Upload
eirik-langas
View
1.046
Download
3
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Presentasjon for bachelorstudenter i markedsføring hvordan sosiale medier henger sammen med annen webmarkedsføring og hvordan dette påvirker merkevarebygging.
Citation preview
MAKING WAVES
15.03.2010 © MAKING WAVES 1
Merkevarebygging i sosiale medier
BI, 4.3.2010
Innhold
• Om Making Waves
• Markedsføring og merkevarebygging på web
• Hva er sosiale medier?
• Merkevarebygging i sosiale medier
• Tjenestedesign som metode
15.03.2010 © MAKING WAVES 2
Fakta om Making Waves
MAKING WAVES
Fakta
• 140 medarbeidere
• 100% medarbeiderstyrt
• Kontorer i Oslo, Krakow
og London
Opptatte av:
• metodisk tilnærming
• originale ideer
• tett kundedialog
• helhetlige løsninger
• forretningsforståelse
15.03.2010 9
Innhold
• Om Making Waves
• Markedsføring og merkevarebygging på web
• Hva er sosiale medier?
• Merkevarebygging i sosiale medier
• Tjenestedesign som metode
15.03.2010 © MAKING WAVES 13
2009
Webmarkedsføring
2010
Merkevarebygging i
sosiale medier
15.03.2010 © MAKING WAVES 14
Oppgave: Design en vase.
15.03.2010 © MAKING WAVES 18
Redefinert oppgave:Design noe som gjør at folk harglede av blomster i hjemmet.
15.03.2010 © MAKING WAVES 20
Viral markedføring
Long tail
Sosiale nettverk
Nettverkseffekter
Brukergenerert innhold
Web 2.0
Digital natives
Blogger
Mikroblogger
Mikroblogger
DelingIllegal nedlastning
21
http://www.vlib.us/web/opte.org.jpg
22
http://www.vlib.us/web/opte.org.jpg
“People use the word
guru because the word
charlatan is so hard to
spell.”
Peter Drucker
15.03.2010 © MAKING WAVES 23
15.03.2010 © MAKING WAVES 24http://www.kvasir.no/trend/nokkelhullet
15.03.2010 © MAKING WAVES 25http://www.deloitte.no
…
Hva er produktet?
15.03.2010 SIDE 27
Core
Product
Add ons / extras
Back seat heaters
Services / warranties
Free service after one year
Additional services
Insurancesetc.
15.03.2010 © MAKING WAVES 28
3 tilnærminger til web-markedsføring
15.03.2010
1. Direktemarkedsføring: Fokus på
salg, kontakt og handlingsutløsere
2. Reklame: Historier, underholdning
og form
15.03.2010 SIDE 30
15.03.2010 SIDE 31
3. Webbyråer: Fokus på nytte og
kontekst
Hva betyr dette for markedsførere?
| ADVICO YOUNG & RUBICAM:
ZUKUNFT DIY-MARKETING? 3.9.06
PAGE 32
Marketing-diktatur Marketing-demokrati
Penger
Budskap
Budskap
Forståelse for kollektiv
meningsdannelse
Suksess-
faktorer
15.03.2010 SIDE 33http://www.deloitte.no
Innhold
• Om Making Waves
• Markedsføring og merkevarebygging på web
• Hva er sosiale medier?
• Merkevarebygging i sosiale medier
• Tjenestedesign som metode
15.03.2010 © MAKING WAVES 34
15.03.2010 © MAKING WAVES 36
| ADVICO YOUNG &
RUBICAM: ZUKUNFT DIY-MARKETING?
3.9.06
PAGE 37
| ADVICO YOUNG &
RUBICAM: ZUKUNFT DIY-MARKETING?
3.9.06
PAGE 38
Dopplr eller Facebook-status
15.03.2010 © MAKING WAVES 42
http://www.dopplr.com
© MAKING WAVES 43http://ordforarbenken.origo.no/
15.03.2010 © MAKING WAVES 44
Innhold
• Om Making Waves
• Markedsføring og merkevarebygging på web
• Hva er sosiale medier?
