UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIAFACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA,SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA,

ECONOMIACorso di Laurea in

Comunicazione, Innovazione, Multimedialità

MODA E MARKETING SI INCONTRANO. NASCE IL FASHION MARKETING.IL CASO : TRIBUTE TO FASHION DI COCA COLA LIGHT.

Relatore : Prof.ssa Federica Da MilanoCorrelatore : Prof. Guido Legnante

ANNO ACCADEMICO 2010\2011

Tesi di Laurea diAnna Gandaglia

“Oh, ma certo ho capito: tu pensi che questo non abbia niente a che vedere con te. Tu apri il tuo armadio e scegli, non lo so, quel maglioncino azzurro infeltrito per esempio, perché vuoi gridare

al mondo che ti prendi troppo sul serio per curarti di cosa ti metti addosso, ma quello che non sai è che quel maglioncino non è semplicemente azzurro, non è turchese, non è lapis,

è effettivamente ceruleo, e sei anche allegramente inconsapevole del fatto che nel 2002 Oscar de la Renta ha realizzato una collezione di gonne cerulee e poi è stato Yves Saint Laurent

se non sbaglio a proporre delle giacche militari color ceruleo. E poi il ceruleo è rapidamente comparso nelle collezioni di otto diversi stilisti. Dopodiché è arrivato a poco a poco nei grandi

magazzini e alla fine si è infiltrato in qualche tragico angolo casual, dove tu evidentemente l'hai pescato nel cesto delle occasioni. Tuttavia quell'azzurro rappresenta milioni di dollari

e innumerevoli posti di lavoro, e siamo al limite del comico quando penso che tu sia convinta di aver fatto una scelta fuori dalle proposte della moda quindi in effetti

indossi un golfino che è stato selezionato per te dalle persone qui presenti... “Cit.”Il Diavolo veste Prada” 2006

Perché la moda non è solo spettacolo ed eventi …

Guida l’approccio della moda nei confronti del mercato e dei consumatori

Individua la miglior

strategia comunicativa e promozionale

Sceglie i mercati ed i canali

distributivi più efficienti ed economici

Fa in modo che domanda e offerta

si incontrino in maniera ottimale

…. la moda è ricerca, è studio, è comunicazione, è promozione.

Il Fashion Marketing

Lo scenario del mercato

moda

Trade Mercato globale

Concorrenza

Consumatori

Innovazione tecnologicaInformaticae telematica

Impresa

Società

Politica ed economia

Ciclo di vitadel prodotto

La domanda e L’offerta

Cosa vogliono oggi i consumatori ?Chiedono alla moda un po’ di tutto: prodotti per la vita di tutti i giorni, per occasioni speciali, accessori per tempo libero e le vacanze estive . Sia l’outwear che l’underwear, per uomo, donna e bambino.

L’offerta deve essere concreta, mirata, efficace, in grado di capire e conquistare il consumatore.

I consumatori

Prediligono l’abbigliamento sportivo, casual; a differenza

delle donne, sono sempre più alla ricerca del total look..

La donna viene affascinata, conquistata, dall’abito in genere, ma anche dal suo stilista preferito; ed è proprio questo doppio fascino a trascinarla nei negozi.

La domanda è condizionata dal fatto che generalmente i genitori non vogliono spendere cifre eccessive : la crescita dei bambini è rapida ed i capi hanno una brevissima durata.

Le motivazioni d’acquisto

Queste molteplici motivazioni devono essere ben evidenziate se si vuole capire il

consumatore. Lo psicologo Maslow ne ha illustrato i vari stadi gerarchici attraverso la

“piramide delle necessità”.

Perché si acquista un nuovo capo d’abbigliamento?

•Nascono esigenze specifiche (vestiti da sostituire, occasioni speciali..)

•Si vuole essere sempre alla moda

•Si vuole essere belli, appariscenti

Gli elementi del Fashion Marketing Mix

Il Prodotto

Il Prezzo

La distribuzione

Comunicazione e Promozione

Il prodotto

Quando si parla di prodotto, ci si riferisce alla denominazione generica di prodotto, riferendosi quindi:• sia al prodotto moda inteso

singolarmente• sia ad esso nella sua maggiore

estensione di capi e accessori

Tutta l’attività dell’azienda (styling, produzione, vendita, comunicazione, promozione) ruota attorno al prodotto.

•Studio del prodotto.

•Lancio del prodotto.

•Espansione del prodotto.

•Maturità del prodotto.

•Declino del prodotto.

•Rigetto del prodotto.

Il ciclo di vita del Prodotto moda

L’importanza del branding

Branding non significa soltanto avere un nome o un marchio di rilievo, ma è la risultante di precise strategie di Fashion Marketing.

Il branding rappresenta per il consumatore un punto di riferimento essenziale : una collezione senza brand verrebbe banalizzata.

Il prezzoLa politica del prezzo è certamente di fondamentale importanza, ma al tempo stesso è estremamente difficile da applicare nel Fashion Marketing : infatti nella moda il prezzo è una variabile collegata alle aspettative del segmento di consumatori ai quali il prodotto è destinato.

La distribuzione

Il prodotto, vista l’estrema brevità del suo ciclo di vita, deve

raggiungere nel minor tempo possibile il consumatore, prima che possa essere definito “fuori moda”.

La politica di distribuzione dovrà favorire l’incontro tra domanda e offerta, eliminando tutti gli ostacoli che si potrebbero frapporre.

La politica di comunicazioneIl principale obiettivo della politica di comunicazione sarà incrementare le vendite e, conseguentemente a ciò, svilupperà altri obiettivi complementari :

• nuovi segmenti di mercato;•la crescita della domanda;•il rafforzamento dell’immagine del prodotto e dell’azienda che lo produce;•la presentazione delle nuove collezioni.

Il primo passo per un’efficace politica di comunicazione : individuare un messaggioin grado di colpire l’attenzione.

I mezzi di comunicazione

I media svolgono da sempre un ruolo importantissimo : comunicano le tendenze moda ed i relativi prodotti sia al trade che agli stessi consumatori. Peccato che a volte, alla moda comunicata intelligentemente, si preferisca la moda-spettacolo.

Le stategie di promozione

Con gli interventi promozionali l’azienda si propone di aumentare le vendite.La promozione per essere efficace dovrà avere una sua applicazione nel contesto d’una completa e pianificata strategia di Fashion Marketing .

Cosa succede quando otto stilisti decidono di vestire una modella di 92 anni?

L’idea

Un progetto di comunicazione che ha per protagonista una delle modelle più famose al mondo, la bottiglietta di Coca Cola. È stato infatti chiesto ad otto stiliste italiane di interpretare le forme della mitica contour.

L’esecuzione creativa

24 Settembre 2009, nel cortile di Palazzo Reale, una sfilata senza

precedenti : 32 bottiglie di Coca Cola Light, realizzate in dimensione

modella, hanno sfilato su una passerella allestita appositamente

per loro.

La Comunicazione

• Spot “Passerella”, sulle note di “For me Formidable”

• 8 cartoline speciali diffuse dal circuito Promocard

• Fashion Corner by Coca Cola Light allestiti presso La Rinascente ed il Coin, a Milano.

•70 articoli

•Nella prima settimana di on-air della campagna, le bottigliette limited edition di Coca Cola Light sono andata esaurite.

•Acquisti aumentati del 10%.

•L’81% del target di riferimento è stato raggiunto.

•13 milioni le visualizzazioni sul web.

I Risultati

GRAZIE PER L’ATTENZIONE

Anna Gandaglia