Brand ocenka

Докладът е част от материалите на Международна научна конференция

"Маркетингът – реалност и проекции в бъдещето" по повод 15 години катедра Маркетинг

при Икономически университет - Варна. Всички права запазени.

Файлът е изтеглен от http://marketing.ue-varna.bg

Фирмено-базирани методи за оценка стойността на

бранда

Доц. д-р Христо Иванов Катранджиев,

Университете за национално и световно стопанство

1. Хронология на изследванията върху стойността на бранда

В теоретичната литература по маркетинг, както и в маркетинговата практика се

наблюдава засилващ се интерес, както и стремеж, към един по-рационален

подход на по-измеримо обосноваване и отчитане на средствата вложени в

маркетинг. Въпросът за количественото (финансовото) измерване на

възвръщаемостта на средствата, вложени в маркетингови дейности, е едно от

най-сериозните предизвикателства пред маркетинговите мениджъри. Сред

изследователи и наблюдатели битува мнението, че „на маркетинга твърде дълго

не е държана сметка за измеримо доказване на приноса към стойността на

фирмата (акциите), което в крайна сметка подронва доверието в маркетинга”1.

С основание може да се твърди, че измеримостта на маркетинговата ефективност

е истинско предизвикателство както за академичните изследователи, така и за

мениджърите-практици. Традиционната практика маркетинговите резултати да

се измерват и обосновават предимно в краткосрочен период отдавна не е

адекватна на реалностите. Индикатори като „обем продажби” и „печалба”

предоставят само „частична картина” на резултатите от маркетинговата политика

на фирмата2. С основание Тим Амблер издига тезата, че „неосезаемите (пазарни)

активи предоставят по-обективна основа за анализ на резултатите от

маркетинговата дейност”3. Хънт и Морган отиват още по-далеч като доказват, че

маркетинговата ориентация на фирмата може да се разглежда като важен ресурс,

посредством който могат да се постигнат конкурентни предимства. Нещо повече

– финансовите и физическите активи сравнително лесно могат да бъдат

„копирани” от конкурентите, докато неосезаемите активи (свързани с

1 Rust, R., Ambler, T., Carpenter, G., Kumar, V., Srivastava, R., Measuring Marketing Productivity: Current

Knowledge and Future Directions, Journal of Marketing, Vol. 68 (October 2004), с. 76–89. 2 Christodoulides, G., Chernatony, L., Consumer-based brand equity: conceptualisation and measurement,

International Journal of Market Research Vol. 52 Issue 1, с.43-66. 3 Ambler, T., Marketing and the Bottom Line: Creating the Measures of Success, London: Financial

Times/Prentice Hall, 2003.





маркетинга) предоставят възможност за поддържане на едно по-устойчиво

конкурентно предимство4.

Редица именити изследователи отстояват мнението, че стойността на бранда

(brand equity) е ключов маркетингов актив5, който осъществява уникална връзка

между фирмата и нейните акционери6 и поддържа продажбите в дългосрочен

план7.

Изхождайки от значението на стойността на бранда маркетинговата наука

извежда като приоритет изследването и осмислянето на измеренията

(компонентите) на стойността на бранда. Правилното управление на

компонентите на стойността на бранда е пътят към изграждане на този неосезаем

актив, което по мнението на редица изследователи формира защитни бариери

пред конкурентите и като цяло подобрява „здравословния статус на бранда”8. В

тази връзка Фолкенберг твърди че, нарастването стойността на бранда следа да

бъде основна цел на маркетинга, пътят към чието постигане минава през

изграждане на благоприятни асоциации и формиране на положителни чувства

сред целевите потребители9. Академичните изследвания върху ефекта

(последиците) от високата стойност на бранда достигат до еднозначни резултати:

Налице е позитивна връзка между стойността на бранда от една страна и от

друга – потребителските предпочитания и намерението за покупка на бранда10

.

Налице е позитивна връзка между стойността на бранда и пазарния дял на

бранда11

.

Налице е позитивна връзка между стойността на бранда и потребителските

възприятия относно качеството на бранда12

.

4 Hunt, Sh., Morgan, R., The Comparative Advantage Theory of Competition, Journal of Marketing Vol.59

(April1995), 1-15 5 Davis, S.M. (2000) Brand Asset Management. San Francisco, CA: Jossey-Bass.; Ambler, T. (2003) Market-

ing and the Bottom Line: Creating the Measures of Success. London: Financial Times/Prentice Hall; Chris-

todoulides, G., Chernatony, L., Consumer-based brand equity: conceptualisation and measurement, Interna-

tional Journal of Market Research Vol. 52 Issue 1, с.43-66. 6 Hunt, Sh., Morgan, R., The Comparative Advantage Theory of Competition, Journal of Marketing Vol.59

(April1995), 1-15; Capron, L., Hulland, J., Redeployment of Brands, Sales Forces, and General Marketing

Management Expertise Following Horizontal Acquisitions: A Resource-Based View, Journal of Marketing

Vol. 63 (April 999), 41-54. 7 Christodoulides, G., Chernatony, L., Consumer-based brand equity: conceptualization and measurement,

International Journal of Market Research Vol. 52 Issue 1, с.43-66. 8 Yoo, B., Donthu, N., Lee, S., An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity,

Journal of The Academy of Marketing Science, Volume 28, No. 2, с.195-211. 9 Falkenberg, A.W., Marketing and the wealth of firms, Journal of Macromarketing, 1996, 16, 4, с. 4–24.

10 Cobb-Walgren, C., Ruble, C., Donthu, N., Brand Equity, brand preference, and purchase intent, Journal of

Advertising, 1995, 24, 3, с.2-40. 11

Agarwal, M., Rao, V., An Empirical Comparison of consumer-based measures of brand equity, Marketing

Letters, 1996, 7, 3, pp237-247.