• Merkevarebygging i sosiale medier
• Tjenestedesign som metode
15.03.2010 © MAKING WAVES 45
A brand is a
collection of
perceptions in
the mind of the
consumer
Definition of a brand
15-Mar-10 46
3/15/2010 MAKING WAVES 48
Litt historie
MAKING WAVES
Burger King: Subservient chicken
BMW Films
15.03.2010 SIDE 51
Viktige aspekter ved merkevare-bygging i sosiale medier
15.03.2010 © MAKING WAVES 52
Sosiale medier påvirker hvordan man bygger
merkevarer:
• Posisjoneringen blir flytende og historie-
fortelling viktigere
• Kontinuitet er viktigere enn kampanjer
• De forskjellige tjenestene og plattformenes
styrke og interne logikk styrer tiltakene
• Hele organisasjonen kommuniserer
• Store datamengder krever gode måleverktøy
15.03.2010 © MAKING WAVES 53
Sosiale medier påvirker hvordan man bygger
merkevarer:
• Posisjoneringen blir flytende og historie-
fortelling viktigere
• Kontinuitet blir viktigere enn kampanjer
• De forskjellige tjenestene og plattformenes
styrke og interne logikk styrer tiltakene
• Hele organisasjonen kommuniserer
• Store datamengder krever gode måleverktøy
Positioning – Example cars (agree?)
54
Expensive
Cheap
AdvancedSimpleModernAuthentic
Price / value
Exclusive
Harry Potter
The story
of the
craze
The
books
The J.K.
Rowling
story
The films
Hyped
midnight
launches
Retailers
stock-piling Leaks of
new plots
Culture of
reading
Adults read
as well as
kids
Boarding
school
heritage
Cast and
film news
Reviews
and
recommen-
dations
From: Grant , John: The brand innovation manifesto; John Wiley & Sons, Ltd, 2006
15.03.2010 © MAKING WAVES 59
http://ikeahacker.blogspot.com
15.03.2010 © MAKING WAVES 60
Sosiale medier påvirker hvordan man bygger
merkevarer:
• Posisjoneringen blir flytende og historie-
fortelling viktigere
• Kontinuitet blir viktigere enn kampanjer
• De forskjellige tjenestene og plattformenes
styrke og interne logikk styrer tiltakene
• Hele organisasjonen kommuniserer
• Store datamengder krever gode måleverktøy
MAKING WAVES
Digital forlengelse av opplevelsen
15.03.2010 SIDE 61
Preparation
• Web
• Mobile
On site
• Stationary
• Mobile
Memory channel
• Web
Source: http://www.archimuse.com/mw2003/papers/garzotto/garzotto.html
Merkevarer bygges over tid
Traditional CampaignsCampaigns Based on
Earning Sustainable Relationships
Time Time
Fans/F
ollo
ws/F
riends
Fans/F
ollo
ws/F
riends
http://www.slideshare.net/iStrategy/coca-colas-social-media-strategy
15.03.2010 © MAKING WAVES 63
Sosiale medier påvirker hvordan man bygger
merkevarer:
• Posisjoneringen blir flytende og historie-
fortelling viktigere
• Kontinuitet blir viktigere enn kampanjer
• De forskjellige tjenestene og plattformenes
styrke og interne logikk styrer tiltakene
• Hele organisasjonen har kundekontakt
• Store datamengder krever gode måleverktøy
15.03.2010 © MAKING WAVES 64
15.03.2010 © MAKING WAVES 65
15.03.2010 © MAKING WAVES 66
15.03.2010 © MAKING WAVES 67
Sosiale medier påvirker hvordan man bygger
merkevarer:
• Posisjoneringen blir flytende og historie-
fortelling viktigere
• Kontinuitet blir viktigere enn kampanjer
• De forskjellige tjenestene og plattformenes
styrke og interne logikk styrer tiltakene
• Hele organisasjonen kommuniserer
• Store datamengder krever gode måleverktøy
15.03.2010 © MAKING WAVES 68
http://en.community.dell.com/blogs/direct2dell/
15.03.2010 © MAKING WAVES 69
http://nrkbeta.no
15.03.2010 © MAKING WAVES 70
http://www.hookit.com
15.03.2010 © MAKING WAVES 71
Sosiale medier påvirker hvordan man bygger
merkevarer:
• Posisjoneringen blir flytende og historie-
fortelling viktigere
• Kontinuitet blir viktigere enn kampanjer
• De forskjellige tjenestene og plattformenes
styrke og interne logikk styrer tiltakene
• Hele organisasjonen kommuniserer
• Store datamengder krever gode måleverktøy
15.03.2010 © MAKING WAVES 72
http://www.slideshare.net/iStrategy/coca-colas-social-media-strategy
|
Inisight and micro strategies
From: http://darmano.typepad.com/logic_emotion/2009/01/weve-been-thinking-about-the-current-economic-climate-and-
the-pressure-not-to-mention-scrutiny-digital-if-not-all-initi.html
Strategi:
Planen (med stor P)
15.03.2010 © MAKING WAVES 76
Implikasjon: Taktikk blir viktigere
Taktikk:
Det du gjør
Innhold
• Om Making Waves
• Markedsføring og merkevarebygging på web
• Hva er sosiale medier?
