106948180 Unidad 1 Conceptos Basicos de Mercadotecnia

Fundamentos de Mercadotecnia Unidad 1. Conceptos básicos de mercadotecnia Programa desarrollado

Educación Superior Abierta y a Distancia • Ciencias Sociales y Administrativas

Unidad 1

Conceptos básicos de mercadotecnia

Junio de 2011



UNIDAD 1 CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADOTECNIA

Propósitos

Identifica los conceptos básicos de mercadotecnia.

Distingue las funciones de la mercadotecnia

Identifica el proceso de la mercadotecnia

Analizar el impacto que tiene la mercadotecnia en el comportamiento del consumidor y su

decisión de compra.

Relaciona los modelos y factores del comportamiento del consumidor con las etapas del

proceso de compra

Competencia específica

Identificar los modelos de comportamiento del consumidor de la mercadotecnia y su impacto para

la planeación de un proyecto mercadotécnico en productos o servicios a través de su marco

conceptual.

Presentación de la unidad

En esta unidad identificaremos el marco conceptual de la mercadotecnia, tomando en cuenta sus

filosofías, los modelos del comportamiento de los consumidores y los factores que los afectan. Esto

nos servirá para la integración de proyectos mercadotécnicos, ya que al elaborar planes o

estrategias, estos conocimientos son elementales.



1.1 Elementos básicos de mercadotecnia

Tanto en México como en otras partes del mundo, la mercadotecnia (marketing) se inició al lado del

intercambio y del comercio, como forma de técnicas utilizadas para ofertar diversos productos.

1.1.1 Antecedentes Época prehispánica

En México, podemos datar estos primeros inicios alrededor del siglo XIV, con la gran Tenochtitlán,

cuando los primeros comerciantes, ofertaban sus productos en grandes plazas, conocidas como

Tiantiztli, en donde se reunían gran número de personas en busca de algún producto, como verduras,

pescados, animales o artesanías, para la satisfacer sus necesidades.

La técnica de venta utilizada era la siguiente: los productos eran agrupados por rubros apilados sobre

petates, a cuyo frente, sentado en el suelo, el vendedor, con balanzas o medidas, voceaba su

mercancía. Las transacciones eran monetarias y se empleaba la semilla del cacao o pepitas de oro

como dinero.

Época

Prehispánica Época Colonial Época Industrial

Época Contemporánea

Apertura al Mercado

Internacional



Época de la Colonia

Independientemente de la transformación cultural que sufrió México después de la conquista, los

lugares destinados para los intercambios y la compra–venta de productos, siguieron funcionando de

forma muy similar a la época prehispánica. Las diferencias más destacables fueron la incorporación de

productos, como los animales de carga; el uso de mesas para la exhibición de productos; y el uso del

crédito sobre todo por las clases más necesitadas.

Época Industrial

A partir del siglo XVIII el mundo experimentó un periodo de aceleración, en la producción y

comercialización de bienes, y esto no fue diferente en México, ya que en nuestro país, el comercio

comenzó a ver sus primeros años dorados, no sólo por la demanda interna, sino también por la

demanda externa generada principalmente por aquellos países que carecían de metales, como el oro,

la plata, etc. Esto provocó que muchos bienes que antes no eran accesibles para ciertos sectores de la

población, se convirtieran en productos de consumo diario y se generara una preocupación cada vez

mayor por realizar la venta del producto, que se estaba produciendo.

Época Contemporánea

Esta época se inició en el año 1920, cuando México comenzó un periodo de recuperación después de

sucesos históricos, como la Revolución Mexicana y la Gran Depresión, que sacudió a las economías

internacionales y ocasionó un invierno económico, y cuya salida se produciría casi al final de la Segunda

Guerra Mundial. El periodo de crecimiento continuó en México y en 1950, el país experimentó una

época de gran desarrollo económico, conocido como el Milagro Mexicano, que lo llevó a explotar las

industrias nacionales y a incentivar todos los procesos de compra–venta de bienes y servicios, así como

al desarrollo y adaptación de técnicas de venta cada vez más eficaces.

Durante esta época aparece por primera vez en nuestro país el término de mercadotecnia. Si bien este

término fue concebido y usado primero en Estados Unidos, como marketing; es gracias a personas

como Don Eulalio Ferrer, que este término se introduce a nuestro lenguaje diario y a nuestras vidas.



Después de la introducción de la mercadotecnia como tal a nuestro país, se originó un creciente interés

por esta área de estudio, motivado por la constante necesidad de incentivar los procesos de compra–

venta.

Si quieres saber de la historia de la Mercadotecnia, te sugerimos consultes el siguiente documento de

la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) a partir del siguiente vínculo:

http://www.amap.com.mx/noticia.php?id=586

Apertura hacia el mercado internacional

Aunados al fenómeno de la globalización alrededor de los años 90, México incorporó a su desarrollo

comercial, la apertura y expansión hacia nuevos mercados. Con ello, se buscaba no sólo satisfacer las

necesidades del país, sino también las necesidades de otros mercados internacionales que buscaban

mejorar las relaciones comerciales (benéficas) con otros países. Esto ha generado un aumento en las

áreas de comercialización y mercadotecnia, enfocados a la satisfacción de mercados internacionales.

En conjunto con herramientas, como el Internet, estamos atendiendo a clientes y mercados cada vez

más exigentes y cada vez más lejanos de nuestro espacio físico y nuestras fronteras.

Como pudimos observar en la información recién expuesta, desde tiempos remotos y aun sin saberlo,

ya se utilizaba la mercadotecnia o se estaban desarrollando las bases para esta herramienta enfocada a

atraer, bajo diversas actividades, la atención de un posible cliente con necesidades por cubrir y lograr

en él un convencimiento para que adquiera un producto ofertado. Especialmente, en la actualidad

donde diversas y muy poderosas herramientas o estrategias de mercadotecnia logran captar la

atención de las grandes masas.

Una estrategia bien llevada conduce, sin lugar a dudas, al logro de los objetivos comerciales de

cualquier producto, marca o empresa. Por ejemplo, podemos citar las empresas Ford y Cemex que

gozan de prestigio internacional. Con grandes campañas de publicidad y productos de calidad que

cubren las expectativas y necesidades según el tipo de mercado donde se desarrollan, logran

mantenerse en el gusto de los consumidores y permanecer vigentes en el mercado. Esto, por

consecuencia, trae consigo su éxito. ¿Nos puedes mencionar más ejemplos?.

http://www.amap.com.mx/noticia.php?id=586



1.1.2 Significado de mercadotecnia Al escuchar la palabra mercadotecnia y todo lo que encierra, ¿podrías dar una definición de esta

disciplina? ¿Sabías que no hay una definición exacta sobre esta materia y que ni los estudiosos

mercadólogos han podido definir qué es la mercadotecnia en todo su esplendor? En este tema

analizaremos algunas definiciones.

Así como los procesos mercadológicos han ido cambiando para ajustarse a las necesidades de un

mercado cada vez más demandante, también la mercadotecnia se ha redefinido constantemente. De

ser conceptualizada únicamente como una técnica aplicada, para ventas se ha convertido en una

filosofía de negocio multidisciplinaria, con un extenso material de estudio que pone al consumidor y a

la satisfacción del mismo como objetivo central.

Las primeras definiciones de mercadotecnia, presentes desde el año 1935, conceptualizan esta

disciplina como: “Las actividades que realiza un negocio, para dirigir el flujo de bienes y servicios hacia

el consumidor”.1

Esto es lo que muchos especialistas consideran como la mercadotecnia 1.0 o mercadotecnia

tradicional, cuya filosofía se centraba en un esfuerzo de ventas agresivo, con el cual se intentaba mover

los productos del fabricante hacia los consumidores.

