MMaarrkkeettiinngg

4 - 1

วตถประสงค

1. เพอใหทปรกษาไดเหนแนวคดในการประเมนผลการประกอบการ เพอตอบไดวา ปจจบนธรกจอยทใด และจะไปทใด โดยการทบทวนเครองมอการวางแผนกลยทธทเกยวของกบกลยทธการตลาด เชน BCG Matrix, GE Model

2. เพอใหทปรกษาไดพจารณามมมองในการเลอกใชกลยทธเพอการเตบโต เพอตอบคาถามวา เราจะไปถง เปาหมายไดอยางไร

3. เพอใหทปรกษาไดพจารณามมมองในการเลอกใชกลยทธเพอการแขงขน 4. เพอทปรกษาไดมความเขาใจในการวเคราะหวงจรชวตผลตภณฑ สามารถใชกลยทธและ

สวนประสมตลาดทเหมาะสมในแตละชวง 5. เพอใหสามารถวเคราะหธรกจ การแขงขน เพอตดสนใจใชกลยทธและปฏบตการท

เหมาะสมได 6. เพอใหทราบแนวทางในการตดสนใจในการวางตาแหนงทางการตลาดทเหมาะสมได

กรณศกษา บรษทวอลท ดสนย: เปนบรษททเปนทรจกในเรอง

ภาพยนตร การตน สวนสนก และการมงเนนทลกคา สวนสนกไดนาเสนอสงดงดดใจมากมาย ตลอดรวมถงความสะอาด ลาดบการใหบรการและการตอนรบทอบอน พนกงานทกคนตระหนก

ดวาการสรางความพงพอใจใหกบลกคาคองานของทกคน บรษทไดมการเตบโต และแตกกจการหลากหลาย มาบดนกลบพบวายอดขายและรายไดรวมลดลงอยางมาก

ลองระดมความคด หากคณเปนผบรหารของบรษท คณจะฟนฟกจการไดอยางไร

กลยทธการตลาดกลยทธการตลาด

กลยทธการตลาดกลยทธการตลาด

4 - 2

The Value Chain System (ระบบหวงโซมลคา)

UpstreamValue Chains A Com pany’s Ow n

Value ChainDow nstreamValue Chains

Activities, Costs, &

Margins ofForw ardChannelAllies &

StrategicPartners

InternallyPerform edActivities,

Costs, &Margins

Activities, Costs, &

Margins ofSuppliers

Buyer/UserValue

Chains

ตนน า ป ล า ย นา

1. ทบทวนการวางแผนกลยทธ คอกระบวนการในการพฒนาและคงไวซงกลยทธทเหมาะสมระหวางเปาประสงคของ

องคกร และความสามารถวเคราะหหาโอกาสทางการตลาดทเปลยนแปลงไป กจกรรมการวางแผนเกดขนทระดบหนวยของธรกจ ผลตภณฑ/บรการ และระดบของตลาด รวมถง

การใหนยามจดมงหมาย และพนธกจ การจดตงวตถประสงค และเปาประสงค (โปรดดบทถดไปเรองการตงเปายอดขาย) การออกแบบbiz portfolios การใชเครองมอในการพฒนารายละเอยดแผนกลยทธทางการตลาดและแผนงานของแต

ละฝาย ขอความพนธกจควร :

เปนแนวทางทวาองคการตองการกอใหเกดอะไร มงเนนทตลาดเปนหลก มากกวาเอาผลตภณฑ/บรการเปนหลก ตองไมตงแคบเกนไป หรอกวาง หวาน ไปหมด มความเหมาะสมกบสภาพแวดลอมทางการตลาด ตองสรางแรงจงใจ โดย

ขอความพนธกจเปนแนวทางในการพฒนาวตถประสงคและเปาประสงค วตถประสงคจะถกพฒนามาจากแตละระดบในองคกร กลยทธจะถกพฒนาใหสอดคลอง กบวตถประสงค

พนธกจ ประกอบดวย 3 สวนประกอบ ทสาคญและวถขนตอน road map คอ

1. Models แบบจาลอง ธรกจ รายได และการปฏบตงาน

MMaarrkkeettiinngg

4 - 3

2. Markets (size, selection and targeting)ตลาด ขนาด การเลอกสรร และกลมเปาหมาย

Value Chain Analysis

OutboundLogisticsOperationsInbound

LogisticsSales andMarketing Service Profit

Margin

Product R&D, Technology, Systems Development

Human Resources Management

General Administration

Primary Activities and Costs

SupportActivitiesand Costs

กระบวนการวางแผนกลยทธ

Customers

Company

Competitors

S.W.O.T.

Segmentation& Targeting

Differentiation& Positioning

Product Place

PromoPrice

Narrowing down to focused strategy with screening criteria

External Market Environment

TargetMarket

กลยทธการตลาดกลยทธการตลาด

4 - 4

“Product Space” Representing Consumers’ Perception for Different Brands of Bar Soap

Nondeodorant Deodorant

High moisturizing

Low moisturizing

1

24

5

7

8

6

3

• Zest

• Lever 2000

• Safeguard

• Dial• Lifebuoy

• Lava

• Lux

• Dove

• Tone

Positioning of Different Bar Soaps

3. Marketing (positioning, posting and programs) การตลาด ตาแหนงทางการตลาด ความเปนเจาของและโปรแกรม

วสยทศน

โครงการ หรอโปรแกรมเปนกาวแรกในการวางแผนกลยทธของจดเรมตนแหงความสาเรจ เปนตวกาหนดชะตาและทานายวถ และการดาเนนการทตองการในแผนทสาเรจสมบรณ

วสยทศน ประกอบดวย 3ขนตอน แตละขนตอนควรครอบคลม และทดสอบ/ทาใหปรากฎกอนทคณจะดาเนนกระบวนการสรางแผนกลยทธ ไดแก 1. Desires (need, value and audience) ปรารถนา ความจาเปน คณคาและกลมเปาหมาย 2. Drivers (connectivity, interactivity and speed) การผลกดน การเชอมตอ การมปฏสมพนธและ

ความเรว 3. Landscape (competition, Analysis and advantage) ยทธภม ชยภม

ขณะนคณไดระบและทาใหวสยทศนปรากฎขน (ทๆคณตองการจะไปถง) ตอนนถงเวลาทจะคดวธการทไปถงทๆคดไว โปรดจดจากฎเกณฑ วา การรวาจะไปทใด ไมไดเปนการรบประกนวาคณจะไปถงสงทคาดหวง เพราะฉนน ลองคดถงวธทจะไปถง

MMaarrkkeettiinngg

4 - 5

การปฏบตงานเปนสวนท 3 และสวนสดทายในกระบวนการวางแผนกลยทธ จดมงหมายของขนตอนนม 2 ดาน

อนดบแรก เปลยนรปจากขนตอน 1 และ 2 ไปสการปฏบต และแผนทจบตองไดดงคณจะเหนไดอยางชดเจนวาจะเตมเตมวสยทศนอยางไร

อนดบสอง เปนการมองวสยทศนผานมมมองทางการเงนและตรวจเชคการเปนไปไดของแผน กลยทธในขนสดทาย จดทสาคญอนๆของแผนปฏบตการคอการจดเตรยมกลไกในการปรบสมดลยของแผนกลยทธ บอยครงทคณวางแผนไวเลศหร แตทาจรงไมได แผนปฏบตการประกอบดวยActivities กจกรรมเรยงลาดบขนตอน และตนทน แผนกาลงคน การแบงบทบาทความรบผดชอบ ความนาเชอถอ และการวดผล ดานการเงน รายได

ก าร ว างแผน กลย ท ธ แ ล ะก ารว างแผน ก ารตล าด

ก ารว างแผน กล ย ท ธก าร ว างแผน กล ย ท ธ** ป ระ เม น ส ถ าน ก ารณป ระ เม น ส ถ าน ก ารณ** ระบ พ น ธก จอ งค ก รระบ พ น ธ ก จอ งค ก ร** ว ต ถ ป ระส งค อ งค ก รว ต ถ ป ระส งค อ งค ก ร* * กล ยท ธ อ งค ก รก ล ยท ธ อ งค ก ร

ว เค ร าะห ผ ลป ระกอบ ก ารว เค ร าะห ผ ลป ระกอบ ก าร

ก ารว างแผน ก ารต ล าดก ารว างแผน ก ารต ล าด** ว ต ถ ป ร ะส งค ท างก ารต ล าดว ต ถ ป ร ะส งค ท างก ารต ล าด** กล ยท ธ ก ารต ล าดกล ยท ธ ก ารต ล าด

ตล าด เป าห ม ายตล าด เป าห ม ายส วน ป ระสมก ารต ล าดส วน ประสมก ารต ล าด

*แผน ก ารต ล าด*แผน ก ารต ล าด

ด า เน น ก ารด า เน น ก าร

ค วบ ค มค วบ ค ม

การวางแผนกลยทธระบพนธกจองคกร

ระบกลยทธของระบกลยทธของหนวยธรกจหนวยธรกจ

((SBU’sSBU’s))

วเคราะหวเคราะห ประเมนประเมนผลประกอบการผลประกอบการ

ปจจบนปจจบน

ระบพนทธรกจใหมระบพนทธรกจใหมทจะเขาไปทจะเขาไป

กลยทธการตลาดกลยทธการตลาด

4 - 6

2. เครองมอชวยในการวเคราะห การระบ SBUs คอหนวยธรกจทอาจแยกออกจากสวนบรษท มคแขงของหนวยธรกจเอง ม

ผบรหารทรบผดชอบในการวางแผนกลยทธและกาไร biz portfolios: คอ การรวบรวมหนวยธรกจและผลตภณฑ/บรการ ทสรางรายไดใหแก

บรษท การออกแบบ biz portfolios เปนกญแจสาคญของกระบวนการวางแผนกลยทธ ประกอบดวย 2 ขนตอน คอ

ระบกลยทธของหนวยธรกจ (SBUs) ประเมนแตละหนวยธรกจ (SBUs) ดวย เมตรก BCG และ GE Model

A) เมตรก BCG

การเตบโตและสวนแบงการตลาด โดยจดประเภทแตละ SBUs ลงในแตละชอง ซงจดแบงประเภทโดยใช อตราการเตบโตทางการตลาด และสวนแบงทางการตลาดทตอเนองของแตละหนวยธรกจในแตละตลาด(SBU)

การวเคราะหตาแหนงทางยทธศาสตรการวเคราะหตาแหนงทางยทธศาสตร

• รก Aggressive• ขยายตลาด/ผลตภณฑ

• พลกฟน Turnaround• Joint-venture, outsourcing

• ปองกน Defensive รกษาตลาด/ผลตภณฑ

• เลยง Diversify ไปหาตลาด/ผลตภณฑอน

• ถอย Retrenchment ลดตลาด/ผลตภณฑ

• หรอ ประคองตว

โอกาสO

โอกาสโอกาสOO

Tภยคกคาม

TTภยคกคามภยคกคาม

Wจดออน

WWจดออนจดออนS

จดแขงSS

จดแขงจดแขง??

1

2 3

4

MMaarrkkeettiinngg

4 - 7

The General Electric Model

MARK

ET AT

TRAC

TIVEN

ESS

BUSINESS STRENGTH

0

5

05

High

Mediu

mLo

w

1.67

3.33

1.673.33Strong Medium Weak

การขนและลงของ BCG ขนเมอ เกดสมดลยดานการเงน และมงเนนปฏบตการไปทหนวยธรกจทมการเตบโตสงหรอครอบครองสวนแบงการตลาดไวอย

ลงเมอ การหมนเวยนทางการเงนของหนวยธรกจมประสทธภาพนอยกวาในตลาด โดยมขอจากดคอ พจารณาไดแค 2 ทศทาง

BCG จะชวยตดสนใจบทบาทในอนาคตของแตละหนวยธรกจ และเลอกการจดสรรทรพยากรทเหมาะสมทจะ สราง คงไว harvest เกบเกยว หรอ divest เลกหรอลดขนาด โดยคานงถงการเปลยนแปลงตาแหนงของแตละหนวยธรกจในเวลาทผานไป

B) The General Electric Model ปญหาของการใชเครองมอ

วเคราะหแบบ Portfolio Models หากขอมลทใสลงในการวเคราะหเปนนามธรรม กลยทธทไดมแนวโนมเปนการยนยนความคดเดมกอนการวเคราะห หากวเคราะหโดยตงสมมตฐานวาหนวยธรกจทวเคราะหไมมความเกยวพนกบหนวยใด จะทาใหขาดการวางแนวกลยทธในเชงประสานประโยชนรวมกน Synergies not considered)

กลยทธการตลาดกลยทธการตลาด

4 - 8

การประเม นความน าสน ใจของตลาดและความ เข มแข งของธรกจ

W e i gh tRati n g(1 – 5 ) Va l u e

M ark etA ttr act iv en ess

Sa les Vo lum e in M ark etM ark et Gro wth RateCo m p et it iv e Int en sit y

0 .40 .20 .4

354

1 .21 .01 .6

3 .8

W e i gh tRati n g(1 – 5 ) Va l u e

Busin essSt ren gth

M ark et Sh a reBran d Rep ut at io nD istr ibut io n Cov erageU n it Co st s

0 .20 .30 .10 .4

5543

1 .01 .50 .41 .2

4 .1

3. Evaluating Market Attractiveness and Business Strength Management Strategies

SBUs change positions over time เกยวพนถงกลยทธการตลาด

เมตรกนเหมาะกบการวางแผนโดยปกตซงมกประสบปญหาหลายอยาง ไดแก ความยาก ใชเวลา และมตนทนในการปฏบต มงเนนเฉพาะธรกจทมอยแลวในปจจบน มกใหความสาคญหลกกบการเตบโตของสวนแบงทางการตลาด และการเตบโต และ การแตกตวของธรกจ

ก ล ย ท ธ ก าร จ ด ก าร

ป กป อ ง ต า แ ห น ง

ล ง ท น ส ร า ง

ถ อ น ต ว

จ า ก ด ข ย าย

ห ร อ เก บ เก ย ว

จ ด ก า ร เพ อ ผ ล

ต อ บ แ ท น

ส ร า ง แ บ บ

เล อ ก ส ร ร

ป กป อ ง ม ง เน น ต ล าดเฉ พ าะ ก ล ม

ส ร า ง แ บ บ เล อ ก ส ร ร

เ ล อ ก ส ร ร จ ด ก า ร เพ อ ผ ล ต อบ แ ท น

ค ว าม น า ส น ใจ ข อ งต ล าด

ค ว าม เข ม แ ข ง ข อ ง ธ ร ก จ

0

5

H ig h

M e d iu m

L o w

1 .6 7

3 .3 3

0 5 1 .6 7 3 .3 3 S tro n g M e d iu m W e a k

MMaarrkkeettiinngg

4 - 9

Product/Market Expansion Grid Product/Market Expansion Grid ผลตภณฑทมอย ผลตภณฑใหม

กลมเปาหมายทมอย

กลมเปาหมายใหม

Market penetration

Market Development

Product Development

Diversification

ขนตอนท2 วางโครงราง biz pofolio ในอนาคต การออกแบบbiz portfolio ยงเกยวเนองถง การพฒนากลยทธเพอการเตบโตโดยการระบ การประเมน และเลอกสรร โอกาสใหมๆทางการตลาด โดยใช grid การขยายตวทางผลตภณฑ/ตลาด Ansoffs Matrix เสนอทางเลอกทางธรกจ 5 ประการแกองคกร:

1. Market Penetration: การเจาะตลาด กลยทธแบบนเปนกลยทธทพยายามขยายตลาดจากกลม ลกคาเปาหมายกลมเดมโดย

อาศยสนคาหรอบรการทมอยเดม ดวยการเพมกระตนใหลกคาเพมปรมาณการซอหรอการใช โดยการสรางแรงจงใจตางๆ เปาหมายคอการพยายามเพมสวนแบงตลาด ตวอยางเชน

• เพมขนาดสนคาใหใหญขนแตในราคาประหยดลง หรอซอคราวละหลายๆ ชนไดในราคาพเศษ

• เพมวธการใชใหมๆ เชนใสสตรอาหารใหมๆ ไวขางกลอง แจกตาราอาหาร ฯลฯ • ทาใหสนคาตกรนหรอลาสมยเรวขน เปนการทาใหวงจรชวตผลตภณฑสนลง คนจะได

เปลยนบอยๆ เชนการแนะนามอถอรนใหมๆ โทรทศนหรอกลองถายรปรนใหมๆ ตวอยาง ซวเนชนแนล ประกาศรกนวตกรรมสนคาหมวดภาพ และเสยงทม เทคโนโลย

ดจตอล ชนสงในปหนา ตงเปาวาจะสามารถสรางยอดขายได 5 พนลานบาทในป 2003 และในป 2004 จะเพมงบโฆษณาเพอสอใหผบรโภค รบรถงสนคารนใหมๆของพานาโซนค ทจะออกมาอยางตอเนองในปหนา

(จากหนงสอพมพผจดการรายสปดาห ฉบบท 891 วนท 27/12/46-4/1/47)

กลยทธการตลาดกลยทธการตลาด

4 - 10

นอกจากนนกลยทธนยงรวมถงการพยายามดงลกคาจากคแขง หรอพยายามทาใหกลมเปาหมายทยงไมเคยใชสนคาใหหนมาทดลองใชดวยวธการตางๆ เชน

• สรางเอกลกษณทโดดเดนใหตรายหอ เพอชกจงใหคนอยากทดลองใช • เพมการโฆษณาและการสงเสรมการขาย • ลดราคา • เพมชองทางการจาหนายใหมๆ

ตวอยาง เวอรจนทม 200ลาน เพอทาโฆษณาควบคกบการสรางแบรนด ใชแผนลดเวลา

โฆษณา เอาใจผฟง นอกจากนยงมการขยายชองทางการตดตอกบผจดรายการวทย ดวยการเปด website ทตดตง webcam เพอใหลกคาสามารถสอสารกบดเจไดอยางเรยลไทม คาดหวงฐานผฟงจะเพมขน 5%

(จากหนงสอพมพผจดการรายสปดาห ฉบบท 891 วนท 27/12/46-4/1/47) 2. กลยทธการพฒนาผลตภณฑ (Product Development)

กลยทธนเปนการจาหนายสนคาหรอบรการใหมใหกบกลมลกคาเดมกระตนใหลกคากลมเดมมการใชสนคามากขน เชนบรษทผลตครมบารงผว อาจมผลตภณฑการนวดผอนคลายหรอบรการวารบาบดเพมขน เพอสรางยอดขายเพมจากลกคากลมเดม (โปรดดเรองผลตภณฑ กลยทธผลตภณฑ ตราสนคา) 3. กลยทธการพฒนาตลาด (Market Development)

กลยทธนเปนการขยายตลาดจากลกคากลมใหม โดยอาศยสนคาหรอบรการทมอยเดม เชนบรษทผลตครมบารงผว อาจจะขยายพนทการขายจากกรงเทพฯ ไปตางจงหวด ขยายกลมลกคาจากผหญงเขาหาผชายดวย หรอกระจายสนคาเขาสชองทางใหมเพอเขาถงลกคากลมใหมๆ ผขายคอมพวเตอรหนมาขายผใชในครอบครวมากขนหลงจากทขายใหลกคาธรกจแลว กรณศกษา มรนดา แอปเปล ครเอต นาสเซกเมนตใหม

ภาพรวมอตสาหกรรม มลคาตลาดนาอดลม 30,000 ลานบาท แบงออกเปนนาส 7,000ลานบาท(25%) โดยม แฟนตาเปนผนาดวยสวนแบง 70% มรนดา 20% ทผานมาแมมรนดาจะทาการตลาดอยางหนกกไมสามารถชวงชงสวนแบงการตลาดมาได

มรนดาหาทางออก ดวยการ re-positioning ใหดเปน

MMaarrkkeettiinngg

4 - 11

วยรนมากขน เพมความซาเขาไป โดยใชนาสมเปนตวนา สงผลใหแฟนตาตองปรบกลมเปาหมายขยบขนไปหา จากนน มรนดา ออกรส รทเบยร ภายใตคอนเซปต “กลาลองมยละ”

ปจจบนกระแสเครองดมสขภาพ ทเกดขนโดยเฉพาะคนวย หนมสาว หนมานยมรสชาตแบบธรรมชาต เชนรสผลไม จงเปนทมาของรสแอปเปล จากการทดสอบตลาด พบวา กลมตวอยางกวา 70% ระบวา จะบรโภคซา โดยมแนวคดผลตภณฑคอ รสชาตสะใจ มงเนน segment คนหนมสาว และใช ตก เจษฎาภรณ ผลด เปนพรเซนเตอร

นเปนสวนหนงของกลยทธการขยายฐานลกคา และเพมสวนแบงตลาด ดวยนวตกรรมใหมทไมเคยม เขาไปในสวนตลาดใหมของบรษท

(จากหนงสอพมพผจดการรายสปดาห ฉบบท 891 วนท 27/12/46-4/1/47) ตวอยาง ลสเตอรน ออกนวตกรรมเพอสขภาพในชองปาก แบบแผนฟลม สราง Segment ใหม เนนจบกลมวยรน ระดบกลางถงบน 4. กลยทธการเปลยนธรกจ (Diversification)

เปนกลยทธการขยายธรกจดวยการสรางกลมลกคาเปาหมายใหม โดยการพฒนาสนคาหรอบรการใหม เพอตอบสนองกลมลกคาเหลานน สนคาใหมนอาจจะเกยวของในแงการใชงานกบสนคาเดมหรอไมกได เชนบรษทผลตเทปและซดเพลงหนมาผลตบะหมและเครองสาอาง หรอผลตตใสเทปและซดขาย ตวอยาง DIVERSIFICATION , UP BRAND IMAGE & SPACE MANAGEMENT

สตารบกส ปรบแนวรบลยธรกจเพลง โดยการเปดแนวธรกจประเภทใหมทเปนธรกจจาหนาย ซดเพลง เพอเปดบรรยากาศเอนเตอรเทนเมนตในรานกาแฟ เพราะเชอวาเปนผลตภณฑทเขาไดดกบกลมลกคาของตน และจะทาใหภาพรวมของรานกาแฟ และการจราจรภายในรานดขน

5. Consolidation: ยกเลก ลางมอจากธรกจหนง เพอคนสธรกจทเกดอยแลวโดยมงเนนทการ

ดาเนนงานของผลตภณฑ และตลาด ตวอยางการลดสายผลตภณฑ

ยนลเวอร ไทย เทรดดง มแผนยบแบรนดทขาดศกยภาพในการตลาดจาก 19 แบรนด เหลอ 15 แบรนด ซงสอดคลองกบนโยบาย ของบรษทแมทมการลดแบรนดจากทวโลกจาก 1.6 พน แบรนด เหลอเพยง 400 แบรนดทคาดวาจะถกถอนออกจากตลาดคอ ออรแกนกส และเซฟ

(จากหนงสอพมพผจดการรายสปดาห ฉบบท 891 วนท 27/12/46-4/1/47)

กลยทธการตลาดกลยทธการตลาด

4 - 12

ในการเลอกใชกลยทธตางๆ ขางตนนน ผประกอบการควรจะระมดระวงความขดแยงระหวางกลยทธทเลอกใชดวย ตวอยางเชนรานแวนตาแหงหนง จาหนายแวนตาราคาแพง เปนแวนคณภาพสงนาสมย รานตกแตงหรหราอยในศนยการคาชนนาทจบกลมลกคาหนมสาวระดบบน รานแหงนคดจะขยายกลมลกคาใหครอบคลมลกคาระดบลางดวย จงใชวธแบงพนทในรานออกเปน 2 สวน มเคานเตอรทแยกออกไปจดทามมแวนตาราคาถก ปรากฎวาแทนทยอดขายจะเพมขนกลบลดลงโดยเฉพาะแวนตาทหรหราทนสมย เพราะลกคาทเขารานตงใจจะซอแวนตาแพง เมอเหนสนคาราคาถกวาในรานกเลยซอสนคาพวกนนแทน สวนลกคาทนยมของถกเหนรานจากภายนอกคดวาคงมแตแวนราคาแพงจงไมเขาราน กลยทธของรานขดแยงกนอยในตว สงผลเสยใหในทสด ทางออกทถกตองในกรณนกคอจะตองแยกแวนตาราคาถกออกไปตางหาก ใหอยในทอนและตงชอรานเสยใหมเพอไมใหลกคาเกดความสบสนและเกดผลลบกบภาพพจนของธรกจเดม

DRIVING STRATEGIC INDUSTRY

Mar

ket

Product

OEM

Loca

lR

egio

nal

Glo

bal

ODM OBM

Fly

Now

Pen

a G

roup

Sen

ada

AI I Z

Apparel Avenue

Heart & Mind

Karita

Toffy BoutiqueX-ACT Dapper

Thai Fashion DesignThai Fashion Design

Textile and Finding Manu.

ApparelManufacturer

ApparelContractor

ApparelRetailer

Manufacturer-Owned Retailers

Manufacturer Outlets

Department StoreMass MerchandisersDiscount StoresSpecialty Stores

Consumer

OEM 10-35%

100% RETAIL VALUE

BRAND NAME50-75%

SHOP BRAND75-90%

ODM35-40%

MMaarrkkeettiinngg

4 - 13

4. การวางกลยทธการตลาดในการแขงขน เพอการอยรอดของธรกจ 4.1 กลยทธตนทนตา (Cost Leadership)

กลยทธนมพนฐานอยทผประกอบการพยายามทาใหตนทนการผลตตาสด เพอจะตงราคาสนคาไดตาสดในตลาดดวย กลยทธนเปนไปไดกตอเมอจะตองทาการผลตขนาดใหญหรอทละมากๆ เพอลดตนทนตอหนวยลง นอกจากนนยงตองพยายามใชชองทางการจดจาหนายทมประสทธภาพ ประหยดตนทนและกระจายสนคาออกไปไดไปอยางกวางขวาง มพนกงานทมความเชยวชาญและทกษะสงรวมถงสามารถจดซอวตถดบไดในราคาตาดวย

กลยทธนจะชวยใหผประกอบการสามารถแขงขนไดในภาวะทมการตดราคาสนคาในตลาด และทาใหสามารถรบมอตอความผนผวนตางๆ ในตลาดไดดกวา อยางไรกตามการผลตขนาดใหญเพอใหตนทนตาอาจเปนเรองทขดแยงกบธรกจขนาดยอม เพราะธรกจขนาดยอมจากดในเรองเงนลงทน จงอาจจะใชวธการประหยดคาใชจายแทน เชนการจางแรงงานชวง เพอไมตองแบกรบภาระคาใชจายเกยวกบพนกงานและการลงทน หรอหาวธการในการประหยดพลงงาน ประหยดคาใชจายในสานกงาน เปนตน

The 5 Generic Competitive Strategies

Market Target

Type of Advantage Sought

Overall Low-Cost Leadership

Strategy

Broad Differentiation

Strategy

Focused Low-Cost Strategy

Focused Differentiation

Strategy

Best-Cost Provider Strategy

Lower Cost Differentiation

Broad Range of Buyers

Narrow Buyer

Segment or Niche

กลยทธการตลาดกลยทธการตลาด

4 - 14

4.2 กลยทธสรางความแตกตาง (Differentiation) กลยทธสรางความแตกตางมงทาสนคาหรอบรการใหเปนทยอมรบในความมเอกลกษณ

เฉพาะตวทแตกตางโดดเดนเหนอกวาคแขงอนๆ ในตลาด ซงอาจจะทาไดหลายวธคอ • การสรางภาพลกษณทแตกตาง เชนรองเทาไนกสาหรบนกกฬาชนนา • การใชเทคโนโลยทแตกตางหรอทนสมย เชนไอบเอมคอมพวเตอรทเชอถอไดในคณภาพ • การสรางคณลกษณะทแตกตางใหสนคา เชนกระเบองหนาตราชาง • การสรางการบรการลกคาทเหนอกวา เชนโรงแรมโอเรยนเตล • การสรางเครอขายการกระจายสนคาทแตกตาง เชนการขายตรงของทพเพอรแวร มสทน

กฟฟารน

ตรายหอเปนรปแบบหนงของการทาใหสนคาแตกตาง การสรางตรายหอใหมความ

แขงแกรงเปนทรจกและเชอใจโดยใชกจกรรมตางๆ ทางการตลาด จะทาใหตรายหอของผประกอบการเปนทไววางใจและมคณคาในสายตาของลกคา ชวยทาใหลกคาตดสนใจซอไดเรวขน เชนยหอแลนดแอนดเฮาส เปนทเชอถอของลกคาเมอคดถงบาน ธรกจขนาดยอมตองพยายามสราง

ความแตกตางใหตนเอง โดยเฉพาะจากความสามารถและเชยวชาญของผประกอบการ และการใหบรการลกคาแบบเฉพาะตวทใสใจในรายละเอยดตางๆ ซงนาจะเปนสงทธรกจขนาดยอมทาไดดกวาธรกจขนาดใหญ

ผนา

เทคโนโลยและการออกแบบ

ผตาม การมตนทนตา

การสรางความไดเปรยบในการแขงขนการสรางความแตกตาง

อตาล

จน ผลตภณ ไท

คแขงทมตนทนเวยด นาม

ญปน

ผนาทางดานการสรางความมลคาสวนเพมท

• แรงงานม• ผลตภาพ

ผนาทางดาน• ตลาดในประเทศขนาด• แรงงานและทรพยากรราคา

ธรกจไทยตดอยตรงกลาง ตอง • มงสผลตภณฑทมความ

คแขงทเนนการและการสรางความ

การหลก แรงกดดนจากคแขงทงบนและ

โครงสรางเศรษฐกจไทย : NUTCRACKER EFFECT

เปลยนของ

MMaarrkkeettiinngg

4 - 15

การระบความไดเปรยบในการแขงขนทเปนไปได สรางความแตกตางดานผลตภณฑ เชนรปทรง ผลการทางาน รปแบบ และคณลกษณะตาง ๆ