• Merkevarebygging i sosiale medier
• Tjenestedesign som metode
15.03.2010 © MAKING WAVES 77
http://grandburo.com/store/product.detail.php?pid=245
PAGE
79
“Marketing is not the art
of finding clever ways to
dispose of what you
make. It is the art of
creating genuine
customer value.”Philipp Kotler
(Marketing guru)
Kundens behov og mål vs. forretnings-
mål og prosesser
8008/24/09 © MAKING WAVES
Kundereise
Brukerens mål
Kontaktpunkter
Forretningsmål
Forretningsprosesser
Knut Jensen skal handle sko til familien.
For å sjekke hva som finnes, prøver han å
finne en løpesko til seg selv først. Han
oppdager at sko er blitt en egen vitenskap,
men gidder ikke å klikke gjennom alle
google-resultatene.
En ekspertartikkel på g-sport.no virker
allikevel ganske interessant, og han
oppdager at det ikke er så mange spørsmål
man må gjennom før man står igjen med et
utvalg med tre sko på forskjellige prisnivå
som passer til hans ambisjoner og
løpestil. Han lagrer sin favoritt og starter på
nytt for også å finne fotballsko til sønnen
81
Brukerhistorie: Finne riktig sko
”På g-sport.no finner jeg
enkelt sko som passer meg”
Vi må ta høyde for mange mulige
brukerhistorier
82
Reklame DM Webbanner Søk G-sport.no Butikk
Tid Sykkelannonse
Leser om
sykkel i
katalogentGår I butikken
for mer info;
kjøper sykkel
Leser artikkel
i OA* Googler
“sykkel”
Kommer til
g-sport.no/sykkel
Leser om
sykkeldagene
på Gjøvik
Går på
sykkeldagene,
kjøper sykkel
Sykkelbanner
Googler
“sykkel”
Sykkelannonse
Sykkeldag-
banner
Leser om
sykkeldagene
i nyhetsbrev
1 2
3
4
5
6
7
*) Oppland Arbeiderblad
Tre sentrale aspekter ved enhver
tjeneste og ethvert produkt
NyttigHvor nyttig er det
for meg?
BrukervennligHvor lett er det
å bruke?
AttraktivtHar jeg lyst til å
bruke det?
Kundereise og flyreise
8508/24/09 © MAKING WAVES
Kundereise
Brukerens mål
Kontaktpunkter
Forretningsmål
Forretningsprosesser
SAS app
15.03.2010 © MAKING WAVES 86
FRA IDÉ TIL PROTOTYPE
Brukermål
• Jeg har alltid med
meg mobilen min,
og glemmer lett å
skrive ut
reiseplanen
• Samler alt på et
sted
• Alltid tilgjengelig
reiseplan
Forretningsmål
• Forsterke grad av
service og
forbinde
merkevare til å
gjelde mer enn
bare flyreisen
Plassen din
15.03.2010 © MAKING WAVES 87
FRA IDÉ TIL PROTOTYPE
Brukermål
• Jeg vil sitte på
favorittplassen
min (vindu, gang,
foran, bak, osv.)
• ”Applikasjonen
husker hvor jeg
satt sist!”
Nearby - Now
15.03.2010 © MAKING WAVES 88
FRA IDÉ TIL PROTOTYPE
Brukermål
• Hva kan jeg
gjøre?
• Hvor bør jeg dra?
Forretningsmål
• SAS sin
merkevare er
avsender gjennom
hele reisen
• Økt lojalitet
• Pushe egne og
partneres tilbud i
kontekst
Reis igjen
15.03.2010 © MAKING WAVES 89
FRA IDÉ TIL PROTOTYPE
Brukermål
• Jeg skal tilbake til
Paris neste
måned, og flyruten
jeg brukte sist var
veldig bra!
Forretningsmål
• SAS merkevaren
er avsender
gjennom hele
reisen
• Økt trafikk
• Gjenkjøp
Dopplr eller Facebook-status
15.03.2010 © MAKING WAVES 90http://www.dopplr.com
Spørsmål?
15.03.2010 © MAKING WAVES 91
Presentasjoner og artikler
http://nrkbeta.no/2010/02/05/slipp-folkene-ut/
http://www.slideshare.net/iStrategy/coca-colas-social-media-strategy
http://www.slideshare.net/charleneli/developing-a-social-strategy-webinar
Blogger
http:/www.nrkbeta.no
http://www.180360720.no/ (Helge Tennø)
http://experiencematters.criticalmass.com/
15.03.2010 © MAKING WAVES 92
Kilder og inspirasjon
15.03.2010 © MAKING WAVES 93