Nghiên cứu Marketing

NGHIÊN CỨU MARKETINGLý thuyết và ứng dụng

Chương 1:NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA

NGHIÊN CỨU MARKETING

2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng

NỘI DUNG CHÍNH

Định nghĩa nghiên cứu marketingPhân loại và vai trò nghiên cứu marketingHệ thống thông tin, hệ thống hổ trợ raquyết định và nghiên cứu marketingTiến trình nghiên cứuỨng dụngQuan hệ giữa người sử dụng thông tin vàngười cung cấp



Nghiên cứu marketing là quátrình thu thập và phân tíchmột cách có hệ thống, cómục đích những thông tin liên quan đến việc xác địnhhoặc đưa ra giải pháp cho bấtluận các vấn đề liên quan đếnlĩnh vực marketing

NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG(Giải quyết vấn đề cụ thể, đặc biệt hay ra quyết định)


NGHIÊN CỨU CƠ BẢN(Mở rộng ranh giới kiến thức)



HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU


HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU MARKETING: • Nhận diện và xác định vấn đề• Mô tả vấn đề đã được xác định• Phát hiện mối quan hệ giữa các biến số trongvấn đề nghiên cứu để đề ra giải pháp giải quyết.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU MARKETING: • Nhận diện và xác định vấn đề• Mô tả vấn đề đã được xác định• Phát hiện mối quan hệ giữa các biến số trongvấn đề nghiên cứu để đề ra giải pháp giải quyết.

NGHIÊN CỨU MÔ TẢ

- Mô tả những đặcđiểm liên quan đếnvấn đề- giúp người tiếnhành xác định quymô cuộc nghiên cứu-dữ liệu thứ cấp, sơcấp, các mô hình giảđịnh

NGHIÊN CỨU MÔ TẢ

- Mô tả những đặcđiểm liên quan đếnvấn đề- giúp người tiếnhành xác định quymô cuộc nghiên cứu-dữ liệu thứ cấp, sơcấp, các mô hình giảđịnh

NGHIÊN CỨU THĂM DÒ

- xác định hoặc nhậndiện vấn đề- thường sử dụngtrong gia đoạn đầucủa tiến trình nghiêncứu-thường sử dụng dữliệu thứ cấp

NGHIÊN CỨU THĂM DÒ

- xác định hoặc nhậndiện vấn đề- thường sử dụngtrong gia đoạn đầucủa tiến trình nghiêncứu-thường sử dụng dữliệu thứ cấp

NGHIÊN CỨU NHÂN QUẢ

- nhằm phát hiện mốiquan hệ nhân quả- với mục tiêu tìm ragiải pháp để giải quyếtvấn đề-mô hình phân tích giảđịnh hoặc mô hìnhthực nghiệm

NGHIÊN CỨU NHÂN QUẢ

- nhằm phát hiện mốiquan hệ nhân quả- với mục tiêu tìm ragiải pháp để giải quyếtvấn đề-mô hình phân tích giảđịnh hoặc mô hìnhthực nghiệm


VAI TRÒ NGHIÊN CỨU MARKETING



Cung cấpthông tinCung cấpthông tin

Y.tố không thểkiểm soát

Y.tố không thểkiểm soát

- Kinh tế- Kĩ thuật- Cạnh tranh- Luật và sự điều tiếtcủa CP- Văn hóa, xã hội- Chính trị

- Kinh tế- Kĩ thuật- Cạnh tranh- Luật và sự điều tiếtcủa CP- Văn hóa, xã hội- Chính trị

Nhóm khách hàngNhóm khách hàng

- Người tiêu dùng- Nhân công- Cổ đông- Nhà cung cấp

- Người tiêu dùng- Nhân công- Cổ đông- Nhà cung cấp

Y.tố có thể kiểmsoát

Y.tố có thể kiểmsoát

- Sản phẩm- Giá cả- Phân phối- Chiêu thị

- Sản phẩm- Giá cả- Phân phối- Chiêu thị

Đánh giá nhu cầuthông tin

Đánh giá nhu cầuthông tin

Quyết địnhvề marketingQuyết định

về marketing

Giám đốc marketingGiám đốc marketing

- Phân khúc thị trường- Lựa chọn thị trường mục tiêu- Các chương trình marketing- Thực hiện và điều khiển

- Phân khúc thị trường- Lựa chọn thị trường mục tiêu- Các chương trình marketing- Thực hiện và điều khiển


HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETINGNhà q.trimarketing

Phân tích

Hoạch định

Thực hiện

Kiểm soát

Nhà q.trimarketing

Phân tích

Hoạch định

Thực hiện

Kiểm soát

Xác địnhnhu cầu

thông tin marketing

Xác địnhnhu cầu

thông tin marketing

Phân phốithông tin

Phân phốithông tin

Chi chépnội bộ

Chi chépnội bộ

Quyết định marketing

Môi trườngMarketing

Thử nghiệmThị trường

KênhMarketing

Đối thủCạnh tranh

Công chúng

Môi trườngvĩ mô

Môi trườngMarketing

Thử nghiệmThị trường

KênhMarketing

Đối thủCạnh tranh

Công chúng

Môi trườngvĩ mô

Hệ thống thông tin marketing

Phát triển thông tin

Tình báomarketingTình báomarketing

Nghiên cứuMarketing

Nghiên cứuMarketing

Hổ trợQuyết địnhMarketing

Hổ trợQuyết địnhMarketing

TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING


ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU MARKETING

• Xác định cơ sở đến phân khúc thị trường• Thiết lập thị trường tiềm năng và khả năng đáp ứngđối với những khúc thị trường khác nhau.• Chọn thị trường mục tiêu và nghiên cứu lối sống củadân chúng, phương tiện, thông tin và đặc điểm hìnhtượng sản phẩm.

• Xác định cơ sở đến phân khúc thị trường• Thiết lập thị trường tiềm năng và khả năng đáp ứngđối với những khúc thị trường khác nhau.• Chọn thị trường mục tiêu và nghiên cứu lối sống củadân chúng, phương tiện, thông tin và đặc điểm hìnhtượng sản phẩm.

NGHIÊN CỨU PHÂNKHÚC THỊ TRƯỜNG

NGHIÊN CỨU PHÂNKHÚC THỊ TRƯỜNG

• Thiết kế sản phẩm tối ưu• Kiểm tra bao bì• Thay đổi sản phẩm• Nhãn hiệu...• Thử nghiệm

• Thiết kế sản phẩm tối ưu• Kiểm tra bao bì• Thay đổi sản phẩm• Nhãn hiệu...• Thử nghiệm

NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM

NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM

• Tầm quan trọng của giá trong việc chọn nhãn hiệu• Các chính sách giá• Co dãn cầu của giá• Phản ứng khi thay đổi giá

• Tầm quan trọng của giá trong việc chọn nhãn hiệu• Các chính sách giá• Co dãn cầu của giá• Phản ứng khi thay đổi giá

NGHIÊN CỨU ĐỊNH GIÁ

NGHIÊN CỨU ĐỊNH GIÁ


ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU MARKETING

• Ngân quỹ chiêu thị tối ưu• Quan hệ chiêu thị - bán bàng• Quyết định nội dung, chương trình chiêu thị• Kiểm tra quảng cáo• Đánh giá hiệu quả chiêu thị

• Ngân quỹ chiêu thị tối ưu• Quan hệ chiêu thị - bán bàng• Quyết định nội dung, chương trình chiêu thị• Kiểm tra quảng cáo• Đánh giá hiệu quả chiêu thị

NGHIÊN CỨU CHIÊU THỊ

NGHIÊN CỨU CHIÊU THỊ

• Xác định hình thức phân phối• Thái độ của các thành viên thuộc các kênh phân phối• Mức độ bán sĩ, bán lẻ• Ranh giới kênh phân phối• Vị trí, bố trí các đại lí bán lẻ