1 A. Guskey, The definition of marketing, new and improved! Businesstime [Sitio Web]. Recuperado de http://www.bizjournals.com/pittsburgh/stories/2007/08/13/editorial1.html#ixzz1IZUzxDGm

Capacidades de producción

Manufactura del producto

Esfuerzo de ventas

agresivo Consumidores



La segunda etapa que caracterizó la definición de mercadotecnia se centró en una filosofía orientada al

producto y se ubicó en los años 80, cuando William J. Staton2 y Philip Kotler3 la definieron como: “Un

sistema global de actividades de negocios proyectada para planear, establecer el precio, promover y

distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales”. Esta definición

fue considerada la mejor, durante mucho tiempo, porque contemplaba las cuatro actividades básicas

del proceso de marketing: el precio, la promoción, la distribución y el producto; asimismo, incorporaba

el concepto de “la satisfacción de necesidades de cliente”. Sin embargo, aun quedaban muchas

actividades que deberían ser anexadas más adelante. Esta definición engloba lo que muchos

especialistas consideran como el Marketing 2.0.

Actualmente la definición de marketing es mucho más compleja, su filosofía se centra en el consumidor

y su relación social, ya no sólo contempla la estructura básica o tradicional, sino que también involucra

los conceptos de producto, precio, plaza (distribución), promoción, y el más importante, la

satisfacción de los deseos y necesidades del cliente. Esta amalgama de actividades le ha dado a la

mercadotecnia un lugar muy importante dentro de las organizaciones nacionales e internacionales y ha

hecho que se le considere como: “Una actividad, enfocada en la consecución de los objetivos de las

organizaciones, mediante procesos para la creación, comunicación, entrega e intercambio de ofertas

de valor para los consumidores, clientes, asociados y la sociedad en general, de forma superior a la de

la competencia”.4

Los negocios impulsados por el mercado muestran una preocupación por el consumidor. Comprenden

los criterios que utilizan los clientes para elegir entre distintos proveedores y saben que tener

consumidores satisfechos impulsa que hablen de sus experiencias con otros consumidores,

aumentando sus ventas. Esto es lo que se consideraría como una empresa con orientación al

marketing.

2 William J. Stanton. McGraw-Hill Higher Education [Sitio Web]. Disponible en http://highered.mcgraw-

hill.com/sites/9701026764/information_center_view0/ 3 Philip Kotler. Wikipedia [Sitio Web]. Disponible en http://es.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler

4 Definition of Marketing. American Marketing Association [Sitio Web]. Disponible en:

http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx



1.1.3 Tipos de mercadotecnia

Actualmente existen cinco tipos diferentes de mercadotecnia, que se aplican según el ámbito, objetivo,

función o mercado al que se esté refiriendo:

Necesidades del Consumidor

Potenciales oportunidades

de mercado

Marketing de productos y

servicios Consumidor



Mercadotecnia Social: Enfoque de la mercadotecnia que considera que la ganancia, la

satisfacción del consumidor y el bienestar de la sociedad tienen un valor equivalente.

Mercadotecnia Comercial: Enfoque de la mercadotecnia que se centra en satisfacer las

necesidades de los consumidores con base en productos de consumo diario.

Mercadotecnia Industrial (procesos): Organizaciones que compran bienes y servicios para

procesarlos o utilizarlos en sus procesos de producción.

Mercadotecnia de Servicios: Es una rama del marketing que se especializa en una categoría

especial de productos (los servicios), que apuntan a satisfacer ciertas necesidades o deseos

De acuerdo con el Cliente

• Social • Comercial • Industrial (productos) • Servicios (financieros, turísticos,

Institucional, educativa, religiosa, política.

De acuerdo con el Mercado Meta

• Diferenciada

• Indiferenciada

• Concentrada

De acuerdo con la Localidad

• Internacional • Global • Regional o nacional

De acuerdo con el Objetivo

• Conversión

• Estímulo

• Impulso

• De mantenimiento

De acuerdo con el Enfoque

• Nueva Mercadotecnia

• Sincromercadotecnia

• Desmercadotecnia

• Centrada

• Integrada

• De metas • De desarrollo

M

E

R

C

A

D

O

T

E

C

N

I A



del mercado, como educación, transporte, protección, jubilación privada, asesoramiento,

diversión, créditos, etc.

Mercadotecnia Diferenciada: Se dirige a un segmento específico de la población.

Mercadotecnia Indiferenciada: Es masiva y se dirige a la población en general.

Mercadotecnia Concentrada: Se dirige a un nicho específico.

Mercadotecnia Internacional: Dirigida únicamente a algunos países extranjeros.

Mercadotecnia Global: Está enfocada a todos los países.

Mercadotecnia Regional o Nacional: Aquella que se realiza en una nación o localidad.

Mercadotecnia de Conversión: Modifica la percepción.

Mercadotecnia de Estímulo: Conjunto de técnicas para motivar la compra.

Mercadotecnia de Impulso: Se enfoca en motivar las compras por impulso con estrategias de

mercadotecnia más o menos sutiles.

Mercadotecnia de Mantenimiento: Conserva la percepción y la lealtad del cliente.

Nueva Mercadotecnia: Se refiere a los nuevos enfoques.

Sincromercadotecnia: Mercadotecnia que se realiza junto con otras técnicas.

Desmercadotecnia: Se contrapone a la mercadotecnia.

Mercadotecnia Centrada: Se enfoca a un producto o servicio.

Integrada: Orientada a varias empresas o productos relacionados entre sí.

Mercadotecnia de Metas: Se orienta a objetivos específicos.

Mercadotecnia de Desarrollo: Desarrolla nuevos productos.



1.1.4 Conceptos relacionados con la mercadotecnia

Para comprender a plenitud la disciplina de la mercadotecnia, es necesario tener en claro algunos

conceptos, que mencionaremos en este tema.

Los seres humanos buscamos satisfacer nuestras necesidades diariamente. Para ayudar a cumplirlas, la

mercadotecnia ofrece productos, servicios e ideas, las cuales logran satisfacer estas necesidades. Por

ejemplo, si tienes sed, te ofrezco un agua embotellada; si necesitas tener seguridad al hablar, te

ofrezco alguna goma de mascar contra el mal aliento; y si necesitas llamar la atención de tus

compañeros de clase te ofrezco un auto último modelo.

De esta manera, podemos entender las necesidades como el marco en el que se desarrolla nuestra vida

diaria. Tenemos sed o hambre, queremos cariño, necesitamos un medio de transporte o estamos

aburridos y necesitamos entretenernos.

La necesidad pone de manifiesto nuestras ansias o tensiones, estados de intranquilidad que deben ser

calmados o satisfechos, en caso contrario podemos sufrir daños en nuestras estructuras físicas y

mentales.

Si la necesidad es el telón de fondo, el motivo hay que entenderlo como su explicación psicológica.

Esto equivale a la razón o razones que explican el por qué se precisa algo. De igual manera, el deseo se

refiere al anhelo de algo para saciar una necesidad. Éste puede ir desde el deseo por un helado, un

viaje placentero a un lugar mundialmente conocido o la compra de una motocicleta, así como una

infinidad de deseos que seguramente todos en un momento dado podemos llegar a tener.

Como ya lo hemos mencionado la mercadotecnia se centra en la satisfacción de necesidades del

consumidor, quien es aquella persona que puede adquirir el producto o servicio, que satisfaga una

necesidad. Para que este consumidor se convierta en un cliente, deberá realizar un pago por el bien o

servicio adquirido, y hablamos de un mercado cuando ubicamos a un grupo de consumidores con

necesidades y /o deseos similares y específicos que atender.



Hemos mencionado también el concepto de intercambio, que es la acción de la compra-venta. En

tiempos pasados y aún en la actualidad, en algunos casos el intercambio se realiza producto por

producto, como una permuta o un cambio. Sin embargo, en nuestros días la gran mayoría realiza esta

acción de producto por dinero, que después se convertiría en transacción, referida como el convenio,

negocio o acuerdo comercial realizado entre empresas o entre individuos, mediante el intercambio de

bienes o servicios a cambio del capital correspondiente.

