1. Unidad 1. Conceptos Basicos de Mercadotecnia[1]

Fundamentos de MercadotecniaUnidad 1. Conceptos bsicos de mercadotecnia Programa desarrollado

Unidad 1

Conceptos bsicos de mercadotecnia

Junio de 2011

Educacin Superior Abierta y a Distancia Ciencias Sociales y Administrativas


UNIDAD 1 CONCEPTOS BSICOS DE MERCADOTECNIAPropsitos Identifica los conceptos bsicos de mercadotecnia. Distingue las funciones de la mercadotecnia Identifica el proceso de la mercadotecnia Analizar el impacto que tiene la mercadotecnia en el comportamiento del consumidor y su decisin de compra. Relaciona los modelos y factores del comportamiento del consumidor con las etapas del proceso de compra Competencia especfica Identificar los modelos de comportamiento del consumidor de la mercadotecnia y su impacto para la planeacin de un proyecto mercadotcnico en productos o servicios a travs de su marco conceptual. Presentacin de la unidad

En esta unidad identificaremos el marco conceptual de la mercadotecnia, tomando en cuenta sus filosofas, los modelos del comportamiento de los consumidores y los factores que los afectan. Esto nos servir para la integracin de proyectos mercadotcnicos, ya que al elaborar planes o estrategias, estos conocimientos son elementales.



1.1 Elementos bsicos de mercadotecnia

Tanto en Mxico como en otras partes del mundo, la mercadotecnia (marketing) se inici al lado del intercambio y del comercio, como forma de tcnicas utilizadas para ofertar diversos productos.

poca Prehispnica

poca Colonial

poca Industrial

poca Contempornea

Apertura al Mercado Internacional

1.1.1

Antecedentes

poca prehispnica En Mxico, podemos datar estos primeros inicios alrededor del siglo XIV, con la gran Tenochtitln, cuando los primeros comerciantes, ofertaban sus productos en grandes plazas, conocidas como Tiantiztli, en donde se reunan gran nmero de personas en busca de algn producto, como verduras, pescados, animales o artesanas, para la satisfacer sus necesidades.

La tcnica de venta utilizada era la siguiente: los productos eran agrupados por rubros apilados sobre petates, a cuyo frente, sentado en el suelo, el vendedor, con balanzas o medidas, voceaba su mercanca. Las transacciones eran monetarias y se empleaba la semilla del cacao o pepitas de oro como dinero.



poca de la Colonia Independientemente de la transformacin cultural que sufri Mxico despus de la conquista, los lugares destinados para los intercambios y la compraventa de productos, siguieron funcionando de forma muy similar a la poca prehispnica. Las diferencias ms destacables fueron la incorporacin de productos, como los animales de carga; el uso de mesas para la exhibicin de productos; y el uso del crdito sobre todo por las clases ms necesitadas.

poca Industrial A partir del siglo XVIII el mundo experiment un periodo de aceleracin, en la produccin y comercializacin de bienes, y esto no fue diferente en Mxico, ya que en nuestro pas, el comercio comenz a ver sus primeros aos dorados, no slo por la demanda interna, sino tambin por la demanda externa generada principalmente por aquellos pases que carecan de metales, como el oro, la plata, etc. Esto provoc que muchos bienes que antes no eran accesibles para ciertos sectores de la poblacin, se convirtieran en productos de consumo diario y se generara una preocupacin cada vez mayor por realizar la venta del producto, que se estaba produciendo.

poca Contempornea Esta poca se inici en el ao 1920, cuando Mxico comenz un periodo de recuperacin despus de sucesos histricos, como la Revolucin Mexicana y la Gran Depresin, que sacudi a las economas internacionales y ocasion un invierno econmico, y cuya salida se producira casi al final de la Segunda Guerra Mundial. El periodo de crecimiento continu en Mxico y en 1950, el pas experiment una poca de gran desarrollo econmico, conocido como el Milagro Mexicano, que lo llev a explotar las industrias nacionales y a incentivar todos los procesos de compraventa de bienes y servicios, as como al desarrollo y adaptacin de tcnicas de venta cada vez ms eficaces.

Durante esta poca aparece por primera vez en nuestro pas el trmino de mercadotecnia. Si bien este trmino fue concebido y usado primero en Estados Unidos, como marketing; es gracias a personas como Don Eulalio Ferrer, que este trmino se introduce a nuestro lenguaje diario y a nuestras vidas.



Despus de la introduccin de la mercadotecnia como tal a nuestro pas, se origin un creciente inters por esta rea de estudio, motivado por la constante necesidad de incentivar los procesos de compra venta.

Si quieres saber de la historia de la Mercadotecnia, te sugerimos consultes el siguiente documento de la Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) a partir del siguiente vnculo: http://www.amap.com.mx/noticia.php?id=586

Apertura hacia el mercado internacional Aunados al fenmeno de la globalizacin alrededor de los aos 90, Mxico incorpor a su desarrollo comercial, la apertura y expansin hacia nuevos mercados. Con ello, se buscaba no slo satisfacer las necesidades del pas, sino tambin las necesidades de otros mercados internacionales que buscaban mejorar las relaciones comerciales (benficas) con otros pases. Esto ha generado un aumento en las reas de comercializacin y mercadotecnia, enfocados a la satisfaccin de mercados internacionales. En conjunto con herramientas, como el Internet, estamos atendiendo a clientes y mercados cada vez ms exigentes y cada vez ms lejanos de nuestro espacio fsico y nuestras fronteras. Como pudimos observar en la informacin recin expuesta, desde tiempos remotos y aun sin saberlo, ya se utilizaba la mercadotecnia o se estaban desarrollando las bases para esta herramienta enfocada a atraer, bajo diversas actividades, la atencin de un posible cliente con necesidades por cubrir y lograr en l un convencimiento para que adquiera un producto ofertado. Especialmente, en la actualidad

donde diversas y muy poderosas herramientas o estrategias de mercadotecnia logran captar la atencin de las grandes masas.

Una estrategia bien llevada conduce, sin lugar a dudas, al logro de los objetivos comerciales de cualquier producto, marca o empresa. Por ejemplo, podemos citar las empresas Ford y Cemex que gozan de prestigio internacional. Con grandes campaas de publicidad y productos de calidad que cubren las expectativas y necesidades segn el tipo de mercado donde se desarrollan, logran

mantenerse en el gusto de los consumidores y permanecer vigentes en el mercado. Esto, por consecuencia, trae consigo su xito. Nos puedes mencionar ms ejemplos?.



1.1.2

Significado de mercadotecnia

Al escuchar la palabra mercadotecnia y todo lo que encierra, podras dar una definicin de esta disciplina? Sabas que no hay una definicin exacta sobre esta materia y que ni los estudiosos mercadlogos han podido definir qu es la mercadotecnia en todo su esplendor? En este tema analizaremos algunas definiciones. As como los procesos mercadolgicos han ido cambiando para ajustarse a las necesidades de un mercado cada vez ms demandante, tambin la mercadotecnia se ha redefinido constantemente. De ser conceptualizada nicamente como una tcnica aplicada, para ventas se ha convertido en una filosofa de negocio multidisciplinaria, con un extenso material de estudio que pone al consumidor y a la satisfaccin del mismo como objetivo central. Las primeras definiciones de mercadotecnia, presentes desde el ao 1935, conceptualizan esta disciplina como: Las actividades que realiza un negocio, para dirigir el flujo de bienes y servicios hacia el consumidor.1 Esto es lo que muchos especialistas consideran como la mercadotecnia 1.0 o mercadotecnia tradicional, cuya filosofa se centraba en un esfuerzo de ventas agresivo, con el cual se intentaba mover los productos del fabricante hacia los consumidores.