Налице е позитивна връзка между стойността на бранда и потребителските на

оценки на марковите разширения (brand extensions)13

.

Налице е позитивна връзка между стойността на бранда и ценовата

нечувствителност на потребителите14

.

Налице е позитивна връзка между стойността на бранда и устойчивостта на

бранда при кризи15

.

Вниманието, което се отделя на изследване на концепцията „стойност на бранда”

през последните години се увеличава. Това е видно както от количеството

публикации в специализираната преса (в световен мащаб), така и от

„еволюцията” на възгледите относно концепцията „стойност на бранда”.

Възгледите за стойността на бранда определено се изместват по посока на

признаване на значението на тази концепция на основа на нейната пригодност да

изпълнява ролята на обобщаващ показател, измерващ „нетния ефект” от

маркетинговите дейности16

.

За значението на концепцията „стойност на бранда” и за интересът на бизнес

средите към нея красноречиво говори фактът, че редица от най-влиятелните

консултантски фирми в световен мащаб са разработили собствени методики за

нейната оценка (например Interbrand, WPP, Young&Rubicam, Research Internation-

al). Нещо повече – интересът към стойността на бранда като ключова

маркетингова концепция предстои тепърва да се „разгаря”. Неслучайно някои от

водещите учени в областта на брандинга обявяват изследването и особено

измерването на стойността на бранда като приоритетна17

.

Публикациите, които са посветени на концепцията „стойност на бранда”, от една

страна са изобилни, но от друга страна те са фрагментарни и към днешна дата не

е налице общо споделено схващане относно най-важните въпроси: „Какво точно

представлява стойността на бранда?” и „Как да се измерва стойността на

бранда?”. Този разнобой в мненията и похватите на изследователите в сферата на

брандинга е забелязан от Уинтърс преди повече от 20 г., който още тогава

12

Dodds, W., Monroe, K., Greal, D., Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evalu-

ations, Journal of Marketing Research, 1991, 28, 3, с.307-319. 13

Aaker, D., Keller, K., Consumer evaluations of brand extensions, Journal of marketing, 1990, 54, 1, с.27-

41. 14

Erdem, T., Swait, J., Louviere, J., The impact of brand credibility on consumer price sensitivity, Interna-

tional Journal of Research in Marketing, 2002, 19,1, с. 1-19.. 15

Dawar, N., Pillutla, M., Impact of product-harm crises on brand equity: the moderating role of consumer

expectations, Journal of Marketing Research, 2000, 37, 2, с. 215-226. 16

Reynolds, T., Philips, C., In search of true brand equity metrics: all market shares ain’t created equally,

Journal of Advertising Research, 2005, 45,2, с. 177-186. 17

Keller, K., Lehman, D., Brands and branding: research findings and future priorities, Marketing Science,

2006, 25, 6, с. 740-759.





твърди, че „ако попитате 10 души какво представлява „стойността на бранда” ще

получите 10, а може би и 11 отговора на този въпрос”18

. За този над

двадесетгодишен период числеността на изследванията, посветени на стойността

на бранда, е нараствала с увеличаващ се темп. Същото може да се каже и за

разпокъсаността и многообразието на изводите. Обяснението на това очевидно

затруднение, пред което се изправят изследователите, се крие в мащабите и

сложността на концепцията „стойност на бранда”. Тим Амблер оприличава

изучаването на стойността на бранда на „изучаването на слон от хора със

завързани очи” 19

, при което всеки описва това, до което се докосва, но никой

няма истинска представя за целия обект.

Таблица 1 Дефиниции на понятието „стойност на бранда”

Източник Дефиниции на „стойност на бранда” (brand equity)

Leuthesser, L., Defining measur-

ing, and managing brand equity, A

Conference summary, Marketing

Science Institute, Cambridge, MA,

1988

Наборът от асоциации и поведение от страна на потребителите,

дистрибуционните посредници и фирмата-производител, които

позволяват брандираният продукт да постигне по-големи

продажбени обеми и по-големи надценки в сравнение със случая,

при който продуктът е небрандиран (родов).

Farquhar, P., Managing brand

equity, Marketing Research, Vol.

1, Issue 3, September, 1989.

Стойността на бранда представлява „добавената стойност”, която

един бранд придава към продукта, като тази и която може да бъде

от интерес за фирмата, за дистрибуторите или за крайните

потребители.

Aaker, D., Managing Brand Equi-

ty: Capitalizing on the Value of a

Brand Name, Free Press, 1991,

New York, NY.

Съвкупност от активи и пасиви, които са свързани марковото

название или символ/знак и които добавят или отнемат стойност

от стоката или услугата като това добавяне/отнемане на стойност

може да се разглежда както от гледна точка на интересите на

фирмата, така и от гледна точка на интересите на клиентите й.

Srivastava, R., Schocker, A., Brand

Equity: a perspective on its mean-

ing and measurement, working

paper, Marketing Science Institute,

1991, Cambridge, MA, с. 91-124.

Сборът от всички натрупани нагласи и поведенчески модели от

страна на потребители, дистрибутори и други агенти, които

увеличават печалбата и паричните постъпления в дългосрочен

план.

Simon, C., Sullivan, M., The

Measurement and Determinants of

Brand Equity: A Financial Ap-

proach, Marketing Science, Vol.

12, No. 1, Winter, 1993, с. 28-52.

Стойността на бранда представлява разликата между 2 вида

парични постъпления ((1) – (2)): (1) първо - паричните

постъпления, които се получават като резултат от пазарната

реализация на даден брандиран продукт; (2) второ - паричните

постъпления, които се получават като резултат от пазарната

реализация на същия продукт, но тогава когато той е небрандиран.