• Xác định hình thức phân phối• Thái độ của các thành viên thuộc các kênh phân phối• Mức độ bán sĩ, bán lẻ• Ranh giới kênh phân phối• Vị trí, bố trí các đại lí bán lẻ

NGHIÊN CỨU PHÂN PHỐI

NGHIÊN CỨU PHÂN PHỐI

• Khía cạnh địa lý của thị trường• Quan điểm, thị hiếu, thái độ, phản ứng của khách hàng• Động cơ• Tác động của các yếu tố đến chiều hướng biến độngcủa thị trường

• Khía cạnh địa lý của thị trường• Quan điểm, thị hiếu, thái độ, phản ứng của khách hàng• Động cơ• Tác động của các yếu tố đến chiều hướng biến độngcủa thị trường

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG


AI THỰC HIỆN N.CỨU MARKETING





AI LÀ NGƯỜI THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU MARKETING• Bộ phận marketing hoặc phòng marketing của DN (in-house)

• Các dịch vụ bên ngoài (out-source)

AI LÀ NGƯỜI THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU MARKETING• Bộ phận marketing hoặc phòng marketing của DN (in-house)

• Các dịch vụ bên ngoài (out-source)

KHẢ NĂNG CỦA DOANH NGHIỆPKHẢ NĂNG CỦA DOANH NGHIỆP


AI THỰC HIỆN N.CỨU MARKETING

Cung cấp dịch vụ toàn phầnCung cấp dịch vụ toàn phần- Dịch vụ cung cấp tin tức- Dịch vụ chuẩn hóa- Dịch vụ theo nhu cầu khách hàng

- Dịch vụ cung cấp tin tức- Dịch vụ chuẩn hóa- Dịch vụ theo nhu cầu khách hàng

Cung cấp dịch vụ từng phầnCung cấp dịch vụ từng phần- Dịch vụ thu thập thông tin- Dịch vụ mã hóa và nhập dữ liệu- Dịch vụ hướng dẫn phân tích- Dịch vụ phân tích dữ liệu- Dịch vụ nghiên cứu đặc biệt

- Dịch vụ thu thập thông tin- Dịch vụ mã hóa và nhập dữ liệu- Dịch vụ hướng dẫn phân tích- Dịch vụ phân tích dữ liệu- Dịch vụ nghiên cứu đặc biệt

BÊN TRONGBộ phận marketing hoặc phòngmarketing của DN (in-house)

BÊN TRONGBộ phận marketing hoặc phòngmarketing của DN (in-house)

BÊN NGOÀI(out – source)BÊN NGOÀI

(out – source)

NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤNGHIÊN CỨU MARKETINGNHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ



QUAN HỆ GiỮA NSD & NCC

CUNG CẤP:

• Các vấn đề về hoạt động marketing• Các giới hạn về ngân sách và thời hạn• Bản chất và bối cảnh của vấn đề nghiên cứu• Những tư liệu có liên quan

CUNG CẤP:

• Các vấn đề về hoạt động marketing• Các giới hạn về ngân sách và thời hạn• Bản chất và bối cảnh của vấn đề nghiên cứu• Những tư liệu có liên quan

NGƯỜI SỬ DỤNGTHÔNG TIN

NGƯỜI SỬ DỤNGTHÔNG TIN

• Luôn có cái nhìn trung thực và khách quan• Phải thể hiện sự giúp đỡ đối với khách hàng qua cáchtrình bày, giải thích các quyết định• Những yêu cầu của khách hàng cần được đưa vào kếhoạch nghiên cứu• Phải tìm hiểu, xác định đúng nguồn thông tin, khôngđược bóp méo, xuyên tạc

• Luôn có cái nhìn trung thực và khách quan• Phải thể hiện sự giúp đỡ đối với khách hàng qua cáchtrình bày, giải thích các quyết định• Những yêu cầu của khách hàng cần được đưa vào kếhoạch nghiên cứu• Phải tìm hiểu, xác định đúng nguồn thông tin, khôngđược bóp méo, xuyên tạc

NHÀ CUNG CẤPDỊCH VỤ

NHÀ CUNG CẤPDỊCH VỤ


Chương 2:XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU

NGHIÊN CỨU


NỘI DUNG CHÍNH

Tầm quan trọng của việc xác định vấn đềnghiên cứuPhân biệt giữa vấn đề marketing và vấn đềnghiên cứuMô hình xác định vấn đề nghiên cứuCác yếu tố môi trường cần phân tích, đánhgiá khi xác định vấn đề nghiên cứuMục tiêu, câu hỏi, giả thiết và giới hạnnghiên cứu.


LÀM THẾ NÀO ĐÂY??

• Xuất phát từ thực tế kinh doanh của doanh nghiệp• Xuất phát từ môi trường kinh doanh

xác định mục đích, vấn đề nghiên cứu- thảo luận với nhà ra quyết định- các chuyên gia trong ngành- cơ sở dữ liệu thứ cấp

• Xuất phát từ thực tế kinh doanh của doanh nghiệp• Xuất phát từ môi trường kinh doanh

xác định mục đích, vấn đề nghiên cứu- thảo luận với nhà ra quyết định- các chuyên gia trong ngành- cơ sở dữ liệu thứ cấp

XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU

XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU

XÁC ĐỊNH ĐƯỢC VẤN ĐỀ,

MỌI CÔNG VIỆC TRỞ NÊN ĐƠN GIẢN !!!

??? Làm sao xác định vấn đề nhỉ?

Vấn đề nó đang nằm ở khâu nào?

XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ SAI THÌ SẼ NHƯ THẾ NÀO NHỈ ?

TỪ KHÁCH HÀNG HAY SỬ DỤNG CÁC CHUYÊN GIA


VẤN ĐỀ MARKETING

Vấn đề marketing vs vấn đề nghiên cứuDoanh nghiệp đang ở đâuVấn đề kinh doanh đặt ra• Đe dọa (doanh số sụt giảm)• hay cơ hội (thu nhập cao hơn, thời gian rỗi nhiều…)

Nhà kinh doanh đối diện:• Chúng ta có giảm giá bán theo sự giảm giá của đối

thủ?• Chúng ta có phát triển thị trường xuất khẩu?• Chiến lược phân phối nào nên sử dụng


VẤN ĐỀ QUYẾT ĐỊNH

VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1. Ước đoán khả năng chấp nhậnthị trường của sản phẩm mới

2. Xác định mức độ thâm nhập thịtrường trên từng vùng

3. Đánh giá tiềm năng các khu vựcdự kiến đặt cửa hàng

4. Đo lường nhận thức của ngườitiêu dùng đối với nhãn hiệu củađối thủ trên thị trường và xác địnhlợi thế khác biệt của nhãn hiệu A

VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1. Ước đoán khả năng chấp nhậnthị trường của sản phẩm mới

2. Xác định mức độ thâm nhập thịtrường trên từng vùng

3. Đánh giá tiềm năng các khu vựcdự kiến đặt cửa hàng

4. Đo lường nhận thức của ngườitiêu dùng đối với nhãn hiệu củađối thủ trên thị trường và xác địnhlợi thế khác biệt của nhãn hiệu A


1. Giới thiệu sản phẩm mới

2. Phân bổ ngân sách cho quảngcáo theo các khu vực địa lí

3. Gia tăng khả năng thâm nhậpthị trường bằng cách mở rộngthêm hệ thống cửa hàng

4. Chiến lược định vị nào cầnthực hiện cho nhãn hiệu A


1. Giới thiệu sản phẩm mới

2. Phân bổ ngân sách cho quảngcáo theo các khu vực địa lí

3. Gia tăng khả năng thâm nhậpthị trường bằng cách mở rộngthêm hệ thống cửa hàng

4. Chiến lược định vị nào cầnthực hiện cho nhãn hiệu A

Các công việc liên quan đến việc xác định vấn đềCác công việc liên quan đến việc xác định vấn đề

