1 Facoltà di Economia U niversità degli Studi di Parma Corso di Economia Industriale Cap. 13.bis Anno Accademico 2014-2015

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Facoltà di EconomiaUniversità degli Studi di Parma

Corso diEconomia Industriale

Cap. 13.bis

Anno Accademico 2014-2015

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Pubblicità

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Def. Pubblicità

• Azione di promozione svolta da una impresa allo scopo di:

• 1) informare il consumatore di una innovazione di prodotto, delle caratteristiche del bene e del prezzo (prezzo minimo, prezzo relativo);

• 2) differenziare il prodotto da quello dei concorrenti

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Pubblicità e altra forme di promozione

• La pubblicità non è l’unica forma di promozione:

• a) sconti e riduzione dei prezzi all’entrata;

• b) buoni acquisto;

• c) assistenza e informazione tecnica;

• d) branding

• ecc.

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Quesiti di base

• Quando le imprese ricavano benefici dagli investimenti in pubblicità?

• Quali sono gli effetti della pubblicità sulla concorrenza e sulla struttura dei mercati?

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Tipologie di investimento pubblicitario

• Pubblicità informativa: comunicazione delle caratteristiche oggettive, funzionali e di costo del bene (informazioni osservabili)

• Pubblicità persuasiva: comunicazione finalizzata alla modificazione delle preferenze dei consumatori

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Pubblicità e tipologie di beni

• Beni di ricerca (search goods) con caratteristiche osservabili dal consumatore prima dell’acquisto;

• Beni di esperienza (experience goods) con caratteristiche che possono essere conosciute solo attraverso il consumo;

• Beni di fiducia (credence goods) con caratteristiche non osservabili anche dopo il consumo

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Pubblicità e tipologie di beni

• Beni di ricerca - Pubblicità informativa

• Beni di esperienza - Pubblicità persuasiva

• Beni di fiducia - Pubblicità persuasiva

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Effetti della pubblicità

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Effetti della pubblicità

• Aumento dell’inclinazione della curva di domanda residuale

• Spostamento verso destra della curva di domanda

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Effetti della pubblicitàP

Q

D1

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Q

D1

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Q

D1

15


Q

D1

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Q

D1

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Investimento pubblicitario e massimizzazione dei profitti

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• La funzione di domanda dell’impresa (monopolista) che investe in pubblicità è:

• Q=Q(P,A)

• con

• Q=quantità domandata

• P=prezzo

• A=Spese in pubblicità

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• L’impresa massimizza i profitti uguagliando i ricavi marginali dall’investimento pubblicitario ai costi marginali dell’investimento pubblicitario.

• Il risultato è influenzato da due variabili: =elasticità della domanda al prezzo =elasticità della domanda alla pubblicità

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Elasticità dell’investimento pubblicitario

• Effetti di una unità di investimento in pubblicità sulla domanda

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P

QQi1

Settore i-esimo

CM

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P

QQi1Qi2

Settore i-esimo

CM

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PP

Q QQi1Qi2 Qj1

Settore i-esimo Settore j-esimo

CM CM

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PP

Q QQi1Qi2 Qj1 Qj2


CM CM

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PP

Q QQi1Qi2 Qj1 Qj2


CM CM

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• Qi2-Qi1<Qj2-Qj1i< j

• Tanto maggiore è l’elasticità , tanto maggiore sarà l’incentivo dell’impresa ad investire in pubblicità

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Elasticità dell’investimento pubblicitario e elasticità della domanda

• A parità di , la profittabilità dell’investimento pubblicitario è influenzato dalla elasticità della domanda al prezzo

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P

QQi1Qi2

Settore i-esimo

CM

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P

P

Q QQi1Qi2 Qj1 Qj2


CM CM

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P

P

Q QQi1Qi2 Qj1 Qj2


CM CM

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• All’aumento della elasticità della domanda , diminuisce il prezzo ottimale (Cap.5).