Keller, K., Conceptualizing,

Measuring, and

Managing Customer-Based Brand

Equity, Journal of Marketing,

1993, 57, 1, с. 1-22.

Диференциалният ефект от познаването на бранда (brand

knowledge) върху потребителските реакции спрямо маркетинговия

микс на бранда. Един бранд има положителна/отрицателна

стойност тогава, когато потребителите реагират по по-

благоприятен/неблагоприятен начин на даден елемент от

маркетинговия микс на бранда в сравнение със случая, при който

потребителите реагират на същия елемент на маркетинговия микс,

който обаче е асоцииран с фиктивна (несъществуваща) марка или

18

Winters, L., Brand equity measures: some recent advances, Marketing research, 1991, 3, 4, с. 70-73. 19

Ambler, T., Marketing and the Bottom Line: Creating the Measures of Success, London: Financial

Times/Prentice Hall, 2003.





с родов продукт (небрандиран продукт).

Feldwick, P., What is brand equity

anyway, and how do you measure

it?, Journal of the Marketing Re-

search Society, 1996, 38, 2, с. 95-

104.

Под стойност на бранда според Фелдуик могат да се разбират 3

неща:

- Общата стойност на бранда измерена в парично изражение,

при което на бранда се гледа като на самостоятелен актив,

който може да се продаде или да се включи в счетоводния

баланс;

- Мярка за потребителската привързаност към бранда;

- Описание на потребителските асоциация и убеждения относно

бранда.

Ambler, T., Barwise, P., The trou-

ble with brand valuation, Journal

of brand management, 5, 2, 1998,

с.367-377.

Сумата на бъдещите печалби или парични приходи, които са

резултат на предходни маркетингови инвестиции

Vàzquez, R., Del Rio, A., Iglesias,

V., Consumer-based brand equity:

development and validation of а

measurement instrument, Journal

of Marketing Management, 2002,

18, с.27-48.

Общата полезност, която потребителите свързват с използването и

консумацията на един брандиран продукт, към която спадат както

функционалната полезност, така и символичната.

Davis, S., A vision for the year

2000: brand asset management,

Journal of Consumer marketing,

Vol. 12, № 4, с. 65-82.

Потенциалните стратегически приноси и изгоди, които един бранд

предоставя на фирмата.

Kapferer, J., The New Strategic

Brand Management: Creating and

Sustaining Brand Equity Long

Term, Kogan Page, 4th

ed., 2008,

London and Philadelphia.

Дисконтираните приходи от бранда, от които са извадени

капиталовите и маркетинговите разходи.

II. Фирмено-базирани (финансови) методи за оценка на

стойността на бранда

Една възможна класификация на фирмено-базираните методи за оценка на

бранда е в зависимост от подхода – отдолу-нагоре (bottom up) или отгоре-надолу

(top down). При първия подход (отдолу-нагоре) процес на оценяване на банда

започва с оценка на различни атрибути на бранда и завършва с цялостна оценка

на самия бранд. Методи за оценка на бранда от този тип (отдолу-нагоре) са:

разходно ориентираните методи, ценово ориентираните методи, капиталово

ориентираните методи и методите, ориентирани към рентабилността.





Таблица 2

Фирмено-базирани методи за измерване „стойност на бранда”

Bottom up Top down

1 Капиталово ориентиран метод

2 Пазарно ориентиран метод

3 Разходно ориентиран метод

4 Метод на Керн

5 Методи на ценовата премия

5.1 Метод на Сандър

5.2 Метод на Криминс

5.3 Метод на Хърп

5.4 Метод на конджойнт анализа (conjoint

analysis)

При втория подход на оценяване на бранда (отгоре-надолу) първоначално се

оценява марката като цяло, след което се преминава към оценка на нейните

атрибути/характеристики. Към тази група методи може да се причисли методът

на конджойнт анализа, както и методът на Хърп.

1. Капиталово ориентиран метод за оценка стойността на бранда

Идеята за разработване на капиталовоориентиран метод за оценка на стойността на

бранда приндалежи на Саймън и Съливан, според които стойността на бранда

представлява разликата между 2 вида парични постъпления ((1) – (2)): (1) първо -

паричните постъпления, които се получават като резултат от пазарната реализация

на даден брандиран продукт; (2) второ - паричните постъпления, които се получават

като резултат от пазарната реализация на същия продукт, но тогава когато той е

небрандиран20

.

От гледна точка на пазарната теория може да се каже, че една марка (бранд) струва

толкова, колкото купувачите биха платили за нея. Следователно към оценката на

бранда може да се подходи от гледна точка на финансовите пазари и тогава, по

силата на пазарната логика, стойността на бранда ще може да се изчисли чрез

капитализацията на фирмата на фондовата борса (чрез пазарната стойност на

фирмата). Логиката на този модел за оценка на стойността на бранда се основава на

връзката между цената на дадена „брандирана фирма” на фондовата борса и

20

Simon, C., Sullivan, M., The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach,

Marketing Science, Vol. 12, No. 1 (Winter, 1993), с. 28-52.





потенциала на бранда за бъдещи печалби. Следователно, ако става дума за фирма,

която притежава един бранд, то тогава стойността на бранда ще бъде равна на

капитализираната пазарна стойност на фирмата (цена на една акция*брой акции)

минус активите (останалата част от нематериалните активи + нематериалните

активи). Към т.нар. „остатъчна стойност на нематериалните активи” се съотнася

стойността на научно-технически разработки, ноу-хау и др.21

(фиг. 1). В случаите,

при които фирмата от интерес притежава няколко марки/бранда, тогава стойността

на отделните брандове се определя пропорционално на дяловете на тези брандове в

рамките на общите приходи или общата печалба.

