Gestión de relaciones Rentables con los clientes

Marketing: Gestión de relaciones

rentables con los clientes

TEMA 1

Objetivos del tema

1. Definir la importancia del marketing y las etapas del proceso de marketing.

2. Explicar la importancia de comprender a los clientes y al mercado, e identificar los cincos conceptos clave del mercado.

3. Identificar los elementos clave de una estrategia de marketing orientada al cliente y discutir las orintaciones de gestión de marketing que guian a la estrategia de marketing.

4. Analizar la gestión de relaciones con el cliente e identificar lasestrategias para crear valor para los clientes y capturar, a cambio, valor proveniente de ellos.

5. Describir las principales tendencias y fuerzas que están cambiandoel horizonte del marketing en esta era de relaciones.

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TEMA 1: MARKETING: GESTIÓN DE RELACIONES RENTABLES CON LOS CLIENTES

1.1. ¿Qué es el marketing?1.2. Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente1.3. Diseño de una estrategia de mercado orientada al cliente 1.4. Preparación de un plan y programa de marketing integrado1.5. Construcción de relaciones con el cliente1.6. Captura de valor para el cliente1.7. El nuevo horizonte de marketing1.8. Integración de conceptos

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Nascar

� NASCAR National Association for Stock Car Auto Racing("Asociación Nacional de Carreras de Automóviles de Serie") y representa actualmente a la categoría automovilística más importante de Estados Unidos y la competencia de automóviles de serie más importante del mundo.

� Las marcas que compiten son: Ford con el Fusion tanto en la Copa Sprint como en la Nationwide Series, Chevrolet con el Impala SS en la Copa Sprint y el Montecarlo en la Nationwide Series, Toyota con el Camry y Dodge con su también tradicional Charger en las dos series; también competía Pontiac, sin embargo esta salió luego de pobres resultados.

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¿Qué es Marketing?

� Marketing es gestionar relaciones rentables con los clientes � Atrayendo nuevos clientes� Reteniendo y desarrollando la relación con los

clientes actuales

� “Marketing” NO es sinónimo de “ventas” o “publicidad”

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Marketing: el objetivo debe ser satisfacer las necesidadesdel cliente de forma rentable

Marketing es el proceso por el cual las empresas creanvalor para los clientes y construyen fuertes relacionescon ellos con el propósito de obtener, a cambio, valor porparte de esos clientes

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El proceso de marketing

1. Comprender el mercado, las necesidades y deseosdel cliente

2. Diseñar la estrategia de marketing orientada al mercado

3. Desarrollar un plan de marketing 4. Crear relaciones satisfactorias para el cliente y

rentables5. Capturar el valor de los clientes para crear

beneficios y capital en forma de clientes

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¿Qué es Marketing?El proceso de marketing

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Necesidades, deseos y demandas

Ofertas de marketing (productos, servicios y experiencias)

Valor y

Satisfacción

Intercambios, transacciones y relaciones

MercadosConceptos

centrales del marketing

Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente

Necesidades, deseos y demandas del cliente

• Necesidad: Estado de privaciónpercibida• Fisica: comida, vestido, calor, seguridad• Social: pertenencia, afecto• Individual: conocimientos y expresión

personal

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Necesidades, deseos y demandas del cliente

Los deseos son la forma que adoptan lasnecesidades humanas al ser conformadaspora la cultura y la personalidad individual

Las demandas son los deseos unidos al poderadquisitivo

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Ofertas del mercado: productos, servicios y

experiencias

Las ofertas de mercado son combinacionesde productos, servicios, información o experiencias desarrolladas en un mercadopara satisfacer una necesidad o deseo

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Ofertas del mercado: productos, servicios y

experiencias

La Miopia del marketing consiste en centrarse en el producto y no en la necesidad subyacente

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Valor para el cliente y satisfacción

� Los consumidores escogen entre todas las ofertas de marketing en base a sus percepciones sobre el valor y sobre la satisfacción que le ofrecerán.

� El valor para el cliente es la diferencia entre el beneficio que le reporta un producto y lo que le cuesta.

� El nivel de satisfacción depende de la relación entre los beneficios del producto y las expectativas que tenía el consumidor.

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Intercambio y relación

El intercambio es el acto de obtener un objetodeseado de una persona obteniendo algo a cambio

El marketing consiste en crear y mantenerrelaciones de intercambio

Los mercados son un conjunto de compradoresactuales y potenciales de un producto

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Elementos de un sistema de marketing

Proveedores

Empresa (especialista

en marketing)

Competencia

Intermediarios

clientes

Usuarios finales

Fuerzas del entorno de marketing: demográficas, económicas, físicas, tecnológicas, político-legales y

socioculturales.

Diseño de una estrategia de marketing orientada al mercado

Dirección de Marketing

La Dirección de Marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados objetivo y crearrelaciones rentables con los mismos

• ¿A qué clientes vamos a atender?• ¿Como podemos atender mejor a estos

clientes?

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Dirección de Marketing

� Gestión de clientes:� Se deben seleccionar clientes a los que se pueda

atender de una forma adecuada y rentable.� Gestión de la demanda:

� Se deben tratar los diferentes estados de demanda, abarcando desde la ausencia de demanda hasta los excesos (=>desmarketing) de demanda.