ความแตกตางดานบรการเชนการจดสง ตดตง ซอมแซม อบรม

รปลกษณทแตกตาง เชน ลกษณะ บคลก บคลากรทแตกตางทดกวาคแขงจากการวาจางฝกอบรม

ชองทางในการสรางความแตกตาง

การสรางความแตกตางจะทาใหผประกอบการสามารถตงราคาไดสงขน ลกคามความหวนไหว(sensitive) ตอการเปลยนแปลงราคานอยกวา และทาใหสามารถทากาไรไดมาก

ขน การมสนคาทแตกตางยงเปนการปองกนตนเองจาก

คแขงใหมๆ กรณศกษา เรองกลยทธ “การสรางความแตกตาง”

Marketing Breakthrough, Product Differentiation และ Disruption มความหมายไมตางกน คอ เปนการสรางความแตกตางใหกบผลตภณฑ/บรการ หรอการตดตอสอสารผานการโฆษณา ในขณะท Differentiation คอ การสรางความแตกตาง ของผลตภณฑ/บรการทเปนรปธรรม แต Disruption เปนการวางแผนเชงยทธ ในการสรางความแตกตางอยางเหนอชนใหกบผลตภณฑ ทครอบคลมถงการตดตอสอสาร การวางภาพลกษณการนาเสนอผลตภณฑ เพอฉกรปแบบการใชกลยทธเดมๆในการแขงขน เชนวงการประกนภย ทมกยดเอาความมนคงในอนาคตมาเปนจดขาย ธรกจธนาคารทมกเนนการบรการและการดแลเอาใจใส DISRUPTION มอยดวยกน 3 ระดบคอ

1. Business Disruption กระทายากทสด ตองเปลยนถงวฒนธรรมองคกร 2. Strategic Disruption เชน บรษท ดแทค 3. Exclusion Disruption

Level of Customization

Leve

l of S

ophi

stic

atio

n

High Tech

Low Tech

Low Touch High Touch

Creative Industry Landscape

Video GamesVideo Games AdvertisingAdvertisingArchitectureArchitecture

ArtArt

CraftCraft

DesignDesignFashionFashion

FilmFilmMusicMusic

Performing ArtsPerforming ArtsPublishingPublishing

R&DR&DSoftwareSoftware

Toys and GamesToys and Games

TV and RadioTV and Radio

กลยทธการตลาดกลยทธการตลาด

4 - 16

ตวอยาง 1 STRATEGIC DISRUPTION : D DOG

ประเดน ผลตภณฑ D DOG เปนผลตภณฑทผลตในประเทศ มขอจากด เรอง Economy of scaleทาใหตองวางจาหนายในราคาสงกวาคแขงในตลาด 15% ซงมผเลนรายใหญอยแลว 2 ราย คอ เพด ดกร และ อลโป D DOG จะตองวางกลยทธอยางไรจงจะแจงเกดในผลตภณฑอาหารสนขได กลยทธ โดยบรษทเอเจนซ ครเอทฟจซ /จวน คอ

D DOG ไดเสนอ ขอเสนอใหหมาของลกคา เหมอน เสนอผลตภณฑใหลกของลกคาโดยจบเอา consumer insight .ในเรองทวา เจาของหมาทจะซอของแพงๆใหหมา ตองไมคดวา หมาเปนหมา D DOG ใชการสรางความแตกตางในการรบร ของตวผลตภณฑ บรรจภณฑ และบคลกของ แบรนด โดยการสราง disruption จากตวผลตภณฑ ดวยการทาพซซาหมา คอนเฟลกซ นมอดเมด เหมอนกบใหเดกกน ซงสรางความแตกตางจากผเลนรายเดม อยางชดเจน D DOG เสนอความสดใหมกวา เพราะผลตในประเทศ ดวยราคาทสงกวา D DOG สราง Brand Experience ทแตกตางในชวงตน ผานการขาย ดวยการนาสนคาวางจาหนายในไลฟสไตลโซน ของหางเซนทรล ซงเปนพนทขายสนคามดไซน (กระดาษหอของขวญ กลอง โบว ) แทนการวางจาหนายในชองทางทขายอาหารสนข เพอใหสนคามความโดดเดนกวา จนเมอแบรนดตดตลาด จงวางขายในซปเปอรมารเกตดวย D DOG เนนการทากจกรรม Below the line (ไมมการโฆษณา เนองจากเปนสนคาทไมคอยมเงนมากนก)โดยเฉพาะการทา CRM ( Customer Relationship Management ) เกบขอมลของผทซอสนคา ซงไมใชจะไดแตชอของผซอเทานน แตยงไดชอของสตวเลยงไปดวย เวลาทบรษทตดตอกลบไปกจะตดตอไปในนามของสตวเลยง

จากการเชคกลบไปยงเจาของสตวเลยง ปรากฎวาลกคามความชอบความแตกตาง ความนารกของแบรนด ชอบวธและมมมองทมองหมา ทาใหเกดloyalty (ความภกด)สง แมวาตอนนยอดขายยงไมมากนก แตมการเตบโต

นคอการฉกแนว จากการ โฆษณาชจดขายดานอรรถประโยชนของผลตภณฑ วาสขภาพด ขนสวย ฟนแขงแรง

MMaarrkkeettiinngg

4 - 17

ตวอยาง 2 : Unseen in Thailand ดวย Excusion Disruption ประเดน ททท. ตองการสงเสรมแหลงทองเทยวใหมของไทย เพอดงดดนกทองเทยวทงไทย และตางประเทศใหเทยวกนมากขน

ขอมลจากการวจยทพบ o ประเทศไทยมสถานทเทยวมากมาย ทา

ใหยากตอการกาหนดเพยงสถานทเดยวมาสอสารการตลาด

o นกทองเทยวสวนใหญเทยวซาทเดมๆ ไดแก พทยา-ภเกต-เชยงใหม เพราะยงไมรจกแหลงทองเทยวอน

o บางครงนกทองเทยวเนนทจานวนทเทยว โดยละเลยการดรายละเอยดความสวยงามในแตละท

o นอกจากน คนไทย ยงสนใจเทยวตางประเทศมากกวาในประเทศ ททท. ไดออกแคมเปญ Unseen in Thailand (มมมองใหมเมองไทย) เปน AREA ทคดแบบ Disruption คอโปรโมต ในจดทผคนไมคอยไปทองเทยว หรอในมมมองทนกทองเทยวไมเคยคดจะไป

o ดวยการนาคนไทย ใหสมผสเมองไทยในมมมองใหม ทไมเคยเหนมากอน

o มการแนะนาวธเทยวใหเกดความประทบใจในทตางๆ เพราะแตละสถานทจะมความสวยงามในแตละชวงเวลาทตางกน

(จากหนงสอพมพผจดการรายสปดาห ฉบบท 891 วนท 27/12/46-4/1/47)

กลยทธการตลาดกลยทธการตลาด

4 - 18

4.3 กลยทธเนนตลาดเฉพาะ (Market Focus) กลยทธนเนนตอบสนองกลมลกคาทมความเฉพาะมากๆ โดยพยายามเจาะเขาไปถงลกคากลมเลกๆ ทมความตองการทชดเจนแลวออกแบบสนคาหรอบรการทตอบสนองความตองการเฉพาะนน เชนธรกจการใหบรการอาหารทจดอาหารใหเฉพาะผบรหารระดบสงในบรษท เพราะฉะนนธรกจจะมการคดเลอกอาหารอยางด มการประชาสมพนธเจาะกลมลกคาระดบสงขององคกรเทานน หรอยาสฟนแซคทเนนกลมลกคาทตองการขจดคราบบหร เปนตน ผประกอบการทใชกลยทธนตองแนใจวาสวนของตลาด (Segment) ทตองการนนจะมขนาดใหญพอทจะสามารถสรางกาไรใหไดในระยะยาว เนองจากกลยทธเหลานมความขดแยงกน ถาผประกอบการมงเนนเรองตนทนตา สนคาทผลตกจะขาดความแตกตางทโดดเดน เพราะความแตกตางหมายถงตนทนทสงขน จงเปนเรองทตองตดสนใจเลอกอยางเหมาะตามความตองการทจะกาหนดใหสนคาหรอบรการมตาแหนงหรอจดยนในตลาดอยางไร

Leve

l of S

ophi

stic

atio

n

High Tech

Low Tech

FoodsFoodsTourismTourism

FashionFashion

SoftwareSoftware

Auto industryAuto industry

Level of Customization

Low Touch High Touch

Potential Global Niches

Cultural InfluenceCultural Cultural InfluenceInfluence

Craftsmanship Craftsmanship SkillsSkills

Peace of MindPeace of Mind

Delicate LivingDelicate LivingFlavorful SenseFlavorful Sense

ตวอยาง ขอคดเหน จากคณไกรฤทธ บณยเกยรต มองกลยทธสความสาเรจสาหรบ SME ยคใหม วา มหลกคด 3 ประการ

1. High volumn, Low price ถาเปนเบอรหนงในตลาด ตองขายกาไรนอยเปนหลก 2. Standard Price, Standard Quality ขนเปนเบอร 1 ผนาตลาดไมได ตองเนนคณภาพและราคา

สนคาคงท 3. Total Solution การแกปญหาในยค Service Base ขายทางแกปญหา ไมไดขายสนคายง

FOCUS ตลาดมาก ยงมโอกาสมาก โดยการรเปาหมายหนงดทสด ม Economy of Scoop คอทาอะไรทเราเกงทสด ม speed ในการตอบสนองความตองการของตลาด เรยนรจากความผดพลาด ม synergy คอสามารถฮวกนไดในวงการเดยวกน เพอลดตนทนและใหบรการทดขนไมใชเพอขนราคา

(จากหนงสอพมพผจดการรายสปดาห ฉบบท 885 วนท 17-23 พฤศจกายน 2546)

MMaarrkkeettiinngg

4 - 19

5. การวเคราะหวงจรชวตของผลตภณฑ Product Life-Cycle Strategies

ประกอบดวย 5 ขนตอน คอ Product Development, Introduction, Growth, Maturity, Decline แตไมใชทกผลตภณฑทเปนไปตามน บางผลตภณฑเปนเพยง Fads Styles หรอ Fashions (กระแส แฟชน) ซงมเวลาสนมากๆ Product Life Cycle

ผลตภณฑ/บรการสวนมากมวงจรชวตหนงๆ ซงสามารถแบงไดเปน 5 ระยะ ไดแก ชวงพฒนาผลตภณฑ ชวงแนะนา ชวงเตบโต ชวงอมตว และชวงถดถอย ในแตละระยะของวงจรชวตของผลตภณฑ/บรการ นามาซงโอกาสและความเสยง วงจรชวตทวานไมไดเกดกบผลตภณฑ/บรการของคณเทานน แตของผลตภณฑ/บรการของคแขงกมวงจรชวตเชนเดยวกน หรออาจกลาว

g

Styles, Fashions, and Fads

Slides prepared by J

วงจรชวตของผลตภณฑ

ผลตอบแทนบาท)

เวลาใน 1 ปขาดทน0

กาไร

ปรมาณการขาย

ชวงแนะนาตว ชวงเตบโต อมตว ถดถอย

กลยทธการตลาดกลยทธการตลาด

4 - 20

ไดวาผลตภณฑ/บรการของคณอาจเขาสตลาดในชวงตลาดอมตวเพราะผลตภณฑ/บรการทคลายคลงกนไดปรากฎในตลาดอยแลว และนาผลตภณฑ/บรการผานระยะแนะนาตว และเตบโตมาแลว ระยะท1 ชวงพฒนาผลตภณฑ Product development (รายละเอยดในบทเรองผลตภณฑ)

เรมจากแนวความคดในการพฒนาผลตภณฑ ยอดขายเปนศนย เปนชวงทมการลงทน และผลกาไรยงตดลบ ระยะท2 ชวงแนะนาตว Introduction เปนชวงแนะนาผลตภณฑ/บรการออกสตลาดชวงนอาจเปนชวงแนะนาผลตภณฑ/บรการใหมในตลาดรวมหรอแนะนาผลตภณฑ/บรการในตลาดทมอยแลว ผประกอบการตองพยายามทจะทาใหผลตภณฑ/บรการ ไดรบการจดจา ในระยะนลกคาจะมความตระหนกในผลตภณฑ/บรการของคณและคณประโยชนของผลตภณฑคอนขางตาการรบร ความคาดหวง ความชนชอบมากกวาจะยงไมปรากฎชดในระยะน และแนนอนแทบจะไมมหรอมคแขงนอยรายมาก ในระยะนคณอาจบอกวาคณเปนบรษทอนดบแรกทแนะนาผลตภณฑ/บรการใหมน เพราะหาก ลกคาชอบ คณกจะเปนผสงมอบรายเดยวทม ในขณะเดยวกนคณกรบเอาความเสยงไวเตมๆหากไมมใครชอบในผลตภณฑ/บรการของคณ ซงจะทาใหคณประสบความลมเหลว หากคณแนะนาผลตภณฑ/บรการใหมเขาสตลาดคณควรพจารณาวาชวงแนะนาผลตภณฑนจะอยนานเทาใดหากมกาแพงขวางกนการเขามาของรายใหมสง นนแปลวาบรษทอนไมสามารถลอกเลยนแบบผลตภณฑ/บรการของคณโดยปราศจากการลงทนมหาศาล ชวงแนะนาตวกจะอยนาน นจะสงผลถงกลยทธการตลาดทคณใช คณอาจตงกาไรใหสงขน หรอคณอาจพยายามขายใหมากทสดกอนทคแขงจะสามารถเขาสตลาดได Introduction

มยอดขายตา ตนทนตอลกคาสง กาไรตดลบ มเปาหมายเพอสรางนวตกรรม มคแขงไมมาก กลยทธทMarketing Strategies: Introduction Stage Product – เสนอสนคาพนฐาน Price – คดราคาจากตนทน ++ Distribution – กระจายชองทางเฉพาะกลม Advertising –สรางความตะหนกในกลมผนาการใช Sales Promotion – ใชจายจานวนมาก เพอใหเกดการลองผลตภณฑ

