces spreminjanja nove ideje v procedure in postopke, na podlagi katerih podjetje oblikuje nov proizvod. Procedure in postopki dajejo proizvodu specifične lastnosti, videz, uporabo in način proizvodnje. Ločimo več vrst dizajna (Freeman, 1983, str. 22):
• eksperimentalni dizajn, ki se ukvarja z razvojem in pripravo proizvodnih postopkov, navodil in procesov za proizvodnjo popolnoma novih proizvodov; značilno zanj je razvijanje prototipov in pilotskih proizvodenj,
• oblikovalski inženiring, ki na podlagi obstoječih tehnologij razvija specifične postopke,
110
• modni dizajn, ki se ukvarja predvsem z razvojem zunanjega videza proizvodov, na podlagi modnih smernic, za kar navadno ni potreben razvoj novih tehnologij,
• upravljanje dizajna, ki se ukvarja s planiranjem in vodenjem aktivnosti, katerih rezultat je ponudba novih proizvodov in storitev.
Proces dizajna ima štiri tipične sestavine, ki jim pravimo 4 C-ji dizajna (analogno s 4 P-ji v trženjskem spletu):
• ustvarjalnost (angl. creativity): dizajn pomeni ustvarjanje nečesa novega, kar še ne obstaja, pa naj gre za popolnoma nov proizvod, ali pa za obstoječega proizvoda ali storitve,
• kompleksnost (angl. complexity): dizajn vključuje odločanje o večji količini parametrov in spremenljivk,
• sporazum (angl. compromise): v procesu dizajna je velikokrat treba sprejemati kompromisne rešitve, da bi zadovoljili pogostokrat konfliktne interese vseh interesnih skupin,
• izbira (angl. choice): v procesu dizajna se izbira med različnimi možnimi rešitvami posameznih problemov.
Pod pojmom raziskave in razvoj razumemo sistematično kreativno delo, katerega cilj je povečati znanje o proizvodih in procesih in uporabiti to znanje za razvoj novih materialov, proizvodov, storitev, procesov oziroma izboljšavo obstoječih. Dizajn je del razvojno raziskovalnih aktivnosti v podjetju.
12.2 Proces oblikovanja novega proizvoda v podjetju
V procesu razvoja novega proizvoda ali storitve od ideje dalje sodeluje večje število oddelkov podjetja: trženjski, razvojni, proizvodni in pa tudi vodstvo podjetja. Tržni oddelek podjetja opredeli tržno priložnost, tržni potencial novega proizvoda, potrebe porabnikov v zvezi z novim proizvodom, kasneje pa poskrbi za promocijo in lansiranje proizvoda na trg. Oddelek za oblikovanje (dizajn) fizično oblikuje izdelek tako, da kar najbolje zadovoljuje potrebe kupcev. Oblikovanje proizvoda vključuje industrijski inženiring, ki določa mehanične lastnosti proizvoda, potrebno programsko opremo za razvoj in industrijsko oblikovanje, ki razvija zunanji videz in uporabne lastnosti proizvoda. Proizvodna funkcija je odgovorna za izdelavo končnega proizvoda, skrbi pa tudi za nakup sestavnih delov in materialov in distribucijo dokončanih proizvodov. Za uspešno in učinkovito razvijanje novega proizvoda je zelo pomembno oblikovanje projektne skupine, ki je sestavljena iz specialistov na posameznih funkcijskih področjih. Pri razvoju proizvoda s projektno skupino sodelujejo tudi ostali delavci podjetja in zunanji strokovnjaki. Dejavniki, ki določajo, kako učinkovit je razvoj in oblikovanje novega proizvoda v podjetju, so:
• kakovost novega proizvoda, ki se odraža predvsem s ceno, ki so jo kupci za nov proizvod pripravljeni plačati,
• stroški proizvodnje na enoto proizvoda, ki določajo dobiček po enoti proizvoda, • čas, ki je bil potreben za razvoj novega proizvoda; za uspešna podjetja je značilno, da je njihov
reakcijski čas na spremenjene tržne potrebe in nova tehnološka odkritja zelo kratek,
111
• celotni stroški razvoja novega proizvoda, ki kažejo sredstva, ki jih je podjetje investiralo v razvoj novega proizvoda.
Celoten proces razvoja novega proizvoda lahko razdelimo na nekaj logičnih korakov (Ulrich, Eppinger, 1995, str. 35):
• Razvoj koncepta novega proizvoda. To fazo razdelimo v več podfaz: • Prepoznavanje potreb kupcev. • Opredelitev ciljnih značilnosti proizvoda. • Analiza konkurenčnih proizvodov. • Generiranje konceptov novega proizvoda. • Izbira najustreznejšega koncepta. • Ponovna opredelitev značilnosti proizvoda. • Sistemska faza, v kateri se opredeli arhitektura proizvoda, osnovni sestavni deli in komponente. • Natančen dizajn proizvoda. V tej fazi se izdela podroben seznam potrebnih materialov in
sestavnih delov proizvoda, pripravijo se tudi vsa potrebna orodja in proizvodna dokumentacija za izdelavo posameznih delov proizvoda.
• Testiranje in dokončne izboljšave. V tej fazi se naredijo prvi prototipi proizvoda, s katerimi se ugotavlja, ali proizvod zadovoljuje potrebe kupcev (alfa prototip) in zanesljivost in učinkovitost proizvoda (beta prototip).
• Poskusna (pilotska) proizvodnja. Namen te faze je usposobiti delavce za proizvodnjo in organizacijo proizvodnega procesa. Prehod med pilotsko in redno proizvodnjo je običajno tekoč in praktično neopazen.
Slika 17: Razvoj koncepta novega proizvoda
Ugotavljanje
tržnih
potreb
Določanje
ciljnih
lastnosti
proizvoda
Izdelava
konceptov
proizvoda
Izbira
koncepta
proizvoda
Določanje
natančnih
proizvodnih
specifikacij
Analiza
konkurenčnih
proizvodov
Planiranje
preostalega
razvojnega
procesa
Vir: Ulrich, Eppinger: Product Design and Development, 1995, str 56 V nadaljevanju bomo bolj podrobno predstavili korake v oblikovanju novega proizvoda, ki jim je treba nameniti več pozornosti in časa.
112
12.3 Razvoj koncepta novega proizvoda
Prepoznavanje potreb kupcev Glavni nameni raziskave trga, ki jo podjetje naredi, preden začne s procesom oblikovanja proizvoda, so:
• zagotoviti, da bo nov proizvod osredotočen na zadovoljevanje potreb kupcev, • identificirati vse obstoječe in potencialne potrebe kupcev, • postaviti temelje za opredeljevanje ciljnih značilnosti proizvoda, • zagotoviti, da so upoštevane potrebe vseh ciljnih skupin kupcev, • približati potrebe kupcev vsem članom razvojne skupine.
