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Aulas de Marketing II
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Administração Mercadológica IIAdministração Mercadológica II
Administração Mercadológica
Prof. [email protected]
Tópicos de Marketing
Administração Mercadológica IIAdministração Mercadológica II
Tópicos Marketing II
• Marketing e Estratégia de Preços• Mix de Preço/Produto• Distribuição e Canais
Prof. [email protected]
3
• Distribuição e Canais• Estratégias de Comunicação• Orçamento• Marketing Global• Sistemas de Informação em Marketing• Marketing Socialmente Responsável
Administração Mercadológica IIAdministração Mercadológica II
Administração Mercadológica II
Prof. [email protected]
Contrato Pedagógico
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Regras de Convivência
• Respeito mútuo– Faltas são responsabilidade do aluno
Prof. [email protected]
5
– Faltas são responsabilidade do aluno– Celulares e conversas: fora da sala de aula
– O professor não “dá” nota: é o aluno quem faz sua própria nota
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Metodologia de Ensino
• Aulas expositivas• Discussões
– Com ou sem leituras prévias obrigatórias
Prof. [email protected]
6
– Com ou sem leituras prévias obrigatórias• Métodos de caso• Jogo de simulação de mercado• Trabalhos intermediários em grupo
– Entregues impressos em formato ABNT• Prova individual com consulta focada em decisões práticas
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O Jogo
• Focado em decisões qualitativas e quantitativas justificadas
Prof. [email protected]
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quantitativas justificadas• Embasamento teórico• Rodadas semanais
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Administração Mercadológica II
Prof. [email protected]
Conceitos de MarketingRevisão
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Conceitos de Marketing II
“O marketingmarketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de
Prof. [email protected]
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criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”
AMA – American Marketing Association, 2005
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Conceitos de Marketing IV
“MarketingMarketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de
Prof. [email protected]
10
para o cliente em forma de benefício”
Kotler e Armstrong, 1999
Administração Mercadológica IIAdministração Mercadológica II
Conceitos de Marketing V
“MarketingMarketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm o que necessitam e o
Prof. [email protected]
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meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm o que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”
Kotler, 2000, pg. 30
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Conceitos de Marketing VII
"MarketingMarketing é a atividade humanadirigida para a satisfação das
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dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca”
Kotler, 1995
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Conceitos de Marketing XIII
“A venda está voltada para as necessidades do vendedor, o marketing, para as necessidades do
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13
marketing, para as necessidades do comprador”
Theodore Levitt, 1960
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Sistema de Marketing
ComunicaçãoComunicação
Prof. [email protected]
14
Bens e Serviços
Dinheiro
InformaçãoInformação
SetorSetor(conjunto de vendedores)
MercadoMercado(conjunto de
compradores)
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Objetivos de Marketing
• Maximizar satisfação do consumidor• Maximizar escolha
Prof. [email protected]
15
• Maximizar escolha• Maximizar qualidade de vida•• Maximizar lucrosMaximizar lucros
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O que Marketing não é?
• Publicidade e Propaganda• Comercial e Vendas
Prof. [email protected]
16
• Comercial e Vendas• Gestão Empresarial
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Valor e Satisfação
• Valor: Razão entre o que o cliente entrega (custos) e o que recebe (benefícios)– Benefícios funcionais e emocionais– Custos monetários, psicológicos, de tempo e
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– Custos monetários, psicológicos, de tempo e energia
• Aumentar valor– Aumentar benefícios– Reduzir custos– Combinação de ambos
• Satisfação: nível de atendimento da necessidade
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Administração Mercadológica II
Prof. [email protected]
Evolução do Marketing
Administração Mercadológica IIAdministração Mercadológica II
90’90’80’80’
PetersPeters e e WatermanWaterman
70’70’
Novos departamento
60’60’LevittLevitt
Evolução do Marketing
50’50’DruckerDrucker
Prof. [email protected]
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Avanços tecnológicos:
CRM
Personalização de massa
WatermanWaterman
Gurus de Marketing
Massificação do Marketing
departamentos de
Marketing
Marketing extrapolando barreiras das
empresas
Marketing Myopia
KotlerKotler
Administração de Marketing
DruckerDrucker
Primeiro registro sobre Marketing em Administração
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Evolução do Marketing
2000’2000’2000’2000’Popularização do Celular e InternetPopularização do Celular e Internet
Prof. [email protected]
20
•Marketing Viral
•Webmarketing•E-commerce
•Acesso à Informação•Marketing de Permissão•Marketing Boca a Boca
•Buzzmarketing•Marketing Viral
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Administração Mercadológica II
Prof. [email protected]
Marketing e Estratégia de Preços
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O que é preço?