Ahora entendemos la relación que existe entre un cliente y la empresa. Sin embargo, es necesario

especificar los conceptos que se usan para diferenciar a la persona o compañía encargada de ofrecer

satisfactores. En primer lugar, tenemos al proveedor, que es toda persona o empresa encargada de

abastecer o proveer los artículos o servicios necesarios que cubrirán alguna necesidad en particular.

Por ejemplo, se pueden mencionar proveedores de materia prima de una en empresa o fábrica; de

servicios, como gas natural; el propio gobierno al proveer agua o luz; de telefonía, como Telcel,

Movistar, etc. Si tienes un negocio propio como una tienda de abarrotes o departamental, te

conviertes en un proveedor.

Igualmente tenemos al distribuidor, que es la persona u organización dedicada a efectuar la

comercialización de uno o varios productos. Es decir, lo adquiere del fabricante y realiza todas aquellas

actividades para volverlo a vender, por ejemplo, las agencias automotrices o, bien, en algunos casos los

teléfonos celulares. Cuando vamos de compras y entramos a una zapatería, si ésta no fabrica esos

zapatos, le estamos comprando ese producto a un distribuidor. En muchas ocasiones, los distribuidores

son de gran beneficio, ya que por medio de ellos el producto se allega a los consumidores y son

llevados a más puntos de venta, cosa que probablemente, por cuestiones de costo, el productor no

puede hacer, pensemos en los distribuidores que llevan las cosechas de los agricultores a los mercados,

supermercados y cualquier tienda donde los podamos adquirir.

Hablemos del siguiente concepto de la serie que nos ocupa: la demanda. Se refiere a los deseos que

son manifestados y toman la forma de productos o servicios generados por la necesidad de los

consumidores, los cuales mediante la acción de intercambio están dispuestos a adquirirlos. Por

ejemplo, cuando un producto por alguna razón escasea o se abarata, y se genera un desabasto. En el



caso del tomate, si éste llega a escasearse, la necesidad por adquirirlo se incrementa y se genera la

demanda. Igualmente, la oferta es una fuerza del mercado que representa la cantidad de bienes o

servicios que individuos, empresas u organizaciones quieren y pueden vender en el mercado a un

precio determinado.

Otro de los conceptos que ha tomado gran importancia y cada vez adquiere mayor fuerza en los

tiempos actuales, no sólo en el ámbito empresarial, sino también en el ámbito personal, es la calidad,

que se refiere a la propiedad o conjunto de características inherentes a un producto, bien o servicio

que permiten identificarla y valorarla como igual, mejor o peor que las restantes de su especie.

En este punto, ¿cuántos de nosotros tomamos en cuenta la calidad de los alimentos que compramos?

Ahora vemos a muchas amas de casa en los súper mercados o autoservicios revisando la calidad de los

productos que comprarán: analizando sus características, sus nutrientes, los niveles de conservadores,

sodios, calorías, etc. Este comportamiento refleja una nueva cultura social que ha ido cambiando a lo

largo del tiempo. Antes la principal característica que se tomaba en cuanta en un producto o servicio

era su precio, se compraba el producto más barato; ahora se toma más en cuenta el concepto de

calidad y cada vez más consumidores lo adopta, en los productos o servicios que adquieren.

Al adquirir un producto o servicio, como clientes, todos buscamos, una sensación de bienestar o placer

de una persona u organización. Se le llama satisfacción total cuando al adquirir un producto o servicio

se ha cubierto en su totalidad algún deseo o necesidad y debiera ser el objetivo principal de la

mercadotecnia.

Para definir el valor para el cliente podemos considerar dos acepciones:

1. Valor de uso. Este valor depende de la utilidad específica que representa para el consumidor y es

completamente ajeno a la idea del intercambio. En su gran mayoría se trata de productos o servicios

cuya necesidad es tan importante que el precio pasa a segundo término. Tal es el caso, por ejemplo,

del servicio de gas para uso domestico, de luz y agua o en un momento dado el transporte colectivo en

sus distintas formas, los cuales independientemente del precio, los adquirimos.

2. El valor de cambio. Este valor depende de la importancia que los demás le adjudiquen al bien o

servicio. A diferencia del valor de uso, éste es netamente intercambiable y al ser comercializado

satisface necesidades de quien lo posee. Está completamente ligado a la operación de intercambio; su



valor, a diferencia del valor de uso, sí se fija en el precio. Pone en una balanza el producto vs el precio,

donde el consumidor fija el valor de cambio y decide según su criterio si el precio es justo por el

producto o servicio ofrecido.

Cuantas veces nos ha pasado que al querer comprar un producto o servicio, después de analizar sus

características y ventajas, decidimos no comprarlo y sencillamente decimos “está muy caro”; y al

contrario, seguramente hemos comprado artículos en los que el precio se nos hace “justo” o “barato”

al comparar el valor de uso o lo útil que nos será vs el valor de cambio, es decir, el precio que se tiene

que pagar.

Todos estos conceptos debemos tenerlos presentes, ya que los estaremos utilizando durante la

asignatura y, en el campo laboral, son el pan de cada día de los mercadólogos. Tenerlos bien

identificados nos ayudará, en nuestro ámbito laboral, a comprender mejor los planes de mercadotecnia

y poder aportar nuestras ideas con los términos adecuados.



1.1.5 El proceso mercadológico

Proceso de Mercadotecnia

Segmentación Investigación de Mercados

Plan Estratégico

Mezcla

Producto

Precio Logística Promoción

Relaciones Públicas

Publicidad

Ventas

Calidad en el Servicio

SIM

Análisis del Entorno

FODA

Benchmarking



El proceso de mercadotecnia es el conjunto de etapas a través de las cuales se lleva a cabo la

mercadotecnia, implica las funciones que se llegarán a realizar y su objetivo es la satisfacción integral

del cliente.

El proceso mercadológico comienza por conocer el entorno de nuestro producto, empresa y mercado,

lo cual se logra mediante el uso de diversas herramientas, como:

La implementación de un análisis de entorno, que comprende factores externos (estudio de

las tendencias políticas, sociales, culturales y económicas del mercado, reglamentación,

precios, barreras de acceso), así como los puntos fuertes y débiles de los competidores; y

factores internos (filosofía, cultura organizacional, recursos, etc.).

El desarrollo de un SIM (Sistema de información para la mercadotecnia), en el cual se integran

todos los datos acerca del entorno y de las variables que intervienen en el proceso y en la

mezcla de mercadotecnia.

El uso de un análisis FODA permite identificar los factores claves para el éxito de proceso de

mercadotecnia, ya que como su nombre lo indica, resalta las Fortalezas, las Oportunidades, las

Debilidades y las Amenazas clave del entorno.

Actualmente existe otra herramienta que nos puede ayudar en este proceso, la cual ha tomado

mucho auge en los últimos años. Se trata del denominado estudio de Benchmarking, que

consiste en comparar los resultados de nuestro proceso de mercadotecnia o de nuestra

empresa, con los de la competencia, para realizar cambios o desarrollar nuevas estrategias de

mejora en nuestro proceso.

Cabe destacar que las herramientas anteriores pueden ayudarnos antes, durante y después del proceso

de mercadotecnia, como herramientas de diagnóstico para nuestro trabajo.



La siguiente actividad a seguir es la segmentación de un mercado, que consiste en delimitar y

subdividir en grupos homogéneos los clientes que integran el mercado, con el propósito de reconocer

las exigencias de cada uno, crear las condiciones para atenderlos y tener ventaja en relación con los

competidores. Esta parte del proceso, me dice hacia quienes me estoy dirigiendo: niños, amas de casa,

mujeres emprendedoras, jóvenes, etc.