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Selección de clientes a atender

Segmentación de mercados: dividir el mercado en grupos de cliente

Mercado Objetivo: a qué segmentos vamos a dirigirnos

La proposición de valor es el conjunto de beneficios o valores que una compañia promete proporcionar a susclientes para satisfacer sus necesidades

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Orientacionesde la Dirección de Marketing

Enfoque de producción

Enfoque de producto

Enfoque de ventas

Enfoque de marketing

Enfoque de marketing

social

Enfoques de gestión

de marketing


Orientaciones de la Dirección de Marketing

El enfoque de producción se da cuando lasempresas se centran en conseguir produciry distribuir de forma más eficiente susproductos

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El enfoque de producto se da cuandolas empresas se centran en conseguirmejorar la calidad técnica de susproductos

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El enfoque de ventas se centra en desarrollar esfuerzo de promoción y venta para colocar el producto en el mercado

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El enfoque de marketing se basa en analizar las necesidades de los clientesy desarrollar una oferta de marketing que las satisfaga mejor que la competencia

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Comparación entre el enfoque de ventas y el enfoque de marketing

Punto de partida

Elemento clave

Medios Fines

FábricaProductos existentes

Ventas y comunicación

Beneficios: del volumen de ventas

MercadoNecesidades

de clientes

Marketing integrado

Beneficios: de la satisfacción del cliente

El enfoque de ventas

El enfoque de marketing



El enfoque de marketing social sostiene que la estrategia de marketing debería proveer valor a los consumidores de forma que mantengao mejore tanto el vienestar de susclientes como el de la sociedad

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Consideraciones subyacentes al enfoque de marketing social

Sociedad

(bienestar de la humanidad)

Empresa

(Beneficios)

Consumidores

(Satisfacción de deseos)

El enfoque de marketing

social

Preparación de un plan y programade marketing integrado

Marketing Mix

El marketing-mix es un conjunto de herramientas (cuatro Ps) que unaorganización utiliza para implementar suestrategia

• Producto (Product)• Precio (Price)• Comunicación (Promotion)• Distribución (Place)

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Construcciónde relaciones con el cliente

Customer Relationship Management

(CRM)

““El proceso general de crear y mantener El proceso general de crear y mantener relaciones rentables con los clientes, relaciones rentables con los clientes, proporcionando un valor y una proporcionando un valor y una satisfaccisatisfaccióón superioresn superiores””

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� Valor para el cliente

� Satisfacción del cliente

Conceptos claveConceptos clave

Construcciónde relaciones con el clienteCRMCRM

Valor percibido por el cliente:

La valoración que hace el cliente de la diferencia entre todos los beneficios y costes que obtiene de una oferta del mercado respecto a otras ofertas de la competencia

� Valor para el cliente

� Satisfacción del cliente


Construcciónde relaciones con el clienteCRMCRM

Satisfacción del cliente:

El grado en que el rendimiento percibido de un cliente se ajusta a las expectativas del comprador

� El mercado objetivo normalmente impone el tipo de relación:

� Relaciones básicas� Asociaciones plenas

� Programas de fidelidad del cliente y permanencia� Añadir beneficios económicos� Añadir beneficios sociales� Añadir lazos estructurales

Herramientas y niveles de relaciHerramientas y niveles de relaci óónn


� Relaciones con clientes cuidadosamente seleccionados

� Relaciones a largo plazo

� Relaciones directas

Naturaleza cambiante de las relacionesNaturaleza cambiante de las relaciones


� Socios dentro de la empresa

� Socios de marketing fuera de la empresa

GestiGesti óón de relaciones con los sociosn de relaciones con los socios


Valor del tiempo de vida del cliente

El valor de todo el flujo de compras que hará un cliente durante todo el tiempo que sea cliente de la empresa

� Creación de la lealtad y conservación de los clientes

� Aumento de la cuota de cliente

� Construcción del capital cliente

Captura de valor para el cliente


� Cuesta 5 o 10 veces MAS atraer a un nuevo cliente que mantener satisfecho a un cliente actual.

� Las empresas deben ser conscientes del valor del tiempo de vida del cliente.

Stew Leonard:“Un cliente perdido supone 50.000 $”

Gasto medio de 100$ / compraCompra 50 veces al año10 años


� Cuota de cliente

� El porcentaje de las compras del cliente que obtiene una empresa en las categorías de productos que vende






� Capital cliente

� La suma de los valores descontados durante toda la vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa






LapasAjuste limitado

entre las ofertas de la empresa y las necesidades del consumidor; escaso potencial

de obtener beneficios

DesconocidosEscaso ajuste

entre las ofertas de la empresa y las necesidades del consumidor; menor potencial

de obtener beneficios

Amigos de verdadBuen ajuste

entre las ofertas de la empresa y las necesidades del

consumidor; máximo potencial de obtener

beneficios

MariposasBuen ajuste

entre las ofertas de la empresa y las necesidades del consumidor; alto potencial de

obtener beneficios

Elevada rentabilidad

Poca rentabilidad

Clientes a corto plazo

Clientes a largo plazo

Captura de valor para el cliente�Construcción del capital cliente

El nuevo horizonte del marketing

� Los avances tecnológicos, la rápida globalización y los continuos cambios sociales y económicos están provocando cambios en el mercado.

� La nueva era digital� Globalización creciente

� Necesidad de más ética y más responsabilidad social

� Crecimiento del “marketing sin ánimo de lucro

� Los avances de las tecnologíasinfluyen en:� La forma en la que las empresas

aportan valor a sus cliente� La forma en la que las empresas

adaptan los productos y los mensajes a cada cliente, así como el análisis de sus necesidades. (BB.DD.)

� Internet� Facilita las conexiones en cualquier

momento y en cualquier lugar� Facilita la CRM� Crea cybermercados

Principales tendenciasPrincipales tendencias





� El mundo es cada vez más pequeño

� Piensa globalmente, actúa localmente






� Las empresas se ven cada vez más obligadas a asumir una mayor responsabilidad del impacto social y medioambiental de sus acciones

� Ética y responsabilidad social corportativa






� Colegios� Hospitales� Museos� Zoos� Orquestas� Iglesia� ……..



Integración de conceptosUn modelo ampliado del proceso de marketing

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