Žvilgsnis į reklamos rinką

2009 m.

1

Ekonominė situacija •  Makroekonominių rodiklių prognozės vis dar neigiamos – ūkio augimo dar nesitikima. •  Vartotojų pasitikėjimo rodikliai vis dar nerodo aiškių tendencijų – kritimo periodus keičia

augimo periodai ir atvirkščiai.

2

-20 -15 -10 -5 0 5

10 15

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010e

BVP (% pokytis)

Nedarbo lygis (% nuo darbingų gyventojų skaičiaus)

0

5

10

15

20

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009e 2010e

Šaltinis: Statistikos departamentas prie Lietuvos Respublikos Vyriausybės, Lietuvos banko prognozės

Ekonominė situacija •  Rudenį prekybos apyvartos vėl pasuko žemyn, bet gruodžio mėnesį sulaukė

tradicinio suaktyvėjimo. Bendrai 2009 metais prekybos apimtys krito 26%lyginant su 2008 metais.

3 Šaltinis: Statistikos departamentas prie Lietuvos Respublikos Vyriausybės

Mažmeninė prekyba, įskaitant variklinių transporto priemonių ir motociklų didmeninę ir mažmeninę prekybą bei remontą. Apyvarta (be PVM), tūkst. litų

0

200,000,000

400,000,000

600,000,000

800,000,000

1,000,000,000

1,200,000,000

1,400,000,000

1,600,000,000

TV Spauda Internetas Radijas Lauko reklama

2008

2009

Išlaidų reklamai pokytis (2008 m. / 2009 m.)

Šaltinis: TNS Gallup, gross kainos (be rėmimo) 4

-4,5%

-6,1% -11,9% -8,9%

-31,6%

•  Gross reklamos išlaidos per praėjusius metus sumažėjo 8,9 proc., tačiau realus sumažėjimas yra daug didesnis. Lauksime TNS Gallup skelbiamų net reklamos rinkos skaičių, o iš savo pusės prognozuojame, kad mažėjimas gali būti apie 40%.

0 100,000,000 200,000,000 300,000,000 400,000,000 500,000,000 600,000,000 700,000,000 800,000,000 900,000,000

1,000,000,000 1,100,000,000 1,200,000,000 1,300,000,000 1,400,000,000 1,500,000,000 1,600,000,000 1,700,000,000 1,800,000,000 1,900,000,000 2,000,000,000

Visa rinka

-8,9%

Kategorijų TOP

5

•  Ir 2009 metais aktyviausia kategorija – mobilusis ryšys, nors iš vienas šios srities žaidėjų ženkliai sumažino biudžetus.

•  Taip pat aktyvus išlieka mažmeninės prekybos ir medikamentų sektoriai.

Šaltinis: TNS Gallup, gross kainos (be rėmimo)

Reklamuotojų TOP

6

•  Procter&Gamble, net ir sumažinęs išlaidas reklamai, lieka vienu didžiausių reklamuotojų, užleisdamas pozicijas tik Tele2 ir Studio Moderna.

Šaltinis: TNS Gallup, gross kainos (be rėmimo)

Rinkos tendencijos

7

•  Panašu, kad 2009 metais vyravusios įkainių strategijos bus gyvos ir 2010 metais: TV kanalai konkuruoja siūlydami didesnes nuolaidas, o visa kita žiniasklaidos kanalai stengiasi jas išlaikyti tame pačiame lygyje, pridėdami papildomų ir nemokamų vietos/laiko bonusų arba mažindami pradinius įkainius. Taip pat akivaizdu, kad media kanalai konkuruoja ne tik savo segmente, bet ir su kitomis media rūšimis, norėdami būti pagrindine media kliento biudžetui gauti.

Televizija

9 Šaltinis: TNS Gallup

150

175

200

225

250

2007 2008 2009

min

Televizijos žiūrėjimo laikas, min

•  Televizijai žiūrėti skirtas laikas pailgėjo 2,8 min, lyginant su 2008 metais, ir 3,6 min, lyginant su 2007 metais.

0

5

10

15

20

25

30

TV3

LNK

LTV

BTV

PBK

TV6

TV1

Lietuvos rytas TV

Kiti kanalai

Auditorijos pasiskirstymas tarp kanalų, %

•  Auditorija vis daugiau laiko skiria ne nacionalinių kanalų žiūrėjimui. Tai lemia daugiakanalės televizijos paplitimas: perdvejus metus (nuo 2007 m.) besinaudojančių daugiakanale televizija padaugėjo nuo 46,6% iki 53,9% (2009 m. I pusmetį).

