กระบวนการขาย - PSRUelearning.psru.ac.th/courses/113/Unit 6...

AJ.Naphaphon Khluinak

บทท 6

กระบวนการขาย

ความหมายของกระบวนการขาย

กระบวนการขาย (The Selling Process) หมายถง ขนตอนของเทคนคการ

ปฏบตการขายสนคาหรอบรการใหกบผมงหวง โดยทวไปขนตอนของ

กระบวนการขาย (Step of Selling Process) ทสมบรณตองเรมตนตงแตการ

แสวงหารายชอผทคดวาจะซอหรอผมงหวง หรอลกคาในอนาคต จากนนจง

ด าเนนการขายตามขนตอนเพอกระตนและเราให ผมงหวงเกดความสนใจ

และอยากไดสนคา จนตดสนใจซอสนคาทเสนอขายในทสด จงถอวา

กระบวนการขายเปนขนตอนในการเปลยนผมงหวงใหเปนผซอในทสด

ขนตอนของกระบวนการขาย

• การแสวงหาลกคาและการพจารณาคณสมบตของลกคา

• การเตรยมตวกอนการเขาพบ

• การเขาพบลกคา

• การเสนอขายและการสาธต

• การขจดขอโตแยง

• การปดการขาย

• การตดตามผลและการใหบรการ ?

1. การแสวงหาผมงหวงและการพจารณาคณสมบตขอลกคา

การแสวงหาผมงหวงและการพจารณาคณสมบตของลกคาลกคาผคาดหวง

(Prospect) คอบคคลหรอธรกจทมโอกาสในการทจะมาซอผลตภณฑ ดงนนผ

คาดหวงอาจหมายถงนตบคคล สถาบน หรอบคคลธรรมดาทมคณสมบต

เพยงพอและมศกยภาพทจะมาซอสนคา หรอใชบรการของกจการและเมอผ

คาดหวงซอผลตภณฑกจะเปลยนสภาพมาเปนลกคา

ความส าคญของการแสวงหาผมงหวง

- ท าใหพนกงานขายมเปาหมายในการท างาน- เกดประสทธภาพในการเสนอขาย- เกดแรงกระตนและก าลงใจในการท างาน- กอใหเกดความสขในการท างาน- เกดความกาวหนาในอาชพขาย- เกดความส าเรจในการท างาน

ประโยชนของการแสวงหาผมงหวง

1. เพอสรางความมนใจใหกบพนกงานขาย พนกงานขายจะทราบ

ทนทวาควรจะเขาพบลกคาคนใดกอน หากมระบบการแสวงหาลกคาทด

สงผลใหเกดความมนใจในการเสนอขายมากยงขน

2. เพอเพมยอดขายใหสงขน พนกงานขายสามารถเพมยอดขาย

ของตนเองใหสงขนโดยการขายสนคาใหกบลกคาเกาทเคยซอขายกนมา

กอน และลกคาใหมทพนกงานขายแสวงหามาได

ประโยชนของการแสวงหาผมงหวง

3. เพอประหยดเวลา แรงงาน และคาใชจายในการขาย เพราะการแสวงหา

ลกคาจะท าใหพนกงานขายไดทราบลวงหนาเกยวกบลกคาทดในอนาคต และเปน

การหลกเลยงการเขาพบแบบเดาสม ซงอาจจะพบกบลกคาทไมพงประสงคท าให

เสยเวลา แรงงาน และคาใชจาย

4. เพอรกษาจ านวนลกคาตามทบรษทไดก าหนดไว ปจจบนมหลายบรษทท

ก าหนดยอดขายและลกคาหรอผมงหวงใหกบพนกงานขายแตละคน ทงน

เพราะเปนการชดเชยกบการทลกคาบางรายไดหายไป

คณสมบตของผมงหวง

การพจารณาคณสมบตของลกคาผคาดหวง คอการคนหาขอมลและรายละเอยด

ตางๆ ของลกคาผคาดหวงเพมเตมกอนการเขาพบ เพอพจารณาวาลกคาผ

คาดหวงนน มความเปนไปไดมากนอยแคไหนทซอผลตภณฑของเรา หรอผทม

คณสมบตตรงกบกลมลกคาเปาหมายทก าหนดขนมานน ไมใชทงหมดทมาเปน

ลกคาหรอผซอผลตภณฑของเรา ลกคาผคาดหวงบางคนเทานนทจะมโอกาสมา

เปนลกคาของเรา ผคาดหวงทมคณสมบตคอ ลกคาผซงมความสามรถ โดยทวไป

คณสมบตของลกคาผคาดหวงจะตองม คอ

คณสมบตของผมงหวง (ตอ)