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứuBước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Vấn đề trong quyết định quản líVấn đề trong quyết định quản lí

Vấn đề nghiên cứu marketingVấn đề nghiên cứu marketing

Bước 2: Tiếp cận vấn đề nghiên cứuBước 2: Tiếp cận vấn đề nghiên cứu

Thảo luận vớinhà ra quyết định

Thảo luận vớinhà ra quyết định

Thăm dòchuyên gia

Thăm dòchuyên gia

Phân tích dữliệu thứ cấp

Phân tích dữliệu thứ cấp

Nghiên cứuđịnh tính

Nghiên cứuđịnh tính

Môi trường nghiên cứuMôi trường nghiên cứu

Mục tiêunghiên cứu

Mục tiêunghiên cứu

Phương phápvà mô hình

Phương phápvà mô hình

Thiết kếbảng câu hỏi

Thiết kếbảng câu hỏi

Các nhântố khác

Các nhântố khác


VẤN ĐỀ MARKETING

Vấn đề marketing vs vấn đề nghiên cứuDoanh nghiệp đang ở đâuVấn đề kinh doanh đặt ra• Đe dọa (doanh số sụt giảm)• hay cơ hội (thu nhập cao hơn, thời gian rỗi nhiều…)

Nhà kinh doanh đối diện:• Chúng ta có giảm giá bán theo sự giảm giá của đối

thủ?• Chúng ta có phát triển thị trường xuất khẩu?• Chiến lược phân phối nào nên sử dụng


NHẬN THỨC VẤN ĐỀ

Thảo luận với người ra quyết địnhHiểu ưu nhược điểm, hạn chế cần khắc phụccủa dự ánGiúp cả người nghiên cứu và người ra quyếtđịnh hiểu rõ hơn vấn đề• Lịch sử của vấn đề nghiên cứu• Phương án hành động có thể của người ra quyếtđịnh

Đưa vào nghiên cứu, giúp có thông tin để đưara quyết định



Trao đổi với các chuyên giaChuyên gia trong hoặc ngoài doanh nghiệp“Trao đổi” chứ không phải “hỏi”Cần chuẩn bị một nội dung thảo luận cụ thể

Phân tích dữ liệu thứ cấpHiểu rõ hơn vấn đềKhó đạt được dữ liệu chi tiết và cụ thể

Nghiên cứu định tínhMẫu nhỏNghiên cứu thử nghiệm



Tóm tắt các lí thuyết, các nghiên cứu đã cóXem xét yếu tố môi trường

Thông tin dự báo trong quá khứNguồn lực và trở ngại: tài chính, nhân sự, vănhóaHành vi khách hàngMôi trường pháp líMôi trường kinh tế

Người sử dụng thông tinPhương thức ra quyết định


XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứuLà những tuyên bố, những ước muốn, nhữngthông tin cụ thể mà dự án phải đạt được saukhi hoàn tất dự ánCần cụ thể và định lượng đượcCần:• Xác lập câu hỏi nghiên cứu• Giới hạn nghiên cứu• Phát triển mô hình• Phát biểu giả thiết


PHÁT BIỂU GIẢ THIẾT

NguồnNguồn

Lý thuyếtKinh nghiệm quản trịNghiên cứu thăm dò

Lý thuyếtKinh nghiệm quản trịNghiên cứu thăm dò

Nhậnthức vấnđề

Nhậnthức vấnđề

Câu hỏinghiên

cứu

Câu hỏinghiên

cứu

Mục tiêunghiên

cứu

Mục tiêunghiên

cứu

GiảthiếtGiả

thiếtThiết kếnghiên

cứu

Thiết kếnghiên

cứu

Mô hìnhnghiên

cứu

Mô hìnhnghiên

cứu


CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Dựa vàoKinh nghiệm của cá nhân / kinh nghiệm kinhdoanhNhững nghiên cứu đã thực hiện cho một đốitượng khácNhững sự thay đổi hoặc những vấn đề của xãhội đang được đặt ra (nghiên cứu thăm dò)


CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Ví dụLiệu giá bán sản phẩm hiện có tác động đếndoanh số bán của doanh nghiệp?Liệu màu sắc của bao bì có tác động đến doanhsố bán của doanh nghiệp?Các chương trình quảng cáo không thu hútđược sự quan tâm của người tiêu dùng?Các chương trình khuyến mãi không phù hợpvới mong muốn của khách hàng?...


VẤN ĐỀ: HỘI NHẬP INTERNET

Tập hợp ý kiến (chuyên gia: từ 8-12): Hội nhập Internet

Tổng hợp bằng sơ đồ xương cá

NgànhPháp luậtVăn hóa

Hạ tângcôngnghệ

Đặc điểmngười

lãnh đạo

Ý địnhSự dễ sử

dụngSự hữudụng

Đặcđiểm

doanhnghiệp

Côngnghệđặcthù

Hội nhậpInternet


MÔ HÌNHTác động ngành

Yếu tố luật pháp

Đặc điểm củadoanh nghiệp

Yêu cầu về côngnghệ đặc thù

Nhận thức sự hữudụng, lợi ích

Nhận thức sự dễsử dụng

Ý định ứng dụng

Ứng dụng công nghệ mới

(các nhóm)

Hạ tầng c.nghệ

Yếu tố văn hóa

Đặc điểm lãnhđạo

Lợi thế kinh doanh(nhóm đã ứng dụng)

Giảm giáSự phân biệtSự đổi mới

Sự phát triển


PHÁT TRIỂN GIẢ THIẾT

Phát triển giả thiết có thểhướng các quyết định theo dạng thiết kế nghiêncứu cần được sử dụnghướng các quyết định theo số liệu cần thu thậphướng dẫn phân tích các số liệutránh đi theo tất cả các hướng có thể dẫn đếnmất thời gian và tài chính…


PHÁT TRIỂN GIẢ THIẾT

Phát triển giả thiết có thểhướng các quyết định theo dạng thiết kế nghiêncứu cần được sử dụnghướng các quyết định theo số liệu cần thu thậphướng dẫn phân tích các số liệutránh đi theo tất cả các hướng có thể dẫn đếnmất thời gian và tài chính…

Phát triển giả thiết có thểMô tả chính xác về hoạt động mà người ta nghĩlà sẽ xảy ra trong nghiên cứu.Giả thiết phải khá cụ thể để người đọc có thểhiểu được những gì mà người nghiên cứu muốnchứng tỏ


VẤN ĐỀ: DOANH SỐ GIẢM

Chất lượngGiáBao bì

Màu sắcKích cỡ

Cung ứngNhân viênbán hàng

Tính ổnđịnh

Dịch vụhổ trợ Thời

gian

Doanh số giảm


CÂU HỎI VÀ GIẢ THIẾT

Câu hỏi: Liệu giá bán sản phẩm có tác độngđến doanh số bán của doanh nghiệp?Giả thiết: Có mối quan hệ giữa giá bán sảnphẩm với doanh số bán của doanh nghiệpCâu hỏi: Các chương trình quảng cáo khôngthu hút được sự quan tâm của người tiêudùng?Giả thiết: Có mối quan hệ giữa chương trìnhquảng cáo và sự quan tâm của người tiêudùng


Chương 3:CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LiỆU


NỘI DUNG CHÍNH

Các yêu cầu khi xác định dữ liệuCác cách phân loại dữ liệuThế nào là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấpCác loại dữ liệu thứ cấp và tiêu chuẩn đánhgiá các dữ liệu thứ cấpCác phương pháp định tính thu thập dữ liệusơ cấpCác phương pháp định lượng thu thập dữliệu sơ cấp


XÁC ĐỊNH DỮ LIỆU

Các yêu cầu khi xác định dữ liệuNhững thông tin chứa đựng trong dữ liệu phảiphù hợp và đủ làm rõ mục tiêu nghiên cứu.Dữ liệu phải xác thực trên hai phương diện:• Giá trị: dữ liệu phải lượng định được những vấn đề

mà cuộc nghiên cứu cần lượng định.• Độ tin cậy: nghĩa là nếu lập lại cùng một phương

pháp phải sinh ra cùng một kết quả.