Televizija

10 Šaltinis: TNS Gallup

0

5

10

15

20

25

30

35

40

2007 2008 2009

Reklamos kiekis, ‘000 min

min

, ‘00

0

•  Reklamos kiekis eteryje 2009 metais nesumažėjo, o net padidėjo 0,21% lyginant su 2008 m. Tačiau ne visiems kanalams vienodai sekėsi pritraukti reklamuotojus: LTV reklamos apimtis krito 43%, tuo tarpu LrTV – išaugo net 60%. LNK reklamos kiekis išaugo 12%, tačiau ji dar nepavijo TV3, kuri vis dar pritraukia daugiausia reklaamos, nors šiais metais augimas tesudarė 3%.

•  Tačiau šiais metais išsikreipė reklamos sezoniškumas – nuo gegužės mėnesio reklamos kiekis išlieka stabilus, be būdingo sumažėjimo vasaros mėnesiais ir padidėjimo paskutiniais metų mėnesiais.

Televizija

11

•  Per paskutinį metų ketvirtį atsisveikinome su MTV Lietuva. TV11 buvo iškelta bankroto byla. LTV dėl skolų buvo grasinama išjungti siųstuvus. Nutrauktos LTV2 transliacijos analoginiais siųstuvais.

•  TV kanalams įdomūs visi klientai, net ir tie, kurie niekada negalvojo apie TV reklamą. Tokia strategija buvo ir 2009 metais, ir greičiausiai bus gyva tol, kol nebus užpildytos eterio sekundės. Nuolaidos pasiekė neregėtus procentus, bet galbūt tai ir buvo viena iš priežasčių,kodėl televizijos mažiausiai pajuto reklamos rinkos kritimą.

•  2010 metams oficialūs įkainiai nekito, išskyrus LTV – jie sumažino oficialius įkainius 40%. Ir TV3 padarė dar vieną žingsnį populiarindama TRP pardavimą – sumažino įkainius 7-8%, kas galutiniame rezultate sudaro ženklų skirtumą lyginant GRP ir TRP kainas.

Spauda. Laikraščiai

12 Šaltinis: TNS Gallup

0

10

20

30

2008 pavasaris

2008 vasara 2008 ruduo 2009 žiema 2009 pavasaris

2009 vasara 2009 ruduo

Vakaro žinios

Lietuvos rytas

15 minučių

Respublika

Verslo žinios

Lietuvos žinios

Nacionalinių laikraščių skaitomumas, %

0

1000

2000

3000

4000

5000

2007 2008 2009

Reklamos kiekis, ‘000 cm2

Cm

2, ‘0

00

•  Reklamos kiekis per 2009 m. sumažėjo 28,2% lyginant su 2008 m.

•  “Verslo žinių” reklamos plotai sumažėjo net 51%, “Lietuvos ryto” – 41% (neįskaitant atskirai fiksuojamų priedų), “Respublikos” – 51% (neįskaitant atskirai fiksuojamų priedų).

•  Tačiau yra ir augimo – rusiškoje “Respublikoje” reklamos plotai padidėjo 2%. O savaitraščio “Šeimininkė” reklamos plotai ūgtelėjo net 49%. Deja, bet tai tik išimtys iš taisyklės.

•  Trijų populiariausių dienraščių auditorijos krito.

•  Mažesniųjų leidinių auditorija išliko tame pačiame lygyje.

Spauda. Žurnalai

13 Šaltinis: TNS Gallup

0

10

20

30

2008 pavasaris

2008 vasara 2008 ruduo 2009 žiema 2009 pavasaris

2009 vasara 2009 ruduo

Žmonės

Stilius

Panelė

Laima

Moteris

TV gidas

Ji

Moters savaitgalis Cosmopolitan (liet.k.)

Populiariausių žurnalų skaitomumas, %

0

500

1000

1500

2000

2007 2008 2009

Reklamos kiekis, ‘000 cm2

Cm

2, ‘0

00

•  Labiausiai skaitomi Lietuvoje savaitiniai pramoginiai žurnalai bei mėnesiniai žurnalai moterims

•  Visų populiariausių leidinių auditorijos sumažėjo.

•  Žurnaluose reklamos kiekis sumažėjo 31,5% lyginant su 2008 m.

•  Žurnalų lyderis ir pagal populiarumą, ir pagal reklamos kiekį – “Žmonės” – prarado 36% reklamos plotų.

•  Tačiau ir tarp žurnalų buvo tokių, kurių reklamos plotai augo: “A-Zet” (14%), “Ieva” (10%), “Mažylis” (8 %).

Spauda

14

Spaudoje nerimo ir neaiškumo yra daugiausia. Laikraščiai kenčia nuo pinigų srauto į internetą. Be to, už tuos pačius pinigus dabar galima pirkti ir TV.

Laikraščių leidėjai pasirinko įkainių mažinimo strategiją, siekdami išlaikyti tuos pačius nuolaidų lygius. Tai yra suprantama, nes jiems bus ypač sunku sugražinti nuolaidas į buvusį lygį.

