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Administração Mercadológica I
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Tópicos Marketing IFundamentos de Marketing
• Conceitos de Marketing: teoria e evolução• Administração de Marketing• Composto de Marketing 4 P’s, 4 C’s e 4 A’s• Desafios de Marketing para o sec. XXI• Ambiente de Marketing, Micro e Macroambiente• Comportamento do Consumidor• Decisão de Compra• Segmentação e demanda• Estratégias de Posicionamento• Ciclo de vida do produto• Novos produtos e serviços
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Administração Mercadológica I
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Tópicos Marketing II
• Marketing e Estratégia de Preços• Mix de preço/produto• Distribuição e Canais• Estratégias de Comunicação• Orçamento• Marketing Global• Marketing Socialmente Responsável
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Conceitos de Marketing I
“O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador”
AMA – American Marketing Association, 1960
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Conceitos de Marketing II
“O marketingmarketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”
AMA – American Marketing Association, 2005
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Conceitos de Marketing III
“MarketingMarketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos”
Richers, 1986
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Conceitos de Marketing IV
“MarketingMarketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício”
Kotler e Armstrong, 1999
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Conceitos de Marketing V
“MarketingMarketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm o que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”
Kotler, 2000, pg. 30
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Conceitos de Marketing VI
“Administração de MarketingAdministração de Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço, promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”
Kotler, 2000, pg. 30
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Conceitos de Marketing VII
"MarketingMarketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca”
Kotler, 1995
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Conceitos de Marketing VIII
“Processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviço”
Ohio State University, 1965
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Conceitos de Marketing IX
“O processo de planejar e executar a concepção de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”
Churcill, 2000
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Conceitos de Marketing X
“O objetivo do MarketingMarketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente muito bem, de modo que o produto ou serviço se ajuste... venda por si próprio”
Peter Drucker, 1999
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Conceitos de Marketing XI
“É o processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejos do consumidor para as especificações de produto e serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar a expandir essa demanda”
Robert Haas, 1978
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Conceitos de Marketing XII
“É um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação oferta e troca de produtos de valor com outros”
Robert Bartis, 1974
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Conceitos de Marketing XIII
“A venda está voltada para as necessidades do vendedor, o marketing, para as necessidades do comprador”
Theodore Levitt, 1960
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Outros Conceitos I
Mercados
Transações
Troca Produtos
Demandas
Desejos
Necessidades
Conceitos Conceitos de de
MarketingMarketing
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Outros Conceitos IINecessidades
• Estado de privação do indivíduo– Físicas– Sociais– Individuais de conhecimento– Auto-realização
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Behaviorismo
• Abraham H. Maslow (I)– Hierarquia das Necessidades Humanas
• Necessidades Fisiológicas: “O homem só busca o pão quando não há pão”
• Necessidades de Segurança• Necessidades Sociais• Necessidades de Estima: amor-próprio,
autoconfiança e independência• Necessidades de Auto-realização
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Behaviorismo
• Abraham H. Maslow (II)– A necessidade satisfeita não motiva
comportamento– Há exceções, principalmente no que
tange a valores próprios– Falta de evidência empírica
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Pirâmide das Necessidades (A. Maslow)
Fonte: Wikipedia
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Behaviorismo
• Frederick Herzberg– Teoria Higiene-Motivação
• Fatores de Higiene afetam a insatisfação• Fatores motivacionais afetam a Satisfação• Não satisfação ≠ insatisfação
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Outros Conceitos III• Desejo
– Necessidades humanas moldadas pela cultura e personalidade
– Mutáveis• Demandas
– Desejos infinitos x Recursos limitados• Produto
– Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer total ou parcialmente uma necessidade ou desejo
– Duráveis / Não duráveis– Tangíveis / Intangíveis
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Outros Conceitos IV• Troca
– Obtenção de um objeto de desejo oferecendo um retorno• Transação
– Troca de valores entre as partes– Monetárias– Escambo– Ideológico (voto)
• Mercados– Grupo de compradores reais de um determinado produto
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Sistema de Marketing
SetorSetor(conjunto de vendedores)
MercadoMercado(conjunto de compradores
)
Bens e Serviços
Dinheiro
ComunicaçãoComunicação
InformaçãoInformação
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Tarefas de Marketing
• Five Tasks os Strategy
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Objetivos de Marketing
• Maximizar satisfação do consumidor• Maximizar escolha• Maximizar qualidade de vida• Maximizar lucrosMaximizar lucros
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O que Marketing não é?
• Publicidade e Propaganda• Comercial e Vendas• Gestão Empresarial
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Mercado-alvo e Segmentação• Segmento de mercado
– Porção de mercado agrupada em função de:• Faixa de renda• Faixa etária• Região geográfica• Gênero• Etc
• Mercado alvo– Segmento de mercado escolhido para oferta de
bem ou serviço
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Segmentação• Geográfica
– Bairros– Cidades– Estados– Países– Urbana/Rural
• Demográfica– Idade– Sexo– Características físicas
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Segmentação
• Sócio-Econômica– Faixa de renda– Tamanho da família– Escolaridade– Religião
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Segmentação• Psicológicas
– Atitudes– Personalidades– Valores pessoais– Ideais
• Atributos do Produto– Durabilidade– Marca– Volume de uso– Preço
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Segmentação
• Comportamentais– Ocasião– Influências– Moda
• Benefício buscado– Qualidade– Assistência técnica– Atendimento
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Mercado-alvo e SegmentaçãoExemplos
• VolvoVolvo: segurança• FerrariFerrari: estilo• UnoUno: preço• GolGol: confiabilidade
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Mercado-alvo e SegmentaçãoExemplos
• Fasano’sFasano’s• Pizza HutPizza Hut• São Paulo da FazendaSão Paulo da Fazenda• McDonaldsMcDonalds• Jin-JinJin-Jin
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Metamercado
• Mohan Sawhney• Agrupamento de produtos e serviços
complementares estreitamente relacionados, mas de diversos setores diferentes
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MetamercadoExemplo
• Metamercado Automotivo– Fabricantes– Concessionárias– Financiadoras– Seguradoras– Oficinas– Postos de Gasolina– Revistas automotivas
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MetamercadoExemplo
• Metamercado Laticínios– Pecuaristas– Fabricantes de queijo– Fabricantes de leites e iogurtes– Armazéns e entrepostos– Mercados– Padarias– Lanchonetes
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Valor e Satisfação• Valor: Razão entre o que o cliente entrega
(custos) e o que recebe (benefícios)– Benefícios funcionais e emocionais– Custos monetários, psicológicos, de tempo e energia
• Aumentar valor– Aumentar benefícios– Reduzir custos– Combinação de ambos
• Satisfação: nível de atendimento da necessidade
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Análise de Ambiente de Marketing
• ObjetivoObjetivo: Reconhecer necessidades e tendências de mercado
• TendênciaTendência: “Direção ou seqüência de eventos que tem determinados impulsos e duração”
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Análise de Ambiente de Marketing
• ModismoModismo: imprevisível e de curta duração. Envolve “sorte” e senso de oportunidade