• มความตองการในผลตภณฑทกจการจ าหนายอย

• ตองมความสามารถในการจาย

• ตองมอ านาจในการตดสนใจซอ

• ตองสามารถเขาไปท าการเสนอขายได

• ตองมคณสมบตอนๆ ตรงตามเงอนไข

ทกจการก าหนด หรอตองมความพรอมทจะซอ

การวางแผนเพอแสวงหาผมงหวง

การแสวงหาผมงหวง ทมประสทธภาพจ าเปนทพนกงานขายตองมการ

วางแผนอยางเปนระบบ ซงมกระบวนการ 4 ขนตอน ดงน

1. การก าหนดแผนงาน

2. รวบรวมขอมล

3. ตดตามรายละเอยดของผมงหวง

อยางสม าเสมอ

4. การประเมนผมงหวง

1. การก าหนดแผนงาน

พนกงานขายตองก าหนดรปแบบของการแสวงหาผมงหวงวาจะมวธการ

อยางไร เพอจะใหไดรายชอผมงหวงเพอน ามาพจารณากลนกรองในขนตอน

ตอไป โดยอาจจะมการระบแหลงขอมลของผมงหวงทพนกงานขายสามารถ

แสวงหาขอมลได

2. รวบรวมขอมล

หลงจากไดขอมลของผมงหวงแลวจะตองมการตรวจสอบความถกตองทง

รายชอ สถานทท างาน ต าแหนงหนาท ทอยอาศย หมายเลขโทรศพท งานอดเรก

ทชอบฯลฯ หลงจากตรวจสอบขอมลของผมงหวงจะมการจดเกบในแฟมขอมลท

สะดวกในการคนหา โดยอาจจะเรยงแฟมขอมลของผมงหวงตามพยญชนะตว

แรกของชอ เชน ก, ข, ค, ง หรอ A, B, C, D หรอเรยงแฟมขอมลจากภมประเทศ

ซงเปนทอยอาศยของผมงหวง เชน เขตจตจกร เขตดนแดง เขตดอนเมอง

เปนตน

3. ตดตามรายละเอยดของผมงหวงอยางสม าเสมอ

รายชอของผมงหวงทจดเกบไวจะตองมการตรวจสอบความถกตองเพอ

ปองกนความผดพลาดในการเสนอขาย เพราะหากขอมลทไดมานนไมถกตองจะ

กอใหเกดความเสยหายตอบรษททงเสยเวลาและคาใชจายนอกเหนอจากความ

ถกตองของขอมลแลวพนกงานขายและตองมการตรวจสอบความเปนปจจบน

ของขอมลดวย เชน แตเดมผมงหวงจบการศกษาในระดบปรญญาตรแตปจจบน

ผมงหวงไดส าเรจการศกษาในระดบปรญญาโท หรอขอมลการสมรสของผ

มงหวง การเลอนต าแหนง การยายทท างาน เปนตน เหลานพนกงานขายตองม

การตรวจสอบขอมลใหเปนปจจบนเพอจะเขาพบผมงหวงดวยขอมลทถกตอง

4. การประเมนผมงหวง

เปนขนตอนของการพจารณาถงทาทของผมงหวงทมความตองการสนคาหรอ

บรการ โดยอาศยการสงเกตและวจารณญาณทเกดจากการสงสมประสบการณ

ของพนกงานขาย เพอจ าแนกผมงหวงตามล าดบความส าคญ เพอจะไดวาง

แผนการเขาพบล าดบกอนหลงตามความส าคญของผมงหวง

แหลงทมาของรายชอลกคาผคาดหวง

งานแสวงหาลกคาผคาดหวงจะตองด าเนนงานอยางมหลกเกณฑ ตองมการเกบ

ขอมลทถกตองและสมพนธกบผลตภณฑทขาย และมการก าหนดแผนงาน

รวบรวมรายชอลกคาผคาดหวงอยางสม าเสมอ แหลงทมาของรายชอลกคาผ

คาดหวงมกจะมาจากแหลงตางๆ ดงตอไปนคอ

1. ครอบครวและเพอนสนท(Family and friend)

2. แหลงขอมลของบรษท(Source company data )

3. ธรกจจ าหนายขอมลผมงหวง (Business prospecting company)

4. หองสมด(Library )

แหลงทมาของรายชอลกคาผคาดหวง

5. ลกคาของคแขงขน(Competition

customer )

6. ลกคาของบรษท (Customer )

7. สอสารมวลชน(Mass media )