Proces identifikacije potreb kupcev je kompleksen, zato ga v podjetju navadno razčlenijo na večje število korakov (Ulrich, Eppinger, 1995, str. 35):
• Opredelitev ciljnega trga, ciljne skupine kupcev in ciljnih značilnosti proizvoda. • Zbiranje podatkov od kupcev. Pri zbiranju tovrstnih podatkov si v podjetju lahko pomagamo z
uporabo ene ali kombinacije naslednjih metod: intervjuji s kupci, organiziranje skupinskih srečanj s kupci in opazovanje obnašanja kupcev pri uporabi že obstoječih podobnih proizvodov.
• Zahteve kupcev glede značilnosti proizvoda je treba prevesti v tehnični jezik, razumljiv proizvodnim specialistom.
• Izdelava prednostne lestvice zahtev kupcev. Zahteve, ki jih postavljajo kupci glede značilnosti proizvoda, je treba razporediti glede na njihovo relativno pomembnost.
• Ovrednotenje dobljenih rezultatov in procesa. Glavni namen tega koraka v razvoju novega proizvoda je seznaniti vse člane projektne skupine s potrebami kupcev in zagotoviti, da bodo upoštevane tudi tiste potrebe kupcev, ki jih le-ti niso bili sposobni izraziti eksplicitno. Opredelitev tehničnih značilnosti proizvoda Kupci navadno svojih zahtev glede želenih lastnosti proizvoda ne izražajo v obliki tehničnih izrazov in specifikacij, zato je treba njihove zahteve »prevesti« v tehnične specifikacije. S proizvodnimi specifikacijami so lastnosti proizvoda izražene količinsko in z merskimi enotami, v jeziku razumljivem proizvodnim specialistom. Funkcija specifikacij je, da izrazijo zahteve kupcev, da razlikujejo proizvod od konkurenčnih izdelkov in so tehnično ter ekonomsko izvedljive. V grobem ločimo dve vrsti specifikacij:
• ciljne specifikacije, ki jih projektna skupina opredeli, ko identificira potrebe kupcev, • izpopolnjene specifikacije, ki so oblikovane, ko je izbran končni koncept proizvoda.
Proces oblikovanja ciljnih specifikacij je sestavljen iz naslednjega zaporedja korakov:
• Prevajanje zahtev kupcev v kvantitativno izražene enote, izdelava tabel količin in enot. • Zbiranje informacij o konkurenčnih proizvodih. • Postavljanje idealnih in še dopustnih vrednosti posameznih količin.
Za uspešno oblikovanje specifikacij proizvoda je še posebej pomembno sodelovanje vseh ključnih funkcij podjetja.
113
Izdelava konceptov proizvoda Proizvodni koncept je natančen opis tehnologije, delovnih postopkov, delovnih sredstev in materialov, ki bodo uporabljeni v proizvodnji določenega proizvoda. Proizvodni koncept lahko izrazimo v obliki skice ali geometričnega tridimenzionalnega modela in ga dodatno obrazložimo z opisnim besedilom. Rezultat procesa generiranja konceptov je večje število proizvodnih konceptov, od katerih jih je v nadaljevanju le manjše število izbranih za nadaljnje proučevanje. Pred samim oblikovanjem proizvodnih konceptov je treba razvojni problem, ki ga ima podjetje, razčleniti na večje število manjših problemov, saj na ta način dobimo večje število manjših obvladljivih problemov, na katere se lahko člani projektne skupine učinkoviteje osredotočijo. Rešitve problemov se lahko iščejo pri zunanjih in notranjih virih podjetja, v pogovorih z glavnimi kupci, konkurenti in funkcijskimi strokovnjaki. Rešitve, ki jih projektna skupina pridobi na ta način, je treba shematično razvrstiti, da je omogočena primerjava in izbor najustreznejših. Pri razvrščanju si lahko pomagamo z uporabo dreves odločanja in kombinacijskih tabel. Izbira koncepta Izbiranje koncepta bi lahko opredelili kot vrednotenje prednosti in slabosti posameznih konceptov na podlagi vnaprej izdelanih kriterijev in izločanje tistih, ki ne vodijo do želenih ciljev. Rezultat tega procesa je izbira enega ali več konceptov, ki so predmet nadaljnjega proučevanja. Pri izbiranju konceptov si lahko pomagamo z naslednjimi metodami:
• koncepte damo v oceno kupcem, dobaviteljem, poslovnim partnerjem, • izbere se koncept “ljubljenček” razvojne skupine, • pri izbiri konceptov se uporablja intuicija, • sestavi se lista “za in proti” konceptov, • za vsak koncept se izdela prototip in se ga testira.
Koncepte lahko izbiramo v dveh korakih. V prvem koraku se koncepte ocenjuje čez “palec”, s čimer se napravi ožji krog konceptov, ki pridejo v poštev za dokončno izbiro. V naslednjem koraku se natančneje ovrednoti koncepte in izbere najprimernejšega. Načrtovanje proizvoda za proces proizvodnje Glavni namen načrtovanja proizvoda za proces proizvodnje je minimizirati stroške proizvodnje, zagotoviti ciljno raven kakovosti proizvoda, razvojnega časa in stroškov razvoja. Proces načrtovanja proizvoda za proizvodnjo se začne že v fazi izbiranja konceptov in v fazi oblikovanja arhitekture proizvoda. V tej fazi razvoja proizvoda morajo sodelovati tudi strokovnjaki s področja nabave materialov, proizvodnje in drugi, saj imajo potrebno znanje in izkušnje za izdelavo realistične projekcije stroškov proizvodnje. Stroški proizvodnje so sestavljeni iz več skupin stroškov:
• stroški sestavnih delov proizvoda, ki jih podjetje kupuje pri zunanjih dobaviteljih oz. jih proizvajajo drugi oddelki v podjetju,
114
• stroški proizvodne linije, kamor spadajo stroški delovne sile in delovnih sredstev, vključenih v proizvodni proces,
• splošni stroški, pod katere uvrščamo vse ostale stroške, ki se pojavljajo v povezavi s proizvodnim procesom. Najpogostejši so stroški transporta, kontrole kakovosti, nagrad za uspešnost, odpisov, ipd.
