PSICHOLOGINIAI REKLAMOS POVEIKIO ASPEKTAI

Doc.dr. Kristina Zikienė

Psichologinis poveikis vartotojui Ar žmonės reaguoja į reklamines žinutes

sąmoningai ar nesąmoningai? Ar žmonių veiksmai būna racionalūs, ar

neracionalūs – paremti jausmais ir emocijomis?

Socialinė psichologija tiria žmonių tarpusavio santykius, jų požiūrį ir poveikį vienas kitam. Psichologinis poveikis arba socialinė įtaka labai plačiai paplitusi visuomeniniam gyvenime.

Reklamos davėjai taip pat naudoja įvairias psichologines formas bei būdus, kuriais veikia reklamos skaitytoją, vartotoją, pirkėją.

Reklamoje naudojami psichologinio poveikio metodai

Įtaiga

Mėgdžiojimas

Užkrėtimas

Įtikinimas

Įvaizdis

Stereotipas

ĮTAIGA Įtaiga, arba sugestija (lot. suggestio) – tai

tiesioginis, neargumentuotas žmogaus poveikis kitam žmogui arba žmonių grupei;

Tai pagrindinis psichologinio poveikio metodas, naudojamas reklamoje;

Įtaigos paveikti žmonės nekritiškai priima jiems pateiktą informaciją, paremtą ne įrodymais, bet autoritetingais (prestižiniais) šaltiniais.

ĮTAIGAPsichologai skiria:1. Pirminę, arba psichomotorinę įtaigą, kurią

sukelia staigūs įspūdžiai ir išgyvenimai, kai žmogus nekritiškai priima skleidžiamą informaciją ir sutinka su jos teiginiais;

2. Prestižinę įtaigą, kai žmogus keičia nuomonę, paveiktas informacijos, gautos iš autoritetingų šaltinių.

REKLAMA PLAČIAI NAUDOJA ABU BŪDUS

ĮTAIGAĮtaigos metodo veikimas: dažnas ir daugkartinis to paties siužeto

naudojimas; žinomų, autoritetingų žmonių pasirinkimas

žinutės šaltiniais, prestižinių kanalų naudojimas;

anksčiau neįvykdytų lūkesčių akcentavimas (pvz., jums iki šiol niekaip nepavykdavo....?, Niekas negalėdavo jums.....?)

sugestyvinių klausimų naudojimas (tokia įtaigos forma, kai uždavus klausimą, gali būti (sąmoningai arba ne) nulemiamas tam tikras atsakymas). Pvz., juk galiu Jums įpilti vyno??? Jūs gi nepatenkintas savo ligšioliniu mobiliojo ryšio operatoriumi?

ĮTAIGAĮtaigos lygis: Tai, kiek žmogus pasiduos įtaigai, priklauso nuo situacijos ir

laiko; Reklama skirtingai veikia skirtingu paros metu; Kiekvienam žmogui būna vadinamieji palankūs periodai – gera

nuotaika, psichofizinis pakilimas. Tuo metu jis be didelių svarstymų pasiduoda emocijoms, jį reklama veikia teigiamai ir jis gali paklusti jos siūlymams;

Priešinga situacija taip pat egzistuoja: protiškai bei fiziškai pervargęs žmogus nepajėgia susivokti situacijoje, pritrūksta argumentų spręsti problemas, ką pirkti ar ne, taigi reklama tokioje situacijoje pagreitina sprendimą, pateikdama įtikinamų argumentų. Tokiu atveju ypač naudinga pasikartojanti reklama;

Įtaigai lengviau pasiduoda vaikai, fiziškai bei dvasiškai nusilpę, išvargę, negalios ištikti žmonės.

MĖGDŽIOJIMAS Williamas Shakespeare`as yra padaręs išvadą,

kad niekas pasaulyje nėra taip įprasta, kaip žmogaus noras būti išskirtiniam....

Pas daugelį žmonių stipriai išreikštas poreikis tapatintis su kažkuo, kas suvokiamas kaip išskirtinis arba į kurį trokštama lygiuotis;

Referentinių grupių poveikis:o Informacinis poveikis vartotojui pasireiškia panaudojant

grupės teikiamą informaciją. Pavyzdžiui, vartotojas gali nusipirkti tam tikros markės automobilį tik todėl, kad jo pažįstamas tokį turi ir juo yra patenkintas. Informacinis poveikis paplitęs tais atvejais, kai produkto ar markės savybes sunku iš karto įvertinti.