Capacidades de produccin

Manufactura del producto

Esfuerzo de ventas agresivo

Consumidores

1

A. Guskey, The definition of marketing, new and improved! Businesstime [Sitio Web]. Recuperado de http://www.bizjournals.com/pittsburgh/stories/2007/08/13/editorial1.html#ixzz1IZUzxDGm



La segunda etapa que caracteriz la definicin de mercadotecnia se centr en una filosofa orientada al producto y se ubic en los aos 80, cuando William J. Staton2 y Philip Kotler3 la definieron como: Un sistema global de actividades de negocios proyectada para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. Esta definicin fue considerada la mejor, durante mucho tiempo, porque contemplaba las cuatro actividades bsicas del proceso de marketing: el precio, la promocin, la distribucin y el producto; asimismo, incorporaba el concepto de la satisfaccin de necesidades de cliente. Sin embargo, aun quedaban muchas actividades que deberan ser anexadas ms adelante. Esta definicin engloba lo que muchos especialistas consideran como el Marketing 2.0.

Actualmente la definicin de marketing es mucho ms compleja, su filosofa se centra en el consumidor y su relacin social, ya no slo contempla la estructura bsica o tradicional, sino que tambin involucra los conceptos de producto, precio, plaza (distribucin), promocin, y el ms importante, la

satisfaccin de los deseos y necesidades del cliente. Esta amalgama de actividades le ha dado a la mercadotecnia un lugar muy importante dentro de las organizaciones nacionales e internacionales y ha hecho que se le considere como: Una actividad, enfocada en la consecucin de los objetivos de las organizaciones, mediante procesos para la creacin, comunicacin, entrega e intercambio de ofertas de valor para los consumidores, clientes, asociados y la sociedad en general, de forma superior a la de la competencia.4

Los negocios impulsados por el mercado muestran una preocupacin por el consumidor. Comprenden los criterios que utilizan los clientes para elegir entre distintos proveedores y saben que tener consumidores satisfechos impulsa que hablen de sus experiencias con otros consumidores, aumentando sus ventas. Esto es lo que se considerara como una empresa con orientacin al marketing.

2

William J. Stanton. McGraw-Hill Higher Education [Sitio Web]. Disponible en http://highered.mcgrawhill.com/sites/9701026764/information_center_view0/ 3 Philip Kotler. Wikipedia [Sitio Web]. Disponible en http://es.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler 4 Definition of Marketing. American Marketing Association [Sitio Web]. Disponible en: http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx



Necesidades del Consumidor

Potenciales oportunidades de mercado

Marketing de productos y servicios

Consumidor

1.1.3 Tipos de mercadotecnia

Actualmente existen cinco tipos diferentes de mercadotecnia, que se aplican segn el mbito, objetivo, funcin o mercado al que se est refiriendo:



De acuerdo con el Cliente

Social Institucional, educativa, religiosa, poltica. Comercial Industrial (productos) Servicios (financieros, tursticos,

M E R C A D O T E C N I A

De acuerdo con el Mercado Meta

Diferenciada Indiferenciada Concentrada

De acuerdo con la Localidad

Internacional Global Regional o nacional

De acuerdo con el Objetivo

Conversin Estmulo Impulso De mantenimiento Nueva Mercadotecnia Sincromercadotecnia Desmercadotecnia Centrada Integrada De metas De desarrollo

De acuerdo con el Enfoque

Mercadotecnia Social: Enfoque de la mercadotecnia que considera que la ganancia, la satisfaccin del consumidor y el bienestar de la sociedad tienen un valor equivalente. Mercadotecnia Comercial: Enfoque de la mercadotecnia que se centra en satisfacer las necesidades de los consumidores con base en productos de consumo diario. Mercadotecnia Industrial (procesos): Organizaciones que compran bienes y servicios para procesarlos o utilizarlos en sus procesos de produccin. Mercadotecnia de Servicios: Es una rama del marketing que se especializa en una categora especial de productos (los servicios), que apuntan a satisfacer ciertas necesidades o deseos



del mercado, como educacin, transporte, proteccin, jubilacin privada, asesoramiento, diversin, crditos, etc. Mercadotecnia Diferenciada: Se dirige a un segmento especfico de la poblacin. Mercadotecnia Indiferenciada: Es masiva y se dirige a la poblacin en general. Mercadotecnia Concentrada: Se dirige a un nicho especfico. Mercadotecnia Internacional: Dirigida nicamente a algunos pases extranjeros. Mercadotecnia Global: Est enfocada a todos los pases. Mercadotecnia Regional o Nacional: Aquella que se realiza en una nacin o localidad. Mercadotecnia de Conversin: Modifica la percepcin. Mercadotecnia de Estmulo: Conjunto de tcnicas para motivar la compra. Mercadotecnia de Impulso: Se enfoca en motivar las compras por impulso con estrategias de mercadotecnia ms o menos sutiles. Mercadotecnia de Mantenimiento: Conserva la percepcin y la lealtad del cliente. Nueva Mercadotecnia: Se refiere a los nuevos enfoques. Sincromercadotecnia: Mercadotecnia que se realiza junto con otras tcnicas. Desmercadotecnia: Se contrapone a la mercadotecnia. Mercadotecnia Centrada: Se enfoca a un producto o servicio. Integrada: Orientada a varias empresas o productos relacionados entre s. Mercadotecnia de Metas: Se orienta a objetivos especficos. Mercadotecnia de Desarrollo: Desarrolla nuevos productos.



1.1.4 Conceptos relacionados con la mercadotecnia

Para comprender a plenitud la disciplina de la mercadotecnia, es necesario tener en claro algunos conceptos, que mencionaremos en este tema. Los seres humanos buscamos satisfacer nuestras necesidades diariamente. Para ayudar a cumplirlas, la mercadotecnia ofrece productos, servicios e ideas, las cuales logran satisfacer estas necesidades. Por ejemplo, si tienes sed, te ofrezco un agua embotellada; si necesitas tener seguridad al hablar, te ofrezco alguna goma de mascar contra el mal aliento; y si necesitas llamar la atencin de tus compaeros de clase te ofrezco un auto ltimo modelo.

De esta manera, podemos entender las necesidades como el marco en el que se desarrolla nuestra vida diaria. Tenemos sed o hambre, queremos cario, necesitamos un medio de transporte o estamos aburridos y necesitamos entretenernos. La necesidad pone de manifiesto nuestras ansias o tensiones, estados de intranquilidad que deben ser calmados o satisfechos, en caso contrario podemos sufrir daos en nuestras estructuras fsicas y mentales.

Si la necesidad es el teln de fondo, el motivo hay que entenderlo como su explicacin psicolgica. Esto equivale a la razn o razones que explican el por qu se precisa algo. De igual manera, el deseo se refiere al anhelo de algo para saciar una necesidad. ste puede ir desde el deseo por un helado, un viaje placentero a un lugar mundialmente conocido o la compra de una motocicleta, as como una infinidad de deseos que seguramente todos en un momento dado podemos llegar a tener. Como ya lo hemos mencionado la mercadotecnia se centra en la satisfaccin de necesidades del consumidor, quien es aquella persona que puede adquirir el producto o servicio, que satisfaga una necesidad. Para que este consumidor se convierta en un cliente, deber realizar un pago por el bien o servicio adquirido, y hablamos de un mercado cuando ubicamos a un grupo de consumidores con necesidades y /o deseos similares y especficos que atender.



Hemos mencionado tambin el concepto de intercambio, que es la accin de la compra-venta. En tiempos pasados y an en la actualidad, en algunos casos el intercambio se realiza producto por producto, como una permuta o un cambio. Sin embargo, en nuestros das la gran mayora realiza esta accin de producto por dinero, que despus se convertira en transaccin, referida como el convenio, negocio o acuerdo comercial realizado entre empresas o entre individuos, mediante el intercambio de bienes o servicios a cambio del capital correspondiente.