8. แหลงอน ๆ (Other source )

แหลงทมาของรายชอลกคาผคาดหวง (ตอ)

1. ครอบครวและเพอนสนท (Family and friend)

จดเปนแหลงขอมลทใกลตวพนกงานมากทสด และเหมาะสมกบพนกงานขาย

ฝกหดทพงเขาสอาชพการขายและยงขาดประสบการณในการขาย ควรเรมตนใน

การแสวงหารายชอผมงหวงจากคนในครอบครวของตนเองหรอเพอนๆ ทมความ

สนทสนมกนเปนพเศษบคคลเหลานจดไดวาเปนแหลงขอมลทดแหลงหนงของ

พนกงานขาย ดวยความสนทสนทสนมใกลชดกนความชวยเหลอจากบคคลกลม

ดงกลาวนอกจากจะท าใหพนกงานขายไดรายชอผมงหวงแลวยงจะเปนก าลงใจใน

การท างานขายอกดวย

2. แหลงขอมลของบรษท (Source company data )

เปนการอ านวยความสะดวกใหกบพนกงานขาย บางบรษทไดมการรวบรวม

ขอมลของผมงหวงหรอกลมลกคาทเคยซอสนคาของบรษทไปแลว บรษทจะม

การจดแฟมขอมลเพอเพมความสะดวกใหกบพนกงานขายใหสามารถน าขอมล

ดงกลาวไปศกษาเพอวางแผนการขายตอไป

3. ธรกจจ าหนายขอมลผมงหวง (Business prospecting company)

ในปจจบนมธรกจทจ าหนายขอมลทเปนรายชอของผมงหวงพรอมรายละเอยด

ตาง ๆทบรษทตองการทราบ ธรกจเหลานมวธการศกษาและท าวจยผบรโภคโดย

จะมการจดหมวดหมขอมลทสะดวกในการน าเอามาใชงาน เชน แบงกลม

ผบรโภคตาม เพศ อาย อาชพ รายได การศกษา งานอดเรก เปนตน บรษทจะตอง

ซอขอมลเพอหลงผลทางการคา และจดเกบในแฟมขอมล เพอประโยชนตอการ

บรหารการขายและพนกงานขายในการวางแผนเขาพบผมงหวง

4. หองสมด (Library )

จดเปนสถานทรวบรวมเอกสารขอมลทพนกงานขายสามารถเขาไปคนควาได

เชนจลสาร นตยสาร วรสาร หนงสอพมพ เปนตน และเปนแหลงขอมลทดอก

แหลงหนง ทพนกงานขายสามารถคนหารายชอผมงหวงได เชน หองสมดของ

บรษท หองสมดประชาชน หองสมดของสถาบนการศกษา หรอส านกหอสมด

แหงชาต เปนตน

5. ลกคาของบรษท (Customer)

ลกคาเกาถอไดวาเปนแหลงขอมลทดและมประสทธภาพ โดยอาศยสายสมพนธ

ระหวางบรษทกบลกคาหรอพนกงานขายกบลกคาจากความเชอมนของลกคาทม

ตอสนคาของบรษท พนกงานขายอาจจะขอความชวยเหลอใหลกคาแนะน าหรอ

ใหขอมลผมงหวงรายใหม เพอพนกงานขายจะวางแผนเขาพบในโอกาสตอไป

6. ลกคาของคแขงขน (Competition customer )

แมนเปนวธทดไมดนน แตกเปนวธหนงในการแสวงหารายชอผมงหวงไดจาก

ลกคาของคแขงขน หรอบางครงลกคาของคแขงขนอาจจะพฒนามาเปนผมงหวง

ของพนกงานขายกได เพยงแตสนคาของบรษทตองมขอเดนหรอขอไดเปรยบ

มากกวาสนคาของคแขง

7. สอสารมวลชน (Mass media )

บางครงสอสารมวลชนตาง ๆ เชน โทรทศน หนงสอพมพ วทย นตยสาร เปนตน

อาจจะมการแนะน าหรอบทสมภาษณบคคลทวไป ซงจะมการน าเสนอ

รายละเอยดสวนตวของผใหสมภาษณ ขอมลจากสอสารมวลชนเหลานบวาเปน

โอกาสส าคญของพนกงานขายทจะน ามาเพอการตดตามและขอเขาพบผมงหวง

ตอไป

8. แหลงอน ๆ (Other source )

