Bài tiểu luận nghiên cứu Marketing - Nghiên cứu sự nhận biết thương hiệu của sinh viên về dòng sản phẩm điện thoại thông minh nokia lumia tại

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài báo cáo này, đầu tiên xin chân thành cảm ơn thư viện trường đại học công nghiệp Tp. Hồ Chí Minh đã cung cấp nhiều tài liệu hay và bổ ích giúp chúng tôi có nhiều kiến thức hơn trong việc tìm tài liệu.

Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới giảng viên hướng dẫn - cô Vũ Thị Mai Chi. Cô đã tận tâm giảng dạy và tận tình chỉ bảo, nhận xét không những nhóm chúng tôi mà còn các nhóm khác trong lớp học. Mỗi buổi học nhóm lại tiếp thu thêm được nhiều kiến thức mới vững vàng hơn để khi thực hiện đề tài không mắc sai lầm đáng tiếc. Bên cạnh đó cũng xin gửi lời cám ơn đến các bạn sinh viên đã tích cực tham gia hỗ trợ chúng tôi trong quá trình khảo sát.

Cuối cùng vẫn biết bản báo cáo vẫn sẽ không tránh khỏi những sai sót không đáng có hoặc các lỗi nhỏ làm ảnh hưởng tới tổng thể. Mong giảng viên bỏ qua và cho chúng tôi những lời nhận xét quý báu để hoàn thiện hơn nữa.

Trân trọng cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Chúng tôi xin cam đoan đề tài tiểu luận này là do chính nhóm chúng tôi thực hiện. Các số liệu cũng như các kết luận nghiên cứu được trình bày trong bài tiểu luận chưa từng được công bố ở các nghiên cứu khác. Đồng thời chúng tôi xin chịu trách nhiệm về bài tiểu luận của mình.

Nhóm thực hiện

Hội Ngộ

Hội ngộ 1

MỤC LỤCChương 1: GIỚI THIỆU....................................................................................................................4

1.1 Lý do chọn đề tài...........................................................................................................................4

1.2 Mục đích, mục tiêu........................................................................................................................4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................................5

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN............................................................................................................6

2.1 Tổng quan về thương hiệu............................................................................................................6

2.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu............................................................................................6

2.1.2 Khái niệm thương hiệu..............................................................................................................6

2.1.3 Thành phần của thương hiệu.....................................................................................................7

2.2 Khái niệm nhận biết thương hiệu................................................................................................8

2.3 Các cấp độ nhận biết thương hiệu...............................................................................................8

2.4 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu....................................................................................9

2.5 Tổng quan về đối tượng nghiên cứu...........................................................................................9

2.5.1 Sự hình thành và phát triển thương hiệu Nokia......................................................................9

2.5.2 Sự phát triển của thương hiệu Nokia Lumia.........................................................................10

2.5.3 Các đặc điểm nổi bật của điện thoại Nokia Lumia...............................................................14

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................................16

3.1 Tiến trình nghiên cứu và quy trình............................................................................................16

3.1.1 Tiến trình nghiên cứu..............................................................................................................16

3.1.2 Sơ đồ mô tả quy trình nghiên cứu..........................................................................................17

3.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ........................................................................................18

3.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu.............................................................18

3.2.2 Mô hình nghiên cứu sơ bộ.......................................................................................................19

3.3 Giả thuyết nghiên cứu sơ bộ......................................................................................................20

3.4 Đối tượng khảo sát và mẫu nghiên cứu....................................................................................21

3.5 Nghiên cứu sơ bộ (Nghiên cứu định tính)................................................................................21

3.5.1 Tiến trình nghiên cứu..............................................................................................................21

3.5.2 Kết quả......................................................................................................................................21

3.6 Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng) – Xây dựng bảng câu hỏi........................22

3.6.1 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi.........................................................................22

3.6.2 Lấy mẫu khảo sát và tiến trình thu thập dữ liệu....................................................................25

3.6.3 Xử lý dữ liệu.............................................................................................................................25

Hội ngộ 2

Chương 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU.................................................................................................26

4.1 Thống kê mô tả (Descriptives Statistics)............................................................................26

4.1.1 Đang sử dụng điện thoại thông minh?.............................................................................26

4.1.2 Quan tâm đến thương hiệu các dòng điện thoại thông minh?.........................................26

4.1.3 Biết những dòng điện thoại thông minh hiện nay?..........................................................26

4.1.4 Quan tâm đến những yếu tố của các sản phẩm dòng điện thoại thông minh Nokia Lumia?......................................................................................................................................26

4.1.5 Đo lường mức độ nhận biết chung...................................................................................29

4.2 Thiết lập mô hình hồi quy tổng quát...................................................................................30

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha..........................................................................30

4.2.2 Phân tích nhân tố EFA - Exploratory Factor Analysis....................................................36

4.2.3 Mô hình nghiên cứu tổng quát.........................................................................................46

4.3 Hồi quy tuyến tính (Regression).........................................................................................47

4.3.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson................................................................................48

4.3.2 Phân tích hồi quy.............................................................................................................49

4.4 Phân tích phương sai ANOVA/One-way ANOVA............................................................52

Chương 5: GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT....................................................................................57

5.1 Giải pháp.............................................................................................................................57

5.1.1 Ứng dụng có hiệu quả hệ thống nhận diện thương hiệu..................................................57

5.1.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng........................................................58

5.1.3 Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm.......................................................59

5.1.4 Tăng cường công tác truyền thông, phát triển thương hiệu.............................................60

5.2 Kiến nghị.............................................................................................................................61

5.2.1 Đối với doanh nghiệp Nokia............................................................................................61

5.2.3 Đối với các cơ quan nhà nước.........................................................................................61

TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................................62

Hội ngộ 3

Chương 1: GIỚI THIỆU

1.1 Lý do chọn đề tài

Từng là nhà sản xuất điện thoại số một thế giới, Nokia đang cho thấy sự đuối sức của mình khi để các đối thủ Apple và Samsung Electronics lần lượt vượt qua. Trong nỗ lực cứu vãn lại thị phần của mình, hãng điện thoại Phần Lan đã bắt tay với Microsoft, cho ra mắt dòng điện thoại Lumia chạy hệ điều hành Windows Phone 7. Mặc dù nhận được khá nhiều phản ứng tích cực từ giới công nghệ, doanh số của Lumia vẫn chiếm phần ít ỏi so với iPhone của Apple và điện thoại Android. Cụ thể, các nhà phân tích dự đoán, Nokia xuất xưởng khoảng 4 triệu chiếc Lumia trong quý II năm nay, gấp đôi so với quý I, nhưng con số đó chẳng thấm vào đâu so với doanh số 30 triệu chiếc iPhone của Apple và 50 triệu chiếc Galaxy của Samsung.

Ở Việt Nam hiện nay, thị trường điện thoại di động ngày càng đa dạng với sự góp mặt của nhiều nhãn hiệu như: Nokia, Samsung, Motorola, Sony Erricson,… Trong đó thị phần của Samsung và Nokia đang đứng đầu thị trường Việt Nam hiện nay (Nokia là 48%, Samsung là 25%). Các hãng cạnh tranh nhau rất quyết liệt, Samsung mới đây đã xây dựng hẳn một nhà máy sản xuất điện thoại với công suất lớn tại Bắc Ninh. Điều này chứng tỏ thị trường điện thoại di động Châu Á nói chung và Việt Nam đang là điểm nhắm đến của các ông lớn vì có tốc độ phát triển nhanh và nhu cầu sử dụng ngày càng tăng của người tiêu dùng Việt. Nắm bắt được xu thế đó, Nokia đã tiếp chân Samsung xây dựng nhà máy của mình cũng tại Bắc Ninh cho thấy quyết tâm chiếm lĩnh thị trường Việt Nam của mình. Ngoài ra hãng cũng mạnh tay đầu tư lớn cho chiến dịch quảng cáo. Thông qua các chiến dịch như “Cùng Nokia Lumia lập bộ sưu tập ảnh động lớn nhất Việt Nam” hay khẩu hiệu “Smartphone Nokia Lumia – Smartphone của giới trẻ”,… cái tên Lumia trong thời gian gần đây đã được đa phần người Việt Nam biết tới, gây được những thành công nhất định.

Có thể thấy TP. HCM là thị trường tiềm năng nhất Việt Nam, cơ sở hạ tầng hiện đại, đồng thời tập trung nhiều trường cao đẳng, đại học. Trong đó trường Đại Học Công Nghiệp TP. HCM ở Gò Vấp nằm gần khu vực trung tâm thành phố, với hơn 100 ngàn sinh viên, rất thuận lợi để nghiên cứu những nhu cầu, nhận thức của sinh viên đối với sản phẩm Smartphone Nokia Lumia, từ đó có những biện pháp cải tiến, nâng cao khả năng cạnh tranh sản phẩm. Vì vậy nhóm đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu sự nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với sản phẩm smartphone Nokia Lumia tại trường đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh”. Qua đó phần nào sẽ chứng minh được sự phổ biến của thương hiệu này ở Việt Nam trên bình diện vi mô.

1.2 Mục đích, mục tiêu

* Mục đích: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của sinh viên Đại học Công Nghiệp Tp. HCM đối với dòng sản phẩm Nokia Lumia.

* Mục tiêu:

1. Đo lường mức độ nhận biết của sinh viên đối với sản phẩm Nokia Lumia

Câu hỏi nghiên cứu: Mức độ nhận biết của sinh viên với Nokia Lumia như thế nào?

2. Tìm ra và đo lường các yếu tố có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu điện thoại thông minh Nokia Lumia của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP. HCM.

Hội ngộ 4

Câu hỏi nghiên cứu:

+ Những yếu tố nào có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia của sinh viên?

+ Yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất tới sự nhận biết thương hiệu?

3. Tìm ra sự khác biệt về mức độ nhận biết của từng nhóm sinh viên đối với sự nhận biết thương hiệu điện thoại Nokia Lumia.

Câu hỏi nghiên cứu: Giữa các nhóm sinh viên có sự khác biệt như thế nào về mức độ nhận biết?

Từ kết quả thu được, nhóm đưa ra những kiến nghị và đề xuất giải phát cho vấn đề được tìm thấy.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: sinh viên tại trường Đại học Công Nghiệp Tp. HCM.

- Phạm vi nghiên cứu: tại trường Đại học Công Nghiệp Tp. HCM.

Hội ngộ 5

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Tổng quan về thương hiệu

2.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu1

Trước thập niên 80, khái niệm thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc, thiết bị...

Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, người ta bắt đầu nhận thức được “thương hiệu” là một tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng qua giá giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường lúc bấy giờ: tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của Công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty, tập đoàn Builton được bán với giá 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định giá thương hiệu ngày một rõ hơn.

Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong giới kinh doanh là điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức mạnh của Công ty không chỉ đơn giản chứa đựng phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng. Đó chính là “Thương hiệu”.

2.1.2 Khái niệm thương hiệu

Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa hơn nữa là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Khi đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn hiệu hàng hóa. Trên thực tế, hai khái niệm này thường bị nhẫm lẫn. Vì thế chúng ta cần tìm hiểu về khái niệm thương hiệu.

Đã có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu, như:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ2: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”.

Theo Philip Kotle 3: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.

1 Tiêu Ngọc Cầm, 2004, Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản công ty Antesco. Khóa luận tốt nghiệp. Khoa Kinh tế - QTKD, đại học An Giang2 Bennett, P.D. (ed.). (1995), Dictionary of Marketing Term, 2nd ed., Chicago, III: American Marketing Association, trang 273 Philip Kotler (1995). Marketing. Prentice hall

Hội ngộ 6

Theo Amber & Style4: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.

Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có khái niệm Nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau” (Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005)

Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận5. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai6.

Hình 2.1: Sản phẩm và thương hiệu

(Nguồn:Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần giá trị của thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, B2002-

22-33: TPHCM: Trường ĐH Kinh Tế TPHCM, trang 6)

2.1.3 Thành phần của thương hiệu

Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:

Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc

4 Amber, T. & C. Styles (1996), Brand Development versus New Product Development: Towards a process Model of Extension, Marketing intelligence & Planning, 14 (7): 10-195 Amber, T. & C. Styles (1996), tài liệu đã dẫn 6 Hankinson, G. & P. Cowking (1996), The reality of Global Brands, London: McGraw-Hill.

Hội ngộ 7

Thương hiệu là thành phần của sản phẩm

Sản phẩm là thành phần của thương hiệu

Sản phẩm

Thương hiệu

Thương hiệu

Sản phẩm

tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng.

Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế...

2.2 Khái niệm nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém, nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý.

Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ khách hàng đối với thương hiệu nếu theo mô hình thái độ đa thành phần. Có nhiều mô hình về thái độ của con người. Mô hình thông thường nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa thành phần: nhận biết (cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage), và xu hướng hành vi (conative stage).

2.3 Các cấp độ nhận biết thương hiệu

* Mức độ nhận biết thương hiệu có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:

1. Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind).

2. Nhận biết không nhắc nhở (spontaneous).

3. Nhận biết có nhắc nhở (Promt).

4. Không nhận biết.

* Tháp nhận biết

Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết

Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này là bằng 0.