MĖGDŽIOJIMAS Referentinių grupių poveikis:

o Normatyvinis referentinės poveikis pasireiškia skatinant individą laikytis grupės normų (kartais tam, kad gautų už tai atlygį ar išvengtų sankcijų). Tipiškas pavyzdys – tėvai, besielgiantys pagal tam tikros grupės taisykles ir perkantys vaikams papildomus mokymo dalykus (užsienio kalbos, piešimo ir kt.). Normatyvinis grupės poveikis pasireiškia perkant viešai matomas prekes: drabužius, batus, kosmetiką, cigaretes.

Viešai matomuose daiktuose slypi informacija apie vartotojo socialinį statusą. Dažna klaida, kuri daroma naudojant normatyvinį poveikį, kuomet marketingo komunikacijos priemonėse (dažniausiai reklamoje) pabrėžiamos produkto savybės. Tai dažniausiai neduoda laukiamo rezultato. Vartotojo veikia ne paties produkto savybės, o produkto atitikimas referentinės grupės normoms ir viešumas. Pastaraisiais metais vakarų visuomenėje silpnėja grupiniai ryšiai ir didėja individualizmas. Tai mažina normatyvinį poveikį vartotojui. Prisitaikant prie šios tendencijos, reklamoje atsirado šūkis “Būk savimi”.

MĖGDŽIOJIMAS Referentinių grupių poveikis:

o Identifikacinis poveikis stebimas tada, kai vartotojas ieško psichologinio saugumo ir bendrumo su referentine grupe. Šis poreikis skatina vartotoją priimti ir vadovautis grupinėmis normomis ir vertybėmis kaip elgsenos ir bendravimo normų pavyzdžiu. Taip vartotojas identifikuoja save su žmonėmis, kuriais žavisi ar gerbia.

 Tokio poveikiu pavyzdžiui yra reklamoje pateikiamos patrauklios referentinės grupės vertybės (poilsis garsiuose kurortuose, plaukiojimas jachta) ir lydimos teiginių tipo “taip atrask draugus”. Reklamuojant buitines prekes populiarus siužeto herojės – klestinčių namų šeimininkės “karalienės” įvaizdis. Ypač dažnai referentinės grupės įtaka naudojama asmeniniuose pardavimuose. Pavyzdžiui, kosmetikos prekės siūlomos kaimynų grupėse.

 

MĖGDŽIOJIMASMėgdžiojimo reklamoje panaudojimas: Reklamoje sukuriamos situacijos, kuriomis žmogus susižavi,

kuriomis tiki ir nori jas mėgdžioti; Ypač teigiamai veikia reklama, kai demonstruojama nauja

apranga, naujos komunikacijos priemonės, kai reklamuojamas daiktas ar paslauga pamatomi prestižinėje aplinkoje, kurioje žmogus svajoja pabūti.

Poveikis tikslinei auditorijai: Mėgdžioti labiau linkę žemesnio sluoksnio žmonės; Aukštesnio sluoksnio žmonėms - mėgdžiojimas per

individualumo, savęs paieškos prizmę Mėgdžiojimui ypač pasiduoda vaikai ir paaugliai. Reklamos

etikos problemos dėl nenumatytų galimų pasekmių.

SUSIŽAVĖJIMAS (UŽKRATAS) Susižavėjimas – nesąmoningas, nevalingas

tam tikros psichinės būsenos individo polinkis perimti kitų žmonių elgseną, sekti jų pavyzdžiu, paklusti jiems.

niekieno iš anksto ir iš šalies neprimetama emocinė būsena – ji atsiranda spontaniškai;

žmonės dažniausiai pradeda pirkti pastebėję kitus taip darant, akimirksniu, neplanuotai;

“užkratą” plisti skatina netikėtas pasiūlymas, žema kaina, didelė paklausa.

UŽKRATAS TURI DAUG BENDRO SU MĖGDŽIOJIMU

SUSIŽAVĖJIMAS (UŽKRATAS) “Užkratas” sparčiai plinta dideliuose žmonių

susibūrimuose; Pvz., - krepšinio čempionatas – visi susižavi

sirgalių atributika ir ją perka, dėvi.

