BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Teori umum

2.1.1 Komunikasi

Komunikasi berasal dari kata latin “Communicatio” yang berarti

“Pemberitahuan” atau “Pertukaran pikiran”. Istilah Communicatio tersebut

bersumber pada kata “communis” yang berarti “Sama”. Yang dimaksud sama disini

adalah “Sama Makna” jadi, orang-orang yang terlibat dalam komunikasi harus

terdapat kesamaan makna dan jika tidak terjadi kesamaan makna maka komunikasi

tidak berlangsung (Effendy, 2009:11). Sejak lahir kita tidak dapat hidup sendiri

dalam mempertahankan hidup. Kita perlu berkomunikasi dengan orang lain untuk

memenuhi kebutuhan sehari-hari seperti kebutuhan biologis, misalnya : makan dan

minum dan kebutuhan psikologis seperti sukses dan kebahagiaan. William I. Gorden

berpendapat komunikasi secara ringkas dapat didefinisikan sebagai transaksi dinamis

yang melibatkan gagasan dan perasaan (Arni, 2011:4). Komunikasi dalam konteks

apapun adalah bentuk dasar adaptasi terhadap lingkungan. Komunikasi dianggap

telah terjadi apabila seseorang yang mempunyai informasi mengenai suatu masalah,

lalu ia berhasil menyampaikan nya kepada orang lain dan orang lain mendengarkan

bahkan mungkin berprilaku dari hasil mendengarkan pesan tersebut.

Tubbs dan Moss dalam buku Dedy Mulyana (2007:65) yang berjudul ilmu

komunikasi berpendapat bahwa komunikasi adalah sebagai proses penciptaan makna

antara dua orang (komunikator 1 dan komunikator 2) atau lebih.

Dengan adanya komunikasi tentu akan menghasilkan dampak antara lain

meningkatkan pengetahuan, menyampaikan pikiran, memberikan pesan atau saling

11

12

berbagi dan bertukar informasi, menambah wawasan, ide dan gagasan yang dimiliki

kemudian dapat juga mempengaruhi sikap dan perilaku masyarakat, dan melalui

kegiatan komunikasi ini juga dapat mencapai apa yang ingin disampaikan oleh

komunikator dan dipahami maksudnya oleh penerima pesan atau

komunikan.Komunikasi merupakan hal yang penting dan kompleks dalam kehidupan

manusia karena dalam melakukan segala sesuatunya menggunakan komunikasi dan

berkaitan dengan masyarakat banyak. Melalui kegiatan komunikasi inilah kita dapat

saling berbagi informasi, gagasan atau ide dengan orang lain atau komunikan.

Komunikan disini dapat diartikan seseorang atau sejumlah orang yang menjadi

sasaran komunikator ketika ia menyampaikan pesannya, sedangkan komunikator itu

sendiri dapat diartikan sebagai seseorang atau sekelompok orang yang

menyampaikan pikirannya atau perasaannya kepada orang lain (Effendy, 2009:14).

Jadi dapat disimpulkan komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan dari

komunikator kepada komunikan agar tetap memperoleh feedback atau umpan balik.

Komunikasi merupakan suatu tindakan dalam berhubungan dengan orang

lain, dalam memberikan informasi , menerima dan memperoleh umpan bailk.

Komunikasi menjadi bagian integral manusia dalam menjalankan kehidupan

bermasyarakat, dalam kehidupan bermasyarakat komunikasi penting bagi manusia,

sebab tanpa adanya komunikasi tentu tidak akan terjadi interaksi dan tidak ada saling

tukar informasi, pengalaman dan pengetahuan. Dalam kaitannya dengan judul

penelitian, komunikasi yang dilakukan oleh Badan POM RI melalui program Badan

POM Sahabat Ibu dalam rangka mengedukasi masyarakat mengenai produk yang

aman untuk dikonsumsi dibutuhkan adanya proses penyampaian informasi mengenai

berbagai macam produk dari key-informan kepada para peserta. Proses komunikasi

untuk penyampaian informasi tersebut dilakukan dengan proses penyampaian pesan

13

dari komunikator kepada komunikan berupa bahasa yang dimengerti oleh pihak –

pihak yang terlibat.

2.1.1.1 Proses Komunikasi

Model komunikasi adalah gambaran yang sederhana dari proses komunikasi

yang memperlihatkan kaitan antara satu komponen komunikasi dengan komponen

lainnya, yang dimaksudkan dengan model ini untuk mempermudah memahami

proses komunikasi dan melihat komponen dasar yang perlu ada dalam suatu

komunikasi. Model komunikasi tua tetapi masih digunakan untuk tujuan tertentu

adalah model komunikasi yang dikemukakan oleh Harold Lasswell dalam buku Arni

Muhammad (2011:5), sebagai berikut :

= =

Tabel 2.1 Model Komunikasi Lasswell (Ruben,1988)

Dari model lasswell ini akan kelihatan bahwa yang dimaksud dengan

pertanyaan who adalah menunjuk kepada siapa orang yang mengambil inisiatif untuk

memulai komunikasi. Komunikasi ini dapat berupa seseorang dan dapat juga

sekelompok orang seperti organisasi atau persatuan.