Tầng 2: Nhận biết khi được nhắc nhớ

Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng vấn (đáp viên) sẽ được nhắc nhớ bằng cách cho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (show card), sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được những thương hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu.

Hội ngộ 8

Tầng 3: Nhận biết không nhắc nhớ

Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu như ở cấp độ 2. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược “Định vị thương hiệu”hiệu quả. Số thương hiệu được khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhớ, vì chỉ những thương hiệu có tên trong bảng xếp hạng của não mới được họ nhớ.

Tầng 4: Nhận biết trước nhất

Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết. Đáp viên nêu tên thương hiệu trước nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệu hạng nhì là không lớn (ví dụ: Coca-Cola và Pepsi).

2.4 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu

1. Gợi nhớ (brand recall)

Khách hàng thường được yêu cầu liệt kê những thương hiệu mà họ biết trong một lĩnh vực nào đó, ví dụ như xe hơi, bột giặt, kem đánh răng... Một số nhà nghiên cứu phân loại gợi nhớ thành 2 nhóm: Có gợi ý và không gợi ý.

Gợi ý được sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi thương hiệu được nhắc đến hay không. Câu hỏi thường dùng nhất là "Bạn có biết thương hiệu Honda không?"

Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường cố gắng đạt mức độ gợi nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý. Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (top of mind) sẽ có được lợi thế cạnh tranh to lớn so với các đối thủ khác và dễ được khách hàng ưu tiên lựa chọn hơn.

2. Đón nhận (brand recognition)

Đây là cách đo lường mức độ thương hiệu được nhận dạng khi đã nêu ra các thuộc tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo.

Kiểm tra mức độ nhận diện logo và slogan cũng là một cách phương pháp đo lường. Một số thương hiệu thường có logo hoặc slogan rất dễ nhận biết như Nike - Just do it hay logo quả táo của Apple.

(Nguồn: Bách khoa toàn thư mở Wikipedia)

2.5 Tổng quan về đối tượng nghiên cứu

2.5.1 Sự hình thành và phát triển thương hiệu Nokia

Năm 1865 cái tên Nokia được biết đến bởi sự ra đời của công ty Nokia Company (Nhà máy sản xuất bột gỗ làm giấy) ở Tây Nam Phần Lan do kỹ sư mỏ Fredrik Idestam khởi xướng.

Tiếp đó là sự ra đời của công ty Finnish Rubber Works (Công ty Sản phẩm cao su Phần Lan – thành lập năm 1898) và Finnish Cable Works (công ty Sản phẩm cáp Phần Lan – thành lập năm 1912). Cuối cùng, vào năm 1967, 3 công ty trên sát nhập thành

Hội ngộ 9

tập đoàn Nokia có trụ sở tại Keilaniemi, Espoo, một thành phố láng giềng thủ đô Helsinki, Phần Lan.

Nokia được điều hành bởi Hội đồng quản trị tập đoàn do chủ tịch HĐQT & Tổng Giám Đốc đứng đầu .Chủ tịch HĐQT & Tổng Giám Đốc Nokia là Jorma Ollila (gia nhập Nokia năm 1985) và Chủ tịch công ty là Pekka Ala-Pietil (gia nhập Nokia năm 1984).

Trong suốt 148 năm thành lập và phát triển, Nokia từ một hãng sản xuất giấy đã trở thành một tổng công ty cung ứng nhiều sản phẩm công nghiệp và hàng tiêu dùng, và hiện nay là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới về truyền thông di động. Cuối năm 2007, Nokia có khoảng 112.262 nhân viên làm việc ở 120 quốc gia và nói 90 thứ tiếng khác nhau, bán sản phẩm ở hơn 150 quốc gia trên toàn cầu và đạt doanh số 51,1 tỷ euro với lợi tức 8 tỷ USD năm 2007. Nokia niêm yết cổ phiếu trên thị trường chứng khoán Helsinki năm 1915 - hiện điều hành 15 nhà máy sản xuất trên 9 quốc gia, duy trì các cơ sở nghiên cứu và phát triển ở 12 nước.

2.5.2 Sự phát triển của thương hiệu Nokia Lumia

Nokia kinh doanh điện thoại đã trải qua nhiều thời kỳ với các dòng sản phẩm đa dạng về chủng loại:

1987: Nokia Mobira Cityman 900 - điện thoại di động truyền thống đầu tiên được ra đời.

1992: Nokia 1011 là thiết bị sử dụng băng tần GSM được sản xuất đại trà đầu tiên trên thế giới. Với màn hình đen trắng hiển thị được hai dòng văn bản tối đa 8 kí tự, Nokia 1011 chỉ có hai chức năng là gọi điện thoại và nhắn tin.

Nokia 1011.

1994: Sêri Nokia 2100 là các điện thoại di động kĩ thuật số đầu tiên ra đời, để gửi dữ

liệu, fax và SMS (tin nhắn nhanh).

Hội ngộ 10

http://vi.wikipedia.org/wiki/Ph%E1%BA%A7n_Lan

http://vi.wikipedia.org/wiki/Helsinki

http://vi.wikipedia.org/wiki/Espoo

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Keilaniemi&action=edit&redlink=1

1998: Nokia 5100 - sắc màu thời trang ra đời là một trong những model phổ biến nhất của Nokia những năm 1998 - 2000. Thiết bị này có thiết kế cực kì chắc chắn, có nhiều màu để người dùng lựa chọn.

5110 là model thông dụng nhất của Nokia trong giai đoạn 1998-2000.

2001: Điện thoại Nokia quay phim đầu tiên – Nokia 7650 được cho ra mắt.

2004: Nokia giới thiệu bộ sưu tập ba điện thoại đầu tiên.

2005: Nokia với dịch vụ 3G đầu tiên được cho ra mắt thị trường – Nokia 6630 cũng trong năm này Nokia N-series được ra mắt – đại diện cho công nghệ hiện đại.

2006: Nokia N91 – thiết bị di động đầu tiên với một ổ cứng cho phép lưu trữ 3000 bài

hát – được tung ra ở Anh.

2010: Nokia N8 "Ông tổ" của dòng Lumia ra đời là chiếc điện thoại Symbian chụp ảnh đẹp nhất của Nokia ở thời điểm đó. Máy được trang bị camera lên đến 12 MP, ống kính Carl Zeiss và đèn Flash Xenon. Chất lượng ảnh chụp của Nokia N8 được đánh giá rất cao.

Ra đời năm 2010, N8 có camera lên đến 12 MP

Kiểu dáng của N8 cũng đã truyền cảm hứng để Nokia tạo ra chiếc N9 và sau đó là một loạt các mẫu điện thoại Lumia dùng Windows Phone.

Hội ngộ 11

Ngày 16/11/2011 smartphone Nokia lumia 800 chiếc điện thoại sử dụng hệ điều hành Windows Phone đầu tiên của Nokia ra đời.

Nokia Lumia 800

Giá bán lẻ cho Lumia 800 ở mức 640USD. Điện thoại Lumia 800 có màn hình 3.7inch với độ phân giải Super AMOLED, có chức năng Nokia Drive miễn phí, tích hợp dịch vụ âm nhạc và mạng xã hội tiêu chuẩn của Windows Phone.

Tháng 01/2012, ra mắt Lumia 900 chạy trên hệ điều hành Windows Phone 7.5 nhưng không được Microsoft hỗ trợ để nâng cấp lên Windows Phone 8. Chỉ 6 tháng sau khi Lumia 900 ra mắt, Nokia đã phải gấp rút tung ra Lumia 920 dùng Windows Phone 8 để theo kịp thị trường.

Lumia 900.

Lumia 920

Hội ngộ 12

Tiếp đó Nokia vẫn tiếp tục cho ra mắt nhiều mẫu điện thoại Lumia sử dụng Windows

Phone 8: Lumia 620,Lumia 820, Lumia 625,…

Lumia 625 4,7 inch bên cạnh các tiền bối Lumia 620 và Lumia 820

Năm 2013 đỉnh cao là sự ra đời chiếc Lumia 1020 với khả năng chụp ảnh tuyệt vời

nhất trong số các smartphone hiện tại.

Nokia Lumia 1020 gây ấn tượng mạnh với camera khủng

Tháng 10/2013, Nokia sẽ tiếp tục cho ra mắt sản phẩm Lumia 1520 nhiều khả năng

tiếp tục hoạt động trên nền tảng Windows Phone GDR3 mới nhất của Microsoft.

Hội ngộ 13

Chiếc phablet Lumia 1520 ra mắt ngày 22/10

2.5.3 Các đặc điểm nổi bật của điện thoại Nokia Lumia

Hình ảnh chiếc điện thoại với dòng chữ “Nokia Lumia” và biểu tượng “cửa sổ” (biểu tượng đặc trưng của Microsoft) của hệ điều hành Windows Phone.

Dòng điện thoại này có những đặc điểm nổi bật sau:

Giá cả:

Thường dao động từ 3 triệu 15 triệu thích hợp cho mọi đối tượng khách hàng từ thu nhập thấp đến thu nhập cao.

Thiết kế:

Đẹp mắt, hợp thời trang, với hình dáng vuông vức chắc chắn. Màn hình cảm ứng lớn cực nhạy, viền phía trên màn hình logo Nokia được đặt ở giữa. Mặt trước là lớp kính chống trầy xước, lớp vỏ nhựa sau lưng có logo Nokia có thể tháo rời. Vỏ máy dạng sần, khó trầy. Màu sắc phong phú: xanh, đỏ, trắng, vàng,…

Tính năng: sản phẩm với tính năng đa dạng, nổi bật như:

- Cập nhật công nghệ mới nhất với hệ điều hành Windows Phone 8: có thể làm việc hiệu quả ngay trên đường đi với MS Office và Outlook.

- HERE Maps: dễ dàng tìm kiếm bất kì địa điểm nào.

- Nokia Smart Camera: thêm hiệu ứng động ngay khi chụp.

- Video chất lượng cao: với kết nối 3G có thể tải video cực nhanh, không giật.

Hội ngộ 14

- Màn hình lớn có thể tận hưởng thế giới giải trí khi lướt web, xem video, chơi game và chạy các ứng dụng.

So với các sản phẩm cạnh tranh đến từ Samsung, Apple,... Lumia có những lợi thế hơn như: là sản phẩm ra sau nên hạn chế được những khuyết điểm của các sản phẩm smartphone trước, tạo được sự chú ý người tiêu dùng, hơn nữa Nokia là thương hiệu có tiếng về sản phẩm bền và chất lượng, Lumia cũng được thiết kế đẹp mắt với nhiều ứng dụng và trang bị hệ điều hành Windows Phone 8 của Microsoft nổi tiếng tạo sự tin cậy đối với mọi đối tượng khách hàng.

Tuy nhiên khó khăn lớn nhất của Nokia là các sản phẩm iPhone, Galaxy,…ra mắt từ rất lâu và sớm trở thành sản phẩm ưa chuộng của nhiều người tiêu dùng, hơn hết trong giới sinh viên thì những sản phẩm như Galaxy của Samsung lại có lợi thế hơn về giá cả.

Hội ngộ 15

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Tiến trình nghiên cứu và quy trình

3.1.1 Tiến trình nghiên cứu

Bước 1: Xác định vấn đền nghiên cứu (1 tuần: 5/912/9)

Thảo luận đưa ra những vấn đề đang được quan tâm đến và cần thiết cho việc thực hiện nghiên cứu hiện nay, xác định được mục tiêu, đối tượng nghiên cứu.

Bước 2: Xác định thông tin cần thu thập (1 tuần: 12/919/9)

Xác định rõ những điều cần biết, thông tin này mang tính cách định tính hay định lượng.

Bước 3: Nhận định nguồn thông tin (1 tuần: 19/926/9)

Xác định nguồn thông tin và trích lọc những thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu

Bước 4: Quyết định phương pháp nghiên cứu: (2 tuần: 26/910/10)

Xác định mô hình nghiên cứu sự nhận biết thương hiệu sản phẩm, tiến hành lựa chọn các phương pháp, thước đo phù hợp cho đối tượng nghiên cứu, đưa ra giả thuyết từ các yếu tố ảnh hưởng tìm được.

Bước 5: Thu thập và xử lý thông tin: (2 tuần: 10/1024/10)

Thiết lập bảng câu hỏi, lấy cở mẫu là 100 tại trường đại học Công Nghiệp TP HCM, điều tra phỏng vấn các đối tượng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi, phân loại, sắp xếp dữ liệu.

Bước 6: Phân tích và diễn giải thông tin (1 tuần: 24/1031/10)

Dùng Excel và SPSS để phân tích dữ liệu và đưa ra kết quả, rút ra những kết luận về ý nghĩa thông tin

Bước 7: Báo cáo trình bày kết quả nghiên cứu (1 tuần: 31/1015/11)

Dự toán kinh phí: 100.000đ/người

Từ kết quả phân tích trên đưa ra những nhận định và giải pháp khắc phục, lập báo cáo trình bày các số liệu thu thập được.