Ahora entendemos la relacin que existe entre un cliente y la empresa. Sin embargo, es necesario especificar los conceptos que se usan para diferenciar a la persona o compaa encargada de ofrecer satisfactores. En primer lugar, tenemos al proveedor, que es toda persona o empresa encargada de abastecer o proveer los artculos o servicios necesarios que cubrirn alguna necesidad en particular. Por ejemplo, se pueden mencionar proveedores de materia prima de una en empresa o fbrica; de servicios, como gas natural; el propio gobierno al proveer agua o luz; de telefona, como Telcel, Movistar, etc. Si tienes un negocio propio como una tienda de abarrotes o departamental, te conviertes en un proveedor.

Igualmente tenemos al distribuidor, que es la persona u organizacin dedicada a efectuar la comercializacin de uno o varios productos. Es decir, lo adquiere del fabricante y realiza todas aquellas actividades para volverlo a vender, por ejemplo, las agencias automotrices o, bien, en algunos casos los telfonos celulares. Cuando vamos de compras y entramos a una zapatera, si sta no fabrica esos zapatos, le estamos comprando ese producto a un distribuidor. En muchas ocasiones, los distribuidores son de gran beneficio, ya que por medio de ellos el producto se allega a los consumidores y son llevados a ms puntos de venta, cosa que probablemente, por cuestiones de costo, el productor no puede hacer, pensemos en los distribuidores que llevan las cosechas de los agricultores a los mercados, supermercados y cualquier tienda donde los podamos adquirir.

Hablemos del siguiente concepto de la serie que nos ocupa: la demanda. Se refiere a los deseos que son manifestados y toman la forma de productos o servicios generados por la necesidad de los consumidores, los cuales mediante la accin de intercambio estn dispuestos a adquirirlos. Por ejemplo, cuando un producto por alguna razn escasea o se abarata, y se genera un desabasto. En el



caso del tomate, si ste llega a escasearse, la necesidad por adquirirlo se incrementa y se genera la demanda. Igualmente, la oferta es una fuerza del mercado que representa la cantidad de bienes o servicios que individuos, empresas u organizaciones quieren y pueden vender en el mercado a un precio determinado. Otro de los conceptos que ha tomado gran importancia y cada vez adquiere mayor fuerza en los tiempos actuales, no slo en el mbito empresarial, sino tambin en el mbito personal, es la calidad, que se refiere a la propiedad o conjunto de caractersticas inherentes a un producto, bien o servicio que permiten identificarla y valorarla como igual, mejor o peor que las restantes de su especie. En este punto, cuntos de nosotros tomamos en cuenta la calidad de los alimentos que compramos? Ahora vemos a muchas amas de casa en los sper mercados o autoservicios revisando la calidad de los productos que comprarn: analizando sus caractersticas, sus nutrientes, los niveles de conservadores, sodios, caloras, etc. Este comportamiento refleja una nueva cultura social que ha ido cambiando a lo largo del tiempo. Antes la principal caracterstica que se tomaba en cuanta en un producto o servicio era su precio, se compraba el producto ms barato; ahora se toma ms en cuenta el concepto de calidad y cada vez ms consumidores lo adopta, en los productos o servicios que adquieren. Al adquirir un producto o servicio, como clientes, todos buscamos, una sensacin de bienestar o placer de una persona u organizacin. Se le llama satisfaccin total cuando al adquirir un producto o servicio se ha cubierto en su totalidad algn deseo o necesidad y debiera ser el objetivo principal de la mercadotecnia.

Para definir el valor para el cliente podemos considerar dos acepciones:

1. Valor de uso. Este valor depende de la utilidad especfica que representa para el consumidor y es completamente ajeno a la idea del intercambio. En su gran mayora se trata de productos o servicios cuya necesidad es tan importante que el precio pasa a segundo trmino. Tal es el caso, por ejemplo, del servicio de gas para uso domestico, de luz y agua o en un momento dado el transporte colectivo en sus distintas formas, los cuales independientemente del precio, los adquirimos. 2. El valor de cambio. Este valor depende de la importancia que los dems le adjudiquen al bien o servicio. A diferencia del valor de uso, ste es netamente intercambiable y al ser comercializado satisface necesidades de quien lo posee. Est completamente ligado a la operacin de intercambio; su



valor, a diferencia del valor de uso, s se fija en el precio. Pone en una balanza el producto vs el precio, donde el consumidor fija el valor de cambio y decide segn su criterio si el precio es justo por el producto o servicio ofrecido.

Cuantas veces nos ha pasado que al querer comprar un producto o servicio, despus de analizar sus caractersticas y ventajas, decidimos no comprarlo y sencillamente decimos est muy caro; y al contrario, seguramente hemos comprado artculos en los que el precio se nos hace justo o barato al comparar el valor de uso o lo til que nos ser vs el valor de cambio, es decir, el precio que se tiene que pagar.

Todos estos conceptos debemos tenerlos presentes, ya que los estaremos utilizando durante la asignatura y, en el campo laboral, son el pan de cada da de los mercadlogos. Tenerlos bien identificados nos ayudar, en nuestro mbito laboral, a comprender mejor los planes de mercadotecnia y poder aportar nuestras ideas con los trminos adecuados.



1.1.5 El proceso mercadolgico

Proceso de Mercadotecnia

Segmentacin

Investigacin de Mercados

Plan Estratgico

Relaciones Pblicas

SIM

Mezcla

Publicidad

Anlisis del Entorno

FODA

Producto

Ventas Benchmarking

Promocin

Logstica

Precio

Calidad en el Servicio



El proceso de mercadotecnia es el conjunto de etapas a travs de las cuales se lleva a cabo la mercadotecnia, implica las funciones que se llegarn a realizar y su objetivo es la satisfaccin integral del cliente.

El proceso mercadolgico comienza por conocer el entorno de nuestro producto, empresa y mercado, lo cual se logra mediante el uso de diversas herramientas, como:

La implementacin de un anlisis de entorno, que comprende factores externos (estudio de las tendencias polticas, sociales, culturales y econmicas del mercado, reglamentacin, precios, barreras de acceso), as como los puntos fuertes y dbiles de los competidores; y factores internos (filosofa, cultura organizacional, recursos, etc.).

El desarrollo de un SIM (Sistema de informacin para la mercadotecnia), en el cual se integran todos los datos acerca del entorno y de las variables que intervienen en el proceso y en la mezcla de mercadotecnia.

El uso de un anlisis FODA permite identificar los factores claves para el xito de proceso de mercadotecnia, ya que como su nombre lo indica, resalta las Fortalezas, las Oportunidades, las Debilidades y las Amenazas clave del entorno.

Actualmente existe otra herramienta que nos puede ayudar en este proceso, la cual ha tomado mucho auge en los ltimos aos. Se trata del denominado estudio de Benchmarking, que consiste en comparar los resultados de nuestro proceso de mercadotecnia o de nuestra empresa, con los de la competencia, para realizar cambios o desarrollar nuevas estrategias de mejora en nuestro proceso.

Cabe destacar que las herramientas anteriores pueden ayudarnos antes, durante y despus del proceso de mercadotecnia, como herramientas de diagnstico para nuestro trabajo.



La siguiente actividad a seguir es la segmentacin de un mercado, que consiste en delimitar y subdividir en grupos homogneos los clientes que integran el mercado, con el propsito de reconocer las exigencias de cada uno, crear las condiciones para atenderlos y tener ventaja en relacin con los competidores. Esta parte del proceso, me dice hacia quienes me estoy dirigiendo: nios, amas de casa, mujeres emprendedoras, jvenes, etc.