Says what atau apa yang dikatakan. Pernyataan ini berhubungan dengan isi

komunikasi atau pesan apa yang ingin disampaikan dalam komunikasi tersebut. Tho

whom maksudnya siapa yang menjadi audience atau penerima dari komunikasi.

Through what atau melalui media apa, yang dimaksud dengan media adalah alat

komunikasi, seperti berbicara, gerakan badan, kontak mata, sentuhan, radio, televisi,

SIAPA

(Pembicara)

APA

(PESAN)

SALURAN

(MEDIUM)

SIAPA

(AUDIEN)

EFEK

14

surat, buku dan gambar. Dan pertanyaan yang terakhir dari model Lasswell ini

adalah what effect atau apa efeknya dari komunikasi tersebut.

Peneliti akan menjabarkan mengenai media yang digunakan oleh BPOM dan

umpan balik (feedback)yang didapat dari penerima pesan serta dampaknya pada

keputusan-keputusan yang diambil dalam mempermudah proses komunikasi yang

sedang berjalan.

2.1.2 Komunikasi Organisasi

Komunikasi merupakan tindakan yang memungkinkan kita untuk mampu

menerima dan memberikan informasi atau pesan sesuai dengan apa yang kita

butuhkan. Secara teoritis, kita mengenal beragam tindakan komunikasi berdasarkan

pada konteks dimana komunikasi tersebut dilakukan, salah satunya adalah

komunikasi organisasi (Senjaya, 2007:4).

1. Pengertian Komunikasi Organisasi

R. Wayne Pace & Don F. Faules (2010:31) dalam buku komunikasi

organisasi berpendapat komunikasi organisasi dapat didefinisikan sebagai

pertunjukan dan penafsiran pesan diantara unit-unit komunikasi yang merupakan

bagian dari suatu organisasi tertentu. Suatu organisasi terdiri dari unit-unit

komunikasi dalam hubungan-hubungan hierarkis antara yang satu dengan lainnya

dan berfungsi dalam suatu lingkungan.

Redding dan Sanborn mengatakan bahwa komunikasi organisasi adalah

pengiriman dan penerimaan informasi dalam organisasi yang kompleks. Salah satu

dalam bidang ini adalah komunikasi internal, hubungan manusia, hubungan

persatuan pengelola, komunikasi downward atau komunikasi dari atasan kepada

bawahan, komunikasi upward atau komunikasi dari bawahan ke atasan, komunikasi

15

horizontal atau komunikasi dari orang-orang yang sama level/tingkatnya dalam

organisasi, keterampilan berkomunikasi dan berbicara, mendengarkan, menulis dan

komunikasi evaluasi program (Arni, 2011:65)

Jadi dapat disimpulkan bahwa komunikasi organisasi adalah pengiriman dan

penerimaan berbagai pesan didalam organisasi, baik didalam kelompok formal

maupun informal yang berhubungan denganpengembangan, kegiatan kerja,

pemeliharaan dan peraturan organisasi

Peneliti menyimpulkan dalam keterkaitannya dengan penelitian ini

komunikasi organisasi adalah komunikasi yang mendasar yang digunakan didalam

perusahaan yang diteliti dan digunakan dalam rutinitas perusahaan serta menjadi alat

untuk mempersatukan pikiran serta ide yang berbeda dari setiap individu yang

terlibat didalamnya dengan tujuan yang sama yaitu meningkatkan kualitas

perusahaan.

2. Arus Komunikasi Organisasi

Menurut Senjaya (2007:4), Arus Komunikasi dalam organisasi meliputi

komunikasi vertikal dan komunikasi horizontal. Masing-masing arus komunikasi

tersebut mempunyai perbedaan fungsi yang sangat tegas.

a. Komunikasi Vertikal

Dalam komunikasi vertikal terdapat dua komunikasi yang merupakan komunikasi

atasan kepada bawahan (downward communication) dan komunikasi dari bawahan

kepada atasan (upward communication). Pertama, Downward communicationadalah

komunikasi yang berlangsung ketika orang-orang yang berada pada tataran

manajemen mengirimkan pesan kepada bawahannya.

16

Kedua, upward communication adalah komunikasi yang terjadi ketika bawahan

(subordinate) mengirimkan pesan kepada atasannya.

b. Komunikasi Horizontal

Komunikasi horizontal merupakan komunikasi yang berlangsung di antara para

karyawan ataupun bagian yang memiliki kedudukan yang setara. Komunikasi

horizontal terjadi antara dua pejabat atau pihak yang berada dalam tingkatan hirarki

wewenang yang sama atau antara orang atau pihak lainnya (komunikasi diagonal).