La investigación de mercado consiste en realizar estudios sobre los gustos o necesidades de los

consumidores, que ayuden o faciliten la práctica de la disciplina de la mercadotecnia. Por ejemplo,

conocer los posibles clientes y/o los clientes potenciales; cuáles son sus gustos; dónde adquieren sus

productos; por qué razones; cuáles son sus ingresos, edades, costumbres, etc. La investigación

desempeña un papel muy importante en el proceso, ya que entre más conozcamos las características

del mercado, mayor serán nuestras posibilidades de obtener el éxito con el producto ofertado. Al

realizar este proceso, logro obtener información clave para la toma de decisiones en una planeación.

Una actividad propia de esta actividad podría ser Identificar el horario en el cual debería colocar mi

publicidad, dependiendo del segmento al que me estoy dirigiendo. Por ejemplo, el 70 % de las amas de

casa de entre 25 a 35 años de edad, de la zona de Nuevo León, consumen determinado programa de

variedades.

El plan estratégico es el curso de acción que se deberá tomar para la realización de las actividades

mercadológicas. Dentro de éste, se contemplan todas las actividades de la Mezcla mercadológica

(producto, precio, promoción y plaza).

El producto es el conjunto de atributos y cualidades tangibles (presentación, empaque, diseño,

contenido) e intangibles (marca, imagen, ciclo de vida y prestigio), que el cliente acepta para satisfacer

sus necesidades y deseos. Esta actividad está determinada por la pregunta ¿Qué estoy ofreciendo?

EL precio es el valor monetario que se le da a un producto o servicio. Se selecciona tomando en cuenta

factores de producción, de competencia y de promoción. Se responde, con la pregunta, ¿qué precio se

le va a asignar?



La plaza, distribución o logística consiste en la transferencia de los bienes del productor al consumidor;

comprende el almacenamiento, transporte y posicionamiento del producto en el punto de venta

idóneo. Se responde, con la pregunta: ¿Cómo lo voy a hacer llegar a mis consumidores o clientes?

En la promoción, la organización da a conocer al consumidor el producto y lo convence de adquirirlo,

mediante los diferentes medios de comunicación. Si durante la medición de los planes se detecta que

no se está cumpliendo con el propósito, será necesario hacer los ajustes necesarios para su corrección.

Dentro del aspecto de promoción podemos encontrar la publicidad y las relaciones públicas.

La venta sucede después de que el consumidor ha analizado las características del producto y sus

valores, y ha determinado que ese producto cubre sus deseos, necesidades y expectativas. Es

básicamente la acción del intercambio una vez que el consumidor está convencido de adquirirlo. En

este punto específicamente se ve el resultado y se valora si las funciones de mercadotecnia están

siendo capaces de lograr los objetivos planteados.

La calidad en el servicio, como ya lo habíamos mencionado, es algo muy importante dentro del

proceso mercadológico, ya que también es una forma de vida de la organización, la cual está integrada

por sistemas formales e informales en la que todos los recursos y esfuerzos se orientan al ejercicio de

una serie de valores, cuyo último fin es la plena satisfacción de las necesidades del cliente.

Finalicemos este apartado resumiendo lo que hemos revisado: Al hablar de las funciones de

mercadotecnia, es necesario señalar seis funciones que de manera conjunta intervienen en el proceso,

las cuales son de suma importancia para los empresarios, ya que deben conocer a los consumidores,

probables compradores de su producto, sus deseos, costumbres y necesidades. Enseguida

enumeraremos las funciones que intervienen en este proceso:

1. Conocer las necesidades y deseos de los consumidores antes de desarrollar un producto, es básico

para las empresas. Primero se debe conocer las necesidades del mercado a conquistar, sus

características y comportamientos. No se debe crear un producto o servicio y después lanzarlo a el



mercado o a un segmento de mercado y “a ver si se vende”. A ese producto no se le auguraría éxito y al

final implicaría sólo gastos que tendrían que ser absorbidos por la empresa.

2. El desarrollo del producto debe ser el adecuado para cubrir los deseos y/o las necesidades de los

consumidores.

3. La distribución del producto desempeña un papel fundamental en el proceso, ya que un buen

producto sin un adecuado sistema de distribución no cumplirá con los objetivos para lo que fue

desarrollado, al no encontrarse en el lugar adecuado con el tiempo preciso en que sea buscado por el

consumidor para su compra.

4. La promoción del producto debe seguir la distribución. De no es así, se creará una demanda sin tener

disponible aún el producto en el punto de venta. Se refiere a darlo a conocer en tiempo y forma, tal

vez con algún descuento que lo haga más atractivo.

5. Una vez distribuido el producto debe ser puesto en el punto de venta con una eficiente distribución

y con un buen plan acompañado de publicidad y un precio atractivo. Se impulsa a crear la acción en el

consumidor del intercambio.

6. Por último, tenemos la posventa, en la que debemos captar si se logro la completa satisfacción del

cliente o consumidor, tal vez con una encuesta captar la imagen que el producto generó al ser

adquirido y probado, y sobre todo si cumplió las expectativas creadas por la mercadotecnia en el

cliente.

Como pudimos observar, es sumamente importante y necesario que estas funciones sean llevadas en

forma secuencial y lógica, para asegurar que el proceso se realice de efectivamente satisfaciendo los

deseos y las necesidades de los consumidores y, por consecuencia, los objetivos de la organización.



Cabe destacar que el éxito de la mercadotecnia requiere de un estricto y muy buen manejo de estas

seis funciones de mercadotecnia, si es así seguramente la organización estará cumpliendo con los

objetivos planteados al inicio en el desarrollo del producto, bien o servicio propuesto.

Actividad 1. Conceptualizando la mercadotecnia

Wiki

Con el fin de recuperar e integrar los elementos que componen estos primeros temas, trabajarás en

equipo para complementar el concepto de mercadotecnia, pues como ya revisaste, éste cuenta con

una historia que se remonta a la época prehispánica y sostiene una relación con otros contextos.

Tu Facilitador(a) te asignará un equipo, junto con los integrantes de éste, realiza lo siguiente:

1. Recupera, de los temas revisados, las ideas principales que integren el concepto de

mercadotecnia, pueden ser palabras o frases.

2. Señala e integra sus principales características.

3. Puedes consultar otras fuentes para enriquecer tu participación.

Entra a la Wiki Conceptualizando la mercadotecnia y, con tu equipo, integra los conceptos e ideas que

recuperaste.

Recuerda que no es necesario que integres más de una entrada para el mismo concepto o idea, sino

que puedes editar y enriquecer, con nuevos elementos, la participación de tu equipo, todo ello con el

fin de contar con ideas principales y características que definan que y que hace la mercadotecnia.

*No olvides citar las fuentes que consultaste, estas deben ser serias y confiables.



1.2 Aspectos generales de la mercadotecnia

Ahora que ya conoces diferentes aspectos de la mercadotecnia, como su proceso, conceptos, tipos que

se manejan y la evolución que tuvo, es necesario que también conozcas algunos aspectos generales de

esta disciplina. Por ejemplo, la importancia que tiene actualmente y la ética por la cual esta se rige, ya

que al ser una disciplina tan cuestionada en el enfoque de la motivación de necesidades, es bueno que

consideremos este punto, como parte una importante y fundamental del curso.

1.2.1 Importancia de la mercadotecnia

Actualmente la riqueza de las naciones se mide, en gran parte, en función de que sus exportaciones (lo

que se vende a otros países) sean mayor que sus importaciones (lo que se compra a otros países).

Por ello, una saludable tasa de exportación nos ayuda a generar más recursos con los cuales el país

puede crecer económicamente. La importancia de la mercadotecnia dentro de este modelo se basa en

la motivación constante para estimular el deseo de compra en función de la satisfacción de las

necesidades de los consumidores y en la promoción de una cultura competitiva cada vez más férrea.

En México se vive, desde hace varias décadas, una época de crisis. Ante esta situación las gerencias de

mercadotecnia deben preocuparse por identificar cómo comercializar sus inventarios, es decir, cómo

vender sus productos, de una manera más eficiente, más rápida, y más competitiva, a nivel nacional e

internacional; ya que actualmente no sólo competimos con el mercado local, sino también con el

mercado extranjero.