• TendênciaTendência: previsíveis e mais duradouras• MegatendênciaMegatendência: “Grandes mudanças
sociais, políticas e tecnológicas que se formam lentamente e influenciam por um longo tempo”
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Exemplos de Megatendências(John Naisbitt)
1. Explosão da Economia Global2. Renascimento das Artes3. Surgimento do socialismo de livre
mercado4. Estilos de vida globais e nacionalismo
cultural5. Privatização de sistemas de Seguridade
Social
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Exemplos de Megatendências(John Naisbitt)
6. Ascensão dos países da orla asiática do Pacífico (Índia, principalmente)
7. Mulheres líderes8. Era da Biologia9. Revitalização da religião10.Triunfo do indivíduo
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Microambiente
• Microambiente– O próprio setor– Concorrentes– Fornecedores– Clientes
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Macroambiente
• Ambiente Demográfico• Ambiente Econômico• Ambiente Natural• Ambiente Tecnológico• Ambiente Político• Ambiente Cultural• Ética e Responsabilidade Social
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Forças de Macroambiente• Aceleração do transporte, comunicações e
transações financeiras• Crescente poder econômico de países asiáticos
(China, India, Coréia)• Ascensão de blocos econômicos (União Européia,
OTAN)• Integração do sistema financeiro mundial e
transações mundiais• Privatização de estatais e abertura de economias
de mercado
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Forças de Macroambiente
• Globalização social (internet e redes sociais)
• BRIC• Alianças estratégicas internacionais• Conflitos étnicos e religiosos• Marcas globais
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Canais de Comunicação
• Transmitir e receber mensagens ao consumidor-alvo– Revistas– Rádios– Televisão– Correio– Telefone– Outdoors– Internet
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Canais de Distribuição
• Demonstrar ou entregar produtos ou serviços aos mercados-alvo– Armazéns– Veículos de Transporte– Distribuidores– Atacadistas– Internet
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Canais de Venda
• Realizar transações com seus consumidores– Distribuidores– Revendedores– Bancos– Seguradoras
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90’90’
Avanços tecnológicos:
CRM
Personalização de massa
80’80’Peters e Peters e
WatermanWaterman
Gurus de Marketing
Massificação do Marketing
70’70’
Novos departamentos de
Marketing
Marketing extrapolando barreiras das
empresas
60’60’LevittLevitt
Marketing Myopia
KotlerKotler
Administração de Marketing
Evolução do Marketing
50’50’DruckerDrucker
Primeiro registro sobre Marketing
em Administração
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Evolução do Marketing
2000’2000’Popularização do Celular e InternetPopularização do Celular e Internet
•Webmarketing•E-commerce
•Acesso à Informação•Marketing de Permissão•Marketing Boca a Boca
•Buzzmarketing•Marketing Viral
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Tipos de MarketingMarketing de Resposta
• Marketing ativo• Identificação e satisfação de
necessidades• Mais comum
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Tipos de MarketingMarketing de Previsão
• Necessidades latentes• Projeção de Cenários• Influência de variáveis macro
ambientais
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Tipos de MarketingMarketing de Criação de
Necessidades• Nível mais agressivo• Produtos “inimagináveis”• Marketing pró-ativo• Inovação radical• Orientar o mercado ao invés de ser
orientado pelo mercado (Market Driven x Market Driver)
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60
Marketing Social
• Preocupa-se com o bem estar da sociedade como um todo
• Preocupações ecológicas e de cunho socialmente responsável
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Endomarketing
• Endo (grego): ação no interior• Marketing Institucional dirigida ao
público interno (colaboradores, funcionários, acionistas, fornecedores, etc)
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Decisões de Marketing
Estado da Estado da DemandaDemanda
Tipo de Tipo de MarketingMarketing
EfeitoEfeito
Demanda negativa De conversão Corrigir demandaDemanda inexistente
De estímulo “Criar” demanda
Demanda latente De desenvolvimento
Desenvolver demanda
Demanda declinante
De revitalização Revitalizar demanda
Demanda irregular De sincronização Sincronizar demanda
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Decisões de Marketing
Estado da Estado da DemandaDemanda
Tipo de Tipo de MarketingMarketing
EfeitoEfeito
Demanda plena De manutenção Manter a demandaDemanda excessiva
De redução Reduzir demanda
Demanda indesejada
De eliminação Destruir a demanda
Demanda de preservação
Ecológico Proteger ambiente
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Orientação de Produção
• “Consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo”
• Eficiência operacional• Alta disponibilidade de produto• Pouca preocupação com qualidade e
diferenciação
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Orientação de Produto
• “Consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho ou que tenham características inovadoras”
• Produtos de qualidade• Aprimoramento constante de produto• “Miopia em Marketing”, Theodore Levitt
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Orientação de ProdutoCaso WebTV
• Aparelhos que permitiam acessar a web pela TV
• Investimento de US$ 50 milhões
• Previsão de demanda: 40 milhões de residências
• Consumo real: 1 milhão de residências
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Orientação de Vendas• “A organização deve empreender um esforço
agressivo de vendas e promoção”• Pressupõe a inércia do consumo• “Vender o que produz” ao invés de “produzir o
que o mercado necessita”• Bastante usada por instituições sem fins
lucrativos e empresas com produtos não procurados espontaneamente
• Ex.: seguros, enciclopédias e jazigos funerários• “Incômodo” e insatisfação
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70
Orientação de Marketing
• “A chave está em ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente”
• Quatro pilares1. Mercado-alvo2. Necessidade dos clientes3. Marketing integrado4. Lucratividade
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71
Orientação de MarketingMercado-alvo
• Segmento de mercado escolhido para oferta de bem ou serviço
• Deve ser cuidadosamente avaliado em função de seu potencial de consumo e nível de atendimento de suas necessidades
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Administração Mercadológica I
72
Orientação de MarketingNecessidades dos Clientes
• Necessidades declaradasNecessidades declaradas: um carro econômico• Necessidades reaisNecessidades reais: um carro com baixo custo
de manutenção• Necessidades não-declaradasNecessidades não-declaradas: um bom
atendimento• Necessidades de ‘algo mais’Necessidades de ‘algo mais’: o cliente espera
um brinde, como um mapa rodoviário• Necessidades secretasNecessidades secretas: espera ser visto como
um consumidor inteligente por seus amigos
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Administração Mercadológica I
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Orientação de MarketingMarketing Integrado
• Trabalho conjunto entre os diversos departamentos
• Cadeia de Valor• Marketing Interno• Marketing Externo
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Administração Mercadológica I
74
Orientação de MarketingLucratividade
• O lucro deve ser resultado da criação de valor para o cliente
• Necessidade de conhecer o mercado e aprender como satisfazê-lo
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Administração Mercadológica I
75
Orientação de MarketingSlogans – Frangos Perdue
“It takes a strong man to make a tender chicken”
“Se necesita un hombre duro para lograr un pollo tierno”
Prof. [email protected]
Administração Mercadológica I
76
Orientação de MarketingSlogans - Electrolux
“Nothing sucks like Electrolux”
Nos EUA, “sucks” traduz-se literalmente como “chupar” (Em termos de significado, “Encher o saco” em português)
Prof. [email protected]
Administração Mercadológica I
77
Orientação de MarketingSlogans – Canetas Parker
“It won't leak in your pocket and embarrass you”
“No perderá en tu bolsillo ni te embarazará”
Em espanhol, “embarazar” é “ficar grávida”
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Administração Mercadológica I
78
Orientação de MarketingSlogans – Pepsi
“Come alive with the Pepsi Generation”
(“Sinta-se vivo com a Geração Pepsi”)
Na China, significa algo como “Pepsi revive seus ancestrais”
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Administração Mercadológica I
79
Orientação de MarketingSlogans – American Airlines
“Fly in leather”Referindo-se ao conforto do couro
Mas a tradução mexicana foi “Volá en cuero” (“Voe no couro!”)