-

Фиг. 1 Алгоритъм на изчисляване на стойността на бранда по капиталово

ориентирания метод

Трябва да се отбележи обаче, че този метод се характеризира с няколко ограничения:

Методът е подходящ за фирми, които притежават и/или работят само с един

единствен бранд – определянето на стойностите на няколко бранда

пропорционално на дяловете на тези брандове в общата печалба/приходи,

което беше споменато по-горе, е в най-добрият случаи приблизително.

Методът е приложим само за фирми, които се котират на фондовата борса.

Ако дейностите, които формират стойността на бранда, не се „отчетат”

правилно или своевременно от котировките на фондовата борса, то тогава

измерването на стойността на бранда ще бъде неточно.

2. Пазарно ориентиран метод за оценка стойността на бранда

21

Детайли относно този въпрос могат да се намерят в Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998): Marktorientierte

Markenbewertung: eine konsumenten und unternehmensbezogene, Betrachtung, Wiesbaden, Gabler, 1998.

Цитирано по Zimmermann, R., Klein-Bцlting, U., Murad-Aga, Th., Sander, B., Bauer, H., Valtin, A., Brand

equity Excellence, Volume 1: Brand Equity Review, BBDO Group Germany, http://www.bbdo.de.

Стойност на бранда

капитализирана пазарна стойност на

фирмата (цена на една акция*брой акции)

останалата част от нематериални активи +

материалните активи





Основна характерна черта на този метод е, допускането, че съществува пазар на

брандове. Логиката на този метод за определяне на стойността на бранда се крепи на

аналогията с определянето стойността на други активи – например употребявани

автомобили или недвижими имоти. При него се изхожда от свободните пазарни цени

на сравними обекти като цената (стойността) на оценявания обект се коригира в

посока нагоре или надолу в зависимост от специфичните характеристики, които са

присъщи на този обект. Както се спомена по-горе при пазарно ориентирания метод

за оценка на стойността на бранда имплицитно се приема, че пазар на брандове

реално съществува и че на него се осъществяват транзакции, които могат да

послужат като база за сравнение. Последното допускане обаче е със съмнителна

достоверност, защото много трудно биха могли да се намерят два бранда, които да са

приблизително сравними (да оставим настрана пълната еквивалентност). От друга

страна мениджърите на всеки един уважаван бранд се стремят да изградят негова

уникална идентичност и в крайна сметка уникалността прави сравняването между

брандовете извънредно трудно, дори невъзможно. Като цяло може да се направи

извода, че пазарно ориентирания подход „стъпва” на ненадеждна теоретична основа,

когато става дума за определяне стойността на бранда. Това, което в най-добрия

случай този метод може да направи е да очертае тенденциите на промяна на

стойността на бранда22

.

3. Разходно ориентиран метод (метод на остатъчната стойност) за оценка

стойността на бранда

Разходно ориентираните подходи за оценка на стойността на бранда се основават на

Нетната Стойност на Активите(НСА), която се прилага при изготвянето на

корпоративни оценки. При този метод се подхожда по следния начин: сумират се

разходите, които са направени за придобиване на всички активи на фирмата, след

което от тях се приспадат пасивите и в крайна сметка се получава Нетната стойност

на активите. Възможни са обаче два варианта за оценка на активите. Първият

представлява т.нар. подход на „историческите разходи” (historical cost), при който

към стойността на бранда се подхожда като към фирмен актив, за който в миналото

са направени определени инвестиции. Вторият подход е свързан с т. нар.

заместителна стойност (replacement cost) , която е равна на разходите, които една

фирма следва да направи, за да замени/подмени определен актив с нов. В контекста

на брандинга заместителната стойност представлява сумата на разходите, които би

22

Sander, M. (1994): Die Bestimmung und Steuerung des Wertes von Marken: eine Analyse aus Sicht des

Markeninhabers, Heidelberg: Physica-Verlag, 1994. Цитирано по Zimmermann, R., Klein-Bцlting, U., Mu-

rad-Aga, Th., Sander, B., Bauer, H., Valtin, A., Brand equity Excellence, Volume 1: Brand Equity Review,

BBDO Group Germany, http://www.bbdo.de.





трябвало да се направят към даден (настоящ) момент, за да се създаде и изгради

еквивалентен бранд като се започне от началната точка (от нула)23

.

Определянето на „остатъчната стойност”, позната от инвестиционната теория, е

типичен пример за разходно ориентиран метод за определяне на стойността на

бранда. При него на стойността на бранда се гледа като на „остатъчна стойност”,

която се получава като (към определена дата) от сумата на разходите, направени за

изграждане/налагане на бранда, се приспадне сумата на приходите от същия бранд.

∑ ∑

На теория този счетоводен подход за определяне на стойността на бранда изглежда

сравнително лесно приложим, но при практическото му прилагане възникват

сериозни трудности във връзка с определянето на разходите и приходите, свързани с

бранда. Разходно ориентираните методи за определяне стойността на бранда по

принцип привличат интереса на специалистите, което се дължи на ясната и

логическа последователност на изчисленията, които могат да се извършат

сравнително лесно. Освен това при тях се избягват някои проблеми, присъщи на част

от другите методи, като например заобикаляне на трудностите, свързани с

прогнозиране на бъдещите приходи/печалби и надценяване стойността на бранда.

