Blogs empresa

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    08-Dec-2014

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Blogs de empresa

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<ul><li> 1. Manual de uso del blog en la empresa Cmo prosperar en la sociedad de la conversacin Alberto Ortiz de Zrate Tercero </li></ul><p> 2. Manual de uso del blog en la empresa Cmo prosperar en la sociedad de la conversacin 3. Este libro se publica bajo licencia Creative Commons de tipo Reconocimiento No Comercial Sin Obra Derivada. Se permite su copia y distribucin por cualquier medio siempre que man- tenga el reconocimiento de sus autores, no haga uso comercial de las obras y no realice ninguna modificacin de ellas.La licencia completa puede consultarse en: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.5/es/ legalcode.esLas opiniones vertidas en esta publicacin son personales y se realizan a ttulo individual por parte de los autores; Infonomia no se hace responsable de la opinin de los autores.Zero Factory, S. L. Av. Icria, 205, 2 1 08005 Barcelona Tel. 93 224 01 50 Fax 93 225 19 81 info@infonomia.com http://www.infonomia.comPrimera edicin: enero 2008Diseo y maquetacin: dotstation Edicin: edicions cantalaiaISBN: 978-84-612-1535-5 Depsito legal:Impresin: Major Grfic Impreso en Espaa Printed in Spain 4. Manual de uso del blog en la empresa Cmo prosperar en la sociedad de la conversacin Alberto Ortiz de Zrate Tercero 5. ndice 6 / Manual de uso del blog en la empresa 6. Prlogo 8 Agradecimientos10uno Introduccin 12dos Los mercados son conversaciones14tres Qu es un blog18 3.1 / El blog como herramienta de publicacin de contenidos 193.2 / El blog como medio de comunicacin213.3 / El blog como tendencia social 233.4 / Anatoma de un blog 243.4.1 / La cabecera 253.4.2 / Los contenidos253.4.3 / La barra lateral273.5 / Cmo crear un blog28cuatro La blogosfera 30 4.1 / Tamao de la blogosfera 324.2 / La comunidad blogger334.3 / Tipos de blogs344.4 / Los blogs de empresa36cinco La comunicacin empresarial en el siglo xxi40 5.1 / Comunicacin unidireccional, bidireccional y en red 415.2 / La economa de la atencin435.3 / Las audiencias estn cambiando455.4 / La larga cola: el marketing de micromercados475.5 /Qu beneficios puedo esperar de un blog externo?49seis Cmo escuchar a la blogosfera 52 6.1 / Herramientas para escuchar a la blogosfera546.1.1 / Motores de bsqueda generalistas546.1.2 / Buscadores de blogs 556.1.3 / Marcadores sociales 576.1.4 / Sindicacin RSS 596.1.5 / Estadsticas del blog 616.2 / Una estrategia de blogueo basada en la escucha626.3 / La investigacin de mercados mediante escucha de la red 66 7. siete Hable a travs de su blog 70 7.1 / Uso del blog para lanzar campaas publicitarias737.2 / Sea usted su propia prensa 787.3 / Demuestre su autoridad profesional 817.4 / Blogs para comunicacin interna y gestin del conocimiento 837.5 / Blogs como plataforma de proyectos de innovacin 86ocho Tendencias empresariales en la sociedad de la conversacin 90 8.1 / Empresa 2.0918.2 / Open business93nueve Lecturas recomendadas 96 8. La capacidad de generar atencin no dependeexclusivamente del dinero. Ten un blog eficaz y tarde o temprano habr una comunidad en torno a l. Nada ms.Punto 32 del Manifiesto Blog Espaa (enero de 2007)http://eventoblog.com/press/manifiestoblog.pdf Que otros se jacten de los blogs que les ha sido dado escribir; yo me jacto de aqullos que me fue dado leer.Adaptado de la cita de J. L. Borges 9. prlogo 10. Conoc a Alberto mucho antes del 2.0, ms bien podramos decir que nos conocimos en la poca de la cultura 0.2. Corran los ochenta y curiosamente nuestra preocupacin ya eran las redes sociales. Intentbamos crear una gran red social asociada a nuestro entorno, utilizando, por supuesto, ele- mentos