ĮTIKINIMAS Įtikinimo metodas pagrįstas paaiškinimais. Tai

plačiai reklamoje naudojamas psichologinio poveikio metodas. Taikant šį metodą siekiama, kad vartotojas gautų tikslią ir reikalingą informaciją, sąmoningai priimtų sprendimą.

Pirkėjui pasakoma daug papildomos ir svarios informacijos, dažnai lyginama su analogiškomis prekėmis ar paslaugomis;

Reklamuojamos prekės pranašumai dažnai išryškinami, kartais netgi pagražinami, o konkurentų- sumenkinami (nepažeidžiant įstatymų);

ĮTIKINIMAS Įtikinimo metodas plačiai naudojamas verslas-verslui

reklamose, formuojant unikalius komercinius pasiūlymus. Kad komerciniai pasiūlymai pasisektų, reikia:

1. Reklaminėje žinutėje suformuoti pirkėjui vieną ar kelis pasiūlymus;

2. Pasiūlymai turi būti unikalūs, t.y. tokie, kurių negalėtų arba nesugebėtų pasiūlyti konkurentai: unikali prekė / paslauga, unikalus pateikimo būdas, viliojančios atsiskaitymo sąlygos, išryškinamos tokios prekės savybės, apie kurias anksčiau niekas nekalbėjo;

3. Komerciniai pasiūlymai turi būti taip originaliai ir argumentuotai paruošti, kad sudomintų naujus pirkėjus.

ĮVAIZDIS Įvaizdis – tai emocinis prekės ar paslaugos suvokimas.

Įvaizdį lemia socialinis – psichologinis supratimas ir ypač prestižas. Įvaizdis grindžiamas ir gausybe psichofiziologinių charakteristikų, kurios kaip papildomos sąlygos lemia tiek įvaizdžio formavimo efektyvumą, tiek jo išlaikymo pastovumą.

Reklama įvaizdį panaudoja kaip psichologinio poveikio priemonę;

Įvaizdis labai glaudžiai susijęs su prestižu; Įvaizdis glaudžiai siejamas su kitais poveikio mechanizmais.

Geras įmonės, aptarnaujančio personalo ar atskiro žmogaus įvaizdis būna stabilus ir išsilaiko ilgai, jeigu jis neprieštarauja suinteresuotų žmonių interesams, susiklosčiusioms vertybėms ar kitokio pobūdžio stereotipams.

STEREOTIPAS Stereotipas – visuomenės sąmonėje funkcionuojantis

supaprastintas, schematizuotas, emociškai nuspalvintas kokio nors objekto vaizdinys.

Stereotipas – tai standartizuotas kokios nors žmonių grupės ar objektų įvaizdis. Jis primeta paprastą modelį, pretenduojantį aprėpti sudėtingą objektų ar reiškinių įvairovę ir priskiria ribotą charakteristikų skaičių visiems grupės nariams apibūdinti. Gali būti tokie galimi stereotipai:

amžiaus (visi paaugliai negerbia vyresniųjų...); lyties (vyrai dažniausiai reklamoje užima autoriteto vaidmenį,

moterys – pasyvios produkto vartotojos); rasės (visi geltonodžiai atrodo ir mąsto vienodai); vietos (maži miesteliai yra saugūs, didmiesčiai – sugadinti ir pilni

nuodėmių); daiktų (prabangaus automobilio savininkas yra klestintis

verslininkas);

STEREOTIPASPagrindiniai stereotipų naudojimo aspektai: žmones stereotipai veikia nuo pat jaunų dienų ir lydi visą gyvenimą,

dažniausiai nepriklausomai nuo valios ir patirties. Kiekvienas turi savo vaizduotėje teigiamų ir neigiamų stereotipų. Neigiami visada viršesni ir geriau atsimenami nei teigiami;

stereotipais galima valdyti įvaizdžio formavimą; reklamoje nuolat naudojami stereotipai ir klišės, kad žmogui nereikėtų

galvoti. Stereotipai pastebimai veikia reklaminių žinučių suvokimą. Žmogus mato, girdi ir jaučia pirmiausiai tai, ko jis pats nori;

reklamos poveikis labai dažnai priklauso nuo žmoguje esančių stereotipų;

stereotipai turi naudingą funkciją kaip sutartiniai veikėjai. Reklamose ši funkcija plačiai naudojama, nes stereotipus dažnai visi suvokia panašiai (pvz., blondinės stereotipas), ir naudojami stereotipai leidžia reklamos kūrejui neaiškinti filmuko ar paveikslo veikėjų elgesio motyvacijos ir sutelkti dėmesį į pagrindinę idėją.