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Administração Mercadológica I
80
Orientação de Marketing Social
• “Determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade”
Prof. [email protected]
Administração Mercadológica I
81
Orientação de Marketing Social
• Preocupação social e ambiental• Ética no Marketing• Ex.: Hambúrgueres e frituras – ao
satisfazer seus clientes, as empresas prejudicam sua saúde
Prof. [email protected]
Administração Mercadológica I
82
Orientação de Marketing SocialBusca do Equilíbrio
Satisfação dos consumidores
LucrosInteresses Públicos
Prof. [email protected]
Administração Mercadológica I
84
Estratégia Competitiva
“Ações ofensivas ou defensivas para criar uma posição defensável em
uma indústria, para enfrentar com sucesso as cinco forças competitivas e, assim, obter um retorno sobre o
investimento maior para a empresa”Porter, 1991, p. 49
Prof. [email protected]
Administração Mercadológica I
85
Escola do Posicionamento
• Abordagem mais próxima da estratégia militar
• Foco: Como as firmas, em dado contexto, diferenciam seus produtos dos competidores
Prof. [email protected]
Administração Mercadológica I
86
5 Forças de Mercado - Porter
FornecedoresFornecedores ConcorrentesConcorrentes
NovosNovosEntrantesEntrantes
SubstitutosSubstitutos
ClientesClientes
Prof. [email protected]
Administração Mercadológica I
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5 Forças de Mercado I• FornecedoresFornecedores: entidade que provém
recursos e matéria prima– Diferenciação de MP– Custos de troca de fornecedores– Presença de produtos substitutos– Concentração de fornecedores– Ganhos de Escala– Impactos sobre Custos ou Diferenciação
Prof. [email protected]
Administração Mercadológica I
88
5 Forças de Mercado II• ClientesClientes: consumidores do produto
– Poder de Barganha• Concentração do mercado• Volume• Custos de troca• Integração Vertical para trás• Substitutos
– Sensibilidade de preços• Preço total• Diferenças de produtos• Marca• Uso
Prof. [email protected]
Administração Mercadológica I
89
5 Forças de Mercado III• ConcorrentesConcorrentes: empresas que disputam o
mesmo mercado– Crescimento da Indústria– Custos/Valor adicionado– Capacidade da Indústria– Diferenças entre produtos– Marca– Custos de Troca– Concentração/Equilíbrio de Forças– Barreiras de Saída
Prof. [email protected]
Administração Mercadológica I
90
5 Forças de Mercado IV• Novos EntrantesNovos Entrantes: possíveis novos
concorrentes no mercado– Economias de Escala– Diferenciação de Produtos– Capital Financeiro– Desvantagens de custo– Acesso a canais– Políticas governamentais
Prof. [email protected]
Administração Mercadológica I
91
5 Forças de Mercado V• SubstitutosSubstitutos: produtos diferentes, mas que
podem ser usados no lugar do produto da empresa– Preço/Performance– Custos de Troca– Propensão do comprador a mudar
Prof. [email protected]
Administração Mercadológica I
92
5 Forças de Mercado VI
Barreiras à EntradaBarreiras à Entrada
Barreiras à SaídaBarreiras à SaídaBaixas Altas
BaixasRetornos Retornos baixos e baixos e estáveisestáveis
Retornos Retornos baixos e baixos e arriscadosarriscados
Altas
Retornos altos Retornos altos e estáveise estáveis
Retornos altos Retornos altos e arriscadose arriscados
Prof. [email protected]
Administração Mercadológica I
93
5 Forças de Mercado VII
• Quanto maior a intensidade de cada força de mercado, menor a atratividade do mercado (possibilidade de lucros acima da média)
• As forças devem ser neutralizadas ou reduzidas a fim de criar condições para um desempenho superior
Prof. [email protected]
Administração Mercadológica I
94
Concorrência Setorial I
• Setor: grupo de empresas que oferecem um produto ou uma categoria de produtos substitutos próximos uns dos outros
Kotler, 2002
Prof. [email protected]
Administração Mercadológica I
95
Concorrência Setorial II
• Quantidade de Empresas– Monopólio– Oligopólio– Concorrência Monopolista– Concorrência pura
Prof. [email protected]
Administração Mercadológica I
96
Concorrência Setorial III
• Estrutura de Custos• Grau de Integração Vertical• Nível de
Globalização/Internacionalização
Prof. [email protected]
Administração Mercadológica I
97
Grupos Estratégicos
• Similaridade estratégica• Principais fatores de sucesso na
indústria• Redução da quantidade de
elementos de análise• Competição focada
Prof. [email protected]
Administração Mercadológica I
98
Grupos Estratégicos
Preço
Dive
rsifi
caçã
o
Prof. [email protected]
Administração Mercadológica I
99
Grupos EstratégicosPreçoPreço
EstiloEstilo
•UnoUno
•KáKá•CeltaCelta
•GolGol•PalioPalio
•Vectra GTVectra GT•GolfGolf
•KombiKombi•BestaBesta
•CorsaCorsa•FiestaFiesta
•206206
Prof. [email protected]
Administração Mercadológica I
100
First Movers (I)
• First Mover (Primeiro a mover-First Mover (Primeiro a mover-se)se): É o pioneiro na adoção, desenvolvimento ou lançamento de determinado bem/serviço ou adoção de tecnologia
Prof. [email protected]
Administração Mercadológica I
101
First Movers (II)
• Vantagens– Definição de regras e padrões– Reputação– Posição privilegiada no mercado– Custos de mudança (clientes)– Acesso a canais– Curva de aprendizagem– Lucros iniciais
Prof. [email protected]
Administração Mercadológica I
102
First Movers (III)
• Desvantagens– Custos do Pioneirismo
• Desenvolvimento• Aprovações legais• Treinamentos• Desenvolvimento de complementos
– Incerteza da demanda– Descontinuidades tecnológicas– Imitação
Prof. [email protected]
Administração Mercadológica I
103
Competitividade
• Indicador da capacidade da firma de enfrentar os desafios do mercado frente à concorrência
Prof. [email protected]
Administração Mercadológica I
104
Estratégias Competitivas Genéricas
• Liderança em custo• Diferenciação• Nicho ou Enfoque
Prof. [email protected]
Administração Mercadológica I
105
Liderança em Custo• Foco em processos• Low cost, low fare• Ganhos de escala• Curva de experiência• Minimização de custos• Acesso favorável a recursos• Vantagem de negociação• Guerra de preços
Prof. [email protected]
Administração Mercadológica I
106
Diferenciação I
• Foco em produto• Pode reduzir a parcela de mercado
potencial• Preço Premium• Sentimento de exclusividade
Prof. [email protected]
Administração Mercadológica I
107
Diferenciação II
• Tipos– Qualidade de Produto– Imagem de Marca– Suporte e Manutenção– Preço– Design
Prof. [email protected]
Administração Mercadológica I
108
Nicho
• Foco em mercado• Atendimento de demandas muito específicas
– “Buracos de mercado”• Alvo estratégico estreito
– Concentração de esforços• Redução da parcela de mercado potencial• Interessante para empresas pequenas e
médias
Prof. [email protected]
Administração Mercadológica I
109
Estratégias Competitivas Genéricas
Escopo Competitivo
Escopo Competitivo
Vantagens de CustoVantagens de CustoBaixo custo Diferenciação
Alvo aberto
Liderança em Liderança em custocusto DiferenciaçãoDiferenciação
Alvo fechado Foco e custoFoco e custo Foco com Foco com
diferenciaçãodiferenciação
Prof. [email protected]
Administração Mercadológica I
110
Estratégias Competitivas Genéricas
• O perigo do meio termo– Não atende a ninguém
satisfatoriamente– Estratégia pobre– Alto risco de fracasso
Prof. [email protected]
Administração Mercadológica I
112
Cadeia de Valor
• Etapas do processo de produção do bem/serviço
• 5 atividades primárias• 4 atividades de apoio• Gestão Integrada
Prof. [email protected]
Administração Mercadológica I
113
Cadeia de ValorCadeia de ValorCoordenação Administrativa e Serviços de ApoioCoordenação Administrativa e Serviços de Apoio
Administração de Recursos HumanosAdministração de Recursos Humanos
Desenvolvimento TecnológicoDesenvolvimento Tecnológico
Compra de RecursosCompra de Recursos
LogísticaInterna
Operações LogísticaExterna
MarketingeVendas
Atendimentoao Cliente
Vant
agem
Vant
agem
Com
petit
iva
Com
petit
iva
113
Prof. [email protected]
Administração Mercadológica I
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Competências Essenciais I• Core Competences• Conjunto de habilidades e tecnologias
aplicadas de maneira integrada e convergente• Prahalad e Hamel• Possibilitar crescimento empresarial• Competência essencial como capacidade
estratégica• Conceito sistêmico: não se baseia em uma
pessoa ou equipe
Prof. [email protected]
Administração Mercadológica I
115
Competências Essenciais II
• Valor percebido– Benefício real ao cliente
• Diferenciação dos concorrentes– Raras e Difíceis de imitar
• Capacidade de expansão– Possibilidades de novos negócios
Prof. [email protected]
Administração Mercadológica I
116
Competências Essenciais IIICasos
• Canon– Aptidões e tecnologias em ótica, captura e
processamento de imagens• 3M
– Fitas adesivas• Black & Decker
– Pequenos motores elétricos• Nike
– Design, logística e marketing
Prof. [email protected]
Administração Mercadológica I
117
Competências Essenciais IV
Recursos Organizacionai
s
Capacidade Capacidade
Competência EssencialVantagem Vantagem
CompetitivaCompetitiva
Prof. [email protected]
Administração Mercadológica I
118
Vantagem Competitiva
• Tem sua fonte nas várias atividades da empresa, que contribuem para a sua construção
• Pode ser pontual ou sustentada• RBV – Resource Based View
Prof. [email protected]
Administração Mercadológica I
119
Vantagem Competitiva• Características:
– Valiosas• Benefício real e percebido ao cliente
– Raras• Capacidades que não são facilmente encontradas no
mercado– Difíceis de imitar
• Diferenciação dos concorrentes– Difíceis de substituir
• Aumentando valor estratégicoPorter, 1996; Barney, 1991
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Administração Mercadológica I
120
Implicações na performanceVali
oso?