Žurnalų leidėjai taip pat mažina bazinius įkainius, stengdamiesi išlaikyti buvusias nuolaidas. Populiariausių žurnalų įkainiai sumažinti iki 15%, tuo tarpu mažesniems žurnalams sekasi sunkiai ir čia įkainiai mažinami net iki 35% arba dar daugiau. Jau nekalbant apie tai, kad beveik visi leidėjai yra pasiryžę įdėti naujienų apie produktus arba derinti mėginukų platinimo kainas, kad tik atsirastų puslapis reklamos.

Radijas

15 Šaltinis: TNS Gallup

0

10

20

30

40

2008 pavasaris 2008 vasara 2008 ruduo 2009 žiema 2009 vasara/ruduo

Lietus

M-1

LR1

Pūkas

Radiocentras

Russkoje radio Baltija ZIP FM

M-1 Plius

Kelyje

Power Hit Radio

Radijo stočių pasiekimas, %

0

5

10

15

20

2007 2008 2009

Reklamos kiekis, min

min

, ‘00

0

•  Reklamos kiekio eteryje sumažėjimas – 20,5% lyginant su 2008 m.

•  Labiausiai nukentėjo “Lietus” – reklamos kiekis sumažėjo 31%, mažiausiai – “M-1 Plius”, tik 10%.

•  Top3 radijo stotys išlieka tos pačios: Lietus, M-1, LRI, nors LRI auditorija stabiliai mažėja.

•  Radiocentras ir toliau praranda klausytojus

Radijas

16

•  Nors radijo rinka yra viena iš labiausiai pajutusių reklamos biudžetų mažėjimą, tačiau didelių pasikeitimų čia nebuvo ir nenusimato. Nei viena radijo stotis neplanuoja įkainių mažėjimo. Tik “Power Hit Radio” ~10% sumažino savo brangiausios laiko zonos kainas. Aišku, radijo stotys kiekvienu atveju linkusios duoti papildomo eterio ar pagerinti nuolaidas, bet tokių nuolaidų procentų kaip televizijoje dar nepasiekė.

Lauko reklama

17 Šaltinis: TNS Gallup

•  Nors reklamos plotų mažėjimas prasidėjo tik šių metų vasario mėnesį, per metus jis pasiekė 23,7%, lyginant su 2008 m.

•  Nuo antrojo pusmečio lauko reklamos plotai vėl pasuko mažėjimo kryptimi ir įprasto sezoninio pakilimo nesulaukė.

0

500

1000

1500

2000

2007 2008 2009

Reklamos kiekis, m2

m2,

‘000

Lauko reklama

18

•  Lauko reklamoje yra sudėtingiausia situacija, nes tiekėjai tiesiog nebegali perlipti savikainos ir mokesčių miestų savivaldybėms slenksčio. Todėl kainų ir nuolaidų lygiai dažniausiai atsiremia į tą ribą, už kurios tiesiog nebeapsimoka lipti ant sienos ir kabinti reklamą.

•  Tad ženkliai pasikeitus situacijai televizijoje ir pridėjus reklamos gamybos kaštus, tenkančius užsakovams, lauko reklama tiesiog tampa ganėtinai brangiu kanalu.

Internetas

19

•  Per 2009 m. ūgtelėjo delfi.lt auditorija, maždaug stabili išliko lrytas.lt.

•  Krito one.lt, alfa.lt ir plius.lt unikalių lankytojų skaičius.

Šaltinis: Gemius

Tinklapių lankomumas, unikalūs lankytojai

0

200,000

400,000

600,000

800,000

1,000,000

1,200,000

Delfi.lt one.lt lrytas.lt plius.lt alfa.lt draugas.lt skelbiu.lt zebra.lt blogas.lt diena.lt

•  Interneto plėtra nesustoja, per 4 metus interneto prieigą turinčių namų ūkių skaičius išaugo 3,8 karto.

•  Tačiau interneto padengimas nėra tolygus įvairiuose demografiniuose segmentuose: amžiaus grupėse (skirtumas tarp 16-24 ir 55-64 m. interneto vartotojų sudaro 3,8 karto), pagal gyvenamąją vietą (mieste – 61,5%, kaime – 40,8%).

Šaltinis: Statistikos departamentas

Interneto paplitimas

0

10

20

30

40

50

60

2005 2006 2007 2008 2009

%

Namų ūkiai, turintys interneto prieigą, %

Internetas

20

•  Atsiranda ne tik nauji reklamos formatai, bet ir pardavimo sistemos. Kadangi dalis užsakovų pernelyg mažai supranta apie interneto planavimą, portalai dažnai stengiasi atrodyti patraukliausi siūlydami „labai pigiai“, „labai daug“, „labai gražiai“ ar „taip, kaip niekas dar nedarė“.

•  Nors patys įkainiai ir nuolaidos daug nesikeitė, tačiau panašu, kad portalai yra pasiryžę užsakovams siūlyti individualius sprendimus. Todėl šioje medijoje kainodaros prasme neaiškumo yra daugiausiai. Iš kitos pusės – ir galimybių.