http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=wr9F02mZseg

ŽMOGAUS PSICHINIŲ PROCESŲ PAŽINIMAS REKLAMOJE: pagrindiniai žmogaus psichiniai procesai

Pojūčiai

Ryžtas

Suvokimas

Dėmesys

Atmintis

Kalba

Emocijos

Motyvacija

MĄSTYMAS

Pagrindiniai žmogaus psichiniai procesai

Psichiniai procesai neegzistuoja atskirai vienas nuo kito, jie glaudžiai vienas su kitu susiję ir susipynę;

Psichiniai procesai turi būti nagrinėjami lygiagrečiai su vartotoją veikiančiomis priemonėmis;

Žmogaus psichinių rezervų pažinimas sudaro sąlygas sukurti psichologiškai ir komerciškai efektyvesnę reklamą.

Pagrindiniai žmogaus psichiniai procesai: POJŪČIAI Pojūčiai (jutimai) žmogui leidžia pažinti tik atskiras

objekto savybes, kurios tiesiogiai veikia jutimo organus (žmogus skiria garsus, spalvas, skonį, kvapus ir tt.)

reklamoje pojūčiai labai svarbūs, bet jų negalima perduoti reklamos skleidimo priemonėmis, jų aprašyti arba vizualiai perteikti;

reklamose tikslinga rodyti žmones, kurie pajunta tų pojūčių malonumą;

skirtingų žmonių pojūčiai skirtingi, todėl reklamos specialistams reikia išmokti pasinaudoti tam tikrais psichofiziologiniais ir psichologiniais būdais, kurie potencialiam pirkėjui sukeltų atitinkamas asociacijas ir ypač stiprią emocinę reakciją, pateikiant jam ne pačius pojūčius, bet juos pakeičiančius simbolius.

Pagrindiniai žmogaus psichiniai procesai: POJŪČIAI

Žmogaus pojūčiai yra veikiami: “socialinės” mados; kontrastų; motyvacijos.

Pagrindiniai žmogaus psichiniai procesai: POJŪČIAI“Socialinė” mada Žmonės perka prekes ar naudojasi

paslaugomis, kad neatsiliktų nuo mados; Žmonių psichofiziologinė reakcija

transformuojasi, adaptuojasi neįprastiems arba visiškai jiems nepriimtiniems pojūčiams (tai, kas nepatiko vakar – šiandien gali patikti. Pvz., platėjančių kelnių mada);

Noras atitikti šiandienos tendencijas, gerai ir komfortabiliai jaustis.

Pagrindiniai žmogaus psichiniai procesai: POJŪČIAIKontrastai Kontrastu yra grindžiamas žmogaus jautrumas

spalvai, svoriui, apšvietimui, temperatūrų svyravimui, kvapams ir kitiems pojūčiams. Jie dar vadinami sensoriniais suvokimo slenksčiais;

Ekperimentai patvirtino, kad psichologinis kontrastų poveikis, panaudojant reklamos žinučių suvokimo mechanizmą, nusakomas ne tik jų dydžiu, bet ir geometrine forma, derinama su spalvomis, teksto ir piešinio santykiu, grafinių elementų išdėstymu ir kt. ,

KONTRASTO PRINCIPO PANAUDOJIMAS REKLAMOJE PADEDA PASTIPRINTI POJŪČIŲ SUVOKIMĄ!

Pagrindiniai žmogaus psichiniai procesai: POJŪČIAIMotyvacija Esant stipriai motyvuotam elgesiui, žmogaus

pojūčiai itin sustiprėja; Motyvas –tai vidinė paskata atlikti kokį nors

veiksmą; Motyvacija prasideda atsiradus stimului, kuris

sužadina noro pripažinimą. Reklama – vienas iš išorinių stimulų, sukeliantį jausmą, kad kažko trūksta – t.y. sukelianti poreikį;

Jei motyvacija didelė, žmogus daro mažiau klaidų, geriau suvokia reklamuojamą medžiagą, supranta simboliais užkoduotą reklamos žinutę.