Dữ liệu thu thập phải đảm bảo nhanh và chi phíthu thập có thể chấp nhận được.


PHÂN LOẠI DỮ LIỆU THEO ĐẶC TÍNH

Sự kiệnBao gồm những sự lượng định hoặc đo lườngvề những gì thực sự đã hoặc đang tồn tại. Sự kiện có thể hữu hình hoặc vô hình. Sự kiệnhữu hình là những sự kiện có thể lượng địnhđược. • Công ty VMEP bán 20000 xe tay ga trong năm 2004• Ý thích của khách hàng về các loại xe tay ga



Sự kiệnSự kiện dân số học

• Ví dụ: thu nhập hàng năm của hộ gia đình, số thành viên giađình, tuổi tác, giới tính của họ…

Sự kiện xã hội học• bao gồm các dữ liệu về tầng lớp xã hội của khách hàng

(thượng lưu, trung lưu, hay tầng lớp bình dân...), tôn giáo,...Sự kiên tâm lý

• thể hiện nhận thức, động cơ hay lối sống của một cá nhân cánhân hay của một nhóm người.

Sự kiện thái độ• phản ánh cách cư xử của con người trong việc lựa chọn mua

hàng, nó mô tả hành vi và trạng thái ứng xử trước một sự lựachọn về sản phẩm hay dịch vụ.



Kiến thứcloại dữ liệu phản ánh sự hiểu biết của người tiêu dùngvà ý thức của họ về nhãn hiệu hàng hóa, thị trường, người bán.

• Ví dụ, khi quyết định mua một gói bột giặt trong số các nhãnhiệu Omo, Tide…

Dư luậnDư luận phản ánh sự cảm nhận của quần chúng về điềugì đó

• Ví dụ: sự cảm nhận chung về một loại nhãn hiệu hay các tácdụng tốt hoặc tác dụng không mong muốn của sản phẩm, biểutượng của sản phẩm và doanh nghiệp



Ý địnhÝ định là suy nghĩ sắp sẵn trong đầu về hànhđộng sẽ thực hiện trong tương lai, là thái độ xửsự sắp tới của đối tượng.

Động cơĐộng cơ là lực nội sinh khiến con người cư xửtheo một cách nào đó. Khó biết được động cơ


PHÂN LOẠI DỮ LIỆU THEO CHỨC NĂNG

Dữ liệu phản ánh tác nhânnguyên nhân dẫn đến một hành vi tiêu dùng.

Dữ liệu phản ánh kết quảDữ liệu mô tả tình huốngDữ liệu làm rõ nguồn thông tin


PHÂN THEO NGUỒN THU THẬP

Nơi sinh sống của đối tượngNhà ở

Nơi đối tượng làm việcCông sở

Trên đường phố hay lúc di chuyển


PHÂN LOẠI DL THEO ĐỊA ĐIỂM THU THẬP

Dữ liệu thứ cấpDữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu được sưu tập sẵn, đã công bố nên dễ thu thập, ít tốn thời gian, tiền bạc trong quá trình thu thập.

Dữ liệu sơ cấpCác dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từđối tượng nghiên cứu, có thể là người tiêudùng, nhóm người tiêu dùng...

Dữ liệu từ các cuộc thử nghiệmDữ liệu từ các mô hình giả định


DỮ LIỆU THỨ CẤP

TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ

Tính cụ thể

Tính chính xác

Tính thời sự

Mục đích của dữ liệu

TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ

Tính cụ thể

Tính chính xác

Tính thời sự

Mục đích của dữ liệu

CÁC LOẠI

Dữ liệu thứ cấpbên trong

Dữ liệu thứ cấpbên ngoài

CÁC LOẠI

Dữ liệu thứ cấpbên trong

Dữ liệu thứ cấpbên ngoài


PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LiỆU

Phỏng vấn nhóm (Focus group)Định nghĩa:• Là một cuộc phỏng vấn được tiến hành bởi một

người điều khiển đã được tập huấn theo hướngkhông chính thức nhưng rất linh hoạt với một nhómngười được phỏng vấn.

• Người điều khiển có nhiệm vụ hướng dẫn thảo luận

Có thể đạt được những hiểu biết sâu sắc vấn đềnghiên cứuThu được những ý kiến ngoài dự kiến



Phỏng vấn nhóm (Focus group)Phương pháp• Từ 8-12 người• Thời gian có thể dài từ 1-3 giờ, thường khoảng 1,5 đến 2 giờ (là tốt nhất)

Yêu cầu đối với người điều khiển• Có khả năng dẫn dắt chương trình• Có khả năng phân tích, tổng hợp dữ liệu• tử tế, thân thiện, thoải mái, hiểu biết hoàn hảo, linh

hoạt (flexibility) và nhạy cảm đối với vấn đề thảoluận.



Phỏng vấn nhóm (Focus group)Thủ tục• Xác định mục tiêu của vấn đề nghiên cứu. • Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu định tính.• Đặt câu hỏi thảo luận nhóm.• Phát triển đề cương của người điều khiển.• Tiến hành phỏng vấn nhóm.• Phân tích dữ liệu.• Kết luận và đề xuất.



Phỏng vấn nhóm (Focus group)Các trường hợp có thể ứng dụng• Định nghĩa vấn đề một cách rõ ràng.• Thiết lập các ph-ương án hành động.• Phát triển sự tiếp cận vấn đề.• Đạt đ-ược các thông tin hữu ích trong cấu trúc bảng

câu hỏi.• Tạo ra các giả thiết và kiểm định.



Phỏng vấn chuyên sâu (Dept interview)Định nghĩa• Phỏng vấn chuyên sâu là kỹ thuật phỏng vấn cá

nhân, trực tiếp và không chính thức. • Trong phương pháp phỏng vấn này người trả lờiđược hỏi về các khía cạnh niềm tin, thái độ và cảmnghĩ về chủ đề nghiên cứu dưới sự điều khiển củangười phỏng vấn có kỹ năng cao.

Đặc điểm• Là một kĩ thuật trực tiếp• Chỉ có 2 người (phỏng vấn và trả lời) hay (one-to-

one)• Thời gian có thể từ 30 phút đến 1 giờ



Một số kĩ thuật có thể sử dụngKĩ thuật liên tưởng• người được phỏng vấn trình bày ý kiến với sự kích

thích và được hỏi bằng bảng liệt kê các từ để trả lờitừng từ một mà từ đó sẽ rất gợi nhớ.

Kĩ thuật hoàn chỉnh• Hoàn chỉnh những tình huống chưa kết thúc các vấnđề quan tâm

Kĩ thuật dựng hình• Diễn giải qua tranh và đặt lời chú giải

Kĩ thuật diễn cảm• Trả lời những câu hỏi có liên quan đến cảm nghĩ

hoặc thái đội của người khác


PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT

Là phương pháp ghi lại có kiểm soát cácbiến cố hoặc tác phong của con người. Qua cảm nhận nơi mình đang sống hay hànhđộng, con người có thể ghi nhận và lượngđịnh các sự kiện bên ngoài. Gồm 2 hành động

Nghe nhìnLượng định

Bằng con người hoặc thiết bị


PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT

Các hình thứcQuan sát, nghiên cứu tài liệu có sẵn• Đây là hình thức quan sát, nghiên cứu những tài liệu đã có sẵn hoặc cố định về bản chất trong một khoảng thời gian nhất định (không có tính hành vi).