Media komunikasi yang banyak digunakan dalam komunikasi horizontal ini adalah

pertemuan tatap muka langsung, pembicaraan lewat telepon, memo tertulis, perintah

kerja dalam bentuk surat tugas, dan formulir permohonan (Masmuh, 2010:14).

Fungsi arus komunikasi horizontal ini antara lain untuk memperbaiki koordinasi

tugas, saling berbagi informasi,upaya pemecahan masalah, upaya memecahkan

konflik, dan membina hubungan melalui kegiatan bersama.

2.1.3 Pengertian Hubungan Masyarakat ( HUMAS )

HUMAS merupakan salah satu cabang ilmu komunikasi yang paling banyak

menggunakan teori komunikasi, bahkan kita dapat mengatakan tidak ada teori

komunikasi yang tidak dibutuhkan HUMAS.

Menurut Cutlip-Center-Broom dalam Morrisan, (2010:7) definisi HUMAS

adalah

“The planned effort to influence opinion through good character and responsible performance, based on mutually satisfactory two-way communications”.

(usaha terencana untuk memengaruhi pandangan melalui karakter yang baik

serta tindakan yang bertanggung jawab, didasarkan atas komunikasi dua arah yang

saling memuaskan). Dalam pelaksanaannya HUMAS menggunakan komunikasi

17

untuk memberitahu, mempengaruhi dan mengubah pengetahuan, sikap dan perilaku

publik sasarannya.

Menurut Frank Jefkins, HUMAS merupakan sesuatu yang merangkum

keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun keluar antara

suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan

yang spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian (Morrisan, 2010:8).

Dalam Jurnal Aplikasi Manajemen yang berjudul Eksistensi Public Relations

(Hubungan Masyarakat) pada suatu Perusahaan (Suatu Tinjauan Public Relations

dalam Perspektif Komunikasi (Agustus 2008) Public Relations atau HUMAS adalah

keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam

rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu

organisasi dengan segenap halayaknya.

HUMAS adalah aktivitas komunikasi dua arah dengan publik

(perusahaan/organisasi) yang bertujuan untuk menumbuhkan saling pengertian,

saling percaya, dan saling membantu/kerjasama (Kusumastuti, 2002:10).

Jadi dapat ditarik kesimpulan bahwa HUMAS merupakan sebuah jembatan

antara perusahaan dengan publik yang terdiri dari perancangan , kerjasama serta

pelaksanaan program-program kegiatan dalam rangka mencapai tujuan-tujuan

tertentu dalam sebuah perusahaan dalam upaya meningkatkan hubungan antara

perusahaan dengan publik demi kepentingan kedua belah pihak.

Menurut Dominick dalam Morissan, (2010:8) HUMAS mencakup hal-hal

sebagai berikut :

1. HUMAS memiliki kaitan erat dengan opini publik.

18

Pada satu sisi, praktisi HUMAS berupaya untuk memengaruhi publik agar

memberikan opini yang positif bagi organisasi atau perusahaan, namun pada sisi lain

HUMAS harus berupaya mengumpulkan informasi khalayak, menginterpretasikan

informasi itu dan melaporkannya kepada manajemen jika informasi itu memiliki

pengaruh terhadap keputusan manajemen.

2. HUMAS memiliki kaitan erat dengan komunikasi.

Praktisi HUMAS bertanggung jawab menjelaskan tindakan perusahaan

kepada khalayak yang berkepentingan dengan organisasi atau perusahaan. Khalayak

yang berkepentingan akan selalu tertarik dengan apa saja yang dilakukan oleh

peusahaan. Praktisi HUMAS harus memberikan perhatian terhadap pikiran dan

perasaan khalayak terhadap organisasi. HUMAS harus menjadi saluran arus bolak-

balik antara organisasi dan khalayaknya. Organisasi pada dasarnya berhubungan

dengan berbagai macam khalayak. Secara umum khalayak HUMAS terbagi atas

khalayak internal seperti: karyawan, organisasi buruh serta pemegang saham yang

namanya tercatat pada perusahaan dan khalayak eksternal seperti: badan atau instansi

pemerintah, dealer, pemasok, masyarakat sekitar, media massa dan pemegang saham

yang tidak tercatat pada daftar pemegang saham.

3. HUMAS merupakan fungsi manajemen.

HUMAS berfungsi membantu manajemen dalam menetapkan tujuan yang

hendak dicapai serta menyesuaikan diri terhadap lingkungan yang berubah. HUMAS

juga harus rutin memberikan saran kepada manajemen, harus memiliki kegiatan yang

terencana dengan baik. Bagian HUMAS harus mampu mengorganisir dan

mengarahkan dirinya untuk mencapai suatu tujuan tertentu.

