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Referenten: Christina Brigert, Inga Sandrock, Carolin Szymaniak
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Internal Brandingvon Christina Brigert (0528775), Inga Sandrock (0526868) & Carolin Szymaniak (0528601)
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Gliederung
1. Definition2. Mitarbeiter als Markenbotschafter3. Maßnahmen4. Praxisbeispiel Hotel Atlantic Kempinski5. Diskussion6. Fazit
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Was ist Internal Branding?
„interne Markierung“ Mitarbeiter sollen die Marke „leben“ Marketing nach innen Verhalten des Mitarbeiters im Sinne der Marke aktiv zu
beeinflussen
„Unter Internal Branding werden alle Maßnahmen verstanden, die dazu geeignet sind, den Aufbau und die Pflege von Marken durch zielgerichtetes Verhalten und persönliche Kommunikation zu unterstützen.“
Tomczak (2005)
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Bedeutung der Marke
Marke
ArbeitsweltAttraktivität
und Motivation
FinanzweltSteigerung des Unternehmens-
wertes
MarktDurchdringung
und Erschließung
MedienweltAkzeptanz und
Glaubwürdigkeit
GeschäftsweltSteigerung des Markenwertes
und Kundengewinnu
ng
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Mitarbeiter als Markenbotschafter
Mitarbeiter als Repräsentanten der Marke Insbesondere in B2B-, Dienstleistungs- und
Handelsunternehmen Serviceleistungen abhängig von:
Kompetenz Verhalten Sprache Kleidung Ausstattung
Mitarbeiter wichtigste Schnittstelle zwischen Kunde und Marke
Verhalten der Mitarbeiter sollte stimmig sein zu den Werten und Leistungsversprechen
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Markenführung
Verschiedene Ansätze von Markenführung
Quelle: Internal Branding, Holger J. Schmidt (Hrsg.), 2007
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Internal Branding als Change Management
1. Steigere die Dringlichkeit2. Schaffe ein Führungsteam3. Setze die richtige Vision4. Kommuniziere zwecks “buy-in”5. Ermächtige zur Handlung6. Schaffe kurzfristige Erfolge7. Execution, execution, execution …: Setze um!8. Bette es in die Kultur ein: Setze es fest!
8
Führung
• Führungsstile• Führungskultur• Führungsgrundsätze• Symbolische
Management
Instrumente des Internal Branding
Personalmanagement
• Employer Branding• Personalauswahl• Beförderungskriterie
n• Institutionalisierte
Sozialisation• Aus- und
Weiterbildung
Kommunikation
• Interne Kommunikation
• Innengerichtete externe Kommunikation
Strukturen
• Anreizsysteme• Planungs-,
Budgetierungs- und Controllingsysteme
• Organisationsstruktur
Marken-orientiert
es Verhalten
Quelle: Internal Branding, Holger J. Schmidt (Hrsg.), 2007
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PraxisbeispielHotel Atlantic Kempinski
Eröffnung im Jahr 1909 als Grand Hotel für die Passagiere der Hamburg-Amerika Linie
Das Besondere am Hotel?
- die luxuriöse Einrichtung und dessen Historie, die dem Hotel eine unnachahmliche Atmosphäre verschafft
- Atmosphäre enormes Differenzierungspotential („nicht anfassbarer Luxus“, der mit der seiner Historie und seinen Mitarbeitern wächst)
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PraxisbeispielHotel Atlantic Kempinski
Wieso Internal Branding?
Externe Gründe: Hauptkonkurrent „Fairmont Hotel Vier Jahreszeiten“ wurde immer erfolgreicher und musste als ernstzunehmender Konkurrent betrachtet werden
Die interne Situation gab auch immer größeren Anlass zur Unzufriedenheit
Probleme: - Veränderungsresistenz der Belegschaft
- starre Organisationsstrukturen und klassische Top-down-Situation erschwerten schnelles Reagieren auf Veränderungen
- Entscheidungen wurden in der Regel immer nur auf oberster Ebene getroffen Mitarbeiter fühlten sich für Entscheidungen nicht verantwortlich
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PraxisbeispielHotel Atlantic Kempinski
Wieso Internal Branding?