3.1.1.1 Lấy mẫu và xử lý số liệu

Phương pháp lấy mẫu:

Để kiểm định những giả thuyết đã được đặt ra ở phần trước, nghiên cứu tiến hành khảo sát sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM.

Với tổng lượng sinh viên toàn trường là 80.000, sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Tp.HCM bao gồm 2 nhóm chính là nhóm sinh viên khối ngành công nghệ và nhóm sinh viên khối ngành kinh tế, ngoài ra còn có một tỷ lệ nhỏ hơn sinh viên khoa

Hội ngộ 16

- Loại biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ- Kiểm tra hệ số Alpha

- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ- Kiểm tra các yếu tố trích được- Kiểm tra phương sai trích

Cơ sở lý thuyếtNghiên cứu sơ bộ (định tính):- Thảo luận nhóm- Phỏng vấn thử

Điều chỉnh

Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố(EFA- Exploratory Factor Analysis)

Thang đo hoàn chỉnh

Phân tích hồi quy, ANOVA

Thang đo chính thức

Thang đo nháp

Nghiên cứu chính thức (định lượng):N= 100

Thống kê mô tả

ngoại văn. Vì nhiều điều kiện khách quan nên chúng tôi quyết định chọn phương pháp lấy mẫu theo hạn ngạch.

Các bước xử lý số liệu:

- Lọc dữ liệu bị trùng, sai lệch

- Nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS

- Chạy SPSS lấy kết quả theo tiêu chí ban đầu.

3.1.1.2 Thang đo

Sử dụng thang đo phổ biến khi dùng nghiên cứu là: Likert, thang định danh.

3.1.1.3 Công cụ nghiên cứu

Sử dụng phép phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy, phân tích phương sai ANOVA và thống kê mô tả để khảo sát về sự nhận biết của sinh viên đối với điện thoại thông minh mang thương hiệu Nokia Lumia tại trường đại học Công Nghiệp Tp. HCM.

3.1.2 Sơ đồ mô tả quy trình nghiên cứu

Hội ngộ 17

3.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ

3.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu

1. Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người – người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di động, internet, email, SMS,…)

2. Khẩu hiệu (Slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó không phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào. Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói.

3. Tên: được cấu tạo bởi các kí tự, cách phát âm, cách viết… Tên thương hiệu, cùng với logo, slogan… là những thành phần cơ bản giúp khách hàng tạo được liên tưởng về thương hiệu. Tên thương hiệu là một cầu nối giữa thương hiệu và tâm trí khách hàng.

4. Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một các nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao.

5. Sự đa dạng: là quá trình phát triển cải biến, sáng tạo ra nhiều loại sản phẩm từ những sản phẩm truyền thống sẵn có, đồng thời cải biến và nhập ngoại nhiều loại sản phẩm cùng loại, phong phú về chủng loại và mẫu mã từ những sản phẩm thô đến sản phẩm qua chế biến. Đây là một trong những phương thức căn bản để nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường. Sản phẩm càng đa dạng, thích hợp với nhiều đối tượng, càng tạo sự chú ý và quan tâm của người tiêu dùng đến thương hiệu.

6. Giá cả: là tập hợp tất cả những chi phí sản xuất ra sản phẩm,thông qua giá cả người tiêu dùng nhận thức được chất lượng, sự đa dạng các tính năng và đối tượng phân khúc của sản phẩm. Mỗi hãng sản xuất khác nhau sẽ cho ra sản phẩm phù hợp với từng đối tượng phân khúc của mình, phù hợp với đặc trưng của từng doanh nghiệp, vì vậy qua giá cả người tiêu dùng có thể nhận biết đến thương hiệu.

7. Thiết kế sản phẩm: là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thông mục tiêu và chiến lược marketing của một thương hiệu hay sản phẩm. Vì vậy, có thể nói, thiết kế bao bì sản phẩm có đóng góp không nhỏ trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh và nhất quán. Thiết kế sản phẩm phải đánh vào tâm lý khách hàng,

Hội ngộ 18

http://vi.wikipedia.org/wiki/C%E1%BA%A1nh_tranh

http://vi.wikipedia.org/wiki/S%E1%BA%A3n_ph%E1%BA%A9m







thoả mãn được nỗi mong mỏi, ước mơ sâu kín của khách hàng. Mỗi thiết kế khẳng định nét đặc trưng cho sản phẩm của doanh nghiệp.

8. Tính năng của sản phẩm: là những công dụng đặc trưng cơ bản của sản phẩm mang lại cho người sử dụng. Ngày nay cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật thông thường các sản phẩm có những công dụng cơ bản là giống nhau. Để có thể thu hút được khách hàng và đứng vững được trên thị trường thì sản phẩm cần phải được bổ sung những chức năng phụ thêm, từ đó sẽ đem lại cho khách hàng một cảm nhận toàn diện vể sản phẩm và thương hiệu đó.

9. Khả năng chăm sóc khách hàng: ở một bước cao hơn sự đối thoại, quan hệ giữa khách hàng và người bán hàng phải thân thiết như những người bạn. Qua hình thức đối thoại trở thành cuộc trò chuyện tràn đầy tin cậy và có tính thuyết phục. Muốn có được một Thương hiệu tốt, được nhiều người biết đến và tin dùng thì trước tiên ta phải khẳng định rằng muốn thuyết phục, chinh phục được một ai đố trước tiên ta phải hiểu rõ được người đó, cũng như vậy muốn xây dựng và phát triển được thương hiệu thì doanh nghiệp nên tổ chức những buổi trò chuyện tâm sự với khách hàng. Từ đó hiểu được những mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm.

10. Uy tín của doanh nghiệp: trên thị trường, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp có được thương hiệu mạnh. Khi doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường thì tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng. Tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã vượt qua mức là một cái tên và đã tiến đến là một thương hiệu với nghĩa thực sự. Các khách hàng sẽ giới thiệu hàng hoá của doanh nghiệp cho những ngưòi xung quanh (vì vậy sẽ tăng cơ hội kinh doanh của công ty), làm cho khách hàng tiềm năng tin vào sản phẩm của doanh nghiệp, khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm, khi doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp tìm thị trường mới. Qua đó sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được nhiều người biết đến và trở thành yếu tố quan trọng, đi sâu vào tâm trí người sử dụng mỗi khi hộ quyết định mua sản phẩm, tức là nghĩ tới sản phẩm của doanh nghiệp.

3.2.2 Mô hình nghiên cứu sơ bộ

Từ các nhân tố trên nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu sau:

Hội ngộ 19

Mô hình trên cũng là mô hình nghiên cứu chính thức của nhóm. Cụ thể hơn sẽ được trình bày trong các phần mục tiếp theo.

3.3 Giả thuyết nghiên cứu sơ bộ

* Quảng cáo: H1

H1a: Quảng cáo có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia

H1b: Quảng cáo không có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia

* Slogan: H2

H2a: Slogan giúp dễ dàng nhận dạng thương hiệu Nokia Lumia

H2b: Slogan không ảnh hưởng tới việc nhận dạng thương hiệu Nokia Lumia

* Truyền miệng: H3

H3a: Yếu tố truyền miệng giúp dễ dàng nhận dạng thương hiệu Nokia Lumia

H3b: Yếu tố truyền miệng không có ảnh hưởng tới sự nhận dạng thương hiệu Nokia Lumia

* Logo: H4

H4a: Logo có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia

H4b: Logo không có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia

* Sự đa dạng: H5

H5a: Sự đa dạng có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia

H5b: Sự đa dạng không có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia

* Giá cả: H6

H6a: Giá cả có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia

Hội ngộ 20

Quảng cáo

Slogan

Truyền miệng

Logo

Sự đa dạng

Giá cả

Thiết kế

Tính năng

Khả năng chăm sóc khách hàng

Uy tín doanh nghiệp

Mức độ nhận biết thương hiệu

(Branch awareness)

Tên

H6b: Giá cả không có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia

* Thiết kế: H7

H7a: Thiết kế có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia

H7b: Thiết kế không có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia

* Tính năng: H8

H8a: Tính năng có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia

H8b: Tính năng không có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia

* Khả năng chăm sóc khách hàng: H9

H9a: Khả năng chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia

H9b: Khả năng chăm sóc khách hàng không có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia

* Uy tín doanh nghiệp: H10

H10a: Uy tín doanh nghiệp có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia

H10b: Uy tín doanh nghiệp không có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia

3.4 Đối tượng khảo sát và mẫu nghiên cứu

Như đã nói trong các phần trên. Đối tượng khảo sát chính là sinh viên trường đại học Công Nghiệp Tp. HCM. Ngoài ra cụ thể hơn sẽ được trình bày trong phần nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức dưới đây.

3.5 Nghiên cứu sơ bộ (Nghiên cứu định tính)

3.5.1 Tiến trình nghiên cứu

Sau khi tham khảo và lấy ý kiến của một nhóm 30 sinh viên kết hợp kết quả điều tra thử, sau nhiều lần hiệu chỉnh, bảng câu hỏi cuối cùng đã được xây dựng và đưa vào khảo sát định lượng.

Vì bảng câu hỏi sơ bộ còn mang nhiều sai sót và chưa hoàn chỉnh nên chúng tôi không đưa trực tiếp vào tiểu luận nghiên cứu này mà chỉ trình bày bảng câu hỏi hoàn chinh trong phần nghiên cứu chính thức mà thôi. Mong giảng viên thông cảm.

3.5.2 Kết quả

Đánh giá sơ bộ thang đo:

Việc đánh giá sơ bộ thang đo được thực hiện bằng cách sử dụng phân tích nhân tố EFA để nhóm các biến trong thang đo thành các nhân tố và sau đó sử dụng hệ số Cronbach Alpha nhằm xác định độ tin cậy của chúng.

Các thang đo được xác định đầy đủ: gồm 47 thang đo của 15 nhân tố chính tác động đến mức độ nhận biết của khách hàng và 1 thang đo để khảo sát mức độ nhận biết của sinh viên.

Hội ngộ 21

Kiểm định mô hình: mô hình hiệu chỉnh được kiểm định bằng phân tích tương quan và hồi quy bội.

3.6 Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng) – Xây dựng bảng câu hỏi

3.6.1 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi

Qua các bước thực hiện nghiên cứu định tính, các thang đo đã được xác định lại (gồm 41 thang đo cho 10 nhân tố, mô hình trang 15 là mô hình nghiên cứu chính thức của nhóm) thể hiện trong bảng câu hỏi dạng Likert 5 phần như sau:

BẢNG KHẢO SÁT SỰ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH (SMARTPHONE) NOKIA LUMIA

Xin chào các bạn! Chúng tôi đến từ khoa Quản Trị Kinh Doanh, đang thực hiện một cuộc khảo sát về sự nhận biết thương hiệu điện thoại Nokia Lumia.Mong các bạn giúp đỡ chúng tôi hoàn thành cuộc khảo sát này bằng cách trả lời các câu hỏi dưới đây. Ý kiến của bạn sẽ giúp chúng tôi hoàn thành đề tài này. Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của các bạn!

1. Bạn có đang sử dụng điện thoại thông minh không? Nếu có ghi tên dòng sản phẩm bạn đang sử dụng.

Có, đó là: ……………… Không

2. Bạn có quan tâm đến thương hiệu của các dòng điện thoại thông minh không?

Có Không

3. Bạn biết những dòng điện thoại thông minh nào hiện nay?

iPhone Samsung Galaxy Sony Xperia Nokia Lumia HKPhone Q-Smart Lenovo HTC LG Khác

Nếu bạn biết tới thương hiệu Nokia Lumia mời bạn tiếp tục. Nếu không xin bỏ qua các câu hỏi còn lại. Cảm ơn các bạn đã tham gia khảo sát!