Независимо от тези си силни страни обаче, разходно ориентираните методи водят

със себе си и сериозни затруднения. Един от най-спорните въпроси по отношение на

тези методи, е свързан с факта, че един бранд би бил толкова по-високо оценен,

колкото повече ресурси са вложени в неговото създаване и налагане. Практиката

обаче показва, че подобна връзка не винаги е налице. Съществуват брандове , които

са силни (с висока стойност), въпреки че в тяхното изграждане не са инвестирани

толкова средства, колкото в изграждането на други (сходни) брандове. Това

означава, че стойността подобни брандове (от първия тип) ще бъде подценена при

евентуално приложение на разходно ориентираните методи за оценка. Нещо повече

– възприемането на разходно ориентиран метод за оценка на стойността на бранда

може да стимулира мениджърите да инвестират неоправдано високи суми в налагане

и поддържане на бранда, защото по този начин ще се повиши и крайната оценка на

стойността му (измерена по разходния метод). Това са все значителни проблеми,

свързани с приложението на подхода на историческата стойност при оценка на

брановете. При прилагане на подхода на заместителната стойност възникват други

затруднения: понеже почти всеки бранд се отличава със свое уникално възприемане

23

По този въпрос вж. подробности в Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung:

eine konsumentenund unternehmensbezogene Betrachtung, Wiesbaden: Gabler, 1998. Цитирано по Zim-

mermann, R., Klein-Bцlting, U., Murad-Aga, Th., Sander, B., Bauer, H., Valtin, A., Brand equity Excellence,

Volume 1: Brand Equity Review, BBDO Group Germany, http://www.bbdo.de.





от страна на потребителите, намирането на пълен аналог (еквивалентен бранд), на

базата на който да се оцени заместителната стойност на даден бранд, е

изключително трудно, ако не и невъзможно. Освен това при определянето на

заместителната стойност възникват и неясноти, свързани с необходимостта от

уповаване на субективни мнения на експерти и специалисти.

Друга основна слабост на разходно ориентираните подходи за определяне

стойността на бранда е прекомерното осланяне на миналото (историята) на бранда и

пренебрегването на възможността за бъдещ просперитет на бранда. И накрая – при

тези подходи вниманието се насочва към вложените средства за изграждане на

бранда като се пренебрегват изходните резултати (приходи, печалби).

4. Метод на Керн

Методите за оценка на бранда, които са ориентирани към приходите предоставят

възможност за измерване на паричната стойност на бранда чрез потенциалните

(бъдещите) приходи или печалби, които се дисконтират и се изчислява тяхната

Нетна настояща стойност (ННС).

Типичен метод от този тип е този на Керн, който измерва стойността на даден бранд

чрез бъдещите парични потоци (приходи), които той генерира. Керн разработва и

предлага функция, която описва връзката между стойността на бранда и паричните

приходи от бранда. Според него стойността на бранда е функция на приходите от

бранда като стойността на бранда нараства едновременно с нарастването на

приходите, но с по-бавен темп. В модела на Керн са включени и променливи като

лицензионни такси и ниво на правна защита на марката. Формулата за изчисляване

стойността на бранда, която Керн предлага има следния вид24

:

√

M – стойност на бранда

U - средногодишни приходи от бранда

L – средна лицензионна такса (в %) за

отрасъла

n –периода (в години), в който се очакват

приходи

q = 1 + p/100 , където p е лихвеният

процент

24

Подробности относно модела на Керн могат да се намерят в Kern, W. (1962): “Bewertung von

Warenzeichen,” in: Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis, no. 1, 1962, с. 17–31. Цитирано по Tor-

sten Gerpott, Т., Thomas, S., Markenbewertungsverfahren: Einsatzfelder und Verfahrensüberblick,

Wirtschaftswissenschaftliches Studium 7, Juli 2004, 394-400.





Интересна особеност на метода на Керн е включването на пазарно-ориентирана

променлива в лицето на лицензионната такса, която би следвало да отразява

пазарната сила на бранда (марката), както и нейното ниво на правна защитеност.

Друга характерна черта на този метод е, че той разглежда стойността на бранда като

функция на приходите от бранда – стойността на бранда расте едновременно с

нарастването на приходите от бранда, но със забавящ се темп

5. Методи на ценовата премия (Sander, Crimmins, conjoint analysis, Herp)

Методите за оценка на бранда от този тип са разработени на основа на допускането,

че характеристики на бранда като качество, известност, имидж и др. подобни

предоставят възможност на собственика на търговската марка да претендира за

ценова премия при продажбата на брандиран продукт. Погледнато от гледна точка

на потребителя това означава, че брандът му предоставя допълнителни ползи, за

които той е склонен да заплати повече, т.е. да заплати т. нар. ценова премия.

Следвайки тази логика методите за оценка на бранда посредством ценовата премия,

са разработени по такъв начин, че позволяват сравнявнения между цената на даден

брандиран продукт с цената на негов аналог, който не е брандиран. Разликата в

цените на двата продукта (обозначена като ценова премия) след това се умножава по

реализираното количество продукция (продадените бройки), за да се стигне до

парична оценка на стойността на бранда.

5.1. Хедонистичен метод (метод на Сандър)

Един типичен методи за оценка на бранда, спадащи към групата на методите

осланящи се на ценовата премия, е т.нар. хедонистичен метод или метод на

Сандърсi25

. Този метод е основан върху постулатите на хедонистичната теория за

ценообравуването, според която цените на стоките и услугите варират в зависимост

от характеристиките им и по точно от това дали и доколко съответните стоки/услуги

притежават определени характеристики. Нещо повече – според хедонистичната

теория, спомената по-горе, съществува функционална зависимост между цената на

25

Sander, M. (1994): Die Bestimmung und Steuerung des Wertes von Marken: eine Analyse aus Sicht des

Markeninhabers, Heidelberg: Physica-Verlag, 1994.