Ziel des neuen Direktors im Jahr 2003:
„Wir wollen die Nr. 1 in Deutschland als Veranstaltungshotel werden. Der Fokus soll dabei nicht allein auf der Hardware (anfassbarer Luxus), sondern auch auf der Software (nicht anfassbarer Luxus) liegen.“
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PraxisbeispielHotel Atlantic Kempinski
3 Grundsätze für den unternehmerischen Erfolg
1. Werte und Spielregeln2. Persönliche Beziehungen3. Alles Unternehmer!
Zur Implementierung dieser Grundsätze dienten dieManagementmethoden „Funky Business“ von Kjell Nordström „Gung Ho!“ von Ken Blanchard
& die „20-70-10-Regel“ von Jack Welch
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Managementmethode Funky Business
„Langeweile – die Todesursache Nummer 1 für ein Unternehmen.“
Differenzierung heißt das Schlagwort Beispiel Hotel Atlantic: PrivateMax
PraxisbeispielHotel Atlantic Kempinski
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Managementmethode Gung Ho!
Der Geist des Eichhörnchens – sinnvolle Arbeit Die Welt besser machen wollen Alle arbeiten auf ein gemeinsames Ziel hin
Der Weg des Bibers - selbst bestimmen, wie das Ziel zu erreichen ist Ein klar abgegrenzter Aufgabenbereich Gedanken, Gefühle, Bedürfnisse und Wünsche werden angehört, respektiert und berücksichtigt Den Anforderungen gewachsen, aber dennoch gefordert
Das Geschenk der Gans - andere enthusiastisch anfeuern Echtes Lob (Anerkennung, Verantwortung zugestehen) Kein Spiel ohne Spielstand, Fortschritte feiern
PraxisbeispielHotel Atlantic Kempinski
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Managementmethode 20-70-10-Regel
die besten 20 Prozent der Mitarbeiter sollen belohnt werden (sie pushen ein Unternehmen nach vorne)
die 70 Prozent in der Mitte sollen (sie sind das Rückgrat des Unternehmens) bestmöglich gefordert und gefördert werden
die schwächsten 10 Prozent (die ewigen Neinsager) sollen dagegen entlassen werden den Mitarbeitern wird nahe gelegt, das Hotel zu verlassen
PraxisbeispielHotel Atlantic Kempinski
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Projektergebnisse
PraxisbeispielHotel Atlantic Kempinski
Quelle: Holger j. Schmidt (2007): Internal Branding. Gabler (S. 211)
Intern: Mitarbeiterbefragung
Als Arbeitgeber: Nachfrage nach Ausbildungsplätzen stark gestiegen von 2003 bis 2006 von 2000 auf 4500 Bewerbungen gestiegen
Finanziell: Umsatz konnte von 2003 bis 2006 um fast 18 Prozent gesteigertwerden, der operative Gewinn dabei sogar um fast 40 Prozent
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Fazit/ Zusammenfassung
Die Markenidentität muss erst nach innen vermittelt werden, bevor sie erfolgreich nach außen getragen werden kann
Als Folge dessen agiert das UN als Ganzes nach innen sowie nach außen glaubwürdiger
Das durch das glaubwürdige Auftreten des UN gestärkte Vertrauen in die Marke bildet die Grundlage einer langfristigen Kundenbindung und Markentreue
„die negativen Erfahrungen mit den MA, haben einen weitaus stärkeren & nachhaltigeren Einfluss auf das Image einer Marke als millionenschwere Werbekampagnen“
MA müssen ebenso von der Marke überzeugt werden wie Kunden
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Quellen
Kreutzer, Ralf T.; Salomon Stefanie (2009): Internal Branding: Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen – dargestellt am Beispiel von DHL. Working Paper No. 45. Berlin School of Economics: the Institute of Management Berlin.
Schmidt, Holger J. (2007): Internal Branding: Wie Sie Ihre Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen. Wiesbaden: Gabler Verlag.