Valios
o?
Raro?
Raro?
Dispen
dioso
para
Dispen
dioso
para
imita
r?
imita
r?
Não su
bstitu
ível?
Não su
bstitu
ível?
ConsequênciaConsequênciacompetitivacompetitiva
Implicação naImplicação naperformanceperformance
NãoDesvantagemCompetitiva
Retornos abaixoda média
SimSim/Não
ParidadeCompetitiva
Retornos equivalentes à média
Sim/Não
Vantagem compe-titiva temporária
Retornos equivalentes ou acima da média
Vantagem compe-titiva sustentável
Retornos acimada média
Não Não Não
Não Não
NãoSim Sim
Sim Sim Sim Sim
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121
Competências EssenciaisDiagnóstico
RecursosRecursos•TangíveisTangíveis
•IntangíveisIntangíveis
Competitividade Competitividade EstratégicaEstratégica
Vantagem Vantagem CompetitivaCompetitiva
Identificação Identificação das das
CompetênciasCompetências
Capacidades Capacidades e e
HabilidadesHabilidades
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122
Resultados da rivalidade
122
Ret
orno
s de
um
a sé
rie d
e R
etor
nos
de u
ma
série
de
açõe
s re
plic
ávei
saç
ões
repl
icáv
eis
Tempo (Anos)Tempo (Anos)
00 55 1010 1515
LançamentoLançamento
ExploraçãoExploração
Contra-ataqueContra-ataque
A empresa já se moveu para a A empresa já se moveu para a próxima vantagempróxima vantagem
Obtendo vantagens temporárias para criar vantagens Obtendo vantagens temporárias para criar vantagens sustentáveissustentáveis
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Administração Mercadológica I
123
Estratégias CooperativasRedes de Negócios
• Compostas por um ou mais tipos de alianças
• “Organizações virtuais”• Expansão da Cadeia de Suprimentos
– Star Alliance
123
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124
Estratégias Cooperativas Redes de Negócios
• Tipologia– Ágora– Licença e franquia– Alianças– Cadeias de valor
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125
Estratégias Cooperativas Redes de Negócios
• Ágora– Compradores e vendedores negociam
livremente– Baixo nível de controle– Baixo nível de integração– Uso de sistemas de informação
• Sites de relacionamento
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126
Estratégias Cooperativas Redes de Negócios
• Licença e franquia– Uma organização líder
• Intermediário agregador– Líder controla o processo das demais– Empresas “orbitam” ao redor do líder
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127
Estratégias Cooperativas Redes de Negócios
• Alianças– Alta integração– Independência de ação
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128
Estratégias Cooperativas Redes de Negócios
• Cadeias de Valor– Alta integração– Alta interdependência– Vários elos distintos trabalhando em
conjunto– Alta ordenação
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130
Mix de Marketing
• Conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo
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131
4 P’s
• Jerome McCarthy, década de 60• Orientação a produto• Ponto de vista: vendedor1. Produto2. Praça (Distribuição)3. Preço4. Promoção
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132
4 C’s
• Robert Lauterbom, década de 90• Orientação a satisfação• Ponto de vista: cliente1. Consumidor2. Custo para o Consumidor3. Conveniência4. Comunicação
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133
4P’s XX 4 C’s
4 P’s 4 P’s (tradicional)(tradicional)
4 C’s4 C’s
Produto ⇒ ConsumidorPreço ⇒ CustoPraça ⇒ ConveniênciaPromoção ⇒ Comunicação
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134
4 A’s
• Raimar Richers• Orientação a satisfação• Ponto de vista: sistêmico1. Análise2. Avaliação3. Adaptação4. Ativação
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135
4 A’sAnálise
• Visa compreender as forças vigentes no mercado em que a empresa opera, ou pretende operar no futuro
• Busca e processamento sistemático de informações
• Pesquisa de mercado• Facilitar processos de decisão
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136
4 A’sAdaptação
• Visa ajustar a oferta da empresa entre suas linhas de produtos e/ou serviços e as forças externas detectadas pela análise
• Elementos– Marca– Embalagem– Preço– Assistência– Design
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137
4 A’sAtivação
• Conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto atinja mercados predefinidos e seja adquirido pelos compradores nas quantidades e com a freqüência desejadas
• Visa a satisfação das utilidades de tempo, local e posse de um produto ou serviço, colocando a disposição do consumidor na hora e local ao alcance dos desejos dos clientes
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138
4 A’sAtivação
• Elementos– Propaganda– Distribuição– Vendas pessoais– Apoio logístico– Comunicação
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139
4 A’sAvaliação
• Realiza controles regulares e esporádicos sobre os processos de comercialização e a interpretar seus resultados para realimentar o sistema com dados atualizados
• Determina padrões de controle• Acompanhamento sistemático de desvios
entre resultados das ações e os padrões estabelecidos
• Recomendações de ações corretivas
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140
4 A’s
Funções de Funções de ApoioApoio
Funções de Funções de LinhaLinha
Análise Adaptação
Avaliação Ativação
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141
Marketing MixPara ler mais
• Fundamentos do Marketing• Visão Geral do Marketing• RMM Marketing• Marketing Management
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143
Ferramentas de Análise
• Matriz BCG• Matriz Produto-Mercado• Matriz de Atratividade• Análise SWOT• Análise de Cenários
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144
Ferramentas de AnáliseMatriz BCG
• Baseada no Ciclo de Vida do Produto– Introdução
• Alto custo e rendimento negativo– Crescimento
• Lucro crescente– Maturidade
• Alta concorrência e lucratividade no ápice– Declínio
• Baixo custo e lucro declinante
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145
Ferramentas de AnáliseMatriz BCG
• Boston Consulting Group, década de 70• Quatro quadrantes
– Estrelas• Alta competitividade
– Vacas leiteiras• Mercados maduros, mas lucrativos
– Interrogação• O produto pode se tornar lucrativo?