19

Jadi dapat disimpulkan, bahwa HUMAS atau PUBLIC RELATIONS (PR)

menyelenggarakan komunikasi dua arah antar perusahaan atau suatu lembaga

dengan publiknya yang bertujuan untuk menciptakan saling pengertian dan

dukungan bagi tercapainya suatu tujuan tertentu, kebijakan, kegiatan produksi

barang atau pelayanan jasa dan sebagainya. Komunikasi dua arah penting dilakukan

untuk mengetahui feedback dari publiknya mengenai sejauh mana kegiatan

komunikasi yang dilakukan mempunyai dampak positif atau negatif.

2.1.3.1Ruang Lingkup HUMAS

Pada prinsipnya ruang lingkup humas ada dua, yaitu membina hubungan ke

dalam (Public Internal)dan membina hubungan keluar (Public External). Publik

internal adalah publik yang menjadi bagian dari unit/badan/perusahaan/organisasi itu

sendiri, sedangkan publik eksternal adalah masyarakat.

Dalam buku HUMAS Pemerintah Ruang lingkup tugas tersebut dapat

diuraikan sebagai berikut (Sari, 2012:11) :

1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar kepada publik, supaya publik mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau perusahaan, tujuan, serta kegiatan yang dilakukan.

2. Memonitor, Merekam dan Mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau masyarakat.

3. Memperbaiki citra organisasi.

4. Tanggung Jawab sosial. HUMAS merupakan instrument untuk bertanggung jawab terhadap semua kelompok yang berhak terhadap tanggung jawab tersebut. Terutama kelompok publik sendiri, publik internal dan pers.

5. Komunikasi. Humas memiliki bentuk komunikasi yang khusus, komunikasi timbal balik. Maka pengetahuan komunikasi sebagai modalnya. Fungsi komunikasi itu sentral dan yang perlu dimiliki adalah pengetahuan manajemen dan kepemimpinan serta struktur organisasi.

20

2.1.3.2 Tujuan HUMAS

Tujuan HUMAS pada dasarnya memperoleh goodwill, kepercayaan, saling

adanya pengertian dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya.

Tujuan HUMAS dapat dikelompokkan sebagai berikut (Sari, 2012:7) :

1. Reputasi dan Citra. Tugas HUMAS tidak lepas dari reputasi dan citra, dengan asumsi bahwa citra yang positif akan berkaitan dengan semakin tingginya akses publik terhadap output dari perusahaan tersebut.

2. Jembatan komunikasi. HUMAS menjadi komunikator dan mediator organisasi dengan lingkungannya.

3. Mutual Benefit Relationship, yaitu HUMAS harus menjamin kepada publik bahwa perusahaan berada di dalam operasinya memiliki niat baik dalam berbisnis yang diwujudkan dalam tanggung jawab sosial dan diekspresikan melalui hubungan yang saling menguntungkan diantara perusahaan dan publiknya.

Humas pada hakikatnya adalah aktivitas, tujuan HUMAS dapat dianalogikan

dengan tujuan komunikasi, yakni adanya penguatan dan perubahan kognisi, afeksi

dan prilaku komunikannya. Ada macam-macam tugas HUMAS yaitu (Kusumastuti,

2002:20) :

1. Terpelihara dan terbentuknya saling pengertian (Aspek Kognisi).

2. Menjaga dan membentuk saling percaya (Aspek Afeksi).

3. Memelihara dan menciptakan kerja sama (Aspek Psikomotoris).

Penulis menarik kesimpulan bahwa tujuan HUMAS berguna untuk membentuk

publik/organisasi/lembagauntuk dapat saling mengenal dan menjaga reputasi/citra

perusahaan agar lebih baik lagi dari sebelumnya.

21

2.1.3.3 Peran HUMAS

Perkembangan profesionalisme HUMAS yang semakin berkembang baik

sebagai praktisi maupun profesional dalam suatu organisasi atau perusahaan tidak

terlepas dari Peran HUMAS. Dalam buku Dasar-Dasar HUMAS (Kusumastuti, 2002

: 24) ada 4 peranan HUMAS, yaitu:

1. Expert Preciber Communication

Public Relations dianggap sebagai orang yang ahli. Dia menasehati pimpinan perusahaan/organisasi. Hubungan mereka diibaratkan seperti hubungan dokter dan pasien.

2. Problem Solving Process Facilitator

Peranan fasilitator dalam proses pemecahan masalah. Pada peranan ini petugas HUMAS melibatkan diri atau dilibatkan dalam setiap manajemen (krisis).