Stroške, ki se pojavljajo v procesu proizvodnje, je možno minimizirati že v času načrtovanja proizvoda, upoštevati pa je treba, da tovrstne odločitve vplivajo na čas, ki je potreben za razvoj proizvoda, razvojne stroške in kakovost proizvoda. Med temi kategorijami je treba poiskati takšno razmerje, da bo maksimirana učinkovitost podjetja kot celote. Oblikovanje arhitekture proizvoda Arhitektura proizvoda je shema, v kateri so posamezni funkcijski elementi proizvoda razčlenjeni na dele. Proces oblikovanja arhitekture proizvoda se prične že v fazi razvoja koncepta proizvoda in se nadaljuje v sistemsko fazo dizajna novega proizvoda. Funkcijski elementi proizvoda so posamezne operacije, ki prispevajo h končnim lastnostim in k uporabnosti proizvoda. Arhitektura proizvoda je shema, v kateri so posamezni funkcijski elementi proizvoda razčlenjeni na dele. Pri oblikovanju arhitekture proizvoda si lahko pomagamo z zaporedjem naslednjih korakov:
• izdelamo shemo osnovnih elementov proizvoda, • podrobneje predstavimo osnovne elemente, • izdelamo okvirni geometrični model proizvoda z namenom ugotoviti, ali so povezave
posameznih elementov v skupine sploh možne in izvedljive, • opredelimo osnovne povezave med skupinami. Povezave med skupinami so lahko osnovne
(globalne), ki so nujne za delovanje proizvoda, in posledične, ki nastanejo zaradi specifične fizične povezave posameznih elementov v skupino,
• odločitve o arhitekturi proizvoda zelo močno vplivajo na oblikovanje trženjske strategije za nov proizvod, na odločitve o proizvodnji in nabavi.
Izdelava prototipov proizvoda Z izdelavo prototipa proizvoda se proces razvoja novega proizvoda ali preoblikovanja že obstoječega proizvoda počasi približuje h koncu. Prototip je izdelan z namenom predstaviti eno ali več lastnosti novega proizvoda. Ločimo med fizičnimi in analitičnimi prototipi. Fizični prototipi so otipljivi in dajejo predstavo o dejanski podobi proizvoda, medtem ko analitični prototip predstavlja proizvod v obliki računalniških simulacij, matematičnih enačb in geometričnih tridimenzionalnih modelov, kar mu daje več možnosti dopolnjevanja in nadgrajevanja. V nadaljevanju ločimo med alfa in beta prototipi oz. testiranji. Alfa prototipi se izdelujejo z namenom ugotoviti, ali bo proizvod zadovoljil porabnikove potrebe in bo deloval v skladu s pričakovanji. Alfa prototipi se izdelujejo s planiranimi sestavnimi deli, vendar ne v proizvodnem procesu, načrtovanem za kasnejšo proizvodnjo. Beta testiranje je kompleksnejše, namenjeno preverjanju delovanja in lastnosti proizvoda in proizvodnega procesa. Namen izdelave prototipov ni samo predogled novega proizvoda, prototipi omogočajo tudi:
• testiranje proizvoda: preizkuša se predvsem delovanje proizvoda, uporabne lastnosti in druge zahteve, ki jih mora izpolnjevati nov proizvod,
115
• učenje: z izdelavo prototipa odgovarjamo na vprašanja, ki si jih v podjetju pogosto zastavljajo glede novega proizvoda - ali bo deloval, kako dobro izpolnjuje zahteve kupcev, ipd. Nekatera podjetja si pri reševanju takšnih vprašanj pomagajo s testiranjem prototipov pri ciljni skupini kupcev,
• komunikacijo med projektno skupino in vodstvom podjetja, poslovnimi partnerji, kupci, dobavitelji,
• izdelan prototip je fizični dokaz, da razvoj novega proizvoda v podjetju napreduje. Predvsem v večjih podjetjih vodstvo zahteva izdelan in testiran prototip pred odobritvijo sredstev za nadaljnji razvoj proizvoda.
Številni proizvajalci ločijo med prototipom, ki predstavlja videz proizvoda, in prototipom, ki predstavlja lastnosti.
12.4 Ekonomsko ovrednotenje projekta - investicije
Izraz investicije ali naložbe se v literaturi in tudi v poslovni praksi uporablja za različne aktivnosti. Najpogosteje pomeni nakup tistih delovnih sredstev, za katere se obračunava amortizacija, kar pomeni, da gre za naložbe ki izboljšujejo tehnično opremljenost dela z osnovnimi sredstvi. Tako se investicije z vidika podjetja navadno omejujejo le na investicije v osnovna sredstva, ki zraven zahtevajo tudi investicije v dodatna obratna sredstva, ki so nujno potrebna za uspešno angažiranje osnovnih sredstev v poslovnem procesu. V literaturi zasledimo različne razvrstitve investicij, ki so posledica različnih kriterijev; ena od osnovnih delitev je na gospodarske investicije – investicije v osnovna sredstva in negospodarske investicije – investicije v infrastrukturo; naslednja delitev je na bruto in neto investicije. Glede na čas, v katerem se izvajajo, so investicije lahko enkratne (konvencionalne) ali pa se izvajajo v daljšem časovnem obdobju (kompleksne). Glede na potek so lahko: investicije v pripravi, investicije v teku ali pa zaključene investicije v obliki neopredmetenih, opredmetenih ali gibljivih sredstev. Različni avtorji opredeljujejo investicije različno. Makroekonomska razdelitev investicije je na investicije kot povečanje kapitala (materialne naložbe) in investicije kot vsak izdatek z namenom povečanja prihodnjega dohodka (po tej opredelitvi pomenijo tudi izdatki za raziskave in razvoj investicije) Senjur (1993, str. 30). Če investicije opredelimo kot povečanje kapitala, potem je pomen investicij večvrsten (Senjur, 1993, str. 43):
- Investicije ustvarjajo proizvodne zmogljivosti in s tem vplivajo na sposobnost za proizvodnjo; - Obseg investicij in tehnološki napredek sta tesno povezana. Dosežke tehničnega napredka
lahko v popolnosti koristi tisto gospodarstvo, ki investira. Investicijske dobrine so medij prenosa inovacij v gospodarstvo.
116
- Od velikosti investicij je odvisna stopnja splošne mobilizacije resursov v nerazvitem gospodarstvu. Investicije povečujejo število delovnih mest in možnost mobilizacije delovne sile, ki bi sicer ostala neizkoriščena.
Dolgoročne naložbe običajno zahtevajo velike finančne izdatke, njihovi rezultati pa se raztezajo na neko dolgoročno prihodnje obdobje. Tako lahko ustrezne dolgoročne naložbe zagotavljajo dolgoročno stabilno in uspešno poslovanje podjetja, medtem ko neustrezne dolgoročne naložbe lahko kaj hitro pripeljejo do njegovega propada in izgube vsega ali večine premoženja lastnikov, vloženega v podjetje. Zaradi te svoje značilnosti so odločitve o dolgoročnih naložbah, to je investicijske odločitve, ene izmed najpomembnejših poslovnih odločitev (Mramor, 1998, poglavje 7, str. 1). Zaradi pomembnosti investicij tako z globalnega vidika gospodarstva kot tudi doseganja cilja poslovanja posameznega podjetja, je za podjetje zelo pomemben postopek investicijskega odločanja in sprejemanja investicij.