• VD: Phân tích những bản quyết toán tài chính

Quan sát, nhận thức và ghi lại thái độ đối tượng• Thái độ không lời• Thái độ ngôn ngữ• Thái độ ngoài ngôn ngữ• Mức độ tương quan: Biểu lộ qua sự tương quan với

người khác.


PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN

Phỏng vấn cá nhân trực tiếpĐây là phương pháp thu thập dữ liệu mà ngườiphỏng vấn và người được phỏng vấn gặp nhautrực tiếp để hỏi và trả lời. Tại nhà, trung tâm thương mại, trên đườngphố…Yêu cầu:• Không thiên kiến• Phải trung thực, không bịa, bớt câu trả lời• Có kĩ năng giao tiếp, giọng nói, ngữ điệu…



Phỏng vấn cá nhân trực tiếpƯu điểm• Người phỏng vấn trực tiếp gặp đối tượng nên có thể

thuyết phục đối tượng trả lời.• Các thông tin về gia cảnh có thể quan sát, không cần

hỏi.• Có thể kết hợp câu hỏi và hình ảnh để giải thích (các

quảng cáo, giới thiệu sản phẩm).• Gặp câu hỏi khó hiểu, người phỏng vấn có thể giải

thích để đối tượng hiểu đúng câu hỏi.



Phỏng vấn cá nhân trực tiếpHạn chế• Phí tổn cao.• Người được phỏng vấn thường không muốn nói

chuyện với người lạ.• Người trả lời né tránh câu hỏi hoặc trả lời không

thật.• Tâm lý sợ bị nhận diện.• Khó triệu tập nhân viên phỏng vấn đầy đủ và điều đi

xa.• Tỷ lệ từ chối trả lời khá cao.



Phỏng vấn nhóm cố địnhNhóm cố định bao gồm một số đối tượng khôngđổi, định kỳ trả lời các bảng câu hỏi (người tiêudùng, hộ gia đình, doanh nghiệp...).Ưu điểm• Chi phí rẻ• Có thể phân tích lâu dài các phản ứng

Hạn chế• Cấu tạo mẫu• Nhàm chán



Phỏng vấn bằng điện thoạiBố trí một nhóm người PV tập trung phỏng vấnvới nhiều máy điện thoại kết nối với tổng đàiƯu• Có thể hỏi nhiều người trong thời gian ngắn• Đỡ đi lại di chuyển xa.• Không trực diện trước người hỏi, giúp người trả lời tự

tin hơn.• Dễ chọn mẫu: khối lượng lấy mẫu lớn, rải rác khắp

các điểm trên một không gian lớn.• Chỉ đạo và kiểm tra các cuộc phỏng vấn thuận lợi.



Phỏng vấn bằng điện thoạiHạn chế• Người phỏng vấn không thấy người trả lời• Phỏng vấn bị giới hạn bởi những điều nghe được,

thiếu hẳn tư liệu trực quan.• Phỏng vấn kéo dài có thể bị người trả lời bỏ dỡ cuộc

phỏng vấn.• Chọn thời gian phỏng vấn không thích hợp dễ bị từ

chối hoặc trả lời qua quít.• Thiếu sức thuyết phục vì không có các minh họa

bằng quảng cáo, mẫu sản phẩm.



Phỏng vấn bằng thư tínVới phương pháp này người phỏng vấn gửi chongười dự phỏng vấn một bảng câu hỏi qua đường bưu điện và chờ trả lời. Ưu• Phương pháp phỏng vấn bằng thư tín có thể đề cậpđến nhiều vấn đề khác nhau

• Không bị giới hạn chặt chẽ về thời gian• Có thể hỏi được nhiều người do phí tổn thấp• Có thể sử dụng tài liệu để minh họa kèm với bảng

câu hỏi.



Phỏng vấn bằng thư tínHạn chế• Thông tin về mẫu• Tỷ lệ trả lời thấp• Không kiểm soát được người trả lời• Dự kiến phí tổn thấp có thể trở nên cao nếu tỷ lệ

người trả lời thấp.• Người trả lời thường đọc toàn bộ câu trả lời rồi mới

trả lờiCải thiện• Thông báo trước, chuẩn bị kĩ bức thư• Chuẩn bị phong bì gửi và trả lời• Khuyến khích vật chất, hình thức BCH


PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆM

Phương phápThử nghiệm labo (trong phòng thí nghiệm)Thử nghiệm hiện trường

Vấn đề khung cảnhNhững sai lầm

Lịch sửBỏ ngang: bỏ cuộc thử nghiệm KQ khôngtương thíchHiệu ứng thử nghiệmCông cụ đo lươngChọn mẫu lệch



Ghi chúKý hiệu X chỉ tác động của biếnKý hiệu O đề cập đến sự quan trắc, đánh giáhay đo lường biến sốKý hiệu R chỉ việc đưa ra một cách bất kỳ mộtđơn vị (đối tượng) nào đó để tiến hành thửnghiệm.



Mô hìnhMô hình một nhóm thử nghiệm đo lường sau(posttest)

X O1Mô hình thử nghiệm một nhóm đo lường trướcvà sau (pre & posttest):

O1 X O2Mô hình chuỗi thời gian (time -series)O1 O2 O3 X O5 O6 O7



Mô hìnhMô hình thử nghiệm có kiểm chứng• Mô hình kiểm chứng đo lường sau

R X O1 (nhóm thử nghiệm)R O2 (nhóm kiểm chứng)

• Mô hình kiểm chứng đo lường trước và sauR O1 X O3 (nhóm thử nghiệm)R O2 O4 (nhóm kiểm chứng)

• Mô hình 4 nhóm SolomonR O1 X O3 (nhóm thử nghiệm 1)R O2 O4 (nhóm kiểm chứng 1)R X O5 (nhóm thử nghiệm 2)R O6 (nhóm kiểm chứng 2)



Mô hìnhMô hình ngẫu nhiên hóa hoàn toàn

Mô hình ngẫu nhiên hóa có phân tầng



Mô hìnhMô hình hình vuông latinh


Chương 4:CÁC THANG ĐIỂM ĐO LƯỜNG

TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING


NỘI DUNG CHÍNH

Đo lường và ý nghĩa của đo lườngCác thang điểm đo lườngCác tiêu chuẩn của một đo lường tốtNhững khó khăn của việc đo lường và biện pháp khắc phụcĐánh giá thang đo lường


ĐO LƯỜNG VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐO LƯỜNG

Đo lườngĐo lường trong nghiên cứu marketing là quátrình gắn những con số hoặc các biểu tượng đối với những đặc tính của các sự vật, hiện tượngnghiên cứu theo các nguyên tắc đã được xác định để có thể đánh giá, so sánh và phân tích.Ví dụ• Với nhãn hiệu nước mắm Chinsu, người ta có thể sử

dụng những số 1, 2, 3, 4 và 5 để biểu thị, trong đó(1) hoàn toàn không thích, (2) không thích, (3) không quan tâm, (4) thích, (5) rất thích.


ĐO LƯỜNG VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐO LƯỜNG

Ý nghĩaGiúp cung cấp thông tin cho việc ra quyết địnhBiến các đặc tính của sự vật thành dạng có thểphân tích được

Bốn loại thang đo lườngBiểu danh (Nominal scale)Thứ tự (Ordinal scale)Khoảng cách (Interval scale)Tỷ lệ (Ratio scale)Hai thang khoảng cách và tỉ lệ là thang điểm

hệ mét (metric)


THANG ĐO LƯỜNG

Thang đo biểu danh (Nominal scale)Thang đo biểu danh là thang đo sử dụng các con số hoặc kí tự đánh dấu để phân loại đối tượng hoặc sử dụngThang đo biểu danh chỉ biểu hiện về mặt ý nghĩa biểu danh mà hoàn toàn không biểu hiện về định lượng của đối tượng đó. Nó tồn tại một quan hệ tương ứng một - một giữa con số và đối tượng: một đối tượng tương ứng chỉ với một con số và mỗi con số chỉ gắn với mỗi đối tượng.