– Pet (Bicho de Estimação)• Decisão de sair do mercado ou mante-lo, sem grandes
investimentos
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146
Ferramentas de AnáliseMatriz BCG
ParticipaçãoParticipação
EstrelaEstrela InterrogaçãInterrogaçãoo
Vaca Vaca LeiteiraLeiteira
Bichos de Bichos de Estimação Estimação
(Pets)(Pets)Cres
cimen
toCr
escim
ento
AltoAlto
BaixoBaixo
BaixaBaixaAltoAlto
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147
Ferramentas de AnáliseMatriz Produto-Mercado
• Igor Ansoff, 1957• Opções
– Melhorar o atual– Inovar
• 4 estratégias– Penetração no mercado– Desenvolvimento do mercado– Desenvolvimento de produto– Diversificação
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148
Ferramentas de AnáliseMatriz Produto-Mercado
• Penetração no mercado– Vender mais no mesmo mercado
• Desenvolvimento do mercado– Vender o atual produto em um novo mercado
• Desenvolvimento de produto– Novos produtos para o mercado atual
• Diversificação– Novos produtos para novos mercados– Estratégia mais arriscada
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149
Ferramentas de AnáliseMatriz Produto-Mercado
ProdutosProdutos
MercadosMercados
AtualAtual NovoNovo
AtualAtualPenetração Desenvolvimento
de produtos
NovoNovo Desenvolvimento de mercados Diversificação
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150
Ferramentas de AnáliseMatriz de Atratividade
• Matriz GE ou Matriz de Portifólio• Década de 60• Cada negócio da empresa deve ser
analisado individualmente em duas dimensões: Atratividade de mercado X Capacidade competitiva da empresa
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151
Ferramentas de AnáliseMatriz de Atratividade
• Dimensões– Atratividade do setor
• Tamanho do setor• Concorrência• Potencial de crescimento
– Capacidade competitiva• Participação de mercado• Lucratividade• Know-how• Reputação
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152
Ferramentas de AnáliseMatriz de Atratividade
•Alta Alta AtratividadAtratividadee•Alta Alta Posição no Posição no negócionegócio
•AtratividadAtratividade Médiae Média•ManutençãManutenção de Posiçãoo de Posição
•Baixa Baixa atratividadeatratividade•Redução de Redução de investimentoinvestimentoss
Atra
tivid
ade
do
Atra
tivid
ade
do
Seto
rSe
torCapacidade competitivaCapacidade competitivaAlta Baixa
Baixa
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153
Ferramentas de AnáliseMatriz de Atratividade
•Crescer•Procurar•Maximizar
•Avaliar•Identificar•Construir
•Buscar nichos•Considerar
•Identificar segmentos•Investir•Manter posição
•Identificar segmentos•Especializar•Investir
•Especializar•Procurar nichos•Considerar
•Manter posição•Buscar fluxo de caixa
•Cortar supérfluos•Minimizar•Renunciar
•Confiar na diplomacia do líder•Renúnca de posição
Atra
tivid
ade
do
Atra
tivid
ade
do
Seto
rSe
torCapacidade competitivaCapacidade competitivaAlta Baixa
Baixa
Prof. [email protected]
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Ferramentas de AnáliseAnálise SWOT
• StrengthsStrengths: Forças da Empresa• WeaknessWeakness: Fraquezas da Empresa• OpportunitiesOpportunities: Oportunidades de
Mercado• ThreatsThreats: Ameaças de Mercado
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155
Ferramentas de AnáliseAnálise SWOT
• As duas primeiras perspectivas (Strengths e WeaknessStrengths e Weakness) analisam a organização em seu âmbito interno
• Opportunities e ThreatsOpportunities e Threats analisam como essas forças e fraquezas podem gerar oportunidades de negócio ou ameaças no mercado em que atua
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156
Ferramentas de AnáliseAnálise SWOT
ExternaExterna
InternaInterna
OportunidadesOportunidades AmeaçasAmeaças
ForçasForças Área de domínio Área de domínio da empresada empresa
Área de risco Área de risco defensáveldefensável
FraquezasFraquezasMelhoriaMelhoria DesativaçãoDesativação
Alto riscoAlto risco
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157
Ferramentas de AnáliseAnálise de Cenários
• CenárioCenário: “projeções variadas de tendências históricas para compor o futuro esperado”
DiagnóstiDiagnóstico co
ExternoExterno
DiagnóstiDiagnóstico Internoco Interno
CenáriosCenários
Prof. [email protected]
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158
Ferramentas de AnáliseAnálise de Cenários
• Construção de cenários– Dimensão dos fatos
• Capacidade analítica– Dimensão das percepções
• Capacidade criativa• Abordagens
– Projetiva• Projetar o futuro com base em dados passados
– Prospectiva• Modelar as expectativas de acordo com análises mais
globais e elaboradas
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159
Ferramentas de AnáliseAnálise de Cenários
• Abordagem Projetiva
PassadoPassado
PresentePresente
FuturoFuturo
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160
Ferramentas de AnáliseAnálise de Cenários
• Abordagem Prospectiva
PassadoPassado
PresentePresente
Futuro Futuro ProvávelProvável
Futuro Futuro Menos Menos
ProvávelProvável
Futuro Futuro Mais Mais
ProvávelProvável
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161
Ferramentas de AnáliseAnálise de Cenários
• Técnicas– Julgamento de Especialistas
• Técnica Delphi– Brainstorm
• Focado no problema• Aberto, multidisciplinar
– “Relatório PopCorn”– Tendências em séries temporais– Correlação de tendências– Impactos cruzados
• O impacto de cada evento sobre os outros– “Se A ocorrer, qual será o impacto em B, C e D?”
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162
Ferramentas de AnáliseAnálise de Cenários
• Técnica Delphi– Questionário para diversos especialistas no setor– Análise dos resultados– Resumo dos resultados– Envio do resumo para os especialistas, com um
segundo questionário, possibilitando que o especialista reveja sua posição
– O processo se repete até que haja uma espécie de consenso
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163
Ferramentas de AnáliseAnálise de Cenários
• Caso Shell– Década de 70– Pierre Wack– Guerra do Yom Kippur, 1973– 1ª Crise do Petróleo– Preço do barril de petróleo salta de US$ 2 para
US$ 13– Shell assume a 2ª colocação entre as maiores
petrolíferas do mundo
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164
Análise de CenáriosO Relatório Popcorn
• Faith Popcorn• “O Relatório Popcorn”, 1991• Descreve 16 megatendências
mundiais que impactam vida social e negócios
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165
O Relatório PopcornMegatendências
• EncasulamentoEncasulamento: impulso em se proteger em casa contra as ameaças das ruas
• ClãsClãs: necessidade de “pertencer”. Idéias, vícios, lazer
• Aventura da FantasiaAventura da Fantasia: escapadas emocionais, realidade virtual
• Revanche do PrazerRevanche do Prazer: busca pela satisfação dos desejos, em detrimento das privações por questões de saúde e bons costumes
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166
O Relatório PopcornMegatendências
• Pequenas IndulgênciasPequenas Indulgências: gratificação emocional através de recompensas mais acessíveis
• AncoragemAncoragem: busca de espiritualidade e de um significado para a vida
• EgonomiaEgonomia: necessidade de personalização, diferenciação pessoal
• Mente FemininaMente Feminina: forma de pensar mais feminina no marketing e negócios
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O Relatório PopcornMegatendências
• HomencipaçãoHomencipação: homens do lar, sensibilidade• 99 vidas99 vidas: vários papéis sociais, ritmo
frenético• Sair ForaSair Fora: afastamento da correria, busca por
uma vida mais simples (executivo bem sucedido que larga a empresa para abrir uma pousada nas montanhas)
• ViverViver: busca por melhor qualidade de vida
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O Relatório PopcornMegatendências
• Volta ao passadoVolta ao passado: saudosismo, brinquedos para adultos, roupas “descoladas” para os mais velhos, bailes trash
• Consumidor vigilanteConsumidor vigilante: consumidores cada vez mais exigentes e menos tolerantes em relação a falhas de produtos e consciência social da empresa
• Queda de ÍconesQueda de Ícones: perda de fé nas coisas – governos, pessoas, ídolos, até mesmo família.
• SOS – Salve O SocialSOS – Salve O Social: busca pelo socialmente responsável e ecologicamente correto
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169
10 Megatendências de John Naisbitt
1. Explosão da Economia Global2. Renascimento das Artes3. Surgimento do socialismo de livre
mercado4. Estilos de vida globais e nacionalismo
cultural5. Privatização de sistemas de Seguridade
Social
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10 Megatendências de John Naisbitt
6. Ascensão dos países da orla asiática do Pacífico (Índia, principalmente)
7. Mulheres líderes8. Era da Biologia9. Revitalização da religião10.Triunfo do indivíduo
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Definição de Objetivos
• Objetivos legitimam as pretensões da organização
• Dirigem esforços• Passíveis de medição• Bases realistas• Guiam planos de ação
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173
Visão
• Idealização de futuro– Inspiração– “Ser”
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174
Missão
• Finalidade própria da empresa– Declaração de propósito– Papel da organização na sociedade– “Como?”