La investigacin de mercado consiste en realizar estudios sobre los gustos o necesidades de los consumidores, que ayuden o faciliten la prctica de la disciplina de la mercadotecnia. Por ejemplo, conocer los posibles clientes y/o los clientes potenciales; cules son sus gustos; dnde adquieren sus productos; por qu razones; cules son sus ingresos, edades, costumbres, etc. La investigacin desempea un papel muy importante en el proceso, ya que entre ms conozcamos las caractersticas del mercado, mayor sern nuestras posibilidades de obtener el xito con el producto ofertado. Al realizar este proceso, logro obtener informacin clave para la toma de decisiones en una planeacin. Una actividad propia de esta actividad podra ser Identificar el horario en el cual debera colocar mi publicidad, dependiendo del segmento al que me estoy dirigiendo. Por ejemplo, el 70 % de las amas de casa de entre 25 a 35 aos de edad, de la zona de Nuevo Len, consumen determinado programa de variedades.

El plan estratgico es el curso de accin que se deber tomar para la realizacin de las actividades mercadolgicas. Dentro de ste, se contemplan todas las actividades de la Mezcla mercadolgica (producto, precio, promocin y plaza).

El producto es el conjunto de atributos y cualidades tangibles (presentacin, empaque, diseo, contenido) e intangibles (marca, imagen, ciclo de vida y prestigio), que el cliente acepta para satisfacer sus necesidades y deseos. Esta actividad est determinada por la pregunta Qu estoy ofreciendo?

EL precio es el valor monetario que se le da a un producto o servicio. Se selecciona tomando en cuenta factores de produccin, de competencia y de promocin. Se responde, con la pregunta, qu precio se le va a asignar?



La plaza, distribucin o logstica consiste en la transferencia de los bienes del productor al consumidor; comprende el almacenamiento, transporte y posicionamiento del producto en el punto de venta idneo. Se responde, con la pregunta: Cmo lo voy a hacer llegar a mis consumidores o clientes?

En la promocin, la organizacin da a conocer al consumidor el producto y lo convence de adquirirlo, mediante los diferentes medios de comunicacin. Si durante la medicin de los planes se detecta que no se est cumpliendo con el propsito, ser necesario hacer los ajustes necesarios para su correccin. Dentro del aspecto de promocin podemos encontrar la publicidad y las relaciones pblicas.

La venta sucede despus de que el consumidor ha analizado las caractersticas del producto y sus valores, y ha determinado que ese producto cubre sus deseos, necesidades y expectativas. Es bsicamente la accin del intercambio una vez que el consumidor est convencido de adquirirlo. En este punto especficamente se ve el resultado y se valora si las funciones de mercadotecnia estn siendo capaces de lograr los objetivos planteados.

La calidad en el servicio, como ya lo habamos mencionado, es algo muy importante dentro del proceso mercadolgico, ya que tambin es una forma de vida de la organizacin, la cual est integrada por sistemas formales e informales en la que todos los recursos y esfuerzos se orientan al ejercicio de una serie de valores, cuyo ltimo fin es la plena satisfaccin de las necesidades del cliente.

Finalicemos este apartado resumiendo lo que hemos revisado: Al hablar de las funciones de mercadotecnia, es necesario sealar seis funciones que de manera conjunta intervienen en el proceso, las cuales son de suma importancia para los empresarios, ya que deben conocer a los consumidores, probables compradores de su producto, sus deseos, costumbres y necesidades. Enseguida enumeraremos las funciones que intervienen en este proceso:

1. Conocer las necesidades y deseos de los consumidores antes de desarrollar un producto, es bsico para las empresas. Primero se debe conocer las necesidades del mercado a conquistar, sus

caractersticas y comportamientos. No se debe crear un producto o servicio y despus lanzarlo a el



mercado o a un segmento de mercado y a ver si se vende. A ese producto no se le augurara xito y al final implicara slo gastos que tendran que ser absorbidos por la empresa.

2. El desarrollo del producto debe ser el adecuado para cubrir los deseos y/o las necesidades de los consumidores.

3. La distribucin del producto desempea un papel fundamental en el proceso, ya que un buen producto sin un adecuado sistema de distribucin no cumplir con los objetivos para lo que fue desarrollado, al no encontrarse en el lugar adecuado con el tiempo preciso en que sea buscado por el consumidor para su compra.

4. La promocin del producto debe seguir la distribucin. De no es as, se crear una demanda sin tener disponible an el producto en el punto de venta. Se refiere a darlo a conocer en tiempo y forma, tal vez con algn descuento que lo haga ms atractivo.

5. Una vez distribuido el producto debe ser puesto en el punto de venta con una eficiente distribucin y con un buen plan acompaado de publicidad y un precio atractivo. Se impulsa a crear la accin en el consumidor del intercambio.

6. Por ltimo, tenemos la posventa, en la que debemos captar si se logro la completa satisfaccin del cliente o consumidor, tal vez con una encuesta captar la imagen que el producto gener al ser adquirido y probado, y sobre todo si cumpli las expectativas creadas por la mercadotecnia en el cliente.

Como pudimos observar, es sumamente importante y necesario que estas funciones sean llevadas en forma secuencial y lgica, para asegurar que el proceso se realice de efectivamente satisfaciendo los deseos y las necesidades de los consumidores y, por consecuencia, los objetivos de la organizacin.



Cabe destacar que el xito de la mercadotecnia requiere de un estricto y muy buen manejo de estas seis funciones de mercadotecnia, si es as seguramente la organizacin estar cumpliendo con los objetivos planteados al inicio en el desarrollo del producto, bien o servicio propuesto. Actividad 1. Conceptualizando la mercadotecnia Wiki Con el fin de recuperar e integrar los elementos que componen estos primeros temas, trabajars en equipo para complementar el concepto de mercadotecnia, pues como ya revisaste, ste cuenta con una historia que se remonta a la poca prehispnica y sostiene una relacin con otros contextos. Tu Facilitador(a) te asignar un equipo, junto con los integrantes de ste, realiza lo siguiente: 1. 2. 3. Recupera, de los temas revisados, las ideas principales que integren el concepto de mercadotecnia, pueden ser palabras o frases. Seala e integra sus principales caractersticas. Puedes consultar otras fuentes para enriquecer tu participacin.

Entra a la Wiki Conceptualizando la mercadotecnia y, con tu equipo, integra los conceptos e ideas que recuperaste. Recuerda que no es necesario que integres ms de una entrada para el mismo concepto o idea, sino que puedes editar y enriquecer, con nuevos elementos, la participacin de tu equipo, todo ello con el fin de contar con ideas principales y caractersticas que definan que y que hace la mercadotecnia. *No olvides citar las fuentes que consultaste, estas deben ser serias y confiables.



1.2 Aspectos generales de la mercadotecnia

Ahora que ya conoces diferentes aspectos de la mercadotecnia, como su proceso, conceptos, tipos que se manejan y la evolucin que tuvo, es necesario que tambin conozcas algunos aspectos generales de esta disciplina. Por ejemplo, la importancia que tiene actualmente y la tica por la cual esta se rige, ya que al ser una disciplina tan cuestionada en el enfoque de la motivacin de necesidades, es bueno que consideremos este punto, como parte una importante y fundamental del curso.

1.2.1 Importancia de la mercadotecnia

Actualmente la riqueza de las naciones se mide, en gran parte, en funcin de que sus exportaciones (lo que se vende a otros pases) sean mayor que sus importaciones (lo que se compra a otros pases). Por ello, una saludable tasa de exportacin nos ayuda a generar ms recursos con los cuales el pas puede crecer econmicamente. La importancia de la mercadotecnia dentro de este modelo se basa en la motivacin constante para estimular el deseo de compra en funcin de la satisfaccin de las necesidades de los consumidores y en la promocin de una cultura competitiva cada vez ms frrea.

En Mxico se vive, desde hace varias dcadas, una poca de crisis. Ante esta situacin las gerencias de mercadotecnia deben preocuparse por identificar cmo comercializar sus inventarios, es decir, cmo vender sus productos, de una manera ms eficiente, ms rpida, y ms competitiva, a nivel nacional e internacional; ya que actualmente no slo competimos con el mercado local, sino tambin con el mercado extranjero.