MMaarrkkeettiinngg

4 - 21

ระยะท 3 ชวงเตบโต Growth ในชวงน ยอดขายเรมขยายตว และผลตภณฑบรการเรมเปนทรจกอยางกวางขวางในตลาดเปาหมาย ลกคาไดมพฒนาการชดเจนในเรองความคาดหวง และความชนชอบทมากกวา บรษทพยายามจะสรางความภกดในตรา นเปนระยะทความเสยงสงทสดในวงจรชวตผลตภณฑ เพราะมการแขงขนสงทสด ในชวงการเตบโต คแขงจะมองหาตลาดทยงไมไดรบการตอบสนองทพอใจหรอจดออนในกลยทธของคณ เพอทจะแยงชงกลมลกคานนไปจากคณ บางครง บรษทใหญมองเหนโอกาสในผลตภณฑ/บรการของคณและพยายามเขาหาหนแยงชงตลาดเปาหมายโดยตรง หากคณเขาสหรอเพงนาผลตภณฑ/บรการ เขาสตลาดในชวงน คณควรใชกลยทธทแตกตางจากชวงอนๆ โฆษณาไมไดเดนหนาเพยงเพอใหลกคารวามผลตภณฑ/บรการของคณอยเทานน คณควรสรางความแตกตางในผลตภณฑ/บรการของคณจากคแขง คณอาจลดราคาขายโดยเฉพาะอยางยงหากคณตงราคาขายไวสงกอนทจะมคแขง คณไมสามารถคงราคาในขณะทมผลตภณฑ/บรการทเหมอนๆกนแตราคาถกกวาเขาสตลาด Growth

ยอดขายเพมขนอยางรวดเรว ตนทนตอลกคาอยในชวงเฉลย มกาไร กลมเปาหมาย คอผนาการใช มการแขงขนเพมมากขน Marketing Strategies: Growth Stage

Product – เสนอผลตภณฑ/บรการแบบเตมรปแบบ Price –ตงราคาเพอเจาะตลาด Distribution – สรางชองทางการจดจาหนายใหมาก Advertising – สรางความตระหนกและความสนใจในตลาดมวลรวม

Sales Promotion – ลดคาใชจายเพอสรางความไดเปลยนจากอปสงคของลกคา ระยะท 4 ชวงอมตว Maturity เปนการยากทจะเขาสตลาดเฉพาะในชวงอมตวเพราะมคแขงทเขมแขงครอบครองตลาดอยกอนแลว จะมเพยงหนงทอยรอดในชวงเตบโต ในชวงนลกคาไดถกพฒนาใหเกดความภกดในตราสนคาใดตราสนคาหนงในตลาด และจะไมคอยลองสงใหมหากคณมสงแปลกใหม/แตกตางโดดเดนในผลตภณฑ/บรการของคณ คณกอาจประสบความสาเรจ และไดรบสวนแบงการตลาด กญแจสความสาเรจในการนาผลตภณฑ/บรการเขาสตลาดในระยะนคอการสรางความแตกตางดวยรปลกษณหรอคณลกษณะทดงความสนใจจากลกคา หนงในกลยทธการตลาดทบรษทใชในชวงนคอการพยายามทจะใหลกคาใชผลตภณฑ/บรการของคณมากขน หากบรษทขายชอตโกแลตชพ บรษทอาจทาโฆษณาวาชอตโกแลตชพไมไดใชใสแคมฟฟน เคก และขนมอนๆ เทานน บรษทควรพยายามชนะใจลกคาของคแขง และผทยงไมเคยลองใชใหมาใชผลตภณฑ/บรการของตน

กลยทธการตลาดกลยทธการตลาด

4 - 22

Maturity ยอดขายถงจดสงสด ตนทนตอลกคาตา มกาไรสง กลมเปาหมายคอ กลมเกาะกระแส จานวนคแขงเรมลดลง Marketing Strategies: Maturity Stage

Product – แตก/เปลยนตราสนคา รปแบบ Price – ตงราคาเพอกดดนคแขง Distribution – เพมชองทางการจดจาหนาย Advertising – สรางความแตกตางในตราสนคาและอรรถประโยชน Sales Promotion – สรางความกลาในการเปลยนตราสนคาใหผบรโภคลองใชผลตภณฑเ/

บรการของเรา ระยะท5 ถดถอย Decline เปนระยะสดทายในวงจรชวตผลตภณฑ ซงจะเหนชดจากยอดขายลดลง บรษทลมหายตายจาก หรอออกจากตลาด รปแบบทมกปรากฎคอบรษทพยายามผนสนคาคงคลงเปนเงนสดหมนเวยน หรอทรพยสนอนเพอเพมเงนสด ในชวงสดทายของชวต บรษทสวนใหญมกมผลตภณฑ/บรการหลากหลาย เพราะฉนนบรษทจะพยายามหยดสนคาบางตวและขายเฉพาะสนคาใหมๆ สาหรบบรษททมผลตภณฑ/บรการเดยว หรอรายไดขนกบสนคาเดยว การขายทลดลงในชวงนอาจหมายถงจดจบของกจการ ระยะถดถอยอาจหมายถงโอกาสของบางบรษท เมอนาผลตภณฑ/บรการเขาสระยะถดถอยน อปสงคในตลาดอาจมไมมากพอสาหรบบรษททเสนอสนคาแตกตางกน แตอปสงคไมไดหายไปในชวขามคน และหนง หรอสองบรษทในนนอาจคนพบวามนยงคมคาทจะผลตสนคาเดมอย บรษททสามารถระบความตองการของตลาดไดอยางแมนยาและดาเนนการอยางรวดเรวในการตอบสนองความตองการอนนนดวยสนคา/บรการคณภาพสง คอบรษททจะอยรอด และ บรษททมงมนในความสาเรจและตอบสนองความตองการของลกคามกมผลตภณฑ/บรการของบรษทหลากหลายอยในชวงวงจรชวตทแตกตางกน ในทางนบรษทควรมผลตภณฑใหมๆเพอทดแทนผลตภณฑ/บรการซงตกอยในชวงถดถอย และแผนการตลาดของคณควรสะทอนถงความตระหนกในเรองน Decline

ยอดขายลดลง ตนทนตอลกคาตา กาไรลดลง กลมเปาหมายคอ Laggards--กลมตกกระแส จานวนคแขงลดลง Marketing Strategies: Decline Stage เชน เพจเจอร

Product – หยดรายการทออนแอ Price –ตดราคา Distribution – เลอกชองทางกระจายสนคาทเฉพาะ ยกเลกหนวยกระจายทไมทากาไร

MMaarrkkeettiinngg

4 - 23

Advertising – ลดระดบสความจาเปนพนฐาน ทคงไวเฉพาะลกคาทภกด Sales Promotion – เลก/ลดใหมตาทสด

กราฟ: แสดงความสมพนธระหวางกระแสกาไร กบกระแสเงนสดจากการดาเนนงาน

ลงทนและจดหาเงนทน ณ ชวงเวลาตาง ๆ ของวงจรชวตของผลตภณฑ

รายได

ชวงเรมตน ชวงขยายตว ชวงถดถอยชวงเจรญเตบโตเตมท

+

0

-ชวงเรมตน ชวงขยายตว ชวงถดถอยชวงเจรญเตบโตเตมท

กาไรสทธ

+

0

-

ชวงเรมตน ชวงขยายตว ชวงถดถอยชวงเจรญเตบโตเตมท

กระแสเงนสดการดาเนนงานการลงทน

การจดหาเงน

ยงจาไดไหม?

ในชวงไมกปมาน ระยะเวลาของวงชวตผลตภณฑ/บรการในหลายๆกรณนนสนลงๆ รปแบบของวงชวตของเครองใชในครวเรอนซงปกตมอายถง 5 ป ปจจบนเหลอเพยง 3 ปเทานนแนวโนมนเปนจรงขนเรอยๆโดยเฉพาะสนคาทมเทคโนโลยกาวลา ตวอยางเชนอปกรณคอมพวเตอรหรออเลกทรอนคทซงผลตภณฑเคยมอายยาวนานถง 3 ปในป 1980 ปจจบนมอายอยในรอบแค 18-24 เดอนวงจรอายผลตภณฑผนแปรมากนอยขนกบประเภทของอตสาหกรรม วงจรชวตลดลงเพราะเทคโนโลยใหมทใชในการพฒนาผลตภณฑในรบการปรบปรงรวดเรวขนผลทตามมาคอ ลกคาไดรบขอมลดขนและมอปสงคเพมขนในเทคโนโลยททนสมยในสงทเขาซอหา ในทสดจะทาใหผลตภณฑ/บรการหลายๆตวลาสมย/ตกยคเรวกวาในอดต

กลยทธการตลาดกลยทธการตลาด

4 - 24

แนวคดดานวงจรชวตผลตภณฑสามารถประยกตใชกบ Product class ประเภทของผลตภณฑ (soft drinks) Product form รปแบบผลตภณฑ(diet

colas) และ Brand ตราสนคา(Diet Dr. Pepper) โดยการใช PLC เพอประมาณการผลของตราสนคา หรอพฒนากลยทธการตลาด

กลยทธการตลาด PLCชวงแนะนา ชวงเตบ โต ชวงอมตว ชวงถดถอย

กลยทธผลตภณฑ

กลยทธการกระจายสน คา

กลยทธสงเสรม การตลาด

กลยทธดานราคา

จากดรป แบบความถ

การเปลยนแปลง

มหลายรป แบบมากขน

มหลากหลายรปแบบ.

ยกเลกรปแบบทไมทากาไร

จากดชองทางขายสง/ขายปลก

เพมผขาย สรางสมพนธระยะยาว

กาไรลดลงมากเพมการครอง shelf

ยกเลกสาขาทไม ทากาไร

สรางความตระหนกกระตนความ ตองการ

ตวอยางสนคา

อดโฆษณากระตน

โฆษณาสงเสรมตลาดอยางหนก

ยกเลกการสงเสรมการตลาด

ตงราคาจากตนทนการพฒนา

ลดราคา เทาคแขง และคมทน

ลดราคาลงเรอยๆ

ราคาคงททระดบตา

การบรหารสายผลตภณฑ ในตลาดโลก• Exploiting Product Life C ycles

Possible Product L ife C ycle for a Product in D ifferent Countries

Tim eIntroduction G row th M aturity Saturation D ecline

Uni

t Sal

es

Country A

Country B

C ountry CCountry D

Hom e Country

MMaarrkkeettiinngg

4 - 25

6. การวเคราะหคแขง (Competitors Analysis) 6.1 การระบคแขง ดเหมอนไมยากหากจะบอกวาใครคอคแขง โคคา-โคลา อาจบอกวาคอ เปปซ โค โซน อาจกลาวถงมตซชตะ ในชวง 2-3 ปมาน ธรกจมกละเลยทใหความสาคญกบธรกจใน INTERNET วาอาจเปนคแขงทสาคญ ตวอยางเชน หลายปทผานมา Barnes& Noble และรานหนงสอ ทมเครอขายไดแขงกนใหบรการแกผรกหนงสอ ในการสรางรานทใหญกวา มทหนงสะดวกสบาย และมมกาแฟ ในขณะนนเอง Jeffrey Bezos ไดสรางรานหนงสอ on-line ชอ Amazon.com ซงไดรบความนยมอยางมากในปจจบน ทาให Barnes& Noble และรานหนงสออน ๆตองวงไลตามโดยการสรางหนงสอ on-line นเปนตวอยางหนงของการมองการณคบแคบ @ เราสามารถใหภาพการแขงขนในมมกวาง ซงม 4 ระดบ บนพนฐานความสามารถในการทดแทนของผลตภณฑไดดงน

1. BRAND COMPETITION การแขงขนของบรษททเสนอผลตภณฑ หรอบรการทมความคลายคลงกน ใหแกลกคากลมเดยวกนทมราคาใกลเคยงกน เชน VOLKSWAGEN อาจมองวาบรษทคแขงคอ โตโยตา ฮอนดา เรโนลดและบรษทผผลตรถในราคาปานกลางอนๆ โดยไมไดมองวา เมอรซเดส และฮนได เปนคแขง

2. INDUSTRY COMPETITION: บรษทมองวาทกบรษททผลตของ หรอระดบของสนคา คลายๆ กน เปนคแขงทงสน ในกรณน VOLKSWAGEN มองวา บรษทผผลตรถทกบรษทเปนคแขง เราอาจแบงอตสาหกรรมตาม จานวนผขาย ระดบความแตกตาง ของผลตภณฑหรอบรการ

3. FORM COMPETITION :บรษทมองวาทกบรษททผลตสนคาเพอตอบสนอง หรอใหบรการในสงเดยวกนเปนคแขง ในกรณน VOLKSWAGEN มองวานอกจากบรษทผผลตรถยนตแลว บรษทผผลต มอเตอรไซด จกรยานยนต บรการรถไฟฟา และรถบรรทกเปนคแขงของตน

4. GENERIC COMPETITION : บรษทมองวาบรษทอนๆ ทชงการจบจายจากลกคาไปคอคแขง VOLKSWAGEN อาจมองวา บรษททขายสงหารมทรพยอน การทองเทยวพกผอน และบานใหม เปนคแขงของตน

กลยทธการตลาดกลยทธการตลาด

4 - 26

แรงขบดนทง 5 ทใชในการพจารณาตลาดทนาสนใจแรงขบดนทง 5 ทใชในการพจารณาตลาดทนาสนใจ

Potential Entrants(Threat ofMobility)

Potential Entrants(Threat ofMobility)

Buyers(Buyer power)

Substitutes(Threats ofsubstitutes)

Suppliers(Supplier power)

Suppliers(Supplier power)

IndustryCompetitors

(Segment rivalry)

ผลตอบแทนตาถง คงท

ผลตอบแทนตาและเสยง

ผลตอบแทนสงถง คงท

ผลตอบแทนสงและเสยง

การขวางกนการออกจากธรกจ

การขว

างกนก

ารเขาธรกจ

ตา

ตา

สง

สง

6.2 การจดการกบการแขงขน @ การวเคราะหอตสาหกรรม/การวางกลยทธการเลอก กลมตลาด (Segment)

ไมเคล พอรเตอร

ไดระบถงแรงขบดน 5 อยางทสงผลตอกาไรในระยะยาวของตลาด/กลม

ตลาด ไดแก การแขงขนในอตสาหกรรม ผเขามารายใหม, ผซอ และผขาย อธบายไดดงน

1. ขอจากดของการมคแขงมากมาย ในกลมตลาดนน ๆ จะไมนาสนใจเลยหากมจานวน,

ความเขมแขง, และความรนแรงของการแขงขนและยงไมนาสนใจมากยงขนหากกลมตลาดนนคงตวหรออยในชวงถดถอย หากตองเพมความสามารถในการผลตในปรมาณมาก หากตนทนคงทสงและการออกจากตลาดเปนไปไดยาก (Exit barrie are high ) หรอคแขงครอบครองสวนแบงในตลาดไวแลวคอนขางสงดวยเงอนไขเหลานมกนาสการตอส ดานราคา “Price War” สกนดวยการโฆษณา และการแนะนาผลตภณฑใหมและทาให การแขงขนนนมราคาแพง (ตองใชเมดเงนจานวนมหาศาล)