En nuestro país, día con día las empresas enfrentan desafíos sustanciales, el crecimiento constante de

los mercados genera entre ellas una competencia intensa y sin tregua, en donde la mejor es la que

sobrevivirá tanto a los productos nacionales como a los de importación.

Esto obliga a que cada empresa u organización esté muy alerta de sus estrategias de mercadotecnia y

de su competencia, así como en adaptar sus programas de mercadotecnia a los cambios constantes

que a cada momento ocurren a nivel local, nacional e internacional.



De tal manera que un descuido por parte de la empresa en el área de mercadotecnia ―y un avance en

la estrategia sustancial de su competidora― puede llegar ocasionar una pérdida irreparable, ya que la

empresa competidora puede atraer la atención de clientes potenciales leales logrando cambiar las

preferencias de los consumidores hacia sus productos. Igualmente, la empresa puede tener pérdidas

inimaginables para la organización, colocándose en una situación de crisis de la cual le sea imposible

recuperarse.

A pesar de todos estos problemas, la mercadotecnia sigue transformándose y cada día adquiere mayor

importancia. Esto ha ayudado a las organizaciones que la practican o implementan a seguir

posicionados y sobrevivir en los mercados actuales. Un aspecto muy importante de la mercadotecnia

es que no sólo se emplea o sirve para fines comerciales o de lucro. Esta disciplina avanza más allá del

ámbito comercial, de tal manera que no sólo nos enfocamos en la venta, sino también en el cambio de

actitudes, opiniones y decisiones en el consumidor.

1.2.2 Ética de la mercadotecnia

En muchas ocasiones cubrir o tratar de satisfacer todos los deseos o necesidades de los consumidores

puede ser un riesgo ético para el mercadólogo, la organización y el mismo consumidor, ya que puede

implicar ofrecer productos para su consumo a largo plazo que pueden ser dañinos para la salud, física y

mental de nuestro consumidor. De ahí que en la actualidad surjan grandes críticas para esta actividad.

Por ejemplo, en torno al consumo de cigarrillos, bebidas que contienen alcohol, sustitutos de azúcares,

alimentos con alto contenido de saborizantes artificiales, colorantes y/o conservadores químicos que

resultan nocivos al consumirlos durante largo tiempo y, sin embargo, se emplea gran cantidad de

recursos para motivar el consumo de éstos.

Para cumplir con las responsabilidades sociales, el mercadólogo debe resolver antes que nada los

conflictos de intereses internos que se pudieran presentar en la organización, ya que cada uno de los

individuos puede percibir de manera diferente los valores y/o principios sociales. Su criterio no debe

considerar sólo las opiniones o diferencias individuales, sino también la organización como un todo. En



pocas palabras, la decisión dependerá de sus valores tomando en cuenta su producto y sus posibles

clientes, los valores de la organización y la de los colaboradores, que también están determinadas por

las circunstancias específicas del momento.

Una técnica utilizada por los mercadólogos en situaciones difíciles de conflicto es la del uso de las tres

manos la cual describimos a continuación:

La mano invisible consiste en que si algo no es ético, necesitamos que alguien venga y nos diga que no

lo es y nos muestre cómo se debe hacer. Aunque el mercadólogo esté enterado y su conciencia le dicte

que está mal, con el fin de lograr su objetivo seguirá actuando igual mientras no venga alguien y le diga

que no está bien y qué debe realizar.

La segunda técnica, la mano de gobierno, expresa que si esto es o no ético, que venga una autoridad y

me lo diga, así como la forma de hacerlo. En esta técnica no se toma en cuenta las opiniones de

particulares o empresas, sino sólo la del gobierno. Esto podría aplicar a empresas que de alguna

manera dañan la ecología, únicamente el gobierno puede intervenir y sancionar a alguien que lo esté

haciendo.

La tercera técnica, la mano del mercadólogo socialmente responsable, señala que si algo no es visto

como ético, se detiene y se cambia. En este caso el mercadólogo es quien con base en su propia ética

valora sus actos y determina si están bien o no. No necesita que alguien venga y le diga que están mal,

él sólo detecta si comete fallas y las corrige.

Cabe mencionar, como nos podemos dar cuenta, que esta última técnica es la del mercadólogo

honesto y ético. Debemos procurar que en el ámbito estudiantil como el laboral seamos de este grupo.

En el medio estudiantil, ¿será ético, por ejemplo, copiar el trabajo de otro y presentarlo como propio?

Y en el ámbito laboral, ¿será ético lanzar un producto con características engañosas diciendo que es un

producto natural, no dañino y que éste en realidad sí lo sea, con tal de venderlo, quedar bien con

nuestro jefe, generar una utilidad y sacarlo de nuestros almacenes? Lo más probable es que cuando el

consumidor descubra la realidad de ese producto, no querrá saber nada de éste ni de tus marcas y, en



el peor de los casos, de toda la empresa al sentirse defraudado por un acto hecho por una empresa o

un mercadólogo sin ética.

Para que toda la organización entienda de la misma manera qué es ético para la empresa y qué no, es

necesario desarrollar códigos de ética. Un ejemplo es la propuesta presentada por la American

Marketing Association (AMA, www.marketingpower.com) la cual presenta varios puntos. También

puedes consultar el “Código de ética publicitaria” de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad

a partir del siguiente vínculo: http://www.amap.com.mx/archivosdownload/4.pdf

La AMA (American Marketing Association) nos muestra que todos sus miembros están comprometidos

con una conducta profesionalmente ética, aquí presentamos algunos ejemplos de los códigos de la

AMA:

La conducta del mercadólogo será

guiada por:

- La conciencia de no hacer daño.

- El apego a todas las leyes y reglas establecidas.

- La correcta aplicación de su educación,

entrenamiento y experiencia.

- El apoyo, la práctica y la promoción de este código

de ética.

- El apego a la honestidad y la justicia.

Responsabilidades en el

intercambio

- Que los productos y servicios sean seguros y

cumplan con las expectativas ofrecidas.

- Que la comunicación y publicidad de los productos

ofrecidos no sea engañosa.

- Que existan métodos de ajuste equitativo a las

quejas relacionadas con los productos.

- Revelar cualquier riesgo asociado al uso del

producto.

http://www.marketingpower.com/

http://www.amap.com.mx/archivosdownload/4.pdf



En el área de producto, desarrollo

o administración

- Identificar los componentes que puedan llegar a

cambiar la decisión del cliente.

- Identificar los atributos que le den un costo

agregado al producto.

En el área de promociones

- Evitar la publicidad falsa o engañosa.

- Rechazar tácticas falsas o manipulaciones

engañosas de venta.

- Evitar promociones de venta fraudulenta o

manipuladora.

En el área de distribución

- No manipular la distribución del producto.

- No utilizar la coerción en el canal de distribución.

- No ejercer presión sobre la decisión del

intermediario para comercializar el producto.

En el área de precio

- No provocar guerra de precios.

- No establecer precios depredadores.

- Evitar establecer precios máximos asociados a

cualquier compra.

En el área de investigación de

mercados

- No utilizar el estudio de mercado para promover la

venta.

- Mantener siempre la integridad del estudio de

mercado.

- Tratar a clientes y proveedores con justicia.