electrnicos aunque poco telemticos. La nica forma que entenda- mos para compartir nuestro conocimiento era buscar el mayor valor posible de volumen asociado a vatios de sonido. Historias de rocknroll! Pero dicho esto, y aunque el morbo est de moda, no voy a entrar en demasiados deta- lles del pasado de un autor al que conoc compartiendo escenario y equipo de sonido, compartiendo, al fin y al cabo, conocimiento. No recuerdo cul es el emoticn de nostalgia, sera de utilidad para hacer este cierre al pasado.Pero vayamos al producto. Qu vamos a encontrar en las pginas que si- guen? Nos enfrentamos a un libro de esos que se pueden calificar para todo tipo de pblico. Podr ser ledo tanto por aquellas personas a las que el 2.0 les suene a buen resultado para el partido del domingo, como por todas las que estn integradas en el dilogo social de la red pero que no se haban planteado apostar por esta filosofa dentro de su empresa.El mundo de la empresa no puede quedarse atrs, debe aprovechar todas las nuevas oportunidades de mejora de las relaciones entre las personas que la forman. Desde aqu tendremos la oportunidad de conocer lo que es un blog, pero sobre todo, lo ms importante, de saber cmo ponerlo en prctica. A travs de la lectura nos daremos cuenta de lo mucho que necesitamos apren- der, observar y conocer nuestro entorno. Un entorno que el da a da no nos permite ver aunque muchas veces est tan cerca como la mesa de al lado.Gracias, Alberto, por leer tanto por nosotros, por todos los que somos vagos y nos excusamos de la falta de lectura con esta vorgine laboral en la que vivimos inmersos. Gracias por hacer algo tan sencillo y complejo como com- partir conocimiento de una forma libre y abierta.Creo que la apuesta merece la pena; si ests dispuesto a contagiarte de esta filosofa y emprender un viaje 2.0, no tienes ms que pasar de pgina. Jorge de la Herrn y Crespo (Una persona in floss*)* in floss: Dcese de aquella persona que respira la brisa del free-libre-open source software. Prlogo / 11 11. agradecimientos 12. Me siento obligado a expresar mi agradecimiento a algunas organizaciones y personas, sin las cuales no habra sido posible este proyecto.Al profesor Manuel Carneiro, que me enrol en la aventura de escribir este libro. A Txetxu Barandiarn y a Nati de la Puerta, que me aconsejaron sa- biamente. A Roc Fages, que tanto ha hecho para que se publique. A Alfons Cornella y a Gens Roca, que han apoyado el proyecto con entusiasmo. A Jorge de la Herrn, de Agoranet, que ha patrocinado la edicin con su habi- tual generosidad desenfadada.A la Wikipedia, el gigantesco proyecto de enciclopedia colaborativa, un go- zoso milagro que demuestra el poder del conocimiento compartido. A todas las personas que escriben blogs, y a quienes comentan en los blogs de otros. A quienes ponen su tiempo a disposicin de la comunidad sin pedir nada a cambio, y en especial a David Gonzlez y Lorena Fernndez, responsables de Nireblog1, la plataforma que aloja gratuitamente mi blog. Sois la sal de la Tierra.Gracias especiales a dos personas. A mi compaero de blog, Iaki Ortiz, con el que es un placer compartir cualquier proyecto. Y a mi amigo Julen Iturbe-Ormaetxe, que me clav el aguijn del amor a los blogs, y que es una fuente permanente de inspiracin.Agradecimientos / 13 13. uno Introduccin 14 / Manual de uso del blog en la empresa 14. Vivimos tiempos de cambio. Tiempos contradictorios. Por una parte, tene- mos un gigantesco movimiento de globalizacin que ha acercado los mer- cados entre s de una manera jams soada, que ha diluido las fronteras nacionales y que ha aumentado la complejidad social.En todo el mundo, aunque especialmente en los pases ms desarrollados, esa tendencia se ve, en cierto sentido, compensada por la constitucin de una