Hội ngộ 22

4. Bạn quan tâm đến những yếu tố nào của các sản phẩm Nokia Lumia?

Giá cả Kiểu dáng Màu sắc Dung lượng pin Camera Hệ điều hành Tính năng Bảo hành Khuyến mãi Khác

5. Bạn nhận xét như thế nào về thương hiệu Nokia Lumia? Vui lòng đánh giá khách quan theo các mức độ sau đây:

1 2 3 4 5Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Đồng ý một phần Đồng ý Rất đồng ý

A. QUẢNG CÁO

1 Rất dễ nhớ 1 2 3 4 5

2 Để lại ấn tượng lâu dài 1 2 3 4 5

3 Nêu bật được những tính năng của sản phẩm 1 2 3 4 5

B. SLOGAN (Khẩu hiệu) – Conecting people first

4 Dễ nhớ 1 2 3 4 5

5 Gây ấn tượng 1 2 3 4 5

6 Đầy sáng tạo 1 2 3 4 5

7 Có ý nghĩa 1 2 3 4 5

C. TÊN – Nokia Lumia

8 Dễ phân biệt 1 2 3 4 5

9 Dễ đọc, dễ nhớ 1 2 3 4 5

10 Gây cho bạn ấn tượng 1 2 3 4 5

D. LOGO

Hội ngộ 23

11 Logo Nokia dễ phân biệt 1 2 3 4 5

12 Thiết kế của logo gây ấn tượng 1 2 3 4 5

13 Logo của Nokia rất bắt mắt 1 2 3 4 5

E. SỰ ĐA DẠNG

14 Màu sắc đa dạng 1 2 3 4 5

15 Có nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau 1 2 3 4 5

16 Phù hợp với nhiều đối tượng khác nhau 1 2 3 4 5

F. GIÁ CẢ

17 Nhiều phân khúc giá khác nhau 1 2 3 4 5

18 Giá phù hợp với sinh viên 1 2 3 4 5

19 Mức giá dễ chịu hơn so với các đối thủ Samsung Galaxy, iPhone,…

1 2 3 4 5

G. THIẾT KẾ

20 Thiết kế đẹp 1 2 3 4 5

21 Kiểu dáng trang nhã 1 2 3 4 5

22 Màu sắc nổi bật 1 2 3 4 5

23 Màn hình sắc nét 1 2 3 4 5

24 Điện thoại có kích thước mỏng 1 2 3 4 5

H. TÍNH NĂNG

25 Lướt web nhanh 1 2 3 4 5

26 Màn hình cảm ứng siêu nhạy 1 2 3 4 5

27 Camera độ phân giải lớn 1 2 3 4 5

28 Chụp ảnh đẹp 1 2 3 4 5

29 Thời lượng pin lâu dài 1 2 3 4 5

30 Nhiều phần mềm tiện ích 1 2 3 4 5

31 Hệ điều hành mới lạ 1 2 3 4 5

Hội ngộ 24

32 Dễ sử dụng 1 2 3 4 5

I. KHẢ NĂNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

33 Bộ phận chăm sóc khách hàng phục vụ tận tình 1 2 3 4 5

34 Tổng đài viên có thái độ chuyên nghiệp 1 2 3 4 5

35 Tổng đài viên có kiến thức tốt 1 2 3 4 5

36 Dịch vụ bảo hành nhanh chóng 1 2 3 4 5

37 Dịch vụ bảo hành chất lượng 1 2 3 4 5

K. UY TÍN DOANH NGHIỆP NOKIA

38 Luôn đi đầu về công nghệ 1 2 3 4 5

39 Sản phẩm có độ bền cao 1 2 3 4 5

40 Nổi tiếng với những sản phẩm phổ thông giá rẻ 1 2 3 4 5

L. NHẬN BIẾT CHUNG

41 Khi chọn mua điện thoại di động thông minh, Nokia Lumia là cái tên đầu tiên bạn nghĩ tới

1 2 3 4 5

42 Bạn sẽ vẫn mua điện thoại Nokia Lumia khi điện thoại này có giá cao hơn một ít so với các sản phẩm cùng loại của hãng khác

1 2 3 4 5

43 Bạn hay tư vấn cho bạn bè, người thân về Nokia Lumia khi họ chọn mua điện thoại di động thông minh

1 2 3 4 5

6. Tiếp theo, bạn vui lòng cho biết đôi nét về thông tin cá nhân của mình:- Giới tính:

Nam Nữ

- Thu nhập bình quân tháng:

≤ 1 triệu 1,1 - 2 triệu 2,1 - 3 triệu > 3 triệu

Hội ngộ 25

Ý KIẾN ĐÓNG GÓP

Phần này ghi nhận ý kiến đóng góp của các bạn cho nhóm khảo sát về một số thông tin còn thiếu sót về thương hiệu điện thoại di động Nokia Lumia để giúp nâng cao chất lượng cũng như đáp ứng nhu cầu của các bạn..............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA BẠN!

3.6.2 Lấy mẫu khảo sát và tiến trình thu thập dữ liệu

Cách lấy mẫu:

Để đạt được kích thước mẫu cần thiết, nhóm đã gửi trực tiếp bảng câu hỏi cho khoảng 120 sinh viên ngẫu nhiên đang học tập tại khuôn viên thư viện trường Đại học Công Nghiệp Tp. Hồ Chí Minh (Gò Vấp, Tp. Hồ Chí Minh) để khảo sát và thu thập ngay tại chỗ.

Thu thập dữ liệu:

Sau khi gửi bảng câu hỏi tới các đối tượng được phỏng vấn khoảng 120 phiếu điểu tra đã được hoàn tất và ghi nhận kết quả thu được.

3.6.3 Xử lý dữ liệu

Bước 1: Dữ liệu thu sẽ được làm sạch.

Bước 2: Mã hóa và nhập liệu vào SPSS.

Bước 3: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm xác định mức độ tương quan giữa các thang đo, loại những biến quan sát không đạt yêu cầu.

Bước 4: Phân tích nhân tố EFA nhằm xác định các nhóm biến quan sát (nhân tố) được dùng để phân tích hồi quy.

Bước 5: Phân tích tương quan hồi quy và khảo sát sự sai lệch ANOVA nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng.

Chương 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

4.1 Thống kê mô tả (Descriptives Statistics)

Hội ngộ 26

4.1.1 Đang sử dụng điện thoại thông minh?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

Khong 47 39,2 39,2 39,2

Co 73 60,8 60,8 100,0

Total 120 100,0 100,0

4.1.2 Quan tâm đến thương hiệu các dòng điện thoại thông minh?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

Khong 7 5,8 5,8 5,8

Co 113 94,2 94,2 100,0

Total 120 100,0 100,0

4.1.3 Biết những dòng điện thoại thông minh hiện nay?

CountColumn Responses %

(Base: Count)

Biet toi DTTM nao?

iPhone 93 77,5%

Samsung Galaxy 93 77,5%

Sony Xperia 63 52,5%

Nokia Lumia 85 70,8%

HKPhone 24 20%

Q-Smart 30 25%

Lenovo 41 7,2%

HTC 65 34,2%

LG 65 54,2%

Khac 10 8,3%

Total 120 427,2%

4.1.4 Quan tâm đến những yếu tố của các sản phẩm dòng điện thoại thông minh Nokia Lumia?

Ở phần này, khi lọc dữ liệu chúng tôi đã loại bỏ các bản ghi trùng nhau hoặc không biết tới thương hiệu Nokia Lumia (giống trong bảng câu hỏi đã đề cập), tập trung cho việc khảo sát với những người biết tới Nokia Lumia để xem yếu tố nào ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu của họ nhất.

Vì vậy chúng tôi đã loại đi 20 người, mẫu còn lại đúng 100. Như vậy, kích cỡ N từ đây trở đi là 100.

CountColumn Responses %

(Base: Count)

Quan tam toi yeu to nao cua Gia ca 83 83,0%

Hội ngộ 27

Lumia?

Kieu dang 68 68,0%

Mau sac 44 44,0%

Dung luong pin 50 50,0%

Camera 62 62,0%

He dieu hanh 64 64,0%

Tinh nang 66 66,0%

Bao hanh 33 33,0%

Khuyen mai 26 26,0%

Khac 13 13,0%

Total 100 509%

4.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu

Sau đây là thống kê mô tả cho 10 nhân tố đã đề cập trong mô hình nghiên cứu chính

thức.

Quảng cáo

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Quang cao rat de nho 100 1 4 2,47 ,717

Quang cao an tuong lau dai 100 1 5 2,80 ,865

Quang cao neu bat tinh nang

san pham100 1 5 2,47 ,834

Valid N (listwise) 100

Slogan


Slogan de nho 100 1 5 2,54 ,979

Slogan an tuong 100 1 5 2,60 ,888

Slogan sang tao 100 1 5 2,82 ,857

Slogan co y nghia 100 1 5 2,61 ,898


Tên


Ten de phan biet 100 1 5 2,02 ,943

Ten de doc de nho 100 1 5 2,18 ,999

Ten de gay an tuong 100 1 5 2,54 ,989


Hội ngộ 28

Logo


Logo de phan biet 100 1 5 2,21 ,977

Logo co thiet ke gay an tuong 100 1 5 2,60 ,888

Logo bat mat 100 1 5 2,84 ,940


Sự đa dạng


Su da dang mau sac 100 1 5 2,36 ,927

Su da dang chung loai san

pham100 1 4 2,34 ,844

Su da dang ve doi tuong su

dung100 1 5 2,30 1,010


Giá cả


Gia co nhieu phan khuc 100 1 5 2,34 ,934

Gia phu hop sinh vien 100 1 5 2,76 1,065

Gia de chiu hon doi thu 100 1 5 2,62 ,962


Thiết kế


Thiet ke dep 100 1 5 2,53 ,904

Kieu dang trang nha 100 1 5 2,53 ,797

Mau sac noi bat 100 1 5 2,40 ,943

Man hinh sac net 100 1 5 2,33 ,853

Dien thoai co kich thuoc mong 100 1 5 2,73 ,920


Hội ngộ 29

Tính năng


Luot web nhanh 100 1 5 2,43 ,956

Man hinh cam ung sieu nhay 100 1 4 2,15 ,833

Camera phan giai lon 100 1 5 2,16 ,861

Chup anh dep 100 1 5 2,11 ,942

Thoi luong pin lau dai 100 1 5 2,39 ,952

Nhieu phan mem tien ich 100 1 5 2,52 ,847

He dieu hanh moi la 100 1 5 2,51 ,937

De su dung 100 1 5 2,47 ,969


Khả năng chăm sóc khách hàng


BP CSKH phuc vu tan tinh 100 1 4 2,64 ,732

Tong dai vien co thai do

chuyen nghiep100 1 5 2,78 ,799

Tong dai vien co kien thuc tot 100 1 4 2,63 ,787

DV BH nhanh chong 100 1 5 2,78 ,799

DV BH chat luong 100 1 5 2,73 ,750


Uy tín doanh nghiệp Nokia


Luon di dau ve cong nghe 100 1 5 2,55 ,845

San pham co do ben cao 100 1 5 2,13 ,917

Noi tieng voi nhung san pham

pho thong gia re100 1 5 2,26 ,928


4.1.5 Đo lường mức độ nhận biết chung

Nhận biết chung


Dien thoai dau tien nghi toi khi

mua100 1 5 3,00 ,921

Van mua khi gia cao 100 1 5 3,14 ,921

Tu van cho nguoi than 100 1 5 2,93 ,868

Hội ngộ 30

Nhận biết chung



Kết quả điều tra cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với dòng sản phẩm điện thoại thông minh Nokia Lumia là khá cao, trong đó 3 biến quan sát của thang đo nhận biết chung của sinh viên có GTTB từ 2.93 đến 3.14. Đây là một dấu hiệu tốt cho thấy phần nào thương hiệu Lumia của Nokia đã phổ biến ở bộ phận sinh viên. Nokia cần phải nỗ lực hơn để đẩy mạnh sự phát triển của Lumia trong thời gian tới.

4.2 Thiết lập mô hình hồi quy tổng quát

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo, cho phép loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu.

Tiêu chuẩn chấp nhận các biến:

Những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item – Total Correlation) từ 0.3 trở lên.

Các hệ số Cronbach’s Alpha của các biến phải từ 0.7 trở lên Thỏa 2 điều kiện trên thì các biến phân tích được xem là chấp nhận và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally và BernStein, 1994).Sau đây là kết quả chạy Cronbach’s Alpha cho 11 nhân tố của bảng khảo sát:

A. QUẢNG CÁO

Reliability Statistics

Cronbach's

AlphaN of Items

,633 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

Quang cao rat de nho 5,27 2,078 ,384 ,611

Quang cao an tuong lau dai 4,94 1,451 ,570 ,332

Quang cao neu bat tinh nang

san pham5,27 1,815 ,389 ,610

Cronbach's Alpha: Hệ số Cronbach's Alpha N of Items: Số Lượng biến quan sát Scale Mean if Item Deleted: Trung bình thang đo nếu loại biến

Hội ngộ 31

Scale Variance if Item Deleted: Phương sai thang đo nếu loại biến Corrected Item-Total Correlation: Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha if Item Deleted: Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến

Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố quảng cáo là 0.633 < 0.7 Loại ra khỏi mô hình

B. SLOGAN


Cronbach's

AlphaN of Items

,743 4


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total CorrelationCronbach's Alpha if Item Deleted

Slogan de nho 8,03 4,433 ,492 ,712

Slogan an tuong 7,97 4,555 ,548 ,677

Slogan sang tao 7,75 4,513 ,596 ,652

Slogan co y nghia 7,96 4,625 ,515 ,695

Nhân tố Slogan có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7

Các hệ số tương quan biến tổng > 0.3 chấp nhận.