3. Communication Facilitator

Peranan petugas HUMAS sebagai fasilitator komunikasi antara perusahaan/organisasi dengan publik. Baik dengan publik eksternal maupun internal.Istilah yang paling umum adalah sebagai jembatan komunikasi antara publik dengan perusahaan. Sebagai media atau penengah bila terjadi miss communication.

4. Technician Communication

Petugas HUMAS dianggap sebagai pelaksana teknis komunikasi. Menyediakan layanan di bidang teknis, sementara kebijakan dan keputusan teknik komunikasi manayang akan digunakan bukan merupakan keputusan HUMAS melainkan keputusan manajemen dan petugas HUMAS yang melaksanakannya.

Menurut Dozier D.M dalam buku HUMAS Pemerintahan (Sari, 2012: 9)

Peran HUMAS merupakan salah satu kunci untuk memahami fungsi HUMAS dan

Komunikasi Organisasi. Peranan HUMAS dalam suatu organisasi dapat dibagi dalam

empat kategori:

22

1. Penasehat Ahli

Seorang praktisi pakar HUMAS yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya, hubungan praktisi pakar HUMAS dengan manajemen organisasi seperti hubungan antara dokter dan pasiennya.

2. Fasilitator Komunikasi

Praktisi HUMAS bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diharapkan dan diinginkan oleh publiknya.

3. Fasilitator proses pemecahan masalah

Peranan praktisi HUMAS dalam proses pemecahan persoalan HUMAS ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasehat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional.

4. Teknisi Komunikasi

Peranan komunikasi ini menjadikan praktisi HUMAS sebagai Journalist in Resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan Methode of Communication in Organization.

Jadi, peran HUMAS adalah membentuk, meningkatkan dan memelihara opini

positif publik, seorang HUMAS harus dapat menjaga opini publik masyarakat

terhadap suatu organisasinya untuk menghindar terjadinya pemberitaan yang negatif

dari publik.

2.1.3.4 Fungsi HUMAS

Komunikasi didalam suatu organisasi akan berjalan dengan baik atau tidak sangat

ditentukan oleh fungsi humas dalam organisasi tersebut. Menurut Edward L. Bernay

dalam bukunya Public Relationsterdapat tugas fungsi HUMAS (Sari, 2012:9), yaitu:

1. Memberikan penerangan kepada masyarakat.

23

2. Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat

secara langsung.

3. Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan

atau lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau

sebaliknya.

Dan Cutlip and Center mengatakan bahwa fungsi HUMAS meliputi

(Kusumastuti, 2002:23):

1. Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi.

2. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan

menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik dan menyalurkan

opini publik pada perusahaan.

3. Melayani publik dan memberikan nasehat kepada pimpinan

organisasi untuk kepentingan umum.

4. Membina hubungan secara harmonis antara organisasi dan publik,

baik internal maupun eksternal.

Dapat ditarik kesimpulan bahwa Fungsi HUMAS adalah membangun citra

positif kepada publik dengan bertindak sebagai komunikator dengan tujuan

menciptakan opini publik yang bisa diterima oleh semua pihak,membina hubungan

dengan publik eksternal, menjalin hubungan dengan publik internal dan berfokus

pada moral serta tingkah laku yang baik. Fungsi yang dijalankan oleh divisi HUMAS

BPOM tersebut antara lain memberikan informasi mengenai perusahaan maupun

produk kepada public melalui media-media yang dipilih dan direncanakan,

membangun hubungan dengan internal perusahaan untuk mengkoordinasi para

anggota agar menjalankan kegiatan publisitas maupun menjaga hubungan dengan

24

para public eksternal dan yang terakhir adalah merencanakan, mempersiapkan,

menjalankan dan mengevaluasi segala kegiatan publisitas.

2.1 Teori Khusus

2.2.1 Pengertian Strategi HUMAS

“Strategi” berasal dari kata bahasa yunani “Strategos” dan menunjuk pada

keseluruhan peran komando seperti sebuah komando umum militer. Strategi

menentukan lingkup dan arah suatu pengembangan organisasi dan bagaimana dapat

mencapai strategi yang kompetitif.

Menurut Keith Butterick dalam buku Pengantar Public Relations

(2012:153) Strategi HUMAS adalah pendekatan menyeluruh bagi sebuah program

dan penjelasan rasional dibelakang program taktis dan akan didikte dan ditentukan

oleh persoalan yang muncul dari analisis dan penelitian.

Strategi HUMAS merupakan sebuah strategi yang dapat digunakan di

berbagai bidang dan oleh berbagai perusahaan, instansi, atau organisasi. HUMAS

adalah menilai sikap masyarakat (publik) agar tercipta keserasian antara masyarakat

dan kebijaksanaan organisasi/instansi. Karena mulai dari aktivitas, program

HUMAS, tujuan (goal) dan hingga sasaran (target) yang hendak dicapai oleh

organisasi/instansi tersebut tidak terlepas dari dukungan serta kepercayaan citra

positif dari publiknya.