• “Quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço”
Prof. [email protected]
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por um produto ou serviço”Kotler e Armstrong, 2007
• Preço X Valor• Um dos principais compostos do Mix de Marketing
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O que é preço?
• “Soma dos valores que os consumidores trocam pelos benefícios
Prof. [email protected]
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consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço”
Kotler e Armstrong, 2007
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Limites para estabelecimento de preços
Percepções de valor do
Custos do Produto
Outras considerações internas e externas
Prof. [email protected]
24
valor do consumidor
ProdutoEstratégia, objetivos e mix Estratégia, objetivos e mix
de marketingde marketing
Natureza do MercadoNatureza do Mercado
Estratégias e preços dos Estratégias e preços dos concorrentesconcorrentes
Não há demanda acima deste preço
Não há lucros abaixo deste preço
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Determinação de PreçosBaseada em Custos
Produto Custos Preço ClientesValor
Prof. [email protected]
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• Neste caso, os custos determinam o preço• A partir do conceito do produto e dos custos de produção, determina-se o preço a fim de se obter determinada margem
Produto Custos Preço ClientesValor
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Determinação de PreçosBaseada em Valor
• Neste caso, o valor percebido (atribuído) aos produtos determina o preço
• A partir do preço, busca-se montar uma estrutura de custos condizente para, só então, desenhar o
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de custos condizente para, só então, desenhar o produto final
Clientes Valor Preço ProdutoCustos
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O “Bom Valor”
• Exata combinação entre valor do “produto/serviço” e o preço que se
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27
“produto/serviço” e o preço que se cobra por ele
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Custos de Produção IO limite inferior
• Vender um produto abaixo do custo implica em prejuízo
• Os custos determinam o limite inferior
Prof. [email protected]
28
• Os custos determinam o limite inferior para a determinação de preços
• Tipos de custos– Fixos– Variáveis
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Custos de Produção IIO limite inferior
• Custos variam em função do nível de produção
Prof. [email protected]
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produção– Escala: diluem custos entre produtos– Níveis de produção: mudar de níveis de produção aumenta custos
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Custos de Produção IIIEscala
800
1000
50
60
Custo unitário decrescente significa lucro unitário
crescente
Prof. [email protected]
0
200
400
600
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
0
10
20
30
40 Custo Fixo
Custo Variável
Custo Total
Custo Unitário Total
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Custos de Produção IVNíveis de Produção
750
900
25
30
Horas extras de um turno de trabalho
Prof. [email protected]
0
150
300
450
600
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
0
5
10
15
20Custo Fixo
Custo Unitário Total
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Custos de Produção VCurva de experiência
50
60
À medida em que a empresa “aprende” a melhor maneira
de produzir determinado bem, os custos unitários
tendem a cair
Prof. [email protected]
0
10
20
30
40
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Custo Unitário
Administração Mercadológica IIAdministração Mercadológica II
Determinação de preço em função do custoPreço de Markup
• Custo unitário e preço de markup– Aplica-se um fator de retorno sobre
Prof. [email protected]
33
– Aplica-se um fator de retorno sobre vendas desejado ao custo do produto