C. TÊN


Cronbach's

AlphaN of Items

,826 3


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total CorrelationCronbach's Alpha if Item Deleted

Ten de phan biet 4,72 3,335 ,625 ,815

Ten de doc de nho 4,56 2,794 ,774 ,664

Ten de gay an tuong 4,20 3,111 ,655 ,788

Nhân tố Tên có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7


D. LOGO

Hội ngộ 32


Cronbach's

AlphaN of Items

,768 3


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation


Deleted

Logo de phan biet 5,44 2,592 ,583 ,711

Logo co thiet ke gay an

tuong5,05 2,553 ,719 ,560

Logo bat mat 4,81 2,863 ,514 ,782

Nhân tố Logo có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7


E. SỰ ĐA DẠNG


Cronbach's

AlphaN of Items

,715 3


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation


Deleted

Su da dang mau sac 4,64 2,415 ,582 ,566

Su da dang chung loai san

pham4,66 2,772 ,522 ,644

Su da dang ve doi tuong su

dung4,70 2,354 ,508 ,665

Nhân tố Sự đa dạng có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7


F. GIÁ CẢ

Hội ngộ 33


Cronbach's

AlphaN of Items

,604 3


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation


Deleted

Gia co nhieu phan khuc 5,38 2,682 ,443 ,465

Gia phu hop sinh vien 4,96 2,200 ,499 ,366

Gia de chiu hon doi thu 5,10 2,960 ,310 ,644

Nhân tố Giá cả có hệ số Cronbach's Alpha < 0.7 loại

G. THIẾT KẾ


Cronbach's

AlphaN of Items

,765 5


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation


Deleted

Thiet ke dep 9,99 6,717 ,545 ,718

Kieu dang trang nha 9,99 6,838 ,628 ,694

Mau sac noi bat 10,12 6,511 ,559 ,713

Man hinh sac net 10,19 6,943 ,538 ,721

Dien thoai co kich thuoc

mong9,79 7,178 ,420 ,763

Nhân tố Thiết kế có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7


H. TÍNH NĂNG


Cronbach's

AlphaN of Items

,799 8

Hội ngộ 34


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation


Deleted

Luot web nhanh 16,31 17,711 ,441 ,787

Man hinh cam ung sieu nhay 16,59 17,376 ,591 ,765

Camera phan giai lon 16,58 16,812 ,654 ,755

Chup anh dep 16,63 15,892 ,719 ,742

Thoi luong pin lau dai 16,35 18,371 ,355 ,800

Nhieu phan mem tien ich 16,22 18,113 ,464 ,783

He dieu hanh moi la 16,23 17,169 ,531 ,773

De su dung 16,27 18,280 ,357 ,800

Nhân tố Tính năng có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7


I. KHẢ NĂNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG


Cronbach's

Alpha N of Items

,853 5


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation


Deleted

BP CSKH phuc vu tan tinh 10,92 6,398 ,672 ,821


chuyen nghiep10,78 6,072 ,689 ,816

Tong dai vien co kien thuc tot 10,93 6,349 ,618 ,835

DV BH nhanh chong 10,78 6,113 ,676 ,819

DV BH chat luong 10,83 6,324 ,671 ,821

Nhân tố Khả năng chăm sóc khách hàng có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7


K. UY TÍN DOANH NGHIỆP NOKIA

Hội ngộ 35


Cronbach's

AlphaN of Items

,632 3


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation


Deleted

Luon di dau ve cong nghe 4,39 2,665 ,290 ,722

San pham co do ben cao 4,81 1,893 ,572 ,335

Noi tieng voi nhung san pham

pho thong gia re4,68 2,038 ,483 ,473

Nhân tố Uy tín doanh nghiệp có hệ số Cronbach's Alpha < 0.7 loại

Ở đây kết quả hồi quy cho thấy nếu loại biến “Luon di dau ve cong nghe” thì hệ số

Cronbach’s Alpha của nhân tố Uy tín doanh nghiệp sẽ là 0.722 > 0.7. Tiến hành chạy

lại Cronbach’s Alpha, được kết quả:


Cronbach's

Alpha N of Items

.722 2


Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

Sp so do ben cao 3.74 .861 .565 .a

Noi tieng v nhung sp pho thong

gia re3.87 .842 .565 .a

a. The value is negative due to a negative average covariance among items. This violates reliability model

assumptions. You may want to check item codings.

Chương trình báo có giá trị phủ định nên không thể dùng để phân tích bước tiếp theo được.

Như vậy ta loại nhân tố Uy tín doanh nghiệp Nokia.

L. NHẬN BIẾT CHUNG

Hội ngộ 36


Cronbach's

AlphaN of Items

,770 3


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation


Deleted

Dien thoai dau tien nghi toi khi

mua?6,07 2,530 ,565 ,734

Van mua khi gia cao 5,93 2,429 ,612 ,682

Tu van cho nguoi than 6,14 2,526 ,637 ,656

Nhân tố Nhận biết chung có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7


Như vậy, chúng ta có 7 nhân tố không bị loại vì có độ tin cậy cao (kiểm định

Cronbach’s Alpha) là: Slogan, Tên, Logo, Sự đa dạng, Thiết kế, Tính năng và Khả

năng chăm sóc khách hàng. Yếu tố Nhận biết chung vừa được kiểm định cũng thỏa

mãn điều kiện và thích hợp với nghiên cứu.

Ba nhân tố sau: Quảng cáo, Giá cả độ tin cậy và Uy tín của doanh nghiệp không thỏa

mãn điều kiện nên bị loại ra khỏi mô hình và sẽ không xuất hiện trong bước phân tích

EFA tiếp theo. Cụ thể các biến quan sát bị loại khỏi phân tích Cronbach’s Alpha:

Quang cao rat de nho [V1.1]

Quang cao an tuong lau dai [V1.2]

Quang cao neu bat tinh nang san pham [V1.3]

Gia co nhieu phan khuc [V6.1]

Gia phu hop sinh vien [V6.2]

Gia de chiu hon doi thu [V6.3]

Luon di dau ve cong nghe [V10.1]

Sp so do ben cao [V10.2]

Noi tieng v nhung sp pho thong gia re [V10.3]

4.2.2 Phân tích nhân tố EFA - Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, rất có ích cho việc xác định các tập hợp nhóm biến.

Hội ngộ 37

Quan hệ của các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau đƣợc xem xét dưới dạng một số các nhân tố cơ bản.

Mỗi biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (Factor Loading), hệ số này cho biết mỗi biến đo lường sẽ thuộc về nhân tố nào.

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5=<KMO<=1) thể hiện phân tích nhân tố là phù hợp.

Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test) có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.

Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA >= 0.5.

Chú ý: Các biến có trọng số không rõ cho một nhân tố nào thì cũng bị loại, ví dụ nhưng có trọng số ở nhân tố 1 là 0.7 nhưng cũng có trọng số cho nhân tố 2 là 0.6 cũng sẽ bị loại)

Factor Loading > 0.3 Đạt mức tối thiểu

Factor Loading > 0.4 Xem là quan trọng

Factor Loading > 0.5 Xem là có ý nghĩa thực tiễn

Factor Loading ≥ 0.3 cỡ mẫu ít nhất 350

Factor Loading ≥ 0.55 cỡ mẫu khoảng 100 350

Factor Loading ≥ 0.75 cỡ mẫu khoảng 50 100

(Theo Hair & ctg (1998,111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International).

Total Varicance Explained (tổng phương sai trích) phải đạt giá trị từ 50% trở lên.

Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) > 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.

Giả sử phương sai trích = 66.793. người ta nói phương sai trích bằng 66,793%. Con số này cho biết các nhân tố giải thích được 66.793% biến thiên của các biến quan sát (hay của dữ liệu)

Như vậy sau phần phân tích Cronbach’s Alpha chúng ta còn 7 nhân tố phù hợp (không kể biến Y – nhận biết chung) tương ứng với 31 biến tiếp tục đi vào phân tích EFA.

Kết quả phân tích

Phân tích lần 1:

Hội ngộ 38

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,764

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 1,660E3

df 465

Sig. ,000

KMO = 0.764 nên phân tích nhân tố là phù hợp Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig. < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương

quan với nhau trong tổng thể.

Total Variance Explained

Componen

t

Initial EigenvaluesExtraction Sums of Squared

Loadings

Rotation Sums of Squared

Loadings

Total% of

Variance

Cumulative

%Total

% of

Variance

Cumulative

%Total

% of

Variance

Cumulative

%

1 9,278 29,928 29,928 9,278 29,928 29,928 3,853 12,429 12,429

2 2,552 8,231 38,159 2,552 8,231 38,159 3,555 11,468 23,897

3 1,949 6,286 44,445 1,949 6,286 44,445 3,025 9,758 33,655

4 1,883 6,074 50,519 1,883 6,074 50,519 2,501 8,067 41,722

5 1,624 5,239 55,758 1,624 5,239 55,758 2,327 7,507 49,229

6 1,373 4,429 60,187 1,373 4,429 60,187 2,244 7,239 56,468

7 1,321 4,260 64,447 1,321 4,260 64,447 1,887 6,087 62,555

8 1,105 3,564 68,011 1,105 3,564 68,011 1,691 5,456 68,011

9 ,985 3,176 71,187

10 ,936 3,020 74,207

11 ,846 2,729 76,935

12 ,749 2,415 79,350

13 ,724 2,334 81,684

14 ,669 2,157 83,841

15 ,591 1,908 85,749

16 ,549 1,771 87,519

17 ,465 1,501 89,020

18 ,426 1,374 90,394

19 ,385 1,242 91,637

20 ,352 1,136 92,772

21 ,323 1,041 93,814

22 ,300 ,969 94,782

Hội ngộ 39

23 ,273 ,879 95,662

24 ,251 ,810 96,472

25 ,244 ,786 97,258

26 ,221 ,712 97,970

27 ,184 ,592 98,562

28 ,157 ,507 99,069

29 ,111 ,357 99,426

30 ,100 ,322 99,749

31 ,078 ,251 100,000

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Eigenvalues = 1.105> 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý ghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.

Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 68.011% > 50 %. Điều này chứng tỏ 68.011% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 8 nhân tố.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6 7 8

Camera phan giai lon ,824

Chup anh dep ,791

Man hinh sac net ,672

Man hinh cam ung sieu

nhay,630

He dieu hanh moi la ,535

Luot web nhanh

Tong dai vien co kien

thuc tot,776


chuyen nghiep,770

DV BH chat luong ,764

DV BH nhanh chong ,749

BP CSKH phuc vu tan

tinh,711

Ten de phan biet ,827

Ten de doc de nho ,809

Ten de gay an tuong ,625

Hội ngộ 40

Logo de phan biet ,552

Su da dang chung loai

san pham,792

Mau sac noi bat ,604

Su da dang mau sac ,593

Su da dang ve doi tuong

su dung,581

Logo bat mat ,622

Logo co thiet ke gay an

tuong,597

Thiet ke dep ,512 ,572

Thoi luong pin lau dai -,532

Slogan co y nghia ,809

Slogan de nho ,649

Slogan sang tao ,586

Slogan an tuong ,531

De su dung ,799

Nhieu phan mem tien ich ,538

Dien thoai co kich thuoc

mong,703

Kieu dang trang nha ,530

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 19 iterations.

Kết quả phân tích lần 1: 31 biến quan sát được gom thành 8 nhân tố, trong đó có các biến quan sát là:

V8.1 (luot web nhanh) V7.1 (Thiet ke dep) V8.5 (Thoi luong pin lau dai)

có hệ số Factor Loading < 0.5 nên loại khỏi phân tích EFA.

Công việc được thực hiện tương tự.

Phân tích lần 2:

Hội ngộ 41


Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .754

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1.467E3

df 378

Sig. .000


Componen

t

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Loadings


Loadings

Total

% of

Variance

Cumulative

% Total

% of

Variance

Cumulative

% Total

% of

Variance

Cumulative

%

1 8.653 30.904 30.904 8.653 30.904 30.904 3.436 12.271 12.271

2 2.334 8.337 39.241 2.334 8.337 39.241 3.208 11.456 23.727

3 1.906 6.809 46.050 1.906 6.809 46.050 2.579 9.211 32.938

4 1.761 6.289 52.339 1.761 6.289 52.339 2.467 8.812 41.750

5 1.513 5.404 57.743 1.513 5.404 57.743 2.438 8.708 50.458

6 1.370 4.894 62.637 1.370 4.894 62.637 2.233 7.974 58.432

7 1.102 3.937 66.575 1.102 3.937 66.575 1.764 6.300 64.733

8 1.060 3.786 70.361 1.060 3.786 70.361 1.576 5.628 70.361

9 .942 3.365 73.726

10 .806 2.879 76.605

11 .763 2.726 79.331

12 .674 2.408 81.739

13 .662 2.365 84.104

14 .543 1.938 86.042

15 .505 1.804 87.847

16 .473 1.688 89.535

17 .405 1.445 90.981

18 .372 1.330 92.310

19 .341 1.216 93.527

20 .314 1.122 94.649

21 .295 1.052 95.701

22 .269 .961 96.662

23 .231 .827 97.488

24 .205 .732 98.220

Hội ngộ 42

25 .186 .664 98.885

26 .121 .431 99.316

27 .111 .396 99.711

28 .081 .289 100.000


Analysis.