En nuestro pas, da con da las empresas enfrentan desafos sustanciales, el crecimiento constante de los mercados genera entre ellas una competencia intensa y sin tregua, en donde la mejor es la que sobrevivir tanto a los productos nacionales como a los de importacin. Esto obliga a que cada empresa u organizacin est muy alerta de sus estrategias de mercadotecnia y de su competencia, as como en adaptar sus programas de mercadotecnia a los cambios constantes que a cada momento ocurren a nivel local, nacional e internacional.



De tal manera que un descuido por parte de la empresa en el rea de mercadotecnia y un avance en la estrategia sustancial de su competidora puede llegar ocasionar una prdida irreparable, ya que la empresa competidora puede atraer la atencin de clientes potenciales leales logrando cambiar las preferencias de los consumidores hacia sus productos. Igualmente, la empresa puede tener prdidas inimaginables para la organizacin, colocndose en una situacin de crisis de la cual le sea imposible recuperarse.

A pesar de todos estos problemas, la mercadotecnia sigue transformndose y cada da adquiere mayor importancia. Esto ha ayudado a las organizaciones que la practican o implementan a seguir

posicionados y sobrevivir en los mercados actuales. Un aspecto muy importante de la mercadotecnia es que no slo se emplea o sirve para fines comerciales o de lucro. Esta disciplina avanza ms all del mbito comercial, de tal manera que no slo nos enfocamos en la venta, sino tambin en el cambio de actitudes, opiniones y decisiones en el consumidor.

1.2.2 tica de la mercadotecnia

En muchas ocasiones cubrir o tratar de satisfacer todos los deseos o necesidades de los consumidores puede ser un riesgo tico para el mercadlogo, la organizacin y el mismo consumidor, ya que puede implicar ofrecer productos para su consumo a largo plazo que pueden ser dainos para la salud, fsica y mental de nuestro consumidor. De ah que en la actualidad surjan grandes crticas para esta actividad. Por ejemplo, en torno al consumo de cigarrillos, bebidas que contienen alcohol, sustitutos de azcares, alimentos con alto contenido de saborizantes artificiales, colorantes y/o conservadores qumicos que resultan nocivos al consumirlos durante largo tiempo y, sin embargo, se emplea gran cantidad de recursos para motivar el consumo de stos.

Para cumplir con las responsabilidades sociales, el mercadlogo debe resolver antes que nada los conflictos de intereses internos que se pudieran presentar en la organizacin, ya que cada uno de los individuos puede percibir de manera diferente los valores y/o principios sociales. Su criterio no debe considerar slo las opiniones o diferencias individuales, sino tambin la organizacin como un todo. En



pocas palabras, la decisin depender de sus valores tomando en cuenta su producto y sus posibles clientes, los valores de la organizacin y la de los colaboradores, que tambin estn determinadas por las circunstancias especficas del momento.

Una tcnica utilizada por los mercadlogos en situaciones difciles de conflicto es la del uso de las tres manos la cual describimos a continuacin:

La mano invisible consiste en que si algo no es tico, necesitamos que alguien venga y nos diga que no lo es y nos muestre cmo se debe hacer. Aunque el mercadlogo est enterado y su conciencia le dicte que est mal, con el fin de lograr su objetivo seguir actuando igual mientras no venga alguien y le diga que no est bien y qu debe realizar.

La segunda tcnica, la mano de gobierno, expresa que si esto es o no tico, que venga una autoridad y me lo diga, as como la forma de hacerlo. En esta tcnica no se toma en cuenta las opiniones de particulares o empresas, sino slo la del gobierno. Esto podra aplicar a empresas que de alguna manera daan la ecologa, nicamente el gobierno puede intervenir y sancionar a alguien que lo est haciendo.

La tercera tcnica, la mano del mercadlogo socialmente responsable, seala que si algo no es visto como tico, se detiene y se cambia. En este caso el mercadlogo es quien con base en su propia tica valora sus actos y determina si estn bien o no. No necesita que alguien venga y le diga que estn mal, l slo detecta si comete fallas y las corrige.

Cabe mencionar, como nos podemos dar cuenta, que esta ltima tcnica es la del mercadlogo honesto y tico. Debemos procurar que en el mbito estudiantil como el laboral seamos de este grupo. En el medio estudiantil, ser tico, por ejemplo, copiar el trabajo de otro y presentarlo como propio? Y en el mbito laboral, ser tico lanzar un producto con caractersticas engaosas diciendo que es un producto natural, no daino y que ste en realidad s lo sea, con tal de venderlo, quedar bien con nuestro jefe, generar una utilidad y sacarlo de nuestros almacenes? Lo ms probable es que cuando el consumidor descubra la realidad de ese producto, no querr saber nada de ste ni de tus marcas y, en



el peor de los casos, de toda la empresa al sentirse defraudado por un acto hecho por una empresa o un mercadlogo sin tica.

Para que toda la organizacin entienda de la misma manera qu es tico para la empresa y qu no, es necesario desarrollar cdigos de tica. Un ejemplo es la propuesta presentada por la American Marketing Association (AMA, www.marketingpower.com) la cual presenta varios puntos. Tambin puedes consultar el Cdigo de tica publicitaria de la Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad a partir del siguiente vnculo: http://www.amap.com.mx/archivosdownload/4.pdf

La AMA (American Marketing Association) nos muestra que todos sus miembros estn comprometidos con una conducta profesionalmente tica, aqu presentamos algunos ejemplos de los cdigos de la AMA: La conciencia de no hacer dao. El apego a todas las leyes y reglas establecidas. La correcta aplicacin de su educacin,

entrenamiento y experiencia. La conducta del mercadlogo ser guiada por: El apoyo, la prctica y la promocin de este cdigo de tica. El apego a la honestidad y la justicia.

-

Que los productos y servicios sean seguros y cumplan con las expectativas ofrecidas.

-

Que la comunicacin y publicidad de los productos ofrecidos no sea engaosa.

Responsabilidades intercambio

en

el

-

Que existan mtodos de ajuste equitativo a las quejas relacionadas con los productos.

-

Revelar cualquier riesgo asociado al uso del producto.



En el rea de producto, desarrollo o administracin -

Identificar los componentes que puedan llegar a cambiar la decisin del cliente. Identificar los atributos que le den un costo agregado al producto.

En el rea de promociones -

Evitar la publicidad falsa o engaosa. Rechazar tcticas falsas o manipulaciones

engaosas de venta. Evitar promociones de venta fraudulenta o manipuladora.

En el rea de distribucin

No manipular la distribucin del producto. No utilizar la coercin en el canal de distribucin. No ejercer presin sobre la decisin del

intermediario para comercializar el producto.

En el rea de precio -

No provocar guerra de precios. No establecer precios depredadores. Evitar establecer precios mximos asociados a cualquier compra.

-

No utilizar el estudio de mercado para promover la venta.

En el rea de investigacin de mercados

-

Mantener siempre la integridad del estudio de mercado.

-

Tratar a clientes y proveedores con justicia.



Actividad 2. Ejemplificando el proceso de la mercadotecnia Seccin de tareas 1. De la siguiente lista, selecciona un producto o servicio del cual detalles, desde tu experiencia como consumidor, el modo en que consideras que se va gestando el proceso mercadolgico, Leche para la familia Dentfrico para la familia Retro excavadora para una industria Computadora para la empresa Contratacin de un servicio de limpieza por parte del gobierno.

2. Intgralo a travs de un organizador grfico en el que expliques el recorrido del proceso. Una vez que concluyas tu trabajo, gurdalo como FME_U1_A2_XXYZ y entrgalo a tu Facilitador(a) por medio de la seccin de tareas.