Menurut Ahmad A. Adnanputra dalam buku HUMAS Pemerintahan (Sari,

2012:26) Strategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana, sedangkan rencana

merupakan produk dari suatu perencanaan, yang pada akhirnya perencanaan adalah

salah satu fungsi dasar dari proses manajemen. Tahapan pertama dari fungsi

manajemen adalah menetapkan tujuan yang hendak diraih dan yang ingin dicapai

sesuai dengan perencanaan yang telah diperhitungkan dengan baik oleh pihak-pihak

25

yang terlibat dalam manajemen organisasi. Selanjutnya strategi apa dan bagaimana

yang akan digunakan dalam perencanaan untuk mencapai suatu tujuan organisasi.

Program kerja yang direncanakan merupakan langkah-langkah dari suatu strategi

dan yang paling menentukan adalah unsur anggaran yang sudah dipersiapkan,

berfungsi sebagai pendukung khusus yang dialokasikan untuk terlaksananya suatu

strategi program kerja manajemen HUMAS.

Dalam Nova Firsan, (2011: 54-56) Ada beragam macam strategi atau program

kegiatan HUMAS, sebagai berikut:

1. Publikasi merupakan salah satu cara atau strategi yang dilakukan PR ataupun humas dalam menyebarluaskan informasi tentang suatu hal kepada masyarakat atau publik. Publikasi itu sendiri bertujuan untuk menyebarkan informasi mengenai suatu perusahaan ataupun lembaga institusi guna mendapatkan penilaian dan pandangan baik atau positif dalam bentuk citra atau reputasi dimata masyarakat.

2. Melalui acara (event), dalam penggunaan strategi atau program PR ini dapat dibentuk melalui sebuah kegiatan atau acara yang dilakukan oleh PR atau humas dalam perusahaan atau lembaga, event atau acara adalah bentuk kegiatan yang dilakukan PR atau humas dalam proses penyebaran informasi kepada masyarakat. Saat ini, event merupakan salah satu cara untuk meraih perhatian masyarakat karena biasanya dalam membuat sebuah event ada hiburan-hiburan menarik yang dapat dinikmati oleh masyarakat, misalnyadengan menghadirkan bintang tamu, artis, dsb. Event dapat dibedakan menjadi beberapa jenis, antara lain:

a. Calender Event - Regular Event (Kegiatan rutin).

b. Special Event – Kegiatan khusus yang dilaksanakan pada momen-momen tertentu, contoh: Ulang Tahun Perusahaan.

c. Moment Event – Kegiatan yang bersifat momentum, contoh: Perayaan 50 tahun perusahaan (Ulang Tahun Emas Perusahaan)

3. Melalui pemberitaan (news), informasi yang disampaikan kepada masyarakat baik secara langsung maupun tidak langsung dan bertujuan untuk mendapatkan respon yang positif.

4. Corporate Identity (Citra perusahaan) yaitu, cara pandang masyarakat kepada suatu perusahaan atau lembaga terkait dengan segala aktivitas usaha yang dilakukan. Citra yang terbentuk pun dapat berupa citra positif maupun negative tergantung dari upaya yang dilakukan oleh PR atau humas dalam menciptakan dan mempertahankan citra positif, demi keberlangsungan perusahaan atau lembaga.

26

5. Community Involvement (Hubungan dengan khalayak) adalah sebuah relasi yang dibangun dengan khalayak (stakeholder, media, masyarakat disekitar perusahaan atau lembaga).

2.2.1.1 Menurut Cutlip-Center-Broom, (2008:108-109) dalam melaksanakan program humas harus terdiri atas empat langkah, Keempat langkah itu adalah :

1. Menentukan Masalah. Kegiatan untuk meneliti dan mengawasi pengetahuan, pendapat, sikap dan tingkah laku khalayak yaitu pihak-pihak yang berkepentingan atau terpengaruh oleh tindakan dan bijakan organisasi atau perusahaan. Langkah pertama ini merupakan kegiatan intelegen untuk mengumpulkan informasi atau data yang menjadi dasar berpijak praktisi humas guna mengambil langkah selanjutnya.

2. Perencanaan. Masalah yang telah ditentukan pada langkah pertama digunakan untuk menyusun program, tujuan, tindakan, dan strategi komunikasi. Langkah kedua mencakup tindakan untuk memasukkan temuan yang diperoleh pada langkah pertama kedalam kebijakan dan program organisasi.

3. Melakukan Tindakan. Kegiatan melaksanakan tindakan dan melakukan komunikasi yang sejak awal dirancang untuk mencapai suatu tujuan tertentu.

4. Evaluasi program. Langkah terakhir ini mencakup penilaian atau evaluasi atas persiapan, pelaksanaan dan hasil-hasil program.