Component

1 2 3 4 5 6 7 8


chuyen nghiep.783


thuc tot.780

DV BH chat luong .757

DV BH nhanh chong .753

BP CSKH phuc vu tan

tinh.711

Camera phan giai lon .862

Chup anh dep .813

Man hinh sac net .676


nhay.618

He dieu hanh moi la

Ten de doc de nho .820

Ten de phan biet .797

Ten de gay an tuong .663

Nhieu chung loai sp .803

Su da dang mau sac .614

Mau sac noi bat .611

Phu hop voi nhieu doi

tuog.601

Thiet ke gay an tuong .803

Logo bat mat .728

Logo de phan biet .626

Slogan co y nghia .792

Hội ngộ 43

Slogan de nho .660

Slogan sang tao .621

Slogan an tuong .579

De su dung .751

Nhieu phan mem tien ich .611

Dt kich thuoc mong .718

Kieu dang trang nha




Kết quả phân tích:

Các điều kiện về KMO, sig., vẫn tiếp tục thỏa mãn. Tổng phương sai trích tăng lên 70.361% chứng tỏ ta đang đi đúng hướng. Tiếp tục loại 2 biến ra khỏi mô hình:

He dieu hanh moi la [V8.7] Kieu dang trang nha [V7.2]

Phân tích lần thứ 3


Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .746

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1.347E3

df 325

Sig. .000


Componen

t

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Loadings


Loadings

Total

% of

Variance

Cumulative

% Total

% of

Variance

Cumulative

% Total

% of

Variance

Cumulative

%

1 8.082 31.085 31.085 8.082 31.085 31.085 3.395 13.058 13.058

2 2.316 8.909 39.994 2.316 8.909 39.994 2.998 11.532 24.590

3 1.793 6.897 46.891 1.793 6.897 46.891 2.637 10.142 34.732

4 1.698 6.532 53.423 1.698 6.532 53.423 2.388 9.185 43.918

5 1.485 5.711 59.134 1.485 5.711 59.134 2.357 9.064 52.982

6 1.340 5.156 64.290 1.340 5.156 64.290 2.261 8.696 61.678

7 1.084 4.167 68.457 1.084 4.167 68.457 1.561 6.005 67.683

8 1.032 3.968 72.426 1.032 3.968 72.426 1.233 4.742 72.426

Hội ngộ 44

9 .891 3.427 75.853

10 .731 2.810 78.663

11 .684 2.631 81.293

12 .638 2.455 83.749

13 .592 2.277 86.026

14 .477 1.836 87.862

15 .406 1.561 89.422

16 .400 1.537 90.959

17 .382 1.468 92.427

18 .372 1.430 93.857

19 .303 1.165 95.022

20 .281 1.081 96.103

21 .270 1.040 97.143

22 .210 .808 97.951

23 .200 .769 98.720

24 .135 .520 99.240

25 .115 .441 99.681

26 .083 .319 100.000


Analysis.


Component

1 2 3 4 5 6 7 8


chuyen nghiep.783


thuc tot.777

DV BH chat luong .761

DV BH nhanh chong .751

BP CSKH phuc vu tan

tinh.711

Camera phan giai lon .862

Chup anh dep .819

Man hinh sac net .692

Hội ngộ 45


nhay.656

Ten de doc de nho .830

Ten de phan biet .789

Ten de gay an tuong .689

Thiet ke gay an tuong .806

Logo bat mat .733

Logo de phan biet .622

Nhieu chung loai sp .811

Mau sac noi bat .629

Su da dang mau sac .627

Phu hop voi nhieu doi

tuog.573

Slogan co y nghia .808

Slogan sang tao .647

Slogan de nho .641

Slogan an tuong .574

De su dung .787

Nhieu phan mem tien ich .615

Dt kich thuoc mong .689




Kết quả phân tích lần 3: 26 biến quan sát còn lại được gom thành 7 nhân tố, tất cả có hệ số

Factor Loading > 0.5 nên đều có ý nghĩa và được chấp nhận sử dụng trong các bước phân tích

tiếp theo.

Phân tích tới lần thứ 3 chứng tỏ mô hình còn chưa chặt chẽ, có nhiều biến quan sát không hợp

lý. Sau đây là 5 biến đã bị loại khỏi mô hình trong giai đoạn phân tích EFA: luot web nhanh [V8.1] Thiet ke dep [V7.1] Thoi luong pin lau dai [V8.5] He dieu hanh moi la [V8.7] Kieu dang trang nha [V7.2]

SPSS cho ta 26 biến quan sát trong 8 nhóm nhân tố. Sau đây là bảng tổng hợp:

Bảng phân nhóm và đặt tên nhóm cho các nhân tố:

Nhân tố Biến Chỉ tiêu Tên nhóm

Hội ngộ 46

1

V9.2 Tong dai vien co thai do chuyen nghiep

Dịch vụ

CSKH

V9.3 Tong dai vien co kien thuc tot

V9.5 DV BH chat luong

V9.4 DV BH nhanh chong

V9.1 BP CSKH phuc vu tan tinh

2

V8.3 Camera phan giai lon

Tính năng

nổi bật

V8.4 Chup anh dep

V7.4 Man hinh sac net

V8.2 Man hinh cam ung sieu nhay

3

V3.2 Ten de doc de nho

TênV3.1 Ten de phan biet

V3.3 Ten de gay an tuong

4

V4.2 Thiet ke gay an tuong

LogoV4.3 Logo bat mat

V4.1 Logo de phan biet

5

V5.2 Nhieu chung loai sp

Sự đa dạngV7.3 Mau sac noi bat

V5.1 Su da dang mau sac

V5.3 Phu hop voi nhieu doi tuog

6

V2.4 Slogan co y nghia

SloganV2.3 Slogan sang tao

V2.1 Slogan de nho

V2.2 Slogan an tuong

7V8.8 De su dung Tính hữu

dụngV8.6 Nhieu phan mem tien ich

8 V7.5Dt kich thuoc mong Kích thước

mỏng

4.2.3 Mô hình nghiên cứu tổng quát

Sau khi tiến hành phân tích nhân tố EFA, đã chọn lọc được 8 nhân tố. Mô hình nghiên cứu tổng quát được xây dựng như sau:

Hội ngộ 47

Các giả thuyết chính thức đặt ra là:

H1: Dịch vụ CSKH tác động đến sự nhận biết của sinh viên về Nokia Lumia

H2: Tính năng nổi bật của các sản phẩm Nokia Lumia tác động đến sự nhận biết của sinh viên về Nokia Lumia

H3: Tên thương hiệu tác động đến sự nhận biết của sinh viên về Nokia Lumia

H4: Logo thương hiệu tác động đến sự nhận biết của sinh viên về Nokia Lumia

H5: Sự đa dạng tác động đến sự nhận biết của sinh viên về Nokia Lumia

H6: Slogan tác động đến sự nhận biết của sinh viên về Nokia Lumia

H7: Tính hữu dụng tác động đến sự nhận biết của sinh viên về Nokia Lumia

H8: Kích thước mỏng của điện thoại tác động đến sự nhận biết của sinh viên về Nokia Lumia

Chúng ta sẽ tiếp tục kiểm tra các biến này trong quy trình cuối cùng là hồi quy.

4.3 Hồi quy tuyến tính (Regression)

Từ mô hình hồi quy trên ta xây dựng phương trình hồi quy có dạng như sau:

Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6 + β7X7 + β8X8

Đặt các biến trong phương trình hồi quy đa biến như sau:

X1: Dịch vụ chăm sóc khách hàng (là trung bình của các biến V9.2, V9.3, V9.5, V9.4, V9.1)

X2: Tính năng nổi bật (là trung bình của các biến V8.3, V8.4, V7.4, V8.2)

X3: Tên (là trung bình của các biến V3.2, V3.1, V3.3)

X4: Logo (là trung bình của các biến V4.2, V4.3, V4.1)

Hội ngộ 48

Sự nhận biết thương hiệu

Nokia Lumia

Dịch vụ

CSKH Tính năng

nổi bật

Tên

Logo

Sự đa dạng

Slogan

Tính hữu dụng

Kích thước mỏng

X5: Sự đa dạng (là trung bình của các biến V5.2, V7.3, V5.1, V5.3)

X6: Slogan (là trung bình của các biến V2.4, V2.3, V2.1, V2.2)

X7: Tính hữu dụng (là trung bình của các biến V8.8, V8.6)

X8: Điện thoại kích thước mỏng (biến V7.5)

4.3.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson

Chúng ta sử dụng kiểm định Pearson để khảo sát đa cộng tuyến truớc khi hồi quy và lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng phòng trường hợp đa cộng tuyến xảy ra.

Đa cộng tuyến là trường hợp các biến độc lập có tương quan với nhau. Vấn đề của hiện tượng cộng tuyến là chúng tạo ra các thông tin giống nhau, khó tách rời ra khỏi biến phụ thuộc.

Đa cộng tuyến làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm trị thống kê t của kiểm định ý nghĩa nên các hệ số có khuynh hướng kém ý nghĩa.

Cần xem xét hiện tượng đa cộng tuyến khi hồi quy nếu hệ số Pearson > 0.3.

Bảng kết quả:

Correlations

X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8

X1 Pearson

Correlation1 .412** .363** .292** .374** .338** .262** .126

Sig. (2-tailed) .000 .000 .003 .000 .001 .004 .213

N 100 100 100 100 100 100 100 100

X2 Pearson

Correlation.412** 1 .448** .371** .496** .430** .385** .362**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 100 100 100 100 100 100 100 100

X3 Pearson

Correlation.363** .448** 1 .507** .473** .354** .346** .317**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .001

N 100 100 100 100 100 100 100 100

X4 Pearson

Correlation.292** .371** .507** 1 .504** .462** .336** .291**

Sig. (2-tailed) .003 .000 .000 .000 .000 .001 .003

N 100 100 100 100 100 100 100 100

X5 Pearson

Correlation.374** .496** .473** .504** 1 .359** .253* .228*

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .011 .023

Hội ngộ 49

N 100 100 100 100 100 100 100 100

X6 Pearson

Correlation.338** .430** .354** .462** .359** 1 .166 .409**

Sig. (2-tailed) .001 .000 .000 .000 .000 .099 .000

N 100 100 100 100 100 100 100 100

X7 Pearson

Correlation.262** .385** .346** .336** .253* .166 1 .131

Sig. (2-tailed) .004 .000 .000 .001 .011 .099 .194

N 100 100 100 100 100 100 100 100

X8 Pearson

Correlation.126 .362** .317** .291** .228* .409** .131 1

Sig. (2-tailed) .213 .000 .001 .003 .023 .000 .194

N 100 100 100 100 100 100 100 100

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Hầu hết các giá trị sigα đều nhỏ hơn 0.05 do vậy các biến đều tương quan với

nhau và có ý nghĩa thống kê. Còn lại trường hợp của X7 và X6 sig. là 0.099

không đáng kể lắm và trường hợp của X7 và X8 sig. là 0.213 cần chú ý.

Hệ số tương quan của các biến Xi tương tác nhau cũng không cao lắm (so với

0.3) nên khi phân tích tương quan không cần chú ý lắm đến hiện tượng tự tương

quan của các biến độc lập.

4.3.2 Phân tích hồi quy

Phần này ta tiến hành phân tích hồi quy để tìm ra mối tương quan giữa các biến trong mô hình hồi quy. Phương pháp được sử dụng là Stepwise (đưa từng biến vào mô hình hồi quy).Sau đây là kết quả phân tích:

Correlations

Y X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8

Pearson

Correlation

Y 1.000 .682 .741 .649 .577 .448 .378 .560 .185

X1 .682 1.000 .412 .363 .292 .374 .338 .262 .126

X2 .741 .412 1.000 .448 .371 .496 .430 .385 .362

X3 .649 .363 .448 1.000 .507 .473 .354 .346 .317

X4 .577 .292 .371 .507 1.000 .504 .462 .336 .291

X5 .448 .374 .496 .473 .504 1.000 .359 .253 .228

X6 .378 .338 .430 .354 .462 .359 1.000 .166 .409

Hội ngộ 50

Correlations

X7 .560 .262 .385 .346 .336 .253 .166 1.000 .131

X8 .185 .126 .362 .317 .291 .228 .409 .131 1.000

Sig. (1-tailed) Y . .008 .000 .003 .000 .002 .003 .004 .032

X1 .008 . .000 .000 .002 .000 .000 .004 .106

X2 .000 .000 . .000 .000 .000 .000 .000 .000

X3 .003 .000 .000 . .000 .000 .000 .000 .001

X4 .000 .002 .000 .000 . .000 .000 .000 .002

X5 .002 .000 .000 .000 .000 . .000 .006 .011

X6 .003 .000 .000 .000 .000 .000 . .049 .000

X7 .004 .004 .000 .000 .000 .006 .049 . .097

X8 .032 .106 .000 .001 .002 .011 .000 .097 .

N Y 100 100 100 100 100 100 100 100 100

X1 100 100 100 100 100 100 100 100 100

X2 100 100 100 100 100 100 100 100 100

X3 100 100 100 100 100 100 100 100 100

X4 100 100 100 100 100 100 100 100 100

X5 100 100 100 100 100 100 100 100 100

X6 100 100 100 100 100 100 100 100 100

X7 100 100 100 100 100 100 100 100 100

X8 100 100 100 100 100 100 100 100 100

Nhận xét: Biến Y có tương quan thuận với các biến Xi , hệ số tương quan R đều khá cao: biến tương quan mạnh nhất với Y là X2 (R = 0.741), biến tương quan yếu nhất là X8 (R = 0.185).