1.3 Impacto de la mercadotecnia en el comportamiento del consumidor

Actualmente las empresas se enfrentan a un gran problema, no slo la competencia es cada vez ms agresiva, feroz e internacional; sino que tambin, los consumidores son cada vez ms conocedores y para poder realizar una compra recurren a procesos de informacin complejos. Esto hace ms difcil motivarlos para que realicen una compra, lo cual aunado a las nuevas tecnologas, incentivan cambios veloces y precipitados del mercado. El conocer a nuestro consumidor y crear ofertas de valor para ste, se ha convertido en actividades que requieren no slo de un enfoque multidisciplinario, sino tambin de extensos estudios e investigaciones al respecto.

Debido a esto, las reas de mercadotecnia de todas las empresas se centran cada vez ms en la investigacin, seleccin y determinacin del consumidor ideal del producto, el cual podr desarrollar fcilmente un fuerte apego, no slo al producto, sino tambin a la marca, la empresa o incluso a la filosofa de sta.



1.3.1 Modelos del comportamiento del consumidor

Para poder comprender algo complejo, es necesario establecer algo simple que nos ayude a guiarnos dentro de esa complejidad. Esto nos ha llevado en las reas de mercadotecnia, a tomar modelos establecidos sobre el comportamiento de nuestros consumidores (no podemos olvidar que antes que consumidores, son personas, por lo que la complejidad de sus decisiones reside en la complejidad de sus pensamientos), para poder entenderlos y, as, satisfacer plenamente sus necesidades.

De esta forma, tenemos que un modelo expresa informacin acerca de las caractersticas del fenmeno de conducta del consumidor. Representa la forma, el molde o la estructura de la probabilidad que se puede tener cuando el o los consumidores toman o tomarn decisiones sobre sus adquisiciones.

Existen muchos modelos de conducta o comportamiento del consumidor, citaremos aquellos que tratan de descubrir la conducta en su totalidad.

Modelos econmicos

Plantean que el ser humano acta fundamentalmente por motivaciones econmicas, calcula cuidadosamente los resultados que pueden esperarse de cada accin proyectada e intenta hacer mxima su utilidad.

Modelos de aprendizaje

Llegan a la conclusin de que gran parte del aprendizaje constituye un proceso de asociaciones y que nuestras reacciones estn condicionadas por la asociacin. Si una experiencia de consumo ha sido positiva, su influencia ser similar en una prxima ocasin de consumo y de adquisicin del producto o servicio.

Modelo psicolgico social

Consideran primeramente al ser humano como animal social adaptado a las normas y formas generales de su cultura, a los patrones ms especficos de las subculturas y agrupaciones a las que est sujeta la



vida. Sus deseos y su conducta estn formados en gran parte por sus afiliaciones actuales a los grupos y la influencia recibida de stos. Modelo psicoanaltico

La consecuencia ms importante del mismo es que los compradores resultan influenciados, con los elementos econmicos y fsicos de los productos, por aspectos simblicos de los mismos. La conducta del consumidor responde a motivaciones que el mismo a veces no pude identificar. Freud inicia estos planteamientos y a partir de sus ideas surgen nuevas orientaciones: Adler propone que el deseo de superioridad es la motivacin bsica del individuo, Fromm identifica la necesidad de no estar solo como argumento relevante, la bsqueda del amor y el cario; y K. Horney sita la preocupacin humana en el deseo o necesidad de emparejar. Modelo contemporneo de OShaughnessy

Las bases de esta teora son las siguientes: La comunicacin, como la publicidad, desempea un papel muy importante, ya que los consumidores no siempre estn consientes de sus deseos o necesidades; ms bien se dejan llevar por impulsos, en donde un estmulo de mercadotecnia le recordar que tiene una necesidad y buscar su satisfaccin adquiriendo un producto. En muchas ocasiones no tenemos necesidades hasta que una herramienta de mercadotecnia nos la recuerda, siendo ese el momento adecuado para realizar el intercambio. En algunas ocasiones se puede desear algo que no se necesita. Por ejemplo, las personas que acostumbran las bebidas con alcohol o un auto de un modelo ms reciente. Por otro lado, se puede necesitar algo que no se desea. Por ejemplo, hacer el trmite de la licencia de manejo y pagar por ello, o el pago de la tenencia de tu automvil, no la deseas pero s la necesitas. En muchas ocasiones los consumidores estn dispuestos a disminuir sus expectativas, ya que los productos regularmente no tienen que cubrir exactamente todas las necesidades del consumidor para ser adquiridos. Para los consumidores el principal objetivo en la vida es ser feliz.

Estos modelos nos guan en un entendimiento ms completo sobre nuestros consumidores y nos ayudan para poder bosquejar un modelo instrumental, que nos facilite el entendimiento de nuestro consumidor.



1.3.2

Factores que afectan el comportamiento del consumidor

Existen dos tipos de factores que influyen en el comportamiento del consumidor: los factores externos, como la cultura, los valores, el nivel socioeconmico, etc., y factores internos, como la personalidad, las percepciones, los deseos, etc.

Factores de influencia externos

La cultura es la agrupacin de factores, como religin, valores, tica, moral, etc. Es considerada como un concepto complejo que influye en el pensamiento y comportamiento del individuo. Por ejemplo, aunque todos los mexicanos pertenecemos y vivimos en este territorio, nuestras religiones,

costumbres, valores y tica no son las mismas, varan de un rea geogrfica a otra. El modo de hablar de cada persona vara segn el contexto social donde viva; asimismo, la msica tambin es muy diferente de una regin a otra. De hecho, la cultura influye en el estilo de vida, ya que impone normas o leyes que prohben o especifican el modo en que se deben comportar los individuos en ciertas situaciones particulares.

Por otro lado, se dice que la cultura no se detiene. Todos los factores que influyen en sta, como la tecnologa, los tiempos e, incluso, la religin con las costumbres han influido para que la cultura sufra cambios con el paso del tiempo, transformando modos de vida y el comportamiento de los individuos.

Dentro de la cultura existen subculturas que al convivir con una cultura ms amplia van adoptando sus costumbres, maneras de vivir y comportamientos. Un claro ejemplo son las subculturas que existen en la gran cultura de los Estados Unidos de Norteamrica, como asiticos e hispanos, entre otros grupos que cohabitan en ese gran pas de norte de Amrica. La cultura mexicana

En nuestro mercado mexicano tambin hemos sufrido cambios, la sociedad o los individuos ya no se comporten igual que en los aos sesentas. El tiempo, los valores y muchos factores ms han influido en el cambio del comportamiento de la sociedad mexicana. Enseguida enumeraremos algunos de ellos.



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Ahora ya casi no se toma en cuenta el valor de la persona, sino el valor del puesto que ocupa.

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En estos tiempos ya no se trabaja para vivir, ahora se vive para trabajar. Los individuos son ms creativos y han desarrollado una gran capacidad para improvisar. Se tiene otro tipo de lenguaje, ya no es tan rgido. Ha cambiado tanto el medio que ahora muchos viven temerosos de una infidelidad de su mujer.

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El individuo ya no es tan cerrado, es generoso con sus amigos y amable. Aun siendo pobre, las personas gastan de manera ostentosa con tal de ganar posicin.