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175
Missão - Exemplos• Missão
– Philips: “Fazendo cada vez melhor”– 3M: “Resolver problemas não solucionados de
forma inovadora”– Nike: “Experimentar a emoção da competição, da
vitória e de vencer adversários”– UESB: “Realizar com efetividade o ensino, a
pesquisa e a extensão, produzindo, sistematizando e socializando conhecimentos para a formação de profissionais-cidadãos, visando à promoção do desenvolvimento humano”
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176
Mudança de Missão Organizacional
• XeroxXerox: copiadoras ⇒ aumentar produtividade de escritórios
• Standard OilStandard Oil: vender gasolina ⇒ fornecer energia
• Columbia PicturesColumbia Pictures: fazer filmes ⇒ entretenimento
• RevlonRevlon: cosméticos ⇒ oferecer beleza
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Visão X Missão
• Visão: Quem é a empresa?– Sonho
• Missão: Para que serve a empresa?– O que a organização fará para ser aquilo
que visiona?– Propósito
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Comportamento do ConsumidorCaracterísticas
• Sutil• Motivação• Sentidos
– Sentir, pensar e agir• Processo de Compra (pré, compra e pós)• Influência do ambiente• Envolve papéis diferentes• Individual, varia de pessoa para pessoa
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180
Perspectiva da Tomada de Decisão
• Consumidores percebem uma necessidade e movem-se para atendê-la
• Avalia alternativas
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181
Perspectiva da Influência Comportamental
• Consumidores são influenciados e impulsionados por forças externas a comprarem, sem uma ligação mais profunda com o produto
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182
Perspectiva da Experiência de Compra
• A compra é, em alguns casos, resultado de uma necessidade pela experiência (diversão, fantasia, emoções e sentimentos)
• É, normalmente, uma perspectiva interpretativista
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183
Pirâmide das Necessidades (A. Maslow)
Fonte: Wikipedia
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184
Teoria McClellandNecessidades Aprendidas
• Motivação de realização: luta pelo sucesso e busca pela solução de problemas
• Necessidade de associação: motiva pessoas a fazerem amigos e tornarem-se membros de grupos
• Necessidade de poder: desejo de se obter e exercitar controle sobre outros
• Necessidade de imparidade: desejos de ser original e diferente
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185
Comportamento do ConsumidorProcesso de Decisão de Compra
Aquisição e Aquisição e pós comprapós compra
Decisão de Decisão de CompraCompraAvaliaçãoAvaliaçãoBusca de Busca de
InformaçõesInformaçõesReconhecimento Reconhecimento da Necessidadeda Necessidade
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186
Papéis de Compra
Decisãode compra
UsuárioIniciador
Influenciador
DecisorComprador
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187
Papéis de Compra(Sheth, Mittal e Newman)
Papéis do Cliente
Usuário Pagante
Comprador
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188
Comportamento do ConsumidorPós-Compra
AquisiçãoAquisição
SatisfaçãoSatisfação InsatisfaçãoInsatisfação
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190
Comportamento do ConsumidorComportamentos de Decisão de
CompraEnvolvimento
MarcasAlto Baixo
Grande Diferença Compra Compra
ComplexaComplexa Busca VariedadeBusca Variedade
Poucas Diferenças Baixa Baixa
FidelidadeFidelidade Compra HabitualCompra Habitual
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191
Nível de Envolvimento
• Alto EnvolvimentoAlto Envolvimento: Automóveis e imóveis
• Baixo EnvolvimentoBaixo Envolvimento: Produtos de conveniência, alguns alimentos
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192
Envolvimento do Consumidor
Fonte: SAMARA e MORSCH, 2005
Prof. [email protected]
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193
Fatores de InfluênciaAmbiente Empresarial
• Mercado– Nível de Demanda– Custo de capital– Poder de barganha– Disponibilidade
Prof. [email protected]
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194
Fatores de InfluênciaAmbiente Empresarial
• Organizacional– Cultura– Política interna– Estrutura organizacional
Prof. [email protected]
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195
Fatores de InfluênciaAmbiente Empresarial
• Social– Autoridade– Status– Prestígio do cargo
Prof. [email protected]
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196
Fatores de InfluênciaAmbiente Empresarial
• Pessoal– Idade– Cargo ocupado– Personalidade
Prof. [email protected]
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197
Fatores de InfluênciaAmbiente Empresarial
• Psicológico– Motivação– Percepção– Aprendizado– Crenças
Prof. [email protected]
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198
Fatores de InfluênciaMercado de Consumo
• Pessoais– Idade– Ciclo de vida– Ocupação– Estilo de vida– Personalidade
Prof. [email protected]
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200
Fatores de InfluênciaMercado de Consumo
• Mercado– Nível de oferta– Emprego– Crédito– Concorrência
Prof. [email protected]
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201
Fatores de InfluênciaMercado de Consumo
• Cultural– Cultura– Subcultura– Classe Social
Prof. [email protected]
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202
Fatores de InfluênciaMercado de Consumo
• Social– Grupos de referência– Família– Papéis– Posições Sociais
Prof. [email protected]
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203
Principais Grupos de Referência
Fonte: SAMARA e MORSCH, 2005
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204
Fatores de InfluênciaMercado de Consumo
• Psicológico– Motivação– Percepção– Aprendizado– Crenças e atitudes
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205
Motivação para Comprar
• Motivos pessoais– Distração– Autogratificação– Aprender sobre novas tendências– Atividade física– Estimulação sensorial
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206
Motivação para Comprar
• Motivos sociais– Experiências sociais fora de casa– Comunicação com pessoas de interesse
similar– Pertença a um grupo– Status e autoridade– Prazer de barganhar
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207
Percepção
• Diferente de indivíduo para indivíduo• Influenciado por fatores como
– Contato com o cenário– Experiências prévias– Estímulos
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208
Estímulos
• Freqüência– Quantidade de vezes que o estímulo é percebido
• Intensidade– Nível com que será percebido
• Ex: Aumento do volume da televisão durante comerciais• Banalização do Estímulo
– Estímulos contínuos que deixam de ser percebidos pelo receptor
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210
Condicionamento Clássico
• Um estímulo (marca, nome, etc) associado a um comportamento (Resposta)
• Através da repetição, o estímulo passa a incitar a resposta
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211
Exemplos de Estímulos
• Pessoas bonitas (emoções sensuais)– Roupas, produtos de estética
• Temas patrióticos ou religiosos– Caso Dolly
• Música e cenários bonitos– Bem estar
• Associar estímulos negativos a concorrentes– BomBril: “Pense em mim”
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212
Comunicação
• Signo para veicular significado– Cheiro– Desenho– Movimento– Som– Verbalização– Toque– Cor
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213
Elementos da Comunicação
• Fonte– Comunicadores bonitos despertam idéia
de que a mensagem é boa• Embratel: Ana Paula Arósio
– Apelo visual/comercial da fonte• Nike: Michael Jordan, Ronaldo
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214
Elementos da Comunicação
• Mensagem– Conteúdo a ser comunicado– Definir o nível de complexidade– Forma de comunicar: humor, medo,
sinceridade• Canal
– Acesso ao receptor– Clareza e adequação à mensagem
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215
Elementos da Comunicação
• Receptor– Alvo da mensagem
• Feedback– Retorno do Receptor
• Ruído: nível de dissonância da mensagem– Diferença entre o que se quer comunicar e
o que se comunica de fato
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216
Influência das Cores
• Elementos formadores– Luz– Matéria que refletirá a luz– Olho, como captador e decodificador da
cor• Exposição
– Estímulo captado pelo indivíduo
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217
Cores complementaresLaranja
Amarelo
VerdeAzul
Roxo
Vermelho
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218
Percepção de atenção e memorização das cores
Homens Mulheres Ambos
Laranja 25% 17% 21%
Vermelho 16% 21% 19%
Azul 18% 15% 17%
Preto 13% 14% 13%
Verde 10% 16% 13%
Amarelo 12% 12% 12%
Violeta 5% 10% 6%
Cinza 0% 1% 1%
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219
•Tendência a provocar um estado de ânimo impreciso. Dispersa a atenção e não é indutor de uma ação de resolução. O amarelo é a primeira cor percebida pelo olho humano. Pode estimular o raciocínio, e é a cor mais alegre do espectro.•Amarelo esverdeado: muito usado para produtos ácidos. Cor de sucesso em moda jovem, lojas de artigos esportivos, surfshops e surfwear.