Custo Unitário = Custo Variável + Custos Fixos
QuantidadePreço de Markup =
Custos Unitário
(1 - % Markup)
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• A partir do ponto de equilíbrio, é determinado o lucro-
1000
1200
Ponto de Equilíbrio
Determinação de preço em função do custoPreço de Lucro-alvo
Prof. [email protected]
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determinado o lucro-alvo e, conseqüentemente o preço
0
200
400
600
800
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100Custo Fixo Custo Total Receita Total
Volume de Ponto de Equilíbrio =
Custo Fixo
Preço – Custo Variável
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Determinação de preço em função do custoPreço de Lucro-alvo
•• AtençãoAtenção: a quantidade demandada varia em função do preço
• No caso do Lucro-Alvo, deve-se levar em conta
Prof. [email protected]
• No caso do Lucro-Alvo, deve-se levar em conta que o preço alvo varia em função da demanda
PreçoPreço Demanda (P.E.)Demanda (P.E.) Demanda realDemanda real ReceitaReceita Custo TotalCusto Total LucroLucro
R$ 14,00 75.000 71.000 R$ 994.000 R$ 1.010.000 R$ 16.000
R$ 16,00 50.000 67.000 R$ 1.072.000 R$ 970.000 R$ 102.000
R$ 18,00 37.500 60.000 R$ 1.080.000 R$ 900.000 R$ 180.000
R$ 20,00 30.000 42.000 R$ 840.000 R$ 720.000 R$ 120.000
R$ 22,00 25.000 23.000 R$ 506.000 R$ 530.000 R$ 24.000
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Exercícios
1. Dado um custo fixo de $ 100.000, um custo variável de $ 10 e uma capacidade produtiva de 30.000, calcule:
Prof. [email protected]
de 30.000, calcule:1. Preço para um markup de 15%2. Custo unitário3. Para um preço de $ 14, calcule o volume de
equilíbrio4. Para um preço de $ 14, calcule o lucro caso
sejam vendidas as 30.000 unidades
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Exercícios
2. Encontre o melhor nível de preço/produção que maximize a lucratividade, dados:– Custo Fixo: $ 25.000,00– Custo Variável: $ 10,00
Prof. [email protected]
– Custo Variável: $ 10,00– Função de Demanda: 105.000 105.000 –– ((Preço²Preço²*150)*150)
PreçoPreço Demanda realDemanda real ReceitaReceita Custo TotalCusto Total LucroLucro
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Exercícios3. Encontre o melhor nível de preço/produção que maximize a lucratividade, dado
CF de $ 25.000,00 e:– CV: $ 10,00 Função de Demanda: 105.000 105.000 –– (Preço²*150)(Preço²*150)
– CV: $ 12,00 Função de Demanda: 100.000 100.000 –– (Preço²*130)(Preço²*130)
– CV: $ 14,00 Função de Demanda: 90.000 90.000 –– (Preço²*100)(Preço²*100)
Prof. [email protected]
– CV: $ 14,00 Função de Demanda: 90.000 90.000 –– (Preço²*100)(Preço²*100)
– CV: $ 16,00 Função de Demanda: 90.000 90.000 –– (Preço²*130)(Preço²*130)
– CV: $ 18,00 Função de Demanda: 50.000 50.000 –– (Preço²*150)(Preço²*150)
PreçoPreço Demanda realDemanda real ReceitaReceita Custo TotalCusto Total LucroLucro
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ExercícioCurva de Demanda/Lucro
0,00
200.000,00
400.000,00
600.000,00
80.000
100.000
120.000
Prof. [email protected]
(1.000.000,00)
(800.000,00)
(600.000,00)
(400.000,00)
(200.000,00)
0,00
R$
2,00
R
$ 4,
00
R$
6,00
R
$ 8,
00
R$
10,0
0 R
$ 12
,00
R$
14,0
0 R
$ 16
,00
R$
18,0
0 R
$ 20
,00
R$
22,0
0 R
$ 24
,00
-
20.000
40.000
60.000
80.000
Lucro Volume
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Considerações EstratégicasInternas e Externas
Percepções de valor do
Custos do Produto
Outras considerações internas e externasPercepções de
valor do Custos do Produto
Prof. [email protected]
42
valor do consumidor
ProdutoEstratégia, objetivos e mix Estratégia, objetivos e mix
de marketingde marketing
Natureza do MercadoNatureza do Mercado
Estratégias e preços dos Estratégias e preços dos concorrentesconcorrentes
Não há demanda acima deste preço
Não há lucros abaixo deste preço
valor do consumidor
Produto
Administração Mercadológica IIAdministração Mercadológica II
Estratégia de Preço
Estratégia de PreçoPreço
XX
Prof. [email protected]