Penulis dapat tarik kesimpulan bahwa dalam membangun image baik

perusahaan ataupun lembaga memliki strategi-strategi tertentu untuk membangun

sebuah persepsi dari masyarakat. Strategi yang disusun dan akan dilakukan oleh

HUMAS yang bertujuan untuk memperoleh citra positif melalui strategi pendekatan

kemasyarakat dengan berbagai cara dan dari strategi yang dilaksanakan harus

dilakukan juga evaluasi terhadap pengaruh dari diadakannya kegiatan-kegiatan

tersebut, agar lembaga juga dapat menilai sendiri apakah sejauh ini melalui strategi

seperti itu sudah efektif atau belum efektif dengan kata lain seberapa efektifkah

strategi atau program kerja yang sudah dilakukan HUMAS selama ini, setelah ada

pemikiran tersebut maka akan terlihat apa saja yang perlu ditingkatkan dan dibenahi.

27

2.2.2 Pengertian Citra (image)

Menurut Frank Jefkins dalam Soemirat, (2007:114) menyimpulkan bahwa

secara umum, citra diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentang sesuatu

yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya.

Citra adalah bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang,

suatu komite, atau suatu aktivitas. (Soemirat, 2007:114)

Sedangkan menurut Jalaludin Rakhmat dalam Soemirat (2007:114) citra

adalah penggambaran tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas, citra

adalah dunia menurut persepsi.

Citra berkaitan dengan suatu penilaian, tanggapan, opini, kepercayaan publik,

asosiasi atau simbol-simbol tertentu terhadap bentuk pelayanan, nama perusahaan

dan merek suatu produk barang atau jasa dari pihak publik sebagai khalayak sasaran.

Citra tersebut dapat bersifat positif atau negatif (Ruslan, 2010:71).

Ada beberapa jenis citra (image) yang diungkapkan oleh Firzan Nova

(2011:299) dan pada bagian ini akan diuraikan lima jenis citra, yakni citra bayangan

(mirror image), citra yang berlaku (current image), citra yang diharapkan (wish

image), citra perusahaan (corporate image), serta citra majemuk (multiple image) :

2.2.2.1 Citra Bayangan (mirror image)

Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota organisasi - biasanya adalah pemimpinnya – mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya. Dalam kalimat lain, citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasinya. Citra ini sering kali tidaklah tepat, bahkan hanya sekedar ilusi, sebagai akibat dari tidak memadainya informasi, pengetahuan ataupun pengalaman yang dimiliki oleh kalangan dalam organisasi itu mengenai pendapat atau pandangan dari pihak-pihak luar.

28

2.2.2.2 Citra yang Berlaku (current image)

Kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku (current image) ini adalah suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Citra ini cenderung negatif. Public Relations menghadapi dunia yang bersifat memusuhi, penuh prasangka, apatis, dan diwarnai keacuhan yang mudah sekali menimbulkan suatu citra yang tidak adil. Citra ini sepenuhnya ditentukan oleh banyak-sedikitnya informasi yang dimiliki oleh mereka yang mempercayainya.

2.2.2.3 Citra yang Diharapkan

Citra harapan (wish image) adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya citra yang diharapkan itu lebih baik atau lebih menyenangkan dari pada citra yang ada walaupun dalam keadaan tertentu, citra yang terlalu baik juga bisa merepotkan, namun secara umum yang disebut citra yang harapan itu memang sesuatu yang berkonotasi lebih baik.

2.2.2.4 Citra Perusahaan (corporate image)

Apa yang dimaksudkan dengan citra perusahaan (ada pula yang menyebutnya sebagai citra lembaga) adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya. Citra perusahaan ini terbentuk dari banyak hal, seperti sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan dan stabilitas di bidang keuangan, kualitas produk, keberhasilan ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja, kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial dan komitmen mengadakan riset.

2.2.2.5 Citra Majemuk (multiple image)

Banyaknya jumlah pegawai (individu) cabang atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan. Jumlah citra yang dimiliki suatu perusahaan boleh dikatakan sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang dimilikinya untuk menghindari berbagai hal yang tidak diinginkan, variasi citra ditekan seminimal mungkin dan citra perusahaan secara keseluruhan harus ditegakkan.

2.2.2.6 Citra yang Baik dan yang Buruk

Sebelumnya telah disebutkan bahwa citra Public Relations yang ideal adalah kesan yang benar, yakni sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya. Itu berarti citra tidak dapat dipoles agar lebih indah dari warna aslinya (karena itu justru dapat mengacaukannya). Suatu citra yang lebih baik sebenarnya bisa dimunculkan kapan saja, termasuk ditengah terjadinya musibah atau sesuatu yang buruk, dengan cara menjelaskan secara jujur

29

apa yang menjadi penyebabnya, baik itu informasi yang salah atau suatu perilaku yang keliru . Usaha pemolesan suatu citra merupakan penyalahgunaan PR.