Aspectos demogrficos

Otro aspecto importante que tambin afecta el estilo de vida y su comportamiento se da en el mbito demogrfico y se encuentra relacionado con el ingreso, la edad y el lugar donde se habita. Lo interesante de este aspecto es que representa una tarea ardua para los mercadlogos. La meta es identificar y analizar a cada uno de los grupos segn estas caractersticas, detectar cules son sus deseos y necesidades para poder desarrollar los planes de mercadotecnia y lograr los objetivos. Primero atraer la atencin de los consumidores, lograr que se realice el intercambio (la venta), que esa adquisicin cubra las expectativas y necesidades del consumidor y, por aadidura, se lograr el objetivo comercial de la organizacin. El nivel socioeconmico

La sociedad se divide en niveles o grupos homogneos en los que se comparten regularmente ideas, costumbres, estilos de vida y comportamientos. Dichos niveles o grupos se delimitan principalmente por sus ingresos, educacin, profesin, amistades y formas de entretenimiento entre otras. En nuestra sociedad son bsicamente tres caractersticas o factores los que determinan el nivel socioeconmico de los individuos: 1. Las caractersticas del hogar donde habitan. 2. Los bienes que posean. 3. El medio social en donde se desarrollan.



Otros factores que afectan y pueden definir una escala clara, para aplicar los criterios que determinan el nivel socioeconmico son: Grado de escolaridad del jefe de la familia. Nivel de mando del jefe de familia en su medio laboral. El diseo de su vivienda. Nmero de habitaciones con las que cuenta su hogar. Numero de baos. Nmero de empleados domsticos que le sirven. Posesin de aspiradora, tostador, calentador o boiler, etc.

Todos estos son algunos de los criterios que analiza la AMAI (Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin) para determinar el nivel socioeconmico de cada regin. Cabe mencionar que estos criterios van cambiando con el paso del tiempo, de acuerdo con los valores cambiantes de cada regin.



Grupos de convivencia

El grupo se refiere a dos o ms individuos los cuales son homogneos en cuanto a sus valores y normas, los cuales tienen incluso un comportamiento similar. Estos grupos de convivencia son utilizados como base para definir su comportamiento en situaciones o ante hechos determinados. La gran mayora de los individuos pertenecemos o hemos pertenecido a un grupo de convivencia. Es muy sencillo, si estamos en nuestro trabajo nos comportamos de una manera, si estamos en la escuela de otra, y si estamos en la iglesia, nuestro comportamiento es muy diferente. Es decir, el grupo de convivencia al que pertenecemos influye en nuestro comportamiento y en la toma de decisiones en una situacin o momento determinado.

La familia

No cabe duda de que es la fuente con mayor influencia en el individuo y su comportamiento como consumidor. En este tiempo no slo los padres toman las decisiones de compra, toda la familia participa activamente en esta actividad, aunque no participen en el pago de los productos. Esto gracias a la gran apertura democrtica que ha venido desarrollndose nuestro pas, ya que anteriormente la opinin de las personas menores de edad casi no era tomada en cuenta en algunas decisiones, aspecto que en la actualidad ha cambiado. Ahora en una familia o sociedad democrtica todas las opiniones son tomadas en cuenta.

Factores internos Existen varios factores internos que influyen en el comportamiento del consumidor en un momento dado, en una situacin en especial o a la hora de tomar una decisin de compra. Por ejemplo:

La percepcin

Se refiere a todas aquellas actividades en las que el individuo da la importancia a los estmulos, mismos que generan una accin. En esta parte interviene el trabajo de la mercadotecnia al interferir o generar estmulos para lograr que el consumidor se decida y adquiera el producto.



Primero se necesita llamar la atencin del consumidor meta, mediante anuncios o un buen precio de promocin. Debe tomarse en cuenta que los estmulos son percibidos por cada consumidor a partir de factores externos en los cuales el consumidor se desarrolla.

El aprendizaje

Gracias a ste y con el paso del tiempo, vamos adquiriendo valores, costumbres, comportamientos, deseos, necesidades, etc. que en un momento dado van a interferir en la forma de vida y el comportamiento del individuo. Se produce mediante la memoria. Cuando en una situacin dada repetidamente actuamos siempre de la misma manera, se dice que ya hay un aprendizaje. Para la disciplina de mercadotecnia la tarea es generar estmulos que modifiquen en un momento dado a la memoria y se cree una actividad de aprendizaje lgicamente encaminados a la satisfaccin del mismo y al convencimiento de la adquisicin del producto.

Motivacin

Este trmino se refiere a una estimulacin que impulsa a realizar una accin con el propsito de obtener una satisfaccin y cubrir una necesidad y/o expectativa. La motivacin es considerada como el comportamiento de un consumidor, destinado a cubrir una necesidad mediante la obtencin de un bien o un servicio.

En la actualidad y despus de varios estudios, los tericos han enumerado algunos motivos como: Biolgico: el hambre, la sed, el sexo, etc. Psicolgico-social: aceptacin de la sociedad y estatus. Aprendidos: necesidades o deseos aprendidos basados en un grupo social. Instintivos: son comunes en todos los seres humanos: biolgicos, sociales, de aceptacin, etc.

Las necesidades

Cuando se piensa en la necesidad como el principal factor del comportamiento del consumidor no debemos dejar a un lado sus preferencias. Para los mercadlogos es necesario pensar en los dos



factores que influyen en el comportamiento del consumidor. De hecho, se dice que la mercadotecnia est ms interesada en las preferencias que en las necesidades, debido a que en muchas ocasiones el consumidor prefiere guiarse por el lado de las preferencias que por el de la necesidad.

Sin embargo, definitivamente no se debe dejar a un lado a las necesidades. Si el mercadlogo las ubica y las entiende, le sern de gran utilidad, ya que estar capacitado para ofrecer productos idneos para satisfacer necesidades de los consumidores. Por otra parte, el beneficio ser tambin para los consumidores al encontrar en el mercado productos o servicios que cubran sus expectativas y a la vez encuentren la satisfaccin buscada en el bien adquirido.

Cuando un individuo presenta una necesidad, esto se convierte en un motivador. Es ah cuando entra en accin la mercadotecnia influyendo y atrayendo la atencin del consumidor, proporcionndole la idea de que el producto puede y va a cubrir la necesidad que gener la motivacin para adquirir el producto.

Desde hace ya varios aos las tiendas se han preocupado ms por la calidad y el mercadeo de sus productos; es decir, por el acomodo, la presencia, la iluminacin, etc. Antes era fcil identificar la diferencia entre tiendas, sobre todo, en cadenas de autoservicio; pero en la actualidad son muy similares respecto a su acomodo, productos, exhibiciones, etc. El xito de la tienda ahora depende de las atenciones personales que recibe el cliente. Aspecto que le da un plus a la tienda y hace del proceso de compra una experiencia placentera. Aterricemos todo esto: localiza y consulta un breve documento elaborado por Azucena Galindo, gerente de desarrollo de nuevos negocios, Grupo IDM y publicado por el Instituto Tecnolgico Autnomo de Mxico en su portal, llamado: Psicologa del consumidor mexicano:

http://www.itam.mx/es/



Actividad 3. La mercadotecnia satisface o crea necesidades ForoHas revisado los temas que integran el concepto, la importancia y el proceso mercadolgico; es indudable que este campo interviene en la adquisicin de un cierto bien o producto. Esta actividad te permitir, junto con tus compaeros(as) y tu Facilitador(a), integrar nuevos puntos de vista desde los cuales se analiza este campo tan diverso y tan cuestionado, la mercadotecnia. Participa en el Foro La mercadotecnia satisface o crea necesidades? debatiendo sobre la siguiente pregunta: Cul es la funcin de la mercadotecnia en la actualidad, satisfacer o crear las necesidades? No olvides argumentar todas tus participaciones Consulta la Rbrica de participacin en el foro, en la lista de actividades.

1.3.3

Modelo instrumental para el estudio del comportamiento de consumidor

A continuacin te presentamos un modelo instrumental para el estudio del comportamiento del consumidor, el cual te ayudar a visualizar la forma como los diversos factores internos y externos actan sobre las decisiones de compra del consumidor.



Necesidades Procesamiento de Informacin

Entradas

Estructura Individual

Influencias Externas

Decisin de Compra

Salidas

Este modelo muestra las entradas, como la percepcin y seleccin, de la informacin que ingresar a nuestra estructura interna.