Mức ý nghĩa kiểm định mối tương quan của các biến đa số đều có sigα < 0.05 do vậy, chúng có ý nghĩa về mặt thống kê.

Bảng này thể hiện phương pháp chọn biến Stepwise vào phương trình hồi quy. Những biến có hệ số tương quan R < 0.3 bị loại. Biến đưa vào đầu tiên là biến tương quan mạnh nhất với biến phụ thuộc Y (biến X2 mạnh nhất, tiếp đến là biến X1… X6) và cũng thể hiện số lượng biến phù hợp trong mô hình hồi quy đa biến. Như vậy biến X8 bị loại khỏi mô hình hồi quy vì có hệ số tương quan R < 0.3.

Hội ngộ 51

Variables Entered/Removeda

Mode

l

Variables

Entered

Variables

Removed Method

1 X2 .Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100).

2 X1 .Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100).

3 X3Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100).





a. Dependent Variable: Y

Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy:

Model Summaryc

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate Durbin-Watson

1 .777a .604 .601 .287

2 .795b .632 .628 .232

3 .827c .684 .681 .197

4 .856d .733 .729 .187

5 .878e .771 .768 .156

6 .910f .828 .827 .183

7 .926g .857 .845 .174 1.760

a. Dependent Variable: Y

Hệ số tương quan R đã được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình (7 biến).

R2 = (857) thể hiện thực tế của mô hình. R2 điều chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp

của mô hình hồi quy đa biến (0,845) vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2.

Như vậy, với R2 điều chỉnh là 0,845 cho thấy sự tương thích của mô hình với biến quan sát là rất lớn và biến phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng gần như hoàn toàn được giải thích bởi 7 biến độc lập trong mô hình.

Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy:

Hội ngộ 52

Tiêu chuẩn chấp nhận sự phù hợp của mô hình tương quan hồi quy là:

Kiểm định F phải có giá trị sigα < 0.05 Tiêu chuẩn chấp nhận các biến có giá trị Tolerance > 0,0001 Đại lượng chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại

phương sai VIF (Variance Inflation Factor) < 10

Kiểm định F sử dụng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp của các biến độc lập. Trong trường hợp này, ta thấy rằng trị thống kê F có giá trị sigα rất nhỏ cho thấy mô hình sử dụng là phù hợp.

Bảng kết quả ANOVA như sau:

ANOVAc

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 43.504 1 20.105 250.167 .000a

Residual 11.886 98 .085

Total 55.390 99

2 Regression 44.488 2 18.244 239.329 .000b

Residual 10.902 97 .063

Total 55.390 99

3 Regression 46.505 3 10.336 223.529 .000c

Residual 8.885 96 .051

Total 55.390 99

4 Regression 48.943 4 7.920 189.352 .000d

Residual 6.447 95 .045

Total 55.390 99

5 Regression 46.134 5 6.972 172.514 .000e

Residual 9.256 94 .040

Total 55.390 99

6 Regression 43.284 6 5.264 169.956 .000f

Residual 12.106 93 .037

Total 55.390 99

7 Regression 46.164 7 5.113 166.113 .000g

Residual 9.226 92 .033

Total 55.390 99

Dựa theo kết quả hồi quy, ta xác định được phương trình hồi quy như sau:

Hội ngộ 53

Y = 0.219 + 0.204X1 + 0.217X2 + 0.197X3 + 0.156X4 + 0.133X5 + 0.106X6 + 0.162X7

Theo kết quả phân tích hồi quy, thì tất cả 7 thành phần đo lường sự nhận biết của sinh viên đều có mức ý nghĩa sigα < 0.05, nên 7 nhân tố này được chấp nhận trong phương trình hồi quy, và chúng tác động ảnh hưởng đến sự nhận biết của sinh viên (Y).

4.4 Phân tích phương sai ANOVA/One-way ANOVA

Khái niệm và vận dụng:

Khi sử dụng kiểm định t đối với hai mẫu độc lập, trường hợp biến phân loại có 3 nhóm, chúng ta có thể thực hiện 3 cặp so sánh (1 - 2, 1 - 3, 2 - 3). Nếu biến phân loại có 4 nhóm, chúng ta có thể phải thực hiện 6 cặp so sánh (1 - 2, 1 – 3, 1 - 4, 2 - 3, 2 - 4, 3 - 4). Trong những trường hợp như vậy, chúng ta có thể sử dụng phân tích phương sai (Analysis Of Variance - ANOVA)

Các giả thuyết:

H1: Không có sự khác biệt về Sự nhận biết của sinh viên giữa các nhóm sinh viên có giới tính khác nhau.

H2: Không có sự khác biệt về Sự nhận biết của sinh viên giữa các nhóm sinh viên có thu nhập khác nhau.

Thực hiện ANOVA với SPSS như sau:

Giả thuyết H1: Không có sự khác biệt về Sự nhận biết của sinh viên giữa các nhóm sinh viên có giới tính khác nhau.

Test of Homogeneity of Variances

Y

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.643 1 98 .425

- Kiểm định Levene cho thấy sigα = 0.113 (> 0.05) nên chấp nhận giả thuyết phương sai của mức độ nhận biết là bằng nhau giữa các nhóm sinh viên có giới tính khác nhau ở độ tin cậy 95%.

Hội ngộ 54

ANOVA

Y

Sum of Squares df

Mean Square F Sig.

Between Groups

.024 1 .024 .043 .837

Within Groups 55.366 98 .565

Total 55.390 99

Do vậy, bảng ANOVA sẽ được sử dụng. Kết quả Sigα = 0.837 (> 0.05) nên chấp nhận giả thuyết H1 ở độ tin cậy 95%, có nghĩa là không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ nhận biết của sinh viên giữa các nhóm sinh viên có giới tính khác nhau.

Giả thiết H2: Không có sự khác biệt về Sự nhận biết của sinh viên giữa các nhóm sinh viên có thu nhập khác nhau.

Hội ngộ 55

Test of Homogeneity of Variances

Y

Levene Statistic df1 df2 Sig.

,595 3 96 ,620

- Kiểm định Levene cho thấy sigα = 0.620 (> 0.05) nên chấp nhận giả thuyết phương sai của mức độ nhận biết là bằng nhau giữa các nhóm sinh viên có thu nhập khác nhau ở độ tin cậy 95%.

ANOVA

Y

Sum of Squares df

Mean Square F Sig.

Between Groups

1,265 3 ,422 ,748 ,526

Within Groups 54,125 96 ,564

Total 55,390 99

- Do vậy, bảng ANOVA sẽ được sử dụng. Kết quả Sigα = 0.526 (> 0.05) nên chấp nhận giả thuyết H2 ở độ tin cậy 95%, có nghĩa là không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ nhận biết của sinh viên giữa các nhóm sinh viên có thu nhập khác nhau.

Hội ngộ 56

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA SINH VIÊN:

Chúng ta sẽ kiểm định thang đo mức độ nhận biết của sinh viên bằng One-Sample Statistics. Kết quả:

One-Sample Statistics

N MeanStd. Deviation

Std. Error Mean

Y 100 3,0233 ,74799 ,07480

- Bảng thống kê cho thấy mức độ nhận biết của sinh viên tại Trường Đại học Công Nghiệp Tp.HCM khá tốt. Việc đo lường dựa trên thang đo từ 1 – 5 điểm tương ứng với mức độ từ “hoàn toàn không biết” đến “rất biết”. Kết quả cho thấy mức độ nhận biết chung của sinh viên có GTTB là 3.02, giá trị này nằm ở mức trung bình, chứng tỏ sinh viên “biết” đối với thương hiệu của dòng sản phẩm smartphone Nokia Lumia.

Hội ngộ 57

One-Sample Test

Test Value = 0

t dfSig. (2-tailed)

Mean Difference

95% Confidence Interval of the Difference

Lower Upper

Y 40,419 99 ,000 3,02333 2,8749 3,1718

Kết quả kiểm định One-Sample Test cho thấy Sig. = 0.000 (< 0.05), do vậy kết luận rằng “Mức độ nhận biết của sinh viên” (GTTB = 3.02) có ý nghĩa về mặt thống kê và có thể đại diện cho tổng thể, thể hiện mức “nhận biết” của sinh viên về thương hiệu dòng sản phẩm smartphone Nokia Lumia ở độ tin cậy 95%.

Hội ngộ 58

Chương 5: GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT

5.1 Giải pháp

5.1.1 Ứng dụng có hiệu quả hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu Nokia Lumia cần được xây dựng hướng tới mục tiêu:

- Thứ nhất, triển khai đồng loạt hệ thống nhận diện thương hiệu, thu hút sự chú ý của các đối tương sinh viên và mọi khách hàng trong tất cả các hoạt động.

- Thứ hai, hệ thống đem lại lợi ích cho khách hàng, bên cạnh những giá trị hữu hình, thương hiệu mạnh sẽ đem lại giá trị cảm nhận ngày càng lớn.

Đối với hoạt động quảng cáo, phải phân biệt rõ các mục tiêu phát triển sản phẩm, giới thiệu tính năng sản phẩm, giới thiệu dịch vụ... để xây dựng nội dung, hình thức quảng cáo phù hợp.

- Bên cạnh các hình thức truyền thống quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng bằng các thông báo, cần tăng cường các phim quảng cáo sinh động để thông tin, quảng cáo, tài trợ các chương trình giải trí trên truyền hình, nhất là các dịch vụ giá trị gia tăng mới đang có sự cạnh tranh gay gắt.

- Khẩu hiệu, hình ảnh nhận diện thương hiệu phải thực hiện đồng nhất theo chiến lược quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp để tạo sức mạnh tổng thể, tránh sử dụng hai tên thương hiệu khác nhau, gây sự nhầm lẫn cho khách hàng.

- Tổ chức các dịch vụ hậu mãi bảo hành sản phẩm

- Tăng cường công tác khuyến mại đối với các khu vực đang thừa năng lực mạng lưới và có sự cạnh tranh cao để thu hút khách hàng. Chương trình khuyến mại phải được xây dựng phù hợp nhu cầu, sở thích của khách hàng:

Tổ chức thăm dò ý kiến khách hàng về hoạt động quảng cáo, khuyến mại của đơn vị thông qua các phiếu điều tra. Qua mỗi đợt quảng cáo, khuyến mại phải tiến hành đánh giá kết quả để xác định hiệu quả thực hiện và từ đó rút ra những kinh nghiệm cho các đợt sau. Tiến hành điều tra, phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu cho từng sản phẩm, dịch vụ, thu thập thông tin về xu hướng tiêu dùng đối với từng loại sản phẩm, dịch vụ. Xây dựng và hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng đảm bảo độ chính xác cao, thông tin về khách hàng đảm bảo tính cập nhật... giúp hỗ trợ tốt hơn cho các hoạt động chăm sóc khách hàng, điều tra thị trường và triển khai các chương trình khuyến mại.

Các hoạt động chiêu thị, quảng cáo phải dựa trên phân khúc thị trường, do mỗi phân khúc thị trường khác nhau có những nhu cầu sử dụng khác nhau

Hội ngộ 59

- Thực hiện tốt tiêu chuẩn phục vụ khách hàng của điểm giao dịch, quản lý, sử dụng hiệu quả không gian quầy giao dịch, giải quyết các vướng mắc, yêu cầu của khách hàng nhanh chóng, nhiệt tình để mang ấn tượng tốt cho khách hàng, ấn tượng đó càng tốt thì khả năng giữ chân khách hàng sẽ tốt hơn, khách hàng sẽ còn quay lại giao dịch lần sau và những lần sau nữa

- Các đội tiếp thị - bán hàng chuyên trách:

Phân loại và phân tuyến khu vực khách hàng theo địa chỉ và đối tượng khách hàng trên địa bàn quản lý.

Trực tiếp giới thiệu, bán sản phẩm, dịch vụ, chăm sóc khách hàng, thông tin thị trường của các nhóm khách hàng: Cơ quan, tổ chức, ngành thuộc bộ máy Đảng, chính quyền, hội đồng nhân dân đoàn thể các cấp; doanh nghiệp; tư nhân, hộ gia đình, hộ kinh doanh cá thể; khách hàng tiềm năng (khách hàng có nhu cầu phát sinh nhu cầu dịch vụ viễn thông nhiều với doanh thu lớn).

Nắm bắt các nhu cầu cũng như thông tin và nguyên nhân cắt giảm của các đối tượng khách hàng.

Trực tiếp quản lý hệ thống đại lý, cộng tác viên trực thuộc địa bàn quản lý. Giám sát chặt chẽ hiệu quả công việc của cộng tác viên và tổng hợp tình hình bán hàng của đại lý, cộng tác viên.

Thường xuyên cập nhật, nắm bắt thông tin thị trường, các chương trình khuyến mại, chăm sóc khách hàng, truyền thông, bán hàng, chất lượng sản phẩm mới của các đối thủ cạnh tranh.

Đề xuất các chương trình phát triển, cải tiến sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng phù hợp trên địa bàn quản lý.