• Ne consegue che il margine di profitto unitario è tanto più basso quanto più elevata è l’elasticità della domanda:

• (p-MC)/p=-1/ • Dato che nel settore J-esimo, è più elevata che nel

settore i-esimo, il profitto sarà minore. Quindi un aumento della quantità domandata identico può produrre profitti differenziati.

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e elasticità della domanda: Conclusioni

• Il vantaggio marginale derivante dall’investimento pubblicitario è tanto maggiore quanto più grande è il margine di profitto unitario

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Modello Dorfman e Steiner

• A/(PQ)= ((p-MC)/p) = / • L’impresa monopolista massimizzerà i profitti

investendo in pubblicità una quota dei suoi ricavi uguale al rapporto tra elasticità della domanda alla pubblicità e elasticità della domanda al prezzo.

• L’impresa sarà incentivata a investire in pubblicità tanto maggiore è l’elasticità della domanda alla pubblicità, tanto minore è l’elasticità della domanda al prezzo e tanto più grande è il margine di profitto unitario

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Modello Dorfman e Steiner (1954)

• Nei settori in regime di concorrenza perfetta (elasticità della domanda al prezzo infinita) le imprese non avranno alcun incentivo ad investire.

• Al diminuire dell’elasticità, le imprese aumenteranno le spese pubblicitarie per aumentare la domanda e per ridurre ulteriormente l’elasticità.

• Elevati livelli di spesa pubblicitari sono quindi funzione di due componenti non facilmente separabili: una caratteristica strutturale (livello dato di ) e una scelta di comportamento strategico

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Pubblicità persuasiva e concorrenza

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• La pubblicità persuasiva agisce negativamente sulla concorrenza perché:

• a) può determinare falsa differenziazione dei prodotti (riduzione della elasticità della domanda di beni identici);

• b) aumenta le barriere all’entrata ( l’impresa entrante deve sostenere costi pubblicitari superiori a quelli dell’impresa preesistente (vedi effetti cumulativi della pubblicità e quindi vantaggi della prima mossa)

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• L’influenza della pubblicità sulle barriere all’entrata rimane, comunque, controversa:

• talvolta il nuovo entrante può evitare di investire in pubblicità informativa se l’impresa preesistente ha già attuato tale investimento;

• la pubblicità può accelerare l’entrata e quindi agevolare la riduzione del grado di concentrazione del settore ;

• la pubblicità può favorire la diffusione di innovazioni prodotto e quindi incentivare la spesa in RS

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Pubblicità e struttura del mercato

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HHI

A/PQ

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HHI

A/PQ

C Bassa

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Pubblicità e struttura del mercato• Un basso grado di concentrazione è associato ad una elevata

numerosità delle imprese e elevata elasticità della domanda. Quindi:

• un incremento della domanda non genera significativi aumenti del profitto (vedi Dorfman e Steiner);

• le quote di mercato delle imprese sono molto contenute e quindi l’appropriabilità dell’investimento pubblicitario è limitata;

• se l’incremento della domanda per effetto della pubblicità è proporzionale alla dimensione, la produttività dell’investimento pubblicitario nella piccola impresa è inferiore a quella nella grande

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HHI

A/PQ

C Intermedia

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HHI

A/PQ

C Elevata

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• Rottura dell’equilibrio oligopolistico.• Ad esclusione dell’impresa dominante, elevate

spese pubblicitarie generano effetti di “bene pubblico”.

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Evidenze empiriche discordanti:

• Non linearità delle relazione

• Il problema della simultaneità

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Temi trattati• Pubblicità informativa e pubblicità persuasiva• Beni di ricerca (search goods)• Beni di esperienza (experience goods) • Beni di fiducia (credence goods) • Investimento pubblicitario e massimizzazione dei

profitti• Elasticità dell’investimento pubblicitario• Modello Dorfman e Steiner (1954)• Pubblicità e struttura del mercato

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