12.4.1 Metode vrednotenja investicij
Pri ocenjevanju projektov lahko uporabimo različne tehnike ocenjevanja, ki jih v grobem ločimo na dve vrsti (Osteryoung, Newman, Davies, 1997, str. 220 – 230): tiste, ki ne upoštevajo časovne vrednosti denarja in tiste, ki upoštevajo časovno vrednost denarja Tehnike, ki ne upoštevajo časovne vrednosti denarja Doba povračila (Payback Method) Doba povračila je pogosto uporabljena metoda pri ocenah projektov. Z povračilno dobo izračunamo, v kolikšnem času se bo projekt odplačal z denarnimi tokovi, ki jih bo ustvaril. Način izračuna dobe povračila je zelo enostaven, glavna težava tehnike pa je:
- Ne upošteva časovne vrednosti denarja - Ne upošteva denarnega toka po dobi povračila
Zaradi naštetih slabosti je težko oceniti pritoke projekta po končani dobi povračila. Poleg tega je treba upoštevati tudi tveganje, ki se pojavi, če jo uporabljamo za izračun povračilne dobe za projekt, ki traja dalj časa, saj je s podaljševanjem časa tveganje vse večje. Doba povračila tudi ne upošteva dinamike pritokov po letih. Zaradi relativne enostavnosti izračuna se metoda kar pogosto uporablja, vendar jo večina podjetij uporablja samo pri izračunih začetnih projekcij in skupaj v kombinaciji z metodami, ki upoštevajo časovno vrednost denarja.
117
Primer: Izračun dobe vračanja
V spodnji tabeli je prikaz dinamike investicije. Začetna investicija v letu 2000 je 300.000 SIT
Čas Leto Letni donosi (oz prilivi) Kumulativa letnih donosov 0 2000 -300.000,00 -300.000,00 1 2001 20.000,00 -280.000,00 2 2002 20.000,00 -260.000,00 3 2003 50.000,00 -210.000,00 4 2004 100.000,00 -110.000,00 5 2005 100.000,00 -10.000,00 6 2006 100.000,00 90.000,00 7 2007 100.000,00 190.000,00 8 2008 200.000,00 390.000,00
Doba vračanje = 5 + (-10.000/100.000) = 5, 1 let Tehnike, ki upoštevajo časovno vrednost denarja Tehnike, ki upoštevajo časovno vrednost denarja izhajajo iz predpostavke izračunavanja današnje vrednosti prihodnjih denarnih tokov; torej prihodnje denarne tokove diskontiramo na današnji dan. Tehnike v izračunavanju upoštevajo denarne tokove in ne dobiček. Glavne tehnike, ki to upoštevajo so: neto sedanja vrednost, interna stopnja donosa in indeks donosnosti. Neto sedanja vrednost V zvezi z investicijskim projektom nastajajo koristi in stroški in neto korist kot razlika med denarnimi prilivi in odlivi v času uporabne dobe projekta. Tako koristi kot stroške je treba diskontirati in jih narediti primerljive v času. Razlika med diskontiranimi denarnimi prilivi in odlivi je neto sedanja vrednost (Senjur, 1993, str. 76). Po tej metodi torej diskontiramo prihodnje donose in investicijske izdatke na začetni termin, ko nastopijo investicijski izdatki. Kriterij izbire: NSV mora biti pozitivna, kar pomeni, da sedanja vrednost celotnega pozitivnega toka koristi presega sedanjo vrednost celotnega negativnega toka stroškov (Lužnik Pregl, Križaj Bonač, 1991, str. 132). Med več alternativnimi investicijskimi možnostmi pa izberemo tisto, ki ima najvišjo NSV. Odločitveni kriteriji: NSV > 0 – projekt sprejmemo NSV = 0 – podjetje je indiferentno do projekta NSV < 0 – projekt ni ekonomsko upravičen
118
Formula
NSV………………….. neto sedanja vrednost NP……………………. neto prilivi denarnega toka r………………………. diskontna stopnja 1/(1+r)………………...diskontni faktor t………………………. življenjska doba naložbe Primer: Izračun neto sedanje vrednosti
V spodnji tabeli je prikaz dinamike investicije. Začetna investicija v letu 2000 je 300.000 SIT. Upoštevana diskontna stopnja je 12 % (=zahtevana donosnost investicije).
Čas Leto Letni donosi (oz prilivi)
Diskontni faktorji
Diskontirani neto prilivi
Kumulativa disk. neto prilivov
0 2000 -300.000,00 1,0000 -300.000,00 -300.000,00 1 2001 20.000,00 0,8929 17.857,14 -282.142,86 2 2002 20.000,00 0,7972 15.943,88 -266.198,98 3 2003 50.000,00 0,7118 35.589,01 -230.609,97 4 2004 100.000,00 0,6355 63.551,81 -167.058,16 5 2005 100.000,00 0,5674 56.742,69 -110.315,47 6 2006 100.000,00 0,5674 56.742,69 -53.572,79 7 2007 100.000,00 0,5066 50.663,11 -2.909,68 8 2008 200.000,00 0,4523 90.469,84 87.560,17
Izračunana neto sedanja vrednost je pozitivna, zato je investicija tudi po tem kriteriju pozitivna. Interna stopnja donosa Pri interni stopnji donosnosti iščemo tisto diskontno stopnjo, z uporabo katere je NSV enaka 0 oziroma pri kateri se sedanja vrednost prilivov in sedanja vrednost odlivov izenačita. Kot kriterij se jo uporablja tako, da se jo primerja z diskontno stopnjo. Tehnika izračunavanja interne stopnje donosa je s »poskušanjem«. Odločitveni kriterij: IRR < r - projekt zavrnemo IRR > r – projekt je sprejemljiv
119
Primer: Izračun interne stopnje donosa
V spodnji tabeli je prikaz dinamike investicije. Začetna investicija v letu 2000 je 300.000 SIT. V izračunavanju diskontne stopnje, kjer je neto sedanja vrednost enaka nič začnemo z diskontno stopnjo 17 % in 16%.