2. ขอจากดจากผมาเยอนใหม กลมการตลาดนน ๆ จะนาสนใจหรอไมขนกบวากาแพงขวาง

กนการเขามาหรอการออกจากตลาดนน ๆ สงหรอไม กลมตลาดทนาสนใจทสดคอตลาด

MMaarrkkeettiinngg

4 - 27

ทมกาแพงขวางกนการเขามาสง & การออกจากตลาดตา บรษทใหม ๆ จานวนมากสามารถเขาสอตสาหกรรม และหากผลประกอบการไมด กสามารถออกจากตลาดไดโดยงาย (ไมเจบตวมาก)แตเมอการขวางกนการเขามา & ออกจากตลาดสง โอกาสทากาไร สง ๆ กมากแตเสยงกวาเพราะบรษททประกอบการไมดกตองทซอยและตอสทกวถทางใหรอด เมอการขวางกนการเขามา& ออกจากธรกจตา บรษทออกจากธรกจไดงาย ๆ & ไดผลตอบแทนจากการประกอบกจการคอนขางคงท ถงตา กรณทแยทสด เมอการเขามาในอตสาหกรรมงายแตเลกกจการ/ออกจากอตสาหกรรมยากบรษทเหลานมกเขาสตลาดในชวงเวลาทอตสาหกรรมอยในชวงทด แตพบวาเปนการยากทจะรกษากจการไวไดในชวงทเลวราย ผลกคอ “ Chronic Over Capacity” การมกาลงผลตทมมากเกนเรอรงและ ผลตอบแทนในภาพรวมตา

3. ขอจากดจากผลตภณฑทดแทน กลมตลาดจะไมนาสนใจหากมแนวโนมหรอมผลตภณฑ

ททดแทนไดอยางแนนอนสงทดแทนนกอใหเกดขอจากด ดานราคาและกาไรทจะไดรบจากกลมตลาดนน ๆ บรษทควรจบตามองแนวโนมดานราคาของผลตภณฑทดแทนอยางใกลชด เชน equal เปนสงทดแทนนาตาล ยอดขายทเพมขนของนาตาลเทยมหมายถงยอดขายทลดลงของนาตาลแท หากความกาวหนาทางเทคโนโลยหรอมการเพมการแขงขนในผลตภณฑทดแทนในอตสาหกรรมแลวละก ราคาขายและกาไรในกลมตลาดนกมแนวโนมจะลดลง

4. ขอจากดจากการทผซอมอานาจตอรองมากขน กลมตลาดนน ๆ จะไมนาสนใจหากผซอม

อานาจตอรองทเขมแขงและมากขน ๆ เพราะผซอจะพยายามกดราคา ตองการคณภาพและบรการมากขน และกอใหเกดการแขงขนในกลมผขาย และคาใชจายตาง ๆ จะถกผลกดนเปนภาระของผขายซงทาใหกาไรลดลง อานาจตอรองของผซอจะมการเตบโตมากขนเมอผซอเรมใหนาหนกกบการจดการเมอผลตภณฑนนเปนสวนของตนทนทสาคญของผซอ , เมอผลตภณฑนน ๆ ไมมความแตกตาง (ซอจากใครกได-ของสงเดยวกน) , เมอตนทนในการเปลยนผขายตาเมอผซอมความออนไหวดานราคาเพราะมกาไรตา เมอผซอสามารถ บรณาการขนไปตนนา-คอผลตเอง/บรษทในเครอเปนผขาย(Integrated upstream) ได เพอเปนการปองกนตวเอง ผขายควรเลอกผซอทมอานาจตอรองไมมาก หรอยากตอการเปลยนผขาย ทดกวานนในการปองกนคอ การพฒนาขอเสนอทเหนอชนกวาททาใหผซอทมความเขมแขงกมอาจปฏเสธได

หากคณมลกคาเพยงไมกรายนกเปนความเสยงหนง ลองคดดสวาคณมลกคารานคาปลกรายใหญ 1 รายทซอสนคาจากคณ ถง 90% วนหนงคณอาจตองการขนราคาสนคา

กลยทธการตลาดกลยทธการตลาด

4 - 28

เพอใหครอบคลมตนทนการผลตทเพมขน คณวาลกคาของคณจะยอมหรอไม แนนอน เขาไมยอม เพราะเขารวาเขาเปนลกคารายสาคญของคณ

5. ขอจากดจากการทผสงมอบมอานาจตอรองสงขน กลมตลาดนน ๆ ไมนาสนใจ

หากผสงมอบของบรษทสามารถขนราคา และลดปรมาณการสงมอบลง ผสงมอบมแนวโนมทจะมอานาจมหาศาลเมอ ผสงมอบเรมใหนาหนกกบการจดการ เมอมผลตภณฑทดแทนไมมาก เมอผลตภณฑของผสงมอบนนเปนผลตภณฑเรมตนในกระบวนการทมความสาคญ เมอตนในการเปลยนผสงมอบสง และเมอผสงมอบสามารถบรณาการไปยงปลายนา (Integrate downstream) ได

การปกปองทดทสด คอการสรางสมพนธภาพแบบชนะทงค (WIN-WIN relations) กบผสงมอบ หรอใชการม แหลงของผสงมอบหลาย ๆ ราย

ทกวนน การแขงขนเขมขนมากขนในทก ๆ ปเชน อเมรกา,ยโรป,ญปน โดยทาการผลตในประเทศทมตนทนตากวาแลวนาสนคาทถกกวา เขาสตลาด การพฒนาแบบนอธบายไดถงเรอง “Marketing Warfare“ (สงครามทางการตลาด)และระบบการแขงขนอยางชาญฉลาด เพราะตลาดมการแขงขนทสง การเขาใจแตตวลกคาอาจไมเพยงพออกตอไป บรษทควรเรมฉลาดทจะใหความสนใจกบคแขงของบรษท บรษททประสบความสาเรจออกแบบดาเนนระบบในการเกบขอมลเกยวกบคแขงอยางสมาเสมอ ดวยความฉลาด

ตวอยางธรกจคาปลกกบการตอบสนองดวย E-Business จากโมเดลแรงกดดนของ porter ทเนนใหเหนแรงดนหาแรง

ทมผลโดยตรงตอธรกจและองคกร การตอบสนอง เพอการแขงขนจงตองหนมาพงเทคโนโลยสารสนเทศ ลองพจารณาตวอยางกรณศกษาของธรกจคาปลก

ในชวงสบปทผานมาประเทศไทยไดเปลยนแปลงสภาพความเปนอยในเรองชวตของประชาชนคนไทย ไปมากเมอกอนนทกซอกซอยจะมรานขายของชา รานขายของเลก ๆ นอย ๆ มตลาดสดอยมากมาย แตจากสภาพ ปจจบนททกชวตตองการความสะดวกสบายเพมขน การ

ดารงชวตจงหนมาหารานทเปนธรกจคาปลกซเปอรมารเกต รานคาสะดวกประเภทเปดตลอดยสบส

MMaarrkkeettiinngg

4 - 29

ชวโมง เชน เซเวนอเลฟเวน เอเอมพเอม ฯลฯ มธรกจคาปลกเกดขนมากมาย ทกขอบเขต ภมประเทศ รานคาปลกทเกดขนจงมสภาพการแขงขนกนรนแรง และมกลไกการชวงชงความไดเปรยบ หรอมบทบาท ทสรางความโดดเดนหรอลกษณะเฉพาะตวมากขน โมเดลการตอบสนองทสาคญตอพลงและแรงกดดนทางธรกจประกอบดวย

1. สรางอานาจตอรองกบลกคา เนนการใหบรการทสะดวกสบาย เขาถงไดงาย มการกระจายมาก และใหสวนลดหรอมราคาทแขงขนกนได โดยเฉพาะบางแหงเนนการขายในลกษณะใหลกคาซอไดในราคาถก เชน แมคโคร บางแหงเนนความสะดวกสบาย และเขาถงทองถน เชน เซเวนอเลฟเวน มการใชระบบ eBusiness ฃวยในเรองการดแลสตอก การคดเงน การควบคมสนคา ตลอดจนการรบสมครสมาชก การใหบตรสวนลด เปนตน

2. สรางอานาจตอรองกบซพพลายเออร เมอชองทางขายมมากขน ทาใหสามารถตอรองกบซพพลาย เออรไดด เชน เซเวนอเลฟเวนมสาขามาก จงตอรองสนคาโดยใหมผลตภณฑในรานคาเพยงอยางเดยว เชน ฟลม ถายรป ถานไฟฉาย

3. แรงกดดนจากการบรการและสนคาททดแทน ซงสามารถสรางการตอบสนองดวยการใหบรการ แบบใหม เชน การรบสงของทางไปรษณย การสงของทางบานผานอนเทอรเนต eShopping การซอของผาน eCommerce การขายของแบบเคาะประตหนาบานหรอขายตรง

4. การแขงขนกบผเขาแขงขนรายใหม มการสรางสาขาหรอหางสรรพสนคาทงจากทองถน มการสราง รานขายของบนอนเทอรเนต มการขายของแบบขายตรง

5. การแขงขนจากคแขงขนเดม มการแขงขนกนระหวางบรษทคาปลกตาง ๆ เชน แมคโคร โลตส บกซ คารฟ เซเวนอเลฟเวน เดอะมอลล ฯลฯ

Porter’s Diamond

Structureof Firms and

Rivalry

Structureof Firms and

Rivalry

DemandConditionsDemand

Conditions

Related andSupportingIndustries

Related andSupportingIndustries

FactorConditions

FactorConditions

GovernmentGovernment

ChanceChance

กลยทธการตลาดกลยทธการตลาด

4 - 30

รปแบบโมเดลของการคาปลกอธบายใหเหนไดวา จากนไปจะมการแขงขน กนในเรองการใชขอมลขาวสาร การทาธรกรรมอเลกทรอนกส ตลอดจนการแลกเปลยนขอมลขาวสารตาง ๆ จะม มากขน สภาพของ eBusiness จงมความสาคญและจาเปนอยางมากในธรกจคาปลก

6.3 INDUSTRY CONCEPT OF COMPETITION อตสาหกรรมหนง ๆ หมายถง กลมของบรษททเสนอผลตภณฑหรอชนดของผลตภณฑท

สามารถทดแทนซงกนและกนได อตสาหกรรมสามารถจดแบงตาม จานวนของผขาย ระดบความแตกตางของผลตภณฑ การมอย หรอการหลบหนา- หายไป การเคลอนไหวและการออกของกาแพงขวางกน โครงสรางตนทน ระดบของการบรณาการทางขวาง (จากตนนา ถงปลายนา) ระดบของการเขาสตลาดโลก

จานวนของผขาย และระดบของการสรางความแตกตางสามารถแบง อตสาหกรรมออกเปน 4 ประเภทตามเกณฑน 1) Pure Monopoly มแคเพยงบรษทเดยวทเสนอผลตภณฑ บรการในประเทศหรอพนทนน ๆ

(เชน การไฟฟา การประปา การรถไฟ หรอ บรษทกาซธรรมชาต) บรษทในรปแบบนสามารถตงราคาสงเทาไรกได อาจทาหรอไมทาการโฆษณาเลยกได และเสนอบรการอนนอยนดหากมการทดแทนไดเพยงเลกนอยหรออนตรายจากการแขงขนเกดขน บรษทในรปนจะลงทนมากขนในดานบรการและเทคโนโลย บรษทโมโนโพลทถกควบคมโดย กฏหมายตองคดราคาทตากวา & จดเตรยมบรการไดตามความตองการของปวงชน

2) Oligopoly มบรษทใหญแค 2-3 บรษทผลตผลตภณฑทมความแตกตางมากมายจนถงผลตภณฑทมมาตราฐาน

Pure Oligopoly ประกอบดวยบรษทจานวนไมมากผลตผลตภณฑมวลชนทสาคญ(เชน นามน เหลก) บรษทเหลานพบวาจะเปนการยากในการตงราคาใหสงกวาราคาทควรจะเปนหากมคแขง

Diffcrentiated Oligopoly ประกอบดวยบรษทไมมากรายผลตผลตภณฑ (รถยนต กลองถายรป) มการสรางความแตกตางบางสวนในระหวางขนตอนของคณภาพ รปทรง รปแบบ และบรการ แตละบรษทตางแสวงหา/สรางความเปนผนาในแตละดานทมผล (ตอการตดสนใจจากกลมเปาหมาย) ตงราคาไวสงสามารถความโดดเดนจากเกณฑนน ๆ ทลกคาใชในการเลอก (Attribute)

3) Monopolistic Competition มบรษทมากมายทแขงขนในตลาดโดยการสรางความแตกตางดวยขอเสนอตาง ๆ โดยภาพรวมหรอบางสวน (เชน ภตตาคาร รานเสรมสวย ) คแขงจะมงตรงท

MMaarrkkeettiinngg

4 - 31

ตลาดเฉพาะกลมทซงเขามความชานาญในการตอบสนองความจาเปน/ ความตองการของลกคาในกลมนน ๆ และตงราคาขายไวสง

4) Pure Competition มหลายบรษททแขงขนกนดวยขอเสนอคลาย ๆ กนในผลตภณฑหรอบรการ (ตลาดหน ตลาดบรโภค) เพราะไมมพนฐานในการสรางความแตกตาง ราคาคแขงกจะใกลเคยงกน ไมคอยใชการโฆษณา เวนเสยแตวาการโฆษณาสามารถสรางสรรการสรางความแตกตางทางจตวทยา (บหร เบยร) ในกรณนเราอาจเรยกอตสาหกรรมนวา Monopolistic Competition

โครงสรางการแขงขนของอตสาหกรรมหนง ๆ สามารถเปลยนแปลงไปตามกาลเวลา กรณศกษา Palm Pilot เมอบรษทคอมพวเตอรปาลม(ปจจบนเจาของคอ 3 Com) คดคน Palm Pilot คอมฯ มอถอ Organizer ทปราศจาก Key board ได ผลตอบแทนมากใน 18 เดอน และเรมตน (Monopolist) ดวยการเปนเจาตลาดเพยงเจาเดยว

ไมมผลตภณฑเสมอเหมอนในทองตลาด ในไมชา มบรษทจานวนหนง เชน Casio & Everex ไดเขาสตลาด ไดเปลยนสภาพการแขงขนในอตสาหกรรมเปนแบบ Oligopoly

มากกวานนคแขงไดเสนอ Version Palm Pilot ของพวกเขา ซงทาใหสภาพการแขงขนของอตสาหกรรมเปนแบบ Monopolistically Competition

Structure โดยการทอปสงคเตบโตขนอยางชา ๆ อยางไรกตาม บางคนอาจคดวาคแขงจะออกจากตลาดเพอทจะดงการแขงขนกลบสสภาพ Oligopoly ซงมผนาทโดดเดนคอ Palm Pilot และบรษทคแขงหลก ๆ อก 2-3 ราย