Decisões sistemáticas de preço envolvendo
diversos aspectos do preço e estratégia
organizacional
Preço
“Quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço”
XX
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Estratégia geral de Marketing
• O preço deve ser analisado em conjunto com as demais variáveis de Marketing
• O posicionamento de Marketing da empresa deve ser levado em conta para definir a estratégia de preços
Prof. [email protected]
• O posicionamento de Marketing da empresa deve ser levado em conta para definir a estratégia de preços
• Guerra de preços = diminuição de lucratividade geral do mercado
• Produtos baseados em preço tendem a perder diferenciação (efeito commodity)
• Em muitos casos, é mais importante oferecer valor aos clientes do que abaixar o preço
44
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Estratégia geral de Marketing
• Algumas empresas chegam a explorar a estratégia de preço alto em sua estratégia de comunicação
Prof. [email protected]
de comunicação• Preço alto = Qualidade superior?• Ex.:
– Vinhos– Carros de luxo– Restaurantes– Consultoria
45
Administração Mercadológica IIAdministração Mercadológica II
Objetivos de MarketingAtrelados ao Preço
• Sobrevivência• Maximização de lucro atual
Prof. [email protected]
• Maximização de lucro atual• Liderança em market-share
• Desenvolvimento de mercado• Retenção de clientes
46
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Fatores que afetam o preço
ClientesClientes
Prof. [email protected]
CadeiaCadeia
GovernoGoverno CustoCusto
CompetidoresCompetidores
PreçoPreço
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Tipos de MercadosConcorrência PuraConcorrência Pura
Há muitos vendedores, muitos compradores e não há diferenciação de produtos.
Concorrência OligopolistaConcorrência Oligopolista
Há poucas empresas no mercado, que são diretamente afetadas pelas estratégias de seus concorrentes
Prof. [email protected]
de produtos. estratégias de seus concorrentes
Concorrência MonopolistaConcorrência Monopolista
Há muitos compradores e vendedores, porém os produtos são diferenciados, permitindo uma ampla faixa de preços
Monopólio PuroMonopólio Puro
Há um único vendedor, que pode ser o governo ou uma empresa privada regulada ou não. Nesse mercado, os preços são “quase” livres
48
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Preço-Demanda
• Alguns produtos são fortemente afetados pela variação de preços: Elasticidade da Elasticidade da DemandaDemanda
Prof. [email protected]
DemandaDemanda
• Há produtos em que a diminuição de preço implica em diminuição de demanda– Ex.: Guitarras Gibson
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60.000
80.000
100.000
120.000
Elasticidade de Demanda
Elasticidade de Preço da Demanda =
K Quantidade
K Preço
Prof. [email protected]
-
20.000
40.000
60.000
R$2,00
R$4,00
R$6,00
R$8,00
R$10,00
R$12,00
R$14,00
R$16,00
R$18,00
R$20,00
R$22,00
Demanda Elástica Demanda Inelástica Demanda Alto Valor
50
Para alguns produtos, um preço alto representa maior
percepção de valor e aumenta a demanda até
certo nível
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Estratégias de PreçosEDLP – “Every Day Low Price”
• “Preço baixo todo dia”• Ex.: Wal-Mart
Prof. [email protected]
51
• Ex.: Wal-Mart• Para ter preços baixos sempre, é necessário ter uma estrutura de custos que suporte essa estratégia
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Estratégias de PreçosPreço alto-baixo
• Cobra preços altos e oferece grandes descontos com freqüência
Prof. [email protected]
52
descontos com freqüência• Busca atrair o consumidor pelos grandes descontos para oferecer-lhe outros produtos de maior valor
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Estratégias de PreçosPreço de Valor Adicionado
• Uma estratégia de preços baseada em preços baixos, tende a reduzir os produtos a commodities
Prof. [email protected]
53