Actividad 2. Ejemplificando el proceso de la mercadotecnia Sección de tareas

1. De la siguiente lista, selecciona un producto o servicio del cual detalles, desde tu experiencia como

consumidor, el modo en que consideras que se va gestando el proceso mercadológico,

Leche para la familia

Dentífrico para la familia

Retro excavadora para una industria

Computadora para la empresa

Contratación de un servicio de limpieza por parte del gobierno. 2. Intégralo a través de un organizador gráfico en el que expliques el recorrido del proceso. Una vez que concluyas tu trabajo, guárdalo como FME_U1_A2_XXYZ y entrégalo a tu Facilitador(a) por medio de la sección de tareas. 1.3 Impacto de la mercadotecnia en el comportamiento del consumidor

Actualmente las empresas se enfrentan a un gran problema, no sólo la competencia es cada vez más

agresiva, feroz e internacional; sino que también, los consumidores son cada vez más conocedores y

para poder realizar una compra recurren a procesos de información complejos. Esto hace más difícil

motivarlos para que realicen una compra, lo cual aunado a las nuevas tecnologías, incentivan cambios

veloces y precipitados del mercado. El conocer a nuestro consumidor y crear ofertas de valor para éste,

se ha convertido en actividades que requieren no sólo de un enfoque multidisciplinario, sino también

de extensos estudios e investigaciones al respecto.

Debido a esto, las áreas de mercadotecnia de todas las empresas se centran cada vez más en la

investigación, selección y determinación del consumidor ideal del producto, el cual podrá desarrollar

fácilmente un fuerte apego, no sólo al producto, sino también a la marca, la empresa o incluso a la

filosofía de ésta.



1.3.1 Modelos del comportamiento del consumidor

Para poder comprender algo complejo, es necesario establecer algo simple que nos ayude a guiarnos

dentro de esa complejidad. Esto nos ha llevado en las áreas de mercadotecnia, a tomar modelos

establecidos sobre el comportamiento de nuestros consumidores (no podemos olvidar que antes que

consumidores, son personas, por lo que la complejidad de sus decisiones reside en la complejidad de

sus pensamientos), para poder entenderlos y, así, satisfacer plenamente sus necesidades.

De esta forma, tenemos que un modelo expresa información acerca de las características del fenómeno

de conducta del consumidor. Representa la forma, el molde o la estructura de la probabilidad que se

puede tener cuando el o los consumidores toman o tomarán decisiones sobre sus adquisiciones.

Existen muchos modelos de conducta o comportamiento del consumidor, citaremos aquellos que

tratan de descubrir la conducta en su totalidad.

Modelos económicos

Plantean que el ser humano actúa fundamentalmente por motivaciones económicas, calcula

cuidadosamente los resultados que pueden esperarse de cada acción proyectada e intenta hacer

máxima su utilidad.

Modelos de aprendizaje

Llegan a la conclusión de que gran parte del aprendizaje constituye un proceso de asociaciones y que

nuestras reacciones están condicionadas por la asociación. Si una experiencia de consumo ha sido

positiva, su influencia será similar en una próxima ocasión de consumo y de adquisición del producto o

servicio.

Modelo psicológico social

Consideran primeramente al ser humano como animal social adaptado a las normas y formas generales

de su cultura, a los patrones más específicos de las subculturas y agrupaciones a las que está sujeta la



vida. Sus deseos y su conducta están formados en gran parte por sus afiliaciones actuales a los grupos y

la influencia recibida de éstos.

Modelo psicoanalítico

La consecuencia más importante del mismo es que los compradores resultan influenciados, con los

elementos económicos y físicos de los productos, por aspectos simbólicos de los mismos. La conducta

del consumidor responde a motivaciones que el mismo a veces no pude identificar. Freud inicia estos

planteamientos y a partir de sus ideas surgen nuevas orientaciones: Adler propone que el deseo de

superioridad es la motivación básica del individuo, Fromm identifica la necesidad de no estar solo como

argumento relevante, la búsqueda del amor y el cariño; y K. Horney sitúa la preocupación humana en el

deseo o necesidad de emparejar.

Modelo contemporáneo de O’Shaughnessy

Las bases de esta teoría son las siguientes:

- La comunicación, como la publicidad, desempeña un papel muy importante, ya que los

consumidores no siempre están consientes de sus deseos o necesidades; más bien se dejan

llevar por impulsos, en donde un estímulo de mercadotecnia le recordará que tiene una

necesidad y buscará su satisfacción adquiriendo un producto. En muchas ocasiones no

“tenemos necesidades” hasta que una herramienta de mercadotecnia nos la recuerda, siendo

ese el momento adecuado para realizar el intercambio.

- En algunas ocasiones se puede desear algo que no se necesita. Por ejemplo, las personas que

acostumbran las bebidas con alcohol o un auto de un modelo más reciente. Por otro lado, se

puede necesitar algo que no se desea. Por ejemplo, hacer el trámite de la licencia de manejo y

pagar por ello, o el pago de la tenencia de tu automóvil, no la deseas pero sí la necesitas.

- En muchas ocasiones los consumidores están dispuestos a disminuir sus expectativas, ya que

los productos regularmente no tienen que cubrir exactamente todas las necesidades del

consumidor para ser adquiridos.

- Para los consumidores el principal objetivo en la vida es ser feliz.

Estos modelos nos guían en un entendimiento más completo sobre nuestros consumidores y nos

ayudan para poder bosquejar un modelo instrumental, que nos facilite el entendimiento de nuestro

consumidor.



1.3.2 Factores que afectan el comportamiento del consumidor

Existen dos tipos de factores que influyen en el comportamiento del consumidor: los factores externos,

como la cultura, los valores, el nivel socioeconómico, etc., y factores internos, como la personalidad, las

percepciones, los deseos, etc.

Factores de influencia externos

La cultura es la agrupación de factores, como religión, valores, ética, moral, etc. Es considerada como

un concepto complejo que influye en el pensamiento y comportamiento del individuo. Por ejemplo,

aunque todos los mexicanos pertenecemos y vivimos en este territorio, nuestras religiones,

costumbres, valores y ética no son las mismas, varían de un área geográfica a otra. El modo de hablar

de cada persona varía según el contexto social donde viva; asimismo, la música también es muy

diferente de una región a otra. De hecho, la cultura influye en el estilo de vida, ya que impone normas

o leyes que prohíben o especifican el modo en que se deben comportar los individuos en ciertas

situaciones particulares.

Por otro lado, se dice que la cultura no se detiene. Todos los factores que influyen en ésta, como la

tecnología, los tiempos e, incluso, la religión con las costumbres han influido para que la cultura sufra

cambios con el paso del tiempo, transformando modos de vida y el comportamiento de los individuos.

Dentro de la cultura existen subculturas que al convivir con una cultura más amplia van adoptando sus

costumbres, maneras de vivir y comportamientos. Un claro ejemplo son las subculturas que existen en

la gran cultura de los Estados Unidos de Norteamérica, como asiáticos e hispanos, entre otros grupos

que cohabitan en ese gran país de norte de América.

La cultura mexicana

En nuestro mercado mexicano también hemos sufrido cambios, la sociedad o los individuos ya no se

comporten igual que en los años sesentas. El tiempo, los valores y muchos factores más han influido en

el cambio del comportamiento de la sociedad mexicana. Enseguida enumeraremos algunos de ellos.



- Ahora ya casi no se toma en cuenta el valor de la persona, sino el valor del puesto que

ocupa.

- En estos tiempos ya no se trabaja para vivir, ahora se vive para trabajar.

- Los individuos son más creativos y han desarrollado una gran capacidad para improvisar.

- Se tiene otro tipo de lenguaje, ya no es tan rígido.

- Ha cambiado tanto el medio que ahora muchos viven temerosos de una infidelidad de su

mujer.

- El individuo ya no es tan cerrado, es generoso con sus amigos y amable.

- Aun siendo pobre, las personas gastan de manera ostentosa con tal de ganar posición.

Aspectos demográficos

Otro aspecto importante que también afecta el estilo de vida y su comportamiento se da en el ámbito

demográfico y se encuentra relacionado con el ingreso, la edad y el lugar donde se habita. Lo

interesante de este aspecto es que representa una tarea ardua para los mercadólogos. La meta es

identificar y analizar a cada uno de los grupos según estas características, detectar cuáles son sus

deseos y necesidades para poder desarrollar los planes de mercadotecnia y lograr los objetivos.