Una vez que se ha permitido la entrada de esta informacin a travs de nuestros sentidos y de los procesos de percepcin, podemos procesar la informacin que recibimos.



Esta informacin la decodificamos de acuerdo a nuestras necesidades, personalidad, valores y actitudes, los cuales marcarn nuestra postura frente a la compra. Se refiere a lo que consideramos nuestra estructura interna.

Esta postura puede sufrir cambios promovidos por las diferentes influencias externas con las que estemos conviviendo, como: la familia, los amigos y las instituciones u organizaciones a las que pertenezcamos. 1.3.2 Etapas del proceso de compra

Es importante comprender que el modelo del comportamiento del consumidor, comprende muchas reas que se estudiarn con mayor detenimiento en materias posteriores. Por ello, en este momento, nos enfocaremos solamente en mostrar las etapas de un proceso de compra, el cual es de suma importancia para la actividad mercadolgica.

Para estudiar las etapas del proceso de compra, debemos entender que este proceso consiste en un conjunto de pasos o etapas que vive un consumidor al adquirir algn producto o servicio.

Existen tres tipos de compradores: Los impulsivos que pasan de la necesidad a una compra real, diferente a lo necesitado. Los morales que a pesar de la necesidad que tengan, se debaten entre comprar o no el bien que necesitan. Los racionales que son ms planificadores, piden opiniones, datos del producto, comparan precios y acumulan todo tipo de datos del producto que adquirirn.

De manera general y sin excepciones todos los compradores de cualquier tipo, siempre pasarn por los pasos del proceso de compra que son: 1. Se genera una necesidad sentida. 2. Hay una actividad antes de la compra. 3. Se decide la compra.



4. Se generan sentimientos posteriores a la compra.



1. Etapa de la necesidad sentida Para el consumidor, sentir una necesidad representa un estado de tensin o urgencia que el individuo trata de satisfacer mediante la adquisicin de un bien o servicio segn corresponda.

Hemos visto que existen diversos tipos o fuentes para crear una necesidad, como fisiolgicos o psicolgicos. Pueden ser tambin muy especficos o creados por emociones, al satisfacer una necesidad surge un motivador. Por tanto, la tarea del mercadlogo o de la mercadotecnia es descubrir en el mercado las necesidades que entran en juego con respecto al producto y realizar una bsqueda de las necesidades insatisfechas, para desarrollar productos que la satisfagan.

2. Actividad previa a la compra Una necesidad genera una accin y hace que el consumidor se vuelva ms detallista respecto a los estmulos percibidos de los productos que, en algn momento dado, pueden cubrir su necesidad. En muchas ocasiones los consumidores no adquieren de manera inmediata los productos que satisficieran sus necesidades, sino que son ms cautelosos. Por eso, se esperan a tener mayor informacin respecto a varias opciones de compra para realizar la adquisicin. Lgicamente las actividades previas a la compra varan de acuerdo al producto que se busca, no es igual buscar una casa o un automvil a buscar, por ejemplo, una bicicleta. Esto depende tambin de la personalidad, las costumbres y el deseo del comprador.

En la gran diversidad de artculos que satisfacen las necesidades de los individuos, as como hay productos que necesitan una gran planeacin para su adquisicin, hay productos para los cuales no se necesita tanta deliberacin para su compra, artculos que al sentir alguna necesidad se pueden adquirir inmediatamente, generalmente de consumo inmediato.

3. Decisin de compra Algunas de las necesidades de los individuos no son satisfechas, debido a que stos no permanecen en este estado durante largo tiempo. Pero la mayora s encuentran la satisfaccin en algn producto.



La decisin de compra est basada regularmente en las caractersticas del producto, como la marca, estilo, cantidad, presentacin, precio, forma de pago, etc. Lgicamente surgen una gran gama de combinaciones que al final llevarn o guiarn al consumidor a tomar la decisin que a l le parezca mejor.

4. El sentimiento posterior a la compra Regularmente no se toma en cuenta los sentimientos del consumidor despus de la adquisicin del satisfactor. Por ello, es de suma importancia reconocer que existe un sentimiento posterior a la compra, ya que el mercadlogo capaz tendr la sensibilidad de aprovechar ese estado del cliente para recibir una retroalimentacin. Ser que el artculo cumpli sus expectativas?, qued completamente satisfecho con la compra?, estuvo bien atendido?, se sinti importante al visitar el local? Las respuestas a estas preguntas le servirn al mercadlogo como principal fuente para evaluar la calidad de los productos de la organizacin y la calidad de la atencin dada a los clientes. Con lo cual podr mejorar el producto o la calidad del servicio brindado, reduciendo as la incertidumbre que en un momento dado pudiera surgir despus de la compra del producto. Asimismo, se generar mayor estado de confianza del consumidor hacia nuestra atencin y nuestros productos. Actividad 4. Influencia de la mercadotecnia Base de datos Tomando como gua el desarrollo del modelo instrumental del comportamiento del consumidor. Desarrolla el comportamiento que el consumidor tendra para seleccionar los siguientes productos: 1. Leche para la familia 2. Dentfrico para la familia 3. Retro excavadora para una industria 4. Computadora para la empresa 5. Contratacin de un servicio de limpieza por parte del gobierno



Evidencia. 1 Fase Proyecto integrador, Planeacin para el lanzamiento. En esta asignatura realizars un proyecto, mismo que integrars a lo largo de las unidades que la componen. En el caso particular de esta unidad, elaborars la primera fase, Planeacin y lanzamiento, donde desarrollars las primeras pautas para la proyeccin de un producto hacia el mercado. 1. Crea o selecciona un producto nuevo o bien uno ya existente, ste no debe pertenecer a la lista que se trabaj en las actividades de la unidad. 2. Selecciona a tu posible consumidor. 3. Seala el proceso de mercadotecnia, as como el modelo y factores (modelo instrumental del consumidor) que lo afectaran. 4. Integra esta informacin en un documento Word y gurdalo como FME_U1_EU_XXYZ. 5. Recuerda las recomendaciones: organiza e integra tu informacin en un borrador, hasta que ests convencido que ha quedado debidamente ordenando, realiza tus cuadros sinpticos, e intgralo a tu portafolio de evidencias. 6. Enva tu trabajo al portafolio de evidencias. Tu Facilitador(a) te har llegar la retroalimentacin correspondiente. En caso necesario, podrs enriquecer tu trabajo y enviar una segunda versin, que ser la definitiva. No olvides dar seguimiento! Para conocer los criterios de evaluacin de la actividad, revisa la escala o rbrica de la evidencia (segn corresponda). Cierre de unidad En esta unidad pudimos identificar los conceptos bsicos de la mercadotecnia, as como su

importancia, proceso y filosofas. Asimismo, revisamos el impacto de la mercadotecnia en el consumidor; analizamos los factores que afectan su comportamiento; los aspectos que pueden influir en su decisin de compra al determinar qu producto cubre sus expectativas; las etapas para realizar la accin de intercambio: desde la actividad que tiene el consumidor antes de la accin de la compra, la decisin de la misma y el sentimiento postcompra, que puede ser positivo si la compra satisface y cubre las expectativas creadas mediante la mercadotecnia. Tambin vimos cmo identificar las opiniones del consumidor despus de la compra: si al momento de ser atendido lo hicieron sentir importante, si experiment un sentimiento negativo o si al ya tener el producto, el producto no cubri sus necesidades y hasta cierto punto se sinti frustrado. Con esto estamos sentando las bases del conocimiento de esta extraordinaria disciplina que da con da cobra mayor importancia en los mercados actuales.



Fuentes de consulta Fisher, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. Mxico: McGraw-Hill. Kotler y Amstrong. (1991). Fundamentos de mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall.


Documents

1. Unidad 1. Conceptos Basicos de Mercadotecnia[1]