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220
•Pesquisa Trends for the future”, 1998, Young & Rubican: o azul era então a cor preferida nos produtos “da virada de milênio”. Calmante, teria efeito de regenerador celular e, para os crédulos, “limparia a aura”. No marketing, o azul estaria suplantando o verde na associação com a natureza e batalhas a favor do meio ambiente. Conforme o tom escolhido, pode evocar desde paz aos tesouros do fundo do mar.
• iMac (logomarca Bondi Blue), Pepsi em lata, M&Ms e Kraft
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221
•Para nós, brasileiros, representa a pureza e a paz, enquanto é a cor de luto em muitos países orientais.•Induz a aspectos como felicidade, pureza e misticismo.
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222
• Mobiliza o ânimo para atitudes neutras e diplomáticas. É a cor preferida dos que querem passar sem chamar muito a atenção.
• Em embalagens, pode sugerir, com o verde claro e azul claro, um produto salgado.
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223
• Presente em embalagens de produtos doces. Nos EUA, lembra produtos baratos.
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224
• A cor prata tornou-se, em 2000, a cor da moda para muitos produtos. Antes relegada a alguns detalhes em móveis e automóveis, a cor prata passou a ser usada em eletroeletrônicos como celulares (Gradiente Chroma), televisores (Sony, Gradiente), interiores completos de residências (conforme a última edição da Casa Cor) e mesmo objetos da linha “branca”, como geladeiras (Brastemp). Cerca de 40% de todos os automóveis da marca FIAT vendidos no Brasil, em 1999, foram em tons cinza metálico.
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Embora pelas leis da física represente a ausência de cor, psicologicamente gera uma sensação de algo absoluto e definitivo.
• No filme 2001 – Uma Odisséia no Espaço, o diretor Kubrick representou o poder superior com a figura do monólito negro.
Tons escuros: podem sugerir tanto algo sólido quando compacto.
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Rosa mais forte: alimentos e guloseimas muito doces.Rosa suave: sugere que o produto que o apresenta é sobremaneira cremoso.Pode ser utilizada com bonsresultados nas áreas deatendimento a queixasdo consumidor.
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•Sua principal característica seria a de provocar uma sensação de imobilidade contemplativa e de repouso. Inspira simpatia, cordialidade e equilíbrio.•Verde e azul claros: utilizados extensivamente em líquidos. Em embalagens, pode sugerir um produto salgado.
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• Usado para alimentos apimentados. Universalmente, o vermelho é uma das cores consideradas quentes: é ligada à paixão, coragem, guerra e fogo em todas as culturas
• Em 270 bandeiras uma vez pesquisadas, 195 continham o vermelho em sua composição
• Alguns telefones públicos, pelo vermelho, estimulam uma conversa rápida, em locais de grande afluência de público
• Em fast-foods, não apenas lembra algo quente ou saboroso, como também algo “fast”
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• Predispõe o ânimo para a tristeza e a reflexão, em uma atitude de introspecção
• Induz a situações de mistério e misticismo
• Em embalagens, pode sugerir um gosto amargo
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Lealdade de MarcaClientes
Prováveis(suspects)
Clientes Potenciais
Predisposição para compra(prospects)
ExperimentadoresPrimeira compra
Clientes FiéisRepetem a
compra, mas não concentram em
uma única marca
RepetidoresConcentram maior parte da compra em uma marca
Advogados da Marca
Envolvimento emocional com a
marcaIndicam a outros
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Clientes Potenciais
• Suspect– Possíveis compradores
• Prospect– Grupo que pode se beneficiar diretamente da
aquisição• Prospect Qualificado
– Prospect com manifesto interesse de compra (solicitando orçamento, literatura, informações, etc)
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Fidelização“Os clientes permanecem leais à empresa que satisfaz suas necessidades e preferências com
um conjunto total de produtos e serviços relacionados, enquanto as empresas
demonstram sua lealdade aos clientes ao conhecê-los e compreendê-los e respondendo
com ofertas de produtos melhorados”Webster, 1994
• Existe de fato?
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Fidelização• Inércia X Lealdade• “Falsa Fidelidade”
– Compra habitual• Lealdade à tipos de produtos
– Sempre a mesma marca de iogurte, mas marcas aleatórias de detergente
• Perfis– Lealdade à marca– Compradores de rotina– Procuradores de informação– Trocadores de marca
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Vantagens da Fidelização
• Múltiplas compras (maior valor individual)• Probabilidade de que o cliente leal pague
um preço mais alto• Oportunidade de oferecer outros produtos
e serviços (aumento do consumo)• Propaganda boca-a-boca favorável• Custos de prospecção reduzidos
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Perspectivas de Pesquisa sobre Comportamento do Consumidor
• Perspectiva da Tomada de Decisão• Perspectiva da Influência
Comportamental• Perspectiva da Experiência de
Compra
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Emoções Fundamentais
1. Desgosto2. Tristeza3. Alegria4. Medo5. Vergonha
6. Interesse7. Surpresa8. Raiva9. Desprezo10.Culpa
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Ação de Compra
Fonte: SAMARA e MORSCH, 2005
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Decisão de Compra
Fonte: SAMARA e MORSCH, 2005
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Atendimento a Demandas• Definir objetivos e alvos• Estratégia do Oceano Azul
– Desenvolva mercados com menos competição– Foco em inovação (não em competição)
• Teoria do Mundo Plano– Não há fronteiras– Forme alianças para suprir as demandas dos clientes, no
caso de sua empresa não conseguir atendê-lo sozinha• Monitorar
– Monitore SEMPRE a satisfação de seus clientes
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Links para saber mais
• Entendendo o Comportamento do Consumidor
• Consumer Behavior and Marketing Strategy
• Customer Life Cycle
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Processo de Adoção de Novos Produtos
1. Conhecimento: a pessoa descobre que o produto existe e conhece algumas de suas funções
2. Persuasão: formação de uma atitude favorável ou não ao produto
3. Decisão: ação prática de rejeitar ou aceitar o produto
4. Implementação: o consumidor utiliza o produto5. Confirmação: o consumidor busca por reforços de
sua decisão (confirmação de expectativa) ou decide abandonar o produto (expectativas frustradas)
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Adoção de InovaçãoPioneirosPioneiros Adotantes Adotantes
iniciaisiniciaisMaioria Maioria inicialinicial
Maioria Maioria tardiatardia
RetardatáriRetardatáriosos
•3% do mercado•Jovens•Boa posição social
•13% do mercado•Líderes de opinião
•34% do mercado•Perfil sócio-econômico acima da média
•34% do mercado•Consumidor cético•Economia financeira ou;•Pressão social
•16% do mercado•Perfil conservador•Mais velhos ou;•Posição social mais baixa
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Adoção de Inovação
3%13%
34%
34%
16%
PioneirosAdotantes IniciaisMaioria InicialMaioria TardiaRetardatários
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Ciclo de Vida do Produto
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
VendasLucro
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Ciclo de Vida do ProdutoTabela
IntroduçãoIntrodução CrescimentCrescimentoo
MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínio
Objetivos Objetivos de de MarketingMarketing
Atrair inovadores e líderes de opinião
Expandir distribuição e linhas de produtos
Manter diferencial tanto quanto possível
•Diminuir•Revitalizar•Encerrar
Vendas Vendas Crescentes Crescimento rápido
Estável Decrescente
CompetiçãCompetiçãoo
Pouca ou nenhuma
Alguma competição
Alta Limitada
LucrosLucros Negativo Crescente Decrescente Decrescente
ClientesClientes Inovadores e pioneiros
Massa em crescimento
Mercado de massa
Legados
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Ciclo de Vida do ProdutoMix de Marketing
IntroduçãoIntrodução CrescimentCrescimentoo
MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínio
Mix de Mix de ProdutosProdutos
Um ou dois modelos básicos
Expansão da linha
Linha de produtos completa
“Best sellers”