Pagrindiniai žmogaus psichiniai procesai: DĖMESYS Dėmesys – aktyvus psichinis procesas, nukreipiantis žmogaus

sąmonę į jam svarbius reiškinius ir padedantis susikoncentruoti į išorės reiškinius arba vidinius išgyvenimus.

Dėmesys skirstomas į: Valingas dėmesys.Tai sąmoninga veikla, leidžianti žmogui

atsiriboti nuo pašalinių dirgiklių poveikio; savo valios dėka gana ilgai išlaikyti dėmesį.

Nevalingas dėmesys. Atsiranda, kai veikia vidiniai ir išoriniai veiksniai nepriklausomai nuo žmogaus valios ir dažniausiai jam visai netikėtai. Nevalingas dėmesys žmogaus pastangomis gali būti valdomas ir paverčiamas valingu. Tada žmogus gali sukoncentruoti dėmesį į jį sudominusį objektą arba reiškinį, jį apžiūrinėti, tyrinėti. Nevalingas dėmesys aktivizuojasi tada, kai dirgiklio (pvz., reklamos) jėga stipresnė už tuo metu žmogaus sąmonėje vykstantį suprastą mąstymo lygį.

Pagrindiniai žmogaus psichiniai procesai: DĖMESYS Dėmesio pritraukimu pradedamas kontaktas tarp auditorijos ir reklaminės

žinutės, todėl nuo to, kai pavyks pritraukti auditorijos dėmesį, didele dalimi priklauso reklamos efektyvumas.

Dėmesio aspekto naudojimas reklamoje Nenaudoti iš kart per daug dėmesį pritraukiančių elementų vienoje

vietoje (išskirtiniai šriftai, spalva, grafiniai elementai, faktų gausa, muzikinis fonas, garsas irt.t.), nes vartotojui bus per sunku sukoncentruoti dėmėsį į tokią reklamos žinutę;

Vyrauja nuomonė,kad gerai dėmesį pritraukia akcentuojamas daikto ar reiškinio naujumas;

Reklaminėje žinutėje nevalingas dėmesys visuomet pirmiausiai krypsta į prekės ar paslaugos kainą;

Dėmesys nevienodai pasiskirsto laikraščių ar žurnalų puslapiuose, TV ar monitoriaus ekrane. Eksperimentai rodo, kad didesnis dėmesys kreipiamas į dešiniąją ploto pusę ir viršutinį segmentą;

Parduotuvių vitrinose pirkėjai geriau dėmesį koncentruoja į apatinę vitrinos dalį, bet arčiau esantiems daiktams skiriamas mažesnis dėmesys.

Pagrindiniai žmogaus psichiniai procesai: DĖMESYS

Nagrinėdami dėmesį kaip psichinį reiškinį reklamos specialistai nustatė, kad norint ilgiau prikaustyti (išlaikyti) reklamos skaitytojo – vartotojo dėmesį reklamuojamam objektui, reikia didinti dėmesio apimtį, nes iš gausybės refleksų, dirginančių žmogaus dėmesį, jis atsirenka tik tuos, kurie jam naudingi ir įsimintini.

Dėmesį didina: DYDIS, KONTRASTAS, JUDESYS, NAUJUMAS, GARSAS

Pagrindiniai žmogaus psichiniai procesai: ATMINTIS Atmintis, kaip psichinių procesų sistemos

elementas, reklamoje svarbi tuo, kad nuo jos priklauso, ar ji vartotojų bus įsiminta.

Atmintis glaudžiai susijusi su dėmesiu, emocijomis ir motyvacija;

Atmintis gali būti valinga (žmogus specialiai stengiasi įsiminti jį dominančią info) ir nevalinga (nevalingai iš reklaminės medžiagos kai ką atsimena, tam neskirdamas pastangų;

Skiriama girdimoji, regimoji, judesio, emocinė, laiko ir kitokia atmintis.

Pagrindiniai žmogaus psichiniai procesai: ATMINTIS Geresniam reklamos įsiminimui, atpažinimui,

informacijos atgaminimui naudojami šie metodai:

Sugretinimas, sutapatinimas (pvz., su kažkuo geriausiu, išskirtiniu ypatingu – simboliu, fonu ir t.t)

Kontrastas.

ĮSIMINTI PADEDA KARTOJIMAS, BET DAŽNAI KARTOJAMA REKLAMA GREIČIAU SUSIDĖVI

Pagrindiniai žmogaus psichiniai procesai: EMOCIJOS Emocija – stipri, greičiausiai ne sąmoninga bet

automatiškai, nervų sistemos sukeliama dvasinė būsena, savo ruožtu įtakojanti teigiamas arba neigiamas fiziologines reakcijas.