produtos a commodities• Preço de Valor Adicionado: ao invés de reduzir preços, busca-se oferecer diferenciais e serviços que justifiquem preços diferenciados
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Administração Mercadológica II
Prof. [email protected]
Mix de Preço/Produto
Administração Mercadológica IIAdministração Mercadológica II
Administração Mercadológica II
Prof. [email protected]
Distribuição e Canais
Administração Mercadológica IIAdministração Mercadológica II
Administração Mercadológica II
Prof. [email protected]
Estratégias de Comunicação
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Administração Mercadológica II
Prof. [email protected]
Orçamento
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Administração Mercadológica II
Prof. [email protected]
Composto de Marketing(Marketing Mix)
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Mix de Marketing
• Conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para
Prof. [email protected]
59
marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo
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4 P’s
• Jerome McCarthy, década de 60• Orientação a produto• Ponto de vista: vendedor
Prof. [email protected]
60
• Ponto de vista: vendedor1. Produto2. Praça (Distribuição)3. Preço4. Promoção
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4 C’s
• Robert Lauterbom, década de 90• Orientação a satisfação• Ponto de vista: cliente
Prof. [email protected]
61
• Ponto de vista: cliente1. Consumidor2. Custo para o Consumidor3. Conveniência4. Comunicação
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4P’s XX 4 C’s
4 P’s (tradicional)4 P’s (tradicional) 4 C’s4 C’s
Produto ⇒⇒⇒⇒ Consumidor
Prof. [email protected]
62
Produto ⇒⇒⇒⇒ Consumidor
Preço ⇒⇒⇒⇒ Custo
Praça ⇒⇒⇒⇒ Conveniência
Promoção ⇒⇒⇒⇒ Comunicação
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4 A’s
• Raimar Richers• Orientação a satisfação• Ponto de vista: sistêmico
Prof. [email protected]
63
• Ponto de vista: sistêmico1. Análise2. Avaliação3. Adaptação4. Ativação
Administração Mercadológica IIAdministração Mercadológica II
4 A’sAnálise
• Visa compreender as forças vigentes no mercado em que a empresa opera, ou pretende operar no futuro
Prof. [email protected]
64
ou pretende operar no futuro• Busca e processamento sistemático de
informações• Pesquisa de mercado• Facilitar processos de decisão
Administração Mercadológica IIAdministração Mercadológica II
4 A’sAdaptação
• Visa ajustar a oferta da empresa entre suas linhas de produtos e/ou serviços e as forças externas detectadas pela análise
• Elementos
Prof. [email protected]
65
• Elementos– Marca– Embalagem– Preço– Assistência– Design
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4 A’sAtivação
• Conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto atinja mercados predefinidos e seja adquirido pelos compradores nas
Prof. [email protected]
66
seja adquirido pelos compradores nas quantidades e com a freqüência desejadas
• Visa a satisfação das utilidades de tempo, local e posse de um produto ou serviço, colocando a disposição do consumidor na hora e local ao alcance dos desejos dos clientes
Administração Mercadológica IIAdministração Mercadológica II
4 A’sAtivação
• Elementos– Propaganda
Prof. [email protected]
67
– Propaganda– Distribuição– Vendas pessoais– Apoio logístico– Comunicação
Administração Mercadológica IIAdministração Mercadológica II
4 A’sAvaliação
• Realiza controles regulares e esporádicos sobre os processos de comercialização e a interpretar seus resultados para realimentar o sistema com dados atualizados
Prof. [email protected]
68
sistema com dados atualizados• Determina padrões de controle• Acompanhamento sistemático de desvios entre resultados das ações e os padrões estabelecidos
• Recomendações de ações corretivas
Administração Mercadológica IIAdministração Mercadológica II
4 A’s
Funções de Funções de ApoioApoio
Funções de Funções de LinhaLinha
Prof. [email protected]
69
Análise Adaptação
Avaliação Ativação
Administração Mercadológica IIAdministração Mercadológica II