Primero atraer la atención de los consumidores, lograr que se realice el intercambio (la venta), que esa

adquisición cubra las expectativas y necesidades del consumidor y, por añadidura, se logrará el objetivo

comercial de la organización.

El nivel socioeconómico

La sociedad se divide en niveles o grupos homogéneos en los que se comparten regularmente ideas,

costumbres, estilos de vida y comportamientos. Dichos niveles o grupos se delimitan principalmente

por sus ingresos, educación, profesión, amistades y formas de entretenimiento entre otras.

En nuestra sociedad son básicamente tres características o factores los que determinan el nivel

socioeconómico de los individuos:

1. Las características del hogar donde habitan.

2. Los bienes que posean.

3. El medio social en donde se desarrollan.



Otros factores que afectan y pueden definir una escala clara, para aplicar los criterios que determinan

el nivel socioeconómico son:

Grado de escolaridad del jefe de la familia.

Nivel de mando del jefe de familia en su medio laboral.

El diseño de su vivienda.

Número de habitaciones con las que cuenta su hogar.

Numero de baños.

Número de empleados domésticos que le sirven.

Posesión de aspiradora, tostador, calentador o boiler, etc.

Todos estos son algunos de los criterios que analiza la AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de

Investigación) para determinar el nivel socioeconómico de cada región. Cabe mencionar que estos

criterios van cambiando con el paso del tiempo, de acuerdo con los valores cambiantes de cada región.



Grupos de convivencia

El grupo se refiere a dos o más individuos los cuales son homogéneos en cuanto a sus valores y normas,

los cuales tienen incluso un comportamiento similar. Estos grupos de convivencia son utilizados como

base para definir su comportamiento en situaciones o ante hechos determinados. La gran mayoría de

los individuos pertenecemos o hemos pertenecido a un grupo de convivencia. Es muy sencillo, si

estamos en nuestro trabajo nos comportamos de una manera, si estamos en la escuela de otra, y si

estamos en la iglesia, nuestro comportamiento es muy diferente. Es decir, el grupo de convivencia al

que pertenecemos influye en nuestro comportamiento y en la toma de decisiones en una situación o

momento determinado.

La familia

No cabe duda de que es la fuente con mayor influencia en el individuo y su comportamiento como

consumidor. En este tiempo no sólo los padres toman las decisiones de compra, toda la familia

participa activamente en esta actividad, aunque no participen en el pago de los productos. Esto gracias

a la gran apertura democrática que ha venido desarrollándose nuestro país, ya que anteriormente la

opinión de las personas menores de edad casi no era tomada en cuenta en algunas decisiones, aspecto

que en la actualidad ha cambiado. Ahora en una familia o sociedad democrática todas las opiniones son

tomadas en cuenta.

Factores internos

Existen varios factores internos que influyen en el comportamiento del consumidor en un momento

dado, en una situación en especial o a la hora de tomar una decisión de compra. Por ejemplo:

La percepción

Se refiere a todas aquellas actividades en las que el individuo da la importancia a los estímulos, mismos

que generan una acción. En esta parte interviene el trabajo de la mercadotecnia al interferir o generar

estímulos para lograr que el consumidor se decida y adquiera el producto.



Primero se necesita llamar la atención del consumidor meta, mediante anuncios o un buen precio de

promoción. Debe tomarse en cuenta que los estímulos son percibidos por cada consumidor a partir de

factores externos en los cuales el consumidor se desarrolla.

El aprendizaje

Gracias a éste y con el paso del tiempo, vamos adquiriendo valores, costumbres, comportamientos,

deseos, necesidades, etc. que en un momento dado van a interferir en la forma de vida y el

comportamiento del individuo. Se produce mediante la memoria. Cuando en una situación dada

repetidamente actuamos siempre de la misma manera, se dice que ya hay un aprendizaje. Para la

disciplina de mercadotecnia la tarea es generar estímulos que modifiquen en un momento dado a la

memoria y se cree una actividad de aprendizaje lógicamente encaminados a la satisfacción del mismo y

al convencimiento de la adquisición del producto.

Motivación

Este término se refiere a una estimulación que impulsa a realizar una acción con el propósito de

obtener una satisfacción y cubrir una necesidad y/o expectativa. La motivación es considerada como el

comportamiento de un consumidor, destinado a cubrir una necesidad mediante la obtención de un

bien o un servicio.

En la actualidad y después de varios estudios, los teóricos han enumerado algunos motivos como:

Biológico: el hambre, la sed, el sexo, etc.

Psicológico-social: aceptación de la sociedad y estatus.

Aprendidos: necesidades o deseos aprendidos basados en un grupo social.

Instintivos: son comunes en todos los seres humanos: biológicos, sociales, de aceptación,

etc.

Las necesidades

Cuando se piensa en la necesidad como el principal factor del comportamiento del consumidor no

debemos dejar a un lado sus preferencias. Para los mercadólogos es necesario pensar en los dos



factores que influyen en el comportamiento del consumidor. De hecho, se dice que la mercadotecnia

está más interesada en las preferencias que en las necesidades, debido a que en muchas ocasiones el

consumidor prefiere guiarse por el lado de las preferencias que por el de la necesidad.

Sin embargo, definitivamente no se debe dejar a un lado a las necesidades. Si el mercadólogo las ubica

y las entiende, le serán de gran utilidad, ya que estará capacitado para ofrecer productos idóneos para

satisfacer necesidades de los consumidores. Por otra parte, el beneficio será también para los

consumidores al encontrar en el mercado productos o servicios que cubran sus expectativas y a la vez

encuentren la satisfacción buscada en el bien adquirido.

Cuando un individuo presenta una necesidad, esto se convierte en un motivador. Es ahí cuando entra

en acción la mercadotecnia influyendo y atrayendo la atención del consumidor, proporcionándole la

idea de que el producto puede y va a cubrir la necesidad que generó la motivación para adquirir el

producto.

Desde hace ya varios años las tiendas se han preocupado más por la calidad y el mercadeo de sus

productos; es decir, por el acomodo, la presencia, la iluminación, etc. Antes era fácil identificar la

diferencia entre tiendas, sobre todo, en cadenas de autoservicio; pero en la actualidad son muy

similares respecto a su acomodo, productos, exhibiciones, etc. El éxito de la tienda ahora depende de

las atenciones personales que recibe el cliente. Aspecto que le da un plus a la tienda y hace del proceso

de compra una experiencia placentera.

Aterricemos todo esto: localiza y consulta un breve documento elaborado por Azucena Galindo,

gerente de desarrollo de nuevos negocios, Grupo IDM y publicado por el Instituto Tecnológico

Autónomo de México en su portal, llamado: “Psicología del consumidor mexicano”:

http://www.itam.mx/es/

http://www.itam.mx/es/



Actividad 3. La mercadotecnia satisface o crea necesidades Foro

Has revisado los temas que integran el concepto, la importancia y el proceso mercadológico; es

indudable que este campo interviene en la adquisición de un cierto bien o producto. Esta actividad te

permitirá, junto con tus compañeros(as) y tu Facilitador(a), integrar nuevos puntos de vista desde los

cuales se analiza este campo tan diverso y tan cuestionado, la mercadotecnia.

Participa en el Foro ¿La mercadotecnia satisface o crea necesidades? debatiendo sobre la siguiente

pregunta:

¿Cuál es la función de la mercadotecnia en la actualidad, satisfacer o crear las necesidades?

No olvides argumentar todas tus participaciones

Consulta la Rúbrica de participación en el foro, en la lista de actividades.

1.3.3 Modelo instrumental para el estudio del comportamiento de consumidor

A continuación te presentamos un modelo instrumental para el estudio del comportamiento del

consumidor, el cual te ayudará a visualizar la forma como los diversos factores internos y externos

actúan sobre las decisiones de compra del consumidor.



Este modelo muestra las entradas, como la percepción y selección, de la información que ingresará a

nuestra estructura interna.

Una vez que se ha permitido la entrada de esta información a través de nuestros sentidos y de los

procesos de percepción, podemos procesar la información que recibimos.