дадена стока/услуга и съответните характеристики. Хедонистичната функция на

цените има следния вид:

P(I) = P(I1,…, Ij…,IJ), където

P(I) е цената на стока/услуга при вектор на характеристиките I и при степен на

присъствие на дадена характеристика в стоката/услугата - Ij.

В случай че, хедонистичната функция на цената бъде идентифицирана, тогава става

възможно да бъде прогнозирана цената при всяко една промяна на продуктовите

характеристики, от които тя зависи. Методът на Сандър „третира“ бранда като една

допълнителна характеристика на стоката/услугата и посредством спомената веч е

хедонистична ценова функция се изчислява цената на стоката/услугата съответно с

включена продуктова характеристика „бранд“ и без продуктова характеристика

„бранд“. Тези (хедонистичи) цени се изчисляват посредством множествен

регресионен анализ, при който се изследва функционалната зависимост между

цената от една страна и продуктовите характеристики от друга. Тази връзка се

изразява чрез стандартна регресионна функция (уравнение):

,

където:

- цената на стоката или услугата, която в случая е зависимата променлива;

и - параметрите на модела;

- конкретните продуктови характеристики;

- случайният компонент на модела.

Когато един регресионен коефиециент от типа е положителен, то за

съответстващата продуктова характеристика може да се каже, че е желана и

нейното влияние върху цената е положително.

В крайна сметка този подход предоставя възможност да се оцени разликата в цените

на дадена стока тогава, когато тя се предлага небрандирана и тогава, когато е

брандирана. С други думи – възможно е да се изчисли ценовата разлика (премия),





която допринася брандът. Ако се продължи анализът още малко, то тогава ценовата

премия може да се умножи по продадените бройки продукция, което на практика

представлява оценка на приходите, които даден бранд генерира и които не биха били

реализирани при продажба на небрандирана стока/услуга. И за да се установи

точният размер на печалбата, която се получава в резултата на бранда, Сандър

препоръчва от така изчислените приходи (дължащи се на бранда) да се приспаднат

разходите, които са направени във връзка с изграждането на бранда. Необходимо е

да се поясни, че това са специфични разходи, които са направени във връзка с

бранда и което е най-важно, – те не биха били направени в случай, че стоката се

продава без бранд (небрандирана). Резултатът, който се получава на практика

представлява „нетният приход генериран от бранда в ролята му на неосезаем актив“

или казано по друг начин - стойността на бранда.

Като силна страна на гореописания метод може да се изведе универсалната му

приложимост – той може да бъде приложен както по отношение на местни брандове,

така и на вносни; както отношение на (материални) продукти, така и на (неосезаеми)

услуги; както по отношение на бъзрооборотни стоки, така на стоки за дълготрайна

употреба; както по отношение на потребителски стоки и услуги, така и на

инвестиционни такива.

Слабите страни на метода на Сандър са свързани преди всичко с определянето на

разходите, свързани със създаването на бранда. Особено сложно е да се изчисли

разликата между маркетинговите разходи за брандиран продукт и маркетинговите

разходите за небрандиран продукт. За разходи свързани с бранда Сандър приема

само разходите за регистриране на търговската марка, разходите за защита на

търговската марка и други подобни разходи. Той напълно изключва разходите за

маркетингови дейности като рекламни кампании, програми за връзки с

обществеността, както и други разходи от този тип, които също са свързани със

стойността на бранда.





5.2. Метод на Криминс (Crimmins)

Методът на Криминс също спада към групата методи за оценка на бранда,

ориентирани към ценовата премия и е известен още като Модел на Криминс за

измерване на бранда (Crimmins’ model of brand measurement). Този подход се

основава на идеята, че стойността на бранда се характеризира с три измерения26

:

Числова сума на стойността на бранда (amount of brand value) в дадена

продуктова категория;

Обхват на стойността на бранда (breadth of brand value), който дава

представа за броя на продуктовите категории, в които присъства бранда;

Съдържание на стойността на бранда (content of brand value), с което се

означават бранд асоциациите (т.е. потребителските асоциации по отношение

на бранда : например за автомобилен бранд – надежден, удобен,

представителен и т.н.). Асоциациите с бранда според Криминс са в основата

на увеличаването на стойността на бранда.

Числовата сума на стойността на бранда по метода на Криминс се определя като

съотношение между цената на продукта/бранда от интерес и цената на конкурентен

продукт/бранд минус единица. Задължително условие в този случай е двата

продукта/бранда да бъдат еднакво желани от потребителите. Ако трябва да се

приведе конкретен пример, той би изглеждал по следния начин: „ако моят бранд,

26

Crimmins, J. C. (1992): Better Measurement and Management of Brand Value, Journal of Advertis-

ingResearch, July/August 1992, с. 11–20.

Brand Value = Brand’s share of revenue – Brand’s share of costs Стойност на бранда Приходите от бранда, установени Разходите за бранда =

посредством хедонистична регресия разходи за брандиран продукт

- разходите за родов (небрандиран) продукт

∑ , където

= ч ф ц б ч ф ц

Адаптирано по: Zimmerman, R., Klein-Bӧlting, U., Sander, B., Murad-Aga, T., Brand Equity Excellence, Volume: 1 Brand

Equity Review, BBDO Group Germany, 2002, с. 38; Salinas, G., The International Brand Valuation Manual: A Competitive

Overview and Analysis of Brand Valuation Techniques, Methodologies, and Applications, Wiley&Sons, UK, 2009.





който струва $1,10 и брандът на моя конкурент, който струва $1, са еднакво

желани от потребителите, то тогава сумата, която името на моя бранд добавя е

равна на

”.