Emocijos atlieka šias funkcijas: Signalinę – informuoja apie poreikių patenkinimą arba

nepatenkinimą; Reguliuojamąją – skatina elgesį koreguoti; Skatinamąją - skatina neigiamas emocijas pakeisti

teigiamomis. Dauguma tyrėjų laikosi nuomonės, kad norint pasiekti

reklamos poveikio didelį psichologinį efektą, reikia, kad ji vartotojams sukeltų teigiamas emocijas arba parodytų, kaip išvengti neigiamų.

Pagrindiniai žmogaus psichiniai procesai: VAIZDUOTĖ Vaizduotė – gebėjimas iš gausybės atsiminimų

sužadinti sąmonėje tam tikras sudedamąsias dalis ir sukurti iš jų naujus psichologinius darinius: vaizdinius, garsus, jausmus. Vaizduotė yra naujų vaizdinių sudarymas, pertvarkant atmintyje turimą vaizdinę patirtį.

Vaizduotė glaudžiai susijusi su fantazija, svajonėmis, neatsiejama nuo mąstymo, intelekto ir kitų psichinių procesų;

Gali būti valinga (susiformuoja apsisprendus pirkti kokią nors prekę, pvz., svetaines baldus) ir nevalinga (susiformuoja spontaniškai, kai šauna į galvą kokia nors mintis perskaičius reklaminę žinutę ar pamačius TV reklamą).

Pagrindiniai žmogaus psichiniai procesai: VAIZDUOTĖVaizduotė reklamos kontekste:

Reikia stengtis bandyti sužinoti svarbias, vyraujančias fantazijas tarp tikslinės auditorijos vartotojų, ir reklamuojamas prekes pabandyti pateikti kaip fantazijų įgyvendinimo priemones (pvz., kvepalų jaudinantis poveikis);

Kuriant reklamas, stengtis pasitelkti turimos vaizduotės galimybes, kad sukurti įdomias ir originalias reklamas. Nepamiršti – kad vakarykšytės fantazijos – šiandien reali kasdienybė!

REKLAMOS POVEIKIO ELEMENTAI

Svarbiausi reklamos poveikio vartotojui aspektai

Reklamos tekstas Paveikslas Spalva Psichologiniai spalvų aspektai Garsas

REKLAMOS TEKSTASReklamos žinutės tekstas išreiškiamas kalbos

ženklais. Reklaminiai tekstai gali būti įvairaus turinio ir

formos – jie gali informuoti, teigti, raginti ir kviesti.

Efektyvi reklaminio teksto priemonė – šūkiai, trumpi reklaminiai sakiniai eiliuota forma;

Efektyvu prekei ar paslaugai apibūdinti parinkti žodžius, padedančius atskleisti jausmus, kada vartotojui perduodami jausmai, emocijos, pažiūros (pvz, lūpų dažų spalvos pavadinimas – rami ugnis, šiltas koralas, švelni vyšnia).

REKLAMOS TEKSTAS Vertinant reklaminį tekstą, jo veiksmingumą, pravartu

ieškoti teigiamo atsakymo į tokius klausimus:• Ar tekstas atitinka reklamos funkcijas, siekiamus

uždavinius?• Ar atitinka pagrindinę idėją?• Ar jis gerai išreiškia reklaminį turinį, ar pakanka

informacijos ir argumentacijos?• Ar jis aktualus?• Ar tekstas pakankamai efektyviai išreiškia reklaminį

kreipimąsi, ar atsižvelgia į reklaminės priemonės specifiką ir vartotojų ypatumus?

• Ar tekste pakankamai išreikštas kreipinys į tikslinę auditoriją?

• Ar teksto forma ir turinys patraukia skaitytojo dėmesį?

REKLAMOS TEKSTAS• Ar jis padeda įsiminti argumentaciją?• Ar reklaminio teksto turinys atitinka bendrą reklamos

tematiką?• Ar tekstas sukelia teigiamų emocijų?• Ar tekstas derinasi su reklamos skleidimo priemonės

ypatumais ir stiliumi?• Ar skiriasi nuo konkurentų reklaminių tekstų?• Ar tekstas efektyviai apipavidalintas?• Ar tekste nėra dviprasmybių?• Ar nesunku tekstą skaityti?• Ar jis neprieštaringas estetiniu požiūriu?• Ar nėra prieštaravimų tarp teksto ir kitų reklamos turinį

išreiškiančių elementų (pvz., paveikslo)?• Ar atsako į visus galinčius iškilti klausimus?