Entradas Procesamiento de Información

Estructura Individual

Necesidades

Decisión de Compra

Salidas

Influencias Externas



Esta información la decodificamos de acuerdo a nuestras necesidades, personalidad, valores y

actitudes, los cuales marcarán nuestra postura frente a la compra. Se refiere a lo que consideramos

nuestra estructura interna.

Esta postura puede sufrir cambios promovidos por las diferentes influencias externas con las que

estemos conviviendo, como: la familia, los amigos y las instituciones u organizaciones a las que

pertenezcamos.

1.3.2 Etapas del proceso de compra

Es importante comprender que el modelo del comportamiento del consumidor, comprende muchas

áreas que se estudiarán con mayor detenimiento en materias posteriores. Por ello, en este momento,

nos enfocaremos solamente en mostrar las etapas de un proceso de compra, el cual es de suma

importancia para la actividad mercadológica.

Para estudiar las etapas del proceso de compra, debemos entender que este proceso consiste en un

conjunto de pasos o etapas que vive un consumidor al adquirir algún producto o servicio.

Existen tres tipos de compradores:

Los impulsivos que pasan de la necesidad a una compra real, diferente a lo necesitado.

Los morales que a pesar de la necesidad que tengan, se debaten entre comprar o no el bien

que necesitan.

Los racionales que son más planificadores, piden opiniones, datos del producto, comparan

precios y acumulan todo tipo de datos del producto que adquirirán.

De manera general y sin excepciones todos los compradores de cualquier tipo, siempre pasarán por los

pasos del proceso de compra que son:

1. Se genera una necesidad sentida.

2. Hay una actividad antes de la compra.

3. Se decide la compra.



4. Se generan sentimientos posteriores a la compra.



1. Etapa de la necesidad sentida

Para el consumidor, sentir una necesidad representa un estado de tensión o urgencia que el individuo

trata de satisfacer mediante la adquisición de un bien o servicio según corresponda.

Hemos visto que existen diversos tipos o fuentes para crear una necesidad, como fisiológicos o

psicológicos. Pueden ser también muy específicos o creados por emociones, al satisfacer una necesidad

surge un motivador. Por tanto, la tarea del mercadólogo o de la mercadotecnia es descubrir en el

mercado las necesidades que entran en juego con respecto al producto y realizar una búsqueda de las

necesidades insatisfechas, para desarrollar productos que la satisfagan.

2. Actividad previa a la compra

Una necesidad genera una acción y hace que el consumidor se vuelva más detallista respecto a los

estímulos percibidos de los productos que, en algún momento dado, pueden cubrir su necesidad. En

muchas ocasiones los consumidores no adquieren de manera inmediata los productos que satisficieran

sus necesidades, sino que son más cautelosos. Por eso, se esperan a tener mayor información respecto

a varias opciones de compra para realizar la adquisición. Lógicamente las actividades previas a la

compra varían de acuerdo al producto que se busca, no es igual buscar una casa o un automóvil a

buscar, por ejemplo, una bicicleta. Esto depende también de la personalidad, las costumbres y el deseo

del comprador.

En la gran diversidad de artículos que satisfacen las necesidades de los individuos, así como hay

productos que necesitan una gran planeación para su adquisición, hay productos para los cuales no se

necesita tanta deliberación para su compra, artículos que al sentir alguna necesidad se pueden adquirir

inmediatamente, generalmente de consumo inmediato.

3. Decisión de compra

Algunas de las necesidades de los individuos no son satisfechas, debido a que éstos no permanecen en

este estado durante largo tiempo. Pero la mayoría sí encuentran la satisfacción en algún producto.



La decisión de compra está basada regularmente en las características del producto, como la marca,

estilo, cantidad, presentación, precio, forma de pago, etc. Lógicamente surgen una gran gama de

combinaciones que al final llevarán o guiarán al consumidor a tomar la decisión que a él le parezca

mejor.

4. El sentimiento posterior a la compra

Regularmente no se toma en cuenta los sentimientos del consumidor después de la adquisición del

satisfactor. Por ello, es de suma importancia reconocer que existe un sentimiento posterior a la

compra, ya que el mercadólogo capaz tendrá la sensibilidad de aprovechar ese estado del cliente para

recibir una retroalimentación. ¿Será que el artículo cumplió sus expectativas?, ¿quedó completamente

satisfecho con la compra?, ¿estuvo bien atendido?, ¿se sintió importante al visitar el local? Las

respuestas a estas preguntas le servirán al mercadólogo como principal fuente para evaluar la calidad

de los productos de la organización y la calidad de la atención dada a los clientes. Con lo cual podrá

mejorar el producto o la calidad del servicio brindado, reduciendo así la incertidumbre que en un

momento dado pudiera surgir después de la compra del producto. Asimismo, se generará mayor

estado de confianza del consumidor hacia nuestra atención y nuestros productos.

Actividad 4. Influencia de la mercadotecnia Base de datos

Tomando como guía el desarrollo del modelo instrumental del comportamiento del consumidor.

Desarrolla el comportamiento que el consumidor tendría para seleccionar los siguientes

productos:

1. Leche para la familia

2. Dentífrico para la familia

3. Retro excavadora para una industria

4. Computadora para la empresa

5. Contratación de un servicio de limpieza por parte del gobierno



Evidencia. 1ª Fase Proyecto integrador, Planeación para el lanzamiento.

En esta asignatura realizarás un proyecto, mismo que integrarás a lo largo de las unidades que la componen. En el caso particular de esta unidad, elaborarás la primera fase, Planeación y lanzamiento, donde desarrollarás las primeras pautas para la proyección de un producto hacia el mercado. 1. Crea o selecciona un producto nuevo o bien uno ya existente, éste no debe pertenecer a la lista que

se trabajó en las actividades de la unidad. 2. Selecciona a tu posible consumidor. 3. Señala el proceso de mercadotecnia, así como el modelo y factores (modelo instrumental del

consumidor) que lo afectarían. 4. Integra esta información en un documento Word y guárdalo como FME_U1_EU_XXYZ. 5. Recuerda las recomendaciones: organiza e integra tu información en un borrador, hasta que estés

convencido que ha quedado debidamente ordenando, realiza tus cuadros sinópticos, e intégralo a tu portafolio de evidencias.

6. Envía tu trabajo al portafolio de evidencias. Tu Facilitador(a) te hará llegar la retroalimentación correspondiente. En caso necesario, podrás enriquecer tu trabajo y enviar una segunda versión, que será la definitiva. ¡No olvides dar seguimiento!

Para conocer los criterios de evaluación de la actividad, revisa la escala o rúbrica de la evidencia (según corresponda). Cierre de unidad

En esta unidad pudimos identificar los conceptos básicos de la mercadotecnia, así como su

importancia, proceso y filosofías. Asimismo, revisamos el impacto de la mercadotecnia en el

consumidor; analizamos los factores que afectan su comportamiento; los aspectos que pueden influir

en su decisión de compra al determinar qué producto cubre sus expectativas; las etapas para realizar la

acción de intercambio: desde la actividad que tiene el consumidor antes de la acción de la compra, la

decisión de la misma y el sentimiento postcompra, que puede ser positivo si la compra satisface y

cubre las expectativas creadas mediante la mercadotecnia. También vimos cómo identificar las

opiniones del consumidor después de la compra: si al momento de ser atendido lo hicieron sentir

importante, si experimentó un sentimiento negativo o si al ya tener el producto, el producto no cubrió

sus necesidades y hasta cierto punto se sintió frustrado. Con esto estamos sentando las bases del

conocimiento de esta extraordinaria disciplina que día con día cobra mayor importancia en los

mercados actuales.



Fuentes de consulta

Fisher, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.

Kotler y Amstrong. (1991). Fundamentos de mercadotecnia. México: Prentice Hall.

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106948180 Unidad 1 Conceptos Basicos de Mercadotecnia