Čas Leto Letni donosi (oz prilivi)
Diskontni faktor (r=16%)
Diskontirani neto prilivi
Kumulativa disk. neto prilivov
Diskontni faktor (r=17%)
Diskontirani neto prilivi
Kumulativa disk. neto prilivov
0 2000 -300.000,00 1,0000 -300.000,00 -300.000,00 1,0000 -
300.000,00 -300.000,00 1 2001 20.000,00 0,8621 17.241,38 -282.758,62 0,8547 17.094,02 -282.905,98 2 2002 20.000,00 0,7432 14.863,26 -267.895,36 0,7305 14.610,27 -268.295,71 3 2003 50.000,00 0,6407 32.032,88 -235.862,48 0,6244 31.218,53 -237.077,18 4 2004 100.000,00 0,5523 55.229,11 -180.633,37 0,5337 53.365,00 -183.712,18 5 2005 100.000,00 0,4761 47.611,30 -133.022,07 0,4561 45.611,12 -138.101,06 6 2006 100.000,00 0,4104 41.044,23 -91.977,84 0,3898 38.983,86 -99.117,20 7 2007 100.000,00 0,3538 35.382,95 -56.594,89 0,3332 33.319,54 -65.797,67 8 2008 200.000,00 0,3050 61.005,09 4.410,20 0,2848 56.956,47 -8.841,19
Izračunamo da je diskontna stopnja, kjer je neto sedanja vrednost enaka nič 16,33%. To pa je višje od zahtevane donosnosti 12%, zato je investicija tudi po tem kriteriju pozitivna. Ekonomska analiza, ki jo napravimo s pomočjo metodologije neto sedanje vrednosti, je kvantitativna, narejena pod predpostavko “ceteris paribus”, se pravi, ob nespremenjenih ostalih pogojih. Na uspeh novega proizvoda pa ne vplivajo samo dejavniki, ki so obvladljivi s strani podjetja, ampak tudi zunanji dejavniki, na katere v podjetju ne morejo vplivati. To so makroekonomski dejavniki - splošne gospodarske razmere doma in v tujini, ki vplivajo na razmere na nabavnih in prodajnih trgih podjetja (ekspanzija - recesija), splošna raven obrestnih mer, ki določa nagnjenost porabnikov k varčevanju, vladne regulacije posameznih trgov in splošne družbene razmere. Pri vrednotenju ekonomske uspešnosti razvoja novega proizvoda moramo poleg kvantitativnih upoštevati tudi kvalitativne dejavnike. Uporabne spletne povezave - http://www.uil-sipo.si/GlavaS.htm - urad republike Slovenije za intelektualno lastnino
- http://www.european-patent-office.org/index.en.php - evropski patentni urad
- http://www.gzs.si/Nivo1.asp?IDpm=13 – služba za tehnološki razvoj pri GZS
- http://evropa.gov.si/raziskovanje-razvoj/ - povezave na temo R&R v Sloveniji in EU
- http://www.i-usp.si/slo/ - spletna stran Inštituta za razvoj učečega se podjetja
- http://www.zrs-kp.si/siritev/index.php - poslovne priložnosti s širitvijo EU
- http://www.siq.si/ - slovenski inštitut za kakovost in meroslovje
120
13. PODJETNIŠKA SKUPINA IN KADRI
Raziskave, ki so bile opravljene med malimi podjetniki po vsem svetu, kažejo, da je uspeh podjetja močno odvisen od kakovosti podjetniške skupine v podjetju. Podjetniška skupina je ključnega pomena za spreminjanje dobre poslovne priložnosti v uspešno podjetje. Med investitorji velja splošno prepričanje, da je bolje investirati v podjetje s prvovrstno podjetniško skupino in manj izvirno poslovno idejo, kot pa v podjetje, ki ima zelo dobro poslovno idejo, vendar manj kakovostno podjetniško skupino. Čeprav je pomen sodobne tehnologije in raziskovalno razvojne dejavnosti v podjetju čedalje večji, med podjetniki še vedno obstaja prepričanje, da k uspehu podjetja več prispeva delovanje kakovostne podjetniške skupine. To se jasno kaže predvsem v podjetjih z visoko tehnologijo, kjer so ustanovitelji pogosto pomembnejši od uporabljenega tehnološkega znanja. Med možnostjo rasti novega podjetja, njegovo privlačnostjo za kapital zunanjih investitorjev in kakovostjo podjetniške skupine obstaja močna povezava. Prisotnost kakovostne podjetniške skupine je ena največjih razlik med podjetjem, ki omogoča svojemu ustanovitelju samo nadomestilo zaposlitve, in podjetjem z velikimi možnostmi rasti. Študije kažejo, da je možnost preživetja podjetja v začetnih letih obstoja večja, če pri njegovi ustanovitvi sodeluje podjetniška skupina, kot pa če podjetje ustanovi podjetnik posameznik, saj vlagatelji v mlada podjetja verjamejo v pomembnost tima. Seveda pa to ne pomeni, da so podjetja, ki jih ne vodijo podjetniške skupine, obsojena na neuspeh, le razvoj takega podjetja je dosti težavnejši in dolgotrajnejši. Za uspešen razvoj podjetja ni pomemben samo obstoj podjetniške skupine, pomembna je tudi njena kakovost. Za ustanovitev podjetja je potrebno predvsem podjetniško znanje, vendar to znanje ne zadostuje tudi kasneje, pri vodenju podjetja, ki raste in se razvija. Za vodenje takšnega podjetja so potrebna znanja s področja vodenja. Najuspešnejše so tiste podjetniške skupine, ki združujejo člane s podjetniškim in managerskim znanjem. Te skupine lahko imenujemo “podjetniški managerji”. Podjetniška skupina ne samo da bolje pokriva vsa funkcijska področja v novo ustanovljenem podjetju, kot bi jih posameznik, skupina kot celota se tudi lažje sooča s stresi, pritiski in drugimi problemi, ki se pojavljajo v poslovanju podjetja.
13.1 Oblikovanje podjetniške skupine
Pri oblikovanju podjetniške skupine je treba najprej proučiti obstoječo organizacijsko strukturo podjetja, saj je od nje odvisno potrebno število članov. Na organizacijsko strukturo podjetja vpliva vrsta dejavnikov: proizvodni proces podjetja, število zaposlenih in predvsem faza življenjskega cikla, v kateri se nahaja podjetje.
121
V začetni fazi so poslovne funkcije v podjetju enostavne, zato je lahko podjetniška skupina manjša - sestavlja jo ustanovitelj ali ustanovitelji podjetja, če jih je več. Med sabo si razdelijo nadzor nad vsemi zaposlenimi in procesi, ki so vključeni v poslovanje. Ustanovitelji sami vodijo proizvodnjo, prodajo, trženje in druge poslovne funkcije ter obvladujejo vsa potrebna administrativna dela. V tej fazi so v podjetniško skupino vključeni pomočniki direktorja, ki koordinirajo, organizirajo in kontrolirajo različne vidike poslovanja podjetja. Direktor proizvodnje je zadolžen za kontrolo kakovosti in sestavljanje končnih izdelkov, direktor trženja skrbi za promocijo, oglaševanje in prodajo. V takšni organizacijski strukturi postaja usposabljanje, kontrola, merjenje dosežkov in nagrajevanje delavcev vse pomembnejša funkcija podjetniške skupine, ki mora tako obvladovati vse več managerskih znanj in sposobnosti. Ko podjetje postane veliko, ima več kot 250 zaposlenih, postane organizacijska struktura še bolj razčlenjena, v vodenju podjetja se pojavi tretja raven managerjev. Z razvojem podjetja dobiva podjetnik - ustanovitelj oziroma podjetniška skupina vse več managerskih vlog, zato se mora v podjetju postopoma oblikovati učinkovita managerska skupina. Podjetniki - ustanovitelji so bolj ali manj uspešni pri oblikovanju svoje podjetniške skupine. Uspešne podjetniške skupine se od manj uspešnih razlikujejo predvsem po tem, ali je podjetniku uspelo prepričati ključne ljudi v skupini, da sprejmejo njegovo vizijo podjetja in se mu pridružijo pri uresničevanju njegovih sanj. Lastnosti podjetniške skupine Za člane uspešne podjetniške skupine je značilno, da občutijo:
- Medsebojno povezanost. To pomeni, da člani skupine verjamejo, da so vsi na istem, in da podjetje zmaga le, če zmagajo vsi. Če je eden izmed članov neuspešen, so neuspešni vsi. Uspeha se veselijo in so ga deležni vsi člani skupine.