Marketing MixPara ler mais
• Fundamentos do Marketing• Visão Geral do Marketing
Prof. [email protected]
70
• Visão Geral do Marketing• RMM Marketing• Marketing Management
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Administração Mercadológica II
Prof. [email protected]
Fidelização de Clientes
Administração Mercadológica IIAdministração Mercadológica II
Lealdade de Marca
Clientes Prováveis(suspects)
Clientes Potenciais
Predisposição para compra(prospects)
ExperimentadoresPrimeira compra
Prof. [email protected]
72
(prospects)
Clientes Fiéis
marca
Clientes FiéisRepetem a
compra, mas não concentram em uma única
marca
RepetidoresConcentram
maior parte da compra em uma
marca
Advogados da
Indicam a outros
Advogados da Marca
Envolvimento emocional com
a marcaIndicam a outros
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Clientes Potenciais
• Suspect– Possíveis compradores
Prof. [email protected]
73
– Possíveis compradores
• Prospect– Grupo que pode se beneficiar diretamente da aquisição
• Prospect Qualificado– Prospect com manifesto interesse de compra (solicitando orçamento, literatura, informações, etc)
Administração Mercadológica IIAdministração Mercadológica II
Fidelização
“Os clientes permanecem leais à empresa que satisfaz suas necessidades e preferências com
um conjunto total de produtos e serviços relacionados, enquanto as empresas
Prof. [email protected]
74
relacionados, enquanto as empresas demonstram sua lealdade aos clientes ao
conhecê-los e compreendê-los e respondendo com ofertas de produtos melhorados”
Webster, 1994
• Existe de fato?
Administração Mercadológica IIAdministração Mercadológica II
Fidelização
• Inércia X Lealdade• “Falsa Fidelidade”
– Compra habitual• Lealdade à tipos de produtos
Prof. [email protected]
75
• Lealdade à tipos de produtos– Sempre a mesma marca de iogurte, mas marcas aleatórias de detergente
• Perfis– Lealdade à marca– Compradores de rotina– Procuradores de informação– Trocadores de marca
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Vantagens da Fidelização
• Múltiplas compras (maior valor individual)• Probabilidade de que o cliente leal pague um preço mais alto
Prof. [email protected]
76
preço mais alto• Oportunidade de oferecer outros produtos e serviços (aumento do consumo)
• Propaganda boca-a-boca favorável• Custos de prospecção reduzidos
Administração Mercadológica IIAdministração Mercadológica II
Administração Mercadológica II
Prof. [email protected]
Marketing de Serviços
Administração Mercadológica IIAdministração Mercadológica II
Para saber mais
• http://www.studymarketing.org/articles/Marketing/Creating_An_Effective_Adve
Prof. [email protected]
78
/Marketing/Creating_An_Effective_Advertising_for_Service_Products.html
• http://www.studymarketing.org/articles/Marketing/Developing_Product_for_Service_Sectors.html
Administração Mercadológica IIAdministração Mercadológica II
Administração Mercadológica II
Prof. [email protected]
Marketing Global
Administração Mercadológica IIAdministração Mercadológica II
Ambiente de Marketing
Prof. [email protected]
80
Administração Mercadológica IIAdministração Mercadológica II
Visão de Mundo I
• “A vocação de uma empresa em atuar em um ou mais mercados fora de seu alcance está relacionada com a visão de mundo que ela
Prof. [email protected]
81
relacionada com a visão de mundo que ela possui” (Crocco, 2006)
•• Visão de mundo: Visão de mundo: maneira com que a empresa percebe, prioriza e responde aos mercados em que está atuando ou pretende atuar
Administração Mercadológica IIAdministração Mercadológica II
Visão de Mundo II
GeocêntricaGeocêntrica
RegiocêntricaRegiocêntrica
Prof. [email protected]
PolicêntricaPolicêntrica
EtnocêntricaEtnocêntrica
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Visão de Mundo IIIEtnocêntrica
• A Visão Etnocêntrica tem como pressuposto a noção de que o país de origem é superior e percebe, fundamentalmente, semelhanças em países estrangeiros.