27 Следователно може да се направи изводът, че „моят

бранд” струва с 10% повече в сравнение със споменатия конкурентен бранд.

Криминс предлага измерването да се направи чрез допитване сред потребителите,

при което се тестват различни варианти на цени с цел да се установят онези

(ценови) равнища, при които двата бранда/продукта са еднакво желани.

Практическото приложение на този подход включва създаване на списък с марки в

няколко варианта (Криминс предлага те да бъдат 5 или 6). Списъкът на марките във

всеки един вариант е един и същ, както и цените на конкурентните брандове (които

са актуалните пазарни цени). Варира единствено цената на бранда от интерес (или

целевия бранд по терминологията на Криминс). На практика това е единствената

разлика между отделните варианти на списъка с марки (брандове). Разбира се в

различните маркови списъци цената на целевия бранд е различна. Тестването се

извършва като всеки един списък с брандове и техните цени се показва на

респондента, който бива запитан кой от брандовете би предпочел да закупи при

дадените в списъка цени. Накрая се извършва

При измерването на широчината на стойността на бранда (т.е. при измерване на

стойността на бранд при преминаването му от една продуктова категория в друга)

се прилага сходна изследователска процедура. Криминс разглежда широчината на

стойността на бранда като „способност на бранда да добавя стойност в различни

продуктови категории” и като „потенциал на бранда при евентуално навлизане в

нови категории”. В изследването си той тества водещ бранд от една категория при

евентуално преминаване (разширяване) в друга категория. Като референтни

брандове в теста се използват водещите марки (заемащи 1 или 2 място) в новите

продуктови категории, с които се сравнява целевия бранд (референият бранд).

По отношение на съдържанието (източниците) на бранд стойността Криминс

предлага провеждането на ежегодни трекингови изследвания, чрез които да се

наблюдава динамиката на стойността на бранда от една страна и от друга

причините, стоящи в основата на тази динамика (промени в потребителските

асоциации, свързани с бранда). Според него изследвания от този тип са от ключово

значение за управлението на бранда в дългосрочен план.

Силни страни на метода на Криминс за измерване стойността на бранда са

сравнителна опростеност и лекота при практическото му приложение.

Слабите страни на метода са вързани относителното ( а не абсолютно) измерване на

стойността на бранда, както и с методиката на измерване, която се базира на

допитване сред потребителите на база на фиктивни (хипотетични цени). При

подобни допитвания често се наблюдава разлика между това, което потребителите

27

Crimmins, J. C. (1992): Better Measurement and Management of Brand Value, Journal of Advertis-

ingResearch, July/August 1992, с. 11–20.





заявят при запитване и това, което правят в действителност (при реални пазарни

условия). Основна слабост на метода на Криминс обаче е подценяването на

продуктовите характеристики. Да, потребителите са склонни да заплатят различни

цени за различните марки, но тези цени, които потребителите са склонни да заплатят

зависят не само от бранда, но и от продуктовите характеристики на всеки бранд.

Измервателният апарат на Криминс пропуска този факт и не улавя чистата стойност

на бранда като на практика я смесва с други компоненти.

Като обща критика към ценовите методи за определяне стойността на бранда може

да изведе специфичната им особеност да вземат под внимание само данни касаещи

цените и/или разходите и да пропускат важни фактори, свързани със стойността на

бранда. „Освен това тази група методи могат да се прилагат успешно само тогава,

когато е налице реален небрандиран продукт еквивалентен на брандирания продукт,

чийто бранд се оценява. В противен случай изследователите срещат трудности при

определянето на изходна точка (база) за сравнение.”28

5.3. Метод на конджойнт анализа

Методът на конджойнт анализа представлява дедуктивен ценово-ориентиран метод

за измерване стойността на бранда. За разлика от предходните методи, които са от

типа „отдолу-нагоре”, методът на конджойнт анализа е от вида „отгоре-надолу”.

При него се определя значението, което потребителите отдават на отделните

продуктови характеристики от една страна и от друга – влиянието на тези

характеристики върху цялостните потребителски предпочитания по отношение на

продукта. Конджойнт анализът е базиран на експериментално изследване, при което

на респондентите се представят различни комбинации от продуктови

характеристики (варианти на продукта) и се снемат данни за склонността на

респондентите да заплатят за всяка от комбинациите (за всеки продуктов вариант).

Методът на конджойнт анализа позволява да се установи колко са склонни да

заплатят респондентите за всяка една от продуктовите характеристики. При

положение, че в ролята на продуктова характеристика в експеримента е включен и

брандът, става възможно той да бъде оценен, т.е. да бъде измерена неговата

стойност. Стойността на бранда се изчислява като се умножи „ценовата премия”

(цената), която потребителите са склонни да заплатят за „продуктовата

характеристика” бранд по бройките продадена продукция29

.

Очевидни са сходствата межди метода на конджойнт анализа и хедонистичния метод

на Сандър (представен по-горе), които произтичат от основата, на които са

разработени и двата метода, а именно – връзката между цената от една страна и

продуктовите характеристики от друга. Между двата подхода обаче съществува

28

Zimmerman, R., Klein-Bӧlting, U., Sander, B., Murad-Aga, T., Brand Equity Excellence, Volume: 1

Brand Equity Review, BBDO Group Germany, 2002, с. 39. 29

Пак там, с. 40.





съществено методологическо различие, което е свързано с изходните данни: при

конджойнт анализа данните се набират чрез персонали интервюта с потребители,

докато при хедонистичния метод входните данни обхващат ценовите равнища

(пазарните цени) и съответните продуктови характеристики.

Силна страна на конджойнт анализа като метод за определяне стойността на бранда

сравнително ниското ниво на субективизъм, така характерен за голяма част от

методите за оценка на бранда.