- Celovitost. Pri sprejemanju odločitev se upoštevajo dolgoročni cilji podjetja kot celote in ne le kratkoročni interesi posameznika ali posameznega oddelka. Člani skupine imajo skupen končni cilj, vsak pa ima še svoje specifične interese in nižje cilje.
- Timsko delo pomeni medsebojno dopolnjevanje znanja članov skupine z namenom opraviti neko končno nalogo ali doseči končni cilj. Cilj je spodbujati uspešnost skupine kot celote in ne samo posameznih članov. Vsak član skupine pozna svojo vlogo in se jo trudi čim bolje igrati.
- Dolgoročno zavezanost. Člani takšne skupine verjamejo, da je cilj podjetja preživetje na dolgi rok, zato v skladu s to filozofijo ne pričakujejo kratkoročnih dobičkov.
- Zavezanost k ustvarjanju vrednosti. Člani skupine so zavezani k ustvarjanju vrednosti, kar pomeni več koristi za podjetje kot celoto in njegove kupce. Vsak član se neprestano trudi maksimirati svojo uspešnost.
- Enako neenakost. V uspešni skupini je oblikovana kultura in klima, postavljena pa so tudi temeljna pravila. Predvsem je treba določiti odgovornost za ključne naloge. Deleži podjetja ne morejo biti enakovredno razdeljeni med ustanovitelji in ključnimi managerji – upoštevati je treba osebno odgovornost in angažiranje posameznikov. V skupino je treba vgraditi mehanizem kontrole delovanja. Za vse svoje dosežke morajo biti člani skupine pravično nagrajeni.
122
- Poštenost. Nagrade članom tima in lastništvo delnic izhajajo iz prispevka podjetju, in rezultatov skozi čas. Vse to pa so dinamične kategorije, ki se ne morejo določiti vnaprej, zato se s časom delajo ponovna ovrednotenja in popravki.
Pred samim oblikovanjem skupine mora podjetnik odgovoriti na naslednja vprašanja:
- Katera so potrebna znanja in veščine, ki jih moram imeti za uspeh podjetja? - Ali imam znanja na funkcijskih področjih, kritičnih za uspeh podjetja? - Ali imam potrebne zveze in kontakte na področjih, kritičnih za uresničitev poslovne
priložnosti? - Kaj želim v poslu doseči, kakšni so moji cilji glede prihodkov, čemu se moram za doseganje
svojih ciljev odpovedati? - Kakšna so tveganja poslovne priložnosti, ali sem se z njimi pripravljen soočiti? - Kakšna bo vloga zunanjih strokovnjakov v vodenju podjetja?
Dobra podjetniška skupina prinese k uspehu podjetja več, kot če bi njeni člani delovali posamezno. Lahko pa seveda velja tudi obratno, zato moramo biti pri sestavljanju skupine previdni. Uspešen tim sestavljajo kompatibilni ljudje, ki morajo imeti tudi skladne osebnostne lastnosti. Pogledali bomo dve teoriji, v katerih avtorja obravnavata timsko delo in vloge članov tima. Po Belbinu morajo biti v timu osebe z naslednjimi vedenjskimi vzorci:
- Strokovnjak – ima specializirano znanje in tehnične spretnosti ter je predan delu. - Tvorec – je zelo motiviran in ima željo po uspehu, se znajde pod pritiskom in ima veliko
energije. - Iskalec virov – je komunikativen, družaben, išče nove priložnosti, je dober pogajalec. - Opazovalec – ocenjevalec – je inteligenten, razmišlja analitično, trezno, preudarno in se
redko moti. - Koordinator – zna delegirati naloge in odgovornost ter določiti cilje, se kakovostno odloča. - Dovrševalec – je natančen, skrben, vztrajen in pikolovski. - Uresničevalec – sistematično, disciplinirano in učinkovito rešuje probleme in uresničuje
ideje. - Timski delavec – je diplomatski, prilagodljiv in se posveča ljudem ter rešuje nesporazume. - Proizvajalec – je ustvarjalen, rad dela sam in ima ogromno idej, tudi nenavadnih.
V timu morajo biti zastopane vse lastnosti, če katere ni, bo tim neuspešen. Iz Belbinovih vedenjskih vzorcev pa je Adizes izločil štiri lastnosti, ki bistveno vplivajo na managerjevo uspešnost:
- Proizvajalec (producer) je usmerjen v doseganje rezultatov, za kar rabi določeno znanje in sposobnosti.
- Upravitelj (administrator) organizira in vodi ostale, načrtuje in nadzira. - Podjetnik (entrepreneur) je ustvarjalen, daje pobude in sprejema tveganje. - Povezovalec (integrator) skrbi za nemoteno delo v timu, povezuje ljudi in usklajuje cilje
posameznika s cilji skupine.
123
Vsak vodja naj bi tako imel vse te lastnosti, potrebne za uspešno vodenje podjetja. Vendar pri nobenem človeku ne morejo biti v zadostni meri razvite, da bi lahko sam vodil podjetje, lahko pa jih kombiniramo v timu. Idealnega vodje torej ni, lahko pa sestavimo idealen podjetniški tim oziroma skupino! Najpogostejše napake, ki jih podjetniki delajo pri vključevanju ljudi v podjetniško skupino, pa so:
- podjetnik vključi v skupino prijatelje, sorodnike in druge, ki niso dovolj usposobljeni za posamezne funkcije ali pa niso dovolj privrženi podjetju,
- podjetnik ponudi nekaterim članom prevelik delež v podjetju ali previsoke zaslužke in s tem demotivira ostale člane,
- podjetnik mora jasno določiti, kakšne so pravice članov, ki izstopijo, - podjetnik zaradi težnje po popolni kontroli podjetja ni pripravljen prepustiti drugim del
lastništva, - podjetnik mora jasno razmejiti odgovornosti za ključne naloge, tako da ne pride do
podvajanja odgovornosti in sposobnosti. Jasno mora biti določeno, kdo ima pri sprejemanju odločitev zadnjo besedo in kako se rešujejo razlike v stališčih,
- podjetnik nima pravega načrta izpopolnjevanja vodstvene skupine, - skupina mora imeti dobro razjasnjene vrednote in cilje. V uspešnih podjetjih se osebni cilji
in vrednote dobro dopolnjujejo, in so cilji podjetja hkrati tudi cilji članov skupine, - podjetnik si ne zagotovi svetovanja in pomoči drugih strokovnjakov.