THANG ĐO LƯỜNG

Thang đo biểu danh (Nominal scale)Ví dụ 1: Giới tính của người trả lời+ Nữ (f) + Nam (m)

Ví dụ 2: Tình trạng hôn nhân của bạn là+ Đã có gia đình (1)+ Chưa có gia đình (2)

Ví dụ 2: Điện thoại+ Số 0511 836934 Khoa QTKD


THANG ĐO LƯỜNG

Thang đo thứ tự (Ordinal scale)Thang điểm này cung cấp thông tin về mối quan hệ thứ tự giữa các sự vật. Cấp độ của thang đo lường này bao gồm cảthông tin về sự biểu danh và xếp hạng theo thứtự. Nó cho phép xác định một đặc tính của một sựvật này có hơn một sự vật khác hay không, nhưng không cho phép chỉ ra mức độ sự khác biệt này. Ví dụ: Xếp loại học tập trong lớp theo thứ tự 1, 2, 3, 4,...


THANG ĐO LƯỜNG

Thang đo khoảng cách (Interval scale)Thang điểm khoảng có tất cả các thông tin của một thang thứ tự và nó còn cho phép so sánh sự khác nhau giữa các thứ tự đó. Các con số biểu thị những điểm cụ thể trên thang đo lường. Sự khác nhau giữa 1 và 2 bằng sự khác nhau giữa 3 và 4, và dĩ nhiên sự khác nhau giữa 2 và4 bằng 2 lần sự khác nhau giữa 1 và 2.


THANG ĐO LƯỜNG

Thang đo khoảng cách (Interval scale)Anh chị hãy đánh giá tầm quan trọng của cácyếu tố của một tiết mục quảng cáo


THANG ĐO LƯỜNG

Thang đo tỉ lệ (Ratio scale)Thang điểm tỷ lệ có tất cả các đặc điểm của thang định danh, thang thứ tự và thang khoảng cách và ngoài ra nó còn có điểm 0 (zero) cố định. Có thể xác định, xếp hạng thứ tự, so sánh các khoảng cách hay những sự khác biệt và cho phép tính toán tỷ lệ giữa các giá trị của thang đo. Người nghiên cứu có thể nói đến các khái niệm gấp đôi, một nửa.... trong thang đo này.


THANG ĐO LƯỜNG

Thang đo tỉ lệ (Ratio scale)Ví dụ người nghiên cứu có thể đặt câu hỏi để biết trong tổng số 100 điểm cố định, khách hàng đồng ý chia bao nhiêu điểm cho mỗi cửa hàng trong 5 cửa hàng nghiên cứu ở trên theo mức độ ưa thích của họ. Một tiêu dùng đã đánh giá cửa hàng

• Quốc Huy 60 điểm • Thùy Trang 20 điểm • như vậy cửa hàng Quốc Huy được ưa thích gấp 3 lần cửa hàng

Thuỳ Trang. • Điểm zero là cố định, 0 điểm biểu thị rằng người này không ưa

thích tý nào cửa hàng đó.


PHÂN LOẠI KĨ THUẬT THANG ĐO

Kĩ thuật thang đo so sánhKĩ thuật thang đo so sánh liên quan đến sự so sánh trực tiếp các đối tượng. Những dữ liệu của thang so sánh phải được diễn giải vềnhững quan hệ và đặc tính thứ tự của nó, vì vậy, người ta nói đó là những thang đo không thuộc hệ mét (thang đo thuộc hệ mét gồm thang đo khoảng cách và tỉ lệ). Kĩ thuật thang đo so sánh bao gồm

• thang điểm so sánh cặp• thang điểm thứ tự xếp hạng• thang điểm có tổng số không đổi• thang điểm Q- sort.



Kĩ thuật thang đo so sánhthang điểm so sánh cặp



Kĩ thuật thang đo so sánhthang điểm xếp hạng theo thứ tự



Kĩ thuật thang đo so sánhthang điểm có tổng số không đổi



Kĩ thuật thang đo không so sánhMỗi đối tượng được đo lường một cách độc lập (theo một tiêu chuẩn nào đó) không phải so sánh với một đối tượng khác khi tiến hành đánh giá. Kỹ thuật thang đo không so sánh bao gồm

• thang điểm tỷ lệ liên tục • thang điểm tượng hình (thang điểm đánh giá qua hình vẽ)• thang điểm Likert• thang điểm có ý nghĩa đối nghịch (đối lập) nhau• thang điểm Stapel



Kĩ thuật thang đo không so sánhthang điểm tỷ lệ liên tục

• Số lượng mục lựa chọn (2 hay 7...)• Số mục trả lời (bao nhiêu cho đủ)• Số các mục trả lời là chẵn hay lẻ


PHÂN LOẠI KĨ THUẬT THANG ĐOKĩ thuật thang đo không so sánh

thang điểm tượng hình (thang đo đánh giá qua hình vẽ)



Kĩ thuật thang đo không so sánhthang điểm Likert Phần đánh giá

Phần mục



Kĩ thuật thang đo không so sánhthang điểm có ý nghĩa (ngữ nghĩa) đối nghịch nhau



Kĩ thuật thang đo không so sánhthang điểm stapel


KHÓ KHĂN CỦA VIỆC ĐO LƯỜNG

Những sai lệch liên quan đến người hỏiNgười được hỏi có thể không hiểu câu hỏiNgười được hỏi có thể hiểu câu hỏi, muốn nhưng lại quên mất những thông tin cần thiết.Người được hỏi có thể hiểu rõ câu hỏi, có đầy đủ thông tin nhưng không muốn trả lời.Người được hỏi có thể hiểu câu hỏi, muốn trả lời nhưng không thể trả lời được do khả năng diễn đạt kém hoặc thiếu hiểu biết về những vấn đề được hỏi (hỏi sai đối tượng).


KHÓ KHĂN CỦA VIỆC ĐO LƯỜNG

Những sai lệch liên quan đến công cụ điềutra, tức là do việc đặt câu hỏi

Câu hỏi dài và đơn điệu.Sử dụng các thuật ngữ khó hiểu, không chính xác hoặc các chỉ dẫn không rõ ràng.Hành văn không tốt, từ ngữ khó hiểu.Khoảng trống để viết câu trả lời không đủ nên không diễn đạt hết (đối với câu hỏi mở).Đặt câu hỏi có định kiến hay thành kiến.Các cách thức xếp đặt câu hỏi thiếu mạch lạc, rời rạc, khó theo dõi.Đặt câu hỏi đòi hỏi nhiều về trí nhớ.Câu hỏi đi vào những vấn đề riêng tư khó tiết lộ.


CÁCH HẠN CHẾ NHỮNG KHÓ KHĂN

Nên tiết kiệm số chủ đề. Triển khai những khái niệm về thuật ngữcho mỗi nội dung trong bảng câu hỏi Cần quan tâm đến những khác biệt về văn hóa, ngôn ngữ và cách thức diễn tả của họ.Cập nhật các kỹ thuật đặt câu hỏi và trả lời.Tiên lượng xem phản ứng và thái độ của người trả lời.Thử nghiệm trước những câu hỏi và các điều chỉ dẫn cách trả lời trước khi tiến hành.