2.2.3 Jenis-Jenis citra

1. Menurut Frank Jefkins dalam Soemirat, (2007:117)

mengemukakan jenis-jenis citra, antara lain :

2. The mirror image (cerminan citra), yaitu bagaimana dugaan (citra)

manajemen terhadap publik eksternal dalam melihat perusahaannya.

3. The current image (citra masih hangat), yaitu citra yang terdapat pada

publik eksternal, yang berdasarkan pengalaman atau menyangkut

miskinnya informasi dan pemahaman publik eksternal. Citra ini bisa saja

bertentangan dengan mirror image.

4. The Wish Image (citra yang diinginkan), yaitu manajemen menginginkan

pencapaian prestasi tertentu. Citra ini diaplikasikan untuk sesuatu yang

baru sebelum publik eksternal memperoleh informasi secara lengkap.

5. The multiple image (citra yang berlapis), yaitu sejumlah individu, kantor

cabang atau perwakilan perusahaan lainnya dapat membentuk citra yang

belum tentu sesuai dengan keseragaman citra seluruh organisasi atau

perusahaan.

2.2.4 Proses pembentukan citra

Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi

yang diterima seseorang. Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang

sesuai dengan pengertian sisttem komunikasi dijelaskan oleh John S. Nimpoeno,

30

dalam laporan penelitian tentang tingkah laku konsumen, seperti yang dikutip

Dana saputra dalam Soemirat (2007:115) sebagai berikut :

Tabel 2.2 Proses pembentukan citra

Model pembentukan citra ini menunjukan bagaimana stimulus yang berasal dari

luar diorganisasikan dan mempengaruhi respon. Stimulus (rangsang) yang

diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak. Jika rangsang ditolak proses

selanjutnya tidak akan berjalan, hal ini menunjukkan bahwa rangsang tersebut

tidak efektif dalam mempengaruhi individu karena tidak ada perhatian dari

individu tersebut. Sebaiknya jika rangsangan ituditerima oleh individu, berarti

terdapat komunikasi dan terdapat perhatian dari organisme, dengan demikian

proses selanjutnya dapat berjalan.

Jadi, Citra sebagai sebuah cerminan dari identitas sebuah perusahaan atau

organisasinya yang akan sangat membantu perusahaan untuk memberikan kesan

yang baik terhadap masyarakat yang akan selalu melihat dengan penilaian yang

positif.Citra dapat terbentuk melalui proses penyebaran informasi yang positif

Stimulus Rangsang

Kognisi

Persepsi Sikap

Motivasi

Respon

Prilaku

31

terkait dengan perusahaan atau organisasi.Citra yang baik akan menghasilkan

reputasi yang baik pula bagi suatu organisasi atau perusahaan. Citra suatu kesan

yang timbul dari dalam diri seseorang sebagai hasil dari pemahaman yang

muncul dari pengalaman dan pengetahuannya dalam melihat atau menilai sebuah

organisasi atau perusahaan.

Tabel 2.3 Kerangka Teori

UMUM

KOMUNIKASI

KOMUNIKASI ORGANISASI

HUMAS

Proses Komunikasi

Arus Komunikasi Organisasi

KOMUNIKASI VERBAL

KOMUNIKASI HORIZONTAL

STRATEGI HUMAS

Ruang Lingkup HUMAS

Tujuan HUMAS

Peran HUMAS

Fungsi HUMAS

KHUSUS

PENCITRAAN

Jenis Citra

Proses Pembentukan Citra

DEFINISI

32

Tabel 2.4 Kerangka Pemikiran

Hal yang akan dianalisa

1.Strategi apa yang digunakan oleh HUMAS Badan Pengawas Obat dan Makanan (Badan POM) dalam menjalankan Program “Badan POM SahabatIbu” ?2.Bagaimanakah Pelaksanaan Program “Badan POM SahabatIbu” yang dilakukan oleh Badan Pengawas Obat dan Makanan ?

Cara Memperoleh datanya

Data primer : wawancara dengan 2 orang informan dan dengan publik external yaitu peserta “Badan POM Sahabat Ibu” dan melalui observasi.Data sekunder :

a. Profile perusahaanb. Laporan kegiatan program Badan POM Sahabat Ibu”c. Dokumen-Dokumen Perusahaan.

Strategi HUMAS dalam Program “Badan POM Sahabat Ibu”

1. Perencanaan2. Persiapan3. Pelaksanaan4. Evaluasi

Metode Analisa

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian kualitatif deskriptif. Data yang dikumpulkan berupa kata-kata, gambar dan bukan angka-angka melainkan naskah wawancara, foto , dokumen resmi lainnya.

33

CITRA

POSITIF NEGATIF