เปนแหลงขอมลใหมๆ ทพนกงานขายจะสามารถแสวงหาผมงหวงเนองจากวถ

ชวตของผคนในปจจบนเปลยนแปลงไปมาก ท าใหพนกงานขายอาจจะตอง

เสาะหาขอมลใหม เชน ขอมลจากอนเตอรเนต หางสรรพสนคา ชมรมสมาคม

สโมสร เปนตน

เทคนคการแสวงหาผมงหวง

เทคนคการแสวงหาลกคาผมงหวง ในการแสวงหาผมงหวง มวธการทหลากหลาย

พนกงานขายจะเลอกใชวธใดนน ขนอยกบความช านาญของแตละคนหรอจะใช

หลายๆ วธผสมผสานกนกได ซงเทคนคตาง ๆ มดงน

เทคนคการแสวงหาผมงหวง (ตอ)

1. โซไมมปลาย (Endless Chain Method) ลกษณะของเทคนคโซไมมปลายน

จะเปนการแนะน าตอๆ ไปของลกคาของพนกงานขาย นบเปนแหลงทมาของ

รายชอลกคาทใหญและนยมใชมากทสดแหลงหนง เนองจากวธนเปนลกษณะของ

การไดรายชอลกคาอยางตอเนองอยตลอดเวลา โดยการใหลกคาใหมหรอลกคาเกา

แนะน ารายชอเพอน หรอคนรจกทมศกยภาพในการทจะซอผลตภณฑไดใหแก

พนกงานขาย เหมาะส าหรบใชกบการขายผลตภณฑทมราคาตอหนวยสง หรอ

ขายบรการประเภทตางๆ เชน ประกนชวต เปนตน

เทคนคการแสวงหาผมงหวง (ตอ)

2. การสงเกตสวนตว (Personal observation method) เปนเทคนคทตองอาศยความสามารถสวนตว ของพนกงานขาย คอเปนคนชงสงเกต โดยการอานหนงสอพมพ นตยสาร หรออน ๆ เพอจะไดรายละเอยดของผมงหวงมาใชในการวางแผนการขายได เชน การเลอนต าแหนง งานวนเกด เปดกจการใหม เปนตน

เทคนคการแสวงหาผมงหวง (ตอ)

3. วธการใชศนยอทธพล (Center of Influence Method) วธนเปนวธทคลายกบโซไมมปลาย เพยงแตศนยอทธพลทพนกงานขายจะตดตอดวยนน จะตองเปนผทมอทธพลทางดานความคดเหนตอลกคาผคาดหวง ตงอยางของศนยอทธพลไดแก ก านน ผใหญบาน นกวศวกร ครอาจารย บคคลทมชอเสยง

เปนตน

เทคนคการแสวงหาผมงหวง (ตอ)

4. วธการใชพนกงานขายหนาใหม และผใหขอมล (Junior salesman and

bird dogs method) สวนใหญบรษทจะมอบหมายใหพนกงานขายหนาใหมไป

พบลกคาเพอเกบขอมลและน ากลบใหกบพนกงานขายทมประสบการณ ตดตาม

ผลและท าการปดการได

เทคนคการแสวงหาผมงหวง (ตอ)

5. วธตระเวนหาผมงหวง (cold-canvass Method) เปนเทคนคการแสวงหา

ลกคาทโดยการตระเวนหาลกคาไปตามแหลงของผคาดหวงในเขตทตนเอง

รบผดชอบอย โดยไมมการส ารวจหรอวางแผนลวงหนา พนกงานขายจะไมม

ขอมลใดๆ ทเกยวของกบลกคาทเขาพบแตประการใด และเมอลกคาผคาดหวงคน

ใดทไมใชเปนผซอกจะถกคดออกไป วธนเหมาะส าหรบการขายผลตภณฑงาย

เทคนคการแสวงหาผมงหวง (ตอ)

6. วธการใชจดหมายตดตอโดยตรงและการใชโทรศพท (The use of direct

mail and the telephone) เปนการตดตอสอสารโดยอาศยเครองมอ เชนการใช

จดหมาย หรอโทรศพท โดยมวตถประสงคเพอนน าตวพนกงานขายพรอมการ

ขอนดหมายเขาพบผมงหวง และเพอตดตามพรอมสงขอมลขาวสารใหม ๆ ใหกบ

ลกคาเกา

เทคนคการแสวงหาผมงหวง (ตอ)

7. วธการแสวงหารายชอผมงหวง (The use of lists) พนกงานขายสามารถ

หารายชอลกคาผคาดหวงดวยตนเองไดโดยวธการคนหารายชอจากแหลงตางๆ

เชน สมดโทรศพท สมาชกของสโมสรตางๆ หนงสออนสรณของสถาน

การศกษา สมาคมศษยเกา รายชอผถอบตรเครดตจากสถาบนการเงน รายงาน

การประชมประจ าปของบรษทตางๆ เปนตน

เทคนคการแสวงหาผมงหวง (ตอ)

