1. Сутність ціноутворення і факторів, що впливають на вибір методу встановлення ціни підприємствами малого бізнесу.

2. Характеристика методів ціноутворення, що можуть бути використані у сфері малого бізнесу.

3. Проектування ціни реалізації на основі розрахунку змінних витрат та нормування постійних витрат.

4. Деякі особливості ціноутворення у сфері малого бізнесу.

5. Методика розробки цінової політики.

Тема 8. ЦІНОУТВОРЕННЯ У МАЛОМУ БІЗНЕСІ

Ціноутворення на підприємстві – це процес формування цін, визначення їх рівнів та співвідношень.

1. Сутність ціноутворення і факторів, що впливають на вибір методу встановлення ціни підприємствами малого бізнесу

1. Чинник цінності. Кожен товар володіє споживчою вартістю, тобто здатністю задовольнити потреби споживача. Для узгодження ціни та корисності товару необхідно надати йому більшої цінності шляхом активного використання реклами та під корегувати ціну так, щоб вона відповідала справжній цінності товару.

2. Чинник витрат. Загальновідомо, що витрати та прибуток утворюють мінімальну ціну товару. Найлегше розрахувати ціну шляхом додавання до витрат необхідної норми прибутку. Але чи дасть це гарантію реалізації товару? Тому в практиці підприємницької діяльності досить непоодинокими є випадки банкрутства, оскільки ринок оцінює товари на рівні, нижчому за понесені витрати на виробництво й збут.

3. Чинник конкуренції суттєво впливає на ціноутворення підприємств малого бізнесу. Можна спровокувати сплеск конкуренції шляхом установлення високої ціни чи знищити її мінімальними цінами. Якщо товар вимагає особливої технології виробництва, то низькі ціни не привернуть увагу конкурентів, але високі ціни дадуть пряму підказку, чим варто зайнятися.

Чинник стимулювання збуту – в ціну товару включається націнка, яка забезпечує окупність заходів по стимулюванню збуту. При випуску товару на ринок, рекламі необхідно перейти поріг сприйняття, перш ніж споживачі довідаються про товар. Усі кошти, витрачені на стимулювання збуту повинні в подальшому окупитися за рахунок продаж товару.

5. Чинник розподілу. Розподіл товару значно впливає на їх ціну. Чим ближчим є товар до споживача, тим дорожче обходиться підприємству його розподіл. Якщо товар буде надходити до споживача прямо, то кожна угода стає окремою операцією. Гроші, призначені постачальникові, отримує виробник, але його витрати теж збільшуються. Перевага такого методу розподілу полягає у повному контролі над продажами та кон’юнктурою ринку.

6. Чинник громадської думки пов’язаний з тим, що споживачі мають деяку уяву про рівень цін на товари ринкового кошика. Тому, купуючи товар, вони керуються деякими межами цін та ціновим радіусом, що визначає рівень ціни, до якої споживач психологічно готовий.

Підприємство повинно або не виходити за межі цінового радіуса або виправдати себе доказами того, чому ціна товару не вписується у сформований споживачем ціновий діапазон. Товар може мати перевагу в якості і, якщо споживач нормально реагує на таку перевагу, то ціну можна збільшувати. У протилежному випадку треба подумати про додаткову рекламу чи інші шляхи доказів якості товару.

Чинник обслуговування. Обслуговування бере участь у перед продажному, продажному та після продажному етапах угоди. Безумовно, витрати на обслуговування збільшують ціну товару. До них включається витрати на підготовку технічної бази, доставку товару на місце, навчання персоналу, надання гарантії, права купівлі товару у кредит.

Розрізняють ціноутворення за витратами, ціноутворення за попитом та ціноутворення, засноване на цінах на конкурентну продукцію.

Ціноутворення за витратами є найпростішим. Сутність його полягає у визначенні націнки на собівартість товару у вигляді прибутку. Метод не враховує особливостей поточного попиту та конкуренції і не дозволяє вийти на оптимальну ціну.

Варіантом ціноутворення за витратами є розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості та визначення цільового прибутку.

Ц = (Вп : О) + Вз ,

2. Характеристика методів ціноутворення, що можуть бути використані у сфері малого бізнесу

Ціноутворення за витратами цілком виправдане для посередницьких підприємств, які купують товари у виробників. В той же час для виробничих підприємств цей метод приховує низку загроз:

Якщо підприємство тривалий час використовує ціноутворення, засноване на обліку витрат, то конкуренти легко можуть це помітити та обійти таке підприємство за допомогою диференційованого ціноутворення.