Слабите страни на метода са свързани с допускането, че между бранда (в ролята му

на продуктова характеристика), другите продуктови характеристики и цената не са

налице взимозависимост. Подобна теза трудно може да бъде приета – още повече че

емпиричните изследвания в областта на брандинга доказват наличието на т.нар.

„ефект на ореола”30

, при който една от характеристиките на даден обект (например

имиджа на бранда) може да повлияе върху възприемането (в положителна или

отрицателна посока) на другите (продуктови) характеристики31

.

30

Понятието „ефект на ореола”, известно ще като „грешка на ореола” е въведено за първи път от

американския психолог Едуард Торндайк през 20-те години на XX век. С него се обозначава

неточността (изкривяването) на оценка на определени личностни характеристики (например

интелектуални способности) като следствие от други характеристики на индивида (например външен

вид, раса и т.н.). Вж. Thorndike, E., A Constant Error in Psychological Ratings, Journal of Applied Psy-

chology, Volume 4, 1920, с. 25-29. 31

Wilkie, W., McCan, J., Reibstaein, D., Halo Effects In Brand Belief Measurement: Implications For

Attitude Model Development, Advances in Consumer Research, Volume 1, 1974, с. 280-290.

Стойност на бранда = Ценовата премия за бранда х Брой

продадени изделия Ценовата премия е изчислена чрез метода на конджойнт анализа.

∑ , където

ч ф ц б ч ф ц

Адаптирано по: Zimmerman, R., Klein-Bӧlting, U., Sander, B., Murad-Aga, T., Brand Equity Excellence, Volume: 1 Brand

Equity Review, BBDO Group Germany, 2002, с. 38.





ИЗПОЛЗВАНА ЛИТЕРАТУРА:

1. Dawar, N., Pillutla, M., Impact of product-harm crises on brand equity: the moder-

ating role of consumer expectations, Journal of Marketing Research, 2000, 37, 2, с.

215-226.

2. Keller, K., Lehman, D., Brands and branding: research findings and future priori-

ties, Marketing Science, 2006, 25, 6, с. 740-759.

3. Reynolds, T., Philips, C., In search of true brand equity metrics: all market shares

ain’t created equally, Journal of Advertising Research, 2005, 45,2, с. 177-186.

4. Winters, L., Brand equity measures: some recent advances, Marketing research,

1991, 3, 4, с. 70-73.

5. Aaker, D., Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name,

Free Press, 1991, New York, NY.

6. Ambler, T., Barwise, P., The trouble with brand valuation, Journal of brand man-

agement, 5, 2, 1998, с. 367-377.

7. Ambler, T., Marketing and the Bottom Line: Creating the Measures of Success,

London: Financial Times/Prentice Hall, 2003.

8. Christodoulides, G., Chernatony, L., Consumer-based brand equity: conceptualisa-

tion and measurement, International Journal of Market Research Vol. 52 Issue 1, с.

43-66.

9. Crimmins, J. C. (1992), Better Measurement and Management of Brand Value” in:

Journal of AdvertisingResearch, July/August 1992, с. 11–20.

10. Davis, S., A vision for the year 2000: brand asset management, Journal of Consum-

er marketing, Vol. 12, № 4, с. 65-82.

11. Erdem, T., Swait, J., Louviere, J., The impact of brand credibility on consumer

price sensitivity, International Journal of Research in Marketing, 2002, 19,1, с.1-

19.

12. Farquhar, P., Managing brand equity, Marketing Research, Vol. 1, Issue 3, Septem-

ber, 1989.

13. Feldwick, P., What is brand equity anyway, and how do you measure it?, Journal of

the Marketing Research Society, 1996, 38, 2, с. 95-104.

14. Hunt, Sh., Morgan, R., The Comparative Advantage Theory of Competition, Jour-

nal of Marketing Vol.59 (April1995), 1-15.

15. Kapferer, J., The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining

Brand Equity Long Term, Kogan Page, 4th

ed., London and Philadelphia, 2008.

16. Keller, K., Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Eq-

uity, Journal of Marketing, 1993, 57, 1, с.1-22.

17. Leuthesser, L., Defining measuring, and managing brand equity, A Conference

summary, Marketing Science Institute, Cambridge, MA, 1988

18. Rust, R., Ambler, T., Carpenter, G., Kumar, V., Srivastava, R., Measuring Market-

ing Productivity: Current Knowledge and Future Directions, Journal of Marketing,

Vol. 68 (October 2004), с. 76–89.

19. Simon, C., Sullivan, M., The Measurement and Determinants of Brand Equity: A

Financial Approach, Marketing Science, Vol. 12, No. 1 (Winter, 1993), pp. 28-52.

20. Srivastava, R., Schocker, A., Brand Equity: a perspective on its meaning and meas-

urement, working paper, Marketing Science Institute, 1991, Cambridge, MA, с. 91-

124.





21. Thorndike, E., A Constant Error in Psychological Ratings, Journal of Applied Psy-

chology, Volume 4, 1920, с. 25-29.

22. Vàzquez, R., Del Rio, A., Iglesias, V., Consumer-based brand equity: development

and validation of а measurement instrument, Journal of Marketing Management,

2002, 18, с. 27-48.

23. Wilkie, W., McCan, J., Reibstaein, D., Halo Effects In Brand Belief Measurement:

Implications For Attitude Model Development, Advances in Consumer Research,

Volume 1, 1974, с. 280-290.

24. Zimmerman, R., Klein-Bӧlting, U., Sander, B., Murad-Aga, T., Brand Equity Ex-

cellence, Volume: 1 Brand Equity Review, BBDO Group Germany, 2002.

Documents

Brand ocenka