Nagrade in spodbude Sistem nagrajevanja v podjetju lahko vključuje tako denarne nagrade podjetja, kot so delnice, plače in drugi dodatki, kot tudi nedenarne nagrade zaposlenim. Sem spadajo predvsem najrazličnejša usposabljanja, razvijanje podjetniških veščin, strokovna in osebnostna rast posameznika. Nagrade, ki so na voljo članom podjetniške skupine, se spreminjajo skozi življenjski cikel podjetja, zato mora podjetnik že na samem začetku premisliti, kakšen sistem nagrajevanja bo izbral. Denarne nagrade, kot so plače in bonusi, so na začetku poslovanja nizke, plače se lahko povečajo šele, ko podjetje doseže točko preloma, bonusi in ostale koristi pa šele, ko podjetje izkaže dobičkonosnost skozi daljše obdobje. Sposobnost podjetja za nagrajevanje se ne sme zmanjšati, če pride do spremembe nivoja prispevanja posameznikov in vključevanja novih članov v podjetniško skupino. Pomemben vpliv na sistem nagrajevanja imajo tudi odnosi podjetja z okoljem. Dober sistem nagrajevanja odseva cilje posameznega podjetja in pri delitvi nagrad upošteva predvsem prispevek, ki ga imajo k uspehu podjetja posamezni člani. Pri delitvi nagrad v podjetju je torej treba:
- razlikovati med prispevki posameznih članov skupine k uspehu podjetja, - nagrada mora biti funkcija uspešnosti ves čas obstoja podjetja in ne samo v posameznih
obdobjih. Veliko podjetij je propadlo zaradi tega, ker so se prispevki članov skupine dramatično zmanjšali po nekaj letih poslovanja podjetja, njihovo nagrajevanje pa je ostalo nespremenjeno,
- sistem nagrajevanja mora biti prilagodljiv.
124
Prispevki članov se spreminjajo, prav tako pa v skupino vstopajo novi ljudje, ki jim je prav tako treba zagotoviti pravično nagrajevanje. Podjetnik se mora odločiti, kako ravnati v primerih, ko je ključni član skupine že prejel določeno nagrado, vendar pa je iz skupine izstopil predčasno in je še ni zaslužil. Za takšne primere se lahko v podjetje vgradi mehanizem “ščitenja” (npr. delnic), ki v praksi pomeni, da lastnik določeno obdobje svojih delnic ne more prodati, če pa odide iz podjetja, jih lahko proda ostalim lastnikom po ceni, po kateri jih je kupil. Če je delnice prejel kot nagrado, je bila ta cena enaka nič. V tem primeru odhajajoči delničar ni lastnik nobenih delnic, prav tako pa ni deležen nikakršne kapitalske popotnice. Pri vrednotenju prispevkov posameznih članov skupine je treba upoštevati:
- pomoč pri pripravi poslovnega načrta, - udeležbo in tveganje. Nekateri člana skupine zastavijo za novo podjetje ves svoj ugled,
poznanstva in prosti čas. V sistemu nagrajevanja je to treba upoštevati, - veščine, izkušnje in posebna znanja. Če nekdo prinese v podjetje znanja na posameznih
funkcijskih področjih, ki so kritično pomembna za novo podjetje in še niso na voljo, jih je treba posebej ovrednotiti,
- v vrednotenju prispevka posameznega člana skupine je treba upoštevati tudi njegove odgovornosti, ki jih ima v vodenju podjetja.
Vloga podjetniških menedžerjev v novem podjetju Eden izmed najpogostejših problemov, s katerim se soočijo podjetja v prehodu iz malega v veliko podjetje, je sprememba vodenja podjetja, oziroma prehod iz podjetniškega v profesionalni menedžment. Značilnosti podjetniškega menedžmenta V malih podjetjih je poslovanje enostavno, tako da lahko podjetnik - ustanovitelj samostojno sprejema večino odločitev, povezanih z upravljanjem podjetja. Podjetniki sistematično iščejo nove poslovne priložnosti za podjetje z namenom, da raste, se razvija in daje dobiček. V tako organiziranem podjetju ni večjih potreb po formalnih postopkih in sistemih kontrole. Za takšno podjetje je značilno inovativno vedenje. Pri določeni velikosti podjetja pa postane zamenjava lastnika podjetja s profesionalnim menedžerjem nujna. Za uspešnost podjetja ni več pomembna samo inovativnost in podjetnost podjetnika, ampak tudi sposobnost organiziranja, koordiniranja in kontroliranja aktivnosti, ki vodijo v dobičkonosnost podjetja. Podjetje mora upravljati profesionalni menedžer, ki se bo znal spopasti z izzivi, značilnimi za rastoče posle. Krize značilne za rastoče posle, so naslednje:
- blokada ustvarjalnosti ustanoviteljev podjetja, - zmeda in zamera zaposlenih v podjetju zaradi nejasno določenih vlog, nalog in ciljev, - želja po delegiranju odgovornosti, namesto centralnega vodenja v podjetju, - želja po specializaciji in sodelovanju, - potreba po mehanizmih formalne kontrole, - konflikti in ločitve ustanoviteljev.
125
Uporabne spletne povezave - http://zakonodaja.gov.si/rpsi/r00/predpis_ZAKO1420.html - zakon o delovnih razmerjih
- http://www.ess.gov.si - Zavod Republike Slovenije za zaposlovanje
- http://www.ljse.si/StrSlo/OBorzi/CGkodeks/CGkodeks-1.htm - kodeks upravljanja javnih delniških družb
- http://www.jsmg-sklad.si/ - javni sklad za razvoj malega gospodarstva
- http://www.pcmg.si/index.php?id=716 – vse o poroštvu, subvencioniranju, kreditiranju in vlaganju v malo
gospodarstvo. Tudi o poslovni angelih.