Витратний метод, зорієнтований на пропозицію, а не на попит. Загальновідомо, що саме попит на товар створює збут та визначає прибуток. Ігнорування попиту може призвести до повної втрати клієнтів через надмірно високі ціни або втрати прибутку з причини надмірно низьких цін.

Сутність ціноутворення, заснованого на попиті полягає в тому, що підприємець повинен установити таку ціну, яку покупець готовий виплатити за даний товар.

Kd=відсоткова зміна величини попиту : відсоткова зміна ціни

Ціна, грн.. Обсяги продаж, шт.. Коефіцієнт цінової еластичності попиту

14 60 25% : 28,5% = 0,8810 75

Приклад.. Було продано тисячу одиниць товару по ціні 5 грн. Пізніше ціну було знижено до 4 грн. 25 коп. (на 15%). При цьому обсяг продаж зріс до 1200 одиниць (на 20%). Звідси можна зробити висновок, що попит є еластичним. Розглянемо іншу умову.

Таблиця 1 Розрахунок коефіцієнта цінової еластичності попиту

Ціна, грн..

Продажі, шт.

Дохід, грн.

Постійні витрати,

грн.

Змінні витрати,

грн.

Сумарні витрати,

грн.

Прибуток, грн.

14 60 840 400 240 640 200

10 75 750 400 300 700 50

Прибуток підприємства

До ціноутворення за попитом відноситься також метод установлення ціни на основі відчуття цінності товару.

Основним фактором є не витрати продавця, а відчуття споживача. Для формування у свідомості споживачів уяви про цінність товару підприємець використовує нецінові прийоми впливу. Такий метод ціноутворення доцільно використовувати за умови відсутності конкуренції, або коли ціни встановлюються на товари елітної групи.

При використанні ціноутворення, заснованому на цінах на конкурентну продукцію, основним орієнтиром слугують ціни конкурентів. Цей метод вимагає ретельного аналізу цін товарних груп конкурентів з урахуванням різниці між даними товарами. Відповідно, нижньою межею цін є витрати, але в подальшому вони не являються орієнтиром. Підприємство може дотримуватись середнього рівня цін, що є гарантією недопущення помилок при ціноутворенні, але в той же час не забезпечить великих прибутків і виключить можливість ведення цінових війн з конкурентами.

Конкурентне ціноутворення застосовується у випадках боротьби підприємств за підряди в ході торгів. При визначенні ціни підприємство відштовхнеться від очікуваних цінових пропозицій конкурентів. Для завоювання контракту необхідно виставити ціну нижчу від цін конкурентів, але в межах витрат.

3. Проектування ціни реалізації на основі розрахунку змінних витрат та нормування

постійних витратМале підприємство „Тая” спеціалізується на

виробництві макаронів. На поточний рік заплановано випустити 46100 кг. Продукції, бажаний рівень рентабельності – 40%. Дані про змінні витрати підприємства наведено нижче у відповідних таблицях. Розрахувати проектну ціну реалізації макаронів.

Групи витрат Витрати ресурсів на одиницю продукції,

кг.

Вартість одиниці ресурсів,

грн..

Витрати на одиницю

продукції, грн..

1. Матеріальні витрати

Борошно – 0,7 кг., інші складові згідно

з рецептурою

0,5 0,35

2. Заробітна плата 0,163. Нарахування на

заробітну плату (згідно чинного законодавства)

0,0608

4. Разом змінних витрат на одиницю

продукції.

0,5708

Розрахунок змінних витрат на виробництво 1 кг. макаронів

Оскільки підприємство запланувало виробити 46100 кг. макаронів, то сумарні змінні витрати на весь випуск становитимуть 26313 грн. 88 коп.

Розрахунок постійних витрат підприємства на рік 1. Амортизаційні відрахування по будівлям, спорудам та

обладнанню1440 грн.2. Заробітна плата апарату управління та персоналу, що обслуговує

обладнання.12000 грн.3. Нарахування на заробітну плату.4560 грн.4. Орендна плата.960 грн.5. Інші витрати.1200 грн.Разом постійних витрат.19260 грн. НПВ= (19260 : 26313,88) * 100 = 73,2%.

Групи витрат Одиниці вимірюван

ня

Значення показників

1. Змінні витрати на одиницю.

Грн. 0,57

2. Норма постійних витрат.

% 73,2

3.Постійні витрати на одиницю продукції.