การขวางกนของการเขาส , การเคลอนไหว และการออกจากตลาด

อตสาหกรรมมความแตกตางอยางมากในเรองของความยากงายในการเขามาสตลาดเปนการงายทจะเปดภตตาคารใหม แตเปนการยากทจะเขาสอตสาหกรรมการบน

- ปจจยการขวางกนการเขามา “ในตลาด/อตสาหกรรม หลก ๆ ไดแก การตองใชเงนลงทนสงจดคมทน, สทธบตร และลขสทธ , การขาดแคลนทาเลทด , วตถดบ หรอชองทางการจดจาหนาย และความตองการทางดานชอเสยง แมแตเมอบรษทไดเขาสอตสาหกรรมนน ๆ แลว กอาจเผชญ การขวางกน การเคลอนไหว เมอบรษทพยายามทจะดงดดกลมตลาดเปาหมายใหมากยงขน

กลยทธการตลาดกลยทธการตลาด

4 - 32

ตวอยางกรณศกษา Pepsioo

นคอสงทเกดขนตอนตนป 1980 เมอ Pepsi Co พยายาม จะนาคกกตรา (คณยา) Grandama จากตลาดชองวางของเครองกด ไปสชนวางของในซปเปอรมารเกต ตราสนคาเลก ๆ นไมสามารถตอกรกบคกกขาใหญราชาแหงคกกตรา Nabisco และ Keebler ได

บรษทมกจะเผชญกบ “การขวางกน การออกจากตลาด (exit barrrers ) อาท กฎหมาย หรอ ศลธรรมการบงคบ(พนธะ/หนาทในเชงศลธรรมทมตอลกคา) ผใหความเชอถอพนกงานและขอจากดกฏระเบยบจากภาครฐ กฏหมายมลคาการฟนฟอสงหาเนองจาก Overspecialization (ความพเศษทมากเกน) หรอ Obsolescence (ความลาหลง) การขาดโอกาสในทางเลอก, การบรณาการจากตนนาถงปลายนามสง และการขวางกนทางอารมณ หลาย ๆ บรษทคงอยในอตสาหกรรมตราบเทาทเขายงทาเงนครอบคลมตนทนผนแปรและตนทนคงทบางสวนหรอทงหมด หากบรษทยงไมอยากออกจากอตสาหกรรม เขาอาจปรบลดขนาดบรษทลงได

Cost Structure โครงสรางตนทน แตละอตสาหกรรมม ภาระตนทน ทแนนอนทเปนโครง/รปแบบในการวางกลยทธ ตวอยางเชน

อตสาหกรรมเหลกกลาเกยวของกบอตสาหกรรมหนก และตนทน ดานวตถดบอตสาหกรรมของเลนเกยวของกบชองทางการจดจาหนายอยางมากและตนทนทางการตลาด บรษทในอตสาหกรรมอาจวางกลยทธในการลดตนทนเหลาน บรษทผผลตเหลกทคอนขางทนสมย (มประสทธภาพ) กจะไดเปรยบบรษทเหลกอน ๆ

ระดบของการบรณาการในแนวดง (จากตนนา ถงปลายนา)

บรษทคนพบความไดเปรยบในการแขงขนจากการบรณาการไปขางหนา หรอยอนกลบ (Vertical integration-VI) ผผลตนามนรายใหญ ผดาเนนการ Oil exploration (สารวจนามน) ผผลตเคมและดาเนนการในหนวยบรการ VI มกมตนทนทตากวา & บรษทไดรบสวนแบงทใหญกวาในการเพมมลคายงไปกวานนบรษททม VI สามารถ จดการ ราคาและตนทนในแตละสวนทแตกตางกน ในหวงโซมลคา Value Chain เพอนาสการไดรบกาไรทสงขน ภาษตาลงแต VI กอาจนาสการไมไดเปรยบ เชน ตนทนทสงในบางสวนของหวงโซมลคาและขาดความยดหยน

Degree of Globalization ระดบของการกาวสตลาดโลก บางอตสาหกรรม กเปนกจการในทองถน เชน การดแลสนามหญา บางอตสาหกรรม กเปน

แบบ ขายไดทวโลก (เชนนามน,เครองยนตเครองบน,กลองถายรป) บรษทในอตสาหกรรมระดบ

MMaarrkkeettiinngg

4 - 33

โลกจาเปนตองแขงขนในระดบโลก หากตองการจะทาใหถงจดคมทนและรกษาความไดเปรยบดานเทคโนโลยลาสดไว 6.4 รเขา รเรา ในตลาดของการแขงขน

ในมมมองเพมเตมเกยวกบอตสาหกรรม เราสามารถระบคแขงโดยใชการเขาสเขาถงตลาด เชน คแขงคอบรษททสรางพงพอใจใหกบความตองการของลกคาเดยวกน ตวอยาง ลกคาผซอ Package ของ Word Processing ตองการ” ความสามารถในการเขยน” ความตองการทสามารถไดรบการตอบสนองใหเกดความพอใจไดดวยดนสอ , ปากกาและเครองพมพดด แนวคดทางการตลาดของการ แขงขน เปดมมมองในการมองคแขงซง ๆ หนาและผทอาจกาวมาเปนคแขงได

การวเคราะหคแขง: คแขงคอใคร เขาใชกลยทธอะไร เมอบรษทไดระบคแขงขนอนดบตน ๆ แลว บรษทควรรบร บคลกลกษณะของคแขง, ลง

ลก/ระบกลยทธทคแขงใช/วตถประสงค,จดแขง-จดออนและรปแบบการตอบสนองของคแขงได

กลมกลยทธ : คอกลมของบรษททเดนตาม/ใชกลยทธเดยวกนในกลมเปาหมายการตลาดเดยวกนเรยกวา “Strategic group” สมมตวาบรษทหนงตองการเขาสอตสาหกรรมเครองใชไฟฟา Strategic group บนพนฐานของคณภาพของผลตภณฑและระดบของการบรณาการในแนวดง จะเปนดงน กลม A มคแขง 1 รายคอ Maytag

กลม B มคแขง 3 รายคอ (GE ,Whimpoot และ Sears) กลม C มคแขง 4 ราย กลม D มคแขง 2 ราย

กลม C สายผลตภณฑปานกลาง ตนทนปานกลาง-บรการปานกลาง ราคาปานกลางกลม C สายผลตภณฑปานกลาง ตนทนปานกลาง-บรการปานกลาง ราคาปานกลาง

กลม B ครบสายผลตภณฑ ตนทนตา- บรการด ราคาปานกลางกลม B ครบสายผลตภณฑ ตนทนตา- บรการด ราคาปานกลาง

กลม A สายผลตภณฑแคบ ตนทนการผลตตา- บรการสง ราคาสงกลม A สายผลตภณฑแคบ ตนทนการผลตตา- บรการสง ราคาสง

กลม Dสายผลตภณฑครอบคลม-ตนทนการผลตปานกลาง บรการตากลม Dสายผลตภณฑครอบคลม-ตนทนการผลตปานกลาง บรการตา

กลมกลยทธในอตสาหกรรมเครองใชไฟฟา

การบรณาการในแนวดง ตา

ตา

สง

สง

คณภาพ

กลยทธการตลาดกลยทธการตลาด

4 - 34

o ทสาคญคอการขวางกนในการเขาสตลาดในแตละกลมมากนอยตางกน o หากบรษทประสบความสาเรจในการเขาสกลมใดกลมหนงสมาชกของกลมนนก

จะกลายเปนคแขงทสาคญในทนท บรษทตองจบตามองกลยทธของคแขง คแขงทมทรพยากรลนเหลอจะมการทบทวนกลยทธอยตลอดเวลา

เมอ U.S automakers เพงจะเรมตน ทาเรองคณภาพ ผผลตรถของญปนกไปถง Sensory Qualities วศวกรของฟอรดอธบายวา มนคอระดบของสญญาณการเปลยนแปลงทไม ปรากฏ อาท ความเรวของการปรบหนาตางรถขนลง การควบคมอณหภมของปมปรบอตโนมต นคอ ความแตกตางเลกนอย ทจะเปนกาวตอไปทใชในการแขงขนในการแยงชงลกคา คแขงทาอยางนน….ทาไม?

เมอรวาใครคอคแขงหลก กลยทธทเขาเลอกใชแลว คาถามอนดบตอไปคอคแขงแตละรายแสวงหาอะไรในตลาด สมมตฐานหนงทมประโยชนมาก คอการทคแขงยอมจะพยายามกาวสการมกาไรสงสด อยางไรกตาม บรษทใหนาหนกแตกตางกนในเรองกาไรสงสด ในเรองกาไรระยะสนและระยะยาว บรษทในอเมรกาสวนมาก ดาเนนงานโดยมงทกาไรระยะสนเพราะการถกตดสนโดยผถอหนทอาจเสยความเชอมนและขายหนทงสงผลใหตนทนของแหลงเงนสงขน

บรษทญปนสวนมากดาเนนงานโดยมงเนนการไดรบสวนแบงการตลาดสงสดเพราะเขาไดรบแหลงเงนจากธนาคารดวยดอกเบยตา และในอดตการไดรบกาไรตายงเปนทยอมรบไดสมมตฐานทเปนทางเลอกคอ คแขงแตละรายมวตถประสงคจงใจแบบผสมผสานกาไร ณ ชวงปจจบน,การเตบโตของสวนแบงทางการตลาด,หมนเวยนเงนสด,ผนาดานเทคโนโลย, ผนาดานบรการ การรวาคแขงใหนาหนกกบวตถประสงคใดจะชวยใหบรษททานายปฏกรยาตอบสนองของ

Example: Strategic Group Map of RetailJewelry Industry

Pric

e/Q

ualit

y/I

mag

e

High

Low

Medium

Product Line / Merchandise Mix

SpecialtyJewelers

Full-lineJewelers

Limited-categoryRetailers

Broad-categoryRetailers

Outlet Mall Retailers

National,Regional, & Local

Guild - “FineJewelry” Stores

NationalJewelryChains

LocalJewelers

CreditJeweler

sCatalog

Showrooms

Off-PriceRetailers

SmallIndependent

GuildJewelers Prestige

Departmentalized Retailers

UpscaleDepartmentStores

Chains

Discounters

MMaarrkkeettiinngg

4 - 35

คแขงได มปจจยอยหลายประการทรางวตถประสงค,รวมถงขนาด,ประวต,การบรหารในปจจบนและสถานะทางการเงน หากคแขงเปนสวน(แผนก)หนงของบรษทใหญ เปนเรองสาคญมากทควรรวาบรษทแมดาเนนธรกจนเพอการเตบโตหรอ เพอเลยงบรษทไปเรอย ๆ ทายสด บรษทควรจบตามองแผนการขยายตวของคแขง จดแขง และ จดออน ของคแขง

คแขงจะสามารถคงกลยทธ & บรรลวตถประสงคหรอไมกขนกบทรพยากร& ความสามารถ บรษทจาเปนตองเกบขอมลจดแขงจดออนของคแขง (อางองถงบรษททปรกษา Arthere D. little) บรษทเราเปนแบบไหน แลวคแขงละ ? บรษทจะเขายด/ครอบครอง 1 ของ 6 ตาแหนงการแขงขนในตลาดเปาหมาย ดงตอไปน

1) บรษทควบคมพฤตกรรมของคแขงรายอน และมทางเลอกกวางในการใชกลยทธ 2) บรษทสามารถกระทาการโดยอสระ โดยปราศจากอนตรายตอตาแนงในระยะยาวและ

สามารถถอตาแหนงไวในการตอบโตตอคแขง 3) บรษทมความเขมแขงท แสวงหาประโยชน และมโอกาสสงกวาคาเฉลยในการปรบปรง

ตาแหนงของตน 4) บรษทมระดบทนาพอใจในการดาเนนธรกจตอ แตยงปรากฏ จดออนของบรษททโดดเดน

และมโอกาสทางการตลาดตากวาคาเฉลยในการปรบปรงตาแหนง 5) ออนแอ บรษททมผลประกอบการไมนาพอใจ แตโอกาสปรากฏสาหรบการปรบปรง

บรษทตองเปลยนแปลงหรอออกจากตลาด 6) บรษทนมผลประกอบการไมนาพอใจ และไมมโอกาสในการปรบปรง การประเมนนจะชวยใหบรษทหนง ๆ ตดสนใจวาจะตอสกบใครในโปรแกรมการตลาดท

ควบคมได โดยทวไปแลว บรษทหนง ๆ ควรจบตามองปจจยผนแปร 3 ประการในยาม

วเคราะหคแขงแตละราย ดงน 1) Share of market (สวนแบงการตลาด) สวนแบงของคแขงในตลาดเปาหมายเดยวกน

2) Share of mind สวนแบงดานจตใจ (ความคดคานง) สวนแบง % ของลกคาทเอยชอคแขงเปนอนดบแรกเมอถกถามใหนกถงบรษทแรก ในอตสาหกรรม 3) Share of heart สวนแบงในใจ คอ % ของลกคาทเอยถงคแขง ในกรณใหกลาวถงบรษททคณชนชอบมากกวาในการเลอกซอผลตภณฑ

กลยทธการตลาดกลยทธการตลาด

4 - 36

เราสามารถกลาวโดยทวไปไดวา บรษททสรางสวนแบงในความคดคานงและสวนแบงในใจเพมมากขนจะ จtมโอกาสสราง/

ไดรบสวนแบงตลาดและทากาไร เพอทจะปรบปรงสวนแบงตลาด หลายบรษทเรมทจะเทยบชน (Benchmarking) กบคแขงทประสบความสาเรจสงสด เทคนคและผลประโยชนของการเทยบชน(ตามแนบอธบาย – ในหวขอ) ในการคนหาจดออน เราควรระบขอสมมตฐานใด ๆ ของคแขงทถอวาจะไมปรากฏในระยะยาว บางบรษทเชอวา พวกเขาสรางผลตภณฑดเลศในดานคณภาพในอตสาหกรรมในขณะทจรง ๆ แลวไมใช หลาย ๆ บรษทเขาใจตนเองผดเหมอนอยางคดวาลกคาชนชอบบรษททใหบรการ/มผลตภณฑครบวงจรมากกวา,แรงขบดนดานการขายเปนเครองมอทางการตลาดทสาคญสงเดยวและลกคาใหมลคากบการบรการมากกวาราคา ถาหากเรารวาคแขงไดดาเนนกจการบนสมมตฐานทผด เราสามารถฉกฉวยความไดเปรยบอนนได รปแบบปฏกรยาการตอบสนองตอคแขง

คแขงแตละรายจะมปรชญาทแนนอนในการดาเนนธรกจ วฒนธรรมภายในองคกรทชดเจนและ ความเชอถอทเปนแนวทาง คแขงขนสวนมากมกตกอย 1 ใน 4 จาพวกดงตอไปน 1. คแขงแบบปลอยไปกอน