gigantesca red de relaciones, mediada por las tecnologas de la informa- cin, donde millones de personas estn participando en primera persona, apasionadamente, de manera altruista.Vicente Verd2 llama a esta tendencia de nuestro siglo la sociedad de la conversacin, que supera el estadio meramente tcnico de la sociedad de la informacin y puede ser la puerta seamos optimistas a la sociedad del conocimiento.En esta ocasin, la revolucin ha surgido de la sociedad civil, empezando por unos pocos ciudadanos hackers, que han sido imitados por millones de per- sonas en las regiones del mundo donde la economa no es tan pobre como para impedir o hacer irrelevante el acceso a la informacin de Internet.Las empresas han llegado tarde a este movimiento, pero, por fin, han lle- gado. Las posibilidades que se les abren son inmensas, si bien para aprove- charlas ser necesario un cambio de mentalidad hacia organizaciones ms abiertas, ms transparentes, ms colaborativas. Hacia organizaciones que conversan.Este manual pretende introducir en este nuevo mundo a personas que des- empeen cualquier ocupacin en todo tipo de empresas, pero especialmente a quienes tienen responsabilidades de gestin en nuestras PYME. Las oportuni- dades que abren los blogs son especialmente interesantes para los pequeos, porque les permiten competir en igualdad de condiciones con los grandes.A lo largo de estas pginas, pasaremos revista a muchas materias, sin agotar ninguna. Espero que algunas ideas despierten suficiente inters como para que el lector siga profundizando por su cuenta.Introduccin / 15 15. dos Los mercados son conversaciones 16 / Manual de uso del blog en la empresa 16. Antes de adentrarnos en el mundo de los blogs, conviene que conozcamos un poco de historia. Afortunadamente, no hemos de remontarnos muy atrs, ya que Internet es ms joven que muchos de los que estis leyendo este texto. Retrocedamos slo hasta 1999. En ese ao suceden dos aconteci- mientos que se anticipan al cambio de siglo y que resultarn claves para la economa mundial: la aparicin del euro y la publicacin de The Cluetrain Manifesto3.The Cluetrain Manifesto marca un antes y un despus. Sus autores, Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger, pretenden una revolucin conceptual en la manera de entender los negocios. Hasta tal punto son conscientes de estar cambiando la historia que estructuran su manifiesto en 95 tesis, a imitacin del Cuestionamiento de Lutero, que en 1517 dio origen a la Reforma protestante.The Cluetrain Manifesto afirma que las condiciones del mercado han cam- biado con la interconexin masiva de los negocios y las personas provocada por la extensin de Internet y la globalizacin de la economa. Consecuen- temente, exhorta a actuar segn un nuevo conjunto de reglas.La principal caracterstica del mercado en el siglo xxi es que las organizacio- nes y los consumidores estn implicados en una gran conversacin densa- mente interrelacionada que hace cambiar radicalmente la relacin entre las empresas y sus clientes. La clave del mercado son las personas, una a una, cada una con su propia voz.Internet es el nuevo campo de juego de los negocios. De todos los negocios, no slo de los que venden on line. E Internet es el gora donde se est man- teniendo la gran conversacin.Bueno, teniendo en cuenta que estamos justo empezando este libro, pedir una dosis de confianza a los lectores. De momento, demos por buena la tesis los mercados son conversaciones. Tiempo habr de desarrollar esta idea e, incluso, de criticarla.Los mercados son conversaciones / 17 17. Podemos hacernos una idea acerca del contenido del manifiesto leyendo las seis primeras tesis: 1. Los mercados son conversaciones.2. Los mercados consisten en seres humanos, no en sectores demogr- ficos.3. Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se produ- cen con una voz humana.4. Ya sea transmitiendo informacin, opiniones, perspectivas, argumen- tos en contra o chistes, la voz humana es abierta, natural, sincera.5. La gente se reconoce como tal por el sonido de esta voz.6. Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de co- municacin.The Cluetrain Manifesto se adelant a su tiempo. Su visin de los merca- dos y de las relaciones que se establecen a su alrededor se produce en un momento en que Internet consista en pginas web estticas con escasas posibilidades de interaccin. Los blogs, prcticamente, no existan. Precisa- mente, fue en 1999 cuando Rebecca Blood, una de las pioneras, comienza a escribir el blog Rebeccas Pocket4.En 2004, la nueva Internet emergente recibe un nombre: web 2.0. La ex- presin fue acuada por la empresa OReilly Media y rpidamente adoptada por los internautas como la mejor etiqueta para expresar la nueva manera en que la red de redes se est configurando.Sin embargo, no existe una definicin consensuada acerca de qu es la web 2.0 y, posiblemente, nunca se alcanzar, puesto que se trata de una etiqueta para nombrar una tendencia. Y las tendencias no se quedan quietas.Una buena definicin para nuestros propsitos puede ser la siguiente:Un fenmeno social en relacin con la creacin y distribucin de contenidos en In- ternet, caracterizado por la comunicacin abierta, la descentralizacin de autoridad, la libertad para compartir y usar, dentro de un enfoque que trata a las relaciones humanas y econmicas como conversaciones. 18 / Manual de uso del blog en la empresa 18. El sufijo 2.0 se ha convertido en una eti-queta ubicua all donde se quiere expre-sar el cambio hacia procesos dejados enmanos de personas que interactan libre-mente. As, podemos leer acerca de em-presa 2.05, periodismo 2.0, poltica 2.06 oaprendizaje 2.0. En 2006, el nuevo enfoque recibe un no-table espaldarazo meditico: la revistaTime nombra Persona del ao a todas laspersonas que estn generando y compar-tiendo software y contenidos en Internet.La persona del ao es usted. Bueno, sian no lo es, puede que este libro le llevea serlo.1 de abril de 2007: se cumplen 10 aos de la creacin del primer blog, el Scripting News7, de Dave Winer, que sigue funcionando en la actualidad. La blogosfera alcanza la mayora de edad. Los mercados son conversaciones / 19 19. tres Qu es un blog 20 / Manual de uso del blog en la empresa 20. Si se ha interesado por este libro, apuesto a que ya sabe qu es un blog. Sin embargo, recomiendo no saltarse esta parte, porque probablemente se en- contrar con algunas ideas no tan obvias.Conviene saber que el nombre original era weblog, y que en espaol es fre- cuente encontrar el trmino bitcora. Sin embargo, nosotros, como la ma- yora de los internautas, emplearemos simplemente la palabra blog, y, a quienes escriben en un blog, los llamaremos blogueros o blogueras.Se han escrito mltiples definiciones de lo que es un blog. Una que toma un poco de casi todas sera sta: Un blog es un sitio web, frecuentemente ac- tualizado, compuesto de artculos generalmente breves que se disponen en orden cronolgico inverso, donde uno o varios autores escriben con liber- tad, mediante una herramienta de publicacin muy sencilla de utilizar.Esta definicin, como cualquier otra de las que he ledo, no transmite las cualidades que hacen a los blogs tan interesantes. Para entender qu es un blog, por qu se ha convertido en un medio tan empleado y qu consecuen- cias est trayendo conviene que intentemos una descripcin desde varios puntos de vista.Podemos decir que un blog puede ser todas estas cosas y algunas ms que se nos ocurrirn: Una herramienta para publicar contenidos web. Un medio de comunicacin en Internet. Un estilo, una filosofa,...</p>