5.1.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Theo khảo sát đánh giá chất lượng phục vụ của đội ngủ nhân viên và dịch vụ bảo hành tại các cơ sở doanh nghiệp Nokia ở mức độ trung bình. Thực tế, đội ngũ nhân viên chính là bộ mặt của doanh nghiệp Nokia thể hiện hằng ngày với khách hàng. Chất lượng phục vụ của đội ngũ này có tác động rất lớn tới hình ảnh cũng như uy tín của doanh nghiệp. Cùng với chế sđộ bảo hành sản phẩm tốt sẽ tạo sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm. Vì vậy cần nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng bằng cách thực hiện một số biện pháp sau:

Trước hết cần thống nhất về các tiêu chuẩn hình thức bên ngoài với đội ngũ nhân viên này như đồng phục, quần áo, giầy dép, đầu tóc, cung cách phục vụ....

Thứ hai cần xây dựng bộ quy tắc ứng xử của nhân viên khi tiếp xúc với các khách hàng như bộ tiêu chuẩn đánh giá mức độ hoàn thành công việc, khen thưởng và kỷ luật để có thể đo lường chính xác hiệu quả của đội ngũ này từ đó có những điều chỉnh kịp thời.

Hội ngộ 60

Thứ ba, công tác tập huấn, cập nhật thông tin cho đội ngũ nhân viên là đặc biệt cần thiết vừa góp phần nâng cao nghiệp vụ cho họ, vừa tạo điều kiện để họ có thể phát huy hết khả năng chuyên môn của mình.

Thứ tư, cần tái cấu trúc lại lao động cho đi đào tạo lại và dành phần ngân quỹ giải quyết chính sách lao động không còn đủ năng lực phục vụ.... cần tăng cường hướng dẫn nghiệp vụ, các chính sách giá khuyến mãi đối với nhân viên để có thể tư vấn cho khách hàng, thái độ, cách ứng xử với khách hàng, đồng phục đảm bảo tính chuyên nghiệp nhằm gây thiện cảm cho khách hàng về hình ảnh. Đối với nhân viên giao dịch với khách hàng: Tăng cường kiểm tra, giám sát, chấn chỉnh việc phục vụ khách hàng của nhân viên thông qua hình thức khách hàng bí mật. Bằng mọi biện pháo thiết thực, hữu hiệu, xây dựng cơ chế thưởng, phạt nhằm nâng cao ý thức trách nhiệm của cán bộ nhân viên trong công tác phục vụ khách hàng.

5.1.3 Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm

Trong các yếu tố sản phẩm thì giá cả, thiết kế, tính năng,… được nhiều người tiêu dùng quan tâm nhất, đặc biệt là giá cả.

Tuy thiết kế và tính năng sản phẩm Nokia Lumia tạo được sự chú ý của nhiều người tiêu dùng nhưng một số người tiêu dùng nhận định rằng sản phẩm vẩn còn kém hơn các đối thủ cạnh tranh đặc biệt về thiêt kế vì vậy cần tiếp tục cải tiến thiết kế, đa dạng hóa các tính năng và các phần mềm tiện ích, đơn giản cách sử dụng, đa dạng hóa sản phẩm phù hợp với nhiều đối tượng phân khúc khách hàng khác nhau

Bên cạnh đó cần xây dựng chiến lược định vị giá sản phẩm thích hợp với từng phân khúc thị trường đảm bảo sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, có thể dựa vào bảng sau:

Bảng ma trận giá/tính năng (nguồn http://doc.edu.vn/tai-lieu )

Hội ngộ 61

http://doc.edu.vn/tai-lieu

- Định giá đảm bảo hài lòng cao nhằm phục vụ những khách hàng đang tìm kiếm những tính năng tốt và sẳn sàng trả giá cao.

- Định giá đảm bảo hài lòng cùng chia ích lợi áp dụng khi công ty đạt được hiệu ứng đường cong kinh nghiệm, khi đó sản lượng công ty sẽ tăng lên trong khi chi phí sẽ giảm mạnh. Điều này sẽ dẫn đến giá bán của công ty sẽ thấp hơn các đối thủ cạnh tranh, đem lại lợi ích cho khách hàng và cho chính bản thân công ty.

- Định giá đảm bảo hài lòng tạm thời xảy ra vì muốn đảm bảo tính năng cao với giá thấp, công ty phải bán sản phẩm thấp hơn chi phí bỏ ra.

- Định giá đảm bảo sự hài lòng địa vị xảy ra khi khách hàng cố ý chấp nhận giá cao hơn so với tính năng của sản phẩm.

- Định giá đảm bảo hài lòng mức tiêu chuẩn đạt được nhờ cung cấp sản phẩm có tính năng và giá cả mà đa số khách hàng chấp nhận được.

- Định giá đảm bảo sự hài lòng vì giá rẻ đòi hỏi công ty phải cung cấp sản phẩm tiêu chuẩn với giá rẻ hơn mức bình thường.

- Định giá gây sự bất mãn là sau khi mua sản phẩm, tính năng của nó sữ gây nên sự bất mãn. Do đó khách hàng sẽ tránh mua lần hai.

- Định giá đảm bảo hài lòng có mức độ cũng tương tự như trường hợp gây bất mãn, chỉ khác khách hàng có thể mua lặp lại một hoặc hai lần trước khi thôi không mua sản phẩm nữa.

- Định giá đảm bảo sự hài lòng về giá trị cung cấp sản phẩm gốc cho nhóm khách hàng chỉ đủ tiền để mua các loại sản phẩm “không rườm rà”.

Tùy vào đối tượng và môi trường mà sử dụng chiến lược định giá phù hợp. Sinh viên là đối tượng tiềm năng của doanh nghiệp có thu nhập thấp, tuy vậy vẫn mong muốn sở hữu sản phẩm đa dạng tính năng và có chất lượng cao thuận lợi cho công việc vì vậy doanh nghiêp có thể sử dụng các chiến lược định giá đảm bảo hài lòng tạm thời đối với sản phẩm mới để thâm nhập thị trường, hay các chiến lược định giá đảm bảo hài lòng cùng chia ích lợi, định giá đảm bảo hài lòng mức tiêu chuẩn.

5.1.4 Tăng cường công tác truyền thông, phát triển thương hiệu

Có thể thấy thương hiệu sản phẩm Nokia Lumia chỉ mới đạt ở mức độ trung bình vì vậy cần có chiến lược phát triển thương hiệu. Khi thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng, nó là một thương hiệu mạnh. Đó là điều mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng muốn đạt được. Vì thế khi cần phát triển thương hiệu thì hãy phát tán nó ở khắp mọi nơi có thể. Quảng cáo đã từ lâu chiến lược quảng cáo được xem là thế mạnh thành công trong kinh doanh.

Hội ngộ 62

- Quảng cáo giúp cho doanh nghiệp tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm, tăng sức mua, nâng cao thị phần, thông tin nhanh chóng cho thị trường, giới thiệu sản phẩm mới, trang bị cho khách hàng những kiến thức tốt nhất để lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu mỗi khách hàng. Quảng cáo là cách thức truyền thông hữu hiệu để chống xói mòn thương hiệu, đánh thức tiềm năng phát triển thương hiệu, để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cơ bản phải biết quảng cáo. Theo đánh giá từ cuộc khảo sát, phần lớn KH không bày tỏ ý kiến gì về các chương trình quảng cáo hay nói cách khác là các chương trình truyền thông sản phẩm Nokia Lumia chưa mang lại hiệu quả cao. Chính vì vậy duy trì và tăng cường các hoạt động quảng cáo để quảng bá hình ảnh thương hiệu đến khách hàng là việc làm cần thiết. Quảng cáo trên TV, báo chí, các phương tiện truyền thông,… tạo ấn tượng cho khách hàng giúp khách hàng nhớ và biết đến sản phẩm tuy nhiên hầu hết các sinh viên tiếp cận internet nhiều hơn, vì vậy doanh nghiệp nên xây dựng website riêng cho sản phẩm. Thông qua website không những khách hàng dễ dàng biết được giá, những tính năng sản phẩm mà còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí.

- Về tên, logo, slogan: theo nghiên cứu cho thấy hầu hết khách hàng đánh giá tên, logo, slogan của Nokia Lumia dễ nhận biết, dễ phân biệt, ấn tượng và có ý nghĩa. Tuy vậy các bảng hiệu quảng cáo tại các khu vực đại lý cấn thiết kế mới bố trí hình ảnh rõ ràng, để khách hàng chú ý tới.

5.2 Kiến nghị

5.2.1 Đối với doanh nghiệp Nokia

- Đầu tư thêm chi phí thuê mướn các chuyên gia kĩ thuật, tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cấp hệ điều hành, đa dạng thêm các tính năng, thay đổi thiết kế phù hợ với xu hướng người tiêu dùng.

- Đào tạo, xây dựng đội ngũ nhân viên có kĩ năng phục vụ chuyên nghiệp, có ý thức trách nhiệm tốt, biết cập nhật những thông tin sản phẩm,..

- Xây dựng chiến lược giá cả phù hợp, mở rộng nhiều đối tượng phân khúc thị trường

- Tăng cường các chiến dịch quảng cáo sản phẩm, có thể sử dụng phương pháp tiếp thị trực tiếp đến các trường cao đẳng, đại học,..

5.2.3 Đối với các cơ quan nhà nước

Cần đẩy mạnh hơn công tác quản lý, tránh hiện tượng hàng giả hàng nhái ảnh hường đến uy tín sản phẩm. Quy định một cách rõ ràng và tăng thêm những hình thức xử phạt đối với những đối tượng vi phạm.

Hội ngộ 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Nguồn từ website:

1. Tuệ Minh. (2013). Hàng loạt sản phẩm mới của Nokia ra mắt thị trường. Vnmedia.com.vn. Truy cập tháng 9, 2013 từ http://vnmedia.vn/VN/cong-nghe/tintuc/35_1493529/nokia_quot_ban_lien_thanh_quot_tai_thi_truong_viet.html

2. Thành Luân. (2013). Thương hiệu Lumia sẽ là của Microsoft. Thanh Niên Online. Truy cập tháng 9, 2013 từ http://www.thanhnien.com.vn/pages/20130904/thuong-hieu-lumia-se-la-cua-microsoft.aspx

3. Anh Vũ. (2013). Đánh giá Nokia Lumia 520 - Màn hình đẹp, hiệu năng tốt. SoHoa.VnExpress.net. Truy cập tháng 9, 2013 từ http://sohoa.vnexpress.net/danh-gia/dien-thoai/danh-gia-nokia-lumia-520-man-hinh-dep-hieu-nang-tot-2604481.html

Nguồn từ sách:

1. Dan Stenbock. (2011). Cuộc cách mạng Nokia. NXB Bưu điện. 201, 15-19.

2. Nguyen, N.T. (2009). Nokia 2G-3G - Kỹ thuật thâm nhập, sử dụng, sửa chữa & cài đặt các đời điện thoại. NXB Hồng Đức. 350, 21-25.

3. Dang, T. & Ngoc, H. (2011). Jorma Ollila và Nokia - Đưa thế giới đến gần nhau. NXB Trẻ. 95, 12-15.

Nguồn từ nghiên cứu:

1. Nguyen, T.H.N. (2010). Chiến lược đưa sản phẩm điện thoại X3-02 của tập đoàn Nokia đến với thị trường Việt Nam – Khoa Quản trị kinh doanh – ĐHLĐXH Hà Nội. 10, 5-6.

2. Le, T.M.P. (2009). Chiến lược xúc tiến hỗn hợp – Khoa Tài chính ngân hàng – Đại học Hùng Vương. 41, 26-27.

3. Tran, T.B.H. (2010). Chuỗi cung ứng Nokia – Khoa Quản trị kinh doanh – Đại học Kinh tế Tp. HCM. 3, 27-31.

Hội ngộ 64

http://sohoa.vnexpress.net/danh-gia/dien-thoai/danh-gia-nokia-lumia-520-man-hinh-dep-hieu-nang-tot-2604481.html

http://sohoa.vnexpress.net/danh-gia/dien-thoai/danh-gia-nokia-lumia-520-man-hinh-dep-hieu-nang-tot-2604481.html

http://www.thanhnien.com.vn/pages/20130904/thuong-hieu-lumia-se-la-cua-microsoft.aspx

http://www.thanhnien.com.vn/pages/20130904/thuong-hieu-lumia-se-la-cua-microsoft.aspx

http://vnmedia.vn/VN/cong-nghe/tintuc/35_1493529/nokia_quot_ban_lien_thanh_quot_tai_thi_truong_viet.html

http://vnmedia.vn/VN/cong-nghe/tintuc/35_1493529/nokia_quot_ban_lien_thanh_quot_tai_thi_truong_viet.html

http://vnmedia.vn/VN/cong-nghe/tin-tuc/35_1493529/hang_loat_san_pham_moi_cua_nokia_ra_mat_thi_truong.html

Business

Bài tiểu luận nghiên cứu Marketing - Nghiên cứu sự nhận biết thương hiệu của sinh viên về dòng sản phẩm điện thoại thông minh nokia lumia tại