คแขงทไมตอบสนองในทนทหรอรนแรงตอการจโจม ในอดต Gillettc และ Heinz ตอบสนองอยางชา ๆ ตอการจโจมของคแขง เหตผลนนกตาง ๆ กนไปคแขงทรรอ อาจรสกวาลกคาของเขามความภกดอยแลว ธรกจยงหลอเลยงบรษทดวยดหรออาจสงเกตเหนการเคลอนไหวอยางชา ๆ หรอขาดเงนในการตอบโต ในการแขงขน เราตองพยายามทจะประเมนเหตผลของพฤตกรรม 2. คแขงประเภทเลอกเรองทจะตอบโต คแขงรายหนง ๆ ทตอบโตเฉพาะการจโจมบางประเภททชดเจน เชนอาจตอบโตในกรณการลดราคาขาย แตไมไดตอบโตในการเทงบโฆษณา Shell และ Exxon เปนตวอยางการตอบโตประเภทน ทเลอกตอบโตเฉพาะการตดราคาขาย แตไมตอบโตในกรณสงเสรมการขายการทรวาคแขงหลกของเรามการตอบโตอยางไร ทาใหรวาจะจโจมอยงไร

MMaarrkkeettiinngg

4 - 37

กรณศกษา กระทงแดง การปกปองสวนแบงการตลาด โดยการใช Excusion Strategic ประเดน จากขาวท “คาราบาวแดง”จะเขาสตลาดเครองดมชกาลง แมยงไมทราบราคาขาย กระทงแดงทอยอนดบสองในตลาดตองปองกนสวนแบงของตนจากทงผมาใหม และเจาตลาด

การวเคราะหคแขง และการตกน กระทงแดง ไดออก “ลกทง” ราคา 7 บาท เพอเปน Fighting Brand โดยประมาณการวา

คาราบาวแดง จะตงราคาขายท 10 บาท แตอาจวางขายท 7 บาทกอน ในชวงเปดตลาด เพอใหเหนวา คมเงน โดยม แอด คาราบาว หนนหลงตราสนคา จากกาเนด “ลกทง” คาราบาวแดง จงมาเลนในสวนตลาด ราคา 10 บาท กระทงแดงจงตองเขาถงผบรโภค ใหมากทสดโดยดวน เพราะทผานมาไมมใครจาสโลแกน กระทงแดงได รแตวามขายทวโลก กระทงแดงตองทาให สโลแกนของตนเปนทจดจาของกลมเปาหมายใหมากทสดในระดบทมากกวา “นกสผยงใหญ” ของคาราบาวแดง หรอมากกวา “ไมมลมต ชวตเกนรอย” ของ เอม 150 กระทงแดงตดสนใจ ในการสรางความแตกตางอยางเหนอชน โดยเรมตน ดวยแคมเปญโฆษณาทกลบสพนฐานงายๆ คอ“ลกผชายตวจรง” ททาใหแบรนดดสดชนขน สรางความใกลชดกบผบรโภคโดยเฉพาะผใชแรงงาน เพราะพดใหสงคมเหนวา คนใชแรงงานเปนคนด ซงแปลกกวาผเลนในตลาดเครองดมชกาลงทงหมด

(จากหนงสอพมพผจดการรายสปดาห ฉบบท 891 วนท 27/12/46-4/1/47) 3. คแขงทตอบโตอยางวองไว ดราย

คแขงบรษทหนง ๆ ทตอบโตอยาง รวดเรว/วองไว ตอ การจโจมใดๆ เชน P & G ไมปลอยใหผงซกฟอกหนาใหมเขาสตลาดงาย ๆ

Lever Brotuers พบ การจโจมครงแรกในการนาผงซกฟอก “Ultra” สตลาด Uttra เปนผงซกฟอกทเขมขนกวาในขวดเลกกวา รานคาปลกชอบ Uttra เพราะใชพนทในชนวางนอยกวาและในขณะท Lever แนะนาผงซกฟอก Uitra ในรปของตรา Wisk & Surf Lever ไมสามารถหาพนทวางบนชนวางสนคาไดเปนระยะเวลานาน P&G ไดใชจายเงนจานวนมหาศาล ในการสกดสนคาของ Lever เพอสนบสนนผลตภณฑของตน คแขงหนง ๆ ทไมสามารถแสดงรปแบบการตอบสนองททานายไดชดเจน ไมมทางทจะทานายปฏกรยาจากคแขง บนพนฐานสถานะเศรษฐกจ,ประวตหรออน ๆ บรษทขนาดเลกหลายบรษทเปนคแขงแบบน แขงขนแบบเฉพาะกจ (เพอแกปญหาเฉพาะหนา) เทาทเขาสามารถทาได

กลยทธการตลาดกลยทธการตลาด

4 - 38

ตวอยาง

ความตองการของลกคาสาคญตอลกคา แย เยยม

เปรยบเทยบกบคแขง

คณภาพสนคา

ราคา

บรการหลงการขาย

ปานกลาง

การสงมอบสนคา

40%

30%

20%

10%

7. การออกแบบระบบการแขงขนอยางชาญฉลาด Competitive Intelligence System ประกอบดวย 4 ขนตอนหลกคอ

• จดตงระบบ โดยระบประเภทขอมลการแขงขนทสาคญ ระบแหลงขอมลทสาคญ และมอบงานแกบคคลทจะจดการระบบขอมล

• เกบรวบรวมขอมลดบทสาคญ จากพนกงานขายชองทางการจดจาหนาย ผสงมอบ, บรษทวจยตลาด, และสมาคมการคา จากบคคลททาธรกจกบคแขง โดยการสงเกตคแขงและขอมลทตพมพ Internet

• ประเมนและวเคราะหขอมล • แสดง ประมวลผล

ขอมลทเปนกญแจสาคญจะถกสงไปยงผททาการตดสนใจดวยระบบทออกแบบอยางด ผบรหารของบรษทจะไดรบขอมลในเวลา เกยวกบคแขงโดยการโทรบอก, จลสารและรายงาน ผบรหารสามารถตดตอแผนกตลาดเมอตองการใหแปลการเคลอนไหวของคแขง จดออนและจดแขงของคแขง หรอเมอตองการอภปรายวาคแขงราย นน ๆ จะมการตอบโตตอการเคลอนไหว ของบรษทในรปแบบใด ควรเลอกจะแขงขน และ หลกเลยง คแขงแบบใด?

การเลอกสรรคแขงทจะจโจมและหลบเลยงดวยระบบการวเคราะหการแขงขนอยางชาญฉลาด ผจดการจะพบวามนงายขน ในการวางสตรสาเรจในเชงกลยทธทางการแขงขน Customer Value Analysis การวเคราะหมลคาลกคา (สงทลกคาใหคณคา)

บอยครงทผบรหารทาการวเคราะหเพอเชอมโยงกบจดแขงจดออนของบรษทเมอเทยบกบคแขง ขนตอนหลกในการวเคราะหไดแก

MMaarrkkeettiinngg

4 - 39

1. ระบ Major attributes ทลกคาใหมลคาโดยการถามถงสงทลกคาใชเลอกและผลลพธทลกคามองหาในการเลอกผลตภณฑและผสงมอบ

2. ประเมนความสาคญในเชงปรมาณของเกณฑทใชเลอกทแตกตางกนลกคาจะถกขอรองใหระบคะแนนความสาคญของเกณฑในการเลอกทแตกตางกนหากลกคามการใหคาแนนทแตกตางกนมาก ๆ อาจตองจดแบงกลมลกคา

3. ประเมนผลลพธของบรษทและคแขงตอสงลกคาทใหคณคาแตกตางเทยบกบสงทลกคาใหความสาคญ โดยใหลกคาอธบายสงทพวกเขาเหนในผลลพธของบรษท & คแขงในแตเกณฑการเลอก

4. พจารณาลกคาจาเพาะในแตละกลมมการใหคะแนนผลลพธบรษทเมอเทยบกบคแขงขนแตละเกณฑการเลอกอยางไร

5. Monitor Customer Values Over Time การจบตามองสงทลกคาใหคณคาเมอชวงเวลาผานไป

CLASS OF COMPETITTORS ประเภทของการแขงขนหลงจากบรษทไดจดทาการวเคราะหสงทลกคาใหคณคาแลว บรษทสามารถมงเนนการจโจมไปทคแขงประเภทหนงๆ ดงตอไปน เขมแขง ตอกรกบ ออนแอ

หลายบรษทมงยงเปาหมายไปทคแขงทออนแอเพราะใชทรพยากรนอยกวาตอผลตอบแทนทได ในการจโจมคแขงทออนแอกวาบรษทจะบรรลการปรบปรงความสามารถทมากขน บรษทอาจแขงขนกบบรษททเขมแขงเพอกาวสความเปนเลศแมแตคแขงทเขมแขงกมจดออนเชนกนและเปนโอกาสทบรษทจะพสจนความคมคาของการเปนปฏปกษกน

ใกลชด ตอกร กบ หางไกล หลายบรษทแขงขนกบคแขงผซง เหมอน/คลายคลง พวกเขามากทสด Chevrolet แขงกบ

Ford ไมใช Jaguar ในเวลาเดยวกน บรษทควรเลยงทจะทาลายคแขงอยางใกลชดทสด Porter Cites (กลาวไวถง) 2 ตวอยางของ Counterproductive Victories (การเพมผลตภาพอยางมชยชนะรวมกน)

กรณท 1 Bausch & Lomb ในปลายป 1970 ไดตอบโตอยางกาวราวตอ

ผผลต Contact lens ชนดออนและประสบความสาเรจอยางมาก อยางไรกตามสงนไดทาใหคแขงทเลกกวาขายกจการใหบรษททใหญกวา เชน Revlon Johnson & Johnson และ Schering-Plough ดวยผลการกระทานทาให B&L ตองเผชญกบคแขงขนาดใหญ

กลยทธการตลาดกลยทธการตลาด

4 - 40

กรณท 2 ผผลตยางเฉพาะไดจโจมผผลตยางเฉพาะรายอน ๆ และไดรบสวนแบงในตลาดนนาสแผนกเฉพาะของบรษทยางลอรถขนาดใหญเคลอนไหวอยางรวดเรวเขาสตลาดยางเฉพาะ และใชสงนเพอกดราคาจากการม Excess Capacity (กาลงการผลตเกนกวาความตองการของตลาด) ด ตอกรกบ เลว

ในทกอตสาหกรรมมทงคแขงทดและเลวบรษทหนง ๆ อาจสนบสนนคแขงทด และโจมตคแขงทเลว (เทพและมาร)คแขงทดเลนในกตกาของอตสาหกรรม เขาตงสมมตฐานทเปนจรงเกยวกบความเปนไปไดของการเตบโตของอตสาหกรรม เขาตงราคาทสมเหตผลทสมพนธกบตนทน พวกเขาชนชอบอตสาหกรรมทมสขภาพดพวกเขาจากดตวเองทกลมตลาดหนง ๆ ของอตสาหกรรม เขาจงใจผอนใหลดตนทนตาลงหรอปรบปรงการสรางความแตกตาง และพวกเขายอมรบ ระดบของสวนแบงและกาไร คแขงทเลวพยายามทจะซอสวนแบงมากกวาการไดรบ เขายนดทจะเสยงเขาลงทนในขนาดทเกนกาลง และทาใหอตสาหกรรมเสยสมดลย

MMaarrkkeettiinngg

4 - 41

ความไดเปรยบเชงแขงขน (Competitive Advantage) จากการตรวจสอบทางการตลาดและการวเคราะหคแขงขนจะทาใหผประกอบการเหนวากจการของตนมความไดเปรยบในเชงการแขงขนเมอเทยบกบคแขงมากนอยเพยงใด ความไดเปรยบนอาจจะเกดไดในหลายดาน เชนรานสะดวกซออาจจะมความไดเปรยบรานขายของชาทวไปทมทาเลทดกวา เปด 24 ชวโมง มสนคามากกวา บรรยากาศและการตกแตงทนสมยกวา และพนกงานไดรบการอบรมมาดกวา การรวาความไดเปรยบของกจการอยทไหนจะทาใหผประกอบการรวาจะรบมอกบการเคลอนไหวหรอโจมตของคแขงไดหรอไมเพยงใด

ตารางขางลางแสดงใหเหนถงทมาตางๆ ของความไดเปรยบเชงแขงขนของกจการทงในแงตวสนคาและบรการ

กลยทธการตลาดกลยทธการตลาด

4 - 42

สนคา กระบวนการผลตทดกวา ตนทนการผลตตากวา ระบบการจดสงดกวา คณภาพสนคาดกวา การออกแบบสนคาดกวา สนคามการรบประกน การจดสงทเชอถอได บรรจภณฑทดงดด ราคาและสวนลดทจงใจ ฯลฯ

บรการ ความหลากหลายมมากกวา การจายเงนสะดวกรวดเรวกวา ความสะดวกในการซอหา เวลาการบรการทยาวนานกวา การบรการทดของพนกงาน การสงเสรมการขายทดกวา ทาเลสะดวกกวา บรการหลงการขายทด ความรอบรเชยวชาญของพนกงาน ฯลฯ

โดยแนวความคดหลกๆ ในการสรางความไดเปรยบในการแขงขนอย 2 แนวทางคอ การลด

ตนทน และการสรางความแตกตางใหกบตวสนคาหรอบรการ ในแนวทางการใชกลยทธการลดตนทน เถาแกหรอเจาของกจการจะตองมงเนนไปทการทาใหตนทนสนคาหรอบรการของตนอยในระดบทตากวาผอนใหไดมากทสด สวนวธการทานน เปนไปไดตงแตการมแรงงานทคาจางตา ตลอดไปจนถงการเพมสามารถหรอเทคนคในการผลตใหมประสทธภาพและประสทธผลใหมากขน

สวนแนวทางการใชการตลาดหรอการสรางความแตกตางไมเหมอนใครใหกบตวสนคาหรอบรการ เพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจนน มขอสาคญทสดคอ ความแตกตางนนจะตองสนองกบความตองการหรอเปนการสรางความพงพอใจใหกบลกคาดวย ผประกอบการทเลอกใชแนวทางนยงตองพจารณาอาศยสวนประกอบทางการตลาดอนๆ เพอนาขาวสารหรอสอความใหลกคารายอนๆ ใหทราบดวย เชน การโฆษณาประชาสมพนธ หรอการสงเสรมการขาย เขามาเสรมความแตกตางของสนคาหรอบรการน อาจรวมไปถงวธการใชงานไดโดยสะดวกหรองายขน และยงอาจเปนความแปลกใหมทไมเฉพาะเจาะจงอยทตวสนคา หรอบรการอยางเดยว ความแตกตางทเกดขนกบตวพนกงานขาย เชน เครองแบบ ความสามารถ ความสภาพ ความรวดเรวในการสนองความตองการของลกคา หรอความแตกตางในชองทางการจาหนายสนคาททาใหสนคาสามารถกระจายไปถงลกคาไดอยางกวางขวางรวดเรว ความชานาญเฉพาะในการบรหารจดการชองทางจาหนาย หรอประสทธภาพของการจดจาหนาย กเปนปจจยทจะสรางความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจไดเชนกน

* ดร.เรวต ตนตยานนท สาเรจการศกษาจากโครงการปรญญาโทสาหรบผบรหาร รนท 13 ของคณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ทาหนาทเปนผอานวยการคลนกธรกจขนาดยอม ระหวาง

ปการศกษา 2542-2543

MMaarrkkeettiinngg

4 - 43

Perceptual Mapping--Levi’sHigh PriceHigh PriceHigh Price

Low PriceLow PriceLow Price

Cla

ssic

Cla

ssic

Cla

ssic

Designer

Designer

Designer

Old productNew product

Vintage

Red Line

Silver Tab

Slates

DockersPremium

DockersClassics

501Red Tab

Basics

Red TabDry Goods

L2

Red TabElesco

8. การกาหนดตาแหนงทางการตลาด (Positioning) การวางตาแหนง คอ การรบรถงผลตภณฑ หรอองคกรในจตใจลกคา ทเกยวของกบ

ขอเสนอของผอนในหมวดหมเดยวกน สวนทสาคญ คอ “การรบร” ใน “จตใจลกคา” ซงรวมถง คณสมบตทใชเปนเกณฑในการตดสนใจ ประโยชน และตราสนคา (โปรดอานและเชอมโยงเรอง การวเคราะหลกคา และ เรองผลตภณฑ)

ปจจยทพงพจารณาในการวางตาแหนงสนคา คอ คแขง ใชการวางตาแหนงสนคาเพอหาชองวาง ในการเจาะตลาดเฉพาะกลม ลกคารบรตาแหนงสนคา เพอคนหาสงทใชในการเลอกซอ องคกรใชสะทอนภาพลกษณปจจบน หากตองการวางตาแหนงทางการตลาดใหม องคกรกควรรความตองการ ความจาเปนของลกคากลมเปาหมาย มการเปลยนแปลงไปหรอไม การกาหนดตาแหนงทางการตลาดนน เปนความพยายามทจะพฒนาจดขายทเปนเอกลกษณทจะสรางความแตกตางใหกบธรกจของผประกอบการเมอเทยบกบคแขง เรยกงายๆ วาเปนการสรางจดยนหรอจดขายทแตกตางของกจการ ของสนคาหรอบรการนนเอง หากสามารถสรางความแตกตางในสายตาของลกคาได กมโอกาสทจะผลกดนใหกลมลกคาเปาหมายใชสนคาและบรการของเราได

ปญหาคอจะวางตาแหนงธรกจของเราในใจของลกคาหรอผบรโภคไดอยางไร? คาตอบ คอเราจาเปนตองมขอมลทไดรบจากการวจยตลาดเพอใหรวาลกคาของเราม

ลกษณะอยางไร ตองการอะไร และเราเองกตองมความเขาใจในสนคาและบรการของเราเปนอยางด เมอรวบรวมขอมลเหลานไดหมดแลวจงมาพจารณากาหนดตาแหนงผลตภณฑของเรา

การวางตาแหนงผลตภณฑนนมนกอาจจะทาไดใน 2 ลกษณะคอ

กลยทธการตลาดกลยทธการตลาด

4 - 44

• ตาแหนงผลตภณฑทแทจรง (Real Positioning) • ตาแหนงผลตภณฑเชงจตวทยา (Psychological Positioning)

ตาแหนงผลตภณฑทแทจรง

เปนการกาหนดลกษณะทางกายภาพของสนคาหรอบรการ เปนลกษณะทลกคาจะสามารถมประสบการณจรงเมอไดใชสนคาหรอบรการนน กลยทธในการกาหนดตาแหนงผลตภณฑทแทจรงทสามารถเลอกใชได 3 กลยทธคอ

• พยายามทจะเปนรายแรกในตลาดในเรองใดเรองหนง การเปนรายแรกในตลาดสะทอนใหเหนวาสนคาของเราเปนผนาและมความเหนอกวาในความรสกของลกคา เปนเรองยากทคแขงจะเลยนแบบได

• เพมคณลกษณะทางกายภาพใหมๆ เขาไปในสนคา หากไมอาจบอกไดวาเปนเจาแรกในตลาดกอาจจะใชวธสรางคณลกษณะอนๆ เพมเตมเขาไปในสนคาหรอบรการเพอทจะทาใหสนคาดนาสนใจมากวาคแขง เชนทาใหสนคาของเราทนกวา สสนสวยงามกวา มอปกรณมากกวา ใชงานไดดกวา หรอเปดกจการ 24 ชวโมง เบอรโทรศพทงายๆ จดจาไดสะดวก ฯลฯ

• ตอกยาจดยนในปจจบนอยางตอเนอง วธการนทาโดยพยายามเนนยาในจดยน หรอตาแหนงในตลาด ใหผบรโภคเกดความรสกวาผผลตหรอผประกอบการพยายามรกษาคณภาพ รกษาจดยนในตลาดทจะตอบสนองความตองการของลกคาอยอยางตอเนองตลอดเวลา

Philip Kotler, Ph.D ไดใหมมมองในเรองกลยทธการวางตาแหนงผลตภณฑเพมเตม วาผประกอบการสามารถชนะคแขงผานการวางตาแหนงทดกวา ดวย

การวางตาแหนงในหนทางเดยว One-way Positioning (Ries and Trout) โดย เปนท 1 ในเกณฑ คณสมบตทลกคาใหความสาคญ คณจะเปนทจดจาและชนชอบมากทสด

ท 1 ไมควรขยาย สายผลตภณฑ เพราะจะทาใหสญเสยความจาเพาะเจาะจง หากคณเปนท 2ทเขาสตลาด อยาเรยกตวเองวาท 2 ใหเรยกตนวาท 1 ในคณลกษณะทสาคญ

อยางอนทแตกตาง (Al Ries and Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind (New York: Warner Books, 1982)

MMaarrkkeettiinngg

4 - 45

การวางตาแหนงใน 3 หนทางThree-Way Positioning (Treacy and Wiersema) บรษทหนงๆ จาเปนตองวางตาแหนงตวเอง ใหเกยวเนองกบ คณคาหลก 3 ประการ ไดแก

ความเปนผนาดานผลตภณฑ ความเปนสดยอดในการดาเนนงาน ความใกลชดกบลกคา โดยม กฎ 4 ประการสความสาเรจน คอ

1. เปนผทดทสด สาหรบคณคาหลก หนงใน 3 คณคา 2. บรรลผลการดาเนนงานในระดบทดพอสาหรบคณคาหลกอก 2 คณคา 3. พยายามปรบปรงตาแหนงทเหนอชนนนไว เพอไมใหคแขงไลทน หรอลาหลง 4. ในคณคาหลก อก 2 ประการ พยายามเปนใหมากกวามคณคาพอเพยง เพราะคแขงเองก

พยายามเพมความคาดหวงของลกคาในคณคาเหลานน Source: Michael Treacy and Fred Wiersema,

The Discipline of Market Leaders (Reading, MA: Addison-Wesley, 1994)

การวางตาแหนงแบบ 5 ทาง Five-way Positioning (Crawford and Matthews) บรษทควรวางตาแหนงตนเองตามเกณฑคณสมบตทลกคาใชในการตดสนใจ ไดแก

ผลตภณฑ ราคา ความงายในการเขาถง คณคา/มลคาเพมในการบรการ และประสบการณทลกคาไดรบ บรษททยงใหญ จะมความโดดเดน ในสงใดสงหนง ในขณะทคณสมบตอยางท 2 ดเหนอกวาคาเฉลย (จนเกดความแตกตาง) และคณสมบตอก 3 ประการอยในคาเฉลย โดยการใหคาตวเลข จาก 1 ถง 5 ในแตละคณสมบต คอ 5 =โดดเดน 4=แตกตาง 3= อยในคาเฉลยของอตสาหกรรม 2=ตากวาคาเฉลย 1= แยมาก

Source: Fred Crawford and Ryan Mathews, The Myth of Excellence: Why Great Companies Never Try to Be the Best at Everything (New York: Crown Business, 2001).

การวางตาแหนงแบบ 5 ทาง Five-way Positioning (Crawford and Matthews)

บรษททยงใหญ จะไดคะแนนอยท 5, 4, 3, 3, 3. โดย คณสมบตใดๆทนอยกวา 3 ไมควรดารงอยแตการสรางความโดดเดน หรอความแตกตาง ในคณสมบต มากกวา 1 ประการ เปนสงทอาจมากเกนจาเปน และทาใหผลกาไรลดลง แตบรษทควรอยในระดบของคาเฉลยของอตสาหกรรม บรษทไมควรปลอยใหคะแนนตากวา 3 ตวอยางบรษท ทวางตาแหนง ในแนวทางน ไดแก Wal-Mart โดดเดนในเรองราคา มผลตภณฑทแตกตาง

มความสะดวก บรการ และประสบการณการใชบรการอยในคาเฉลย Del โดดเดน ในเรอง บรการ และแตกตางเรองการเขาถงในขณะทคแขง Gateway โดดเดน ดานประสบการณการใช และแตกตางในดานราคา

กลยทธการตลาดกลยทธการตลาด

4 - 46

Porsche ispositionedon the basisofperformanceand freedom.

McDonald โดดเดนในการเขาถง สะดวก สบาย และแตกตางในดานบรการ American Express โดดเดนดานบรการ และแตกตางดานการเขาถงบรการ

แบบฝกหด ลองใหคะแนนบรษทของคณบาง •Company Competitor •Product •Price •Access •Service •Experience

คณมคาแนะนาใดทจะทาใหบรษท ประสบความสาเรจมากยงขน

การวางตาแหนงแบบองครวมTotal Positioning (Michael Porter) เชน Ikea, Southwest Airlines, Home Depot, Saturn automobile, Dollar General,

ตวอยาง การวางตาแหนง สนคาราคาประหยด : Dollar General พนธกจของ Dollar General คอการสรรคสรางชวตทดกวาสาหรบปวงชน โดยการขาย

สนคาพนฐานในราคาทอยในงบอนจากด บรษท จบผบรโภคกลมเปาหมาย ทมรายไดตอปนอยกวา $25,000 และผอาวโส ทมรายได

คงท Dollar General ไมไดขายสนคาเกรดทถก ดวยราคาตา แต ขายของคณภาพดในราคาประหยดทกวน เพอทจะทาใหตนทนตาลง บรษทไมโฆษณา รบแตเงนสด มตราสนคาของทรานเปนสวนใหญ และสนคาทหมนเวยนเรว บรหารรานแบบธรรมดาดวยการใชอปกรณทไมแพงนกในการจดโชวสนคา มสนคาในรานเพยง 4,500 รายการ(stock keeping units) และมทาเลทตงใกลจดสญจร

การวางตาแหนงตามอารมณ Emotional Positioning

หรอ ตาแหนงผลตภณฑเชงจตวทยา เปนการสรางหรอเปลยนแปลงการรบรของผบรโภคทมตอสนคาหรอบรการ มากกวาจะเปนการเปลยนแปลงทางกายภาพทแทจรงของสนคาหรอบรการ ทงนโดยการใชการโฆษณาและการสงเสรมการตลาดอนๆ เพอเปลยน ทศนคตและความเชอของคน เชนทาใหคนรสก

MMaarrkkeettiinngg

4 - 47

วาใชสนคานนๆ แลว จะดดมระดบ เปนคนทนสมย หรอเปนทยอมรบจากคนรอบขาง ใชบรการธนาคารแหงหนงแลวจะอารมณด รบประทานสนคาอยางหนงแลวจะดหลอ ฯลฯ เชน apple Computer, Nestle, Amazon, Harley Davidson

การวางตาแหนงจากประสบการณ เชน Starbucks: “From a beverage to an experience.”, Barnes & Noble: “From a bookstore to an experience.” ความผดพลาดหลก 4 ประการ ในการวางตาแหนงสนคา

1. วางตาแหนงไวตากวาความเปนจรง 2. วางตาแหนงไวสงเกนจรง 3. วางตาแหนงสบสน ดหลายดานเกนไป จนไมรวาอรรถประโยชนทด แตกตาง คออะไร 4. วางตาแหนงใหงวยงง ลกคาไมคอยเชอเทาไร

(Philip Kotler, Ph.D “Marketing the Nation” CEO Forum October 18, 2001) ตวอยาง การวางจดขายทแตกตาง พลกตารา หาจดขาย

ธรกจบานจดสรรทมการแขงขนสงไดวางจดขายของแตละรายไวแตกตางกน ดงตวอยาง ควอลต เฮาส เนนรปลกษณภายนอกทฉกความจาเจ พรอมคดคนฟงกชนใหมใหกบพนทใชสอยภายใน โดยความสาคญกบการนาธรรมชาตรอบๆตวมาไวในบาน

โนเบลฯ ชบานพรอมอย โดยผซอสามารถหวกระเปาเขาอยไดทนท บรษทตกแตงบานใหแลวเสรจพรอม เฟอรนเจอร

เพอรเฟคฯ เนนคอมเพลกซ ขนาดใหญ เนองจากวถชวตของคนรนใหมเปลยนไป ทตองการสถานท พกผอน เพอคลายเครยดจากการทางานโดยไมตองเดนทางไกล เพราะเบอปญหาการจราจร

SC ช IT ทนสมย และมมาตรฐานสงมดใจคนรนใหม ประกอบดวย Intelligent Network มแบบบานใหเลอกหลายสไตล ทงบานสงสราง และพรอมอย ประหยดพลงงาน และมาตรฐานการรกษาความปลอดภย

(จากหนงสอพมพผจดการรายสปดาห ฉบบท 891 วนท 27/12/46-4/1/47) เพมตราสนคา เพอกระตนตลาด : เปปซ ปรบโฉมเลย และเนนการทาตลาดขาวเกรยบ ภายใต แบรนด ตะวนเพมขน เพอพมชวยกระตนตลาดขนมขนรป

(จากผจดการรายสปดาห ปท 16 ฉบบท 884 วนท 10-16 พฤศจกายน 2546)

กลยทธการตลาดกลยทธการตลาด

4 - 48

คาถามทบทวน

1. อธบายชวงวงจรชวตผลตภณฑทง 5 ระยะ? 2. อะไรคอการวางตาแหนงทางการตลาด การวางตาแหนงผลตภณฑมความสาคญ

อยางไรในการตอกรกบ คแขง? 3. กรณาเลอกธรกจ 1 ธรกจ จาก ธรกจสปา รานกาแฟ หรอ ธรกจเฟอรนเจอรไม/หตถกรรม

แลววเคราะห วงจรชวต การแขงขน แนะนากลยทธทควรใช