DistribuiçãDistribuiçãoo
Depende do produto
Aumento dos pontos de venda
Maior número de pontos de venda
Pontos de venda reduzidos
PreçoPreço Depende do produto
Escopo de preços aberto (produtos)
Linha de preços completa
Preços selecionados por pontos
PromoçãoPromoção Informativa Persuasiva Competitiva Informativa
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Novos Produtos• Desenvolvimento de Novos Produtos deve ser
tarefa estratégica• Flexibilidade
– Organizações dinâmicas, capazes de perceber e aproveitar oportunidades de mercado
• Interação com o ambiente– A fim de perceber mudanças tão logo aconteçam
• Processo Integrado– A organização deve ter essa cultura
• Contínuo
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Planejamento de Novos Produtos
Idéia Desenho do Produto
Testes de Conceito
Análise de Negócios
Desenvolvimento de ProdutoComercialização Testes de
Mercado
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Planejamento de Novos ProdutosIdéia
• Busca sistemática por novas oportunidades de produtos
• Envolve delinear fontes de idéias e métodos para gerá-las
Idéia
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Planejamento de Novos ProdutosDesenho do Produto
• Após encontrar novos potenciais de produtos, a empresa deve desenhá-los
• Pode-se utilizar um checklist para avaliações preliminares
Desenho do Produto
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Itens de Checklist deDesenho de Produto
• Características gerais– Potencial de lucro– Competição existente– Competição potencial– Tamanho do Mercado– Nível de Investimento– Patentes– Nível de Risco
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Itens de Checklist deDesenho de Produto
• Características de Marketing– Adequação à capacidade de marketing– Efeitos sobre produtos existentes– Apelo comercial– Longevidade potencial do produto– Diferenciais competitivos– Impacto sobre a imagem da empresa– Sazonalidade
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Itens de Checklist deDesenho de Produto
• Características de Produto– Capacidade produtiva– Tempo do Ciclo de Comercialização
• Produção• Distribuição• Venda• Receita
– Disponibilidade de recursos e mão de obra– Habilidade de produzir a preços competitivos
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Planejamento de Novos ProdutosTestes de Conceito
• Método rápido para medir potencial de venda
• Testes de Conceito:– Apresentas um produto
ao consumidor– Medir atitudes e
intenções nos primeiros estágios do desenvolvimento
Testes de Conceito
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Planejamento de Novos ProdutosAnálise de Negócio
• Análise mais apurada que o Desenho de Produto, levando em conta mercado potencial, produção, etc.
• Essencial para evitar investimentos desnecessários na fase de Desenvolvimento do Produto
Análise de Negócios
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VariáveisAnálise de Negócio
• Projeção de Demanda– Relação preço/venda– Potencial de curto e longo prazo– Velocidade de crescimento de vendas– Índica de recompras
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VariáveisAnálise de Negócio
• Custos– Custos totais e por unidade– Uso de equipamentos e recursos existentes na
firma– Custos de introdução X manutenção do negócio– Estimativa de custos de matéria prima: curto e
longo prazo– Economias de escala– Ponto de Equilíbrio
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VariáveisAnálise de Negócio
• Competição– Market-share de curto e longo prazo da
empresa e seus concorrentes– Forças e fraquezas dos concorrentes– Competidores potenciais– Respostas da concorrência em função
do lançamento do novo produto
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VariáveisAnálise de Negócio
• Investimentos– Planejamneto de produto– Promoção– Produção– Distribuição
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VariáveisAnálise de Negócio
• Lucratividade– Tempo para recuperar investimentos
iniciais– Lucratividade de curto e longo prazo por
unidade– ROI - Retorno sobre investimento
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Planejamento de Novos ProdutosDesenvolvimento de produto
• Converte uma idéia em um produto• Envolve a construção física do produto;
embalagem; conceito de marca; posicionamento; e testes de uso.
Desenvolvimento de Produto
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Planejamento de Novos ProdutosTeste de Mercado
• Colocar o produto à venda em um ou mais pontos selecionados para observação– Curitiba
• Avalia o desempenho do produto em um mercado real antes de lançá-lo em plena produção
Testes de Mercado
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Planejamento de Novos ProdutosComercialização
• Após os devidos testes e análises, a empresa está pronta para comercializar seu produto
• Corresponde à 1ª etapa do Ciclo de Vida do Produto (Introdução)
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Fatores-Chave
1. Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos de Alta Qualidade
2. Objetivos claros e bem comunicados sobre novos produtos
3. Recursos adequados• Pesquisas acuradas• Pessoas preparadas• Tecnologia de ponta• Dinheiro
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Para saber mais
• Marketing Management• Adoption Process of New Products• Principles of Managing New Product D
evelopment• Key Factors in Developing New
Products • 12 Steps for New Product Developme
nt• New Product Development
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Posicionamento
• http://www.studymarketing.org/articles/Home/Positioning_Strategy.html
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• Política de relacionamento da empresa em relação à concorrência
• 6 escolhas estratégicas– Inovar– Substituir– Imitar– Complementar– Colaborar– Desistir
Relacionamento Estratégico (I)
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Relacionamento Estratégico (II)
InovarInovar SubstituiSubstituirr
ImitarImitar ComplementComplementarar
ColaboraColaborarr
DesistirDesistir
•Caro•Alto risco•Retornos elevados•First mover•Definição de padrões•Força mudança da concorrência•Lucros iniciais•Imagem
•Cria ou captura parcela do mercado•Alavanca ativos e canais existentes•Força mudança da concorrência
•Pouca inovação•Desempenha, não lidera•Follower (seguidora)•Baixo risco•Incerteza quanto aos próximos passos
•Coexistência pacífica•Atua em conjunto com a líder•Suporte a líder•Redução de ameaças
•Parcerias•Valor adicional•Compartilhamento de riscos e recursos•Requer confiança•Comprometimento
•Falha em agir•Direção ou necessidades confusas•Adquire recursos necessários•Conservador
Mais agresssivaMais agresssiva Mais passivaMais passiva
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BibliografiaBARNEY, Jay. Firm Resources And Sustained Competitive Advantage. Journal of Journal of
ManagementManagement, vol. 17, no. 1, p. 99-120, 1991.CHIAVENATO, Idalberto; SAPIRO, Arão. Planejamento Estratégico: Fundamentos e Planejamento Estratégico: Fundamentos e
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Administração Mercadológica I
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BibliografiaKOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princípios de MarketingPrincípios de Marketing. 7ªed. São Paulo: Atlas,
1999.KOTLER, P. Administração de marketing: edição do novo milênioAdministração de marketing: edição do novo milênio. 10ªed. São
Paulo: Atlas, 2000.KOTLER, Philip., Administração de MarketingAdministração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2002.PORTER, Michael E., Estratégia Competitiva: Técnicas para análise de indústrias Estratégia Competitiva: Técnicas para análise de indústrias
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Consumidor: conceitos e casosConsumidor: conceitos e casos. Pearson Education, 2005.SELOTI, S. L. et al. A influência das alianças estratégicas entre concorrentes no A influência das alianças estratégicas entre concorrentes no
desempenho estratégico das organizaçõesdesempenho estratégico das organizações. Trabalho de Graduação Interdisciplinar(Administração com Habilitação em Comércio Exterior)- Universidade Presbiteriana Mackenzie, 2003.
Prof. [email protected]
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Referências InternetMarketing.com.br - www.marketing.com.brABCD Marketing e Publicidade -
www.abcdmkt.com.br/conceitos_do_marketing.htmWikipedia - http://pt.wikipedia.org/wiki/SlideShare – www.slideshare.netMarketing and Strategy - http://www.studymarketing.org/