Chương 5:THIẾT KẾ CÔNG CỤTHU THẬP DỮ LIỆU


NỘI DUNG CHÍNH

Vai trò của bảng câu hỏi trong điều tramarketingNhững đặc tính thể hiện một bảng câu hỏitốtCách thức thiết kế một bảng câu hỏiThiết kế biểu mẫu quan sát


BẢNG CÂU HỎI

Định nghĩa:Bảng câu hỏi là một tiến trình được chính thứchóa nhằm thu thập, ghi chép lại những thôngtin xác đáng và được chỉ định rõ với sự chínhxác và hoàn hảo tương đối.

Có thể gồm:Khảo sát thực địa cho việc lựa chọn, tiếp cận và phỏngvấnCó thể kết hợp những phương tiện khác như tranh ảnh, catologuesSử dụng quà tặng hay thù lao để khuyến khích


NHỮNG THUỘC TÍNH CỦA BCH TỐT

Phải chuyển tải nội dung muốn hỏiGiúp hiểu biết rõ ràng các câu hỏi.Khuyến khích hợp tácGiúp xem xét lại nội tâm kỹ hơn, lục lại trínhớ.Hướng dẫn rõ ràng những điều người đượchỏi muốn biết và cách trả lời.Xác định những nhu cầu cần biết để phânloại và kiểm tra lại cuộc phỏng vấn.


CÁC BƯỚC THIẾT KẾ BCHXác định các dữ kiện riêng biệt cần tìmXác định các dữ kiện riêng biệt cần tìm

Xác định phương pháp phỏng vấnXác định phương pháp phỏng vấn

Đánh giá nội dung bảng câu hỏiĐánh giá nội dung bảng câu hỏi

Quyết định dạng câu hỏi và câu trả lờiQuyết định dạng câu hỏi và câu trả lời

Xác định các từ ngữ trong bảng câu hỏiXác định các từ ngữ trong bảng câu hỏi

Xác định cấu trúc bảng câu hỏiXác định cấu trúc bảng câu hỏi

Xác định các đặc tính vật lí của bảng câu hỏiXác định các đặc tính vật lí của bảng câu hỏi

Kiểm tra, sửa chữaKiểm tra, sửa chữa


B1. XĐ DỮ KIỆN RIÊNG BIỆT CẦN TÌM

Liệt kê những gì cần đo lườngdanh sách những câu hỏi riêng biệt, những nhóm chữ hay từ chủ yếu

Dự tính xem những biến số được đo lường sẽ được sử dụng như thế nàoDùng loại kỹ thuật phân tích nào để mang lại ý nghĩa cho dữ liệu.


B2. XĐ PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN

Cần quyết định loại phương pháp phỏng vấn nào:

Bằng thư tínBằng điện thoạiTrực tiếpQua mail (Internet)

Mỗi loại sẽ ảnh hưởng đến cách thức trình bày nội dung bảng câu hỏi sau này


B3. ĐÁNH GIÁ NỘI DUNG CÂU HỎI

Mục tiêu và nội dung của vấn đề nghiên cứu quyết định nội dung câu hỏiKhi thiết kế nên tự hỏi:

Câu hỏi đặt ra có cần thiết không?Người trả lời có hiểu được câu hỏi đó không?Người trả lời có được những thông tin cần thiết để trả lời các câu hỏi đó không?Người trả lời liệu có cung cấp các thông tin đókhông?


B3. ĐÁNH GIÁ NỘI DUNG CÂU HỎI

Cách khắc phụcNhững nỗ lực của người trả lờiNgữ cảnhMục đích chính đángThông tin mang tính nhạy cảm phải khắc phục

Kinh nghiệmNên viết lời giới thiệu về mục đích nghiên cứuNhững câu hỏi nhạy cảm nên để ở cuối


B4. Q.Đ DẠNG CÂU HỎI VÀ TRẢ LƠI

Có hai dạng câu hỏi chínhCâu hỏi mởCâu hỏi đóng

Câu hỏi mởCâu hỏi mở là dạng câu hỏi mà trong đó câu hỏi được cấu trúc còn câu trả lời thì không.Người trả lời có thể trả lời với bất cứ thông tin nào và bất cứ câu nào được coi là thích hợp.Người phỏng vấn sẽ có nhiệm vụ viết lại chính xác những gì có thể thu thập được.



GồmCâu hỏi tự do trả lờiCâu hỏi thăm dòCâu hỏi thuộc dạng “kĩ thuật hiện hình”



Câu hỏi tự do trả lờiNgười trả lời thể tự do trả lời theo ý của mình tùy theo phạm vi tự do của câu hỏiThuận lợi• thu được những câu trả lời bất ngờ, không dự liệu

trước - bộc lộ rõ ràng hơn quan điểm -Giảm bớt sựthất vọng - tạo mối quan hệ với người được hỏi.

Khó khăn• Khó cho người diễn đạt kém – Khó mã hóa – phụ

thuộc nhiều vào người ghi chép – đôi khi mất thời gian



Câu hỏi thăm dòSau khi đã dùng một vài câu hỏi mở để tìm hiểu một chủ đề nào đó, người phỏng vấn có thể bắt đầu tiến hành những câu hỏi thăm dò thân mật để đưa vấn đề đi xa hơn.Nhược: Giống câu hỏi tự do trả lờiƯu:• Gợi ý ý tưởng thêm• Khuyến khích trả lời

VD: “... có còn điều gì khác nữa không ?”“...có chê bai điều gì nữa không?”...



Câu hỏi thuộc dạng “kĩ thuật hiện hình”Dạng kĩ thuật liên kết: • Đưa ra chuỗi từ hoặc hình ảnh và yêu cầu họ đưa ra

suy nghĩ

Dạng kĩ thuật dựng hình: • Đưa ra một số tình huống gợi mở yêu cầu phách

họa diễn tả vấn đề

Dạng kĩ thuật hoàn tất• Hoàn tất những câu còn dang dởVí dụ: Tôi không thích loại bia:...............................

Loại bia được ưa chuộng nhất là...................



Câu hỏi đóngCâu hỏi đóng là dạng câu hỏi mà cả câu hỏi lẫn câu trả lời đều được cấu trúc.Gồm• Câu hỏi phân đôi• Câu hỏi xếp hạng theo thứ tự• Câu hỏi đáng dấu tình huống theo danh sách• Câu hỏi cho nhiều lựa chọn• Câu hỏi bậc thang



Câu hỏi phân đôiLà dạng câu hỏi mà người được hỏi chỉ có thểchọn một trong hai câu trả lời như “có hoặc không”, “đồng ý hoặc không đồng ý”.Ưu điểm:• Thiết kế nhanh chóng -Dễ dàng cho người trả lời -

Thuận tiện trong xử lý, tính toán và phân tích.

Hạn chế• Cung cấp không đủ thông tin chi tiết - Phải đặt câu

hỏi và sử dụng từ ngữ chính xác - Bắt buộc người trảlời lựa chọn cho dù họ có thể chưa chắc chắn lắm khi chọn câu trả lời.



Câu hỏi xếp hạng theo thứ tựLà loại câu hỏi mà câu trả lời được thiết kếbằng nhiều khoản mục để người trả lời có thểso sánh, lựa chọn và xếp hạng theo thứ tự.



Câu hỏi xếp hạng theo thứ tựƯu điểm• Cho thông tin nhanh chóng.• Hỏi và lập thành bảng, cột tương đối dễ dàng; thuận

tiện khi xử lý, phân tích.• Dễ giải thích cho người trả lời.

Nhược• Không chỉ ra mức độ cách biệt giữa các lựa chọn.• Câu trả lời bị giới hạn không quá 5 hoặc 6 đề mục

Người trả lời phải có kiến thức về tất cả các đề mục.• Khó bao quát đầy đủ các tình huống.



Câu hỏi dánh dấu tình huống theo dánh sách

Nó tương tự như câu hỏi xếp hạng thứ tự, tuy nhiên khác biệt là người được hỏi sẽ đánh dấu một hay nhiều loại trả lời được liệt kê.