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países estrangeiros.– Foco no país de origem. Atuação no exterior é secundária
– “O bom para o mercado principal é bom para os demais”
– Desconsidera diferenças entre os mercados– Ex. Biquínis da Cia Marítma e Poko Pano
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Visão de Mundo IVPolicêntrica
• Pela Visão Policêntrica, cada país é único e a empresa percebe, fundamentalmente, suas diferenças– Visão Policêntrica é oposta a etnocêntrica
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– Visão Policêntrica é oposta a etnocêntrica– Permitem que suas filiais estabeleçam suas prioridades e estratégias próprias, desde que compatíveis com o planejamento estratégico estabelecido pela matriz
– Ex Companhia Norte americana Sara Lee e suas marcas brasileiras adaptadas a gostos locais: Do ponto, Caboclo, Seleto, Pilão
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Visão de Mundo VRegiocêntrica
• Em uma visão Regiocêntrica, a empresa direciona seus esforços comerciais para uma determinada região de atuação
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uma determinada região de atuação– Em geral, ocorre quando a empresa se beneficia de acordos comerciais
– Ex. Mercosul, Alca, Comunidade Econômica Européia
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Visão de Mundo VGeocêntrica
• Pela Visão Geocêntrica, as empresas enxergam o mundo como um mercado único– Pela sua amplitude de visão, elas reconhecem as diferenças e as semelhanças entre os países ou
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– Pela sua amplitude de visão, elas reconhecem as diferenças e as semelhanças entre os países ou regiões e seus mercados
– Procuram traçar estratégias que, apesar de serem genéricas, podem ser usadas em qualquer um desses mercados
– “Pensar global e agir local”– Ex. Nike e Adidas.
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Internacionalização
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Estratégias de Entrada
• Condicionadas por– Tamanho da Organização
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– Tamanho da Organização– Nível de Investimento/Comprometimento
– Estratégia Global
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Estratégias de Entrada
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Marketing Global
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Marketing Mix GlobalMarketing Mix Global
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Marketing Mix GlobalProduto
• Exportar excedentes ou mercados similares ou diversificação?
•• Produtos globaisProdutos globais: atender às necessidades de um só mercado global
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só mercado global• Fatores comuns aos mercados
– Necessidade de ajustes• Requer longa pesquisa• Decisão de nome de marca: marca individual ou nome comercial da empresa– Riscos x custo de desenvolvimento
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Marketing Mix GlobalPenetração
•• ExpansãoExpansão: a empresa decide ampliar ou expandir suas linhas de produtos, aumentando sua participação de mercado
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participação de mercado•• AdaptaçãoAdaptação: a empresa decide adaptar estratégias adotadas em seu país de origem aos novos mercados, em função da percepção de oportunidades
•• InvençãoInvenção: a empresa decide prospectar novas oportunidades e desenvolver produtos para os diferentes mercados existentes
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Marketing Mix GlobalPreço
• Influências– Companhia (custos e metas)
• Atingir retorno de capital• Manter participação• Atingir meta de lucro específico
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• Atingir meta de lucro específico– Consumidores
• Sensibilidade a preço• Diferentes segmentos)
– Competição• Natureza• Intensidade
– Canais de Distribuição• Canais• Distância• Câmbio
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Marketing Mix GlobalPromoção
• Barreiras lingüísticas– Ex. 1960 Ford Pinto x corcel – Cachaça/Água ardente de cana x Pinga, em espanhol significa o órgão genital masculino
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o órgão genital masculino• Diferenças culturais: cores, gestos, imagem da mulher
• Regulamentação da propaganda– Ex.: Cigarro na UE
• Atitudes em relação à comunicação– Critica direta a concorrentes
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Modelo de Aculturação do Consumidor Global
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Fonte: SAMARA e MORSCH, 2005
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Sistemas de Informação de Marketing
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CRM (I)
• Customer Relationship Management (Gestão do Relacionamento com o Cliente)
• Foco no cliente• Conceito ainda em formação
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• Conceito ainda em formação• Estratégia de negócio voltada ao atendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais
• Analisa comportamento do cliente e busca aproximação
• Segmentação para definição do valor de cada cliente
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CRM (II)
• Objetivo: através do melhor atendimento de suas necessidades, aumentar o tempo de vida útil do cliente
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útil do cliente• Envolve:
– Captura de dados dos clientes– Consolidação– Análise das informações– Uso das informações nos pontos de contato
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CRM (III)
• Três estratégias:– Operacional: melhorar eficiência no relacionamento
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relacionamento– Colaborativo: integração da empresa a partir de todos os pontos de contato, a fim de compartilhar informações
– Analítico: identificar e acompanhar os diversos tipos de clientes (segmentação) e seu valor, a fim de estabelecer estratégias específicas
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CRM (IV)
• Arquitetura de Marketing Intelligent Enterprise– Data Warehouse
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– DBM (Database Marketing)– Data Mining
• Duas aplicações– Aquisição de conhecimento (DW, etc.)– Interação (PDV, Call Center, etc.)