REKLAMOS TEKSTAS Pastaraisiais dešimtmečiais reklamos teksto santykinis

svoris, žodžių skaičius bei tekstui skiriamo ploto dydis vis mažėja.

Tekstinė informacija tapo glaustesnė, nebeteko dominuojančio vaidmens, pasikeitė jos turinys ir funkcija.

Ši bendra tendencija įvairiose reklamos srityse yra skirtinga: naujų prekių ar paslaugų pristatymo rinkai metu reklamai reikia daugiau paaiškinamojo teksto, kad sudomintų vartotoją, kai vartotojui prekės vardas jau žinomas – reklamoje tekstas tampa antraeilis.

PAVEIKSLAS Paveikslas – fotografija, piešinys, brėžinys (ir t.t.),

būdamas glaudžiai susijęs su reklaminiu tekstu, jį padaro vaizdingesnį, sudaro sąlygas jį sutrumpinti.

Gali padėti perteikti pagrindinę reklamos mintį; Juo galima pateikti atskirus reklaminio teksto

elementus; Padėti lengviau suprasti tekstą; Galima sukelti tam tikrą nuotaiką, suaktyvinti

reklamos poveikį; Padidinti reklamuojamo objekto vaizdingumą; Palengvinti jo suvokimą.

SPALVA Spalva – vienas svarbiausių kodų, kuriais reklama pateikia

informaciją ir emociškai, psichologiškai veikia vartotoją.

Reklamoje spalvotas vaizdas visada efektyvesnis už nespalvotą;

Tinkama spalva padidina vaizdavimo informacinę vertę; Tinkamai parinktos spalvos padidina ir sukoncentruoja

žiūrovo dėmesį, jos nejučiomis akcentuoja svarbiausias reklamuojamo objekto vietas laikraštyje, žurnale, plakate.;

Tyrinėtojai pažymi, jog spalva kaip kodas yra stipresnė negu ženklas (tačiau, kad jos poveikis būtų maksimalus, siekiama, kad spalva papildomai sustiprintų ir ženklo vaidmenį).

PSICHOLOGINIAI SPALVŲ ASPEKTAIĮ KĄ ATSIŽVELGTI PARENKANT SPALVAS REKLAMOSE?

Spalvos keliamos asociacijos. Spalvų pojūtis – svarbus dirginimo ir reakcijos santykis. Labai svarbu atskirti elementarių spalvų sukeltą pagrindinę asociaciją nuo spalvų derinio sukeltų bendrųjų asociacijų (pvz., vaivorykštės spalvos);

Spalva ir forma. Objektas žmogui pasirodo kaip apibrėžta ir baigtinė visuma tik tiek, kiek ji turi tam tikrą formą. Forma nusako geometrinę daikto pusę, bet nieko nepasako apie jo vidinę struktūrą. Forma nesusijusi su spalva. Nors spalva pabrėžia daikto formą, tačiau forma nepriklauso nuo spalvos. Forma kintant spalvai gali būti ta pati. Tačiau spalva formai suteikia emocingumo, gali perteikti norimą nuotaiką.

PSICHOLOGINIAI SPALVŲ ASPEKTAIĮ KĄ ATSIŽVELGTI PARENKANT SPALVAS REKLAMOSE? Spalva ir skonis. Dėl kylančių asociacijų spalva dažnai siejasi

su skoniu. Žiūrint į ką nors ryškiai geltoną, galima pajusti rūgštumą, nes pasąmonėje ji mums asocijuojasi su citrina.Teigiama, kad oranžinė spalva skatina apetitą. Reklamose vynas vaizduojamas ryškesnės nei natūralus, tamsiai raudonos spalvos, nes ši spalva acocijuojasi su energija, taurumu, prabanga. Ledai reklamoje dažniausiai balti (dažniausiai – vaniliniai ), net kiek melsvos spalvos, panašūs į tikrą ledą – taip siekiama pabrėžti idėją, jog ledai šalti ir gaivinantys;