14. TERMINSKI NAČRT
Terminski načrt je okvir, v katerega so vpete vse aktivnosti planiranja novega podjetja, od identifikacije poslovne ideje do realizacije te ideje z ustanovitvijo novega podjetja. Terminski načrt kaže časovni okvir in medsebojno odvisnost vseh večjih aktivnosti, ki so potrebne za ustanovitev in začetek poslovanja podjetja ter uresničitev ciljev. Terminski načrt je bistven del poslovnega načrta, saj kaže povezavo med različnimi aktivnostmi v podjetju in časovni vidik njihove povezanosti (kaže, koliko časa traja posamezna aktivnost, kdaj se lahko začne druga). Poleg tega, da je to pripomoček za planiranje in prikazuje roke, kritične za uspeh podjetja, je dobro pripravljen terminski plan izjemno učinkovito prodajno orodje za pridobitev denarja s strani potencialnih investitorjev. Dobro pripravljen in realističen terminski plan kaže na zmožnost podjetniške skupine, da načrtuje rast podjetja na tak način, da priznava ovire in minimizira tveganje investitorja. V tem delu poslovnega načrta tako pripravite terminski načrt po mesecih za obdobje vsaj enega leta, lahko tudi za daljše obdobje. V terminski načrt je treba vključiti vse aktivnosti, ki so kritične za določeno podjetje, npr. razvoj proizvoda, načrtovanje trga, programe prodaje, proizvodnje in ostalih operacij. V terminski načrt je treba vključiti natančne podatke o posameznih aktivnostih, da lahko prikažete roke in glavna opravila, ki so potrebna za izvedbo neke aktivnosti. Najpogostejša napaka, ki jo podjetniki napravijo pri izdelovanju terminskega načrta, je prevelik optimizem pri napovedovanju časa trajanja aktivnosti. V nadaljevanju je v terminskem načrtu treba tudi utemeljiti vse dejavnike, ki vplivajo na navedene roke trajanja aktivnosti. Pregled najpomembnejših aktivnosti in njihovih rokov v planiranju novega podjetja:
- Registracija podjetja. - Končanje načrtov in razvoja. - Dokončanje prototipov (Prvi ključni datum. Izpolnitev tega načrta je otipljivo merilo
sposobnosti podjetja, da doseže zastavljene cilje). - Pridobitev prodajnih predstavnikov. - Prikaz proizvoda na sejmih. - Pridobitev distributerjev in prodajalcev. - Začetek proizvodnje in delovanja (Drugi ključni datum, ker je to povezano z doseganjem
dohodka).
126
- Prejem prvih naročil. - Prva prodaja in dobava (Ta datum se neposredno nanaša na kredibilnost podjetja in
potrebe po kapitalu). - Plačilo prvih računov.
V terminskem načrtu morate upoštevati tudi možnost odstopanja dejanskih rokov za izvedbo posamezne aktivnosti od planiranih, zato navedite vpliv nedoseganja rokov na uspeh podjetja, še posebej na potencialno nevarnost za preživetje in potrebe po kapitalu. Pri pripravi terminskega načrta si lahko pomagate z računalniškimi programskimi paketi, ki so razviti za potrebe projektnega menedžmenta. Programi na splošno omogočajo prikazovanje aktivnosti s pomočjo različnih diagramov, prikaz kritičnih poti za optimizacijo projektov, kot dodatno možnost pa tudi izračun različnih kazalcev uspešnosti, analizo zaostankov, porabe virov, stroškov in druge analize. Terminski načrt je mogoče izdelati tudi v Excelu, program, pripravljen posebej za te namene, pa je MS Project, ter brezplačna programa, ki ju je mogoče dobiti na spletu Twiddlebit Plan oz. Project KickStart.
15. PREDVIDEVANJE KRIT IČNIH TVEGANJ
Namen pisanja poslovnega načrta je zbrati čim več informacij za minimiziranje negotovosti prihodnjega poslovanja podjetja. Poslovni načrt je kažipot, ki kaže, kam gre podjetje, kakšni so njegovi cilji, kako jih namerava doseči, in s katerimi tveganji ter nevarnostmi se bo na svoji poti srečevalo. Vseh dogodkov, ki bodo v prihodnosti vplivali na poslovanje podjetja, ni moč predvideti, zato se podjetje še vedno srečuje z določenimi tveganji. V tem poglavju poslovnega načrta tako podjetnik preizkusi svoje sposobnosti predvidevanja možnih problemov in njihovega reševanja. Na ta način na papirju »preigra« poslovanje podjetja. Vsebina poglavja je zanimiva tudi za potencialne investitorje, ki jih zanima predvsem to, kje v poslovanju podjetja se skrivajo problemi in težave, ki bi lahko privedejo v izgubo investiranih sredstev. Priporočljivo je, da podjetnik odkrito in realistično opredeli in prikaže tveganja v podjetju, saj s tem dokazuje investitorju, da je o njih premišljeval in se je z njimi sposoben spoprijeti. Tveganja tako ne lebdijo kot veliki črni oblaki v investitorjevi glavi, ko premišljuje o podjetju kot investicijski priložnosti.
15.1 Proces identifikacije potencialnih tveganj
Pri identifikaciji potencialnih tveganj lahko podjetnik dobi dodatne informacije o teh iz pogovorov s podjetniki, ki že delujejo v njegovi panogi, kupci, dobavitelji, zavarovalnimi agenti, inšpektorji in drugimi. V poslovnem načrtu je pri analizi kritičnih tveganj potrebno ugotoviti naslednje:
- kakšna so možna tveganja in izzivi, - kolikšna je verjetnost, da pride do njih, - kaj lahko podjetje stori, da bi zmanjšalo učinke tveganj.
127
Možna tveganja v poslovanju podjetja lahko izhajajo iz: - Podjetja: problemi s fluktuacijo zaposlenih, problemi z nerednimi dobavitelji, tehnični
problemi in kraje znotraj podjetja. - Panoge: spremenjene konkurenčne razmere v panogi, vstopne ovire so višje od
načrtovanih, kupci niso zadostno informirani o podjetju, težave s sindikati v panogi, sezonska nihanja in zasičenost trga.
- Države: spreminjanje predpisov in zakonodaje ter tehničnih standardov, politični nemiri, v državi ni družbenega in socialnega konsenza.
- Okolja: splošna gospodarska in politična gibanja in padec kupne moči. Najpogostejši problemi, s katerimi se prej ali slej sreča vsako podjetje, pa so: neugodni trendi v panogi, zniževanje cen s strani konkurence, stroški podjetja presegajo načrtovane, podjetje se srečuje z zamudami pri nabavi materialov, podjetje ne dosega predvidenih rokov, načrtovanih v terminskem planu, podjetje ima težave pri zagotavljanju potrebnih finančnih sredstev, podjetje ima težave pri najemanju ustrezno usposobljene delovne sile, okvara centralnega informacijskega sistema v podjetju in izguba podatkov.
Poglavja 6 – 15 so povzeta po: Priročnik za vaje Osnove podjetništva 2005 na Ekonomski fakulteti; avtorji: doc. dr. Mateja Drnovšek, Rok Stritar, univ. dipl. ekon, prof. dr. Aleš Vahčič