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CRM (V)
• FCS’s– Estratégia de negócios
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– Estratégia de negócios– Estrutura da organização– Cultura Organizacional– Ambiente tecnológico
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CRM (VI)
• Benefícios– Aumento da lucratividade por cliente– Oferecer serviços e produtos de qualidade,
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– Oferecer serviços e produtos de qualidade, personalizados e baixo custo
– Informações mais ricas e relevantes– Melhor capacidade de definir preços– Melhora na análise de canais– Redução de custos– Aumento de receitas
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CRM (VII)
VendasAtendimento de campo
Marketing eSatisfação
Programasde fidelidade e retenção
Cliente
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Vendas•vendas cruzadas•crescimento das vendas•televendas
Atendimento de campoe de frente de loja
Apoio e atendimento aocliente
Cliente
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Integrações de SistemasCRM-ERP
Aplicações de CRM Aplicações de ERP
Integraçãodas
aplicações
Grupo de AplicaçõesGrupo de AplicaçõesEmpresariaisEmpresariais
Grupo de AplicaçõesGrupo de AplicaçõesEmpresariaisEmpresariais
Clie
nte
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Aplicações de CRM em Front-Office
Atendimento ao Atendimento ao clientecliente
Atendimento no Atendimento no campocampo
Pedido de VendasPedido de VendasConfiguração do Configuração do
ProdutoProduto
Aplicações de ERPem Back Office
DistribuiçãoDistribuiçãoFabricaçãoFabricação
ProgramaçãoProgramaçãoFinançasFinanças
aplicaçõesda
empresa
Clie
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SCM – Supply Chain Management
EntregaEntregaFabricaçãoFabricaçãoProgramaçãoProgramaçãoProgramaçãoProgramaçãoEncomendaEncomenda
PlanejamentoContrato de Planejamento da
Ciclo da Ciclo da cadeia de cadeia de SuprimentosSuprimentos
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Planejamento do transporte
Planejamentoda demanda
Contrato deencomenda
Programaçãofutura
Planejamento daprodução
Planejamentoda distribuição
Administração Interconectada daCadeia de Suprimentos
ProcessosProcessosOperacionaisOperacionaisde SCMde SCM
SoluçãoSoluçãoIntegradaIntegradade SCMde SCM
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E-Commerce (I)
• Popularização do uso da internet• Sistemas de segurança de compra
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• Sistemas de segurança de compra• Tecnologias de logística de entrega• Desmistificação
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E-Commerce (II)
• Agregando valor– Aumentar a fidelidade e a retenção do cliente
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– Aumentar a fidelidade e a retenção do cliente– Reduzir o custo de realizar negócios– Desenvolver novos produtos baseados na Rede– Gerar novas fontes de receitas– Desenvolver novos mercados e canais – Atrair Novos Clientes
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E-Commerce III
• Tipos– B2B – Business to Business
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– B2C – Business to Consumer– C2C – Consumer to Consumer– B2G – Business to Government– B2E – Business to Empoyee– B2C2 – Business to Communities
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Marketing Socialmente Responsável
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Bibliografia
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www.abcdmkt.com.br/conceitos_do_marketing.htm
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