Spalva ir svoris. Nuo spalvos priklauso ir objekto sunkumo ar lengvumo įspūdis. Šviesesnės dėžės krovėjams atrodo lengvesnės nei tamsių spalvų. Norint sukurti realiai nelengvo daikto (pvz., ilgų kailinių) lengvumo įspūdį, dažnai reklamose rodomi arba vitrinose eksponuojami šviesių atspalvių variantai;

PSICHOLOGINIAI SPALVŲ ASPEKTAIĮ KĄ ATSIŽVELGTI PARENKANT SPALVAS REKLAMOSE? Spalva ir kvapas. Pagrindinės spalvos ir pagrindiniai kvapai

skirstomi remiantis spalvų archetipais ir pojūčių motyvais. Spalvos ir kvapo motyvas labai svarbus kvepalų gamyboje;

Spalva ir aplinkos suvokimas. Kartais aplinka sukuria šaltį, kartais atrodo šilčiau, nei yra iš tikrųjų.Emocinis patalpos temperatūros įvertinimas gali skirtis net iki 6 laipsnių, priklausomai nuo to, kokiomis spalvomis – “šiltomis” ar “šaltomis” jos yra nudažytos. Taip pat labai svarbu tinkamas apšvietimas;

Spalva ir dimensija. Optiniai erdvės efektai: objektas atrodo aukštesnis, jei viršus nudažytas šviesiau nei apačia (pvz., kai lubos tamsios, kambarys atrodo “žemesnis”), objektas atrodo mažesnis, jei jis nudažytas tamsiomis spalvomis (pvz., tamsios sienos), žaidimas ornamentais, juostomis – gali padėti sumažinti ar padidnti objektą.

PSICHOLOGINIAI SPALVŲ ASPEKTAIPAGRINDINĖS SPALVŲ ASOCIACIJOS

Raudona: šiluma, meilė, pyktis, grėsmė, drąsa, susijaudinimas, greitis, jėga, ryžtas, noras, drąsa. Turėjo neigiamą aspektą postsovietiniu periodu;

Ruda: atsipalaidavimas, pasitikėjimas, atsitiktinumas, nuraminimas, gamta, žemiškumas, kietumas, patikimumas, veiksmingumas, ruduo, ištvermė;

Purpurinė:  galia, valdžia, kilnumas, elegancija, rafinuotumas, dirbtinumas, prabanga, paslaptis, paslaptis, elegancija, magija;

Oranžinė: žvalumas, kainos prieinamumas, entuziazmas, skatinimas, kūryba;

Geltona: dėmesio patraukimas, komfortas, gyvybingumas, bailumas, alkis, optimizmas, sukrėtimas, vasara, komfortas, gyvybingumas, intelektas, laimė, energija;

PSICHOLOGINIAI SPALVŲ ASPEKTAI Žalia: ilgaamžiškumas, patikimumas, aplinkos apsauga,

prabangumas, optimizmas, gera savijauta, gamta, ramybė, poilsis, pavasaris, saugumas, sąžiningumas, optimizmas, harmonija, šviežumas;

Mėlyna: taika, profesionalumas, lojalumas, patikimumas, garbė, melancholija, nuobodulys, šaltumas, žiema, gylis, stabilumas, profesionalumas, garbė, pasitikėjimas;

Balta: švara, grynumas, naujiena, nekaltybė, taika, nekaltumas, paprastumas, sterilumas, sniegas.

Juoda: elegancija, sudėtingumas, formalumas, galia, jėga, teisėtumas, depresija, liga, naktis;

Pilka: konservatizmas, tradicionalizmas, intelektas, rimtumas, nuobodumas, neįdomumas. Netinka maisto produktų reklamoms, nes asocijuojasi su nešviežumu, prastesne kokybe.

GARSAS Muzikos reklaminis poveikis nėra iki galo

ištirtas, tačiau žinoma, kad: Muzikinis fonas padeda perduoti reikiamą

informaciją; Muzika ne tik perteikia tam tikrus jausmus,

bet ir juos sukelia; Muzikinis fonas reklamoje turi galią perduoti

prasmę reklamuojamam produktui / paslaugai (girdint reklamoje mėgstamą dainą, galime pamėgti ir produktą);

Muzikinis fonas gali įtakoti vartotojus žymiai ilgiau užtrukti parduotuvėse.

TEMOS PABAIGA

2013