8. การโฆษณาสนคา (Advertising) บรษทอาจจะมการลงโฆษณาสนคาใน

สอโฆษณาสงพมพ เชน นตยสาร หนงสอพมพ เปนตน ในการโฆษณามการ

อธบายสรรพคณของสนคารวมถงจดเดนสนคาผลประโยชนทลกคาตะไดรบเมอ

ตดสนใจโฆษณาจะมการใหลกคาไดสอบถามรายละเอยดเพมเตม หรอกรอก

รายละเอยดของผสนใจเพอสงมาขอรบสนคาตวอยางไปทดลองใช

เทคนคการแสวงหาผมงหวง (ตอ)

9. การแสวงหาผมงหวงจากผจดการฝายขาย (From sales manager)

พนกงานขายทยงไมมประสบการณ สามารถหาผมงหวงโดยอาศยความ

ชวยเหลอจากผจดการฝายขายได เพราะบคคลเหลานมกจะมขอมลของผมงหวง

และลกคาเกามากพอสมควรพนกงานขายสามารถน าขอมลเหลานนมาวาง

แผนการขายได

เทคนคการแสวงหาผมงหวง (ตอ)

10. การแสวงหาผมงหวงจากการสาธตและการจดนทรรศการสนคา

(Demonstration and Exhibitions) เปนการแสวงหาลกคาโดยการหาจาก

ประชาชนทเขาชมนทรรศการหรองานแสดงสนคาทจดขน และไดแสดงความ

สนใจในผลตภณฑนนๆ เปนวธทจะไดลกคาคาดหวงทมโอกาสเปนลกคาไดงาย

เนองจากพวกเขามความสนใจเปนพนฐานในผลตภณฑนนอยแลว

เทคนคการแสวงหาผมงหวง (ตอ)

11. วธอนๆ (Other Method) ไดแก การใชจดหมายหรอโทรศพท การ

สงเกตสวนตว การคนหาชอจากสอมวลชน หรอการใชวธหาขอมลจากบคคล

ทวไป เชน พนกงานเกบคาไฟ บรษไปรษณย คนสงหนงสอพมพ เสมยนพมพดด

คนเฝาลฟต ชางเสรมสวย เปนตน

การกลนกรองผมงหวง

การกลนกรองผมงหวง (Prospecting screening) เปนกระบวนการภายหลง

เสรจสนการแสวงหาผมงหวง พนกงานขายตองมการกลนกรองและคดเลอก

บคคลทมคณสมบตทจะเปนลกคามากทสด เพราะจะท าใหลดความเสยงในการ

ขาย และลดคาใชจายใหกบบรษททจะไมตองเสยเวลาและคาใชจายกบผมงหวงท

ไมมศกยภาพในการตดสนใจซอสนคา การกลนกรองผมงหวงสามารถกระท าได

ตามล าดบ ดงน

1. ขอมลของผมงหวง (Prospect information)

ขอมลของผมงหวงทไดมาจะมรายละเอยดครบถวนสมบรณเพยงใดนน จะตอง

พยายามเกบบนทก รวบรวม และเพมเตมขอมลเขามาไวใหไดมากทสดหากม

ขอมลของผมงหวงมากเทาไรกจะสามารถคดเลอกผมงหวงไดงายและสะดวก

มากยงขน ขอมลทเกยวของกบผมงหวงทเปนเปาหมายสามารถแบงไดเปน 2 ประเภท คอ

1. ผมงหวงทเปนผบรโภค (Consumer prospect)

2. ผมงหวงทเปนอตสาหกรรม (Industrial prospect)

2. การแบงประเภทของผมงหวง (Classification of prospect)

เมอขอมลของผมงหวงไดถกเกบบนทกรวบรวมไวในรายละเอยดตาง ๆ แลวพนกงานขายจะตองประเมนและแบงแยกประเภทของผมงหวงทไดออกมาเปนกลมความส าคญ ความเปนไปไดทจะเสนอขายสนคาและบรการตามคณลกษณะทคาดหวงไววาจะขายได และจะเปนลกคาของกจการในอนาคต สามารถแบงได

3 กลมคอ1. ผมงหวงทคาดวาจะซอได (Prospect)2. ผมงหวงทสงสยวาอาจจะซอ (Suspect)3. ผมงหวงทไมซอแนนนอน