Грн. 0,57*0,732 = 0,42

4. Разом витрат. Грн. 0,99

Розрахунок витрат на одиницю продукції

ціна реалізації = витрати + прибуток + акцизний податок + податок на

додану вартістьціна реалізації 1 кг. макаронів = 0,99 + 0,99*0,4 =

1,39 + 1,39*02 = 1,62 грн.

За певних умов та з певною метою зменшення нормальної ціни товару називається знижкою.

Існує два види знижок за кількість: кумулятивні та не кумулятивні.Кумулятивна знижка стимулює покупця купувати товар в одного

продавця. Не кумулятивні знижки розповсюджені більш широко. Їх

застосовують до будь-якого одиничного замовлення і залежать вони від його обсягу. Мета таких знижок полягає в тому, щоб підштовхнути покупця до більшого обсягу замовлення з меншими цінами на одиницю товару. Невеликі підприємства можуть використовувати подібні знижки за умови оптової торгівлі. Оскільки кумулятивні знижки в цій ситуації використовувати складно, бо вони вимагають спеціального обліку всіх закупок.

4. Деякі особливості ціноутворення у сфері малого бізнесу

Торговельні знижки надаються посереднику, який продає товари оптовим покупцям, чи надає за допомогою даних товарів послуги іншим. Посередниками сфери обслуговування є електрики, перукарі, будівельник – всі ті, хто обслуговує своїх клієнтів із використанням продукції різних підприємств.

Оптові покупці отримують торговельну знижку тому, що закуповують товар у великих обсягах, зберігають його, розповсюджують невеликими партіями, сприяють просуванню товару на ринок і в цілому розширюють торговельну мережу виробника.

Знижка може мати комбінований характер. Тобто замовник отримує і торговельну знижку й знижку за кількість. У цій ситуації з номінальної вартості товару спочатку вираховується торговельна знижка, а потім знижка за кількість.

Кількість компакт-дисків

Ціна за одиницю, шт..

Від 1 до 9 10Від 10 до 24 8

Від 25 та більше 7

Прайс-аркуш підприємства з виробництва компакт-дисків

Кількість замовлених дисків

Ціна, грн..

Вартість замовлення, грн..

1 10 109 10 90

10 8 8024 8 19225 7 175

Прайс-аркуш підприємства з виробництва компакт-дисків

Методика розробки цінової стратегії може бути представлена такою послідовністю дій:

1. Загальне дослідження передбачуваного ринку збуту чи стратегічної зони господарювання, прогнозування кон'юктури ринку;

2. Визначення моделі ринку з точки зору його конкурентності;3. Визначення етапів життєвого циклу товару;4. Визначення загальних цілей підприємства у даному сегменті ринку;5. Вибір цінової політики;6. Дослідження факторів, що впливають на рівень продажної ціни;7. Прийняття базового рівня цін та визначення раціональної динаміки

їх змін.

5. Методика розробки цінової стратегії

Як цілі підприємства і в той же час як завдання ціноутворення можуть розглядатися:

1.Максимізація прибутку в короткостроковому періоді;

2.Максимізація прибутку в довгостроковому періоді;3.Підтримка існуючого стану (забезпечення

беззбитковості).

Під ціновою політикою розуміється визначення рівня цін та можливих варіантів їх зміни залежно від цілей та завдань, що вирішуються підприємством у короткостроковому та довгостроковому плануванні.

Вихід на новий ринок

Впровадження нового товару

Захист позицій

Послідовний прохід по ринкових сегментах

Швидке відшкодування витрат

Встановлення цільових цін

Політика збиткового лідера

Цінова дискримінація

Види цінової політики

Політика виходу на новий ринок використовується тоді, коли підприємство прагне до захоплення певної частки ринку та максимізації прибутку в довгостроковому періоді.

Політика впровадження нового товару на новий ринок ще відома під назвою „збирання вершків”. Основна мета її використання – максимізація прибутку в короткостроковому періоді.

Політика захисту позицій використовується з метою підтримки існуючого стану на ринку (забезпечення беззбитковості).

Політика послідовного проходу по ринкових сегментах близька за своїм змістом до політики „збирання вершків”, але використовується з метою максимізації прибутку в довгостроковому періоді.

Політика швидкого відшкодування витрат використовується тоді, коли немає впевненості у тривалому комерційному успіхові товару.

В основі політики цільових цін теж перебуває мета максимізації прибутку в короткостроковому періоді.

Політика збиткового лідера називається ще політикою стимулювання комплексних продажів. Доцільність застосування пов’язана з метою максимізації прибутку в довгостроковому періоді.

За умови підтримки існуючого стану на ринку може використовуватись політика цінової дискримінації.