Câu hỏi cho nhiều lựa chọnLoại câu hỏi mà các câu trả lời được liệt kê, cho biết chủ đề để chọn câu trả lời thích hợp nhất.



Câu hỏi bậc thangThực chất dạng câu hỏi này là sự áp dụng loại thang điểm đánh giá theo khoản mụcLoại câu hỏi này cho phép biến đổi những thông tin định tính thành thông tin định lượng.


B5. XÁC ĐỊNH TỪ NGỮ TRONG BCH

Dùng từ ngữ quen thuộc, tránh dùng tiếng lóng và từ chuyên môn.Dùng từ ngữ đơn giản.Tránh sử dụng các câu hỏi dài.Tránh câu hỏi lặp lại (vừa... vừa...)Tránh câu hỏi gợi ýTránh câu hỏi định kiếnTránh câu hỏi quá nhiều tưởng tượng


B6. XÁC ĐỊNH CẤU TRÚC BCH

Phần mở đầuCâu hỏi định tínhCâu hỏi hâm nóngCâu hỏi đặc thùCâu hỏi phụ

Ghi tên, họ, địa chỉ, số điện thoại, ngày....Thời gian bắt đầu và kết thúc phỏng vấn.Chữ ký của người phỏng vấn.Chữ ký của các cá nhân có liên quan.


B7. XÁC ĐỊNH CÁC ĐẶC TÍNH VẬT LÍ

Xem xét hình dạng bảng câu hỏi, chất lượng giấy, chất lượng in ấn... Trình bày ngắn gọn và rõ ràng.Nếu dùng câu hỏi mở thì nên chừa khoảng trống đủ lớn.In thành tập sách (nếu cần)Khi nhảy quãng câu hỏi trên bảng câu hỏi thì phải chú thích rõ ràng.VD: Nếu bạn trả lời có � xin chuyển đến trả lời câu 12

Nếu bạn trả lời không � trả lời tiếp câu 6


B8. KIỂM TRA, SỬA CHỮA

Thực hiện trên mẫu nhỏVấn đề đặt ra

Người được phỏng vấn có hiểu và trả lời được bảng câu hỏi không?Người phỏng vấn có thực hiện tốt không?Thông tin có ghi nhận tốt không?Thời gian cần thiết để tiến hành phỏng vấn?


BIỂU MẪU QUAN SÁT

Cần quan sát ai? Bất cứ ai mua sản phẩm? Bất cứ ai vào cửa hàng? Nam? Nữ? Cặp?Cần quan sát cái gì? Ngành hàng bán? Qui mô của việc bán?Các mặt hàng được chú trọng? Mặt hàng nào được yêu cầu trước hết?Việc quan sát xảy ra khi nào: Ngày nào trong tuần? Giờ nào trong ngày?Quan sát ở đâu? Loại cửa hàng nào? Ở khu vực nào? Tại sao chọn nó?


Chương 6:TỔ CHỨC THU THẬP DỮ LIỆU


NỘI DUNG CHÍNH

Lý do của việc chọn mẫuSai số do lấy mẫu và sai số không phải do lấy mẫuChọn mẫu xác suất, chọn mẫu phi xác suất.Các công việc liên quan đến thu thập dữliệu tại hiện trường.Những sai lầm thường xảy raQuản trị việc thu thập dữ liệu tại hiệntrường


MẪU VÀ LÍ DO CHỌN MẪU

Lí doGiới hạn về mặt thời gianGiới hạn về chi phíChưa chắc nâng cao độ chính xácCó thể phá hủy phần tử

Sai sốSai số do lấy mẫuSai sai không lấy mẫu (sai số khác)


CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU

Chọn mẫu phi xác suấtChọn mẫu thuận tiệnChọn mẫu tích lũy nhanhChọn mẫu phán đoánChọn mẫu kiểm tra tỉ lệ

Chọn mẫu xác suấtChọn mẫu ngẫu nhiên đơn giảnChọn mẫu ngẫu nhiên phân tầngChọn mẫu có hệ thốngChọn mẫu theo cụm


TỔ CHỨC THU THẬP DỮ LIỆU

Hai mục tiêuTối đa hóa việc thu thập dữ liêuGiảm đến mực tối thiểu những sai số

Ràng buộcThời gianNgân sáchMôi trường thu thập



Quan sátAi? Cái gì? Khi nào? Ở đâu? Cách nào?

Phỏng vấn trực tiếp:Thực hiện xâc định chương trình mẫuPhân phát bảng câu hỏiGhi chép phản ứngChuyển thông tin về trung tâm xử lýHoàn thành công tác nghiên cứu



Phỏng vấn bằng điện thoại:Gọi số điện thoại tìm gặp người đã xác địnhKhi gặp truyền đạt bảng câu hỏi kèm với bảnghướng dẫnGhi chép phản ứngChuyển câu hỏi hoàn tất cho người xử lý

Phỏng vấn bằng thư tín:Sưu tầm địa chỉGhi địa chỉ trên bao thư, bỏ bảng câu hỏi và tàiliệu khácGửi thư nhắc nhở nếu cần thiết



Sai lầm do chọn đối tượng:Nơi không thích hợpNgười không thích hợpBỏ qua những thông tin cần thiết

Sai lầm do không thực hiện đầy đủThư bị trả vềBỏ sót bộ phận dân cưNgười không có ở nhà

Sai lệch do không trả lờiKhông tiếp xúc được: Vắng mặt, Không nổ lựctiếp xúcKhông cung cấp thông tin


TỔ CHỨC THU THẬP DỮ LIỆUNhững sai sót trong giao tiếp

Không có mối quan hệ tốtQuen nhau khá rõKhông theo sát yêu cầu BCHBỏ bớt

Những sai sót trong lúc ghi nhậnThay câu trả lời của người khácĐánh dấu sai trong BCHSai lầm trong ghi chép

Sự giả mạoĐưa ra câu hỏi giả vờLàm giả cuộc phỏng vấn


QUẢN TRỊ VIỆC THU THẬP DỮ LIỆU

Khảo sát thửKhảo sát thử

Đơn giản hóa quá trình làm việcĐơn giản hóa quá trình làm việc

Tuyển chọn nhân viênTuyển chọn nhân viên

Hướng dẫn nhân viênHướng dẫn nhân viên

Giám sátGiám sát

Kiểm traKiểm tra


QUẢN TRỊ VIỆC THU THẬP DỮ LIỆUĐơn giản hóa thủ tục làm việc

Trang bị tài liệu hướng dẫn giải thíchDùng trang thiết bị để ghi âm, ghi hìnhHẹn trước bằng điện thoại

Tuyển chọn nhân viênHọc vấnGiới tínhGiọng nóiKinh nghiệm


QUẢN TRỊ VIỆC THU THẬP DỮ LIỆUHướng dẫn nhân viên

Mục đích nghiên cứuThời gianSố lượng người được phỏng vấnCách thức giới thiệu và mở đầuQui trình phỏng vấn của bảng câu hỏiPhương pháp gợi ý, gợi nhớNội dung chínhCách nghiên cứu và sữa chữa bảng câu hỏitrước khi nộpThù lao và tiêu chuẩn đánh giá công việc


QUẢN TRỊ VIỆC THU THẬP DỮ LIỆUPhương pháp huấn luyện nhân viên:

Dùng tài liệu viết & sổ tay hướng dẫnBài giảng và buổi phỏng vấn mẫuThực tậpĐi thực tập thực tế

Giám sátNhiệm vụ: Huấn luyện, giám sát, quan sát - Sắpđặt chương trình, chuẩn bị địa chỉ - Đầu mốiliên lạcĐánh giá nhân viên phỏng vấn: Chi phí và tỷ lệtrả lờiGiám sát: Cùng đi với nhân viên phỏng vấnquan sát

Documents

Nghiên cứu Marketing